Hodnocení nákupního centra

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Hodnocení nákupního centra
(bakalářská práce)
Autor: Zuzana Zápotocká
Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila
všechny citace z pramenů.
V Praze dne 7. ledna 2008
…………………..
Obsah
Úvod
1.
Nákupní centrum Nový Smíchov
2.
Nákupní atmosféra
3.
Exteriér
4.
5.
3.1.
Architektura
3.2.
Parkovací plochy
3.3.
Vstupní prostory
3.4.
Výkladní skříně
3.5.
Nápisy
Interiér centra
4.1.
Prodejní jednotky v rámci nákupního centra
4.2.
Food Court
TESCO
5.1.
Historie
5.2.
Tesco v České republice
5.3.
Tesco značka
5.4.
Vstup do prodejny Tesco
5.5.
Interiér hypermarketu
6.
Služby OC Nový Smíchov
7.
Magazín OC Nový Smíchov
8.
Zákazníci OC Nový Smíchov
9.
Nákupní centra v ČR
Závěr
2
Úvod
Konkurence nákupních center se zostřuje a boj o zákazníka je stále intenzivnější
právě proto, že rozhoduje o úspěšnosti podniku. Díky této rostoucí a sílící konkurenci
bude následující vývoj českého maloobchodního trhu v dalších letech založen
především na potřebě nových konceptů a alternativních formátů. Nákupní centrum
neuspěje, pokud
se nebude lišit od ostatních. Hypermarket stále zůstává hlavním
důvodem návštěvy obchodních center, ale jeho vliv se postupně snižuje. Aby nákupní
centrum přilákalo co nejvíce zákazníků, musí splňovat též několik dalších kritérií.
Kromě ideálního nákupního prostředí, dobré lokality a zajímavého mixu značek je pro
návštěvníky také důležité, zda jsou v nákupním centru k dispozici i různé služby,
zábava, sportovní a relaxační vyžití a v neposlední řadě je nezbytná rozvrstvená a
netradiční nabídka gastronomie. Samozřejmostí úspěchu každého centra je také cílená a
kvalitní propagace a účinná komunikace se zákazníky.
Právě Obchodní centrum Nový Smíchov většinu z těchto požadavků splňuje a je
v mnoha ohledech odlišné od ostatních obchodních center budovaných v Praze. Díky
své exkluzivitě umístění téměř v centru metropole, snadné dostupnosti prostředky
městské hromadné dopravy, zajímavé historii objektu, řešení stavby a skutečnosti, že
jeho součástí je i hypermarket sítě Tesco, se řadí k těm z nejznámějším a
nejnavštěvovanějším.
Smyslem této práce je prozkoumat strategii nákupního centra Nový Smíchov a
jeho nákupní prostředí podložené teoretickými východisky. Dále analyzovat silné a
slabé stránky, zjistit výhody a nevýhody tohoto centra z pohledu zákazníků a vyhodnotit
jeho situaci na trhu.
Na začátku této práce bych ráda představila nákupní centrum Nový Smíchov
jako takové a dále bych pak přiblížila teoretickou stránku nákupní atmosféry. Budeme
na ní nahlížet jak z pohledu kvantitativního, tak i kvalitativního. Následně bude popsán
exteriér nákupního centra, jako jsou např. vstupní prostory, parkovací plochy,
architektura stavby, atd. V dalších částech se zaměřím na interiér centra, jeho jednotlivé
maloobchodní jednotky, poskytované služby a zákazníky. Součástí této práce bude i
samostatná kapitola věnující se hypermarketu Tesco, ve které se čtenář seznámí nejen
s historií této společnosti, ale i současností. Dopodrobna budou rozepsány jednotlivé
složky interiéru a jejich klady i zápory. V neposlední řadě budeme analyzovat trh
nákupních center v České republice a jeho předpokládaný budoucí vývoj.
3
1.
Nákupní centrum Nový Smíchov
Obchodní centrum Nový Smíchov se rozkládá mezi ulicemi Plzeňská, Radlická,
Kartouzská a Štefánikova – oblast Anděla - na pražském Smíchově. Centrum bylo
otevřeno v roce 2001 na místě bývalé Ringhofferovy továrny, v areálu pozdější Tatry
ČKD.
Centrum vzniklo v období čilé výstavby hypermarketů na zelených loukách na
okrajích Prahy jako první velké nákupní centrum postavené na brownfieldu, tzn. na
místě opuštěného průmyslového areálu, ve vnitřním městě. Rozsah projektu a jeho
náplň odpovídá předměstským obchodním centrům s hypermarketem, obchody, butiky,
multikinem, restauracemi a rychlým občerstvením. Tato integrace obchodního centra do
městské struktury v samém centru města má své negativní i pozitivní stránky. Mezi
negativa nepochybně patří především dopravní zatížení středu města a tím pádem
zhoršování životního prostředí. Mezi pozitiva naopak můžeme zařadit neodlévání
obchodu a zábavy na okraje Prahy, posílení významu centra města a také vynakládání
finančních prostředků od investorů do městské části (např. spoluúčast při posílení
infrastruktury atd.).
Příprava projektu trvala 4 roky, samotná výstavba probíhala v letech 1999 až
2001. Celkem bylo zastavěno 27 350 m² stavební plochy a investováno 2,5 mld. Kč.1
Centrum má tři podzemní podlaží s garážemi pro 2500 automobilů a tři
nadzemní podlaží s obchodními galeriemi. Užitná plocha podzemních pater je 88 100
m², užitná plocha nákupních galerií čítá 88 150 m².1
V obchodním centru je pod jednou střechou integrováno 150 obchodů, multiplex
s dvanácti kinosály a dvoupatrový hypermarket.
Jednotlivé obchody se specializují na širokou škálu zboží a služeb. Jsou zde
zastoupeny prodejny zaměřené na dárkové předměty, delikatesy, interiér, elektroniku,
klenoty, módu dámskou, módu pánskou a módu pro celou rodinu, obuv, sport, volný
čas, zboží pro děti, zdraví a krásu a další. Zákazníkům je zde k dispozici 21 provozoven
restaurací a rychlého občerstvení. Návštěvníci obchodního centra též mohou využít
služeb kadeřnictví, kosmetického salónu, výrobny klíčů, čistírny oděvů, dětského
koutku a jiných služeb.
1
www.novysmichovoc.cz
4
Ke strávení volného času zvou sport bar, herna zábavních simulátorů, luxusní
fitness centrum, bowlingové dráhy či multiplex Palace Cinemas.
Dvoupatrový hypermarket je provozován společností Tesco, která v roce 2005
vystřídala společnost Carrefour. Obchodní řetězec Carrefour byl v České republice
několik let ve ztrátě a byl tudíž závislý na pomoci mateřské společnosti. Jelikož se
tomuto řetězci nepovedlo zlepšit postavení na trhu a dlouhodobě se držel na osmém
místě z hlediska obratu, rozhodl se odejít z České republiky. Na konci září 2005
oznámily společnosti Tesco a Carrefour uzavření dohody o výměně svých
prodejen. Společnosti si 1. června 2006 navzájem převzaly obchody v zemích, kde mají
hlavní slovo. Tesco se vzdalo šesti obchodů a dvou center na Tchaj-wanu a k tomu
přidalo 57,4 milionu eur, tedy asi 1,7 miliardy korun. Výměnou získal od Carrefouru 11
obchodů v Česku a čtyři na Slovensku. V prosinci 2005 Evropská komise schválila
převzetí jedenácti českých hypermarketů Carrefour Tescem. S 38 prodejnami se Tesco
stalo čtvrtým největším řetězcem v České republice.2
Výše uvedenou akvizicí se historie Carrefouru v České a Slovenské republice zcela
uzavírá.
2
www.ihned.cz 9. 8. 2006
5
2.
Nákupní atmosféra
Každý prodejce a obchodník se snaží zajistit co možná nejoptimálnější
podmínky pro nákup svým zákazníkům, kteří chtějí v jeho prodejně, hypermarketu nebo
třeba obchodním domě utratit peníze. Vytváří tedy jakousi nákupní atmosféru, která je
nehmotným projevem dané jednotky.
Nákupní atmosféru určuje nákupní prostředí a jeho kvantitativní (velikost, počet,
objem) a kvalitativní (organizace, vzhled, řešení nebo uspořádání jednotky)
charakteristiky, tzv. stimuly, které se dále dělí na vnější a vnitřní. Vnější stimuly, tzv.
prvky vnějšího designu, jsou vidět zvenčí a mají za úkol zákazníka nalákat ke vstupu.
Patří mezi ně budova a její velikost, architektura, vstupní prostory, prostornost či
bezbariérovost, dále pak výkladní skříně, informativní nápisy na budově a v neposlední
řadě parkoviště včetně jeho kapacity nebo čistoty. Vnitřní stimuly, tzv. prvky vnitřního
designu jsou mikroklimatické podmínky jako např. teplota, vlhkost nebo prašnost,
osvětlení, hluk, vůně, materiály použité uvnitř provozní jednotky, barevné řešení a
dispoziční řešení, tj. rozmístění hmotných prvků uvnitř provozní jednotky. Dále je to
rozmístění zboží, prezentační prostředky jako např. plakáty, specifické stojany,
označení zboží názvem a cenou, kvalita a vzhled zboží, chování či rychlost obsluhy
personálu, obchodní zařízení a jeho vzhled a v neposlední řadě také služby jako např.
možnost placení kreditní kartou, nákupní tašky zdarma nebo balicí služba.
Působení těchto stimulů se prolíná, vzájemně umocňuje a vyvolává u zákazníka
emoce, tj. působí na tzv. „černou skříňku zákazníka“. Reakce zákazníka na tyto stimuly
může být dvojí – kladná nebo záporná. Výsledkem kladné reakce je ochota poznat
nabídku, komunikovat s okolím, nakoupit zboží či zachovat prodejně přízeň. Naopak
záporná reakce může mít za následek neochotu vůbec do prodejny vstoupit, prohlédnout
si zboží a něco nakoupit. Tvorba nákupní atmosféry je tedy nedílnou součástí
komunikace obchodníka se zákazníky.
6
3.
Exteriér
Exteriér obchodního centra má nemalý vliv na to, jak bude dané centrum
prosperovat. V případě stavby a architektury nákupního centra Nový Smíchov hrála
významnou roli skutečnost, že se tato „louka“ nachází v širším centru města, což klade
vysoké nároky na zpracování projektu vzhledem k budoucímu charakteru urbanistické
struktury. Jednoduše řečeno, co se postaví nyní, to bude Smíchovanům sloužit v jejich
potřebách městského žití. Kde se postaví pasáž, tam budou muset každodenně chodit a
přemýšlet, zda se jim líbí či nikoliv. Nejde tedy o projekt, který by stál na okraji města a
záleželo na vůli každého, zda tam dojíždět hodlá nebo ne.
3.1.
Architektura
Jak již bylo zmíněno, budova Obchodního centra Nový Smíchov nahradila
tovární haly bývalé Ringhofferovy továrny, pozdější Tatra ČKD na Smíchově, kde se
vyráběly tramvaje. Urbanistické řešení tohoto využilo a navázalo na stávající městskou
strukturu Smíchova. Původní továrna tvořila uzavřený areál velikosti několika bloků. „V
průběhu devadesátých let však docházelo vlivem neúdržby k postupné devastaci hal, z
nichž jediné správné bylo zachovat dekorativní průčelí s možným odkazem na genius
loci této oblasti.“3 Část původní fasády byla restaurována, zbytek je kombinací
nejmodernějších architektonických prvků, skla a oceli. Projekt měli na starosti architekti
z české firmy DA Studio a Francouzi ze společnosti Cabinet CVZ. Realizace stavby
byla součástí strategického rozvojového plánu Smíchova, který se postupně stává
jednou z nejmodernějších částí Prahy.
Hlavní pasáž obchodního centra o délce 200 m doplňuje místní uliční síť. Příčná
pasáž vedoucí ze Štefánikovy ulice tvoří nové spojení přes terasu ve druhém patře a po
nové lávce přes Kartouzskou ulici na vrch Sacré Coeur.
V ulicích byl záměr rozčlenit stavbu do více typů fasád a objemů odpovídajících
měřítku a významu místa. Konstrukční systém tvoří železobetonový monolitický skelet
s rastrem sloupů 12,5x7,5 m v podzemních podlažích a 12,5x15 m v nadzemních
podlažích. Konstrukce multikina je z ocelových válcovaných profilů.
3
http://www.stavebni-forum.cz/detail.php?id=650&t=1144408379
7
3.2.
Parkovací plochy
V současné době jsou nedílnou a nutnou součástí všech nákupních center
bezpochyby parkoviště. Zákazníci dnes apriori předpokládají, že tato parkoviště budou
snadno dostupná, dostatečně dimenzovaná, co se týče kapacity, přehledná a také
bezplatná. Ne vždy se však očekávání vyplní. Může se například stát, že kapacita je sice
dostačující, ovšem zákazník po několika hodinovém nákupu bloudí další hodiny
hledáním svého vozu. Proto by se nemělo opomíjet viditelné a jasné značení parkoviště
na určité oddíly.
Jeden z nejpalčivějších problémů nákupních center je vyřešit, zda budou moci
zákazníci využívat parkování zdarma či nikoliv. S tímto problémem se potýkají zvláště
nákupní centra v blízkosti center měst. Lidé rádi využívají parkování zdarma po celý
den, aniž by byli zákazníky. Nemusí tak platit drahé parkovné, které je v centrech měst
vybíráno. Tím pádem již nezbývají volná místa pro zákazníky, kteří přijeli nakoupit či
jinak využít služeb nákupních center. Otázkou tedy je, zda parkování zpoplatnit, což se
samozřejmě nelíbí zákazníkům nebo zpřístupnit všem a riskovat tak nedostatek
parkovacích míst.
Obchodní centrum Nový Smíchov ještě nedávno poskytovalo parkování pro
všechny návštěvníky zdarma a tím se nevyhnulo problému, který jsem již zmínila. Svou
strategii změnilo a v současné době nabízí zákazníkům parkování po dobu 3 hodin
zdarma (o víkendech a státních svátcích 5 hodin), přičemž další hodiny parkování jsou
zpoplatněny. Návštěvníci mají k dispozici 2500 parkovacích míst rozmístěných ve 3
podzemních podlažích. Parkoviště v 1. a 2. podlaží je vybaveno dvěma vstupy do
Obchodního centra Nový Smíchov s travelátory (vstupy jsou umístěny na koncích delší
strany parkoviště). Uprostřed parkoviště v 1. a 2. podlaží se nacházejí výtahy, únikové
schodiště a prostor s nákupními vozíky. Parkoviště v 3. podlaží je vybaveno jedním
vstupem do obchodního centra. Tento vstup se nachází zhruba uprostřed parkoviště a
není vybaven travelátorem. Vstup umožňují výtahy. Na tomto místě se rovněž nachází
únikové schodiště. V rámci plynulosti dopravy se zákazníkům doporučuje využívat
prostory ve 2. a 3. podlaží. Ovšem zda tak zákazníci činí, lze polemizovat, protože
zkušenosti některých motorizovaných návštěvníků obchodního centra nejsou příliš
pozitivní. Opuštění centra jim netrvalo minuty ale desítky minut.
Co se týče vjezdů a výjezdů zákazníci mají několik možností. Vjezdy: z ulice
Kartouzské směrem z centra Prahy – vjezd do 1. podlaží, z ulice Plzeňská směrem od
8
Smíchovského nádraží nebo po sjezdu ze Smíchovského tunelu směrem od Strakonic /
Jižní spojky / ulice Radlické – vjezd do 1. podlaží, z ulice Plzeňská při sjezdu ze
Smíchovského tunelu směrem od Dejvic – vjezd do 2. podlaží.
Výjezdy: do ulice Kartouzská, možnost pokračovat dále do Smíchovského
tunelu směrem do Dejvic nebo do ulice Plzeňská – výjezd z 1. podlaží, do ulice
Plzeňská, možnost pokračovat ulicí Plzeňská do Řep a na výpadovku směr Plzeň, nebo
po 300 metrech možnost otočení a nájezdu do Smíchovského tunelu směr Radlická /
výpadovka na Strakonice / Jižní spojka – výjezd z 2. podlaží.
3.3.
Vstupní prostory
Nemotorizovaní zákazníci mají k dispozici taktéž několik vstupních možností –
z ulice Kartouzská, Plzeňská a Štefánikova. Pozornost budu především věnovat
hlavnímu vstupnímu prostoru, který se nedá považovat za úplně nejpříjemnější a
nejjednodušší. Nachází se sice na úrovni vnějšího okolí, ale dveře na fotobuňku nejsou
dostatečně dimenzovány na masu lidí, která během dne proudí neusměrněně oběma
směry – do i ven z centra. Navíc se též občas stává, že i v nejvytíženějších časech
zůstávají některé dveře zavřené. Příjemnější je proto vstup ze Štefánikovy ulice, kde
mají zákazníci možnost využít několika skleněných automatických dveří. Přestože i tam
již delší dobu zůstávají jedny stále uzavřené, jedná se jistě o pohodlnější vstup do
nákupního centra. Vstup by měl být bez jakýchkoliv zábran, tj. bez schodů a jiných
výškových rozdílů. Tímto se řídili i při výstavbě tohoto nákupního centra, tudíž všechny
vstupy jsou bezbariérové.
3.4.
Výkladní skříně
Cíle výkladních skříní jsou následující: identifikují prodejní jednotky a jejich
nabídku a lákají zákazníky do prodejny. Patří proto mezi nejúčinnější vnější stimuly,
který působí celých 24 hodin. Obchodní centrum, jako takové, výkladních skříní
nevyužívá. Z venkovního pohledu má výkladní skříň jen prodejní jednotka
knihkupectví, která využívá typu zcela otevřené výkladní skříně. Tento typ poskytuje
výhodu v tom, že láká nové zákazníky do prodejny nejenom na již nakupující
zákazníky, ale také na zboží a značku a estetické provedení prodejny. Náklady na ni
jsou velmi nízké nebo téměř nulové.
9
3.5.
Nápisy
Cíle nápisů jsou celkem zřejmé - mají identifikovat prodejnu, v tomto případě
tedy nákupní centrum a podávat doplňující údaje. Můžeme je dělit na identifikující (kdo
prodává), sdělující (co se prodává), sledující (jak se prodává) a na informující (prodejní
doba, adresa, atd.). Z obrázku v příloze (příloha č. 2) je patrné, že nápisy na obchodním
centru mají funkci identifikující tzn. loga a názvy firem, které je možno v obchodním
centru nalézt. Této možnosti, z různých důvodů, nemohou využít všechny obchodní
jednotky přítomné v centru. Ty, na které se nedostane, musí spoléhat na to, že zákazníci
za nimi jdou do obchodního centra cíleně (např. na základě doporučení či předchozí
vlastní zkušenosti) nebo využijí informačních plánků, které jsou k dispozici ve formě
letáků, na internetu nebo přímo v centru u vstupních prostor a nebo „objeví“ danou
obchodní jednotku v centru zcela náhodně.
10
4.
Interiér centra
Obchodní centrum Nový Smíchov je rozděleno do tří podlaží. V prvním podlaží
se nachází hypermarket Tesco, služby pro zákazníky jako jsou čistírna, kadeřnictví,
květiny, tabák, cestovní kanceláře apod. a obchody zaměřující se na interiér,
elektrotechniku a volný čas.
Ve druhém podlaží jsou kromě druhého patra hypermarketu také umístěny
obchody s módou a sportovními potřebami, klenoty a obchody zaměřené na zdraví a
krásu.
Třetí podlaží je věnováno především zábavě. Nachází se zde mnoho restaurací a
kaváren, fitness centrum, multikino s 12 sály, bowling, herna zábavních simulátorů a
další.
Pro shrnutí, v celém centru je na 150 obchodů a 21 restaurací. Otevřeno je 7 dní
v týdnu, 365 dní v roce.
Pro snadnější orientaci v nákupním centru jsou jednotlivé pasáže pojmenovány
po českých řekách a místa na konci pasáží jako náměstí českých pohoří, např. náměstí
Beskydy, pasáž Labe, atd. Toto řešení se mi zdá velice zajímavé a vtipné. Škoda je, že
toto značení není dobře viditelné a tudíž zákazníkem velice lehce přehlédnutelné.
Interiér celého nákupního centra je velice příjemně vyřešen, hlavně co se
designu týče. Výzdoba je jednoduchá, avšak vkusná a zajímavá. Každé roční období
samozřejmě doprovází tématická výzdoba. Samostatné obchody, které jsou umístěny
v přízemí nákupního centra přímo před vstupem do hypermarketu, jsou řešeny jako
námořní lodě, což je patrné hlavně z vyšších pater a zaujme to na první pohled (viz
příloha č. 3). Pokud přihlédneme k faktu, že toto nákupní centrum bylo postaveno již
v roce 2001, není jeho interiér nikterak zastaralý a pro návštěvníky zůstává stále
atraktivní. Srovnávat ho však s interiéry zejména nových a moderních center
nemůžeme.
Co se týče hudební kulisy, není v celém nákupním centru jednotná. Z každého
obchodu se line jiná hudba odpovídající prodávanému sortimentu a segmentu
zákazníků.
Veškeré ukazatele navádějící návštěvníky do určitých míst, jako například
dětský koutek, toalety, bankomat, atd. jsou dostatečně velké a barevně rozlišené, takže
není problém se podle nich řídit a najít svůj cíl.
11
Květinová výzdoba také nechybí. Živé i umělé květiny dodávají celému interiéru
svěží nádech. K příjemnému pocitu z nakupování přispívá i částečně prosklená střecha
objektu. Zejména třetí podlaží je tak osvětleno přirozeným světlem, což dle mého
názoru působí kladně na psychiku zákazníka, který se tak necítí být při delším pobytu
v centru „uvězněn v kobce bez oken“.
Chodby v obchodním centru jsou prostorné a umožňují snadný průchod.
Zaznamenala jsem však nedostatek laviček pro unavené či čekající návštěvníky. Na
každém patře se nachází jen několik málo laviček, což se mi jeví jako jedna z největších
nevýhod. Tento problém částečně řeší kavárny, které jsou rozmístěny po celém
nákupním centru. Ne každý návštěvník, který si chce odpočinout, však těchto kaváren
využije.
Další nevýhodou jsou travelátory, eskalátory a schodiště, které jsou v každém
patře umístěny na první pohled dosti nelogicky, což především novým zákazníkům
znesnadňuje orientaci a způsobuje negativní pocit z pobytu v centru. Potencionální
zákazník se tak rychle může ztratit mezi patry, čemuž napomáhají i průchozí obchody.
V důsledku toho se může stát, že původní záměr architekta rozmístit travelátory tak, aby
zákazník strávil v obchodním centru co možná nejvíce času a potenciálně tedy zde i
více utratil, se mine svým účinkem. Namísto nakupujících a spokojených zákazníků se
budou po centru pohybovat vystresovaní zákazníci hledající cestu ven. Na druhou
stranu lidé, kteří jsou častými návštěvníky tohoto nákupního centra již tento problém
nemají. Na systém rozmístění schodů a travelátorů se dá velice rychle zvyknout. Navíc
je k dispozici také výtah, který spojuje všechna patra a nachází se přesně uprostřed
centra.
4.1.
Prodejní jednotky v rámci nákupního centra
Jak již bylo zmíněno, v nákupním centru Nový Smíchov se nachází 150
obchodů. Každý z nich je odlišný jak svým designem, tak velikostí prodejní plochy,
typem zákazníků, zbožím, stylem a jinými vnějšími i vnitřními stimuly. Tyto faktory
jsou zcela v kompetenci jednotlivých obchodů, přesto dohromady působí příjemným a
sjednoceným dojmem.
Dispoziční řešení obchodů je také různé. Ty menší obchody mají standardní
obslužné dispoziční řešení, kdy uspořádání pultů je při stěnách místnosti a střed
12
prodejny slouží k pohybu zákazníka. Takto řešené prodejny jsou například prodejny
s klenoty, kosmetickými výrobky nebo dárkovými předměty.
Větší prodejny mají dispoziční řešení s volným pohybem. Tento typ řešení je
zákazníkem vnímán velmi pozitivně. Při příchodu do prodejny má možnost si celou
nabídku prohlédnout a dále se pohybovat na základě vlastní vůle, protože není veden
uspořádáním zařízení prodejní místnosti. Nevýhodou u tohoto typu řešení je menší
využití prodejní plochy. Tímto způsobem je řešena většina obchodů na Novém
Smíchově. Především obchody s módou, obuví, sportovními potřebami a elektronikou.
Výkladní skříně jsou také hojně využívány. Díky výkladním skříním mají
jednotlivé prodejní jednotky široké možnosti informovat zákazníky o své nabídce,
cenách, aktuálních změnách sortimentu nebo pouze zaujmout pozornost kolemjdoucích
zajímavou a atraktivní výzdobou. Zastoupeny jsou zde všechny typy výkladních skříní,
jak zcela uzavřené, tak částečně uzavřené a najdeme i otevřené.
Nápisy jsou samozřejmou součástí každého obchodu. Nápisy by měly být dobře
viditelné, pravdivé a úplné. Nápisy většinou ladí s barevným řešením celého obchodu,
pokud se nejedná o nápisy, které upozorňují na slevy a jiné výhodné akce. Tyto nápisy
jsou výraznější barevně i velikostně a většinou se nedají přehlédnout.
Skoro všechny vstupní prostory jednotlivých obchodů jsou opatřeny detekčním
zařízením, z důvodu minimalizování možnosti krádeže. Tato zařízení jsou v mnoha
případech dobře „zamaskována“, aby si zákazník ničeho nevšimnul a nebyl tak narušen
jeho plynulý vstup do prodejny. Některé vstupní prostory jsou navíc ještě hlídány
zaměstnancem bezpečnostní služby, který je zde pro případ krádeže.
Osvětlení každé prodejny je také odlišné. Výběr osvětlovacích těles a světelných
ploch je ovlivněn velikostí prodejní místnosti, celkovým řešením stylu, dekorací a
obchodním zařízením. Barva osvětlení souvisí s celkovým barevným řešením interiéru a
je především závislá na sortimentu zboží. Dámské prodejny jsou často nasvíceny do
růžové barvy, naopak prodejny s pánskými a sportovními oděvy do modré.
Mikroklimatické podmínky jsou ve všech prodejnách velice podobné. Teplota se
pohybuje na stejné úrovni jako teplota v celém nákupním centru. V některých
prodejnách může být teplota o něco vyšší. Rozdíl mezi venkovní a vnitřní teplotou je
však značný. Zákazníkům je většinou ve všech prodejnách teplo (zvláště v zimních
měsících) a své svršky nosí buď v ruce (čímž mají trochu znesnadněný pohyb) nebo
odkládají ve svých vozidlech. Tento problém by si zasluhoval větší pozornost ze strany
nákupních center. Vhodným řešením by bylo například vybudování šatny s obsluhou,
13
eventuelně vybudování uzamykatelných skříněk, které již můžeme nalézt v jiných
větších prodejnách (např. Gigasport). Většina zákazníků by jistě tuto službu ráda
uvítala.
Některé prodejny jsou velice originální, mají zajímavou dekoraci a atraktivní
styl. Jiné jsou spíše tradiční a jednoduché. Ty, které jsou součástí velkých obchodních
řetězců (jako např. ZARA, H&M, Baťa, apod.) mají design a výzdobu svých prodejních
prostor již „předepsanou“ z centrálního marketingového oddělení a tudíž nezbývá
prostor pro vlastní nápady. To však neznamená, že by design a kvalita provedení
postrádaly nápaditost. Tato řešení jsou naopak cíleně zaměřena na vytvoření příjemné
nákupní atmosféry.
Celková skladba sortimentu nákupního centra Nový Smíchov je z mého pohledu
velice široká a odpovídá poptávce. Neobvyklé je velké zastoupení prodejen
specializujících se na nábytek a jiné interiérové doplňky. Najdeme zde i širokou
nabídku módy, a to od světoznámých a mezinárodně uznávaných značek až po značky,
které nejsou v podvědomí zákazníků zdaleka tak rozšířené. Jedná se například o značky
Edmins, Carla Mosse, Favab nebo Emma Washington. Dostatečná je nabídka módy i
z pohledu ceny. Můžeme tu narazit jak na luxusní obchody, tak i na ty cenově
přijatelnější. To, co platí pro obchody s módou, platí i pro obuv a sport. Méně
zastoupené jsou pak obchody pro děti a volný čas. V některých prodejnách narážíme na
problém omezeného sortimentu z důvodu malé prodejní plochy. Týká se to zejména
prodejen umístěných uprostřed pasáží.
4.2.
Food Court
Food court je situovaný ve třetím patře nákupního centra a jeho nabídka je
široká, od italské kuchyně přes českou až po fast foody typu McDonald a KFC. Tuto
nabídku ještě doplňuje několik příjemných kaváren. Možností stravování nebo
odpočinku u kávy je tu tedy dostatek a tudíž se ani netvoří žádné fronty. Návštěvnost je
poměrně vysoká a to hlavně v čase kolem oběda, kdy je food court hojně navštěvován i
zaměstnanci z okolních kanceláří. Každá jednotka má jiný design, některé jsou velice
osobité a jiné klasičtější. Dohromady celý prostor působí velice zajímavě.
14
5.
TESCO
Tesco Stores je britský maloobchodní řetězec nabízející potravinové a
nepotravinové zboží, pohonné hmoty a finanční a telekomunikační služby. Společnost
je v současnosti největším obchodním řetězcem ve Velké Británii a v Irsku a třetím
největším maloobchodním řetězcem ve světě, kde provozuje přes 3200 maloobchodních
prodejen.
5.1.
Historie
Zakladatelem Tesca byl Jack Cohen, který si po první světové válce otevřel
stánkový prodej v Londýně. První druh zboží vlastní značky uvedený na trh byl čaj
zvaný Tesco Tea. Značku Tesco vytvořil z iniciál jména T.E. Stockwela, který
zásoboval jeho podnik čajem a z prvních dvou písmen svého příjmení COhen. V roce
1929 se tento název poprvé objevuje nad kamenným obchodem. Pár let poté, v roce
1932, se Tesco stalo komanditní společností, o dva roky později byla postavena centrála
spolu s potravinovým skladem, který byl v té době první a nejmodernější v celé zemi.
Aby pro svoji síť během druhé světové války zajistil dostatek čerstvé zeleniny a ovoce,
koupil Jack Cohen tři akry pozemků se skleníky a devět akrů polí, na kterých pěstoval
rajčata, okurky a ovocné stromy. Nyní na tomto pozemku stojí část administrativních
budov britské centrály.4
Po válce se společnost začala rozvíjet mílovými kroky. V roce 1947 se akcie
Tesca začaly obchodovat na londýnské burze a o rok později byla otevřena první
samoobsluha, která funguje až dodnes. První supermarket byl otevřen v roce 1956
v Essexu, v roce 1968 Tesco otevírá svůj první „superstore“. Svoji první čerpací stanici
pohonných hmot otevřelo v roce 1974, v roce 1975 pak první hypermarket a o dva roky
později již roční obrat společnosti Tesco přesáhl miliardu liber. 5
V průběhu 90. let expandovala společnost mimo Velkou Británii, a to hlavně do
střední Evropy (Maďarska, Polska, Česka a Slovenska), Irska a východní Asie (Thajska,
Jižní Koree, Tchaj-wanu, Malajsie a Japonska). V roce 1992 také otevřelo svůj jediný
obchod ve francouzském Calais, orientovaný na prodej vín. V roce 2003 vstoupilo
Tesco prostřednictvím koupě maloobchodní sítě Kipa do Turecka, v roce 2004 do
4
www.itesco.cz/o_nas/historie
5
www.itesco.cz/o_nas/historie
15
Číny.3 Jak již bylo zmíněno, koncem roku 2005 společnost oznámila své stažení
z Tchaj-wanu a vzájemnou výměnu obchodů s francouzskou společností Carrefour,
která naopak oznámila stažení z Česka a Slovenska. Společnost Tesco také zahájila
v nedávné době dlouho očekávaný vstup na území Spojených států, kde otevřela první
obchod svého nového řetězce menších supermarketů Fresh & Easy.
5.2.
Tesco v České republice
Do České republiky vstoupila společnost Tesco Stores v roce 1996, kdy koupila
13 obchodních domů od americké společnosti K-mart. Spolu s obchodními řetězci
Schwarz (Lidl, Kaufland), Ahold (Hypernova, Albert), Makro a REWE Group (Billa,
Penny Market) tvoří skupinu pěti nejsilnějších obchodních řetězců v Česku. Každý
z nich má tržby vyšší než 30 miliard korun.
Tesco Stores provozuje v České republice na 93 hypermarketů, supermarketů,
obchodních domů, prodejen Expres a 13 čerpacích sanic. Společnost představila i svůj
nový typ samoobsluh Tesco Expres s prodejní plochou kolem 300 metrů čtverečních a
nabídkou převážně potravinového zboží. Jedná se o nový formát prodejny, který je
velice úspěšný a má veliký potenciál do budoucna.
Další novinkou v letošním roce je otevření prvních dvou nízkoenergetických
prodejen, které mají ve srovnání s klasickými obchody nejméně o třetinu nižší spotřebu
energií. „Tesco se celosvětově zavázalo k tomu, že ve svých provozovnách sníží do roku
2020 spotřebu energie o 50 procent. K tomuto plánu budeme přispívat i v rámci dílčích
projektů v ČR. Projektů v této oblasti bude neustále přibývat.“6 Důvodem je stálé
zvyšování cen energií, které sebou přináší růst výdajů na vytápění či zásobování
obchodů elektrickou energií a tím růst celkových nákladů.
Společnost Tesco Stores chce svou pozici na českém trhu ještě více vylepšit,
proto nyní jedná o odkoupení prodejen Plus. Pokud Tesco úspěšně dokončí jednání
s touto německou společností, stane se na tuzemském trhu jedničkou. Prodejny Plusu
by se do skladby Teska hodily, protože se teď zaměřuje hlavně na supermarkety či již
zmíněné menší prodejny Expres. Spojení Teska s Plusem bude muset ještě
6
Miroslav Friml, společnost Tesco Stores ČR
16
prozkoumat antimonopolní úřad, který hlídá, aby daný obchodník neovládal více než
25 procent celého trhu. 7
O tom, že společnost Tesco Stores je velice úspěšná na tuzemském trhu svědčí
i fakt, že v roce 2004, 2006 a 2007 se stala absolutním vítězem ankety Obchodník
roku a obsadila i první místo v kategorii hypermarket.8
5.3.
Tesco značka
Řetězec Tesco nabízí mimo jiné svým zákazníkům výrobky pod stejnojmenným
označením. Jedná se o zboží, které je cenově dostupnější než obdobné produkty jiných
firem. Výrobky Tesco lze nalézt v mnoha oblastech Tesco sortimentu počínaje
čerstvými potravinami a konče spotřebním zbožím.
Nová řada výrobků pod názvem Tesco Healthy Living byla zákazníkům
představena poměrně nedávno. Tesco touto řadou nabízí zdravější alternativy svých
výrobků. U produktů z této řady je snížen obsah soli, tuku a případně i cukrů. Na přední
straně obalů všech těchto výrobků je nové označení, z kterého se zákazníci dozví, jaké
množství energie, cukrů, tuků, nasycených tuků a soli přijmou konzumací jedné porce
potraviny a kolik je to procent z doporučené denní dávky.
Biopotraviny pod značkou Tesco Organic je další velice úspěšná řada, která je
orientována hlavně na mladší generace se zdravým životním stylem. Sortiment
biopotravin Tesco Organic nyní zahrnuje více než 100 výrobků a bude dále rozšiřován.
Obsahuje nejen ovoce a zeleninu, ale i maso a masné výrobky, pečivo, nápoje, sladkosti
i slané výrobky. Z mého pohledu se jedná o velice úspěšnou marketingovou strategii,
protože Bio potraviny jsou v dnešní době velice oblíbené a módní a mají velké možnosti
uplatnění v budoucnu.
Společnost Tesco nabízí svým zákazníkům i vlastní oděvní produkty. V roce
2006 znamenalo uvedení módní značky Cherokee pro společnost Tesco zásadní změnu
v taktice nabídky i prodeje textilu. Do té doby měla společnost Tesco vlastní dodavatele
textilu a tímto krokem se nejen více přiblížila k zákazníkům, ale také výrazně zvýšila
své zisky. Vstup značky Cherokee na český trh byl doprovázen i nebývale silnou
marketingovou podporou.
7
www.ihned.cz, 17. 12. 2007
8
www.ihned.cz, 12. 10. 2007
17
5.4.
Vstup do prodejny Tesco
Vstupní prostory jsou tvořeny průčelím a vchody do prodejní jednotky a jejich
hlavním úkolem je umožnit zákazníkům co nejpříjemnější a nejjednodušší přístup do
jednotky. Vstup by měl být dostatečně široký a bez bariér. Zákazník by neměl při
správném řešení vstupních prostor vnímat, že vstoupil do prodejny.
Zákazníci hypermarketu Tesco v nákupním centru Nový Smíchov mohou využít
možnost vstupu v přízemí i v prvním patře. Vstup se nachází uprostřed mezi
pokladnami a je tím zaručena jistá spravedlnost, protože lidé přicházející od hlavního
vstupu nebo z druhé strany, tzn. z „útrob“ obchodního centra, to mají ke vstupu do
hypermarketu v podstatě stejně daleko. Avšak ještě více pohodlí pro zákazníky by
představovaly dva vstupy po obou stranách hypermarketu – bylo by lepší, aby zákazníci
místo „pachtění“ se na dálku ke vstupu kolem pokladen zvenku už tento čas strávili
v obchodě, čímž by i vzrostla šance, že narazí na něco, co si koupí.
Hned vedle vstupu do prodejny se nachází informace pro zákazníky, kde mohou
mimo jiné uplatnit své reklamace. Tento prostor je velmi dobře označen, takže jej nejde
minout.
Na tomto místě je též vhodné zdůraznit možnost odchodu z prodejny bez
nákupu, aniž by zákazník musel procházet kolem pokladen a vystavoval se tak riziku, že
bude muset stát frontu (navzdory tomu, že si nic nevybral) nebo bude nucen se
nepříjemně prodírat okolo zákazníků, čekajících na zaplacení. Na tento případ je v
Tesku myšleno – odchod bez nákupu se nachází na stejném místě jako vstup do
prodejny, tzn. uprostřed mezi pokladnami. Zde je obvykle přítomen příslušník
bezpečnostní služby, čímž se minimalizuje riziko krádeže.
5.5.
Interiér hypermarketu
Interiér hypermarketu Tesco na Novém Smíchově se v mnohém neliší od jiných
řetězců. Přesto zde najdeme několik zvláštností. Jednou z nich je bezpochyby
dvoupatrové rozdělení celého hypermarketu s rozmanitým sortimentem. Zatímco
v prvním patře jsou hlavně potraviny včetně širokého výběru zeleniny, ovoce, lahůdek a
ryb, ve druhém patře je nabízen non-food sortiment. Zde si zákazník může koupit
cokoliv od ručníků a klenotů až po horská kola a elektrotechniku. Obě patra jsou
propojena jezdícím pásem (travelátorem), který je obklopen nejrůznějšími výhodnými
18
nabídkami tak, aby zákazníka upoutaly co nejvíce. Předností tohoto hypermarketu jsou
pokladny v prvním i v druhém patře.
Dispoziční řešení
Dispoziční řešení je prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu
v prodejně a je to součást nákupního prostředí.
V obou patrech hypermarketu Tesco je pravidelné uspořádání regálů (typické
pro uzavřené samoobsluhy), což umožňuje řízený pohyb zákazníků, kterých je tu vždy
mnoho a také maximální využití prodejní plochy. Nevýhodou naopak může být možný
nepříjemný či stísněný pocit zákazníka a nemožnost rychlého odchodu z prodejny.
Tento typ uspořádání je v hypermarketu doplněn obslužnými úseky, kde je nabízeno
maso a uzeniny, lahůdky, sýry a ryby. Oproti pravidelnému uspořádání má pultový
prodej výhodu minimálních možností krádeže a přímé komunikace prodejce se
zákazníkem. Jedná se však o dražší metodu prodeje s menší možností výběru pro
zákazníka.
Prostor mezi regály je dostatečně široký a prostorný pro dva i více nákupních
vozíků a projít prodejnu rychlejším tempem není problém.
Dispoziční řešení (viz příloha č. 4 a 5) každého patra se navzájem liší. Zatímco
v přízemí jsou regály po pravé straně uspořádány horizontálně a po levé vertikálně,
v prvním patře jsou regály horizontálně umístěny uprostřed prodejny a po levé straně
vertikálně. Liší se i počet a umístění pokladen.
Prezentace zboží
Hlavním cílem a smyslem prezentace zboží je jeho účinné představení
zákazníkovi, připoutání jeho pozornosti k výrobkům a podnícení zájmu o jejich koupi.
Používají se různé prezentační techniky a jejich volba závisí hlavně na typu prodejny,
zboží, které je prezentováno a velikosti prodejní plochy.
V hypermarketu Tesco je využito hned několik prezentačních technik. Tou
hlavní je vertikální prezentace, kde zboží stejného druhu je co do hloubky výběru
prezentováno ve výstavním zařízení v úrovních pod sebou. Šíře nabídky je pak
zdůrazněna v horizontálním směru. Díky tomuto způsobu je pohled zákazníka upoután
na úroveň, kam se jinak upíná jen malá pozornost. Další technikou zde použitou je
tématická prezentace. U tématické prezentace jsou různé druhy zboží společně
19
představeny pod jedním tématem. Tím mohou být např. Vánoční svátky, začátek
školního roku či jiná významná událost. Zboží, které je v akci za speciální cenu, je
prezentováno v blocích. V hypermarketu Tesco je umístěno na paletách uprostřed
uliček, aby nebylo přehlédnuto. Tato prezentace má mimo jiné velký význam ve
spojitosti s impulzivními nákupy, stejně jako další prezentační technika – prezentace
příbuzného zboží. Použitím této techniky je zákazník při nákupu určitého druhu zboží
myšlenkově veden společnou prezentací k sortimentu komplementárnímu. Prezentace
životního stylu je zde také zastoupena. Jako příklad mohu uvést nabídku bio zeleniny a
ovoce, která je určena pro segment zákazníků se zájmem o zdravou výživu.
Některé druhy zboží jsou prezentovány i vícekrát. Jedná se o tzv. impulzivní
zboží, které je prezentováno jak v regálu v rámci sortimentní skupiny, tak i na jiných
místech vhodných pro impulzivní nákupní rozhodování – například před pokladním
boxem. Zákazník čekající ve frontě jen málokdy odolá lákavým nabídkám zboží, které
obklopují pokladní boxy. Většinou se jedná o zboží každodenní spotřeby – jako
žvýkačky, nápoje nebo o zboží určené pro děti, sladkosti, atd.
Pokladny
Kapacita pokladen je jedním z největších problémů tohoto hypermarketu. Díky
vysoké návštěvnosti jsou pokladny stále obsazené a zákazníci musí čekat na zaplacení i
několik desítek minut.
Málokdo navíc ví, že zaplatit je možné i ve druhém patře, kde bývají menší
fronty. Od placení v druhém patře však často odrazuje zákazníky (především ty
nakupující pouze zboží v prvním patře) několik překážek. Je to především nutnost
přesunout se pomocí travelátoru i s celým nákupem do druhého patra a po zaplacení
opětovně hledat způsob, jak sestoupit do přízemí, což vzhledem k dispozici obchodního
centra není vždy snadné (viz výše). Navíc nemá zákazník, který se rozhodne pro přesun
k pokladnám do druhého patra zaručeno, že svůj problém s čekáním vyřeší. Proto bych
doporučovala zavést informační systém, který by poskytoval zákazníkům informace o
rozdílech v obsazenosti pokladen v jednotlivých patrech.
Dalším problémem na poli pokladen je odbavení u expresní pokladny, které trvá
mnohdy déle než u pokladen klasických. U těchto pokladen chybí kontrola, která by
zajistila, aby zákazníci odbavovaní na této pokladně měli vskutku maximálně 10
položek.
20
Služby
Nabízené služby jsou dle mého názoru rozmanité, nicméně v dnešní konkurenci
hypermarketů nejsou ničím neobvyklé. Jedná se hlavně o rozvoz potravin až domů,
reklamační oddělení, finanční služby (úvěry, nákupy na splátky), bankomat, který se
nachází přímo uprostřed prodejny a fontánky pro občerstvení s pitnou vodou, které jsou
rozmístěny po prodejně. Dále jsou tu pro zákazníky foto služby, kopírovací služba,
soutěžě, možnost platit valutami (SKK, EUR, GBP, CZK), možnost platby kartou,
dárkové šeky, schránka na připomínky zákazníků, možnost vrácení zboží do 8 dnů,
krájení pečiva, výkup lahví, recepty, prodej kaprů a vánočních stromků, proplácení
DPH a pokladní tašky na zabalení nákupu zdarma.
Pořádek a čistota, hluk
Vysoká návštěvnost a malý počet personálu má za následek několik negativ.
Kromě již zmíněných častých front je to i nepořádek, hlučnost a přeplněnost.
Nepořádek není jen na zemi, ale i v regálech, kde zákazníci odkládají nejrůznější druhy
zboží, jehož koupi si rozmysleli. Výjimkou nejsou ani opuštěné plné nákupní košíky,
které byly zanechány na zemi či v regálu netrpělivými zákazníky čekajícími ve frontě
na zaplacení. Myslím si, že tyto aspekty působí na zákazníky velice negativně a mohou
je v některých případech dokonce odrazovat od nákupu.
Nákupní košíky
Nákupní košíky umožňují zákazníkům mít po celou dobu jejich nákupu volné
obě dvě ruce a tím jim ulehčit a zpříjemnit pobyt v obchodě. Nákupních košíků by měl
být vždy dostatek a tudíž i potřebná plocha k jejich uložení. Košíky by měly být
v perfektním stavu, hlavně z hlediska funkčnosti.
V hypermarketu Tesco na Novém Smíchově jsou zákazníkům k dispozici jak
nákupní vozíky pojízdné, tak i košíky do ruky, které se při zaplacení odkládají u
pokladen. Tyto košíky jsou opatřeny bezpečnostním čipem, který signalizuje zvukovým
signálem personálu případ, kdy je košík vynášen z prodejny. S pojízdnými vozíky může
zákazník dojet až do prostor parkoviště, kde nákup v klidu naloží do svého vozu.
Samozřejmostí je, že košíky jsou dostupné jak v druhém, tak v prvním patře.
Vracení nákupních vozíků zákazníky na místa k tomu určená je zajištěno
standardním způsobem, kdy pro volnou manipulaci s vozíkem je nutné vložit do vozíku
21
příslušnou minci či žeton, které jsou při odebrání vozíku v mechanismu zablokovány a
uvolněny opět teprve po vrácení vozíku na příslušné místo.
Dostatek pojízdných vozíků je v Tesku vždy zajištěn. Jiná je situace s košíky do
ruky, které jsou k dispozici buď u vstupu do prodejny nebo u jednotlivých pokladen,
kde jsou zanechány odcházejícími zákazníky. Doporučila bych zajistit větší počet těchto
košíků, aby zákazníci nemuseli ztrácet čas s jejich hledáním.
Osvětlení
Osvětlení prodejní jednotky je celkové osvětlení plochy, osvětlení regálů a pultů,
osvětlení vybraných druhů zboží, nápisů i osvětlení výkladních skříní. Je to jeden ze
stimulů, jak přimět zákazníka, aby se v prodejně lépe orientoval, nalákat ho na určité
zboží a přimět ho samozřejmě utratit více peněz.
Celý hypermarket Tesco je velice dobře osvětlen. Velkou roli zde nepochybně
hraje také barevné spektrum. Zboží, především ovoce, zelenina, maso a uzeniny, je
dobře nasvětleno, aby vypadalo co nejlépe a nejčerstvěji.
Hudební kulisa
Hudba může být využita k ovlivnění chování zákazníků, především rychlosti
jejich pohybu. Spíše pomalá, avšak ne uspávající, a příjemná hudba v prodejně má
přispět k dobré náladě a uvolněnosti zákazníka a zároveň ho i nevědomky podpořit v
nákupu. V případě hypermarketu Tesco hraje hudba velice potichu a není proto skoro
ani slyšet. Zaznamenala jsem i situace, kdy hudba nehrála vůbec, což bych viděla jako
jednu ze slabších stránek v obchodní strategii hypermarketu.
Personál
Prodejní personál se významně podílí na tvorbě nákupní atmosféry a to nejen
počtem, ale také chováním, kvalifikací a celkovým vzhledem. Výpočtem optimálního
počtu pracovníků a synchronizací činností v prodejně se zabývá několik metod.
Základem však je, aby personál byl v souladu s frekvenční křivkou zákazníků (křivka,
která ukazuje počet zákazníků v jednotlivých hodinách). To znamená, že například při
větší návštěvnosti jednotky musí být k dispozici více pracovníků na pokladnách a
největší intenzita doplňování zboží a úklidu bude naopak opačná k frekvenční křivce.
22
Co se týče personálu v hypermarketu Tesco, jeho nedostatek se projevuje
několika způsoby. Jak již bylo výše zmíněno, ve frekvenční špičce se díky tomu tvoří
velké fronty a to nejen na pokladnách, ale také u pultového prodeje, není zajištěn řádný
úklid a v některých regálech chybí zboží.
Zaměstnanci na pokladnách a pohybující se po prodejně na sobě mají modré
uniformy. Naopak ti, kteří pracují v oddělení masa, lahůdek, sýrů a ryb nosí uniformy
v barvách, které jsou typické pro zboží, které prodávají.
Vůně
Používání vůní jako obchodního triku je v tuzemsku poměrně novinkou, ale
v zahraničí je už dosti rozšířené. Vůně je jedna z dalších marketingových pák, aby se
zákazník co nejvíce uvolnil a příjemně naladil.
V hypermarketu Tesco jsem žádné speciální vůně nezaznamenala, kromě vůně
pečiva z místní pekárny. Je prokázáno, že tyto vůně dokáží u lidí navodit pocit hladu či
chuti. Zákazníci jsou tímto způsobem „donuceni“ nakoupit větší množství potravin, než
původně plánovali a tím pádem utratit více peněz v prodejně.
Barevné řešení
Barvy v prodejně jsou pestré, stejně jako celá výzdoba. Informační tabule, které
slouží pro lepší orientaci zákazníků, jsou ve firemních barvách společnosti Tesco, tj.
v modré a červené. Nápisy, které označují slevy a jiné akce jsou naopak ve žlutém
provedení, aby upoutaly co nejvíce pozornost.
Z mého pohledu je barevné řešení vcelku příjemné a nijak nenarušuje celou
atmosféru hypermarketu.
Mikroklimatické podmínky
Teplota v prodejně nepůsobí pouze na zákazníky, ale také do značné míry
ovlivňuje jednání a výkonnost personálu. Teplota v Tesku nepříliš odpovídá venkovním
poměrům. Lidem, kteří přijdou v zimě v kabátech, je v prodejně teplo. Snížení teploty
v zimních měsících by zajisté přispělo k lepšímu pocitu zákazníka v prodejně,
popřípadě i ke zvýšení tržeb a k větší návštěvnosti. V létě je naopak prodejna
klimatizována a některým zákazníkům může být i zima, proto bych i v tomto případě
doporučila přehodnotit míru klimatizování.
23
6.
Služby OC Nový Smíchov
Dětský koutek je již samozřejmostí v každém nákupním centru a ani na Novém
Smíchově nechybí. Dětský koutek zde byl otevřen v červenci roku 2002 na rozloze 155
m2, ve druhém patře nákupního centra. Rodiče se v klidu mohou věnovat sami sobě,
svým nákupům, zábavě a odpočinku a o jejich děti je mezitím dobře postaráno.
Klimatizovaný dětský koutek s přístupem denního světla je pojat na téma postaviček z
večerníčků. Maskotem tohoto dětského koutku je oblíbený Rákosníček. Je otevřen
každý den od 9,00 do 21,00 hod a je určen pro děti ve věku od 3 do 12 let. Cena za
služby dětského koutku je symbolická. Děti navíc dostanou na rozloučenou dárečky,
např. dětský časopis nebo sladkosti.
Obchodní centrum Nový Smíchov pořádá tzv. Máma Klub, službu pro maminky
s dětmi, která by mohla zvýšit atraktivitu centra pro tuto cílovou skupinu. Jedná se o
pravidelné schůzky maminek s malými dětmi, které tak mají příležitost předat si
informace a zkušenosti s ostatními. Setkání se konají každý sudý týden ve středu od
10,00 do 12,00 v dětském koutku obchodního centra. Za menší vstupní poplatek, který
činí 29 Kč, obdrží maminky plenku na přebalení zdarma a zakoupit si zde mohou i čaj
nebo kávu.
U hlavního vchodu z Plzeňské ulice návštěvníky přivítá informační stánek, který
pro Nový Smíchov navrhl ateliér Olgoj Chorchoj. V moderním a designovém pojetí
jsou k dispozici návštěvníkům hostesky, které zodpoví dotazy a poskytnou další
případné informace. Infostánek je stejně jako okolní obchody a služby otevřen od 9,00
do 21,00.
Pro komunikaci nejen se zákazníky, ale také s nájemci slouží www stránky
obchodního
centra
(www.novysmichovoc.cz).
Ty
slouží
nejen
k
podpoře
marketingových akcí, které obchodní centrum pořádá, ale obsahují i další důležité
údaje, např. jmenný seznam všech obchodů a nabízených služeb, aktuality jednotlivých
obchodníků, nabídky práce i sekci s informacemi a zajímavostmi důležitými pro chod
centra.
Další službou pro návštěvníky jsou tzv. infokiosky, kde je možné navštívit
internetové stránky obchodního centra Nový Smíchov a zjistit si zde potřebné
informace. I když jsou infokiosky rozmístěny rovnoměrně po celém nákupním centru,
nejsou návštěvníky příliš využívány a to hlavně z důvodu jejich špatné funkčnosti.
24
Novinkou obchodního centra je možnost zapůjčení kočárku pro nákupy s dětmi
nebo invalidního vozíku, které jsou k dispozici hned u vstupu.
Obchodní centrum Nový Smíchov pořádá pravidelně i různé promo-akce, které
zpestřují nakupování a pomáhají lákat nové zákazníky. Kromě charitativních akcí, jsou
to také soutěže pro děti, výstavy a jiné zajímavé programy.
25
7.
Magazín OC Nový Smíchov
Nákupní centrum se prezentuje také pomocí svého vlastního magazínu, jehož
vydavatelem je Družstvo pro reklamu Obchodního centra Nový Smíchov. Tento
magazín vychází čtyřikrát ročně, což znamená, že každému ročnímu období je
věnováno jedno číslo.
Magazín Centrum mohou zákazníci a zájemci získat zdarma na informačním
pultu u hlavního vchodu do obchodního centra (1.podlaží), v navigačních totemech
rozmístěných na galeriích obchodního centra (1. a 2. podlaží) a také jako přílohu ve
vybraných časopisech - Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Style a Žena a život. Pro ty
zákazníky, kteří dychtí po novinkách, nákupní centrum nabízí službu dostávat magazín
Centrum s předstihem v elektronické podobě do své emailové schránky.
Co se týče struktury magazínu, tak v úvodníku seznamuje vždy Marketing
Manager Obchodního centra Nový Smíchov Iva Fišerová čtenáře s horkými novinkami
a tématy, která jsou obsahem časopisu. Poté následují zhruba dvě desítky stran plné
nových nápadů, nachází se zde novinky z módy, kosmetiky, sportu, elektroniky, médií i
kuchyně. Magazín tak zákazníkům poskytuje bohatou inspiraci pro nákupy i trochu
zábavy.
26
8.
Zákazníci OC Nový Smíchov
Obchodní centrum Nový Smíchov je vybudováno na strategickém místě, téměř
v samotném centru Prahy. Nachází se na křižovatce důležitých dopravních cest,
autobusových a tramvajových tratí (kříží se zde 10 autobusových, 8 tramvajových linek)
a v těsné blízkosti nejfrekventovanější stanice metra v Praze, Anděl. Díky tomuto
excelentnímu umístění je ve spádové oblasti zahrnuto 1,2 milionu obyvatel Prahy.
Ročně projde tímto obchodním centrem 15 000 000 návštěvníků.9 Podle marketing
manažerky Obchodního centra Nový Smíchov „návštěvnost obchodního centra zdaleka
předčila očekávání nastavená při otevření tohoto centra v roce 2001“10.
Podle průzkumu společnosti Factum Invenio z roku 2005 bylo Obchodní
centrum Nový Smíchov, spolu s Centrem Černý Most, nákupním centrem s nejvyšším
počtem zákazníků. Nový Smíchov patří rovněž mezi nákupní centra s největším počtem
oddaných nebo nakloněných zákazníků, přičemž některému nákupnímu centru je
oddáno nebo nakloněno 84 procent Pražanů. Co se týče potenciálu získat nové
zákazníky, bylo sice na prvním místě Centrum Černý Most, ale za ním opět následoval
Nový Smíchov.11
Oddanost nákupnímu centru v Praze je silně ovlivněna lokalitou a dostupností
daného nákupního centra. Zákazník jednoduše volí nákupní centrum, které je nejblíže
jeho domovu, nebo se nachází na cestě do zaměstnání, školy, a podobně.
Díky své dobré dostupnosti je OC Nový Smíchov v tomto ohledu velice
zvýhodněno. Poměr oddaných nebo nakloněných zákazníků z dotazovaného vzorku
(508 lidí) činil 17 procent, čemuž se vyrovnal jedině Avion Park Zličín. Oddanost ve
vlastních řadách, tzn.mezi svými vlastními zákazníky činila u OC Nový Smíchov 39
procent, čímž se obchodní centrum zařadilo na sedmou příčku z 11 zkoumaných. Se 44
procenty vedl Nový Smíchov v žebříčku návštěvnosti.11
Potenciální zájem stát se zákazníkem OC Nový Smíchov mají ve stejné míře
muži i ženy, a to hlavně ve věku od 26 do 45 let, s vysokoškolským vzděláním a čistými
měsíčními příjmy domácnosti mezi 15 a 25 tisíci nebo nad 35 tisíc korun. Největší
penetrace zákazníků je u mladých lidí ve věku 15 až 25 let, u lidí žijících samostatně, u
9
informační materiál firmy Ségécé, Paris, listopad 2005
10
www.retailweb.cz
11
„Věrnost zákazníků nákupních center v Praze“, Factum Invenio, 15. 6. 2005
27
osob s vysokoškolským vzděláním a čistým měsíčním příjmem domácnosti mezi 25 –
35 tisíc Kč.11
Co se týče hodnocení centra zákazníky, nejkladněji je hodnocen široký sortiment
nabízených výrobků. Pozitivní hodnocení má také dostupnost Obchodního centra Nový
Smíchov, dobré možnosti parkování a možnost zábavy v obchodním centru. Dále
zákazníci pozitivně vnímají modernost obchodního centra a možnost nákupu pro celou
rodinu. Poměrně velká část zákazníků se domnívá, že Nový Smíchov je centrum pro
lidi, jako jsou oni sami.
Nejvýznamnější složkou image Obchodního centra Nový Smíchov je jeho
modernost. Nejvíce zákazníku tohoto Obchodního centra souběžné navštěvuje i
Centrum Černý Most a Metropoli Zličín.12
12
„Věrnost zákazníků nákupních center v Praze“, Factum Invenio, 15. 6. 2005
28
9.
Nákupní centra v ČR
Expanze velkých nákupních center loni v Česku zpomalila, v následujících dvou
letech by ale měla opět nabrat svižné tempo. Zatímco dříve nákupní střediska vyrůstala
na okraji velkých měst, nyní se jejich výstavba bude více soustředit i na centra měst a
menší sídelní útvary. Periferie začínají být plné a tudíž developerům nezbývá, než se
vracet do městských center. Důkazem toho je i nově otevřené nákupní centrum
Palladium, které bylo slavnostně otevřeno 25. 10. 2007 na pražském náměstí Republiky.
Ceny pozemků v centru jsou ovšem podstatně vyšší než na periferii a stavby se tím
prodražují. Firma EPD - European Property Development tak postavila nejdražší
obchodní centrum v Česku – Palladium, které ji přišlo na sedm miliard korun. Pro
porovnání: centrum Chodov, které se nachází na okraji Prahy stálo čtyři miliardy.13
Vysoké náklady na výstavbu se tudíž musí nutně projevit i v nájemném, které je o dost
vyšší než v ostatních nákupních centrech.
V Česku na konci roku 2006 fungovalo 230 nákupních komplexů s více než
5800 prodejnami a provozovnami služeb. Největší koncentrace nákupních center je
v Praze, kde je soustředěno 30 procent všech nájemců. Druhá příčka patří
Jihomoravskému a třetí Moravskoslezkému kraji. Na druhou stranu, nejméně jich je
v kraji Vysočina. Největší zastoupení mají v nákupních centrech prodejny s oděvy a
módou, následují obchody s obuví a koženým zbožím a prodejny nabízející klenoty,
hodinky a dárky.14
Zatímco v roce 2001 připadlo jedno nákupní centrum na 1, 800 000 obyvatel,
v roce 2006 to již bylo na 350 000 obyvatel a v roce 2008 by tento ukazatel měl
klesnout na 250 000 obyvatel.13 Rychle rostoucí počet nákupních center má však
nepříznivý vliv na jejich návštěvnost. Někteří z nájemců prodejen v tuzemských
obchodních centrech si v poslední době začínají stěžovat, že zákazníků není tolik, kolik
majitelé těchto center slibovali. Dokonce v Praze už je znát, že trh neustojí všechny
záměr developerů. Je tu několik center, která mají dobrou návštěvnost, dobré obraty,
panuje spokojenost mezi zákazníky i nájemci, a pak tu také krystalizují některá méně
úspěšná centra nebo dokonce neúspěšná. Neúspěšnost některých obchodních center je
dána několika parametry, jako je špatný produkt, špatná lokalita, dostupnost a velikost
centra v poměru ke spádové oblasti. Velkou roli hraje také konkurence.
13
www.ihned.cz, 25. 10. 2007
14
www.ihned.cz, 13. 3. 2007
29
V budoucnu bude tedy zřejmě platit, že šanci přilákat dost zákazníků a uživit
obchodní prostory bude mít ten, kdo bude schopen se něčím odlišit od druhých.
Nákupní centra by si neměla konkurovat, jako spíše doplňovat se. Najít nějakou
možnou díru na trhu a vyplnit ji. Jednou takovou může být luxusní zboží, na kterém by
obchodní centra mohla dobře vydělávat. Další trend směřuje k multifunkčním centrům,
která kromě obchodů nabízí i prostory k relaxaci – restaurace, kavárny, fitness,
motokáry nebo golfové centrum. Je to další způsob, jak nabídnout něco navíc a odlišit
se.
30
Závěr
OC Nový Smíchov bylo první obchodní centrum v Praze postavené na
brownfieldu, v centru města. V čase otevření bylo jedinečné svou velikostí (60 000 m2
obchodní plochy) a díky své dostupnosti se brzy stalo nejnavštěvovanějším nákupním
centrem v Praze. Bylo vlaštovkou předvídající oživení celé oblasti Nového Smíchova,
která je dnes velice frekventovanou částí Prahy. Investice do výstavby ve výši 2,5
miliard Kč se ukázaly jako rentabilní.
Stavba Obchodního centra je vnímána jako moderní. Nevýhodou je vstup přes
dveře na fotobuňku, které svou kapacitou nevyhovují velkým masám vcházejících a
vycházejících lidí. Zvenčí je patrná absence výkladných skříní. Zajímavým řešením je
prosklená střecha, která dodává interiéru příjemné přirozené světlo.
Vnitřní prostory jsou po většinu dne, a hlavně v odpoledních hodinách přímo
přelidněné, vysoká návštěvnost tak zmenšuje požitek z příjemného nákupu, když se
zákazník musí prodírat davy. Interiér je vesměs příjemný, moderní, s vkusnou
výzdobou.
Malou
nevýhodou
je
nepřehlednost
celého
prostoru,
z důvodu
nepravidelného rozmístění schodišť, eskalátorů a travelátorů. Je tu také nedostatek míst
na oddech, pokud zákazník nechce navštívit jednu z místních restaurací či kaváren, není
tady žádný příjemný oddechový koutek, a jenom malý počet laviček. Prostředí
zpříjemňuje květinová výzdoba.
Budova obchodního centra má 3 nadzemní patra, přičemž v přízemí se nachází
(kromě hypermarketu Tesco) hlavně obchodní jednotky zaměřené na služby, prodej
zboží pro volný čas, elektroniky a kosmetiky. Ve druhém patře je opět Tesco a
z obchodů tady převažují butiky s oblečením a obuví. Třetí patro je vyhrazeno pro
trávení volného času - jsou tady restaurace, café, bowling, health club a multikino.
Návštěvník Obchodního centra Nový Smíchov tu najde velice zajímavý mix značek a
všestranné možnosti jak trávit volný čas - nemusí to být jen nakupování.
Velikou roli v lákání zákazníků hraje i hypermarket Tesco, který se v obchodním
centru rozkládá ve dvou podlažích na ploše 12 000 m2. Dolní patro nabízí rozsáhlý
sortiment potravin, v horním patře můžeme najít výrobky všestranného sortimentu, od
nábytku až po elektroniku. Obě patra jsou spojená travelátorem. Obrovskou nevýhodou
hypermarketu Tesco, ač to může znít jakkoliv absurdně - je jeho veliká návštěvnost.
Často je naprosto přeplněný zákazníky, což má v důsledku nepříjemný problém
dlouhého čekání ve frontách u pokladen. Tento problém by bylo možné vyřešit
31
zvýšením počtu pokladních, ale je zřejmé, že s motivací potenciálních zájemců o tento
post má Tesco problémy.
Služby nabízené hypermarketem zákazníkům jsou dostačující a patří k nim
například možnost úvěru, vrácení zboží, placení platebními kartami a valutami,
bankomat, atd.
Nový Smíchov nemá v současné době věrnostní program pro své zákazníky,
protože jeho realizace by byla při tak velkém množství obchodů náročná. Existuje ale
VIP Klub zákazníků Obchodního centra Nový Smíchov tvořený odběrateli výše
zmíněného magazínu a zákazníky, kteří se zúčastnili akcí obchodního centra, nebo se
sami přihlásili do Klubu přes registraci na webových stránkách. Těmto členům jsou pak
přednostně zasílány informace o pořádaných marketingových aktivitách.
Obchodní centrum Nový Smíchov je velice úspěšný projekt výstavby
obchodních center ve vnitřní oblasti města. Stalo se nejnavštěvovanějším nákupním
centrem v Praze, nejen díky umístění, ale také díky nabízenému sortimentu, příjemnému
prostředí a možnosti parkování. Kromě nákupu nabízí centrum zároveň možnost relaxu
a využití volného času při dobrém jídle, sportu nebo v kině.
Centrum se musí potýkat s problémy způsobenými velikou návštěvností, mezi
které patří hlavně davy nakupujících, které probouzí v každém jednotlivém zákazníkovi
negativní dojmy z pobytu v obchodním centru.
32
Použitá literatura a zdroje
Literatura:
[1] PRAŽSKÁ,L., JINDRA,J.: Obchodní podnikání, 2. přepracované vydání,
Praha, Management Press, 2002
Elektronické zdroje:
[2] www.ihned.cz
[3] www.itesco.cz
[4] www.kamworld.com/cz/rubrika/retail-stredni-evropa/strana26
[5] www.novysmichovOC.cz
[6] www.stavebni-forum.cz
Ostatní zdroje:
[7] Magazín Centrum
33
Přílohy
Příloha č. 1
Plánek Obchodního centra Nový Smíchov
Zdroj: Magazín Centrum
34
Příloha č. 2
Pohled na hlavní vstup do OC Nový Smíchov
Zdroj: vlastní foto
Příloha č.3
Interiér OC Nový Smíchov
Zdroj: www.novysmichovoc.cz
35
Příloha č. 4
Schéma dispozičního řešení hypermarketu Tesco- přízemí
Zdroj: Tesco Stores ČR
36
Příloha č. 5
Schéma dispozičního řešení hypermarketu Tesco- 1. patro
Zdroj: Tesco Stores ČR
37