Stáhnout

Co bychom měli vědět o Internetu:
hledání informací v síti sítí!
Reklama
Okruh 2 / Co bychom měli vědět o Internetu: hledání informací v síti sítí!
2.1 Výsledky z vyhledavačů
2.2 Informace na Internetu: důvěryhodnost a kvalita
2.3 Wikipedie
2.4 Reklama
Vydavatel: Online Safety Institute, z.s.p.o., Svornosti 30, 150 00 Praha 5, IČO: 75098679, www.osi.cz
Přeloženo a upraveno z německého originálu organizace Klicksafe.de (www.klicksafe.de)
Autoři: Marco Fileccia, Tim Kirchner, Birgit Kimmel, Gabriele Lonz, Stefanie Rack, Gudrun Melzer,
Miriam Brehm, Bettina Kopf.
Nekomerční rozmnožování a rozšiřování je výslovně povoleno s uvedením zdroje českého
vydavatele a organizace Klicksafe.de a webové stránky www.klicksafe.de
Dílo je chráněno licencí:
„Creative Commons Attribution – Noncommercial – No Derivate Works 3.0 Unported Licence“
Co bychom měli vědět o Internetu
Informační základ
Obzvlášť ožehavá je emailová reklama od Google.
Obsah emailů je skenován (nikoliv čten!) a rekla-
Televize jako reklamní médium
ma na míru se objevuje na okraji okna prohlížeče.
Televize je sice stále největší světovou platformou
Pokud např. uživatel emailu často píše pozdravy
pro reklamu, reklamní trh ale nejrychleji roste na
z dovolené, v reklamě dostává nabídky cestovních
Internetu. Koneckonců online je stále více lidí
kanceláří.
a stále častěji (počet pravidelných uživatelů
Google dále nabízí reklamu, kterou integruje
Internetu na celém světě přesahuje 1 miliardu).
do jiných webových stránek. Ke slovu přitom
Celosvětově navíc rostou výdaje na internetovou
přijde systém jménem AdSence, který zohledňuje
reklamu, zatímco výdaje za inzerci v tištěných
kontext konkrétní internetové stránky. Na stránce
médiích, televizi a rozhlase klesají.
o automobilech se tak objeví reklama na prodej
Internet je už dávno úplně běžné médium a zaží-
aut, na sportovní stránce bude reklama na spor-
vá dnes stejnou komercializaci, jako jiná masová
tovní vybavení apod.
média.
Behavioral Targeting
Google – průkopník systému
Pojem „Behavioral Targeting“ popisuje strategii,
Firma Google zdokonalila a díky své tržní síle
kdy se uživateli Internetu ukazuje jen reklama,
i prosadila systém internetové reklamy: po zadá-
která právě jeho (pravděpodobně) zajímá. Existují
ní vyhledávacího hesla do vyhledavače Google
firmy, které se specializují na sběr dat o uživatelích
dostane uživatel reklamní odkazy, které jsou ušité
prostřednictvím jejich „cookies“ a na základě tak-
na míru jeho dotazu (např. při vyhledávání hes-
to získaných informací sestavují profil uživatele.
la „MS v atletice“ se objeví reklama na sportovní
Jednoduše řečeno: sledují, jak se uživatel na Inter-
oblečení). Ve srovnání s jinými reklamními ban-
netu chová, co ho zajímá, kam kliká, a podle toho
nery jsou tyto odkazy velice úsporné: jen text, ne
potom namíchají reklamu „jen pro něj“.
delší než tři řádky a označení inzerce. S uživateli
vyhledavače Google se zachází velmi jemně, nikdo
Děti a reklama
je příliš „neotravuje“, nezahlcuje ani neruší agresiv-
Zatímco většina dospělých umí na Internetu
ní reklamou.
rozlišit běžnou informaci od reklamy, děti s tím
„AdWords“ je systém, ve kterém Google pro li-
mívají potíže. Problém je ve stále větším propo-
bovolná vyhledávací hesla prodává možnost
jování redakčního obsahu s reklamním sdělením
zobrazení reklamy (tzv. sponzorovaných odkazů).
a v rozmanitosti reklamních forem. Reklama je
Tento reklamní odkaz je od ostatních oddělen
často i velmi hravá a děti ji tak těžko rozeznávají.
lehkým optickým zvýrazněním. Zadavatel reklamy
I zde ale platí řada zákonných omezení: reklama
sám určuje cenu za kliknutí na reklamu, vyšší zapla-
nesmí být zavádějící a nesmí zneužívat nezkuše-
cená částka mu ale zaručuje vyšší místo v seznamu
nost a důvěřivost především dětí a dospívajících,
sponzorovaných odkazů.
ani zneužívat strach nebo tíseň spotřebitelů
1 - Reklama
www.saferinternet.cz
(Zákon č. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy).
má zároveň i funkci e-shopu, kde jsou ke koupi
Postupně se množí zákazy některých reklam
samotné výrobky nebo fanouškovské zboží. Přímé
cílených na děti, kdy se zneužívala důvěřivost dětí
výzvy k nákupu jsou na takových stránkách sice
nebo kdy byly dokonce přímo vyzývány k nákupu.
zakázané, občas se ale i přesto objevují. V zásadě
I televizní reklama a její formy se stále vyvíjejí a po-
ale platí, že děti nemají způsobilost k právním
dobné je to i u Internetu. Neexistuje přitom žádná
úkonům a mohou realizovat jen přiměřeně malé
100% spolehlivá zákonná ochrana dětí před vlivem
nákupy. Na Internetu je vždy nutný souhlas zákon-
reklamy, je proto nutné se s reklamou vypořádat
ného zástupce.
zevnitř, tzn. předat dětem kompetence pro zodpovědné používání médií včetně Internetu.
Problémy a rizika
Na rozdíl od televize nemá Internet ještě žádná
Cílová skupina děti
obecná pravidla, která by určovala oddělení
Internetové stránky určené primárně dětem v po-
redakčního obsahu od reklamy, a to především
sledních letech zažívají masivní komercializaci.
na webových stránkách pro děti. Provozovatelé
Finančně silné podniky na trhu s výrobky pro děti
komerčních internetových stránek se snaží co nej-
(včetně trhu s potravinami) zaplavují Internet svý-
dřív získat si děti jako potenciální budoucí zákazníky
mi marketingovými prezentacemi. Tyto firemní
a vytvořit u nich vazbu na některý výrobek. Děti tak
internetové stránky slouží především k prezentaci
při surfování lákají ke konzumu. Nejčastější formou
podniku a jeho výrobků a lze je proto považovat
internetové reklamy na dětských stránkách (nebo
za reklamu. Mezi dětmi jsou obzvlášť oblíbené
na stránkách, které děti často navštěvují) jsou:
stránky výrobců hraček, potravinářských firem
a producentů televizních a filmových postav
(např. animovaných). Prezentace produktů bývají na těchto stránkách zabalené do zábavných
soutěží, nabízí e-pohlednice, soubory ke sta-
•
•
•
•
•
Stránka produktu / marketingová prezentace
Reklamní banner
Sponzoring
Pop-up okna (viz níže)
Online soutěže
žení apod. a děti se tak nechají snadno zlákat.
Hlavní roli samozřejmě hrají konkrétní produkty
Zatím sice neexistují žádné studie, které by do-
nebo postavy. Děvčata se tak mohou stát např.
kazovaly souvislost konzumního chování dětí
prominentní stylistkou a na interaktivní stránce
s intenzivní internetovou reklamou, lze ale vychá-
s virtuální verzí panenky Barbie vyzkoušet nový
zet z toho, že schopnost dětí rozlišovat reklamu
make-up a účes @ www.barbie.com nebo prožívat
a bránit se jí je omezená.
dobrodružství s králíkem Quicky na stránkách
Nesmíme také zapomenout, že součástí mnoha
@ www.nesquik.info/cz. Za těmito interaktivními
komerčních internetových stránek jsou i e-shopy,
webovými prezentacemi pro děti je právě reklama
které nabízejí k prodeji přímo výrobky provo-
a snaha marketingově uchopit cílovou skupinu.
zovatele stránky nebo jeho reklamní výrobky.
Mnoho internetových prezentací určených dětem
Pozornost je nutné věnovat i oblíbenému staho-
2 - Reklama
www.saferinternet.cz
vání souborů: placených vyzváněcích melodií,
Technická opatření
log apod. Tyto nabídky mají často nepřehledný
Pomocí technických prostředků je možné potlačit
způsob placení (např. paušální balíčky), který
některé formy reklamy.
zneužívá neznalost dětí a teenagerů. I tady by
ale měla být zachována pravidla omezené právní způsobilosti dětí.
Ve škole
Jak můžeme jako učitelé dětem přiblížit problema-
•
•
•
V nastavení prohlížeče je možné zablokovat
pop-up (vyskakovací) okna
Reklamy ve formátu Adware mohou být potlačeny programem „Ad-Aware“
Reklamní bannery je možné filtrovat programem „WebWasher“
tiku internetové reklamy? Aby byly děti schopné
s reklamou na Internetu správně zacházet, měly
Formy internetové reklamy
by získat kritický přístup ke komerčnímu obsahu
Jaké formy internetové reklamy se objevují na
Internetu. Podle věku a úrovně znalostí je možné
dětských nebo dětmi často navštěvovaných strán-
zvolit některý z přístupů:
kách?
•
•
•
zaměřit se na nekomerční dětské webové stránky
během surfování cíleně upozorňovat na rekla-
a) Produktové a marketingové stránky
mu a marketingové strategie
viz výše
systematická mediální výchova a podpora
rozumného konzumního chování
b) Reklamní banner
Bannery jsou pole, která se do internetové stránky
U menších dětí je vhodné, když je při jejich prvních
integrují právě za účelem reklamy. Jsou většinou
krůčcích na Internetu doprovázejí rodiče nebo někdo
barevné a pohyblivé a tak oslovují především
z učitelů, takže je mohou cíleně upozornit na reklamu
děti. Záměrem zadavatele reklamy je vzbudit
a marketingové strategie. Navíc existují i nekomerční
zvědavost uživatele, přimět ho ke kliknutí na
stránky pro děti (@ www.alik.cz , pro nejmenší děti
banner a dostat ho tak na své komerční interne-
@ www.poissonrouge.com aj.).
tové stránky. Právě tyto reklamní plochy obvykle
financují internetovou stránku, a čím je stránka
K základní orientaci v ekonomických a dalších
navštěvovanější, tím dražší jsou nabízené plochy
aspektech reklamy mohou navést tyto otázky:
pro bannery.
•
•
•
Jaký cíl má reklama?
c) Sponzoring
Podle čeho je možné odlišit reklamu od běžné-
Pro sponzoring je charakteristické vkládání texto-
ho redakčního obsahu? Jaké tvůrčí prostředky
vých, grafických nebo zvukových prvků do některé
se používají v reklamě?
z cizích internetových stránek, samozřejmě za pe-
Jak reklama působí a jak ovlivňuje nakupování
níze. Zadavatel reklamy přitom obvykle tyto prvky
lidí?
umisťuje na stránky, které jsou navštěvované jeho
•
Kdo si reklamu objednává a kdo ji platí?
3 - Reklama
www.saferinternet.cz
cílovou skupinou, a snaží se tak oslovit potenciál-
matika internetových soutěží je velmi ožehavá
ní zákazníky. Pro tuto formu reklamy jsou obzvlášť
především kvůli omezením přístupnosti těchto
oblíbené internetové stránky televizních stanic.
soutěží pro děti a dospívající.
Když se řekne Adware: Někdy se nám v prohlížeči objevuje stále tatáž reklama, i když otevíráme různé stránky.
To se většinou stává, když se na harddisku usadil tzv.
„Adware“, který se do počítače mohl stáhnout jako
část jiného programu. Rušivou reklamu může odstranit
program Ad-Aware. Prohledá počítač a najde a zneškodní
většinu tvůrců vyskakovacích oken. Program Ad-Aware je
možné zdarma stáhnout na některém z portálů s programy ke stažení. Volně dostupný je i program WebWasher,
který odstraňuje reklamní bannery.
d) Pop-up okna (vyskakovací okna)
Vyskakovací okna jsou malá reklamní okna.
Automaticky se objeví v okně prohlížeče, když
se zdržujeme na některé stránce. Zpravidla se
po určité době opět sama zavřou, případně
je možné cíleně zavřít kliknutím. Někdy to ale není
jednoduché, protože tlačítko „zavřít“ (nebo
křížek), může být ve skutečnosti reklamní odkaz.
Děti jsou často z animovaných vyskakovacích
oken nadšené a kliknutím na inzerát se dostanou
přímo na stránky prodejce.
e) Internetové soutěže
Výherní soutěže na Internetu představují pro
zadavatele reklamy další možnost, jak oslovit
děti. Mladí uživatelé se během soutěže podrobně
seznámí s produktem, značkou nebo postavičkou
a navíc ochotně sdělí svoje osobní údaje, které
mohou firmě dobře posloužit k sestavení profilu
spotřebitele a k dalšímu vývoji výrobku. Proble-
4 - Reklama
www.saferinternet.cz
@ Odkazy
…………………………………………………………………………………………………………………
Stránky Sdružení pro internetovou reklamu. V sekci Reklamní
www.spir.cz
formáty najdete charakteristiky druhů reklam, které se objevují na
Internetu.
…………………………………………………………………………………………………………………
V sekci > Zákony přístup k plnému znění všech platných předpisů
…………………………………………………………………………………………………………………
www.portal.gov.cz
www.ec.europa.eu/information_society/eyouguide/fiches/4-iii-f/index_cs.htm
Stránky Evropské komise o reklamě a právech spotřebitelů na
Internetu
…………………………………………………………………………………………………………………
Metodicko-didaktické pokyny
Pracovní list
Časová náročnost
(vyučovací hodiny)
2-3
2-3
2-3
Cíle
Žáci prozkoumají, jak
a za jakým účelem se
na internetové stránky
umisťuje reklama, a měli
by tak získat kritický
přístup k reklamním
sdělením
Žáci se seznámí s různými formami internetové
reklamy a naučí se je na
internetových stránkách
cíleně rozpoznat
Žáci získají podrobnější
přehled o internetové
reklamě a naučí se reklamu kriticky hodnotit
Metody
Tabulka, internetová
rešerše
Rešerše, tabulka, shrnutí
Práce ve skupině,
televizní debata / hra
s přidělenými úlohami
Formy výuky
Rozhovor ve třídě, samostatná práce, práce ve
dvojicích
Rozhovor ve třídě, samostatná práce
Rozhovor ve třídě, práce
ve skupinkách
Přístup k Internetu
ano
ano
ano
Přístup k počítači
ano
ano
ano
5 - Reklama
www.saferinternet.cz
Komentáře k pracovním listům
Dětem si většinou dobře uvědomují, že jsou obklopeny reklamou, a je to pro ně zcela normální
situace. Pomocí tohoto pracovního listu by se měly vědomě zaměřit na to, kde vidí jakou reklamu. Do
tabulky by měly zanést různé příklady. Rozhovor na toto téma můžete otevřít větou „Reklama chce jen
jedno: tvé peníze!“, jakkoli to zní tvrdě. I těm nejmladším by totiž mělo být jasné, že se o jejich pozornost
nebojuje kvůli přátelství, ale z čistě komerčních zájmů. Ve druhé části by se měla pozornost přenést na
internetovou reklamu. Žáci by měli otevřít různé internetové stránky s reklamou a zaznamenat, kde přesně se na stránce objevuje reklama. Není to vždycky snadné a tak je dobré dětem pomoct. Nabízená
stránka @ www.barbie.com je v angličtině, při základní znalosti by se ale děti měly na stránce snadno
zorientovat. Máze-li pochybnosti, tuto stránku z výběru vyřaďte.
Děti možná najdou i další formáty internetové reklamy, které nezapadají do uvedených vzorů. Tyto
další formáty by si měly mezi sebou navzájem představit. Cílem posledního úkolu je reflexe a prohloubení
nových poznatků.
V rámci skupin by měli žáci vyhledat informace o systémech AdSense, AdWords a „Behavioral
Targeting“. Následně sehrají televizní diskusi na téma „Je všechno jenom reklama? Musíme mládež
chránit?“. V ní se naučí vypořádat s různými postoji. Na závěr je důležité vystoupení z rolí a zhodnocení hry.
Možnosti rozšíření „Chcete víc?“
Téma reklamy obecně je součástí mnoha výukových plánů. Internetová reklama a její rostoucí podíl
na trhu ale může být samostatným tématem. Běžné reklamní zvyklosti a mechanismy totiž na Internetu
platí jen zčásti, jde o interaktivní médium. Zajímavé může být např. srovnání reklamy v novinách, v televizi
a na Internetu.
6 - Reklama
www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne
Jméno:
…………………………………………………………………………………………………………………
Jsi dobrý reklamní detektiv?
Reklama, kam se podíváš…
Všude okolo tebe je reklama. Jediné, co chce, jsou tvoje peníze!
Kde?
Takto například reklama vypadá:
Reklama je vyrobená, aby:
Na ulici
V novinách
V časopisech pro děti
V knihách
V televizi
V rádiu
Na Internetu
V kině
1. úkol:
Napadají tě nějaké příklady reklamy? Vyplň tabulku nahoře!
2. úkol:
Porovnejte si svoje tabulky. Promluvte si o tom, která reklama vám nejvíc vadí!
Reklamu na Internetu někdy není úplně jednoduché poznat, je to většinou těžší, než v televizi. Jsi dobrý
reklamní detektiv?
3. úkol:
Rozdělte si mezi sebou tyto internetové stránky a pak si jednu z nich otevřete.
@ www.disney.cz @ www.nesquik.info/cz @ www.barbie.com
Reklama
www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne
Jméno:
…………………………………………………………………………………………………………………
Zkus si představit, že toto je internetová stránka, kterou jsi otevřel. Do políček napiš, kde se objevuje jaká
reklama!
Vlevo nahoře
Uprostřed nahoře
Vpravo nahoře
Vlevo uprostřed
Uprostřed
Vpravo uprostřed
Vlevo dole
Uprostřed dole
Vpravo dole
Jak na internetových stránkách poznáš reklamu? Řekni spolužákům, jak to vidíš ty.
TIP: Na Internetu jsou i dětské stránky bez reklam, třeba www.alik.cz
Reklama
www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne
Jméno:
…………………………………………………………………………………………………………………
Internet – všechno jen reklama?
Vadí ti reklama? Je všudypřítomná a vždy má stejný cíl: tvoje peníze!
V televizi můžeš reklamu snadno rozeznat, ale na Internetu se někdy
reklama těžko odliší od běžného obsahu.
Na Internetu můžeš narazit na tyto formáty reklamy:
A. Produktové a marketingové stránky
To jsou internetové stránky, které jsou vlastně reklamou na jeden výrobek nebo na celou firmu. Takové
stránky jsou často vyrobené k filmům, sladkostem nebo velkým značkám.
B. Reklamní banner
Je asi nejčastější formou reklamy na Internetu. Malé rámečky na stránkách jsou trochu jako inzeráty
v novinách. Jsou buď nahoře, vpravo nebo dole na stránce a mohou obsahovat i animované obrázky.
C. Sponzoring
Při sponzoringu dávají firmy peníze na podporu nějakého projektu. Na stránce projektu se potom
objevují nenápadné reklamní formy. Na stránce k tomu bývá malé upozornění.
D. Pop-up okna (vyskakovací okna)
Je asi nejotravnější reklama. Otevře se vždy v novém okně (většinou je menší než okno prohlížeče)
a můžeš ji zavřít jen kliknutím myši. Tlačítko „zavřít“ přitom někdy bývá skrytý odkaz (Tip: zapnout
blokování vyskakovacích oken v prohlížeči!).
E. Internetové soutěže
I soutěže jsou vlastně reklama. V rámci soutěže často musíš sdělit svou emailovou adresu a firmy se tak
snadno dozvědí, kdo jejich výrobky kupuje.
Reklama
www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne
Jméno:
…………………………………………………………………………………………………………………
1. úkol:
Najdi na Internetu příklady formátů reklamy A, B, C, D a E. Vyplň tuto tabulku:
Formát reklamy
Internetová adresa
Reklama na:
Tak reklama vypadala:
A
B
C
D
E
2. úkol:
Najdeš i příklad některé dobře schované reklamy? Jestli ano, představ ji spolužákům: řekni jim internetovou
adresu a nech je hledat!
3. úkol:
Určitě víš, proč existuje reklama ( jde o tvé peníze). Můžeš se před ní i chránit? Představ si následující situaci:
kamarád, se kterým si dopisuješ, pochází ze země, kde vůbec není reklama. Chystá se za tebou na návštěvu.
Na zadní stranu pracovního listu mu napiš dopis a připrav ho v něm na reklamu! Přesně popiš, co má dělat, aby
se nenechal ošálit reklamou.
Reklama
www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne
Jméno:
…………………………………………………………………………………………………………………
Google = reklama?
Cílem reklamy jsou v první řadě tvoje peníze!
Google je považovaný za průkopníka reklamy na In-
A aby je někdo získal, musíš reagovat na reklamu.
ternetu. Firma Google vznikla v roce 1998 a hlavní sídlo
Normální reklama často bohužel (pro zadavatele
má ve městě Mountain View v Kalifornii. Od roku 2004
reklamy) padne úplně vedle. Vždyť kdo z nás vyrazí
je akciovou společností. Už v roce 2005 společnost ovlá-
do obchodu pro zubní pastu, jen co vidí reklamu
dala trh vyhledávání na Internetu. V roce 2007 Google
v televizi? Poslední vývoj dává zapravdu systému
koupila reklamní firma DoubleClick za cenu 3,1 miliaryd
„Behavioral Targeting“, který funguje obzvlášť dob-
dolarů. Google používá systémy „AdWords“ a „AdSense“.
ře právě u interaktivních médií, jako je Internet.
1. úkol:
a) Rozdělte se těchto skupin:
Teenageři
Otec a matka
Firma Malki
Google
Reklama tě otravuje
a snažíš se jí bránit.
Vadí ti, kolik reklamy
je zaměřené na děti a
dospívající.
Tvoje firma vyrábí
čokoládu Malki a ty
chceš udělat reklamu
pro mladé.
Prodáváš reklamu AdWords
a AdSense.
Zjistěte si informace o tom, jak funguje AdWords.
Zjistěte si informace o tom, jak funguje AdSense.
Zjistěte si, co to je „Behavioral Targeting“ a jak funguje.
Vymyslete strategii, jak budete hájit svoje zájmy.
b) Ve skupinách se připravte na televizní diskusi,
ve které se bude mluvit na téma: „Je všechno jenom reklama? Musíme mládež chránit?“
TIP:
@ http://www.google.cz/intl/cs/ads
c) Vyberte si jednoho neutrálního moderátora
a zahrajte si na diskusi.
Reklama
@ http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/14/1437.html
www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne
Jméno:
…………………………………………………………………………………………………………………
d) Na závěr si promluvte o tom, jak diskuse probíhala a jaký měla výsledek. Zkuste přitom odpovědět
na otázku z názvu diskuse!
V České republice existují jasná pravidla pro reklamu cílenou na děti a dospívající.
Bohužel ale nejsou vždy dodržována.
Reklama
•
•
•
•
•
•
v televizi musí být zřetelně oddělená od ostatního sdělení
nesmí děti nabádat, aby přemlouvaly své rodiče ke koupi
nesmí zneužívat nezkušenosti nebo důvěřivosti dětí
nesmí děti zobrazovat v nebezpečných situacích
na tabák a alkohol nesmí být zaměřena na mladší 18 let
nesmí děti zobrazovat při spotřebě alkoholu a tabáku
Reklama
www.saferinternet.cz