perspektivy rozvoje sektoru kultury v euroregionu těšínské slezsko

Transkript

Joanna Kurowska-Pysz
Joanna Łodziana-Grabowska
Zdeněk Mikoláš
Łukasz Wróblewski
PERSPEKTIVY ROZVOJE SEKTORU KULTURY
V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Vybrané otázky
Dąbrowa Górnicza 2014
Recenzent – prof. dr hab. Henryk Mruk
Copyright by Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej 2014
ISBN 978-83-62897-80-3
Fotografie na obálce:
Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, autor Janusz Szczotka.
Fotografie se nachází v Bance fotografií Těšínského Slezska, a ve společné bázi fotografií SRiWR „Olza”
a Regionální rady z Třince (www.fotobank.olza.pl).
Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej
ul. Cieplaka 1c
41-300 Dąbrowa Górnicza
Tel./ Fax. (032) 262 28 05
e-mail: [email protected], www.wsb.edu.pl
Zlom, korektura, tisk a vazba:
Przedsiębiorstwo Poligraficzne Modena sp. z o.o
Cieszyn, ul. Mała Łąka 17
tel. (033) 852 36 65
e-mail: [email protected]
Tato publikace byla spolufinancována z prostředků Evropské unie v rámci Evropského fondu pro regionální
rozvoj – Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013
a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Těšínské Slezsko.
Obsah:
Úvod . . ........................................................................................................ 5
1. Kapitola
PŘESHRANIČNÍ KULTURNÍ KLASTR – DETERMINANTY ČINNOSTI, ZÁVĚRY
Z VÝZKUMŮ.................................................................................................. 9
2. Kapitola
ZKOUMÁNÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ
SLEZSKO A DOPORUČENÍ PRO DALŠÍ ČINNOST
Analýza a hodnocení v kontextu záměrů realizovaných v rámci vybraných
mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční
spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013........................................ 37
3. Kapitola
TRANSFORMACE KULTURNÍHO PROFILU ČESKÉ ČÁSTI TĚŠÍNSKÉHO EUROREGIONU
dopad na identitu regionu v kontextu praktických projevů. . ....................................... 97
Zdeněk Mikoláš
4. Kapitola
ROLE KULTURNÍCH INSTITUCÍ VE FORMOVÁNÍ OBRAZU REGIONU NA PŘÍKLADU
EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO.. ................................................................. 133
Łukasz Wróblewski
5
Úvod
Bohaté kulturní dědictví polsko-českého pohraničí, přirozené tendence
k integraci a přeshraniční spolupráci, vysoká aktivita početných kulturních
institucí a organizací, které působí na tomto území, a také jejich aktraktivní
a pestrá nabídka jsou jen některými faktory, jenž přispívají k rozvoji sektoru
kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. Do této doby byl tento sektor, často
stereotypně spojován hlavně s tradicí a úctou k minulým létům, ale začátkem
21. století se vyvíjí výjimečně dynamicky, jak v rozsahu klasické, tak inovativní nabídky, která uspokojuje poptávku odběratelů s různými preferencemi
a očekáváními. Stále častěji se v řízení kultury setkáváme s profesionalizací,
a zároveň s vědomým využíváním inovativních marketingových strategií,
včetně rozmanitých propagačních nástrojů. Viditelná je rovněž tendence
k síťové spolupráci, která je v polsko-českém pohraničí dodatečně posílená
dynamicky se rozvíjejícími přeshraničními kontakty. Bohatství současného
trhu kulturních hodnot a služeb vyplývá mj. z velmi početných vztahů mezi
odběrateli kultury v nejširším slova smyslu a těmi, kteří ji nabízejí. Subjekty
kultury jsou její tvůrci, organizátoři a instituce. Odběrateli kultury jsou nejčastěji obyvatelé, zahraniční a domácí turisté, a také podnikatelé – potenciální investoři, pro které jsou sektor kultury, jakož i spolupráce s kulturními
institucemi šancí pro rozvoj inovativnosti a kreativnosti. Analýza trhu kulturních hodnot a služeb na území polsko-českého pohraničí, včetně Euroregionu Těšínské Slezsko, však vyžaduje, aby byl zohledněn specifický přeshraniční kontext, který důležitým způsobem ovlivňuje zdejší sektor kultury,
činnost a nabídku kulturních institucí, a také očekávání a potřeby odběratelů.
Tato publikace přibližuje otázky, které se týkají determinantů a perspektiv
rozvoje sektoru kultury v Euroregionu Těsínské Slezko. Na základě analýzy
odborné literatury a provedených empirických výzkumů byly zformulovány závěry a doporučení, důležité pro rozvoj polsko-českého trhu kulturních
hodnot a služeb, které ukazují možnosti dalšího zúžení spolupráce na tomto
trhu. Průzkumy prezentované v této práci realizoval mezinárodní tým vědecko-didaktických pracovníků Wyższej Szkoły Biznesu (Vysoké školy podnikání) v Dąbrowě Górniczé a Vysoké školy podnikání v Ostravě. Průzkumy
byly jednou z aktivit projektu „Kulturní iniciativa pro vzdělávání a výzkum
SPOLEČNĚ PRO POHRANIČÍ“ spolufinancovaného z prostředků Evropské
unie v rámci Evropského fondu pro regionální rozvoj – Operačního progra-
6
mu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013
a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Těšínské Slezsko.
Práce se skládá ze čtyř kapitol.
První kapitola obsahuje úvahy o podmínkách příznivých pro rozvoj
dvoustranných a vícestranných přeshraničních partnerství v kulturní oblasti na území Euroregionu Těšínské Slezsko. Na základě analýzy výsledků
průzkumů, kterých se zúčastnili polští a čeští představitelé sektoru kultury,
byla diagnostikována mj. podoba kulturní přeshraniční spolupráce a bariéry, které ji omezují, a následně byly definovány klíčové přínosy a potřeby
účastníků polsko-českého kulturního trhu v pohraničí. Byla také zformulována doporučení týkající se podmínek založení a fungování kulturního
klastru na území Euroregionu Těšínské Slezsko.
Druhá kapitola se zabývá otázkami účinnosti propagace kultury v Euro
regionu Těšínské Slezsko. V rámci těchto rozborů jsou představeny: specifika, funkce a formy propagace kultury, a také je vysvětlen pojem a determinanty její účinnosti. Kapitola obsahuje charakteristiku záměrů
realizovaných v rámci vybraných mikroprojektů v letech 2007-2013, které propagovaly kulturu euroregionu. Na základě výsledků dotazníkových
průzkumů realizovaných ve dvou cílových skupinách byla, mezi českými
a polskými respondenty, provedena analýza a hodnocení účinnosti aktivit,
zahajovaných ve prospěch propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. Analýza získaných názorů umožnila mj. zmapování kulturních oblastí
a událostí, které by měly být podpořeny propagačními aktivitami, hodnocení míry v jaké se dostaly různé prostředky propagující kulturu k adresátům,
hodnocení znalostí projektových iniciativ a záměrů, zhodnocení vnímání
významu návrhů spolufinancování kulturní oblasti z prostředků Evropské
unie, vyhodnocení účinnosti propagace kultury a významu propagace kultury v Euroregionu v budoucnosti. Původně byly zdroje údajů základem
pro vyvození závěrů a zformulování doporučení vztahujících se na směry
a rozsah aktivit zahajovaných v oblasti marketingové komunikace ve prospěch kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko.
Další kapitola byla věnována transformaci profilu kultury v české části Euroregionu Těšínské Slezsko, a především jejího vlivu na identitu regionu. Po roce 2005, pod vlivem korejské investice (Hyundai) v sousedním
Euroregionu Beskydy a jejích satelitních investicí nacházejících se na území
Euroregionu Těšínské Slezsko, se začala silná „multikulturizace“ regionu.
Změnily se každodenní, dopravní, jazykové, profesní a jiné formy kultury
v regionu, důsledkem čehož je postupná a intenzivní změna identity regio-
7
nu. Tato kapitola obsahuje charakteristiku české části Euroregionu Těšínské
Slezsko, představuje aktuální aspekty podnikání, které mají vliv na kulturu
regionu, a také očekávané směry transformace kulturního profilu české části Euroregionu Těšínské Slezsko.
Obraz má pro region strategický význam, a proces jeho formování by
měl začít od analýzy jeho aktuálního stavu. V poslední kapitole této práce
byla provedena analýza obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko, byly rovněž
zhodnoceny – z hlediska jejich role ve formování obrazu – kulturní instituce,
které působí v euroregionu. Průzkumy realizované dotazníkovou metodou
jak mezi českými, tak mezi polskými respondenty umožnily mj. zmapovat
hlavní faktory, kterými se Euroregion Těšínské Slezsko vyznačuje. Byl také
představen proces formování obrazu regionu, a byla vypracována stručná
charakteristika vybraných kulturních institucí a uměleckých událostí v Euroregionu Těšínské Slezsko. Nakonec byly zformulovány závěry a doporučení
užitečné pro budování žádoucího obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko.
Tato práce je zaměřena především na osoby, které se zabývají otázkou
přeshraniční spolupráce v kulturní oblasti, na samosprávy, manažery kulturních institucí, osoby zaměstnané ve třetím sektoru, a také na podnikatele neboť v důsledku spolupráce obchodu a kultury mohou všichni partneři
dosáhnout určité přínosy.
Na tomto místě chceme srdečně poděkovat všem, kteří přispěli ke vzniku této monografie. Děkujeme za pomoc: panu Jerzymu Nogowczykowi
– starostovi okresu Cieszyn, panu Henryku Pieszkovi – vedoucímu
Wydziału Kultury, Sportu, Turystyki i Informacji Powiatu Cieszyńskiego
(Oddělení kultury, sportu, cestovního ruchu a informací okresu Cieszyn),
panu
Łukaszovi Konarzewskému – zástupci vedoucího tohoto oddělení, panu Januszovi Pierzynovi – předsedovi Rady Euroregionu Těšínské
Slezsko, předsedovi Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej
„Olza” (Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci „Olza”), panu Bogdanu
Kasperkovi – řediteli Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej
„Olza” v Cieszyně a jeho spolupracovníkům, panu Janovi Ryłkovi – předsedovi Polského kulturně-osvětového svazu v České republice, panu Leszku
Richterovi – předsedovi Národopisné sekce Polského kulturně-osvětového svazu v České republice, panu doktorovi Januszovi Karpetovi – vědecko-didaktickému pracovníkovi Slezské univerzity v Opavě a paní Joanně
Litwin-Wider, herečce Těšínského Divadla v Českém Těšíně.
Autoři
9
I. Kapitola
PŘESHRANIČNÍ KULTURNÍ KLASTR – DETERMINANTY ČINNOSTI,
ZÁVĚRY Z VÝZKUMŮ
Úvod
Přes stereotypní vnímání hranice jako formální linie, která rozděluje1,
může hranice mít také integrační charakter a mobilizovat k překonávání
bariér i omezení spolupráce. Ačkoliv pozadím současných polsko-českých
vztahů jsou složité historické a geopolitické podmínky z dávné i poměrně
blízké minulosti2, oba státy v současnosti spojují stále užší společné zájmy
v rámci integrující se Evropy. Polsko-česká spolupráce získala nový rozměr v roce 2004 po vstupu obou zemí do Evropské unie. Toto sblížení je
zejména viditelné v pohraničních oblastech a projevuje se mj. stoupající
hospodářskou výměnou3, vysokou aktivitou obou zemí v společném získávání evropských fondů, stoupajícím počtem podepisovaných partnerských smluv a dohod o partnerství mezi jednotkami územní samosprávy
obou zemí4. Milníkem bylo uzavření smlouvy o vzniku Evropského seskupení pro územní spolupráci TRITIA se sídlem v Cieszyně, ke kterému patří: Województwo Śląskie (Slezský kraj) a Województwo Opolskie (Opolský
kraj), Moravskoslezský kraj a na slovenské straně Žilinský samosprávný
kraj5. Ten a mnohé jiné příklady potvrzují silné, přirozené tendence k integraci sousedních polských a českých komunit, založené na realizaci přeshraničních projektů zahajovaných společně partnery z obou částí pohraničí za podpory prostředků Evropské unie. Dodatečným impulzem, který
1 Srov. L.A. Sanguin, Quelles minorités pour quels territoires. Les Minorités ethniques en Europe.
L’ Harmattan, Paryż, 1993, s. 5-18.
2 Srov. J. Bahlcke, D. Gawrecki, R. Kaczmarek (red.), Historia Górnego Śląska. Polityka, gospodarka
i kultura europejskiego regionu, Dom Współpracy Polsko-Niemieckiej, Gliwice, 2011.
3 Srov. M. Jakubiec, J. Kurowska-Pysz, Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polsko-czeskim
jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw, Wydawnictwo Akademii TechnicznoHumanistycznej w Bielsku-Białej, Bielsko-Biała, 2013, s. 17.
4 Srov. F. Adamczuk, Economic cooperation in Polish-Czech border – spatial and institutional aspects,
Research Papers of Wrocław University of Economics, nr 315 ; 1/2013, s. 13-23.
5 Konwencja o utworzeniu Europejskiego Ugrupowania Współpracy Terytorialnej TRITIA
z ograniczoną odpowiedzialnością, http://www.egtctritia.eu/pl/konwencja-utworzeniu-ugrupowania
[přístup: 31.8.2014].
10
přispívá k rozvoji polsko-českých územních partnerství, byla a nadále je
aktivní činnost euroregionů, mj. Euroregionu Těšínské Slezsko, která na
obou stranách Olše oživuje kontakty a spolupráci v různých oblastech
mezi Poláky a Čechy, bydlících v pohraničí. Klíčovou úlohu plní Euroregion Těšínské Slezsko např. v oblasti disponování s prostředky Evropské
unie, určenými pro realizaci polsko-českých záměrů, které jsou odpovědí
na problémy a potřeby obyvatel pohraničí6.
V této oblasti existuje v současnosti mnoho zahajovaných aktivit, jež
se soustředí na společné rozvíjení klíčových elementů přírodního a antropogenního potenciálu pohraničních území, mj. kultury. Kultura spojovaná s historií, tradicí, dědictvím minulých epoch stejně jako ta moderní,
aktivní, blízká jak veřejné, tak komerční sféře je aktuálně jednou z nejpopulárnějších tematických oblastí polsko-české přeshraniční spolupráce.
Mezi četnými, hlavně dvoustrannými partnerstvími, vznikajícími v polsko-českém pohraničí, patří vztahy založené na společném rozvoji a propagaci kultury v nejširším slova smyslu k nejčastějším a nejúčinnějším.
A proto by v diskusi o formách a determinantech dalšího rozvoje přeshraniční spolupráce neměly chybět i úvahy o společných polsko-českých
činnostech v oblasti kultury, která se podobně jako mnohé jiné oblasti,
může stát autentickým pojítkem intenzifikujícím polsko-české vztahy
v pohraničí. Jak vyplývá ze studie zpracované společně Vysokou školou
podnikání v Dąbrowě Górniczé, pobočkou v Cieszyně a Polským kulturně-osvětovým svazem v České republice – Euroregion Těšínské Slezsko
se vyznačuje vysokými kulturními hodnotami. Odráží se to v různorodé a intenzivní kulturní činnosti a viditelné aktivitě všech kulturních
institucí, nevládních organizací a jiných osob a institucí, jejichž činnost
je spojena s tvorbou kultury a jejím zpřístupněním mj. obyvatelům pohraničí a turistům. Vzájemně se doplňující kulturní nabídka pohraničí na
polské a na české straně, a také produkty kulturního cestovního ruchu se
stávají rozpoznatelnými značkami tohoto území, a zároveň jeho výhodou
a vzácnou hodnotou, o kterou je třeba dbát, rozvíjet ji a profesionalizovat. Současní odběratelé kulturní nabídky si toho jsou vědomi a mají stále větší nároky, proto příprava profesionální kulturní nabídky, která bude
vyhovovat stoupajícím sociálním požadavkům, je poměrně komplikovaná a vyžaduje taktéž vědomosti např. z oblasti řízení kulturních jednotek.
6
Srov. Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej Olza w Cieszynie, www.olza.pl [přístup:
31.8.2014].
11
V současném hospodářství, založeném na vědomostech, jsou rostoucí
tendence ke vzniku klastrů, sítí a územních partnerství známé také zájemcům o rozvoj polsko-českého pohraničí. Efektivita spolupráce mezi
organizacemi vedené takovým způsobem a přínosy, které mohou díky ní
dosáhnout subjekty a instituce kulturního trhu, a také příjemci kulturních přínosů a služeb byly pro autorku podnětem k úvahám o podmínkách nutných pro tvorbu přeshraničního kulturního klastru. Výzkumy
věnované této tematice byly realizovány v rámci již výše zmíněné spolupráce Vysoké školy podnikání v Dąbrowě Górniczé, pobočky v Cieszyně a Polského kulturně-osvětového svazu v České republice, v souvislosti
s projektem s názvem Kulturní iniciativa pro vzdělávání a výzkum SPOLU
PRO POHRANIČÍ v letech 2013-2014. Cílem této práce je diagnostikování zájmu polských a českých subjektů, institucí a organizací, působících
na přeshraničním kulturním trhu o užší spolupráci a tvorbu přeshraničního kulturního klastru, a zároveň určení očekávaných přínosů z takové
spolupráce a podmínek vstupu do klastru.
Autorka je přesvědčena, že v další finanční perspektivě Evropské unie
pro období 2014-2020, budou v souvislosti s ohlašovaným pokračováním
Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika vytvořeny příznivé podmínky, jež umožní vznik kulturního
klastru, jako účinné a institucionalizované formy přeshraniční kooperace
subjektů, institucí a organizací různého druhu, které působí na kulturním
trhu. Závěry a doporučení vyplývající z výzkumů představených v této
práci považuje autorka za hlas v diskusi o budoucím tvaru a podmínkách
fungování klastru tohoto druhu, a doufá, že zájem o tuto tematiku budou
mít všichni zájemci trhu kulturních hodnot a služeb v polsko-českém pohraničí, a zejména v Euroregionu Těšínské Slezsko.
12
1. Klastry a sítě spolupráce – teoretický úvod
V moderním hospodářství, založeném na vědomostech, je důležitým
determinantem inovativních a konkurenceschopných organizací jejich
ochota ke spolupráci, což často posouvá klasickou tržní rivalitu na další
úroveň. Vědomosti, jako klíčová zásoba umožňující tvorbu hodnoty organizace, zvláštním způsobem přispívají k tendencím rozvíjení sociálních
vazeb síťového charakteru různého druhu, zaměřených na tvorbu, přenos
a využití vědomostí. Síť můžeme popsat jako soubor závislostí mezi různými
jednotkami, které mají stejné zájmy7 nebo jako soubor prostředků a principů umožňujících subjektům, pro které jsou dostupné, zahajování a realizaci
společných projektů8. V jiném chápání je síť určitým souhrnem (souborem)
autonomních organizací, které mají přímé nebo nepřímé vztahy, vyplývající z dohod (aliancí) mezi účastníky skupiny9. Typické pro síť je to, že je
strukturou, ve které samostatně působící jednotky a skupiny spolupracují
ve prospěch společného cíle10. Spolupráce se projevuje ve vztazích různého
druhu, mezi kterými jsou pozoruhodné níže probrané klastry nebo jednoa mnohosektorové územní partnerství. Počet a frekvence vazeb různého
typu tvořených mezi organizacemi dokládá, že je můžeme považovat za
prvky rozsáhlé a dynamické sítě závislostí. Toto vyplývá mj. z nutnosti udržování a řízení mnohých koexistujících vztahů v současných organizacích
se širokým okruhem zájemců11.
Cílem sítě je získat konkurenční převahu jednotlivých účastníků sítě
jako celku. V síti existuje možnost vymezit hranice. Vztahy mezi jejími
účastníky jsou bližší než jejich vztahy s organizacemi mimo sítě. Vlastností
sítě je také nezávislost jejich členů a to, že členové mají autonomní cíle, kterých mohou dosahovat díky účasti v síti.
Tváří v tvář současnému civilizačnímu přelomu se síťové struktury stávají stále populárnější v mnohých oblastech, tvoří nové podmínky a možnosti formování meziorganizačních vztahů v čase a v prostoru. Síťové
Srov. M. Hopej, Struktury niehierarchiczne strukturami przyszłości, [v:] Koncepcje zarządzania przed
siębiorstwem, L.M. Pacholski, S. Trzcieliński (red.), Instytut Inżynierii Zarządzania Politechniki
Poznańskiej, Poznań 2003, s. 167.
8 Srov. J. Brilman, Nowoczesne metody Zarządzania, PWE, Warszawa 2002, s. 432.
9 Srov. P. Pachura, Analiza potencjału budowy efektywnych struktur transgranicznych sieci
innowacyjnych na przykładzie województwa śląskiego oraz regionów Czech i Słowacji, Ministerstwo
Rozwoju Regionalnego, Częstochowa 2009 www.ewaluacja.gov.pl [přístup: 30.6.2014], s. 9.
10 Srov. J. Lipnack, J. Stamps, The age of network. Organizing Principles for the 21st Century, Oliver
Wight Publication, 1994, s. 30.
11 Srov. M. Castells, Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
7
13
vztahy, jak vertikální, tak horizontální tvoří unikátní rovinu příznivou pro
kooperaci, ale také pro dosahování efektů synergie a měřítka. Zvláštní význam aktuálně získávají společenské sítě, které jsou trvalými strukturami
organizací, jež mezi sebou spolupracují formálním a neformálním způsobem. Jsou užitečné jak pro firmy, tak pro jiné zájemce o činnost sítí. Tyto
sítě sehrávají zprostředkovatelskou roli ve výměně informací v jednoa dvoustranných vztazích12. Mezi mnohými implikacemi rozvoje sítí organizací můžeme uvést např.13:
–– rozšiřování oblasti blízkého, místního prostředí a zmenšování dalšího
vnějšího prostředí,
–– rozvoj informačních a komunikačních technologií,
–– růst rizika a nejistoty působení,
–– stoupající složitost produktu, služby, nabídky,
–– tendence ke specializaci.
V poslední době nabývá na zvláštním významu přístup k síťovým strukturám v regionech, založený na procesu tvorby klastrů. Takový přístup
může zdůvodnit: možnost lokalizace jednotlivých prvků sítě (zeměpisná
blízkost), možnost iniciování a rozvíjení bezprostředních kontaktů mezi
účastníky sítě, snahu o efekt synergie prostřednictvím společných činností
ve prospěch určité komunity a území, a také nejčastěji společné psychologické a kulturní vzorce14. M. Porter popisuje klastr jako zeměpisné seskupení vzájemně propojených firem, specializovaných dodavatelů, jednotek
poskytujících služby, firem, které působí v příbuzných odvětvích a s nimi
propojených institucí v jednotlivých oblastech, které si konkurují, ale rovněž spolupracují15. S. Rosenfeld zase tvrdí, že klastr je zeměpisně omezená
aglomerace firem16, které spolu vytvářejí synergické efekty. Klastr je definován klíčovými prvky: členové klastru a vztahy mezi nimi, generované
vědomosti a inovace a ekonomický vliv (ekonomický efekt) činnosti klastru. Klastry se vyznačují také specializací v určitém sektoru nebo odvětví,
12 Srov. E. Skawińska, R. Zalewski, Klastry biznesowe w rozwoju konkurencyjności i innowacyjności
regionu, PWE, Warszawa 2009, s. 168.
13 Ibidem, s. 170.
Rozwoju Regionalnego, Częstochowa 2009 www.ewaluacja.gov.pl [přístup: 30.06.2014], s. 15.
15 Srov. M.E. Porter, Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001, s. 246.
16 Srov. A. Rosenfeld, Community College/Cluster Connections: Specialization and Competitiveness in
the United States and Europe, “Economic Development Quarterly” 2000, No. 14, s. 52.
14
příbuzností využívaných technologií a znalostí, soudržností cílů a na trhu
nabízených produktů nebo služeb17.
V dlouhodobé perspektivě rozhoduje o úspěchu klastru kvalita vnitřní
spolupráce a dominance společných cílů jeho účastníků nad projevy vzájemné rivality. Důležité je také určit lídra, který je schopen animovat a rozvíjet v klastru vznikající vztahy spolupráce, přes mnohé bariéry a brzdy, které tento proces omezují (tab. 1).
TAB. 1 – BARIÉRY ROZVOJE KLASTRŮ
Endogenní bariéry
Exogenní bariéry
1. Psychologická bariéra znemožňující nahradit rivalitu
kooperací, dominance partikulárních zájmů.
2. Nízká inovativní kultura, nedostatek znalostních
pracovníků, neochota ke změnám a obava před rizikem
spojeným se změnami.
3. Malé zkušenosti a nedostatek kompetencí potenciálních
animátorů klastrů.
4. Relativně nízká úroveň vědomostí o klastrech.
5. Nedostatek vlastního kapitálu pro rozvoj klastrů.
1. Malý počet formálně-právních řešení, týkajících se
klastrové spolupráce.
2. Omezená vnější podpora – hlavně školení, workshopy
připravující založení klastru, menší podpora pro již
fungující iniciativy.
3. Nedostatek stálých zdrojů podpory pro rozvoj klastrů.
4. Malý zájem místní samosprávy a akademických subjektů
o podporu klastrových iniciativ.
Zdroj: vlastní zpracování na základě: J. Kurowska-Pysz, Klaster kultury i turystyki przemysłowej
w województwie śląskim jako przykład rozwoju współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury,
[v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, Ł. Wróblewski (red.), CeDeWu, Warszawa 2014.
Klastry prakticky vždy slouží k realizaci určitých obchodních, ale rovněž
sociálních cílů. Odrazem této skutečnosti je různost společností a organizací
zúčastněných v klastru –instituce spojené s obchodem v nejširším slova smyslu, nevládní organizace, vysoké školy, samosprávy na různé úrovni, místní
rozvojové agentury, školy a bankovní instituce. V některých případech mohou
v klastru dominovat nekomerční subjekty např. vzdělávací a vědecké instituce.
Míra institucionalizace klastrů je diferencována. Mohou působit jako sdružení, nadace, obchodní společnosti, ale také jako neformální skupiny. Klastry
se jako formy sítí často vyznačují svobodnými a dobrovolnými propojeními,
investováním do tvorby vztahů a přenosu zdrojů mezi jednotkami, včetně
přenosu informací a vědomostí. Na pozadí typických síťových struktur se klastry odlišují prostorovou koncentrací spolupracujících organizací, realizací
společných cílů, činnostmi zaměřenými jak na vnější, tak na vnitřní zájemce.
17 Srov. A. Rialland, Cluster Dynamics and Innovation, IGLO-MP2020 Working Paper, Trondheim 2009, s. 2.
15
V dnešní všeobecné tržní rivalitě je pro účastníky klastru v každém sektoru hospodářství velkou výzvou budování vzájemné důvěry a vnitřní soudržnosti klastru. Výjimečná přidaná hodnota, jež vyplývá z klastrové spolupráce, je spojená hlavně se synergií činností účastníků klastru v mnohých
oblastech, jako jsou: společné rozvíjení inovativnosti, projektování ucelených marketingových strategií a formování vztahů s okolím. Můžeme uvést
řadu přínosů, které dosahují organizace, jež působí v klastrech. Důležité postavení mezi nimi mají intenzifikace přenosu vědomostí a růst inovativnosti, a také získávání nových znalostí a zkušeností.
2. Role klastrů v rozvoji přeshraniční spolupráce
Mezi zájemci o rozvoj klastrů a sítí můžeme uvést také regiony. Odkazuje na to např. memorandum Evropské komise, z kterého vyplývá, že regiony,
které v sobě spojují kapitál rizika, kompetence a pokročilé vědecké výzkumy
s širokou nabídkou klastrů, mají šanci stát se uzly/centry inovací18. Klastry
mají bezprostřední vliv jak na konkurenční potenciál regionů, tak na jejich
strategie a konkurenční postavení19. Takové rozvojové impulzy jsou důležité
mj. v příhraničních, často periferních a marginalizovaných regionech, které
se převážně vyznačují nižšími ukazateli socioekonomického rozvoje a mají
slabší potenciál než oblasti s příznivější lokalizací. Pro takové regiony je důležitý zejména přístup ke kvalitním vědomostem a schopnost překonávat
rozvojové bariéry různého druhu, včetně bariér v přeshraničních vztazích,
a tímto posilovat socioekonomickou soudržnost pohraničí. V procesech
„učení se“ příhraničních regionů a v rozvoji přeshraniční spolupráce mohou důležitou roli sehrávat právě klastry. Přenosy vědomostí vyplývající ze
zeměpisné blízkosti se považují za jeden z nejdůležitějších faktorů, jenž mají
vliv na vznik a rozvoj klastrů. To plyne ze skutečnosti, že přenos nových vědomostí je efektivnější mezi subjekty, které se nacházejí blízko sebe20.
18 Srov. http.: www.proinno-europe.eu/newsroom/european-cluster-memorandum-sent-stakeholderscommitment-cluster-agenda [přístup: 30.8.2014].
19 Srov. K. Fuks, M. Gorynia, B. Jankowska, A. Kania, K. Mroczek, Konkurencyjność regionalna w świetle
uwarunkowań ekonomicznych i normatywnych, [v:] E. Łaźniewska, M. Gorynia, Konkurencyjność
Regionalna, PWE, Warszawa 2012, s.95-106.
Rozwoju Regionalnego, Częstochowa 2009 www.ewaluacja.gov.pl [přístup: 30.6.2014] s.22-23.
16
Otázka zužování vztahů mezi účastníky klastrové spolupráce získává nový
význam v kontextu umístění klastru v přeshraničním prostředí. V takovém
aspektu se na bariéry rozvoje klastrů, znázorněny v tabulce 1, navrstvují všeobecné a běžně pociťované bariéry rozvoje přeshraniční spolupráce21. Přeshraniční spolupráce je jednou z forem územní spolupráce jednotek různého typu
v příhraničních regionech, která se v podstatě může týkat všech oblastí života.
Územní partnerství se týká partnerů zastupujících minimálně dva ze tří sektorů: veřejného, soukromého a nevládního, kteří společně realizují dlouhodobé činnosti ve prospěch určitého regionu, zdokonalují je a monitorují, a také
dodržují princip rovnosti v rozdělování zdrojů, odpovědnosti, rizik a přínosů22, Nejvhodnější je, pokud se územního partnerství zúčastňují zástupci
všech třech sektorů23. M. Furmankiewicz zdůrazňuje, že o územním partnerství lze hovořit, týká-li se subjektů a činností realizovaných na určitém, geograficky jednotném území24.Partnerství může mít rovněž místní rozměr např.
týkat se jedné nebo několika obcí a okresů, ačkoliv se často také vyskytuje
regionální a mezinárodní partnerství nebo přeshraniční partnerství25. Přeshraniční spolupráce (partnerství) spočívá v tvorbě sítě propojené na místní
a regionální úrovni, díky kterým se rozvíjí součinnost v oblasti hospodářství
a ustupují kulturní a sociální bariéry v místních komunitách26. Přeshraniční
spolupráce nabízí široké možnosti navazování nových socioekonomických
vztahů, a rozšíření dřívějších kontaktů mezi místními komunitami v pohraničí, prostřednictvím řady aktivit ve prospěch realizace společných cílů např.
propagace regionu, získání investorů, rozvoje cestovního ruchu apod.27 Tak21 Srov. J. Kurowska-Pysz, Wiedza, innowacje, konkurencyjność – uwarunkowania działalności prze
mysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim, CEIT a.s., Żylina 2013, s. 12.
22 Srov. M. Furmankiewicz, M. Foryś, Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich
w polskiej części Sudetów – historia powstania i pierwsze efekty działań, [v:] Problemy współpracy
na rzecz ekorozwoju Sudetów, M. Furmankiewicz, J. Jadczyk, (red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej
Górze, Katedra Planowania i Urządzania Terenów Wiejskich Akademii Rolniczej we Wrocławiu,
Jelenia Góra 2006, s. 109-128.
23 Srov. J. Bielecka, Partnerstwo terytorialne dla rozwoju regionalnego i lokalnego, „Barometr Regionalny”
2011, č. 4 (26), s. 45-52.
24 Srov. M. Furmankiewicz, Współpraca międzysektorowa w ramach tzw. partnerstw terytorialnych
na obszarach wiejskich w Polsce, „Studia Regionalne i Lokalne” 2006, č. 2 (24), s. 113–13.
25 Srov. H. Howaniec, J. Kurowska-Pysz, Klaster jako instrument rozwoju polsko-słowackiej współpracy
trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa
Górnicza 2014, s. 38-39.
26 Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, M. Perkowski (red.), Fundacja Prawo
i Partnerstwo, Białystok 2010, s. 12-16.
27 Srov. M. Proniewski, Zewnętrzna granica Unii Europejskiej – Białoruś – możliwość wykorzystania dla
dynamizacji procesów rozwojowych. Współpraca transgraniczna, [v:] Espertyzy do Strategii rozwoju
społeczno-gospodarczego Polski Wschodniej do 2020 roku, Tom II, MRR, Warszawa 2007, s. 111.
17
to představené předpoklady, týkající se přeshraniční spolupráce, se vztahují
i k možnosti zakládání klastrů. Rozsah a cíle spolupráce většinou určí samotní partneři podle svých vlastních potřeb a v souladu s jejich očekáváním.
Dvoustrannou nebo síťovou spolupráci, v různých formách, mohou vést např.
následující subjekty přeshraničního trhu28:
–– samosprávy na každé úrovni,
–– komunální podniky, organizační jednotky samosprávy,
–– firmy a kapitálové skupiny,
–– nevládní organizace: sdružení, kluby, nadace apod.
–– klastry.
V přeshraniční spolupráci je třeba zohlednit také vztahy mezi externími
kontrahenty z pohraniční oblasti, ke kterým patří mj. turisté, investoři, migranti, orgány státní správy, jiné partnerské regiony, mezinárodní organizace,
dodavatelé a odběratelé komerčních a sociálních produktů/služeb nabízených daným regionem.
Proces zakládání a rozvíjení činnosti klastrů na území pohraničí můžeme považovat za jednu z nových výzev přeshraniční spolupráce, která se
v současnosti postupně vyvíjí od dvoustranných partnerství k síťovým řešením. Takové klastry mají šanci stát se efektivní, budoucí formou přeshraniční spolupráce, která přispěje k lepšímu využití různorodého potenciálu
celého pohraničí, účinnějšímu překonávání bariér v budování vzájemných
vztahů mezi sousedními komunitami, a také ke zvýšení dynamiky rozvoje
celého přeshraničního regionu. Fungování klastrových struktur v přeshraničním regionu přispívá mj. k: překonávání periferního umístění příhraničních oblastí, využití rozvojových šancí vyplývajících z blízkosti sousedního
státu, podporování myšlenky evropské jednoty a mezinárodní součinnosti,
vzájemnému prolínání sociokulturních vlivů, rozšiřování inovací29.
28 Srov. A. Szromnik, Marketing terytorialny, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa 2010,
s. 238 i 248.
29 Srov. E. Dynia, Współpraca transgraniczna jako element współpracy międzynarodowej, Rzeszowskie
Zeszyty Naukowe, „Prawo – Ekonomia” 2000, t. XXIX, s. 116; G. Ślusarz, Potrzeby rozwoju
współpracy transgranicznej, [v:] Uwarunkowania działalności gospodarczej w sektorze rolnospożywczym Ukrainy jako podstawa rozwoju współpracy transgranicznej, G. Ślusarz (red.), UR,
Lwowski Państwowy Uniwersytet w Dublanach, Regionalny Związek Spółdzielni Produkcji Rolnej
w Rzeszowie, Rzeszów 2006, s. 11.
18
3. Přeshraniční spolupráce v oblasti kultury. Perspektivy založení
přeshraničního kulturního klastru na základě anketových průzkumů.
3.1. Metodika a charakteristika provedených průzkumů
Euroregion Těšínské Slezsko se jako oblast vyznačuje vysokou mírou
aktivity institucí různého druhu, subjektů, organizací nebo neformálních
skupin v oblasti kultury. Kultura je nejen unikátní hodnotou tohoto přeshraničního regionu, ale také jeho důležitým zdrojem a potenciálem, který
je základem pro tvorbu budoucnosti. Vysoký počet, vysoká kvalita a dynamika polsko-českých přeshraničních kontaktů v oblasti kultury ukazuje,
že právě tento sektor se může v budoucnosti ještě víc integrovat, k čemuž
přispívají mj.:
–– důležité postavení kultury v strategiích rozvoje okresů a krajů na obou
stranách hranice a v aktivitách zahajovaných tamějšími jednotkami
územní samosprávy,
–– velký počet subjektů různého druhu: veřejných, komerčních, nevládních, které se zabývají kulturou na obou stranách hranice,
–– živý zájem o aktivní účast na kultuře ze strany obyvatel obou částí Euroregionu Těšínské Slezsko,
–– význam kultury jako složky turistického potenciálu regionu,
–– velký počet a poměrná trvalost dvoustranných partnerství, založených
na přeshraničních projektech v oblasti kultury a to především projektů
spolufinancovaných z prostředků Evropské unie30, které přispívají k posilování přeshraniční spolupráce.
Výše popsané determinanty nabádají k úvahám o aktuálním stavu přeshraniční spolupráce v kulturní oblasti, a také o potřebách a očekáváních
polských a českých účastníků kulturního trhu Euroregionu Těšínské Slezsko, pokud jde o další integraci a navázání ještě užší přeshraniční spolupráce. Majíc na zřeteli současné, světové tendence rozvoje síťových vztahů
v hospodářské a sociální oblasti, a po zohlednění přirozené potřeby překonávání omezení a rozvoje přeshraniční spolupráce v pohraničích – provedla autorka výzkumy, jejichž poznávacím cílem bylo zhodnotit aktuální
podobu a význam spolupráce pro subjekty působící na území Euroregionu
Těšínské Slezsko v oblasti kultury, a také diagnostikovat jejich zájem o dal30 Srov. Mj. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013,
www.cz-pl.eu [přístup 27.8.2014].
19
ší rozvoj síťové spolupráce v podobě přeshraničního kulturního klastru.
Aplikačním cílem výzkumů bylo definování podmínek, které přispívají
ke vzniku polsko-českého přeshraničního kulturního klastru. Na základě
provedeného výzkumu autorka zformulovala závěry a doporučení, které
mohou být použity mj. v dalších přeshraničních projektech, realizovaných
za podpory prostředků Evropské unie v rámci česko-polského operačního
programu pro období 2014-202031, a činnosti Evropského seskupení pro
územní spolupráci TRITIA32.
Výzkumná otázka práce se týkala aktuálních partnerství v kulturní oblasti, včetně přeshraničních partnerství, povahy navázaných vztahů, dosažených přínosů a zkušeností získaných dotazovanými subjekty. Do analýzy byly zahrnuty rovněž takové otázky jako: zájem účastníků kulturního
trhu o zúžení dosavadní spolupráce, mj. ve formě klastru, výhody a bariéry klastrové spolupráce v oblasti kultury v polsko-českém pohraničí a případný, budoucí tvar kulturního klastru.
K realizaci výzkumných cílů sloužily poznatky získané studiem relevantních pramenů a informací v odborné literatuře a empirické – kvalitativní průzkumy. Údaje získané z odborné literatury, založené na její
kritické analýze, jsou spojeny s problematikou práce. V kvalitativních průzkumech byla použita dotazníková metoda (auditorní anketa, tj. anketa
realizovaná v předem vytipovaném prostředí respondentů a elektronická
anketa). Dotazník obsahoval 13 uzavřených (kafeterních) otázek (tj. respondent má k dispozici předem určený soubor odpovědí a může si zvolit
libovolný počet odpovědí) nebo polootevřených otázek. Průzkumy byly
realizovány v období od června do července 2014 s použitím výzkumného
nástroje připraveného v květnu 2014 a po provedení pilotního průzkumu
v červnu 2014.
V průzkumu byl použit vzorek zvolený nenáhodnou metodou, respondenty byly subjekty/instituce/nevládní organizace ze sektoru kultury, jež
působí v polsko-českém pohraničí, hlavně na území Euroregionu Těšínské
Slezsko. Průzkumu se zúčastnilo 20 subjektů z polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko.
31 Srov. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika (projekt)
2014 – 2020, www.cz-pl.eu [přístup 27.8.2014].
32 Srov. Europejskie Ugrupowanie Współpracy Terytorialnej TRITIA, http://ewt.slaskie.pl/
article/1374232424 [přístup: 27.8.2014].
20
Cílová volba vzorku pro účast v průzkumech vycházela z předpokladu
vytipovat subjekty/instituce/nevládní organizace, které:
–– zastupují největší segmenty kulturního trhu (např. organizační složky,
které se zabývají kulturou v jednotkách územní samosprávy, kulturní
domy, knihovny, kulturní spolky),
–– vedou kulturní činnost rozpoznatelnou aspoň v místním měřítku,
–– mají potenciál pro další rozvoj své aktivity na kulturním trhu,
–– mají zkušenosti se spoluprací s jinými subjekty na kulturním trhu, včetně zkušenosti s přeshraniční spoluprací,
–– mohou mít potenciální zájem o další rozvíjení kulturní činnosti ve formě klastru.
Vzhledem k získanému počtu 40 odpovědí (20 na polské a 20 české
straně), je třeba považovat provedený dotazníkový průzkum za názorný v měřítku celého kulturního sektoru v polsko-českém pohraničí, ačkoliv pro dotazovanou skupinu 40 respondentů to jsou reprezentativní
průzkumy, jejichž výsledky jsou věrohodnou diagnózou míry jejich zájmu o případnou účast v polsko-českém kulturním klastru. Takto početná skupina subjektů/institucí, nevládních organizací, která by projevila
zájem o zřízení kulturního klastru je celkově postačujícím počtem subjektů, které by mohly založit tzv. klastrovou iniciativu. Přes nedostatek
možností zevšeobecnění mohou mít výsledky tohoto průzkumu důležitý poznávací význam mj. pro subjekty odpovědné za formování kulturní
politiky v polsko-českém pohraničí, a pro hlavní aktéry a zájemce o rozvoj kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko. Možná, že budou také inspirací pro lídry sektoru kultury na tomto území, kteří budou vyvíjet úsilí
o vznik klastru, a budou zohledňovat závěry a doporučení, jež vyplývají
z této práce.
21
3.2. Analýza výsledků průzkumů
Na úvod byli respondenti dotazováni na partnery, s kterými nejčastěji
spolupracují. Polským a českým respondentům bylo v kafeterní otázce nabídnuto 10 různých odpovědí – potenciálních možností. Získané výsledky
jsou znázorněny v grafu č. 1.
GRAF 1 – SPOLUPRÁCE S PARTNERY Z OBLASTI KULTURY (UKAZATEL)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
S místní samosprávou ze své obce
Se samosprávnými i státními kulturními jednotkami
S nevládními organizacemi, jež působí v oblasti kultury
S hudebními školami a jinými vzdělávacími zařízeními, které se také zabývají kulturou
S médii
S komerčními firmami z kulturního odvětví např. agenturami, komerčními firmami,
které organizují akce
7. S dodavateli různého druhu produktů/služeb nutných pro vedení kulturní činnosti
např. firmy nabízející ozvučení, eventové firmy, nabízející zábavu např. prostory
8. Se subjekty, které vykonávají turistickou činnost např. Turistická informační střediska,
správci/provozovatelé historických objektů využívaných na turistické účely apod.
9. Se sponzory
10.Nemám názor
Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků průzkumů.
22
Nejvíce respondentů (30) spolupracuje se samosprávnými a státními
kulturními jednotkami, prakticky stejný počet (29) s místní samosprávou.
Více než polovina dotazovaných (24) spolupracuje také s nevládními organizacemi, jež působí v oblasti kultury, a 18 respondentů rovněž s médii. Ostatní varianty odpovědí uvedl jen menší počet dotazovaných. Graf 2
prezentuje názor respondentů na význam kulturní spolupráce při činnosti
zkoumaných subjektů. Až 95% dotazovaných tj. 38 respondentů zastává
názor, že tato spolupráce má význam pro jejich činnost, a 2 dotazovaní
(5%) tvrdí, že není důležitá. Další otázka položená respondentům se týkala jejich zkušeností v oblasti spolupráce s jinými subjekty z kulturní sféry.
Byla to otázka s možností jedné odpovědi a dosažené výsledky prezentuje
graf 3. Až 31 dotazovaných tvrdilo, že tyto zkušenosti jsou pozitivní, 9 respondentů je nepovažuje „ani za pozitivní, ani za negativní“.
GRAF 2 – HODNOCENÍ VÝZNAMU SPOLUPRÁCE S JINÝMI PARTNERY Z KULTURNÍ OBLASTI
BĚHEM ČINNOSTI DOTAZOVANÝCH SUBJEKTŮ (%)
Ano
Ne
Respondenti byli také požádáni, aby ohodnotili spolupráci s českými
partnery z kulturní oblasti. Detailní odpovědi na tu otázku představuje graf 4. Největší skupina dotazovaných subjektů (16) deklaruje, že je to
stálá spolupráce, jak v rámci projektů, tak mimo projekty, 9 respondentů
potvrzuje spolupráci omezenou pouze na období realizace společných evropských projektů, dalších 6 dotazovaných takovou spolupráci spíše nezahajuje nebo na dané téma nemá názor, 3 respondenti uvádějí, že s českými
partnery nespolupracují.
23
GRAF 3 – HODNOCENÍ ZKUŠENOSTÍ RESPONDENTŮ ZE SPOLUPRÁCE S JINÝMI PARTNERY
Z KULTURNÍ OBLASTI (UKAZATEL)
Nemám názor
Velmi negativní
Negativní
Ani pozitivní, ani negativní
Pozitivní
Velmi pozitivní
GRAF 4 – HODNOCENÍ SPOLUPRÁCE S ČESKÝMI PARTNERY V KULTURNÍ OBLASTI (UKAZATEL)
1. Ano, je to stálá spolupráce v oblasti kultury, v rámci projektů a mimo nich
2. Ano, ale je to spolupráce pouze v rámci společné realizace evropských projektů
3. Spíše takovou spolupráci nezahajujeme, kontakty s českou stranou máme pouze během
událostí, akcí, setkání apod. Organizovaných jinými subjekty
4. Nespolupracujeme s českými partnery
5. Nemám názor
24
Další otázkou probíranou v dotazníku byly aktuální přínosy vyplývající
ze spolupráce s jinými subjekty/institucemi/organizacemi z kulturní oblasti. Detailní odpovědi na tuto otázku (výběr z několika variant odpovědí)
znázorňuje tabulka 2. Největší zájem měli respondenti o možnost společné přípravy kulturních záměrů v partnerství, což je spojeno s optimalizací
nákladů, mj. díky společnému získávání evropských prostředků (21). Poměrně velký počet dotazovaných vidí také možnosti spolupráce v oblasti
společných školení nebo široké výměny informací, sdílení databází umělců
(18), při realizaci a sdílení společných kulturních informací a propagace
(17), a také v zahajování společných aktivit s možností získat nové skupiny odběratelů kulturní nabídky (16) či organizační pomoci při provádění
vlastní kulturní činnosti (15). O ostatní nabízené varianty spolupráce projevili respondenti mnohem menší zájem.
TAB. 2 – KLÍČOVÉ PŘÍNOSY ZE SPOLUPRÁCE S JINÝMI SUBJEKTY/INSTITUCEMI/
ORGANIZACEMI Z KULTURNÍ OBLASTI
Druh přínosu
Počet
realizace a sdílení společných kulturních informací a propagace zaměřené na odběratele kulturní
nabídky (např. společný internetový portál, společné středisko kulturních informací)
17
výměna informací a zkušeností, know-how, jež usnadňují vedení kulturní činnosti např. společná
školení, zpřístupňování databází umělců ap.
18
získání nových skupin odběratelů kulturní nabídky např. pozvání obyvatelů sousedních obcí na akce
pořádané ve spolupráci s tamějšími kulturními institucemi
16
synchronizace kulturní činnosti např. společné sestavování kalendáře akcí v dané obci, okresu apod.
11
získávání prostředků pro rozvoj kulturní činnosti např. od samosprávy
13
organizační pomoc při vedení kulturní činnosti např. zpřístupnění objektů
15
příprava kulturních záměrů v partnerství, optimalizace nákladů např. společné získávání evropských
prostředků
21
vzájemné zpřístupňování zdrojů za účelem realizace kulturní činnosti např. umožnění jiné instituci/
subjektu využití vlastních kvalifikovaných pracovníků, umělců a expertů, půjčování ozvučení,
vystavovatelské infrastruktury, pódia, apod.
11
společné vzdělávání zaměstnanců a zvyšování standardů činnosti organizací např. společné
zpracování strategie rozvoje kultury
7
zpestření kulturní nabídky např.vzájemné zpřístupňování repertoáru
6
25
Následně byly dotazované osoby požádány o odpověď, zda by pro danou instituci/ subjekt/organizaci byla výhodná užší spolupráce s ostatními partnery v oblasti kultury. Jak vyplývá z poskytnutých odpovědí (graf
č. 5) převládající většina respondentů (28) má zájem o užší spolupráci jak
s českými, tak s polskými partnery. 6 respondentů jednoznačně uvádí, že
si přeje užší spolupráci, ale jen s partnery ze sousední země, protože spolupráce s partnery z jejich vlastní země je na dobré úrovni. Pouze 2 respondenti chtějí užší spolupráci s polskými partnery na mikroúrovni, tedy
na úrovni obce, kraje.
GRAF 5 – ZÁJEM O UŽŠÍ SPOLUPRÁCI V OBLASTI KULTURY (UKAZATEL)
1. Ano, ale pouze s polskými partnery,
v mikroměřítku, tj. Na úrovni obce,
okresu apod.
2. Ano, jak s polskými, tak s českými
partnery
3. Ano, ale pouze s českými partnery,
protože spolupráce s polskými partnery
je na dobré úrovni
4. Ne
5. Nemám názor
V další části průzkumu byly dotazovaným položeny otázky směřující
k vnímání rivality či spolupráce na kulturním trhu, při realizaci kulturních aktivit: 30 respondentů odpovědělo, že spolupráci vnímají více jako
kooperaci než rivalitu, 3 respondenti tvrdili, že je to ve větší míře rivalita
a v menší kooperace, a 7 respondentů nemělo vlastní názor.
Následná otázka se bezprostředně týkala rozvoje spolupráce v oblasti
kultury ve formě klastru, tj. dohody subjektů, institucí a organizací, jejichž
záměrem je společné úsilí o zvýšení efektivity jejich vlastních činností
a konkurenceschopnosti na kulturním trhu, díky společně zahajovaným
iniciativám a záměrům, které spočívají v kooperaci a ne v rivalitě. Na tuto
otázku pozitivně odpovědělo 27 respondentů, kteří potvrdili, že kulturní spolupráce by mohla být vedena ve formě klastru, opačný názor měli
26
3 respondenti, a 10 na tuto otázku nemělo žádný názor. Pokud jde o formu
budoucího klastru, převládaly názory, že klastr by měl být bezpodmínečně
otevřený pro všechny zájemce (5) nebo otevřený všem zúčastněným stranám za určitých podmínek (25) a jeden dotazovaný byl názoru, že klastr
by měl mít uzavřenou formu. 9 respondentů nemělo na tuto otázku žádný
názor (graf 6).
GRAF 6 – NAVRHOVANÁ FORMA PŮSOBENÍ BUDOUCÍHO KLASTRU (UKAZATEL)
1. Bezpodmínečně otevřená pro
všechny zájemce
2. Otevřená pro všechny zájemce za
určitých podmínek
3. Uzavřená – pouze pro subjekty, které
založily klastr
4. Nemám názor
Kromě toho 25 respondentů uvedlo, že klastr by měl úzce spolupracovat s vědeckými institucemi, 3 byli proti a 12 na tuto otázku nemělo žádný názor. Mezi zkoumanými institucemi, subjekty, organizacemi nemělo
zájem o účast na přeshraničním kulturním klastru 16, další 3 respondenti nebyli ochotni se do klastru zapojit, 5 na tuto otázku nemělo názor
a 16 tvrdilo, že nejsou oprávněni rozhodovat.
Respondenti byli požádáni také o to, aby se vyjádřili k potenciálním
přínosům a bariérám klastrové spolupráce. Detailní odpovědi na tyto
otázky jsou znázorněny v tabulkách 3 a 4.
27
TAB. 3 – KLÍČOVÉ PŘÍNOSY Z ÚČASTI NA SPOLUPRÁCI V KLASTRU
Druh přínosu
Počet odpovědí
realizace a sdílení společných kulturních informací a propagace zaměřené na odběratele kulturní
nabídky (např. společný internetový portál, společné středisko kulturních informací)
17
výměna informací a zkušeností, know-how, které usnadňují vedení kulturní činnosti např. společná
školení, zpřístupňování databází umělců apod.
15
získání nových skupin odběratelů kulturní nabídky např. pozvání obyvatelů sousedních obcí na akce
pořádané ve spolupráci s tamějšími kulturními institucemi
15
synchronizace kulturní činnosti např. společné sestavování kalendáře akcí v dané obci, okresu apod.
18
získávání prostředků na rozvoj kulturní činnosti např. od samospráv
15
organizační pomoc při vedení kulturní činnosti např. zpřístupnění objektů
14
příprava kulturních záměrů v partnerství, optimalizace nákladů např. společné získávání evropských
prostředků
23
vzájemné zpřístupňování zdrojů za účelem realizace kulturní činnosti např. umožnění jiné instituci/
subjektu využití vlastních kvalifikovaných pracovníků, umělců a expertů, půjčování ozvučení,
vystavovatelské infrastruktury, pódia, apod.
12
společné vzdělávání zaměstnanců a zvyšování organizačních standardů např. společné zpracování
strategie rozvoje kultury
7
zpestření kulturní nabídky např. vzájemné zpřístupňování repertoáru
4
optimalizace nákladů na kulturní činnost např. společné vyjednávání cen s umělci
6
Ke klíčovým, očekávaným přínosům z účasti v klastru započítali respondenti ty aktivity, které se pro ně spojují s optimalizací nákladů kulturních záměrů v partnerství, mj. díky získávání evropských prostředků
(23). Na druhém místě byla uvedena možnost synchronizovat kulturní
činnost (18), a na dalším realizace a sdílení společných kulturních informací a propagace zaměřené na odběratele kulturní nabídky (17).
O ostatní potenciální přínosy, které vyplývají z klastrové spolupráce
byl mnohem menší zájem. Je třeba zdůraznit, že odpovědi respondentů
na tuto otázku se jen v malé míře lišily od dřívějších odpovědí, týkajících se přínosů z aktuální spolupráce s jinými subjekty/institucemi/organizacemi z oblasti kultury (tabulka 2). V kontextu budoucích možností
28
TAB. 4 – KLÍČOVÉ BARIÉRY SPOLUPRÁCE V KLASTRU
Druh bariéry
Počet odpovědí
odlišné cíle činnosti jednotlivých partnerů
24
nedostatek prostředků na realizaci klastrem zahajovaných iniciativ a záměrů
29
nedostatek vzájemné důvěry
8
nedostatek vědomostí o zásadách klastrové spolupráce
11
nedostatek reálného zapojení partnerů do činnosti klastru
20
nedostatek trvalé poptávky po spolupráci
9
odlišný způsob organizace činností jednotlivých partnerů
8
rozdíly v rozsahu činností jednotlivých partnerů
8
jazyková bariéra – týkající se přeshraničních partnerů
4
kulturní bariéra – týkající se přeshraničních partnerů
2
odlišný právní systém – týkající se přeshraničních partnerů
12
odlišný systém financování – týkající se přeshraničních partnerů
12
zeměpisná vzdálenost – týkající se přeshraničních partnerů
3
stereotypy a předsudky
2
nemám názor
1
avazování klastrové spolupráce se růst zájmu o potenciální přínosy s tím
n
spojené týkal (vzhledem k přínosům, jakých v současnosti již subjekty
dosahují díky spolupráci v kultuře):
–– synchronizace kulturní činnosti např. společné sestavování kalendáře
akcí v dané obci, okresu apod. (+7),
–– získávání prostředků pro rozvoj kulturní činnosti např. od samospráv
(+2),
–– přípravy kulturních záměrů v partnerství, optimalizace nákladů (+2),
–– vzájemného zpřístupňování zdrojů při vedení kulturní činnosti (+1).
29
Mezi bariérami spolupráce v klastru byly na prvních místech uváděny:
nedostatek prostředků na klastrové iniciativy a záměry (29), odlišné cíle
činnosti jednotlivých partnerů (24) a nedostatek reálného zapojení partnerů do činnosti klastru (20). Nezanedbatelný počet respondentů uvedl
také odlišné právní a finanční systémy v kontextu polské a české části pohraničí (po 12) a nedostatek vědomostí o zásadách klastrové spolupráce
(11). Ostatní bariéry mají podle hodnocení respondentů pro spolupráci
v klastru menší význam. Pouze 2 respondenti uvedli kulturní bariéru, stereotypy nebo předsudky.
Závěry a doporučení
Spolupráce organizací, subjektů a institucí v rámci kulturního klastru dobře zapadá do podmínek přeshraniční spolupráce, jejichž cílem je
usnadnit integraci sousedním zemím, a usnadnit společné řešení problémů celého pohraničí. V aspektu činnosti přeshraničního klastru můžeme dodatečně hovořit o integraci v rámci určitého odvětví, sektoru např.
kultury, a také o tvorbě mechanismů příznivých pro zlepšení konkurenceschopnosti a rozvoj podniků, jenž působí v klastru. Dosavadní polsko-česká přeshraniční spolupráce byla založena hlavně na dvoustranných
dohodách, které se často týkají společné realizace přeshraničních projektů.
Je poměrně málo příkladů síťové spolupráce, což může vyplývat z mnohých důvodů. Je třeba zmínit dva z nich: příliš silný vliv bariér ztěžujících
spolupráci tohoto druhu v pohraničí a malé uvědomování si přínosů a výhod, a rovněž podmínek síťové spolupráce.
Jak vyplývá z výše uvedených průzkumů, organizace, subjekty a instituce kulturního sektoru jsou většinou otevřeny vůči spolupráci, hodnotí
také její význam pro vlastní činnost. Převládající většina dotazovaných
se může pochlubit stálou nebo dočasnou spoluprací s přeshraničními
partnery. Můžeme tedy konstatovat, že problematika partnerství a rozvoj vyrovnané spolupráce je respondentům známá. Určitě je to příznivá
okolnost v aspektu jejich individuální, budoucí spolupráce v rámci klastru. Převládající většina dotazovaných je schopna přesně vymezit přínosy,
jaké dosahuje jimi zastoupený subjekt, instituce, organizace v důsledku
spolupráce v kulturní oblasti, ačkoliv počet odpovědí se v tomto případě
poměrně liší. Více než polovina dotazovaných souhlasila pouze v případě
jednoho přínosu – optimalizace nákladů spojených s přípravou k ulturních
30
záměrů v partnerství. Na tomto místě je nutno položit otázku, zda respondenti skutečně vidí poměrně málo přínosů ze spolupráce v sektoru kultury nebo nejsou schopni efektivně a kreativně navzájem spolupracovat,
a proto se omezují na rutinní vztahy. V kontextu odpovědí na jinou otázku obsaženou v dotazníku, je opodstatněno přijetí teze, že respondenti
nemají rozsáhlé vědomosti o řízení partnerství. To může být překážkou
pro následující užší spolupráci, přestože většina dotazovaných deklaruje,
že mají o spolupráci zájem. Další rozbory, věnované směru a tvaru rozvoje
přeshraničního partnerství v sektoru kultury vedou k již v úvodu zmíněné koncepci založení polsko-českého kulturního klastru. Přesto, že z údajů
vyplývá, že dotazovaní mají spíše malé vědomosti o klastrové spolupráci,
většina z nich je otevřená takovému řešení. Uskutečnění projektu zřízení
přeshraničního kulturního klastru by nepochybně vyžadovalo vypracování detailní formy jeho činnosti, stanov, řádu, a především nalezení lídra,
který bude chtít řídit klastr. Mimořádně důležité je vzdělávání potenciálních účastníků klastru v oblasti specifiky této formy spolupráce, a také
určení strategie a podmínek jeho fungování. Podle mínění autorky potenciální účastníci klastru, kteří byli zahrnuti do průzkumu, zatím přesně
nevědí co očekávat od této formy spolupráce, o čem svědčí velmi podobné odpovědi, týkající se potenciální klastrové spolupráce. Jediná razantní
změna očekávání se týká možnosti synchronizace kulturní činnosti v rámci klastru takovým způsobem, aby nabídka jednotlivých účastníků klastru,
adresovaná stejným odběratelům, navzájem nekolidovala pokud jde o čas
a aby se příliš často neopakovala. Tato podmínka může být začátkem aktivit zaměřených na další užší spolupráci a dokonce na založení klastru.
Založení kulturního klastru v pohraničí je bezpochyby výzvou, kterou může zvládnout pouze subjekt s vysokou institucionální a finanční
stabilitou, který má dobře zmapovanou situaci v sektoru kultury, jak na
polské, tak na české straně a kromě toho má autoritu a důvěru v tomto
sektoru v pohraničí. Volný charakter síťových vztahů připouští možnost,
aby se klastru účastnily různé subjekty, což je také určitou výhodou, rozhodující o potenciálu klastru. V kulturním klastru by mělo být místo pro
samosprávu, kulturní složky samosprávy, pro ostatní veřejné a komerční
kulturní zařízení, a také pro školy a jiné vzdělávací jednotky v oblasti kultury. Důležitou roli by v klastru tohoto druhu měli sehrávat vysoké školy,
a navíc instituce různého druhu spojené s obchodem. Ačkoliv nejdůležitější postavení by měly mít podniky a nevládní organizace, které svou
činnost spojují s kulturou.
31
Základem pro zřízení přeshraničního kulturního klastru by měl být
autentický zájem o dobrovolnou síťovou spolupráci založenou na ustálených zásadách subjektů, institucí a organizací různého druhu, které působí na kulturním trhu, přičem prvním krokem ke zřízení klastru může
být tvorba klastrové iniciativy. Účastníci kulturního klastru by měli definovat svá očekávání vůči takové formě spolupráce, a následně upřesnit
nabídku kulturního klastru adresovanou především cílovým skupinám,
důležitým pro organizace zúčastněné v klastru, samotným účastníkům
klastru, místní samosprávě, sponzorům a filantropům, institucím spojeným s obchodem, vysokým školám, médiím a veřejnému mínění. Důležité je také upřesnění očekávání vůči vnějšímu prostředí klastru, kterým
mohou být např. dodavatelé a odběratelé na trhu kulturních služeb, nezúčastnění v klastru.
Vzhledem ke skutečnosti, že respondenti považují za důležitou bariéru rozvoje klastrové spolupráce nedostatek finančních prostředků,
úspěch tohoto záměru může ve velké míře záviset na schopnosti získání určitých prostředků např. z fondů Evropské unie. Z tohoto důvodu
by instituce odpovědné za využití evropských prostředků v příhraničních regionech měly pečlivě zvážit možnost uznání za oprávněné aktivity spojené se zřízením a činností přeshraničních kulturních klastrů,
v kontextu rozvoje polsko-českého pohraničí, měly by také najít svůj
odraz v strategiích rozvoje a spolupráce, týkajících se této oblasti, a rovněž v činnosti Evropského seskupení územní spolupráce TRITIA se sídlem v Cieszyně.
Bez ohledu na všechny výše představené determinanty, je třeba zdůraznit, že zahájení činností ve prospěch zřízení klastru, nevyžaduje zaangažování velkého počtu partnerů, ale jeho úspěch bezpochyby závisí
na profesionální přípravě tohoto procesu. Podle autorky budou nejdůležitějšími milníky úspěchu budoucího kulturního klastru:
–– vyčlenění lídra, který je schopen založit klastrovou iniciativu,
–– tvorba atraktivní nabídky klastru, která bude lákat subjekty, instituce
a organizace, jež mají autentický zájem o navázání takové spolupráce
v pohraničí,
–– vzdělávání účastníků klastru v rozsahu schopností efektivního využití
této formy spolupráce,
–– budování důvěry a sociálního kapitálu uvnitř klastru,
–– schopnost překonávat bariéry klastrové spolupráce, ke kterým dodatečně přibudou bariéry přeshraniční spolupráce,
32
–– vypracování strategie rozvoje klastru a její konsekventní realizace
i přes nevyhnutelné krize (např. důvěry nebo iniciativy) v životním
cyklu klastru.
V návaznosti na výše uvedené rozbory a výsledky průzkumů můžeme
konstatovat, že – po v současnosti dominujícím dvoustranném modelu přeshraniční spolupráce – se klastry a v širším aspektu síťová iniciativa mohou v budoucnosti stát další, důležitou etapou integrace komunity
v pohraničí.
33
Bibliografie
Adamczuk F., Economic cooperation in Polish-Czech border – spatial and
institutional aspects, Research Papers of Wrocław University of Economics, nr 315; 1/2013.
Bahlcke J., Gawrecki D., Kaczmarek R. (red.), Historia Górnego Śląska.
Polityka, gospodarka i kultura europejskiego regionu, Dom Współpracy
Polsko-Niemieckiej, Gliwice, 2011.
Bielecka M. J., Partnerstwo terytorialne dla rozwoju regionalnego i lokalnego,
„Barometr Regionalny” 2011, nr 4 (26).
Brilman J., Nowoczesne metody zarządzania, PWE, Warszawa 2002.
Castells M., Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
2007.
Dynia E., Współpraca transgraniczna jako element współpracy międzynarodowej, Rzeszowskie Zeszyty Naukowe, „Prawo – Ekonomia” 2000, t. XXIX.
Europejskie Ugrupowanie Współpracy Terytorialnej TRITIA, http://ewt.
slaskie.pl/article/1374232424.
Fuks K., Gorynia M., Jankowska B., Kania K., Mroczek K., Konkurencyjność regionalna w świetle uwarunkowań ekonomicznych i normatywnych, [v:] E. Łaźniewska, M. Gorynia (red.), Konkurencyjność regionalna, PWE, Warszawa 2012.
Furmankiewicz M., Współpraca międzysektorowa w ramach tzw. partnerstw
terytorialnych na obszarach wiejskich w Polsce, „Studia Regionalne i Lokalne” 2006, nr 2 (24).
Furmankiewicz M., Foryś M., Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich w polskiej części Sudetów – historia powstania i pierwsze
efekty działań, [v:] Problemy współpracy na rzecz ekorozwoju Sudetów,
M. Furmankiewicz, J. Jadczyk, (red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej
Górze, Katedra Planowania i Urządzania Terenów Wiejskich Akademii
Rolniczej we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006.
Hopej M., Struktury niehierarchiczne strukturami przyszłości, [v:] L.M. Pacholski, S. Trzcieliński (red.) Koncepcje zarządzania przedsiębiorstwem,
Instytut Inżynierii Zarządzania Politechniki Poznańskiej, Poznań 2003.
Howaniec H., Kurowska-Pysz J., Klaster jako instrument rozwoju polsko-słowackiej współpracy trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2014.
http://www.proinno-europe.eu/newsroom/european-cluster-memorandumsent-stakeholders-commitment-cluster-agenda.
34
Jakubiec M., Kurowska-Pysz J., Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polsko-czeskim jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw,
Wydawnictwo Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej,
Bielsko-Biała, 2013.
Konwencja o utworzeniu Europejskiego Ugrupowania Współpracy Terytorialnej TRITIA z ograniczoną odpowiedzialnością, http://www.egtctritia.
eu/pl/konwencja-utworzeniu-ugrupowania.
Kurowska-Pysz J., Klaster kultury i turystyki przemysłowej w województwie
śląskim jako przykład rozwoju współpracy marketingowej na rynku dóbr
i usług kultury, [v:] Ł. Wróblewski (red.), Zarządzanie w instytucjach
kultury, CeDeWu, Warszawa 2014.
Kurowska-Pysz J., Wiedza, innowacje, konkurencyjność – uwarunkowania
działalności przemysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim, CEIT a.s., Żylina 2013.
Lipnack J., Stamps J., The age of network. Organizing Principles for the 21st
Century, Oliver Wight Publication, 1994.
Pachura P., Analiza potencjału budowy efektywnych struktur transgranicznych sieci innowacyjnych na przykładzie województwa śląskiego oraz
regionów Czech i Słowacji, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Częstochowa 2009, www.ewaluacja.gov.pl.
Perkowski M. (red.), Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok 2010.
Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001.
Proniewski M., Zewnętrzna granica Unii Europejskiej – Białoruś – możliwość
wykorzystania dla dynamizacji procesów rozwojowych. Współpraca transgraniczna, [v:] Espertyzy do Strategii rozwoju społeczno-gospodarczego
Polski Wschodniej do 2020 roku, Tom II, MRR, Warszawa 2007.
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska
– Rzeczpospolita Polska 2007-2013, www.cz-pl.eu.
Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska
– Rzeczpospolita Polska (projekt) 2014-2020, www.cz-pl.eu
Rialland A., Cluster Dynamics and Innovation, IGLO-MP2020 Working
Paper, Trondheim 2009.
Rosenfeld S.A., Community College/Cluster Connections: Specialization and
Competitiveness in the United States and Europe, “Economic Development Quarterly”, 2000, No. 14.
Sanguin L.A., Quelles minorités pour quels territoires. Les Minorités ethniques en Europe. L᾿Harmattan, Paryż, 1993.
35
Skawińska E., Zalewski R., Klastry biznesowe w rozwoju konkurencyjności
i innowacyjności regionu, PWE, Warszawa 2009.
Stowarzyszenie Rozwoju i Współpracy Regionalnej Olza w Cieszynie,
www.olza.pl.
Szromnik A., Marketing terytorialny, Oficyna a Wolters Kluwer Business,
Warszawa 2010.
Ślusarz G., Potrzeby rozwoju współpracy transgranicznej, [v:] Uwarunkowania działalności gospodarczej w sektorze rolno-spożywczym Ukrainy jako
podstawa rozwoju współpracy transgranicznej, G. Ślusarz (red.), UR,
Lwowski Państwowy Uniwersytet w Dublanach, Regionalny Związek
Spółdzielni Produkcji Rolnej w Rzeszowie, Rzeszów 2006.
37
II. Kapitola
ZKOUMÁNÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ
SLEZSKO A DOPORUČENÍ PRO DALŠÍ ČINNOST
Analýza a hodnocení v kontextu záměrů realizovaných v rámci vybraných
mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu
přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013
Úvod
Propagace kultury je neoddělitelným prvkem marketingové činnosti
– územního marketingu, založeném na tržní a vizuální podpoře nabídky,
stejně tak jako na organizování kultury, na kterou je zaměřen.
Kulturní nabídka regionu je specifickým produktem, jenž obsahuje
zvláštní soubor hodnot a přínosů, o kterých je třeba informovat, aby mohly být poznány a doceněny. Jde o výjimečné, unikátní, inovační a moderní
produkty, vyznačující se vysokou užitkovou a estetickou hodnotou, poskytující satisfakci z racionálních a emočních přínosů, které s sebou nesou.
Tyto produkty se však nedostanou k adresátům, pokud nebudou podpořeny procesem informování o jejich hodnotách.
Propagace kultury euroregionu podporuje nejen znalost, realizaci
a rozsah využívání kulturní nabídky, ale tvoří taktéž identitu kultury, zapsanou do identity euroregionu. Její hodnota, zdůrazňovaná a doceněná
prostřednictvím komunikace, formuje obraz euroregionu prostřednictvím
exponování jeho specifiky, hodnot, bohatství, rozmanitosti, tradic a také
historického a kulturního dědictví.
Schopnost účinné komunikace závisí na mnoha prvcích mj. takových
jako jsou: pochopení obsahu přenosu odběratelem (přizpůsobení komunikátů odběrateli, jeho citlivosti), kvalita a dostupnost komunikačních kanálů
(využití nových technologií), zdroje financování subjektu/předmětu kultury a marketingové činnosti vedené v jejich prospěch nebo sjednocení cílů
propagace kultury a regionu.
Je třeba zdůraznit, že nejčastěji kulturní projekty, podporované evropskými prostředky, jsou přímo nebo nepřímo spojené s propagací daného území.
A z hlediska strukturálních fondů jsou kulturní iniciativy nejefektivnější,
38
jsou-li součástí koncepce vyrovnaného růstu, zejména na místní úrovni,
což je také zdůrazněno v Národní strategii rozvoje kultury1.
Aby mohla propagace kultury euroregionu splňovat své funkce a úlohy,
musí být vhodně naplánována a realizována, se zřetelem na výše uvedené determinanty a zkoumání její účinnosti by mělo být natrvalo zapsáno
do racionálního procesu rozhodování v této oblasti.
1. Propagace kultury jako prvek územního marketingu
1.1. Územní marketing a propagace z pohledu literatury věnované tomuto
tématu
Je mnoho definic územního marketingu. Neexistuje jednotná, jednoznačná definice, což svědčí také o jeho složité povaze. V případě územních
jednotek jsou používány pojmy: městského, územního, urbanistického, komunálního, obecního, regionálního, prostorového, marketingu míst apod.
V anglojazyčné literatuře jsou populární termíny marketing místa (angl. place marketing) nebo marketing města (angl. city marketing).
V německé literatuře se používá pojem komunální marketing (něm. kommunales Marketing) nebo marketing měst a regionů (něm. Stadtmarketing, Regionmarketing). Francouzská literatura, a podobně i italská, používá pojem územní marketing (fran. marketing territorial; ital. marketing
territoriale)2.
V nejširším slova smyslu můžeme územní marketing označit jako filozofii řízení rozvoje v daném prostoru za účelem dosáhnout cíle stanovené sídelními jednotkami – přínosem je zajištění žádoucí životní úrovně
obyvatel a ukazateli jsou konkrétní životní, pracovní, rozvojové podmínky
jednotek nebo skupin3.
A. Szromik popisuje územní marketing jako „soustavu koordinovaných
činností místních, regionálních nebo celostátních subjektů, zaměřených
Viz Ministerstwo Kultury, Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata 2004-2013, http://bip.mkidn.
gov.pl/media/docs/Narodowa_Strategia_Rozwoju_Kultury.pdf [přístup: 26.10.2014], a také Minis
terstwo Kultury, Uzupełnienie Narodowej Strategii Rozwoju Kultury na lata 2004-2020, http://bip.
mkidn.gov.pl/media/docs/050617nsrk-uzupelnienie.pdf [přístup: 26.10.2014].
2 Srov. Portál marketingu míst „Brief of Poland”, za: G.M. Dobromilska, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), http://blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca.html
[přístup: 28.4.2014].
3 Srov. M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej,
Poznań 2006, s. 17.
1
39
na vytvoření procesů výměny a ovlivňování prostřednictvím zmapování,
formování a uspokojení potřeb a očekávání odběratelů“4. Takové chápání
navazuje na podstatu samotného pojmu marketing.
V. Gollain definuje územní marketing jako úsilí zaměřené na valorizaci
oblasti na konkurenčním trhu, realizované pomocí ovlivňování vhodného
chování společnosti během vytváření tržní nabídky.V důsledku vynaloženého úsilí by hodnota vytvořené nabídky měla být vnímána lépe než nabídky konkurentů. Taková činnost je usměrňována veřejnou správou, jež
odpovídá za rozvoj nebo soukromými subjekty5.
Územní marketing má tři důležité vlastnosti, které ho odlišují od klasického marketingu, spojeného s řízením produktů a služeb na trhu6:
–– je spojen s konkrétním místem nebo konkrétním prostorem,
–– má složitou subjektovou strukturu,
–– druh a charakter samosprávou používaných nástrojů je spojen s rozvojovými strategiemi územních jednotek, a také veřejných a soukromých
organizací, které působí na jejich území.
Integrálním elementem územního marketingu je propagace.
Podle M. Florek je propagace v územním marketingu souhrnem činností spojených s komunikováním územní jednotky s okolím, obsahujícím informace o regionu, přesvědčování o jeho atraktivitě a nabádání
k zakoupení nebo spotřebě územních subproduktů7.
Propagace v územním marketingu v případě zvláštního druhu produktu
(při zapojení veřejné hodnoty), se zohledněním jeho sociálního významu,
sociálních (mimoekonomických) následků transakcí na územním trhu –
plní úlohu v rozsahu8:
–– budování povědomí občanů, obyvatel, zákazníků – zájemců o území,
což se týká činnosti veřejné správy: jejích intencí, názorů, preferencí;
–– náležitého informování o výše uvedených otázkách;
–– přesvědčování zájemců o správnosti řešení zvolených veřejnou správou;
4 Srov. A. Brelik, Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej
Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” Č. 3(52)/2010,
s. 322.
5 Srov. M. Duczkowska-Piasecka, Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013, s. 54.
6 Srov. Portál marketingu míst „Brief of Poland”, za: G.M. Dobromilska, op. cit.
7 Srov. M. Florek, Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 150.
8 Srov. M. Duczkowska-Piasecka, op. cit., s. 195.
40
–– budování důvěry k rozhodujícím osobám a veřejným institucím;
–– dosahování marketingových cílů, založených na strategii produktu,
ceny, distribuce;
–– informování o různých událostech: akcích, činnostech, aktuálních a budoucích záměrech;
–– odkazu zájemců na místo, v kterém se nacházejí a na přínosy, kterých
mohou dosáhnout díky tomu, že žijí a působí na daném území, na práva
a povinnosti zájemců, na práva a povinnosti veřejné správy.
V oblasti kultury se činnosti v rozsahu marketingové komunikace
vztahují na subjekty z kulturní oblasti a jejich nabídky, a tyto jsou chápány jako významný prvek územního marketingu a marketingu regionu,
neboť kultura má vliv na ekonomický rozvoj regionů. Vhodně realizované aktivity v oblasti kultury a jejich propagace zvyšují atraktivitu těchto
území pro investory, stimulují rozvoj cestovního ruchu a tvoří nová pracovní místa.
Hovoříme-li o propagaci kultury euroregionu, tedy o subjektové struktuře oblasti kultury včetně její nabídky, je to spojeno s propagací i záměry,
které jsou realizovány na území euroregionu.
1.2. Specifika a funkce propagace kultury
Propagace kultury je integrálním prvkem marketingu a obsahuje soubor činností a prostředků, s jejichž pomocí organizace/instituce sděluje
cílovým segmentům a okolí informace, které charakterizují její nabídku
a/nebo instituce, formuje potřeby nabyvatel, povzbuzuje a nasměrovává
poptávku a zároveň zmenšuje její cenovou pružnost. Propagace tedy znamená svým způsobem dialog mezi institucí a jejím okolím – aktuálními
a potenciálními nabyvateli a jinými skupinami zájemců dané instituce9.
Cílem strategie propagace kulturních institucí je sdělit aktuálním a budoucím zákazníkům informace, které charakterizují nabídku dané instituce a/nebo samotnou kulturní instituci, formování potřeb jejích zákazníků, nasměrování a zmenšování cenové pružnosti poptávky, a také
formování pozitivního obrazu a konkurenční pozice. Adresáty propagačního poslání v okolí dané kulturní instituce jsou – kromě zákazníků
– takové cílové skupiny, jako např.: místní samospráva, lídři sociálních
9
Srov. J.W. Wiktor, Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (vědecká redakce), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012, s. 200.
41
skupin, lidé, kteří tvoří veřejné mínění, zástupci médií nebo potenciální
sponzoři.
Propagace kultury plní tři základní funkce: informační, persvazivní
a konkurenční. Tyto funkce se mezi sebou propojují a vzájemně prolínají.
Informační funkce spočívá v přenosu informací o kulturní instituci
a/nebo její nabídce bezprostředním a/nebo nebezprostředním způsobem.
Aby se spotřebitel mohl rozhodnout, jaké umělecké události se zúčastní, musí mít k dispozici základní informace o účinkujícím, datu, místě,
hodině, ceně vstupenek a způsobu jejich zakoupení. A přestože se tyto
údaje zdají samozřejmé, některé organizace je v reklamách neuvádí správným způsobem, a někdy je neuvádí vůbec10.
Prostřednictvím realizace persvazivní funkce je propagace kultury zaměřena na evokování naplánovaných činností a chování adresátů poslání,
tj. potenciálních a skutečných zákazníků kulturních institucí, nabyvatelů
kulturní nabídky a jiných určitých cílových skupin propagační kampaně. Hovoříme-li tedy o persvazivním poslání, pak mluvíme o způsobech
uspokojení potřeb zákazníků poukazováním na výhody a souhrn přínosů
kulturní nabídky, které formují preference nabyvatelů, lákají k zakoupení
a vytváří loajalitu vůči nabídce dané kulturní instituce.
Obě výše uvedené funkce realizují úlohy v oblasti vzdělávání spotřebitelů.
Působení konkurenční funkce propagace se projevuje ve dvou aspektech.
První se spojuje s nutností zajištění atraktivity nástrojů a propagačních
programů danou institucí (subjektem kulturní oblasti) z hlediska cílových
segmentů. Druhý aspekt se týká vyvíjení takové propagační aktivity, která
by zvýšila konkurenceschopnost a účinnost přenosu, potlačujíc propagaci
konkurence, např. prostřednictvím zvýšení frekvence a doby trvání kampaně nebo originality jejího přenosu (poslání a realizace, s využitím např.
ambientu).
10 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Marketingowy kontekst biznesu muzycznego, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (vědecká redakce textu), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014, s. 154.
42
1.3. Formy propagace kultury – v kontextu jejich využití v regionu
V procesu komunikace organizace s trhem a okolím jsou využívány její
různé formy, mající odlišné úlohy a strukturu činnosti. Taková integrovaná soustava nástrojů, z nichž každý slouží k dosažení stanovených cílů,
je popisována jako propagační mix a obsahuje osobní propagaci, reklamu,
dodatečnou (doplňkovou) propagaci a public relations11. V literatuře předmětu nacházíme také pět skupin nástrojů a to: reklamu, osobní prodej, propagaci prodeje, public relations a přímou propagaci12. Pokud zohledníme
kategorizování a vysvětlování pojmů musíme zdůraznit, že rozsah a formy
činnosti přímé propagace jsou obsaženy v rozsahu činností přímého marketingu. Pojem přímého marketingu nemá jednu, konečne akceptovanou
definici. Jak v teorii, tak i v praxi marketingu neexistuje shoda, čím je významový obsah přímého marketingu, a navíc v průběhu posledních několika dekád se tento pojem výrazně změnil13. V představeném zpracování je
přímý marketing chápán jako forma propagačního mixu a je analyzován
ve stejném kontextu souvislostí.
Zvolení nástrojů propagace regionu je třeba spojovat s cíli, které si organizace stanoví. To je základní podmínka procesu zvolení nástrojů marketingové komunikace14.
1.3.1. Reklama
Reklama kultury obsahuje činnosti, které se vztahují na prezentování
nepersonálních, placených a s kulturní institucí ztotožněných informací
o její nabídce nebo o samotné instituci, směrem k cílovým skupinám. Reklama kultury může sloužit mnohým cílům, od dlouhodobého budování
obrazu kulturní instituce a identity značky až k informování o daném výrobku nebo speciální cenové nabídce.
Reklama poskytuje příležitost k zatraktivnění nabídky prostřednictvím tvořivého a uměleckého použití tisku, zvuku, obrazu a barvy. Avšak
placená reklama nezajišťuje žádnou kontrolu způsobu, jak bude vnímána
adresáty přenosu. V důsledku toho se vyskytuje nevýznamná nebo opožděná reakce ze strany odběratelů přenosu. Na rozdíl od osobního prodeje
11 Srov. J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2001, s. 55.
12 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2012, s. 223.
13Srov. Marketing bezpośredni, http://www.michalska-dudek.pl/pliki/NFM3.pdf [přístup: 6.5.2014].
14Ibidem.
43
reklama může zajistit pouze monolog zaměřený na zákazníka a ne dialog s ním.
V rámci reklamních záměrů nabídky z kulturních oblastí se využívá:
televizní reklama, která zasáhne adresáty ve vysoké míře, rozhlasová a tisková reklama (možnost informování o aktuálních záměrech), venkovní
a internetová reklama. Nové možnosti přenosu reklamního komunikátu
poskytuje ambientní reklama.
Rozhlasová reklama
Rádio se jako prostředek přenosu rozhlasové informace vyznačuje:
pružností, širokým rozsahem působení, možností rychlé změny reklamního materiálu, vysokou mírou selektivnosti při různorodosti vysílaných
rozhlasových pořadů: od vědeckých diskuzí, přes odborné pořady, zábavu,
rockovou a country hudbu a díky tomu lze účinně určit skupiny posluchačů – adresátů reklamy.
Nejdůležitější je však to, aby byla během plánování rozhlasové reklamy
dobře známá struktura rozhlasových stanic, které na trhu fungují a charakteristiky pořadů, které nabízí. Pokud budeme mít k dispozici takovéto informace, bude snadnější určit prostředek přenosu na stanici, která dostane
reklamu k posluchačům, již patří k cílovému segmentu. Pokud si kulturní
instituce zvolila rozhlas a místní rozhlasové stanice jako sdělovací prostředek, dalším krokem je volba konkrétní stanice. Při rozhodování o výběru
sdělovacího prostředku reklamy pro kulturní nabídku je třeba zdůraznit
význam regionálních stanic, které se vyznačují velkou regionální penetrací, což usnadňuje realizaci záměrů a iniciativ místních kulturních institucí.
Televizní reklama
Televize a videoklipy, podobně jako rozhlas, nabízí kanály, které umožňují proniknout ke spotřebitelům. Avšak jinak než rozhlas, neboť zajišťují
dodatečný propagační atribut, kterým je vizuální přenos, doplňující obraz
umělce v představách spotřebitele.
Televize pomocí spojení obrazu a zvuku garantuje zadavateli reklamy
působení s největší silou a nejvyšší míru dostupnosti a průniku k adresátům. Kromě tohoto nabízí velkou pružnost doby vysílání reklamy. V reklamě kulturní nabídky regionu může sehrávat místní televize a rozhlas
(a v jejich rámci tematické kanály) velkou roli.
Základním prvkem tvorby televizního přenosu je budování emocionálního napětí mezi odesílatelem a odběrateli pomocí originality
44
a zábavnosti. Je však třeba zdůraznit, že spotřebitelé v převládající většině očekávají, že reklama bude mít také informační hodnotu. Výsledky průzkumu realizovaného TNS OBOP (Ośrodek Badania Opinii Publicznej – Středisko zkoumání veřejného mínění) ukázaly, že dotazovaní
čeští spotřebitelé za nejdůležitější charakteristiky televizní reklamy považují: pravdivost (52%), věrohodnost (41%) a informační povahu jejich
komunikátů (38%). Poláci jako nejdůležitější charakteristiky televizní
reklamy uvedli: pravdivost (47%), srozumitelnost (41%), věrohodnost
(37%) a zábavnost (37%)15.
Je to důležitým signálem pro kulturní instituce. Zadavatelé reklamy
nejčastěji kladou důraz na originalitu a prvky, odlišující reklamu od konkurentů a ne dost výrazně exponují výše zmíněné informační vlastnosti
komunikátu.
Tisková reklama
Kulturní instituce může pro reklamu využívat noviny a časopisy. Výhodou novin jako sdělovacího prostředku pro reklamní informace je jejich
pružnost a aktualita. Reklama kulturní nabídky může být zveřejněna nebo
odstraněna ve velmi krátké době a její formát je možné rychle měnit. Kulturní instituce může jako sdělovací prostředek pro informace o kulturních
událostech a své nabídce použít místní noviny, působící např. v konkrétním městě nebo regionální vydání celostátních novin.
V případě zveřejnění reklamy v regionálních vydáních celostátních
novin se může instituce dostat k vybraným segmentům adresátů a touto
propagací zasáhnout potenciální zákazníky ve vyšší míře. V porovnání
s novinami se časopisy vyznačují menší pružností výroby a pomalejším
přenosem informací.
Pokud hovoříme o tiskové reklamě, je třeba poznamenat, že v posledních letech výrazně klesá počet čtenářů. Průzkumy provedené ve Spojených státech amerických ukázaly, že tento pokles je mnohem viditelnější
ve věkové skupině 20 až 49 let, čili je spojen s generací, která dobře zná
elektronická média, včetně internetu. Během průzkumu, týkajícího se důležitosti mecenášů kultury, získaly rozhlasová reklama a reportáže nejvyšší hodnocení mezi lidmi, kteří hodnotili stupeň účinnosti reklamy –
tj. byli dotazováni, kteří zadavatelé reklamy byli nejúčinnější, pokud jde
15 Srov. TNS OBOP, styczeń 2003 za: M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym
rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 65.
45
o vliv na počet prodaných vstupenek16. Mají-li instituce k dispozici takovéto informace a uvědomují si, že stále stoupá všudepřítomnost internetu a z toho vyplývající změny chování spotřebitelů, měly by najít vhodný
způsob plánování rozpočtu určeného na marketing a reklamu.
Venkovní reklama
Venkovní reklama umožňuje velký rozsah místního působení a proto
může být účinně využita pro reklamu kulturní nabídky regionu. Dodatečně se vyznačuje relativně nízkým nákladem jedné expozice, vysokou frekvencí (jako prostředek připomínání) a rychlým zavedením, např. informováním cílových segmentů v místech lokalizace o atraktivní, nové kulturní
nabídce. Ve venkovní reklamě se často využívají billboardy, které díky své
velikosti, pestrosti a trojrozměrnosti zvyšují schopnost připoutání pozornosti potenciálních zákazníků.
Rozvoj a evaluace forem venkovní reklamy budou v nejbližších letech
bezpochyby spojeny s novými technologiemi multimediálního přenosu. Bude se to týkat nejen videoboardů, ale také nových odrůd citylightů
a billboardů17. Nové formy venkovní reklamy se vyskytují rovněž v oddychových a rekreačních místech a mohou se týkat turistických zajímavostí
a kulturní nabídky regionu.
Internetová reklama
Internet se může stát účinným, levným elementem propagace kultury,
protože nabízí mnoho koncepcí. Tvoří novou kvalitu v procesu komunikace se zákazníkem. Je komunikačním médiem, které se vyznačuje soustavou vlastností nedostupnou pro dosud existující marketingové kanály
(tisk, rozhlas, televize, nástroje přímého marketingu).
Internetová síť se vyznačuje velmi vysokým stupněm interaktivity. Interaktivita je jednou z nejdůležitějších vlastností v kontextu reklamy, protože má bezprostřední vliv na posílení komunikačního procesu. Internet
umožňuje segmentaci trhu, což poskytuje možnost dostat se k jednotlivému zákazníkovi.
E-propagační aktivity by měly vést k vybudování virtuální společnosti,
soustředěné kolem webového servisu kulturních institucí. K dosažení tohoto záměru musí e-stránky zajistit intenzivní interakci mezi zákazníky
16 Srov. J.S. Bernstein, Arts Marketing Insights, John Wiley & Sons, Inc., San Francisco 2007, s. 108.
17 Srov. M. Strużycki, T. Heryszek, op. cit., s. 104.
46
a institucí, a také ostatními zákazníky. Toho lze dosáhnout pomocí různých metod (např. elektronická pošta, chat, diskusní fórum, soukromé
www stránky, e-bulletin, organizování událostí)18.
Z hlediska kulturní instituce, která využívá internet pro marketingové
aktivity jsou důležité především takové nástroje, jako: síť www – World
Wide Web, elektronická pošta – e-mail, diskusní seznamy kontaktů, čili
automatické systémy zasílání elektronických zpráv osobám, které se dříve
přihlásili k takovým seznamům, diskusní skupiny, bannery19. Kromě toho
je třeba si pamatovat, že všechny druhy sociálních médií (sociálních sítí)
jsou dnes důležitým nosičem propagačních informací, což by měl subjekt
z kulturní oblasti zohlednit při projektování marketingových aktivit. Popularita Facebooku v propagačních kampaních špičkových značek dovedla k tomu, že sociální sítě jsou vnímány jako jevy spojené výlučně s tímto
portálem. Experti se shodují, že potenciál, jaký s sebou nese – Facebook
dnes už má asi půl miliardy20 uživatelů – je obrovský. Využití této platformy je v podstatě povinností zadavatele reklamy21.
Ambientní reklama
Pokud zohledníme nosiče reklamních informací a jejich originalitu
a tedy netypickost, vyčleňuje se tzv. ambientní reklama. Ambientní reklama je reklama, která využívá nestandardní, originální reklamní nosiče. Stále častější využívání tohoto druhu reklamního přenosu firmami je
způsobené částečným znecitlivěním zákazníků vůči standardním formám
reklamy22. Reklamní ambient je druhem přenosu, který spočívá v umisťování reklam v neobvyklých místech, která na začátku nebyla vnímána
jako dobré místo pro reklamu např. podlahy, tankovací pistole a vnitřní
dveře na toaletách. Nevylučuje žádné médium, využívá všechny dostupné
18 Srov. A. Drab-Kurowska, Marketing Internetowy jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, http://www.sceno.edu.pl/articles.php?cms_id=2436&cat=Marketing&page=1 [přístup: 9.5.2014].
19 Detailnější informace na toto téma: A. Sznajder, Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC,
Warszawa 2000.
20 Srov. http://media2.pl/internet/96698-Facebookowi-nie-straszne-konta-widma.-Zuckerberg-ma-juzmiliard.html [přístup: 9.5.2014].
21 Viz P. Mazurkiewicz, M. Lemańska, Profil prawdę ci powie, „Uważam Rze” 28. listopadu – 4. prosince 2011, s. 84-85. Rozashlěji: J. Łodziana-Grabowska, Internet jako narzędzie marketingowe małych
przedsiębiorstw, „Zarządzanie i Edukacja” č. 80/2012, Szkoła Wyższa im. B. Jańskiego, Warszawa
2012, s. 25-42.
22 Viz J. Łodziana-Grabowska, Kontekst etyki i specyfika języka komunikatów reklamowych skierowanych do segmentu dziecięcego, „Zarządzanie i Edukacja” Nr 80/2012, Szkoła Wyższa im. B. Jańskiego,
Warszawa 2012, s. 177-178.
47
metody a prostředky komunikace s odběratelem (např. organizování inscenovaných manifestací a pouličních protestů, umisťování reklam na pohyblivých dopravníkových pásech u pokladen v obchodech, barvení vody
ve fontáně před kinem).
1.3.2. Dodatečná cenová propagace
Nabídky cenových akcí lákají k zakoupení produktu nebo služby prostřednictvím zavedení určité výhody. Lákadlem může být např. kupón,
prémie nebo sleva. Cílem této formy propagace je nabádání zákazníka
ke koupi prostřednictvím vytvoření výjimečné příležitosti, jejíž využití
bude pro nabyvatele měřitelným přínosem.
Během příprav cenových akcí musí osoby, které jsou za ně odpovědné,
pamatovat na jejich využití v krátké době, neboť dlouhodobé snížení cen
nebude vnímáno jako příležitost, a kromě toho si zákazníci více váží věcí,
za které platí. Dlouhodobé snížení cen může způsobit také negativní konotace spjaté například s horší kvalitou nabídky.
1.3.3. Public relations
Marketingová aktivita v oblasti public relations je definována jako proces plánování, realizace a hodnocení programů, které lákají ke koupi a stimulují uspokojení spotřebitele pomocí věrohodného sdělování informací,
jež tvoří pozitivní obraz kulturní instituce. Hlavní funkce marketingu je
ovlivňování chování zákazníka a podstatnou úlohou public relations je formování, udržování nebo změna sociálních postojů zákazníka k organizaci nebo jejím produktům. Aktivity public relations nabízejí vysokou míru
věrohodnosti. Tiskové články jsou odběrateli komunikátu vnímány jako
věrohodnější než reklamy, protože poslání public relations patří více do
kategorie povědomí než přímé komunikace, týkající se prodeje. Navíc jsou
náklady na činnosti public relations, v porovnání s náklady na reklamu
menší. Organizace neplatí za čas a místo v médiích, ale platí zaměstnancům zapojeným do zpracování a uveřejňování informací a řízení určitých
událostí v regionu.
48
1.3.4. Přímý a databázový marketing k realizaci cílů propagace kultury
Přímý marketing spočívá v bezprostředních komunikátech zaměřených na pečlivě zvolené, jednotlivé zákazníky, často v individuálním styku,
za účelem získání bezprostřední reakce (odpovědi)23. Obsahuje několik forem, včetně např. reklamy posílané poštou, telemarketingu a e-mailového
marketingu24. Přímý marketing umožňuje odesílateli propagačního komunikátu individualizovat poslání, aby bylo přesvědčivé pro vybrané skupiny
zákazníků a cílové skupiny. Odběratelé poslání pozitivněji reagují na poslání zaměřené právě přímo na ně. Pokud hovoříme o značném zvýšení
počtu spotřebitelů, nebude přímý marketing účinnou formou působení.
Subjekty z kulturní oblasti by tedy měly hledat zlatý střed v používání nástrojů přímého marketingu a jiných forem komunikace, jakými jsou reklama a public relations.
Instituce, prodávající služby v oblasti kultury si často předávají seznamy zákazníků, kterým dříve zasílaly informace. A tak si například
herci klasického a shakespearovského divadla mohou vyměnit databázi
a doufat, že návštěvníci obou těchto institucí budou přicházet na premiéry obou divadel. Avšak omezení vyměnitelnosti spotřebitelů jen na uzavřený prostor a jeden, specifický druh zábavy, značně omezuje možnosti
rozšíření trhu. A to tím více, čím raději spotřebitelé využívají různé druhy zábavy.
Průzkumy ukazují, že kulturní instituce by měly hledat odběratele nabídky mimo své prostředí, a spolupráce při marketingových záměrech má
významný vliv na chování spotřebitelů25. Lze souhlasit s tvrzením, že ačkoliv se organizace obávají ztráty zákazníků kvůli používání společných
databází, poštovních schránek a jiných vzájemně se prolínajících propagačních aktivit, počet zákazníků získaných díky těmto aktivitám, se pravděpodobně nejen vyrovná, ale přesáhne ztrátu zákazníků ve prospěch
jiné instituce.
Vzájemná reklama a propagování kulturních institucí (např. výměna
plakátů), navazovaní partnerských vztahů (např. mezi vydavatelem a divadlem, kdy se v budově divadla otevírá knihkupectví, a v sítích knihkupectví jsou prodávány lístky na představení), umísťování reklam ve školních novinách, odkazů na kulturních portálech, aktivita na blozích nebo
23Srov. Encyklopedia Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_bezpo%C5%9Bredni [přístup: 12.12.2013].
24 Srov. J.S. Bernstein, op. cit., s. 109.
25 Ibidem, s. 110.
49
vedení vlastního blogu, ve kterých sehrávají aktivní roli umělci zapojení
do projektu – to jsou jen některé z možností vedení originální propagační kampaně. Také kulturní portály připravují v „reálném prostoru“ akce
za účelem marketingové propagace, proto lze soudit, že propagace a reklama v oblasti kultury je především prvkem procesu partnerství a výměny26.
1.4. Pojem a determinanty účinnosti propagace kultury
Účinnost propagace znamená míru dosažení cíle, který byl propagací
stanoven. Propagace bude tedy tím účinnější, čím větší bude míra realizace cíle. Bude-li stanovený cíl propagace dosažen ve 100% znamená to,
že propagace je účinná v celém rozsahu. Aby bylo možno prozkoumat
účinnost propagace, je třeba nejprve stanovit její cíl.
V procesu hodnocení propagační kampaně vedené kulturním subjektem je třeba provést analýzu účinnosti v navázání na všechny formy, využité v propagační kampani, což znamená např. reklamu, propagaci prodeje, bezprostřední propagace. Hodnocení účinnosti propagace není lehké
vzhledem ke skutečnosti, že žádoucí cíle mohou generovat, kromě propagace, také mnohé jiné faktory, chování a postoje odběratelů propagačních
komunikátů. Patří k nim mj. úroveň a změny příjmů cílových segmentů,
které využívají kulturní nabídku, jejich vkus, móda, zvyky, demografické změny. Kromě toho je těžké ohodnotit, do jaké míry jednotlivé formy propagace ovlivnily dosažení cílů propagační kampaně. Proto když
hodnotíme účinnost propagace vedené kulturní institucí, kromě analýzy
a zmapování bezprostředních ekonomických efektů (např. zvýšení prodeje kulturních akcí), je důležitá analýza trvalých a všeobecných pocitů cílových segmentů, spojených s vnímáním samotné kulturní instituce, iniciativ nebo záměrů v oblasti kultury regionu. Jednotlivé formy propagace
a celá kampaň marketingové komunikace jsou účinné a efektivní, pokud
přidávají svůj pozitivní vklad do představy daného regionu a jeho nabídky, jakou mají cílové segmenty (obyvatelé, investoři, a ostatní zájemci)
o celé oblasti kultury regionu a také o daném regionu.
Analyzujeme-li determinanty účinnosti propagace kultury, vedené v regionu a hodnotíme tuto účinnost – také v kontextu doporučení, týkajících
se budoucích směrů činností v oblasti strategie propagace – můžeme tuto
analýzu použít pro:
26 Srov. M. Dragčevič-Šešič, B. Stojkovič, Kultura: zarządzanie, animacja, marketing, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2010, s. 147.
50
–– zmapování oblasti kultury a událostí v regionu, které vyžadují podporu
ve formě propagační a reklamní aktivity;
–– zmapování realizovaných cílů propagačních aktivit zahajovaných v oblasti kultury v regionu;
–– zjištění míry, v jaké se dostanou k adresátům různé propagační a reklamní prostředky, využívané v oblasti kultury;
–– zmapování účinných forem internetové propagace kultury regionu;
–– ověření stupně znalostí propagovaných událostí a kulturních iniciativ
zahajovaných v regionu v cílových skupinách;
–– ověření seznámení se s materiály a propagačními publikacemi;
–– vnímání a hodnocení účinnosti působení organizací a institucí, které
vyvíjí aktivity ve prospěch propagace kultury v regionu;
–– prozkoumání důsledků projektu spolufinancování oblasti kultury (iniciativ, záměrů, propagace) z prostředků Evropské unie a jejich hodnocení
zájemci.
Během hodnocení účinnosti propagačních záměrů je třeba si uvědomit složitost a vysokou náročnost procesu analýzy a evaluace. Proto tento
proces vyžaduje, abychom znali podstatu a specifiku jednotlivých aktivit
v oblasti marketingové komunikace, jejich vzájemné interakce, vliv okolí,
omezení, a také měli vědomosti o metodách a postupech hodnocení jejich
účinnosti a efektivity.
2. Charakteristika vybraných záměrů v oblasti evropských projektů,
ve prospěch propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
– v kontextu mapování předmětu výzkumu a analýzy problematiky
2.1. Důležité charakteristiky Euroregionu Těšínské Slezsko
Euroregion Śląsk Cieszyński – Těšínské Slezsko, který vznikl 22. dubna 1998, je na polské straně zastoupen Sdružením pro rozvoj a regionální spolupráci „Olza“ se sídlem v Cieszyně a na české straně Regionálním
sdružením územní spolupráce Těšínského Slezska se sídlem v Českém Těšíně, jehož členy jsou: Sdružení obcí Jablunkovska, Svaz obcí okresu Karviná a Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci27.
27 Srov. http://www.euroregions.org/pl/index/ogolnie_o_euroregionie_slask_cieszynski/75.html [přístup: 4.5.2014].
51
Euroregion se nachází v příhraniční oblasti jižního Polska a v severovýchodní části České republiky, v blízkém sousedství Slovenska. Přirozenou osou tohoto území je řeka Olše, při které se nacházejí města Cieszyn
a Český Těšín, která jsou srdcem regionu.
Euroregion protíná hlavní komunikační tah, který spojuje severní a jižní Evropu. Na jeho území se nachází největší hraniční přechod mezi Polskem a Českou republikou, Cieszyn – Český Těšín.
Z hlediska administrativního členění Euroregion zahrnuje v České
republice okres Karviná, některé obce z okresu Frýdek-Místek a v Polské
republice příhraniční část slezského kraje (část okresu Wodzisław, město
Jastrzębie-Zdrój, okres Cieszyn a část Bielského okresu)28.
Administrativní činnost Euroregionu spočívá v podpoře místního a regionálního rozvoje v pohraniční oblasti, zejména ve sférách socioekonomického života, jakými jsou mimo jiné29:
–– výměna zkušeností a informací;
–– rozvoj cestovního ruchu, pohybu cestujících včetně dalšího zlepšení
přeshraniční mobility;
–– spolupráce v územním plánování;
–– spolupráce v hospodářské a obchodní oblasti;
–– kulturní výměna a péče o společné kulturní dědictví;
–– spolupráce mezi školami a mládeží na území Euroregionu;
–– podpora rozvoje kultury, vzdělávání a sportu;
–– řešení společných otázek v oblasti dopravy, komunikace, spojů a bezpečnosti obyvatel;
–– řešení společných ekologických problémů a ochrana životního prostředí.
Území Euroregionu je velmi atraktivní z krajinářského, rekreačního
a lázeňského hlediska. Díky skvěle rozvinutému turistickému zázemí poskytuje výborné podmínky pro pěstování všech forem turistiky.
28 Srov. http://www.euregio-teschinensis.eu/euroregion-slask-cieszynski/ [přístup: 9.5.2014].
29 Srov. http://www.euroregions.org/pl/index/ogolnie_o_euroregionie_slask_cieszynski/75.html [přístup: 10.5.2014].
52
2.2. Popis charakteristik vybraných projektů a iniciativ
Ze seznamu projektů, refundovaných v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013, v souvislosti s analýzou a hodnocením propagace kultury v Euroregionu Těšínské
Slezsko, jsou v této práci charakterizovány vybrané projektové záměry.
2.2.1. „Jedno město – jedna kultura“
Projekt „Jedno město – jedna kultura“ spočíval v realizaci celé řady přeshraničních kulturních akcí. Jeho cílem byla podpora vazeb mezi obyvateli
polského Cieszyna a Českého Těšína, a také snaha umožnit jim společné
trávení volného času.
V rámci projektu bylo zrealizováno 15 polsko-českých akcí, mj.:
–– Svátek Tří bratří (viz obr. 1),
–– Těšínský filmový festival „Wakacyjne Kadry“ (Prázdniny s filmem),
–– Mezinárodní dekáda varhanní, komorní hudby a sborového zpěvu,
–– Těšínský jazzový festival,
–– Cyklus předvánočních a novoročních akcí s názvem Stromeček.
OBR. 1 – SLAVENÍ SVÁTKU TŘÍ BRATŘÍ V CIESZYNĚ
Zdroj: Ze sbírek Těšínského kulturního střediska „Národní dům”.
53
Byl zaveden informační systém, který umožnil společnou přípravu
propagačních materiálů na všechny akce – plakátů, letáků, týdenního
„kulturního menu“ (v jednotné grafické formě). Společně byly připraveny různé publikace (např. čtvrtroční kalendář kulturních akcí) a reklamní
předměty. Informační materiály byly distribuovány na mnohých místech
v obou městech (turistická informační centra, školy, informační tabule
a sloupy apod.). Cílem projektu byl také nákup a modernizace technických prostředků potřebných pro realizaci akcí, tj. podlahy pódia, mobilního hlediště v podobě lavic, ochranných zábradlí, ozvučení a jiných.
Tento projekt byl z 85% spolufinancován Evropskou unií z Evropského
fondu pro regionální rozvoj (ERDF) – Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013 a z 10% ze
státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Śląsk Cieszyński – Těšínské Slezsko. Hodnota projektu představovala 908 249,03 EUR a příspěvek
z Evropské unie 767 587,90 EUR30.
2.2.2. „Těšínsko na víkend – turistický průvodce“
Projektem, který byl spolufinancován (27 634,35 EUR)31 z prostředků
Evropského fondu pro regionální rozvoj (ERDF) prostřednictvím Euroregionu Śląsk Cieszyński – Těšínské Slezsko, byl projekt „Těšínsko na víkend
– turistický průvodce“, realizovaný okresem Cieszyn a Regionální radou
rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci.
Předmětem projektu byla příprava a vydání unikátního, dvojjazyčného turistického průvodce, jenž obsahoval širokou nabídku pro turisty různého věku a s různým sociálním statusem, kteří plánují strávit
víkend na Těšínském Slezsku. Cílem vydaného průvodce je obrátit pozornost na víkendovou turistiku v polsko-českém pohraničí, s využitím
jeho potenciálu v podobě turistického produktu, který propaguje možnosti trávení volného času v tomto regionu. Zpracování obsahuje hotovou nabídku trávení víkendových dnů na polské a na české straně Těšínského Slezska.
Na několika desítkách stránek průvodce, bohatě doplněného fotografiemi, rozděleného na dvě části (polskou a českou), se nacházejí popisy
30 Srov. https://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/SukcesDziekiFE/Strony/Cieszyn_jedno_miasto_jedna_kultura.aspx [přístup: 12.5.2014].
31 Srov. http://www.euregio-teschinensis.eu/blog/archiwum-ukonczonych-projektow/cieszynskie-na-weekend-przewodnik-turystyczny/ [přístup: 11.5.2014].
54
turistických zajímavostí, památek – pozoruhodných míst (viz obr. 2)32
mj. jednoho z nejstarších fungujících muzeí v Evropě – Muzea Těšínského Slezska (založeného v roce 1802), dávné nekropole těšínských Piastovců, Těšínských Benátek, Muzea tiskařství v Cieszyně a mimo Cieszyna: Muzea Gustawa Morcinka v Skoczowě nebo Centra kultury a umění
„Dwór Kossaków“ v Brenné, Muzea Jana Jarockiego v Ustroni, Beskydského muzea Andrzeja Podżorskiego ve Wiśle (se sbírkou maleb a expozicí věnované dějinám a kultuře horalů Těšínského Slezska), a taky zámku
OBR. 2 – TĚŠÍNSKO NA VÍKEND – TURISTICKÝ PRŮVODCE
Zdroj: Materiály získané během rozhovoru realizovaného na Wydziale Kultury,
Sportu, Turystyki i Informacji Starostwa Powiatu Cieszyńskiego (Oddělení
kultury, sportu, cestovního ruchu a informací Okresního samosprávného úřadu
v Cieszyně), únor 2014.
32 Srov. http://www.projektyue.info/spotkanie-konczace-realizacje-projektu-cieszynskie-na-weekendprzewodnik-turystyczny/ [přístup: 12.5.2014].
55
Fryštát z 16. století v Karviné, Muzea v Havířově nebo Muzea Třineckých
železáren a města Třince. Doplněním průvodce je film, který představuje
hodnoty těchto míst33.
2.2.3. „Vydavatelský balík Těšínského Slezska – propagace regionu“ a „Propagační kampaň
Těšínského Slezska“
Okres Cieszyn dostal v rámci Fondu mikroprojektů Operačního
programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika
2007-2013 příspěvek z Evropského
fondu pro regionální rozvoj pro pro- OBR. 3 – MINIPRŮVODCE TĚŠÍNSKÝM
jekty, jejichž cílem byla propagace SLEZSKEM
Těšínského Slezska, jak na polské,
tak na české straně. Partnerem okresu Cieszyn v obou projektech je Regionální rada rozvoje a spolupráce
se sídlem v Třinci.
Získané prostředky umožnily realizaci dvou projektů: „Vydavatelský
balík Těšínského Slezska – propagace
regionu“ a „Propagační kampaň Těšínského Slezska“.
V rámci prvního projektu byly
vydány následující propagační materiály: Miniprůvodce Těšínským Slezskem (viz obr. 3), Turistické informační materiály „Těšínské Slezsko“,
kalendář a Turistická mapa Těšínského Slezska.
Publikace tvořily komplet vzájemně se doplňujících informací užitečných pro turisty, kteří navštěvují
region Těšínského Slezska. Tyto materiály vznikly za spolupráce s Regi- Zdroj: Materiály získané během rozhovoru
onální radou rozvoje a spolupráce se realizovaného na Oddělení kultury, sportu,
sídlem v Třinci a obcemi okresu Cie- cestovního ruchu a informací Okresního
szyn. Distribuce materiálů se konala samosprávného úřadu v Cieszyně, únor 2014.
33Ibidem.
56
především prostřednictvím středisek turistických informací a během domácích a zahraničních turistických veletrhů34.
Druhý projekt spočíval v realizaci propagačních kampaní na internetu.
Na portálech onet.pl, turisimo.cz, turistika.cz, a také annonce.cz byly vysílány propagační texty a reklamní bannery propagující hodnoty Těšínského
Slezska. Kampaň propagující turistické hodnoty okresu měla celopolský
a celočeský charakter. Přes internet se dostala především k mladým lidem,
pro které je na území Těšínského Slezska připraveno mnoho turistických
tras: pěších, cyklotras, lyžařských apod., a také jiných atraktivit v podobě
např. lanových parků nebo celoročních bobových drah. Tyto atraktivity
a turistické produkty se nacházejí na obou stranách polsko-české hranice
a vzájemně se doplňují. Informačně-propagační materiály byly zveřejněny
na internetové stránce okresu Cieszyn35.
2.2.4. 11. Filmová přehlídka „Kino na hranici“
Další projektová podpora v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013 byla určena
pro pravidelnou událost – Filmovou přehlídku „Kino na hranici“, která
se koná na jaře již od roku 1999. Akce je organizována každý rok jak v polském Cieszyně, tak v Českém Těšíně. Příspěvek z prostředků Evropské unie
v roce 2009 umožnil zajistit během 11. Filmové přehlídky realizaci následujících cílů: propagaci polské a zahraniční kinematografie, filmové vzdělávání a objevování nových směrů v kinematografii.
Lokalizace projektů přímo u hranice umožnila vytvořit jednu z největších přeshraničních kulturních událostí v polsko-českém pohraničí. Promítání filmů, koncerty a výstavy konající se současně na obou stranách hranice lákají veřejnost z Polska i z České republiky a spojují města rozdělená
hraniční řekou do jednoho festivalového města.
Díky získanému příspěvku z Evropského fondu pro regionální rozvoj
ve výši 72 tisíc EUR se festival obohatil o další prvky přeshraniční povahy.
Jedním z nich bylo přeshraniční promítání filmů. Organizátoři ubezpečili,
že šlo o první promítání tohoto druhu na světě, během kterého veřejnost
34 Srov. http://gazetacodzienna.pl/article/kultura/pakiet-wydawniczy-slaska-cieszynskiego [přístup:
13.5.2014], a také: Blisko ćwierć miliona na promocję, Aktualności 2009-07-08 http://old.powiat.
cieszyn.pl/index.php?page=aktualnosci&view=2&id=564 [přístup: 13.5.2014].
35 Srov. http://gazetacodzienna.pl/article/kultura/pakiet-wydawniczy-slaska-cieszynskiego [přístup:
13.5.2014], a také: Blisko ćwierć miliona na promocję, Aktualności 2009-07-08 http://old.powiat.
cieszyn.pl/index.php?page=aktualnosci&view=2&id=564 [přístup: 13.5.2014].
57
seděla na české straně řeky a plátno, na kterém byl promítán film, se nacházelo na polské straně. Prostředky programu byly použity také pro zintenzivnění propagace projektu. Festival řízený a obsluhovaný společným
polsko-českým týmem se stal jednou z přeshraničních kulturních událostí, které jsou nejrozpoznatelnější i v městech značně vzdálených od hranic,
díky čemuž láká diváky z celého Polska a z celé České republiky36.
2.2.5. „Knížecí cesta – Via Ducali“ – rozšíření turistického produktu
„VIA DUCALIS – KNÍŽECÍ
CESTA“ je projektem realizovaným OBR. 4 – BROŽURA „VIA DUCALIS
Okresním samosprávným úřadem – KNÍŽECÍ CESTA“
v Cieszyně, jehož cílem bylo vyznačení stezky nejdůležitějších památek
na Těšínském Slezsku, jak na polské,
tak na české straně hranice.
Etapy
V roce 2002 vznikla na podnět
okresu Cieszyn tematická stezka „Via
ducalis – Knížecí cesta“, jež popisovala architektonické památky okresu
Cieszyn, které nesou stopy Habsburgů a Piastovců. V roce 2005 byla tato
stezka obohacená o památky Těšínského Slezska, které se nacházejí
v České republice, v Bielském okresu
a ve městě Bielsko-Biała. Nakonec obsahuje stezka 58 památek situovaných
na obou stranách hranice a byly k ní
vydány publikace ve formě: brožury
a mapy, které vznikly v rámci projektu „Knížecí cesta – Via ducalis“ – rozšíření turistického produktu. Během
realizace tohoto projektu byly všechny
objekty na polské straně vybaveny informačními tabulemi.
Zdroj: Materiály získané během rozhovoru
realizovaného na Oddělení kultury, sportu,
cestovního ruchu a informací Okresního
samosprávného úřadu v Cieszyně, únor 2014.
36 Srov. http://www.cz-pl.eu/pl/11-przegl-d-filmowy-kino-na-granicy.html [přístup: 28.5.2014].
58
V letech 2010/2011 byl v partnerství s Muzeem v Českém Těšíně realizován projekt, spolufinancovaný z Fondu mikroprojektů Operačního
programu přeshraniční spolupráce 2007-2013 Česká republika – Polská
republika, v jehož rámci byla v roce 2011 vydána brožura (obr. 4), mapa
a CD s názvem VIA DUCALIS – KNÍŽECÍ CESTA, Zámky, paláce, kostely
a muzea na Těšínském Slezsku, prezentující fotografie a popisy architektonických památek.
2.2.6. Knížecí cesta – Via Ducalis – průvodce GPS
Navíc v rámci projektu vznikl také multimediální průvodce GPS (jako
projekt: „Via Ducalis – interaktivní průvodce – GPS”). Je to dvojjazyčný
nástroj (v polském a v českém jazyce), který usnadňuje turistům pohyb
po stezce až k objektům, které k ní patří. Je založen na satelitní navigaci,
omezené na vytyčené území, poskytující možnost zpřístupnění informací turistům na zařízení PDA, PND, GPS. Vede vytyčenou trasou a díky
hlasovým a psaným informacím umožňuje vyhledávání a poznání objektů, nacházejících se na stezce. Je to interaktivní navigační systém s turistickým obsahem, funkcemi hlasového průvodce a aplikací pro plánování
další cesty. Nejrychlejším a nejpohodlnějším způsobem poskytuje turistům kompletní informace před a během cesty. Ukazuje také celou turistickou infrastrukturu kolem stezky. Multimediální průvodce GPS je zaměřen na turisty, navštěvující území Těšínského Slezska na obou stranách
hranice a na obyvatele Těšínského Slezska, kteří se chtějí seznámit s kulturním dědictvím v celé šíři37.
V souladu s historicko-zeměpisnou specifikou Těšínského Slezska
má projekt mezinárodní rozsah a povahu, protože objekty ze stezky
„Via Ducalis“ se nacházejí na území České republiky a Polska. Pojekt
byl realizován ve vzájemné spolupráci Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně a Muzea Těšínska v Českém Těšíně. V souvislosti s tím
jeho realizace se konala, v určitých oblastech, za spolupráci Okresního
samosprávného úřadu v Cieszyně s Muzeem Těšínska v Českém Těšíně.
Stezka „Via Ducalis“ má vliv na zvýšení zájmu domácích a zahraničních
turistů o kulturní dědictví polsko-českého pohraničí, o mezinárodní
integraci a rozvoj místní polsko-české spolupráce, o určitý rozvoj zdejší turistické infrastruktury a zlepšení propagace regionu. Hlavně díky
zaregistrování „Via Ducalis“, jako regionálního turistického produktu
37 Srov. http://www.muzeumct.cz/projekty/?akce=274 [přístup: 29.5.2014].
59
polsko-českého pohraničí, který je dílčí stezkou na trase Krakov – Vídeň, čili jednou z tzv. Greenways v evropském měřítku, existují také větší
možnosti jeho zavedení jako tzv. turistického produktu na polský a západoevropský trh38.
Na závěr charakteristiky víceetapových, a dokonce i vícerozměrných
projektových aktivit je třeba zdůraznit, že účelem projektu byl rozvoj
cestovního ruchu, a prostřednictvím toho zlepšení podmínek v oblasti hospodářského růstu příhraničního regionu, popularizace kulturního
dědictví regionu na obou stranách hranice a přeshraniční integrace i zúžení přeshraniční spolupráce mezi obyvateli, institucemi a organizacemi
v pohraničí.
3. Analýza a hodnocení záměrů v oblasti propagace kultury
v Euroregionu Těšínské Slezsko a doporučení pro další činnost
3.1. Cíl, problémy, etapy a metody průzkumů
Cílem zrealizovaného výzkumného projektu byly analýza a hodnocení
propagačních aktivit zahajovaných ve prospěch Euroregionu Těšínské Slezsko v kontextu jejich podporování projekty refundovanými v rámci Fondu
mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013.
Pomocí použité metody analýzy závislostí a na základě údajů získaných
dotazníkovým průzkumem byly představeny názory respondentů ve výzkumném procesu diagnostikování účinnosti propagačních aktivit.
S využitím metod: analýzy, syntézy, indukce, dedukce a porovnání byly
vyřešeny následující problémy představené ve formě výzkumných otázek:
–– Které kulturní nabídky Euroregionu Těšínské Slezsko respondenti využívají nejčastěji?
–– Jak respondenti vnímají a jakým způsobem charakterizují kulturu Euroregionu Těšínské Slezsko?
–– Jaké oblasti kultury a jaké události v Euroregionu Těšínské Slezsko – vedle názorů respondentů – vyžadují podporu prostřednictvím propagačních
a reklamních aktivit?
–– Jakou úlohu plní propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko?
38 Srov. http://www.powiat.cieszyn.pl/aktualnosci,479,wiecej-o-via-ducalis.htm [přístup: 28.5.2014].
60
–– Do jaké míry se různé propagační a reklamní prostředky v Euroregionu
Těšínské Slezsko dostávají k adresátům?
–– Prostřednictvím jakých forem internet účinně propaguje kulturu Euroregionu Těšínské Slezsko?
–– Které organizace/instituce účinně propagují kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko?
–– Jaký je podle respondentů význam projektů spolufinancování kulturní
oblasti z prostředků Evropské unie v Euroregionu Těšínské Slezsko?
–– Které záměry, události, projektové iniciativy – refundované v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu
přeshraniční spolupráce 2007-2013 – respondenti znají?
–– Jak respondenti vnímají propagaci Euroregionu Těšínské Slezsko v kontextu účinnosti aktivit?
–– Jaký je názor respondentů na využití propagace Euroregionu Těšínské
Slezsko v budoucnosti?
Ve výzkumném procesu byly ověřeny následující výzkumné hypotézy:
–– Aktivity ve prospěch propagace Euroregionu Těšínské Slezsko jsou
účinné.
–– Události a projektové záměry v oblasti kultury – refundované v rámci
Fondů mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu
přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013
– jsou rozpoznatelné a známé obyvatelům území polsko-českého pohraničí a s nimi spojené komunity.
Výzkum obsahoval následující níže popsané etapy.
Polské výzkumy:
–– 20.2.2014 – 25.3.2014 – získávání informací a materiálů od expertů,
rozhovory s experty;
–– 1.3.2014 – 10.4.2014 – shromažďování propagačních materiálů a informací na základě sekundárních zdrojů obsahujících vědomosti o projektech refundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu
Těšínské Slezsko Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013, zpracování projektových
předpokladů;
–– 22.2.2014 – 4.3.2014 – příprava měřicího nástroje, pilotáž;
–– 5.3.2014 – 11.3.2014 – zpracování formuláře elektronické ankety;
61
–– 12.3.2014 – aktivování elektronické ankety;
–– 12.3.2014 – 9.3.2014 – pilotní průzkumy mezi zkušenými odborníky
a experty;
–– 20.3.2014 – 24.3.2014 – zdokonalování měřicího nástroje (tištěné
a elektronické verze dotazníku);
–– 25.3.2014 – 15.6.2014 – shromažďování údajů – doba trvání elektronických průzkumů – internetové ankety a monitoring průběhu průzkumů: počet odpovědí za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný
čas, mediány;
–– 16.6.2014 – 15.7.2014 – tvorba databáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů;
–– 16.7.2014 – 25.8.2014 – analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz,
formulování implikací, odvození závěrů a reporting průzkumů.
––
––
––
––
––
České výzkumy:
duben 2014 – překlad a příprava dotazníků v českém jazyce;
25.4.2014 – 30.4.2014 – zpracování formuláře elektronické ankety
v české verzi;
květen 2014 – shromažďování údajů (doba trvání auditorní ankety
tj. ankety realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů – realizace průzkumu anketářem při spolupráci s českým vědcem
23.5.2014 – 26.5.2014) na vysokých školách v Ostravě a Karviné, ale
také podle zásady výběru respondentů na „principu pohodlnosti“
v kulturních institucích a mezi obyvateli příhraničních oblasti Euroregionu Těšínské Slezsko; zadání výsledků auditorní ankety prostřednictvím elektronického dotazníku anketářem: 27.5.2014 – 28.5.2014; doba
elektronických průzkumů – internetové ankety: 1.5.2014 až 31.5.2014)
a monitoring průběhu průzkumů: počet odpovědí za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný čas, mediány;
1.6.2014 – 30.6.2014 – tvorba databáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů;
1.7.2014 – 25.8.2014 – analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz,
formulování implikací, odvození závěrů a reporting průzkumů.
Průzkum zaměřený na polské respondenty byl realizován metodou:
elektronické ankety. Odkaz na elektronickou anketu http://ankieta.sec-in.
pl/index.php/839393/lang-pl byl respondentům zpřístupněn prostřednictvím zaslání odkazu na jejich elektronické schránky. Průměrný čas účasti
62
na elektronickém průzkumu – poskytování odpovědí – byl 10 min. 45 vteřin a medián 9 minut 50 vteřin.
Průzkum v české skupině respondentů byl realizován s použitím auditorní ankety. Průzkum realizoval anketář ve spolupráci s českým vědcem
mezi obyvateli Euroregionu Těšínské Slezsko a osobami spjatými s Euroregionem. V cílové skupině byla použita také internetová anketa – i tentokrát ve spolupráci s českým vědcem a herečkou Těšínského divadla v Českém Těšíně, kteří zpřístupnili cílové skupině odkaz http://ankieta.sec-in.
pl/index.php/271317/lang-cs.
Průměrný čas účasti na elektronickém průzkumu v české skupině – poskytování odpovědí – byl 6 minut 25 vteřin, medián 4 minuty 51 vteřin
(kromě doby zadávání údajů z auditoriích anket anketářem).
V elektronickém průzkumu byly použity nástroje pro sledování, zpracování a vysílání údajů poskytovaných respondenty během vyplňování
dotazníku na základě otevřeně zdrojového (bezplatného) systému internetových anket LimeSurvey.
Dotazník ankety obsahoval šestnáct otázek: devět uzavřených (typ
kafetérních otázek), a šest polootevřených, a jednu matriční otázku (tabulkovou), ve které bylo použito vyrovnané škálování s použitím Likertovy škály. Matriční vlastnosti obsaženy v dotazníku jsou: pohlaví, věk,
vzdělání, průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti a místo
bydliště.
S ohledem na projektové dohody a výzkumné předpoklady byl v prezentovaném zpracování představen nezbytný rozsah analýzy, založený
na vybraných otázkách dotazníku takovým způsobem, aby byla dodržena
správnost výzkumného postupu. Současně autorka využije ostatní výsledky, získané na základě průzkumu, ve své další vědecké práci.
Analýza závislostí byla založena na údajích – odpovědích respondentů
a zohledňovala také sociodemografické vlastnosti dotazovaných, získané
výsledky a korelace byly graficky představeny v grafech.
63
3.2. Metody zvolení vzorku a charakteristika respondentů
V průzkumu byly využity neprobabilistické (nenáhodné) metody zvolení vzorku: výběr na základě pohodlí a metoda sněhové koule.
Jako pohodlné vzorky, se označují náhodné vzorky, protože jejich jednotlivé složky se ke vzorku dostávají „náhodně“39. Metoda sněhové koule
(angl. snowball sampling) – spočívá v náboru respondentů jinými účastníky průzkumů. Po vyplnění dotazníku byli vybraní respondenti požádáni, aby uvedli známou osobu (několik osob), která by mohla vyplnit
anketový dotazník. Nedostatkem této metody je to, že výzkumník má
nad ní malou kontrolu a reprezentativnost vzorku získaného touto metodou je diskutabilní. Riziko nereprezentativního vzorku vyplývá z toho,
že účastníci mají tendenci, aby doporučovali osoby, které dobře znají,
a v souvislosti s tím mohou mít osoby zapojené do průzkumu podobné vlastnosti, a to znamená, že získaný vzorek bude malou podskupinou
celé populace.
Je však třeba poznamenat, že výše popsaný proces náboru s použitím
uvedených metod je jednoduchý a levný.
Významným prvkem průzkumů v etapě zvolení průzkumného vzorku
je stanovení jeho početnosti. Je to stanovení, kolik osob má být ve vzorku, aby bylo na základě výsledků jeho měření možné vyvodit závěry
o zkoumané populaci, závěry vyznačující se určitou přesností a mírou
jistoty. Stanovení velikosti průzkumného vzorku je poměrně složitým
procesem a vyžaduje vědomosti z oblasti statistického vyvození a teorie
náhodného vzorku.
Vzhledem k použitým metodám volby a velikosti vzorku (velikost
vzorku byla omezená předpoklady projektu a jeho rozpočtem) je těžké
vyvodit závěry o reprezentativnosti. Malý vzorek neposkytuje základy pro
zevšeobecňování výsledků a průzkum se považuje za názorný. Charakterizuje však určitý úsek skutečnosti a názory cílové skupiny, které jsou symptomatické pro hodnocení spotřebitelů a je možné je využít v poznávacích
projektech. A navíc – průzkum realizovaný ve dvou skupinách umožňuje
porovnávací analýzu a vyvození závěrů na jejím základě.
39 Srov. G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2002, s. 497-499.
64
Polské průzkumy:
Průzkumu se zúčastnilo 122 osob: 66% respondentů byly ženy
a 34% muži.
Nejpočetnější skupinou byly osoby ve věku 18 až 24 let (44% dotazovaných), pak následovali respondenti ve věku od 35 až 44 let (26%),
14% dotazovaných označilo rozmezí 25 až 34 let. Respondenti ve věku
55 až 64 let představovali 8% dotazované komunity, a 7% dotazovaných
jsou respondenti ve věku 45 až 54 let, 1% účastníků průzkumu byly osoby nad 64 let.
Dotazníkového průzkumu se zúčastnily hlavně osoby se středním
– 78% dotazovaných, a vyšším vzděláním – 21%. Respondenti s polským
gymnaziálním vzděláním, což odpovídá českému základnímu vzdělání,
představovali 1%.
Dotazovaní, kteří uvedli, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti činí 1 501 PLN až 2 500 PLN představovali 32% dotazovaných, 27% respondentů označilo rozmezí 1 001 PLN
až 1 500 PLN, 20% – 2 501 PLN až 3 500 PLN. 11% respondentů uvedlo, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti jsou
menší než 1 000 PLN, a 10% – byli dotazovaní, jejichž příjmy jsou vyšší
než 3 500 PLN. Strukturu výzkumného vzorku se zohledněním vybraných kritérií prezentuje tabulka 1.
Účastníky polského průzkumu byli obyvatelé: Cieszyna (51 respondentů), Skoczowa (10 osob), Jastrzębia Zdroju (6 respondentů), Českého
Těšína (5 osob), Zebrzydowic (4 respondenti), Hażlachu (4 respondenti),
Dębowce (3 osoby), Goleszowa (3 osoby), Pogwizdowa (3 respondenti),
Puńcowa (3 respondenti) a Třince (3 osoby). Kromě toho respondenti
jako místo bydliště uváděli následující obce (dvě a jedna odpověď): Bąków,
Bielsko-Biała, Brenna, Chybie, Dzięgielów, Gołkowice, Górki Wielkie,
Istebna, Jarząbkowice, Kaczyce, Kisielów, Kobielice, Mazańcowice, Międzyrzecze Górne, Międzyświeć, Mosty u Jablunkova, Pawłowice, Pruchna,
Rybnik, Ustroń, Wisła, Zamarski.
České průzkumy
Průzkumu se zúčastnilo 108 respondentů: 67% respondentů byly ženy
a 33% muži.
Nejpočetnější skupinou v českých průzkumech byly osoby ve věku 18
do 24 let (80%) dotazovaných, pak respondenti ve věku 25 až 34 let (11%),
3% dotazovaných označilo rozmezí 35 až 44 let, a stejný počet rozmezí 44
65
TAB. 1 – CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ VZHLEDEM KE ZVOLENÝM KRITÉRIÍM
Struktura dotazovaných [%]
Vlastnosti respondentů
Skupina polských
respondentů
Skupina českých
respondentů
Ženy
66
67
Muži
34
33
18 – 24
44
80
25 – 34
14
11
35 – 44
26
3
45 – 54
7
3
55 – 64
8
2
Nad 64
1
1
Základní /ukončený 6. ročník české
školy/
–
–
Gymnaziální /české základní ukončený
9 ročník/
1
1
Ukončené odborné učiliště
–
3
Střední
78
72
Vyšší
21
24
Méně než 1 000 PLN/6250 Kč
11
11
1 001-1 500 PLN / 6 256-9 375 Kč
27
23
1 501-2 500 PLN / 9 381-15 625 Kč
32
37
2 501-3 500 PLN / 15 631-21 875 Kč
20
14
Více než 3 500 PLN / 21 875 Kč
10
15
Pohlaví
Věk
Vzdělání
Průměrné měsíční
čisté příjmy na osobu
v domácnosti
Zdroj: vlastní výzkum.
66
až 54 let. 2% zkoumaného společenství jsou osoby ve věku 55 do 64 let,
a 1% dotazovaných – jsou respondenti ve věku nad 64 let.
Dotazníkového průzkumu se zúčastnily hlavně osoby se středním – 72% respondentů, a vyšším vzděláním – 24%, malou skupinu osob
– 3% tvořili respondenti, kteří absolvovali odborné učiliště a nejméně mělo
základní vzdělání – 1%.
Respondenti, kteří označili, že jejich průměrné čisté měsíční příjmy
na osobu v domácnosti činí 9 381 až 15 625 Kč (1 501 – 2 500 PLN)
představovali 37%, 23% respondentů označilo rozmezí 6 256 až 9 375 Kč
(1 001 až 1 500 PLN), a 15% byly osoby, jejichž příjmy přesahují 21 875
Kč (více než 3 500 PLN), 14% uvedlo, že jejich průměrné čisté měsíční
příjmy na osobu v domácnosti jsou v rozmezí 15 631 Kč až 21 875 Kč
(2 501 – 3 500 PLN), a 11% jsou respondenti, kteří označili příjem nižší než 6 250 Kč (méně než 1 000 PLN). Strukturu průzkumného vzorku
vzhledem ke zvoleným kritériím prezentuje tabulka 1.
V průzkumech české cílové skupiny na otázku týkající se místa bydliště bylo uvedeno: Karviná (13), Ostrava (12), Havířov (11), Orlová (10),
Olomouc (7), Český Těšín (6), Bohumín (4), Ropice (3), Třinec (3) jedna
nebo dvě odpovědi: Bělá, Boskovice, Brno, Čelechovice, Česká Třebová,
Chotěboř, Chotěbuz, Frýdek-Místek, Hanušovice, Horní Štěpánov, Hradec
Králové, Hranice, Jeseník, Jihlava, Komorní Lhotka, Kopřivnice, Liptovský
Mikuláš, Moravskoslezsky Kraj, Nový Jičín, Odry, Opava, Přerov, Petrovice, Prostějov, Rýmařov, Šenov, Slavičín, Štíty, Těrlicko/Cierlicko, Těrlicko-Hradiště, Troubelice, Valašské Meziříčí, Zátor, Žilina.
3.3. Analýza výsledků
3.3.1. Popularita kulturních nabídek v Euroregionu Těšínské Slezsko – ukazatelé preferencí
zákazníků
Jedna z otázek, jejichž cílem bylo zmapování zájmů a preferencí zákazníků v oblasti forem a produktů kultury, se týkala nabídek, které respondenti využívají nejčastěji. Dotazovaní mohli označit maximálně tři
odpovědi.
Preference a frekvence využívání kulturních aktivit polskými a českými
účastníky průzkumů jsou velmi podobné v případě dvou prvních položek
označených ukazateli odpovědí. Nejčastěji respondenti z obou cílových
skupin označovali kulturní masové akce (27,1% odpovědí v polské skupině, 25,6% odpovědí v české skupině) a film (26% odpovědí v polské skupině a 25,1% odpovědí v české skupině). Jak vyplývá ze získaných informací,
67
Poláci častěji než Češi tráví svůj volný čas v divadle, což potvrdil dosažený
procentní ukazatel – téměř 20% odpovědí v polském průzkumu, a v české skupině respondentů uvedení divadla představovalo 9,1% všech označených odpovědí. Koncerty populární hudby v průzkumu na české straně
byly podle ukazatele na třetím místě (16,9%), a na polské – na čtvrtém
– s ukazatelem 14,7% všech odpovědí. Výrazné rozdíly jsou viditelné také
v odpovědi, ve které respondenti tvrdí, že nevyužívají žádnou kulturní nabídku: ukazatel výběru této varianty v polské skupině představoval 0,7%,
a v české skupině až 10,5%. Detailní rozložení odpovědí je představené
v grafech 1 a 2.
GRAF 1 – KULTURNÍ NABÍDKA EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTEROU NEJČASTĚJI
VYUŽÍVAJÍ POLŠTÍ RESPONDENTI
Kterou kulturní nabídku Euroregionu Těšínské Slezsko nejčastěji využíváte?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Divadlo
Operu
Film
Koncerty populární hudby
Kulturní masové akce
Výstavy lidového řemesla
Populární kulturu
Žádnou
68
GRAF 2 – KULTURNÍ NABÍDKA EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTEROU NEJČASTĚJI
VYUŽÍVAJÍ ČEŠTÍ RESPONDENTI
Kterou kulturní nabídku Euroregionu Těšínské Slezsko nejčastěji využíváte?
(1) Divadlo, (2) Operu, (3) Film, (4) Koncerty populární hudby, (5) Kulturní masové akce, (6) Výstavy lidového
řemesla, (7) Populární kulturu, (8) Žádnou
3.3.2. Oblasti kultury a události v Euroregionu Těšínské Slezsko, které vyžadují podporu ve
formě propagačních a reklamních aktivit
Respondenti byli požádáni, aby uvedli oblasti a události v Euroregionu
Těšínské Slezsko, které vyžadují podporu ve formě propagačních a reklamních aktivit.
Účastníci průzkumu jak v polské, tak v české skupině označili všechny
uvedené varianty, a byli názoru, že každá oblast a událost si vyžaduje propagaci. Účastníci obou průzkumných skupin však hlavně uváděli: divadlo
23% odpovědí v polské a 22% v české skupině. První skupina dotazovaných
označila také výstavy lidových řemesel – 21% odpovědí. Na druhém místě
mezi návrhy vyžadujícími podporu ve formě marketingové komunikace –
podle odpovědí v české skupině byly kulturní masové akce (19%), které byly
v polské skupině na třetí pozici se 13% ukazatelem odpovědí. Získané výsledky prezentují grafy 3 a 4.
69
GRAF 3 – OBLASTI KULTURY A UDÁLOSTI V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTERÉ
VYŽADUJÍ PODPORU VE FORMĚ PROPAGAČNÍCH A REKLAMNÍCH AKTIVIT PODLE NÁZORU
POLSKÝCH RESPONDENTŮ
Které oblasti kultury a události v Euroregionu Těšínské Slezsko si vyžadují propagační a reklamní
podporu?
(1) Divadlo, (2) Opera, (3) Film, (4) Koncerty populární hudby, (5) Kulturní masové akce, (6) Výstavy
lidového řemesla, (7) Populární kultura, (8) Těžko říct, (9) Žádná
GRAF 4 – OBLASTI KULTURY A UDÁLOSTI V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, KTERÉ
VYŽADUJÍ PODPORU VE FORMĚ PROPAGAČNÍCH A REKLAMNÍCH AKTIVIT PODLE NÁZORU
ČESKÝCH RESPONDENTŮ
Které oblasti kultury a události v Euroregionu Těšínské Slezsko si vyžadují propagační a reklamní
podporu?
(1) Divadlo, (2) Opera, (3) Film, (4) Koncerty populární hudby, (5) Kulturní masové akce, (6) Výstavy
lidového řemesla, (7) Populární kultura, (8) Těžko říct, (9) Žádná
70
3.3.3. Vnímání významu propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
Respondenti dotazovaní na význam propagace kultury v Euroregionu
Těšínské Slezsko vyjádřili velmi podobný názor v obou skupinách a uvedli
maximálně tři z variant odpovědí nabízených v otázce.
Respondenti jsou názoru, že díky propagaci a reklamě vedené v Euroregionu Těšínské Slezsko využívá kulturní nabídku více osob (30,5%
odpovědí v polské skupině, 23,3% odpovědí v české skupině) a propagace událostí místní kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu
(26% odpovědí na polské straně a 20,2% odpovědí v dotaznících vyplněných českou skupinou respondentů).
GRAF 5 – VNÍMÁNÍ VÝZNAMU PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
– PRŮZKUM POLSKÝCH RESPONDENTŮ
Označte, prosím, maximálně tři odpovědi, které jsou shodné s Vaším názorem.
1. Kulturní nabídka Euroregionu je natolik atraktivní, že nepotřebuje propagační podporu
2. Propagace kulturních událostí stimuluje jejich rozvoj, v důsledku toho hospodářský růst a zvyšuje počet
pracovních míst v Euroregionu Těšínské Slezsko
3. Díky propagaci a reklamě vedené v eroregionu využívá kulturní nabídku více osob
4. Propagace událostí místní kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu Těšínské Slezsko
5. Propagace zahajovaná v Euroregionu Těšínské Slezsko povzbuzuje místní iniciativy a rozvíjí tvořivou
aktivitu společnosti
6. Podpora rozvoje kultury prostřednictvím propagační činnosti v Euroregionu Těšínské Slezsko posiluje úctu
k tradici regionu
7. Díky propagaci se výrazně zvyšuje účinnost a soudržnost společenských aktivit v oblasti kultury
71
Respondenti vyjadřují také názor, že podpora rozvoje kultury propagační činností v Euroregionu Těšínské Slezsko posiluje úctu k jeho tradicím (14,3% odpovědí v první skupině a 15,4% všech odpovědí v druhé
skupině). Malé procento odpovědí 0,6% a 1,6% se týkalo varianty, že kulturní nabídka Euroregionu je natolik atraktivní, že nepotřebuje propagační podporu.
Převládající většina, téměř všichni respondenti, jsou velmi uvědomělými spotřebiteli, pokud jde o význam marketingové komunikace pro
činnost kulturních institucí a propagování jejich aktivit. V detailním
uspořádání odpovědí jsou v grafech 5 a 6 znázorněny postoje, týkající se
významu propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko.
GRAF 6 – VNÍMÁNÍ VÝZNAMU PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Označte, prosím, maximálně tři odpovědi, které jsou shodné s Vaším názorem.
1. Kulturní nabídka Euroregionu je natolik atraktivní, že nepotřebuje propagační podporu
2. Propagace kulturních událostí stimuluje jejich rozvoj, v důsledku toho hospodářský růst a zvyšuje počet
pracovních míst v Euroregionu Těšínské Slezsko
3. Díky propagaci a reklamě vedené v eroregionu využívá kulturní nabídku více osob
4. Propagace událostí místní kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu Těšínské Slezsko
5. Propagace zahajovaná v Euroregionu Těšínské Slezsko povzbuzuje místní iniciativy a rozvíjí tvořivou
aktivitu společnosti
6. Podpora rozvoje kultury prostřednictvím propagační činnosti v Euroregionu Těšínské Slezsko posiluje úctu
k tradici regionu
7. Díky propagaci se výrazně zvyšuje účinnost a soudržnost společenských aktivit v oblasti kultury
72
3.3.4. Míra v jaké se dostávají různé propagační a reklamní prostředky kultury k adresátům
Během zkoumání účinnosti propagace je třeba také ověřit, které formy
reklamy jsou cílovými skupinami marketingových komunikátů vnímány
a se kterými z nich se nejčastěji setkávají.
Pokud polští respondenti označovali maximálně tři odpovědi, uváděli, že
se nejčastěji setkávají s následujícími formami propagace a reklamy kultury
Euroregionu Těšínské Slezsko: tiskovou reklamou (27% odpovědí), internetovou reklamou (25% odpovědí) a s letáky, brožurami a informačními materiály Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně (16%). Ukazatel přesahující
deset procent měly také rozhlasová a venkovní reklama (viz graf 7).
GRAF 7 – FORMY PROPAGACE KULTURY EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, SE KTERÝMI
SE POLŠTÍ RESPONDENTI SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI
S jakou formou propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko se setkáváte nejčastěji?
(1) Rozhlasová reklama, (2) Televizní reklama, (3) Tisková reklama, (4) Venkovní reklama, (5) Internetová
reklama, (6) Reklamní dárky, (7) Letáky, brožury a informační materiály Okresního samosprávného úřadu
v Cieszyně, (8) Turistický průvodce
Výsledky ankety ukázaly, že čeští respondenti uvedli tiskovou reklamu
(téměř jedna čtvrtina všech odpovědí), venkovní (22,4%) a internetovou reklamu (20,7%).
Setkali se také s rozhlasovou a televizní reklamou: (9,6% odpovědí), a 8,3% všech odpovědí získaly letáky, brožury a informační materiály
Okresního samosprávného úřadu v Cieszynie (viz graf 8).
73
GRAF 8 – FORMY PROPAGACE KULTURY EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO, SE KTERÝMI
SE ČEŠTÍ RESPONDENTI SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI
S jakou formou propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko se setkáváte nejčastěji?
(1) Rozhlasová reklama, (2) Televizní reklama, (3) Tisková reklama, (4) Venkovní reklama, (5) Internetová
reklama, (6) Reklamní dárky, (7) Letáky, brožury a informační materiály Okresního samosprávného úřadu
v Cieszyně, (8) Turistický průvodce
Rozložení odpovědí je v obou cílových skupinách podobné. Tisková, internetová a venkovní reklama vykazovaly nejvyšší míru, v jaké se dostávají
tyto propagační prostředky k odběratelům přenosu.
3.3.5. Účinné formy propagace kultury na internetu
Internet je významným prostředím a poskytuje mnohé možnosti propagace kultury a regionu. Dotazovaní – jak v polské (28,9% všech odpovědí), tak v české skupině (37,9% všech odpovědí) – uvedli především sociální
sítě, jako účinné formy propagace kultury na internetu, což potvrdilo jejich
popularitu a růst významu v marketingové komunikaci.
Kromě toho při zohlednění procentního ukazatele odpovědí v průzkumu polské skupiny byly uspořádány účinné formy internetové propagace
kultury následujícím způsobem: reklamní bannery (21,5%), stránky sdružení a kulturních institucí jako jsou např. Sdružení pro rozvoj a regionální
spolupráci „Olza“, Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, Těšínské kulturní středisko „Národní dům“, Matice Těšínska, Zámek Cieszyn (13,1%),
stránka Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně (10,4%), stránka
74
Městského úřadu v Cieszyně (8,9%), internetová rádia (6,5%), kulturní
fóra (6,5%) a společenské portály typu www.mapakutury.pl (4,2%), což také
znázorňuje graf 9.
GRAF 9 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
NA INTERNETU UVEDENÉ POLSKÝMI RESPONDENTY
Zejména prostřednictvím jakých forem – podle Vás – internet účinně propaguje kulturu Euroregionu
Těšínské Slezsko?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Internetová rádia
Kulturní fóra
Sociální sítě (Facebook, Twitter apod.)
Společenské portály druhu www. mapakultury.pl
Reklamní bannery
webová stránka Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně
Stránka Městského úřadu v Cieszyně
Stránky sdružení a kulturních institucí, jako např. Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci „Olza“,
Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, Těšínské kulturní středisko „Národní dům“, Matice Těšínska,
Zámek Cieszyn
Ve výsledcích českého průzkumu byly tyto formy uspořádány v následujícím pořadí: reklamní bannery (14,2%), společenské portály typu
www.mapakutury.pl (11,4%), stránka Městského úřadu v Cieszyně (11%),
www stránky sdružení a kulturních institucí (5%) a kulturní fóra (4,1%).
Výše uvedené údaje představuje graf 10.
75
GRAF 10 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
NA INTERNETU UVEDENÉ ČESKÝMI RESPONDENTY
Zejména prostřednictvím jakých forem – podle Vás – internet účinně propaguje kulturu Euroregionu
Těšínské Slezsko?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Internetová rádia
Kulturní fóra
Sociální sítě (Facebook, Twitter apod.)
Společenské portály druhu www. mapakultury.pl
Reklamní bannery
Webová stránka Okresního samosprávného úřadu v Cieszyně
Stránka Městského úřadu v Cieszyně
Stránky sdružení a kulturních institucí, jako např. Sdružení pro rozvoj a regionální spolupráci „Olza“,
Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně, Těšínské kulturní středisko „Národní dům“, Matice Těšínska,
Zámek Cieszyn
Výzkumy potvrzují růst významu internetového prostředí pro marketingovou aktivitu. V popředí jsou společenské portály, kde potenciální
adresáti těchto aktivit nacházejí nabídku, využívají informace v ní obsažené a vnímají ji jako významný zdroj názorů ostatních uživatelů, což dokládají také reprezentativní celopolské průzkumy. Týká se to rovněž oblasti kultury.
76
3.3.6. Organizace zapojené do propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
V průběhu analýzy a hodnocení propagační aktivity kultury Euroregionu Těšínské Slezsko byly taktéž zkoumány názory respondentů na účinnost
aktivit v oblasti marketingové komunikace, realizovaných různými organizacemi a institucemi.
V polském průzkumu respondenti na otázku: Která organizace/instituce účinně propaguje kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko? uváděli především: Zámek Cieszyn (21,9%), Těšínské kulturní středisko „Národní dům“
(17,2%), Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně (15,6%), Městský úřad
v Cieszyně (12,5%), Matice Těšínska (9,7%) a Okresní samosprávný úřad
v Cieszyně (9,4%). Tyto ukazatele znázorňuje graf 11.
GRAF 11 – ORGANIZACE A INSTITUCE PROPAGUJÍCÍ KULTURU – V KONTEXTU ÚČINNOSTI
PODLE NÁZORU POLSKÝCH RESPONDENTŮ
Která organizace/instituce účinně propaguje kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko?
(1) Okresní samosprávný úřad v Cieszyně, (2) Městský úřad v Cieszyně, (3) Sdružení pro rozvoj a regionální
spolupráci „Olza“, (4) Polský kulturně-osvětový svaz, (5) Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně,
(6) Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska, (7) Těšínské kulturní středisko „Národní dům“,
(8) Kulturní středisko Střelnice, (9) Matice Těšínska, (10) Zámek Cieszyn
Zdroj: vlastní zpracování.
Výsledky průzkumu realizovaného ve skupině českých respondentů výrazně vyzvedly dvě instituce, které účinně propagují nabídku kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko a to jednoznačně Městský úřad v Cieszyně – téměř
37% všech odpovědí a Okresní samosprávný úrad v Cieszyně se 16,1% všech
odpovědí. Ve skupině s nižšími ukazateli dosažených odpovědí se lišily Zámek Cieszyn a Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně (viz graf 12).
77
GRAF 12 – ORGANIZACE A INSTITUCE PROPAGUJÍCÍ KULTURU – V KONTEXTU ÚČINNOSTI
PODLE NÁZORU ČESKÝCH RESPONDENTŮ
Která organizace/instituce účinně propaguje kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko?
(1) Okresní samosprávný úřad v Cieszyně, (2) Městský úřad v Cieszyně, (3) Sdružení pro rozvoj a regionální
spolupráci „Olza“, (4) Polský kulturně-osvětový svaz, (5) Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně,
(6) Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska, (7) Těšínské kulturní středisko „Národní dům“,
(8) Kulturní středisko Střelnice, (9) Matice Těšínska, (10) Zámek Cieszyn
3.3.7. Vnímání významu projektů spolufinancování oblasti kultury z prostředků Evropské
unie v Euroregionu Těšínské Slezsko
Podle názorů polských a českých respondentů projekty spolufinancování záměrů z oblasti kultury – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Těšínské Slezsko podporují
hlavně kulturní a rekreačně-vzdělávací záměry (značně nad 30% odpovědí v obou skupinách), což dokládají ukazatelé odpovědí znázorněných
v grafech 13 a 14.
Tyto projekty podporují vazby mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím společného trávení volného času
a umožňují modernizaci technických prostředků potřebných pro realizaci
kulturních akcí. 16,3% a 14% – jsou ukazatelé představující procento osob,
které mají problém říct, jaký význam mají tyto projekty pro rozvoj kultury
78
v Euroregionu Těšínské Slezsko. 3,3% respondentů z polské průzkumné
skupiny a 1% českých respondentů je názoru, že tyto projekty nemají vliv
na rozvoj a propagování Euroregionu. Je třeba zdůraznit, že procento názorů, podle nichž projekty spolufinancování nemají význam, je v obou cílových skupinách nízké.
GRAF 13 – VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ OBLASTI KULTURY Z PROSTŘEDKŮ
EVROPSKÉ UNIE V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PODLE NÁZORU POLSKÝCH
RESPONDENTŮ
Podle Vás – projekty spolufinancování oblasti kultury – z prostředků Evropské unie v Euroregionu
Těšínské Slezsko...
1.
2.
3.
4.
Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů
Podporují přeshraniční sociální iniciativy
Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry
Podporují vztahy mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím
společného trávení volného času
5. Umožňují modernizaci technických prostředků potřebných pro realizaci kulturních akcí
6. Těžko říct, jaký mají význam pro rozvoj kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
7. Nemají význam pro rozvoj a propagaci kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
79
GRAF 14 – VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ OBLASTI KULTURY Z PROSTŘEDKŮ
EVROPSKÉ UNIE V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO PODLE NÁZORU ČESKÝCH RESPONDENTŮ
Podle Vás – projekty spolufinancování oblasti kultury – z prostředků Evropské unie v Euroregionu
Těšínské Slezsko...
1.
2.
3.
4.
Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů
Podporují přeshraniční sociální iniciativy
Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry
Podporují vztahy mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím
společného trávení volného času
5. Umožňují modernizaci technických prostředků potřebných pro realizaci kulturních akcí
6. Těžko říct, jaký mají význam pro rozvoj kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
7. Nemají význam pro rozvoj a propagaci kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
3.3.8. Iniciativy a projektové záměry – ukazatelé znalostí
Účastníci dotazníkových průzkumů byli dotazováni také na to, jaké
záměry, události a kulturní iniciativy znají. Hledání odpovědi na výše uvedenou otázku mělo za cíl ověřit, zda respondenti znají události nebo iniciativy, které byly podpořeny evropskými fondy. Polští respondenti nejčastěji uváděli následující: Svátek Tří bratří (14,6%), Týden beskydské kultury
(13,2%), Těšínskou muzejní noc (12,3%) a Filmovou přehlídku „Kino na
hranici“ (11%). Ostatní události uvedené v dotazníku jsou též známé, ale
v menší míře, což prezentuje tabulka 2.
80
TAB. 2 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, KTERÉ ZNAJÍ
POLŠTÍ RESPONDENTI
Které z níže uvedených kulturních událostí znáte?
Odpovědi [%]
Mezinárodní dekáda varhanní, komorní hudby a sborového zpěvu
3,0%
Těšínský jazzový festival
5,1%
Ustrońská divadelní setkání
1,7%
Měsíc tiskařského umění
0,6%
Dětská setkání s folklorem
2,1%
Bienále v Těšínských Benátkách
2,2%
Těšínská muzejní noc
12,3%
Týden beskydské kultury
13,2%
Těšínský filmový festival „Wakacyjne Kadry“
7,0%
Festival „Dávná hudba v Cieszyně“
2,2%
Mezinárodní divadelní festival „Bez hranic“
8,0%
Mezinárodní festival vokální hudby „Viva il Canto“
5,7%
Filmová přehlídka „Kino na hranici“
11,0%
Mezinárodní festival Panorama křesťanského umění „Musica Sacra“
2,4%
„Svátek Tří bratří“
14,6%
„Tradiční jesličky“ v Cieszyně
6,5%
Večery koled ve Wiśle
1,6%
Předvánoční a novoroční akce „Stromeček“
0,8%
Mezinárodní divadelní festival „Bez hranic“ (15,3% odpovědí), Těšínská muzejní noc (11,9% všech odpovědí) a Těšínský jazzový festival
(10,2% všech odpovědí) jsou události, které velmi dobře znají také čeští respondenti. Podle počtu odpovědí byl další v pořadí Svátek Tří bratří
(9,9%), který byl však v polské skupině zmiňován mnohem častěji. Míru
znalosti iniciativ a kulturních nabídek uvedenou českými respondenty
v Euroregionu Těšínské Slezsko, měřenou procentem odpovědí, představuje tabulka 3.
81
TAB. 3 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, KTERÉ ZNAJÍ
ČEŠTÍ RESPONDENTI
Které z níže uvedených kulturních událostí znáte?
Odpovědi [%]
Mezinárodní dekáda varhanní, komorní hudby a sborového zpěvu
1,7%
10,2%
Ustrońská divadelní setkání
1,4%
Měsíc tiskařského umění
1,0%
Dětská setkání s folklorem
3,7%
Bienále v Těšínských Benátkách
4,1%
11,9%
6,1%
Těšínský filmový festival „Wakacyjne Kadry“
2,1%
Festival „Dávná hudba v Cieszyně“
1,7%
15,3%
1,7%
8,8%
Mezinárodní festival Panorama křesťanského umění „Musica Sacra“
0,7%
9,9%
8,8%
Večery koled ve Wiśle
2,1%
8,8%
Analyzujíc souvislosti ukazatelů znalostí kulturních událostí se sociodemografickými vlastnostmi respondentů, jsou v níže uvedeném grafu představeny jejich korelace s věkem (grafy 15 a 16) a průměrnými měsíčními čistými příjmy na osobu v domácnosti (grafy 17 a 18). V každém
rozmezí byly zohledněny dvě nejčastěji uváděné události (nebo více, pokud dosáhly stejné hodnoty ukazatele odpovědí).
82
GRAF 15 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, ZNÁMÉ POLSKÝM
RESPONDENTŮM – STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE VĚKU
Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte?
18-24 let
25-34 let
35-44 let
45-54 let
55-64 let
nad
64 lat
83
GRAF 16 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, ZNÁMÉ ČESKÝM
RESPONDENTŮM – STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE VĚKU
18-24 let
25-34 let
35-44 let
45-54 let
55-64 let
nad
64 lat
Mezinárodní dekáda varhanní, komorní
hudby a sborového zpěvu
84
GRAF 17 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY, ZNÁMÉ POLSKÝM
RESPONDENTŮM – STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE PŘÍJMŮ
Méně než 6250 Kč
(1000 PLN)
6256 – 9375 Kč
(1001 – 1500 PLN)
9381 – 15625 Kč
(1501 – 2500 PLN)
15631 – 21875 Kč
(2501 – 3500 PLN)
Nad 21875 Kč
(3500 PLN)
85
GRAF 18 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A INICIATIVY V OBLASTI KULTURY ZNÁMÉ ČESKÝM
RESPONDENTŮM – STRUKTURA ODPOVĚDÍ PODLE PŘÍJMŮ
Méně než
6250 Kč
6256 – 9375 Kč
9381 – 15625 Kč
15631 – 21875 Kč
Nad 21875 Kč
Mezinárodní divadelní festival
„Bez hranic“
86
„Svátek Tří bratří“ je velmi populární událostí mezi polskými respondenty, osoby ve věku od 18 do 44 let a ve věku 55 až 64 let jej uváděli nejčastěji. Respondenti ve věku 45 až 54 let nejčastěji zmiňovali Těšínskou
muzejní noc a čtvrtina nejstarší skupiny účastníků průzkumu uvedla Svátek Tří bratří, ale na stejném místě se třemi jinými událostmi, tj. Mezinárodním festivalem vokální hudby „Viva il Canto“, Filmovou přehlídkou
„Kino na hranici“ a Týdnem beskydské kultury.
Ve skupině českých respondentů – je podle ukazatelů odpovědí představených v grafu 16 – populární Mezinárodní divadelní festival Bez hranic – uváděný v každé věkové skupině nejčastěji nebo stejně často jako
jiné kulturní iniciativy (ve věkové skupině 55 až 64 let na stejném místě
jako pět jiných). Výjimku tvoří respondenti ve věku 25 až 34 let, kteří nejčastěji udávali Těšínský jazzový festival a Těšínskou muzejní noc.
Pokud zohledníme průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti všichni polští respondenti, s výjimkou těch s nejnižšími příjmy, jako
nejznámější uváděli „Svátek Tří bratří“. Skupina, která udala příjmy pod
1 000 PLN, nejčastěji zmiňovala Týden beskydské kultury.
Mnohem více událostí považovaných za nejznámější, se vyskytlo v odpovědích českých respondentů při zohlednění kritéria příjmů, což prezentuje graf 18. Je třeba však zdůraznit, že respondenti v každé skupině podle
příjmů uváděli Mezinárodní divadelní festival „Bez hranic“.
Výše uvedené výsledky dokládají znalost událostí v oblasti kultury
v Euroregionu Těšínské Slezsko, které jsou podporovány evropskými finančními prostředky, jak u polských, tak i českých respondentů.
3.3.9. Vnímání účinnosti propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko
V případě posuzování účinnosti propagace kultury v Euroregionu
Těšínské Slezsko jsou názory obou skupin respondentů velmi podobné.
28% respondentů průzkumu realizovaného na polské straně a 34% účastníků průzkumu provedeného na české straně sdílí názor, že marketingová
aktivita je účinná. Jako neúčinná je vnímána jen malým procentem respondentů, kteří zastávají negativní názory na záměry ve prospěch kultury
v euroregionu. Pro přibližně 60% dotazovaných z obou skupin bylo náročné ohodnotit účinnost propagace, což detailněji představují grafy 19 a 20.
Vzhledem ke značné míře složitosti evaluace účinnosti propagačních aktivit lze odpovědi respondentů považovat za věrohodné.
87
GRAF 19 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko účinná?
Ano
Ne
Těžko říct
GRAF 20 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
– PRŮZKUM ČESKÝCH RESPONDENTŮ
Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko účinná?
Ano
Ne
Těžko říct
88
3.3.10. Význam propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko v budoucnosti
Respondenti vyjádřili svůj souhlas a pozitivní vnímání propagačních
aktivit ve prospěch kulturní nabídky Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím názoru na jejich význam v budoucnosti. Respondenti volili
mezi následujícími variantami:
–– měly by být využívány ve značně větším rozsahu,
–– měly by být využívány stejně jako doposud,
–– je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu,
–– těžko říct.
GRAF 21 – VÝZNAM PROPAGACE KULTURY VEUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
V BUDOUCNOSTI PODLE POLSKÝCH RESPONDENTŮ
Podle Vás, propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
1. By měla být využívána v značně
větším rozsahu
2. By měla být využívána stejně jak
doposud
3. Je třeba podstatně omezit činnosti
v tomto rozsahu
4. Těžko říct
Podle 77,1% dotazovaných v polské skupině a 53,7% účastníků průzkumu, realizovaného na české straně, propagace kultury Euroregionu
Těšínské Slezsko by měla být v budoucnosti využívána v mnohem větším
rozsahu. 17,2% polských a 24,1% českých respondentů tvrdí, že by měla
být využívána stejně jako doposud. Ostatní respondenti uvedli odpověď
„Těžko říct“ a necelé 1% dotazovaných v obou skupinách je názoru, že je
třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu.Tyto souvislosti představují grafy 21 a 22.
89
GRAF 22 – VÝZNAM PROPAGACE KULTURY V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
V BUDOUCNOSTI PODLE ČESKÝCH RESPONDENTŮ
Podle Vás, propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
1. By měla být využívána v značně
větším rozsahu
2. By měla být využívána stejně jak
doposud
3. Je třeba podstatně omezit
činnosti v tomto rozsahu
4. Těžko říct
3.4. Závěry a doporučení ohledně směrů propagačních aktivit zahajovaných
ve prospěch kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
3.4.1. Závěry a implikace vyplývající z hodnocení vnímání propagace v Euroregionu
Těšínské Slezsko
Průzkumy realizované ve dvou cílových skupinách: na polské a na české straně Euroregionu Těšínské Slezsko umožnily analýzu a formulování
implikací, týkajících se realizace úloh propagace Euroregionu. A to nejen
vzhledem k problému evaluace účinnosti aktivit v oblasti marketingové komunikace, ale taktéž vzhledem k porovnání výsledků získaných v různých
skupinách respondentů.
Výsledkem vědeckých výzkumů, analýzy závislostí a vyřešených výzkumných problémů jsou následující závěry:
–– Kulturní nabídka Euroregionu Těšínské Slezsko je klíčovým produktem
a hodnotou týkající se identity regionu která by měla být aktivně propagována. Propagace a reklama usnadňují rozhodnutí, jaké si zvolit kulturní
produkty, díla a záměry, a také jaké kulturní atrakce nabízené v Euroregionu využít. Respondenti jsou názoru, že propagace událostí místní
kultury posiluje turistickou atraktivitu Euroregionu a právě díky propagaci a reklamě využívá kulturní nabídku více osob. Většina účastníků
průzkumu nezastávala názor, že kulturní nabídka Euroregionu je tak
atraktivní, že nepotřebuje podporu ve formě propagace.
90
–– Respondenti jak v polské, tak i v české skupině byli názoru, že každá
oblast kultury a s ní spjatá událost si vyžadují propagaci.
–– Tisková, internetová a venkovní reklama získaly nejvyšší ukazatele míry,
v jaké se dostávají k odběratelům přenosu.
–– Jako účinné formy propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko
na internetu respondenti – jak v polské (28,9% všech odpovědí), tak
v české skupině (37,9% všech odpovědí) – uváděli především společenské portály.
–– Obyvatelé pohraničního území uvádějí tyto organizace a instituce, jež
účinně propagují kulturu v Euroregionu Těšínské Slezsko: Zámek Cieszyn, Těšínské kulturní středisko „Národní dům“, Městský úřad v Cieszyně a Okresní samosprávný úřad v Cieszyně. Zkoumaný segment
českých respondentů jednoznačně zdůraznil Městský úřad v Cieszyně
a Okresní samosprávný úřad v Cieszyně.
–– Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spojená komunita
vnímají významný příznivý vliv projektů spolufinancování záměrů kulturní oblasti – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Těšínské Slezsko. Podle názorů polských a českých
respondentů tyto projekty podporují kulturní a rekreačně-vzdělávácí
záměry (více než 30% kladných odpovědí v obou skupinách) a vztahy
mezi obyvateli polské a české části Euroregionu Těšínské Slezsko prostřednictvím společného trávení volného času, a také umožňují modernizaci
technických prostředků, potřebných k realizaci kulturních akcí.
–– Výsledky průzkumů potvrdily správnost výzkumné hypotézy, že události a projektové záměry v kulturní oblasti – refundované v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Těšínské Slezsko Operačního programu
přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013 –
jsou rozpoznatelné a známé obyvatelům území polsko-českého pohraničí
a s nimi spojené komunity.
Proto je vhodné pokračovat v propagačních aktivitách ve prospěch pravidelných kulturních iniciativ a zintenzivnit propagační aktivity těch událostí, které získaly nižší ukazatel znalosti.
–– Velkou roli by v oblasti marketingové komunikace a kulturních institucí měla sehrávat internetová propagace – vzhledem k jejímu rozsahu,
poměrně nízkým nákladům, mobilitě a interaktivnosti. Zde je třeba doporučit takové formy jako jsou: společenské portály, internetové stránky
sdružení a kulturních institucí, Okresního samosprávného úřadu, městských a obecních úřadů, reklamní bannery, a také tematické portály.
91
–– Při hodnocení propagace kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko jsou
názory obou skupin respondentů velmi podobné. Podle 28% respondentů průzkumu realizovaného na polské straně a 34% účastníků průzkumu realizovaného na české straně je současná marketingová aktivita účinná. V budoucnosti je třeba vyvíjet úsilí ve prospěch zvýšení výše
popsaných ukazatelů, např. prostřednictvím selektivního přizpůsobení
prostředků propagace a reklamy ke zmapovaným a vyčleněným skupinám
adresátů marketingových komunikátů.
–– Více než polovina respondentů v obou skupinách (77,1% respondentů v polské skupině a 53,7% dotazovaných v české skupině), sdílí názor, že propagace kultury Euroregionu Těšínské Slezsko by měla být
v budoucnosti využívána v mnohem větším rozsahu. 17,2% polských
a 24,1% českých respondentů tvrdí, že by měla být využívána stejně jako
doposud.
Získané výsledky průzkumů tedy umožnily potvrdit nastolené výzkumné hypotézy. Staly se rovněž základem pro zformulování závěrů, že obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spjatá komunita vnímají
významný vliv projektů spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské
unie – na rozvoj a popularizaci kultury v Euroregionu Těšínské Slezsko
a formování dobrých vztahů v rámci přeshraniční spolupráce. Je třeba konstatovat, že propagační činnost ve prospěch kultury Euroregionu Těšínské
Slezsko je účinná a dobře vnímaná cílovými segmenty, a v rámci získaných
evropských prostředků je třeba uvažovat o jejím diferencování v kontextu
strategie média-mix s použitím originální tvorby, širšího využití ambientu
a diferencovanosti komunikátů propagujících kulturní události a iniciativy
na internetu.
3.4.2. Doporučení a determinanty účinného projektování činnosti propagace kultury
v Euroregionu
K dosažení vysoké účinnosti propagace kultury euroregionu je potřeba
v procesu marketingové komunikace:
–– uvědomit si historické podmínky, tradice euroregionu a specifika vyplývající z přeshraničnosti spjaté s multikulturností, které formují identitu
území a specifika událostí v kulturní oblasti;
–– zohlednit podmínky a působení prostředí a trhu;
–– před zahájením propagační činnosti zmapovat a jasně stanovit cíle propagační kampaně;
92
–– diferencovat obsahy a formy marketingové komunikace při zohlednění
specifické a populární kultury;
–– znát potřeby, preference cílových segmentů, motivy, determinanty a důsledky jejich tržního chování, jejich zvyky a předsudky, sklon k inovacím a citlivost na určité umělecké hodnoty;
–– zohlednit specifika různých segmentů, ve kterých platí vzorce a paradigmata chování, včetně např. těch, které jsou spjaty s avantgardní kulturou, a zároveň přizpůsobit propagační komunikáty odběratelům přenosu;
–– při zohlednění povahy, specifik kulturní oblasti, jejich forem a produktů, připravit propagační přenos (poslání, realizaci) prostřednictvím
vhodné volby argumentů propagace (zdůraznění přínosů) a způsobů
sdělování vyčleněným segmentům, které mají v dnešní době velmi vysoké nároky;
–– propagaci ve prospěch kulturních iniciativ, událostí a formování obrazu
kulturních institucí považovat za integrální složku marketingového systému a sladit ji se všemi prvky marketingových činností;
–– vhodně volit prostředky, nosiče propagace v naváznosti na velikost,
vlastnosti a lokalizaci cílových segmentů, ale rovněž samotného předmětu propagace;
–– založit propagační poslání na tvořivosti, atraktivních nápadech a mít
k dispozici správné argumenty, a v paměti rezonující slogany, využívat
srozumitelný a přesvědčivý propagační jazyk, a také využívat jeho moderní formy, např. ambientní nebo treaserovou reklamu (které, pokud
jsou vhodně využívány v kulturní oblasti, zdůrazní komunikát a ovlivní
růst účinnosti aktivit);
–– zajistit vysokou úroveň kvality a techniky prostředků přenosů propagace, využívajíc taktéž nové technologie např. propagaci na internetu
a streaming technologie;
–– realizovat úvodní výzkumy forem propagace, reklam (jejich návrhů)
před zahájením kampaně, což umožní předvídat jejich účinnost;
–– analyzovat vliv vykonávané propagace na názory, chování a postoje
odběratelů propagačních poslání, zkoumat výsledky propagace a také
hodnotit účinnost použitých forem, prostředků a způsobů přenosu
prostřednictvím zjištění v jaké míře se dostanou k adresátům přenosu a k jejich povědomí, zkoumáním vlivu na změnu postojů k formám
a nabídkám v oblasti kultury a zkoumáním účinnosti vlivu propagace
na úroveň prodeje a kulturních akcí;
93
–– mít k dispozici určité finanční prostředky pro správnou realizaci propagačních aktivit a určit na propagaci finanční prostředky v takové výšce,
aby dosahnout stanovený cíl a převahu nad propagaci konkurenci;
–– je třeba posílit využití tzv. společné propagace ve prospěch souboru kulturních událostí, což posílí rozsah a účinnost jejich dopadů a současně
rozdělí náklady na propagační činnost mezi subjekty, které ji realizují.
Na závěr je třeba konstatovat, že správně realizovaná propagace kultury
v euroregionu posiluje úctu k tradici regionu, povzbuzuje místní iniciativy
a rozvíjí tvořivou aktivitu společnosti a zároveň má vliv na zvýšení účinnosti a soudržnosti společenských aktivit v kulturní oblasti.
94
Bibliografie
Bernstein J.S., Arts Marketing Insights, John Wiley & Sons, Inc., San
Francisco 2007.
Blisko ćwierć miliona na promocję, Aktualności 2009-07-08 http://old.
powiat.cieszyn.pl/index.php?page=aktualnosci&view=2&id=564 [přístup:
13.5.2014].
Borowiecki R., Ilczuk D., Kaczmarek J., Kisiel P., Kudłacz T., Odorowicz
A., Olesiński Z., Rojek T., Wańkowicz W., Wilczyński J., Strategiczne elementy rozwoju sektora kultury, [v:] R. Borowiecki (red.), Perspektywy rozwoju sektora kultury w Polsce, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
Brelik A., Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki
Europejskie, Finanse i Marketing” Nr 3(52)/2010.
Chrząścik M., Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, seria „Administracja i Zarządzanie” Nr 94 21/2012.
Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Dobromilska G.M., Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca),
http://blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca.
html [přístup: 28.4.2104].
Drab-Kurowska A., Marketing Internetowy jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, http://www.sceno.edu.pl/articles.php?cms_
id=2436&cat=Marketing&page=1[přístup: 9.5.2014].
Dragčevič-Šešič M., Stojkovič B., Kultura: zarządzanie, animacja, marketing, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2010.
Duczkowska-Piasecka M., Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013.
Encyklopedia Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_
bezpo%C5%9Bredni [přístup: 12.12.2013].
Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006.
Florek M., Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań 2007.
http://gazetacodzienna.pl/article/kultura/pakiet-wydawniczy-slaskacieszynskiego [přístup: 13.5.2014].
95
http://media2.pl/internet/96698-Facebookowi-nie-straszne-konta-widma.-Zuckerberg-ma-juz-miliard.html [přístup: 9.5.2014].
http://www.cz-pl.eu/pl/11-przegl-d-filmowy-kino-na-granicy.html [přístup: 28.5.2014].
http://www.euroregions.org/pl/index/ogolnie_o_euroregionie_slask_
cieszynski/75.html [přístup: 4.5.2014].
http://www.euregio-teschinensis.eu/blog/archiwum-ukonczonych-projektow/cieszynskie-na-weekend-przewodnik-turystyczny/ [přístup:
11.5.2014].
http://www.euregio-teschinensis.eu/euroregion-slask-cieszynski/ [přístup: 9.5.2014].
http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/SukcesDziekiFE/Strony/
Cieszyn_jedno_miasto_jedna_kultura.aspx [přístup: 12.5.2014].
http://www.muzeumct.cz/projekty/?akce=274 [přístup: 29.5.2014].
http://www.powiat.cieszyn.pl/aktualnosci,479,wiecej-o-via-ducalis.htm
[přístup: 28.5.2014].
http://www.projektyue.info/spotkanie-konczace-realizacje-projektucieszynskie-na-weekend-przewodnik-turystyczny/ [přístup: 12.5.2014].
Lewandowski M., Innowacje w zarządzaniu instytucjami kultury,
Wydawnictwo Con Arte, Katowice 2013.
Łodziana-Grabowska J., Instrumenty promocji twórczości muzycz
nej – analiza formatów stacji radiowych, [v:] J. Łodziana-Grabowska,
J.W. Wiktor (vědecká redakce), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań,
CeDeWu, Warszawa 2014.
Łodziana-Grabowska J., Internet jako narzędzie marketingowe małych
przedsiębiorstw, „Zarządzanie i Edukacja” Nr 80/2012, Szkoła Wyższa
im. B. Jańskiego, Warszawa 2012.
Łodziana-Grabowska J., Marketingowy kontekst biznesu muzycznego, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (vědecká redakce), Koncepcje
zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja
i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014.
Marketing bezpośredni, http://www.michalska-dudek.pl/pliki/NFM3.pdf,
[přístup: 6.5.2014].
Mazurek-Łopacińska K. (vědecká redakce), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.
Mazurkiewicz P., Lemańska M., Profil prawdę ci powie, „Uważam Rze”
28. listopadu – 4. prosince 2011.
96
Ministerstwo Kultury, Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata
2004-2013, http://bip.mkidn.gov.pl/media/docs/Narodowa_Strategia_Rozwoju_Kultury.pdf [přístup: 26.10.2014].
Ministerstwo Kultury, Uzupełnienie Narodowej Strategii Rozwoju Kultury na lata 2004-2020, http://bip.mkidn.gov.pl/media/docs/050617nsrk-
uzupelnienie.pdf [přístup: 26.10.2014].
Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.
Narodowa strategia rozwoju kultury na lata 2004 – 2013, Ministerstwo
Kultury, http://bip.mkidn.gov.pl/media/docs/Narodowa_Strategia_Rozwoju_Kultury.pdf [přístup: 5.3.2014].
Niemczyk A., Marketing w sferze kultury. Wybrane problemy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007.
Sobocińska M., Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury,
PWE, Warszawa 2008.
Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku,
Difin, Warszawa 2007.
Sznajder A., Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa
2000.
Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (vědecká
redakce), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012.
Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
Wróblewski Ł., Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE,
Warszawa 2012.
97
III. Kapitola
TRANSFORMACE KULTURNÍHO PROFILU ČESKÉ ČÁSTI
TĚŠÍNSKÉHO EUROREGIONU
Dopad na identitu regionu v kontextu praktických projevů
Zdeněk Mikoláš
Úvod
Problematika kultury v regionu Těšínského Slezska z hlediska jeho české části se rozvíjí intenzivně zhruba od roku 1990 zejména na vysokých
školách v Ostravě (VŠB-TU Ostrava, Ostravská univerzita v Ostravě), Slezská univerzita v Opavě a její Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné.
Do svého zrušení (1994) měl značnou iniciativu v rozvoji obnovení identity a existence Těšínského Slezska Výzkumný ústav rozvoje oblastí a měst
(VÚROM) Ostrava. Vysoká škola podnikání v Ostravě na tyto základy navazuje a rozvíjí je ve směru dopadu rozvoje podnikání na tento euroregion.
V prvé fázi po roce 1990 se pozornost zaměřila na obnovení regionu
Těšínského Slezska v České republice (dokonce byly snahy vytvořit v tomto regionu nový okres). Autor této kapitoly (Z. Mikoláš) se osobně podílel jako výzkumný pracovník (ve VÚROM Ostrava) na formování regionu
Těšínského Slezska účastí v řadě konkrétních projektů (zřízení agentury
HRAT v Třinci, otevření nových hraničních přechodů mezi Polskem a Českou republikou, např. v Bukovci, vymezením obcí náležejících do regionu
atd.). Tuto fázi výzkumů můžeme označit jako identifikační.
Další fáze výzkumných aktivit měla více směrů. Velmi silně se rozvíjela
spolupráce vysokých škol (zejména kateder regionálního rozvoje) z Ostravy, Karviné a Opavy s vysokými školami v Katovicích.
Nutno vyzdvihnout velmi inspirativní počin VŠB-TU Ostrava (Ekonomická fakulta), Ekonomické akademie Katovice a Žilinské univerzity v Žilině (Slovensko), které uspořádaly společně mezinárodní vědeckou konferenci (22. – 24. září 1997)1, kde byl učiněn návrh na vytvoření euroregionu
Beskydy (resp. Triangl) s centry v Ostravě (Česko), Žilině (Slovensko) a Katovicích (resp. v Bielsko-Biała) nacházejícím se v prostoru mezi Jeseníky
1
Autor kapitoly byl jedním z hlavních organizátorů konference.
98
a Tatrami po obou stranách polsko-české a polsko-slovenské hranice. Zástupci Opolského vojvodství navrhli zahrnutí do nového projektu euroregionu i vojvodství Opolské. Tedy konference navrhla vytvoření euroregionu tvořeného čtyřmi kraji (vojvodstvími) ze tři států, a to Moravskoslezský
kraj (Česko), vojvodství Opolské a vojvodství Horního Slezska (Polsko)
a Žilinský kraj (Slovensko). Je až absurdní, že tato zapomenutá konference dala podnět ke vzniku dvou velkých projektů. Vytvoření Euroregionu
Beskydy s centry v Bielsko-Biała (Polsko), Žilina (Slovensko) a Frýdlant
nad Ostravicí, původně Frýdek-Místek (Česko) a iniciativy Tritia směřující
k intenzivní spolupráci výše uvedených krajů (vojvodství) s centry Opole,
Katovice, Žilina a Ostrava.
Za uvedených dvacet pět let (1990 – 2014) došlo i k razantní hospodářské a kulturní přeměně Těšínského Slezska v ČR.
Postupně se region měnil z regionu závislého na těžbě černého uhlí (severozápadní část regionu okolo Karviné) a hutní výrobě (jihovýchodní část
regionu s centrem v Třinci) na region ekonomicky rozpolcený. Karvinská
část je postižena útlumem těžby uhlí a hutní výroby (s mírou nezaměstnanosti přes 12%). Část regionu okolo měst Český Těšín, Třinec a Jablunkov
zaznamenala značnou změnu k lepšímu. Vedle prosperujících Třineckých
železáren rozvíjely se zde další prosperující firmy a byl pociťován dopad
strategické investice společnosti Hyundai v Nošovicích na Frýdecku (Euroregion Beskydy), což vedlo např. na Třinecku ke snížení nezaměstnanosti
zhruba na 5% (hluboko pod průměr České republiky).
Rovněž došlo k razantním změnám v kulturní sféře regionu. Původně
(okolo roku 1990) v regionu se mísily tři etnické skupiny – vedle historicky
původních obyvatel národnosti polské (slezské) a české (moravské) v důsledku industrializace (v 50. letech minulého století) byl region obohacen
o Slováky (např. v městech Havířov, Karviná, Třinec), případně o Maďary
(např. v městech Havířov, Karviná), kteří přišli do regionu z jižního Slovenska. Obyvatelstvo bylo rozděleno na tří světonázorové skupiny: katolíci,
evangelíci a bez vyznání.
Zhruba po roce 2005 nastala silná „multikulturalizace“ regionu pod
vlivem strategické korejské investice (Hyundai) v sousedním Euroregionu Beskydy a satelitních investic realizovaných také v Těšínském Slezsku.
Dochází ke změně obecné, komunikační, jazykové, pracovní a jiných podob kultury v regionu. Dochází k postupné a intezívní změně identity regionu. Vedle integračních trendů se objevují „globalizační“ desintegrační
tendence.
99
Vědecké a výchovné iniciativy vysokých škol by měly tyto změny reflektovat, proto je tato kapitola věnována problematice „Transformace kulturního profilu české části těšínského euroregionu (dopad na identitu regionu
v kontextu praktických projevů).“
Nutno zdůraznit, že pro účely tohoto pojednání definujeme pojem kultura takto:
Kultura je dobrovolné sdílení hodnot, představ a přístupů určité skupiny lidí v daném prostoru, prostředí a čase.
V tomto kontextu bude prezentována transformace kulturního profilu
české části Euroregionu Těšínské Slezsko.
1. Stručná charakteristika Euroregionu Těšínské Slezsko
1.1 Historie
Nejstarší archeologické nálezy na Těšínsku pocházejí zhruba z doby
10 000 – 8 000 př. n. l. Nálezy nevypovídají o hustém osídlení, naznačují
však, že již v této době byla oblast důležitou komunikační zónou, kterou
procházely stezky spojující povodí Moravy, Odry, Visly a Váhu. Přítomnost
Slovanů je doložena od poloviny 8. století. Etnicky se tito obyvatelé řadili spíše k Vislanům či Opolanům. Mocenské centrum této komunity bylo
v hradisku v Chotěbuzi – Podoboře, v současné době je to obec v sousedství Českého Těšína směrem na Karvinou.2
Území nejdříve náleželo k Velkomoravské říši. Před rokem 991 se stalo
součástí Polského státu. Na přelomu let 1289/1290 získalo statut Těšínského knížectví, které se již v roce 1327 stalo součástí Koruny české. Původně
Těšínské knížectví dosahovalo až k řekám Ostravice a Odra.
Od roku 1573 vzniklo Frýdecké panství (odkoupením části území Těšínska olomouckým biskupstvím). Hranice Těšínského knížectví se posunula na sever. Ze současného pohledu jížní hranice knížectví ležela na řece
s názvem Říčky (nyní je řada potoků a malých řek propojena do umělého
přivaděče vody do Žermanické přehrady), dál hranice knížectví pokračovala po řece Lučina (dnešní název) až k dnešnímu severnímu okraji města
Ostravy (městských částí Michálkovice a Heřmanice) a nejsevernější část
hranice tvoří řeka Odra až po hranice ČR s Polskem.
2
Srov. http://www.euregio-teschinensis.eu/ [přístup: 25.6.2014].
100
Po vymření rodu Piastovců, v roce 1653, přešlo knížectví do vlastnictví rodu Habsburků. Tento stav trval do roku 1918. V důsledku rozpadu
Rakouska – Uherska vznikl mezi nástupnickými státy Polskem a Československem spor o území, které pak podle závěrů konference vedoucích
dohodových států ve Spa 28. července 1920 zůstalo rozdělené. Tento spor
pokračoval zabráním území České republiky polskou armádou v roce
1938 (hranicí mezi ČR a Polskem byla linie popsaná výše, která akceptovala stav z roku 1573). Zábor byl ukončen válkou Německa s Polskem
(rok 1939) a celé území připadlo až do roku 1945 Třetí říši. Situace se konsolidovala v roce 1945, kdy se hranice vrátily do stavu před rokem 1938.
(web Euroregion Těšínské Slezsko – 27.5.2014, Mikolášová – 2013).
Tyto problematické historické epizody se nepromítly do budoucího vývoje a vzniká specifický region, který může být určitým pozitivním vzorem pro formování mezinárodních regionů v Evropě se společnou kulturou a dalšími znaky.
Zdroj: Jana Mikolášová, březen 2013.
Na obrázku je druhý nejdelší umělý kanál ve Střední Evropě (obec
Nošovice, místní část Říčky) přivádějící vody do Žermanické přehrady.
Od roku 1573 je to hranice mezi Těšínským knížectvím a Frýdeckým panstvím. V současné době je to přírodní hranice mezi eurogiony Těšínské
Slezsko a Beskydy. Na dokreslení historického kontextu přikládáme mapu
Euroregionu Těšínské Slezsko.
101
Zdroj: Webová stránka Euroregionu Těšínské Slezsko [přístup: 29.5.2014].
Na obrázku jsou znázorněny státní mezi Českou republikou a Polskem, resp. mezi Českou republikou a Slovenskem, a také hranice mezi
okresy Frýdek-Místek a Karviná v české části euroregionu. Z obrázku je zřejmé, že Euroregion Těšínské Slezsko je vklíněn do Euroregionu
Beskydy a společně vytvářejí větší euro-regionální celek s řadou společných charakteristik.
102
1.2 Regionální sdružení tvořící Euroregion Těšínského Slezska3
Výše uvedené historické skutečnosti se promítají do formování Euroregionu Těšínského Slezska jako seskupení dílčích regionálních sdružení
obcí (vesnic) a měst. V řadě případů mlhavé historické hranice mezi Těšínským Slezskem a Frýdeckým panstvím se projevují tím, že tatáž obec je
členem dvou regionů Těšínského Slezska a Beskydy. Jde o obce Hnojník,
Horní Tošanovice, Komorní Lhotka, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítěž, Třanovice a Vělopolí. Česká část Euroregionu Těšínského Slezska je tvořena
třemi seskupeními obcí (vesnic) a měst.
Svazek měst a obcí okresu Karviná
Albrechtice
Chotěbuz
BohumínKarviná
Dětmarovice
Petrovice u Karviné
Dolní Lutyně
Petřvald
DoubravaRychvald
HavířovStonava
Horní Suchá
Těrlicko
Orlová
Uvedené obce a města jsou znázorněny v následující mapě.
Všechna města a vesnice patří do okresu Karviná, přičemž naprostá
většina členů svazku jsou města. Je to způsobeno tím, že těžba uhlí posupně přeměnila obce na města, protože se do tohoto okresu přistěhovalo
mnoho dělníků a techniků z dalších krajů (za Rakouska – Uherska z polských regionů, ale dokonce i z Haliče, za Československa z Čech i Slovenska). Tyto procesy osídlování způsobily, že okres má jednu z největších
hustot osídlení v ČR. Národnostně je velmi různorodý, vedle Poláků, Slezanů, Moravanů, Čechů zde žijí rodilí Slováci, Maďaři (přistěhovalí z jihu
Slovenska), Romové, Němci (na západ od Bohumína se nachází Hlučínsko, které historicky bylo osídlováno německým obyvatelstvem), Vietnamci. Rovněž světonázorově je okres pestrý – vedle katolíků, jsou zde
velmi početně zastoupené evangelické církve a dokonce se zde udržuje
v některých lokalitách pravoslaví (jako pozůstatek osídlení dělníky, kteří
sem přišli z východu, zejména Haliče). Celá oblast je velmi silně pozna3
Srov. http://www.euregio-teschinensis.eu/ [přístup: 25.6.2014].
103
menána důsledky těžby a škody na životním prostředí jsou značné. S útlumem těžkého průmyslu (těžby uhlí a hutní výroby) mimořádně vzrostla
nezaměstnanost. Okres Karviná a výše uvedená města a obce (vesnice) se
vyznačují nezaměstnaností v průměru 12 a více procent.
Zdroj: www.mapy.cz [přístup: 8.6.2014].
Regionální rada rozvoje a spolupráce se sídlem v Třinci
BystřiceŘeka
Český Těšín
Smilovice
HnojníkStřítež
Horní Tošanovice
Třanovice
JablunkovTřinec
Komorní Lhotka
Vělopolí
Vendryně
Mosty u Jablunkova
Ropice
Tento svazek obcí a měst patří do okresu Frýdek-Místek kromě Českého Těšína, který patří do okresu Karviná. V této oblasti se nenacházejí
doly. Hlavní výrobou je dosud prosperující hutnictví v Třinci. Pozitivní
vliv hutní výroby v Třinci a průmyslové zóny Nošovice (nacházející se Euroregionu Beskydy) a dalších průmyslových zón (např. v Českém Těšíně
atd.), ve kterých zejména působí Hyundai a jeho subdodavatelé, způsobily, že svazku obcí a měst klesla nezaměstnanost na 5%, což je hluboce
104
pod průměrem kraje i ČR. Region je národnostně méně komplikovaný
oproti sousednímu Karvinsku. Hlavními národnostmi jsou Češi (resp.
Moravané), Poláci (resp. Slezané) a Slováci. Z kulturního hlediska je raritou (nemající v ČR nebo i EU alternativu) prosperující Těšínské divadlo,
které má českou a polskou činoherní scénou. Český Těšín a Cieszyn jsou
příkladem příhraniční spolupráce do značné míry vzorem pro další města
v Evropě rozdělená státní hranicí.
Na mapě jsou znázorněny výše uvedené obce a města.
Sdružení obcí Jablunkovska
BocanoviceKošařiska
BukovecPísečná
Dolní Lomná
Mosty u Jablunkova
Horní Lomná
Návsí
HrádekNýdek
HrčavaBystřice
JablunkovVendryně
Uvedené obce a město Jablunkov můžeme naleznout na následující
mapě.
105
Sdružení obcí patří do nejvýchodnější části okresu Frýdek-Místek
a České republiky. Jde o mikroregion sevřený horami na hranicích s Polskem a se Slovenskem, ze západu se nachází rovněž horské masívy Moravskoslezských Beskyd. Tímto svazkem obcí (jediným městem je Jablunkov) prochází strategické propojení silnicí i železnicí se Slovenskem.
V mikroreginu neexistuje významná průmyslová výroba. V mikroreginu
žijí zejména Poláci a Češi (resp. Moravané). Silné kontakty existují se
sousedními slovenskými obcemi. V regionu existuje značné zastoupení
evangelických církví vedle církve katolické. V těchto obcích se nejintenzivněji z celého regionu Těšínského Slezka udržují tradiční slezské a horalské („guralské“) tradice (např. v obci Horní Lomná a okolí). Tento
mikroregion je kulturně nejblíže regionům z polské strany (okolí Ustroně, Wisly atd.).
Další podrobnější informace o euroregionu je možné získat prostřednictvím interaktivní mapy na web stráně http://ts-mapa-cz.semodata.cz/.
106
1.3 Širší kontext formování kultury Euroregionu Těšínského Slezska
Česká část Euroregionu Těšínského Slezska je tvořena 44 obcemi (vesnicemi) a městy, vyznačující se značným zastoupením polského etnika,
zřetelným projevem polského jazyka a polské kultury.
Uvedená tři seskupení obcí a měst se však odlišují sociálními, hospodářskými, ekologickými a infrastrukturálními charakteristikami. Což
znamená, že dochází ke kombinaci kultur národnostních s kulturami příslušných odvětví a objektivně ovlivněného způsobů života v jednotlivých
mikroregionech (sdruženích obcí) pod vlivem hospodářských aktivit.
Dochází k určitému konfliktu mezi tradicí, snahou udržet národní identitu, kulturní a náboženské cítění na straně jedné a procesy industrializace a nyní globalizace na straně druhé. Tento proces probíhá
v celé severovýchodní části Moravskoslezského kraje. Dálnice D1 procházející Ostravou a Bohumínem rozděluje kraj na dvě části. Na západ
od dálnice (kromě úzkého pruhu podél polských hranic mezi Ostravou
a Opavou, tzv. „prajska“ – oblast se silným původním německým osídlením) se nacházejí velmi chudé oblasti s velkými ekonomickými a sociálními problémy. Druhou hraniční komutací je rychlostní silnice R48
spojující Frýdek-Místek a Český Těšín. Mezi dálnicí D1 a rychlostní silnicí R48 se nachází velmi problémové území, kde se zavírají doly a hutě,
kde probíhá bolestný transformační proces. V této výsečí se nachází část
Euroregionu Těšínské Slezsko a část Euroregionu Beskydy. Na východ
od R48 se nachází částí Euroregionu Beskydy a část Těšínského Slezska,
kde se velmi intenzivně prosazuje globalizace, zejména pod vlivem strategické investice korejské korporace Hyundai (Euroregion Beskydy). Je
tedy zřejmé, že oba euroregiony jsou rozděleny na část prosperující a část
strukturálně (sociálně i ekonomicky) postiženou, což výrazně ovlivňuje
životní styl, prolínání obou euroregionů a „globalizaci“ národních kultur
a vzniku multikulturního mixu. Mixování kultur v české části Těšínského Slezska je dlouhodobý proces sahající hluboko do minulého a dokonce
i do 19. století. Opřeme se o dva příklady. Již Petr Bezruč4 ve „Slezských
písních“5 v básní Tošonovice naznačuje multikulturní charakter regionu.
Mluví se zde o identitě člověka ze Slezska a o jazyku, jímž hovoří. V básni
se popisuje, že básník šel z Frýdku do Těšína a cestou potkal děvče:
4
5
Viz http://www.spisovatele.cz/petr-bezruc [přístup: 25.6.2014].
Stěžejní básnické dílo P. Bezruče.
107
…
na silnici nadešel jsem
umné děvče z Tošonovic.
…
„S Panem Bog᾿, dźeń dobrý, pane.“
…
Tys-je Polka? „Ni, Moravka.“
…
„to jen u nás rektor Polák,
ten nám dává polské knížky,
ale my jen po moravsky
řondźimy, co z Tošonovic.“
Nutno si povšimnout i faktoru, který je popsán nejen v této básni, ale
též v předchozím textu (viz výše), že Mikroregion Sdružení obcí povodí
Stonávky (včetně Dolních a Horních Tošanovic) leží i nyní na rozhraní
Těšínského regionu a regionu Beskydy, kde dochází k difúzi polské a moravské kultury jakož i jazyka (tzn. polského a lašského interdialektu).
Obdobně písničkář Jarek Nohavica popisuje multikulturní charakter
regionu v písni Těšínská:6
„Kdybych se narodil před sto lety | V tomhle městě | U Larischů na zahradě trhal bych květy |
Své nevěstě | Moje nevěsta by byla dcera ševcova | Z domu Kamińskich odněkud ze Lvova |
Kochał bym ją i pieśćił | Chyba lat dwieśćie | Bydleli bychom na Sachsenbergu | V domě u žida Kohna | Nejhezčí ze všech těšínských šperků | Byla by ona | Mluvila by polsky a trochu česky| Pár slov německy a smála by se hezky | Jednou za sto let zázrak se koná | 6
Srov. http://www.nohavica.cz/ [přístup: 25.6.2014].
108
Zázrak se koná| Kdybych se narodil před sto lety | Byl bych vazačem knih | U Prohazků dělal bych od pěti do pěti | A sedm zlatek za to bral bych | Měl bych krásnou ženu a tři děti | Zdraví bych měl a bylo by mi kolem třiceti | Celý dlouhý život před sebou | Celé krásné dvacáté století | Kdybych se narodil před sto lety | V jinačí době | U Larischů na zahradě trhal bych květy | Má lásko, tobě |
Tramvaj by jezdila přes řeku nahoru | Slunce by zvedalo hraniční závoru | A z oken voněl by |Sváteční oběd | Večer by zněla od Mojzese | Melodie dávnověká | Bylo by léto tisíc devět set deset | Za domem by tekla řeka | Vidím to jako dnes, šťastného sebe | Ženu a děti a těšínské nebe | Ještě že člověk nikdy neví | Co ho čeká“.
Co říci k textu písně více,… každé další slovo je zbytečné!
Je zcela zřejmé, že česká část Těšínského Slezska zhruba 100 let má
poněkud jiné kulturní vývojové tendence než část polská. Vývoj regionu
v české části výrazně ovlivnila industrializace a posléze globalizace. Česká
část Těšínského Slezska je multinárodní a multikulturní. Na polské straně
tomu dosud tak není. Je paradoxní, že tento odlišný vývoj ještě více zvyšuje atraktivitu euroregionu jako celku pro svou různorodost a jednotu současně. Zvláště typickým příkladem tohoto souladu v rozdílnosti je splynutí
dvou měst ze dvou států de facto v jedno, a to je „jednovaječné dvojče“ Cieszyn – Český Těšín.
109
2. Soudobé aspekty podnikání ovlivňující kulturu v regionech
2.1 Nově formující se filozofie podnikavého světa a jeho kultury
Rozvoj podnikání v české části Těšínského Slezska zejména na počátku 21. století má pro rozvoj kultury v tomto regionu zásadní vliv. Kultura
regionu a podnikání přirozeně se ovlivňují a posouvají celý region do povědomí v rámci České republiky. Podnikatelská filozofie dneška se musí
opírat o ideu partnerství (spolupráce), což se projevuje ve tvorbě vzájemně výhodných vnitřních (uvnitř firmy, obce, domácnosti, státu, kraje atd.)
a vnějších sítí angažovaných subjektů (pracovníků, obcí, firem atd.) nejen
v oblasti ekonomické.7 Jde o výchozí princip existence soudové společnosti, pokud chce žít v harmonii (míru) a nikoli spět k tragickým událostem.
Proto posuňme úvahu ještě o kousek dál. Podnikání a život všeobecně to
je řešení dilemat o svobodě. Svoboda není nic jiného než možnost nebo
nutnost změny, pohybu nebo klidu. Elementární principy změny jsou též
principy pohybu a svobody pohybu. Svoboda a nesvoboda je možnost či
nutnost se měnit, resp. neměnit.
Svoboda obecně a podnikání zvláště má tři základní polohy:
–– Žádej svou vlastní individuální svobodu, abys mohl uplatnit své schopnosti, ambice, abys mohl realizovat svůj podnikatelský potenciál!
–– Toleruj svobodu jiných, aby se mohli rozvinout jako ty, aby mohli s tebou soutěžit, aby ses mohl od nich učit a vyvíjet, aby tě doplňovali a rozvíjeli. Konkurent je tvé zrcadlo, aby ses viděl, tedy jej potřebuješ!
–– Nabízej svobodu jiným, protože konkurent není nepřítel, ale zřetelehodný soupeř (protihráč), má obdobnou sílu jako ty, proto s ním můžeš
uzavírat smysluplné a efektivní aliance ap.!
Podnikatel, podnik a obecně zřejmě každý subjekt v lidském společenství se pohybuje mezi dvěma dvojicemi protikladů:
–– ekonomika – kultura,
–– individualita – solidarita.
Ekonomika je postavena na vlastnictví a ekvivalentní směně vlastnictví. Lidově řečeno, v ekonomice je základní otázkou: „…co za to?!“ V protipólu stojí svět etiky (kultury), hodnot, neekvivalentních přesunů vlast7
Srov. Z. Mikoláš, Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku. Konkurenční potenciál a dynamika podnikání, Praha, Grada 2005, s. 198.
110
nictví. Kupříkladu nad hrobem své matky se obvykle neptáme „…co za to,
že jsem přišel?“… Hranice mezi oběma póly, etikou a ekonomikou, je mlhavá, někdy až absurdní? Nadřazený a určující je však vývoj hodnot, představ a přístupů (tedy kultury) všeobecně lidských (existenčních).
Druhá dvojice pólů má rovněž zvláštní dynamiku. Na prvý pohled
se jeví, že individuum (individuální egoismus) je nadřazeno všemu ostatnímu. Konstruktivismus celku, tedy solidarita jednotlivce s celkem a celku s jednotlivcem je zřejmě tím, co přináší kladný synergický výsledek
individuálního a celostného vývoje. Převáží-li negativní, destruktivní
jevy v těchto vztazích, můžeme se dočkat, že efekt celku je menší než
součet efektů částí (tzn. záporný synergický efekt), případně shodný (tzn.
nulový, resp. sterilní). Pak ale nemá smysluplný význam celek.
Těšínské Slezsko v české části je tohoto procesu typickým příkladem.
Mnohonárodnostní region „produkuje“ řadu špičkových umělců, podnikatelů a jinak úspěšných a populárních lidí, kteří vyrůstají „v kotli“
vzájemně se obohacujících kultur a mentalit příbuzných národů (zejména Čechů – Moravanů, Slováků a Poláků). Vzniká tedy multisynergický efekt.
Současně nastává rozporuplné období, kdy dochází ke směně (resp. výměně) ekonomických hodnot za etické či ekologické a opačně a podobně. Svět je jiný, než před deseti léty. Vše stojí a padá s tím, jak se díváme
na svět a na sebe. Proto se setkáváme s aktivitami charitativního charakteru, hospodářskou pomocí méně rozvinutým, s projekty nesoucí názvy
„společensky odpovědná firma“ atd.… a kolik v tom všem je kultury a solidarity a kolik „kšeftů“, falše a PR8, třeba i polického?… Nutno poznamenat, že v současně době tyto negativní projevy „společenské odpovědnosti“ Těšínské Slezsko nezasáhly. Takže jaký je ten svět podnikání…? Co
máme čekat v regionu Těšínského Slezska?
Centrem naší pozornosti je člověk, jeho veškerý zjevný i nezjevný potenciál jak v podnikání, práci, tak v životě regionu. To je hlavní zorný
úhel pohledu na podnikatelský svět na počátku třetího tisíciletí (se všemi dramaty a zvraty současné doby). Musíme se tedy opírat o kritickou
analýzu reality s cílem odhalit její potenciály a pochopit principy spontánního řádu její existence. Jak tedy chápat základní pojmy nového světa
podnikání v kontextu s rozvojem regionu?
8
Public relations.
111
Předpokládejme tři extrémy:
–– Vy (já, on a jiní) jako individuum jste základním skladebným potenciálem produktivního řetězce (seskupení), který nazveme „podnik“. Dokonce si dovedeme představit situaci, že produktivní řetězec má pouze
jeden článek, kterým jste Vy sám o sobě. Pak jste tedy „podnikem“. Tedy
sám vše připravím, vyrobím a spotřebuji… jste zkrátka Robinsonem.
–– Základním producentem vašeho potenciálu je vaše domácnost, kde
se reprodukuje vaše biologická, sociální, fyzická, duševní a další podstata. Dokonce uvažujeme, že domácnost tvoříte Vy sám. Takže domácnost je vlastně podnik (firma), dokonce extrémně jen Vy (jako Robinson na ostrově).
–– Vlastní produktivní akt (proces probíhající v řetězci) trvá jen jeden
úkon v mikroskopickém trvání času. Jeví se, že při zvolení určitého časového měřítka času šlo jen o nějaký impuls (výboj, náhlou změnu ap.).
Shrneme-li výše uvedené poznatky, docházíme k překvapivému závěru: podnikem i domácností jste Vy a trváte jako produktivní forma (ta či
ona) jen několik okamžiků. Jste sám o sobě producentem i produktem,
přičemž jeden střídá druhý, a tudíž jde o permanentní přeměnu produktivního potenciálu, resp. Vás! Není to klam? Dá se naznačená situace označit jako absurdita nebo naopak jako základ „nové společnosti
i ekonomiky“?! Srovnáme-li život našich otců, nás a našich dětí v průběhu posledních padesáti let, nabízí se odpověď, že zřejmě jde o nový svět
lidské společnosti, který již důrazně otevírá okna do vašeho soukromí.
Postupně ztrácíme kontrolu nad časem a jeho strukturou, nedaří se nám
jasně odlišovat čas produktivní (tvůrčí), pseudoproduktivní (obslužný,
„jako produktivní“) a ostatní (věnovaný reprodukci vlastní podstaty života člověka).
Nastává problém odlišení práce a volného času. Účelná a smysluplná
aktivita (práce) není dána jen extenzitou (objemem) a intenzitou (množstvím práce a úsilí za jednotku času) cílevědomě vynaloženého času. Např.
poradce během několika sekund „vyprodukuje“ radu, návod, změnu ap.,
která má efekty v podobě několika milionů korun. Jde o určitou erupci
poradcova vnitřního potenciálu, který se hromadil desítky let a byl právě
uvolněn za daných okamžitých podmínek poradcova prostředí. Jste přesvědčeni, že poradci tento poznatek někdo zaplatí v přiměřené výši? Nikoli! Jde o to, že oči dnešních lidí jsou zatíženy starou praxí…“vždyť na to
přišel během momentu, proč mu platit tak vysoký honorář?“ Nepřihlíží
112
se však k tomu, že desítky dní, měsíců či roků tento poznatek neobjevil nikdo předtím, přestože mnozí o to usilovali. Jako příklad může uvést skutečnost, že např. Jarek Nohavica (místní písničkář) nabízí své písně zdarma
na svých webových stránkách (http://www.nohavica.cz/), aby prezentoval
své umění. Kdyby je nabízel za peníze (poplatek), pak by málokdo věděl
o jeho tvorbě a nikdo by nechodil na jeho koncerty, protože by o kvalitě
jeho tvorby nevěděl.
Z uvedeného je zřejmé, že na významu v současné době získávají
(a v budoucnu budou typickými) rozhodující tři faktory formující podnikatele (resp. podnikavého člověka):
–– um, tzn. schopnost člověka pochopit svět kolem sebe a vytvořit z něj
novou formu (výrobek, službu, mutaci přírody atd., třeba i sama sebe)
–– aktivita, tzn. možnost, schopnost a vůle něco učinit, provést akci, posunout myšlenku do reality, do praxe
–– potřeba využít váš potenciál, resp. potřeba využít váš um a vaši aktivitu.
Nabízí se k popsání této skutečnosti běžně používaný pojem podnikavost. Podnikavost je spojením umu a příslušné aktivity. Prof. Bieniok
z UE Katovice poznamenává, že jde o kombinaci tvořivosti, iniciativy
a aktivnosti. Člověk v konkrétní situaci, reflektující (odrážející) nebo
vyhledávající konkrétní a adekvátní (odpovídající) potřebu. Jinými slovy podnikavost je potenciál (dispozice) tvůrčí aktivity (uplatnění umu)
směřující k uspokojení reálných materiálních a nemateriálních, ale i virtuálních (zdánlivých) potřeb. Jde o propojení kladných potenciálů člověka (lidských zdrojů) za konkrétních podmínek se zápornými potenciály
(potřebami) okolního světa. Jarek Nohavica uvedené tvrzení potvrzuje
praktickými činy.
Podnikavost lze tedy charakterizovat jako určitý způsob myšlení
a jednání lidí, zpravidla pak vlastníků organizací (podnikatelů), manažerů a obecně každého člověka. Podnikavost je schopnost včas objevit
nebo vytvořit a pak návazně účelně (smysluplně) a účinně (hospodářské
využití) využít podnikatelské resp. jiné příležitosti, které podnikatelskému (nebo jinému) subjektu vznikají z aktivní interakce s okolím. Těšínské
Slezsko se touto podnikavostí vyznačuje, stačí se podívat z letadla na kraj
po západu slunce. Těšínské Slezsko září (rozsvícené jsou obchody, pohostinství, servisy, továrny, autobusová a vlaková nádraží atd.) oproti sousedním „temným“ regionům, kde v podvečerních hodinách „veškerý život
usíná“, schází zde podnikavost, touha aktivně žít.
113
Výchozí pojem podnikavost proniká do dalších pojmů: podnikatel,
podnik, podnikání a podnikatelské prostředí. Koncentrovaným výrazem
podnikavosti z procesního hlediska je podnikání. Podnikání je soustavná
činnost prováděná podnikatelem nebo podnikem (sekundárním podnikatelem) vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost (riziko, újmu) za účelem dosažení zisku (nejen v ekonomickém smyslu), resp. umocnění svého
potenciálu (zdrojů, potřeb ap.). Hlavním hybatelem v podnikání a nositelem podnikavosti je podnikatel. Bez ohledu na konkrétní legislativní
úpravy nutno považovat za podnikatele každého, který je podnikavý, resp.
je vybaven potenciálem podnikavosti, nezávisle na tom, že je zaměstnancem, živnostníkem či akcionářem. Jde tedy jen o historickou formu (psaného či zvykového práva), do které byl vtěsnán konkrétní obsah pojmu
podnikání, resp. podnikatel.
Inovace a podnikavost jsou proto potřebné jak ve společnosti obecně,
tak v institucích veřejné správy a samosprávy, nebo v podnikové sféře.
Abychom překonali krizové jevy v evropském hospodářství, potřebujeme
podnikatelskou společnost, v níž inovace a podnikavost byly by normálním, trvalým a nepřetržitým stavem. Musí se změnit kultura evropské
společnosti. Je povzbudivé, že v regionu Těšínského Slezska se tato kultura již formuje a rozvíjí. Postačí se projet obcemi po obou stranách Olše/
Olzy nebo Wisly a vidíme, jak se dynamicky rozvíjí malé a střední podnikání např. Těšíně, Cieszynie, na Třinecku, v okolí Jablunkova, Ustroně
či Wisly. Podnikání dostává jak z praktického, tak teoretického hlediska
nový rozměr.
Podnikatel je člověkem (fyzickou osobou), resp. vlastníkem zdroje, aktivně uspokojující potřeby za účelem umocnění svého potenciálu (zdrojů, potřeb, zisku atd.). Prosperujícím podnikatelem je ten, kdo svůj vlastní podnikatelský potenciál perspektivně a permanentně umocňuje. Tudíž
mít maximální zisky neznamená vždy, že jde o maximální prosperitu podnikání. Někdy menší zisk může vytvářet (přinášet) větší podnikatelský
potenciál. Jinak řečeno, nejlépe je na tom ten podnikatel, který průběžně
dosahuje maximální možnou rentabilitu a současně permanentně (dlouhodobě) zajišťuje dostatečný podnikatelský potenciál nutný pro úspěšnou
adaptaci při změnách podnikatelského prostředí. Zajímavý názor vyslovil
za druhé světové války W. Churchill: „…podnikatelé jsou někdy považováni buď za vlka, kterého je třeba zabít, nebo za krávu, kterou je třeba stále
dojit. Přitom by však měli být považováni za koně, který táhne káru…“.
Podívejme se kolem sebe a potvrdíme, že jsou to moudrá slova.
114
Dospíváme k závěru, že nový svět podnikání nabízí nový obraz podnikatele, podniku a podnikatelského prostředí a vztahů mezi nimi. Musíme brát ohled na stále širší pojetí zájmových skupin (anglicky „stakeholders“). Podstatou harmonického využívání dostupných potenciálů je
dobrovolné sdílení hodnot, představ a přístupů k řešení zmíněných společenských a podnikatelských vztahů. Nosným principem nového světa
podnikání musí být jeho kultura. Kultura podnikání v různých projevech
(národnostních, regionálních, oborových atd.).
Podnikatelé nového světa podnikání musí nahradit starou filozofii
KO-KO novým pohledem v duchu OK-OK. Samozřejmě, že oba světy
se budou po dlouhou dobu prolínat a ovlivňovat. Kromě andělů byli,
jsou a budou ve světě podnikání i ďáblové. Sledování a naplňování společných cílů celku, aniž by člen aliance (regionu, sdružení, sítě apod.)
ztratil svou identitu, integritu a suverenitu, přináší společný mimořádný (celostný, synergický) efekt. Je nastolena potřeba vytvářet aliance
(sdružení, klastry, konsorcia apod.), která vyžaduje od každého subjektu
(podniku, školy, obce, zájmové skupiny atd.) schopnost nacházet a vytvářet spojence, sdílet a řešit s nimi problémy i zdroje k jejich zvládnutí,
podílet se na společných výsledcích, osvojit si „sebe ovládání“ a schopnost tlumit konflikty. Tím lze předcházet konkurenčním střetům ve smyslu KO-KO. Principy participace se postupně v soudobém podnikání
a všeobecného soužití jsou nezbytné pro podniky, obce, další instituce,
resp. každého obyvatele regionu. Euroregiony Těšínské Slezsko a Beskydy jsou typické aktivním úsilím obci a měst o sdružování s konkrétními
cíli a jasným účelem existence.
Dalším fenoménem pro pochopení nového podnikatelského světa
a rozvoje regionů je vymezení podnikatelského prostředí, které působí
na podnikání, podnikatele a podniky jako souhrn podstatných externích
(makro a mezzoprostředí) a interních (mikroprostředí) vlivů.
Podnikatelské prostředí je integrální součástí životního prostředí stejně tak, jak podnikání je nedílnou součástí života. Pokud pohlížíme na životní prostředí na základě nejnovějších výzkumných poznatků, pak je zcela zřejmé, že životní prostředí se rozpadá do dvou rovin (A, B) a dvou
forem (1, 2), jak naznačuje následující tabulka.
115
TAB. 1 – POJETÍ ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ V ŠIRŠÍM KONTEXTU
Životní prostředí
Materiální (1)
Nemateriální (2)
Podnikatelské (A)
A1
A2
Ostatní (B)
B1
B2
Zdroj: vlastní zpracování dle Mikoláš (2006).
Současné „zelené“ ekologické iniciativy se soustřeďují na řešení problematiky schematicky zobrazené polem B1. Levicové politické síly často jen
ideově míří svými argumenty na pole B2. Podnikatelé a podniky problematiku pole A1 často chápou jako nutné zlo! Nástup digitální a virtuální
ekonomiky otevírá neřešené otázky z pole A2. Při všem výše uvedeném
nelze nadřadit ani jednu problematiku (pole) nad druhou.
Životní prostředí ve formě podnikatelského prostředí je nenahraditelnou složkou harmonizace vývoje podnikání a regionů. Patří k podstatným složkám emancipace (resp. osvobození, vymanění) společnosti
(regionů) od starých principů či paradigmat a nastolení nového světa
podnikání a života.
Musíme si uvědomit, že člověk jako bytost i jako osobnost nemůže být
svou podstatou jiný v práci a jiný v ostatním životě. Kdyby tomu bylo tak,
pak by člověk byl rozpolcený, často až patologicky dezintegrovaný (ztratil
by integritu osobnosti). Proto nelze zaměstnavatelem „vybírat“ z člověka
jen pracovní sílu, a zbytek „nechat“ za bránami podniku. Podnik musí být
dobrým sousedem a region musí být dobrým hostitelem. Dokonce malé
firmy jsou nedílnou složkou podnikatelského a životního prostředí obce či
regionu. V moderních podnicích (zejména přicházejícími z Asie) prolíná
myšlenka rodiny do vztahů mezi zaměstnavateli a zaměstnanci, dokonce
i do vztahu k jejich příbuzným nepracujícím ve stejné organizaci.
Jak vše výše uvedené racionálně skloubit do jednoho celku?… Musíme
pohlížet na realitu systémově, resp. organicky, celostně… tedy v souvislostech a vzájemné podmíněnosti. Nutno si uvědomit, že základem rozvoje
regionu je rodina (resp. domácnost), která formuje kulturu regionu, vytváří kreativitu a podnikavost jako podstatný faktor harmonického hospodářského, sociálního rozvoje v souladu s péčí o životní prostředí. To je
konkrétní projev společensky zodpovědného rozvoje regionu a jeho podnikatelských aktivit. Takto nutno chápat transformaci kulturního profilu
116
české části těšínského euroregionu (tzn. dopad na identitu regionu v kontextu praktických projevů). Jde o svět jednoty protikladů, tedy historicky ověřené hodnoty a sdílená kulturní tradice musí asimilovat procesy
a projevy globalizace hospodářské reality, vč. jejich zásadních změn. Obrazně řečeno Andrzej z Chotěbuze nemůže být jeden den večer v PZKO
ortodoxním konzervativním Polákem a druhý den ráno v transnacionální korporaci „beztvarým a neidentifikovatelným operátorem“. Oba světy
svého života musí integrovat do podoby soudobého svobodného člověka
z vlastní národnostní identitou a globálním (transnacionálním) přesahem.
V posledních deseti letech česká část euroregionů Těšínského Slezska
a Beskydy tyto procesy každodenně prožívají.
2.2 Inovační dynamismus, investice a harmonizace rozvoje regionu
Rozhodnutí podnikat je obvykle osobní (subjektivní, niterný) proces
volby každého, kdo o podnikání uvažuje. Důvody pro toto rozhodnutí
mohou být různé. Člověk např. ztratil zaměstnání nebo má jiné důvody
vedoucí k úvahám o podnikání. Jde o složitě strukturovaný soubor podnětů, pocitů a otázek. Nelze na ně odpovídat, pokud si neodpovíme na otázky typu: jaká je má životní mise a vize.
V prvé řadě se nabízí potřeba stanovit si osobní sociální pozici (konkrečního člověka) ve společnosti, rodině, obci, lokální komunitě apod.
Pokud člověk nesplňuje reálně nebo právně podmínky k ekonomické
aktivitě, stává se člověkem sociálně potřebným, a ekonomicky nepotřebným (jde o děti, které ze zákona nemohou být ekonomickými subjekty,
důchodce, jakýmkoli způsobem limitované občany, kupř. zdravotně, nezaměstnané atd.). Na počátku 21. století se proces destrukce tradiční kultury ve vyspělých zemích rozvinula natolik, že vzniká nová společenská
skupina sociálně nepotřebných lidí (které majoritní společenství vyřazuje
na okraj nebo mimo společnost9). Což typický příklad odcizení lidí a rozpadu kultury regionů.10
9 Jde např. o bezdomovce, sociálně vyloučené osoby atd. Příkladem tohoto trendu může být skutečnost, že ve velkých městech a jejich okolí (kupř. v Praze) až 50% pohřbů se koná bez obřadu a na
náklady obcí a měst, protože se rodiny rozpadly a zájem dětí a nejbližší komunity o zesnulého je
nulový.
10 Takto destruované regiony se ekonomicky, sociálně a kulturně polarizují, a to tak, že na jedné straně jsou sociálně nepotřební lidé (povětšině vyloučení ze společnosti nezávisle na jejich vůli) a na
druhé straně jsou ekonomicky nepotřební lidé, tedy rentiéři (inkasující rentu z finančního kapitálu,
pronájmu, z uplatňování moci atd.), kteří společnosti nepřidávají žádnou přidanou hodnotu (ani
ekonomickou, ani mravní, kulturní, ekologickou či jinou), ale pouze společnost (komunitu, region)
vysávají jako asociální pijavice.
117
Neexistuje-li ekonomická potřebnost člověka, nedá se hovořit ani
o možnosti podnikat. Tudíž občan musí mít určité předpoklady, mít nějaký potenciál, který je ochoten akceptovat trh práce, zboží, kapitálu atd. Jeli člověk ekonomicky potřebný, může zvažovat, zda bude podnikat nebo
vstoupí do zaměstnaneckého poměru. Povšimněme si podmínky „může
zvažovat“ – tím chceme zdůraznit možnost, že člověk má příslušný potenciál, existuje adekvátní poptávka, avšak člověk není aktivní. Zkrátka
nemá zájem o ekonomickou aktivitu (ekonomie hovoří o přirozené míře
nezaměstnanosti apod. – dlužno poznamenat, že by bylo vhodné v tomto
kontextu hovořit i přirozené míře nepodnikavosti). Pokud existuje zájem
o ekonomickou aktivitu, pak teprve lze nastolit otázku, zda se zaměstnat nebo podnikat? Rozhodování má mnoho kritérií a variant, které jsou
ovlivněny rozsahem, kapitálovou náročností podnikání atd.
Podnikatel je hlavním hybatelem v podnikání a nositelem podnikavosti v daném prostoru (obci, regionu apod.), je tvůrcem přidané hodnoty (ekonomické, sociální, kulturní, ekologické či jiné přidané hodnoty).
Z primárního hlediska podnikatel je fyzická osoba nebo skupina fyzických
osob, kteří vlastní zdroje, aktivně uspokojují potřeby za účelem umocnění
svého potenciálu (zdrojů, potřeb, zisku atd.). Sekundárním podnikatelem
je podnik, který podniká jen z vůle prvotního podnikatele (majitele). Prosperující podnikatel (primární i sekundární) svůj vlastní podnikatelský
potenciál perspektivně a permanentně zhodnocuje (umocňuje). Podnik
je tedy nástrojem podnikání podnikatele (vlastníka), který je alokován
do konkrétní lokality, obce, regionu apod.
Podnikatel dává smysl existenci podniků, formuje podnikatelské prostředí, vymezuje sám sebe v prostředí. Z ekonomicky aktivních musí být
nejaktivnější, jinak nepřežije pod lavinou rizik. Být podnikatelem je tak
složitý fenomén podnikání (resp. života), který zvládají jen kompetentní. Podnikatel má dvě cesty rozvoje. Buď ustrne jako drobný ekonomický
subjekt, bude sám o sobě podnikatelem i podnikem (bude mít minimum
zaměstnanců nebo dokonce ke své aktivitě je nebude ani potřebovat).
Nebo si podnikatel vybuduje svůj nástroj podnikání, tzn., vybuduje si
podnik, který vlastní.
Jádrem podnikání a poslání podnikatele a dalších souvisejících pojmů je „podnikavost“. Podnikavost nese v sobě podstatu konání a energii,
která vede ke zlomu v životním stylu, tzn. k rozhodnutí, že chci, musím,
budu podnikat apod. Rozhodnout se pro podnikání znamená, rozhodnout
se pro radikální změnu pracovního prostředí. Z osoby „v závislé činnosti“
118
se člověk proměňuje v osobu „samostatně výdělečnou“ (v tomto případě
nemáme na mysli jen individuálního podnikatele), tedy osobou podnikající, relativně nezávislou a mající jako podřízené osoby závislé na jeho vůli,
úspěchu či neúspěchu v podnikání, osobou vlastníci podniky atd.
Dále je zcela zřejmé, že podnikatel (resp. podnik) jako vlastník přihlížející k nejistotám a riziku podnikání, permanentně profiluje a formuje
své vlastnické (podnikatelské) portfolio. Vlastnický a podnikatelský řetězec (podnikatelské portfolio) se může dále rozvíjet (podnikatel vlastní
více podniků, podniky vlastní další podniky atd.).
Vstup do třetího tisíciletí posouvá podobu podnikání a chování podnikatelů. Je doprovázen výroky „Inovuj, nebo nepřežiješ!“ apod. Jde však
o jednu stranu mince, resp. o to, že změna je život. Musíme vidět i zdroje
a užitek těchto změn. Podnikání (tudíž i inovační proces) je limitováno
časem reprodukce. Základní prakticky uchopitelnou jednotkou je denní
interval, tzn. dvacet čtyři hodin astronomického času. Pokud přistoupíme k tezi, že nová ekonomika je postavena na lidském potenciálu, který
si „najímá“ ostatní produktivní faktory, pak základní otázkou podnikání je reprodukce fyzického a duševního zdraví a potenciálu lidí v daném
časovém cyklu (den, týden, měsíc, rok atd.). Reprodukce lidského zdraví
a potenciálu souvisí s kvalitou a harmonizací času vlastníků, zaměstnanců,
rodiny, podniku, obce, regionu atd.11 Reprodukci ostatních produktivních
faktorů (půdy, budov, strojů, technologií, materiálů, finančních zdrojů
atd.) musíme pojímat jako podpůrné doplňkové či doprovodné procesy.
Z předchozích odstavců vyplývá, že změna (inovace) je podmínka nutná pro podnikání i pro každodenní život člověka, ale nikoli postačující.
Základem změn je investice (vklad) potenciálu, resp. vklad lidského zdraví, dalších potenciálů a času v konkrétní kvalitě, formě a struktuře. Investici tedy chápeme značně v širším smyslu, než je prezentováno dosud obvyklou praxí nebo teorií. Jde o vklad jakéhokoli potenciálu (formy hmoty,
resp. energie, poznání atd.) v určitém časoprostoru. Investice je rovněž prvou (předproduktivní) reálnou fází reprodukce potenciálu člověka, podniku, regionu atd.
11 J. Truneček do opozice k pojetí člověka jako Homo economicus staví jiná pojetí zohledňující postoje
člověka ke svému životu a k poměřování „vkladu životní energie a svého úsilí s užitkem“: Homo iracionalis, Homo altruicus, Homo deprivantus, Homo humanicus (Moderní řízení 7/2010, s. 15 – 18).
Tamtéž vymezuje znalostní model ekonomiky, ve kterém zdůrazňuje lidský potenciál (kromě fyzického potenciálu – pracovní síly nutno vidět i intelektuální, emocionální, sociální a morální potenciál člověka.
119
Smyslem investora je vložit potenciál do takového transformačního
procesu, ve kterém je nejméně ztrát, což je povětšinou dosaženo nejkratším ztrátovým spektrem (resp. nejmenším počtem transformačních činností). Výrazný pokrok v tomto směru byl zaznamenán s nástupem mikroelektronizace, nanotechnologie apod. Nové možnosti přináší rovněž
digitalizace, biologizace a genetické inženýrství atd.
Investicí není pouze koupě stroje, půdy, domu či podniku, ale i založení rodiny, zplození potomků, investicí je rovněž rozšíření vzdělání, péče
o zdraví, zapojení do společenského života apod. atd.
Rizikovost investičních (resp. inovačních) aktivit neustále roste, protože se investované potenciály rozpadají do řady reprodukčních cyklů s různým trváním v čase.
Za základní transformační (investiční) cykly podniku je možné pokládat:
1) invenčně inovační cyklus, tzn. zkracující se proces teoretického a aplikovaného výzkumu, resp. vývoje,
2) obchodně marketingový cyklus, který prudce reaguje nejen na potřeby
spotřebitelů, ale často i naopak na inovační změny způsobující vyvolání nových potřeb konečných spotřebitelů; dochází tedy k formování
jejich životního stylu a filozofie,
3) právně normativní cyklus, který doprovází ekonomické a společenské
procesy od vzniku invence (ochrana autorských práv ap.) až po likvidaci produktu (ekologické předpisy ap.),
4) finančně kapitálový cyklus, typický hledáním optima peněžního toku
a ceny peněž (resp. finančního kapitálu),
5) věcný cyklus (reprodukce materiálního a nemateriálního potenciálu),
který je většinou nejdelší a představuje „hmotnou“, resp. energetickou
substanci, resp. nositele ostatních cyklů.
Nejzávažnější otázky investování (reprodukce) potenciálu souvisí
s harmonizací uvedených cyklů, které mají odlišné délky trvání. Čím je
větší disharmonie v cyklech (frekvenci změn), tím více vzniká ztrát potenciálu.12
Dalším výrazným faktorem investování je vývoj podnikatelského
prostředí. Jde o makroprostředí, mezzo a mikroprostředí. R
ozhodující
12 Srov. S. Häuser (Moderní řízení 7/2010, str. 29) konstatuje „Transformace řízení firmy vyžaduje
vytvoření profesionálního systému interních inovací, který bude efektivnější než inovace vnějšího prostředí.“
120
význam pro investování má mezzoprostředí (regionální prostředí),
do kterého se promítá jak makroprostředí (ekonomický růst, inflace, nezaměstnanost, mezistátní ekonomické vztahy a politická situace), tak mikroprostředí (umění vlastnit, vést lidi, uspokojovat potřeby a komunikovat
s vnějším prostředím).
Podnikatelské mezzoprostředí (resp. regionální prostředí) popisuji
především následující charakteristiky:
–– přírodní prostředí a ekologické faktory,
–– dopravní a technická infrastruktura,
–– ekonomická a sociální infrastruktura,
–– všeobecná a ekonomická kultura,
–– pilotní (vůdčí) subjekty a ekonomická síla regionu.
Každá z výše uvedených hladin charakteristik podnikatelského mezzoprostředí, představující koncentrovanou formu každodenního reálného
kontaktu firem s časoprostorem, má jinou frekvenci změn. Investováním
potenciálu se vnořujeme do podnikatelského prostředí (makro, mezzo, mikro) a setkáváme s konfrontací potenciálu investice (podnikatelského záměru, projektu) a podnikatelského prostředí. Investor (podnikatel, podnik)
se setkává s novým fenoménem – relativitou a synergií času. Co máme
na mysli? Jde o ztrátu času podnikání, ale též regionu.
Stěžením problémem regionálního rozvoje je sladění dynamiky rozvoje pilotní organizace (podniku, stěžejního subjektu) a regionu s dynamikou jeho typické všeobecné a ekonomické kultury a zejména jeho identity.
Konkrétně řečeno: zajistit zachování historicky vytvořených kulturních hodnot, vizí a rituálů a především identity Těšínského Slezska
v období dynamického a turbulentního pronikání a působení globálních
faktorů a skutečností na region. To znamená, region musí uchovat svou
identitu a získat globální dynamiku, jinak se rozpustí v difúzních globalizačních procesech do neurčitého společenského patvaru. Česká část Těšínského Slezska je již těmito vlivy zasažena. Vedle sebe intenzivně investují
a rozvíjení podnikání Poláci (občané ČR), Poláci z Polska, Slováci (z ČR
i SR), Korejci a investoři z dalších zemí. Dochází ke střetu různých kultur,
způsobů myšlení a odlišných životních, pracovních stylů, způsobů podnikání atd.
121
2.3 IDINMOSU-R, model konkurenceschopnosti regionu v globálním turbulentním
prostředí
Soudobý rozvoj regionu vyžaduje, aby byl konkurenční. Nyní nestačí ke konkurenceschopnosti a jeho atraktivnosti, aby rozvíjel jen tradice
a kulturní památky nebo udržoval kvalitu životního prostředí. Region současnosti musí být vyvážený v mnoha dimenzích, zejména musí být harmonizován rozvoj lidského potenciálu, technické a dopravní infrastruktury,
životního prostředí atd. s dynamikou strategických investic v regionu.
V modelu IDINMOSU-R13 konkurenceschopnost regionu je spatřována nejenom v hospodářském zdraví regionu, ale především v jeho identitě,
integritě, suverenitě a mobilitě. Konkurenceschopnost (schopnost přežít)
regionu je charakterizována konkurenční silou regionu, přičemž konkurenční síla je determinována mírou moci a mírou mobility regionu v širším
prostředí (státě, Evropské unii atd.).
Identita, integrita, mobilita a suverenita regionu jsou výraznými složkami jejího konkurenčního potenciálu.
Identita regionu je souborem vnitřních a vnějších znaků, které jej reálně (nikoli formálně) identifikují v širším prostředí. Jde o vlastní osobitost,
nalezení vlastního JÁ regionu v okolním světě. Identita regionu je nalezení
a pochopení poslání, role a podstaty vlastního obrazu. Identitu regionu
lze vymezovat různými znaky, avšak pět následujících znaků zřejmě patří
ke stěžejním:
1) idea – nosná myšlenka, reprezentující podstatu existence regionu, která
proniká jako vize regionem a koncentrovaně vyzrává do jeho rozvojového záměru,
2) totem – reprezentační místo ideje – lokalita, místo, objekt, který ztělesňuje ideu do prostorové podoby,
3) design – estetický, audiovizuální apod. obraz ideje rozvíjené totemem
a dalšími znaky identity,
4) rituál – chování, komunikace, procesy apod. odvozené z ideje a realizující její obsah,
5) inovace – proces přeměn ideje, totemu, designu, a rituálu do nových vývojových forem.
13 Jde o transformaci modelu podnikové konkurenceschopnosti IDINMOSU (viz Mikoláš, 2011) na
podmínky regionů. Nutno upozornit, že v této publikaci je tento model regionální konkurenceschopnosti zveřejněn poprvé, jako reakce na potřebu objektivního výzkumu Euroregionu Těšínské
Slezsko.
122
Pro rozvoj Těšínského Slezska jako euroregionu, tak pro její českou
i polskou část je třeba oněch pět znaků identifikovat a promítnout do rozvojových dokumentů. Identita euroregionu se stává v současné době stěžejním faktorem jeho konkurenceschopnosti v evropském kontextu.
V praxi se dokonce můžeme setkat také s absurdními mutacemi projevů
identity v konkurenčním boji, jako je napodobování („chameleónismus“),
odcizování, vzájemná konkurence příbuzných identit („kanibalismus“) apod.
Kupříkladu: pod regionálním jménem se v obchodních řetězcích prodávají
produkty z jiného regionu (např. se využívá záměna názvů – jako oplatky
Opavia nejsou z Opavy, Tatranky nejsou z Tater atd.), napodobují se označení (např. reliéfy hor), design (typické bary a tvary), rituály konkurence (např.
hudba, tance, způsob pozdravu aj.) atd. Štáby specialistů zkoumají klíčové
postuláty církví, známých lokalit atd., aby název a barva produktu, chování
firmy na trhu apod. nebyly v rozporu s vírou, zvyklostmi obyvatelstva nikoli v jedné zemi či regionu, ale pokud možno v globálním měřítku. Hledá
se tedy globální spotřebitel. To je trend ve vývoji konkurenceschopnosti firem i regionů. Ne každý region na tento potenciál úspěchu dosáhne, proto
se hledají nové formy a nové podoby rozvoje a spolupráce regionů, aby byl
dosažen kladný synergický efekt a identita „vůdčí síly“ (např. hlavní firmy,
stěžejní kulturní památky, resp. celého regionu) byla umocněna.
Typickým příkladem odlišného procesu vymezení identity regionů jsou
sousední euroregiony Těšínské Slezsko a Beskydy. Identita Euroregionu
Těšínské Slezsko má hluboké historické kořeny a rozvíjí se v podstatě přirozeně a neformálně. Naopak identita Euroregionu Beskydy je budována
„shora“ a pojem „Beskydy“ je pouze společné označení společného totemu
– pohoří Beskydy, které procházejí třemi dílčími regiony v ČR, na Slovensku a v Polsku.
Integrita regionu je dána její soudržností. Integrita zahrnuje dva protiklady regionu. Na straně jedné její pružnost a dynamičnost je dána tím,
že občané či jednotlivé složky regionu (firmy, sportovní oddíly, obce apod.)
mají svou vlastní identitu (osobitost). Na straně druhé ale tuto individualizovanou identitu spojují s celkem, tzn. regionem, resp. region se „svou“
aliancí, sdružením apod. (např. krajem, příhraničním regionem atd.). Neexistuje-li jeden nebo druhý znak integrity, pak region nebo seskupení regionu (resp. obcí, měst atd.) se dostává do ekonomických, sociálních a jiných
problémů, až nakonec dříve nebo později dospěje ke svému zániku.
Mobilita je potenciálem (dispozicí) regionu v podobě schopnosti a možnosti reagovat na změny uvnitř i vně regionu. Mobilita se proje-
123
vuje jako pohyb regionu v časoprostoru, jako přemisťování materiálních
a nemateriálních prvků, vztahů a činností regionu, tudíž jde o schopnost
a možnost regionu adaptovat se a vyvíjet s ohledem na její vnitřní a vnější
podněty. Z pohledu ex-post je mobilita regionu popisována slovy jako: vývoj či klíčové událostí regionu, historické milníky regionu atd. (viz kupř.
text na počátku této statě, odkazy na webové stránky regionu atd.).
Suverenita charakterizuje postavení regionu v podnikatelském, kulturním, legislativním aj. prostředí, resp. v životním prostředí v nejširším pojetí
(viz text výše). Region je suverénní, jestliže má reálnou (nikoli formální)
možnost rozhodovat účelně a účinně o svém vývoji a má současně reálnou
možnost tato rozhodnutí efektivně realizovat.
Jsou-li charakteristiky identity, integrity, mobility a suverenity regionu nevyzrálé nebo zamlžené, existuje značné riziko ohrožení jejího zdravého rozvoje (resp. přežití). Riziko ztráty uvedených charakteristik není
ve svých důsledcích zaměřeno pouze proti správním a samosprávním institucím regionu, místním podnikům a organizacím zde působícím, jeho
hostům či návštěvníkům, ale zejména proti vlastním občanům a jejich základním skladebným jednotkám – rodinám (domácnostem). Disharmonie
identity, integrity, mobility a suverenity regionu ohrožuje jeho občany nejen ekonomicky, často i sociálně, politicky, případně existenčně (zejména
v případě obohacovaní se investorů na úkor místních malých firem, zaměstnanců, obcí, místního přírodního prostředí apod.). Proto lze vyslovit
názor, že nepostačí hledat konkurenceschopnost regionu jen v jeho hospodářském zdraví (prosperitě), v růstu zaměstnanosti, inovačního dynamismu atd. Nutno zkoumat konkurenceschopnost regionu i z pohledu nových
dimenzí. Z pohledu její identity, integrity, mobility a suverenity. Jinými slovy řečeno, nutno region vidět z pohledu perspektivy organické celistvostí
a schopnosti přežití v lepší kondici ve všech složkách života místního člověka (občana).
Nové dimenze se v konkurenční soutěži regionů projevují v různých
podobách, kupř.:
–– celkový design („vzhled“) regionu,
–– kultura regionu a jeho vnitřní klíma,
–– celkové chování regionu a lokálních seskupení (sdružení) obcí a měst,
–– komunikace regionu vně a uvnitř regionu (s občany, občanskými organizacemi, obcemi, firmami atd.),
–– produkty z regionu a dynamismus jejich inovací reprezentujících region,
–– image, goodwill regionu atd.
124
Uvedené „měkké“ projevy nových dimenzí konkurenceschopnosti regionu lze vyjádřit následujícím grafickým modelem (viz následující obrázek).
OBR. 1 – MODEL „MĚKKÝCH“ PARAMETRŮ KONKURENCESCHOPNOSTI REGIONU
Měkké parametry konkurenceschopnosti regionu
Mikro - prostředí: silné a slabé stránky regionu
KLIMAT
(interní subjektivní obraz regionu)
morálka
*
mravnost
Interface prostředí
KULTURA
ZACHOWANIA
IDENTITA
INTEGRITA
KOMUNIKACE
MOBILITA
SUVERENITA
DESIGN
PRODUKT
etiketa
*
image
GOODWILL
(externí subjektivní odraz regionu)
Makro- i mezo-środowisko: zalety i zagrożenia
Zdroj: Z. Mikoláš, vlastní zpracování14.
14
Upraveno podle knih Mikoláš (2005, 2011).
125
Model „měkkých“ parametrů konkurenceschopnosti regionu zobrazuje
pouze ty projevy komplexu potenciálů regionu, které je možné označit jako
obraz ve vnitřním a vnějším vědomí regionu. Z uvedeného jsou zřejmé dva
závěry:
–– potenciály regionu mají interní a externí původ,
–– potenciály regionu mají jak podoby bytí (materiální existence), tak vědomí, vč. sebeuvědomění (nemateriální existence).
Výše uvedené skutečnosti prezentuje Model soudobé konkurenceschopnosti regionu (IDINMOSU-R), popsaný v dalším textu.
Nosnými předpoklady (resp. nositeli) potenciálu životního prostředí
v širším smyslu (viz text výše) a zejména podnikatelského prostředí regionu, a tedy existenčními zdroji konkurenceschopnosti regionu, jsou: příroda (živá i neživá, případně umělá), lidská společnost ve všech sociálních,
ekonomických, politických a jiných podobách, prostor (v nejširším pojetí,
tzn. nejen kupř. výrobní nebo zemědělská plocha apod., ale např. též virtuální prostor) a čas v astronomické, ale rovněž i v jiných formách (např.
v relativní podobě).
S ohledem na dlouhodobost rozvoje regionu můžeme říci, že v průsečíku vize a strategie regionu na straně jedné a vnějšího prostředí (státního,
evropského, globálního apod.) na straně druhé se obvykle nacházejí čtyři
základní vnitřní atributy konkurenceschopnosti regionu, a to lidský (L), finanční (F), procesní (technologický, P) a zájmový (vnější vztahový, Z) potenciál regionu. Vrchol konkurenceschopnosti soudobého regionu představují: identita, integrita, mobilita a suverenita, jako určité odvozené (nové)
„deriváty“, resp. „koncentrát“ základních atributů konkurenceschopnosti
regionu.
Proces formování konkurenceschopnosti regionu začíná transformací
výchozích existenčních potenciálů (zdrojů) regionu (tedy přírodních a společenských zdrojů a potřeb v daném prostoru a čase) na základě konkrétní
rozvojové vize a strategie. Tento potenciál je rozvíjen do dalších na sebe
navazujících vrstev konkurenčního potenciálu. Lze dovodit, že jde o proces složité a několikanásobné transformace prvotních potenciálů a lidského
umu. Tedy, má-li region být konkurenceschopný, musí být identifikovatelný konkurencí a okolí, musí se vyznačovat silou a odolností v celistvosti,
tzn. integritou, musí být pružný v reakcích, tzn. mobilní, musí být suverénní, tzn. svébytný ve své existenci. Graficky je možné uvedené myšlenky
ztvárnit jednoduchým grafickým modelem (viz následující obrázek).
126
OBR. 2 – MODEL SOUDOBÉ KONKURENCESCHOPNOSTI REGIONU (IDINMOSU-R)
Identita
(F) Finance,
finanční zdroje,
finanční partneři
(Z) Návštěvníci,
zákazníci, obchodní partneři,
vnější okolí
ČAS
PROSTOR
Vize, strategie
firmy
Integrita
SPOLEČNOST
Mobilita
PŘÍRODA
(P) Interní procesy,
kultura, technologie,
organizace
(L) Znalosti, kreativita,
inovace, lidé
Suverenita
Zdroj: Z. Mikoláš, vlastní zpracování15.
Konkurenceschopnost se přeměňuje v konkrétních aktivitách do podoby konkurenční síly regionu. Identita, integrita a suverenita regionu mají
v těchto aktivitách spíše konzervativní, resp. statický charakter. Jde o atributy s „dlouhým“ cyklem změn konkurenceschopnosti, resp. konkurenční
síly regionu. Jde tedy o specifický výraz moci regionu (jeho mocenské „pozice“) ve svém okolí (životním prostředí v širším pojetí). Mobilita udává
15
Upraveno podle knih Mikoláš (2005, 2011).
127
této „mocenské mase“ hybnost a dynamiku, která je nezbytná pro harmonické přežívání regionu v turbulentním prostředí.
Proto konkurenceschopnost regionu nutno spojovat s pojmy moc
a podvolení, což znamená závislost mezi podniky a regiony, mezi podniky navzájem a mezi regiony navzájem. V předchozím textu byla naznačena difúze mezi regiony Beskydy a Těšínské Slezsko a „import“ globalizačních faktorů z regionu Beskydy do regionu Těšínské Slezsko. Na druhé
straně bylo poukázáno na „dělení“ regionů Beskydy a Těšínské Slezsko
zhruba podle rychlostní silnice R48, kde jedná část pod vlivem úpadku
těžby uhlí a těžkého průmyslu padá do krize strukturálně postižených regionů. Naopak druhá část od R48 směrem k Beskydám pod vlivem strategických investic zejména korejských investorů získává růstovou dynamiku a novou bonitu.
V tomto kontextu nutno upozornit na vztah moci a podvolení. Tento
vztah charakterizuje tzv. Etzioniho model (schéma) „přizpůsobovacích
vztahů“ mezi ovládajícími a ovládanými, který lze aplikovat na podmínky
regionu (viz následující tabulka).
TAB. 2 – ETZIONIHO MODEL MOCI A PODVOLENÍ
Druh podvolení (zapojení)
Forma moci
Alienační (odcizený)
Kalkulační (ekonomický)
Morální (etický)
Donucovací
1
2
3
Renumerační
(finanční motivace)
4
5
6
Normativní
7
8
9
Zdroj: J. Kašik, M. Michalko a kolektiv, Podniková diagnostika, Tandem, Ostrava 1998, s. 56.
Z tabulky vyplývá16, že v rozvoji regionu jako centrální kombinace moci
ovládajícího a podvolení ovládaného (zapojeného do závislého vztahu)
je skryta pod číslem 5 (což reprezentuje hospodářské aktivity v regionu).
Nutno si však uvědomit, že i v tržním prostředí působí ostatní průsečíky
moci a podvolení (tzn.: 1 – 4 a 6 – 9). Proto ekonomické (hospodářské)
vztahy jádra aktivit regionu přesahují do dalších kombinací podnikatelských a mezilidských interakcí, do sociálních, ekologických a dalších
16 Viz také myšlenky prof. Trunečka v Moderním řízení 7/2010.
128
v rstev organické struktury regionu. Na jedné jsou kombinace postavené
zcela na mravnosti a etice bez „špetky“ ekonomického kalkulu. A na straně druhé jsou to zcela agresivní, násilné formy prosazovaní vůle ovládajícího vůči ovládanému, kupř. vojenskými či mafiánskými prostředky.
Synkréza (tzn. nehomogenní syntéza, „fúze“) oněch svým charakterem
do značné míry zcela odlišných procesů a interakcí vytváří specifickou
kulturu a identitu každého regionu.
Z Etzioniho modelu můžeme také dovodit další podstatný závěr. Pokud
centrální bod kombinace mezilidských vztahů posuneme kupř. do pole 9,
jde zcela o interakce typické pro církve, charitativní, spolkové apod. organizace, třebaže i tyto instituce využívají pro svůj rozvoj více či méně okrajově ekonomické formy vzájemných vztahů (kupř. dary, reklama, sponzorství aj.). Posuneme-li jádro vztahů ve společnosti do bodu 1, dostáváme
se jednoznačně k totalitním a mocensky centralizovaným politickým, hospodářským, resp. jiným institucionálním systémům nebo „mafiánským“
strukturám.
Nutno upozornit na to, že proces přizpůsobování moci a podvolení
probíhá jak uvnitř regionu, tak ve vztahu region a jeho okolí (vnější prostředí). Z předchozích odstavců však rovněž plyne, že jednotlivé typy organizací a institucí (vč. obcí, regionů) neexistují na sobě nezávisle, dokonce
mají v různé míře a formě rozvinuté společné genetické kombinace stejných
prvků moci a podvolení, tj. kombinace identity, integrity a suverenity. Aktivní složkou konkurenceschopnosti regionu je jeho mobilita, která mocenský
potenciál dynamizuje a rozšiřuje do dalších rozměrů, dává mu určitý směr
a hybnost. Navíc musíme akceptovat skutečnost, že konkurenceschopnost
regionu nemá jen rozměr v hospodářské (resp. ekonomické) oblasti, překračuje hranice ekonomiky do politiky, kultury a dalších aktivit lidské
společnosti (společenství) v regionu.
129
3. Očekávané trendy transformace kulturního profilu české části
těšínského euroregionu (dopad na identitu regionu v kontextu
budoucích praktických projevů)
V české části těšínského euroregionu dochází k postupné transformaci
kulturního profilu. Po rozpadu Rakouska – Uherska obě části euroregionu
šly do značné míry svou vlastní cestou jak v období mezi světovými válkami, tak v období po roce 1945. V letech 1938 až 1945 byl region spojen,
avšak válečné události nepřispěly k rozvoji Těšínského Slezska.
Ke značným změnám ve vývoji euroregionu došlo po roce 1990. Zaznamenáváme dva zcela odlišné trendy:
–– harmonizace vztahů mezi českou a polskou částí euroregionu, zvláště
po vstupu ČR a Polska do Evropské unie,
–– zásadní ekonomická transformace regionu v české části způsobila,
že na ose Ostrava – Karviná nastal značný hospodářský a sociální úpadek, ale na ose Frýdek-Místek – Český Těšín v důsledku strategických
zahraničních investic (Hyundai atd.) dochází ke značné transnacionalizaci, což klade značné nároky na udržitelnost historické identity regionu.
Dosavadní projevy „mixování“ národnostních kultur má pozitivní projevy např. v kultuře (mnoho zpěváků z regionu jsou populární jak
v ČR, na Slovensku i v Polsku), úspěšní podnikatele (v celostátním i mezinárodním rozsahu) mají různou národnost a jejich aktivity se vzájemně
obohacují.
Další rozvoj nutno vidět v hledání nové identity a konkurenceschopnosti regionu v evropském kontextu. Je zcela zřejmé, že proces transnacionalizace podél rychlostní silnice R48 bude pokračovat. Do průmyslových zón vstupují další zahraniční investoři, zejména z Koreje a dalších
asijských zemí.
V prvé řadě nutno budovat konkurenceschopnost Euroregionu Těšínské
Slezsko jako celku (vč. české a polské části) např. podle modelu IDINMOSU-R.
Nutno věnovat pozornost harmonizaci rozvoje euroregionů Beskydy
a Těšínské Slezsko v české části. Jednak v jihovýchodních oblastech nutno zvládnout proces transnacionalizace pod vlivem zahraničních investic,
jednak v severozápadních částech obou regionů je třeba hledat variantní
řešení racionálního útlumy těžby uhlí, hutnictví a těžkého strojírenství. Zejména proto, aby nedocházelo k nepřirozenému odlivu obyvatel ze sociálně
130
ekonomicky postižených obcí a měst do oblastí prosperujících, zejména
do okresu Frýdek-Místek. Nutno také podporovat podnikavost obyvatel
euroregionu (viz předchozí kapitoly), tedy obnovit u obyvatel tvořivost, aktivní přístup k životu a k tvorbě přidané hodnoty regionu jak v ekonomickém, tak sociálním, kulturním, mravním a ekologickém smyslu.
Dále je nutné rozvíjet jazykovou zdatnost obyvatel celého regionu
formou posilování „pasívní multi – jazykové dovednosti“. To znamená,
že na obou stranách státní hranice, resp. v obou částech euroregionu,
budou lidé ovládat rodný a státní jazyk aktivně a jazyk sousedů pasívně
(tzn., v ČR jde o polštinu a slovenštinu, v Polsku máme na mysli češtinu
a slovenštinu). Multi – jazykovou přípravu obyvatel měly by realizovat jak
školky, školy všech stupňů, tak knihovny, společenské organizace apod.
V tomto kontextu je třeba ekonomicky, právně i morálně podporovat
„dvoj, resp. trojjazyčné“ instituce a organizace (používající současně aktivně češtinu, polštinu a slověnštinu jako „jednací“ jazyk). Vzorovým příkladem je Těšínské divadlo s českou a polskou scénou.
Obce by měly investovat do udržování původního kulturního bohatství, tradičního stravování, zvyklostí, materiálních i duchovních památek,
udržování identity, integrity a suverenity euroregionu při zajištění racionální mobility (flexibility) zejména v kontextu s globalizací podnikatelských aktivit a strategických investic v euroregionu.
„Nová kultura“ Euroregionu Těšínské Slezsko musí mít moderně definované „integrující ideje“, totem, rituály, design a inovační dynamismus
regionu.
131
Bibliografie
http://www.euroregionbeskydy.cz
http://www.euregio-teschinensis.eu/
http://www.hyundai-motor.cz
http://www.mapy.cz
http://www.nohavica.cz/
http://www.spisovatele.cz/petr-bezruc
http://www.tesinskeslezsko.cz/
Kašík J., Michalko M. a kolektiv, Podniková diagnostika, Tandem, Ostrava
1998.
Mikoláš Z., Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku, Grada, Praha 2005.
Mikoláš Z., Peterková J., Tvrdíková M. a kolektiv, Konkurenční potenciál
průmyslového podniku, C.H. Beck, Praha 2011.
Mikolášová J., Milníky rozvoje obce Nošovice. Bakalářská práce, VŠP-TU,
Ekonomická fakulta, Ostrava 2013.
Moderní Řízení 7/2010.
Srpová J., Řehoř V. a kolektiv, Základy podnikání, Grada, Praha 2010.
Veber J., Srpová J. a kolektiv, Podnikání malé a střední firmy, Grada, Praha
2005.
133
IV. Kapitola
ROLE KULTURNÍCH INSTITUCÍ VE FORMOVÁNÍ OBRAZU REGIONU
NA PŘÍKLADU EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Łukasz Wróblewski
Úvod
Obraz regionu má v současnosti pro region strategický význam. Lze
hovořit o existenci jakési zpětné vazby. Pokud je obraz daného regionu
pozitivní, lze snadněji dosáhnout vytyčených cílů. A pokud region realizuje cíle, snadněji získá uznání mezi potenciálními a současnými obyvateli,
turisty a investory. Pozitivní obraz je tedy jednou z největších hodnot, které region má. V Polsku jsou již několik let realizovány praktické aktivity
ve prospěch formování obrazu regionu. Současný socioekonomický systém, globalizace, reformy nebo členství v Evropské unii vytvořily nutnost
aktivizace činností nejen komerčních subjektů, ale také takových subjektů,
jakými jsou euroregiony1. Cílem jejich činnosti je zvýšit postavení na domácím a mezinárodním trhu. Region, analyzován jako subjekt, který spoluvytváří hospodářskou makroekonomickou skutečnost, byl přinucen, tak
jako každá komerční firma, k boji o zákazníka. Aby účinně bojoval, musí
své struktury přizpůsobit standardům, které platí v moderních podnicích,
naučit se mj. tvořit pozitivní obraz mezi obyvateli, turisty nebo potenciálními investory2. Činnosti, jež vytváří žádoucí obraz regionu však nemohou mít povahu jednotlivých nebo náhodných záměrů, protože takové
činnosti přinášejí malé výsledky. Tyto aktivity musejí být detailně naplánovány a kontrolovány během realizace z hlediska stanovených cílů. Region by tedy měl realizovat strategie formování žádoucího obrazu. Zdá se,
že v této strategii sehrávají velmi důležitou roli kulturní instituce.
1
2
Euroregion – území přeshraniční spolupráce stanovené rozhodnutím přihraničních regionů dvou
nebo více států. Typickými vlastnostmi existence euroregionů jsou: podpora hospodářské a turistické výměny, rozvoj komunikace, kulturní činnost a společné řešení přeshraničních problémů, zejména ekologické povahy. Euroregiony nejsou vyloučeny z jurisdikce států, nemají právní subjektivitu, neporušují hranice, jejich činnost nemůže být v rozporu s vnitřní legislativou států. Zdroj:
http://www.stosunkimiedzynarodowe.info/slownik_pojec_i_organizacji_miedzynarodowych.php
[přístup: 22.7.2014].
Srov. Ł. Wróblewski, Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE, Warszawa 2012, s. 168-171.
134
1. Obraz regionu na základě literatury věnované tomuto tématu
1.1. Definice a druhy obrazu
V literatuře věnované tomuto tématu můžeme najít mnoho definic obrazu. Definice se mezi sebou liší hlavně perspektivou, z níž se na vlastní
komunikaci se široce chápanou veřejnou zónou dívají zástupci různých
oblastí sociálního života. V důsledku toho není možné uvést jednu definici, která by maximálně stručným a správným způsobem vystihovala
podstatu pojmu. Všeobecné definice často vymezují obraz jako subjektivní představu o daném objektu, která vznikla v důsledku individuálního procesu vnímání3. Podle H. Mruka je obraz syntézou představ, pocitů,
očekávání, které vznikají v důsledku odebíraných impulzů4. Zdá se, že obraz můžeme chápat jako představu v našich hlavách5, představu o daných
předmětech, které nás obklopují, která nám pomáhá kategorizovat a uspořádat to, s čím se setkáváme. Jiné definice zase za obraz považují celek
plný nuancí, který je poměrně trvalý, komunikovatelný celek objektivních
a subjektivních, a také falešných, silně emocionálně zabarvených představ, idejí, pocitů, zkušeností určité osoby nebo skupiny osob vůči danému objektu (např. regionu)6. Podle P. Kotlera je obraz regionu souhrnem
víry, idejí a dojmů, které si lidé odnášejí z daného místa7. A. Szromnik
píše, že obraz regionu je souhrnem subjektivních představ skutečnosti,
které vznikly v lidských hlavách jako následek vnímání, vlivu prostředků
masové komunikace a neformálních informačních sdělení8. V závislosti
na tom, jak je obraz euroregionu formován, a také jak je vnímán jednotlivými uživateli v euroregionu a v jeho okolí, můžeme hovořit o těchto jeho
druzích (obr. 1):
3
4
5
6
7
8
Srov. R. Hartmann, Strategische Marketingplanung im Einzelhandel – Kritische Analyse spezifischer
Planungsinstrumente, Deutscher Universitats Verlag, Wiesbaden 1992, s. 137.
Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012, s. 154.
Srov. W. Lippmann, Public Opinion, Tuchstone Books 1992, s. 3-20.
Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig 1968,
s. 46.
Srov. Ph. Kotler. D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places. Attracting Investment, Industry and Tourism
to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993, s. 141.
Srov. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Oficyna Wolters
Kluwer, Kraków 2007, s. 134.
135
OBR. 1 – DRUHY OBRAZU REGIONU
OBRAZ EUROREGIONU
Citové zabarvení
– pozitivní
– negativní
– lhostejný
Výraznost
– silný (silně
zakořeněný)
– slabý (slabě
zakořeněný)
Časový horizont
– existující
– cílový
Typ odběratele
– tvořený vůči
vnitřního
prostředí
– tvořený vůči
vnějšího
prostředí
Způsob tvorby
– účelný
– náhodný
– spontánní
– plánovaný
Zdroj: vlastní zpracování na základě K. Andruszkiewicz, Kształtowanie wizerunku regionu a jego
konkurencyjność na przykładzie województwa kujawsko-pomorskiego, [v:] Marketing w rozwoju regionu,
red. J. Karwowski, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2002, s. 384.
Pro pochopení způsobu tvorby obrazu má velký význam také rozdělení na obraz primární a sekundární9. První z nich je obrazem vytvořeným v povědomí nabyvatele prostřednictvím propagačních aktivit, např.
reklamy. Sekundární obraz vzniká tehdy, když nabyvatel osobně „vyzkouší“ produkt nebo využije nabídku instituce (euroregionu). Obraz má
za úkol splnit důležitou roli v marketingových aktivitách euroregionu. Je
identifikátorem daného euroregionu, něčím, co jej odlišuje od jiných míst.
Správný image sehrává také důležitou roli v procesu budování konkurenční převahy. Především je však vytvoření pozitivního obrazu euroregionu
podmínkou realizace misí a předpokládaných cílů.
9
Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig 1968,
s. 175.
136
1.2. Proces formování obrazu regionu
Můžeme uvést mnoho faktorů, které opodstatňují nutnost formování
uceleného obrazu regionu. K nejdůležitějším patří10:
–– globalizace hospodářství,
–– internacionalizace podniků,
–– růst významu odvětví služeb,
–– růst konkurence,
–– intenzivní komunikace,
–– stereotypní rozhodování spotřebitelů,
–– bezpečnost nabyvatele,
–– rozvoj partnerství,
–– rozmanitost hospodářských subjektů.
Proces formování obrazu regionu obsahuje otázky jeho vzniku a změny. Z definice vyplývá, že je to poměrně pevná kategorie. To znamená,
že v krátkém časovém období je těžké ho změnit. Předpokládá se však,
že v dlouhém časovém úseku je změna obrazu možná díky dlouhodobým,
pravidelným a promyšleným aktivitám. Tyto možnosti vyplývají z faktorů,
které působí na jeho vznik a změnu. Proto je třeba zvážit jejich potenciální
vliv na obraz regionu11. Před formováním obrazu regionu by měla být provedená hloubková analýza situace a především postojů odběratelů plánované kampaně a jejich zvyků, týkajících se využívání informačních zdrojů.
V další etapě se stanoví cíle celé kampaně a přizpůsobují se jim metody
a prostředky. Největším problémem je změření stupně realizovaných cílů.
Profesionální přístup k formování obrazu regionu si vyžaduje zavedení
několika klíčových etap – obrázek 2.
Proces formování obrazu regionu by měl začít od analýzy aktuálního stavu a proto je velmi vhodné provést mj. „inventarizaci“ určujících faktorů,
které se nacházejí na jeho území. K nejdůležitějším můžeme zařadit: vzdělávání, vědu a vysoké školství, podnikání, samosprávu, sociální politiku, veřejnou bezpečnost, sport, cestovní ruch, ochranu životního prostředí, průmysl
a zemědělství. Velmi důležité je ohodnotit každý z faktorů. Tomu napomáhá
analýza SWOT. Tato technika hodnotí jak vnitřní, tak vnější faktory, které
mohou mít vliv na úspěch strategického plánu, je užitečnou pomůckou pro
provedení analýzy zásob a okolí regionu, a též pro stanovení priorit.
10 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012, s. 152.
11 Srov. T. Żymikowski, Kształtowanie wizerunku banku, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Poznaniu, Poznań 2003, s. 28.
137
OBR. 2 – PROCES FORMOVÁNÍ OBRAZU REGIONU
Analýza aktuálního
obrazu regionu
Výběr adresátů
marketigových aktivit
Určení cílového
obrazu regionu
(hospodářský aspekt)
Zvolení nástrojů
formování obrazu
regionu
Výběr spojenců
ve formování obrazu
Marketingové průzkumy, SWOT analýza, diagnóza stavu
Vnitřní odběratelé (obyvatelé, firmy,
které fungují na území regionu, místní
a regionální instituce apod.)
Venkovní odběratelé (investoři,
sousední regiony, subjekty tuzemského
a zahraničního finančního trhu apod.)
Regionální rozvojové koncepce determinující obraz regionu (strategie rozvoje
regionu, dlouholeté programy socio-hospodářského rozvoje, dlouhodobá
rozpočtová prognóza apod.)
Regionální faktory definující produkt
regionu (poloha, suroviny, dostupnost
terénů, regionální hospodářská činnost,
pracovní trh, lídři trhu, sektory trhu
apod.)
Public
relations
Osobní
prodej
Reklama
Samosprávy, velké podniky výroby a služeb, nevládní organizace, kulturní instituce,
školy, vysoké školy, sportovní organizace, rekreačně-turistická střediska, subjekty
zdravotní péče, média, soukromé osoby
Monitorovaní obrazu (monitoring zahajovaných aktivit)
Přímý
marketing
138
Za účelem získání jednoznačné analýzy se z hlediska místní komunity považují za vnitřní faktory silné a slabé stránky, které může komunita
ovlivnit a za vnější faktory příležitosti a hrozby, jež se nacházejí v okolí.
Okolí lze rozdělit do dvou zón. První zónou je přírodně zeměpisné prostředí a druhou je abstraktní prostředí (např. právo, politický systém, sociální a hospodářské trendy a proměny, a rovněž celosvětové trendy a proměny). Analýza tohoto druhu usnadňuje zmapování výhod a příležitostí,
které je třeba využít v první řadě, a také slabých stránek a ohrožení, které
je potřeba překonat. Díky jasnému určení výhod a příležitostí je možné
vypracovat a využít nové koncepce a plány. Je třeba také zmapovat zdroje
nedostatků a hrozeb. Některé nedostatky mohou být kontrolovány a snadno korigovány, jiné se mohou nacházet mimo kontrolu komunity.
Další etapou formování obrazu regionu je zvolení adresátů marketingových aktivit. Vypracovaná koncepce formování obrazu by měla být zaměřená hlavně na takové cílové skupiny, jakými jsou:
–– obyvatelé regionu,
–– firmy a instituce, které působí na území regionu,
–– samospráva, krajská a ústřední správa,
–– domácí a zahraniční turisté,
–– domácí a zahraniční investoři,
–– mezinárodní instituce,
–– média.
Stejně důležitou etapou v procesu formování obrazu regionu je určení
cílového obrazu. W. Budzyński vyčleňuje čtyři druhy obrazu12:
–– skutečný obraz (cizí), který můžeme definovat jako pravdivý obraz euroregionu v povědomí osob, které jsou s ním v kontaktu (např. turistů);
–– zrcadlový obraz (vlastní), který je obrazem euroregionu mezi jeho obyvateli;
–– žádoucí obraz, který je cílovým obrazem, jenž určuje, jak by měl daný
euroregion vypadat nebo ukázat, jak si ho představuje jeho okolí;
–– optimální obraz, jenž je kompromisem mezi třemi výše uvedenými
druhy obrazu, který je možný za daných podmínek dosáhnout.
Cílovým obrazem regionu bude žádoucí obraz (např. turistický region,
region příznivý pro investory, příznivý pro obyvatele, apod.). Velmi často
12 Srov. W. Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2003, s. 16-17.
139
je cílový obraz definován v strategii rozvoje. Je dosahován v dlouhém časovém období, jako výsledek konkrétní marketingové strategie neboť lidské postoje se mění pomalu a samotný proces pohlcuje mnoho pracovních
nákladů a vyžaduje pravidelnou kontrolu.
Volba nástrojů k formování obrazu regionu je další etapou jeho tvorby.
K takovým nástrojům patří klasické formy marketingové propagace, jako
jsou: public relations, osobní prodej, reklama a přímý marketing. Správně
vedená propagační kampaň regionu často rozhoduje o jeho hospodářském
rozvoji, a tím velmi často determinuje výběr místa pro investice. Propagace bude účinná pouze tehdy, jestliže bude realizována správným a koordinovaným způsobem, společně s krajskou správou, okresní samosprávou,
obecními a městskými úřady nebo regionálními institucemi. Rovněž je
velmi důležité, aby byly náhodné a jednorázové propagační aktivity změněny na pravidelné a opakovatelné.
Jedním z nejdůležitějších elementů strategie formující obraz regionu by
mělo být zmapování spojenců při vytváření pozitivního obrazu. Pozitivní obraz vzniká v složitém procesu, kterého se účastní všichni obyvatelé
regionu, jeho samospráva a také soukromé a veřejné instituce. Všechny
tyto osoby mají vliv na takové složky obrazu, jako jsou: rozpoznatelnost,
investiční nabídka, kvalita života v regionu, sociální kapitál, a také turistická a kulturní nabídka13. Činnosti ve prospěch propagace regionu se realizují s cílem získat podporu jeho obyvatel pro jednotlivé aktivity vedení
regionu, a zároveň přilákat zákazníky (např. potenciální investory, turisty)
k využití připravené tržní nabídky.
Přesto, že obraz můžeme formovat libovolně, protože se upevňuje v důsledku subjektivního vnímání aktuálního stavu, je nutno si pamatovat,
že upevněný obraz není trvalý. Není také homogenní, vzhledem k tomu,
že vzniká v myšlenkách jednotlivců tvořících prostředí. Proto je nevyhnutelný neustálý monitoring zahajovaných aktivit.
13 Srov. W. Białecki, Kreatorzy wizerunku miasta, [v:] A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2010, s. 69.
140
2. Kulturní instituce a jejich vliv na obraz Euroregionu Těšínské
Slezsko
2.1. Charakteristika výzkumného subjektu
Euroregion Śląsk Cieszyński – Těšínské Slezsko vznikl 22. dubna 1998
v Cieszyně v okamžiku podepsání smlouvy o regionální spolupráci mezi
Stowarzyszeniem Rozwoju i Współpracy Regionalnej (Sdružením pro rozvoj a regionální spolupráci) „Olza“ na polské straně a Regionálním sdružením pro česko-polskou spolupráci Tĕšínského Slezska (od roku 2008
Regionální sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska) na české
straně. Sídly jednotlivých členských sdružení jsou: Cieszyn (polská strana
euroregionu) a Český Těšín (česká strana euroregionu).
OBR. 3 – ZNAK STOWARZYSZENIA ROZWOJU I WSPÓŁPRACY REGIONALNEJ „OLZA“
A REGIONÁLNÍHO SDRUŽENÍ ÚZEMNÍ SPOLUPRÁCE TĚŠÍNSKÉHO SLEZSKA
Zdroj: www.olza.pl [přístup: 20.8.2014].
OBR. 4 – VLAJKA A ZNAK EUROREGIONU ŚLĄSK CIESZYŃSKI – TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Zdroj: www.olza.pl [přístup: 20.8.2014].
141
Euroregion se nachází v pohraniční oblasti jižního Polska a v severovýchodní oblasti České republiky, blízko hranice se Slovenskem. Má rozlohu
1 400 km2 a žije v něm více než 680 tis. obyvatel (z toho 360 tis. na české,
a 320 tis. na polské straně). Přirozenou osou tohoto území je řeka Olše,
na které leží města Cieszyn a Český Těšín. Území euroregionu se rozkládá
od Godowa a Jastrzębia Zdroju až k Istebné a od Bohumína až k Hrčavě.
Na polské straně je na území euroregionu 16 obcí (Brenna, Chybie, Cieszyn, Dębowiec, Godów, Goleszów, Hażlach, Istebna, Jaworze, Jasienica,
Jastrzębie Zdrój, Skoczów, Strumień, Ustroń, Wisła, Zebrzydowice) a Cieszyńský okres. Na české straně patří k euroregionu území okresu Karviná a vybrané obce okresu Frýdek-Místek: Bocanovice, Bukovec, Bystřice,
Dolní Lomná, Horní Lomná, Horní Tošanovice, Hrádek, Hrčava, Jablunkov, Komorní Lhotka, Košařiska, Milíkov, Mosty u Jablunkova, Návsí, Nýdek, Písečná, Písek, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítež, Třanovice, Vělopolí,
Vendryně, Třinec, Hnojník14.
Polsko a Českou republiku kromě slovanských kořenů spojuje mnoho,
a díky společným aktivitám, realizovaným v rámci Euroregionu Těšínské
Slezsko, získává tato spolupráce zvláštní povahu. Na jedné straně realizuje hlavně předpoklady evropské politiky koheze, na druhé straně, díky
přeshraničním projektům, umožňuje tvorbu a intenzifikaci sociálních
vazeb mezi Poláky a Čechy, a tím tvoří východisko pro další spolupráci.
U základů zřízení Euroregionu Těšínské Slezsko byla potřeba společného
seznámení společností, které mezi sebou po celé generace sousedily, ale
kvůli národnímu administrativnímu členění k tomu dříve neměly vhodné podmínky. Vstup států Euroregionu Těšínské Slezsko do Evropské unie
významně přispěl k dynamizaci kontaktů, a také ovlivnil překonávání kulturních bariér mezi nimi.
2.2. Kulturní instituce Euroregionu Těšínské Slezsko
Euroregion Těšínské Slezsko je výjimečný nejen vzhledem ke své
zvláštní poloze a reliéfu terénu, ale je také pověstný četnými kulturními
institucemi a organizacemi, jež zde působí a mnohými mimořádnými
uměleckými událostmi, z nichž některé jsou známy a oceňovány i mimo
jeho hranice. Vzhledem k velkému počtu kulturních institucí, spolků
a kulturních organizací, které působí na území euroregionu (v samotném
14 Na základě informačních materiálů Euroregionu Těšínské Slezsko: Euroregion Śląsk Cieszyński –
Těšínské Slezsko w pigułce (Těšínské Slezsko v kostce).
142
Cieszyně jich funguje několik desítek) a dále vzhledem k přesně vymezenému rozsahu tohoto zpracování, jsme se omezili na stručnou charakteristiku vybraných kulturních institucí, které mají podle názoru respondentů
a autora nejdůležitější vliv na formování obrazu Euroregionu Těšínské
Slezsko. Informace jsou seřazeny v tabulce 1.
TAB. 1 – CHARAKTERISTIKA VYBRANÝCH KULTURNÍCH INSTITUCÍ EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ
SLEZSKO
Název
instituce
Divadlo
A. Mickiewicze
Těšínské
kulturní
středisko
Národní dům
Muzeum
Těšínského
Slezska
Zámek Cieszyn
Těšínská
knihovna
Umístění
instituce
Stručná charakteristika
Cieszyn
Divadlo Adama Mickiewicza je chloubou
obyvatel Cieszyna, připomíná, že „Cieszyn je
„malá Vídeň”. Secesní budova divadla vznikla
v roce 1910 podle návrhu známých vídeňských
architektů Ferdinanda Fellnera a Frederika
Helmera.
Cieszyn
Těšínské kulturní středisko se nachází
v historické budově Národního domu a od
okamžiku zprovoznění v roce 1901 je centrem
kulturní a sociální aktivity obyvatel města
a regionu. Plní kulturní, tvůrčí a vzdělávací
úlohu s nadregionálním významem.
Cieszyn
Muzeum Těšínského Slezska je nejstarším
zpřístupněným muzeem pro návštěvníky
v Polsku. Vzniklo v roce 1802. Dnes v rámci
muzea fungují archeologické, etnografické,
historické a technické oddělení a také
oddělení umění, fotografie, vědecko-osvětové
oddělení a vědecká knihovna.
Cieszyn
Zámek Cieszyn se nachází na Zámeckém
vrchu, který znovu získal dávnou krásu.
V současnosti je v Polsku velmi důležitým
střediskem designu a podnikání. Instituce
je také organizátorem mnohých workshopů,
setkání a výstav.
Cieszyn
Těšínská knihovna byla zřízena v roce 1994.
Je velmi zajímavým místem vzhledem
k dějinám, impozantní knihovně a knižním
fondům a také výborně vybaveným
pracovištěm, které umožňuje kvalifikovaným
zaměstancům chránit a rekonstruovat sbírky.
Logotyp instituce
143
Název
instituce
Městská
knihovna
v Cieszyně
Muzeum
tiskařství
v Cieszyně
Městské kulturní
středisko
„Integrátor”
Muzeum
protestantismu
Muzeum
4. pluku
podhalanských
střelců
„Galeria Szara”
Historická
restaurace
„U hnědého
jelena”
Umístění
instituce
Cieszyn
Modernizovaná a moderní Městská knihovna
v Cieszyně je nejdůležitěším střediskem
formování čtenářské kultury v místním
prostředí, ale též zařízením, které je známé
organizováním výstav, konferencí, seminářů
a workshopů, a také aktivit pro děti a mládež.
Cieszyn
Muzeum tiskařství vzniklo v roce 1996 s cílem
zachovat kulturní a materiální hodnoty
tešínského tiskařství. Toto malé zařízení
bylo donedávna jediným místem v Cieszyně
zapsaným do Stezky technických památek.
Skoczów
MCK „Integrátor” s velmi bohatou kulturní
nabídkou tvoří šest zařízení: „Kancelář
sociální komunikace Portál”, „Pod Pegazem”
– společenská síň, skoczowské kino
– „Elektrické divadlo”, galerie „ARTadres”,
„Hudební dílna” a „Tvořivé poschodí”.
Cieszyn
Muzeum bylo zpřístupněno v roce 2009 při
evangelické farnosti v Cieszyně a je druhým
zařízením tohoto druhu v Polsku. Nacházejí se
zde sbírky věnované začátkům evangelického
hnutí v regionu, mj. sbírky liturgického
a školního písemnictví a také sbírky, spojené
se životem města.
Cieszyn
Soukromé muzeum, které bylo zprovozněno
v roce 2008. Ve sbírkách muzea se nacházejí
uniformy, vybavení a dokumenty spojené
s těšínským plukem. V muzeu se organizují
lekce dějepisu pro děti a mládež.
Cieszyn
Galerie propaguje hlavně mladé umělce.
Její základní rolí je konfrontovat a zkoumat
polské, české a slovenské umění a plnit
úlohu „spojnice“ mezi umělci a kulturními
institucemi v těchto zemích. Organizuje také
koncerty, přednášky, workshopy a konference.
Cieszyn
Restaurace U hnědého jelena se nachází
v krásné obnovené budově u těšínského
Hlavního náměstí. Konají se zde konference,
koncerty, maškarní plesy a promítání filmů
v 3D. Restaurace zve každý týden na promítání
dějin Cieszyna v technologii 3D.
Logotyp instituce
144
Název
instituce
Umístění
instituce
Koniaków
V galerii je prezentováno lidové umění
z území Beskydské trojvesnice. Nacházejí se
zde slavné koniakowské krajky (mj. 140-letý
krajkový čepec), ale kromě toho jsou zde
prezentovány malby, grafiky, sochy a jiná
umělecká díla.
Ustroń
Dějiny kulturního domu sahají do 17.–18.
století. Fungují zde mnohé zájmové kroužky.
Zařízení má amfiteátr nad Wisłou. Středisko
realizuje úkoly v oblasti kulturní výchovy
a vzdělávání a také popularizování kultury.
Górki Wielkie
Centrum vzniklo v roce 2011 na podnět
nadace Zofie Kossakové. Budova je vybavená
multimediálními zařízeními, díky kterým je
možné shlédnout archivní rodinné fotografie
nebo poslouchat vyprávění spisovatelky a její
dcery. Na stěnách se nacházejí velkoplošné
výtisky související se životem a tvorbou
Z. Kossakové.
Těšínské divadlo
Český Těšín
Těšínské divadlo je událostí na divadelní mapě
České republiky a Polska, neboť pod jednou
střechou existují tři profesionální divadelní
skupiny různých národností – Česká scéna,
Polská scéna a Loutková scéna Bajka. Divadlo
velmi rádi navštěvují jak Češi, tak Poláci.
Muzeum
Těšínska
Český Těšín,
Chotěbuz,
Havířov,
Petřvald,
Jablunkov,
Karviná,
Orlová
Sbírky Muzea Těšínska jsou věnovány
především dějinám a zeměpisu české části
Těšínského Slezka. Nejstarší muzejní exponáty
pocházejí ze začátku 19. století, a jeho
fungování sahá do roku 1802, kdy v Cieszyně
vzniklo nejstarší muzeum. Muzeum má četné
pobočky.
Český Těšín
Budova Střelnice byla postavena Těšínskou
střeleckou jednotou v roce 1882. Objekt nad
Olší se může pochlubit jednou z největších
síní v Českém Těšíně a v regionu. V této síni
se konají důležité kulturní a společenské akce
např. plesy.
Český Těšín
Hlavní činností Domu je propagace kultury
(zejména tradic, folkloru a regionálních
zvyků) mezi dětmi a mládeží. Dům dětí
a mládeže organizuje workshopy, festivaly,
a také propaguje přeshraniční spolupráci.
Galerie
regionálního
umění
Městský
kulturní dům
„Prażakówka”
Centrum kultury
a umění „Dwór
Kossaków”
Kulturní
a společenské
středisko
„Střelnice”
Dům dětí
a mládeže
Český Těšín
Logotyp instituce
145
Název
instituce
Kavárna Avion
Městská veřejná
knihovna
v Jastrzębiu
Zdroji
Městské kulturní
středisko
v Jastrzębiu
Zdroji
Městská
knihovna Třinec
Muzeum
Třineckých
železáren
a města Třince
Zámek Fryštát
Umístění
instituce
Český Těšín
Kavárnu založila v roce 1933 Rosalia Wiesner.
Místo plní také úlohu čítárny, je to literární
kavárna. Nachází se zde koutek starého muže
inspirovaný písničkou Jaromíra Nohavici. Čtyři
židle jsou určeny pro umělce a herce, kteří
nejčastěji kavárnu navštěvují.
Jastrzębie Zdrój
Knihovna má již léta velmi dobré výsledky
ve čtenářství ve Slezsku – už 25 let je na
předním místě v ratingu knihoven Slezského
kraje. Je místem přístupným pro všechny
zájemce, s moderně zařízeným interiérem,
přizpůsobeným potřebám čtenářů.
Jastrzębie Zdrój
MOK nabízí aktivní účast na workshopech,
v zájmových kroužcích a souborech pod
bedlivým dohledem odborníků na výtvarné
umění, hudbu a tanec. Je pořadatelem
rozmanitých kulturních událostí: festivalů,
koncertů, divadelních představení, soutěží.
Vede vystavovatelskou činnost a činnost
v oblasti kinematografie.
Třinec
Městská knihovna v Třinci klade velký důraz
na práci s dětmi a mládeží. Hlavní činností
knihovny je získávání a zpřístupňování knih,
časopisů, map, právních sbírek a jiných
informačních zdrojů, které nabízí čtenářům na
místě a v regionu.
Třinec
Muzeum vzniklo v roce 1969 jako první
železářské muzeum v Československu. Stálá
sbírka prezentuje exponáty – stroje a zařízení
železářského průmyslu. Od roku 1992 se
v muzeu nacházejí také expozice prezentující
dějiny města Třince.
Karviná
V zámku se nachází muzeum historických
interiérů. Exponáty jsou předměty, které
pocházejí z jiných zámků rodiny Larischů.
Jedno křídlo – tzv. Lottyhaus – bylo veřejnosti
zpřístupněno v roce 2003. Zde se nachází
pobočka Národní galerie z Prahy a prezentuje
sbírky českého umění z 19. století.
Logotyp instituce
146
Vysoký počet kulturních institucí na území Euroregionu Těšínské
Slezsko se přímo odráží v pestré kulturní nabídce bohaté z uměleckého
hlediska. Zvláštní roli ve formování obrazu euroregionu sehrává několik
pozoruhodných a svého druhu výjimečných, pravidelných uměleckých záměrů, které jsou organizovány na jeho území. V tabulce 2 jsou prezentovány vybrané události a umělecké záměry, které mají podle respondentů
a autora tohoto zpracování velký vliv na obraz euroregionu.
TAB. 2 – VYBRANÉ FESTIVALY, UMĚLECKÉ UDÁLOSTI V EUROREGIONU TEŠÍNSKÉ SLEZSKO
Umělecká
událost
Těšínský
filmový festival
Prázdniny
s filmem
Poklady
z těšínské truhly
Festival kruhy
umění
Filmová
přehlídka Kino
na hranici
Místo
Stručný popis
Cieszyn
„Prázdniny s filmem“ jsou festivalem ve
formě soutěže, jehož organizátorem je město
Cieszyn. Událost je financována z evropských
prostředků v rámci projektu „Těš se Těšínem
– Prázdniny s filmem“. Soutěže se zúčastňují
polské hrané a dokumentární filmy, určené
jak pro kina, tak pro televizi. Hlavní cenou je
Zlatá podkova.
Cieszyn
„Poklady z těšínské truhly“ tvoří několik
desítek událostí – setkání, workshopy,
koncerty, soutěže, městská hra, výstavy.
Organizátoři zvou na setkání s uměním,
řemeslem, folklorem a designem, a také
s regionální kuchyní. K stálým bodům
programu patří Těšínský jarmark řemesel.
Cieszyn
„Festival kruhy umění“ jsou především
workshopy, ale rovněž setkání s výjimečnými
lidmi, kteří navštívili Cieszyn. Festival
propaguje různé obory umění. Od vizuálního
umění přes hudbu až k setkáním
a přednáškám, určeným pro zájemce, kteří
mají povědomí o různých oborech umění.
Cieszyn,
Český Těšín
Pořad „Kino na hranici“ každý rok obsahuje
retrospektivu tvorby uznávaných režisérů
a filmové novinky – díla, která v posledním
roce získala uznání kritiky a vysokou
návštěvnost. Nejčastěji jde o filmy, které dříve
nebyly v Polsku prezentovány. Velmi populární
jsou též koncerty českých a slovenských
hudebníků a besedy.
Logotyp události
147
Umělecká
událost
Horalské
slavnosti
Týden beskydské
kultury
Festival
Viva il Canto
Festival
Musica Sacra
Mezinárodní
divadelní
festival Bez
hranic
Místo
Stručný popis
Jablunkov
„Horalské slavnosti“ – nejstarší a nejdůležitější
kulturní událost v dějinách Záolší, existuje
od roku 1947/1948. Cílem této akce pod širým
nebem je prezentace lidové kultury a péče
o tradice regionu. Horalských slavností se
zúčastňují folklorní soubory nejen z Polska,
Čech, Moravy a ze Slovenska, ale z celého světa.
Wisła
TBK je největší celopolskou folklorní akcí, která
je taktéž jednou z největších na světě. Jejím
cílem je propagovat a popularizovat bohatství
lidové kultury všech horalských skupin. Je to
přehlídka horských etnických skupin a enkláv,
které tvoří a působí v horských oblastech.
Tato přehlídka lidových souborů a sólistů
prezentuje autentické hodnoty obsažené ve
zpěvu, hudbě, tancích, obřadech a zvycích.
Doprovodnými akcemi jsou výstavy a veletrhy
lidového umění.
Cieszyn
Festival je organizován od roku 1992. Zde si
svou hudbu najdou milovníci opery, operety
a muzikálu. Veřejnost očekává velmi známé,
méně známé, ale i nejnovější díla vokálněinstrumentální hudby, stejně jako jazzové
a populární hudby v kvalitním provedení.
Festivalová nabídka je velmi různorodá.
Skoczów
Festival Panorama křesťanského umění
„Musica Sacra“ je organizován jako památka
na pobyt papeže Jana Pavla II. v Skoczowě
v roce 1995. V rámci festivalu se konají
koncerty v katolických a evangelických
chrámech v Skoczowě a v okolí. Jsou
organizovány výstavy výtvarného umění.
Cieszyn,
Český Těšín
První festival se konal v roce 1990. Během
festivalu se prezentuje to, co je nejlepší
a nejzajímavější v českých, slovenských,
polských a maďarských divadlech. Kromě
představení se konají vědecké konference
věnované stavu divadla v jednotlivých zemích
po politických změnách. Mezinárodní porota,
jež uděluje hlavní cenu „Zlomenou závoru“, je
složena z uznávaných autorit.
Logotyp události
148
Umělecká
událost
Těšínský jazzový
festival
Festival vědy
Svátek tří bratří
Dávná hudba
v Těšíně
Místo
Stručný popis
Cieszyn,
Český Těšín
Těšínský jazzový festival, který se koná každý
rok v listopadu, je pokračováním takových akcí
jako: Cieszyńskie Spotkania Jazzowe (Těšínská
jazzová setkání) nebo Cieszyńska Jesień
Jazzowa (Těšínský jazzový podzim). Koncerty
se uskutečňují v Národním domě a v KaSS
„Střelnice“ v Českém Těšíně, a taky v klubech,
kavárnách, galeriích. Kromě hudebních
vystoupení se konají atraktivní výstavy jazzové
fotografie, plakátů a workshopy i přednášky
pro začínající hudebníky.
Cieszyn
„Festival vědy“ organizovaný Wyższou
Szkołou Biznesu (Vysokou školou podnikání)
v Cieszyně byl naplánován pro veřejnost
zvědavou na svět – dospělí, mládež nebo
děti, kteří si na místě najdou něco pro sebe.
Pro účastníky jsou připraveny přednášky,
workshopy a doprovodné akce. Myšlenkou
festivalu je široká propagace a zveřejnění
poznatků z oblasti vědy a kultury způsobem
srozumitelným a přístupným pro každého.
Cieszyn,
Český Těšín
Během Svátku tří bratří jsou organizovány
četné kulturní, sportovní a volnočasové
aktivity. Svátek tradičně začíná divadelní
inscenací legendy o vzniku města. Na dějiny
a tradice také navazuje každoroční soutěž
pro děti o nejhezčí historický kostým. Vedení
a obyvatelé Cieszyna a Českého Těšína se
setkávají na Mostu přátelství u 60-ti metrové
rolády připravené polskými a českými cukráři.
Cieszyn,
Český Těšín
Festival je cyklem koncertů, které posluchačům
zpřístupňují hudbu dávných mistrů.
Pořadatelem je Cieszyńskie Towarzystwo
Muzyczne (Těšínský hudební spolek) za
podpory KaSS „Střelnice“ z Českého Těšína.
Koncerty se konají na obou stranách Olše
a každý rok je o ně mezi veřejností stále větší
zájem. Lákají řady posluchačů, mezi kterými
jsou již stálí a věrní posluchači.
Logotyp události
Velmi důležitým prvkem propagačních aktivit za účelem vytvoření obrazu euroregionu je zmapování neveřejných spojenců – tvůrců obrazu. Tyto
osoby mohou být využívány během propagačních aktivit jako velvyslanci
149
euroregionu, protože poutají pozornost médií a veřejného mínění15. V tabulce 3 jsou představeny soukromé osoby z oblasti kultury, sportu a vědy,
které mohou mít významný vliv na obraz Euroregionu Těšínské Slezsko.
TAB. 3 – VYBRANÍ TVŮRCI OBRAZU EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Tvůrce obrazu
Povolání
Místo narození
Adam Małysz
Sportovec – skokan na lyžích
Wisła, okres Cieszyn
Franciszek Pieczka
Herec
Godów, okres Wodzisław
Marian Dziędziel
Herec
Gołkowice, okres Wodzisław
Prof. Jerzy Buzek
Politik, profesor technických věd
Smilovice, okres Frýdek-Místek
Krystian Lupa
Divadelní režisér
Jastrzębie Zdrój
Ewa Farna
Zpěvačka
Třinec, okres Frýdek-Místek
Adam Makowicz
Pianista, hudební skladatel
Hnojník, okres Frýdek-Místek
Halina Młynkowa
Zpěvačka
Návsí, okres Frýdek-Místek
Tomáš Klus
Písničkář, textař
Třinec, okres Frydek-Mistek
Jaromir Nohavica
Písničkář, hudební skladatel, textař
Ostrava
Prof. Jiří Drahoš
Předseda Akademie věd České republiky
Český Těšín, okres Karviná
Markéta Konvičková
Zpěvačka
Třinec, okres Frýdek-Místek
Pro účinné využití známé osoby – jako tvůrce obrazu euroregionu je
nutné, aby měla tato osoba kromě rozeznatelnosti k dispozici vlastní stabilní obraz. Čím je tento obraz jednoznačnější, tím snadněji ovlivňuje
známá osoba veřejné mínění16. Prostřednictvím prezentace silného ztotožnění s euroregionem se tak dokládá, že známá osoba má vlastnosti, které
patří k identitě daného euroregionu, a současně je chování takové osoby
velmi exponovaným vzorcem, příkladem k napodobování.
15 Srov. R. Niczewski, J. Potrzebowski, Celebryci w ataku. Celebrity effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej, Agora, Warszawa 2010, s. 25.
16 Srov. J. Olędzki, D. Tworzydło, Leksykon Public Relations. Newsline Sp. z o. o., Bonus Liber Sp. z o. o.,
Rzeszów 2009, s. 38.
150
2.3. Výzkumné předpoklady a popis výzkumného vzorku
Hlavním cílem bezprostředních výzkumů byla analýza a hodnocení obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko, a také určení role kulturních institucí
při jeho vytváření. Detailně zmapované byly následující otázky:
–– znalost základních informací spojených s fungováním Euroregionu Těšínské Slezsko;
–– oblasti aktivity Euroregionu Těšínské Slezsko a jejich hodnocení respondenty;
–– vliv jednotlivých subjektů, institucí na obraz Euroregionu Těšínské
Slezsko;
–– hodnocení aktivity kulturních institucí v Euroregionu Těšínské Slezsko
v jednotlivých oblastech;
–– obraz Euroregionu Těšínské Slezsko v očích respondentů;
–– znalost kulturních institucí fungujících na území Euroregionu Těšínské
Slezsko, a taky ve městech Cieszyn a Český Těšín;
–– znalost událostí z oblasti kultury, které se konají na území Euroregionu
Těšínské Slezsko;
–– oblasti aktivity města Cieszyn a Český Těšín v očích polských a českých
respondentů.
Na základě analýzy dostupných údajů a vlastních pozorování byla definována hypotéza, že kulturní instituce sehrávají důležitou roli ve formování obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko.
Empirické průzkumy, týkající se obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko,
na základě realizovaných záměrů z oblasti kultury a aktivity kulturních institucí, byly uskutečněny od května do července roku 2014. Před průzkumem probíhaly konzultace se zaměstnanci kulturních institucí Euroregionu Těšínské Slezsko. Cílem konzultací bylo ověření správnosti výzkumných
předpokladů, a také otestování připraveného průzkumného nástroje. Diskuse v adekvátních skupinách umožnily vypracovat konečnou verzi výzkumného projektu a připraveného dotazníku, a tím pádem bylo možné
realizovat samotné průzkumy. Průzkumu se zúčastnily osoby spojené s Euroregionem Těšínské Slezsko (prostřednictvím bydliště, zaměstnání nebo
vzdělávání). Za tímto účelem byla použita metoda dotazníkového šetření
a výzkumným nástrojem byl dotazníkový formulář. Průzkumy byly realizovány jak na polské (165 anket), tak i na české straně Euroregionu Těšínské
Slezsko (72 anket), v okresech: Cieszyn, Karviná, Nový Jičín, Ostrava-město a Frýdek-Místek, který přímo hraničí s Euroregionem Těšínské Slezsko.
151
Před samotnou realizací průzkumu byla provedena pilotáž výzkumného nástroje, která byla realizována na vzorku 36 osob (studenti vysokých škol, posluchači postgraduálních studií a administrativní pracovníci
pobočky Vysoké školy podnikání v Dąbrowě Górniczé, která se nachází
v Cieszyně). Realizovaného průzkumu se zúčastnilo 366 osob, v důsledku verifikace bylo dosaženo konečného průzkumného vzorku s počtem
237 osob, zamítnuto bylo 99 dotazníků. Nejčastější příčinou zamítnutí
byly chybějící odpovědi na důležité otázky a chybně vyplněné dotazníky.
Základní informace o provedených průzkumech představuje tabulka 4.
TAB. 4 – ZÁKLADNÍ INFORMACE O PROVEDENÝCH PRŮZKUMECH
Specifikace
Průzkum
Výzkumná metoda
Anketa
Výzkumný nástroj
anketový formulář
Zvolení vzorku
Cílový
Kritéria výběru jednotlivců do vzorku
osoby spojené s Euroregionem Těšínské Slezsko (místo bydliště, práce, škola,
vysoká škola)
Velikost vzorku
237
Územní rozsah průzkumu
Euroregion Těšínské Slezsko (okres Cieszyn, Karviná, Ostrava-město a okres
Frýdek-Místek – přímo sousedící s Euroregionem Těšínské Slezsko)
Časový rozsah průzkumu
květen – červenec 2014
Zdroj: vlastní zpracování na základě výzkumných hypotéz.
Výzkumným nástrojem byl dotazník (v polském a českém jazyce), který obsahoval 26 otázek, z toho 20 věcných otázek a 6 otázek týkajících
se osobních údajů.
Dotazník obsahoval 22 uzavřených otázek (v případě čtyř otázek byl respondent-pokud označil odpověď ANO-požádán o krátké doplnění, odůvodnění odpovědi) a čtyři otevřené otázky. Základní informace, týkající
se dotazníkového formuláře, obsahuje tabulka 5.
152
TAB. 5 – ZÁKLADNÍ INFORMACE, TÝKAJÍCÍ SE DOTAZNÍKOVÉHO FORMULÁŘE
Dotazníkový formulář (26 otázek)
Uzavřené otázky (22)
Otevřené
otázky
(4)
Alternativní
(5)
Uzavřená kafeterie (11)
Disjunktivní kafeterie (6)
Otázky-měřítko
(6)
Konjunktivní kafeterie (5)
Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníku.
TAB. 6 – VYBRANÉ CHARAKTERISTIKY RESPONDENTŮ (V %)
Průzkumný vzorek
N=237
Specifikace
Pohlaví
Vzdělání
Věk
Místo bydliště
Místo (stát) vyplnění
Dotazníku
Žena
62,03
Muž
37,97
Základní (po 6. ročníku)
–
Základní vyššího stupně
2,11
Vyučení bez maturity
4,64
Střední
47,58
VŠ
45,57
18 až 24 let
35,44
25 až 34 let
27,0
35 až 44 let
21,52
45 až 54 let
13,50
55 až 64 let
1,69
nad 64 let
0,84
Město
54,85
Vesnice
45,15
Dotazníky vyplněny v Polsku
69,62
Dotazníky vyplněny v České republice
30,38
153
Ve vzorku se nacházely osoby se středoškolským vzděláním, přibližně
48% dotazovaných, 45% byly osoby s vysokoškolským vzděláním, téměř
5% byly osoby s odborným vyučením bez maturity a přibližně 2% dotazovaných osob uvedlo základní vzdělání vyššího stupně (ukončené polské
gymnázium, což odpovídá 9. ročníku české základní školy). Vybrané charakteristiky respondentů prezentuje tabulka 6.
Průzkumu se zúčastnilo 62% žen a 38% mužů, jednalo se hlavně o mladé osoby ve věku 18 až 24 let se středoškolským (47%) nebo vyšším (46%)
vzděláním. Posledním údajem získaným z matriky je územní původ respondentů. Tato na první pohled nedůležitá otázka však umožňuje ohodnotit stupeň znalosti problémů Euroregionu Těšínské Slezsko a specifika
zkoumaného území. Můžeme předpokládat, že osoby, které žijí, studují nebo pracují na území Euroregionu Těšínské Slezsko, a taky osoby, jež
pocházejí ze sousedních okresů, znají jeho problémy lépe a jsou schopny
v širším rozsahu ohodnotit obraz Euroregionu a výsledky, jaké přináší přeshraničí spolupráce. Většina respondentů bydlí v okresech: Karviná, Nový
Jičín, Frýdek-Místek – tabulka 7.
TAB. 7 – TRVALÉ BYDLIŠTĚ RESPONDENTŮ (V %)
Powiat/okres
Průzkumný vzorek N=237
Cieszyn
61,60
Karviná
6,75
Nový Jičín
5,91
Frýdek-Místek
4,64
Ostrava-město
4,22
Bielsko-Biała
2,97
Jastrzębie Zdrój
2,11
Pszczyna
1,69
Jiný
10,13
154
2.4. Výsledky průzkumu
Pokud se zaměříme na podstatnou část analýzy, po provedení charakteristiky populace ve zvolených okresech polsko-českého pohraničí, je třeba
poznamenat, že údaje, získané na základě dotazníkových průzkumů nám
pouze poskytují informace (týkající se názorů respondentů na všeobecně
chápanou roli kulturních institucí při tvorbě obrazu regionu Euroregionu Těšínské Slezsko), ale ne skutečný stav. Je však třeba zohlednit spolehlivost a dobrou vůli dotazovaných. Úlohou prvních otázek obsažených
v dotazníku bylo zjistit, zda si jsou respondenti vědomi fungování Euroregionu Těšínské Slezsko. Tento Euroregion již bezmála šestnáct let funguje ve prospěch podpory přeshraniční spolupráce a stimulování rozvoje
polsko-česko-slovenského pohraničí. Na otázku: Slyšeli jste o fungování
Euroregionu Těšínské Slezsko? více než 60% respondentů uvedlo kladnou
odpověď – Graf 1. Pro porovnání, na stejnou otázku, týkající se o dva roky
mladšího Euroregionu Beskydy, položenou podobné skupině respondentů, uvedlo kladnou odpověď 52% respondentů.
Přesto, že téměř 40% respondentů slyšelo o fungování Euroregionu
Těšínské Slezsko, pouze 35% se setkalo s grafickým znakem (logotypem)
Euroregionu. V další otázce byl umístěn logotyp Euroregionu Těšínské
Slezsko a respondenti byli dotazováni, zda ho znají. Pouze jedna třetina
dotazovaných osob neznala prezentovaný grafický znak. Tato skutečnost
napovídá, že propagování Euroregionu Těšínské Slezsko organizacemi
(umístění logotypu euroregionu na projektových materiálech), které jeho
prostřednictvím využívají evropské prostředky, je správné. Výsledky jsou
prezentovány na Graf 2.
Poslední všeobecná otázka se přímo týkala znalosti Euroregionu Těšínské Slezsko a přesněji území, které tvoří Euroregion Těšínské Slezsko.
Na otázku: území kterých států tvoří Euroregion Těšínské Slezsko 167 respondentů (70,46%) uvedlo správně Polsko a Českou republiku. Ostatních 70 dotazovaných (29,54%) chybně označilo pouze Polsko, Českou
republiku, Slovensko nebo Polsko a Slovensko, Polsko, Českou republiku,
Slovensko. Čtyři respondenti navíc nesprávně uvedli Maďarsko. Výsledky
průzkumu jsou uspokojující, vzhledem ke skutečnosti, že téměř 40% dotazovaných vůbec neslyšelo o fungování Euroregionu Těšínské Slezsko. Počet odpovědí respondentů s uvedením jednotlivých zemí, tvořících Euroregion Těšínské Slezsko prezentuje Graf 3.
155
GRAF 1 – ZNALOST EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO MEZI RESPONDENTY (V %)
Ano
Ne
GRAF 2 – ZNALOST LOGOTYPU EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO MEZI RESPONDENTY (V %)
Ano
Ne
GRAF 3 – STÁTY, NA JEJICHŽ ÚZEMÍ SE PODLE RESPONDENTŮ NACHÁZÍ EUROREGION
TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO (V POČTU N=237)
156
V další části průzkumu byli dotazovaní požádáni, aby uvedli, s jakými
oblastmi aktivity se jim spojuje Euroregion Těšínské Slezsko. Byla to důležitá otázka, protože proces tvorby obrazu regionu by měl začít od „inventarizace” určujících faktorů, ke kterým můžeme zařadit: vzdělávání, vědu
a vysoké školství, podnikání, samosprávu, sociální politiku, veřejnou bezpečnost, sport, cestovní ruch, ochranu životního prostředí, průmysl a zemědělství. Rozložení odpovědí prezentuje Graf 4.
GRAF 4 – OBLASTI AKTIVIT, KTERÉ SE POJÍ S EUROREGIONEM TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
(V POČTU, N=237)
Kultura
Cestovní ruch
Školství
Podnikavost
Sport
Věda a vyšší vzdělání
Ochrana životního prostředí
Průmysl
Sociální politika
Samospráva
Zemědělství
Veřejná bezpečnost
Na základě údajů získaných od respondentů můžeme konstatovat,
že nejčastěji se s Euroregionem Těšínské Slezsko spojují tyto aktivity: kultura (137 odpovědí) a cestovní ruch (137), a také vzdělávání a podnikání (po 77 odpovědích), na pátém místě byl sport (66). Rozhodně nejhůře respondenti hodnotí veřejnou bezpečnost (12 odpovědí) a zemědělství
(17 odpovědí). Respondenti byli taktéž požádáni, aby uvedli oblasti akti-
157
vit, se kterými se jim spojuje město Cieszyn a Český Těšín. Rozložení odpovědí prezentuje Graf 5.
GRAF 5 – OBLASTI AKTIVIT, KTERÉ SE SPOJUJÍ S MĚSTEM CIESZYN A ČESKÝ TĚŠÍN
(V ČÍSLECH)
Kultura
Cestovní ruch
Školství
Věda a vyšší vzdělání
Sport
Podnikavost
Český Těšín
Cieszyn
Samospráva
Průmysl
Sociální politika
Zemědělství
Jak vyplývá z grafu 5, města Cieszyn a Český Těšín jsou spojována především s kulturou a cestovním ruchem, ačkoliv město na polské straně
má podle názoru respondentů v této oblasti lepší pozici než Český Těšín.
Celkově se to zdá být opodstatněné, protože právě na polské straně se nachází historické staré město, zámek a většina kulturních institucí. Cieszyn
se na rozdíl od Českého Těšína spojuje také s vědou a vysokým školstvím –
na území města má své sídlo pobočka Vysoké školy podnikání v Dąbrowě
158
Górniczé a dvě fakulty Slezské univerzity v Katovicích. Město na polské
straně se respondentům spojuje také se vzděláváním – v Cieszyně se kromě
základních a středních škol nachází mj. Státní hudební škola 1. a 2. stupně Ignáce Paderewského a těšínská dětská univerzita vedená již zmíněnou Vysokou školou podnikání v Dąbrowě Górniczé. Město Český Těšín
se na rozdíl od Cieszyna respondentům častěji spojuje s podnikáním, průmyslem, sociální politikou nebo veřejnou bezpečností.
V další otázce byli respondenti požádáni, aby ohodnotili stav jednotlivých oblastí v Euroregionu Těšínské Slezsko (na bodové škále od 1 do 5).
Pokud zohledníme předchozí výsledky, není překvapující skutečnost,
že respondenti nejlépe hodnotí (tj. nadprůměrně) takové oblasti jako
jsou: kultura (3,62), cestovní ruch (3,57), sport (3,37) a vzdělávání (3,37).
GRAF 6 – HODNOCENÍ VYBRANÝCH OBLASTÍ ČINNOSTI V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ
SLEZSKO (NA BODOVÉ ŠKÁLE OD 1 DO 5)
Kultura
Cestovní ruch
Sport
Vzdělávání
Věda a vysoké školství
Podnikání
Sociální aktivita
Zemědělství
Samospráva
Sociální politika
Průmysl
159
Nejhůře byl hodnocen průmysl (2,77), sociální politika (2,78), samospráva (2,84) a zemědělství (2,91). Výsledky průzkumů potvrzují význam
kultury jako jednoho z hlavních určujících faktorů Euroregionu Těšínské
Slezsko, který má významný vliv na jeho obraz. Strukturu odpovědí prezentuje Graf 6.
V další části dotazníku byli respondenti požádáni, aby uvedli subjekty,
které mají podle jejich názoru důležitý vliv na obraz euroregionu. Podle
respondentů největší vliv na obraz Euroregionu Těšínské Slezsko mají kulturní instituce a pak rekreačně turistická střediska. Bohaté kulturní dědictví, zajímavá a široká kulturní nabídka euroregionu, hornatý reliéf terénu
a přírodní krásy jsou hlavním magnetem, který láká do euroregionu jak
turisty, tak investory. Není tedy překvapením, že právě kulturní instituce
a rekreačně – turistická střediska jsou považovány za nejdůležitější při formování obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko. Podle respondentů nejmenší vliv na obraz euroregionu mají nevládní organizace a subjekty zdravotní
péče. Strukturu odpovědí prezentuje Graf 7.
GRAF 7 – SUBJEKTY, KTERÉ MAJÍ DŮLEŽITÝ VLIV NA OBRAZ EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ
SLEZSKO
Kulturní instituce
Rekreační a turistické střediska
Vysoké školy
Velké podniky - výroba a služby
Kluby, sportovní organizace
Školy
Samosprávy
Média
Zdravotnické subjekty
Nevládní organizace
160
Respondenti byli také požádáni, aby ohodnotili (na bodové škále
od 1 do 5) činnost a výsledky jednotlivých subjektů, které působí v Euroregionu Těšínské Slezsko. I tentokrát byly nejlépe hodnoceny kulturní
instituce a rekreačně – turistická střediska. Respondenti vysoce ocenili též
kluby, sportovní organizace, vysoké školy a školy jiného stupně. Hodnocení respondentů prezentuje Graf 8.
Protože cílem průzkumu bylo určit roli kulturních institucí ve formování obrazu Euroregionu Těšínské Slezsko, v další části dotazníku byli
respondenti požádáni, aby uvedli, které z uvedených kulturních institucí
mají své sídlo na území Euroregionu. Struktura odpovědí je představena
na Graf 9.
Převládající většina dotazovaných správně označila takové kulturní instituce, jako jsou: divadlo, muzeum, kulturní dům, knihovna, kino nebo
galerie umění – což svědčí o tom, že se respondenti dobře orientují v tom,
které kulturní instituce mají svá sídla na území Euroregionu Těšínské
Slezsko. Pouze 12 dotazovaných nesprávně uvedlo operu, 8 filharmonii
a 5 osob navíc označilo operetu.
V dalších bodech dotazníku byli respondenti požádáni, aby uvedli
kulturní instituce, které se jim spojují s městem Cieszyn, Český Těšín
a Euroregionem Těšínské Slezsko. Výsledky jsou znázorněny na Grafy
10, 11 a 12.
Na základě prezentovaných výsledků průzkumu můžeme odvodit,
že se právě v polském Cieszyně většinou soustředí „kulturní život“ obyvatel Euroregionu Těšínské Slezsko. Více než 62% dotazovaných spojuje
město Cieszyn s Divadlem Adama Mickiewicze, 43,46% s Kinem Piast
a 35,44% s Muzeem Těšínského Slezska. Téměř 33% respondentů navíc
uvedlo Národní dům v Cieszyně. Město Český Těšín se respondentům
také spojuje s divadlem – Těšínské divadlo (37,55%) a kinem – Kino Central (23,21%). Více než polovina respondentů – 52,74% nebyla schopna
uvést kulturní instituci, která se spojuje s městem Český Těšín, pokud
jde o Cieszyn na polské straně hranice byl tento počet mnohem menší
(30,38%). Euroregion Těšínské Slezsko se respondentům nejčastěji spojuje s činností takových kulturních institucí, jako jsou: divadlo (36,29%),
kino (24,47%) nebo muzeum (23,21%). Více než 55% respondentů odpovídalo, že neví, s jakou kulturní institucí se jim spojuje Euroregion Těšínské Slezsko.
161
GRAF 8 – HODNOCENÍ ČINNOSTI, ÚSPĚCHŮ JEDNOTLIVÝCH SUBJEKTŮ, KTERÉ PŮSOBÍ
V EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO (NA BODOVÉ ŠKÁLE OD 1 DO 5)
Kulturní instituce
Rekreační a turistické střediska
Kluby, sportovní organizace
Vysoké školy
Školy
Média
Velké podniky - výroba a služby
Nevládní organizace
Samosprávy
Zdravotnické subjekty
GRAF 9 – KULTURNÍ INSTITUCE, KTERÉ MAJÍ SVÉ SÍDLO NA ÚZEMÍ EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ
SLEZSKO
Opereta
Filharmonie
Opera
Umělecká galerie
Kino
Knihovna
Dům / kulturní centrum
Muzeum
Divadlo
162
GRAF 10 – KULTURNÍ INSTITUCE, KTERÉ SE SPOJUJÍ S MĚSTEM CIESZYN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1. Nevím
2. Ostatní
3. Muzeum 4 pluku podhalańských
střelců
4. Vysoká škola podníkání
5. Hudební škola
6. Slezská univerzita
7. Muzeum tiskařství
8. Galeria Szara
9. Těšínská knihovna
10.Zámek Cieszyn
11.Městská knihovna
12.Národní dům
13.Muzeum Těšínského Slezska
14.Kino Piast
15.Divadlo A. Mickiewicze
163
GRAF 11 – KULTURNÍ INSTITUCE, KTERÉ SE SPOJUJÍ S MĚSTEM ČESKÝ TĚŠÍN
Ostatní
Dům dětí a mládeže
Městská knihovna
Kulturní a společenské středisko střelnice
Muzeum Těšínska
Kino Central
Těšínské divadlo
Nevím
GRAF 12 – KULTURNÍ INSTITUCE, KTERÉ SE SPOJUJÍ S EUROREGIONEM TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Ostatní
Vysoké školy
Rekreačně-sportovní střediska
Školy
Galerie umění
PZKO (Polský kulturně-osvětový svaz)
Knihovna
Zámek
Kulturní dům
Muzeum
Kino
Divadlo
Nevím
164
V další části dotazníku byli respondenti požádáni o odpověď na otázku: Nachází se na území Euroregionu Těšínské Slezsko kulturní instituce,
která má celostátní nebo mezinárodní renomé, uznání. Respondenti, kteří
označili odpověď „ano“, byli požádáni, aby dodatečně uvedli název této instituce. Výsledky prezentují Grafy 13 a 14.
GRAF 13 – KULTURNÍ INSTITUCE EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO S CELOPOLSKÝM
RENOMÉ
Ano
Ne
Nevím
GRAF 14 – KULTURNÍ INSTITUCE EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO S MEZINÁRODNÍM
RENOMÉ
Ano
Ne
Nevím
Převládající většina respondentů (67,51%) označila odpověď, že neví,
zda se na území Euroregionu Těšínské Slezsko nachází kulturní instituce
s celopolským významem. Osoby, které označily odpověď „ano“ (19,41%),
nejčastěji uváděli Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně (12 osob), Těšínskou knihovnu (5 osob) a Zámek Cieszyn (4 osoby).
165
Pouze 7% dotazovaných odpovídalo, že se na území Euroregionu Těšínské Slezsko nachází kulturní instituce s mezinárodním renomé. Tyto
instituce jsou: Divadlo Adama Mickiewicze v Cieszyně (7 osob), Muzeum
Těšínského Slezska (3 osoby), Těšínská knihovna (2 osoby).
V obou případech respondenti většinou uváděli kulturní instituce, které se nachází v Cieszyně – na polské straně hranice – což potvrzuje dřívější předpoklad, že se kulturní život Euroregionu Těšínské Slezsko soustředí
hlavně v Cieszyně. Protože na obraz regionu mají vysoký vliv umělecké
události, jež se konají na jeho území, další otázka se týkala kulturních
událostí s celostátním a mezinárodním významem. Výsledky jsou představeny na Grafy 15 a 16.
GRAF 15 – UMĚLECKÉ UDÁLOSTI S CELOPOLSKÝM VÝZNAMEM ORGANIZOVANÉ NA ÚZEMÍ
EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Ano
Ne
Nevím
GRAF 16 – UMĚLECKÉ UDÁLOSTI S MEZINÁRODNÍM VÝZNAMEM ORGANIZOVANÉ NA ÚZEMÍ
EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
Ano
Ne
Nevím
166
Pokud zohledníme velmi bohatou a různorodou kulturní nabídku Euroregionu Těšínské Slezsko, není překvapením skutečnost, že téměř každý třetí respondent (30,80%) byl názoru, že se na území Euroregionu Těšínské Slezsko koná kulturní událost s celostátním významem. Nejčastěji
respondenti uváděli Filmovou přehlídku „Kino na hranici“ (47 odpovědí), Festival Viva il Canto (9 odpovědí) a Svátek Tří bratří (8 odpovědí).
Podle respondentů se na území Euroregionu Těšínské Slezsko také konají události s mezinárodním významem (23,21%). I tentokrát dotazovaní
nejčastěji uváděli Filmovou přehlídku „Kino na hranici“ (39 odpovědí),
Mezinárodní divadelní festival Bez hranic (8 odpovědí), Svátek Tří bratří
(7 odpovědí), Týden beskydské kultury (6 odpovědí) a Festival Viva il Canto (5 odpovědí). Další otázka, obsažená v dotazníku, se týkala vlivu jednotlivých aktivit kulturních institucí na obraz euroregionu. Respondenti
uvedli, že největší vliv na obraz euroregionu mají takové činnosti kulturních institucí, jako jsou: organizování soutěží, festivalů, přehlídek nebo
organizování koncertů populární hudby – Graf 17.
GRAF 17 – VLIV JEDNOTLIVÝCH AKTIVIT KULTURNÍCH INSTITUCÍ NA OBRAZ EUROREGIONU
TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1.
2.
3.
4.
5.
Pořádání soutěží, festivalů, přehlídek
Pořádání koncertů populární hudby
Pořádání divadelních her
Pořádání setkání s lidmi kultury
Pořádání vědeckých konferencí, kongresů,
sympozií
6. Pořádání výstav, vernisáži
7. Pořádání kurzů, výtvarných dílen
8. Pořádání příležitostných události, jubileí
9. Pořádání koncertů klasické hudby
10.Vedení amatérských uměleckých skupin
167
Respondenti byli také požádáni, aby ohodnotili (na bodové škále od 1
– velmi špatně do 5 – velmi dobře) aktivitu kulturních institucí, jež působí
v Euroregionu Těšínské Slezsko, v jednotlivých oblastech. Nejlépe – nadprůměrným výsledkem – byly ohodnoceny: organizování soutěží, festivalů, přehlídek a prezentování divadelních her. Zdá se, že je to opodstatněné
mnohými uměleckými událostmi (přehlídky, filmové a divadelní festivaly), které se každý rok konají na území Euroregionu Těšínské Slezsko,
a bohatou činností divadel na obou stranách Olše. Dotazované osoby hodnotily nejhůře organizování koncertů klasické hudby. Toto plyne s největší
pravděpodobností ze skutečnosti, že na území Euroregionu Těšínské Slezsko nefungují kulturní instituce, které by se zabývaly takovou uměleckou
činností jako je např. opera, filharmonie nebo opereta. Struktura odpovědí
je znázorněna na Graf 18.
GRAF 18 – HODNOCENÍ AKTIVITYKULTURNÍCH INSTITUCI EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO
(NA BODOVÉ ŠKÁLE OD 1 DO 5)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1.
2.
3.
4.
Pořádání soutěží, festivalů, přehlídek
Pořádání divadelních her
Pořádání výstav, vernisáži
Vedení amatérských uměleckých
skupin
5. Pořádání setkání s lidmi kultury
6. Pořádání příležitostných události,
jubileí
7. Pořádání koncertů populární hudby
8. Pořádání kurzů, výtvarných dílen
9. Pořádání vědeckých konferencí,
kongresů, sympozií
10.Pořádání koncertů klasické hudby
168
V další otázce byli respondenti dotazováni, jak vnímají Euroregion Těšínské Slezsko. Více než polovina dotazovaných (50,21%) odpověď
na otázku vůbec neuvedla. Toto vysoké procento lze předpokládat vzhledem ke skutečnosti, že téměř 40% dotazovaných dosud o fungování Euroregionu Těšínské Slezsko neslyšela. Více než 44% dotazovaných vnímá euroregion pozitivně a 4,22% velmi pozitivně. To znamená, že téměř
všichni dotazovaní, kteří slyšeli o fungování Euroregionu Těšínské Slezsko, ho vnímají pozitivně nebo velmi pozitivně. Výsledky jsou prezentovány na Graf 19.
GRAF 19 – VNÍMÁNÍ EUROREGIONU TĚŠÍNSKÉ SLEZSKO RESPONDENTY (V %)
Velmi negativně
Negativně
Nemám názor
Pozitivně
Velmi pozitivně
2.5. Doporučení a závěry
Jako shrnutí provedeného průzkumu můžeme uvést několik závěrů,
které ve významné míře potvrzují dřívější výsledky průzkumů, provedených v polském pohraničích (např. průzkumy, týkající se klastrů kultury
a průmyslového cestovního ruchu, realizované ve Slezském kraji a v Euroregionu Beskydy, dr J. Kurowską-Pysz17), a také průzkumy, týkající se analýzy a hodnocení obrazu Euroregionu na základě zrealizovaných mikroprojektů z oblasti kultury (realizovány autorem tohoto zpracování).
17 Výsledky průzkumu jsou představeny v: J. Kurowska-Pysz, Klaster kultury i turystyki przemysłowej
w województwie śląskim jako przykład współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury, [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, vědecká redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo
CeDeWu, Warszawa 2014. J. Kurowska-Pysz, Marketingowa współpraca sieci lokalnych punktów
informacji kulturalnej w warunkach wykorzystania funduszy Unii Europejskiej, [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, vědecká redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014.
169
Za prvé, podle respondentů hlavním odlišujícím faktorem Euroregionu Těšínské Slezsko, který má důležitý vliv na jeho obraz je kultura
– což se odrazilo i v dokumentu „Strategie rozvoje Těšínského Slezska
2001-2016“, v němž jsou kultura a cestovní ruch považovány za jednu
z hlavních strategických domén regionu. Respondenti většinou správně uváděli kulturní instituce, jež působí na území Euroregionu Těšínské Slezsko – jsou si vědomi fungování takových institucí, jakými jsou:
divadlo, muzeum, kino, knihovna, kulturní dům nebo galerie umění,
vysoce též hodnotili jejich činnost. Znepokojující je však fakt, že více
než polovina respondentů (55,27%) nebyla schopna uvést název jakékoliv konkrétní kulturní instituce, která funguje na území Euroregionu
Těšínské Slezsko – což může svědčit o tom, že kulturní nabídku těchto institucí využívají příležitostně. Na tento stav může mít vliv rovněž
nedostatečná propagace těchto institucí a také nedostatek vědomostí
o samotném euroregionu. Téměř 40% respondentů – pokud jde o město Cieszyn situace vypadá o mnoho lépe – 30,38% dotazovaných nebylo schopno uvést konkrétní kulturní instituci, jež působí v Cieszyně.
Mezi respondenty je nejznámější instituce Divadlo Adama Mickiewicze
v Cieszyně.
Velký počet kulturních institucí, jež aktivně fungují v euroregionu,
a také bohatá a velmi často unikátní kulturní nabídka, a zároveň četná
komunita tvůrců kultury, v porovnání s jinými oblastmi země, bezpochyby způsobují, že tento kraj je velmi atraktivní. Multikulturalismus,
bohaté kulturní dědictví, zajímavá poloha Euroregionu Těšínské Slezsko
mohou být velmi dobrým základem pro organizování unikátních záměrů z oblasti kultury celostátního významu. Potvrzením může být například filmový festival „Kino na hranici“, který je organizován již více než
deset let v Cieszyně, a jenž každý rok láká několik tisíc milovníků filmů. Několik dnů se o něm mluví v celém Polsku. Tento festival navštěvují nejen místní, ale láká turisty, a velmi důležitý je fakt, že propaguje
město a Euroregion v celé zemi. Podle respondentů je filmová přehlídka
„Kino na hranici“ uměleckou událostí s celopolským, ale také mezinárodním významem. Potenciál Euroregionu Těšínské Slezsko spočívá také
ve výjimečně příznivých přírodních a klimatických podmínkách, které
jsou vhodné pro různé formy cestovního ruchu a především pro kulturní turistiku. Je nepochybné, že velké kulturní zásoby regionu a jeho
v evropském měřítku zajímavé architektonické památky mají obrovský
vliv na jeho obraz. Vysoce atraktivní nabídka z této oblasti je lákadlem
170
mj. pro turisty, investory a organizátory např. kulturní nebo obchodní
turistiky: školení, konferencí, seminářů, firemních setkání, integračních
nebo motivačních pobytů.
Za druhé, pokud zohledníme skutečnost, že téměř 40% respondentů
neslyšelo o fungování Euroregionu Těšínské Slezsko, přibližně 30% nedokáže specifikovat, z kterých zemí se Euroregion Těšínské Slezsko
skládá a 35,42% dotazovaných nepozná logotyp euroregionu – je třeba
zvětšit rozsah činností, zaměřených na vzdělávání obyvatel v této oblasti.
Velmi důležité je aktivovat činnosti, jež propagují Euroregion Těšínské
Slezsko jako instituci, která účinně podporuje přeshraniční spolupráci
a povzbuzuje rozvoj polsko-českého pohraničí. V těchto aktivitách mohou významně napomáhat mikroprojekty z oblasti kultury realizované
za podpory a prostřednictvím euroregionu. Je však potřeba vynaložit
úsilí, aby aktivity propagující euroregion, během realizace projektů, nebyly omezeny pouze na informování o „financování projektu z prostředků Evropské unie prostřednictvím euroregionu“, ale především musejí
aktivně informovat o dosažených výsledcích. Tyto informace je třeba
zveřejňovat na webových stránkách úřadů, ve formě publikací, předávat během informačních setkání a studijních návštěv. Pro management
euroregionu, Stowarzyszenia Rozwoju i Współpracy Regionalnej „Olza“
a Regionálního sdružení územní spolupráce Těšínského Slezska by měla
být významná i skutečnost, že více než polovina dotazovaných (50,21%)
na otázku: „Jak vnímáte Euroregion Těšínské Slezsko?“ neuvedla žádnou
odpověď. Tato skutečnost napovídá, že je potřeba zvýšit aktivitu v oblasti
public relations, podřízených zásadě „dělej dobře a mluv o tom nahlas“.
Je třeba realizovat široce naplánovanou propagační kampaň v rámci euroregionu i mimo něj.
Za třetí, pokud analyzujeme hodnocení aktivity kulturních institucí v jednotlivých oblastech, můžeme pozorovat, že respondenti nejhůř
ohodnotili činnost, spočívající v organizování koncertů klasické hudby.
Skutečně existuje určitá mezera mezi kulturními institucemi, které působí v Euroregionu Těšínské Slezsko – nejbližší filharmonie se nacházejí
mimo území euroregionu v Ostravě, Katowicích nebo Zabrzi. V euroregionu se konají hudební festivaly jako např.: Viva il Canto nebo Musica
Sacra, ale to nemění nic na skutečnosti, že symfonické orchestry nebo
operní soubory by mohly častěji navštěvovat Těšínské Slezsko. Velmi
bohatá nabídka přehlídek, filmových a divadelních festivalů a folklorních akcí by mohla být doplněna o dodatečné umělecké události z ob-
171
lasti tzv. vysoké kultury – především o symfonické koncerty, operní
představení apod.
Na závěr realizovaných průzkumů, které se týkaly obrazu Euroregionu Těšínské Slezko a role kulturních institucí v jeho formování, je třeba
konstatovat, že přes nedostatek vědomostí nebo velmi nízkého povědomí značné části respondentů o samotném euroregionu, jsme ve všeobecnosti získali jeho pozitivní obraz. Respondenti většinou správně identifikují hlavní determinanty euroregionu, které mají důležitý vliv na jeho
obraz. K těmto determinantám byla na prvním místě zařazena kultura.
Má to svůj odraz i v misi Regionu Těšínské Slezsko: „Těšínské Slezsko
prostřednictvím udržování kulturního dědictví této země, dbá o vzdělání a kulturu, jako základy dalšího rozvoje, a díky zachování výjimečné investiční atraktivity zvyšuje standardy ochrany životního prostředí,
a také zdravotní a sociální péče“18. Takto formulovaná vize velmi dobře
koresponduje s očekáváními obyvatel euroregionu. Na základě provedených průzkumů tedy můžeme konstatovat, že skutečný obraz Euroregionu Těšínské Slezsko – euroregionu, ve kterém kultura a vzdělávání
sehrává velmi důležitou roli, je shodný s jeho žádoucím obrazem, zachyceným ve strategii jeho rozvoje.
Shrnutí
Vedení samosprávy si stále častěji uvědomuje, že každé město, každá
obec nebo také celý euroregion má určitý obraz, který může ovlivňovat.
Jestli je negativní, může být zahájen pokus o jeho změnu, pokud je málo
výrazný, je možné ho posílit prostřednictvím zvolení vhodných propagačních prostředků. Navíc růst zájmu o formování pozitivního obrazu ze strany vedení euroregionu vyplývá z pochopení funkcí, které tento obraz plní
a přínosů, které může poskytnout obyvatelům euroregionu.
Vliv kulturních institucí na obraz euroregionu je metodologicky ještě
málo zmapován, ačkoliv je již vnímán v činnosti místní nebo regionální samosprávy. Mnohé regiony však nejsou schopny zdůraznit svůj obraz
na pozadí okolí. To vyplývá z nedostatku koncepce, která by obsahovala
odlišující faktory. Jako např. aktivně fungující kulturní instituce – stále
se setkáváme s propagačními kampaněmi regionů, založenými na zevše18 Srov. Strategie rozvoje Těšínského Slezska 2001-2016.
172
obecnění, nikoli na odlišnosti. Je třeba si však pamatovat, že na dosažení
úspěchu v této oblasti nestačí být organizátorem a hostitelem renomovaných a uznávaných kulturních institucí, ale je třeba vhodně prezentovat
jejich výhody a nabídku.
173
Bibliografie
Broszura promocyjna Euroregionu Śląsk Cieszyński – Dlaczego Euroregion Śląsk Cieszyński?
Budzyński W., Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext,
Warszawa 2003.
Grzegorczyk A., Kochaniec A., Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła
Promocji, Warszawa 2010.
Hartmann R., Strategische Marketingplanung im Einzelhandel – Kritische
Analyse spezifischer Planungsinstrumente, Deutscher Universitats Verlag, Wiesbaden 1992.
http://biblioteka.cieszyn.pl/
http://biblioteka.jastrzebie.pl/
http://chatanaszancach.fm.interia.pl/
http://mok.jastrzebie.pl/
http://rok.bielsko.pl/tkb.php
http://www.avion.tesinsko.cz/
http://www.borderfestival.eu/
http://www.cieszyn.pl/
http://www.ddmtesin.cz/
http://www.domnarodowy.pl/
http://www.dworkossakow.pl/
http://www.euregio-teschinensis.eu/
http://www.galeriaszara.pl/
http://www.gorolskiswieto.cz/
http://www.kassct.cz/cs/
http://www.kc-cieszyn.pl/
http://www.kinonagranicy.pl/
http://www.knih-trinec.cz/
http://www.kregisztuki.com/
http://www.kultura.olza.pl/
http://www.mck.skoczow.pl/
http://www.mdk-ustron.ox.pl/
http://www.militariacieszyn.pl/
http://www.musicasacra.ox.pl/
http://www.muzeumct.cz/
http://www.muzeumcieszyn.pl/
http://www.muzeumdrukarstwa.pl/
174
http://www.olza.pl/
http://www.podjeleniem.com/pl/
http://www.powiat.cieszyn.pl/
http://www.pzko.cz/
http://www.swietotrzechbraci.pl/
http://www.tdivadlo.cz/
http://www.teatr.cieszyn.pl/
http://www.tesin.cz/
http://www.trinecko.cz/
http://www.vivailcanto.pl/
http://www.wakacyjnekadry.pl/
http://www.wsb.edu.pl/index.php?idg=fnc4
http://www.zamekcieszyn.pl/
http://www.zamek-frystat.cz/portal/page/portal/Zamek_Frystat
Johannsen U., Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni.
Braunschweig 1968.
Kotler Ph., Haider D.H., Rein I., Marketing Places. Attracting Investment,
Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New
York 1993.
Leksykon marketingu, J. Altkorn, T. Kramer (vědecká redakce), PWE, Warszawa 1998.
Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN,
Warszawa 2012.
Strategia Rozwoju Śląska Cieszyńskiego 2001-2016.
Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna
Wolters Kluwer, Kraków 2007.
Ulotka informacyjna Euroregionu Śląsk Cieszyński i SRIWR „OLZA”.
Wróblewski Ł., Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE,
Warszawa 2012.
Zarządzanie w instytucjach kultury, Ł. Wróblewski (vědecká redakce),
Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014.
Zasady Identyfikacji Wizualnej Euroregionu Śląsk Cieszyński.

perspektivy rozvoje sektoru kultury v euroregionu těšínské slezsko

Transkript

Podobné dokumenty

Polsko-česká preshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy

Osobní údaje Pracovní zkušenosti

červenec, srpen 2015 - Čítárna a kavárna Avion

News 30.04.2014 CZ