5.2. Reklamní agentury, reprod.studia

Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
5.2.1.
CO JE REKLAMA?
Reklama je komunikace mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena,
prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.
Reklama nás obklopuje na každém kroku, je součástí propagace
zboží, služeb i firem. Tvoří základnu pro komunikaci
se spotřebiteli i firemními zákazníky.
REKLAMA INFORMUJE, PŘESVĚDČUJE, PRODÁVÁ.
Reklama je spojena především s rozvojem výroby
a obchodu.
Je integrována do míst, kde trávíme většinu času. Najdeme ji na ulicích, v dopravě, někdy je součástí
architektury. Představuje nesmírně rozsáhlou oblast. Využívá tisk, ale i mnoho jiných postupů
a technologií. V reklamě najdou široké možnosti uplatnění kreativci a také grafici.
Reklama úzce souvisí s marketingem (angl. market = trh, obchod) což je zjednodušeně „dělání“
obchodu. V současnosti má ale širší význam, včetně zásahů do návrhu nových výrobků podle
poptávky a podobně.
Propagace formou reklamy je v dnešním měřítku vnímána jako běžná věc a dnes již zřejmě nikoho
nepřekvapí.
5.2.2.
nebo
na
Z HISTORIE REKLAMY
stěnách
Různé způsoby nabídky zboží známe již ze starověku a středověku. Prodejci
využívali mnohé vlastnosti zboží k upoutání pozornosti kupujících, ať již
přímo před dílnami, na ulici či na trzích nebo jiných místech, kde se
koncentrovali lidé. Jako reklamní prostředek sloužily vývěsní štíty, na kterých
byly většinou znázorněny symboly řemesel nebo obchodu. Vykopávky
z Herkulanea či Pompejí podávají svědectví o nápisech podél obchodních cest
domů, oznamujících, kde se prodává chléb, maso, sůl, či ryby.
Ani v těchto dobách se majitelé zboží a kupci nemohli spolehnout pouze na své prodavače. V plné
míře proto využívali také zvukové prostředky reklamy jako například vyvolávání, údery na hrnec,
bubnování, zvonění aj. Prodej na trzích byl třeba v Čechách oznamován hlasitým zvoněním
na začátku i na konci trhu či jarmarku. Dodnes proto hovoříme o křiklavé, dryáčnické reklamě jako
o reklamě jarmareční. Na tuto tradici zvukové reklamy v současné době navazuje např. nabídka
mraženého zboží firmy Family Frost, jejíž zvukový motiv znají současní spotřebitelé od periferních
částí velkých měst až po nejmenší vesničky.
Ani v období budovatelského socialismu nepřestala reklama existovat.
V oblasti reklamy působily agentury Rapid, reklamní podnik Merkur
či agentura Čs. tiskové kanceláře Made In Publicity.
Prudký rozvoj reklamy nastal po roce 1989, kdy se objevily stovky reklamních agentur
a marketingové komunikace.
Patří k nim např. Rada pro reklamu (RPR), Unie vydavatelů (UVDT), Asociace komunikačních
agentur (AČRA M. K.), Česká společnost pro propagaci a public relations (MOSPRA),České sdružení
pro značkové výrobky (ČSZV), Kancelář ověřování nákladů tisku (ABC ČR) a další.
Strana 1 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
Důležitá je činnost arbitrážní komise Rady pro reklamu, která v souladu s evropskými normami
zajišťuje samoregulaci reklamy.
5.2.3.
TRH S REKLAMOU
TRH S REKLAMOU
PRŮMYSLOVÁ REKLAMA
(B2B - business to business)
- firma -
SPOTŘEBITELSKÁ
REKLAMA
- spotřebitel -
• pomáhá dalším propagačním
aktivitám, včetně veletrhů a osobních
návštěv zákazníků,
• používá peníze firem,
• představuje malý počet kupujících,
• o koupi rozhoduje skupina,
• delší čas na nákup,
• převládá reklama v odborných časopisech
a publikacích.
• je primární komunikačním nástrojem,
další propagační nástroje (soutěže, dárky,
spec. balení) jsou vytvářeny tak, aby
podporovaly reklamní kampaň,
• používá peníze vlastní,
• představuje velký počet kupujících,
• o koupi rozhoduje jednotlivec (rodina),
• často kratší čas na nákup,
• nejúčinnější je televizní reklama.
5.2.4.
VÝDAJE NA REKLAMU
Graf: Výdaje na průmyslovou reklamu v jednotlivých médiích (rok 2003)
Internet; 5,5%
Rozhlas; 2,2%
Noviny;
16,2%
Odborné
časopisy a
publikace;
43,5%
V enkovní
reklama; 2,1%
Spotřebitelské
časopisy;
10,4%
Televize;
20,4%
Strana 2 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
Graf: Výdaje na spotřebitelskou reklamu v jednotlivých médiích (rok 2002)
Ostatní; 1,50%
Internet; 1,20%
Televize; 46,40%
Rozhlas; 6,80%
Venkovní reklama;
7,00%
Tisk; 37,10%
5.2.5.
KDE REKLAMU NAJDEME
1. TISKOVÁ MÉDIA – noviny, časopisy, katalogy, ročenky, interní publikace (firemní
časopisy, klubové zpravodaje apod.)
Výhody inzerce v novinách: masové publikum (noviny čtou více než 2/3 populace); důvěryhodnost média;
rychlost a flexibilita inzerce.
Nevýhody inzerce v novinách: přeplněnost inzercí; rychlé stárnutí výtisků novin.
Výhody inzerce v časopisech: zaměření na specifické cílové skupiny; delší životnost a pravidelnost; vyšší
kvalita reprodukce.
Nevýhody inzerce v časopisech: delší doba realizace (měsíčníky aj.); přeplněnost.
2. TELEVIZE
Výhody televizní reklamy: působení na více smyslů; masový dosah.
Nevýhody televizní reklamy: vysoké náklady, přeplněnost; možnost přepínání kanálů.
3. ROZHLAS
Výhody rozhlasové inzerce: cenová dostupnost, rychlost; osobní forma oslovení.
Nevýhody rozhlasové inzerce: „médium v pozadí“ (pouze kulisa); přeplněnost.
4. VENKOVNÍ REKLAMA - billboardy neboli reklamní poutače, citylighty, reklamy na
autech, autoplachtách, vozech veřejné dopravy, lavičkách, plotech, zdech atd.
Výhody venkovní reklamy: pestrost, velký počet míst; novátorské tvůrčí příležitosti; efektivita.
Nevýhody venkovní reklamy: omezené množství informací; dlouhá doba realizace.
5. INTERNET - je rychle rostoucím reklamním médiem.
Výhody reklamy na internetu: rychlost, neomezená kapacita sítě.
Nevýhody reklamy na internetu: množství informací, selektivita.
6. TROJROZMĚRNÁ REKLAMA (3D reklama) – reklamní předměty, dárky aj.
Reklamním předmětem může být téměř cokoliv, proto je obtížné vyčlenit 3D reklamu jako samostatnou
skupinu produktů. Podle takového klíče se tričko nebo zapalovač ocitají ve stejné skupině společně se
vzducholodí a horkovzdušným balónem. Pomineme-li technická omezení, tak 3D reklama poskytuje v šíři
možností jejím tvůrcům až neskutečnou volnost.
Strana 3 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
5.2.6.
REKLAMNÍ AGENTURY
Vznik prvních reklamních agentur se datuje do začátku 19. století. První
reklamní instituce vznikla v Anglii v roce 1800, v USA v roce 1840
a v českých zemích v roce 1927.
Reklamní agentury nabízejí:
• zkušenosti a znalosti v oblasti reklamy,
• znalost jazyka, zvyků a nákupního chování (týká se hlavně mezinárodních cílových trhů),
• velice důležitou kreativitu,
• jsou objektivnější než firemní reklamní oddělení (měly by rozumět umělecké stránce
reklamy a nejsou ovlivněny ostatními lidmi v rámci firmy).
REKLAMNÍ AGENTURY
AGENTURY NABÍZEJÍCÍ
KOMPLETNÍ SLUŽBY
VYSOCE SPECIALIZOVANÉ
AGENTURY
• nabízejí pouze jednu specializovanou
službu
(např. tvorbu televizních reklam),
• jsou vhodné pouze pro jeden typ klienta.
5.2.7.
• poradenství v oblasti definování cílových trhů,
• nabídka specializovaných služeb pro mezipodnikové
trhy,
• rady a návrhy v oblasti tvorby silné firemní image a
silného tématu,
• pomoc při výběru firemního loga a reklamních
sloganů,
• příprava reklam,
• plánování a nákup mediálního času a prostoru.
VÝBĚR REKLAMNÍ AGENTURY
Proces výběru reklamní agentury je obtížný. V ČR existuje cca 1500 subjektů,
které uvádějí, že jsou reklamními agenturami.
Hodnotící kritéria při výběru reklamní agentury jsou následující:
•
•
•
•
•
Velikost agentury - je důležitá především ve srovnání s velikostí klienta. Jestliže se velká
firma rozhodne spolupracovat s malou reklamní agenturou, může to být nad její síly. Obráceně
může malý klient být pro velkou reklamní agenturu nezajímavý.
Dosavadní zkušenosti agentury - zkušenosti v daném odvětví (zaměstnanci reklamní
agentury jsou schopni lépe pochopit klienta, jeho zákazníky a strukturu marketingového
kanálu).
Nepřítomnost konfliktu zájmů - zákazník si musí dávat pozor na konflikt zájmů (jestliže
přijme reklamní agentura zakázku od jiného výrobce stejných produktů).
Kreativní pověst a kreativní schopnosti – seznam ocenění, jež agentura za svou činnost
obdržela. Jsou dobrým indikátorem toho, co si o kreativní práci konkrétní agentury myslí
ostatní lidé z branže.
Produkční schopnosti a schopnosti v oblasti nákupu médií – umění agentury
v oblasti nákupu médií.
Strana 4 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
•
další dostupné služby, míra udržení zákazníků a osobní vztahy – přicházejí
ke slovu až v posledních fázích výběru a pomáhají s finálním rozhodnutím. Velice je důležitá
„chemie“ vztahů mezi zaměstnanci reklamní agentury a zaměstnanci klienta, vedení
společnosti musí mít jistotu, že spolupráce bude pro obě strany
bez problémů.
Velice podstatná je také návštěva sídla reklamních agentur, při které klient získá kvalitní informace o
konkrétních lidech, kteří budou na zakázce pracovat.
Při oslovení více reklamních agentur je pro výběr důležitá PREZENTACE kreativního návrhu,
který reklamní agentura vytvoří.
Příklad 1.: V posledních letech musela spol. Lycra (značka Lycra) čelit sílící konkurenci. Při výběru
reklamní agentury zvítězila agentura s tématem „Lycra na to má“. Toto téma se odvíjelo od zjištění, že
spotřebitelé pociťují při nošení materiálu lycra pozitivní pocity – připadají si sexy, sebejistí a hezcí.
Příklad 2.: Reklamní agentura Youny & Rubicam nedávno zavedla do světa reklamy nový trend
s názvem „teorie celého vajíčka“. Podle této koncepce by reklamní agentury neměly pouze prodávat
produkty svých klientů, ale pomáhat jim při dosažení celkového úspěchu na trhu.
Podobnou spol. je Ventura Communications se sídlem v kanadském Calgary, která se z tradiční
reklamní agentury na společnost zaměřenou na integrovanou marketingovou komunikaci, zabývající
se všemi aspekty firemního marketingového programu. Je rozdělená na 6 divizí: reklama, technologie,
nákup médií, plánování značek, vztahy s veřejností a marketingové a obchodní strategie. (tuto
společnost používají americké značky Lipton, Cisto a Unisys – tvoří 15% jejích příjmů).
Výše uvedené společnosti jsou i nadále úspěšné, protože jsou něčím víc než jenom reklamními
agenturami. Nabízejí marketingové odborníky, kteří se podílejí na kompletní tvorbě programů
integrované marketingové komunikace.
Při výrobě reklamy spolupracují s klientem:
• manažer pro vztah s klientem – je hlavním prostředníkem mezi agenturou a klientem
a dohlíží na celý proces tak, aby se všichni účastníci cítili příjemně a byli zaměřeni na
společný cíl – vytvořit úspěšnou reklamní kampaň a program marketingové komunikace.
Finalizuje kontrakty, vybírá kreativce. Je poslem mezi klientem a reklamní agenturou.
• reklamní kreativci – vymýšlení a vytvářejí samotné reklamy na základě kreativního zadání
(tj. dokument, který definuje cíl reklamní kampaně, cílové publikum, téma reklamního
sdělení, podporu, omezení).Jsou buď zaměstnanci reklamních agentur nebo pracují na volné
noze. Využívají při své práci talent a tvůrčí nápady, avšak pracují každý den mnoho hodin
a jsou pod obrovským tlakem, aby vytvořili efektivní reklamy, které přinesou hmatatelné
výsledky.
• nákupčí médií (pouze v případě, že se jedná o kampaň v médiích).
Všichni členové reklamní agentury pečují o zájmy klienta.
Reklamní agentura může spolupracovat:
• Mediální servisní organizací – nasmlouvá a nakoupí pro firmy tzv. mediální balíčky.
• Agenturou pro přímý marketing – věnuje se všem aspektům přímého marketingu, ať už
prostřednictvím telefonů, Internetu či direkt mailu.
• Firmou zaměřenou na spotřebitelskou propagaci, podporu prodeje – pomáhá při
plánování a realizaci propagačních aktivit, jako jsou nákupní kupony, soutěže
a loterie, při tvorbě propagačních předmětů, dárků, poutačů aj.
• Agenturou zabývající se vztahy s veřejností (PR – public relations) - pomáhá firmám a
jednotlivcům se získáním pozitivní veřejné image.
• Reprodukčním studiem, tiskárnou aj.
Strana 5 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
5.2.8.
ČINNOSTI REKLAMNÍ AGENTURY
1. SBĚR INFORMACÍ
o klientovi
4. STANOVENÍ
REKLAMNÍCH CÍLŮ
2. PŘEZKOUMÁNÍ
INFORMACÍ komunikačního trhu
IMAGE ZNAČKY
INFORMOVAT
3. PRODUKTOVĚ SPECIFICKÝ
PRŮZKUM TRHU
PŘESVĚDČIT
5. REKLAMNÍ ROZPOČET
PODPOROVAT
další marketingové úsilí
6. KREATIVNÍ STRATEGIE
7. VÝBĚR MÉDIÍ
VYBÍDNOUT K ČINU,
zvýšit zájem zákazníků, počet
objednávek
8. TVORBA
EFEKTIVNÍ REKLAMY
1. SBĚR INFORMACÍ o klientovi – v publikacích, webových stránkách, vyzkoušení produktů
či služeb (o něž se bude v reklamě jednat), snažit se pochopit klienta (osobně si promluvit s jeho zaměstnanci,
obch. partnery).
2. PŘEZKOUMÁNÍ ZÍSKANÝCH INFORMACÍ komunikačního trhu - pečlivě shromážděné
poznatky o produktu, službě, publiku či konkurenci jsou pro úspěch zamýšlené reklamní kampaně klíčové. Až s
těmito informacemi je možné vytvořit a realizovat samotnou kampaň.
3. PRODUKTOVĚ SPECIFICKÝ PRŮZKUM TRHU
• detekce problému – existuje-li s produktem/službou nějaký problém,
• základní prodejní nápad – v tomto může reklamní agentuře pomoci kvalitní průzkum trhu, ze kterého se
dozví nákupní motivy cílového trhu/cílového publika a mohou přijít na úspěšný nápad.
4. STANOVENÍ REKLAMNÍCH CÍLŮ - musí klíčovým způsobem spolupracovat, nesmí se na žádné
zapomenout:
• budovat image značky, vytvářet/zvýšit povědomí o značce (podpora zavedených značek)
- je nejdůležitějším reklamním cílem.
• informovat – o produktu/službě, otevírací době, adrese prodejny – nákup se tak bude jevit jednodušší,
pohodlnější.
• přesvědčit – je nejčastějším cílem reklamy, vidíme spíše u reklam v elektronických médiích než
v tisku; využívá se převážně na spotřebitelském trhu než na mezipodnikovém.
• podporovat další marketingové úsilí – např. podpora prodeje speciálního balení, kombinované nabídky,
soutěže, kupony.
• vybídnout k činu, zvýšit zájem zákazníků, počet objednávek – nákupu, objednání služby, např.
teleshopping.
5. REKLAMNÍ ROZPOČET – musí být přesně známo, jak velkou sumu má klient k dispozici a na jak
dlouhou dobu.
URČENÍ ČASOVÉHO PLÁNU – klient si může vybrat zveřejnění reklamní kampaně:
• nárazová reklama - pouze v období zvýšených nákupů,
• pulzující reklama – po celý rok s ohledem na období
zvýšených nákupů,
• kontinuální – rovnoměrná po celý rok.
Strana 6 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
6. STANOVENÍ REKLAMNÍ STRATEGIE – musí znát následující informace:
• cílové publikum, skupina – kterou chceme oslovit,
• téma sdělení - jednoduché,pochopitelné,
• podporu - výsledky odborné nezávislé studie, svědectví pacientů,
• omezení = musí být pravdivá, legální, slušná, a mít společenskou zodpovědnost (např. cigarety,
sexuální mantinely),
• využití reklamních triků - strach, humor, sex, hudba, racionalita, emoce,
nedostatek,
• punc věrohodnosti - využití známé tváře dodá zboží/službě punc
věrohodnosti (např. Petr Čech a Česká spořitelna, aj.).
7. VÝBĚR MÉDIÍ = klíčový úkol – nejdůležitější je vybrat takovou kombinaci
mediálních nosičů, aby reklamní kampaň byla co nejúčinnější.
8. TVORBA EFEKTIVNÍ REKLAMY
• musí vyniknout před ostatními,
• musí si jí čtenáři/diváci/posluchači zapamatovat - uložit
do dlouhodobé paměti (obrazy zůstávají obecně lépe v paměti než slova),
• vizuální soudržnost - opakovaný pohled na obraz či sled obrazů,
• trvání kampaně – s ohledem na cíl - uložení do dlouhodobě paměti,
• opakování sloganů („Connecting People“ – spojujeme lidi, NOKIA),
• jednoduchost - jednoduché reklamy jsou lépe pochopitelné,
• proměnlivá prostředí - stejná reklama v různých prostředích,
• prodejní argument – musí být především srozumitelný,
• použití více médií - efektivnější než opakování reklamy v rámci stejného média je umístění reklamy
do televize i tištěné do časopisu.
EFEKTIVNÍ REKLAMA = sladění přitažlivého sdělení a vhodných médií
= uložení do dlouhodobé paměti.
5.2.9.
REKLAMNÍ KAMPAŇ
1. By měla sledovat FIREMNÍ IDENTITU a IMAGE FIRMY:
• firemní design,
• firemní komunikace,
• firemní kultura,
• produkt.
FIREMNÍ IDENTITA
Firemní
design
Firemní
kultura
Firemní
komunikace
Produkt
FIREMNÍ IMAGE
2. Musí promlouvat jedním hlasem. Zákazníci musí jasně chápat povahu firmy, jejího zboží
a služeb, stejně jako jejích metod podnikání.
Strana 7 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
KLIENT
KREATIVCI
MANAŽER pro spolupráci
s klientem
Klient, manažer pro spolupráci s klienty a kreativci se musí nejprve dohodnout:
• na správném načasování,
• zacílení na správnou „cílovou” skupinu
• jaká média budou v reklamní kampani použita s ohledem na výši nákladů, typu sdělení,
charakteristiky cílového trhu atd.
Strategický cíl kampaně je popsán a definován v tzv. briefu (stručné, přesné a srozumitelné zadání),
který definuje zadavatel.
Reklamní kampaň musí být:
inteligentní, zábavná či vzrušující, vizuálně silná, lidská, pozorná k detailům, jedinečná.
KREATIVCI
• vytváří layout - grafik jej tvoří zpravidla na základě náčrtku, který je pro něj vodítkem,
• vytváří grafický design reklamní kampaně - nemá žádná všeobecně platná pravidla,
neexistuje na něj recept,
• připravují data – zajišťují předtiskovou přípravu a musí znát technologii, pro kterou
zakázku připravují.
KREATIVCI potřebují pro svou práci:
• kvalitní PC, monitor a barevnou tiskárnu pro náhledy,
• profesionální programové vybavení – SW Adobe CS 4 (IN DESIGN – zlomový;
ILUSTRÁTOR – vektor.grafika; PHOTOSHOP - fotky) – týká se pouze tiskové reklamy.
CHARAKTERISTIKA CÍLOVÉ SKUPINY podle jednotlivých znaků
Geografické
Demografické
• národy
• státy
• oblasti
• okresy
• města
• nákupní oblasti apod.
• pohlaví
• věk
• rodinný stav
• povolání
• příjem apod.
Psychologické
Psychologické znaky
– osobnost člověka
• osobnost, charakter
• postoje
• motivy atd.
Životní styl
• životní návyky
• normy chování
• zájmy
• zkušenosti atd.
Strana 8 z 9
Úvod do polygrafie – 5.Polygrafické podniky – 5.2. Reklamní agentura, reprodukční studio
5.2.10.
REPRODUKČNÍ STUDIO
Reprodukční studio se zaměřuje především na technické zpracování zakázky.
Hlavní činnost:
• užitná počítačová grafika = zpracování grafických podkladů do datové podoby vhodné pro
další následné tiskové zpracování (sazba, vyřazení, osvity na desky apod.),
• technická příprava návrhu k tisku (úzce souvisí s prací tiskařů).
Reprodukční grafik
- slovo reprodukce označuje násobení a množení. Jde o grafiky připravující podklady pro
mnohonásobné publikování = pro tisk.
Spolupráce reklamní agentury a reprodukčního studia musí být na vysoké úrovni. Dobře zpracovaná
data = podařená zakázka.
Strana 9 z 9