Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích Ing. Jana Vrbová

Transkript

Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích
Ing. Jana Vrbová
[email protected]
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Úvod
4
Hodnototvorné proměnné a definování hypotéz
6
Metody vědecké práce
9
Zásady vědecké práce
11
Strategický koncept jako zdroj diferenciace obchodního řetězce
12
5.1
Komplexní produkt obchodního řetězce a možnosti jeho odlišení
12
5.2
Definice obchodních strategií řetězců a znaky těchto strategií
17
5.3
Testování hypotéz o strategii diferenciace
20
5.4
Definice obchodních strategií řetězců a jejich výkonnostní parametry
25
5.5
Závěr testování hypotéz o znacích obchodních strategií
28
Strategie expanze
31
6.1
Internacionalizace obchodních řetězců ve strategii expanze
31
6.1.1
Strategická připravenost obchodních řetězců na expanzi na zahraničních trzích
a internacionalizace jejich podnikání
31
6.1.2
Motivace k expanzi internacionalizací
33
6.2
Koncentrace ve strategii expanze - koncentrace odvětví obchodních řetězců jako
následek expanze na daném trhu
35
6.2.1
Mikroekonomické aspekty trhu vstupu – obchodní řetězec vs. výrobce
37
6.2.2
Mikroekonomické aspekty trhu výstupu – obchodní řetězec vs. spotřebitel 39
6.2.3
Mikroekonomické aspekty – vzájemné působení nedokonalé konkurence
obchodního řetězce na trhu vstupu a výstupu
42
6.2.4
Logický test hypotézy o koncentraci
47
50
Hodnototvorné proměnné core businessu obchodního řetězce
7.1
Specifika řízení hodnoty v obchodních řetězcích - potenciální hodnototvorné
oblasti jako cíle řízení hodnoty v obchodních řetězcích
50
7.2
Manažerské metody specifické pro prostředí obchodních řetězců
53
57
Určení prodejní ceny
8.1
Cenová disperze
57
8.1.1
Cenová disperze jako hodnototvorná proměnná
57
8.1.2
Podmínky působení cenové disperze
65
8.1.3
Zisková křivka a efekt stabilizace ceny
67
68
8.1.4
Pricing s proměnlivou srážkou/přirážkou
8.1.5
Potenciální cenová elasticita
70
8.1.6
Trade-off mezi cenou a množstvím
74
8.1.7
Sortimentní položky s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a
zisku (resp. hrubým rozpětím)
75
8.1.8
Cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních
nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí)
80
8.1.9
Vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs. množství 82
8.1.10
Závěr testu hypotézy o cenové disperzi
84
8.2
Cenová diskriminace
85
8.2.1
Definice cenové diskriminace
85
8.2.2
Podmínky cenové diskriminace
89
8.2.3
Případ cenové diskriminace - loss-leader pricing
89
8.3
Cenové systémy vs. cenové techniky
97
Likvidnost a likvidita v obchodních řetězcích
103
9.1
Analýza faktorů likvidnosti majetku obchodních řetězců
103
9.2
Likvidita v obchodním řetězci
107
9.2.1
Analýza financování obchodního řetězce
107
9.2.2
Řízení obratového cyklu v obchodních řetězcích
110
2
9.2.3
Testování hypotézy o aktivním využívání nekrytého dluhu
9.2.4
Teoretické způsoby určení optimální velikosti zásob
9.2.5
Analýza a řízení zásob v obchodním řetězci
10 Zdroje rentability obchodního řetězce
10.1 Analýza zdrojů rentability obchodního řetězce
10.2 Změna tržeb jako faktor rizika
10.3 Testy hypotéz o citlivosti rentability na změnu tržeb
11 Závěr
11.1 Závěr ke strategii diferenciace
11.2 Závěr ke strategii expanze
11.3 Závěr ke strategii určení ceny
11.4 Závěr k hypotéze o financování obchodního řetězce
11.5 Závěr k hypotézám o vlivu provozní páky na hodnotu v obchodním řetězci
12 Slovníček použitých pojmů
13 Literatura
3
111
115
120
122
122
126
128
132
132
133
134
135
136
137
141
1
Úvod
Tato práce vznikla jako reakce na jednak velmi omezený teoretický aparát, kterým
disponuje odvětví maloobchodu a velkoobchodu s převážně potravinářským sortimentem
v porovnání s jeho významem pro ekonomiku, jednak v souvislosti s výše uvedeným
problémem na praktický nedostatek, a sice, že jen obtížně lze nalézt v navenek
prezentovaných pravidlech a chování obchodních řetězců přímou vazbu mezi řízením a
proměnnými, které vytváření/redukují v tomto specifickém prostředí hodnotu.
Na tomto místě je nutné zmínit, co přesně rozumím obchodním podnikem –
obchodním řetězcem, a které obchodní řetězce budou ve středu mého zájmu.
Obchodním řetězcem se pro účely této práce rozumí obchodní podnik, jehož
organizační struktura se sestává z centrálních útvarů, které zabezpečují činnosti nákupu,
logistiky, finanční řízení, obchodní politiku, marketingové řízení a další správní činnosti pro
síť provozoven, přičemž tyto provozovny zabezpečují operační činnosti – objednávky zboží
pro prodej, vystavení zboží, uvedení správných cen, péči o podmínky v provozovně a činnosti
spojené s obsluhou zákazníka (včetně plateb za zboží). Typickým rysem je, že tyto
provozovny mají podobný či identický layout, provádějí v čase identické prodejní kampaně a
pravidla pro jejich řízení a měření výkonnosti jsou unifikována.1 Již z tohoto popisu je zřejmé,
že tento typ obchodních podniků bude ovlivňován odlišnými hodnototvornými proměnnými,
bude mít odlišná podnikatelská rizika než výrobní podniky.
Cílem této práce je
•
nalezení
potenciálních
hodnototvorných
proměnných
tohoto
typu
obchodního podniku,
•
popis těchto proměnných,
•
testování jejich relevance a následně
•
syntéza popisu a významu (relevance)
hodnototvorné proměnné pro
řízení v obchodním řetězci v podobě řídících doporučení či manažerských
metod.
1
Počátek organizace obchodu formou obchodních řetězců souvisí s vytvořením konceptu samoobslužného
prodeje. První samoobslužná prodejna byla vytvořena již v roce 1916 v USA (prvenství se přisuzuje podnikateli
Clarenci Saundersovi). Atributy samoobslužné prodejny bylo především zavedení spotřebitelských balení a
zavedení místa platby za zboží odděleně od místa výběru zboží, které bylo nově dostupné zákazníkovi.
Významným efektem těchto změn bylo především zkrácení doby obsluhy zákazníků a snížení počtu
zaměstnanců prodejny v porovnání s pultovým prodejem. Druhým impulzem bylo rozšíření plochy prodejny
(umožněné samozřejmě také masovou výrobou a průmyslovou produkcí potravinářských produktů (konzervace),
která výrazně rozšířila portfolio nabízeného zboží). Prvenství této myšlenky se připisuje Michaelu J. Cullenovi.
První supermarket pod obchodní značkou King Kullen byl otevřen v roce 1930 v New Yorku v bývalé garáži.
K celkovému nastavení koncepce supermarketu přispěla i hospodářská krize – nízká cena nemovitostí
v kombinaci s nadbytkem zboží, ale i poptávkou po základních potravinách s nízkými prodejními cenami.
4
Cílem je tudíž vybrat hodnototvorné oblasti, v nich pak konkrétní hodnototvorné
proměnné, pro které stanovím hypotézy, jejichž testování je páteří této práce.
Hodnototvorné oblasti či hodnotu ovlivňující oblasti (kde se vytvářená hodnota
redukuje) lze nalézt stejně dobře ve vnějším prostředí obchodních řetězců stejně jako v jejich
vnitřních podmínkách.
V případě vnějšího prostředí obchodních řetězců se jedná především o působení:
•
konkurence (způsob konkurování, intenzita aktuálního konkurenčního boje,
budoucí působení konkurence na daném trhu – expanze);
•
sociodemografické charakteristiky zákazníků (od kupního chování, přes
aktuální spotřebitelská očekávání až po rozmístění sídel);
•
substitutů prodeje prostřednictvím obchodních řetězců.
V případě vnitřních podmínek se jedná o působení:
•
schopnost vytvořit konkurenční výhodu;
•
schopnost reagovat na podmínky vnějšího prostředí (lépe dokonce podmínek
využívat)
– konkurenci, očekávání a sociodemografické charakteristiky
zákazníků, riziko substitutů);
•
schopnost řídit své klíčové vnitřní činnosti:
o určení prodejní ceny;
o nákup (kontraktaci nákupní ceny a dalších výnosů za služby dohodnuté
pro dodavatele) a výběr sortimentu;
o řízení nákladů na činnosti obchodního řetězce (na tok zboží a
informací, pořizování, užívání a udržování majetku, správní činnosti);
o financování – krátkodobé i dlouhodobé.
Z výše uvedených možných oblastí vybírám následující hodnototvorné oblasti, které
utvářejí strukturu celé této práce. Jejich pořadí je intuitivním pořadím dle míry obecnosti,
nikoliv dle míry důležitosti (relevance), která je koneckonců předmětem testování. Jedná se o:
•
řešení
strategie
obchodního
řetězce
vyvstávající
z vnitřního
zdroje
konkurenční výhody - strategie diferenciace,
•
otázka expanze (stejnou měrou se jedná o další proměnnou strategie a
potenciální konkurenční výhodu, jako hrozbu přicházející z vnějšího prostředí
obchodního řetězce v podobě koncentrace odvětví),
•
hledání hodnototvorných proměnných core businessu obchodního řetězce,
které byly identifikovány jako:
5
o určení prodejní ceny
o řízení likvidity
o stabilizace operačního výsledku při proměnlivých tržbách.
2
Hodnototvorné proměnné a definování hypotéz
První hodnototvorná proměnná směřuje k samotné misi obchodního řetězce. Co
obchodní řetězec přináší odlišného masovému zákazníku? Čím se liší od konkurentů
existujících na daném trhu? Toto odlišení (diferenciace) je v případě obchodních řetězců
vyjádřeno příslušností k jednomu z dále definovaných strategických konceptů. Je takové
odlišení hodnototvornou proměnnou? Pracovními problémy se stávají tyto dvě otázky:
1. Existuje měřitelná odlišnost v atributech strategických konceptů na daném trhu?
operacionalizovaná hypotézou:
Měřitelná odlišnost strategických konceptů existuje.
2. Existuje měřitelná odlišnost ve vytvářené hodnotě dle různých strategických
konceptů?
Strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty.
Druhá potenciální hodnototvorná proměnná je expanze. Expanze může probíhat
formou vstupu na nové národní trhy, kde je budována zcela nová síť nebo přebírána existující
síť provozoven odcházející společnosti. Rovněž expanze probíhá na již získaných trzích opět
organickým růstem vlastních provozoven či převzetím (ať už formou nákupu či pronájmu)
provozoven konkurentů, kteří daný trh opouštějí. Fúze, splynutí, sloučení pod jednu obchodní
značku je nejméně obvyklým jevem posledních let, ačkoliv změna vlastnictví obchodních
značek řetězců není neobvyklá.2
Motivy internacionalizace podnikání obchodních řetězců se zdají být intuitivně
postižitelné – nedostatek růstových příležitostí na domácím trhu, menší intenzita konkurence
na nových trzích ve střední a východní Evropě, Asii či Jižní Americe a přirozené odlišení
vstupem danému trhu cizích národních maloobchodních zvyklostí.3 Jsou však výsledky
expanze přínosem k růstu hodnoty nadnárodního obchodního řetězce?
2
např. změna vlastnické struktury mateřské společnosti velkoobchodů Makro; či převzetí některých lokálních
amerických maloobchodních sítí společností Ahold - vše kolem roku 2000.
3
Takovým případem nezamýšleného odlišení jen formou přenesení ortodoxního domácího způsobu podnikání je
určitě přítomnost francouzského Carrefouru ve Španělsku či kdysi v České republice, či přenesení podnikání
německých diskontérů (Aldi, Lidl) mimo německy hovořící země.
6
Rovněž expanze na stávajících trzích – tedy koncentrace obchodní síly má intuitivně
jasnou motivaci – zlepšení vyjednávací pozice vůči dodavatelům a zároveň uplatnění prodejní
síly vůči zákazníkům.
Otázku, zda je expanze motivována růstem hodnoty, budu operacionalizovat pracovní
hypotézou:
Expanze (formou internacionalizace obchodních řetězců) je
motivována tvorbou hodnoty.
Otázku, zda koncentrace na jednotlivých národních trzích přispívá k růstu hodnoty je
operacionalizována pracovní hypotézou:
Expanze (formou koncentrace) přispívá k růstu hodnoty.
Třetí hodnototvorná oblast mě zavádí do problematiky zdánlivě taktických a
operativních činností obchodního řetězce, ovšem klíčových kompetencí obchodníka. První z
těchto kompetencí je určení prodejní ceny.
Logickou implikací schopnosti naplnit strategii diferenciace je dosažení mimořádného
(cenového) efektu, tzn. vyšší prodejní ceny než běžné prodejní ceny na daném trhu, resp.
vyššího relativního hrubého rozpětí. V situaci současného obchodu rychloobrátkovým zbožím
je nutno tuto kauzalitu rozšířit, aby postihovala všechny strategické koncepty obchodu, včetně
diskontérů. Strategie diferenciace by měla vést primárně ke zvětšení masy celkového efektu.
Důležitou podmínkou koexistence všech strategických konceptů na daném trhu je tedy
možnost udržení odlišných cen zboží, které se jeví jako porovnatelné (homogenní) z hlediska
svých fyzických vlastností (tzv. jádro produktu; výrobky týchž výrobců v regálech různých
obchodníků), ale (v případě úspěšné implementace strategie odlišení) nezaměnitelné, pokud
toto zboží uvažujeme jako komplexní produkt obchodníka (tj. fyzický produkt včetně všech
služeb a komunikovaných hodnot zprostředkovaných obchodníkem). Toto udržení odlišných
cen má dvě polohy:
1. trvalé udržení odlišných cen na stejném trhu bez nákladových implikací, tedy
zjednodušeně 4 mikroekonomický jev nazývaný cenová disperze;
2. trvalé udržení odlišných cen fyzicky identického zboží (jádro produktu je
stejné) bez nákladových implikací vůči různým zákazníkům (zákaznickým
skupinám) na stejném trhu, tedy mikroekonomický jev zjednodušeně5
nazývaný cenová diskriminace.
4
důkladná definice pojmu a všech podmínek bude předmětem samostatné kapitoly
5
důkladná definice pojmu a všech podmínek bude předmětem samostatné kapitoly
7
Popis a využití těchto jevů, které jsou předpokladem možnosti uplatnění strategie
diferenciace v oblasti prodejních cen. Budu si pokládat v této části dvě klíčové otázky:
1. Lze tvořit hodnotu rozvinutím podmínek pro cenovou disperzi?
Rozvinutím podmínek pro uplatnění cenové disperze je možné
vytvářet hodnotu.
2. Lze tvořit hodnotu uplatněním cenové diskriminace?
Uplatněním podmínek cenové diskriminace je možné vytvářet
hodnotu.
Předmětem bude tedy stanovení těchto podmínek a hledání způsobu otestování výše
uvedených hypotéz.
Další hodnototvornornou oblastí je oblast likvidity a likvidnosti. Mezi nejčastěji
zmiňované přístupy obchodních řetězců k tvorbě hodnoty v této oblasti patří využívání
neúročeného kapitálu pomocí technik agresivního financování. Předmětem analýzy bude, zda
je agresivní financování a v jaké míře součástí prostředí obchodních řetězců. Předmětem
testování bude, zda obchodní řetězce skutečně využívají tento přístup v oblasti krátkodobého
financování jako součást své politiky tvorby hodnoty či zda se jedná jen o atribut prostředí,
který automaticky akceptují jako součást svého chování. Tento test byl operacionalizován
hypotézou:
Obchodní řetězce používají agresivní financování aktivně (v
souvislosti vývojem jejich výkonnosti) jako nástroj řízení
celkových nákladů používaného kapitálu (resp. opatřování
neúročeného kapitálu).
Předmětem testování bude analýza financování obchodních řetězců a vliv politiky
financování na tvorbu hodnoty.
Poslední vybranou oblastí je nalezení zdrojů rentability a otestování jejich stability.
Z rozkladu ROE plyne, že klíčovým zdrojem je rentabilita tržeb. Stabilita tohoto klíčového
zdroje rentability bude zkoumána pomocí následujících hypotéz:
Náklady obchodních řetězců se nepřizpůsobují výši tržeb.
Relativní hrubé rozpětí závisí na výši tržeb.
8
3
Metody vědecké práce
V této práci jsem využila při ověřování či vyvracení každé z výše jmenovaných
hypotéz kombinace více metod vědecké práce. V následujících řádcích budu uvádět konkrétní
aplikace vědeckých metod, a to v pořadí, v jakém jsou řazeny jednotlivé hypotézy, které
utvářejí celkovou strukturu této práce.
Deskripci – tedy vědecký popis řešeného problému či systému a jeho podmínek –
jsem použila hned několikrát.
První aplikací je deskripce faktorů rozhodování proměnných zákazníka a na tuto
problematiku bezprostředně navazující popis strategických konceptů obchodních řetězců – tj.
convenience store, hard-discounter a large value-quality store. Takto popsané strategické
koncepty se následně stávají kategoriemi pro analýzu odlišnosti pomocí analýzy rozptylu
hodnot, které nabývají v oblasti své nákladovosti a výkonnosti.
Druhou aplikací deskripce je popis podmínek cenové disperze v různých tržních
situacích. Tyto tržní situace byly popsány shromážděním a citací několika již vyvinutých
modelů – např. model Andersona a de Palmy, jehož podmínky se nejvíce blíží situaci trhu, na
němž nabízejí obchodní řetězce a popisují podmínky využití cenové disperze pro tvorbu
hodnoty (např. ovlivnění rezervační ceny zákazníka, budování cenové architektury ověřením
předpokladu o nezávislosti vyšších cen na nižších či prokázáním, že dvě firmy se stejnou
prodejní cenou nemaximalizují zisk).
Cenové systémy jednotlivých obchodních řetězců byly rovněž předmětem zevrubného
popisu, který měl ukázat poměr používaní cenových technik místo cenových systémů.
Poslední aplikací deskripce je popis vyvozených modelů financování – resp. používání
obchodního úvěru v situaci proměnlivých výsledků obchodních řetězců (tržby, hrubé rozpětí).
Explanaci jsem uplatnila v části věnované koncentraci obchodních řetězců, a sice při
vysvětlení efektů koncentrace na základě mikroekonomických modelů oligopolu či
Dobsonových závěrů o koncentraci, diferenciaci, transferové a prodejní ceně.
Další použití explanace jsem nalezla při vysvětlení dalších metod určení ceny,
souvisejících s jevem cenové disperze – např. uplatnění pricingu s proměnlivou přirážkou,
bundlingu, potenciální cenové elasticity, trade-off mezi cenou a množstvím či v případě
rozhodování o ceně při nulovém hrubém rozpětí.
Indukci – zobecnění - jsem uplatnila po analýze rozptylu nákladovosti a výkonnosti
dle kategorií strategických konceptů – získané výsledky situace obchodních řetězců v ČR
byly zobecněny tak, že nebyla konstatována statisticky významná strategická odlišnost ani
9
v nákladové ani ve výkonové oblasti. Indukován byl rovněž závěr o používání agresivního
krátkodobého financování napříč odvětvím obchodních řetězců.
Dedukována byla doporučení pro tvorbu hodnoty uplatněním vyjednávací či prodejní
síly obchodního řetězce v případě rozdílné míry koncentrace a diferenciace, stejně jako
metody řízení obchodního řetězce – kategorizací, řízením dle limitů a formou projektového
řízení. Dedukovány byly rovněž následky pozdní internacionalizace obchodních řetězců pro
jejich strategie a aplikované politiky mimo mateřské země či trendy moderního obchodu
(zpravidla rozšiřování činnosti za hranice tradičně pojímané činnosti obchodních řetězců)
podporující nízkou likvidnost (jednoúčelovost) nově pořizovaných aktiv obchodních řetězců.
Komparaci – srovnávání - bylo podrobeno rozložení tržeb, EBITu a prodejní plochy
mezi mateřskými a ostatními zeměmi při zkoumání motivace obchodních řetězců k expanzi.
Předmětem srovnávání byly i způsoby krátkodobého financování jednotlivých nadnárodních
řetězců.
Analyzována byla struktura aktiv a jejich obrátka pro potvrzení/vyvrácení hypotézy o
nízké likvidnosti aktiv obchodních řetězců.
Kauzalita nebyla nalezena mezi expanzí (ať již formou internacionalizace či
koncentrace formou přebírání cizích obchodních řetězců či budováním vlastní sítě
provozoven) a tvorbou hodnoty. Naopak v příkladu vyhodnocení kampaně cenové
diskriminace se v daném konkrétním případě podařilo nalézt příčinnou souvislost mezi
aplikací cenové diskriminace a vytvořenou hodnotou (formou zvětšení nákupního košíku
cílených zákazníků i zvýšení celkového hrubého rozpětí u těchto zákazníků). Pomocí regresní
analýzy byla zkoumána závislost mezi náklady či hrubým rozpětím (závisle proměnnými)
tržbami (nezávisle proměnnou) v části věnované provoznímu riziku.
Vedle citovaných teoretických poznatků, vlastních dedukcí či explanací, obsahuje tato
práce i návrhy a aplikace konkrétních manažerských metod – z větší části uvedených v dané
aplikaci poprvé či obecně zcela nově.
Rovněž je v této práci obsažena řada pojmů, které jsou používány napříč odvětvím
obchodních řetězců a v navázaných profesních skupinách – zjednodušeně v oblasti obchodu
rychloobrátkovým zbožím. Naprostá většina těchto pojmů je převzata z angličtiny, jsou
používány v českém prostředí prakticky pouhé desetiletí a dosud nevznikly české ekvivalenty
– tudíž pro účely této práce byl na závěr zařazen slovníček těchto pojmů.
10
4
Zásady vědecké práce
V této části chci stručně popsat zásady, které jsem při tvorbě této práce v maximální
možné míře uplatňovala. Klíčovou inspirací pro sepsání této práce jsou mé zkušenosti, které
jsem nasbírala za více než 5letou praxi ve velkoobchodním řetězci s nadnárodním zázemím a
které nadále sbírám v obchodě rychloobrátkovým (převážně potravinářským) zbožím na
straně nákupu. Tyto postupně získávané zkušenosti, poznatky a manažerskou praxi jsem
porovnávala se sumou teoretických poznatků, vycházejících především z prostředí výrobních
podniků.
Důvodem pro sepsání této práce bylo mimo jiné i to, že problematice tvorby hodnoty
v obchodním prostředí se věnuje velmi málo literatury, ačkoliv obecně je specifickým rysům
obchodního podnikání řetězců (category management, modely zásobování, marketingové
působení v obchodě, fenomén privátní značky) věnována řada aktuálních publikací. Typické
pro toto odvětví (pravděpodobně z téhož důvodu) je velké množství intuitivních pravidel
používaných v praxi, která při hlubším rozboru namísto podpory tvorby hodnoty spíše
redukují celkový potenciál obchodního řetězce (např. kumulace nákupních množství vede ke
snížení nákupní ceny; intenzivní cenové promoce podporují cenovou image obchodního
řetězce; diferenciace je zdrojem zvýšení prodejní ceny za všech okolností apod.; řada efektů
v obchodě je zcela neměřitelná, a tudíž je nelze řídit a není nutné o nich rozhodovat).
Výslednicí těchto podmínek byla nutnost vytvářet zcela nezávislou cestu popisu a explanace
skutečnosti pro získání pravdivého a přesného obrazu, uplatnění multidisciplinarity
(aplikace mikroekonomických modelů pro osvětlení hodnototvorných charakteristik – např.
model Andersona a de Palmy pro cenovou disperzi, Dobsonův empirický výzkum
koncentrace primárně určený pro odhalování nedokonalostí trhu pro zjištění rizik
koncentrace) ale i tvorba zcela nových metod řízení hodnoty (např. potenciální elasticita,
křivka stejného hrubého rozpětí) či méně obvyklé aplikace statistických metod (regresní
analýza pro zjištění závislosti hrubého rozpětí na tržbách, analýza rozptylu charakteristik
strategických konceptů či analýza rozptylu pro vyhodnocení efektu cenové diskriminace na
vybrané skupině a kontrolním souboru).
Pro naplnění požadavku systematičnosti postupuje tato práce logikou druhého plánu
od hypotéz o strategii - nastavení zdrojů konkurenční výhody (diferenciace) a úvahách o
hodnototvorných aspektech expanze (schopnost přizpůsobení se podmínkám různých trhů při
postupující internacionalizaci obchodního podnikání), jakož i ohrožení ze strany konkurence
(koncentrace), k hypotézám o řízení core businessu obchodního řetězce (určení prodejní ceny)
až ke konkrétním podmínkám uvnitř obchodního řetězce (likvidnost aktiv, krátkodobé
11
financování řízením zásob a agresivním používáním obchodního úvěru, riziko provozní
páky).
Pro připomenutí – všech těchto 5 oblastí, tj.:
•
strategie diferenciace,
•
expanze spojená s koncentrací a internacionalizací,
•
určení prodejní ceny,
•
řízení likvidnosti
•
řízení likvidity
jsou zároveň klíčové hodnototvorné proměnné obchodního řetězce.
5
Strategický koncept jako zdroj diferenciace obchodního řetězce
Klíčovou hodnotou pro každý podnik je jeho schopnost deklarovat a směřovat ke své
misi, kterou obhajuje vlastní existenci na daném trhu. Daná mise je operacionalizovaná pro
pochopení zákazníků, dodavatelů i konkurence pozicionováním dané společnosti, pro
naplnění této mise i její prezentace navenek (v podobě positioningu) pak strategií. Strategie
definuje konkurenční výhodu, která nese svou hodnotu, míru jedinečnosti, míru
napodobitelnosti a pravděpodobnost či příležitost, že bude v daných tržních podmínkách
realizována.6 V situaci běžného obchodního podniku je realizována znalostí specifického
odbytiště (jeho potřeb a podmínek, tendencí vývoje) a znalostí schopností dodavatelů (jejich
technické a finanční možnosti, situace a plánovaný vývoj), přičemž realizaci obchodu
podmiňuje obchodníkova schopnost jedinečné interakce s oběma těmito partnery. Situace
obchodního podniku se však výrazně mění v okamžiku, když ztrácí možnost odlišit se
výběrem zákazníků i dodavatelů.
Obchodní řetězec s převahou potravinářského zboží čelí situaci velmi omezené
segmentace zákazníků a zároveň nutnosti obchodovat nejmasověji rozšířeným zbožím (v
druzích i značkách). Tyto dva předpoklady zároveň činí jím nabízené služby snadno
porovnatelné
s konkurencí
–
tedy
směřuje
soutěžení
mezi
obchodními
řetězci
s potravinářským sortimentem do nechtěné polohy cenové konkurence.
5.1
Komplexní produkt obchodního řetězce a možnosti jeho odlišení
Cílem obchodníka je takto nepříznivě definovaný produkt maximálně odlišit -
diferenciovat. Jaké jsou používané možnosti odlišení produktu používané obchodními řetězci?
Jaké je docilováno pomocí těchto technik/politik či dokonce strategií diferenciace? Jedná se o
6
J. Veber a kol.; Management – základy, prosperita, globalizace; Management Press 2000; ISBN 80-726-029-5
kapitola Strategický management – Metoda VRIO; str. 433 – 435;
12
intuitivní pravidla či měřitelná opatření? Existuje vazba mezi strategií diferenciace a
vytvářenou hodnotou?
Operacionalizovanou odpověď na tyto otázky přinese testování následujících
pracovních hypotéz této první oblasti, jak bylo zmíněno v úvodu této práce:
Obecně se má zato, že strategie obchodníka vytváří malý prostor pro diferenciaci na
trhu.7 Tato domněnka je určitě platná v porovnání s možnostmi výrobce. Výrobce si svým
produktem v krajním případě vytváří nový trh (zvláště u inovací vyšších řádů), ale ve většině
případů vstupuje svým produktem na existující trh, kde odlišností jím nabízeného produktu
obhajuje celý marketingový mix – komplexní produkt. Většina nástrojů marketingového mixu
výrobce je zákazníkovi známa, pochopitelná.
Obchodník je však v obtížnější situaci, jím vytvářený komplexní produkt se sestává
z následujících proměnných:
•
nabízený sortiment (jeho šíře a hloubka);
•
celková cenová poloha nabízeného sortimentu či cenová image;
•
dostupnost místa prodeje (okruh zákazníků-rezidentů, dopravní
dostupnost);
•
atraktivnost způsobu prodeje (vystavení zboží, vybavení provozovny,
velikost prodejní plochy, možnosti platby (elektronicky, financování platby), služby
7
viz např. J. Kuchař ; www.mandk.cz (server Marketing & Komunikace) - Incoma Consult 2005 uvádí aspekty
současné situace maloobchodu v ČR (citace:)
1) jsou atrofovány formule založené na vysoké marži, tj. formule typu convenience stores; rozšířené
fomule (pozn. mimo citaci - dále uváděny jako large quality-value) chybí úplně ...
2) řetězce se vesměs snaží být pro všechny: pokud být „být pro všechny“ nemají přímo ve strategii, je
cílová skupina stanovena spíše deklarativně a neprojevuje se důsledně v konkrétních „nastaveních“
marketingového mixu. Výjimku tvoří diskonty, Kaufland a především Makro, které ovšem „cílení“ mají
dáno do vínku samou podstatou svého konceptu. Tristní situace je u supermarketů a hypermarketů;
čestnou výjimkou je Delvita a Carrefour (u Delvity je to vědomě formulovaná strategie, u Carrefouru se
však spíše jedná o nevědomý důsledek aplikace základního francouzského konceptu).
3) Téměř veškerá nadlinková i podlinková komunikace se týká cen. A když výjimečně obsahuje i jiné
poselství (Globus, Albert…), většinou následuje „cenový packshot“.
4) Za hlavní komunikační médium považují řetězce bez rozdílu letáky. ...
5) Základní premisa „být pro všechny“ a akcent na ceny vede k tomu, že se v těchto dalších komponentách
zlepšují zhruba stejně, ve stejných „věcech“ a ve stejném čase, přičemž jde často o reaktivní, nikoliv
proaktivní změnu. ... Nejmarkantnějším marketingovým důsledkem je obrovský nesoulad mezi
spokojeností nakupujících a jejich loajalitou: zatímco existuje všeobecná spokojenost s hlavním
nákupním místem, loajalita (vyjádřená podílem výdajů za relevantní zboží) k němu je velmi nízká.
Nejloajálnější zákazníky mají diskonty (průměrná loajalita se pohybuje mezi 15 - 20%), nejméně
loajální zákazníky mají supermarkety (7 – 12%).
6) Mezi nejvýznamnější ekonomické důsledky patří skutečnost, že prodej položek v akcích vede ke
snížení průměrné marže o 4 – 6 %, což znamená například při obratu 30 miliard ročně (největší řetězce)
ztrátu příjmu v řádu 1,5 miliardy Kč!
13
poskytované personálem na místě (ochota, znalost);
další služby pro zákazníky
(odnosné tašky, dětské koutky, informační centra, odvoz nakoupeného zboží apod.);
nově také rozšíření sortimentu o možnost nákupu telekomunikačních či pojistných
služeb v malo/velkoobchodních provozovnách zaštítěné jménem obchodního řetězce;
obohacení layoutu především hypermarketů o „shop-in-shop“ provozovny – prodej
luxusních potravin a nápojů, restaurační zařízení přímo spojená s prodávaným
sortimentem.
V případě definice sortimentu je však obchodník ve strategii diferenciace při použití
těchto svých nástrojů výrazně omezen výrobci (zákazníky nejpoptávanější sortiment bude
pravděpodobně dostupný i ostatním obchodníkům, nákupní cena pro jednotlivé obchodní
řetězce bez ohledu na jejich vyjednávací sílu se bude blížit obchodníkovi nabízené nákupní
ceně), naproti tomu se stále více prosazují obchodní koncepty, které zdůrazňují aktivní tvorbu
sortimentu, kdy inovace produktu (alespoň nižších řádů – aplikace inovací z jiných
geografických oblastí, rychlá imitace značkových řešení) je iniciována obchodníkem, nikoliv
výrobcem produktu.
Oproti tomu výběr místa prodeje je zcela v rukou obchodníka, existuje zde však
mnoho limitujících faktorů – nutnost začlenit provozovnu do urbanismu města či obce,
závislost na obtížně ovlivnitelných faktorech či faktorech, jejichž změna vyžaduje
spolupodílení se obchodníka (dopravní dostupnost prostředky hromadné dopravy). Z pohledu
obchodu nemovitostmi rovněž vyvstává faktor unikátnosti každé nakupované či pronajímané
nemovitosti. Tyto faktory rovněž způsobují, že obchodní řetězec přes veškerou snahu
sjednocovat vnímání svého obchodního konceptu (umisťování provozoven na křižovatkách
veřejné i soukromé osobní přepravy, výběr rezidenčních oblastí nebo naopak výběr oblastí
blízkých kancelářským a průmyslovým centrům, umisťování obchodů do obchodních center
na okraji města/v centru města) a sjednocování výkonnosti všech jeho provozoven může
dosahovat velmi odlišných výsledků z pohledu obratu či hrubého rozpětí na m2 identicky
vybavené provozovny.
Zvyšování atraktivnosti prodeje může být prostředkem účinné diferenciace jen tehdy,
pokud je v souladu tato dodatečná služba s celkovým konceptem prodeje tak, jak si jej
začleňuje zákazník. Tento způsob diferenciace je klíčově spojen s růstem fixních
(jednoúčelových) aktiv (vybavení) a trvalých mzdových nákladů pracovníků zajišťujících tyto
funkce (od čištění vybavení, přes obsluhu jednotlivých míst služeb až po jejich trvalou
údržbu). Velmi nebezpečným jevem je, že náklady spojené s těmito službami jsou nezávislé
na velikosti tržeb, tzn. při poklesu tržeb tvoří vyšší podíl na hrubém rozpětí. Navíc jen obtížně
14
lze spojovat existenci těchto služeb s konkrétními výkonnostními parametry obchodního
řetězce (např. vyšší hrubé rozpětí, nárůst tržeb), což znemožňuje zpětnou vazbu o přidané
hodnotě těchto služeb a řízení jejich rozsahu.
Pro orientaci, jaký význam přisuzují zákazníci výše zmíněným tradičním faktorům
diferenciace může být i v dalších řádcích citovaná studie z roku 2008, provedená na skupině
více než 26 tis. zákazníků ve 47 zemích světa. Podle výzkumu A. C. Nielsen zákazníci řadí
podle významu faktory svého rozhodování o tom, kterého obchodníka navštíví následujícím
způsobem: 8
1.
vyhovující (či nejlepší) poměr kvalita/cena
2.
lepší výběr kvalitních produktů a značek
3.
blízkost provozovny
4.
možnost parkování
5.
možnost použití recyklovatelných obalů (odnosných tašek)
Právě tyto faktory by mohly napovědět více, zda lze identifikovat formát obchodního
řetězce, k němuž se zákazníci obecně přiklánějí. K výzkumu je nutno uvést, že jeho největším
překvapením byla změna v pořadí prvních dvou faktorů – ve výzkumech z předchozích let
vždy vedl faktor preference širšího výběru kvalitních produktů a značek nad poměrem kvality
a ceny.
Obr. č. 5-1
Na škále 1 (nejnižší důležitost) až 5 (nejvyšší důležitost)
určete důležitost následujících faktorů pro rozhodnutí o
místě Vašeho nákupu potravinářského zboží
4,32
Dobrý poměr
kvality a ceny
3,78
Bohatý výběr
kvalitních
produktů a
značek
3,53
Blízkost
prodejny
3,2
Možnost
parkování
2,71
Obchodník
používá
recyklovatelné
odnosné obaly;
balení zboží
Pozn.: zdroj:A. C. Nielsen – www.acnielsen.com; Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008)
Již samotné pořadí vlastností podle nichž si zákazník vybírá svého obchodníka svědčí
o tom, že zákazníci nebudou preferovat jediný formát – tedy, že se striktně nepřiklánějí
8
A. C. Nielsen – www.acnielsen.com; Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008)
15
k jednomu ze tří nejčastěji identifikovaných formátů (či strategických konceptů) prodejen, tj.
large value-quality store, hard discounter a convenience store. Častým manažerským
rozhodnutím, pak je včleňování atributů jednotlivých formátů prodejen do formátu
existujícího. Příkladem je dále v této práci podrobně zmapované začleňování sortimentu
diskontního minima, rozšiřování privátních značek od původních price entries do úrovně
prémiových výrobků pro obsažení všech cenových hladin či postupný růst počtu značek
výrobců u formátů hard discounterů.9
S výše uvedenou preferencí zákazníka, týkající se výběru formátu obchodu (resp.
konkrétního obchodního řetězce) souvisí i způsob výběru jednotlivých výrobků, které
zákazník nakupuje. Ačkoliv kupní chování a rozhodovací modely zákazníka nejsou
předmětem této práce, lze na tomto způsobu ukázat pozoruhodný a nikoliv zanedbatelný sklon
zákazníka kombinovat zboží typické pro každý z výše zmíněných formátů v jediném nákupu
či dokonce vnímání těchto typických zástupců jako substitutů. Chce-li obchodník zabránit
zákazníkovi v návštěvě jiného formátu prodejny, pak musí tuto tendenci respektovat. Studie
A. C. Nielsen totiž potvrzuje, že zákazník se nerozhoduje při koupi mezi všemi produkty dané
kategorie, ale podle své rezervační ceny a předchozích zkušeností si volí uvnitř skupiny
produktů, které preferuje. Tato skupina produktů, které zákazník považuje při kupním
rozhodování za substituty, zahrnuje výrobky značky výrobce (včetně tzv. „národních“
značek10), výrobky značek large value obchodníka (tzv. privátních značek, v celé škále jejich
hodnotového pozicionování) a jako specifický druh – privátní značky hard-discounterů.
Brand-switching při rozhodování o výrobku z této preferované skupiny je
nevyhnutelný – touto logikou se ubírá téměř 70 % kupních rozhodnutí podpořených promoční
aktivitou alespoň na jeden produkt v zákazníkem preferované kategorii. Skupina zákazníkem
trvale preferovaných výrobků (uvažujme situaci jak uvnitř jedné výrobkové kategorie, tak
zákazníkův nákupní košík – tedy napříč výrobkovými kategoriemi) pak často obsahuje
výrobky, které byly zařazovány do sortimentu s velmi odlišným účelem – zákazník uplatňuje
9
A. C. Nielsen – www.nielsen.com; Consumer Insight Hard Discounters in Europe (červen 2007) (str. 8 a 9;
Příkladem je odlišnost konceptu dvou příkladných hard discounterů Aldi a Lidl, zatímco Lidl pro každou ze
svých výrobkových kategorií uvádí průměrně 13 výrobků, Aldi zůstává u formátu maximálně 8 výrobků ve
výrobkové řadě. Rozdíl v původně velmi blízkých konceptech je způsoben lokálním přizpůsobováním místním
národním značkám – značkám výrobců, kterým se Lidl snaží přiblížit konceptu large value stores. Spolu
s přijetím těchto značek výrobce, ovšem akceptuje i jejich cenovou hladinu blízkou cenové hladině large value
stores, čímž narušuje bezpochyby své jasně čitelné cenové image i celkový koncept tvorby hodnoty hard
discountera (růst skladových zásob, vystavování se HiLo neefektivnostem)
10
Pojem „národní“ značka (či „national brand“) se vžil především pro silně marketingově podporované produkty
značek výrobců na americkém trhu, bez ohledu na to, zda jsou tyto značky pouze místního významu nebo se
jedná o značky používané i mimo americký trh a bez ohledu na to, zda jsou jejich dodavateli lokální nebo
nadnárodní společnosti.
16
jednoduše přání nakoupit produkty s nejvyšší jím vnímanou hodnotou a zároveň nejlevnější.
Nepřekvapí potom, že u zákazníka, který poprvé nakoupil výrobek značky výrobce, je
pravděpodobnost, že znovu nakoupí výrobek totožné značky výrobce již jen 74,4 %, výrobek
privátní značky large value-quality storu při druhém nákupu s pravděpodobností 13,3 % a
výrobek značky hard discountera s pravděpodobností 12,3 %.
Obr. č. 5-2
Loajalita zákazníků při opakovaném nákupu zboží
První nákup
Opakovaný nákup
13,3 %
Výrobek značky
výrobce
74,4 %
12,3 %
Výrobek značky
obchodníka typu large
value store
Výrobek značky výrobce
Výrobek značky
obchodníka typu hard
discounter
Pozn.: zdroj: www.acnielsen.com – Consumer Insight Hard Discounters in Europe (červen 2007)
Zákazníkova ochota kombinovat nákupy napříč jednotlivými koncepty je více než
patrná. Snaha obchodníka o vytvoření výše zmíněného mixu konceptů tak, aby tyto
preference (resp. brand-switching – „přepínání mezi značkami“ výrobků) zákazník uplatňoval
vždy na skupině zboží právě v jeho řetězci (místo „přepínání“ mezi obchodními řetězci), je
pak naprosto oprávněná. Pokud se tato obchodníkova snaha promítne do jeho strategických
plánů, pak je zcela jistě důsledkem nižší míra odlišnosti jeho konceptu od konceptu ostatních
obchodníků, tj. přelévání soutěžení z oblasti diferenciace (necenového soutěžení) do cenové
konkurence, tzn. rezignaci na budování konkurenční výhody na základě mimořádného
(cenového) efektu.
5.2
Definice obchodních strategií řetězců a znaky těchto strategií
Výše uvedené hypotézy, a sice, že existuje měřitelná odlišnost strategických konceptů
a že strategické koncepty přinášejí odlišnou míru vytvářené hodnoty, budou testovány na
základě dvou výzkumů z dostupných dat na českém trhu.11
11
Pro účely tohoto výzkumu bylo možné použít jen jeden obchodní formát (resp. převládající obchodní formát),
většina obchodních řetězců však používá napříč jednotlivými zeměmi, ve kterých působí, odlišné obchodní
formáty, případně odlišné skupiny obchodních formátů, tzn. údaje poskytované v konsolidovaných účetních
výkazech za všechny země nejsou relevantním východiskem pro tuto analýzu. Pro účely této drobné analýzy
byly použity údaje jen o českém trhu, to však znemožňuje pro změnu relevantní statistické posouzení hypotéz ve výzkumu jsem mohla zařadit pouze 9 subjektů působících pod odlišnými obchodními značkami, které mají
navíc oddělené hospodaření.
17
Nejprve podle (intuitivního) vnímání obchodních řetězců zatřídím vybrané obchodní
řetězce na základě typologie popsané Corstjensem. Následně určím objektivní faktory, které
by mohly naplňovat odlišnosti těchto tří strategií – tyto faktory musí zobrazovat klíčové
odlišnosti – tj. vybavenost prodejen, úroveň poskytovaných služeb a šíři nabízeného
sortimentu. První otázka bude směřovat k prozkoumání, zda existují významné rozdíly mezi
třemi typy obchodních řetězců podle těchto faktorů. Druhou otázkou se pak budu snažit zjistit,
pokud existují rozdíly podle typologie strategií obchodních řetězců, zda lze říci, že tyto
odlišnosti naznačují příčinnou souvislost ve výkonnosti obchodních řetězců, tzn. zda
diferenciace (existuje-li) vytváří rozdíly v celkové obrátce aktiv a rentabilitě.
Lze identifikovat tři obchodníkovy strategie, které jsou moderními obdobami po sobě
následujících historických forem obchodu a jsou spojeny s konkrétním chováním řetězce
(obchodní politikou). Jedná se o tyto strategie
1)
„convenience store“,
2)
„hard-discounter“,
3)
„large value-quality store“,12
o nichž se i autor tohoto členění domnívá, že mohou úspěšně koexistovat na daném
trhu, pokud budou obchodníci důsledně dodržovat atributy zvolené strategie.
Pod pojmem „convenience store“ rozumíme obchod, který čerpá svou konkurenční
výhodu především z lokality, v níž je umístěn; tedy jeho zákazníci jsou na něj v dané lokalitě
odkázáni. Konkurenční výhoda pramenící z lokality je však velice sporná. Prvním důvodem
je, že moderní marketing výrobců je založen na segmentaci zákazníků. Omezení, které
vyplývá z nezměnitelné lokality obchodu však znamená, že obchodník se musí snažit získat
každého ze zákazníků v dané lokalitě a nemůže si dovolit žádnou zákaznickou skupinu
diskriminovat – obchodníkovi je tedy odepřen základní nástroj výrobce – segmentace - pro
uplatnění jeho zboží na trhu, který výrobci umožňuje diferenciaci a také efektivní komunikaci
se zákazníkem. Typickými faktory prezentujícími tuto strategickou koncepci je sortiment
postihující všechny kategorie, ale z hlediska fyzicky omezeného prostoru, nemožnost
nabídnout takový počet výrobkových řad, jako nabízí large-value quality store; zpravidla se
omezuje na zastoupení alespoň každé hodnotové (cenové) hladiny v dané výrobkové skupině.
Tento fakt v kombinaci s omezeným potenciálem zákazníků jen z dostupného okolí a
postavení doplňkových nákupů a zároveň nákupů jen nejzákladnějších potravin (malý
nákupní košík)
vytváří předpoklad pomalé obrátky sortimentu a vysoké náročnosti na
12
J. Corstjens, M. Corstjens; Store Wars, The battle for mindspace and shelfspace, John Wiley&Sons Ltd.;
Chichester 1995, ISBN 0-471-98765-4; kapitola Introduction; str. 7;
18
logistické toky (cross-docková centra kompletují výrobcova skupinová balení do častých,
menších závozů). Convenience store však nerezignuje na rychle zkazitelné potraviny (ovoce,
zelenina, mléčné výrobky), naopak čerstvost a vyšší počet sortimentních položek je
komunikovaným zdrojem jeho odlišnosti i očekávání vyšších prodejních cen v porovnání
s diskontérem. Typický je i důraz na upravenost prodejen a široké vybavení, silou tohoto
konceptu je maximálně jednotná a výrazná logika zařízení i komunikace zajišťující
jednoduchou orientaci pro zákazníka, ať navštíví kteroukoliv z prodejen.
Další novější strategií
je „hard-discounter“, spojený s předcházejícím vývojovým
typem – diskontérem. Hard-discounter může oproti svým předchůdcům nabídnout především
cenovou diferenci, která vyplývá z dosahované ekonomie z rozsahu v řadě obchodníkových
aktivit. Úspěšný rozvoj vývojového typu diskontéra je však omezen tržním prostorem, který
byl získán na úkor historických předchůdců strategie „convenience store“ a pochopitelně
dosažením dospělosti (tj. zpomalením či zastavením růstu) trhu rychloobrátkového zboží.
Novodobý „hard-discounter“ je tedy v situaci, kdy nedosahuje ani relativního zvláštního
(nákladového) efektu, ale jím přijatá strategie mu určuje nutnost cenové diference oproti
konkurentům, což musí činit tedy jedině na úkor vlastní rentability, a to je také limitem této
strategie. Hard-discounter je vystihován tzv. „selling orientation“, která je definována
příklonem k „hustle strategies“, tedy sklonu řešit pokles nebo nedostatečný růst objemu
prodejů především jednorázovým snižováním ceny na cenově citlivých značkových
výrobcích. Hard-discounter je pak nucen takovéto výpadky v hrubém rozpětí nahrazovat
agresivním vyjednáváním se svými dodavateli. Hard-discounter je charakterizován
sortimentem až nápadně omezujícím výběr (z čeho se intuitivně odvozuje očekávaná rychlá
obrátka a nízký stav zásob), opakující se logikou v organizaci jeho promočních aktivit,
vystavenými atributy nízké nákladovosti prodejny (kartonová a paletová vystavení zboží,
malý počet pracovníků na ploše, jednoduchá komunikace zdůrazňující pouze cenu či cenovou
hladinu zboží obecně).
Strategickou formou, která se snaží porazit diskontéry je „large value-quality store“,
kde klíčovou úlohu sehrává přidaná hodnota pro zákazníka (rozsáhlý sortiment,
maloobchodníkovy značky zaměřené komoditně i prémiově, vysoký počet produktových řad a
hloubka sortimentu, specifický přístup v oblasti čerstvého zboží, důraz na prostředí v prodejně
a dodatečné služby, zákaznické programy); pro takto vymezenou obchodní strategii by byla
typická obchodní politika nazvaná „marketing orientation“, jejímž cílem je upevnit loajalitu
zákazníka k řetězci. Největším problémem při zvažování této strategie jsou však zdroje takto
budované konkurenční výhody – jejich hodnota pro zákazníka, vzácnost, napodobitelnost a
19
schopnost začlenit tento zdroj do existující organizace.13 Po této analýze14 vychází i tento
koncept jako prozatím v jeho čisté podobě obtížně realizovatelný. Očekávanými výsledky
výše uvedeného konceptu je vysoká hodnota zásob, ale vyšší obrátka než u convenience storů
– především díky směřování těchto obchodů pro celotýdenní nákupy. Tento strategický
koncept se snaží utvářet podmínky pro zvyšování atraktivnosti pro zákazníky z větší
geografické oblasti, s tím je také spojena možnost uplatnění segmentace zákazníků.
5.3
Testování hypotéz o strategii diferenciace
Pro účely zodpovězení první z otázek, tedy, zda lze ukázat mezi obchodními řetězci na
základě konkrétních údajů z jejich účetních výkazů intuitivně přisuzované rozdíly mezi třemi
klíčovými strategickými koncepty jejich podnikání, jsem provedla výše avizovanou analýzu
obchodních řetězců působících v ČR.
Intuitivně (na základě informací, které o sobě publikují) jsem přiřadila těmto
subjektům jimi avizované strategie).
Pořadí obchodních řetězců v tab. č. 5-3 není náhodné, na začátku seznamu jsou typičtí
zástupci convenience strategie, následuje společnost Ahold, která tvoří většinu své přidané
hodnoty spíše ve svých supermarketech pod značkou Albert, tzn. převládá convenience
strategie. Následuje obchodní značka Globus, známá svým vysokým podílem čerstvé přípravy
potravin v jednotlivých odděleních přímo v obchodě, pak další řetězce, které již mají nižší
podíl obsluhovaných pultů (formou shop-in-shop) na prodejní ploše. Přechodem je pak
velkoobchod Makro, který dosud hraje významnou maloobchodní roli, i když vytváří jisté
překážky svým zákazníkům-konečným spotřebitelům (velikost balení, omezený registrovaný
vstup) oproti profesionálním zákazníkům (malobchodníci, gastro). Následují diskontéři
v pořadí podle počtu zařazených sortimentních položek i podle podílu zařazovaného
sortimentu privátních značek vs. značek výrobků (obchodní značka Penny Market zařazuje
vyšší počet položek značek výrobců).
13
J. Veber a kol.; Management – základy, prosperita, globalizace; Management Press 2000; ISBN 80-726-029-5
kapitola Strategický management – Metoda VRIO; str,433 – 435;
14
Při analýze konkurenční výhody této strategie (např. metoda VRIO), lze dovodit některé znepokojující
informace o této strategii – dále v této práci je zmíněno, že zákazníci přikládají spíše nižší hodnotu svým
zážitkům z prostředí při nakupování, i rozsáhlý sortiment je snadno napodobitelný; speciální logistická řešení (s
nižší mírou napodobitelnosti) týkající se zajištění konkurenční výhody v oblasti čerstvého zboží (čerstvé ryby,
exotické ovoce a ostatní rychle se kazící zboží) je obtížné zařadit do toku zboží s delší dobou trvanlivosti, které
není sensitivní např. na teplotní změny a nevyžaduje speciální veterinární a rostlinolékařská opatření (organizace
obchodního řetězce jen obtížně absorbuje tento zdroj konkurenční výhody).
20
Tab. č. 5-3
Typ deklarované strategie
convenience
convenience + large valueAHOLD Czech Republic, a. s. quality store*
Albert, Albert hypermarket
Globus ČR, k. s.
large value-quality store
Globus
SPAR Česká obchodní
large value-quality store*
Interspar, Spar supermarket společnost s. r. o.
Tesco Stores ČR a. s.
large value-quality store*
Tesco
Kaufland Česká republika v.
o. s.
Kaufland
Makro Cash&Carry ČR, spol. large value-quality store +
s r. o.
wholesale club
Makro
Penny Market s. r. o.
discounter
Penny Market
Lidl Česká republika v. o. s. discounter
Lidl
Obchodní značky řetězce
1 Billa
2
3
4
5
6
7
8
9
Společnost
BILLA, spol. s r. o.
Odhadovaná
Průměrná
Počet
prodejní plocha velikost
položek
2
vm
prodejny**
sortimentu
202 000
1 122
X
443 400
182 000
1 478
13 000
15 000
60 000
164 200
278 000
4 561
2 460
40 000
60 000
352 800
4 200
114 300
123 600
160 000
8 792
600
800
X
50 000
1 000
700
Pozn.:* vrámci jedné společnosti existuje více než jeden koncept, pro zařazení byla zvolena převládající strategie (z hlediska realizovaného obratu)
** Průměrná velikost prodejny je u obchodníků provozujících jediný (srovnatelný) koncept podíl celkové prodejní plochy k počtu prodejen; u obchodníků provozujících více
obchodních konceptů, pak váženým průměrem počtu provozoven
Zdroj: Účetní závěrky společností, informace publikované na obchodními řetězci na jejich webových prezentacích
Pro faktor zobrazující objektivněji vybavenost (prodejen, jejich zázemí i ostatních
servisních ploch v užívání obchodního řetězce) je zvolena hodnota dlouhodobého hmotného
majetku očištěná o stavby a pozemky (tedy o rozdíly vyplývající z odlišné organizace
vlastnictví/pronájmu prodejních a neprodejních ploch), zobrazující tedy především
dlouhodobý majetek sloužící bezprostředně klíčovým činnostem obchodníka. Na tomto místě
by bylo vhodné poznamenat, že takto definovaná vybavenost neočišťuje od vlivu odlišné
organizace logistické cesty (např. společnost Tesco a Kaufland provozují vlastní skladové
kapacity). Naopak výhodou tohoto přístupu je, že odhaluje tyto odlišnosti – je jasné, že pokud
společnost Tesco a Kaufland provozují ve vlastní režii své skladové kapacity (logistická
centra), pak důvodem jejich provozování je přesvědčení, že tím získávají buď výhodu lepších
logistických výkonů (lepší servisní úrovně) nebo omezením outsourcingu v logistických
službách redukují náklady za jinak externě prováděné služby (jedná se tedy o přínos pro
celkovou přidanou hodnotu).
Tab. č. 5-4
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Vybavenost
Zařízení prodejních a
neprodejních ploch v aktivech
2
obchodních řetězců na m
prodejní plochy v tis. Kč
Billa
4,297
4,195
Globus
4,449
Interspar, Spar supermarket
11,776
Tesco
35,360
Kaufland
24,314
Makro
7,539
Penny Market
3,138
Lidl
5,776
Šíře nabízeného
sortimentu
Úroveň poskytovaných služeb
Průměrná
prodejní plocha Osobní náklady
Počet položek
2
2
2
2
Náklady na služby na m
v m na 1
na m prodejní sortimentu na m
prodejní plochy v tis. Kč
zaměstnance plochy v tis. Kč průměrné prodejny
36,1
0,084
3,358
X
34,4
0,136
7,937
10,1
32,1
0,101
9,711
4,6
38,7
0,164
5,948
8,8
21,6
0,109
14,529
24,4
52,3
0,119
6,548
X
32,9
0,053
12,878
5,7
45,7
0,077
6,790
1,7
138,8
0,069
6,994
0,9
Pozn.: zdroj: výroční zprávy a účetní výkazy jmenovaných obchodních řetězců v roce 2008
21
V tab. č. 5-4 lze vybavenost jednotlivých obchodních řetězců v souvislosti s jejich
sledovanou strategií zakončit konstatováním, že obchody s převládající convenience strategií
dosahují obdobné vybavenosti. Překvapením je velice úsporné vybavení
Globusu
v porovnání s množstvím shop-in-shop provozoven. Překvapivým zjištěním je rovněž nárůst
vybavenosti large value-quality v porovnání s convenience obchody i diskontéry. Neprůkazný
rozdíl ve vybavenosti je navzdory předpokladu i mezi diskontéry a convenience obchody.
Úroveň poskytovaných služeb pomohly zobrazit dvě klíčové nákladové položky
obchodníka:
1)
náklady na služby (zahrnující zpravidla náklady na tvorbu
propagačních materiálů – letáky distribuované zákazníkům, in-store promoční
materiály, nakupované mediální služby, prezentace vlastního sortimentu, čištění a
údržba ploch (pokud jej neprovádějí vlastní zaměstnanci), náklady za audity podmínek
výroby a balení zboží u dodavatelů prováděných nezávislými orgány, testování
dodávaného zboží, jakož i auditování podmínek prodeje nezávislými třetími stranami);
2)
osobní náklady (zobrazující svou celkovou sumou, jak počet
pracovníků zajišťujících chod obchodního řetězce, tak svou výší na hlavu, úroveň
jejich ohodnocení, odvozeně tedy stupeň kvalifikace potřebný pro obsluhu zákazníka
daného obchodního řetězce).
Náklady na služby jsou pro účely srovnání mezi jednotlivými obchodními strategiemi
přepočteny na m2 prodejní plochy. Druhým ukazatelem je průměrná plocha připadající na
jednoho zaměstnance (zjednodušeně řečeno plocha obsluhovaná jedním zaměstnancem).
Vzhledem k tomu, že mezi zaměstnanci obchodních řetězců naprosto převládají zaměstnanci
v přímém styku se zákazníkem pohybující se na prodejní ploše, jejichž počet i pracovní úlohy
jsou velmi přesně definovány, lze z tohoto ukazatele přesně vyčíst, jaký rozsah služeb mají
zákazníkovi poskytnout. Posledním ukazatelem jsou osobní náklady na m2 prodejní plochy,
které zobrazují na vysoce soutěživém trhu pracovních příležitostí v obchodních řetězcích, kde
existují srovnatelné pozice napříč jednotlivými řetězci, ale často v odlišných proporcích, s
jakou úrovní kvalifikace, osobního nasazení a pro jakou řídící úroveň jsou zaměstnanci
najímáni – tedy k jaké úrovni služeb zákazníkovi jsou motivováni.
Pro zjištění, zda zde existuje statisticky významná odlišnost mezi typem deklarované
strategie (strategickým konceptem) a těmito třemi ukazateli úrovně poskytovaných služeb
jsem zvolila analýzu rozptylu, tj. test nulové hypotézy, že daný ukazatel se statisticky
významně neliší podle strategického konceptu obchodního řetězce.
22
Pro ukazatel nákladů na služby na m2 prodejní plochy byla tato hypotéza v daném
souboru potvrzena, tzn. že 5 % hladině významnosti neexistuje statisticky významná odlišnost
mezi hodnotami nákladů služeb na m2 prodejní plochy dle typu deklarované obchodní
strategie – viz tab. č. 5-5
Tab. č. 5-5
Tabulka analýzy rozptylu
Meziskupinové
charakteristiky
Suma čtverců odchylek
od průměru
Stupně volnosti
Reziduální (vnitroskupinové
charakteristiky)
Průměrný
čtverec
0,00209082
2
0,00104541
0,00767923
0,00977005
6
8
0,001279872
F-ratio
0,816808456
p-value (pro hladinu
významnosti 5 %)
0,4856
Rovněž v případě ukazatele průměrné plochy obsluhované jedním zaměstnancem
nebyly potvrzeny na 5 % hladině významnosti žádné statisticky významné odlišnosti dle
jednotlivých strategických konceptů obchodníka - viz tab. č. 5-6.
Tab. č. 5-6
Meziskupinové
charakteristiky
Průměrný
čtverec
od průměru
Stupně volnosti
charakteristiky)
5025,02
2
2512,51
4833,320917
9858,34
6
8
805,5534862
F-ratio
3,118985943
významnosti 5 %)
0,1178
Konečně ani v případě posledního z ukazatelů – osobních nákladů na m2 prodejní
plochy – se neprokázala statisticky významná odlišnost ukazatele úrovně poskytovaných
služeb tříděných dle kategorie strategického konceptu, jak ukazuje analýza rozptylu tohoto
ukazatele v tab. č. 5-7.
Tab. č. 5-7
Meziskupinové
charakteristiky
charakteristiky)
od průměru
Stupně volnosti
Průměrný
čtverec
31,2019
2
15,60095
67,6867
98,8887
6
8
11,28111667
F-ratio
1,38292604
významnosti 5 %)
0,3207
Variabilita souboru je vysoká, proto bylo pro účely této analýzy nutné vyloučit
nejrozporuplnější řetězec z hlediska zatřídění do Corstjensových kategorií (strategických
konceptů) – Makro. Důvodem je kombinace nákladových charakteristik blízkých diskontérům
(manipulace s velkými jednotkami, z toho vyplývající nízká přítomnost pracovníků) a large
quality-value obchodům (vysoká hodnota služeb poskytovaných zákazníkům, vysoký podíl
nákladů na specializované pracovníky – nákupčí kategorií, zákaznicky specializovaní poradci,
obchodní zástupci apod.). Výsledek zúžení souboru bohužel ukázal, že ani vyloučení tohoto
obchodního řetězce z výběru, ačkoliv to mělo za následek výrazné zvýšení podílu
23
meziskupinových rozdílů (nadpoloviční většinu rozdílů vysvětluje meziskupinový průměr) u
ukazatelů nákladů služeb na m2 prodejní plochy a m2 obsluhovaných jedním pracovníkem,
nevedlo k zamítnutí nulové hypotézy, tzn. je potvrzeno, že na této 5 % hladině významnosti
neexistují v těchto ukazatelích statisticky významné odlišnosti podle jednotlivých
strategických konceptů. 15
Posledním – nejviditelnějším znakem – odlišujícím jednotlivé strategie convenience,
large value-quality store či discounter – je počet položek na m2 prodejní plochy. Vzhledem
k nedostupnosti relevantních údajů o počtu položek jsem z této analýzy vyloučila obchodní
řetězec Billa a Kaufland, vzhledem k nízké relevanci údajů o convenience storech – zbyl
jediný zástupce obchodní řetězec Albert. Tato analýza je tedy zaměřena pouze na zjištění, zda
existuje na základě počtu položek na m2 prodejní plochy statisticky významná odlišnost mezi
large value-quality story a diskontéry.
Bohužel ani tato analýza neukázala na 5 % hladině významnosti statisticky
významnou odlišnost dle ukazatele počtu položek na m2 prodejní plochy mezi diskontéry a
large value-quality story, jak ukazuje tab. č. 5-8.
15
Analýza rozptylu nákladů na služby na m2 prodejní plochy v případě vyloučení Makra
Meziskupinové
charakteristiky
charakteristiky)
od průměru
Stupně volnosti
Průměrný
čtverec
0,00341801
2
0,001709005
0,00374802
0,00716604
5
7
0,000749604
F-ratio
významnosti 5 %)
2,279877108
0,1978
Analýza rozptylu průměrné prodejní plochy v m2 na 1 zaměstnance v případě vyloučení Makra
Meziskupinové
charakteristiky
charakteristiky)
od průměru
Stupně volnosti
Průměrný
čtverec
4773,97
2
2386,985
4824,58
9598,55
5
7
964,916
F-ratio
významnosti 5 %)
2,473774919
0,1791
Analýza rozptylu průměrných osobních nákladů na m2 prodejní plochy v případě vyloučení Makra
Meziskupinové
charakteristiky
charakteristiky)
od průměru
Stupně volnosti
Průměrný
čtverec
18,5323
2
9,26615
56,7674
75,2997
5
7
11,35348
24
F-ratio
0,816150643
významnosti 5 %)
0,4935
Tab. č. 5-8
Meziskupinové
charakteristiky
charakteristiky)
od průměru
Stupně volnosti
Průměrný
čtverec
51,13901171
1
51,13901171
253,4595811
5
5
50,69191621
F-ratio
1,008819858
významnosti 5 %)
5,143
Závěrem této části tedy uvádím, že první pracovní hypotéza, a sice:
je výše uvedeným výzkumem jejich nákladových ukazatelů a dle charakteristik
vázaného majetku pro dosahování odlišné úrovně služeb zákazníkům relevantním daným
strategickým konceptům na daném souboru zamítnuta.
5.4
Definice obchodních strategií řetězců a jejich výkonnostní parametry
Druhá položená otázka (pracovní hypotéza) se týká zjišťování zda v případě, že budou
nalezeny rozdíly ve faktorech identifikujících jednu ze tří možných strategií v položkách
nákladů, tak budou těmto odlišnostem odpovídat i výkonové charakteristiky. Tzn., zda
případné rozdíly vyvolané aktivitou managementu řetězce (alokace prostředků směrem
k vybavenosti zařízeními, alokace prostředků pro získání pracovníků poskytujících
zákazníkům služby úrovně odpovídající typu strategie obchodníka, resp. přidělení daného
počtu pracovníků k plnění úkolů k dosažení cílové úrovně služeb), jsou rovněž dle jejich
úrovně hodnoceny zákazníkem prostřednictvím akceptované rozdílné cenové úrovně, resp.
znamenají mimořádný cenový efekt (či mimořádnou masu tohoto efektu).
Z výše provedeného šetření však vyplynulo, že neexistují nákladově významné rozdíly
mezi jednotlivými typy obchodních strategií. Příčinou tohoto stavu může být ovšem také
neschopnost managementu jednotlivých obchodních řetězců řídit rozdíly vyplývající
z odlišných vnějších charakteristik na základě interních nástrojů (stanovování a dodržování
normativů, schopnost řízení nákladů práce, jakož i nákladů služeb prováděných interně či
externě). Lze vyslovit hypotézu, že obchodní řetězce zajistí provedení úkonů vedoucích
k odlišnosti ve vnímané úrovni služeb zákazníkovi, avšak nejsou schopny adekvátně řídit
náklady těchto procesů. Bude-li tato hypotéza přijmuta, pak zcela nezávisle na nákladových
faktorech obchodních řetězců, může stále ještě fungovat zákaznické vnímání obchodníkem
zamýšlené strategie (strategického konceptu). V následujících řádcích se pokusím zjistit, zda
lze takové výkonnostní odlišnosti podle tří typů strategií skutečně prokázat.
Výše uvedené faktory (nákladů) zobrazovaly charakteristiky, které víceméně
předpokládaly existenci vztahů mezi náklady a prodejní plochou, nebraly však ohled na
preferenci zákazníka vyjádřenou např. velikostí nákupu či frekvencí návštěv daného
25
obchodního řetězce, tj. intenzitu využití plochy. Důvod je jasný - náklady obchodního řetězce
jsou v převládající míře považovány za neměnné s velikostí obratu, většinou jsou cíleny právě
na fyzické atributy (počet pracovníků na prodejnu dané velikosti, spotřeba energií zařízením,
standardní vybavení dané prodejny) bez ohledu na intenzitu výkonu.
Tento nedostatek se pokusí napravit následující ukazatele pomocí zahrnutí velikosti
tržeb, přidané hodnoty či obchodní marže kumulované za srovnávaný rok (viz tab. č. 5-9)
Tab. č. 5-9
Vybavenost
Billa
Globus
Tesco
Kaufland
Makro
Penny Market
Lidl
Úroveň služeb zákazníkům
Sortiment
Náklady* na
Obrátka zařízení Náklady* na
poskytované služby Náklady* na
prodejních a
poskytované služby zákazníkům
poskytované služby
Obrátka zásob v
Typ deklarované neprodejních
zákazníkům
na 1 Kč obchodní
zákazníkům
nákladech
na 1 Kč přidané hodnoty prodaného zboží
strategie
ploch v tržbách
na 1 Kč tržeb
marže
convenience
9,84
0,19
0,87
1,40
11,04
convenience*
21,28
0,26
0,48
2,33
10,60
large valuequality store*
27,03
0,20
0,61
2,53
8,26
5,46
0,29
0,82
3,23
7,95
3,95
0,24
0,55
1,66
9,19
large valuequality store
3,61
0,26
0,70
1,75
8,54
large valuequality store
wholesale club
40,59
0,10
0,46
0,94
17,44
discounter
45,45
0,14
0,36
1,38
13,18
discounter
18,13
0,15
0,41
1,30
12,40
Pozn.: * náklady zahrnují náklady na nakoupené služby, energie i osobní náklady
Prvním ukazatelem je počet obrátek zařízení prodejních a neprodejních ploch v
tržbách. Z tab. č. 5-10 vyplývá, že neexistuje statisticky významný rozdíl v obrátce zařízení
prodejních a neprodejních ploch v tržbách dle strategického konceptu, lze tedy usuzovat, že
vybavení nenapomáhá odlišnosti hodnoty jednotlivých obchodních konceptů v očích
zákazníka.
Tab. č. 5-10
Tabulka analýzy
rozptylu
Meziskupinové
charakteristiky
Reziduální
(vnitroskupinové
charakteristiky)
od průměru
Průměrný
Stupně volnosti čtverec
F-ratio
389,984
2
194,992
1574,68
1964,67
6
8
262,447
0,74
významnosti 5 %)
0,5149
Zajímavý výsledek poskytla asi nejdůležitější srovnávací charakteristika – porovnání
veškerých vynaložených nákladů na zajištění služeb zákazníkům na 1 Kč tržeb. Po
vyloučení obtížně zařaditelného řetězce Makro, bylo zjištěno, že na 10 % hladině
významnosti, lze prokázat statisticky významnou odlišnost mezi koncepty na základě jejich
nákladovosti (viz tab. č. 5-11). Po vnesení faktoru tržeb jsou strategie čitelnější. Je zřejmé, že
pomáhají-li služby poskytované zákazníkům odlišit jednotlivé strategie, pak je to ve velikosti
nákupního košíku, frekvenci nákupu a celkovém počtu zákazníků vyhledávajících danou
26
úroveň služeb (strategii). Prokázala se i očekávaná situace - tedy, že nejnižší je tento poměr u
diskontérů, následují convenience story a nejvyšší průměrné hodnoty dosáhli obchodníci
následující strategii large value-quality store (tedy strategii s nejvyšší vnímanou přidanou
hodnotou ze strany zákazníků).
Tab. č. 5-11
Tabulka analýzy
rozptylu
Meziskupinové
charakteristiky
Reziduální
(vnitroskupinové
charakteristiky)
od průměru
Průměrný
F-ratio
0,0142125
2 0,007106
0,006775
0,0209875
5 0,001355
7
5,24
významnosti 5 %)
0,0592
Dalším ukazatelem jsou služby poskytované zákazníkům na 1 Kč obchodní marže.
Poté, co byla výše prokázána odlišnost vztahu nákladů a tržeb tříděných dle strategických
konceptů, je cílem tohoto ukazatele prokázat či vyvrátit vztah mezi schopností obchodního
řetězce pomocí úrovně služeb zvyšovat prodejní cenu svého zboží (resp. tzv. přední marži
docilovanou u zboží). I po vyloučení problematicky pozicionovaného obchodního řetězce
Makro, však na 5 % (ani 10 %) hladině významnosti není rozdíl mezi parametry statisticky
významný16. Statistickou významnost lze u tohoto ukazatele prokázat jen v případě diskontérů
a large value-quality store (tedy po vyloučení Makra a convenience řetězců) - viz tab. č. 5-12.
Tab. č. 5-12
Tabulka analýzy
rozptylu
Meziskupinové
charakteristiky
Reziduální
(vnitroskupinové
charakteristiky)
od průměru
Průměrný
F-ratio
0,1083
1
0,04265
0,15095
0,1083
10,16
významnosti 5 %)
0,0333
4 0,010663
5
Pro ukazatel nákladů připadajích na 1 Kč přidané hodnoty opět již není odlišnost
jednotlivých obchodních strategií statisticky významná (viz tab. č. 5-13). Přidaná hodnota
narozdíl od obchodní marže ukazuje také celkový vliv zpětných bonusů (tzv. back margin),
tzn. zahrnuje navíc vyjednávací sílu obchodníků vůči dodavatelům nebo jinak řečeno ve
zpětných bonusech projevenou preferenci/volbu dodavatele pro daný prodejní kanál pro jeho
16
od průměru
významnosti 5 %)
Stupně volnosti Průměrný čtverec F-ratio
Meziskupinové
charakteristiky
0,1233
2
0,06165
2,6
0,1685
charakteristiky)
0,1187
5
0,02374
0,242
7
27
zboží. Přidáním vlivu zpětné marže by ještě více měl vzrůst již pozorovaný rozdíl mezi
obchodními řetězci – výrobci zboží významných značek budou starostlivě podporovat co
nejvyšší dosahovanou prodejní cenu svého zboží, tzn. budou preferovat nákladnější prodejní
kanál přes large value-quality stores řetězce (okrajověji convenience) vůči diskontérům.
Navíc ve skladbě dodavatelů diskontérů budou převažovat výrobci privátních značek či
výrobci generických výrobků, kteří preferují vysoké objemy u zboží s nízkou schopností
odlišit se (tedy v nižší cenové hladině), tzn. s velmi nízkou motivací hradit další marketingové
náklady obchodnímu řetězci za péči o jejich zboží. Bohužel tab. č. 5-13 ukázala, že tento
intuitivní a logický předpoklad v obchodních řetězcích působících v České republice je zcela
nesprávný. Dodavatelé nepreferují svým obchodním jednáním (zpětnými bonusy) obchodní
řetězce jako své distribuční kanály dle jejich prezentovaného obchodního konceptu.
Tab. č. 5-13
Tabulka analýzy
rozptylu
Meziskupinové
charakteristiky
Reziduální
(vnitroskupinové
charakteristiky)
od průměru
Průměrný
F-ratio
0,666692
2 0,333346
3,52873
4,19542
6 0,588122
8
0,57
významnosti 5 %)
0,595
Posledním ukazatelem je konečně rychlost obratu zásob. Stejně jako byla statisticky
nevýznamná odlišnost konceptů podle počtu položek sortimentu udržovaných na 1 m2
prodejní plochy, ukázalo se, že obdobně je statisticky nevýznamná i odlišnost konceptů dle
obrátky zásob v hodnotě nakoupeného zboží (tj. tržeb snížených o obchodní rozpětí), jak
ukazuje tabulka č. 5-14.
Tab. č. 5-14
Tabulka analýzy
rozptylu
Meziskupinové
charakteristiky
Reziduální
(vnitroskupinové
charakteristiky)
5.5
od průměru
Průměrný
F-ratio
9,0761
2
4,53805
65,3915
74,4676
6
8
10,8986
0,42
významnosti 5 %)
0,6771
Závěr testování hypotéz o znacích obchodních strategií
Závěrem lze zobecnit, že existuje mezi řetězci jediná statisticky významná odlišnost
jednotlivých konceptů, a sice v nákladech služeb poskytovaných zákazníkům na 1 Kč jimi
realizovaných tržeb. Navíc je tato statisticky významná odlišnost potvrzena pouze na 10 %
hladině významnosti. Při srovnání s náklady služeb na prodejní plochu (tržby na 1 m2 prodejní
plochy nebyly statisticky významně odlišné podle dané strategie) je patrné, že zákazníci u
28
large value-quality stores vnímají intenzivněji tuto službu jako důležitý prvek strategie, tzn.
pro rozhodnutí pro stejnou velikost nákupů v large value-quality store „spotřebují“ vyšší
sumu služeb. Bohužel výše zmíněný ukazatel také může indikovat i zcela opačnou situaci –
pokud není rozdíl v nákladech služeb na prodejní plochu mezi koncepty, nicméně existuje
vyšší podíl nákladů na 1 Kč tržeb u large value-quality stores, pak je zřejmé, že v případě
diskontérů se rozkládá tato suma nákladů na větší sumu tržeb (tedy vyšší počet zákazníků či
vyšší frekvenci návštěv; celková velikost nákupního košíku podle zkušenosti nebude typicky
vyšší u diskontéry v porovnání s ostatními koncepty).
Naopak nebyla prokázána žádná podobná odlišnost mezi výší cenové hladiny
udržované obchodníkem a obchodníkem poskytovanými službami souvisejícími s
jednotlivými strategickými koncepty. Large value-quality store tedy obhajují svou existenci
(zachování své odlišnosti a z toho vyplývajících tržeb) pouze za cenu vyšších nákladů,
bohužel tyto vynaložené náklady neposkytují vyšší přidanou hodnotu jejich podnikání. Opět
lze tuto skutečnost vnímat i opačně, právě odlišnost konceptu large value-quality stores (i
když není založen na reálné odlišnosti prodejních cen) je nejdůležitějším faktorem, který
pomáhá zachovat jejich přítomnost na trhu.
Rovněž se nepodařilo prokázat vztah mezi prezentovaným strategickým konceptem
obchodníka a obchodní marží (zahrnující tzv. přední marži – tj. rozdíl mezi prodejní a
nákupní cenou) ani vztah mezi prezentovaným obchodníkovým konceptem a přidanou
hodnotou (zahrnující vedle prodejní a nákupní ceny rovněž zpětné marže vyjadřující celkovou
vyjednávací sílu obchodníka) – viz tabulka č. 5-15.
Tab. č. 5-15
Billa
Globus
Tesco
Kaufland
Makro
Penny Market
Lidl
convenience
convenience
discounter
discounter
Obchodní
marže na 1 Kč Přidaná hodnota na
tržeb
1 Kč tržeb
21,52%
13,34%
25,46%
11,12%
16,69%
8,04%
15,84%
9,06%
23,27%
14,32%
20,01%
14,87%
10,81%
10,94%
17,77%
10,19%
19,98%
11,63%
Pozn.: zdroj: výroční zprávy a účetní výkazy zmiňovaných obchodních řetězců
Tento fakt napovídá více o tom, že není možné u sledovaných obchodníků prokázat
vliv mimořádného (cenového) efektu, tzn. je to další tvrzení podporující argument, že
29
diferenciace v tomto odvětví není dostatečná, resp. její účinnost se neprojevuje ve výkonu
jednotlivých obchodních řetězců.
Na tomto místě se vrátím k pracovní hypotéze, a sice:
Ve zkoumaném případě obchodních řetězců v ČR je možno zobecnit, že skutečně
nedochází k vytváření odlišné míry hodnoty dle strategického konceptu. Bylo by chybou toto
pozorování zobecnit tak, že strategický koncept neovlivňuje vytvářenou hodnotu, spíše jde o
to, že na tomto trhu existuje nízká míra diferenciace stávajících strategických konceptů.
Hypotézu na základě výše uvedeného výzkumu nelze potvrdit. Pro daný soubor tedy se
hypotézu zamítám.
Své výše uvedené pozorování doplním ještě o krátkou úvahu o nejdůležitějším
z faktorů volby místa/řetězce nákupu zákazníkem dle průzkumu společnosti A. C. Nielsen17.
První a nejdůležitější faktor, podle nějž se zákazník rozhoduje o volbě obchodníka, tedy - tj.
volbu dle poměru cena/hodnota, lze uchopit pomocí manažerských nástrojů, které směřují
nikoliv k minimalizaci hrubého rozpětí obchodníka, ale naopak k optimalizaci jeho hrubých
rozpětí – např. zavedením cenového systému (logické cenové architektury) či důsledným
category managementem, což je náplní mimo jiné i kapitol zabývajících se cenovou politikou
a řízením likvidity jako faktorem tvorby hodnoty.
V citovaném výzkumu společnosti A. C. Nielsen18 se se „schizofrenií“ v rozhodování
zákazníka o nejlepším poměru ceny a kvality nabízeného sortimentu vyrovnávají vysvětlením
o tzv. trojí hře, resp. současném mixu třech technik – pricingu, promoční akce a vnímání
zákazníka. Ve stejném výzkumu totiž 3 ze 4 dotazovaných zákazníků uvedli, že pro jejich
vnímání dobrého poměru ceny a kvality zboží je důležité, aby v místě jejich nákupu probíhal
dostatečný počet promočních aktivit a pravidelné slevy, 70 % dotazovaných považuje za
důležité, že obchod, v němž se rozhodli nakupovat má pověst (price image) levnějšího
obchodu než jeho konkurenti. Na třetím místě zákazníci uváděli publikování prodejních cen
v letáku obchodního řetězce. Čtvrtým nejčastějším výrokem vysvětlujícím dobrý poměr ceny
a kvality bylo pak uváděno, že zákazník si pravidelně vyhledává a porovnává ceny, jsou mu
poskytovány slevy na základě členských karet či tvrzení obchodníka, že poskytuje svým
zákazníkům EDLP.19
17
A. C. Nielsen – www.acnielsen.com; Grocery Store Choice & Value for Money (January 2008)
19
EDLP, tj. Every Day Low Price
30
Z tohoto je zřejmá i současná orientace manažerských technik – orientace na
provádění veškerých cenových technik bez ohledu na koncept dané obchodníkovy strategie,
která prohlubuje nízkou míru diferenciace.
6
Strategie expanze
6.1
Internacionalizace obchodních řetězců ve strategii expanze
Charakteristickým rysem vedle aktuální vysoké míry internacionalizace obchodních
řetězců je jejich relativně pozdní zapojení do zahraniční expanze (minimálně ve srovnání
s výrobci). S tím je také spojena méně rozvinutá schopnost adaptace vysoce konzervativních
obchodních přístupů obchodních řetězců z domácích zemí mateřských společností na
podmínky v zemích, kam nově vstupují – argumenty k tomuto tvrzení budou následovat dále.
Pracovní hypotéza nemá odpovědět na otázku o připravenosti obchodních strategií
obchodních řetězců k zahraničním expanzím, ale má odpovědět, zda je důvodem této expanze
snaha po generování vyšší hodnoty než na domácích trzích mateřských společností a zda je
této vyšší hodnoty dosahováno. Tato otázka je operacionalizovaná následující hypotézou:
Expanze (formou internacionalizace obchodních řetězců) je
motivována tvorbou hodnoty.
V druhé části věnované expanzi jsou popisovány souvislosti koncentrace obchodních
řetězců – tedy jejich extenzivního růstu na jednotlivých národních trzích – pro tvorbu
hodnoty. Argumenty jsou sneseny pro testování hypotézy:
6.1.1
Strategická připravenost obchodních řetězců na expanzi na zahraničních trzích a
internacionalizace jejich podnikání
Výše formulovanou domněnku o velmi sporné připravenosti obchodních řetězců
k úspěšnému vstupu na zahraniční trhy a skutečné internacionalizaci jejich podnikání shrnu
do následujících bodů:
•
mezi předními retailery existuje několik společností, jejichž dominantní nebo
výjimečné postavení v domácích podmínkách doposud převládá, což ukazuje i tab. č. 6-16
31
tab. č. 6-1620
Obrat na největším
trhu
Obchodní
řetězec
Tesco
Metro
Carrefour
Walmart
Delhaize
Royal Ahold
Počet trhů,
na kterých
operuje
12
32
17
13
7
9
Obrat na ostatních
trzích
Obrat na domácím trhu
mateřské společnosti
Domácí trh
v mil.
v mil.
v mil.
mateřské
Největší trh EUR/USD/GBP v % EUR/USD/GBP v %
společnosti EUR/USD/GBP
37 949 GBP
Velká Británie
37 949 GBP 73,3
13 824 GBP 26,7 Velká Británie
26 700 EUR
Německo
26 700 EUR 39,3
41 300 EUR 60,7 Německo
37 968 EUR
Francie
37 968 EUR 43,7
48 999 EUR 56,3 Francie
283 871 USD
USA
283 871 USD 75,8
90 629 USD 24,2 USA
4 407 EUR
USA
13 089 EUR 68,8
5 935 EUR 31,2 Belgie
9 029 EUR
USA
14 919 EUR 58,0
10 803 EUR 42,0 Nizozemí
v%
73,3
39,3
43,7
75,8
23,2
35,1
Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za rok 2008
•
pokud řetězce setrvávaly ve svých dominantních národních trzích, které jim
poskytovaly dostatečnou profitabilitu, domnívaly se, že důvodem této jejich relativní
stability (na rozdíl od trhu výrobců) je znalost zákazníka, a to znalost dostatečná, která
nepotřebuje dalšího zlepšení, dokud existuje stav prosperity; projevovala se tudíž skepse
k nástrojům výrobce, jakým je i výzkum trhu;
•
při expanzi řetězec logicky používá své „domácí“ know-how, neboť toto
firemní know-how musí vetknout novým pracovníkům, vytvořit novou společnost, která by
byla jeho nositelem, často je velmi malá pozornost věnována vhodnosti jeho dílčích
subsystémů v podmínkách nového trhu;
•
vzhledem k zajištění souladu schopnosti řídit společnost i na nových trzích, je
logická snaha po nejvyšší možné konformitě procesů v mateřské a dceřiné společnosti;
•
přehnaná důvěra v ty marketingové přístupy, které ve stejném okamžiku
(avšak vyvinuty pro situaci výrobců) zdůrazňovaly a dosud zdůrazňují klíčovou úlohu
diferenciace jako zdroje mimořádného cenového efektu uplatněných faktorů diferenciace;
•
se stejně vyvinutými řetězci se řada řetězců setkala poprvé na zahraničních
trzích, které si vybraly k expanzi;21
•
tyto nové trhy (Jižní Amerika, Střední a Východní Evropa nebo Jihovýchodní
Asie) byly identifikovány jako rizikové z mnoha různorodých příčin (nepřítomnost známých
globálních dodavatelů, neznámá legislativa, politické faktory) – tedy potencionálních
20
Z tab. č. 6-16 je patrné, že z šestice největších nadnárodních obchodních řetězců 4 (Tesco, Metro, Carrefour,
Walmart) dosahují nejvyšších tržeb na domácím (mateřském trhu).
21
Na tomto místě uvedu příklad expanzivní strategie Tesca, které vstoupilo do procesů internacionalizace svých
operací poměrně pozdě. Prvním pokusem o expanzi, byl nákup řetězce Catteau (jeho prodejny se vyskytovaly
především v severní Francii). Tento pokus se může zdát velmi uvážený, vzhledem ke geografické blízkosti, která
umožňuje počáteční sdílení logistického řetězce a znalosti stejného formátu prodejen – supermarketů,
v neposlední řadě díky kulturně blízkému prostředí. Bohužel tento řetězec supermarketů byl brzy vyčerpán díky
existujícím diskontérům a hypermarketům, nakonec jej Tesco znovu odprodalo. Další krok k internacionalizaci
provedlo Tesco již se strategií vstupu na trhy (rovněž odkupem již existující sítě), kde buď mohlo dosáhnout
okamžitě první nebo výjimečné pozice, což byl případ vstupu na irský trh a středoevropské trhy. (Seth, A,
Randall, G. Supermarket Wars, New York: Palgrave Macmillan, 2005. ISBN 1-4039-1910-6, kapitola Tesco:
Chasing Hard, str. 64).
32
fiktivních příčin případné nedostatečné profitability na nových trzích; často byla tato expanze
vnímána jako investice do budoucnosti;
•
tyto nové trhy tudíž nezaujímaly zpočátku logicky významné postavení
z hlediska tvorby zisku, takže paradoxně (vyjma samotné expanze) neexistoval důvod
opravňující investice do přizpůsobení know-how (včetně subsystému cenové tvorby a
cenových reakcí na konkurenci) sdíleného s centrálou pro tyto marginální trhy.
6.1.2
Motivace k expanzi internacionalizací
Ve vztahu k výše zmíněnému riziku operací mimo mateřskou zemi je dobré porovnat
míru aktivity a reálnou výkonnost v podmínkách mateřské země a v podmínkách zemí, do
nichž obchodní řetězec nově vstupuje.
Míru aktivity obchodního řetězce lze velmi jednoduše porovnat porovnáním obchodní
plochy nebo v případě identických obchodních konceptů i počtem provozoven.22
Porovnání podílu prodejních ploch a výše tržeb obchodních řetězců v podmínkách
největšího trhu a na ostatních trzích, ukazuje tabulka č. 6-17.
Tab. č. 6-17
Obchodní
řetězec
Tesco
Metro
Carrefour
Walmart
Delhaize
Royal Ahold
Počet trhů,
na kterých
operuje
12
32
17
13
7
9
Podíl prodejní Podíl prodejní
Obrat na
Obrat na
plochy na
plochy na
největším trhu ostatních trzích největším trhu ostatních trzích
v%
Největší trh
v%
v%
v%
Velká Británie
73,3
26,7
38,9
61,1
Německo
39,3
60,7
25,9
74,1
Francie
43,7
56,3
30,6
69,4
USA
75,8
24,2
74,0
26,0
USA
68,8
31,2
77,2
22,8
USA
58,0
42,0
52,2
47,8
Z tab. č. 6-17 je patrné, že např. Tesco generuje téměř dvojnásobný obrat na prodejní
plochu na svém největším a zároveň domácím trhu, rovněž Metro generuje více než
1,5násobně větší obrat na svém domácím trhu než v zemích, na které vstoupilo (a to obchodní
známka Makro byla uvedena na trh v roce 1964 s posláním působit mimo trh Německa a
Rakouska). Vyrovnanou obratovost na prodejní plochu mezi mateřským a zahraničním trhem
lze uvést jen v případě Walmartu. Oproti tomu belgický Delhaize dokonce dosahuje v tomto
roce na svém největším (americkém) trhu nižších tržeb na m2 než na ostatních trzích, včetně
domácího.
22
Pro porovnání aktivity obchodních řetězců v domácích (největších) trzích jsem záměrně nezvolila výši aktiv či
fixních aktiv (majetkové položky či jen vybavení provozoven), vzhledem k tomu, že právě rozdílnost
v nákladech pořízení dodatečné obchodní jednotky v zahraničí oproti mateřské zemi může být důvodem pro
expanzi.
33
Zahraniční expanzi s úmyslem vstoupit na trhy s vyššími tržbami na m2 prodejní
plochy daného konceptu obchodního řetězce lze považovat za oprávněnou jen v případě
nizozemského Aholdu, který dosahuje na svém největším (americkém) trhu vyšších tržeb na
m2 prodejní plochy než na ostatních (včetně domácího) trhu.
Vedle již víceméně popřené hypotézy o expanzi obchodních řetězců za účelem
dosažení méně saturovaných trhů či trhů méně saturovaných daným obchodním konceptem (s
vyšším obratem na m2 prodejní plochy), může však směřovat expanze i k dosažení trhů, které
poskytují
vyšší
ziskovost,
ať
už
díky obecně vyššímu
obchodnímu
rozpětí v
odvětví malo/velkoobchodu v zemích (např. díky nižší koncentraci a soutěživosti tamějších
obchodníků), kam řetězec nově vstupuje, či díky možným úsporám vyplývajícím ze
specifického know-how obchodního řetězce (mezinárodní nákup přinášející buď novou
kvalitu (inovace oceněná na novém trhu relativně vyšší prodejní cenou) nebo úspory
z organizace mezinárodního nákupu při působení na dalším novém trhu. Úvahy směřující
k ziskovosti jako důvodu zahraniční expanze zobrazuje tabulka č. 6-18.
Tab. č. 6-18
Obchodní
řetězec
Tesco
Metro
Carrefour
Walmart
Delhaize
Royal Ahold
Počet trhů,
na kterých
operuje
12
32
17
13
7
9
Obrat na
Obrat na
Obrat na
domácím trhu
Podíl EBITu
Podíl EBITu
největším trhu ostatních trzích
největšího trhu v na ostatních
mateřské
Největší trh
v%
v%
společnosti v %
%
trzích v %
Velká Británie
73,3
26,7
73,3
74,9
25,1
Německo
39,3
60,7
39,3
17,7
82,3
Francie
43,7
56,3
43,7
45,8
54,2
USA
75,8
24,2
75,8
80,0
20,0
USA
68,8
31,2
23,2
79,7
20,3
USA
58,0
42,0
35,1
49,8
50,2
V tabulce č. 6-18 se porovnává obrat jednotlivých trhů a EBIT generovaný na těchto
dvou skupinách trhů. Porovnání s EBITem umožňuje abstrahovat od rozdílných investičních
strategií přijímaných pro dané trhy – přijímaných jednak na základě zvyklostí
velko/maloobchodního odvětví v dané zemi, jednak dle úrovně odhadovaných rizik
budoucího podnikání (např. zvažování možností vstupu, které umožňují opuštění trhu
s minimálními náklady), stejně jako od jejich daňového zatížení. V případě Tesca je patrná
opět velmi vyrovnaná ziskovost mateřské země vůči ostatním zemím, do nichž Tesco
vstoupilo. U Walmartu se rovněž nepotvrzuje, že by důvodem expanze mohla být relativně
vyšší ziskovost v nových zemích. Nizozemský Ahold dosahuje na svém největším trhu
(USA) nižší ziskovosti než na ostatních trzích, včetně Nizozemí.
V případě společnosti Metro je nyní naprosto jasná motivace jeho zahraniční expanze,
jíž je dosahovaná téměř 3násobná ziskovost na 1 peněžní jednotku obratu v ostatních zemích
v porovnání s mateřským Německem. Toto zjištění již vysvětluje situování téměř 74 %
34
prodejních ploch mimo Německo. Pozoruhodným však u tohoto řetězce zůstává propastný
rozdíl mezi obratovostí a ziskovostí dosahovanou v mateřské zemi a ostatních zemích na m2
prodejní plochy.
Ziskovost nových trhů jako motivaci k expanzi prokazuje i belgický
Delhaize, který dosahuje na svém největším trhu (USA) na 1 peněžní jednotku tržeb
1,7násobnou výši zisku než v ostatních, včetně domácího trhu.
Závěrem - na základě rozboru výše uvedených
údajů motivace k expanzi – lze
vyloučit, že by obecně primárním důvodem pro expanzi v tomto okamžiku bylo dosažení
vyšších přírůstků hodnoty než v domácích (mateřských) zemích jednotlivých řetězců. Dle
výše uvedené analýzy lze dovozovat, že se zatím přes intenzivní zahraniční přítomnost
(vyjádřenou prodejní plochou mimo mateřskou zemi) nepodařilo většině obchodních řetězců
dosáhnout ani identické výkonnosti (objem tržeb a míra ziskovosti) jako v mateřských
zemích. Hypotézu, že expanze formou internacionalizace je motivována tvorbou hodnoty lze
tedy zamítnout.
Vysvětlení dedukuji hned několik:
•
důvodem expanze může být pouze snaha zvětšit absolutní objem tržeb (pro
nedostatek růstových příležitostí na domácím trhu)
6.2
•
diverzifikace rizika působení pouze na domácím trhu
•
reakce na konkurenci, která expanduje do mateřských zemí jiných řetězců.
Koncentrace ve strategii expanze - koncentrace odvětví obchodních řetězců jako
následek expanze na daném trhu
Postupující koncentrace (konsolidace) odvětví obchodních řetězců je empiricky
jednoduše prokazatelným jevem. Otázkou však zůstává dopad těchto změn na řetězce
samotné (dosahování vyššího než normálního zisku vs. vyšší úroveň konkurence), na
dodavatele (výrobce především rychloobrátkového zboží – cena realizovaného výstupu
ovlivněná vyjednáváním s koncentrovanými obchodními řetězci a množství obchodním
řetězcům nabídnutého výstupu) a spotřebitele (velikost spotřebitelského užitku po uplatnění
prodejní síly koncentrovaných řetězců).
Tab. č. 6-19 ukazuje dva klíčové trendy typické pro všechny evropské země prostřednictvím obchodních řetězců se realizuje naprostá většina obchodu potravinářským
zbožím, podíl obchodu v rukou pěti největších obchodníků na daném trhu se stále zvyšuje.
35
Tab. č. 6-19
Tržní podíl Top 5 retailerů
Švédsko
Irsko
Finsko
Belgie
Dánsko
Rakousko
Francie
Španělsko
Nizozemí
Maďarsko
Portugalsko
Německo
Velká Británie
Řecko
Česká republika
Itálie
Slovensko
Polsko
1993
75,0%
65,0%
91,7%
63,2%
58,1%
58,8%
50,9%
32,7%
50,0%
1996
79,4%
62,3%
93,9%
60,1%
54,4%
54,2%
47,7%
21,5%
52,6%
2002
55,6%
45,4%
55,7%
28,3%
36,0%
45,1%
50,3%
11,0%
76,7%
77,6%
68,3%
12,0%
10,9%
72,8%
89,9%
80,6%
87,4%
66,2%
74,0%
80,2%
2004
95,4%
84,4%
83,5%
82,8%
78,8%
77,0%
73,2%
70,9%
68,4%
66,4%
66,4%
66,4%
55,7%
53,9%
43,7%
38,9%
31,4%
23,6%
Pozn.: zdroj: údaje pro rok 1993 - http://ec.europa.ec/competition/publications - studie pro Evropskou komisi Dobson Consulting 1999
údaje pro rok 1996 - http://ec.europa.ec/competition/publications - studie pro Evropskou komisi - Dobson
Consulting 1999
údaje pro rok 2002 - https://statistics.defra.gov.co.uk - studie Department for Environment, Food and Rural
Affairs 2003
údaje pro rok 2004 - Planet Retail in Metro Retail Compendium - www.metro-ag.de
Působení obchodních řetězců zahrnuje hned několik mikroekonomických problémů,
jejichž důkladný popis přispěje k testu pracovní hypotézy o významu a podmínkách
koncentrace pro tvorbu hodnoty. Bude se jednat především o:
1) problematiku trhu vstupů, a sice situace monopsonní poptávky či
oligopsonní poptávky (nedokonale soutěžícího malého počtu poptávajících zboží
na straně obchodníka a velkého počtu soutěžících výrobců/dodavatelů na dílčích
trzích) a její vliv na:
•
velikost produktu soutěžících dodavatelů;
•
cenu produktu (resp. velikost realizovaného zisku na straně výrobců/dodavatelů) v
krátkém období; na vývoj struktury odvětví výrobců v dlouhém období;
•
rozdělení velikosti celkového přebytku na spotřebitelský přebytek (na trhu vstupu
v podobě zboží) a přebytek výrobce;
•
velikost nákladů mrtvé ztráty (úbytek spotřebitelského i výrobcova užitku jednak
z důvodu uplatnění monopsonní síly, jednak z důvodu strmé (neelastické) nabídky ze
strany výrobců) na trhu zboží nakupovaného obchodníkem;
•
uplatňování vertikálních omezení (vertical restraints) – zvláštní dodatečné podmínky,
které si kladou se obchodníci při nákupu u výrobců (např. doložky o exkluzivitě,
dodatečné poplatky apod.).
36
2) problematiku trhu výstupu - tržní struktura a uplatňování případné
monopolní síly obchodníkem (tj. na straně nabízejícího):
•
vliv na cenu a velikost nabídky zboží;
•
vliv
na
rozdělení
spotřebitelského
užitku
koncového
zákazníka
mezi
zákazníka/spotřebitele a obchodníka;
•
velikost nákladů mrtvé ztráty z uplatněné monopolní síly obchodníka;
•
reakce obchodníka na konkurenta a informovanost o situaci konkurenta – modely
oligopolu – závislé na předpokladech o chování konkurence a míře zájmu obchodníka
o chování konkurence, nákladových křivkách konkurence a jejich všeobecné znalosti,
míře komoditizace trhu (homogenní produkt).
3) problematiku interakce obou trhů – tedy trhu zboží (jako vstupu pro
obchodníka) a trhu zboží jako trhu výstupu.
6.2.1
Mikroekonomické aspekty trhu vstupu – obchodní řetězec vs. výrobce
K ilustraci problematiky trhu vstupů použiji studii připravenou jako materiál pro
Evropskou komisi právě o vlivu obchodních řetězců na hospodářskou soutěž v Evropské
unii.23 Východiskem ukazujícím vliv obchodních řetězců je jednoduchý model monopsonu
(známý především ze studia monopsonu na trhu práce, aplikovatelný stejným způsobem na
situaci na trhu jiného vstupu nakupovaného obchodním řetězcem, jakým je právě zboží).
Obr. č. 6-20
Cena
Náklady
MC
a
S
wc
g
wm
b
d
D
0
xm
xc
Výr. faktor
(množství zboží)
23
Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of
European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The Economics of Monopsony and Buyer
Bargaining Power, str. 8 - 17
37
Pozn.: zdroj: Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector
of European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The Economics of Monopsony and Buyer
Bargaining Power, str. 10
Křivka S na obr. č. 6-20 ukazuje nabídku zboží dodavateli/výrobci, křivka D pak
poptávku jediného poptávajícího, tj. obchodního řetězce. Obchodní řetězec zde není price
takerem, nýbrž může ovlivnit (vyjednat) cenu vstupu. Obchodníkova monopsonní síla se
projevuje tím, že křivka nabídky zboží obchodnímu řetězci je rostoucí (pokud chce obchodní
řetězec získat další jednotku zboží, pak musí zvýšit cenu i za předcházející nakoupené
jednotky zboží)24, tzn. mezní náklady vstupu jsou rostoucí, a to 2krát rychleji než průměrné
náklady faktoru, které jsou identické s křivkou nabídky faktoru.
Monopson dosahuje optimálního zisku při nákupu výrobního faktoru na průsečíku
křivky D a mezních nákladů faktoru. Vlivem monopsonu na straně obchodního řetězce došlo
k tomu, že bude vyrobeno menší množství vstupu (xm místo xc) než v dokonale konkurenční
situaci, a byl realizován tento vstup (zboží) za nižší cenu (wm místo wC) než v případě
dokonale konkurenčního trhu.
Druhým efektem je zmenšení společenského užitku (přebytku pro obchodníka i
výrobce) – zatímco v dokonale konkurenční situaci by byl užitek obou subjektů definován
trojúhelníkem průsečíku křivky nabídky (S) s vertikální osou, bodem b a průsečíku
poptávkové křivky D s vertikální osou, v případě nedokonalé konkurence je tento společenský
užitek zmenšen o trojúhelník vyznačený na obr. č. 6-20 body d, b a a. Přitom došlo k dalšímu
zmenšení přebytku výrobce, a to tak že v nedokonale konkurenční situaci přebytek výrobce
vyznačuje jen trojúhelník průsečíku křivky nabídky (S) s vertikální osou, bodu d a bodu wm.
Monopsonní sílu (či kupní vyjednávací sílu) podporují tyto podmínky: 25
•
poptávající na daném trhu utváří významný podíl celkové poptávky a
existují bariéry pro rozšíření počtu poptávajících (prakticky lze měřit na trhu zjištěním
míry koncentrace - zpravidla se používá celkový tržní podíl pěti největších
obchodníků);
•
křivka nabídky vstupu je rostoucí (měřeno elasticitou nabídky na trhu
vstupů) - v případě monopsonu neelastická nabídka způsobuje, že monopson snižuje
množství, které by mohlo být vyprodukováno; důležitým poznatkem pak je, že
24
Tento teoretický předpoklad je zajímavým paradoxem vzhledem k intuitivně přijímanému názoru, že
zvyšováním nakoupeného objemu musí nutně klesat cena nakoupené jednotky. Tento teoretický předpoklad
může být rovněž vysvětlením, proč se v určitých praktických příkladech pouhou kumulací objemů nedaří získat
logicky nižší nákupní cenu (překračování běžné velikosti výrobních, obchodních kapacit, běžné velikosti
podniků v odvětví výrobců).
25
Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of
European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola Definition and Measures of Buyer Power, str.
24 – 33
38
v situaci, kdy se jedná o neelastickou nabídku oligopolu či monopolu na straně
nabídky, nelze celý efekt přičítat pouze monopsonu, ale je nutné zahrnout do
uvažování i působení nedokonalé konkurence v nabídce, která již není zcela nezávislá
na poptávce);
•
dosahovaná výkonnost obchodníka - poměr ceny, kterou je ochoten
monopson platit (cena při vyrovnání poptávky monopsonu a nabídky) a cenou, kterou
skutečně zaplatí (tj. cena za množství zboží, které odpovídá bodu maximalizace jeho
zisku) – tj. průsečíku jeho mezních nákladů a poptávky;
Kupní (vyjednávací) síla obchodníka tedy dovoluje dohodnout ceny, které nejsou úzce
spjaty s úsporami nákladů výrobce z uzavření kontraktu, který dovoluje uplatnit úspory
z rozsahu či snížení transakčních nákladů.
Podobně jako na trhu výstupu může k exploataci monopsonní síly na trhu vstupu
vzniknout tajná dohoda mezi kupujícími.26
6.2.2
Mikroekonomické aspekty trhu výstupu – obchodní řetězec vs. spotřebitel
Vliv obchodních řetězců na trhu výstupu (tedy zboží nabízeného obchodníkem
konečnému
spotřebiteli)
v situaci
nedokonalé
konkurence
popisují
dále
citované
mikroekonomické modely oligopolních trhů rozlišující tyto aspekty:
•
uvažovaná vzájemná informovanost o krocích konkurence
manažersky ovlivňovaná schopností sbírat a vyhodnocovat
informace o taktice a politikách konkurence;
•
zohledňování reakce konkurentů
manažersky ovlivňovaná schopností předvídat a reagovat na
chování konkurence;
•
druh produktu – tj. homogenní či heterogenní produkt
míra jeho komoditizace, kterou manažeři obchodníka připustí či
naopak účinně obchodník zastaví – jednak u svého sortimentu,
jednak u komplexního produktu, který nabízí svým zákazníkům;
•
podobnost či odlišnost nákladových křivek konkurentů
26
Koluzi na straně poptávky podporují následující podmínky – malý počet kupujících, homogenní produkt,
otevřené (či veřejné) nákupní poptávky a neelasticita nabídky (malé omezení poptávaného množství znamená
velkou úsporu v nákupních cenách).
39
manažersky ovlivňovaná schopnost řídit své náklady v souladu
s celkovým strategickým konceptem, který obchodník sleduje) a
v neposlední řadě schopnost konkurentů tvar nákladové křivky
obchodníka předvídat.
Tyto běžné modely oligopolu uvažované pro trh výstupu jsou – oligopol s dominantní
firmou (Forchheimerův model), model se zalomenou křivkou poptávky (Sweezyho model),
Cournotův a Stacklebergův model.
Všechny tyto oligopolní struktury jsou v realitě trhů, na nichž působí v roli
nabízejícího obchodní řetězce na různých národních trzích, přítomny. Pro každý z těchto
modelů existuje zajímavá aplikace do skutečného světa obchodních řetězců. Jen namátkou
zmíním některé možné aplikace.
Příkladem trhu s dominantní firmou může být např. švédský řetězec ICA27 s 32,5 %
podílem na švédském trhu v roce 1996. Pro takový trh bude typické, že tento dominantní
obchodník bude tím, který bude určovat na základě své nákladové křivky a křivky poptávky
po jím nabízených produktech svůj prodávaný objem a relativní cenovou hladinu na daném
trhu, přičemž prostor (prodané množství) pro ostatní obchodníky (konkurenční lem – fringe
competition) se bude zmenšovat, jestliže bude docházet k posunu křivky mezních nákladů
dominantního obchodníka doprava (dominantní obchodník bude nacházet při svém růstu další
úspory z rozsahu). Posun rostoucí části křivky mezních nákladů dominantního obchodníka
(tedy nabídky jeho zboží danému trhu) bude znamenat vyšší prodané množství při stejné ceně,
pootočení křivky mezních nákladů (křivka bude elastičtější) bude mít za následek vyšší
prodané množství při nižší ceně. Dominantní obchodník bude úspěšně zvyšovat svůj tržní
podíl i snižováním relativní cenové hladiny – bude totiž vytlačovat konkurenční lem.
Exploataci oligopolní výhody stabilitou prodejních cen vysvětluje Sweezyho model,
který předpokládá reakce oligopolní konkurence na zvyšování/snižování cen. Při zvýšení ceny
jedním z oligopolních konkurentů, jej ostatní oligopolisté nenásledují, proto je platná tzv.
konvenční křivka poptávky po oligopolistově výstupu s vyšší elasticitou, která způsobí, že
tento pohyb způsobuje snížení jeho tržeb oproti ostatním oligopolistům. Naopak v situaci
snížení ceny oligopolistou jej jeho konkurenti následují, což má za následek, že nárůst
poptávky při daném snížení ceny (elasticita poptávky po jeho zboží) je nižší. Oligopolní
situace tedy nenutí ke snižování ani zvyšování cen. Při současném používání oligopsonní síly
27
podle Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of
European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola The EU Retail Share Matrix, str. 55 – 80.
40
na trhu vstupů může taková stabilita prodejních cen na trhu výstupu vést k enormnímu
zvyšování celkových zisků obchodníka.
Tvrzení, že stabilita prodejních cen podporuje tvorbu hodnoty u obchodníka podpořím
pohledem z několika perspektiv řízení obchodního řetězce:
•
stabilita prodejních cen, která vznikla na základě zkušeností oligopolu s cenovým
pohybem omezuje tendence obchodních řetězců ke konkurenčním výpadům – tzv.
„hustle strategies“ a soustředění se pouze na cenovou konkurenci;
•
stabilita cen podporuje vytváření cenové architektury; v situaci málo proměnlivých
prodejních cen se účinně utváří představa zákazníků o poměru ceny a hodnoty,28 která
je základem pro budování cenové architektury i trade-up; pochopitelná cenová
architektura zvyšuje důvěru v celou komunikaci obchodníka
•
uvolnění pozornosti vrcholových manažerů od cenového boje s konkurencí umožňuje
rozvíjet
sortimentní
skladbu
dle
plánogramů
(tvorba
dle
operačních29
a
výkonnostních30 kritérií) a důsledný systém kontroly výkonnosti zavedených
plánogramů), péči o kontrolu nákladů obchodního řetězce a diferenciaci komplexního
produktu.
Posledním příkladem jsou efekty Cournotova modelu – díky 2dimenzionálnímu
zobrazení je tento model zjednodušován pro situaci duopolu. Při homogenním produktu, cíli
všech (nebo dvou) firem maximalizovat svůj zisk a za předpokladu, že ceny jsou skryté (nebo
stejné u všech konkurentů) a že se jednotliví oligopolisté nesnaží anticipovat chování
ostatních, pouze na ně reagují, se pak vytváří množstevní rozdělení trhu dle nákladových
podmínek jednotlivých obchodních řetězců. Příkladem takového trhu může být paradoxně
Německo, kde působí několik ryze diskontních řetězců (Aldi, Edeka) vedle convenience
(Rewe) či large quality-value store (např. Real či Metro31, obojí patřící Metro Group),
přičemž spotřebitel vnímá jejich komplexní produkt jako homogenní (nerozlišuje mezi
přidanou hodnotou), tudíž vyžaduje velmi obdobnou cenovou hladinu u všech obchodníků u
porovnatelného zboží. Vzhledem k vysokému podílu diskontérů, kteří uvádějí ve svém
sortimentu převážně produkty svých vlastních značek, je této porovnatelné cenové hladiny
dosahováno přidáním privátních značek do sortimentu convenience či large quality-value
28
srozumitelněji „price – value ratio“
doplňování zboží, pojistné zásoby, minimalizace ztrát neprodaného zboží
30
obrátka, realizované hrubé rozpětí
31
V případě německého řetězce Metro se sice jedná o řetězec velkoobchodního typu, ale struktura zákazníků i
druh prodeje ukazuje na strategický koncept large quality-value provozoven.
29
41
obchodníků. Produkt se tedy jeví z pohledu zákazníka v řadě aspektů jako homogenní a je
nabízen v obdobné cenové hladině. Logickým výsledkem, který uvádí Cournotův model, je
potom množstevní rozdělení (rozdělení podílu na trhu) dle nákladových podmínek
jednotlivých obchodníků.
Posledním tématem věnovaným problematice koncentrace je současné působení
obchodního řetězce v nedokonale konkurenčních podmínkách na obou trzích – tedy trhu
vstupu (uplatňování monopsonní nebo oligopsonní síly) a na trhu výstupu (uplatňování
monopolní či oligopolní síly).
6.2.3
Mikroekonomické aspekty – vzájemné působení nedokonalé konkurence
obchodního řetězce na trhu vstupu a výstupu
Měření kombinace (tzv. countervailing power) uplatnění kupní (vyjednávací) síly
(buying power) na trhu vstupu a exploatace nedokonalekonkurenční síly obchodního řetězce
na trhu výstupu navrhuje Dobson32 provést porovnáním
•
v čase na daném dílčím trhu vstupu;
•
geografickým srovnáním na daném (dílčím) trhu vstupu;
•
porovnáním jednotlivých dílčích trhů vstupů,
a to pro následující veličiny:
•
změřením celkové přirážky - tzn. rozdílu mezi prodejní cenou daného
produktu na dílčím trhu výstupu a náklady obchodníka (s výjimkou nákladů pořízení
zboží, tj. nákupní ceny zboží pro obchodníka) a náklady výrobce;
•
změřením přirážky obchodníka – tzn. rozdílu mezi prodejní cenou
daného produktu na dílčím trhu výstupu a náklady obchodníka (tj. všechny pořizovací
náklady zboží a všechny náklady přímo či nepřímo alokovatelné k danému druhu
zboží);
•
změřením přirážky výrobce – tzn. rozdílu mezi prodejní cenou daného
produktu na trhu vstupu a veškerými náklady výrobce.
Tento přístup k výzkumu je jistě komplexní, ale jeho dosažení je velmi komplikované
– předpokládá totiž znalost celkových hrubých rozpětí při prodeji alespoň jednotlivých
výrobkových skupin konkrétních výrobců v daném obchodním řetězci – tyto údaje však jak
obchodní řetězce, tak výrobci považují za krajně citlivé, tudíž jejich získání např. pro účely
této práce považuji za naprosto vyloučené. Obdobně je třeba uvést, že ani Dobson ve své
32
podle Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of
European Union, 1999, Nottingham: Dobson Consulting, kapitola Definition and Measures of Buyer Power, str.
24 – 33
42
zprávě pro Evropskou komisi o stavu a efektech koncentrace na největších trzích Evropské
unie obdobný doporučený empirický výzkum neprovedl, pouze se soustředil na identifikaci
metod pro takový potenciální výzkum. Pro účely testování hypotézy tvorby hodnoty
prostřednictvím koncentrace se tedy musím spokojit s logickými kauzalitami všech zde
zmíněných mikroekonomických modelů.
Dobson navrhuje jako míru určení vzájemného působení obchodníkovy vyjednávací
síly a monopolní/oligopolní síly především vývoj podílu přirážky obchodníka a přirážky
výrobce při dané velikosti celkové přirážky, stejně jako vývoj přirážky obchodníka a přirážky
výrobce při proměnlivé velikosti celkové přirážky (způsobené ať už změnou výrobních
nákladů nebo různými efekty působícími na snížení prodejní ceny obchodníka – konkurence,
všeobecný či sezónní pokles spotřebitelské poptávky).
Výše zmíněný vliv kupní (vyjednávací) síly obchodního řetězce je často vnímán jako
příznivý celkovému společenskému užitku – a sice se předpokládá, že koncentrace umožní
obchodníkovi jednak snížit správní náklady a těžit ze zkušenostního efektu, jednak zvýšit tlak
na výrobce v podobě kupní (vyjednávací) síly, což v konečném efektu na tradičně soutěživém
(ať už oligopolním nebo jen vysoce koncentrovaném) trhu výstupu, povede jednoznačně ke
snížení cen pro spotřebitele. Tzn. efekt z omezení celkové nabídky vlivem redukce
nabízeného množství výrobci (cena vyjednaná obchodníky povede k nižšímu množství
produkovaného zboží) bude na tomto trhu, složeném z několika desítek tisíc často víceméně
zaměnitelných produktů, kompenzován celkovým snížením hladiny prodejních cen pro
konečné spotřebitele.33
Logickou otázkou však zůstává, zda efekt omezení celkové nabídky zboží (ať už
snížením produkce každým z výrobců na hladinu, kde ještě maximalizují svůj zisk při dané
ceně či v dlouhém období opuštěním trhu výrobci s méně výhodnými nákladovými
podmínkami a méně diferencovaným produktem) bude mít i v dlouhém období vliv na
celkový pokles cen pro spotřebitele. V dlouhém období může dojít rovněž k vysoké
koncentraci na straně výrobců a zbývající produkty silných výrobců, které jsou z definice této
situace vysoce diferencované, změní křivku nabídky vstupů v ještě strmější (méně elastickou),
tzn. cenový efekt bude opačný – cena bude růst. Podmínky a alternativy tohoto problému se
snaží popsat model vyvinutý Dobsonem a Watersonem, popsaný v následujících odstavcích.34
Model zobrazuje chování:
33
Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997,
Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 419 (www.jstor.org)
34
Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic Journal, 1997,
Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 420-430 (www.jstor.org)
43
•
1 výrobce (dodavatele)
•
N obchodních řetězců
Za následujících podmínek:
•
obchodované zboží je homogenní (výrobce nabízí všem obchodníkům
stejný produkt); v okamžiku prodeje se však již jedná o komplexní produkt, jeho míra
diferenciace (heterogenity) je dána přidanou hodnotou služeb obchodníka; míra
diferenciace (γ) je vyjádřena zprava otevřeným intervalem ‹0, 1), kde 1 znamená
dokonalou diferenciaci; obchodníci tedy nabízejí komplexní produkt s různou mírou
substituovatelnosti;
•
poptávka po
zboží
nabízeném
i-tým
obchodníkem
konečným
spotřebitelům je odvozena na základě poptávky po zboží ostatních obchodníků a je
ovlivněna mírou diferenciace obchodníkova komplexního produktu. To je vyjádřeno
funkcí (1)
qi
=
1 - γ - [1 + γ (N - 2)] p i + γ Σ p j
j≠i
( 1 - γ) [1 + γ (N - 1)]
(1), kde
qi
...
je množství prodané i-tým obchodníkem
pj
...
je cena komplexního produktu j-tého obchodníka
•
2-kolové vyjednávání za podmínky dokonalých informací na obou
stranách -
o
v 1. kole dochází k souběžnému jednání (nezáleží na pořadí
obchodníků) mezi jedním dodavatelem a N obchodními řetězci (obchodníci
mají stejný tržní podíl). V prvním kole se projevuje efekt koncentrace
obchodních řetězců tím, že se snižujícím se počtem obchodníků po každém
dalším jednání (které může skončit uzavřením i neuzavřením kontraktu za
danou konstantní cenu) se snižuje šance výrobce uzavřít kontrakt s vyšší
prodejní cenou;
o
ve 2. kole dochází na základě cen dosažených jednáním
s výrobcem (wi) k souběžnému (žádný z obchodníků nemění svou prodejní
cenu na základě ceny jiného obchodníka) a nezávislému stanovení prodejních
cen pro konečné spotřebitele, a to dle pravidla maximalizace zisku obchodníka;
výsledek použité maximalizační účelové funkce (maximalizace zisku
obchodníka na základě stanovené transferové ceny) v kombinaci s funkcí
44
maximalizující zisk výrobce transferovou cenou umožní odvodit funkci
prodejní ceny produktu (2):
p (w) = { 1 – γ + w [ 1 + γ (N – 2)]} / [ 2 + γ (N – 3)]
(2)
Z rovnice (2) je patrné, že prodejní cena p je funkcí dohodnutých
transferových cen w (w = wi,, ..., wn) a závisí na míře diferenciace komplexního produktu (γ)
a celkovém počtu obchodníků (N - přeneseně tedy na koncentraci trhu).
Vztah mezi takto nalezenou prodejní cenou, mírou diferenciace komplexního produktu
poskytovaného
obchodníky (γ) a koncentrací trhu vyjadřuje na základě rovnice (2)
obr. č. 6-21.
Obr. č. 6-21
0,75
N=2
0,5
N=3
N=4
p
N=8
N = 20
0,25
0,25
0,50
0,75
1
γ
Pozn.: Zdroj: Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic
Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 425 (www.jstor.org)
Obr. č. 6-21 ukazuje zajímavé vazby, které jsou velmi často v rozporu s uváděnými
intuitivními závěry v oblasti strategického řízení obchodních řetězců. S rostoucí diferenciací
(rostoucím γ) komplexního produktu obchodníka (nutno zdůraznit, že dodavatel stále dodává
45
homogenní produkt) dochází ke snížení prodejní ceny komplexního produktu,35 což je
způsobeno především tím, že s rostoucí diferenciací dominuje vyjednávací (kupní) síla
obchodníka nad jeho prodejní silou. Trh vstupu při uvažování diferencovaného výstupu se
stává monopsonním36, což ve výsledku vede ke snížení prodejní ceny pro konečného
spotřebitele. Dalším pozoruhodným zjištěním je, že k velmi pomalému růstu prodejní ceny
dochází při dané míře diferenciace při výrazné redukci počtu konkurentů mezi obchodníky
(např. při redukci počtu obchodníků z 20 nad 8). Tento efekt růstu prodejní ceny se zrychluje
až při velmi malém počtu konkurujících si obchodníků (např. při poklesu počtu obchodníků
ze 3 na 2 obchodníky).
Další otázkou, která byla na začátku této kapitoly položena, je vývoj společenského
přebytku. Společenský přebytek je součtem spotřebitelského přebytku a přebytku firmy.37
Obecně lze říci, že v souladu s ekonomickou teorií je homogenní produkt považován
za atribut zvyšování výběru pro spotřebitele; porovnatelnost homogenního produktu pak za
podmínku dokonalejší soutěže mezi nabízejícími. Zvyšování diferenciace u produktu
nabízeného obchodníkem je proto považováno za hybnou sílu zmenšování společenského
přebytku. Vedle tohoto intuitivního závěru (zmenšování spotřebitelského přebytku vlivem
rostoucí diferenciace) je nutné doplnit, že diferenciace způsobuje i změnu na trhu vstupu,
posiluje postavení obchodníka a umožňuje při jeho vyjednávání snížit nákupní cenu i
nakupované množství pod dokonalekonkurenční transferovou cenu i množství.
Celkový vývoj společenského přebytku zobrazuje obr. č. 6-22. Pozoruhodný je rovněž
vývoj v situaci duopolu obchodníků, kde v situaci vysoké diferenciace spojené s duopolem,
dochází k tak intenzivní konkurenční situaci, která přináší nárůst spotřebitelského přebytku
nad úroveň společenského přebytku v situací 3 a více konkurentů na straně obchodníků. Jedná
se o následek prudkého poklesu prodejní ceny komplexního produktu prodávaného duopolem
obchodníků zobrazené na obr. č. 6-21 při vysoké míře diferenciace.
35
Nutno srovnat s všeobecně přijímaným přesvědčením, že vyšší míra diferenciace zaručuje automaticky vyšší
prodejní cenu.
36
Zatímco výrobce nabízí homogenní produkt, obchodník jej přetváří v diferenciovaný produkt, tzn. stává se
jediným poptávajícím tohoto jemu nabízeného produktu. V obr. č. X není zobrazen další efekt, tedy s růstem
míry diferenciace dochází rovněž k poklesu transferových cen (w) ze stejných důvodů.
37
Pro účely tohoto modelu bylo odvození společenského přebytku použito dosazení celkového množství
prodaného komplexního produktu do této funkce:
W(q) = N {q – ½ q2 [1 + γ (N – 1)]},
kde
W
... je společenský přebytek,
q
... je množství prodaného komplexního
produktu (identické s množstvím vyrobeného
vstupu)
q = (1 – W) [1 + γ (N – 2)]/{[1 + γ (N – 1)] [2 + γ(N-3)]}
46
Dalším
- spíše potenciálním efektem – růstu celkového společenského přebytku
v situaci duopolu - může být rovněž rozhodnutí výrobce neobchodovat s jedním ze dvou
obchodníků. Tímto rozhodnutím výrobce přeměňuje trh vstupu v trh bilaterálního
(oboustranného) monopolu, který mu umožní zvýšit transferovou cenu jeho produktu a zvýšit
tedy prostřednictvím navýšeného výrobcova přebytku přebytek společenský.
Obr. č. 6-22
0,75
N=8
N = 20
N=4
0,625
N=3
W
N= 2
0, 5
0,25
0,50
0,75
1
γ
Pozn.: zdroj: Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The Economic
Journal, 1997, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers; str. 426 (www.jstor.org)
Cílem výše uvedeného modelu bylo zhodnocení pozic z pohledu celkového
společenského užitku. Z pohledu cílů obchodních řetězců zůstává zvyšování diferenciace
klíčovým problémem pro tvorbu hodnoty těchto obchodních řetězců (ať již podle zjištěných
teoretických poznatků vytěžených z kupní či prodejní síly) i vzhledem k výše uvedeným
obtížím, týkajících se manažerské schopnosti řídit diferenciaci či její náklady.
6.2.4
Logický test hypotézy o koncentraci
Na počátku popisu hodnototvorné oblasti expanze byla stanovena tato
hypotéza:
47
Vzhledem k tomu, že výše uvedené popisy jsou svou povahou modely definované pro
konkrétní podmínky a popsané metody (např. Dobsonem navrhovaná metoda měření přírůstků
hrubých rozpětí vyjadřující míru uplatněné vyjednávací síly) nebyly z důvodu nedostupnosti
konkrétních dat provedeny. Jediným způsobem, jak otestovat hypotézu, že expanze formou
koncentrace
přispívá
k růstu
hodnoty
je
shromáždění
argumentů
dovozených
v předcházejících řádcích se všemi jejich omezeními.
Argumenty podporující hypotézu, že koncentrace přispívá k růstu hodnoty:
1. v případě, že obchodník dosáhne koncentrací dominantního postavení (příklad
oligopolu s dominantní firmou) stává se price makerem (nezávisle určuje cenu, de
facto utváří svou dominantní přítomností i rezervační cenu každého ze zákazníků);
2. v závislosti na povaze konkurence může vyšší koncentrace vést ke stabilizaci trhu a
prodejních cen (např. zůstává menší počet stabilních společností, které se rozhodnou
pro tzv. dobré konkurování, jehož důsledkem může být nastavení stabilních úrovní
prodejních cen, které bude umožňovat trvale předvídatelné hrubé rozpětí), jak
anticipuje např. Sweezyho model oligopolu;
3. dle obr. č. 6-21 (Dobsonův model) lze potvrdit, že intenzivnější konkurence a vyšší
vyjednávací síla následkem vyšší míry koncentrace vede k vyšším prodejním cenám, a
to především při nižších mírách diferenciace; obr. č. 6-21 ukazuje, že při dané míře
diferenciace (přibližně od hodnoty 0 do hodnoty 0,8 na škále diferenciace) je prodejní
cena vyšší při vyšší míře koncentrace (menší počet účastníků na trhu), což je platné.
Pokud beru v úvahu tento argument zmiňující především míru efektu získaného
rostoucí koncentrací především obchodním řetězcem pro tvorbu hodnoty, musím se
ptát rovněž po mase efektu, z výše uvedeného modelu tento závěr pro tvorbu hodnoty
nelze dovodit.
4. dle obr. č. 6-21 (Dobsonův model) v situaci diferenciace vyšší než přibližně 0,8 (na
škále diferenciace) dochází s rostoucí koncentrací k poklesu prodejní ceny; vysvětlení,
které nabízí Dobsonův výzkum, tedy, že se jedná o výslednici převládajícího efektu
vyjednávací síly nad prodejní silou, který snižuje prodejní cenu zboží na daném trhu
(tzn. v této situaci by nemělo docházet k poklesu relativního hrubého rozpětí) vede
k domněnce o pozitivním efektu koncentrace na míru hodnoty tvořené obchodním
řetězcem. Co se týče masy efektu – z obr. č. 6-22 je při tomto vývoji patrný dočasný
růst společenského přebytku v extrémní situaci 2 oligopolistů – v tomto okamžiku lze
dovozovat, že se jedná (vzhledem k intenzitě působení vyjednávací síly na výrobce)
o přebytek spotřebitele – tj. roste množství prodaného zboží spotřebitelům, a tím
48
i masa efektu (hodnoty v podobě velikosti absolutního hrubého rozpětí). V situaci
dvou a více oligopolistů sice ani dočasně spotřebitelský užitek neroste, ale s mírou
koncentrace je při dané míře diferenciace dosaženo vyššího společenského užitku (lze
předpokládat rovněž efekt růstu počtu zákazníků či objemů nákupů při snižující se
prodejní ceně). V situaci dvou a více oligopolistů tedy opět nelze jednoznačně dovodit
efekt koncentrace pro tvorbu hodnoty.
Argumenty vyvracející hypotézu, že koncentrace přispívá k růstu hodnoty:
5. uplatňováním vyšší vyjednávací síly (tedy tlakem na snížení transferové – nákupní
ceny) zmenšuje v krátkém období obchodní řetězec výrobci produkované množství;
v dlouhém období pak počet výrobců klesá; extrémním případem této situace je
rozhodnutí posledních 2 výrobců, že budou dodávat jen jednomu z posledních dvou
obchodních řetězců, kdy se vytvoří na tomto vysoce konkurenčním trhu bilaterální
monopol, který zvýší transferové ceny výrobců, ale nikoliv prodejní ceny zboží
obchodních řetězců, tzn. taková extrémní situace povede k poklesu vytvářené hodnoty
obchodního řetězce;
6. koncentrace však může vést k přijmutí praktik špatného konkurování - intenzivnější
cenové konkurenci, a to v případě vyrovnaných konkurentů (mají zdroje pro vedení
cenových válek), tak v případě nevyrovnaných konkurentů (slabší obchodní řetězec
hradí vysoké náklady na odchod z trhu, tzn. může do cenových válek alokovat
prostředky minimálně rovnající se jeho nákladům na odchod z trhu). Podobným
příkladem špatného konkurování je i situace, kterou popisuje Cournotův model, kdy se
rozdělí trh dle nákladových charakteristik řetězců bez ohledu na strategické koncepty;
nabízená hodnota zprostředkovaná konkrétním strategickým konceptem se stane zcela
irelevantní pro kupní rozhodování zákazníků;
7. obr. č. 6-21 (Dobsonův model) může však ukazovat ještě odlišnou zkušenost – stejné
prodejní ceny je dosahováno při vyšší míře koncentrace jen díky vyšší míře
diferenciace. Jinými slovy nutnost diferenciace (a nákladů s ní spojených) se zvyšuje
s vyšší mírou koncentrace, pokud má být zachována stejná prodejní cena. Tento efekt
je patrný na všech hodnotách diferenciace od hodnoty 0 do hodnoty 0,8.
Argumenty podporující hypotézu, že koncentrace vede k růstu hodnoty mají povahu
spíše možné alternativy situace, jejichž pravděpodobnost není analýzou určena (ad. 1. či ad.
2.), avšak jedná se vždy jen o jednu z možných situací, či nastávají s nízkou pravděpodobností
(ad. 4.) nebo jejich efekt na vytvářenou hodnotu není jednoznačný (ad. 3.). Argumenty
vyvracející hypotézu mají charakter buď možných alternativ zahrnující bez určení konkrétní
49
pravděpodobnosti více možných situací (ad. 6) či nastávají s vysokou pravděpodobností (ad.
5. a ad 7.).
Syntézou těchto argumentů je, že hypotézu, že expanze formou koncentrace vede
k růstu hodnoty, je možno zamítnout.
Problematiku expanze a tvorby hodnoty řeší v části věnované hodnototvorné
proměnné prodejní ceny ještě kapitola zabývající se trade-off prodejní ceny a množství.
7
7.1
Hodnototvorné proměnné core businessu obchodního řetězce
Specifika řízení hodnoty v obchodních řetězcích - potenciální hodnototvorné
oblasti jako cíle řízení hodnoty v obchodních řetězcích
Nejnázornějším způsobem, jak určit co je vlastně core businessem obchodního řetězce
a kde se utváří hodnota v jeho vnitřních podmínkách, a tudíž jaké hodnototvorné proměnné a
jakými způsoby je nutné v obchodním řetězci řídit, bude bezesporu níže uvedený obr. č. 7-1.
Obr. č. 7-1 38
ROI
:
Zisk
Zisk/ m2
-
Výnos / m2
Obrat / m2
:
Aktiva
Stálá aktiva / m 2
Náklady / m2
Podíl
stálých aktiv
na celkových
aktivech
X
Stálá aktiva
v pořizovacích
cenách / m 2
X
Míra opotřebení
stálých aktiv
:
Podíl
stálých aktiv
v zůst.cenách
na aktivech
Rentabilita obratu
X
Obchodní
rozpětí v %
-
Podíl
personálních
nákladů
-
Podíl nákladů
prostoru
Personální
náklady
na 1 praconíka
X
Prac. celkem /
provozní
pracovníci
X
Provozní
prac. / obrat
38
-
Podíl
variabilních
nákladů
-
Rel. úroveň
nákladů
X Obratu zásob
Podíl nákladů
na zásoby
Doba
-
:
Podíl ostatních
nákladů
360
Mařík, M.; Finanční analýza a plánování v obchodních podnicích, 1994, VŠE, kapitola Finanční analýza
v obchodě str. 65, ISBN 80-7079-209-4
50
Tento pyramidový rozklad ukazatele ROI identifikuje hodnototvorné proměnné
specifické pro obchodní podnikání:
1)
cena – cenová politika a všechny její aspekty, jakož i metody řízení
dílčích oblastí
2)
problematika likvidity v obchodním řetězci (hodnocení a řízení zásob,
řízení obratového cyklu krátkodobého kapitálu)
3)
rentabilita/návratnost a likvidnost stálých aktiv držených obchodním
řetězcem
4)
provozní náklady (jejich analýza a řízení, ovlivňování příčinných
souvislostí jejich vzniku).
Níže uvedené praktické schéma - obr. č. 7-239 (tedy již nikoliv pyramidový rozklad)
má za cíl jednak propojit výše zmíněné hodnototvorné proměnné identifikované dle výše
uvedeného pyramidového rozkladu, jednak napomoci definování vztahu mezi těmito
hodnototvornými proměnnými a vrcholovými cíli obchodního podniku.
39
Gabor, A.; Pricing – Principles & Practises, 1977, Londýn: Heinemann Educational Books Ltd., kapitola Profit
oriented and cost-based pricing, str. 45, ISBN 0-435-84366-4
51
Obr. č. 7-240
+
Nákupní cena
prodaného zboží
Pohledávky
+
Zásoby
+
Náklady prodeje*
Peníze
+
=
Správní náklady
Prac. kapitál
+
Stálá aktiva
=
Tržby -
Celkové náklady HV z běž.
=
prodaného zboží činnosti
:
Tržby
=
=
Tržby :
Celková
aktiva
=
Obrátka
aktiv
X
% hrubého
rozpětí
Rentabilita
vloženého kapitálu
* v originále zmíněny jako „marketing costs“ – jsou však jimi míněny veškeré náklady na „umístění“ zboží na
trhu (ve smyslu „to market“) – pro tento případ nechť zahrnují personální náklady pracovníků na prodejní ploše
a podél log. řetězce zajišťovaného obchodníkem, energie a další aktivity svázané s hlavní činností obchodníka
Pozn.: 41
40
Gabor, A.; Pricing – Principles & Practises, 1977, Londýn: Heinemann Educational Books Ltd., kapitola Profit
oriented and cost-based pricing, str. 45, ISBN 0-435-84366-4
41
Příkladem použití schématu obr. č. 4-2 může být jednoduché strategické uvažování, které ukážu na
numerickém příkladu – variaci příkladu, které použil autor tohoto schéma A. Gabor; jeho výhodou je to, že pro
toto uvažování stačí základní kumulovaná data z rozvahy a výsledovky obchodního podniku, není tedy třeba
podnikat rozsáhlou analýzu vztahu nákladů a kapacity, i když jsou s nimi zpravidla svázána klíčová strategická
rozhodnutí:
Cílové
hodnoty
Prům. celková aktiva 100 (z toho 20 % zásoby)
Nákupní cena prodaného zboží
150
Celkové tržby
300
(Ostatní) náklady prodeje
90
Správní náklady
45
Cíl. rentabilita vlož. kapitálu
15 % (= (300 – 285)/100)
Cílovou rentabilitu vloženého kapitálu ve výši 15 % je možné získat i v situaci, kdy např.:
a) dojde ke zvýšení nákladů prodeje (zjednodušeně zlepšením služeb – častější doplňování zboží během
dne, větší počet otevřených pokladen) až do výše 110 jednotek, pak musí dojít k navýšení tržeb na
340 jednotek a v případě, že se hrubé rozpětí (tj. 50 %, resp. přirážce ve výši 100 %) (tzn. nákupní cena
prodaného zboží bude 170 jednotek) a nezmění se velikost aktiv (přijatými opatřeními se zvýšila
rychlost obratu zásob nikoliv jejich průměrná výše) - tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto
případě bude rovna (340 – (170+110+45))/100
b) dojde ke snížení marže (srážky) z 50 % na 25% (z důvodu vyšší agresivity na trhu), pak musí být
zdvojnásobena obrátka zásob (prům. aktiva klesnou na 90) a dosaženo tržeb ve výši alespoň 594
52
7.2
Manažerské metody specifické pro prostředí obchodních řetězců
Cílem této části je vedle určení cílů řízení obchodního řetězce také představit
manažerské metody (nástroje), který má obchodní řetězec k dispozici. Hlavním důvodem je
zobecnění těchto nástrojů, které budou výběrově použity při testování hypotéz o
hodnototvorných proměnných core businessu obchodního řetězce.
Řízení obchodní jednotky (či řetězce obchodních jednotek), jež lze rovněž shrnout do
následujících řídících oblastí:
1)
řízení rentability (tj. řízení prodejní ceny, alokace prodejních ploch
zboží, řízení jednotlivých nákladových položek – především nákupních cen a nákladů
souvisejících s riziky zboží (zastarání, sezónnost, expirace, poškození zboží), dále
nákladů souvisejících s obsluhou prodejní plochy (energie, mzdové náklady);
2)
řízení likvidity (jako problém řízení pracovního kapitálu obchodníka –
u oběžných aktiv jde především o klasifikaci zásob vzhledem k cílům řízení
pracovního kapitálu, řízení pohledávek souvisejících s tzv. obchodními bonusy, a
konečně krátkodobých závazků především za dodavateli (obchodní úvěr), ale i
ostatních krátkodobých cizích zdrojů;
3)
řízení růstu (plánování dlouhodobého růstu a s tím spojené rozhodování
o alokaci majetku - investic, sklízení saturovaných trhů či jejich opouštění (divestice),
akvizice nových trhů – v geografickém hledisku i hledisku rozšíření stávajících aktivit
do nových (sortimentních) oblastí a aktivity spojené s rozhodováním o struktuře
zdrojů financování těchto dlouhodobých cílů obchodníka.
Manažerských nástrojů (metod) pro uchopení reality pro řízení jednotlivých oblastí
existuje v komplexním světě obchodního řetězce hned několik:
1)
řízení dle kategorií – může se uplatnit stejně dobře ve strategické, stejně
tak v taktické úrovni řízení obchodního řetězce; jedná se o analýzu ve smyslu rozkladu
daného problému společného více odlišně se chovajícím segmentům (ať už půjde o
sortiment, zákazníky či jednotlivé provozovny obchodního řetězce). Uplatní se i pro
další úrovně výše uvedeného pyramidového rozkladu, jakož i pro plánování;
(nákupní cena prod. zboží je 445,5 jednotek) – tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude
rovna (594 – (445,5+90+45))/90
c) dojde k navýšení průměrných aktiv z 100 na 120 (vlivem zvýšení průměrných zásob ze 20 na 40 –
kvůli předsezónnímu nákupu zboží za zvýhodněné ceny), pak musí být při stejných předpokládaných
tržbách zlepšena tímto předsezónním nákupem marže (srážka) z 50 % na 51 % (stačí snížit nákupní
cenu ze 150 na 147 jednotek) - tzn. rentabilita vloženého kapitálu v tomto případě bude rovna (300 –
(147+90+45))/120
Tyto 3 příklady ukazují zjednodušeně nejčastější druhy rozhodování v obchodním řetězci a jejich vazbu na
vrcholový cíl, který je v tomto případě rentabilita vloženého kapitálu.
53
2)
řízení pomocí limitů – nejčastěji v taktické úrovni řízení – pro
plánování, rozhodování i kontrolu;
3)
projektové řízení (spojené s rozpoznáním procesů, změnou stávajících
procesů či implementací zcela nových procesů v obchodní organizaci).
Jedním z největších problémů efektivního řízení v obchodním řetězci je vysoký počet
sortimentních položek, masa zákazníků, vysoký počet transakcí, stejně jako velké množství
faktorů ovlivňujících i opakovanou transakci v průběhu času (marketingový mix obchodníka,
jeho konkurentů, výrobce-dodavatele, vliv komplementů/substitutů v sortimentu obchodníka i
mimo něj, sezónní vlivy, čas provedení transakce, osobní vliv individuálního zákazníka apod.)
a tudíž velmi obtížné plánování budoucích aktivit i schopnost zohlednit efekt spolupůsobících
faktorů téměř pro jakékoliv rozhodování. Pro provedení zdůvodněného a alespoň omezeně
racionálního rozhodnutí musí obchodník využít své schopnosti k tomu, aby vytvořil kategorie
relevantní danému rozhodovacímu problému. Nejčastějším případem takové kategorizace je
v obchodním prostředí členění sortimentu/zákazníků/nákladů/aktiv z různých pohledů
např.:
•
při klíčování relevantních nákladů prodejní plochy (chlazení, mražení,
ventilace, zvlhčování vzduchu, pulty s obsluhou) dle oddělení/sortimentní skupiny
(mléčné výrobky, mražené produkty, zelenina či oddělení prodeje živých ryb)
•
při řízení obratovosti zásob členění sortimentu metodou podle podílu na
obratu a podílu na zásobách na 3 skupiny – sortiment s vyšším podílem na zásobách
než obratu, sortiment s identickým podílem na zásobách i obratu, sortiment s vyšším
podílem na obratu než na zásobách
•
při řízení pracovního kapitálu členění sortimentu podle vztahu
průměrné doby obratu a průměrné doby odkladu plateb za tento sortiment – na
skupinu výrobků, jejíž doba odkladu plateb přesahuje dobu obratu zásob (pomáhá
snižovat trvale vázaný čistý pracovní kapitál), skupinu výrobků financovaných právě
ze zbožového/obchodního úvěru, a sortiment, který váže pracovní kapitál obchodníka;
•
při řízení sortimentní kategorie (category management) – na položky
destination, preferred, convenience – dle významu pro rozhodování zákazníka o volbě
obchodníka; toto členění v sobě obsahuje jak relativní významnost dané položky na
obratu, intenzitu péče věnované cenové tvorbě obchodníkem tak zákazníkovu
preferenci prodejního kanálu podle této položky;
54
•
při navrhování cenové politiky uvnitř sortimentní skupiny – „price
entry“ výrobek, výrobek s normální marží, výrobek inkasující zvláštní cenový efekt
(s nadprůměrnou marží);
•
při řízení cenové image sortimentní položky v čase (promočních
aktivitách) – rozčlenění položek vhodných k EDLP, HiLo, trvale nepromoční artikl se
stálou cenou;
•
při řízení sortimentní kategorie ve vztahu k alokaci prodejního prostoru
– položky se ziskovým potenciálem k rozšíření vystavení, položky se ztrátou
k redukci vystavení či změně vystavení v prodejně
•
členění zákazníků (hledání kritérií segmentace zákazníků) podle
frekvence a nákupního chování (vysoká frekvence – každodenní nákupy; nižší
frekvence s pravidelnými týdenními nákupy; nepravidelní zákazníci citliví na podporu
prodeje apod.) – pro zjištění efektu uvažovaného kupního impulsu;
•
členění zákazníků (resp. jimi tvořených tržeb) podle kupního úmyslu
(pro vlastní spotřebu, pro spotřebu zákazníkových zaměstnanců, pro další prodej, pro
přípravu pokrmů apod.) – pro tvorbu relevantního sortimentu případně rozhodování o
podílu sortimentů pro jednotlivé zákaznické skupiny;
•
analýza nákladových položek z hlediska jejich druhů (mzdové náklady,
náklady prostoru, náklady držení zásob) vztažená k místům vzniku nákladů/zisku
(odpovědnostním střediskům)
•
analýza stálých aktiv vztažená k místům vzniků nákladů/zisku
(odpovědnostním střediskům)
Dalším manažerským nástrojem je řízení podle limitů. Tuto techniku lze považovat
za vysoce efektivní nástroj, spíše však pro řízení na nižších úrovních, kdy převažuje nutnost
zavést centrálně platná univerzální pravidla nebo tam, kde je třeba provést velké množství
obdobných rozhodnutí a příslušný pracovník se ocitá v časové tísni. Řízení či plánování podle
limitů se používá rovněž v situacích, kdy lze snadno získat benchmark pro danou rozhodovací
situaci (např. údaj o srovnatelné provozovně v rámci obchodního řetězce zahrnujícího více
provozoven). Příkladem může být:
•
rozhodování o snížení ceny u poškozeného zboží, zboží s krátkou
zbývající trvanlivostí porovnáním celkové hodnoty potenciální ztráty způsobené tím,
že nebude zboží prodáno vůči limitu velikosti ztráty způsobené tím, že nebude
prodáno za původně uvažovanou prodejní cenu;
55
•
plánování
maximální hodnoty zásob, která může být v daném
okamžiku nakoupena pro danou výrobkovou kategorii (limitované odhadem její
obrátkovosti, stávající zásobou a kapitálu, který bude v těchto zásobách vázán,
náklady, které bude držení tohoto zboží způsobovat).
Posledním uvedeným nástrojem je projektové řízení. Do jisté míry lze tento nástroj
považovat za nedostatečný – nahrazuje totiž skutečné procesní řízení. Narozdíl od procesního
řízení však ponechává stávající struktury obchodního podniku a zaměřuje se na jediný
zjištěný (zlepšovaný) nebo zaváděný proces uvnitř celého obchodního podniku. Do jisté míry
je i nástrojem kategorizace – vyčleňuje určitý proces, zjišťuje jeho stávající výkonnostní
parametry a identifikuje cílové parametry (a míru jejich splnění). Příkladem může být:
•
implementace nové/zrušení kategorie sortimentu – nese s sebou odlišné
uspořádání prostoru (změna aktiv), měnící relevantní náklady (energie, mzdové
náklady na obsluhu sortimentu, náklady držení zásob), mění rychlost obratu zásob
(vyžaduje změnu pracovního kapitálu), velikost tržeb i relevantní celkové hrubé
rozpětí;
•
vnesení dodatečného prodejního impulsu (výprodej, sezónní podpora
prodeje, reakce na aktivity nebo výsledky – např. rostoucí tržní podíl konkurence),
zavádění nástrojů vedoucích ke zvýšení loajality stávajících zákazníků (bodové
systémy a karty zákazníků) nebo zvyšování podílu na jejich nákupním košíku (např.
dílčí cross-sellingové nástroje).42
Na obranu praktického použití tohoto nástroje – např. formou výpočtu celkové
rentability daného projektu či formou výpočtu cash-flow vztahujícímu se k danému projektu
musím uvést, že jeho použití do praktického řízení v obchodním řetězci zavádí
•
zohlednění použití (dodatečných investic, opotřebení) veškerých aktiv,
která jsou v příčinné souvislosti s daným projektem;
•
zohlednění veškerých výdajů a příjmů, které jsou v příčinné souvislosti
s daným projektem;
•
zohlednění časové hodnoty peněz (formou diskontování – alespoň na
úrovni WACC celého obchodního podniku či daného regionálního uskupení).
•
zohlednění změny pracovního kapitálu v souvislosti se změnou výše
položek zásob, krátkodobých závazků.
42
Cross-sellingovými nástroji se rozumí ad hoc či trvalé podpory prodeje při koupi obchodníkem vybraných
skupin zboží – sleva při koupi zákazníkem sestaveného kartonu vín; zboží navíc při koupi více produktů jedné
obchodníkovi privátní značky apod.
56
Projektové řízení se tak postupně stává s rostoucí intenzitou zavádění např.
inovovaných či nových procesů v obchodním řetězci a samozřejmě s rostoucím významem
(podílem na tržbách řetězce) takových projektů stále významnějším fenoménem, který
postupně doplní i velmi často chybějící procesní mapy obchodního řetězce.
8
Určení prodejní ceny
8.1 Cenová disperze
8.1.1 Cenová disperze jako hodnototvorná proměnná
Cílem této kapitoly je testovat hypotézu, zda:
Rozvinutím podmínek pro uplatnění cenové disperze je možné
vytvářet hodnotu.
Pro testování této hypotézy bude tento jev důkladně popsán, nalezeny podmínky
ovlivňující jeho existenci a působení a zjištěno, zda lze pomocí manažerských opatření
vytvořit podmínky pro cenovou disperzi či je dokonce řídit.
Cenovou disperzí se rozumí43 situace, kdy je na vymezeném trhu nabízen tentýž
(homogenní) produkt více prodávajícími za různé ceny. Vedle diskuse o empirickém
prokázání existence tohoto jevu, je předmětem zkoumání mikroekonomů, proč tento jev
existuje na trzích, které obsahují relativně velký počet subjektů na straně nabídky a kde má
cenová disperze stejný efekt jako uplatnění monopolní síly. Uplatnění monopolní síly se
projevuje existencí cen, které jsou výrazně vyšší než mezní náklady prodávajícího, a to vedle
cen za tentýž výrobek, které se blíží mezním nákladům prodávajícího (tedy podmínce
rovnováhy dokonalé konkurence).
Pro problematiku hodnoty v obchodním řetězci jsou důležité dvě implikace cenové
disperze:
•
okruh příčin existence vyšších prodejních cen na trhu. Modely
popisující tuto problematiku předpokládají, že zákazník vždy hradí nejvýše
„reservation price“44 (která odpovídá jeho meznímu užitku). Pravděpodobně buď
existují na trhu zákazníci, jejichž mezní užitek (a tedy i rezervační cena) je vyšší než u
jiných poptávajících zákazníků nebo situace, které způsobují, že zákazníkův mezní
užitek (spolu s ochotou hradit vyšší rezervační cenu) u stejného zboží se za této
situace zvyšuje;
43
Hopkins,
E.;
Price
Dispersion;
Edinburgh:
University
of
Edinburgh,
2006,
http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str 1
44
pojem „reservation price“ budu nadále nahrazovat souslovím „rezervační cena“ (viz Soukupová, J., Hořejší,
B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN 80-7261-061-9; str. 275)
57
•
existence cenové disperze implikuje, že rozdílné prodejní ceny týchž
výrobků znamenají také rozdílná hrubá rozpětí jednotlivých prodávajících; tedy i
možnost, že na trhu existují vyšší hrubá rozpětí, když přijmeme jako fakt, že nákupní
cena identického výrobcova zboží je pro všechny obchodníky stejná. Pro obchodníka
to znamená, že existuje v odvětví takový způsob podnikání, který umožňuje vyšší
přidanou hodnotu.
Jako příčiny cenové disperze jsou nejčastěji uváděny45 :
•
nedokonalé informace na straně kupujícího (spotřebitele) – identický
výrobek může být prezentován tak, že jej spotřebitel vnímá jako odlišný;
•
transakční náklady (nesené kupujícím – spotřebitelem) – náklady
zjištění vlastností výrobku a schopnost je kvalifikovaně porovnat, náklady spojené
s provedením transakce právě u nabízejícího s nejnižší cenou;
•
dodatečné
náklady
na
prodej/dopravu/služby
poskytované
prodávajícím, promítnuté do prodejní ceny. Tento argument do jisté míry rovněž
neguje existenci cenové disperze. Uvedení této příčiny okamžitě vyvolává otázku, zda
identické (homogenní) zboží prodávané různými prodávajícími díky jimi vytvářené
dodatečné hodnotě může být stále považováno za identické zboží. Příčinou odlišných
cen může být fakt, že není jako homogenní vnímáno také spotřebiteli (kupujícími) –
tzv. skrytá heterogenita zboží. 46
•
realizovaná cena odlišná od ceny nabídkové. Význam prodejních cen
(ve smyslu cen v nabídce obchodníka), především těch nejvíce vzdálených od nejnižší
ceny na vymezeném trhu, je sporný, protože fakt, že tato cena byla obchodníkem
určena ještě neznamená, že bylo zboží za tuto cenu skutečně zakoupeno; argumentem
proti disperzi cen může být i to, že rozdílné prodejní ceny mohou být také důkazem
snahy obchodníka testovat chování spotřebitele (resp. snaha zjistit mezní užitek
spotřebitele).
Hledání disperzní rovnováhy na vymezeném trhu – tedy doložení toho, zda může
nastat rovnováha při disperzi cen - není však jen teoretickým problémem, ale pokud bude
možné takovou rovnováhu při disperzi cen nalézt a případně definovat alespoň teoreticky
podmínky její existence, je takový závěr o možných trvale různých prodejních cenách
identického výrobku u více prodejců velmi důležitý i pro obchodní řetězce.
45
Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory and Evidence; 2001;
http://www.bus.indiana.edu; str. 1-7.
46
Hopkins,
E.;
Price
Dispersion;
Edinburgh:
University
of
Edinburgh,
2006,
http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str. 2.
58
Byla provedena řada empirických studií, které pomocí jednoduchého statistického
aparátu (odchylka od průměru, nejnižší ceny homogenního zboží ve sledovaném souboru) si
vzaly za cíl na různých trzích potvrdit cenovou disperzi.47
Mills při svém pozorování nejčastěji nakupovaných položek supermarketů v Sydney
odhalil permanentní cenový rozdíl v sortimentu konzervovaných polévek ve výši 4 %, u sýrů
a cukrovinek rozdíl od 3 do 5 % či Baye48 9 % variační koeficient u výrobků prodávaných
online nebo Lach49, zabývající se disperzí na trhu průmyslového zboží a rychloobrátkového
zboží, dotvrzuje, že vyšší variabilita prodejních cen byla pozorována v prodejnách
s potravinářským zbožím než v prodejnách s průmyslovým zbožím.
Tyto studie jsou vždy lokálně a časově omezeny. Problematickým se může jevit úzký
výběr položek, které mohou být v daném období ovlivněny cenovou politikou jejich
výrobce/obchodníka, krátkodobými cenovými výkyvy na trhu daného odvětví (např. ceny
čerstvého ovoce a zeleniny, které podléhají sezónním vlivům).
Mills doplňuje svůj výzkum regresní analýzou a potvrzuje hypotézu, že pro variabilitu
souboru zohledňujícího tři proměnné (značka výrobku / příslušnost provozovny k
danému obchodnímu řetězci / lokalita, ve které byla umístěna provozovna) má klíčový
význam rozdíl mezi značkami výrobků ve skupině a řetězec, ve kterém byly nakoupeny.
Statistická významnost proměnné lokality, kde je umístěna provozovna, pro variabilitu cen
v souboru nebyla u zkoumaného potravinářského sortimentu prokázána. Pokud připustíme, že
nelze považovat výrobky různých značek, které jsou dle jejich základní užitkové hodnoty
substituty, za homogenní produkci, pak rozhodující vliv na odlišnost cen měla právě
příslušnost k obchodnímu řetězci50. Lze tedy dovodit, že za zkoumanou cenovou disperzí
bylo stanovení ceny řetězcem na základě jeho vnitřní politiky či zvyklostí pro stanovení
prodejních cen. Ovšem nelze zpětně dovodit a potvrdit, že by tímto svým chováním obchodní
řetězec sledoval cíl způsobit cenovou disperzi.
Vedle empirických byla vytvořena řada modelů, které se snaží dovodit podmínky
nalezení rovnováhy při cenové disperzi. Některé z nich zmíním.
47
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store Prices: Dispersion and Discrimination, str. 86 až 87.
48
Hopkins,
E.;
Price
Dispersion;
Edinburgh:
University
of
Edinburgh,
2006,
http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str. 1
49
Hopkins
,
E.;
Price
Dispersion;
Edinburgh:
University
of
Edinburgh,
2006,
http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse, str. 1
50
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store:Prices Dispersion and Discrimination – str. 97 – 99; F-ratio (tedy podíl mezi
meziskupinovým a vnitroskupinovým rozptylem) je u konzervovaných polévek 4,6, u sýrů a cukrovinek dokonce
30,3)
59
Diamondův model (či paradox)51 definuje náklady spotřebitele na průzkum trhu jako
stejně vysoký náklad, který nese spotřebitel s každou další aktivitou hledání s výjimkou
prvního. V případě prvního hledání jsou náklady průzkumu nulové. Spotřebitel se v tomto
modelu rozhoduje podle své rezervační ceny - tedy nejvyšší ceny, kterou je ochoten zaplatit
za dané zboží a která odpovídá jeho meznímu užitku z tohoto zboží. Metoda hledání zboží,
jehož cena by odpovídala meznímu užitku spotřebitele je postupné hledání52, tzn. spotřebitel
hledá tak dlouho, dokud nenalezne zboží, jehož cena dosahuje nejvýše jeho rezervační ceny,
při druhém a dalším hledání však spotřebitel hradí i náklady tohoto průzkumu. Úroveň
rezervační ceny je tedy závislá na distribuční funkci rozdělení pravděpodobnosti cen
předpokládaných spotřebitelem u subjektů, které při svém hledání navštíví, a výši nákladů
průzkumu. Model předpokládá stejnou výši nákladů průzkumu a stejné pravděpodobnostní
rozdělení cen předpokládaných spotřebitelem - z toho dovozuje, že tedy pro všechny
spotřebitele existuje jediná hodnota rezervační ceny. Tzn., že všichni spotřebitelé hledají cenu
nejvýše rovnou jediné rezervační ceně. Model dále předpokládá, že všechny firmy stanovují
monopolní
(nedokonalekonkurenční)
cenu
podle
nedokonalekonkurenční
poptávky,
formované podle rozdělení očekávání spotřebitelů. V této situaci rovnováha nastane pouze
v jediném bodě, tedy ve výši monopolní ceny odpovídající rezervační ceně, kde však žádná
cenová disperze není tzn., že nemůže být optimální hledat více než jednou. V optimu tohoto
modelu tedy není žádná cenová disperze a náklady průzkumu jsou nulové, protože spotřebitel
volí první možnost, tudíž nedochází fakticky k průzkumu.
Reinganum53 založil svůj model cenové disperze na předpokladu různých
nákladových
funkcí
a
předpokladu,
že
firmy
si
stanoví
lišící
se
monopolní
(nedokonalekonkurenční) ceny stejného zboží, jestliže náklady průzkumu trhu převyšují
rozdíl spotřebitelských přebytků z těchto monopolních cen. Jinými slovy - ceny na trhu jsou
maximálně odlišné právě tak, jak jsou vysoké náklady na průzkum trhu, které jsou
přinejmenším ekvivalentní diferenci mezi spotřebitelskými přebytky.
V případě dvou odlišných cen a hledání s fixními náklady průzkumu předpokládejme,
že spotřebitel má jistou představu o pravděpodobnostním rozdělení ceny jím hledaného
výrobku (tedy o pravděpodobnosti výskytu vyšší a nižší ceny při prvním hledání). Protože
spotřebitel zná fixní náklady hledání, porovná je s rozdílem přebytků z vyšší a nižší ceny a
51
Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation Prices; 2004;
www.virginia.edu/economics/papers/anderson/ str. 5 – 8.
52
sequential search
53
www.virginia.edu/economics/papers/anderson/ str. 7 – 8.
60
buď se rozhodne hledat (náklady hledání jsou nižší než předpokládané spotřebitelské přebytky
z nižší ceny oproti přebytkům získaným z vyšší ceny) nebo se rozhodne akceptovat vyšší cenu
(náklady hledání jsou vyšší než předpokládané spotřebitelské přebytky při nalezení výrobku
s nižší cenou oproti přebytkům získaným při nákupu výrobku s vyšší cenou). To znamená, že
pokud má existovat cenová disperze (spotřebitel volí výrobek s vyšší cenou), pak nedochází
k hledání, podobně jako v Diamondově modelu.
Tento model je kritizován především z toho důvodu, že v případech, kdy křivka
poptávky není konvexní, mohou být nalezeny body, ve kterých je cenová diference menší než
diference nákladů. Při rostoucím počtu firem v odvětví rovněž dochází k tomu, že míra
odlišnosti cen je nižší než míra odlišnosti mezních nákladů, lze tedy dovodit, že za odlišnost
cen není odpovědná cenová disperze, ale odlišnost nákladových funkcí.
Model Andersona a de Palmy54
je zajímavý svou příbuzností s prostředím
obchodních řetězců. Předpokládá skupinu zákazníků, kteří mají jednotné chování, provádějí
postupné hledání, tzn. provádějí průzkum tak dlouho, dokud nenaleznou zboží, jehož cena
nejvýše odpovídá jejich rezervační ceně – náhodný výběr prodávajícího spotřebitelem tedy
určuje stejnou pravděpodobnost nákupu zboží s jakoukoliv cenou, pokud je cena tohoto
náhodně nalezeného zboží nejvýše rovna rezervační ceně. Způsob spotřebitelova průzkumu
lze rovněž označit za pasivní. Spotřebitelé jej provádějí nezáměrně, dlouhodobě si
opakovanými nákupy i jinými zkušenostmi utvářejí informaci o cenách (distribuční funkci
pravděpodobných cen daného zboží), což umožňuje tvrdit, že hledání výrobku není spojeno
s žádnými náklady hledání. Vzhledem k výše uvedeným modelům, které zkoumaly cenovou
disperzi v případě identických i odlišných nákladových křivek, je nutné uvést, že tento model
předpokládá, že celá výše prodejní ceny je ziskem firmy.
První zajímavá implikace pro tvorbu hodnoty vystupuje již z definování poptávky po
zboží s odlišnými cenami v tomto modelu. Pro dané zboží existuje na trhu p1 až pn cen.
Pravděpodobnost, že spotřebitelova rezervační cena je pod úrovní pn je F (pn).
Distribuční funkce F (pn) vyjadřuje pravděpodobnost, že spotřebitel má svou
rezervační cenu nižší než je cena zboží pn, tzn. F (pn) je pravděpodobnost, že spotřebitel zboží
z výše uvedeného důvodu nezakoupí a bude pokračovat ve svém hledání. Pravděpodobnost,
že spotřebitel při ceně pn zboží zakoupí je logicky 1 - F (pn).
54
www.virginia.edu/economics/papers/anderson/ str. 8 - 27.
61
De Palma a Anderson pak sestavují model poptávky po zboží od nejdražšího zboží
v souboru pn po nejlevnější zboží p1.
Dn = (1/n) * [1 − F (pn)]
Dn−1 = [1/(n−1)]*[F (pn) − F (pn−1)] + Dn
Di = (1/i) * [F (pi+1) − F (pi)] + Di+1
...
D1 = F (p2) − F (p1) + D2.
Poptávku po nejlevnějším zboží lze zapsat také jako:
D1 = [F (p2) − F (p1)] +1/2*[F (p3) − F (p2)] + · · · +1/n* [1 − F (pn)]
Podle výše uvedeného je tedy patrné, že poptávka po nejlevnějším zboží je závislá na
poptávce po ostatním zboží s vyššími cenami. Zatímco poptávka po druhém nejlevnějším
zboží je závislá již jen na poptávce po dražším zboží. Model tedy pro i-té zboží v cenové řadě
dovozuje, že poptávka po zboží s i-tou nejnižší cenou (definovaná jako spojitá funkce cen
všech dražších zboží) je nezávislá na cenách zboží s nižší cenou, protože i-té zboží
nezískává žádné spotřebitele ze skupiny, jejichž rezervační cena je nižší než pi. Touto úvahou
se model de Palmy a Andersona výrazně liší od běžného pojetí, kde zboží s nejnižší cenou
získává poptávku celého trhu.
Druhou
implikací
důležitou
pro
schopnost
ovlivnit
hodnotu
generovanou
prodávajícím, která z tohoto způsobu definování poptávky vyplývá, je skutečnost, že pokud
firma (prodávající) kontinuálně snižuje cenu, získává kontinuálně spotřebitele, kteří
původně vnímali dané zboží jako příliš drahé.
Další implikací související s tímto modelem je prokázání toho, že za výše uvedených
podmínek (a při stejném počtu nabízejících firem) nebude docházet k tomu, že firmy budou
volit stejnou cenu. Jestliže dvě firmy se rozhodnou nabízet za stejnou cenu, pak toto jejich
rozhodnutí ovlivní firmy s nižší cenou tak, že na jejich trhu se zmenší počet konkurujících
firem, poptávka po zboží s nižší cenou bude elastičtější, tzn. mezní příjem se oproti situaci
před sjednocením ceny dvou firem na části u poptávky po zboží s nižší cenou zvýší. Model
dovozuje, že taková situace nemůže znamenat pro firmy, které se rozhodly nabídnout stejnou
cenu, maximalizaci zisku.
Model dále dokazuje podle první podmínky hledání maxima, že maximální cenou je
cena monopolní (nedokonalekonkurenční). Rovněž se zabývá vztahem mezi i-tou cenou a
(i+1)-tou cenou. Vztah poptávky po zboží se dvěma za sebou následujícími cenami, pokud se
nejedná o cenu nejvyšší, jejíž poptávka je nezávislá na ostatních stanovených cenách je
vyjádřen:
62
(i + 1) * [F (pi) + pi f (pi)] = (i + 1) * F (pi +1) + i pi+1 f (pi +1)
pro i=1,...,n-1,
Tento vztah především dokazuje, že případný růst i-té ceny je spojen s růstem (i+1)té
ceny, jakýkoliv pokles u pi +1, je spojen s poklesem pi; platí i opačná implikace.
Vztah mezi mezi nejvyšší (monopolní/nedokonalekonkurenční cenou) (pm) či (pn) a
předposlední cenou (pn−1) je dán
F (pn−1) + pn−1f (pn−1) = F (pm) + pm f (pm) (n − 1) /n
Tento vztah ukazuje, že s rostoucí cenou pm (resp. pn), bude růst i druhá nejvyšší cena
a opačně. Sousedící ceny jsou tedy na sobě vzájemně závislé.
Přidáním další firmy (resp. další ceny pm – na úrovni původní ceny pm), dojde ke
snížení druhé nejnižší ceny (existence dvou stejných cen není možná, jedna z firem sníží
cenu, aby se přesunula do dočasně elastičtější části křivky poptávky). Snížením jedné z pm na
pn-1 dojde k tomu, že se sníží i pn-2 a efektem sousedících cen se sníží i nejnižší cena p1.
Přidání dodatečné firmy tedy způsobí, že nejnižší cena p1 se sníží a disperze cen,
vnímaná jako interval cen mezi neměnnou monopolní (nedokonalekonkurenční cenou) pm
resp. pn a p1, se zvýší. 55
Bohužel model se již tak detailně nevěnuje analýze zisku jednotlivých firem
v bodech disperzního optima. Dokládá pouze, že zisk firem s nižší cenou je vyšší než firmy
s vyšší cenou, přičemž celkový zisk (firem na daném trhu) převyšuje zisk při prodeji za
jedinou monopolní cenu na tomto trhu (tedy v případě, že by cenová disperze na tomto trhu
neexistovala). Zisk firmy prodávající za monopolní (nedokonalekonkurenční, nejvyšší)
cenu pak odpovídá podílu 1/n ze zisku trhu v případě prodeje za jedinou monopolní cenu na
celém trhu.
Z hlediska stability cen, může poučení poskytnout první z podmínek globální
rovnováhy cenové disperze (tedy prokázání existence lokálního extrému maximálního zisku
v intervalu dvou sousedících cen na konkávní ziskové funkci), a sice že žádná z firem nechce
zvýšit svou prodejní cenu. Prokázání tohoto předpokladu o chování firem v daném modelu je
svázáno také s výše zmíněným důkazem klesajícího zisku s rostoucí cenou.
Další implikace tohoto modelu se týká prodejních cen, a sice nejčastěji volené
prodejní ceny. Model dokládá, že narozdíl od jiných situací na trhu spotřebitele, který hledá
pasivně, není většina cen stanovena blízko mezním nákladům (tedy v tomto modelu blízko
nule).
55
Dalším teoretickým závěrem týkajícím se přidání dalších firem do odvětví v tomto modelu se týká firmy
s nejnižší cenou. Pokud počet firem (n) se blíží k nekonečnu, pak prodejní cena (tudíž i zisk) firmy s nejnižší
cenou se blíží nule.
63
Rovnovážné ceny v tomto modelu a jejich hustotu lze přesně určit, stejně jako jejich
vlastnosti. Nejvyšší cena pn nabývá hodnoty 0,5, podle níže uvedeného vzorce:
pn =(1 − F (pn))/ f (pn)
Hodnoty dalších cen lze pak definovat pomocí
pi = [(2i + 1)/2 (i + 1)]* pi+1,
pro i= 1, ..., n − 1
Tento rekurentně zadaný vzorec vypovídá o vlastnostech dalších rovnovážných cen.
S rostoucím i, klesá hodnota pi+1/pi, klesají rovněž absolutní diference mezi jednotlivými
cenami. To ukazuje na vyšší hustotu rovnovážných cen ve vyšších hodnotách intervalu těchto
cen. Rovněž při růstu počtu firem dochází k poklesu i-té ceny, diference mezi jakoukoliv
dvojicí cen se také snižuje. Výsledkem tedy je, že při rostoucím počtu firem (cenových
úrovní) je pokrytí intervalu rovnovážnými cenami hustší, a to i přesto, že podle výše
uvedených důkazů se vlivem růstu počtu firem (cenových úrovní) interval rovnovážných cen
rozšiřuje (zvětšuje).
Závěrem uvedu ještě příklady modelů, jež za odlišných předpokladů uvádějí teoretické
základy modelů, které popisují cenovou disperzi jako produkt obchodní politiky přizpůsobené
specifických podmínkám na trhu - tyto modely předpokládají existenci informovaných a
neinformovaných zákazníků.
Salop a Stiglitz56 vysvětlují cenovou disperzi v situaci stejných nákladových křivek
v odvětví morálním hazardem části prodávajících – tzv. bargain – rip-off („tourists &
natives“), kdy je stejné zboží nabízeno „domácím“ zákazníkům za nízké ceny a náhodným
kupujícím („cizincům“) za vyšší ceny s tím že cizinec, protože nezná prostředí a nechce
koupit zboží neznámé kvality, spolehne se raději na cenovou indikaci kvality a koupí dražší
zboží.
Jiným příkladem, který se dotýká problematiky asymetrické informace (utajené
činnosti) je vliv informovaných zákazníků na spotřebitelský užitek všech zákazníků, tedy i
zákazníků neinformovaných. V tomto případě nejde o ochotu/schopnost zákazníků vynaložit
úsilí (resp. náklady) na cenový průzkum trhu. Baye57 ve svém modelu předpokládá způsob
sběru informací pomocí tzv. „clearinghouse“, tzn. zákazník získá veškeré informace o cenách
jediným krokem a náklady na toto hledání jsou zanedbatelné58. Počet všech zákazníků se dělí
na q zákazníků, kteří nejsou informovaní, a (1-q) zákazníků, kteří získali informaci o cenách.
56
www.virginia.edu/economics/papers/anderson/; str. 8 - 27.
57
Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory and Evidence; 2001;
http://www.bus.indiana.edu; str. 1-7.
58
např. srovnání cen produktů na stránkách internetových prodejců, resp. srovnávací stránce
64
Informovaní zákazníci (1-q) však budou nakupovat zboží pouze za nejnižší cenu. Počet
prodávajících na daném trhu označme jako n, počet spotřebitelů jako L. Prodávající, který
nabídne nejnižší cenu pak získává jednak všechny informované zákazníky (1-q)*L, jednak
svému tržnímu podílu příslušející neinformovanované zákazníky q*L/n. Prodávající, který
nabízí za obvyklé ceny získá pouze q*L/n zákazníků.
Na tomto místě je třeba si povšimnout, že informovaní zákazníci způsobí části
neinformovaných zákazníků, kteří náhodně se stanou zákazníky firmy nabízející s nejnižšími
cenami q*L/n pozitivní externalitu snížení monopolní ceny pod průměr odvětví, tedy zvýšení
jejich spotřebitelského přebytku.59
Tato informace však neříká nic o tom, zda toto řešení – tedy nabídnout nejnižší cenu
všem zákazníkům – je situace, v níž firma nabízející nejnižší prodejní cenu dosáhne vyššího
zisku než firma prodávající své zboží za ceny běžné v tomto odvětví.
8.1.2
Podmínky působení cenové disperze
Jaké praktické závěry plynou z uvedených modelů pro praxi obchodního řetězce?
Může obchodník ovlivnit cenovou disperzi? Pokud je to možné, má obchodník v rukou
nástroje, kterými by prostředí s odlišnými cenami mohl využít pro generování dodatečné
hodnoty?
Výše
uvedené
vybrané
mikroekonomické
modely
ukazují
odlišné
situace
předpokládající dané chování spotřebitelů a dovozují možné výsledky na celkovou hodnotu
prodejů či na velikost zisku firmy (obchodníka), ale i velikost spotřebitelského užitku.
Podmínky určující možnost využití cenové disperze jako hodnototvorné
proměnné lze identifikovat tyto:
•
existence odlišných strategických konceptů přijmutých obchodníkem umožňují obchodníkovi, jednak si uvědomit odlišná prostředí, jednak si
odvodit svoji optimální cenovou politiku odpovídající jím nabízené
konkurenční výhodě (např. sortimentní orientaci nebo specifické přidané
hodnotě, kterou poskytuje), druhu sortimentu dle třídění category
managementu či segmentu oslovovaných zákazníků a konkurenčnímu
prostředí. Např. model popisovaný Bayem lze velmi dobře ztotožnit s tím, jak
59
Srovnejme efekt přítomnosti neinformovaných spotřebitelů na trhu zboží a služeb v případě nepříznivého
výběru. V případě nepříznivého výběru jako příkladu vývoje charakteristiky kvality produktu dochází
k vytěsňování kvalitnějších výrobků méně kvalitními (nekvalitní zboží je nakupováno za vyšší cenu, než by
odpovídalo jeho vlastnostem a ve vyšším množství, zatímco kvalitní zboží je prodáváno za nižší cenu
s v menším množství než by odpovídalo stavu při plné informovanosti). V tomto případě asymetrická informace
za přítomnosti neinformovaných spotřebitelů přináší negativní externalitu. (Mills, str. 82)
65
chápe svou konkurenční výhodu tzv. „hard-discounter“60 potravinářského
sortimentu, stejně tak lze jej ztotožnit s některými aspekty sortimentu
diskontního minima. Naopak model de Palmy a Andersona odpovídá tomu, jak
vnímá většina obchodníků typu „large value-quality store“ svůj prodej zboží
skupiny „preferred“61. V situacích, kdy nepociťují „large value-quality store“
intenzivní cenovou konkurenci aplikují model de Palmy a Andersona i na
sortiment skupiny „destination“. Na model „tourists&natives“ často spoléhají
„convenience“ obchody v sortimentu tzv. „convenience“ zboží.
•
znalost způsobu průzkumu cen, který se váže k danému druhu zboží či
oslovované skupině spotřebitelů (nebo kombinaci obou faktorů). Buď se
jedná o pasivní průzkum (spotřebitel nepociťuje hledání zboží jako náklad a
nezáměrně se seznamuje s cenovými podmínkami na trhu daného zboží62) nebo
aktivní vyhledávání (tzn., že spotřebitel pociťuje náklady hledání a jejich
vynakládání poměřuje s výší rezervační ceny)63. V žádném případě nelze
chápat zjednodušeně tento problém tak, že v případě pasivního nákupu se jedná
zpravidla o opakovanou nákupní úlohu a v případě aktivního hledání se jedná o
nový nákup.
•
znalost zákazníkových transakčních nákladů či schopnost prezentovat
zákazníkovi jím hrazené, ale neuvědomované transakční náklady.
Operování se znalostmi spotřebitelů v tom smyslu, že se bude obchodník snažit
zvýšit náklady na získávání informací spotřebitelem (spotřebitel bude
například odkázán na návštěvy provozoven s konstantními fixními náklady na
každou takovou návštěvu, namísto jednorázového řešení získání informací
typu „clearinghouse“) není faktor, který by ovlivňoval udržitelnost stavu
odlišných prodejních cen identického zboží.
•
znalost a schopnost ovlivňovat zákazníkovu rezervační cenu. Rezervační
ceny se utvářejí na základě zkušeností zákazníka – pro obchodníka zůstává
klíčovou kompetencí umět vizualizovat promoční ceny, ale zároveň vystavovat
60
jedno z možných členění potravinářských řetězců (hard-discounter x large value-quality store x convenience
store)
61
merchandisingové členění sortimentu (destination x preferred x convenience)
62
Takový model chování spotřebitele lze ilustrovat chováním zákazníků nakupujícím „preferred“ potravinářský
sortiment v „large-value quality store“.
63
Toto spotřebitelské chování mohu ilustrovat v potravinářských řetězcích případem cenově citlivého zákazníka
pro jím nakupovaný sortiment „destination“ napříč všemi typy obchodních strategií.
66
zákazníka působení těchto cen v co nejmenší míře, aby neovlivňovaly jeho
rezervační cenu.
Manažerské metody, které jsou podmínkou uplatnění cenové disperze jako
faktoru tvorby hodnoty:
•
schopnost sestavit matici z těchto 2 proměnných (alespoň pro část sortimentu)
o rezervační cena
o výrobková kategorie (ve smyslu category managementu)
•
trvale existující transakční náklady (náklady nalezení nejnižší ceny na trhu a
realizace koupě za tuto cenu)
•
vytváření cenové architektury, trade-up, schopnost vytvářet komplexní produkt
– přístup k rozšiřování intervalu uvažovaných rezervačních cen či zvýšení
rezervační ceny u daného sortimentu
V případě splnění těchto minimálních podmínek považuji za možné odpovědět kladně na
testovanou hypotézu, a sice, že lze vytvořit hodnotu rozvinutím právě uvedených podmínek
cenové disperze.
8.1.3
Zisková křivka a efekt stabilizace ceny
Druhým poznatkem mikroekonomické teorie, který chci použít jako základ
metodického vybavení pro tvorbu hodnoty prostřednictvím cenové politiky je jedna
z vlastností křivky zisku vysvětlující použití efektu stabilizace ceny, resp. jeho nepoužití.
Tématicky je tato kapitola řazena k problematice proměnlivých prodejních cen. Tento přístup
k tvorbě hodnoty bude však přinášet svůj efekt jen tehdy, budou-li naplněny podmínky
realizace prodejní ceny na trhu – podmínky realizace disperzních cen.
Křivka zisku je definována64 jako funkce cen výrobních faktorů (cena práce (w), cena
kapitálu (r) a ceny finální produkce na trhu zboží a služeb (P):
Π = f (w, r, P).
Funkce zisku je spojitá, neklesající při růstu cen finální produkce, nerostoucí při růstu
cen výrobních faktorů, homogenní stupně jedna a konvexní. Na trhu bude existovat možnost
prodávat identické zboží (v různém čase, či různým skupinám zákazníků) s nižší a vyšší
cenou, s nižší cenou bude toto zboží prodáváno s pravděpodobností b, s vyšší cenou bude
prodáno s pravděpodobností 1-b.
Konvexnost funkce zisku (představme si tuto vlastnost např. v grafu nezávisle
proměnné ceny výrobního faktoru a závisle proměnné velikosti zisku) umožňuje preferovat
64
Soukup, J.; Mikroekonomická analýza; Slaný: Melandrium, 2003, ISBN 80-86175-30-8; kapitola
Maximalizace zisku, str. 76 – 84.
67
jako ziskovější variantu, kdy firma bude prodávat - v části času určeného k prodeji za nižší
cenu a v další části za vyšší cenu, či dvěma skupinám zákazníků nebo v odlišných
geografických oblastech či prodejnách za vyšší (resp. nižší cenu) - oproti variantě, kdy bude
prodávat za průměrnou cenu váženou pravděpodobností prodeje za tuto cenu (tedy za střední
hodnotu pravděpodobnosti prodeje za nižší a vyšší cenu).
Jak bylo uvedeno výše, tento je efekt založen na konvexnosti křivky zisku. Konvexní
tvar křivky je dán tím, že v případě změny ceny finální produkce dochází k tomu, že firma
nejen realizuje vyšší zisk, ale mění i množství vytvořeného produktu zapojením dalších
jednotek výrobních faktorů (při zachování jejich jednotkové ceny). Výše uvedená vyšší
ziskovost nestabilních cen oproti průměrné ceně nastane jen tehdy, jestliže firma bude
v každém z obou cenových bodů schopna změnit množství používaných výrobních faktorů,
které odpovídá danému cenovému bodu.
V této úvaze je zakotven předpoklad toho, jaké schopnosti má mít obchodník, který se
rozhodne pro kombinace různých cenových hladin (hladin hrubého rozpětí) ať už v podobě
cenové diskriminace dle schématu lokalit/zákazníků, kombinováním sortimentních skupin
(začleněním např. sortimentu diskontního minima) s odlišnými hladinami hrubého rozpětí
v jediné provozovně či změn výše prodejních cen daného zboží v čase (sezóna, promoční
akce). Jedná se o to, že musí zajistit, že pro každé z těchto řešení (pro každou prodejní cenu)
budou spotřebovávány zdroje s odlišnými náklady či v odlišném množství.
Využití vlastností křivky zisku jako dalšího potenciálního zdroje hodnoty pramenícího
z cenové disperze doplňuje tři podmínky cenové disperze zmíněné v předcházející kapitole
ještě o čtvrtou podmínku, a to právě podmínku přizpůsobování úrovně (tudíž nákladů)
komplexního produktu výši proměnlivé prodejní ceny.
8.1.4
Pricing s proměnlivou srážkou/přirážkou
Úvodem této kapitoly připomenu rozdílný význam pojmů srážka (margin) a přirážka (
mark-up).65
65
Na úvod tohoto odstavce objasním klíčový rozdíl mezi termínem srážka a přirážka. Srážka (tzv. margin, dále
v textu mnou nazývána jako marže, tedy podíl hrubého rozpětí na tržbách) je definována:
% srážky = ((tržby – náklady prodaného zboží)/ tržby) * 100
zatímco přirážka (tzv. mark-up) je definována:
% přirážky = ((tržby – náklady prodaného zboží)/náklady prodaného zboží) * 100
Náklady prodaného zboží obsahují pouze nákupní cenu prodaného zboží, do jejich kalkulace (vzhledem k tomu,
že preferuji, aby v této práci navržené metody byly v souladu s informační bází, která je obchodníkovi běžně
k dispozici) nezahrnují žádné další náklady, které by bylo třeba klíčovat ze sumy režijních (nepřímých) nákladů,
i když připouštím, že v sumě režijních nákladů mohou existovat nákladové druhy, které do jisté míry variují
s výkonem (prodaným zbožím) obchodníka. Narozdíl např. A. Gabor uvažuje odlišně a uvádí pojem celkových
nákladů (total costs), který obsahuje jak nákupní cenu prodaného zboží, tak tzv. marketing costs (spíše náklady
na uvedení zboží do oběhu – ve smyslu „to market“; ve schématu obr. č. 7-2 mnou nazvané jako náklady
prodeje) a správní náklady. Definice pojmu srážka a přirážka je pak následující:
68
V případě výše zmíněného aspektu proměnlivé prodejní ceny a jejího vlivu na výši
celkového zisku se jedná o pricing totožného zboží, tj. souhlasně (a přímo úměrně) se s výší
prodejní ceny mění i výše hrubého rozpětí. Proměnlivou srážkou/přirážkou, jíž se budu
věnovat v této části, mám však na mysli odlišnou výši srážky/přirážky uplatňovanou na
sortimentu jednoho obchodníka, opírající se o teoretický mikroekonomický problém, a to
vztah přirážky a technologického optima, ve kterém je maximalizován celkový zisk.66
Dále uvedená rovnice – citovaná poprvé T. Scitovskym67 – je považována za
teoretické řešení, které z důvodu své obtížné uchopitelnosti (především předpoklad konstantní
cenové elasticity a praktická znalost tvaru poptávkové křivky) není aplikovatelné
v praktickém pricingu; naopak díky platnosti zlatého pravidla maximalizace zisku, je tato
myšlenka (tedy alespoň teoreticky) aplikovatelná ve všech tržních strukturách (dokonale i
nedokonale konkurenčních).
Mezní příjem může být se definován rovněž touto rovnicí
MR = P * (1 + (1/epd)), kde
(1)
MR
...
mezní příjem
P
...
prodejní cena
epd
...
cenová elasticita poptávky
Zlaté pravidlo maximalizace zisku hledá optimální velikost produkce vedoucí tedy
k maximálnímu zisku odpovídající velikosti produkce při rovnajících se mezních nákladech
(MC) a mezním příjmu. V situaci maximálního zisku, lze tudíž položit rovnost mezi
MC = MR = P * (1 + (1/epd))
(2)
jednoduchou úpravou, pak lze získat tvar
(P – MC)/P = - (1/ epd), kde
(3)
(P – MC)/P - tedy srážka (margin, marže), tj. podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně
resp. tvar
(P – MC)/MC = -1 /(epd + 1), kde
(4)
% srážky = ((tržby – celkové náklady)/ tržby) * 100
% přirážky = ((tržby – celkové náklady)/celkové náklady) * 100
Pojem hrubé srážky/přirážky (gross margin/mark-up) pak očišťuje % srážky či % přirážky o výši správních
nákladů:
% hrubé srážky = ((tržby – (celkové náklady – správní náklady))/ tržby) * 100
% přirážky = ((tržby – (celkové náklady – správní náklady))/celkové náklady) * 100
66
Gabor, A.; Pricing - Principles & Practises; London: Heinemann Educational Books, 1977, ISBN 0-43584366-4; kapitola Pricing at Retail Level, str. 138.
67
Scitovsky, T.; Welfare and Competition; London: Allen & Ulwin, 1952, str. 289-290 v Gabor, A.; Pricing Principles & Practises; London: Heinemann Educational Books, 1977, ISBN 0-435-84366-4; kapitola Pricing at
Retail Level, str. 138.
69
(P – MC)/MC – tedy přirážka (mark-up), tj. podíl hrubého rozpětí k nákladům
prodaného zboží (resp. nákupní ceně zboží).
Výrazy (3) a (4) tedy umožňují alespoň teoreticky určit velikost srážky či přirážky
daného zboží, která bude maximalizovat zisk obchodníka, a to podle cenové elasticity daného
zboží.68 Tato myšlenka vytváří (tedy přinejmenším) teoretický základ uplatňování odlišné
relativní přirážky/srážky na různé zboží jediným obchodníkem. Tento přístup díky cenové
elasticitě vnáší do pricingu, a to i s ryze vnitřním cílem obchodníka dosažení maximálního
zisku (nikoliv maximálních tržeb), zákaznicky orientovaný pricing, narozdíl od přístupů, které
akcentují především důkladné rozklíčování nákladů obchodníka metodami úplných nákladů a
přiřazení takové ziskové přirážky, která umožní dosáhnout daného cíle celkové rentability.
Po víceméně externím faktoru zapojení do pricingu cenové elasticity toto prolomení
myšlenkové bariéry stejné relativní přirážky/srážky otevírá cestu uplatnění variujících
relativních hrubých rozpětí zohledňující další hodnototvorné proměnné (rychlost obratu,
pracovní kapitál dlouhodobě vázaný v zásobách, prostor věnovaný jednotlivým sortimentním
druhům, ale rovněž členění sortimentu podle jeho určení k odlišnému použití a potřebám
jednotlivých zákaznických skupin apod.).
Tento teoretický přístup podporuje opět myšlenku cenové disperze (odlišné prodejní
ceny identického jádra produktu prodávaného více obchodníky), a to na podkladě stanovení
odlišné prodejní ceny jednotlivými obchodníky, kteří plní odlišné strategické koncepty a
vytvářejí odlišný komplexní produkt, na základě jejich odlišného vnímání cenové elasticity
přisuzované jejich zákazníkům. Příkladem takového vnímání je stanovení vyšší cenové
hladiny u tzv. „convenience“ sortimentu (s předpokládanou nízkou cenovou elasticitou) u
convenience a large value-quality storů, stejně jako stanovení relativně nižší prodejní ceny u
tzv. „destination“ sortimentu hard-discounterů. Samozřejmě není náhodné, že identické
chování obchodních řetězců lze vysvětlit i na základě znalosti tzv. rezervačních cen zákazníků
jednotlivých obchodních řetězců – tj. v souladu s podmínkami cenové disperze.
8.1.5
Potenciální cenová elasticita
Pro zkoumání potenciální cenové elasticity jsem zvolila následující příklad
z velkoobchodního prostředí. Jeho cílem bude roztřídění položek do skupin podle možností
aktivní cenové politiky, tedy naplnění podmínky cenové disperze spočívající ve schopnosti
obchodního řetězce identifikovat zboží v matici rezervační cena (či obecněji cenová elasticita)
68
To se dá rovněž interpretovat, tak, že vzhledem k tomu, že jedinou proměnnou (v tomto případě závisle
proměnnou) je prodejní cena, lze na základě vlastnosti zboží – tedy cenové elasticitity (zpravidla společné určité
sortimentní kategorii podporovanou stejně účinnými marketingovými nástroji výrobce) a na základě víceméně
daného faktoru nákupní ceny, určením této prodejní ceny nalézt optimum firmy (maximální zisk obchodníka).
70
a druh sortimentu. V dále uvedeném případě byla pro jednoduchost zvolena jen jedna
dimenze druhu sortimentu. Jedná se o sortiment subsystému diskontního minima – tedy
soubor základních položek vysoce komoditizovaného sortimentu, nejčastěji obchodníkovy
privátní značky s úlohou cenové indikace na úrovni „price entry“ výrobků.
V příkladu jsem byla vedena následujícími úvahami:
•
výše prodejů položky není kritériem pro rozhodnutí o cenové
strategii/provedení cenové reakce, nýbrž zobrazuje jen míru rizika při takovém
rozhodování;
•
snižovat cenu může být faktorem růstu hodnoty jedině tehdy, jestliže
poptávka po dané sortimentní položce je elastická;
•
rozhodnutí (kupujícího – zvláště v našem velkoobchodním případě) o
některých položkách sortimentu nemusí být ovlivněna jen jejich cenovou elasticitou,
zvláště u nezbytných položek, které poptávají zákazníci velkoobchodu v množství,
které nemohou z praktických důvodů odebrat v jiném typu řetězce nebo nemohou
vyčkávat delší dobu na výhodnější cenu.
Druhou charakteristikou, která doplní pohled o sortimentní perspektivu bude cenová
elasticita položky mezi dvěma body, a to mezi běžnou prodejní cenou a promoční prodejní
cenou. Důvodem pro určení promoční (letákové) ceny (porovnávané s promočními prodeji)
jako druhého cenového bodu je fakt, že u položek diskontního minima, jejichž úloha
v sortimentu je definována z větší části cenovou polohou, můžeme téměř vyloučit vliv
marketingové komunikace (např. jejich prezentace v letáku) na objem prodeje. Dalším
důvodem je ztotožnění této promoční (letákové) prodejní ceny s nákupní cenou konkrétní
položky (tedy bodem vyznačujícím variabilní náklady) a konečně omezená schopnost
obchodu prověřit opakovaně větší počet cenových poloh.69
Výsledkem mého omezeného70 zkoumání by v případě maloobchodního prodeje bylo
rozdělení položek do skupin podle toho, zda se jedná o položky cenově elastické (tedy pohyb
69
Je zřejmé, že nejvhodnějším citlivostním intervalem by byl interval mezi běžnou prodejní a nákupní cenou
(chápanou jako variabilní náklad), bohužel je však takový výpočet omezen skupinou vyzkoušených cenových
poloh. Nákupní cenu (zjednodušeně variabilní náklad řetězce) můžeme také vnímat jako „bod uzavření“; tzn.
pokud prodejní cena klesne pod úroveň nákupní ceny postrádá takový prodej zcela ekonomický význam.
V tomto okamžiku lze namítnout, že jsem ze svých úvah vypustila back margin (procento fixních bonusů
hrazených dodavatelem za služby řetězce nesouvisející přímo s daným zbožím), ovšem tu většina řetězců
nevnímá jako součást hrubé marže – nákupní ceny.
70
Analýza cenové citlivosti je pochopitelně omezena příležitostmi pro nastavení různých cen v období, tzn. pro
určité artikly nelze získat údaje o jejich citlivosti protože nikdy nebyla jiná cenová poloha nastavena. Na druhou
stranu lze čerpat z informace, že položka nebyla zařazena do promoční akce, poznání, že není buď významná
(ani pro řetězec, ani pro jeho zákazníka) nebo není obecně považována za úhelný kámen cenové image či řetězec
na této položce oproti konkurenci nedosahuje srovnatelnou prodejní cenu (jako následek nekonkurenceschopné
nákupní ceny).
71
ceny v daném intervalu povede k absolutnímu nárůstu objemu prodejů) nebo cenově
neelastické. Pro zobrazení výše zmíněných charakteristik zkoumaného souboru a rozčlenění
výrobků v tomto souboru pro jednotlivá cenová doporučení použiji jednoduchý graf obr. č. 8-13. Na vertikální ose bude zobrazena výše hrubého rozpětí, na horizontální ose míra
ne/elasticity. Připomínám, že vertikální osa protíná horizontální v hodnotě (-1).71
Vzhledem k tomu, že se však pohybuji ve velkoobchodním prostředí, kde díky
rovnoměrnému rozložení prodejů ve třech skupinách zákazníků72, tedy více než z 65 %
převládají zákazníci, kteří jsou schopni vyšší kumulace zboží než maloobchodní Zákazníci –
spotřebitelé, nepřekvapí, že naprostá většina sortimentu diskontního minima vyvolává u svých
zákazníků elastickou poptávku. Rovněž je třeba zmínit, že se zde vyskytuje skupina výrobků,
u nichž není možné využívat pro zvýšení objemu prodejů cenovou elasticitu, prostě proto, že
se v daném okamžiku pohybuje marže na velmi nízkých nebo záporných hodnotách.
Obr. č. 8-13
60%
II. potenciál elasticity a
hrubého rozpětí
nevyčerpán, prostor pro
zvýšení prodejů snížením
ceny
I. záporná elasticita a
kladné hrubé rozpětí –
horním limitem zvyšování
hrubého rozpětí je pouze
cena určená cenovou
architekturou, resp. cenou
konkurenta
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-20
-10
0
10
20
-10%
-20%
III. potenciál elasticity
nevyčerpán, hrubé rozpětí
záporné – předmětem
dalšího rozhodování
IV. záporná elasticita a
záporné hrubé rozpětí –
prostor pro zvýšení
prodejní ceny (posun do I.)
-30%
-40%
Pro další zkoumání pro cenovou politiku zajímavého prostoru kvadrantů II. a III. (tedy
kvadrantů charakterizovaných cenově elastickými výrobky) a schopnost navržení cenového
řešení pro konkrétní položky jsem vyvinula metriku potenciální elasticity, která je součinem
71
Hodnota -1 rozděluje soubor na cenově elastické položky (elasticita nižší než -1) a položky cenově neelastické
(elasticita vyšší než – 1).
72
Použité členění zákazníků je Zákazníci – spotřebitelé, Maloobchodníci a jiný velkoobchodníci a Gastro
zákazníci.
72
získané cenové elasticity (v absolutní hodnotě) a aktuálního hrubého rozpětí.73 Toto řešení mi
umožní shrnout charakteristiku cenové elasticity a hrubého rozpětí do jediného rozměru a
poměřit ji s podílem položek na prodeji sortimentu diskontního minima, což je praktické pro
zobrazení rizika ztracené resp. vytvořené hodnoty pricingovým rozhodnutím – vše zachycuje
obr. č. 8-14. Tato metrika je samozřejmě také nástrojem, který lze použít při dalších
rozhodováních o sortimentu mimo sortiment diskontního minima.
Sortimentní položky se záporným potenciálem elasticity, tedy výrobky, které mají
aktuální záporné hrubé rozpětí, se nacházejí pod horizontální osou. Směrem zleva doprava po
horizontální ose roste význam položek v tomto sortimentu.
Obr. č. 8-14
kladná potenciální elasticita
120%
100%
A
B
80%
60%
40%
Podíl sortimentní položky na
prodeji sortimentu
diskontniho minima
záporná potenciální neelasticita
20%
0%
0,00%
-20%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
-40%
-60%
-80%
-100%
-120%
C
D
Pro segment D (tedy s vysokou váhou položek v sortimentu diskontního minima) lze
doporučit pouze vyčkávání a udržení aktuální marže, naopak pro skupinu C, vzhledem ke
snižující se významnosti položek, aktivnější politiku směrem ke zvýšení ceny. Segment B
jsou položky, které mohou být velmi významným hybatelem objemu prodejů, a pokud
73
Např. cenová elasticita dosahuje hodnoty 19,34 tzn. že při 1% změně ceny mohu dosáhnout až 19 % nárůstu
prodaného množství; ovšem sortimentní položka, jíž se tento údaj týká má aktuální marži ve výši pouze 0,73 %;
hranice ekonomicky racionální stanovení ceny je tedy na úrovni nulového hrubého rozpětí, tj. maximální
zvýšení množství prodaného zboží, které lze dosáhnout pomocí této cenové elasticity položky je 14,14 %.
73
sledujeme právě tento cíl podle zadání tohoto příkladu, sehrají klíčovou roli. Položky A se
budou při agresivní cenové politice posouvat do segmentu B. Segmenty A i B je vhodné
maximálně vizualizovat pro všechny tři skupiny zákazníků, především pak pro skupinu
s vysokou schopností kumulace - Maloobchodníci a jiní velkoobchodníci. Pro segment D lze
doporučit rovněž důkladnou analýzu prodeje jednotlivých položek skupinám zákazníků,
pokud se potvrdí, že v této nejméně četné skupině existují položky, jejichž nákup nemohou
zákazníci – především pak Maloobchodníci a jiní velkoobchodníci – dočasně nahradit, má
smysl vyčlenit tyto položky z letákových prezentací nebo alespoň tyto prezentace učinit méně
pravidelnými.
Výše uvedený graf naznačí nejen pozici jednotlivých položek z hlediska možností
cenových přístupů, ale rovněž naznačí také pořadí položek, které můžeme s příslušným
efektem do těchto opatření/politik zařazovat a vyřazovat.
Tato metoda, kterou lze aplikovat na každý ze sortimentních druhů je rovněž
dokladem, že splnění 3 výše uvedených podmínek – tedy znalost matice sortimentní
druh/rezervační cena či cenová elasticita, alespoň malá míra transakčních nákladů na straně
zákazníka (v tomto případě identifikovaná formou vyšší a nižší vizualizace cen výrobků
v jednotlivých kvadrantech) a schopnost práce s cenovým systémem, vede k tomu, že cenové
disperze může být využito jako faktoru tvorby hodnoty.
8.1.6
Trade-off mezi cenou a množstvím
Další metodou podporující užití cenové disperze jako hodnototvorného faktoru při
určení prodejní ceny je snaha využít trade-off mezi řetězcem nastavovanou prodejní cenou a
množstvím.
Na tomto místě chci uvést návrhy možných metod určení běžné (tzv. regálové) ceny
výrobků rychloobrátkového zboží pohledem možností trade-off mezi množstvím a cenou při
maximalizaci zisku (resp. minimalizaci ztráty) z pohledu nezávislého decision-makera, tedy
obchodního řetězce (jeho rozhodnutí je ovlivněno pouze vlastní obchodní politikou, nikoliv
obchodní politikou jeho dodavatele; přičemž svou cenovou politikou u jednotlivých
sortimentních položek nemusí sledovat primárně maximalizaci zisku – alternativní cíl price
image), a to na příkladech:
1)
stanovování ceny s cílem maximalizace zisku v případě sortimentních
položek s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku; možnosti
cenové diskriminace s ohledem na výši příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku;
2)
cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních
nákladů a zisku (resp. hrubého rozpětí);
74
3)
vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs.
množství.
8.1.7
Sortimentní položky s různou velikostí příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku
(resp. hrubým rozpětím)
Celá níže uvedená analýza je založena na modifikované variantě analýzy bodu
zvratu74, opírající se o především o identifikaci nikoliv variabilních a fixních nákladů, ale
identifikaci výše příspěvku na úhradu fixních nákladů a zisku, resp. hrubého rozpětí (hrubé
rozpětí bude použito v aplikaci této metody na prostředí obchodního řetězce). Důvodem je
především to, že analýza by měla sledovat logiku procesu rozhodování a dostupné informace
při rozhodování o určení prodejní ceny u obchodního řetězce. Zatímco přímé náklady výrobku
jsou vždy známy, variabilní režie či další úrovně klíčování fixních nákladů mezi jednotlivé
položky v sortimentu nebo sortimentní skupiny nejsou při rozhodování dostupné, tudíž se
nestávají ani kriteriem pro rozhodování o prodejní ceně.
První pohled zaměřím na sortimentní položky s různou výší hrubého rozpětí. Narozdíl
od mého předešlého přístupu, kde jsem zkoumala cenovou elasticitu ve skupině položek
sortimentu diskontního minima a vyvinula na základě jejich cenové elasticity mezi dvěma
body (tedy prodaným množstvím a cenou v případě běžného a v případě promočního
prodeje), potenciální cenovou elasticitu (tedy součin elasticity a hrubého rozpětí v situaci
nepromoční (tedy běžné) prodejní ceny) jako maximální možnou změnu množství při snížení
ceny na úroveň přímých nákladů. Tato metoda tedy byla založena na minulém pozorování
(včetně výčtu omezení vypovídací hodnoty těchto pozorování, resp. zahrnutí působení dalších
vlivů – např. vliv intenzity komunikace změny ceny v případě promočních prodejů), s cílem
určit (vzhledem ke specifickému účelu sortimentu diskontního minima) hranici efektivnosti
změny (snižování) ceny, resp. rozpoznat u těchto položek potenciál pro růst prodejů.75
Metoda, kterou popíši v následujících řádcích se nesnaží odhadnout aktuální cenovou citlivost
výrobku, ale naopak určit rozhodovací limity pro cenová rozhodnutí. Jedná se tedy o hledání
odpovědi na dvě otázky:
1.
O kolik musí vzrůst prodané množství, aby při daném snížení ceny bylo
dosaženo nejméně identické hodnoty celkového hrubého rozpětí?
74
Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson – Prentice Hall, 2006,
ISBN 0-13-204358-0; kapitola Financial Analysis – Breakeven analysis, str. 175 – 203;
75
Snaha o růst prodejů položek sortimentu diskontního minima vždy musí být motivována nikoliv přepínáním
zákazníků z běžného sortimentu téhož řetězce do položek diskontního minima, ale vždy jen směrem zvětšování
nákupního košíku u daného obchodníka u zákazníků, kteří preferují diskontní obchody, nebo získání nových
zákazníků, kteří doposud preferovali výhradně diskontní obchody.
75
2.
O kolik se může snížit prodané množství, aby při daném zvýšení ceny
bylo dosaženo nejméně identické hodnoty celkového hrubého rozpětí?
Tuto logiku zobrazuje následující tabulka:
% změny prodejní ceny
Tab. č. 8-1576
30%
25%
20%
15%
10%
5%
2%
0%
-2%
-5%
-10%
-15%
-20%
-25%
-30%
Hrubé rozpětí (podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně sortimentní položky)
2%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
-93,75% -85,71% -75,00% -66,67% -60,00% -54,55% -50,00%
-92,59% -83,33% -71,43% -62,50% -55,56% -50,00% -45,45%
-90,91% -80,00% -66,67% -57,14% -50,00% -44,44% -40,00%
-88,24% -75,00% -60,00% -50,00% -42,86% -37,50% -33,33%
-83,33% -66,67% -50,00% -40,00% -33,33% -28,57% -25,00%
-71,43% -50,00% -33,33% -25,00% -20,00% -16,67% -14,29%
-50,00% -28,57% -16,67% -11,76%
-9,09%
-7,41%
-6,25%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
66,67%
25,00%
15,38%
11,11%
8,70%
7,14%
-166,67%
100,00%
50,00%
33,33%
25,00%
20,00%
-125,00% -200,00%
200,00% 100,00%
66,67%
50,00%
-115,38% -150,00% -300,00%
300,00% 150,00% 100,00%
-111,11% -133,33% -200,00% -400,00%
400,00% 200,00%
-108,70% -125,00% -166,67% -250,00% -500,00%
500,00%
-107,14% -120,00% -150,00% -200,00% -300,00% -600,00%
Tab. č. 8-15 vyjadřuje vztah mezi hrubým rozpětím (vyjádřeným podílem na prodejní
ceně) a změnou prodejní ceny ve formě hraniční kvantity (prodaného množství), která
zachovává identickou velikost absolutní sumy hrubého rozpětí před a po změně prodejní
ceny.77
Vše je tedy vedeno přepočtem sumy rozdílu tržeb mezi původní a novou situací (po
snížení/zvýšení) hrubého rozpětí na počet prodaných jednotek kompenzujících tuto změnu. To
však přináší první omezení použití této metody - nelze zjistit hraniční prodané množství nutné
pro kompenzaci snížení/zvýšení prodejní ceny v případě záporného hrubého rozpětí, tj.
snížení prodejní ceny na úroveň, která již nekryje ani přímé náklady. Taková rozhodovací
situace, která vylučuje rozhodnutí o běžně nerealizovaném řešení, však není u obchodních
řetězců neobvyklá.
Druhým omezením použití této metody, vycházející z negativně skloněné křivky
individuální poptávky po zboží, tedy předpokládající koeficient cenové elasticity v hodnotách
mezi (- ∝, 0) je to, že neřeší případy, kdy dochází vlivem snížení ceny k poklesu poptávky.
Zpravidla lze takovou situaci uvažovat od určité (nízké) úrovně prodejní ceny u základních
76
Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey: Pearson – Prentice Hall, 2006,
ISBN 0-13-204358-0; kapitola Price Level, str. 139
77
hodnota změny množství se vypočte jako podíl změny ceny a součtu původního hrubého rozpětí a změny
ceny, tj. ∆ q = - ∆ p / (hrubé rozpětí + ∆ p) – Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing;
New Jersey: Pearson – Prentice Hall, 2006, ISBN 0-13-204358-0; kapitola Financial Analysis – Breakeven
analysis, str. 178;
76
statků. Na obranu výše zmíněné metody lze však uvést, že tento efekt není cílovou hodnotou,
kterou může obchodní řetězec při stanovení své prodejní ceny sledovat.
Nyní však zpět k výrobkům s odlišnou výchozí výší hrubého rozpětí – situaci
jednoduše ilustruje obr. č. 8-16, kde uvažuji dva druhy zboží, které se odlišují jediným
znakem, a to rozdílnou výší (výchozího) hrubého rozpětí. Výše prodejní ceny není pro tuto
analýzu klíčová, může být tudíž identická nebo rozdílná. Zboží A má výrazně nižší výchozí
rozpětí než zboží B78. Procentní změna ceny je nezávislou proměnnou vynesenou na
vertikální ose, procentní změna množství prodaného zboží (vynesená na horizontální ose), je
pak závisle proměnnou. Sklon obou křivek (křivka zboží B s vyšším hrubým rozpětím je
strmější) ukazuje na fakt, že vyšší hrubé rozpětí umožňuje při stejné relativní změně prodejní
ceny zboží s vyšším a nižším hrubým rozpětím, dosáhnout u zboží s vyšším hrubým rozpětím
rychleji hraničního množství (tedy při nižší změně prodaného množství než je tomu u výrobku
s nižším hrubým rozpětím), a to při podmínce, že tato změna prodejní ceny nemá vliv na
celkovou výši dosahovaného hrubého rozpětí. Toto tvrzení je ekvivalentní s tvrzením, že pro
dosažení identické změny prodávaného množství vlivem změny ceny je u výrobku s nižším
hrubým rozpětím možno této změny dosáhnout menší změnou prodejní ceny než u výrobku
s vyšším hrubým rozpětím.
Obr. č. 8-16
Změna prodejní ceny
Změna množství kompenzující změnu prodejní ceny při ekvivalentní hodnotě hrubého rozpětí
Pro porozumění tomuto grafu, je pak důležité vysvětlení, že všechny body nacházející
se na příslušných křivkách znamenají identickou hodnotu absolutního hrubého rozpětí,
78
pro níže uvedený příklad byla zvoleno výchozí hrubé rozpětí zboží A ve výši 10 %, pro zboží B 25 %
z prodejní ceny zboží;
77
zatímco body nalevo od těchto křivek (kombinace změny prodejní ceny a změny množství)
znamenají takové varianty, které přinášejí pokles absolutní výše hrubého rozpětí, naopak body
označující kombinace změny prodejní ceny a změny prodaného množství napravo od
vynesených křivek znamenají varianty, kde absolutní výše hrubého rozpětí je vyšší než podél
křivky, tedy než výchozí absolutní výše hrubého rozpětí.
Pro použití těchto křivek při cenovém rozhodování pak stačí vytvořit expertní odhad79
skutečné cenové elasticity zboží vkreslením odhadované křivky poptávky po tomto zboží,
jejíž směrnice udává převrácenou hodnotu cenové elasticity, a porovnáním tohoto odhadu
cenové elasticity zboží s křivkou stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí. Vkreslená
odhadovaná křivka poptávky musí procházet počátkem (tedy hodnotou nulové změny
prodejní ceny i hodnotou nulové změny množství), protože tyto výchozí hodnoty jsou
známými hodnotami poptávaného množství při dané ceně, je tedy jisté, že touto hodnotou
skutečná křivka poptávky po daném zboží prochází. V obr. č. 8-17 jsem zakreslila křivky d1,
d2 a d3 poptávky s lineárním průběhem, které mohl expert označit za svůj odhad cenových
elasticit obou zmiňovaných druhů zboží.
V případě, že expert označil za svůj odhad poptávky/cenové elasticity po zboží A
křivku d1, která je v celém svém průběhu strmější než křivka stejných hodnot výchozího
hrubého rozpětí zboží A, dojdeme k jednoznačnému závěru, že při zvyšování ceny by došlo
k růstu absolutní výše hrubého rozpětí, zatímco při snižování ceny by docházelo k poklesu
absolutní výše hrubého rozpětí oproti jeho výchozí výši.
Pokud by však poptávku po zboží A vyjadřovala křivka d3, která má vyšší sklon
v části označující pokles prodejní ceny a nižší sklon v průběhu označujícím zvýšení prodejní
ceny než křivka stejných hodnot výchozího hrubého rozpětí zboží A, pak by jak zvyšování,
tak snižování ceny tohoto zboží vždy znamenalo pokles absolutní výše hrubého rozpětí.
Pokud by expert odhadl poptávku po zboží B jako poptávkovou křivku d3, zvyšování
ceny by vedlo k poklesu výchozího hrubého rozpětí, snížení ceny v intervalu do cca 10 %
z původní ceny by naopak vedlo k růstu absolutní výše hrubého rozpětí.
79
Tento expertní odhad může být založen např. na znalosti elasticity mezi dvěma již známými cenovými body.
78
Obr. č. 8-17
Změna prodejní ceny
Změna množství kompenzující změnu prodejní ceny při ekvivalentní hodnotě celkového hrubého rozpětí
d1
d2
d3
Pro ilustraci dalšího rozhodovacího problému obchodních řetězců, který může být
řešen touto metodou podle zadání80, si lze představit dva druhy zboží s identickou cenou,
které k sobě nemají ani substituční, ani komplementární vztah, ale mají identický význam pro
obchodní řetězec (tj. identickou hodnotu prodejů – v případě identické prodejní ceny tedy i
stejného prodaného množství, tedy s vysokou pravděpodobností u maloobchodního řetězce se
jedná také o stejný počet zákazníků oslovovaných nabídkou tohoto zboží). Pokud by expert
odhadl pro oba druhy zboží s různou výší hrubého rozpětí identickou poptávkovou
křivku/elasticitu, např. křivku d2, pak lze na základě této analýzy rozhodnout, že jediný
způsob, jak zvýšit absolutní výši hrubého rozpětí oproti stávajícímu stavu je zvýšení ceny
zboží B.
Tato základní analýza rovněž nabízí možnost, typickou hlavně pro výrobky s klíčovou
cenovou úlohou v sortimentu a u výrobků s vysokou komoditizací a cenovou znalostí u
zákazníků, vyznačit hraniční meze změny prodejní ceny, při nichž dojde k přechodu
zákazníka k jinému typu výrobku s vyšší zákaznicky vnímanou přidanou hodnotou (trade-up),
které se projeví na křivce odhadované poptávky výraznou změnou sklonu od určité hladiny
změny ceny.
Rozdílný sklon křivek stejných hodnot absolutní výše hrubého rozpětí rovněž nabízí
možnost optimalizace profitability jednotlivých zákaznických skupin, na nichž se uplatňuje
80
Jak jsem určila v úvodu, výše prodejní ceny neovlivňuje tuto analýzu, proměnnou vstupující do těchto
modelových situací je pouze relativní hodnota hrubého rozpětí zboží a relativně vyjádřená změna prodejní ceny.
79
cenová diskriminace, kterou umožňuje rozdílná cenová elasticita jejich poptávkových křivek.
Tato optimalizace se může uplatňovat dvěma směry:
1)
nezávisle na výše uvedeném porovnávání dvou druhů zboží
s rozdílnými hrubými rozpětími – uvědomováním si, že křivka stejných hodnot
hrubého rozpětí jednoho druhu zboží, může být porovnávána s více/méně strmými
křivkami odhadované cenové elasticity přisuzovanými více/méně cenově citlivým
skupinám zákazníků. Jako manažerské rozhodnutí o ceně, pak může vzniknout na
základě prověření změny hrubého rozpětí oddělený kanál komunikace cen
zákazníkům;
2)
v souvislosti s výše uvedeným příkladem dvou výrobků s rozdílnými
hrubými rozpětími pro jednotlivé skupiny zákazníků s odlišnými odhadovanými
cenovými elasticitami, může vzniknout rozhodnutí o intenzitě cenové komunikace
preferující jeden nebo druhý výrobek pro danou skupinu zákazníků.
8.1.8
Cenové rozhodování v případech nulového příspěvku na úhradu fixních nákladů a
zisku (resp. hrubého rozpětí)
Na začátku jsem zdůraznila, že cílem cenového rozhodování nemusí být jen stanovení
běžné ceny sortimentní položky pro maximalizaci zisku/absolutního hrubého rozpětí, ale
rovněž např. u intuitivně určené položky se specifickou cenovou úlohou může být pro
obchodní řetězec cílovou hodnotou indikace cenové hladiny celé nabídky obchodního řetězce
prostřednictvím této sortimentní položky – cenová image. V tomto případě by se tedy úloha
mohla modifikovat do situace určení nikoliv křivky stejného výchozího hrubého rozpětí, ale
určení křivky nulového hrubého rozpětí. Křivka nulového hrubého rozpětí by opět dělila
kombinace změny prodejní ceny a změny prodaného množství na dvě oblasti – nalevo od této
křivky by se jednalo o kombinace, které znamenají záporné hrubé rozpětí, napravo od této
křivky by se jednalo o kombinace, které přinášejí kladné hrubé rozpětí.
Problémem použití této úlohy v popisované metodě pro definování křivky kombinací
je výše zmíněné první omezení – tj. nemožnost nalézt křivku kombinací stejného hrubého
rozpětí v případě, že se jedná o záporné hrubé rozpětí, ale rovněž i o nulovou hodnotu
hrubého rozpětí. Nabízí se varianta použití této metody při nahrazení cílového nulového
hrubého rozpětí nízkou kladnou hodnotou celkové výše hrubého rozpětí pro rozhodování o
ceně.
V následujícím obr. č. 8-18 ukáži, zda lze pro cenové rozhodování použít tuto metodu
s nízkou hodnotou hrubého rozpětí. Nejprve jsem vyjádřila křivky stejného hrubého rozpětí
pro zboží A a B - zadání z předchozí úlohy z obr. č. 8-16 (s relativními hodnotami hrubého
80
rozpětí na výrobek) jsem rozšířila o absolutní hodnoty ceny a o výchozí prodané množství –
vše v souladu se zadáním z obr. č. 8-16; výchozí cena výrobku A i B je identická, rovněž
výchozí množství je identické81.
Pro zakreslení křivky stejného (nízkého kladného) hrubého rozpětí potřebuji znát
hodnotu výchozího bodu (tedy kombinaci konkrétního prodaného množství a ceny). Výchozí
cenou bude prodejní cena každého z obou výrobků jen minimálně překračující přímé náklady
výrobku; výchozí prodané množství odpovídající této ceně bude nutné určit expertně. Pro oba
výrobky jsem zvolila identickou výchozí hodnotu prodaného množství pro prodejní cenu
blížící se přímým nákladům. Tento model nevypovídá nic o cenové elasticitě těchto výrobků,
lze tedy zvolit jakékoliv jiné výchozí hodnoty dle odhadu.
Na obr. č. 8-18 jsou vykresleny křivky zboží A a zboží B s nízkou kladnou hodnotou
hrubého rozpětí, a to pouze v části rostoucí prodejní ceny (vzhledem k výše popsanému
omezení), vymezující limitně, ale dostatečně pro účely cenového rozhodování, plochu
obsahující kombinace přinášející záporné a nulové hrubé rozpětí (nalevo od křivek) a plochu
s kombinacemi přinášejícími kladné hrubé rozpětí (napravo od křivek). Výchozím bodem pro
A je cena blízká přímým nákladům (v hodnotě 9), výchozím bodem pro B je cena blízká
přímým nákladům výrobku B (v hodnotě 7,5). Zatímco v případě obou výrobků s rozdílnými
hrubými rozpětími a kladnou hodnotou hrubého rozpětí se se zvyšováním prodejní ceny
zvyšuje rozdíl mezi množstvími, která definují maximální možný počet ztracených prodaných
jednotek u každého z výrobků v důsledku zvyšování ceny, v zakresleném případě výrobků
s nízkým kladným hrubým rozpětím dochází ke sblížení obou křivek a jejich protnutí
v hodnotě 1100, označující ztrátu všech prodaných jednotek v důsledku zvýšení ceny. Křivka
zboží A (tedy zboží s nižší marží) v případě kladného hrubého rozpětí se přibližuje s růstem
prodejní ceny křivkám A a B s nízkým kladným hrubým rozpětím, křivka A s kladným
hrubým rozpětím, však protne horizontální osu nikoliv v bodě 1100 ks (prodaného zboží), ale
v bodě 1000 ks (prodaného zboží), vzhledem k tomu, že výchozí množství pro tuto křivku
bylo 1000 ks, tudíž maximální ztráta počtu ks prodaného množství může být právě jen 1000
ks.
81
Úlohu se dvěma různými druhy zboží A (s 10 % hrubým rozpětím) a B (s 25 % hrubým rozpětím) s identickou
(neuvedenou) prodejní cenou), jsem rozšířila o definování konkrétní výchozí prodejní ceny – 10 za 1 ks a
konkrétní hodnotu prodejů v případě této ceny 1000 ks (identickou pro oba výrobky); pro zakreslení křivky
stejného (nízkého kladného) hrubého rozpětí (tedy rozpětí, které se bude blížit nulové hodnotě), jsem určila
prodejní cenu zboží A blížící se přímým nákladům na 9 za 1ks a u zboží B na 7, 5 za 1 ks. Expertně jsem určila,
že množství prodaného zboží A za cenu 9 za 1 ks bude 1100 ks, množství prodaného zboží B za cenu 7,5 rovněž
1100 ks.
81
Obr. č. 8-18
Prodejní cena
Z hlediska rozhodování obchodníka o stanovení ceny u zboží s vysokou cenovou
znalostí, které indikuje cenovou hladinu celého obchodního řetězce ve vnímání zákazníka a
tedy i očekávanou vysokou cenovou elasticitu – bohužel jen v intervalu jeho kladného
hrubého rozpětí – tento graf jednoznačně ukazuje velmi omezenou možnost rozhodování
obchodníka na hranici přímých nákladů.
8.1.9
Vliv expanze obchodního řetězce na trade-off prodejní cena vs. množství
Pro určení ohraničení kombinací prodejní ceny a prodaného množství se stejným
hrubým rozpětím je také klíčová hodnota výchozích prodaných množství. Zvýšení prodaného
množství ve výchozím bodě lze dosáhnout změnou postoje zákazníků či spotřebních
zvyklostí, z hlediska obchodního řetězce ale k nejčastějším nástrojům ovlivnění tohoto
výchozího množství patří expanze řetězce, tedy rozšíření počtu prodejen.
Na následujícím obr. č. 8-19 je zobrazena změna křivek stejného absolutního hrubého
rozpětí vlivem expanze u zboží s nižším hrubým rozpětím (zboží A) a u zboží s vyšším
hrubým rozpětím.82
82
z výchozí hodnoty prodaného množství 1000 ks při ceně 10 za 1 ks u zboží A i B, se prodané množství vlivem
počtu nově otevřených prodejen zvýšilo na 1500 ks při ceně 10 za 1 ks u obou druhů zboží.
82
Obr. č. 8-19
Prodejní cena
Vlivem expanze došlo u obou druhů zboží k pootočení obou křivek stejných hrubých
rozpětí. U obou křivek stejných hrubých rozpětí po expanzi je patrné, že jejich sklon v části
uvažující pokles ceny oproti výchozí prodejní ceně i v části uvažující růst ceny oproti výchozí
ceně je nižší. Expanze má tedy obdobný vliv na křivku stejných hrubých rozpětí, jako snížení
hrubého rozpětí na jednotku sortimentní položky. Pro rozhodování o ceně to v případě
zvyšování ceny znamená, že při identickém zvýšení prodejní ceny před a po expanzi, je limit
ztracených prodejů vyšší než v situaci před expanzí. V případě snižování prodejní ceny pod
výchozí bod je dolní limit pro navýšení počtu zákazníků pro kompenzaci vlivu snížené ceny
na absolutní hrubé rozpětí vyšší než před expanzí.
Expanze (pokud by její vliv byl zvažován jen vůči ceně těchto položek) může mít
pozitivní vliv na absolutní výši hrubého rozpětí jedině tehdy, jestliže uvažujeme expanzi na
trhy, které v průměru zvýší prodejní cenu výrobku (tedy trhy cenově méně elastické – sklon
jejich poptávkové křivky je strmější než sklon křivky stejných hrubých rozpětí). V případě, že
obchodník vstupuje na trh, kde je cena nižší než jeho výchozí prodejní cena, pak by si měl být
jist, že sklon poptávkové křivky tohoto trhu bude nižší než sklon jeho křivky stejných hrubých
rozpětí.
Expanze má tedy paradoxně spíše vliv na zúžení možností cenové tvorby obchodního
řetězce.
Závěrem mohu konstatovat, že zvolenou metodu vyjádření křivky stejného hrubého
rozpětí lze v interakci s odhadovanými poptávkovými křivkami použít pro zvažování
83
cenových rozhodnutí běžných (regálových cen) s cílem maximalizace zisku u sortimentních
položek s kladným celkovým hrubým rozpětím. Rovněž lze tuto metodu použít pro stanovení
běžných cen tam, kde rozdílné cenové elasticity různých zákaznických skupin a
nepřenositelnost poptávky či omezená přenositelnost poptávky, dovoluje uplatnit cenovou
diskriminaci. Bohužel nelze touto metodou posuzovat stanovení ceny, která je nižší nebo
rovna přímým nákladům sortimentní položky (tedy v situaci záporného nebo nulového
hrubého rozpětí). Vypovídací schopnost křivky vyjadřující absolutní kladné hrubé rozpětí
blížící se nule, je rovněž velmi omezená. Při vyjádření vlivu expanze obchodního řetězce na
křivku stejných hrubých rozpětí bylo doloženo, že expanze zužuje možnosti cenové tvorby.
8.1.10 Závěr testu hypotézy o cenové disperzi
Testování hypotézy, že lze rozvinutím podmínek cenové disperze tvořit hodnotu bylo
naplňováno hledáním manažerských metod, které vedly k možnostem řízení (zvyšování)
hodnoty prostřednictvím plnění těchto 3 podmínek existence cenové disperze:
•
schopnost sestavit matici z následujících proměnných (alespoň pro část
sortimentu)
o rezervační cena
o výrobková kategorie (ve smyslu category managementu);
•
trvale existující transakční náklady (náklady nalezení nejnižší ceny na trhu a
realizace koupě za tuto cenu);
•
vytváření cenové architektury, trade-up, schopnost vytvářet komplexní produkt
– přístup k rozšiřování intervalu uvažovaných rezervačních cen či zvýšení
rezervační ceny u daného sortimentu.
Jinými slovy, bude-li možné nalézt metody řízení hodnoty prostřednictvím prodejní
ceny, které budou založeny na těchto podmínkách a budou je respektovat, pak lze dovodit, že
uplatněním podmínek cenové disperze je možné tvořit hodnotu v obchodním řetězci.
Efekt stabilizace ceny na křivku zisku byl zařazen do souboru kapitol popisujících
manažerské metody uplatňující cenovou disperzi především jako další argumentace
podporující myšlenku, že disperze (odlišnost) prodejních cen zvyšuje hodnotu, ačkoliv tento
efekt vyžaduje nad rámec uvedených podmínek od řetězce schopnost přizpůsobovat svou
úroveň (výkonnost i nákladovost) dané prodejní ceně.83
Rovněž v další kapitole citovaná modifikace rovnice maximalizace zisku (zlaté
pravidlo) v podobě využívající cenovou elasticitu měla jediný účel a sice sblížit výše
83
Příkladem může být v případě sezónního výprodeje přípravit zákazníka na to, že mu bude nabídnut jen
omezený počet výrobků či výběr z daného sezónního sortimentu v porovnání s okamžikem, kdy je mohl
nakupovat v celé šíři a se službami – poradenství či úroveň vystavení - za původní cenu.
84
citovanou rezervační cenu a cenovou elasticitu jako vzájemně zastupitelné informace o
zákazníkem akceptovatelné cenové poloze (resp. jejím vývoji) pro dále uvedené manažerské
metody.
Metoda potenciální elasticity konečně naplnila všechny tři podmínky cenové disperze,
které vedou k jejímu uplatnění pro tvorbu hodnoty. Jmenovitě se jednalo o nutnost výběru
sortimentní skupiny (v daném příkladě to byl sortiment diskontního minima jako jeden
z možných druhů sortimentu) a schopnost určení cenové elasticity (oblouková elasticita mezi
dvěma body). Metoda potenciální elasticity roztříděním jednotlivých výrobků do kvadrantů
dle možnosti zvyšovat změnou ceny celkové hrubé rozpětí a uvažující rovněž relativní hrubé
rozpětí, které je k dispozici pro tuto aktivní cenovou politiku, splnila třetí podmínku – a sice
schopnost utvářet cenový systém. Samotná realizace hodnoty potenciálně zjistitelné na
základě této metody se realizuje splněním druhé podmínky - tedy existencí či ovlivňováním
transakčních nákladů – v tomto případě např. vizualizací cen výrobků, kde je možné využít
potenciálu jejich relativního rozpětí a elasticity. Metoda potenciální elasticity naplňuje
všechny tři podmínky pro tvorbu hodnoty prostřednictvím cenové disperze.
Metoda užívající křivky stejného hrubého rozpětí poměřované s expertně stanovenou
elasticitou naplňuje rovněž podmínky uplatnění cenové disperze. První podmínka znalosti
kategorizace sortimentu a znalosti rezervační ceny je naplněna právě expertním určením
sklonu křivky elasticity, které respektuje povahu (druh) sortimentu. Podmínka aktivního
cenového rozhodování je naplněna již v základu této metody – rozhodováním o změně ceny
na základě porovnávání průběhu křivky se stejného hrubého rozpětí a elasticity. Opět již
v základu metody je obsaženo i rozhodování o ovlivňování transakčních nákladů zákazníků –
prostřednictvím rozhodování o vizualizaci cen (např. pomocí promoční akce). I metoda
křivky stejného rozpětí umožňuje na základě třech podmínek uplatnění cenové disperze
tvořit hodnotu v obchodním řetězci.
V této části tedy byly nalezeny a popsány dvě manažerské metody uplatňující
podmínky cenové disperze, lze tedy dovozovat, že minimálně prostřednictvím těchto dvou
metod lze pomocí řízení jevu nazývaného cenová disperze ovlivňovat hodnotu v obchodním
řetězci. Hypotézu, že rozvinutím tří výše uvedených podmínek cenové disperze lze tvořit
hodnotu, mohu na základě těchto dvou metod potvrdit.
8.2 Cenová diskriminace
8.2.1 Definice cenové diskriminace
V souvislosti s cenovou diskriminací byla stanovena pro popis tohoto jevu a jeho
testování následující hypotéza:
85
Uplatněním podmínek cenové diskriminace je možné vytvářet
hodnotu.
Cenovou diskriminaci lze popsat jako situaci, kdy jediný prodávající (firma), nabízí
identický produkt za odlišné ceny jednotlivým skupinám zákazníků nebo v odlišných
lokalitách, přičemž důvody zavedení těchto odlišných cen nejsou spojeny s vývojem nákladů.
Cenová diskriminace může být přítomna v takových situacích, kde nemůže vzniknout nebo
může být významně omezena „transferability of commodity“
84
nebo „transferability of
demand“. Omezení komoditní přenositelnosti („commodity arbitrage“) znamená takovou
vlastnost zboží, která znemožňuje či znesnadňuje jeho obchodovatelnost mezi účastníky trhu,
které nevybral prodávající (firma, obchodník) – příkladem může být tzv. dvoustupňový tarif,
kdy vedle jednotkové ceny existuje fixní poplatek účtovaný prodávajícím kupujícímu. Pokud
taková situace na trhu může dlouhodobě existovat, pak je zřejmé, že spotřebitelé si nemohou
zboží mezi sebou vzájemně přeprodávat (pravděpodobně z důvodu vysokých transakčních
nákladů), tudíž je „commodity arbitrage“ významně omezena. Stejná situace vzniká rovněž
v situaci, kdy je spotřebiteli po nákupu hlavního zboží umožněno nakupovat jen komplementy
tohoto zboží stejné značky např. díky specifickým vzájemně se doplňujícím vlastnostem
hlavního zboží a doplňku či smluvním zákazem.
Zamezení přenositelnosti poptávky („personal arbitrage“) spočívá v tom, že firma
(prodávající) se snaží odlišit identické zboží tak, aby bylo poptáváno jen jí cíleným
segmentem zákazníků. Zákazníkovi je umožněna volba, příkladem může být volba mezi
koupí jednotky zboží a několika jednotek s množstevní slevou (price-quantity package) či
volba mezi třídami stejné služby (price-quality package). Volba zákazníka je tedy těmito
dalšími motivacemi prodávajícím omezována tak, že původní poptávka po identickém zboží
za rozdílné ceny je transformována do poptávky po odlišném zboží s odpovídajícími
odlišnými cenami.
Cenová diskriminace prvního stupně85 je charakteristická schopností monopolu
(firmy) stanovit každému spotřebiteli právě takovou cenu, která odpovídá jeho rezervační
ceně, tzn. odčerpat veškerý přebytek spotřebitele. Jedná se tedy o dokonalou cenovou
diskriminaci. V této teoretické situaci je podmínkou maximalizace zisku rovnost
nedokonalekonkurenční ceny, mezních nákladů a průměrného příjmu.
84
Tirole, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988; ISBN 0-262-20071-6; kapitola
Price Discrimination, str. 134.
85
Soukupová, J., Hořejší, B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha: Management Press; 2002; ISBN
80-7261-061-9; kapitola Rozhodování firmy v postavení monopolu o výstupu a ceně, str. 270.
86
Pro problematiku určení prodejní ceny jsou však zajímavější cenové diskriminace
druhého a třetího stupně. Oba typy cenové diskriminace se snaží přiblížit nabízené prodejní
ceny odhadu pravděpodobnostní distribuční funkce rezervační ceny svých zákazníků.
Diskriminace druhého stupně86 je charakterizována snahou dosáhnout tohoto odhadu
v situaci, kdy neexistují žádné exogenní signály od spotřebitelů, jimiž by prozrazovali své
rezervační ceny. Zprostředkovaně tedy firma chce získat tyto signály prostřednictvím tzv.
„self-selection schemes“ – schémat, jimiž se spotřebitel sám zařadí do příslušné skupiny
s intervalem rezervační ceny. Firma vlastně heterogenizuje původně identický produkt, přitom
využívá takového rozčlenění (tedy kritéria „self-selection“ schématu) svého produktu, kterým
omezuje „personal arbitrage“ (přenositelnost poptávky). Cílem je zajistit takové rozčlenění
zákazníků, kde uvnitř skupiny jsou všichni zákazníci ochotni zakoupit zboží za danou
prodejní cenu a zároveň se ve skupině nenachází žádný spotřebitel, který by byl ochoten
zaplatit jakoukoliv vyšší stanovenou cenu (tedy by patřil do skupiny s vyšší rezervační
cenou).
Vedle již zmíněných příkladů vytváření omezení typu „personal arbitrage“, které se
vážou k diskriminaci druhého stupně, musím zmínit, ještě odlišení cen z hlediska času.
V méně atraktivní prodejní čas je nabízeno zboží s krátkodobou slevou, které v tomto čase
přitáhne zákazníky vyhledávající nízké ceny (s vyšší cenovou elasticitou), zatímco
v atraktivním čase bude zboží prodáváno za ceny vyšší s tím, že se spoléhá na vyšší podíl
zákazníků, kteří v tento čas musí uskutečnit nákup (tedy spotřebitele s nižší cenovou
elasticitou).
Diskriminace třetího stupně je založena na přímé segmentaci. Vedle omezení
„commodity arbitrage“ je „personal arbitrage“ zajištěna přímou identifikací produktu se
spotřebitelem (adresným prodejem).
Typickými příklady jsou ceny služeb (přeprava osob, vstupenky na kulturní akce),
které jsou stanoveny podle parametru věku (penzisté, studenti, děti), ale ve skutečnosti
jediným parametrem je firmou odhadovaná rezervační cena jednotlivých skupin osloveného
obyvatelstva. V této situaci je rovněž typické, že se jedná o prodej zboží a služeb, kdy
spotřebitel provádí rozhodnutí zakoupit nebo nezakoupit a nejvýše zakoupí vždy jen jedinou
jednotku.
Jiným příkladem uplatnění přímé segmentace a diskriminace třetího stupně může být
prodej přímo definovaným (a identifikovaným) skupinám zákazníků, u nichž předpokládá
86
Tirole, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988; ISBN 0-262-20071-6; kapitola
Price Discrimination, str. 143
87
firma (obchodník) odlišné cenové elasticity (což je také jednou z vlastností cenové
diskriminace třetího stupně) – např. velkoobchod poskytuje všem svým identifikovaným
zákazníkům-maloobchodníkům dodatečné slevy na sortiment cukrovinek, protože očekává, že
tyto slevy je podnítí k tomu, aby uspořádal promoční akci ve své provozovně a výrazně tedy
zvýšil svůj obvyklý nákup. Pro srovnání takovou dodatečnou slevu neposkytuje zákazníkům,
kteří se identifikují jako „nákup pro kanceláře a ostatní služby“, protože jejich cenová
elasticita je v tomto sortimentu nízká – objem jejich nákupu je dán žádanou pravidelně
nakupovanou kvantitou, snížení ceny by sice vedlo k úspoře u zákazníka, ale v žádném
případě k navýšení nákupu.
Společný problém druhého a třetího stupně cenové diskriminace spočívá v odhalení
takových charakteristik členících skupiny zákazníků, které korelují s jejich rezervačními
cenami.87 Druhým problémem88 je aby „self-selection“ schémata i parametry přímé
segmentace byly pro zákazníka akceptovatelným a do jisté míry společensky spravedlivým
atributem přidělujícím odlišné ceny. Tento požadavek na srozumitelnost pravidel pricingu, i
když se za těmito pravidly skrývá zcela odlišný záměr obchodníka, je jeden z atributů logické
cenové architektury, jíž se budu věnovat v části věnované běžné praxi a jejím cílům.
Tam, kde není možné, např. z důvodu nemožnosti nalézt self-selection schéma či
provést přímou segmentaci zákazníků se může uplatnit tzv. bundling.
Bundling se zpravidla vyskytuje :89
•
v situaci, kdy „bundlované“ zboží a služby mají mezi sebou
komplementární vztah;
•
pokud se oslovovaní zákazníci velmi liší, jejich chování je vedeno např.
zcela opačným záměrem.
Tato technika (i když připomíná další možné techniky na zvýšení objemu prodeje,
výprodej méně žádaného zboží, snahy o zvýšení podílu firmy (obchodníka) na výdajích
spotřebitele či snahu změnou ceny motivovat takové jednání spotřebitele, které má pro firmu
nákladovou implikaci) je motivováno pouze snahou odčerpat část spotřebitelského přebytku
zákazníkům s různými rezervačními cenami (cenovou elasticitou) a odlišnými nákupními
zvyklostmi.
87
tzv. „incentive-compatibility“ Tirole str. 143
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Price Discrimination, str. 35
89
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Bundling: Hamburgers and More, str. 111
88
88
Mills
90
uvádí příklad nejčastějšího použití - prodej menu s nápojem ve fast foodech.
Zákazníci nakupující menu mají odlišné rezervační ceny; tyto rezervační ceny nakupovaného
menu korelují s výběrem nápoje k tomuto menu. Nápoj k tomuto menu se tedy stává kritériem
„self-selection“ schématu. Nyní je již nutné jen zajistit diskriminační strukturu pricingu
(„bundle“ menu s nápojem vybíraným zákazníky s vyšší rezervační cenou má vyšší prodejní
cenu než „bundle“ menu s nápojem vybíraným zákazníky s nižší rezervační cenou),
dostatečnou motivaci pro nákup „bundle“ namísto výběru menu a nápoje (cena „bundle“ je
nižší než součet cen menu a nápoje) a konečně logickou strukturu objasňující zákazníkovi,
proč je „bundle“ s nápojem preferovaným zákazníky s vyšší rezervační cenou prodáván za
vyšší cenu, když neexistují k tomuto stanovení ceny nákladové důvody (např. pomocí
marketingové kampaně objasňující přidanou hodnotu91 nápoje preferovaného zákazníky
s vyšší rezervační cenou).
8.2.2
Podmínky cenové diskriminace
Podobně jako tomu bylo u cenové disperze, lze na základě výše definované cenové
diskriminace stanovit podmínky jejího uplatnění jako hodnototvorné proměnné. Podmínky
cenové diskriminace jsem definovala takto:
•
schopnost nastavit třídění daného sortimentu dle principu price-quality package
či price-quantity package;
•
existence či schopnost zajistit omezení přenositelnosti poptávky nebo
komoditní přenositelnosti na daném sortimentu;
•
8.2.3
schopnost (či možnost) aktivní cenové politiky.
Případ cenové diskriminace - loss-leader pricing
Příkladem, na kterém bude testováno, zda pomocí cenové diskriminace (v daném
případě se jedná o tzv. price-quality package92) – lze tvořit hodnotu bude případ loss-leader
zboží, jehož přítomnost v nákupním košíku bude utvářet „self-selection scheme“ odlišující
zákazníky jednoho obchodního řetězce (tedy řetězce prezentujícího určitý strategický
koncept) na dvě skupiny (nakupující loss-leader zboží – tedy zákazníky s nižší rezervační
cenou – a nenakupující loss-leader zboží – zákazníky s vyšší rezervační cenou).
Výrobky typu „loss-leader“ lze vymezit jako několik málo produktů, na nichž udržuje
obchodník prodejní ceny, které považuje za výrazně nižší než je rezervační cena u tohoto
zboží většiny zákazníků, což má za následek výrazně nižší hrubé rozpětí než na většině
90
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Bundling: Hamburgers and More, str. 112
91
čistě z hlediska marketingového významu vnímané hodnoty zákazníkem
92
zákazníkům je nabízen identický komplexní produkt, z něhož si volí, zda jej budou nakupovat včetně nebo
naopak bez „loss-leader“ zboží
89
dalšího sortimentu nebo dokonce trvale udržuje na těchto výrobcích záměrně záporné hrubé
rozpětí. Obchodník tyto výrobky udržuje v sortimentu na základě dvou hypotéz o jejich
možné úloze:93
•
price-awareness hypothesis – domněnka, že zákazníci mají vyšší
znalost cen produktů nakupovaných s vyšší frekvencí souvisí s hypotézou, že s právě
pricing na úrovni „loss-leadera“ u těchto výrobků zvýší trvale počet zákazníků
obchodníka spíše než by toto trvalé zvýšení počtu zákazníků způsobily běžné nízké
ceny (např. typu EDLP) na jiných produktech;
•
segmented-market hypothesis – se zakládá na předpokladu, že mezi
zákazníky obchodníka se nacházejí jednak zákazníci, kteří oceňují obchodníkovu
přidanou hodnotu (např. v podobě lokality nákupu, výběru sortimentu) a nejsou
cenově citliví, jednak zákazníci, kteří pečlivě porovnávají ceny obchodníků a podle
své (převládající vysoké) citlivosti na ceny mění místo svého nákupu. Navíc
obchodník předpokládá, že nákupní košík obou skupin zákazníků se výrazně liší
(dokonce existují výrobky výlučně nakupované první či druhou skupinou zákazníků).
Tzn. u zboží určeného zákazníkům s vysokou cenovou citlivostí je poskytnuto u jimi
preferovaného sortimentu nízké/záporné hrubé rozpětí (resp. loss-leader pricing) a u
zboží kupovaného ostatními zákazníky je možno udržovat vyšší hrubé rozpětí.
Podle některých empirických studií (Nagle a Novak)94 se obě hypotézy vzájemně
nevylučují (resp. existuje masa zákazníků, kteří se chovají tak, že následují obě hypotézy; pro
potvrzení místa nákupu si vybavují a porovnávají některé ceny, alespoň u části sortimentu,
který nakupují). Lze tedy zobecnit, že za záměrem loss-leader pricingu je zvýšit celkovou
profitabilitu nárůstem počtu zákazníků (zvýšení tzv. „store traffic“ ať už oslovením nových
zákazníků či zvýšením frekvence návštěv stávajících). V logice cenové diskriminace je tedy
cílem rozšířit okruh zákazníků rovněž o zákazníky s nižší rezervační cenou, kterým je nutné
nabídnout nižší prodejní cenu, ale zároveň nesnížit celkové hrubé rozpětí tím, že by pro
získání těchto zákazníků musela být snížena prodejní cena pro všechny, tj. i zákazníky s vyšší
rezervační cenou.
Následující analýza má zjistit, zda je loss-leader pricingem možno zajistit:
93
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store Prices: Dispersion and Discrimination, str. 81.
94
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power;Victoria: Melbourne University Press, 2002, ISBN 0522-85038-3; kapitola Store Prices: Dispersion and Discrimination, str. 81.
90
1. zvýšení frekvence návštěv zákazníků (testováním hypotézy, zda je
průměrná frekvence návštěv zákazníků vyšší u zákazníků, kteří nakoupili lossleader než u ostatních zákazníků, kteří nenakupují loss-leadery);
2. zda přítomnost loss-leaderů v nákupním košíku zákazníka zvětšuje
hodnotu jednoho nákupu u obchodníka (testováním hypotézy, zda je průměrná
velikost nákupu s loss-leaderem větší než průměrná velikost nákupu zákazníků,
kteří nekoupili loss-leader).
Pravděpodobně nejzajímavější výsledek by ukázalo testování, zda opravdu přítomnost
loss-leadera zvyšuje celkovou profitabilitu. Tato otázka je však v praktických podmínkách
obtížně zodpověditelná. Pokud bychom požadovali zjištění absolutní velikosti zisku v případě
loss-leader pricingu a za jinak stejných podmínek bez loss-leader pricingu, muselo by se
prakticky přistoupit k zavedení/vyloučení loss-leader pricingu v testovacích provozovnách –
to je pochopitelně nedosažitelné prostředí. Druhá možnost testování profitability se zakládá
především na „price-awareness“ hypotéze, tj. jediný zákazník nakupující loss-leader nakupuje
také ostatní sortiment, u něhož je naopak nastaveno výrazně vyšší hrubé rozpětí, a ve
výsledku průměrné absolutní hrubé rozpětí jeho nákupu by mělo dosáhnout vyšších hodnot
než absolutní výše průměrného hrubého rozpětí nákupu zákazníka, který nenakoupil lossleader výrobek. Tato druhá možnost je již testovatelná, bude se tedy jednat o testování
hypotézy, že :
3. přítomnost loss-leader výrobku v nákupním košíku znamená vyšší
průměrnou absolutní hodnotu hrubého rozpětí nákupu než je průměrná absolutní
hodnota hrubého rozpětí nákupu bez loss-leader výrobku.
Pro otestování výše uvedených hypotéz jsem zvolila soubor zákazníků, u kterých se ve
velkoobchodním
řetězci
tradičně
předpokládá
vysoká
cenová
elasticita
–
tedy
maloobchodníci. Zkoumala jsem jejich nákupní chování ve 3 dnech v září 2008 (čtvrtky),
tento výzkum zahrnul více než 10 000 nákupů těchto zákazníků.95 Skupina „loss-leader“
95
Září je tradičně považováno za období charakterizované intenzivními promočními akcemi s cílem získat co
nejvyšší podíl na zákazníkově nákupním košíku – vybavování domácnosti potravinami po dovolených (z
krátkodobého hlediska), dále v tomto období může dojít u zákazníků ke změně jejich dlouhodobého chování
(přerozdělení nákupního košíku mezi hypermarkety/supermarkety/nezávislé drobné obchodníky). U drobných
maloobchodníků lze tedy očekávat, že se budou snažit uspořádat ve svých obchodech rovněž promoční akce, což
dále zvyšuje jejich běžnou vysokou cenovou elasticitu. Výběr 3 čtvrtků byl dán tím, že v tomto obchodním
řetězci ve čtvrtek nezačíná žádná další promoční akce, naopak čtvrtky mohou být dnem, kdy maloobchodníci
nakupují na víkendové dny. Ve víkendových dnech začínají promoční cenové akce maloobchodních řetězců, se
kterými se pokouší nezávislí maloobchodníci-zákazníci soutěžit. Zároveň ve čtvrtek již zpravidla nezávislí
maloobchodníci znají víkendové ceny na promovaných klíčových komoditách maloobchodních řetězců ve svém
okolí.
91
výrobků obsahuje 20 základních komodit pod značkou velkoobchodníka96. Cenová praktika
velkoobchodníka u těchto 20 položek – tedy komunikace, že se jedná o loss-leadery byla
v tomto okamžiku již od začátku roku implementována, zákazníci-maloobchodníci se s ní
tedy již několik měsíců mohli setkávat a přizpůsobit své nákupní chování této cenové praktice
(např. zkusit pořádat vlastní promoční akce ve svých prodejnách u těchto výrobků). Všechny
skutečnosti, které se vážou k provedenému průzkumu dávají tušit, že lze očekávat vyšší
cenovou elasticitu v porovnání s jinými skupinami zákazníků i v jiném období.
Nejprve k hypotéze ad 1., tedy, že skupina zákazníků nakupujících loss-leader artikly
vykazuje statisticky významnou vyšší průměrnou návštěvnost (vyšší počet návštěv) než
skupina
zákazníků,
kteří
tyto
„loss-leadery“
nenakupují.
Tento
problém
jsem
operacionalizovala pomocí nezávisle proměnného znaku nákup ne/obsahující výrobek typu
„loss-leader“ a každému takovému nákupu provedenému ve 3 výzkumných dnech jsem dle
čísla zákazníka přiřadila počet nákupů, které zákazník provedl od začátku roku (včetně
návštěvy ve sledovaný den). Možným rizikem takto operacionalizovaného problému je to, že
v ostatních případech nákupů (s výjimkou nákupů, které byly předmětem zkoumání) zákazník
provedl nákup, který neobsahoval loss-leadery. Naopak pro tento způsob operacionalizace
hovoří to, že jednání zákazníků maloobchodníků bude dle zkušenosti trvalé – pokud vytvoří
ve svém sortimentu prostor pro toto „loss-leader“ zboží, pak jej budou dlouhodobě nakupovat.
Tab. č. 8-20
Výběrový soubor
Nákup neobsahující "loss-leader" položky
Nákup obsahující "loss-leader" položky
* včetně návštěv v průběhu průzkumu
Průměrný počet
Počet pozorování návštěv ročně*
7511
84,34
3498
130,823
Tab. č. 8-21
Meziskupinové charakteristiky
Vnitroskupinové charakteristiky
Suma čtverců
odchylek od
průměru
Stupně volnosti F-Ratio
p-value
5,156
1
669,82
0,0000
8,472
11007
8,989
11008
F-ratio označuje podíl meziskupinových odchylek vůči vnitroskupinovým odchylkám
a jeho výše v porovnání s mírou spolehlivosti (p-value) potvrzuje, že kritérium nákupu „lossleader“ artiklu je proměnnou, která vysvětluje statisticky významně celkovou variabilitu
návštěvnosti zákazníků.
96
Skupina „loss-leaderů“ obsahuje základní komodity – trvanlivé potraviny, které lze snadno skladovat, což
nadále zvyšuje jejich cenovou elasticitu, jak u maloobchodníků, tak u jejich zákazníků. Výrobky jsou pod
značkou velkoobchodníka, což zajišťuje nezávislost v cenové politice, navíc patří ke kategoriím, které jsou
postiženy vysokou komoditizací – zákazník nepociťuje v těchto kategoriích loajalitu ke značce.
92
Hypotézu ad. 2, tedy že přítomnost „loss-leaderů“ v nákupním košíku zákazníka
zvětšuje hodnotu jednoho nákupu u obchodníka, jsem operacionalizovala opět pomocí
analýzy rozptylu průměrné velikosti nákupního košíku u zákazníků, kteří nakoupili (resp.
nenakoupili) „loss-leader“ artikl během pozorování.
Tab. č. 8-22
Výběrový soubor
Průměrná
velikost
Počet pozorování nákupu
7511
5541,7
3498 12658,4
Tab. č. 8-23
Suma čtverců
odchylek od
průměru
p-value
1,209
1
806,47
0,0000
1,65
11007
1,77
11008
I v případě této hypotézy bylo prokázáno, že variabilita souboru je způsobena
především variabilitou meziskupinovou, tzn., že kritérium přítomnosti loss-leader artiklu má
statisticky významný vliv na průměrnou velikost nákupu.
Na tomto místě se může naskytnout pochybnost, zda ono navýšení průměrného
nákupu nezpůsobuje právě hodnota nakoupených loss-leader artiklů, očistila jsem proto
hodnotu nákupu právě o hodnotu nakoupených loss-leader artiklů. Výsledek zachycují tab. č.
8-24 a č. 8-25.
Tab. č. 8-24
Výběrový soubor
Průměrná velikost nákupu bez
hodnoty nakoupených "lossPočet pozorování leader" artiklů
7511
5541,7
3498
11968
Tab. č. 8-25
Suma čtverců
odchylek od
průměru
p-value
9,885
1
671,99 0,0000
1,614
11007
1,77
11008
I v případě očištění o hodnotu nakoupených „loss-leaderů“ jsou průměrné nákupy
zákazníků, kteří nakoupili „loss-leader“ artikly statisticky významně vyšší než nákupy
zákazníků, kteří tyto artikly ve dnech pozorování nenakoupili.
93
Testování poslední hypotézy (ad. 3), bude směřovat k tomu, zda lze vysvětlit vyšší
průměrné absolutní hrubé rozpětí připadající na 1 nákup rovněž kritériem nakupovaných lossleader artiklů, ačkoliv na tyto výrobky (již podle jejich určení) je stanoveno výrazně nižší
(nebo dokonce záporné) hrubé rozpětí. Toto zjištění provedu pomocí analýzy rozptylů na tab.
č. 8-26 a tab. č. 8-27.
Tab. č. 8-26
Výběrový soubor
Průměrné
absolutní hrubé
Počet pozorování rozpětí nákupu
7511
96,94
3498
216,28
Tab. č. 8-27
Suma čtverců
odchylek od
průměru
Stupně volnosti
F-Ratio
p-value
3,399
1
30,08
0,0000
1,243
11007
1,77
11008
V tabulce č. 8-28 a 8-29 se pokusím prokázat statistickou významnost vyššího
absolutního hrubého rozpětí u nákupů s „loss-leader“ artiklem i po odečtení efektu hrubého
rozpětí z loss-leader artiklu. Poměrně překvapující je již výsledek zjištěných průměrů – bez
absolutního hrubého rozpětí „loss-leaderů“ je průměrná hodnota hrubého rozpětí o 59,23
nižší.
Tab. č. 8-28
Výběrový soubor
Průměrné absolutní hrubé
rozpětí nákupu bez hrubého
Počet pozorování rozpětí "loss-leader" položek
7511
96,94
3498
157,05
Tab. č. 8-29
Suma čtverců
odchylek od
průměru
p-value
8,622
1
7,31
0,0068
1,297
11007
1,77
11008
Analýza (testování hypotézy ad. 3 v tabulkách 8-26 až 8-29) sice prokázalo, že
průměrná výše absolutního hrubého rozpětí je statisticky významně vyšší u nákupů, které
obsahovaly „loss-leader“ položky, ovšem zůstává velmi závažná pochybnost, že absolutní
výše hrubého rozpětí je pouze odvozena od absolutní výše hodnoty nákupu. Pokud
porovnáme průměrné relativní hrubé rozpětí u nákupů obsahujícího „loss-leader“ položku
(2,8 %) s průměrným relativním hrubým rozpětím u nákupů bez „loss-leader“ artiklu
94
(5,08 %), pochybnost o statisticky odlišné profitabilitě podle znaku nákupu s/bez „lossleader“ artiklu je určitě oprávněná.
Proto jsem se pokusila tento problém operacionalizovat do poslední analýzy
porovnáním kritéria relativního hrubého rozpětí v tab. č. 8-30 a tab. č. 8-31.
Tab. č. 8-30
Výběrový soubor
Průměrné
relativní hrubé
Počet pozorování rozpětí
7511
5,08%
3498
2,80%
Tab. č. 8-31
Suma čtverců
odchylek od
průměru
p-value
1,23
1
5,54
0,0186
2493,11
11007
1,77
11008
Toto kritérium nabízí opět potvrzení (ovšem pouze na 5 % hladině významnosti, na
1 % hladině významnosti by již tento test naznačoval, že není statisticky významná odlišnost
mezi průměrnými relativními hrubými rozpětími), že relativní hrubé rozpětí nákupu
obsahujícího „loss-leader“ je nižší než u nákupu neobsahujícího „loss-leader.
Závěrem lze konstatovat, že existuje statisticky významná odlišnost mezi počtem
(frekvencí) nákupu a velikostí 1 nákupu u zákazníků, jejichž nákup ve sledovaném období
ne/obsahoval „loss-leader“ zboží. Vyšší hodnota absolutního hrubého rozpětí nákupu
zahrnujícího i nezahrnujícího absolutní rozpětí generované právě „loss-leaderem“ je rovněž
statisticky významně vyšší u zákazníků nakupujících „loss-leader“ zboží. Rovněž bylo
prokázáno (i když jen 95 % hladině spolehlivosti, na 99 % hladině spolehlivosti by toto
zjištění již nebylo statisticky průkazné), že relativní hrubé rozpětí z jednoho nákupu je
statisticky významně nižší u nákupů obsahujících „loss-leadery“. Toto zjištění nepotvrdilo
hlavní motivaci zavedení „loss-leadera“ do cenové politiky, a sice, že na úrovni 1 nákupního
košíku („price-awareness hypothesis“) dojde ke kompenzaci efektu nižší marže „loss-leader“
artiklů zvýšením nákupu ostatních položek s běžným hrubým rozpětím. Tento závěr rovněž
podporuje domněnku, že existuje rezervační cena (resp. sestava rezervačních cen) typická pro
jednoho zákazníka – tzn. podporuje spíše „segmented-market hypothesis“. Na druhé straně
díky „loss-leaderům“ je vyšší absolutní hrubé rozpětí na jeden zákazníkův nákup, tzn. cenová
diskriminace uplatněná pomocí „self-selection scheme“ sortimentu dvou různých cenových
hladin (sortiment loss-leader zboží a sortiment ostatního zboží), napomáhající vytvoření
95
účinné bariéry uvnitř jediného strategického obchodního konceptu mezi zákazníky s vyšší a
nižší rezervační cenou, měla za výsledek nárůst hodnoty vytvářené obchodním řetězcem.
Tato analýza neodpovídá na další vyvstávající otázky. Např. je možné, že kritérium
přítomnosti „loss-leader“ artiklu v nákupu zákazníka není rozhodujícím kritériem, ale pouze
kritériem, které významně koreluje s jiným kritériem nezastoupeným v analýze, které
skutečně rozhoduje o frekvenci návštěv či celkové profitabilitě nákupu.97 Rovněž nebyla
zodpovězena otázka, zda lze předpokládat, že zavedením „loss-leader“ artiklů narostlo
průměrné absolutní hrubé rozpětí nákupu. Lze předpokládat, že by tento nárůst nebyl vyšší,
pokud by výrobky „loss-leader“ byly vyřazeny a nahrazeny značkovými výrobky
s předpokládaným vyšším relativním rozpětí? Jaká by byla míra nahrazení „loss-leader“
artiklů a běžných výrobků v nákupním košíku maloobchodníka? Nedošlo by vyřazením „lossleader“ artiklů naopak k celkovému zvýšení obratu zákazníků, kteří je nakupují?
Přes veškeré nezodpovězené otázky související s touto analýzou lze konstatovat, že
„self-selection scheme“ v podobě odlišení zákazníků na ty, kteří zařazují do svého nákupu i
loss-leader zboží (tedy sortiment apelující na jejich nižší rezervační cenu) a zákazníky, kteří
tento sortiment nenakupují (což umožňuje realizovat produkty ze sortimentu obchodníka
s těmito zákazníky za vyšší prodejní ceny), mělo za výsledek zvýšení frekvence návštěv a
zvýšení absolutního hrubého rozpětí na jeden zákazníkův nákup.
Z výsledků tohoto specifického způsobu bundlingu – tedy výše uvedené metody lossleader pricingu - v obchodním řetězci je patrné, že cenová diskriminace je prokazatelně
faktorem, který měřitelným způsobem ovlivňuje hodnotu v obchodním řetězci. Hypotézu, že
uplatněním cenové diskriminace lze tvořit hodnotu – a to minimálně prostřednictvím výše
uvedené metody loss-leader pricingu – mohu považovat za potvrzenou.
Druhým závěrem této kapitoly je samotná metodika analýzy loss-leader artiklů, které
jsou velmi častým případem specifického pricingu v obchodních řetězcích – a to bez ohledu
na konkrétně zjištěný výsledek efektů „loss-leader“ artiklů.
97
V analyzovaném případě může ne/přítomnosti loss-leader artiklů v nákupu zákazníka indikovat např. kritérium
rozdělení maloobchodníků podle sortimentní orientace či intenzity spolupráce se zkoumaným obchodním
řetězcem. Např. nezávislý maloobchodník-zákazník jako typický zástupce convenience s přidanou hodnotou
nakupuje pouze výrobky s vyšší přidanou hodnotou, nikoliv komodity nebo obchodník zařadivší do svého
sortimentu komoditní položky, protože se jedná o nezávislou samoobsluhu, bude nakupovat zboží ve vyšší
hodnotě než tento convenience obchodník s přidanou hodnotou. Podle kritéria intenzity spolupráce – obchodník,
který nakoupí v daném velkoobchodě větší část svých celkových nákupů bude lépe obeznámen s cenovou
politikou velkoobchodníka a bude je více využívat, než maloobchodník, který zde občasně nakupuje doplňkový
sortiment.
96
8.3
Cenové systémy vs. cenové techniky
Posledním tématem doplňujícím jak kapitoly věnované cenové disperzi, tak cenovou
diskriminaci, jsou tzv. cenové systémy, které v obou případech byly zmíněny jako jedna
z podmínek uplatnění těchto testovaných přístupů k určení ceny.
Problematika určení ceny má rovněž aspekt systémovosti, jímž je používání
jednotlivých cenových technik vs. používání cenových systémů. V předchozích kapitolách
uvedené cenové praktiky mají za cíl upozornit na jednotlivé aspekty pricingu obchodního
podniku/řetězce. Jejich sladění se strategií obchodního řetězce je však možné jen v případě
jejich integrace do cenového systému. Důvodem toho, že se jak cenové politice, tak budování
konzistentního cenového systému věnuje v porovnání s jejich významem pro vytváření
hodnoty v obchodním řetězci tradičně malá pozornost, patří určitě i již zmíněná pozdní
internacionalizace odvětví obchodu (ve srovnání výrobci). Tento důvod je podpořen
argumentací směrem ke sdílení lokálně nepřizpůsobených obchodních modelů uvnitř
nadnárodních obchodních řetězců. Za nejúspěšnější modely uvnitř obchodního řetězce jsou
považovány ty, které zajistily rozhodující tržní postavení, a to jsou zároveň modely, které
umožnily mezinárodní expanzi, tj. v domácích podmínkách mateřské společnosti etablované
obchodní modely. Dochází tedy ke kopírování modelů, které historicky, zpravidla svým
organickým růstem a vytvořením bariér pro vstup dalších řetězců, si zajistily postavení, které
nebylo výrazněji ovlivňováno konkurencí a modely nejsou tedy na trvalý boj s konkurencí
připravovány. Řetězec se jednoduše s intenzivní konkurencí setkal až při své zahraniční
expanzi.
Další důvod, proč nejsou vytvářeny komplexní cenové systémy je však mnohem
jednodušší – cena je proměnná, kterou lze měnit bez komplexnějších manažerských
postupů a proměnná, která je snadno měřitelná. Komplexní cenový systém je jednoduše
nahrazen operativními nástroji. Nemohu tedy tvrdit, že by podstatou problému byl krátký
časový úsek, který proběhl od internacionalizace obchodních řetězců, tedy jakýsi nedostatek
tradice k zavedení manažerských postupů v této problematice odvětví, ale spíše je příčinou
sama podstata tohoto nástroje.
K této myšlence, že totiž nemohu přičítat nahrazování cenového systému cenovými
technikami/politikami pouze nedostatku historického času pro koncentraci manažerů na tento
problém, mě přivedla níže uvedená analýza provedená v prostředí německého trhu. Ani na
stagnujícím, saturovaném trhu, kde dochází k poklesu produktivity na čtvereční metr prodejní
plochy, kde klesá podíl výdajů domácností na potraviny a další rychloobrátkové zboží, kde
klesá dlouhodobě důvěra v pozitivní ekonomický vývoj, a na trhu, který vytvořil prostředí
97
pro uvedení diskontního modelu prodejny (a vlastně i nového konceptu podnikání – low-cost)
a kde nelze pochybovat o tom, že bylo problematice tvorby hodnoty cenovým systémem
věnováno dostatečné úsilí, panuje mezi zákazníky přesvědčení, že pozice cenové politiky
nejsou srozumitelné a neposkytují zákazníkovi orientaci při nákupu.
98
Obr.č. 8-31
Zákazníci nerozumí cenovým strategiím obchodních řetězců
Cenový positioning je srozumitelný
(sortiment DIY - "hobby sortiment")
Cenový positioning je srozumitelný
(sortiment potravin)
ano
ano
ne
Aldi
2,6
Hornbach
2,13
WalMart
3,05
OBI
ne
2,77
Tengelmann
3,24
Praktiker
3,36
Hagebau
1
2
3
3,08
Minimal
3,17
Real
3,23
4
1
2
3
4
Pozn.: zdroj: OC&C Strategy Consultants
Jako příčina tohoto stavu je označováno velmi intenzivní užívání různorodých cenově
orientovaných incentivů/technik, které mají své dílčí cíle – např. nárůst návštěvnosti („traffic
building“), snaha po dosažení image cenové kompetence v porovnání s aktuální nabídkou
konkurence, to vše směřuje pouze ke krátkodobému oživení růstu prodejů, avšak za cenu
ztráty důvěry zákazníka v hodnotu nabízeného zboží, častějšímu switch-off zákazníků
(vyhledáváním jen promočních nabídek u různých obchodníků) a podporováním celkové
nejistoty zákazníka v positioningu obchodního řetězce.
Všechny tyto jevy se spojují v jeden argument. Díky tomu, že – cena je považována
za manažersky jednoduše ovládnutelnou veličinu, tzn. že její použití nevyžaduje žádný
komplexní manažerský postup, ani její implementace, měření a vyhodnocení nepotřebuje
žádný složitější aparát - využívají se cenové techniky pouze násobně. To s klesající
pravděpodobností a účinností zasahuje zákazníky, ale s naprostou jistotou snižuje vytvářenou
hodnotu.
98
OC&C Strategy Consultants, Pricing in tought environment – Deutscher Handelskongress, Berlin, 2005 –
www.occstrategy.com
98
Cílem není tyto cenové techniky/politiky eliminovat, ale užívat je v logických
strukturách s jasně definovaným cílem. Na tomto místě cenové techniky připomenu.
Z americké praxe99 bylo identifikováno celkem 5 pricingových taktik, a to:
1)
„Exclusive Pricing“ (8 %)100;
2)
„Moderately Promotional Pricing“ (14 %);
3)
„HiLo Pricing“ (11 %);
4)
„EDLP“ (45 %);
5)
„Aggressive Pricing“ (22 %).
Uplatňuje se i tzv. „customized pricing“ – tímto pojmem se nemíní přizpůsobení cen
zákazníkovi, nýbrž přizpůsobení cenové strategie/taktik celému komplexu faktorů
reprezentující zákazníkovu volbu – formátu prodejny, velikosti relevantního trhu prodejny,
typu sortimentu, dále zbožové kategorii („storability“ zboží, frekvenci nákupu – resp.
významu pro zákazníka), značce výrobku (zákazníkovy preference mezi značkami, investice
výrobce do reklamy výrobku) a v neposlední řadě též charakteristice obchodníkova
konkurenta. Typickým jevem současného retailingového pricingu je již zmíněné paralelní
použití těchto cenových nástrojů.101
Jakýmsi schématem, které začleňuje tyto nástroje je soustava cílů, které by komplexní
cenový systém měl naplňovat:102
•
Price Perception (cenová image, vnímání cenové polohy
řetězce);
•
Achieved Margins (dosažení potřebné úrovně hrubého rozpětí);
99
Bolton, R., N., Montoya, D. Y, Shankar, V., Beyond EDLP and HiLo: A new customised approach to retail
pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49, str. 8.; procenta
uvedená za jednotlivými pricingovými technikami uvádějí četnost výskytu těchto metod dle této studie.
100
% uvedené v závorce u každé z pricingových taktik označuje % jejich převážného použití u vzorku prodejen
reprezentujících americký retailing dle studie Bolton & Shankar in Bolton R., N., Montoya D. Y, Shankar, V.,
Beyond EDLP and HiLo: A new customised approach to retail pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford
Institute of Retail Management, 2006, č. 49.
101
Bolton, R., N., Montoya, D., Y, Shankar, V., Beyond EDLP and HiLo: A new customised approach to retail
pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management, 2006, č. 49, str. 8-9; na
stejném místě se hovoří o paralelním nasazení „Micro-Market Pricingu“ (identický s pojmem „Exclusive
Pricing“ jako nástroje cenové diskriminace); „Value Pricingu“ (ztotožnitelný s pojmem „Moderately
Promotional Pricing“ jako nástrojem přizpůsobení ceny výrobku síle značky a „storability“ výrobku); nového
„EDLP“ nikoliv jako nástroje udržování dlouhodobě nízkých celého sortimentu, ale jako nástroje dlouhodobě
nízkých cen u vybraných položek sortimentu a konečně nového „HiLo“ nikoliv jako nástroje udržování
vysokých běžných cen a extrémních promočních diskontů pro všechny sortimentní položky, ale pouze pro část
sortimentu.
102
www.occstrategy.com
99
•
eliminace Consumer Confusion (odstranění bariér v porozumění
cenové polohy řetězce u zákazníka, resp. soulad mezi cenovou prezentací
sortimentu a ostatními složkami marketingového mixu tohoto sortimentu.
Zavedení tohoto systému je obsaženo v následujících doporučeních k cenové strategii
Richarda McKenzie, která se zabývají vytvořením a ukotvením systému cenové tvorby a
cenových reakcí (jehož důležitost i jeho doposud přehlížený význam jsem zdůrazňovala již na
počátku této práce):
1)
udržení jasného, konzistentního value proposition (jako typické porušení této
zásady je uváděna snaha o krátkodobý nárůst prodejů pomocí „gejzíru“ HiLo a celoplošných
slev, jejichž následkem je změněné value proposition (positioning retailera u zákazníka),
kanibalizace a pull-forward efekt – tedy realizace zamýšlených nákupů zákazníka s nižší
hrubou marží a kumulovaně v čase);
2)
plánovat promoce (příp. promoční slevy, HiLo) jako integrovanou část
cenové strategie (promoce není vhodné využívat jako taktický nástroj krátkodobého nárůstu
tržeb. Naopak je vhodné plánovat je pro podporu frekvence návštěvnosti prodejny a
uplatňovat je ve střídmém množství vzhledem k tomu, že citlivost zákazníka na každou
dodatečnou cenovou promoci klesá, což však neplatí o nákladech této promoce);
3)
vyvinout cenovou architekturu (tzn. odstupňování cen uvnitř výrobkové
kategorie, které optimalizuje vnímání ceny - tedy uvádí do souladu vnímání ceny a hodnoty
výrobku);
4)
podněcování zákazníků k tzv. „trade – up“ uvnitř cenové architektury (jako
velmi důležité je uváděno zjištění, že pokud se retailer rozhodl k výraznému cenovému
odlišení u „price entry“ výrobků, došlo ke zvýšení průměrné jednotkové ceny u dané
výrobkové kategorie; zákazníky nakupující „price entry“ výrobky vedlo razantní snížení ceny
„price entry“ výrobku k přepnutí do vyšší cenové hladiny);
5)
přizpůsobení cenové architektury charakteristikám výrobkové kategorie;
6)
zavedení jednoduchých pravidel v tomto systému, která umožní jednoduché
sledování a vyhodnocování.103
Později byla stejným autorem zjednodušena tato pravidla do 4 oblastí s přímým
působením na splnění výše uvedených cílů:
•
úprava/zavedení price-entry cen pro konkrétní výrobkové
skupiny - pro ovlivnění Price Perception;
103
McKenzie, R. Pricing for Profit – Oxford: European Retail Digest, Oxford Institute of Retail Management,
2006, č. 49, str. 11.
100
•
cenová architektura sortimentu - pro ovlivnění Price Perception
a snížení Consumer Confusion;
•
promoční/výprodejová
taktika
-
pro
snížení
Consumer
Confusion a pro dosažení potřebného hrubého rozpětí;
•
cenová přizpůsobení jen na lokální úrovni - pro Price Perception
a pro dosažení potřebného hrubého rozpětí.104
Alternativně navrhuji jiné možné členění jednotlivých úloh komplexního cenového
systému
• vytvoření sortimentních oblastí se specifickými pravidly pricingu
(KVI105, sortiment diskontního minima), postupy k měření a řízení hodnoty/míry
naplnění cíle/jejich úlohy v sortimentu;
• pravidla pricingu položek uvnitř jednotlivých sortimentních skupin
• pravidla cenových reakcí (na konkurenci).
• pravidla promočního pricingu napříč sortimentem (cíle promocí ve
vztahu k cenám, plánování efektu (hrubého rozpětí), vyhodnocování)
• pravidla pricingu vůči konkrétním zákaznickým skupinám/lokální
odlišení pricingu (atributy jejich nastavení, cíle a měření jejich dosažení)
Ve vztahu k těmto jednotlivým oblastem jsem provedla v roce 2006 průzkum formou
interview s jednotlivými odborníky (zpravidla nákupčími) 4 obchodních řetězců, který se
týkal reálně existujících pricingových přístupů obchodních řetězců na trhu v České republice.
104
www.occstrategy.com
105
KVI – Key Visual Items – položky, dle nichž se tvoří zpravidla cenová kompetence obchodníka čili jeho
price image, zjedndušeně „viditelné“ položky
101
Tab. č. 8-32
Model A
určení - atributy
cíl
Model B
určen na základě spotřebního
koše a porovnání významnosti
položky, směr reakce je
identický pro celý řetězec, míra
je odlišná podle cenové mapy,
cenová mapa není založena na
určení přímého konkurenta
úlohou je zajistit lokální
cenovou kompetenci (cenová
reakce)
sběr údajů, cenová reakce
zvýšením i snížením ceny,
pravidlo min. odstupu a směr
cenové reakce stanoven
rozdílně pro různé skupiny
sortimentu ex ante měření
efektu, ex. ex post opatření reakce nákupčího na výsledek
nutná, v pravidelných
periodách rozdílných podle
skupiny sortimentu
sběr údajů, cenová reakce,
neex. ex ante měření cenových
efektů, existuje ex post
opatření - reakce nákupčího na
výsledek nutná
sběr údajů, cenové reakce
zvýšením i snížením ceny,
pravidlo min. odstupu od
konkurence, ex ante měření
efektu, vše v pravidelných
periodách
převážně centrálně stanovený
rozsah, centrální doporučení de/centralizace rozhodování lokální rozhodnutí o ceně
obrat, cenová kompetence (+
jiná podpora prodeje),
sortimentní kompetence,
stanoveno pravidlo maximální
frekvence SKU, spojeno vždy s
vizualizací v letáku, formálně i
uvažovaná kritéria pro
neformálně stanovená pravidla
promovaný sortiment
vizualizace v místě prodeje
pravidla pro promoční
pricing
zákaznická perspektiva v pricingu
ano
existuje rozlišení zákazníků
podle obratu, ale nikoliv podle
profitability; existuje cenová
diskriminace
perspektiva lokality v pricingu
pouze u sortimentu se
specifickou úlohou pro pricing
sběr údajů, cenové reakce dle
cenových pásem zvýšením i
snížením ceny, v pravidelných
periodách podle skupiny
sortimentu
centrálně stanovený rozsah,
centrální/specializované
centrálně stanovený rozsah;
oddělení (cenové oddělení) se centrální rozhodnutí (nákupní
zabývá rozhodnutím o ceně
oddělení)
cenová kompetence, spojeno
vždy s vizualizací v letáku,
pravidlo výběru položek vizualizace EDLP položek
privátních značek, HiLO pro
značkové výrobky a "markdown" sortiment
centrálně stanovený rozsah;
centrální rozhodnutí (nákupní
oddělení)
cenová kompetence, spojeno
vždy s vizualizací v letáku,
stanoveno pravidlo maximální
frekvence, minimálního rozdílu
mezi běžnou a promoční
cenou, pravidlo maximálního
množství prodaného jednomu
zákazníkovi
výběr, plánování hrubého
rozpětí a kvantit, vyhodnocení
hrubého rozpětí; porovnání
porovnání konkurenčních HiLo konkurenčních cen
porovnání konkurenčních HiLo
cenová kompetence (+ jiná
podpora prodeje), volně
spojeno s vizualizací v letáku,
formálně stanovena pravidla
vizualizace v místě prodeje
výběr, porovnání
konkurenčních HiLo
formálně plánování obratu,
neformálně plánování hrubého
rozpětí, formálně vyhodnocení formálně plánování a
hodnocení hrubého rozpětí
plánování/vyhodnocování obratu
centrálně
de/centralizace rozhodování centrálně
procesy
oddělení cenových reakcí na EDLP a HiLo konkurenta
Model D
existuje; určení podle
významnosti obratu a dalších
existuje; určení úlohy podle
charakteristik zákaznického
charakteristik jednotlivých
vnímání; rozděleno pro
produktů; veškerý sortiment,
rozdílnou frekveci cenových
existuje; intuitivní určení; pouze stanovena odlišná pravidla pro porovnání; pouze část
část sortimentu
jednotlivé položky
sortimentu
cenovou kompetenci (cenová cenovou kompetenci nebo
cenovou kompetenci (cenová
reakce)
udržet optimální rozpětí
reakce)
sortiment se specifickou
úlohou pro pricing
procesy
Model C
formálně plánování a
vyhodnocení kvantit a hrubého
rozpětí
neformální
centrálně
centrálně
ano
ano
ano
neexistuje
neexistuje
ano
ano; existují cenová pásma
obchodů
neexistuje
jen u sortimentu se specifickou
úlohou pro pricing; existují
cenové mapy
Zjednoduším-li výsledek průzkumu, většina řetězců si je vědoma vztahů nastavení a
efektů pricingu, avšak tato znalost je přes dílčí zavedené procesy především intuitivně
implementována do pricingu v praxi.
Přes velmi tvrdé konkurenční prostředí se striktně rozlišuje při reakcích na chování
konkurenta typ tohoto konkurentova kroku (reakce na konkurentovo HiLo pouze vlastním
HiLo apod.), což sice je velice transparentní a přínosné pro dodavatelsko-odběratelské vztahy,
ale stále stejně nepochopitelné pro zákazníky řetězců.
Velmi typické je rovněž velmi obdobné vnímání pricingu a úlohy pricingu v obchodní
strategii řetězce bez ohledu na typ prezentované strategie obchodního řetězce nebo bez ohledu
na jeho reálné postavení mezi ostatními obchodníky (např. všichni chtějí nabídnout u
klíčových položek lepší cenu než jejich konkurent, přičemž nerozlišují mezi obchodními
strategiemi svých konkurentů ať už se jedná o diskontéra nebo plnosortimentní hypermarket).
Je logické, že pokud tento přístup aplikují sami obchodníci, je ještě obtížnější vysvětlit
odlišnost (nákladně budovanou diferenciaci) zákazníkovi. Komunikace v oblasti ceny (tedy
jediné proměnné přinášející hodnotu) je jednoduše nekonzistentní s ostatními proměnnými
102
(šíře sortimentu, vybavení prodejen) zákazníkovi komunikované strategie, které přinášejí (z
hodnotového pohledu) pouze další náklady.
Všechny obchodní řetězce mají vytvořenou pevnou organizační strukturu, v jejímž
rámci se zabývají prodejní cenou.
Není náhodné, že všichni dotazovaní zmínili v souvislosti s cenovou politikou pouze
systémy cenových reakcí, nikdy se otevřené dotazování neubíralo směrem, který by
naznačoval nezávislou cenotvorbu (ani v souvislosti např. s často prováděným category
managementem).
9
Likvidnost a likvidita v obchodních řetězcích
9.1
Analýza faktorů likvidnosti majetku obchodních řetězců
Tato kapitola je úvahou a popisem rizik ovlivňujícími
celé
odvětví
malo/velkoobchodních řetězců spojených s likvidností jejich majetku a implikacemi pro řízení
likvidnosti. Hlavním důvodem volby takové formy analýzy prostředí obchodních řetězců je
vysoká obecnost informací, které je možné získat z finančních výkazů konsolidovaných za
tyto nadnárodní společnosti. Naopak zkoumání na úrovni jednotlivých národních společností
by nepřinášelo celkový obraz míry rizik vyvstávajících ze struktury, druhu a obrátkovosti
jejich aktiv, vzhledem k odlišným lokálním podmínkám, jimž se celková politika obchodních
řetězců v této oblasti přizpůsobuje. Z charakteru těchto obchodních podniků vyplývá několik
faktorů zvyšujících riziko svázané především se stálými aktivy používanými těmito podniky:
•
lokalizace a síťový charakter provozoven;
•
vysoká kapitálová náročnost na vstup do tohoto odvětví je rovněž bariérou výstupu;
•
diferenciace strategického konceptu vede ke zvyšování jednoúčelovosti aktiv;
•
obecně je přijímána domněnka, že s růstem penetrace dochází ke zvyšování
výkonnosti každé provozovny.
Lokalizace obchodního podnikání zahrnuje hned několik odlišností tohoto
podnikání. Narozdíl od výrobních podniků, není možné komplexní produkt obchodu
přemisťovat za zákazníkem. Umístění (dostupnost) provozovny obchodníka je druhou
nejvýznamnější rozhodovací proměnnou zákazníka při volbě místa nákupu, tzn. tato
lokalizace aktiv zároveň rozhoduje klíčovou měrou o výkonnosti celého konceptu.
Na volbu místa provozoven se váže i eventuální vlastní logistická infrastruktura
(crossdocková centra či sklady), což dále zvyšuje jednoúčelovost aktiv investovaných do
lokalizace obchodního řešení.
103
Lokalizace a síťový charakter podnikání obchodních řetězců rozhoduje rovněž o
struktuře celkových trvale držených aktiv obchodního řetězce. Pro účely zkoumání jsou
důležitá stálá hmotná aktiva (zahrnující vlastněné budovy, pozemky, vybavení prodejen, jakož
i další majetek – zpravidla logistická centra či vlastní kapacity na úpravu/přípravu některých
potravin106), nehmotná aktiva určená pro běžnou činnost obchodního řetězce (očištěna o
hodnotu goodwillu), zásoby zboží, jejichž běžný stav (při dodržení správné podnikové praxe a
a při organizaci logistického řetězce obchodníka bez vlastního dlouhodobého skladování) je
zároveň trvalým vybavením prodejen. Orientační pohled na strukturu těchto aktiv napříč
nejvýznamnějšími evropskými obchodními řetězci za období let 2000 až 2008 ukazuje
tab. č. 9-32.
Tab. č. 9-32
Obrátka aktiv
Obnovování aktiv z odpisů v letech
Podíl stálých aktiv
Podíl hmotných stálých aktiv
Podíl nehmotných stálých aktiv
Podíl nehmotných stálých aktiv bez
goodwillu
Podíl dlouhodobého finančního majetku
Podíl zásob v aktivech
Váhy *
Carrefour
1,65
13,46
61,05%
30,27%
25,21%
Ahold
2,23
8,52
63,69%
40,13%
13,08%
Metro
2,02
11,11
55,23%
35,74%
16,05%
2,59%
5,57%
13,72%
29,66%
6,61%
10,48%
13,01%
18,34%
1,26%
3,45%
22,10%
22,63%
Tesco
Delhaize Sainsbury´s Průměrné hodnoty
1,69
2,11
2,11
1,92
21,04
13,16
14,10
13,07
80,61%
80,67%
71,32%
65,24%
71,13%
38,94%
63,75%
42,16%
6,86%
40,28%
2,01%
17,82%
2,26%
2,62%
6,94%
13,54%
9,66%
1,45%
16,18%
8,01%
0,28%
5,56%
16,18%
7,83%
3,37%
5,26%
14,96%
x
Pozn.: * dle průměrných tržeb mezi roky 2000 až 2008; hodnoty převedeny na EUR dle ročních průměrných
kurzů zdroj:www.ecb.int
zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008.
Z tabulky č. 9-32 snad nejvíce překvapí obrátka aktiv v tržbách, která u těchto
obchodních podniků dosahuje spíše hodnot běžných pro průmyslové podniky (aktiva se
obracejí v tržbách jednou až 2krát ročně). Nebezpečným jevem je zcela jistě vysoký podíl
stálých aktiv (při zahrnutí stavu zásob, které u rychloobrátkového zboží a rychle zkazitelných
potravin prezentují téměř veškerou vystavenou zásobu v regálech obchodníka, tzn. tento stav
je trvalým objemem zásob, které musí být trvale financovány obchodníkem) dosahující
v průměru přes daná období téměř 80 % hodnoty aktiv (65,24 % stálých aktiv a 14,96 %
zásob). Naopak financování obnovování odepisovaných aktiv – tedy převážně vybavení
prodejen a těchto samotných nemovitostí, je zcela v souladu s jejich životností.
Ilustraci vybavenosti aktivy na m2 čtvereční plochy ukazuji v kapitole věnované
definování obchodních strategií řetězců a jejich znakům obr č. 5-4. Tato tabulka poskytne
rovněž informaci o nákladnosti vybavování prodejen obchodních řetězců.
Diferenciace strategického konceptu má rovněž negativní vliv, jednak na růst
objemu používaných trvale přítomných aktiv, ale také omezuje víceúčelnost, tzn. likvidnost
106
Součástí přidané hodnoty některých obchodních řetězců je rovněž krájení, balení některých druhů potravin
eliminující např. přípravu potravin vrámci pultového prodeje.
104
vlastněných aktiv. Prvním rizikovým aspektem diferenciace je pořizování vybavení prodejen,
které sice pomáhá odlišnosti, ale v daném odvětví snižuje likvidnost aktiv v případě opouštění
daného místa či celého trhu – jedná se především o nadstandardní vybavení prodejen, kterými
obchodník překračuje hranice svého odvětví - typickým příkladem jsou řeznické či pekařské
přípravny, krájecí a balící technologie, vybavování vlastních provozoven rychlého občerstvení
s pultovým prodejem v rámci hypermarketů, displaye potravin vyžadující speciální vybavení
(živé ryby a mořské plody, lanýže) a displaye nepotravin (živé květiny, venkovní rostliny a
stromy).
Na saturovaných trzích vzniká – i z důvodu diferenciace obchodního řetězce - řada
indukovaných sofistikovaných služeb, které vyžadují především na míru šitá řešení v oblasti
informačních technologií, navyšující sumu nehmotných aktiv. Příkladem těchto služeb je
nákup telekomunikačních řešení (poskytování služeb mobilních operátorů pod značkou
obchodního řetězce), finančních služeb dnes již zcela nesouvisejících s platbou či půjčkami na
nakupované zboží v nabídce obchodních řetězců. Průkopníkem v této oblasti na evropském
kontinentu je bezesporu britské Tesco.
Obraz o stavu (nikoliv tendenci) poskytne tabulka č. 9-32 - nehmotná stálá aktiva bez
goodwillu (kumulovaného z nových akvizic) dosahují průměrné hodnoty kolem 3 % bilanční
sumy.
Další oblastí je poskytování různých forem elektronických nákupů včetně závozových
služeb i v oblasti potravin.
Požadavky na růst pořizovaných řešení v oblasti informačních technologií souvisí i
s budováním databází zákazníků – ať již pro účely ryze informační (budování profilu
zákazníka a hodnocení výkonnosti zboží i prodejen), pro zvyšování loajality zákazníků,
hledání nových komunikačních kanálů prezentace a promování zboží (promoční emaily,
telefonické zprávy), adresného oslovování zákazníků na základě identifikovaných
zákaznických segmentů a v neposlední řadě budování databází a konektivity mezi
nejrůznějšími poskytovanými službami (např. navýšení volných volacích minut či finanční
služby zdarma při navýšení nákupů zákazníkem v určitém období apod.)
K vnímání celkové odlišnosti konceptu přispívá i jeho penetrace, přesněji řečeno, čím
častěji (na více místech) se zákazník setkává s tímto konceptem, tím zřetelněji je vystaven
jeho působení a je schopen vnímat jeho odlišnost a zároveň se zvyšuje loajalita zákazníka
k tomuto konceptu, protože může čerpat výhody ze znalosti společných znaků provozoven
řetězce (nakupuje např. produkty privátních značek s jistotou identické kvality napříč všemi
provozovnami, snadněji se orientuje v sortimentu rozmístěném se stejnou logikou ve všech
105
provozovnách – stejný layout provozoven, využívá společných znaků odlišujících daný
obchodní řetězec od jeho konkurence – dostupné stejné finanční či telekomunikační služby ve
všech provozovnách.
Negativním efektem zvyšující se penetrace je pochopitelně rostoucí objem aktiv
v takto orientovaném řešení vázaných.
Bohužel atributem strategického konceptu obchodního řetězce je i výběr lokalit
umístění provozoven, které mohou být zcela nevhodné pro obchodní řetězec s odlišným
strategickým konceptem, v případě opouštění trhu či provozovny, a snižují tak likvidnost
pořízeného majetku.
Výše nastíněné trendy zároveň určují, jakým směrem se má ubírat řízení aktiv. Řízení
aktiv bude řešit především tyto manažerské úkoly v jednotlivých rozhodovacích situacích:
•
v případě expanze na nové trhy
o analýza rizik při vstupu na nový trh musí zahrnout i náklady opuštění
trhu;
o zvažování míry diferenciace a přizpůsobení existujícím provozovnám a
jejich vybavení;
o zvažování konstrukce a způsobu provozování logistického řetězce
obchodu (míra outsourcingu logistických služeb, přizpůsobení servisní
úrovně logistických služeb či rozfázování zvyšování servisní úrovně dle
dosažené výkonnosti na novém trhu);
o rozvoj
dodatečných
služeb
(externích
–
např.
finanční,
telekomunikační; interní – např. segmentace získaných zákazníků pro
cílenou marketingovou komunikaci) dle výkonnosti a celkového
významu trhu pro celý obchodní řetězec;
o preference všech výše uvedených řešení, která dovolují revizi
expanzních plánů s co nejnižšími dodatečnými náklady (včetně nákladů
opuštění trhu).
•
v případě zvyšování penetrace rozšiřováním působnosti na daném trhu
o volba lokalit a způsobu přítomnosti s opcí na opuštění dané lokality;
o testování
diferenciačních
opatření,
která
znamenají
navýšení
vybavenosti prodejen, na logických celcích, které využívají efektu
společné znalosti a penetrace (např. testování diferenciačního opatření
pouze v oblasti jedné aglomerace);
106
o analýza diferenciačních opatření a jejich vlivu na navýšení stálých
aktiv, nákladů obsluhy, včetně navýšení pracovního kapitálu nutného
k jejich obsluze, nákladů opuštění tohoto řešení a nákladů rozfázování
tohoto řešení
Poslední poznámkou k této problematice je rozšíření výše uvedených analýz nejen na
období expanze na nové trhy, zvyšovaní penetrace na daném trhu či uvádění daných
diferenciačních opatření, ale i provádění průběžné analýzy vývoje. Vedle časového srovnání
je třeba do takové analýzy vnést i aspekty měnících se podmínek trhu107.
9.2
Likvidita v obchodním řetězci
Likvidita chápaná jako hodnototvorná proměnná bude mít v obchodním řetězci,
především podobu řízení obratového cyklu. Tato kapitola si klade za cíl popsat odvětvové
danosti a rizika krátkodobého financování obchodních řetězců, zobecnit praxi v řízení
krátkodobého financování klíčových hráčů a nalézt benchmarky podnikových politik
obchodních řetězců, které by splňovaly kritérium generování hodnoty. Zvláštní péče
věnovaná zásobám zboží, která nabývá především podoby jejich důsledného hodnocení –
oceňování (především ve smyslu manažerského účetnictví) odpovídající jejich životnímu
cyklu, řízení jejich velikosti a vytváření soustavy opatření pro delegování pravomocí a
odpovědnosti za jejich řízení na pracovníky první manažerské linie (tedy decentralizaci jejich
řízení), či dokonce subjekty mimo podnikatelskou jednotku obchodníka (např. na dodavatele
(systémy souhrnně nazývané Efficient consumer response) či poskytovatele logistických
služeb – tzv. 3rd party či dokonce 4th party logistics).
9.2.1
Analýza financování obchodního řetězce
Předmětem této kapitoly je krátkodobé financování. Bez ambice zaobírat se
specifickými způsoby financování celkového kapitálu obchodního řetězce však budou
předmětem této kapitoly i vztah mezi krátkodobými a dlouhodobými zdroji financování, jakož
i logika financování krátkodobého kapitálu. Tato kapitola nepřinese nové aplikace řízení
krátkodobého kapitálu, spíše si klade za cíl systematicky popsat tuto poslední oblast
přispívající k tvorbě hodnoty. Bude mít charakter explanace na příkladech obchodních
řetězců.
Předmětem řady diskusí, jakož i dozoru orgánů bdících nad zachováváním pravidel
rovné hospodářské soutěže minimálně v evropském měřítku, je celková koncepce financování
107
Příkladem je diferenciační opatření neprokázalo očekávanou výkonnost a není oceňováno zákazníky;
konkurence, která mohla odkoupit méně výkonné provozovny odchází z trhu či změnila orientaci své strategie
apod.
107
obchodních
řetězců
zvláště
jako
atribut
uplatňování
jejich
vyjednávací
(monopsonní/oligopsonní) síly vůči zpracovatelům potravin či přímo primárnímu sektoru,
tedy zemědělství. Následující tabulka č. 9-33 ukazuje převažující typ financování, které
sledované obchodní řetězce používaly v průběhu let 2000 až 2008.
Tab. č. 9-33
celkový cizí kapitál >
vlastní kapitál
celkový cizí kapitál :
vlastní kapitál
stálá aktiva >
dlouhodové zdroje
financování
80:20
78:22
82:18
60:40
56:44
63:37
ano
ano
ano
ne
ne
ano
1
Carrefour
Ahold
Metro
Tesco
Sainsbury
Delhaize
ano
ano
ano
ano
ano
ano
stálá aktiva :
dlouhodobé zdroje
financování
2
60:40
59:41
60:40
50:50
43:57
52:48
Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008
Tabulka č. 9-33 ukazuje v prvním sloupci, že u všech obchodních řetězců z hlediska
pravidla vyrovnání rizika převažuje financování cizími zdroji, a to v převládající míře, která
by u výrobního podniku byla hodnocena jako velmi riziková.
Druhý sloupec zobrazuje zlaté pravidlo financování, zkoumá zda dlouhodobý majetek
je financován pouze z dlouhodobých zdrojů, ať již dlouhodobých vlastních (vlastní kapitál
obsahující vedle fondů rovněž kumulovaný hospodářský výsledek) či z dlouhodobých cizích
břemen. Ve většině případů toto pozorování napříč téměř celou první dekádou dvacátého
prvního století potvrzuje intuitivní podezření, že obchodní řetězce financují svoji expanzi
(stálá aktiva) z krátkodobých zdrojů. V tomto ukazateli navíc ještě není zahrnuta hodnota
další položky, která musí být v obchodním řetězci financována dlouhodobým kapitálem, a
sice hodnota zásob, které jsou vystaveny přímo v prodejnách a trvale se obnovují minimálně
ve stejné výši.108
Fakt, že obchodní řetězce financují svůj dlouhodobý majetek i z krátkodobých zdrojů
může být způsobem dvěma odlišnými důvody. Vzhledem k celkovému riziku tohoto
podnikání (pramenícího z povahy tohoto podnikání – struktura majetku, výše hrubého rozpětí,
koncentrace prostředí apod., nikoliv z podnikatelských rizik hrozících obchodním podnikům
v porovnání s výrobními podniky – riziko práce s inovativními či zbytnými službami či
produkty), které se dle všech výše naznačených běžně používaných ukazatelů výkonnosti
podnikání zobrazují i v ceně kapitálu, který obchodní řetězce poptávají, řetězce volí
108
Hodnotu trvale přítomných zásob, které je z hlediska logiky pravidla financování vhodné financovat
dlouhodobými zdroji lze zjistit podrobnou analýzou hodnoty zásob sortimentu, bohužel tento pohled neposkytují
konsolidované výkazy obchodních řetězců, které byly podkladem pro toto zkoumání.
108
krátkodobé financování v podobě krátkodobých úročených dluhů jako méně nákladné či
užívají obchodního úvěru (tento fakt bude doložen či vyvrácen na následujících řádcích) jako
dostupného neúročeného kapitálu. Vzhledem k tomu, že výše stálých aktiv převyšuje výši
veškerých dlouhodobých zdrojů je z bloku č. 2 v tab. 9-33 patrné, že tento zvolený způsob
financování u většiny obchodních řetězců porušuje i tzv. pari pravidlo – pokud výše stálých
aktiv je vyšší než výše veškerých dlouhodobých zdrojů, je jasné, že aktiva byla minimálně
financována plně z vlastního kapitálu i veškerého dlouhodobého cizího kapitálu.
Blok č. 3 tab. č. 9-34 doplňuje tvrzení dedukovaná z bloku č. 2 tab. č. 9-33 a sice, že
ve většině případů obchodních řetězců existuje záporný pracovní kapitál či tzv. nekrytý dluh
(floating debt). 109
Odpověď, zda by bez obchodních úvěrů přijímaných obchodníky bylo možné jejich
financování, poskytne blok č. 4 v tab. č. 9-34. Z výše i proporcí těchto hodnot je zřejmé, že
krátkodobé závazky k dodavatelům ve většině sledovaných obchodních řetězců slouží
k financování celých aktuálních zásob nakoupeného zboží i financování dalších složek
oběžného majetku, jakož i110 dalších složek dlouhodobého majetku. S výsledkem tohoto
pozorování zároveň zamítám výše vznesenou domněnku, že obchodní řetězce např. z důvodu
hledání nejméně nákladného způsobu cizího financování volí pro klíčovou část svého
krátkodobého financování např. krátkodobé úvěry a zápůjčky.
Tab. č. 9-34
oběžná aktiva >
krátkodobé závazky
Carrefour
Ahold
Metro
Tesco
Sainsbury
Delhaize
ne
ano
ne
ne
ne
ne
oběžná aktiva :
krátkodobé závazky
3
34:66
53:47
41:59
37:63
45:55
39:61
zásoby > krátkodobé
závazky k
dodavatelům
ne
ne
ne
ne
ne
ano
zásoby : krátkodobé
závazky k
dodavatelům
4
29:71
46:54
36:64
23:77
23:77
51:49
Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008
Obraz krátkodobého financování doplňuje suma krátkodobých pohledávek – u
obchodních řetězců tvoří krátkodobé pohledávky – v případě obou britských obchodních
řetězců nejvýše 4 % celkových aktiv, ovšem v případě Metra či Carrefouru tvoří krátkodobé
pohledávky již 11 % bilanční sumy. Vzhledem k tomu, že jedním z principů potravinářských
109
Logický nesoulad zkoumané tabulky, a sice, že v obchodním řetězci Ahold v malé míře převládají stálá aktiva
nad dlouhodobými zdroji a zároveň oběžná aktiva převládají nad krátkodobými zdroji je vyvolán především díky
tomu, že získané hodnoty jsou průměry ve vysoce variabilním souboru hodnot vyvolaným značnými změnami ve
struktuře majetku i zdrojů v průběhu zkoumaných let.
110
s výjimkou společnosti Ahold, jejíž hodnoty, jak bylo vysvětleno výše dosahují v průběhu let značné
variability snižující vhodnost této metody pozorování pro tento obchodní řetězec.
109
řetězců (a to včetně zahrnovaných cash&carry) je realizace platby za zboží ve stejném
okamžiku, kdy zboží je odepsáno ze stavu zásob, klíčová suma těchto pohledávek je tvořena
obratovými bonusy za dodavateli zboží – tedy procentními či fixními měsíčními částkami
vázanými na obrat dosažený v příslušném období s dodavatelem a dále pohledávkami za
další účtované služby poskytované obchodníkem jeho dodavatelům (zvláštní vystavení zboží
v prodejnách obchodníka, prezentace zboží v obchodníkových letácích apod.).
9.2.2
Řízení obratového cyklu v obchodních řetězcích
Řízení obratového cyklu v obchodním řetězci má identické principy jako v případě
výrobních podniků, pouze se posunuje celopodnikový význam jednotlivých složek, stále se
tedy bude jednat o rovnici vyznačující celkovou délku obratového cyklu peněz:
doba obratu peněz = doba držení zásob - doba odkladu plateb + doba inkasa
pohledávek
Tab. č. 9-35
Carrefour
Ahold
Metro
Tesco
Sainsbury
Delhaize
doba obratu
pohledávek
doba obratu zásob
(ve dnech)
(ve dnech)
23,16
29,98
15,28
21,03
19,91
39,47
8,35
15,20
6,85
15,38
9,79
27,61
doba obratu
závazků
+ dodavatel úvěruje obchodníka;
(ve dnech)
- obchodník úvěruje dodavatele
72,60
19,47
24,51
-11,80
69,60
10,23
50,42
26,87
52,78
30,54
26,32
-11,08
Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců v letech 2000 až 2008
Konečný pohled, zda obchodník využívá svého postavení vůči dodavatelům zboží i
v případě svého vlastního financování, poskytuje tab. č. 9-35. S výjimkou společnosti Ahold a
Delhaize, všechny ostatní sledované obchodní řetězce přijímají od svých dodavatelů obchodní
úvěr.
Doba obratu závazků je z větší míry determinována samotným obchodním jednáním,
resp. legislativní regulací určením limitů pro dobu odkladu plateb za zboží v jednotlivých
zemích, kde obchodní řetězce podnikají. Vzhledem k tomu, že pohledávky se tvoří především
na základě manažerského rozhodnutí obchodního řetězce o rozložení hrazené ceny za
obchodníkem nakupované zboží do tzv. front marže (rozdíl mezi nákupní cenou a prodejní
cenou na obchodníkově regále zvětšovaný okamžitou slevou z ceníkové ceny dodavatele) a
back marže (hodnota zpětného bonusu účtované obchodníkem dodavateli) - přináší toto
rozhodování zajímavou implikaci pro celkovou dobu obratu peněz.
Pokud bude obchodník preferovat poskytnutí okamžité slevy z ceny zboží (preferuje
tzv. přední marži) při jeho nákupu od dodavatele, bude klesat výše závazku a zároveň se bude
zkracovat doba odkladu plateb (velikost tržeb, tzn. prodejní cena na regále obchodníka se
110
nemění, ale zmenšuje se pořizovací hodnota zásob). Posledním efektem pak bude zkracování
doby inkasa pohledávek. Výslednicí politiky preference přední marže bude zkracování
obratového cyklu peněz – tzn. bude se zmenšovat celková potřeba kapitálu k financování
oběžných aktiv.
V opačném případě, pokud obchodník preferuje tzv. back marži, tzn. nebude žádat o
poskytnutí slevy z ceníkové ceny zboží při nákupu, bude růst průměrná hodnota nakoupených
zásob při stejné prodejní ceně (tudíž i tržbách) se tedy bude prodlužovat doba obratu zásob.
Dále bude růst doba odkladu plateb – roste hodnota odkládaných plateb při stejných tržbách.
Lze očekávat, že tyto dva efekty se budou víceméně kompenzovat bez vlivu na celkovou dobu
obratu peněz, avšak bude růst doba inkasa pohledávek (výše pohledávek v podobě zpětně
hrazených bonusů z hodnoty nakoupeného zboží roste, ale výše tržeb se nemění). Preference
tzv. back marže přináší prodloužení obratového cyklu peněz – tedy i zvýšení nároků na
kapitál ke krytí krátkodobého financování.
Preference zpětných bonusů je tedy při ekvivalentní výši slevy z ceníkové ceny
poskytované při nákupu zboží a zpětného bonusu jednoznačně faktorem zvyšujícím nároky
(náklady) na financování obchodního řetězce, proč tedy některé obchodní řetězce volí
takovou politiku? Bez ohledu na důvody jmenované v dřívějších kapitolách pojednávajících o
vzájemném vztahu dodavatelů a obchodních řetězců je jediným logickým vysvětlením
z pohledu financování, že dodavatelé zpravidla poskytují vyšší částku zpětného bonusu než
slevy z ceníkové ceny při nákupu. I v tomto případě je však třeba při finančním řízení (i
rozhodování nákupčích při jednání s dodavatelem – pouze nákupčí zná obě alternativní volby
a jejich hodnotu) obchodního řetězce zohledňovat porovnatelnou výši navýšení celkového
operačního výsledku preferencí zpětného bonusu a náklady financování ekvivalentního
nárůstu doby obratového cyklu peněz.
9.2.3
Testování hypotézy o aktivním využívání nekrytého dluhu
Další otázkou spojenou s manažerskou praxí obchodních řetězců je, zda existují
pravidla pro zvyšování doby odkladu plateb v závislosti na vývoji aktuální výkonnosti
obchodního řetězce či je nastavení doby odkladu plateb víceméně trvalé a souvisí pouze
s nastavením dlouhodobé politiky chování obchodních řetězců vůči dodavatelům. Tato
domněnka je operacionalizovaná hypotézou:
111
Tuto hypotézu budu testovat pomocí testování dvou situací změny výkonnosti
obchodního řetězce – a sice v souvislosti se změnou zásob (růst nároků na jejich krytí
kapitálem) a se změnou velikosti tržeb. Předmětem testování tedy bude, zda lze prokázat
souvislost mezi změnou výkonností (prezentovanou změnou zásob či změnou velikosti tržeb)
a agresivitou financování.
Prvním indikátorem měnící se výkonnosti obchodního řetězce v daném období je
hromadění zásob, ať už se jedná o klesající poptávku ze strany spotřebitelů, nevhodně
zvolenou cenovou či sortimentní politiku, agresivní cenovou politiku nejbližšího konkurenta
či jiné důvody, jejichž zkoumání není předmětem této úvahy. Předmětem ověřování tedy
bude, zda existuje statisticky významná závislost mezi výší zásob a délkou doby odkladu
plateb (závisí-li doba odkladu plateb na celkové výši zásob).
Tab. č. 9-35
Carrefour
Model závislosti
doby odkladu
R-squared
p-value (pro Statisticky
plateb na
Korelační nejvýstižnějšího 5 % hladinu významná
velikosti zásob koeficient
modelu
významnosti) závislost
lineární
0,321
10,32%
0,3992
ne
Ahold
lineární
-0,72
51,88%
0,0439
ano
Metro
Tesco
Delhaize
lineární
lineární
lineární
0,966
0,337
-0,38
93,38%
11,38%
14,93%
0,0001
0,3746
0,3042
ano
ne
ne
Sainsbury´s lineární
0,727
52,87%
0,041
ano
x
doba odkladu plateb =
= 33,3267 - 0,00294072*zasoby
= 21,3308 + 0,00775728*zasoby
x
x
= 31,5004 + 0,028503*zasoby
Pozn.: zdroj: Výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců v letech 2000 až 2008
Tab. č. 9-35 ukazuje, že závislosti mezi dobou odkladu plateb (jako závisle
proměnnou) a výší zásob (jako nezávisle proměnnou) nejsou statisticky významné nebo u
nich převládá slabá statistická závislost (korelační koeficient kolem 50 %), tudíž není možné
potvrdit, že by se měnila (nebo byla obchodním řetězcem měněna) doba odkladu plateb dle
velikosti nakumulovaných zásob (a tudíž vedena nutností opatřit neúročený kapitál k jejich
financování). Po analýze závislosti vývoje doby odkladu na vývoji zásob lze tudíž
konstatovat, že z tohoto pohledu změn výkonnosti (změna nahromaděných zásob) řetězce
neuplatňují opatření pro změnu velikosti nekrytého dluhu, kterým by financovaly nárůst
zásob.
Druhým indikátorem souvislosti mezi mírou agresivity financování a výkonností
obchodního řetězce je závislost vývoje čistého pracovního kapitálu (nekrytého dluhu) na
vývoji tržeb či hrubého rozpětí. Grafická analýza těch řetězců, které využívaly po celé
zkoumané období nekrytý dluh (čistý pracovní kapitál vykazoval záporné hodnoty) jako zdroj
svého financování – tedy Carrefour a Metro – naznačuje i v tempu změn určitou souvislost
112
mezi změnou tržeb (nárůstem) a změnou (nárůstem) nekrytého dluhu, která bude dále
popisována. Tesco začalo v průběhu zkoumaného období používat nekrytý dluh jako zdroj
svého financování, konkrétně od roku 2003. Nekrytý dluh rovněž využívalo ke svému
financování Delhaize ve sledovaném období. Naopak u řetězců Ahold a Delhaize nebyl
nekrytý dluh k financování během zkoumaného období mezi roku 2000 až 2008 využíván.
V případě Carrefouru je změna nekrytého dluhu souhlasná se změnou tržeb, ale vždy
je změna nekrytého dluhu pomalejší než změna tržeb, což naznačuje velmi střízlivě řízené, ale
intenzivně využívané agresivní financování (viz obr. č. 9-36). Situace v tomto obchodním
řetězci tedy naznačuje aktivní využívání nekrytého dluhu jako reakci na výkonnost (změnu
tržeb).
Obr. č. 9-36
40%
Carrefour
změna tržeb
30%
změna hrubého rozpětí
změna nekrytého dluhu
20%
10%
20
08
/0
7
20
07
/0
6
20
06
/0
5
20
05
/0
4
20
04
/0
3
20
03
/0
2
20
02
/0
1
20
01
/0
0
0%
-10%
-20%
Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedeného řetězce z let 2000 až 2008
V případě nekrytého dluhu Metra se užití tohoto agresivního způsobu financování
v daném období se jeví spíše jako soubor rozhodnutí nezávislých na aktuální výkonnosti
obchodního řetězce, jak ukazuje obr. č. 9-37. V okamžiku poklesu tržeb i hrubého rozpětí
dokonce dochází k výraznému poklesu i nekrytého dluhu, což se jeví jako zcela protisměrné
jednání.
113
Obr. č. 9-37
60%
změna tržeb
Metro
40%
20%
20
08
/0
7
20
07
/0
6
20
06
/0
5
20
05
/0
4
20
04
/0
3
20
03
/0
2
20
02
/0
1
20
01
/0
0
0%
-20%
-40%
-60%
Zajímavou praxi ukazuje i Tesco (obr. č. 9-38), které začalo používat financování
nekrytým dluhem až v roce 2003, do té doby byl čistý pracovní kapitál kladný. Změna
nekrytého dluhu je většinou souhlasná se změnou tržeb, ale liší se v tempu této meziroční
změny – tempo změny nekrytého dluhu je v některých letech vyšší než tempo změny tržeb,
v ostatních letech je tomu právě naopak. Je rovněž velmi zajímavé, že k užívání nekrytého
dluhu přistoupilo Tesco v období, kdy docházelo vždy k růstu hrubého rozpětí i tržeb.
Obr. č. 9-38
50%
Tesco
změna tržeb
40%
30%
20%
10%
-20%
114
20
08
/0
7
20
07
/0
6
20
06
/0
5
20
05
/0
4
-10%
20
04
/0
3
0%
Posledním řetězcem, který užíval v celém sledovaném období nekrytého dluhu je
belgický Sainsbury´s (obr. č. 9-39), v tomto případě nelze vypozorovat žádný opakující se jev,
který by naznačoval řízení velikosti nekrytého dluhu dle tržeb či hrubého rozpětí.
Obr. č. 9-39
změna tržeb
130%
Sainsbury´s
80%
20
08
/0
7
20
07
/0
6
20
06
/0
5
20
05
/0
4
20
04
/0
3
20
03
/0
2
-20%
20
02
/0
1
20
01
/0
0
30%
-70%
Grafická analýza – tedy s výjimkou Carrefouru - neodhalila opakující se jev
(souvislost) mezi výší hrubého rozpětí a nekrytého dluhu. Pro druhý z indikátorů řízení
velikosti nekrytého dluhu v souvislosti tentokrát s vývojem tržeb a hrubého rozpětí nelze opět
potvrdit, že by obchodní řetězce využívaly aktivně nekrytý dluh jako řízenou součást svého
financování.
Pokud shrnu závěry z testování obou indikátorů výkonnosti ve vztahu k agresivnímu
financování, není možné potvrdit, že by agresivní financování bylo využíváno aktivně jako
nástroj řízení hodnoty – formou opatřování neúročeného kapitálu v závislosti na výkonnosti
obchodního řetězce. Výše uvedenou hypotézu na základě tohoto zkoumání zamítám.
9.2.4
Teoretické způsoby určení optimální velikosti zásob
V této části věnované zásobám jsou shromážděny teoretické přístupy k optimalizaci
zásob čerpající z operačního výzkumu a dalších matematických metod, které přizpůsobovaly
svůj aparát praktickým problémům, které se soustředí okolo zásob.
Modely EOQ (Economic Order Quantity) jsou zpravidla chápány jako modifikované
aplikace Wilsonova-Campova vzorce, jehož výsledkem je optimalizace velikosti dodávky
v omezeném časovém horizontu zohledňující náklady na skladování zboží (rostoucí
s průměrnou velikostí dodávky) a jednorázové náklady na dodávku zboží (klesající s rostoucí
115
průměrnou velikostí dodávky při fixní ročním prodeji). Dále budu jmenovat proměnné, které
by vzhledem k popsané problematice obchodních řetězců měla modifikace EOQ (zohledňující
přednostně náklady držení zásob vůči nákladům spojených s dodávkami) nebo jiného modelu
výpočtu optimálních zásob zahrnovat:
1)
zohlednění omezené doby použitelnosti zboží, resp. postupné morální
zastarávání zboží;
2)
explicitní
náklady
spojené
s udržováním
zásob,
ať
přímo
identifikovatelné na úroveň jednotlivých položek nebo společné určitým skupinám
výrobků nebo částem sortimentu;
3)
náklady kapitálu alokovaného v zásobách;
4)
firemní politiku týkající se vztahu zásob a využívání obchodního úvěru
k financování zásob (tedy jednu z proměnných nákladů kapitálu alokovaného
v zásobách);
5)
oportunitní náklady držení zásob ve vztahu k nutné skladbě sortimentu;
tento problém se týká optimální skladby celkového sortimentu a jeho výkonnosti a
efektů cross-sellingu (vzájemná souvislost mezi položkami sortimentu s rozdílnými
charakteristikami výkonnosti, tedy rychlostí obratu a profitability) - zobecněná jako
problematika optimalizace více položek sortimentu zároveň;
6)
náklady ušlých prodejů (resp. ušlého zisku) z důvodu nedostatku zásob
a s tím spojenou míru nedodávek zboží (zjistitelnou ze standardně vykazované
logistické „service level“ užívané pro měření míry spolehlivosti dodávek).
Naopak existují proměnné, které je možno vzhledem k praxi v obchodních řetězcích
zcela zanedbat, jsou to:
1)
jednorázové náklady spojené s dodávkou - tyto náklady nenese
obchodní řetězec, nýbrž dodavatel. Pokud budu předpokládat racionální či stabilní
chování dodavatele111, pak úroveň logistického servisu (frekvence závozu, doba
dodání, spolehlivost dodávek – tudíž logistické náklady) poskytovaného dodavatelem
obchodnímu řetězci přímo souvisí s významem (profitabilitou) jednotlivých řetězců
pro dodavatele. Lze předpokládat, že nárůst těchto nákladů při dodatečném nárůstu
obratu s řetězcem je pro všechny řetězce identický. Pokud tento předpoklad platí, pak
tedy mohu předpokládat, že dodavatel nebude promítat své rozdílné absolutní náklady
111
Obdobné chování nelze např. předpokládat v období expanze dodavatele na trhu, kdy se snaží zajistit co
nejvyšší zastoupení na trhu.
116
s jednotlivými řetězci vůči nim, tzn. kompenzovat tyto rozdílné logistické náklady
např. nárůstem prodejních cen, resp. sníženou hodnotou obratových bonusů.
2)
množstevní slevy související s jednorázovou dodávkou - tento problém
optimalizace výše jednotlivé dodávky zboží za účelem snížení jednotkové nákupní
ceny zboží v této dodávce, je eliminován promítnutím celkové výše obratu do
obratových bonusů, které se zpravidla vztahují k ročnímu obratu řetězce a dodavatele
a jsou vypláceny dle dohody ke konci období. Eliminace množstevních slev u stálých
odběratelů, jakými řetězce jsou, je ze strany dodavatelů motivována zachováním
stabilní hodnoty hmotných (logistických i výrobních) a finančních toků. Rovněž tento
přístup zamezuje jednorázovým výprodejům zboží (např. z důvodu blížící se
expirace), které narušuje cenovou stabilitu dodavatelova trhu.
Jedním z modelů, který se zabývá modifikacemi EOQ směrem k integraci
proměnných alternativ financování zásob a časové hodnoty peněz, je model Kee H.
Chunga.112 113
112
Chung, H., K.; Inventory Control and Trade Credit Revisited, str. 495- 498 - Journal of Operational Research
Society, svazek 40, č. 5, Operational Research Society 1989; www.jstor.org
113
Kee H. Chung zavádí následující proměnné
Q
objednávané množství
T
doba obratu zásob
C
nákupní cena 1 ks
h
explicitní náklady, které se vážou k držení zásob za jednotku času
D
prodej (v ks) za jednotku času
r
oportunitní náklady (diskontní míra) za jednotku času
K
jednorázové náklady objednávky
Chung uvádí 3 varianty uvažovaného užití dodavatelského úvěru.
V první variantě, kdy uvažuje totožný okamžik dodávky a platby za zboží (tj. bez dodavatelského úvěru),
dochází pomocí úvahy o současné hodnotě cash flow prvního objednacího cyklu pouze spojitě diskontovanými
náklady držení zásob a dále současné hodnotě cash flow následujících cyklů k tomu, že v případě neodložených
plateb dodavatelům, je vzorek EOQ identický jako v klasickém (základním) případě, tj.
Zajímavější je situace, pokud Chung uvažuje dobu odkladu plateb, která je stejná nebo vyšší než doba obratu
zásob. V tomto případě je současná hodnota cash flow v prvním objednacím cyklu definována následujícím
způsobem:
Chung upozorňuje na druhý mnohočlen na pravé straně této rovnice, který vyjadřuje spojitě diskontovanou
hodnotu odložených plateb dodavatelům. Třetí mnohočlen, pak stejně jako v prvním případě s nulovou dobou
odkladu plateb, vyjadřuje současnou hodnotu nákladů držení zásob.
Současnou hodnotu budoucích cash flow vyjadřuje jako:
Pro nalezení optima pak, derivuje současnou hodnotu budoucích cash flow podle doby obratu zásob a tuto
derivaci pro splnění podmínky nalezeného extrému pokládá rovnou nule. Podmínku optima (resp. nalezený
extrém), pak podle pravidla Q* = DT, redefinuje dosazením jako
117
Další zajímavou skupinou jsou modely, které se zabývají vlivem znehodnocujících
se114 zásob na velikost optimální objednávky.115 Tyto modely, uvažující konstantní nebo
proměnlivou míru znehodnocení116 a v závislosti na to i statickou nebo variabilní poptávku,
spojují problém znehodnocování zásob a změny prodejní ceny. Jedním z těchto modelů je
také model M. A. Cohena.117
Dalším z modelů, který rozšiřuje výše vyjmenované charakteristiky je model
zahrnující problém přebytečných zásob118, a to H. M. Weeho - model přebytečných zásob
zkazitelných položek zohledňující současnou hodnotu119. Přebytečné zásoby mohou být
chápány jako zásoba nad stanovenou úroveň zásob položky určenou interními pravidly nebo
V případě, že zásoby jsou financovány plně dodavatelským úvěrem, je klíčovým závěrem to, že se neprojevuje
ve výpočtu optimální velikosti objednávky faktor diskontní míry (oportunitních nákladů).
Jako další alternativu financování spojenou s vlivem na objednací množství uvádí Chung situaci, kdy je doba
odkladu plateb kratší než doba obratu zásob. Zde definuje současnou hodnotu cash flow v prvním objednacím
cyklu jako:
,
kde M je doba odkladu plateb.
Současná hodnota budoucích cash flow je pak určena jako:
Výpočet EOQ v této situaci bude definován
,
což umožňuje kvantifikovat jak vliv diskontní míry (r), tak doby odkladu plateb (M) na velikost optimální
objednávky.
114
deterioration item models
115
Raafat, F.; Survey of Literature on Continuously Deteriorating Inventory Models, The Journal of Operational
Research Society, svazek 42, č. 1, str. 27-37; Operational Research Society 1991; www.jstor.org
116
deterioration rate
117
Tento model určující optimální dobu obratu zásob (Tx) v podmínkách průběžného snižování prodejní ceny
zboží s exponenciálním znehodnocováním v situaci známé poptávky po tomto zboží, která je funkcí jeho
prodejní ceny, jako:
,
jednorázové náklady objednávky
je funkce poptávky po znehodnocujícím se výrobku v závislosti na prodejní
ceně výrobku (x)
C4
částka vyjadřující znehodnocení zásob na jednotku
θ
míra znehodnocení
C1
(explicitní) náklady na držení zásob za jednotku času.
118
excess inventory models
119
Wee, H. M., An Excess Inventory Model of Deteriorating Items Taking Account of Present Value; The
Engineering Economist, Taylor&Francis 2001; www.allbusiness.com
kde
C3
d(x)
118
jako tzv. „fiscal excess“, tj. zásoba, pro niž platí, že náklady jejího držení (ať už explicitní
nebo náklady zahrnující i vázání kapitálu v těchto zásobách či jinak vyjádřené oportunitní
náklady) do doby prodeje jsou vyšší než náklady na likvidaci (např. v případě výprodeje
zásob je otázkou, zda uvažovat pouze negativní rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou nebo
zvažovat i zisk ztracený tímto odprodejem) a náklady opětovného nákupu identického
zboží/zboží splňující stejnou úlohu (např. při záměně za nové SKU zboží se stejnou úlohou
v sortimentu).120
Weeho model121 se snaží o maximalizaci tzv. čistého přínosu z přebytečných zásob122.
Hledá optimum na křivce celkových nákladů v neomezeném horizontu objednávek (tudíž se
v modelu použije spojité diskontování), která je definována jako součet současné hodnoty
nákladů objednávky, současné hodnoty nákupních cen zboží a současné hodnoty nákladů
držení zboží.123
Jako poslední zmíním model K. L. Houa a L. C. Lina124, který byl vyvinut zvláště
s ohledem na prostředí obchodních řetězců zohledňující navíc rostoucí poptávku po
dostatečně vystaveném zboží a současnou hodnotu hrubého zisku z prodeje položek
obchodníka.
120
Stulman, A.; Excess Inventory with Stochastic Demand: Continuous Reporting Model, The Journal of the
Operational Research Society, svazek 40, č. 11. str. 1041 - 1047; Operational Research Society 1989;
www.jstor.org.
121
Při předpokladech (a) není ukončen prodej uvažované položky, pokud dojde k nadměrné zásobě, pak po
vyřešení odprodej/omezení objednávek bude položka znovu nakoupena, (b) poptávka je konstantní a známá, (c)
je uvažován pouze 1 druh zboží (1 SKU), (d) nedostatek zboží není povolen, (e) jednotková cena je známa a není
uvažována žádná množstevní sleva, (f) neexistují omezení kapitálu alokovaného v zásobách, (g) pro dodávky je
respektován přístup EOQ, (h) podíl znehodnoceného zboží je v aktuální zásobě konstantní.
122
čistý přínos z nadbytečných zásob = přínos z odprodaných nadbytečných zásob + úspora nákladů držení
nadbytečných zásob – nákupní cena zaměňovaných zásob – náklady objednávky zaměňovaných zásob (tzn. „Net
benefit = Salvage revenue + Holding cost savings - Repurchase costs - Reorder costs) in Stulman, A.; Excess
Inventory with Stochastic Demand: Continuous Reporting Model, The Journal of the Operational Research
Society, svazek 40, č. 11. str. 1041 - 1047; Operational Research Society 1989; zdroj: www.jstor.org; nebo pro
účely tohoto modelu jako rozdíl mezi TC0 (současná hodnota celkových relevantních nákladů v neomezeném
horizontu objednávek, jestliže přebytečné zásoby nejsou odprodány (not salvaged) a TC1 (současná hodnota
celkových relevantních nákladů v neomezeném horizontu objednávek, jestliže přebytečné zásoby jsou
odprodány (salvaged) in Wee, H. M., An Excess Inventory Model of Deteriorating Items Taking Account of
Present Value; The Engineering Economist, Taylor&Francis; zdroj: www.allbusiness.com.
123
Získané optimum má tvar
T Qx = - Cr + (C2r2)^(1/2) + [2CRP (r + θ + F)]/[RP (r + θ + F)],
kde
T Qx
optimální velikost přebytečné zásoby v jednotkách (ks) zboží
C
náklady objednávky/dodávky
r
diskontní míra
R
roční poptávka po jednotkách (ks) zboží
P
nákupní cena jednotky zboží
θ
míra znehodnocení zboží
F
roční podíl nákladů spojenýh s držením zboží (explicitních).
124
Hou, K. L., Lin, L., C.; Optimal Inventory Model with Stock-dependent Selling Rage under Maximal Total
Present Value of Profits, Modelling, Simulation, Optimization, 2004, zdroj: www.actapress.com;
119
Jak jsem uvedla již v části týkající se financování, žádný z těchto modelů se nezabývá
určením diskontní míry používané v těchto modelech - obecně je uváděna jako míra
vyjadřující oportunitní náklady.
9.2.5
Analýza a řízení zásob v obchodním řetězci
Pro praxi řízení zásob obchodního řetězce lze identifikovat následující oblasti, které
mají vliv na relevanci veškerých opatření, které řetězec realizuje:
•
oceňování zásob
•
konstrukce fyzického toku (logistický řetězec) a vlastnictví procesů
•
hodnocení výkonnosti zásob (nedílně související s analýzou výkonnosti
sortimentu)
•
operativní rozhodnutí o zásobách – míra jejich decentralizace, určení
odpovědností
Oceňování zásob v obchodním řetězci se v řadě aspektů liší od situace ve výrobním
podniku, kde většina nakupovaných zásob je oceněna pořizovací cenou (vč. případných
vedlejších nákladů pořízení) a v případě poklesu jejich hodnoty (přirozený úbytek, poškození
či zničení vlivem nedbalosti či živlem, morální zastarání vyřazením suroviny z výrobního
programu) či při jejich zhodnocení (provedením vlastních výkonů činností) jsou tyto případy
řešeny existujícími účetními postupy ve finančním i manažerském účetnictví.
Obchodní řetězec řeší u zásob podobné úlohy – zhodnocení zásob jejich zpracováním
(krájení, porcování, třídění), ale i zcela odlišné – předkupy se skladováním zboží v době
sklizně či jiných sezónních minimálních cen, postupné snižování hodnoty u sezónního
nepotravinářského zboží, ale i dalších produktů dlouhodobé spotřeby v závislosti na jejich
životním cyklu.
Konstrukce fyzického toku zboží má význam jednak pro správné ocenění zboží,
jednak pro určení místa přechodu vlastnictví a odpovědnosti za zboží - tedy pro určení
celkového množství zboží, které je již řízeno obchodníkem. S internacionalizací obchodních
řetězců a rozšiřováním jejich sítě se obchodní podnikání rozšířilo jednak o aspekt budování
sdílených logistických kapacit, které jsou ve vlastnictví národních poboček či funkčně
specializovaných mezinárodních organizací ve vlastnictví mateřských společností, jednak se
rozšířila působnost nákupních centrál, které kontraktují zboží s několikaměsíčním či delším
předstihem pro více národních poboček naráz. Zavedení mezinárodního společného nákupu
spolu se sdílením logistických kapacit klade další nároky na správné určení a alokování
interních nákladů s těmito službami spojenými do ceny konkrétních výrobků, jakož i na
včasné zahrnutí těchto nákladů do nákupních cen pro určení relevantních
120
výkonových
parametrů (a prodejní ceny) pro sortiment takto nakupovaný. Dalším logickou nevýhodou při
rozšiřování těchto činností je prodlužování fyzického toku zboží ve správě obchodního
řetězce, což přináší růst rizik, která doposud nesl výrobce, především riziko zastarání zboží a
růst objemu zásob v rozvaze obchodního řetězce. Paradoxem tohoto chování obchodních
řetězců – tedy prodlužování řetězce fyzického toku zboží, vytváření skladovacích kapacit a
internalizace logistických procesů – je to, že zároveň soudobý logistický management
preferuje bezzásobové technologie, nahrazení toku zboží tokem informací, odstraňování
informačních bariér mezi za sebou následujícími články logistického toku bez ohledu na
jejich vlastnictví, outsourcing logistických činností, jehož důvodem je především možnost
zabezpečení vysoké servisní úrovně logistickým poskytovatelem, pro něhož dané procesy
představují narozdíl od obchodního řetězce jeho core business v situaci, kdy logistika
vyžaduje stále více technologických řešení a úzce specializovaný personál. V neposlední řadě
výhodou outsorcingu pro hodnocení zásob je jasně specifikovaná výše nákladů operací
s danou sortimentní položkou spojenou.
Hodnocení výkonnosti zásob (tedy především obrátkovosti) má několik důležitých
souvislostí:
•
klasifikace sortimentní položky dle doby obratu je podkladem pro nastavování
ekvivalentní doby odkladu plateb, která zajišťuje bezpečný a oboustranně (i
dodavatelem) akceptovatelný kompromis v určení této hodnoty;
•
obrátkovost sortimentních položek je vhodné doplňovat údaji z plánogramu o
počtu vystavení (facingů), tento údaj jednak poskytne srovnatelnou základnu
pro porovnání obrátkovosti položek s různým počtem facingů (na jedné straně
s vyšším počtem facingů roste efektem tzv. „shelf elasticity“ naproporciálně
obrátkovost, na druhé straně v kombinaci s hrubým rozpětím určí konkrétní
přínos jednoho vystaveného kusu pomocí v logice metody direct product
profitability);
•
obrátkovost zásob je jedním z kritérií sortimentní politiky a pomáhá
vyhodnocovat její úspěšnost (např. v případě trade-up či rozšiřování
sortimentních položek konkrétní výrobkové kategorie pomáhá vyhodnocovat
akceptaci těchto sortimentních opatření ze strany zákazníků);
•
obrátkovost zásob je rovněž indikátorem pro zahájení realizace nápravných
opatření (např. od intenzivnějšího zásobování, přes snižování cen u zboží
s omezenou trvanlivostí)
121
Metodami výše uvedeného hodnocení je nejčastěji statická klasifikace sortimentních
položek dle obrátkovosti, indikátorem pro nalezení dlouhodobějších tendencí v sortimentu je
analýza časových řad či minimálně grafická analýza, která pomůže identifikovat vliv trendů
(nejčastěji kumulace sortimentních položek s nízkou obrátkou) a sezónnosti (sezónní navýšení
zásob musí být ekvivalentně kompenzováno navýšením ziskových marží či speciálními
platebními podmínkami za toto zboží).
Posledním bodem je problematika delegování pravomocí a odpovědnosti řízení zásob.
Díky implementaci pokročilých metod logistických technologií shrnovaných pod pojem
Efficient Consumer Response, je v rámci důvěry a společného zájmu pramenícího
z přesvědčení, že řetězec toku zboží je nejlépe řízen bez přerušování toku informací i zboží,
zapojován do odpovědnosti za řízení fyzického toku dodavatel. Vedle zapojení dodavatele do
řízení sortimentní politiky (category management s kapitány (dodavateli a vzájemnými
konkurenty) jednotlivých kategorií, je přístup tzv. Vendor Managed Inventory, další formou
delegace pravomocí mimo hranice obchodního řetězce. Míra tohoto zapojení dodavatelů je
většinou striktně určována centrálami daného obchodního řetězce, důležitou implikací tohoto
přístupu je, že je dostupný pouze dodavatelským firmám s dostatečným (zpravidla rovněž
mezinárodním) zázemím.
Interní pravidla pro řízení zásob přímo na prodejnách jsou zpravidla silně
decentralizována – odpovědnost za nakoupené množství souvisí s odhadem aktuální
poptávky, jakož i odpovědností za operativní určování výprodejových cen (především u
čerstvých potravin). Na druhou stranu všechny obchodní řetězce disponují důsledným
vymezením pravidel pro objednávky prodejen – plánogramy (alespoň obecné) určují místo či
detailněji facingy pro danou sortimentní položku, systémy objednávek predikují na základě
prodejů posledních dnů, dne v týdnu či promoční periody logická množství, která potvrzuje či
upravuje odpovědný pracovník. Řízení zásob v první manažerské linii musí být ve svých
cílech (nízký odpis zkaženého zboží, eliminace ztrát z nedostatku zboží) podřízeno vždy
cílům zachování bezpečnosti a čerstvosti potravin.
10 Zdroje rentability obchodního řetězce
10.1 Analýza zdrojů rentability obchodního řetězce
V části věnované specifikům obchodního řetězce jsem uvedla jako nejuniverzálnější
vrcholový ukazatel postihující zvláštnosti řízení a hodnocení obchodních podniků typu
obchodních řetězců s převahou potravinářského sortimentu ukazatel ROI.
122
V této části se budu zamýšlet nad zdroji zisku obchodních řetězců – i pro vyzdvižení
jejich odlišností oproti výrobním podnikům – jsem zvolila pro analýzu zdrojů rentability
obchodního řetězce nejčastěji používaný rozklad ukazatele ROE.
Tab. č. 10-40
Carrefour
Ahold
Metro
Tesco**
Sainsbury**
Delhaize
Průměrné hodnoty
Váhy*
29,66%
18,34%
22,63%
13,54%
8,01%
7,83%
100,00%
T/A
1,648
2,227
2,016
1,691
1,501
2,110
1,702
ČZ/T
0,021
0,007
0,012
0,040
0,016
0,015
0,017
A/VK
4,921
4,510
5,529
2,375
2,399
2,731
4,051
ROE
0,171
0,069
0,133
0,159
0,056
0,087
0,116
Pozn.: * dle průměrných tržeb mezi roky 2000 až 2008
** hodnoty převedeny na EUR dle ročních průměrných kurz zdroj: www.ecb.int
Intuitivně na základě tab. č. 10-40 lze říci, že rentabilitu vlastního kapitálu obchodních
řetězců klíčovým způsobem ovlivňuje rentabilita tržeb, která nedosahuje v průměru pěti
největších evropských obchodních řetězců ani 2 %, překvapivě nízká (u obchodního podniku,
v jehož sortimentu převažuje rychloobrátkové zboží) je obrátka aktiv v tržbách - celková
aktiva se obrátí za rok v tržbách jen 1,7krát. Naopak vzhledem k intuitivně dokládanému
agresivnímu způsobu financování je pochopitelné, že celková aktiva (pasiva) jsou 4násobně
vyšší než vlastní kapitál obchodních řetězců, tzn. že přibližně 75 % veškerých zdrojů jsou
zdroje cizí (ponechám na dalším rozboru, zda se jedná o zdroje hrazené (dluhopisy, bankovní
úvěry) či nehrazené (obchodní úvěry).
Obr. č. 10-41
5%
Rentabilita tržeb v letech 2000 až 2008
4%
3%
2%
1%
0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Carrefour
Ahold
Metro
Tesco
Sainsbury
Delhaize
Vážený průměr
Polynomický (Vážený průměr)
-1%
-2%
-3%
Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců za roky 2000 až 2008
123
Vedle rozkladu získaného z průměrných hodnot 8 let, lze získat grafickým rozborem
(obr. č. 10- 41) rámcovou představu o vývoji dílčích ukazatelů v těchto letech.
Průměrná rentabilita tržeb ukazuje mírně rostoucí tendenci. Při analýze jednotlivých
obchodních řetězců nalezneme zajímavou odlišnost u všech ukazatelů, z nichž se rentabilita
vlastního kapitálu skládá, a sice u obou britských obchodních řetězců Tesco a Sainsbury´s,
které v případě rentability tržeb dosahují nejvyšších hodnot. Tyto dva britské obchodní
řetězce – z důvodu významné odlišnosti svého mateřského trhu od ostatních zkoumaných trhů
a díky prokázané závislosti jejich výkonnosti na těchto trzích (viz kapitola o
internacionalizaci) – utvářejí svůj zisk v odlišné míře jednotlivých ukazatelů, ale se stejnými
tendencemi jako ostatní obchodní řetězce.
Obr. č. 10-42
3,5
Obrat tržeb v aktivech 2000 až 2008
3
2,5
2
1,5
Carrefour
Ahold
1
Metro
Tesco
Sainsbury
0,5
Delhaize
Vážený průměr
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Obrat tržeb v aktivech je ve sledovaných letech stabilní veličinou. Z hlediska možnosti
zobecnit získané hodnoty pozorovaných řetězců je nutné upozornit na nižší míru obratu tržeb
v aktivech u obou britských řetězců.
124
Obr. č. 10-43
10
Carrefour
Poměr aktiv k vlastnímu kapitálu 2000 až 2008
9
Ahold
Metro
8
Tesco
Sainsbury
7
Delhaize
Vážený průměr
6
Exponenciální (Vážený průměr)
5
4
3
2
1
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
U všech obchodních řetězců je v posledních letech patrné snižování podílu
financování cizím kapitálem – důvodem je jednak zhoršující se rating všech řetězců v čase,
což vede ke snaze o snížení použití cizího hrazeného (zpravidla dlouhodobého) kapitálu, ale
rovněž společenský zájem zobecněný v iniciativách Evropské komise po redukci monopsonní
síly obchodních řetězců vůči svým dodavatelům, která se projevuje i vyšším podílem
obchodních úvěrů poskytovaných dodavateli než v ostatních odvětvích. Důvodem takové
reakce obchodních řetězců je jednak předcházení implementace nové legislativy, která by
oslabovala jejich nákupní sílu, jednak snahou zajistit si v období neustálé konsolidace (a tedy
zvyšování koncentrace trhu) souhlas antimonopolních autorit jednotlivých států s akvizicemi
řetězců, které trh opouštějí. Opět zajímavou odlišností je nízký podíl cizích zdrojů ve
financování obou britských obchodních řetězců.
Výše uvedený grafický rozbor ukázal, že tendence i proporce hodnototvorných
ukazatelů rozložených z ROE jsou obdobné pro všechny zkoumané nadnárodní obchodní
řetězce, tzn. rizika z nich vyplývající jsou společná celému odvětví. Významnější odlišnost se
ukázala pouze v případě Tesco a Sainsbury´s, kde je patrná nižší míra financování z cizích
zdrojů, jakož i vyšší rentabilita tržeb.
125
Obr. č. 10-44
30%
Vývoj ROE 2000 až 2008
20%
10%
0%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Carrefour
Ahold
Metro
Tesco
Sainsbury
Delhaize
Vážený průměr
Polynomický (Vážený průměr)
-10%
-20%
-30%
Poslední obr. č. 10-44 (stejně jako tab. č. 10-40) ukazuje, že v průměru dosahované
ROE roste, a nejvýznamnějším faktorem, který přispívá k jeho růstu je rentabilita tržeb (a to i
přesto, že její hodnota je velmi nízká v porovnání např. s výrobními podniky), a to při stabilní
hodnotě obrátky aktiv v tržbách a klesajícím poměru aktiv k vlastnímu kapitálu. Rentabilita
tržeb, její vývoj a vliv na výkonnost bude tedy předmětem dalšího zkoumání jako
hodnototvorná proměnná.
10.2 Změna tržeb jako faktor rizika
Tržby jsou univerzálním měřítkem, které vypovídá nejlépe o vývojových tendencích
dané obchodní jednotky v čase, její pozici v odvětví a vybírá i relevantní konkurenci, se
kterou daný podnik poměřuje jeho zákazník, jakož i obchodní jednotka se s tímto obdobně
silným konkurentem poměřuje sama. Detailněji vypoví o rentabilitě tržeb další alternativní
rozklad – tentokrát ukazatele ROS:
rentabilita tržeb (ROS) = ČZ/SA * SA/ Σb * Σb /T.
ČZ ... čistý zisk
SA ... stálá aktiva
Σb ... celkový příspěvek na fixní náklady a zisk (obchodní rozpětí)
T ...
tržby
Výše uvedený vztah rozkládá rentabilitu tržeb s ohledem na tři skutečnosti významné
jak pro výkonnost, tak zachování majetkové podstaty i rozvoj obchodního podniku.
Podíl čistého zisku ke stálým aktivům (první zlomek) ukazuje, jak důležitým
faktorem provozního rizika obchodníka je vysoký podíl stálých aktiv, generujících intuitivně
126
vysoký podíl fixních nákladů. Při klasifikaci jednotlivých nákladových druhů na variabilní a
fixní náklady je patrná další specifická vlastnost obchodních firem. Zatímco u výrobních
podniků jsou mzdové náklady operátorů (pracovníků ve výrobě/v hlavní činnosti podniku),
stejně jako spotřeba energií, tedy dva nejvýznamnější nákladové druhy v obchodním podniku,
přímo úměrné provedenému (s jistou dávkou tolerance též prodanému) výkonu, v obchodním
podniku jsou tyto náklady přímo vztaženy pouze k obsluhované prodejní ploše, nikoliv
k objemu prodaného zboží. Mění se jen extenzivně (s redukcí/rozšiřováním prodejních ploch
či změnou jejich účelu – např. rozšíření plochy čerstvých chlazených potravin na úkor
průmyslového zboží) či intenzivně (manažerským zásahem měnícím organizaci práce – např.
změna velikosti manipulačních jednotek – místo vystavení kusového zboží, vystavení
v kartonech; rozhodnutí o doplňování zboží pracovníky dodavatele namísto pracovníky
obchodníka či rozhodnutí o přenechání péče o objednávky a stav zásob u obchodníka
dodavateli – Vendor Managed Inventory). Proto považuji za relevantní ukazatel provozního
rizika (stejně jako provozní páku vyjadřující však marginální/změnovou veličinu procentní
změnu zisku k jednotkové procentní změně tržeb) i indikaci pomocí podílu čistého zisku a
stálých aktiv.
Pro dlouhodobou schopnost přežití obchodníka je klíčová jeho schopnost obnovovat
dlouhodobá aktiva z obchodního rozpětí (druhý zlomek). Celková stálá aktiva (tedy
dlouhodobá hmotná i nehmotná aktiva včetně trvale v podniku přítomné části oběžných aktiv
– zásoba zboží na prodejnách, nejnutnější zásoba peněz k okamžitě splatným závazkům vůči
dodavatelům, minimální stav pohledávek - a to až do výše nekryté krátkodobými závazky)
dělená sumou celkového příspěvku na fixní náklady a zisk (obchodního rozpětí) vyjádřená za
časové období (např. za 1 rok) udává (zhruba) také návratnost kapitálu vloženého do
obchodního podniku při úvaze, že hodnota těchto aktiv bude zachována. Určitě jednodušším
ukazatelem návratnosti by byla suma celkového dlouhodobého vloženého kapitálu (vlastního
a cizího) vztažená k zisku, ale právě celkové obchodní rozpětí je veličinou, která je
v obchodním podniku primárně řízena (stává se vrcholovým cílem pro nákupní/cenová
oddělení obchodních řetězců), narozdíl od sumy celkového zisku.
Poslední zlomek vyjadřuje, že rentabilita tržeb je přímo úměrně závislá na podílu
celkového příspěvku na fixní náklady a zisk (obchodního rozpětí) na celkových tržbách.
Tvorba hodnoty (core business) obchodníka se odehrává v nákupních činnostech a ve
správném určení prodejní ceny. Bez ohledu na unikátní schopnosti každého obchodního
podniku je celková úspěšnost závislá na celkové úrovni tržeb, v druhé řadě na dynamice jejich
vývoje.
127
10.3 Testy hypotéz o citlivosti rentability na změnu tržeb
Na začátku této kapitoly vyslovím domněnku o vysokém provozním riziku
obchodních řetězců (tedy riziku, kterému jsou vystaveny všechny obchodní řetězce),
spočívajícím ve vysoké citlivosti zisku na objem prodeje (tržeb) .
Domněnku o provozním riziku spojeném se stupněm provozní páky lze zkoumat
dvěma směry, zaprvé provedením testu (analýzou) citlivosti nákladů na změnu tržeb.
Toto zkoumání bude operacionalizováno hypotézou:
Náklady obchodních řetězců se nepřizpůsobují výši
tržeb.
Druhým směrem je v případě obchodního řetězce, kde operační hospodářský výsledek
je určen velikostí hrubého rozpětí, provedením testu (analýzy) citlivosti hrubého rozpětí na
změnu tržeb. Toto zkoumání bude operacionalizováno hypotézou:
Relativní hrubé rozpětí se mění s výší tržeb.
Analýza citlivosti nákladů – resp. provozních nákladů (tzn. nákladů nezahrnujících
náklady prodaného zboží, ale pouze náklady spojené s provozem – mzdové náklady, energie,
náklady na ostatní služby, a pro určení míry použitého majetku také odpisových nákladů)
bude provedena nalezením regresní funkce ukazující na závislost mezi tržbami (jako nezávisle
proměnnou) a výše definovanými provozními náklady jako závislou proměnnou. Ověření, zda
daná regresní funkce vyjadřuje závislost mezi tržbami (jako závisle proměnnou) a náklady
(jako nezávisle proměnnou), bude provedeno výpočtem koeficientu determinace, vzhledem
k tomu, že bude předpokládán lineární průběh regresní funkce.
Provozní riziko hledané tímto způsobem spočívá především v celkovém podílu
nákladů, které nelze flexibilně měnit v případě poklesu tržeb.
Výsledek této analýzy, kde byla u všech testovaných řetězců nalezena míra
determinace, která se při použití níže uvedené regresní lineární funkce blížila 100 %, je
uveden v tab. č. 10-45.
Tab. č. 10-45
Řetězec
Carrefour
Ahold
Metro
Delhaize
Tesco
Sainsbury
Regresní funkce
náklady =3562,3+0,143*tržby
z toho podíl nákladů,
Koeficient
Průměrná
které se nemění s výší
determinace hodnota nákladů
tržeb
90,7%
96,1%
80,8%
93,4%
98,6%
4,1%
15 893
11 238
14 884
5 056
12 820
2 882
22,4%
15,2%
40,7%
0,5%
2,5%
x
Pozn.: zdroj: výroční zprávy výše uvedených obchodních řetězců z let 2000 až 2008
128
z toho podíl nákladů, které
se nemění s výší tržeb
(vynásobených
koeficientem determinace)
20,3%
14,7%
32,8%
0,5%
2,5%
x
Z analýzy jsem vyloučila řetězec Sainsbury – kvůli nízké míře determinace při použití
lineární regrese.
Tato analýza ukázala, že podíl provozních nákladů (včetně odpisů), které se nemění
v závislosti na velikosti tržeb je mezi řetězci velmi proměnlivý – nelze jeho význam pro
obchodní řetězce zobecnit, ale z regresní analýzy je patrné, že tento jev je pro některé z nich
velmi významný.
Vzhledem k tomu, že koeficient (míru) determinace lze rovněž chápat také jako míru,
která vyjadřuje výstižnost dané regresní funkce pro všechny prvky souboru, tzn. i
pravděpodobnost, s níž lze předpokládat, že se bude daná veličina vyvíjet dle navržené
regresní funkce – poslední sloupec vyjadřuje podíl neměnných nákladů na průměrných
nákladech pronásobený právě mírou determinace.
Důvodem proměnlivosti hodnot průměrných nákladů mezi jednotlivými obchodními
řetězci, které se nemění s výší tržeb, je také dynamika vývoje tržeb (resp. expanze)
jednotlivých obchodních řetězců. Zatímco z analýzy vyřazený obchodní řetězec Sainsbury
dosáhl růstu tržeb mezi sledovanými roku 2000 až 2008 růstu tržeb do 10 %, Ahold
zredukoval své portfolio téměř na polovinu ve sledovaném období, Metru a Carrefouru
narostly tržby v rozmezí o 35 až 45 % proti roku 2000. Na opačné straně z hlediska tohoto
ukazatele stojící Tesco dosáhlo naopak nárůstu svých tržeb o 150 % mezi rokem 2000 a 2008
a Delhaize při 2 % růstu mezi sledovanými roky se soustředil především na konsolidaci svého
postavení na saturovaných trzích. V případě nízkého podílu Tesca je patrné, že v situaci
takové expanze se mění náklady v závislosti spíše na expanzi, než na dílčí
úspěšnosti/neúspěšnosti jednotlivých provozoven či momentálním nastavení obchodní
politiky. U Delhaize k podobnému výsledku naopak vedla koncentrace na hospodárnost
v situaci, kdy řetězec nevytvářel klíčové příležitosti na nově získaných trzích.
Závěrem
této větve analýzy provozního rizika je zjištění, že nelze vliv složky
nákladů, která se neproměňuje s výší tržeb zanedbat, nejedná se však o riziko společné všem
řetězcům (odvětví) - jeho míra závisí, jak na konkrétní fázi životního cyklu, tak na
manažerských schopnostech jednotlivých řetězců (jedná se tedy o individuální riziko).
Hypotézu, že se náklady obchodních řetězců nepřizpůsobují výši tržeb lze zamítnout.
Druhou větví analýzy provozního rizika je analýza citlivosti výše celkového zisku na
výši tržeb; vzhledem k tomu, že předcházející analýza neprokázala, že by u obchodních
řetězců byla zdrojem provozního rizika neschopnost redukovat provozní náklady v souvislosti
s poklesem tržeb, je tedy pravděpodobné, že pokud je vliv provozní páky významným
rizikovým faktorem v obchodních řetězcích, pak musí pramenit pramenit z citlivosti hrubého
129
rozpětí na výši tržeb. Pro účely této analýzy bude odhlédnuto od možného rizika růstu
nákupních cen (nákladů prodaného zboží). Důvodem je to, že narozdíl od výrobních podniků,
které mají zpravidla uzavřené kontrakty nebo avizují ceníky svého zboží na delší dobu
předem (např. vůči řetězcům), v případě růstu nákupních cen může obchodník bez patrných
nákladů okamžitě zvýšit své prodejní ceny.
Tab. č. 10-46
Carrefour
Metro
Ahold
Sainsbury
Delhaize
změna tržeb
změna hrubého rozpětí / na 1
EUR změny tržeb
hrubé rozpětí / 1 EUR tržeb
změna tržeb
EUR změny tržeb
změna tržeb
EUR změny tržeb
změna tržeb
EUR změny tržeb
změna tržeb
EUR změny tržeb
2001/00 2002/01 2003/02 2004/03 2005/04 2006/05 2007/06 2008/07
0,049 -0,004
0,020
0,016 -0,006 -0,170
0,319
0,041
0,072 -0,011
0,026
0,031
0,005
0,020
0,103
0,059
0,677
0,225
0,063
0,055
0,379
0,226
0,055
0,040
0,778
0,225
0,045
0,040
0,526
0,222
0,055
0,053
-1,189
0,219
-0,073
-0,012
-8,627
0,178
0,074
0,075
3,110
0,214
0,073
0,072
0,698
0,210
0,069
0,058
1,149
0,218
x
x
1,349
0,221
0,123
0,156
1,110
0,222
-0,137
-0,106
1,040
0,223
-0,060
-0,073
6,028
0,209
-0,166
-0,154
0,985
0,209
0,025
0,020
1,006
0,209
-0,265
-0,445
1,177
0,211
0,009
0,033
x
x
0,064
0,039
0,788
0,215
0,070
-0,016
1,302
0,207
0,006
-0,096
0,825
0,210
0,087
0,023
1,075
0,207
-0,566
-0,120
1,217
0,208
0,652
0,060
0,595
0,276
0,264
0,064
0,280
0,269
-0,364
-0,106
1,663
0,067
0,220
0,180
-4,425
0,073
-0,032
-0,038
-0,059
0,081
-0,099
-0,090
3,730
0,087
-0,035
-0,045
4,728
0,043
-0,062
0,016
10,912
0,066
0,032
0,032
4,141
0,079
-0,012
-0,014
3,427
0,056
0,007
0,004
1,220
0,272
0,850
0,273
1,103
0,270
0,774
0,273
-3,766
0,252
1,016
0,252
0,874
0,253
1,563
0,253
Provozní riziko definované jako stupeň provozní páky ukazuje tab. č. 10-46. Ukazatel
změny hrubého rozpětí připadajícího na 1 EUR změny tržeb naznačuje, že provozní riziko
pramenící z citlivosti hrubého rozpětí (jako zdroje provozního zisku) na velikost tržeb je
klíčovým problémem obchodního řetězce. Intuitivně lze hodnoty změny hrubého rozpětí
připadající v jednotlivých letech srovnat se srážkou (mark-down či margin) – tedy podílem
hrubého rozpětí a tržeb. Ve většině případů je citlivost hrubého rozpětí při změně tržeb o 1
EUR násobně vyšší v porovnání s průměrnou marží docilovanou obchodním řetězcem
v tomtéž období.
Tabulka č. 10-47 kvantifikuje provozní riziko opět pomocí odvození regresní analýzy,
narozdíl od regresní analýzy uplatněné v případě zkoumání závislosti provozních nákladů a
tržeb, kde se jednalo o ukazatele v absolutní hodnotě, v případě závislosti/citlivosti hrubého
rozpětí na tržbách, se jedná o regresní analýzu řetězových indexů.
130
Tab. č. 10-47
Řetězec
Regresní funkce
Carrefour
Ahold
Metro
Delhaize
Sainsbury
hrubé rozpětí =-0,095+3,063*tržby
hrubé rozpětí =0,015+1,39*tržby
Míra
determinace
Průměrná
výše marže
60,7%
91,1%
100,0%
89,2%
53,0%
21,59%
22,01%
21,49%
26,27%
6,90%
Změna hrubého
rozpětí v % v
případě poklesu
tržeb o 1 %
Změna hrubého
rozpětí v % v
případě poklesu
tržeb o 5 %
Změna hrubého
rozpětí v % v
případě poklesu
tržeb o 10 %
-7,63%
0,10%
2,65%
-0,35%
0,31%
-15,07%
-4,96%
0,85%
-3,17%
0,05%
-24,37%
-11,30%
-1,40%
-6,69%
-0,27%
Důvodem k uplatnění řetězových indexů je logická závislost velikosti sumy hrubého
rozpětí na sumě tržeb. Vypočtené lineární regresní funkce – uvažující řetězový index tržeb
jako nezávisle proměnnou a řetězový index sumy hrubého rozpětí za závisle proměnnou –
bohužel dosahovaly i nižších měr determinace – např. v případě obchodního řetězce Carrefour
byla míra (koeficient) determinace, tzn. procento, které vysvětluje závislost v souboru dle
lineární regresní funkce jen 60,7 %. Tuto hodnotu lze chápat také jako pravděpodobnost toho,
že bude ve skutečnosti při dané změně tržeb dosaženo hodnoty určené regresní funkcí, tento
fakt je vyjádřen tak, že vypočtené hodnoty změny hrubého rozpětí jsou pronásobeny právě
mírou determinace. Např. změna (pokles) hrubého rozpětí obchodního řetězce Carrefour
o 1 % je dle regresní funkce 12,6 %, ovšem s pravděpodobností 60,7 % lze s jistotou dle této
regresní funkce předpokládat pokles o pouhých 7,63 %. Problémem této analýzy zůstává, že
např. v případě řetězce Carrefour ze 40 % není vysvětlen ani směr ani velikost reakce hrubého
rozpětí při poklesu tržeb. Celkové provozní riziko, jehož zdrojem je citlivost hrubého rozpětí
na pokles tržeb, lze vyjádřit % poklesu tržeb, při němž bude průměrná marže nulová. Podle
tohoto způsobu určení je ze zkoumaných obchodních řetězců nejvíce postižen tímto rizikem
právě Carrefour, který při 10 % propadu tržeb bude dosahovat záporného hrubého rozpětí,
naopak velmi bezpečné je proti tomuto riziku německé Metro, kde při 10 % poklesu tržeb
nedojde ani k 1,5 % poklesu hrubého rozpětí.
Závěrem lze konstatovat, že relativní hrubé rozpětí se mění s výší tržeb. Míra tohoto
rizika je opět proměnlivá, ale pro všechny jmenované obchodní řetězce znamená pokles výše
tržeb pokles relativního hrubého rozpětí.
Hypotézu, že relativní hrubé rozpětí se mění s výší tržeb mohu na základě výše
uvedené analýzy potvrdit.
Provozní riziko (vyjádřené jako stupeň provozní páky) tedy dle výše uvedené analýzy
pramení vždy z vlivu klesajících tržeb na hrubé rozpětí (zobecnitelné pro celé odvětví
obchodních řetězců), individuálně (tedy na základě strategických dispozic a manažerských
schopností koncentrovaných v jednotlivých řetězcích) je zdrojem provozního rizika i
131
neflexibilita nákladů běžných činností (tedy neschopnost přizpůsobit tyto náklady v případě
poklesu tržeb).
11 Závěr
11.1 Závěr ke strategii diferenciace
Cílem této práce bylo nalezení hodnototvorných proměnných, jejich popis, testování
jejich významu pro tvorbu hodnoty a následně příspěvek v podobě doporučení či
manažerských metod a to ať už se jedná o vnější faktory prostředí nebo vnitřní podmínky
určované strategií a strategickými zdroji obchodních řetězců.
První identifikovanou hodnototvornou proměnnou byla vnitřní podmínka diferenciace
obchodní strategie (strategického konceptu). Pro zkoumání této proměnné byly vytvořeny
tyto pracovní hypotézy:
Vedle definování konkrétního strategického konceptu (convenience store, large valuequality store, discounter) pro daný řetězec a určení atributů, jimiž demonstruje svou odlišnost
vůči zákazníkovi125 byla tato práce zaměřena především na zkoumání, zda tyto atributy
přinášejí i odlišnou nákladovost a výkonnost, tzn. zda z odlišnosti strategických konceptů těží
obchodníci také dodatečnou hodnotu. Výsledek zkoumání ukázal, že v případě obchodních
řetězců působících v České republice126 demonstrujících vůči zákazníkovi odlišné strategické
koncepty dochází k tomu, že jejich strategické zdroje127 nejsou statisticky významně odlišné a
navíc bylo zjištěno, že z těchto zdrojů není generována hodnota128 odpovídající odlišnostem
mezi strategickými koncepty.
Obě výše uvedené hypotézy byly pro daný soubor zkoumaných obchodních řetězců
zamítnuty. Daný soubor obchodních řetězců působících na českém trhu nelze považovat za
zcela reprezentativní vzorek – především díky neopakovatelné koncentraci obchodních
řetězců, který by umožnil zobecnění pro celé odvětví.
Přínosem tohoto výzkumu nebylo zobecnění, které by vedlo k tomu, že diferenciace
není podstatná pro vytváření hodnoty obchodních řetězců, spíše k citování intuitivně
vyslovovaného faktu, že diferenciace je nedostatečná, což znamená, že nelze vytvářet hodnotu
z tohoto strategického zdroje.
125
např. šíře a druh sortimentu a služeb pro zákazníka, cenová hladina, velikost prodejních míst, jejich umístění;
Bylo nutné použít údaje za co nejhomogennější celek; obchodní řetězec pouze na národní úrovni je
homogennější celek, než obchodní značka řetězce ve všech zemích, kde působí.
127
např. výše nákladů spojená s péčí o zákazníka, prodejní plochu či velikost zásob na m2 prodejní plochy;
128
Hrubé rozpětí či obrátka zásob neodpovídají odlišnostem mezi strategickými koncepty.
126
132
Přínosem provedeného výzkumu bylo operacionalizování intuitivně vyslovovaných
atributů jednotlivých strategických konceptů (např. úroveň služeb zákazníkům, šíře a hloubka
sortimentu či přidaná hodnota pramenící z úrovně služeb) pomocí jasně definovaných
ukazatelů (náklady na služby na m2 prodejní plochy, počet položek na m2 prodejní plochy či
nákladů na služby vztažených k 1 Kč přidané hodnoty).
Další přínos vidím ve vyvinutí metody testování skutečně docilované diferenciace
odlišnosti těchto ukazatelů nákladovosti i výkonnosti dle znaku zatřídění řetězce k jednomu
ze tří strategických konceptů pomocí analýzy rozptylu těchto ukazatelů.
11.2 Závěr ke strategii expanze
Strategie expanze a vztah expanze k hodnotě je operacionalizován hypotézou:
Expanze (formou internacionalizace) je motivována tvorbou
hodnoty.
Internacionalizace obchodních řetězců dle analýzy výkonnosti (objem tržeb a míra
ziskovosti) a míry intenzity přítomnosti (prodejní plocha) v mateřské zemi a ostatních zemí,
do nichž zkoumané obchodní řetězce expandovaly, bohužel není motivována primárně
dosahováním vyššího přírůstku hodnoty než v původních mateřských zemích. Řetězce
nedosahují v zemích, do nichž expandovaly ani stejné výkonnosti jako v mateřských zemích.
Motivaci je tedy nutno hledat mimo motivy k aktuální tvorbě hodnoty – hledání dodatečných
příležitostí k investicím pro zvýšení celkového objemu zisku po vyčerpání příležitostí na
saturovaném trhu či jako reakci na expanzi jiných konkurentů na mateřský trh daného řetězce.
Druhou vyslovenou hypotézou týkající se strategie expanze je:
Tato hypotéza byla podrobena logickému testu na základě popisu koncentrujícího se
prostředí a aspektů tvorby hodnoty popisovaného odlišnými mikroekonomickými modely
(především Dobsonův model – uvažující masu i míru efektu působící přes vyjednávací
oligopsonní sílu obchodníka, jakož i prodejní oligopolní postavení obchodníka při rostoucí
míře koncentrace, i proměnlivé míře diferenciace; modely oligopolu). Mikroekonomické
modely poskytly jednak výčet argumentů podporujících i zamítajících hypotézu o vlivu
koncentrace na růst hodnoty v obchodním řetězci, tak rovněž informaci o relevanci daného
argumentu (pravděpodobnost, s níž daný argument bude pravdivý, nebo alespoň výčet
možných situací v případě v situaci neurčitosti – tedy, když nebylo možné určit na základě
tvrzení jednotlivých mikroekonomických modelů pravděpodobnost situací, kdy bude
argument pravdivý). Výsledkem tohoto logického testu bylo zamítnutí hypotézy, že expanze
formou koncentrace přispívá k růstu hodnoty.
133
Pro manažerskou praxi považuji za přínosné, že byly definovány 4 oblasti, kde lze
ovlivnit parametry dané tržní situace (použitých mikroenomickým modelů) – tedy:
•
schopnost sbírat a vyhodnocovat informace o taktice a politikách konkurence;
•
schopnost předvídat a reagovat na chování konkurence;
•
míra komoditizace produktu;
•
schopnost řídit své náklady v souladu s celkovým strategickým konceptem a
schopnost předvídat tvar nákladové křivky konkurentů zohledňování reakce
konkurentů.
11.3 Závěr ke strategii určení ceny
Pokud má mít smysl sledovat odlišné strategické koncepty, jejichž implikací je odlišná
prodejní cena pro zboží, které je sice odlišným komplexním produktem obchodního řetězce,
nicméně fyzicky identickým zbožím (zbožím dodávaným týmž výrobcem do více obchodních
řetězců), pak musí existovat možnost, jak toto zboží prodávat s odlišnou prodejní cenou na
totožném trhu.
Takovou možnost vysvětluje jev cenové disperze, proto byla určena k testování tato
hypotéza:
Lze tvořit hodnotu rozvinutím podmínek pro cenovou
disperzi?
Testování této hypotézy je založeno na tom, že bude-li možno nalézt alespoň jednu
metodu, která bude respektovat následující podmínky cenové disperze a bude pomocí této
metody možno vytvořit hodnotu v obchodním řetězci, pak lze hypotézu o vlivu cenové
disperze na tvorbu hodnoty v obchodním řetězci potvrdit.
Podmínky cenové disperze jsou definovány:
•
lze sestavit matici rezervační cena (či její ekvivalent) a výrobková kategorie
•
trvale existují transakční náklady nebo je daná metoda zavádí
•
je vytvořena zákaznicky odůvodnitelná struktura prodejních cen (cenová
architektura)
Byly nalezeny (lépe – nově vytvořeny) a provedeny ukázkou celkem dvě metody
respektující výše uvedené podmínky. Jedná se o metodu potenciální elasticity, která třídí
sortiment dle jeho obloukové elasticity mezi dvěma body (ekvivalent rezervační ceny)
násobené aktuálním hrubým rozpětím na skupiny určené pro konkrétní kroky aktivní cenové
politiky, jejímž cílem je růst absolutního hrubého rozpětí z těchto položek. Druhou metodou
splňující definované podmínky je metoda křivky stejného hrubého rozpětí, kterou
134
charakterizuje rezervační cena v podobě expertně určené poptávkové křivky (lépe její sklon
vyjadřující cenovou elasticitu v závislosti na kategorii zboží) a opět význam této metody pro
aktivní cenovou politiku a zvyšování transakčních nákladů pro zákazníka.
Potvrzením, že obě metody mají vliv na hodnotu a jsou uplatněním cenové disperze
(splněním podmínek její existence), jsem potvrdila hypotézu, že uplatněním podmínek cenové
disperze je vytvářena hodnota.
Druhou možností, jak uplatnit masu efektu vyplývající z diferencované strategie, je
využití jevu tzn. cenové diskriminace, tzn.:
Uplatněním podmínek cenové diskriminace je možné
vytvářet hodnotu.
Testování této hypotézy bylo zaměřeno opět na vytvoření/nalezení, alespoň jedné
metody, která by měřitelným způsobem potvrzovala, že uplatněním cenové diskriminace
(jejích podmínek) je možné docílit tvorbu hodnoty. Takovou metodou respektující tři
podmínky cenové diskriminace a umožňující test tvorby hodnoty je metoda analýzy lossleader pricingu. Dle potvrzených hypotéz o efektech daného případu loss-leader pricingu na
vytvořenou hodnotu (vliv loss-leader na růst frekvence návštěvnosti a celkové hrubé rozpětí
na 1 nákup při analýze rozptylu zákazníků ne/oslovených nabídkou loss-leader sortimentu) a
potvrzení, že tato metoda splňuje rovněž podmínky cenové diskriminace (při loss-leader
pricingu dochází k vytvoření price-quality package, vytvoření omezení přenositelnosti
poptávky a konečně vytvoření „self-selection“ schématu, které umožní oddělit zákazníky se
dvěma odlišnými hladinami rezervačních cen), mohu říci, že byla nalezena alespoň jedna
metoda podporující hypotézu, že prostřednictvím cenové diskriminace je možné vytvářet
hodnotu.
Vedlejším, ale nikoliv zanedbatelným, přínosem celé této kapitoly je systematický
přístup zahrnující i další efekty určování prodejních cen na vytvářenou hodnotu (efekt
stabilizace ceny na zisk či pricing položek s nulovým hrubým rozpětím).
11.4 Závěr k hypotéze o financování obchodního řetězce
Analýza financování obchodních řetězců včetně odhalila relativně nízkou obrátku
aktiv v tržbách (odpovídající spíše investičně náročným průmyslovým podnikům se složitým
transformačním cyklem výroby), vysokou míru participace cizího kapitálu jako zdroje
financování, časovou nevyváženost mezi aktivy a jejich zdroji – financování trvale
přítomných oběžných aktiv z krátkodobých (cizích) zdrojů a v případě pracovního kapitálu
převažující používání nekrytého dluhu – atributy agresivních forem financování.
135
Předmětem testování bylo, zda takové agresivní financování je záměrným a řízeným
nástrojem, který má za cíl získat levný (neúročený) kapitál pro snížení celkových
kapitálových
nákladů
obchodních
řetězců
s nepříliš
důvěryhodným
ratingem,
operacionalizované hypotézou:
Testování jsem zaměřila jednak ke zjištění případné závislosti doby odkladu plateb na
velikosti zásob, což bylo vedeno domněnkou, že v případě poklesu tržeb je prvním
indikátorem zhoršující se situace kumulace zásob, reakcí na zhoršující se situaci provozního
cash flow je pak nejoperativnější nástroj zvýšení zbožového úvěru přijímaného od dodavatelů,
tedy prodloužení doby odkladu plateb. Tato domněnka však byla regresní analýzou zamítnuta.
Užívání prodlužování doby odkladu plateb v závislosti na velikosti zásob se ukázalo jako
individuální jev konkrétních řetězců, který nelze zobecnit na celé odvětví.
Druhý test byl proveden grafickou analýzou závislosti změn nekrytého dluhu na
změnách tržeb a změnách relativního hrubého rozpětí. Ani zde jsem nenalezla odvětvově
zobecnitelný přístup k agresivnímu financování.
Agresivní financování je tedy nahodilým jevem, který zcela závisí na politice
jednotlivých obchodních řetězců. Výše uvedenou hypotézu o systematickém používání
agresivního financování jako nástroje řízení nákladů používaného kapitálu jsem zamítla.
11.5 Závěr k hypotézám o vlivu provozní páky na hodnotu v obchodním řetězci
Poslední zkoumanou oblastí byly zdroje rentability obchodního řetězce. Jako klíčový
zdroj byla identifikována rozkladem ukazatele ROE rentabilita tržeb. Citlivost výkonnosti
obchodního řetězce na vývoj tržeb je předmětem testování hypotéz dotýkajících se
provozního rizika – stupně provozní páky, rozložené do dvou hypotéz, a sice:
Náklady obchodních řetězců se nepřizpůsobují výši tržeb.
Relativní hrubé rozpětí závisí na výši tržeb.
První hypotézu, že náklady (tedy především náklady na mzdy, energie a odpisové
náklady – tedy klíčové operační náklady) se nepřizpůsobují výši tržeb (tedy především je
nelze proporciálně redukovat v případě poklesu tržeb) jsem testovala regresní analýzou, kde
náklady vystupovaly jako závisle proměnná na nezávisle proměnných tržbách. Výsledek
regresní analýzy i po analýze souvislostí vývoje obchodních řetězců určil, že takový jev je
136
individuálním rizikem jednotlivých obchodních řetězců a nelze je pro odvětví obchodních
řetězců zobecnit.
Druhá hypotéza o závislosti relativního hrubého rozpětí na výši tržeb byla testována
rovněž regresní analýzou, ale tentokrát nikoliv absolutních ukazatelů, ale jejich změn ve
sledovaném období mezi roky 2000 až 2008. Závislost velikosti relativního hrubého rozpětí
na změnách (poklesu) tržeb byla prokázána a zobecněna (potvrzena) jako jev platný pro celé
odvětví obchodních řetězců s převládajícím potravinářským sortimentem.
Zdrojem provozního rizika tedy není podíl neměnných nákladů na provoz (náklady,
které se u obchodních řetězců odvíjí spíše od prodejní plochy než od prodaného množství či
hodnoty) ale spíše citlivost hrubého rozpětí na pokles tržeb.
12 Slovníček použitých pojmů
back margin – tzv. zpětná marže; výnosy ze služeb obchodního řetězce poskytované
dodavatelům (výrobcům) či obratové bonusy hrazené dodavateli při dosažení předem
dohodnuté hladiny obratu s obchodním řetězcem (např. zlepšením vystavení či obsluhy
sortimentu na náklady obchodního řetězce)
brand-switching – pojem známý z marketingu – jedná se o „přepínání“resp. přecházení
zákazníků mezi značkami (výrobky); v používaném smyslu v této práci se jedná o přecházení
zákazníků mezi zjednotlivými obchodními řetězci, prezentujícími stejné či odlišné strategické
koncepty
bundle, bundling – technika cenové diskriminace spočívající ve spojení více produktů
v jediný, alespoň jeden z produktů utváří tzv. self-selection schéma, podle něhož se roztřiďuje
poptávka zákazníků s různými rezervačními cenami
category management – soubor politik, pravidel a postup pro výběr sortimentu a jeho
rozmístění v prodejně, zahrnující úvahy o obrátce, hrubém rozpětí, velikosti zásob a vzájemné
interakci sortimentu
cenová architektura – sestava cen daného sortimentu, která reprezentuje konkrétní logickou
strukturu (spojenou např. s value pricingem)
cenová architektura – záměrně tvořený hierarchický systém cen ideálně provázaný se
zákazníkem vnímanou hodnotou jednotlivých sortimentních položek
cenová disperze - na vymezeném trhu je nabízen identický produkt více prodávajícími za
různé ceny; tato odlišnost není způsobena odlišnými nákupními cenami ani odlišnými náklady
na prodej
cenová image – zákaznické vnímání cenové polohy obchodního řetězce
commodity arbitrage – omezení komoditní přenositelnosti (transferability of commodity)
omezení komoditní přenositelnosti (zamezení „commodity arbitrage“) znamená takovou
vlastnost zboží, která znemožňuje či znesnadňuje jeho obchodovatelnost mezi účastníky trhu,
které nevybral prodávající (firma, obchodník)
consumer confusion – znejasnění cenové polohy vůči zákazníkům prostřednictvím
protisměrných opatření
convenience - samotné slovo convenience (příležitý, vhodný k dané příležitosti) má v oblasti
obchodu rychloobrátkovým zbožím několik významů: tzv. convenience sortiment ve smyslu
sortimentní kategorie zahrnuje předpřipravené potraviny (čerstvé polotovary, dehydrované
potraviny apod.) stejně v maloobchodě, ale i ve specializovaných především gastro
velkoobchodech; convenience sortiment ve smyslu jeho úlohy v celkové koncepci sortimentu
137
doplňkový sortiment – zákazník jej cíleně nehledá, nelze na něm postavit např. cenovou
komunikaci – cena produktu je obtížně zapamatovatelná; jeho cílem je pouze doplňovat
sortiment při generování maximálního hrubého rozpětí; posledním významem je convenience
ve smyslu strategického konceptu či formátu obchodního řetězce (viz convenience store).
convenience store - jeden ze tří strategických konceptů (či formátů) obchodního řetězce
identifikovaných M. Corstjensem; convenience store má prodejní plochu omezenou
(zpravidla do velikosti supermarketu – nejčastěji kolem 300 m2) tím, že je včleněn do
zástavby, zaciluje na zákazníky z nejbližšího okolí, sortiment obsahuje velký počet kategorií,
v daném sortimentu je zastoupena každá z hodnotových/cenových hladin, ovšem většinou ne
větším počtem výrobků; cílem je nabídnout kompletní sortiment běžné spotřeby, typický je
důraz na unifikovaný styl prodejen – pro usnadnění orientace zákazníkovi a zjednodušení
(zkrácení) nákupu, výraznou komunikaci obchodní značky řetězce a důrazem na vystavení
zboží a vybavení prodejny.
destination x preferred x convenience sortiment – členění sortimentních kategorií podle
charakteristik kupního rozhodování zákazníka o nákupu v daném obchodním řetězci, i podle
pozice daných sortimentních kategorií v celkovém sortimentu obchodního řetězce; členění je
uplatňováno zpravidla z pohledu tzv. category managementu; destination sortimentní
kategorie mají klíčový podíl na obratech, podle nich se rozhodují zákazníci o místě nákupu a
jimi se řídí případný brand-switching mezi jednotlivými obchodními řetězci, převažuje úloha
cenového image nad úlohou zajištění požadovaného hrubého rozpětí; preferred vytváření
menší podíl na obratech, je mu věnována menší pozornost při péči o stanovení cen, převažuje
úloha tvorby dostatečného hrubého rozpětí nad cenovou image; convenience představuje
doplňkový sortiment, jeho úloha v sortimentu je zabezpečit pouze relevantní hrubé rozpětí.
diskontní minimum = sortiment diskontního minima; produkty zpravidla uspokojující základní
potřeby (velmi často komodity), utvářejí sortiment, který je používán nejčastěji pro
vizualizaci cenové image obchodního řetězce, často v kombinaci zvýšení atraktivity daného
strategického konceptu i pro zákazníky s nižší rezervační cenou
display – vystavení zboží v prodejně
EDLP - zkratka Every Day Low Price – trvalá prezentace stejné (nízké) ceny, tzn. řetězec
nemění (nesnižuje) cenu pro účely krátkodobých promočních akcí oproti tzv. běžné ceně;
může se týkat celého sortimentu nebo jeho části (nejčastěji u price entry sortimentu či u
výrobků sortimentu diskontního minima)
food x nonfood – sortiment potravin, sortiment nepotravin (průmyslového zboží)
front margin – tzv. přední marže; rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou.
hard discounter (nebo discounter) - jeden ze tří strategických konceptů (či formátů)
obchodního řetězce identifikovaných M. Corstjensem; tento koncept je charakterizovaný
zdůrazňováním cenové soutěže, sortiment obsahuje řadu kategorií i když výrazně nižší než
v případě large value-quality i convenience storu, dále zpravidla omezený počet
hodnotových/cenových hladin, což vede k celkově velmi nízkému počtu nabízených položek
sortimentu, typický je důraz na jednoduché vystavení a vybavení provozoven, unifikovaný
layout prodejen má za cíl co nejjednodušší řízení sortimentu a nejnižší náklady na provoz
prodejen.
HiLo - High Low (price) – prezentace proměnlivé prodejní ceny, zpravidla snižování ceny
pro účely promočních akcí oproti běžným nepromočním cenám;
hustle strategies – ad hoc kroky, nesouvisející či dokonce protisměrné vůči ostatním prvkům
strategického konceptu obchodního řetězce; zpravidla uváděné v souvislosti razantního
uplatnění cenové konkurence.
in-store – (např. in-store promoční materiály) – vyskytující se na prodejní ploše
kategorie výrobků – sortimentní skupiny druhem příbuzných výrobků;
138
komodita, komoditizace – jako komodita je označován produkt, který je srovnáván jen na
základě svých fyzických a užitných vlastností (je porovnáván s ostatními výrobky jen na
základě tohoto marketingového jádra, komoditě chybí
kompetence cenová – schopnost obchodního řetězce vytvořit atraktivní cenovou image
odpovídající jeho strategickému konceptu
kompetence sortimentní – schopnost obchodního řetězce vytvořit atraktivní sortiment
odpovídající jeho strategickému konceptu
komplexní produkt – marketingový pojem, zahrnující celkový produkt – v případě obchodního
řetězce jádro (identický produkt, který prodává i více obchodníků) a obal (zahrnující služby
odlišující zboží prodávané jednotlivými obchodními řetězci)
KVI – Key Visual Items – skupina výrobků, které ovlivňují kupní rozhodnutí zákazníka
zpravidla se známou a zapamatovatelnou cenou (známou rezervační cenou) a hodnotou; často
jsou zastoupeny mezi KVI výrobky z kategorie destination sortimentu, ale i price-entry
large value-quality store – jeden ze tří strategických konceptů (či formátů) obchodního
řetězce identifikovaných M. Corstjensem; large value-quality store lze odlišit především jejich
orientací na větší rozsah služeb poskytovaných zákazníkům, sortimentní kompetenci
(zpravidla široký sortiment, větší počet produktů v jedné hodnotové/cenové hladině), často
doplněný o pultový prodej některých sortimentních skupin, zpravidla na prodejní ploše větší
než supermarket (tedy vždy větší než 300 m2), s důrazem na vystavení zboží a vybavení
prodejny, zpravidla se předpokládá, že výše uvedené atributy budou přitahovat zákazníky i ze
vzdálenějších oblastí (zpravidla dostupných osobním automobilem)
layout (provozovny) – uspořádání provozovny ve smyslu rozmístění jednotlivých skupin
sortimentu v provozovně; zpravidla identické pro danou velikost či typ provozovny či
zachovávající podobnou logiku uspořádání
loss-leader – loss-leader zboží, tzn. zboží utvářející sortiment s nejnižší cenovou hladinou;
jedná se o velmi úzký sortiment nejfrekventovaněji nakupovaných položek, často s vysokou
znalostí ceny mezi zákazníky, jedná se o komodity (výrobky s nízkou mírou odlišení)
loss-leader pricing – cenové techniky vztahující se k tzv. „loss-leader“ sortimentu
mark-down (= margin) (srážka) – podíl hrubého rozpětí na prodejní ceně daného zboží
marketing orientation – zaměření či soubor politik obchodního řetězce, které se orientují na
udržení a růst prodejů především používáním necenové komunikace či kombinace cenového a
necenového konkurování.
mark-up (přirážka) – podíl hrubého rozpětí a nákupní ceny daného zboží
národní značky - z anglického „national brands“; značky výrobců, zpravidla s vyšší přidanou
hodnotou, nízkou mírou substituovatelnosti
penetrace – proniknutí, zastoupení daného obchodního řetězce v dané oblasti
personal arbitrage - zamezení přenositelnosti poptávky (omezení „transferability of
demand“) spočívá v tom, že firma (prodávající) se snaží odlišit identické zboží tak, aby bylo
poptáváno jen jí cíleným segmentem zákazníků.
pozicionování (v dané souvislosti řetězce) - z anglického „positioning“; nalezení a ustálení
znaků komplexního produktu obchodního řetězce (či jeho strategického konceptu) vůči jeho
zákazníkům
prémiové výrobky – výrobky zpravidla s vyšší přidanou hodnotou, s nízkou mírou
substituovatelnosti; může se jednat o značky výrobců nebo obchodníků
price entry výrobky – výrobky charakterizované nejnižší prodejní cenou v dané sortimentní
kategorii; může se jednat o značky výrobců nebo obchodníků
price image – tzv. cenová image, soubor znaků prezentujících cenovou polohu obchodního
řetězce vnímanou zákazníkem
price perception – zákaznické vnímání cenové polohy obchodního řetězce
139
price-awareness hypothesis – domněnka, že zákazníci mají vyšší znalost cen produktů
nakupovaných s vyšší frekvencí; pricing na úrovni „loss-leadera“ či „price entry“ u části
výrobků zvýší trvale počet zákazníků obchodníka spíše než by toto trvalé zvýšení počtu
zákazníků způsobily běžné nízké ceny (např. typu EDLP) na jiných produktech
price-quality package – oddělení poptávky zákazníků s různými rezervačními cenami po
identickém produktu pomocí definování odlišných kvalitativních znaků či vytvoření omezení
přenositelnosti poptávky
price-quantity package – oddělení poptávky zákazníků s různými rezervačními cenami po
identickém produktu pomocí množstevních slev
pricing – určování prodejních cena a komplexní péče o ceny
privátní značka – výrobek, který uvádí obchodník do sortimentu s vlastní obchodní značkou,
která má specifický význam, který plní cíle obchodníka (nejčastěji sortimentní kompetence,
cenová kompetence, nezávislost na značkách výrobců)
promoce – časově či místně omezená aktivita zvýrazňující sortimentní kompetenci nebo
cenovou kompetenci obchodního řetězce
promoční ceny – akční ceny, zpravidla časově nebo množstevně omezené
pull-forward efekt - realizace zamýšlených nákupů zákazníka s nižší hrubou marží a
kumulovaně v čase jako výsledek
retail – maloobchod
rezervační cena – z anglického „reservation price“; cena (maximální akceptovatelná), za níž
je ochoten zákazník provést transakci, zpravidla utvářená minulou zkušeností s nákupem či
sběrem informací na daném trhu
segmented-market hypothesis – domněnka založená na předpokladu, že mezi zákazníky
obchodníka se nacházejí jednak zákazníci, kteří oceňují obchodníkovu přidanou hodnotu
(např. v podobě lokality nákupu, výběru sortimentu) a nejsou cenově citliví, jednak zákazníci,
kteří pečlivě porovnávají ceny obchodníků a podle své (převládající vysoké) citlivosti na ceny
mění místo svého nákupu; obchodník předpokládá, že nákupní košík obou skupin zákazníků
se výrazně liší (dokonce existují výrobky výlučně nakupované první či druhou skupinou
zákazníků). Tzn. u zboží určeného zákazníkům s vysokou cenovou citlivostí je poskytnuto u
jimi preferovaného sortimentu nízké/záporné hrubé rozpětí (resp. loss-leader pricing) a u
zboží kupovaného ostatními zákazníky je možno udržovat vyšší hrubé rozpětí – tedy
uplatňovat cenovou diskriminaci
self-selection scheme – schéma, jimiž se spotřebitel sám zařadí do příslušné skupiny
s intervalem rezervační ceny (atribut cenové diskriminace)
selling orientation – zaměření či soubor politik obchodního řetězce, které se orientují udržení
a růst prodejů používáním intenzivní cenové konkurence, často praktik tzv. „category killers“
– výběr sortimentních položek s vysokou rezervační cenou (často produktů prémiových
značek) a jejich promoční prodej s cenou výrazně nižší než stávající či rezervační cena
takového výrobku či uvádění takových produktů (zpravidla pomocí vlastních značek), které
by takové výrobky s vysokou hodnotou/cenou maximálně napodobily a mohly být opět
předmětem intenzivní cenové komunikace
shop-in-shop – koncept uspořádání maloobchodní prodejny obsahující vizuálně nebo i
funkčně uzavřená sortimentní oddělení
storability (zboží) – skladovatelnost (zboží)
store traffic – návštěvnost prodejny
tarif – v citovaném významu cenové schéma
trade-up – marketingová strategie založená na vytváření nových hodnotových hladin
existujících výrobků (souhlasně s tím i prodejních cen)
value pricing – určení prodejních cen na základě zákazníkem přisuzované hodnoty
jednotlivým produktům, případně jejich skupinám
140
value proposition – představa či vnímaná hodnotová poloha sortimentu konkrétního řetězce
vertical restraints (vertikální omezení) – zvláštní dodatečné obchodní podmínky, které si
kladou se obchodní řetězce vůči dodavatelům při nákupu (např. doložky o exkluzivitě,
zalistovací poplatky, prodlužování doby splatnosti, přenášení nákladů obchodníka na
dodavatele apod.)
zákaznický switch-off – přecházení zákazníků mezi obchodními řetězci (přepínání mezi
značkami obchodních řetězců a jejich koncepty) motivované na základě různých nástrojů
13 Literatura
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
A. C. Nielsen; Consumer Insight Hard Discounters in Europe; London: A. C.
Nielsen 2007 – www.nielsen.com;
A.C. Nielsen; Grocery Store Choice & Value for Money; London: A. C. Nielsen,
1998 – www.acnielsen.com;
Anderson, S., P., de Palma, A.; Price Dispersion and Consumer Reservation
Prices; 2004; www.virginia.edu/economics/papers/anderson/
Baye, M. R., Morgan, J.; Price Dispersion in the Lab and on the InternetTheory
and Evidence; 2001; http://www.bus.indiana.edu
Bolton, R., N., Montoya, D. Y, Shankar, V., Beyond EDLP and HiLo: A new
customised approach to retail pricing – Oxford: European Retail Digest, Oxford
Institute of Retail Management, 2006, č. 49
Corstjens, J., Corstjens, M.; Store Wars, The battle for mindspace and shelfspace,
Chichester: John Wiley&Sons Ltd., 1995, ISBN 0-471-98765-4;
Department for Environment, Food and Rural Affairs of United Kingdom;
Concentration on Food Retail 2002, Londýn: Department for Environment, Food
and Rural Affairs of United Kingdom, 2003 - https://statistics.defra.gov.co.uk
Dobson Consulting; Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail
Distribution Sector of European Union, Nottingham: Dobson Consulting 1999 http://ec.europa.ec/competition/publications
Dobson, W., P., Waterson, M.; Countervailing Power and Consumer Prices in The
Economic Journal, Oxford: Royal Economic Society – Blackwell Publishers, 1997
Gabor, A.; Pricing – Principles & Practises, Londýn: Heinemann Educational
Books Ltd., 1977, ISBN 0-435-84366-4
Hopkins, E.; Price Dispersion; Edinburgh: University of Edinburgh, 2006,
http://homepages.ed.ac.uk/hopkinse
Hou, K. L., Lin, L., C.; Optimal Inventory Model with Stock-dependent Selling
Rage under Maximal Total Present Value of Profits in Modelling, Simulation,
Optimization, 2004, zdroj: www.actapress.com
Chung, H., K.; Inventory Control and Trade Credit Revisited in Journal of
Operational Research Society, svazek 40, č. 5, Birmingham: Operational Research
Society, 1989; www.jstor.org
Mařík, M.; Finanční analýza a plánování v obchodních podnicích, Praha: VŠE,
1994, ISBN 80-7079-209-4
McKenzie, R. Pricing for Profit – Oxford: European Retail Digest, Oxford
Institute of Retail Management, 2006, č. 49
Metro Group; Metro Retail Compendium 2004/2005, Duesseldorf: Metro Group,
2004 – www.metro-ag.de
Mills, G.; Retail Pricing Strategies & Market Power; Victoria: Melbourne
University Press, 2002, ISBN 0-522-85038
141
[18]
[19]
[20]
[21]
[22]
[23]
[24]
[25]
[26]
[27]
[28]
[29]
[30]
[31]
Nagle, T., T., Hogan, J. E.; The Strategy and Tactics of Pricing; New Jersey:
Pearson – Prentice Hall, 2006, ISBN 0-13-204358-0;
OC&C Strategy Consultants, Pricing in tought environment – Deutscher
Handelskongress, Berlin, 2005 – www.occstrategy.com
Pražská, L., Jindra, J. & kol.; Obchodní podnikání – Retail management, Praha:
Management Press, 2002, ISBN 80-7261-059-7
Raafat, F.; Survey of Literature on Continuously Deteriorating Inventory Models
in The Journal of Operational Research Society, svazek 42, č. 1, Birmingham:
Operational Research Society 1991; www.jstor.org
Scitovsky, T.; Welfare and Competition; London: Allen & Ulwin, 1952
Seth, A., Randall, G.; Supermarket Wars, New York: Palgrave Macmillan, 2005.
ISBN 1-4039-1910-6
Soukup, J.; Mikroekonomická analýza; Slaný: Melandrium, 2003, ISBN 80-8617530-8
Soukupová, J., Hořejší, B., Macáková, L., Soukup, J.; Mikroekonomie; Praha:
Management Press; 2002; ISBN 80-7261-061-9
Stulman, A.; Excess Inventory with Stochastic Demand: Continuous Reporting
Model in The Journal of the Operational Research Society, svazek 40, č. 11.;
Birmingham: Operational Research Society, 1989; www.jstor.org
Tirole, J.; The Theory of Industrial organization; Cambridge: MIT Press; 1988;
ISBN 0-262-20071-6
Účetní závěrky za rok 2008 společností:
Ahold Czech Republic, a. s. – www.justice.cz
Billa, spol. s r. o. – www.justice.cz
Globus ČR, k. s. – www.justice.cz
Kaufland Česká republika v. o. s. – www.justice.cz
Lidl Česká republika v. o. s. – www.justice.cz
Makro Cash&Carry ČR, spol. s r. o. – www.justice.cz
Penny Market, s. r. o. – www.justice.cz
SPAR česká obchodní společnost, spol. s r. o. – www.justice.cz
TESCO Stores ČR, a. s. – www.justice.cz
Veber, J. a kol.; Management – základy, prosperita, globalizace; Praha:
Management Press 2000; ISBN 80-726-029-5
Výroční zprávy za rok 2008 společností:
Carrefour – www.carrefour.com
Delhaize Group – www.delhaize.com
Metro Group – www.metro-ag.de
Tesco Plc. – www.tescoplc.com
Royal Ahold – www.ahold.com
Wal-mart – www.walmart.com
Wee, H., M., An Excess Inventory Model of Deteriorating Items Taking Account of
Present Value in The Engineering Economist, Londýn: Taylor&Francis 2001;
www.allbusiness.com
142

Tvorba a řízení hodnoty v obchodních řetězcích Ing. Jana Vrbová

Transkript

Podobné dokumenty

3. Recenze

MIKROEKONOMIE

2/2013 - AGRAL sro

zimní teambuilding

reportPřehled českého nemovitostního trhu Czech Real Estate

test - Webnode

9/2011

Investiční strategie

1 - UPgates

FINANčNí MĚSíčNíK

Program v PDF