Velikonoce jako marketingový nástroj Jak vytvořit - Praxis

Velikonoce jako marketingový nástroj Jak vytvořit - Praxis

www.marketingvpraxi.cz
březen 2008
UKÁZKA ísla
ého č
z březnov
ÚSPĚŠNÝ PRODEJ A BUDOVÁNÍ ZNAČKY VE 3. TISÍCILETÍ
Velikonoce jako marketingový nástroj
Svátky, podobně jako významné sportovní nebo kulturní
akce, jsou pro obchodníky
výbornou příležitostí, jak zvýšit objem prodávaného zboží
nebo známost značky. Jak
můžete ve své reklamě využít
blížící se Velikonoce?
Jakýkoliv významný den nebo
výročí, kterému věnují média
dobrovolně pozornost, jsou pro
firmy příležitostí ke zvýšení prodeje. Nejsou nuceny zákazníJak využít Velikonoce
v reklamě
• kreativně využijte tradiční symboly
Velikonoc – vejce, kuřátka, beránka,
pomlázku, zelenou barvu - vaše reklama tak získá větší pozornost
• vaše značka bude spojena s pozitivním image, kterou Velikonoce mají
• přidejte k prodávanému zboží dárek
s motivem Velikonoc
• na akce související s Velikonocemi se
připravte několik měsíců dopředu
Co má společného kosmetika a Velikonoce?
Samozřejmě že nic, ale o Velikonocích
lidé více nakupují a velikonoční symboly
zvýrazní vaši reklamu.
kům vysvětlovat, proč přicházejí s výhodnou nabídkou „právě
teď“ a především do její propagace nemusí vložit tolik prostředků. Výhodnou nabídkou může
být speciální slevová akce, která
pomůže vyprodat sklad, uvedení
zvláštního balíčku několika produktů, které jdou méně na odbyt,
nebo uvedení nového výrobku na
trh, jenž se tak ocitne v centru pozornosti.
Velikonoce jsou spolu s Vánocemi „akcí“, kterou má západní
svět „pod kůží“ více jak 2000 let
a jsou stále ještě jednou z mála
událostí, na kterou si nikdo nenárokuje copyright. A na rozdíl od
svátků, jejichž vsazení do našeho kalendáře pořád ještě působí
nepřirozeně a uměle (Sv. Valentýn, Halloween) jsou Velikonoce
svátky, jež mají v našich zemích
tradici a drtivá většina lidí (a tedy
potenciálních zákazníků) je vnímá pozitivně. Ohlašují totiž blížící se jaro, které je pro spoustu
lidí nejhezčím ročním obdobím.
Navíc o Velikonocích mají lidé
podobně jako o vánočních svátcích tendenci více utrácet.
S „marketingovým využitím
Velikonoc“ je samozřejmě spo-
jena otázka etiky - nakolik mají
výlučně duchovní svátky sloužit
k podpoře prodeje zboží? Proto by
každý, kdo chce nejčastější světské symboly Velikonoc – vajíčka,
kuřátka, beránka nebo pomlázku,
využít ve svých reklamních materiálech, tak měl činit s rozmyslem.
I s charakteristickými rekvizitami, které Velikonoce provázejí,
je možné pracovat kreativně tak,
aby upoutaly pozornost potenciálních zákazníků k produktu
a současně neurážely jejich vkus.
■ Jindřich Jirásek
OBSAH ČÍSLA
• Velikonoce jako marketingový
nástroj .............................................. 1
• Jak vytvořit skvělý firemní web ........ 1
• Jak účinně měřit efektivitu
reklamy ........................................... 3
• Kdy se z vaší reklamy stane spam ... 4
• Zákazník dnes hledá zejména na
internetu ......................................... 5
• Poradna, Inspirace ........................... 6
• Slovníček, Hodnocení ...................... 6
Jak vytvořit skvělý firemní web
Webové stránky jsou dnes samozřejmostí. Přesto řada firem
opakuje při jejich zakládání
chyby, které mohou významně
snížit efektivitu celého webu.
Nabízíme vám stručný manuál, jak vytvořit kvalitní internetovou prezentaci, díky které
získáte náskok před konkurencí.
Dávno pryč jsou doby, kdy stačilo mít bezplatnou doménu, která kromě názvu firmy obsahovala
i známé wz.cz, ic.cz, volny.cz,
sweb.cz apod. Společnost, která
se takovou internetovou adresou
prezentuje, si do jisté míry sama
škodí. Běžní uživatelé internetu
jsou stále vzdělanější a tyto domény zadarmo na ně nepůsobí
důvěryhodně.
Vyhněte se webům zdarma
Vlastní doména by měla obsahovat název společnosti. Samozřejmě záleží na oboru, ve
kterém firma podniká a názvu
+ správně
●
• web dobře přístupný pro vyhledavače
• kvalitní obsah
• vhodná navigace, ve které se
návštěvník neztratí
• dobře zpracované vstupní stránky,
reference apod.
firmy. Známé značky lidé zadávají do prohlížeče přímo, včetně
standardního „www“ na začátku
a .cz na konci (např. www.nivea.cz).
I proto nepoužívejte domény,
které nekončí .cz. Běžní čeští
uživatelé internetu nejsou navyklí
doménám .com, .net, .info, takže
je takovou koncovkou spíše zmatete.
- špatně
●
• v doméně obecná slova
a jiné přípony než „.cz“
• amatérská grafika
• neaktualizovaný web firmy
• gramatické chyby a překlepy
Nepoužívejte pro své domény příliš obecná slova a přídavná jména. Typický příklad
nevhodně zvolených domén najdeme v oboru on-line prodeje
pneumatik, kde se všechny weby
jmenují podobně - nej-pneu.cz,
prodej-pneumatik.cz, extra-pneu.cz,
top-pneu.cz. Zákazník, který takový web navštíví a bude se chtít
další den vrátit, si stěží obecný
název webu zapamatuje a ve vyhledavačích ho také špatně rozpozná. Při výběru názvu domény
tedy i v takovémto případě spíše
použijte nějaké vlastní jméno
nebo značku - pneu-braun.cz,
instalater-kalina.cz, vysivani-roxy.cz.
pokračování na str. 2
Marketing v praxi
1
Na grafice nešetřete
Pokud disponujete malým rozpočtem, je nesmírně důležité pečlivě si najít vhodného dodavatele,
který webové stránky naprogramuje a dá jim tvář. Malé firmy,
vedeny vidinou úspory peněz, řeší
webové stránky na koleni ve spolupráci se svým synem, vnukem
nebo nějakým středoškolákem,
který zná základy HTML. To je
ale krátkozraké, web je dnes vizitkou firmy a často je to první
kontakt, na jehož základě si potenciální zákazník tvoří o firmě
mínění.
Jak vybrat dodavatele webu?
Za firmu, která se zabývá tvorbou
webu, hovoří samozřejmě nejlépe
její vlastní webové stránky a reference, kterými se může prezentovat. Vedle nabízené ceny, prozkoumejte u referenčních webů,
jestli lze daný web nalézt ve
vyhledavačích podle jeho hlavních, tedy klíčových slov.
Kam se obrátit?
Například přes katalog Firmy.cz
si v sekci Webdesignerské služby
vyberte společnost z vašeho kraje,
případně si nechte doporučit firmu
od svého dodavatele, jehož stránky se vám líbí. Cena se odvíjí od
náročnosti zpracování – nejjednodušší webové prezentace mohou
stát od několika tisíc korun,
u náročnějších prezentací s online registračními formuláři nebo
on-line shopem se může částka
vyšplhat ke 100.000,- Kč.
Jaké jsou cíle vašeho webu
Stejně jako u jiných reklamních
sdělení, je i u internetové prezentace nutné ujasnit si nejprve cíl
a funkci, jakou má plnit. Typickým hlavním cílem běžného webu
je, aby měl potenciální zákazník
na internetu „místo“, kde se o vás
a vašich produktech vůbec dozví.
Obecné cíle webu:
• budování značky
• zákaznická podpora
• public relations
• průzkum poptávky
Jak hodnotit web:
• Zhodnoťte informační architekturu
stránek - když web procházíte, vyznáte se na něm?
• Je přehledný, naleznete důležité informace pohodlně a rychle?
• Není webová prezentace vytvořena celá ve flashi, totiž plná animací
a zvuků?
• Načítá se prezentace rychle, nebo pomalu, umožňuje otevřít všechny soubory na starších počítačích?
Pokud jste výrobní firma a své
výrobky přes internet přímo neprodáváte, bude vaším cílem získání telefonického nebo e-mailového kontaktu na potenciálního
odběratele. U služeb to pak může
být závazná objednávka přes webový formulář.
Kromě cílů svých byste si měli
určit i cíle vašeho návštěvníka.
Zamyslete se, kdo je váš zákazník
a co by se na webu rád dozvěděl.
Obsah firemní prezentace
Samozřejmostí je představení
vlastní firmy, oboru podnikání a výrobků či služeb. I když
jde o stěžejní obsah prezentace,
bývá jeho zpracování běžně zanedbáváno. Častou chybou jsou
neúplné informace o firmě, strohé
informace o produktech a nedostatečné kontakty, tedy nedostatek
údajů, které významně zvyšují
důvěryhodnost firmy.
Důvěryhodnost lze
posilovat:
• dobře zpracovaným webem (uživatelsky příjemným a přehledným)
• vhodnou doménou
• fotkami managementu firmy, fotografiemi sídla či poboček
• kopiemi certifikátů či jiných důležitých
dokumentů, které se k vaší společnosti váží
Nelitujte peněz a času a nechte si buď obsah napsat webovým
copywriterem nebo alespoň
zredigovat korektorem. Kromě
pravopisných chyb se tak vyhnete i technickým obratům, kterým
laik nemusí porozumět, přestože
pro vás, odborníka, jsou zcela
běžné. Kontakt na korektory naleznete například opět v katalogu
Firmy.cz v sekci Jazykové korektury. Cena ze 1 normostranu textu činí přibližně 30,- Kč.
Důvěryhodnost je záruka
Protože na internetu může kdokoliv cokoliv vystavit, aniž by
bylo na první pohled zřejmé, zda
se nejedná o lež, je velmi důležité
pracovat na důvěryhodnosti vaší
prezentace. Díky internetu lze
výsledky odvedené práce vzájemně snadno porovnávat a kladné
reference jsou klíčem k úspěchu.
Pokud z nějakého důvodu nemůžete prezentovat práci, kterou
jste odvedli jinak než jménem
zákazníka (firmy), získejte i jeho
písemné vyjádření, jak byl s vaší
prací spokojen. Důležitými faktory, podle nichž se potenciální
zákazník rozhoduje, jsou i informace o počtu realizovaných
zakázek, obrat, zpráva o růstu
společnosti apod.
Aktualizace je známka života
Jakmile vytvoříte základní obsah
webu, měli byste si naplánovat interval, ve kterém se k němu budete
vracet a doplňovat ho o novinky
- tiskové zprávy, články z novin,
ve kterých se o vaší společnosti
psalo, dosažené úspěchy, veřejná
ocenění ad.
Mgr. Michal Krutiš
Konzultant společnosti H1.cz
(Společnost H1.cz se zabývá internetovým poradenstvím pro podnikání na
internetu a pořádá jednodenní školení
pro majitele webů.)
Co najdete v Marketingu
v praxi na stejné téma
v příštích číslech:
• Jak přivádět na web nové návštěvníky
• Optimalizace webu pro vyhledavače
• Reklama placená za klik (PPC)
• Jak nalákat návštěvníky k opakované
návštěvě
Případová studie
Zhodnocení webu
Praxis-media.cz
Web Praxis-Media je internetovou
prezentací nakladatelství. Doména
je zvolena vhodně a je dostupná
varianta s pomlčkou praxis-media.cz i bez pomlčky, což je správně.
Technické zpracování webu je ale
zastaralé a nesplňuje pravidla pro
moderní a přístupný web. Grafické zpracování je příjemné, jeho navigace je ale celkem nepřehledná.
Také titulní stránka webu má zcela
jinou strukturu než všechny podstránky. Tento způsob zpracování je
Grafické zpracování je příjemné, ale navigace nepřehledná
2
Marketing v praxi
tak pro návštěvníky spíše matoucí.
Hlavním cílem prezentace bude
pravděpodobně prodej příruček.
Zde by bylo vhodné zapracovat na
prodejních textech a jejich formátování. Delší texty jsou z důvodu
minimalistického formátování hůře
čitelné a návštěvníka nedostatečně
nabádají k učinění akce - objednávce. Na webu identifikuji jako jeden
z cílů webu registraci do „E-mailových novin“. Nicméně nalézt stránku, kde se lze do tohoto zpravodaje
přihlásit, je poměrně obtížné. Formulář pro přihlášení k odebírání
novin by se mohl nacházet na všech
stránkách webu v levém sloupci.
Stránku kontaktů by bylo vhodné
rozšířit o konkrétní jména a fo-
tografie lidí, kteří v nakladatelství
pracují. V sekci „Jak nakupovat“
najdeme fotografii prodejny, která
důvěryhodnost společnosti zvýší.
Kontakty by měly odkazovat na konkrétní jména lidí s jejich fotografiemi
Doporučil bych, aby se tato fotografie objevila i v sekci Kontakty a aby
byly přidány snímky i z interiéru
prodejny.
vysvětlení naleznete ve slovníčku na str. 6
Internet
Reklama
Jak účinně měřit efektivitu reklamy
Z pohledu marketingu je důležité, co lidé říkají – a nakolik se
to shoduje s tím, co doopravdy
dělají. Pokud na základě zkušeností a výzkumů dokážeme
odhadnout, jak se lidé budou
chovat, dokážeme být efektivní - navýšit zisk díky funkčním
marketingovým
strategiím.
Což platí jak pro krátkodobé
akce trvající několik týdnů, tak
pro roční a delší plány.
Efektivitu marketingu můžeme
měřit před zahájením marketingových akcí, v jejich průběhu a po
jejich skončení. Předprodejní testy
a výzkumy nám pomohou odhadnout náklady a reakci trhu, měření
při běžící akci pomůže poupravit
• Počítáme s věrnými a dlouhodobými zákazníky? Pokud
ano, jakým způsobem?
• Odměňujeme prodejce provizemi?
• Informujeme a motivujeme (např.
jednorázovým zvýšením provizí nebo jinými odměnami)
obchodní oddělení a prodejce
v rámci marketingových akcí?
Pokud si nejdříve ověříme, jaké
prodejní výsledky máme bez použití měřených marketingových
nástrojů, výsledky z měření efektivity budou minimálně zkreslené. Vhodné je vzít v potaz jak
celkové shrnutí za rok, tak v jednotlivých kvartálech a dalších
časových i místních (regionálních
Základní vzoreček efektivity reklamní akce
přínos marketingové akce
Efektivita marketingu = -----------------------------------------finance včetně vynaloženého úsilí
Cílem (přínosem) marketingové akce může být například navýšení zisku nebo počtu zákazníků, rozšíření znalosti o novém produktu nebo informace o nově otevřené prodejně.
vysvětlení naleznete ve slovníčku na str. 6
některé strategie či umístění inzerce. Poprodejní měření ukáže
úspěšnost zvolené strategie nebo
produktu. Porovnáním výsledků všech těchto měření zjistíme,
nakolik jsou marketingové plány
a akce výhodné v poměru cena/výkon.
Proč měřit ještě dříve, než
začneme prodávat?
Proto, aby prodejní výsledky
nebyly pouze číslem, ale jistotou,
že daná strategie funguje. Protože
měření efektivity komunikačních
kampaní a reklamních aktivit je
zásadní pro přežití marketingových aktivit jako takových. Zároveň nesmíme zapomínat, že
marketing je pouze jedním z více
kamenů celého prodejního procesu. Do úspěšnosti výrobku nebo
služby na trhu zasahuje i kvalita,
způsob prodeje a zákaznický servis. Proto stejně důležité jako interpretace výsledků je i přesné zadání a nastavení zvolené strategie
měření efektivity marketingových
kampaní.
K tomu nám může pomoci
zodpovězení několika otázek
– například:
• Máme přehled o aktivitách
uvnitř marketingového mixu
?
• Jaké zastoupení v reklamních
akcích má tisk, rádio, internet
a POSM ?
či např. podle prodejen) a jiných
jednotkách, které jsou pro náš obchod důležité.
Nic není na 100 %
Měření efektivity můžeme zároveň využít k odhadnutí počátečních nákladů nové strategie nebo
budoucího úspěchu nového produktu. Nesmíme ale zapomínat,
že se pohybujeme v říši odhadů,
jakkoli přesná a závazná se čísla
mohou zdát. Protože jak veřejnost
bude zacházet s daným produktem
nebo jak přijme novou strategii,
nelze zcela přesně určit. Důvod je
prostý – nikdo nezná sám sebe na
100 %. A protože marketingové
plány a akce jsou tvořené lidmi
pro lidi, je dobré tento fakt brát
v potaz.
Ve správný čas na správném
místě
Rozhodnutí je ovlivněno prostředím. A tomu bychom měli přizpůsobit i měření efektivity. Budeme-li inzerovat v místních novinách,
nebo časopise, má smysl zjistit si,
jak velká je čtenost a jaká je cílová
skupina čtenářů. To jsou informace, které mají velká vydavatelství
na svých internetových stránkách
nebo jsou volně dostupné po vyžádání u obchodního oddělení.
Stejně jsou schopny své posluchače popsat i rádia a dodat data
o míře poslechovosti v průběhu
U kvantitativních metod je prioritou zasazení námi zvolených
strategií do kontextu konkurenčního prostředí. Umožňují poměrně přesně odhadnout velikost
zásahu – tedy budoucí úspěch daného produktu nebo služby.
■ Ing. Jana Kneschke
Pro měření efektivity marketingových akcí
je nutná spolupráce mezi marketingem,
obchodním a finančním oddělením.
dnů, týdnů i celého roku. Tato
data nám pomohou změřit míru
efektivity dané marketingové či
reklamní akce – a zároveň správně načasovat tiskovou reklamu,
rozhlasový spot nebo internetovou inzerci tak, aby zasáhla co
nejvíce potenciálních zákazníků
v nejvhodnější čas.
Vybaveni těmito údaji můžeme
nahlédnout do prodejních výsledků v průběhu akce - a zjistit zajímavé informace. Například, že
reklama v tisku zajišťuje stabilní
nárůst prodejů a že současné uvedení rozhlasového spotu v místním rádiu má krátkodobý, ale
silný vliv. A podle toho můžeme
okamžitě upravit způsob komunikace podle svých potřeb. Měření
v průběhu marketingové akce je
i do jisté míry pojistkou proti neefektivitě. Na základě výsledků
lze rychle zastavit neefektivní komunikaci či naopak posílit takový
způsob inzerce, který jsme doposud neprávem přehlíželi.
Kvalita nebo kvantita?
Nejdříve ze všeho musíme zjistit, co se vlastně z měření marketingových aktivit chceme
dozvědět. Chceme-li ověřit vhodnost médií nebo komunikační
strategie, ideální jsou kvalitativní
metody. Pokud nám jde o statistické souvislosti nebo porovnání
s konkurencí, pak sáhneme po
kvantitativních.
Kvalitativní měření efektivity
marketingových kampaní využívá focus groups . Sestavení
účastnických skupin a otázek je
zcela odlišné od kvantitativního
zaměření výzkumu. Další metodou jsou expertní rozhovory, tedy
rozhovory se zákazníky vedené
odborníkem v dané oblasti.
Kvantitativní techniky pomohou zjistit, jakým způsobem nové
nástroje mění postoje a motivace
budoucích zákazníků, jak o výrobku uvažují. V praxi to jsou
hlavně skupinová dotazování.
Výzkum ve vaší režii
Při plánování předprodejních výzkumů se nenechte odradit tím,
že to je pole působnosti agentur
pro výzkum trhu. Stejně jako máte
ve svých rukou úspěšnost nového
produktu, máte v nich i nástroje
pro předprodejní výzkumy.
1. Základem všech měření marketingové efektivity je shrnutí dosavadních
prodejních výsledků před zahájením
jakékoli marketingové akce. Jedině tak
mohou výsledky poprodejních měření
relevantně ukázat efektivitu a úspěšnost.
2. Důležitým prvkem je skupina věrných
zákazníků. Nepochybuji, že je znáte
jménem. Proto jim můžete věnovat svůj
čas a zeptat se na jejich názor. Většina
z nich bude potěšena. A kromě posílení
vazby mezi vámi jako prodejcem a zákazníkem tak lze získat informace, které
rozhodně pomohou v rozhodování. Navíc oni jsou těmi lidmi, kteří pomáhají
vyvíjet nový výrobek nebo službu – či
významně přispět k jeho zlepšení. Protože jsou častými uživateli, dokáží
přesně identifikovat, co potřebují.
3. Nezapomínejme ani na samotné
prodejce výrobků nebo poskytovatele služeb. Ti slyší názor zákazníků ze
všech nejčastěji. Sběr informací je snadné zajistit jednoduchým dotazníkem
nebo osobním rozhovorem. Za zvážení
stojí i den strávený „v poli“ v pravidelných intervalech.
4. A čtvrtý, nejdůležitější nástroj – či
spíše princip – je dlouhodobé sledování a konzistentnost výzkumů,
měření a testování. Jedině tak jsme
schopni zjistit, jaká média a jaké strategie, v jaký čas, v jakém rozsahu a na
jaký produkt mají ten největší úspěch
– a jsou z marketingového, obchodního
i finančního hlediska nejvíce efektivní.
Co najdete v Marketingu
v praxi na stejné téma
v příštích číslech:
• Jak lze měřit prodejní i poprodejní výsledky marketingových akcí i jinak než
sledováním obratu společnosti
• Jak měřit efektivitu různých reklamních kanálů (tisková inzerce, letáky,
radio ad.)
Marketing v praxi
3
Reklama a právo
Kdy se z vaší reklamy stane spam
Jak oslovit potenciální zákazníky prostřednictvím reklamního e-mailu nebo sms? Těžko,
lavinovité útoky spammerů
s nevyžádanými nabídkami
způsobily, že i český právní řád
zasílání nevyžádaných e-mailů
(tzv. spamu) až na výjimky zakazuje. My vám poradíme, jak
je možné tyto výjimky legálně
využít.
Z obecného hlediska lze za
spam označit nevyžádané sdělení šířené hromadně prostřednictvím elektronické pošty či
jinými obdobnými prostředky elektronické komunikace
(právně problematiku upravuje §
7 zákona č. 480/2004 Sb. - tzv.
antispamový zákon). Je ale třeba
zdůraznit, že žádný obecně závazný český právní předpis termín
„spam“ nedefinuje a ani s ním
nepracuje. Antispamový zákon
pracuje namísto toho s termínem
„obchodní sdělení“, která dělí na
ta, která jsou zákonem povolena,
a na ostatní (tedy zakázaná).
Za elektronické prostředky se
považuje zejména fax, elektronická pošta a telefon (ať již je
obchodní sdělení šířeno přímou
telefonickou komunikací, kdy je
adresát přímo kontaktován např.
operátorem, prostřednictvím automatických hlásek či formou
SMS).
Kromě šíření obchodních sdělení poštou, rozdáváním letáků
či jiným podobným způsobem
zejména v tištěné podobě, tak půjde o elektronické prostředky, na
jejichž použití v marketingu antispamový zákon plně dopadá.
Co je obchodní sdělení a co
už ne
Pokud tedy někoho chcete oslovit „elektronickými prostředky“,
je pro vás klíčový výklad definice,
co je a co už není obchodní sdělení, tedy spam. Antispamový zákon chápe jako obchodní sdělení
„veškerá sdělení určená k přímé
či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku konkrétního podnikatele“. Z tohoto
vymezení je zřejmé, že termín obchodní sdělení je skutečně široký.
Na druhou stranu výše uvedené
neznamená, že by za obchodní
sdělení byla považována veškerá
sdělení týkající se konkrétního
podnikatele. Zákon totiž přímo
uvádí, že se za obchodní sdělení
nepovažují „údaje umožňující
přímý přístup k informacím o činnosti fyzické či právnické osoby
nebo podniku, zejména doméno-
Zvláštní pravidla pro elektronickou poštu
Zvláštní (a z praktického hlediska zřejmě nejvíce frekventovanou) kategorií prostředků pro šíření obchodních sdělení je tzv. elektronická pošta =
nejen e-mailová komunikace, ale např. i komunikace formou zasílání SMS
či jakékoliv jiné formy, u kterých dochází k uložení zprávy do doby, než ji
adresát vyzvedne.
(a) Pravidla pro využití elektronických kontaktů v elektronické poště
Elektronický kontakt lze k zaslání elektronické pošty adresátovi využít i tehdy, pokud se jedná o kontakt na zákazníka, který podnikatel získal přímo od tohoto zákazníka v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů a v souvislosti s prodejem
výrobku nebo služby jemu (např. bývalý zákazník). Za těchto podmínek lze však
elektronickou poštu užít pouze k zaslání informace o výrobcích nebo službách podnikatele, které jsou obdobné již dříve zákazníkem odebraným
výrobkům nebo službám.
Kromě toho musí mít zákazník jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet tohoto podnikatele odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu, a to i při zasílání každé
jednotlivé zprávy.
(b) Obsahové požadavky na sdělení zasílaná elektronickou poštou
Bez ohledu na to, zda jsou obchodní sdělení zasílána elektronickou poštou poté,
kdy s tím vyslovil adresát svůj výslovný souhlas, či tehdy, kdy se jedná o bývalého
zákazníka (k tomu viz výše pod bodem (a)), platí, že veškerá obchodní sdělení zasílaná elektronickou poštou (tedy např. e-mailem, SMS a podobně) musí obsahovat
následující informace a splňovat následující podmínky:
• tato sdělení musí být jasně a zřetelně označena jako „obchodní sdělení“;
• sdělení nesmí utajovat totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, tedy především podnikatele, kterého se obchodní sdělení týká
(jehož nabídku uvádí a podobně);
• sdělení musí uvádět platnou adresu (e-mailovou adresu, telefonní číslo a podobně), na kterou může adresát sdělení přímo a účinně zaslat informaci o tom,
že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.
vé jméno nebo adresa elektronické pošty“. Z toho vyplývá, že pokud podnikatel zasílá konkrétním
osobám (např. aktuálním či potenciálním zákazníkům) výlučně
takové informace, jako je identifikace jeho e-mailové či internetové adresy, o obchodní sdělení se
nejedná a úprava obsažená v antispamovém zákoně se na taková
sdělení nepoužije.
Co je reklamní spam
Veškerá nevyžádaná obchodní sdělení určená k přímé či nepřímé podpoře
zboží či služeb nebo image podniku
konkrétního podnikatele. Spam tak je
například katalog, naopak za spam není
považována vizitka.
Spam je jakékoliv nevyžádané „obchodní sdělení“ šířené elektronickými prostředky. To
znamená nejen e-mailem, ale i telefonem.
4
Marketing v praxi
Je ale třeba zdůraznit, že taková
sdělení nesmí obsahovat žádné
jiné informace, které by již charakter obchodních sdělení měly
(např. informace o slevách, o aktuální nabídce a podobně) – potom
by celou takovou zprávu bylo nutné považovat za obchodní sdělení
podléhající režimu antispamového zákona. A sankce, které lze dle
zmíněného zákona uložit, mohou
být podle okolností stanoveny až
v částce 10 milionů Kč.
Obchodní sdělení jen po
předchozím souhlasu
Dle antispamového zákona je
možné šířit elektronickými prostředky obchodní sdělení pouze
tehdy, pokud je takové obchodní
sdělení šířeno na elektronické
kontakty adresáta (e-mail, telefon, fax...), který k tomu dal
předchozí souhlas. Uvedený
souhlas musí být udělen výslovně
k tomu, aby byla obchodní sdělení
šířena na konkrétní elektronické
kontakty - nepostačí tedy například to, že dal adresát souhlas ke
zpracování svých osobních údajů,
a podnikatel následně získá např.
i e-mailovou adresu či faxové číslo takového adresáta, na kterou
hodlá obchodní sdělení zaslat.
Pokud tedy hodlá podnikatel
využívat elektronické kontakty
konkrétní osoby k zasílání obchodních sdělení elektronickými
prostředky, měl by na tento svůj
záměr pamatovat již při prvotním
kontaktu s tímto adresátem a např.
do dotazníku ke zpracování osobních údajů adresáta výslovně
upravit i možnost šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky.
■ Mgr. Martin Doleček
advokát
Jak to děláme my
Zákazník dnes hledá zejména na internetu
vysvětlení naleznete ve slovníčku na str. 6
„Náš marketing se soustředí
hlavně na přímý prodej v oblasti B2B,“ říká Svatopluk Fořt,
marketingový a PR ředitel
společnosti Richter+Frenzel,
velkoobchodu s topením a sanitou.
Kdo má marketing ve Vaší firmě
na starosti a jak mají manažeři
rozděleny kompetence?
Marketing zajišťuje samostatné
oddělení, které je podřízené vedení společnosti. Úzce spolupracuje
s oddělením nákupu (obchodní
ředitel, produktoví manažeři)
a s vedoucími pracovníky jednotlivých poboček (20 poboček
po celé ČR). Oddělení funguje ve
dvou lidech – marketingový ředitel a jeho asistent.
Tvoříte dlouhodobé plány?
S ohledem na celkové dlouhodobé plánování celé společnosti
realizujeme několik dlouhodobých plánů. První – základní - na
12 měsíců, ve kterém je určen
základní směr pro dané období
(zejména plán marketingových
aktivit – inzerce, kampaně, akce
pro zákazníky). Druhý – rozšířený
– s horizontem 2–3 let, ve kterém
určujeme směr, kterým se bude
společnost vydávat. Dále realizujeme střednědobé plány na daný
kvartál – akční nabídky, speciální
prezentace a jiné.
Budujete firemní image, věnujete se PR?
Firemní image budujeme dlouhodobě až poslední tři roky.
Společnost je na českém trhu od
roku 1993, dlouhou dobu se však
výhradně zaměřovala na segment
montážních a instalatérských firem. S příklonem ke koncovému
zákazníkovi v souvislosti s budováním koupelnových center po
celé ČR vyvstala nutnost věnovat
se PR systematicky a dlouhodobě.
Kdo je Vaší hlavní cílovou skupinou?
Naší hlavní cílovou skupinou
jsou i nadále montážní a instalatérské firmy. Velká část našich
zákazníků je z řad stavebních
a developerských firem (zejména
sekce inženýrských sítí). V posledních letech se zaměřujeme
i na segment B2C – především
v našich koupelnových centrech.
Jak se zákazníky během roku
komunikujete?
V segmentu B2B formou
specializované nabídky (4x ročně) v kombinaci s internetovým
portálem a tištěnou inzercí ve
specializovaných periodikách. Se
zákazníky v oblasti B2C komunikujeme formou tištěné inzerce
v časopisech o bydlení a pomocí
webové prezentace věnované speciálně našim koupelnovým centrům.
Jaký hlavní marketingový kanál využíváte?
Naší hlavní marketingovou cestou je přímý prodej v oblasti B2B.
U koncových zákazníků v koupelnových centrech tvoří velký díl
prodej prostřednictvím montážních firem, které daného zákazníka přivedou, neboť pro něj budou
projekt realizovat.
Měříte si efektivitu reklamy?
Pouze u určitých typů projektů.
Vítejte ve svĎtĎ
mnohotvárnosti, výbĎru,
pēehledu a poradenství
Ukážeme vám koupelny, o kterých jste doposud jenom snili. Koupelny
k prohlédnutí, dotknutí se, vyzkoušení – konkrétnď a kompletnď. Podle
vašeho vkusu a ve vašem stylu. S vašimi požadavky na komfort, funkčnost,
design a samozēejmď odpovídající vašim možnostem, naleznete v novém
koupelnovém studiu ­rmy Richter + Frenzel zcela individuální ēešení.
Uniset Grohe + ZWC Panda
Modul Grohe Uniset + tlačítko chrom
38643 + 38505
WC závěsné Panda
Dvoupolohové
tlačítko
13100
Zvuková izolace
haas
Sedátko Panda
10130
Ke každé baterii nebo podomítkovému
tělesu HANSA z akčního letáku
3 plechovky piva zdarma
54092203
Sklad. karta 5670200010
1.
2. Sublime bidetová
2.
49490699
Sklad. karta 5670201000
3. Sublime vanová nástěnná
54742103
Sklad. karta 5670202000
4. Sublime sprchová nástěnná
54670103
Sklad. karta 5670203000
5. Sublime vanová podom
44849003
Sklad. karta 5670202100
6. Sublime sprchová podom
44859003
Sklad. karta 5670203100
7. Sublime bideta
3.
4.
54862113
Sklad. karta 5670201030
8. Sublime dřezová
54142203
Sklad. karta 5670200600
9. Varox podom těleso
40000000
Sklad. karta 5670900150
Platí standardní cena
s běžnými rabaty.
5.
6.
TOPENÍ
S A N I TA
Vystavujete na veletrzích?
Ano, jak na lokálních tak na celorepublikových.
Spolupracujete s agenturami
specializovanými na reklamu
a marketing?
Záleží na typu projektu – menší
realizujeme svépomocí, na velké
si v rámci subdodávek najímáme
specializované firmy nebo poradce.
Sklad. karta 9990000211
Sublime
1. Sublime umyvadlová
„Se zákazníky v oblasti B2C komunikujeme formou tištěné inzerce v časopisech o bydlení
a pomocí webové prezentace věnované speciálně našim koupelnovým centrům,“ říká
Svatopluk Fořt.
8.
7.
9.
INŽENÝRSKÉ SÍTĚ
Richter + Frenzel s.r.o.
U Technoplynu 1572/1, Praha 9, (PrĔmyslová ulice)
tel. 220 301 111
Pivo zabírá - v katalogu a inzerci cílené na koncové zákazníky používá firma i netradiční
podporu prodeje.
Jakou váhu ve vašem marketingovém mixu má prezentace na
webu a reklama na internetu
obecně?
Těmto nástrojům věnujeme velkou pozornost; zejména v oblasti
B2C si uvědomujeme, že koncový
zákazník dnes hledá zejména na
internetu. Klíčová slova „koupelna“, „rekonstrukce koupelny“ patří k jedněm z nejvyhledávanějších
na českém internetu.
Využíváte bannerovou reklamu,
nebo jinou prezentaci na odborných serverech?
Tento způsob využíváme velice
často – bannerovou inzerci na specializovaných serverech o bydlení
v oblasti B2C. Pro B2B využíváme spíše oborové servery.
Je pro vás osobně reklamní
strategie nějaké firmy natolik
výraznou inspirací, že byste si
řekl: „Ti to dělají dobře...?“
Zdrojem inspirace je pro mne
například společnost Vodafone.
■ Kateřina Stryková
Kdo je Svatopluk Fořt
Po studiu působil v agenturách pro
výzkum trhu (TNS Factum, GfK Praha),
později jako marketingový specialista
v energetické společnosti KOMTERM.
Od roku 2007 pracuje ve společnosti
Richter+Frenzel (velkoobchod v segmentu topení, sanita, inženýrské sítě).
O firmě více na www.r-f.cz
Marketing v praxi
5
Marketingový mix
Poradna
Máte dotaz týkající se reklamy?
Sedněte k počítači a napište na:
[email protected].
Jindřich Jirásek z agentury Progres Partners Advertising pro
vás najde odpověď.
Rádi bychom se zúčastnili veletrhu v zahraničí. Existuje nějaká
volně dostupná databáze nebo
seznam výstavních a veletržních
akcí?
Databáze všech významných
mezinárodních veletrhů ve světě
existuje na internetu i v papírové
podobě. Největší databázi veletrhů na českém internetu nabízí
portál www.veletrhyavystavy.cz.
Najdete na něm odkazy na více
než 1500 veletrhů po celém světě. Je pravidelně doplňován a aktualizován, takže byste měli získat
vždy čerstvé informace. U každého veletrhu je uvedena jeho
nomenklatura a kontakt na
pořadatele, případně odkaz na
zástupce veletrhu v ČR. Stránky
mají přehlednou grafiku a umožňují jednoduchou orientaci. Dá se
vyhledávat podle akcí nebo podle
oborů, všechny informace jsou
dostupné také v angličtině a němčině.
V papírové podobě vydávají
nejobsáhlejší přehled veletrhů ve
světě jako specializovanou přílohu Hospodářské noviny. Vychází
na podzim, ta na rok 2008 vyšla
vloni na konci listopadu.
Inspirace
Slovníček
Jak vytvořit skvělý firemní web
Normostrana - standardizovaná strana
textu, kterou definuje délka 1800 znaků
včetně mezer. To odpovídá třiceti řádkům
o šedesáti znacích, což je cca 250 slov
běžně užívaného textu. Definice normostrany vychází z počtu řádků a úhozů
psacího stroje. V počítači získáme přehled
o počtu normostran vydělením počtu znaků s mezerami číslem 1800.
Copywriter - česky textař. Člověk s citem pro jazyk, který má na starosti psaní
reklamních textů. Může se jednat o slogany a krátké doprovodné texty k reklamám
i propagační články do časopisů nebo texty
na firemní weby. Každé medium má svá
specifika, která by měl copywriter respektovat. V reklamní agentuře úzce spolupracuje s art direktorem, který má na starosti
vizuální stránku reklamy.
Jak účinně měřit efektivitu reklamy
Marketingový mix - produkt, propagace, cena a místo (tzv. 4P: product, promotion, price, place). Všechny složky si jsou
rovnocenné a záleží pouze, kterou z nich
kampaní podpoříme. Na základě marketingového mixu můžeme snadno určit pozici
produktu na trhu i v našem plánování.
Bez brýlí „řidič kamionu“, s brýlemi „profesor“. „Získejte respekt,
jaký si zasloužíte,“ vyzývá inzerát optiky Oogmerg. Jednoduchý
vtipný koncept, který sází na fakt, že brýle dokáží zcela změnit
mínění o jejich majiteli.
K vyjádření hlavního vzkazu vaší reklamy, můžete použít i netypické reklamní plochy, jež odkazují k propagovanému výrobku.
Tak jako firma, která vyrábí nikotinové náplasti pro kuřáky, kteří
chtějí skončit s cigaretou.
Hodnocení
Minipísmo
na billboardu
nikdo nepřečte.
Hlavní vzkaz je formulován
dost těžkopádně.
Nezaujme, nepřesvědčí.
Motýl přitáhne pozornost. Pokud má ale symbolizovat
nízkou váhu počítače, pak by to měl říkat i slogan.
Na šifrování dvojsmyslů v reklamě nemá nikdo čas
ani chuť.
Focus groups - jsou malé skupiny o velikosti 6-10 osob, jejichž dotazování je
řízeno zpravidla moderátorem z agentury
pro výzkum trhu. Při sestavování skupiny
se dbá na homogennost skupiny vzhledem
k zadání výzkumu. K danému tématu je
možné vytvořit několik skupin s různou
charakteristikou účastníků. Výsledky focus
groups jsou pak agenturou prezentovány
ve srozumitelné a statistické podobě.
POSM – point of sales materials - volně přeloženo materiály v místě prodeje.
Jedná se o propagaci výrobku v obchodě,
kterou nejčastěji můžeme vidět v podobě papírových nebo plastových poutačů
a stojanů, které mohou stát na zemi, na
prodejním pultě, viset ze stropu, nebo být
připevněny na regále. Jedná se o významný reklamní nástroj, protože ovlivňuje
zákazníka v okamžiku, kdy činní nákupní
rozhodnutí. V ideálním případě by jeho
grafika a nosná idea měly být propojeny s
dalšími reklamními kanály - webem, letáky,
inzeráty v tisku ad.
Zákazník dnes hledá zejména
na internetu
B2B a B2C – Business to Business
– zkratka označuje marketingové aktivity
cílené na dodavatele a obchodní partnery.
Business to Customer zahrnuje reklamní
aktivity, které míří na širokou skupinu koncových zákazníků.
Název webové stránky by měl být
český a určitě kratší, aby šel snáze
zapamatovat.
Cena je zjevně jeden z hlavních prodejních
argumentů. Pak by ale měla být větší
a ne v negativním provedení.
Logo je dobře čitelné
a grafika billboardu
přehledná.
Marketing v praxi vzniká ve spolupráci s agenturou
reklama • tisk • media • veletrhy • poradenství
6
Marketing v praxi
www.ppa.cz
Poradna
Nomenklatura veletrhu - slovo nomenklatura označuje „pojmenování“ nebo
„hierarchii“ v určitém systému. V případě
veletrhu nomenklatura vymezuje obory, ze
kterých by měly pocházet firmy, jež chtějí
na akci vystavovat. V dnešní době jsou hranice oborů velmi volné, což je dáno stále
větším prolínáním různých oblastí obchodu
a výroby i snahou organizátorů získat na
veletrh co nejvíce firem. Nomenklaturou
se ale řídí i návštěvník, který na veletrh míří
a očekává, že na něm najde vystavovatele
z oboru, který ho zajímá.