Segmentace trhu a marketingový mix MOTOCYKL

Semestrální práce – MARKETING
Segmentace trhu a marketingový mix
MOTOCYKL
Technická univerzita v Liberci
Hospodářská fakulta
Zpracoval:
Martina Herciková
Jiří Hujer
2. ročník, PE, 2008/2009
1. 12. 2008
Výběr výrobku
Jako výrobek, pro který budeme segmentovat trh, jsme se rozhodli vybrat motocykl. Proč
právě motocykl? Motocykl totiž už dávno přestal být pouhým dopravním prostředkem, ale pro
mnoho lidí se stal výrazem stylu života. A navíc v současné době zažívá motocyklový trh
v České republice opravdový boom. Motocykly jsou mnohem dostupnější než kdykoli dříve, a
to nejen cenově. Lidé si je často pořizují pouze jako módní doplněk či výraz určité pózy. Trh
se dostal do takové fáze, že kdo chce, tak si nový motocykl může koupit (úvěry, apod.). Takže
nastal, podle nás, ten nejlepší čas, kdy si z motocyklového trhu ukousnout ten největší kus.
Ovšem kvůli silné konkurenci to nebude nikterak lehké.
Segmentace trhu
Počet motocyklů stále narůstá. Přesto vlastnit motocykl ještě není tak běžné jako např. osobní
automobil. Proto jsme se rozhodli zaměřit na zjištění největšího segmentu trhu, u kterého lze
očekávat největší prodej a tím i největší zisk.
Podkladem pro segmentaci trhu byla internetová anketa (viz Příloha).
Faktory segmentace trhu
DEMOGRAFICKÉ
Za hlavní kritérium segmentace jsme se rozhodli použít věk, protože z vlastní zkušenosti
musíme říct, že motocyklový trh je s věkem úzce spjat. A to hlavně z těchto důvodů:
1) omezení věku případných zákazníků možností získat řidičské oprávnění
2) změna preferencí s přibývajícím věkem – mnoho mladých a rozvášněných se nakonec
uklidní a pořídí si takový motocykl (pokud si ho vůbec pořídí), o kterém by v mládí
vůbec neuvažovali
Graf č.1: Věkové rozdělení
5%
3%
8%
0-14
8%
15-17
20%
18-21
22-30
31-40
25%
41-50
51 a více
31%
Z grafu č. 1 se jeví jako nejperspektivnější věková skupina 22-30let. Je to logické. Většinou
se zde jedná o svobodné lidi bez závazků s touhou po zážitcích.
Pohlaví jsme se rozhodli nezohledňovat, přestože ženy se na motocykl dívají jinak než muži.
Často preferují vzhled, ten však hraje velkou roli i u mužů. Pro ženy je také důležitá nízká
váha a snadná manipulovatelnost, kterou však ocení i muži.
Motocykl si většinou kupují jednotlivci. Pokud si ho kupují podnikatelé, tak zpravidla
z důvodu možnosti snížení daňového základu a odpočtu DPH, ale většinou si motocykl pořídí
ze stejných pohnutek jako ostatní kupující.
Řidičský průkaz nemá v naší věkové skupině (22-30let) velký význam, protože drtivá
většina lidí v této kategorii vlastní neomezený řidičský průkaz.
Další faktory budeme nadále zkoumat již jen u naší cílové skupiny – tedy muži a ženy ve věku
22-30 let.
GEOGRAFICKÉ
Tyto faktory hrají v naší cílové skupině malou roli. Je samozřejmé, že poptávka po
motocyklech užívaných jako dopravní prostředek se bude na severní polokouli zmenšovat
směrem na sever z důvodu zkracování možnosti provozu. V České republice jsou však klima
a tím i délka provozu na všech místech přibližně stejné.
Pokud se jedná o rozdíl vesnice x město, tak z vlastní zkušenosti víme, že nemá velký vliv na
to, zda a jaký motocykl dotyčný chce. Snad jen vesnice je příznivějším podhoubím pro vznik
motocyklové závislosti díky koncentraci starších motocyklů a relativně větším možnostem jak
jezdit bez řidičského průkazu.
Z následujícího grafu č.2 vyplývá, že motocykly se nejlépe prodávají v bohaté Praze a
Středočeském kraji a na teplé Moravě. Graf je pouze orientační, protože nezohledňuje počet
obyvatel v jednotlivých krajích.
Graf č. 2: Počty prodaných motocyklů v České republice
podle jednotlivých krajů
Praha
Jihočes ký
(zdroj SDA)
1607
1209
1146
3460
1455
Jihom oravs ký
Karlovars ký
Královehradecký
Liberecký
3738
Moravs kos lezs ký
Olom oucký
2739
1290
1077
1396
2511
1300
646
1373
Pardubický
Plzeňs ký
Středočes ký
Ús tecký
Vys očina
Zlíns ký
PSYCHOGRAFICKÉ
Dalším podstatným faktorem je styl respektive skupina motocyklů a samozřejmě kubatura.
Graf č.3 nám ukazuje, že nejvíce zastoupenou skupinou jsou silniční sportovní motocykly.
Naším cílovým segmentem však budou silniční cestovní motocykly a naháče, protože jde o
skupiny, které se částečně překrývají, a to z následujících důvodů:
1) Cestovat lze přece na jakémkoli motocyklu, samozřejmě s větším či menším
pohodlím. To vyplývá i z později uvedeného grafu č.5, kdy většina z naší cílové
skupiny upřednostňuje při výběru motocyklu jízdní vlastnosti před užitnými, které
jsou pro cestování důležitější. To pro nás bylo velice překvapující zjištění.
2) Pokud se nejedná přímo o radikálně pojatý stroj ve své kategorii, tak přidáním
polokapoty nebo cestovního plexi a osazením brašnami můžeme získat všestranný
motocykl vhodný pro cestování.
Graf č.3: Styl motocyklu ve skupině 22-30 let
22%
s ilniční s portovní
s ilniční ces tovní
30%
24%
naháč
chopper acruis er
s ilniční enduro
os tré enduro a cros s
4%
4%
s uperm oto
7%
9%
Z grafu č.4 vyplývá, že 71% dotazovaných z naší cílové skupiny dává přednost motocyklům o
obsahu 500 až 1000 ccm.
Graf č.4: Upřednostňovaná kubatura ve skupině 22-30 let
31%
do 125ccm
do 500ccm
do 650ccm
do 1000ccm
40%
více jak 1000ccm
20%
7%
2%
VZTAH K VÝROBKU
Preference rozhodující při koupi nám dávají možnost udělat si obrázek o tom, na jaké
vlastnosti motocyklu se v naší cílové skupině zákazníci nejvíce zaměřují. Jak můžeme v grafu
č.5 vidět, největší roli při výběru motocyklu hrají jízdní vlastnosti a vzhled.
Tento graf pro nás nemá tu úplně správnou vypovídací hodnotu, protože jsme se zaměřili na
naháče a silniční cestovní stroje. Avšak z našeho výzkumu vyplývá, že rozdíly jsou
nepodstatné.
Graf č.5: Preference rozhodující při koupi ve skupině 22-30 let
11%
35%
cena
jizdní vlas tnos ti
užitné vlas tnos ti
vzhled
31%
16%
značka
7%
Informace o využití motocyklu jsou velice dobrým kritériem, které nám pomůže rozčlenit trh
a zjistit jaký typ zákazníka v naší cílové skupině převažuje. Dozvíme se nejen jaký, ale hlavně
jak mu výrobek nabídnout – na co se soustředit a kterou vlastnost zdůraznit. Nejvíce
respondentů z naší cílové skupiny (22-30let) uvedlo, že používá svůj motocykl především
k zábavě a na 2. místě stejným dílem k cestování a dopravě. (viz graf č.6). K těmto činnostem
jsou nejlépe uzpůsobené naháče a cestovní silniční motocykly.
Graf č.6: Nejčastější využití motocyklu ve skupině 22-30 let
39%
Dopravní pros tředek
Zábava
27%
29%
Ces tování
Sport
5%
Výsledný segment
Z dříve uvedených informací vyplývá, že našimi ideálními zákazníky jsou muži a ženy ve
věku 22-30 let, kteří mají zájem o naháče a cestovní silniční motocykly s kubaturou kolem
650ccm. Jsou to lidé, kteří již motocykl vlastní (93% dotazovaných) zpravidla zakoupený
jako ojetý (83% dotazovaných) a ve většině případů uvažují o nákupu nového.
Marketingový mix
Rozhodli jsme se vybrat si od každého výrobce jeden model, který splňuje požadavky našeho
cílového segmentu. A mezi nimi se pak rozhodnout, který je pro zákazníka ideální.
PRODUKT (Product)
Začneme s italskými motocykly.
Od výrobce Aprilia jsme si zvolili model SL Shiver 750 a od Ducati model Monster 696.
Oba dva disponují dvouválcovým motorem do L, který je znám svým temperamentem a
výbušností. To je ale právě to, po čem spousta lidí touží. Ani jeden z motocyklů však (a to
hlavně kvůli absenci kapotované verze a sportovnějšímu naladění) není moc vhodný
k cestování.
Dalším italským výrobcem je Moto Guzzi. Požadavkům odpovídá model Breva 750. Tento
model má dvouválec umístěný napřič, což vytváří velice zajímavý designový prvek. Motocykl
je naladěn spíše pohodově.
O italských motocyklech lze obecně říci, že mají velice přitažlivý design, který jen málokoho
nechá chladným.
Velkým hráčem na motocyklovém trhu je Japonsko.
Začneme pro Japonsko typickými motocykly vybavenými čtyřválcovými motory, které jsou
oproti dvouválcům samozřejmě trochu mohutnější a ze své podstaty nabízejí větší výkon, ale
až ve vyšších otáčkách. Domníváme se, že typickým představitelem je Suzuki Bandit 650.
Jedná se o klasicky pojatý motocykl, který však technickým vývojem přišel o svou největší
dominantu, tedy o žebrovaný vzduchem chlazený motor. To ale není v rámci souboje
s ostatními natolik handicapující, protože jediné dva motocykly z našeho výběru disponující
líbivým vzduchem chlazeným agregátem jsou Ducati a Moto Guzzi. Bandit je velice
všestranný motocykl. Vyrábí se ve verzi naháč, s polokapotou (verze S) a dokonce i
celokapotovaný (pod označením GSX650F z 90% shodný s Banditem). Bandit si vyberou
klidnější povahy, které chtějí cestovat (polokapota) a brouzdat se krajinou (naháč). V žádném
případě se ale Bandit nebrání svižné sportovnější jízdě. Bohužel verze pro rok 2009 přišla o
svůj charakteristický kulatý světlomet. Dalším vybraným v poli čtyřválcových motocyklů je
Yamaha FZ6 a ve verzi s polokapotou FZ6 Fazer. Zvolili jsme ho proto, že má oproti verzi
S2 snížený výkon a dá se tak lépe srovnávat s motocykly v této kategorii. Obě verze jsou jak
po stránce vzhledu tak techniky laděné ve sportovním duchu. Příští rok nabídne Yamaha
obnovený model XJ6 Diversion, který bude lépe zapadat do tohoto cílového segmentu. Honda
nabízí model CBF 600 obdobně jako Suzuki v nekapotované verzi a ve verzi S s polokapotou.
Je to velice všestranný motocykl – pracant. Má klasický design. Honda vedle něj nabízí i
model CB600F Hornet. Ten je však již opravdu vyladěn na sportovní výkony. Jeho
protějškem u Suzuki je model GSR 600. Oba zmiňované motocykly nabízejí neotřelý
moderní design. Nenabízejí však verzi s polokapotou.
V Japonsku vyrábějí i dvouválce. Kawasaki nabízí modely ER-6n a ER-6f (celokapotované).
Oba dva mají neotřelý, atraktivní design, který navozuje sportovní dojem (obzvláště
kapotovaná verze). Díky paralelnímu dvouválci je stavba motocyklu štíhlá a proto je stroj
velice obratný. Dvouválce do V pohánějí model Suzuki SV 650. Suzuki ho stejně jako Bandit
nabízí opět ve verzi bez i s polokapotou. Svým celkovým zpracováním je to motocykl, který
hraje na sportovní strunu a není moc vhodný ani ke kratšímu cestování.
Poslední výrobce, o které budeme hovořit, je britský Triumph. O jeho modelu Street Triple
můžeme říct, že je vzhledově i motorově velice podařený. Jedná se o tříválec, ve kterém se
snoubí výhody dvouválcových motocyklů (zátah odspodu) i čtyřválcových (vysoký výkon).
Ovšem jeho silně sportovní zaměření se týká našeho cílového segmentu jen velmi málo.
Z výše uvedeného jsme sestavili seznam kandidátů, které jsme, vzhledem k vhodnosti pro náš
segment, seřadili takto:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Suzuki Bandit 650(S) resp. GSX 650F
Honda CBF 600(S)
Moto Guzzi Breva 750
Yamaha FZ6 (Fazer)
Kawasaki ER-6n, ER-6f
Aprilia SL Shiver 750
Ducati Monster 696
Protože vybrané modely nejsou právě „vlajkovými loděmi“ svých výrobců, nedochází
k podstatným inovacím tak často. Avšak všechny námi vybrané modely disponují moderní
technikou. Navíc u všech japonských strojů je možnost získat za příplatek model s ABS.
CENA (Price)
Ač se na první pohled zdá, že cena nehraje u rozhodovaní tak velkou roli (viz graf č.5), tak
v celých 51% případů je při rozhodování na 2. místě (viz graf č.7).
Graf č.7: Preference rozhodující při koupi - 2. místo
51%
cena
jizdní vlas tnos ti
užitné vlas tnos ti
vzhled
22%
9%
11%
značka
7%
I když z naší ankety rovněž vyplývá, že většina zájemců o motocykl (64%) je ochotna do
nákupu investovat 100-200 tisíc Kč, přesto bude nejlepší cenovou hladinu držet v dolní
polovině tohoto rozmezí.
Aktuální ceny v Kč
1) Bandit 650 resp. GSX 650F
134 900 (S 144 900) resp.154 900
2) ER-6n
139 000, (ER-6f 155 000)
3) FZ6
144 990 (Fazer 154 990)
4) CBF 600
149 900 (S 155 000)
5) Breva 750
209 000
6) SL Shiver 750
209 900
7) Monster 696
218 000
Jako první nám v cenovém pořadí opět vyšel Bandit 650 následován Kawasaki Er-6n.
Je však důležité, abychom v honbě za co nejnižší cenou, neubírali na kvalitě výrobků.
Motocykly jsou přece jenom zboží, u kterého zákazník nedostatky jen tak neodpouští. Hlavně
co se týká bezpečnosti, protože většina zmiňovaných strojů je schopna jet i přes 200km/h.
Cena by tak neměla hrát hlavní roli v následné propagaci výrobku.
Bohužel všechny italské motocykly nám tímto kritériem spadly až na konec žebříčku. Cena je
u nich nejen měřítkem toho, co dostaneme fyzicky, tedy motocykl, ale i jejich charismatu a
výjimečnosti, které se nám dostane jejich koupí. Výrobci sázejí na to, že si je pořídí lidé, kteří
chtějí právě něco, co nemá každý. My se ovšem zaměříme na masovější skupinu, tedy
motocykly s cenou posazenou v dolní polovině našeho rozmezí.
Ideální cenu tedy nebudeme určovat pouze s ohledem na náklady a požadovaný zisk, ale také
s ohledem na to, že jejím prostřednictvím chceme se zákazníkem komunikovat. Ukázat mu, že
neplatí peníze navíc jen za značku a společenské postavení a že za nižší cenu přesto dostane
stejně kvalitní výrobek jako u konkurence. Uplatnit tedy při stanovení ceny strategii vysoké
hodnoty.
DISTRIBUCE (Place)
Námi vybrané motocykly mají všechny oficiálního dovozce do České republiky. Důležité
proto je rozmístění prodejní sítě. Domníváme se, že minimální množství dealerů motocyklů
jedné značky pro Českou republiku by mělo být přibližně 7. Každá uvedená značka tuto
podmínku splňuje. Lepší by však bylo mít motocyklovou prodejnu dané značky v každém
kraji. Jejich síť by měla být rovnoměrně rozložena po celé ČR, aby umožňovala nejen
pohodlný nákup, ale i servis.
Správný motocyklový dealer by měl nabízet vše, co souvisí s provozem motocyklů, to
znamená motocyklové oblečení a obuv, helmy a další ochranné prostředky, náhradní díly
nejen na nové ale i na starší motocykly, manuály k jednotlivým modelům, apod. Mělo by být
otázkou profesní cti, aby zajistil kvalitní a rychlý servis a to i u motocyklů, které nebyly
zakoupeny přímo u něho.
Prodejny by se měly nacházet spíše na okraji větších měst, kde se dá dobře zaparkovat a
v klidu si vybraný motocykl vyzkoušet mimo hustý městský provoz. Prodávající by měl být
odborník a být schopen zasvěceně poradit.
KOMUNIKACE (Promotion)
Jak zajistit proud informací o kvalitě a vlastnostech motocyklu od výrobce přes prodejce až ke
kupujícímu? Za správnou komunikaci v dané zemi by měl zodpovídat oficiální dovozce,
protože výrobce nezná specifika jednotlivých trhů. Sám místní dealer by měl hlavně
propagovat dobré jméno značky – měl by pro svou značku „dýchat“.
Nejúčinnějšími nástroji komunikační politiky při prodeji motocyklů jsou reklama, public
relations a podpora prodeje.
Reklama
Domníváme se, že televize je pro reklamu na motocykly příliš masovým médiem. Ideálním
zprostředkovatelem reklamy se jeví odborné časopisy, případně auto-moto přílohy denního
tisku a samozřejmě internet. Zde je důležitá samotná prezentace výrobce i reklamy na
serverech, které se zabývají motocyklovou tématikou. Není od věci vytvořit samostatnou
internetovou prezentaci pouze jednoho modelu.
Při reklamní kampani na motocykly je vhodné využít i „product placement“ tj. umístění
motocyklu jako rekvizity ve videoklipech, filmech apod. Tento způsob zaručuje opravdu
vysoký dosah a hlavně opakovatelnost.
Cílem reklamy na motocykl je zdůraznit ty vlastnosti, o které je v našem segmentu největší
zájem – zábava, cestování, jízdní vlastnosti a vzhled. V naší představě nefiguruje
celostránková inzerce. Domníváme se, že menší reklamy umístěné v časopise na několika
místech, zanechají v člověku mnohem větší dojem a podnítí jeho zájem.
Vztahy k veřejnosti
Součástí marketingové komunikace by mělo být zdůrazňování ekologické zodpovědnosti, to
znamená vyzdvihnout šetrnost k životnímu prostředí a to ve všech aspektech – provoz,
výroba, likvidace motocyklu, apod. Neméně důležitá je i sociální zodpovědnost, např. ukázat
snahu o vývoj stále bezpečnějších motocyklů. Samozřejmě, že sem patří i další aktivity jako
jsou třeba úspěchy v motocyklovém sportu nebo sponzorování různých prospěšných akcí.
Podpora prodeje
Pro prodej nového motocyklu jsou, podle nás, nejlepší podporou prodeje předváděcí jízdy
zdarma a akce typu – „při koupi nového motocyklu dostanete příslušenství v hodnotě ….
zdarma“.
Osobní prodej a přímý marketing jsou pro prodej motocyklů nevhodné. Internet či telefon
můžeme však dobře využít při nabídce objednání předváděcí jízdy.
Ideální produkt
Výše uvedené informace nás přivedly k rozhodnutí, že ideálním motocyklem pro náš segment
je Suzuki Bandit 650.
(návrh reklamy)
Tímto všem, kteří se zúčastnili ankety, děkuji!
Příloha
Anketa uveřejněná dne 8. 11. 2008 na adrese http://speeder-rychlost.wz.cz/formular.html.
Zároveň na ni byl odkaz na serveru motorkari.cz (fórum).
Ankety se zúčastnilo 144 respondentů.
Pohlaví
• muž
• žena
Věk
•
•
•
•
•
•
•
0-14
15-17
18-21
22-30
31-40
41-50
51 a více
Řidičský průkaz (nejvyšší dosažený)
• AM
• A1
• A do 25kw
• A neomezený
• nevlastním
Vlastníte motocykl
• ano
• ne
POKUD ANO, tak zakoupený jako
• nový
• ojetý
Které skupině motocyklů dáváte přednost?
• Silniční sportovní
• Silniční cestovní
• Naháč
• Chopper a cruiser
• Silniční enduro
• Ostré enduro a cross
• Supermoto
• Skútr a moped
• Jiná
Jakou kubaturu upřednostňujete? (ccm)
• do 125
• do 500
• do 650
• do 1000
• více jak 1000
Na PRVNÍM místě u Vás při koupi motocyklu rozhoduje
• cena
• jízdní vlastnosti
• užitné vlastnosti
• vzhled
• značka
Na DRUHÉM místě u Vás při koupi motocyklu rozhoduje
• cena
• jízdní vlastnosti
• užitné vlastnosti
• vzhled
• značka
Jak využíváte motocykl nejčastěji?
• Dopravní prostředek
• Zábava (projížďky kolem komína)
• Cestování a turistika
• Sport (okruh, tratě apod.)
Kolik byste byli ochotni dát za nový motocykl? (v tisících Kč)
• do 100
• 100-200
• 200-300
• 300-400
• 400 a více
Co Vám na motocyklovém trhu chybí? (služba, doplněk, příslušenství, produkt)