Stáhnout Průvodce kulturními segmenty

Culture
Segments
Čeština / Czech
Nový systém segmentace
pro organizace v oblasti
umění, kultury a ochrany
kulturního dědictví
The new segmentation
system for arts, culture
and heritage organisations
Culture Segments is the
new international standard
segmentation system for
arts, culture and heritage
organisations. From Sydney
Opera House to the British
Museum it’s driving
audience development.
www.mhminsight.com
© Morris Hargreaves McIntyre
Poskytuje přesvědčivý společný jazyk a hluboké proniknutí
do porozumění divácké veřejnosti. Může vám pomoci
mnohem přesněji zacílit na návštěvníky, mnohem hlouběji
je zapojit a budovat trvalé vztahy.
Systém kulturních segmentů je výkonnější než jiné
systémy, protože se zaměřuje na konkrétní sektor a
protože vychází z hluboce zakořeněných kulturních hodnot
a názorů lidí na roli, jakou hraje kultura v jejich životě.
Proniká až k jádru toho, co je motivuje.
It provides a compelling, shared language
and deep insight to understand audiences. It
can help you to target people more accurately,
engage them more deeply, and build lasting
relationships.
Je založen na robustním mezinárodním datovém souboru
Audience Atlas a čerpá z našich desetiletých zkušeností
přední firmy, která pomáhá našim klientům skutečně
porozumět a uspokojovat potřeby divácké veřejnosti v
oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví.
Culture Segments is more powerful than other
systems because it’s sector-specific and because
it’s based on people’s deep-seated cultural
values and their beliefs about the role that
culture plays in their lives. It gets to the heart of
what motivates them.
Systém kulturních segmentů je velmi praktický a dostupný.
Základní systém poskytuje užitečný rozhled a publikuje se
zdarma. Za malý poplatek můžete ke svým průzkumům
divácké veřejnosti přidat kulturní segmenty. Jednoduchá
licence umožňuje profilovat každý záznam v databázi
divácké veřejnosti. Nabízíme školení, jak systém kulturních
segmentů používat při vývoji programů a produktů, ve
vašich službách, značce a komunikaci. A konečně, můžeme
vytvořit profily kulturních segmentů zcela na míru vaší
organizaci.
It’s powered by the robust, international
Audience Atlas dataset and draws upon a
decade’s leading-edge practice helping our
clients to truly understand and meet the needs
of audiences for arts, culture and heritage.
2
Kulturní segmenty (Culture Segments)
představují nový mezinárodní
standardní systém segmentace pro
organizace v oblasti umění, kultury
a ochrany kulturního dědictví. Tento
systém je hnacím motorem rozšiřování
divácké veřejnosti od Opery v Sydney
po Britské muzeum.
Culture Segments is very practical and
affordable. The basic system provides useful
insight and is published free or charge. For a
small fee, you can add Culture Segments to
your audience surveys. A simple license allows
you to profile every record in your audience
database. We offer training to use Culture
Segments in your programming and product
development, your services, your brand and
your communications. Ultimately, we can build
completely bespoke Culture Segment profiles for
your organisation.
Pokud chcete plně vyhovět potřebám stávající divácké
veřejnosti a přilákat diváky nové, potřebujete kulturní
segmenty.
If you want to fully meet the needs of your
existing audience and to reach out to new
audiences, you need Culture Segments.
Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví
WHY DO WE NEED SEGMENTATION?
PROČ POTŘEBUJEME SEGMENTACI?
One size does not fit all. Our markets are
composed of endlessly diverse individuals
who are interested in what we offer for many
different reasons and are driven by many
different needs. In an ideal world we would
tailor our offer and our communications
specially for each individual person. But this
is impractical.
Jedna velikost nepadne všem. Naše trhy tvoří nekonečně
rozmanití jedinci, kteří se zajímají o to, co nabízíme, z
mnoha různých důvodů a jsou hnáni mnoha různými
potřebami. V ideálním světě bychom připravili svoji
nabídku a komunikaci speciálně pro každého jednotlivce.
Jenže to je nepraktické.
Segmentation is a pragmatic solution. It’s a
way of clustering individual audience members
into manageable groups that can be addressed
according to their distinctive needs, wants,
attitudes and motivations.
Segmentation is a fantastic way of reaching
different people with different product and
different messages. The offer can be matched
to the segment’s underlying motivations and
messages about the offer can be delivered
through the segment’s preferred media
channels.
Get it right and segmentation should develop
your audiences and grow your income.
THE EVOLUTION OF SEGMENTATION
Early attempts at segmentation in our sector
relied on demographics like age, gender and
family. Some tried adding geography, income,
social status and newspaper readership. These
proved to be of limited use.
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
Performing arts organisations tried to segment
using audiences’ past booking behaviour from
box office records, but this proved to be a
poor indicator of either motivation or of future
behaviour and it couldn’t tell them anything
about the wider market.
3
Later on, many arts, cultural and heritage
organisations tried to apply generic, commercial
segmentation systems – the kind designed
to sell cars and refrigerators – to our sector
but without much success. Even the more
‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems
proved to be far too general to understand
cultural audiences.
Pragmatické řešení spočívá v segmentaci. Jedná se o
rozdělení jednotlivých příslušníků divácké veřejnosti do
skupin, které můžeme spravovat a oslovit podle jejich
charakteristických nároků, požadavků, chování a motivací.
Segmentace je fantastický způsob, jak můžeme proniknout
k různým lidem s různými produkty a různými sděleními.
Nabídku lze sladit se základní motivací a sdělení o nabídce
můžeme předávat prostřednictvím mediálních kanálů,
které daný segment upřednostňuje.
Při správném využití by měla segmentace rozšiřovat vaši
diváckou veřejnost a zvyšovat váš příjem.
VÝVOJ SEGMENTACE
Rané pokusy o segmentaci v našem sektoru se spoléhaly
na demografii, například na údaje o věku, pohlaví a
rodině. Některé modely se pokoušely přidat zeměpisnou
polohu, příjem, společenské postavení a okruh čtenářů
konkrétních novin. To všechno však mělo pouze omezené
využití.
Organizace múzických umění se snažily o segmentaci na
základě minulých rezervačních zvyklostí divácké veřejnosti
podle záznamů pokladen, to se však ukázalo jako špatný
ukazatel motivace i budoucího chování a nezískaly se tak
žádné informace o širším trhu.
Později se řada organizací v oblasti umění, kultury a
ochrany kulturního dědictví pokoušela na náš sektor
aplikovat všeobecné systémy na bázi komerční
segmentace – používané například při prodeji automobilů
a chladniček – ovšem bez většího úspěchu. Dokonce
i systémy segmentace založené více na ‚postojích‘
a ‚životním stylu‘ se ukázaly jako příliš obecné, aby
porozuměly divácké veřejnosti v oblasti kultury.
Systém kulturních segmentů (Culture Segments) zaujímá
odlišný, popisnější psychologický přístup. U divácké
veřejnosti v oblasti kultury funguje, protože vychází z
kulturních hodnot a názorů divácké veřejnosti. Proniká až k
jádru toho, co lidi motivuje, aby se o nás zajímali.
Culture Segments takes a different, more
psychographic approach. It works for cultural
audiences because it is based on audiences’
cultural values and beliefs. It gets to the heart of
what motivates people to engage with us.
Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví
SEVEN REASONS TO USE
CULTURE SEGMENTS
SEDM DŮVODŮ, PROČ POUŽÍVAT
KULTURNÍ SEGMENTY
Familiar
The segments are recognisable. Everyone in
the organisation can see themselves in Culture
Segments. They make sense. That’s because they
were specially developed for the cultural sector
by experts in the sector.
Známé
Segmenty jsou rozeznatelné. Každý v organizaci se v
kulturních segmentech vidí. Dávají smysl. Je tomu tak
proto, že je pro sektor kultury speciálně vytvořili odborníci
v tomto sektoru.
A common language
The segments provide a common language for
marketers, programmers, artists, educators,
curators, front of house staff and managers.
Culture Segments puts audiences at the centre of
the discussion and informs strategic choices.
Comprehensive
The segments includes attenders and nonattenders. Culture Segments profiles the whole
market, reaching far beyond the ‘usual suspects’
to help you target your potential audience.
Deep
The segments add real insight. Culture Segments
goes beyond mere profiling and enables you
to get inside the minds of your audience to
understand what really makes them tick.
Easy
The segments are easily identified. Culture
Segments uses a small number of ‘golden
questions’ that enable you to easily segment
respondents to a survey or records on your
database. Our simple tools make this easy.
Effective
The segments grow audiences. Culture Segments
is being used from New Zealand to New York
by some of the world’s most forward-thinking
cultural organisations to plan programmes,
improve services, devise communications and
develop audiences. Why not join them?
Souhrnné
Segmenty zahrnují návštěvníky i nenávštěvníky. Systém
kulturních segmentů profiluje celý trh, sahá daleko za ‚
obvyklé podezřelé‘ a pomáhá zacílit potenciální publikum.
Hluboké
Segmenty umožňují skutečné proniknutí do podstaty věci.
Systém kulturních segmentů přesahuje pouhé profilování
a umožňuje proniknout do mysli diváků a pochopit, co je
skutečně motivuje.
Snadné
Segmenty jsou snadno identifikovatelné. Systém kulturních
segmentů využívá malý počet ‚zlatých otázek‘, které umožní
snadné rozčlenění respondentů do průzkumu nebo
záznamů ve vaší databázi. Usnadní to naše jednoduché
nástroje.
Praktické
Segmenty zlepšují zacílení. Systém kulturních segmentů
pomáhá při výběru nejvnímavějšího publika, abyste mohli
navrhovat rozlišná sdělení a volit co nejefektivnější kanály
a načasování příjmu.
Efektivní
Segmenty rozšiřují diváckou veřejnost. Systém kulturních
segmentů využívají některé z neprogresivnějších kulturních
organizací na světě od Nového Zélandu po New York
při plánování programů, zlepšování služeb, promýšlení
komunikace a rozšiřování divácké veřejnosti. Proč byste se
k nim neměli připojit také vy?
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
Practical
The segments improve targeting. Culture
Segments helps you choose the most receptive
audience, to devise differentiated messages and
to select the most effective channels and timing
for delivery.
Společný jazyk
Segmenty zajišťují společný jazyk pro pracovníky v
marketingu, tvůrce programů, umělce, pedagogy, kurátory,
zaměstnance ve styku s veřejností a vedoucí pracovníky.
Systém kulturních segmentů staví diváckou veřejnost do
centra diskuze a formuje výběr strategií.
4
Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví
ESSENCE
PODSTATA
Discerning
Spontaneous
Independent
Sophisticated
Náročný
Spontánní
Nezávislý
Sofistikovaný
Essence is the segment in which culture is not
what people do, but who they are. Culture is like
oxygen to Essence and they couldn’t imagine
life without it.
Podstata je segment, ve kterém kulturou není to, co lidé
dělají, ale to, čím jsou. Kultura je pro segment Podstata
jako kyslík a tito lidé si bez ní nedovedou život
představit.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
Likely to be well-educated
professionals who are highly active
cultural consumers, they are leaders
rather than followers. Confident
and discerning in their own
tastes, they will act spontaneously
according to their mood and pay
little attention to what others think.
Rather than a social activity or form
of entertainment, culture is a essential
source of self-fulfillment and challenge,
a means for experiencing life. They are
inner-directed and self-sufficient, actively
avoiding the mainstream.
5
Pravděpodobně půjde o vzdělané
profesionály, kteří jsou vysoce aktivními
konzumenty kultury, jsou spíše vůdci než
následovateli. Jsou sebevědomí a nároční
ve svém výběru, budou jednat spontánně
podle nálady a věnovat minimálně
pozornost tomu, co si myslí druzí. Kultura
pro ně není ani tak společenskou
aktivitou nebo formou zábavy, ale
základním zdrojem seberealizace a
výzvou, prostředkem poznávání života.
Jsou interně orientovaní a soběstační,
aktivně se vyhýbají mainstreamu.
STIMULATION
STIMULACE
Active
Experimental
Discovery
Contemporary
Aktivní
Experimentální
Objevování
Moderní
Stimulation is the segment that is most attracted
to unusual, spectacular and experiential cultural
events. They like culture that introduces
big ideas but they like to consume
it socially with friends.
Stimulace je segment, který nejvíce přitahují nezvyklé,
okázalé a zážitkové kulturní akce. Jeho příslušníci mají rádi
kulturu, která představuje velké myšlenky, ale
rádi ji konzumují ve společnosti s přáteli.
They are an active group who
live their lives to the full, looking
for stimulating experiences and
challenges to break away from
the crowd. They are open to a
wide range of experiences, from
culture to sports and music, but
they like to be at the forefront in
everything they do. They like to
be the ones in the know amongst
their peer group.
Jde o aktivní skupinu, která žije naplno,
hledá stimulující zážitky a výzvy, aby se
odtrhla od davu. Jsou to lidé otevření široké
škále zážitků, od kultury přes sporty až po
hudbu, ale ve všem, co dělají, jsou rádi v
čele. Rádi patří k zasvěcencům ve skupině
stejně spřízněných.
Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví
RELEASE
UVOLNĚNÍ
Busy
Ambitious
Prioritising
Wistful
Zaneprázdněný
Ambiciózní
Vytvářející priority
Hloubavý
Release is the only segment defined by a stage
in life: when work and family take priority
and drastically reduces time for relaxation,
entertainment and socialising with
friends. They miss this and aspire to
do more of it.
Uvolnění je jediný segment definovaný stádiem života:
když práce a rodina stojí na prvním místě a drasticky
se snižuje čas na odpočinek, zábavu a vztahy
s přáteli. Právě tohle jeho příslušníci
postrádají a snaží se v tomto směru
podnikat více.
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
The Release segment needs
encouragement to view culture as
a social activity and an alternative
means of taking time out from
their busy lives. Arts and culture
can offer them a release – an
antidote to stress – and a means
of staying connected to things that
are current and contemporary –
keeping them in the loop.
6
Segment Uvolnění potřebuje povzbudit,
aby v kultuře spatřoval společenskou
aktivitu a alternativní prostředky, jak
trávit čas mimo rušný život. Umění
a kultura mohou jeho příslušníkům
nabídnout uvolnění – prostředek proti
stresu – a způsob, jak zůstat ve spojení
s věcmi, které jsou aktuální a moderní –
pohybovat se ve správných kruzích.
ENRICHMENT
OBOHACENÍ
Mature
Traditional
Heritage
Nostalgia
Vyzrálý
Tradiční
Odkaz
Nostalgie
Enrichment is the segment that most appreciates
and admires culture that is acknowledged for its
excellence and which has stood the test
of time. They choose cultural activities
that fit with their interest in nature and
heritage and lets them experience
nostalgia and awe and wonder.
Obohacení je segment, který nejvíce oceňuje a obdivuje
kulturu, jež je uznávaná pro svoji skvělost a přestála
zkoušku časem. Jeho příslušníci si vybírají
kulturní aktivity, které jsou v souladu s
jejich zájmem o přírodu a kulturní
dědictví, a dávají jim možnost prožívat
nostalgii, úctu a údiv.
The Enrichment segment likes to
spend their leisure time close to
the home. They have established
tastes and value traditional art
forms. They know what they
like and their visits to cultural
organisations are very much driven
by their own interest and not those
of others, or what is considered to
be new or fashionable. Culture enriches
their lives.
Segment Obohacení rád tráví volný čas
blízko domova. Jeho příslušníci mají
zavedené záliby a cení si tradičních
uměleckých forem. Vědí, co mají rádi,
a jejich návštěvy kulturních organizací
jsou velmi často hnány jejich vlastním
zájmem, a ne zájmem druhých, ani tím,
co se považuje za nové nebo módní.
Kultura obohacuje jejich život.
Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví
EXPRESSION
VÝRAZ
Receptive
Confident
Community
Expressive
Vnímavý
Sebevědomý
Společenský
Výmluvný
Expression is the segment that most enjoys
shared and communal experiences. They are
very busy, cramming as much as possible into
their lives and making the most of their
free time. They like to feel part of
events and organisations, bring
other people along and getting
involved as supporters.
Výraz je segment, který si nejvíce vychutnává sdílené
a společné zážitky. Jeho příslušníci jsou velmi vytížení,
snaží se co nejvíce naplnit svůj život a
maximálně využívat volný čas. Rádi se
cítí součástí akcí a organizací, svádějí
dohromady druhé a zapojují se jako
podporovatelé.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
They are self-aware and most in-tune
with their creative and spiritual side.
They have a wide range of interests,
from culture, to community to
nature. Open to new ideas, they
pursue challenge, debate and
intellectual stimulation through their
cultural engagement. Arts and culture
offer a means of self-expression and
connection with like-minded individuals who
share their deeply held values about the world.
7
Jsou sebevědomí a v maximální míře
naladění na svoji tvůrčí a duchovní
stránku. Mají bohatou škálu zájmů,
od kultury přes společenské akce až po
přírodu. Jsou přístupní novým názorům,
prostřednictvím angažování se v kultuře
hledají výzvy, diskuzi a intelektuální
stimulaci. Umění a kultura jim poskytují
prostředek k sebevyjádření a kontaktu s
podobně naladěnými jedinci, kteří sdílejí
jejich hluboce zakořeněné názorové hodnoty.
AFFIRMATION
TVRZENÍ
Self-identity
Aspiration
Quality time
Improvement
Individualita
Aspirace
Kvalitní čas
Zlepšování
Affirmation is the segment that is most
consciously committed to increasing its
cultural intake. They believe culture
improves their lives and want to see
themselves, and want others to see
them, as the kind of people who
engage in cultural activity. They
appreciate guidance on what they
can add to their repertoire.
Tvrzení je segment, který je nejvědoměji odhodlán
zvyšovat svůj příjem kultury. Jeho příslušníci jsou
přesvědčeni, že kultura zlepšuje jejich
životy, a chtějí sami sebe vnímat a být
vnímání druhými jako lidé, kteří se
zapojují do kulturních aktivit. Váží
si rad o tome, co mohou přidat do
svého repertoáru.
They tend to look for larger, well
endorsed, non-specialist events
and activities, provided by trusted
names, as this offers a low risk
means of satisfying their needs.
The arts and culture also provides
this segment with a means of affirming
their self-identity and validating
themselves with their peers.
Mají tendenci vyhledávat větší,
podporované, nespecializované
akce a aktivity, zaštiťované
důvěryhodnými jmény, protože ty
poskytují prostředek, jak mohou s
nízkým rizikem uspokojit své potřeby.
Umění a kultura rovněž tomuto
segmentu slouží jako prostředek, jak si
potvrdit svoji individualitu a zajistit si uznání
osob stejně naladěných.
Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví
PERSPECTIVE
PERSPEKTIVA
Settled
Self-sufficient
Focused
Contented
Stálý
Nezávislý
Cílevědomý
Spokojený
Perspective is the segment that is most focused
on their own intellectual and cultural interests.
However, these interests are often very
personal and home-oriented, so they
are content, fulfilled and culturally selfsufficient, unless our offer connects
with their agenda and broadens their
horizons.
Perspektiva je segment, který se nejvíce zaměřuje na své
vlastní intelektuální a kulturní zájmy. Tyto zájmy jsou však
často velmi osobní a orientované na
domov, proto jsou spokojení, naplnění
a kulturně soběstační, pokud naše
nabídka zapadá do jejich programu a
rozšiřuje jim obzory.
Jsou optimističtí, ale i když to znamená,
že jsou vysoce spokojení, mohou mít
současně poněkud zúžené obzory.
Nevyhledávají aktivně nové zážitky v
umění a kultuře. Místo toho je jejich
touha učit se a objevovat na vlastní kůži
může vést ke kulturní angažovanosti,
díky které získají nové perspektivy.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
They are optimistic and while this
means they are highly contented,
their horizons can become somewhat
narrow. They are not actively seeking
new experiences in arts and culture.
Instead, their desire to learn and make
their own discoveries can lead them
into cultural engagement that gives
them new perspectives.
8
ENTERTAINMENT
ZÁBAVA
Consumers
Popularist
Leisure
Mainstream
Konzumenti
Popularizátoři
Volný čas
Mainstream
Entertainment is the segment that tends to see
culture as one of many leisure activities. They are
most attracted to strongly branded, large scale,
spectacular, entertaining or must-see
events featuring well-known
names.
Zábava je segment, který má tendenci nahlížet na kulturu
jako na jednu z řady volnočasových aktivit. Jeho příslušníky
nejvíce přitahují silně značkové, rozsáhlé, efektní,
zábavné trháky, za kterými stojí známá jména.
Arts and culture competes
against a wide range of other
leisure interests. This segment
looks for escapism and thrill
in their leisure activities. They
are largely socially motivated to
attend, looking to pass the time
in an entertaining, enjoyable
way with friends and family. They
tend to stick to the tried and tested
rather than take risks.
Umění a kultura soutěží s rozsáhlou škálou
jiných volnočasových zájmů. Tento segment
ve svých volnočasových aktivitách vyhledává
únik před realitou a vzrušení. Jeho
příslušníci jsou silně sociálně motivovaní
k účasti, hledají možnosti, jak strávit čas
zábavným příjemným způsobem s přáteli
a rodinou. Mají spíš tendenci držet se
osvědčeného, než riskovat.
Culture Segments Nový systém segmentace pro organizace v oblasti umění, kultury a ochrany kulturního dědictví
www.mhminsight.com