10 tipů jak dělat efektivnější reklamu

Transkript

Tomáš Poner
Obsah
1. Soustřeďte se na ně, ne na sebe .................................................... 4
2. Vyzdvihněte výhody, nikoli vlastnosti ............................................ 5
3. Stiskněte ta správná emoční tlačítka ............................................. 7
4. Tvrzení a věrohodnost ................................................................... 9
5. Jedinečný prodejní argument (USP) ............................................. 13
6. Titulek .......................................................................................... 15
7. Čím více řeknete, tím více prodáte .............................................. 17
8. Pište jednoduše a strukturovaně ................................................. 19
9. Model AIDA .................................................................................. 20
10. Limitovaný prodej zvýší naléhavou potřebu.............................. 22
Pro více informací navštivte www.tajemstvimilionaru.cz nebo www.tomasponer.cz
Stránka 1
Co je reklama?
Je to něco, co lze považovat za umělecké dílo? Jsou to chytré slogany a
zábavné texty? Představuje určitou zručnost, která by si zasloužila
ocenění nebo uznání?
Není to nic z výše zmíněného.
Reklama představuje znásobení vaší prodejní schopnosti.
Nic víc.
A reklamní text, neboli copywriting, je vaše prodejní schopnost v tištěné
podobě.
Smyslem práce copywritera je prodávat. Tečka.
Prodeje docílíme přesvědčováním prostřednictvím psaného slova. Stejně
tak televizní reklama (pokud je správně udělaná) prodává díky
přesvědčování pomocí audiovizuálních prvků.
Jak píše Claude Hopkins ve svém nestárnoucím díle Scientific
Advertising:
„Abyste reklamu správně pochopili, či si osvojili její zásady, musíte mít ze
všeho nejdříve dobrý nápad. Reklama je umění prodávat. Stojí na
stejných principech jako prodej. Úspěchy a neúspěchy vznikají v obou
případech v důsledku podobných příčin. Každá otázka spojená
s reklamou by tudíž měla být zodpovězena na základě prodejních zásad.
„Dovolte mi zdůraznit tento fakt. Jediným smyslem reklamy je vytvářet
obrat. To, jestli se reklama vyplácí nebo ne, závisí na aktuálním prodeji.“
„Neslouží pro vytváření celkového dojmu. Neslouží k tomu, aby lidé měli
vaše jméno stále na očích. A hlavně neslouží jako pomoc vašim
obchodním zástupcům. Jednejte s ní jako s obchodním zástupcem.
Donuťte ji k tomu, aby se sama osvědčila. Srovnávejte ji s ostatními
Stránka 2
obchodními zástupci. Vyčíslete si náklady s ní spojené a zisk. Netolerujte
žádné výmluvy – dobří obchodní zástupci je nepotřebují. Poté nemůžete
udělat žádnou velkou chybu.“
„Rozdíl je pouze v míře. Reklama je znásobení vaší prodejní schopnosti.
Zatímco obchodní zástupce může mluvit pouze s jedním člověkem,
reklama může udělat dobrý dojem na tisíce lidí. Odpovídají tomu i
náklady. Někteří lidé zaplatí za slovo v průměrné reklamě 100 korun.
Každá reklama by tedy měla být super prodejcem.“
„Když udělá chybu prodejce, může to stát pár korun. Když ovšem udělá
chybu zadavatel reklamy, může to stát mnohonásobně tolik. Buďte proto
opatrnější a náročnější. Průměrný prodejce ovlivňuje pouze malou část
vašeho obchodu. Průměrná reklama ovlivňuje váš obchod celý.“
Všechny uvedené body byly napsané před téměř sto lety. Nicméně i dnes
jsou pořád stejně pravdivé.
Naším cílem tedy je: jak udělat reklamu, aby byla co
nejefektivnější.
Odpověď zní: testujte. Znovu testujte. A pak ještě testujte.
Pokud reklama A zaujme dvě procenta lidí, zatímco reklama B zaujme tři
procenta, lze z toho vyvodit, že reklama B překoná reklamu A v daleko
větším měřítku.
Testování vám ovšem zabere čas a může být finančně náročné, pokud
ho nedržíte pod kontrolou. Proto je ideální začít s pár ověřenými a
osvědčenými radami a pracovat s nimi.
Pokud například testy po desetiletí či více ukazují, že cílená reklama
výrazně překonává necílenou reklamu (a to je pravda), můžeme tedy
vycházet z tohoto předpokladu a odrazit se od něj.
Pokud z testů vyplývá, že reklama, která se obrací přímo na jedince,
funguje lépe, než reklama oslovující davy (a opět je to pravda), potom
by nedávalo moc smysl začít testovat za předpokladu, že tomu tak není.
Jde tady o selský rozum.
Stránka 3
Je tedy zcela logické, že znát pár základních pravidel nebo technik o
psaní efektivní reklamy je na místě. Výsledky testů vždy všechno
překonají, nicméně než začnete testovat, je lepší mít určitý výchozí bod.
A podstatou této knihy je takovýto výchozí bod poskytnout.
Zmíním zde deset tipů, které prověřil čas a které jsou považované za
efektivní.
Nemůžu ovšem nezdůraznit jednu věc. Pokud se tyto techniky
rozhodnete použít, vždy byste je měli vyzkoušet dříve, než
rozjedete velikou (a nákladnou) kampaň.
Tu a tam jsou potřeba drobná vylepšení, abyste výrazně zvýšili reakce
spotřebitelů na reklamu.
Pojďme se tedy dát do toho…
1. Soustřeďte se na ně, ne na sebe
Když si potenciální zákazník přečte vaši reklamu, dopis, brožuru atd.,
jednou z prvních věcí, které ho budou zajímat, bude: „co z toho je
konkrétně pro mě?“
Pokud mu to vaše reklama neřekne, skončí v koši ještě dříve, než si
dotyčný přečte titulek nebo čelo zprávy.
Tuto chybu udělá mnoho zadavatelů reklamy. Soustřeďují se na sebe,
jakožto na společnost. Jak dlouho již působí na trhu, kdo jsou jejich
nejvýznamnější zákazníci, že výzkum toho a onoho výrobku je stál
miliony korun a strávili na něm deset let a další nudné povídačky.
Totiž, tyto informace jsou důležité, ale měly by být podány tak, aby měly
pro vašeho potenciálního zákazníka nějaký význam. Pamatujte, jakmile
reklama skončí v koši, nic neprodáte!
Když píšete reklamní text, představte si, že píšete dopis svému starému
příteli. Pomůže vám to. Já si ve skutečnosti představím jednoho ze svých
přátel, který nejvíce odpovídá profilu mých zákazníků. Co bych tomuto
Stránka 4
příteli řekl, abych ho přesvědčil, ať vyzkouší můj výrobek či produkt? Jak
bych se postavil k jeho námitkám a názorům, abych obhájil své zájmy?
Když píšete příteli, používáte zájmena jako já a ty. Když se svého přítele
snažíte přesvědčit, můžete říct: „Hele, vím, že jsi už vyzkoušel každé
udělátko. Měl by si ale vědět, že…“
A psaním ve druhé osobě to nekončí. Tedy myslím tím oslovování vašeho
potenciálního zákazníka zájmenem vy. Pravda je taková, že existuje
mnoho úspěšných reklam, které nebyly napsané ve druhé osobě.
Některé jsou napsané z pohledu první osoby, kdy autor používá zájmeno
já. Jindy je zase použitá třetí osoba, jako ona, on či oni.
A někdy, i přestože píšete ve druhé osobě, nemusí to znamenat, že ve
své reklamě píšete o nich.
Uvedu příklad:
„Jako realitního makléře vás může utěšit, že jsem prodal přes
10 000 domů a naučil se, jak to v obchodě chodí.“
Ačkoli použijete druhou osobu, stále se zaměřujete na sebe.
Takže jak se můžete zaměřit na ně? Jsem rád, že jste se zeptali. Jedním
ze způsobů je…
2. Vyzdvihněte výhody, nikoli vlastnosti
Co se myslí vlastnostmi? Jedná se o popisování kvalit určitého výrobku.
 Auto XYZ má ve městě spotřebu paliva 4,3 l/100 km.
 Naše odlehčené žebříkové rámy jsou vyrobeny z odolné ocelové
slitiny.
 Naše lepidlo je chráněno patentem.
 Naše databáze má v sobě zabudovaný systém data mining.
A co to jsou výhody? Představují, co pro vaše potenciální zákazníky
znamenají výše zmíněné vlastnosti.
Stránka 5
 Pokud budete jezdit našim vysoce výkonným a zároveň šetrným
hybridním automobilem, ušetříte peníze za plyn a snížíte množství
exhalací. A navíc, díky výkonnému elektrickému motoru dostane
předjíždění ten správný šmrnc!
 Odlehčený rám z odolné ocelové slitiny představuje něco, co
budete moci bez námahy přenášet a používat na místech, kde
většinu ostatních žebříků použít nelze. Nosnost až 360 kg je ovšem
stále zachována. Už vás nebudou bolet záda kvůli nošení těžkých
žebříků. Navíc díky jeho životnosti, která je až 150 let, už nikdy
nebudete muset koupit další žebřík!
 Lepidlo chráněno patentem vám zaručuje, že ho můžete použít na
dřevo, plasty, kovy, keramiku, sklo a dlaždice…, aniž byste poté
museli uklízet nepořádek či danou věc lepit znova. Zaručeno!
 Okamžitě můžete vidět, jaké podstatné věci se skrývají ve vašich
datech a na požádání si stáhnout ty nejutajenější statistiky.
Sledujte, jak se váš podnik okamžitě změní o sto osmdesát stupňů,
protože zjistíte, proč se mu nedařilo! To vše díky zabudovanému
systému data-mining. Manipulace s ním je tak jednoduchá, že ji
bez jakékoli přípravy úspěšně zvládl i můj dvanáctiletý syn.
Tyto příklady jsem si vymyslel, ale myslím, že chápete, o čem mluvím.
Ale zpět k výhodám…
Pokud prodáváte drahé hodinky, neřeknete svému zákazníkovi, že
ciferník má v průměru 5 cm a že řemínek je z kůže.
Vy mu ukážete, jak díky extra velkému ciferníku okamžitě zjistí, kolik je
hodin. Ne pane! S těmihle úžasnými hodinkami už nebude muset
mžourat a vypadat před všemi jako hlupák. A co teprve jakým způsobem
dá najevo své úspěchy a charisma, když na zápěstí bude mít zlaté
hodinky s na zakázku ručně dělaným koženým řemínkem. Jak ho jeho
milenka bude považovat za neodolatelného, když ho uvidí nastrojeného a
s hodinkami. A jak bude prestiž hodinek a jejich krása přitahovat ostatní
ženy.
Abych nezapomněl, všimli jste si, jak jsem fakt, že nebude muset
mžourat, zmínil jako výhodu? Zní to jako hloupá výhoda? Ne pokud ti,
kterým prodáváte, jsou zámožní lidé patřící k poválečně silným
populačním ročníkům, kteří trpí při představě, že se poníží.
Stránka 6
Pravděpodobně budou velice neradi, když před někým, koho se snaží
oslnit, budou mžourat, aby něco přečetli. Celé je to o tom, že musíte
odhalit jejich vnitřní touhu, o které oni ani nemusí vědět. Totiž, dokud
jim neukážete, že existuje lepší způsob.
Cílem tedy je, poukazovat na výhody výrobku, nikoli jeho vlastnosti. A
pokud tak činíte, zaměřujete se vlastně na čtenáře a jeho zájmy a touhy.
Finta spočívá v tom, že zdůrazníte (a vhodně vyjádříte) konkrétně ty
výhody, které zabrnkají na tu správnou strunu vašeho potenciálního
zákazníka.
Jak to uděláte? Čtěte dál!
3. Stiskněte ta správná emoční tlačítka
Tady se vám průzkum skutečně vyplatí. Protože, abyste mohli ta správná
emoční tlačítka stisknout, musíte nejdříve vědět, která to jsou.
Nejdříve si poslechněte tento příběh a já vám řeknu, co tím myslím:
Kdysi dávno jeden mladý muž vešel do salónu Volkswagen, aby se
podíval na BMW X6. Měl dostatek peněz a byl odhodlaný ke koupi.
Nemohl se ale rozhodnout, jestli si chce koupit X6 nebo Audi Q7 u
dealera Audi, který byl ve stejné ulici jen o kousek dál.
Přistoupil k němu prodejce a o chvíli později zjistil mužovo dilema.
„Řekněte mi, co se vám na X6-ce líbí nejvíce,“ řekl prodejce.
„Je to rychlé auto. Líbí se mi na něm jeho rychlost.“
Po chvíli povídání prodejce zjistil, že muž právě začal chodit s krásnou
modelkou. Co tedy prodejce udělal?
Jednoduchou věc. Změnil strategii tak, aby zabrnkal na správnou strunu,
což, jak věděl, mu pomůže uzavřít obchod. Řekl muži, jaký by udělal
dojem na svou novou přítelkyni, pokud by za ní přijel takový autem!
Pomohl muži vytvořit si představu, jak se svou přítelkyní uhání v X6-ce k
moři. Jak mu všichni jeho přátelé budou závidět, když ho uvidí jezdit
v krásném voze s krásnou přítelkyní.
Stránka 7
A najednou si to muž představil. Pochopil to. Což prodejce poznal a tak
začal ještě víc přehánět. A než se nadějete, byly peníze na bankovním
účtu, protože si auto koupil!
Prodejce objevil tu správnou strunu a brnkal na ni jako ještě nikdy,
dokud si muž neuvědomil, že svoje peníze chce utratit právě za BMW X6.
Vím, co si teď myslíte… muž řekl, že auto chce kvůli tomu, že je rychlé,
že ano?
Ano, řekl. Ale podvědomě toužil po autě, kterým by udělal dojem na
svou přítelkyni, své přátele a vytvořil si představu, že díky autu ho budou
mít ještě radši! Ve své mysli si spojil rychlost se vzrušením. Ne protože
by toužil po nekonečném přísunu pokut za rychlost, ale protože si myslel,
že vzrušení z něj udělá někoho přitažlivějšího, sympatičtějšího.
Tento fakt si muž možná ani neuvědomil. Ale prodejce rozhodně ano. A
věděl, na kterou strunu zabrnkat, aby uskutečnil prodej.
Kde se tedy výzkum vyplatí?
Dobrý prodejce ví, jak má pokládat otázky, aby zjistil, na které struny má
průběžně brnkat. Když píšete reklamu, nemáte takový přepych k
dispozici. Z tohoto důvodu je tedy velice důležité dopředu znát
požadavky, potřeby a touhy vašich potenciálních zákazníků. Pokud
nesplníte zadání úkolu, váš zákazník se rozhodne, že si raději ušetří
peníze, než aby koupil váš produkt. Mějte na paměti, že copywriting jsou
vaše prodejní schopnosti v tištěné podobě!
Bylo to řečeno již mnohokrát: lidé rádi nakupují, ale nejsou rádi, když se
jim něco prodává.
A nakupují především na základě svých pocitů. Své rozhodnutí si poté
zdůvodní logicky, a to dokonce i po tom, co rozhodnutí o koupi udělali na
základě emocí. Ujistěte se tedy, že svou emoční strategii na konci
podložíte logickými argumenty, abyste tak podpořili jejich zdůvodnění.
A když už o tom mluvíme, pojďme se zmínit o tricích využívaných
v reklamních dopisech. Mnoho z „konzervativnějších“ zadavatelů reklamy
Stránka 8
se rozhodlo, že reklamní triky nejsou nic pro ně. Považují je za zastaralé,
za něco, co už tady kdysi bylo. Jejich zákazníci už na takové triky
neskočí, jsou už těžko uvěřitelné.
Měli by si uvědomit, že reklamní trik jako takový dobře neprodává.
Někteří méně zkušení copywriteři se často nedostatečně věnují průzkumu
nebo ne zcela úplně rozumí svému cílovému trhu. To se potom snaží
kompenzovat použitím obrovského množství přídavných jmen a příslovcí,
vykřičníků nebo velkých písmen.
No nazdar! Pokud děláte svou práci dobře, tohle prostě nepotřebujete.
Nechci tím ale říct, že pro příslovce a přídavná jména není v reklamě
místo… Nesmí se to s nimi ale přehánět a používáme je v případě, pokud
nám dopomůžou k prodeji.
Nicméně si myslím, že budete souhlasit s tím, že pokud bude vaše
reklama věrohodná a podložena důkazy, přesvědčí to vaše zákazníky
mnohem více, než pouhá „silná slova“. Použil jsem výraz „silná slova“,
protože existují jistá příslovce a přídavná jména, u kterých bylo
dokázáno, že je znát rozdíl, pokud je použijete. Toto samo o sobě není
reklamní trik. Nicméně pokud je opakujete příliš často, budou méně
účinná a odvádějí od toho, co tvrdíte (alespoň v hlavě vašeho zákazníka).
Což nás přivádí k dalšímu tipu…
4. Tvrzení a věrohodnost
Když si zákazník čte vaši reklamu, chcete si být jisti, že uvěří všemu, co o
vašem produktu nebo službě říkáte. Protože pokud jakkoli zapochybuje,
nezakousne se. Nehledě na to, jak lákavý obchod mu nabízíte. Ve
skutečnosti zafunguje uvažování „je to příliš dobré na to, aby to byla
pravda“, které vás v podstatě připraví o obchod… přestože všechno co
říkáte je pravda.
Co tedy můžete udělat, abyste zvýšili věrohodnost vaší reklamy? Protože
věrohodnost je to, na co potřebujete upozornit ze všeho nejdřív.
Samozřejmě si ale také musíte být jisti, že vaše reklama je přesná a
pravdivá.
Stránka 9
Tady jsou některé z osvědčených, ověřených metod, které vám
mohou pomoci:
 Pokud jednáte se svými stávajícími zákazníky, kteří už vědí, že co
slíbíte, to dodržíte, zdůrazněte tuto skutečnost. Nenechte je, aby si
to museli uvědomit sami. Přimějte je, aby se zastavili a řekli si:
„No, jistě. Společnost ABC mě prozatím nikdy nezklamala. Můžu jim
věřit.“
 Využijte reference spokojených zákazníků. Pokud je to možné,
použijte celá jména a místa. Pamatujte, že „K. N.“ není tak
věrohodné jako „Karel Novák, Brno“. Pokud můžete přiložit i fotku
zákazníka a/nebo jeho profesní titul, bude to ještě lepší. Nezáleží
na tom, že vaše reference nejsou od nikoho známého nebo že vaši
zákazníci tyto lidi neznají osobně. Pokud máte dostatek
přesvědčivých referencí, které jsou věrohodné, jste na tom
mnohem lépe, než kdybyste je neměli vůbec.
 Okořeňte svou reklamu fakty a výzkumnými zjištěními, které
podpoří vaše tvrzení. Ujistěte se, že využijete všechny zdroje, i
když se jedná o všeobecně známou věc. Protože potrvá dlouhou
dobu, než se z neutrálního zdroje stane důvěryhodný zdroj.
 Co se týče reklamního dopisu nebo plošné reklamy, kdy má
reklama formu dopisu od konkrétní osoby, vždy pomáhá, když je
přiložená fotka dané osoby. Ale na rozdíl od „tradičních“ dopisů,
které vám posílají realitní agentury, a podobných reklam, bych
fotku umístil spíše až nakonec, blízko vašeho podpisu, nebo v půlce
reklamy. Nikoli na začátek, kde by odváděla pozornost od titulku.
A… pokud vaše dopisy jsou od konkrétní osoby, ujistěte se, že
přiložíte všechna její doporučení, která z ní udělají odborníka ve
svém oboru (týkající se samozřejmě vašeho produktu či služby).
 Pokud je to možné, uveďte jakékoli ocenění či recenze od třetích
stran, které váš produkt či službu obdrželi.
 Pokud jste už prodali hodně zboží, řekněte jim to. Jedná se o onu
starou průpovídku „10 milionů lidí se nemůže mýlit“ (mohou se
mýlit, ale váš zákazník se pravděpodobně v této věci postaví na
vaši stranu).
 Nabídněte VELKORYSOU záruku vrácení peněz a dostůjte svému
slovu! Je to zkrátka dobrá obchodní taktika. Často se stane, že
pokud u určitých výrobků garantujete nejenom refundaci, ale
přidáte i nějaké peníze navíc, máte vyšší zisk. Ano, vrátíte více
Stránka 10
peněz, ale pokud prodáte třikrát více zboží než předtím a vracíte
dvakrát tolik co předtím, může to stát za to. Záleží na vaší nabídce
a výnosu z investic. Všechno si propočítejte a uvidíte, že to dává
smysl. Co je důležitější – testovat! Přimějte je, aby si mysleli:
„Páni, nenabízeli by tak štědrou refundaci, kdyby si nebyli jisti
svými produkty!“
 Pokud v tom umíte chodit a získáte podporu známé osobnosti,
přidá vám to na důvěryhodnosti. Kruci, pokud sám tatíček Masaryk
doporučuje váš produkt a podporuje vaše tvrzení, musí to být
pravda! No nic, představu jste si ale udělali.
 Pokud to bude mít smysl, použijte doporučení třetí strany. A o co
že se jedná? Tady je pár příkladů z jedné internetové reklamy,
která byla napsána, když ještě nebylo k dispozici příliš doporučení
od zákazníků:
„Spyware v posledních šesti měsících bezesporu
zažívá prudký nárust.“
- Alfred Huger, technický vedoucí, Symantec Security
Response (tvůrce bezpečnostního softwaru Norton)
„Jednoduchým kliknutím na banner můžete
nainstalovat spyware.“
- Dave Methvin, vedoucí technického oddělení, PC Pitstop
Metoda distribuce spočívá v tom, že „přimějeme
uživatele, aby si ochotně stáhli software, o kterém
jsou přesvědčeni, že ho rozhodně potřebují“.
- Paul Bryan, ředitel, oddělení bezpečnosti a technologie,
Microsoft
Vidíte, co udělali? Použili citace odborníků ve svém oboru a využili
je na své stránce.
Ale… ujistěte se, že máte jejich svolení nebo povolení od držitele
autorského práva. Tedy v případě že vaše zdroje jsou chráněny
autorským právem.
Všimněte si, že je taky zabrnkáno na citlivou strunu: strach.
Stránka 11
Je dokázáno, že lidé většinou učiní více pro to, aby se vyhnuli
bolesti, než aby dosáhli potěšení. Proč tedy nevyužít tuhle libovou
informaci ve váš prospěch?
 Odhalte chyby svého produktu. Pomůže to zmírnit syndrom „příliš
dobré na to, aby to byla pravda“. Odhalte chybu, která ve
skutečnosti není chybou. Nebo odhalte jen drobnou chybu, která
zkrátka ukáže, že o nedostatcích svých produktů mluvíte „na
rovinu“.
Příklad:
„Asi si teď myslíte, že tato tenisová raketa je hotový zázrak – a to
tedy je. Ale musím vám říct, že má jednu malou… chybičku.
Trvalo dva týdny, než jsem si na svou raketu zvyknul. Když s ní
totiž budete hrát poprvé, kvalita hry se zhorší. Pokud ovšem
vyčkáte, zaznamenáte ohromné zlepšení – ať už budete hrát
z voleje, na síti, podávat, …“
A tak dále.
Kvůli všem těm reklamám okolo, které nás den co den bombardují,
máme tendence si myslet, že každý zadavatel reklamy se tak říkajíc
snaží ukázat v nejlepším světle. A myslím si, že tento typ úsudku je
zcela přesný.
Není to ale příjemné, když někdo vyčnívá z davu a je upřímný?
Jinými slovy, váš čtenář si začne podvědomě myslet, že odhalujete
všechny chyby, ačkoli se stále ukazujete v nejlepším světle.
 Používejte tzv. „lift notes“. Jedná se o stručné zprávy či dopisy
napsané autoritou. Nemusí se nezbytně jednat o známou osobnost,
ačkoli to by vám také přidalo na důvěryhodnosti. Autoritou se myslí
někdo uznávaný ve svém oboru (který souvisí s vaším produktem),
kdo o něm dokáže kvalifikovaně mluvit. Lift notes můžete
distribuovat jako přiložené reklamní letáčky, jako zcela samostatné
listy nebo taky jako část samotné reklamy. A jako vždy, testujte!
 Pokud svou nabídku časově omezíte, ujistěte se, že konečný termín
je reálný a nezmění se. Konečné termíny, které se každý den mění,
Stránka 12
jsou zárukou snížení věrohodnosti. Potencionální zákazník pojme
podezření. „Pokud neustále mění termíny, pak tedy neříká pravdu…
Zajímalo by mě, o čem dalším ještě lže.“
 Vyhněte se zbytečným reklamním trikům. O tom jsem už ale mluvil
v předešlém tipu. A to by stačilo.
5. Jedinečný prodejní argument (USP)
Jedinečný prodejní argument, neboli unique selling proposition (USP), je
mnohdy jedním z nejčastěji nepochopených prvků dobrého reklamního
dopisu. Je to něco, co odlišuje váš produkt či službu od vaší konkurence.
Pojďme si rychle projít některé jedinečné prodejní argumenty produktu:
1) Nejnižší cena – Pokud jste nakoupili zboží za výhodné ceny,
pochlubte se tím. Např. díky společnosti Wal-Mart se tento prodejní
argument stává v poslední době známým, ale pro ně až tak nový
není. Prodej za nižší ceny je ve skutečnosti tak starý jako sám
kapitalismus. Já osobně nejsem nadšenec cenových válek, protože
vždycky může přijít někdo, kdo bude prodávat ještě levněji. A to je
potom čas na novou strategii…
2) Vynikající kvalita – Pokud výrobek jasně předčí výrobek vašeho
konkurenta nebo je vyroben z kvalitnějších materiálů, jsem si jistý,
že tento fakt můžete využít ke svému prospěchu. Například,
srovnejte zmrzlinu Algida s konkurenčními značkami. Od obalu až
po vynikající suroviny je znatelná kvalita. Může sice stát o něco víc,
než konkurenční zmrzliny, ale prodává se.
3) Vynikající servis – Pokud, na rozdíl od své konkurence, nabízíte
prvotřídní servis, lidé budou raději nakupovat u vás. Týká se to
zejména určitých odvětví, kde se vše točí kolem servisu:
poskytovatelé dálkového servisu internetu, kabelová televize atd.
4) Exkluzivní práva – Můj oblíbený bod! Pokud máte oprávnění
tvrdit, že váš produkt je chráněn patentem nebo autorským
právem, licenční smlouvou atd., jste výhercem exkluzivních práv.
Vlastníte-li patent, tak i samotný prezident musí nakupovat u vás.
Dobrá a co když se vaše výrobky nebo služby neliší od těch
konkurenčních? Tady bych nesouhlasil, protože vždy existují určité
rozdíly. Finta spočívá v tom, že z nich uděláte výhodu. Chcete se přece
ukazovat v tom nejlepším světle. Jaké tedy máte možnosti?
Stránka 13
Jedním ze způsobů je představit něco, co vymyslela sama vaše
společnost a co nemají nikde jinde. Podívejte, existuje důvod, proč
počítačový obchod A přišel s nabídkou, která překoná cenu stejného
výrobku u konkurenčního prodejce o X %. Pokud se podíváte důkladněji,
dvě nabídky nikdy nejsou zcela totožné. Obchod B nabízí zdarma skener,
zatímco obchod A nabízí tiskárnu. Nebo je rozdíl v něčem jiném. Míchají
hrušky s jablky. Takže dokud nenajdete společnost s naprosto totožnou
nabídkou (a to nenajdete… o to se postarají), nebudete moci na tom
vydělat.
Co když ale skutečně máte v prodeji stejnou věc jako ten chlápek o kus
dál v ulici?
Dokud vaši potenciální zákazníci neznají základní věci jak o vašem
výrobku, tak o výrobku vašeho konkurenta, což zahrnuje i proces výroby,
spotřebitelský servis a vše mezi tím, máte malou možnost k tomu být
kreativní. Musíte ale uvést pravdu.
Když například svým čtenářům řeknu, že mé výrobky jsou čištěny párou,
aby se zajistila jejich čistota (což se ve většině výrobních procesů dělá
s plechovkami a lahvemi), nezáleží na tom, že v pivovaru o pár bloků dál
dělají to stejné. To, že pivovar tuhle skutečnost nepropaguje, z ní v očích
vašeho zákazníka činí jedinečný prodejní argument.
Chcete další příklady jedinečných prodejních argumentů?
 Jsme jediný auto servis, který odkoupí vaše auto, pokud s naší
prací nebudete na 100 % spokojeni.
 Doručení do 30 minut nebo neplatíte nic!
 Žádný jiný výrobce nábytku vám nezaplatí dopravu.
 Naše receptura je velkým tajemstvím. Na celém světě ji znají pouze
tři lidé!
Stejně jako u většiny způsobů, které zvyšují odezvu na reklamu, i u
jedinečného prodejního argumentu je klíčový průzkum. Někdy je váš
prodejní argument zřejmý, například když vlastníte patent. Jindy se
musíte vydat na průzkum, abyste ho objevili (nebo vytvořili na míru
cílovému trhu).
Stránka 14
V tomto případě se vám skutečně vyplatí trpělivost a osobní prodej.
Dovolte mi uvést příklad, abych vám objasnil, co tím myslím:
Předpokládejme, že vaše firma prodává sedací pytle pro děti. Jakožto
chytrý obchodník se ještě před vytvořením reklamy rozhodnete, že tyto
pytle budete zákazníkům prodávat osobně. Poté co si určíte dvacet
různých míst, kde váš výrobek nabídnete, zjistíte, že 75 % z těch, které
jste navštívili, se zeptalo, jestli se pytle nemohou případně proděravit.
Vzhledem k tomu, že pytle jsou určeny dětem, je logické, že rodiče
budou mít obavu o své děti, které budou po pytlích skákat, válet se po
nich a dělat všemožné věci, aby rozpárali šev a rozsypali náplň pytle.
Když budete tedy potom psát reklamu, ujistěte se, že uvedete
následující: „Můžete odpočívat s klidným pocitem, že naše extra-pevné
sedací pytle mají trojité švy, díky čemuž je zajištěna jejich odolnost proti
proděravění. Žádná další společnost vám toto u svých sedacích pytlů
nezaručí!“
Chápete? Skvělé, tak jdeme na další bod.
6. Titulek
Pokud se chystáte udělat jednoduchou změnu, abyste co nejvíce zvýšili
míru odezvy, zaměřte se na titulek (máte ho už, že ano?).
Proč? Protože váš titulek čte v průměru pětkrát více lidí, než samotný
text reklamy. Zjednodušeně, titulek je… reklama vaší reklamy. Lidé se
nezastaví a nepřečtou si vaši reklamu, dokud jim k tomu nedáte pádný
důvod. Dobrý titulek tedy slibuje novinky a určité výhody.
Možná si myslíte: „Co myslí těmi novinkami?“
Vzpomeňte si, když jste naposledy listovali místními novinami. Projížděli
jste články, jeden po druhém a tu a tam vám možná padla do okna
nějaká reklama. U kterých reklam byla největší pravděpodobnost, že vás
zaujmou?
Samozřejmě u těch, co vypadaly jako článek.
Stránka 15
U těch, jejichž titulek sliboval nějaké novinky.
U těch, u nichž byl použit font a styl, který se velice podobal fontu a
stylu, který je použit ve článcích.
U těch, které byly umístěny mezi články (na rozdíl od umístění na
stránce, která je celá věnovaná pouze reklamám).
A u těch, které měly nejpřesvědčivější titulek, jenž vás přesvědčil, že stojí
za to věnovat pár minut a reklamu si přečíst.
Titulek má takovou moc a proto je tak důležitý.
V průběhu let jsem viděl mnoho reklam, které ani titulek neměly. A to je
špatně. Dalo by se to přirovnat k vyhazování nemalých peněz, které
vydáte na reklamu, z okna.
Proč? Protože odezva na vaši reklamu nestoupne značně pouze tím, že
přidáte titulek, ale díky tomu, že titulek uděláte neodolatelný pro váš
cílový trh.
A důležitá jsou poslední tři slova. Váš cílový trh.
Podívejte se například na následující titulek:
Oznámení… Nové rukavice, které jsou založené
na špičkové technologii, ochrání uživatele při
manipulaci s nebezpečným odpadem
Novinky a výhody.
Bude se tento titulek líbit všem?
Ne, ale vás nezajímají všichni.
Nicméně někdo, kdo manipuluje s nebezpečným odpadem, určitě ocení,
že se dozví o tomto malém pokladu.
Stránka 16
Toto je váš cílový trh a vaším úkolem je postarat se o to, aby si vaši
reklamu přečetli. A titulek je jedním ze způsobů, jak toho docílit.
Dobrá, teď k tomu, kde můžete najít skvělé titulky.
Podívejte se na ostatní úspěšné reklamy (zejména ty s přímou odezvou),
které obstály ve zkoušce časem. Hledejte reklamy, které se pravidelně
objevují v časopisech a ostatních periodikách. Jak poznáte, že jsou
dobré? Kdyby neplnily svou funkci, zadavatel reklamy by je neotiskoval
znovu a znovu.
Čtěte Blesk.
Cože? Slyšeli jste správně.
Co se titulků týče, bývá Blesk jedním z nejlepších v oboru.
Vezměte si některé ze současných vydání a uvidíte, o čem mluvím. No a
jak můžete použít některé z těchto titulků na váš produkt či službu?
Váš titulek by měl vyvolat naléhavou potřebu. Měl by být co nejpřesnější
(např. uveďte 1 007 274,23 korun místo „milion korun“).
To, jak titulek vypadá, je také velmi důležité. Ujistěte se, že používáte
tučné, velké písmo, které se liší od písma dále použitého v reklamě
samotné. Všeobecně platí, že delší titulky mají tendenci nahrazovat ty
kratší, a to i tehdy, jsou-li zaměřeny na „konzervativnější“ zákazníky.
Mělo by být naprostou samozřejmostí, že když použijete nějaký úspěšný
titulek, přizpůsobíte ho vašemu vlastnímu výrobku nebo službě. Nikdy
nekopírujte titulek (nebo jiný psaný text, který je chráněn autorským
právem) slovo od slova. Copywriteři a reklamní agentury jsou velice
známé tím, že podávají žaloby pro plagiátorství. A mají na to plné právo.
7. Čím více řeknete, tím více prodáte
Vypadá to, že debata o tom, zda používat dlouhé či krátké reklamy, asi
nikdy neskončí. Většinou jsou to nováčci v oblasti reklamy, kdo si myslí,
Stránka 17
že dlouhé reklamy jsou nudné a řekněme… dlouhé. „Nikdy bych nečetl
tak dlouhou reklamu,“ říkají.
Věc se má tak, že pokud mají stejné výchozí podmínky, dlouhá reklama
vždy překoná reklamu krátkou. A když říkám dlouhá reklama, nemyslím
tím dlouhou a nudnou, nebo dlouhou a necílenou.
Člověk, který říká, že by nikdy nečetl takovou reklamu celou, dělá při
tvorbě reklamy velkou chybu: řídí se svou instinktivní reakcí, místo aby
se spoléhal na výsledky testování. Považuje sám sebe za potenciálního
zákazníka. Což není. Nikdy nejsme svými zákazníky.
Existuje mnoho studií a testovacích metod, které se zabývají diskuzí
kolem dlouhých a krátkých reklam. A jasným vítězem je vždy dlouhá
reklama. Ale jedná se o cílenou významnou dlouhou reklamu. Nikoli
nezacílenou nudnou dlouhou reklamu.
Některé významné výzkumy zjistily, že počet čtenářů začne dramaticky
klesat při zhruba třístém slově. Nicméně poté neklesá až do zhruba
třítisícího slova.
Pokud prodávám drahou sadu golfových holí a pošlu svou dlouhou
reklamu osobě, která hraje golf pouze příležitostně, nebo ho vždy chtěla
zkusit, zkouším to na nesprávného zákazníka. Reklamu jsem zacílil
neefektivně. A tak pokud osoba, která dostane mou dlouhou reklamu,
nedočte dál než k třístému slovu, znamená to, že jsem reklamu poslal
nevhodné osobě.
Nezáleží na tom, jestli přečtou sto slov nebo deset tisíc. Koupi by
neuzavřeli tak či tak.
Nicméně pokud pošlu svou dlouhou reklamu horlivému zarytému
golfistovi, který zrovna nedávno koupil jiné drahé golfové vybavení na
základě dopisu s neodolatelnou nabídkou, a řeknu mu, jak díky mým
holím vyhraje hru deseti údery, přečte si pravděpodobně každé slovo. A
pokud svou zprávu správně zacílím, obchod se uskuteční.
Pamatujte si, pokud je váš zákazník skoro 5000 km daleko od vás, není
pro něj lehké pokládat vám otázky. Pokud máte být úspěšní, musíte tedy
Stránka 18
předvídat a odpovědět na všechny jeho otázky a zvládnout všechny
námitky již ve vaší reklamě.
Také se ujistěte, že do reklamy neuvádíte všechno, co vás napadne.
Potřebujete zahrnout pouze tolik informací, kolik potřebujete, abyste
uzavřeli obchod… a ani o slovíčko navíc.
Pokud vytvoříte 10stránkový reklamní dopis, budiž. Pokud vytvoříte
16stránkový magalog, dobře. Ale pokud 10 stránkový reklamní dopis
obstojí v testování lépe než 16stránkový magalog, poté se samozřejmě
přikloňte na stranu vítěze.
Znamená to tedy, že každý potenciální zákazník musí přečíst každé slovo
vaší reklamy předtím, než si objedná váš výrobek? Samozřejmě že ne.
Někdo si přečte každé slovo, potom se vrátí na začátek a celou reklamu
si přečte ještě jednou. Někdo si přečte titulek a čelo, většinu reklamy
letmo prolítne očima a dočte si závěr. Někdo si zběžně prohlédne hlavní
text reklamy, vrátí se na začátek a přečte si ho znovu. Všichni tito
zákazníci můžou na nabídku nakonec kývnout, ale zároveň všichni můžou
různě přistupovat k pročítání a zběžnému prolétnutí textu.
Což nás přivádí k dalšímu tipu…
8. Pište jednoduše a strukturovaně
Rozvržení vašeho reklamního dopisu je velmi důležité. Chce totiž, aby váš
dopis vypadal v očích zákazníka lákavě a příjemně. Zkrátka chcete, aby
váš zákazník přerušil všechno, co zrovna dělá, a začetl se do vašeho
dopisu.
Pokud uvidí dopis s uzoučkými okraji, bez jakéhokoli odsazení, bez mezer
v textu, bez žádného volného místa a bez podtitulků… pokud uvidí
stránku, kde nebude nic než nahusto namačkaná slova, myslíte si, že ho
bude lákat si něco takového přečíst?
To sotva.
Stránka 19
Pokud necháte dostatečně volný prostor a široké okraje, používáte krátké
věty, krátké odstavce, podtitulky a pokud tu a tam slova zobrazujete
kurzívou nebo podtrženě, abyste je zvýraznili, bude reklama určitě
vypadat hned lákavěji.
Když se někteří zákazníci začtou do vašeho dopisu, začnou na začátku a
budou číst slovo po slově. Někteří si přečtou titulek a možná čelo, poté si
přečtou poznámku na konci dopisu a od koho dopis je a poté začnou číst
znovu.
A někteří jedinci si dopis letmo prolítnou, zaregistrují odlišné podtitulky,
které jste v celém dopise strategicky rozmístili, a poté se rozhodnou,
jestli reklama stojí za to, aby jí věnovali svůj čas a pročetli si ji celou.
Někteří zase nikdy nepřečtou dopis celý, ale přesto si něco objednají.
Musíte psát pro všechny. Zajímavé a přesvědčivé dlouhé reklamy pro
svědomité čtenáře, a reklamy s krátkými odstavci a větami, volným
místem a podtitulky pro ty, co reklamy jen letmo pročítají.
Podtitulky jsou menší titulky, které jsou rozmístěné v celém textu vaší
reklamy.
Jako tento.
Když vymýšlíte titulek, tak některé z těch, které se neosvědčí, mohou
posloužit jako výborné podtitulky. Dobré podtitulky nutí vašeho čtenáře
k dalšímu čtení, provázejí ho celou reklamou od začátku až na konec a
těm, kteří text letmo prolítnou, poskytují základní kostru.
9. Model AIDA
Úspěšné reklamní dopisy bývají strukturované podle dobře známého
modelu, který je označovaný zkratkou AIDA.
Zkratka AIDA znamená:
 A (Attention) – upoutání pozornosti
 I (Interest) – vzbuzení zájmu
Stránka 20
 D (Desire) – vytvoření touhy či přání
 A (Action) – motivace ke konkrétní akci
Nejdříve ze všeho upoutáte pozornost potenciálního zákazníka. To učiníte
pomocí titulku a čela reklamy. Pokud reklama selže v přitáhnutí
zákazníkovy pozornosti, selže jako celek. Zákazník si vaši prvotřídní
reklamu nepřečte a neobjedná si žádný výrobek nebo službu.
Poté chcete v zákazníkovi vzbudit silný zájem. Chcete, aby četl dál,
protože pokud čte, možná si něco koupí.
Poté se soustřeďte na vytvoření touhy či přání. V tomto případě je klíčem
mít cílový trh, protože se nesnažíte vzbudit touhu někde, kde neexistuje.
Využijte již existující touhy, o které zákazník může, nebo ani nemusí
vědět, že ji má. A chcete, aby zákazník pocítil touhu právě po vašem
výrobku nebo službě.
Nakonec motivujete ke konkrétní akci. Chcete, aby zákazník zvedl
telefon, poslal odpovědní formulář, navštívil prodejní prezentaci, objednal
si výrobek a podobně. Musíte usilovat o prodej (nebo odpověď, pokud je
zrovna ona vaším cílem). V tomto případě nechoďte kolem horké kaše.
Pokud váš dopis a jeho struktura založená na bodech AIDA udělají dojem
a jsou přesvědčivé, toto je bod, kdy představujete podmínky své nabídky
a pobízíte zákazníky ke koupi.
O reklamním modelu AIDA už toho bylo napsáno spoustu. Ke zkratce
bych rád přidal jedno písmeno navíc: S, které představuje spokojenost
(Satisfy).
Když nakonec uskutečníte prodej, chcete, aby byl váš potencionální
zákazník, který je nyní už vaším skutečným zákazníkem, spokojen.
Chcete dostát všemu, co jste slibovali (nebo i něčemu navíc), k datu,
které jste slíbili, a způsobem, jaký jste slíbili. Zkrátka mu chcete dát co
jak největší důvod k tomu, aby vám věřil i příště, až mu budete zase
něco nabízet. A samozřejmě byste také byli rádi, kdyby vám váš výrobek
nevrátil zpátky (ačkoli když to udělá, dostojíte rovněž své záruky vrácení
peněz, jak jste slíbili).
Stránka 21
Jinými slovy, chcete, aby vaši zákazníci byli spokojeni. To vám nakonec
přinese mnohem více peněz.
10. Limitovaný prodej zvýší naléhavou potřebu
Pokud omezíte určitým způsobem dodávky vašeho výrobku nebo služby
(např. limitovaným prodejem), základní principy ekonomie velí, že
poptávka stoupne. Jinými slovy, lidé budou lépe reagovat na nabídku,
pokud si myslí, že nabídka se stane nedostupnou nebo určitým
způsobem omezenou.
A platí to samozřejmě i naopak. Pokud potencionální zákazník ví, že váš
produkt bude k mání, kdykoli si vzpomene, nemá žádnou potřebu jednat
hned. A pokud vaši reklamu odloží stranou, šance, že s ním kdy uzavřete
obchod, rapidně klesá.
Vaším úkolem je tedy přimět potencionálního zákazníka, aby u vás
nakoupil a aby nakoupil ihned. Výborným způsobem jak toho docílit jsou
určitá omezení.
Následují tři základní typy limitovaného prodeje:
1) Omezené množství
2) Omezená lhůta
3) Omezená nabídka
První metoda, tzn. omezené množství, znamená, že uvádíte určitý počet
věcí, které jsou dostupné. Až se prodají, je konec.
Dobrými způsoby, jak omezit množství, jsou:
 byl vyroben nebo získán pouze daný počet kusů
 výprodej starých zásob, aby se uvolnilo místo na nové
 limitovaný počet kusů s kosmetickými chybami či výprodej za velice
nízké ceny
 lze prodat pouze omezený počet kůsu, aby nebyl přesycen trh
 atd.
Stránka 22
V rámci druhé metody, tzn. omezené lhůty, je k nabídce přidán konečný
termín. Mělo by se jednat o reálný termín a neměl by se neustále měnit
(týká se to zejména internetových stránek, kde je vždy termín ukončení
ještě téhož dne o půlnoci… a když se na stránky vrátíte druhý den,
termín se záhadně o den posunul). Termíny, které se neustále mění,
snižují vaši důvěryhodnost.
Tento přístup dobře funguje, když se po konečném termínu změní
nabídka nebo cena, popř. pokud výrobek či služba nejsou k mání.
Třetí metoda, omezená nabídka, je doplněna o omezení dalších součástí
nabídky, jako je záruka, bonusy či prémie, cena atd.
Pokud využíváte limitovaný prodej, musíte si být jisti, že dodržujete daná
omezení. Když řeknete, že máte k prodeji pouze pět set kusů, pak
neprodávejte pětistý první. Když řeknete, že vaše nabídka vyprší na
konci měsíce, ujistěte se, že se tak skutečně stane. Jinak utrpí vaše
důvěryhodnost. Zákazníci si to navíc zapamatují, a další nabídku, se
kterou přijdete, si upraví, jak se jim to bude hodit.
Další důležitou věcí, kterou byste měli udělat, je, že vysvětlíte, proč je
nabídka omezená. Neříkejte, že se cena za tři týdny zvýší, ale řekněte
jim proč.
Zde je pár dobrých příkladů limitovaného prodeje:
„Bohužel mohu jednat pouze s tolika klienty. Jakmile bude kapacita plná,
nebudu již schopen přijímat další práci. Pokud tedy vážně přemýšlíte o
posílení svých investičních strategií a vydělávání jako nikdy doposud,
měli byste mě kontaktovat co jak nejdříve.“
„Pamatujte… musíte jednat do půlnoci [datum], abyste získali dva
bonusy. Tyto bonusy vám budou poskytnuty [třetí společnost] a po
tomto datu již nebudeme mít přehled o jejich dostupnosti.“
„Od našeho prodejce jsme získali pouze sedm set padesát kusů tohoto
prvotřídního nedostatkového zboží. Jakmile se vyprodají, až do příštího
roku nebudeme schopni dodat další. A i poté nemůžeme zaručit stejnou
cenu. Vzhledem k rostoucí poptávce je velmi pravděpodobné, že se cena
zdvojnásobí či dokonce ztrojnásobí!“
Stránka 23
Pamatujete si, jak jsem dříve řekl, že lidé nakupují na základě svých
emocí a až poté svá rozhodnutí podkládají logikou? Když tedy využijete
limitovaný prodej, omezení z něho vyplývající se stanou součástí této
logiky, která velí nakupovat a to nakupovat ihned.
Závěr
Skvělá reklama se nezrodí. Skvělou reklamu musíme udělat. Je tvořena
na základě výsledků osvědčených testů a navržena tak, aby sloužila
jediné věci a sloužila ji dobře: prodeji.
Účinná reklama není vždy psaná spisovnou češtinou. Je psána krátkými
větami, útržkovitě. Třeba takhle.
Přesvědčuje vás, abyste nakoupili a abyste nakoupili ihned. Tečka.
Mluví o výhodách a nikoli vlastnostech. Prodává na základě emocí a
rozhodnutí koupit podporuje logickými argumenty.
Vytváří neodolatelný obraz a neodolatelnou nabídku, která nutí vašeho
potencionálního zákazníka jednat. Jedna ihned! A pokud ne, nechte
takovou reklamu plavat a přijďte s jinou, která ho už přinutí jednat.
Účinné přesvědčování je jako váš nejlepší prodejce. Takový, co rok co
rok pokořuje všechny rekordy v prodeji a který je v práci 24 hodin, 7 dní
v týdnu. A to vše vynásobte tisícem nebo milionem! Jen si představte,
kdybyste takového prodejce s prokázanými výsledky mohli vynásobit,
kolikrát byste chtěli.
To by byl efektivní (a zejména nákladově efektivní) marketing!
A toto je ten druh osvědčeného marketingu,
kterého byste měli využít.
S přáním úspěchu
Tomáš Poner
Stránka 24

10 tipů jak dělat efektivnější reklamu

Transkript

Podobné dokumenty

Reklama na Super Bowlu bude stát rekordních pět

1. Tatík mě zlehka překračoval, syn na mě rukou dosahoval, vnuk na

Mgr. RADKA NOVÁ, vlastním jménem KOLÁČNÁ, rozená

vÁNočŇ pÁnry oBJEnNÁwJTE u NÁs

tisku - Konzervatoř a VOŠ Jaroslava Ježka

9. Sebedůvěra