9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu Úvod

InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
Klíčová slova: podnikatelský plán, marketing, viditelnost, informační společnost, výzkum,
reklama
V této komponentě představíme hlavní pravidla, kterými byste se měli řídit při návrhu
webových stránek a on-line prezentací. Uvádíme příklady dobrých a špatných stránek a
některá doporučení pro efektivní vyhledávání na webu. Po prostudování této komponenty
budeme umět navrhnout obsah a strukturu vašich vlastních webových stránek a efektivně
vyhledávat informace na webu. Studium vám zabere asi 30 minut, ale analýza struktury
uvedených webových stránek vyžaduje více času.
Úvod
Žádná inovace MSP nepomůže, pokud se jí nepodaří vytvořit pozitivní vazbu mezi ní a
trhem. V tom může významně pomoci Internet, ale abychom této výhody využili, musíme
se seznámit se základními pravidly a postupy. 1
Internet je komunikačním kanálem mezi MSP a zákazníkem, jehož cílem je vybudování a
udržování důvěry zákazníků. Používejte Internet jako kouzelnickou hůlku a využijte výhod
plynoucích z toho, že jste známi na celém světě.
MSP má příležitost získat výraznou konkurenční výhodu nad svými konkurenty. Internet
v poslední době zcela změnil způsob obchodování. Jde o jednu z nejdůležitějších změn
v historii globální ekonomiky. Internet se rozvíjí tak rychle, že podnik, který odkládá vstup
do světa online obchodu, může navždy zaostat za svými konkurenty, kteří více myslí na
budoucnost. Internet může významně podpořit vaše inovační aktivity, např. spolupráce
v sítích (networking), která je na Internetu mnohem jednodušší. V této komponentě se
budeme zabývat marketingem inovací z hlediska jeho podpory Internetem.
Druhým aspektem této komponenty je podpora výzkumu Internetem. Pro inovátory je
velice důležité, aby znali nejaktuálnější publikovaní informace. Pokud si chcete udržet
pověst inovátora, musíte vědět, co dělají ostatní, jaké jsou nejnovější technologie, atd.
Abyste mohli informace efektivně získávat a využívat, musíte používat Internet
profesionálním způsobem.
Každému MSP můžeme doporučit, aby před vstupem na Internet definoval svůj profil.
1
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.3 Competencies of Internet presentation and research,
2005
© innoSkills
1/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
9.2.1 Co znamená propagace inovace na Internetu?
Pokud zakládáte podnik nebo váš podnik začíná růst, brzy si uvědomíte, že potřebujete
být známi na webu. Pokud umíte pro vývoj svých webových stránek používat nejnovějších
technologií, stáváte se inovativnější a pomůže to vaší propagaci. Vývoj webových stránek
je proces sestávající z více kroků. Ten, kdo bude zodpovědný za implementaci, by měl
porozumět všem základním krokům procesu a jejich souvislostem:
 Analýza: stanovení parametrů vašeho website
 Plánování projektu: zorganizování práce
 Vývoj: vybudování website
 Propagace, reklama: použití website k tvorbě zisku
 Interaktivita a e-business: přidání hodnoty pro návštěvníky
 Efektivní využití multimédií: vzít v úvahu technologie koncového uživatele
 Marketing website: propagujte svůj website, abyste zvýšili počet přístupů
 Monitorujte a měřte účinnost: sledujte návštěvníky
Každý z výše uvedených kroků je podrobně rozebrán v dalším textu.
Přítomnost na Internetu podporuje obraz podniku jako inovátora. Informační a
komunikační technologie se od svého vzniku vyvíjejí směrem k modularizaci. To,
co dříve bylo jediným kusem technologie zvané “počítač“ se stalo souborem
komponent, z nichž některé jsou standardizovány a dodávány různými výrobci. 2
Zamyslete se nad tím, jak byste mohli rozšířit svou obchodní síť s využitím
nástrojů Internetu: váš vlastní website, komunální portály, odkazy na stránky
partnerů (a ze stránek partnerů). Jako další krok uvažujte o posílení vašich
inovativních nápadů a produktů s využitím sítí na www k zasažení cílových skupin.
9.2.2 Kde může MSP používat Internet?
MSP může využívat Internet mnoha způsoby:
•
Zdokonalení systému řízení zásob
•
Snížení ztrát ve výrobních procesech
•
Zlepšení komunikace mezi různými útvary
•
Zdokonalení postupů účetnictví a rozpočtování
2
Shaping Infrastructure and Innovation on the Internet
http://www.spcomm.uiuc.edu/csandvig/research/Communication_Infrastructure_and_Innovation.pdf
© innoSkills
2/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
•
Snížení nákladů na globální komunikaci, snížení geografických bariér
•
Rozšíření okruhu klientů s pomocí e-marketingu
•
Vazby na lokální a globální dodavatelské řetězce a možnosti outsourcingu
•
Sdílení a učení se novým podnikatelským přístupům
•
E-learning
•
Zjednodušení administrativních procedur (např. registrace podniku, platba daní)
•
E-commerce a e-platby 3
•
Management lidských zdrojů
•
Výzkum a vývoj
Poté, co jste přečetli tento odstavec o možnostech využití Internetu v MSP – jak
důležité jsou výše uvedené aplikace důležité pro váš podnik? Používáte
v současnosti některý z těchto nástrojů? Identifikujte nástroje, které pro vás mohou
být užitečné – např. užití Skype pro bezplatnou či levnou komunikaci se
zahraničními partnery a zákazníky, četba a tvorba blogů s informacemi o
posledních výsledcích, apod.
9.2.3 Proč používat Internet a jak může podpořit inovace?
Stále více podniků vstupuje na Internet, protože žádná jiná metoda nepřináší tolik
výhod a neumožňuje zasáhnout tolik potenciálních zákazníků s tak nízkými
náklady. Je čas uvážit některé základní výhody Internetu a toho, jak může
podpořit inovace.
•
intenzifikace komunikace s partnery v sítích
•
usnadnění přístupu k novým informacím a nejnovějším výsledkům výzkumu
•
rozšíření dosahu marketingu a zajištění zdrojů
•
snížení nákladů, zvýšení produktivity a zisku
•
inovace v e-businessu může získat nové zákazníky
•
expanze podniku z lokálního na globální
•
budování sítí
•
obsluha partnerů v podnikání
•
vstup na speciální sektory trhu 4
3
Internet Use for Business Development http://www.unescap.org/icstd/events/NW_Cambodia_2007/internetuse-for-business-dev.pdf
4
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.3 Competencies of Internet presentation and research,
© innoSkills
3/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MSP může využít Internet skoro ve všech oblastech podnikání: pro nábor kvalifikovaných
zaměstnanců, vyhledávání informací o nejnovějších technologiích, patentech, výsledků
veřejných výzkumných institucí, tržních trendech apod.
Jak získat výhodu?
Vlastní web je vynikajícím prostředkem k poskytování informací o MSP. Jeho
obsah může být imaginativní a bohatý, ale je třeba věnovat pozornost jeho
návrhu a vývoji. Website je i na základní úrovni interaktivní a právě tato
interaktivita a s její pomocí získávaná zpětná vazba je to, co ho činí tak
užitečným komunikačním nástrojem.
Můžete začít tím, že si položíte několik základních otázek a zaznamenáte své
odpovědi. V závislosti na typu podniku mohou být stejně důležité i další otázky a
odpovědi.
Otázky, na které byste si měli odpovědět
1. Jaká je cílová skupina návštěvníků tohoto website?
2. Jaké informace očekávají?
3. Co nabízí konkurenti na jejich stránkách?
4. Jak website podpoří podnikovou strategii?
5. Které podnikové procesy mohou být podpořeny funkcemi website?
6. Proběhne vývoj website interně nebo formou outsourcingu?
7. Jaký rozpočet bude přidělen pro nastartování a údržbu website?
Tabulka 1: Otázky, na které byste si měli odpovědět při návrhu svého website 5
Úspěšný website musí splňovat potřeby různých cílových skupin: nabízet cenný obsah,
zajistit dobrý design a funkcionalitu, přizpůsobit se možnostem koncových uživatelů.
9.2.4 Prezentace na Internetu
Když jste si vybrali obsah svého webu a služby, které bude poskytovat, musíte se
postarat o to, aby vyhovoval potřebám jedné z následujících cílových skupin
2005
5
Producing Website Content http://www.freecom.net/filestore/websitecontent.pdf
© innoSkills
4/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
návštěvníků:
•
obecná veřejnost a mnoho návštěvníků, kteří na web zavítají poprvé, uvítá
navigační nástroje, úvodní informace a grafiku, která přitáhne pozornost
návštěvníků a přitáhne je k dalším návštěvám
•
klienti budou více pozornosti věnovat vzhledu a prezentacím, které jsou
symbolickou reprezentací podniku.
•
zaměstnanci – Intranet je podnikovým nástrojem a funkcionalita je důležitější než
formální vzhled
•
obchodní partneři považují funkcionalitu za stejně důležitou jako formální vzhled 6.
Analýza potenciálních konkurentů
Při plánování website musíte vzít v úvahu stránky konkurentů a ostatních podniků
působících ve stejném odvětví. V následující tabulce uvádíme příklady website, které jsou
považovány za dobré a méně dobré, ale doporučujeme čtenáři, aby si stránky prohlédl a
udělal si vlastní názor.
6
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.3 Competencies of Internet presentation and research,
2005
© innoSkills
5/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
DOBRÉ
MÉNĚ DOBRÉ
www.alfaromeo.com
www.weatheronline.co.uk
Dobře známý výrobce automobilů je dobrým
příkladem rychlosti a interaktivity. Design je
výborný, obsah bohatý.
Mezinárodní website o počasí. Velice
užitečný, ale orientace není jednoduchá.
Hlavní položky jsou schované na
podřízených stránkách.
http://www.euventures-eu.com
http://www4.interflora.co.uk/
Dobrý příklad emotivního website. Čistý návrh, Špatně formátovaný website. Malý text,
vzbuzuje důvěru. Můžete získat hodně
příliš mnoho informací na stránce.
informací o firmě na dobře strukturovaných
stránkách.
www.criticalmass.com
http://www.angelfire.com/super/badwebs/
Velice úspěšný interaktivní design. Dobrý
příklad užití webu jako marketingového
nástroje.
Na těchto stránkách můžete najít mnoho
rad, čemu se vyhnout při plánování
vašeho webu.
http://www.hoedlmayr.com/hun/EN/169.html
www.rnib.org.uk
Solidní website firmy Hungarian Logistics Ltd.
Stránky poskytují dostatek informací o firmě.
Řada dobrých nápadů - mapa, stav, systém
řízení jakosti přijatý firmou.
Potřeba tohoto druhu stránek roste, ale
problémem je přitažení pozornosti cílové
skupiny. Úvodní stránka by měla být
atraktivnější, s lepším obsahem a barvou.
Tabulka 2: Příklady dobrých a méně dobrých stránek
A teď je řada na vás! Otevřete stránky známých vyhledávačů, např.
www.google.com nebo www.yahoo.com a pokuste se najít stránky vašich
konkurentů podle klíčových slov odpovídajících odvětví, v němž působí váš
podnik.
Jak navrhnout website, který bude podporovat vaše marketingové cíle
Poté, co jste zvolili cíle a parametry vašeho webu, musíte rozhodnout, jak bude vybudován
– vnitřními silami nebo outsourcingem? Musíte vyhodnotit své interní možnosti a/nebo
vyzvat k nabídkám specializované firmy.
© innoSkills
6/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
INOVACE
Kreativní
nápad
Sběr informací,
Výrobek
průzkum na internetu
Proces
Služba
Podnikatelské cíle
ZISK
Marketing, prodej
Obrázek 1: Jak může marketing podpořit vaše inovace
Dnes existuje mnoho možností vývoje website, od vytvoření website založenému na
databázi k pořízení nenákladného softwaru a vytvoření jednoduchých stránek interně nebo
využití online nástrojů, s nimiž i netechničtí zaměstnanci mohou vytvářet a udržovat
stránky s pomocí systému správy obsahu (Content Management System, CMS).
CMS je velice užitečný pro stránky, které se často aktualizují. Je praktickým řešením,
pokud k aktualizacím přispívá více pracovníků bez technických znalostí. Některé CMS
podporují víceuživatelskou správu, správu workflow nebo textový editor "what you see is
what you get" (WYSIWYG).
Pokud se váš web orientuje na přímý marketing, řiďte se následujícími pravidly:
 Používejte strategie webového marketingu, abyste na vaše stránky přitáhli
návštěvníky (zpětné odkazy, přímý e-mail, zprávy pro/z newsgroup a listserve apod.
 Kombinujte online marketing s konvenční propagací jako přímá pošta a reklama,
uvádějte vaši webovou adresu na veškeré obchodní korespondenci.
 Připojte online formulář, na kterém může návštěvník odpovědět na vaši nabídku
nebo si vyžádat dodatečné informace.
 Ukládejte dotazy apod. do databáze. Nabídněte zdarma ke stažení (po bezplatné
registraci) zprávu o vašich výrobcích nebo službách a budujte databázi
potenciálních klientů.
© innoSkills
7/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 Rozesílejte registrovaným uživatelům pravidelné zprávy o aktualizacích a/nebo
připravujte online zpravodaj o novinkách (newsletter).
Pokud se rozhodnete pro outsourcing a vyzvete specializované firmy k podání nabídek,
použijte k vyhodnocení jejich dovedností doporučení uvedených v následujícím obr. 2:
nabídka
existující agentury
Mají seznam nebo
portfolio stránek
klientů, obsahující buď
odkazy na stránky
nebo snímky stránek,
které agentura
zpracovala.
nové agentury
V tomto případě je nejlepší ukázkou jejich
práce jejich vlastní website. Pokud nemají
portfolio, měli by mít manual stylu uvádějící
možné designy stránek. Také by měli mít
alespoň jeden či dva příklady zpracovaných
stránek. Nové agentury mohou být velice
cenným zdrojem pro získání stránek
profesionální kvality za relativně nízkou cenu,
protože ještě nemají reference, o které by se
mohly opřít. Musí proto nabízet nižší ceny, než
si vybudují silnou pozici.
Obrázek 2: Jak vyhodnotíte schopnosti agentury?
Váš konkurent už je na Internetu!
• Umístěte na Internetu alespoň stručnou informaci o sobě
• Zašlete svým zákazníkům speciální nabídku
© innoSkills
8/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Prosím KLIKNĚTE zde pro příklad nabídky služeb IBM
•
•
Vložte na website „časově citlivou” informaci
Pokud je to vhodné, použijte obrázky, audio, filmy
Interaktivní grafika/video/animace jsou možné pouze v online verzi příručky
(www.innosupport.net ).
Prosím KLIKNĚTE zde pro příklad webové stránky s multimédii (audio, filmy).
Obrázek může říci víc než tisíc slov – lidé rádi vidí a slyší dřív, než
koupí
Používejte jako službu seznam často používaných otázek
•
•
Interaktivní grafika/video/animace jsou možné pouze v online verzi příručky
(www.innosupport.net ).
Prosím KLIKNĚTE zde pro příklad Často kladených otázek (Frequently Asked
Questions – FAQ).
•
Internet slouží vašim zákazníkům 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, 52 týdnů
v roce!
Interaktivní grafika/video/animace jsou možné pouze v online verzi příručky
(www.innosupport.net ).
9.2.5 Návrh obsahu webových stránek
Website je posuzován podle obsahu a vzhledu. I když je váš obsah sebelepší, pokud
vzhled není atraktivní, návštěvníci se nebudou vracet zpět. Po dokončení analýzy vašeho
website musíte naplánovat svůj projekt. Tato fáze má následující 4 kroky: 7
7
Website Layout - Tips & Tricks http://content.websitegear.com/article/layout.htm
© innoSkills
9/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Proces vývoje website
1. Sestavte projektový tým
2. Rozhodněte, zda návrh vytvoříte sami nebo nakoupíte
3. Vypracujte strategii publikování
4. Naplánujte zdroje a čas
Tabulka 3: Kroky vývoje website
Každý není rozeným designérem, který umí navrhnout stránky lahodící oku. Pokud jste
navštívili stránky Google, Yahoo, Skype, MSN, viděli jste, jaké barevné kombinace
používají. Některé z nich nemají barvy zvolené nejšťastněji - modrá písmena na červeném
pozadí nejsou moc dobře čitelná. Věnujte vzhledu i výběru barev patřičnou pozornost.
Sestavte projektový tým
V malém podniku bude patrně za web zodpovědný jediný člověk, ve velké firmě to může
být celý tým. Rozmyslete si, koho pozvete k účasti na projektu; musí mít potřebné
dovednosti, podporu vedení a patřičné rozhodovací pravomoci, protože v průběhu dalších
kroků bude nutné provést řadu rozhodnutí a schvalování. Pokud nejsou k dispozici interní
zdroje (včetně času), je možné zadat část činností firmě nebo konzultantovi
specializovaným na vývoj webových stránek.
Rozhodněte, zda návrh vytvoříte sami nebo nakoupíte
Jedním z prvních rozhodnutí, které bude muset projektový tým udělat, bude rozhodnutí o
tom, zda web vybudovat vlastními silami nebo najmout externí firmu. Rozhodnutí bude
záviset na dostupnosti zdrojů a složitosti projektu.
Pokud rozhodneme o outsourcingu, musí tým začít specifikovat požadavky na website,
abyste mohli sestavit výzvu k podání nabídky (request for proposal, RFP). Výzva musí
podrobně popsat cílové skupiny návštěvníků stránek, požadavky na funkcionalitu,
specifické výkonnostní cíle, vývojovou platformu nebo programovací jazyk, další budoucí
nebo plánované funkce a časový rámec projektu.
Je možné stanovit i rozpočet projektu, což poskytne firmám, které se rozhodnou zpracovat
nabídku, určité vodítko o rozsahu projektu, pomůže jim maximalizovat výstupy a je do jisté
míry doporučením, jak postupovat, aby vaše požadavky byly splněny.
DŮLEŽITÉ! Website je dlouhodobá investice jak pokud jde o čas, tak pokud jde o
peníze. Silný partner doplní dostupné vnitřní zdroje a přispěje k vypracování
© innoSkills
10/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
proaktivní vize budoucnosti website.
Vypracujte strategii publikování
Může se vám zdát, že je to příliš brzy, ale už teď musí projektový tým začít přemýšlet o
údržbě obsahu website a vypracovat strategii a procesy publikování obsahu, které zajistí
vysokou kvalitu i při jeho růstu. V úvahu byste měli vzít mj.:
•
Který obsah bude muset být pravidelně revidován, aby se zajistila jeho aktuálnost?
Kdo bude za tento proces zodpovědný?
•
Kdo bude vyhodnocovat uživatelské rozhraní a využití website a navrhovat
eventuální změny?
•
Které dokumenty budou na website publikovány a kdo bude zodpovídat za jejich
konverzi, validaci a za řízení publikačních procesů?
Naplánujte zdroje a čas
Vývojářská firma navrhne harmonogram projektu. Je rozumné vytvořit interní plán pro
sledování postupu prací na projektu. Stanovte milníky a termíny dokončení prací. Pro plně
zaměstnaný podnik může být vývoj website považován jen za další projekt přidaný k již tak
vysoké zátěži, jehož priorita bude nízká a projekt bude neustále odsouván. Jednodušší
website může být hotov za tři až čtyři týdny. Vývoj komplexního website, který zahrnuje ecommerce a různé interní procesy, může trvat i 6 až 8 měsíců nebo i déle.
Po zahájení procesu vývoje website následuje jeho vlastní výstavba. Dílčí kroky této fáze
procesu jsou:
•
Struktura informací
•
Návrh rozhraní
•
Tvorba obsahu
•
Technická realizace.
9.2.6 Internet jako nástroj propagace
Reklama
Čím je obsah webu cennější a důležitější, tím větší je jeho návštěvnost a tím větší je
potenciální prostor pro reklamu. Využití website k tvorbě zisku z reklamy může být
zajímavou příležitostí, Pokud je nepřetržitě dodáván nový, dynamický a atraktivní obsah,
© innoSkills
11/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
bude přitahovat návštěvníky a zisk z reklamy se může stát skutečností.
Prosím KLIKNĚTE zde, uvidíte příklad reklamy na website.
Interaktivní grafika/video/animace jsou možné pouze v online verzi příručky
(www.innosupport.net ).
Interaktivita a e-business
Význam website pro podnik vzroste, když se stane něčím víc, než webovou podobou
firemních brožur a letáků. Návštěvníci mohou být motivováni k interakci prostřednictvím
formulářů, dotazníků a dalších specifických aplikací.
Údržbu obsahu webu je možné zjednodušit vytvořením databáze, která je dynamickou
páteří pro online podnikání. Z databáze mohou být generovány jak online katalogy, tak
např. informace útvaru lidských zdrojů na internetu.
Maloobchod, distributoři, velkoobchod i výrobci se přesunují k online aplikacím, aby
usnadnili a urychlili komunikaci se zákazníky, dodavateli a jinými podniky. Komerční
transakce se mohou stát cenným rozšířením website, protože umožní podniku, aby se
přizpůsoboval měnícímu se zákaznickému i podnikatelskému prostředí. Zákazníkům lze
nabídnout řadu služeb od poskytování informací až po bezpečný nákup výrobků a služeb.
Abyste zůstali konkurenceschopní, musíte být v čele vývoje odvětví a musíte sledovat
vývoj nových technologií. Dvěma příklady technologií, které se stávají obvyklými, jsou
webem podporované mobilní služby a marketing blízkých služeb podporovaný GPS.
Protože strategie website se bude vyvíjet, proto je vhodné uvažovat o příležitostech, které
mohou nové technologie nabídnout.
Technologie koncového uživatele
Zvuk, animace, Shockwave, Flash, DHTML, RSS, Blogy - to jsou některé z mnoha
dodatečných možností, ale musíte dbát na to, aby jejich nadužití nevedlo k potlačení
obsahu. Web je sice schopen integrovat multimediální prvky a stále vznikají nové
technologie, ale je třeba zvážit jejich užití.
Vizuální a zvuková stimulace, pokud je vhodně použita, může websitu přinést moment
překvapení a vzbudit zájem, ale vždy se ptejte: „Je to pro uživatele přínosem nebo to
spíše povede k rozptýlení jeho pozornosti?“
© innoSkills
12/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Real Simple Syndification (RSS) je příkladem technologie, která je stále populárnější.
Přenáší aktualizace z website přímo do uživatelovy aplikace, aniž by uživatel musel
website přímo prohlížet. Technologie je vhodná pro website, jehož obsah se mění často,
jako jsou noviny a aktuality, zábava nebo legislativa, ale pravděpodobně není vhodná pro
obchod s nábytkem. Pokud v cílové skupině převažují noví uživatelé, může jim přidání
RSS přinést více nevýhod než užitku.
Prosím KLIKNĚTE zde, uvidíte příklad RSS.
Interaktivní grafika/video/animace jsou možné pouze v online verzi příručky
(www.innosupport.net ).
Blogy neboli weblogy jsou užívány k vystavení položek deníkových záznamů. Někdy
mohou přidávat komentáře anonymní uživatelé. Jde o jeden z nejrychleji se rozvíjejících
se typů webových stránek, protože posiluje interakci s uživateli a vytváří pocit komunity.
V některých případech však přestává plnit očekávání uživatelů.
Marketing website
Skvělá website bez návštěvníků je neúspěchem. Jak ale, když existují milióny stránek,
přitáhnout cílové uživatele právě na ty vaše? Bez propagace a marketingu website to
nejde. Marketing website je neustále probíhající proces, který může integrovat kombinaci
tradičních offline způsobů marketingu s novými možnostmi webu k tomu, aby přitáhl
návštěvníky.
Zvýšení návštěvnosti může pomoci registrace website a jejich optimalizace pro
vyhledávače a umístění odkazů v katalozích, adresářích apod. Lze využít i následujících
nástrojů k přitažení návštěvníků na website:
•
Proužkové reklamy (banner advertising): Podnik může zakoupit banner na website,
který často navštěvuje cílová skupina. Bannery se obvykle umísťují horizontálně
v čele stránky, někdy vertikálně na jejím okraji.
•
Interstitials: Podnik může zaplatit vyskakovací (pop-up) reklamy na vhodném
website.
•
Sponzorování diskusních skupin: Lze najít diskusní skupiny na skoro každé téma,
které jsou často navštěvovány těmi, kdo se zajímají o určitou problematiku. Mnohé
z nich vyhledávají sponzory, kterým nabízejí uvedení a uznání, stručnou informaci a
odkaz na website sponzora.
© innoSkills
13/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
•
Reklama v online novinkách (newsletter): Podobně jako diskusní skupiny jsou i
online novinky často navštěvovány a poskytují příležitost k propagaci.
•
Soutěže: Pořádání soutěží na website je taktikou užívanou ke zvýšení návštěvnosti.
Jejich účinnost se dá zvýšit tak, že jsou propagovány off-line a na jiných website.
•
E-mail marketing: Zvýšení návštěvnosti lze podpořit cílenými e-maily s informacemi
a odkazem na website. Pozor na spam!!!
9.2.7 Internetový výzkum
Pokud chcete provést výzkum na Internetu, berte v úvahu následující aspekty:
a. co vás zajímá
b. jak efektivně využít získaných informací.
Za prvé, chcete shromáždit informace pro výzkum inovací ve vašem oboru. Za druhé,
budete chtít využít výsledků výzkumu tržního potenciálu vaší inovace a toho, zda jsou
vaše produkty připraveny ke vstupu na trh.
Informační a komunikační technologie (ICT) se používají pro vzdělávání a výcvik,
mobilní a bezdrátové technologie se rychle mění. V důsledku toho se na ně občas
pohlíží jako na vhodné pouze pro technicky založené uživatele.
Ale např. projekty m-learningu, používající mobilní zařízení a zaměřené na mladé lidi ve
věku 16–24 ohrožené sociálním vyloučením otevřely možnosti vzdělávání širší komunitě.
Existuje mnoho dalších příkladů možného využití příležitostí a nabídek 8.
a. Bez ohledu na váš specifický zájem (vyhledávání expertů, výuka a trénink,
management znalostí, prototypování, výzkum) si musíte uvědomovat vaše inovační
potřeby. Je důležité často navštěvovat stránky obsahující aktuální informace o
vývoji ve vašem oboru. Experti mohou najít mnoho výsledků nejnovějších inovací
v různých oblastech. Pokud najdete příklady dobré praxe, podělte se o ně se svými
kolegy. Navštěvujte pravidelně i stránky věnující se řízení jakosti. Pokud budete
získané informace účelně využívat, podpoříte vaše inovační aktivity.
b. Proč provádíte výzkum na Internetu? Jak se vyhnout časovým ztrátám vhodnou
volbou klíčových slov? Doporučení a návrhy najdete v poslední části této
komponenty. Při výzkumu na Internet se musíte vyrovnat s následujícími třemi
problémy:
•
velký počet položek / výsledků
•
důvěryhodnost informací na webu
8
Innovative practice with e-Learning http://www.jisc.ac.uk/uploaded_documents/publication_txt.pdf
© innoSkills
14/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
•
hloubka webu
Velký počet položek / výsledků
Snížení počtu výsledků a nalezení potřebné informace na Internetu závisí na přesnosti
dotazu a efektivním využití vyhledávacích služeb. Špatné dotazy dávají špatné výsledky,
dobré dotazy vrací dobré výsledky. Přes veškeré řeči o "inteligentních agentech" a "umělé
inteligenci” zůstává skutečností, že výsledky jsou jen tak dobré, jak dobře zformulujeme
dotaz a jak postupujeme při vyhledávání. Existují velice účinné metody strukturování
dotazů s využitím speciálních logických operátorů, a pokud je nepoužíváme, ztrácíme
spoustu času prohlížením stránek a dokumentů, které požadované informace neobsahují. 9
Příklad takového nekonečného hledání:
Vyhledávač
Klíčové slovo: „innovation”
Google
139 000 000.
Yahoo
588.000.000.
Lycos
58.100.000
Tabulka 4: Prohledávání webu s klíčovým slovem „innovation” (datum prohledávání:
26.06.08.)
Důvěryhodnost informací na webu
Pokud jde o spolehlivost, můžeme zdroj informací hodnotit podle následujících hledisek“
důvěryhodnost
 přesnost
 rozumnost
 podpora

Hloubka webu
Prohledávání Internetu lze přirovnat k tažení sítě po povrchu oceánu. I když úlovek v síti
bude velký, ještě mnoho toho zbývá v hloubce. Důvod je jednoduchý: většina informací na
webu je skryta v hloubce dynamicky generovaných stránkách, a standardní vyhledávače
se k nim nikdy nedostanou. Tradiční vyhledávače vytvářejí indexy „prolézáním povrchu“
webových stránek. Aby se ke stránce dostaly, musí to být statická stránka provázaná
s jinými stránkami. „nevidí“ obsah v hloubce webu – ty stránky, které neexistují, dokud
nejsou dynamicky vytvořeny jako odpověď na specifický dotaz. 10
9
Guide to Effective Searching of the Internet http://www.brightplanet.com/resources/details/searching.html
ibid
10
© innoSkills
15/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
9.2.8 Případová studie 11
Wentworth je elegantní venkovský hotel s 51 místnostmi ve White Mountains ve státě New
Hampshire. Nabízí ubytování a skvělé jídlo a vhodné místo pro svatby a podnikové
večírky.
Výzva:
Provozovatelka hotelu Eleanor Murphyová v lednu 2004 navštívila firmu Blizzard s tím, že
potřebuje redesign website a jeho následný agresivní Internetový marketing a propagaci.
Cílem je zvýšení návštěvnosti stránek a obsazenosti hotelu.
Proces: Redesign website byl dokončen koncem března 2004 a okamžitě začala
propagace. Rozpočet byl dostatečně vysoký na to, aby byl website umístěn v Overture a
Google Ad. Aby se zvětšil počet odkazů a návštěvnost, byly umístěny odkazy na katalogy
a adresáře ubytování a spojených služeb doporučované firmou Blizzard a další katalogy a
adresáře. Protože website je hostován firmou Blizzard, je možné s využitím služby
Blizzard Tracker získat statistiky návštěvnosti a služby neustále vylepšovat.
Výsledky:
Výsledkem pečlivě promyšleného návrhu webu je to, že hned po domácí stránce je
nejnavštěvovanější stránky nabízející ubytování. To, že se alespoň 50% návštěvníků
domácí stránky proklikne na interní stránky a z nich se alespoň 19% dostane až na
stránku rezervací, je výborný výsledek.
Prosím KLIKNĚTE zde, uvidíte, jak vypadá domácí stránka hotelu Wentworth.
Interaktivní grafika/video/animace jsou možné pouze v online verzi příručky
(www.innosupport.net ).
Eleanor neustále aktualizuje obsah webových stránek, což je důležité pro návštěvníky
stránek, prohledávače a pro podnik jako takový.
Počet odkazů na Wentworth vzrostl z 379 v únoru na 963 koncem října. Index Alexa (čím
nižší je index, tím je stránka populárnější) klesl z 582,693 na 459,082.
V březnu 2004, kdy začala propagace, se website neobjevil mezi 50 nejlépe umístěnými
v Googlu ani pro nejlépe sestavené dotazy. Po poměrně krátké době se Wentworth dostal
do nejlepší desítky pro 12 nejlepších dotazů (např. jackson new hampshire country inn,
jackson nh country inn, jackson nh inn, jackson nh hotel and jackson new hampshire hotel)
a na druhou stránku pro několik dalších.
Tato případová studie je založena na The Wentworth - www.thewentworth.com Mary Bowling, Blizzard
Internet Marketing, Inc
11
© innoSkills
16/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Website Wentworth Inn je výborným příkladem toho, čeho lze dosáhnout propojením
úspěšných nástrojů propagace – reklama „pay-per-click“, optimalizace, adresáře,
umísťování odkazů a dobrá správa website.
9.2.9 Souhrn klíčových bodů
Abychom zjistili, zda jsou zdroje věnované na website dobře využity a jsou dosahovány
podnikové cíle, doporučujeme jeho pravidelné hodnocení. Pokud svůj website pravidelně
hodnotíte podle svých inovačních cílů, získáte dobrou představu o efektivitě nástrojů vaší
propagace.
Cílem dobrého website je poskytování relevantního obsahu. Platí to i pro průzkum na
Internetu: musíte se zamyslet nad tím, kde a jak byste úspěšně našli informace, které vás
zajímají.
Je důležité promyslet, jak váš website podpoří cíle vašeho podniku a inovací. Při jeho
budování musíte vzít v úvahu cíle, strukturu, zdroje, design, schopnosti, atd. Každý MSP
by měl vzít svůj obraz na webu vážně a věnovat mu náležitou pozornost.
V této komponentě jste se naučili, jaká pravidla a postupy používat při budování
firemního website a on-line přítomnosti. Seznámili jste se s praktickými příklady
úspěchů a neúspěchů. Nyní byste měli být připraveni navrhnout obsah a strukturu
vašeho website. Také umíte pracovat s informacemi a využít je k podpoře vašich
inovačních procesů.
BIBLOGRAFIE
http://killersites.com (viewed: 14th August 2008)
Zde se mohou malé organizace poučit o designu webových stránek. Jsou zde i užitečné
návody jak web hostovat a jak vybírat doménová jména. Najdete tu také šablony
webových stránek. © 1996 - 2008 Killersites.com
www.virtualsalt.com (viewed: 14th August 2008)
Užitečné informace týkající se využití Internetu. Copyright 2002, 2008 by Robert Harris
http://www.ic.gc.ca/epic/site/ic1.nsf/en/home (viewed: 14th August 2008)
Industry Canada je nezisková organizace, která nabízí školení o různých aspektech vývoje
podniku. Najdete tu i užitečný popis procesu vývoje website, zčásti použitý i v této
komponentě. Copyright: Industry Canada. The page last updated: 08.09.2008
InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.3 Competencies of Internet presentation
and research, 2005, <http://archive.innosupport.net>viewed 14th August 2008
Sarah Knight - Programme Manager: (2005) Innovative practice with e-Learning
http://www.jisc.ac.uk/uploaded_documents/publication_txt.pdf (viewed: 14th August 2008)
© innoSkills
17/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Příručka dobré praxe při použití mobilních a bezdrátových technologií v každodenní praxi.
Sarah Knight, JISC Development Group University of Bristol . © Copyright, 2005.HEFCE
Sandvig, C. (2006). Shaping Infrastructure and Innovation on the Internet. From: D. H.
Guston & D. Sarewitz (eds.), Shaping Science and Technology Policy: The Next
Generation of Research, pp. 234-255. Madison, Wisc.: University of Wisconsin Press.
http://www.spcomm.uiuc.edu/csandvig/research/Communication_Infrastructure_and_Innov
ation.pdf (viewed: 14th August 2008)
Capacity Building in Public Policy, National Seminar (from 15 to 16 August 2007) Internet
Use for Business Development Phnom Penh, Cambodia.
http://www.unescap.org/icstd/events/NW_Cambodia_2007/internet-use-for-businessdev.pdf (viewed: 14th August 2008)
Michael K. Bergman (December 2004) Guide to Effective Searching of the Internet – 2005
BrightPlanet Corporation
http://www.brightplanet.com/images/stories/pdf/searchenginetutorial.pdf (viewed: 14th
August 2008)
Copyright© 2006 The Wentworth - Jackson Village, NH
Website design, hostování & propagace, Blizzard Internet Marketing, Inc.
www.thewentworth.com (viewed: 7th September)
Websitegear.com., WebsiteGear Inc.
http://content.websitegear.com (viewed: 02.09.2008)
Nástroje pro zdokonalování website,
http://www.10kwizard.com/, (viewed: 02.09.2008)
Databáze – specifické soubory informací, např. registrace podniků v EU, medicínské
databáze, patentové záznamy apod. (54% hlubokého webu tvoří databáze s podobným
obsahem). Copyright 2008 10-K Wizard All Rigths Reserved
Freecom.net
http://www.freecom.net (viewed: 02.09.2008)
Informace o designu website. Freecom.net - Part of Directory Technologies Limited
Další zdroje
Susan Sweeney: (2006) 101 Ways to Promote Your Web Site Maximum Press
Langford-Wood, Brian Salter, Naomi Langford-Wood (2004): Internet as a Business Tool,
Thorogood
© innoSkills
18/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Webové stránky
http://www.microsoft.com/ viewed: (02.09.2008)
Interní stránky – velké množství website, které jsou dynamicky vytvářeny (na základě
databázové technologie)
http://www.pubmedcentral.nih.gov/ (viewed: 02.09.2008)
Publikace – prohledávatelné databáze aktuálních a archivovaných článků.
Anywho.com, AT&T Knowledge Ventures
http://www.anywho.com (viewed: 02.09.2008)
Žluté a Bílé stránky – vyhledávání lidé a firem
w3schools.com/, Refsnes Data
http://www.w3schools.com/ (viewed: 02.09.2008)
w3schools obsahuje mnoho tutoriálů o webovém designu. Jde o on-line výuku, nabízí
reference, slovníky, tutoriály, příklady obsahu a designu website.
http://www.brightplanet.com/technology/deepweb.asp (viewed: 02.09.2008)
Prohledávací technologie BrightPlanet automatizuje proces simultánního zadávání dotazů
s použitím technologie vícevláknové (multiple-thread) a je tedy zatím jedinou technologií
prohledávání, která umí identifikovat, klasifikovat a organizovat „hluboký“ i „povrchový“
obsah.
www.completeplanet.com (viewed: 02.09.2008)
Existují statisíce databází obsahujících „hluboký“ obsah. CompletePlanet otvírá dveře
k těmto databázím a tisícům běžných vyhledávačů – je prvním krokem k hledání vysoce
aktuálních informací. Procházením předmětné struktury CompletePlanet nebo
prohledáváním stránek hlubokého webu se můžete dostat k informacím z různých oblastí,
např. energie, zemědělství, potraviny, medicína, a najít obsahově bohaté stránky
nedostupné s použitím konvenčních vyhledávačů.
SLOVNÍČEK
www – World Wide Web (viz Web) je systém vzájemně provázaných hypertextových
dokumentů přístupných prostřednictvím Internetu. S pomocí webového prohlížeče uživatel
vidí webovou stránku, která může obsahovat text, obrázky, video a jiné multimediální
prvky a naviguje mezi nimi s pomocí hyperlinků. (zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/www)
CMS – systém správy obsahu (content management system, CMS) je program užívaný
pro vytvožení rámcového obsahu website. Většina CMS umožňuje přizpůsobení rámce se
“skinem”, který definuje grafický design. Tento přístup je opakem postupu, kdy se nejdřív
© innoSkills
19/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
definuje grafický design a pak se programuje funkcionalita. Protože většina nákladů na
website je spojena s funkcionalitou, je přístup CMS často nákladově efektivnější. (zdroj:
http://en.wikipedia.org/wiki/Content_management_system )
Marketing je nepřetržitý proces plánování a realizace marketingového mixu (Product,
Price, Place, Promotion) pro produkty, služby a myšlenky, aby došlo k vytvoření výměny
mezi jednotlivci a organizacemi. Marketing je často považován za kreativní odvětví, které
zahrnuje reklamu, distribuci a prodej. Zabývá se i předvídáním budoucích potřeb a přání
zákazníků,
přičemž
používá
nástrojů
marketingového
výzkumu.
(zdroj:
http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing)
Real Simple Syndication (RSS) je soubor formátů užívaných k publikování často se
měnícího obsahu jako záznamy blogů, titulky novin, podcasty. Dokument RSS (který se
nazývá "feed" nebo "web feed” nebo "kanál") obsahuje buď souhrn obsahu asociovaného
website nebo plný text. RSS usnadňuje uživatelům být automaticky informován o
změnách, které jsou zprostředkovány speciálními programy nebo filtry. (zdroj:
http://en.wikipedia.org/wiki/RSS)
Shockwave - Adobe Shockwave (dříve Macromedia Shockwave) byl prvním a
nejúspěšnějším přehrávačem multimédií firmy Macromedia před zavedením Macromedia
Flash (nyní Adobe Flash). Umožňuje publikaci aplikací Adobe Director na Internetu a jejich
prohlížení ve webovém prohlížeči každému, kdo má nainstalován zásuvný modul (plug-in)
Shockwave (zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Adobe_Shockwave)
Flash: Adobe Flash (dříve Shockwave Flash a Macromedia Flash) je soubor
multimediálních technologií vyvinutý a distribuovaný Adobe Systems (dříve Macromedia).
Od svého zavedení v r. 1996, se technologie Flash stala populární metodou obohacování
webových stránek animacemi a interaktivními prvky. Flash je běžně používán k vytváření
animací, reklamy, různých komponent webových stránek, integraci videa a vývoji bohatých
aplikací na Internetu. (zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Adobe_Flash)
DHTML: je soubor technologií používaných k vytvoření interaktivních a animovaných
website s použitím kombinace statického značkovacího (markup) jazyka (jako je HTML) a
skriptovacího
jazyka
na
straně
uživatele
(jako
JavaScript).
(zdroj:
http://en.wikipedia.org/wiki/DHTML)
Blog: (zkratka termínu web log) je website, obvykle udržovaný jednotlivcem, obsahující
pravidelné záznamy komentářů, popisů událostí nebo jiného materiálu (grafika, video).
Záznamy jsou obvykle uspořádány v reverzním chronologickém pořadí (nejnovější na
začátku). "Blog" je používá i jako sloveso a znamená údržbu nebo přidávání obsahu na a
blog. (zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Blogs)
Spam je nevyžádané masově šířené sdělení (nejčastěji reklamní) šířené internetem.
Původně se používalo především pro nevyžádané reklamní e-maily, postupem času tento
© innoSkills
20/21
2010-04-8
InnoSkills – Inovační dovednosti pro MSP
9. Marketing inovací
9.2 Internet jako nástroj prezentace a výzkumu
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
fenomén postihl i ostatní druhy internetové komunikace – např. diskuzní fóra, komentáře
nebo instant messaging (zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Spam)
© innoSkills
21/21
2010-04-8