Stáhnout
Transkript
Stáhnout
Krizová komunikace ve zdravotnictví Co o ní víme a čeho se vlastně bojíme? Mgr. Jitka Novotná „It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you´ll do things differently.“ Warren Buffett Co média zajímá? • Exkluzivita (jen jeden druh média) • Embargované informace – fůze, hospodářské výsledky, personální změny, zdravotní stav pacientů………. • Kritický pohled na firmu – finance, zaměstnanci (úniky informací sociální sítě!), pochybení lékaře, poškozený pacient, kolize se zákonem (např. veřejné zakázky..) Atraktivní témata ve zdravotnictví pozitivní • Nové technologie a zdravotnické prostředky • Modernizace zdravotnických zařízení • Unikátní výkony • Pacientské příběhy • Ocenění nemocnic (kvalita a bezpečnost poskytované péče……..) • Ocenění lékařů Negativní témata • Pochybení lékařů (kvalita a bezpečnost poskytované péče, stranová záměna, špatné podání léků, provozní záležitosti….) • Pacientské příběhy • Veřejné zakázky • Stávky lékařů Profese novináře • Novináře „nevychovává“ objekt zájmu (politik,manažer),ale zákazník (čtenář) • Novinář vyhledává informace, aby je prodal!! • Média neinformují o tom, co je důležité, ale o tom, co je zajímavé!!! Role manažera • Odbornost • Schopnost komunikace s médii, mediální prezentace • Zodpovědnost a komunikace s veřejností, médii v období krize (reprezentace nedelegovat) Pozitivní vystupování v médiích • • • • • Image v souladu s očekáváním příjemců Dokonalá příprava!!! Důvěryhodnost, autentičnost, solidnost Sebejistota Včas skončit • Pozor na kameru/mikrofon!!! (nikdy neřekneme nic, co bychom nechtěli druhý den vidět v médiích, každý telefon může být nahráván) Než přijde krize - prevence • Stabilita, pořádek ve firmě – jasná pravidla pro interní i externí komunikaci (cca 1rok ve větší firmě) • Interní komunikace – myslet na zaměstnance, informovat jako první (odbory), pravidla pro komunikaci s médii (kdo, co, kontakty…) • Q&A potenciálních negativních témat (vhodné formulace a argumenty pro místní prostředí/trh, jasné formulace) Než přijde krize - prevence • Spolupráce s třetími stranami (KOL) (lékaři, odborníci na veřejné zakázky, zástupci pacientských organizací) • Publikování pozitivních, zajímavých informací, vstřícnost, transparentnost (větší nemocnice cca 2 TZ za měsíc..) • Pravidelný media monitoring (tradiční média, internet i sociální sítě, analýza mediálního obrazu..) Krizová komunikace • Efektivní a účinná jen pokud je pevně pod kontrolou, musí být řízena! Krizový tým (ředitel, tiskový mluvčí, právník, náměstci…) • Komunikovat rychle, stručně a jasně. Rychlost reakce (A380 low approach) • Úspěchem je změnit krizovou komunikaci v příležitost – obrátit k zájmu o společnost, značku, téma (Johnsons&Johnsons, Imperial Sugar) J&J Tylenol 7 lidí zemřelo po požití léku Tylenol (1982), lék otráven kyanidem, market share z 37 na 7% • Společnost čelila nejen krizové komunikaci, ale i ztrátě reputace celé firmy • Stáhnuto 31 milionu balení léku a zastavena veškerá inzerce, ustanoven krizový tým (7členů), cíl: zachránit lidi a poté produkt, široké zapojení médií do informační kampaně o nebezpečí léku, několik TK, živý satelitní přenos J&J Tylenol • J&J nastavili „zlatá“ pravidla krizové komunikace : přijala odpovědnost (ačkoliv to nebyla její vina), postarala se o bezpečnost veřejnossti, a stáhla Tylenol z prodeje • J&J zvýšila svou důvěryhodnost transparentnost, upřímnost managementu společnosti • Jak by se situace vyvíjela nyní za účasti a rychlosti sociálních sítí? Krizová komunikace • Nutnost existence „Krizového manuálu“ (v případě propuknutí krize je již pozdě) • Rozdělení rolí členů krizového štábu (úloha členů managementu směrem dovnitř a ven – média , akcionáři, regulátoři, zájmové skupiny……….) • Rozdělení rolí PR agentura a firma(zejména v jednání s médii) Krizová komunikace • Jediná osoba pro komunikaci s médii • Sdělovat fakta, nepouštět se do spekulací • Zajistit vyjádření třetích stran (nezávislých expertů) • V záloze seznam jmen a kontaktů (management, agentura,odborníci, zájmové skupiny…) Krizová komunikace • Přiznat nedostatek informací, nelhat! • Ukázat zájem a lidský rozměr – omluva vhodný nástroj v krizové komunikaci (x právníci) • Omluva a přiznání nestačí – nutné vyvodit odpovědnost a stanovit kroky k nápravě a prevenci • Nenechat se vyprovokovat k rychlým vyjádřením Vyhodnocení krize a příprava na další krizi • Ujištění všech zájmových skupin (zaměstnanci, zákazníci), že krize skončila a motivovat k posílení důvěry • Mediální analýza toho čemu se média nejvíce věnovala • Pokračovat v aktivitách směrem k médiím (prezentovat pozitivní informace, sektorové informace….) Imperial Sugar- inovace z neštěstí • Výbuch zastaralé rafinérie na cukr (Georgia USA, 2008), 14 obětí na životech, komunikační peklo pro společnost, bezohlednost firmy, šetření na investicích, na bezpečnosti, negativní zprávy zaměstnanců…….všude na předních místech vyhledávačů • 2 roky negativní reputace • poté obrat, společnost spustila informační web (sektorový,ne propagace firmy, ale informace z oboru), propojení se sociálními sítěmi, inspirace pro tradiční média Co novináři nemají rádi Složitá nic neříkající sdělení: „ Tato aplikace pomáhá propojit zaměstnance s rozmanitými informacemi s možností jejich ovlivnění, což má za následek lepší výsledky v podnikání.“ Co novináři mají rádi • All inclusive (dobře zpracovaná, strukturovaná TZ, aktuální, nápaditá, citace třetích stran, čísla, grafy….) Jak se vyhnout nepříjemné otázce • Nekomunikovat (nedoporučuje se!) • Komunikovat omezeně (být vstřícný, ale včas skončit) • No comment (nikdy neužívat!, drzé, agresivní) Reakce na nečekanou otázku • Důkladná příprava, trénink • Klid, mimika, sebekontrola, úsměv (3/4) Hlavní rizika při komunikaci s médii • • • • • • • Nepochopení zájmů a potřeb médií Konkurence jiných událostí Existující mediální obraz firmy Včasnost vyjádření Pravdivost vyjádření (nikdy nesmíme lhát!) Přesvědčivost, důvěryhodnost Srozumitelnost (nedat příležitost k deformacím) Autorizace • Autorizace rozhovoru – není automatické, pouze některá média, většina zahraničních nedává prostor k autorizaci • Důležitá kontrola faktů – předejde se špatné interpretaci. (Více ne! Neplést se redaktorovi do řemesla, neupravovat stylistiku.) • Autorizace musí být rychlá – zvážit zda deník, týdeník, měsíčník…. Co když média napíšou špatně? • Prevence: nahrávat si svá interview!!! • Pokud není informace o vás v médiích správná či je nepravdivá • Kontaktujte šéfredaktora • Využijte institut tiskové odpovědi (pokud sdělení zasáhlo do cti, důstojnosti fyzické osoby či do dobrého jména právnické osoby), paragraf 10 Tiskového zákona (46/2000 Sb.) Úloha tiskového oddělení • TM - komplexní znalost firmy • Celkový přehled o aktivitách společnosti a produktech – pravidelné získávání info od managementu a kolegů • Využívat všech znalostí, které jsou k dispozici • Neslibovat nereálné (jak novinářům tak kolegům, managementu) • Manuál „Pravidla pro komunikaci s médii“(distribuovat všem zaměstnancům) Rady a tipy na závěr • • • • • Nebojte se chyb, analyzujte je Nahrávejte si svá vystoupení Soustavný monitoring (i konkurence) Neobávejte se novinářů Cokoli řeknete, bude použito proti vám (nutno přesně promyslet formulace) • Všímejte si práce médií • Udržujte korektní vztahy s novináři Děkuji za pozornost Mgr. Jitka Novotná Gsm: +420 723 540 511 [email protected] www.jnpublicity.cz