Direktu č. 6/2009

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETINGNEPRODEJNÝ VÝTISKSRPEN 2009
ČÍSLO
6
Miroslav Cimr,
Škoda Auto
Pavel Hacker,
neo@ogilvy
Václav Filip,
Lighthouse
CANNESDIRECT2009
TBWA\Hunt\Lascaris pro
The Zimbabwean
Saatchi & Saatchi
pro T-Mobile
Boondoggle
pro Axion
M&C Saatchi/Mark pro
Sydney Dogs & Cats Home
Cumminsnitro
pro Tourism Queensland
JSTE REGISTROVÁNI?
JIŽ 2. - 3. 9. 2009
DNY DIRECT MARKETINGU
BMF pro Lion Nathan
Australia
www.idirekt.cz
NOVÝ server pro
direct a digital marketing
Vydává:
Pořádá časopis
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
4
NEWS
od 19. června najdete případové studie,
novinky a tipy z direct a digital marketingu
také na serveru www.idirekt.cz.
Je aktualizován každý všední den.
12
ZADAVATEL / PODPORA SÍTĚ OBCHODNÍKŮ
JE PRO ŠKODOVKU KLÍČOVÁ
Hlavní konkurenční výhodou Škody Auto je její
dealerská síť. Jak tuto výhodu posiluje ve spolupráci
s Lighthouse Marketing Services se dozvíte
v rozhovoru s Mirkem Cimrem a Vaškem Filipem.
15
PROGRAM KONFERENCE DNY DIRECT
MARKETINGU
Podrobný program výroční konference časopisu
Direkt představuje tři zahraniční a třicet českých
řečníků, kteří se budou věnovat direct mailu, letáku,
data marketingu, věrnostním programům,
digital marketingu nebo kontaktním centrům.
V tomto čísle Direktu zveřejňujeme podrobný
program konference Dny direct marketingu,
která se uskuteční už za tři týdny v hotelu
Pyramida v Praze.
Ze zahraničních řečníků se můžete těšit
nejen na Daniela Morela (CEO Wunderman
Worldwide) a Roryho Sutherlanda (kreativní
ředitel Ogilvy Londýn), ale i na Erwina Jansena
šéfa progresivní digitální agentury These
Days s kancelářemi v Belgii a Nizozemí.
Češi budou prezentováni šéfy našich agentur,
marketingovými manažery firem, řediteli
lettershopů, distribučních společností
a kontaktních center.
Inspirujte se nejlepšími kampaněmi
z Cannes Direct 2009, které podrobně
představujeme na čtrnácti stranách
tohoto vydání.
V rubrice News si můžete přečíst, jak se dá
realizovat a jak funguje kampaň na titulní
straně našeho časopisu. Jde o dubnovou
kampaň pro SAS Institute, kterou připravila
OgilvyInteractive a vytiskla (personalizovaně)
tiskárna Boom Tisk. Kampaň popisujeme
detailně včetně prvních výsledků.
18
S ČESKOU DISTRIBUČNÍ O NEADRESNÉM TRHU
Situace na trhu, audit kvality nebo převzetí minoritního
podílu slovenskou skupinou Cromwell jsou tématy
rozhovoru s členem představenstva Martinem Kučerou
a obchodní ředitelkou Míšou Malčikovovou
20
BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE V RUSKÉ FEDERACI
Milan Janecký popisuje úspěšný projekt českého
Wundermanu v Rusku
23
OZVĚNY Z DRUHÉHO E-COMMERCE FÓRA
Článek Tomáše Hájka se vrací ke květnové konferenci
ADMAZ
24
JAK SPRÁVNĚ DĚLAT TRANSPROMO
Módní slůvko může být skutečně cestou k zefektivnění
vaší komunikace. Správné provedení ale vyžaduje
spolupráci, disciplínu a tým, který dokáže propojit
jednotlivé pracovní skupiny ve firmě.
25
TÉMATA: MĚŘENÍ KVALITY,
POŠTOVNÍ LEGISLATIVA I DPH
Aktuality z AAPO (Asociace alternativních poštovních
operátorů) prostřednictvím Petra Angelise.
26
CANNES LIONS 2009
Třináct kampaní z kategorie Direct, které v červnu
získaly ceny v jihofrancouzském Cannes.
S komentářem Marka Řídkého z Underline.
40
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / DNES JSOU NADŠENÍ
A SKEPTIK JSEM JÁ
Tomáš Jindříšek, který v této rubrice jindy sám klade
otázky, je dnes zpovídaným. Tým jeho OgilvyInteractive
získal v červnu Grand Prix na soutěži IEA s projektem
PaySec pro ČSOB – Poštovní spořitelnu.
42
DOZRÁL ČAS PRO NEO@OGILVY
V Praze je kancelář Neo@Ogilvy.
Rozhovor s Pavlem Hackerem a Markem Bačou.
Hezké dny přeje
Jakub Oth
Vydavatel časopisu Direkt
.
Časopis
18
32
40
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
číslo 6, srpen 2009  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@
b2bmedia.cz  Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191,
[email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth a David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.
Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected] MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
NEWS
Cannes Direct Lions:
Grand Prix za »Nejlepší
práci na světě«
Ve francouzském Cannes byli 22. 6.
2009 večer vyhlášeni vítězové Cannes Lions kategorie Direct. Grand
Prix za nejlepší direct marketingovou kampaň byla udělena agentuře Cumministro z australského
Brisbane za kampaň Best Job in the
World pro Tourism Queensland.
Kampaň měla za úkol celosvětově zpopularizovat destinaci Great
Barrier Reef (Velký korálový útes),
což se jí dokonale podařilo. Řešení
agentury Cumministro bylo koncipováno jako nábor na správce
ostrova Hamilton, jehož úkolem
bude zde šest měsíců odpočívat
a ostrov poznávat.
GE Money Bank rozesílá VIP zákazníkům elegantní dárek – stříbrný vizitkář – jako poděkování.
Cromwell a Česká
distribuční
Underline
a Infas pro GE
10% podíl ve společnosti Česká
distribuční, a. s. získala v červnu
slovenská skupina Cromwell, do
které patří například distributor
Slovak Mail Services nebo agentury Direct marketing a Pekná
modrá. Cromwell má na Slovensku
také silné technologické zázemí, ať
už jde o tisk nebo lettershop.
GE Money Bank rozesílá svým VIP
zákazníkům elegantní dárek jako
poděkování za využívání služeb.
Kreativní koncept, který navrhla
agentura Underline, představuje
luxusní direct mail v podobě krabičky s poděkováním a stříbrným
vizitkářem jako dárkem. O produkci, kompletaci a následnou rozesílku se postarala společnost Infas.
Rozhovor s Martinem Kučerou
a Míšou Malčikovovou z České distribuční najdete na str. 18 a19.
Změna v České poště
Dne 23. 6. 2009 byl z funkce náměstka pro obchod a provoz České pošty odvolán Michal Vodrážka. Řízením divize byl pověřen Martin
Elkán, dosavadní ředitel úseku
obchodu.
Neo@Ogilvy startuje
Na českém trhu nově působí
Neo@Ogilvy, která je součástí sítě Ogilvy&Mather v řadě zemí
světa. Pod značkou Neo@Ogilvy
nabízí agentury ze skupiny Ogilvy&Mather svým klientům plánování online médií s důrazem na
výkonový marketing. Služby Neo@
Ogilvy pro plánování a nákup
online kampaní v České republice dnes už využívá například ČSA
a Click4Sky.com nebo IBM.
Arvato Services v Kněževsi zaměstnávalo 105 lidí a věnovalo se
direct marketingovým službám,
jako je obálkování a fóliování.
»Výsledek jednání s Arvato Services mě velmi potěšil. Za deset let
působení naší společnosti jsme se
stali významným hráčem v direct
marketingu a naším cílem je stát
se v tomto oboru jedničkou na
českém trhu. K tomu nám převzetí provozovny pomůže, my zase
do Kněževsi přinesli naše zkušenosti a know how,« prohlásil David Frost, obchodní ředitel ČMS
Logistic.
Česká mailingová společnost
má nyní 160 zaměstnanců. Akvizicí provozovny arvato Services v
Kněževsi navíc ČMS výrazně pronikla na německý trh.
S náklady 1,2 milionu amerických dolarů získala mediální pokrytí více než 100 milionů USD.
Do konkurzu se přihlásilo 34 683
uchazečů z celého světa, kteří vytvořili 610 hodin videoobsahu, ve
kterém s vášní referovali o Velkém
korálovém útesu. Do hlasování
se zapojilo 450 000 lidí a stránka islandreefjob.com zaznamenala za 56 dní 6 849 504 návštěv
a 47 548 514 page views. Do kategorie Direct Lions se letos přihlásilo 1 364 kampaní, z nichž se na
shortlist dostalo 180. Uděleno bylo cekem 11 zlatých, 15 stříbrných
a 26 bronzových lvů.
Direct marketingovou agenturou
roku se stala španělská Shackleton Madrid.
Třináct nejlepších kampaní z kategorie Direct najdete na str. 26-39.
Rozhovor se zástupci pražské kanceláře Neo Pavlem Hackerem a Markem Bačem najdete na str. 42 a 43.
ČMS Logistic získala
lettershop Arvato
Services
Michala Vodrážku vystřídal
na pozici náměstka pro obchod
a prodej Martin Elkán.
ČMS Logistic, s.r.o. převzala k 1. 7.
2009 lettershop společnosti Arvato
Services v Kněževsi poblíž Prahy.
Tři Grand prix, jednu z nich v kategorii Direct, získala australská
agentura Cumministro za kampaň na podporu turistického ruchu.

4
Kterou si vyberete?
Bez emocí to v komunikaci nejde, ani v BTL. Umíme je použít,
zeptejte se našich klientů.
For Brand Experience
Strategický marketing • Brand Building • Direct Marketing • CRM • Sales Promotion
New Media • Event Marketing • Věrnostní a motivační programy
Underline, s.r.o. • www.underline.cz • Tel: (+420) 246 090 690 • e-mail: [email protected]
* Primární emoce podle W. Parrotta, Emotions in Social Psychology, Psychology Press, Philadelphia (2001)
*
6
NEWS
Byly vytvořeny dvě verze direct mailu, z nichž každá využívá ke komunikaci se zákazníkem jiné médium - TV nebo internet.
Wunderman připravil
direct mail pro klienty
Telefóniky O2
Zákazníci O2 dostávají od 22. června do svých schránek speciální direct mail s nabídkou zvýhodněných tarifů. Cílem akce je, aby si
zákazníci O2, kteří využívají pevnou linku, O2 TV nebo O2 Internet,
pořídili také některý z tarifů O2 NEON. Agentura Wunderman proto
připravila speciální direct mail nabízející výhody při aktivaci některého z těchto tarifů.
Pokud si zákazník aktivuje ke svým
stávajícím službám některý z tarifů O2 NEON, získá slevu ve výši
100 Kč měsíčně z ceny paušálu
a zdarma službu O2 Navzájem (neomezené volání mezi dvěma O2
čísly). Byly vytvořeny dvě verze direct mailu, z nichž každá využívá
ke komunikaci se zákazníkem jiné
médium. Ten, kdo využívá službu
O2 TV, obdrží verzi s nabídkou vý-
hod znázorněnou na televizní obrazovce, a ten, kdo využívá službu
O2 Internet, obdrží verzi s displejem monitoru.
Vzkaz na schránce
Kolos marketing, člen Post.at, brzy
nabídne na českém trhu novou
službu pro neadresný mailing,
vzkazy lepené na schránky, které
dobře známe například z kanceláří.
Produkt Kolos.memo prezentoval
15. 6. 2009 na konferenci časopisu Direkt Leták/Neadresný mailing
Branislav Komada, obchodní ředitel společnosti Kolos.
Služba nabízí jednoduchost a vysokou zapamatovatelnost a dobře se osvědčuje třeba v případech
otvírání prodejen, výprodejů, ale
i pro podporu značky nebo pro přivedení zákazníků na webové stránky. Na Slovensku už službu využily
společnosti Klinger, Electroworld,
Baumax, VUB a další.
Nově: INCOMA GfK
a GfK Czech
Společnost INCOMA Research,
která se zabývá mimo jiné pravidelným monitoringem letáků maloobchodních řetězců Leaflet Monitor, mění od 1. července 2009
své jméno a také své sídlo. INCOMA Research se mění na INCOMA GfK a její sesterská společnost
GfK Praha na GfK Czech. Obě firmy se stěhují ze stávajících prostor
na Praze 5-Barrandově do nového
komplexu KAVČÍ HORY OFFICE
PARK na Praze 4-Pankráci.
Nenechte si ujít 4. ročník konference Dny direct marketingu
– největší setkání zahraničních
a tuzemských specialistů na direct marketing v Praze!
Těšit se můžete na celou řadu
přednášek s mnoha TOP řečníky,
kteří vám předají své zkušenosti
a postřehy, co je trendy, jak efektivně komunikovat se zákazníky
nebo jak správně namíchat marketingový mix s využitím nástrojů direct marketingu.
INZERCE
Nenechte si ujít nejčerstvější informace z oblasti databázového
marketingu, direct mailu, věrnostních programů atd. Pochopitelně nebudou chybět ani ukázky
funkčních direct marketingových
kampaní a efektivních řešení pro
Dny direct marketingu
už za tři týdny
Čekají vás dva dny nabité tím
nejzajímavějším a nejlepším, co
hýbe světem direct marketingu
nejenom u nás, ale i v Evropě.
Slovenská kampaň zásilkového obchodu Klingel.
jak vidí současný direct marketing držitel řady ocenění za kreativitu, předseda poroty soutěže
Cannes Direct Lions 2007 a čerstvý prezident britské IPA (Institute
of Practitioners in Advertising).
Hvězdou prvního dne bude Rory
Sutherland, Vice Chairman Ogilvy Group UK z Londýna. Zjistěte,
různé segmenty a oblasti.
Ve druhém dni se bude program
konference věnovat dvěma základním oblastem – digitálnímu
marketingu a problematice call
center.
Mezi řečníky zazáří Daniel Morel,
Chairman a CEO Wunderman,
který promluví o tom, jak vidí
digital marketing z perspektivy firmy, která je i díky řadě nedávných akvizicí na špici tohoto
byznysu.
Dny direct marketingu 2009
pro vás opět zachytí oblast DM
ze všech úhlů pohledu. Buďte
u toho!
Program konference najdete
na str. 15-17.
NEWS
cí linka Pitney Bowes s kapacitou
12 tisíc obálek za hodinu. Další silná podpora střediska je v polygrafických technologiích v Opavě.
Dne 11. 6. 2009 proběhlo otevření nových prostor Direct mailingového střediska OPTYS v Ostravě.
Přestěhování do nového vlastního
objektu vyřešilo hlavně nedostatečné prostorové kapacity, skladovací prostory a současně došlo
Fanta s digital
kampaní
Otevření nového střediska
Optys. Vpravo Jan Vícha,
ředitel společnosti.
ke zpřísnění bezpečnostních limitů mechanického zabezpečení
a ochrany osobních údajů. Změna
přinesla i zlepšení pracovních podmínek pracovníků. Služby lettershopu zde zajišťuje také obálkova-
Společnost Coca-Cola odstartovala druhý červnový týden svou letní digital marketingovou kampaň
na podporu značky Fanta. Kampaň
poběží celé léto až do konce srpna
a je komunikována především přes
mobilní telefony a webové stránky.
Wapové stránky m.fanta.cz nabízejí stažení velkého množství interaktivních formátů do mobilu, jako
jsou vyzváněcí tóny, pozadí, 3D hry
i jednoduché mobilní hry. Součástí
mobilního kontentu jsou i speciální zvuky určené pro teenagery.
Veškerý obsah je možné do mobilu
stahovat zdarma a je ke stažení také na stránkách www.fanta.cz. Na
webu si uživatel může navíc zahrát
dalších 5 flashových her. Wapová
část kampaně, kterou Fanta odstartovala, patří k největším dosud
realizovaným kampaním v oblasti
Kampaň pro Fantu
mobilního marketingu u nás. Kampaň současně běží i na Slovensku
a první čísla i vysoký zájem uživatelů jsou podle informací agentury OgilvyInteractive, která celou
akci připravila, nad očekávání.
Desáté MailingTage
v Norimberku
Při příležitosti desátého ročníku
veletrhu MailingTage (Dny mailingu) 24. – 25. června 2009 se v Norimberku sešli zástupci direct marketingu a dialog marketingu, aby
se podělili o novinky z branže.
Konference, která se uskutečnila
při veletrhu, nabízela návštěvníkům možnost setkat se s experty
z oboru a vybrat si z velkého
množství přednášek na téma příležitostí v této branži.
Veletrhu se zúčastnilo více než
400 vystavovatelů. »V těžkých
dobách potřebují zákazníci pomoc s orientací a rozhodováním.
V období po celosvětové ekonomické krizi se vyplatí investovat
do oslovování zákazníků pomocí
prostředků dialog marketingu,«
řekl Claus Rättich, člen vedení obchodní sekce NürnbergMesse.

Nové direct
mailingové středisko
7
INZERCE
8
NEWS
Titulní strana (vlevo)
personalizovaná na jméno
a název společnosti si získala
pozornost adresáta. Zadní
strana obsahovala adresní
štítek a další výzvu.
ným sdělením mezi pruhy. Každý
příjemce byl osloven jak na obálce, tak na vnitřní první straně společně s doplňkovými informace
o produktu.
Personalizované v oslovení nebylo
jen jméno, ale i název společnosti. Podle výzkumu byla tato forma
velmi překvapující.
Kampaň na Direktu pro SAS
V dubnu jste na Direktu mohli vidět personalizovanou titulní stranu pro klienta SAS Institute. Tento inzertní formát je v Direktu sice nejdražší (150 000 Kč), ale zároveň velmi účinný. Ukazují to aktuální výsledky kampaně, jejíž podrobný popis zde přinášíme.
Kampaň realizovala pro SAS agentura Ogilvy Interactive a personalizovanou obálku časopisu vytiskla společnost Boom Tisk.
Zadání:
SAS je předním světovým dodavatelem v oblasti Business Intelligence a analytického softwaru
dodávajícího technologii k transformaci způsobu podnikání. Tento
software poskytuje jeden integrovaný proces pro analýzu jakýchkoliv dat a nástroj pro prognózu a plánování změn vedoucích
k úspěchu na všech stupních hierarchie společnosti.
firmy a jejích potřeb. Hlavním motivem se proto stala zebra a slogan
»Každá zebra má jiné pruhy. Každý
business má jiné parametry.« Tímto sloganem společnost SAS vystihuje fakt, že každý podnik má svá
specifika a vyžaduje individuální
přístup a řešení. Tomuto byla přizpůsobena i kreativa celé kampaně s hlavním maskotem – zebrou.
Celá kampaně byla netradičně
personalizovaná.
Základním cílem kampaně bylo
získání nových leadů se zájmem
o řešení Customer Intelligence
(CI). I přes složitost a náročnost řešení CI se společnosti SAS podařilo
jednoduchým a otevřeným způsobem představit hlavní výhody
a možnosti řešení CI.
Strategie:
Strategií celé kampaně bylo přesným cílením zasáhnout cílovou
skupinu a informovat o tom, že
i přes složitost a komplexitu celého řešení je společnost SAS schopná každé společnosti ušít řešení na
míru díky svým dlouholetým zkušenostem a řadě profesionálních
poradců.
Cílem bylo použít kreativu, která
zaujme a přinutí potenciálního klienta věnovat oslovení pozornost.
Vzhledem k výsledům kampaně se
toto opravdu povedlo.
Nosným médiem se stal marketingový časopis Direkt, který posloužil jako personalizovaný direct mail
na oslovení celé potenciální cílové
skupiny (marketingoví manažeři
a odborníci). Jedinečné bylo především zpracování obálky časopisu Direkt jako personalizovaného
»direct mailu«. Obálka měla z obou
stran výrazný černo-bílý vzorek ve
stylu zebří srsti s personalizova-
Pokračování komunikace probíhalo na speciální microsite www.
systemsas.cz. Stránka šokovala návštěvníky tím, že po zobrazení černobílé zebří spirály se web zobrazil pouze v černobílém provedení.
V horní části stránek byl nicméně přepínač, který umožňoval díky SAS přepnout do plnobarevné
verze. Takto kreativně byla ztvárněna myšlenka, že žádní zákazníci
nejsou černobílí.
Realizace:
Na základě zvolené strategie byl
jako primární komunikační médium vybrán časopis Direkt, který nabídl možnost speciální personalizované obálky. Tato obálka
se lišila nejen netradiční grafikou,
ale i přímým oslovením každého
jednotlivého čtenáře jeho jménem a případně i jeho firmou. Na
vnější kreativní část obálky navazovala vnitřní část, která blíže
informovala o výhodách a možnostech řešení SAS Customer
Intelligence. Kampaň byla dále
Základním pilířem kampaně byl
její slogan »Každá zebra má jiné
pruhy. Každý business má jiné parametry.« Tímto sloganem společnost SAS vystihuje fakt, že každý
podnik má svá specifika a vyžaduje individuální přístup a řešení. Tomuto byla přizpůsobena i kreativa
celé kampaně, jejímž maskotem
se stala právě zebra.
Big Idea:
Celá kampaň byla postavena na
jedinečnosti a individualitě každé
Z druhé strany izertního přebalu, vedle které se objevila skutečná titulní strana, byl čtenář pozván
k návštěvě microsite systemSAS .cz s možností získat konzultaci zdarma. Vizuál 3. strany vidíte vpravo.
NEWS
Personalizovaný tisk obálky časopisu zajistila společnost Boom Tisk.
Výsledek:
Výsledky kampaně byly vysoko
nadstandardní. Z 266 vybraných
cílových firem jich 43 reagovalo
a 36 z nich bylo dokonce vyhodnoceno jako potenciální lead. To
znamená reálnou response ra-
IEA 2009 uděleny,
Grand prix má PaySec
te ve výši 16,16%. Standardní response rate je přitom v segmentu
maximálně 5%.
Jana Žižková, generální ředitelka SAS Institute České a Slovenské republiky, představila celou
kampaň na interním mezinárodním setkání v Cary, USA. Výsledky
a způsob řešení kampaně způsobila, že tato kampaň byla vyhlášena za jednu z nejinovativnějších
SAS kampaní na světě, a bude se
pravděpodobně adaptovat i do
dalších zemí.
Text: Ogilvy Interactive
Ve čtvrtek 18. 6. 2009 proběhl
v kinosále Veletržního paláce
v Praze slavnostní galavečer IEA
2009, na kterém byli vyhlášeni
vítězové soutěže Internet Effectiveness Awards 2009. Grand prix
letos získal projekt PaySec, který pro skupinu ČSOB připravila
OgilvyInteractive.
Cílem soutěže, pořádané Asociací
dodavatelů internetových řešení –
Asociace.BIZ, je objevovat nejefektivnější internetová řešení, tedy
weby, portály, e-shopy, obchodní
a komunikační systémy, reklamní kampaně a podporovat rozvoj
internetu a digitálních médií v ČR.
Slavnostnímu večeru předcházela
konference Internet jako efektivní
nástroj podnikání, na níž se představilo 11 držitelů cen Internet
Effectiveness Awards z minulých
let, kteří se podělili o své zkušenosti z praxe a tipy, jaké způsoby
internetového prodeje a marketingu jsou dnes skutečně úspěšné.
Rozhovor s držitelem Grand prix Tomášem Jindříškem i popis vítězné
kampaně najdete na str. 40 a 41.

směřována na webové stránky
systemSAS.cz, kde zájemci našli všechny potřebné informace
včetně kontaktního formuláře
s možností získat konzultaci v ceně desítek tisíc zdarma.
9
VÍTĚZOVÉ INTERNET EFFECTIVENESS AWARDS 2009
Kategorie
Vítězný projekt
Agentura
Zadavatel
URL
Grand Prix 2009
PaySec
OgilvyInteractive
ČSOB - Poštovní spořitelna
www.paysec.cz
Charita a nadace
Skuteční lidé potřebují
skutečnou pomoc
Flier
Člověk v tísni
www.skutecnapomoc.cz
Státní správa a samospráva
Nemyslíš? Zaplatíš!
Euro RSCG 4d Digital
Ministerstvo dopravy ČR
www.nemyslis-zaplatis.cz
Spotřební zboží a služby
Sony Tvůj úsměv
První multimediální
Sony
www.tvujusmev.cz
Ticketpro
Et netera
Ticketpro Limited
www.ticketpro.cz
Bankovnictví a finance
PaySec
OgilvyInteractive
ČSOB - Poštovní spořitelna
www.paysec.cz
Telekomunikace
sms.sluzba.cz
Axima
Axima
http://sms.sluzba.cz
Zábava
Ticketpro
Et netera
Ticketpro Limited
www.ticketpro.cz
Cestovní ruch
CLICK4SKY.com
Mather Advertures; AARON Group
ClickforSky
www.click4sky.com
Auto-moto
ŠkodaPlus
První multmediální
Škoda Auto
www.skodaplus.cz
Média, marketing a reklama
Vánoční andělská prasátka
SYMBIO digital
Kofola
http://kofolaap.symbio.cz
Malé invenční projekty
Mikroblogy.cz
Kolektiv autorů: J. Nohejl, J. Hromek,
T. Pojeta, L. Černocký, Face It, Candytech
Tomáš Jindříšek,
Božena Řežábová, Jan Řežáb
www.mikroblogy.cz
Best New Business
itkult.com
Lundegaard
Inscape
www.itkult.com
Ocenění za inovace
itkult.com
Lundegaard
Inscape
www.itkult.com
Pixmac
Pixmac
Pixmac
www.pixmac.com
Největší osobní přispění
Jaroslav Winter
INZERCE
10
NEWS
Michal Popelář dříve jedenáct let
působil v agentuře První multimediální, kde měl na starosti klienty
Audi, Volkswagen, Nokia, ČSOB
nebo Metrostav. Zároveň zajišťoval interní podporu pro všechny
realizované projekty, řídil implementaci interních informačních
systémů, pracoval na zlepšování
výrobních procesů a kvality služeb
pro zákazníky.
Panelová diskuse na konferenci »Jak vytěžit internet pro neziskové organizace.«
Konference
pro neziskovky
OgilvyInteractive, Fórum dárců
a Nadace Terezy Maxové společně uspořádaly konferenci »Jak
vytěžit internet pro neziskové organizace«. Na konferenci, která
proběhla 22. července za podpory ČSOB a Poštovní spořitelny,
vystoupila celá plejáda známých
osobností internetové a marketingové scény.
Mezi nejvíce ceněné přednášky patřila textařina na webu Jana
Ambrože z Dobrého webu, vyhledávání od Matěje Nováka z Ataxa,
případové studie Jakuba Otha
z Direktu nebo základní přehled
tipů od Tomáše Jindříška z Ogilvy
Interactive. Velký zájem vzbudila
i Kateřina Holcmanová z Googlu
se systémem dotací Google Grants
a Kateřina Nerudová z ČSOB s prezentací o nadační verzi platebního
nástroje PaySec.
Konferenci navštívilo 110 lidí
z neziskových organizací a další
desítky ji sledovaly díky společnosti Streamhosting.cz v přímém
přenosu online. Známý blogger
Adam Javůrek se staral o průběžné komentáře.
Milan Bek přešel
od Ferdy do U&WE
Post ředitele společnosti Ferda
Česká reklamní počta opustil
začátkem roku Milan Bek, aby se
stal ředitelem mailingové divize U&WE ADVERTISING. Téměř
dvacet let Bek působil především
v oblasti neadresné distribuce,
stejně jako v oblasti balení a kompletace tiskovin. Od června zastává pozici ředitele mailingové divize reklamní agentury U&WE
ADVERTISING, která nabízí fullservisové agenturní služby, speciali-
zované provozní zázemí tiskárny
stejně jako balicího a mailingového centra pod jednou střechou.
»Chci zde skloubit špičkové technologické vybavení společnosti,
své zkušenosti z oboru a ve spolupráci se svými kolegy rozšiřovat řa-
vozuje Komerční banka a jsou
určeny mladým lidem s aktivním
životním stylem, kteří se zajímají
o extrémní sporty a cestování a zároveň chtějí vyřešit své finance.
Pravidelně zde naleznou aktuální
exkluzivní zprávy, reportáže a tipy
z těchto oblastí stejně jako soutěže.
Účelem portálu G2.cz je marketingová podpora značky G2, která
u Komerční banky zastřešuje produkty pro studenty. Agentura Proximity sází při tvorbě obsahu na
exkluzivní a autentické zprávy (jako je třeba právě výprava na Azory), které uživatel jinde nenajde.
Jejich prostřednictvím chce získat
stabilnější okruh návštěvníků stránek G2.cz. Nejde jen o zvýšení počtu návštěvníků, ale také o zvýšení frekvence jejich návštěv a doby,
kterou tráví na stránkách.
Jan Mašek povede
telemarketing
v Mediaservisu
Novým ředitelem Zákaznického
centra společnosti Mediaservis se stal Jan Mašek (27), který
na této pozici vystřídal Tomáše
Satka. Od roku 2003 Mašek pracoval na různých pozicích v GE
Money Bank v ČR a na Slovensku, naposledy v oblasti CRM
a New Business Development.
V roce 2009 pak působil v rámci projektové skupiny společnosti
Home Credit. Jan Mašek vystudoval systémové inženýrství na ČVUT
v Praze.
Milan Bek
dy spokojených klientů,« říká Milan
Bek a k činnosti agentury dodává:
»U&WE zajišťuje direct marketingové kampaně, připravuje mailingové
akce. Díky nejmodernějším zařízením jsme zde schopni kompletovat, balit, foliovat v nejvyšší kvalitě
za přijatelné ceny i atypické formáty nebo dárky. Našim zákazníkům
a partnerům pomáháme zároveň
v oblasti doručení tiskovin, adresném i neadresném. Při znalosti národního i lokálního trhu umíme vybrat klientovi vhodnou distribuční
firmu podle jeho potřeb, požadavků na kvalitu, termín i cenu.«
Michal Popelář z PM
do Wundermanu
Novou posilou týmu direct marketingové agentury Wunderman
se stal Michal Popelář, který nastoupil na pozici Interactive
Manager. Jeho úlohou bude využít dosavadních zkušeností a zintenzivnit orientaci agentury na
dodávku efektivních a zároveň
kreativních internetových řešení
a kampaní. Bude rovněž spolupracovat na rozvoji nových obchodních příležitostí.
Expedice
na Azory na G2.cz
Komunikační agentura Proximity
Prague, která zajišťuje kompletní
obsah stránek G2.cz, přinesla návštěvníkům webu exkluzivní zpravodajství z expedice na Azorské
ostrovy. Stránky www.g2.cz pro-
Michal Popelář
Jan Mašek
Phoenix-Zeppelin
s novým webem
AARON GROUP realizovala nové
webové stránky pro společnost
Phoenix-Zeppelin, předního dodavatele stavebních a zemních strojů, manipulační techniky a energetických systémů v České republice.
Webová prezentace Phoenix-Zeppelin je napojena na informační
systém Helios, což umožňuje online výměnu dat a informací, které jsou denně aktualizovány a nabídka jednotlivých produktů je tak
vždy aktuální. Výraznou změnou
prošla nejenom grafická podoba
stránek, ale především jejich struktura a navigace.
■
Editace NEWS (jao)
Server pro direct a digital marketing
Digital marketing, Direct marketing
Zpravodajství
Direct mail, Neadresný mailing, Distribuce
SEO, SEM, Sociální sítČ, E-mailing
Data marketing, VČrnostní programy
PĜípadové studie
Konference
Call centra, Péþe o zákazníky
Marketingové zpravodajství
Dne 19. þervna 2009 byl spuštČn nový þeský server iDirekt.cz, který se jako
první u nás zamČĜuje na oblasti digital a direct marketing. PĜináší mimo jiné
aktuální informace, zajímavosti, pĜípadové studie a tipy pro úspČšný on-line
a mobilní marketing, e-mailing, direct mail a výsledky svČtových soutČží.
Provozovatelem stránek je B2B Media s.r.o., která od roku 2006 vydává papírový Direkt, první þeský þasopis specializovaný na direct marketing.
ýístt celý þlánek
þlánek
http://idirekt.cz
12
ZADAVATEL
Podpora sítě obchodníků
Mezi přednáškami na dubnové konferenci Data marketing a věrnostní programy Václav Filip z agentury Lighthouse vysvětloval, jak vypadá práce s daty pro jejich klienta Škoda Auto. Bylo to hodně zajímavé, a tak jsme ho i s Miroslavem
Cimrem ze Škodovky pozvali k rozhovoru a nejdříve se zeptali, jak automobilka podporuje svou dealerskou síť.
MIROSLAV CIMR: Hustota obchodní sítě
je naší největší konkurenční výhodou, kterou
chceme maximálně podporovat a využívat. Je
nejrozsáhlejší na českém trhu a může se tak
opřít o mnohaleté know-how. Profesionalita
a vstřícnost k zákazníkům je pro nás na prvním místě. V různých výzkumech kvality, jako
je např. CSS, jsou dokonce služby poskytované
v rámci naší obchodní sítě zákazníky hodnoceny na nejvyšší úrovni.
DIREKT: V čem se tento individuální přístup konkrétně projevuje?
MIROSLAV CIMR: Naši největší obchodní
partneři mají svá vlastní marketingová oddělení, těmto partnerům poskytujeme naše materiální zázemí (výstavní stánek, komunikační
prvky apod.), které zapracují do své komunikace. Základní komunikaci si však vytvářejí
sami. Menší obchodníci bez specializovaných
pracovníků ocení hotové materiály, které jim
připravíme a které mohou velmi jednoduše
adaptovat. Šetří čas i náklady, pokud navíc dodrží základní pravidla CI, mohou čerpat příspěvek, který jim jako Škoda poskytujeme.
Marketingová podpora sítě obchodníků Škoda
probíhá ve více rovinách, přičemž jednou z nich
je podpora práce s kontakty zákazníků. Obchodníci značky Škoda jsou vybaveni systémem ProAct, který podporuje aktivní prodej. Mohou zde
být evidováni zájemci o vůz, ale paralelně i současní zákazníci. Systém umožňuje plánovat další
komunikační a prodejní aktivity, upozorňuje na
jednotlivá jednání, úkoly, telefonáty a schůzky
podobně jako je tomu například v MS Outlook.
ProAct obsahuje i velké množství direct marketingových předloh, které mohou obchodníci
využívat pro své direct marketingové akce.
VÁCLAV FILIP: Na základě požadavku Škoda
Auto připravíme centrální kampaň a nabídneme ji do obchodní sítě Škoda. Obchodníci se
mohou sami rozhodnout, jestli ji pro své zákazníky použijí. Proces je velmi jednoduchý, obchodníci si v ProActu označí zákazníky, které
chtějí oslovit, případně doplní nové a odesláním emailu se přihlásí do akce. Zbytek práce
zajišťujeme my. Ve finále vznikne direct mail
personalizovaný pro jednotlivé obchodníky,
který se však produkuje a rozesílá centrálně.
DIREKT: Jak tento systém vznikl?
VÁCLAV FILIP: Systém ProAct má dlouhou
historii. První verze startovala v polovině devadesátých let a měla pouze lokální implementaci
u dealerů. Současný modul je již plně propojen
s centrální databází, tudíž je vhodný i pro realizaci centralizovaných kampaní. V systému je
vše ošetřeno tak, aby nedocházelo ke sdílení
dat mezi jednotlivými dealery a každý zákazník
tak měl svého domovského dealera, jehož jménem je vedena komunikace. ProAct od základů
vytvořila naše firma (Lighthouse Marketing Solutions) a kromě Škoda Auto je implementován
i u ostatních značek koncernu VW v České republice. Používají ho i na Slovensku a v Německu.
MIROSLAV CIMR: Podpora dealerů je vícevrstvá. Vycházíme z faktu, že i naše síť je vícevrstvá. Naši největší obchodníci jsou firmy s desítkami zaměstnanců, kteří prodávají až tisíce
aut ročně, na druhé straně jsou mezi našimi
obchodníky rodinné firmy menšího formátu.
Pro všechny se snažíme nalézt vhodný způsob
podpory.
Miroslav Cimr
Miroslav Cimr (45) absolvoval na ČVUT
fakultu strojního inženýrství. V oblasti marketingu působí již sedmnáct
let. V devadesátých letech byl u zrodu
Zlatých stránek. Dále pracoval v agenturách DomiCall a Ogilvy One, a to na
pozicích ředitele (Domicall) a New Business Director (Ogilvy One). Před svým
příchodem do společnosti Škoda Auto pracoval jako obchodní ředitel pro
Lighthouse Marketing Solutions a jeho
úkolem byla příprava nových strategických projektů pro společnost Škoda
Auto. Ve společnosti Škoda Auto pracuje od února roku 2008 a je zodpovědný za komunikaci v České republice. Je
ženatý a má tři krásné děti. Koníčkem
je mu rodina, práce, a když je trochu času, věnuje ho kolu, sjíždění českých řek
a zasněžených svahů italských Alp.
MIROSLAV CIMR: Finanční spoluúčast našich obchodníků na akcích je pro nás lakmusovým papírkem vhodnosti a výhodnosti realizovaných kampaní. Pokud se do akce zapojí
dostatečné množství našich obchodníků, máme jistotu, že jí sami věří a budou jí aktivně využívat. Aktivní zapojení obchodníků do realizace
je klíčové hledisko pro úspěch DM projektů.
DIREKT: Kdo připravuje plán takových
kampaní?
MIROSLAV CIMR: Plán vzniká na základě
definovaných cílů pro český trh, situace na trhu a samozřejmě i na aktivitách konkurence.
Plán kampaní vzniká přímo u nás ve Škoda
Auto. Při jeho přípravě však aktivně spolupracujeme s našimi obchodníky – znají konkrétní situaci v místě svého působení a pomáhají
nám lépe cílit.
DIREKT: Jak vedete dealery k využívání
dat?
Hustota obchodní síťe je naší největší konkurenční výhodou,
kterou chceme maximálně podporovat a využívat.
Miroslav Cimr
MIROSLAV CIMR: Nejlepší motivací jsou
úspěšné příklady. Dealeři musí vidět, že když
se s daty pracuje, jak má, je v nich velké bohatství. Aktivně jim do systémů připravujeme předlohy dopisů, které mohou využít pro
ZADAVATEL
13
je pro Škodovku klíčová
je série kroků, které vedou ke dni D – uvedení
vozu na trh.
DM komunikaci. V systému velmi jednoduše
nastaví parametry (např. končící leasingové
smlouvy), vybere vhodnou předlohu a vytiskne personalizované dopisy, které stačí
jen odeslat. Následné kroky jako zavolání, návštěva, předváděcí jízda atd. již hlídá systém
sám. Systém pochopitelně umožňuje i měřitelnost a vyhodnocení úspěšnosti realizované kampaně.
Tuto část komunikaci můžeme rozdělit na dva
základní proudy:
● Komunikace
● Komunikace
na naše obchodníky
na zákazníky
Naší snahou je poskytnout naším obchodníkům maximum informací.
DIREKT: Můžete uvést nějaký konkrétní
příklad?
Od momentu, kdy se rozhodneme uveřejnit
první fotografii přes tiskové konference spojené s uvedením vozu na vybraném prestižním
autosalonu až po uvedení vozu na trh, jsou pro
nás naši obchodníci těmi prvními a klíčovými
zákazníky. Jejich nadšení pro nový vůz, posílení vazby ke značce, je pro nás velmi důležité
a má přímou vazbu na prodejní výsledky.
MIROSLAV CIMR: Nejnovějším příkladem
je uvedení modelu Škoda Yeti na trhu v ČR.
Tímto modelem vstupuje Škoda Auto do segmentu, kde doposud svého zástupce neměla. Stáli jsme před úkolem oslovit zcela jinou
skupinu zákazníků. Pro naše obchodníky jsme
definovali potenciální zákazníky a identifikovali oblasti, kde je mohou nalézt. Připravili
jsme tipy na eventy, které mohou obchodníci
při příležitosti uvedení nového vozu na trh realizovat, kreativně a logisticky jsme připravili
zvací proces a celý tento balíček jsme nabídli
obchodní síti.
VÁCLAV FILIP: Podobně již probíhala kampaň při uvádění modelu Superb. Obchodníci si
na to pamatují a dnes už vědí, že jim to může
ulehčit práci.
DIREKT: Sledujete, jak obchod pokračuje
dál?
MIROSLAV CIMR: To, jak akce proběhly,
sledujeme několika kanály: prostřednictvím
našich regionálních poradců, realizací followup aktivit přímo na obchodníky a samozřejmě
analýzou objednávky nových vozů.
DIREKT: Jaké byly výsledky při zavádění
modelu Škoda Superb?
Václav Filip
Václav Filip (38), absolvent Fakulty
multimediálních komunikací UTB Zlín,
působí v reklamě a marketingu již
patnáct let. Před příchodem do Lighthouse Marketing Solutions pracoval na různých pozicích v OgilvyOne
a OgilvyInteractive, napřiklad pro klienty American Express, Česká pojišťovna, Home Credit, Český Telecom
(O2), eBanka, JME (E.ON), UPC a Zátiší
Group. Jeho koníčky jsou rodina, cyklistika a otevírání jídelních lístků v neznámých restauracích.
CRM systém ProAct od základů vytvořila Lighthouse
Marketing Solutions a kromě Škoda Auto
je implementován i u ostatních značek koncernu VW v ČR.
Používají ho i na Slovensku a v Německu.
Václav Filip
VÁCLAV FILIP: Byla to první takto centrálně
organizovaná akce a u dealerů se setkala s příznivou odezvou, která se projevila při kampani
na vůz Yeti. V případě Superbu se do kampaně zapojilo několik desítek našich obchodníků,
kteří celkem rozeslali několik tisíc pozvánek.
Nyní na projektu Yeti se počet rozeslaných zásilek ztrojnásobil.
DIREKT: Jak vlastně probíhá komunikace
při vstupu nového typu auta na trh?
MIROSLAV CIMR: Ten proces je poměrně
stabilní. Vždy hledáme vhodnou příležitost pro
představení vozu. Zpravidla to bývá významný automobilový veletrh, na který pak navazu-
Součástí celého procesu je samozřejmě školení, vybavení promo a argumentačními materiály, pomůckami a také možnost fyzického
vyzkoušení nového vozu ještě před tím, než
ho budou mít ve svých showroomech. Vše
s cílem co nejkvalitněji je připravit na den D,
den zahájení prodeje, tak aby našim zákazníkům mohli posytnout všechny potřebné informace a přenášet na ně také nadšení z nového
vozu.
Paralelně s touto komunikací začínáme také
na nový vůz připravovat naše zákazníky. Dominantní je v této fázi aktivní práce s novináři, vůz jim důkladně představíme a následně
využíváme PR, případně netradiční formy komunikace.
Aktuálně je dobrým příkladem komunikace
spojená s novým vozem Yeti. Připravili jsme
soutěž, která nese znaky geocachingu (hledání ukrytých schránek s pokladem). Po celé
České republice jsme rozmístili »kešky«, symboly, které musí hráči hledat. Každý, kdo nalezne alespoň tři symboly, může vyhrát nový
model Yeti na celou zimu. Místo, kde je symbol umístěn, je zároveň tipem na zajímavý výlet. Soutěžní portál www.mujyeti.cz slouží coby studnice nápadů na to, co dělat o víkendu
nebo kam se vydat s rodinou o prázdninách,
a přitom si i zasoutěžit. Vozy jsme dále umístili do vybraných ZOO, které ho prezentují jako nový přírůstek, vypustili jsme novinářské
kachny o přítomnosti Yetiho v České republice
a spustili teaserovou kampaň v TV. Vše s cílem
vyvolat zájem a přivést potenciální zákazníky
do showroomů našich obchodníků.
■
Jakub Oth a David Daniel
14
ZADAVATEL
Práce Lighthouse pro Škodu Auto
Centrálně produkovaný DM, rozesílaný jménem dealera.
Print Patterns. Aplikace pro dealery obsahující
editovatelné inzertní šablony připravené pro realizaci
vlastních dealerských kampaní.
Launch & Training Guide Yeti. Vzdělávací materiál připravený
pro dealery Škoda před uvedením modelu Yeti na trh.
Konference
DNY DIRECT MARKETINGU
2. – 3. 9. 2009
Hotel Pyramida, Praha 6
Generální partner:
Zlatí sponzoři:
Stříbrní sponzoři:
Data Insight-full Solutions
Bronzoví sponzoři:
Organizuje:
Partnerská asociace:
Hlavní mediální partner:
Mediální partneři:
2. září 2009
12.15 – 12.30 Cílem je spokojenost a loajalita klientů
8.30 – 9.00
9.00 – 9.10
Registrace účastníků
Úvod konference
Dodavatelé služeb budují prostřednictvím
tištěných výpisů za služby (transakčních
tiskovin) vztah se svými klienty. Přechod
na transpromo či další formy One-to-One
marketingu je v následujícím období pouze
otázkou aktuální potřeby nebo příležitosti
dodavatele služeb.
ČÁST NEADRESNÝ MAILING
9.10 – 9.40 Neadresný mailing pohledem zevnitř
Vše o neadresném mailingu a distribuční
společnosti, netradičním pohledem.
Prezentace bude popisovat proces zakázky
neadresné distribuce, jak začíná a končí
proces neadresné distribuce. Co se odehrává
za dveřmi distribuční společnosti.
Michala Malčikovová, obchodní ředitelka, Česká distribuční
Martin Kučera, člen představenstva, Česká distribuční
Pavel Tabášek, obchodní ředitel, Impromat
(Infoprint Solutions Company), Praha
Martin Novotný, odborný konzultant, Grafie CZ, Praha
12.30 – 13.30 Oběd
HLAVNÍ HOST PRVNÍHO DNE
9.40 – 10.15 Jak maloobchodní řetězce využívají
neadresně distribuované letáky
Koncepty periodických letáků. Frekvence, cílení, speciální
projekty. Kvalita distribuce letáků v Česku.
Panel zadavatelů neadresné distribuce moderuje
Tomáš Pavlíček, ředitel, C-Print
13.30 – 14.15 Direct Marketing in 2009 - Media,
Markets, Metrics & Morals
Diskuse o enormních změnách, které hýbou dnešním
světem, a o tom, že porozumění direct marketingu může
být tím, co potřebujeme k jejich překonání.
Rory Sutherland, Creative Vicepresident, OgilvyOne Worldwide
Účastníci: Zástupci maloobchodních sítí
10.15 – 10.30 Coffee break
ČÁST DIRECT MAIL
10. 30 – 11.15 Nejlepší české direct mailové kampaně
v podání jejich autorů z kreativních oddělení agentur
ČÁST KLIENTI A AGENTURY, DATA, VĚRNOSTNÍ
PROGRAMY
14.15 – 14.45 Jak Škoda Auto marketingově podporuje
dealerskou síť?
Práce s daty a využívání direct marketingu při
podpoře dealerské sítě ŠkodyAuto. Společná
prezentace zástupce klienta a marketingové
agentury
Své hosty, tvůrce českých
DM kampaní a účastníky
soutěže Český direkt,
uvede Tomáš Hájek,
výkonný ředitel ADMAZ
Jan Havlíček, kreativní ředitel, Ogilvy
Richard Stiebitz, kreativní ředitel, Wunderman
11.15 – 11.35 Direct mail – nové možnosti výroby
a distribuce
Webové služby otevírají nové možnosti kombinace
klasického direct mailu.
Kombinace DM a webového dotazníku – tento způsob
zvyšuje response a snižuje náklady, webové publikování
poštovních dokumentů snižuje náklady a zvyšuje možnosti
variabilní reklamy.
Web to print (direct mail) snižuje administrativu řízení
zakázek, zvyšuje produktivitu výroby, automatizuje proces
opakovaných zakázek.
Miloš Červinka, ředitel, INFAS
Miroslav Cimr, Komunikace - Česká republika, ŠKODA AUTO
Václav Filip, Business Director, Lighthouse Marketing Solutions
14.45 – 15.05 Direct marketing – Od vize ke kampaním
a z kampaní výsledky!
●
●
Zamyšlení nad tím, jak převést vizi do reálných výsledků
Příklady z praxe
Lucie Staňková, Marketing Support Specialist, SAS Institute
15.05 – 15.20 Coffee Break
15.20 – 16.00 Panelová diskuse ředitelů reklamních
agentur
Ustoupí klasický direct marketing v budoucnu online
komunikaci nebo budeme svědky rostoucí integrace těchto
kanálů? Zákaznická data jsou klíčem k úspěšnému direct
marketingu. Jak tohoto faktu využívají specializované
agentury a jaké zde vidí nové příležitosti?
11.35 – 11.55 Obchodní dopisy, které dokázaly prodat
Ukázky úspěšných nabídkových dopisů z historie direct
mailu převážně britské a americké provenience. Podívejte
se, jak vypadaly inteligentní nabídky, které měly úspěch při
prodeji produktů a služeb.
Alan Ostárek, vedoucí projektu idirekt.cz, B2B Media
11.55 – 12.15 Trans promo
Obchodní nabídka umístěná přímo na transakčním
dokumentu – segmentovaná a přesně zacílená díky
pochopení zákazníka, vycházející ze znalosti transakčních
dat. Několik případových studií ze zahraničí představí
poskytovatel této služby v Česku.
Robert Domnosil, ředitel, Boom Tisk
Účastníci, ředitelé agentur:
Naďa Šolcová, Mather RMG,
Pavel Matějíček, OgilvyOne
Martin Lochmann, Proximity Prague
Marek Řídký, Underline
Evžen Drtina, Wunderman
Moderuje: Jakub Oth, B2B Media
Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno.
WiFi připojení internetu v sále konference
16.00 – 16.30 Budeme mít Nectar v Česku?
Nectar, multibrandový věrnostní program, je skvělá
myšlenka. Navíc orientovaná na zákazníka. Bude projekt
Nectar inspirovat velké hráče na českém trhu?
Naďa Šolcová, ředitelka, Mather RMG
Případné změny programu vyhrazeny
DIGITÁLNÍ PŘEKVAPENÍ
11.05 – 11.40 What’s going on(line), these days?
Nechte se inspirovat nejlepšími digitálními kampaněmi,
které v poslední době vznikly v dílně These Days.
Některé jsou lokální, některé globální, všechny jsou
ovšem kreativní a účinné.
16.30 – 17.00 Úspěšná segmentace pro Rusko
Segmentaci 50 mil. zákazníků na ruském trhu pro
společnost MTS, největšího mobilního operátora v Rusku,
realizovala na přelomu roku 2008 a 2009 česká pobočka
agentury Wunderman.
Klíčovými body této přednášky jsou informace a inspirace –
zjistěte jaké jsou nejnovější triky a trendy, které můžete použít i
pro své vlastní interaktivní kampaně.
Erwin Jansen, CEO These Days
Milan Janecký, Team leader, Wunderman
11.40 – 12.10 Direct Response kampaně na mobilním
telefonu
3. září 2009
8.30 – 9.00
9.00 – 9.10
Registrace účastníků
Úvod konference
ČÁST DIGITAL MARKETING
Prezentace představí mobilní telefon jako nový reklamně
komunikační prostředek a jeho výhody oproti již zavedeným
mediatypům. Součástí prezentace bude vysvětlení
možností reklamy na mobilních telefonech a demonstrace
ukázkového příkladu reklamní kampaně velkého inzerenta
realizované pomocí zasílání cílených SMS a MMS zpráv a její
výsledky.
Michal Němec, Vice President Portal & Content Services,
T-Mobile Czech Republic
HLAVNÍ HOST DRUHÉHO DNE
9.10 – 9.50 Umění konverzace v digitálním světě
Středem pozornosti dnešního marketingového světa je
digitální konverzace, a to jak se zákazníky, tak i mezi nimi
navzájem. Pro obchodníky neexistuje nic cennějšího, pro
agentury není větší výzvy - zvláště dnes, kdy jsou informace
o zákazníkovi dostupné doslova všude a v reálném čase.
V dnešní době máme jedinečnou možnost zkvalitnit komunikaci se zákazníkem v takové míře jako ještě nikdy dříve.
Daniel Morel bude hovořit o tom, jak mohou být obchodníci,
kteří správně využívají svých datových zdrojů o několik kroků
napřed při vytváření přesvědčivé komunikace. A to zvláště ve
světě, kde je vše digitální.
Daniel Morel, CEO Wunderman Worldwide
9.50 – 10.30 Internet Effectiveness Awards
Vítězové české Internet
Effectiveness Awards představí
úspěšné případové studie
z českého trhu.
Tomáš Jindříšek, ředitel, OgilvyInteractive
Daniel Kafka, marketingový specialista, První multimediální
Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel, SYMBIO
10.30 – 10.50 Český Neckermann boduje na internetu
S Neckermannem si v NeckCasinu zahrálo už více než sto
tisíc stávajících zákazníků a připojily se desetitisíce nových
hráčů. Úspěšný projekt na www.neckerman.cz je dílem
české kanceláře Neckermannu.
Bohumil Karafiát, ředitel, Neckermann ČR
12.10 – 12.30 Úspěšné světové virální kampaně
Jaký musí být virální spot, aby podpořil Vaši komunikační
kampaň? Podívejte se na virály, které to dokázaly.
Dana Nováková, Client Service Director, Underline
12.30 – 13.45 Oběd
ČÁST CALL CENTRA / KONTAKTNÍ CENTRA
13.45 - 14.30 Jak outsourcovat kontaktní centrum
V přednášce zazní praktické rady k organizaci výběrových
řízení a představíme vám různé cenové modely
pro odměňování call centra. Dozvíte se, jak outsourcovat
a přitom si udržet váš obchod i data plně pod kontrolou.
Jozef Biroš, ředitel, Proveon
14.30 - 15.15 Využití kontaktního centra v rámci
marketingové kampaně
Jak zapojit kontaktní centrum do vaší kampaně.
Pasivní aktivní telemarketing. E-mailing a sms.
Příklady z praxe.
Miloslav Pexa, ředitel, Cortex
15.15 - 16.00 Propojení call centra a databázových
služeb
Ukážeme vám jak koordinovat tato zdánlivě odlišná
odvětví, která jsou ve skutečnosti velmi silně propojena.
Výsledkem jsou marketingová řešení, která vedou
k úspěšnému prodeji a kvalitní péči o vaše zákazníky.
10.50 – 11.05 Coffee break
Robert Stehlík, ředitel, Dinsight
Jakub Oth, vydavatel, [email protected], GSM: +420 737 926 633
Oto Kuttich, sales manager, [email protected], GSM: +420 733 584 734
Registrujte se ještě dnes na: www.b2bmedia.cz
Cena za 2 dny: 8 900 Kč + DPH
Cena za 1 den: 5 900 Kč + DPH
18
NEADRESNÝ MAILING
S Českou distribuční
o neadresném trhu
Čerstvou novinkou, která vyplynula z rozhovoru, je, že 10 % akcií České distribuční získala slovenská firma Cromwell.
Martin Kučera a Míša Malčikovová nám také vysvětlili, jak dnes vypadá trh neadresného mailingu z jejich pohledu
a zastavili jsme se i u výsledků auditu distribuce prováděného Incomou. Úvodní otázka zněla, jak se vůbec prodává
leták v době, kdy se marketingová oddělení zajímají hlavně o internet, digital nebo WOM.
MARTIN KUČERA: Ústup klasické reklamy
je dnes cítit a my do klasické kategorie podle mě patříme – leták je jedno z nejstarších
médií. Nová progresivní média jsou nyní na
vzestupu, nicméně nemůžeme potvrdit, že
bychom u letáku zaznamenali nějaký ústup.
Je pravda, že někteří velcí zadavatelé se snaží
s budgetem na letáky jinak zacházet, používat
jej cíleněji a např. mnohem pomaleji. Na druhou stranu leták začíná používat mnoho klientů, kteří s ním dříve nepracovali.
DIREKT: Jak dnes tedy trh vypadá, pokud
jde o objemy?
MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Objem v současné
době podle nás neklesá ani neroste, pohybujeme se dnes kolem 3,8 miliardy letáků ročně,
což je přibližně stejné množství jako v letech
2006-2008. Pokud jde o peníze, které klienti
vynakládají na letáky, odhadujeme, že je to
zhruba 1,1 mld. Kč ročně. A co se týká průměrné ceny, tak ta podle našich odhadů lehce
klesla, a to na 0,29 Kč za leták.
MARTIN KUČERA: Nemyslím si, že by se leták hůře prodával, spíše se prodává jinak. Používáme více geomarketing, pracujeme jinak
s distribučními plány, volíme nové nestandardní metody distribuce atd. Opět se vrací
trend nestandardních metod distribuce, jako
je zavěšovaní mailů na kliky dveří nebo jiné
nestandardní umístění mailů v rámci poštovních schránek, nebo bytových dveří. Řada firem, které mají široké cílové skupiny, se dnes
nebojí leták používat neotřelým způsobem.
DIREKT: Mění se i formát a periodicita,
umístění i u maloobchodu?
MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ano, společnosti se
snaží více odlišovat od ostatních a to buď právě formátem, případně výše zmíněným umístněním a způsobu distribuce. Dále dokážeme
dnes nabídnout klientovi speciální distribuce
v rámci víkendového roznosu.
Klasické formáty, které se používaly dříve, jsou
doplňovány o speciální letáky typu DL formátu nebo o různé netradiční formáty. Například
náš současný klient Penny Market používá
obal o něco větší, než je jeho leták formátu A4,
do kterého je leták vložen. Jde o snahu upoutat zákazníka a odlišit se.
a hledají nové kanály, které jsou levnější, měřitelnější a efektivnější. K těm patříme my s naším geomarketingem a speciální distribucí.
DIREKT: A jak je to s netradičním umísťováním letáků?
DIREKT: Objevují se noví zajímaví klienti? Co třeba segment automotive?
MARTIN KUČERA: Tyto zakázky nejsou tak
masivní. Jde o akce, které zadavatelé zkoušejí
realizovat v menších, nejvýš statisícových nákladech. Jsou to pilotní zakázky, na kterých si
zadavatelé ověřují jejich účinek. Za poslední
půlrok jsme zaznamenali nárůst zakázek, které
využívají právě netradiční způsob distribuce.
Jsou to sice menší akce, ale počet zadavatelů
roste.
MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ano, i segment
automotive začíná opět používat neadresný
mailing ve větší míře. Na září tohoto roku již
máme objednávky od dvou značek automobilů (jedná se o francouzské výrobce, více nemohu prozradit).
DIREKT: Pro které společnosti z neretailové oblasti Česká distribuční pracuje?
MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Zavěšování na
schránky dělal např. náš klient Okay elektrospotřebiče, pokud jde o další speciální akce,
např. GE Money Bank měla akci typu lodiček
do schránky, kdy šlo o nabídku Expres půjčky.
DIREKT: Jaký podíl v neadresné distribuci tvoří jiní než maloobchodní klienti?
MARTIN KUČERA: Stagnace trhu neadresného mailingu trvala zhruba rok a půl a předcházela jí cenová válka poštovních operátorů
ČR. Z trhu v té době téměř zmizel mimoretailový potenciál. Dnes je poměr retailu k ostatním zadavatelům zhruba je 85 % na 15 %. Pozitivní trend ovšem je, že se mimoretailoví klienti znovu vracejí do hry.
DIREKT: Nenarušuje tento trend současná recese?
MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Ne, nám tato situace dokonce vyhovuje. Cítíme, že neretailoví
klienti škrtají budgety z televizí, rádií a z printu
Martin Kučera
Nemyslím si, že by se leták hůře prodával,
spíše se prodává jinak. Používáme více geomarketing,
pracujeme jinak s distribučními plány, volíme nové
nestandardní metody distribuce.
Martin Kučera
NEADRESNÝ MAILING
MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Jsou to klienti např.
GE Money Bank, naším velkým zákazníkem je
U-fon, z dalších klientů jsou to např. AAA auto,
z oboru hraček firmy Bambule nebo Pompo
hračky.
jsme (jsme řádnými členy ADMAZ) a nebyli
jsme k účasti ani vyzváni. Neznáme její cíle
a nevíme, jak její činnost může měření kvality
distribuce doplnit.
DIREKT: K jakým změnám v České distribuční v poslední době došlo?
MARTIN KUČERA: Nerad bych jmenoval
každého klienta zvlášť, protože jich máme přes
čtyři sta, ale mohu říct, že neretailový segment
dnes tvoří 15 až 20 procent našich zakázek.
DIREKT: Jak se vyvíjí projekt měření kvality distribuce letáků?
MARTIN KUČERA: Projekt je živý a má
první výsledky, které si objednali retaileři zapojení do tohoto výzkumu. Jde o pět zadavatelů – společnosti Globus, Interspar, Lidl,
Penny Market a Tesco. Za první kvartál letošního roku již obdrželi výsledky z prvního kola výzkumu a s některými údaji jsme byli seznámeni i my. Můžeme říci, že výsledky jsou
velmi podrobné a nad očekávání přesné. Mají
smysl jak pro zadavatele, tak pro distribuční
agenturu, a tím pádem i pro celý trh. Dnes
díky nim víme, kde má distribuční agentura
našeho typu s distribucí vetší a kde menší
problémy. Podrobnost výsledků nás velmi
překvapila a má pro nás velkou validitu. Myslím, že dál můžeme lobbovat za větší rozšíření projektu měření kvality distribuce o další
zadavatele.
DIREKT: Jaká reálná kvalita se na trhu
vůbec dá zajistit z pohledu zadavatele?
Ve smlouvách se objevuje požadavek na
devadesátiprocentní i vyšší úspěšnosti…
Míša Mačikovová
DIREKT: Jaké byly aktuální výsledky?
MARTIN KUČERA: Čekali jsme, že výsledek
z nezávislého průzkumu bude nižší – po zkušenostech z Evropy se pohybuje kolem 70 %.
To je zhruba o 15 – 20 % procent méně, než
je uváděno ve smluvních vztazích zadavatelů a distributorů dnes. Rozdíl připisujeme jiné
metodologii. Nyní je před námi druhé kolo
výzkumu, čekáme na jeho výsledky a důležité
je, aby trend v kvalitě byl vzrůstající a výsledky odhalily slabé lokality a dokázaly vzájemně
porovnat distributory podle kvality. Já osobně
věřím, že druhé kolo výzkumu už zaznamená
lepší čísla…
MARTIN KUČERA: Došlo ke změně formátu
akcií a v této souvislosti nastala i důležitá změna ve vlastnictví akcií. 10 % akcií společnosti
je nyní ve vlastnictví společnosti Cromwell.
Cromwell je slovenská alternativní pošta, komplexní firma působící na trhu v oblasti direct
marketingu, neadresného i adresného doručování, s velkým technologickým zázemím
pro malinghouse a hybridní poštu. V současnosti jsou zcela zřejmé synergie mezi Českou
distribuční a společností Cromwell – obě hrají
ve svých zemích důležitou roli v neadresném
doručování. Do skupiny Cromwell patří i SMS
(Slovak Mail Services). V této oblasti již spolupracujeme a do budoucna hodláme spolupracovat i na poli adresného doručování.
Objem v současné době podle nás neklesá ani neroste,
pohybujeme se dnes kolem 3,8 miliardy letáků ročně,
což je přibližně stejné množství jako v letech 2006-08.
Pokud jde o peníze, které klienti vynakládají na letáky,
odhadujeme, že je to zhruba 1,1 mld. Kč.
Míša Mačikovová
DIREKT: Kolik takový nezávislý výzkum
stojí?
MARTIN KUČERA: Jde o to, jak jsou tato
čísla vnímána. Průměrné číslo 90 % je konsensus, který je výsledkem několikaletého
způsobu měření kvality distribuce po ukončení akce, která uskutečňují společně distributoři a zadavatel v terénu. Takové měření je
ale ovlivněno dostupností terénu – kontroloři jdou do míst, která jsou nejsnáze dostupná.
Metodika nezávislého průzkumu, jak se provádí dnes, je velmi tvrdá, nehledí se na dostupnost terénu, ale pevně se stanoví body,
které se kontrolují. Hodnota získaná z takto
statického panelu je vždy o patnáct až dvacet procent nižší než hodnota z terénního
výzkumu.
19
MARTIN KUČERA: O ceně nejsem asi oprávněn mluvit, každý ze zadavatelů má podle našich informací individuální smluvní vztah s výzkumnou agenturou Incoma. Lze říci, že jde
o velmi masivní akci a že je to nejdražší výzkum, jakého jsem se kdy účastnil. Domnívám
se, že se k němu časem připojí jak více zadavatelů, tak distributorů, a tím získá větší finanční
krytí a stane se dostupnějším.
DIREKT: Můžete uvést další aktuality
z vaší firmy?
DIREKT: Je v jednání přistoupení dalších
zadavatelů?
MÍŠA MALČIKOVOVÁ: Pokud jde o změny,
rozvíjíme oddělení obchodu, oddělení marketingu a geomarketingu. Hodně hodláme
investovat v odděleních provozu – chceme
vybudovat silné regionální týmy, protože objemy zakázek se zvyšují. Kromě toho chceme
investovat do projektových týmů na speciální
akce. To souvisí s naším záměrem vstoupit do
adresného mailingu. Zatímco jiné společnosti
zaměstnance propouštějí, naše společnost zaměstnance přijímá, klientů přibývá a rozhodně
nejsme ve fázi stagnace, ale rozvíjíme se dál.
MARTIN KUČERA: Další jednání probíhají
a sami zadavatelé je iniciují. Také Incoma taková vyjednávání iniciuje.
DIREKT: Za měsíc budete otevírat naši konferenci Dny direct marketingu. Co
mohou účastníci očekávat?
DIREKT: Na trhu je nová Asociace alternativních poštovních operátorů,
jeden z jejích cílů je kvalita distribuce.
Jak se na tuto aktivitu díváte vy? Nehrozí, že na trhu časem bude dvojí měření
kvality?
MARTIN KUČERA: Naše prezentace má
účastníkům konference ukázat ve formě několika
audiovizuálních klipů a vstupů proces zakázek a kompletního chodu distribuční firmy.
Chceme nechat nahlédnout do naší kuchyně, uvidíte, jak probíhá jednání s klientem
až po řešení reklamací a kontrol v terénu.
Věříme, že prezentace bude nejen naučná, ale
i zábavná.
MARTIN KUČERA: Myslím si, že to nehrozí. Věříme, že když se největší zadavatelé letákových akcí shodnou na způsobu měření
kvality distribuce a vyberou si dodavatele, je
to čistě jejich věc a asociace v tom nemá zatím vážnou roli. My členy této asociace ne-
■
Jakub Oth, David Daniel
20
DATA MARKETING
Behaviorální segmentace
v Ruské federaci aneb jsou všechny
telekomunikační trhy stejné?
Jako společnost Wunderman jsme vyhráli výběrové řízení na realizaci behaviorální segmentace pro největšího operátora v Ruské federaci, společnost MTS. V čem je takovýto projekt odlišný od těch, které realizujeme v ČR? A co je naopak
stejné či podobné? Pokud vás zajímají odpovědi, najdete je v následujících řádcích.
Cíle a řešení projektu
Cílem projektu bylo zmapovat skupiny zákazníků, které se nacházejí v bázi operátora – více než 50 milionů klientů – a na základě této
znalosti doporučit podlinkový marketingový
plán pro každý z těchto segmentů. Navrhli jsme
mnoha projekty ověřený způsob realizace takovéhoto zadání, a to:
1) Nalezení behaviorálních segmentů pouze na
základě transakčních dat ze systémů operátora. Použitou statistickou metodou byla analýza
clusterů.
2) Obohacení popisu segmentů pomocí sociodemografického a life-style profilu. Tyto informace se získávají formou telemarketingového
výzkumu na náhodný vzorek zástupců v každém segmentu.
První pozitivní poznatek pro naši budoucí práci byl, že letecké spojení s Moskvou je naštěstí
časté (cca 5 letů denně), a tak je možné se potkávat relativně flexibilně.
Velkou výhodou oproti mnoha evropským
společnostem, které mají svoje vlastní transakční data, byla „čistota“ zdrojových dat, na
Trochu zaskočeni jsme byli geografickou rozlehlostí země, která se projevuje i tím, že centrální datamart slouží pro osm různých časových pásem. Přece jenom v evropských zemích
na požadavek »Stáhněte nám data k půlnoci«
nedostanete odpověď »a podle kterého časového pásma myslíte ….«. S velikostí země
souvisí i jeden důležitý principiální problém:
Výsledkem analýzy bylo zjištění, že odchylky v chování
mezi jednotlivými zákazníky jsou výrazně větší, než odchylky
mezi regiony. Proto jsme mohli pokračovat v přístupu
jednotné segmentace pro celou Ruskou federaci.
Stejně jako u většiny projektů v ČR i zde byl velmi napjatý timing. Stihnout realizaci v požadovaném časovém rozpětí pouhých šesti měsíců
by nebylo problémem v případě projektu v ČR,
ale v případě práce na dálku to byla, jak by řekli
naši anglicky mluvící kolegové, výzva.
chovají se zákazníci ve všech regionech Ruské
federace stejně či ne? Najdou se tedy jiné profily segmentů v Moskvě vs. na Dálném východě nebo na Uralu? Na tyto otázky jsme museli
být schopni odpovědět už na začátku projektu
a podle toho uzpůsobit jeho metodologii: buď
zvolit přístup segmentace celého trhu, nebo
shluknout některé regiony a vytvořit tak makro trhy, a teprve na nich dělat segmentaci. Tzn.
pro každý makro-trh mít separátní segmentaci.
Odpověď jsme našli v rámci regionální analýzy, která měla za úkol odhalit, zda a případně
do jaké míry se jednotlivé regiony liší či nikoliv.
Výsledkem analýzy bylo zjištění, že odchylky
v chování mezi jednotlivými zákazníky jsou výrazně větší, než odchylky mezi regiony. Proto
jsme mohli pokračovat v námi preferovaném
přístupu jednotné segmentace pro celou Ruskou federaci.
Segment Яппи
Charakteristika: používá mobilní
telefon naplno – používá všechny služby
(hovory, SMS & MMS, GPRS),
nejvyšší počet komunikačních partnerů,
nejvyšší disponibilní příjem, převažují
svobodní muži kolem 30, pracují převážně
v kanceláři, preferují mobilní
komunikaci oproti fixní lince
Další oblastí, kterou jsme museli řešit mírně nestandardně, byl telemarketingový výzkum. Ten
jsme realizovali s firmou DInsight, která se touto
činností zabývá. Od začátku však bylo jasné, že
nemůžeme použít call centrum firmy DInsight,
ale bude se muset najít partnerské call centrum
v Ruské federaci, které zajistí vlastní obvolávání
zákazníků. To se nakonec ukázalo jako ne zas
tak zásadní problém – v Rusku existují call centra na podobné úrovni jako v ČR, tzn. je normální práce s maskou, dodávání výstupů v dohodnuté datové podobě a ani realizační čas nebyl
3) Na základě úplného profilu segmentů z bodů 1) a 2) nalezení insightů a příprava komunikační BTL mapy pro každý segment – samozřejmě s tím, že každá komunikace se musí nejprve
otestovat oproti kontrolní skupině, zda na daný
segment skutečně funguje či nikoliv.
Průběh projektu
kterých byla realizována první část projektu.
Fáze datového auditu a přípravy proměnných
pro segmentaci se právě z tohoto důvodu podařilo udržet v čase, který jim byl vyhrazen.
Opět, stejně jako u operátorů v Evropě, byl
problém dostat informace o používaní contentových služeb (např. stahování java her či
vyzváněcích melodií), které vůbec nebyly obsaženy v datamartu.
DATA MARKETING
21
Obecně lze říci, že ve všech hlavních parametrech segmentace odpovídá segmentacím realizovaných u evropských operátorů:
1. Bylo nalezeno 19 behaviorálních segmentů
2. Byly nalezeny podobné vzorce chování jako
na evropských trzích. Např.
a) Business uživatelé (i když je segmentace
realizována pouze na residenčním trhu)
Volají často, ve špičce, mají krátké hovory, vysoký disponibilní příjem, konzervativní zájmy
b) Konzervativní uživatelé
Používají telefon pouze volání, velmi málo
(nebo vůbec ne) SMS/MMS
c) SMS lovers
mladí zákazníci, kteří používají primárně SMS
d) Technoidé
Používají datová připojení, video/facebook/
icq – vše mají v mobilním telefonu
Segment: Домохозяйки
Charakteristika: volají podprůměrně, převažuje komunikace přes den, používají pouze
hlasové služby, SMS velmi málo, ostatní služby vůbec nepoužívají, starší uživatelé,
převažují vdané ženy, primární zájem o levnou komunikaci
Samozřejmě ale došlo i k vytvoření segmentů, které odpovídají místním specifikům trhu.
Např. segment, který výrazně nadprůměrně
používá národní roaming (lidé, kteří cestují po
Ruské federaci)
Závěr
překážkou. Vzhledem k velkému množství zákazníků, pro které se projekt realizoval, se obvolávalo dvanáct tisíc zákazníků MTS.
Posledním bodem byla prezentace výstupů.
Zde jsme byli překvapeni ne zcela dostatečnou
znalostí anglického jazyka na nižších pozicích.
I když oficiálním jazykem projektu byla angličtina, na mnoha schůzkách s prezentací výsledků se angličtina měnila do ruštiny. Nakonec se
i finální výstup projektu – popis segmentů
– připravoval dvojjazyčně – anglická a ruská
verze. Všichni v týmu jsme tak vzpomínali na
základní školu a ruská slovíčka.
Závěrem lze tedy říci, že vzhledem k tomu, že
mobilní telefon je v dnešní době vysoce spotřební zboží, vzorce chování se na jednotlivých
trzích nijak zásadně neliší, kromě specifik, která
jsou daná produktovými propozicemi existujícími pouze na daném trhu.
Segment: Далеко от дома
Charakteristika: používají národní roaming
(cestují po Ruské federaci) a mají odchozí
hovory do států bývalého SSSR
Výsledky projektu
Hlavní výsledky projektu byly dva – popis behaviorálních segmentů, které byly v bázi nalezeny
a doporučení podlinkové strategie pro tyto seg-
menty. Jelikož si klient z pochopitelných důvodů nepřeje zveřejňování informací z druhé části, uvedeme alespoň několik poznatků z části
1 – popis segmentů.
■
Milan Janecký,
Team Leader,
Wunderman Praha
Projekt segmentace pro ruský trh bude
Milan Janecký prezentovat na Dnech direkt marketingu 2. a 3. 9. 2009.
Registrujte se k účasti na www.b2bmedia.cz
INZERCE
cz
elu.
ebit
r
t
o
sp
lbaw.vo
w
w
VÍTĚZNÉ VÝROBKY V INTERSPARU
Vítězné výrobky devátého ročníku marketingového programu Volba
spotřebitelů – Nejlepší novinka byly mezi 17. a 23. červnem 2009
promovány v řetězci Interspar, který je již třetím rokem retailovým
partnerem programu. Promoce proběhla ve 31 hypermarketech na
prodejní ploše o velikosti 130 tis. m2 s měsíční průměrnou návštěvností
zhruba 3,5 mil. zákazníků. Všechny oceněné výrobky jsou v místě
svého standardního umístění označeny logem Volba spotřebitelů –
Nejlepší novinka 2009 po dobu několika následujících měsíců. Část vítězů se rovněž objevila v letáku řetězce a na gondolových hlavách. V instore rádiu řetězce běžela kampaň na program a vítězné výrobky.
Současně se uskutečnila na Frekvenci 1 celoplošná kampaň na podporu vítězných výrobků, která zasáhla 1,5 mil. posluchačů, kteří spot
slyšeli v průměru jedenáctkrát.
„Oceněné výrobky získaly na dobu jednoho roku od vyhlášení silný
marketingový nástroj, logo programu Volba spotřebitelů – Nejlepší
novinka 2009, který prodlužuje životnost výrobku a funguje jako
akcelerátor tržeb. Již nyní mohou spotřebitelé logo vidět v kampaních
a na obalech některých vítězných výrobků. V současnosti běží například TV spot na vlhčené dětské ubrousky HUGGIES JUMBO PACK od
společnosti Kimberly-Clark s. r. o., prací prášek REX ALMOND MILK
či výrobek BREF TORNADO POWDER od Henkel ČR, spol. s r. o. a další
TV kampaně se připravují. Společnost Provimi Pet Food CZ s. r. o. informovala zákazníky o svém úspěchu na billboardech. Logo se také
často objevuje v inzercích a mnoho společností připravuje jeho umístění buď přímo na obaly nebo POS materiály,“ říká Radka Reichelová,
project manager programu. „Organizátor programu, společnost ATOZ
EVENT, připravuje pro vítěze společnou kampaň na oceněné výrobky.
V současnosti běží také outdoorová kampaň a vítězné výrobky mohou
spotřebitelé spatřit na 150 lavičkách. Vítězové jsou také zveřejňováni
prostřednictvím inzerce a článků v tisku,“ dodává.
Sponzorem ročníku 2009 je společnost Speed Press Plus, a. s., přední
dodavatel 3D reklamy na českém trhu.
Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka je marketingový program oceňující nové a inovované výrobky rychloobrátkového sektoru. Vítězové
jsou vyhlašováni v rámci průzkumu mezi spotřebiteli a ocenění se uděluje na základě exkluzivního výzkumu na reprezentativním vzorku domácností, který provádí agentura Factum Invenio. Vítězné výrobky
získají roční licenci na užívání loga programu na obalech či v rámci
promočních kampaní.
ADMAZ
Ozvěny z druhého E-commerce Fóra
Přestože to v době přípravy programu konference E-commerce Forum nebylo úmyslem, nakonec se většina přednášejících
minimálně dotkla problematiky sociálních sítí, nebo jak přesněji uvádí Sara Holoubek (SEMPO) »sociálních webů«. Jak by také ne, když na každé obchodní či marketingové konferenci se komunity skloňují ve všech pádech a většina reklamních agentur do svého portfolia služeb zavedla, zavádí nebo bude zavádět digitální komunikaci prostřednictvím sociálních sítí.
Zase komunity
Konferenci odstartovala prezentace čerstvého
třicátníka Tomáše Jindříška (Ogilvy Interactive).
Jedna z jeho úvodních vět »cesta člověka online není snadná« vyjádřila současný stav internetového prostředí a trochu předznamenala
témata dalších řečníků. Dnes totiž na rozdíl od
devadesátých let nestačí »být« na internetu, ale
je důležité »být vidět«, a proto je nutné být tam,
kde jsou potenciální zákazníci. Ti však dnes, například prostřednictvím sociálních sítí, chtějí
hlavně zábavu a nejsou zvědaví na komerční
nabídky. Proto kdo chce dělat byznys na internetu, musí umět zaujmout. To je koneckonců
v reklamě a marketingu běžná poučka. Ale realizace není jednoduchá, zvláště když internet
a sociální sítě mohou nejen sloužit jako dobrý
marketingový nástroj, ale také mohou způsobit
pravý opak a šířit negativní informace.
Linda Vavříková a Peter Schier jr. během panelové diskuse
Nízká cena prodávaného zboží či služby je důležitá,
stále více ale do popředí pronikají doprovodné služby,
bez kterých dnes prodávat je téměř nemyslitelné.
Potvrzením důležitosti komunit v marketingu
bylo vystoupení Daniela Kafky (První multimediální), který vyzdvihl význam sítí typu Facebook, LinkedIn nebo Libimseti.cz pro internetový byznys.
Konference přinesla několik případových studií
– s problematikou doprovodného sortimentu
vystoupil André Blaschke, šéf e-commerce na
centrále Quelle, Jan Havel (Actum) zase na příkladu Globus Mimi klubu ukázal, že internetový marketing zasahuje i do oblasti obchodních
řetězců. Z úplně jiného segmentu přivezla
Příklady z praxe
Data o českém internetu v podobě tabulek
a grafů předvedl Ondřej Novák (Factum Invenio). Ukázal, že podmínky pro internetový
obchod máme velmi dobré, vybavenost výpočetní technikou, internetem a mobilními
telefony stále roste. Kde zaostává český trh, je
zejména způsob platby. Zatímco ve vyspělých
zemích je platba kartou nebo jiným elektronickým systémem běžnou věcí, v České republice
a podobných zemích je stále silně zažitá platba
hotovými penězi při dodávce zboží, ať již u zákazníka, nebo u poštovní přepážky.
Názory zákazníků na internetové shopy ukázal Michal Jirák (heureka.cz), který dokázal,
že i když nízká cena prodávaného zboží či
služby je žádaná a důležitá, rozhodně není
postačující pro prodej na internetu. Stále
více totiž do popředí pronikají doprovodné
služby, bez kterých dnes prodávat je téměř
nemyslitelné.
z Německa případovou studii Vanessa Froesse (DocCheck Mediacal Services). Představila
medicínský portál, který slouží všem stranám
této branže, tedy lékařům, zdravotnickým zařízením a farmaceutům. Přestože se nejedná
o internetový obchod, prezentace byla povedenou případovou studií digitálního marketingu
a mohla být zajímavou inspirací pro účastníky.
Budoucnost?
Krachující Vltava.cz, přítomnost i budoucnost
internetového byznysu a další témata se odehrála v panelové diskusi. Pod taktovkou moderujícího Tomáše Jindříška se v ní setkali Martin
Rozhoň (Vivantis), Peter Schier jr. (Popron), Otto
Obdržálek (Aukro), Linda Vavříková (Firma na
zážitky – Allegria) a Daniel Kafka (První multimediální). Zastoupeny byly vlastně různé segmenty trhu – internetový a katalogový obchod,
aukční portál, prodej služeb a internetový marketing. Proto byla jednotlivá témata diskutována z různých pohledů, což je velice cenné.
Pokud jde o budoucnost e-commerce, jednou z cest je propojení internetu a mobilního
telefonu. O tom hovořili v posledních vystoupeních Vassili le Moigne (lokola.cz) a Viktor Nábělek (Vodafone). To je také téma, o kterém se
doma i v zahraničí hovoří
stále častěji. Během pár let
se asi máme na co těšit.
Daniel Kafka se svým internetovým
marketingem
■
Tomáš Hájek, výkonný
ředitel ADMAZ
23
24
TRANSPROMO
Jak správně dělat TransPromo
I na českém trhu je v posledních měsících velkým tématem TransPromo, řešení, které je příslibem zefektivnění komunikace a zvýšení prodejů firem. Potenciálními klienty jsou tu hlavně velké společnosti z oblasti bankovnictví, pojišťovnictví, zdravotnictví, telekomunikací nebo z kategorie utility. V USA se poradenstvím v oblasti informačního a dokumentového designu zabývá Art Plus Technology, která svým klientům pomáhá prostřednictvím TransPromo měnit komunikaci
s jejich zákazníky.
jak výpisy využít ke změně chování zákazníka
i k budování vztahu se zákazníkem. Pro mě je
TransPromo pouze novým výrazem pro něco,
co už tu existuje. S dnešní dostupností moderních technologií může být tento druh komunikace základem pro budování komplexních
a integrovaných vztahů se zákazníkem,« dodává ředitelka americké firmy.
způsobíte jim tím víc škody než užitku. Kdyby bylo TransPromo procházkou růžovou zahradou, začal by jej využívat každý již před
mnoha lety. Správné provedení ovšem vyžaduje spolupráci, disciplínu a tým, který dokáže propojit jednotlivé pracovní skupiny
napříč celým podnikem.«
S dnešní dostupností moderních technologií může
být tento druh komunikace základem pro budování
komplexních a integrovaných vztahů se zákazníkem
»Pokud chcete z transakčního dokumentu vytvořit novou marketingovou platformu,« říká
ředitelka APT Elizabeth Gooding, »je zapotřebí dát mu vhodný design a strukturu. Mnoho
firem potřebuje praktické rady ohledně toho,
co a jakým způsobem jednotlivým zákazníkům
pomocí strategie TransPromo nabízet – ještě více ovšem potřebují získat kritický pohled
Náročný prodej
Budoucnost
Protože TransPromo projekty v podnikové
struktuře zasahují do mnoha oddělení firem,
vyžaduje jejich realizace dlouhodobé plánování. Zejména ve větších podnicích musí
poskytovatelé této služby překonat řadu překážek. Zavedení tohoto projektu ovlivní řadu
oddělení firmy, která jsou na své úrovní zodpovědná za svou část aktivit.
Dojde k integraci webových služeb, především personalizovaných URL a microsites
a zákazník tak bude mít přístup k odkazům na
relevantní tematické stránky. Pokud se zákazník například rozhoduje využít nabídku půjčky, na svém výpisu najde i odkaz na stránku
nabízející poradenství ohledně toho, jak může tato půjčka ovlivnit jeho penzijní program
a kalkulačku, umožňující propočítat si a lépe
tak pochopit svou konkrétní situaci.
»Hlavní výzvou pro společnosti zabývající se
strategií TransPromo je určit správnou míru
personalizace, určit cílové skupiny (klasický
Kdyby bylo TransPromo procházkou růžovou zahradou,
začal by jej využívat každý již před mnoha lety.
Správné provedení ovšem vyžaduje spolupráci,
disciplínu a tým, který dokáže propojit jednotlivé
pracovní skupiny napříč celým podnikem.
Očekává se také vývoj v barevném zpracování a využití variabilního obsahu. Některé společnosti jsou velmi schopné po technologické
stránce. Jiné firmy naopak umí segmentaci,
mají zkušenosti s psaním nabídek a vytvářením kampaně, ale chybí jim zkušenosti v oblasti technologie. Tato dvě know how je potřeba spojit a vyvinout ve firmách vhodnou
infrastrukturu, aby dokázaly pracovat s variabilním obsahem.
■
Zdroj: Archiv společnosti Boom Tisk
na svůj celkový přístup k práci s transakčními
dokumenty obecně.« Zároveň zdůrazňuje, že
ačkoli může mít dokument výborný design,
bez správné strategie se nakonec může obrátit
v pouhou ztrátu času a peněz.
»Mnoho výpisů dnes v USA obsahuje nějakou
nabídku. Ale chcete-li být opravdu úspěšní,
musíte sledovat, jestli adresát opravdu reagoval a podnikl nějakou akci. Tato sledování a měření jsou na cestě k úspěchu klíčová.
TransPromo je víc než jen pouhé připojení
kupónu nebo nabídky na cross-selling k transakčnímu dokumentu. Existuje mnoho způsobů,
problém segmentace) a rozhodnout, kam
nejlépe investovat peníze. Velmi často se pomocí přepracování transakčního dokumentu podaří ušetřit peníze či dokonce navýšit
celkový zisk, vždy ovšem musí být správně
navržen jeho obsah a detailně zajištěn celý výrobní proces – a právě to je u většiny
podniků kamenem úrazu,« říká Gooding.
Zároveň dodává, že většina poskytovatelů TransPromo služeb velmi často klientovi
celý proces vymaluje v růžových barvách
a neosvětlí mu, jaké znalosti jsou pro realizaci TransProma skutečně potřebné. »Pokud
klientům nepodáte skutečný obraz reality,
Co je TransPromo?
U TransPromo jde o transakční dokument, který obsahuje jednu či více
nabídek umístěných u transakčních
informací. Tyto dokumenty využívají volný prostor (white space) na výpisech z účtů, vyúčtováních a dalších
transakčních dokumentech k cíleným
nabídkám s využitím barevných obrázků a titulků (headline).
AAPO
Témata: Měření kvality,
poštovní legislativa i DPH
Asociace alternativních poštovních operátorů (AAPO) existuje od roku 2008
a jejími členy jsou například TNT Post, Grátis nebo Infas. Angažuje se v měření
kvality distribuce adresného a neadresného mailingu, přípravě nové poštovní
legislativy nebo otázce DPH.
DIREKT: Jako tajemníka asociace bych se
vás chtěl nejdříve zeptat na měření jakosti. V AAPO jste právě ve fázi seznamování
se s firmami, které tyto služby na trhu poskytují…
PETR ANGELIS: Oslovili jsme pět subjektů, v současnosti probíhají jednání s Incomou.
V tomto případě jsme se nejprve snažili pochopit jejich systém měření kvality a to, jak jej
provozují. Jednáme také společností Prospea
a dalšími. Jsou zde možnosti výběru z českých
subjektů, možnost založit nový subjekt a třetí
možností je oslovit zahraniční subjekt, který má
zkušenosti a byl by schopen se přizpůsobit, respektive sem přivést svou praxi.
DIREKT: Co nyní bude následovat?
PETR ANGELIS: Současně sháníme finanční pokrytí tohoto projektu, který již máme definovaný a popsaný. Až budeme mít finance,
chceme vyhlásit výběrové řízení. Asociace chce
v této oblasti skutečně působit jako garant nezávislého sledování. Byť tedy reprezentujeme
zájmy provozovatelů, jako asociace nemáme
žádné obchodní záměry a současně jdeme dál
v navazování potřebných kontaktů, např. s Radou České republiky pro jakost, která je zmocněna vládou ČR k realizaci státní politiky jakosti.
To je program schválený vládou do roku 2012.
DIREKT: V rámci projektu měření kvality
mluvíme o adresném nebo i o neadresném doručování?
PETR ANGELIS: Jde o obojí, na oba typy měření bude vypsáno ve stejný čas výběrové řízení
s tím, že jeden projekt se může rozdělit na dva.
Bude to záležet na tom, jak daná firma bude
schopná provozovat oba systémy. Pokud jedna
společnost bude schopna provozovat oba, není problém celou záležitost provádět jako jeden
projekt. Myslím si ale, že v této době je to příliš
velký úkol formulovat takto dva systémy měření.
Jestliže bude dostatečná garance, tak proč ne.
dou pokračovat a jsem přesvědčen, že se dobereme výsledku, který bude vyhovovat všem
zainteresovaným.
Mluvil jste o tom, že asociace
navazuje vztahy s různými společnostmi. Jaká jednání v poslední době proběhla a jaký měla smysl pro asociaci a následně
pro branži, kterou asociace reprezentuje.
Když se podíváte na hlavní cíle asociace, na prvním místě
je legislativa. V tomto ohledu
jsme učinili první kontakt s parPetr Angelis
lamentem, konkrétně se senátním výborem pro hospodářství,
zemědělství a dopravu a jeho předsedou klubu
a výboru Janem Hajdou, který přislíbil podporu,
a dohodli jsme se na pokračování kontaktů.
DIREKT: Nyní tedy probíhá příprava poštovní legislativy na státní a evropské úrovni a vy to budete s politiky průběžně konzultovat?
PETR ANGELIS: Na evropské úrovni příprava legislativy de facto skončila přijetím direktivy v loňském roce, s tím, že nyní vznikla pouze v pracovní verzi konsolidovaná verze všech
direktiv. Nyní by měla probíhat tvorba národní legislativy s tím, že příslušné státní instituce – v našem případě ministerstvo průmyslu
a obchodu, spolu s regulátorem, což je Český
telekomunikační úřad – se zúčastní jednání
v Bruselu. Předpokládám, že se situace bude
vyvíjet tak, že by každý členský stát měl předložit svoji verzi národní legislativy k posouzení komisi tak, aby byla v okamžiku úplné liberalizace
v plné právní síle. V našem případě jde o datum
1. ledna 2013 s tím, že nejpozději 31. prosince
2012 musí legislativa platit. A my chceme být
zapojeni do procesu tvorby této legislativy.
DIREKT: Jaká jsou hlavní témata při těchto jednáních?
DIREKT: Seznámil jste se s již nyní běžícím
projektem Incomy. Jak se na něj díváte?
PETR ANGELIS: Nerad bych v tuhle chvíli
dělal nějaké zásadní prohlášení, teprve včera
jsem se mohl seznámit s oficiální prezentací.
Mám ale dojem, že by se projekt dal dělat jednodušeji a tím pádem i levněji. Jednání ale bu-
PETR ANGELIS: Jsou to v zásadě dvě nejdůležitější věci, první je otázka, co bude následovat po zrušení monopolu. Jsou minimálně dva
scénáře.
Legislativa buď upraví nové podmínky, které
nastanou, a to buď plným otevřením trhu bez
jakýchkoli podmínek, anebo může nastat druhá
krajní varianta. Ta bude spočívat v tom, že bude
existovat tuhá regulace v segmentu do padesáti gramů, který je dnes předmětem monopolu.
Regulace může vypadat např. tak, že bude stanoveno, že kdo chce proniknout do segmentu
do padesáti gramů – což mimochodem tvoří
zhruba pětadevadesát procent trhu – musí doručování provozovat celostátně. My samozřejmě chceme, aby nebyly žádné regulace.
Druhé téma je vstup do veřejné poštovní sítě. Síť, kterou dnes provozuje provozovatel
veřejné služby, tedy Česká pošta, je v mnoha
případech chápána jako majetek České pošty. Tvrdím, že se nyní podařilo
prosadit názor, že to tak není, že je to veřejná poštovní
síť, kterou nyní sice provozuje
Česká pošta, ale jakmile by třeba z finančních důvodů nebyla schopna ji provozovat, má
stát právo jí tuto síť odejmout
a svěřit ji někomu jinému.
Jde o vstup veřejných subjektů
do poštovní sítě, jak je to běžné kdekoli jinde ve světě. Když
se dnes podíváte na webové
stránky britské pošty, uvidíte,
že si tato instituce v podobné
situaci z toho dokonce udělala velmi dobrý
byznys.
DIREKT: To jsou tedy dvě hlavní témata.
A co problematika DPH?
PETR ANGELIS: U DPH nastal zajímavý vývoj – v dubnu byl přijat rozsudek Evropského
soudního dvora, na který se obrátila britská
vláda, aby rozsoudil spor mezi klienty TNT Post
UK a Britskou poštou ohledně DPH. V Británii je
podobná situace jako u nás – alternativní operátor je stoprocentně zatížen vším, veškerými
daněmi, zatímco veřejný operátor dělá totéž
a je osvobozen. Rozsudek zněl v tom smyslu, že
osvobozen může být pouze provozovatel veřejné služby, a to pouze v případě, když neposkytuje služby na základě kontraktů. Znamená
to tedy, že to, co je poskytováno přes kontrakt,
musí být i u veřejného operátora zdaněno. Tento rozsudek je precedentní a v tuto chvíli by
měl putovat dopis komise na všechny členské
státy, aby tomu uzpůsobily domácí legislativu.
DIREKT: A co odhadujete, že bude následovat u nás? Budete se nějak angažovat,
abyste urychlili přijetí nových předpisů?
PETR ANGELIS: My to budeme sledovat, ministerstvo průmyslu a obchodu, kterému by tento dopis měl být adresován, by mělo věc projednat s ministerstvem financí, abychom měli
v tomto smyslu zákon o DPH. Zatím není důvod,
proč bychom do toho měli zasahovat, ale otázku
DPH máme také mezi prioritami.
červen 2009
Jakub Oth, David Daniel
25
26
CANNES DIRECT
Cannes Direct 2009
22 června 2009 získala v Cannes Direct Grand Prix kampaň ‘Best Job in the World’ australské agentury Cumminsnitro.
V kategorii bylo rozdáno celkem11 zlatých 12 stříbrných a 26 bronzových cen, které byly vybrány z 1364 přihlášených
prací, z nichž 180 se dostalo na shortlist. Titul Direct Agency of the Year (Direct agentura roku) získala Shackleton Madrid,
od které představujeme kampaň »Vesnice, kde se nic neděje« pro Pay TV Conect. Na následujících stranách najdete
13 oceněných kampaní nově s komentářem, kterého se ujal ředitel Underline Marek Řídký.
GRAND PRIX
Kategorie:
Nejlepší integrovaná direct marketingová
kampaň
DVAKRÁT ZLATO
Kategorie:
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Země:
Rok:
Cestování, zábava a odpočinek
Traffic Building
Nejlepší práce na světě (Best Job in the World)
Cumminsnitro Brisbane (Autrálie)
Tourism Queensland
Celosvětově
2008
NEJLEPŠÍ PRÁCE NA SVĚTĚ
Ostrovy Velkého bariérového útesu,
Queensland, Austrálie
Zadání:
Cílovou skupinou kampaně byli noví zákazníci s mlhavým povědomím o Velkém bariérovém útesu (a Austrálii) a s nulovými znalostmi jeho ostrovů. Cílem bylo zvýšit mezinárodní povědomí
o ostrovech v pásmu Velkého bariérového útesu (nově nabízené
destinace centra pro cestovní ruch Tourism Queensland) a udělat
tak z populární lokality jednodenních zájezdů místo známé jako
»dovolená snů«.
TV zpravodajství po
celém světě
TV interview s kandidáty
Internetové
zpravodajství
Články v novinách
Videa
Interview s kandidáty
v rádiu
Titulní strany
časapisů
Internetové stránky
a blogy kandidátů
Sociální sítě
Náborové inzeráty
v novinách
Online náborové
inzeráty
E-mailová kampaň
Volná pozice: Správce ostrova
Plat: AUD$150 000 smlouva na 6 let
Náplň práce: čištění bazénu, krmení ryb,
vyzvedávání pošty, průzkum ostrova
a pravidelné podávání zpráv
Uzávěrka přihlášek: 22. února 2009
Vstupní pohovor: 4. dubna 2009
Vyhlášení výsledků: 8. dubna 2009
Začáte práce: 1. července 2009
Náborové plakáty
PŘIHLÁSIT SE MŮŽE KAŽDÝ.
www.islandreff.com
Venkovní reklama
YouTube
Facebook
Twitter
CANNES DIRECT
27
KOMENTÁŘ
Tiskové zprávy, PR kampaň, indoorové reklamní poutače a online personální inzerce a bannerová reklama měly společně zafungovat jako efektivní nástroj ke zvýšení návštěvnosti webových
stránek.
Návštěva webu se pak v delším období měla proměnit v návštěvu ostrovů samotných.
Řešení:
Nejlákavějším aspektem Nejlepší práce na světě je místo výkonu práce. Ačkoli i štědrý měsíční plat zní atraktivně, skutečnou
odměnou je půlroční pobyt na ostrově spojený s jeho prozkoumáváním.
„Nejlepší práce na světě“ představuje jakýsi univerzální obraz
toho, po čem lidé touží. Zní to až příliš dobře na to, aby to byla
pravda – kdokoliv a odkudkoliv se o ni může ucházet. Role správce ostrova v pásmu Velkého bariérového útesu je dokonalou pracovní příležitostí: práce spočívá v tom, že „zaměstnanec“ žije na
ostrově, poznává okolí a pravidelně informuje svět o stavu ostrova. Aby prokázali své schopnosti, museli uchazeči vytvořit zábavné a přesvědčivé video, dokládající jejich znalosti o oblasti
Velkých bariérových útesů.
Konkrétně bylo za cíl stanoveno dosažení 14 tisíc uchazečských
videí z osmi klíčových světových trhů a medializace ve sdělovacích prostředcích a populárních sociálních sítích.
Tento projekt byl jednou z mála integrovaných mezinárodních
náborových kampaní a vůbec jedinou náborovou kampaní
použitou k propagaci značky spojené s cestovním ruchem.
Výsledek:
Žádná kampaň z oblasti cestovního ruchu (a v podstatě žádná
kampaň vůbec) nedosáhla takového globálního úspěchu napříč širokým spektrem médií a nevzbudila takový zájem: 34 683
uchazečů z 201 zemí vytvořilo 610 hodin videozáznamu propagujícího tento produkt.
Během 56 dní dosáhl web islandreefjob.com 6 849 504 návštěv
a 47 548 514 page views s průměrnými 8,62 minutami strávenými na stránkách. Mediální pokrytí bylo odhadnuto na více než
100 milionů USD při rozpočtu ve výši 1,2 milionu USD.
Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.
Jsou letošní vítězné práce na Cannes Liones
něčím charakteristické? Minimálně pokud
jde o kategorii „Direct Lions“ je myslím zřejmé, že porotci nechali vyniknout kampaně,
které jsou vesměs obrovsky autentické a tím
také impresivní. Společným rysem většiny je
kombinace fokusu na autentický vjem, zážitek, sdělený jednoduchým a přitom vtipným
způsobem. Vítězné kampaně jsou vesměs
Marek Řídký
pro adresáta velmi přívětivé a dokonce užitečné. To je zajímavý trend, kdy inteligentní
agentury a jejich klienti hledají komunikaci, která vytváří kontrast
vůči všeobecně přítomné invazivní komunikaci. Pokud mohu porovnávat s pracemi, které byly úspěšné třeba před několika lety, takřka mezi laureáty nenajdete projev marketingového pozérství, kdy
si agentura vymyslí exaltovanou a efektní kreativu především „pro
soutěž“, ne už pro efektivní komunikaci. To je mimochodem další
společný rys současných vítězů: pakliže uváděné výsledky u jednotlivých prací jsou reálné, pak jsou optimálním souzněním efektní
a efektivní komunikace. Pro pochybovače je to jasná zpráva, že krásná komunikace se vyplácí! V neposlední řadě se i letos ukázalo, že
nové technologické vychytávky citlivě a vtipně implementované do
marketingové komunikace mohou fungovat a neustále je možné
přicházet s novými a přitom zábavnými triky.
Mezi jednotlivými pracemi pochopitelně dominuje jedna kampaň,
a tou je famózní „Best job in the World“. Akce se stala vlastně takovou
globální reality show, takže perfektně využívá „global culture hypes“
a navíc síly word of mouth komunikace. Asi to není důležité, ale nerozumím, proč je kampaň přihlášená právě do kategorie „Direct Lions“.
Naopak malou, ale parádní kampaní a pro mě trochu nedoceněnou
Společným rysem většiny je kombinace
fokusu na autentický vjem, zážitek, sdělený
jednoduchým a přitom vtipným způsobem.
Vítězné kampaně jsou vesměs pro adresáta
velmi přívětivé a dokonce užitečné.
(získala bronz), je direct mail podporující prémiové koberce. Když lidé
kvůli krizi přestali chodit do obchodu s koberci, zaslala agentura na
vybranou databázi pantofle s „kobercovým“ povrchem, takže si adresát mohl vyzkoušet, jak příjemné je po takovém koberci chodit. Mezi
technologicky inovativní komunikací si zaslouží pozornost belgická
non-profit kampaň varující před používáním telefonu při řízení, ale také japonská na podporu prodeje krémů chránících pleť. Ta je založena
na „budkách“, ve kterých se uspěchaná Japonka vyfotí a 3D podoba
jejího obličeje s ní pak komunikuje o péči pro pleť. Bylo by zajímavé
vědět, zda je taková akce přenosná i mimo Japonsko, například do Evropy. Trochu bizarní a tím pozoruhodná je kampaň španělské placené
televize. Je zajímavá nejen kreativně, ale především zvolenou strategií.
Aby kanál prokázal svoji efektivitu, našel si nudnou a nezajímavou vesničku, kde se prý nic neděje, a udělal z ní (prodejní) hit. Exekuce je navíc vzorem využití více skvěle integrovaných komunikačních nástrojů.
Nemohu se nezmínit o direct mailu Volkswagenu, který chtěl vysvětlit,
jak přesnou mají vozy této značky navigaci, a tak vytiskl na obálku plánek cesty z firemního sídla až k adresátovi. Skvělý nápad.
Pro shrnutí oceněných by se hodil headline: „Když to máš, tak to ukaž“
… bez zbytečné a komplikované nadsázky a pokud možno zábavně.
Myslím, že letošní ročník se, alespoň v kategori „Direct Lions“, povedl
a probírání se vítěznými pracemi je ohromně inspirativní.
■
Marek Řídký, Underline

Získání celosvětového povědomí o ostrovech Velkého
bariérového útesu a předávání zkušeností a informací
místním turistům a návštěvníkům.
28
CANNES DIRECT
ZLATO
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Země:
Rok:
Komerční veřejné služby
Tanec (Dance)
Saatchi & Saatchi London
T-Mobile
Velká Británie
2008
Zadání:
V situaci, kdy se Velká Británie utápěla v zimním počasí a depresi
z recese (ekonomické), začalo mnoho Britů pochybovat o upřímnosti a poctivosti velkých firem. Za této atmosféry musel T-Mobile spustit novou kampaň, která by v lidech vzbuzovala důvěru
a upevňovala dobrý vztah ke značce. Nemohli tedy lidem jednoduše představit novou filosofii T-Mobilu, museli opravdu prokázat pravdivost hesla kampaně, totiž že »Life’s for Sharing«. Úkolem bylo získat 143 tisíc nových zákazníků z cílové skupiny lidí
s vyššími příjmy, kteří by mohli u T-Mobilu utratit měsíčně 30 liber, zatímco většina stávajících zákazníků společnosti měsíčně
utrácí pouze deset liber.
Řešení:
15. ledna 2008 v 11 hodin začal jeden cestující ve stanici Liverpool Street zčistajasna tančit – během několika okamžiků se
přidaly stovky dalších, mezi nimi stovky skutečných a předem
nezainteresovaných kolemjdoucích. Každý si zkrátka užíval momentu »sdílení«. Tanec byl vysílán o 36 hodin později v TV během reklamní přestávky, současně bylo video umístěno na kaná-
lu T-Mobile na YouTube. Bylo rozesláno 2 500 letáků o rozměrech
kreditní karty, které oznamovaly, že reklama s tančícími lidmi
byla vytvořena T-Mobilem a že další den bude v televizi znovu.
Akce byla tak výrazná a pozoruhodná, že se lidé o zážitek bezprostředně dělili se svými blízkými prostřednictvím telefonních
hovorů, sms, fotili a natáčeli ji a sdíleli na internetu. Tanec se stal
skutečnou událostí, byl medializován v televizním zpravodajství,
tisku, posluchači volali do rádií, bloggeři psali články. Akce byla
diskutována i na Facebooku, deník Sun akci popsal jako »epidemii radosti«. T-Mobile tak získal dobré jméno a důvěru svých zákazníků jednoduše tím, že v krušných časech dokázal rozveselit.
Výsledek:
Během více než tří následujících měsíců byl tanec opakovaně
zmiňován v televizi, rádiu, tisku a na internetu a byl zaznamenán
5% nárůst poptávky. Téměř 13 milionů zhlédnutí na britském
YouTube vedlo k umístění videa na 12. místě v žebříčku nejsledovanějších videí v kategorii Entertainment. Video se zároveň
stalo nejsledovanější reklamou za poslední rok a na jeho základě
vzniklo 43 skupin na Facebooku, kde největší z nich čítala 4 500
členů. Mediální pokrytí bylo odhadnuto na hodnotu 1,2 milionu
liber. Zároveň T-Mobile dosáhl nejnižších nákladů na response
v historii a náklady na akvizici klesly o 24 %. V době recese tak
T-Mobile zaznamenal oproti loňskému roku 52% nárůst prodeje.
80 % nových zákazníků přitom pocházelo z požadované cílové
skupiny lidí s vyššími příjmy.
Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.
CANNES DIRECT
STŘÍBRO
Kategorie:
BRONZ
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Země:
Rok:
Uvedení produktu na trh (Product Launches)
Ambientní média
Nejlepší integrovaná direct marketingová
kampaň
Projekt TED696 (TED696 Project)
BMF Sydney
Lion Nathan
Austrálie
2008
Zadání:
Mnoho australských výrobců piva nabízí své výrobky mimo jiné
ve větších lahvích, než je obvyklé, které se navíc vyznačují dlouhým hrdlem. Za účelem zvýšení prodeje svého piva se firma
Tooheys Extra Dry (TED) rozhodla uvést na trh vlastní »dlouhokrkou« láhev – TED 696 ml.
Cílem bylo:
Uvést nový produkt na trh
Oslovit publikum (zejména »influencers« – lidí, kteří ovlivňují
názory a chování určité sociální skupiny) – pro TED je důležité
udržet pověst kreativní značky
Výzva: Trh byl už
Zadání: Uvedení
přeplněn známými
na trh nové
značkami.
větší pivní lahve
s dlouhým hrdlem
značky TED696.
Stručné shrnutí kampaně:
Projekt TED696 byl veden
jako spolupráce nejlepších
světových streetarterů
a designérů, s cílem vytvořit
vlastní a jedinečný ‚696‘
papírový sáček na pivní
láhev. Streetarteři Shepard
Fairey (OBEY Giant),
DMOTE a Luca Ionescu
byli pověřeni designem
hnědých papírových sáčků
s hlavní tematikou ‚696‘.
Vytvořit interakci – dostat publikum do úzkého kontaktu se
značkou a vytvořit dlouhodobý dialog
Řešení:
Hnědé papírové tašky, ve kterých jsou lahve s dlouhým hrdlem
v Austrálii prodávány, zakrývají název produktu a jeho značku,
ačkoli by mohly být dobře využity jako reklamní nosič.
Vlastnictví této tašky by tedy v praxi znamenalo vlastnictví
celé kategorie produktů. Byl proto realizován »Projekt TED696«,
který spočíval ve spolupráci mezi TED a uznávanými světovými
streetartovými umělci a jehož cílem bylo vytvoření oficiální hnědé TED tašky se symbolem »696«. Soutěž o nejlepší návrh byla
později otevřena celé široké veřejnosti.
Výsledek:
Během prvních osmi týdnů bylo prodáno přes 500 tisíc lahví piva
TED696, což znamenalo příjem 9 USD z každého investovaného
dolaru. Webové stránky dosáhly návštěvnosti ze 104 světových
zemí, přičemž každý uživatel zde strávil průměrně 9,5 minuty.
Během pětitýdenní soutěže přicházel nový návrh designu lahve
každých 84 minut, vyhlášení vítězů pak probíhalo v podobě gala
večera, který byl přenášen MTV. V Austrálii v současnosti probíhá výstava úspěšných návrhů a ze soutěže samotné se stal dlouhodobý projekt, v jehož rámci jsou nové návrhy tištěny na tašky
a distribuovány do prodejen po celé zemi.
Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.
Uvedení do situace: V Austrálii
jsou pivní lahve s dlouhým
hrdlem tradičně prodávány
v hnědých papírovích sáčcích,
které překrývají značku piva.
Vzniklé sáčky byly distribuovány
po lokálních prodejnách alkoholu.
Je to vůbec poprvé, co byly hnědé
papírové sáčky použity jako reklamní
nosiče propagující značku piva,
které se v nich skrývá.
Kreativní řešení: Udělejte
z papírového sáčku, který
překrývá značku výrobce piva,
originální reklamní médium.
Do soutěže o nejlepší design sáčku
s heslem »design wanted« byla následně
zapojena široká veřejnost. Výsledné
práce byly zveřejněny na mezinárodní
designové konferenci Semi-permanent.
Porotci vybrali nejlepší
návrh, který byl vyhlášen
v rámci výstavy.
Na webu byla zveřejněna interaktivní galerie soutěžních
designových návrhů, ze které mezinárodní panel umělců
a designérů vybíral ty nejlepší. MTV uspořádala TED 696 show,
na které byly vystaveny designové návrhy 40 fnalistů soutěže.
Show se stala jednou z nejúspěšnějších akcí, kterou
kdy MTV pořádala,a výstava je teď na národním turné.

ZLATO
Kategorie:
29
30
CANNES DIRECT
ZLATO
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Země:
Rok:
Charita, Veřejné zdraví a bezpečí, veřejné
uvědomění (Charities, Public Health & Safety
& Public Awareness Messages)
Nechte to zvonit (Let It Ring)
Happiness Brussels
OVK/Parents of Child Road Victims
Belgie
2008
Zadání:
Telefonování při řízení je v Belgii stále častější příčinou dopravních nehod. Organizace Rodiče dětských obětí dopravních nehod
(OVK) si dala za cíl zvýšit veřejné povědomí o tomto problému.
Řešení:
Lidé, kteří nikdy nezažili dopravní nehodu, telefonování za jízdy nevnímají jako něco špatného. Cílem proto bylo ukázat přímé
následky takového chování. Nehoda je vždy nečekanou záležitostí, proto byla vytvořena nečekaná kampaň, která bude sdělení přenášet nekonvenčním způsobem.
Prostřednictvím partnerství s belgickým nejnavštěvovanějším
portálem pro sdílení videa, GarageTV, bylo virálně šířeno na
první pohled běžné internetové video, v tomto případě ovšem
s interaktivním charakterem. Video bylo umístěno na webových
stránkách www.letitring.be a divák jej mohl, po zadání jejich
e-mailové adresy a telefonního čísla, rozeslat svým přátelům.
Těm pak e-mailem přišel běžný odkaz na internetové video, jak
jej všichni znají. Co už ovšem přátelé klikající na odkaz netušili, bylo, že spuštěním videa se stávají jeho hlavními aktéry. Ve
chvíli, kdy začali sledovat video, jim totiž najednou začal zvonit
mobil – pokud hovor přijali, způsobili ve spuštěném videu dopravní nehodu.
Výsledek:
Kampaň lidem názorně ukázala, jaké následky může mít jejich
jednání. Heslo kampaně »Let it ring« (Nech to zvonit) se divákům
vrylo do paměti a během dvou týdnů po jejím uveřejnění se pomocí kampaně podařilo oslovit tisíce lidí. Poselství kampaně bylo dále šířeno pomocí tisku i blogů a kampaň stále běží…
Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.
LET IT RING...
Na www.letitring.be mohli lidé přeposílat toto video svým přátelům
pomocí zadání jejich e-mailové adresy a mobilního telefonního čísla.
Příjemce videa si myslel, že sleduje
typický internetový film.
Během sledování videa mu
náhle zazonil mobilní telefon.
Když telefon zvedl, způsobil
ve sledovaném filmu dopravní
nehodu. Následovalo sdělení:
»Zamezte nehodě a nechte
to zvonit…«
CANNES DIRECT
DVAKRÁT ZLATO
Kategorie:
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Země:
Rok:
Direct Response Digital: e-commerce,
online advertising & brand awareness
Finanční produkty a služby
Bannerové koncerty (Banner Concerts)
BOONDOGGLE Leuven
Axion
Belgie
2008
Zadání:
Axion, banka pro mládež společnosti Dexia, se snaží podporovat mladé lidi mezi 12 a 25 lety ve všech aspektech jejich života.
V dobách, kdy stále vzrůstající počet mladých hudebních kapel
marně usiluje o slávu na platformě MySpace a kdy mezinárodní hudební průmysl bojuje o přežití, se Axion rozhodl, že je ten
správný čas mladé kapely finančně a logisticky podpořit.
Řešení:
Axion představil první online bannerový koncert – živý přenos
koncertu na ploše klasického reklamního banneru. Díky těmto
koncertům se začínajícím kapelám dostalo mnohem více prostoru k projevu, než by získaly využitím služeb MySpace.
Axion nakoupil obrovské množství bannerových pozic na populárních webových stránkách a zorganizoval soutěž, ve které
31
bylo vybráno 25 začínajících kapel. Ty pak dostaly možnost odehrát svůj koncert v rámci šesti milionů těchto bannerů. Zároveň
byl nainstalován hlasovací systém, pomocí kterého mohli diváci zvolit jednu z kapel, která získá možnost koncertovat v Ancienne Belgique, jedné z největších koncertních hal v Belgii. Celý
koncert pak byl zároveň živě vysílán na online televizním kanálu
kapely. To kapely motivovalo k umístění bannerového koncertu
na jejich fan blogy a stránky na komunitních webech – už tím své
hudbě samy zajistily větší publicitu.
Výsledek:
Tato kampaň nebyla pouze ukázkou kreativní technologické
inovace, ale především dokázala propojit propagaci banky Axion s potřebami současných mladých hudebníků. Dvacet pět začínajících kapel dostalo díky bannerovým koncertům možnost
prezentovat svou hudbu 6 807 442 divákům, kteří jejich koncert
zhlédli na populárních webových stránkách, kde byly bannery
umístěny. Díky možnosti vložení odkazu na bannerový koncert
na fan stránky a blogy, narostl celkový počet zhlédnutí o dalších
43 479. Webová stránka kampaně přilákala 44 845 návštěvníků,
7 581 lidí se účastnilo hlasování o vítězné kapele (většina hlasování proběhla prostřednictvím placených sms, namísto bezplatné volby na webu).
Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.
Jak se reklamní prostor finanční skupiny stal reklamním prostorem hudební skupiny
Záznamy koncertů jsme zveřejnili v podobě vůbec prvního
bannerového koncertu na světě a dali jsme tak 25 začnajícím
kapelám možnost masivní prezentace na webu.
Každý banner diváka
naváděl na oficiální stránky
bannerových koncertů
– první internetové stránky
na světě skládající se
pouze z bannerů. Zde měli
diváci možnost dát hlas
svému oblíbenému koncertu.
Široké povědomí o akci
jsme zvýšili umístěním
plakátů do hudebních
obchodů, barů a restaurací.

Vystavěli jsme boxy
o velikosti online reklamních
bannerů, uspořádali
soutěž a vybrali 25 nejlepších
začínajících kapel, aby uvnitř
jednoho z těchto boxů
odehrály koncert a natočily
ho na video.
32
CANNES DIRECT
STŘÍBRO
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Nejlepší integrovaná direct marketingová
kampaň
Bilionová kampaň
TBWA/Hunt/Lascaris, Jižní Afrika
The Zimbabwean
Zadání:
Noviny The Zimbabwean byly poslány do exilu za svou reportáž o tom, jak Mugabeho režim zfalšoval volby, napadal opozici
a zapříčinil chudobu, nemoci a totální ekonomický kolaps země.
Režim na noviny následně uvalil 55% daň z importu luxusního
zboží (jako by snad svoboda slova byla něčím luxusním), a ten
se tak pro průměrného obyvatele Zimbabwe stal cenově nedostupným. Aby se The Zimbabwean dostal zpět do rukou zimbabwských obyvatel, potřeboval být silně podpořen – a toho
mohlo být dosaženo pouze pomocí zvýšení obecného povědomí
o něm a získáním nových zákazníků za hranicemi Zimbabwe.
Řešení:
The Zimbabwean na svých stránkách zdůrazňuje pokračující
nepokoje na území Zimbabwe. Místo toho, abychom se potenciálním kupujícím snažili vysvětlit příčiny nepokojů a celkového
úpadku země, rozhodli jsme se jim ukázat reálný a hmatatelný
symbol tohoto kolapsu – bezcennou měnu. To že jsme byli schopni s klidnou tváří vyhodit miliardy a biliony Zimbabwských dolarů prostřednictvím rozesílání potištěných bankovek, dokázalo
říci mnohem víc, než by bylo možné vyjádřit slovy.
Jedním z nejvýmluvnějších symbolů ekonomického kolapsu
Zimbabwe byla Z$ bilionová bankovka – důsledek tamnější rekordní inflace. Za tuto bankovku si nemůžete koupit nic, může
ovšem být dobrým reklamním médiem – zrealizovali jsme tedy
direct mailovou kampaň, ve které jsme z peněz udělali reklamní nosiče a natiskli rozesílané sdělení přímo na ně. Rozdali jsme
letáky a rozeslali stohy peněz známým lidem. Kdekoli byl někdy
The Zimbabwean prodáván, rozvěsili jsme plakáty, ze kterých si
zájemci mohli odtrhnout lísteček s emailovou adresou. Rozvěsili
jsme nástěnné mozaiky a vůbec první billboardy na světě,
vyrobené z reálných peněz.
Výsledky:
Přes noc dosáhli Zimbabwské bankovky toho, čeho by jinak svou
kupní silou nikdy nebyly schopné – opravdových výsledků. Pomocí rozeslání našich »dopisů« mediálním osobnostem a distribucí letáků a plakátů s kontakty k odtrhnutí po ulicích se nám
podařilo vzbudit obrovský zájem. V rámci několika dní byla kampaň v národním tisku, televizi a rádiu. Když se poté informace
dostala na internet, bylo sdělení rozneseno po celém světě.
Jak kampaň pokračovala, pokračoval i nárůst prodeje The Zimbabwean: pouze ve startovním týdnu měly webové stránky přes
dva miliony návštěvníků. Podařilo se nám použít Mugabeho výtvor proti němu samotnému.
Jak jsme z peněz udělali reklamní médium?
Billboardy
Tapety
Média
Letáky
Direct maily
Díky Mugabemu je z těchto peněz tapeta.
Plakáty
CANNES DIRECT
STŘÍBRO
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Země:
Rok:
Nejlepší integrovaná direct marketingová
kampaň
Vesnice, kde se nikdy nic neděje
(Village Where Nothing Ever Happens)
SHACKLETON Madrid
Conect
Španělsko
2008
Zadání:
Tematické televizní kanály společnosti Pay TV během posledních
dvaceti let propagovaly především svou účinnost a efektivitu
pro inzerenty. V roce 2008 se ale společnost rozhodla pro změnu
a namísto řečí o efektivitě se rozhodla ji demonstrovat v praxi.
To zahrnovalo následující čtyři kroky:
1. Výběr neznámého a na kanálech Pay TV doposud
nepropagovaného produktu.
2. Realizace reklamní kampaně pouze na tematických kanálech
Pay TV, s jasnou výzvou k akci, s odkazem na produkt a jeho
webové stránky.
3. Měření proměnných (znalost, povědomí, traffic, prodej)
před, v průběhu a po skončení kampaně.
4. Potvrzení efektivity kampaně od příslušného kanálu placené
TV a předání dobré zkušenosti dále na trh.
Řešení:
Vybraným produktem byla Miravete de la Sierra, přátelská vesnička s necelými padesáti obyvateli na Sierra de Lastra v okrese
Maestrazgo ve Španělsku. Cílem bylo vytvořit odlišnou, kreativ-
TV SPOTY
Procházka po Miravete
33
ní kampaň v oblasti cestovního ruchu. V konkurenci produktů,
které nabízejí velké množství aktivit, tato kampaň v podstatě nabádala k nicnedělání: »Tady se nikdy nic neděje, jak je to dlouho,
co se naposledy nic nestalo vám? Přijeďte do Miravete.«
Vznikly čtyři televizní spoty, v nichž dvanáct vybraných obyvatel vesnice zve diváky k návštěvě vesnice a jejích webových stránek www.elpuebloenelquenuncapasanada.com (»vesnicekdesenikdynicnedeje.com«)
Stránky obsahovaly virtuální 3D prohlídku vesnice, odkaz na
rezervační kancelář, možnost příspěvku na podporu obnovy tamějšího kostela prostřednictvím zakoupení tašky, nabídku postaviček – replik obyvatel vesnice, vyzváněcích melodií, spořičů
obrazovky a hru na téma nejtypičtější aktivity provozované ve
vesnici – dojení koz.
Výsledek:
Dvanáct obyvatel vísky se během kampaně stalo opravdovými hvězdami. O několik týdnů později se Miravete de la Sierra stala turistickým fenoménem přitahujícím pozornost cestovatelů i novinářů.
Vzhledem k propagaci kampaně pouze pomocí Pay TV byla role tohoto média jasná a neoddiskutovatelná. Případová studie
Miravete, která byla později zpracována a prezentována médiím
a inzerentům, jasně potvrzovala efektivitu placené TV v oblasti
reklamní propagace.
I přes současnou ekonomickou recesi vzrostl reklamní podíl Pay TV
na trhu tematických kanálů o 5,05 % a na rozdíl od všeobecných TV
stanic si udržel rozsah reklamního času (měřeno v počtu sekund).
Kampaň najdete také na www.idirekt.cz.
WEBOVÉ STRÁNKY
www.elpuebloenelquenuncapasanada.com
(»vesnicekdesenikdynicnedeje.com«)
Village where nothing ever happens
Dvanáct obyvatel
Taverna
3D PROHLÍDKA VESNICE, vedená místním starousedlíkem Cristobalem.
Diváci měli možnost detailně si vesnici prohlédnout, procházet se ulicemi,
po náměstí nebo kostele a sledovat přitom, kolik hodin ukazují sluneční
hodiny a dokonce také navštívit přátelské obyvatele vesničky.
»KDO JE KDO« MERCHANDISING.
Prostřednictvím webu bylo možné zakoupit si figurky
dvanácti obyvatel Miravete. Kromě toho byly k mání
také vyzváněcí tóny na mobil, šetřiče obrazovky
a download propagačních materiálů kampaně.
ONLINE REZERVAČNÍ
KANCELÁŘ.
Abychom návštěvníky stránek
motivovali, umožnili jsme
jim prostřednictvím webových
stránek zabukovat si pokoj
v hotelu »U kněze« nebo
v místním venkovském hostelu.
Oblázky
TADY SE NIKDY NIC NEDĚJE
JAK JE TO DLOUHO, CO SE NAPOSLEDY NIC NESTALO VÁM?
PŘIJEĎTE DO MIRAVETE
ADVERGAMING.
První virtuální šampionát v dojení koz.
Interaktivní hra s místní tradiční
tematikou: dojení koz.

Kampaň měla 4 TV spoty, ve kterých vystupovalo dvanáct
obyvatel vesnice Miravete. Ti reflektovali každodenní
život ve vesnici s následující výzvou:
ONLINE SBÍRKA
PRO MÍSTNÍ KOSTEL.
Na stránkách měli návštěvníci
možnost zakoupit si virtuální
»tašku« a přispět tak do sbírky
na obnovu kostelní střechy.
34
CANNES DIRECT
STŘÍBRO
Kategorie:
BRONZ
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
vizualizace jsme ukázali, že s Volkswagen navigačním systémem
se dostanete kamkoliv. Každá trasa byla vypočítána speciálním
softwarem pracujícím na základě informací z Google maps, který
jsme nainstalovali do Volkswagen dialogového centra.
Flat Mailing
Automobilové služby
Navigační dopis
DDB Germany Berlin, Německo
Volkswagen
Zadání:
Originálním způsobem ukázat spolehlivost Volkswagen navigačního systému všem řidičům Volkswagen, kteří doposud řídí
bez něj.
Řešení:
Každou rozesílanou obálku jsme potiskli přesnou trasou od odesilatele (Volkswagen) k příjemci (klient Volkswagen). Pomocí této
Každý den jsou klientům Volkswagen rozesláno stovky dopisů
a všechny dosáhnou svého cíle – stejně tak jako řidiči, kteří díky
navigačnímu systému Volkswagen vždy dojedou do cíle své cesty. Rozhodli jsme se z každé obálky udělat unikátní, personalizovanou reklamní plochu, a to zcela zdarma. Ukázali jsme tak, že
navigace Volkswagen je skutečně spolehlivá.
Výsledky:
Během propagační fáze bylo doručeno 27 350 obálek s personalizovaným popisem trasy. Návštěvnost webové stránka www.
volkswagen.de/navigation, která byla v dopise zmíněna, vzrostla o 12 % a centrum Volkswagen Service v následujících měsících
prodalo o 4,2 % více navigačních systémů.
The Navigationletter.
S navigačním systémem Volkswagen vždy dojedete do svého cíle. Abychom to dokázali,
využili jsme každodenní korespondence Volkswagenu svým klientům: každá
z rozesílaných obálek byla přetvořena ve zcela unikátní bezplatnou reklamní plochu.
A jak jsme to udělali?
Do dialogového centra
Volkswagen jsme
instalovali speciálně
vyvinutý software.
Nejprve jsme zvolili
možnost sériového tisku
v programu MS Word.
Poté jsme z naší
databáze klientů
převedli jejich adresy
do programu Google
Maps.
Pomocí Google
Maps byla vypočítána
trasa cesty
na příslušnou adresu.
Trasa pak byla graficky
přizpůsobena velikosti
a tvaru obálky.
Každá obálka byla
potištěna individuální
trasou podle klientovy
adresy.
CANNES DIRECT
STŘÍBRO
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Direct Response Digital: originální využití
digitálních médií
Zrcadlo míru
Hakuhodo, Japonsko
Shiseido
Zadání:
Péče o citlivou pleť je v Japonsku vzhledem k narůstajícímu stresu, nepravidelnému životnímu tempu a pracovní době v současnosti aktuálním tématem. Stávající přípravky pečující o pleť se
zde ovšem netěší přílišné důvěře. Přišli jsme na to, že opravdovým řešením v oblasti zlepšení kvality pleti je zvýšení její rovnováhy. Jak ale znovu zaujmout ženy příslušné cílové skupiny opakovanou kampaní na Shiseido »d-program«, značky přípravků
pro péči o citlivou pleť?
Řešení:
Nejintenzivnějším momentem, kdy žena přemýšlí o své pleti, je,
když se pozoruje v zrcadle a zkoumá, je-li její pokožka v rovnováze. Naučit se prohlížet si svou pleti před zrcadlem, znát ji a mluvit
o ní, je totiž ve skutečnosti nejdůležitějším krokem k jejímu zlep-
35
šení. Nabídli jsme proto ženám příležitost, aby o »míru pro svou
pleť« hovořily samy se sebou a dostávaly tak doporučení na její
ošetřování od sebe samé, ne od druhých.
Vyvinuli jsme zcela unikátní marketingovou inovaci – »Zrcadla míru«, která jsme umístili do testovacích budek na několika hlavních
nádražích stanicích. Pomocí jednoduchého uploadu fotografie návštěvnice jsme vytvořili pohyblivou 3D verzi jejího obličeje, která
se objevila v zrcadle a dokázala odpovídat na šest otázek, které
žena ohledně své pleti sama sobě položila. Tímto způsobem mohla zjistit, jaký typ pleti, má a zároveň obdržela vhodný vzorkový
balíček krémů. Na jejím mobilním telefonu jí pak 3D verze jejího
obličeje doporučila, aby vyzkoušela »d-program« a na webových
stránkách si mohla prostřednictvím zrcadla nechat od experta na
krásu radit v každodenní péči o svou pleť.
Výsledky:
Zrcadla míru v testovacích budkách na nádražích a na mobilních
telefonech zvýšila návštěvnost webových stránek. Dosáhli jsme
více než 800 000 shlédnutí stránek v rámci jednoho měsíce. Celkově tato kampaň vedla k nárůstu prodeje o 29 % oproti loňskému roku.
Umožnit ženám naučit se znát typ jejich
pleti přímo na vlakové zastávce.
Připomenutí pomocí mobilního telefonu.
Každodenní poradenství
na webových stránkách.
Stačí odpovědět na otázky, které jim položí
3D obraz jejich obličeje v zrcadle, a na základě
odpovědí pak obdržet balíček vzorků pasující
pleťové kosmetiky.
3D verze obličeje ženám doporučí
»d-program« na displeji jejich mobilu.
Odborník na péči o pleť dává
prostřednictvím zrcadla 3D
obrazu ženina obličeje každý
den tipy a rady.

The peace mirror
36
CANNES DIRECT
BRONZ
Kategorie: Dimenzionální marketing
Název: Kniha na papírových kapesníčcích
Agentura: Serviceplan, Německo
Klient: Verlagsgruppe Lübbe & CO.
Zadání:
Bastei-Lübbe Verlag je největším nakladatelem románů červené
knihovny v německy mluvících zemích. Jednou z jeho nejprominentnějších autorek je americká autorka bestsellerů Sasha Lord,
která se díky svým fascinujícím romanticko – dobrodružným novelám stala jednou z nejúspěšnějších mezinárodních autorek tohoto žánru vůbec. Počátkem roku 2009 Bastei-Lübbe publikovalo
její nejnovější román »Přes divoké moře«. V rámci propagace knihy chtěl klient extravagantní kampaň, která by vystihovala milostný příběh a markantně zvýšila počet objednávek knihy ještě
před jejím oficiálním vydáním.
Způsob prezentace knihy dokonale korespondoval s jejím obsahem: první kapitoly uslzeného románu byly jakožto exkluzivní
ukázka vytištěny na papírové kapesníčky. Na první pohled vše
vypadalo jako skutečné vydání knihy – po otevření obálky však
vyšlo najevo, že se pod ní skrývá pouze box s kapesníčky, obsahující několik stránek potištěných první kapitolou románu. Tato »kapesní-kapesníčková kniha« byla rozeslána dvěma stům dealerů
a přibližně třem stovkám věrných čtenářů.
Výsledek:
Na základě kampaně si knihu ještě před jejím oficiálním vydáním objednalo 70 % věrných čtenářů. Zisku z prodeje, očekávaného původně za celý měsíc, bylo nakonec dosaženo za pouhý
první týden.
Řešení:
Publikum čtenářů romantických novel je velmi početné – stejně
jako je počet titulů soupeřících na trhu o jejich pozornost. I přes
to se Sashe Lord podařilo najít cestu do srdcí čtenářů a publikum jejích fanoušků je obrovské. Nejúčinější taktikou jak publikum zaujmout, je dát mu to, co chce: emoce. Na základě tohoto
propagačního konceptu jsme chtěli předat jasné sdělení: nová
kniha Sashy Lord je jejím nejemocionálnějším titulem, který doposud vyšel.
SVĚTOVÁ PREMIÉRA PRO ČTENÁŘE SASHY LORD:
Exkluzivní ukázka z její poslední novely
Vážená paní Brosch,
vůně vánočního cukroví, tanec sněhových vloček za oknem
a praskající oheň v krbu. Vánoce jsou nejkrásnějším obdobím v roce.
Stejně jako každý rok jsme se i letos rozhodli dát svým věrným
čtenářům k příležitosti adventu speciální dárek – exkluzivní ukázku
z nového románu
»Přes divoké moře« od autorky bestsellerů Sashy Lord.
Jen ve stručnosti: je to o velkých emocích, zákeřných intrikách
a spoustě dobrodružství. Můžete se těšit na příběh, který
nezanechá jedno oko suché. Ozkoušejte si to sami na vlastní kůži.
Přeji Vám příjemné čtení, svátky plné poklidného rozjímání
a vše dobré do nového roku.
P.S. Nezapomeňte: celá kniha bude na pultech k mání od ledna 2009.
CANNES DIRECT
BRONZ
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Direct Response Mobile Marketing
Hoď nám kost
M&C Saatchi/Mark, Austrálie
Domov psů a koček Sydney
Zadání:
Vzhledem k upozaďování většími charitativními projekty v období ekonomické krize bylo naším cílem vytvořit pro Domov psů
a koček Sydney unikátní kampaň, která by dokázala zvýšit povědomí o organizaci, počet jejích dárců a adoptovaných psů. Spíše
než pro klasický charitativní přístup vzbuzování soucitu jsme se
rozhodli lidi pobavit a zapojit.
37
V Austrálii »hoď nám kost« znamená »prosím, pomoz nám«.
Vytvořili jsme vlastní zábavný obsah – zázračného psa Frankieho. Vyvinuli jsme konvergentní technologickou platformu, která
lidem umožňovala komunikovat s Frankiem v reálném čase. Lidé
Frankiemu »hodili kost« pomocí sms v hodnotě 5$ a obratem za
to obdrželi jeden jeho psí trik.
Výsledky:
Během tří dnů bylo dosaženo výborných výsledků: bylo »hozeno
1327 kostí«; 17,4 % lidí přitom »hodilo kost« dvakrát a vícekrát;
bylo adoptováno 25 % opuštěných psů a zaznamenán 600%.
nárůst nových dobrovolníků. Přes 150 000$ bylo získáno pomocí bezplatných médií z Optus, Inspire, Fairfax, News Limited
a JCDecaux.
Řešení:
Tento nápad byl relevantní, protože jsme pro Domov vytvořili
»zázračného psa« – inteligentní a zábavná zvířata jsou totiž všeobecně oblíbena. Síla celého nápadu spočívala v tom, že bylo
k oslovení lidí použito inovativního média, které dokázalo zaujmout a pozitivním způsobem přimělo k dárcovství, za které
byla zároveň nabídnuta okamžitá odměna.
Throw us a bone
JAK TO FUNGOVALO?
Frankie byl vytvořen tak, aby se líbil všem lidem, zvláště pak ale mladým lidem, kteří jsou obeznámeni s technologií SMS.
2. Ve chvílích, kdy čekal
na pozornost kolemjdoucích,
se Frankie choval jako
jakýkoli jiný pes: štěkal,
kňučel a snil o kostech.
4. Díky zabudovanému
serveru se hozená kost
ihned objevila na obrazovce.
Frankie ji snědl a na obrazovce
se rázem objevilo i dárcovo
jméno.
3. Kolemjdoucí chodci mohli
Frankiemu pomocí SMS
»hodit« kost, společně
s jejich jménem.
5. Frankie byl
naprogramován,
aby dárci následně
za odměnu předvedl
jeden ze svých
»psích triků«.
6. Současně byla dárci na jeho
mobilní telefon poslána
animovaná tapeta s tímto
Frankieho trikem. Každou
SMS dárce přispěl 5 $ na psí
a kočičí útulek města Sydney.
Abychom motivovali
k opakovanému dárcovství,
vymysleli jsme osm rozdílných
»psích triků«.

1. V průběhu tří dnů Frankie
vzbuzoval rozruch na venkovní
obrazovce v rušném
obchodním centru Sydney.
38
CANNES DIRECT
BRONZ
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Flat mailing
Dopis bezdomovec
GOSS, Švédsko
Gothenburg Homeless Aid
Zadání:
Gothenburg Homeless Aid je charitativní organizace pomáhající bezdomovcům, lidem závislým na lécích a dalším jinak znevýhodněným lidem. V období Vánoc je většina lidí štědřejší a projevuje větší ochotu pomoci méně šťastným – proto jsou Vánoce
pro Gothenburg Homeless Aid nejdůležitějším obdobím v roce a
zároveň tedy i nejvhodnějším časem k rozesílání dopisu s prosbou o příspěvek svým pravidelným dárcům.
Řešení:
Abychom ilustrovali, jak těžké je strávit noc na ulici, nechali jsme
náš dopis také strávit jednu noc venku. Když poté dorazil k ad-
resátovi, byl pomačkaný a promoklý. Několik hodin v dešti bez
přístřešku takto poškodí každého – člověka nebo obálku.
Jestli je obecně těžké zaujmout pozornost pomocí direct mailu,
v období Vánoc je to ještě těžší. Jak vymyslet dopis, který by vyčníval z laviny vánočních přání, reklamy a letáků? A jak udělat
přímo z obálky nositele sdělení? Stačí ho zkrátka nechat strávit
jednu noc na ulici.
Výsledek:
Dopis byl těsně před a po Vánocích rozeslán 1 500 domácnostem
v Gotheburgu (přičemž byl brán v potaz věk a roční příjem). V závěru darovalo celkem 22 % příjemců průměrně 29 Euro na osobu (v porovnání s loňskými 15 % procenty dárců, kteří průměrně
přispěli 21 Euro). Celá Vánoční kampaň vynesla 163 000 Euro –
což na město se slabým půl milionem obyvatel není vůbec špatné. Vánoční kampaň se tak stala nejúspěšnější kampaní Gothenburg Homeless Aid vůbec.
CANNES DIRECT
BRONZ
Kategorie:
Název:
Agentura:
Klient:
Dimenzionální mailing
Step on Step / Krok za krokem
TBWA/Itanbul, Turecko
Step Carpet
Zadání:
Step je celosvětově známým výrobcem koberců. Naším úkolem
bylo realizovat co nejúčinnější propagační kampaň nové kolekce hedvábných koberců »The New Silk-Collection Step Rugs«.
Cílovou skupinou byli majetní a designu znalí noví zákazníci,
kteří zatím nikdy nezkusili, jaká je chůze po koberci Step. Hlavní strategií bylo nechat zákazníky tuto novou kolekci a zároveň
i celou značku Step skutečně »zažít«.
Řešení:
Název značky je Step, tedy krok. Cílem projektu bylo nechat zákazníky projít se po kobercích z nové kolekce. Název projektu
Step on Step (krok za krokem) byl tedy dokonale trefný a velmi
pomohl zvýšit povědomí o kampani a potažmo i o celé značce.
Vzhledem k ekonomické krizi lidé chodí nakupovat stále méně
často – to pro nás byla výzva, abychom je navštívili my a nechali
je zakusit chůzi po nových kobercích Step v prostředí jejich domova.
Materiál této nové kolekce koberců byl velmi jemný – jednalo se
o čisté hedvábí. Otázkou tedy bylo, jak nechat zákazníky procházet se po nich, když nepřijdou do obchodu? Snadno – stačí pouze přijít za nimi! Rozhodli jsme se zrealizovat neobvyklý direct
mailový projekt, jehož cílem bylo sdělit: Vyzkoušejte testovací
vzorek našeho koberce. Jak? Obujte si tyto pantofle! Aby byl projekt pro cílovou skupinu dostatečně atraktivní, vymysleli jsme
i designový obal zásilky.
Výsledky:
Abychom dokázali změřit efektivitu projektu, umístili jsme do
každého rozeslaného balíčku kupón. Lidé, kteří s kupónem přišli
do prodejny Step, obdrželi 20% slevu a poradenství od designéra interiérů. Step má velmi vyhraněnou cílovou skupinu: balíček
jsme rozeslali čtyřem stovkám osob, dostali jsme 85% návratnost odpovědí, ze kterých v závěru vzešlo 342 nákupů koberce
nebo jednoho z doplňků z řady Silk Collection. Balíček s domácími pantoflemi jsme poslali také celebritám, trend-makerům
a novinovým sloupkařům. Z 5000$ investovaných do produkce se
nám za jeden měsíc podařilo získat přes 100 000$ v PR pokrytí.
39
40
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Dnes jsou nadšení
a skeptik jsem já
Tomáš Jindříšek si pravidelně zve své hosty do rubriky Digitální snídaně. Při příležitosti úspěchu v IEA (PaySec, Mikroblogy.cz) jsme se rozhodli otočit to a vyzpovídat Tomáše. Je to určitá »Digitální snídaně speciál«, která se uskutečnila
v podobě večerního digitálního Sauvignonu.
DIREKT: Jak vidíš situaci interaktivních
firem na českém trhu?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Myslím, že trh je
hodně roztříštěný. Zároveň je zde řada firem, které se úzkostlivě bojí o své know how.
Já jsem se vždy snažil jít opačným směrem
– snažíme se mluvit o tom, co funguje a co
ne, a necháváme všechny do způsobu naší
práce nahlédnout. Kopírování přitom není
problém. Takže nám jde v OgilvyInteractive
o podobný rozdíl jako je mezi originální
a generickou farmaceutickou firmou – tím, že
zveřejníme naše know how, se zviditelníme,
ukážeme, co funguje, a zase můžeme postoupit dál.
DIREKT: A co na to vaše konkurence?
DIREKT: Jsi v branži deset let, jak se
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: S některými konkurenty, kterých si vážíme, máme velmi přátelské vztahy. Jsou to např. společnosti Symbio
Digital, První multimediální, dnes již sesterská
Mather Advertures a některé další, se kterými
často diskutujeme o odborných otázkách. Těší mě, když funguje základní kultura osobních
vztahů, kdy v rámci práce lidé vzájemně bojují, mimo firemní záležitosti si ale mohou večer
zajít na skleničku a řešit tytéž problémy s nadhledem. Myslím, že to přispívá k profesionalizaci trhu. Až pak lze vyvíjet tlak i na klienty,
aby např. lépe zadávali briefy nebo poznámky
do tendrů.
změnila z tvého pohledu interaktivní oblast za poslední roky?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Radikální změnou
je podle mě to, že dnes již není třeba nikoho přesvědčovat, že internet má budoucnost
a že funguje. Dnes je třeba lidi spíše usměrňovat. S nadsázkou řečeno, na začátku mé kariéry jsem byl já nadšencem a lidé, s nimiž jsem
jednal, kritiky; dnes se situace obrátila – řada
z nich je neúměrně nadšená a já jsem skeptik,
který je drží při zemi. Základní změnou je také
to, že před deseti lety se na internetu pohybovala jen velice specifická skupina lidí, dnes
pracujeme s mainstreamem. Většina lidí není nijak přehnaně zdatná v užívání počítače,
ale využívá internet asi tak, jako lidé používají
bankomaty. Je to snadné a dělají to.
DIREKT: OgilvyInteractive měla teď v červnu velký úspěch na soutěži efektivity
IEA, kde jste s projektem PaySec vyhráli
Grand Prix. Čím myslíš, že porotu zaujal?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V této soutěži jde
o to, jaký je poměr investovaných prostředků
a návratnost. V internetové branži většinou
agentury prodávají nějakou zavedenou formu
– udělají pěknou webovou stránku, nakoupí
dobře reklamu, realizují dobře prezentaci na
Facebooku. Málokdo se ale potom zamýšlí
o věci pragmatickým způsobem, jak vše udělat komplexně. V případě projektu PaySec šlo
o to získat co nejvíce uživatelů a tento platební nástroj uvést do jejich povědomí. A to nesouviselo jen s webem – udělali jsme například partnerské řešení pro klíčové zapojené
e-shopy, pro každý server jsme udělali jinou
reklamu, jiné sdělení atd. Zkrátka místo reklamy jsme dělali akvizici a osvětu. To se v tomto
případě podařilo.
DIREKT: A co tvůj další projekt – Mikroblogy, který vyhrál v kategorii Malé invenční projekty?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: To je věc, kterou jsme
s přáteli realizovali jako hračku. Všichni mluví
stále o sociálních sítích a o tom, jak je využívají, a tak jsme se v této oblasti rozhodli udělat
Mohu uvést příklad fair play z praxe, kdy jeden z našich klientů očerňoval před námi
konkurenční agenturu. My jsme ji informovali
a na oplátku jsme se později od ní dozvěděli,
že dotyčný klient totéž dělá u nich ve vztahu
k naší firmě. Je dobře, když se lze o nekorektním jednání dozvědět.
Jakub Oth
atraktivní záležitost trochu jinak. Zapojili jsme
například známé osobnosti. Propojili jsme
tuto věc s Facebookem, takže si tam dnes lidé povídají a vidí, jak na otázku týdne kromě
osobností reagují i jejich přátelé. Pokud jde
o efektivitu, bereme tento projekt trochu jako střelbu do vlastních řad, nás internetových
agentur. Realizovali jsme jej s náklady dvacet
tisíc korun a dnes dostává ocenění Projekt roku. Ptáme se tedy, kde jsou některé projekty,
které stály miliony (smích).
DIREKT: Můžeš uvést nějakou kampaň,
která na tebe v poslední době zvlášť zapůsobila?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Takových kampaní je
řada, je to například Nejlepší job na světě (viz
str. 26). V ní se ukázala krásná myšlenka interaktivity, v níž je hlavním nástrojem komunikace internet. A všechny taková komunikace
baví. Proč dnes pořád někdo řeší, že potřebuje
internet, reklamu nebo PR, a vyhýbá se přitom velké myšlence. Myslím, že v tomto
směru se Češi mají hodně co učit a internet
to nezměnil.
DIREKT: Jaké jsou rozdíly mezi agenturami, které mají takto korektní vztahy?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Každá je jiná a vybrali
jsme si směřování svoje. Naše firma v rámci
reklamních agentur nemá špatnou kreativu,
ale současně sázíme na strategické poradenství a efektivitu. Symbio Digital se rozhodla,
že bude nejkreativnější agenturou na trhu,
a myslím, že se jim to daří. První multimediální má zase výhodu v tom, že má nejsilnější kořeny, je to agentura s nejdelší tradicí na
trhu. Již před třinácti lety tady dělali první komerční web a v tomto směru fungují velmi
dobře. Marther Advertures byla asi první fullservisová a agentura na trhu. A takhle bych
mohl pokračovat do nekonečna. Díky tomu
je trh i pestřejší. Na některých klientech se
dokonce potkáváme i partnersky. Příkladem je třeba Phoenix-Zeppelin. Společnost
AARON GROUP jim dělá web a my poradenství, audity a výkonnostní marketing.
Je ale třeba říci, že primárně je naše branže
o lidech, i známé agentury často dopadnou
špatně, pokud nemají dobré lidi. OgilvyInteractive má prostě skvělé lidi a hlavně zkušené
na které jsme hrdí.
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
DIREKT: Kromě toho, že jsi ředitelem
OgilvyInteractive, také spolupořádáš
konference. Ta poslední se věnovala využití internetu pro neziskovky.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vycházím z faktu,
že je třeba edukovat a rozvíjet trh. Již dříve
jsme pořádali několik konferencí a letos jsme
se rozhodli, že celou věc posuneme dál. Dohodli jsme se s Fórem dárců a uspořádali jsme
konferenci Jak vytěžit internet pro neziskové organizace. Důležitým aspektem podle
mne je přinášet know how a zkušenosti potřebným. Na konferenci jsem pyšný, protože
na ní vystoupili nejlepší lidé z oboru a z hodnocení neziskových organizací máme obrovsky pozitivní vazbu. Budeme tyto aktivity dál
rozvíjet.
DIREKT: Jak konkrétně vypadala a co
měla lidem dát právě skončená konference?
Tomáš Jindříšek (30)
Ředitel OgilvyInteractive se marketingové komunikaci a internetu věnuje od roku
1998. Tento ve volném čase kavárenský
povaleč je také předsedou neziskové organizace Jahoda., která pomáhá dětem.
DIREKT: Očekáváš, že budete váš tým
v nejbližší době ještě rozšiřovat?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V září posílíme o dvě
seniorská jména, která nyní ještě nemohu
prozradit. Máme hodně zkušených lidí, máme asi dvacet zkušených manažerů, ale i tak
se v září v našich barvách objeví další známá
jména z branže.
DIREKT: Jak teď vlastně vypadá struktu-
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Předně chci poděkovat ČSOB a Poštovní spořitelně, které poskytly prostory a občerstvení. Pokud jde o účast,
v sále bylo sto deset lidí, online sledovalo
dalších sto. Jsem hrdý hlavě na to, že všichni
zúčastnění pochopili hlavní myšlenku akce.
Nešlo o to, že zrovna OgilvyInteractive pořádá
konferenci, a tak se zapojili i naši konkurenti
a další osobnosti z českého internetu a marketingu, a to zcela zdarma. Všichni věřili, že
jde o dobrou věc. Dnes totiž není problém,
aby neziskovým organizacím v internetové
sféře někdo pomohl např. udělat web, ale
spíš se pak věci nedotáhnou a manažeři nemají představu, jak dál. Chtěli jsme jim ukázat
všechny možnosti využití a to se myslím podařilo. Bylo to konkrétní školení a mělo i přesah do klasického marketingu. Na lidech z komerční oblasti bylo vidět, že když mají nové
publikum, jsou pro věc zapálení.
DIREKT: Na čem právě v OgilvyInteractive pracujete?
ra Ogilvy?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ogilvy Group včetně Ogilvy Mather je se svými více než třemi
stovkami zaměstnanců největší komunikační uskupení ve střední Evropě a je také nejziskovější. Jednotky totiž pracují samostatně
a sdílejí přitom to, co je zapotřebí. Zároveň
mají svou autonomii a to je podle mne velmi
motivující. Je to obrovské plus a oproti gigantům, kde se musí dlouho čekat na schvalování. V Ogilvy osvícení lidé v managementu
pomáhají koordinovat jednotnou vizi, ale pak
má každý své finanční cíle a pracuje sám za
sebe. S OgilvyInteractive jsme dlouho byli ve
skupině sami, ale pak byla koupena Advertures (dnes Mather Advertures). Nyní máme dvě
samostatné skupiny Ogilvy a Mather, kde jsou
týmy odděleny. Nově jsme v Praze otevřeli
také online mediální agenturu neo@ogilvy,
která je celosvětově největší agenturou na výkonnostní marketing. I tam jsou známá a prověřená jména, Pavel Hacker, Marek Bačo…
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jednou z posledních
akcí byl mobilní marketing pro značku Fanta.
Připravili jsme hry určené teenagerům, s operátory jsme vyjednali, aby se tyto hry daly stahovat zdarma. Dosáhli jsme statisíců stažení
her a průměrný proklik na bannery na mobilním webu byl 7 %, již v prvním týdnu statisíce stažených prvků. Je to jedna z nejúspěšnějších mobilních případových studií u nás.
Oceňuji také klienta, který byl v tomto směru
hodně progresivní. Další aktuální prací bylo
spuštění prvního e-shopu pro Popron, který
je přímo integrovaný do Facebooku. A to nejen proto, že tam chodí hodně lidí, ale i proto,
že se to týká prodeje levných DVD, která si kupuje každý. To jsou ty inovativnější, ale chystáme toho celou řadu. Sledujte idirekt.cz, nebo
se s námi propojte na Facebooku, všechno
tam ukážeme….
■
Jakub Oth
Grand Prix IEA 2009
Projekt: PaySec
Zadavatel: ČSOB – Poštovní spořitelna
Dodavatel: OgilvyInteractive
URL: http://www.paysec.cz
PaySec je nezávislý platební nástroj vytvořený ČSOB, pro jeho užívání však není nutné být klientem nějaké konkrétní
banky a je to tak první nezávislý platební internetový nástroj na českém trhu.
Cílem bylo během první fáze kampaně
získat minimálně 10 000 uživatelů PaySec a maximálního rozšíření nástroje
mezi internetové obchodníky. Sekundárním cílem bylo vybudování značky
PaySec.
Vzhledem k velmi omezenému rozpočtu byla celá kampaň primárně postavena na alternativních online médiích,
velkém množství přesně cílených formátů a specifickém PR, díky kterým byly
představeny jeho výhody mezi uživatele (segmentovaná display reklama, specifické sestavy klíčových slov či vlastní
profil v největších sociálních sítích jako
např. Facebook). Žádná jiná propagace
mimo internet neproběhla.
Současně byla navázána strategická
partnerství s předními e-shopy i ziskovými či neziskovými organizacemi, které využívají online platby za účelem
nakupování, dárcovství či jiných finančních transakcí.
PaySec získal během prvních měsíců
kampaně 15 000 registrovaných uživatelů a přes sto strategických partnerství, což z něho v současnosti udělalo
nejrozšířenější platební nástroj daného
typu na českém internetu.
Úspěšnost řešení:
Počet aktivních registrovaných uživatelů (neaktivní nejsou počítány) činil po
třech měsících kampaně 15 000, přičemž cílem bylo během první fáze kampaně získat alespoň 10 000 uživatelů.
Aktivně zapojených partnerů v systému
pak na konci roku 2008 bylo 148.
41
42
DIGITAL
Trh dozrál pro Neo@Ogilvy
Je to něco přes dva roky, co nám celosvětová ředitelka Neo@Ogilvy Nasreen
Madhany popisovala bouřlivý rozvoj této firmy na trzích jako jsou USA, Brazílie
nebo Asie. Navštívila tehdy Prahu při příležitosti konference Ogilvy – Verge.
Dnes zde Neo otvírá svou kancelář a v jejím managementu jsou Pavel Hacker
(dříve Advertures) a Marek Bačo (přichází z ARBOinteractive).
DIREKT: Jakou pozici v rámci skupiny máte z hlediska poskytování služeb?
PAVEL HACKER: Neo@Ogilvy je ryze online
mediální agentura svým charakterem zaměřená na výkonové kampaně.
MAREK BAČO: Plánujeme a nakupujeme digitální média. Jsme mediální digitální agentura,
jakou v současnosti na českém trhu nenajdete. Naše činnost zahrnuje od nákupu bannerů
přes klíčová slova a affiliate marketing, mobilní
marketing, sociální sítě atd. Jsme součástí skupiny Ogilvy & Mather a zároveň součástí sítě
agentur nesoucích značku Neo@Ogilvy po
světě. Pracujeme s kreativami dodávané OgilvyInteractive. My nakupujeme a plánujeme
digitální média.
To, co se dá dělat ve výkonových kampaních
bez analytiky, je nanejvýš maximalizace CTR
(click-through rate, míra prokliku), tedy co
nejvíce lidí přivedených na stránku s minimalizovanými náklady. Jakmile se měří web
dokonale, otevírá se mnoho dalších cest. To
ovšem klade nároky na pracovníky, na jejich
kvalitu, na interpretaci dat, na úpravu webu.
Pokud se na věc díváme komplexně, tedy
v části online prodeje, jde v případě letenek o to přivést co nejlevnějšího a zároveň
nejrelevantnějšího uživatele, který přijde na
web a ten mu neklade překážky, ale vede ho
co nejjednodušeji směrem z homepage ke
stránce s poděkováním za nákup.
Až se dokonale propojí on-site metriky na webu
s mediálními, otevře se zcela nový svět, zejména pokud
vezmeme v potaz potenciál behaviorálních dat.
Pavel Hacker
DIREKT: Co děláte pro ČSA a Clik4sky?
MAREK BAČO: Zakázku pro ČSA i Clik4sky
vyhrála agentura Advertures, nyní Mather Advertures, kde již dříve bylo oddělení zabývající
se médii v digitálním světě. Je to dennodenní
práce, v jejímž rámci spravujeme mediální digitální kanály pro ČSA i Clik4sky. Přímo odsud
z Prahy řídíme online komunikaci v osmnácti
zemích Evropy. Jediným měřítkem, které stojí za to v tomto případě hodnotit, je kolik se
nám podařilo prodat a na kterých kanálech,
které kanály je třeba optimalizovat a jaké cesty
využít k tomu, abychom prodali ještě více letenek. Díky tomu, že letenku společnosti i Clik4sky nelze koupit jinde než na webu, je to jen
o webmarketingu a o tom dovést lidi na web
a prodat jim letenku.
Pavel Hacker
Původní profesí novinář pracoval od
roku 2002 v agenturách CIA Czech Republic a Omnimedia PR, od roku 2006
do launche značky Neo@Ogilvy působil v mediálním oddělení (nyní Mather)
Advertures. Specializuje se na nedstandardní online reklamní formáty, analýzy trendů a zapojování nových mediálních kanálů do komunikační strategie.
Pracoval na projektech, jako byla pohlednice Kofoly – Vánoční anděl z roku
2007 (oceněna Stříbrným louskáčkem
v kategori Interactive), prvním ročníku Nokia Garážmistr či uvedení značky
Click4Sky na trh, oceněné několika cenami Effie.
DIREKT: Jak u vás probíhá plánování
a měření výsledků?
PAVEL HACKER: Jde o využití pokročilých
systémů, které jsou schopné měřit proces až
do požadovaného detailu. Zabýváme se hlavně aplikací těchto systémů a následně prací
se získanými daty. Umožňuje nám to obrazně
řečeno otevřít komnatu, která zůstávala skrytá – pokud tyhle nástroje nevyužíváte, lze sice
získávat množství dat, ale proces končí odesláním uživatele na stránky klienta. Všichni
dnes znají Google Analytics, díky nimž se širší
veřejnost učí používat analytický nástroj. Až
se dokonale propojí on-site metriky na webu
s mediálními, otevře se zcela nový svět, zejéma pokud vememe v potaz potenciál behaviorálních dat.
Neo@Ogilvy
Neo@Ogilvy Česká republika je ryze digitální mediální agenturou, která se soustředí na výkonové kampaně. Její práce
vychází z využití pokročilých analytických nástrojů a znalosti a aplikace všech
online kanálů, pokud jsou s to přinášet
měřitelný přínos. České Neo je součástí sítě, která působí v sedmnácti zemích světa. Své globální know how
u nás rozšiřuje také o specifický plánovací systém DAT BOX umožňující pohled na plánování nejen z pohledu sociodemografických údajů, ale i dalších
parametrů, jako například pozice produktu na trhu, úspěšnost kampaní ze
stejného segmentu na srovnatelných
formátech, apod. Agentura je činná
i v oblasti sociálních médií, v současné
době nabízí systém online výzkumů
a působení v sociálních sítích prezentovaný pod značkou Social Media Optimization.
Služby Neo@Ogilvy pro plánování a nákup on-line kampaní v České republice
využívá například český letecký dopravce ČSA (Click4Sky.com) nebo IBM,
klienti agentur ze skupiny Ogilvy & Mather, ale i menší, lokálně působící klienti, jako je např. společnost Active24.
Služeb agentury lze využít nejen pro trhy v České republice a na Slovensku, ale
v celé Evropě, zejména v CEE regionu.
DIGITAL
manažer, který je schopen regulovat iniciativu kreativců, a zástupce mediálního oddělení.
Dnes je trend přenášet části firemních webů
do míst, kde lidé už jsou, obligátně třeba na
Facebook, o to cennější je přítomnost člověka
znalého mediálního prostředí.
DIREKT: Jaké je teď struktura Neo v Praze?
PAVEL HACKER: V současnosti se takříkajíc
zakořeňujeme v naší síti a stavíme na silných
základech společnosti. Pokud jde o personální
záležitosti, přišli do agentury noví lidé, změnilo se složení mediálního týmu, který se rozšířil
– dnes má osm pracovníků. Jeden z nich se
věnuje SEM jako supervizor, další pracovník
se orientuje na zahraniční trhy, dvě kolegyně
zvládají jak klasické plánování, tak SEM, další
člověk spravuje affiliate marketing, kde vidíme
do budoucna velké možnosti. Já jsem služebně nejstarší v rámci médií v Advertures a měl
bych se věnovat hlavně rozvoji agentury, aby
nezakrněla v dynamicky se měnícím světě. Přichází-li nové trendy a jsou-li uchopitelné pro
naše klienty, je třeba na to reagovat.
Marek Bačo
Marek Bačo se online marketingu a internetové komunikaci věnuje od roku 2000. Profesně začínal v marketingovém oddělení společnosti 7int,
následně pracoval jako marketingový
specialista prvního českého chatovacího a komunitního webu ve společnosti Xland CZ. Před nástupem do Neo@
Ogilvy působil na pozici obchodního
ředitele v mezinárodním mediálním
zastupitelství ARBOinteractive (dříve internetové oddělení ARBOmedia).
V současné době zastává v Neo@Ogilvy
pozici Account Directora. Jeho pracovní náplní je vedení mediálního týmu
a mezi jeho hlavní odpovědnosti patří
tvorba komunikační strategie a řízení
mediální digitální komunikace klíčových klientů agentury.
MAREK BAČO: Já jsem nastoupil na pozici
account directora, kde jde o zastřešení klíčových klientů a tvorbu základních komunikačních strategií v rámci digitálního světa.
DIREKT: Můžete ještě více přiblížit práci
pro ČSA a Clik4sky?
MAREK BAČO: Pro ČSA je jiná komunikační strategie i odlišné komunikační kanály než
pro Clik4sky, ale důležité je to, že z jednoho
místa v Praze spravujeme kampaň, která běží ve více než deseti evropských zemí a už
dokonce nejde jen o středoevropský region,
ale vlastně o všechny lokality, kam létají ČSA
a Clik4sky. Na druhou stranu v tomto regionu neexistuje žádná silná mediální jednotka,
jako je tomu např. v New Yorku, kde má
Neo@Ogilvy hlavní kancelář pro celou Ameriku. My bychom rádi pracovali i pro klienty,
kteří jsou v ČR a rádi by expandovali do dalších zemí v regionu, do Maďarska, na Slovensko, Polsko, Ukrajinu…
V Neo@Ogilvy se hledá efektivní mix kreativity,
správných mediálních kanálů a hlavně novodobé
technologie s analytikou.
Marek Bačo
DIREKT: Jak postupujete, pokud jde
o kreativu kampaní?
MAREK BAČO: V Neo@Ogilvy se hledá
efektivní mix kreativity, správných mediálních
kanálů a hlavně novodobé technologie s analytikou. Když se připravuje celková kampaň,
všechny tyto čtyři věci konzultujeme nejen
s lidmi s kreativy, ale procesu se účastní analytik, někdo z mediálního a pracovník z IT. Jednání se tak účastní např. designér, projektový
DIREKT: Co děláte pro společnost IBM?
PAVEL HACKER: V rámci práce pro klasickou
značku IBM právě probíhá kampaň „Chytřejší
planeta“ a její digitální část je na nás. Další subjekt, pro který pracujeme, je IBM IDC Brno, kde
pomáháme s hledáním nových zaměstnanců.
To je také mezinárodní kampaň, protože hledáme v zemích, které jsou v regionu historicky
silné v IT.
Jakub Oth a David Daniel
■
43