E-shop a faktory jeho úspěšnosti

Ukazujeme, co umí internetová řešení
e-shop
a faktory jeho úspěšnosti
Napsal kolektiv autorů:
Václav Šourek, Asociace poskytovatelů internetových řešení – Asociace.BIZ
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
Josef Šíla a Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o.
Jak jsme zaváděli e-shopy k sítím kamenných obchodů?
Zvyšování úspěšnosti e-shopů
Interní konkurence nebo synergie s kamennými prodejnami?
Obsah
Úvod.................................................................................................................2
Proč je nejkomplikovanější zavést e-shop k síti kamenných prodejen? ...........3
Cíl a odpovědný manažer za e-shop.................................................................3
Komponenty e-shopu .......................................................................................4
Co očekávají zákazníci e-shopu? .....................................................................5
Interní faktory ..................................................................................................6
Organizace e-shopu..........................................................................................7
Monitorování ukazatelů a procesů e-shopu......................................................8
Jak zabránit vzniku interní konkurence s kamennými prodejnami?.................9
Legislativní požadavky na e-shop ..................................................................10
Proč zlepšovat použitelnost pro uživatele?.....................................................12
V jakých úrovních odstraňovat překážky pro uživatele?................................13
Metody testování e-shopů ..............................................................................14
Praktické tipy na zlepšení objednávkového procesu ......................................16
Cross-selling a up-selling na e-shopu.............................................................21
Jak vybrat dodavatele e-shopu .......................................................................22
Startovní checklist pro zavedení e-shopu .......................................................23
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
1
Úvod
Pokud firma ignoruje internetový trh, přichází o potenciál
v současné době přibližně třetiny populace. Tito lidé do jejich
kamenné prodejny nepřijdou, ať již e-shop bude či nebude
existovat.
Při čtení této knihy zjistíte, jak jsme zaváděli e-shopy
společnostem, které již provozovaly sítě kamenných prodejen
a rozhodly se prodávat také na internetu.
E-shop je pobočka společnosti, nikoli jen software, a naši
zákazníci, pro které jsme budovali e-shop, vždy museli řešit
otázky spojené se začleněním e-shopu do již zavedených
procesů a hierarchie společnosti, je třeba zamezit vzniku
interní konkurence e-shopu s kamennými prodejnami, zřídit
speciální cenotvorbu a management, upravit logistiku
pro e-shop, integrovat e-shop s interními informačními
systémy, optimalizovat call centrum a neustále rozvíjet e-shop
pro uživatele, provádět testování e-shopu, podporovat e-shop
marketingem, vyvarovat se chybám v cross-sellingu atd.
Tuto knihu jsme napsali s úmyslem spojit zkušenosti
společností, které se vývojem e-shopů zabývají, a předat je
těm, kteří chtějí internetový prodej zavést. Máte-li cíl
vybudovat e-shop, kniha vám pomůže vyhnout se řadě
zbytečných problémů spojených s on-line prodejem.
V publikaci předkládáme business modely, jak některé
problémy řešit, jaké jsou naše konkrétní zkušenosti
a zkušenosti našich klientů.
Publikace se soustředí na informace důležité pro top
management zodpovědný za obchod, logistiku a marketing.
Nevnucuje ani nepopisuje žádné technologie či software.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
2
Proč je nejkomplikovanější zavést e-shop
k síti kamenných prodejen?
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
Pokud již prodáváte pomocí sítě kamenných prodejen, existují
relativně vysoká očekávání veřejnosti, která jsou tím vyšší,
čím jste známější. Ať již je to veřejnost široká nebo Vaši
stávající zákazníci, jste známí a e-shop nebude najíždět
postupně, ale určitým skokem. V takovém případě hrozí riziko
debaklu a negativního PR. Ve chvíli, kdy spustí e-shop Knižní
web nebo DATART, je objednávek na e-shopu od spuštění
velké množství a pokud celé řešení nemáte dokonale
připravené, dostanete se do problémů.
Proč je nejkomplikovanější zavést e-shop k síti kamenných
prodejen?
Síť kamenných prodejen má již vybudované obchodní,
logistické procesy a e-shop se na ně napojuje. Mnohdy je toto
napojení mnohem komplikovanější než vytvoření procesů
zcela od začátku. Vždy je u takové společnosti velmi nutná
předchozí analýza všech stávajících procesů, které budou
spojeny s e-shopem. Probíhá optimalizace nevyhovujících
procesů a definice, jak do nich bude e-shop zasahovat.
E-shop v řadě business modelů interně bojuje s kamennými
prodejnami. Má tendenci působit dojmem, že konkuruje
kamenným prodejnám. Je proto velmi důležité nepodcenit
úvodní interní komunikační fázi, kdy zdůvodňujete, proč bude
e-shop konkurovat ostatním konkurenčním e-shopům, nikoli
stávajícím firemním prodejnám. Existuje model, kdy e-shop
dokonce podporuje kamenné prodejny.
Internetový trh je zpravidla již obsazen. Když máte síť
kamenných prodejen, tak málokdy Vaše zboží ještě někdo
na internetu neprodává a Vy budete zpravidla konkurovat
někomu, kdo má internetový obchod již dobře zaveden.
I proto musíte vytvořit e-shop lepší pro zákazníky a mít určitý
„unique selling point“, proč by k Vám měli zákazníci přejít.
Cíl a odpovědný manažer za e-shop
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
Jak dosáhnout ziskového e-shopu? Stanovte si strategický cíl.
Může to znít jako relativně triviální manažerská poučka, ale
v mnoha případech e-shopů není cíl stanoven a např. interní
IT oddělení vyvíjí e-shop, aniž by společnost měla jasnou
znalost, jaké je měřitelné kritérium jeho úspěchu.
Za splnění cíle musí odpovídat manažer e-shopu. Bez tohoto
vedení není e-shop schopný obhajovat své náklady, e-shop je
závislý na tom, co pro něj udělá marketing a IT. Tyto e-shopy
často končí nebo zůstanou přívěškem společnosti a nestanou
se nikdy plnohodnotnou součástí strategie firmy.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
Zatímco u klasických webů se pouze pokoušíte kvantifikovat
marketingové dopady nebo zlepšení brandu apod., cíl
u e-shopu má jasnou výhodu - můžete jej přesně stanovit
pomocí obratu, zisku, příp. odvozených finančních ukazatelů.
Zkušenosti s návratností investice do e-shopu se velmi různí.
Záleží na řadě faktorů a znalostí, z nichž se vám většinu
pokusíme v této publikaci popsat. Podle zkušeností
společnosti Et netera se návratnost e-shopu pohybuje
přibližně mezi 2 – 5 lety.
3
Komponenty e-shopu
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
Velice často je e-shop v očích našich klientů, tedy firem, které
e-shop poptávají, redukován pouze na samotný katalog
pro koncové zákazníky. Může to tak v některých případech
být. Pokud ovšem chcete prodávat velké množství zboží
a skutečně vydělávat, je třeba se zaměřit i na další
komponenty.
Vedle katalogu, ve kterém zákazníci objednávají zboží, musí
být samozřejmě rozhraní pro ty, kteří objednávky
zpracovávají na druhé straně – call centrum nebo jinou
součást Vašeho podniku. Dnešní e-shop se bez call centra, tzn.
telefonického ověřování a schvalování objednávek, neobejde.
Pro vedení společnosti musí mít e-shop modul s daty
o prodejní úspěšnosti, aktuálním stavu procesů, statistikami
monitorujícími celý elektronický obchod.
Velmi důležité je propojení s podnikovými aplikacemi
a systémy – logistikou, skladem, objednávkovými systémy.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
Díky této integraci získává e-shop nabídku produktů a naopak
z e-shopu do interních systémů proudí data o objednávkách.
Zpětně potom e-shop informuje zákazníka. Změny, které je
nutné provést v souvislosti s integrací s podnikovými systémy,
také spadají do investiční nákladnosti e-shopu.
Samozřejmě ne všechna data pocházejí z interních systémů.
E-shop má vždy nějaké administrační rozhraní, pomocí
kterého zaměstnanci doplňují informace marketingového
charakteru, novinky, upoutávky, bannery. Dělají e-shop
zajímavý, aby v něm lidé nakupovali.
Správný e-shop musí mít samozřejmě systém, který umožňuje
zákazníkům bezpečně zaplatit.
To jsou základní komponenty, které musí být odlišeny.
Většinou mají vlastní uživatelské rozhraní, byť pracují
nad jedněmi daty, nad jednou databází produktů a objednávek.
4
Co očekávají zákazníci e-shopu?
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
E-shop je relativně standardizovaná aplikace z hlediska
chování zákazníka. Na e-shopu nechcete hledat jak prodejce
vtipně ztvárnil košík, chcete mít katalog co nejpřehlednější,
aby odpovídal zaběhlým standardům a zvyklostem. Zákazník
očekává:
1.
Kvalitní a přehledný katalog produktů nebo služeb –
Zdůrazním, s množstvím informací. Nic tak neodradí
zákazníka jako představa, že jsou informace neúplné, že
mu něco neříkáte.
2.
Pohodlnou objednávku – Zákazník nesmí hledat, jakým
způsobem objednat. Musí mít jasné, že teď objednává, že
objednávka ještě není závazná, co ještě musí vyplnit
a proč požadované informace vyplňuje. Mimochodem
objednávka musí být možná bez jakékoli registrace.
Pokud chcete prodávat veřejnosti, nedávejte podmínku
registrujte se, abyste mohli nakupovat. To je hrubá chyba.
3.
Záruky solidnosti a jistoty – Velmi důležité je zamyslet
se, jak vytvoříte záruku solidnosti a jistoty. Když se
podíváme na různé průzkumy, jak lidé na internetu
nakupují a zejména proč nenakupují, tak hlavní obava
zákazníků je, jestli dostanou zboží, které přes e-shop
nakoupili. Díky tomu, že náklady na vznik e-shopu jsou
nižší než na vznik klasické prodejny, tak je na internetu
i řada podvodníků a vy musíte jasně říkat - ne my jsme
spolehliví. Uvádějte úplné informace o Vaší firmě
a buďte transparentní. Výhodou je, pokud již máte
zavedenou značku. V tom mají sítě kamenných prodejen
výhodu. Přenášíte solidnost z kamene. Nicméně pokud
vstupujete na nový trh je potřeba se nad tímto zamyslet.
4.
Standardní platební nástroje – Uživatelé očekávají
na e-shopu standardní platební nástroje. Standardním
platebním nástrojem je v Čechách bohužel stále ještě
platba na dobírku, ale více a více jsou lidé zvyklí platit
pomocí platebních karet a bankovních převodů. Pokud
jim dáte jasnou záruku solidnosti a jistoty, zvolí moderní
způsob platby.
5.
Rychlé, spolehlivé a levné dodání – Celková cena,
tj. včetně dopravy musí být konkurenceschopná. Ale
zejména musí zákazník vědět, jak je zboží časově dostupné. Nesnažte se termín dodání skrývat ve formulacích.
Říkejte termín jasně. Pokud zákazník nabyl dojmu, že
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
máte zboží na skladě a ve skutečnosti formulace znamenala, že je máte skoro na skladě, ale musíte je objednat
a on se to potom dozví při rozhovoru s call centrem, přišli
jste o zákazníka ve velkém množství případů. Snažte se
logistiku nastavit tak, aby zboží bylo k dodání
ve známem, pevném termínu. Není ani tak problém, když
je avizovaný termín delší, ale nesmí dojít ke zpoždění.
Samozřejmě jsou některé vypjaté situace, např. Vánoce,
kdy ten který má na skladě a dodává rychle, tak prodává.
6.
Konkurenceschopnou cenu včetně všech nákladů –
Oproti všem očekáváním zjišťujeme, že lidé nenakupují
na internetu proto, že by to tam bylo levnější. Není to tak.
Často se dá zboží sehnat i v kamenné prodejně levněji.
A ani tak lidé nenakupuji na tom nejlevnějším
internetovém e-shopu. Skutečně není nutné na internetu
tlačit cenu dolů. Je nutné, aby cena byla
konkurenceschopná vůči stejně spolehlivým, stejně dobře
zásobeným e-shopům a je možné velmi dobře pracovat
s kombinací cena a rychlost dodání, pokud Váš zákazník
věří, že termín dodání splníte.
7.
Neustálou kontrolu nad objednávkou – Zákazník musí
vždycky vědět, co se s jeho objednávkou děje a nikdy
nesmí ztratit kontinuitu. Nesmí se dostat do stavu, kdy
neví, jestli zboží již bylo expedováno nebo se nemůže
někam dovolat. To je pro něj samozřejmě velmi
negativní.
Inovujte služby zákazníkům a nabídku produktů,
nikoli e-shop jako takový. Často bojujeme s některými našimi zákazníky, kteří se snaží za každou cenu
svůj e-shop odlišit. Často narazíte na internetový
obchod, kde nevíte, jestli zboží do košíku vložit,
protože se košík jmenuje nestandardně. Pokud jej
naleznete, možná se nad tím pousmějete, možná si jej
i zapamatujete, ale většina lidí nechce funkcionalitu
objevovat. Je také nutné si uvědomit, že s tím jak
se nám rozmáhá rozšíření internetu v Čechách, tak
se na internet dostává méně a méně vzdělaná část
populace. Uživatelé jsou dnes na internetu zvyklí
konzumovat. Na e-shopu by určitě mělo být něco,
proč si Vás zákazníci zapamatují, ale rozhodně by
to nemělo být v uživatelském rozhraní.
5
Interní faktory
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
E-shop je vždy úzce spojen s jednotlivými částmi společnosti,
vnitřními procesy, cenotvorbou, marketingovou podporou,
podporou ze strany managementu i sítě kamenných prodejen.
Úspěch e-shopu ovlivňují zejména tyto interní faktory:
1. Hladké napojení na interní procesy a systémy – Vnitřní
procesy vznikly v maloobchodu většinou pro kamenné
prodejny. Logistika pro e-shop ovšem nemůže posílat zboží
v cyklech, ale musí se většinou naučit posílat malé balíčky
velmi rychle na požádání. Stejně tak je nutné řešit způsob
objednávek a plateb. Než začnete budovat e-shop, je nutné
nechat objednávku projít pomocí procesní analýzy celou
firmou a procesy novým požadavkům e-shopu přizpůsobit.
Pokud nemáte zaveden zásilkový prodej, logistika se musí
změnit téměř pokaždé.
2. Jasná a silná pozice e-shopu ve firemní hierarchii –
Nejdůležitější a nejčastější důvod, proč e-shop selže, je ten, že
ve firmě není osoba odpovědná za e-shop a to minimálně
na stejné úrovni jako vedoucí některé firemní prodejny či
pobočky. Bez takového manažera není e-shop schopen
obhajovat své náklady, je závislý na tom, co pro něj udělá
marketing a IT. Tyto e-shopy často končí nebo zůstanou
přívěškem společnosti a nestanou se nikdy plnohodnotnou
součástí strategie firmy. Manažer e-shop vede a obhajuje jej
vůči zbytku společnosti.
3. Motivace prodávat na e-shopu – Ve všech částech firmy,
i v kamenných podejnách, musí být motivace prodávat
na internetu. Pokud firma ignoruje internetový trh, přichází
o potenciál v současné době přibližně třetiny populace. Tito
lidé do jejich kamenné prodejny nepřijdou, ať již e-shop bude
či nebude existovat. Prodavač na kamenné prodejně nesmí
zákazníkům říkat, že s e-shopem nemá nic společného, neví
jak e-shop funguje a odrazovat klienty od nákupu na internetu.
Samozřejmě je to problém, protože si myslí, že mu e-shop
bere zákazníky, ale ve finále je členem Vaší firmy a měl by se
podle toho chovat. Navíc existují modely, ve kterých naopak
e-shop přináší konkrétní zakázky kamenným prodejnám.
Příkladem je internetový obchod Bati, který byl oceněn Grand
Prix Internet Effectiveness Awards v roce 2006. Motivaci
prodávat na e-shopu je samozřejmě potřeba podložit
konkrétními znalostmi, zda-li se internetový obchod vyplatí,
zda je sortiment pro e-shop vhodný a společnost díky prodeji
na internetu zvyšuje svůj celkový zisk.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
4. Monitoring cen konkurence a dynamická cenotvorba –
Na internetu se mění ceny obecně častěji než v kamenných
prodejnách. Měli byste znát svoji konkurenci a být připraveni
upravovat své ceny na e-shopu. Pravděpodobně se Vám
nepodaří udržet stejné ceny v kamenných prodejnách
a na internetu, takže musíte vytvořit specializovanou
cenotvorbu jen pro e-shop. Naši zákazníci, pro které jsme
budovali e-shop a kteří se pokoušeli udržet stejnou cenu
na e-shopu, jen zvýšenou o cenu zaslání zboží, zjistili, že tento
model nefunguje. E-shop se musí přizpůsobit tomu, jak zboží
na e-shopu prodává konkurence a musíte mít nástroje jak ceny
měnit velmi rychle. Obzvláště např. před Vánocemi může
docházet na e-shopu k přeceňování zboží na denní bázi. S tím
musíte počítat. Musíte mít rozmyšleno, kdo je Vaše
konkurence a jak se s ní chcete srovnávat.
5. Kvalitní propagace kombinující klasický a on-line
marketing. Využijte svého stávajícího marketingového
potenciálu k podpoře internetového obchodu. E-shop by se
měl samozřejmě propagovat na internetu, ale stejně tak se
musí propagovat všude tam, kde propagujete Vaši firmu
obecně. Opět můžete narazit na boj kamenných prodejen, ale
pokud máte TV reklamu či reklamní předměty, jméno e-shopu
by se mělo objevovat minimálně takto masivně. Je nutné si
uvědomit, že e-shop je naopak propagací kamenných
prodejen. Velmi často si lidé vyberou zboží na internetu
a jdou se poté podívat do kamenné prodejny, kde si nakoupí.
E-shop je tak současně i Váš produktový katalog, katalog
kamenných prodejen. Naopak zavedené kamenné prodejny již
mají sílu na trhu a marketingové aktivity. Toho musí firma při
zavedení e-shopu zužitkovat. Navíc musí e-shop připojit
on-line marketing, tzn. optimalizaci pro vyhledávání
a klasické bannerové kampaně příp. další formy on-line
marketingu jako jsou spotřebitelské soutěže, exklusivní kluby,
věrnostní programy apod.
6
Organizace e-shopu
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
E-shop je pobočka společnosti. Nelze se spoléhat na to, že
ostatní části za něj budou bojovat. Velmi často vytvoří IT
oddělení e-shop a od zbytku společnosti čeká jeho rozvoj.
Tento model zřídka kdy funguje. E-shop by měl mít vlastní:
§
Vedení komunikující se zbytkem společnosti –
Obhajuje rozpočty a náklady e-shopu.
§
Marketing – Řeší online marketing + synchronizaci
s hlavním marketingem.
§
Cenotvorbu – Kvalitního zodpovědného pracovníka
za cenotvorbu na e-shopu. Mimochodem je nutné si
uvědomit, že cokoliv prezentujete na webu je závazné.
Pokud na webu uvedete chybnou cenu (i nulovou)
zákazníci zboží nakoupí a společnost realizuje ztrátu.
§
Zástupce v logistice – Většinou si logistika e-shopu
vytvoří vlastní proud v logistice zbytku společnosti a je
zapotřebí odpovědného zástupce za koordinaci.
§
Vyčleněné operátory call centra – Pracovníci call
centra e-shopu zastupují prodavače, protože zákazník
může mít řadu dotazů. Navíc, když zákazník potvrzuje
svoji objednávku, má call centrum ideální možnost něco
doprodat. Takoví zaměstnanci musí být dobře motivováni
a znát perfektně nákup na e-shopu, aby mohli
kvalifikovaně odpovědět, v případě, že má zákazník
s nákupem problém. Zaměstnanci klasického call centra,
které není určeno pro e-shop, nemusí být většinou příliš
vzdělaní. Jde o sezónní práci s vysokou fluktuací. U call
centra e-shopu je toto problém. Call centrum e-shopu má
proto většinou specializované zaměstnance.
Mimochodem v případě e-shopu málokdy fungují
outsourcovaná call centra, protože je prakticky nemožné
rychlé vyškolení kvalitního pracovníka.
§
Tým zodpovědný za produkty – Příprava informací
pro e-shop je jiná než pro kamenné prodejny. Je nutné
použít větší množství obrázků, vytvořit pokud možno 3D
modely, přidat popisy, najít odkazy na recenze na webu.
Pracovníci, kteří tato data na e-shopu připravují, musí být
případně schopní v diskusních fórech diskutovat se
zákazníky, odpovídat jim na jejich dotazy kvalifikovaně
a rychle. Většinou to jsou lidé zaměření na produktové
skupiny a jejich znalosti odpovídají znalostem prodavačů
na prodejnách. Mimochodem je zároveň nutné si
uvědomit, že cokoliv uvádíte na webu je závazné. Dejte
si pozor na fotografie zboží na stolcích, ve vázách, které
nejsou součástí dodávky. Zákazníci je po Vás budou
požadovat. Kdekoli uvádíte informace, musí být uvedeno,
že jsou buď orientační nebo musí platit.
§
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
Osobu odpovědnou za provoz – K záruce spolehlivosti,
kterou musíte vytvořit, patří i to že, e-shop běží rychle
a stále. Za provoz musí odpovídat kvalifikovaný
pracovník, který je schopný komunikovat s interním IT
a případným dodavatelem e-shopu. V případě potíží musí
tato osoba velmi rychle najít příčinu problému, a určit,
kdo jej opraví. Může to být v nejhorším případě pád
e-shopu, nefungující komunikace s interním systémem
nebo další provozní problémy.
7
Monitorování ukazatelů a procesů e-shopu
Jiří Štěpán, Et netera, a.s.
Kromě hlavního ukazatele – zisku e-shopu - je dobré znát
další statistiky, abyste věděli jak obchod funguje a byli
schopni indikovat případný problém dříve, než se stane
kritickým. Sledovat byste měli:
Konverzní poměr po jednotlivých kategoriích e-shopu –
Procentuální poměr návštěvníků, kteří si na e-shopu nakoupí,
k celkovému počtu návštěvníků, následně očištěno o všechna
storna a storna po dodání a vrácení. Zjistíte, že ne všechno
zboží se prodává stejně dobře a můžete tento stav zlepšit.
Pro tyto statistiky potřebujete i data z interního systému.
O tom jak zvyšovat konverzní poměr se více dozvíte
v kapitole „Proč zlepšovat použitelnost pro uživatele?“
a kapitolách, které ji následují.
Webové statistiky – Abyste mohli e-shop optimalizovat,
potřebujete nástroj, který je schopný sledovat chování
zákazníků. Takový nástroj musí být integrovaný
s objednávkovým systémem. Standardní webmasterské
nástroje, které sledují návštěvnost za celý web Vám nebudou
dostačovat. Potřebujete vědět, kde se uživatelé ztrácejí. Více
se dozvíte v kapitole „Proč zlepšovat použitelnost
pro uživatele?“ a kapitolách, které ji následují.
Sledování objednávek v různých stavech a jejich vývoj
v čase – Z vývoje počtu objednávek nových, počtu
zpracovávaných call centrem, zpracovávaných logistikou jste
schopni optimalizovat průchodnost logistiky. U všech
e-shopů, které dodáváme, jsou právě toto základní statistiky
a grafy, které se sledují. Tyto grafy se ještě doplňují
o zaplacené a uzavřené objednávky.
Dobu uzavírání objednávek – Objednávka prochází různými
fázemi -objednáno, potvrzeno, dodáno, zaplaceno. Průměrné
a maximální doby je velmi důležité sledovat a upravovat
podle nich zpětně e-shop.
Počet storen objednávek a jejich důvody – Na e-shopu Vám
oproti kamenným obchodům dramaticky vzroste počet storen
objednávek. Zatímco na kamenné prodejně představuje storno
pouze reklamace či vrácené zboží, na e-shopu musíte počítat,
že u některých zákazníků se tento údaj může vyšplhat ke 30
až 40 procentům. Je nutné sledovat počet storen, z jakých
důvodů a kdy k nim dochází (před objednáním, před
zaplacením, po odběru). Využívat k tomu můžete call
centrum. Zjistíte příčiny a můžete je odstranit.
Výkonnost call centra (počet objednávek na operátora) –
Tato průchodnost bývá často u e-shopu krizová. U některých
našich zákazníků jsme zjistili, že i call centrum samotné, tzn.
linky, nedostačují, protože počet volání se díky e-shopu
výrazně zvýší.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
8
Jak zabránit vzniku interní konkurence
e-shopu s kamennými prodejnami?
Jiří Štěpán, Et netera, a.s., a Václav Šourek, Asociace.BIZ
Prodejci v kamenných prodejnách budou mít v rámci firmy
tendenci předpokládat, že jim e-shop a) konkuruje a
b) přidělává práci. Jednou z metod dodání zboží objednaného
přes e-shop by totiž rozhodně mělo být vyzvednutí zboží
na prodejně. Z toho plyne pocit prodejců, že jim e-shop jen
přidělává práci. Prodejce musí zákazníka obsloužit a
na uzavřeném obchodu nemá většinou žádný zisk. Velmi
důležité je zamyslet se, jak tento předpoklad odstranit
a dosáhnout vzájemné podpory a synergie mezi kamenným
a internetovým prodejem.
Distribucí zboží z kamenných prodejen. Zboží pro e-shop
nemusí mít svůj zvláštní sklad, ale dodavatelem zboží mohou
být jen výhradně kamenné prodejny. Objednané zboží přes
e-shop tak dodává prodejna, která je k zákazníkovi zpravidla
nejblíže a má požadované zboží na skladě. Objednávka přes
internet je tak objednávkou v kamenném obchodu, který
realizuje zisk. Nutnou podmínkou pro tento model je
informační systém, který přesně eviduje aktuálně dostupné
zboží na všech prodejnách.
Rivalita může přitom vzniknout také např. mezi e-shopem
a zásilkovou službou či klubem.
Jak zabránit vzniku interní
konkurence?
Obecně odlišením cen internetu a kamenných prodejen Cena v kamenné prodejně může být nižší i vyšší. Tím
se odliší konkurenceschopnost. Internetový uživatel většinou
nehledí na kamennou prodejnu. Chce zboží koupit přes
internet, takže cenu srovnává s dalšími e-shopy a na prodejnu
se většinou nejde podívat, pokud mu nepřijde poštou reklamní
sdělení, že zboží nabízí nějaká z prodejen levněji. To je
vzácnost. E-shop tedy prodává za jiné ceny jiným
zákazníkům.
Zkušenost: E-shop hlavně konkuruje
konkurečním e-shopům. Žádný z našich zákazníků,
kde e-shop konkuroval jeho kamenným prodejnám
nebo distributorům, neshledal, že by lidé přestávali
do kamenných obchodů chodit. Stane se, že
návštěvník v kamenném obchodu řekne, že zboží
objedná přes internet, ale těchto lidí ve finále nikdy
není tolik. Navíc obchody většinou nezjistí, kteří
zákazníci k nim přišli právě díky e-shopu. Nikdy
jsme nezaznamenali, že by klient řekl, že zavírá
internetový prodej, protože zákazníci přestali chodit
do prodejen nebo se přestali hlásit do zásilkového
klubu apod. Naopak firma díky e-shopu získá část
trhu - přibližně 30 procent populace, která je
na internetu.
Rozšířením sortimentu prodejen o objednávku na e-shopu.
Kamenné prodejny mají většinou méně druhů, typů, velikostí
či barev zboží než e-shop. Většinou mají na skladech pouze
zboží, které se nejvíce prodává. Prodejci v obchodě ovšem
můžou být motivováni nákupem chybějícího zboží
pro zákazníka přes e-shop. Nabídnou mu tímto způsobem širší
sortiment a realizují zisk z prodeje.
E-shop je výkladní skříň kamenné prodejny. Lidé velmi
často využívají e-shop jako katalog, prohlíží si, co vlastně
prodáváte, a teprve když si na webu zboží vyberou, jdou
do kamenného obchodu. Velice často se stává, že mezi
e-shopem a prodejnou několikrát přejdou. Prodej je potřeba
vnímat, že probíhá v rámci jedné firmy a vhodným prodejním
modelem dosáhnout synergie mezi oběma prodejními kanály.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
9
Legislativní požadavky na e-shop
Jiří Štěpán, Et netera, a.s., a Václav Šourek, Asociace.BIZ
Neuvádějte nikdy zákazníka v omyl, nezamlžujte informace
a chraňte informace o zákaznících. Legislativní požadavky
kladené na e-shopy spadají v ČR pod kontrolu 1. České
obchodní inspekce a 2. Úřadu na ochranu osobních údajů.
Povinnost uvádění informací
Dle zákona č. 367/2000 Sb. a směrnice evropského
parlamentu a rady 97/7/ES O ochraně spotřebitele v případě
smluv uzavřených na dálku musí být obchodníkem
kupujícímu před nákupem na internetu sděleny tyto
informace:
§
§
§
Identifikační údaje provozovatele obchodu - obchodní
jméno, adresa a identifikační číslo. Obchodník by měl
(ale nemusí) kupujícímu poskytnout telefonní číslo
a další kontaktní údaje. Povinnost uvádět základní
identifikační údaje provozovatele e-shopu definuje
zákon, ale především jde o vytvoření důvěry. Zákazník
musí vědět kdo jste.
Název a hlavní charakteristika zboží nebo služeb popis zboží a jeho technická specifikace. Mimochodem je
nutné si uvědomit, že cokoliv uvádíte na e-shopu je
závazné.
Cena – Uvedena musí být cena zboží nebo služby včetně
DPH a dalších poplatků, jako např. balné. Neklamte
zákazníka. Pokud jsou u zboží skryté položky, které
navyšují cenu, uvádějte je. Mimochodem, je nutné si také
uvědomit, že cokoliv prezentujete na webu, je závazné,
tedy i chybně uvedená cena, vč. ceny nulové.
§
Způsob dodání zboží nebo plnění služby – Mezi
nejobvyklejší způsoby dodání patří: dobírka, kurýrní
nebo zásilková služba, zaslání jako obchodní balík,
případně osobní odběr.
§
Vyčíslení nákladů na dodání - Zákazník musí znát
přesnou cenu vybraného způsobu dopravy. V případě, že
to není možné, pak by měl mít možnost nahlédnutí
do sazebníku, kterým se náklady na dopravu řídí.
§
Způsob platby – Pokud některé způsoby platby
zpoplatňujete, musí být ceny uvedeny. Mezi nejčastější
platební způsoby patří: dobírka, bankovní převod,
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
eBanka, platba platební kartou, popř. mikroplatebním
systémem.
§
Právo na odstoupení od smlouvy do 14 dnů Spotřebiteli musí být poskytnuta jednoduchá informace,
že má právo od smlouvy odstoupit bez udání důvodů
ve lhůtě 14 dnů od dodání zboží. Lidé toho z našich
zkušeností i relativně zneužívají. Největší problém je to u
věcí, které je možné zkopírovat nebo užít v krátkém čase.
Například u zákazníka Euromedia, pro kterého jsme
vyvinuli e-shop Knižní web, máme vytipovány lidi, kteří
si nakoupené knížky přečtou a vrátí. Jsou to jednotky, ale
dají se vysledovat. Uživatel ovšem má ze zákona právo
zboží vrátit a musí být v podmínkách uvedeno jak to
může provést. Kupující při tomto odstoupení musí splnit
některé podmínky. Mezi ně patří, že zboží musí být:
a)
nepoškozené,
b)
v původním obalu (pokud je zboží zabaleno
ve speciálním obalu),
c)
s kompletním příslušenstvím, se kterým bylo
dodáno,
d)
nerozbalené, v případě, že bylo zabaleno
do speciálního obalu,
e)
se všemi doklady, které spolu s ním byly
odeslány – záruční list, manuál atd.
f)
vráceno v termínu stanoveném zákonem,
popř. prodlouženém obchodníkem.
I přesto, že kupující splní všechny uvedené náležitosti,
nemusí být odstoupení od smlouvy a vrácení zboží
platné. To platí v případě, kdy obchodník objednává
u svého dodavatele zboží, případně zboží sám registruje,
přímo pro konkrétního zákazníka a nemůže ho prodat
nikomu dalšímu.
Takových artiklů je samozřejmě méně, než těch
navratitelných, přesto takové jsou. Jedná se například
o software registrovaný na konkrétního zákazníka, tedy
jeho jméno, adresu nebo e-mail.
10
Obchodník má samozřejmě právo prodloužit lhůtu
pro odstoupení od smlouvy podle svého uvážení. Mnoho
obchodů a zásilkových služeb má tedy lhůtu pro vrácení
30 dní. To ovšem záleží pouze na rozhodnutí obchodníka
a na snaze přesvědčit kupujícího, že si má požadované
zboží koupit právě u něj. Prodloužení lhůty může být
jedním z prodejních argumentů při výběru e-shopu,
na kterém zákazník nakonec nakoupí.
§
Záruky a návod pro případnou reklamaci – Uveďte
na e-shopu kompletní reklamační řád.
§
Podmínky pro zrušení smlouvy - Je-li smlouva
uzavřena na dobu delší než jeden rok nebo dobu
neurčitou, musí být uvedeny podmínky pro její možné
zrušení.
§
Úplný nákupní řád – Na e-shopu uveďte kompletní
popis, jakým způsobem nákup probíhá.
§
Před závazným objednáním musí být jasná shrnující
stránka obsahující kompletní objednávku a úplnou
cenu.
§
Při dodávce je nutné vystavovat běžné účetní doklady
(faktura, dodací list). Pokud máte elektronické dodání,
prodáváte např. předplatné, elektronická média, i tam je
nutné, aby si zákazník mohl vytisknout fakturu a musí
mu být vystavena.
Ochrana osobních údajů
Vyžádáním si kombinace jméno + adresa se stáváte správcem
osobních údajů. Dle zákona 101/2000 Sb. musíte veškeré
osobní údaje o zákaznících chránit tímto způsobem.
§
Musíte zveřejnit prohlášení o ochraně osobních údajů
na e-shopu.
§
Musíte tuto skutečnost ohlásit Úřadu na ochranu
osobních údajů (registrace je bezplatná).
§
Musíte data spravovat a ukládat v souladu se
zákonem. Tzn. zejména data chránit před zveřejněním
a využívat pouze k účelům vyjmenovaným.
§
Data nesmíte skladovat déle, než je nezbytně nutné –
Pokud zákazník podá pouze jednorázovou objednávku
a nikam se neregistruje, neměli byste podle zákona jeho
data uchovávat po dobu delší, než je nezbytně nutné.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
Uchovávat si pochopitelně musíte data potřebná
z hlediska účetnictví.
Kontrolu v těchto oblastech provádí Úřad na ochranu
osobních údajů.
Šíření obchodních sdělení
Rozesílání tzv. obchodních sdělení, tzn. i nevyžádaných
emailů upravuje zákon č. 480/2004 Sb („antispamový
zákon“).
Základní podmínkou pro možnost rozesílání nevyžádaných
obchodních sdělení byla skutečnost, že člověk dal
prokazatelný souhlas se zpracováním podrobností svého
elektronického kontaktu pro potřeby obchodních sdělení.
Od 1. července 2006 platí novela zákona, která stanovuje, že
obchodník může rozesílat nevyžádaná obchodních sdělení
svým zákazníkům a odběratelům bez jejich předchozího
souhlasu.
Aby byl obchodní e-mail v souladu s právní úpravou, musí
obsahovat následující informace:
§
jasné označení, že se jedná o obchodní sdělení,
§
totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace
uskutečňuje (rozuměno i obchodním jménem),
§
platnou adresu, na kterou může adresát přímo a účinně
zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly
obchodní informace dále zasílány.
11
Proč zlepšovat použitelnost e-shopu
pro uživatele?
Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o.
Řada studií potvrdila, že až 30 % zákazníků nedokončí svoji
objednávku na e-shopu, přestože ji dokončit chce. Příčin může
být několik. Mezi ty základní patří špatně vytvořený
internetový obchod a nepochopení na straně uživatele. To sice
může být způsobeno nízkou počítačovou gramotností
konkrétního člověka, ale obvykle ukazuje spíše na obtížně
pochopitelný a málo intuitivní nákupní proces na e-shopu.
Zákazníci chtějí jasný a jednoduchý návod, jak na e-shopu
nakoupit.
Je proto velmi důležité zjišťovat, jestli e-shop neklade
uživatelům zbytečné překážky při nákupu, jestli umožňuje
pohodlný nákup a je efektivním prodejním kanálem. Investice
do marketingu by byly zbytečné, pokud by e-shop nevyužíval
potenciál stávajících návštěvníků.
Měřítkem pro hodnocení efektivity e-shopu je „konverzní
poměr“. Vyjadřuje procentní poměr mezi množstvím
příchozích zákazníků a těch, kteří dokončí objednávku.
Jaké míry konverzního poměru e-shopy obvykle dosahují?
Celosvětově se hodnoty tohoto ukazatele pohybují okolo
2 procent. V České republice jsou obecně nižší, přibližně
na úrovni 1 až 2 procent. Níže uvedená tabulka ukazuje
nejefektivnější světové e-shopy z hlediska „konverzního
poměru“.
Konverzní poměr se přirozeně velmi liší u jednotlivých druhů
prodávaného zboží, ale obecně vyjadřuje schopnost e-shopu
přesvědčit příchozí návštěvníky ke koupi a umožnit jim velmi
jednoduchý nákup.
Jakákoli překážka při hledání zboží v katalogu nebo
v objednávkovém procesu efektivitu e-shopu snižuje.
Nejčastěji se tyto překážky podle výzkumu Jakoba Nielsena
[Prioritizing Web Usability] vyskytují ve: 1. hledání,
2. nalezitelnosti a 3. kvalitě informací.
Ke zvýšení úspěšnosti e-shopu stačí mnohdy využít stávající
návštěvnosti, odstranit zbytečné překážky v uživatelském
rozhraní a zjednodušit proces nákupu.
Mimochodem Amazon neinvestoval během prvních tří let
do marketingu, ale do uživatelského rozhraní a funkcí
pro uživatele.
Konverzní poměry světových e-shopů
E-shop
Konverzní poměr
ProFlowers.com (květiny)
14.1%
Coldwater Creek (šperky a kabelky)
13.3%
Office Depot (kancelářské zboží a vybavení kanceláří)
12.4%
eBay (aukce)
11.5%
Tickets.com
11.2%
Amazon (knihy a další zboží)
9.6%
Zdroj: Nielsen/NetRatings
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
12
V jakých úrovních odstraňovat překážky
pro uživatele?
Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o.
Nízký počet zákazníků při vysoké návštěvnosti e-shopu může
samozřejmě svědčit o špatné strategii (e-shop prodává
za nekonkurenceschopné ceny, má dlouhé dodací lhůty apod.).
Ovšem pokud uživatelé e-shop navštěvují, ale dokončují malé
množství objednávek (u určitého druhu zboží nebo obecně),
spočívá příčina velmi často v nedostatcích uživatelského
rozhraní.
U klientů sledujeme většinou pět vrstev e-shopu, kde se tyto
chyby mohou vyskytnout: 1. strategii, 2. rozsah, 3. strukturu,
4. kostru a 5. povrch. Bariéra, která způsobuje nižší prodej
určitého zboží může spočívat v těchto různých vrstvách.
Právě tento model pěti vrstev využíváme nejen při testování,
ale i při samotném vývoji e-shopu jako aplikace a vytvoření
jeho uživatelského rozhraní. Vývoj e-shopu začíná vždy od
nejnižší úrovně, tedy strategie. U nových klientů se často
setkáváme s tím, že ve výběrovém řízení na dodavatele eshopu požadují rovnou design – tedy povrch. Celou logiku
výstavby e-shopu tak obrací a to je hrubá chyba.
5 vrstev uživatelského prostředí e-shopu
2. Rozsah – Rozsah definuje šíři sortimentu, který bude
e-shop prodávat, ale také funkcionalitu, kterou zákazníkům
poskytne. Rozhodně není účelné nabízet na e-shopu zboží,
které tam uživatelé nehledají. Je zajímavé, že u některých
e-shopů se až polovina uživatelů dostává na požadovaný
výrobek pomocí funkce vyhledávání. Tito uživatelé nechtějí
procházet kategoriemi katalogu, ale přímo vybrat z výsledků
hledání stránku s požadovaným výrobkem. Tato funkce by
tedy zejména u e-shopu měla vracet velmi kvalitní výsledky.
3. Struktura – Kategorizaci a objednávkový proces je potřeba
správně navrhnout a analyzovat. Je důležité testovat, jak
složité je pro uživatele dostat se ke konkrétnímu hledanému
zboží, jestli se nemůže v kategoriích splést. Analyzujeme
ovšem také kroky z jakých se skládá samotný objednávkový
proces.
4. Kostra – Uspořádání jednotlivých prvků, tedy např.
navigace, kategorií, košíku, nápovědy, novinek, upoutávek.
E-shop je relativně standardizovaná aplikace, některé prvky
uživatel očekává na konkrétních místech. Nesnažte se tedy
vymýšlet nějaké vlastní, nestandardní uspořádání. Uživatel se
musí na e-shopu vyznat.
5. Povrch – Design, prvky, které uživatel vidí. Analyzujeme
kvalitu fotografií, 3D modelů, čitelnost popisků, navigace,
tlačítek atd. Vůči některým prvkům, zejména určitým typům
bannerů jsou uživatelé velmi často slepí. Design je tedy velmi
potřebné přizpůsobit očekávání uživatelů a jejich schopnostem
jednotlivé prvky vnímat.
Čeho se týkají jednotlivé vrstvy?
1. Strategie – Před realizací e-shopu je velmi důležité
zamyslet se, co je cílem e-shopu, co budete prodávat, jaké
cílové skupině, jakou bude mít cenovou strategii, co e-shop
odliší od konkurenčních projektů, jakými cestami uživatelé
na e-shop přijdou apod.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
Existuje řada metod, jak zvyšovat konverzní poměr
na e-shopu. Velká část z nich usiluje o optimalizaci rozhraní
pro zákazníky, zapojení uživatelů a odborníků do vývoje a
testování e-shopu a použití tzv. „user centered designu“. Není
divu, že do testování uživateli investují i velmi úspěšné
internetové obchody. Snaží se umožnit nákup i méně
zkušeným uživatelům a zvyšují tak své tržby. V každém
procesu a kroku vývoje e-shopu tyto e-shopy myslí
na uživatele. Google nebo Amazon právě na „user centered
designu“ založili svůj úspěch.
13
Metody testování e-shopů
Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o.
Mnoho majitelů internetových obchodů se domnívá, že jejich
e-shop žádné chyby nemá a že problém je na straně
zákazníků, kteří si na ovládání dosud nezvykli.
Pravděpodobnost, že mají pravdu, je velmi malá. Buďto bývá
e-shop jejich dítě, na jehož vzniku se často podíleli, nebo jsou
postiženi tzv. provozní slepotou, takže si na ovládání a
strukturu obchodu tak zvykli, že jim přijdou srozumitelné.
Jak najít chybu?
Říká se, že systém je vždy tak slabý, jako jeho nejslabší
článek. Tyto články je proto nezbytné neustále hledat a
posilovat. Možností jak je nalézt, je celá řada.
Mezi nejdůležitější metody patří: uživatelské testování,
analýza použitelnosti odborníkem (heruristická analýza), AB
testování, analýza statistik návštěvnosti a dotazníkový
průzkum.
Uživatelské testování
použitelnosti
Vysoce účinný nástroj pro nalezení problematických částí
e-shopu. Testování provádíme na skutečných uživatelích
(vybraných z cílové skupiny e-shopu), kteří plní různé úkoly
dle zadaného scénáře. Testování odhaluje chyby, které ani
majitel e-shopu ani jeho tvůrci nedokáží sami identifikovat.
Díky uživatelskému testování provozovatelé e-shopů přesně
zjišťují, kde se jim zákazníci ztrácejí, se kterou částí
objednávkového procesu mají potíže, kde zákazníci hledají
navigaci, nákupní košík apod. Získáváme poznatky, podle
kterých e-shop upravujeme a rozvíjíme.
Analýza použitelnosti
odborníkem
(heuristické testování)
Analýza vychází z heuristického testování, které se od
testování na uživatelích liší tím, že jej provádí sám odborník
(bez asistence uživatelů), který prověřuje shodu e-shopu
s pravidly použitelnosti. Tato pravidla vycházejí z řady studií,
mnoha uživatelských testování a zvyků uživatelů internetu.
My máme v Symbiu vyvinutou sadu přibližně 200 kontrolních
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
bodů pro hodnocení e-shopu v různých oblastech. Jde o tyto
skupiny kriterií:
§
Efektivita on-line prodeje (jak je e-shop pohodlný a
efektivní pro nákup)
§
Přehlednost
§
Navigace
§
Obsah
§
Funkčnost
§
Zpětná vazba
Příkladem zvyklostí uživatelů je např. očekávané umístění
„nákupního košíku“ nebo nápovědy. Následující intenzitní
mapy vyznačují místa, na kterých tyto prvky uživatelé
nejčastěji hledají.
Očekávané umístění
nákupního košíku
Očekávané umístění
nápovědy
Analýza statistik návštěvnosti
a prodeje
K této analýze potřebujete kvalitní statistický nástroj, který je
schopen poskytnout nejen informace o počtu návštěvníků
a zobrazených stran, ale také o pohybu návštěvníků po webu,
o množství kliknutí na ten který odkaz na stránce. Díky
podrobným statistikám totiž zjistíte, na kterých stránkách
ztrácíte nejvíce zákazníků a máte možnost příslušné stránky
podle toho změnit. To je například případ zobrazování
navigace v průběhu objednávkového procesu. Pokud zjistíte,
že v kroku přechodu zákazníka z nákupního košíku
14
do dokončení objednávky ztrácíte značné procento zákazníků,
protože se nechají odvést navigací či upoutávkami
v postranních sloupcích, je lépe je v průběhu samotného
procesu objednávání nezobrazovat.
Standardně u e-shopů vyhodnocujeme tyto základní ukazatele
pro další rozvoj:
§
Celková tržba
§
Celkový počet transakcí
§
Počet návštěvníků
§
Konverzní poměr
§
Opuštění košíku nebo objednávkového procesu
§
Průměrná hodnota transakce
§
Podíl na tržbě mezi novými a vracejícími se návštěvníky
§
Podíl lokalit (města) návštěvníků na tržbě
§
Podíl zdroje (odkud přichází) na tržbě (vyhledávače, jiné
weby, newslettery, bannery a přímý vstup na adresu)
§
Prodejnost a tržby dle produktů
§
Prodejnost a tržby dle kategorií
§
Podíl produktů z upsellingu a crossellingu na tržbě
§
Poměr mezi prohlédnutím produktu, vložením do košíku
a koupí
§
Podíl interních upoutávek na tržbě
§
Délka a čas návštěvy před nákupem
§
Počet návštěv před prvním nákupem (prodejní cyklus)
§
Prodejnost produktů v návaznosti na klíčová slova
z vyhledávače
§
+ měření offline konverzí, storen a zaplacených
objednávek
Hodnocených ukazatelů existuje přirozeně mnohem více,
ovšem velmi záleží na tom, jaký analytický nástroj zvolíte.
Z hlediska použitelnosti je zajímavé vyhodnocovat např.
„podíl na tržbě mezi novými a vracejícími se návštěvníky“.
Ukazatel Vám říká, jak snadno se e-shop používá, jak je
zákazníkovi e-shop užitečný a má snahu se vracet.
nasměrujte přímo na nejžádanější sekci. Usnadníte tak většině
uživatelů nákup, což má opět příznivý vliv na konverzní
poměr.
Analýza „podílu interních upoutávek na tržbě“ např.
prozrazuje, kde jsou na e-shopu nejefektivnější prostory
pro umístění upoutávek.
AB testování
Tato metoda testování velmi úzce souvisí s již zmiňovanými
statistikami návštěvnosti. Jedná se o použití dvou různých
variant stejné části nebo stejného prvku a sledování rozdílů
úspěšnosti mezi jednotlivými variantami. Jako příklad
můžeme použít již zmiňované skrývání hlavní navigace
v průběhu nákupního procesu. Zákazník se nachází na stránce
nákupního košíku, kde je zobrazena hlavní navigace. Proti
tomu postavíme variantu téže stránky se skrytou navigací
a porovnáním jejich úspěšnosti (konverzního poměru
jednotlivých variant podle statistik návštěvnosti) snadno
poznáme, která z variant je lepší, tedy ze které bylo
dokončeno větší procento objednávek a tu pak použijeme.
Stejně lze postupovat v případě porovnávání grafických
i negrafických prvků, příp. celkového konceptu jednotlivých
stránek. Uvedený proces můžeme libovolně opakovat
a neustále tak ladit výkonnost celého e-shopu.
Dotazníkový průzkum
Tento způsob hledání chyb je využíván poměrně zřídka
a to především z důvodu nezájmu uživatelů o vyplňování
formulářů. Neméně významným důvodem nižšího využívání
je však také fakt, že dotazník není schopen (na rozdíl
od uživatelského testování) obsáhnout celou šíři úkonů, které
na webu uživatel provádí. Přesto není vhodné dotazníkový
průzkum zcela zavrhnout, protože i díky němu lze přijít
na řadu chyb, zejména pokud vyplňovatelům dáte dostatečný
prostor na vyjádření vlastního názoru a vznesení připomínek.
„Prodejnost produktů v návaznosti na klíčová slova
z vyhledávače“ – Pokud vyhodnotíte, že se z vyhledávačů
přes klíčové slovo např. „obuv“ dostávají na váš e-shop
zákazníci a nejčastěji nakupují např. sportovní obuv,
usnadněte jim tuto cestu a kupříkladu PPC reklamu
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
15
Praktické tipy na zlepšení objednávkového
procesu
Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o.
Proč lidé opouští své košíky? Nedávno publikovaná studie
společnosti Vividence Corporation uvádí nejčastější důvody,
proč zákazníci zanechávají své objednávky nedokončené:
§
vysoké náklady na dopravu nebo dlouhé dodací lhůty,
§
porovnání s ostatními e-shopy,
§
změna názoru,
§
celkové náklady na získání zboží jsou příliš vysoké,
§
objednávkový proces je příliš dlouhý nebo složitý,
§
během objednávky je požadováno příliš mnoho osobních
údajů,
§
je vyžadována registrace ještě před samotným nákupem,
§
e-shop je nestabilní nebo nedůvěryhodný,
§
objednávkový proces je matoucí.
Má smysl snižovat počet kroků nákupního
procesu?
První, co většinu lidí napadne, když se hovoří
o optimalizaci nákupního procesu, je redukce počtu
jeho kroků. Popravdě řečeno, my jsme žádnou
spojitost mezi počtem kroků a úspěšností obchodu
nenašli. Určitě má smysl zabývat se i touto formou
zjednodušení objednávky, ale pokud nemáte po ruce
nějaký jednoduchý a levný způsob testování, nemusí
se toto experimentování vyplatit. Doporučoval bych
proto nejdříve vyzkoušet některá z následujících
doporučení.
Co tedy můžete udělat pro to, abyste se podobnému hodnocení
vyhnuli a přiměli váš e-shop více vydělávat? Podívejme se
na několik tipů, které by vám mohly pomoci. Většinu z nich
jsme sami vyzkoušeli a mohu potvrdit, že skutečně fungují.
Zobrazte ukazatel průběhu objednávky
Bez ohledu na to, z kolika kroků se váš objednávkový proces
skládá, poskytněte svým zákazníkům jasnou informaci o tom,
kde se v jeho průběhu nacházejí. Jednotlivé kroky očíslujte
a pojmenujte. Dejte lidem možnost podívat se, co bylo
obsahem minulých kroků, a umožněte se k nim vrátit.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
16
Do košíku dejte odkaz na detail produktu
Jakmile je zboží v košíku, měli by zákazníci mít vždy
možnost zobrazit si jednoduše jeho detail. Stává se poměrně
často, že si ještě naposledy chtějí ověřit, zda si vybrali ten
správný produkt.
U produktů v košíku uvádějte jejich obrázky
Některé zdroje uvádějí, že umístění malého obrázku produktu
v košíku zvyšuje konverzní poměr až o 10 %.
Informujte o ceně za dopravu a balné co nejdříve
Pokud nabízíte více možností dopravy, z nichž si zákazník
musí vybírat, zobrazte v části stránky s celkovou částkou
objednávky (obvykle vpravo nahoře) alespoň příklad ceny
některého z nejpoužívanějších způsobů dopravy. Zákazník tak
má přehled o celkových nákladech objednávky a dává mu to
pocit jistoty, že na něj nikde nečíhají nějaké skryté výdaje.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
17
Uveďte, zda je zboží na skladě
Zákazník by se měl o dostupnosti zboží dozvědět již
na stránce s výpisem produktů nebo nejpozději na stránce
detailu konkrétního zboží. Pokud možno se vyhněte
informacím typu „dostupnost na dotaz“. Jednoduchá
informace „na skladě“, „vyprodáno“ nebo „dostupné do 3
dnů“ poslouží nejlépe. Ideální je, pokud dokážete zobrazit
také předpokládané datum dodání. Uvědomte si, že nakupující
chce zboží pokud možno ihned a tato informace mu dá
přinejmenším konkrétní představu.
Řekněte jasně, na co má zákazník dále kliknout
Na každé stránce v průběhu objednávkového procesu by mělo
být výrazné tlačítko ve smyslu „Pokračovat“, které bude
na stránce vizuálně dominovat. Čím méně bude zákazníkova
pozornost odváděna od dokončení objednávky jinými poutači,
tím lépe.
Zjednodušte editaci košíku
Změna množství, velikosti či barvy produktu by měla být
možná i v košíku a to co nejjednodušeji. Stejně tak jeho
smazání. Vyvarujte se mnohoznačných kreativních ikonek
a raději se spolehněte na srozumitelný textový odkaz
(„smazat“ apod.). Nepříliš přívětivě také působí systém
vyřazování z košíku, při němž zákazník musí zadat do počtu
artiklů nejprve nulu a potom kliknout na tlačítko „aktualizovat
košík“.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
18
Poskytněte srozumitelné chybové hlášky
Pokud se stane, že zákazník něco špatně vyplní nebo použije
neplatnou volbu, informujte ho o této skutečnosti výraznou
a pochopitelnou hláškou. Její tón by měl vždy vyznít tak, že
systém nepochopil správně, jak má v této situaci postupovat
a potřebuje to upřesnit, nikoli že zákazník udělal hloupou
chybu.
Ukažte, že jste skutečná firma
S rozvojem elektronického obchodování rostou na internetu
e-shopy jako houby po dešti. Logicky se v tomto množství
občas objeví i nějaký méně poctivý obchodník. Když to navíc
spojíte s poplašnými zprávami o tom, jak mají být lidé
při nákupech na internetu opatrní, je nasnadě, že zákazníci
budou hledat nějaký důvěryhodný obchod. Způsobů jak
budovat důvěru na internetu je celá řada. Pro začátek zkuste
třeba v každém kroku objednávkového procesu uvádět název
své firmy, kontaktní údaje a konkrétní osobu, na kterou je
možné se obrátit. Telefonický kontakt by měl být
samozřejmostí.
Vyvarujte se špatného cross-sellingu / up-sellingu
Využijte zájmu zákazníka o dané zboží a nabídněte mu
možnost dokoupit si k němu ještě příslušenství (cross-selling)
nebo mu dejte k úvaze nákup vyššího a dokonalejšího modelu
(up-selling). Ovšem pozor! Pokud tyto metody aplikujete
nevhodně, může se vám stát, že zákazníka odvedete od jeho
úmyslu nakoupit a on nakonec obchod opustí, aniž by si
cokoli objednal. Seznamte se proto raději nejdříve s některými
pravidly pro cross- a up-selling, která popisuje následující
kapitola.
Zjednodušte nákup novým zákazníkům
Při objednávkovém procesu se orientujte spíše na nové
zákazníky, než na ty stávající. Ano, máte pravdu, že stálý
zákazník je obvykle hodnocen více než nový (nižší náklady
na další nákup, jednodušší komunikace, výnosy ze servisu
apod.), toto je ovšem trochu jiný případ. Zkušený zákazník,
který u vás v minulosti již nakupoval, váš obchod zná
a dokáže se v něm snadno orientovat. Naopak nový zákazník
potřebuje daleko více vést a podporovat, aby objednávku
dokončil. Zde jedno důrazné upozornění: v žádném případě
nepožadujte po zákaznících registraci či osobní údaje
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
před samotným nákupem! To by měl být vždy jeden
z posledních kroků v objednávkovém procesu.
Využijte loga třetích stran
Ke zvýšení důvěryhodnosti a lepší informovanosti pomáhá,
když na svých stránkách prezentujete loga významných
společností a partnerů. Sem patří ikonky kreditních karet
(Visa, EC/MC apod.), certifikačních společností (VeriSign),
sdružení garantujících vaši spolehlivost (např. APEK) apod.
Zpřístupněte podstatné informace
Každý obchod musí splňovat řadu zákonných povinností,
které se týkají informací, jež musí na webu být nezbytně
uvedeny. Tyto informace by měly být jednoduše přístupné
z jakéhokoli místa v e-shopu. Kromě nich by zákazník měl
mít možnost podívat se například na ocenění daného zboží,
recenze, podmínky doručení, dodatečné záruky apod.
Přidejte notifikační e-maily
Zajímavou a pohříchu málo využívanou metodou pro zvýšení
efektivity objednávkového procesu jsou notifikační e-maily.
Fungují úplně jednoduše. Opustí-li objednávkový proces
zákazník, u něhož znáte e-mailovou adresu, zkuste mu
za 3 dny poslat upomínkový e-mail s nabídkou dokončení
jeho objednávky. Uvidíte, kolik dalších prodejů tím získáte.
Nebraňte objednání
Většina e-shopů využívá telefonické ověření objednávky call
centrem. Ovšem pozor! Ne vždy může být pouze kontakt
telefonem ideálním řešením. Pokud totiž jako nutnou
podmínku pro dokončení objednávkového procesu stanovíte
vyplnění telefonického kontaktu a zákazník bude například
hluchoněmý (což se může klidně stát), stavíte takto
19
hendikepovaným zákazníků zbytečnou barieru pro dokončení
objednávky. Ověřte si proto, zda při objednávce nekladete
zbytečné překážky.
v momentě, kdy opouští obchod, ve kterém zanechává
nedokončenou objednávku. Tento formulář slouží k položení
jednoduchého dotazu: „Jaký je hlavní důvod, proč jste dnes
nedokončil/-a svoji objednávku?“.
Sledujte chyby
Vybudujte si systém pro sledování chyb a problémů v průběhu
objednávkového procesu. Pouze díky neustálému
monitorování chování zákazníků a celého systému můžete
svůj e-shop trvale a smysluplně zlepšovat. Nezapomínejte ani
na sledování dalších důležitých ukazatelů, mezi něž patří
například:
§
kolik procent návštěvníků vložilo zboží do košíku,
§
kolik procent „košíků“ dospělo až k potvrzení
objednávky,
§
kolik procent objednávek nakonec bylo skutečně
zrealizováno a na účet vám dorazily peníze.
Ptejte se po důvodech zrušení objednávky
Jako důležitý nástroj pro zjišťování zpětné vazby
a zdokonalování objednávkového procesu považuji
jednoduchý formulář, který se zákazníkovi zobrazí
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
Zlepšujte také kvalitu samotného katalogu prezentace
Vedle zlepšování objednávkového procesu zvyšujte
samozřejmě také kvalitu samotného katalogu
a uživateli nabídněte snadný výběr zboží.
Mimochodem u některých e-shopů se až polovina
uživatelů dostává na požadovaný výrobek pomocí
vyhledávání. Tito uživatelé nechtějí procházet
kategoriemi katalogu, ale přímo vybrat z výsledků
hledání stránku s požadovaným artiklem.
Nikde samozřejmě není psáno, že musíte aplikovat
všechny výše uvedené tipy. Často to z nejrůznějších
důvodů ani nejde. Přesto jistě stojí za zvážení
vyzkoušet alespoň některé z nich.
20
Cross-selling a up-selling na e-shopu
Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o.
Cross-selling je termín označující obchodní strategii sloužící
k přesvědčení zákazníka ke koupi souvisejících produktů
a služeb. Je to velmi účinná prodejní zbraň stará jako sám
obchod. Není divu, že je hojně využívána i na e-shopech.
On-line prostředí má však svá specifika a jejich přehlédnutí
může způsobit, že z celého cross-sellingu budeme mít zcela
opačný efekt, než jsme předpokládali. Podívejme se tedy
na 5 tipů, které vám pomohou vyhnout se osudným chybám
a na e-shopu zavést úspěšný cross-selling?.
Cross-selling versus up-selling
Kromě cross-sellingu se v praxi můžete setkat s podobnou
metodou nazývanou up-selling. Abychom mohli správně
využít potenciál obou technik, je důležité uvědomit si, jaký je
mezi nimi rozdíl. Hned v úvodu podotýkám, že se lze setkat
s nejrůznějšími variantami definic a jasná hranice mezi nimi
není. Up-selling je považován za metodu, která zákazníka
vede ke koupi nového/vyššího modelu produktu či řešení nebo
ke zvýšení jeho hodnoty. Cross- i up-selling mají však stejný
úkol, a tím je zvyšování průměrné hodnoty objednávky.
Nejlepší bude ukázat si oba termíny na praktických
příkladech. Představte si, že chcete na internetu zakoupit
například digitální fotoaparát. Ve vybraném e-shopu najdete
model, který vám doporučoval kolega a chystáte se jej vložit
do košíku. Jenže pozor, vaše oči právě sklouzly na upoutávku
na vyšší model, který nabízí vyšší rozlišení, lepší zoom a další
benefity a přitom stojí jen o pár korun více. Tomu se říká
up-selling. Lze jej samozřejmě provozovat i jako součást péče
o zákazníky. Pokud obchodník ví, že dotyčný klient si
před dvěma lety koupil zrcadlovku XY, může mu jako součást
pravidelně rozesílaného newsletteru nabídnout novější nebo
vyšší model.
Abychom si na příkladu vysvětlili také cross-selling, vraťme
se na okamžik do našeho e-shopu a rozhlédněme se po stránce
s produktem. Kromě zmiňované upoutávky na vyšší model
na nás svítí také nejrůznější další produkty, které se již váží
k vybranému modelu (tzv. komplementární zboží). Jednoduše
tak můžeme do košíku přidat pouzdro, náhradní baterie nebo
větší paměťovou kartu. Takovou nabídku označujeme jako
cross-selling.
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
Jak na e-shopu zavést úspěšný
cross-selling?
Tip 1: Vybírejte produkty, které je možné ihned vložit
do košíku
Tedy takové zboží, u něhož není nutné návštěvníka vést
na zvláštní stránku s dalšími informacemi. Kdykoli je
zákazník odváděn od přímočarého plnění objednávky,
riskujete, že nakonec nákup přeruší. K nabízenému
komplementárnímu zboží přidejte jednoduše tlačítko "přidat
do košíku". Nakupující jej buď do své objednávky přidá nebo
ne. Nic mezi tím.
V praxi to znamená, že zboží nabízené formou cross-sellingu
by mělo splňovat následující kritéria:
§
Existuje v jediné variantě (nebo je jedna z variant
dominantní). To znamená, že není vyráběno v deseti
barevných provedeních nebo v pěti- či
sedmicentimetrových verzích.
§
Je všeobecně známé. Většina nakupujících toto zboží
důvěrně zná a nepotřebuje k němu žádné další informace
– může jít například o nůžky.
§
Má vysoký konverzní poměr. Vybírejte přednostně
takové produkty, u nichž je poměr zákazníků, kteří si je
prohlédli a těch, kteří nakonec provedli nákup, vyšší než
10–15 %.
Tip 2: Zvolte správné ceny
Nyní přichází na řadu vaše intuice a obchodnický talent. Mezi
zboží určené pro cross-selling je totiž nutné vybírat pouze
takové položky, jejichž cena je v souladu s cenou
"průměrného košíku". Pokud se většina vašich objednávek
pohybuje okolo 1.500 Kč, nebudete pravděpodobně nabízet
jako komplement zboží v hodnotě 10.000 Kč.
Na druhou stranu nezvolíte patrně ani zboží za 50 Kč, jelikož
byste jich museli prodat příliš velké množství, aby měl
21
cross-selling smysl. Vše je nutné přizpůsobit ceně produktu,
k němuž tyto doplňky nabízíte.
drobnosti, které jsou v kamenných obchodech nabízeny
u pokladen.
Tip 3: Větší obrázek, delší text
Tip 5: Experimentujte
Vzhledem k tomu, že zákazníkovi nedáváme možnost přejít
na stránku s detailními informacemi o doplňkovém zboží, je
vhodné mu poskytnout dostatečně velký obrázek a delší
popisek. Namísto stručného názvu "Nůžky 23 cm" je lépe
uvést "Rovné titanové nůžky Solingen – 23 cm".
V okamžiku, kdy do svého e-shopu zabudujete funkce
pro cross-selling, začíná nikdy nekončící proces
experimentování a ladění nejlepších kombinací. Zkuste třeba
nabídnout komplementární zboží nejen v detailu produktu, ale
také na stránce s obsahem košíku. Té se vaši zákazníci
nemohou vyhnout. Kombinujte kreativním způsobem
cross-selling a up-selling. Nabízejte související zboží také
v potvrzovacích mailech, které posíláte zákazníkům
po provedení nákupu (měly by být v HTML formátu).
Možností máte nepřeberné množství.
Tip 4: Zboží nemusí za každou cenu souviset s hlavním
produktem
Ačkoli se jeví jako logické nabízet v rámci cross-sellingu
pouze zboží, které nějakým způsobem souvisí s produktem,
o nějž nakupující projevil zájem, nemusí tomu tak
ve skutečnosti být.
Bez ohledu na tuto vazbu totiž nejlépe funguje také zboží,
které u kupujících vyvolává impulzivní jednání. Něco jako
Nikdy však nezapomeňte důsledně sledovat výsledky vašeho
snažení. Vše důkladně měřte, zvažujte, porovnávejte
a testujte. Nejhorší, co můžete udělat, je podnikat pokusy
"naslepo". To však neznamená, abyste se báli sáhnout
k nevyzkoušeným či dokonce extrémním metodám.
Jak vybrat dodavatele e-shopu
Principiální možnosti:
Interní vývoj – Pokud nejste softwarová firma interní vývoj
málokdy vede k dobrému výsledku, protože se e-shop musí
rozvíjet a interní vývoj většinou nemá dostatek lidí, kteří by
byli zastupitelní a fungovali i po odchodu kteréhokoli
z programátorů.
fungovat, ale na zaběhlou firmu se takový model dá málokdy
napojit.
Prefabrikovaný ASP model – Existuje řada firem, které
nabízejí e-shop jako ASP model, tzn. Vy si e-shop nastartujete
na řešení, které má dodavatel někde na internetu. Založí se
Váš e-shop s Vaším designem.
§
Schopnost e-shop dodat – reference
§
Schopnost e-shop bezpečně provozovat – Kvalita
zákaznické podpory, schopnost e-shop stavět robustně
na více serverech apod.
§
Znalost problematiky e-shopů, možnost využití
předchozích zkušeností – E-shop nevymýšlíte znovu, ale
určité prvky jsou vždy stejné.
§
Cena řešení a provozu – Přiměřenost k očekávané
ziskovosti.
Nasazení některého z hotových řešení e-shopu – Možnost
velmi podobná předchozí. E-shop koupíte jako produkt.
Provedete nastavení, vyberete moduly, které chcete a software
může fungovat. Model ASP a nákup hotového řešení jsou
vhodné na odzkoušení, jak bude obchod fungovat.
Zakázkový vývoj - Pokud se potřebujete více napojovat
na interní systémy, více přizpůsobit e-shop konkrétním
požadavkům, nic jiného nezbývá než zakázkový vývoj,
protože každá z jiných možností zároveň vnucuje i business
model toho, kdo software vymyslel. Takový model může
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
V případě, že vybíráte společnost na zakázkový vývoj,
sledujte alespoň tyto čtyři hlavní kritéria:
Společnosti, které se specializují na vývoj e-shopů a software
pro e-business, sdružuje v České republice Asociace
poskytovatelů internetových řešení. Seznam těchto společností
naleznete na www.asociace.biz.
22
Startovní checklist pro zavedení e-shopu
1.
Víte, jaký je měřitelný cíl?
2.
Je ve firemní struktuře jasně definovaný manager
zainteresovaný na tomto cíli?
3.
Víte jak se změní interní procesy?
§
Objednávkový proces
§
Finance a fakturace včetně online plateb předem
(pro některé finanční systémy představují platby
předem problém – nejprve dostanete peníze, pak
zboží příp. objednáte a dodáte)
§
ERP systém a další interní systémy
4.
Je připraveno call-centrum?
5.
Je logistika připravena distribuovat malé zásilky?
6.
Víte čím chcete trh zaujmout?
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
23
© Asociace.BIZ - Asociace dodavatelů internetových řešení
Veškerý textový a obrazový materiál je chráněna autorským zákonem. Jakékoliv užití je možné pouze se souhlasem Asociace.BIZ
Autoři textu:
Václav Šourek, Asociace.BIZ, e-mail: [email protected], tel.: +420 732 728 077
Jiří Štěpán, Et netera, a.s., e-mail: [email protected], tel.: +420 602 603 906
Josef Šíla, SYMBIO Digital, s.r.o., e-mail: [email protected], tel.: +420 604 584 969
Robert Haas, SYMBIO Digital, s.r.o., e-mail: [email protected], tel.: +420 604 801 024
Asociace.BIZ – Asociace dodavatelů internetových řešení – První multimediální
190 00 Praha 9 – Vysočany
fax: +420 246 035 369
e-mail: [email protected]
www.asociace.biz
15. května 2007
E-SHOP a faktory jeho úspěšnosti
24