chci si přečíst celý článek

(Nákupní)
Bitva
pohlaví
BY BARBARA THAU
PŘEKLAD NATÁLIE BUDSKÁ | NATALIE LENS s.r.o.
Jak dnes nakupují muži, a jak ženy? Zde naleznete vše, co potřebujete vědět o tom,
na co se zaměřit u těchto dvou naprosto odlišných skupin zákazníků.
M
uži jsou lovci a ženy sběrači.
Tato léta přetrvávající definice, opírající se o
rozdělení práce našich pradávných prapředků,
slouží k popisu řady rozdílů mezi pohlavími.
A jak se shodují mnozí experti, tato metafora se
vztahuje i na kontrastní způsob, jakým nakupují
ženy a jakým muži.
“Muži mají tendenci být rychlými a účelnými
zákazníky,” říka Paco Underhill, autor knihy
“Why We Buy: The Science of Shopping.”
“Nakupují podobně jako by lovili: Vstoupí do
obchodu, chytí (nakoupí) co potřebují a velmi
rychle odcházejí.”
Naproti tomu ženy se chovají jako sběrači,
takže když nakupují, "často mají více potěšení ze
samotného aktu hledání," říká.
Ale i když je teorie lovce vs. sběrače stále
platná při popisu toho, jak se muži a ženy
chovají v maloobchodě, rozdíly se stále zužují,
říká Wendy Liebmann, CEO of consultancy WSL
Strategic Retail. Ačkoliv jsou muži po léta známí
jejich "nákupní misí”, dnes se mnohdy
brouzdají po obchodech na téměř stejné úrovní
jako ženy. "Jsou stejní nakupující jako ženy, ale
zároveň je témeř jisté, že budou nakupovat
více v těch obchodech, kde je možno
vejít a dostat se ven rychle," říká
Liebmann.
Technologie je jednou z příčin vyrovnávání se
nákupních rozdílů mezi pohlavími, protože
muže i ženy strhla online nákupní revoluce.
“Poprvé v dějinách lidstva se dá nakupovat
kdykoliv, cokoliv a kdekoliv," říká
Jim
Dion, průmyslový psycholog a prezident/
zakladatel maloobchodní poradenské firmy
Dionco.
Ve skutečnosti digitální zařízení, která mají
rozšířit naše fyzická já, mění psychologii všech
nakupujících. “Tyto všudypřítomné přístoje
zvané chytré telefony mění lidské mozky," říká.
V následujících řádcích experti rozebírají
nákupní styly mužu a žen. Přinášejí použitelné
poznatky, jak prodejci, včetně optických
obchodů, mohou vyjít vstříc jejich jedinečným
rozdílům i podobnostem.
April 2016
"Muži mají
tendenci býti
rychlými a
účelními
nakupujícími.
Nakupují jako by
lovili: vstoupí do
dveří, uloví
(koupí) něco a
velmi rychle
odcházejí.”
— PACO U N D E R H I L L
CEO, Envirosell
EyecareBusiness.com
Zaměřeno na muže
TOP MÍSTA, KDE
MUŽI NAKUPUJÍ:
#1: Supermarkety a
internet
#2: Velké obchodní
domy
ŽENY NAKUPUJÍ NA
VÍCE MÍSTECH:
Něžné pohlaví
nakupovalo na 9,2
různých místech
během tříměsíční
periody, zatímco
muži nakupovali na
7,6 místech během
stejně dlouhého
období.
RYCHLEJŠÍ JE LEPŠÍ:
Pokud jde o to, přijít
a odejít rychleji, 29%
mužů a 23% žen říká,
že by zaplatilo více
výměnou za
urychlení celého
nákupu.
Zdroj: WSL Strategic Retail’s How America Shops
Megatrends 2016 shopper
survey.
UKAŽ - A ŘEKNI. Obecně platí, že muži více
preferují nakupování ve stylu ukaž - a řekni
jak věci fungují. Takže zatímco ženy je možno
uchvátit skvěle naaranžovaným zbožím,
muži budou více reagovat na popis funkcí a
benefitů, říká Dion. Ženy se v obchodě
pohybují podle zboží, muží prostřednictvím
označení, říká Underhill.
MÍŇ JE VÍC. Pokud jde o oslovení můžu, je
klíčem limitovaná nabídka. Ačkoliv se paradox
volby - teorie, která říká, že nabídka příliš
mnoha produktů je v konečné fázi
kontraproduktivní - vztahuje na všechny
zákazníky, je platná zejména pro muže.
Tak jak muži mají tendenci nakupovat
rychleji i se k nákupu rozhodnout
rychleji, nabízet příliš mnoho možností je
jedna "z nejhorších věcí, které můžete
udělat," říká Dion. "Raději odejdou."
Pokud se jedná o zboží cílené na muže, je
dobrým pravidlem nabídnout tři možnosti
produktů, s důrazem na jeden z nich, říká.
Výběr z pěti až sedmi produktů s důrazem na
dvě položky může být ideálním v případě
zboží cíleného na ženy.
BUĎTE PRAKTIČTÍ. Celkově lze říci, že muži
přikládají důležitost funkčním a technickým
aspektům výrobku. "Potřebují mít dostatek
praktických informací, takže například pokud
jde o košili, potřebují vědět, jestli je možno ji
prát nebo je potřeba ji odnést do čistírny,"
říká Dion.
Například Tesla Motor, výrobce
elektrických vozů, ve svých prodejnách
využívá znalostí mužské psychologie, říká.
“[Muži jsou nyní] stejní
nakupující jako ženy, a stejně
tak lze říci, že zaplatí o něco
více, pokud budou moci
vstoupit a odejít rychle."
— W E N DY L I E B M A N N
CEO, WSL Strategic Retail
EyecareBusiness.com
April 2016
Automobilka prodává "hračky pro kluky",
které představují v interaktivních mužských
obchodech. " Můžete se jich dotýkat, hrát si s
nimi, vizuál obchodu vypráví příběh o jejich
motorech - je to prodej skrz vysvětlování a
učení," říká Dion.
Obchod je určen pro automobilové
nadšence, pracují zde vysoce kvalifikovaní
zaměstanci, kteří povzbuzují zákazníky, aby si
sedli do auta a hráli si. "Je to velmi
inteligentní a logický prodej," říká Dion. "To je
to, co muži hledají."
Zaměřeno na ženy
TOP MÍSTA, KDE
NAKUPUJÍ ŽENY:
#1: Velké obchodní
domy
#2: Supermarkety
#3: Internet
Source: WSL Strategic Retail’s How America Shops
Megatrends 2016 shopper survey.
FAKTA:
A jak je to s
rozložením sil mezi
pohlavími v případě
nákupu brýlí? Celých
67% žen nosí
dioptrické brýle, oproti
61% mužu - podle The
Vision Council Vision
Watch Consumer
Barometer ze září
2015.
BUĎTE EFEKTIVNÍ. Ženy, z nichž mnohé jsou
velmi časově vytížené, také začínají hledat
efektivní nákupní prostředí, které zkrátí dobu
jejich nákupu, říká Liebmann. Je to malým
překvapení, ale platí to zjeména pro mladší
ženy, které vydělávají tak jako jejich mužští
kolegové, poznamenává Dion.
VYPRÁVĚJTE PŘÍBĚH. Nicméně, v okamžiku,
kdy je nákup "momentem pro sebe, chtějí si
ženy přivonět, dotýkat se, slyšet a ponořit se
do příběhu," říká Liebmannn. To platí zejména
pro módu, krásu a domácí zboží.
Ženy reagují na nákupní zážitky, které
vyprávějí příběh, jsou plné emocí a apelují na
smysly, říkají odborníci.
“Zatímco mužští zákazníka mají tendenci k
prodejnímu přístupu ‘Pouze fakta, madam’,
ženy reagují na vysoce kvalitní snímky životního
stylu a krásné fotografie, které reprezentují
produkty z hlediska životního stylu," říká Dion.
ZAÚTOČTE NA SMYSLY. PIRCH, řetězec s
bytovými doplňky, prezentuje své produkty v
ohromujícím, interaktivním prostředí o
životním stylu, jehož cílem je rozdmýchat
inspiraci. Jde o žensky orientovaný obchod.
PIRCH zaměstnává na plný úvazek kulinářský
tým, který připravuje jídla v ukázkových
kuchyních, přezdívaných "Savor." Nakupující se
také mohou osprchovat v uzavřených
místnostech v "Sanctuary". Z toho všeho hovoří
ženská psychologie," říká Dion. "Útočí na
všechny smysly."
Zatímco muži jsou z velké části v "čichovém
bezvědomí:-)", může být vůně mocným
EyecareBusiness.com
April 2016
smyslovým spoušťěčem v případě žen, a to
včetně
spouštěče
nákupního.
Takže
pokud něco hezky voní, jako třeba čersvě
uvařená káva, "ony s mnohem větší
pravděpodobností
zůstanou,"
říká
Underhill.
BUĎTE SOCIÁLNÍ. Ženy jsou velmi sociální a
zdatní nákupčí. A sjednat dobrý obchod je
pro mnohé z nich něco, na co jsou pyšné,
říká Dion.
“Ženy přichází lépe připraveny," říká
Liebmann. “Udělají si svou domácí přípravu
online, skrze přátelé apod." Pro ženy je při
nakupování přirozené, že si cení jak názoru
svých blízkých, tak také rády sledují a nechají
se
inspirovat
nejžhavějšími
trendy.
Obchodník neudělá chybu, pokud prezentaci
zboží spojí se známou osobností, protože to,
co se nosí na červeném koberci může
představovat silnou nákupní pobídku, říká
Dion.
A pokud jde o online nakupování, je od
obchodníků moudré ženy oslovit na
socialních sítích jako Pinterest, kde
produktové stránky vytvářejí virtuální
"pastvu pro oči."
BUĎTE MILÍ. Obchodníci by měli být opatrní
na to, aby jejich zákaznice v průběhu nákupu
dobře vypadaly.
Dobré osvětlení je kritickým, přesto
levným způsobem, jak ženu přimět k
nákupu. U ženy, která je v kabince se
špatným osvětlením, "je mnohem menší
pravděpodobnost toho, že se zamiluje do
toho, co má na sobě," říká Underhill.
Tomuto bodu by měla být v
optickém obchodě věnována pozornost.
Většina rozhodnutí o nákupu brýlí se děje při
pohledu do zrcadla," říká Underhill.
Ten správný odstín osvětlení - obecně platí,
že teplejší osvětlení je lichotivější - může
být tím rozdílem v tom, zda-li obchod
uzavřeme či nikoliv.