zde

Transkript

zde

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
Fakulta mezinárodních vztahů
Studijní obor: Mezinárodní obchod
Název diplomové práce:
Marketingové komunikace a udržitelný rozvoj:
Konflikt nebo synergie
Autor diplomové práce:
Bc. Štěpán Trojánek
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jiří Mikeš
Abstrakt:
Cílem této diplomové práce je zjistit, zda jsou marketingové komunikace a udržitelný
rozvoj ze své podstaty v rozporu, či mohou-li být pro sebe navzájem přínosem a jak tuto
synergii uplatnit v praxi. Nejdříve je v obecné rovině zkoumán vliv marketingových
komunikací na udržitelný rozvoj, téměř výhradně co se obsahu komunikace týče,
a následně je nastíněna role, kterou by marketingové komunikace na cestě za udržitelným
rozvojem mohly hrát. V druhé části je nahlíženo na udržitelný rozvoj jako na příležitost
pro marketing vč. komunikací a jako vhodná reakce na tuto příležitost je představen
tzv. udržitelný marketing. Poté je krátce analyzována současná situace v ČR. Velká část
práce je věnována konkrétním komunikačním doporučením pro firmy praktikující
udržitelný marketing, ať už v rovině produktu, brandu či celé organizace. Následně jsou
tato doporučení ilustrována na hodnocení vybraných tiskových reklam. V závěru práce
jsou shrnuty tři způsoby, kterými marketingové komunikace mohou k udržitelnému
rozvoji, dle autorova názoru, přispět: přenášení relevantních informací, normalizace
udržitelného chování a vzdělávání.
Abstract:
Marketing communications & sustainable development: Conflict or synergy
The aim of this master’s thesis is to find out whether there is a conflict between marketing
communications and sustainability or if these can benefit from each other and how to apply
this synergy in business reality. Firstly, overall impact of marketing communications on
sustainable development is analyzed, mainly in terms of communications’ content, and
a potential role of marketing communications in achieving sustainable development is
outlined. In the second part, sustainability is regarded as an opportunity for marketing incl.
communications and sustainable marketing is introduced as a suitable reaction to this
opportunity. A short analysis of current situation in Czech Republic follows. A great deal
of the thesis is devoted to specific recommendations for businesses practicing sustainable
marketing, be it on the product, brand or company level. These recommendations are then
demonstrated on selected print advertisements. Finally, the thesis presents three ways in
which marketing communications can help sustainable development, according to the
author: (1) informing consumers about sustainable product and company choices, (2)
normalizing sustainable behavior and usage of innovative products and (3) educating
consumers.
Poděkování
Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu této práce, Ing. Jiřímu Mikešovi, za cenné
rady a povzbuzení a Ing. Janu Binarovi za přínosnou diskuzi a kontakt s realitou. Dále
velmi děkuji své rodině za trpělivost a vřelou ochotu pomoci vždy, když bylo třeba.
V neposlední řadě bych chtěl poděkovat své přítelkyni za podporu a nekonečný přísun
drobných rad a svým přátelům za přínosné tipy, pochopení a tak trochu i za dodání odvahy
při volbě tématu.
Obsah
Seznam použitých zkratek .................................................................................................. 3
Úvod ...................................................................................................................................... 4
1.
2.
Konflikt nebo synergie? .............................................................................................. 6
1.1.
Definice pojmů ....................................................................................................... 6
1.2.
Třecí plochy ............................................................................................................ 7
1.3.
Role marketingových komunikací .......................................................................... 8
Udržitelný marketing ................................................................................................ 11
2.1.
Spotřebitelé a udržitelnost .................................................................................... 11
2.2.
Příležitost pro business ......................................................................................... 15
2.3.
Co je to udržitelný marketing ............................................................................... 17
2.4.
Pohled do historie ................................................................................................. 19
2.5.
Segmentace spotřebitelů ....................................................................................... 20
2.6.
Nákupní chování a rozhodování ........................................................................... 21
2.6.1.
Motivy a kritéria ............................................................................................ 22
2.6.2.
Bariéry ........................................................................................................... 24
3.
Situace v ČR ............................................................................................................... 26
4.
Jak na marketingové komunikace ........................................................................... 28
4.1.
Rozdíly v pojetí ..................................................................................................... 28
4.2.
„Zelená“ reklama .................................................................................................. 30
4.3.
Greenwashing aneb takto ne ................................................................................. 33
4.3.1.
Co vše je greenwashing ................................................................................. 34
4.3.2.
Příklady.......................................................................................................... 35
4.3.3.
Regulace, aktuální situace ............................................................................. 36
4.4.
Obecná komunikační doporučení: apely, tón atd. ................................................. 37
4.5.
Komunikace vztahující se k celé firmě ................................................................. 40
4.5.1.
Mluviti stříbro, mlčeti zlato? ......................................................................... 42
4.5.2.
Jaké si klást cíle v oblasti CSR ...................................................................... 44
4.5.3.
Komunikační doporučení .............................................................................. 45
4.5.4.
Vhodné komunikační nástroje ....................................................................... 47
4.5.5.
Transparentnost a reporting ........................................................................... 47
4.6.
Komunikace vztahující se k produktu či brandu................................................... 48
4.6.1.
„Zelená“ produktová reklama ........................................................................ 48
4.6.2.
Udržitelnost jako benefit? .............................................................................. 52
4.6.3.
Tribal brandy ................................................................................................. 54
4.6.4.
Překonávání bariér v nákupním chování ....................................................... 56
1
4.7.
4.7.1.
Cause-related marketing ................................................................................ 58
4.7.2.
Ekoznačení..................................................................................................... 60
4.8.
5.
Zvyšování kredibility pomocí partnerství ............................................................. 58
Vzdělávání spotřebitelů ........................................................................................ 64
Příklady z praxe: Hodnocení tiskových reklam...................................................... 67
5.1.
Chevron – „We Agree“ ......................................................................................... 67
5.2.
GE – „ecomagination“ .......................................................................................... 68
5.3.
Pánve Vioflam ...................................................................................................... 68
5.4.
Ford 2011 Fusion Hybrid ...................................................................................... 70
5.5.
LED osvětlení FAWOO TECH ............................................................................ 70
5.6.
Hyundai Sonata Hybrid ........................................................................................ 70
Závěr ................................................................................................................................... 72
Seznam použité literatury ................................................................................................. 75
Seznamy grafů a tabulek ................................................................................................... 79
Přílohy ................................................................................................................................ 80
2
Seznam použitých zkratek
CRM
Cause-related marketing, nezaměňovat s Customer relationship management
CSR
Corporate social responsibility (česky „společenská odpovědnost firem“)
EACA
European Association of Communications Agencies (Evropská asociace
komunikačních agentur)
LOHAS
Lifestyles of Health and Sustainability (česky „zdravý a udržitelný životní
styl“)
OSN
Organizace spojených národů
PR
Public Relations (česky „vztahy s veřejností“)
UNEP
United Nations Environment Programme (Program OSN pro životní prostředí)
USP
Unique Selling Proposition (česky „jedinečná prodejní nabídka“)
3
Úvod
Rozvoj, růst – magická slovíčka, která hrají velmi důležitou roli v moderní historii
lidstva. Vyjadřují náš společný sen, naši každodenní motivaci, naše úspěchy. Civilizace se
od průmyslové revoluce dokázala rozvinout do nepředvídatelné podoby. Létáme
do vesmíru, počítače se staly nedílnou součástí našich životů, aktuálně třeba zkoumáme
částice rychlejší než světlo. Světový HDP se jen za posledních 30 let téměř ztrojnásobil.1
Je nás už více než 7 miliard.
Tento rapidní rozvoj není ovšem bez dopadů. Čerpáme neobnovitelné zdroje,
znečišťujeme životní prostředí a narušujeme jeho celkovou rovnováhu, což vede
ke globálním problémům, jako například klimatickým změnám či ztrátě biodiverzity. Dnes
žijeme tak, jako bychom měli k dispozici jednu a půl planety 2 , a naše nároky spolu
s populací stále rostou. Skutečně ale máme (zatím) jen jednu planetu a tak jsme vlastně
jako rodiče, kteří žijí na úkor svých dětí, jelikož naši rostoucí spotřebu nemůže biosféra
dlouhodobě beze změny unést.
Logickým vyústěním uvědomění si vážnosti této situace je snaha o trvale udržitelný
rozvoj (dále jen udržitelný rozvoj), tedy chování, které neohrožuje potřeby našich
následovníků. Tváří v tvář výše nastíněným problémům se jedná v podstatě o příkaz doby.
Udržitelný rozvoj je přitom často spojován se stereotypy, jako je snižování spotřeby
či minimalizace tvorby odpadu.
Vedle toho stojí marketingové komunikace, oblast, která sama prošla rychlým
rozvojem. Pro mnohé zastánce udržitelného rozvoje jsou ztělesněním zla, které podněcuje
nikdy nekončící konzum a vytváří nepředstavitelné množství odpadu.
Jsou ale skutečně pro udržitelný rozvoj nepřítelem číslo jedna? Nelze využít jejich
schopnost přenášet informace pro dobro věci? A naopak, může být udržitelný rozvoj
pro marketing přínosem či příležitostí? Jak konkrétně tuto problematiku do komunikace
začlenit?
1
Vypočteno na základě dat z: IMF. World Economic Outlook Database: September 2011 Edition [online].
2
Global Footprint Network. National Footprint Accounts: 2010 Edition [online].
4
To jsou základní otázky, které si při zpracovávání této diplomové práce budu klást.
Mým cílem je tedy zjistit, zda jsou marketingové komunikace a udržitelný rozvoj
ze své podstaty v rozporu, či mohou-li být pro sebe navzájem přínosem a jak tuto synergii
uplatnit v praxi. Zaměřit se přitom chci hlavně na rady, jak problematiku udržitelného
rozvoje, zejména jeho environmentální dimenze, efektivně využít v marketingových
komunikacích.
Touto diplomovou prací bych chtěl přispět k informovanosti české marketingové
obce v dané oblasti, pomoci překonat nejistotu, která kolem ní, dle mého názoru, panuje,
a poskytnout návody, podle kterých lze postupovat. Až na výjimky se totiž o tuto
problematikou v České republice zřejmě nikdo nezajímá, což se projevuje zásadním
nedostatkem odborné literatury, veřejně přístupných výzkumných studií a v neposlední
řadě také akademických prací. Jediná jiná relevantní diplomová práce, o které vím, vznikla
teprve letos na jaře. Z toho pramení volba téměř výhradně zahraničních zdrojů, ze kterých
budu pro tuto práci čerpat.
Podívám-li se ještě zpětně na důvody, které mě vedly k výběru daného tématu, byl
to právě tento zjevný nedostatek informací, který ve mně osobně vyvolal touhu se
o problematice něco relevantního dozvědět. Zároveň se jedná o propojení mého zájmu, jak
o marketingové komunikace, tak o udržitelný rozvoj. Pojďme se tedy, už bez dalšího,
podívat, jak toto propojení může fungovat v reálu.
5
1.
Konflikt nebo synergie?
1.1. Definice pojmů
Ještě, než se pustíme do rozebírání problematiky samotné, začněme stručnou
definicí pojmů.
Trvale udržitelný rozvoj (často také označovaný jako „udržitelný rozvoj“ - toto
označení bude nadále užíváno i v této práci) byl poprvé definován v roce 1987 Světovou
komisí OSN pro životní prostředí a rozvoj ve zprávě „Naše společná budoucnost“
následovně:
„Trvale udržitelný rozvoj je takový způsob rozvoje, který uspokojuje potřeby
přítomnosti, aniž by oslaboval možnosti budoucích generací naplňovat
jejich vlastní potřeby.“3
Mezinárodní komunita uznala udržitelný rozvoj jako prioritu ve formě přijatého
akčního plánu „Agenda 21“ na summitu OSN v Riu de Janeiru v roce 1992 a znovu se
touto problematikou zabývala o 10 let později na summitu v Johannesburgu. Je důležité si
uvědomit, že podstatou udržitelného rozvoje není omezování hospodářských aktivit
a ochrana životního prostředí, nýbrž integrace tří stejně významných pilířů, které byly
definovány na Světovém summitu OSN v roce 2005, tedy ekonomického rozvoje,
sociálního rozvoje a ochrany životního prostředí.
Marketingové komunikace můžeme definovat jako „prostředky, kterými se
dodavatel zboží, služeb, hodnot nebo myšlenek prezentuje své cílové skupině se záměrem
stimulovat dialog, vedoucí k lepšímu obchodnímu nebo jinému vztahu“.4 Jádrem je přitom
snaha „…přímo nebo nepřímo informovat, odlišit se, připomenout, ujistit nebo přesvědčit
cílovou skupinu k jednání.“5.
Pod pojmem marketingové komunikace rozumíme veškeré relevantní komunikace
s trhem, řadíme pod ně: reklamu, podporu prodeje, public relations, přímý marketing,
sponzoring, nová média, osobní prodej a obaly.6 Jedná se tedy o pojem podstatně širší, než
3
Naše společná budoucnost. Praha: Academia, 1991. s. 47.
4
EGAN, J. Marketing communications. 2007. s. 1.
5
Zdroj dat viz poznámka pod čarou č. 4. s. 2.
6
VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 2003.
6
je reklama, která s ním bývá nejčastěji spojována. V této práci se budu zabývat
marketingovými komunikacemi, jako celkem, v některých částech se ovšem omezím
na náhled na problematiku jen optikou reklamy.
1.2. Třecí plochy
Jak jsem již naznačil v úvodu, pro mnohé obhájce udržitelného rozvoje jsou
marketingové komunikace, zejména potom reklama, trnem v oku. Častým názorem je, že
podporují neudržitelný životní styl, založený na vzrůstajícím konzumu. Navíc tento
„západní“ životní styl dále přenášejí do rozvojových zemí a nabádají tak masy lidí
ke zvyšování spotřeby. To pochopitelně vede k další zátěži pro naše zdroje, což, vzhledem
k současné úrovni jejich využívání, není trvale udržitelné.
Z nárůstu spotřeby lze vinit zejména podporu prodeje. Snad každý ze své
zkušenosti ví, že kvůli nabídkám typu „2 za cenu 1“ si občas člověk domů přinese více
zboží, než plánoval. To v nás následně vyvolává pocit, že je toto zboží méně vzácné,
a máme tedy tendenci ho více spotřebovávat, jak se na základě svého výzkumu domnívají
Folkes, Martin a Gupta. 7 Ve výsledku podpora prodeje může vést ke zvýšení spotřeby
v celé produktové kategorii, což dokázali Ailawadi a Neslin.8
Jestli ke zvyšování celkové spotřeby vede i reklama, není naproti tomu zdaleka
jednoznačné. Zástupci reklamního průmyslu s tímto často nesouhlasí a zastávají názor, že
reklama pouze zvyšuje tržní podíl, neboli spotřebu, jedněch produktů, na úkor produktů
jiných.9 Dle nedávno zveřejněné studie o reklamě „Think of me as evil?“10 se ale závěry
výzkumů v této oblasti rozcházejí. Autoři této studie navíc kontrují, že kvůli reklamnímu
vábení méně šetříme, více si půjčujeme a více pracujeme, abychom mohli více
spotřebovávat, ačkoli ani tyto dopady nebyly dosud zcela prokázány.
Uvedená studie přináší ovšem ještě jiný, zajímavější závěr. Pokud reklama apeluje
na tzv. externí hodnoty (např. konformitu, image, finanční či osobní úspěch, moc), což
ve většině případů platí, ty samé hodnoty v lidech posiluje. Tyto hodnoty ovšem snižují
7
FOLKES, V.S., I.M. MARTIN a K. GUPTA. When to Say When: Effects of Supply on Usage. Journal of
Consumer Research [online]. 1993.
8
AILAWADI, K.L. a S.A. NESLIN. The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and
Consuming It Faster. Journal of Marketing Research [online]. 1998.
9
WFA, EACA a UNEP. Industry as a partner for sustainable development: Advertising [online]. 2002.
10
PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising [online]. 2011.
7
motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí a vůbec zájem
lidí o tuto oblast. Z toho lze vyvodit, že má v tomto reklama na společnost vinou nejčastěji
používaných apelů z hlediska udržitelného rozvoje negativní vliv.
Z hlediska spotřebitele, který se ve svém chování snaží brát na udržitelný rozvoj
ohled a vyhledává k tomu relevantní informace, pak můžeme pozorovat jiný, méně zřejmý,
neduh marketingových komunikací. Komunikační sdělení bývají často zkreslena
nepřesnými, či záměrně zmanipulovanými informacemi (viz kapitola 4.3). To může vést
přinejmenším k z hlediska udržitelného rozvoje suboptimálním nákupním volbám,
v horším případě pak k rezignaci spotřebitelů na celou snahu o udržitelné nákupní chování.
Posledním
aspektem,
z nějž
vyplývá
tření
mezi
udržitelným
rozvojem
a marketingovými komunikacemi, jsou jejich přímé dopady na životní prostředí.
Především tisková reklama či neodpovědná obalová politika vytváří velké množství
odpadu. Nesmíme zapomínat ani na energetickou náročnost celého komunikačního procesu
či s ním spojené emise CO2. Tento aspekt bývá přitom často bagatelizován, protože
ve srovnání s ostatními podnikovými procesy či hospodářskými odvětvími jsou dopady
marketingových komunikací na životní prostředí relativně malé. Měli bychom je brát ale
stále v úvahu.
1.3. Role marketingových komunikací
Vzhledem k výše prezentovaným argumentům může vzniknout dojem, že jsou
marketingové komunikace z hlediska naší cesty k trvale udržitelnému rozvoji nadbytečné
nebo dokonce překážkou. Těžko ale mohou být zcela nadbytečné, když, jak vyplývá
z kapitoly 1.1, slouží, mimo jiné, k přenosu informací na trhu. Tato jejich funkce je
nepostradatelná pro efektivní nákupní rozhodování, těžko bychom například vybírali
výrobky bez informací na obalu.
Právě schopnost informovat či přesvědčit spotřebitele se jeví jako klíčová, pokud
hledáme cestu, kterou marketingové komunikace mohou přispět k udržitelnému rozvoji.
Marketingové komunikace mohou v dané oblasti vzdělávat spotřebitele, pomoci jim zvolit
udržitelnější výrobky a ovlivnit způsob jejich užívání, či mít pozitivní vliv na změny
8
v životním stylu spotřebitelů. Jinými slovy, mohou pomoci spotřebitelům přejít na tzv.
udržitelnou spotřebu11.
Chceme-li být konkrétnější, můžeme čerpat ze zprávy, kterou připravila Evropská
asociace komunikačních agentur (EACA) pro Světový summit o udržitelném rozvoji, který
se konal v roce 2002 v Johannesburgu. Ve zprávě je nastíněna konkrétní role, kterou by
reklama měla hrát ve snaze o udržitelný rozvoj. Tato role se do značné míry vztahuje
ke všem marketingovým komunikacím. Do této role patří, mimo jiné, tyto funkce12:

propagace inovativních produktů s environmentálními nebo sociálními benefity

propagace udržitelnějšího použití současných produktů

propagace udržitelného chování samotných firem stojících za brandy

realizace např. vládních vzdělávacích kampaní na témata související
s udržitelným rozvojem
Prvními třemi funkcemi se budu podrobněji zabývat i v této práci. Vládní
vzdělávací kampaně nebo kampaně pro neziskové organizace a nadace sice souvisejí
s reklamou, ale nespadají, dle mého názoru, pod marketingové komunikace, vycházeje
z jejich výše uvedené definice. Tato problematika tedy v této práci není obsažena.
Zpráva EACA ovšem nastiňuje i limity vlivu reklamy. Varuje, že reklama nemůže
vnucovat spotřebitelům udržitelné produkty, pokud pro ně udržitelnost není důležitým
rozhodovacím kritériem. Stejně tak reklama není schopna sama o sobě měnit životní styly,
může ovšem v některých případech přispět k již probíhající společenské změně, například
skrze normalizaci nového chování v myslích spotřebitelů. Podle výše uvedené studie
„Think of me as evil?“ ale i pouhá normalizace či upevňování určitých hodnot
ve společnosti mohou mít poměrně velký efekt, příkladem budiž v minulosti běžná
propagace cigaret a tím pádem i kouření.
Vzhledem k výše nastíněnému je třeba si uvědomit, že marketingové komunikace
jsou nezbytné, chceme-li dosáhnout udržitelného rozvoje skrze tržní mechanismy. Jejich
roli nelze opomenout, nebo úplně negovat, protože obecně řečeno, kapitalismus nemůže
11
Udržitelná spotřeba = „užívání služeb a souvisejících produktů, které uspokojují základní potřeby a
přinášejí vyšší kvalitu života za současné minimalizace užití zdrojů a toxických materiálů i produkce odpadu
a znečišťujících látek během životního cyklu služby nebo produktu s cílem, s cílem, aby nebyly ohroženy
potřeby budoucích generací.“ Zdroj: UNEP. Sustainable Consumption [online].
12
WFA, EACA a UNEP. Industry as a partner for sustainable development: Advertising [online]. 2002.
9
fungovat bez informací, které marketingové komunikace přenášejí. Samozřejmě, nabízí se
otázka, jestli kapitalismus je systémem, který nás k udržitelnému rozvoji dokáže dovést.
Jelikož ale lepší alternativy zjevně neexistují, nebo nejsou známy, jsou, dle mého názoru,
aktuální spíše otázky, jaký druh kapitalismu je správnou volbou a jak konkrétně by v něm
marketingové komunikace měly nebo naopak neměly fungovat. Odpověď na první z těchto
otázek bude pravděpodobně společnost hledat následující roky, ne-li celá desetiletí. Druhá
otázka je v podstatě jádrem této práce, přestože má mnoho dimenzí, například etickou,
pro které zde nebude prostor.
10
2.
Udržitelný marketing
V kapitole 1 jsem naznačil roli, kterou mohou marketingové komunikace hrát
na cestě k trvale udržitelnému rozvoji. Tuto roli jim ovšem nelze shora nařídit. Musí vzejít
z úkolů, které marketingovým komunikacím uloží firmy, popřípadě z rozhodnutí
jednotlivců, kteří na ně mají v rámci firem vliv. Nyní se tedy musíme na celou
problematiku podívat optikou firem, respektive marketingu.
Marketing je „proces, kterým firmy vytvářejí hodnotu pro zákazníky a budují s nimi
silné vztahy, s cílem získat na oplátku hodnotu od zákazníků“ 13 . Výchozím bodem
marketingového procesu je přitom porozumění zákazníkům a jejich potřebám. I my se tedy
nejprve musíme podívat, jaký vliv má problematika udržitelného rozvoje na zákazníky,
respektive spotřebitele.
2.1. Spotřebitelé a udržitelnost
Že na světě existuje celá řada environmentálních a sociálních problémů si snad
nikdo netroufne vyvracet. Mezi ty nejpalčivější patří jistě, namátkou, klimatické změny
a znečištění, či chudoba a nedostatečný přístup k pitné vodě. Výzkumy ukazují, že jsou
k nim spotřebitelé obecně stále vnímavější. Než se pustím do rozboru výsledků vybraných
výzkumů, je třeba poznamenat, že, jak upozorňuje Makower14, tyto mohou být částečně
zkresleny tím, že se v nich lidé mohou snažit sebe sama prezentovat jako uvědomělejší
a odpovědnější, než jací skutečně jsou.
Klimatické změny, které po odeznění vlny mediálního zájmu vyvolaného, mimo
jiné, filmem Ala Gorea „Nepříjemná pravda“ z roku 2006, jakoby ztrácely na pozornosti,
vnímá podle aktuální studie Eurobarometer z roku 2011 68 % Evropanů jako velmi vážný
problém, což představuje nárůst o 4 % oproti datům z roku 2009 15 . Vyšší důležitost
přikládají Evropané už jen souhrnnému světovému problému, který zahrnuje chudobu, hlad
13
KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Principles of marketing. 13. 2009. s. 29.
14
MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and challenges in the new world of
business. 2009.
15
European Commission. Press release: Climate change: Survey shows increased public concern, awareness
of economic benefits of action [online]. 2011.
11
a nedostatek pitné vody. Ovšem kupříkladu v zemích Latinské Ameriky klimatické změny
vzbuzují obavy až u 90 % obyvatelstva.16
V celosvětovém měřítku je, dle studie Nielsen taktéž z roku 2011, za největší
environmentální problém považováno znečištění vzduchu (znepokojuje celkem 77 % lidí),
následováno je znečištěním vody (75 %), obalovými odpady (73 %), nedostatkem vody
(73 %), užíváním pesticidů (73 %) a globálním oteplováním (69 %). 17 Všechny tyto
problémy přitom zaznamenaly v globálu, oproti stejné studii z roku 2009, nárůst
pozornosti, v některých případech i o více než 10 %. Je dobré mít ale na paměti, že se
jejich relativní důležitost v jednotlivých regionech světa často liší. Podle jiné studie 18
ve velkých ekonomikách jako jsou USA, Velká Británie, Německo nebo Čína za poslední
rok předstihla klimatické změny spotřeba energií, která je nyní považována za nejpalčivější
problém.
Je tedy zřejmé, že jsou si spotřebitelé problémů vědomi. Důležitější ovšem je, že
tyto informace postupně promítají do svého chování. Například v USA, které nebývají
považovány za nejvnímavější k environmentálním problémům, se už 90 a více procent lidí
naučilo vypínat nepotřebná světla a elektroniku a přes 60 % třídí plastové lahve a papír.19
V posledních letech také rapidně narostl podíl osob, co si do obchodu nosí vlastní nákupní
tašku (48 %) nebo bojkotuje brand nebo firmu kvůli jejímu chování (46 %).
Na příkladu bojkotování vidíme, že tyto trendy nemohou firmy ignorovat, jelikož se
jich začínají významně dotýkat. Spotřebitele stále více zajímá, kdo stojí za značkami, které
nakupují, a jak se tyto firmy chovají z hlediska společnosti i životního prostředí, neboli jak
si vedou v oblasti společenské odpovědnosti firem (zkratka CSR)20. 77 % Britů a dokonce
96 % Indů považuje za důležité, jestli je firma přívětivá k životnímu prostředí.21 Podobná
16
Nielsen. Sustainable Efforts & Environmental Concerns [online]. 2011. s. 4.
17
18
Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands,
Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 22.
19
NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green
marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. E-kniha. Lokace 437 z 6847.
20
Společenská odpovědnost firem (z anglického corporate social responsibility, zkratka CSR) = „dobrovolné
integrování sociálních a environmentálních hledisek do každodenních firemních operací a interakce
s firemními stakeholdery“. Zdroj: Commission of the European communities. Green Paper: Promoting a
European framework for Corporate Social Responsibility [online]. 2001. s. 6.
21
12
situace je všude na světě, globálně celkem 83 % lidí uvádí, že je důležité, aby firmy měly
environmentální programy.22
Zároveň jsou spotřebitelé čím dál aktivnější ve zjišťování informací o chování
firem, na což má jistě vliv internet. Dle studie Ethical Consumerism Report 2010 už 31 %
Britů tyto informace aktivně hledá, o třetinu více než v roce 1999.23 Jak jsem již naznačil,
nejdůležitější je, že informace tohoto druhu následně spotřebitelé také promítají do svých
nákupních rozhodnutí. Ze stejné studie vyplývá, že 55 % Britů si někdy vybralo produkt
nebo službu na základě chováni firmy a 50 % se ze stejných důvodů nějakému produktu či
službě vyhnulo. Jak lze vyčíst z grafu č. 1, už v roce 2002 v jiném výzkumu uvedlo 66 %
Američanů či 62 % Němců, že již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské
odpovědnosti firem.
Graf č. 1: Vliv CSR a etiky na chování spotřebitelů24
Převzato z: UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact
Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and
Communications [online]. 2005. s. 11.
22
23
The Co-operative Bank. Ethical Consumerism Report 2010 [online]. 2010. s. 7.
24
Žluté sloupce vyjadřují podíl respondentů, kteří již někdy zvažovali změnu značky kvůli společenské
odpovědnosti firem, oranžové těch, kteří již někdy nakoupili na základě etické reputace firmy, a červené těch,
kteří již někdy bojkotovali produkty z etických důvodů.
13
Samozřejmě nejde jen o chování celých firem, spotřebitelům záleží na atributech
spojených s udržitelností i u samotných výrobků či služeb. 84 % 25 spotřebitelů v USA
někdy kupuje „zelené“ výrobky a 54 %26 jich považuje udržitelnost za jedno z kritérií při
nákupním rozhodování. Prodej výrobků, jako jsou například biopotraviny, poměrně
dynamicky a vytrvale roste, celý trh s „etickými“ výrobky se ve Velké Británii mezi lety
1999 a 2009 více než zdvojnásobil27. Pravdou ale je, že celkový podíl na trhu u podobných
výrobků zůstává malý. Třeba podíl biopotravin na trhu v USA byl přes meziroční nárůst
prodejů ve výši 7,7 % v roce 2010 jen cca 4 %28, což potvrzuje, že i v dnešní době obecně
do určité míry platí teze ze zprávy UNEP z roku 2005: „Navzdory významným výjimkám,
ve většině kategorií a zemí podíl „zelených produktů“ na trhu jen zřídkakdy přesahuje
4 %“.29 I tak lze ale předpokládat, že růst trhů bude i nadále pokračovat a to zejména
v rozvojových zemích, i když možná klesajícím tempem. Důkazem jsou závěry studie
Landor „Green Brands 2011“, ze kterých vyplývá, že zhruba dvě třetiny spotřebitelů
v rozvojových zemích plánují utrácet za „zelené“ výrobky a služby více než doposud,
přičemž v rozvinutých zemích je to jen kolem ¼ spotřebitelů; tyto údaje vykazují klesající
tendenci.30
Jedním z důvodů, proč „zelené“ výrobky dosahují malých tržních podílů, je jistě
jejich příliš vysoká cena, dle výše uvedené studie „Green Brands 2011“ je přímo hlavní
bariérou
k jejich nákupu
v rozvinutých
zemích
(dalšími
bariérami
se
zabývám
v kapitole 2.6.2). Jsou si tedy spotřebitelé ochotni za takovéto výrobky připlatit? Odpověď
zní, ano, jsou, ale jen do určité míry. Konkrétně již zmiňovaná studie Nielsen uvádí, že
v průměru jen 22 % spotřebitelů na světě je ochotno si připlatit za ekologicky šetrné
výrobky.31 Studie „Green Brands 2011“ nabízí poněkud optimističtější závěry a to, že, jak
je vidět z grafu č. 2, bez ohledu na region je alespoň 50 % spotřebitelů ochotno sáhnout
25
NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. In: OTTMAN, J. The new rules of green
marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 467 z
6847.
26
Deloitte. Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights [online].
2009. s. 7.
27
28
OTA. Industry Statistics and Projected Growth [online]. 2011.
29
UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the
Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005. s. 14.
30
31
14
hlouběji do peněženky, ale nejčastěji jsou si ochotni připlatit maximálně desetinu ceny.
Opět zde lze pozorovat velké rozdíly mezi rozvinutými a rozvojovými zeměmi, kdy
v druhých jmenovaných je ochota připlatit si překvapivě výrazně větší.
Graf č. 2: Ochota připlatit si za „zelené“ produkty32
Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty
Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 30.
2.2. Příležitost pro business
Z předchozí kapitoly, vycházející ze závěrů mnoha studií, vyplývá, že spotřebitelé,
tedy potenciální zákazníci, nejsou k problematice udržitelného rozvoje rozhodně apatičtí.
Naopak, jednotlivých problémů jsou si vědomi a promítají je do svého chování. To samé
očekávají od firem. Jsou poměrně otevření nákupu „zelených“ produktů a někteří jsou si
za ně ochotni i připlatit. To, že mají tyto produkty stále malé podíly na trhu, naznačuje, že
zde existují určité bariéry v nákupním chování (více o nich v kapitole 2.6.2), ale také že
zde stále ještě existuje marketingová příležitost. Jak ale napovídají data z USA a Kanady,
32
V jednotlivých grafech pro různé státy je oranžovou barvou označen podíl respondentů, kteří si nejsou
vůbec ochotni připlatit za fakt, že je daný produkt „zelený“, žlutou podíl těch, kteří jsou si ochotni připlatit
do 10 %, zelenou 11 - 20 %, světle modrou 21 - 30 %, tmavě modrou nad 30 % a konečně šedou podíl
nerozhodnutých respondentů.
15
kde jak mezi lety 2008 a 2009, tak 2009 a 2010 vzrostla nabídka „zelených“ produktů
v obchodech v průměru o více než 70 %33, tato příležitost nemusí vydržet věčně.
Že aspekty udržitelnosti u produktů i ve firemním chování představují dlouhodobý
trend a nikoli jen krátkodobou módu dokazují data z období nedávné hospodářské krize.
Kupříkladu celková suma výdajů na „zelené“ zboží a služby ve Velké Británii v roce 2009
byla o 18 % vyšší než v roce 2007. 34 Odpovědné chování firem v podstatě ocenili
i investoři. Společnost A.T. Kearney sledovala během krize v roce 2008 výkonnost akcií
a konstatovala, že: „…v 16 z 18 zkoumaných odvětví společnosti považované za zaměřené
na udržitelnost překonali výkonnost ostatních firem…“ 35 Obecně tzv. „společensky
odpovědné investování“ (z anglického „socially responsible investment“, zkratka SRI),
tedy investování beroucí v úvahu společenskou odpovědnost firem, nabývá ve finanční
sféře na významu.36
Jedním z argumentů, proč by firmy měly aspirovat na trvalou udržitelnost, jsou také
zaměstnanci. Studie ukazují, že celosvětově by zhruba 80 % pracovníků preferovalo
zaměstnání v organizaci s dobrou reputací, co se týče environmentální odpovědnosti. 37
Toto platí hlavně pro tzv. generaci Y, neboli pro lidi, kteří jsou v současné době ve věku
zhruba 20-30 let. Pro tuto skupinu v budoucnu nepostradatelných talentů je důležitá kvalita
života, což je jedním z důvodů, proč by rádi pracovali pro společensky odpovědné
zaměstnavatele. Je tedy na firmách, zdali tuto poptávku vyslyší a získají si tím jejich
přízeň.
Na základě výše uvedených argumentů lze konstatovat, že udržitelný rozvoj není
pro podnikatele jen příkazem doby, ale znamená pro ně i příležitost. Ti, kdo se jí
rozhodnou nevyužít ho však mohou vnímat i jako hrozbu a měli by minimálně analyzovat
rizika, kterým jsou či budou vystaveni. Naplno tuto příležitost využít potom znamená přejít
ve všech firemních procesech na tzv. udržitelný marketing.
33
TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. s. 11.
34
35
A.T.Kearney. "Green" Winners: The performance of sustainability-focused companies during the financial
crisis [online]. 2009. s. 1.
36
Investopedia: Socially Responsible Investment – SRI [online].
37
Tandberg. Corporate environmental behavior and the impact on brand values [online]. 2007. s. 7.
16
2.3. Co je to udržitelný marketing
Udržitelný
marketing
je
propojením
klasického
přístupu
k marketingu
s udržitelným rozvojem. Definovat ho můžeme jako „proces plánování, implementace
a kontroly vývoje, stanovení cen, propagace a distribuce produktů způsobem, který
uspokojuje následující tři kritéria: (1) potřeby zákazníků jsou uspokojeny, (2) cíle
organizace jsou dosaženy a (3) tento proces je kompatibilní s ekosystémy“38.
Je třeba zdůraznit, že v této oblasti neexistuje ustálená terminologie a lze se tak
setkat
s pojmy
jako
„zelený
marketing“
(z
anglického
„green
marketing“),
„environmentální marketing“ či „ekologický marketing“, přičemž první jmenovaný je asi
nejčastější. Všechna tato označení na první pohled akcentují environmentální pilíř trvale
udržitelného rozvoje na úkor sociálního. Je pravda, že environmentální problémy a aspekty
jsou většinou ve středu pozornosti literatury na dané téma, možná pro jejich vnímanou
vyšší důležitost, a tím pádem se jim převážně budu věnovat i já v této práce. Sociální
dimenze, jakkoli upozaděna, ale není z této problematiky vyčleněna a autoři se jí částečně
také dotýkají. Pro zdůraznění tohoto faktu i skutečnosti, že zde není řeč pouze o životním
prostředí, ale o komplexním udržitelném rozvoji, jsem zvolil z plejády výše zmíněných,
významově téměř shodných označení právě „udržitelný marketing“.
Pro další zkoumání problematiky je také zcela zásadní pochopit, že tu nejde
o obětování firemních zisků kvůli životnímu prostředí. Jak uvádí jasně Fuller „udržitelný
marketing není podnikovým altruismem“39. Stejně tak, jako v případě trvale udržitelného
rozvoje, jehož nedělitelnou součástí je ekonomický rozvoj, udržitelný marketing
představuje „win-win“ strategii, tedy je šetrný k životnímu prostředí i ekonomicky
výhodný pro podnikatele.
Aplikace principů udržitelného marketingu na podnikové procesy přináší celou
řadu ekonomických výhod, které ani nemusí být nijak navázány na snahu uspokojit přání
zákazníků. Asi nejhmatatelnější je úspora nákladů, spojená s environmentálními
opatřeními (příkladem budiž snížení spotřeby energie po zateplení budov). Udržitelný
marketing ale pomáhá i snižovat rizika nebo odvracet nechtěnou pozornost médií či úřadů
a regulaci.
38
FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999. s. 6.
39
17
Co ovšem integrace udržitelného marketingu ve firmě v praxi znamená? Že se bude
chovat dle zásad společenské odpovědnosti 40 ? Že bude zákazníkům nabízet lepší
(zdravější, energeticky úspornější, trvanlivější atd.) produkty41? Obojí zároveň nebo ještě
něco víc? Z výše uvedené definice vyplývá jediná podmínka navíc oproti standardnímu
marketingu a to kompatibilita s ekosystémy. Tato podmínka ale může být uspokojena
v rámci celé řady marketingových strategií. Zde si vezmeme na pomoc Grantovu matici
„zeleného marketingu“42.
Tabulka č. 1: Grantova matice „zeleného marketingu“
Zelené
Zelenější
Veřejná
Jít příkladem
Rozvoj trhu
Sociální
Důvěryhodní
partneři
Tribal brandy
Osobní
Prodat benefit
Změnit užívání
Nejzelenější
Nové podnikatelské
koncepty
Nápady jako trojské
koně
Zpochybnit spotřebu
Pozn.: Matice zjednodušena pro potřeby této práce. Zdroj: GRANT, J. The Green
Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha. s. 69.
Tato matice představuje 9 různých marketingových strategií, v kompletní podobě
dokonce strategií 18, které Grant v rámci „zeleného marketingu“ identifikoval a považuje
je za funkční. Jednotlivými strategiemi se nyní nebudu dopodrobna zabývat, přestože
z nich budu v této práci později často čerpat. V tomto bodě je užitečné jen krátce
analyzovat strukturu matice. Dělení na řádky vychází z úrovně, na které marketing pracuje.
Úroveň veřejná se vztahuje k celým firmám a trhům, sociální k partnerům a komunitám
a osobní k samotným produktům a jejich užití spotřebiteli.
Sloupce se pak mezi sebou liší cíly, které si marketing stanoví a jejichž dosažení
měří. „Zelené“ cíle značí, že firma bude sledovat jen komerční výsledky svého snažení.
Strategie sem spadající spočívají hlavně ve stanovování nových progresivních standardů
v oblasti firemní společenské odpovědnosti nebo produktů a v jejich komunikaci,
40
Viz poznámka pod čarou č. 20.
41
V této práci používám pro takové produkty celou řadu významově téměř shodných označení, zejména
„výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje“, „zelené výrobky“, „udržitelné výrobky“, popřípadě
„předmětné výrobky“. Pro přesnost uvádím, že sem obecně řadím například produkty: energeticky šetrné,
prosté nebezpečných látek, z recyklovaných materiálů, ekologického zemědělství, Fair trade, lokálně
vyrobené, produkující nízké emise CO2 či klimaticky neutrální atp.
42
Grant hovoří o „zeleném marketingu“, proto toto označení v této pasáži použiju i já, přestože v celé práci
preferuji slovní spojení udržitelný marketing, které nese prakticky stejný význam.
18
respektive úspěšném prodeji. „Zelenější“ cíle zahrnují i sledování výsledků spojených
s životním prostředím. Příslušné strategie jsou založeny na sdílení odpovědnosti
a spolupráci se zákazníky. Může jít například o rozvoj trhu formou vzdělávání spotřebitelů
v relevantní problematice, nebo o snahu změnit způsob, kterým spotřebitelé výrobky firmy
využívají. „Nejzelenější“ cíle zahrnují i sledování dosažení určité kulturní změny. To se
může podařit díky realizaci inovativních podnikatelských konceptů nebo třeba díky
prosazení zcela nových a kulturně obtížně přijatelných produktů mezi spotřebiteli.
„Zelený marketing“ v Grantově pojetí může tedy na sebe brát mnoho podob, které
ani na první pohled nemusejí vypadat „zeleně“. V realitě ale povětšinou základem aplikace
udržitelného marketingu ve většině existujících firem bude jednak společensky odpovědné
chování a jednak nabízení produktů nesoucích atributy udržitelnosti.
2.4. Pohled do historie
Zařadit do této práce kapitolu o historii se mi na první pohled zdálo nadbytečné.
Uvědomil jsem si ale, že mít o ní alespoň základní přehled je důležité pro pochopení
současné situace na trhu, zejména některých bariér, kvůli kterým jsou dnes tržní podíly
„zelených“ výrobků tak malé.
Předně udržitelný marketing není úplnou novinkou, ani čistě záležitostí několika
posledních let. Jakkoli se jeho dnešní pojetí liší, sdílí celou řadu vlastností
s marketingovým přístupem, který se objevil na konci 80. let minulého století. Tehdy řada
přírodních katastrof vyvolala u spotřebitelů zájem o životní prostředí, na který firmy
reagovaly řadami „zelených“ produktů. Tyto výrobky ovšem nesplnily očekávání
spotřebitelů. Joel Makower, zakladatel GreenBiz.com, to shrnul následovně: „Mnohé
z těchto raných produktů se vyloženě nezdařily: biodegradabilní odpadkové pytle, které se
rozpadaly poněkud příliš rychle; fluorescenční zářivky, které vyzařovali světlo příšerných
barevných tónů; výrobky z recyklovaného papíru asi tak jemné, jako brusný papír;
zelenější čisticí prostředky, které prostě nefungovaly.“43
Nadto se ukázalo jako velmi problematické značení „zelených“ výrobků. V této
oblasti v té době neexistovala žádná regulace, ani žádná doporučení. Mnohá označení, jako
43
MAKOWER, J. Where Are All the Good, Green Products?. [online]. 2006.
19
„bezpečný“, „přírodní“ či „přátelský k planetě“, neměla žádnou obecně uznávanou definici
a ukázala se jako nepřesná, neověřitelná či přímo jako postrádající význam.
U spotřebitelů se logicky dostavilo zklamání i zmatení, které bylo, dle mého
názoru, jednou z hlavních příčin opadnutí jejich zájmu. Pokud chce někdo s udržitelným
marketingem dnes uspět, musí se z těchto chyb poučit. Funkčnost výrobků již nesmí být
upozaděna a v komunikaci se musí postupovat opatrně (více o tomto v kapitole 4.6).
2.5. Segmentace spotřebitelů
V oblasti udržitelného marketingu existuje celá řada uznávaných segmentací
spotřebitelů. Osobně považuji za nejužitečnější psychografickou segmentaci podle Natural
Marketing Institute (NMI), která byla sice vytvořena pro americký trh, podobné segmenty
ale lze dle mého názoru rozpoznat i jinde. Jednotlivé segmenty jsou navíc
charakterizovány způsobem, který umožňuje firmám ujasnit si, na koho hodlají cílit,
a podle toho upravit svou komunikační strategii. Tato segmentace dělí populaci USA
na 5 následujících skupin, které popisuje Ottmanová44:

LOHAS
45
(19 % populace USA) představují z hlediska udržitelného
marketingu velmi lukrativní segment. Jde o spotřebitele, kteří spojují zájem
o osobní zdraví i životní prostředí a tento zájem promítají do svého chování.
Typickým zástupcem LOHAS je vdaná a vzdělaná žena ve středním věku. Mají
mezi segmenty druhé nejvyšší příjmy a jsou tedy méně cenově senzitivní. Jsou
to early adopters 46 „zelených“ technologií, jejich doporučení pak mají vliv
v komunitě, kde se pohybují. Často spojují své osobní hodnoty s hodnotami
firem a brandů. Aktivně hledají informace o produktech, které nakupují,
I o chování celých firem a 71 % z nich pak bojkotuje ty firmy, jejichž chování
se jim nelíbí.

Naturalites (15 %) jsou zaměřeni především na zdravý životní styl. To se
promítá v jejich nákupním chování výběrem zdravých či přírodních produktů,
velmi citliví jsou na nebezpečné chemikálie. Mají menší přehled v tom, co
44
OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable
branding. 2011. Kindle e-kniha. (Číselná data dle NMI. 2009 LOHAS Consumer Trends Database. Lokace
702 z 6847.)
45
Zkratka z anglického „Lifestyles of Health and Sustainability“, česky „zdravý a udržitelný životní styl“.
46
Tento anglický termín lze volně přeložit jako „časní osvojitelé“.
20
mohou sami dělat pro životní prostředí a nejsou ve svém chování, například co
se třídění odpadu týče, příliš striktní. Chtějí být ale v této oblasti aktivnější
a jsou otevřeni vzdělávání. Jedná se o segment s nejnižším podílem
vysokoškoláků a s nejnižšími příjmy.

Drifters (25 %) jsou hnáni primárně společenskými trendy než osobními
hodnotami. Nakupují „zelené“ produkty, protože je to v módě. Bojkotují
neodpovědné firmy, ale jen na základě informací z médií. Přestože by často rádi
přispěli k udržitelnému rozvoji, je to pro ně příliš složité a tak se omezují na
jednoduché kroky, jako je např. třídění odpadu. Drifters jsou lidé spíše mladší
a s průměrným příjmem, koncentrovaní ve velkých městech. Při použití správné
strategie mohou být poměrně zajímavým segmentem.

Conventionals (24 %) jsou typicky muži ve věku 40 až 50 let s nejvyššími
příjmy ze všech segmentů. Jsou prakticky zaměření a jejich odpovědné chování
je motivováno hlavně šetrností. Snaží se proto například šetřit energii a neváhají
si připlatit za úsporné spotřebiče.

Unconcerneds (17 %) představují segment nejvíce apatický k životnímu
prostředí. Většinou se nechovají odpovědně, převážná většina ani netřídí odpad,
a při nákupu produktů se nezajímají o jejich vlastnosti spojené s udržitelným
rozvojem.
V kapitole o segmentaci se také hodí konstatovat, že vzhledem k tomu, kolik
různých problémů a oblastí pod udržitelný rozvoj spadá, nelze očekávat, že všechny budou
pro všechny spotřebitele stejně důležité. Rozdíly existují jak mezi zeměmi, jak už jsem
naznačil v kapitole 2.1, tak i mezi jednotlivými spotřebiteli a to i v rámci výše zmíněných
segmentů, třeba LOHAS. Firmy by si měly zjistit, které záležitosti jsou pro jejich cílovou
skupinu důležité a podle toho přizpůsobit svou komunikaci. Nabízí se zde Ottmanové
vlastní segmentace spotřebitelů podle jejich „zelených“ zájmů na: milovníky zvířat,
outdoorové fanatiky a spotřebitele, zaměřené na vlastní zdraví, nebo na šetření zdrojů.
2.6. Nákupní chování a rozhodování
Poslední oblastí, kde je dobré se zorientovat, dříve než se firmy pustí
do komunikace se spotřebiteli, jsou motivy lidí, které je vedou ke koupi výrobků s benefity
z hlediska udržitelného rozvoje, kritéria jejich nákupního rozhodování a také bariéry, které
21
jim v koupi brání. Některé dominantní motivy už vyplývají ze segmentace, uvedené
v předchozí kapitole, nyní se ale na ně podíváme podrobněji.
2.6.1. Motivy a kritéria
Proč by tedy vůbec spotřebitelé měli udržitelný rozvoj ve svém nákupním
rozhodování zohledňovat? Nejšlechetnější motivací by jistě bylo přímo braní ohledů
na životní prostředí nebo společnost. K tomuto ovšem Fuller výstižně poznamenává:
„Čisté, obyvatelné ekosystémy jsou také legitimní potřebou, bez níž by zákazník doslova
nemohl přežít. Ale v případě většiny spotřebitelů je tato potřeba udržitelnosti zřídka
vyjádřená; spíše je skrytá a ve většině případů zcela nerozpoznaná.“47 Dále zdůrazňuje, že
ekologické potřeby ve většině případů nemohou sloužit jako primární motivace nákupních
rozhodnutí, jelikož je nelze přímo koupí jednoho produktu uspokojit. To, že jsou výrobky
šetrné k životnímu prostředí, ve skutečnosti pro spotřebitele není žádný přímo vnímatelný
benefit. 48 Proto jenom 2 % spotřebitelů v USA zakládají svá nákupní rozhodnutí
na udržitelnosti, kdykoli je to možné.49 Bylo by tedy naivní si myslet, že firmy prodají své
výrobky, jen když je budou propagovat jako udržitelné.
Kvalita a cena (v pořadí) jsou nepřekvapivě pro spotřebitele nejdůležitějšími
vlastnostmi výrobků, ale následuje energetická efektivita, která už nese vyšší důležitost než
pohodlí.50 Mezi sedm nejdůležitějších vlastností pak patří také zdravotní benefity a lokální
původ. Tyto dvě vlastnosti bývají spolu s energetickou efektivitou často u „zelených“
výrobků splněny, což napovídá, na co je vhodné v marketingových komunikacích klást
důraz (více o tomto v kapitole 4.6.2). Spotřebitelé prostě spíše volí produkty proto, že jim
v krátkém období pomohou ušetřit nebo ochrání jejich zdraví, než z důvodu, že řeší
problémy v dlouhodobém horizontu, jako třeba klimatické změny.51
Již v kapitole 2.1 jsem zmiňoval, že ze studie Deloitte vyplývá, že 54 %
spotřebitelů v USA považuje samotnou udržitelnost za jedno ze svých kritérií při nákupním
47
48
GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.
49
2009. s. 9.
50
BBMG. Conscious Consumers Are Changing the Rules of Marketing. Are You Ready?: Highlights from the
BBMG Conscious Consumer Report [online]. 2007. s. 5.
51
branding. 2011. Kindle e-kniha.
22
rozhodování.52 Ze stejné studie lze ale vyvodit, že váha tohoto kritéria se liší. Spíše, než
aby byla udržitelnost jedním z primárních kritérií, hraje roli jazýčku na vahách, když jsou
ostatní faktory relativně v rovnováze. To ovšem může být nakonec role velmi důležitá,
zejména ve vysoce konkurenčních kategoriích, kde jsou si výrobky často velmi podobné.
Zpět ale k motivům, které spotřebitele vedou k nákupu produktů s benefity
z hlediska udržitelnosti – celou řadu jich odhaluje Ottmanová53. Jedním z nich je snaha
nějak kontrolovat rozbouřený svět kolem sebe a ochránit své zdraví. To spotřebitele vede
k aktivnímu zjišťování informací o produktech, zejména studováním jejich obalů, ale
I o samotných výrobcích, a k následným volbám na základě těchto informací.
Další motiv pramení z faktu, že spotřebitelé jsou si vědomi problémů v oblasti
životního prostředí či sociální a většina jich má pocit, že by měli dělat víc pro jejich řešení.
Nákup předmětných produktů v nich vyvolává pocit, že svých chováním mohou něco
ovlivnit a že tak skutečně činí. Důvěra spotřebitelů ve skutečnost, že jejich činy (v tomto
případě koupě) nějak reálně přispějí k řešení environmentálních problémů, se v odborné
literatuře označuje jako „spotřebiteli vnímaná efektivnost“ 54 a ukazuje se jako velmi
důležitý determinant nákupního chování, důležitější než prostá obava o životní prostředí.55
Ottmanová dále hovoří i o snaze o „odčinění viny“, ať už tato vina spočívá
v přílišné pasivitě, nebo v jinak neudržitelném chování. Příkladem může být vyvažování
koupě nadměrně velkého vozidla nákupy bioproduktů.
Konečně spotřebitelé také volí předmětné produkty, protože je to v módě a protože
jim pomáhají budovat jejich žádoucí image. „Spotřebitelé vnímají zelenou jako přímý
a pozitivní odraz jejich společenského postavení, mimo uznání její širší hodnoty pro
společnost a svět.“ 56 Překvapivě, vlastníci hybridního vozu Toyota Prius nebyli k jeho
52
2009. s. 7.
53
54
V české literatuře tento termín nebyl k nalezení, jedná se tedy o autorův vlastní překlad z anglického
„perceived consumer effectiveness“, zkratka PCE.
55
ALBAYRAK, T. a kol. The influence of scepticism on green purchase behavior. International Journal of
Business and Social Science [online]. 2011.
56
PSB. Press release: Consumers Will Double Spending on Green [online]. 2007.
23
nákupu primárně motivováni úsporným provozem, ale protože pro ně představoval
„symbol identity“.57
2.6.2. Bariéry
Co brání většímu rozšíření předmětných produktů a zvýšení jejich tržních podílů?
Odpověď najdeme v následující tabulce č. 2 ze studie Green Brands 2011.
Tabulka č. 2: Nejčastější bariéry v nákupním chování spotřebitelů58
Jak vidíme, v rozvinutých zemích je to především vysoká cena. V kapitole 2.1
uvádím, že někteří spotřebitelé jsou si ochotni za ekologicky šetrné výrobky připlatit,
rozhodně ale ne všichni a jen v omezené míře. To také potvrzuje výše naznačená role
udržitelnosti jakožto jazýčku na vahách v nákupním rozhodování při vyváženosti ostatních
57
PINK, D.H. Rise of The Neo-Greens [online]. 2006.
58
V tabulce jsou uvedena procenta respondentů z různých zemí, kteří se domnívají, že mezi největší bariéry,
bránící v nákupu „zelených“ produktů nebo služeb, patří po jednotlivých řádcích: že jsou příliš drahé; že je
k dispozici příliš malý výběr; že jsou obtížně dostupné (např. že jsou dostupné ve specializovaných
prodejnách, spíše než v běžných obchodech); že jsou ekoznačení nebo produktové informace matoucí nebo
nedůvěryhodné; že se obtížně identifikují, protože jsou špatně označené; že mají nízkou kvalitu nebo
nefungují stejně dobře, jako běžné produkty. Zelenou barvou je označena největší vnímaná bariéra v dané
zemi, modrou pak druhá největší.
24
kritérií. Nasazení vysoké ceny firmám sice zajistí vyšší marže, ale většina potenciálních
kupců tím bude vyřazena ze hry, ať už jsou výrobky ekologicky šetrné, nebo ne.
Dalšími významnými bariérami jsou omezený výběr a obtížnější dostupnost, tedy
zjevně problémy na straně nabídky. Z hlediska této práce jsou ale důležitější ještě jiné
bariéry, které jsou částečně odkazem problémové minulosti. První „zelené“ výrobky
z přelomu 80. a 90. let minulého století zklamaly spotřebitele z hlediska jejich základních
vlastností, včetně funkčnosti. Vnímání dnešních produktů jako málo kvalitních do jisté
míry stále přetrvává, i když, jak vyplývá z tabulky č. 2, už nehraje tak zásadní roli. Nadto
zde stále existuje nedostatek důvěry, pramenící z matoucích tvrzení a značení produktů,
přestože se situace v této oblasti už zlepšila.
Jako další bariéry můžeme jmenovat obecný nedostatek informací a nízké
povědomí o záležitostech spojených s udržitelným rozvojem, staré zvyky, bránící v přijetí
nových výrobků, a někdy také vnímání udržitelnosti jako nemódní záležitosti.59 Mnoho
z těchto bariér nevyžaduje hluboký zásah do podnikových procesů a je možné, ne-li nutné,
je překonávat pomocí marketingových komunikací, čímž se budu krátce zabývat v kapitole
4.6.4.
59
25
3.
Situace v ČR
Převážná většina v této práci doposud uvedených informací vychází ze
zahraničních zdrojů a tím pádem reflektuje situaci v zahraničí, zejména ve Velké Británii
a v USA. Důvod je nasnadě, v ČR je totiž akutní nedostatek relevantních informací,
týkajících se udržitelného marketingu, minimálně těch veřejně dostupných. Nicméně ještě,
než přejdu čistě k problematice marketingových komunikací v udržitelném marketingu,
považuji za užitečné v této kapitole nastínit, byť vycházeje z omezených dat, jaká je
situace v ČR a jaké počáteční podmínky tedy budou mít firmy, které se rozhodnou
na udržitelný marketing u nás přejít.
Podařilo se mi dostat pouze ke dvěma studiím, jejichž vybrané závěry budu v této
kapitole prezentovat. Tyto dvě studie bohužel zdaleka nepokrývají celou problematiku.
Přestože tedy z té, kterou zpracovala agentura Mather Communications mezi šéfy
marketingu významných českých firem, vyplývá, že téměř tři čtvrtiny marketingových
manažerů se domnívají, že „zelená“ komunikace je pro mainstreamové značky nezbytná 60,
a zhruba stejná část jich cítí osobní potřebu dělat „zelený marketing“ 61 , jsou tito lidé
v rozhodování zřejmě odkázáni převážně na své zkušenosti a intuici. Není proto divu, že se
české firmy staví k udržitelnému marketingu váhavě, což je dojem, který jsem jako
spotřebitel osobně získal. Nasvědčuje tomu i další ze závěrů citované studie Mather
Communications, že v ČR dosud chybí opravdu silná značka orientovaná na ekologii.
Znamená to tedy, že v ČR existuje pro udržitelný marketing díra na trhu? Abychom
mohli na tuto otázku odpovědět, potřebovali bychom znát postoj české veřejnosti. Několik
závěrů lze vyvodit ze studie GfK Czech „Vnímání společenské odpovědnosti“. Zhruba
¾ lidí si myslí, že odpovědnost k životnímu prostředí by měla být součástí podnikání,
kolem poloviny respondentů se domnívá, že také zaujme zákazníky, přinese firmám zisk,
či že v ní spočívá konkurenční výhoda.62 Cca polovině lidí ale také stačí, když jsou firmy
odpovědné k životnímu prostředí v rozsahu, který jim nařizuje zákon. 63 Co se týče
informací, které více vypovídají o nákupních preferencích Čechů, z dat tohoto výzkumu
60
Mather. Zelený marketing: Studie [online]. 2011. s. 7.
61
62
GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti. 2010. In: JANOVSKÁ, A. Firemní odpovědnost
k životnímu prostředí. 2011. Prezentace zaslaná autorovi e-mailem. s. 6.
63
26
jsem vyvodil, že pouze cca 25 % lidí je toho názoru, že by měl člověk při výběru zboží či
služeb dávat přednost firmám nadstandardně odpovědným k životnímu prostředí a jen asi
přes 10 % lidí přiznává takovým firmám právo u zboží či služeb navýšit cenu. 64 Obecně
přitom platí, že čím vyšší vzdělání, tím jsou lidé na firemní odpovědnost k životnímu
prostředí citlivější. 65 V této souvislosti je třeba odlišit ochotu připlatit si za výrobky
od odpovědnějších firem od ochoty připlatit si za „zelené“ výrobky, které mohou nést
pro spotřebitele přímé benefity (viz kapitola 4.6.2), jako třeba možnost ušetřit na spotřebě
energie. V tomto jsou naši marketingoví manažeři, oslovení ve studii Mather
Communications, poměrně optimističtí, když 40 % z nich spíše souhlasí, že si Češi jsou
za „zelené“ výrobky ochotni připlatit.66
Ačkoli data z ČR nelze s daty ze zahraničí uvedenými v kapitole 2.1 přímo
srovnávat, naši spotřebitelé se zdají být udržitelné spotřebě obecně spíše méně otevření.
Ve snaze zdůvodnit toto zjištění se nabízí argument, že české domácnosti mají oproti těm
americkým nebo britským nižší reálné příjmy a tím pádem si např. nemohou dovolit tolik
za „zelené“ výrobky připlácet. Tento závěr ale není v souladu s faktem, že spotřebitelé
v Číně, Indii a Brazílii jsou si, alespoň podle svých slov, ochotni připlatit častěji než ti
v USA, Velké Británii či Německu (viz kapitola 2.1). Těžko říct, jestli tedy příčina zřejmě
menšího nadšení české veřejnosti pro udržitelný rozvoj tkví ve společenských hodnotách
nebo třeba v nižší pociťované palčivosti společenských a environmentálních problémů. Ať
tak či tak, alespoň část obyvatelstva lze v tomto směru každopádně oslovit. Podobného
názoru jsou i marketingoví manažeři, více než polovina se jich domnívá, že značka, která
bude vybudována převážně na „zelené bázi“, má v ČR potenciál uspět.67 Možná, že pokud
u nás firmy vyvinou v oblasti udržitelného marketingu větší snahu, pomohou tím tuto
oblast v očích české veřejnosti více zviditelnit a normalizovat.
64
Vypočteno z dat: GfK Czech. Vnímání společenské odpovědnosti. 2010. In: JANOVSKÁ, A. Firemní
odpovědnost k životnímu prostředí. 2011. Prezentace zaslána autorovi e-mailem. s. 7.
Výpočty: 517 ze 1045 (tedy cca 49 %) respondentů nesouhlasilo, že odpovědnost k životnímu prostředí nad
rámec zákona není nutná. Z těchto 49 % respondentů 30 % určitě souhlasí a 25 % spíše souhlasí (celkem 55
%), že by se při výběru zboží/služeb měla dávat přednost společensky zodpovědným firmám (tedy ze všech
1045 respondentů je to 49 % x 55 % = cca 27 % respondentů). Z těch, kteří s v předchozí větě uvedeným
výrokem určitě souhlasí, 53 % také určitě, nebo spíše souhlasí, že má firma, která jedná podle zásad
společenské odpovědnosti v oblasti životního prostředí, právo navýšit cenu o sumu, která pokrývá tyto
aktivity, z těch, kteří s v předchozí větě uvedeným výrokem spíše souhlasí je to jen 41 % (tedy ze všech 1045
respondentů je to 49 % x (30 % x 53 % + 25 % x 41 %) = cca 13 %).
65
66
Mather. Zelený marketing: Studie [online]. 2011. s. 5.
67
27
4.
Jak na marketingové komunikace
V této kapitole bude řeč o marketingových komunikacích v rámci udržitelného
marketingu, jelikož jim ale bude věnována značná pozornost, co do struktury této
diplomové práce jsem je zařadil zvlášť. Budu vycházet z předchozích kapitol, tedy
z porozumění spotřebitelům a hlavně z uvedených nejběžnějších strategií, které spadají pod
udržitelný marketing, tedy ze společensky odpovědného chování firem a nabídky produktů
s přínosy z hlediska udržitelnosti. Po společné úvodní části budu nejprve předpokládat
společensky odpovědné chování firmy a zaměřím se na jeho komunikaci. V další části se
budu snažit zmapovat problematiku komunikace vztahující se k produktům či brandům,
za podmínek, že v sobě nesou nějaký přínos z hlediska udržitelnosti (například elektronika
s nízkou spotřebou energie). Poté se budu opět v obecné rovině zabývat zvyšováním
kredibility pomocí partnerství a vzděláváním spotřebitelů.
Úvodem bych chtěl upozornit, že obecně je začlenění udržitelného rozvoje
do marketingových komunikací poměrně obtížný úkol, jelikož je tato problematika pro
spotřebitele velmi komplikovaná a těžko uchopitelná. To lze ilustrovat už na faktu, že
slovo „udržitelnost“ (anglicky „sustainability“) stále není součástí slovní zásoby většiny
populace USA a jeho význam není pro lidi vůbec zřejmý. 68 Komunikace se tedy musí
téměř výhradně zaměřovat na dílčí záležitosti, například konkrétní environmentální či
sociální problémy. Často je také v komunikaci vhodnější udržitelnost zcela upozadit
a propagovat např. ekologické výrobky skrze jejich tradiční benefity, čemuž se ale
dopodrobna budu věnovat až později (kapitola 4.6).
4.1. Rozdíly v pojetí
Jak se vlastně liší marketingové komunikace v tradičním pojetí a v pojetí
udržitelného marketingu? Fuller 69 vidí hlavně dva rozdíly. Tradičně jsou komunikační
apely založeny na přímých funkčních a emočních benefitech pro spotřebitele.
V udržitelném marketingu se navíc přidávají apely založené na nepřímých dlouhodobých
ekologických benefitech. Mimo to, běžné marketingové komunikace se snaží zákazníky
vzdělávat primárně o produktových benefitech. Ve zkoumaném pojetí je třeba zákazníky
68
Hartman group. Marketing sustainability: Bridging the gap between consumers and companies [online].
2010. s. 21.
69
FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. 1999.
28
vzdělávat hlavně o dlouhodobých ekologických benefitech a hodnotách a poskytnout jim
informace potřebné k volbě udržitelných produktů.
Tyto rozdíly předznamenávají i rozšíření obecných cílů marketingových
komunikací
v udržitelném
marketingu. Fuller v jejich formulaci
pracuje jen
s environmentální dimenzí udržitelného rozvoje, já bych zahrnul i dimenzi sociální.
Prvním cílem je vzdělávání stakeholderů o otázkách udržitelného rozvoje. Na to navazuje
cíl druhý, kterým je pěstování image společenské odpovědnosti (jak co se týče společnosti
samotné, tak co se týče produktů). Splněním těchto dvou cílů se pak snažíme dosáhnout
pozitivního dopadu na prodej, ať už v současnosti, nebo v budoucnosti.
Opustíme-li nyní podnikatelské hledisko, je Fullerovo pojetí marketingových
komunikací v udržitelném marketingu, dle mého názoru, v podstatě kompatibilní s jejich
rolí nastíněnou v kapitole 1.3. Z celospolečenského hlediska by se tedy cíl marketingových
komunikací dal přeformulovat jako vzdělávání spotřebitelů o otázkách udržitelného
rozvoje a informování o produktech a chování firmy, které je přiměje k udržitelnějším
nákupním volbám, ideálně přímo k udržitelné spotřebě. Samozřejmě za předpokladu, že
produkty nesou z hlediska udržitelnosti nějaké benefity a firma se chová odpovědně.
Fuller se také zastavuje u nových komunikačních cílů, které se v udržitelném
marketingu mohou objevit nad rámec těch běžných. Většinou jde o budování povědomí,
tedy například „zvýšit povědomí o možnosti odevzdat staré výrobky v našich prodejnách
z 0 na 50 % do 1. 5. 2012“, podobně třeba co se týče obsahu recyklovaných materiálů ve
výrobcích firmy.
Grant70 ve své knize „The Green Marketing Manifesto“ jde více do hloubky a vidí
hlavní změnu v marketingových komunikacích v přístupu k brand image71. Definice říká,
že brand image je: „dojem celkové osobnosti brandu (zahrnuje reálné a imaginární
vlastnosti a nedostatky) v myslích spotřebitelů. Brand image se vytváří postupně skrze
reklamní kampaně se stálým tématem a jeho pravost je ověřena skrze přímou zkušenost
spotřebitelů.“72 Grant spatřuje problém právě v tradičním postupu vytváření image skrze
reklamní kampaně. To podle něj nemůže v „zeleném marketingu“ fungovat a jedná se
70
71
Lze z angličtiny přeložit jako „obraz značky“.
72
BusinessDictionary.com: Brand image [online]. 2011.
29
v podstatě o „greenwashing“ (více o této problematice v kapitole 4.3). Hlavním ohrožením
pro tento starý model je zvýšený zájem spotřebitelů o poznání toho, jaké firmy skutečně
jsou a jak se chovají v pozadí jejich image.
Namísto toho Grant propaguje přístup založený na vyšší participaci spotřebitelů,
na práci s komunitami, které se spolupodílejí na vytváření image. Dále nabízí partnerství
s důvěryhodnými organizacemi jako další způsob, jak budovat image a zároveň zachovat
autentičnost (více o tomto v kapitole 4.7). Tento rozdílný přístup s sebou přináší i změnu
ve využívání nástrojů v marketingových komunikacích. Do popředí se dostává PR či word
of mouth, reklama se místo tvorby image uplatní hlavně při komunikaci nejdůležitějších
oznámení o produktech či o změnách ve firmě.
Ústřední myšlenkou zmíněné Grantovy knihy pak je: „Zelený marketing je zejména
o snaze docílit toho, aby (průlomové) zelené věci vypadaly normálně a ne aby normální
věci vypadaly zeleně.“ 73 Tímto autor podtrhuje zavržení zpátečnické tvorby „zeleného“
image. Mimo to ale tato myšlenka rezonuje s konstatováním v kapitole 1.3, že reklama
může přispět k normalizaci nového chování v myslích spotřebitelů. Právě v normalizaci
nových vzorců chování a zpřístupnění nezvyklých inovativních produktů širokým masám
vidím osobně jeden z nejvýznamnějších aspektů role marketingových komunikací na cestě
k udržitelnému rozvoji.
4.2. „Zelená“ reklama
Reklama se v udržitelném marketingu hojně využívala a využívá, přičemž jakožto
výrazný komunikační nástroj si vysloužila poměrně značnou pozornost, co se vědeckého
zkoumání týče. Vycházeje z dostupných zdrojů, budu analyzovat takzvanou „zelenou
reklamu“. Tato kapitola slouží jako úvod do problematiky „zelené reklamy“, které se budu
dotýkat i v pozdějších kapitolách, zejména předložím konkrétní doporučení, co se týče
produktové reklamy, a to v kapitole 4.6.1.
Aby mohla reklama být označena jako „zelená“, musí splňovat alespoň jedno
z následujících kritérií74:
73
GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha. s. 56.
74
BANERJEE, S., C.S. GULAS a E. IYER. Shades of Green: A Multidimensional Analysis of
Environmental Advertising. Journal of Advertising [online]. 1995. s. 22.
30

Explicitně nebo implicitně poukazuje na vztah mezi produktem či službou
a životním prostředím

Propaguje zelený životní styl, ať už se zaměřuje také na produkt či službu, nebo
nikoli

Prezentuje firemní image environmentální odpovědnosti
„Zelené“ reklamy se v souladu s historickým vývojem udržitelného marketingu
začaly objevovat hlavně na konci 80. let. Tento trend vyvrcholil v roce 1990, poté však
zájem zadavatelů postupně opadl. Druhá vlna přišla až v roce 2002 a v následujících letech
jejich počet opět začal růst. Z příslušné analýzy trendů75, provedené na souboru reklam
v časopise The Economist, také vyplývá, že nejvýznamnějšími zadavateli „zelených“
reklam jsou v posledních letech nadnárodní firmy v odvětvích, která lze z hlediska
životního prostředí označit jako kontroverzní, konkrétně zejména v energetice. To
naznačuje, že tyto firmy využívají reklamu s cílem vyvažovat svůj image, ačkoli sdělení
v těchto reklamách nemusí být přímo na image zaměřená (co přesně to znamená je
vysvětleno níže).
Jak vyplývá z výše uvedených kritérií, jádro „zelených“ reklamních sdělení se
může vztahovat k produktu, nebo k celé firmě (aby se nevztahovalo ani k jednomu je dle
mého názoru spíše výjimka). V „zelené“ reklamě se ale obecně mohou vyskytnout 4 druhy
tvrzení, nebo jejich kombinace76:

Tvrzení zaměřená na produkt (ve vztahu k jeho „zeleným“ atributům)

Tvrzení zaměřená na procesy (ve firmě užité technologie a postupy
s environmentálními benefity)

Tvrzení zaměřená na image (spojují firmu s populární environmentální
záležitostí či aktivitou)

Tvrzení založená na environmentálních faktech (informují spotřebitele o stavu
životního prostředí)
Jednotlivé druhy tvrzení se přitom ukázaly jako různě problematické, co se týče
jejich vágnosti či klamavosti. Z tohoto hlediska nejproblematičtější jsou tvrzení zaměřená
75
Trendy jsou zkoumány do roku 2007. LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices
of international firms: A trend analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 11.
76
CARLSON, L., S.J. GROVE a N. KANGUN. A Content Analysis of Environmental Advertising Claims:
A Matrix Method Approach. Journal of Advertising [online]. 1993. s. 31.
31
na produkt a na image.77 Ovšem zatímco tvrzení zaměřená na image se již v reklamách
objevují méně než dříve, celkově dokonce ze všech druhů nejméně často, tvrzení zaměřená
na produkt dlouhodobě v reklamách dominují 78 , což naznačuje, kde můžeme v rámci
reklam hledat nejvíce pochybení. Každopádně vágnost či klamavost jsou obecně velkým
problémem „zelených“ reklam i marketingových komunikací v rámci udržitelného
marketingu obecně, čemuž se budu podrobně věnovat v následující kapitole.
Na tomto místě chci nicméně demonstrovat, že vágnost a klamavost se
nepřekvapivě odráží
v důvěře spotřebitelů v „zelená“ reklamní tvrzení. Závěry
z nedávného výzkumu provedeného v USA jsou poměrně šokující. Jak lze vyčíst z grafu
č. 3, Celkem pouze 25 % dotázaných vždy nebo obvykle věří v „zelená“ reklamní tvrzení.
Naproti tomu dohromady zhruba stejné procento dotázaných v ně nevěří nikdy, nebo je
považuje za matoucí či klamavá.
Graf č. 3: Důvěra v „zelená“ reklamní tvrzení79
Převzato z: Burst Media. Being Green in 2011: Consumer Attitudes and Purchasing
Behaviors in the Environmentally-Focused Marketing Arena [online]. 2011. s. 7.
77
CARLSON, L., S.J. GROVE a N. KANGUN. A Content Analysis of Environmental Advertising Claims:
A Matrix Method Approach. Journal of Advertising [online]. 1993. s. 35.
78
LEONIDOU, L.C. a kol. Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend
analysis. International Marketing Review [online]. 2011. s. 17.
79
Graf zachycuje podíl respondentů, kteří věří v „zelená“ reklamní tvrzení, a to po řadě dle legendy: vždy,
obvykle, někdy, nikdy; a dále podíl těch, kteří je shledávají matoucími nebo zavádějícími, a těch, kteří
nechtěli odpovědět.
32
Obecně nízká důvěra v „zelené“ reklamy se samozřejmě odráží na efektivnosti
reklamních kampaní. Studie, kterou provedli Albayrak a kol. 80 dokazuje, že vysoká
skeptičnost k „zeleným“ reklamním tvrzením má prokazatelně negativní vliv na „zelené“
nákupní chování. Autoři studie také doporučují, aby se firmy snažily předkládat důkazy
svých tvrzení a tím skeptičnost spotřebitelů omezili. Dle mého názoru se jedná o jasný
argument proti „greenwashingu“, kterým se zabývám v následující kapitole.
4.3. Greenwashing aneb takto ne
Pojmem „greenwashing“ se označuje „dezinformace, šířená organizací za účelem
vytváření veřejného image odpovědnosti k životnímu prostředí“81. Tato dezinformace se
může vztahovat jak k celým firmám, tak k jednotlivým produktům, a šířena bývá zejména
reklamou, pomocí PR, nebo na obalech. Tento pojem poprvé použil americký novinář Jay
Westerveld v 80. letech minulého století a to v souvislosti s hotely, které nabádaly hosty
k odpovědnosti tak, že si sami mohli zvolit, zdali jim budou vyměněny ručníky, ale přitom
tytéž hotely ani pořádně netřídily odpad. 82 Greenwashing se rozmohl na přelomu
80. a 90. let minulého století v době, kdy první vlna „zelených“ výrobků zaplavila trh (viz
kapitola o historii 2.4). Ve zprávě „The Green Report I“ tehdy ministři spravedlnosti
několika států USA varovali, že firmy zneužívají zájmu spotřebitelů o životní prostředí
a šíří nepodložená environmentální tvrzení.83
Greenwashing je chováním na nebo často za hranicí etiky a tím pádem také mimo
mantinely, vytýčené samoregulací reklamy, v některých případech může dokonce jít
o klamání spotřebitele, tedy o jednání protizákonné. Velká část greenwashingu je ale zcela
v souladu s regulací či samoregulací. Jeho hlavní nebezpečí spočívá v podkopávání důvěry
spotřebitelů jak v samotné firmy, které ho často nevědomky praktikují, tak bohužel v celý
udržitelný marketing a všechny pod něj spadající produkty.
80
ALBAYRAK, T. a kol. The influence of scepticism on green purchase behavior. International Journal of
Business and Social Science [online]. 2011.
81
Oxford Dictionaries Online: Greenwash [online].
82
ROMERO, P. Beware of green marketing, warns Greenpeace exec. ABS-CBN News [online]. 2008.
83
33
Přestože běžní spotřebitelé nejsou schopni rozpoznat zavádějící environmentální
tvrzení v reklamách 84 a v krátkém období tedy greenwashing nemusí mít na danou firmu
žádné negativní dopady, z dlouhodobého hlediska je opak pravdou. Greenwashing může
být nakonec odhalen environmentalisty, médii, vědci, regulátory, konkurenty nebo
i samotnými spotřebiteli a může tak vážně poškodit firemní reputaci i zisky. Šance
na odhalení jsou vysoké obzvláště díky internetu, bloggerům a stránkám jako
www.greenwashingindex.com, kde uživatelé sdílí informace o reklamách, které
greenwashing obsahují, a volí největší „hříšníky“.
Na každou firmu, která prodává výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje,
včetně těch, které tyto benefity jenom předstírají, ale ve výsledku dopadá nedůvěra
spotřebitelů, kterou greenwashing pohání. Důvěra v „zelené“ reklamy a reklamní tvrzení je
nízká a skepse se pochopitelně podepisuje na nákupním chování (viz kapitoly 4.2 a 4.5.1).
S každým dalším odhaleným greenwashingem se tato situace přitom zákonitě zhoršuje.
Jinými slovy, firmy, které praktikují greenwashing si pod sebou pomalu „podřezávají
větev“.
4.3.1. Co vše je greenwashing
Pokud je firma skutečně odpovědná, vyhnout se greenwashingu není tak těžké, stačí
jen vědět, na co si dát pozor, a vzdělat v této problematice osoby zodpovědné
za komunikaci. Co všechno je tedy považováno za greenwashing? Dobrý přehled lze získat
ze známého seznamu tzv. „7 hříchů greenwashingu“ (původně bylo hříchů jen 6), který
sestavila konzultantská společnost terrachoice85:
1) Skrytý kompromis – Tvrzení, že je produkt šetrný k životnímu prostředí,
na základě jedné nebo několika málo vlastností, např. nízké spotřeby, když
celkově převažují negativa, spočívající např. v nešetrném výrobním procesu.
2) Chybějících důkazy – Tvrzení bez snadno dostupných důkazů nebo bez ověření
nezávislým subjektem.
3) Vágnost – Tvrzení jako „ekologický“, „zelený“ či „přátelský k životnímu
prostředí“.
84
STOKES, S.A. Deception in environmental advertising: Consumers' reactions to greenwashing [online].
2007.
85
34
4) Irelevantnost – Klidně i pravdivá tvrzení, která ale nejsou pro rozhodování
spotřebitelů relevantní, např. „bez látky X“, kdy použití látky X je zakázáno
zákonem.
5) Menší zlo – Tvrzení, která mohou být pravdivá v rámci kategorie, ale odvádějí
pozornost od negativních dopadů celé kategorie, např. cigarety z „biotabáku“.
6) Lhaní – Kupříkladu používání známých ekoznaček či označení jako „bio“, aniž
by výrobek získal potřebnou certifikaci.
7) Uctívání falešných značek – Používání vlastních značení, která se tváří jako
udělená nezávislou organizaci, ačkoli ve skutečnosti nejsou.
Britská agentura Futerra sestavila podobný seznam „10 znaků greenwashingu“86,
ze kterého jsem vybral ty, které se do „7 hříchů“ nevešly:
A. Obrázky naznačující nereálný přínos pro životní prostředí – např. kytičky
létající z výfuku.
B. Tvrzení, že je firma nebo produkt nejšetrnější k životnímu prostředí, když
existuje jen malý rozdíl oproti konkurenci, která je velmi nešetrná.
C. Pro veřejnost nesrozumitelná vědecká tvrzení.
4.3.2. Příklady
Asi neznámějším příkladem greenwashingu je reklamní kampaň britské energetické
společnosti BP se názvem „Beyond Petroleum“. Toto sousloví nelze dle mého názoru
do češtiny přímo přeložit, nicméně jeho smyslem je naznačit, že aktivity BP již nestojí
pouze na ropě, ale sahají i dále, konkrétně do oblasti obnovitelných zdrojů energie. V době
spuštění kampaně byla ovšem skutečnost taková, že podíl obnovitelných zdrojů energie na
tržbách BP dosahoval méně než 1 %.87 Kampaň se stala terčem velké kritiky, která ještě
zostřila po úniku ropy v Mexickém zálivu v roce 2010. Tehdy vznikla na tuto kampaň celá
řada parodií, což nadále poškodilo reputaci BP a zkomplikovalo firmě už tak krizovou
situaci. Grant 88 se přitom domnívá, že firma BP v době spuštění kampaně „Beyond
Petroleum“ skutečně určité pokroky v oblasti životního prostředí dělala. Chybou ale podle
86
Futerra. The Greenwash Guide [online]. 2008. s. 3.
87
branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 2720 z 6847.
88
35
něj bylo, vytvořit namísto uvádění přesných informací jednoduchou reklamní kampaň se
zavádějícím sloganem, neboli uchýlit se ke greenwashingu.
Jak vidno, greenwashing se BP nakonec nevyplatil. Při vytváření kampaně to ale
z krátkodobého hlediska vůbec na debakl vypadat nemuselo, jak napovídá Coxova studie89,
v níž testoval reakci skupiny lidí mimo jiné na reklamu z kampaně „Beyond Petroleum“.
Její shlédnutí mělo pozitivní dopady na vnímání společnosti, včetně její důvěryhodnosti,
ačkoli se ve skupině objevilo i podezření ze snahy o klamání.
V ČR na takto velký případ odhalení greenwashingu dosud čekáme, ale menší se
také najdou. Poměrně medializovanou záležitostí bylo neoprávněné užívání označení
„BIO“ na jogurtech od společnosti Danone, která se za to nakonec musela veřejně
omluvit.90
4.3.3. Regulace, aktuální situace
Jak jsem uváděl výše, běžní spotřebitelé nejsou schopni greenwashing rozpoznat,
z čehož vyplývá, že je nutné je chránit pomocí regulace. Asi první vlaštovkou byla v tomto
pravidla, vydaná americkou Federální obchodní komisí (zkratka FTC) v roce 1992, a poté
následovaly obdobné dokumenty ve Velké Británii, Austrálii, Francii i jinde. 91 Tyto
dokumenty jsou v některých případech vymahatelné, mívají ale i charakter pouhého
doporučení. Obsahově se většinou zaměřují na správné použití pojmů, souvisejících
s environmentální tématikou v marketingu. Vzhledem k tomu, že se tato oblast rychle
vyvíjí, jsou tato pravidla i přes občasné aktualizace bohužel nezřídka o krok pozadu a tak
jejich ochrana není stoprocentní.
V České republice je v tomto angažovaná CENIA, česká informační agentura
životního prostředí. Tato státní příspěvková organizace Ministerstva životního prostředí
v roce 2010 vydala příručku „VLASTNÍ ENVIRONMENTÁLNÍ TVRZENÍ aneb férová
ekoreklama v praxi“ 92 , která vychází z normy ČSN ISO 14021. V příručce lze nalézt
obecné zásady pro použití environmentálních tvrzení v reklamách, včetně pokynů,
89
COX, M.J. Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the
growing arena of Corporate Social Responsibility. Case Study: British Petroleum. Earth & E-nvironment
3 [online]. 2008.
90
Omluva za klamavé používání značky BIO. Ekologické zemědělství [online]. 2006.
91
Futerra. The Greenwash Guide [online]. 2008.
92
HRUBÝ, P. Vlastní environmentální tvrzení: aneb férová ekoreklama v praxi [online]. CENIA, 2010
36
týkajících se konkrétních pojmů. Příručka má ovšem pouze charakter doporučení. Závazná
pravidla v ČR zatím chybějí, snad kvůli relativně malé rozšířenosti „zelených“ reklam.
Za zmínku stojí, že CENIA navíc nabízí možnost nechat si vlastní environmentální tvrzení
bezplatně ověřit a zařadit do jejich on-line databáze.
Přes osvětu a snahu v oblasti regulace zůstává greenwashing stále problémem.
Dokazuje to zpráva „The Sins of Greenwashing 2010“, podle níž se 95 % „zelených“
výrobků v USA a v Kanadě stále dopouští alespoň jednoho „hříchu“, ačkoli tento podíl
pomalu klesá. 93 Co ale narůstá, je počet případů dopouštění se hříchu č. 7 - uctívání
falešných značek, jak uvádí stejná zpráva.94 Je přitom poměrně šokující, že tyto falešné
značky, například hlásající „100 % organic certified“ (česky „100 % certifikováno bio“),
lze na internetu jednoduše zakoupit na stránkách fotobank.
4.4. Obecná komunikační doporučení: apely, tón atd.
Jaké apely 95 je v „zelené“ reklamě i v jiných komunikačních nástrojích vhodné
použít a kterým se naopak vyhnout? Jaký zvolit celkový komunikační tón a na jakých
motivech či myšlenkách komunikaci postavit? V této oblasti lze najít celou řadu
doporučení, vybraná shrnuji na následujících stránkách.
Abychom si uvědomili, jak vlastně „zelené“ reklamy mohou vypadat, začněme
výčtem základních druhů apelů, které se podařilo v těchto reklamách Banerjeemu a spol.
identifikovat96:
1) Duch doby – tyto reklamy se snaží participovat na všeobecném proenvironmentálním nadšení a asociují s ním produkt nebo firmu, bez uvádění
podrobných informací (např. tvrzení „záleží nám na životním prostředí“)
2) Emoční apely – reklamy založené na strachu, vině, humoru, sebeúctě či
srdečnosti
3) Racionální apely – reklamy zdůrazňující finanční aspekty (např. příspěvek na
dobrou věc vázaný na nákup produktu)
93
94
95
Kreativní apel = „způsob, kterým je reklamní sdělení formulováno, aby vzbudilo požadovanou odezvu u
cílové skupiny“. Zdroj: BRASSINGTON, F. a S. PETTITT. Principles of marketing. 2006. s. 1212.
96
Environmental Advertising. Journal of Advertising [online]. 1995. s. 23.
37
4) Zdraví/přírodní původ – reklamy zdůrazňující zdravotní benefity či přírodní
ingredience
5) Společenská
odpovědnost
firmy
–
reklamy
zdůrazňující
sociálně
či
environmentálně odpovědné chování firmy
6) Svědectví – reklamy, kde se např. celebrity nebo experti zaručují za produkt
7) Srovnání benefitů – reklamy zaměřené na srovnání produktů s konkurencí
Z předmětného výzkumu vyplývá, že se nejčastěji v reklamách vyskytovala
společenská odpovědnost firmy a emoční apely. Právě na emoční apely se nyní podrobněji
zaměřím. Komunikačními doporučeními, které se přímo týkají společenské odpovědnosti
firem, respektive produktových benefitů, se budu věnovat později v kapitole 4.5,
respektive 4.6.
Založit komunikaci na vyvolání pocitu strachu či viny většinou autoři v literatuře,
se kterou jsem pracoval, nedoporučují (například Ottmanová 97 ). Strach může působit
dokonce kontraproduktivně, dle Kinneara, Taylora a Ahmeda spotřebitelé mající obavy
z osobní újmy hledí na životní prostředí nejméně.98 Tuto skutečnost lze vysvětlit tak, že ti,
co by měli potenciálně největší strach z dopadů daného environmentálního problému,
reagují jeho odmítáním nebo ignorováním.
Otázku použití strachu trochu komplikuje Obermiller 99 , který porovnává reakci
spotřebitelů na komunikační apel označovaný jako „dítě je nemocné“ (prezentuje daný
environmentální problém jako závažný a osobně ohrožující spotřebitele) a apel „dítě je
zdravé“ (zaměřuje se na vliv individuálních činů na řešení daného problému). Obermiller
uzavírá konstatováním, že pokud se v komunikaci zaměřujeme na problém, který
spotřebitelé doposud nevnímají jako příliš důležitý, nebo o kterém nemají povědomí, je
lepší použít apel „dítě je nemocné“. Spotřebitelé mu budou věnovat více pozornosti
a potenciálně si ho také lépe zapamatují. Na druhou stranu tento přístup snižuje
„spotřebiteli vnímanou efektivnost“ (viz kapitola 2.6.1.) a tím pádem má negativní vliv
97
branding. 2011. ISBN 978-1-60509-868-5. Kindle e-kniha.
98
KINNEAR, T.C., J.R. TAYLOR a S.A. AHMED. Ecologically Concerned Consumers: Who Are
They?. The Journal of Marketing [online]. 1974.
99
OBERMILLER, C. The baby is sick/The baby is well: A test of environmental communication
appeals. Journal of Advertising. 1995, roč. 24, č. 2. In: COX, M.J. Sustainable Communication: A Study of
Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility.
Case Study: British Petroleum.Earth & E-nvironment 3 [online]. 2008.
38
na nákupní chování. Apel „dítě je zdravé“ naopak „spotřebiteli vnímanou efektivnost“
zvyšuje a je proto vhodnější při komunikaci související se známějšími problémy (např.
globální oteplování).
Co se vyvolávání pocitu viny týče, tento přístup má obecně negativní vliv na postoj
k brandu.100 Může vyvolávat až agresivní obranné reakce, když mají lidé pocit, že je jim
zasahováno do jejich osobní svobody, nebo že je s nimi manipulováno.101 Takový postup
proto nelze vůbec doporučit.
Valná většina autorů akcentuje celkově pozitivní naladění komunikace. Fiori 102
doporučuje být pozitivní a zaměřit se na řešení existujících environmentálních obav
spotřebitelů, nejlépe skrze nabízené produkty, namísto stupňování strachu či vytváření
nových obav ve spotřebitelích. Podobně Ottmanová 103 doporučuje optimistický přístup.
Zastává názor, že je třeba podpořit víru spotřebitelů, že technologický pokrok a společná
snaha vlád, firem a dalších subjektů jim zajistí pozitivní budoucnost, a ukázat jim, jak se
jednoduchými činy na této snaze mohou podílet.
Ohledně použití humoru Bernstein varuje, že by měl být používán s větší
opatrností, než je běžné, jelikož problémy spojené s životním prostředím jsou poměrně
vážného charakteru.
104
Nicméně z výzkumu britské agentury Futerra vyplývá, že lidé
velmi pozitivně přijímají vtip, protože běžně používaný jazyk v oblasti udržitelnosti
považují za příliš agresivní, až fanatický.105
V souvislosti s volbou základních motivů či myšlenek, na kterých se reklama či
celá komunikace postaví, varuje Grant 106 před zabřednutím do tradičních „zelených“
oblastí. Tyto oblasti nesou historickou zátěž a tím pádem i rizika, buď protože už byly
zprofanovány využitím pro prodej běžných výrobků či pro budování image běžných
100
JIMÉNEZ, M. a K.C.C. YANG. How Guilt Level Affects Green Advertising Effectiveness?. Journal of
Creative Communications [online]. 2008.
101
Futerra. Words that sell: How the public talks about sustainability [online]. 2007. s. 2.
102
FIORI, J. How green are Europe's consumers?. Campaign. 1989, s. 39-40. In: PEATTIE,
K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. 1995. s. 234.
103
104
BERNSTEIN, D. In the company of green: Corporate communication for the new environment. 1992. In:
PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. 1995. s. 235.
105
Zdroj viz poznámka pod čarou č. 101.
106
39
značek, nebo protože jsou příliš svázány se „zelenými“ stereotypy, které nejsou vhodné
pro masový a pozitivně naladěný marketing. Grant identifikuje sedm oblastí, kterým je
lepší se vyhnout:
1) Volná příroda – Touha po útěku do volné přírody je přirozenou reakcí
urbanizované společnosti. V dnešním pojetí, do kterého patří velké terénní vozy
či přetechnizované umělohmotné vybavení, ovšem nemá příliš společného
s environmentální odpovědností.
2) Venkov – Toto téma je například využíváno při prodeji potravin, vyrobených
„tradičními“ postupy za použití „autentických“ surovin. Venkovské v tomto
případě znamená luxusní, ale zřídkakdy environmentálně odpovědné.
3) Second-hand – Styl jako „z druhé ruky“ je často k vidění v módě, kde se za něj
oproti očekávání připlácí (např. značka Diesel). Šetrné chování tedy nahradila
móda a luxus.
4) Přírodní – „Přírodní“ je problematické označení, ne vždy znamená automaticky
zdravé či šetrné k životnímu prostředí.
5) Rebelie – Časté marketingové téma, založené na individualismu a sobeckosti,
nezapadá tedy do „zeleného“ marketingu v Grantově pojetí.
6) Proti vědecko-technickému pokroku – Naivní stereotyp „zeleného“ hnutí,
opomíjející významnou roli vědecko-technického pokroku v řešení problémů
souvisejících s udržitelným rozvojem.
7) Katastrofické scénáře – Negativistické vize mohou vyvolat u spotřebitelů spíše
odevzdanost, nežli akci, což vyplývá i z výše uvedené argumentace týkající se
strachu.
4.5. Komunikace vztahující se k celé firmě
V předchozích kapitolách jsem předložil vybrané argumenty, proč by se firma měla
chovat společensky odpovědně. Z hlediska této práce je nejvýznamnější, že spotřebitele
zajímá, jak se samotné firmy, skrývající se za značkami, chovají a toto chování může
sehrát roli v nákupním rozhodování spotřebitelů. V této kapitole budu vycházet
z předpokladu, že se firma skutečně vydá na cestu společenské odpovědnosti, neboli že
implementuje určitou relevantní, nikoli jen povrchní, strategii CSR. Cílem této práce
přitom není zkoumat, jak společensky odpovědného chování ve firemních procesech
dosáhnout, ale zdali a jak informace o takovém chování předat spotřebitelům.
40
Zdůrazňuji, že jde především o komunikaci pravdivých a relevantních informací,
nikoli o vytváření „zeleného“ image s použitím nic neříkajících reklamních kampaní.
Takový postup dle kapitoly 4.1 není vůbec v udržitelném marketingu přijatelný, jedná se
o greenwashing (viz kapitola 4.3), který nese riziko odhalení a ztráty důvěry i hodnoty.
Zejména v době, kdy spotřebitele chování firem skutečně zajímá a jsou ochotni si o něm
aktivně hledat informace (viz kapitola 2.1), tento postup zkrátka nemůže u veřejnosti
dlouhodobě obstát. Vysoká míra vágnosti či klamavosti reklamních tvrzení zaměřených
na image, obecně nízká důvěra v „zelené“ reklamy a skepse, spojená s nedostatečnou
průkazností tvrzení, která negativně ovlivňuje nákupní chování, to jsou další indicie, že
tudy cesta nevede (viz kapitola 4.2). Naopak, jádrem správného postupu je budování
kredibility na základě faktů.
Je také dobré mít na paměti, že mezi marketingovými komunikacemi
a společenskou odpovědností existuje v udržitelném marketingu obousměrný vztah. Nejen,
že společenská odpovědnost vytváří obsah komunikace, ale i komunikace sama je jednou
z oblastí, spadajících pod CSR. Dle studie realizované v USA je odpovědný marketing
a reklama dokonce čtvrtým nejdůležitějším kritériem hodnocení společenské odpovědnosti
firem.107 Odpovědná firma by jistě neměla překračovat meze etiky v komunikaci, měla by
si ale také být vědoma širších dopadů své komunikace. Mám na mysli jak dopady
společenské, tak environmentální. Konkrétně ze závěrů studie „Think of me as evil?“,
uvedených v kapitole 1.2, vyplývá, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty (např.
image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či
životnímu prostředí. To znamená, že svou komunikací může firma podkopávat celkové
dopady své snahy v oblasti CSR.108 Pak jsou tu ještě přímé dopady reklamy na životní
prostředí, například vyprodukovaný odpad či emise CO2. V kontextu této kapitoly je třeba
dát pozor na to, co volba médií nebo obecně komunikačních nástrojů vypovídá
o odpovědnosti firmy. Co asi napadne příjemce objemného direct mailu, který putuje
rovnou do koše?
107
GolinHarris a InsightExpress. Doing Well by Doing Good survey. 2005. In: UNEP, UN Global Compact
Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable
Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005. s. 13.
108
PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising [online]. 2011.
41
4.5.1. Mluviti stříbro, mlčeti zlato?
Nejprve je třeba ujasnit si otázku, zdali je vůbec vhodné o snaze firmy v oblasti
CSR veřejně informovat. Makower109 uvádí dva časté případy, jak toto dilema firmy řeší.
Ani jeden není dle mého názoru žádoucí z hlediska udržitelného marketingu. Některé
firmy se komunikace bojí, ačkoli je jejich snaha upřímná. Obávají se, že by přitáhla
nechtěnou pozornost k jejich nedokonalosti a problémům, o kterých veřejnost doposud
vůbec neví. Výsledkem je mlčení a tím pádem i ztracená příležitost. Jiné firmy se chovají
přesně opačně a zveličují drobná opatření ve snaze vypadat odpovědně. Tím se ovšem
vystavují kritice aktivistů a médií a cynismu ze strany spotřebitelů.
Řešení pro firmy, které svou zanedbatelnou snahu zveličují, neleží v oblasti
komunikace, ale ve vyvinutí větší snahy. Zato u firem obávajících se komunikace není
situace zdaleka tak jednoznačná. Makower uvádí jako příklad výrobce džínů Levi’s, který
se rozhodl nakupovat 2 % bavlny z biofarem. Přestože už firma Levi’s byla v té době
vnímána jako odpovědná, toto opatření se rozhodla nezveřejňovat, aby nepřitáhla
pozornost k problémům, spojeným s pěstování zbylých 98 % nakupované bavlny. Dle
Makowera mohla firma Levi’s najít lepší řešení, sdílet své znepokojení stavem světového
trhu s bavlnou, přijít s vlastní vizí budoucnosti a ukázat, jak k ní přispívá. V tomto svém
úsilí se mohla spojit s farmáři, neziskovými organizacemi nebo vědeckými ústavy a tím
zvýšit kredibilitu svých tvrzení. Spotřebitelé i aktivisté jsou podle Makowera shovívaví,
když jsou přesvědčeni, že firma daným problémům rozumí, skutečně se jimi zabývá
a svými kroky se snaží být součástí řešení.
Zpět ale k otázce, položené v úvodu této podkapitoly. Firmy, které mají v oblasti
CSR hmatatelné, nikoli zanedbatelné, výsledky, mají v zásadě 3 možnosti, jak se zachovat,
které uvádí Grant110 - chlubit se, prostě informovat o své snaze nebo mlčet. Grant je přitom
zastáncem poslední strategie, kterou považuje za nejautentičtější, a na příkladu firmy
IKEA ilustruje, že společnost může být vnímána jako odpovědná, aniž by se o svém
chování příliš šířila a vystavovala se tím zbytečnému riziku. Na druhou stranu ale přiznává,
že tato strategie může někdy vyvolat dojem, že je firma pozadu. Tyto obavy sdílí
109
business. 2009.
110
42
I Ottmanová111, která varuje, že taková situace může následně vést k vytlačení aktivnější
konkurencí. Konečně Makower je pevně přesvědčen, že v dnešní době, kdy zákazníci,
zaměstnanci i aktivisté požadují od firem detailní informace o jejich snaze, není už mlčení
přijatelnou strategií.
Pro absenci komunikace o snaze firem v oblasti dopadů na životní prostředí se vžilo
označení „greenmuting“, se kterým přišel viceprezident Mc’Donalds Bob Langert, přičemž
„greenmuting“ je zjevnou paralelou ke greenwashingu (viz kapitola 4.3). Bob Langert
navíc sestavil následující seznam „greenmutingových hříchů“ (opět paralela k „hříchům“
greenwashingu, viz 4.3.1), tedy jakýchsi domněnek, které vedou firmy k mlčení a které
konfrontuje s realitou. „Šest hříchů greenmutingu“112:
1) Čekání na 100 % vědecké porozumění problému
Realita: Čekání nikdy neskončí, místo pasivity je možné informovat a zapojit
do řešení veřejnost.
2) Obava z environmentálních tvrzení kvůli kritice neziskových organizací
Realita: Stejně nikdy nelze uspokojit všechny stakeholdery.
3) Jen málo
lidí si vybírá produkty nebo služby na základě jejich
environmentálních dopadů
Realita: Odpovědné nákupní chování je na vzestupu.
4) „Zelení spotřebitelé“ jsou jen malým okrajovým segmentem
Realita: „Zelená“ je nyní běžnější než kdy předtím.
5) Zveřejněním snahy narostou očekávání, vázaná na nevýhodná opatření
Realita: Očekávání narůstají tak jako tak, je proto lepší být napřed.
6) Do debaty o greenwashingu je lepší se nezapojovat
Realita: Stačí se vyhnout „hříchům“ greenwashingu.
Ne všechny uvedené „hříchy“ jsou zcela relevantní pro rozbor problematiky v této
podkapitole. Důležité ale je celkové Langertovo poselství, totiž že je třeba otevřeně
111
112
ALTER, L. Jargon Watch: "Greenmuting". Treehugger [online]. 2007.
43
o věcech komunikovat, aby bylo dosaženo změn v povědomí spotřebitelů a skutečného
posunu vpřed.113
Jak je vidět, autoři, z jejichž prací jsem čerpal, mlčení jako strategii ve většině
případů nedoporučují. S tímto názorem se ztotožňuji i já, jelikož komunikace související
s řešeními v problematických oblastech může přinést užitek jak samotné firmě, např.
v podobě konstruktivní spolupráce s externími subjekty, tak celé společnosti, díky
upozornění na problém a tlaku na konkurenci. Čistě optikou marketingu se jedná
především o příležitost zlepšit své postavení u spotřebitelů, zejména v segmentech, jako
jsou třeba LOHAS (viz kapitola 2.5). Na mnoha trzích, dle dat z USA, dokonce mediální
vyjádření společenské odpovědnosti ze strany firmy ovlivňuje spotřebitelské chování více
než reklama.
114
Mimo to ale komunikace může například sloužit i k odvracení
legislativních hrozeb a potenciálně chránit firemní reputaci v krizi.
4.5.2. Jaké si klást cíle v oblasti CSR
Přestože rozhodnutí v oblasti CSR strategie nespadají pod marketingové
komunikace, je třeba zdůraznit, že ne o každé snaze lze komunikovat se stejnou úspěšností.
Totiž vzhledem k tomu, že jádrem v této kapitole popisovaných komunikačních postupů je
předávání pravdivých informací a budování firemní kredibility na základě faktů, nemáme
příliš prostor pro mlžení a zveličování. Z toho vyplývá, že pouhé napodobování
a dotahování
snahy
konkurentů
není
z hlediska
komunikace
příliš
atraktivní
a pravděpodobně nepřinese výraznější výsledky. Naopak, je třeba se odlišit a být napřed,
neboli „jít příkladem“, jak se nazývá strategie z Grantovy matice „zeleného marketingu“
(viz kapitola 2.3), o níž je zde v podstatě řeč.
Jít příkladem ale může být velmi obtížné, obzvlášť v odvětvích, kde se nadnárodní
firmy předhánějí ve snaze působit odpovědně. Makower 115 proto vidí příležitost hlavně
u malých lokálních firem, které mohou i základní opatření výrazně odlišit od konkurence.
Řekl bych, že obdobně lze vidět příležitost i u nás v České republice, kde se zatím moc
firem nedokázalo etablovat jako lídři v oblasti odpovědnosti.
113
business. 2009. s. 179.
114
GAINES, C. Next step in cause marketing: Business start own nonprofits. Marketing News. 1998. In:
CZINKOTA, M.R. a kol. Marketing: Best practices. 2000. s. 51.
115
Viz poznámka pod čarou č. 113.
44
Klást si ambiciózní cíle není ale jednoduché už z povahy problematiky udržitelného
rozvoje. Naše porozumění v této oblasti se totiž neustále mění, což vyžaduje stálé
posouvání cílů. Grant116 také varuje před přílišným upnutím snahy a tedy i komunikace
na jednu záležitost. Jako příklad bych uvedl biopaliva. Pokud by nějaká firma svou pověst
pevně spojila s první generací biopaliv, nemělo by to pro ni asi, vzhledem k vývoji v této
oblasti, příliš dobré dopady.
Každopádně základem kvalitní komunikace pro všechny firmy, bez ohledu na to,
zdali chtějí jít příkladem, či nikoli, jsou relevantní, jasné a měřitelné cíle. Výrok „Snažíme
se zmírnit své dopady na životní prostředí“ nepůsobí zrovna důvěryhodně ve srovnání
třeba s konstatováním „Do roku 2013 snížíme emise CO2 z veškeré naší činnosti o 50 %“.
4.5.3. Komunikační doporučení
V rámci výše zmiňované strategie „jít příkladem“ Grant dává užitečná komunikační
doporučení. Jedním z nich je, že si firmy musí dávat pozor, aby nevyvolávaly dojem, že
jsou v oblasti CSR dokonalé, chcete-li „svaté“. Vzniká tím velké riziko, že budou
diskreditovány, pokud bude jejich skutečná nedokonalost odhalena. Grant výstižně říká:
„Vybudovat dobrou reputaci trvá roky, ztratit ji lze v mžiku a poté ji následně obnovit trvá
celou věčnost.“117 Vyhnout se nebezpečnému image „svátosti“ lze tak, že firmy nebudou
skrývat své podnikatelské motivy, kvůli kterým daná opatření v oblasti CSR činí, ať už je
to třeba snaha o vytvoření tlaku na konkurenci nebo zajištění růstu odbytu v rozvíjejícím se
odvětví. Například americká firma GE se svou úspěšnou kampaní „ecomagination“ snažila
urychlit zpřísnění regulace v určitých odvětvích, a vytlačit tak zaostávající konkurenci.
Co se týče způsobu prezentování nových firemních cílů nebo opatření v oblasti
CSR, vidí Grant dva funkční přístupy, které lze i kombinovat, a to „rámování“
(z anglického „framing“) a „ukazování“. „Rámování“ spočívá v tom, že firemní cíle, tedy
v podstatě čísla, zabalíme do „příběhu“ s lidským nádechem, aby byly pro veřejnost
stravitelnější. Tento příběh by měl vycházet z minulých událostí a mít hlavní hrdiny, kteří
vedou firmu vstříc vytýčeným cílům. Například firmy, které se doposud příliš odpovědně
nechovaly, mohou skrze nového, nebo poučeného vůdce „prohlédnout“ a vydat se na cestu
jako „napravení hříšníci“. Takový obrat předvedl např. v roce 2007 mediální magnát
116
117
Zdroj viz poznámka pod čarou č. 116. s. 80.
45
Rupert Murdoch, který byl do té doby považován za skeptika, co se změn klimatu týče.
Murdoch tehdy překvapivě ohlásil, že jeho firma News Corporation bude do roku 2010
klimaticky neutrální, neboli bude mít v součtu nulové emise CO2, a zároveň se bude snažit
k boji s klimatickými změnami navést své diváky či čtenáře.
118
Podobné příběhy
„napravených hříšníků“ jsou podle Granta pro veřejnost velmi atraktivní a efektivní
pro vylepšení firemní reputace. Je třeba se ale nenechat unést a příliš se chvástat svými
úspěchy. Naopak je nutné postupovat opatrně, vysvětlit své důvody, skromně reportovat
své výsledky a být transparentní, aby vše bylo uvěřitelné.
Druhý přístup, zvaný „ukazování“, spočívá v prezentování příkladů, kterými firma
svých cílů dosahuje, přičemž se může jednat o konkrétní produkty nebo projekty. Tento
přístup byl použit ve výše zmíněné kampani „ecomagination“ americké firmy GE. Když
GE v roce 2005 ohlásila své cíle, co se snižování emisí CO2 a investic do vývoje čistých
technologií
týče,
v reklamách
podpořila
důvěryhodnost
těchto
svých
závazků
k udržitelnému rozvoji skrze prezentaci konkrétních technologicky vyspělých produktů
ze svého portfolia. 119 Navazující kampaň nesoucí se ve stejném duchu byla natolik
úspěšná, že v roce 2008 získala první místo v soutěži Green Effie
120
, jakožto
nejefektivnější kampaň na poli „eko-marketingu“, a „ecomagination“ dodnes pokračuje jak
ve formě webových stránek www.ecomagination.com, tak v podobě reklamy, jak je možné
se přesvědčit v kapitole 5.2.
Zmínil-li jsem se u „rámování“ o roli vůdce, mám na mysli především výkonného
ředitele. Podle Ottmanové
121
mají výkonní ředitelé, pokud se rozhodnou veřejně
prezentovat osobní závazek ke společenské odpovědnosti, moc dodat snaze firmy váhu
a získat tak vyšší důvěru všech stakeholderů. Závazek výkonného ředitele působí emočně
a vyvolává pocit, že daná osoba na snahu firmy dohlédne, protože je ve věci sama výrazně
zainteresována. Je tedy více než žádoucí výkonné ředitele do komunikačního procesu
začlenit. Když už hovoříme o výkonném řediteli, neměli bychom zapomínat ani na ostatní
zaměstnance. Ti by měli být o snaze společnosti alespoň stručně informováni, protože
jejich slovo má na veřejnosti také poměrně velkou váhu, minimálně v jejich
118
THOMAS, J. Fox News Corporation To Go Green. Treehugger [online]. 2007.
119
MAKOWER, J. Ecomagination: Inside GE’s Power Play. [online]. 2005.
120
Effie Awards. Winners showcase: 2008: Ecomagination round 2 [online].
121
46
bezprostředním sociálním okolí. Nikdo asi nechce, aby zaměstnanci veřejně oznámené cíle
bagatelizovali, nebo je konfrontovali s tím, co považují za realitu.
4.5.4. Vhodné komunikační nástroje
Jaké nástroje použít pro komunikaci firemní snahy v oblasti CSR? Už z úvodu této
kapitoly je zřejmé, že reklama zde nebude hrát hlavní roli. Grant122 upřednostňuje spíše
PR, „word of mouth“123, eventy, práci s komunitami a partnery. Roli reklamy shledává
místo budování image zejména v propagaci nejdůležitějších oznámení. Zastává ale názor,
že pokud je firma před konkurencí dostatečně napřed, neboli „jde příkladem“, reklamu
často vůbec nepotřebuje, protože novináři, bloggeři nebo neziskové organizace, zabývající
se udržitelným rozvojem, informace o její snaze sami rozšíří.
Použití PR také doporučuje Fuller 124 , protože informace tímto komunikačním
nástrojem přenášené působí poměrně důvěryhodně, což je ideální z hlediska budování
firemní kredibility, o kterou tu jde především. V udržitelném marketingu pod PR mimo
standardní práci s médii spadá hlavně vytváření reportů a webových stránek
s informacemi, které se týkají společenské odpovědnosti, a také navazování různých
partnerství s nezávislými organizacemi. Reportingu i webových stránek se týká následující
podkapitola, partnerstvími se budu zabývat v kapitole 4.7.
4.5.5. Transparentnost a reporting
S budováním kredibility za podmínek, kdy se spotřebitelé i jiní stakeholdeři,
namátkou investoři či aktivisté, zajímají o detailní informace, týkající se společenské
odpovědnosti, ale i samotných produktů, je logicky spojená transparentnost. Firmy by se
měly snažit uspokojit informační potřeby různých zájmových skupin tak, aby se všechny
mohly přesvědčit o tom, že situace ve firmě je v pořádku a že firma nemá zapotřebí něco
skrývat. Ke komunikaci s jednotlivými zájmovými skupinami přitom lze použít různé
nástroje. Spotřebitelé se mohou spokojit s informacemi na webových stránkách, investoři
s příslušnou sekcí ve výroční zprávě a ti nejnáročnější by měli najít všechny potřebné
informace ve specializované zprávě o společenské odpovědnosti.
122
123
„word of mouth“ = „Předávání informace (např. reklamního sdělení) mezi lidmi (zákazníky) z "úst do
úst".“ Zdroj: ABZ.cz: slovník cizích slov: Word of mouth [online]. 2005-2006.
124
47
Firmy by měly ve zprávách informovat o skutečném stavu věcí i o vývoji jejich
snah. Ottmanová125 radí informovat o tom dobrém, i špatném a nebát se sebekritiky. S tím
se osobně ztotožňuji, protože sebekritika, samozřejmě v rozumné míře, zvedá v mých
očích důvěryhodnost celého subjektu. Z hlediska transparentnosti je také důležité, být
v informování konzistentní, aby bylo možné data srovnávat, ať už s minulým obdobím,
nebo s jinými firmami. Pro zvýšení srovnatelnosti i výpovědní hodnoty uváděných dat
existuje celá řada nástrojů. Co se přímo reportů týče, existuje mezinárodně uznávaný
dobrovolný standard GRI (zkratka Global Reporting Initiative), zajišťující systematičnost a
ucelenost uváděných dat. Existují také možnosti, nechat se ohodnotit nezávislými subjekty
a získat relativně prestižní standardy jako GoodCorporation nebo B Corporation, které
dodají firemnímu úsilí kredibilitu a lze je snadno využít v komunikaci.
4.6. Komunikace vztahující se k produktu či brandu
Vžijme se nyní do situace, kdy firma vyrobila či jinak získala produkt, který nese
z hlediska udržitelného rozvoje určité relevantní benefity – je energeticky úsporný,
neobsahuje nebezpečné látky, přispívá k řešení sociálních problémů ve třetím světě atd. Jak
ale tento produkt pomocí marketingových komunikací prodat? Stačí, říci, že je např.
„ekologický“ a spotřebitelé už budou otevírat peněženky? To by byl hodně naivní přístup,
realita je podstatně složitější. Jak správně postupovat se budu snažit shrnout v této kapitole.
Podobně jako v kapitole o komunikaci vztahující se k celé firmě, i zde budu
vycházet primárně z práce s fakty. V souladu s nepsanými zásadami udržitelného
marketingu zde pro přílišné přehánění a mlžení není místo, protože v daném kontextu jsou
tyto postupy příliš rizikové.
4.6.1. „Zelená“ produktová reklama
Jako dobrý úvod do problematiky poslouží Davisova126 doporučení pro „zelenou“
reklamu, vztahující se k produktu. Davisovy závěry jsou totiž do jisté míry relevantní
I pro celou komunikační strategii, nejen reklamu. Připomínám, že, v souladu s kritérii,
uvedenými v kapitole 4.2, v aktuálně zkoumaném kontextu pod pojmem „zelená“ reklama
125
126
DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online]. 1993.
48
rozumíme takovou reklamu, která explicitně nebo implicitně poukazuje na vztah mezi
produktem či službou a životním prostředím.
Ještě, než se dostanu k samotným doporučením, je na místě si položit otázku, zdali
je vůbec použití produktové reklamy pro udržitelný marketing vhodné, když v kapitole
o komunikaci, vztahují se k celé firmě, před ní spíše varuji? Fuller 127 v tomto zastává
názor, že odmítnutím reklamy se dobrovolně vzdáváme významné příležitosti informovat
veřejnost o produktových benefitech. Na druhou stranu vidí reklamu jako nástroj, který
nevzbuzuje příliš důvěry a jehož použitím tudíž vzniká riziko vyvolání cynismu či odporu
u spotřebitelů. Z toho si lze vyvodit, že je třeba k „zelené“ produktové reklamě přistupovat
opatrně. Jak konkrétně řeší právě Davis.
Davis se ve své práci snaží vypořádat se situací, kterou považuje za selhání
dosavadního reklamního úsilí. Toto selhání lze vidět například v tom, že sedm z deseti
Američanů si myslí, že když firmy označí svůj produkt jako „zelený“ nebo „lepší pro
životní prostředí“, je to jen marketingová taktika. 128 Podobné názory spotřebitelů se dle
mého názoru nutně odrážejí v celkově malé odezvě spotřebitelů na „zelené“ reklamy. Dle
Davise je důkazem této malé odezvy fakt, že valná většina spotřebitelů nepřešla
na environmentálně šetrné produktové alternativy. Tato situace přetrvává prakticky
dodnes, kdy tyto produkty stále dosahují zanedbatelných tržních podílů (viz kapitola 2.1.).
Davis, ve snaze se s touto nežádoucí situací vyrovnat, předkládá svá doporučení ve třech
oblastech.
Předně by tvrzení, užívaná v „zelených“ reklamách, měla být specifická. Takto je
podle Davise možné tvrzení označit, pokud poskytují užitečné a detailní informace,
prezentují reálné, nikoli nepřímé produktové benefity, a také představují smysluplný přínos
z hlediska životního prostředí. Specifická tvrzení pak, dle jeho zjištění, pomáhají budovat
pozitivní image zadavatele reklamy a vnímání produktu, kdežto tvrzení vnímaná jako
vágní mají opačný efekt. Specifická tvrzení potom také častěji vedou k úmyslu produkt
koupit. Autor také předkládá 6 užitečných zásad, kterých bychom se měli držet, aby naše
tvrzení skutečně specifická byla:
127
128
Data z „Ipsos Reid study“ In: MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and
challenges in the new world of business. 2009. s. 27.
49
1) Je třeba jasně definovat, v čem konkrétně spočívá environmentální benefit
daného produktu, tedy například ve složení, výrobním procesu nebo v obalu.
Říci, že produkt je „šetrný k životnímu prostředí“ nestačí.
2) Je také dobré jednoduše vysvětlit, jaké konkrétní pozitivní environmentální
dopady propagovaný produktový benefit implikuje. Například že použití
menších obalů znamená méně odpadu.
3) Environmentální dopady spojené s produktovým benefitem musí být
pro spotřebitele snadno pochopitelné a uvěřitelné. Pokud by jejich vysvětlení
bylo příliš složité, daný produkt se nejspíš pro „zelenou“ reklamu vůbec nehodí.
Mezi příklady pochopitelných benefitů patří zmenšený obal, použití
recyklovaných materiálů, biologická rozložitelnost či snížení škodlivých emisí.
4) Tvrzení je vhodné založit na konkrétních datech, například „vyrobeno ze 100 %
recyklovaného papíru“.
5) Specifičnosti napomáhá i definování kontextu pro uváděné informace, neboli
např. „snížení emisí CO2 o 50 % ve srovnání s modelem z roku 2009“.
6) Užité odborné pojmy by měly být stranou definovány.
Že se těmito zásadami reklamní profesionálové skutečně řídí, pravděpodobně
ve snaze vyhnout se nebezpečí, spojenému s greenwashingem, dokazuje dlouhodobě
narůstající specifičnost tvrzení v „zelených“ reklamách 129. Na tomto místě se hodí také
poznamenat, že specifická tvrzení nemusí být automaticky suchá. Ottmanová
130
doporučuje je „dramatizovat“, například vyčíslením potenciálních celoročních finančních
úspor, nebo statistikami typu: „Kdyby všichni obyvatelé ČR přešli na náš produkt, uspořilo
by se ročně tolik energie, kolik je spotřebuje 300 000 domácností.“
Mimo specifičnost tvrzení hraje důležitou roli rozhodnutí, nakolik by v reklamních
sděleních měl být kladen důraz na environmentální benefity produktu a nakolik na jeho
tradiční benefity, tedy například na jeho kvalitu či funkčnost. To souvisí s konstatováním
z kapitoly 2.6.1., že spíše, než aby byla udržitelnost jedním z primárních kritérií
v nákupním rozhodování, hraje roli jazýčku na vahách, když jsou ostatní faktory relativně
129
130
50
v rovnováze. Z toho vyplývá nutnost přizpůsobit reklamní sdělení situaci na trhu. Davis
přitom rozlišuje 3 základní situace, které uspořádal do následující matice.
Tabulka č. 3: Matice pro určení míry důrazu na environmentální
benefity
Image produktu, co se tradičních benefitů
týče, ve srovnání s konkurencí
Pozitivní
Neutrální/negativní
Zdroj
environmentálního
benefitu
Podstatný atribut
(změna složení atd.)
Přidružený atribut
(balení atd.)
Situace 1
Situace 3
Situace 2
Zdroj: DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer
Marketing [online]. 1993. s. 30.
V situaci 1 je produkt, co se jeho tradičních benefitů týče, sice vnímán ve srovnání
s konkurencí pozitivně, ale dochází ke změnám v jeho podstatných atributech. To
znamená, že pro spotřebitele se jedná o de facto nový produkt a musí se tedy nejprve
přesvědčit o jeho kvalitě atp. Environmentální benefity by tedy měly být v komunikačním
sdělení až na druhém místě. Naproti tomu v situaci 2 dochází ke změnám jenom
v přidružených atributech, čímž pádem můžeme klást na environmentální benefity důraz
s cílem posílit jejich roli jako jazýčku na vahách. V situaci 3 nejsou zatím spotřebitelé
příliš přesvědčeni o tradičních benefitech produktu ve srovnání s konkurenčními výrobky
a je tedy třeba je v reklamě upřednostnit. Obecně lze pozorovat čím dál větší důraz
na environmentální benefity v „zelených“ reklamách 131 , což může, dle mého názoru,
znamenat jejich rostoucí význam pro nákupní rozhodování. Dle mého názoru ale lze
předpokládat, že situace 3 bude s rostoucí nabídkou produktů s environmentálními benefity
stále častější a ve vysoce konkurenčních odvětvích tak budou tyto benefity naopak opět
na významu ztrácet.
Posledním Davisovým doporučením je, že reklamní sdělení by měla vycházet
z optiky spotřebitelů, tedy z jejich snahy kontrolovat svět kolem sebe a svým chováním
přispět k jeho reálné změně. Jinými slovy, sdělení by měla zdůraznit fakt, že spotřebitelé
koupí produktu něco mohou skutečně ovlivnit a tedy zvýšit „spotřebiteli vnímanou
efektivnost“ (viz kapitola 2.6.1.), která významně ovlivňuje nákupní chování.
131
51
4.6.2. Udržitelnost jako benefit?
V předchozí podkapitole jsem se zabýval mimo jiné otázkou, do jaké míry je
vhodné klást v reklamě, ale i vůbec v komunikaci, důraz na environmentální produktové
benefity. Na problematiku komunikace produktových benefitů se ale lze podívat i z jiného
úhlu pohledu, totiž zdali vůbec produkty propagovat jako šetrné k životnímu prostředí,
popřípadě přímo udržitelné, nebo není-li lepší na to jít jinak.
Přestože je dnes komunikační teorie USP132 mnohými považována za překonanou,
podle mého názoru do značné míry stále platí alespoň část Reevesovi definice této teorie.
Reklama by podle Reevese měla říkat: „Kup si tento produkt a získáš tento konkrétní
benefit.“ 133 Jak už jsem ale uváděl v kapitole 2.6.1, šetrnost k životnímu prostředí
ve skutečnosti pro spotřebitele žádným přímo vnímatelným benefitem není a to samé podle
mě platí i o „udržitelnosti“ či „férovosti“. Ano, existují spotřebitelé, pro které i takto
abstraktní koncepty mají velkou důležitost. Ve většině případů ale environmentální či
sociální kritéria hrají spíše vedlejší roli v nákupním rozhodování.
Naštěstí ale z povahy výrobků, spadajících pod udržitelný marketing, převážně těch
s environmentálními benefity, vyplývá, že nesou i sekundární, pro spotřebitele přímé
benefity, kterými se často liší od konkurence a které mohou pomoci vyvážit často vyšší
cenu. Například u domácích spotřebičů se jedná o nízkou spotřebu vstupů nebo dlouhou
životnost a u potravin zase o zdravotní benefity či lepší chuť. Zaměříme-li se na tyto
sekundární benefity, šetrnost k životnímu prostředí se v komunikaci vůbec nemusí objevit,
nebo může hrát jen vedlejší roli, můžeme oslovit daleko širší cílovou skupinu a přitom
stále půjde o udržitelný marketing. Jinými slovy, místo apelů na odpovědné chování se lze
v komunikaci klasicky zaměřit na zájem spotřebitelů o sebe sama, či své blízké, což
doporučuje mnoho autorů, například Fiori134.
132
USP = „Unique Selling Proposition“, česky „jedinečná prodejní nabídka“. Krátce lze tento koncept popsat
jako „Unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních a je relevantní pro
cílovou skupinu.“ Zdroj: Media Guru - Mediální slovník: USP – Unique Selling Proposition [online]. 2011.
133
REEVES, R. Reality in Advertising. 1961. New York: Alfred A. Knopf. In: Wikipedia.org: Unique selling
proposition [online]. 2011.
134
FIORI, J. How green are Europe's consumers?. Campaign. 1989, s. 39-40. In: PEATTIE,
K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. 1995. s. 234.
52
Vycházeje ze sekundárních benefitů, Grant 135 identifikuje v rámci své strategie
„Prodat benefit“ z matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3) pro „zelené“ výrobky
dva vhodné přístupy. První přístup je založen na čistě racionálním uvažování spotřebitelů,
jelikož „zelené“ výrobky jim mohou pomoci ušetřit. Je tedy vhodný pro komunikaci
s širokou veřejností, zejména pro cílení na segment „Conventionals“ (více o segmentaci
viz kapitola 2.5). V některých případech jsou tyto výrobky zkrátka levnější, protože jsou
na jejich výrobu použity méně nákladné vstupy, nebo mají jednodušší obal. Příkladem
může být recyklovaný toaletní papír anebo sada na doplnění inkoustu do náplní
pro tiskárny. Ve většině případů pak tyto výrobky sázejí na úspory v dlouhém období, dané
nižší spotřebou nebo delší životností, které více než pokryjí zvýšené pořizovací náklady.
Druhý přístup řadí „zelené“ výrobky spíše do prémiových kategorií. Tento přístup
lze nejsnáze vysvětlit na příkladu biopotravin, mezi jejichž výhody často patří autentické
výrobní postupy, lepší chuť, pocit luxusu a v neposlední řadě zdravotní benefity, ať už
přímo měřitelné, nebo spíš opatrnostně-preventivního charakteru. Právě produktové
kategorie navázané na zdraví podle Ottmanové nejrychleji rostou a zákazníci jsou si v nich
ochotni nejvíce připlatit, což autorka nepřímo zdůvodňuje následovně: „Hlavním důvodem,
proč spotřebitelé nakupují zelenější produkty, není „zachránit planetu“ (…), ale ochránit
vlastní zdraví.“136 Tento výrok napovídá, že, i přes spíše vyšší ceny výrobků, lze skrze
zdraví cílit na významnou část populace, včetně segmentů, kterým jinak na životním
prostředí moc nezáleží, kupříkladu „Naturalites“. Nejde tu přitom zdaleka jen
o biopotraviny, spadají sem například potraviny bez umělých přísad nebo prakticky
libovolné výrobky bez nebezpečných chemikálií (čisticí prostředky, barvy, nábytek atd.) či
velká část výrobků pro děti. Zaměřit se na zdraví spotřebitelů může být v dlouhém období
velmi výhodnou strategií, protože, jak vyplývá ze studie „Marketing sustainability“ 137 ,
jakmile spotřebitelé pochopí dopady nakupovaných produktů na své zdraví a zdraví svých
blízkých, začnou více přemýšlet o jejich dopadech na životní prostředí a společnost.
Bohužel existují i výrobky, které podobné sekundární benefity nenesou. Zejména se
to týká těch, které nějak souvisí s řešením problémů v sociální oblasti. Příkladem jsou třeba
135
136
137
2010.
53
výrobky firem, které zaměstnávají sociálně znevýhodněné osoby. Téměř výhradně se
potom tento fakt týká služeb, ať už se jedná o etické bankovnictví, nebo dodávky elektřiny
z obnovitelných zdrojů. V těchto případech nezbývá, než se v komunikaci zaměřit na dané
oblasti udržitelného rozvoje přímo a spolehnout se na jejich důležitost pro spotřebitele.
4.6.3. Tribal brandy
V této podkapitole budu vycházet z další strategie z Grantovy138 matice „zeleného
marketingu“, uvedené v kapitole 2.3, bude řeč o tzv. „tribal brandech“. Doslovným českým
překladem tohoto sousloví jsou „kmenové značky“. Bohužel, tento překlad nelze použít,
protože už má v rámci marketingové teorie vžitý jiný význam a používá se pro značky,
které zastřešují mnoho výrobků. Slovo „kmenový“ se ale v této kapitole významově
vztahuje k např. indiánským kmenům, nikoli kmenům stromů. Proto jsem se rozhodl
počeštit původní anglické sousloví.
Už v roce 2002 komunikační agentura McCann Erickson ve své brožuře „Can
sustainability sell?“ 139 upozorňovala, že spotřebitelé začínají tvořit tzv. „kmeny“. Tyto
kmeny jsou v podstatě komunity lidí s podobnými hodnotami, kteří spolu zejména přes
internet sdílí informace o firmách i jednotlivých produktech a navzájem si je doporučují.
Z brožury přitom vyplývá, že by se firmy měly snažit pěstovat vztahy mezi těmito kmeny
a jejich brandy.
Grant jde ještě o krok dál a jeho strategie je založena na spoluutváření brandů
firmou a těmito kmeny. Spoluutváření naznačuje, že komunikace nemůže být založena
primárně na použití masových médií, ale spíše na obousměrné komunikaci na internetu,
práci s „word of mouth“ a snaze napomoci „napodobování“ v kmenech i mimo ně.
Ottmanová
140
se nástrojům, vhodným k práci s komunitami, věnuje podrobněji
a doporučuje šířit důvěryhodné detailní informace a smysluplné „příběhy“ na obalech,
webových stránkách a v sociálních médiích a umožnit jejich snadné sdílení v komunitě.
Pro jakoukoli komunikaci, týkající se výrobků s benefity z hlediska udržitelného
rozvoje, ať už na úrovni samotných produktů, či brandů, vidím osobně jako zcela zásadní
138
139
McCann-Erickson a UNEP. Can sustainability sell? [online]. 2002.
140
54
dva možné soubory hodnot, na kterých lze podle Granta stavět úspěšné „tribal brandy“.
První možnost je, zahodit stereotypy „alternativního“ životního stylu a udělat udržitelný
rozvoj „sexy“. To znamená založit komunikaci na módě, exkluzivitě, závisti a statusu.
Pro tento přístup hovoří, že jedním z motivů nákupu „zelených“ výrobků je
pro spotřebitele budování pozitivního image, jak už jsem uváděl v kapitole 2.6.1.
Vhodným postupem je zde spolupráce s celebritami, prostřednictvím nichž lze oslovit
masy a utvářet ideály a aspirace v oblasti udržitelnějšího životního stylu. Tento přístup by
se měl osvědčit zejména v oslovování segmentů, jako jsou „Drifters“ (viz kapitola 2.5).
Samozřejmě je nutné, aby výrobky, které chceme prezentovat jako „sexy“, měly určité
předpoklady, co se týče designu i funkčních vlastností.
Že tento přístup může fungovat, dokázala Toyota se svým v USA masově
úspěšným modelem hybridního vozu Prius. Celebrity tomuto modelu významně
napomohly zaujmout pozici módního symbolu odpovědnosti k životnímu prostředí. Jako
„symbol identity“, nikoli jako úsporné vozidlo, si ho pak lidé také většinou kupovali (viz
kapitola 2.6.1). Mimo to, ve výsledku ho začalo veřejně využívat ještě více celebrit
k budování vlastního image. Skutečnost, že nahradily svá sportovní žihadla autem nižší
střední třídy, může poukazovat na nastupující trend jednoduchosti a skromnosti
ve společnosti. Jestli se tento trend skutečně dlouhodobě prosadí, je ale otázkou.
Asi hlavní nevýhoda tohoto přístupu vyplývá z již citovaných závěrů studie „Think
of me as evil?“ (viz kapitola 1.2). Jde o to, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty
(např. image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti
či životnímu prostředí. Hrozí tedy nebezpečí, že tento přístup přinese krátkodobý úspěch
skrze módní vlnu, ale v delším období může zájem o předmětné výrobky s benefity
z hlediska udržitelného rozvoje opadnout. Už jenom jednoduše proto, že móda se rychle
mění a s ní i zájem spotřebitelů.
Druhou možností je podle Granta postavit „tribal brand“ na empatii. Konec konců,
empatie je vlastností, která dle mého názoru výrazně ovlivňuje míru odpovědnosti chování
člověka a tím pádem je přirozeně spjata s udržitelným rozvojem. Úspěšné firmy, které se
vydaly touto cestou, jsou v komunikaci přátelské, kreativní, hravé, někdy až lehce naivní
a dětské a zároveň se chovají z hlediska udržitelného rozvoje striktně odpovědně. Zářným
příkladem jsou britské džusy „innocent“. V jejich marketingových komunikacích se
geniálně snoubí důraz na zdraví, přírodní původ a vysoký standard odpovědnosti
55
s humorem, který, jak jsem uváděl v kapitole 4.4, spotřebitelé vítají, přestože se s ním
v udržitelném marketingu příliš často nesetkáme. Komunity vzniklé kolem brandů, jako je
„innocent“, jsou dle mého názoru velmi pevné a trvalé, stejně jako hodnoty, na kterých
stojí, a nehrozí jim výraznější opadnutí zájmu, na rozdíl od komunit založených na módě.
Na druhou stranu bych řekl, že jejich budování trvá déle.
4.6.4. Překonávání bariér v nákupním chování
V kapitole 2.6.2 jsem se zabýval bariérami, které spotřebitelům nejčastěji brání
v koupi „zelených“ výrobků. V této podkapitole bych rád přehledně shrnul několik cest,
jak jednotlivé bariéry překonávat. Některé z těchto cest jsem už nepřímo nastínil výše.
Kupříkladu vhodným způsobem, jak se vyrovnat s nejčastější vnímanou bariérou, vysokou
cenou, je akcentovat v komunikaci sekundární benefity produktů, které ekonomicky tuto
vyšší cenu vyvažují (viz podkapitola 4.6.2). Mám na mysli ukázat, že díky nižší spotřebě
nebo delší životnosti lidé ve výsledku ušetří.
Další relativně častou bariérou je vnímání „zelených“ produktů jako méně
kvalitních, respektive funkčních. Zde pomůže zaměřit se v komunikaci na přesvědčování,
týkající se základních vlastností výrobků, a environmentální benefity třeba i upozadit (viz
podkapitola 4.6.1). Jak ukázala americká studie Deloitte141, některé spotřebitele je nutné
o kvalitě výrobků ujistit přímo při nákupu, z čehož vyplývá velký význam in-store
komunikace a obalů při překonávání této bariéry.
Ze stejné studie lze vyvodit, že příčinou další časté bariéry, obtížnější dostupnosti,
může do určité míry být, že spotřebitelé nejsou schopni v obchodech produkty najít.
Zatímco celých 63 % účastníků provedeného výzkumu hledalo „zelené“ produkty, jen
47 % je také našlo. 142 To opět ukazuje na důležitost in-store komunikace v udržitelném
marketingu.
Prvním krokem, jak se vyrovnat s vnímáním „zelených“ produktů jako nemódních,
je odhození tradičních stereotypů, jako jsou úzký vztah s přírodou a odmítání moderních
technologií (viz kapitola 4.4), a také omezení množství racionálně technických informací
141
2009.
142
56
v komunikaci. Druhým pak vytvoření dojmu exkluzivity a spolupráce s celebritami (viz
podkapitola 4.6.3).
S nedostatkem důvěry v prezentované informace související s produkty, se lze
vypořádat zajištěním specifičnosti reklamních tvrzení (viz podkapitola 4.6.1) a použitím
tzv. ekoznačení, která zároveň umožňují snadnější identifikaci „zelených“ produktů (viz
podkapitola 4.7.2). V každém případě je třeba se vyhnout greenwashingu (viz kapitola
4.3).
V některých případech se může ukázat, že mají spotřebitelé nedostatek informací
nebo nízké povědomí o záležitostech spojených s udržitelným rozvojem a nejsou kvůli
tomu schopni ocenit nebo pochopit přínos nabízených produktů. Řešením je v potřebné
míře spotřebitele dovzdělat (viz kapitola 4.8).
Poslední bariéru, kterou se chci zabývat, tvoří staré zvyky, kulturní standardy
a životní styly, které ztěžují přechod na inovativní produkty s benefity z hlediska
udržitelného rozvoje. Tím se vracím k jedné z hlavních myšlenek této práce, totiž, že by
marketingové komunikace měly pomoci normalizovat jak tyto produkty jednotlivě, tak
ve výsledku nové udržitelnější životní styly. To je samozřejmě nelehký úkol.
Jedním z mála autorů, kteří se pokouší poskytnout v tomto konkrétní rady je
Grant143 v rámci své strategie „Nápady jako trojské koně“ z matice „zeleného marketingu“
(viz kapitola 2.3). Jeden ze způsobů, jak tyto bariéry překonat vidí v inspiraci módním
průmyslem, respektive jeho fungováním. Příslušná strategie začíná už u samotného
produktu, konkrétně výrazného designu z dílny známých designérů, a zasahuje
I do distribuce, prostřednictvím značkových obchodů. Z hlediska komunikace je důležitá
práce s názorovými vůdci, například celebritami, a snaha podnítit jejich napodobování
pořádáním událostí, podobných módním přehlídkám.
Druhým způsobem je propojování nových výrobků s tradičními koncepty.
Příkladem je dieta, která tím, že je sama založena na snižování spotřeby, sdílí určité rysy
s některými přístupy k trvale udržitelnému rozvoji. Koncept diety a s ním spojené tradiční
komunikační postupy, by tedy mohly zjednodušit přijetí nových výrobků, založených
143
57
na omezování ekologické stopy 144 . Grant také zmiňuje propojení s určitou tradiční
společenskou skupinou (namátkou ženy v domácnosti, řidiči kamionů, vojáci atp.),
pro kterou má nový výrobek na první pohled největší smysl, a tím ozřejmit jeho použití.
4.7. Zvyšování kredibility pomocí partnerství
Kotler říká: „Sdělení od vysoce důvěryhodných zdrojů jsou více přesvědčivá.“145
Bohužel pro firmy je realita taková, že se samy obecně netěší příliš velké důvěryhodnosti,
snad proto, že se lidé domnívají, že dělají vše jen pro peníze. Co se „zelených“ reklamních
tvrzení zaměřených na produkt týče, nejdůvěryhodněji působí schválení známou skupinou,
působící v oblasti životního prostředí, následuje schválení nezávislou laboratoří či
vyjádření vědce a až na dalším místě je vlastní tvrzení výrobce.146 Z toho vyplývá, že se
firmám vyplatí uvářet partnerství s nezávislými organizacemi a tím dodat svému
komunikačnímu snažení váhu. Podle Granta
147
jsou partnerství, neboli strategie
„Důvěryhodní partneři“ z jeho matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3),
autentickým způsobem, jak budovat image odpovědnosti a zároveň se vyhnout
greenwashingu. Partnerství pro firmy znamená propojit vlastní image s image partnera,
který samozřejmě musí být známý a důvěryhodný. Pro partnery, často neziskové
organizace, zase podobná partnerství znamenají zajímavý přísun peněz, zviditelnění
a někdy i možnost ovlivnit firemní praxi. Nejčastějšími druhy partnerství, které zasahují
do marketingových komunikací, jsou tzv. cause-related marketing a ekoznačení.
4.7.1. Cause-related marketing
Cause-related marketing (dále CRM) lze definovat následovně: „Marketingová
snaha firmy o vytvoření veřejného spojení s určitou společenskou nebo charitativní
záležitostí či organizací, za účelem propagace produktů nebo služeb firmy a získání peněz
pro danou záležitost či organizaci.“ 148 V nejčastější formě realizují partneři společnou
144
„Ekologická stopa je ukazatelem (indikátorem), který stanovuje množství přírodních zdrojů, které
jednotlivec, město, region nebo stát spotřebují v daném roce.“ Zdroj: Enviwiki: Ekologická stopa [online].
2011.
145
KOTLER, P. Principles of marketing. 2008. s. 710.
146
J. Walter Thompson USA. JWT Greenwatch, Autumn. 1990. In: FULLER, D.A. Sustainable
marketing: Managerial-ecological issues. 1999. s. 242.
147
148
KORCHNAK, P. Semiosis communications: Cause marketing and social sustainability, Part 1 [online].
2009.
58
reklamní kampaň, propagující výrobky firmy ve spojení s danou záležitostí, a následně
firma věnuje partnerovi určité předem dané procento z tržeb předmětných výrobků. CRM
ale na sebe může brát mnoho podob, může jít jednoduše o sponzoring, nebo firma může
pouze zaplatit propagaci dané záležitosti či zprostředkovat darování od svých zákazníků.
Důležité je, že, na rozdíl od filantropie, peníze vynaložené na CRM jsou
považovány za náklad a očekává se tedy i zisk z této aktivity. Pro firmy je CRM
jedinečným způsobem, jak se propojit s dobrou věcí, vylepšit tak svůj image, odlišit se
od konkurence a zároveň zvýšit tržby. Ačkoli bývá tato strategie uplatňována jen
v krátkém období, může partnerství fungovat i dlouhodobě či být součástí podnikání přímo
od začátku. Neziskové organizace díky těmto partnerstvím získávají peníze i publicitu.
Zákazníci CRM také vítají a to jako cestu, jak jednoduše přispět na dobré věci buď zcela
bez vynaložení extra prostředků, nebo jen za malý příplatek. V USA, kde má CRM dlouho
tradici, by kvůli těmto programům bylo 80 % spotřebitelů ochotno změnit nakupovanou
značku, pokud by cena a kvalita byla stejná. 149 V ČR jsou spotřebitelé v tomto o něco
méně citliví, 65 % z nich uvádí, že by si raději koupili výrobek, spojený s dobrou věcí,
24 % pak i kdyby byl dražší.150
Následuje 5 doporučení, jak úspěšně CRM realizovat151:
1) Umožnit zákazníkům, aby si zvolili vlastní dobročinný projekt nebo organizaci.
2) Vybrat projekt nebo organizaci, která je relevantní pro zákazníky i pro firmu.
3) Vybrat uznávanou a důvěryhodnou neziskovou organizaci.
4) Motivovat zákazníky k zapojení skrze úsporu peněz či času.
5) Motivovat zákazníky emocionálně, tj. vyvolat v nich dobrý pocit z nákupu.
Na závěr této podkapitoly je třeba konstatovat, že CRM má i své nevýhody. Lze ho
například použít jen ve spojení s dobročinnými projekty, které už jsou sami o sobě
populární, nehodí se tedy vždy. Co je důležitější, CRM skýtá pro firmu i určitá rizika.
Hlavním argumentem proti je, že výdaje na komunikaci bývají často vyšší, než je výsledný
příspěvek na dobrou věc. Každou CRM kampaň může proto doprovázet kritika ve smyslu,
149
Cone. 2010 Cause Evolution Study [online]. s. 6.
150
Fórum dárců. Průzkum veřejného mínění. 2006. Agentura Median. In: Sociální marketing: Fakta a
skutečnosti. 2008.
151
Cone. 2008 Cause Evolution Study. In: OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools,
and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 2600 z 6847.
59
že nežli se nechat nalákat ke koupi výrobku, jinými slovy ke spotřebě, je lepší peníze
darovat přímo dané organizaci.
4.7.2. Ekoznačení
Dalším způsobem, jak zvýšit důvěryhodnost firemní komunikace skrze spolupráci
s partnery jsou tzv. ekoznačení (např. BIO, Fair trade atd.). Jde o „značky, udělené třetími
stranami za účelem poukázání na environmentální nebo zdravotní vlastnosti výrobku
a zvýšení důvěryhodnosti mezi spotřebiteli.“ 152 Někdy bývá ekoznačení terminologicky
odlišováno od ekocertifikace, pro zjednodušení ale budu v této práci používat pouze termín
ekoznačení, a to i pro značky, které jsou udělovány převážně na základě sociálních, nikoli
environmentálních kritérií (např. Fair trade).
Ekoznačení prostupují marketingovými komunikacemi, objevují se zejména
na obalech, v reklamách či na webových stránkách. Kromě toho, že dodávají tvrzením
zaměřeným na produkt důvěryhodnost, jedná se podle Granta153 v podstatě o samostatné
brandy. Jako takové mají vlastní jméno, symbol a jsou na ně navázány asociace i emoční
preference spotřebitelů. Užitím ekoznačení tedy dochází k propojení dvou samostatných
brandů, z čehož lze vyvodit, že ekoznačení vylepšují image firmy či firemního brandu, co
se odpovědnosti týče. Ekoznačení také otevírají podnikatelské příležitosti, jelikož se kolem
nich formují byť úzké segmenty trhu, tvořené spotřebiteli, kteří jsou si nezřídka ochotni
za výrobky s daným ekoznačením připlatit.
Na druhou stranu, ekoznačení ve většině případů není zdarma, hlavně pro malé
podnikatele je jejich získání často poměrně nákladnou záležitostí. Jsou s nimi spojena také
určitá rizika. Předně ne všechna ekoznačení lze považovat za stejně důvěryhodná a nelze
proto vyloučit, že některá budou časem kvůli svým nízkým standardům diskreditována
a poškodí tak i firmy, které je získaly. Zároveň podle Boströma a Klintmana existuje
riziko, že se změní standardy, vyžadované některými ekoznačeními, což může mít
negativní dopady na firmy, které na ně ve své strategii spoléhají.154
152
KORCHNAK, P. Semiosis communication: Eco-labeling vs. greenmuting: What’s right for you? [online].
2010.
153
154
BOSTRÖM, M. a Mikael KLINTMAN. Eco-standards, product labelling and green consumerism.
Palgrave Macmillan, 2008.
60
Z hlediska udržitelného rozvoje spočívá hlavní přínos ekoznačení v tom, že
umožňují spotřebitelům rozpoznat a volit „udržitelnější“ výrobky (tj. s nižšími dopady
na životní prostředí atd.). Mají proto zcela zásadní roli v řešení různých environmentálních
a sociálních problémů a tedy i v dosahování udržitelného rozvoje na základě tržních
mechanismů. Bez podobného standardizovaného značení není pro spotřebitele, kteří chtějí
zohledňovat různé aspekty udržitelného rozvoje při nakupování, možné se efektivně
rozhodovat nad rámec elementárních kritérií, jako je např. podíl recyklovaných materiálů
či spotřeba energie. Je třeba ovšem přiznat, že, jak uvádí opět Boström a Klintman,
v některých případech mohou ekoznačení vytvářet rozdíl mezi zcela identickými výrobky
a pokřivovat tak trh. Tak či tak, spotřebitelé se na základě ekoznačení skutečně orientují,
což dokazuje následující graf č. 4. Z grafu lze vyvodit, že nejvíce se na ně v identifikaci
„zelených“ výrobků spoléhají spotřebitelé v kontinentální Evropě, nejméně naopak
ve Velké Británii.
Graf č. 4: Ekoznačení jako identifikátor „zelených“ výrobků155
Důvěryhodnost ekoznačení pramení z celé řady faktorů. Předně, jednotlivá
ekoznačení udílejí různé subjekty, někdy se může jednat o vládní nebo vládou garantované
155
Graf vyjadřuje procenta respondentů z jednotlivých zemí, kteří se rozhodují, zda je produkt „zelený“
na základě ekoznačení.
61
programy, jindy ekoznačení vznikají z iniciativy soukromých společností, ať už ziskových,
či neziskových. Většina ekoznačení vyžaduje ověření splnění daných standardů, někdy
I nezávislou laboratoří, lze se ale setkat i s ekoznačeními, pro jejichž získání stačí, že
výrobce sám prohlásí, že dané standardy splňuje, což má pochopitelně na důvěryhodnost
takového ekoznačení vliv. Dále je třeba oddělovat ekoznačení, zohledňující pouze jednu
vlastnost výrobku (např. použití dřeva s certifikací „FSC“) od těch, která vycházejí
z komplexnějšího hodnocení výrobku (např. česká ekoznačka „Ekologicky šetrný
výrobek“). V prvním z uvedených případů platí, že i když nese výrobek ekoznačení,
neznamená to ještě, že je v součtu šetrný k životnímu prostředí.
Určitou alternativu k ekoznačením, uděleným nezávislou organizaci, jsou ta, která
svým produktům přiřazují sami výrobci. Pochopitelně, tato ekoznačení nikdy nemohou
působit zcela důvěryhodně. Pokud ale výrobci jasně zdůvodní, na základě čeho byly
vybrané produkty takto označeny, může jít o zcela legitimní strategii. Vlastní ekoznačení
používá například Sony Ericsson pod názvem „GreenHeart“ nebo HP se svými „Eco
Highlights“. Tato ekoznačení je ale třeba striktně oddělit od falešných značek, neboli
zavádějících obrázků v inzerátech, které se tváří jako nezávisle udělené ekoznačení a tím
pádem matou spotřebitele. V těchto případech se jedná o greenwashing (viz kapitola 4.3).
Jednotlivých ekoznačení existuje nepřeberné množství, jen webová stránka
Ecolabel Index uvádí, že sleduje přes 400 takových značení na světě156, a to v její databázi
nejsou uvedena zdaleka všechna. Ne každé je ale rozšířené a někdy si v rámci jedné
kategorie konkuruje více značení (např. FSC a SFI v lesnictví 157). V jiných kategoriích
naopak zatím ekoznačení neexistují, například pro matrace. 158 V ČR jsou v obchodech
k vidění produkty nesoucí různá ekoznačení, následuje tabulka těch, která jsou dle mého
názoru nejběžnější.
156
Ecolabel Index [online]. 2011.
157
ALTER, L. A Picture Is Worth: FSC vs SFI Forests. Treehugger [online]. 2009.
158
62
Tabulka č. 4: Příklady ekoznačení, užívaných na českém trhu
Značkou Bio jsou označeny produkty ekologického
zemědělství. Mezi jeho zásady patří mimo jiné zákaz
používání chemických přípravků a nadstandardní podmínky
pro chov zvířat.
Značkou Fair trade jsou označeny výrobky jako čaj, káva
nebo banány, které jsou vykupovány za spravedlivou cenu
a při jejichž výrobě jsou dodržována určitá sociální
a environmentální pravidla (např. zákaz dětské práce).
Značkou Ekologicky šetrný výrobek a Ekoznačkou EU se
označují výrobky, které jsou ekologické šetrné, zdravotně
nezávadné a kvalitní.159
Značka FSC (zkratka pro Forest Stewardship Council) se
používá u výrobků ze dřeva, které bylo vytěženo legálně
a v souladu se zásadami šetrného, ekologicky a sociálně
odpovědného lesního hospodářství.160
Značkou EU ENERGY STAR se označuje energeticky
úsporná kancelářská a výpočetní technika, například
počítače, monitory, tiskárny atd. 161 V USA se stejným
symbolem označuje celá řada výrobkových kategorií.
Jak si z takto velkého množství ekoznačení vybrat? Základními kritérii by, dle
mého názoru, měly být spotřebitelské povědomí a důvěryhodnost. Ottmanová
162
doporučuje ověřit si důvěryhodnost jak organizace, která má značení na starost, tak použité
metodiky, například co se jejího souladu s národními normalizačními orgány týče. Dále
radí tam, kde existují alternativy, zvolit ekoznačení, které se týká vlastností produktů
nejvíce relevantních k brandu. V rámci zachování firemní kredibility také doporučuje
zveřejnit kritéria, na základě kterých bylo ekoznačení uděleno, nikoli propagovat výrobek
jako celkově „zelenější“, pokud se ekoznačení vztahuje pouze k jedné jeho vlastnosti.
159
CENIA: Ekoznačení pro spotřebitele [online].
160
Veronica: (Eko) značení výrobků aneb jak se orientovat na trhu [online]. 2011.
161
Zdroj viz poznámka pod čarou č. 160.
162
63
4.8. Vzdělávání spotřebitelů
V kapitole 4.1 jsem uváděl, že jedním z cílů marketingových komunikací
v udržitelném marketingu je vzdělávání stakeholderů, respektive spotřebitelů, o otázkách
udržitelného rozvoje. Proč by to ale firmy měly dělat? Hlavní důvod dobře vystihuje
Makower, když říká: „Spotřebitelé potřebují informace a hlavně kontext, aby byli schopni
plně pochopit, jaké přínosy pro ně a jejich svět bude mít volba zelenějšího výrobku.“163
Jinými slovy, spotřebitelé nemají racionální důvod nakupovat výrobky s benefity
z hlediska udržitelného rozvoje, pakliže se v této problematice vůbec nevyznají, zejména
pokud tyto výrobky nenesou žádné benefity pro ně přímo vnímatelné (např. nízkou cenu,
lepší chuť atd.).
Podle Makowera se firmy často na základě optimisticky laděných výzkumných
studií mylně domnívají, že je trh připraven na jejich „zelené“ výrobky, a vzdělávání
spotřebitelů proto podceňují. Přitom fakt, že valná většina spotřebitelů ve výzkumech
uvádí, že by se firmy měly chovat odpovědně k životnímu prostředí, ještě vůbec nic
nevypovídá o tom, jestli jsou schopni takové chování nebo přímo ekologicky šetrné
výrobky rozpoznat a ocenit. Ze studie Landor z roku 2006 vyplývá, že dvě třetiny
Američanů nejsou schopny jmenovat jedinou „zelenou“ značku a ani určit kroky, které
firmy mohou učinit, pokud chtějí být „zelenější“. 164 Z toho lze vyvodit, že byť tíha
vzdělávání leží primárně na školách, firmy se do něj mohou, v některých případech
dokonce musí, zapojit za účelem rozvíjení trhu pro své aktivity v oblasti udržitelného
marketingu. Navíc vzdělávání také zvyšuje kredibilitu firem a naznačuje, že to se
společenskou odpovědností myslí vážně.
V rámci marketingových komunikací lze ke vzdělávání využít zejména reklamu,
webové stránky, obaly či všemožné informační brožurky, ať už dostupné v místě prodeje,
nebo zasílané přímo zákazníkům. Reklama má tu nevýhodu, že dokáže efektivně přenést
jen omezené množství informací, proto je vhodné ji, vzhledem ke komplikovanosti
problematiky, doplnit třeba příslušnou sekcí firemního webu nebo přímo specializovanými
webovými stránkami.
163
business. 2009. s. 49.
164
Data z „Landor 2006 study“ In: MAKOWER, J. Strategies for the green economy: Opportunities and
challenges in the new world of business. 2009. s. 49.
64
V čem konkrétně by firmy měly spotřebitele vzdělávat? Určitě ne v oblasti trvale
udržitelného rozvoje jako celku, od toho tu jsou opravdu hlavně školy, ale spíše v dílčí
problematice, která se, pokud možno, přímo týká výrobků firmy. V prvé řadě by se firmy
měly snažit lidem vysvětlit, jak konkrétně dané výrobky pomohou ochránit jejich zdraví či
životní prostředí nebo třeba jak přispějí k řešení určitých sociálních problémů. Jinými
slovy jde o to, ukázat spotřebitelům, proč by na dané výrobky měli přejít nad rámec
tvrzení, že jsou např. „ekologicky šetrné“. Z hlediska nákupního chování v tomto případě
vlastně dochází k působení na pocit, že lidé svým chováním mohou skutečně něco ovlivnit,
neboli na „spotřebiteli vnímanou efektivnost“ (viz kapitola 2.6.1). Například výrobce
filtrovacích konvic na kohoutkovou vodu Brita spolu s výrobcem odolných lahví Nalgene
prostřednictvím webových stránek www.filterforgood.com a souvisejících aktivit
na sociálních sítích vzdělávají spotřebitele o negativních dopadech pití balené vody a
ukazují, v čem je jejich řešení lepší.165
Vzdělávání spotřebitelů ale může mít i na první pohled méně pochopitelný cíl –
snížit spotřebu. Mimo snižování spotřeby obecně může jít o snižování spotřeby
komplementů, spojených s produkty firmy (elektřina, voda, benzín atd.), ale překvapivě
i o snižování spotřeby produktů samotných. Nejsnáze lze tento přístup vysvětlit na příkladu
kampaně Arielu „Turn to 30“ (česky „Otočte na 30“). Tato britská kampaň pomocí
televizní reklamy a související webové stránky učila lidi prát na 30 °C s odůvodněním, že
tak lze ušetřit mnoho energie. Zároveň byli ovšem lidé ubezpečeni, že právě díky Arielu se
i na takto nízkou teplotu prádlo kvalitně vypere. V tomto případě byla tedy snaha pomoci
lidem snížit spotřebu zjevně motivována současným zdůrazněním kvalit vlastního výrobku,
nemusí tomu tak ale být vždy.
Důvody, které k podobným kampaním firmy vedou, jsou dobře shrnuty v materiálu
„Talk the Walk“, vydaném UNEP 166 . Cílem může být jednoduše zvýšení firemní
kredibility nebo odlišení od konkurence, obzvláště v případě firem, které si zakládají
na reputaci odpovědnosti. Asi častějším důvodem je ale risk management, zejména snaha
o odvrácení regulace v oblastech s problematickou spotřebou. Firmy působící v tabákovém
nebo alkoholovém průmyslu, ale třeba také na poli rychlého občerstvení či pracích
prostředků, proto často samy učí spotřebitele, jak jejich produkty v rozumné míře
165
FilterForGood [online]. 2010.
166
65
konzumovat. Souvisejících příkladů lze najít celou řadu, namátkou webové stránky
Plzeňského Prazdroje www.napivosrozumem.cz informují o dopadech konzumace
alkoholu na lidské tělo. Posledním častým důvodem je snaha o racionální hospodaření
s omezenými zdroji, ať už v krátkém či dlouhém období. Např. v zájmu vodohospodářů
nebo energetických společností je, aby nedocházelo k výpadkům v dodávkách z důvodů
přetížení jejich kapacit ve špičkách, obzvláště v problematických oblastech, jako je např.
Kalifornie. Proto, nebo i z důvodů, že je k tomu zavazují smlouvy s místními
samosprávami, ukazují lidem, jak mohou snížit svou spotřebu.
Jak je vidět na výše uvedených příkladech, vzdělávání pomocí marketingových
komunikací je v ideálním případě přínosné jak pro životní prostředí, tak pro spotřebitele
I pro firmy samotné. Zmíněná kampaň Arielu je typickým případem takovéto „win-winwin“ situace. Životnímu prostředí bylo ulehčeno skrze sníženou spotřebu energie, což
zároveň pomohlo lidem ušetřit peníze a samotný prací prášek spotřebitelé pravděpodobně
začali vnímat jako účinný i při nižších teplotách, díky čemuž se mohla zvýšit jeho
prodejnost, nemluvě o pozitivních dopadech na image značky Ariel. Kampaň firem Brita
a Nalgene zase výraznějším způsobem zasahuje do životního stylu spotřebitelů.
Ve vzdělávání tedy zjevně tkví velký potenciál marketingových komunikací, které touto
cestou mohou napomoci lidem spotřebovávat udržitelněji a tím pádem se přiblížit trvale
udržitelnému rozvoji.
66
5.
Příklady z praxe: Hodnocení tiskových reklam
V této kapitole se kriticky podívám na šest vybraných „zelených“ tiskových reklam
a zhodnotím je z hlediska doporučení, uvedených v kapitole 4. S cílem najít „zelené“
reklamy jsem procházel český denní tisk i časopisy a musím konstatovat, že mimo
časopisy o bydlení jsem jich našel minimum a takovou, jejíž nosné sdělení by nějak
souviselo s životním prostředím, snad dokonce žádnou. V časopisech o bydlení se jich
však objevuje poměrně hodně, ačkoli až na výjimky je jejich kvalita z pohledu této práce
velmi nízká, protože téměř všechny se na první pohled dopouští alespoň jednoho „hříchu“
greenwashingu (viz kapitola 4.3.1). Toto konstatování nicméně nelze v žádném případě
brát jako vědecky podložený a zobecnitelný závěr, protože jsem reklamy zkoumal
nesystematicky a na poměrně malém vzorku. Každopádně dvě ze šesti níže analyzovaných
reklam, které uvádím jako odstrašující příklady, jsou z českého časopisu „Pěkné bydlení“
z prosince 2011.
Zbylé čtyři uvedené reklamy pochází z amerického časopisu Wired, konkrétně po
dvou z dubnového a listopadového čísla z roku 2011. Tento časopis jsem zvolil proto, že
jsem si jako dlouholetý čtenář vědom poměrně častého výskytu „zelených“ reklam na jeho
stránkách. Příslušná dvě čísla jsem nicméně vybral náhodně a musím konstatovat, že
kvalita obsažených „zelených“ reklam byla v průměru o mnoho vyšší než těch v českých
časopisech o bydlení, což na druhou stranu platí o úrovni reklam v tomto časopisu obecně.
Přesto nezbývá, než přiznat, že zdaleka ne všechny reklamy ve Wired byly bezproblémové,
co se greenwashingu týče.
5.1. Chevron – „We Agree“
První z hodnocených reklam lze najít v příloze č. 1. Jedná se o reklamu ropné,
možná přesněji energetické, společnosti Chevron, která se v ní snaží lidem sdělit, že je
zastáncem i jiných zdrojů energie, než je právě ropa. Jako důkaz tohoto tvrzení uvádí své
blíže nespecifikované projekty, zaměřené na zemní plyn v Austrálii. Chevron sice touto
reklamou přímo nelže, to ale vzhledem k její vágnosti lze jen těžko. Moje podezření
na greenwashing potvrdilo rychlé hledání na internetu, kde se kampaň „We Agree“, do
které patří i uvedená reklama, stala terčem ostré kritiky, která se přelila i do jiných médií,
a objevily se i parodie. Aktivity firmy Chevron v oblasti ropy zjevně svou velikostí natolik
67
zastiňují její jiné projekty167, že snaha byť nepřímo naznačovat opak nemůže projít. Těžko
říct, proč se firma Chevron nepoučila z odstrašujícího příkladu firmy BP (viz kapitola
4.3.2) a podobnou kampaň přes velká rizika spustila a zjevně v ní i po několika měsících
stále pokračuje.
5.2. GE – „ecomagination“
Reklama v příloze č. 2 patří do úspěšné kampaně „ecomagination“, která v různých
podobách běží už od roku 2005 (viz kapitola 4.5.3). Tato reklama na první pohled
propaguje energetický úsporný bojler, a to z pohledu této práce velmi dobře. Nad rámec
v nadpisu obsažené předpony „eco“ reklama nijak neupozorňuje na šetrnost k životnímu
prostředí a soustřeďuje se na sekundární benefity, což je, vzhledem k tomu, že se zjevně
jedná o nový výrobek, správný přístup. Tvrzení o energetické úspornosti dodává
na důvěryhodnosti v USA známé ekoznačení ENERGY STAR, které je vidět na fotce.
Mimo tohoto benefitu také reklama zdůrazňuje možnost ušetřit peníze. Tvrzení
o energetické úspornosti (snížení spotřeby až o 62 %) je poměrně specifické, méně to už
platí pro tvrzení o úspoře finanční (úspora několik set dolarů ročně). Specifičnosti obou
tvrzení napomáhá zejména daný kontext - průměrná rodina, srovnání s 50 galonovým
bojlerem při ceně 10 centů za kW hodinu. Samozřejmě, tvrzení by mohla být ještě
specifičtější, ale detailnější informace lze snadno dohledat na webových stránkách
produktu, včetně možnosti vypočítat přesnější finanční úsporu.168 Odkaz by nicméně měl
být v reklamě dle mého názoru uveden.
Tato reklama také v duchu kampaně „ecomagination“ nepřímo profiluje GE jako
progresivní firmu, která vyvíjí technologie pro optimistickou, udržitelnější, budoucnost.
Na rozdíl od Chevronu se ale GE na základě prezentovaného produktu nijak nesnaží
vyvozovat obecné závěry o celé firmě, jen ukazuje své konkrétní výsledky, přičemž se,
soudě dle šíře portfolia „ecomagination“169, nejedná o izolované případy.
5.3. Pánve Vioflam
V příloze č. 3. se nachází první hodnocená česká reklama, která propaguje pánve
Vioflam. Dopouští se při tom bohužel hned několika hříchů greenwashingu. Na první
167
SCHUENEMAN, T. Chevron Greenwashing? We Agree [online]. The Greenwashing Blog [online]. 2011.
168
GE Appliances: GeoSpring Hybrid Electric Heat Pump [online]. 2011.
169
GE Ecomagination: Portfolio [online]. 2011.
68
pohled zaujme logo s anglickým nápisem „ECO CERAMIC COATING“, které, dle mého
názoru, vzbuzuje dojem nezávisle uděleného ekoznačení, což mi potvrdili i lidé, kterým
jsem tuto reklamu ukázal. Žádné takové ekoznačení se mi na internetu nepodařilo nalézt,
pravděpodobně se tedy jedná o hřích „uctívání falešných značek“, který může mást
spotřebitele.
Poslední odstavec textu je věnován šetrnosti k životnímu prostředí a de facto
vysvětluje podstatu výše zmíněného loga. Zde je vidět snaha o uvedení relativně
specifických informací, realizace má ale bohužel své nedostatky. Předpokládám, že smysl
sdělení měl být následovný: Výrobní proces pánví Vioflam je ve srovnání s výrobou
běžných teflonových pánví šetrný k životnímu prostředí, protože je při něm produkováno
méně emisí CO2, jelikož aplikace keramického povrchu probíhá za mnohem nižších teplot,
než je tomu u běžných teflonových povrchů. Takové tvrzení by sice také mohlo být
problematické, protože není zcela specifické a otázkou je, jestli zbytek výrobního procesu
nezahrnuje skrytý kompromis v podobě negativních dopadů na životní prostředí, ale jinak
by bylo relativně v pořádku. Ve skutečnosti je ale tvrzení v reklamě zcela vágní. Obecné
prohlášení o šetrnosti výrobního procesu k životnímu prostředí bez přímého udání kontextu
je, dle mého názoru, zavádějící. Podobná situace je u tvrzení o nízkých emisích, protože
„vývoj“ produktů je přeci něco jiného než jejich „výroba“, a „oxid uhlíku“ může značit
I CO, nikoli CO2. Tyto zjevné nepřesnosti kontrastují s užitím pro veřejnost příliš
odborného a nesrozumitelného pojmu „PFTE“, kterým je zjevně myšlena látka PTFE,
běžně označovaná jako teflon170.
Ač tedy věřím, že jsou v reklamě uvedeny pravdivé informace, způsob jejich
podání lze označit za greenwashing a je tedy nevhodný. Pomohly by přesnější formulace
a také, namísto matoucího loga, ověření dopadů výrobního procesu na životní prostředí
nezávislým subjektem. Jinak reklamu, která se celkově snaží odlišit svým akcentem
na „ekologičnost“ výrobku, chválím za to, že neopomíná ubezpečit o jeho základních
vlastnostech.
170
PTFE = Polytetrafluorethylen, známý pod obchodním názvem „teflon“. Zdroj: Wikipedia.org:
Polytetrafluorethylen [online]. 2011.
69
5.4. Ford 2011 Fusion Hybrid
Reklama v příloze č. 4 propaguje nový hybridní model automobilky Ford. Jádrem
sdělení je v tomto případě špičková úspornost provozu, která je srovnávána s konkurencí.
Tvrzení o spotřebě (41 mil na galon ve městě) je naprosto specifické, jelikož je dán detailní
kontext. Sekundárním sdělením je, že tato nízká spotřeba „je lepší pro životní prostředí“.
I toto tvrzení je dostatečně jasné a tedy, na rozdíl od podobného tvrzení v případě pánví
Vioflam, v pořádku. Opačný závěr bych vyvodil v případě sdělení typu „toto auto je lepší
pro životní prostředí“, protože nízká spotřeba může být vykoupena jinými skrytými
kompromisy (např. baterie s nebezpečnými chemikáliemi atd.). Ford také u tohoto nového
modelu správně klade důraz na samotnou spotřebu, jakožto sekundární benefit, nežli přímo
na environmentální benefit. Vizuální stránka reklamy podporuje dojem šetrnosti
k životnímu prostředí, není ale, dle mého názoru, natolik přehnaná, aby se jednalo
o greenwashing.
5.5. LED osvětlení FAWOO TECH
Reklama v příloze č. 5 je takřka učebnicovým příkladem greenwashingu a zároveň
promarněním šance, kterou udržitelný marketing nabízí. Těžko si lze představit vágnější
environmentální tvrzení než „skutečně „zelené“ LED osvětlení“. Přitom technologie LED
do osvětlení přináší celou řadu výhod, které propagované výrobky potenciálně mohou mít.
Oproti zářivkám, u nás často nepřesně označovaným jako „úsporné žárovky“, je to např.
delší životnost, absence rtuti či, v některých případech, nižší spotřeba. Proč tedy reklama
není postavená na jednom z těchto benefitů, je pro mě záhadou. Souvisejících sloganů,
vhodných pro čtenáře časopisů o bydlení, by se dalo vymyslet nekonečně mnoho, např.
„Vaše děti možná nebudou vědět, jak vyměnit žárovku“ a dovětek „Díky špičkovému LED
osvětlení FAWOO TECH s životností až 30 let vás při tom totiž jen tak neuvidí.“ Toto
tvrzení by samozřejmě bylo třeba doplnit o detailnější informace k životnosti. Suma
sumárum jediné, co lze na této reklamě z pohledu této práce pochválit je, že neopomíná
ubezpečit o kvalitě výrobků.
5.6. Hyundai Sonata Hybrid
Poslední hodnocená reklama, uvedená v příloze č. 6, propaguje hybridní verzi vozu
Hyundai Sonata. Na první pohled jsem vůbec nepoznal, že se jedná o „zelenou“ reklamu,
ale právě v tom spočívá její genialita. Odhlédnu-li od na můj vkus možná až příliš
70
dlouhého textu, který ale vzhledem k profilu čtenářů Wired až tak nevadí, je tato reklama
vskutku krásným příkladem, jak dělat udržitelný marketing cílený na masy. Bravurně se
vypořádává se „zelenými“ stereotypy, kterými jsou v USA všechna hybridní vozidla
do jisté míry zatížena od dob úspěchu Toyoty Prius (viz kapitola 4.6.3). Tato vozidla jsou
pravděpodobně vnímána jako málo výkonná a příliš „alternativní“, což jsou v podstatě
bariéry v nákupním chování, které se tato reklama snaží překonat. Tím, že reklama vlastně
říká „s hybridem můžete jet klidně do steak housu, ne jen do vegetariánské restaurace“, se
snaží otevřít širokému publiku pravděpodobně spíše konzervativních mužů, které chce také
přesvědčit, že vlastnit hybridní vůz neznamená dělat kompromisy v oblasti výkonu
a kvality, přičemž právě tyto vlastnosti akcentuje. Environmentální benefity jsou správně
upozaděny, v textu je jen jakoby mimochodem zmíněno, že toto auto je také „lepší
pro životní prostředí“. K tomuto tvrzení také směřuje má jediná výtka, je totiž natolik
vágní, že se jedná v podstatě o greenwashing. Přesto tuto reklamu hodnotím velmi kladně,
protože
skrze
překonávání
spotřebitelských
bariér
pomáhá
normalizovat
nové,
udržitelnější, technologie a tím pádem může být potenciálně větším přínosem
pro udržitelný rozvoj než reklama cílená na úzkou skupinu odpovědně smýšlejících lidí.
71
Závěr
Stojí tedy marketingové komunikace a udržitelný rozvoj proti sobě, nebo jdou
takříkajíc ruku v ruce? Asi není překvapivé, že zcela jednoznačně na tuto otázku nelze
odpovědět. Je zřejmé, že celkové dopady marketingových komunikací na udržitelný rozvoj
nelze změřit, přikláním se ale spíše k názoru, že za současných podmínek, které panují
například v České republice, jsou marketingové komunikace na cestě za trvale udržitelným
rozvojem přeci jen spíše zátěží než pomocnou silou.
Jeden z nejvýraznějších negativních dopadů – zvyšování spotřeby, lze prokazatelně
přičíst minimálně podpoře prodeje. Ačkoli u reklamy vliv na spotřebu jako celek nebyl
zatím jednoznačně potvrzen, ani vyvrácen, můžeme pracovat s faktem, že reklama
ve společnosti podporuje ty hodnoty, na které sama apeluje. Bohužel se ukazuje, že skrze
dominantní zaměření např. na image či úspěch reklama snižuje motivaci lidí, chovat se
odpovědně ke společnosti a životnímu prostředí. Nesmíme zapomínat ani na přímé dopady
marketingových komunikací na životní prostředí, například v podobě velkého množství
odpadu z reklamy či z často nadměrně velkých obalů. Mimochodem, tato problematika je
do značné míry neprobádaná a zasloužila by, dle mého názoru, větší pozornost odborníků.
Mě na ní v této práci už bohužel nezbyl prostor.
Tváří v tvář zmíněným negativům je třeba si přiznat, že marketingové komunikace
jsou nedělitelnou součástí našeho tržního hospodářství. Otázka tedy zní, jak uvedené
nežádoucí dopady kompenzovat či zdali mohou pozitiva v budoucnu dokonce převážit.
Tato práce odhaluje mimo jiné tři hlavní způsoby, jak mohou marketingové komunikace
k trvale udržitelnému rozvoji významně přispět.
První způsob vychází ze samotné podstaty marketingových komunikací. Spočívá
v efektivním přenášení relevantních, pravdivých a důvěryhodných informací souvisejících
s udržitelným rozvojem o produktech, službách i firmách spotřebitelům. Jedině
informovaní spotřebitelé totiž mohou ve svém nákupním chování činit udržitelné volby.
Bohužel, praxe je v tomto daleko od ideálního stavu a na trh se dostávají informace vágní,
zavádějící nebo jinak pokřivené. Věřím, že do značné míry je to, spíše než nečistými
úmysly, dáno nízkým povědomím o problematice udržitelného marketingu a udržitelného
rozvoje obecně mezi marketingovými profesionály a že tedy skrze postupnou osvětu bude
dosaženo posunu v této oblasti.
72
Druhý způsob spočívá v normalizaci udržitelného chování a souvisejících výrobků
či služeb. Chceme-li trvale udržitelného rozvoje dosáhnout, musí většina populace přestat
vnímat cokoli s udržitelným rozvojem spojené jako „alternativní“. Nemám přitom na mysli
objímaní stromů, ale, dle stádia, ve kterém se společnost nachází, například auta či
osvětlení s nízkou spotřebou, nošení vlastních nákupních tašek do obchodů nebo nákup
Fair trade výrobků. Všechny tyto věci už dnes možná působí relativně normálně, ale kdo
ví, co přinese budoucnost? Možná budou dalším krokem dnes poměrně výstřední domácí
kompostéry, možná něco úplně jiného. Tak či tak, marketingové komunikace mají tu moc,
pomoci počínajícím trendům ve společnosti stát se novými normami.
Třetím způsobem je, zapojit se do procesu vzdělávání. Ačkoli se může zdát, že to
marketingovým komunikacím nepřísluší, opak je pravdou. Vzdělávání do jejich praxe
vnáší nové prvky a ukazuje se, že může být velmi účinné jak pro firmy a jejich cíle, tak
z hlediska předávání informací spotřebitelům. Ti často určité dovzdělání potřebují, aby byli
schopni a ochotni rozpoznat, ocenit a volit udržitelné výrobky či služby.
Samozřejmě, aby byl potenciál, skrývající se ve všech těchto oblastech, využit,
musí k tomu mít vůli firmy, z jejichž iniciativy marketingové komunikace vychází. Pro ně
naštěstí tkví v trvale udržitelném rozvoji velká příležitost, ztělesněná ve formě udržitelného
marketingu. Každý z výše popsaných způsobů, jak mohou marketingové komunikace
přispět k trvale udržitelnému rozvoji, vychází, jak jsem se v této práci snažil demonstrovat,
přímo ze zájmu těch z nich, které se pro tuto formu marketingu rozhodnou.
Pokud se firmy budou chovat racionálně, je jejich volba udržitelného marketingu
vlastně volbou spotřebitelů, protože firmy se přizpůsobují jejich přáním. Je tedy
ve výsledku na každém z nás, jaké signály budeme firmám na trhu dávat. Vše nasvědčuje
tomu, že prostor pro udržitelný marketing je na trzích již dnes, i když často není
jednoduché ho vzhledem k existujícím bariérám ve spotřebitelském chování využít.
Domnívám se, že tento potenciál existuje již dnes i v České republice. Pro rozvoj
udržitelného marketingu u nás je nicméně potřeba více odvahy a zejména více informací
a to jak v podobě výzkumů trhu, tak co se týče vzdělávání marketingových profesionálů.
Doufám, že v této práci shrnutými radami, zaměřenými na komunikační praxi firem, které
se pro udržitelný marketing rozhodnou, jsem ke zlepšení informovanosti alespoň drobným
dílem přispěl.
73
Abych se ale vrátil k otázce položené v úvodu této kapitoly, současná role
marketingových komunikací, kterou hrají jmenovitě v České republice, je z hlediska
udržitelného rozvoje přinejlepším neurčitá. Neřekl bych však, že marketingové
komunikace stojí přímo proti trvale udržitelnému rozvoji, neboli že jsou v konfliktu, a tím
spíš se nedomnívám, že marketingové komunikace udržitelnému rozvoji zásadně brání.
Na základě skutečností uvedených v této práci si ale dokážu představit jejich mnohem
pozitivnější roli, vycházející z potenciální synergie. Vzhledem k tomu, že věřím v možnost
dosáhnout udržitelného rozvoje skrze tržní mechanismy, to jest z iniciativy jednotlivých
lidí, vidím v marketingových komunikacích klíč, který by bylo škoda zahodit.
74
Seznam použité literatury
ABZ.cz: slovník cizích slov: Word of mouth [online]. 2005-2006 [cit. 2011-12-09].
Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/word-of-mouth
AILAWADI, K.L. a S.A. NESLIN. The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and
Consuming It Faster. Journal of Marketing Research [online]. American Marketing Association, 1998,
roč. 35, č. 3, s. 390-398 [cit. 2011-12-21]. Dostupné z:
http://mba.tuck.dartmouth.edu/pages/faculty/kusum.ailawadi/research_articles/consumpt jmr.pdf
ALBAYRAK, T. a kol. The influence of scepticism on green purchase behavior. International Journal
of Business and Social Science [online]. 2011, roč. 2, č. 13, s. 189-197 [cit. 2011-11-28].
Dostupné z: http://www.ijbssnet.com/journals/Vol._2_No._13_Special_Issue_July_2011/20.pdf.
ALTER, L. A Picture Is Worth: FSC vs SFI Forests. Treehugger [online]. 2009[cit. 2011-12-18].
Dostupné z: http://www.treehugger.com/green-architecture/a-picture-is-worth-fsc-vs-sfi-forests.html
ALTER, L. Jargon Watch: "Greenmuting". Treehugger [online]. 2007[cit. 2011-12-09].
Dostupné z: http://www.treehugger.com/corporate-responsibility/jargon-watch-greenmuting.html
A.T.Kearney. "Green" Winners: The performance of sustainability-focused companies during the
financial crisis [online]. 2009. 4 s. [cit. 2011-11-28].
Dostupné z: http://www.atkearney.com/images/global/pdf/Green_winners.pdf.
Environmental Advertising. Journal of Advertising [online]. M.E. Sharpe, Inc., 1995, roč. 24, č. 2,
s. 21-31 [cit. 2011-11-29]. Dostupné z: http://www.jstor.org/pss/4188969.
BBMG. Conscious Consumers Are Changing the Rules of Marketing. Are You Ready?: Highlights from
the BBMG Conscious Consumer Report [online]. 2007, 6 s. [cit. 2011-11-29].
Dostupné z: http://www.fmi.org/docs/sustainability/BBMG_Conscious_Consumer_White_Paper.pdf.
BOSTRÖM, M. a Mikael KLINTMAN. Eco-standards, product labelling and green consumerism.
Palgrave Macmillan, 2008, 247 s. ISBN 978–0–230–53737–8.
BRASSINGTON, F. a S. PETTITT. Principles of marketing. 4. vyd. New York: Prentice Hall, 2006,
1264 s. ISBN 9780273695592.
Burst Media. Being Green in 2011: Consumer Attitudes and Purchasing Behaviors in the
Environmentally-Focused Marketing Arena [online]. 2011, 10 s. [cit. 2011-12-05].
Dostupné z: http://www.burstmedia.com/pdf/burst_media_online_insights_2011_04.pdf
BusinessDictionary.com: Brand image [online]. 2011 [cit. 2011-11-29].
Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/brand-image.html
CARLSON, L., S.J. GROVE a N. KANGUN. A Content Analysis of Environmental Advertising
Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising [online]. M.E. Sharpe, Inc., 1993, roč. 22,
č. 3, s. 27-39 [cit. 2011-11-29]. Dostupné z: http://www.jstor.org/pss/4188888.
CENIA: Ekoznačení pro spotřebitele [online]. [cit. 2011-12-18].
Dostupné z: http://www.ekoznacka.cz/__C12571B20041E945.nsf/$pid/MZPMSFGRIR0O
Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green
Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011 [cit. 2011-11-24].
Dostupné z: http://www.cohnwolfe.com/en/ideas-insights/white-papers/green-brands-survey-2011.
Commission of the European communities. Green Paper: Promoting a European framework for
Corporate Social Responsibility [online]. Brussels, 2001, 32 s. [cit. 2011-11-24].
Dostupné z: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf.
Cone. 2010 Cause Evolution Study [online]. 30 s. [cit. 2011-12-17].
Dostupné z: http://www.coneinc.com/files/2010-Cone-Cause-Evolution-Study.pdf.
COX, M.J. Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within
the growing arena of Corporate Social Responsibility. Case Study: British Petroleum.
Earth & E-nvironment 3 [online]. University of Leeds Press, 2008, s. 32-51 [cit. 2011-12-06].
Dostupné z: http://homepages.see.leeds.ac.uk/~lecac/ejournal/3,32-51.pdf
75
CZINKOTA, M.R. a kol. Marketing: Best practices. The Dryden Press, 2000, 657 s.
ISBN 0-03-021109-3.
DAVIS, J.J. Strategies for environmental advertising. Journal of Consumer Marketing [online].
1993, roč. 10, č. 2, 19 - 36 [cit. 2011-11-24].
Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=856162
2009. 28 s. [cit. 2011-11-24]. Dostupné z: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Luxembourg/Local
Assets/Documents/Surveys/2009/us_greenshopperssurvey_06022009.pdf.
Ecolabel Index [online]. 2011 [cit. 2011-12-22]. Dostupné z: http://www.ecolabelindex.com/
EGAN, J. Marketing communications. London: Thomson Learning, 2007, 467 s.
ISBN 978-1844801213.
Effie Awards. Winners showcase: 2008: Ecomagination round 2 [online]. [cit. 2011-12-09].
Dostupné z: http://www.effie.org/winners/showcase/2008/2917
Enviwiki: Ekologická stopa [online]. 2011 [cit. 2011-12-17].
Dostupné z: http://www.enviwiki.cz/wiki/Ekologická_stopa
European Commission. Press release: Climate change: Survey shows increased public concern,
awareness of economic benefits of action. 2011. [cit. 2011-11-24].
Dostupné z: http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/11/1162
FilterForGood [online]. 2010 [cit. 2011-12-18]. Dostupné z: http://www.filterforgood.com/
FOLKES, V.S., I.M. MARTIN a K. GUPTA. When to Say When: Effects of Supply on Usage. Journal
of Consumer Research [online]. The University of Chicago Press, 1993, roč. 20, č. 3, s. 467-477
[cit. 2011-12-21]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/2489360
FULLER, D.A. Sustainable marketing: Managerial-ecological issues. Sage Publications, 1999, 395 s.
ISBN 0-7619-1219-3.
Futerra. The Greenwash Guide [online]. 2008, 42 s. [cit. 2011-12-06].
Dostupné z: http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf.
Futerra. Words that sell: How the public talks about sustainability [online]. 2007, 24 s. [cit. 2011-12-07].
Dostupné z: http://www.futerra.co.uk/downloads/Words-That-Sell.pdf.
GE Appliances: GeoSpring Hybrid Electric Heat Pump [online]. 2011 [cit. 2011-12-19].
Dostupné z: http://www.geappliances.com/heat-pump-hot-water-heater/
GE Ecomagination: Portfolio [online]. 2011 [cit. 2011-12-19]. Dostupné z:
http://www.ecomagination.com/portfolio
Global Footprint Network. National Footprint Accounts: 2010 Edition [online]. [cit. 2011-11-20].
Dostupné z: http://www.footprintnetwork.org/images/uploads/2010_NFA_data_tables.xls
GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. John Wiley & Sons, 2009, 304 s.
ISBN 978-0-470-68732-1. Kindle e-kniha.
2010, 26 s. [cit. 2011-11-29]. Dostupné z: http://www.scribd.com/doc/60376023/Hart-Man-MarketingSustainability-2010-Nov-11pdf#archive.
HRUBÝ, P. Vlastní environmentální tvrzení: aneb férová ekoreklama v praxi [online]. CENIA, 2010
[cit. 2011-12-06]. ISBN 978-80-85087-86-4 . Dostupné z: http://www.cenia.cz/web/www/webpub2.nsf/$pid/CENMSFYO4WH8/$FILE/VET_prirucka_CENIA_def.pdf
IMF. World Economic Outlook Database: September 2011 Edition [online]. [cit. 2011-11-20].
Dostupné z: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2011/02/weodata/index.aspx
Investopedia: Socially Responsible Investment – SRI [online]. [cit. 2011-11-28].
Dostupné z: http://www.investopedia.com/terms/s/sri.asp#axzz1fPsCbSwZ
JANOVSKÁ, A. Firemní odpovědnost k životnímu prostředí. 2011, 14 s. Prezentace zaslaná autorovi
e-mailem.
76
JIMÉNEZ, M. a K.C.C. YANG. How Guilt Level Affects Green Advertising Effectiveness?. Journal of
Creative Communications [online]. 2008, roč. 3, č. 3, s. 231-254 [cit. 2011-12-07].
Dostupné z: http://crc.sagepub.com/content/3/3/231.abstract
KINNEAR, T.C., J.R. TAYLOR a S.A. AHMED. Ecologically Concerned Consumers: Who Are
They?. The Journal of Marketing [online]. American Marketing Association, 1974, roč. 38, č. 2, s. 20-24
[cit. 2011-12-07]. Dostupné z: http://www.jstor.org/pss/1250192
KORCHNAK, P. Semiosis communications: Cause marketing and social sustainability, Part 1 [online].
2009 [cit. 2011-12-17].
Dostupné z: http://www.semiosiscommunications.com/cause-marketing-and-social-sustainability1/
KORCHNAK, P. Semiosis communication: Eco-labeling vs. greenmuting: What’s right for you?
[online]. 2010 [cit. 2011-12-17].
Dostupné z: http://www.semiosiscommunications.com/eco-labeling-vs-greenmuting/
KOTLER, P. Principles of marketing. 5. ilustr. vyd. Pearson Education, 2008, 1020 s. ISBN
9780273711568.
KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Principles of marketing. 13. Pearson Education, 2009, 613 s. ISBN
978-0136079415.
analysis. International Marketing Review [online]. 2011, roč. 28, č. 1, s. 6-33 [cit. 2011-11-29].
Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1911621.
MAKOWER, J. Ecomagination: Inside GE’s Power Play. [online]. 2005[cit. 2011-12-09].
Dostupné z: http://makower.typepad.com/joel_makower/2005/05/ecomagination_i.html
business. McGraw-Hill, 2009, 312 s. ISBN 0-07-164185-8.
MAKOWER, J. Where Are All the Good, Green Products?. [online]. 2006[cit. 2011-11-28].
Dostupné z: http://www.worldchanging.com/archives//005031.html
Mather. Zelený marketing: Studie [online]. 2011, 13 s. [cit. 2011-12-14].
Dostupné z: http://www.mather.cz/system/documents/12/original/Studie_Mather_zeleny_marketing.pdf.
McCann-Erickson a UNEP. Can sustainability sell? [online]. 1. vyd. 2002, 28 s. [cit. 2011-11-20].
Dostupné z: http://www.pnuma.org/industria/documentos/can_susta.pdf
Media Guru - Mediální slovník: USP – Unique Selling Proposition [online]. 2011 [cit. 2011-12-01].
Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/usp-unique-selling-proposition/
Naše společná budoucnost. Praha: Academia, 1991. 300 s. ISBN 80-85368-07-02.
Nielsen. Sustainable Efforts & Environmental Concerns [online]. 2011. 9 s. [cit. 2011-11-24].
Dostupné z: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2011/sustainable-effortsenvironmental-concerns.html.
Omluva za klamavé používání značky BIO. Ekologické zemědělství [online]. 2006[cit. 2011-12-06].
Dostupné z: http://www.agronavigator.cz/ekozem/default.asp?ch=99
OTA. Industry Statistics and Projected Growth [online]. 2011 [cit. 2011-11-25].
Dostupné z: http://www.ota.com/organic/mt/business.html
branding. 2011. ISBN 978-1-60509-868-5. Kindle e-kniha.
Oxford Dictionaries Online: Greenwash [online]. [cit. 2011-12-06].
Dostupné z: http://oxforddictionaries.com/definition/greenwash?q=greenwash
PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. London: Pitman
Publishing, 1995, 309 s. ISBN 0273602799.
PINK, D.H. Rise of The Neo-Greens [online]. 2006, roč. 14, č. 05.
Dostupné z: http://www.wired.com/wired/archive/14.05/neo.html
PIRC a WWF-UK. Think Of Me As Evil?: Opening the ethical debates in advertising [online]. 2011
[cit. 2011-12-05]. Dostupné z: http://assets.wwf.org.uk/downloads/think_of_me_as_evil.pdf
77
PSB. Press release: Consumers Will Double Spending on Green [online]. 2007 [cit. 2011-11-28].
Dostupné z: http://www.psbresearch.com/press_pubs/press_media_sept28-2007.html
ROMERO, P. Beware of green marketing, warns Greenpeace exec. ABS-CBN News [online]. 2008
[cit. 2011-12-06]. Dostupné z: http://www.abs-cbnnews.com/special-report/09/16/08/beware-greenmarketing-warns-greenpeace-exec
SCHUENEMAN, T. Chevron Greenwashing? We Agree [online]. The Greenwashing Blog [online].
2011[cit. 2011-12-19].
Dostupné z: http://thegreenwashingblog.com/2011/02/17/chevron-greenwashing-we-agree/
Sociální marketing: Fakta a skutečnosti. 2008 [cit. 2011-12-17].
Dostupné z: http://www.socialnimarketing.cz/fakta-a-skutecnosti/
STOKES, S.A. Deception in environmental advertising: Consumers' reactions to greenwashing [online].
2007, 53 s. [cit. 2011-12-06].
Dostupné z: http://krex.k-state.edu/dspace/bitstream/2097/1462/1/StaciStokes2009.pdf
Tandberg. Corporate environmental behavior and the impact on brand values [online]. 2007, 23 s.
[cit. 2011-11-28]. Dostupné z:
http://www.tandberg.com/collateral/video_communication/tandberg_environmental_survey_report.pdf.
TerraChoice. The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010 [online]. 31 s.
[cit. 2011-11-27]. Dostupné z: http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/.
The Co-operative Bank. Ethical Consumerism Report 2010 [online]. 2010, 8 s. [cit. 2011-11-24].
Dostupné z: http://www.goodwithmoney.co.uk/assets/Uploads/Documents/Ethical-ConsumerismReport-2010.pdf.
THOMAS, J. Fox News Corporation To Go Green. Treehugger [online]. 2007[cit. 2011-12-09].
Dostupné z: http://www.treehugger.com/corporate-responsibility/fox-news-corporation-to-go-green.html
UNEP. Resource kit on sustainable consumption and production [online]. 2004 [cit. 2011-11-23].
ISBN 92-807-2446-0. Dostupné z: http://www.unep.org/pdf/sc/sc_resourcekit.pdf
UNEP. Sustainable Consumption [online]. [cit. 2011-11-21]. Dostupné z: http://www.unep.fr/scp/sc/
Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005, 52 s.
[cit. 2011-11-24]. ISBN 92-807-2658-7. Dostupné z: http://talkthewalk.net/.
United Nations. 2005 World Summit Outcome [online]. [cit. 2011-11-21].
Dostupné z: http://www.who.int/hiv/universalaccess2010/worldsummit.pdf
Veronica: (Eko) značení výrobků aneb jak se orientovat na trhu [online]. 2011 [cit. 2011-12-18].
Dostupné z: http://www.veronica.cz/?id=506
VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2003, 124 s.
ISBN 80-247-0557-5.
Wikipedia.org: Polytetrafluorethylen [online]. 2011 [cit. 2011-12-22].
Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Polytetrafluorethylen
Wikipedia.org: Unique selling proposition [online]. 2011 [cit. 2011-12-01].
Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition
WFA, EACA a UNEP. Industry as a partner for sustainable development: Advertising [online]. 2002,
72 s. [cit. 2011-11-21]. ISBN 92-807-2175-5. Dostupné z:
http://www.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0003xPA-Advertising.pdf
78
Seznamy grafů a tabulek
Seznam grafů:
Graf č. 1: Vliv CSR a etiky na chování spotřebitelů ...................................................... 13
Graf č. 2: Ochota připlatit si za „zelené“ produkty ....................................................... 15
Graf č. 3: Důvěra v „zelená“ reklamní tvrzení ............................................................... 32
Graf č. 4: Ekoznačení jako identifikátor „zelených“ výrobků ...................................... 61
Seznam tabulek:
Tabulka č. 1: Grantova matice „zeleného marketingu“ ................................................ 18
Tabulka č. 2: Nejčastější bariéry v nákupním chování spotřebitelů ............................ 24
Tabulka č. 3: Matice pro určení míry důrazu na environmentální benefity ............... 51
Tabulka č. 4: Příklady ekoznačení, užívaných na českém trhu .................................... 63
79
Přílohy
Seznam příloh:
Příloha č. 1: Chevron – „We Agree“ ............................................................................... 81
Příloha č. 2: GE – „ecomagination“ ................................................................................. 82
Příloha č. 3: Pánve Vioflam .............................................................................................. 84
Příloha č. 4: Ford 2011 Fusion Hybrid ............................................................................ 85
Příloha č. 5: LED osvětlení FAWOO TECH .................................................................. 86
Příloha č. 6: Hyundai Sonata Hybrid .............................................................................. 87
80
Příloha č. 1: Chevron – „We Agree“
Převzato z: Wired. 2011, roč. 19, č. 11, s. 33. ISSN 1059-1028.
81
Příloha č. 2: GE – „ecomagination“
82
83
Příloha č. 3: Pánve Vioflam
Převzato z: Pěkné bydlení : Měsíčník o bydlení a životním stylu. 2011, roč. XIII, č. 12, s.
49.
84
Příloha č. 4: Ford 2011 Fusion Hybrid
85
Příloha č. 5: LED osvětlení FAWOO TECH
Převzato z: Pěkné bydlení : Měsíčník o bydlení a životním stylu. 2011, roč. XIII, č. 12, s. 7.
86
Příloha č. 6: Hyundai Sonata Hybrid
87
88

zde

Transkript

Podobné dokumenty

mapa hala-p-2 - Kooperativa VOD

LEKTOŘI oboru CORPORATE MASTER OF LAWS

odpady - Mechanizace zemědělství

červen 2011

měsíčník o životním prostředí

JAVA vývojová prostředí sborník CIV 1/2005

P - Amper

ŠAMŠULOVÁ DP - Samba

možnosti spolupráce s veřejností (nejen) při ochraně

Alternativní paliva – možnosti výroby syntetických

Globální oteplování, systém GHG

prezentace ke stažení zde... - Společnost pro strategické řízení

Barcelona se (taky) zbláznila

Rétorika aneb co a jak říkat, aby Vám posluchači