Ing. Jaroslav Samek, Commercial Director, Pfizer

Nemocniční cenové soutěže
Pohled výrobce
Jaroslav Samek
Commercial Director - Pfizer
Pfizer/ Originální Výrobce
Historie / Zkušenost s cenovými soutěžemi
• Byť originální výrobce, 58% hodnoty portfolia
generifikováno = předmětem soutěžení
• Od Roku 2006 aktivní v Tenderech/ poptávkových
řízeních & Tender portfolio managementu
• 2006 Sestaven lokální team KA manažerů
• 2009 Sestaven globální „Tender & Contracting team“
zabývající se slevovými soutěžemi a jejich
managementem
2
Poprvé Pfizer zjistil celkovou hodnotu trhu, který je předmětem tendrování, slevových soutěží
a kontraktačních aktivit
Tento trh představuje 210 miliard dolarů a znamená 27% celkového pharma trhu
(cca 100 násobek celkového pharma trhu v ČR )
Odhadovaná velikost Pharma trhu podléhajícímu tendrování a kontraktačním aktivitám- Gross Sales
(Vybrané země představujíc í ~67% globálního trhu)
290 286.7
USD billions, 2009
280
9.6
Estimated global
tender and
contract market:
~ US$ 210 bn.1)
270
260
250
47.0
!
Overall share in value
is 27% - volume shares
are significantly larger
240
$160bn tendered
$52bn contracted
230
37.0
40
30
230.1
25.0
$141bn Generics
$69bn Patented
34.0
4.2
23.5
25.3
17.8 17.8 17.5 16.7
14.8
4.4 1.8
3.4
6.5
4.3 10.2
3.7
15.0 12.7 10.7
14.2
9.3
9.4
20
6.5
10
12.0
7.1
4.4
5.4
1.1
0
USA CHN GER
ITA
BRA CAN
UK
IND
Estim. Contracted Market in US$ bn. (2009)
4.2
1.1
3.9
3.0
2.7
2.4
2.5
1.9
RUS TUR MEX POL SWE TPE NOR KSA DEN EGY
(2)
Estim. Tendered Market in US$ bn. (2009)
(2)
(2)
1.6
CHI
1.5
0.8
0.7
0.6
UAE MYS HK(2) SIN
Non-Tendered Market in US$ bn. (2009)
1) Extrapolation based on applying average tender ratio of depicted select countries (27.3%) to global market size of US$ 766.7 bn. (IMS) minus those markets already covered (67% of global total)
2) Estimates based on applying average tender ratio of other 18 markets (27.3%) since these markets were not in the scope of Booz & Company analysis
Source:Size of tendered and contracted pharma market and total pharma market based on market research sources IMS, BMI, Espicom, statistics of national and multinational institutions and Booz & Company analysis
3
3
Pro stanovení priorit v tender managementu / Nemocničním tender
managementu absolvuje každý lokální Pfizer team „posouzení
schopností v této oblasti“
Universální předpoklady úspěchu v
tendrovém řízení a hodnocení Pfizeru
Povědomí o cenové soutěži / tendru
Správné Portfolio
Správné Produkty
Konkurence schopnost
Pfizer Rating (1-5) 1
nepřipravenost, 3 průměr, 5
připravenost)
Správné atributy k vyplnění požadavků zadávací
dokumentace
Pfizer standardní součást listiny firem oslovovaných k
výběrovým řízením
Správný mix patentovaných a generifikovaných molekul
Správné produkty / molekuly
kompetitivní podmínky (platební podmínky, úroveň slev,
schopnost dodávat, častost výpadků)
Konkurenceschopnost v ceně
Silné zákaznické vazby
Schopnost vybudovat důvěru a reputaci
schopnost předvídat budoucí tendrová řízení / anticipace
Povědomí o zákaznických potřebách
Znalost trhu / Market inteligence
Povědomí o přicházivších soutěžích
Znalost chování zákazníka / předvídatelnost
Znalost konkurence (Portfolio, ceny, slevy, strategie)
Tender / kontraktační Procesní
dokonalost
Schopnost uspokojit objemovou poptávku
Jasně specifikované role a zodpovědnosti v tender
managementu
Efektivní systém (CRM) podporující Tender management
Konsistentní monitoring cen a nabídek
Flexibilta ve výkyvu forecastu
4
4
Pfizer Tender/ Kontraktační management –
Přístupy:
Reaktivní
Proaktivní
(Defenzivní / Ofenzivní)
(Ofenzivní )
Vyvolán výrobcem za
účelem obchodní pobídky
s cílem
Reakce na základě výzvy
Zdravotnického zařízení
za účelem
oVytvoření Lůžkového či Ambulantního
oZískání navýšení tržního podílu
oUmístění se na pozitivním listu
oNavýšení / udržení profitu
oAkcelerace nově uvedeného LP
pozitivního listu
oZměna v PL
oReakce na čerpání budgetu (Centrová
léčba)
o Porovnání ekonomických parametrů
oReakce na snížení/zvýšení ceny
jakožto reakce na vstup nového hráče na
či úhrady
trh
oAkcelerace nově uvedeného LP
5
Pfizer Tender/ Kontraktační management
Proaktivní
(Ofenzivní )
Vyvolán výrobcem za
účelem obchodní pobídky
s cílem
Kritéria úspěchu
o Dobrá znalost potenciálu ZZ
oVlivová mapa ZZ
oZískání navýšení tržního podílu
oDostatečná znalost konkurenčního
oUmístění se na pozitivním listu
prostředí u ZZ (Historie - Současnost)
oNavýšení / udržení profitu
oEkonomická bilance ZZ
oAkcelerace nově uvedeného LP
oExekutivní schopnost ZZ
oReakce na snížení/zvýšení ceny
či úhrady
6
Pfizer Tender/ Kontraktační management
Reaktivní
(Defenzivní/Ofenzivní)
Kritéria úspěchu / účasti
v T/PŘ
Reakce na základě výzvy
Zdravotnického zařízení
za účelem
o Dobrá znalost potenciálu ZZ
oVlivová mapa ZZ
oDostatečná znalost
oVytvoření Lůžkového či Ambulantního
pozitivního listu
konkurenčního prostředí u ZZ
oZměna v PL
(Historie - Současnost)
oReakce na čerpání budgetu (Centrová
oExekutivní schopnost
léčba)
oWhat if analýza
o Porovnání ekonomických parametrů
jakožto reakce na vstup nového hráče na
KAM který dokáže tyto informace
konsolidovat
trh
oAkcelerace nově uvedeného LP
7
Vstup posouzení pro portfolio management
Analýza potenciálu ZZ
Customer potential SCORE CARD
Nemocnice: XYZ
Hodnotový
Prodej MAT
Tržní podíl v ATC
(Nemocnice XYZ)
Národní tržní
podíl /
Benchmark
Tržní podíl
Operační Plán
Roční Hodnotový
potenciál / Fair
Share
Roční Hodnotový
potenciál / Fair
Share
4 500 000
21%
23%
24%
428 571
562 500
2 500 000
29%
28%
30%
-86 207
83 333
1 000 000
500 000
1 500 000
85%
100%
80%
86%
100%
90%
86%
100%
90%
11 765
0
187 500
11 628
0
166 667
6 000 000
500 000
40 000
150 000
35%
5%
15%
21%
45%
30%
20%
23%
50%
30%
20%
25%
1 714 286
2 500 000
13 333
14 286
1 800 000
416 667
10 000
24 000
150 000
25 000
35 000
16%
80%
35%
26%
75%
40%
27%
77%
42%
93 750
-1 563
5 000
61 111
-974
5 833
130 000
70 000
120 000
40 000
100%
35%
21%
50%
100%
35%
23%
65%
100%
38%
25%
66%
0
0
11 429
12 000
0
5 526
19 200
9 697
4 904 150
3 175 188
AntiTNF
Enbrel
Endocrin
Genotropin
ATB
Tygacil
Ecalta
Zyvox
ONCO
Sutent
Inlyta
Adriblastina
Campto
Priority
pro
využití
potenciál
u daného
ZZ
CARDIO
Sortis
Caduet
Monomac
CNS
Lyrica
Zoloft
Neurontin
Zeldox
Celkem Pfizer
17 260 000
8
Vlivová mapa Zdravotního zařízení
ideálně dle ATC skupiny
Výrobce
KAM
Zdravotnické
zařízení
Ekonomický úsek / Nákup /
Management
Míra vlivu o
volbě a
dodržování LP
Field force
Plátce
Vyjednávací
schopnost
ZZ s
plátcem
RX / Preskribtoři
9
Znalost konkurenčního prostředí v daném ZZ
(historická a současná)
• Síla konkurence (počet hráčů v kategorii / pozice)
• Síla konkurence v teritoriu
• Současné nastavení PL a jeho dodržování
• Historická /současná reflexe nabídek
• Podíl preskribce v zařízení vs. teritorium (záchyt) vs.
situace ve veřejných lékáren v daném teritoriu
• Úroveň spill-over efektu (návaznost lůžkové a ambulantní
péče)
• Preference kvality vs. Cena
10
„What if“ analýza = příprava na
výběrové řízení / poptávkové řízení
• Při rozhodovacím procesu zda-li se účastnit či neúčastnit cenové soutěže používáme
scénáře a předpoklady včetně jejich reálnosti
• Pro nabídku volíme nejvíce pravděpodobný scénář s racionální možností růstu dle
situace v daném ZZ
What if analýza
prodeje v 1000
Kč
Do Nothing
Předpoklad - Značka XYZ
Hrubý obrat
Sleva
Do Nothing
Maintain
Čistý obrat
Hrubý obrat
Sleva
Maintain
Fair share
Čistý obrat
Hrubý obrat
25%
Sleva
Fair share
Čistý obrat
Operating plan Hrubý obrat
28%
Sleva
Operating plan Čistý obrat
Majority
Hrubý obrat
50%
Sleva
Majority
Čistý obrat
2013
2500
2014
1250
2015
625
2016 Pravděpodobnost
313
0%
0%
0%
0%
2500
2500
1250
2500
625
2500
313
2500
0%
10%
12%
14%
2500
2500
2250
3100
2200
3200
2150
3300
0%
15%
17%
20%
2500
2500
2635
3400
2656
3600
2640
3800
0%
20%
25%
28%
2500
2500
2720
5000
2700
5000
2736
5000
0%
40%
45%
50%
2500
3000
2750
2500
3500
3000
Vysoká
2500
Vysoká
Do Nothing
2000
Maintain
Fair share
1500
Operating plan
Střední- Vysoká
Majority
1000
Střední
500
0
Nízká
2013
2014
2015
2016
11
Příklad tendrového/kontraktačního úspěchu
• Změna strategie kontraktování v případě onkologického preparátu na
konci roku 2013 vedla k významnému navýšení odběrů ZZ
10 000
90 000
9 000
80 000
8 000
70 000
7 000
60 000
6 000
50 000
5 000
40 000
4 000
30 000
3 000
pro-růstový
produktový
systém
bonifikace
2 000
Balíčkový systém bonifikace
1 000
0
20 000
10 000
0
2012/1
2012/2
2012/3
Client
2012/4
2013/1
2013/2
2013/3
2013/4
All Hospitals
12
KAM je klíčový předpoklad úspěchu
Základní kompetence KAM
Podpora portfolia při prodejích do
Nemocnic, holdingů nemocnic, řetězcům
• Obchodní/Nákupní oddělení
‐ Bonusy za odběry, slevy
• Nemocniční lékárna
‐ Pozitivní listy nemocnic, konkurence,
dostupnost zboží
• Management nemocnic
‐ Limity pro odděleni, limity pojišťoven
• Oddělení styku s pojišťovnami
‐ Limity pro oddělení / limity od pojišťoven
• Primáři a přednostové odděleni
KAM role v rámci kritérií
úspěchů
•Povědomí o cenové soutěži /
tendru
•Správné Portfolio
•Správné Produkty
•Konkurence schopnost
•Silné zákaznické vazby
•Znalost trhu / Market
inteligence
•Tender / kontraktační Procesní
dokonalost
‐ Limity pro oddělení / Pharmako-ekonomické
hodnocení produktu
13
Cenová Soutěž Hrozba nebo Příležitost z pohlednu
originálního výrobce?
Výrobce
Příležitost
•Zvýšení hodnoty / částečně i profitu=
prodaných více kusů= možné snížení
nákladů na výrobu COGS
•Zrychlený vstup na trh (nový
produkt/nová společnost)
•Pro výrobce kteří nemají FF
Zdravotnické
zařízení
Pacient
•Snížení ekonomické náročnosti = vyšší
odléčenost
•Používání originálů
•Možnost prezence v klinických studiích /
hodnoceních
•Prestiž pracovišť
•Vyšší penetrace léčebnosti
•Léčba originálním preparátem
•Nižší výskyt nežádoucích účinků
•Setrvání na léčbě
Hrozba
•Snížení hodnoty a profitu
•Přihlédnutí k ceně jako jedinému měřítku
/ kritériu výběru LP
•Hrozba reference s ostatními zeměmi =
snížení úhrady nejen v ČR
•Vnější reference s ostatními ZZ
•Dostupnost léčiva z důvodu nízké
obchodní marže
•Nedostatek léčiva z důvodů reexportu
•Snížení počtu hráčů v kategorii = rizika
náhrady v případě výpadku
•Potenciální pokles reputace pracoviště
•Příliš častá změna LP
•Dostupnost léčivého přípravku
•Cena na úkor kvality
•Možný výskyt nežádoucích účinků
14
Děkuji za pozornost