Jak vrtěti médii

Komentáře

Transkript

Jak vrtěti médii
Jak vrtěti
médii
Tento výtisk je neprodejný. Je určen pouze pro interní potřeby a studijní účely. Text je uvolněn pro používání a reprodukci třetím osobám.
Brožura vznikla s finanční podporou Ministerstva školství, mládeže
a tělovýchovy ČR v rámci činnosti Oborové kontaktní organizace Věda
a média při společnosti Česká hlava s.r.o v roce 2009.
1
2
OBSAH
Pud sebezáchovy....................................................................... 5
Nezapomínejme na etiku............................................................ 7
Začněte u překladatele............................................................... 9
Jak spolehlivě pohřbít tiskovku................................................. 13
Jak psát dobrou zprávu............................................................ 18
Ptačí chřipka aneb jak komunikovat rizika................................ 24
Nebezpečí internetu. Mlčet, nebo reagovat?.......................... 29
Než stanete před mikrofonem a kamerou.............................. 32
Média z pohledu čtenářů a vědců............................................ 36
„Píárista“ a novinář................................................................. 42
Česká mediální scéna.............................................................. 47
3
4
Pud sebezáchovy
Jednou z vlastností lidské mysli je nedůvěra k neznámému. Tajemno vlastně budí ambivalentní směs zvědavosti a strachu. Už od malinka oscilujeme mezi maminčinou sukní, tedy bezpečím toho, z čeho
jsme vzešli, a neznámým, cizím a často nebezpečným světem, který
nás láká a přitahuje, ale z něhož ve stále větších obloucích prcháme
zpět, až se jednoho dne nevrátíme a opustíme maminčinu oběžnou
dráhu jako kosmická loď. S nedůvěrou k neznámému, potřebou bezpečí a vlastní důstojnosti souvisí i utváření mravních postojů selského
rozumu: čemu nerozumím, je špatné. Derivátem tohoto myšlenkového podhoubí byly hony na čarodějnice, na Galilea, na genetiku, na
kybernetiku. Milan Kundera napsal v Nesmrtelnosti, že posledním
Středoevropanem v pravém smyslu, tedy i dějinném, byl J. W. Goethe.
Vstoupil do novověku, ale přitom byl vlastně už skoro posledním, kdo
ještě mohl porozumět světu, jenž ho obklopoval: věděl, jak funguje
dalekohled, kterým hleděl na hvězdy, chápal princip parního stroje,
studoval systém přírody.
Dnes jsme obklopeni užitkovými předměty, o jejichž podstatě a fungování nemá většina z nás ani ponětí. Jsme v roli hospodyňky, která sice denně používá televizor či automatickou pračku, ale o jejich
útrobách, konstrukci a fyzikálních a chemických dějích neví zhola nic.
Věda se stala kolbištěm pro zasvěcené, čím dál víc se specializující
experty, kteří toho vědí stále více o stále menším výseku skutečnosti, až nakonec „budou vědět všechno o ničem“. Ruku v ruce s tímto
posunem začalo postupně goethovské nadšení pro vědu upadat a po
zázračném věku techniky se postupně proměnilo ve skepsi provázenou inklinací k iracionalitě, k alternativnímu, intuitivnímu a zkratkovitému chápání světa. Na dětském knižním trhu verneovky upadly v zapomnění a na místo nich vládne čaroděj Harry Potter.
Společnost se tak dostala do paradoxní pasti. Na jednu stranu se
pohodlí a technického pokroku nemíní tak honem vzdát, na druhé
straně tomu, co ho utváří, přestává rozumět a tedy důvěřovat. V současném transakčním světě jsou to však právě ti, kdož věci nerozumě-
5
jí, kteří jsou „zákazníky“ a tedy „plátci“ toho, co jim stále více zůstává
skryto. V této situaci je popularizace vědy, jakkoliv „skutečnými“ vědci
opovrhovaná, projevem pudu sebezáchovy těch, kteří díky svobodnému bádání ženou lidské poznání nezadržitelně stále dál. Nedorozumění, do kterého se svět řítí a na jehož jedné straně je malomyslnost
nevědoucích a na druhé straně svůdná arogance rozumu těch, kdož
myslí, že vědí, může být umenšeno pouze dostatečně účinnou komunikací. Ta však není možná bez společného jazyka. Esoterické světy
mají ovšem své esoterické jazyky. Tak i věda. Tu opět nastupuje popularizátor, tentokrát v roli tlumočníka, překladatele. V překladu se nutně vždy leccos ztratí. Proto bývají popularizátoři často vysmíváni pro
přílišná zjednodušení, polopravdy a sémantické posuny. Ale cožpak
to samo o sobě není údělem každého překladu? Zdeněk Svěrák jednou vyprávěl, jak viděl v Egyptě český film s anglickými titulky. Výrok
„ona byla taková outlocitňoučká“, se vší onomatopoickou kulatostí
té zdrobněliny, byl v titulcích přeložen „she was sensitive“. Hotovo.
A autor si kladl otázku: má cenu se proti tomu bouřit? Anebo prospěch
z toho, že český film přinesl radost tisícům Egypťanů, stojí i za oběť
řekněme dvaceti, třiceti procent z toho, co zažijí „zasvěcení“? Je lepší
„sensitive“ než nic? Podobně i s vědou. Je lépe, když ti, kdož vydržují
vědeckou elitu ze svých daní, alespoň tuší, co svět vědy přináší, a to
i za cenu, že je to ve skutečnosti trochu jinak, než kdyby bylo třeba
jim „vědecký světový názor“ prostě natlouct do hlavy násilím? Jestliže
je lepší zjednodušené poznání než žádné, pak je role popularizace
nezastupitelná. Chce-li věda přežít, musí jednak pěstovat všeobecnou vzdělanost a jednak si vydržovat zdatné popularizátory. První je
obdobou učení se jazyku, druhé je obdobou dabingu. Obojí je lepší
než ignorance. Ale pozor, v tomto sporu není lepších a horších. Je
pouze nedorozumění.
Vědec nikdy nepochopí média (a proto je v duchu naší úvodní
teze šmahem odsuzuje) a média nikdy neporozumí podstatě problému. Přitom s pomocí tlumočníků (popularizátorů) mohou právě média
pro přežití vědy, a tedy i tohoto světa, udělat velice mnoho. Mohou
přesvědčit ostatní, že vydržovat si vědu stojí za to. A také, že i vědu
je třeba mít pod veřejnou kontrolou. Ani jedno není bez otevřených
dveří laboratoří a neutuchajícího úsilí interpretů-popularizátorů dost
dobře možné.
6
Prof. MUDr. Cyril Höschl, DrSc., FRCPsych.
Nezapomínejme
na etiku
O tom, že by vědci měli vědecké výsledky popularizovat a tedy
přibližovat laické veřejnosti, čím se zabývají, není pochyb. Dá se to
jistě dělat různými způsoby – veřejnými přednáškami, psaním článků do novin, pomocí internetu (např. tzv. blogy), pořady v rozhlase
a v televizi, případně tím nejnáročnějším způsobem, psaním populárně-vědeckých knih.
Vzhledem ke stále větší specializovanosti základního výzkumu je
to však obtížné a většina vědců to ani neumí – je lepší, když to dělají
profesionálové, novináři specializující se na tuto oblast.
Jsem velmi rád, že ve srovnání se situací před nějakými deseti lety
je i zde situace nesrovnatelně lepší. Všechny naše důležité deníky
mají pravidelné, většinou velmi kvalitní vědecké přílohy. V mém oboru
je skutečnou popularizační hvězdou prof. Jaroslav Petr, jehož článků
si nemohou nevšimnout třeba čtenáři Lidových novin. A ještě víc se
mohou dozvědět na skvělém serveru Osel.cz (http://www.osel.cz).
Někteří vědci řeší problém nesnadné srozumitelnosti specializovaných vědeckých projektů tím, že před veřejností více či méně „nafukují“ praktický význam své práce a zjednodušují až přespříliš. Laikovi
se pak může snadno zdát, že daný badatel či badatelka je světovou
hvězdou první velikosti, jeho či její objevy již zítra budou zachraňovat
tisíce životů. Takhle by se to ale určitě dělat nemělo...
Bohužel se často setkáváme s tím, že někteří vědci a vědkyně
lehkomyslně ohlašují v denním tisku své objevy léků proti rakovině,
léčebných postupů založených na kmenových buňkách apod., aniž
by nejprve účinnost takových léků a terapeutických postupů nejprve
důkladně prověřili náročnými standardními klinickými pokusy a poté
výsledky řádně publikovali v odborném tisku.
7
Jako nadějné léky jsou veřejnosti často prezentovány látky, které
se takto jeví pouze v preklinických testech („ve zkumavce“, popř. na
některých zvířecích modelech) a teprve mají být klinicky testovány ve
standardních klinických testech (které mají jak známo tři postupné
fáze trvající celkem několik let). Takoví badatelé a badatelky nezaslouženě sklízejí krátkodobý obdiv laiků (často i včetně vědců z jiných
oborů, kteří do věci nevidí). Nikdo se už za pár let neptá, jak ten slibný
lék vlastně nakonec dopadl – novináři se raději věnují zase nějakému
jinému „převratnému objevu“.
Je samozřejmě v pořádku, když se v médiích mluví i o pokrocích
na úrovni základního výzkumu, ale je třeba vždy velmi jasně říci, jak
velice daleko je odtud k případnému skutečnému léku. Málo se ví,
že z látek, které se jeví jako nadějné v té prvotní laboratorní fázi,
se opravdovými léky stane jen asi jedna tisícina a že celkové náklady důkladného klinického testování těch opravdu nadějných látek se
pohybují ve stovkách milionů dolarů (přičemž většina těchto peněz
„přijde nazmar“, neboť většina i těch opravdu velmi nadějných látek
nakonec jako léky schválena není...).
Myslím, že jakékoli „nafukování“ vědeckých výsledků, obcházení
standardních postupů vědeckého ověřování nových výsledků a vzbuzování falešných nadějí u pacientů je velice neetické. Všichni bychom
si měli vzít příklad z našeho zdaleka nejúspěšnějšího biomedicínského badatele, prof. Antonína Holého. Ten o lécích, k jejichž vývoji
zásadním způsobem přispěl (ve spolupráci s belgickou virologickou
laboratoří E. De Clercqa a americkou farmaceutickou firmou Gilead),
začne na veřejnosti mluvit teprve po definitivním schválení americkým úřadem pro kontrolu léčiv FDA, tedy poté, kdy již bylo na tisících
pacientů ověřeno, že nepochybně fungují.
Je třeba poznamenat, že A. Holý je v medicinální chemii skutečně
nejvyšší světová třída - v roce, kdy FDA schválila k používání dvě jeho
virostatika, schválila celkově jen 17 nových léků...
8
Prof. RNDr. Václav Hořejší, CSc. Začněte
u překladatele
„Pracovníci ústavu vyvinuli vápenatofosfátový gel s hmotnostním
poměrem vápníku a fosforu v rozmezí 1,2 až 2,2 a s vazebnou energií elektronu 2p fosforu 131 eV až 136 eV. Testy in vivo a in vitro
prokázaly, že gel v kombinaci s běžně užívanými prostředky dentální
hygieny zaceluje počáteční zubní léze.“
Rozumíte této zprávě, kterou vydal jeden z našich ústavů? Vše
v ní uvedené je nepochybně správně, nicméně kromě několika odborníků její význam a dosah může těžko někdo pochopit.
A teď stejné informace, ale poněkud jinak. „Čeští vědci vyvinuli
nový prostředek proti zubnímu kazu, který lze užít v zubní pastě či
ústní vodě. Zubní kaz vzniká jako drobná trhlina v zubní sklovině, jež
se časem rozšiřuje, vnikají do ní bakterie, které dále poruchu zvětšují,
až ji musí dentista odvrtat a zaplnit plombou. Nový prostředek tvoří
gel z vápníku a fosforu, což jsou látky, z kterých je složena zubní
sklovina. Tento gel je schopen proniknout do počátečních mikrotrhlin
ve sklovině a vyplnit je tak, že kaz se nemůže rozšiřovat. Testy se
uskutečnily na vytržených zubech ale i na pacientech a prokázalo
se, že při pravidelném používání nového prostředku u nich nevznikl
žádný zubní kaz.“
Z této zprávy i laik pochopí, jak výjimečného výsledku se v tomto
případě výzkumu dosáhlo.
Dvě zprávy o stejném, ale každá z nich má zcela jiný dopad pro
běžného čtenáře.
Dobrá komunikace vědy s veřejností tak na svém počátku potřebuje překladatele, který je schopen veřejnosti do srozumitelné podoby
převést odbornou problematiku. Tento překladatel musí mít na mysli:
9
l komunikace s širokou veřejností je odlišná od komunikace
s odborníky
l informace musí být atraktivní pro masmédia, která jsou převážně soukromá
Deník není impaktovaný časopis
Prezentace výsledku výzkumu v odborném tisku má svá pravidla, která jsou výzkumníkovi známá. Přesnost, ustálená terminologie, citační aparát atd., to jsou platné atributy. Své zákonitosti však
má komunikace i v hromadných sdělovacích prostředcích. Bez jejich
znalosti je velká naděje, že informace i o převratných objevech zcela
zanikne.
Základem je, že autor i čtenář hovoří stejnou řečí. V odborné
literatuře hovoří vědec k publiku, které zná problematiku i termíny,
mají stejnou řeč. Potíž nastane již v okamžiku, kdy si chemik čte
odbornou práci antropologa. Tady začne tápat, protože nezná řeč
antropologa, začne váhat a článek brzy odloží. Kdyby antropolog
věděl, že článek bude číst chemik, asi by svůj jazyk změnil. A stejně
tak je tomu u běžného čtenáře, ten svoji řeč nezmění, přizpůsobit se
musí autor.
V praxi to bohužel mnohdy vypadá tak, že vědec při psaní zprávy
až tak moc lpí na terminologické přesnosti, že vznikne pro čtenáře
s běžnými znalostmi nesrozumitelný materiál, který prostě nedočte.
Sebelepší zpráva pak nemá žádný efekt. Vědec zapomněl, že na
straně čtenáře nesedí jeho kolega. Tak či onak se musí v článku vědec dopustit určité vulgarizace problému, která snad může vadit jeho
kolegům, ale bez ní normální čtenář nepochopí.
Často se říká, že jako technickou pomůcku lze použít výzvu: napiš
to jak pro svoji babičku. V praxi jsem se však setkal s tím, že tato
výzva moc nepomáhá. Možná mají vědci příliš chytré babičky, ale spíše se jejich výrazivo tak odborně nakonzervovalo, že už se jinak než
odborně vyjádřit nedokáží.
Mnohem více se osvědčilo, když jsem vědce přinutil, aby se
v odborně napsaném článku pokusil každý odborný termín nahradit „normálním“ výrazem. To nakonec dalo kostru, z které se pak dal
10
sepsat článek pro běžnou populaci. Jakýkoli odborný termín by proto
měl pisatele varovat, že dává velkou naději na nepochopení.
První čtenář je novinář
Než se zpráva dostane do tisku, projde mnoha rukama. Zpráva,
kterou vydal ústav, musí nejdříve upoutat pozornost novináře. Je třeba však vzít v úvahu, že žádná redakce nemá mezi redaktory zvlášť
odborníky na chemii, zvlášť na fyziku či medicínu. Jde většinou o tzv.
univerzály, kteří si vybírají ze zpráv všech vědeckých odvětví to, co
považují za nejdůležitější pro své čtenáře. Podaří-li se vám vzbudit
pozornost u novináře, je to první krok k tomu, aby se článek skutečně
objevil v novinách.
Komunikace však vydáním zprávy nekončí. Ve většině případů je
zpráva pro novináře pouze námět a potřebuje ji doplnit či uzpůsobit
pro své čtenáře, a tak se autorovi zprávy ozve. Následuje mnohdy
těžká diskuse, kdy autor zprávy s hrůzou zjistí, že novinář zprávu
pochopil špatně či vůbec. Po výměně několika telefonátů i mailů dojde vědci trpělivost, v duši si označí novináře za nedouka a komunikaci ukončí jako marnou. Chyba! Jestliže vám někdo nerozumí, není
to chyba jeho, ale vaše, a musíte hledat nové výrazivo, nové pojetí
zprávy, dokud novinář nepochopí. Trpělivost v tomto případě opravdu
růže přináší.
Podařilo-li se dohodnout s novinářem, ještě není vyhráno. Jím zpracovaný článek totiž míří k vedoucímu rubriky či editorovi, u kterého se
může snadno stát, že opět zprávu nepochopil či vyžaduje její doplnění,
a kolečko konzultací nastává nanovo. Ale nepodléhejte depresi, jste již
o řídící úroveň v novinách výše a máte šanci uspět, protože tady jste
proti editorovi dva. Na vaší straně je novinář, který má zájem na prosazení zprávy do tisku už jen proto, aby jeho předcházející úsilí nepřišlo
vniveč. Při vaší ochotě k dalším úpravám a změnám jste na nejlepší
cestě do tiskárny.
Po celou dobu komunikace nesmíte zapomínat na jednu důležitou
věc: hromadné sdělovací prostředky jsou až na výjimku soukromé podniky, takže komunikace zákonitě má i svou ekonomickou stránku věci.
Nemyslete si, že posláním novin a televizí je výchova národa. Jejich
cílem je prodat svůj výrobek co nejvíce čtenářům či divákům a čím větší
11
čtenost či sledovanost, tím větší příjmy z reklamy. To je třeba mít vždy na
paměti. Každá zpráva, každá řádka musí vydavatele či provozovatele
televize přiblížit naplnění jeho cíle.
To je důvod, proč musí být vaše zpráva atraktivní pro čtenáře a proč
při její tvorbě musíte co nejméně zatěžovat náklady vydavatele. Nikdo
si nemůže dovolit zaměstnávat nadbytek novinářů, kteří mají na vytvoření jedné zprávy nekonečně času. V praxi to vypadá tak, že novinář,
který tvoří rubriku o vědě, musí každý týden vyprodukovat rukopisy
na celou novinovou stránku. To je důvod, proč nemá mnoho času se
zabývat jedním materiálem. Budete-li šetřit jeho čas, máte větší šanci
na zveřejnění svého materiálu.
PhDr. Václav MAREK
Česká hlava
12
Jak spolehlivě
pohřbít tiskovku
Stanovte termín na pondělí dopoledne
nebo pátek odpoledne
Termín konání musí vyhovovat všem, tedy nejen vystupujícím ale
i novinářům. Zvolíte-li kterékoli pondělní dopoledne, máte téměř jistotu, že novináři ze stěžejních deníků a týdeníků nedorazí. V tuto dobu
jsou pravidelné porady redakcí. Ještě nevhodnější je pátek odpoledne. Pátek znamená pro tištěná média období dvojnásobného shonu
– připravuje se totiž jak sobotní, tak i pondělní vydání. Navíc – kdo by
v pátek odpoledne nejraději nespěchal domů, za rodinou či přáteli,
zkrátka od práce k zábavě a relaxaci? Proč by zrovna novináři měli
být výjimkou? Jen v případě, že svoláváte tiskovku premiéra, prezidenta či popové nebo filmové hvězdy, se novináři přetrhnou a zruší
kvůli vám všechny ostatní aktivity.
Prověřte také, nejlépe v servisu ČTK, zda se ve vámi zvolený
termín nekoná konkurenční tisková konference. Denně se jich koná
mnoho a novináři se nemohou dostavit na všechny.
Tiskovka s výletem
Chcete-li novináře pozvat na zajímavé ale přitom špatně dostupné
místo, smiřte se s tím, že nalákáte nanejvýš média, která jsou nadčasovější – týdeníky a měsíčníky. Jen tito novináři vám obětují půl dne,
které dopravou tam a zpátky ztratí. Pokud chystáte tiskovku amerického prezidenta, máte jistotu, že za vámi novináři dojedou kamkoli. Jinak na to rozhodně nespoléhejte a volte místo, které je dobře
dostupné hromadnou dopravou (ideálně metrem), nejlépe v centru
města. Myslete také na optimální velikost prostoru, kde tiskovku pořádáte. Vždy je lepší nabitý menší sál než poloprázdný velký.
13
Špatná pozvánka poslaná pozdě
Kdy novináře na tiskovku zvát? Pokud doufáte, že stačí dát vědět
den dva dopředu, mýlíte se. To můžete pouze v případě „horké“
a důležité události. Optimální je avizovat tiskovku zhruba deset dní
předem. Že všichni novináři předem potvrdí účast, je jen zbožné přání organizátora. Proto je vhodné dva až tři dny před tiskovkou ty nejdůležitější obvolat.
Základními formalitami, které by každá pozvánka měla obsahovat,
jsou údaje o tom, kdo akci pořádá, kde a kdy se koná, jaké je její
téma, kdo na ní bude vystupovat a kontaktní osoba, na niž se novináři
mohou obracet. Zní to jako banalita, ale pozvánek, kde není uvedeno
místo nebo čas, jsem už viděla řadu. V případě, že tiskovku organizujete na místě, které je z jakéhokoli důvodu obtížnější najít, připojte
orientační plánek s naznačením důležitých záchytných bodů. Pokud
se akce pořádá ve větší budově, uveďte raději i patro a číslo místnosti, ve které se koná. Nic neotráví novináře tolik, jako zbytečné pátrání
po místu, kam jste je pozvali.
Pozvánku na tiskovou konferenci nezapomeňte zaslat i nejdůležitějším zpravodajským agenturám (ČTK, Mediafax, ČIA), aby je
zařadily do plánu akcí. Ten zveřejňují v přehledu, který vydávají většinou v pátek s výhledem na následující týden.
Moderátor amatér
Uvítat novináře a představit hosty přece umí každý a na nic dalšího moderátora není potřeba, říkáte si. Pokud by na nic dalšího opravdu nebyl potřeba, pak je vaše konference asi úplně zbytečná. Úkolem moderátora není jen předávat slovo, jeho role spočívá zejména
v řízení a usměrňování akce. Musí být schopen pomoci vystupujícím,
když se dostanou do „úzkých“ , reagovat a případně svým slovem dát
čas vystupujícím, aby si odpověď rozmysleli a především ho oceníte
ve chvíli, kdy musíte komunikovat krizová nebo jinak konfliktní témata. Dobrý moderátor musí plénum vybudit z letargie, pokud projevuje
nezájem, a na druhou stranu uklidnit, když projevuje příliš emocí. Ví,
jak důležitá je první položená otázka. Ta často ovlivní celý další průběh.
Není od věci tomu trochu napomoci a první otázku „zinscenovat“.
14
Ušetřte na technice
I když máte dojem, že místnost, ve které tiskovou konferenci pořádáte, zvládnete „umluvit“ bez mikrofonu, jste na omylu. Ne každý má
tak silný hlas, a pokud zajistíte ozvučení, máte jistotu, že všem mluvčím bude dostatečně rozumět. Novináři také často pořizují zvukový
záznam.
Nespoléhejte na to, že novinářům bohatě stačí, když jim informace předáte jen ústně. Je jasně dokázáno, že pokud je mluvené slovo
provázeno vizuální formou, zapamatovatelnost se několikrát násobí.
Audiovizuální technika navíc udržuje pozornost. A o to přece usilujeme!
Škoda papíru
Proč připravovat tiskové materiály, když všechny informace na
tiskovce zazní? Jednak nezazní všechno, přesné argumenty, čísla
a údaje zůstanou z části přeslechnuty a nezaznamenány, z části překrouceny nebo zdeformovány a z části se ocitnou bez důležitého kontextu. Takže na papír s nimi!
Nezapomeňte, že tiskové materiály budete rozesílat i novinářům,
kteří se tiskovky nezúčastnili! Proto je nutné dbát nejen na obsah
materiálů, ale i na jejich velikost v elektronické podobě. Není vhodné
rozesílat e-mail s fotografiemi z tiskové konference o celkové velikosti například 5 MB a více, pokud si je konkrétní novinář přímo nevyžádá.
Tiskové materiály dávejte novinářům při příchodu na tiskovou konferenci vytištěné i v elektronické podobě (na CD nebo na flash disku).
Pokud je to možné, doplňte elektronickou verzi materiálů o fotobanku
- fotografie mluvčích – odborníků, fotografii přístroje, fotografie zkoumaného či objeveného objektu apod. Je nutné přitom dbát na to, aby
fotografie byly v kvalitním rozlišení (velikost každé zhruba 500 kB
a rozlišení 300 DPI). Fotografie či přehledné a srozumitelné obrázky
(infografiky), které novináři dostanou s právem volně je publikovat,
jsou pro většinu z nich velmi důležité.
15
Holubí letka – co s ní?
Fenoménem tiskových konferencí je tzv. holubí letka. Jsou to lidé
důchodového věku, kteří se vydávají za aktivně působící novináře,
kterými však nejsou. Prokazují se vizitkami s nefungujícími kontakty,
zastupují často neexistující média a obskurní tituly a tiskovek využívají jako příležitost získat dárkové předměty (obvykle se rozdávají na
akcích soukromých firem) a zdarma se dobře najíst nebo přinejmenším napít. Mezi sebou se informují předem hlavně o tzv. atraktivních
tiskových konferencích z přehledu ČTK.
Radikálním řešením je rozeslat pozvánky na jméno, tedy pozvat pouze konkrétní novináře z konkrétních médií, a v pozvánce tuto její „omezenou platnost“ zdůraznit. Má to samozřejmě ale řadu úskalí. Druhou
možností je neavizovat konání tiskové konference v přehledu ČTK. To si
ale musíte být jisti, že si účast novinářů dovedete zajistit svou cestou.
Jsou i organizátoři, kteří „holubí letku“ uvítají, protože jim pomůže
zaplnit volná místa a opticky zvýšit počet přítomných novinářů. Šéfové
jsou pak spokojeni... Spokojeni už nebudete, až budete muset dokládat výstupy v médiích.
Tiskovka není svačina!
Považujete občerstvení na tiskovce za zbytečnost? Kaviár a šampaňské novináři skutečně neočekávají, ale uvědomte si, že teprve po
ukončení dotazů novinářů z pléna následuje neformální část setkání,
kdy se podává i občerstvení (obvykle formou bufetu). Teprve v tuto
chvíli pokládají novináři řadu důležitých otázek a otevírají témata, která v předchozí diskuzi neotevřeli právě kvůli tomu, aby měli zaručenu
určitou exkluzivitu zjištěných informací, realizují interview. Ostatně teď
je i vaše chvíle novináře „přesvědčovat“ a upevňovat dobré vztahy.
Jednoduché občerstvení pomůže navodit neformálnější atmosféru
a věřte, že k tomu vedle vstřícných mluvčích postačí káva, minerálka
a chlebíčky.
16
… detaily, o kterých nevíte, ale mohou vám dost zavařit nebo naopak pomoci
Na čem může ještě ztroskotat úspěch tiskové konference? Paradoxně i na takových drobnostech, jako je viditelné označení vchodu, šatny a případně navigace, která má novináře dovést na správné
místo. Nezapomeňte také připravit jmenovky všem mluvčím, na nich
uveďte jejich celé jméno a také funkci, kterou ve vaší instituci zastávají.
Připravte si scénář tiskové konference, bude sloužit jako podklad pro
všechny mluvčí i moderátora a všichni budou mít přehled, kdy a o čem
mají mluvit.
Pokud jste se vyvarovali všech uvedených chyb, zdá se, že se tisková konference podařila. Nekažte to ani po jejím skončení a novinářům,
kteří se zúčastnili, poděkujte a zašlete jim tiskové materiály a fotografie
či případně další podklady a informace, o které vás požádali. Tomu se
říká follow-up. Nepodceňujte ho.
Gabriela STŘEDOVÁ
OKO Věda a média
17
Jak psát
dobrou zprávu
Dobrá tisková zpráva je takové sdělení, z něhož novinář může
napsat zprávu do novin nebo vyrobit příspěvek do zpravodajství rozhlasu či televize. Ideální tisková zpráva je taková, že ji pro zveřejnění
nemusí ani příliš předělávat a vystačí si s případným krácením odzadu. Než začnete o vydávání zprávy uvažovat, položte si otázku, zda
má na to, aby v médiích byla zveřejněna. Až příliš často se stává, že
tisková zpráva je vydávána jen proto, aby se organizace připomněla,
že existuje a vyvíjí nějakou činnost, nebo proto, že už dlouho žádnou
zprávu nevydala.
Každý nový zaměstnanec americké tiskové agentury AP obdrží
po nástupu jakousi rukojeť agenturních pravidel. V ní se mimo jiné
říká:
„Zpráva musí být jasná, stručná, přesná a zajímavá.“
První otázku, kterou si novinář nad vaší zprávou položí, je: „Je to
zajímavé?“ Má k tomu pádné důvody. Podle průzkumů 80 až 90 %
takto posílaných zpráv a článků končí v koši. Pokud se vám nepodaří,
aby si na onu otázku odpověděl kladně po přečtení titulku a prvního
odstavce, dál už číst s největší pravděpodobností nebude a vaše dílo
skončí v koši. On se totiž chová jako čtenář. Ten rovněž, pokud ho
neupoutá titulek a první odstavec, v četbě nepokračuje. Z toho plyne
poučení, že o osudu vaší zprávy nebo článku rozhodne titulek a první
odstavec.
Titulek je obal, který prodává zboží
18
19
Titulek musí vzbudit zájem, zvědavost, přitáhnout pozornost. Nesmí být přespříliš dlouhý. Mějte na paměti, že to je obal, a stará zkušenost říká, že obal prodává zboží. Porovnejte pár příkladů:
Igelitové tašky zdarma končí
NEBO
Nový návrh ministra
Bursíka
Šéfka úřadu změnila územní
plán a má miliony
NEBO
Podivná změna
územního plánu
Po porodu rovnou do muzikálu
NEBO
Basiková opět zpívá
Tatra propouští a vyrábět bude
jen tři týdny v měsíci
NEBO
Krize doléhá na
automobilku
Dvojice titulků se vždy vztahuje k jedné a té samé události. Určitě
není příliš složité určit, který v té dvojici je lepší. Za zmínku stojí úloha
sloves v titulku. Dělají ho akčnější, dynamičtější a mají větší vypovídací schopnost. Používejte je.
Nejdůležitější na začátek
Prvnímu odstavci či úvodu se v novinářské hantýrce říká perex.
Učebnice uvádějí, že tisková zpráva (a nejlépe už samotný perex) by
měla obsahovat základních tzv. pět W: What? Who? When? Where?
a Why? Čili – přeloženo z angličtiny – Co? Kdo? Kdy? Kde? a Proč?
K tomu někdy můžeme přidat ještě jednu otázku - Jak?
Když se podíváte na ilustrační zprávu č.1, vidíte, že všechny
požadavky splňuje. Nicméně můžete mít i trochu jiný přístup, jak
dokazuje ukázka č. 3. Autor této zprávy dal o něco větší důraz na to,
aby přitáhl hlavně pozornost čtenáře a vzbudil v něm zájem. Daleko
lépe je to vidět na zprávách bulvárního tisku, kde upoutání pozornosti
je alfou a omegou. Zprávu o dopingové aféře jednoho atleta uvedl
deník Blesk takto: „ Ze svého těla vytvořil chemickou továrnu. Býval
jsem feťák!, přiznal halový mistr Evropy...“
Žádné pravidlo se nemusí striktně dodržovat. Pokud má perex
upoutat novináře, editora a posléze i čtenáře, musíte uvažovat i o cílové skupině. Komu je určena vaše zpráva? Do jakého druhu médií ji
20
posílám? Bez ohledu na tyto nuance by perex měl obsahovat to nejdůležitější, co chcete ve zprávě sdělit. Nejlépe si to ověříte tak, že zbytek zprávy zakryjete papírem. Pokud samotný perex může být otištěn
v novinách, napsali jste ho dobře.
Z tohoto pohledu je odstrašující ukázka č. 2. Byla sice otištěna
v denním tisku, ale jen v inzertní příloze. To znamená, že autor si
inzertní plochu zaplatil a může si s ní nakládat, jak chce. V redakčním
prostoru by se taková zpráva normálně neobjevila. Rukopis nějakého
úředníka, který nemá ani tušení o médiích, z této zprávy čouhá jak
sláma z bot.
Podívejme se kritickým okem ještě na jeden perex :
VUT v Brně uspělo v evropské soutěži o prestižní certifikát a postoupila do závěrečného hodnocení v Bruselu
Koncem minulého roku provedla Národní agentura pro evropské programy (NAEP) kontrolu a hodnocení univerzit v České republice, které požádaly
o přidělení těchto evropských certifikátů. Je pro nás
velmi potěšitelné, že Vysoké učení technické jako
jedna z pouze tří českých univerzit splnila náročná
evropská kritéria obou ECTS/DS Labelů a postoupila do závěrečného hodnocení v Bruselu.
Tento titulek opravdu není titulek do novin. Ale byla by to možná dobrá úvodní věta. Čtenář je zavalen zkratkami a názvy a navíc se v prvním
odstavci nejen nedopátrá, co ony zkratky znamenají, ale s největší
pravděpodobností vůbec nepochopí, o co jde. Ocitá se v pokušení dál
už nepokračovat.
Na druhou stranu by vaše snaha o atraktivní titulek neměla vést
k tomu za každou cenu vyrobit titulek novinový. To už nechte na editorovi, každé médium má svůj charakter a své pojetí.
Z formálního hlediska perex obsahuje také to, čemu se říká
domicil. Je to uvedení data a místa vydání zprávy. Například Praha,
26. dubna – následuje text zprávy.
21
Tělo zprávy
Následující odstavce vaší zprávy by měly nabídnout podrobnější informace, vztahující se k příběhu avizovaném v perexu. Příběh
v následujících řádcích rozvíjíte právě v logice perexu.
S tělem zprávy je to jako s parfémem. Poté, co se necháte zlákat náporem prvních dojmů a vůní, netrpělivě čekáte, co přijde dál.
Pokud nevíte, co sdělit, začněte pochybovat o oprávněnosti vydání
zprávy. Pokud víte, promyslete si v duchu další strukturu a to s ohledem na čtenáře. Velké úskalí tu představuje stylové zabarvení. Zpráva
není článek pro jeden časopis či noviny, není to reportáž nebo esej.
Je nabízena více mnohdy různorodým médiím, a proto se vyvarujte
přílišné expresivnosti a vyhraněného stylu. I tady je velmi moudré se
podívat na zprávy tiskových agentur.
Pár praktických rad
l Po napsání zprávy si vezměte červenou tužku a buďte na sebe
brutální. Vyhoďte zbytečná slova, nahraďte, kde to jde, cizí výrazy, ze
složitých souvětí udělejte jednoduché věty.
l Citace vždy příběh oživí, dodají mu dynamiku, zvýší důvěryhodnost. Mohou podpořit vaše argumenty a tvrzení.
l Dobrá tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat zprávám
vydávaným nejdůležitější tiskovou agenturou. To má hned dva důvody. Za prvé: agenturní zpravodajové používají formu, která je ideální
pro další použití v médiích. Za druhé: na novináře uvyklé stylu ČTK
bude vaše tisková zpráva působit věrohodným a seriózním dojmem
tehdy, pokud se tomuto agenturnímu stylu bude co nejvíce podobat.
l Tisková zpráva samotná by měla být psána tak, aby při postupném zkracování odzadu dávala do poslední chvíle smysl (někdy se
tomuto uspořádání říká pyramida obrácená na vrchol). Přesně takto
totiž postupují redaktoři, když píší svoje zprávy pro noviny. Musí počítat s tím, že během dne může dojít k jiným, zajímavějším událostem,
které jejich vlastní zprávu zatlačí do pozadí, takže bude potřeba ji
zkrátit. Editoři pak krátí zásadně vždy odzadu.
22
l V tiskové zprávě nesmí nikdy chybět fungující spojení na kontaktní osobu - především mobil a e-mail. Dává se na konec tiskové
zprávy, někdy také do hlavičky.
l Jako přílohu můžeme k tiskové zprávě přidat číslované odkazy, eventuálně vysvětlivky, pokud chceme něco blíže či podrobněji
vysvětlit, ale do textu se to již nevejde.
l Pod kontaktní údaje se někdy připojuje krátký odstavec o vaší
organizaci.
l Jestliže tisková zpráva přijde novináři mailem z neznámé adresy
a v předmětu bude napsáno pouze „Tisková zpráva“, přičemž vlastní
zpráva bude přiložena pouze jako příloha (attachment), je dost pravděpodobné, že novinář ji rovnou smaže, aniž by se na ni podíval.
l Všechno výše uvedené používejte jako rady a nikoliv jako zákon.
Řiďte se vlastním úsudkem. Podob tiskových zpráv a komuniké je řada
(zpráva o události, reakce na něco, zveřejnění studie nebo výsledků
atd.) a pojetím se liší. Liší se i tím, kterému druhu médií jsou určeny.
Než zprávu odešlete, udělejte si ještě vlastní kontrolu a odpovězte si na tyto otázky:
1. Je to něco nového?
2. Jsou hlavní body sdělení v perexu?
3. Je krátká, přesná a zajímavá?
4. Vyhnul jsem se zbytečným odborným termínům, slangu a obecným banalitám?
5. O
bsahuje všechny formality a především kontakt na autora
zprávy nebo zdroj?
Stanislav ŠTĚPÁNEK
Česká hlava
23
Ptačí chřipka
aneb jak
komunikovat rizika
Při komentování a vysvětlování různých katastrof, epidemií,
nehod či jiných událostí implikujících skutečné či potenciální nebezpečí se média velmi často odvolávají na názor nebo analýzu vědců.
Ten se tak ocitá v situaci, kdy musí „komunikovat rizika“ a odpovídat
na zdánlivě jednoduchou ale ve skutečnosti velmi ošidnou otázku:
„Je to bezpečné?“
Pár slov, zdánlivě nevinná věta, mohou dostat efekt sněhové koule, která se neřízeně valí z kopce a nabývá na objemu.
Podobných událostí je mnoho, uvádím jich pár pro ilustraci.
Výskyt ptačí chřipky: média (eventuálně lobbistické skupiny) z ní
vytvořily novodobý mor, který brzy vymýtí velkou část bezbranného lidstva. Šířila se panika. Ani po několika letech k žádné pandemii nedošlo. Výsledkem však byly pohádkové zisky farmaceutické firmy.
Určitou paralelu tvoří případ tzv. nemoci šílených krav. Britská vláda ve snaze uklidnit situaci oficiálně ujišťovala, že tato nemoc není
přenosná na lidi. 20. května 1996 musela vystrašené veřejnosti přiznat pravý opak.
Kolik euforie a neopodstatněných nadějí následovalo po zveřejnění nejrůznějších zpráv, že vědci konečně objevili lék na rakovinu!
Co udělala masmédia s předpovědí o průniku velkého meteoritu do
zemské stratosféry! Jedna jediná nehoda v historii letounu Concorde
ukončila jeho provoz ještě předtím, než se ukázalo, že za neštěstím
nestojí technická závada!
24
Velmi medializovaným problémem jsou geneticky upravené plodiny. Jednou jsou lékem proti hladu v Africe, jindy jsou nebezpečné pro
lidské zdraví, mnohdy ohrožují přirozenou rovnováhu v prostředí.
Co dělat, abychom z kopce nespustili onu sněhovou kuličku, která
nekontrolovaně uvede do pohybu lavinu? Léky na všechny eventuality
nejsou, ale pár rad pro komunikaci ano. Nejobtížnější je z tohoto hlediska komunikace prostřednictvím audiovizuálních médií. Na rozdíl od
tiskových médií musí respondent odpovídat okamžitě a bez přípravy,
nemůže vzít zpět, opravit nebo vygumovat, co už pronesl, a má v nich
daleko menší prostor a čas k vyjádření a je tudíž nucen k mnohem
výraznějšímu zjednodušení.
Britská organizace Science Media Centrum sestavila na základě zkušeností novinářů i vědců několik rad, jak úspěšně proplouvat
nebezpečím labyrintu komunikace rizik v audiovizuálních médiích a to
zejména v případech, kdy je nebezpečí obecně vnímáno jako závažnější, než ve skutečnosti je. Některé z nich jsme pro vás vybrali a další
doplnili ze svých zkušeností:
Nejdříve jedna obecná rada. Hovoříte-li s novináři, uvědomte
si, že jejich prostřednictvím nemluvíte k vědcům a technikům ani
k hrstce lidí, ale k milionům diváků nebo čtenářů. Například hlavní zpravodajskou relaci TV Nova sledují více než dva miliony lidí.
Deník MF Dnes čte každý den přes milion vašich spoluobčanů.
Prostě si představujte, že hovoříte ke své babičce a ptejte se, zdá
vám bude rozumět.
Je to (ne)bezpečné?
Jednoduchá otázka, volající po jednoznačné a jednoduché odpovědi. Ostatně proto ji novináři mají tak rádi. Pro vědce je naopak velmi
záludná. Vědí, že ani ANO ani NE nejsou zcela pravdivé odpovědi.
Nabízíme opět pár formulací:
„Nikdy nikdo na světě ještě nedokázal, že něco je absolutně bezpečné. Máme ale dost podkladů k tvrzení, že X je dostatečně bezpečné.“
„Riziko je tak malé, že jsem přesvědčen, že to bezpečné je.“
25
„Nebezpečí je nesrovnatelně menší než u všech ostatních alternativ.“
„V porovnání s tím, že mohu zahynout při automobilové nehodě, je
toto riziko xkrát menší…“
„Opalování je rozhodně nebezpečnější než létání letadlem.“
„Pokud by společnost žádala stoprocentní jistotu o neškodnosti
léku před uvedením na trh, museli bychom teoreticky z prodeje stáhnout všechny léky.“
Udělejte čísla stravitelná!
Čísla a údaje jsou hýčkaným výrazivem vědy. Odpovídají jejímu
charakteru přesnosti, exaktnosti. Ale v médiích nejste na vědeckém
kongresu!
l U mluveného slova divák (posluchač) obtížně vnímá procenta
a složitá čísla. Takže je lepší říct jeden a půl milionu než 1 513,45.
Místo 1 267 000 můžete například říct: „Počet rovnající se obyvatelstvu Prahy.“ Snažte se najít příměr, který vyvolá odpovídající představu.
l I nepříliš složitá čísla mohou působit kontraproduktivně. Posuzujte a volte pečlivě. Procenta nebo čísla – taková je často hamletovská otázka. Pokud uvedu, že počet lidí s rakovinou tlustého střeva
vzrostl meziročně o 26 procent, mohu způsobit paniku. Vsaďte čísla
do kontextu! Například: Sice došlo k významnému nárůstu, ale v praxi to znamená, že chorobou může být nyní postižen jeden člověk ze
sta tisíc. V tomto případě procenta vyvolávají mnohem více strachu
a paniky než absolutní čísla. A toto pravidlo platí tím víc, čím je váš
vzorek omezenější.
Údaje a čísla v kontextu
Použití čísel a údajů je sice zdánlivě nejpřesnější formou informace, ale zároveň nejošidnější. Dávejte míru nebezpečí, pokud možno,
vždy do vhodného kontextu.
26
Je několik použitelných frází, jistě si najdete i jiné:
(…v zubní pastě byla objevena zdraví škodlivá látka…)
„Aby se projevily negativní účinky této zubní pasty, museli byste si
čistit zuby milionkrát denně.“
( …po leteckém neštěstí z technické příčiny je znevěrohodněna
celá letecká doprava…)
„Na letu do X je nejnebezpečnější cesta autem na letiště...„
(...meteorit prý narazí na zeměkouli...)
„Máte tisíckrát větší šanci vyhrát v loterii, než že vás zabije meteorit.“
(...objevila se nebezpečná bakterie...)
„V nás, na nás a kolem nás jsou miliony bakterií. Většina je neškodných, některé jsou užitečné a jen velmi málo z nich představuje
nebezpečí.“
Volte ale pečlivě! „Tento chemický mrak není nebezpečnější než
tonik s ginem.“ To není zrovna nejvhodnější přirovnání!
Mluvte osobně
Osobní tón a zatažení vlastní osoby do problému zvyšuje důvěryhodnost vašeho tvrzení, což u vědce platí dvojnásobně. Při komunikaci rizik to hraje významnou roli. Jak mohou takové modelové věty
vypadat?
„Poté, co jsem se seznámil se všemi výzkumy a fakty, vás mohu
ubezpečit, že nadále budu jíst (pít, plavat v ...atd.) a se mnou i celá
moje rodina.“
„Dnes ráno jsem dělal minimálně pět věcí, které jsou mnohem
nebezpečnější...“
Neříkejte!
„No comment“. Nejste politik! Závěr diváka totiž zní: „Není šprochu, aby na něm nebylo pravdy trochu.“ A pro vědce, který by se měl
27
vyjadřovat k otázkám rizika, je takový závěr nepřijatelný. V případě,
že nemůžete diskutovat, uveďte důvod. Kromě „no comment“ neříkejte:
„Míra nebezpečí je neznámá.“
„Rizika nelze kvantifikovat.“
Zkuste začít například: „Je v tuto chvíli obtížné to říci přesně, protože... V tuto chvíli to ještě není zcela jasné, ale snažíme se...“
Stanislav ŠTĚPÁNEK
Česká hlava
28
Nebezpečí internetu.
Mlčet, nebo reagovat?
Pomluvy, řeči i fámy mohou vzniknout i díky jedné nevinné poznámce, fotografii nebo videu, které bylo zveřejněné na blogu nebo diskusním fóru, ale i díky e-mailu nebo SMS, která byla dále přeposílána
lidmi. Tak se většinou rodí fámy. Prvotní „informace“ nemusí být ověřená ani ověřitelná, ale obsahuje většinou nějaké důvěryhodné prvky.
Nakonec vznikne riziko, že média při honbě za novinkami, senzacemi
a událostmi takový klep rychle rozšíří. A to je důvod, proč je třeba
velmi soustavně sledovat informace, které by mohly být potenciálním
zdrojem fámy.
Jeden člověk, kterému se podařilo s použitím pera otevřít zámek
na kolo značky Kryptonite, napsal článek na specializované fórum
bykeforum.com. Další uživatel tohoto fóra zveřejnil video, kde takovou
možnost názorně ukázal. Na základě tohoto pak výrobce v tradiční reakci, která byla jen málo přizpůsobena internetovému prostředí,
odpověděl, že žádné nebezpečí pro uživatele zámku nehrozí. Uživatelé internetu reagovali v diskusi velmi živě na toto nešťastné a v podstatě lživé tvrzení, až to vzbudilo pozornost redaktora The New York
Times a tyto prestižní noviny otiskly na toto téma článek. Na všechno
stačilo pouhých deset dnů.
Výsledek? Firma, která nedokázala ohodnotit krizový potenciál
internetového podnětu, za svou liknavost a následně chybnou reakci
tvrdě zaplatila. Stažení jejích vadných produktů ji stálo deset milionů
dolarů a ztráta image značky pak dvojnásobek. „Výsledek mohl být
méně negativní, pokud by firma jednala transparentně,“ dodává francouzský odborník na média Stephane Allard.
Jak reagovat na pomluvy, klepy? Reakce vám může stejně tak
pomoci jako ublížit. Než reagovat ukvapeně a emotivně je lepší nereagovat nijak. Platí totiž staré dobré rčení, že nic není staršího, než
29
včerejší noviny. Při analýze je třeba vzít v úvahu vícero faktorů, aby
bylo možné určit nebezpečnost klepů: jejich viditelnost, rychlost šíření
a věrohodnost.
První hypotéza - informace je málo věrohodná. V tomto případě by
oficiální reakce komunikovaná v médiích takové pomluvě dodala na
viditelnosti a dala podklad k úvaze, že zřejmě na ní „něco musí být“,
když se „napadený“ ozývá. Sami nikdy nezviditelňujte pomluvu nebo
nepravdivou informaci, kterou chcete utlumit. Často informace zcela
zmizí sama od sebe, pokud na ni nijak nereagujeme. I když většina
zákazníků tvrdí, že nevěří pomluvám, jsou jimi ve skutečnosti ovlivněni, což by mohlo mít vliv na image vaší značky.
Druhá hypotéza: Informace je alespoň z části věrohodná a šíří se.
V tomto případě se „řeči“ neututlají samy. K použití právních nástrojů se uchylujte jen v krajním případě. Internetová komunita nebude
váhat bránit svého člena, jenž volá na poplach, tím více, čím větší
je společnost, která proti němu podniká kroky. A nebude brát v úvahu rozdíly mezi kritikou, pomluvou a očerňováním. (Stephanie Allard
to ilustruje na případu, kdy jeden uživatel internetu na své stránce
uveřejnil postup, který umožnil obejít ochranu disku HD DVD. Tento
člověk byl kontaktován právníky skupiny, která se zaobírá ochranou
autorských práv. Postup navzdory tomu zveřejnil na velmi populárních
a čtených stránkách digg.com a to i přes hrozby advokátů. Aby internetová komunita svého člena podpořila, začala článek po stovkách
publikovat na dalších serverech. Díky tomu se pak tento člověk stal
pouze jedním z tisíců, kteří jednali ilegálně. Zásah advokátů nedokázal nic jiného, než situaci rozvířit, namísto toho, aby pouze několik
počítačových nadšenců mělo z této informace prospěch.)
Zkrátka je třeba především vést dialog například zkontaktováním
nespokojeného zákazníka a pokusem o vyřešení problému.
Když na internetu zadáváme klíčová slova do vyhledávače, jsou to
první dvě stránky výsledků, o které je třeba se zajímat. Pokud se nějaké
fórum nebo blog, který obsahuje negativní komentář, objeví mezi prvními výsledky vyhledávání, řešením je koupit si vyhledávání klíčových
slov, abyste odsunuli přirozený výsledek vyhledávání a postavili vaši
vlastní stránku nebo blog přinejmenším na úroveň, kterou má negativní zpráva. Je to svým způsobem právo na oficiální odpověď.
30
Má mluvit generální ředitel nebo názorový vůdce?
Poté, co se klepy rozšíří na veřejnosti, je lepší se vyhnout strategii
pštrosa a komunikovat je. Obracíme se tedy na generálního ředitele
podniku nebo na externího nezávislého člověka.
Je mnohem efektivnější opřít se o názorové vůdce, kteří vaši zprávu sdělí, než komunikovat sami za sebe. Abychom se názorovým
vůdcům dokázali přiblížit a získali jejich důvěru, musíme je nejen vytipovat, ale je především třeba jednat transparentně. Podělit se s nimi
o informace i před vlastním zveřejněním a vytvořit tak důvěrný vztah.
Ten se buduje dlouhodobě, ale v případě krize je nezávislost těchto
vůdců posuzována jako záruka pravdivosti.
V případě pomluvy, která vzniká nebo je již evidentní, můžete reagovat zveřejněním informací nebo hodnot, které jsou správné. Pokud
tak učiní ředitel společnosti a sám toto sdělení přednese, dá sdělení větší váhu. Například na internetu avizované problémy ve skladu
s masem reagoval ředitel společnosti Michel Edouard Leclerc mj.
tím, že na jím založeném blogu pravidelně informoval, jak se řešení
krize vyvíjí. Může to být i příležitost otočit situaci ve svůj prospěch
a ukázat, že společnost naslouchá svým klientům. Ti, co pomlouvají,
se tak mohou časem stát těmi, kteří chválí.
Je to i jeden ze způsobů, jak přimět lidi o vás mluvit dříve, než to
udělá někdo jiný. Napomozte diskusi o vašich službách či produktech
i vy za pomoci řízených článků. V případě krize historie těchto článků
navede zákazníky na články pozitivní. Je samo sebou, že komunikace
může vyvolat reakce negativní stejně tak dobře jako pozitivní. Nikdy
však nevyrábějte nepravdivé informace, protože na internetu se nic
neutají. Pokud společnost začne o vlastních produktech šířit nepravdivé informace, neznamená to nic jiného, než že sama není o svých
výrobcích přesvědčena.
(Zpracováno podle zahraničních zdrojů)
31
Než stanete
před mikrofonem
a kamerou
Byli jste pozváni do rozhlasového nebo televizního vysílání? Čeká
vás interview? Sportovci mají rčení „těžce v tréninku, lehce v boji“.
Pro náš případ to znamená nepodceňovat přípravu. Témata, k nimž
jsou do médií zváni vědci, nelze odbýt několika univerzálními frázemi a nacvičeným úsměvem. Ti nejzkušenější komunikátoři dobře
vědí, jak je důležité myslet i na zdánlivé maličkosti a detaily, protože,
jak známo, „z malých příčin velké důsledky“. Do tohoto „boje“ jdete
s kreditem. Na konci může být vyšší, ale může i zmizet.
Některé rady se vám mohou zdát samozřejmé či triviální nebo
dokonce zbytečné, přesto je považujeme za natolik důležité, abychom
je tu zmínili.
l Využijte cesty do studia k ujasnění klíčových sdělení. Vědci mají
tendenci být zcela přesní a podávat vyčerpávající informaci. Tímto přístupem ale vyčerpáte jen diváka a zahltíte ho tak, že si nezapamatuje
vůbec nic. Je důležité soustředit se na podstatu místo na detaily. Vyberte
nejvýše tři klíčová sdělení, která chcete během interview tlumočit. Pokud
vám to kladené otázky neumožňují, snažte se vrátit ke „svému“ tématu.
Pro tento případ můžete použít věty typu: „Co ovšem musíme ještě zdůraznit...“, „Velmi důležitým bodem je rovněž…“
l Když mluvíte o své práci, přizpůsobte svoji řeč širokému publiku.
Jednou z metod, jež se používá v mediálním tréninku, je zkusit svou
práci či výzkum popsat maximálně 150 slovy. Pak si své „písemné cvičení“ pročítejte a upravujte. V jedné konzultantské firmě mají jakéhosi
„ochutnávače“, představujícího recipienta nejširších vrstev. Když on
nepochopí prezentaci, materiál, či jiné sdělení, okamžitě se předělává
nebo hází do koše.
32
l Novináři někdy dělají interview po telefonu. Snažte se zjistit,
jaké jsou jeho časové možnosti a požádejte, aby vám zavolali po určité době. Získáte čas na přípravu. I 10 minut může být mnoho. Během
prvního kontaktu zjistěte okruhy otázek a pokud možno i znění první
otázky, která vám bude položena. Jistota v úvodu pro vás bude velkou
psychickou podporou.
l Po kontaktování novinářem se zajímejte, zda chystaný pořad/
rozhovor je předtáčený, nebo bude vysílán naživo. O jaký typ pořadu půjde?Jak dlouho bude trvat? Budete ve studiu sám nebo půjde
o besedu? Kdo budou vaši oponenti? Pokud jde o člověka, který by měl
hrát roli opozičního hlasu, snažte si předem získat přehled o jeho postojích a názorech.
l Do studia přijeďte 30 minut předem. V televizi vás musí ještě
nalíčit, lépe se zorientujete a uklidníte. Snažte se ještě před vysíláním
seznámit a pohovořit s novinářem, který vás bude zpovídat. Získáte
tak dost poznatků, v jakém duchu se rozhovor bude odehrávat.
l Do studia si vezměte tužku a papír pro poznámky. Poznamenejte si svá klíčová sdělení. Nezapomínejte, že mikrofony jsou velmi
citlivé a každé šustění papíru zachytí.
l Když chcete rozhovor autorizovat, řekněte si před začátkem rozhovoru novináři o to. Pak to udělá. Když si řeknete až po rozhovoru,
není povinen to udělat. Je to nepsaný zákon, který se teď ve všech
redakcích dodržuje.
l Buďte uvolnění a při televizním vystoupení dbejte na to, aby váš
projev byl v souladu s řečí těla. Berte v úvahu, že rozmáchlá gesta,
mávání rukama stejně jako křiklavá kravata odvádějí pozornost diváka od samotného sdělení. Mnozí, zejména politikové, této skutečnosti
naopak dovedně využívají, aby pozornost od svého sdělení nesdělení
odvedli. Od vědce se ovšem očekává něco jiného.
l Hrajte ping-pong jen v nejvyšší nouzi. Tzv. pingpongová slova jsou vlastně pokusy, jak získat čas nebo jak se odpovědi zcela
vyhnout. Můžete například novináři otázku vrátit, aniž byste odpověděl: „A co byste odpověděl vy?“, „To je výborná otázka, zajímalo
by mě...“. Lze ale získat tímto způsobem čas: „Můžete tu otázku
33
upřesnit?“. Typická ukázka ping-pongu: „Jsou parametry X slučitelné
s bezpečností...?“ – „A vy se domníváte, že X je to nejpodstatnější
na celé věci?“
Bylo by chybou se ping-pongu zcela zříkat, ale užívejte ho v co
nejmenší míře.
l Při svých odpovědích se dále vyhněte:
Příliš dlouhé odpovědi. Ta se nesmí proměnit v projev nebo výklad.
Jednak začnete diváky a posluchače nudit, jednak rozmělníte svá
základní sdělení. Nepoužívejte ani komplikovaná souvětí.
Neodpovídejte, dokud otázku či poznámku nevyslechnete do konce. Nemusíte se svým odhadem nevyslechnutého konce trefit.
Neblafujte. Pokud odpověď neznáte, jednoduše to přiznejte a řekněte, že se budete informovat. Je to lepší než hloupá odpověď.
l Uvědomte si, že všechno, co jste novináři řekl i před vysíláním, včetně důvěrných nebo nechtěných poznámek, se může objevit
během samotného vysílání.
l Během TV vysílání nesledujte kontrolní monitor. Toho naopak
využijte ještě předtím, než vysílání začne, abyste zkontrolovali svůj
zevnějšek. Nemluvte k moderátorovi ale k divákům.Chovejte se tak,
že jste stále ve vysílání a stále v záběru, i když momentálně si režisér
vybral jiný záběr například na spolubesedujícího!
l Nesnažte se nějak vyplnit „černé díry“ neboli chvíle ticha. To je
úkol moderátora, nikoliv váš. Nenechte se tím znervóznit, nepřebírejte
roli „záchrance“ interview nebo besedy.
l Vyhýbejte se konfrontacím, zůstávejte klidní a slušní. Za každou
cenu si udržte chladnou hlavu.
l Neodpovídejte jediným slůvkem ANO nebo NE, byť se vám to
zdá dostačující. Dodejte pár slůvek. Vyhnete se vytvoření dojmu, že
otázka byla nekonzistentní nebo že vaše odpověď je neslušná nebo
úsečná.
34
l Co když jedna otázka jich ve skutečnosti obsahuje několik?
Použijte „salámové metody“ a rozčleňte odpověď. „Zaprvé. Nejdůležitějším faktorem je…“ „Druhou podmínkou…“
l Co když otázka vyžaduje příliš dlouhou odpověď? Omezte ji na
nejpodstatnější věci, které jsou nezbytné k pochopení. Stále mějte na
paměti svá klíčová sdělení.
l Co když dostanete otázku, na kterou jste už odpověděli? Asi
to znamená, že ji novinář nepochopil. Začněte znovu a na závěr se
ujistěte, zda ho odpověď uspokojila.
l Co když se vám zdá otázka stupidní? Možná je, ale nedávejte to
ničím znát a trpělivě odpovězte.
l Při přípravě vystoupení si uvědomte, že moderátor přečte za
jednu minutu pouze deset normořádek (jeden takový řádek má 60
znaků). Získáte představu o tom, co a za jak dlouho stihnete říct.
Pokud je například vaše vystoupení součástí nějaké reportáže do
televizních novin, kam je „vmontováno“, budete se muset spokojit
s 10 až 20 vteřinami.
l Nepodceňujte i zdánlivé banality. Je nepříjemné, když vás
během vysílání postihnou trable fyziologického původu. Co můžete
udělat předem, udělejte. A pokud vám na stůl do studia nedali skleničku vody, včas o ni požádejte. Vyplatí se to. Pokud jste za celý rok
nezachraptěli, dejte na Murphyho. Poprvé se vám to stane právě
u zapnutých mikrofonů...
l Nezapomeňte si po skončení udělat vlastní hodnocení. Žádné vystoupení ani rozhovor nejsou dokonalé. Projděte si záznam,
požádejte své okolí o názor a hlavně nezapomeňte zkontrolovat, zda
a jak se vám podařilo prezentovat klíčová sdělení, která jste si předem
naplánovali.
Stanislav ŠTĚPÁNEK
Česká hlava
35
Média z pohledu
čtenářů a vědců
Věda v médiích očima čtenářů
Jak ukázal rozsáhlý výzkum Eurobarometr, který proběhl v roce
2007 v zemích Evropské unie, vědecká témata mají v médiích silné konkurenty. Lidé nejčastěji hledají v médiích informace o sportu
(40 %), celebritách (35 %), politice (34 %), umění a kultuře (32 %),
výzkumu a vědě (31 %) a ekonomii (hospodářství) (28 %).
Na otázku, do jaké míry je informace o vědě a výzkumu zajímají,
odpověděli respondenti následovně: velmi se o vědu a výzkum zajímá
13 % lidí, dalších 44 % respondentů se o vědu spíše zajímá, 26 % se
o vědu spíše nezajímá a 16 % se nezajímá vůbec (jedno procento respondentů uvedlo jako odpověď, že neví). Zajímavý je ale detailní pohled, jak
odpovídali respondenti v jednotlivých zemích. Zatímco v zemích E15 byl
průměr zájmu o vědu u respondentů vyšší (kategorie spíše a velmi se
zajímá) 62 %, nové země EU dosáhly v této oblasti skóre jen 38 %.
A o jaké obory je největší zájem? Medicínu sleduje 62 % Evropanů, za ní následuje životní prostředí, o které se zajímá 43 % lidí. Žádné další téma už nezajímá více jak pětinu respondentů: 19 % sleduje
energetiku, 17 % informační technologie, 16 % biologii, 14 % vesmír,
11 % telekomunikace.I tato otázka ukázala rozdíl mezi původními
a novými členskými státy EU. V původní E 15 kladli respondenti důraz
především na medicínu (63 % proti 54 % v nových zemích), životní
prostředí (44 % proti 34 %) a energetiku (20 % proti 12 %). Dvanáctka nových zemích upřednostňovala informační technologie (27 % ku
15 % za země E 15) a výzkum vesmíru (18 % ku 13 % zemí E 15).
Kde vlastně obyvatelé EU hledají informace o vědě a výzkumu?
Jen 16 % respondentů uvedlo, že pravidelně sleduje programy o vědě
a výzkumu v televizi. Dalších 45 % je sleduje příležitostně a dalších
36
38 % téměř nebo vůbec ne. Podobně jen 12 % respondentů čte pravidelně články o vědě a výzkumu v denících a časopisech, 37 %
občas a 40 % téměř nebo vůbec ne. Nejhůře z klasických médií dopadl rozhlas, který pravidelně sledují jen 4 %, dalších 22 % příležitostně
a 73 % téměř nebo vůbec ne. Specializovaný odborný tisk si pravidelně kupuje 5 % dotázaných, 17 % občas a 77 % téměř nebo vůbec ne.
Na internetu hledá informace z vědy a výzkumu pravidelně jen 7 %,
další pětina (21 % ) občas a valná většina (71 %) téměř nebo vůbec
internet jako informační zdroj o vědě a výzkumu nevyužívá.
Zajímavé je, jak obyvatelé hodnotí informace o vědě a výzkumu, které média přinášejí. Více jak polovina se vyjádřila, že je s nimi velmi nebo
částečně spokojená (56 %), zhruba čtvrtina (24 %) je s nimi nespokojená a pětina dotázaných na to neměla názor. Zhruba stejně odpovídali
obyvatelé EU i na otázku, zda je prostor věnovaný vědě v médiích dostatečný. Polovina respondentů je s tím, kolik média věnují výzkumu a vědě
prostoru, spokojena. Třetina ho považuje za nedůležitý a jen 4 % vnímají
téma vědy a výzkumu v médiích jako velmi důležité. Podobně hodnotili
respondenti i to, jak často se v médiích vyskytují vědci a výzkumníci.
Respondenti také uváděli, kdo má vliv na zveřejňování informací
z vědy a výzkumu v médiích. Třetina (32 %) se domnívá, že o tom rozhodují novináři, čtvrtina (26 %) soudí, že to ovlivňují vědecké komunity. 15 % respondentů uvedlo, že vliv mají komerční sféra a zájmové
skupiny, jen 9 % uvedlo, že to ovlivňují politici. Poměrně vysoká část
respondentů (16 %) na to neměla názor.
Respondenti také vyjádřili, jak jsou pro ně informace z vědy
a výzkumu důležité. Vnímají je jako spolehlivé(65 %), objektivní (63 %),
užitečné (60 %), různorodé (57 %) a dostatečně představitelné (57 %).
Zhruba polovina (49 %) je ale považuje za těžko srozumitelné a vzdálené jejich běžným starostem a za nezábavné (51 %). Za nejdůležitější kritérium pro vnímání informací z oblasti vědy a výzkumu považuje
38 % respondentů srozumitelnost (38 %), téma (37 %), užitečnost
(36 %), spolehlivost (29 %) a vztah k běžným starostem (20 %).
Optimisticky vyzněl i názor, že média nabízejí k jednomu vědeckému tématu různé pohledy a názory. Přesvědčeno je o tom 60 %
obyvatel EU. Necelá pětina (18 %) si myslí, že to média dělají jen
výjimečně a 4 % dokonce, že vůbec ne.
37
Zajímavé je, jak Evropané vnímají pojem „evropská věda a výzkum“:
více jak třetina respondentů (35 %) se domnívá, že je to věda a výzkum
financovaná z prostředků EU. Zhruba dvě pětiny (39 %) soudí, že jde
o vědu a výzkum vedený v zemích EU, který ale není nutně financován
jen z evropských zdrojů. Čtvrtina dotazovaných na tuto otázku nebyla
schopna odpovědět.
Téměř třetina obyvatel EU (29 %) se domnívá, že v médiích je prezentována věda a výzkum především ze zemí mimo EU. 22 % uvedla, že nejčastěji média informují o evropském výzkumu a jen o dvě
procenta méně respondentů si myslí, že jsou informování především
o výzkumu jejich země. 22 % dotázaných tuto otázku nedokázalo
zhodnotit.
V otázce, zda by měli o vědě informovat novináři nebo vědci, se
shodlo 52 % respondentů na tom, že by to měli být především vědci.
O tom, že by to měl být úkol novinářů, je přesvědčeno jen 14 %. Pětina
respondentů uvedla, že by na tom měli vědci a novináři spolupracovat. Ti,
kdo preferovali pro prezentaci vědeckých informací novináře, se domnívají, že takové informace budou přístupnější (70 %), objektivnější (23 %),
užitečnější v každodenním životě (19 %). Naopak respondenti, kteří si
myslí, že by o vědě měli informovat vědci, argumentovali větší věrohodností (61 %), vyšší mírou podrobností (60 %) a objektivitou (39 %).
Téměř každý druhý obyvatel EU si jako první a nejspolehlivější
zdroj informací zvolil televizi (47 %), s velkým odstupem následovaly
deníky (16 %) a internet (12 %). S 9 % pak zůstaly na konci rozhlas a časopisy. To vypovídá i o míře důvěry, kterou v daná média
respondenti mají. S přehledem tak vítězí televize, které věří 60 %
dotázaných, za ní jsou deníky (41 %), rozhlas (26 %), internet (23 %)
a časopisy (21 %).
Více jak polovina respondentů by preferovala, aby informace
z oblasti výzkumu a vědy byly publikované v rámci specializované
rubriky. Necelá desetina by chtěla, aby se informace zařazovaly do
rubrik, kterých se týkají, pětina zase, aby byly zařazeny napříč rubrikami dle aktuálnosti.
(Zdroj: Eurobarometre Special 282 – La recherche
scientifique dans les médias)
38
Vědci o médiích
Na sklonku roku 2007 publikovala Evropská komise studii European Research in the Media: the Researcher´s Point of View, která
shrnuje výsledky průzkumu provedeného mezi evropskými vědci
a výzkumníky na téma spolupráce s médii a obraz vědy a výzkumu
v médiích. Pro spolupráci oslovili vědce působící v nejrůznějších oborech ve všech zemích Evropské unie, z nichž 96 % zastávalo vedoucí
pozice.
Pro mnoho vědců je dnes komunikace vědy a techniky pro veřejnost stále uznávanější aktivitou. Ale i přes pokrok dosažený v této
oblasti si vědci uvědomují, že stále existuje mnoho překážek, které
je třeba v této oblasti řešit. Uznávají zejména, že je nutné se vůči
médiím více otevřít. I tak lze konstatovat, že vědci považují svůj vztah
k médiím za lepší, než je všeobecný názor o vzájemném nepochopení, uzavřenosti vědecké komunity či nesrozumitelnosti témat.
Průzkum ukázal, že vědci jsou na jednu stranu spokojeni se způsobem, jakým je v současné době věda prezentována obecně ve všech
médiích, a myslí si, že ve vzájemné komunikaci existují významné
překážky a omezení, která je potřeba odstranit. Věří ale na druhou
stranu, že by věda mohla být v médiích prezentována ještě lépe a především ve větší míře, než je tomu nyní. Vědci si uvědomují důležitost
spolupráce s médii v oblasti zveřejňování výsledků vědy a výzkumu
a lze podle nich konstatovat, že v některých oblastech se to poměrně
daří – jako jsou například životní prostředí či výživa.
Pouze pětina dotazovaných vědců má aktivní vztahy s médii, i když
zhruba třetina z nich byla někdy zapojena do některého ze způsobů
popularizace vědy vůči široké veřejnosti. Ti, kteří tak nyní nečiní, si
uvědomují, že je jejich povinností šířit informace o vědě a popularizovat ji. Jako jednu z hlavních překážek, proč to nyní nedělají, zmiňují
nejčastěji, že na to nemají dostatek času a zejména nevědí, jak na to.
Shodli se také v názoru, že jim chybí větší institucionální podpora pro
komunikaci s médii.
Mezi tím, co chtějí komunikovat média, a tím, o čem jsou přesvědčeni vědci, že by se mělo veřejnosti sdělit, existuje jasný nepoměr.
Pro řadu vědců je stěžejní dlouhodobě vysvětlovat, čím se zabýva-
39
jí, za méně důležité považují často jednorázové šíření krátkodobých
výsledků své práce. Jenže právě výsledky výzkumu, které jsou revoluční a nové a mohly by být předmětem zájmu médií, skýtají velký
potenciál pro mediálně silné téma.
Jak průzkum dále ukázal, vědci postrádají důvěru v média, která
je k navázání dialogu a pravidelné spolupráce nezbytná. Domnívají
se totiž, že v médiích není dostatek novinářů, kteří by byli v jejich
konkrétním vědeckém oboru dostatečně vzděláni či informováni. Ke
zlepšení komunikace je tedy podle průzkumu nutné najít fungující
mechanismus, který by tuto důvěru pomohl vybudovat. Sami vědci přitom v průzkumu přiznali, že těmto aktivitám nepřikládali velký význam
a nemají na jejich realizaci také dostatek času.
I když si vědci velmi dobře uvědomují, jak silně média formují
a ovlivňují názory veřejnosti, věří zároveň, že povinností médií je
veřejnost vzdělávat než se přizpůsobovat tomu, o jaká témata mají
lidé zájem. Zároveň ale uznávají, že vědě je věnováno v médiích
málo prostoru v porovnání s jinými tématy, jako je sport nebo politika,
protože o jejich práci nemá veřejnost takový zájem. Často zaznívalo
v průzkumu srovnání úrovně a množství informací v médiích z oblasti
vědy ve Spojených státech amerických a v Evropě, která na rozdíl od
USA, kde je tradičně poměrně silné veřejné mínění, postrádá větší
zapojení vědy do každodenního života a společenských debat.
Průzkum také ukázal, že více aktivní v komunikaci s médii jsou
vědci působící v oborech, které mají na veřejnost rozhodující vliv
(zdraví, výživa) nebo jsou považovány za kontroverzní (jaderná energetika). Vědci z těchto oborů jsou také k médiím více kritičtí – poukazují na zkratkovitost a nepřesnost informací.
Jedna z překážek, kterou vědci také často překonávají při snaze šířit výsledky své práce ve větším měřítku, může být také nedostatek profesního uznání v rámci vědecké kariéry pro ty, kteří jsou
úspěšnější ve sdělování výsledků své práce veřejnosti. V komunitě,
která odměňuje pouze odborné publikace a neklade důraz na potřebu
obecného sdělení vůči široké veřejnosti, je zřejmé, že na komunikaci s médii není kladen takový důraz a není na ni ani dostatek času
(a také finančních prostředků). Další překážkou může být i nalezení
správného „jazyka“, srozumitelného pro širší publikum. Dotázaní věd-
40
ci totiž často připustili, že je pro ně problém zjednodušit témata i jazyk
do takové míry, která je pro média přijatelná.
K oboustrannému nedorozumění podle vědců dochází také proto,
že média nejsou s to dostatečně akceptovat fakt, že některé vědecké metody a výsledky mohou být platné, jen dokud je nevyvrátí jiné
vědecké zjištění, a že se soustředí především na senzace a při zpracování témat postupují povrchně. Lze se ale podle nich domnívat,
že pokud se média více soustředí na to, aby měl vědec větší roli při
objasnění „svého“ výsledku, nemusí být tato překážka neodstranitelná.
Průzkum také ukázal, že starší generace vědců (60 let a více) je
vůči médiím prokazatelně nedůvěřivější, protože si myslí, že se honí
jen za senzacemi. Mladší generace vědců je naopak mnohem otevřenější a zvlášť silně si uvědomuje sílu a význam internetu i s jeho riziky
plynoucími z nízké kontroly obsahu.
Za nejsilnější médium dotázaní vědci shodně označili televizi, přitom sami uznávají, že zde je asi nejtěžší prosadit konkrétní téma či
informaci. Populární vědecké časopisy považovali dotázaní za jeden
z nejlepších kanálů komunikace, ale připustili zároveň, že šíření informací má v tomto případě omezenou cílovou skupinu. Internet a vše,
co weby nabízejí (blogy), mají podporu zejména mladší generace
vědců, kteří ale přiznávají nízkou kontrolu věrohodnosti a správnosti
zde prezentovaných informací.
41
„Píárista“ a novinář
Potřebujeme se navzájem
aneb Pohled z redakce
Ideální vztah mezi novinářem a tiskovým mluvčím nebývá jednoznačný. V podstatě se novináři a tiskoví mluvčí navzájem potřebují,
ovšem závislost je nevyvážená: novináři se bez tiskových mluvčích
obejít dokážou, ale obráceně to dost dobře nejde.
Obvykle novináři informace tiskových mluvčích vítají, protože jim
ulehčují práci. Vycházejí však z předpokladu, že mluvčí „kope“ za svou
firmu. Proto novinář, zejména ze serióznějšího média, velmi pečlivě
zvažuje, co vlastně informace získaná od tiskového mluvčího znamená, a zda je dobré ji nekriticky zveřejnit ve svém článku.
Zkuste se nejprve vžít do role novináře: Přicházíte do redakce
a nejdřív začnete číst elektronickou poštu. Nejnovější z desítek
nových e-mailů má jako předmět uvedeno: Tisková zpráva. V textu
se pak dozvíte: V příloze posílám zajímavou tiskovou zprávu. Podepsán Jan Vomáčka, ÚVPJ. Neznáte pana Vomáčku, nevíte, co to je
ÚVPJ. Přesto rozkliknete text v příloze a jako první čtete: ÚVPJ je
vedoucím výzkumným ústavem v zemi, který pod názvem Ústav pro
výzkum pozoruhodných jevů loni úspěšně navázal na tradici svého předchůdce, Institutu pro studium nezvyklých jevů (ISNJ). Jeho
vědečtí pracovníci využili svých bohatých zkušeností a dosáhli nebývalého úspěchu při vytvoření nové podkategorie nadějných materiálů na bázi poly-oxyethanediyloxycarbonyl-phenylenecarbonylů,
které slibují pozoruhodné aplikace v chemickém a potravinářském
průmyslu.
Dočetli jste zprávu až sem? Tak to je opravdu hrdinství. Většina
novinářů by e-mail dávno smazala, s proklínáním pana Vomáčky, že
je zbytečně připravil o čas. I kdyby se jim náhodou na okamžik zdálo,
že informace může být něčím důležitá, vytuší, že s panem Vomáčkou
42
stejně nebude rozumná řeč. Tak k čertu s ním i s ÚVPJ. Není v dalším
e-mailu něco zajímavějšího?
A teď si představte e-mail, který už v záhlaví hlásí: Tisková zpráva – čeští vědci vytvořili plast, který neškodí přírodě. Vlastní zpráva
pak hned na začátku sdělí, že čeští chemikové vyvinuli plast, který
se dá výborně recyklovat, ale když se dostane na skládku, sám se
snadno rozloží na složky bezpečné pro životní prostředí. Sloučenina se podobá známému plastu PET, z něhož se vyrábějí lahve,
takže i nová látka může mít výborné využití při výrobě nápojů. Autor
tiskové zprávy, jistý pan Knedlík, pak ještě uvede telefonní spojení
na sebe (i na mobil), slíbí na požádání poslat fotografie v dobrém
rozlišení a zprostředkovat kontakt na vedoucího dotyčného vědeckého týmu.
Asi je už jasné, která zpráva novináře zaujme a zda budou někdy
jako zdroj informací vyhledávat pana Vomáčku nebo pana Knedlíka.
A těžko se divit. Novináři jsou zahlceni informacemi z nejrůznějších
zdrojů, běžně dostávají i stovku mailů denně s nejrůznějšími tiskovými zprávami ze všech možných firem, institucí atd. Jakmile se totiž
jednou dostane jejich e-mailová adresa na nějaký seznam novinářů
(nejčastěji PR agentur), jen těžko se z něj dá odstranit. Co na tom, že
novináři píšícímu například o bankovnictví a pojišťovnictví s železnou
pravidelností zasílá PR agentura tiskové zprávy tu o konání dne otevřených dveří konkrétního developerského projektu anebo o novém,
naprosto nejlepším čisticím prostředku.
A toto jsou dle mého názoru dvě nejdůležitější zásady, jak má fungovat spolupráce novináře a píáristy či tiskového mluvčího.
Asi nejobtížnější postavení mají mluvčí komerčních firem. U jejich
zpráv novinář samozřejmě předpokládá, že sledují zájmy firmy, takže
pokud zprávu převezme, může se podílet na šíření skryté reklamy.
A to novináři ze serióznějších médií nechtějí, může jim to ostatně
způsobit komplikace v zaměstnání. (Existují psychologicky zajímavé
výjimky; například zpráva, že největší česká automobilka začala vyrábět nový model osobního vozu, se dostane na čelná místa ve zpravodajství, protože redakce mají dojem, že to je zajímavá informace pro
veřejnost. Obdobná zpráva, že se v obchodech začala prodávat nová
chladnička, se do zpravodajství všeobecných médií nedostane.) Tis-
43
koví mluvčí z oborů považovaných za neziskové, a sem patří i věda,
to mají jednodušší, protože jejich informace se v redakcích obvykle za
skrytou reklamu nepovažují.
Pro novináře jsou důležitými partnery profesionálně zdatní tiskoví mluvčí. Jsou rychle k zastižení (i na mobilu) a dokážou pohotově
odpovědět na otázky. Ve vědě obvykle ani dobrý mluvčí nevysvětlí do
detailu podstatu odborného problému, nicméně dokáže poskytnout
základní přehled a dát novináři kontakt na vhodného experta. Z mého
pohledu ideální tiskový mluvčí je takový, který poskytuje spolehlivé,
ale přitom zajímavé informace. Nezveličuje, nepřehání, ale objasní,
v čem je jeho informace nová a hlavně významná, takže si zaslouží
pozornost veřejnosti. Takový mluvčí je pro novináře nesmírně důležitý
a berou jeho informace vážně. Obrátí se na něj i tehdy, když chtějí
komentář k nějakému souvisejícímu dění třeba v zahraničí. Instituce,
kterou mluvčí zastupuje, se tak dostává do médií a do povědomí veřejnosti i tehdy, kdy sama právě nic nového nevytvořila či neobjevila.
Jasně pak vztah novináře a tiskového mluvčího vykrystalizuje tehdy, když se jeho instituci něco nepodařilo a novináři o to mají zájem.
Mluvčímu kličkování a mlžení v takovém případě nepomůže: novinář
musí napsat zprávu, a tak veřejnosti sdělí, že se mluvčí vyhýbal přímé
odpovědi. Když však tiskový mluvčí dokáže jasně říct, v čem se stal
problém a proč se mu nepodařilo zabránit (a že instituce dělá vše,
co je v jejích silách, aby zmírnila následky), může zmírnit kritickou
publicitu a současně si i vybudovat vztahy s novináři do budoucna.
Výhodou mluvčího ve vědeckých či výzkumných institucích ovšem je,
že vědeckých malérů si média všímají velmi zřídka.
Josef TUČEK
Aktuálně.cz
Pohled z druhé strany
Pro novináře bychom měli fungovat jako významný prostředník pro
komunikaci s vědci a výzkumníky, přinášet jim zajímavé tipy a náměty,
zprostředkovávat kontakty na vědce, a dodávat i vhodně zpracované materiály. Pokud vás bude chápat jako zajímavý zdroj informací,
námětů a podkladů, časem se novinář na vás začne obracet i sám
s prosbami o jejich dodání.
44
S novináři, pokrývajícími váš obor, je dobré udržovat pravidelný
kontakt. Je to ale běh na dlouhou trať a má svá úskalí. Určitě se vyplatí čas od času se sejít, a to nejen u příležitosti nějaké oficiální akce,
například tiskové konference, ale především individuálně a popovídat
si o tom, na čem pracuje a jakým tématům se hodlá věnovat. Vy mu
naopak můžete nějaká témata i navrhnout a domluvit se například na
zprostředkování kontaktu na konkrétního pracovníka, který mu může
poskytnout podrobné informace a další podklady.
Mnoho „píáristů“ má poněkud zvláštní představu (někteří dokonce
mají na setkávání s novináři svůj harmonogram), že si sjednají schůzku, zaplatí novináři skleničku a vnutí mu pak cokoli a on to nadšeně
zveřejnění. A příště už to bude daleko jednodušší, říká si. Stačí zvednout telefon: „Franto, posílám ti tam nějakou blbost, tak to, prosím tě,
vraž do novin… Už jste o nás měsíc nepsali a šéf nadává.“
Právě tohle všem lidem z PR dělá v redakcích špatnou pověst.
Udržovat dobré vztahy s novináři je náplní mé práce, jsem za to placena. Jsem ráda, když mám možnost se s nimi setkat. Vždy se však
řídím několika pravidly, které jsem si vytvořila:
1. Nestaň se obtížným hmyzem. Ten se zabíjí.
2. Co si asi dotyčný novinář právě říká, když jsme zavěsili telefon?
3. K
dyž požádám o setkání, musím mít důvod, který bude novináře
zajímat. Také nerada ztrácím čas zbytečnými schůzkami a poradami.
5. N
etlač na pilu. Ztupí se. Netlač ho do kouta, bude hledat únikový
východ.
6. Co může udělat pro mě, vím, ale co mohu pro jeho práci udělat já?
Základ dlouhodobé a úspěšné spolupráce s novináři spočívá
v tom, překonat základní překážku v podvědomí: pracovník public
relations je placen za to, aby šířil informace, které jeho zaměstnavatel
šířit chce a potřebuje, a naopak zabránil publicitě, která mu je nepříjemná. Už z tohoto titulu je proto nevěrohodný a je potřeba být před
ním velmi ostražitý.
45
Most přes tuto propast lze postavit, ale každá jeho část je neustále
podrobována ověřováním a zkouškami. Proto slibujte, jen co umíte
opravdu splnit, dodržujte slíbené termíny, poskytujte ucelené, hlavně vždy pravdivé a také srozumitelné informace. Novinář vám určitě
nikdy nezapomene, že naletěl na nějakou „nafouknutou“ či zkreslenou zprávu. On je pak v novinách nebo jinde pod ní podepsaný, a on
také slízne kritiku čtenářů a zejména svých šéfů.
Stejně tak vám neodpustí, když mu do poslední chvíle (například
do uzávěrky) slibujete dodání informací či podkladů a z jakéhokoli
důvodu to nestihnete. I když chyba nemusí nastat přímo u vás, novináři jste to slíbili vy, takže odpovědnost padá na vás. Než něco v konkrétním termínu slíbíte, ujistěte se, že to skutečně půjde realizovat.
Nežijte v iluzích, že každé téma, které hodláte prostřednictvím
médií zveřejnit, novináře zaujme a bude o něm chtít informovat, a to
i přes dobré vztahy, které s konkrétním novinářem máte. Vždy si musíte
uvědomit, že jsou různé typy médií, která mají často odlišné publikum,
a hledají pro něj atraktivní informace. Je důležité, a vždy se vyplatí
s konkrétním novinářem domluvit, jakým způsobem chce nabízené
téma zpracovat, jaké dodatečné informace mu můžete poskytnout.
Nesnažte se mu za každou cenu vnutit téma, které ho nezajímá. Ptejte se raději, co je pro něj a tedy jeho čtenáře či posluchače zajímavé,
a hledejte průsečík s vaší nabídkou.
A poznámka na závěr: pro každodenní práci si velmi pečlivě prověřte, zda máte opravdu ten správný kontakt v dané redakci. Vyplatí
se pravidelně investovat čas, abyste zjistili, kdo o vědě a výzkumu
informuje. Tak jako v jiných oblastech, i novináři čas od času přecházejí z jedné redakce do jiné. Pokud budete oslovovat novináře, kterého vaše zprávy a informace nezajímají, dáváte tím najevo vlastní
nekompetenci.
A když znáte toho pravého člověka, určitě se dobře připomenete
například tím, že mu pošlete mailem gratulaci k svátku, narozeninám
nebo povýšení...
Gabriela STŘEDOVÁ
OKO Věda a média
46
Česká mediální
scéna
Tisk
(zdroj Unie vydavatelů, 9. února 2009)
Nová data z výzkumu Media projekt za 2. pololeti 2008 ukázala, že
celkový dosah na vydání u deníků (včetně jejich příloh) dosáhl téměř 73 %
celé populace. U skupiny časopisů překročil dosah na vydání 80 %. Skupina denního tisku zůstává nadále stabilní a pořadí titulů se dlouhodobě
nemění. Nejčtenějším celostátním deníkem je Blesk (1,45 milionů čtenářů na vydání) následovaný Mladou frontou DNES (1,09 mil. čtenářů)
a Právem (409 000 čtenářů). Celkem 1,12 mil. čtenářů na vydání má
Deník - síť regionálních titulů vydavatelství Vltava-Labe-Press.
Mezi časopisy vzrostla proti předchozím výsledkům čtenost časopisů o zdraví (o 8 %). Podobný růst zaznamenaly časopisy o vaření
(o 7 %). Největší nárůst zaznamenaly skupiny časopisů počítačových
her a časopisů životního stylu pro muže (o 11 %). Také čtenost sportovních časopisů vzrostla (o 5 %).
Rovněž výsledky ročních dat 2008 ukázaly ve srovnání s rokem
2007 řadu pozitivních trendů. Největší změna se udála v segmentu
časopisů o vaření, který se co do počtu titulů zdvojnásobil. Pozoruhodné je, že nástup nových titulů nesnížil úhrnnou čtenost původních
časopisů reprezentujících tuto skupinu. Dalšími úspěšnými skupinami
jsou sportovní časopisy, celostátní zpravodajské týdeníky, odborné
časopisy a časopisy o zdraví. U všech těchto skupin došlo k nárůstu
mezi 10 a 20 %. Významný vzestup je patrný i u časopisů životního
stylu pro ženy – o téměř 10 %.
47
Celostátní deníky
Blesk (bez Nedělního Blesku)
Mladá fronta Dnes
Právo
Aha!
Sport
Hospodářské noviny
Lidové noviny
Šíp
Čtenost
1 446 000
1 094 000
409 000
325 000
319 000
229 000
223 000
135 000
Regionální deníky
Čtenost
Deník západní Čechy
Deník severní Čechy
Deník Moravskoslezský kraj
Deník střední Čechy + Pražský
deník
Deník Jihomoravský kraj
Deník východní Čechy
Deník jižní Čechy
Deník střední a východní Morava
Deník Vysočina
Deník celkem*
155 000
145 000
135 000
Prodaný náklad
438 433
291 546
144 291
115 068
62 656
57 199
70 288
46 973
Prodaný náklad
34 000
129 000
122 000
121 000
92 000
87 000
1 118 000
282 268
ABC ČR zveřejňuje pouze údaje za Deník (regionální deníky VLP – SOUHRN)
Deníky zdarma
Metro (sloučeno
s Metropolitním Expresem)
24 hodin
E15
Celostátní suplementy
TV magazín (celkem)**
Blesk magazín + TV
Magazín Dnes + TV
Magazín Právo + TV
Ona Dnes
Aha! + TV
Sport magazín
Dům & bydlení
48
Čtenost
Tištěný náklad
426 000
276 430
160 000
46 000
120 000
neověřován
Čtenost
1 924 000
1 835 000
1 407 000
702 000
687 000
418 000
383 000
315 000
Vkládaný náklad
781 143
710 007
522 647
439 038
340 831
206 639
98 890
174 495
Pátek Lidových novin
303 000
145 099
Víkend
196 000
84 247
Styl pro ženy (dříve Styl)
189 000
141 130
In magazín
183 000
71 335
* ABC ČR zveřejňuje u suplementů pouze vkládaný náklad (VN)
**nezapočten samostatně prodávaný TV magazín (prodaný náklad 319 113 ks)
Časopisy – bydlení, bytová kultura
Dům a zahrada
Chatař & chalupář
Bydlení
Moderní byt
Nové bydlení
Rodinný dům
Můj dům
Marianne Bydlení
Svět koupelen
Katka Náš útulný byt
Pěkné bydlení
Vítejte doma
Domov
Svět kuchyně
Kuchyně (speciál Living)
Koupelna (speciál Living)
Čtenost
113 000
109 000
89 000
86 000
83 000
61 000
56 000
54 000
52 000
49 000
41 000
37 000
35 000
34 000
32 000
25 000
Prodaný náklad
18 758
27 002
13 091
13 961
neověřován
19 272
16 235
23 829
3 242
28 912
7 199
21 228
5 949
8 891
8 360
6 101
Časopisy – zahrada a hobby
Zahrádkář
Receptář
Blesk Hobby
Fajn život
Naše krásná zahrada
Flóra na zahradě
Udělej si sám
Čtenost
305 000
284 000
165 000
107 000
102 000
91 000
45 000
Prodaný náklad
neověřován
81 412
61 056
39 941
27 282
30 018
8 336
Časopisy o vědě, technice,
zajímavostech a cestování
National Geographic
Lidé a země
Koktejl
Čtenost
Prodaný náklad
198 000
148 000
118 000
35 828
neověřován
24 858
49
Cestopisy
Geo
111 000
32 000
neověřován
15 466
Časopisy – hudba, film a foto
Cinema
Premiere
Rock & Pop
Spark - rockový magazín
Digitální foto
DVDMag
Stereo & Video
FotoVideo
DIGIfoto
Čtenost
97 000
67 000
61 000
51 000
50 000
45 000
43 000
28 000
20 000
Prodaný náklad
neověřován
36 353
neověřován
neověřován
neověřován
neověřován
10 948
8 812
6 023
Časopisy počítačových her
Level
Score
Mobilhry
Čtenost
109 000
84 000
48 000
Časopisy – informační
a komunikační technologie
Chip
PC World
Počítač pro každého
Mobility
Computer
Computerworld
Svět mobilů
Extra PC
Jak na počítač
Yop!
Časopisy o zdraví
Moje zdraví
Blesk zdraví
Zdraví
Fit styl
Dieta
Puls
50
Čtenost
126 000
107 000
95 000
95 000
80 000
65 000
65 000
62 000
60 000
21 000
Čtenost
198 000
180 000
162 000
117 000
92 000
58 000
Prodaný náklad
15 142
neověřován
neověřován
Prodaný náklad
29 501
15 663
25 977
15 775
30 593
2 444
10 159
26 514
19 312
6 279
Prodaný náklad
neověřován
31 956
neověřován
neověřován
neověřován
7 670
Časopisy o vaření
Svět ženy Pošli recept
Katka Nejlepší recepty
Tina Vaříme
Apetit
Žena & kuchyně
Vlasta Delikatesy
Chef Gurmán
Překvapení v kuchyni
Čtenost
371 000
135 000
126 000
90 000
79 000
Časopisy pro chovatele a o přírodě
Pes přítel člověka
Čtenost
129 000
Prodaný náklad
neověřován
Časopisy pro děti a mládež
Bravo
Dívka
Bravo Girl!
ABC
Top dívky
Popcorn
21. století Junior
Cosmogirl
Čtenost
280 000
235 000
195 000
175 000
174 000
138 000
88 000
78 000
Prodaný náklad
70 678
38 479
63 180
57 668
36 593
25 885
neověřován
neověřován
Časopisy pro ženy
Chvilka pro tebe
Blesk pro ženy
Katka
Svět ženy
Vlasta
Tina
Žena a život
Claudia
Napsáno životem
Praktická žena
Betynka
Maminka
Čas na lásku
Jackie
Čtenost
727 000
677 000
540 000
529 000
422 000
422 000
388 000
239 000
224 000
213 000
127 000
112 000
96 000
89 000
Prodaný náklad
135 979
199 380
92 808
248 081
78 812
109 208
65 773
86 421
53 489
30 750
25 683
neověřován
26 492
neověřován
46 000
46 000
Prodaný náklad
458 529
26 146
21 845
52 373
40 825
33 915
25 022
51
Štěstí a nesnáze
Burda
Miminko
Paní domu
Tvůj svět
Love Star
52
84 000
78 000
59 000
59 000
56 000
24 000
19 192
16 717
neověřován
37 712
30 016
neověřován
Časopisy programové
TV max
TV mini
Týdeník Televize
TV Star
TV Revue
TV Plus
TV pohoda (samostatně prodávaný)
TV Duel & film
Čtenost
393 000
264 000
262 000
190 000
139 000
117 000
88 000
65 000
Prodaný náklad
353 214
138 755
101 381
156 481
50 332
49 636
44 589
27 217
Časopisy životního stylu pro muže
Maxim
Playboy
Esquire
Formen
Čtenost
135 000
84 000
72 000
67 000
Prodaný náklad
44 850
10 390
neověřován
neověřován
Časopisy životního stylu pro ženy
Cosmopolitan
Glanc
Elle
Marianne
Joy
Yellow
Juicy
Moje psychologie
Harper’s Bazaar
Style
Fashion Club
Čtenost
282 000
280 000
191 000
159 000
151 000
137 000
104 000
90 000
56 000
48 000
29 000
Prodaný náklad
neověřován
71 282
45 675
60 740
75 902
56 453
neověřován
neověřován
neověřován
neověřován
16 808
Ekonomické časopisy
Ekonom
Euro
Čtenost
134 000
92 000
Prodaný náklad
20 593
23 835
Osobní finance
Profit
45 000
44 000
7 638
15 855
Časopisy pro ženy – čtení,
křížovky a soutěže
Překvapení
Blesk Křížovky
Křížovkářský TV magazín
Katka Speciál Křížovky
Báječná neděle
446 000
279 000
164 000
118 000
103 000
Motoristické časopisy
Svět motorů
Auto Tip
Auto Tip Extra
Autohit
Automobil Revue
Auto motor a sport
Motocykl
AutoProfi
Speed
Auto 7
Supermoto
Trucker
Autocar (dříve Carauto)
Čtenost
153 000
149 000
148 000
128 000
111 000
106 000
75 000
72 000
44 000
43 000
36 000
34 000
26 000
Prodaný náklad
33 113
22 923
neověřován
22 053
14 559
15 284
7 186
neověřován
neověřován
16 155
6 885
Odborné časopisy
Zdravotnické noviny
Business World
Sestra
Doprava a silnice
Čtenost
76 000
41 000
35 000
33 000
Prodaný náklad
neověřován
8 718
neověřován
neověřován
Společenské časopisy
Rytmus života
Nedělní Blesk
Týdeník Květy
Pestrý svět
21. století
Reflex
Čtenost
953 000
710 000
411 000
410 000
340 000
269 000
Prodaný náklad
299 880
261 443
89 316
232 583
63 383
54 524
Čtenost
Prodaný náklad
76 924
54 753
34 803
25 457
24 937
neověřován
53
54
Epocha
Reader’s Digest
100 + 1
Instinkt
Story
Spy
Šťastný Jim
Mf plus
S tebou mě baví život
Sedm
Xantypa
Svět
VTM Science
213 000
192 000
186 000
161 000
153 000
133 000
119 000
106 000
9 000
67 000
66 000
51 000
45 000
65 138
108 696
31 603
33 228
44 362
neověřován
27 330
neověřován
45 633
22 472
12 362
19 383
neověřován
Sportovní časopisy
Nedělní Sport
Český rybář
Hattrick
ProFootball
Cykloturistika
Zbraně & Náboje
Jezdectví
ProHockey
Outdoor
Čtenost
303 000
189 000
101 000
85 000
76 000
72 000
63 000
56 000
37 000
Prodaný náklad
40 082
neověřován
neověřován
11 388
neověřován
neověřován
16 694
10 853
neověřován
Zpravodajské týdeníky
Týden
Respekt
14 dní
Čtenost
245 000
121 000
188 000
Prodaný náklad
50 482
27 682
Časopisy zdarma
Čilichili
Čtenost
207 000
Prodaný náklad
125 000
Poznámky:
55
Poznámky:
56

Podobné dokumenty