Marketingová studie

Místní akční skupina Šluknovsko
Marketingová studie
v rámci projektu „Vyrobeno na venkově“
registrační číslo 09/008/4210a/671/000021
Zadavatel: MAS Šluknovsko
Zpracovatel: Scientica Agency, s. r. o.
ČESKOSASKÉ ŠVÝCARSKO regionální produkt
„Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí.“
Strategický plán LEADER
Tuto zprávu pro Vás připravili
PhDr. Martin Musílek
Vystudoval Filosofickou fakultu UK, obor kulturologie a v současné
době je doktorandem na téže fakultě. Provádí výzkumy týkající se
především kulturní identity, ponejvíce na Ukrajině, v Itálii a v
Rusku. V současné době se věnuje také lokálním tradicím a
regionálnímu rozvoji.
Mgr. Petr Mareš
Absolvent Přírodovědecké fakulty UK, v současnosti je výzkumným
pracovníkem katedry Sociální geografie a regionálního rozvoje.
Zaměřuje se na studium dlouhodobé interakce člověk-příroda a na
rozvoj venkovských oblastí.
Zpracování
© Scientica Agency, s.r.o.; 2010
Odborná spolupráce
UK v Praze, PřF, FF; Okresní archív v Děčíně; Muzeum Varnsdorf
2
Obsah
Úvod
1. O značce
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Historie značení
Značka „Českosaské Švýcarsko regionální produkt“
Cíle značky
Certifikační proces - kritéria kvality výrobků
Certifikace ve světě
2. Představení práce
3. Definice území
3.1. Pozice v rámci Česka
3.2. Historická východiska
3.3. Stručná historie řemesla a průmyslu
4. Potenciál výrobců vzhledem k RZ
4.1. Výrobky s regionální
4.2. Co značení nabízí výrobcům?
5. Zhodnocení trhu
5.1. Koneční příjemci
5.1.1. V regionu
5.1.2. Mimo region
5.2. Distributoři a distribuce
5.2.1. V regionu
5.2.2. Mimo region
6. Vztahy v projektu regionálního značení
6. 1. Analýza vztahů mezi jednotlivými aktéry
7. Životaschopnost projektu
8. Závěrečná doporučení
Použitá literatura a zdroje dat
3
_____________________________________________
Úvod
_____________________________________________
V roce 2010 vstoupil region Českosaské Švýcarsko/Šluknovsko do jednotného
systému značení Domácích výrobků na území České republiky. Charakterem se
však nejedná o čistě český region, protože jeho část leží na území Saska (SRN).
Z tohoto důvodu se samotná značka nazývá "Českosaské Švýcarsko regionální
produkt".
Značení regionálních produktů slouží především k propagaci vybraného
regionu, jako podpora výrobcům při prodeji jejich výrobků a v neposlední řadě je
také určitým vodítkem pro konečné spotřebitele, kterým usnadňuje orientaci na
trhu. Do systému regionálního značení jsou vybírány regiony známé např. svou
zachovalou přírodou, zdravým prostředím nebo lidovými tradicemi.
Národním koordinátorem pro všechna regionální značení je od roku 2008
Asociace regionálních značek (ARZ) sídlící v Praze, která má za úkol pomáhat
regionálním koordinátorům značek, propagovat značky na celostátní úrovni a
vytvářet platformu pro mezinárodní spolupráci v oblasti regionálního značení.
V každém regionu působí regionální koordinátor, který zajišťuje správu dané
značky (v oblasti České Švýcarsko je to České Švýcarsko, o. p. s. ve spolupráci s
MAS Šluknovsko), komunikuje s místními výrobci a s ARZ. Značku výrobkům
uděluje nezávislá certifikační komise po splnění daných pravidel certifikačního
procesu.
4
_____________________________________________
1. O značce
_____________________________________________
1.1. Historie značení
Značení místních výrobků zavedlo Regionální environmentální centrum
Česká republika, o.s. v roce 2004. Zpočátku byly vybrány tři oblasti známé svým
přírodním bohatstvím a zároveň s dostatečným množstvím místních tradičních
výrobků a služeb – národní parky Krkonoše a Šumava a CHKO Beskydy.
V roce 2005 byla stanovena podrobná pravidla a kritéria značení výrobků
(Domácí výrobky) včetně názvu a podoby samotné značky a byly uděleny první
certifikáty výrobkům v Krkonoších, Beskydech, později na Šumavě. Postupem
času se ke značení přidala řada dalších regionů, až jejich počet narostl do konce
roku 2010 na třináct.
Od roku 2008 jsou kromě hmotných výrobků certifikovány také služby –
ubytování, zážitky, a to zejména na Šumavě. Na začátku roku 2008 vznikla
Asociace regionálních značek, o.s. (ARZ), jejímž úkolem je zastřešit úspěšně se
rozvíjející aktivity spojené se značením. Regiony zapojené do systému značení
Domácí výrobky vstoupily do ARZ, získaly právo rozhodovat a převzaly tak
zodpovědnost za celý systém. ARZ dbá, aby si všechny značky udržely vysokou
úroveň, a poskytuje prostor pro společné rozvíjení regionálního značení.
Regiony zahrnuté do jednotného regionálního značení:
Krkonoše, Šumava, Beskydy, Moravský kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko,
Górolsko-Swoboda, Vysočina, Polabí, Podkrkonoší, Haná,
Českosaské Švýcarsko, Jeseníky
1.2. Značka "Českosaské Švýcarsko regionální produkt"
Značka „ČESKOSASKÉ ŠVÝCARSKO regionální produkt“ (dále jen „značka“)
byla vytvořena v rámci výše uvedeného systému regionálního značení. V
současnosti je udělována výrobkům spotřebního charakteru, přírodním,
zemědělským produktům a uměleckým dílům, která splňují certifikační kritéria.
1. 3. Cíle značky
Cílem značky je:
poukázat na určité kvality regionu (Českosaské Švýcarsko + Šluknovsko),
které jsou spjaty s jedinečným přírodním bohatstvím, dochovanými
tradicemi a kulturním kapitálem;
podpořit místní producenty, kteří úspěšně prošli certifikačním procesem a
obdrželi právo na užívání značky;
přispět k udržitelnému cestovnímu ruchu – zkvalitněním rekreačního
zážitku turistů tím, že značka garantuje původ výrobku v regionu;
vytvářet podmínky pro výrobu šetrnou k životnímu prostředí (nákup
místních výrobků a využívání místních surovin například snižuje zátěž
životního prostředí vzhledem ke kratším přepravním vzdálenostem);
vytvářet pozitivní vztah místních obyvatel k výrobkům a výrobcům ze
svého okolí a tím podporovat větší ztotožnění se se svým regionem, tedy
posilovat regionální identitu.
5
1.4. Certifikační proces - kritéria kvality výrobků
Dosažení vysoké kvality vybraných produktů a jejich důvěryhodnosti pro
spotřebitele zajišťuje přísný certifikační proces, který zahrnuje jednak předvýběr
výrobce, dále hodnocení výrobku nezávislou certifikační komisí a po schválení
následně pak i kontrolu dodržování pravidel užívání značky. Samotná kritéria
kvality obsahují mnoho požadavků, která musí výrobek splňovat, jako například
šetrnost výroby k životnímu prostředí, místní suroviny, tradice výroby, ruční
nebo duševní práce, specifičnost výrobku pro daný region, výjimečná vlastnost
výrobku. Dalším předpokladem je, že výrobce pochází přímo z regionu. Pokud
jde o formu produktu, certifikovány jsou zatím jen hmotné produkty, služby ne.
1.5. Certifikace ve světě
Ve světě je certifikace běžnou formou podpory prodeje některých pro
region typických produktů. Nejčastější se však s certifikací setkáváme u potravin
včetně nápojů. Například Evropská unie má jednotné značení certifikovaných
potravinářských výrobků. Každá země si pak, podobně jako Česká republika,
vytváří vlastní systém značení.
Zkušenost z Itálie nám může poskytnout dobrý příklad prestiže výrobků se
značkou originality původu. Užívají zde hned několik značek, jde o značení
regionálních nebo pro Itálii typických potravin. Celkem 114 výrobků se pyšní
značkou D.O.P. (Denominazione di Origine Protetta = chráněné značení původu),
57 výrobků značkou I.G.P. (Indicazione Geografica Protetta = chráněné
geografické označení), 2 výrobky značkou S.T.G. (Specialità Tradizionale
Garantita = zaručená tradiční specialita), 37 výrobků značkou D.O.P.-P.T.N.
(Denominazione di Origine Protetta - Protezione Transitoria Nazionale =
chráněné značení původu - dočasná státní ochrana), 26 výrobků značku I.G.P. P.T.N. (Indicazione Geografica Protetta - Protezione Transitoria Nazionale =
chráněné geografické označení - dočasná státní ochrana) a 38 výrobků značku
I.G. (Indicazione Geografica = geografické značení). Z tohoto výčtu je jasně
patrné, že regionální značení má v Itálii velkou tradici. Ze zkušenosti také víme,
že běžní spotřebitelé si těchto značek všímají a přikládají jim značnou důležitost.
Výrobky se značkou jsou zpravidla o 20 - 30% dražší než běžná produkce, přesto
jsou velmi žádané. Netřeba pak ani zdůrazňovat hrdost výrobců na vlastnictví
značky.
6
_____________________________________________
2. Představení práce
_____________________________________________
Cílem tohoto textu je nalézt odpovědi na několik následujících otázek:
jakým způsobem jsou prodávány certifikované výrobky;
čím jsou tyto výrobky charakteristické;
jaká je cílová skupina spotřebitelů těchto výrobků;
kde a jakým způsobem by bylo v budoucnu možné místní výrobky
prodávat;
jakou roli může při prodeji výrobků sehrát koordinátor značky.
Ke zjištění výše uvedených skutečností bylo přistoupeno k uskutečnění
marketingového průzkumu. Ten proběhl v období září - listopad 2010 a skládal
se z několika částí.
1. Pro načerpání zkušeností z jiných regionů, které jsou v systému regionálního
značení zapojeny, se zpracovatelé této studie zúčastnili Mezinárodní konference
Značení a podpora regionálních produktů – sdílení evropských
zkušeností, v jejímž rámci proběhlo také setkání regionálních koordinátorů.
Tématem konference byla výměna zkušeností se zaváděním a koordinací
regionálního značení v Evropě.
2. Analýza dosavadních zkušeností se značkou Českosaské Švýcarsko regionální
produkt: její vznik, způsoby prodeje výrobků, způsoby propagace značky a
výrobků a analýza certifikačního procesu.
3. Studium historie regionu s přihlédnutím na stav obyvatelstva a ekonomickou
činnost.
4. Studium a analýza dotační politiky České republiky a Evropské unie.
5. Terénní marketingový výzkum, jenž zahrnoval:
• návštěvu vybraných prodejních míst, kde se již certifikované výrobky
prodávají;
• po vytipování návštěva dalších míst, kde by bylo možno v budoucnu
výrobky prodávat;
• setkání s certifikovanými výrobci;
• dotazníkové šetření s návštěvníky regionu České Švýcarsko;
• dotazníkové šetření se zahraničními návštěvníky mimo region.
6. Na základě terénního výzkumu byla vypracována analýza zjištěných
skutečností a vyvozeny závěry.
7
_____________________________________________
3. Definice regionu
_____________________________________________
V této kapitole představíme hlavní charakteristiky území regionální značky.
Víme dobře, že nemá smysl dopodrobna rozebírat každou jednotlivou část,
podobné údaje jsou běžně dostupné v jiných publikacích, zaměřujeme se proto
přímo na fakta, která mohou být důležitá pro téma regionálního značení
a certifikovaných výrobků.
3.1. Pozice v rámci Česka
Základem strategie každého ekonomického subjektu (či uskupení) je být si
vědom místa, které zaujímá mezi subjekty (uskupeními) ostatními. Území
působnosti regionální značky čítá 41 obcí (109 katastrálních území) a je velké
769 km2. Oproti Ústeckém kraji (354 obcí, 5 335 km2) či oproti celé České
republice (6 249 obcí, 78 865 km2) to není velikost nijak výrazná, ale velikost není
jediná vlastnost, která může činit území podstatným.
Obr. 1: Území regionální značky Českosaské Švýcarsko a Šluknovsko v České republice
Další důležitou charakteristikou je jeho pozice, a to jak pozice fyzickogeografická, tak i pozice v rámci systému socio-ekonomických vztahů.
U první z nich je důležitost jasná: Národní park České Švýcarsko je jedním
ze čtyř národních parků u nás, navíc je to oblast s opravdu výjimečnými (a to i
z evropského měřítka) přírodními útvary pískovců. I přes to, že národní park je
bezesporu turistickým lákadlem č. 1 (a také naprosto přínosný pro první
zviditelnění regionu), chápeme jako velmi strategické zapojení také navazující
oblasti Šluknovska pod jednu certifikaci. Toto širší okolí může sloužit jako zázemí
dalších možností (produktů, výrobků, aktivit) pro turisty mířící do regionu na více
než jeden den. Spojením se také rozšířilo spektrum krajinného potenciálu – z
převážně lesoskalní krajiny parku i o širší krajinu kulturní a tedy i méně přísně
chráněnou – což umožňuje do budoucna zapojení bohatšího spektra produktů,
8
byl také vytvořen poměrně zajímavý kontrast mezi „nedotčenou krajinou skal“ a
„ruderální oblastí postindustriálu“, z čehož je možno těžit v propagaci i nabídce.
Obr. 2: Vymezení LFA oblastí v Česku. Zájmové území leží až na malou výjimku okolí
Děčína v LFA (Less Fafourable Areas) specifických reliéfem a periferností
Přírodní predispozice oblasti určují její relativní nevhodnost pro intenzivní
zemědělské využití – většina území leží v tzv. LFA (less favourable areas, obr. 1),
tj. mezi oblasti, kam jsou a do budoucna budou směřovány dotace podporující
extenzifikaci zemědělství (zatravnování, mimoprodukční funkce krajiny,
agroturismus).
Socio-ekonomická pozice regionu je problematická, i když, jak známo, i
z negativ lze vytěžit prospěch (říká se například, že špatná image regionu je
výhodnější než image žádná). Z perspektivy celého Česka je region (a to
především Šluknovsko) spíše outsiderem. Když se Hampl a kol. (1987) v 90.
letech minulého století pokusili rozdělit Česko do zón podle exponovanosti
lidskou činností (jádro-semiperiferie-periferie, viz obr. 3), prokazovalo Děčínsko
a Šluknovsko celkem průměrnou aktivitu, avšak to bylo především díky v 19.
století vytvořenému a tehdy ještě stále dožívajícímu průmyslu. Vystavení
zahraniční konkurenci a majetkoprávní nesrovnalosti podniků (spolu se
skončením podpory ze strany státu) vedly po roce 1989 k postupnému
utlumování výroby. Výraznější nastartování ekonomiky na bázi sekundéru
(průmysl a stavitelství) nelze očekávat ani do budoucna, v současnost době
probíhá naopak trend výrazného přesunu těchto odvětví do zemí světové
periferie, zatímco vyspělé státy se specializují na terciérní segment produkce,
hlavně na řízení a služby (podle Heroda 2009). Parciální nevýhodou produkce
sekundéru v regionu je též jeho relativně špatné „bezdálniční“ napojení na hlavní
centra řízení a obchodu v republice, naopak pozitivem by mohly být levnější
nemovitosti a rozsáhlé chátrající objekty bývalých podniků se značným
potenciálem pro developing.
9
1) periferie
2) neutrální území
3) exponovaná území
Obr. 3: Socioekonomická exponovanost území Česka v 90. letech minulého století
(upraveno podle Hampla a kol. 1987). Zájmové území náleželo tehdy převážně do
kategorie „semiperiferie“, dnes je ovšem situace méně příznivá.
Zdroj: Hampl a kol. (1987)
Ze sociálního hlediska si území, coby součást po 2. světové válce
vysídlených oblastí českého pohraničí nese „cejch“ problematické sociální
struktury a souvisejících jevů jako jsou nezaměstnanost, zvýšená kriminalita atd.
Tato vnímání regionu vyplynulo jednoznačně z hloubkových rozhovorů v rámci
provedeného dotazníkového šetření v Praze (viz kap. č. 4), i když objektivní
skutečnost tolik negativní není: např. podíl ekonomicky aktivních na celkovém
počtu obyvatel je souhrnně ve 41 obcích území 51,8%, v okrese Děčín 52,1%,
v Ústeckém kraji 52% a v celé ČR 51,4%. Další porovnání základní struktury
obyvatelstva v těchto celcích vidíme na následujícím grafu.
Obyvatelstvo 2001
80,0
70,0
60,0
Obce RZ
50,0
Okr. Děčín
% 40,0
Ústecký kraj
30,0
ČR
20,0
10,0
0,0
0-14
15-65
Obyvatelstvo
65+
I
II
III
Ekonomicky aktivní
10
Obr. 4: Věková struktura obyvatelstva a rozdělení ekonomicky aktivních podle sektorů
výroby ve 41 obcích regionální značky (Obce RZ), v okrese Děčín, v Ústeckém kraji a
v celé ČR.
Zdroj: Statistický lexikon obcí České republiky 2005
Je vidět, že v území značky je mladá populace zastoupena více než v celé
ČR, také podíl obyvatel v produkčním věku je oproti celorepublikovému průměru
větší (v území 70,8%, v ČR 70%). Populace poproduktivního věku je v území
zastoupena méně (12,3%) nežli v celé ČR (13,8%), zde se ovšem situace za čas
změní, až tohoto věku dosáhne část populace, která se do regionu přistěhovala v
80. letech minulého století.
Současný stav rozdělení ekonomicky aktivních do výrobních sektorů
reflektuje historicky ustanovené zaměření regionu – v zemědělství a lesnictví
pracuje lidí relativně málo, vysoká je zaměstnanost v průmyslu a stavebnictví –
z čehož ovšem v budoucnu mohou nastat velké problémy, pokud zdejší průmysl
neobstojí v globální konkurenci. Je zajímavé, že ačkoli území regionální značky
obsahuje prostor národního parku a jeho bezprostřední sousedství, zaměstnanost
v terciéru (služby) je nižší nežli celorepublikový průměr. Tady je zjevně volný
potenciál k rozvoji, ten však bude vázán hlavně na udržení návštěvníků v oblasti
na více než jeden den.
České Švýcarsko i Šluknovsko je významnou rekreační oblastí, jak ukazuje
kartogram na obr. 5. Vysoké zastoupení objektů individuální rekreace (zde
především chalupy) je dán jednak vysokou kvalitou přírodního prostředí, jednak
množstvím uvolněných stavení po vysídlení Němců a následném nedostatečném
dosídlení. Roli jistě hrají i nižší ceny nemovitostí a blízkost průmyslových oblastí
severních Čech.
Podíl objektů
individuální rekreace (%)
Obr. 5: Podíl objektů individuální rekreace (OIR) na celkovém počtu domů v katastrech
Česka. Region Českého Švýcarska a Šluknovska vystupuje jako významná oblast domácí
rekreace.
Zdroj: Upraveno podle Vágnera, J. (PřF UK v Praze)
11
3.2. Historická východiska
Jak vyplynulo z průzkumu zájmu koncových odběratelů produktů, značná
očekávání se vztahují k souvislosti výrobků s historickým rámcem regionu
(souznění s historickou tradicí očekává od certifikovaných výrobků 34% českých
a 61% zahraničních respondentů).
Proto zde krátce pojednáme o dlouhodobém vývoji regionu – opět se
zřetelem na vývoj místní produkce.
Nehostinná oblast Děčínské vrchoviny a Šluknovské pahorkatiny zůstávala
dlouhou dobu stranou kolonizačního úsilí. Zatímco v úrodných oblastech Čech i
Německa probíhala kultivace krajiny již od 5. tisíciletí př. n. l., první důkazy
osídlení současného Šluknovska jsou známy až z konce 2. tisíciletí př. n. l. (lid
tzv. Lužické kultury). Tato kolonizace postupovala od severu Čech a byla vedena
lidem z Lužice a ze Saska, osídlení se týkalo celého Ústecka až po Litoměřice.
Konkrétně v našem zájmovém území se však jednalo spíše o sporadickou
přítomnost člověka nežli o nějaké souvislé osídlení, to zde nerozvinuli později ani
germánské kmeny (od 2. stol. př. n. l.), ani po velkém stěhování národů první
Slované (od 6. stol. n.l., v oblasti přítomny kmeny Nisanů z Lužice). Teprve od
13. století začínají lidé krajinu využívat intenzivněji. Český král Přemysl Otakar II
se snažil cíleně osidlovat neobydlené oblasti pohraničních hvozdů a pro tyto účely
upřednostňoval německé kolonizátory – ti byli v obhospodařování nehostinných
končin zručnější. Byla zavedena řada stimulů (úlevy na daních, širší práva), díky
nimž se lidé z přelidněných oblastí v Německu přesouvali do méně příznivých
hraničních hor. Na Šluknovsku zprvu těžili dřevo a orientovali se také na další
produkty typické pro lesní oblasti té doby – dřevěné uhlí z milířů a smolu
k výrobě kolomazi a k vysmolování sudů. Kvůli geografické poloze i kvůli
naprosté převaze německého obyvatelstva oblast přirozeně spádovala
k Drážďanům (Děčínsko) a k Žitavě (Šluknovsko), celá Lužice však až do 17.
století náležela k zemím koruny české.
Kvůli nepříliš výnosnému zemědělství zde museli lidé zčásti provozovat i
další činnosti, od středověku je v kraji prokázané sklářství a plátenictví, těžily se
drahé kovy (např. stříbro v Jiřetíně pod Jedlovou). Rozvíjela se domácí výroba
téměř čehokoli, od tkaní příze přes výrobu knoflíků a přezek až po dřevěné
nádobí a výrobků z proutí a z lýka. Potenciál produkce založený na domácí
malovýrobě neušel pozornosti zahraničních investorů, roku 1713 přichází do
Rumburku anglický obchodník Robert Allason a zakládá první textilní
manufakturu. Další impuls pro zintenzivnění průmyslové výroby přineslo
vybudování železnice Děčín-Varnsdorf v roce 1869, v této souvislosti se rozvíjela
řada strojírenských, dřevařských, kovozpracujících i chemických továren.
Rumbursko a Varnsdorfsko se staly jedněmi z prvních průmyslových oblastí
Rakousko-Uherska ihned v počátcích průmyslové revoluce.
►
►
►
►
►
►
►
►
Přehled důležitých podniků v zájmovém území:
Lipová – první barvírna na Šluknovsku (1708)
Šenov – továrna na stuhy
Krásná lípa a Brtníky – Výrobna pleteného zboží (1818)
Krásný buk – výroba lněných nití (1826), úplety a teplé prádlo (tzv. Jägrovky)
Krásná lípa – továrna na záclony, tylové stuhy a čepečky
Dolní Podluží – továrna na samet a manšestr, mechanická tkalcovna
Varnsdorf – tkalcovny
Krásná lípa, Kunratice u Šluknova – motocykly Čechie (Böhmerland) (1925)
12
Zdroj: Březinová a kol. (2005)
Vývoj počtu obyvatel ve Šluknově
16 000
14 000
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
0
1860
1880
1900
1920
1940
1960
1980
2000
Obr. 6: Odsun Němců po 2. světové válce znamenal zásadní propad v počtu obyvatel
celého pohraničí. Ve Šluknově se nepodařilo dosídlením vrátit lidnatost ani na pouhou
jednu polovinu dřívějšího stavu.
Zdroj: Český statistický úřad
Slibně se rozvíjející průmysl oslabila hospodářská krize ve 20. letech
minulého století, radikální zlom však přišel po 2. světové válce s odsunem
německého obyvatelstva. Oblast přišla o naprostou většinu obyvatelstva,
dosídlení nikdy nedosáhlo bývalé úrovně (na obr. 6 příklad Šluknova).
Kromě radikálnímu snížení počtu obyvatel je však třeba mít na zřeteli i
fakt, že nově příchozí lidé neměli s životem v regionu žádné zkušenosti, navíc
během prvních vln dosidlování docházelo spíše k rabování zanechaného majetku.
Dříve jeden z nejvyspělejších a nejlidnatějších regionů Rakousko-Uherska získal
charakter zdevastované ekonomiky a rozpadajících se průmyslových nemovitostí.
Socialistické hospodářství dokázalo uchopit a udržet v chodu pouze část bývalého
spektra podniků, například Velveta, Elite, TOS, Benar, Bytex, Centroflor, …
13
Vývoj počtu obyvatel
140 000
135 000
130 000
125 000
120 000
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Obr. 7: Vývoj počtu obyvatel souhrnně za 41 obcí regionální značky mezi lety 19712009. Je vidět mírný vzestup do roku 1980 (dosidlování a dotační podpora průmyslu) a
naopak strmý pád hned při začátku transformace (konec dotací, konkurence trhu, větší
možnosti jinde). V posledních letech se lidé do regionu stěhují a počet obyvatel mírně
vzrůstá.
Zdroj: Český statistický úřad
Oproti ostatním regionům českého pohraničí prosperovala oblast
Šluknovska relativně dobře – naležela do typologického celku tzv. „Bohatých
Sudet“ (Perlín 1998), těžících ze zanechaného průmyslového odkazu. Prosperitu
dokazuje i nárůst počtu obyvatel v 80 letech minulého století, ten byl ovšem
spojen s dotační podporou místního průmyslu a z absence konkurence – za
socialismu byl též zajištěn „plánovitý odbyt“ produktů v zemích tehdejší
Varšavské smlouvy. Období transformace po roce 1989 znamenalo naopak
propad počtu obyvatel, a také promíchání struktury zaměstnanosti – viz
následující graf.
Zaměstnanost v sektorech
70
60
III
50
%
40
II
30
20
10
I
0
70
19
92
19
05
20
Obr. 8: Vývoj zaměstnanosti v sektorech obyvatel 41 obcí regionální značky
v letech 1070-1992-2005. Klesá důležitost zemědělství a průmyslu, naopak
vzrůstá význam služeb. I (primér), II (sekundér), III (terciér)
Zdroj: Historický lexikon obcí České republiky 1869 - 2005
14
Znatelný je propad průmyslové výroby a zemědělství, zvýrazňuje se
naopak význam služeb1.
Snižující se význam zemědělství (vedoucí až jeho útlumu) dokazuje také
graf vývoje kategorií využití ploch (obr. 9).
Vývoj využití krajiny
60
50
Orná půda
Trvalé kultury
40
Louky
%
Pastviny
30
Les
Zástavba
20
Ostatní plochy
10
19
9
20 0
00
19
48
18
45
0
Obr. 9: Vývoj sedmi hlavních kategorií využití ploch na území 41 obcí regionální značky
v letech 1845-1958-1990-2000. Je znatelný výrazný trend utlumování intenzivní
zemědělské produkce (klesá podíl orné půdy), rozvoj extenzivních forem zemědělství
(nárůst podílu luk a pastvin) a dlouhodobý nárůst podílu lesa.
Zdroj: LUCC Czechia Project, PřF UK v Praze
Ze cca 27% orné půdy v roce 1845 a 1948 jí do roku 1990 zbylo
v zájmovém území pouhých 18%, do roku 2000 její podíl dále klesl až na 11%.
Na její úkor naopak průběžně narůstá ploch lesa a travních porostů.
Při všech hodnoceních území regionální značky je třeba mít na paměti, že
toto území není jednotné, že zahrnuje na západní straně oblast Děčínské
vrchoviny s národním parkem, na straně severovýchodní pak zcela odlišnou
oblast Šluknovska a Varnsdorfska. Je pochopitelné, že tyto dvě rozdílné
podoblasti mohou mít v řadě vývojových ukazatelů třeba i protichůdnou
tendenci.
Jako historickou zajímavost spatřujeme fakt, že po celou dobu kultivace
oblasti se regiony vymezovaly podle osídlení (severozápadní část území), zatímco
nepřístupné oblasti skal zůstávaly na mapách bezvýznamné. Teprve s nástupem
turismu v počátku 19. století začíná vzrůstat zájem i tyto nepřístupné partie
krajiny a jazýčky vah významnosti se začínají vyrovnávat. Dnes je naopak pro
určení regionu (a jeho rozlišování zvnějšku) zásadní oblast národního parku, a
zbytek území pouze jako jeho „okolí“.
1
Statistická data ovšem musíme brát s rezervou, za socialismu bylo např. množství typických
„služeb“ provozováno v rámci státních statků i průmyslových podniků, výsledky pak mohou být
matoucí.
15
3.3. Historie řemesla a průmyslu v regionu
Řemeslná výroba
Řemeslná výroba byla vždy primárně vázána přímo na místní trh. Místní
řemeslníci vyráběli spotřební zboží pro obyvatele své vesnice nebo města,
popřípadě pro obyvatele přilehlých obcí. Své výrobky prodávali buď přímo doma
(v dílně) nebo na místních tržnicích, jejichž lokalita je prakticky totožná s
dnešními náměstími. Některé výrobky byly zhotovovány přímo na zakázku, což
částečně vylučovalo možnost vyrábět pro zákazníky zdaleka. Výjimkou však byli
umělci nebo umělečtí řemeslníci. Ti svá díla vytvářeli v místě zadavatele, jež se
mohlo nacházet prakticky kdekoliv v Evropě, záleželo jen na proslulosti a
kvalitách umělce.
Průmyslová výroba
Průmyslová výroba je spjata s novým typem myšlení, jež se pomalu
prosazovalo s nástupem renesance a později osvícenství. Na území
Českosaského Švýcarska a Šluknovska se první větší manufaktury začaly
objevovat v 18. století a opravdový zlom nastal, jako všude v Evropě, s
nástupem tzv. průmyslové revoluce v polovině 19. století. Tehdy se na většině
území severních Čech rozvíjí především textilní výroba a na ní navazující druhy
výroby (textilní stroje, tiskařské stroje atd.). V souvislosti s nárůstem výroby
narůstá v některých městech prudce počet obyvatel, který je zastaven až s
postupným úpadkem průmyslové výroby. Ten nastává v některých částech
regionu již v období kolem 1. světové války a nevětšího poklesu pak po druhé
světové válce v souvislosti s vysídlením většiny německého obyvatelstva.
Kromě textilní výroby měla v kraji svou tradici také výroba a zpracování skla a
zemědělství spojené se zpracováním potravin. Strojírenství sloužilo ve svých
počátcích k podpoře textilní výroby, později se rozvinula výroba i dalšího
sortimentu zboží, jako jsou například nástroje nebo kovoobráběcí stroje.
Struktura průmyslové výroby byla zachována v určité podobě prakticky až do
90. let minulého století. Poté nastává určitá restrukturalizace a největší podniky
jsou nuceny regulovat svou výrobu a počet zaměstnanců. Následky těchto změn
pozorujeme dodnes. Část obyvatelstva byla nucena se přeorientovat na jiné
formy pracovních aktivit, především na služby.
16
_____________________________________________
4. Potenciál výrobců vzhledem k RZ
_____________________________________________
4. 1. Výrobky s regionální značkou
Značení se snaží navázat na tradici řemeslné a průmyslné výroby a
vyzdvihnout v první řadě ty výrobky, jež jsou typické pro region. Mluvit však o
„tradici“ v po válce vysídleném kraji, je velmi těžké. S nově přesídleným
obyvatelstvem se jednak původní tradice zachovala jen zčásti, jednak si noví
obyvatelé přinesli tradice odjinud. Pokud tedy hovoříme o řemeslných tradicích,
jsou v současnosti spíše nově utvářeny a formovány jak přírodními a sociokulturními podmínkami kraje, tak za pomocí regionální (německo-české) a české
historie.
4. 2. Co značení nabízí výrobcům?
Pro místní výrobce nabízí značka několik výhod. Ne pro každého je však
motivace používat značku stejná. Je tedy třeba výrobce rozdělit do určitých
kategorií a na základě tohoto rozdělení vyzdvihnout přínos možnosti užívat
značku.
Obecně lze říci, že všichni výrobci získají díky značce především:
o
o
o
o
jednotnou propagaci své produkce
nové kontakty
možnost nových forem spolupráce
nový odbyt
Rozdělení výrobců lze provést pomocí počtu zaměstnanců a podle
charakteru jejich výrobků. Rozdělení zde uvedené se bude týkat jen v současné
době certifikovaných výrobců v rámci značky Českosaské Švýcarsko regionální
produkt.
Výrobce
Mikov
Karel Kříž
Pivovar Kocour
Velikost podniku
50 - 100 zaměstnanců
bez zaměstnanců
1 zaměstnanec
Charakter
certifikovaných
výrobků
strojírenské výrobky,
nože
dřevěné výrobky, spony
a hřebeny
potravina, pivo
17
Natura
Nobilis Tilia
Mýdlárna Rubens
Frank Seifert
Jurta, o. s.
Michael Lorenz
50 - 100
20 - 24
bez zaměstnanců
bez zaměstnanců
15 zaměstnanců
bez zaměstnanců
Skloluxus
bez zaměstnanců
Jiří Herzlík
bez zaměstnanců
potravina, kořalka
kosmetika
kosmetika, mýdla
potravina, pálenka
keramika
kamenné výrobky,
suvenýry
malované sklo,
suvenýry
šperky
Z dat uvedených v tabulce vyplývají patrné rozdíly mezi výrobci. Pokud jde
o počet zaměstnanců, 3 výrobce lze zařadit spíše do průmyslové výroby (Mikov,
Nobilis Tilia, Natura), další jsou pak buď malými řemeslnými dílnami s několika
zaměstnanci (Jurta, Pivovar Kocour) nebo jsou to řemeslníci, kteří vyrábí sami
bez zaměstnanců. Předpokládáme, že pro větší podniky je použití značky
především prestižní záležitostí, kterou lze uplatnit v marketingu společnosti. Pro
„menší“ výrobce pak může být motivací možnost prodeje v informačních centrech
a podpora v oblasti propagace.
Velmi různorodá je také škála typů certifikovaných výrobků. Typ výroby je
důležitý pro společný postup při propagaci výrobků. Společná propagace všech
výrobců je možná jen v rámci společných aktivit spojených se značkou
Českosaské Švýcarsko regionální produkt nebo Domácí výrobky, a to především
na internetových stránkách a veletrzích cestovního ruchu.
Doporučení pro výrobce
•
•
vytvořit skupiny výrobců s podobným sortimentem nebo podobnou
cílovou skupinou spotřebitelů a následně v rámci dané skupiny (skupina
kosmetických výrobků společně s dřevěnými hřebeny, skupina výrobců
potravin, skupina výrobců alkoholu) propagovat a prodávat výrobky,
např. na veletrzích, jarmarcích apod. (více výrobců si může dovolit
pronajmout prodejní místo, zaplatit prodavače nebo může prodávat
jeden z výrobců a příště zase další výrobce); výrazněji bude možno
tento model prodeje a propagace uplatnit při větším množství
certifikovaných výrobců
výrobci s určitým sortimentem mohou spolupracovat například na
vytvoření dárkových kazet, ve kterých by bylo zboží více reg. výrobců
(např. kosmetika + dřevěné hřebeny)
Dalším aspektem užívání značky je motivace výrobce. Tedy to, proč o
možnost užívat značku usiluje. Během rozhovorů s výrobci jsme zachytili tyto
dílčí motivace
možnost zlepšení vlastní propagace
zvýšený prodej výrobků (větší obrat)
zlepšení image firmy a výrobků
18
poskytnutí spotřebiteli garanci kvality - díky přísným certifikačním
kritériím je vybrán jen výrobce, který nabízí výjimečně kvalitní
zboží
získání konkurenční výhody - kdo má značku, je lépe vidět
pocit zadostiučinění – přiznaný certifikát jako pochvala
Všechny tyto faktory ovlivňují odbyt místní produkce. Je tedy v zájmu
každého výrobce, aby značku co nejvíce propagoval.
_____________________________________________
5. Zhodnocení trhu
_____________________________________________
Nyní se dostáváme k výsledkům provedených šetření. Kapitola je
rozdělena do dvou hlavních částí – první část se zaměřuje na konečné příjemce
(uživatele) produktů a druhá na distributory a formy distribuce.
11 výrobců zahrnutých do certifikace tvoří velmi heterogenní skupinu.
Každý z výrobců má jednak svůj vlastní odbyt, jednak nově též odbyt související
s regionální značkou. Ta může výrobcům pomoci na dosavadním odbytišti a
nabízí zároveň nové možnosti trhu. Udělení značky může také ovlivnit poptávku
po všech dalších produktech výrobce (známka jako certifikát kvality, kterou
zákazník očekává, že bude držena i u ostatních produktů).
V následující analýze jsme se zaměřili na prodej certifikovaných produktů
jako celku. Snažili jsme se
1) postihnout zpětnou vazbu potenciálních koncových příjemců produktů
(hloubkové rozhovory s turisty v regionu a mimo něj), zmapovat jejich očekávání
vhledem k produktům regionální certifikace
2) zhodnotit kvalitu současné distribuce, dále vytipovat, navrhnout a ověřit nové
možnosti prodeje
5.1. Koncoví příjemci
Ke zjištění zpětné vazby potenciálních příjemců produktů jsme využili
hloubkových rozhovorů s celkově 40 respondenty: 20 českými turisty v regionu
(stanoviště Pravčická brána a okolní trasy) a 20 cizinci v Praze (na Pražském
hradě a Malostranském náměstí), dotazník viz příloha č. 1. Některá zjištěná data
jsou kvantifikována v následujících grafech, přesto však je průzkum třeba chápat
jako sociologickou sondu, počet respondentů není dostačující na objektivní
generalizaci. Pozornost proto věnujeme i námětům a poznámkám „mimo políčka
dotazníku“, která jsme během rozhovorů zachytili.
19
5.1.1. V regionu
>
Prvním dotazem bylo, zda dotyčný zná logo regionální značky či zda o této
značce již někdy slyšel. Je překvapivé, že z 20 dotázaných značku předtím
zaznamenali pouze tři dotazovaní. Částečným vysvětlením zde může být krátká
doba fungování projektu, i tak je třeba věnovat ještě větší úsilí propagaci.
>
Další série dotazů se týkala kritérií certifikace (obr. 10), co by si
dotazovaní jako koneční příjemci přáli, aby certifikované výrobky splňovaly. Pro
většinu respondentů není důležité, zda je výrobek stvořen pouze z místních
surovin. O hodně důležitější je pro ně zda se v regionu vyrábí (třeba i
kompletuje), zda je s ním ekonomicky svázán. Zde je možno podotknout, že i
textilní závody Allasonovy i Jägerovy pracovaly s dováženými surovinami, a
přesto určovaly směr a pověst celé oblasti.
Většina dotazovaných (14) si nepřála zařazovat do certifikace suvenýry a
upomínkové předměty, podle většiny názorů by se mělo jednat o „skutečné
výrobky“ sloužící nějakému praktickému účelu.
17 respondentů by uvítalo mít v nabídce certifikovaných produktů i služby,
jako záruku kvality a sounáležitosti s regionem (např. horolezecké túry, plavbu
na pramicích po Kamenici, jeden z respondentů uvedl jako možnost certifikované
služby lov ptáků v čihadlech.
Kritéria certifikace
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ano
ne
pouze z místních
surovin?
ano
ne
i suvenýry?
ano
ne
i služby?
Obr. 10
>
Další bod se týkal míst, kde by měly být certifikované výrobky k dostání
(obr. 11). Jasné odpovědi zaznívaly na běžná turistická místa jako jsou
infocentra či významné památky, ale také hotely a penziony – ovšem spíše ty
vybrané a kvalitnější.
Zajímavou a velmi důležitou otázkou bylo, zda certifikované výrobky
nabízet v běžných obchodech, jako součást standardní nabídky trhu. Zde se
odpovědi lišily více, nicméně většina respondentů s takovou možností souhlasila.
Podle našeho názoru by se tím posunula úroveň významu samotné certifikace, od
propagace „suvenýrového“ zboží vázaného na turistiku (od obyčejného člověka
poněkud vzdáleného) ke zboží běžné spotřeby, ovšem s významem pro podporu
místní produkce a mikroekonomiky území.
20
Nejvíce diskutabilní otázkou bylo umístění nabídky certifikovaných
produktů do velkých obchodních řetězců (uváděli jsme např. Kaufland a
Hypernovu). Není nijak překvapivé, že naprostá většina respondentů (17/3)
návrh okamžitě zamítla. Po negativní odpovědi jsme začali cíleně argumentovat
ve prospěch této možnosti (návštěva velkých řetězců není známka nevkusu,
zboží zde nakupuje většina populace a řada z těchto lidí by ráda podporovala
ekonomiku českých regionů, jako třeba certifikaci „bio“, která zde k dostání je…).
Je zajímavé, že i po krátké argumentaci pouze čtvrtina skeptiků setrvala na
negativní odpovědi, třetina názor okamžitě změnila na „ano“ a zbytek znejistěl
(„možná“) (obr. 12). Svědčí to o faktu, že názory na podobné nezaběhlé a nové
problematiky (nikdo z respondentů o certifikaci předtím neslyšel, tedy ani
nepřemýšlel) jsou nestálé a před etablováním se mohou rychle měnit na základě
každého nového dílčího poznatku.
Kde výrobky k dostání?
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ano
ne
hotely
ano
ne
běžné obchody
ano
ne
velké obchodní
řetězce
ano
ne
ano
pouze v regionu?
ne
zajet si pro ně k
výrobci
Obr. 11
Velké obchodní řetězce
- po vysvětlení
U výrobce
14
16
12
14
10
12
8
10
6
8
4
6
2
4
0
ano
2
0
ano
Obr. 12
ne
možná
pouze koupit nahlédnout
výrobek
do výroby
ne
ubytování u výrobce
Obr. 13
Mírná většina dotazovaných nevidí nutnost prodávat certifikované výrobky
striktně pouze v regionu, někteří naopak hodnotí jako důležité nabízet zboží jinde
v Česku i v zahraničí (propagace regionu i státu).
Tři čtvrtiny respondentů by si rádo zajelo pro výrobek přímo k výrobci
(nahlédnout do výroby), ubytování u výrobce spojené s dalšími aktivitami
(souvisejícími s výrobou) by potom využila více než polovina z nich.
21
> Poslední otázkou jsme zjišťovali, zda návštěvníci vnímají ČeskoNěmeckou hranici jako bariéru (spíše ne) a zda by měli popřípadě zájem i o
výrobek z německé strany (ano), obr. 14.
Hranice, Německo
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ano
ne
ano
ne
hranice jako bariéra? i výrobek z Německa?
Obr. 14
5.1.2. Mimo region
V souboru 20 dotazovaných cizinců bylo zastoupeno 13 Evropanů (Němci,
Francouzi, Angličané, Španělé) a 7 obyvatel mimoevropských zemí (Amerika,
Egypt, Indie). Komunikačním jazykem byla angličtina.
Zajímaly nás stejné otázky jako u domácích respondentů, všímali jsme si opět
také individuálních námětů k jednotlivým tématům.
>
Ani jeden z dotazovaných cizinců se dosud nesetkal s žádnou českou
regionální značkou, 14 z nich však podobnou certifikaci zná z jiných zemí (které
navštívili turisticky)
>
Také cizinci neberou jako zásadní otázku používání lokálních surovin v
certifikovaných výrobcích (obr. 15), zajímavý názor uvedl Američan (Los
Angeles), který prohlásil že Evropu chápe jako jeden region.
Z většiny dotazovaných vyplývala znatelná nechuť zahrnovat pod
certifikaci suvenýry a upomínkové předměty, tento názor byl o hodně razantnější
nežli u českých respondentů. Tři z nich nezávisle na sobě dokonce uvedli, že
přínosem certifikace pro ně jako místních poměrů neznalé uživatele by měla být
záruka, že výrobek neslouží pouze pro turisty, ale je to „originální produkt
z regionu“, s cejchem opravdovosti a tradice.
Certifikované služby by uvítalo 18 z dotazovaných, a to jak ubytování se
zárukou kvality, tak specifické regionální aktivity (uváděli farmaření, řemesla,
dřevorubectví, keramiku.
22
Kritéria certifikace
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ano
ne
pouze z místních
surovin?
ano
ne
i suvenýry?
ano
ne
i služby?
Obr. 15
>
Odpovědi vztahující se k tématu „kde by měly být výrobky k dostání“ (obr.
16) v podstatě kopírují odpovědi českých respondentů.
Jako samozřejmost je chápána nabídka v infocentrech, turistických
místech a v kvalitních hotelích, také nabídka v běžných obchodech je většinou
schvalována (i když negativní odpovědi byly razantnější nežli u Čechů).
Kontroverzní otázka zda nabízet výrobky i ve velkých obchodních řetězcích
byla zprvu zodpovídána negativně, po vysvětlení a argumentaci opět většina
„skeptiků“ znejistěla (obr. 17).
Silná většina dotazovaných podporuje prodej výrobků i mimo region, a to
jak v Česku, tak potenciálně i v zahraničí. Padl námět vytvoření specializovaných
obchodů s regionálními produkty z různých států – lokalizovat na prestižním
místě v centru (hlavního) města.
Zájem by byl i o návštěvu přímo výrobního místa s nahlédnutím do
výroby, popř. ubytováním (obr. 18).
23
Kde výrobky k dostání?
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ano
ne
ano
hotely
ne
běžné obchody
ano
ne
ano
velké obchodní
řetězce
ne
ano
pouze v regionu?
ne
zajet si pro ně
přímo k výrobci
Obr. 16
Velké obchodní řetězce
- po vysvětlení
U výrobce
14
18
12
16
14
10
12
10
6
8
4
8
6
2
0
4
2
ano
0
ano
Obr. 17
ne
možná
pouze koupit nahlédnout
výrobek
do výroby
ne
ubytování u výrobce
Obr. 18
Celkově lze shrnout, že cizinci si pod pojmem „certifikované regionální
produkty“ představují oproti domácím respondentům o hodně luxusnější zboží,
za které jsou také ochotni zaplatit relevantně více peněz (zahraniční turisté u nás
je však již „filtrovaný“ vzorek jejich domácí populace, ti více movití a s větším
zájmem o cestování a tedy i poznávání regionálních specifik).
U cizinců jsme zaznamenali významně větší zájem o regionální produkty
(ihned otázky kde se dají sehnat, kde je obchod s celou nabídkou za Česko atd.).
Jako velký přínos regionální značky chápou potvrzení a garanci originality
produktu (že je výrobek opravdu tradičním a typickým pro Česko).
24
5.2. Distributoři a distribuce
Důležitou dovedností současného věku je umět vytvořené produkty vhodně
nabídnout a dostat ke koncovému uživateli. Nadnesená fráze zní, že „dnes není
umění věc vyrobit, ale věc prodat“ (pro náš specifický případ tak hodnotných
výrobků jak jsme je poznali bychom však toto rčení upravili na „jedno umění je
věc vyrobit, druhé umění je věc prodat“).
Každopádně na formě propagace, nabídnutí a předání koncovému uživateli
záleží mnoho, ať už je cílem výrobce maximalizace zisku či podpora regionu.
5.2.1. V regionu
V následujícím textu nastíníme přehled možností propagace a distribuce
certifikovaných výrobků v rámci regionu. Na některých z těchto míst se již prodej
realizuje. Jde zejména o informační střediska.
Vytipovaná potenciální ubytovací a stravovací zařízení vhodná k prodeji
reg. výrobků - v regionu
již souhlasí s prodejem
• Hotel Slavia, Horní Podluží - vedoucí souhlasí s prodejem; místo na vitrínu je;
vlastní vitrínu nemají
• Restaurace Jedlová hora - majitel pan Krejčí st. souhlasí, je však třeba
kontaktovat pana Krejčího mladšího; nechtějí rozhodně mýdla a kosmetiku (v
prodeji již měli a neprodali nic)
• Hotel Mezná louka + Hotel Sokolí hnízdo + Informační středisko Pravčická
brána - rozhoduje pí. Karla Jiráková (tel.:
další možná místa
• Restaurace Jedlová nádraží
• Restaurace na hradu Tolštejn - od roku 2011 tu bude nový majitel
• Restaurace a hotel Slovan, Rozhled - mají zde v mezipatře vitríny, které by
případně bylo možno využít k prezentaci výrobků; o prodej výrobků ale nemají
zájem - jejich hosté prý nemají dostatek peněz
• Restaurace a hotel Stará hospoda, Doubice
• Restaurace Na Stodolci, Chřibská
• Restaurace Dymník
• Hospoda U pytláka, Lipová
• Penzion Vlčí Hora
• Rozhledna Hrádek, Varnsdorf - spravuje Regia - návštěvnost je zde: rok 2007
- 16.184, 2008 - 10.800, 2009 - 8.567
• Rozhledna a restaurace Sněžník, Děčín
• Rozhledna Tanečnice, Mikulášovice
• Loreta, Rumburk
• Zámek Benešov nad Ploučnicí
• Kavárna na zámku Děčín (provozuje obč. sdružení Slunečnice)
V rámci terénního šetření byla kontaktována také další ubytovací a
stravovací zařízení, která však o prodej výrobků neprojevila zájem. Jsou to:
25
Hotel a restaurace Slovan (Rozhled, Jiřetín pod Jedlovou) - mají tu na chodbě
vitríny k případnému vystavení výrobků. Vedoucí podniku ovšem uvedla, že
jejich klientela, což jsou zpravidla školáci, nemá na takovéto zboží dostatek
peněz. Proto jejich prodej odmítla.
Sportlife centrum Rumburk (tzv. koupaliště) - nemají zájem o prodej výrobků,
důvod neuveden.
Přestože část respondentů v rámci dotazníkového šetření odmítla možnost
nakupovat místní výrobky v obchodních řetězcích (hypermarkety,
supermarkety), myslíme si, že určitá část místní produkce je k takovému prodeji
vhodná. Zejména pak zemědělské a potravinářské produkty. Níže jsou tedy
uvedeny ty obchody, ve kterých je už v současnosti nabízen sortiment
"zdravých" potravin nebo výrobků s nálepkou "bio".
Supermarkety v regionu:
Billa (Varnsdorf, Děčín)
Albert (Varnsdorf, Děčín)
Tesco (Rumburk,
Šluknov, Děčín, Benešov
nad Ploučnicí)
Kaufland (Děčín)
veškeré zboží se objednává přes centrálu; na každý
sortiment zboží mají zvlášť nákupčího; je třeba volat
na tel. číslo +420 323625111 nebo psát na
kontakt: AHOLD Czech Republic, a.s., Radlická 117,
158 00 Praha 5 Nové Butovice, tel.:+420234004111,
+420257297111, fax: +420257297555
kontakt: Tesco Stores ČR a.s., Vršovická 1527/68b,
100 00 Praha 10, tel.: +420272087111,
+420272086111
kontakt: Kaufland Česká Republika, v.o.s., Pod
Višňovkou 25, 140 00 Praha 4, Tel: +420241051512,
Fax: +420241717759, E-mail:
[email protected]
V současnosti se již certifikované výrobky prodávají v regionálních
informačních centrech. Zkušenosti s prodejem jsou však zatím nedostatečné,
protože od první certifikace a zavedení výrobků do prodeje uplynula krátká doba
(4 měsíce). Nicméně je možné již dnes konstatovat, že ve většině infocenter se
výrobky prodávají dobře. Ze statistiky prodeje a zkušenosti pracovníků středisek
vyplývá, že nejlépe se prodávají výrobky do ceny 250,- Kč.
Zde je přehled některých informačních středisek (IS) v regionu s udáním
počtu návštěvníků za rok (sezónu) a doporučením pro koordinátory a pracovníky
v IS.
Informační středisko
IS Zámek Děčín
IS Zámek Šluknov
počet turistů (rok,
sezóna)
50 tis. ročně
2008 - 18 405, 2009 19 262, 2010 (1-10) - 18
953
doplňující údaje a
doporučení
certif. výrobky již
prodávají
Doporučení: přidat ještě
jednu prodejní vitrínu
chtějí jen zboží do
komise
Doporučení: prodej
zboží i za hotovost
26
IS Jiřetín pod Jedlovou
2008 - 15 457, 2009 - 16
721, 2010 (1-10) - 14
023
IS Pravčická brána
kolem 100 tis. ročně
IS Krásná Lípa
leden - září 2009 22.821, leden - září 2010
- 30.510
duben - září 2010 6.666
duben - září 2010 20.821
2008 - 3.910, 2009 6.320, 2010 (1-9) 4.636
červenec - prosinec 8.145, leden - září 2010
- 16.636
IS Chřibská (Saula)
IS Jetřichovice
IS Varnsdorf
IS Rumburk
s prodejem cert. výr.
jsou spokojeni
Doporučení: lépe
označit vitrínu, např.
stojánkem
certif. výrobky
neprodávají, ale od
sezóny 2011 chtějí
Doporučení: koordinátor
musí aktivně výrobky
nabídnout
certif. výrobky prodávají
certif. výrobky prodávají
certif. výrobky prodávají
certif. výrobky prodávají
certif. výrobky prodávají;
prodejní místo je
rozděleno (vitrína, koš,
stojánek)
Doporučení: lépe označit
vitríny logem značky;
výrobky opatřit
cenovkami; certif. zboží
prodávat více pohromadě
IS Hřensko
Propagace certifikovaných regionálních produktů může být uskutečněna
také pomocí různých webových stránek přímo v regionu.
Doporučení
Propagovat značku je možné na internetových stránkách:
• měst a obcí (Varnsdorf, Rumburk, Děčín, Česká Kamenice, Benešov nad
Ploučnicí, atd.);
• výrobců - bannery výrobců na webových stránkách ostatních certif.
výrobců.
5.2.2. Mimo region
V podstatě ze všech směrů jsme zaznamenali, že regionální výrobky by
měly být cíleně nabízeny i mimo region. Tento názor byl velmi signifikantní, ať už
u samotných výrobců, u dotazovaných respondentů či během konzultací na téma
s odborníky na Univerzitě Karlově.
27
Jednalo se hlavně o představu vytvoření něčeho na způsob
„reprezentativního obchodu českých regionálních produktů“ (v kamenné anebo i
v internetové podobě). Další možností potenciálně vedoucí ke zvýšení odbytu
výrobků je jejich nabídka v rámci běžných obchodů a obchodních řetězců.
V následujícím textu navrhujeme možné varianty, jak se návrhů
organizátoři nebo i samotní výrobci chopí či nechopí je potom otázka dlouhodobé
strategie, ale i filozofie projektu.
A) Reprezentativní obchod
Vzhledem k šíři a zajímavosti produktů by si nositelé značky alespoň jeden
společný obchod zasloužili. Zde by měla vstoupit do role organizátora ARZ, o.s.
jako národní koordinátor, a vytvoření obchodu iniciovat – buď samostatně či ve
spolupráci s vybranou obchodní firmou. Obchod by měl být situován nejlépe
v Praze (nejnavštěvovanější místo v Česku, hlavní vstupní brána do země)
v prestižní lokalitě (Staré město, Hrad...). Ve spojení s vhodnou propagandou
(knižní průvodce, cestovní kanceláře, hotely) by měl potenciál stát se hlavním
obchodem pro nákup originálních českých výrobků. Kromě samotného prodeje by
bylo možno navazovat nejrůznějšími aktivitami, předváděcími akcemi, nabídkou
zájezdů atd.
Fyzický prodej výrobků by mohl být podpořen internetovou verzí obchodu.
Jako podpůrný argument pro ustanovení obchodu mluví fakt, že všichni
dotazovaní turisté z řad cizinců podobný obchod v Praze postrádali.
Vytipované možnosti reprezentativního obchodu
Kamenný obchod
• Pražský hrad – z jednání s marketingovým oddělením Správy Pražského
hradu vyplynuly tři možnosti. 1) pronájem obchůdku ve Zlaté uličce – ta se
v současné době rekonstruuje a má být znovu zpřístupněna v červenci 2011, od
ledna 2011 bude vypsáno výběrové řízení na nájem prostor; 2) Vikárka – nájem
prodejních prostor je průběžně obnovován na základě výběrových řízení; 3)
infocentra na Pražském hradě, bylo by však nutno upravit prostory, návštěvnost
cca 1,5 mil. lidí ročně
• Kamenný obchod v historickém centru Prahy – buďto za komerční cenu či
navázat spolupráci se správou vybraných památek (Lichtenštejnský palác,
Kounický palác, Schwarzenberský palác...).
• Letiště Praha-Ruzyně – Duty free zóna (zóna s kontrolovanými produkty
mezi pasovou kontrolou a nástupem do letadla) – prostory ve vlastnictví Letiště
Praha, a.s. jsou průběžně pronajímány na základě výběrového řízení (řada
výběrových kritérií, navržená cena nájmu je pouze jedním z nich). Výhodou je
že lidé mají v této zóně čas a často též zbylé české koruny, které potřebují
utratit, nákup suvenýrů na poslední chvíli. Nevýhodou je že platí jisté omezení
nabízených produktů.
• Duty free prodej na palubách letadel – provozován společností Aelia;
kontakt: Aelia, 114, Avenue Charles de Gaulle, 92533 Neuilly-sur-Seine, France,
Tel : +33 (0)1 46 41 78 00, Fax : +33 (0)1 46 41 78 01, E-mail:
[email protected]
Internetový obchod
Nákup zboží přes internet je v Česku stále rozšířenější a jistě má potenciál
prosperovat i s nabídkou regionálních produktů. Výhodou je přehledná nabídka,
efektivní spedice a oproti kamennému obchodu nesrovnatelně levnější provoz.
28
Tato forma prodeje je zajímavá i v souvislosti s cílovou skupinou zákazníků, což
jsou nejspíše vzdělanější lidé s citem pro regionální specifika, dávající přednost
kvalitě a filozofii „fair trade“ před cenou – právě tato cílová skupina disponuje
zároveň častějším přístupem k internetu. K platformě obchodu by bylo možné
využít již zavedených stránek (např. stránek ARZ či regionálních koordinátorů).
B) Nabídka v běžných obchodech
Nabízením regionálních produktů v síti běžných obchodů by mohl být
vytvořen protiklad k zaběhlému konzumnímu způsobu spotřeby zboží
anonymního a globalizovaného. Ze souboru výrobků se k podobnému prodeji
nehodí všechny (např. ne šperky či suvenýry), pokud by se ovšem v budoucnu
certifikace rozšířila o více potravinářských produktů, byla by to zajímavá
příležitost podpořit tyto výrobce a zatraktivnit je na trhu.
Je otázkou, zda prodej např. ve velkých obchodních řetězcích zapadá do
filozofie projektu, je však možno připomenou výsledky anketního šetření k této
otázce (kap. 4.1.), většina zprvu zamítavých odpovědí se při hlubším
zapřemýšlení o tématu svého negativního názoru vzdala.
Z komunikace s výrobci a částečně i s organizátory vyplynulo, že v případě
prodeje v síti běžných obchodů by měl být regionálním produktům vyčleněn
speciální prostor, rozeznatelný a zákazníky snadno vyhledatelný. Podobný
prostor je v některých obchodech (Hypernova, Kaufland) vyčleněn pro výrobky
certifikace „Bio“.
Kontaktované supermarkety mimo region
• Síť prodejen Albert a Hypernova – provozuje společnost „AHOLD Czech
Republic, a.s.“, každý typ zboží má svého marketingového specialistu, návrh na
nabídku (s fotodokumentací, podrobným popisem) se podává písemně či přes
[email protected], marketingové oddělení potom v případě zájmu žadatele samo
kontaktuje.
• Síť prodejen Kaufland – provozuje společnost „Kaufland Česká republika
v.o.s.“, příjem nového zboží do nabídky je shodný s předchozí, první navázání
komunikace pouze písemně doporučeným dopisem.
Vytipovaná potenciální ubytovací a stravovací zařízení vhodná k prodeji
reg. výrobků - v blízkém okolí regionu
• Restaurace Větruše, Ústí nad Labem - od prosince tu bude funkční i lanovka
• Rozhledna Hrádek, Varnsdorf - spravuje Regia (podobně jako infocentrum Vdf)
- návštěvnost je zde: rok 2007 - 16.184, 2008 - 10.800, 2009 - 8.567
• Restaurace Hvozd
• Hrad Oybin
• Restaurace Pod Luží
• Sklárna Ajeto, Nový Bor
• Rozhledna a restaurace Sněžník, Děčín
29
_____________________________________________
6. Vztahy v projektu regionálního značení
_____________________________________________
Pro snadnější orientaci v regionálním značení tu uvedeme nejdůležitější
aktéry a stručné schéma vztahů.
Asociace regionálních značek (ARZ): sídlí v Praze a má za úkol
koordinovat značku na celostátní úrovni. Jedná s jednotlivými regionálními
koordinátory a účastní se certifikačního procesu.
České Švýcarsko, o. p. s.: sídlí v Krásné Lípě a je vlastníkem značky
„Českosaské Švýcarsko regionální produkt“. Koordinuje značku na místní
úrovni a účastní se certifikačního procesu. Propaguje značku a
certifikované výrobky na regionální úrovni.
MAS Šluknovsko: sídlí ve Varnsdorfu a koordinuje značku na místní
úrovni. Má za úkol jednat s výrobci, propagovat jejich činnost a produkty.
Spolu s Českým Švýcarskem, o. p. s. se účastní certifikačního procesu.
Výrobce: používá značku po smluvenou dobu a odpovídajícím způsobem.
Jedná především s koordinátorem značky, České Švýcarsko, o. p. s., a s
MAS Šluknovsko.
ARZ
České Švýcarsko, o.p.s.
+
MAS Šluknovsko
výrobce
6. 1. Analýza vztahů mezi jednotlivými aktéry
vztah
výrobce - MAS
Šluknovsko
předmět vztahu
výrobce poskytuje pravdivé
údaje o své výrobní činnosti,
žádá o rady, spolupracuje při
kontrole používání značky
zjištění kvality vztahu a
doporučení do budoucna
- výrobci poskytují málo
informací o své činnosti a
nedostatečně komunikují
- většina výrobců se neúčastní
koordinačních schůzek
- malá spolupráce při společné
propagaci značky
Doporučení
- někteří výrobci by si měli
více uvědomit, že užití značky
30
MAS
Šluknovsko výrobce
České
Švýcarsko, o.
p. s. - MAS
Šluknovsko
MAS Šluknovsko je v
neustálém kontaktu s
certifikovanými výrobci,
poskytuje výrobcům rady,
vybírá potenciální výrobce,
účastní se certifikace výrobků,
propaguje výrobky
spolupráce při výběru
potenciálních výrobců,
spolupráce při certifikaci
výrobků, společně propagují
značku
ARZ - výrobci,
České
Švýcarsko, o.
p. s., MAS
Šluknovsko
spolupracuje při propagaci
značky, účastní se společně
certifikace, vytváří podmínky
pro koordinaci značky
České
Švýcarsko, o.
p. s. - výrobce
vybírá potenciální výrobce,
účastní se certifikace výrobků,
propaguje výrobky,
komunikuje s výrobci, ve
svých IS prodává certif.
výrobky
je prestižní záležitostí
- koordinátorům musí výrobce
jasně sdělit, jakým způsobem
chce nebo nechce výrobky
propagovat a včas informovat
o změnách ve výrobě
- výrobci by se měli
zúčastňovat pro ně
pořádaných koordinačních
schůzek
Doporučení
- intenzivnější komunikace
MAS Šluknovsko s výrobci
(osobní návštěvy,
individuálnější řešení potřeb
jednotlivých výrobců)
Doporučení
- zlepšit výběr budoucích
možných produktů k certifikaci
- pokusit se výrobcům lépe
vysvětlit prestiž, jež je s
užitím značky spojena
- společně s MAS Šluknovsko
přistoupit k certifikaci
vybraných služeb (především
zážitkové turistiky a místní
gastronomie)
- ve spolupráci s MAS
Šluknovsko zvýšit v brzké
budoucnosti počet
certifikovaných výrobků na
zhruba 35
Doporučení
- pokusit se o získání
finančních prostředků na
podporu distributora
regionálních produktů
- pomoci zajistit centrální
odbyt pro výrobky všech
regionů (kamenný obchod
v Praze, Pražský hrad atd.)
Doporučení
- prokázat větší vstřícnost vůči
výrobcům zejména v oblasti
používání značky (etikety,
visačky, nálepky) a řešit
nastalé situace individuálně
podle zájmů jednotlivých
výrobců
31
___________________________________________
7. Grantová strategie
_____________________________________________
Jako zásadní v současném stadiu projektu vidíme kritické zamyšlení nad
tím, jak se bude značka rozvíjet do budoucna, zvláště pak co se stane se
značkou po skončení současné podpory.
Regionální značka „České Švýcarsko regionální produkt“ byla ustanovena
z iniciativy společnosti České Švýcarsko, o.p.s. ve spolupráci s MAS Šluknovsko,
a k jejímu zavedení byla využito financí z několika různých zdrojů:
1) dotační podpora z komerční sféry (např. ČEZ)
2) podpora z Programu rozvoje venkova České republiky (Ministerstvo
zemědělství ČR ve spolupráci s partnery, spolufinancováno Evropským
zemědělským fondem pro rozvoj venkova a státním rozpočtem ČR)
Díky využitým dotacím bylo možno vznik značky a počátek jejího
fungování pokrýt z těchto zdrojů (čili pro uživatele velmi levně), nicméně
takovéto fungování je závislé na podpoře která je, ale být nemusí. V budoucnu
bude nezbytná kombinace využití různých příjmů včetně citelnější spoluúčasti
výrobců.
Následné udržení značky může být kryto z těchto zdrojů:
1) příspěvky od výrobců
Dosud zdarma, následně OSVČ 500,- Kč, firmy pod 10 zaměstnanců 1 000,- Kč,
firmy nad 10 zaměstnanců 2 000,- Kč. Platba za novou certifikaci 2 000,- Kč,
prodlužování certifikace 500,- Kč.
Je evidentní, že při nízkém počtu certifikovaných výrobců (v současnosti 12
přispěvatelů), je tato cena udržitelná pouze s výrazným současným krytím
z dalších zdrojů. Vybrané příspěvky (10-20 tis. Kč ročně) jsou zanedbatelné
vzhledem k celkovým nákladům projektu (koordinace, zajišťování odbytu,
komunikace s ARZ, správa a údržba webových stránek....).
Doporučení: více zohlednit (výrazněji odstupňovat) velikost firmy. Buďto podle
obratu (problematické – nahlížení do účetnictví; data by však na druhou stranu
měla být k dispozici v evidovaných dokumentech obchodního rejstříku), anebo
podle počtu zaměstnanců (spravedlivé by bylo mít za každého účetního
zaměstnance stanovenou sazbu, pro firmu s 21 zaměstnanci je nyní poplatek
2 000,- Kč nesrovnatelně levnější nežli poplatek 500,- Kč pro jediného
živnostníka). U firem je možno též odstupňovat podle velikosti základního jmění.
2) sponzorská podpora z komerční sféry
Velké podniky jako jsou banky, energetické distribuční společnosti, obchodní
řetězce, výrobci Hi-Tech produktů disponují sponzorskými fondy pro podobné
účely. Podpora místní produkce a regionálních výrobců je módním trendem, pro
sponzory je zviditelnění se v podobné projektu potenciálně zajímavé.
32
Doporučení: pravidelně sledovat výzvy sponzorských nabídek významných
společností; aktivně nabízet možnost sponzorství projektu; snažit se zviditelnit
sponzory v médiích
3) podpora z veřejné sféry – domácí zdroje
Týká se především dotačních programů Ministerstva zemědělství a Ministerstva
pro místní rozvoj (cílená podpora venkovských oblastí a periferií), a Krajského
úřadu (propagace regionu, což mají kraje ve své kompetenci). Drobné příspěvky
je možno, i když spíše výjimečně, získávat od obecních úřadů zapojených obcí.
Doporučení: zatlačit na ARZ aby jako národní koordinátor lobovala ve prospěch
vytvoření speciálního dotačního titulu zaměřeného na podporu místní produkce
(především na Mze, méně na MMR), důležité je také zviditelňovat projekt v očích
politiků (jedna náhodná návštěva či vydařená prezentace produktů v médiích za
přítomnosti politika může znamenat přesměrování ohromného množství financí
na tyto účely). Snažit se zviditelnit projekt v očích Krajského úřadu, popř. přímo
zapojit zástupce vedení kraje do chodu projektu (např. členství v certifikační
komisi). Budoucí účast Kraje (pokud se povede navázat spolupráce) chápeme
jako zásadní pro udržení projektu.
4) podpora z veřejné sféry – zahraniční zdroje
V současnosti jsou ve hře především zdroje z evropských Strukturálních fondů.
V programovacím období 2007-2013 jde hlavně o „ROP NUTS II Severozápad“ a
vzhledem k pozici regionu a rozvinuté spolupráci s Německou stranou také „Cíl 3
na podporu přeshraniční spolupráce 2007—2013 mezi Svobodným státem Sasko
a Českou republikou“. Dílčí podporu je možné získat z dalších zdrojů, např. z
„Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova“ (řídící orgán je Mze ČR).
Potenciální firma zabývající se distribucí regionálních projektů by mohla využít
zdrojů „Operačního programu Podnikání a inovace“.
Současné nastavení Strukturálních fondů funguje do r. 2013 (resp. 2015 na
doběhnutí realizace projektů), od 2013 bude schválena nová struktura fondů i
jejich alokace. Rozhodnutí se očekává až k roku 2013, lze však předpokládat, že
významně ubude investičních oblastí podpory a naopak zvýší se podíl financí na
tzv. „měkké produkty“ jako je řízení, výměna zkušeností atd. Průběžné zvyšování
alokace se očekává též pro přeshraniční spolupráci mezi členskými státy EU.
Tzv. „Norské fondy“, v oblastech podpory částečně pokrývající i zvyšování kvality
života v regionech jsou v současném období ukončeny a připravuje se vypsání
nových výzev (v roce 2011 či 2012).
Doporučení: zvýšit počet certifikovaných výrobců pro zajištění větší váhy
předkládaných projektů. Zintenzivňovat spolupráci s německou stranou –
v budoucnu bude přikládána velká váha projektům s prvky integrace mezi státy
EU. Finance vybrané od výrobců investovat primárně do přípravy projektů, zde je
největší možnost zhodnocení.
5) marže z prodeje
Koordinace prodeje musí být refinancována podílem ze zisku na prodaných
produktech.
Doporučení: na základě zkušeností citlivě ustanovit procento marže, aby celkový
zisk byl co největší (vyšší procento znamená větší zisk z prodaného výrobku, ale
zároveň vyšší cenu výrobku a tím nižší prodejnost); doporučujeme zavedení
pozice „dealera“, vyjednávajícího za výrobce s distributory. Dealer by měl být
odměňován relevantně k výši vytvořeného zisku z marže. I v této souvislosti se
33
jeví jako důležité rozšířit počet i spektrum certifikovaných výrobků, popř. rozšířit
nabídku i o služby.
Velkým potenciálem do budoucna je spolupráce s výrobci z ostatních
regionů. Výrobců je pod jednotnou certifikací ARZ v Česku aktuálně 297, což již
znamená značné příležitosti. Vhodné by bylo ustanovení pozice „dealera“ i na
této národní úrovni, starajícího se systematicky o jednotnou nabídku a komerční
formy prodeje certifikovaných výrobků. Odměňování dealera procenty ze zisku
by bylo vhodnou motivací k „samovolnému“ hledání nejefektivnějších forem
prodeje (internetový obchod, kamenný obchod, další možnosti, více viz kapitola
5). Centrální prodej produktů regionální certifikace v Česku zatím neexistuje,
vzhledem ke zjištěnému výraznému zájmu o podobný prodej ze strany
dotazovaných cizinců (kap. 5) lze očekávat prosperitu takovéhoto počinu.
Garantem prodeje by měla zůstávat ARZ.
_____________________________________________
8. Závěrečná doporučení
_____________________________________________
Doporučení pro koordinátory
Certifikace služeb
Jak vyplynulo z dotazníkového šetření, většina potenciálních kupujících by si
jako regionální produkt byla schopna představit i určitý druh služeb. Některé
regiony již v minulosti k certifikaci vybraných služeb přistoupily. Jedná se o
region Šumava, kde bylo vybráno několik poskytovatelů služeb spjatých úzce s
turistickým ruchem. Konkrétně se jedná o nabídky ubytování.
Jsme přesvědčeni, že i na území značky Českosaské Švýcarsko regionální
produkt jsou některé subjekty, které by bylo dobré do značení zařadit. Zvláště
vhodné jsou například zemědělské farmy (kozí farma). Ty mohou nabídnout
prohlídku farmy a výroby zemědělských produktů, ochutnávku vyráběných
potravin a popřípadě i nabídnout turistům možnost zkusit si nějaký produkt
vyrobit. Jako doplněk může zemědělec, pokud to jeho kapacity dovolují,
nabídnout v rámci služby i ubytování. Dalšími vhodnými subjekty se jistě mohou
stát také řemeslníci nebo nebo středně velcí výrobci, jakými jsou například Karel
Kříž, Pivovar Kocour, Nobilis Tilia, Jurta nebo Mýdlárna Rubens. Ti mohou
nabídnout prohlídku výroby, vyzkoušení si vytvořit vlastní výrobek nebo
zúčastnit se některého z výrobních kroků a v případě potravinářské výroby
nabídnout také ochutnávku.
Jako příklad může posloužit firma Ajeto z Nového Boru. Mají tu sklárnu a
restauraci (bar) vedle sebe. Host restaurace vidí přímo od stolu na skláře v
dílně. Výrobky si samozřejmě může také rovnou zakoupit.
Přístup k výrobcům
Je vhodné volit individuální přístup k jednotlivým výrobcům, a to jak v oblasti
34
značení výrobků (visačky, nálepky, etikety, označení výrobny nebo prodejny),
tak i případném sankcionování při nesprávném používání značky. Bude jistě
přínosné přistoupit k lepšímu přesvědčování výrobce, že má být na značku hrdý
a snažit se ji co nejvíce používat a propagovat.
Prodej v informačních střediscích
Pracovníky v informačních střediscích je třeba lépe motivovat k lepšímu
umístění prodejních vitrín a zejména jejich označování logem značky. Příkladem
může být způsob prodeje v informačních střediscích Českého Švýcarska o. p. s.
Dále by bylo vhodné, aby ceny certifikovaných výrobků byly stejné. Kupující
má zpravidla k informačním centrům důvěru a informace zde podávané považuje
za pravdivé. Stejně tak by tomu mělo být i u prodávaných výrobků.
Koordinátoři se také mohou pokusit přesvědčit vedení měst, která sama
provozují informační střediska, aby vyčlenila určitý obnos finančních prostředků
na nákup místních výrobků. Ne všichni výrobci jsou totiž schopni nebo ochotni
poskytnout zboží do komisního prodeje.
Prodej v Německu
Je nutné zlepšit komunikaci s německou stranou a zavést prodej výrobků
také v Saském Švýcarsku.
Podpora propagace řemesel
Koordinátoři mohou podpořit propagaci řemesel například podnícením vzniku
dílen a obchůdků s tradičními řemesly. Ty by navštěvovali jak turisté, tak i
místní obyvatelé. Dílny a obchůdky by mohly například nahradit dnes už
částečně nebo zcela opuštěná trhovní místa pro turisty. Laicky řečeno, "místo
trpaslíků nabízet místní řemeslné výrobky".
Internetové stránky
České Švýcarsko, o. p. s. by mohlo umístit na vlastní webové stránky
bannery s regionálními výrobky (odkazy na výrobce), a to na hlavní stránce
webu. Bannery by se například pravidelně střídaly v časových intervalech.
Označení prodejních míst
Všechna místa (včetně inf. středisek) viditelně zvenku označit logem
"Českosaské Švýcarsko regionální produkt" s nápisem "prodejní místo".
Prodej na dalších místech regionu
Místní výrobky je jistě možno prodávat i na takových místech, jako jsou
knihovny, galerie a muzea.
Prodej na dalších místech mimo region
Mimo region by bylo vhodné prodávat výrobky například ve vybraných
hotelech (zvláště v Praze), na největších železničních nádražích (ve specializ.
obchodech), v zoologických zahradách (Děčín, Praha - 1,3 mil. návštěvníků
ročně, Liberec, Ústí nad Labem), v botanických zahradách (Praha 2x, Liberec), v
Centru Babylon v Liberci (650 tis. návštěvníků ročně), v Památníku Terezín (417
tis./rok)
Slevy prodejních míst
Koordinátor se může pokusit o vyjednání slev prodejních míst na jarmarcích,
veletrzích nebo také na některých internetových stránkách.
35
Eskalace kvality potravin
Koordinátor značky by měl lépe a intenzivněji vyzdvihovat kvality
potravinářských výrobků. Potraviny se značkou tím zařadit mezi výjimečné
produkty ke konzumaci. Jako porovnání může posloužit certifikace "košer"
výrobků, tedy doporučených produktů, které je dobré kupovat a konzumovat. Je
však také třeba, jako u "košer" výrobků, zajistit maximální a důvěryhodnou
kontrolu výrobního procesu.
Prodej v supermarketech
Za určitých podmínek je možné zavést prodej i v obchodních řetězcích, pokud
to strategie těchto řetězců dovoluje. To však pouze za předpokladu, že bude
garantována kvalita prodeje (vyhrazené místo, personál obeznámen se
sortimentem, dobře označené výrobky s popisem, že jde o biologicky čisté,
ekologické, ručně vyráběné a z větší části nebo zcela z místních surovin
vyráběné výrobky).
Televize
Ze zkušeností jednoho z výrobců vyplývá, že reklama v televizi může sehrát
obrovskou roli v propagaci výrobce (v minulosti např. Toulavá kamera + kniha).
Obrat se v daném případě zmnohonásobil.
Pohádková galerie řemesel
V Jiřetíně pod Jedlovou se nachází Pohádková galerie řemesel, ve které mimo
jiné také propagují místní řemeslníky a jejich výrobky. Některé z výrobků je
možno zakoupit. Je zde tedy určitá možnost prodeje vybraných certif. výrobků.
Použitá literatura a zdroje dat
BŘEZINOVÁ, T (2005): Šluknovsko – průvodce po České republice. Olympia, Praha, 2005
HAMPL, M., GARDAVSKÝ, V., KUHNL, K. (1987): Regionální struktura a vývoj systému
osídlení ČSR. Univerzita Karlova, Praha 1987, 255 s.
HEROD, A. (2009): Geographies of globalization. Wiley-Blackwell, Hong Kong, 278 s.
PERLÍN, R. (1998): Typologie českého venkova. Zemědělská ekonomika, 44/1998, Praha,
s.349-358
Český statistický úřad – www.czso.cz
LUCC Czechia Project, PřF UK v Praze
Statistický lexikon obcí České republiky 2005. Ottovo nakladatelství, Praha, 2005
V grafikách použita mapa ArcGIS 9.0. Barevný reliéf ČR. ArcData, 2002
36