Marketingový výzkum 3

Marketingový výzkum 3
•Standardizované zdroje
•Primární zdroje
–Kvalitativní metody
Marketingový výzkum
-zdroje dat
1. Sekundární zdroje
2. Standardizované zdroje
3. Primární zdroje
–
–
Metody kvalitativní
Metody kvantitativní
Standardizované zdroje dat
• Audit MO (A.C.Nielsen)
Počáteční
zásoba
+
dodávky -
Konečná
zásoba
=
Obsah zprávy:
Objem
prodeje za
sledované
období
•Prodej (množství, trend, podíl) Kč, ks, dle typu balení, velikosti, příchuti
•Distribuce
•Podíl obchodů, které prodávají danou značku a jejich velikost, vyprodanost,
•MO zásoby, délka období po které zásoba vydrží, typ distributora)
• Prodejní cena + objem prodeje
• MO podpora prodeje – počet facingů, speciální umístění,…
• Reklama v médiích (pro celý trh a hlavní značky)
• Speciální analýzy
Standardizované zdroje dat
• Spotřebitelský panel
– +++ možnost sledování změn individuálního chování – znalost
sekvencí v nákupu umožní analyzovat „hevy users“ a jejich
charakteristiky, míru změny značek a stupeň lojality,
kumulativní průnik a opakované nákupy nových výrobků
– Ideální pro „experimenty“- změny cen, zprávy v reklamě,
balení v jednom regionu a srovnání s jinými regiony (beze
změny)
– Nové formy:
• Audit domácností
• Mailový denník
• Panel sledovanosti médií
– Peoplemetr Nielsen TV index)
Standardizované zdroje dat
• MEMRB panel
• GfK panel 2000 domácností vybraných
dle geografických a socio-demografických kritérií tak,
aby reprezentovaly celou populaci 4 milionů českých
domácností, 90 FMCG kategorií (potraviny, nápoje,
osobní péče a péče o domácnost, textil).
• Consumer scan – krátkodobý vývoj
• Panel domácností ČSÚ
Panel obchodu
November – December 07
Sales Value in 1 000 CZK Total Baby Food
1 508 264
1 508 264
1 442 295
1 586 091
1 580 238
1 578 981
1 710 266
Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Total Baby
Food
4
4
3
27
27
26
49
4
5
5
5
28
27
27
26
49
45
46
47
49
9
8
9
9
10
10
12
12
14
13
13
11
11
JF 2007
JF 2007
MA 2007
MJ 2007
JA 2007
SO 2007
ND 2007
Others
Hero
49
Nutricia
Nestle
9
Hipp
Sales Value in 1 000 CZK Total Baby Food
1 886 243
1 886 243
1 818 584
1 961 091
1 921 161
1 916 151
2 060 058
Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Total Baby
Food
16
15
15
15
16
16
32
30
31
30
32
33
46
48
48
48
46
45
7
7
7
7
7
6
6
JF 2007
JF 2007
MA 2007
MJ 2007
JA 2007
SO 2007
ND 2007
16
Baby
Food Dry
32
Infant
Milk
Jars and
Bottles
46
Tea
Sales Value in 1 000 CZK Tea
111 116
111 116
109 648
124 455
123 691
114 004
115 715
Value Market Share CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Tea
4
23
26
Others
Hero
4
4
23
25
26
26
5
4
4
4
30
30
30
28
23
21
21
22
Nutricia
47
47
44
42
45
46
46
JF 2007
MA 2007
MJ 2007
JA 2007
SO 2007
ND 2007
Hipp
JF 2007
Sales Value in 1 000 CZK Jars and Bottles
514 285
514 285
521 935
589 644
607 992
566 562
594 816
Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Jars and
Bottles
6
12
Others
6
5
12
11
7
14
8
7
7
16
15
15
50
53
53
6
6
6
Hero
57
Nutricia
57
57
52
Nestle
4
4
3
4
Hipp
20
20
23
23
20
19
19
JF 2007
JF 2007
MA 2007
MJ 2007
JA 2007
SO 2007
ND 2007
Sales Value in 1 000 CZK Baby Food Dry
273 503
273 503
263 184
273 044
268 065
289 467
311 641
Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Baby Food
Dry
4
4
4
4
4
5
5
34
35
39
36
34
34
44
42
38
41
42
42
12
12
12
14
14
13
6
6
7
7
5
5
5
JF 2007
JF 2007
MA 2007
MJ 2007
JA 2007
SO 2007
ND 2007
Others
34
Hero
Nutricia
44
Nestle
12
Hipp
Sales Value in 1 000 CZK Infant Milk
609 360
609 360
547 528
598 948
580 491
608 948
688 094
Value Market Share to CR Total Retail Audit Market + Chem. Stores - Infant Milk
1
1
2
2
2
2
2
36
36
34
36
34
33
31
50
47
50
48
52
49
12
12
13
14
14
15
13
1
1
1
1
1
1
1
JF 2007
JF 2007
MA 2007
MJ 2007
JA 2007
SO 2007
ND 2007
Others
Hero
Nutricia
49
Nestle
Hipp
Kvalitativní a kvantitativní
výzkum
Kvalitativní či kvantitativní
výzkum (1)
Charakteristika
Použité metody
Způsob dotazování
Kvantitativní výzkum
Analýza sekundárních
materiálů a údajů,
standardizovaný rozhovor,
písemný dotazník,
standardizovaný telefonický
rozhovor aj.
Přesně stanovené formulace
dotazů i pořadí pokládaných
otázek
Tazatel
Připravený laik, který klade
předem formulované otázky
v určitém pořadí tak, aby měl
minimální vliv na průběh
rozhovoru.
Kontakt
Všechny formy kontaktu jsou
možné: ústní, písemná,
telefonická. Při osobním
kontaktu jde zhruba o střední
intenzitu kontaktu, tzn. že
tazatel svým vystupováním a
chováním vzbuzuje
v respondentovi ochotu
odpovídat na otázky.
Kvalitativní výzkum
Psychologická explorace,
nepřímé projektivní postupy,
hloubkové individuální
rozhovory, skupinové
rozhovory, expertní
rozhovory aj.
Volně formulované otázky,
počet otázek není omezen,
otázky vedou k postižení
motivačních struktur a
vysvětlení podstatných
souvislostí
Psycholog nebo důkladně
odborně připravená tazatel,
který zná cíl výzkumu,
přizpůsobuje se výzkumné
situaci a klade dotazy podle
jejího vývoje.
Osobní a poměrně intenzivní.
Tazatel nejprve vytváří
ovzduší důvěry, v průběhu
rozhovoru citlivě reaguje na
odpovědi a přizpůsobuje jim
další otázky.
Kvalitativní či kvantitativní
výzkum (2)
Charakteristika
Velikost zkoumaného
souboru
Analýza dat
Kvantitativní výzkum
Reprezentativní vzorek
několika stovek nebo tisíc
respondentů.
Převládající statistické
postupy
Kvalitativní výzkum
Malý vzorek (několik
desítek) respondentů.
Vyhodnocování jednotlivých
případů, aplikace metod
kvalitativní analýzy, např.
obsahové analýzy.
Techniky sběru dat:
experiment, pozorování,
dotazování
Pozorování
• Sledování chování bez aktivní účasti pozorovaného, záznam
pozorování
• Typy pozorování
–
–
–
–
Přirozené a uměle vyvolané podmínky
Zjevné a skryté pozorování
Přímé a nepřímé
Osobní pozorování a mechanický záznam
• Využití technických zařízení (videokamera,
psychogalvanometr, eye-kamera, pupilometr,…
• Elektronické pozorování (počty shlédnutých firemních stran
na návštěvníka, počty IP adres v období, návštěvnost
konkrétních stránek, postup hledání,…
Experiment (1)
• Proces, v jehož rámci měníme jednu či více
nezávislých proměnných a měříme jejich vliv
na jednu či více závisle proměnných při
současné kontrole externích proměnných
(definice ESOMAR)
• Měření účinku jednoho nebo více izolovaných
faktorů (proměnných – typ, provedení balení,
chuť, složení, cena,…) a zkoumáme vliv na
nákupní chování, postoje ke značce,….
• Kontrolní skupina
• Předběžné a následné testování
Experiment (2)
• Prostředí experimentu
– Laboratoř / studio
• Umělé prostředí: výrobkové testy, testování
reklamy, testování koncepcí výrobků
– Reálné (prodejna /domácnost)
• Testovaný často neví, že je součástí experimentu
(domácnost, obchod, veletrh)
• Mystery shopping
• Elektronické experimenty
Dotazování
• Kvalitativní
• Kvantitativní
Metody kvalitativního výzkumu
Kvalitativní výzkum
• Co je v mysli zákazníka?
„The consumer does not behave as he says, he does
not say what he thinks and he does not think what
he feels“ Ogilvy
• Pocity, přání, záměry, jednání,
myšlenky,….,příčiny, ovlivňující faktory
• Proč jste si koupil ……?
• Proč (ne) pijete pivo?Kdy a jak ho pijete?
Dotazování kvalitativní
• Získání informací o produktové kategorii
• Předstupeň kvantitativního výzkumu
• Odhalení motivů, postojů
• Stimulace nových nápadů na výrobkové inovace
• Testování koncepcí nových výrobků
• Nalezení vhodných cílových skupin pro již
existující výrobky
Individuální rozhovory
• „Tváří v tvář“
• Polostrukturované, cílené
– Trendy v technologiích, poptávce, legislativě,
konkurenčních aktivitách
• Individuální, hloubkové
Skupinové rozhovory (Focus groups)
• Získávání účastníků: 5-9
• Náměty, myšlenky a řešení jsou získávány
prostřednictvím diskuse – stimulace nápadů
• Moderátor usměrňuje diskusi
• Skupinové interakce
• Možnost získat velké množství informací v
průběhu krátké doby s relativně nízkými
náklady
• Počet skupin, příprava scénáře, moderátor,
analýza a interpretace výsledků
Focus groups – využití ve výrobkovém
výzkumu
Výrobkový výzkum
• Průzkum před tím, než bude provedeno
kvantitativní šetření a identifikace výrazů.
• Výrobek ve stádiu koncepce nebo prototypu je
představen skupině potencionálních uživatelů.
• Identifikace postojů podmiňujících koupi u
zavedeného výrobku.
• Skupině zákazníků je předložena ke zhodnocení
základní koncepce myšlenky, příběh, nebo kreslené
stádium.
• Důkladné prozkoumání balení a/nebo jména.
• Získávání hlavních skrytých informací o výrobku
nebo službě.
• Hledání cílových skupin pro existující výrobky
Příklad využití SR
• Firma chce zlepšit programy získávání
absolventů VŠ.V současnosti má
existující program a tři návrhy na
zlepšení.
• Účel výzkumu:
– Získat pohled do procesu rozhodování o
výběru zaměstnavatele
– Zjistit image firmy a jejich hlavních
konkurentů (X,Y,Z)
Dílčí cíle
• Postoje vůči trhu práce
• Potřeby a očekávání v oblasti kariéry
– Co považují za důležité ve své budoucí
kariéře (nebo u 1. zaměstnavatele)
– Co má vliv na výběr určitého zaměstnavatele
(krátko- a dlouhodobá přitažlivost určitého
zaměstnavatele)
– Ideální zaměstnavatel
•Spontánní reakce, seznam ideálních,
důležitých vlastností
•Kdo je nejlepší zaměstnavatel v oblasti
technologií, financí, mkt a proč?
•Kdo už se rozhodl a proč?
•Kdy začínají vybírat zaměstnavatele?
Navrhněte strukturu rozhovoru, orientačně
formulaci otázek
Laddering interview
• „Understand the way in which the
informant sees the world“ Reynolds,
Gutman, 1988
• Polostrukturované interview one-to-one
1. Zaměření na určitý produkt a jeho vlastnosti
2. Zjišťování, proč je tento atribut důležitý pro
respondenta
3. .. a na vyšších úrovních abstrakce
Laddering interview
1. Nalezení významných atributů
2. Hledání vazeb mezi atributy (A),
důsledky (C) a hodnotami (V) pomocí
otázky „Proč“
1. Cca ¼ resp. nedokáže uvést víc než jeden
řetězec resp. jeden stupeň (končí důsledky)
2. Interview trvá ca 60 min.
3.
Analýza obsahu
Příklad: Sycené míchané
alkoholické nápoje
1.
2.
•
•
•
•
•
3.
•
•
•
•
•
•
V
V
C
A
Pocit sounáležitosti
Socializace, bavení se s přáteli
Vyhýbat se opilosti (být zničený)
Méně alkoholu, méně sytý
V
C
C
C
A
A
Odpovědnost vůči rodině
Tratit peníze
Vyhodit (nevypiju všechno)
Zteplá
Příliš moc na vypití
Větší velikost
V
C
C
C
A
A
Dokončení povinnosti (dosáhnout něco)
Odměna
Utišení žizně
Osvěžení
Říz
Bublinky
4.
5.
V
C
C
A
A
V
C
C
C
A
jako kolegyně (sounáležitost)
promyšlený vzhled, image
ženštější
celkový vzhled
hezká etiketa
sebeúcta
něco nového, symbol statusu
udělat dojem na ostatní
kvalita
drahý
6.
V
C
C
C
A
A
dokončení povinnosti (dosáhnout něco)
odměna
utišení žizně
osvěžení
říz
bublinky
Analýza obsahu - kódování
Hodnoty
Výkon (úspěch) 20
Rodina
21
Sounáležitost
22
Sebeúcta, sebevědomí
23
Důsledky
Kvalita (8)
Sytý (9)
Osvěžující (10)
Tišící žízeň (12)
Ženštější (13)
Vyhnout se negativům (14)
Vyhnout se vyhazování (15)
Odměna (16)
Promyšlený (17)
udělat dojem na ostatní (18)
Stýkat se společensky (19)
Atributy
Bublinky, sycení (12)
Říz (2)
Drahý (3)
Etiketa (4)
Tvar láhve (5)
Méně alkoholu (6)
Menší (7)
Vyhnout se negativům alkoholu obsahuje:
ne příliš unavený, ne příliš opilý, neříkat blbosti, nebýt za hlupáka,
který sotva přijde na party, hned se opije,…
Implikační matice
1Bublinky
1.
00
10.
00
4.
06
2Říz
3.
00
4.
00
.04
3Drahý
12.
00
4Etiketa
2.
00
5 Tvar láhve
1.
00
6Méně alkoholu
7Menší
1.
00
1.
00
10Osvěžení
11Menší spotřeba
12Utišení žízně
13Ženštější
14-negat. alkoholu
.
14
.04
.04
.04
.03
.04
2.
04
1.
01
1.
09
2.
02
2.
04
2.
02
1.
03
1.
00
5.
00
1.
00
.01
8Kvalita
9Sytost
.01
3.
00
4.
00
.01
.01
.01
1.
01
4.
03
4.
04
.01
.04
10.
00
1.
00
.07
1.
06
.01
4.
00
5.
10
.01
.06
5.
00
.08
7.
00
11.
00
17 image
4.
00
20 splnit úkol
21rodina
22sounáležitost
23 sebeúcta
.03
.02
.03
.01
.02
01
.09
.04
.03
.02
.04
.05
.02
.02
.06
5.
00
4.
01
.03
.04
.04
1
.03
.04
.04
2.
00
16 odměna
19 společnost
.02
1.
03
15ne vyhazování
18dojem
.05
.04
.02
1
.00
.05
3.
02
.04
14.
00
.04
.01
.02
3.
00
1.
00
.06
1.
00
8.
00
.06
1
.05
1.
00
4.
02
5.
03
1.
00
10.
00
3.
00
5.
00
9.
00
Hierarchická hodnotová mapa – sycené míchané alkohol nápoje
Sebeúcta 23
•cítit se lépe
•představa o
sobě
•sebeúcta
Výzva 20
•dostat víc od
života
Zapůsobit na ostatní 18
•úspěšná image
Rodinný život
•udržet respekt ostatních
•lepší rodinné vztahy
n = 60 lidí
Sounáležitost 22
• jistota
• kamarádství
• přátelství
Sofistikované image 17
•oslovení status
•to, jak mě vidí ostatní
Odměna 16
•spokojenost
•kompenzace
Zahnání žízně 12
•zažene žízeň
ne příliš kysele
Vyhnout se negativům
vlivu alkoholu 14
•ne příliš opilý
•ne příliš unavený
Ženštější 13
•sociálně
přijatelnější
Říz
2
Drahý
3
Vyhnout se škodě 15
Spotřebovat méně
•nemohu pít víc
•mohu srkat
Osvěžení 10
•cítit se ostražitý, pohotový Kvalita 8
•jedinečný produkt
•kvalita produktu
Bublinky
1
Být společenský
Socializace 19
(být schopen)
•snadněji se
mluví
•obezřetnost
•víc společenský
Značka
4
mít chuť
se napít
Láhev
tvar
5
Méně alkoholu
6
Náplň
9
Menší velikost
(10oz)
7
Projektivní techniky (1)
• Technika slovních asociací – co se vám vybaví,
když slyšíte:
– Získání reakcí na jména značek (atributy,
přínosy, relativní ceny, způsoby užití, typ
uživatele, celebrita (osobnost), životní styl,
produktová třída, konkurenti, země (oblast)
SIRAEL – testování jména kosmetiky
Neutrální asociace a pocity:
• film Císařův pekař, Werich apod.,
• něco cizího, arabského, Izrael, Izrael, biblický pojem,
• mycí nebo prací prostředek (Ariel),
• hvězda, souhvězdí.
• Jednotlivě: síra, sýr, smyšlená bytost, ženské jméno, olej, tužidlo na
vlasy, krém, název chovné stanice.
Pozitivní asociace:
• něco magického, exotického, pohádkového,
cizokrajního,orientálního,
• dobře to zní, je to sympatické
• krásná žena, bohyně.
• Jednotlivě: zní to vznešeně, aristokraticky, něco éterického,
jemného.
Negativní asociace - v obecné rovině – zní to nepříjemně, nic moc, cize,
spíš blbě, ostře, jako síra.
Navazující dotazování zjišťovalo druh výrobku, který by s
uvedeným jménem spojovali, představy o úrovni a kvalitě
výrobků pod tímto názvem, typ člověka, který by takové výrobky
používal.
Projektivní techniky (2)
• Dokončovací testy
– Na úvěr kupují lidé, kteří……
– Osoba, která nakupuje v Penny, je…..
– Když slyším Vánoce, vybaví se mi…
• Interpretace obrázků
– Bublinový test
• Konstrukční techniky – koláže popisující značku
•Bublinový test spontánní
•Bublinový test s podnětem
•Fyziognomický test
Bublinový test s podnětem
Fyziognomický test
Obsahová analýza (Content analysis)
• Goffman: „Současná reklama nemusí nutně odrážet to,
jak se lidé chovají, ale dobře reprezentuje způsob, jak si
myslíme, že se chovají“
• Kvantitativní analýza jakéhokoliv sdělení, která
systematicky a formalizovaně sleduje výskyt určitých
prvků ve vybraných sděleních (letáku, reklamě apod.).
–
–
–
–
jaké prvky se budou zaznamenávat
jaká bude jejich vnitřní struktura
jak se budou zaznamenávat
z čeho se budou zaznamenávat
• Výběr médií
• Výběr sledovaných prvků – produkt, prostředí, aktivita,
místo příběhu, nálada, slogan
Příklad: Obsahová analýza v reklamě
potravinářských produktů
Obsahová analýza v reklamě
potravinářských produktů
Analyzované obsahy
–
–
–
–
–
–
–
–
přínos
prostředí
osoby
složení
referenční skupina
figura
aktivita
recept, odkaz na www stránky, …
Kódování pro vybraný sledovaný
prvek:přínos
Přínos
1 chuť
2 zdraví
3 rychlost + chuť
4 pohodlí + rychlost
5 výhra
6 chuť + výhra
7 zdraví + chuť
8 nejasná specifikace
Příklad obsahové analýzy inzerátu
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
přínos: zdraví a chuť (7)
složení: bez konzervantů…
figura: produkt
okolí produktu: ovoce,
zelenina
recept: ne
www stránky: ne
provedení: foto
motivy k zakoupení: obraz
podpora zvyšování
spotřeby: ne
Inzerát Hami Frutapura, časopis Katka,
ročník 2005, č. 38
Hodnocení výsledků CA
Grafy zastoupení sledovaných obsahů (software SPSS)
Výskyt přínosů v inzerátech na potravinářské výrobky v roce
2005
Hodnocení výsledků CA
Změnil se podíl zastoupení sledovaného prvku ?
Test o rozdílu dvou podílů na základě nezávislých
výběrů
 hypotéza H0: P1-P2 = 0
 alternativní levostranná hypotéza H1: P1P2<0
p1 n1  p 2 n2
U
p1  p 2  c
p
1
1
p (1  p)(  )
n1 n2
n1  n2
průměr výběrových podílů
testovací kritérium
1
1
c

2n1 2n2
oprava na spojitost
Cvičení: Proveďte obsahovou analýzu
www stránek firem dle zadání
Cvičení: Nalezněte řetězce atributů,
důsledků (přínosů) a hodnot pro vybraný
produkt