zadavatelům reklamy

PŘÍRUČKA IV.
ZADAVATELŮM REKLAMY
> DRUHOTNÁ VYSTAVENÍ POD MIKROSKOPEM
> NEJPODAŘENĚJŠÍ POS KAMPANĚ
> CHYBY ZADAVATELŮ V KREATIVĚ
> KOMENTÁŘE PROFESIONÁLŮ Z OBORU
ÚČINKUJÍCÍ
O komentáře jsme požádali
skupinku lidí z České republiky,
ale i zahraničí, kteří se v oboru
reklama (nejen) v místě prodeje pohybují již řadu let. Aby byl
mix vyvážený, najdete mezi nimi
zástupce mediální i kreativní
agentury, specialistu na smyslový marketing, šéfredaktora B2B
titulu a českého, slovenského
i polského zástupce skupiny
POS Media.
2
PATRICIA
PAPPOVÁ
JAKUB
HANZLÍČEK
DANIEL
KÖPPL
Sales Director,
POS Media Slovakia
Kreativní ředitel,
Saatchi & Saatchi
Šéfredaktor,
Marketing&Media
Vystudovala Chemickotechnologickou
fakultu
v Bratislavě se zaměřením
na polygrafii, po ukončení
studia pracovala 2 roky
na katedře, následovala
pracovní zkušenost v Bratislavské papírenské společnosti a s instorem se
setkala až v POS Media,
kde pracuje pátým rokem
v Obchodním oddělení.
Studoval strojařinu, obchod
a psychologii. Své zkušenosti
na poli reklamy získal v agenturách Leagas Delaney, Leo
Burnett a krátce i v Y&R. Nyní
již čtvrtým rokem šéfuje kreativě v jedné z nejúspěšnějších
mezinárodních reklamních
agentur - Saatchi & Saatchi.
Získal řadu významných ocenění jako Zlatá pecka a Louskáček za kampaně pro Škodovku a v roce 2002 i Golden
Drum za BESIP.
Absolvent Fakulty sociálních
věd Univerzity Karlovy, obor
Masová komunikace. Působí na katedře marketingové
komunikace & PR a zároveň
přednáší i na katedře mediálních studií Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK v Praze. V letech
1995 - 1999 pracoval jako
redaktor, později šéfredaktor pro odborný časopis
Strategie. Nyní je šéfredaktorem týdeníku Marketing &
Media a Publisher B2B titulů
ve vydavatelství Economia.
ALEKSANDER
KRZYŻOWSKI
MICHAL
ZACHAR
MICHAL
AUGUSTA
PAVLÍNA
KLEMENTOVÁ
Country Manager,
POS Media Poland
Life designer,
Pei Audit
Ředitel,
Visual Impact
Marketing&PR Manager,
POS Media Czech Republic
Senior Manager s mnoholetými zkušenostmi ve
vedení společnosti a řízení
obchodních aktivit. Pracoval na projektech v oblasti
reklamy, budování značky
a marketingové komunikace. Spolupracoval úzce s vedoucími FMCG korporacemi,
zahraničními obchodními
asociacemi a polskou pobočku POS Media vede od
dubna 2008.
Life designér, který již dvanáct let bojuje za lepší pochopení významu barev a tvarů,
smyslů obecně do našeho
života a tím jej činí smysluplnějšími. Nejen v životě jednotlivců, ale i firem jako jejich
image coach. Spolupracuje
s POPAI na jejím vzdělávacím programu, aktivně přednáší a působí v poradenské
činnosti svého projektu PEI
AUDIT.
Vystudoval Vysokou školu
ekonomickou se zaměřením
na management, marketing
a psychologii prodeje. Vede
agenturu Visual Impact a zaměřuje se především na oblast outdoor a instore komunikace. Věnuje se také oboru
digitálních médií a v asociaci
POPAI je garantem sekce
Digital signage, kde na toto
téma také přednáší.
Z původně humanitního oboru přesedlala na marketing
v poradenské firmě Accenture. Následovala zkušenost
ve vydavatelství Mladá fronta, kde v pozici Brand Manager B2B pečovala např. o titul Strategie. Od září 2008
působí v české pobočce
POS Media, kde zodpovídá
za marketingové aktivity
a PR. Podílí se redakčně na
projektu mistoprodeje.cz
a je členkou rady asociace
POPAI.
3
4
CO
FUNGUJE
A
PROČ?
Druhotná vystavení ve formě paletových dekorací a prodejních stojanů patří v ČR mezi TOP reklamní aktivity na prodejní
ploše. V letošním roce již zaznamenali investice více než 20
milionů korun a téměř pokořili historicky nejpoužívanější POS
materiál – Shelf Stopper! Klienti, kteří na tuto formu podpory
prodeje sází a umí s ní pracovat jsou např. Kra Foods, Nestlé,
Coca Cola, Heineken nebo Reckitt Benckiser. Ostatně některé
jejich realizace představíme v tomto vydání příručky.
Výhody této formy komunikace doplnil Daniel Jesenský, Jednatel společnosti Dago, která se návrhy, vývojem,
ale především výrobou POS materiálů zabývá:
Dlouhodobý význam druhotných in-store komunikačních prostředků byl potvrzen také letošním výzkumem realizovaným agenturou OMD a POPAI,
kde se podlahové POP prostředky následované
regálovými aplikacemi jeví jako nejvýznamnější
in-store aktivita hned po reklamě v letácích a poskytování slev.
Hlavní výhodou druhotných prodejních POP médií
je jejich schopnost rozšířit prodejní potenciál i mimo
domovské sekce v regále. Nejdůležitějším aspektem stimulujícím impulzní funkci těchto nástrojů je
relevance jejich umístění, především komplementarita s produkty jiných kategorii, tj. umisťovaní u produktů, které se dají spotřebovávat společně zákazníkům tak jejich koupi připomínají, nebo je k ní
inspirují.
Čím jsou tyto aplikace výraznější a kreativně vyvedenější, tím lepší je jejich schopnost získat pozornost nakupujících a ve spolupráci se správně zvolenou maloobchodní strategií (cena, produkt, timing,
exekuce média) zásadně navýšit prodeje podporovaných produktů.
Je dobré mít také na paměti, že nakupující má
v rámci svého auto pilotního jednaní „kódován“
ke stojanu, nebo paletovému vystavení nějaký benefit zvýhodňující koupi podporovaných produktů
(sleva, soutěž, novinka, speciální balení atp.). S těmito atributy je proto žádoucí a výhodné druhotná
vystavení kombinovat.
5
TÉMĚŘ DOKONALÉ
KAMPANĚ
Méně někdy může znamenat o mnoho víc...
6
Nápad dobrý, bohužel ale realizace špatná.
Dojem křehkosti není u stojanů
žádoucí. Nakupující mají spíše
strach, aby něco nerozbili!
Barva bývá problematická
nejvíce.
Pozor, ať nebráníte zákazníkům v nákupu!
Buď celé, nebo raději nic…
7
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU
Coca Cola / paletová dekorace
8
Patricia Pappová
Jasný odkaz fanouškům –
s jakým nápojem se fandí
hokeji : ) Okamžitě vzbudí
zájem o koupi produktu, jen natáhnout ruku
a vložit Colu do košíku. Vizuál je jednoduchý,
brandované rohy palet působí atraktivně,
je bez zbytečného textu, ale zároveň díky barvám velmi výrazný a viditelný v uličce s paletovým vystavením, kde se opravdu odliší
od konkurence.
9
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU
Nescafé / paletová dekorace
10
Jakub Hanzlíček
Po vizuální stránce velice
zdařilé, málo textu na přebalech a praktická výhra předurčují v soutěži k vysokému hodnocení! Spojení značek
Nescafé a Fatboy mně dává smysl. Pohodlně se usadit a dát si svou oblíbenou kávu
ale můžete paradoxně až doma. Nebylo by
příjemnější krátce posedět a vypít kávu přímo před nakupováním a trochu se posilnit?
Nechat se obsloužit milou hosteskou, pohodlně se rozvalit a povědět si o soutěžní akci?
Slogan „výhra, která ti sedne“ mi přijde dobrá,
jen bych ho chtěl zažít in natura. Navíc vůně
čerstvé kávy by určitě přitáhla mnohem více
lidí typu „já bych si s dovolením také vzal“. Věřím, že reklamní agentura snila stejně jako já,
jen všechny možné restrikce toho či onoho nedovolily udělat víc, nemám pravdu? :)
11
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU
Finlandia / paletová dekorace
12
Daniel Köppl
Paletové vystavení Finlandie
celkem spolehlivě vystupuje
z davu průměrnosti a láká spotřebitele ke koupi. Ať už účelovým prosvětlením (neobvykle
umístěné světlo vždy zaujme pozornost) nebo
uspořádáním zboží (do podoby ledovce).
Zajímavé na této realizaci je ovšem to, že se
zadavatel nespokojil jen s obyčejnou promotion, ale využil příležitost i k reklamě na svojí
sales promotion, která se konala v barech.
Suma sumárum - vizuálně působivé a pravděpodobně prodejně efektivní.
13
Michal Zachar
Kolonáda je velmi dobrým evokujícím poutačem,
který vyzývá k hravému uchopení prodávaného
produktu. Zaujal mne netradičním využitím prvku vlny v prodejním balení. A také vizuálně správně sladěním všech barev, které
jsou použity, aby vyvolávaly pozornost a upoutaly, ne však prvoplánově. Ani textu nelze nic vytknout z hlediska barev a umístění.
Snad jen výška postav podepírající sloupy v rozích by mohla být
opravdu jiná, alespoň ve zlatém řezu k výšce prodejního stojanu.
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU
Kolonáda / paletová dekorace
14
Aleksander
Krzyżowski
Skvělá kampaň!
Buduje silnou image lahve i samotného barevného roztoku
Listerinu v mysli nakupujících.
Sen každého marketéra je vytvořit tak silný identifikační prvek
značky, že ho zákazník rozezná
na první dotek, anichž by se na
výrobek musel dívat. Existují takové produkty – lahev Coca Coly,
hvězda Mercedesu, nebo “lepíky”
Post-it. Nemusíme se na ně dívat
a i presto si jasně vybavíme jejich
tvar nebo barvu. Tato kampaň
Listerinu následuje zmíněné atributy tím, že použila rafinovaný
a elegantní prodejní stojan.
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU
Listerine / prodejní stojan
15
Michal
Augusta
Použití netypických prvků výřezů, v tomto případě masážních rukou, byla jistě
dobrá volba. V záplavě „kartonových krabic“ bez nápadu, bude
tento stojan nepřehlédnutelný.
Oceňuji snahu výrazně zaujmout
nakupující na prodejní ploše, to
bylo jistě naplněno, ovšem forma
sdělení se dle mého úplně nepotkala s produktem. V množství
POS stojanů na ploše ale patří
tento určitě k nejvýraznějším a to
je potřeba vyzdvihnout!
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU
Durex / prodejní stojan
16
Pavlína
Klementová
Krásně provedený stojan, který zaujme výraznými barvami (žlutá,
červená) a tvarem upozorňuje na
hlavní prvek samotného výrobku.
Byť co do provedení nevidím žádné
inovativní technologie, oceňuji to,
že i karton dokázal udržet nádech
exkluzivity čajů. Pyramida na vršku
POS materiálu posloužila o mnoho
lépe, než běžné TOP karty a dává
možnost nakupujícímu nahlédnout
do balení samotného produktu.
Výrazné logo poblíž úrovně očí,
decentní slogan, atraktivní ovocné
motivy, ale i praktický zásobník na
čaje jsou důkazem, že Unilever využil všech pozitiv, které by mohl takový prodejní stojan mít.
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU
Lipton / prodejní stojan
17
DOKONALÉ SPOJENÍ
BEZ KOMENTÁŘE
18
JACOBS KRÖNUNG
paletová dekorace, A1 stojan, ochutnávka, prodejní stojan
19