Full Paper

NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII
RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU
POJISTNÝCH PRODUKTŮ
Josef DRAHOKOUPIL, Petra MAREŠOVÁ
Katedra ekonomie
Univerzita Hradec Králové
[email protected], [email protected]
Abstrakt
Cílem článku je seznámení s probíhajícím specifickým výzkumným záměrem,
jehož cílem je zmapovat iracionální chování spotřebitele při výběru produktů v
oblasti pojištění. Projekt je realizován za podpory ČSOB pojišťovny, a. s., člena
holdingu ČSOB, která poskytuje datové zdroje, potřebné ke zkoumání dané
problematiky. Při specifikaci chování spotřebitelů je zohledňováno i jejich
zařazení do určitých skupin, které mohou ovlivňovat možné iracionální prvky
chování a pomohou více objasnit zkoumanou problematiku (např. příjmové
skupiny, věk, či jiné demografické údaje). Výsledky přispějí k obohacení teorie
rozhodování v daném specifickém segmentu. Z hlediska praxe budou využity ve
spolupracující instituci s cílem lepšího porozumění klientům, optimalizace
produktu, a tím předcházení úbytku smluv a rozšíření stálé klientely.
1
ÚVOD
Analýza potřeb jednotlivých subjektů při rozhodování o výběru produktu přináší
cenné informace, které kaţdá organizace potřebuje. Uplatní je při vývoji nových
produktů, zdokonalování jejich vlastností, způsobu propagace a distribuce produktů ke
spotřebitelům.
Jedním z faktorů, který můţe ovlivnit poptávku nabízeného produktu, je tzv.
neracionální chování spotřebitele, se kterým nabízející organizace nemusí počítat.
Racionální lidé jednají efektivně v zájmu cíle, který sledují v okamţiku volby, coţ
konkrétně znamená, ţe spotřebitelé chtějí maximalizovat svůj prospěch, resp. uţitek
plynoucí jim ze spotřeby zboţí a sluţeb [6]. Racionalita člověka nespočívá v tom, ţe je
neomylný, ale v tom, ţe systematicky neopakuje chyby, nýbrţ se učí z nich a napravuje
je [5]. Předpoklad racionality však můţe být napaden z mnoha důvodů, např.:
RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH
PRODUKTŮ
 spotřebitelé nemají všechny informace,
 volba prostředků k dosaţení cíle člověka můţe být ovlivněna
reklamou či referenční skupinou anebo kulturním vlivem apod.
Cílem výzkumného záměru je zmapovat iracionální chování spotřebitele při
výběru produktu se zaměřením na bankovní sektor (konkrétně je zkoumáno flexibilní
investiční ţivotní pojištění a zejména pak nabízené pojištění pro případ smrti), a přispět
tím lepšímu porozumění jejich rozhodování. Projekt je realizován za podpory ČSOB
pojišťovny, a. s., člena holdingu ČSOB (dále jen ČSOB pojišťovna), která poskytne
přístup k potřebným datům.
Významnou roli při rozhodování spotřebitele mají i určité kulturní, společenské,
osobní a psychologické faktory [3]. Na základě literární rešerše budou v analýze
uvaţovány ty, které výrazně ovlivňuji rozhodování v oblasti pojištění.
Výsledky přispějí k obohacení teorie rozhodování. Z hlediska praxe budou
vyuţity ve spolupracující instituci k lepšímu porozumění klientům a optimalizaci
produktu.
2
AKTUÁLNÍ STAV NA POJISTNÉM TRHU
V rámci výzkumného záměru bude řešeno rozhodování spotřebitele na pojistném
trhu, z tohoto důvodu je nutné zároveň analyzovat situaci na pojistném trhu jako celku.
Zejména pak se výzkum zaměřil na oblast ţivotního pojištění.
Pojistný trh kaţdým rokem roste a ani rok 2010 není výjimkou. Ve druhém
čtvrtletí roku 2009 v porovnání s druhým čtvrtletím roku 2008 došlo ke značnému
zpomalení tempa růstu celkového předepsaného pojistného, a to na 1,88 % ze 7,78 %.
Zajímavější čísla lze sledovat v oblasti ţivotního pojištění, kde došlo ke zpomalení
z 10,82 % na pouhé jedno 1 % růstu. Tento pokles lze bezpochyby přisuzovat
celosvětové krizi a ochlazení ekonomiky jako celku. Ve druhém čtvrtletí roku 2010
pojistný trh zaznamenal oţivení, které dokazuje více jak osmiprocentní růst celkového
předepsaného pojistného. Předpis pojistného v oblasti ţivotního pojištění vzrostl
dokonce o 21,46 %. V roce 2009 bylo předepsáno pojistné za téměř 140 miliard korun
[1].
Nejvýznamnějším hráčem na trhu je stále Česká pojišťovna s 27,2% podílem
na celkovém předepsaném pojistném, následována Kooperativou s 22,1% podílem.
Společnost Allianz zaujímá 7,3 %, Generali 6,9 % a ČSOB pojišťovna 6,4 %
pojistného trhu. Součet podílu na předepsaném pojistném prvních pěti pojišťoven
dosahuje téměř 70 %. Ovšem v porovnání s rokem 2008 se jedná o sníţení téměř o 2,4
% [2].
V oblasti ţivotního pojištění působí 19 společností, přičemţ prvních sedm
pojišťoven zaujímá více jak 75 % trhu. Pojišťovny se snaţí dosáhnout co nevyššího
trţního podílu. Tyto cíle jsou realizovány buď sloučením společností nebo cenovým
bojem. Sice dochází k inovacím pojistných produktů, ale nedochází k revolučním
NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII
změnám, které by znamenaly zásadní diferenci v trţních podílech jednotlivých
společností.
Běţně se lze setkat s produkty pouze rizikovými, tedy s produkty bez moţnosti
tvorby kapitálové hodnoty nebo produkty s moţností pojistného krytí a zhodnocení
nerizikového pojistného, a to buď technickou úrokovou mírou, v takovém případě
mluvíme o kapitálovém ţivotním pojištění (universal life) nebo prostřednictvím
otevřených podílových fondů, pak hovoříme o investičním ţivotním pojištění (unite
link). Produktová oddělení jednotlivých společností se zaměřují na tvorbu a
zdokonalování tzv. flexibilního investičního ţivotního pojištění. Jsou to produktu,
který se v kaţdém věku mají přizpůsobit poţadavkům klienta, a to ve smyslu
pojistného krytí a volby investiční strategie. Cílem je, aby takovíto produkt nabízel co
nejširší škálu rizik a investičních příleţitostí, aby uspokojil klienta v kaţdém věku.
V rámci výzkumného záměru byla provedena analýza právě flexibilního pojištění
s cílem zjistit, zda jsou nabízeny rizika a sluţby, které se diferencují a nesou prvky
inovace.
Tabulka 1 Zkoumané společnosti
společnost
produkt
Kooperativa
Perspektiva
ING
TOP LIFE
Generali
Life
Plus,
Generali
FUTURE
Pojišťovna České spořitelny
FLEXI
Allianz
PRO ŢIVOT, RYTMUS
AXA
Komfort plus
Uniqa
Finance life
Česká podnikatelská
Maximum
Komerční pojišťovna
Vital Invest
Aviva
Easylife
Aegon
Aegon Global
ČSOB poj.
Forte
Zdroj: vlastní zpracování
RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH
PRODUKTŮ
Tabulka 2 Nabízená rizika
Pojištění pro případ smrti
Pojištění pro případ váţné choroby
Pojištění pro případ invalidity následkem nemoci nebo úrazu
(výplata sjednané pojistné částky)
Pojištění pro případ invalidity následkem úrazu (výplata
sjednané pojistné částky)
Pojištění pro případ smrti následkem úrazu
Trvalé následky úrazu
Pojištění pro případ léčení úrazu
Hospitalizace následkem nemoci nebo úrazu
Hospitalizace následkem úrazu
Pracovní neschopnost následkem nemoci
Zproštění od placení pojistného
Pojištění váţných chorob - děti
Trvalé následky úrazu - děti
Pojištění pro případ léčení úrazu - děti
Hospitalizace pro případ následkem nemoci nebo úrazu - děti
Zdroj: vlastní zpracování
Lze sledovat, ţe rizika jsou prodávána, jako kompletní balíčky potenciálních rizik
specifické oblasti viz tabulka č. 2. Jisté náznaky opravdového produktového vývoje
jsou patrné u společnosti AVIVA, která nabízí riziko pro případ náhlé smrti a mrtvice,
ČSOB pojišťovna naopak přišla s pojištěním pro případ smrti úrazem s dvojnásobným
plněním v případě autonehody. Společnost Generali přidala asistenční sluţbu jako
bonus zdarma k vybraným pojišťovaným rizikům. Přičemţ nebyl nalezen produkt,
který by nabízel pojištění kombinující více oblastí rizik. Například pojištění pro případ
smrti úrazem a pojištění pro případ infarktu a mrtvice. Dle naší hypotézy je právě
kombinace vybraných rizik cesta k vyššímu trţnímu podílu.
3
TEORETICKÁ VÝCHODISKA SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ
Spotřební chování představuje jednu z rovin lidského chování. Zahrnuje jak
důvody, které vedou spotřebitele k uţívání určitého zboţí, tak způsoby, kterými to
provádějí, včetně vlivů, které tento proces provázejí.
Racionální modely
Na spotřebitele nahlíţejí tyto modely především jako na racionálně uvaţující
bytost, jednající
na základě ekonomické výhodnosti. Spotřební chování se vykládá jako výsledek
racionálních úvah spotřebitele. Vychází se přitom z naplnění řady předpokladů, např.:
NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII
spotřebitel je plně informován o všech parametrech všech variant, dokáţe si vytvořit
algoritmus rozhodováni, který také vědomě dodrţuje. Sleduji se vazby mezi příjmem,
cenami, vybavenosti, rozpočtovými omezeními, marginálními uţitky, kříţovou
pruţnosti, křivkami indiference apod.
Vytvoření racionálního modelu spotřebního chování z výsledků dotazníkového
šetření se zaměřením na indiferenční křivky je i cílem specifického výzkumu.
Pro analýzu rozhodování spotřebitele není měřitelnost uţitku nevyhnutelná.
Dostačujícím předpokladem je schopnost spotřebitele porovnávat uţitek různých
kombinací statků. V takovém případě je vyuţívána k odvození poptávkové křivky
indiferenční analýza. Spotřebitel volí mezi různými kombinacemi spotřebovávaných
statků a je schopen porovnat uţitek těchto kombinací. Východiskem indiferenční
analýzy je indiferenční soubor. Indiferenční soubor je soubor spotřebitelských
kombinací, z nichţ kaţdá přináší stejný uţitek a ţádný prvek souboru proto není
preferován před ostatními. Vše lze graficky znázornit pomocí indiferenční křivky.
Pro kaţdou dvojici statků lze zakreslit celou řadu indiferenčních křivek.
Jednotlivé indiferenční křivky se od sebe liší tím, ţe kombinace obou statků přinášejí
spotřebiteli jiný uţitek. Indiferenční křivky se s rostoucím uţitkem vzdalují směrem od
počátku os a neprotínají se [4].
Psychologické modely
Sleduje se především psychická podmíněnost spotřebního chováni. Například jak
spotřebitel:
vnímá vnější podněty, učí se spotřebnímu chováni, promítají se v jeho
spotřebních projevech hlouběji ukryté motivy apod. Poznávaní spotřebitelova jednáni
je zaloţeno na vlivu hlubších motivačních struktur, tedy toho, jak se ve spotřebním
chováni promítají např. neuvědomované motivy (S. Freud, C. G.)[4].
Sociologické modely
Sociologické přístupy ke spotřebnímu chováni zkoumají, jak je spotřební chováni
ovlivněno sociálními okolnostmi a sociálními skupinami. Jedna z ústředních myšlenek,
kterou jiţ na počátku dvacátého století vyjádřil sociolog a ekonom T. Velen: Lide, mají
za normálních podmínek silné tendence dodrţovat sociální normy. Působeni módy je
velice zřetelným příkladem.
Rámcový pohled na spotřební chování
Konkrétní podoba kupního rozhodovacího procesu je podmíněná individualitou
kaţdého spotřebitele, jeho spotřebními predispozicemi. Vazba predispozic a
rozhodování se odehrává uvnitř jedince, jde o vnitřní procesy a do určité míry tedy
vyjadřuje černou skříňku spotřebitele. Černá skříňka spotřebitele je víceméně určitou
interakcí predispozic spotřebitele k určitému jednáni a kupního rozhodování [4].
RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH
PRODUKTŮ
Spotřební predispozice
Kaţdý člověk je do určité míry a v jistém smyslu předurčen, „pre-disponován“
k určitému spotřebnímu chováni.
Kulturní predispozice
Nejširší rovinu tohoto předurčení představuje kulturní prostředí. Kultura vytváří
základní rámce pro spotřební rozhodování v určitém kulturním prostoru.
Sociální predispozice
V rámci daného kulturního prostoru působí na spotřebitele jeho vazby a vztahy
k různým sociálním skupinám. Nejsilněji působí skupiny, které jsou spotřebiteli
„nejbliţší“ – zejména rodina. Do spotřebního chováni se promítají také velké –
sekundární sociální skupiny (např. sociální třídy). Záleţí rovněţ na tom, jakou
referenční roli sociální skupiny při rozhodováni spotřebitele hraji (v tomto smyslu se
mluví o referenčních skupinách), jaká je role jedince v těchto skupinách, jaký je ţivotni
styl jedince.
Osobní predispozice
Vliv vnějšího okolí na spotřební chování jedince je výrazně podmaněn jeho
vlastni individualitou. Tato jedinečnost kaţdého spotřebitele je spojena se třemi
rovinami:
(1) Pro kaţdého spotřebitele je charakteristická kombinace sociálnědemografických rysů. Jde o takové charakteristiky jako věk, pohlaví, velikost rodiny,
vzděláni, povolaní, příjem, majetek, bydliště apod.
(2) Individualitu spotřebitele tvoří také jeho fyzice já. Jak vypadá, zda je zdravy
apod. Některé sloţky fyzického já můţeme pozorovat, jiné nikoliv.
(3) Třetí polohou jedinečnosti kaţdého spotřebitele jsou jeho dispozice
psychické, pozorovatele zprostředkovaně. Rozmanitost psychických dispozic se
projevuje v průniku vzájemně se podmiňujících forem, rysů vnímaní, učeni, postojů,
motivace, osobnosti.
Kupní rozhodování
Predispozice pak vstupuji v té či oné míře do kaţdého konkrétního kupního
rozhodováni. Většinou se kupní rozhodovací proces spotřebitele členi do pěti fázi.
První tři fáze se odehrávají víceméně v rámci „černě skříňky“. Začínají tím, ţe se v
ţivotě spotřebitele objeví problém, který je řešitelný s pomoci určitého spotřebního
produktu. Následuje hledáni informaci potřebných k rozhodnuti (fáze II.), spotřebitel
informace určitým způsobem vyhodnotí a vybírá z moţných alternativ (fáze III.).
Poslední dvě fáze jsou naplněním vlastni reakce spotřebitele: Své rozhodnuti
uskutečňuje (nákupem, ale i jeho odmítnutím – fáze IV.).
Kdyţ výrobek koupil, pouţije jej k uspokojení dané potřeby. Je s ním pak do
určité míry spokojen nebo nespokojen (ponákupní chováni – fáze V.).
NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII
Výsledek kupního rozhodovacího procesu pak vchází do spotřebitelových
predispozic a promítá se tak do budoucího kupního rozhodováni (ponákupni chováni je
důleţitým zdrojem spotřebního učení). Podstatné přitom je, ţe predispozice
spotřebitele zasahují do kaţdé fáze rozhodovacího procesu.
Celkově je výzkumný záměr orientován na racionální a sociologický model.
Cílem je zjistit, zad se spotřebitel v oblasti pojištění při dodrţení předpokladů modelů
opravdu chová racionálně.
4
METODY V REALIZOVANÉM VÝZKUMU
V rámci specifického výzkumu je realizován kvantitativní výzkum za účelem
analýzy spotřebního chování na trhu s pojistnými produkty, se zaměřením na pojištění
pro případ smrti. ČSOB pojišťovna poskytuje datové zdroje potřebné ke zkoumání
dané problematiky.
Výzkum je realizován pomocí dotazníkových šetření realizovaného telefonickým
kontaktováním klienta. Oslovena je populace v rozmezí 18-55 let. V současné době je
jiţ k dispozici 180 vyplněných dotazníků s tím, ţe dotazníkové šetření ještě stále
pokračuje.
Cílem kvantitativního výzkumu je testování hypotéz specifikovaných níţe.
K tomu, aby bylo moţno potvrdit nebo vyvrátit platnost hypotéz, budou nejprve
data z dotazníkového šetření utříděna a převedena do přehledných tabulek a následně
do grafů. Záznamy budou rozděleny podle kvalifikačních vlastností a četnosti výskytu
[Antoch, 2003]. Pro ověření těchto dat z kontingenční tabulky se pouţije 2 – test,
který je zobecněním 2 – testu pro asociační tabulku. Testovací kritérium se spočítá
dle vzorce:
(1.1)
kde
r – je počet řádků,
s – je počet sloupců.

2
2

 
n
ai b j 
i 1 j 1
r
s

n ai b j
RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH
PRODUKTŮ
5
VLIV
VYBRANÝCH
FAKTORŮ
NA
SPOTŘEBITELE O POJISTNÉM PRODUKTU
ROZHODOVÁNÍ
V rámci výzkumného záměru budou brány v úvahu proměnné: pohlaví, věk,
vzdělání, povolání, děti v domácnosti, příjmová skupina a fakt, zda je osoba pojištěna
pro případ smrti úrazem či ne.
V první části dotazníku respondent specifikuje výše zmíněné proměnné a následně
odpovídá na čtyři otázky týkající se úrazového pojištění.
Tabulka 3 Otázky z dotazníkového šetření
Otázka č. 1: Představte si, ţe se pojišťujete pro případ Vaší smrti. Máte moţnost si vybrat ze tří
moţných variant, které se ovšem liší rozsahem pojistného krytí, pojistnou částkou a výší ceny,
kterou je třeba za pojištění měsíčně platit.
a)
pojištění pro případ smrti úrazem za cenu (cena je vypočítána pro každého klienta
individuálně)/ měsíc.
Informace pojistném plnění
V případě, že pojistná událost (smrt) nastane následkem úrazu pojistitel vyplatí pojistné
plnění 1 000 000 Kč.
b) pojištění pro případ smrti úrazem s dvojnásobným plněním v případě dopravní nehody a
pojištění pro případ náhlého úmrtí (infarkt, mrtvice) za cenu (cena je vypočítána pro
každého klienta individuálně) / měsíc.
Informace o pojistném plnění
V případě, že pojistná událost (smrt) nastane následkem úrazu pojistitel vyplatí pojistné
plnění 1 000 000 Kč, pokud pojistná událost (smrt) nastane při dopravní nehodě pojistitel
vyplatí 2 000 000 Kč;
V případě, že pojistná událost (smrt) nastane na základě nejčastějších příčin úmrtí =
infarktem a mozkovou mrtvicí pojistitel vyplatí 1 000 000 Kč.
c) pojištění pro případ smrti za cenu (cena je vypočítána pro každého klienta individuálně)/
měsíc.
Informace o pojistném plnění
V případě, že pojistná událost (smrt) nastane z jakékoliv příčiny (nejširší rozsah pojištění),
pojistitel vyplatí 1 000 000 Kč.
Otázka č. 2: Co pro vás bylo rozhodující při výběru varianty pojištění?
a) cena
a) rozsah pojištění
b) výše pojistného krytí
Otázka č. 3: V případě, ţe by varianta b) tj. pojištění pro případ smrti úrazem s dvojnásobným
plněním v případě dopravní nehody a pojištění pro případ náhlého úmrtí (infarkt, mrtvice) byla
rozšířeno o rakovinu tj. pojištění pro případ náhlého úmrtí by bylo (infarkt, mrtvice, rakovina)
NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII
zvolil by jste tuto variantu?
a)
b)
ano své rozhodnutí bych změnil
mé rozhodnutí bych nezměnil
Otázka č. 4: V případě, ţe by vám byla nabídnuta sleva 5 % při výběru varianty b) tj. pojištění
pro případ smrti úrazem s dvojnásobným plněním v případě dopravní nehody + pojištění pro
případ náhlého úmrtí (infarkt, mrtvice) zvolil byste tuto variantu?
a)
b)
ano své rozhodnutí bych změnil
mé rozhodnutí bych nezměnil
Zdroj: vlastní zpracování
Na základě zmíněných otázek, budou testovány následující hypotézy:
H1: V případě dokonalé informace se spotřebitel rozhoduje racionálně
H2: Na rozhodování spotřebitele má vliv jeho zařazení sociální skupiny
H3: Na rozhodování spotřebitele má vliv: věk, pohlaví, vzdělání povolání, výše
příjmu.
H4: Na rozhodování spotřebitele má vliv změna ceny substitutu.
H4: Na rozhodování spotřebitele má vliv změna ceny komplementu.
Poslední dvě hypotézy budou testovány na základě odpovědí respondentů na dvě
poslední otázky, kde je charakterizován substitut a komplement k úrazovému pojištění.
6
ZÁVĚR
Cílem článku bylo seznámení s aktuálním stavem na trhu pojistných produktů a
dále probíhajícím specifickým výzkumným záměrem, jehoţ cílem je zmapovat
iracionální chování spotřebitele při výběru produktů v oblasti pojištění. Projekt je
realizován za podpory ČSOB pojišťovny. Výsledky výzkumného záměru přispějí
k obohacení teorie rozhodování v daném specifickém segmentu. Z hlediska praxe
budou vyuţity ve spolupracující instituci s cílem lepšího porozumění klientům,
optimalizace produktu a tím předcházení úbytku smluv a rozšíření stálé klientely.
7
POUŽITÁ LITERATURA
[1] Česká asociace pojišťoven [online]. C2010, poslední revize 29.7.2010 [cit.201020-08]. Dostupné z: <http://www.cap.cz/statistics.aspx>.
[2] Česká pojišťovna – výroční zpráva 2009 [online]. C2010, poslední revize
18.5.2010 [cit.2010-20-08]. Dostupné z: <
http://www.ceskapojistovna.cz/vyrocni-zpravy.html>.
RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH
PRODUKTŮ
[3] KOTLER, P. , ARMSTRONG, G. :Principles of Marketing, 2004, New
Jersey: Prentice Hall, ISBN-10: 0131469185.
[4] KOUDELKA, J.: Spotřební chování a sementace trhu, VŠE, Praha, 2006, s. 225,
ISBN 80-86730-01-8.
[5] SIMON, H.A. (1986). Rationality in psychology and economics, The
Journal of Business 59, 1986, The University of Chicago Press, ISBN 9781-59237-272-0.
[6] THALER, Richard H.: From Homo Economicus to Homo Sapiens, Journal
of Economics Perspectives 14, 2000, s.133-141, ISBN: 0195119541.
Příspěvek vznikl v rámci specifického výzkumu navazující na grantový projekt GAČR
„Rozhodovací procesy v autonomních systémech č. 402/09/0662.“