Něco obalů z USA

VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Něco obalů z Ameriky
Když hovoříme o Americe, lépe řečeno o USA, máme představu, že jde o něco výrazně převyšujícího běžný
standard. Neplatí to, samozřejmě, vždy a najde se hodně kritiků, kteří zatracují vše „americké“, asi stejně, jao jsme
dříve zatracovali vše „ruské“.
Jedno ale upřít USA nelze – a to jsou technologie. USA si může dovolit investovat do moderních technologií
a přece jen specifický systém podpory vědy v USA má své pozitivní dopady. A nejde přitom jen o poměrně úzkou
vazbu úspěšných absolventů amerických univerzit, kteří svě škole později pomáhají a využívají širokých
grantových možností. Vzpomeňme jen např. na Billa Gatese, který dokáže zcela přerovnat vybavení střední školy,
kterou navštěvoval, nemluvě o dalších jeho aktivitách přímé finanční podpory. USA se vyčítá leccos, a právem, ale
zdá se, že přestože školský systém stojí převážně na soukromé bázi a podpoře, může v USA (a nejen v USA)
studovat na vysoké škole podstatně více uchazečů než třeba u nás. Uchazeči si studium (s velkými možnostmi
získat různá stipendia) uhradí, ale na školu se dostanou a své schopnosti dokazují především po škole, nikoliv,
jako u nás, u přijímacích zkoušek...
Možnosti studia na amerických univerzitách jsou poměrně velké, nabídky, především komerční, jsou široké,
stačí se podívat na Internet. Americké univerzity jsou přímo závislé na příjmech ze vzdělávací činnosti, a tak tam
existují časté prázdninové „kempy“, které nabízejí zájemcům kursy snad jakéhokoliv zaměření, včetně obalového a
grafického designu.
Profesionální studium obalové techniky na univerzitě je zaměřeno hodně profesně, tzn., že zdaleka se
vysoká škola nezaměřuje na obalový design, ale přednášky se týkají všech aspektů obalové techniky, tj. materiálů,
tiskových technik, zákonů, značení, ohledů životního prostředí aj. To je u nás celkem běžné na středních školách,
našich průmyslovkách, střední školy ale v USA takto brzo specializované nejsou.
Naopak na uměleckých vysokých školách je obalový design zahrnut v širším curriculu grafické designu nebo
marketingu. Ale i tam se přednášejí disciplíny, které jsou vyložené technické, pochopitelně s velkou dávkou
aspektů marketingových.
Např. na Fashion Institute of Technologie existuje fakulta umění a designu, která nabízí studijní program pro
obalový design. Z min. 69 kreditů v posledních třech letech studia je třeba získat alespoň 40 kreditů z hlavních
předmětů (obalový design, konstrukce, modelování, počítačová grafika, materiály, flexibilní obaly a portfolio), 9
kreditů z příbuzných předmětů (displeje, marketing, fotografie, web design), 18 kreditů z humanitních předmětů
(dějiny umění, psychologie, marketing) a 2 kredity z volitelných humanitních předmětů. Studenti se učí spojit
znalosti na tomto poli s porozuměním k lidem, jejich kultuře a potřebám spotřebitele.
Pokud se ocitnete v americkém hypermarketu, neliší se nijak zvlášť od evropských a dá se říci, že ani od
českých současných hypermarketů, snad s výjimkou velikosti. Uspořádání supermarketu je obdobné jako u nás (to
koneckonců stanovují psychologové) a i obalový design se v zásadě tolik neliší, jak by člověk očekával. Lze nalézt
velice zdařilý grafický design, ale také poměrně chabé řešení odnosných skupinových obalů (ano, třeba na Coca
Colu!, za které by se mohl stydět i některý začínající student obalového designu u nás. Ale co naplat, Amerika je
Amerika, a nabídka je značně odvážnější, snaží se upoutat spotřebitele blyštivými materiály, nezvyklými nebo
divokými tvary a působí hodně na děti. To se týká především různých nápojů, cereálií a zmrzlin, které děti často
konzumují a činí tak firmy, které v Evropě používají „vážnější“ design, např. Danone, Yoplait aj. Zaujmou skupinová
balení vína po čtyřech s objemem po 2 deci, které je velice vhodné pro zákazníka, který nechce kupovat celou
„sedmičku“. Protože business je business, veškeré kampaně jdou napříč všemi možnými reklamními prostředky.
Jakmile je v kursu Superman, paralelně s ním mj. běží nabídka obalu ve tvaru Supermana na mléčný či vitamínový
nápoj. To ale u nás také již není novinka, viz kampaň Modrý svět.
Stejně tak se ale v Americe uplatňuje pojem značky, který tvoří značnou hodnotu firmy.
Někdy má ale důsledný marketing nečekané důsledky. Např. firma Hershey´s a její čokoláda získala
v Americe svého času takové postavení, že děti v Americe požadovali po rodičích zakoupení nikoliv čokolády ale
„hershey´s“. Podobně dopadla obal Band Aid firmy Johnson and Johnson, a který slaví 75 let výročí. Band
znamena pruh či proužek, ale Band Aid je totéž pro Američany co pro nás „leukoplast“. Provázely ho slogany např.
„moderní průhledná náplast, která splyne s vaší pokožkou“ nebo „rychlá náplast pro malá zranění“ aj. Dalším
fenoménem, který má velice úzký vztah k obalům, je známa „campbellovská“ polévka, která také dodnes těží ze
slavné Warholovské éry a na policích v USA stále dominuje, i když v obměnách (plastový skupinový přebal apod.).
Potěšujícím důsledkem pro firmy bylo to, že prostě nemusely hodně let ani propagovat své zboží, protože to bylo
naprosto zbytečné.
V USA je velmi pohodlné, že hlavně ve velkých městech jsou nejen velké obchody otevřeny přes celou noc.
Evropanům ale bez rozdílu činí potíže klimatizace, především na Floridě a v Kalifornii. Z nesnesitelného vedra je
třeba přejít do „lednice“ s mrazivým nárazem, až se člověk diví, jak tam mohou prodavači vydržet. Ale organismus
se obvykle přizpůsobí, i když zvláště u jazykových kursů je známé, že Evropani s americkými lektory bojují o
thermostat.
V USA je obal často označen nějakým sloganem, který informuje ale také především působí na
spotřebitelovy, nekdy sporadické, ale o to účinnější zásady správné výživy. A tak „frčí“ označení „organic“, což
znamená něco jako přírodní produkt, tedy obdoba našeho „bio“. Samozřejmě snad se není třeba ani zmiňovat o
„fat free“, „light“ a „low in fat“ produktech (tedy bez tuku), „cholesterol-free“ nebo „nutritious“ (výživný), 100% whole
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
wheat (celozrnná pšenice), „exotic“ s častým popisem „ethnic“ způsobů přípravy. Již nejen v jižních státech USA se
využívá ohledů (možná i vypočítavým) k menšinám u názvů produktů, které evokují tropické ovoce aj. (plantain
chips, taro, batata aj.). To je dalším rysem potravinové aj. nabídky v USA – rozličnost a hledání všemožných
chuťových aj. obměn, které se objevují již i u nás (mango, guava, limetka, zeleninové nebo ovocné čipsy apod.)
s využitích hovorových výrazů pro přiblížení k zákazníkovi (veggie apod.). Existuje však i prostor pro jednoduchý
motiv grafického designu, viz např. jogurty CascadeFresh.
Hraní si s jazykem je dalším specifičtějším rysem obchodní branže v USA a tím i obchodních štítů a názvů
řetězců, která se poněkud liší od evropské. Někdy i sami Američané mají potíže určitý název přeložit nebo vysvětlit.
Ale vzbudit zájem, o to tu vlastně jde. Příklady viz obrázky.
V supermarketech najdete decentní poličky obsazené vínem a dražším alkoholem, ale také existují obchody
pouze pro alkohol s absencí nějaké nápadné reklamy zvnějšku.
Jedna věc jsou i v Americe „kamenné“ obchody, druhá věc downtowny. V downtownech v Miami nebo Los
Angeles apod. se anglicky domluvíte jen s obtížemi a převládá španělský jazyk, nápisy i nabídka jídel. Nabídka
zboží v těchto místech je v podstatě identická s těmi, které vídáme v San Marinu, Benátkách a nebo už i v Praze –
textil, sklo, keramika, tašky a kufry, ovoce a dárkové zboží.
Některé obaly se vyznačují nápadně vlasteneckými rysy, jak je ostatně pro USA typické (vlajky jsou na
autech, před domy, v kancelářích firem apod.).
Výrobci musí být v USA v neustálém střehu, protože Američané se rádi soudí. Asi spíše je tam hodně
právníků, a každý si potřebuje vydělat. Ale spíše je to tím, že v USA platí známé pravidlo (v Evropě zatím
zakázané), že část vysouzeného podílu připadne legálně právníkovi. Od té doby, co jedna maminka vysoudila
obrovské peníze na McDonald´s, protože se její dítě opařilo horkou kávou, je na každém kelímku výslovné
upozornění, že nápoj může být extrémně horký. Další soudy probíhají na základě stížností některých (chytrých?)
právníků, že jsou obézní, protože nevěděli o tom, že hamburgery a jiné potraviny jsou tak kalorické, že učinkují
jako drogy a že jim způsobují zdravotní problémy. O tom se dozvídáme jako zajímavost v našem tisku. Ale zprávy
z tohoto července říkají, že v USA bude brzy zaveden povinný systém označení kalorických potravin z hlediska
obsahu některých transkyselin v tucích, které snižují hladinu „dobrého“ cholesterolu a zvyšují hladinu „špatného“
cholesterolu, což způsobuje infarkty. Toto označení bylo navrhované již hlavním regulátorem kvality potravin v USA
(Food and Drug Administration), zatím se tomu bránili výrobci díky tlaku Bílého domu. Naopak některé vlády
uvažují o dani z tuku, protože zdravotní systém i bohatých států začíná být přetížen. Ve Spojených státech je
údajně 60 % obézních lidí a je třeba se tímto problémem začít zabývat, protože je tam mj. již dvakrát více obézních
dětí než před 20 roky. V USA u McDonalds proto také najdete kompletního průvodce výživové a kalorické hodnoty
všech nabízených jídel.
S tím vším tedy souvisí poměrně náročný způsob povinného uvádění „nutrition facts“, tedy výživových
hodnot. Na některých obalech také najdeme „výživovou pyramidu“, která je často uváděna, jako oficiální
doporučení spotřebitelům a výrobci ukazují, kde se ve výživové pyramidě nachází právě jejich produkt (ovšem tato
výživová pyramida byla v poslední době již také zase zpochybněna...).
Ve Spojených státech je radost nakupovat, protože nabídka je opravdu široká, prostředí maximálně
hygienické a zákazník je prostě maximálně vážen. I v USA zjistíte, jak se firmy starají nebo vedou své
zaměstnance, někteří vám poradí, jiní hůře, ale aspoň jsou ochotni zavolat někoho fundovanějšího. Díky systému
„hire and fire“ (najmi a vyhoď) si každý svého zaměstnání velice váží, na druhou stranu kvalifikovaný zaměstnanec
si může to samé dovolit vůči svému zaměstnavateli a může si vybírat.
V každém obchodě se nešetří taškami z plastu nebo papírovými sáčky, obsah bagety vám udělají na přání a
nikdo vás nehoní, jestli jste si vzali košík. Pokud platíte bankovkou vyšší jak
20 dolarů, vzbuzujete
podezření a i menší částky se hradí kreditkou. Je milé, že dost často najdete stohy informačních materiálů na
recepty, informace o potravinách a zdravé výživě, životním prostředí a recyklaci odpadů, nemluvě o turistických
zajímavostech místního regionu.
Amerika je Amerika. Zvláště na atraktivních místech má člověk pocit, že každý Američan je milionář. Prostý
Američan však energicky oponuje a tvrdí, ano, máme svoji životní úroveň, ale jinde je ještě vyšší. A je vidět, že
prostý Američan, ne ten z filmů, musí tvrdě pracovat a strachovat se, že se ztrátou zaměstnání by mohl přestat
splácet všechny ty půjčky. Např. ve Fort Lauderdale na Floridě, kde probíhají jazykové kursy, rodina po celý rok
ubytovává žáky z celého světa. Nepřetržitě tak sdílí svůj příbytek se dvěma až třemi cizinci naprosto různých
mentalit, aby si přivydělala něco přes tisíc dolarů měsíčně. To právě stačí na to, aby se jejich dcera dostala a
udržela se na vysoké škole, kde studuje právě atraktivní obory – marketing, komunikaci a vše, co je spojeno
s reklamou, sdělovacími prostředky nebo filmy, tam jsou velké peníze.
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Užitečné vynálezy
bageta
Jednoho dne roku 1762 byl hrabě Sandwich tak ponořen do sázkových her, že se mu ani nechtělo jít na oběd. A
tak nařídil svému kuchaři, aby mu rychle něco dal mezi dva plátky chleba, které pojídal během hraní. Od tohoto
dne se toto jídlo stalo populární a dokonce 3. listopad je vyhlášen jako Den sendviče. Rodina 11. potomka hrabě
Sandwiche dodnes udržuje tradici a podniká v oboru.
Cookies - sušenky
V roce 1930 Ruth Wakefieldová v hospodě Toll House ve městečku Whitman v Massachussettes odlomila kousek
mírně sladké čokolády na kousky a přidala je do máslového těsta. Když těsto upekla, čokoláda se neroztekla a
zůstala roztroušena v těstě. Toho si paní Whitmanová všimla a od té doby začala tento výrobek ve formě sušenek
prodávat. To je počátek cookies, tedy nejpopulárnějších sušenek v Americe, které plní regály supermarketů a
jejímž obalům je věnována velká pozornost. Sušenky jsou plněný různými druhy ovoce, čokolády, koření nebo sýra
a Američané se předhánějí v receptech.
Chips - bramborové lupínky
Jednoho dne v roce 1853 jeden host při večeři v Mosu Lake Lodge v Saratoze Springs ve státě New York odmítl
přijmout bramborové hranolky (French fries), protože byly příliš silné. Šéf hostince, George Crum, připravil várku
tenčích hranolků, ale i ty zákazník odmítl. Crum se rozhodl dát hostovi lekci a usmažil nakrájené brambůrky tak
nejtenčí, jak jen uměl a usmažil je tak, aby se nedaly napichovat na vidličku. Ale hostovi velice zachutnaly a od té
doby i si další zákazníci objednávali bramborové lupínky, kterým se původně říkalo Saratoga chips. Laura Scudder,
která později vlastnila továrnu na výrobu bramborových lupínků vynalezla v roce 1926 voskový papír na obal na
chipsy, které se tak udržely déle čerstvé a křupavé. Od té doby se bramborové čipsy staly ještě populárnějšími.
Dunkin´ Donuts - koblihy
Jedním ze známých fenoménů Ameriky je stejně jako McDonald´s také Dunkin´ Donuts. Zakladatelem řetězce
kaváren je William Rosenberg, který podnik v roce 1954 založil. Hlavním sortimentem, kromě kávy, jsou poněkud
přesládlé koblihy, které je také možné do kávy namáčet – dunk znamená ponořit, dough nut je ořechové těsto,
„americky“ zjednodušeně prostě Dunkin´ Donuts – koblihy. S tím souvisí časté reklamy u benzínových pump –sip
´n dip, tedy sip and dip, volně ponoř a ukusuj (koblihu).
4. listopad je prohlášen za Dunkin´ Donuts Day – Den
koblih.
Ing. Jan Langthaler, Štětí