Metodická příručka pro výuku mediální výchovy

Transkript

Projekt Regionálního centra mediální výchovy je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.
EVROPSKÁ UNIE
OBSAH
ÚVOD 3
MODUL I
Fungování a vliv médií ve společnosti 10
MODUL II
Kritické čtení a vnímání mediálního sdělení 27
MODUL III
Vztah mezi mediálním sdělením a realitou 42
MODUL IV
Stavba mediálního sdělení 55
MODUL V
Vnímání autora mediálního sdělení, odhad jeho záměru 74
MODUL VI
Základní postupy spojené s tvorbou mediálního sdělení, mediální technologie 91
MODUL VII
Práce v realizačním týmu na tvorbě média 100
MODUL VIII
Mediální výuka a mezipředmětové vztahy 111
MODUL IX
PR školy 125
ZÁVĚR
148
1
EVROPSKÁ UNIE
2
EVROPSKÁ UNIE
NÁZEV PROJEKTU: Regionální centrum mediální výchovy
1. Úvod
Tato příručka je vytvořena v souladu s cíli, které má naplňovat vzdělávání v rámci projektu,
jehož smyslem je zlepšit kvalitu počátečního vzdělávání v kraji Vysočina. Metodická příručka
vychází ze zkušeností všech zainteresovaných subjektů, které se podílely na kurzech vzdělávání
v této oblasti. Reflektuje především zkušenosti a poznatky získané během realizace projektu
(resp. vzdělávacích modulů pro pedagogy).
Příručku obdrží všichni účastníci kurzu jako podpůrný a metodický materiál k výuce
mediální výchovy. Po ukončení projektu bude příručka umístěna na speciální webové stránky
projektu www.vysocina-medialni.cz
V souvislosti s projektem je vytvořeno regionální centrum mediální výchovy. V rámci
projektu byli vzděláváni pedagogové základních škol v oblasti mediální výchovy, práce s médii a reklamy. Výuka probíhala v devíti vzdělávacích modulech, úspěšní účastníci kurzu obdrželi
certifikát, který prokazuje dostatečné odborné znalosti a kompetence pro výuku mediální
výchovy.
Díky uskutečnění projektu vznikne ve vybraných základních a středních školách
kraje Vysočina vzdělávací blok mediální výchova. Bude vyučován s dotací 2 hod měsíčně,
a to v 8. ročníku na základních školách a jako tematický vzdělávací blok v rámci předmětu
základy společenských věd (ZSV) na středních školách Předmět bude zahrnovat celkem pět
vzdělávacích modulů.
Metodická příručka nabízí učitelům náměty a aktivity pro výuku mediální výchovy,
žákům by pak měla prostřednictvím učitelů přinést kritičtější pohled na média a na obsahy,
které masové sdělovací prostředky vytvářejí, na reklamu, kterou zprostředkovávají.
V jednotlivých částech této metodické příručky naleznete návod, jak postupovat při
tvorbě jednotlivých obsahových částí. K tomuto návodu je připojeno i DVD s praktickými
ukázkami, případně s řešením týkající se problematiky mezilidské komunikace a vyjednávání.
3
EVROPSKÁ UNIE
2. Cíle projektu
Cílem projektu bylo zvýšit mediální a počítačovou gramotnost žáků škol v kraji Vysočina.
Mediální gramotnost zahrnuje jednak osvojení si některých základních poznatků o fungování
a společenské roli současných médií, jednak získání dovedností podporujících sebevědomé,
aktivní a nezávislé zapojení jednotlivce do mediální komunikace.
V rámci projektu byly vytvořeny vzdělávací moduly pro tematický vzdělávací blok
mediální výchova. Po absolvování vzdělávacích bloků mediální výchovy získají žáci dostatečné
kompetence a znalosti z této oblasti, tak aby mohli posoudit relevantnost informací, které
získávají z médií, zároveň se zdokonalí v sebeprezentaci a ve zpracování informací. Pochopí
základy vztahu médií a reklamy. Žáci získají motivaci o dění kolem sebe – ve svém okolí,
škole, v obci i ve světě. Dovednosti získané z tohoto vzdělávacího bloku budou moci využít i v ostatních předmětech.
Projekt také kladl důraz na využívání ICT technologií - nenásilným způsobem podporuje
zájem žáků o tyto technologie. Tyto aktivity přispějí ke zvýšení mediální gramotnosti, která
byla v minulých letech na školách zanedbávaná a také ke zvýšení počítačové a technologické
gramotnosti.
Cílem projektu bylo také zvýšení dostupnosti, kvality a atraktivity nabídky dalšího
vzdělávání pro pedagogy škol z kraje Vysočina a v neposlední řadě také vytvoření konzultačního
střediska pro pedagogy v kraji Vysočina, kterým bude poskytována metodická podpora při výuce vzdělávacích bloků mediální výchovy.
3. Mediální výchova
Život v demokratické společnosti vyžaduje stále větší rozvoj dovedností, jako je
vyhledávání, získávání, zpracovávání, vyhodnocování a využívání informací, které přicházejí z médií - především z tisku, rozhlasu a televize i takzvaných nových médií, tedy zejména internetu
včetně sociálních sítí. Jedním z důkazů, že mediální gramotnost se stále výrazněji prosazuje jako
jedna ze základních kompetencí, jimiž by měl být vybaven člověk žijící v otevřené společnosti,
je skutečnost, že vzdělávací soustavy různých zemí mediální výchovu již řadu let zavádí. Téma
mediální výchovy a jejího významu je zdůrazňováno i v České republice. Její problematika je
zapracovávána do Rámcových a školních vzdělávacích programů. Mediální výchova by se tak
měla stát nedílnou součástí vzdělávacího procesu na školách. Učitelé, ani ostatní pracovníci ve školství však na tuto problematiku nejsou nijak systematicky připravováni, ani neprocházejí
žádným povinným kurzem mediální výchovy. Vzhledem k tomu, že toto téma je v českém
4
EVROPSKÁ UNIE
prostředí poměrně nové, nelze očekávat, že by žáci získávali důležité znalosti a dovednosti z této oblasti v rodinném prostředí. V dané situaci je proto důležité, aby problematika mediální
výchovy byla rozvíjena ve školách, a to učiteli, kteří budou na tato aktuální témata dostatečně
připraveni.
Mediální výchova je nejčastěji chápána jako proces, jehož cílem je rozvíjení mediální
gramotnosti.
3.1
Hlavní cíle a principy mediální výchovy
Hlavním cílem mediální výchovy jak pro základní, tak středoškolské vzdělávání by mělo být
rozvinutí mediální gramotnosti do takové úrovně, aby využívání médií byla činnost, kterou má
jedinec co nejvíc pod vlastní kontrolou a již si dokáže řídit tak, aby mohl mediální nabídky co
nejvíce využít.
Podstatné je proto, aby žáci pochopili tyto základní principy:
• sociální prostředí, v němž se pohybujeme, je neustále zaplňováno mediálními
produkty, které se podílejí na formování našich představ o světě (například tím, že zamlžují hranici mezi realitou a fantazií) - jsou tedy aktivním faktorem konstruování
společensky akceptované reality, v níž se pohybujeme;
• zprávy nejsou věrným odrazem skutečných událostí, nýbrž konstrukcí, kterou
vytvářejí média a novináři, kteří jsou sami předmětem řady vlivů a omezení;
• na trhu existuje obrovská nabídka výrobků, jež se mezi sebou liší jen velmi málo, a tak je úlohou reklamy vytvářet iluzi, že rozdíly mezi výrobky jsou velké a že výrobky
mohou řešit naše problémy - pomáhat nám v naplňování života v duchu hodnot, které
považujeme za významné;
• mediální organizace jsou ekonomické podniky, které obchodují s předpokládanou
pozorností svých příjemců a mají rostoucí vliv ve společnosti a vzájemně se ovlivňují;
• podstatným trendem ve vývoji mediálních institucí je směřování ke koncentraci
vlastnictví a kulturní i ekonomické globalizaci. Zároveň však zejména v souvislosti s technologickým pokrokem, hlavně digitalizací, se rychle rozšiřuje možnost i individuálně vstupovat do „mediálního prostoru“.
• každý z nás patří do několika publik, která jsou určena sociodemografickými
charakteristikami i zájmy a psychologickými vlastnostmi jednotlivých členů, některá
publika mají společenské kořeny, jiná jsou iniciována médii;
• ve skupinách příjemců se formují sdílené představy o tom, jak mají jednotlivé mediální
produkty vypadat, a tyto představy pomáhají mediální produkty interpretovat
a dodávat jim smysl;
• významy, které mediální produkty nabízejí, si příjemci směňují za hodnoty, jež mají
podle jejich představ společenskou platnost;
5
EVROPSKÁ UNIE
• média ovlivňují společnost, jíž jsou součástí, i jedince nejrůznějším způsobem (od
krátkodobých účinků po dlouhodobé, od pozitivních po negativní apod.), ale nikdy ne
izolovaně;
• média představují významné sekundární, zprostředkované poznání (formují
představy o světě, očekávání spojená s projevy jednotlivců i institucí), které stále více
konkuruje poznání primárnímu a které významným způsobem pracuje se stereotypy.
4. Vzdělávaní pedagogů
Projekt bude realizován v průběhu osmnácti měsíců v devíti vzdělávacích modulech.
Po kompletním absolvování těchto kurzů budou účastníci vybaveni všemi potřebnými
kompetencemi pro výuku mediální výchovy.
Vzdělávání pedagogů v oblasti práce s médii a mediální výchovy bylo zahájeno v únoru
2011. Výuka probíhá ve speciálně vybavené učebně, vedena je odbornými lektory.
Po kompletním absolvování těchto modulů budou účastníci vybaveni všemi potřebnými
kompetenci pro výuku mediální výchovy (absolvování všech vzdělávacích modulů bylo
vhodné pro zájemce ze škol, kde chtějí mediální výuku mít jako samostatný předmět ve svém
vzdělávacím programu).
Vzdělávací moduly na sebe sice navazují, je však možné absolvovat pouze jejich část
a získat tak dílčí náměty pro výuku tohoto předmětu (vhodné především pro zájemce ze škol,
kde mediální výuka zůstane průřezovým tématem). Vzdělávání je zaměřeno i na praktickou
aplikaci nabitých znalostí – k tomuto slouží speciálně vybavené učebny. Proškolené osoby
získají certifikát, který je dokladem úspěšného absolvování kurzu.
5. Vzdělávací moduly mediální výchovy
Vzdělávací moduly pro mediální výchovu vycházejí z rámcového vzdělávacího
programu a z inovací školního vzdělávacího programu.
MODUL I - Fungování a vliv médií ve společnosti
- Organizace a postavení médií ve společnosti
- Pojmy nezávislost a cenzura
- Faktory ovlivňující činnost médií
- Vliv médií na postoje a chování jedince
- Role médií ve standardní době a ve zlomových okamžicích
6
EVROPSKÁ UNIE
MODUL II - Kritické čtení a vnímání mediálního sdělení
- Rozdíl mezi seriózním a bulvárním zpravodajstvím
- Cíle a pravidla mediálního sdělení
- Informativní sdělení a „podprahová“ manipulace
- Základní principy fungování zábavy a reklamy – rozbor vysílacího schématu televizních
stanic
MODUL III - Vztah mezi mediálním sdělením a realitou
- Typy mediálního sdělení
- Funkce mediálního sdělení
- Vnímání mediálního sdělení
- Rozlišení společensky významných hodnot textu od programového mediálního
zjednodušení reality
MODUL IV - Stavba mediálního sdělení
- Zpravodajské hodnoty a postupy
- Profesní standardy, sbližování obsahů
- Konstrukce zpráv, stereotypy, (společenské vztahy, mezilidské vztahy, očekávané
sociální role), pozitivní principy, pravidelnost ve zprávách
- Zásady uspořádání mediálních sdělení, motivace výběru a řazení zpráv
MODUL V - Vnímání autora mediálního sdělení, odhad jeho záměru
- Autor a publikum v mediální době
- Publikum a očekávání spojená se zprávami
- Výrazové prostředky spojené s očekávaným publikem
MODUL VI - Základní postupy spojené s tvorbou mediálního sdělení, mediální technologie
- Prostředky a postupy vhodné pro tvorbu konkrétního média
- Uplatnění věcně správných prostředků a postupů
- Použití správné technologie
MODUL VII - Práce v realizačním týmu na tvorbě média
- Tvorba médií jako činnost s vysoce rozvinutou dělbou práce
- Týmová práce při tvorbě média
- Pracovní postupy (cíl, harmonogram, odpovědnost, pravidelnost mediální produkce, při
tvorbě školního média
7
EVROPSKÁ UNIE
MODUL VIII - Mediální výuka a mezipředmětové vztahy
- Vhodnost zapojení mediální výuky do výuky jiných předmětů
MODUL IX - PR školy
- Průprava pro práci s médii
- Komunikace během krizové situace
- Úspěch při interview
- Komunikace s médii, pravidla pro psaní tiskových zpráv, organizace tiskových
konferencí
- Měkké dovednosti – jak úspěšně komunikovat nejen s médii
6. Struktura jednotlivých modulů
•
•
•
•
•
•
•
•
Charakteristika modulu
Základ úspěchu
Teoretická část
Nevýhody a rizika
Očekávání od studentů
Příklad dobré praxe / modelové situace / případová studie
Praktické poznatky z kurzu – klíčová zjištění
Literatura a zdroje
7. Doporučená literatura
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
8
Burton, G. - Jirák, J.: Úvod do studia médií. Barrister & Principál, Brno 2001.
DeFleur, M. L. - Ballová-Rokeachová, S.: Teorie masové komunikace. Karolinum,
Praha 1996.
Green, G. H. - Cotter, C.: Přestaňte být manipulováni. Pragma, Praha 2000.
Hvízďala, K. Moc a nemoc médií. Máj, Praha: 2003.
JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Portál, Praha 2003.
Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Karolinum, Praha 1995.
Machová, S.: Argumentování. Informatorium.
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 1999.
McLuhan, M.: Jak rozumět médiím. Odeon, Praha 1991.
O‘Brienová, P.: Asertivita. Pracovní sešit. Management Press, Praha 1999.
Reifová, I. a kol. Slovník mediální komunikace. Portál, Praha: 2004.
Roth, J. Mediální výchova v Čechách. Tutor, Praha: 2005.
EVROPSKÁ UNIE
•
•
•
•
•
•
•
Švandová, B. a kol.: Argumentace a umění komunikovat. PedF MU Brno, 1999.
Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace. Praha, 2000.
Trampota, T.: Zpravodajství, Portál, s. r. o., Praha: 2006.
Kolektiv autorů: Žurnalistika v informační společnosti: digitalizace a internetizace
žurnalistiky, Karolinum, Praha 2009 Meyrowitz, J.: Všude a nikde. Vliv elektronických
médií na sociální chování, Karolinum, Praha: 2006.
Russ-Mohl, S. - Bakičová, H.: Žurnalistika. Komplexní průvodce praktickou
žurnalistikou, Grada, Praha: 2005.
Burns, L. S.: Žurnalistika. Praktická příručka pro novináře. Portál, s. r. o., Praha 2004.
Postman, N.: Ubavit se k smrti. Mladá fronta. Praha: 1999.
9
EVROPSKÁ UNIE
MODUL I - Fungování a vliv médií ve společnosti
Lektor: Mgr. Eva Fruhwirtová
yy Charakteristika modulu
Média nelze oddělit od společnosti a naopak. Svět, ve kterém žijeme, nazýváme
mediální, protože média jsou součástí našeho života. Mediální instituce a produkty mají svá
pravidla, kterými se řídí a podle kterých fungují. Pochopení fungování médií a jejich zákonitostí
vede ke kritickému přijímání a k selekci mediálních sdělení. Média totiž odrážejí realitu,
není to reálný svět. Do vysílání a na stránky novin a webových prohlížečů se dostanou ty
zprávy a informace, které tzv. gatekeeper1 umožní zveřejnit. Jsou tedy záležitostí výběru, který
je ovlivněný lidským faktorem. Přesto, že se mediální sdělení snaží být objektivní, vstupuje do procesu tvorby několik faktorů, které ovlivňují výslednou podobu sdělení.
Média nejsou záležitostí moderní doby, ale mají hlubokou historii sahající až do starověku. V různých historických etapách fungovala média jiným způsobem. Záleželo na technologiích a na společenských poměrech. Podoba novin v průběhu dějin prošla značnými
změnami. Týkaly se nejen formy, ale také způsobu prodeje. Na přelomu 19. a 20. století došlo
ke komercionalizaci médií a do hry vstoupili inzerenti. Došlo také ke změně obsahu, který
se začal orientovat na čtenáře – zákazníky. Noviny se musely začít chovat stejně jako jiný
komerční produkt, tedy musely stát tolik, aby se pokryly náklady a zůstala část zisku.
Vlna komercionalizace však v 19. století české prostředí minula. V souvislosti
s utvářením novodobého národa plnila média osvětovou funkci, ne zábavní a komerční.
Vznikem Československa se část médií oprostila od politického vlivu a začaly vznikat nové
časopisy a specializovaná periodika. Po roce 1948 se mění společenská situace a média jsou
využívána jako nástroj sovětské a komunistické propagandy. Po sametové revoluci dochází
k uvolnění a demokratizaci médií. Vlastníkem už není stát, ale soukromé subjekty. Mediální
průmysl se tak stává samostatným odvětvím a nabízí možnosti zahraničních investic. Ty se
projevují i na současném mediální mapě České republiky.
yy Základ úspěchu
1. Domluvte pro studenty návštěvu místní redakce. Ideální je návštěva dvou redakcí
odlišných médií, například noviny a rádio. Pokud je ve vašem okolí tiskárna, navštivte ji se
studenty také.
2. Domluvte pro studenty setkání s tiskovým mluvčím (například radnice). Doporučené
téma: Jak spolupracuje tiskový mluvčí s médii a naopak. Můžete připravit setkání tiskového
mluvčího a redaktora. Nabídnete tak studentům pohled z obou stran.
1 Gatekeeper rozhoduje o tom, co – jaké téma a v jaké úpravě bude v médiích publiku nabídnuto.
10
EVROPSKÁ UNIE
3. Nechte studenty debatovat
a) Rozdělte studenty na dvě skupiny:
I. obhajuje evropský model (systém duálního vysílání, kdy vedle sebe působí veřejnoprávní
a soukromá média)
II. obhajuje americký model (vysílatelé pouze soukromé instituce)
Každá skupina má na hledání důvodů pro a na hledání argumentů 15 minut. Poté má každá skupina 6 minut na prezentaci. Po skončení má každá skupina právo položit 3 otázky a žádat odpověď.
Porota: vylosujte před začátkem tři studenty, kteří budou společně s vámi hodnotit výsledek.
b) Rozdělte studenty na dvě skupiny:
I. obhajuje tezi, že internet nemá negativní vliv na děti a mládež
II. obhajuje tezi, že internet má negativní vliv na děti a mládež
Princip debaty je stejný jako u bodu A.
4. Připravte pro studenty hru s názvem Přenos informací. Cílem této hry je vyzkoušet si,
jak se při přenosu mohou informace zkreslovat či pozměňovat.
Popis hry - Přenos informací:
Délka hry: 1,5 hodiny
Prostředí: budova, kombinace budovy a venkovního prostředí
Příprava, pomůcky:
yy výroba moderního artefaktu (je potřeba připravit předem)
yy zajistit stejný materiál, ze kterého je vyroben moderní artefakt
yy trasa pro hru (sluchová překážka, vizuální překážka)
Příběh hry:
V muzeu moderního umění je vzácný moderní artefakt, který se stal cílem zlodějů.
Protože artefakt nelze ukrást, zloději se rozhodli o jeho padělání. Mají ale ztížené podmínky,
které jim brání v úplné komunikaci. Aby artefakt mohli padělat, musí tyto komunikační překážky
překonat.
Cíl hry:
Dvě skupinky studentů, kteří představují zloděje, se snaží přenést co nejdůkladněji
informace o podobě moderního artefaktu a vytvořit co nejpřesnější kopii. Záleží na jednotlivých
skupinkách, jak se rozmístí po stanovištích. V průběhu hry svá stanoviště nesmí měnit.
11
EVROPSKÁ UNIE
Trasa hry:
Skupina studentů – zlodějů si nejdříve musí rozmyslet strategii a rozdělit se na jednotlivá
stanoviště. Informátoři jsou jediní, kteří mají přístup k modernímu artefaktu (jelikož je moderní,
může vypadat všelijak – jedná se o předem připravenou koláž, montáž, plastiku za pomoci
papíru, špejlí, míčku, šišek atd.)
1. Stanoviště: V uzavřené místnosti se nachází moderní artefakt, ke kterému mají přístup
pouze informátoři.
2. Stanoviště: Vedlejší místnost, tak, aby nebyl artefakt vidět. Zde se nachází první
audio překážka. Informátoři a přenašeči na sebe vidí, ale neslyší se (mezi nimi je okno). Jediný
způsob komunikace je pomocí tužky a papíru. Každý má k dispozici pouze jednu A4, tedy na jedné straně okna je jedna A4 a na druhé straně je druhá A4. A4 nesmí opustit toto místo.
Přenašeči z tohoto stanoviště přebíhají k další překážce, která je vizuální.
3. Stanoviště: Mezi dvěma stromy natažená deka tak, aby lidé stojící mezi dekou se
neviděli. Způsob předání informací je pouze verbální. Z tohoto stanoviště je informace předána
do dílny padělatelů.
4. Stanoviště: Dílna – stůl, kde je k dispozici vše, z čeho je vyrobeno moderní dílo. Na základě informací zde padělatelé vytvářejí původní podobu artefaktu.
Vyhodnocení:
Padělaná díla se postaví vedle sebe a všichni obodují. Zvítězí to, které je nejvíce
podobné. Následuje diskuse o průběhu hry.
5. Zapojte aktivně studenty do bližšího seznámení s redakčním managementem a se
současnými novinářskými osobnostmi.
a) Zadejte studentům referát - prezentaci na osobnost novináře. Cílem je představit ho
spolužákům a popsat jeho novinářskou kariéru.
Zdeněk Šámal
Erik Tabery
Lucie Výborná
Jan Šmíd
Martin Komárek
Petr Šabata
Václav Moravec
Jaroslav Kmenta
b) Zadejte studentům úkol, aby s pomocí internetu vyhledali šéfredaktory deníků,
týdeníků a vybraných rádií, televizí a internetových zpravodajských webů.
12
EVROPSKÁ UNIE
6. Napiš si svůj vlastní článek.
Studenti si mohou sami napsat vlastní článek, který může být zveřejněn. (Deník: Čtenář
reportér, Novinky – Napište vlastní článek: http://www.novinky.cz/vase-zpravy/start)
7. Pusťte studentům video ukázku ze zahájení vysílání Československé televize v roce
1953 a ukázku ze zahájení vysílání televize Nova v roce 1994. Diskutujte o rozdílech:
a) Forma
b) Obsah
c) Technologie
yy Teoretická část
1. Masová média a mediální komunikace
Komunikace je součástí lidského života. V každém momentě něco vyjadřuji – komunikuji.
Komunikaci rozdělujeme následovně:
1. Intrapersonální – vnitřní: mluvím sám se sebou
2. Interpersonální - dialog: komunikace se účastní dva lidé a navzájem reagují
3. Skupinová komunikace: např. v rodině, v práci, v restauraci, účastní se jí skupina lidí
4. Institucionální komunikace: např. na úřadech, nepočítá s jedinci, ale se skupinami
5. Veřejná komunikace a) v užším významu (vysokoškolská přednáška)
b) masová – mediální komunikace
Mediální komunikaci zajišťují masová média. V tomto typu komunikace není zdrojem
jednotlivec, ale mediální instituce. Příjemcem také není jednotlivec, ale veřejnost, publikum.
Mediální komunikace je tedy neosobní, protože média přesně neznají své čtenáře a diváky.
Ti jsou chápáni jako pasivní příjemci s minimální možností se zapojit do komunikace. Obsah
mediální komunikace je předáván ve standardizované podobě, na kterou jsou příjemci zvyklí.
Proto má zpravodajství, publicistika, různé typy televizních a rozhlasových pořadů ustálenou
formu. A na základě toho umíme rozpoznat zprávu od komentáře, reklamu od seriálu a reportáž
od interview.
Proces mediální komunikace vyjádřil Harold Laswell tímto vzorcem:
Někdo
říká něco
někomu
nějakým kanálem
a s nějakým účinkem.
Na základě tohoto vzorce se rozdělují také studia médií: studium zdrojů (mediální
organizace), studium obsahů, studium kanálů – technologií, studium publika a studium účinků
médií.
13
EVROPSKÁ UNIE
Noviny, rozhlas, televize internet, časopisy jsou média, která sleduje a čte velké množství
lidí, kteří jsou anonymní, neorganizovaní a rozptýleni věkově, geograficky a také sociálně.
Proto tato média nazýváme masová. Podle toho, že jejich uživatelé jsou právě masy.
Masová média jsou společenské instituce, které uspokojují potřeby společnosti i jednotlivců. Média mají tyto funkce:
1. Informování – média poskytují informace o událostech a o dění kolem nás. Přinášejí informace
o aktuálním rozdělení moci a usnadňují přizpůsobení se inovacím a pokroku.
2. Socializace – média vysvětlují a komentují to, co se kolem nás děje. Nastolují obecně
přijímané hodnoty.
3. Kontinuita – média podporují kulturně převládající vzorce chování.
4. Zábava – média jsou zdrojem zábavy, uvolnění a prostředkem trávení volného času.
5. Získávání – média získávají společnost pro významné cíle (politická, ekologická sféra apod.)
S nástupem digitalizace a nových technologií došlo k rozdělení médií na tzv. stará a nová média. Termínem nová média označujeme ta, která fungují na základě digitálním číselném
zpracování dat. Masově se začala šířit od konce 70. let 20. století, kdy se začal používat osobní
počítač. Od 90. let nastupuje internet a jeho masivní šíření společností. Stává se každodenní
součástí života a životního stylu.
Nová média daleko více aktivizují své uživatelé a stávají se prostředkem zábavy.
Neslouží primárně k získávání informací, ale ke společnému sdílení dat, fotografií, stahování
hudby a filmů. Vedle e-mailu a on-line komunikace (chatování) jsou v současné době na internetu populární sociální sítě (nejznámější je Facebook).
Sociální síť je prostor na internetu, kde si uživatelé zakládají vlastní profily, sdílejí
fotografie, informace a komunikují s ostatními uživateli. Vytvářejí si tak vlastní virtuální
komunitu, která často kopíruje reálnou komunitu přátel a kolegů.
2. Průlet dějinami médií
Ve starověku se lidé setkávali v divadlech a na gladiátorských zápasech. Zde se
vyjadřovali k politickým událostem. J. G. Caesar jako první zřídil vydávání denních zpráv,
kde byly informace o hlavních politických událostech, událostech v císařské rodině, o hrách,
divadlech.
Předchůdcem plakátů byly tzv. dipinti. V 1. století se na bílé stěny psaly černou barvou politická
hesla, upoutávky na divadlo, dokonce doporučení na dobré hostince a také tyto stěny nabízely
prostor pro vyjádření k soukromým setkáním seznámení.
Milníkem v dějinách médií byl vynález knihtisku a vydání Gutenbergovy bible v roce 1455. K šíření informací v 15. a 16. století soužily letáky. Leták s největší působností bylo
Lutherovo 95 tezí proti odpustkům. Jednalo se o první práci s médii, kterou můžeme nazvat
jako masovou.
14
EVROPSKÁ UNIE
K periodickému tisku vedly dva směry:
1. Korespondence: zpravodajské dopisování o zámořských objevech, válečných
událostech.
2. Letáky a zpravodajské listy: vydávali je tiskaři a obsahovaly zprávy o politických a církevních událostech, ale také obsahovaly zprávy zábavného charakteru.
Počátky periodického tisku jsou v 17. století. Ve Francii a v Nizozemí začaly vycházet
nepravidelné týdeníky a v 18. století v Anglii deníky.
Rozvoj masových médií souvisí s průmyslovou revolucí a s přechodem od tradiční
společnosti k moderní. Tradiční společnost byla charakterizována pevnou vazbou k rodnému
místu a rodině, vědomím sociálního statutu a silným postavením církve. Růstem měst a vznikem
velkých továren se z venkovských přistěhovalců stávali dělníci, kteří se museli nově zorientovat
v novém prostředí. Zvyšování gramotnosti a rozvoj obchodu vedl k zájmu o komunikační
prostředky a rozvoj novin.
S nástupem 19. století se média stávají významným ekonomickým odvětvím. Vznikl
fenomén volného času, kdy dělníci po práci nemuseli pracovat na polích a hledali jiné formy
zábavy. Zaváděním školní docházky se zvyšovala gramotnost. A volební právo pro širší okruh
lidí zvětšovalo voličskou obec a tím i zájem politiků o jejich oslovení. Vedle novin pro střední
a vyšší vrstvy, které si mohly dovolit koupit noviny, které byly poměrně drahé, vznikaly i levnější listy určené pro masové publikum. Myšlenka na deník, který by stál 1 cent a zasahoval
nižší vrstvy, se zrodila v hlavě amerického tiskařského dělníka Benjamina Daye. Obsah deníku
nabízel jednoduché, zábavné čtení, domácí zpravodajství a články z jiných novin. Protože zisk
z každého vydání musel pokrýt výrobní náklady, byl tento list závislý na přímém prodeji.
Ve Francii a v USA se noviny díky zvýšení počtů výtisků, pouličního prodeje a inzerce
stávají dostupnější pro širokou veřejnost. Konec 19. století je charakteristický komercionalizací
médií. Ve Velké Británií je s tímto procesem spojován vydavatel Alfred Harmsworthe, známý
jako lord Northcliff. Do dějin médií tak vstoupil pojem northcliffovská revoluce. Noviny
pod jeho vedením ztratily osvětovou funkci, byla oslabena jejich politická funkce a staly se
byznysem, který měl vydělávat peníze. Redakční část novin se stala upoutávkou na inzertní
část. Lord Northcliff zavedl ověřování nákladů a inzerentům účtoval ceny reklamy podle počtu
čtenářů. Větší počet inzerentů s sebou nesl větší příjem, a to umožnilo deník prodávat levněji.
Čtenáře také přitáhl bulvárním obsahem deníku. Ve svém listu odpovídá na otázky: Co jí
královna? Umí ryby mluvit? Může pes spáchat sebevraždu?
Důraz byl kladen na zprávy o zločinech, zveřejňoval rozhovory se zločinci a policisty. Jeho
motto bylo: „Dejte mi jednu vraždu denně.“
Rozvoj masového tisku byl znakem celého 19. století. V USA a ve Velké Británii se
pro něj vžil název penny press, v německy mluvících zemí Groschenpresse a v českých zemích
šestákový tisk. Název je odvozen právě od nízké ceny, za kterou se prodával. Později se
v českém prostředí tento typ tisku začal nazývat jako bulvární. Původ slova je spjat s pařížským
modelem novin, které byly prodávány na širokých pařížských ulicích.
15
EVROPSKÁ UNIE
Stále větší pronikání bulvárních prvků do novin a zvláště do časopisů můžeme v českém
prostředí sledovat v první třetině 20. století. Po převzetí státní moci komunisty v roce 1948 se
dostává pod kontrolu veškerý tisk, rozhlas a později i televize. Redakcím a vydavatelstvím byl
stanoven příděl papíru, byly zrušeny kulturní časopisy a samozřejmostí bylo, že novinář musel
být členem komunistické strany.
Vývoj a zánik cenzurních opatření:
yy 1950 - Úprava tiskového zákonu: vydávání novin a časopisů se nesmělo stát předmětem
soukromého podnikání. yy 1953 - Vzniká Hlavní správa tiskového dohledu (HSTD). Ústava 9. května (1948)
slibovala svobodu projevu a v paragrafu 21 tvrdila: „Svoboda tisku se zaručuje. Není
proto v zásadě dovoleno podrobovat tisk předběžné censuře.“ Vznikem HSTD tedy
protiústavně vzniká cenzurní úřad. Od té doby pracovala česká a slovenská média v podmínkách předběžné cenzury, kdy všechny materiály určené k publikaci musela
schválit Hlavní správa tiskového dohledu.
yy 1966 - Zákon o periodickém tisku a ostatních hromadných informačních prostředcích:
ukotvil vznik cenzurního úřadu Ústřední publikační správa (určitý pokrok: na šéfredaktorovi jsou konečná rozhodnutí poté, co byl pracovníkem Ústřední publikační
správy upozorněn na „závadnost“ textu).
yy 1990 - Federální shromáždění novelizovalo zákon z roku 1966: vypuštěny paragrafy o cenzuře, bránění soukromým subjektům vydávat tisk.
yy 1991 - Tlak veřejnosti na zrušení vysílacího monopolu. Proto byl přijat zákon, který
umožňoval získat licenci na vysílání právnickým i soukromým subjektům. V tomto roce
byly také zastaveny státní dotace na vysílání. Od této doby se k financování používá
reklama.
yy 1992 – 1994 - Do soukromých rukou přešlo 80 % státního majetku, do vlastnictví médií
se angažovali zahraniční investoři
3. Nová média a současné technologie
Nová média nebo také digitální média jsou založena na numerickém zpracování dat.
Patří sem počítač, telefon, různé přehrávače, internet, sociální sítě apod.
Nová média souvisejí s moderními formami komunikace. Vedle e-mailu mohou uživatelé
vzájemně komunikovat pomocí Skypu (program na telefonování přes internet), ICQ (chatovací
program) nebo přes online sociální sítě (Facebooku, Twitter apod.)
Kyberkultura je pojem popisující současnou kulturu spojenou s využíváním informačních
a komunikačních technologií, je to zároveň pojem pro označení historické a aktuální reflexe
nových médií.
16
EVROPSKÁ UNIE
Internet
U zrodu internetu stálo americké ministerstvo obrany. První pokusná síť spojila v roce
1969 počítače na čtyřech univerzitách na západě USA: tři v Kalifornii, jednu v Utahu. Síti se
začalo říkat Arpanet. Do České republiky se internet dostává počátkem 90. let. Nejprve k němu
měli přístup pouze akademičtí pracovníci. Od roku 1993 se na internetu začaly objevovat
komerční organizace.
Nejposkytovanější službou internetu je služba www (world wide web), která umožňuje
přenos webových stránek.
URL (Unique Resource Locator = jednoznačné určení zdroje): Jedná se o synonymum
pro internetovou adresu. Je to způsob, jak jednoznačně zapsat umístění souboru na internetu.
HTTP (Hypertext Transfer Protocol): Je internetový protokol, který umožňuje spojení
mezi webovým prohlížečem a webovým serverem.
HTML (HyperText Markup Language): Je internetový jazyk. HTML dokumenty
(WWW stránky), jsou textové soubory, které kromě vlastního textu obsahují formátovací
značky, které mohou textu přiřadit různý význam.
V období Webu1.0 byla přítomnost v online prostoru spíše čtením knihy, než
sdílením konverzace. Předpokládalo se, že se členové online skupin skoro nikdy nepotkají. Ve společnosti i v oblasti technologií však došlo ke změně. Virtuální prostory se staly zcela
běžnou součástí našich životů. Proto vzniká termín virtuální komunita. Tento termín byl poprvé
použit internetovým průkopníkem Howardem Rheingoldem (1993) Virtuální komunity definoval
jako sociální agregáty, které se objevují, když dostatek lidí provozuje dost dlouhé veřejné
diskuze, s dostatkem lidského citu, aby formovaly sítě personálních vztahů v kyberprostoru.
Lidé v online komunitě si podle něj vyměňují poklony, ale také se hádají, začleňují se
do intelektuálního diskurzu, obchodují, vyměňují si znalosti, sdílí emocionální podporu, plánují,
drbou, zamilovávají se, nachází přátele a zase je ztrácí, hrají hry i flirtují.
Oblast
Funkcionalita
Obsah webu
WEB 1.0
WEB 2.0
Informace jsou uspořádány do
hypertextových stránek. Ovládání
pomocí odkazů způsobuje fragmentaci zobrazování informací a menší
přehlednost.
Kromě informací je poskytována
aplikační funkcionalita. Například:
webmail, diskuse, blog, nástěnka,
fotogalerie, videoshoty. Ovládání
umožňuje zobrazit informace na
jednom místě bez fragmentace.
Obsah webu je vytvářen vlastníkem.
Na utváření obsahu se podílejí
návštěvníci. Vlastník krom vytváření obsahu je v roli moderátora.
Dochází k decentralizaci autorit.
17
EVROPSKÁ UNIE
Oblast
Interakce
WEB 1.0
Obsah webu je vytvářen vlastníkem.
Na utváření obsahu se podílejí
návštěvníci. Vlastník krom vytváření obsahu je v roli moderátora.
Dochází k decentralizaci autorit.
Obsah aktualizuje a tvoří vlastník.
Tvůrců obsahu může být velké
množství. Obsah je kromě vlastníka
tvořen návštěvníky.
Návštěvník je pasivním čtenářem
informací.
Návštěvník vytváří s ostatními
rozsáhlou komunitu. Na stejném
místě se setkávají návštěvníci
podobných zájmů, mohou aktivně
komunikovat.
Aktualizace obsahu
Sociální zařazení
návštěvníka
WEB 2.0
Zdroj: www.indextrade.cz
Sociální média se stala součástí života. Jsou to blogy, diskuze, různá fóra, chaty a sociální sítě.
Blog: Slovo „blog“ vzniklo spojením anglického „web log“, což v češtině znamená
„webový zápisník“, a zkrácením slova „weblog“. Jedná se o internetovou aplikaci – webovou
stránku, kterou si spravuje a plní ji svými komentáři a příspěvky jeden člověk – blogger.
Chat (online komunikace): Jedná se o komunikaci jednoho i více účastníků v reálném
čase přes internet.
Sociální sítě: Jsou online sociální prostory, kde se uživatelé setkávají, komunikují spolu
a sdílejí navzájem informace fotografie i videa.
Případová studie
Annenberg Digital Future Project – Univerzita Jižní Kalifornie, 2008: největší výzkum
života Američanů online. Výsledky: 15% všech uživatelů internetu označilo, že se považuje
za členy komunity. Polovina respondentů se přihlásila k tomu, že prožívají online komunity
stejně jako ty reálné. Sociální světy jsou totiž dnes propojené – většina lidí z online komunit se
potkává i face to face. Výzkum ukazuje, že to, co se děje v naší společnosti není kvantitativní
změna, ale kvalitativní posun – s tím, jak více lidí používá internet, je internet používán jako
sofistikovaný nástroj komunikace, který umožňuje a posiluje formování komunit. Mnozí tyto
komunity považují za nepostradatelné. Stávají se místy, kam patříme, místy zdrojů informací,
emoční podpory, bez které se lidé neobejdou. Chatování před nákupem, návštěvou lékaře nebo
rodičovskou schůzkou se pro nás stává naprostou samozřejmostí. Online komunity nejsou
virtuální. Lidé, které potkáváme online, nejsou virtuální. Jsou to reálné komunity plné reálných
18
EVROPSKÁ UNIE
lidí, což je důvod, proč se většina z nich setkává i tváří v tvář2.
4. Organizace médií – redakční management
Mediální instituce fungují velmi podobně jako jiné firmy. Kromě redakce zde existují
další oddělení, která se podílí na fungování. Jedná se o technické oddělení, distribuci, inzertní
oddělení. Na mediální instituce jsou napojeny další subjekty: právní, PR, asistenti, koordinátoři.
Redakce vykonává novinářskou práci. Ve velkých mediálních organizacích se těší velké
autonomii (pokud je zaručena nezávislost, redakce je důvěryhodná, může zastupovat zájmy
publika. Opačný případ: redakce se stává nástrojem komerčního vlivu, vliv může uplatňovat
vlastník, politické strany, zadavatel reklamy).
Původně se staral šéfredaktor pouze o publicistiku a zpravodajství, komentoval dění.
V současnosti je více manažerem, který komunikuje s redakcí a vydavatelstvím, spojuje
žurnalistiku a ekonomiku. Pozice současných šéfredaktorů je obtížná. Musí hájit autonomii
redakce a zároveň se starat o prodej a zisky. Mediální produkt se totiž musí prodat na dvou
trzích, u publika a u zadavatelů reklamy. Média se snaží oddělit redakční a inzertní část. Často
se však stává, že dochází ke spolupráci mezi těmito odděleními.
Redakční práci zastávají redaktoři – novináři, kteří mají rozdělené kompetence.
Šéfredaktor řídí celou redakci a zodpovídá za obsah média a kontroluje podřízené redaktory.
Editor zodpovídá za jednotlivá vydání (novin, televizního zpravodajství, internetového deníku).
Koordinuje práci redaktorů a vybírá témata k zveřejnění.
Fotograf má na starosti fotografování snímků k jednotlivým příspěvkům.
Redaktor je pracovník média a připravuje jednotlivé příspěvky.
Ve společnosti je stále vedena diskuse o zařazení novináře jako profese. Sami novináři se
považují za specifickou profesi, stejně jako lékaři, právníci. Nehovoří však už o povinnostech,
kterými by se měli zavázat, o normách, podle kterých by se hodnotila kvalita jejich práce.
Novináři se často blíží individualistům, umělcům, kteří mají své zvláštnosti a manýry a potřebu
prezentovat sám sebe.
Deníky mají obvykle pět klasických tematických oblastí.
1. Zprávy a politika
2. Ekonomika
3. Kultura
4. Sport
4. Regionální zpravodajství
Větší listy tyto rubriky dále člení, například zpravodajství na domácí a zahraniční.
2
Kozinets, Robert V. 2010. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: SAGE.
19
EVROPSKÁ UNIE
Vedle toho existují další tematické části, někdy jsou součástí hlavního sešitu novin, někdy jsou
formou přílohy:
1. Věda
2. Média
3. Motorismus
4. Cestování
5. Vzdělání
5. Vliv médií na jednotlivce a společnost
Média ovlivňují chování, postoje i hodnoty člověka. Fungují jako socializační prvek,
rozšiřují obzory poznání, ovlivňují trávení volného času a životní styl. Mohou podporovat,
anebo rozvracet politickou stabilitu a ovlivňovat společenské změny. Čím přesně však média
člověka ovlivňují, je otázka, na kterou ani odborníci neznají přesnou odpověď.
Média zasahují dokonce do každodenní časové i prostorové organizace života. Strukturují
náš životní rytmus. Je to dáno tím, že noviny vychází ráno, televizní a rozhlasové pořady a seriály jsou vysílané v určitý čas. Televize a počítač mají své prostorové umístění. Každý má
své místo, kde nejraději čte noviny a také vyčleněný čas, kdy sleduje zpravodajství a kdy se
věnuje kulturním a sportovním pořadům. Každodennost je nově ovlivňována konzumováním
internetu a mediálních obsahů, které jsou přístupné z telefonu, iPodu, notebooku a dalších
zařízení.
Média ovlivňují také mezilidské vztahy. Nastolují témata k hovoru v práci nebo při setkání s neznámými lidmi. Určují také mocenské rozdělení rolí v rodině, tedy kdo má
výsadní právo přepínat televizní kanály, kdo čte noviny jako první a kdo určuje, který počítač a
jaký druh televize si domácnost pořídí.
S nástupem nových médií se mění uživatelské chování. Internet umožňuje sledování
televizních pořadů ve videoarchivech a také stahování filmů, což vede k odlivu sledování
pořadů a filmů v televizi. Dříve anonymní chaty, kde každý mohl vystupovat pod přezdívkou,
vystřídaly sociální sítě s jasnou identitou uživatele. Facebook je v současné době nejvyužívanější
komunikační kanál, který zároveň slouží ke sdílení fotografií a informací.
6. Média v České republice
6.1 Tištěná média
Vydavatelem deníků před rokem 1989 byl stát nebo jeho orgány. Vydavatelé deníků:
yy KSČ (Rudé právo)
yy Československá strana lidová (Lidová demokracie)
yy Československá strana socialistická (Svobodné slovo)
yy Společenské organizace: SSM (Mladá fronta), ROH (Práce)
20
EVROPSKÁ UNIE
yy Státní orgány: Ministerstvo zemědělství (Zemědělské noviny), Ministerstvo obrany
(Obrana lidu)
Po roce 1989 tato struktura chvíli přetrvala. Na mediální scéně navíc vznikly dva
nové deníky. Lidové noviny, které navázaly na samizdat, poprvé vyšly v prosinci 1989 ( 2x týdně, deník od r. 1990) a Hospodářské noviny (název dle zaniklého týdeníku, který vydával
vydavatelský dům KSČ).
„Spontánní privatizace médií“ probíhala od roku 1990. Média pracovala samosprávným
stylem pod vedením šéfredaktorů, redaktory si vybírala redakce.
yy Redaktoři deníku Mladá fronta založili akciovou společnost MaF a.s. a začali vydávat
deník Mladá fronta Dnes (1. číslo 1. září 1990).
yy Redaktoři deníku Rudé právo založili akciovou společnost Borgis a začali vydávat
vlastní deník Rudé právo.
yy Redaktoři deníku Zemědělské noviny akciovou společnost ZN 1. zemská a.s. začali
vydávat vlastní deník České a moravské zemědělské noviny (od r. 1993 se vlastníkem
stal německý Mittelrhein Verlag - MRV).
Nekomunistické strany si udržely své deníky, ale ty neobstály v konkurenčním prostředí
a zanikly (Lidová demokracie v roce 1994, Práce v roce 1998, Svobodné slovo).
Deník Svobodné slovo (změna na Slovo v roce 1997) se sloučil v rámci úspor s ČM
Zemědělskými novinami. V roce 1994 se přejmenovaly na Zemské noviny. V roce 2001 zanikly.
Místo toho začalo vycházet (2001) Pražské slovo jako regionální periodikum vydavatele MRV
(Pražské slovo navazuje na Zemské noviny, jedná se o sloučení Slova a ČM Zemědělských
novin). Pražské slovo zaniklo 2001, sloučilo se s Večerníkem Praha pod novým názvem
Večerník Praha dnes (majitel VGP). Večerník Praha se v roce 2005 proměnil na deník Šíp
(vydavatel VLP).
V roce 1992 Ringier přinesl deník Blesk (koncept deníku Blick) a tím došlo k zaplnění
bulvární mezery na české mediální scéně.
Regionální deníky vlastnila před rokem 1989 komunistická strana. Po privatizaci je
získal vydavatel VGP Vltava, a. s., a Labe a. s. (Nejprve čtyři, poté skoupili další lokální
noviny).
VGP získala kontrolu nad regionálním tiskem mimo Prahu a tří moravských deníků. Dva deníky
vlastnila RBVG (Rovnost v Brně, Svoboda v Ostravě) a Ringier (Moravskoslezský Den).
V roce 2000 spojila VGP všechny české společnosti a vydavatelství Labe a Vltava do jedné
firmy: Vltava – Labe – Press.
21
EVROPSKÁ UNIE
Přehled zahraničních investorů:
Ringier (Švýcarsko)
VGP – Verlagsgruppe Passau (Německo)
RBVG – Rheinisch – Bergische Verlagsgesellschaft (Německo)
MRV - Mittelrhein Verlag (Německo)
Deníky v České republice
Název
Vydavatel
Vlastník
Blesk (+ Nedělní Blesk)
Ringier Axel Springer CZ
Společnost Ringier (Švýcaři)
Aha (+ Nedělní Aha)
…
Sport (+ Nedělní Sport)
…
Hospodářské noviny
Economia a.s.
Většinový podíl Economia
= Zdeněk Bakala
MF Dnes
Mafra a.s.
Rheinisch-Bergische
Druckerei und
Verlagsgesellschaft
mbH + MaF a.s.
Lidové Noviny
Mafra a.s.
…
Deník
VLP
Akciová společnost - Němci
Právo
Borgis
Zdeněk Porybný
Deníky zdarma
Mladá Fronta E15, vydavatel: Mladá fronta
Metro, vydavatel: METRO Česká republika, a. s.
6.2 Televize a rádio
V Československu se uskutečnily první pokusy o rozhlasové vysílání před první
světovou válkou. První rozhlasový pořad byl vysílán 28. října 1919 z radiotelegrafní stanice
na pražské Petřínské rozhledně. Od roku 1923 pak začalo pravidelné vysílání ze stanu v PrazeKbelích, které trvalo hodinu denně. Nástup televize byl o několik let později. Zkušební televizní
vysílání v Československu bylo zahájeno 1. května 1953 a 25. února 1954 bylo prohlášeno za pravidelné.
Vlastníkem Československé televize a Československého rozhlasu před rokem 1989 byl
stát, stejně jako tomu bylo u tištěných médií. V současné době funguje v České republice duální
systém televizního a rozhlasového vysílání, kdy vedle sebe působí komerční a veřejnoprávní
22
EVROPSKÁ UNIE
média. Tento model se také nazývá evropský. Je protikladem americkému modelu, kde nikdy
neexistovalo veřejnoprávní vysílání.
Veřejnoprávní média v České republice jsou Česká televize a Český rozhlas, jsou
to provozovatelé tzv. ze zákona a smyslem jejich fungování není zisk, ale veřejná služba.
Komerční rádia a televize jsou tzv. provozovatelé s licencí nebo s registrací. Vlastníkem je
soukromý subjekt. Zásadní rozdíl je ve financování. Soukromé televize a rádia jsou financovány
z prodeje reklamního prostoru inzerentům, veřejnoprávní média z koncesionářských poplatků.
Poplatky ze zákona musí platit každý, kdo vlastní rozhlasový nebo televizní přijímač. Současná
výše měsíčních poplatků je 45 Kč za rozhlas a 135 Kč za televizi. Vedle poplatků mohou také
veřejnoprávní média prodávat určitou část reklamního prostoru, dalším zdrojem financí může
být vlastní ekonomická činnost.
Soukromá rádia a televize
Mezi první soukromá rádia po roce 1989 patří Evropa 2, Rádio 1 (dříve Stalin), Country
Rádio, Bonton a další. V září 1993 zahájilo vysílání první soukromé celoplošné stanice Rádio
Alfa a o měsíc později ji následuje Frekvence 1. V roce 1999 Rádio Alfa neobhájilo licenci
a vystřídalo ji Rádio Impuls, které nyní patří k nejposlouchanějším soukromým rádiím. Ve stejném roce doplnilo rozhlasový trh Rádio Blaník, které se profiluje jako „pohodové české
rádio“. Podobný formát mají i další regionální soukromá rádia.
Rozhlasový éter v České republice je zaplněný, proto nyní nevznikají další nová rádia.
Ta současná se zaměřují na udržení posluchačů a pracují na kvalitní programové nabídce.
Televize Nova byla v roce 1993, kdy získala licenci, první celoplošná soukromá televize
postkomunistické východní Evropy. Vysílání zahájila v roce 1994. V současné době vysílá
také na druhém kanálu: Nova Cinema, který je zaměřený na mladší publikum specializuje se na zahraniční filmy a seriály. V roce 2008 spustila Nova internetový projekt tn.cz, kde mohou
diváci vidět reprízy některých pořadů. Novinkou z roku 2011 je videoportál VOYO.cz, kde si
diváci za poplatek mohou pustit oblíbený film nebo seriál.
Další celoplošnou soukromou televizí je Prima, ke které také přibyl druhý kanál – Prima Cool.
Ten je zaměřený velmi podobně jako Nova Cinema.
yy Nevýhody a rizika
1. Historický vývoj médií nelze popsat bez kontextu dané doby. Studenti by měli nejdříve
znát historický kontext, na jehož základě budou moci lépe pochopit vývoj a proměnu médií.
2. Studenti mohou být v oblasti nových médií lépe informovaní a mít lepší praktické
zkušenosti oproti pedagogům.
3. Studenti nejsou typickým čtenáři novin. Může nastat situace, že nebudou schopni
si představit formu a obsah novin. Proto je důležité, abyste měli k dispozici několik různých
výtisků novin a časopisů.
23
EVROPSKÁ UNIE
Studenti by měli získat tyto kompetence:
yy Znát podstatu mediální komunikace.
yy Uvědomit si význam médií.
yy Uvědomit si, že média nelze zkoumat bez souvislosti s vývojem společnosti.
yy Znát rozdíl mezi starými a novými médii.
yy Uvědomit si, že média jsou ekonomickým odvětvím.
yy Uvědomit si, že média prošla dlouhým historickým vývojem.
yy Uvědomit si roli médií v totalitní a demokratické společnosti.
yy Rozlišovat druhy médií na základě vlastnictví a typu nosiče.
yy Seznámit se s mediální mapou České republiky.
yy Uvědomit si, že média zasahují do naší každodennosti.
yy znát princip fungování redakčního managementu.
Studenti by měli umět vysvětlit:
yy Co jsou masová média?
yy Pojem nová média?
yy Co je masové publikum?
yy Jaký význam měl vynález knihtisku?
yy Význam letáku v 16. a 17. století?
yy Rozdíl mezi tradiční a moderní společností?
yy Komercionalizaci médií v 19. století?
yy Co je northcliffovská revoluce?
yy Co je bulvární tisk?
yy Co je mediální gramotnost?
yy Rozdíl mezi soukromým a veřejnoprávním médiem?
yy Pojem nezávislost a cenzura?
yy Pojem online sociální sítě?
yy Příklad dobré praxe / modelové situace / případová studie
24
EVROPSKÁ UNIE
1. Jak se změnily noviny?
Připravte si pracovní list s ukázkami vývoje novin (inspiraci najdete v příloze).
Diskutujte se studenty:
1. Jak se změnil formát novin?
2. Jak se proměnila struktura novin?
3. Jak se proměnilo grafické zpracování?
4. Jak se změnily titulky?
5. Jak se proměnila délka textu?
6. Co způsobila fotografie v novinách?
7. Mají politické poměry vliv na obsah novin?
2. V trafice
V příloze naleznete inspiraci pro pracovní listy. Ty si můžete velmi snadno připravit
také sami. Stačí z internetu stáhnout titulní strany novin a časopisů a v programu Malování
umazat název periodika. Studenti budou mít za úkol rozpoznat jednotlivá média.
3. Senzační zprávy v 16. století
Přečtěte si se studenty ukázku tzv. toulavé zprávy z 16. století s názvem: Strašlivá
a hrozná novina o jednom nešlechetném mordýři jménem Krystman.3 Jedná se o ukázku
senzační zprávy, která měla být pro čtenáře a posluchače přitažlivá. Za tímto účelem také došlo
ke zkreslení informací.
Na této ukázce můžete studentům ukázat, že senzacechtivé zprávy nejsou záležitostí
pouze moderní doby, ale objevují se už v 16. století.
4. Poznáš znělku?
Připravte si zvukové ukázky a znělky ze seriálů, jingly rádií a televizí. Vždy studentům
jednu přehrajte a dejte jim čas na rozmyšlenou a na zapsání svého odhadu. Po skončení společně
vyhodnoťte a určete nejúspěšnějšího.
5. Celostátní deníky
S využitím internetu nechte studenty připravit seznam celostátních deníků, které v současnosti vycházejí. Srovnejte hlavní zprávy u jednotlivých deníků v internetové verzi.
Jsou stejné nebo se liší?
Diskutujte:
a) Které deníky jsou placené a které jsou zadarmo?
b) Jak se asi mohou uživit „deníky zadarmo“?
c) Které deníky si kupujte vy nebo vaši rodiče? A proč?
3 Senzační novina o mnohonásobném vrahu. In: Klimeš, Vladimír: Čítanka k dějinám českého a slovenského
novinářství. SPN, Praha 1979, s. 92-95
25
EVROPSKÁ UNIE
yy Praktické poznatky z kurzu – klíčová zjištění
Pedagogové se v prvním modulu seznámili s fungování médií a jejich vlivem na společnost.
Získali přehled o současné mediální scéně a genealogii jednotlivých médií včetně proměny
vlastnických poměrů. Tento základ slouží k pochopení současné mediální scény.
Pedagogové se shodují, že pro studenty je téma historie médií a proměny vlastnictví
médií, náročné. Proto je důležité, aby se kantor v této problematice orientoval a tyto informace
studentům vysvětloval postupně.
Na kurzech se ukázalo, že někteří pedagogové neznají výši koncesionářských poplatků
za rozhlas a televizi.
yy Literatura a zdroje
o Janků, D.; Franke, J.: Mýtus o mluvení. Albatros, Praha, 1986.
o Kozinets, R.: V. 2010. Netnography: Doing Ethnographic Research Online.
London: SAGE.
o Russ-Mohl, S.; Bakičová, H.: Žurnalistika -- Komplexní průvodce praktickou
žurnalistikou. Grada, Praha, 2005.
o Rozehnal, A. Mediální právo. Plzeň, Aleš Čeněk 2004.
o Burton, G., Jirák, J. Úvod do studia médií. Brno, Barrister & Principal 2001.
Jirák, J., Köpplová, B. Média a společnost. Praha, Portál 2003.
o Reifová, I. a kol. Slovník mediální komunikace. Praha, Portál 2004.
o Končelík, J., Večeřa, P., Orság, P.: Dějiny českých médií 20. století. Portál, Praha, 2010.
o Klimeš,V.: Čítanka k dějinám českého a slovenského novinářství. SPN, Praha, 1979.
26
EVROPSKÁ UNIE
MODUL II - Kritické čtení a vnímání mediálního sdělení
Mediální svět je odrazem reality, proto je potřeba ke všem mediálním výstupům a sdělením přistupovat kriticky a přijímat je s ohledem na kontext. Obsah médií je tvořen lidmi,
kteří vstupují do procesu vytváření a chtě nechtě tam zanechávají stopu. K mediálním sdělením
je potřeba přistupovat na základě typu média. Týdeník má větší prostor věnovat se hlouběji
určitým tématům, na rozdíl od deníku, který informuje o dané události bez širšího rozboru.
Snahou bulváru je hledat senzace, seriózní noviny se snaží podávat objektivní zpravodajství.
Stejné téma zpracovávají odlišně redaktoři komerčních a veřejnoprávních médií. Do mediálního
prostoru také zasahují reklamy. Příjmy z reklamy jsou u komerčních médií zdrojem příjmů,
u veřejnoprávních médií je reklama částí celkového příjmu. Abychom mohli k mediálním
obsahům přistupovat kriticky, je potřeba znát principy jejich fungování. Bulvární média fungují
jinak než seriózní, mají jiná pravidla a jiné cíle.
Součástí tohoto modulu, který se věnuje kritickému přijímání mediálních sdělení, je
zaměřený na marketingovou komunikaci. Marketingová komunikace je termín pro komerční
i nekomerční sdělení pomocí marketingových nástrojů. Do marketingové komunikace patří
reklama, osobní prodej, přímý marketing, ovlivňování veřejnosti (public relations) a další
nástroje, které na nás každý den působí a my bychom měli být schopni je rozpoznat a vnímat
kriticky i reflexivně.
Vedle komerční reklamy také existuje reklama politická a sociální. Politická reklama
se objevuje vždy na určitou dobu před volbami. Patří do moderní demokracie. Voliči se na základě svých zkušeností a na základě volebních kampaní rozhodují, komu dají svůj hlas.
Stálí voliči – příznivci určité strany, jsou vůči politické reklamě imunní. Politická reklama
však může výrazně ovlivnit nerozhodnuté a váhající voliče. Poslání sociální reklamy je změna
postojů, proto využívá k přesvědčení především emoce. Jejím cílem je společnost upozornit na
závažné problémy. Velmi úspěšnou sociální kampaní v poslední době byl projekt ministerstva
dopravy Nemyslíš? Zaplatíš!
1. Reklamní agentura
Vyzkoušejte si se studenty práci reklamní agentury. Vymyslete produkt nebo službu,
kterou budete nabízet. Připravte marketingový a reklamní plán:
a) Grafický návrh reklamy (návrh může být i zvukový či obrazový)
b) Vytipujte vhodná média pro umístění reklamy
c) Navrhněte další nástroje, kterými zviditelníte produkt mezi spotřebiteli
27
EVROPSKÁ UNIE
2. Product placement ve filmu
Zadejte studentům úkol, aby si vybrali film, na který se pečlivě podívají a zaznamenají
si místa s product placementem. Následně své zjištění odprezentují s ukázkami spolužákům.
3. Reklama tenkrát a dnes
Vyhledejte ve starých novinách a časopisech (od 20. let 20. století) reklamy. Porovnejte,
v čem jsou stejné, v čem se liší a co propagují.
a) Jak je zobrazena žena, muž a děti
b) Čím nás má reklama přesvědčit
c) Porovnejte poměr mezi obrazem a textem
d) Zaměřte se na barvu a způsob zobrazení obrazu (kresba, fotografie, detaily...)
4. Ukažte žákům socialistické reklamy. Je možné je stáhnout na youtube.com. Opět porovnejte
rozdíly.
5. Reklama je všude kolem nás
Nechte žáky zaznamenat všechny reklamy, se kterými se setkají na cestě z domova do
školy (reklama v tisku, v MHD, na ulici, na budovách apod.)
6. Nechte žáky přečíst článek Bitva u Moháče.
7. Nechte žáky vyhledat definice reklamy v různých slovnících a encyklopediích z různých let
(Ottův slovník naučný, Masarykův slovník, wikipedia, ...) Porovnejte definice. V čem se liší a
jak hodnotí reklamu? Co je jejím cílem?
1. Rozdíl mezi bulvárním a seriózním zpravodajstvím
2. Cíle a pravidla mediálních sdělení
3. Marketingová komunikace
Marketing je obsáhlý soubor různých činností, které jsou spojené s trhem. Východiskem
je odhad spotřebitelských potřeb a následná příprava nabídky, která povede k uspokojení těchto
potřeb. Je důležité si uvědomit, že cílem marketingu je stálý prodej produktů a zvyšování
zisku. K tomu, aby byl o výrobek nebo o službu zájem, je zapotřebí, aby o ně vzbudili zájem
28
EVROPSKÁ UNIE
spotřebitelé.
Marketingová komunikace je termín pro komerční i nekomerční sdělení pomocí
marketingových nástrojů.
Marketingový mix obsahuje 4 nástroje, na kterých je postavena prodejní strategie
výrobků a služeb. Zkráceně se nazývá 4P
Product - výrobek: uspokojuje potřeby spotřebitele
yy Price - cena: hodnota výrobku
yy Promotion - propagace: zabývá se zviditelněním výrobku
yy Placement - umístění, distribuce
Termín „promotion“ můžeme jiným slovem nazvat jako komunikační mix. Tato oblast zahrnuje
tyto nástroje, které slouží ke zviditelnění značky, výrobku či služby s cílem je prodat:
yy
1. Reklama
Reklama může mít mnoho forem. Její podstatou je zaujmout, přilákat pozornost.
Setkáváme se s ní prakticky všude. V tisku, rozhlase, televizi, na internetu, ale i venku na
billboardech, na autobusových zastávkách, na automobilech, dokonce i ve vzduchu (prolétající
letadla s reklamními plachtami a poutači).
Stanice
Hrubé reklamní investice
Nova
916 945 000
Prima
851 070 000
ČT1
237 374 000
TV Barrandov
147 917 000
Prima Cool
123 019 000
Očko
60 907 000
Nova Cinema
51 667 000
Zdroj: Strategie, 21. 4. 2011
2. PR (public relations)
PR je cílená komunikace za účelem udržení pozitivních vztahů s veřejností, se
spotřebiteli, s voliči. Prostřednictvím PR se snaží organizace působit na své zaměstnance, tedy
směrem dovnitř, a také na své klienty a širokou veřejnost, tedy směrem ven. Smyslem PR je
udržet pozitivní vztahy, budovat vzájemnou důvěru a podpořit image organizace, značky či
konkrétní osoby.
V Evropě se používá anglosaský termín PR, který zdomácněl také u nás. Můžeme se
29
EVROPSKÁ UNIE
občas setkat se synonymním termínem práce s veřejností.
3. Osobní prodej
Některé firmy si vytvářejí vlastní sítě obchodních zástupců či dealerů, kteří prodávají
dané produkty. Tito lidé pracují pro firmy často na živnostenský list a jsou placeni provizí
z prodaných produktů. Jejich úkolem je zákazníka přesvědčit ke koupi, často se také starají o servis a další služby spojené s koupí produktů. Obchodní zástupci jsou vybaveni propagačními
materiály, vzorky produktů a také výbornými komunikačními dovednostmi. Ty získávají na speciálních kurzech.
Podle typu produktů se obchodní zástupci zaměřují na potencionální klienty. Mohou to
být restaurace, obchody, knihkupectví, ale také jednotlivci (finanční poradenství apod.)
4. Přímý marketing
Přímý marketing je konkrétní adresná komunikace se zákazníky, zaměřená na prodej
zboží a založená na reklamě. Uskutečňuje se prostřednictvím pošty, e-mailu, newsletterů,
telefonu, televizního vysílání, rozhlasu, novin a časopisů. Zákazník je osloven s konkrétní
nabídkou, která je určená přímo pro něj. Tím se zvyšuje účinnost a efektivita. Mezi nejčastější
techniky patří telemarketing, internetová reklama na profilu Facebooku či v e-mailové schránce
a také přímé letáky a dopisy v poštovních schránkách. Často jsou tyto dopisy přímo adresované na konkrétní osoby.
Rozvoj informačních technologií a databází umožňuje shromažďovat informace o zákaznících, které jsou potom používány ke komunikaci mezi firmou a zákazníkem. Proto
se stále častěji setkáváme v supermarketech s tím, že při platbě se nás ptají na naše poštovní
směrovací číslo, nebo že při nákupu ve sportovních potřebách nám nabídnout registraci do své
databáze s tím, že nám potom zašlou katalog a při dalších nákupech můžeme čerpat slevu.
4. Podpora prodeje
Reklama v místě prodeje je účinná z toho důvodu, že omezuje čas, kdy motivace
zákazníka opadá. Příkladem je umístění cukrovinek či drobných výrobků těsně před pokladnou
nebo různě tvarované stojany a způsob seřazení zboží. Podpora prodeje je často realizována na základě motivace, která podporuje další zájem a participaci na obchodním procesu. Typickým
příkladem je strategie Kup jedno, zdarma dostaneš druhé nebo Nákupem tohoto zboží přispějete
na hladovějící děti nebo Koupí získáš možnost účastnit se losování o dovolenou.
Současní spotřebitelé jsou přesyceni televizní i rozhlasovou reklamou. Je stále těžší
zaujmout jejich pozornost. Nadějnou cestou v marketingu je právě in store reklama, tedy reklama
v místě prodeje. Zhruba 75 % nákupních rozhodnutí je totiž realizováno přímo v obchodech.
Z průzkumů vyplývá, že reklama v obchodech navíc lidem nevadí a občas ji i uvítají, zvláště
jedná-li se o ochutnávky. In store reklama je záležitostí posledních dvaceti let. Jedná se
o propracovaný komunikační kanál, který vychází z psychologie reklamy, ze spotřebitelských
30
EVROPSKÁ UNIE
průzkumů a také stojí na velké kreativní a designerské základně.
Ochutnávky a tzv. vzorky zdarma jsou také velmi účinným nástrojem, který ovlivňuje
nákupní chování. Velkým hybatelem jsou slevové akce a odměny za koupi určitého počtu
produktů.
3.2 Další marketingové nástroje
Sponzoring a CSR projekty
Firmy jsou součástí našeho životního prostoru. Jejich vedení si uvědomuje, že smyslem
nemůže být jenom maximalizace zisku (ačkoliv je to hlavní cíl podnikání), ale důležité jsou
také vztahy se spotřebiteli a obchodními partnery.
Corporate social responsibility (společenská odpovědnost firem) znamená takový způsob
vedení firmy, který přispívá ke zlepšení image, zvýšení důvěryhodnosti a také k budování a udržení stálých vztahů s obchodními partnery a spotřebiteli. V posledním desetiletí dochází
k výraznému rozšíření společensky odpovědných firem. Hlavním rysem je dlouhodobost,
tedy, že aktivity neskončí se zhoršující se ekonomickou situací a dobrovolnost, tedy že firma
vykonává aktivity nad rámec svých povinností.
Význam CSR firem je výrazně ovlivněn také tím, že spotřebitelé chtějí koupí výrobků
někoho nebo něco podpořit, anebo alespoň nechtějí koupit výrobek, který byl vyroben na úkor
životního prostředí nebo za nedůstojných pracovních podmínek.
Lobbing
Název se odvozuje od prastarého zvyku, kdy se prosebníci shromažďovali v předsíni
vlivných osob, panovníků a později i poslanců, ministrů. V historických společnostech se tedy
jednalo o způsob, jak se poddaní a podřízení snažili ovlivnit rozhodování mocnějších ve svůj
prospěch, případně ve prospěch své skupiny.
Lobbing znamená soustavné prosazování skupinových zájmů zejména v médiích, na
veřejnosti, u orgánů státu a jeho představitelů. Lobbing je dnes používán jako pojem pro
yy ovlivňování veřejných činitelů
yy přesvědčování
yy reprezentace zájmů (výměna informací, vytváření spojenectví…)
yy komunikace (ti, kteří rozhodují, nemají dostatek informací a expertíz)
V České republice je kvůli politickým kauzám lobbing spojován s korupcí. To ale není
jeho podstata. Korupce a lobbing jsou zcela odlišné termíny.
Lobbing se uplatňuje také v neziskovém sektoru. Příkladem může být nezisková organizace,
která chtěla pronajmout v centru města prostory pro drogově závislé (záchytné centrum),
ale radnice tomuto nápadu nebyla nakloněna. Proto se nezisková organizace vydala směrem
lobbingu: vyhledala tzv. opinion leadery, tedy známé osobnosti, které by tento nápad podpořily.
Jednalo se o ředitele nemocnice, ředitele střední školy a regionální politiky. Postupným
31
EVROPSKÁ UNIE
získáváním zájmu o tuto problematiku se o situaci začala zajímat také média a další občané.
Výsledem byla změna názoru radnice.
4. Reklama
4. 1 Reklama a její funkce
Marketing pracuje v oblasti reklamní komunikace směrem k příjemci se vzorcem AIDA,
který je složen z počátečních písmen anglických slov attention (pozornost), interest (zájem),
desire (touha) action (akce, čin).
Termín persvaze je pojem pro přesvědčování, ovlivňování. Cílem je formovat veřejné
mínění. Jedná se o plánované působení, které má vyvolat změny v chování. Může se jednat
o změnu životního stylu, voličský ohlas veřejnosti, zvýšení spotřeby určitého produktu apod.
Záměrné působení se děje v oblasti komerčního, sociálního a politického marketingu a public
relations. Podstatou je přesvědčování, které vede k ovlivnění postojů a hodnot. Děje se tak
na základě opakování a kombinace vlivů, které na příjemce působí. Marketingové strategie
proto při přípravě reklamních kampaní nasazují reklamy zároveň do tisku, televize, rozhlasu
i internetu. Vycházejí z předpokladu, že člověk je bytost multifaktoriální a pokud přijme
podněty z více stran, účinek reklamního působení bude efektivnější. Persvaze využívá verbální
i neverbální prostředky s ohledem na cílovou skupinu. Neverbální prostředky mají tu výhodu,
že jsou rychleji a snáze zapamatovatelné. Hlavní funkcí reklamy je prodej výrobku. Na tuto funkci se přibalují další, například
zvýšení povědomí o značce nebo poukázání na specifické zaměření na trhu. Přestože je reklama
prostředkem k prodeji, plní i další funkce. Informuje o novinkách v technologickém pokroku.
To bylo zvláště důležitě v 19. století, kdy reklama působila jako prostředek osvěty. Skrze ni
se ženy v domácnosti dozvídaly o nových věcech, které jim měly ulehčit práci. Reklama také
přispěla k zlepšení hygienických návyků, jako je například čištění zubů. Stejnou funkci plní i dnes. Existuje tzv. sociální reklama, jejíž základní funkcí je právě osvěta. Tématem může být
týrání dětí, chudoba ve světě, obchodování se zbraněmi, zbytečná smrt na silnicích. Reklama
samotná pouze neprodává výrobek, ale propaguje také hodnoty, podporuje postoje, buduje
vztahy, varuje před škodlivostí (kouření) a nabízí nová řešení.
Nejčastěji uváděnou funkcí reklamy je také výchova a vzdělávání, což je napojeno
na zmíněnou osvětu. Oslovuje všechny věkové kategorie. Starší generace se z reklamy může
dozvědět o novinkách v oblasti informačních technologií, o nově vyvinutých oknech a dveřích,
které izolují teplo a šetří energie, nebo o výhodném penzijním pojištění. Z reklam se dozvídáme
o správném používání zubního kartáčku, o vyvážené stravě, o správné jízdě na silnicích. Dopad
má i na děti, vezmeme-li v úvahu adekvátnost a přiměřenost. Jednou z forem učení je imitace
– nápodoba. Reklamy proto slouží jako socializační prvek v životě dítěte, kde může vidět vzor
slušného chování, šetrné zacházení se zvířaty a s věcmi a další.
Podstatnou součástí reklamy je značka daného produktu. Pokud je primární funkcí
reklamy zaujmout a přimět ke koupi, sekundární funkcí je budování vědomí firmy a značky.
32
EVROPSKÁ UNIE
Výjimkou nejsou reklamy, které jsou zaměřené pouze na propagaci značky, ne výrobku. To, proč mají zákazníci rádi některé značky, souvisí s pocitem sebevědomí a vědomí toho, že
právě tato značka dodá pocit, že jsem něco víc. Tím se buduje věrnost značce (cigarety, pivo,
sportovní oblečení), což je důležitý faktor marketingové a reklamní strategie firmy. Značka je
důležitá také z toho důvodu, že zákazníci raději nakupují u prověřených a známých značek, než
u těch, o kterých nikdy neslyšeli.
4.2 Typy reklamy
Typy reklam můžeme rozlišit podle toho, jakým způsobem či prostředkem
přesvědčují příjemce. Nejčastěji je to opakování, které je z psychologického hlediska důležité pro zapamatování. Prezentace předností a výjimečnosti produktu má za cíl odlišit se od konkurence a poukázat na to, že právě tento výrobek je jiný, lepší, výkonnější, bezpečnější.
Dalším z přesvědčovacích způsobů je humor, který vyvolává příjemné pocity spojené se
zážitkem, jenž se lépe vrývá do paměti. Může to být také forma trestu jako sankce za nepoužití
určitého přípravku. Pokud nepoužijete právě tento prací prášek, prádlo nebude dobře vyprané,
v případě nepoužití tohoto deodorantu nebudete vonět celý den a když nepoužijete tuto zubní
pastu, vaše dásně a zuby budou trpět. Hodnoty spojené s propagací výrobků a služeb jsou silným
motivem, který mění potencionální zákazníky v ty reálné. Lidé touží po bezpečí, přátelství
jistotě a dalších obecných hodnotách, které jsou v životě důležité. Hodnoty se v průběhu
života mohou měnit a na to reagují i reklamní tvůrci, když vytváří reklamy zaměřené na různé
cílové skupiny. Odměna patří také do úspěšných přesvědčovacích technik. Patří sem různé akce
a slevy, nabídky typu 1+1 zdarma, soutěže na podporu prodeje nebo různé bonusové kupóny
na další nákup. Doporučení známé osobnosti může také ovlivnit nákupní jednání. Příjemce
tak získává pocit záruky. Daný výrobek mohou doporučovat sportovci, herci, odborníci z dané
oblasti, ale i obyčejní lidé. Velmi účinné je doporučení například kvalitního krmiva pro psy
veterinářem nebo skvělého fotbalového míče fotbalistou. Jedná se o ztotožnění s osobou,
která se v daném prostředí pohybuje a dané problematice z pohledu příjemce rozumí. Pokud
je cílem reklamy přesvědčit adresáta doložením údajů, čísel a pomocí grafů a tabulek, jedná se
o přesvědčování formou statistiky nebo srovnávání. Na národní strunu hrají reklamy, které se
obracejí k české minulosti a využívají tradice k získání zákazníků.
K získání pozornosti se v mnohých reklamách užívá osvědčená a stará metoda provokace,
která však mnohdy stojí na etické hraně přijatelnosti. Každá doba považovala za provokativní
zcela jiné prvky (erotika, naturalistické záběry, agresivita, násilí). Zatímco dnes není problém
použít v reklamě erotické a sexuální motivy, v první polovině 20. století to bylo nepřijatelné.
Totéž se týká reklamy na alkohol a cigarety. V porovnání s minulým stoletím tento typ reklam
výrazně narostl, což snižuje míru jejich překvapivosti a možnosti zaujmout.
33
EVROPSKÁ UNIE
4.3 Rozdělení reklamy
Sociální reklama
Posláním sociální reklamy je změna postojů, proto využívá k přesvědčení především
emoce. Tellis (2000) uvádí tři modely, které mají přimět recipienta k určité činnosti. Pro sociální
reklamu je charakteristický model explicitní.
1. Implicitní model – emoce jsou vyvolány prezentací produktu, je využíván příběh,
který má příjemce vtáhnout do děje a tím ovlivnit jejich emoce.
2. Explicitní model – využívá argumenty a vyvolává emoce pomocí podnětů. Například
reklama proti kouření, kde jsou zobrazeny plíce kuřáka a následky, které kouření způsobuje,
může vyvolat emoci strachu, který povede ke změně postoje – přestat kouřit.
3. Asociativní model – emoce jsou vyvolány ve spojení s produktem pouze okrajově
Následující tabulka znázorňuje vliv sociálního marketingu na chování jednotlivců,
skupin a společnosti:
Působení
sociální
reklamy a
marketingu
Krátkodobé
změny
mikro úroveň
(jednotlivec)
Skupinová úroveň
(skupina nebo
organizace)
Změna chování Změna norem
Administrativní změny
makro úroveň
(společnost)
Změna politiky
Příklad:
Účast na
odvykací kúře
Odstranění tabákové
reklamy z okolí škol
Dlouhodobé
změny
Změna
životního stylu
Organizační změna
Zakázání všech
druhů tabákového
marketingu
Socio-kulturní vývoj
Zabraňování v prodeji
tabákových výrobků
nezletilým
Odstranění
onemocnění
způsobených
kouřením
Příklad:
Ukončení
kouření
Převzato z MACFADYEN, L., STEAD, M., HASTINGS, G., 1999.
První sociální reklamy se v České republice objevují v devadesátých letech 20. století.
Můžeme je rozdělit do dvou kategorií. Cílem první kategorie sociálních reklam je upozornit
na závažné společenské problémy. V roce 1996 připravila pražská Bates/Saatchi & Saatchi
kampaň Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů. Jednalo se o reklamu, která měla
34
EVROPSKÁ UNIE
upozornit na uklízení psích exkrementů.
V roce 1999 stejná společnost připravila kampaň na podporu chodců na přechodech
s názvem Jenom vůl nedá přednost zebře. Sílu sociální kampaně s názvem S.O.S Potopa ukázala
reklama agentury Ammirati Puris Lintas (APl) v roce 1997 na podporu veřejné sbírky na pomoc
obětem katastrofálních povodní na Moravě. Obrázek potápějícího se plyšového medvídka
s titulkem Prosím, pomozte ještě a podtitulem Lidé, kteří se topí, vás stále potřebují, ovlivnila
veřejnost natolik, že na kontě sbírky se shromáždilo přes dvacet milionů korun.
Druhá kategorie sociální reklamy se zaměřila na zviditelnění neziskových
organizací a různých nadací. Agentura Fabrika připravila v roce 1999 pro Nadaci na ochranu
zvířat reklamu, ve které ukázala zvíře stažené z kůže a vedle dámu zabalenou v krásném
kožichu.
Kampaň pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně z roku 2000 (Leo Burnett
Advertising) zasáhla veřejnost s těmito reklamními titulky: Přenechám zachovalého manžela,
pokud nenajdu dárce kostní dřeně, Najde se někdo, kdo se postará o mou rodinu a můj dům?
Po roce 2000 počet sociálních kampaní výrazně vzrostl. Některá témata byla pro českou veřejnost značně šokující, dokonce byly podány na velkou část těchto reklam
stížnosti Radě pro reklamu.
V roce 2002 se v několika městech České republiky v rámci celonárodní kampaně
objevily billboardy se sloganem „Někomu pomůže, nikomu neublíží“ a obrázkem líbajících se
mladíků. Tato reklama měla pomoci přesvědčit veřejnost v otázce registrovaného partnerství.
V roce 2004 připravilo Hnutí pro život kampaň s názvem Žiješ, protože tě rodiče chtěli. Součástí
byly drastické obrázky nevyvinutých lidských plodů po interrupci. Reklama s nezletilou dívkou
držící zapálenou cigaretu a titulkem O přestávce stihnu i dvě je z roku 2006 a jejím cílem bylo
upozornit na mladistvé kuřáky.
Bezpečnostní tříletá kampaň ministerstva dopravy Nemyslíš - zaplatíš! se rozběhla
v říjnu roku 2008. Ministerstvo do ní investovalo 150 milionů korun. Jejím cílem bylo
ukázat hrůznou realitu tragických nehod. Veřejnost se s touto kampaní setkala v televizních a rozhlasových spotech, tiskových inzerátech, v kinech, na internetu, prostřednictvím speciálních
instalací dopravních nehod, letáků a dalších informačních materiálů.
Šokující kampaň, která má zvýšit povědomost obyvatel o nebezpečí viru HIV a nemoci
AIDS, spustila chilská vláda v roce 2010. Jejím mottem je „Lepší je umřít stářím“ ukazuje
starého muže popíjejícího čaj. Chytí se za srdce, padá k zemi a umírá. V ostrém kontrastu tyto
záběry doprovází veselá, jásavá hudba, na scéně vyletí barevné balónky. „Zemřít stářím je
mnohem zábavnější, než umírat na AIDS,“ čteme titulek. Tím ale spot ještě nekončí. Manželka
zemřelého vejde do místnosti, v šoku se jí zastaví srdce a umírá po boku svého manžela. Zní
další oslavná fanfára a objeví se popisek: „...a umírat po boku celoživotního partnera je ještě
lepší. Dávejte si pozor na AIDS. Buďte věrní.“ Tato kampaň však vyvolala negativní reakce a vlnu diskusí. Podle chilského ministra zdravotnictví ale „kampaň dokonale plní účel“, protože
35
EVROPSKÁ UNIE
lidé nyní o AIDS mluví. Podle oficiálních čísel v zemi žije 20000 lidí nakažených virem HIV,
ovšem zdravotníci odhadují, že skutečný počet se může pohybovat v rozmezí 35000 až 50000
HIV pozitivních.
Politická reklama
Politická reklama se objevuje vždy na určitou dobu před volbami. V televizi a v rozhlase
je zakázaná, pokud to jinak neupravuje zákon. Taková výjimka je při volbách do Poslanecké
sněmovny a do Evropského parlamentu. Před těmito volbami poskytují Český rozhlas a Česká
televize (veřejnoprávní média) určitý čas, který si jednotlivé strany losují. V ostatních médiích
není politická reklama nijak omezena. Omezení nastává pouze v době těsně před volbami.
V den, kdy se volby konají, nesmí probíhat politická kampaň v budově, kde je volební místnost,
nebo v její blízkosti.
Politická reklama patří do moderní demokracie. Voliči se na základě svých zkušeností
a na základě volebních kampaní rozhodují, komu dají svůj hlas. Stálí voliči – příznivci určité
strany, jsou vůči politické reklamě imunní. Politická reklama však může výrazně ovlivnit
nerozhodnuté a váhající voliče.
Negativní kampaně
Negativní kampaně se používaly už v 19. století v USA při volbě prezidenta. Nejedná
se tedy o specifickou českou záležitost. V České republice se negativní kampaň začala ve větší
míře užívat od voleb do Poslanecké sněmovny v roce 2006. Nejčastějším motivem negativní
politické reklamy bylo poukázat na morální nedostatky kandidáta. Tento motiv byl použit
v kampani proti předsedovi ODS Mirku Topolánkovi. Na billboardech se objevila jeho fotografie
s nápisem: Jsem věrný manžel. Tato kampaň reagovala na jeho soukromý život, kdy se před
voliči ukazoval jako spořádaný manžel, což neodpovídalo realitě.
Zadavatelé negativní reklamy jsou většinou neznámí. Ale lze soudit, že se na
nich podílí právě konkurenční politická strana. Nejčastější způsob vedení kampaně je vyvolání
strachu. Levicové strany kladou důraz na ekonomické hrozby v případě zvolení protikandidáta,
pravicové strany zase pracují s propojením protikandidáta s komunistickou stranou.
Nová média v politických kampaních
Nová média se velmi silně projevila při volbách do do EP v roce 2009. Na Facebooku
vznikla stránka s názvem: Vejce proti Paroubkovi v každém městě, která získala desítky tisíc
členů. Převážně mladí lidé na základě této skupiny na sociální síti opravdu zaútočili na lídra
ČSSD Paroubka. Nepotvrdilo se, že by za vajíčkovou kampaní stála konkurence, přesto to
tak ČSSD prezentovala. Výsledkem byl velký mediální prostor pro ČSSD. Mohlo také dojít
k vnímání lídra jako oběti.
36
EVROPSKÁ UNIE
Klip Přemluv bábu a Tahle země není pro starý
Video vzniklo z iniciativy Marty Issové a Jiřího Mádla v režii Petra Zelenky. Klip
oslovuje mladé lidi, aby přesvědčili své prarodiče, aby nevolili levici. Pracují značně s humorem a nadsázkou, proto je tento klip přijatelný i pro širokou veřejnost.
Přemluv bábu není originální počin. V roce 2008 americká komička Sarah Silverman
nabádala Američany židovského původu k cestě za prarodiči s cílem přesvědčit je, aby volili
Baracka Obamu (demokratický kandidát).
Reakcí na tento klip byl počin Strany zelených, kteří natočili klip s názvem Tahle země
není pro starý. Vystupuje zde Ondřej Liška a Jiřina Šiklová.
5. Infotainment - Politainmnet
Infotainment jako termín vznikl spojením dvou anglických slov: information +
entertainment. Tento termín označuje trend v současném zpravodajství, kdy podávání zpráv je
založen na zábavné formě. Infotainment je aplikován do zpravodajství už samotným výběrem
tématu a jeho dramaturgií. Dále potom formální stránkou.
Politainment je označení pro zprávy, kde dochází k těsnému propojení politiky a zábavy.
Z politiků jsou tak vytvářeny celebrity a zpravodajství se věnuje jejich osobnímu životu. Tyto
zprávy jsou vytvářeny jak pozitivně, tak také negativně, s cílem odhalení senzace.
Politická zábava je v České republice poměrně rozšířena. Příkladem jsou televizní pořady:
S politiky netančím (Zuzana Bubílková, Miloslav Šimek), Uvolněte se, prosím (Jan Kraus).
6. Podprahové vnímání
Podprahová sdělení využívají limity lidských smyslů. Lidské oko není schopné vnímat
film jako sled sekvencí, ale splývají mu do jedné scény. Pokud jedno filmové okénko bude
nahrazeno komerčním sdělením, na obrazovce se objeví velmi krátce (1/3000 sekundy).
Mozek toto sdělení zaznamená, ale není schopen ho přenést do vědomí. Sdělení tak zůstává
v podvědomí.
Jako první se touto problematikou zabýval v 50. letech 20. století James Vicary. Při promítání filmu Piknik v kině v USA na plátně opakovaně problikly nápisy Pijte Coca-Colu!
Jezte popcorn, které byly pro diváka nepostřehnutelné. Po měsíci a půl prezentoval výsledek
pokusu: prodej popcornu vzrostl o 58 %, zájem o Coca-Colu o 80 %.
Později se Vicary přiznal, že si data vymyslel. Dodnes však odborníci nepředložili studii,
která by prokazovala manipulativní účinky podprahové reklamy. Přesto, že zatím žádná studie
neexistuje, odborníci se shodují na tom, že podprahová reklama může výrazně ovlivnit lidské
chování.
Vědci z nizozemské univerzity v Nijmengu rozdělili šedesát dobrovolníků na dvě
skupiny a nechali je sledovat obrazovky. Jedné skupině se po dobu 23 milisekund objevoval
nápis Lipton Ice, druhé nesmyslné spojení NIpeic Tol. Po skončení promítání jim nabídli
občerstvení, mohli si vybrat mezi minerálkou a nápojem Lipton Ice. Ta skupina, která sledovala
37
EVROPSKÁ UNIE
obrazovku s nápisem Lipton Ice, sáhla právě po tomto nápoji. Druhá skupina zvolila minerálku.
V dalším experimentu nechali vědci sto lidí sníst ostré jídlo, poté začalo promítání. Po ukončení
si asi 80 % těch, kteří měli žízeň, vybrali Lipton Ice.
7. Skrytá reklama
Skrytá reklama je ve většině států zakázána z toho důvodu, že spotřebitelé jsou klamáni a proti této reklamě neexistuje obrana. Průzkumy ukazují, že reklamě přisuzuje každý
spotřebitel výrazně menší váhu než informaci nereklamní. Poměr důvěryhodnosti informace
obsažené v reklamě a informace redakční se podle odborných odhadů pohybuje kolem 1:10
až 1:100. Příklad: desetkrát více spotřebitelů uvěří zázračným účinkům šampónu s aloe vera,
pokud o ní budou informováni v redakčním vysílání, než pokud reklamu na tento šampón uvidí
řádně označenou a umístěnou v reklamním bloku. Tímto způsobem se spotřebitelé stávají obětí a jejich spotřebitelské rozhodnutí je deformované.
8. Product placement
1. června 2010 začal platit zákon o audiovizuálních mediálních službách, jehož
součástí je pasáž věnovaná takzvanému product placementu. Tento termín označuje propagaci
konkrétního výrobku v pořadu za úplatu. Ale je zde podmínka: divák o tom musí být viditelným
způsobem informován, a to tak, že v titulkách bude grafický symbol PP.
Směrnice zakazuje formou product placementu propagovat tabákové výrobky a cigarety, a také léky a léčebné postupy, které lze poskytovat jen na lékařský předpis.
9. Neuromarketing
Neuromarketing přenáší poznatky o výzkumu mozku do světa reklamy a snaží se
zjistit, co se odehrává v našich hlavách. Umí odpovědět na otázky, co se lidem líbí, co ne.
Vlastní mozek neoklameme, proto jsou data získaná z neuromarketingu velmi cenná. V USA se
neuromarketing začal zkoušet v roce 2002, při politických kampaních v roce 2006.
Nejužívanějšími metodami výzkumu mozku jsou elektroencefalograf (EEG) a
magnetická rezonance. EEG měří mozkovou aktivitu, zaznamenává lidské reakce na podněty,
sílu emocí a intenzitu přemýšlení. Tyto výsledky přesně odhalují, jak člověk podvědomě reaguje
na reklamu. Připojením oční kamery navíc výzkumníci zjistí kam, a jak dlouho se díváme (nap.
při testování reklamních letáků).
Jak funguje neuromarketing
- Člověk má na hlavě čelenku nebo čepici se senzory, které snímají jeho mozkovou aktivitu.
- Oční kamera sleduje pohyb očí, kam se dívá a jak dlouho.
- Přístroje mohou zaznamenat až 20 000 různých reakcí za sekundu.
- Získaná data vyhodnocují psychologové, lékaři a marketéři.
- Minimální vzorek: 100 lidí.
38
EVROPSKÁ UNIE
10. Budoucnost reklamy
Sociální sítě obsahují tisíce profilů uživatelů s různě citlivými informacemi. Současná
generace ráda sdílí fotografie, ale také zkušenosti s různými značkami a výrobky.
Zakladatel Facebooku Mark Zuckenberg hledal vhodný obchodní model, jak by mohl
informace o uživatelích využít. Neposkytuje je třetí straně, ale umožňuje na základě těchto
informací personalizovat reklamu. Ten, kdo má rád auta, zobrazuje se mu nabídka ukázkové
jízdy v luxusním modelu. Podobně funguje i e-mailová schránka, kde si uživatel může vybrat
oblasti, které ho zajímají a poté patřičné informace.
yy
Nevýhody a rizika
1. Žáci mohou mít větší znalost a přehled o současných reklamách než pedagog.
2. Žáci mohou mít větší zkušenosti s využíváním moderních komunikačních technologií.
Očekávání od studentů
Studenti by měli získat tyto kompetence:
yy Vysvětlit rozdíl mezi bulvárním a seriózním zpravodajstvím.
yy Znát zdroje novinářů při získávání informací.
yy Znát podstatu fungování PR agentur a tiskových agentur.
yy Znát pravidla mediálního sdělení.
yy Pochopit podstatu reklamy.
yy Uvědomit si rozdíly v komerční, politické a sociální reklamě.
yy Poznat product placement ve filmech, seriálech a videoklipech.
Studenti by měli umět vysvětlit:
yy Co je tisková zpráva.
yy Co je tisková agentura.
yy Co je marketing, marketingová komunikace.
yy Funkce reklamy.
yy Typy reklamy.
yy Co je infotainment.
yy Co je virální reklama.
yy Co guerila marketing.
yy Co je product placement.
yy Co je skrytá reklama.
39
EVROPSKÁ UNIE
Příklad dobré praxe / modelové situace / případová studie
1. Tisková zpráva a její mediální výstupy
Na farmářských trzích se objevují falešní farmáři
2. Podpora sportu jako část marketingových aktivit firem
Firma Nike investuje peníze do mladých sportovců. Nevěnuje však pouze finanční
hotovost, ale i zboží. Na podporu mládežnického sportu věnovala přes 60 tisíc párů bot
v hodnotě kolem šesti milionů korun. Dalším zajímavým projektem je recyklace bot. Nike
vyzvala při příležitosti Chicagského maratonu občany, aby recyklovali své obnošené boty. Tyto
sesbírané staré boty pak přeměnila na materiál, ze kterého byly vyrobeny plochy na sportovní a
dětská hřiště.
3. Věnujte čas ke zhlédnutí dokumentu Český sen.
o
o
o
o
o
o
o
o
40
Doporučené webové odkazy:
www.mediar.cz
www.televiznireklamy.cz
http://www.tatranky.cz/pribeh-jedne-znacky.php
www.tvspoty.cz
http://www.brandsoftheworld.com/
http://www.mediar.cz/viral-musi-byt-viralni-jinak-to-neni-viral/
www.tyden.cz/rubriky/domaci/politika/kampan-na-youtube-politici-vubec-
nepochopili-princip_119843.html
EVROPSKÁ UNIE
yy Literatura:
o Tellis, G. J. 2000. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000
o Brannan, T. Jak se dělá účinná reklama. Praha: Management Press, 1996.
o Cézar, J. I zázrak potřebuje reklamu. Brno: Computer Press, 2007.
o Čmejrková, S. Reklama v češtině. Praha: Leda, 2000.
o Postler, M. Média v reklamě. 1. díl, Praha: VŠE, 1996.
o Postler, M. Média v reklamě. 2. díl, Praha: VŠE, 1996.
o Reifová, I. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004.
o Srpová, H. Knížka o reklamě. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická
fakulta, 2008.
o Schwalbe, H. Praktická reklama. Praha: Grada, 1994.
o Vysekalová, J. a Komárková, R. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada, 2007.
o Vysekalová, J. a Mikeš, J. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2007.
41
EVROPSKÁ UNIE
MODUL III – Vztah mezi mediálním sdělením a realitou
Média zprostředkovávají svým příjemcům dění ve světě. Jsou to právě novináři a editoři a šéfredaktoři, kteří rozhodují o tom, která událost má šanci se do médií dostat a která ne. Už
tento prvotní výběr událostí zasahuje do našeho vnímání. Události, kterým se média věnují,
jsou ve společnosti považována za důležitá. O těch ostatních se lidé ani nedozví, pokud nejsou
jejich aktéry. Vztah mezi mediálním sdělením a realitou je vždy odrazem. Média odrážejí realitu a jsou zdrojem výkladu sociální reality. Je to prostředí, kde se odehrávají události z veřejného
života.
Žurnalistika pracuje se dvěma základními složkami – zpravodajství a publicistika. Mají
svá pravidla, která usnadňují novinářům jejich práci a publiku orientaci a chápání mediálních
sdělení. Pochopením fungování mediálního světa, jeho zákonitostí a pravidel, budeme moci
lépe rozpoznávat vztahy mezi mediálním sdělením a realitou.
S fenoménem online sociálních sítí a nových technologií dochází k prolínání reálného
a virtuálního světa. Můžeme komunikovat v reálném čase (chat, Facebook), aniž bychom
se navzájem potkali. Online komunikace, sdílení emocí, sdělování zážitků a trávení času se
svými virtuálními přáteli, kteří mohou a nemusí mít kořeny v realitě, patří k naší každodennosti.
Zásadní rozdíl mezi tradiční mediální komunikací a touto novu mediální komunikací je ten, že
se změnila role pasivního příjemce v aktivního, který sám produkuje mediální sdělení a obsahy.
Součástí tohoto modulu je kapitola zabývající se tématem politiky a médií. Tyto oblasti
na sebe vzájemně působí a jsou vůči sobě také ostražité. Média ovlivňují veřejné mínění,
proto se politici snaží o jejich ovlivňování. My, jako občané a konzumenti mediálních sdělení,
bychom měli být schopni rozpoznat možný politický vliv na média a znát principy politické
komunikace.
Závěrečná část tohoto modulu se zabývá zcela novým oborem - neuromarketingem.
Neuromarketing přenáší poznatky o výzkumu mozku do světa reklamy a snaží se zjistit, co se
odehrává v našich hlavách.
1. Rozdejte studentům noviny a také využijte internet. Zadejte jim, aby vyhledali
příklady zpravodajství a publicistiky a vysvětlili své důvody k tomuto výběru.
2. Připravte si pro studenty ukázky profesionálně vedených rozhovorů (z časopisu, novin
či z rozhlasu – Čro 1 Radiožurnál: dopolední rozhovory Lucie Výborné). Poté je nechte vybrat
42
EVROPSKÁ UNIE
osobnost z jejich okolí, se kterou udělají rozhovor. Respondentem může být jejich spolužák,
rodiče, ředitel školy, fotbalový trenér...
3. Mé jméno na internetu.
Zkoušeli jste do vyhledávače na internetu zadat své jméno? Možná budete překvapeni výsledky
hledání. Vyzkoušejte si to se studenty.
4. Prevence kyberšikany
Připravte si několik případů kyberšikany. Tomuto tématu věnujte minimálně jednu vyučovací
hodinu. Utvořte se studenty kruh a moderujte vzájemnou diskusi o tom, co je podle nich
kybešikana, jak se může projevovat, jestli se s ní setkali a koho se může týkat. Potom ji
povyprávějte o případech kyberšikany, aby si uvědomili, že je to závažná věc a může mít mnohé
formy.
1. Typy a funkce mediálních sdělení
Masová média produkují množství mediálních obsahů. Patří sem zábavné typy obsahů,
jako je například křížovka, seriál, pořady o celebritách, dále vzdělávací typy obsahů, kam patří
různé vzdělávací pořady, články s radami jak něco uvařit nebo něco postavit na zahradě, a také
typy obsahů, které čtenářům umožňují srovnávat názory – sem spadají komentáře či dopisy
redakci.
Mediální sdělení mají své funkce, podle kterých je dělíme na jednotlivé druhy. Funkcí
nebo také cílem může být informování, přesvědčování, nabídnutí uměleckého zážitku,
vzdělávání či zábava. Mediální sdělení tak můžeme rozdělit na:
yy Zpravodajství
yy Publicistiku
yy Zábavní mediální sdělení
yy Naučná mediální sdělení
yy Umělecká mediální sdělení
Zpravodajství
Každý den, každou hodinu se na světě dějí stovky a tisíce různých událostí. My nejsme
schopni všechny události pojmout. Ale protože chceme být informovaní o tom, co se děje a chceme konfrontovat naše názory s ostatními a potřebujeme mít ukazovatele společenských
hodnot, potřebujeme zpravodajství, kterému důvěřujeme. Z této podstaty musí být zpravodajství
objektivní, vyvážené, věcné a emočně neutrální.
43
EVROPSKÁ UNIE
Zprávy dělíme podle tematického obsahu na:
a) politické
b) ekonomické
c) zahraniční
d) domácí
e) příležitostné
f) sportovní
Všimněme si, že tímto způsobem jsou zprávy také řazeny v novinách. Mají zde pevné
místo a pro lepší orientaci jsou jednotlivé listy novin označené.
Specifickou událostí je tzv. pseudoudálost, která je uměle vytvořena za účelem následné
medializace. Tuto událost někdo záměrně naplánoval a její úspěch je měřený tím, jak velký
zájem o ni média projeví. Příkladem je tisková konference. Může se jednat také o happening
nebo plánované setkání politika a celebrity. Pseudoudálosti jsou poměrně často využívány
jako zdroj informací. Souvisí to se snižováním financí na zpravodajství a tlakem na rychlost
novinářské práce. Je zde ovšem riziko manipulace. Organizátoři pseudoudálostí nemají
primární zájem na objektivním a vyváženém zpravodajství, ale mají jiné motivy, které souvisí se
zviditelněním jejich organizace, názorů či osoby. Mezi pseudoudálosti můžeme zařadit i řízený
únik politických informací. Aktéři očekávají, že příjemci na tyto informace budou reagovat a povede to dalšímu mediálnímu zájmu.
To, co se dostane do zpravodajství, která událost se stane zprávou, ovlivňují v první fázi
sami redaktoři. V 50. letech 20. století uskutečnil americký sociolog David M. White výzkum,
kterým chtěl zjistit, jakým způsobem probíhá výběr zpráv. Použil obrazné pojmenování
gatekeeper (vrátný). Novináři se totiž nacházejí v pozici, kdy mají možnost určité zprávy pustit
do zpravodajství a jiné zadržet. White zjistil dva důvody, proč editoři zamítají některé zprávy.
1. Obsahový důvod – podle editora nejsou zprávy zajímavé
2. Organizační důvod – pro danou zprávu nezbyl prostor
Nejsnadnější průchod přes gatekeepery měly zprávy, které se věnovaly lidským
příběhům a měly emoční náboj a dále politické zprávy.
Publicistika
Žurnalistika má dvě základní části: zpravodajství a publicistiku. Hlavním rozdíl mezi
těmito oblastmi je názor. Do zpravodajství se názor redaktora nesmí dostat, v publicistice je to
naopak velmi vítané a je to důležitý stavební prvek.
Publicistika navazuje na zpravodajství a také z něj vychází. Publicistika má za úkol
události komentovat, analyzovat a hodnotit.
44
EVROPSKÁ UNIE
Přehled publicistických žánrů
Analytický článek - informuje o události a hodnotí ji. Autorův názor se může projevit v řazení
informací.
Fejeton – se obrací k aktuálním tématům. Autor zde vyjadřuje svůj názor často ve formě ironie,
sarkasmu, humoru.
Glosa - kritická poznámka k událostem. Má krátkou formu.
Interview – rozhovor
Komentář – komentuje a analyzuje zpravodajství. Příklad: ČT: Události, komentáře, ČRo 1 Radiožurnál: Ozvěny dne
Úvodník (editorial) - autorem je nejčastěji šéfredaktor. Informuje o obsahu čísla, hodnotí
aktuální situaci, může čtenářům doporučit zajímavé téma.
Recenze – vyváženě hodnotí umělecké dílo (film, divadlo, hudbu, knihu atd.).
Reportáž – je očité svědectví redaktora. Popisuje a zprostředkovává událost, kterou prožil.
Vyjadřuje postoj autora, ale snaží se o zachování objektivity.
Příběh (story) – vyprávění o konkrétním člověku či situaci
Sloupek - vtipná úvaha v jednom sloupci, na první straně novin.
Úvaha – je autorovo zamyšlení nad určitým tématem. Nabízí v něm více pohledů a také svůj
názor.
2. Stereotypy v médiích
Stereotyp je ustálené vnímání osoby nebo skupiny osob ve formě předsudku. Stereotyp
je podle Jiráka a Köpplové sociální klasifikace skupin pomocí zobecňujících znaků, které nejsou
ověřitelné a nejsou ani založené na zkušenosti jedince, jenž se těmito stereotypy řídí. Walter
Lippmann použil tento termín poprvé v roce 1922 jako metaforu z oblasti tiskárenství. Měla
označovat „obrazy v našich hlavách“, které se váží k okolí a především k ostatním lidem. Jedná
se o subjektivní vnímání světa kolem nás. Média mají sklon ke stereotypizaci postav. Znázorňují
je totiž v ustálených situacích a ustáleným způsobem. Tento způsob reprezentace se však může
45
EVROPSKÁ UNIE
lišit od reality. Média tak vytvářejí obraz politika, romské menšiny, ženy v domácnosti a dalších.
Ustálené formy reprezentace usnadňují publiku porozumět události a novinářům zase snadnější
popis události. Podle ustálenosti zobrazení a vztahu k realitě rozlišujeme typ, archetyp a stereotyp.
Typ - opakovaná prezentace konkrétního projevu s důrazem na určité vlastnosti. Ve zpravodajství můžeme rozlišovat základní typy aktérů: typ nezávislý odborník, typ politik,
typ poškozený spotřebitel, typ zločinec. Typizace probíhá i konkrétněji: typ zkorumpovaný
politik, typ nepracující Rom.
Archetyp – opakující se reprezentace. V dané kultuře je hluboko zakořeněna a týká se
základních hodnot. Archetypem ve zpravodajství může být boj proti přírodním živlům, boj
dobra proti zlu.
Stereotyp – zjednodušená a také zkreslená reprezentace.
Se stereotypy pracují také vtipy. Například policisty a blondýny prezentují jako hloupé.
Ženy a české televizní zpravodajství4
Výzkum televizního zpravodajství z roku 2003 ukázal, že ženy promlouvají pouze
v jedné pětině promluv. Zbývající čtyři pětiny hovoří muži. Promluvy žen jsou na třech
celoplošných televizích kratší, než promluvy mužů. Souvisí to s rolemi a tématy, v jejichž rámci
jsou ženy a muži reprezentováni. S muži jsou spojována témata, která jsou médii označena
jako důležitá a tím také získávají více prostoru. Jedná se o ekonomiku a politiku. Ženy jsou ve zpravodajství reprezentovány jako představitelky služeb, administrativy, nevýdělečné osoby
– ženy v domácnosti.
3. Vnímání médií a jejich obsahů
Mediální sdělení formuje prostředí, v němž jsou události vnímány jako důležité.
Příjemcům jsou předkládány k veřejné debatě a potom podle nich lidé jednají. Média mají
schopnost zviditelňovat věci na veřejnosti. Je to hlavní účinek žurnalistiky. Události, kterým
média nevěnují pozornost, nemají společenský význam. A to z toho důvodu, protože o nich
nikdo neví.
Zajímavým příkladem z nedávné doby je smrt lady Diany 31. srpna 1997. Po autonehodě
přerušila britská média svá vysílání a celoplošně informovala o této tragické události. Tato
informace zaplavila i britský tisk. Novináři o smrti lady Diany informovali jako o historickém a převratném okamžiku. Ve skutečnosti se jednalo o smrt v té době již ústavně nedůležitého (ale
oblíbeného) člena královské rodiny. Média tak vyvolala vlnu, kdy stovky rodin se vypravily
položit kytici před královský palác. Následující dny potřebovali novináři naplnit prázdný prostor,
a tak se zaměřili na ostatní členy královské rodiny. Budoucnost monarchie byla v médiích
zpochybňována jako nikdy před tím. Novináři se pustili do chladného postoje královské rodiny
4
46
TRAMPOTA, T.: Zpravodajství. Praha: Portál, 2006.
EVROPSKÁ UNIE
a kritizovali ji za zášť vůči Dianě a za nezájem o její smrt.
Brian McNair na základě tohoto příkladu pokládá otázku: Přispělo zpravodajství
k bouřlivé reakci na Dianinu smrt a ospravedlnilo masovou hysterii, nebo sdělovací prostředky
pouze reagovaly na spontánní výlev milionů lidí? V tomto případě je pravdou první část otázky,
ta druhá část je argumentací tehdejších novinářů.
Zprávy o určitých událostech mohou vyvolávat změny v chování publika, některé mohou
dokonce vyvolat paniku a sociální nepokoje. Média jsou v tomto velmi mocná a důkazem
jsou právě reakce lidí. Zprávy o bakterii E.coli, která kontaminovala zeleninu, vedly k poklesu
zájmu o nákup zeleniny. Zprávy o zvýšení cen pohonných hmot způsobily fronty u čerpacích
stanic.
V roce 1938 vysílala americká rozhlasová stanice CBS dramatickou hru Orsona Wellse
Válka světů. Řada posluchačů tuto hru pojala za realitu a domnívala se, že USA jsou napadeny
invazí z Marsu. Z šesti milionů posluchačů pořadu podlehlo této představě milion posluchačů.
Vyvolali panickou hrůzu, která vedla k davovému opouštění východního pobřeží USA.
4. Stírání reálného a virtuálního světa
Vztah mezi realitou a virtuálním světem se začíná stále více prolínat. Trávení času na online sociálních sítích a komunikace prostřednictvím internetu patří k naší každodennosti.
V České republice je přes tři milióny uživatelů Facebooku5. Mezi uživateli jsou také studenti
a jejich pedagogové. Sociální komunity a sociální světy se přelévají do digitální podoby,
kde se odehrává velká část lidské každodennosti a komunikace. Stále více se stírají rozdíly mezi virtuálním a reálným světem. Lidé užívají sociální sítě proto, aby byli součástí kultury a získali pocit komunity (pocit, že někam patří). S nárůstem trávení času online, který souvisí
se stále snadnějším přístupem k internetu, získávají virtuální komunity větší vliv na každodenní
život a chování jednotlivců.
Howard Rheingold vidí v sociálních sítích lék na společenskou krizi způsobenou
odcizením. Lidé podle něj touží po komunitě, a to je důvod jejich vstupů do online sociálních
sítí. Nejznámější online sociální sítí je Facebook. Vznikl v roce 2004 a v současné době má přes půl miliardy uživatelů. Facebook není charakteristický anonymitou. Uživatelé mají svá
jména, většinou zobrazují i své skutečné fotografie a seznam přátel na sociální sítí koresponduje
s přáteli v reálném světě. To, že Facebook není anonymní sociální sítí, vede uživatele
k socializovanému chování. Způsoby komunikace v offline prostředí se tak přenášejí do online
prostředí Facebooku.
Robert Kozinets říká, že dosavadní definice komunity jako sdílení různých online
komunikací není stále přesně vymezena. V období Webu1.0 byla přítomnost v online prostoru
spíše čtením knihy, než sdílením konverzace. Předpokládalo se, že se členové online skupin skoro
5
Server CheckFacebook.com [cit. 1.5. 2011]. Dostupné na WWW: < http://www.checkfacebook.com/.>
47
EVROPSKÁ UNIE
nikdy nepotkají. Ve společnosti i v oblasti technologií však došlo ke změně. Virtuální prostory
se staly zcela běžnou součástí našich životů. Proto vzniká termín virtuální komunita. Tento
termín byl poprvé použit internetovým průkopníkem Howardem Rheingoldem (1993). Virtuální
komunity definoval jako sociální agregáty, které se objevují, když dostatek lidí provozuje dost
dlouhé veřejné diskuze, s dostatkem lidského citu, aby formovaly sítě personálních vztahů
v kyberprostoru. Lidé v online komunitě si podle něj vyměňují poklony, ale také se hádají,
začleňují se do intelektuálního diskursu, obchodují, vyměňují si znalosti, sdílí emocionální
podporu, plánují, drbou, zamilovávají se, nachází přátele a zase je ztrácí, hrají hry, flirtují,
vytváří umění a hodně a zbytečně tlachají.
Sociolog Erving Goffman pracuje s tzv. dramaturgickým přístupem v sociologii. Tento
přístup spatřuje v sociální interakci divadelní představení. Tento koncept je možné využít při uvažování nad chováním uživatelů na Facebooku. Facebook nabízí možnosti sebeprezentace:
informace o dané osobě, fotografie, možnost sdílení odkazů a informování o tom, co právě daná
osoba dělá. K sebeprezentaci patří způsob vyjadřování, ale také zapojení se do oblíbených
skupin, výběr statusů, komentování příspěvků, zveřejňování svých názorů, fotografií, videí
apod. Sebeprezentace je vědomá záležitost. To, jak se jednotlivec chce prezentovat, ovlivňuje
jeho chování a jednání.
5. Nebezpečí na internetu
Internet je velkým pomocníkem, ale také představuje mnohá nebezpečí. Nedostatečné
zabezpečení a ochrana mohou vést ke ztrátě citlivých dat. S nástupem internetu se rozvinul
nový druh šikany, tzv. kyberšikana. Neopatrné zveřejňování informací o tom, kde se právě
nacházíte, může být snadným návodem pro zloděje.
Viry a spyware
Viry jsou speciální programy vytvořené za účelem napadení počítače tak, aby mohly
„ukradnout“ přístupová hesla a informace z počítače, a nebo aby mohly obsah počítače rovnou
ničit. Viry nejsou záležitostí pouze počítačů, ale také mobilních telefonů. Viry se přenášejí
e-mailem, stahováním souborů internetu, spouštěním různých aplikací, například her.
Spyware je program, který odesílá z počítače data bez vědomí jeho uživatele. Může
vykrádat osobní data a odesílat je útočníkovi (hesla, přístupy k bankovním účtům, PINy).
Infikovaný počítač může být zneužit pro odesílání nevyžádané pošty (spamu). Spyware se může
také projevit zpomalením počítače, přesměrováním domovské stránky, zvýšeným výskytem
reklam při surfování na internetu, či stále padajícím Windowsem.
Hesla a jejich ochrana
Hesla jsou soukromé a intimní informace. Není dobré si je zapisovat do mobilních
telefonů, do volně přístupných dokumentů v počítači nebo si nastavovat počítač, aby si vaše
hesla pamatoval za vás. Přesto, že se jedná o známé poučky, většina uživatelů je nedodržuje.
48
EVROPSKÁ UNIE
Zkušení hackeři (počítačoví piráti) se mohou dostat na pevný disk počítače, zvláště
pokud ho kvůli síťovému připojení sdílíte, a zjistit tak všechna hesla. Dobrým pomocníkem
je virtuální klávesnice, pomocí které se heslo zadává. Tento způsob využívá například Česká
spořitelna ve svém internetovém bankovnictví www.servis24.cz. Existuje totiž volně stažitelný
program Keylogger Lite, který po nahrání do počítače monitoruje všechny stisknuté klávesy.
Phishing
Phishing je do češtiny převáděn jako rhybaření. Jedná se o podvodné zasílání e-mailů,
které mají za cíl získat přístupová hesla do bank či čísla kreditních karet. Příjemci dorazí e-mail,
který vypadá jako oficiální žádost banky či instituce a vyzývají adresáta k zadání jeho údajů na odkazovanou stránku. Ta vypadá velmi podobně jako ta, na kterou je uživatel zvyklý. E-mail
také může obsahovat falešné oznámení banky, která žádá o zaslání údajů. Těmito způsoby
prozradí napadení uživatelé své údaje, aniž by věděli, že se jedná o podvod.
Spam
Spam je označení pro nevyžádané sdělení, které se masově šíří po internetu. Název
pochází ze značky amerických konzerv lunchmeatu, který se vyrábí od 30. let 20. století. Tento
lunchmeat byl za 2. světové války a také po ní velmi rozšířen. Název vznikl zkrácením slov
sp(ice) a (h)am – koření a šunka. Slovo spam pro nevyžádanou poštu využil v roce 1993 Joel
Furr. Inspiroval se svým oblíbeným seriálem Monty Python a skečem o lunchmeatu, na kterých
si skupina Vikingů pochutnávala a opěvala ho: „Spam. Spam. Spam. Spam.“
Kyberšikana
Kyberšikana je nový druh šikany, který využívá elektronické prostředky – mobilní telefon,
internet, e-maily, blogy. Oběť kyberšikany je obtěžována urážejícími či vyhrožujícími SMS,
e-maily a telefonáty. Kyberšikana se projevuje také vytvářením potupných a dehonestujících
webových stránek či blogů a zveřejňováním videonahrávek z mobilů.
Příběh Justine6
Justine překonala v jedenácti letech rakovinu. Ale přišla o nohu. Když se uzdravila a vše
nasvědčovalo tomu, že Justine bude zase žít normální život, objevil se člověk, který jí posílal
desítky odporných a výhružných SMS a obtěžoval ji i otravnými telefonáty. Justine odmítala
chodit do školy a rodiče začali mít strach, aby se u ní znovu neprojevila nemoc. Justine se
svěřila rodičům a ti problém kyberšikany ohlásili na policii. Vyšetřovatelé odhalili, že člověk,
který Justine obtěžoval, využíval k odesílání zpráv webové formuláře pro odesílání SMS z internetu zdarma. Pátrání ukázalo, že útočníkem byla Justinina nejlepší kamarádka, která
6
Server Daily Mail.co.uk[cit. 20.6. 2011]. Dostupné na WWW:
< http://www.dailymail.co.uk/news/article-1379119/Teenage-cancer-survivor-Justine-Williams-
viciously-bullied-best-friend.html>
49
EVROPSKÁ UNIE
Justininy reakce na poslané SMS pozorovala při hovorech přes Skype. Útočnice byla potrestána
několika hodinami obecně prospěšných prací a byly jí nařízeny pravidelné návštěvy poradny.
Rodiče oběti však nebyli s trestem spokojeni.
6. Politická komunikace a média
Politika a média jsou velmi úzce propojeny. Jak už bylo uvedeno, politické zprávy
patří ve zpravodajství ke stěžejním. Moderní demokratické společnosti vybudovaly média
jako nezávislé instituce na politické moci. Díky tomu mohou politické rozhodování kritizovat a někdy je i vyvažovat. Média potřebují politiky jako zdroj informací a politici potřebují média
jako prostředek komunikace s občany.
Politický marketing a politické komunikace, která směřuje na veřejnost, se liší od klasického
marketingu.
yy Pracuje se skepsí a spíše s nedůvěrou příjemců – nejprve musí vyvrátit nedůvěru a pak
získat přízeň (zásadní rozdíl od klasického marketingu).
yy Důvěra příjemců je velmi citlivá a krátkodobá (nutnost systematické a dynamické
komunikace).
yy Exkluzivita (pouze 1 hlas, v klasickém marketingu je možné preferovat více produktů)
yy „Prodává“ člověka (ne ekonomický, technický produkt).
yy Spíše nefunguje lavinový efekt (osobní doporučení produktu) - v marketingu lidé častěji
doporučují a garantují ekonomický produkt: výrobek, službu x u politického marketingu
to není tak časté.
Negativní kampaně
Negativní kampaně se používaly už v 19. století v USA při volbě prezidenta. Nejedná
se tedy o specifickou českou záležitost. V České republice se negativní kampaň začala ve větší míře užívat od voleb do poslanecké sněmovny v roce 2006. Nejčastějším motivem
negativní politické reklamy bylo poukázat na morální nedostatky kandidáta. Tento motiv byl
použit v kampani proti předsedovi ODS Mirku Topolánkovi. Na billboardech se objevila jeho
fotografie s nápisem: Jsem věrný manžel. Tato kampaň reagovala na jeho soukromý život, kdy
se před voliči ukazoval jako spořádaný manžel, což neodpovídalo realitě.
Zadavatelé negativní reklamě jsou většinou neznámí. Ale lze soudit, že se na nich
podílí právě konkurenční politická strana. Nejčastější způsob vedení kampaně je vyvolání
strachu. Levicové strany kladou důraz na ekonomické hrozby v případě zvolení protikandidáta,
pravicové strany zase pracují s propojením protikandidáta s komunistickou stranou.
Rizika negativních kampaní:
a) Syndrom oběti: vyvolává u veřejnosti pocit oběti a neférovosti
50
EVROPSKÁ UNIE
b) Dvojnásobně poškozující účinek: negativní reklama vyvolá negativní pocity jak směrem k soupeři, tak k zadavateli reklamy
c) Bumerangový účinek: negativní sdělení vyvolává více negativních pocitů směrem
k zadavateli než vůči kandidátovi, na něhož je sdělení zaměřeno
Nová média v politických kampaních
Nová média se velmi silně projevila při volbách do EP v roce 2009. Na Facebooku
vznikla stránka s názvem: Vejce proti Paroubkovi v každém městě, která získala desítky tisíc
členů. Převážně mladí lidé na základě této skupiny na sociální síti opravdu zaútočili na lídra
ČSSD Paroubka. Nepotvrdilo se, že by za vajíčkovou kampaní stála konkurence, přesto to
tak ČSSD prezentovala. Výsledkem byl velký mediální prostor pro ČSSD. Mohlo také dojít
k vnímání lídra jako oběti.
Klip Přemluv bábu a Tahle země není pro starý
Video vzniklo z iniciativy Marty Issové a Jiřího Mádla v režii Petra Zelenky. Klip
oslovuje mladé lidi, aby přesvědčili své prarodiče, aby nevolili levici. Pracují značně s humorem a nadsázkou, proto je tento klip přijatelný i pro širokou veřejnost.
Přemluv bábu není originální počin. V roce 2008 americká komička Sarah Silverman
nabádala Američany židovského původu k cestě za prarodiči s cílem přesvědčit je, aby volili
Baracka Obamu (demokratický kandidát).
Reakcí na tento klip byl počin Strany zelených, kteří natočili klip s názvem Tahle země
není pro starý. Vystupuje zde Ondřej Liška a Jiřina Šiklová.
7. Neuromarketing
Mozek je řídícím orgánem našeho těla. Devadesát osm procent mozkové aktivity jsou
nevědomé procesy, do kterých nemůžeme zasáhnout. Z toho vyplývá, že lidé o svém rozhodování
nevědomky lžou. Nepřiznávají například, že se jim reklama na tento výrobek líbila, protože
většině jejich známým se nelíbila a nechtějí vypadat hloupě. Nevědomé reakce lze pozorovat
biometrickými metody. Tělo za nás prozradí to, co sami možná ani nevíme.
Neuromarketing přenáší poznatky o výzkumu mozku do světa reklamy a snaží se zjistit,
co se odehrává v našich hlavách. Umí odpovědět na otázky, co se lidem líbí, co ne. Vlastní
mozek neoklameme, proto jsou data získaná z neuromarketingu velmi cenná. Neuromarketing
zjišťuje emoce a faktory, které na člověka působí. Teprve spojení racionálního a emocionálního
chování pak rozhoduje o nákupním chování zákazníka. Účelem je zjistit, proč se spotřebitel
rozhoduje právě tak, jak se rozhoduje a která část mozku za to nese zodpovědnost.
Metody neuromarketingu vycházejí z technologií používaných původně pro potřeby
kosmického a armádního výzkumu (princip detektoru lži). V 90. letech v Iráku Američané
zjistili, že klasická propaganda nefunguje. Dobrovolní spolupracovníci jim totiž při fokusových
51
EVROPSKÁ UNIE
výzkumech7 lhali. Američané proto začali hledat technologii, která by jim umožnila zjistit, co
si lidé opravdu myslí. V USA se neuromarketing začal zkoušet v roce 2002, při politických
kampaních v roce 2006.
Nejužívanější metody výzkumu mozku je elektroencefalograf (EEG) a magnetická
rezonance. EEG měří mozkovou aktivitu, zaznamenává lidské reakce na podněty, sílu emocí a intenzitu přemýšlení. Tyto výsledky přesně odhalují, jak člověk podvědomě reaguje na reklamu. Připojením oční kamery navíc výzkumníci zjistí kam a jak dlouho se díváme (např.
při testování reklamních letáků).
Jak funguje neuromarketing
- Člověk má na hlavě čelenku nebo čepici se senzory, které snímají jeho mozkovou aktivitu.
- Oční kamera sleduje pohyb očí, kam se dívá a jak dlouho.
- Přístroje mohou zaznamenat až 20 000 různých reakcí za sekundu.
- Získaná data vyhodnocují psychologové, lékaři a marketéři.
- Minimální vzorek: 100 lidí.
1. Studenti se budou hůře orientovat v oblasti české politické scény. Téma politické komunikace
a reklamy je proto lepší spojit s výkladem a debatou o české politice, politických stranách a programech.
yy Očekávání od studentů
Studenti by měli získat tyto kompetence
yy rozlišit zpravodajství od publicistiky
yy pochopit význam pseudoudálostí
yy rozlišit publicistické žánry
yy rozpoznat stereotypy v médiích
yy popsat typy mediálních sdělení
yy uvědomit si, že média jsou odrazem reality
yy kriticky hodnotit politické zpravodajství
yy uvědomit si nebezpečí na internetu
yy znát prevenci ochrany před zneužitím osobních dat a kyberšikany
7
52
Metoda focus groups (ohniskové skupiny) je kvalitativní sociologická metoda, která je konstruovaná tak, aby zjistila odpovědi na otázku proč. Jedná se o řízenou hloubkovou diskusi s předem vybranými respondenty. Focus groups je standardizovaná metoda, kde dochází ke kombinaci skupinového rozhovoru s prvky brainstormingu a pozorování a kde je využívána dynamiku malých sociálních skupin.
EVROPSKÁ UNIE
Studenti by měli umět vysvětlit
yy co je to zpravodajství a publicistika
yy co je virtuální komunita
yy co jsou online sociální sítě
yy co je to negativní politická kampaň
yy co je neuromarketing
yy co je kyberšikana
yy v čem spočívá nebezpečí na internetu
yy co je to spam, spyware, phishing
1. Přelomová studie Martina Lindstroma 8
“Experiment s detailním snímkováním mozku, který jsem provedl v roce 2006, vysvětluje,
proč je protikuřácká zastrašovací taktika tak neúčinná. Zkoumal jsem mozkovou aktivitu lidí v průběhu reakce na protikuřácké varovné štítky, a to pomocí funkční magnetické rezonance.
Tato vyšetřovací metoda dokáže odhalit, kolik kyslíku a glukózy spotřebovává během činnosti
určitá oblast mozku, což nám umožňuje sledovat, které oblasti jsou v danou dobu aktivní.
Testovali jsme celkem dvaatřicet lidí (z Velké Británie, Číny, Německa, Japonska, a Spojených
států). Někteří z nich byli slabými nebo spíše jen příležitostnými kuřáky. Zatímco jiní byli
na nikotinu těžce závislí a vykouřili své dvě krabičky denně. Většina z nich uváděla, že
protikuřácké varovné štítky snižují jejich chuť na cigaretu, ovšem jejich mozky vypovídaly
něco jiného. Každý subjekt ležel na přístroji zhruba hodinu, během níž jsme mu na malé
obrazovce promítali sérii štítků z cigaretových krabiček pocházejících z nejrůznějších zemí
- včetně nápisů typu „kouření zabíjí“ a „kouření způsobuje smrtelnou rakovinu plic“. Zjistili
jsme, že tato varování nepodněcují žádný tok krve do amygdaly, části mozku, která registruje
úzkost, ani do té části mozkové kůry, jež se aktivizuje při projevu nelibosti. Varovné štítky měly
velmi často efekt právě opačný: stimulovaly část mozku, která se nazývá „nucleus accumbens“.
Té se také často přezdívá „centrum touhy“ a na magnetické rezonanci se prosvětlí vždy, když
daná osoba po něčem touží - ať už je to alkoholický nápoj, drogy, tabák nebo hazardní hra.“
8
Více v knize od Martina Lindsstroma Nákupologie. Pravda a lži o tom, proč nakupujeme.Praha,
Computer Press, 2009.
53
EVROPSKÁ UNIE
o Trampota, T. Zpravodajství. Praha: Portál, 2006.
o McNair, B. Sociologie žurnalistiky. Praha: Portál, 2004.
o Kohout, J., Veřejné mínění, image a metody public relations, Management Press, Praha
1999.
o Jenkins, Henry. 2006. Convergence Culture. New York: New York University Press.
o Kozinets, Robert V. 2010. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London:
SAGE
54
EVROPSKÁ UNIE
MODUL IV - Stavba mediálního sdělení
Lektor: Mgr. Lenka Waschková Císařová
Modul se zabývá tím, co je to mediální realita, jak fungují mediální rutiny a co je to
mediální agenda a jak je vytvářena.
Věnuje se také profesním standardům, etickým a zákonným normám, přibližuje
novinářská kritéria čtenářské relevance a kritéria objektivity a vyváženosti.
Nechybí ani základní pravidla pro zpravodajství, část věnující se vyhledávání informací
a práci se zdroji.
Další část je věnována stereotypizaci, aktualizaci, automatizaci, konceptu gatekeepingu
a zpravodajským hodnotám, kritériím hierarchizace v médiích a zprávě jako základnímu
žurnalistickému žánru.
Nechejte studenty zhlédnout film Vrtěti psem a pak diskutujte na téma mediální realita/
mediální manipulace.
Pozvěte na besedu se studenty zkušeného editora z některé vybrané redakce a diskutujte
s ním na téma gatekeeping.
Pozvěte na besedu se studenty dva zkušené novináře z různých médií a diskutujte s nimi
na téma etika a právo v žurnalistické praxi.
Zpravodajské hodnoty a postupy
Co je to mediální realita
Vlastními smysly a zkušeností obsáhnou lidé jenom malý kousek světa. Prostřednictvím
médií však mohou zažít a poznat mnohé z toho, co je daleko v čase nebo v prostoru, je to příliš
rychlé nebo příliš pomalé pro lidský život.
Média koncentrují události, poznatky, objevy a překládají je do řeči, která je běžným
55
EVROPSKÁ UNIE
čtenářům, posluchačům či divákům srozumitelná – a nabízejí je v mnoha podobách a formách
24 hodin denně.
Dnes je těžké jednoznačně oddělit reálné zkušenosti a to, co zprostředkují média. Média
prostupují životem lidí od rána do večera – žijeme v mediální realitě.
Rutiny
V mediální společnosti převažuje byrokracie nad osobními tendencemi. Projevuje se
to ustavením a zakonzervováním pracovních rutin, ustálených výrobních postupů. Výroba
je rozdělena do několika stále stejných fází. Existují také ustálené postupy pro zpracování
neočekávaných událostí.
Významnou roli hraje zvládnutí času, který je k výrobě mediálního produktu k dispozici.
Dodržení časového plánu zajišťuje jedna z typických mediálních rutin – uzávěrka (pevný termín
pro dokončení práce). Mediální produkty jsou tak umělou, předvídatelnou a symbolickou
konstrukcí skutečnosti.
Mediální agenda
Média se nemohou věnovat všem událostem, které se dějí. Mediální agenda zaznamená to,
co je v médiích publikováno, je limitována:
yy Lidskými i kapacitními možnostmi média. Do rozsahu novin či stopáže televizních zpráv
se vejde omezené množství informací a média si mohou dovolit zaměstnávat jen omezený
počet novinářů, tedy lidí, kteří se zabývají vyhledáváním, ověřováním a zpracováváním
informací.
yy Předpokládaným zájmem publika. Novináři a provozovatelé médií předpokládají, že ne
všechny informace a typy zpráv jsou pro publikum přitažlivé, pročež se „přitažlivé“ typy
zpráv snaží upřednostnit před těmi „nepřitažlivými“.9
Kritéria toho, co je a co není přitažlivé, se u jednotlivých typů médií liší – jiná měřítka
přitažlivosti má komerční médium, závisející především na sledovanosti, a jiná kritéria má
médium veřejné služby.
Velmi jednoduše řečeno: ne každá událost má šanci do médií proniknout jako zpráva nebo téma.
Média fungují jako filtry – je možné hovořit o pravidlech určujících, co je pro média „zajímavé“
a „dobré“. Novináři a editoři, kteří v médiích pracují, tato pravidla – ať už vědomě nebo nevědomě
– dodržují, protože v opačném případě by svou práci dělali „špatně“ a „nesmyslně“.10
9
Čuřík, J., kol.: Public relations v neziskovém sektoru. Institut regionální žurnalistiky FSS MU, Brno
2007, s. 8–9
10
Čuřík, J., kol.: Public relations v neziskovém sektoru. Institut regionální žurnalistiky FSS MU, Brno
2007, s. 8–9
56
EVROPSKÁ UNIE
V zásadě lze říci, že média preferují tyto typy událostí a informací11:
yy Události velké co do rozsahu či významu. Proto se do médií hůře prosazují zprávy
o místních, každodenních událostech.
yy Události a informace konfliktního a negativního charakteru. Ne nadarmo se říká, že
„špatná zpráva je dobrá zpráva“, a není náhodou, že pozitivní zprávy mají menší šanci se
v médiích objevit.
yy Události a informace týkající se elitních osob a elitních národů. Proto se do médií
snadno dostanou banality o celebritách, ale nikoli už zásadní informace o „neznámých“
lidech; proto se také snadněji prosazují zprávy třeba z USA, než například z Namibie.
yy Události a informace, které jsou překvapivé (nové). Proto je nelehké udržet pozornost
médií u jakkoli alarmující kauzy, pokud taková kauza trvá příliš dlouho a nejsou v ní
významné zvraty.
yy Události a informace, které se týkají „nám“ kulturně blízkých věcí. Tím hůře se
v médiích prosazují ty zprávy o menšinách, které nejsou negativní a konfliktní (negativní
zpráva o menšině „nás“ přesvědčuje, že jsme „lepší“, a tak je nám kulturně blízká).
yy Události a informace, které jsou personifikované, to znamená, že mají charakter
„osobního příběhu“. Informace o hladomoru v africké zemi se do médií snadněji
dostane v podobě příběhu malého, zbídačeného chlapce jménem Jusuf, než jakkoli
děsivou, ale odosobněnou statistikou hladovějících.
yy Události a informace, které jsou jednoduché a přehledné a nepotřebují složitější
vysvětlování. Nic nesvědčí médiím tak málo, jako komplexní problém, u nějž není jasné,
co je správné a co není, kdo stojí proti komu, a v čem spočívá problém.12
Výběr témat
Základním východiskem pro výběr témat a událostí vhodných k žurnalistickému zpracování
do zpravodajství jsou následující kritéria:
yy
yy
yy
yy
yy
11
12
13
Dobrý článek se pozná tak, že má šanci oslovit co největší počet lidí.
Vlastní objev má přednost před tématy, která mají všichni ostatní.
Přednost před nadčasovými tématy má aktualita.
Zpráva by měla být něčím překvapivá, neobvyklá, originální.
V dobré zprávě je bipolarita a konflikt, objevnost.13
Jde vlastně o jiným způsobem popsané zpravodajské hodnoty, které v 60. letech 20. století stanovili badatelé Johann Galtung a Mari Ruge. Více o zpravodajských hodnotách dále v textu tohoto modulu.
Čuřík, J., kol.: Public relations v neziskovém sektoru. Institut regionální žurnalistiky FSS MU, Brno 2007, s. 8–9
Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální žurnalistiky FSS MU, Brno 2006, s. 4
57
EVROPSKÁ UNIE
Kritéria čtenářské relevance
Významné (relevantní) je pro čtenáře novin vždy to, co je důležité, nové, zajímavé
(a také čtivě napsané), to, k čemu má nějaký vztah. Irelevantní je to, co nikdo nečte. Pro určení
významnosti události či tématu slouží následující základní otázky:
yy
yy
yy
yy
yy
yy
Kdo bude článek číst? Je někdo, koho téma nebo událost zajímá?
Jak se informace obsažené v článku čtenáře dotýkají? Ovlivní nějak jeho život?
Jak velkého okruhu čtenářů se článek týká?
Odehrává se děj v blízkosti čtenáře?
Jak moc jsou informace čerstvé? Jsou skutečně aktuální?
Jsou informace objevné? Jsou nové, překvapivé, neobvyklé, kontroverzní, zajímavé?
Na základě odpovědí na tyto otázky se určuje rozsah a žánrové zpracování tématu
i zasazení do kontextu novin.14
Profesní standardy, sbližování obsahů
Novináři dodržují určité profesní standardy, řídí se například etickými normami,
zákonnými normami a pracují podobnými postupy, i když jsou zaměstnanci různých redakcí.
Dodržování profesních standardů vede mimo jiné ke sbližování obsahů. Novináři uvažují
podobně, například dodržují stejná či velmi podobná pravidla práce se zdroji, vybírají si podobná
témata – média pak, bez ohledu na typ, produkují podobné obsahy.
Dalším faktorem, který vede ke sbližování obsahů, je konvergence médií podmíněná
technologiemi (spolupráce mezi médii, která produkují odlišné produkty, například tištěné
noviny a televize).
Etický kodex novináře
Deklarace ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných
sdělovacích prostředků konané v Praze v prosinci 1994 uznala v bodě 11 c, že „novináři mají
právo přijímat své vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu.“
V rezoluci č. 2 této konference se říká, že kodexy chování mají být „dobrovolně přijaty
a dobrovolně uplatňovány“ a že „výkon novinářského povolání je založen zejména na základním
právu na svobodu projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech.“
Kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských demokratických zemí, se
snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby
14
58
Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální žurnalistiky FSS MU, Brno 2006, s. 4. Kritéria čtenářské relevance i východiska pro výběr témat vychází z konceptu, který v MF Dnes po svém nástupu do funkce v roce 2001 stanovil tehdejší šéfredaktor Pavel Šafr.
EVROPSKÁ UNIE
se nedostávaly do konfliktu, a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost.
Syndikát novinářů České republiky na základě studia mezinárodních i národních
dokumentů vypracoval Etický kodex novináře, který je závazný pro jeho členy a k jehož
dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich
členství v syndikátu.
1. Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace
Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají
nezadatelné právo na informace, jak jim je zajišťuje čl. 17 Listiny práva svobod, jež je součástí
Ústavy České republiky. Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto
přejímají plnou odpovědnost za to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné,
pravdivé a nezkreslené. Občan má právo na objektivní obraz skutečnosti.
Novinář je proto povinen:
a) zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit
nezbytnými výhradami,
b) respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace,
které slouží všeobecnému zájmu, i přes překážky,
c) dbát na rozlišování faktů od osobních názorů,
d) hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií,
e) neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti,
f) nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány
zamlčením důležitých dat,
g) odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace,
h) odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení,
i) přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností,
j) nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo
využívat k tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat
v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace.
2. Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice
Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním
předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita.
Z tohoto hlediska je novinář povinen:
a) nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály,
b) vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů,
c) nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou
činností, zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace,
59
EVROPSKÁ UNIE
d) nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou
odměnu přímou nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování
skryté reklamy,
e) nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy,
f) nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení
novináře a jeho vliv by mohly být zneužity,
g) nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů,
h) nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování
soukromých potřeb.
3. Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu médií
Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky:
a) nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace, každá uveřejněná informace, která se
ukáže jako nepřesná, musí být neprodleně opravena,
b) jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální
tajemství, i kdyby mu z toho měly vzniknout potíže,
c) respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky
svých výpovědí,
d) dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů
bez jejich jasného svolení,
e) považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži
za nejzávažnější profesionální chyby,
f) kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat dotčené
osoby do nesnází nebo osobní tísně,
g) novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve,
než budou tyto informace zveřejněny,
h) nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti,
náboženství, pohlaví nebo sexuální orientace,
i) při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu
přetištěného materiálu,
j) plagiát se zásadně zakazuje.15
15
Viz Etický kodex novináře: http://syndikat-novinaru.cz/index.php?web=1&main=5&sub=36&main_
tit=Etika&sub_tit=Eticky_kodex (25. 6. 2011). Zde http://syndikat-novinaru.cz/1/5/etika najdete také stanoviska
etické komise syndikátu a zde http://epaper.mfdnes.cz/o-mf-dnes/eticky-kodex etický kodex MF Dnes.
60
EVROPSKÁ UNIE
Tiskový zákon16
Základní legislativní normou, kterou se žurnalisté řídí, je zákon 46/2000 Sb. ze dne
22. února 2000 o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých
dalších zákonů (tiskový zákon).17
Za jeden z nejdůležitějších ustanovení pro novináře lze považovat § 16 Ochrana zdroje
a obsahu informací a paragrafy 10 (o právu na odpověď) a 11 (upravuje takzvané dodatečné
sdělení).
Kritéria objektivity a vyváženosti
yy Objektivitu a vyváženost zpravodajství je možné zajistit při dodržování těchto základních
pravidel:
yy Použité informace jsou ověřitelné.
yy Využívají se jen informace ověřené z více na sobě nezávislých zdrojů.
yy Článek obsahuje citace (přímou řeč).
yy V článku jsou citovány konkrétní zdroje (osoby, dokumenty), minimálně či vůbec tam
nejsou nejmenované zdroje.
yy Článek není jednozdrojový, to znamená, že v něm je citováno více různých zdrojů,
na sobě nezávislých.
yy V článku mají prostor všechny strany sporu (konfliktu, problému).
yy Článek neobsahuje autorské komentáře a hodnocení.
yy Text obsahuje všechna dostupná (zjištěná) relevantní fakta a stanoviska. Nic není
zamlčeno.18
Základní pravidla pro zpravodajství
yy Správný redaktor musí jasně vědět, o čem má článek být. Podle toho musí nejprve
shromáždit, vybrat a poskládat všechny potřebné a relevantní informace. Pak musí
vymyslet stavbu (kompozici) článku, jeho úvod a titulek.
yy Je třeba vytáhnout a zdůraznit to podstatné (aktuální, nové, objevné, zajímavé) a snažit
se napsat přitažlivé otevření.
yy Zpráva má čtenáři dát odpověď na základní otázky (co, kdo, kde, kdy, jak, proč), je však
třeba se vyvarovat stereotypů a nepoužívat osvědčenou, prakticky neměnnou šablonu
16
Dalším z mediálních zákonů je zákon 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního
vysílání, 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, viz http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.1
55/701?number1=231%2F2001+Sb&number2=&name=&text=, zákon 483/1991 Sb. o České televizi, viz http://
portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701?number1=483%2F1991&number2=&name=&text= a zákon 484/1991 Sb.
o Českém rozhlasu, viz http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/.cmd/ad/.c/313/.ce/10821/.p/8411/_s.155/701?
PC_8411_number1=484/1991&PC_8411_l=484/1991&PC_8411_ps=10#10821 (25. 6. 2011)
17 Tiskový zákon je v aktuálním znění k dispozici na Portálu veřejné správy České republiky,
viz http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/.cmd/ad/.c/313/.ce/10821/.p/8411/_s.155/701?PC_8411_
mber1=46/2000&PC_8411_l=46/2000&PC_8411_ps=10#10821 (25. 6. 2011).
18
Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální žurnalistiky
FSS MU, Brno 2006, s. 8
61
EVROPSKÁ UNIE
a to zajímavé či důležité skrýt až někde uvnitř.
yy Články by však už dnes neměly pouze sdělovat základní informace o tom, co se stalo, ale
měly by události, fenomény, či trendy interpretovat a analyzovat. Samozřejmě na základě
věrohodných informací, bez vkládání vlastních názorů a nepodložených spekulací.
yy Informace je třeba zasadit do souvislostí, text musí obsahovat background (pozadí,
kontext) události. Autor nemůže automaticky počítat s tím, že čtenáři jsou s tématem
(kauzou, problémem) obeznámeni.
yy Reportéři nejsou přepisovači tiskových zpráv a svodek, ale měli by článku vtisknout svůj
vlastní osobitý, autorský styl.19
Vyhledávání informací a práce se zdroji
Vyhledávání informací, jejich správná interpretace, selekce a následné zapracování
do textu článku je základem pro vznik kvalitního, objektivního, vyváženého a věrohodného
textu.
Základní zdroje informací jsou:
yy Vlastní zjištění (osobní účast, pozorování)
yy Rozhovor (se svědky, oficiálními představiteli, informátory)
yy Oficiální dokumenty
yy Tisková sdělení
yy Agenturní zprávy
yy Internet, jiná média
yy Archivy a databáze
Základní pravidla práce se zdroji:
yy Zpravodajství je třeba stavět vždy na důvěryhodných informacích (nikoli spekulacích)
z důvěryhodných zdrojů.
yy Za důvěryhodnou informaci lze považovat námi samými zjištěný fakt, skutečnost (sami
jsme svědky nějaké události, vidíme to na vlastní oči), agenturní zprávy, oficiální zdroje
(tiskové zprávy, tiskoví mluvčí, oficiální stanoviska a prohlášení, oficiální dokumenty),
vlastní spolehlivé zdroje.
yy Nelze ale zapomínat, že odborníci a tiskoví mluvčí nemusí vždy hájit pravdu, ale hlavně
zájmy své či svých institucí.
yy Nedůvěryhodné informace jsou spekulace, nedoložitelné informace, nepodložené
pomluvy a nařčení, anonymy. Pozor – neznamená to, že s nimi nelze pracovat. Naopak
se mohou stát východiskem pro senzační odhalení.
yy Je nutné vždy vycházet z minimálně dvou, ideálně ze tří zdrojů informací (výjimkou jsou
19
62
EVROPSKÁ UNIE
yy
yy
yy
yy
yy
yy
yy
yy
yy
krátké texty vyloženě informativního, servisního charakteru).
Prostor k vyjádření musí vždy dostat obě strany sporu. Jen výjimečně lze informace
zveřejnit bez vyjádření druhé strany. V tom případě je ale nutné věrohodně vysvětlit,
proč tam vyjádření chybí.
Je nutné využívat relevantní zdroje, neomezovat se pouze na oficiální představitele
institucí či organizací, citovat vždy především ty, kterých se popisovaný problém týká
nejvíce; nezapomínat na „obyčejné lidi“.
Zdroje je nutno vždy citovat s uvedením jména, příjmení a funkce, bez akademických titulů
a vojenských, policejních či hasičských hodností. Pokud se nepodaří získat aktuální
vyjádření, lze sáhnout pro citaci do archivu s vysvětlením typu „jak dříve uvedl“.
U informací, kdy by jmenování mohlo zdroj poškodit, musí redaktor uvést důvod, proč
je zdroj pro čtenáře anonymní – například že se bojí ztráty zaměstnání, nechce ublížit
rodině a podobně.
V případě citování nejmenovaných zdrojů je třeba také věrohodně popsat jejich
kompetentnost – například že je dobře obeznámen se spisem, že byl přítomen danému
jednání, působí v širším vedení a podobně.
Někdy je obtížné získat jméno člověka, který informaci poskytl. Například nechce ho
sdělit nebo redaktor sbírá postřehy, které mají ilustrovat atmosféru hospodské rvačky
nebo nákupní horečky v hypermarketu, metodou odposlechu. V takovém případě
není prohřeškem neznalost totožnosti zdroje, zvlášť, když se takto získané informace
nepoužívají v přímé řeči. Musí však jít opravdu o reálně existující lidi a novinář to musí
umět důvěryhodně v textu popsat.
Kvůli potřebě přesných a doložitelných informací, ale i nutnosti uvádět v textu přesné citace,
je vhodné si vedle písemných poznámek pořizovat i zvukový záznam (osobního
rozhovoru, telefonátu, tiskové konference).
Autorizace textu je ze zákona nenároková. Novinář ji tedy zpravidla neslibuje. Samozřejmě
posuzuje, jak závažná a potřebná informace je a jak důležitý do budoucna pro něho zdroj je.
Podle toho novinář autorizaci přijímá nebo odmítá. Pokud se na autorizaci domluví, pak
zpravidla jenom u těch pasáží, které se týkají zdroje, a to především přímé řeči a věcnosti/
správnosti textu. V žádném případě nemůže zdroj zasahovat do skladby, obsahu a kontextu
článku. Je to autorské dílo, malíř by si také nenechal mluvit do podoby svého obrazu.
Pokud novinář nerozumí sdělované informaci (přeslechl se, bylo špatně slyšet, anebo
nerozumí obsahu, podstatě, cizímu slovu), musí se zeptat znovu. Nerozumí-li problému
autor, nemůže napsat srozumitelný text. Článku pak čtenář nebude rozumět.20
20
FSS MU, Brno 2006, s. 6–7
63
EVROPSKÁ UNIE
Konstrukce zpráv, stereotypy, (společenské vztahy, mezilidské vztahy, očekávané sociální
role), pozitivní principy, pravidelnost ve zprávách
Stereotypizace
„Stereotyp svým způsobem deformuje původní předlohu, neboť je nejen zjednodušením,
ale současně zjednodušené rysy přehání. Jeho podstatnou vlastností je, že ho lze okamžitě
poznat, obvykle díky výrazným detailům…K reprezentaci samotné bývá v komunikační praxi
připojen i implicitní (nevyřčený) soud o vlastnostech reprezentovaného (skryté hodnotové
sdělení). Stereotypy jsou konstitutivním prvkem sociální konstrukce reality – jsou především
typizovanými nositeli soudů, postojů, názorů, případně předsudků.“21
Výraz stereotypizace původně použil Walter Lippmann v roce 1922. Označil ji za „obrazy
v našich hlavách“ vztahující se k ostatním lidem.
Podle Lippmanna nejsou lidé schopni poznat reálný svět ve své komplexnosti a potřebují
si jej zjednodušit. Stereotypy pak umožňují vytvořit zjednodušené vzory, pomocí kterých lidé
vnímají své okolí. Lippmann stereotypy zcela nezavrhuje, podle něho slouží jako obrana pozice
člověka ve společnosti.
Stereotypy mohou například určovat, jaká očekávání ohledně chování či postojů mají
lidé spojené například s podnikateli, Romy, učitelkami, politiky či Němci. Zvláště národní,
etnické, třídní a rodové (genderové) stereotypy a také stereotypy týkající se sociálně deviantních
skupin (například narkomanů či alkoholiků) vytvářené dominující většinou ve společnosti jsou
velmi silné.
Předsudek
Předsudek je uzavřený postoj k čemukoliv, nezávisí na okamžité situaci a neopírá se
o porozumění, jde o předpojatost a názorovou strnulost. Většinou se jedná o negativní postoj
vůči určité skupině lidí, který má ospravedlnit a posílit jejich diskriminaci na základě jejich
příslušnosti ke skupině. Předsudek je zvláštním druhem stereotypu.
„Předsudek – předpojatost, názorová strnulost; emočně nabitý, kriticky nezhodnocený
úsudek a z něj plynoucí postoj, názor přijatý jedincem nebo skupinou.“22
Stigmatizace
Stigmatizace je společenský předsudek vůči někomu, jemuž jsou pak připisovány
záporné vlastnosti, nebo je to také výraz pro předem dané záporné ohodnocení, které je okolím
přisouzeno jedinci, skupině nebo organizaci.23
21
22
23
64
Viz Burton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001, s. 188–189
Hartl, P., Hartlová, H.: Psychologický slovník. Portál, Praha 2000, s. 464
Hartl, P., Hartlová, H.: Psychologický slovník. Portál, Praha 2000, s. 565
EVROPSKÁ UNIE
Automatizace
Automatizace je vzhledem k velkému množství podobných témat zpracovávaných
zpravodajstvím běžná. Jde o ustálené a stereotypně se opakující vazby a obraty, po nichž novináři
v určitých situacích sahají v podstatě mechanicky. Modelovost textu ve zpravodajství usnadňuje
komunikaci, užití automatizace je výhodné pro plnění informační funkce, nevyhovuje však
funkci získávací – nepodněcuje zájem čtenáře. Zpravodajové mohou modelovost využít,
potřebují-li podat přesnou informaci, usnadní tak čtenáři vnímání. Automatismy vadí tehdy,
když se k nim pojí citové nebo hodnotící zabarvení, jsou-li vnímány jako fráze nebo ztratily
dlouhým užíváním význam a uplatňují se jenom jako rituál.
Štěpán Vlašín jazykovou automatizaci definuje jako „vytváření ustálených lexikálních
i gramatických spojení rozmanitého obsahu (např. ‚v popředí zájmu‘, ‚rozhovory v přátelském
a srdečném ovzduší‘, ‚u příležitosti‘). Automatizované výrazy však příliš častým či nevhodným
užíváním ztrácejí účinnost, vyznívají spíše negativně a přecházejí v klišé nebo frázi.“24
Aktualizace
Aktualizace vzniká užitím nových, neotřelých výrazů nebo zasazením slov
do neobvyklých souvislostí. Aktualizace umožňuje vyjádřit nový pohled na skutečnost,
odhalit nové vztahy a souvislosti mezi známými jevy. Autoři textů sice aktualizaci používají,
ale nedomýšlejí nově vzniklé významy. Často by bylo vhodnější užít automatizovaný výraz.
Aktualizace je podle Vlašína „tendence k novému, neotřelému vyjadřování, k tvůrčímu rozvíjení
formálních i významových jazykových možností (v tomto ohledu je opakem automatizace).“25
Zásady uspořádání mediálních sdělení, motivace výběru a řazení zpráv
Kritický pohled na zprávy
Zprávy v médiích je třeba brát kriticky, s vědomím, že se jedná o lidskou konstrukci
události, nikoliv o samotnou objektivní událost. Takový přístup preferují Burton a Jirák26, když
říkají, že nemusíme přistoupit na médii nabídnuté preferované čtení, ale můžeme zprávu přečíst
„po svém“.
Média pomáhají lidem orientovat se ve světě. „Pro svůj předpokládaný vztah k realitě
(vždyť jsou o „ní“) se zprávy často považují za relativně věrohodnou informaci o světě, lidech,
společnosti. Tato věrohodnost se opírá o představu, že média jsou skutečně schopna nabídnout
to, co je důležité, významné, pro příjemce relevantní“.27
Média díky tomu, že jim lidé důvěřují, umí nastolit témata, která publikum vnímá jako
důležitá či důležitější než témata jiná. „Média se na konstruování sociální reality významnou
24
25
26
27
Vlašín, Š. a kol.: Slovník literární teorie. Praha, Československý spisovatel, 1984, s. 35
Vlašín, Š. a kol.: Slovník literární teorie. Praha, Československý spisovatel, 1984, s. 15
Burton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001
Trampota, T.: Zpravodajství. Praha, Portál 2006, s. 24
65
EVROPSKÁ UNIE
měrou podílejí a jsou schopna definovat společensky platné významy a ovlivňovat publikum, ať
už nastolováním témat, či „kultivováním“ postojů ke skutečnosti“.28
Gatekeeping
Výchozím předpokladem gatekeepingu je fakt, že novináři se ve své profesi setkávají
s ohromným počtem informací, tedy potenciálních zpráv, z nichž lze ovšem publikovat jen
zlomek. Ani ve velmi rozsáhlých médiích není možné zpracovat všechna témata.
„Média (editoři, vedoucí vydání, redaktoři, sami novináři) zprávy třídí a vybírají a tím,
že si je vybírají, vybírají také agendu témat, jež se dostanou do zorného pole příjemců, a vzbuzují
tak dojem, že jsou – v daném dnu či týdnu – nejdůležitější“.29
Těmi, kdo vybírá události, které se stanou zprávami, jsou takzvaní dveřníci (gatekeepeři),
kteří pracují s mediálními rutinami.
Funkci gatekeepera často zastává více lidí na různých úrovních – zpravodaj, redaktor
nebo vydavatel. Všichni vybírají z balíku informací ty, které si zaslouží zveřejnit. Rozhodují
o tom, co se dostane do zpráv a co vydáno nebude.
Způsob selekce událostí, které se stanou zprávou, je výrazně ovlivněn individualitou
redaktora i pravidly fungování mediální organizace. Na výběr témat, která se stanou zprávou,
mají vliv dvě skutečnosti. Mediální organizace si vybírá, které redaktory zaměstná, a tímto
způsobem ovlivňuje složení redakce. Redakci tvoří lidé, kteří jsou ochotni akceptovat specifické
mediální rutiny konkrétní organizace.
Žádný gatekeeper nerozhoduje pouze na základě subjektivních představ. Na gatekeepera
působí mnoho faktorů, jimiž se při výběru událostí, které se stanou zprávou, řídí. Jsou jimi
například zpravodajské hodnoty, soubor faktorů, kterými by měly události disponovat, aby byly
zpracovány a otištěny (negativita, blízkost, vztah k elitním osobám a podobně).
Dalším faktorem ovlivňující gatekeepera je velikost novin, neboť se zvětšující se
velikostí bývá používáno méně agenturních zpráv. Výraznými faktory jsou rovněž časová tíseň
a nedostatek místa. Také doba příchodu zprávy významně ovlivňuje pravděpodobnost, že bude
či nebude uveřejněna. Přijde-li zpráva časně, pak pravděpodobnost, že bude uveřejněna, je vyšší
než u zprávy, kterou redakce obdrží chvíli před uzávěrkou.
V současnosti, v době webu 2.0, sociálních sítí a interaktivních médií se stávají
gatekeepery také samotní čtenáři, protože média sledují jejich reakce na publikované zprávy
a pak podle nich usměrňují další podobu zpravodajství.
Zpravodajské hodnoty
Výstižnou definici zpravodajské hodnoty podal Tomáš Trampota: „Jsou to „vlastnosti,
kterými musí událost disponovat, aby se mohla stát zprávou.“30
28
29
30
66
Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Praha, Portál 2007, s. 165
Burton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001, s. 239–240
EVROPSKÁ UNIE
Koncept zpravodajských hodnot se snaží dopovědět na otázku, proč jsou některé zprávy
vybrány pro mediální prezentaci a jiné nikoli. Zpravodajské hodnoty popisují vlastnosti události,
které musí splňovat, aby se stala zprávou. Ačkoli diskuse na toto téma se vedla už dříve, první,
kdo se touto problematikou empiricky zabýval, byli Johann Galtung a Mari Ruge v 60. letech
20. století.
Tito badatelé stanovili na základě své studie 12 zpravodajských hodnot, které určují,
zda má událost předpoklady stát se zprávou. Aby pak událost získala pozornost médií, musí
splňovat buď co největší počet těchto kritérií, nebo musí být jedna z nich výrazná.
Galtung a Ruge rozlišovali tyto hodnoty:
yy Frekvence – časové rozpětí potřebné k rozvoji události.
yy Práh pozornosti – událost musí překonat jistý práh pozornosti.
yy Jednoznačnost – čím je událost jednoznačnější, tím spíše bude zpracována.
yy Význam – čím více chápou příjemci médií událost a čím přímější důsledky má událost
na vlastní život příjemce, tím spíše bude zpracována.
yy Souznění – událost musí plnit otázku očekávání publika, má být spojena s tím, co si
publikum přeje.
yy Překvapení – událost musí přinášet něco neočekávaného, být vzácná.
yy Kontinuita – pokud se o události už jednou zpravodajsky informovalo, informuje se
o ní nadále.
yy Variace – je-li profil zpráv určován určitými událostmi (například domácí politika),
mají komplementární události (tedy zahraniční politika) větší šanci stát se zprávami.
yy Vztah k elitním národům – události, při nichž figurují významné či mocné národy,
mají větší dosah.
yy Vztah k elitním osobám a také hodnota personalizace – události, které mohou být
mediálním příjemcům podány jako důsledky jednání konkrétního člověka, mají vyšší
zpravodajskou hodnotu než abstraktní události.
yy Negativita – čím je událost negativnější, tím spíše se stane zprávou.31
Kritéria hierarchizace
Kritéria hierarchizace jsou postavena na aplikaci zpravodajských hodnot. Správné řazení
materiálů v novinách je důležité – nejen pro celé noviny, ale i pro jednotlivé rubriky a strany.
Kromě určení významnosti pro čtenáře je tedy také důležité přisoudit tématu či události jeho
místo v kontextu novin (aktuálního vydání, rubriky, stránky, přílohy). Pro stanovení pozice
v hierarchii článků je třeba mít na paměti následující pravidla:
yy Informace se řadí podle významu pro cílovou skupinu čtenářů a podle jejich potřeb.
yy Přednost má vždy velká událost (před zjištěním nebo plánovaným tématem).
31
Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Praha, Karolinum 1995, s. 120–122
67
EVROPSKÁ UNIE
yy Čtenáři musí být vždy jasné, co je na stránce hlavní a co vedlejší.
yy Každý text (článek) i obrazový prvek (fotografie, infografika) musí obhájit své zařazení
v novinách i na stránce.
yy Dopředu patří jen články, o nichž je redaktor a editor přesvědčen, že tam patří.
yy Vždy je třeba posuzovat důležitost, novost, ale i zajímavost a relevanci pro čtenáře. Články
do novin neřadí novinář pro sebe, ani pro své kamarády či zdroje a informátory.32
yy
Zpráva jako základní žurnalistický žánr
yy Zpráva informuje o aktuálním dění. Musí odpovídat na základní otázky: kdo, co, kdy,
kde, jak, proč (případně ještě: s kým, pro koho a za co). Zpráva se píše v minulém
čase.
yy Principem stavby zprávy je takzvaná obrácená pyramida. V prvním odstavci je shrnuta
podstata události a nejdůležitější informace. Ve druhém odstavci by měla promluvit
osoba, která má k události vztah. Další odstavce informaci rozvíjí a uvádí reakce buď
téže osoby, nebo dalších aktérů. Informace se mohou doplňovat, ale také mohou být
protikladné.
yy V článku musí být také takzvaný background, který zprávu zasazuje do širších souvislostí
(například předchozí vývoj, historické a místní souvislosti a podobně). Background se
řadí na konec, někdy ale také na začátek zprávy (například v případě pokračujících
kauz, kdy je třeba čtenáře uvést do děje, protože nečetl předchozí články). Může být
i zajímavým grafickým prvkem – například jako rámeček s přehledem vývoje událostí.
Z hlediska stavby, respektive kompozice, lze zprávy psát buď postupem chronologickým,
akcentujícím nebo logickým.
yy Chronologický, v novinách nejdéle používaný způsob, popisuje událost v časovém
sledu, v němž se skutečně stala.
yy Logický postup hledá příčinný vztah. Nejdříve odpovídá na otázku, proč se události
stala, a potom teprve popisuje a shrnuje další podrobnosti.
yy Akcentující, dnes nejvíce využívaný postup jako první zdůrazňuje nejdůležitější bod
informace, aniž by dodržoval časovou nebo faktickou posloupnost.33
Pokud jde o úvod zpráv, dnes se dává v médiích důraz na zahájení krátkým příběhem
(jednou dvěma větami).34
32
Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální žurnalistiky FSS
MU, Brno 2006, s. 4–5
33
MU, Brno 2006, s. 9
34
Zprávy v různých médiích se liší. Podobu zprávy agenturní najdete zde: http://www.ctk.cz/sluzby/vyhody_zprav_ctk/struktura/ (25. 6. 2011)
68
EVROPSKÁ UNIE
Desatero dobré zprávy:
1. To nejdůležitější ze zprávy dej na začátek, aby šla zpráva krátit od konce.
2. Dej si záležet na otevření zprávy a na titulku; jinak si zprávu málokdo přečte; nezačínej
citací.
3. Pozor – začátek zprávy nemůže být pokračováním titulku; stejně tak perex je samostatný
text.
4. Odpovídej čtenáři na všechny otázky, nenechávej pochybnosti, ale nekomentuj, tvůj
názor do zprávy nepatří.
5. O tom, co je důležité, rozhoduje čtenář, nikoliv zdroje, nenechej se tedy ovlivnit.
6. Dej prostor lidem, nech je ve zprávě mluvit; v článcích nemohou mluvit jen politici,
úředníci, či odborníci, ale především obyčejní lidé, jichž se problémy týkají nejvíc.
7. Nezapomeň na sepětí s místem, blízkost.
8. Piš srozumitelně, jednoduše, ale nepoužívej slang, cizí slova a zkratky.
9. Dej si pozor na používání klišé.
10.Používej krátké věty a odstavce, text tak neztratí dynamiku.35
V zásadě jde o teoretičtější téma, je třeba ho studentům předkládat zjednodušenou
přijatelnou formu, jde-li to, používat konkrétní příklady.
Studenti by měli:
yy Porozumět pojmům mediální realita, mediální rutiny, stereotypizace, aktualizace,
automatizace, gatekeeping, zpravodajské hodnoty a umět tyto pojmy vysvětlit.
yy Umět popsat mediální agendu, rozlišit, co do ní patří a co ne.
Umět aplikovat kritéria čtenářské relevance a kritéria hierarchizace na konkrétní
mediální produkty.
yy Znát základní ustanovení tiskového zákona a etického kodexu novináře a umět je
aplikovat v praxi.
yy Porozumět tomu, jak žurnalisté vyhledávají zdroje a jak s nimi pracují.
yy Umět popsat strukturu zprávy, měli by znát základní zpravodajské otázky.
35
MU, Brno 2006, s. 9
69
EVROPSKÁ UNIE
Jak vzniká mediální realita
Rozdělte studenty na tři skupiny (zdroje informací, novináři, čtenáři).
yy První skupině (zdrojům informací) přehrajte krátkou videoukázku nějaké vybrané
události (například záznam dopravní nehody, příklad zde: http://www.youtube.com/
watch?v=Hmz9N0nWY_E&feature=related, 25. 6. 2011). Zbývající skupiny přitom video
nesledují, jsou mimo učebnu.
yy Po skončení videa přijde do učebny skupina číslo dvě, novináři. Jsou rozděleni
do několika redakcí (třeba po dvojicích apod.) a mají stanovený čas (například 5 až
10 minut) na to, aby od první skupiny (zdrojů, svědků nehody) zjistili veškeré informace,
které potřebují k sepsání článku o nehodě.
yy Jednotlivé redakce ze skupiny novinářů pak mají velmi omezený čas (cca 15 až 20 minut)
na to, aby sepsaly svůj krátký článek o nehodě (délku textu je třeba předem určit, cca
10 řádků apod.)
yy Poté si třetí skupina – čtenáři přečte články a pokusí se předchozím dvěma skupinám
interpretovat to, co si přečetla. Nakonec všichni zhlédnou společně video a budou
diskutovat o tom, jak se pracovalo s realitou, jak se proměnila a podobně.
O čem píšou noviny (relevance témat)
yy Rozdělte studenty do dvou skupin. Jedna si projde aktuální regionální noviny, druhá
aktuální celostátní deník (mělo by jít o seriózní noviny; úkol lze ale ještě rozšířit o třetí
skupinu, která si pročte bulvární tisk).
yy Každá skupina dostane jeden hodnotící formulář s kritérii čtenářské relevance a zhodnotí
(v procentech), zda a nakolik hlavní otvírací článek tato kritéria splňuje.
yy Kromě toho si každá skupina projde i zbytek novin, jestli tam není nějaký jiný článek,
který by se podle jejich mínění na místo otvíracího textu hodil lépe.
yy Následuje celkové vyhodnocení a diskuse nad výsledky a tím, proč byl za otvírací článek
vybrán právě tento text a zda v novinách není nějaký lepší.
Alternativou předchozí aktivity může být tato následující:
Mediální agenda aneb Výběr témat
yy Předem připravte cca 20 různých témat (část regionálních, část celostátních a část
zahraničních), z nichž by mohly vzniknout články.
yy Rozdělte studenty do skupin; každá z nich bude mít za úkol ve stanoveném čase vybrat
cca pět témat, která by podle nich mohla být reálně zpracována jako články do seriózního
okresního deníku.
yy Mluvčí každé ze skupin pak ostatním představí vybraná témata a zdůvodní jejich výběr.
yy Nakonec všichni o výběru a jeho kritériích diskutují.
70
EVROPSKÁ UNIE
Výběr zdrojů
yy Předem pro studenty připravte jeden nebo více článků z tisku, kde chybí některé
relevantní zdroje.
yy Studenti si texty přečtou a pak mají za úkol říct, které zdroje by ještě oslovili a proč;
následuje diskuse.
yy Diskutujte také šířeji o relevanci a vyhodnocování informací a zdrojů z internetu,
zejména ze sociálních sítí či médií. Jako příklad lze uvést příklad, kdy fáma o infarktu
Steva Jobse ovlivnila cenu akcií Applu.36
Jak se píše zpráva
yy Zadejte studentům základní informace, jakou tiskovou zprávu si mají na internetu
vyhledat. Například: Na základě v závorce uvedených informací (Policie České republiky
– KŘP hlavního města Prahy, Pachatele loupežného přepadení dopadli policisté během
deseti minut, 27. 5. 2011) najděte na internetových stránkách Policie České republiky
– KŘP hlavního města Prahy tiskovou informaci (tuto tiskovou informaci najdete zde,
ale studenti si ji musí nalézt sami: http://www.policie.cz/clanek/pachatele-loupezneho-prepadenidopadli-policiste-behem-deseti-minut.aspx (30. 6. 2011).
yy Ze získané tiskové informace (takzvané svodky) napište ve vymezeném čase krátkou
zprávu o délce 400 znaků včetně mezer, tolerance +- 60 znaků – do rozsahu se
nezapočítává titulek. Předpokládejte, že jde o aktuální tiskovou informaci.
yy Zprávu píší studenti podle možností učebny buď jednotlivě (lepší řešení) nebo ve
skupinkách. Po dokončení vyučující jednotlivé zprávy promítne dataprojektorem, nechá
je okomentovat samotnými studenty a pak zprávy komentuje on sám.
36
Článek Falešná zpráva o infarktu šéfa Applu dočasně srazila akcie firmy najdete zde: http://
technet.idnes.cz/falesna-zprava-o-infarktu-sefa-applu-docasne-srazila-akcie-firmy-p88-/sw_internet.
aspx?c=A081006_004751_sw_internet_kuz
71
EVROPSKÁ UNIE
o Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální
žurnalistiky FSS MU, Brno 2006. http://is.muni.cz/www/97913/26260403/Novinarske_minimum.
pdf (25. 6. 2011)
o Burton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001
o Čuřík, J., kol.: Public relations v neziskovém sektoru. Institut regionální žurnalistiky FSS
MU, Brno 2007. http://is.muni.cz/www/97913/26260403/Public_relations_v_neziskovem_sektoru.pdf
o (25. 6. 2011)
o Hartl, P., Hartlová, H.: Psychologický slovník. Portál, Praha 2000
o Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Praha, Portál 2007
o Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Praha, Karolinum 1995,
o Trampota, T.: Zpravodajství. Praha, Portál 2006
o Vlašín, Š. a kol.: Slovník literární teorie. Praha, Československý spisovatel, 1984
Internetové zdroje
o Etický kodex MF Dnes: http://epaper.mfdnes.cz/o-mf-dnes/eticky-kodex (25. 6. 2011).
o Etický kodex novináře: http://syndikat-novinaru.cz/index.php?web=1&main=5&sub=36&main_
tit=Etika&sub_tit=Eticky_kodex (25. 6. 2011).
o Falešná zpráva o infarktu šéfa Applu dočasně srazila akcie firmy: http://technet.idnes.cz/falesnazprava-o-infarktu-sefa-applu-docasne-srazila-akcie-firmy-p88-/sw_internet.aspx?c=A081006_004751_
sw_internet_kuz (30. 6. 2011)
o Hasiči u dopravní nehody: http://www.youtube.com/watch?v=Hmz9N0nWY_E&feature=related,
25. 6. 2011).
o Komise pro etiku: http://syndikat-novinaru.cz/1/5/etika (25. 6. 2011).
o Pachatele loupežného přepadení dopadli policisté během deseti minut: http://www.policie.
cz/clanek/pachatele-loupezneho-prepadeni-dopadli-policiste-behem-deseti-minut.aspx (30. 6. 2011).
o Struktura agenturní zprávy: http://www.ctk.cz/sluzby/vyhody_zprav_ctk/struktura/ (25. 6. 2011)
o Tiskový
zákon:
http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/.cmd/ad/.c/313/.
ce/10821/.p/8411/_s.155/701?PC_8411_number1=46/2000&PC_8411_l=46/2000&PC_8411_
ps=10#10821 (25. 6. 2011).
o Zákon 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání: http://portal.
gov.cz/wps/portal/_s.155/701?number1=231%2F2001+Sb&number2=&name=&text=
(25. 6. 2011).
o Zákon 483/1991 Sb. o České televizi: http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701?numbe
r1=483%2F1991&number2=&name=&text= (25. 6. 2011).
o Zákon 484/1991 Sb. o Českém rozhlasu: http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/.cmd/
ad/.c/313/.ce/10821/.p/8411/_s.155/701?PC_8411_number1=484/1991&PC_8411_
l=484/1991&PC_8411_ps=10#10821 (25. 6. 2011)
72
EVROPSKÁ UNIE
Doporučená literatura
o Burton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001
o Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Praha, Portál 2007
o Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Praha, Karolinum 1995
o McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 2007
o Osvaldová, B., Halada, J. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, Praha 1999
o Reifová, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Portál, Praha 2004
o Ruß-Mohl, S, Bakičová, H.: Žurnalistika: komplexní průvodce praktickou žurnalistikou.
Grada, Praha 2005
o Šmíd, M.: Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky.
Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy, Praha 2006
73
EVROPSKÁ UNIE
MODUL V - Vnímání autora mediálního sdělení, odhad jeho záměru
Lektor: Petr Závozda
Pro pochopení současné role autora a publika (čtenářů) a vzájemných očekávání je
rozhodující porozumět médiím jako celku. Zejména si uvědomit, že masová média jsou
i v současnosti vnímána často zkresleně, například jako vzdělávací instituce. Traduje se
třeba jejich role hlídacího psa demokracie.
Podstatné však je, že smyslem vydávání novin a časopisů, televizního i rozhlasového
vysílání je vydělávat. Stejně to platí o nových médiích, tedy zejména internetových serverech.
Přičemž zařazení textu či příspěvku, od kterého si redakce neslibuje výdělek (tedy
připoutání zájmu čtenáře či diváka, vysoký náklad nebo značnou sledovanost a na základě toho
příjem z inzerce), většinou nelze očekávat.
Média věnují stále větší prostor zábavě, informují „zábavně“, a tak do značné míry
vycházejí vstříc publiku, čtenáři. Respektive svým představám o publiku. Zpravodajským
obsahům v současné době dominuje infotainment a marketingové přístupy. Od těchto požadavků
se odvozují i požadavky mediálních institucí na autory.
Lidé čtou noviny a sledují pořady často velmi nepozorně (mají „málo času“,
jejich pozornost ruší něco jiného atd.), mnohdy například texty nedočítají. Média kalkulují s fenoménem nedočtenosti.
74
EVROPSKÁ UNIE
Média tyto návyky povzbuzují. Pro tyto trendy je podstatný vliv rychlého rozvoje
technologií. Digitální technologie a nová média umožňují publiku vstoupit do komunikace.
To na první pohled posiluje teorii o aktivním publiku. Paradoxně tomu však může být i naopak.
yy Majitelé médií usilují zejména o výdělky
yy Autoři se snaží vyjít vstříc marketingovým požadavkům
yy Redakce povzbuzují zájem publika o infotainment
yy
Základ úspěchu
Pro odhad záměru autorů, respektive mediálních institucí je nezbytným základem
úspěchu především vzít na vědomí:
Soutěž o čtenáře je soutěží o inzerenty.
Autoři jsou redakcemi stále více hodnoceni na základě marketingových kritérií.
Pojetí obsahů, které z obchodních důvodů v současnosti v médiích dominuje, je infotainment.
Média i novináři jsou v Česku součástí trhu (včetně médií veřejné služby).
Pro autory je základem úspěchu v mediální instituci kromě zvládnutí základní redakční
rutiny zejména pochopit očekávání publika. Vzít při tvorbě na vědomí:
Vnímat současné potřeby a návyky publika, vycházet i z marketingových požadavků.
Cílovou skupinu.
75
EVROPSKÁ UNIE
yy
Teoretická část
Autor a publikum v mediální době
Publikum je v teoretických textech vymezováno jako soubor jedinců, kteří
soustavně nebo příležitostně užívají média.
Slovník mediální komunikace (Reifová, I. a kolektiv (2004), Praha: Portál, s. r. o.) dále
uvádí, že se jednotlivé publikum liší stupněm aktivity jako formy odstupu od médií a sklonu
k vlastnímu způsobu recepce, tvorbě vlastního výběru a užití mediálních obsahů.
Lidé, různé skupiny, tedy vnímají obsahy rozdílně. Teoretické debaty se vedou zejména
o to, jestli je publikum (pasivní) obětí manipulace, či jestli je aktivní, například schopný vybírat
si mezi obsahy.
V souvislosti s představou „aktivního“ publika se optimisticky stále častěji zmiňují nová
média, a tedy rozšiřující se prostor pro publikum. Kritici však upozorňují, že mediální obsahy i
tak nejsou nekonečné a divákům otevřené.
Upozorňují také na problematiku preferovaného čtení. Do textů jsou vkládány prvky,
které dávají čtenáři návod, jak hodnotit událost (může jít třeba o expresivní výraz). Děje se tak
mimoděk, ale mnohdy i záměrně. Podobně je to například s výběrem obrazu.
Zajímavým příkladem, jak se projevuje názor autorů, ale i snaha vyjít vstříc předpokládané
cílové skupině, mohou být titulky ke kauze bratrů Mašínů.
76
EVROPSKÁ UNIE
77
EVROPSKÁ UNIE
V mediální teorii jsou autoři, respektive novináři pojímáni jako podavatelé (komunikátoři).
Jejich činnost je vnímána jako předávání informací. Přičemž je zdůrazňován společenský,
veřejný charakter jejich role. Současná redakční rutina napovídá o výrazně týmové práci
žurnalisty. Role jednotlivce klesá. Představa novináře v duchu Karla Čapka neobstojí.
Z výzkumu mezi českými žurnalisty (Volek J., Jirák J.(2006): Vybrané atributy profesního
sebepojetí českých novinářů, Mediální studia, Syndikát novinářů ČR) plyne, že stále více jich
vyznává kariérní přístup k profesi. Přizpůsobují se marketingovým požadavkům - ekonomickému
diktátu. Sebepojetí, jako „hlídací pes demokracie“, zastánce občana přetrvává ve vysoké míře,
ale zejména u mladší generace ustupuje „kariérismu“.
Když se měli novináři ve výzkumu přihlásit k jednotlivým pojetím, jaký význam takový
přístup pro ně má, zvítězil pátračsko-advokátní přístup. Je však zajímavé, že textů či příspěvků,
které mají tento charakter, je v médiích poskrovnu.
Pátračsko-advokátní přístup 89,2 %
Kariérový přístup 51 %
Přístup tvůrce mínění 28, 6 %
Z výzkumu autoři také vyvodili, že u českých novinářů převažuje pravicová a mírně
liberální orientace.
78
EVROPSKÁ UNIE
yy
Publikum a očekávání spojená se zprávami
Co tedy vlastně novináři pro publikum připravují, aby u něho uspěli? Jak naplňují jeho
očekávání?
Přes stále zřetelnější zábavní charakter médií, některá se stále snaží těžit například i z poskytování servisních informací. I tyto články a příspěvky musí být směrovány na konkrétní publikum.
Důvěra čtenářů v média je v Česku stále vysoká. Požadavek pravdivosti považují u takzvaných seriózních médií za samozřejmý. Média jej sice také formálně respektují, ale pro
pochopení mediálních výstupů je podstatné si uvědomit, že jsou vždy jen konstrukcí reality.
Novináři a média vždy události jen interpretují.
Jaké jsou některé zásady a důsledky této interpretace?
yy
Média přizpůsobují texty nepozorným čtenářům
yy Čtenář se v novinách musí snadno orientovat
yy Internetové noviny mají být supermarketem
yy Titulky a první věty jsou rozhodující pro upoutání zájmu
yy Text má být budován z pozice čtenáře, ne například radnice
yy Zásadní kritérium pro zpravodajství je pravdivost
yy Superlativy, konflikty, překvapení, celebrity jsou hodnotami, které předurčují text či příspěvek k zveřejnění
yy Zprávy jsou stále častěji nahrazeny atraktivnějšími žánry, které využívají například reportážní detail
yy Nové technologie umožňují využít takzvaný civil journalism, audiovizuální i další příspěvky od občanů, čtenářů. Zejména nová média se s nimi snaží při naplňování svých obchodních záměrů pracovat yy U internetových novin je možné využít okamžitou zpětnou vazbu
yy Při novinářské tvorbě je třeba brát v úvahu etické aspekty
yy Manipulace se čtenáři a diváky často souvisí s marketingovými požadavky, naopak je ale mnohdy nezáměrná
yy Mnohdy neúmyslně jsou upevňovány negativní stereotypy, například rasové, profesní, genderové
yy Dominuje obraz (téma bez obrazu „neexistuje“)
79
EVROPSKÁ UNIE
yy
Praktický příklad
Která událost/zpráva zajímá českého/děčínského čtenáře?
(pozn.: události/zprávy jsou fiktivní)
1. Omurtang – Z loupeže obvinil vyšetřovatel mladíka z bulharského Omurtangu. Policie tvrdí,
že v podchodu tamního nádraží včera přepadl jiného muže, kterému ukradl mobilní telefon.
2. Děčín – Z loupeže obvinil vyšetřovatel mladíka z Děčína. Policie tvrdí, že v podchodu
tamního nádraží včera přepadl jiného muže, kterému ukradl mobilní telefon.
3. Děčín – Z loupeže obvinil vyšetřovatel mladíka z Děčína. Policie tvrdí, že v podchodu
tamního nádraží včera přepadl Karla Gotta, kterému ukradl mobilní telefon.
4. Děčín – Z loupeže obvinil vyšetřovatel děčínského rodáka a účastníka soutěže SuperStar.
Policie tvrdí, že v podchodu tamního nádraží včera přepadl Karla Gotta a ukradl mu mobilní
telefon. Gott utrpěl šok a byl převezen do nemocnice, kde je na pozorování.
První událost/zpráva je pro českého čtenáře nezajímavá. Druhá už obsahuje několik
kritérií, které přitahují pozornost zejména děčínského čtenáře. Třeba místo události.
Celebrity jsou další významnou zpravodajskou hodnotou (Karel Gott), důležitým
lákadlem pro čtenáře.
Co je pro autora z masových médií, který chce uspět u publika například úžasné:
-
-
-
-
negativita x hluboce lidský příběh
umístění příběhu do místa blízkému čtenáři
celebrita, „konkrétní“ člověk
překvapení
Následující ukázky titulků ukazují, jak pracují média s expresivitou, negativitou,
vzbuzují zájem čtenářů. Pravdivost tvrzení z titulků je hluboko v článcích samozřejmě
relativizována.
80
EVROPSKÁ UNIE
81
EVROPSKÁ UNIE
Výrazové prostředky spojené s očekáváním publika
Nepozorným čtenářům a podobnému publiku se přizpůsobuje stavba textu, příspěvku. Pro upoutání zájmu jsou rozhodující dramatizace, expresivita. V médiích jsou události
„vyprávěny“. Události jsou pojímány jako příběh. 82
EVROPSKÁ UNIE
yy Praktický příklad
Následující dvě fiktivní expozice ukazují na možnosti zpracování. Přičemž dramatičtější
pojetí v médiích stále častěji vítězí.
1. Děčín – Karla Gotta včera přepadl mladík v podchodu děčínského nádraží. Šokovaný
Gott byl převezen do nemocnice, kde je na pozorování. Policisté také uvedli,
že zpěvák při přepadení přišel o mobilní telefon. Vyšetřovatel mladíka obvinil z loupeže,
podezřelý je z Děčína.
2. Děčín - Karel Gott bezmocně leží na dlažbě. Byl to jen okamžik. Mladík k němu přiskočil,
podrazil mu nohy a z ruky mu vytrhl mobil. Gott skončil v nemocnici, mladík je obviněn
z loupeže.
Jiným příkladem může být například text MF Dnes (20. července 2006), který byl uveřejněn jako hlavní materiál na první straně.
Titulek: Jak jezdí policejní šéf do práce? 190 km/h
Podtitulky: Vladislav Husák jel rychle v obci i na dálnici x O řidičák mohl přijít za den
První odstavec textu: Praha – Je těsně po půl sedmé ráno. Po rychlostní silnici Karlovy
Vary-Praha si to bezmála dvoustovkou uhání modrá Škoda Superb.
Od prvních slov se redakce snaží o dramatizaci. V titulku pracuje s otázkou a „překvapivou“ odpovědí. Perex je minipříběhem. Dramatičnost zvýrazňuje použití přítomného
času.
Internetové servery a nová média
Za výhody nových médií jsou často uváděny například rychlost, vizualizace
a interaktivita.
Možnost rychlého uveřejňování a doplňování textů i obrazů však přináší některé
problémy. V praktické žurnalistice je v souvislosti s internetovými periodiky diskutována
83
EVROPSKÁ UNIE
otázka pravdivosti uveřejněných informací a jejich ověřování.
Rychle informovat by v seriózní žurnalistice nemělo znamenat informovat nepravdivě,
odkazovat například na charakter internetu, postupný vývoj uveřejněného textu. V případě
uveřejnění informace, která není ověřena, by to měl čtenář z textu minimálně jasně pochopit.
Internetová vydání umožňují naplno uplatnit zásadu, že co lze ukázat, není třeba
popisovat. Mnohdy jsou ještě internetová periodika jen verzí tištěných. Redakce nevyužívají
možnosti vizualizace, neuplatňují v potřebné míře fotografie, klipy, infografiku.
Jejich použití však předpokládá novou roli redaktorů, ovlivněnou rozvojem technologií.
Novinář se stále více stáván multimediálním.
Obrazy vybavuje doprovodným textem. Digitalizace znamená i možnost využití
takzvaného civil journalism, civilní žurnalistiky. Fotografie a videoklipy užitečné pro média
vytvářejí i občané, čtenáři. Redaktor se věnuje jejich třídění, role jeho osobního svědectví
ustupuje.
V případě internetových novin je možná okamžitá zpětná vazba. Interaktivita je
důležitým marketingovým nástrojem. Úspěšné produkty a témata je možné rychle identifikovat, a tedy rozvíjet.
Publikum sice v různé míře, ale stále počítá s tím, že při informování by měly být vzaty
v úvahu etické aspekty.
Honba za úspěchem, ekonomickými výsledky i jiné motivy však mnohdy etické přístupy
zastiňují. Na etický přístup redakce se nedá spolehnout.
Z pozice redaktora je určitou jednoduchou pomůckou, když si představí, že by se takto
psalo o něm, jeho rodině.
To by si však mělo umět představit i publikum.
Zvláštní pozornost je třeba věnovat informování o soukromí, dětech, obětech.
Děti a další „slabí“ mohou být ve zpravodajství zneužiti – například vystupují jako
svědci.
Etickým zásadám odporují manipulační techniky při tvorbě textů a příspěvků
Do textů jsou vkládány prvky, které do značné míry mohou předurčit hodnocení události
publikem. Manipulace zasahuje i obrazový doprovod.
Na následující reprodukci je ukázka manipulovaného snímku. Respektive fotomontáže.
84
EVROPSKÁ UNIE
Co například ovlivňuje čtenářovo (divákovo) hodnocení
yy Expresivní výrazy, zejména v titulcích a úvodech textů
yy Časová záměna, tedy manipulace s výroky
yy Falešný kontext (negativní i pozitivní). Například zaštítění hodnocení nějakým výrokem autority, který však nemá s událostí nic společného.
yy Nepravdivá východiska
yy Obrazová expresivita
yy Hudební doprovod (televizní zpravodajství)
yy Rozdílná práce s jazykem u jednotlivých aktérů události
K manipulaci mnohdy nevede záměr autorů, ale jejich nezkušenost a snižující se profesní
připravenost. Kvalitu také limitují snižující se rozpočty redakcí.
Studenti by především měli pochopit, že o obsahu médií je třeba přemýšlet. Pochopíli roli autorů mediálních sdělení, mohou kriticky přistupovat k obsahům. A pochopí-li, co je
publikum, jak s ním média „pracují“, opět budou moci přistoupit k obsahům kriticky.
Získanou kompetencí by především mělo být vodítko k přemýšlení o obsahu a médiích v souvislosti s rolí autora a chováním publika, kterému se snaží média vycházet vstříc. Média
tak naplňují svůj zejména komerční zájem. Zároveň se snaží publikum ke spotřebě „svých“
obsahů vychovávat. Hlavní zásady pro vnímání autora mediálního sdělení, odhad jeho záměru. Jak má
publikum k novinářům přistupovat.
85
EVROPSKÁ UNIE
Novináři reagují na proměny profese. Z článků a příspěvků se vlivem trhu stále častěji
stávají „produkty“, ať už kvalitní či méně. Tedy například z pohledu požadavku pravdivosti
a etiky.
Média připomínají supermarkety s nekonečnou možností nákupu informací, zábavy.
Samozřejmostí jsou marketingové nástroje, jako jsou v nákupních centrech letáky s „nejžhavější“
nabídkou. Do uživatelsky „přátelské“ formy se autoři snaží vkládat obsahy.
Nová média mnohdy vytvářejí dojem, že jsou publiku otevřena, že je aktivní čtenáři
spoluvytvářejí, nejsou manipulováni. I toto však lze zpochybnit.
Média vždy jen konstruují realitu. Novináři ji interpretují.
yy
Příklad dobré praxe, modelové situace, případové studie, cvičení
Možná cvičení se žáky
1. Diskutujte se žáky citát z Vančurova Rozmarného léta. Zkuste citát aplikovat
na současná média.
„Vaše uši,“ děl, „zalehly
hukotem knih, jež pořvávají,
i jsou-li zavřeny.“
2. Vyberte titulky (témata) článků z chlapeckého a dívčího časopisu (třeba i internetových).
Přeházeně a bez uvedení zdroje seznam rozdejte studentům, ať si určí pořadí zajímavosti, podle
svých zálib. Diskutujte výsledek z hlediska skupin publika, například genderové rozdělení.
3. Podobným způsobem jako ve druhém cvičení rozeberte s žáky bodový scénář některé
zpravodajské relace v televizi. S tím, že žáci určí pořadí atraktivnosti i pro jiné skupiny, například
rodiče, seniory.
4. Vyberte sérii fotografií celebrit z různých oborů (sport, móda, pop-music, politika),
postupujte podobně jako při cvičení 2 a 3.
5. Vyberte sérii inzerátů z různých periodik (sport, móda, pop-music, politika). Opět
bez zdrojů a diskutujte možné umístění v periodiku, respektive význam cílové skupiny. Můžete
zvolit i formu zábavného testu. Přiřadit správně inzerát k periodiku, ve kterém byl uveřejněn.
86
EVROPSKÁ UNIE
Příklad přiznané obrazové manipulace
Časopis Týden uveřejnil obálkové téma, které reflektuje virtualitu a manipulaci v médiích.
Na obálce byla montovaná fotografie, na které se líbají Václav Klaus s Václavem Havlem. Montáž
není pro běžné publikum rozeznatelná.
87
EVROPSKÁ UNIE
Příklad nepřiznané manipulace
Ministryni Hillary Clintonovou grafik jidiš novin Di Zeitung vymazal z fotografie, na které jsou politici, kteří sledují akci proti Usámovi bin Ládinovi.
Na dalším snímku je americký prezident. Snímek je z renomované agentury. Vzbuzuje
dojem, že Barack Obama okukuje tělo kolem procházející ženy. Ve skutečnosti klopil zrak,
aby mohl podat ruku jiné ženě, která na snímku ještě stojí za ním.
88
EVROPSKÁ UNIE
Vydařené expozice textů, které upoutávají pozornost publika
Úvod reportáže Kudy vedou cesty z ghetta (Týden č. 46, 13. listopadu 2006)
Do Vsetína přijela Daniela Cincibusová v roli naštvané romské novinářky. Starostu
Jiřího Čunka chtěla vykreslit jako rasistu, případně ho i popohnat před soud. Chtěla jsem udělat
cirkus, ale nakonec jsem pochopila, že Čunek Romům opravdu pomáhá, popisuje Cincibusová
svoje obrácení.
Detail z úvodu reportáže Jarmark o Evropském sociálním fóru v Londýně (Týden č. 46, 8.
listopadu 2004)
Na pánské záchodky vchází drobná dívka, překvapené tváře čurajících mužů ji nechávají
v klidu. „Neuznávám státní hranice ani individuální vlastnictví. A nehodlám stát ve frontě, když
vy tady máte volno,“ hlásá zostra. Mladá revolucionářka reprezentuje organizaci Beyond ESF
(Druhá strana ESF), která vznikla na základě nesouhlasu se způsobem organizování oficiálního
fóra.
Úvod z reportáže Kde domov můj? V Berlíně (Týden č. 7, 12. února 2007)
Kdo nebyl dlouho v Berlíně, toho to možná překvapí: Bydlej tu samí tuříni čili Turci, Rusové,
pankáči, hipíci, homouši, prostě lůza. Teda hipíci už zestárli a maj počítačový firmy. A všichni
se tu maj dobře, líčí poměry v německé metropoli výtvarník (a pankáč) Luděk Pešek Pachl.
yy
Literatura
o Russ-Mohl, S. - Bakičová, H.: Žurnalistika. Komplexní průvodce praktickou
žurnalistikou. Praha: Grada. 2005.
Praktická učebnice žurnalistiky a návod k psaní a editování žurnalistických textů (také
ukázky z českých médií).
o Burns, L. S. (2004): Žurnalistika. Praktická příručka pro novináře. Praha: Portál, s. r. o.
Návod k psaní a editování žurnalistických textů.
o Kolektiv autorů: Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum (Univerzita Karlova
v Praze), 2001.
Praktická učebnice, ukázky textů atd.
o ČTK : Agentura a její zpravodajství. Praha: ČTK, 1994.
Praktický „návod“ (zásady), psaní zpráv a ostatních agenturních textů v ČTK, ukázky
textů atd.
o Volek, J. – Jirák, J. – Köpplová, B.: Vybrané atributy profesního sebepojetí českých
novinářů (z čtvrtletníku Mediální studia, I/2006). Brno: Syndikát novinářů, 2006.
89
EVROPSKÁ UNIE
Některé výsledky rozsáhlého výzkumu Český novinář.
o Burton, G. - Jirák, J.: Úvod do studia médií. Brno: B&P, 2001.
Učebnice. Výklad, příklady.
o Reifová, I. a kolektiv: Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, s. r. o., 2004.
Hesla. Teorie komunikace, žurnalistika: stručný výklad pojmů.
o Osvaldová, B. – Halada, J. a kolektiv: Praktická encyklopedie žurnalistiky. Praha: Libri,
2002.
Hesla, pojmy vážící se k žurnalistické praxi.
o Valdrová, J. (31. ledna 2006): Jak jazyk zabíjí image odbornice. www.genderonline.cz
Článek o genderové problematice především z hlediska jazyka. Praktické příklady.
o Etický kodex časopisu TÝDEN (5. října 1998). TÝDEN č. 41/2006
Redakční etický kodex, který je sestaven formou otázek, které by si novináři při práci
o
o
o
o
o
o
o
měli klást.
Köpplová, B. – Jirák, J.: Média a společnost. Praha: Portál, 2003.
Úvod ke studiu médií a mediální komunikace. Autoři se snaží o srozumitelnou formu,
uvádějí příklady z ČR i ze zahraničí.
Postman, N.: Ubavit se k smrti. Praha: Mladá fronta, 1999.
Útlá kniha, populárnější forma, hodně se věnuje TV, kritika se však váže rovněž k praxi
tisku.
Kuncizk, M.: Základy masové komunikace. Praha: Mladá fronta, 1995.
Především teorie, ale i pasáže z praxe, například o válečné propagandě.
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999.
Především teorie.
DeFleur, M. L. – Ballová-Rokeachová, S. J.: Teorie masové komunikace. Praha: Karolinum
(Univerzita Karlova v Praze), 1996.
Učebnice, teorie, výklad.
Thompson, J. B. : Média a modernita. Sociální teorie médií. Řada Mediální studia. Praha:
Karolinum (Univerzita Karlova v Praze), 2004.
Role médií ve společnosti v minulosti i postindustriálním světě. Teorie, výklad opírající
se o praktické příklady.
Mander, J.: Čtyři důvody pro zrušení televize. Brno: Doplněk, 2000.
Populárně napsaná kniha o TV, opět však slouží k pochopení trendů v žurnalistice
obecně.
Bourdieu, P.: O televizi. Brno: Doplněk, 2002.
Útlé úvahy o současné žurnalistice.
o Vybíral, Z.: Lži, polopravdy a pravda v lidské komunikaci. Praha: Portál, 2003.
Autor poukazuje na způsoby obelhávání a zároveň vysvětluje, jak lidé vnímají texty.
90
EVROPSKÁ UNIE
MODUL VI - Základní postupy spojené s tvorbou mediálního sdělení,
mediální technologie
Lektor: Mgr. Jaroslav Čuřík
Modul se věnuje prostředkům a postupům využívaným ke tvorbě konkrétního média,
rozdělení typů médií a specifikaci žurnalistických prostředků a postupů podle specializace
novináře.
Popisuje také práci investigativního novináře a vysvětluje vliv zákonů a etických norem
na tvorbu žurnalistického sdělení.
Věnuje se rovněž vlivu využívaných žánrů a přístupu k tématům na konečné žurnalistické
produkty, krátce definuje multimediálního novináře a popisuje vliv technologií na práci
žurnalisty v různých typech médií.
Ukažte studentům video z historicky prvního využití živého hologramu reportérky
v televizi (CNN, rok 2008, viz http://www.uloz.to/live/930158/prvni-interview-s-hologramemv-d-jinach-televize-avi.
Přehrajte studentům druhou část jednoho z pořadů České televize Hledání ztraceného času
(viz http://www.ceskatelevize.cz/porady/873537-hledani-ztraceneho-casu/210522161510024archivni-zurnal-cislo-43, 30. 6. 2011), kde je uveden krátký film Od události k zprávě (1939),
ve kterém režisér Jan Libora na příkladu sportovní reportáže ukazuje, jak se tehdy dělaly noviny.
Srovnejte to pak s tím, jak se dělají noviny dnes – viz odkazy na videa pod odrážkou Základ
úspěchu v modulu VII (video Jak se stát novinářem z praxí studentů žurnalistiky FSS MU
v Brně, video o vzniku titulní strany MF Dnes, případně i video z tiskárny Deníku).
Přehrajte studentům dokumentární film České televize Neohrožení ohrožení
o investigativní žurnalistice v České republice (viz http://www.ceskatelevize.cz/
porady/10213368190-neohrozeni-ohrozeni/209542158570001/?searchstring=investig&obdobi
f=archiv&backaddr=search.
Přehrajte studentům pořad 13. komnata Josefa Klímy (jeden ze zakladatelů investigativní
žurnalistiky v České republice), viz http://www.ceskatelevize.cz/porady/1186000189-13komnata/209562210800040-13-komnata-josefa-klimy/video/.
Ukažte studentům rozhovor se šéfredaktorem MF Dnes Robertem Čásenským, který
hovoří mimo jiné o investigativní žurnalistice (viz http://www.rta.cz/rta_stream_wmv/tvframe1.
html?id=120318&message=RTA%20a%20%C4%8CM%20report%C3%A1%C5%BEe%20
09.04.2010.
91
EVROPSKÁ UNIE
Prostředky a postupy vhodné pro tvorbu konkrétního média
K základním nástrojům pro práci žurnalisty patří z těch nejjednodušších věcí blok
a tužka, dnes v mnohých případech nahrazované diktafonem (záznam informací je pohodlnější,
ovšem přepis a výběr informací z diktafonu zase zabere více času), fotoaparát, kamera, počítač,
tablet, mobilní telefon a podobně.
Novinář také využívá různé publikační platformy a s tím spojené postupy – například střih,
editaci, animaci, úpravu fotografií a podobně.
K vlastním postupům novináře pak patří například rešerše, analýza, ...
Prostředky a postupy se liší podle typu média:
yy tištěná (noviny, časopisy, letáky),
yy elektronická (rozhlas, televize, internet, kino),
yy venkovní (billboard, plakát),
yy podle zaměření (všeobecná a odborná, tiskové agentury),
yy podle periodicity (deník, týdeník, měsíčník, občasník),
yy podle územního dosahu (nadnárodní, celostátní, regionální, lokální),
yy podle majitele (soukromá, veřejnoprávní).
Následující schéma ukazuje, jak byly postupy práce redaktorů přizpůsobeny nové
podobě vydavatelství Vltava-Labe-Press v roce 2009, v začátcích multimedializace vydávaných
Deníků a po vzniku firemní agentury37:
37
92
Zdroj VLP
EVROPSKÁ UNIE
Uplatnění věcně správných prostředků a postupů
Specifické prostředky a postupy podle specializace žurnalisty
Jiné prostředky a postupy pro svou práci využívá komentátor, jiné žurnalista, který
se věnuje zpravodajství. Specifičnost prostředků lze ukázat třeba na příkladu investigativní
žurnalistiky.38
Za její počátek se považuje aféra Watergate. Mýty a historická fakta této aféry popsal
ve svém článku například Milan Šmíd. V textu mimo jiné ilustroval tři základní podmínky
nezbytné pro úspěšnou práci investigativního žurnalisty jako jednotlivce a pro úspěch
investigativního žurnalismu jako prostředku nápravy věcí veřejných:
1. Investigativní žurnalista musí mít podporu svého vydavatele.
2. Případ šetřený investigativním žurnalistou musí získat podporu ve společnosti a v jejím
politickém systému.
3. Případ šetřený investigativním žurnalistou musí mít podporu i moci výkonné a soudní,
která je případu příslušná podle jeho charakteru.39
Investigativní novinář z MF Dnes Jaroslav Kmenta zase formuloval toto desatero
investigativní žurnalistiky:
1. Bez zkušeností to nejde. Investigativním novinářem se nerodíte. Ani se jím nestáváte
v den, kdy nastoupíte do redakce. Skutečným investigativním novinářem se člověk stává
třeba až za deset let své praxe. Až nabude zkušenosti, získá zdroje, přehled a patřičné
dovednosti. Je to běh na dlouhou trať.
2. Musí být důsledný. Ten, kdo chce takovou práci dělat, musí být vytrvalý a důsledný.
Když otevřete nějaký problém a po třech článcích od toho odejdete, nikdy nepřijdete
na podstatu problému. Bez toho, že se čas od času ke kauze vrátíte, zeptáte se na stav
vyšetřování nebo prověříte nové okolnosti, to nejde. Přinutíte tím úřady, aby se o případ
víc zajímaly nebo důkladněji vyšetřovaly.
3. Umět jednat s lidmi. Kvalitní informace nezískáte po telefonu, ani si je nepřečtete
v mailu. Tedy většinou. Důležité je mluvit s lidmi. Sednout si s nimi na kávu nebo na čaj.
Vyzpovídat je. Umět s nimi jednat.
4. Bez zdrojů to nejde. Novinář musí být schopen si ověřit citlivé a příliš nedostupné
informace. Je nutné si vytvořit síť kvalitních a důvěryhodných kontaktů. Trvá to léta.
A protože se i oni často na svých pozicích v práci mění, musíte to stále a stále opakovat…
5. Mít skvělého šéfa. A ještě lepšího šéfredaktora. Bez dobré rady a pocitu opory taková
38
Techniky, které investigativní žurnalista používá, jsou popsány zde http://www.louc.cz/pril01/
p46invest.html. Jde o kapitolu z této knihy: Mollenhoff, Clark R.: Investigative Reporting – From Courthouse to
White House, Macmillan Publishing. New York 1981, kterou přeložil Milan Šmíd. (25. 6. 2011)
39
Viz Mýty a historická fakta aféry Watergate: http://www.louc.cz/pril01/p45water.html (25. 6. 2011)
93
EVROPSKÁ UNIE
práce nejde dělat. Investigativní reportér nemůže být sám voják v poli. Musí se o své
práci poradit se šéfy, sdělit jim důvody, proč zrovna do téhle kauzy jít. Nemít před nimi
žádné tajnosti. Jen tak můžete v redakci fungovat. Je to i o důvěře. Často se stává, že se
pak stanete terčem útoků – politici vás začnou napadat, že jste placený agent konkurence,
že jste se nechali uplatit a podobně. Šéfredaktor a váš bezprostřední šéf se za vás musí
umět postavit – pokud od samého začátku vědí, že jste opravdu nepochybili.
6. Umět využívat otevřené zdroje. Na nejmenovaných zdrojích kauzu nepostavíte. Musíte
umět využívat zákon o svobodném přístupu k informacím. Musíte trvat na tom, aby
vám úřady patřičné informace a dokumenty, které dát mohou, skutečně poskytly. Musíte
umět využívat databáze obchodních či soudních rejstříků nebo katastr nemovitostí.
7. Umět zasadit věci do kontextu. Samotné zjištění, že třeba náměstek policejního
prezidenta byl důstojníkem StB, nemusí mít takovou váhu. Ale když si uvědomíte, že
nový náměstek přišel do funkce v době, kdy resort vnitra řídil ministr Ivan Langer, který
bojoval proti estébákům, můžete tím otevřít netušený politický problém…
8. Nebát se politiků a státních úředníků. Neustále od nich žádat vyjádření, stanovisko,
rozhovor. Jsou to lidé placení státem, tedy z našich daní, a i proto by měli být více
kontrolováni. Je to ve veřejném zájmu.
9. Být přísní, ale zároveň korektní a objektivní. Pokud usvědčujete někoho z nekalého
chování, věřte, že vás takový člověk v tu chvíli nenávidí. A nejraději by vás zabil. Ale
pokud máte pravdu, jste korektní a objektivní, tak věřte tomu, že až vychladnou emoce,
i ten potrefený člověk si to později sám uvědomí. (Často se mi stává, že takoví lidé mě
sami pozvou na kávu a rádi si to v klidu vyříkají, nebo pošlou přání k Vánocům…)
10.Jít štěstíčku naproti. Tento výrok jsem si půjčil z aféry fotbalové korupce. Ale myslím
to tak, že když jdete poctivě za svým cílem, děláte svou práci svědomitě a dobře,
na velkou kauzu dříve nebo později určitě narazíte.40
Tím, jak v České republice funguje investigativní žurnalistika, se zabývá například
dokument České televize nazvaný Neohrožení ohrožení.
Dokument připomíná kauzy, o nichž psali Sabina Slonková, Jaroslav Spurný, Filip Černý,
Jaroslav Kmenta, Rebeka Křižanová a Jan Kroupa: Černá konta a sponzoři ODS 1997, Komerční
banka, Bamberg, Mrázek nebo podnikání Stanislava Grosse.
Nebýt novinářů, o těchto tématech by nikdo nevěděl. Nepřišla na ně policie, nepřišli na
ně soudci, ale právě média.41
40 Viz http://www.kmenta.cz/cz/investigativni_zurnalistika-uvodem.aspx (25. 6. 2011)
41
Video lze přehrát na adrese: http://www.ceskatelevize.cz/porady/10213368190-neohrozeni-ohrozen
i/209542158570001/?searchstring=investig&obdobif=archiv&backaddr=search. O investigativní práci hovoří
také šéfredaktor MF Dnes Robert Čásenský. Video najdete zde: http://www.rta.cz/rta_stream_wmv/tvframe1.
html?id=120318&message=RTA%20a%20%C4%8CM%20report%C3%A1%C5%BEe%2009.04.2010. Na této
adrese pak najdete pořad 13. komnata Josefa Klímy, jednoho ze zakladatelů investigativní žurnalistiky v České
republice: http://www.ceskatelevize.cz/porady/1186000189-13-komnata/209562210800040-13-komnata-josefaklimy/video/ (25. 6. 2011)
94
EVROPSKÁ UNIE
Vliv zákonů a etických norem
Práci novinářů limitují mimo jiných podmínek také zákony a etické normy.
Prezident Václav Klaus podepsal zmírňující novelu takzvaného náhubkového zákona
(trestního řádu), který zakazuje například zveřejňování policejních odposlechů.42
Média budou moci díky novele zanedlouho zveřejňovat informace z odposlechů, pokud
to bude ve veřejném zájmu. Vztahovalo by se to například na údaje, které se týkají korupce
politiků či jiných státních funkcionářů.
Dalším limitujícím faktorem jsou etické normy. Ty jsou sice v České republice teoreticky
poměrně ustálené, prakticky každé médium má svůj etický kodex (také Syndikát novinářů má
svůj kodex). Potíž je ovšem mnohdy při naplňování etických požadavků v praktické činnosti
některých redakcí a novinářů.
Využívání žánrů a přístup k tématům
V žurnalistice rozlišujeme zpravodajství (a zpravodajské žánry) a publicistiku
(a publicistické žánry).
Zpravodajství
Je označení jedné ze základních novinářských činností a zároveň i produktu této činnosti.
Zpravodajství stojí na faktech, které vyhledává, shromažďuje, třídí, vybírá, interpretuje a předává
prostřednictvím médií recipientům.
Na rozdíl od publicistiky nemá obsahovat novinářův názor, pouze tlumočit fakta.43
K základním zpravodajským žánrům patří zpráva, zpravodajský rozhovor, zpravodajská
reportáž, newsfeature.
Publicistika
Je označení žurnalistické tvorby i části žurnalistické produkce. V užším smyslu je to
činnost spojená se stanoviskem, objasňující události, situaci nebo myšlenky.
Na rozdíl od zpravodajství publicistika obsahuje kromě informací názor, hodnocení
a subjektivní přístup. Jejím výsledkem je poznání a eventuálně přesvědčení a získání recipienta.
Mimo racionálních, obsahuje i emotivní prvky.44
K publicistickým žánrům patří komentář, publicistická reportáž, publicistický rozhovor,
story, sloupek, fejeton, poznámka, glosa a podobně.45
42
Viz článek zde: http://www.novinky.cz/domaci/237723-klaus-podepsal-zmirneni-nahubkoveho-zakona.
html. Zde si pak můžete přečíst stanovisko syndikátu novinářů k původní verzi náhubkového zákona: http://
syndikat-novinaru.cz/index.php?web=1&actual=67&act_tit=Predseda_syndikatu_k_trestnimu_zakonik (25. 6.
2011 a 30. 6. 2011)
43
Osvaldová, B., Halada, J. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, Praha 1999, s. 214
44
Osvaldová, B., Halada, J. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, Praha 1999, s. 146
45
Zpravodajskými i publicistickými žánry se blíže zabývají například tyto publikace: Trampota, T.:
Zpravodajství. Praha, Portál 2006 a Tušer, A., Follrichová, M.: Teória a prax novinárskych žánrov. I. Univerzita
Komenského, Bratislava 2001
95
EVROPSKÁ UNIE
K prostředkům či postupům lze tedy přiřadit také žánry a jejich využívání:
yy Pestré noviny jsou ty, které využívají hodně žánrů, jsou „živé“.
yy I jednu událost či téma lze zpracovat více žánry najednou, vždy úměrně významu.
yy K doplnění zpravodajství či na publicisticky zaměřených stránkách se využívají
především tyto žánry: story, news feature, reportáž, anketa, rozhovor, analýza, profil,
komentář, glosa, poznámka a podobně.
yy Nelze zapomínat také na zařazení fotografií, infografiky, tabulek, či grafů.46
Přístup k tématům:
yy Témata, která takzvaně „sama přijdou“ (informace z tiskových konferencí, od mluvčích,
tiskové zprávy a podobně) musí být ve tvorbě každého redaktora zastoupena menšinově.
yy Klíčová pro každého dobrého redaktora jsou témata, na která přišel on sám, která nikdo
jiný v té chvíli nezpracovává. Na takových exkluzivních tématech pak každý redaktor
pracuje především.
yy Je třeba přísně rozlišovat, co patří do redakční části novin, co je zpravodajství či
publicistika, a co už je inzerce a skrytá reklama. Oznámení o tom, že majitel hledá
ztraceného psa, do zpravodajství nepatří, ovšem když je ta ztráta psa něčím zajímavá, lze
o tom napsat zprávu.47
Použití správné technologie
Různá média, různé technologie
Práce pro různá média vyžaduje také různé technologie. Novináři pracující pro rozhlas
potřebují techniku specializovanou na kvalitní záznam zvuku, žurnalisté z televize zase využívají
nejvíce kameru.
Multimediální novinář
Novinář, který pracuje pro tištěná média, kdysi vystačil třeba jenom s tužkou. Dnes už to
není pravda – i novinář „píšící“ potřebuje nejenom tužku, ale také diktafon, v každém případě
počítač, mnohdy také fotoaparát a kameru (protože v mnoha případech pracuje i pro on-line
verzi tištěného média). Rodí se multimediální novinář – žurnalista, který umí nejenom psát, ale
také fotografovat, pracovat se zvukem a pořizovat video. Někdy se pro takové novináře používá
pojem videožurnalista.48
46
47
48
Neplatí to jenom pro tištěná média. Například český televizní reportér Tomáš Etzler dostal prestižní
cenu Emmy za přínos k rozvoji moderních technologií ve zpravodajství. Etzler je známý tím, že si všechen
materiál, který posílá do redakce, připravuje sám. Nepotřebuje kameramana ani střihače. Jako první na světě
96
EVROPSKÁ UNIE
Multimediální digitální žurnalistika na rozdíl od konvenční rozhlasové a televizní
žurnalistiky (která předpokládala týmovou práci a vyžadovala účast kompletních výrobních
štábů, a na rozdíl od tradiční fotožurnalistiky pracující s filmem a vyžadující nějakou dobu
pro výrobu fotografií) umožňuje okamžité zpracování materiálu v jednom počítači vybaveném
příslušným softwarem.49
Technologie dávají autorům různé vyjadřovací možnosti, vyžadují vybavení a kompetence
příjemců. Volbou technologie volí autor i cílovou skupinu.
Dnešní technologické možnosti jsou téměř neomezené. Například už v roce 2008
použila americká televize CNN poprvé v historii televizního vysílání živý přenos hologramu.
Při prezidentských volbách se v newyorském studiu před moderátorem Wolfem Blitzerem
„zhmotnila“ reportérka Jessica Yellinová, která byla ve skutečnosti v Chicagu. Ve speciálním
studiu ji snímalo 35 kamer s vysokým rozlišením, které byly propojeny s kamerami v newyorském
studiu.50
V roce 2009 vydalo 15 německých žurnalistů takzvaný Internetový manifest. Žurnalisté
v něm upozorňují, že internet vytváří jiné publikum, jiné podmínky pro podnikání a jiné kulturní
možnosti. Média podle nich musí své pracovní postupy přizpůsobit současné technologické
realitě, ne ji popírat či s ní bojovat. Je povinností médií tvořit žurnalistiku v co nejlepší podobě
založenou na dostupné technologii – to zahrnuje nové žurnalistické produkty i postupy.51
Studentům může chybět širší kontext potřebný k důkladnému pochopení všech aspektů
tématu. Například pro posouzení vlivu zákonů a etických norem na tvorbu žurnalistického
sdělení a pro diskusi o těchto vlivech je nutné předem se v příslušných zákonech a etických
normách dobře orientovat.
Na druhé straně mohou být studenti, zvláště v oblasti nových technologií, mnohem lépe
informovaní než vyučující.
Studenti by měli:
yy Znát typy médií.
yy Rozlišovat žurnalistické prostředky a postupy podle specializace novináře.
yy Popsat podmínky pro práci investigativního novináře, definovat jeho práci.
yy Vysvětlit vliv zákonů a etických norem na tvorbu žurnalistického sdělení.
začal používat zvláštní satelitní modem, díky němuž se mohl kdykoliv a odkudkoliv živě spojit s mateřskou
redakcí. Viz http://zpravy.idnes.cz/domaci.aspx?c=A080922_115404_media_pei.
49
Šmíd, M.: Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky. Fakulta
sociálních věd Univerzity Karlovy, Praha 2006, s. 14
50
Viz http://www.uloz.to/live/930158/prvni-interview-s-hologramem-v-d-jinach-televize-avi (25. 6.
2011)
51
Viz http://www.internet-manifest.cz (25. 6. 2011)
97
EVROPSKÁ UNIE
yy Popsat vliv využívaných žánrů a přístupu k tématům na konečné žurnalistické produkty.
yy Definovat multimediálního novináře a popsat vliv technologií na práci žurnalisty v různých typech médií.
Diskutujte se studenty:
1. Studenti vyjmenují konkrétní média, která znají a přiřadí je k jednotlivým typům médií.
Diskutujte o tom, zda je typové zařazení přesné a úplné.
2. Studenti si projdou místní regionální noviny. Pak s nimi diskutujte o tom, jaké žánry
v nich našli a zda by některá témata nebylo lépe zpracovat jiným žánrem. Diskutujte také
o tom, zda je rozsah věnovaný jednotlivým tématům adekvátní.
3. Diskutujte se studenty o tom, jaká vlastní témata by nabídli do regionálního deníku
a proč.
4. Jaké technologie média využívají a jaký vliv mají technologie na média?
5. Přibližte studentům vybrané kauzy a diskutujte o nich v souvislosti s etickým kodexem
a se zákonnými normami (například – redaktoři Reflexu, kteří otevřeli kauzu Věcí
veřejných, zveřejnili svůj zdroj, přestože mu slíbili, že to neudělají; média zveřejnila jméno
zavražděné Aničky Janatkové, přestože to zákon v případě dětských obětí zakazuje).
Bude doplněno po uskutečnění kurzu na základě informací od posluchačů (zpětná vazba formou
dotazníku).
Osvaldová, B., Halada, J. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, Praha 1999
Šmíd, M.: Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky. Fakulta
sociálních věd Univerzity Karlovy, Praha 2006
Internetové zdroje
oo Český televizní reportér Tomáš Etzler dostal prestižní cenu Emmy: http://zpravy.idnes.cz/
domaci.aspx?c=A080922_115404_media_pei (25. 6. 2011)
oo Hledání ztraceného času: http://www.ceskatelevize.cz/porady/873537-hledani-ztraceneho-
casu/210522161510024-archivni-zurnal-cislo-43 (30. 6. 2011)
oo Internetový manifest: http://www.internet-manifest.cz (25. 6. 2011)
oo Investigativní žurnalistika: http://www.louc.cz/pril01/p46invest.html (25. 6. 2011)
98
EVROPSKÁ UNIE
oo Klaus podepsal zmírnění náhubkového zákona: http://www.novinky.cz/domaci/237723-klaus-
podepsal-zmirneni-nahubkoveho-zakona.html (30. 6. 2011)
oo Kmenta.cz: http://www.kmenta.cz/cz/investigativni_zurnalistika-uvodem.aspx (25. 6. 2011)
oo Mýty a historická fakta aféry Watergate: http://www.louc.cz/pril01/p45water.html (25. 6. 2011)
oo Neohrožení ohrožení: http://www.ceskatelevize.cz/porady/10213368190-neohrozeni-ohrozeni/2095
42158570001/?searchstring=investig&obdobif=archiv&backaddr=search
oo Rozhovor s Robertem Čásenským: http://www.rta.cz/rta_stream_wmv/tvframe1.
html?id=120318&message=RTA%20a%20%C4%8CM%20report%C3%A1%C5%BEe%2009.04.2010 (25. 6. 2011)
oo Video: První interview s hologramem v dějinách televize: http://www.novinky.cz/internet-a-
pc/153925-video-prvni-interview-s-hologramem-v-dejinach-televize.html (25. 6. 2011)
oo Zákon, který chrání oběti i vrahy: http://syndikat-novinaru.cz/index.
php?web=1&actual=67&act_tit=Predseda_syndikatu_k_trestnimu_zakonik (25. 6. 2011)
oo 13. komnata Josefa Klímy: http://www.ceskatelevize.cz/porady/1186000189-13-
komnata/209562210800040-13-komnata-josefa-klimy/video/ (25.
6. 2011)
oo Burton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001
oo Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Praha, Portál 2007
oo Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Praha, Karolinum 1995
oo McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 2007
oo Osvaldová, B., Halada, J. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, Praha 1999
oo Reifová, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Portál, Praha 2004
oo Ruß-Mohl, S, Bakičová, H.: Žurnalistika: komplexní průvodce praktickou žurnalistikou. Grada, Praha 2005
oo Šmíd, M.: Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky. Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy, Praha 2006
oo Trampota, T.: Zpravodajství. Praha, Portál 2006
oo Tušer, A., Follrichová, M.: Teória a prax novinárskych žánrov. I. Univerzita Komenského, Bratislava 2001
99
EVROPSKÁ UNIE
MODUL VII - Práce v realizačním týmu na tvorbě média
Lektor: Mgr. Lenka Waschková Císařová, PhD., Ing. Rudolf Burgr, Mgr. Jaroslav Čuřík
Modul je věnován tvorbě médií jako činnosti s vysoce rozvinutou dělbou práce. Popisuje
mediální organizaci a její strukturu, předkládá rovněž organizační strukturu redakce a popisuje
některé základní profese v médiích.
Nechybí ani oblast týmové práce při tvorbě média a pojmenování možných tlaků na podobu zpráv ze strany publika, mediální organizace a zdrojů.
Poslední část popisuje pracovní postupy při tvorbě školného média a uvádí odkazy na konkrétní využitelné manuály.
Ukažte studentům pro inspiraci video Jak se stát novinářem z praxí studentů žurnalistiky
FSS MU v Brně v redakcích různých médií (viz http://irz.fss.muni.cz/?page_id=17).
Zaveďte studenty na exkurzi do redakce regionálních novin a ve spolupráci s redaktory
jim ukažte, jak se dělají noviny v reálném prostředí.
Domluvte s vedením místních novin spolupráci, studenti tam po domluvě mohou
posílat své příspěvky – pokud budou zajímavé, je velká pravděpodobnost, že budou v novinách
uveřejněny.
Studentům můžete také ukázat:
Video o vzniku titulní strany MF Dnes (viz http://redakcni.blog.idnes.cz/c/120750/Podivejte-sena-video-kde-uvidite-jak-pro-vas-delame-noviny.html).
Video z tiskárny Deníku v Olomouci (viz http://moravskoslezsky.denik.cz/multimedia/
video/295794.html).
Aktuální titulní strany světových deníků (viz http://www.newseum.org/todaysfrontpages/.
Tvorba médií jako činnost s vysoce rozvinutou dělbou práce
Mediální organizace
Média jsou specifické obchodní společnosti. „Klíčem k neobvyklému charakteru
mediální instituce je skutečnost, že její činnost je neoddělitelná. Zároveň ekonomická a politická
a současně velmi závislá na neustále se měnících technologiích šíření.“52
52
100
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 2007, s. 181
EVROPSKÁ UNIE
Stephan Ruß-Mohl definuje mediální subjekt jako firmu či organizaci, která se věnuje
mediálním aktivitám – přitom je jedno, zda vydává noviny nebo časopis, produkuje televizní
nebo rozhlasové vysílání či vytváří internetový informační server.53
Mediální organizace jsou obyčejně organizované hierarchicky. Zpravidla je neřídí přímo
vlastníci, ale manažeři. Možná struktura je na obrázku:54
Na dalším obrázku je organigram České televize.55
53
54
55
Ruß-Mohl, S, Bakičová, H.: Žurnalistika: komplexní průvodce praktickou žurnalistikou. Grada, Praha 2005, s. 151
Ruß-Mohl, S, Bakičová, H.: Žurnalistika: komplexní průvodce praktickou žurnalistikou. Grada, Praha 2005, s. 151
Zdroj: http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/organizacni-struktura (25. 6. 2011)
101
EVROPSKÁ UNIE
Redakce
Redakce má hierarchickou strukturu, v jejím čele stojí šéfredaktor – manažer, který
je spojnicí mezi redakcí a vedením mediální organizace. Šéfredaktoři jsou dnes zapojení
do ekonomického rozhodování, mají však zároveň hájit autonomii redakce.
Struktura a organizace redakce se liší podle druhu a velikosti média (noviny, rozhlas,
TV, regionální, celostátní). Základní fungování redakce je však podobné. Výkonnou silou jsou
redaktoři.
Příklad struktury redakce je na následujícím obrázku:56
Na dalším obrázku lze vidět konkrétní strukturu redakce deníku MF Dnes z roku 200257:
56
Ruß-Mohl, S, Bakičová, H.: Žurnalistika: komplexní průvodce praktickou žurnalistikou. Grada, Praha
2005, s. 152
57
Zdroj: MF Dnes
102
EVROPSKÁ UNIE
Týmová práce při tvorbě média
Mediální rutiny58
Mediální rutiny jsou nepsaná pravidla mediálních organizací týkající se shromažďování
a zpracování informací. Rutiny zaručují předvídatelné chování médií a umožňují zpracovávat
velké množství informací v časové tísni.
Jinými slovy: mediální organizace strukturují čas a prostor tak, aby si dokázaly udělat
časový plán práce, vytvořit si zpravodajské sítě, definovat postupy práce a vytvořit si tak řadu
pracovních technik, které hrají roli při tvorbě zpráv či jiných mediálních sdělení.
„Rutiny jako pravidelné vzorce jednání zpravodajských organizací usnadňují kontrolu
toku práce a umožňují zpracovávat v krátkém časovém horizontu nečekané události. Rutiny
formují soustavu pravidel a stávají se integrální součástí představy o tom, co znamená být
mediální profesionál.“59
O podobě pracovních rutin, tedy zažitých způsobů, jak materiály vyrábět nebo také
o organizaci práce v provozu mediální organizace zpravidla rozhoduje redakční management.
Na podobu zpráv mají vliv tři základní tlaky ze strany:
1. Publika
2. Mediální organizace
3. Zdrojů
Od toho jsou odvozeny také základní otázky, které jsou zohledňovány při produkci
zpráv; podílejí se na výběru toho, která událost bude zařazena a jakým způsobem do zpráv:
1. Co je přijatelné pro publikum?
2. Co je médium schopno zpracovat?
3. Jaký informační materiál je k dispozici?
„Každá rutina je více či méně provázaná s jednou z těchto tří otázek a podle potřeb, které
naplňuje, může být blíž jednomu z vrcholů pomyslného trojúhelníku: mediální organizace –
zdroje – publikum.“60
Rutinní postupy ve zpravodajství se vyskytují v několika rovinách: při sestavování agendy,
při vyhledávání informací, při práci se zdroji a konečném zpracování zpráv. Součástí mediální
rutiny, která se však částečně týká mediálních obsahů, je také koncept gatekeeping – rozhodování,
zda konkrétní zpráva projde branou média a stane se zprávou.
58
59
60
Viz také Modul IV
103
EVROPSKÁ UNIE
Profese v médiích
yy Některé profese v mediálních společnostech jsou prakticky stejné jako v jiných firmách
(personalista, účetní aj.),
yy liší se především odborné profese (profese v redakci, distribuci, inzerci),
yy částečně se liší některé odborné profese v tištěných a v elektronických médiích.
V médiích tedy najdeme:
yy Vydavatele (majitele), manažery, ředitele, produkční, marketingové a inzertní pracovníky,
administrativu,
yy techniky (grafiky, zvukaře, střihače, osvětlovače aj.),
yy vedoucí redakční pracovníky (šéfredaktory, editory, vedoucí vydání, vedoucí směn),
yy redaktory (zpravodaje, reportéry, fotoreportéry, komentátory aj.).
Vznik redakčních materiálů61:
yy Redakční produkt vzniká na lince – redaktor/fotograf – editor/grafik – korektor –
tiskárna (v případě tištěných médií),
yy předtím, než začne redaktor na textu pracovat, musí ovšem získat téma,
yy právě získání tématu (nápad) je na novinářské práci to nejdůležitější a nejsložitější.
Plánování
Pro média je velmi důležité plánování. Přitom je potřeba (příklady vycházejí především
z praxe v tištěných denících, v jiných médiích je to však podobné):
yy Nikdy nespoléhat na to, že se něco stane: Plánujeme zajímavé materiály na každý
den. Dobré plánování témat pomáhá redaktorům i novinám – hlavně když se nic
neděje a nemáme vlastní objev. Plánované články však musí vždy přinášet něco nového.
Plánujeme jen témata, která mají pro čtenáře smysl. Nezapomínáme na mix témat,
opakování podobného čtenáře nudí. Při přípravě plánovaných témat máme více času,
proto je musíme dokonale zpracovat.
yy Centrální přehled událostí: Každá redakce musí mít elektronický a všem přístupný
přehled akcí a událostí. Do něj musí každý člen redakce zapisovat všechny události, akce,
pozvánky i avíza ze servisu ČTK, tipy čtenářů a další informace (například tiskovou
konferenci, otevření domova důchodců, kladení věnců u památníku a podobně, ale i
akce nadregionální, které mohou mít vliv na dění v regionu). Přehled musí spravovat
konkrétní osoba.
61 Na vznik titulní strany MF Dnes z materiálů dodaných redaktory se můžete podívat zde: http:// redakcni.blog.idnes.cz/c/120750/Podivejte-se-na-video-kde-uvidite-jak-pro-vas-delame-noviny.html, zde http://www.newseum.org/todaysfrontpages/ se můžete podívat na titulní strany některých světových deníků a zde http://moravskoslezsky.denik.cz/multimedia/video/295794.html najdete video z tiskárny Deníku (25. 6. 2011)
104
EVROPSKÁ UNIE
yy Databáze námětů a témat: Je vhodné mít databázi nápadů, námětů
a témat, do níž budou přispívat všichni členové redakce a z níž lze
vycházet v okamžiku, když chybí aktuální události nebo při zpracování
publicistických textů, seriálů a podobně. Databázi je třeba plnit průběžně,
k jednorázovému doplnění lze využít mimořádných porad (například před letním
obdobím, před Vánocemi a podobně). Tuto databázi opět musí spravovat konkrétní
osoba.
yy Denní a týdenní plány: Každý redaktor vedoucímu pravidelně odevzdává týdenní
a denní plány. Denní plán redaktor odevzdává vždy tak, aby vedoucí redakce mohl
zpracovat plán celé redakce na následující den jako podklad pro ranní poradu. Struktura
plánu kopíruje rozpis stran. Týdenní plán by měl obsahovat seznam stěžejních témat
a událostí, které hodlá autor v následujícím týdnu (včetně víkendu) zpracovat, spolu
s návrhem na rozsah a způsob zpracování a uvedením možnosti pořízení fotografií.
Týdenní plán odevzdává redaktor vždy tak, aby vedoucí redakce mohl včas zpracovat
plán celé redakce na další týden jako podklad pro týdenní poradu.
yy Týdenní plán redakce: Tento plán připravuje vedoucí redakce na základě odevzdaných
týdenních plánů jednotlivých redaktorů a s využitím přehledu akcí a databáze témat.
Týdenní plán obsahuje stěžejní události a témata, která budou tvořit základní stavební
kameny deníku v následujícím týdnu.
yy Plán týdeníku: Pokud redakce souběžné vyrábí i týdeník, je dobré, aby si vedoucí redakce
nejprve vytvořil plán týdeníku. Opět jen umístění základních stavebních kamenů, tedy
vypsání toho, co bude na které stránce hlavní text, hlavní fotografie či podval. Z tohoto
plánu pak může vycházet při tvorbě týdenního plánu pro deník.
yy Události a témata: Prvořadé jsou pro deník události. Pokud se nic neděje, pak
přicházejí na řadu důležitá témata. Podstatné je, aby na každý den byla plánovaná aspoň
jedna událost či téma a fotografie. U každého by měl být uveden autor a návrh rozsahu
a způsobu zpracování.
yy Plán na víkend: Víkendový plán odevzdává sloužící redaktor vždy tak, aby vedoucí
redakce mohl včas zpracovat plán pondělního vydání a bylo možné v předstihu zjistit
informace, které nejsou přes víkend dostupné.
yy Měsíční (dlouhodobé) plány: Je vhodné připravovat i dlouhodobější než jen týdenní
plány, například měsíční. Určitě je dobré si dělat takové plány na období, kdy lze čekat
málo událostí, respektive obtížnou dostupnost informací (léto, Vánoce).62
Postup v mimořádných situacích
yy Mimořádnou situací může být například velký požár, velká nehoda, výbuch, povodeň
a podobně.
62
Převzato z: Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální
žurnalistiky FSS MU, Brno 2006, s. 15
105
EVROPSKÁ UNIE
yy K zvládání mimořádných situací, zejména v „mimopracovní“ době, redakce vždy
vyčleňuje takzvanou službu. Vedoucí redakce jí vždy pověřuje některého z redaktorů.
yy Na zpracování mimořádných témat se obvykle podílí více redaktorů.
yy Nejméně jeden redaktor by měl vyjet přímo na místo události, druhý může zajišťovat
ohlasy lidí a další informace přímo z redakce telefonicky, tento redaktor pak práci
koordinuje.
yy S vedoucím vydání pak redaktoři dohodnou rozsah. Závažnosti se přizpůsobuje podoba
novin.
yy Každou situaci je třeba vytěžit – nestačí jen zpráva a fotografie, ale lze využít i fotoreportáž,
story s účastníkem či svědkem, rozhovor, tabulku, infografiku, anketu, analýzu, komentář
a podobně.
yy Když nastane mimořádná situace v „mimopracovní“ době, musí redakční služba ihned
reagovat (i v noci). Služba musí být schopna kdykoli kontaktovat kompetentní osoby
(například mluvčí).63
Pracovní postupy (cíl, harmonogram, odpovědnost, pravidelnost mediální produkce, při
tvorbě školního média
Podrobné informace týkající se školních časopisů lze najít například v publikaci
Zakládáme středoškolský časopis, kterou lze stáhnout z internetu.64
Publikace obsahuje podrobné informace o tom, jak zvolit název časopisu, jak
najít redaktory i cílovou skupinu, věnuje se i organizaci práce v redakci, tvorbě obsahu
i technickému zpracování časopisu.
Další užitečnou publikací mohou být Základy žurnalistiky pro redaktory studentských
časopisů.65
Jak začít s vydáváním školního časopisu66
Na samotném začátku je potřeba rozhodnout a vyjasnit si několik zásadních věcí:
1. Obsah a rozsah časopisu, rubriky a jejich náplň – a také kdo je bude plnit, tedy kdo bude psát.
2. Rozpočet a zdroje financování
3. Cílová skupina (škola, více škol, ...)
4. Kdo bude vydavatelem?
63
Převzato z: Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální žurnalistiky FSS MU, Brno 2006, s. 16
64
Gold, O.: Zakládáme středoškolský časopis (http://www.mediatvorive.cz/downloads/ucebnice_ota.pdf,
25. 6. 2011)
65
Kolektiv autorů: Základy žurnalistiky pro redaktory studentských časopisů, Otevřená společnost, 2004 (http://www.osf.cz/download/files/publikace.zaklady-zurnalistiky.pdf, 25. 6. 2011)
66
Zde http://irz.fss.muni.cz/?page_id=17 se můžete pro inspiraci podívat na video z praxí studentů žurnalistiky FSS MU v Brně v redakcích různých médií.
106
EVROPSKÁ UNIE
5. Organizační struktura redakce
Desatero dobrého školního časopisu:
1. Kvalitní články podepsané jejich autory
2. Zajímavé rozhovory, reportáže a další publicistické žánry
3. Stálé rubriky
4. Názory žáků, komentáře, ankety
5. Jednotná grafická úprava
6. Pěkná obálka
7. Originální obrázky a komiksy
8. Zajímavé fotografie a fotopříběhy
9. Tiráž
10.Co nejvíce práce kolem časopisu odvedli žáci, ne dospělí67
Funkce v redakci školního časopisu:
yy Šéfredaktor – reprezentuje redakci, v redakci představuje manažera, má poslední slovo
v každé záležitosti, což by mělo přinést jisté plnění plánu.
yy Zástupce šéfredaktora – musí být schopen nahradit šéfredaktora, když je indisponován
nebo ho povinnosti volají jinam. Podobně jako se senát snaží potvrdit rozhodování
parlamentu, šéfredaktorův zástupce by měl svým názorem potvrzovat ne však nutně
vždy, správnost šéfredaktorova rozhodnutí. A měl by také přidávat rady a zlepšovací
návrhy, eventuálně vetovat nesprávná či pochybná rozhodnutí šéfredaktora.
yy Vedoucí rubrik – nejdůležitějším úkolem šéfa rubriky je zajistit, aby do každého čísla
byla rubrika plná kvalitních článků. Prostředkem k tomu je, že vedoucí rubriky opravdu
rozumí své práci – ví, co čtenáři chtějí, má do svého oboru vhled a zkušenosti a zná
možnosti a schopnosti jednotlivých reportérů. Proto se většinou vedoucím rubriky
stávají ti nejzkušenější z redaktorů, kteří vynikají v tom či onom oboru.
yy Grafik – zajišťuje ve spolupráci s vedoucími rubrik a šéfredaktorem grafickou podobu
časopisu.
yy Ekonom – musí rozumět penězům, musí vědět jak je získat, jak je udržet a ušetřit, jak je
rozmnožit a jak je nejlépe utratit.68
yy Redaktoři a spolupracovníci redakce – ti, kteří časopis naplňují obsahem, tedy píšou,
fotografují či kreslí.
67
2011)
68
Zdroj http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-casopisy/kvalitni-casopis-1 (22. 6.
Upraveno podle publikace Zakládáme středoškolský časopis (Gold, O, s. 15–16: http://www.
mediatvorive.cz/downloads/ucebnice_ota.pdf, 25. 6. 2011)
107
EVROPSKÁ UNIE
Redakční porady či schůzky
Aby redakce mohla fungovat, její členové se musejí pravidelně scházet, aby rozdělili
a zhodnotili práci, aby vyřešili problémy a zodpověděli otázky. Nouzovou alternativu představuje
telefon, elektronická pošta a podobně.
Důležité aspekty:
yy Místo schůzky – nikdo by neměl být znevýhodněn tím, že se nemůže dopravit.
yy Termín schůzky – nejlépe je scházet se v pravidelných intervalech (domluvená hodina
a den v týdnu), horší varianta je svolávat schůzky operativně v případě, když je potřeba
něco vyřešit.
yy Program či řád schůzky – je třeba, aby bylo jasné, co se bude na schůzce projednávat a kdo ji bude řídit, jinak je pravděpodobné, že se nic neudělá.
yy Hodnocení – na schůzce nesmí chybět zhodnocení minulé práce a příprava nové
(plánování nového čísla – s dostatečným předstihem).
yy Operativní informace – občas je třeba členy redakce informovat či jim připomenout
úkoly, aniž by se svolávala schůzka. Potom nastupují moderní technologie. Všechny
členy redakce je možno oslovit najednou jedním e-mailem či sms zprávou.69
Pozor na předčasné a přílišné soustředění se na problematiku tvorby školního časopisu
– předtím je nutné probrat tvorbu v médiích i strukturu médií a redakcí obecně.
V některých případech může být riziko také v malém zájmu o tvorbu školního časopisu,
což se může negativně projevit i při výuce tohoto modulu.
Studenti by měli:
yy Znát definici mediální organizace, orientovat se ve struktuře mediální organizace.
yy Popsat strukturu redakce, aplikovat ji na redakci školního časopisu.
yy Znát základní profese v médiích.
yy Zdůvodnit vliv mediálních rutin na podobu zpráv.
yy Znát základní pracovní postupy při tvorbě redakčních materiálů a umět je využít při tvorbě školního časopisu.
69
Upraveno podle publikace Zakládáme středoškolský časopis (Gold, O, s. 12: http://www.mediatvorive.
cz/downloads/ucebnice_ota.pdf, 25. 6. 2011)
108
EVROPSKÁ UNIE
Jak se dělá školní časopis
Rozdělte studenty na několik skupin (každá by měla mít cca 5 členů). Každá skupina
bude mít za úkol se ve vymezeném čase připravit na vydávání školního časopisu pro školu, v níž
studují.
Přitom studenti musí najít odpovědi na tyto otázky:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Jak se bude časopis nazývat?
Jaký bude rozsah a obsah časopisu (rubriky a jejich náplň)?
Kdo bude do časopisu psát a jak budou spolupracovníci získáváni?
Kdo bude časopis platit (zdroje financování); předběžný rámcový rozpočet?
Kdo bude vydavatelem (škola, občanské sdružení, ...)?
Jaká bude organizační struktura redakce?
Bude doplněno po uskutečnění kurzu na základě informací od posluchačů (zpětná vazba
formou dotazníku).
o Burgr, R., Čuřík, J., Waschková Císařová, L.: Novinářské minimum, Institut regionální
žurnalistiky FSS MU, Brno 2006. http://is.muni.cz/www/97913/26260403/Novinarske_minimum.
pdf (25. 6. 2011)
o McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 2007
o Ruß-Mohl, S, Bakičová, H.: Žurnalistika: komplexní průvodce praktickou žurnalistikou.
Grada, Praha 2005
Internetové zdroje
o Gold, O.: Zakládáme středoškolský časopis: http://www.mediatvorive.cz/downloads/
ucebnice_ota.pdf (25. 6. 2011)
o Jak se pozná kvalitní školní časopis: http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mvcasopisy/kvalitni-casopis-1 (22. 6. 2011)
o Kolektiv autorů: Základy žurnalistiky pro redaktory studentských časopisů, Otevřená
společnost, 2004: http://www.osf.cz/download/files/publikace.zaklady-zurnalistiky.pdf
(25. 6. 2011)
109
EVROPSKÁ UNIE
o Organizační struktura ČT: http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/organizacni-struktura (25. 6.
2011)
o Podívejte se na video, kde uvidíte, jak pro vás děláme noviny: http://redakcni.blog.idnes.
cz/c/120750/Podivejte-se-na-video-kde-uvidite-jak-pro-vas-delame-noviny.html (25. 6. 2011)
o Pohled do olomoucké tiskárny VLP...: http://moravskoslezsky.denik.cz/multimedia/video/295794.
html (25. 6. 2011)
o Today‘s Front Pages: http://www.newseum.org/todaysfrontpages/ (25. 6. 2011)
o Video: Jak se stát novinářem: http://irz.fss.muni.cz/?page_id=17 (25. 6. 2011)
oBurton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001
oJirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Praha, Portál 2007
oKunczik, M.: Základy masové komunikace. Praha, Karolinum 1995
oMcQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 2007
oOsvaldová, B., Halada, J. a kol.: Encyklopedie praktické žurnalistiky. Libri, Praha 1999
oReifová, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Portál, Praha 2004
oRuß-Mohl, S, Bakičová, H.: Žurnalistika: komplexní průvodce praktickou žurnalistikou.
Grada, Praha 2005
oŠmíd, M.: Žurnalistika v informační společnosti: internetizace a digitalizace žurnalistiky.
Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy, Praha 2006
oTrampota, T.: Zpravodajství. Praha, Portál 2006
110
EVROPSKÁ UNIE
MODUL VIII – Mediální výuka a mezipředmětové vztahy
Lektor: Mgr. Eva Fruhwirtová a Mgr. Milan Pilař
Výuka mediální výchovy nemusí být na školách nutně samostatným předmětem. Daleko
důležitější je, aby se prvky mediální výchovy staly součástí jednotlivých předmětů. Současný
člověk žije ve společnosti, kde informace a média jako jejich nositelé hrají velmi důležitou úlohu,
pronikají všemi oblastmi života, a proto se tomu musí přizpůsobit i škola.
Modul vychází ze zkušeností pedagogů a nabízí vzorové ukázky, příklady a hodiny, které je
možné aplikovat ve stejné nebo upravené podobě, případně je mohou zájemci vzít pouze jako
inspiraci.
Učitelé se žáky často řeší otázku, jak zacházet s informacemi, jak je ověřovat,
jak minimalizovat nepřesnosti v situaci, kdy má žák možnost čerpat z mnoha zdrojů,
ale ve skutečnosti sáhne po první stránce na internetu, která se tak stává v mnoha
případech hlavním a také jediným zdrojem. Žák se většinou dál nedostane. Navíc
mnohdy žáci nejsou schopni rozlišit mezi otevřeným a uzavřeným zdrojem na internetu.
Z toho plyne, že mediální výchova není problémem jednoho (stejnojmenného předmětu),
ale jde napříč veškerou výukou na školách a musí tedy být aplikována do výuky komplexně.
Netýká se jen jakéhosi obecného poučení o médiích, ale jedná se také o zacházení s informacemi
z různých mediálních (= internet, tisk, televize, rozhlas, knihy, CD a DVD nosiče) zdrojů.
Proto by bylo vhodné, aby učitelé, kteří kurz mediální výchovy absolvují, předali
své zkušenosti na školách kolegům a tak došlo postupně ke změně se zacházením
s informacemi. Bude to také vyžadovat v mnoha případech změnit přístup všech učitelů
k výuce, což je ale záležitostí jiných témat, kurzů a především vedení jednotlivých škol.
Příklady aplikací mediální výuky do různých vyučovacích předmětů. Jedná se o práce
účastníků kurzů mediální výchovy ze základních a středních škol z Vysočiny.
Ukázkové náměty
Leona Stejskalová
Týden s reklamou (OV, kvarta)
Studenti kvarty se v hodinách OV zabývají tematikou návykových látek a jejich
možným zneužitím. V této souvislosti sledovali po dobu 1 týdne různá média a následně
zmapovali, do jaké míry hraje tisk, internet, TV, film,…roli v ovlivňování lidí. Studenti se
111
EVROPSKÁ UNIE
především zaměřovali na dostupná, často užívaná média, hledali konkrétní formy a četnost
propagace, pokoušeli se klasifikovat prostředky působení médií.
FORMA
yy Rádio, rozhlas - nepropaguje návykové látky
yy Internet - animace, bannery, videa, www stránky, videoreklama, oficiální stránky výrobců n. l.
yy Tisk - letáky (akce), komerční inzerce, fotografie
yy TV - reklama (hraná i stylizovaná), spoty, hudební složka - hodnoceno buď jako originální, nebo absolutně bez nápadu
ČETNOST
yy Internet - každé 2 minuty, neustále, několikrát téměř na všech stránkách, málokdy
yy Tisk - v každém vydání, každý nákup (letáky), 1 reklama / 40 stran časopisu,
yy TV - mezi každým pořadem v hlavním vysílacím čase (cca 2x za hodinu), 5x za večer, 2-5x za den
KONKRÉTNÍ VÝROBEK
yy Internet - Fernet Stock citrus, pivo Kozel, pivo Kozel, destiláty, cigarety
yy Tisk - - rum, šampaňské, Jelzin vodka, pivo Kozel, červené víno, cigarety Mephes,
Bohemia sekt, Tchibo, pivo Pardál, Tuzemák
yy TV - pivo Gambrinus, Coca-Cola, káva Jaccobs, Tchibo exlusive Kofola, pivo Staropramen, pivo Kozel, pivo Braník, vodka Amundsen, Fernet stock citrus
PROSTŘEDKY PŮSOBENÍ
yy Internet - barevnost, antireklama, apelativnost, kontroverznost, efektní animace
yy Tisk - počítačová retuš, nápadité aranžmá, zvětšeni, barvy, igelitky, popisky - důraz
yy na nízkou cenu, barevná koláž, kýčovité záběry (hra na emoce), inzerce, motivace – jako
dárek,
yy TV - vtip, ok nápady, dobré hlášky, snadno zapamatovatelné slogany, akcent typu: to musíte mít, harmonizační činitel, odměna za práci, součást životního stylu, „budič“ dobré nálady, sblížení, důležitá (nosná) hudební složka, hitovka, barevnost, technické zpracování, vystupují zde oblíbení herci x odpudivé, probouzející nechutné pocity, nebo
žádné reakce
V závěru se někteří respondenti vyjádřili k otázce jakési domácí prevence, mj. z odpovědí
vyplynulo, že studenty se rodiče nesnaží represivními prostředky od n.l.izolovat, komunikují
o nich celkem často a nenásilně, zároveň si studenti uvědomují sami možná nebezpečí, nesnášejí
dlouhá poučování a ze všech zmíněných látek zatím nejvíce inklinují k alkoholu (v mírném
112
EVROPSKÁ UNIE
množství, příležitostně), dále k pití kávy a povzbuzujících nápojů obsahujících kofein.
Leona Stejskalová
Média mezigeneračně (čj, septima)
VYHODNOCENÍ MINIPROJEKTU - MÉDIA MEZIGENERAČNĚ – ČJ- 27.10.2007
20 studentů septimy (z celkového počtu 31) se v rámci úvodu do studia publicistického funkčního
stylu zapojilo do miniprojektu, jehož cílem bylo zjistit od svých blízkých, jaké měli v době, kdy
jim bylo 18 let, zkušenosti s médii, které z nich konkrétně preferovali, následně měli určit,
bez kterých médií si dané skupiny respondentů neumí představit svůj život. Uvedené údaje
mapují zajímavé výstupy a rozdíly mezi generacemi (viz tabulka).
Rok ve kterém bylo
dané osobě 18 let.
matka/otec
babička/děda
rozdíl s mým životem
1977 - 1990
1928 - 1968
2007
- sporadicky, pokud
televizi vůbec
vlastnili
- ne příliš často
(alternativa internetu)
ČT1, ČT2, NOVA,
ČT24, HBO
Zprávy, filmy
(HBO),počasí, kvízy,
dokumenty, sport,
cestovatelské pořady,
seriály, volba dle
zájmu
- Ve všední den ne
tak často, převážně
o víkendu
a o svátcích
sledování
televize
- vybrané pořady
(zprávy, sport, filmy,
seriály, hudební
a zábavné pořady,
pohádky, pořady pro
mládež Večerníček
a reklama)
- většinou černobílá
televize
- většinou filmy,
zprávy, sportovní
utkání, hudební
pořady a estrády
- volí alternativu
filmů v kině
černobílá televize
- v kuchyni,
u sousedů
- ČST, Rakousko
- Nejčastěji Televizní
klub mladých
Televize v obýváku
poslech
rozhlasu
- Rádio Svobodná
Evropa, Hlas Ameriky, Československý
rozhlas, Rozhlas
České Budějovice,
Vltava, Praha,
Hvězda – převažuje
zpravodajství
- Československý
rozhlas (zprávy),
Svobodná Evropa
- poměrně často
x
někteří sporadicky
- zpravodajství,
pohádky, hry
Běžně, převážně
komerční stanice
EVROPA2. BEAT,
KISS JČ, FAKTOR,
IMPULS, FREKVENCE1, BLANÍK,
VYSOČINA,
výjimečně Radiožurnál a Český rozhlas
Alternativa internetových rádií
113
EVROPSKÁ UNIE
matka/otec
babička/děda
rozdíl s mým životem
Rok ve kterém bylo
dané osobě 18 let.
1977 - 1990
1928 - 1968
2007
Četba novin
a časopisů
Periodika (Rudé
právo, Jihočeská
pravda, Čs.sport
Časopisy (Mladý
svět, Žena a móda,
Dievča, Melodie,
Věda a technika,
ABC, Svět motorů,
Sedmička pionýrů, Č
Dikobraz
Periodika (Svobodné
slovo, Mladá fronta,
Obrana lidu, Zpravodaj, Zemské noviny,
Zemědělské noviny,
Hospodářské noviny,
Časopisy (Vlasta,
Mladý svět, Květy,
Dikobraz, Praktická
žena
- ne příliš často
(alternativa internetu)
ČT1, ČT2, NOVA,
ČT24, HBO
Zprávy, filmy
(HBO),počasí, kvízy,
dokumenty, sport,
cestovatelské pořady,
seriály, volba dle
zájmu
Většina respondentů
nevlastnila telefon,
pokud ano, nutný
k výkonu povolání,
běžné využití veřejné
tel.stanice
Většina respondentů
nevlastnila telefon,
možnost volání
z pošty, veřejné
tel-stanice,
od sousedů
Mobilní telefon –
každodenní užívání
Mobil vlastní téměř
všichni členové
domácnosti
Méně časté využití
pevné linky
Televize, rádio,
telefon, tisk, knihy,
internet
Rozhlas, tisk, televize, telefon, knihy,
internet
Internet, mobil, TV
Použití telefonu
Bez kterého
média si nedovedete
představit svůj život?
Leona Stejskalová
HIT MEZIGENERAČNĚ (HV, kvarta)
Výzkum – definice hitu, kolikrát za den hrají hit (může být i více – 1 český / 1 zahraniční)–
komerční, popř. zpravodajské stanice (Frekvence 1, Vysočina,…), který žánr populární hudby
převažuje – rock, taneční, pop,…
Jaké pořady se věnují hudbě (přesný název):
114
EVROPSKÁ UNIE
Vítěz aktuální hitparády (uvést pořadí a název pořadu) – viz web
Kde jinde se můžu s vítězným hitem potkat (reklama,film,...)
„hitovka“ prarodičů
„hitovka“ rodičů
„hitovka“ moje
Název:
Název:
Název:
Rok/desetiletí:
Rok/desetiletí:
Rok/desetiletí:
Milan Procházka - Místo, kde bydlím…
Cíl: Vyzkoušet činnost televizního redaktora při přípravě TV pořadu
Technické zabezpečení: Digitální kamera, mikrofon, digitální fotoaparát se záznamem videa,
SW na střih videa, klidná a tichá pracovna (studio)
Vlastní realizace probíhá ve 4 až 5 hodinách – v těchto konkrétních krocích
1.
Informace učitele o projektu
2.
Žáci si rozdělí role, rozdělí si místa, o kterých budou v pořadu hovořit
3.
Žáci si připraví krátkou informaci v délce 30 až 60 sekund o svém bydlišti
4.
Žáci s učitelem natrénují svůj výstup – natáčení na fotoaparát
5.
Posouzení chyb a jejich náprava
6.
7.
8.
Natáčení „naostro“ na digitální kameru s mikrofonem
Jednoduchá úprava videa – střih, titulky, prolínačky, …
Promítnutí před žáky a zhodnocení kvality pořadu ve třídě
Tento projekt jsem se žáky vyzkoušel, a zjistili jsme společně řadu opakujících se
nedostatků.
Děti neumí text nazpaměť, mluví potichu, nevyrovnaně, drmolí, sklání hlavu před
kamerou, mají rychlé pohyby rukou i těla. Mnohdy si připravily informace příliš obecného nebo
naopak odborného charakteru. Značným problémem je i technické zpracování výsledného
videa – střih.
Výsledkem bylo, že žáci si uvědomili náročnost takové činnosti a potřeby rozsáhlé
přípravy.
115
EVROPSKÁ UNIE
Jaroslav Jelínek
Předmět: výchova k občanství
Třída: devátá (kvarta osmiletého gymnázia)
Pomůcky: Valenta, M.: Občanská výchova pro 9. ročník. Praha, SPL-Práce 1999.
Téma: Demokracie a nezávislá média
Cíl hodiny: Žáci si mají uvědomit, jakou roli mají hrát nezávislá média v demokratické
společnosti. Zároveň by měli poznat, že se jedná o jakýsi ideál, ke kterému bychom měli směřovat,
ale kterého plně nebude nikdy dosaženo.
STRUKTURA HODINY
Úvodní motivace: Nadpisy z francouzského deníku Moniteur ze dnů 3. 3. – 21. 3. 1815, tedy
z doby, kdy se Napoleon Bonaparte vrací z Elby a blíží se k Paříži, aby obnovil císařství:
yy „Pijavice z Korsiky přistála v zálivu Juanském.“
yy „Tygr přišel do Gapu.“
yy „Netvor přenocoval v Grenoblu.“
yy „Tyran dorazil do Lyonu.“
yy „Usurpátor byl viděn 60 mil před Paříží!“
yy „Bonaparte se přibližuje obřími kroky, ale do Paříže nevkročí.“
yy „Napoleon dorazí zítra k našim hradbám.“
yy „Jeho Veličenstvo v doprovodu svých věrných slavilo svůj vjezd do Tuilerií.“
Diskuse: Proč se v uvedeném případě změnil během několika dnů přístup novinářů? Jakou
úlohu v tomto případě hrála média – kromě toho, že informovala obyvatelstvo? Jaké další funkce
plní média ve společnosti?
Zápis do sešitu:
Funkce médií
yy Informují o aktuálních událostech.
yy Upozorňují na negativní jevy v politice a ve společnosti (úplatky, ...).
yy Mají vychovávat a zkulturňovat čtenáře (diváky a posluchače).
yy Zjišťují a publikují veřejné mínění .
yy Ovlivňují veřejné mínění.
Společná práce: Přečíst dva články v učebnici na s. 86 (pojednávají o smrti komunisticky
orientovaného básníka Ivana Skály v roce 1997 – jeden článek byl uveřejněn v Mladé frontě,
druhý v Haló novinách). Společně porovnat oba texty. Ze srovnání by měl vyplynout závěr, že
každý text vyznívá jinak s ohledem na odlišné vidění světa, které reprezentují uvedené deníky.
116
EVROPSKÁ UNIE
Úplná objektivita je nedosažitelný ideál a čtenář by s tím měl počítat. Tento závěr si žáci mohou
poznamenat do sešitu (např.: Od médií se očekává, že budou nestranná, ale úplná nestrannost je
nemožná - každý novinář má jiný pohled na danou událost, různá média jsou různě zaměřená...)
Skupinová práce: Žáci se rozdělí do skupin po 3 - 4 lidech.
Učitel vybere aktuální událost, každá skupina nejprve vymyslí vhodný nadpis pro článek
o této události a následně tento článek napíše. Nadpisy i články si skupiny mezi sebou porovnají.
Leona Matějíčková
Reklama
Aktivitu používáme na výjezdu Nezávislí pro 7. ročníky na začátku školního roku, kde se
žáci seznamují s různými druhy závislostí.
Aktivita začíná brainstormingem na téma Reklama, dále se rozvine diskuze, jestli je
možná závislost na reklamě, jaký vliv má na spotřebitele…
Když máme k dispozici PC a dataprojektor, pouštíme ukázku starší reklamy (s vejcem)
a současné.
V další části si žáci vyplní pracovní list s citáty z reklam, kde mají za úkol doplnit název
výrobku, např.:
… když ji miluješ, není co řešit …- (Kofola)
Společně zkontrolujeme a žáci zjistí, že jim mnohdy dělá problém mnohokrát zhlédnutou
reklamu správně doplnit
(pro urychlení je možné dát na výběr z výrobků a jen přiřazovat ke správnému citátu)
Druhá část aktivity spočívá v tvorbě vlastní značky výrobku, žáci ve skupince (2 - 4 žáci)
značku nakreslí a vymyslí slogan, nakonec své výtvory skupinky prezentují před ostatními
Aktivity z mediální výchovy jsme začlenili do výjezdu především díky možné úpravě
časového plánu, kdy nejsme omezeni 45 min vyučovací hodinou
Pokračujeme aktivitou o závislosti na internetu a chatu.
Radmila Bartizalová
Práce s reklamou
Předmět: Etická výchova
Věková skupina: žáci 13 - 14 let
Pomůcky: učebna IAT, pracovní listy, několik archů balicího papíru, nůžky, lepidlo, časopisy,
noviny, reklamní letáky, pastelky
Čas: 2 vyučovací hodiny
Cíl: uvědomit si vliv reklamy na každodenní život, jak reklamy hýbají touhami lidí, jak jim,
zvláště děti, podléhají…
117
EVROPSKÁ UNIE
1) Na předešlé hodině jsem požádala žáky, aby si přinesli nějaký reklamní leták, reklamu
z časopisu, anebo načrtli nějakou reklamu z velkých poutačů ve městě, nejlépe takovou,
která má i reklamní slogan.
2) Z přinesených reklam si děti udělají výstavu a budou se na ně chvilku dívat.
3) Dále si budeme povídat o tom, kde všude se můžeme s reklamou setkat? (Všichni žáci
říkají zcela volně své nápady, a to i ty, které se na první pohled mohou zdát nesmyslné
nebo nesouvisející s tématem. Všechny nápady se zapisují na tabuli, nekomentují se
– denní tisk, časopisy, reklamní letáky, TV, kino, internet, když posloucháme rádio,
MHD… i alternativní formy reklamy – chodící reklama, reklamy vlečené letadlem atd.
4) Ukázka televizní reklamy - na IAT.
5) Co nám říká reklamní slogan? Znáš nějaký? (Orion vaše čokoládová hvězda atd.)
6) Doplňování reklamních sloganů do pracovních listů – práce s textem, ve dvojicích. (...
skvrn a špíny se zbavíš, …nám dává křídla)
7) Co nám reklama slibuje, co v nás vyvolává, po čem zatoužíme, když se na tu reklamu
podíváme?
8) Hovoříme o tom, jak reklamy určují trend v oblékání, v nákupech určitých potravin,…
9) Tvorba plakátu s reklamou na sportovní doplňky, nealkoholické nápoje atd., reklama by
měla být doplněna i reklamním sloganem, kresbou či obrázkem vystřiženým z časopisu
- stanovení pravidel při tvorbě reklamy. (práce ve skupinkách)
10)Prezentace vlastních výtvorů, koláží.
11)Domácí úkol: Pokus se na příští hodinu zaznamenat co nejvíce televizních reklamních
sloganů.
12)Závěrečná reflexe: Rozhovor s dětmi o tom, co se jim na této práci líbilo, co je zaujalo,
co se jim zdálo těžké.
Učíme se žít s reklamou
Martina Forejtová
Mediální výchova je součástí průřezových témat v hodinách ČJ.
3. ročníku ZŠ
Příprava:
Vyučující přinese do hodiny dětské časopisy (Mateřídouška, ABC,…). Motivační prvek
- žáci budou s těmito časopisy pracovat ve skupinách. Každý žák si vybere jeden barevný lístek
(modrý, žlutý, …) z krabičky → podle barev lístků se rozdělí do 4 skupin. Každá skupina si
vylosuje jeden časopis, úkolem je najít reklamu v časopise. Pohovořit o této reklamě ve skupině,
každý žák řekne svůj názor na danou reklamu.
Následuje Sněhová koule. Každá skupina dostane papír, napíše na papír vše, co je
napadá na téma reklama – jaká reklama je, jak vypadá, … (znaky reklamy). Papíry si skupiny
předávají ve směru „hodinových ručiček“, dopíší další své informace k informacím předchozí
118
EVROPSKÁ UNIE
skupiny ( tzv. nabalování informací ), které nebyly doposud zaznamenány na papíře. Nakonec se
papír s informacemi dostane ke své původní skupině. Proběhne prezentace jednotlivých skupin.
Žáci sami vyvodí, co je reklama, jaké společné znaky reklama má - např. reklama se nás snaží
přesvědčit, abychom si daný výrobek koupili - používají se hodně barvy, aby nás reklama, co
nejvíce upoutala.
Rozhovor se žáky na téma, která reklama se jim líbí (nelíbí) a proč?
Práce ve dvojicích – Kde se můžeme všude setkat s reklamou? Po časovém limitu
dvojice prezentují svoji činnost – zapisujeme na společný papír odpovědi na otázku.
Práce s učebnicí Českého jazyka (nakl. SPN) – str. 54 – žáci si prohlédnou obrázek
(reklama na sušenky Mufík) – rozhodují o pravdivosti sloganu – „ Když budeš jíst sušenky
Mufík, nebudeš nikdy sám!“ Žáci se zamýšlí, zda značka sušenek (výrobku) může mít vliv na to,
jestli máme nebo nemáme opravdové kamarády?
Samostatná práce pro žáky – vymyslet reklamu na sušenku (čokoládu, … ) , která by
zaujala ostatní natolik, že si daný produkt dojdou koupit. Žáci vymýšlí reklamní slogan a malují
k němu obrázek.
Příklady některých reklam žáků 3. ročníku:
Když budete užívat sušenky ČOKO MŇAM, bude se vám v noci něco pěkného zdát.
Když si koupíte BEBE DOBRÉ RÁNO budete pořád zdraví po celý rok a budete vtipní.
Kup si sušenku LION a budeš silný jako lev.
Kup si sušenku LION a budeš král zvířat.
Čokoláda MILKA je mléčnočokoládová čokoláda a budete po ní mít vždy dobrou náladu a také
budete pořád jen šťastní.
Na závěr hodiny proběhne zhodnocení práce ( jaké nové poznatky žáci získali, jak
pracovali – sebehodnocení, co se dařilo – nedařilo, …).
Hana Fejtová
Předmět: Výchova k občanství – psychologie
Cíl: zaměřit se na neverbální komunikaci, uvědomit si, do jaké míry jedinec využívá
neverbální komunikaci (bohatost neverbálního projevu), co “přečteme”z neverbální komunikace,
zda je neverbální komunikace v souladu s verbální komunikací
Je možné využít nahrávek pořadů ČT, např. zábavných pořadů, a sledovat různé
119
EVROPSKÁ UNIE
osobnostní typy moderátorů (J. Kraus, M. Eben, H. Pawlowská, B. Polívka, M. Donutil, K. Šíp
atd.).
Možnosti - jedná se o dialogy moderátorů s hosty:
- reakce publika na příchod moderátora, hostů;
- jak moderátor reaguje na řečový projev svého hosta (s porozuměním, údivem,
nepochopením);
- bohatost neřečových projevů (gestika, mimika, kinetika atd.)
- hledat typický neverbální projev pro danou osobnost – napodobování;
- rychlost řeči, melodie, barva hlasu atd.
Možné varianty: porovnání projevů různých redaktorů (začít např. u předpovědi počasí
na ČT1 a na NOVĚ), srovnání projevů sportovců (např. fotbalista x tenista), redaktorka Nora
Fridrichová v pořadu K. Šípa versus v pořadu 168 hodin, chování prezidenta Klause na návštěvě
v Chile.
Tomuto tématu (neverbální komunikaci) je možné se věnovat 2 – 4 vyučovací hodiny.
Námět lze použít i v jiných předmětech zaměřených na mezilidskou komunikaci.
yy
yy
yy
yy
yy
yy
http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1176221164-uvolnete-se-prosim/
http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1093836883-na-plovarne/20136816002-na-plovarne-s-pavlemtigridem/
http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/1096893252-bananove-rybicky/307292320070343/
http://www.
ceskatelevize.cz/ivysilani/1098450020-bolkoviny/30729232013/
http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10317970619-trumfy-miroslava-donutila/
https://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10090925908-vsechnoparty/211522161600042/
http://www.youtube.com/watch?v=zpe4T0lXZcE
Roští musí pryč
Lukáš Válka
Cvičení rozebírá anglickou a českou reklamu na dámský holicí strojek na intimní partie Wilkinson
Quattro Bikini. Každý učitel si musí nejprve uvážit, jestli jsou jeho studenti toto schopni uchopit
s patřičným nadhledem. Tato jistá choulostivost tématu je ale jedinou nevýhodou. Text reklamy
velmi dobře poslouží jako ukázka obtížnosti překladu. Originál je totiž hravě dvojsmyslný
a myslím, že závěrem vaší hodiny dojdete k tomu, že překlad je sice také dvojsmyslný, ale trochu
jiným způsobem. Místo vůně parfému se reklamou šíří vůně piva.
120
EVROPSKÁ UNIE
1. Zdroje - video:
Česky: http://www.youtube.com/watch?v=KZk6og_zGLc
Anglicky: http://www.youtube.com/watch?v=id8CqkqBW-c&feature=related
Polsky: http://www.youtube.com/watch?v=CgyuSg5cRDY
2. Texty:
(nutno připravit kopie pro studenty)
Česky
Špatně to vypadá, to nejsem vůbec já.
Už vím, co udělám, to bude zábava.
To roští pryč, dám všemu tvar.
Dělej! Sekej! Zkrať to! Zkrášli!
Jsou houští hustá k zbláznění,
i keře s hebkým listovím,
já dám jim tvar a navrch mašli,
stylu rozumím,
plevel nesnáším, s divočinou zatočím,
pravá pindulína není líná, zahrádku má kvetoucí.
To roští pryč, to roští pryč,
svůj nástroj mám, prales ten tam.
Krášlím identitu, upravím svou Afroditu,
a roští pryč, -upravený terén přijde vhoda roští pryč, -je to tak snadnéTO ROŠTÍ PRYČ!
Anglicky
Sometimes a girl can’t help
Feeling a little blue.
When everything’s a mess,
My favorite thing to do…
Is mow the lawn
Mow my lawn
Mow it
Do it
Cut it
Trim it
121
EVROPSKÁ UNIE
Some bushes are really big (wink!)
Some gardens are mightly small (giggle!)
What ever shape your topiary
It’s easy to trim them all
Whenever I see a weed
I mow that rascal down
So all that’s left for me to see
Are tulips on a mound
So mow the lawn
(uh-oh uh-oh)
Mow the lawn
(uh-oh uh-oh)
Toolshed’s equipped
My forest clipped
Never feel untidy
Just spruce up your Aphrodite
And mow the lawn
Feeling a little rough around the edges?
(And mow the lawn)
Feels great to trim the hedges
(And mow the lawn)
1. Problematická slova:
Stopáž
(ČJ verze)
122
Český
ekvivalent
Anglický
originál
Komentář
0:12
Roští pryč!
Mow the lawn
Napsat na tabuli obě slova (roští, trávník)
a pomocí brainstormingu je doplnit
asociacemi. Budou jiné. Překlad příliš
nesedí.
0:35
S divočinou
zatočíme
I mow the rascal
down
Divočina a rošťák: z českého překladu se
vytratila hravost.
EVROPSKÁ UNIE
Stopáž
(ČJ verze)
Český
ekvivalent
Anglický
originál
Komentář
0:35
Pindulína
So all that’s left
for me to see
Are tulips
on a mound
Znají žáci slovo Pindulína? Pokud ne
(pravděpodobné), pusťte jim
http://www.youtube.com/watch?v=7YAUuC6mecU (ze seriálu Dokonalý svět)
(jiný pohled na věc http://www.youtube.com/watch?v=02XZWCXCn8k&feature=related od 0:22 – Rytmus: Zlatokopky)
Zde je překlad zcela jiný, přidává nám
motiv ženy vydržované bohatým mužem
– opět nás překlad odvádí jinam. Nemluvě o tom, kolik lidí se už s tímto slovem
setkalo.
Pokud jsou vaši žáci schopni opravdu
akademického nadhledu, můžete probrat
onen anglický text „tulips on a mound“,
který sexuální konotace také obsahuje,
ale zcela jiné než „pindulína“.
0:47
Prales
Forest
Zde je český výraz stejně „drsný“ jako
anglický originál.
4. Navrhovaný postup:
a) Poslech české verze bez videa (studenti se snaží uhodnout, na co je to reklama)
b) Zhlédnutí české verze s textem v ruce
c) Zhlédnutí anglické verze s textem v ruce
d) První dojmy z české i anglické verze
e) Extrakce problematických míst (viz tabulka 4)
f) Zhlédnutí polské verze (podle znalosti polštiny, minimálně žáci pochopí název
Przytnij swój trawniczek, a slogan Kosic trawnik)
g) Závěrečná diskuze (proč je tento text velmi obtížný na překlad [dvojsmysly,
náznaky, nutnost zachovat návaznost textu a hudby], významový posun v české
verzi, důvody k takovému posunu, výhody a nevýhody titulkování a překládání,
jiné slogany napříč jazyky: Maybe she‘s born with it. Maybe it‘s Maybelline./
Možná se tak narodila, možná je to Maybelline)
123
EVROPSKÁ UNIE
ohttp://medialnivychova.fsv.cuni.cz/MVP-55-version1-Lukas_pudlak_tv_zpravy.doc
ohttp://www.mediatvorive.cz/downloads/Cile_MV_ve_vyuce_AJ.pdf
oDalší náměty na: www.vysocina-medialne.cz
124
EVROPSKÁ UNIE
MODUL IX – PR školy
Lektor: Mgr. Bc. Radka Burketová
Marketing, propagace a PR školy
Pokud se domníváte, že úspěšná škola je ta, která dobře učí, dobře vede žáky, spolupracuje
s rodinou, má úspěchy v soutěžích … a další dobré výsledky, tak máte pravdu jen částečně. To
jsou nezbytné podmínky, ale ještě to stále neznamená, že jde o skutečně úspěšnou školu.
Existuje mnoho škol, které dělají svoji práci skutečně dobře, přesto si to o nich ostatní
nemyslí a škola zápasí s nedostatkem žáků nebo s jinými základními problémy. Na druhé straně
existují školy s průměrnými výsledky, dokonce s řadou nedostatků, ale jejich pověst je stále
dobrá i když často „žijí jen z podstaty minulých úspěchů“.
Vytvořit úspěšnou školu je dlouhodobá a náročná práce. K tomu potřebujete perfektní
strategii, kterou potom budete systematicky, soustavně a správně naplňovat. Její nezbytnou
součástí je promyšlený, kvalitní a účinný marketing a propagace.
Kdy tedy můžeme mluvit o skutečně ve všech ohledech úspěšné škole?
Úspěšná škola je ta, o které si to myslí její rodiče, žáci, zřizovatel ale i ostatní veřejnost.
Tento modul se zabývá průpravou pro práci s médii, komunikací během krizové situace.
Věnuje se také úspěchu při interwiev a jeho pravidlům.
Nechybí ani základní pravidla komunikace s médii, pravidla pro psaní tiskových zpráv,
organizace tiskových konferencí.
Další část je věnována měkkým dovednostem – jak úspěšně komunikovat nejen s médii.
1. Nechejte studenty zhlédnout film Vrtěti psem a pak diskutujte na téma mediální realita/
mediální manipulace ve vztahu použití PR.
2. Pozvěte na besedu se studenty zkušeného PRistu z některé vybrané PR agentury
a diskutujte s ním.
3. Pozvěte na besedu se studenty dva zkušené novináře z různých médií a diskutujte s nimi
na téma PR.
4. Domluvte pro studenty návštěvu místní PR agentury, případně PR oddělení firmy
či organizace. Ideální je návštěva dvou odlišných institucí (pohled na PR je jiný
125
EVROPSKÁ UNIE
5.
6.
7.
8.
od zadavatele a realizátora).
Domluvte pro studenty setkání s tiskovým mluvčím. Doporučené téma: Jak spolupracuje
tiskový mluvčí s médii a naopak. Jaké využívá PR? Spolupracuje s PR agenturou? Jak,
proč a za kolik?
PR agentura - Vyzkoušejte si se studenty práci PR agentury. Vymyslete produkt nebo
službu, kterou budete nabízet. Připravte PR plán
a) sestavte PR článek
b) vytipujte vhodná média pro umístění
c) navrhněte další nástroje, kterými zviditelníte produkt
Nechte žáky vyhledat definice Public relations v různých slovnících a encyklopediích
z různých let (Ottův slovník naučný, Masarykův slovník, wikipedia,…) Porovnejte
definice. V čem se liší a jak hodnotní PR? Co je jejím cílem?
Rozdejte studentům noviny a také využijte internet. Zadejte jim, aby vyhledali příklady
PR článků.
Definice public relations (PR)
Public relations (PR) jsou souborem sociálně komunikačních aktivit, které vedou
k utváření pozitivního obrazu organizací směrem k veřejnosti jako celku. S ohledem na danou
cílovou skupinu organizace, jsou jednotlivé činnosti public relations plánovány tak, aby v co
největší míře pracovaly s danou skupinou a ovlivňovaly její vnímání. Tento fakt si v dnešní době
uvědomuje výrazný počet zadavatelů reklamy a snaží se o to, aby public relations bylo součástí
komunikační a marketingové strategie.
Výběr nástrojů pro vnější PR - Nástroje externích PR musí respektovat tezi, podle které
média slouží jako informační kanály s transformační funkcí.
Mezi hlavní nástroje PR patří:
1. Nástroje oslovující cílové skupiny přímo – Komunikátor oslovuje cílovou skupinu
prostřednictvím určitého komunikačního kanálu. Patří sem interpersonální komunikace
(osobní rozhovor, setkání se skupinami v podobě seminářů, konferencí, porad, ale
neformální setkání – pracovní obědy, večeře atd.) a kategorizovaná komunikace (vzniká
zde nepřímý sociální kontakt – prostřednictvím specializovaných publikací či magazínů
pro zákazníky, odběratele, akcionáře atd., které nejsou určeny širší veřejnosti).
126
EVROPSKÁ UNIE
2. Nástroje nepřímé komunikace (media relations) – Zprostředkovaná komunikace
prostřednictvím médií (má široký dosah) nebo přes tzv. opinion leaders (osobnosti
a instituce, jejichž názory jsou směrodatné pro vytváření veřejného mínění). Tento
způsob má velkou dávku důvěryhodnosti.
K nepřímé komunikaci (media relations) patří:
yy tiskové konference
yy briefingy
yy představení
yy výroční zprávy,
yy výroční zprávy,
yy tisková sdělení,
yy exkluzivní články,
yy
yy
yy
yy
yy
yy
jiné formy styku s tiskem,
vystoupení v elektronických médiích,
sponzoring,
lobbing,
inzeráty,
PR články.
Pod PR řadíme: media relations, produktová komunikace, krizová komunikace, internetové
PR, mediální trénink, monitoring, interní komunikace, firemní časopisy, redakční práce.
Media relations
Úkolem media relations je vytvářet a udržovat pozitivní vztahy s médii pro následné
úspěšné publikování PR materiálů.
Důležitým činitelem media relations je znalost mediálního prostředí, fungování a práce
redakcí.
yy Mediální výstupy v TV, rozhlasu, tisku a internetu
yy Zpracování a prosazení témat
yy Externí tiskoví mluvčí
yy Setkání s novináři (tiskové konference, press trips, formální i neformální setkání)
yy Reportáže a pořady na téma
Rozhovory, komentáře, profily, tiskové zprávy, články na téma, poradny aj. materiály
yy Dopad a zásah kampaní
yy
Mezi nejčastěji využívané nástroje media relations patří:
yy Zpracování tiskových zpráv
127
EVROPSKÁ UNIE
yy
yy
yy
yy
yy
Příprava redakčních materiálů nebo podkladů k tématům
Zajištění rozhovorů, komentářů, citací na dané téma
Organizace tiskových konferencí a snídaní s novináři
Realizace tzv. press trip - výjezdních akcí spojených s aktivní prezentací
Organizace neformálních akcí pro novináře
Produktová komunikace
Firmy, které intenzivně pracují s klasickými formáty reklamy, hledjí nové příležitosti
pro prezentaci svých produktů. Důvodem je vysoká rezistence spotřebitelů vůči standardním
formám reklamy. Proto je produktové PR jedno z nejzajímavějších východisek, které úspěšně
komunikuje se spotřebiteli a vyvolává tak požadovanou důvěru, která se následně promítá
do zákaznické loajality.
Produktové PR poskytuje zadavatelům mnohem zajímavější operační prostor a tím dává prostor
pro kreativní koncepty. Projekty mohou být realizovány jak v krátkodobém, tak dlouhodobém
horizontu. Produktové PR je v mnoha ohledech efektivnější než klasické formy reklamy,
především v poměru ceny a výkonu.
Mediálních výstupy s ukázkou a popisem produktu
yy Soutěže v médiích
yy Texty a jiné redakční práce
yy Vyhodnocení efektivity
yy
PR článek
Je zajímavým marketingovým nástrojem, kterak dostat vaši společnost, web, nebo
e-shop do povědomí odborné, či laické veřejnosti. PR článek vám skvěle pomůže propagovat
samozřejmě i váš produkt, nebo službu. PR článek je rovněž cenným zdrojem relevantních
odkazů a o ty jde samozřejmě také. PR články se na internetu publikují na PR portálech, odkud
je mohou stahovat například novináři.
PR článek jako příběh
Podobně jako s textem na stránky, musíte čtenáře, respektive uživatele, i v PR článku
chytit něčím, co jen cítí a zatím si to ještě neřekl nahlas. PR článek je úžasný v tom, že při jeho
psaní si můžete malinko popustit vaši fantazii a psaní si opravdu užít. Dejte tomu příběh a lidský
rozměr.
Koncept PR článku, polovina vítězství
Psaní PR článku začněte utvořením si konceptu. Koncept PR článku je velmi důležitou
128
EVROPSKÁ UNIE
součástí při jeho psaní. Jakmile si jej utvoříte, máte prakticky vyhráno. Pak už jen bude stačit
rozvést myšlenky do odstavců. Pro psaní PR článku potřebujete vědět:
yy Co je to za produkt?
yy Problém jaký má uživatel, pokud propagovaný produkt nemá a proč nebyl problém
vyřešený?
yy Jaké řešení propagovaný produkt nabízí, čemu je prospěšný?
yy Co se uživateli změní nákupem produktu?
yy Co bude dál?
Krizová komunikace
Krizová komunikace je nedílnou součástí public relations aktivit. Úkolem
pro krizovou komunikaci je okamžitá reakce na negativní aspekty, které poškozují
zájmy klienta a vytváří tak negativní povědomí o společnosti v očích cílových skupin.
Nejčastějšími příčinami krizové komunikace jsou útoky konkurenčních firem na zájmy
společnosti, nepředvídatelné situace díky zásahu vyšší moci, ale též i nevhodné jednání firem
na trhu. Na tyto a další skutečnosti je žádoucí neprodleně reagovat. Krizová komunikace je
proto nástrojem pro zvládnutí nebo odražení ataku a vyžaduje značnou zkušenost s mediálním
trhem. Pro účinné zvládnutí krize je žádoucí využít služeb PR agentury.
yy
yy
yy
yy
yy
yy
Zpracování tiskových materiálů
Strategie komunikace pro dané situace
Reakce do nejdůležitějších médií
On-line monitoring médií
Rešerše a vyhodnotíme dopad
Další postup
Pro krizovou komunikaci PR agentura většinou připraví:
yy Vymezí potenciální krizová témata a navrhne jejich řešení.
yy Zajistí školení osobám, kterých se problematika bezprostředně dotýká.
yy Vytvoří úzký krizový tým uvnitř firmy pro nenadálé situace.
yy Stanoví úlohy pro krizový tým.
yy Zajistí analýzu příčin krizové komunikace.
yy Zajistí scénář a plán komunikace.
yy Zajistí zastoupení klienta v médiích.
yy Zajistí kompletní mediální monitoring.
yy Zajistí adekvátní reakci na mediální výstupy.
129
EVROPSKÁ UNIE
Internetové PR
Fenomén dnešní doby internet, nabízí díky své interaktivitě velmi zajímavý nástroj
pro práci s cílovou skupinou a zároveň umožňuje okamžité vyhodnocování efektivity. Již
nestačí mít vlastní internetové stránky, je vhodné jít svým zákazníkům naproti a zaujmout je.
Právě kreativní PR koncepty projektů mají značnou odezvu, a to především díky videím,
sociálním sítím, diskuzím, které nelze v rámci přípravy strategie vynechat. Nástroje internetového PR:
yy Nápadité pojetí kampaně
yy Obsah doprovodných materiálů
yy Vyčlenění relevantních portálů a serverů
yy Soutěže
yy Virální spoty (virální marketing je technika, která pro šíření komerčního sdělení využívá
sociálních sítí. Je to plánovaná aktivita, která svojí povahou motivuje příjemce k roli
šiřitele)
yy Diskusní a komunitní kluby
yy Monitoring
Mediální trénink
V rámci realizace public relations aktivit je pravděpodobné, že se dříve nebo
později setkáte s veřejným vystoupením. Může se jednat o rozhovor s novináři, komentáře
k tématům, ale též náročné vystoupení před publikem nebo zvládnutí krizové komunikace.
Pro všechny tyto a další příležitosti je důležité získat znalosti a zásady správného vystupování.
Mediální trénink by proto měl připravit všechny účastníky na práci novinářů a zvládnout
tak vystupování před diktafonem, mikrofonem a televizní kamerou. Nezbytnou součástí
mediálního tréninku je pak základní zvládnutí vhodných odpovědí a argumentace.
Monitoring
Monitoring médií sleduje až 90 % celého spektra vydávaných novin, časopisů,
pořadů v rozhlase a TV. Poskytuje tak aktuální přehled o dění na základě definovaných
klíčových slov. Databáze obsahuje přepsané zprávy, které se vztahují k aktivitě
konkrétních podnikatelských subjektů. Databáze zajišťuje i vazbu na originální
pramen formou přesné citace a je vybavena i dalšími údaji usnadňujícími vyhledávání.
Monitoring médií je tak nedílnou součástí nástrojů pro public a media relations. Slouží pro
zachycení zpráv o společnostech, ale též i pro shromáždění informací o osobách nebo konkurenci.
Řada článků zpracovaných v databázi poslouží i jako zdroj analýzy celkových trendů v oboru.
130
EVROPSKÁ UNIE
Interní komunikace
yy Komunikace k zaměstnancům
yy Intranetová řešení
yy Motivační akce, programy a soutěže
yy Správa a řízení interní komunikace
Firemní časopisy
Firemní časopisy tvoří důležitou součást v externí i interní PR komunikaci, tedy jak
v komunikaci s obchodními partnery, tak i zaměstnanci firmy. Firemní časopis by měl být
dotažen po všech stránkách. Je nezbytné, aby jeho struktura byla uzpůsobena záměrům,
které má časopis naplnit. Podobně grafické zpracování by mělo ctít firemní styl a design.
Redakční práce
Úspěšně realizované public relations a media relations aktivity se
neobejdou bez kvalitně zpracovaných materiálů. Text, podobně jako slova, odráží
kvalitu řečníka neboli autora. Proto by každý materiál, určený pro novináře,
obchodní partnery a zaměstnance, měl splňovat ty nejnáročnější kritéria.
Může se jednat o tiskové zprávy, rozhovory, komentáře, laické i odborné články, které budou
následně využity pro PR aktivity.
Škola a její PR aneb vztah školy s její veřejností
yy Public relations je systematické úsilí školy vytvářet soulad s její veřejností.
yy Public relations vám pomůže, aby vaši školu vnímali žáci, rodiče, místní obyvatelé,
odborná veřejnost i podporovatelé jako jedinečnou, kvalitní, důvěryhodnou a stabilní.
yy Public relations posílí šance vaší školy na získání finanční i nefinanční podpory.
yy Public relations vám pomůže vaši školu představit tak, jak si přejete.
yy Public relations vám pomůže profesionálně prezentovat vaši školu a vaše projekty před
rodiči, veřejností, dárci a sponzory.
yy Public relations vám pomůžeme představit, jaké jedinečné služby a aktivity vaše škola
nabízí.
yy Public relations vám pomůžeme efektivně komunikovat s pedagogickým týmem.
131
EVROPSKÁ UNIE
Komunikace s médii
Principy fungování médií - Novináři se soustřeďují na neobvyklé zprávy, informace
vybočující s normálu či rutiny a ty, které vyvolají zájem čtenářů. Fungují jako filtry, přes něž se
informace dostávají k veřejnosti. Informace navíc redakčně upravují. V médiích se tak uplatní
jen zlomek z toho, co je k dispozici. Dalším filtrem je samotný příjemce – veřejnost.
Nová témata vzbuzující zájem veřejnosti málokdy určují média sama. Obvykle se jedná
o problémy dlouhodobě opomíjené. Zájem o ně je vzbuzen konkrétní událostí, akcí. Rozpoznání
těchto tendencí a odhad zájmu patří k nástrojům Public Relations (PR).
Sdělovací prostředky jsou označovány jako manipulátoři veřejným míněním. Je sice
dokázáno, že většina se přiklání k většinovému názoru přesto, že je osobně přesvědčena o tom,
že je nesprávný. Smyslem PR je tedy medializované názory sledovat, vyhodnocovat a snažit se
o jejich změnu.
Nicméně, manipulace s veřejností prostřednictvím zkreslených údajů není dlouhodobě
možná a novináři musí pracovat s pravdivými údaji. Je tedy na pracovnících PR, aby média měla
včas potřebné informace.
Míra vlivu PR na média - V demokratické společnosti jsou média obecně nezávislá
(i když by se o tom dalo mnohdy s úspěchem pochybovat). Míra jejich nezávislosti je dána
nezávislostí jednotlivých redaktorů na svém okolí. Organizace může mít vliv na sdělovací
prostředky minimální. Seriózní média se dokáží ubránit vlivu firem prostřednictvím inzerce
a reklamy a následné protislužby – pochvalného článku.
Existují však výjimky, kdy redakce podlehnou tlaku hlavních inzerentů, či praktikují
tzv. barterové obchody (sponzorování zahraničních cest svých redaktorů), případně placení
novinářů za „redakční“ články, ke kterým jinak dle zákona patří označení inzerát nebo PR
článek. Tato praxe je však možná jen krátkodobě.
Vliv na média se však může uplatnit v odborné stránce. Většina redakcí (vyjma úzce
specializovaných médií) si nemůže dovolit týmy specialistů. Každý redaktor má obecný přehled
„o všem“, ale hlubší odborné informace jsou získávány právě z oddělení PR specializovaných
firem. Public relations tak prostřednictvím svých zpráv pro média přispívají k informovanosti
a odborné výchově nejen veřejnosti, ale často i samotných redaktorů.
Média jsou jedním ze základních prostředků potřebných k získání podpory veřejnosti.
Stejně, jako mohou přinášet popularitu, mohou i velmi uškodit. Na negativních výstupech
v médiích se velkou měrou podílí i neznalost způsobů, jak s novináři hovořit a jak si je naklonit
na svou stranu.
Mediální výstupu mají své zákonitosti, které se odvíjejí od systému práce, médií a filozofie.
K médiím je sice možné mít řadu výhrad, ale pokusy se je měnit obvykle končí katastrofou.
Proto je výhodnější, když se zástupci firem naučí chápat sdělovací prostředky a svůj
kontakt s novináři přizpůsobí jejich potřebám a na první pohled jejich „nepochopitelným,
stupidním
a často nespravedlivým“ otázkám, byť by je to stálo přemáhání. Média jsou
schopna z lidí udělat hvězdu, ale také naprostého „pitomce“ a „hlupáka“. A to dokonce
132
EVROPSKÁ UNIE
bez ohledu na objektivní pravdu.
Proto – ať již jsou nebo nejsou výhrady k práci novinářů oprávněné – je výhodnější
se s nimi naučit hovořit, a to nejen v případě pozitivních textů, ale zejména ve chvíli krizové
komunikace.
K osvojení správných komunikačních návyků slouží například tzv. mediální tréninky
(mediatréninky). Pod dohledem odborníků na komunikaci a odborníků z oblasti médií, že
vybraný okruh managementu společnosti učí správným komunikačním návykům.
Obecný kontakt s novináři – jací vlastně jsou
Novináři, kteří působí v médiích delší dobu, jsou více či méně odborníci a profesionálové
zvyklí upravovat příslušný problém do zjednodušené formy, srozumitelné široké veřejnosti.
Novinařina se od ostatních povolání liší obvykle tím, že se odehrává v daleko dramatičtějším
pracovním tempu.
Novináři mají většinou naspěch, jsou tlačeni nejen uzávěrkami, ale i tím, aby právě jejich
informace byla exkluzivní nebo aby ji přinejmenším přinesli jako první. Proto mají zkušenosti
nejen s vyhledáváním informací, ale i s jejich stavbou, aby vypadaly co nejzajímavěji, až skandálně
a aby šlo o zajímavý příběh.
Management, který přichází do styku s médii, proto musí vědět o nebezpečí, že
poskytnutou informaci novináři zkrátí a zjednoduší. Nikdy nikoho nenechají tvrdit, že celá věc
je složitá, chtějí výsledky a to pokud možno hned. Tvrzení o složitosti považují za výmluvu.
Novináři mají většinou přesný způsob a styl práce. Obvykle jsou navíc pyšní na firmu, kde
pracují, ztotožňují se s jejím jménem a často jsou až příliš namyšlení na svou práci. Uvědomují
si vliv médií na veřejnost a příliš je nezajímají důsledky, které zveřejněná informace konkrétním
stranám způsobí.
Novináři mají pocit, že požadované informace musí dostat, a zvláště u státních institucí
vnímají odmítnutí velmi negativně, stejně tak to pak prezentují. Neposkytnutí žádaných
informací či odmítnutí reakce na některá tvrzení považují novináři za důkaz, že dotazovaný
„v něčem jede“.
Nelibě nesou novináři osobní útoky postavené na větách: „tomu nemůžete rozumět“
nebo „ta vaše otázka nedává smysl“. Typickým expertem na zesměšňování novinářů je bývalý
i současný premiér. Ti novináře považují za nevzdělance a tudíž škůdce a s velkou chutí je shazují
před veřejností. Redaktory si tak proti sobě cíleně popuzují. Novináři se v takovém případě
dokáží semknout, protože i ve velmi tvrdém konkurenčním prostředí se obvykle dobře znají,
přátelí
a jsou k sobě solidární. Pokud proti nim někdo zaútočí, těžko přiznávají svou chybu,
ale naopak se spojí a společně přejdou do ofenzívy.
133
EVROPSKÁ UNIE
Obecná pravidla komunikace s novináři
Se zástupci sdělovacích prostředků nelze nikdy hovořit povýšeně. Naopak vlídně,
energicky a sebevědomě. Dobře nepůsobí ani žoviální tón – novináři v něm hledají snahu něco
zakamuflovat, případně vás považují za hlupáka. To ale neznamená, že během hovoru nelze
zavtipkovat.
Novinářům nelze nikdy vyhrožovat známostmi s řediteli a šéfredaktory, vlivnými
kontakty ani vlastním postavením. Fakt, že vy máte funkci a novinář je zaměstnancem, není
rozhodující. Ani při osobním jednání vás nadřízený novináře proti svému člověku nepodrží.
Pokud máte pocit, že novinář bude psát vyslovené nesmysly, nikdy na něj předem
neútočte výhružkami soudem. Snažte se mu v klidu vysvětlit, proč to tak není a doložte to fakty.
Začít rozhovor slovy: „já vás budu žalovat“, je pro žurnalisty jasným důkazem, že mají pravdu
a článek napíší i bez vašeho vyjádření.
Buďte vždy úderní obsahem svých slov, nikoliv arogancí vůči novinářům. Musíte počítat
s tím, že k negativní kampani se mohou připojit i jiná média. Novináři navíc od sebe články
opisují a některý z nich může vaše vyjádření použít, aniž by se vás na to zeptal.
Nikdy nepoužívejte frázi NO COMMENT!, a to ani v překladu do češtiny. Použití těchto
slov rovná se vinen. Raději novinářům klidně a přesně vysvětlete, co vám brání požadovanou
informaci sdělit (je to bankovní či obchodní tajemství, může to zkomplikovat vyšetřování,
chráníme klienta, svědky atd.).
Jestliže některému redaktorovi slíbíte, že mu sami zatelefonujete nebo pošlete písemné
vyjádření, dodržte to. Novináři to vnímají jako kladný charakterový rys a dokáží to ocenit.
Naopak, pokud jim navzdory slibu prohlášení nedodáte, budou to vnímat velmi negativně.
Pravidla pro organizaci tiskových konferencí, psaní tiskových zpráv
Tiskové konference
Tiskové konferenci je přičítána nejvyšší priorita, měla by být vyvrcholením práce PR.
Tisková konference se zpravidla koná v místě, kde je soustředěno nejvíce tiskových médií
nebo tam, kde se momentálně nejvíce upírá jejich pozornost. Nezbytným materiálem tiskové
konference jsou tzv. tiskové mapy – složky obsahující základní informace pro tisk.
0
Tiskové konference jsou oproti osobním rozhovorům mnohem více stresující, protože
před sebou nemáte diktafon jeden, ale třeba deset, a kamery na vás mohou mířit dvě nebo i tři.
Rovněž publikum se může skládat z dvaceti i více lidí.
Na rozdíl od rozhovoru, který žádá novinář, budete tiskovou konferenci svolávat
vy, a tudíž musíte novináře přesvědčit o tom, že to, co jim chcete říci, je pro ně zajímavé
a zaznamenání hodné.
134
EVROPSKÁ UNIE
Tiskové konference zahajujete vy svým sdělením. Proto začínáte tím nejpodstatnějším
a postupně přecházíte k podrobnostem. Pokud se konference bude účastnit více lidí, je dobré si
dopředu rozdělit témata, o kterých chtějí hovořit.
Úvodní informace by neměla trvat déle než deset minut. Je-li problém závažnější, je
možné tento čas protáhnout, musí však být nabitý zajímavými fakty. V opačném případě se
novináři začnou nudit a někteří i odcházet, což ve vás může vyvolat nepříjemný pocit.
Po vašem sdělení dejte prostor novinářům pro jejich dotazy. Odpovídejte na ně stručně,
přívětivě.
Jestliže máte před velkým publikem trému, snažte se soustředit na to, co říkáte
a odpoutejte se od okolního prostředí. Nedívejte se do kamer, zbytečně by vás znervózňovaly.
Seďte pohodlně, opřete se o opěradlo a mějte obě nohy pevně na zemi. To vám dá pocit stability
a jistoty. Pravidelně a hluboce dýchejte (ovšem ne hlasitě), rychleji se tak zbavíte stresu. Opět
si můžete hrát s propiskou, nebo se dívat do poznámek. Neměli byste na stole mít stoh papírů,
ve kterých pak budete zběsile listovat a znejistíte natolik, že hledanou informaci stejně nenajdete.
Před jakýmkoliv vystoupením před kamerou se učesejte, případně oholte. Rozhodně
si na sebe neberte křiklavé barvy a nepoužívejte ani čistě bílou, protože budete na obrazovce
vypadat jako mumie. Světlé sako, košile nebo svetr z vás před bílou zdí udělají fresku. Neberte
si na sebe ani oblečení s drobným vzorem, které na obrazovce vytváří pro oči zvlášť nepříjemné
efekty. Vhodná není ani kombinace černé sako, bílá košile.
Před začátkem tiskové konference si pánové zkontrolují kravatu, jednořadové sako
nechají zapnuté, dvouřadové rozepnou. Dámy si zkontrolují účes a nalíčení. Obraz vnímají
diváci v televizi jako hlavní sdělení. Můžete mít desetkrát pravdu, skvělé informace a argumenty,
ale pokud budete vypadat neupraveně, pak budete působit nedůvěryhodně.
Tisková zpráva - Každá informace určená k publikování ve sdělovacích prostředcích by
měla respektovat pravidlo „5 W“:
1.
2.
3.
4.
5.
kdo (Who) – ten, kdo něco sděluje
co (What) – co sděluje, co organizace připravila
kde (Where) – přesné určení místa, kde se akce bude konat
kdy (When) – přesné uvedení doby (dne, hodiny)
proč (Why) – jakého charakteru je událost (oslava, soutěž), jaký je program,
kdo vystoupí
Tisková zpráva (TZ) nemusí nutně obsahovat informační bombu. Tiskovou zprávou
se připomínáme, proto musí být zásadně na hlavičkovém papíře a s uvedeným kontaktem.
Nebuďte skoupí (ale rozumně). Čím více tiskových zpráv, tím větší šance na zveřejnění některé
z nich. Vysvětlete nadřízenému, že jedna zveřejněná zpráva z deseti je úspěch. Novináři ale vaši
135
EVROPSKÁ UNIE
informační otevřenost a komunikační aktivitu registrují a dokáží ocenit.
Tisková zpráva by měla být krátká s výstižným titulkem. Musí obsahovat úvodní odstavec
(místo, datum, shrnutí obsahu), podrobné informace, jednoduché větné konstrukce – fakta
(kdo, co, kdy, kde, jak…). Bezpodmínečná jsou jasně a logicky řazená fakta v krátkých větách!
Jednou tiskovou zprávou sdělujte vždy pouze jednu informaci.
Postupujte od nejdůležitějšího sdělení k méně významným faktům. V příloze používejte
tabulky, grafy, srovnávací údaje. Nesmí chybět závěr (přesné kontakty na osoby, které podají
případné bližší informace). Dbejte na pravidla pravopisu a stylistiku. Po rozeslání TZ nevypínejte
telefon – počítejte s doplňujícími dotazy a buďte připraveni na jejich zodpovězení. Pamatujte
na redakční uzávěrky deníků. Vaše TZ by měly viset dlouhodobě na www stránkách. Řiďte se
pohledem novináře, tedy uživatele!
Při psaní tiskové zprávy pamatujte na její specifika. Řiďte se pravidlem obrácené
pyramidy!
Titulek tiskové zprávy - krátký, ale vystihující obsah, obvykle věta, šetřit vykřičníky
a velkými písmeny, první dvě tři slova rozhodují. Nesázet jen na titulek, důležitý je také
podtitulek, mezititulek, perex, první odstavec.
136
EVROPSKÁ UNIE
Interview nebo-li rozhovor
Požádá-li vás novinář o rozhovor, nejprve se seznamte s jejich médiem a s tím,
ve kterém oddělení dotyčný pracuje. Každé médium upřednostňuje jiný typ informací, a to podle
serióznosti a podle toho, na jaké cílové skupiny je zaměřeno. Rovněž může pomoci, když budete
vědět, zda jde o odborně zaměřeného novináře, nebo o reportéra, který se zabývá obecnějšími
případy.
Při domlouvání rozhovoru se pokuste zjistit, o co přesně má novinář zájem. Vůbec
nevadí, když se jej zeptáte, o čem konkrétně by rozhovor měl být. Máte na to právo. Na rozhovor
se pečlivě připravte. Vytipujte si nepříjemné a krizové otázky a připravte si přesvědčivé odpovědi.
Nežádejte však po redaktorovi fax s předem formulovanými otázkami. Nedělá to dobrý
dojem. Novináři mají pocit, že chcete něčemu uniknout, nebo že se dotazů bojíte.
Během rozhovoru si nepočínejte agresivně a nehodnoťte kvalitu dotazů. V klidu
a přívětivě vysvětlujte raději znovu a znovu. Nenechte se vyprovokovat agresivním útokem a bez
emocí vysvětlete celý problém, i když to třeba považujete za ztrátu času.
Pokud nemáte k danému tématu co říci, nepokoušejte se to novinářům říkat. Obrátí se
to totiž proti vám a dobře sestříhaný „blábol“ v televizi pro vás může mít nedozírné důsledky.
V průběhu rozhovoru raději neříkejte: to tam nedávejte, to je jen pro vaši informaci.
Řada lidí si myslí, že si tím novináře nakloní, ale vystavují se tím riziku, že tyto informace
novinář použije, i když ne třeba v domluveném rozhovoru. Podobně je může poskytnout svému
kolegovi, který je pak použije a bude se tvářit, že je má z jiného zdroje.
Neznáte-li na otázku odpověď, nesnažte se to zamluvit, ale klidně použijte: „To já opravdu
z hlavy nevím, musela bych se podívat“. Nikdo není chodící databanka a koneckonců i novináři
si své otázky obvykle píší, aby na nějakou nezapomněli.
Nelžete! Pokud si nejste stoprocentně jisti, že si novinář nemůže ověřit pravdivost vaší
odpovědi, lži se vyhněte. Lež se vůči vám může obrátit i za řadu měsíců či dokonce let.
Máte-li vážné důvody k tomu, že se s novinářem nechcete setkat osobně, můžete ho
požádat, aby vám nafaxoval otázky a písemně mu je zodpovězte. Vymyslete si ale opravdu dobrý
důvod a dodržte termín, dokdy by měl novinář mít odpovědi na stole.
Rozhovor po telefonu
Novináři často o potřebná vyjádření žádají pouze po telefonu. Obvykle to dělají v případě,
když mají málo času. Proto je uvádí do stavu nepříčetnosti, jestliže jim na úvod sdělíte, že se
s nimi po telefonu bavit nebudete. Nedělejte to, protože na vaši adresu se snese spousta nadávek.
Navíc se novinář pokusí zjistit informace někde jinde, čímž se vystavujete riziku, že nebudou
správné. Může se také stát, že získá informace, které by se do tisku dostat neměly.
137
EVROPSKÁ UNIE
Poněkud menší zlo je domluvit se sekretářkou, aby vám novináře nepřepojovala
a odůvodnila to například tím, že máte důležité jednání. Přitom se může redaktora zeptat, v jaké
věci volá a nabídnout mu, aby zavolal za pár hodin. Tím získáte čas.
Pokud si novináře k telefonu vezmete, pak musíte počítat s tím, že si rozhovor nahrává.
Často to dělá jen proto, aby měl důkaz, ale i proto, že si chce rozhovor ještě jednou poslechnout
a citovat zdroj přesně. Můžete udělat totéž, ale novináře na to neupozorňujte. Mají pocit, že je to
svým způsobem výhrůžka.
Do telefonu buďte velmi opatrní, mějte stále na paměti, že nemluvíte s kamarádem a že
přátelský tón novináře ještě neznamená, že je vám příznivě nakloněn.
Daleko rizikovější jsou telefonáty s novináři z televize či rádia. I když si myslíte, že jde
o neformální hovor, nikdy neříkejte víc, než je nutné. Zvlášť TV NOVA si ráda telefonáty nahrává
a pak sestříhaný hovor používá přímo do vysílání.
Televize a rozhlas
Televize a rozhlas jsou média, která mají na svá zpravodajství mnohem méně prostoru
než noviny a časopisy. Informace, které chtějí využít, proto musí být velmi zjednodušeny.
Největším problémem u obou je střih. Zkušený televizní nebo rozhlasový reportér z vás
může udělat hvězdu nebo hlupáka, jen tím, že vaše vyjádření šikovně sestříhá.
Počítejte s tím, že délka průměrného zpravodajského šotu je v televizi NOVA 1:20, v ČT
1:40 a na PRIMĚ 1:00. A to ještě není čas vyhrazený pro vás. Váš čas na souvislý synchron
(přímou řeč) je vždy 15 až 20 vteřin. Musíte proto zjednodušovat, nepoužívat odborné výrazy
a dlouhá souvětí. Dobré je naopak vtipné, ale neotřelé přirovnání.
Nemluvte jako z úředního protokolu, ale naopak jednoduchou a lidskou češtinou.
V rozhovoru sdělujte maximálně tři skutečnosti. Někdy je lépe méně, než více.
Televize i rozhlas mají na rozdíl od novinářů z tištěných médií výhodu obrazu a zvuku.
V televizi důraz obrazu sdělovanou informaci mnohonásobně převyšuje.
Proto pozor na skrytou kameru! Může být zamaskovaná například v kufříku nebo tašce,
těžko se vám podaří ji odhalit. Daleko obvyklejší je používání normální zpravodajské kamery,
která se stává skrytou v okamžiku, kdy vypadá jako vypnutá. To, že nesvítí červené světýlko, nic
neznamená, protože se dá vypnout.
Pozor na mikrofon, který je součástí kamery. I když technik balí mikrofony do kufru,
kamera je schopna dále nahrávat zvuk. V místnosti, kde je kamera, se vždy chovejte, jako by byla
zapnutá, a to i když leží někde na zemi. Mimo protokol se bavte jen s novináři, ke kterým máte
důvěru, ale i v tomto případě buďte opatrní.
Jestliže máte strach z kamery, zkuste si pomáhat tím, že si budete hrát s tužkou,
soustřeďte se na dotazujícího. Na kameru se vůbec nedívejte a nenechte se její přítomností
vyvést z rovnováhy.
138
EVROPSKÁ UNIE
Při rozhovoru s reportérem z televize nebo z rozhlasu nikdy neskákejte do řeči. Redaktora
nechte domluvit, poté můžete přikývnout, že otázce rozumíte. Moc se nepohybujte, stůjte klidně,
zpříma a uvolněně. Soustřeďte se na redaktora – děláte rozhovor s ním, nikoliv s kamerou nebo
mikrofonem. Chovejte se asertivně, ne agresivně. Chcete-li dát na něco důraz, podívejte se
do kamery.
Začněte vždy sdělením toho nejdůležitějšího. Podrobnosti, odborné informace a detaily
si nechte nakonec. Mluvte pomalu, rozvážně a srozumitelně. Mezi slovy nedělejte dlouhá
„éééééé“, neobracejte mezi otázkami oči v sloup, neviste na redaktorových rtech s otevřenou
pusou. Používejte hlasovou dynamiku a zdůrazňujte důležité pasáže ve větách. A to vše svižně,
přesvědčivě a sebevědomě.
Komunikace s novináři z deníků a časopisů
Rozhovory pro novináře z deníků a časopisů jsou oproti televizním vystoupením méně
stresující tím, že na vás nebude mířit kamera. Mějte ale na paměti, že novináři mohou slova
a věty řadit za nejrůznější vyjádření jiných lidí, která neznáte. Navíc mají více prostoru. Novináři
také používají diktafon, který vás může znervóznit.
Zkušenější novináři vědí, že diktafon je rušící prvek. Proto se snaží atmosféru po jeho
zapnutí uvolnit tím, že sami začnou mluvit o něčem, co se ještě rozhovoru netýká, i když se
jejich slova již nahrávají.
Pokud vás diktafon skutečně znervózňuje, uvědomte si, že si vaši řeč bude později
přehrávat redaktor, který ji stejně jednou slyšel, nebo ji maximálně bude přepisovat sekretářka.
Nikdy ji však neuslyší milion lidí, jako třeba v rádiu či televizi. Přesto ale mluvte pomalu
a rozhodně ne potichu a nejasně, aby záznam byl srozumitelný.
Při rozhovoru na diktafon je důležité, že cokoliv je nahrané na pásce, může být použito.
Proto neříkejte nic „mimo oficiální vyjádření“.
Pokud si novinář pro zvlášť závažné téma nevyndá diktafon na stůl, je možné, že má
někde skrytý mikrofon. Proto bude lepší, když jej hned v úvodu vybídnete, aby si rozhovor
nahrál.
Po skončení rozhovoru můžete redaktora požádat o autorizaci hotového textu. Ne každý
vám ji však bude ochoten poskytnout a tiskový zákon to ani neukládá.
Nikdy ale po novináři nežádejte autorizaci slovem „autorizace“. Každého to hned naštve.
Proto raději smířlivě řekněte, jestli byste si nemohli hotový text přečíst například s odůvodněním,
že nikdo není neomylný a že byste si to rádi po sobě zkontrolovali. Naděje na získání textu tak
vzroste.
139
EVROPSKÁ UNIE
Novinářské triky
Kromě skrytých kamer a mikrofonů novináři používají nejrůznějších triků, jak z vás
dostat informace, které jim nechcete říci, nebo jak vás donutit k větě, která ve správně použitém
kontextu bude hovořit proti vám.
Někteří novináři jsou schopni i lhát a přetvařovat se. Často například zavolají některému
ze zaměstnanců firmy a tvrdí mu, že mu jeho šéf dovolil s ním mluvit. Podřízený pracovník
pak ve slepé důvěře sdělí na firmu i informace, které by jeho nadřízený nikdy nechtěl pustit
do novin. Proto je dobré pověřit komunikací s novináři jen přesně stanovené pracovníky, kteří
budou mít instrukce, co mohou a co nesmějí říkat (viz směrnice o komunikaci Magistrátu města
Zlína).
Někdy novináři telefonují kvůli nějakému problému a jen tak mezi řečí prohodí: „jak je
to s těmi klasifikovanými úvěry“, a tím navodí dojem, že o problému vědí. Nikdy na podobné
otázky mezi řečí neodpovídejte, ale zeptejte se jich, co mají konkrétně na mysli.
Rozhodně a zásadně nereagujte na tvrzení typu „to je jen pro mou informaci“ nebo
„tohle já opravdu do novin používat nechci“. Informace si novináři zjišťují kvůli své profesi a ne
proto, aby si měli o čem večer povídat v hospodě.
Vždy musíte počítat s tím, že se vámi sdělená informace v médiích objeví. Novináři si
s vámi nepovídají proto, že by zrovna v danou chvíli nikoho jiného na popovídání neměli.
Buďte připraveni, že v případě závažnější kauzy jsou novináři schopni si vás odchytit
vlastně kdekoliv.
Pokud se vás budou novináři snažit získat k vyjádření na nějaké zvlášť citlivé téma
například po telefonu, na chodbě či na ulici, sdělte jim, že spěcháte a ať zavolají za hodinu
či za dvě. Získáte čas na rozmyšlenou, konzultaci. Nikdy nezpanikařte a neodpovídejte bez
rozmyšlení.
Kromě slova „no comment“ nemávejte rukama na kameru, nevykřikujte „tohle netočte“
a neutíkejte. Je to jeden z nejoblíbenějších gagů, který reportéři s chutí do svých šotů zařazují.
Proto opět klidně odpovězte nebo se pokuste získat čas.
Někdy novináři položí otázku, na kterou jim nemůžete nebo nechcete odpovědět. Pokud
odpověď odmítnete, snaží se tutéž otázku jen jinak formulovanou, položit v průběhu dalšího
rozhovoru. Jsou schopni vás poplést natolik, že na ni nakonec odpovíte, aniž byste o tom věděli.
Novináři, kteří pracují na nějaké významné kauze, si často vymýšlí, že pracují jen
na obecném tématu a že k němu potřebují nějaké informace. Jsou schopni vám tvrdit, že nepůjde
o nic konfliktního. Pokud jim uvěříte, může se stát, že se druhý den objeví v novinách či televizi
zpráva, která může mít velmi negativní vyznění.
Jestliže se vám stalo, že vás novinář již jednou napálil a nepsal o vás zrovna pozitivně,
nikdy mu neříkejte, že se s ním už bavit nebudete. Klidně a bez emocí se znovu snažte jeho
požadavkům vyhovět. S největší pravděpodobností by vám totiž zavolal jeho kolega, který bude
140
EVROPSKÁ UNIE
naočkovaný proti vám. Vy mu budete důvěřovat, protože budete mít radost, že vám nevolá „ta
hyena“. O to horší bude vaše probuzení do reality.
„Není možno nekomunikovat. I když svému protějšku nic neřeknete, sdělujete
mu právě to, že mu nechceme nic říci.“ J. Křivohlavý
Krizová komunikace
Posláním public relations v organizaci je v zásadě zajištění prostoru pro uskutečnění jeho
strategických záměrů. Potom ovšem k úlohám PR patří i zajištění komunikace v krizové době.
Jde v podstatě o práci top managementu, který nastupuje k řízení firmy v případě krizové
komunikace, kdy je zvlášť důležitá komunikace s veřejností a se sdělovacími prostředky.
Obecně existují tyto druhy krizových situací, kterými se zabývá krizový management:
Řešení sporných otázek (konflikty) – je předmětem diskuse, která představuje rozdílné názory
mezi jednotlivými stranami na způsob řešení či realizace určitých opatření. Teprve nezvládnutý
nebo nezvládnutelný konflikt se mění v krizi.
Krize – stav, ve kterém jsou všechny budoucí události, které budou organizaci ovlivňovat,
předem dány. Je to bod zvratu, po jehož překročení se situace dramaticky (mnohdy i drasticky)
změní. V případě nesprávného přístupu může vyústit i v katastrofu.
„Známé neznámé“ - nebezpečí je známé, ale zda se stane a kdy je neznámé
(doprava železniční, letecká, lodní, chemický průmysl, ropovody, atomová energie, stavby,
těžby) ⇒ taktika = BUĎ PŘIPRAVEN (naplánovat krizová opatření dopředu)
Mimořádná událost, katastrofa – náhlá, obvykle nepředvídaná událost vyžadující okamžité
řešení, okamžitou mobilizaci veškerých zdrojů a využití široké palety nástrojů PR. V případě
kvalitního ošetření tato událost dramaticky neovlivní ani neohrozí chod či existenci organizace.
Takovou událostí může být katastrofická zpráva – spontánní události vznikají přirozenou cestou
nebo živelným pohybem lidí, lze sem počítat i cílený, příp. neúmyslný útok skupiny aktivistů
proti organizaci.
„Neznámé neznámé“ - tuto skupinu krizí nelze rozumově předvídat (tzv. zásahy od Boha –
zemětřesení, povodně, sopečné výbuchy, infikace potravin v supermarketu…) ⇒ taktika =
BEZPROSTŘEDNĚ REAGOVAT
S různými krizovými či mimořádnými situacemi lze v průběhu činnosti organizace
předem počítat. Včasná a vhodná reakce na krizi je možná pouze tehdy, je-li součástí PR
soustavné sledování okolí (issues management), které mimo jiné signalizuje i náhlé změny,
a to většinou v dostatečném předstihu. Vzhledem k tomu, že veřejnost organizaci posuzuje vždy
141
EVROPSKÁ UNIE
podle jejího chování v krizových situacích, je nutné být neustále připraven zvládnout nenadálé
situace.
Příprava krizového plánu
Plánování reakce na možnou výjimečnou událost má tyto fáze:
- analýza možných potíží: pečlivé zhodnocení možných problémů, získávání informací
o sporných otázkách, jejich vzniku a vývoji
- příprava plánu: detailní plán, jak se vyrovnat s potenciálními hrozbami, zhodnocení
vlivu hrozeb, stanovení priorit
- výběr personálu: vytvoření štábu lidí pro případ vypuknutí hrozby – hlavní nároky
jsou na obsluhu telefonů a na reakce na výzvy masmédií, ve štábu musí být zastoupeni
lidé dosažitelní a mobilizovatelní ve kteroukoliv dobu
- zajištění komunikačních prostředků – typ, množství obsluha
- trénink lidí určených zvládat krizové situace a praktická simulační cvičení
S přípravou krizového plánu velmi úzce souvisí krizový scénář, který bývá obvykle součástí
krizového plánu (může však existovat i samostatně) a jehož hlavní význam spočívá zejména
v připravenosti lidí - zaměstnanců:
- seznam vedoucích pracovníků na nejvyšší, střední i nižší úrovni řízení se všemi
možnostmi spojení
- určení osob oprávněných vystupovat na veřejnosti a informovat média – jeden
tiskový mluvčí (někdy musí být určeni lidé, kteří detailně znají podnik a mají potřebné
technické i komunikační kompetence k poskytování kvalifikovaných informací –
vědí, jak vystupovat a reagovat na veřejnosti a v médiích a jsou dostatečně odolní
proti psychické a fyzické zátěži)
- seznam osob tvořících krizový plán – jeho základní úlohou je určit strategii, kterou
organizace přijme, a následně zajistit její realizaci
- seznam osob odpovědných za informování nižších organizačních jednotek
- v oddělení PR musí být k dispozici všechny relevantní materiály týkající se činnosti
organizace
- provádění pravidelných a účelných školení o zásadách práce PR, procvičování
krizových situací, dokonalá znalost krizové komunikace
Kromě samotného zvládnutí nenadálé situace, kterému se věnuje krizový plán a krizový
scénář, je nutné věnovat pozornost obavám příbuzných a přátel lidí, kterých se bezprostředně týká,
zřídit informační linky pro odpovídání dotazů a uklidnění široké veřejnosti a zajistit obecnou
informovanost - možnost přizvání právníka a lékaře zejména tehdy, je-li pravděpodobné, že
případná krize způsobí majetkové škody nebo ohrozí zdraví lidí.
142
EVROPSKÁ UNIE
Zásady krizové komunikace
Ve vedení společností panuje sklon k podceňování citlivosti veřejnosti na jakákoliv
opatření či kroky organizace. Public relations má proto za úkol upozorňovat na možné krizové
momenty a snažit se je pokud možno eliminovat ještě dříve, než propuknou.
Velmi důležitá je prevence. Platí zásada, že kdo přijde se zprávou jako první, může
počítat s větší dávkou důvěry – tedy nečekat na odhalení médii, ale pravdivě a včas informovat
veřejnost. V takovém případě lze počítat s umírněnější reakcí veřejnosti i médií.
V krizové komunikaci daleko více, než kde jinde platí zásada rychlosti. Důležitá je
rychlost komunikace, odkomunikování hlavního problému, příprava doplňujících informací.
Má-li mít krizová komunikace úspěch, musí maximálně rychlá, pravdivá a přesná. Rychlost
a dostupnost lidí z vedení společnosti je základním předpokladem zvládnutí prvního náporu.
Public relations musejí počítat se sklonem k negativismu a se sklonem přiklánět se
k odborníkům. Navíc média obvykle preferují stranu méně privilegovaných a slavných.
Při krizové komunikaci platí tyto zásady:
1. Rychlost reakce. Dle odborníků a příkladů z praxe se postoje veřejnosti k události utváří
v prvních třech až čtyřech hodinách. Existuje zde tzv. okno pro příležitost – časové okno,
kdy je možné dostat krizi pod kontrolu.
2. Jasná slova. Jako obrana před negativními důsledky sestřihů či zkracování slouží
podávání přesných, pravdivých a obsažných informací.
3. Přítomnost manažera. Manažer, šéf, člen vrcholového managementu musí být vždy
přítomen. Jeho přítomnost je garantem seriózního přístupu celé společnosti k dané
situaci.
4. Informační centrum. Informovat z místa, které je médiím nejbližší, kde je možné
soustředit všechny informace. Toto centrum musí být zásobeno komunikačními
prostředky pro okamžitý přenos informací mezi centrem a organizací, mezi centrem
a médii.
5. Lidský přístup. Akceptovat pocity jiných. Nepřehlížet je, nevyžadovat věcnou
argumentaci za každou cenu.
6. Výmluvnost i stručnost. Stručná, jasná sdělení, žádný odborný žargon. Odborné
termíny omezit na minimum. Jedině jasné a srozumitelně formulované sdělení nebude
zkresleno a bude pochopeno a interpretováno správně.
7. Kontakt s médii. Je velmi důležitý. Prostřednictvím médií se o události dozvídá
široká veřejnost, čím méně je veřejnost informována, tím je krizová situace záhadnější
a hrozivější. Tím větší prostor vzniká pro nejrůznější spekulace.
143
EVROPSKÁ UNIE
Neodpustitelné chyby při zvládání konfliktních a krizových situací
- nekomunikujeme
- komunikujeme polopravdy
- s médii udržujeme kontakty jen, když musíme
- za slovy nenásledují činy
- informace si protiřečí
- odpůrce a média nepovažujeme za rovnocenné partnery
- nebereme ohled na argumenty a stanoviska protistrany
- dopustíme chaos a nekoordinované jednání
- konání se vyznačuje úzkoprsostí
- pokoušíme se o řešení bez tvůrčího přístupu
Ztroskotat můžeme na:
- selektivním vnímání skutečností,
- lpění na příznivých informacích,
- vydávání neověřených informací bez výhrady opravy,
- opomíjení zpětné vazby,
- poddání se časovému tlaku,
- zlehčování situace,
- podcenění protistrany,
- arogantním chování,
- podbízení se.
Konflikty a krize mohou způsobit škody nejen v materiální rovině, ale především v rovině
pověsti a dobrého jména společnosti. Proto je tolik potřebné při řešení krizí nasadit ty nejlepší
síly, aby se krize zvládla s co nejmenšími následky na image firmy. Větší část těchto sil by měla
být vlastních. Někdy však nejsou k dispozici odborníci pro všechny obory, proto je třeba přizvat
ke spolupráci odborníky mimo společnost.
Pro nasazení externích spolupracovníků hovoří především to, že na rozdíl od firemních
odborníků nejsou do problému zapojeni přímo, takže si zachovávají určitý nadhled.
Proti hovoří skutečnost, že nebývají levní a navíc je zapotřebí před nimi odhalit i tajné
skutečnosti. Z nabídky k možné spolupráci bychom měli vyřadit jako první ty subjekty, které
nabízejí krizovou komunikaci jako hotový produkt. Železné pravidlo krizové komunikace zní:
Není „krizovky“ bez „normální“ komunikace. Krizová komunikace je pouze pokračováním
komunikace normální v nenormální situaci. S tím by se mělo počítat i při úvahách o výběru
podpůrné agentury nebo poradce. (Petr Němec, Public relations komunikace v konfliktních
a krizových situacích, str. 65)
144
EVROPSKÁ UNIE
Příklad z praxe - KONFLIKT
V roce 1999 se městská rada rozhodla koupit primátorovi z prostředků města nové
služební auto. Primátorský ford dosluhoval, stále častěji se stávalo, že nedojel na místo svého
určení. Krátce před tím se pro náměstky primátora koupil nový vůz VW Pasat. V návrhu rady
bylo, aby primátorským vozem bylo Audi. Již při jednání primátor vyslovil názor, že není
rozumné dráždit veřejnost přílišným přepychem, že by se spokojil s autem méně nápadným.
Rada odsouhlasila veřejnou zakázku. Informace nebyla určena veřejnosti ani tisku.
Ovšem jeden z radních ji začerstva vynesl. Snad ani netušil, co rozpoutá. Informace
se chytila redaktorka MF Dnes. A s patřičnou razancí. S velkou rychlostí se radnice ocitla
v konfliktní situaci. Noviny s nebývalou intenzitou informovaly o záměru koupě luxusního vozu.
Postavily to do konfrontační roviny – na opravy komunikací radnice nemá, na nákup drahého
auta ano. Ankety, horké linky, téma dne… Chybovali i radní samotní. Jeden z nich obhajoval
záměr koupě Audi tím, že si město udělalo průzkum, čím jezdí jiní primátoři, a deklaroval, že
všude mají jen luxusní vozy. Bohužel, lhal. Nebyl ani průzkum, a ne všichni primátoři jezdili
srovnatelnými auty.
Situace se uklidnila až v okamžiku, kdy rada rozhodla o tom, že primátorovi bude
zakoupena Octavia. Nakonec si ji vzali náměstci primátora a krátce před tím koupený Pasat se
stal autem pro primátora.
Poučení: Poťouchlost radních, kteří s oblibou vynášejí informace, jen aby se zavděčili
médiím. Lhaní a nepřesné informace. Citlivost veřejnosti na dané téma.
Image radnice tato kauza poškodila jen málo, ale po určitou dobu byli její představitelé
veřejností vnímáni jako ti, kteří se mají z kapes daňových poplatníků velmi dobře.
Příklad z praxe - KRIZE
Nastala v prosinci 1999, kdy ze dne na den rozhodlo městské zastupitelstvo o okamžitém
uzavření jedné ze základních škol. Šestá ZŠ se těšila pověsti jedné z nejhorších škol, co se
technického stavu týká. Praskající zdi, klesající konstrukce již několik let před tím přiměla
radnici k pravidelnému testování technického stavu objektu. Od počátku roku bylo zřejmé, že je
jen otázkou času, kdy se město rozhodne objekt vyklidit a školu zrušit. Na jednání zastupitelstva
byl předložen záměr, který i s ohledem na klesající demografickou křivku, navrhoval vyjmutí této
ZŠ ze sítě školských zařízení. Kolem záměru se rozpoutala obrovská debata, která vyvrcholila
návrhem, dát školu s ohledem na její neutěšený stav, okamžitě zavřít. Hlasovalo se a bylo
rozhodnuto, že škola se od následujícího dne uzavírá!
Nastoupil krizový štáb. Tisková mluvčí se snažila dostat informaci do všech médií
a informovat především rodiče dětí o stavu věci, druzí řešili jejich rozmístění do dalších
školských objektů.
Druhý den ráno nezačal dobře. Městská policie u školy, dezorientované děti místo
145
EVROPSKÁ UNIE
do šaten do přistavených autobusů, nervózní rodiče i učitelé. Novináři, televizní štáby, chaos
a panika.
Odpovědný radní se rozhodl před kamerami uniknout úprkem přes rozblácenou mez.
Novináři na něj uspořádali hon.
Padlo rozhodnutí urychleně svolat tiskovou konferenci a jednání se zástupci rodičů.
A znovu chyba – novináře kontrolovala při vstupu na radnici městská policie! Tiskovka byla
panická. Křik, osočování, napadání. Nemožnost uvést jediný rozumný argument. Média radnici
v prvním kole rozcupovala jako hadrového panáka.
Přesto se dařilo děti umístit do škol, které se nalézaly v blízkosti té uzavřené. Nerozbily
se třídní kolektivy, situace se normalizovala.
Do hry však vstoupili zástupci rodičů. A v jejich středu jeden nedoceněný vůdce davu.
Ten inicioval neuvěřitelnou kampaň. Jejím výsledkem byla hysterie a napadání každého
jednotlivého zaměstnance radnice.
Radnice přešla do pozice mrtvého brouka. Každý uvedený argument by stejně zapadnul.
Nebyl by slyšet.
Bylo rozhodnuto o svolání mimořádného zastupitelstva, které by uzavření školy ještě
jednou řešilo. Před radnicí bylo 14 těžkých dnů.
První týden přenechala mluvčí iniciativu v komunikaci rodičům a jejich hysterickým
akcím. Pomalu si připravovala nástup radniční kampaně a čekala na chybu. Tu rodiče udělali.
Demonstrace na náměstí, kde desetileté děti řvaly sprostá hesla - to už bylo i na senzacechtivé
novináře příliš. Již druhý den začaly vycházet články s titulky - Děti sloužily rodičům jako živé
štíty apod.
Přišla chvíle pro radnici. Nastartovala svou kampaň - ta spočívala v trpělivém, klidném
a jasném definování problému. Těsně před konáním mimořádného zastupitelstva bylo veřejné
mínění na straně radnice. Také zastupitelstvo své rozhodnutí potvrdilo a škola zůstala uzavřená.
Poučení: O špatném technickém stavu školy a navrhovaném řešení se vědělo dlouho.
Přesto nebyla tato informace ventilována. Byla zde patrná snaha vedení radnice o tomto tématu
nehovořit. A nebylo dostatečně komunikováno ani s rodiči dětí, kteří danou školu navštěvovali.
První kroky radnice byly nesystematické.
146
EVROPSKÁ UNIE
ude doplněno po uskutečnění kurzu na základě informací od posluchačů (zpětná vazba formou
B
dotazníku).
ooDaňová, D.: Public relations – skripta. 2004.
ooŽáry, I.: Public relations. Bratislava 1995.
ooBartošek, J.: Public relations a tiskoví mluvčí. UP Olomouc.
ooForet, M.: Komunikující město. MU Brno 1996.
ooLesly, P.: Public relations – teorie a praxe. Praha 1995.
ooNěmec, P.: Public relations, Praha 1996.
ooNěmec, P.: Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích.
Management Press, 1999.
ooMihalka, L.: Strategické řízení mediální práce, mediální image, výchozí podmínky pro
zvládání konfliktů a krizí. Praha 2000.
ooBlack, S.: Nejúčinnější propagace – public relations. Praha 1994.
ooBurton, G., Jirák, J.: Úvod do studia médií, Brno, Barrister & Principal 2001
ooJirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Praha, Portál 2007
ooHerzmann, J.: Řízení pověsti jako východisko řešení konfliktních a krizových situací.
Praha 2000.
147
EVROPSKÁ UNIE
ZÁVĚR
Dnešní svět si bez masových médií lze představit jen velmi obtížně. S jistou - ale jen
velmi mírnou - nadsázkou je možné říci, že to, co o světě víme, zprostředkovala nám právě
média. V mnohých případech nemáme jako příslušníci publika přijímajícího mediální sdělení
ani možnost konfrontovat svou vlastní, přímou zkušenost s obrazem reality, který nám média
předkládají.
Mediální výchova aplikuje poznatky a teorie mediálních studií (a dalších oborů) a výzkumů médií na praktickou průpravu zejména mladých generací. Teprve v posledních
letech pronikají do všeobecně vzdělávacích škol mnohých zemí nejrůznější pokusy o zavedení
mediální výchovy (výchovy k životu s médii), specifické přípravy těch, kteří vstupují do mediální komunikace v roli příjemců, tedy široké veřejnosti. Postupně se součástí základního a středního stupně vzdělání stává mediální výchova jako prostředek ke zvýšení úrovně mediální
gramotnosti veřejnosti.
Mediální gramotnost se tak stále výrazněji prosazuje jako jedna ze základních kompetencí,
jíž by měl být vybaven člověk žijící v otevřené společnosti, který se snaží naplnit svůj život ve
spleti osobních, sociálních, ekonomických a politických vazeb, na jejichž podobě, posilování,
potvrzování se významným způsobem podílejí jak tradiční prostředky veřejné komunikace
(masová média), tak nově se ustavující o něco více interaktivní prostředky digitalizované
veřejné komunikace (tzv. nová média).
V českém prostředí se úvahy o mediální výchově objevují teprve od poslední třetiny 90. let 20.
století. Koncepce mediální výchovy pro Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání
a Rámcový vzdělávací program pro gymnaziální vzdělávání byla vypracována doc. PhDr.
Janem Jirákem, členem Centra pro mediální studia Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.
Vliv médií na celou společnost jsou předmětem zájmu odborníků z nejrůznějších
vědních oborů, a to již po mnoho let. Byť jejich názory na mediální problematiku jsou často
velmi různorodé a měnící se v čase, v současnosti se naprostá většina z nich shoduje na tom,
že média hrají v každodenním životě člověka významnou roli. Jednou z rozhodujících příčin
tohoto stavu je nepochybně kvantitativní nárůst mediální nabídky, tj. masové rozšíření televize
a rádia, v posledním období i počítačů, mobilních telefonů a internetu. Dnešní děti a mládež
jsou tak vlivu médií vystaveny více než kdy předtím a tráví u jednotlivých masmédií, zejména
u televize a internetu, velkou část svého volného času.
Má-li mediální výchova na školách přispívat k rozvíjení mediální gramotnosti, je
zapotřebí, aby si žáci mohli sami vyzkoušet postupy, které jsou s tvorbou mediálního sdělení 148
EVROPSKÁ UNIE
i s prací v realizačním týmu spojené. Důležité je vytvořit i další příležitosti, které umožní rozvíjet
zájem žáků o mediální problematiku nad rámec povinné realizace mediální výchovy. Úvodní
část materiálu přibližuje a nabízí možnosti obohacení realizace mediální výchovy, zvláště
produktivních činností nad rámec běžného začlenění do školního vzdělávacího programu a dává tak základní informace o systému výuky mediální výchovy.
Aby mediální výchova na školách přispívala k rozvíjení mediální gramotnosti, je také
zapotřebí dobrá komunikace se zaměstnanci. Dobré vztahy mezi školou a jejími zaměstnanci
jsou základem úspěchu. Komunikace, včetně prostředků, jako jsou zaměstnanecké noviny,
firemní atmosféra či akce podporující „dobrý pocit“‚ zaměstnanců, často spadají pod hlavičku
komunikace se zaměstnanci (nebo vnitřní komunikace).
Public Relations v rámci školy mohou zahrnovat širokou škálu aktivit vrámci
rozvoje udržování celkového pozitivního image školy nebo při překonávání potenciálních či
aktuálních negativních vlivů na pověst školy.
Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech
škol a školských zařízení. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu.
Kolektiv autorů - Metodická příručka mediální výchovy, vydala Centrum Vysočina, o. p. s.,
v rámci projektu Centrum mediální výchovy, vytiskla Pross reklama, s. r. o., rok vydání 2012,
počet stran 149.
149

Metodická příručka pro výuku mediální výchovy

Transkript

Podobné dokumenty

ASIO News - ASIO, spol.s r.o.

odkazy na reportáže a články o odtržení želechovic nad dřevnicí od

Role médií během listopadových dní roku 1989

management a udržitelnost nno

ZDE

2 vývoj zPravodajství v tištěných a online médiích

česky - COLway

rádio, které tvoříme sami

Média v kraji jsou i nejsou na okraji.

média