Dějiny a teorie reklamy

Transkript

Evropský sociální fond
Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
Marketingové komunikace
MgA. Jan Dvořák, Ph. D.
 REKLAMA
– DEFINICE, ÚČEL
 Reklama
představuje formu mezilidské
komunikace. Jejím základním účelem je
přesvědčit recipienta (příjemce,
„vnímatele“). Nejčastěji aby zakoupil
nějaký PRODUKT.
Název předmětu
Téma

Produktem můţe být:
a) výrobek. Např.
prací prášek, počítač, automobil atd.
b) sluţba. Např.
to, co nabízejí mobilní operátoři, banky, cestovní
kanceláře, jazykové i jiné školy atd.
c) idea čili česky
myšlenka. Např. to, co nám sdělují edukativní (=
výchovné) kampaně neziskových organizací.
Snaţí se nás přesvědčit, abychom se – viz
reklamní kampaně, nabádající ke změně chování
v nějaké oblasti.
Název předmětu
Téma
 Můţeme
tedy pouţít také širší formulaci:
reklama se nás snaţí přesvědčit, bychom
něco UDĚLALI.
 Něco si koupili, nějak se chovali, jistým
způsobem přemýšleli, něčemu věřili...
 Reklama
tudíţ informuje, připomíná,
vychovává atd. Zopakujme ovšem, ţe jejím
hlavním a nejpodstatnějším účelem je
PŘESVĚDČIT a PRODAT.
Název předmětu
Téma
Nesmíme přitom zapomenout na jednu okolnost,
která se nám nemusí zamlouvat. Ale nesmíme ji
ignorovat. Často velmi dobře funguje reklama,
kterou můţeme povaţovat za nudnou,
nezajímavou, dokonce i trapnou.
 Neexistuje totiţ přímá úměra mezi zábavností,
neotřelostí, elegancí reklamy a její skutečnou
účinností. Vystihuje to formulace EFEKTNÍ
nemusí znamenat EFEKTIVNÍ. Pouze můţe
znamenat.
 Taková je realita světa. Samozřejmě někdy
nastane ideální situace. Efekt (dojem,
působivost) je provázen i efektivností čili
efektivitou (účinkem). Reklama se lidem líbí a
zároveň zvyšuje prodeje.

Název předmětu
Téma

Řekli jsme, ţe reklama je formou KOMUNIKACE.
Toto slovo patří k nejvíce frekventovaným
v kontextu současného světa. Jak mu můţeme
rozumět?

Termín komunikace pochází z latiny. Tak jako
mnoho pojmů, u nichţ si to často ani
neuvědomujeme. Ostatně i výraz reklama má
tyto kořeny – sloveso reclamare znamená
vyvolávat, případně znovuvyvolávat. Viz prodejci
na trţištích, upozorňující na produkt, který
nabízejí. I to je přeci reklama. Nejen televizní a
rozhlasové spoty, inzeráty v tisku, internetové
bannery nebo v České republice všudypřítomné
billboardy.
Název předmětu
Téma

Význam latinského slova communicare je sdílet,
obcovat. Být součástí obce ve smyslu více či
méně propojené skupiny lidí. Exkomunikovat
znamená někoho z nějaké skupiny vyloučit,
vyobcovat. V historii lidstva se jednalo a jedná o
jeden z nejpřísnějších trestů. Do povahy člověka
je zakódována touha být součástí lidské
pospolitosti (viz kapitola Psychologické metody v
reklamě).

Existuje mnoho sloţitých definicí termínu
komunikace.
Název předmětu
Téma
 Paradoxem
přitom zůstává, ţe samotný
pojem informace se velmi obtíţně definuje
čili určuje. Latinský kořen slova napovídá, ţe
in – formace znamená vtisknout tvar,
přetvořit. Předloţka in: směr dovnitř,
podstatné jméno formace: tvar, uspořádání.
 Zjednodušme to. Termín informace znamená
něco nového. Nějaká rozeznatelná ZMĚNA
oproti předchozímu stavu.
 SDĚLENÍ
je širším pojmem. Představuje
jakýkoliv obsah komunikace. V akademickém
prostředí se pouţívá termín komunikát.
Název předmětu
Téma

Pro naše účely postačí toto konstatování:
komunikace je proces sdělování nějakých
VÝZNAMŮ. Nejčastěji se jedná o INFORMACE.

Slovo informace se pouţívá kaţdodenně a
mimořádně často. Ne nadarmo se současnému
světu přezdívá INFORMAČNÍ SPOLEČNOST.
Informace je dnes povaţována za nejcennější
zboţí.
Název předmětu
Téma
Paradoxem přitom zůstává, ţe samotný pojem
informace se velmi obtíţně definuje čili určuje.
Latinský kořen slova napovídá, ţe in – formace
znamená vtisknout tvar, přetvořit. Předloţka in:
směr dovnitř, podstatné jméno formace: tvar,
uspořádání.
 Zjednodušme to. Termín informace znamená
něco nového. Nějaká rozeznatelná ZMĚNA oproti
předchozímu stavu. Něco URČITÉHO.


SDĚLENÍ je širším pojmem. Představuje jakýkoliv
obsah komunikace. V akademickém prostředí se
pouţívá termín komunikát.
Název předmětu
Téma

Často si sdělujeme i věci, které jsou jiţ známé.
Informace tudíţ nepřinášejí. Ale jednoduše
máme chuť o nich hovořit či je jinak připomínat.
Přitom se stále jedná o proces komunikace.

Pochopitelně se to můţe týkat i komunikace
reklamní. V tomto případě dokonce velmi často.
Opakování jiţ známého je jedním z jejích
hlavních triumfů.

Proces komunikace můţeme téţ popsat jako
cestu sdělení od zdroje k příjemci. Viz kapitola
REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE.
Název předmětu
Téma
MgA. Jan Dvořák, Ph.D.
Úvodem důleţitá terminologie.
 V praxi se rozlišují dva základní typy
marketingová komunikace.
A) NADLINKOVÁ KOMUNIKACE (REKLAMA). Neboli
NADLINKA.
 V originále ABOVE THE LINE = ATL.

Do nadlinky se řadí veškeré marketingové
komunikací, které svou komerční povahu nijak
nezastírají. „Nestydí se za to.“ Především různé
formy tradiční reklamy typu plakát, inzerát, TV
spot, billboard atd.
 V médiích musí být zřetelně označena, jinak se
jedná o tzv. skrytou reklamu = porušení zákona.

Dějiny a teorie
B) PODLINKOVÁ KOMUNIKACE. Neboli PODLINKA.
V originále BELOW THE LINE = BTL.

Veškeré méně tradiční formy. Také se jim říká
alternativní (= jiné). Na první pohled se „netváří“
jako komerční komunikace. Například virální či
gerilový marketing, často PR, product placement
atd.
 Často se zde balancuje na hraně porušení zákona.
Ovšem podlinka je velmi frekventovaná. Klasickou
reklamou jsme příliš zahlceni.

Dějiny a teorie
 Existuje
také pojem
 C) TROUGH THE LINES = TTL
 populární
přístup, propojující klasické i
alternativní formy marketingových
komunikací.
 Například kampaň, vyuţívající TV spoty, inzerci
v tisku, on line bannery, outdoor. Také ale PR
články, virální video a gerilový marketing.
Dějiny a teorie
 Jak
jiţ víme, marketing i propagace jsou širší
pojmy neţ reklama.
 Reklama
je jednou z jejich nejdůleţitějších
součástí.
 Můţeme
ji tedy v přehledu zařadit na první
místo.
Dějiny a teorie
 1)
REKLAMA
 Doplňme na tomto místě jazykový kontext.
V době komunikačně propojeného ţivota na
zeměkouli, které se říká „globální vesnice“, je
nezbytné ho zvládnout.

Esperantem neboli univerzálním jazykem
současného západního světa se nesporně stala
angličtina.
 Ta
disponuje dvěma základními termíny.
Dějiny a teorie
 a)
ADVERTISING. Slovo advert znamená
doslova inzerát.
 Advertising, případně advertisement tudíţ
pouţíváme ve významu klasická tisková a
tištěná inzerce. Inzeráty v tisku, plakáty,
billboardy a další outdoorová (venkovní)
reklama atd.
 b) COMMERCIALS.
 Reklama v tzv. horkých médiích, rychle
přenášejících emoce. Televizní, filmové,
rádiové spoty.
Dějiny a teorie
U
našich největších sousedů, v Německu, se
uţívá v zásadě jeden základní termín: die
WERBUNG.
 Připomeňme si český jazykový obrat
s německými kořeny. Fráze někoho verbovat
krásně vystihuje účel reklamy - někoho získat.
 Další
evropská velmoc, Francie, disponuje
výrazem PUBLICITÉ. Výmluvná podobnost s
pojmem publicita = prostor v masmédiích,
veřejná pozornost.
Dějiny a teorie
 Důleţitou
pozici mezi světovými jazyky si
získává španělština. Nejen kvůli své rodné
zemi, ale hlavně kvůli stále rostoucímu počtu
španělsky mluvících na americkém kontinentu.
V USA je pouze otázkou času, kdy pro většinu
obyvatel bude rodným jazykem.
 Španělsky se reklama řekne PUBLICIDAD.
V
Itálii se setkáme s termínem PUBLICITTA.
(Všimněme si podobnosti se výše zmíněnými
termíny – románský kořen jazyků).
Dějiny a teorie
 Stále
silnější postavení na světové šachovnici si
buduje Čína. Připomeňme si, ţe zde ţije téměř
1.5 miliardy lidí, jejichţ trţní síla postupně (v
některých oblastech země velmi rychle) roste.
Reklama se čínsky řekne CHUANG CHO.

Rusko (rovněţ velmi důleţitý trh, jeden
z největších v Evropě – 60 miliónů obyvatel):
REKLÁMA.
Dějiny a teorie
2) SPONZORING
 Všeobecně známý pojem.
 Sponzor podpoří (penězi, svými výrobky, sluţbami
atd.) nějaký projekt, akci, organizaci, sportovní
klub, kulturní instituci atd. Můţe přispět penězi,
ale také svými výrobky či sluţbami.


Na oplátku dostane moţnost prezentovat
(představit) a tím pádem zviditelnit svou značku,
firmu, produkt. Sponzoring přirozeně pomáhá
nejen zvýšení povědomí o značce (firmě...) Vytváří
především pozitivní image sponzora.
Dějiny a teorie
 Sponzorem
můţe být buď fyzická osoba.
Konkrétní člověk, kupříkladu podnikatel, který
místní fotbalové jedenáctce koupí dresy či
přispěje na opravu stadiónu.
 Nebo
osoba právnická. Řečeno srozumitelněji:
firma, obchodní společnost.
Dějiny a teorie
 Sponzoring
často probíhá formou tzv.
barteru. To je důleţitý termín, znamenající
doslova výměnný obchod. Jak ho známe
z historických dob. Nejsou při něm potřeba
peníze.
 Můţeme
pouţít zmíněný příklad. Sponzorem
fotbalového klubu se stane stavební firma,
která fotbalovému klubu postaví na vlastní
náklady nové kabiny a hráči budou na dresech
nosit její jméno.
Dějiny a teorie
 Pro
oblast sponzoringu platí poněkud jiná
pravidla neţ v případě klasické reklamy.
 Týká
se to hlavně veřejnoprávních médií (viz
další kapitoly). Tato forma propagace je zde
méně omezena.
 Ovšem
na druhou stranu je i míra prezentace
sponzora je usměrněna (= regulována).
Zjednodušeně řečeno můţe představit své
logo, produkt, hlavní slogan.
Dějiny a teorie
 Existují
ovšem speciální případy – především
tzv. generální sponzoři nějaké akce. Ti
mohou umístit do médií i svůj spot. Kupříkladu
olympijské hry.
 Dochází
přirozeně i k sporným situacím, které
pak řeší RRTV (Rada pro rozhlasové a televizní
vysílání), případně soudy.
Dějiny a teorie
 Sponzoring
se týká především sportu,
kultury, dobročinnosti.
 Neziskové, dobročinné aktivity se běţně
označují stručným latinským pojmem: pro
bono. Doslova: pro dobro.
 Doplňme
závěrem, ţe v historii se v obdobném
významu jako sponzor pouţívaly termíny jako
mecenáš či donátor (= dárce). Hovoříme
kupříkladu o podpoře umělců.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
11) ALTERNATIVNÍ REKLAMA
 Běţně se pouţívá rovněţ širší termín alternativní
marketing.
 Alternativa = něco jiného, rozdílného, neotřelého.
Termínem alternativní označujeme reklamu
(propagaci, marketing), která se nás snaţí
překvapit a zaujmout nečekaným pojetím.


Přináší něco neobvyklého, často zábavného či
provokativního. Narušuje zaběhnutá pravidla.
Získává proto stále větší popularitu a důleţitost.
Můţe představovat východisko z často slepé uličky
klasické reklamy.
Dějiny a teorie
 Jedná
se o velmi široký pojem, který zahrnuje
různé formy podlinkové reklamní komunikace.
Pro všechny z nich je typické, ţe recipient
zpočátku často ani netuší, ţe se jedná o
zviditelnění nějakého produktu, o komerční
záleţitost. Platí logicky, ţe čím méně o
reklamním světě víme, tím později se
dovtípíme.
 Popišme základní formy alternativní reklamy.
Můţeme si přitom být jistí, ţe budoucí vývoj
přinese další.
Dějiny a teorie
 A)
GERILA.
 Pouţívá se rovněţ původní tvar GUERILLA,
pocházející ze španělštiny.
 Doslova
to znamená partyzánský způsob vedení
boje. Ten se vyznačuje tím, ţe nerespektuje
pravidla závazná pro boj pravidelné armády (a
proto také nepřítel takové bojovníky často
povaţuje za bandity či teroristy).
Dějiny a teorie
Kontext: termín gerila se vyskytuje nejen v
souvislosti s marketingovými komunikacemi.
 Např. gerilové umění. Prosazuje se ve veřejném
prostoru. Často přitom porušuje platné zákony. Viz
obligátní grafitti či jiné formy street artu.


Ale také třeba tvorba českého autora Romana
Týce. Za umělecký projekt, v jehoţ rámci vyměnil
piktogramy na praţských semaforech byl dokonce
odsouzen k trestu vězení.
Dějiny a teorie
 Existuje
téţ kupříkladu gerilové zahradnictví
(guerilla gardening). Na náměstích a jiných
městských prostranstvích náhle začnou růst
slunečnice či popínavé rostliny. A nikdo netuší,
jak se tam ocitly.
 Zvláště
zábavný případ: gerilové pletení.
Například cestující v tramvaji si krátí čas tím,
ţe oplete barevnou vlnou drţadlo.Podobnou
ozdobu můţe získat také např. městská zeleň.
Dějiny a teorie
 Gerilová
reklama (zkráceně gerila) rovněţ
úmyslně porušuje konvence (= zvyklosti).
Zde platí především: tak, aby vyvolala
publicitu. Pozornost médií. Často pochopitelně
negativní. Coţ vůbec to nemusí být na závadu,
jak víme.
 Cíleně a s oblibou také balancuje na hraně
porušení zákona. O takovém případě budou
média referovat takřka s jistotou.
 Gerila se nejčastěji objevuje ve veřejném
prostoru.
Dějiny a teorie
Příkladů je stále více.
 Nejordinérnější formou můţe být nepovolený výlep
plakátů, samolepek (vagóny metra) a podobných
tiskovin.
 Dlouho u nás platil podivný právní stav.
Propagovaná firma (či jiný subjekt) tvrdila:
nemáme s tím nic společného. Jedná se o nekalý
čin konkurence, která nás chce poškodit před
zákonem. V poslední době začíná vítězit zdravý
rozum a úřady ve svém postupu přitvrdily. Hrozí
pokuty v řádu stovek tisíc korun.
 Podobně jako v případě nasprejovaných log,
sloganů či internetových adres. Běţně se objevují
kupříkladu na chodnících.

Dějiny a teorie
 Exemplární
záleţitost: kampaň pro automobil
Škoda Yeti a stylizované šlápoty sněţného
muţe. Objevily se v metropoli ČR bez souhlasu
městských částí => mediální pozdviţení.
 Agentura, najatá automobilkou, povolení
zpětně vyřídila a zaplatila. To mohla
samozřejmě učinit předem. Ovšem takto
získala značka pozornost a „rebelskou image“
zdarma.
Dějiny a teorie
 Gerilový
marketing přináší mnohé originální
nápady.
 Firma Nike rozmístila na automobily v centru
Londýna papírové napodobeniny papírových
botiček s nápisem ve smyslu „Nejezdi autem,
kup si naše boty na jogging.“
 Otázkou zůstává, jestli majitel vozu po
překonání prvotního nepříjemného překvapení
tuto „message“ opravdu přijal. O akci ovšem
informovala média a to bylo hlavní. Situace by
se přitom pravděpodobně dala definovat jako
zásah do osobnostních práv. Zdatný právník by
jistě před soudem uměl vést emotivní monolog
o psychické újmě, která postihla jeho klienta.
Dějiny a teorie
 Firma
vyrábějící oblečení oblékla praţské
sochy do svých triček.
 Nábytkářský koncern IKEA umístil do čekáren
MHD pohovky a jiný mobiliář, zpříjemňující
cestujícím pobyt. Do té doby, neţ ho někdo
odcizil. Ovšem poměr náklady/publicita byl
ideální. Zde se navíc patrně nejednalo o
porušení zákona. Naopak o zvýšení kultury
hromadné dopravy (byť dočasné).
Dějiny a teorie
 Média
pochopitelně chápou, jakou hru s nimi
gerilový marketing inscenuje. Vţdy záleţí na
míře.
 Český mobilní operátor nechal ve skrytu noci
rozmístit na sloupech veřejného osvětlení v
centru Prahy předměty, nápadně připomínající
výbušná zařízení. Následoval zásah
pyrotechniků, patetický výstup ministra vnitra
atd. Reakce firmy: my jsme ale opravdu
netušili, ţe by mohlo dojít k takovému
nedorozumění. A podobné trapné mlţení.
 Reakce novinářů: několikaslovná zmínka, ţe se
jednalo o reklamu. Bez uvedení jména firmy.
Dějiny a teorie
 Gerila
s oblibou vyuţívá k „obelstění“
recipientů moţností moderních technologií. V
jednom středoamerickém státě se na ulicích
hlavního města přes noc objevily obrovské
výmoly. Způsobily paniku mezi řidiči. Ve
skutečnosti šlo o fólie s perfektní 3D efektem.
Propagovaný produkt: automobilové tlumiče.
 Iluze byla natolik přesvědčivá, ţe bychom
tento případ mohli zařadit do následující
kategorie.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 B)
AMBUSH
 Anglický výraz znamená doslova přepadení ze
zálohy.
 Zákeřný útok. Bush = křoví. Česky také léčka.
 Marketingové
sdělení, které se přiţivuje (=
parazituje) na akcích konkurence. Můţe tak
být porušen zákon o nekalé soutěţi.
 Případně
nás nachytá tím, ţe se tváří jako
něco úplně jiného.
Dějiny a teorie
 Nejčastější
forma: firma X parazituje na
marketingových aktivitách, které zaplatila
firma Y. Vzorové případy jsou spojeny
s olympijskými hrami v devadesátých letech.
Kdy značky konkurenční vůči hlavním
sponzorům podloudně vyuţívaly publicity
sportovní události č. 1.
 Ukázka exemplární. Hlavní sponzor: firma
Reebok. Všude v okolí olympijské vesnice
konkurenční Nike skoupila billboardové plochy.
Její reklamě se nedalo uniknout. De facto tak
za zlomek ceny zastínila hlavního sponzora her.
Dějiny a teorie
Do kategorie „léčka“ čili ambush můţeme
zařadit i následující případy.
 Obligátní on line situace: chceme spustit video či
hudbu, klikneme na ikonu play, otevřeme tím
reklamní banner. Často pouţívaný způsob. Ovšem
ne příliš šťastný, protoţe recipienty nenáviděný.


Firma Microsoft byla oceněna v soutěţi Effie za
svou edukativní kampaň se sloganem „Stáhni a
vypal.“ Pod tímto sdělením se na síti skrýval link,
skrytě odkazující na stánky firmy. Potenciální
uţivatel nelegálního softwaru se na nich dozvěděl
o právních důsledcích takového počínání.
Dějiny a teorie
 Velmi
vyhraněné reakce vyvolal výchovný
projekt, který měl mladší generaci
připomenout tragické události druhé světové
války.
 Na
netu se objevil odkaz na údajnou akční hru,
spojenou s vyhlazením Lidic. Po několika
krocích případný zájemce dostal ostrou lekci,
díky které by se měl zamyslet nad svým
ignorantstvím.
Dějiny a teorie
 Za
ambush reklamu lze povaţovat i léčky,
vyvolávající pozitivní emoce.
 Např. reklamní spot firmy Vodafone natočený
na anglickém nádraţí. Divák sleduje
cestující, překvapené tanečním výstupem
některých z nich.
 Záznam celé situace (pochopitelně precizně
připravené) byl natolik zábavný, ţe se začal
samovolně šířit mezi uţivateli netu.
Dějiny a teorie
 C)
VIRÁLNÍ MARKETING = VIRÁL
 Pojem je odvozen od termínu virus.
Samovolně a nekontrolovaně se šířící
informace.
 Krátká videa, která si lidé přeposílají (či na
ně upozorňují formou odkazů). Protoţe jim
přijdou vtipná či jinak zajímavá.
 Nikdo nedokáţe přesně odhadnout, kterému
videu se to podaří ve větší míře. Tím virální
komunikace znamenitě vystihuje jeden ze
základních principů internetové sítě.
Nepředvídatelnost a demokratičnost.
Dějiny a teorie
 Nejčastěji
takto putují on line pavučinou
záznamy z kategorie bizarních. Obsahují
prvek těţko definovatelné neobvyklosti.
 Viz např. proslulá prezidentská etuda s
„ukradeným“ perem (2011).
 Do roku 2014 rekordní zápis v této kategorii
získal korejský performer Psy. Jeho klip
„Gangman style“ zhlédla více neţ miliarda
(!!) uţivatelů sítě sítí.
 Proč právě toto video? Nikdo nedokáţe
přesně zdůvodnit. Prostě se stalo chvilkovým
hitem.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
V
kontextu marketingových komunikací je
virál relativně nová forma s obrovským
potenciálem.
 Virálně šířené video jakkoliv prezentující
značku je pro kaţdého marketéra zlatý důl.
 Odpadají tak náklady za prostor v médiích.
 Navíc z logiky věci vyplývá, ţe recipienti
sdělení budou skutečně vnímat. Protoţe se
na něj dívají z vlastního rozhodnutí a tudíţ
se zájmem.
Dějiny a teorie
 Jiţ
mnohokrát se s odstupem času ukázalo,
ţe zdánlivě amatérské video, rotující po síti,
ve skutečnosti natočili profesionálové ve
sluţbě konkrétní firmy. Jedná se vlastně o
speciální případ product placementu.
 Velmi
důleţitou úlohu zde plní prvek
provokace.
 Ta slouţí jako lákadlo, které dokáţe
přitáhnout zájem.
Dějiny a teorie
 Příklad
z praxe: video jedné z českých VŠ, na
kterém posluchačka prezentuje před plnou
posluchárnou referát o vývoji moderního
umění prostřednictvím stylizovaného
striptýzu. (Ve vší počestnosti pochopitelně.)
Natočeno zdánlivě dokumentárním
způsobem.
 Učebnicový případ, kdy klasické self promo
by nikoho nezaujalo. Takto se o existenci
školy s minimálními náklady dozvědělo
mnoho potenciálních studentů.
Dějiny a teorie
 Virál
má obzvláště velký potenciál pro PR
komunikace.
 „Mimoděk“ můţe velice účinně vylepšovat
(nebo zhoršovat, pochopitelně) image.
 Třeba v případě celého státu. Viz zdařilý
případ z roku 2013. Krátký záznam situace,
kdy praţský policista hraje na piano před
Filosofickou fakultou, vidělo více neţ dva
milióny lidí. A pro mezinárodní obraz ČR
jakoţto přívětivé země udělal patrně víc, neţ
všechny vládou placené kampaně.
Dějiny a teorie
 7)
B2B čili BUSINESS TO BUSINESS
 Český ekvivalent PRŮMYSLOVÁ REKLAMA je
poněkud nevýstiţný. Ne vţdy se jedná přímo o
průmyslové obory.
 B2B
reklama není zaměřena na běţného
zákazníka. Propaguje vysoce specializované
výrobky či sluţby. Určené především firmám či
podnikatelům. Profesionálům, odborníkům z
různých oborů.
Dějiny a teorie
 Cílová
skupina takové reklamy je tudíţ
ohraničena.
 Z obchodního hlediska se však jedná o vysoce
zajímavou oblast.
 Nabízené produkty, jako veškeré zboţí
profesionální kategorie, musí mít vysokou
kvalitu.
 Proto i cenu, která se běţně pohybuje
v miliónech korun.
Dějiny a teorie
 Příklady
produktů z oblasti B2B reklamy:
 stroje (kupříkladu stavební nebo obráběcí),
 výrobní linky (kupříkladu pro potravinářský
průmysl),
 firemní specializované softwary,
 odborné přístroje (např. pro chemické
laboratoře),
 vybavení gastronomických provozů (např.
hotelová kuchyně),
 zařízení pro lékařské ordinace (třeba
zubařské křeslo).
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 B2B
reklama se logicky objevuje především ve
specializovaných médiích, jako jsou
kupříkladu odborné časopisy. O řadě z nich
většina z nás ani netuší (kupříkladu periodikum
Technologie masa), ovšem svou cílovou skupinu
úspěšně oslovují.
 Dalším
polem pro tento způsob propagace jsou
tzv. EVENTY. Doslovně události, v širším slova
smyslu různé veletrhy, kongresy, prezentace,
přehlídky atd.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Doslova
tento termín můţeme přeloţit jako
firemní jedinečnost, osobitost. Případně také
styl, image, „tvář firmy.“
 Jaké
emoce v nás nějaká firma, společnost
probouzí. Zda je nám sympatická, vybavíme si
něco pozitivního. Jestli je otázkou prestiţe
vlastnit nějaký její produkt. Jestli bychom
v této firmě chtěli pracovat a byli na to
případně dokonce pyšní. Zda představuje
symbol ţivotního stylu, který se nám zdá být
přitaţlivý, moderní, „cool“.
Dějiny a teorie
I
v souvislosti s corporate identity platí
zákonitost trţní ekonomiky bohatého
západního světa. Připomeňme, o co se jedná.
 Stále více výrobků především v sektoru
spotřebního čili rychloobrátkového zboţí se
svými uţitnými vlastnostmi téměř neliší.
 Nebo zcela zanedbatelně. Prací prášky perou
všechny vlastně identicky, dţusy mají obdobné
sloţení, totéţ platí pro jogurty a nekonečné
mnoţství dalších poloţek.
Dějiny a teorie
 Zmíněný
bonmot však platí i pro zboţí
dlouhodobé spotřeby. (Auta pouţívají prakticky
stejné díly, stejně jako počítače a jiná
elektronika).
 Rovněţ tak pro sluţby (v podstatě nijak se
nelišící nabídky mobilních operátorů nebo bank
a jiných finančních firem).
 Klasická reklama (např. televizní spot či
billboard) má tudíţ komplikovanou úlohu.
Dějiny a teorie
Přesvědčit
recipienta tímto způsobem je den
ode dne obtíţnější.
Jak jsme si jiţ mnohokrát řekli a ještě
mnohokrát zopakujeme. Současný člověk je
přehlcen informacemi všeho druhu tak, ţe to
v historii lidstva nemá ani v nejmenším obdobu.
 A lidská psychika se brání tím, ţe nadbytečná
sdělení nevpustí do „vnitřního systému“ – mozku.
Případně je rovnou vytěsní. Postaví obdobu
firewallu, chránícího počítač.
Dějiny a teorie
Mnoho reklamních expertů proto konstatuje, ţe
stále více potenciálních zákazníků se rozhoduje
při výběru značky ne podle klasické nadlinkové
reklamy typu TV spot. Nýbrţ podle celkové image
firmy. Její pozice ve společnosti. Všeobecného
„přístupu ke světu“.
 Jinými slovy: stále méně se recipienti zajímají o
neodolatelné vlastnosti nabízeného produktu.
Naopak stále více přemýšlejí o tom, zda svým
nákupem zvýší zisk firmě, která jim je
sympatická velmi či sympatická méně. Nebo jim
není sympatická ani co by se za nehet vešlo.
V tomto případě asi nakoupí u konkurence...

Dějiny a teorie
 Corporate
identity má několik hlavních
součásti, v odborné literatuře se můţeme
setkat s dosti komplikovaným členěním. Pro
naše účely je zjednodušíme na 3 základní.
 1)PRODUKT
A ZNAČKA
 Zopakujme: značka je v trţní ekonomice zcela
zásadní a „posvátná“. Zavedená a
respektovaná značka je nejdůleţitějším
triumfem kaţdé firma. Můţeme ji přirovnat k
navigaci, která zákazníka směruje k nákupu.
Dějiny a teorie
 Metaforicky
řečeno: slib či závazek firmy vůči
zákazníkovi. Záruka kvality.
 Realita
ne vţdy je tak idylická, pochopitelně.
Hovoříme o tom, jak by situace měla vypadat.
 Image
značky se obtíţně buduje, ovšem
vcelku snadno ztrácí. Důvěra spotřebitele
můţe vzít za své po několika málo špatných
zkušenostech.
Dějiny a teorie
Zastavme
se nyní u toho, jak vlastně vznikají
názvy značek. Nejčastěji jsou to jednoduše
jména. Většinou samotných zakladatelů, ovšem
ne vţdy.
Příklad: v případě značek Ford či Blaţek je to
jasné, ne kaţdý si však uvědomuje, ţe třeba
Mercedes či Poldi jsou ţenská jméno.
Oblíbené jsou také sloţeniny jmen zakladatele
/ů. Viz JAWA (Janecký – Wanderer) Karma (Karel
Mareš), Torst (Viktor Stoilov), ČKD
(Českomoravská Kolben – Daněk), Adidas (Adolf
Dassler).
Dějiny a teorie
 Ještě
výraznější je to v případě novotvarů,
sloţených na jiném principu.
 Například
podle typu výrobního sortimentu či
nabízených sluţeb. Kupříkladu Fiat (Fabrica
Italiana Automobile Torino), Nescafé (Nestlé
Café), Besip (Bezpečnost silničního provozu),
Čedok (Česká dopravní kancelář), zubní
kartáčky Spokar (Spojené kartáčovny).
Dějiny a teorie
 2)
CORPORATE DESIGN
 Design doslova znamená návrh. ( Kontext: v
politice se můţeme setkat se slovním spojením
„designovaný premiér.“ Byl někým pro tu
funkci navrţen.)
 Corporate
design tedy můţeme chápat jako
jednotný vizuální styl firmy. Její „vzhled“.
To, podle čeho firmu (či značku) okamţitě
zaregistrujeme a rozeznáme od konkurence.
Dějiny a teorie
V
profesní hantýrce se pouţívá zkrácený termín
VIZUÁL. Stejně jako zastřešující termín
KORPORÁT patří k nejposvátnějším a
v marketingové praxi nejčastěji uţívaným
výrazům.
 Základním, nezbytně nutným, prvkem
vizuálního stylu je LOGO. Můţeme se setkat
také s výrazem LOGOTYP.
 Termín vychází z nám jiţ známého řeckého
výrazu logos – slovo. Je to grafické ztvárnění
značky či názvu firmy.
Dějiny a teorie
 Logo
představuje jednu z hlavních spojnic
mezi produktem a zákazníkem.
 Hodnota log slavných světových značek dnes
dosahuje nepředstavitelných částek v řádech
stovek miliónů korun.
 Nejsou výjimečné případy, kdy původní autor
dostal před lety jednorázový honorář několika
desítek dolarů a pozbyl autorských práv
k svému návrhu.
Dějiny a teorie
 Při
tvorbě loga je dobré vycházet z rámcové
koncepce, známé pod zkratkou COVIUS. Tento
„návod“ se dá rozšířit i na vymýšlení
samotného názvu značky.
 Nemůţeme ho pochopitelně brát dogmaticky v běţné praxi se ne vţdy pracuje podle
idealizovaných pouček. Přispívá k tomu také
mnoţství produktů. A tím pádem i logotypů,
které nás v obrovských kvantech obklopují.
 Zkratka COVIUS je především připomenutím
základních nároků, které by dobré logo mělo
splňovat.
Dějiny a teorie

CREATIVITY– tvořivost, vynalézavost, nápaditost.

Přijít s neobvyklým nápadem v grafickém designu
je den ode dne sloţitější.

Nacházíme se v době stále rostoucí produkce, stále
většího zahlcení obrazy, stále silnější inflace vjemů
z okolí.
Chvílemi se zdá, ţe „vše tady jiţ bylo.“
 Řada tvůrců na daný stav reaguje návratem k
jednoduchosti, minimalismu.

Dějiny a teorie
 ORIGINALITY
– původnost, jedinečnost,
neotřelost.
 Jinými slovy: naše logo i naše značka by
neměly připomínat jiţ existující, tudíţ
konkurenční.
 Někdy
se to mimoděk můţe stát. Bonmot říká,
ţe logo je původní pouze do té doby, neţ
zkusíme na internetu objevit jiné podobně
vypadající.
Dějiny a teorie
V historii se něco podobného „povedlo“ kupříkladu
značce Adidas. Poprvé na olympiádě v Helsinkách
(1952) byly jejich výrobky dotvořeny třemi pruhy.
 Ovšem úplně stejný motiv měla na svých tretrách
jedna finská firma. A Finové si své logo nechali
zaregistrovat dříve. Německá společnost musela
sáhnout hluboko do pokladny, aby získala práva na
uţívání symbolu. Dnes jednoho z vůbec
nejznámějších a tudíţ také nejcennějších.


Existují i případy, kdy logo úmyslně kopíruje
konkurenční, aby tak uvedla zákazníky v omyl, jak
říká zákon. Takové případy pochopitelně mohou
skončit u soudu.
Dějiny a teorie
 VITALITY
– doslova ţivost, ţivoucnost.
V rozšířenějším chápání také svěţest, energie,
schopnost probouzet v člověku emoce atd.
 Logo by mělo vyzařovat energii, ne působit
„unaveně“, opotřebovaně, zastarale. Také
proto procházejí pravidelným „faceliftem.“
 Termín se běţně pouţívá také v jiných
souvislostech. Kupříkladu v automobilovém
průmyslu.
 Facelift = modernizace, oţivení, „nová tvář“ ,
„upgrade.“
Dějiny a teorie
 Takto
upravována jsou i ta nejslavnější ze
slavných log. Ovšem decentně, nenápadně, bez
výrazných skoků ve vzhledu. V kaţdodenním
ţivotě si toho obvykle vůbec nevšimneme.
 K modernějšímu vyznění můţe stačit zeslabit či
zesílit linku v typografii, změnit částečně sklon
písma, rozšířit či zúţit vzájemné poměry liter
atd. Změna vynikne teprve při porovnání za
delší časové období.
 Obligátním příkladem je nejslavnější logo
vůbec. Coca – cola.
Dějiny a teorie
 Nejdůleţitějším
elementem při „logotvorbě“
je pochopitelně druh pouţitého písma.
V grafickém slangu font.
 Základními „vzory“ jsou fonty patkové
(serifové) a bezpatkové (bezserifové).
 Patkové litery výrazně usnadňují čtení.
Tento fakt se ovšem týká především
rozsáhlejších textů, v případě loga nehraje
nejdůleţitější roli.
 Patkový font rovněţ evokuje klasický psací
stroj, noviny, tradiční (dnes by se řeklo
„retro“) styl.
Dějiny a teorie
 Oproti
tomu bezpatková písma jsou
elegantnější, odlehčenější.
 Působí
modernějším a zároveň nadčasovým
dojmem.
 Pro
snadnější čtení je třeba dbát na přiměřené
mezery mezi písmeny (tzv. rozpal).
Dějiny a teorie
 Grafičtí
designéři si často vytvářejí vlastní
fonty (pochopitelně chráněné autorským
zákonem).
 Loga mohou vyuţívat téţ obrazové prvky. Ty
nesou význam samy o sobě. Viz např.
symbolika ze zvířecí říše.
 Praktická výhoda: odpadají jazykové bariéry a
otázka gramotnosti.
 Nevýhoda: v různých zemích můţe být symbol
vnímán protichůdně – i negativně.
Dějiny a teorie
 Vyuţívají
se rovněţ abstraktní obrazce,
nemající konkrétní předobraz v okolním světě.
Nebo jsou jím inspirovány velmi volně.
 Viz např. stylizovaná vlnka značky Nike.
 Speciální
případ představují loga, spojená s
maskotem značky (firmy). Viz např. panáček,
připomínající značku Michelin.
 Naprosto
zásadní je pak otázka zvolených
barev. Viz toto téma.
Dějiny a teorie
 INTERNATIONALITY
– mezinárodnost.
 Značka i logo by měly být srozumitelné a
pochopitelné nejen v zemi svého vzniku.
 Bývají s tím komplikace. Ty mohou začít tím,
ţe název značky v cizině lidé nejsou schopni
přečíst.
 Mohou si logo zapamatovat jako výtvarný
objekt. Horším případem je, kdyţ značka
v jiném jazyce znamená cosi negativního,
směšného, či vulgárního.
Dějiny a teorie
 UNIVERSALITY
– všeobecná pouţitelnost.
Všestrannost.
 Myšleno
dobrá funkčnost loga a celého vizuálu
v různých případech, které praxe můţe
přinést. Stručně řečeno od vizitky a tuţky po
náklaďák, letadlo či vzducholoď.
 Dobře vymyšlené logo by mělo fungovat jak
v mini, tak v maxi verzi. Zní to jednoduše,
v praxi to můţe být sloţitější.
Dějiny a teorie
 Také
typ produktu můţe přinést komplikace –
viz např. logo, umístěné na etiketě lahve,
která se pochopitelně zakřivuje a ztěţuje tím
čtení.
 Lépe
v takovém případě funguje krátký, třeba
dvojslabičný název značky a jednoduché logo.
 Zábavné
přitom je, ţe z tohoto úhlu pohledu je
kupříkladu logo Coca coly vlastně špatně
vymyšleno…
Dějiny a teorie
 SAFETY
– doslova bezpečí, ochrana.
 Myšleno právní.
 Kaţdá značka (vyjádřená kromě jiného logem)
musí mít potvrzení původnosti. Logo
jakbysmet.
 Registrace čili úřední zaznamenání provádějí
státní instituce jako je kupříkladu v ČR Úřad
pro ochranu průmyslového vlastnictví.
 Certifikát ovšem nemá automaticky
celosvětovou platnost, na coţ musí brát zřetel
globální značky.
Dějiny a teorie
 Klíčové
právní zkratky můţeme vidět denně.
Na obalech výrobků i na informačních a
reklamních materiálech ostatních typů
produktů.
 TM
– trade mark. Česky obchodní značka či
obchodní známka.
 Úředním jazykem: jedná se o slovní název,
obrazový motiv nebo jejich kombinaci.
 Jinak řečeno je to označení, schopné
grafického vyjádření.
Dějiny a teorie
To jsou jednoznačné záleţitosti a případný soud by
měl snadnou práci.
 V budoucnu ovšem budou dosti pravděpodobně
právní bitvy o tom, zda ochrannou známkou můţe
být (pouze) specifická barevnost, zvuk či vůně (!)


Zajímavou kategorií jsou také pojmy duševní
vlastnictví a průmyslový vzor. Mají k sobě blízko.
Duševní vlastnictví se týká především autorského
práva, ovšem ve velmi širokém měřítku. Kupříkladu
americký soud v roce 2013 rozhodl, ţe do této
kategorie spadá i specifické zaoblení rohů telefonů
značky Apple.
Dějiny a teorie
 Jinými
slovy: zaoblený, na pohled i dotyk
příjemný design můţe být povaţován za
typický, charakteristický rys tohoto produktu.
Prvek, který potenciálnímu zákazníkovi
umoţňuje výrobek spolehlivě rozeznat. Slouţí
tím pádem jako výrazný marketingový nástroj,
vodítko nákupního jednání. Umoţňuje odlišení
se od konkurenčních výrobků v stejném
segmentu trhu.
 S pojmem průmyslový vzor se můţe pojit také
řada dalších záleţitostí, důleţitých pro reklamu
a marketingovou komunikaci vůbec. Obligátní
příklad: patentem chráněný charakteristický
tvar lahve na coca - colu.
Dějiny a teorie
R
– registrated. Zaneseno v obchodním
rejstříku.
 Aby značka čili právnicky řečeno ochranná
známka měla nárok na legislativní ochranu,
musí být zaregistrována. Jinak snadno můţe
dojít k tomu, ţe ji skutečnému majiteli,
vynálezci, zakladateli někdo bez skrupulí
jednoduše ukradne.
 Spletitým se můţe stát případ, kdy značku
vymyslí větší skupina lidí, ovšem registrace je
provedena pouze na některé či jednoho z nich.
Ostatní pak mohou být v budoucnu
překvapeni.
Dějiny a teorie
C
– copyright.
 Čili právo na veřejné šíření.
 Týká se především uměleckých děl a jiných
produktů, na které se vztahuje autorský zákon.
Dějiny a teorie
 FIREMNÍ
BAREVNOST
 Pro
CORPORATE DESIGN (vizuál, firemní styl,
korporát či korporátní styl..., všechny tyto
termíny se běţně pouţívají) má elementární
význam také BARVA.
 Vrcholně
důleţitá není jen barva loga, ale také
celková FIREMNÍ (= KORPORÁTNÍ)
BAREVNOST.
Dějiny a teorie
 Objevuje
se na firemních tiskovinách všeho
druhu (od vizitky po katalog), obalech,
taškách, vozidlech. Na firemních budovách, v
kancelářích. Na oblečení zaměstnanců. Také
jako „marketingová připomínka“ v TV spotech,
outodoorových plochách, internetových
bannerech atd.
 V některých případech můţe mít firemní
barevnost mít samotný produkt a barva se
stane jeho všeobecně srozumitelným symbolem
(viz např. termín „modrá pilulka“).
Dějiny a teorie
V
některých případech můţe mít firemní
barevnost mít samotný produkt a barva se
stane jeho všeobecně srozumitelným symbolem
(viz např. termín „modrá pilulka“).
 Barevnost
je nesmírně důleţitým instrumentem
(= nástrojem) komunikačního propojení mezi
značkou a zákazníkem. Zásadně zvyšuje
pravděpodobnost, ţe produkt dané značky
dokáţeme bezpečně odlišit od konkurenčních.
Dějiny a teorie
V
případě výrazné korporátní barevnosti a
jejího systematického vyuţívání často ani není
třeba spatřit logo, aby nám okamţitě
„naskočilo“ o jako firmu (značku) se jedná.
 Úsměvně to můţe připomínat Pavlovovy slavné
pokusy s podmíněným reflexem. Ostatně,
korporátní barevnost můţe mít spojitost i s tzv.
placebo efektem. Věc funguje, protoţe tomu
věříme, vsugerujeme si její schopnosti.
Vzorově se to týká léčiv a jejich působení.
Kupříkladu čeští zákazníci vyţadují, aby lék na
bolest (typu ibalgin) měl charakteristickou
růţovou barvu, jinak prý neúčinkuje.
Dějiny a teorie

BARVY A JEJICH VNÍMÁNÍ
Tématu bychom mohli věnovat mnoho stran.
Zmiňme alespoň to nejdůleţitější.
 Barva je z hlediska fyziky světelné záření o jisté
vlnové délce. Ta se měří v nanometrech
(miliardtiny metru - 10 na mínus 9.).


Člověk vnímá v rozmezí zhruba 400 – 800
nanometrů. Kratším vlnám říkáme UV záření.
Ultra violet = ultra fialové.

Delší nazýváme IR = infra red. Infračervené
záření.
Dějiny a teorie
 Lidské
oko rozlišuje nejvýrazněji zhruba
uprostřed rozeznatelného spektra. Tam se
nachází ţlutozelená barva (viz odstín
ochranných reflexních vest).
 Vnímání barev člověkem představuje zajímavý
úkaz. Říkáme, ţe je to psychofyzikální jev.
 Oko předá do mozku „objektivní“ informace o
barvách v okolním světě. Mozek si však tyto
údaje do značné míry dokáţe upravit na
základě našich předchozích zkušeností a
„vnímacích návyků.“ Jednoduchý příklad: jsme
v místnosti, osvětlené klasickou ţárovkou.
Světlo se nám zdá být bílé, podobné dennímu.
Ve skutečnosti je sytě ţluté.
Dějiny a teorie
 Nejobecnější
členění konstatuje, ţe
rozeznáváme barvy teplé a studené. Jejich
působení na naši psychiku je jasné.
 Dokáţí ovšem dokonce prokazatelně ovlivňovat
i naši fyziologii.
 Např. v místnosti vymalované studenou barvu
je nutno více topit. Vyuţívá toho i
marketingová komunikace.
 Teplé barvy, které recipienta stimulují a
zvyšují jeho aktivitu, se ukázkově spojují
kupříkladu s potravinami a nápoji.
Dějiny a teorie
 Naopak
barvy studené, které symbolizují
uměřenost, čistotu, důstojnost se často
objevují na logotypech hygienických či
farmaceutických produktů, zboţí dlouhodobé
spotřeby (např. auta, elektronika) nebo sluţeb.

Vůbec nejčastější korporátní barvou je
modrá.
Dějiny a teorie
Jiţ jsme konstatovali, ţe vnímání barev má
psychofyzikální charakter. Vliv ale také mají
kulturní vzorce různých částí zeměkoule. Čili
sociální psychologie. Známý příklad: bílá barva
v našich kulturně-společenských souvislostech
symbolizuje nevinnost, čistotu. Nevěstu při
svatebním obřadu. V některých asijských zemích je
naopak znamením smrti a smutku.
 Pro Čecha nebo Němce bude modrá symbolizovat
spíše klidné věci, na pravověrného Itala můţe
působit jako adrenalinová injekce. „Azzura“ je
totiţ barvou italské fotbalové reprezentace.
Zelená je všeobecně pozitivně vnímaná barva. Ne
vţdy to však platí pro muţe, kteří absolvovali
povinnou vojenskou sluţbu.

Dějiny a teorie
 Vnímání
barev se téţ mění v průběhu doby.
 Kupříkladu růţová byla dříve spojována takřka
výhradně se světem dětí ţenského pohlaví. A
také s homosexualitou.
 V současnosti je růţová vcelku častou součástí
pánského šatníku většinové populace a
objevuje se i jako korporátní barva (viz např. T
– Mobile).
Dějiny a teorie
 Charakteristiky
 TEPLÉ
jednotlivých barev:
BARVY
 ČERVENÁ
 Vysloveně
ambivalentní čili dvojznačná
barva. Můţe vyvolávat negativní i pozitivní
asociace. Krev, agrese, nebezpečí. A zároveň
erotika, přitaţlivost, vzrušení, oheň. Také jistá
vznešenost.
 Obecně však především energie, ţivotní elán,
síla, vitalita.
Dějiny a teorie
 Červená
barva dokáţe vyburcovat z letargie,
strhává na sebe pozornost, vyvolává reakce.
Prý také zvyšuje chuť k jídlu a v nadměrném
mnoţství v interiéru dokáţe zneklidňovat.
 S oblibou se pouţívá pro výrobky
rychloobrátkového segmentu, často
v kombinaci s další barvou.
 Především to platí pro potraviny, nápoje
(včetně nejslavnějšího loga na světě). Ovšem
potenciál červené vyuţívají i spousty značek
z oblasti sluţeb či zboţí dlouhodobé spotřeby.
Dějiny a teorie
 Příklady:
Coca Cola, Nescafe, Billa,
Penny,Baťa, Vodafone, Metrostav, Tesco,
Marlboro, Vitana…
 Zvláštním případem je firma Mc Donnald´s,
která svůj vizuální styl měla dlouhá desetiletí
postavena na „ideální“ kombinaci barev,
povzbuzujících apetit – červené a ţluté.
Odhodlala se k odváţnému kroku v rámci
změny firemní komunikační strategie. Nyní
zdůrazňuje zdravý, „bio“ (americkou
angličtinou „organic“) ţivotní styl. Nové logo
tohoto symbolu globální ekonomiky proto
vychází z nevýrazných odstínů hnědé a zelené
barvy.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 ŢLUTÁ
 Jak
ví kaţdý: nejteplejší, nejvíce optimistická
barva. S jasnou symbolikou slunce, léta,
nového dne. Také harmonie, domova, lásky (od
erotické po mateřskou).
 Ţlutá můţe evokovat také třpyt, blyštivost,
zlato. Některé odstíny ţluté jsou naprostou
většinou lidí vnímány jako příjemné,
jednoznačně pozitivní. Mohou mít dokonce
terapeutické (= léčebné) účinky, jak dobře vědí
psychiatři.
Dějiny a teorie
Ladění obrazu do ţlutých tónů patří ke klasickým
postupům při natáčení reklamních spotů či
fotografování produktů. Především spotřebního
zboţí typu potraviny a nápoje.
 Kolikrát se v reklamě objevil (a ještě objeví)
například obligátní záběr na rozvlněné obilné pole
v podvečerním letním slunci… Viz kampaně na
různé „domácí“ či „tradiční“potraviny a především
pivo všemoţných značek.
 Co se korporátní barevnosti a logotypů týče, musí
být ţlutá obvykle doplněna kontrastním
barevným odstínem. Objevuje se většinou na
obalech potravin a nápojů (cukrovinky, chipsy,
sýry, limonády atd.).

Dějiny a teorie
Dějiny a teorie

HNĚDÁ

Seriózní, důvěryhodná barva. Evokuje (= připomíná)
hlínu, zemi, zemitost. Potaţmo venkov, tradice,
stabilitu (= pevnost).

Automaticky si ji spojujeme s charakteristickými typy
produktů (káva, čokoláda, aromatické pochutiny a tak
podobně).
Např. klasické logo Nescafé (v kombinaci se ţlutou) či
Kofoly. Ale zlatohnědé logo označuje také kupříkladu
některé produktové řady Louis Vuitton.

Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 STUDENÉ
BARVY
 MODRÁ
 Podle
četnosti uţití můţeme říci: nejdůleţitější
barva pro svět marketingových komunikací.
 Obecně symbolizuje řadu pozitivně
přijímaným věcí.
 Především čistotu, vodu, oceán, dálky. Nebe,
nekonečný horizont a proto také naději. Je
klidná, uvolňující.
Dějiny a teorie
 Výrazně
elegantní, ale ne okázalá. Evokuje
nadčasovost. Decentní kvalitu, především
v případě pouţití tmavší valérů.
 Často
se pouţívá v kombinaci. Zhusta
s neutrální plochou – např. bílou (ještě
zvýrazní „message“ čistoty).
 Téţ
naopak, ve výrazném kontrastu – viz např.
spojení se ţlutou (Ikea, Albert).
Dějiny a teorie
 Zmiňme
namátkou některé značky,
„definované“ modrou barvou.
 Ford,
IBM, Volvo, GE Money bank, Nivea, O2,
Pepsi, Viagra, Nokia, Sprite, Gap…
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 ZELENÁ
 Dle
psychologických studií nejvíce zklidňující,
harmonizující barva.
 Platí pro ni řada charakteristik jako pro
modrou – symbolizuje naději, čistotu. Obecně
působí velmi pozitivně.
 Spojujeme si ji primárně s přírodou,
rostlinstvem, zdravím, čerstvostí.
 Také s jarem a jarními svátky.
Dějiny a teorie
 Klasickým
uţitím zelené barvy jsou potraviny,
kosmetické zboţí, hygiena, farmacie.
 Je stále populárnější při zdůrazňování
přírodního původu produktu (EKO, BIO,
ORGANIC atd.).
 Objevuje se ale i na oblečení či automobilech.
 Příklady uţití: Bonduelle, Starbucks,
Crocodille, Yves Rocher, Benetton, Ariel,
Salamander, Marks and Spencer, Lacoste, Jar,
dříve Škoda Auto…
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Specifickým
případem jsou černá a bílá.
 Také jejich mezistupeň – šedá.
 Přesně řečeno se vlastně o barvy ani nejedná.
 ČERNÁ
 V našich zeměpisných šířkách barva smrti a
smutku. Neveselých věcí obecně.
 Leč také lákavého nočního světa, elegance,
tajemnosti.
 Pouţívá se nejčastěji pro exkluzivní zboţí
vyšších cenových úrovní.
 Produkty typu luxusní kosmetiky (parfémy),
oblečení, drahé destiláty, šperky atd.
Dějiny a teorie
 BÍLÁ
 Chápání
v jiných kulturních kontextech jsme
jiţ zmínili.
 Evropskou zvyklostí je vnímat bílou ve významu
čistota, „svěţest“, neposkvrněnost,
nevinnost. Téţ vznešenost, nedostupnost,
klid.
 Logicky se musí uţívat v kombinaci. Oblíbené
je zejména spojení se zelenou či modrou. V
takovém případě se násobí jejich výše popsaná
symbolika.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
ŠEDÁ
 Čím je světlejší, tím se její působení blíţí bílé.
V opačném případě protilehlému valéru (=
odstínu). Čili černé.
 Z obecného hlediska: šedá není příliš pozitivně
vnímaná barva. Symbolizuje nerozhodnost, stáří,
strach. Také nečistotu, špínu.
 Připomeňme rovněţ nám jiţ jasný termín
neurčitost = entropie.
 Šedá je zároveň také velice účinná jako
„základna“ pro jasné barvy, které na šedém pozadí
vůbec nejlépe vyniknou. Tím pádem „prodají“ své
přednosti.

Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Doplňme
ještě důleţitou okolnost, která
v praktickém vyuţívání barev hraje podstatnou
roli.
 Buď jejich vzájemná harmonie (= soulad).
Klasický případ – odstíny, které vznikly
kombinací stejných základních barev.
 Nebo naopak kontrast (= protikladnost). Ten
je ukázkový v případě barev z opačných pólů
spektra. Např. červená x modrá. Jedná se o
tzv. doplňkové (= spektrálně protilehlé) barvy.
Dějiny a teorie
 Tolik
to nejpodstatnější ohledně corporate
designu. Jinak řečeno vizuálu. Neboli
korporátního stylu (= korporátu).
 Jeho tvorbou se zabývají špičková studia
grafického designu. Jedná se o celkovou
koncepci uţívání loga a barevnosti. Kromě jiţ
zmíněných záleţitostí se týká také kupříkladu
hlavičkových dopisních papírů, faktur,
objednávek, návrhů smluv atd.
 Pouţívá se souhrnný pojem merkantilní
tiskoviny. Zkráceně merkantilie. Merkantilní
= obchodní.
Dějiny a teorie
 Firma
obdrţí od grafického studia přesný
návod, jak který prvek v praxi uţívat.
 Taková příručka (říká se jí manuál) můţe mít
desítky stran.
 Nejdůleţitější jsou tzv. mandatorní (= povinné)
prvky. Pouţívá se také obrat mandatories.
 Třeba velikost loga v tiskových bodech.
Barevnost je přesně definována např. v
systému CMYK či podle vzorníku firmy Pantone.
Dějiny a teorie
Dodrţování manuálu zajistí, aby vizuál fungoval
tak, jak autoři vymysleli. Jednoduchý příklad pro
představu: nestane se tedy, ţe třeba na vizitkách
bude příliš velké nebo naopak malé logo.
 I české firmy s vyššími ambicemi si stále více
uvědomují důleţitost vizuálního stylu. Právě dobrý
vizuál je dokáţe odlišit v očích zákazníků od
podobně zaměřené konkurence.
 Dříve často platil rádoby vtipný bonmot, ţe se
jedná o „vyhozené peníze“. Taková investice není
zrovna malá. Běţně v řádech statisíců i vyšší.
 Přitom můţe být zásadním rozdílovým prvkem.
Dokáţe zvýšit renomé značky. Přidat hodnotu, za
kterou jsou zákazníci ochotní zaplatit.

Dějiny a teorie
CORPORATE CULTURE
 Neboli firemní kultura. Samotný pojem kultura má
širokou škálu významů. V této souvislosti jej
můţeme chápat jako způsob či styl chování.
Hodnoty, na kterých si firma zakládá.

Jakým způsobem se firma prezentuje navenek
(vůči zákazníkům). I uvnitř (vůči zaměstnancům).
 Jaký má GOODWILL, čili zhruba řečeno dobré
jméno. Pověst firmy, image, know how, spokojení
zákazníci, profesionální a loajální zaměstnanci…
 Termín goodwill, potaţmo corporate culture je
dnes běţnou součástí odhadů trţní hodnoty firmy
(značky). Uvádějí ho ekonomické přehledy či
burzovní indexy.

Dějiny a teorie
 Jaký
má GOODWILL, čili zhruba řečeno dobré
jméno. Pověst firmy, image, know how,
spokojení zákazníci, profesionální a loajální
zaměstnanci…
 Termín
goodwill, potaţmo corporate culture je
dnes běţnou součástí odhadů trţní hodnoty
firmy (značky). Uvádějí ho ekonomické
přehledy či burzovní indexy.
Dějiny a teorie
 Součástí
firemní kultury je celá řada. Zastavme
se alespoň stručně u těch nejdůleţitějších.
 Sídlo firmy.
 Můţe to být řadová budova nebo také
futuristický výkřik nejmodernější architektury.
Viz např. hlavní sídla špičkových automobilek
či technologických firem. Neváhají utratit
obrovské peníze. Protoţe tím zároveň říkají:
my jsme hybateli nových trendů a vizionáři.
Sídlo firmy = vývěsní štít, komunikující se
světem.
Dějiny a teorie
 Dnes
je také naprostým standardem firemní
kultury euroamerické zóny důraz na co nejvyšší
ekologickou šetrnost kancelářských budov.
 Pouţité materiály, úspora energií,
minimalizace odpadů atd..
 Pouţívají se mezinárodně uznávané certifikáty
(= potvrzení).
Dějiny a teorie
 Uspořádání
pracoviště
 Viz klasické členění v kontrastu se systémem
open space.
 Dnes stále častější jeden velký pracovní
prostor, rozdělený pouze symbolickými
přepáţkami. Open space se objevil v USA jiţ
před desítkami let. Zpočátku vyvolával nadšení
šéfů ohledně zvýšení pracovní výkonnosti atd.
Později se ukázalo, ţe ne vţdy takové
uspořádání musí fungovat účelně.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Styl
managementu
 Jedna ze zásadních sloţek firemní kultury,
moţná ta vůbec nejpodstatnější.
 Zjednodušeně řečeno podle rozdělení
pravomocí, způsobu komunikace a koneckonců
celkové atmosféry ve firmě rozlišit tři základní
modely managementu. Znovu připomeňme, ţe
se jedná o zjednodušené, schematické
členění. V jednotlivých zemích existují i firmy,
vyznávající pro danou oblast netypický styl
řízení.
Dějiny a teorie
 a)
asijský
 Je pro něj typický vertikální způsob
rozhodování a řízení. Čili od hlavního šéfa
úkoly a odpovědnost putují směrem dolů, k
podřízeným.
 Ve firmách panuje striktní hierarchie neboli
pořadí důleţitosti podle funkce. S trochou
neváţné nadsázky se dá říci, ţe vrchní šéf je
jakýmsi polobohem.
 Samozřejmě nepřipadá v úvahu, ţe by řadový
zaměstnanec kupříkladu mohl přímo hovořit
s členy top managementu.
Dějiny a teorie
Pro zaměstnance je typická absolutní loajalita (=
věrnost, oddanost) firmě. Ta se jim často stává
druhou rodinou. Důleţitý je kolektiv a jeho
soudrţnost (To platí ostatně nejen pro firmy, ale i
pro stát jako celek) .
 Kupříkladu v Japonsku začínající pracovníci si
běţně řadu let vůbec nevyberou dovolenou. Bylo
by to povaţováno za „neslušné“.
 Přesčasy jsou standardní věcí. Také zde dochází k
nízké fluktuaci (= střídání zaměstnavatelů). Není
ţádnou výjimkou situace, kdy zaměstnanec celý
ţivot pracuje pro jednu firmu. Pakliţe se osvědčí,
můţe postupovat po firemním ţebříčku. Kariérní
vzestup je důkazem nejvyššího úspěchu a
společenského statusu.

Dějiny a teorie
 Takový
systém je na jedné straně nepochybně
výkonný (motivace zaměstnanců). Zároveň ale
do značné míry rigidní (= zatuhlý,
zkostnatělý).
 Jedná se také o výrazně patriarchální
uspořádání . Dominantní roli v něm hrají muţi.
Ţeny se prosazují jen velmi obtíţně, ba skoro
vůbec.
 Totéţ platí pro cizince. S černým humorem
řečeno, nejhorší kombinace pro pracovní
uplatnění je tedy ţena – cizinka.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 b)
americký
 Kdyţ to velmi zjednodušíme: opak přístupu
asijského.
 Výsledků dosahuje opravdu dosti odlišnou
cestou. Neplatí to ovšem plošně a bez výjimky.
Popisujeme ukázkový model.
 Typická je horizontální forma řízení a
vytváření prostoru pro individuality. Zhruba
řečeno: úkoly dostávají pracovníci (či jejich
skupiny) se stejnými pravomocemi a
odpovědností. Mohou přicházet s vlastními
návrhy, vyvíjet iniciativu. Přináší to zvýšení
efektivity a nečekaná, vynalézavá řešení.
Dějiny a teorie
Konkurenční atmosféra volné soutěţe však na
druhou stranu můţe vyústit v konflikty a
vzájemnou nevraţivost zaměstnanců. Coţ je
psychologicky nezdravé. V konečném důsledku
také neefektivní.
 Rozhádaná firma nepodává dobrý výkon. A výkon
symbolizuje hlavní heslo amerického systému.

Struktura společnosti je méně formální, coţ se
týká hlavně komunikace mezi managementem a
ostatními pracovníky.
 Tím ovšem opravdu nemá být řečeno, ţe vrcholní
manaţeři se přátelí se všemi zaměstnanci. Sociální
role platí stále.

Dějiny a teorie
 Častou
praxí v amerických firmách také
odměňování podle výkonu. Ne na základě
odpracovaných hodin.
 Jednoduchý princip: zaplaceno dostaneš za
úkol, splněný do určité doby. A je jen tvoje
osobní věc, jestli budeš potřebovat celý
poskytnutý čas nebo ti bude stačit půl hodiny.
 Mimochodem: otázka na výši příjmu patří v
Americe k přísným společenským tabu.
 Běţné jsou částečné pracovní úvazky či práce
z domova.
Dějiny a teorie
 Spojené
státy bývají povaţovány za symbol
dynamiky, energie, nekonvenčnosti, hledání
nových cest. Profesní úspěch a především
schopnost vydělat peníze, splnit si svůj
„americký sen“ a utrácením to ukázat světu
patří k nejzákladnějším zdrojům společenské
prestiţe. Můţeme se nad tím ušklíbat.
 Ovšem USA si stále drţí pozici nejzdatnější
ekonomiky světa (v přepočtu na jednoho
obyvatele!). Tím pádem rovněţ nejsilnější
světové velmoci.
Dějiny a teorie
 Platí
to v jistém ohledu i v případě firemní
kultury. Mnohé inovace dorazily právě odtud.
Viz jiţ zmíněné uspořádání typu open space.
 V posledních letech jsou aţ legendární
nekonvenční přístupy k firemní kultuře např.
špičkových technologických a komunikačních
firem typu Google, Apple, Facebook.
 Na druhou stranu: evropské kulturní vzorce a
chápání různých věcí jsou přeci jen tradičně
odlišné.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 c)
evropský
 Jak naznačuje selský rozum – střední cesta.
Vyuţívající osvědčené principy obou jiţ
popsaných modelů.
 Nutno ovšem termín poněkud upřesnit. Evropa
je rozlehlá a manaţeři ve Španělsku asi budou
mít jiný přístup neţ jejich kolegové ve
Švédsku. České mentalitě a zkušenostem je
patrně nejbliţší německý model, také proto,
ţe Škoda Auto patří k největším a
nejoblíbenějším zaměstnavatelům v ČR.
Dějiny a teorie
 Evropský
model obsahuje prvky
horizontálního i vertikálního řízení.
 Dbá na zachování jasné hierarchie, ovšem
s prvky „přímé demokracie“. Např. pravidelně
vyhrazený čas, kdy šéf přijímá podněty či
stíţnosti řadových zaměstnanců.
 Zároveň je ale kladen důraz na dodrţování
konvencí (= závazných zvyklostí ) při
komunikaci nadřízený – podřízený. Základními
vyţadovanými vlastnostmi jsou přesnost,
dochvilnost, precizní práci v kaţdém ohledu.
Dějiny a teorie
 Pochopitelně
platí také dosti striktní dress
code. Čili přípustná forma oblečení. Pro muţe
v manaţerských pozicích to bývá oblek s
kravatou, pro ţeny např. kostým. Formální šaty
se tak v principu stávají stejnými
„montérkami“, jaké nosí zaměstnanci ve
výrobě.
 Doplňme, ţe dress code je pro vedoucí
pracovníky pochopitelně závazný i v
americkém a asijském kontextu (tam obzvláště
výrazně).
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
V celoevropském měřítku se stává velmi důleţitým
tématem otázka organizace pracovní doby. Stále
větší procento administrativních pracovníků,
manaţerů nebo specialistů tak můţe vyuţívat
moţností zaměstnání na částečný úvazek.
 Také tzv. klouzavé pracovní doby (různé časy v
průběhu týdne) nebo práce z domova. Je to velmi
důleţité kupříkladu pro pracovní začlenění ţen,
starajících se o děti a domácnost. A ukazuje se, ţe
mechanické lpění na pracovní době od – do můţe
být méně produktivní. Čili: nekonvenční přístup
můţe být efektivní.

Dějiny a teorie
 Soudrţnost
zaměstnanců a zaměstnavatele je
povaţována za vysoce důleţitou hodnotu. To
platí všeobecně (viz asijský model),
v evropském managementu však velmi výrazně
a přitom specificky.
 V ideálním případě funguje hlavně na principu
partnerství, respektu mezi firmou a
zaměstnanci. „Jsme rádi, ţe pro nás pracujete
právě vy.“ „My jsme rádi, ţe pracujeme právě
pro tuto firmu.“
Dějiny a teorie

Tento rys, pro Evropu dříve typický, však přestává
platit jako norma. Během krizí se i evropské firmy
k zaměstnancům dokáţou chovat leckdy dosti
bezohledně. Je to však přístup, který se v
dlouhodobějším časovém horizontu nevyplácí.
Obzvláště v éře informační společnosti se jim to
ovšem můţe hrubě nevyplatit kvůli negativní
publicitě a pošramocené image. To je přesně ten
moment, který dokáţe silně pošramotit goodwill
celé společnosti.

Na druhou stranu firmy s největší silou a
dlouhodobou strategií si toto uvědomují i v době,
kdy se nedaří. Ostatně, o něco podobného se snaţil
jiţ Tomáš Baťa a jeho následovníci.
Dějiny a teorie
 Kupříkladu
šéfové české Škody se v médiích
opakovaně nechávají slyšet, ţe éra dravého,
bezohledného kapitalismu je dávno překonaná.

Negativní vztah mezi managementem a
zaměstnanci vede ke sníţení efektivity a tím i
konkurenceschopnosti. Pracovníci musí být pro
vedení firmy partnery i v komplikovaných
obdobích hospodářské recese.
Dějiny a teorie
 Takový
přístup se poté vrátí v čase
konjunktury. Pochopitelně: firma musí
disponovat rezervami, které podobnou politiku
umoţní. Připomeňme: Škoda Auto má v zádech
obří mateřský koncern Volkswagen. Jednoho z
největších výrobců aut na naší planetě.
 Příklad: v době propadu trhu s auty společnost
nepřistupovala k plošnému propouštění, ale ke
zkracování pracovní doby či nuceným
dovoleným. Zaměstnanci méně vydělali, leč
neztratili místo.
Dějiny a teorie
 4)
DIRECT MARKETING
 Čili
přímý marketing. Marketingová a
propagační technika, pomocí které se snaţíme
přímo oslovit potenciálního zákazníka. Oslovit
s konkrétní nabídkou nějakého produktu.
 Rozeznáváme
tři základní typy direct
marketingu.
Dějiny a teorie
a) TELEMARKETING
 Přímé oslovování potenciálních zákazníků „na
dálku“. Pomocí telefonu. Telos = vzdálený. Telefon
= „dálnohlas“.
 Běţná součást marketingu, se kterou má zkušenost
kaţdý majitel telefonu. Hlavní roli má
interpersonální komunikace a marketérova
schopnost přesvědčit. Mnohé se naučí při
speciálních školeních.
 Základ však musí být člověku nadělen jako zvláštní
forma talentu. Viz kupříkladu filmové postavy
burzovních makléřů, vydělávajících horentní sumy
na prodeji prakticky bezcenných akcií.

Dějiny a teorie
 Dodejme,
ţe dříve byl daleko častějším
případem tzv. podomní obchod. Přímý prodej
výrobků různého druhu v domácnostech. Od
jehel po nádobí či vysavače. Zde osobní kouzlo
prodejce mohlo zafungovat naplno. Viz
spisovatel Ota Pavel a jeho půvabná povídka
Nejlepší ve střední Evropě.
 Profese podomního prodejce byla obrovskou
školou psychologie zákazníka. Prošla jí řada
budoucích klasiků reklamní branţe. Např.
David Ogilvy s úspěchem prodával kuchyňské
vybavení.
Dějiny a teorie
 b)
TELESHOPPING
 Rovněţ všem důvěrné známá forma, vyuţívající
magického účinku televizní obrazovky. Platí
totéţ, co jsme jiţ zmínili výše. Ovšem
nesmíme zapomínat, ţe TV jakoţto vzorové
masmédium klasického typu interpersonální
komunikaci pouze imituje. Divák nemá
moţnost zpětné vazby.
 Mistři teleshoppingu si to velmi dobře
uvědomují. Šikovně vytvářejí v divácích opačný
dojem. Jako kdyby i oni byli přímými účastníky
prezentační „show“ a nabízený výrobek byl
určen právě jim osobně.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 c)
DIRECT MAIL
 Doslova přímá pošta. Myšleno: přímé oslovení
potenciálního zákazníka touto formou.
 Vyuţívá se jak pošta klasická (dopis s
nabídkou), tak elektronická (mail).
 Pakliţe
je správně připraven, můţe direct mail
přinášet pozoruhodné výsledky. Odpadne
„prokletí“ reklamy, se kterým bojuje jiţ od
svého vzniku. Hlavně však od nástupu
masmédií.
Dějiny a teorie
 Marketingová
sdělení v médiích oslovují totiţ
nejen lidi, u kterých je naděje na úspěch (=
prodej) vcelku vysoká. Protoţe o daný typ
produktu obecně mají zájem.
 Zasáhnou
také obrovské mnoţství recipientů,
kteří o to ani v nejmenším nestojí. Moţnost
přesvědčit je ke koupi je se pak blíţí nule.
Dějiny a teorie
 Potřebujeme
tedy:
 a) Databázi se údaji o potenciálních
zákaznících. Samozřejmě platí: čím
podrobnější údaje získáme, tím lépe. Tak se
můţeme ujistit, ţe oslovení lidé naši
komunikaci nebudou okamţitě odmítat.
 b) Pokud moţno získávat aktuální informace o
jejich nákupním chování. Preferencích
(upřednostňování) konkrétních typů produktů,
značek atd. Pochopitelně je to nesrovnatelně
obtíţnější neţ získat základní databázi. Nové
moţnosti přinesl internet a síťová komunikace.
Dějiny a teorie
 Stále
více firem (jak v ČR, tak v měřítku
globálním) si uvědomuje obrovský potenciál
kvalitních seznamů zákazníků. Včetně toho,
kolik ušetří peněz za reklamu, která by
„mluvila do zdi.“
 Aktivně
si databáze vytvářejí. Vycházejí
přitom z rozumné úvahy. Pakliţe si zákazník u
nás jednou něco zakoupil, dost pravděpodobně
o tom bude uvaţovat i v budoucnu. U zavedené
větší firmy se hodnota takového souboru
zákaznických dat běţně pohybuje v řádech
miliónů korun. U velkých firem o řád výše.
Dějiny a teorie
 Funguje
to jednoduše a kaţdý z nás se
nepochybně s podobnou nabídkou setkal.
 Zákazník je osloven. Pakliţe projeví zájem,
poskytne firmě kontaktní údaje. Jeho odměna
za cenné zboţí (osobní informace): nejčastěji
sleva při nákupu, zařazení do kategorie
zvýhodněných zákazníků atd.
 Za pozornost stojí drobný detail. Podpisem
podmínek zákazník často dává souhlas s dalším
uţíváním poskytnutých údajů. Neboli: k prodeji
jiné firmě. Nejčastěji specializované na
výnosné obchodování s cennými informacemi
tohoto typu. Databáze se stávají součástí tzv.
„informačního přítmí“.
Dějiny a teorie
 Nikdo
nedokáţe říci, v kolika a jakých
podobných seznam jsou jeho personální data
zanesena a co se s nimi děje.
 Jedná
se přitom o tak řečené osobní údaje.
Právo na jejich ochranu patří k základním
lidským právům.
 Marketingově cenné mohou být i různé
specializované databáze, vzniklé prvotně pro
jiné účely. Představme si kupříkladu moţnosti
komerčního vyuţití seznamu studentů
sportovních či uměleckých škol nebo třeba
seznam členů Českého rybářského svazu.
Dějiny a teorie
 Obzvláště
účinné jsou systémy různých typů
věrnostních karet, pomocí kterých získávají
důleţité údaje obchodní řetězce. S nadsázkou:
o nákupních chování svých zákazníků často
vědí víc neţ oni sami.
 Informace tohoto druhu můţou obchodům
ušetřit obrovské výdaje například za skladování
zboţí (o kterém jiţ vědí, ţe bude ţádáno ve
velkém třeba aţ za několik měsíců).
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Podle
toho, co zákazník ukládá do svého košíku
jsou schopny usoudit na nějakou přelomovou
ţivotní etapu. Příklad: zákazník začal
nakupovat pleny a dětskou výţivu.
 Mimochodem, právě zákazníci v této fázi svých
ţivotů jsou pro marketéry vrcholně zajímaví.
Ukazuje se totiţ, ţe v období totální změny
dosavadního ţivotního stylu jsou často náchylní
i ke změně nákupních zvyklostí. Kupříkladu
vykazují větší ochotu zkoušet nové značky,
případně k nim přejít nastálo.
Dějiny a teorie
V praxi se velmi často setkáváme spíše s trapnou
karikaturou skutečného direct mailu internetovým spamem.
 Nebo vyuţíváním (či spíše zneuţíváním) plošných
databází obyvatel k rozesílání všemoţných
nabídek.
 Především v devadesátých letech bylo běţnou
praxí, ţe zaměstnanci pojišťoven, bank, mobilních
operátorů, úřadů atd. prodávali seznamy
komerčním subjektům. Česky řečeno firmám,
které s takovými databázemi buď samy
provozovaly reklamní byznys nebo je dále
prodávaly. V době nástupu internetu se mnoho
databází stalo snadnou kořistí různě motivovaných
hackerů. Zabezpečení proti podobným útokům
nikdy nebude dokonalé. Tehdy však bylo vysloveně
naivní či chybělo úplně.

Dějiny a teorie
 Pochopitelně
opět můţeme v kontextu
předchozích řádek hovořit o porušení různých
zákonů, především zákona o ochraně
osobních údajů.
 Situace
se částečně zlepšila především po
vstupu ČR do EU.
Dějiny a teorie
 8)
INFOMMERCIALS

Sloţenina anglických slov INFORMATION a
COMMERCIALS.
 Jedná
se o propojení informačního obsahu
s komerčním sdělením. Způsob propagace
s velkým potenciálem pro budoucnost.
 Přinejmenším vzdělanější část populace se při
výběru zboţí snaţí klást důraz na racionální
rozhodování. Rozumovost či rozumnost.
Dějiny a teorie
Nechce se prvotně nechat „řídit“ emocemi, které
jsou typické ve světě reklamní komunikace Nebo si
to o sobě alespoň myslí. Nikdy v historii nebylo
tak snadné získávat informace o čemkoliv jako v
současnosti.
 Pro racionální rozhodování potřebujeme
věrohodné informace. Takové, kterým
důvěřujeme. Musí tudíţ pocházet ze zdroje, o
jehoţ nestrannosti a nezávislosti nepochybujeme.
Takových zdrojů lze nalézt mnoho. Je na nás
jakoţto spotřebitelích, abychom se rozhodli, zda
jsou opravdu validní. Neboli: mají vypovídající
hodnotu, doslova platnost.

Dějiny a teorie
 Příklad
z praxe: televizní pořad, zaměřený na
porovnávání kvality automobilů různých značek
na trhu. Viz magazín Top Gear a jeho nadšené
hodnocení vozu Škoda Yeti. Značka tak zcela
zadarmo získala v mnoha zemích světa
skutečně obrovskou publicitu.
 Klasická reklama by na ni potřebovala
investici, kterou by nikdo z odpovědných
manaţerů firmy nejspíš nikdy neschválil. Takto
po odvysílání pořadu mohlo marketingové
oddělení uspořádat oslavu.
Dějiny a teorie

V Německu mají dlouholetou tradici a obrovskou
prestiţ nezávislé spotřebitelské testy všemoţných
typů zboţí. Kladně hodnocené produkty získávají
de facto certifikát (úřední ověření) kvality.

Úspěšné značky toho systematicky vyuţívají pro
svou reklamu. Běţnou praxí je, ţe oceněný výrobek
na obalu připomíná, jakého výsledku dosáhl.
Pochopitelně s přesným odkazem, o jaký test a kde
uveřejněný se jednalo. Německý spotřebitel ví, ţe
hodnocení GUT (=dobrý) či dokonce SEHR GUT
(=velmi dobrý) v renomovaném testu nemůţe
získat nekvalitní výrobek. Podle toho se řídí při
nákupu.
Dějiny a teorie
V
ČR podobný systém získává rovněţ na
popularitě. Viz německým modelem
inspirovaný časopis dTest.
 Velké pozdviţení například vyvolal test kečupů,
ve kterém zcela propadly prémiové značky a
naopak bodoval „bezejmenný“ produkt
discountního řetězce.
 Ten přirozeně tuto skutečnost masivně
„komunikoval“ v nabídkových letácích atd.
Později se totéţ opakovalo v segmentu
dámských šampónů.
 Podobných příkladů můţe najít stále více.
Dějiny a teorie
 Základním
„omezením“ pro značku (firmu) je
přirozeně fakt, ţe nezávislé hodnocení můţe
ovlivnit pouze jednou cestou.
 Vyrábět opravdu kvalitní produkt. A ne to
pouze tvrdit v reklamě.
 Tato skutečnost je zároveň velkou vzpruhou
pro spotřebitele a také argumentem pro
zastánce systému volného trhu. Mimochodem:
jiný typ koncernu Škoda auto v testu Top Gear
zcela pohořel...
Dějiny a teorie
 6)
INSTORE MARKETING
 V obdobném významu se pouţívá téţ zkratka
POS = POINT OF SALE = MÍSTO PRODEJE.
 Vůbec nejtradičnější marketingová technika.
Vše, co v prodejně zákazníka upoutá a
přiměje k nákupu. Samozřejmě, nesmíme
zapomenout na základní předpoklad úspěchu:
usměvavý, ochotný a odborně zdatný personál.
Špičkové firmy své prodavačky a prodavače
také nadstandardně platí. V případě řetězců se
spotřebním zboţím je to ovšem většinou právě
naopak.
Dějiny a teorie
 Klasickým
trikem je kupříkladu umístění
zboţí. Nejlepší místo: v úrovni očí. Dodavatelé
za toto prominentní místo obchodním
řetězcům běţně platí tzv. regálovné. Nejhorší
pozice: těsně nad podlahou.
 Základní potraviny (= nezbytné zboţí typu
mouka či sůl a cukr) se nacházejí často na
místě protilehlém od vchodu. Tak, aby
zákazník musel projít okolo ostatní nabídky.
Zbytné zboţí typu chipsy bývá nabízeno ze
zvláštních stojanů (zvaných display),
„překáţejících“ v uličkách. Ty se pouţívají i při
různých akcích.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Akční
zboţí je v policích zdůrazněno barevnými
poutači. Říká se jim wobbler. Sladkosti a jiná
lákadla pro děti lemují přístup k pokladně.
Oficiální výraz: doplňkový prodej. Výraz z
marketingové praxe: „trestná ulička“.
 Nastraţená na rodiče, kteří jen stěţí dokáţou
odolat ţadonění nákupem unavených ratolestí.
Natolik nevítaná věc, ţe některé řetězce
nabízejí i moţnost platit u pokladny „bez
doplňkového prodeje.“
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Další
účinné triky: barevné světlo (např.
oddělení masa a uzenin).
 Hudba - buď náladová v luxusnějších
obchodech. Nebo naopak agresivní a hlučná
(např. shopy se sportovním zboţím). Účel:
donutit zákazníka k rychlému výběru a nákupu.
 Vůně - např. pekárny v supermarketech.
Obzvláště účinné ve spojení s hladovým
zákazníkem.
Dějiny a teorie
 Od
dob průmyslové revoluce se na místě
prodeje propagují různé značky pomocí
plakátů a podobných prostředků. Viz klasické
smaltované tabulky z předválečných let (dnes
povaţované za formu uţitého umění a
vyráběné formou přesných replik).
 V současnosti se loga či připomínky značek
běţně objevují snad na kaţdém místě, kde je
to alespoň trochu moţné. Podlahy, stropy,
nákupní vozíky atd.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie

Běţné jsou papírové poutače (gazebo), často v
nadţivotní velikosti. Např. v kině, s portrétem
hlavního hrdiny uváděného filmu.

Oblíbeným způsobem jsou rovněţ 3D modely
nabízených produktů. Nejlépe umocněný
pohybem. Příklad: kapesní nůţ v měřítku 1: 10,
rozevírající se u vchodu do obchodu.

V poslední době s i v instore marketingu projevují
různé technologické novinky. Např. laserem
přenášená loga či LCD obrazovky s propagačními
video smyčkami.
Dějiny a teorie
 Připomeňme
závěrem jeden z vůbec
nejdůleţitějších nástrojů instore marketingu:
uspořádání výlohy. Staří obchodníci říkali
stručně: „Výloha prodává.“ Kupříkladu firma
Baťa měla pro tyto účely speciální oddělení.
 Platí
to jistě stále. Dnes se však profesionálně
naaranţované výlohy objevují méně často.
Často v případě specializovaného zboţí a
luxusnějších značek.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie

Platí zde okolnost, typická pro mnoho pojmů
v současném světě. Neznamenají vysloveně
totéţ, ale často se v podobném či přímo stejném
významu pouţívají.

Pojem MARKETING můţeme chápat jako
promyšlenou, dlouhodobou (= strategickou)
koncepci, jak s nějakým produktem uspět na
trhu. Market = trh.

Při vymýšlení marketingové koncepce je dobré,
ba nutné vycházet z proslulé analýzy situace na
trhu, známé pod anglickou zkratkou SWOT.
Neplést si s názvem speciální vojenské jednotky
(SWAT)!

Nejedná se o ţádná převratná tajemství, nýbrţ o
aplikaci toho, čemu říkáme zdravý nebo také
selský rozum.

Musíme určit, v čem jsou silné stránky toho, co
chceme nabízet a mít úspěch: STRENGHT (=síla).

V čem jsou naopak slabé stránky našeho
produktu:
WEAKNESS (= slabost).

Kdo ohroţuje naše šance, kdo pro nás
představuje konkurenci:
THREATS (= hrozby)
 Především
si musíme uvědomit, kde je naše
místo na trhu, u jaké cílové skupiny (viz další
kapitoly) máme šanci uspět:
 OPORTUNITIES (neboli příleţitosti).
 SWOT
analýzu je moţno aplikovat nejen
v případě marketingových komunikací, ale i
v kaţdodenním ţivotě. Je přeci nanejvýš
rozumné a uţitečné si ujasnit, v čem máme
své silné i slabé stránky, kde máme největší
šanci uspět, s kým se musíme poměřit.

Ideální fungování marketingu vystihuje další
často uţívaná zkratka, známá jako
MARKETINGOVÝ MIX – 4P. Opět vychází
z angličtiny, dnešního esperanta (= mezinárodně
srozumitelného jazyka).
1) PRODUCT
 Jak jiţ víme, zjednodušeně řečeno výrobek,
sluţba, nebo myšlenka (idea). Pouţívají se také
termíny zboţí, případně trţní komodita atd.
Zásadní při tom je kvalita produktu, jeho silné
stránky (viz výše). Stručně: kdyţ chceme uspět,
snaţíme se nabídnou co nejvyšší kvalitu.
2) PRICE
 Cena. V trţní ekonomice (viz další kapitoly) cenu
určují dvě elementární síly čili základní
hybatelé: NABÍDKA a POPTÁVKA.
 Jednoduchá matematika. Je-li o nějaký produkt
zájem, cena stoupá. Je-li naopak nějakého zboţí
přebytek, přirozené fungování trhu jeho hodnotu
logicky stlačí směrem dolů. Cena tudíţ klesne.
Tento axiom (= základní, nezpochybnitelný
princip) ovšem nefunguje v tzv. centrálně
plánovaných ekonomikách, kupříkladu u nás
v době totality. Mezi lety 1948 – 1989. Podrobněji
v dalších kapitolách.
Cena patří k nejmocnějším nástrojům
marketingu. V tomto kontextu mluvíme
pochopitelně hlavně o cílových skupinách s niţší
kupní silou. Jinak řečeno o spotřebitelích, kteří
si nemohou dovolit příliš utrácet. V obdobích
ekonomického útlumu či přímo krize toto tvrzení
ovšem nezřídka platí šíře. Napříč společenským
spektrem, nejen pro sociálně slabší skupiny.
Stále více lidí se pak při nákupu rozhoduje
především a hlavně podle ceny.
 Kvalita produktu často hraje vedlejší roli.
Stejně tak jako reklama, i kdyby byla
sebegeniálnější. Tuto skutečnost je třeba si
uvědomit a přijmout jako jasný fakt.

Název předmětu
3) PLACE
 Místo. Jak doslovně - KDE se bude náš produkt
nejlépe prodávat neboli distribuovat = šířit. Kde
je naše místo na trhu.
 Tak ve významu přeneseném.
 KOMU budeme produkt nabízet.
 Neboli jakou cílovou skupinu se budeme snaţit
přesvědčit.
 Pro marketing extrémně důleţitá otázka.
 4)
PROMOTION
 Propagace. Anglické slovo, pocházející jako
mnoho jiných z latiny a doslova znamenající
povýšení. Kupříkladu ve vojenském významu.
Připomeňme v češtině pouţívaný pojem
promoce, znamenající slavnostní předání
vysokoškolského titulu, vlastně „povýšení“
absolventa. Propagace rovněţ de facto
„povyšuje“ hodnotu zboţí vůči konkurenčním
produktům. Proto je v trţním hospodářství
tak důleţitá.
Propagace je podstatně širší termín neţ pojem
reklama. Zahrnuje v sobě řadu dalších
marketingových technik, které různými způsoby
zvyšují pozitivní povědomí o produktu, značce,
firmě. Posilují, vylepšují jejich image. Neboli
veřejný obraz, vnímání ze strany veřejnosti.
 Jedná se kupříkladu o sponzoring. public
relations, direct marketing atd. Viz další
kapitoly.
 Pozor: výraz propagace se ovšem zcela běţně
zaměňuje se slovem reklama, případně
marketingové techniky, marketingové
komunikace či přímo marketing atd.

 Představme
si vzájemné vztahy mezi pojmy
marketing, propagace, reklama jako
rozlehlou halu /marketing/,

pod jejíţ střechou stojí o něco méně
rozměrná stavba /propagace/,
 která
v sobě skrývá další budovu
/reklama/.
Proslulou zkratku 4P můţeme ještě rozšířit:
 5) PACKAGING
 Obal, balení.
 Zdánlivě
nenápadný, leč velice podstatný
prvek marketingové strategie.
 Platí
to pro všechny typy produktů. Například
pro ty luxusní, u kterých obal podtrhuje
záţitek z nákupního rituálu.
 Ale
obzvláště silně pro opačný případ.
 Sektor rychloobrátkového zboţí.
 Také se mu říká zboţí spotřební. Potraviny,
nápoje, hygiena, kosmetika atd.
 Obal
(spolu s cenou) je pro nás velice často
základním lákadlem, abychom si zakoupili
právě tento produkt. A ne obdobný
konkurenční.
 Kvalitu
nakupovaného výrobku v danou chvíli
nijak zvláště neřešíme.
 Jednoduše nás přesvědčila elegance a
přitaţlivost obalu, ţe produkt uvnitř bude
nepochybně stejně úţasný. Netřeba zvláště
připomínat, ţe často se můţeme hrubě
mýlit...
 Ukázkový příklad výše popsaného: podle čeho
si vybíráme v obchodě pomerančový dţus.
Obecně řečeno, při navrhování obalu jsou
nejpodstatnějšími prvky logo produktu,
barevnost, grafické řešení (např. typografie =
pouţité typy písma), materiál atd.. Podrobněji
v dalších kapitolách.
 Existují také různé neotřelé koncepce
packagingu. Kupříkladu česká firma vyrábějící
pánské spodní prádlo výrazně zvýšila prodeje
poté, co začala své výrobky dodávat na trh
v elegantních plechových dózách. Na americkém
trhu se objevily kukuřičné lupínky, které
pozornost spotřebitele vskutku razantně.
Krabicí, opatřenou divoce blikající elektronickou
diodou...

 Můţeme
si přirozeně klást otázku, zda se
neblíţíme absurdní situaci. Kdy obal bude
mít vyšší výrobní cenu neţ samotný produkt
uvnitř. Ostatně, tento bonmot jiţ patrně není
nadsazenou formulací, nýbrţ holou pravdou.
 6)
PEOPLE
 Lidé. Tento nekonečně obsáhlý termín
můţeme v našem kontextu rámcově zúţit na
dva základní významy.
 Zajímají nás především lidé, kterým je náš
produkt určen (viz bod č.4). Čili cílové
skupiny. Jejich nákupní chování, motivy při
rozhodování mezi produkty, vztah ke
značkám atd.
 Máme
na mysli také ty, kteří se podílejí na
marketingu a propagaci produktu. Osobnosti
marketingové branţe. Marketéři či admeni.
Produktoví manaţeři, reklamní textaři,
grafici, reţiséři, fotografové, web designéři
atd. atd.
 Obzvláště důleţitou roli hrají tak řečení IDEA
MAKERS. Doslova „dělači nápadů“. Tvůrci,
kteří přicházejí se základními ideami,
myšlenkovými koncepcemi. Kdyţ je třeba,
dokáţou najít překvapující řešení.
 7)
PSYCHOLOGY
 Psychologie. Reklamní tvůrce a marketéry
obecně zajímá pochopitelně především
psychologie potenciálních zákazníků. Jak se
rozhodují při výběru zboţí, jaké jsou vzorce
jejich nákupního chování.
 A opět: jakým argumentům jsou ochotni
naslouchat. Jak je můţeme přesvědčit, aby
se zachovali ţádoucím způsobem.
 Existuje
ještě mnoho jiných, pro naše účely
ale bohatě postačí zmínit dvě alternativní
verze marketingového mixu.
 4C
1) COSTUMERS
 Zákazníci. Jinými slovy cílová skupina.
2) COSTS
 Náklady. Neboli kolik bude kampaň stát. Jak
její zhotovení (v praxi nejčastěji agenturou),
tak rozpočet za média a jiné informační
kanály.
3) COMPETITION
 Soutěţ. Čili konkurence – s kým
propagovaná značka soupeří o přízeň
zákazníků.
4) CHANNELS
 Kanály. Myšleno kanály informační. Tradiční i
„nová média“, outdoor, alternativní formy
atd. Neboli KOMUNIKAČNÍ MIX, který při
propagaci uţijeme.
7M
1) MERCHANDISE
 Zboţí. Produkt, který nabízíme.
2) MARKETS
 Trhy. Jak v doslovném významu (kupříkladu
v mezinárodním či regionálním významu), tak
ve významu přeneseném – cílové skupiny.
3) MOTIVES
 Motivy neboli pohnutky jednání. Zajímají
nás ty, které „hýbou“ myšlením zákazníků.
 Především směrem k nákupu nabízeného
produktu. Jedno ze základních témat
moderní marketingové komunikace. Sen
všech marketérů: umět myšlení potenciálních
kupců produktu „naprogramovat“ Usměrnit
ţádoucím způsobem. Řečeno jen s trochou
nadsázky.
4) MESSAGES
 Vzkazy, poselství. Čili co chceme
potenciálním zákazníkům sdělit. Co
povaţujeme u propagovaného produktu za
podstatné, co chceme zdůraznit. Čili jaký je
podle nás benefit produktu.
 Čím chceme přesvědčit. Jestli chceme
argumentovat racionálně (= rozumově) či
emocionálně. Na základě pocitů.
 Není
podstatné jen to, co sdělujeme. Také
jak to sdělujeme. Jaký je styl naší
komunikace, jaké prostředky pro ni
pouţijeme, jaké propagační a marketingové
techniky jsou pro náš účel ty pravé.
 Jestli máme v úmyslu recipienty přesvědčit
klasickou formou. Nebo zdánlivě mimoděk,
„nenápadně“.
 Například prostřednictvím PR či třeba pomocí
virální reklamy.
5) MEDIA
 Komunikační prostředky. Pozor: nemáme
v tomto kontextu na mysli jen a pouze
masmédia (= hromadné sdělovací
prostředky). Nýbrţ obecně nástroje a
techniky marketingové komunikace. Tedy
kupříkladu klasické i alternativní formy,
nadlinkovou i podlinkovou reklamu atd.
6) MONEY
 Peníze. Čili rozpočet (= budget). Jaké
finance máme pro marketingové komunikace
k dispozici. Od této poloţky se pak odvíjí
mnohé. Ne náhodou velké světové značky jen
na našem „mini trhu“ utrácejí ročně za
propagaci stovky miliónů korun.
 Zároveň ne vţdy musí platit: čím větší
rozpočet, tím účinnější kampaň. Skvělý
nápad („BIG IDEA“) můţe být důleţitější neţ
měšec (= budget anglicky doslova) plný
peněz.
7) MEASUREMENT
 Měřítko, měření. Podle jakých kritérií (=
rozhodovacích hledisek) budeme naši
marketingovou komunikaci hodnotit. Jestli
měřítkem bude nárůst zisku (nejzákladnější
přístup). Nebo vylepšení pozice na trhu
vzhledem ke konkurenci. Či kupříkladu
zvýšení povědomí o propagovaném produktu.
Atd.
 10)
MERCHANDISING
 Merchandise = doslova zboţí.
 Termín
merchandising se pouţívá ve významu
prodej upomínkových předmětů.
 Ty
souvisejí např. s nějakým uměleckým dílem,
hvězdami show businessu, sportovním klubem
atd.
 V praxi se běţně pouţívá téţ zkrácený termín
merch.
Dějiny a teorie
 Záleţitosti,
se kterými můţe být
merchandising spojen, se nedají konkrétně a
doslovně vyjmenovat. Realita přináší nové a
nové formy. Důleţitou roli hrají
komunikačních kanály a technologie vůbec.
Viz dočasné hvězdy, zrozené sociálními
sítěmi.
 Výjimečně také platí, ţe merchandising můţe
být bezplatný. Platí to třeba pro politické či
reklamní kampaně. Viz rozdávání placek či
triček s portrétem usměvavého kandidáta.
Dějiny a teorie
 Obecně
musíme zdůraznit jednu pozoruhodnou
okolnost. Suše řečeno: platíme za to, ţe
můţeme něco propagovat. Zní to zábavně, ale
je to pravda.
 A činíme tak navíc dobrovolně a radostně. Ať
uţ se jedná o mediální produkt jakéhokoliv
druhu. Můţe to být hvězda hudebního
průmyslu, kapela, herec, film, kniha, festival,
politik, veřejně známá osobnost, sportovec či
klub atd.
Dějiny a teorie
 Ano,
v dnešním světě můţeme i osobnost
označit jako (mediální) produkt. Koneckonců
jsou často „výtvorem“ producentů.
 Nesmíme
přitom zapomenout ani na zvířata.
Viz populární hvězdy zoologických zahrad.
Slouţí jako reklamní nástroj, „značka“ té které
ZOO. A prodejem svých plyšových zmenšenin jí
vylepšují rozpočet.
Dějiny a teorie
 Klasickým
příkladem merchandisingu je
doplňkový prodej plakátů, mikin, triček,
přívěsků, maskotů …
 Výrobní cena podobného zboţí je
zanedbatelná. Přidanou hodnotu představuje
logo a jiné prvky corporate identity našich
zboţňovaných idolů. Za takové tričko jsme
ochotni zaplatit překvapivě hodně peněz a stát
se bezplatným nosičem reklamy.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Merchandising
je velkým byznysem jiţ dlouho.
V posledních letech však ještě posílil svou
důleţitost.
 S nástupem internetu a z toho plynoucím
stahováním nahrávek ve formátu mp3 se
postupně zcela změnil systém fungování
hudebního showbusinessu. Včetně principů
propagace. V předchozích mnoha desítkách
letech platilo, ţe koncerty slouţí k propagaci
nahrávek.
 Vinylových desek, magnetofonových kazet,
později CD. Souhrnně tzv. nosičů.
Dějiny a teorie
 Prodej
nosičů přinášel interpretům hlavní zisky.
Výnosy z koncertních turné a doplňkového
prodeje byly „pouhým“ bonusem, něčím navíc.
 V současnosti je situace právě opačná.
Originální nahrávky se prodávají stále méně,
často tak slouţí pouze jako připomenutí a
reklama chystaných koncertů. Prodej
vstupenek spolu se stále širší nabídkou
merchandisingu představuje nyní základní
zdroj příjmů světových i domácích hudebních
hvězd.
Dějiny a teorie
 Velmi
častý je merchandising, spojený
s úspěšnými filmy.
 Do historie oboru vstoupil v této souvislosti
americký reţisér George Lucas. Dnes jeden
z velikánů a ţijící klasik. V sedmdesátých
letech, kdyţ chystal první díl série Hvězdných
válek, začínající tvůrce. Který si nemohl při
jednání s producenty diktovat podmínky. Musel
přistoupit na nabídku filmového studia –
relativně nízký honorář a příjem z prodaných
vstupenek.
Dějiny a teorie
Smlouva mu ovšem doţivotně zaručila vysoká
procenta z prodeje suvenýrů, spojených s filmem.
(Souvenier = francouzsky pamatovat si. Suvenýr =
připomínka).
 Hollywoodští manaţeři si nepochybně mysleli, ţe
s Lucasem uzavřeli výhodnou smlouvu. Nyní jiţ
víme, jak hluboce se mýlili. Z Hvězdných válek se
stala legenda a desítky tisíc fanoušků po celém
světě jsou ochotny utrácet podivuhodné částky za
světelné meče či repliky kostýmů. George Lucas se
stal multimilionářem a majitelem vlastního
filmového studia. Odhadované výnosy z
doplňkového prodeje, spojeného se sérií Star Wars
jsou odhadovány na stovky miliónů (!) dolarů.

Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Funguje
uzavřený kruh – merchandising
filmovou sérii připomíná, propaguje a tím
získává novou generaci fanoušků. Mnoho z nich
si posléze začne vybírat z merchandisngového
katalogu.
 Merchandising je pochopitelně spojen se všemi
velkými filmovými hity. Dva příklady za
všechny: Titanic a Harry Potter.
 V domácích podmínkách připomeňme
namátkou plyšového Kukyho, spojeného s
filmem Jana Svěráka. Zajímavým případem je
vodka Pelíškovka, odkazující na slavnou scénu
z filmu Jana Hřebejka.
Dějiny a teorie
 Velkým
merchandisingovým fenoménem jsou
animované filmy. V celosvětovém měřítku
např. z produkce studia Walta Disneyho. U nás
je vzorovým příkladem postava Krtečka,
vytvořená Z. Milerem. Její proslulost je
mezinárodní, coţ výrazně zvyšuje komerční
potenciál (odhad v řádech desítek miliónů
korun).
 Rovněţ literatura rovněţ nabízí
merchandisingové moţnosti. Opět zmiňme ságu
anglické spisovatelky Rowlingové. Potenciál
můţe mít i kniţní ilustrace. Viz kupříkladu
zpodobnění postavy Švejka z Haškova románu.
Autorem je Josef Lada.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Pro
marketéry je ideální situací
merchandising, připomínající nikoliv zpěváka,
kapelu či film, nýbrţ – reklamu. Stane se to
výjimečně. Jen kdyţ nějaká reklama opravdu
„zaboduje.“ Setká se velkou úspěchem u své
cílové skupiny či ještě lépe u široké veřejnosti.
 Připomeňme kampaň „Chlapi sobě“ značky
Staropramen. V době její největší popularity
bylo běţně moţno potkat muţe s čepicí ve
tvaru pivní zátky. Podobně kampaň „Falešní
sobi“ značky Vodafone byla spojena
s rozdáváním napodobenin parohů, které
slouţily nejčastěji jako vtipný dárek.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
V
praxi merchandising probíhá na principu tzv.
licensingu. Drţitel autorských práv či ochranné
známky poskytne jinému subjektu (firmě)
práva na výrobu doplňkového sortimentu =
merchandisingu.
 Licence platí obvykle jen omezenou dobu.
 Poskytovatel obdrţí jednorázovou zálohu plus
procenta z kaţdého prodaného kusu.
 Těmto poplatkům se říká royalties.
Dějiny a teorie
 9)
PRODUCT PLACEMENT (PP)
 Doslova
umístění produktu. Máme na mysli
objevení se (prezentaci) výrobku, sluţby,
značky v nějakém uměleckém díle.

Přesnější by moţná bylo říci: v mediálním
formátu. Ne vţdy se jedná o umění ve pravém
slova smyslu. Podstatná okolnost: veřejné
šíření.
Dějiny a teorie
 Product
placement bývá často zaměňován
s tzv. skrytou reklamou.
 Není to přesné, i kdyţ styčné body mezi oběma
případy najít lze. Skrytá reklama ovšem
vysloveně porušuje zákon a recipienta se snaţí
obelstít.
 Skrytá
reklama = neoznačená reklama v
masmédiích.
Dějiny a teorie
 PP
se nejčastěji týká filmu a televize,
můţeme na něj narazit i kupříkladu
v literatuře, hudbě ba dokonce politice.
 Pozor:
Často také nastane případ, kdy nějaká
značka je zmíněna z uměleckých pohnutek
autorů. Bez finančních nároků. Jinými slovy:
kdyţ se produkt či logo objeví např. ve filmu,
nemusí se nutně jednat o placený PP!
Dějiny a teorie
 Klasickým
nástrojem product placementu je
film a v něm „hrající“ výrobky konkrétních
značek.
 Je nutno přitom rozlišit dvě kategorie
filmových děl. Tzv. FEATURE FILM je primárně
určen pro kina, tam proběhne jeho premiéra.
Po jisté době se pochopitelně v můţe objevit
v televizi.
 TV FILM je natáčen pro uvedení v televizi.
Stejně jako ostatní tzv. televizní formáty, jako
seriály, různé soutěţe, sportovní přenosy,
dokumenty, hobby pořady atd.
Dějiny a teorie
 Tyto
okolnosti jsou (a především ještě nedávno
byly) velmi podstatné pro situaci v České
republice. Ve feature filmech PP nebyl a není
omezen.
 V televizních filmech, seriálech a vůbec všech
programech byl PP striktně zakázán. Podle
zákona se jednalo o nepovolenou skrytou
reklamu.
Dějiny a teorie
Pochopitelně k podobným případům docházelo, coţ
ostříţím zrakem sledovala Rada pro rozhlasové a
televizní vysílání (RRTV). Důsledkem byly pokuty,
udělované po pravomocném rozhodnutí soudu
provozovatelům televizí.
 Vedlo to k někdy tragikomickým situacím.
Kupříkladu ČT nechávala kvůli obavám
z podobného postihu v seriálech ze současnosti
sloţitě (a draze) postprodukčně „rozmazávat“ loga
existujících značek či vytvářela loga smyšlená.
Jindy se řešilo, zda v hraném dokumentu o
nacistickém zločinci Heydrichovi můţe být záběr
na znak jeho automobilu mercedes. Podobných
příkladů bychom našli mnoho.

Dějiny a teorie
 Takový
stav se pochopitelně nezamlouval
soukromým televizím. Především v důsledku
jejich lobbingu byla přijata novela zákona.
 Od 1. ledna 2011 se tak PP v českých
televizích smí objevovat, při zachování
některých omezení.
 Je to mezinárodní trend, přičemţ v některých
zemích má PP především na komerčních TV
stanicích mnoholetou tradici (typicky USA).
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
Základní pravidla pro televizní PP v České
republice:
 na začátku pořadu musí být zařazeno textové
upozornění („Následující pořad obsahuje komerční
prezentaci výrobků nebo sluţeb (...).“
 pořad musí být označen symbolem PP (v pravém
horním rohu).
 produkt můţe být prezentován (předveden,
„zpřítomněn“), nesmí však být neúměrně
doporučován a vychvalován („nabádání ke koupi
produktu“).
 v některých typech televizní produkce není
povolen (např. zpravodajství či pořady pro děti).

Dějiny a teorie
 Klíčovým
místem je formulace „neúměrně
doporučován.“ O významu této formulace
měli především v prvních týdnech a měsících
platnosti nového uspořádání rozdílnou
představu obchodní manaţeři televizí a
zástupci RRTV.
 Bylo třeba si vyjasnit situaci. Jiţ klasickým
případem se stal PP nábytkářské firmy Jamall
v rámci seriálu TV Nova Ordinace v rajské
zahradě. Značka byla vychvalována natolik
nezakrytě a přehnaně, ţe se PP posunul do
polohy parodie. Jednalo se spíše o karikaturu
propagace.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Ta
v konečném důsledku ani nesplňuje svůj
účel a prezentované značce můţe spíše
uškodit. Viz pobavené reakce diváků a komický
sestřih nejlepších momentů na You Tube.
 Reagovali
nejenom diváci, ale také RRTV.
Společnost CET 21 byla „odměněna“ pokutou.
Tento případ se stal jistým předělem.
Právnickým jazykem řečeno precedentem.
Vymezil budoucí pravidla.
Dějiny a teorie
 TV
NOVA téţ obohatila tuzemskou sbírku triků,
jak obejít zákon. Do svých pořadů začala
zařazovat nápadně podobné logo PP jako
v případě product placementu.
 Tentokrát však ve významu premiérový pořad.
Cíl je jasný: zmást řadového diváka, který si
při spatření povědomého symbolu řekne: „To
bude asi nějaká novinka.“
Dějiny a teorie
 PP
má některé zásadní výhody. Předně je to
forma propagace, která recipientům dle
výsledků průzkumů vůbec nejméně vadí.
 Vysvětlení je prosté. Řada z nás ho jednoduše
„první signální soustavou“ nepostřehne. To
je však pouze zdánlivé. PP i tak svůj účel
splní. „Komunikovaný“ produkt, značka, logo
zůstane v našem podvědomí. Často stačí jen
připomenutí typické firemní barevnosti. Při
výběru produktu nás tento vzkaz můţe
nasměrovat.
Dějiny a teorie

Další obrovský bonus této marketingové techniky
spočívá v tom, ţe je přímou součástí televizního
programu. Odpadá tudíţ hrozba, ohroţující
klasické reklamní spoty v důsledku moderních
technologií (DVD rekordéry atd.). PP na rozdíl od
tradičních reklamních bloků („commercials
breaks“) nelze odfiltrovat. Jednoduše vymazat.
Pakliţe je program pro diváka dostatečně
atraktivní, musí ho shlédnout i s touto komerční
sloţkou.

Pro zadavatele přitom PP zůstává méně nákladnou
investicí. Doposud je levnější neţ klasické spoty.
Dějiny a teorie
V
zahraničí existují formáty pořadů, ve kterých
je PP stylotvorným prvkem – viz slavný
americký seriál Sex ve městě. „Labeling“,
posedlost značkami, v podání hlavních hrdinek
je zde vtipnou součástí děje a ironickou
nadsázkou. Přesto (nebo právě proto) takový
PP znamenitě funguje.
 Pro zajímavost: po roce 2000 k nejčastěji
prezentovaným značkám v americké televizní a
filmové produkci patří Apple a Coca cola
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Pro
svět feature filmu představuje PP jeden
důleţitých zdrojů financování.
 Hlavně
v produkci, určené širokému publiku.
Při pozornějším sledování product placement
rozeznáme de facto v kaţdém filmovém opusu
(opus = dílo). Moţná s výjimkou ryze
uměleckých nezávislých projektů. Nejedná se
přitom o ţádnou novinku, nýbrţ o tradici,
sahající k samotnému počátku kinematografie.
Dějiny a teorie
 Dnes
jiţ klasickým případem jsou populární
dobrodruţství agenta Jamese Bonda. Kdyţ byl
v šedesátých letech uveden první film, hlavní
hrdina v podání Seana Connoryho ještě nepil
martini, nýbrţ americkou whiskey. Bourbon
konkrétní značky. Podle legendy o tom výrobce
neměl ponětí (tvůrci filmu si tedy ne zcela
uvědomili obchodní potenciál tohoto
zdánlivého detailu).
 Po gigantickém úspěchu filmového
„blockbusteru“ (doslova „bouráku“, „bombě“)
výrobce bourbonu ze dne na den absolutně
přestal stíhat pokrývat poptávku.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Postupem
času se z filmů s Bondem
celosvětový fenomén a z prezentovaných
značek spotřební ikony. Symboly společenské
prestiţe, statusu. Auta, nápoje, hodinky.
Později mobilní telefony či počítače atd.
 V devadesátých letech vyvolalo velké
pozdviţení, kdyţ James Bond, „rodinné
stříbro“ britského impéria ve dvou dílech série
řídil automobily německé značky BMW. Kolik
bavorská firma producentům za tuto moţnost
propagace zaplatila se můţeme jenom
dohadovat. Údajně aţ okolo půl miliardy
korun.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Pro
PP přirozeně platí to, co pro veškerou
lidskou činnost. Méně je někdy více. Často je
účinnější „nenápadně“ ukázat pouze část loga,
připomenout charakteristickou barevnost,
produkt umístit nikoliv jako dominantu záběru,
„mimoděk“ zmínit v dialogu.
 Opačný
přístup je leckdy ke škodě věci. V ČR
se o tom můţeme přesvědčovat bohuţel velmi
často. Netýká se to jen výše zmíněných
televizních programů, ale i filmové produkce.
Dějiny a teorie
 Jak
jsme zmínili, existují také spousty případů,
kdy tvůrci filmu nějaký produkt zařadí do
svého díla bezplatně. Třeba proto, ţe je to
důleţitá součást děje.
 Příklad z praxe: český film Vratné lahve.
Kromě rozličných značek, které za svou
prezentaci poskytly finance (Albert, různá piva
atd.) můţe divák spatřit logo firmy Messenger.
Ta odmítla zaplatit. Přesto autoři logo pouţili.
Je totiţ natolik známé, ţe záběry z praţských
ulic na diváka působí věrohodně.
Dějiny a teorie
 Nezapomeňme
na situaci jak zábavnou, tak
marketingově účinnou. Existují totiţ případy,
kdy se ve filmu či televizním programu objeví
produkt smyšlený. V reálném světě
neexistující. Získá si ovšem takovou
popularitu, ţe se posléze skutečně objeví na
trhu.
 Příklad:
seriál Simpsonovi a (nejprve) fiktivní
značka piva Duff. Dnes se běţně prodává a dva
výrobci se soudí o práva na ochrannou známku.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 3)
PUBLIC RELATIONS
 Zhruba přeloţeno vztahy s veřejností. Český
ekvivalent (= obdoba) termínu nemá potřebnou
výstiţnost a údernost. Nejčastěji se pouţívá
nejčastěji anglický originál, především formou
úsporné zkratky PR. Počeštěné ve středním
rodě (to PR).
Dějiny a teorie
 PR
obnáší všemoţné aktivity. mající za cíl
vytvářet a udrţovat co nejvíce pozitivní
povědomí o nějaké firmě, společnosti, značce,
politikovi či politické straně, hvězdě
showbusinessu, osobnosti veřejného ţivota atd.
 PR
tedy není nic jiného, neţ budování co
nejlepší IMAGE. Toto často pouţívané a stále
módnější slovo znamená OBRAZ.
 Přesně
vystihuje, o co kráčí. PR většinou
vytváří co nejpříjemnější, v nejjasnějších
barvách vyvedený obraz v očích veřejnosti.
Dějiny a teorie
 Existuje
však také PR, postavené na negativní
image. Viz showbusiness a skandály všeho
druhu. Umoţní a) přitáhnout pozornost b)
dostat se zadarmo do médií.
 Podle
pravidla: „Negativní publicita
neexistuje.“
 Na
druhou stranu mohou publikum znechutit a
„odehnat“.
Dějiny a teorie
 PR
se nejčastěji projevuje jako podlinková
komunikační technika. Masmédia vyuţívá
méně na rozdíl od klasické nadlinky spíše
„nenápadným“ způsobem. Řečeno politickým
jazykem: méně transparentně.
 Klasickým
příklad PR materiálu je novinový
rozhovor s populárním zpěvákem. Interview se
můţe objevit přirozeně i v televizi, rádiu, na
internetu.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Princip
zůstává stále stejný. Řeč je zdánlivě o
všem moţném, jen ne o hudbě.
 Nit rozhovoru se poté „náhodou“ stočí
k chystanému muzikálu (včetně přesného
názvu, místa konání a data premiéry).
 Čtenář si tuto informaci nenápadně uloţí do
hlavy spolu s pocitem, ţe zpěvák XY je velký
sympaťák a na té fotce s jeho oblíbeným
hlídacím yorkšírem mu to velice slušelo.
Dějiny a teorie
O
politice není třeba vůbec hovořit a PR
materiál přesto splnil svůj účel výborně.
Zapamatujeme si, ţe politik XY zůstává i přes
svou zásluţnou a obětavou práci jedním z nás.
 PR
komunikace má stále důleţitější pozici. Tak,
jak klasická reklama pozvolna ztrácí účinnost,
protoţe jsme jí více a více přesyceni.
Dějiny a teorie
 Existuje
řada agentur, specializovaných na PR
sluţby.
 Příklad:
manaţer začínajícího zpěváka
potřebuje svého svěřence dostat na titul
bulvárního časopisu, agentura zařídí a inkasuje
odměnu v řádu desítek tisíc korun, někdy i o
jeden řád vyšší.
Dějiny a teorie
 Doplňme
celospolečenský kontext. Velice
blízko k PR tzv. LOBBING, případně jiţ
v počeštěném tvaru LOBING. Nejedná se přímo
o formu marketingové komunikace. Ovšem
pojem je natolik významný a pouţívaný, ţe je
nutno ho alespoň rámcově objasnit.
 LOBBY
(anglicky) = místo, kde se neformálně
setkávají lidé. Najdeme je v rozličných
veřejných budovách. Politických institucích
(např. parlament), kongresových centrech,
také v hotelech.
Dějiny a teorie
 Čeština
v obdobném významu jako lobby
pouţívá termín kuloár.
 Právě tady, často se sklenkou v ruce, se
setkávají důleţití lidé „mimo protokol“. Za
oficiálními „kulisami.“
 Domlouvají se nezřídka ty nejpodstatnější
záleţitosti.
V
politice se říká „Dohodli jsme se (rozuměj:
mimo jednací sál např. parlamentu), ţe se
dohodneme (rozuměj: oficiálně, před TV
kamerami a diktafony novinářů).“
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Lobbing
– přesvědčování lidí, majících reálnou
moc ve společnosti. Politiků, byznysmenů, top
manaţerů atd.
 Snaha
získat jejich podporu nějakého záměru.
Jeden z českých lobbistů definoval svou
činnost úsměvně výstiţným způsobem: „Jsem
politický podnikatel.“ Kdosi lobbing také
vystihl jako „obchod s vlivem.“
Dějiny a teorie
 Lobbing
se týká nejen mediálně protěţovaných
politických hvězd. Velmi často jsou pro něj
lákavější zdánlivě nenápadní „pěšáci“.
Politici, mající ve svých rukou rozhodování o
nejpodstatnějších záleţitostech. Hantýrkou
společenských věd řečeno jsou to gatekeepers
neboli stráţci brány, dveřníci.
 Např.
poslanci. Ti totiţ hlasují o zákonech,
které ovlivňují miliardové obchody.
Dějiny a teorie
Pojem lobbing je u nás vnímán výrazně negativně.
Také proto, ţe tento komunikační byznys nemá
jasně vymezenou legislativu a etická pravidla.
 V zahraničí je situace rozdílná a kupříkladu v USA
je profese lobbisty na území Sněmovny
reprezentantů oficiálně deklarována a přijímána.
Tím ovšem nemá být řečeno, ţe nemohou vznikat
různé kontroverze. Viz pozoruhodný film
Děkujeme, ţe kouříte.


V ČR se lobbistické firmy s oblibou „maskují“ jako
komunikační, poradenské, konzultační společnosti.
Jak vyplývá z logiky věci, zakládají je lidé
s kontakty, známostmi, informacemi ze světa
politiky, médií, byznysu.
Dějiny a teorie
 Pouţívá
se elegantní obrat SOCIÁLNÍ
(=SPOLEČENSKÝ) KAPITÁL.
 Kapitál obecně – prostředky, které můţeme
investovat a tudíţ jsou příslibem moţného
budoucího zisku.
 K lobbistům patří nejčastěji bývalí politici,
novináři, mediální manaţeři.
 Doplňme
ještě jeden důleţitý termín ze světa
politiky, managementu, médií: INSIDER.
Dějiny a teorie
 Doslova
někdo, kdo se nachází inside, uvnitř.
Můţeme říci také za oponou, v zákulisí pro
většinu veřejnosti nepřístupném.
 INSIDER jakoţto opak OUTSIDERA tedy zná víc
neţ ostatní. Disponuje podstatnými, často
klíčovými informacemi. A ty jsou v dnešním
světě nejcennějším zboţím, jak víme.
 Příklad z praxe: politik ví, ţe podnik XY získá
obrovskou státní zakázku. Bude mít velký zisk
=> cena podniku na burze velmi vzroste. Politik
si tedy opatří přes nepřehlednou síť
zprostředkovatelů („bílých koní“) balík akcií,
které potom prodá s pohádkovým profitem.
Dějiny a teorie
V
USA patří k tzv. insidering k nejpřísněji
pronásledovaným federálním zločinům. V ČR se
nám to doposud příliš nedaří. Máme ovšem jiţ
alespoň v legislativě paragraf o „zneuţití
informací v obchodním styku.“
Dějiny a teorie
 Hospodářství
(= ekonomiku) kaţdého státu
lze rozčlenit do třech základních částí,
sektorů.
 Nejčastěji
se pro pouţívá termín sféry.
 Zajímavé
je, ţe toto členění v zásadě platí
stejně v trţní ekonomice jako v centrálně
řízených hospodářských systémech
totalitních států
1) PRIMÁRNÍ SFÉRA
 První, prvotní. Primus = latinsky první.
 Místo
primární můţeme říci také základní či
výchozí. Vytváří produkty, bez kterých se
neobejdeme.
 Zemědělství (= produkce potravin).
 Těţba surovin (uhlí, ropa, ţelezná ruda,
zemní plyn, dřevo, ale také kupříkladu zlato
či křemík atd.).
 Těţký
průmysl. Typickým příkladem je
výroba surového, neupraveného ţeleza.
 Patří k ironii historie, ţe i v éře informační
společnosti, symbolizované mikročipy místo
lokomotiv či tanků jsme na základních
surovinách zcela závislí. Řeč je pochopitelně
především o ropě.
 Primární
sféra ekonomiky není příliš náročná
na kvalifikaci pracovníků. Potřebuje jich
ovšem hodně.
 Produkty
primární sféry mají relativně
nízkou přidanou hodnotu.
 Tento výraz chápejme jako know – how.
 Dovednosti, zkušeností, nápady, umění
pracovníků, kteří produkt vyrobili. Vše, co
zvýší prodejní cenu výrobku oproti jeho ceně
výrobní.
 Pochopitelně k tomu můţe patřit také
značka a marketing vůbec.
2) SEKUNDÁRNÍ SFÉRA
 Druhá, druhotná. Secundus = latinsky druhý.
 Sekundární
sféře se také říká zpracovatelský
či lehký průmysl.
 Strojírenství, výroba aut, textilní průmysl,
obuvnictví, sklářství atd. Na rozdíl od
těţkého průmyslu jiţ je potřeba ve větší míře
kvalifikovaná pracovní síla. Zvládnutí
odborných technologií, speciální know how.
 Produkty
sekundární sféry tak jiţ mají
vysokou přidanou hodnotu, která do nich
byla během výroby „vloţena“. Jednoduše
řečeno: je ekonomicky výhodnější
nevyprodukovat kupříkladu „pouze“ kus
nějakého materiálu. Nýbrţ z tohoto
materiálu vyrobit třeba důmyslný stroj.
 Pakliţe je po takovém produktu poptávka protoţe má kvalitu, a dobrý marketing můţeme ho prodat za x-násobek ceny
materiálu. Značka je jedním z triumfů
produktu při soupeření na trhu.
3) TERCIÁRNÍ SFÉRA
 Třetí. Latinsky tercius.
 Sektor sluţeb. Produkty této sféry mají
nejvyšší přidanou hodnotu.
 Také proto v moderních ekonomikách hrají
sluţby stále důleţitější roli.V mnoha
rozvinutých státech tvoří více neţ polovinu
HDP. Vysvětleme si, co tato často pouţívaná
zkratka vlastně znamená: hrubý domácí
produkt. Součet všeho, co se vyprodukuje a
spotřebuje na území jednoho státu v průběhu
kalendářního roku.
 Všechny
výrobky i sluţby. HDP se
přepočítává „na hlavu“ jednoho obyvatele.
Neboli jakou hodnotu vyprodukuje jeden
statisticky průměrný občan za dvanáct
měsíců.
 Právě takové číslo je nejvíce uznávaný
ukazatel hospodářské síly té které země.
 V posledních letech mívá nejvyšší HDP Čína.
Objem její produkce je největší na
zeměkouli.
 Pakliţe
však toto absolutní číslo vztáhneme k
počtu obyvatel, čínská pozice se okamţitě
dramaticky propadne.
 Na prvních příčkách přehledů HDP na hlavu
jednoho obyvatele jsou USA (obzvláště stát
Kalifornie, kde sídlí Silicon Valley),
Německo, Švýcarsko atd.
 Země, jejichţ produkce mý vysokou
přidanou hodnotu. Technologie,
 Česká republika zaujímá zhruba 40. příčku.
 Jak
jiţ víme: sluţba je zboţí, produkt.
 Spektrum sluţeb je obrovsky široké.Často si
ani neuvědomujeme, ţe platíme právě za
tento typ produktu.
 Moderním světem hýbou především všemoţné
sluţby komunikační (např. telefonní
operátoři) a informační (poradenství,
získávání údajů všech moţných druhů). Také
finanční (banky, spořitelny, hypoteční
ústavy).
 Do sektoru sluţeb patří ale také kupříkladu
cestování, vzdělávání a medicína.
 Pochopitelně
rovněţ reklamní sluţby a celá
oblast marketingu.
 Měli bychom ji uvést na jednom z prvních
míst, protoţe rozhýbává celé hospodářství a
sektor sluţeb obzvláště.
 Zopakujme:
reklama je sama o sobě
druhem sluţby.
 Popsané
tři sféry ekonomiky nás v kontextu
tohoto textu zajímají nejvíce. Existuje však
rovněţ:
 4) KVARTÁRNÍ SFÉRA
 Čtvrtá. Latinsky quartus.
 Oblast vědy a výzkumu. Důleţité termíny:
výzkum aplikovaný (pomáhá vyřešit nějaký
jiţ konkrétně vymezený problém) a výzkum
základní.
 Současný
člověk (homo sapiens, později homo
sapiens sapiens) se nejprve ţivil jako lovec a
sběrač. Tato éra započala zhruba před 200 100 000 lety.
Dějiny a teorie
 Poté
následovala tato společenská vývojová
stádia:
 a) agrární (= zemědělská) společnost. Zhruba
před 10 000 lety. Mezopotámie, Egypt, Čína
atd. Člověk se usadil v úrodných říčních
deltách. Přestal být kočovníkem. Zemědělství
zajišťovalo obţivu. Ve větší míře fungovat
obchod, peníze.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 b)
industriální (= průmyslová) společnost.
Zhruba od začátku 19. století, s nástupem tzv.
průmyslové revoluce.
 Symbol: vynález parního stroje (Angličan
James Watt 1795). Velký civilizační skok, který
zcela změnil tisíce let zaběhnuté principy ve
všech sférách ţivota.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Zároveň
také začátek éry moderny
(modernity). Dominantní roli hraje rozum,
nikoliv emoce.
 Moderna přinesla spoustu dobrého, ale také
dvě děsivé světové války.
 A především totalitní ideologie a reţimy.
Komunismus, fašismus, nacismus. Sovětské
gulagy a německé koncentrační tábory. Továrny
na vraţdění lidí.
Dějiny a teorie
 c)
postindustriální (= po průmyslová)
společnost. Zhruba od nástupu počítačů po
druhé světové válce.
 Říká se jí rovněţ postmoderní nebo
informační společnost. A pouţívají se desítky
dalších termínů. Příklad: společnost ludická.
Bavící se, posedlá hrou (ludus = hra). Nebo:
společnost pozdní doby. Termín naznačuje
paralelu se zaniklými kulturami typu starého
Říma.
 Hlavním hybatelem jiţ nejsou průmyslové
výrobky, ale informace, technologie,
komunikace vůbec.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Heslo
postmoderny: „Everything goes.“
Všechno jde, je moţné.
 Myšleno: nikdo nemá recept na pravdu,
jediný výklad světa neexistuje. Reakce na
rozumový přístup moderny, který vedl k
desítkám miliónů mrtvých.
 Relativismus (= mnohoznačnost) všeho.
V
poslední době se objevuje téţ „upgrade“:
společnost post - postindustriální či post postmoderní. Vystihuje pozvolný přechod do
další fáze. Co přinese?
Dějiny a teorie
 Přinejmenším
od nástupu průmyslové
revoluce v 19. století reklama ovlivňuje ţivot
moderního člověka výrazným způsobem. A
její vliv posiluje dodnes. Lineární (= neustále
rostoucí) řadou. Je to logický důsledek
moţností nových komunikačních technologií.
 Jsou
zde ale také jiné vlivy. Obrovskou roli
hraje obecné směřování dnešního světa.
Totiţ stále rostoucí spotřeba. Mezinárodně
srozumitelným slovem konzum. Nebo také
konzumerismus. To je jiţ vysloveně
negativně chápaný termín.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Jsme
stále více posedlí nakupováním,
spotřebou produktů všeho druhu. Kromě
jiného si tím potvrzujeme svou pozici ve
společnosti.
 Neboli sociální status (= význam, důleţitost).
Na místě by v tomto kontextu byly uvozovky.
 Konzumem říkáme okolí: „Jsme úspěšní, a
proto si to můţeme dovolit.“ Stále jsme lovci
a sběrači.
Dějiny a teorie
 Platí
to v globálním (= celosvětovém)
měřítku. A bude to platit stále silněji.
 Zamysleme se nad triviální okolností. Bohaté
země Evropy a Ameriky mají dohromady
směšných pár set miliónů obyvatel. Jen v
Číně a Indii přitom ţije v současnosti více neţ
dvě miliardy lidí. Závratným tempem jich
přibývá. Postupně se zvyšuje jejich kupní síla
a začínají stejné spotřebitelské nároky jako
obyvatelé historicky bohatších částí světa.
Viz kupříkladu roční prodeje aut v Číně. Před
dvaceti lety v řádech tisíců či desítek tisíc
kusů. Dnes desetkrát aţ stokrát více.
Dějiny a teorie
 Na
jedné straně obrovský ekonomický
potenciál.
 Druhou
stranu mince tvoří především
ekologické důsledky, ale také definitivní
nárůst ceny ropy.
 Reklama
Dějiny a teorie
v tom všem hraje podstatnou roli.
 Popišme
základní rys globální ekonomiky.
Můţe nás aţ poněkud překvapit. Funguje na
striktním (= výjimky nepřipouštějícím) a
moţno říci brutálním principu neustále
rostoucí produkce.
 Ta
je podmíněna zmíněnou permanentně
rostoucí spotřebou. Kterou reklama výrazně
povzbuzuje. Prostá rovnice a uzavřený kruh.
Dějiny a teorie
 Řečeno
jasně a lakonicky: kaţdá firma musí
v letošním roce vyprodukovat více neţ
v roce předchozím.
A
v roce příštím více neţ letos. A tak dále.
Do nekonečna (?).
 Stejná
či nedejboţe niţší produkce výrobků =
jednoznačný ekonomický neúspěch.
Dějiny a teorie
 Zjednodušený
příklad: pakliţe Coca-cola
vyrobí (a prodá!) v jednom roce x-miliónů
litrů, v roce následujícím musí toto číslo
vzrůst teoreticky alespoň o jeden litr tmavé
tekutiny s bublinkami. V realitě však o
procenta a desítky procent (= dalších x –
miliónů litrů).
 Jinak bude management na valné hromadě
akcionářů čelit vysoce nepříjemným
otázkám. Jejich práce bude povaţována za
jasný debakl.
Dějiny a teorie
 Hospodaření
firmy se tím pádem ocitne v tzv.
červených číslech, noční můře všech šéfů.
 Opačný, tudíţ pozitivní případ se kupodivu
nazývá čísla černá. S těmito veledůleţitými
termíny se denodenně setkáváme v médiích.
Jsou jedním ze zaklínadel současného světa.
Celosvětoví trţní lídři (v roce 2012 třeba
Apple) dokáţou zvýšit svou produkci
meziročně aţ o více neţ 50 % !! Tím ale
nasednou na tygra, ze kterého nelze
seskočit. V dalším roce musí tento nárůst
opět překonat...
Dějiny a teorie
Z popsaného trendu existují samozřejmě
výjimky. Např. období hospodářských recesí
neboli krizí.
 Ty se v trţním hospodářství objevují pravidelně.
Cyklicky se opakují. Podle ekonomické teorie
jsou zákonité a nevyhnutelné. Znovu
zdůrazněme: hovoříme o kapitalistickém, trţním
systému. V centrálně řízených ekonomikách
(např. Československo v letech 1948 – 89) je
situace odlišná.


Ovšem krize jsou jen příslovečnou výjimkou,
potvrzující základní pravidlo.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Naskýtá
se evidentní otázka, kam zavedený
systém můţe vést. Především z pohledu
ekologie. Ale i z hlediska obecného ţivotního
stylu.
 Co se týče hromadění nepotřebných věcí,
umělé spotřeby, povrchnosti. Jak to ovlivňuje
lidskou psychiku, vzorce chování a
celospolečensky přijímané hodnoty.
 Jestli „shopping“ není stejnou závislostí jako
ty, které se léčí na psychiatrických klinikách.
Dějiny a teorie
 Postupně
narůstá počet lidí, které daná
situace znepokojuje. Populárně se dnes říká,
ţe mají jinou, alternativní ţivotní strategii.
Obecně: styl či formu ţivota. Co pokládají za
podstatné.
 Programově se odklánějí od všeobecného
konzumerismu. Odmítají globalizaci =
zestejnění výrobků po celém světě (symbol:
McDonald’s). Nesouhlasí s expanzí (=
„roztahováním se) amerického ţivotního
stylu včetně kulturní produkce. Ostře se
vymezují proti reklamnímu průmyslu.
Dějiny a teorie
Často dávají přednost výrobkům, jejichţ výroba
zanechává menší „uhlíkovou stopu“ čili méně
poškozuje ţivotního prostředí.
 Třeba díky recyklaci materiálů či lokální
výrobě, nenáročné na dopravu. Důleţitý pojem:
udrţitelný rozvoj (= sustainable development).
Pouţívá se téţ obrat trvale udrţitelný ţivot.
 Neboli snaha vyrábět ohleduplněji k budoucím
generacím. Ty budou muset ţít na zeměkouli,
jejíţ zdroje vyuţíváme stále dosti bez skrupulí.
Viz problematika globálního oteplování.

Dějiny a teorie

Zastánci liberálního (svobodného,
neregulovaného) přístupu tvrdí opak. Trţní
ekonomika si vţdy dokáţe poradit a přizpůsobit
se novým podmínkám. Pakliţe bude nějakých
zdrojů nedostatek, poptávka dokáţe vygenerovat
(= vytvořit) nové.

Náklady na produkci, šetrnou k ţivotnímu
prostředí by násobně převýšily výnosy. Princip
neustálého růstu bude také permanentně
přinášet nové technologie a vylepšení. Poptávka
a nabídka jsou zpětnou vazbou celého systému,
kterému říkáme také kapitalismus. V historii
opakovaně ukázal schopnost zreformovat se.
Dějiny a teorie
 Zajímavý
paradox: lidé, odmítající
konzumerismus odmítají přirozeně i reklamu
a marketing vůbec. To ovšem neznamená, ţe
je téţ neovlivňuje. Trh se opravdu dokáţe
přizpůsobit. Viz ekologicky šetrné výrobky a
jejich propagace.
 Důleţitou
roli v tomto případě hrají jiné
formy marketingových komunikací neţ je
klasická reklama. Kupříkladu image a
společenská odpovědnost firem.
Dějiny a teorie
 Zopakujme
si, ţe komunikace je proces
sdělování významů. Nejčastěji máme na
mysli informace. Tomuto pojmu se jiţ
věnovali. Doplňme nyní další definici.
Informace se dá vymezit také jako opak
neurčitosti. Neurčitosti se říká také
entropie. Pojem si humanitní obory vypůjčily
z přírodních věd.
 Pouţívá se téţ ve významu neuspořádanosti,
chaosu, rozostřenosti.
 Entropie je protikladem informace čili
určitosti.
 Teorie
komunikace se jiţ před desítkami let
začala zabývat putováním sdělení od zdroje
k příjemci. Ostatně samotné slovo také můţe
označovat cestu.
 Vznikl
tak proslulý přenosový model
komunikace. Jedno z nejslavnějších schémat
dvacátého století. Jeho síla spočívá v tom, ţe
ho můţeme s úspěchem pouţít při analýze
všech typů komunikace. Od interpersonální
(tváří v tvář) aţ po komunikaci masovou.
 Sdělení
začíná svou cestu u zdroje. Sdělení =
obsah komunikace, nejčastěji informace.
Poté následuje vysílač. Anglicky transmiter,
doslovně „přenašeč“.
 Ještě předtím proběhne kódování sdělení.
Nemusí se jednat o komplikované technické
systémy. Kód je soustava znaků a pravidel
pro jejich uţívání.
 I mateřská řeč je formou kódu! V posledních
desítek let je obzvláště důleţitý kód binární,
česky dvojkový. Pouţívají ho počítače a jim
příbuzná elektronika.
 Zároveň
můţeme pojem kód chápat ještě
daleko šířeji.
 Často se pouţívají tzv. kulturní kódy.
 Za kódování lze označit například literární
odkazy, citace různých uměleckých děl,
výroků politiků, připomínky slavných
historických osobností, všeobecně známých
míst...
 Existuje i kódování dvojité - citujeme
kupříkladu film, který sám paroduje nějaké
jiné umělecké dílo
 Recipient
„šifru“ v našem sdělení buď
pochopí (= pouţili jsme srozumitelný kód),
nebo naopak.
 Pak ovšem komunikace nemůţe mít úspěch.
 Příklad z praxe: reklama zas a znovu vyuţívá
citace slavného záběru M. Monroe, která se
snaţí ukrotit neposednou sukni. V globálním
měřítku jeden z nejslavnějších kulturněmarketingových symbolů a vizuálních
emblémů.
 Vznikne
reklama s humorným odkazem na
boţskou Marilyn. Její pozici zaujme třeba
muţ v blonďaté paruce. Reklamu shlédne
recipient, který nic netuší o existenci jakési
Normy Jackson (= M.M.). Tím pádem nemá
ponětí o jejím postavení pop kulturní ikony,
kterou představuje i půl století po smrti.
 Kód zůstane nerozluštěn.
 Sdělení nemá šanci být pochopeno. Jako
kdyby bylo v cizím, nesrozumitelném jazyce.
 Pro
jakoukoliv komunikaci zásadní chyba.
 V případě komunikace reklamní to platí
dvojnásob, protoţe zadavatele stála spoustu
peněz.
 V praxi podobné případy nejsou zdaleka tak
neobvyklé jak by se mohlo zdát. Vidíme
reklamu a jednoduše nechápeme, co nám
vlastně chce sdělit.
 Po
zakódování sdělení putuje komunikačním
kanálem. Říká se mu také informační kanál.
 Kanál
je prostředek, umoţňující přenos
sdělení.
 Např.
televizní či rádiové vlny, psaný text,
rozhovor, optické vlákno...
 Pakliţe
cesta sdělení proběhne úspěšně, na
jejím konci čeká přijímač (receiver). Poté
následuje dekódování. Tak, aby byla
informace či jiné sdělení srozumitelné
příjemci (recipientovi), který stojí na
samém konci popsaného řetězce.
 Úspěch komunikačního procesu mohou
ohrozit překáţky. Říká se jim informační
(komunikační) šumy. Ovlivňují jak
technickou stránku komunikace, tak její
účastníky. Často velmi významně a razantně.
 Základní
typy šumů:
 a) mechanický (také technický, fyzikální).
Jednoduše jakékoliv ohroţení funkce
informačního kanálu. Výpadek signálu, rušení
vysílání, zlomená anténa , geopatogenní
zóna, příliš vysoká hladina hluku, vliv okolí...
 Častý případ ve světě reklamy: obrazová či
textová informace se dá jen s obtíţemi
rozeznat (např. kvůli okolí, zvolené
kombinaci barev, typu fontu atd.) nebo
připomíná něco úplně jiného.
V
praxi jsme se s něčím podobným setkali
všichni.
 Např. na billboardech či jiných outdoorových
reklamních nosičích. Někdy máme problém
rozeznat, co a proč je na nich vlastně
vyobrazeno.
 b)
sémantický (také sémiologický).
Sémantika (či příbuzný obor sémiologie) se
zabývá znaky všeho druhu.
 Především slovy, texty. Ale také symboly,
znaky obrazovými a různými jinými. Zajímají
ji obzvláště zákonitosti fungování
propojených systémů znaků jako je např.
lidská řeč.
 Především to, jak ovlivňuje naše myšlení a
jednání. Sémantika je celosvětově jedním
z nejvlivnějších oborů humanitních věd.
 Sémantický
šum tedy nastane v případě, ţe
příjemce sdělení nechápe. Neboli ho
nedokáţe rozkódovat.
 V případě reklamní komunikace jedna
z tradičních slepých uliček. Recipienti
zkrátka nepochopí hloubku myšlenek
kreativců.
 Je hodné podivu, ţe tuto skutečnost nikdo
nepostřehne během příprav a testování
kampaně, leč zkrátka se to stává. Patrně
kaţdý z nás má podobnou zkušenost.
 c)
psychologický. Mohli bychom
komunikovat, avšak nechceme.
 Přirozeně
v tomto případě hrají zásadní roli
emoce.
 Čeština to dokáţe vyjádřit krásně úsporně:
„Nemluvíme spolu.“
I
v případě reklamní komunikace takový
případ můţe nastat.
 Komerční sdělení se snaţí oslovit recipienta,
který podobné informace z principu odmítá.
Třeba proto, ţe reklamou programově
opovrhuje.
 Popsané
typy šumů se mohou propojovat. A
tím násobit destrukci sdělení, snaţící se
„probojovat“ k příjemci.
 Přenosový
model zavedl také však veličinu
k informačnímu šumu protikladnou. Mající na
proces komunikace právě opačný dopad.
Napomáhající úspěšné cestě sdělení od
zdroje k příjemci.
 Nazývá
se redundance neboli nadbytečnost.
Zjednodušeně řečeno: opakování.
 Nepřináší ţádný nový informační obsah. To
však v ţádném případě neznamená, ţe by
redundance neměla pro fungující proces
komunikace význam. Právě naopak!
 Je to jedna ze základních pojistek úspěchu
jakékoliv formy komunikace.
 Pro reklamu to platí v maximální míře.
 Pakliţe
naše sdělení k příjemci nedoputovalo
(= technický šum), nebylo pochopeno (=
sémantický šum) či bylo odmítnuto (=
psychologický šum), můţeme podniknout
v zásadě tři kroky k nápravě:
 a) vylepšit parametry informačního kanálu.
Především nás zajímá jeho kapacita. Čili
jaký objem informací je schopen pojmout.
 Kupříkladu převedeme analogové šíření TV
signálu na digitální „upgrade“. Pouţijeme
kvalitnější tisk. Zvýšíme hlasitost. Atd.
 Od
rozvitých souvětí a komplikovaných slov
k holým větám, obecně srozumitelným
výrazům. Nakonec můţeme skončit třeba u
jednoho jediného slova, které však nese
původní význam. Takové slovo či krátké
sousloví koneckonců můţeme s klidným
svědomím nazvat sloganem.
 Příklad z praxe. Výchozí nápad při přípravě
edukativní (= výchovné) kampaně: „Pakliţe
se budeš chovat bezohledně, poneseš
následky.“ Hlavní myšlenka výstiţná, ale
sdělení příliš dlouhé a sloţitě řečené. Finální,
„překódovaná“ verze: „Nemyslíš, zaplatíš.“
 Znovu
zdůrazněme, ţe kódování se zdaleka
netýká jen slovních informací. Také podnětů
vizuálních či sluchových. Případně i jiných
(chuť – i jídlo můţe komunikovat!).
 Jsme
zahlceni především obrazovými
informacemi. Pro komerční komunikace často
platí, ţe méně je někdy více. Méně barev,
grafických prvků, tvarů, typů písma...
 Co
ovšem dělat, kdyţ výše popsané jsme
provedli a naše sdělení stále znovu nemá na
své cestě úspěch? Nezbývá neţ pouţít
poslední „záchrannou brzdu“:
 c)
sdělení co nejvícekrát opakovat. Do hry
vstupuje popsaná redundance. Činíme tak
intuitivně dnes a denně. Opakujeme jiţ
řečené tak dlouho, dokud si nejsme jisti, ţe
recipient naše sdělení pochopil. Činíme tak
intuitivně dnes a denně. I kdyţ termín
redundance obvykle nepouţíváme.
 Svého
času si získal oblibu mezi politiky, kteří
ho pouţívali k hodnocení projevů svých
rivalů. Redundantní zní daleko přijatelněji
neţ zbytečný, nic nového neříkající. Zvláště
kdyţ okolí netuší, co to vlastně znamená)

Opakování je tedy nejjednodušší a
vysoce účinnou pojistkou úspěchu
komunikace. Výmluvná okolnost: v některých
komunikačních souvislostech je přímo
povinná. Viz např. pokyny pro piloty,
vysílané z řídící věţe.
 Je
jasné a všeobecně známé, ţe reklamní
komunikace je na permanentním opakování
postavená. Je to jeden z jejích ţelezných
zákonů.
 Ekonomické statistiky dokazují, ţe to zkrátka
funguje. Čím více se značka připomíná
zákazníkovi (často slaboduchou, co
nejjednodušeji kódovanou reklamou), tím
více prodá. Absolutně triviální konstatování,
leč je třeba ho zopakovat. Vida, redundance
opět přichází ke slovu.
 Do
češtiny se tento pojem převádí jako
PODPORA PRODEJE.
 Profesní ţargon marketérů „obohatil“ naši
mateřštinu výrazem promoce. V dané
souvislosti zvláštní jazykový mutant. Samotné
slovo promoce je v pořádku. Ovšem jak víme: v
obecné češtině znamená něco úplně jiného.
 Tudíţ: termín promoce můţe označovat dvě
zcela odlišné věci. Jak akademickou slavnost,
tak marketingovou akci. Citát z odborného
časopisu Marketing, Sales, Media: „Prémiové
značky prodají aţ polovinu objemu
v promocích.“
Dějiny a teorie
 Odborníci
na sales promotion si říkají
promotéři. Opět poněkud matoucí termín.
Nejčastěji se pouţívá pro manaţery sportovců
(typický příklad: profesionální box) či hvězd
showbusinessu.
 Sales promotion označuje různé časově
omezené akce. Mají za úkol představit novou
značku, obnovit zájem o značku jiţ zavedenou,
oţivit pozornost spotřebitelů obecně...
 Také kupříkladu zvýšit odbyt nějakého
obchodu v tzv. „low season“. Doslova „nízká
sezóna, nízké období“ – např. týdny po
předvánočních nákupních ţních.
Dějiny a teorie
V
praxi sales promotion obnáší nejčastěji různé
ochutnávky a představování nových produktů
v prodejnách, jednorázová sníţení ceny
prémiových i řadových značek.
 Velmi populární jsou téţ sezónní výprodeje,
akce typu „Dva kusy za cenu jednoho“,
slosovatelné výherní kupóny za koupi určitého
mnoţství zboţí atd.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Sales
promotion má řadu výhod. Především,
jak ukazují průzkumy: zákazníkům tento
způsob propagace většinou nevadí. Řadě z nich
přímo vyhovuje. Oceňují např. moţnost
propagovaný výrobek vyzkoušet. A také ho
rovnou případně zakoupit, coţ samozřejmě
hraje do karet marketérům.
 V ČR má obzvláštní popularitu podpora prodeje
retailových (= maloobchodních) řetězců
pomocí letákových akcí. Ročně se u nás
vytiskne na čtyři miliardy (!) podobných
nabídek. Podstatná část z nich sice skončí v
koši, přesto se jedná o mocný marketingový
nástroj.
Dějiny a teorie
 Prodej
zlevněného zboţí je obecně populární.
Kaţdý z nás má rád pocit, ţe nakoupil
výhodně.
 Pro firmy představuje výhodu dobrý poměr
cena/výkon.
 Podpora prodeje je znatelně levnější neţ
klasická kampaň v masových médiích a můţe
mít přitom velmi slušný účinek.
Dějiny a teorie
 Na
druhou stranu má tato forma propagace
také limity.
 Typickým příkladem slepé uličky je jistá
degradace (neboli sníţení hodnoty, úrovně)
prémiových značek. Viz citát na začátku
tohoto tématu.
 Jedná se o problém pro výrobce, nikoli pro
prodejce. Tomu takto fungující systém
vyhovuje dokonale. Zákazníci přijdou do
obchodu nalákáni přitaţlivými slevami
atraktivního zboţí. Při té příleţitosti pak často
nakoupí i spoustu dalších poloţek. Ty jiţ
zlevněné nejsou, ba naopak.
Dějiny a teorie
 Jeden
z obchodních řetězců propagoval svou
vlastní značku billboardem, zachycujícím
manţelský pár se zcela přeplněným nákupním
košíkem. Slogan pozoruhodně otevřeně
prozrazoval popsanou strategii: „Přišli si jen
pro banány v akci.“
 Spotřebitelé si na pravidelně se opakující
slevové akce velice rychle zvyknou. Čím častěji
se objeví prémiová značka ve slevě, tím hůře
se potom prodává za standardní cenu, která
můţe být aţ o polovinu vyšší. Existuje obrat
„letáková spirála“ – jakmile se jednou roztočí,
je obtíţné ji zastavit.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Řada
výrobců tento postup volí jako
východisko z období hospodářské krize, kdy
odbyt draţších výrobků pochopitelně klesá.
 Takové řešení má ale špatnou vyhlídkou do
budoucnosti. Zlevňovaná prémiová značka
ztratí punc jedinečnosti a exkluzivní image.
 Jak jiţ víme, právě cena patří k nejmocnějším
nástrojům marketingu.
Dějiny a teorie
 Sales
promotion je limitováno také relativně
nízkým absolutním počtem oslovených
potencionálních zákazníků.
 Kupříkladu ochutnávková akce v supermarketu
„zasáhne“ za den stovky lidí. Televizní spot
můţe mít dopad na stovky tisíc recipientů.
Dějiny a teorie
 Ohledně
role reklamy existuje mnoho
protichůdných tvrzení. Oscilují od nadšení
k totálnímu zatracení.
 V demokracii přitom platí jedno. Jsme
svobodní jedinci. Kaţdý si musíme utvořit
svůj vlastní názor. A také ho podloţit
argumenty.
 Podtrhněme úvodem hlavní fakt. Reklama
zásadním způsobem pomáhá fungování
trţní ekonomiky. Můţeme ji chápat jako
startér a akcelerátor hospodářského motoru.
Dějiny a teorie
 Statistická
data jsou jednoznačná. Čím větší
zastoupení reklamních sluţeb, tím silnější
ekonomika jako celek.
 Jsou to příslovečné spojité nádoby.
Symbióza, vzájemně výhodné souţití.
Reklama rozhýbává hospodářství. Platí
zároveň: čím více se ekonomice celkově daří,
tím více reklamních zakázek se objevuje.
 Jinými slovy: pakliţe nezavrhneme „zlaté
tele“ nepřetrţitého růstu, bez reklamy se
neobejdeme.
Dějiny a teorie
 Připomeňme
si alespoň některé námitky či
přímo odsudky, týkající se vlivu reklamy na
náš ţivot.
 A zkusme zároveň najít z pozice „advokáta
reklamy“ relevantní (= logicky související)
protiargument.
 Číslování jednotlivých odstavců přitom nemá
slouţit jako ukazatel závaţnosti. Je pouţito
jen kvůli přehlednosti.
Dějiny a teorie
 1)
Reklama vytváří umělé potřeby. Nutí nás
kupovat věci, které vůbec nepotřebujeme.
Tím zásadně přispívá k neustálému růstu
nesmyslné spotřeby.
 Protiargument: v demokratickém systému
jsme svéprávní lidé, kteří se rozhodují podle
vlastního uváţení. Máme moţnost svobodné
volby. Záleţí jen a pouze na nás. Na tom,
jaký máme ţivotní styl, jaké typy osobnosti
jsme, jaké hodnoty povaţujeme za
důleţité... Nutit násilím nás nikdo nemůţe. A
připomeňme, ţe celý současný svět doposud
s lineárním růstem jednoduše stojí a padá.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
2) Reklama stojí astronomické peníze. Na konci
trţního řetězce je zaplatí spotřebitel. Rozpočet
na reklamu se promítne do ceny produktu.
Klasický příklad: výrobní x prodejní cena
symbolu globalizace, limonády Coca-Cola.
 Protiargument: dosti obtíţný. Snad tento:
efektivní reklama zvýší prodej. A zvýšený
prodej můţe vést ke sníţení ceny. Neplatí to
automaticky, ale není to zcela výjimečné.
 Lze rovněţ konstatovat, ţe reklama posiluje
konkurenční prostředí a tím pádem vyhrocuje
soupeření mezi jednotlivými hráči na trhu. Jeho
důsledkem je často právě sníţení ceny. A z toho
profituje zákazník.

Dějiny a teorie
3) Reklama námi manipuluje.
 Tento argument se objevuje jak v obecnější
rovině (komunikační „triky“, kterými reklama
disponuje).
 Tak v rovině doslovné (např. legendy o vyuţívání
podprahových reklamních sdělení).


Protiargument: záleţí jen na naší komunikační a
mediální gramotnosti. Čili schopnosti „přečíst“,
co je v reklamním sdělení zakódováno, jak to na
nás působí, jestli se necháme ovlivnit méně či
více. Především: umět pracovat s informacemi.
Vyhodnocovat jejich důleţitost. Viz racionalita
(„rozumovost“) a emoce (pocity, city).
Dějiny a teorie
 Jen
málokdo z nás je zcela autonomní,
nezávislý jedinec. Skutečně odolný vůči
komerčním komunikačním podnětům.
 Pakliţe chceme alespoň částečné autonomie
dosáhnout, musíme pro to něco udělat.
Vzdělávat se. Je dokázána jednoduchá přímá
úměra: čím vzdělanější člověk, tím méně je
ovlivnitelný marketingovou komunikací.
Neznamená to, ţe není ovlivnitelný vůbec.
Reklama v moderním světě působí na
kaţdého. Přinejmenším do jisté míry.
 Tvrzení, které se nedá dokázat, ale vystihuje
realitu.
Dějiny a teorie
 Nesmíme
opomenout také jednu
z nejdůleţitějších pozitivních funkcí reklamy
z hlediska recipienta. Zmíněné informace
nám z velké míry poskytuje.
 Jsou to základní vodítka při nákupu.
 Zákony přitom musí dbát na to, aby byly
pravdivé a nezkreslené.
Dějiny a teorie
 4)
Reklama lţe.
 Slibuje a své sliby neplní. Slib přitom nemusí
být jen slovní. Můţeme za něj povaţovat i
kupříkladu vyobrazení nabízeného produktu.

Toto tvrzení je velmi frekventované.
Pochopitelně na něm můţe být menší či větší
část pravdy.
Dějiny a teorie
 Ovšem
paušální (= všeobecný) odsudek není
korektní.
 S trochou naostřené ironie bychom to mohli
formulovat spíše takto: reklama by ráda
lhala, kdyby jí to zákony a jiná regulace
(Etický kodex) dovolily.
 Praxe neustále přináší případy, kdy je
reklamní komunikace usměrňována tak, aby
moţnost oklamání spotřebitele byla
minimální. Ne nadarmo se výslovně této
problematice věnuje konkrétní zákon.
Dějiny a teorie
 Obecně
také platí, ţe reklama pracuje
s jistou mírou nadsázky. Potenciální
spotřebitel by měl být schopen tuto nadsázku
„rozšifrovat“. Prohlédnout, uvědomit si ji.
Nebýt příliš důvěřivý. Nebojme se říci naivní.
Stejně jako v ţivotě obecně. V podobném
duchu opakovaně rozhodly soudy v zahraničí i
u nás. Konstatovaly: reklamní komunikace se
nesmí brát doslova. Klasický příklad:
vyobrazení nabídky fast foodů x skutečný
„jedlý předmět“¨, který zákazník vybalí
z voskovaného papíru.
Dějiny a teorie
 Obzvláště
velká úřední tolerance pak platí
pro reklamu politickou.
V
tomto případě si opravdu nesmíme myslet,
ţe prezentované sliby jsou myšleny doslovně.
Je to v podstatě jen rituální hra. Coţ by si
kaţdý svéprávný občan měl uvědomovat.
Dějiny a teorie
 5)
Reklama sniţuje kulturní standardy (=
to, co je obvyklé a přijatelné). Především ve
veřejném prostoru (např. outdoor). Veřejný
prostor zamořuje, podílí se na všeobecném
informačním znečištění. Často je uráţlivá
(viz vyuţívání nahoty a sexuálních motivů).
 Protiargument:
demokracie znamená doslova
vláda lidu.
 Záleţí jen na nás, jak moc dovolíme
reklamě ve veřejném prostoru expandovat
a přesáhnout rozumnou míru.
Dějiny a teorie
 Jak
řekl proslulý britský politik W. Churchill,
demokracie je systém nedokonalý. Ale
nejlepší, jaký máme k dispozici.
Dějiny a teorie
 Je
v konečném důsledku jedno, zda se
vyjádříme přímo (např. různé občanské
iniciativy, bojující proti sexismu v reklamě) či
svůj názor vyjádříme při volbách (např.
strany, mající regulaci reklamy ve svém
programu).
A
nebo se nám existující stav zamlouvá a
jsme s ním spokojeni...
Dějiny a teorie
 Důleţitou
roli opět hraje fungující regulace
reklamy. Dodejme, ţe v reálném ţivotě
prosazování „vůle lidu“ není pochopitelně
idylickým a bezproblémovým příběhem.
 Zvláště v konfrontaci s vlivnými
podnikatelskými skupinami. Viz např. boj o
redukci billboardů podél dálnic a dalších
komunikací. V civilizovaném světě se s něčím
podobným nesetkáme, u nás stále ano.
Dějiny a teorie
6) Podílí se na úpadku úrovně médií. Napomáhá
jejich postupující bulvarizaci, vulgárnosti (=
podbízivé pseudo lidovosti). Ohlupuje své
recipienty.
 Zopakujme v rámci protiargumentace jiţ
několikrát řečené. Jsme pány své vlastní volby.
V případě veškerých elektronických médií pak
máme jeden velký triumf. Pověstný „magic
button“, kouzelné tlačítko. Vypínač.


Tiskové reklamě koneckonců nemusíme věnovat
pozornost zrovna tak. Pakliţe nechceme.
Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Připomeňme
ještě asi nejdůleţitější okolnost
spojení sdělovací prostředky – reklama.
 Příjmy z inzerce zajišťují nezávislost
médií. A nezávislá média jsou jedním
z hlavních pilířů fungování demokratického
politického systému. Spolu s mocí
zákonodárnou (parlament a senát),
výkonnou (úřady, policie) a soudní. Ne
nadarmo se jim říká hlídací pes demokracie.
Investigativní (= pátrací ) novináři „dohlíţejí“
především na politiky, ale také vlivné
byznysmeny, lobbisty atd.
Dějiny a teorie
 Bez
reklamy by odhadovaná cena
společenského časopisu – týdeníku typu
Reflex – činila aţ trojnásobek současné cifry.
Za takovou cenu by byl neprodejný. Obdobně
to platí pro ostatní tituly a typy médií.
 Ne zcela jednoznačnou věcí je také postupné
omezování reklamy ve veřejnoprávních
médiích. Máme tím na mysli především ČT a
Český rozhlas.
 Veřejnoprávní média financují občané, na
jejich nezávislost dohlíţí komise. Ovšem
politické tlaky a pokusy o ovlivňování obsahu
se neobjevují pouze v akčních filmech, ale i
v reálném ţivotě.
Dějiny a teorie
 Pozice
reklamy v současném postmoderním
světě a její vliv na společnost často
vyvolávají vyhraněné reakce a silná slova.
Patrně největší proslulost v tomto kontextu si
získala kniha O. Toscaniho Reklama je
navoněná zdechlina.
Dějiny a teorie
 Autor,
dlouhodobý idea maker firmy
Benetton, nekompromisně odsoudil tradiční
reklamní komunikaci.
 Z jejího provokativního názvu se ale stal
velmi dobře fungující klasický reklamní
slogan.
 Typický
paradox, jaké osobnosti s ostrými
názory často provázejí.
Dějiny a teorie
 Řada
společenských vědců, publicistů a
glosátorů současnosti reklamu také
přirovnává k pověstnému „vymývání
mozků“.
 Všeobecně známý anglický termín:
brainwashing.
 Vynikající
český spisovatel L. Vaculík
neváhal ve své odmítavé definici reklamy
rovnou pouţít nejčastější vulgarismus našeho
jazyka (zájemci nechť si vyhledají).
Dějiny a teorie
 Na
druhou stranu nemálo lidí povaţuje
reklamní branţi za autentické (= původní,
neotřelé) umělecké pole.
 Nabízející
opravdu ţivé, zajímavé věci. Na
rozdíl od provozu mnohých uměleckých
institucí, jeţ leckdy vystavují věci
srozumitelné jen hrstce výtvarných kritiků. S
nadsázkou: ani těm často ne, i kdyţ to
nepřiznají.
Dějiny a teorie
 Ne
nadarmo pracuje v reklamě dlouhá
plejáda skutečných uměleckých individualit
různých ţánrů. Práce v reklamě se můţe (ale
nemusí!) stát tvořivou činností.
 Všimněme
si zajímavé okolnosti. Mnohá
původně komerční díla jsou dnes vystavována
v prestiţních galeriích (plakáty, fotky) či
prezentována na uměleckých přehlídkách
(např. původně reklamní filmy).
Dějiny a teorie
Ne nadarmo pracuje v reklamě dlouhá plejáda
skutečných uměleckých individualit různých
ţánrů. Práce v reklamě se můţe (ale nemusí!)
stát tvořivou činností.
 Všimněme si zajímavé okolnosti. Mnohá původně
komerční díla jsou dnes vystavována v
prestiţních galeriích (plakáty, fotky) či
prezentována na uměleckých přehlídkách (např.
původně reklamní filmy).
 Můţeme ostatně říci, ţe spousty klasických děl
vznikly jako „reklamní zakázka“. Slouţící k
propagaci např. náboţenských názorů či velikosti
panovníků. Můţe to vypadat nadsazeně, ale
taková je objektivní skutečnost.

Dějiny a teorie
Dějiny a teorie
 Za
zmínku stojí téţ pozoruhodný výrok
amerického prezidenta Roosevelta: „Kdybych
mohl začít znovu, zkusil bych to v reklamě.“
Dějiny a teorie
 Zopakujme
to nejpodstatnější. Demokracie v
postmoderní éře nenabízí ţádné
jednoznačné odpovědi a jednoduché
pravdy.
 Záleţí na kaţdém z nás, čemu dáme
přednost a jak si to obhájíme sami před
sebou.
Dějiny a teorie

Dějiny a teorie reklamy

Transkript

Podobné dokumenty

Skripta - Michael

Skripta 2

management výzkumné činnosti ii: inovace a management vav

P - Linkman Media

program koncertu