40 rozhovor - Brand Management 2016

rozhovor
Think different a iMac
Ken Segall stál za dvěma
zásadními marketingovými
úspěchy Applu. Jako
copywriter v agentuře TBWA\
CHIAT\DAY pracoval na
kampani Think different,
která v roce 1997 odrazila
Apple ode dna a stala se
nejen symbolem úspěšného
marketingu této značky,
ale vešla i do učebnic.
Právě Segall je autorem
samotného sloganu Think
different, texty k televizním
i dalším reklamám tvořil
spolu s kreativním ředitelem
Robem Siltanenem. Slavná
černobílá televizní reklama
obsahovala záběry sedmnácti
významných osobností
dvacátého století, například
Alberta Einsteina, Boba
Dylana, Thomase Edisona,
Muhammada Aliho či Alfreda
Hitchcocka.
Segall je také autorem
jednoho z nejslavnějších
produktových názvů Applu,
právě on vymyslel název
iMac coby označení pro
osobní počítač Apple pro
domácnosti. Ono malé „i“
před názvem se pak rozšířilo
napříč produktovou řadou
značky a stalo se legendárním
symbolem. V poslední době
však Apple od jeho používání
upouští a Segall to chápe
jako přirozený vývoj. „Všichni
ostatní si stihli zaregistrovat
ochranné známky na různé
i-věci,“ přidává jeden
z důvodů, proč éra „i“ u Applu
pomalu končí.
Foto: Profimedia
40
12. září 2016 INDEX
RozhovoR
41
12. září 2016 INDEX
ApplE
sE Drží
stEvA
Ken Segall, copywriter,
autor reklamních
kampaní Applu
Text: Luděk vokáč
V
ymyslel reklamy, díky
nimž vstal Apple z popela.
Ken Segall, blízký spolupracovník Steva Jobse, tvrdí, že
Apple i nadále sází na jednoduchost a že marketing je stejně důležitý jako kvalita produktů. Na konferenci Brand
Management představí svoji
novou knihu Think Simple.
Co znamená
jednoduchost v reklamě?
Zní to až příliš jednoduše – dělejte věci jednoduše a uspějete.
Je to samozřejmě pravda, ale
dělat věci jednoduše je nesmírně těžké. Pro začátek je potřeba mít dobrý nápad, pak záleží
na tom, jak ho přinesete na trh
a představíte lidem. Roli hraje
i to, jak to funguje uvnitř firmy.
Když jsem po Applu pracoval
v Intelu, tvorba reklam byla
náročný proces plný testování
a ladění. Trvalo to o mnoho
déle, stálo mnohem víc peněz
a výsledkem byly horší reklamy než u Applu, který za to
utratil polovinu.
rozhovor
42
12. září 2016 INDEX
Myslíte si, že je Apple stále věrný svým zásadám
pit, jakmile se jednou přidáte.
Android je sice skvělou konkurencí, ale tím, že na něm
vzniká tolik rozličných věcí, je
pro jakéhokoli výrobce těžké
vyniknout a proslavit se jedním atraktivním produktem.
Apple má jasnou identitu,
ostatní výrobci tolik ne, myslím, že Samsung je jediný
z toho zbytku, kdo identitu má.
jednoduchosti, nebo už je opouští?
V Guardianu nedávno dali jednomu mému článku příšerný titulek „Přišel Apple o jednoduchost?“. Ale to můj text vůbec neříkal.
Apple stojí před určitými výzvami a já s některými jeho kroky
nesouhlasím. Například komplikované pojmenování iPhonů –
máme iPhone 6, 6 Plus, ale pak je tu iPhone SE. To je zbytečná
chyba, ale všichni občas chybujeme. Kritika, že Apple má příliš
mnoho produktů, však podle mě oprávněná není. Vždyť mají jen
tři různé iPhony, každý pro trochu jiného uživatele. Něco takového by Steve Jobs nedopustil, tvrdí kritici, ale s iPodem přece
udělal úplně to samé. Je to přirozené, když určitý tržní segment
dospěje, existují různé skupiny desítek milionů zákazníků s odlišnými potřebami.
Je podle vás jednoduchá nabídka
Dovede ještě Apple
svými novinkami
Ve své knize Šíleně jednoduché
nadchnout?
shrnuje Segall základní
Říká se, že Apple uvádí revoluční inovace každé tři roky. A teď
už revoluce nenastala déle
a lidé začínají brblat, že Apple
přestává inovovat a že třeba
nový iPhone nebude zásadně
lepší. Ale kdy jste naposledy
viděli zásadní průlom u stolního počítače? Produkt se vyvíjí
ve velkých skocích, ale vývoj se
postupně zpomaluje, až už není
moc co vylepšovat. Každý rok
se sice objeví lepší hardware,
obrazovka může dostat větší
rozlišení, software být trochu
doladěnější, ale ten zásadní
krok od ničeho k prvnímu
výrobku, ten zopakovat nejde.
Kritici Applu často říkají, že
jeho produkty nejsou ve skutečnosti tak skvělé, že jde jen
o marketing. Pro Steva Jobse
byl marketing ohromně důležitý. Chtěl skvělý výrobek,
ale také skvělý marketing, požadoval dokonalost v obojím.
Na světě existuje řada vynikajících produktů, které ale
neuspěly, protože selhal jejich
marketing.
MacBooků?
principy jednoduchosti
I s tím počtem zařízení, která mají teď, jsou na tom z hlediska
přehlednosti portfolia mnohem lépe než jejich konkurenti, kteří
mají v nabídce desítky modelů. U notebooků se podle mě Apple
nachází v jakési přechodné fázi. Mají totiž MacBook Air, který
je tenký a lehký, a pak MacBook, který je ještě tenčí a lehčí.
MacBook se svým jediným konektorem nemusí vyhovovat všem.
Ale v bezdrátovém světě budou konektory potřeba čím dál méně
a MacBook ukazuje, jak budou vypadat notebooky v budoucnu.
Časem nebude důvod mít v nabídce MacBook Air a zůstanou
jenom MacBook a MacBook Pro.
a jak je různé firmy, pro které
pracoval nebo s jejichž
čelnými představiteli
o tématu diskutoval, aplikují.
Segall srovnává posedlost
Applu jednoduchostí s často
velmi komplikovanou
situací v jiných firmách
a konstatuje, že držet se zásad
jednoduchosti není vůbec
snadné.
Kritiku za složitost si odnášejí i hodinky
Apple Watch. Proč?
Když se objevily Apple Watch, kritika říkala, že tohle by Steve
nikdy nedopustil, a to především kvůli tomu, že je na výběr tolik
variant, existují tisíce kombinací. Steve by prý navrhl jedny
krásné hodinky a to by bylo ono. Nevím, jestli je to pravda. Apple
totiž vždy předtím, než vstoupil na nějaký trh, daný segment pečlivě studoval. A myslím si, že v rámci těch průzkumů jednoduše
došli k závěru, že hodinky jsou zejména módní záležitostí, a tak
najali lidi z módního průmyslu, aby jim pomohli modelovou
řadu navrhnout a vytvořit. Apple tak zaujal zcela opačný postoj
než Samsung, který má jinak bohatší portfolio, a přitom přišel
v podstatě s jediným modelem hodinek.
Jak to, že Samsungu jeho široké portfolio funguje?
Samsung může být přitažlivý pro rozličnější skupiny zákazníků.
Jenže sice prodává mnohem více věcí, ale nevydělává zdaleka
tolik peněz jako Apple. Samsung má v porovnání s Applem tak
malou marži, že toho prostě musí prodat víc, aby vydělal. Apple
nikdy neprodával nejvíc čehokoli, ale vždy vydělával nejvíc
peněz. To je jeho obchodní model. Ti, kteří ho kritizují, vlastně
chtějí, aby se z Applu s prémiovými produkty stala firma jako
všechny ostatní. Ale to už by nebyl Apple.
Mohl by někdo napodobit strategii Applu
a prorazit v odvětví spotřební elektroniky výhradně
s prémiovými produkty?
Apple tohoto nedosáhl ze dne na den, pracovali na tom dlouhé
roky. Roli v tom hraje i jeho ekosystém, ze kterého je těžké vystou-
Foto: BizBooks
Hádal jste se někdy se
Stevem Jobsem?
Mnohokrát. V řadě případů
byla situace napjatá, protože
jsme Stevovi něco ukázali
a jeho to zklamalo. A pak jsme
během několika dnů museli
přijít s něčím novým a netušili
jsme, jak zareaguje. Pracovali
jsme pod velkým tlakem. Ale
také jsme toho hodně dokázali
RozhovoR
a v mnohém jsme uspěli. Bylo
velmi uspokojující získat pro
nějaký projekt od Steva zelenou a vidět, jak je spokojen.
Bylo to jako s otcem, který
má drsnou povahu – když je
šťastný, je šťastná celá rodina,
ale všichni vědí, že ho nesmí
rozdráždit. Protože když se
naštve, tak se nám to nebude
líbit. Takové prostředí určitě
k něčemu je, v některých
agenturách, kde lidé chodili
do práce od devíti do pěti,
jsem měl pocit, že se dostatečně nesnažili a jejich práce
byla nedotažená. Když člověk
pracuje pod určitou mírou
tlaku, tak ho to může posílit.
Nejde o práci ve strachu, ale
o to, že víte, že máte velmi
náročného klienta s velmi
vybraným vkusem v reklamě.
Steve byl vlastně vždy na naší
straně, chtěl dělat úžasné věci.
Někdy, když se mu něco nezdálo, mohli jsme s ním o tom
vést diskusi a mohli jsme ho
přesvědčit, někdy to prostě
nešlo. Zbožňoval vášnivé debaty a to platilo jak u reklamy,
tak u produktů. Byla to velmi
naplňující práce.
Víte o nějakém
manažerovi, který by měl
podobné vlastnosti jako
Steve Jobs?
Neznám ho osobně, ale hodně
se v této souvislosti hovoří
o Elonu Muskovi. A to hlavně
proto, že je to vizionář a chce
změnit svět, posunout techniku o tolik dopředu. Mám sen,
že Apple koupí Teslu, nechá
Elona Muska dál dělat auta,
vesmírný program a ještě k tomu bude v čele nejúžasnější
technologické firmy. Myslím
si, že kdyby měl Apple v čele
někoho jako Muska, změnilo
by to pohled lidí na Apple.
Teď je velmi jednoduché
říkat, že „by tohle Steve nikdy
neudělal“, že nemají žádného
vizionáře, že už nepřinášejí
inovace a podobně.
43
12. září 2016 INDEX
A jaký je váš názor
Ken Segall v současnosti rád
přednáší o svých zkušenostech
nasbíraných během kariéry
nejen u Applu. Příležitost
na Tima Cooka,
Ken Segall a Steve Jobs
současného šéfa Applu?
Tvořit pro Apple pod vedením
Stále jej hodně podporuji,
Steve si ho sám vybral, znal
ho velmi dobře a věděl o něm,
že je schopen vést takovou
společnost. Ale je pravda,
že Tim není vizionář, není
umělec, marketér, spoléhá se
na ostatní lidi, aby v těchto
oborech pracovali. Já jsem se
přistihl, že mi v čele Applu
chybí někdo, koho lidé chtějí
následovat a hltají každé jeho
slovo. Pro Apple bylo velmi
zdravé mít takovou osobnost
ve vedení.
Steva Jobse dohromady
si jej vyslechnout bude 21. září
i v Praze, kde vystoupí
s kreativní agenturou TBWA\
CHIAT\DAY byla pro Kena
Segalla práce snů. Než se k ní
dostal, pracoval zvlášť pro
každý subjekt. Několikrát
působil v agentuře CHIAT, pro
Apple pracoval pod vedením
Johna Sculleyho a pro Steva
Jobse v jeho firmě NeXT. Byl
to právě Jobs, kdo si Segalla
„vytáhl“ do agentury, kterou
on sám měl rád a po níž chtěl,
aby připravovala reklamní
kampaně pro Apple. Segall
byl tehdy teprve čtvrtým
Může Apple opravdu
týdnem v nové práci, když jej
v rámci konference Brand
vytvořit své vlastní auto
Jobs začal lanařit k přestupu
Management 2016.
a uspět na tomto trhu?
do „jeho“ CHIAT\DAY.
Nejsem vizionář, abych mohl říci, kam se Apple vydá.
Kdykoli přišel s revolučním
produktem, reagoval jsem
na něj stejně jako všichni
ostatní – s údivem a překvapením, s tím, že by mě to nikdy
nenapadlo. Prvním zkazkám
o automobilu Apple jsem
nevěřil i proto, že Apple v této
oblasti nemá žádné zkušenosti. A podobné komentáře přicházely i z automobilek. Ale
to jsou stejné ohlasy, které se
ozývaly, když Apple přišel se
svým telefonem. Konkurence
říkala, že Apple není výrobce
telefonů a neví, o čem ten trh
je. Takže si myslím, že by auto
Apple dávalo smysl. Ale je
otázkou, jak by se mohlo lišit
třeba od Tesly, která podobně
jako Apple ve svém oboru věci
dramaticky změnila a lidé se
do ní zamilovali podobně jako
do iPhonů.
S Jobsem měl Segall velmi
blízký vztah už jenom proto,
že se šéf Applu o samotný
marketing značky zajímal
stejně intenzivně jako o její
produkty a jejich kvalitu.
Jejich spolupráce trvala,
včetně fáze u společnosti
NeXT, celkem dvanáct let.
A ačkoli dále Ken Segall
pracoval třeba pro Intel, Dell
či BMW, sám říká, že nic
z toho nebylo tak intenzivní
a zábavné jako tvorba
pro Apple a Steva Jobse.
Zesnulého zakladatele a šéfa
Applu Ken Segall popisuje
jako velmi soustředěného
muže, který byl přísný
a někdy opravdu i nelítostný,
nikdy však nebyl schválně zlý,
jak o něm někteří vyprávějí.
To si spíš dotyční vzali
osobně jeho přímá a upřímná
slova, Steve totiž nesnášel
přetvářku a chození kolem
horké kaše. Jobse líčí Segall
Před iPhonem lidé
jako velmi náročného muže,
své telefony tolik
který se držel svých myšlenek
nezbožňovali,
a kterého nebylo lehké
ale u aut je tomu jinak,
přesvědčit o správnosti jiného
u nich zákazníci emocím
názoru. Zabíraly jen opravdu
propadají již tradičně.
věcné argumenty a někdy
Není tohle největší
i určitý čas na rozmyšlenou.
výzva pro Apple?
Foto: Blue events
rozhovor
44
12. září 2016 INDEX
Existuje spousta aut, která
jsou prostě dopravními
prostředky a lidé jsou s nimi
spokojeni. Ale někteří si rádi
připlatí za vůz, pro který se
nadchnou. Já řídím audi
a vždy jsem audi zbožňoval,
mám už šesté. Zvláštní však
je, že tohle nové nemiluju. Ne
proto, jak jezdí, ale kvůli jeho
softwaru, který je tak složitý
a odpudivý. Apple je skvělý
právě v integraci hardwaru
a softwaru a to by si mohli
lidé u jeho auta zamilovat. Ale
opět je otázkou, jestli dovede
být lepší než Tesla.
mluvy o telefonech prakticky
zcela vytratila. Nikdo dnes
v angličtině nepoužívá slovo
telephone. Myšlenka tehdy
byla, že bychom se mohli od
éry i-věcí přesunout k novému označování a každé
kapesní zařízení Apple by
mělo být Pod. Byl by tu iPod
pro hudbu, TelePod pro volání, kdyby Apple měl třeba
videopřehrávač, mohl by to
být CinePod a podobně.
Takže vy jste navrhoval
něco, co šlo proti i-věci,
což je název, který jste
vymyslel pro iMac?
Co byla poslední věc,
nápadem, že všechny
u Applu?
Apple věci budou i-věci?
A co bylo to první, na
Ano, všechno to začalo iMacem. Na začátku jsem ani
neuvažoval nad tím, že by šlo
o něco jiného než o jméno
počítače. Apple tehdy žádná
kapesní zařízení nevyráběl.
Nejdřív to byl iMac, pak přišel
iBook, pak se z toho odvinuly
iMovie, iPhoto a uchytilo se
to. Při otvírání prvního Apple
Storu na Páté avenue v roce
2006 jsme se ale se Stevem
bavili, že se od toho budeme
muset také vzdálit. Už tehdy
Stevovi přišlo matoucí, že je
v nabídce MacBook a MacBook Pro u notebooků, ale
u počítačů je to iMac a Mac
Pro. Potíž je ale v tom, že
slovo Mac označuje jakýkoli počítač Apple, takže se
jako samotný název použít
nedá. Dnes už se Apple od
„i“ vzdaluje, mají produkty
jako Apple Pay, Apple Music,
Apple Watch. Předejde se tím
komplikacím, protože cokoli
by Apple vyrobil, někdo už
si na to zaregistroval jméno
s „i“. To se stalo třeba u hodinek, které Tim Cook v televizním rozhovoru dva týdny po
jejich uvedení omylem označil jako iWatch. To by se asi
nikdy nestalo, pokud by jim
tak interně dlouho neříkali.
čem jste pracoval,
když jste změnil
působiště?
Poslední věc pro Apple bylo
uvedení prvního iPhonu.
Nevěděli jsme, zda můžeme
použít jméno iPhone, které
patřilo Cisku. Ale Cisco prý
neudělalo dost pro to, aby si
to pojmenování ochránilo,
a Steve se rozhodl jméno
použít a důsledky řešit později. Měli jsme i záložní názvy,
Steve vždy zdůrazňoval,
abychom pamatovali na to, že
je to telefon, hudební přehrávač a internetové zařízení. To
bylo trochu zvláštní, protože
označení iPhone tohle nevystihovalo.
Můžete prozradit
některá z těch
alternativních jmen?
Ken Segall vymyslel kampaň Think different i označení iMac
Pro Apple začal Segall pracovat po návratu
Steva Jobse do jeho čela
Foto: Blue events, Profimedia
Nebylo původním
na které jste pracoval
Agentura přišla se jménem
Mobie. V té době byl hitem
iPod, a tak se objevily návrhy, které se od toho odrážely. Velmi chytrá mi přišla
varianta Tripod, já jsem byl
tehdy hrdý na svůj příspěvek
Telepod. Když se na to ale
podívám zpětně, nebyl to
dobrý nápad, protože ona
„tele“ část se z anglické
RozhovoR
Byla pro vás nějaká
práce tak zajímavá jako
tvorba pro Apple?
Jsem geek a technické hračky
mě vždy fascinovaly. Mým
cílem bylo dostat se k agenturám, které dělaly reklamy na
technologické produkty. Dělat
reklamy na věci, které mám
sám rád a myslím si o nich,
že jsou skvělé, je pro mě prací
snů. Vlastně nejsem reklamní
člověk, ale člověk, který prostě
rád píše o fajn věcech. A ne,
žádná jiná práce nebyla taková
jako práce pro Apple. Produkty, které jsem zbožňoval, firma,
ke které jsem vzhlížel, a lídr,
který byl vizionářem a byl tak
charismatický, to bylo skvělé.
Po Applu jsem čtyři roky
TBWA\CHIAT\DAY
Reklamní agentura CHIAT\
DAY, po spojení se skupinou
TBWA pak TBWA\
CHIAT\DAY, byla dvorním
marketingovým partnerem
Applu od chvíle, kdy se
do něj vrátil Steve Jobs.
Zakladatel Applu měl pro
tuto společnost slabost, vždyť
právě ona již předtím stvořila
legendární reklamu „1984“,
kterou režíroval Ridley Scott.
Agentura se po návratu Steva
Jobse do Applu v roce 1997
stala hlavním reklamním
partnerem firmy a blízký
vztah udržuje s výrobcem
iPhonů dodnes. A to i přesto,
že si Apple v posledních letech
začal stavět vlastní reklamní
oddělení a na agenturu
deleguje už jen některé práce.
Není přitom jasné, za co
přesně je TBWA\CHIAT\DAY
45
působil v Intelu, pak jsem byl
u Dellu, což byla děsná zkušenost. Pracoval jsem také na reklamách pro řetězec JCPenney
v době, kdy byl v jeho čele Ron
12. září 2016 INDEX
Johnson, který pro Steva Jobse
vytvořil koncept Apple Storů.
Dělali jsme sady reklam pro
předávání oscarů dva roky po
sobě, produkční rozpočet byl
pět milionů dolarů – mnohem
víc, než jsme kdy měli u Applu.
Byla to zábava, ale nebylo to
takové jako dělat reklamy na
fajn technické věci.
inzerce
S NÁMI
ŘÍDÍTE
DOKUMENTY
PROCESY
IT SYSTÉMY
(dnes konkrétně její pobočka
Media Arts Lab) odpovědná
a které úkoly si zařizuje Apple
sám. „Domnívám se, že se ten
vztah může postupně vytratit,“
říká Segall.
Spojili jsme se, abychom mohli vaší firmě nabídnout komplexní řešení od efektivní správy
tisku přes řízení dokumentů až po špičková IT řešení. Spojili jsme naše know-how,
abyste vy mohli jednoduše a pohodlně sdílet ve firmě informace i dokumenty a zároveň
výrazně zefektivnili celý váš pracovní proces. Spojili jsme se, abyste vy mohli řídit firmu.
SILNÉ SPOJENÍ
www.silnespojeni.cz