Kdo si hraje, prodává

Kdo si hraje, prodává
Pojďte pane, budeme si hrát. Aneb vypečené hry s chipsy.
Michal Riegel, Marketingový ředitel, Intersnack a.s.
Na jakém hřišti hrajeme
• Chipsy jsou impulzní kategorií
• Kategorií, která je zbytná
• Kategorií, která v objemu dlouhodobě klesá
• Kategorií, kde se cena stává důležitým driverem (vedle kvality a příchutě)
• Kategorií, kde se kvalita běžným spotřebitelem těžce posuzuje
• Kategorií, kde už nebojujeme se sofistikovanými brandy, ale s malými,
lokálními a levnými výrobci
2 |
Hlavní výzva: vystoupit z davu
3 |
Jaké cíle si dáváme?
• Posunout Bohemia brand v top of mind – ne na úrovni kategorie, ale na
úrovni celého trhu FMCG
• Bohemia = tradiční český brand, o kterém se ale
mluví, který je plný „pohybu“ a je „sexy“
• Cíl, který se dá jednoduše měřit - např. atribut v trackingu “Bohemia je
zajímavou značkou, o které se mluví”
4 |
Co-creation se stává důležitou součástí strategie
•
Už výzkum Harvard Business School a Yale School of Management před téměř 10 lety potvrdil, že pokud
je značka schopna generovat word of mouth mezi svými spotřebiteli, může to vézt k rostoucím
prodejům
Foster a better relationship with consumers
Involving them in a surprising and exciting way
This would lead to buzz around the brand
Achieving growing sales
5 |
2 velké projekty
1) Vítězství za příchuť
2) Grilované léto
6 |
VÍTĚZSTVÍ ZA PŘÍCHUŤ: září 2011 – duben 2012
7 |
5 fází kampaně
1. FÁZE: VÝZVA K ZAPOJENÍ DO KAMPANĚ
2. FÁZE: POROTA VYBÍRÁ PŘÍCHUTĚ
3. FÁZE: VÝROBA
4. FÁZE: UVEDENÍ VÍTĚZNÝCH PŘÍCHUTÍ
5. FÁZE: VYHLÁŠENÍ VÍTĚZNÉ PŘÍCHUTĚ A VÍTĚZE
8 |
09/2011
10-11/2011
12/2011 – 1/2012
2-4/2012
5/2012
3 hlavní komunikační kanály
TV
≈ 60%
budgetu
On-line
≈20%
budgetu
9 |
POS
≈20%
budgetu
Televize
• Klasický TV spot, ve kterém Petr Čtvrtníček vyzývá národ k zapojení do
kampaně
• Kreativní media – např. Top Star magazín
10 |
POP
Druhotná umístění
Ochutnávky
Speciální prezentace v letácích
11 |
On-line
•
www.vitezstvizaprichut.cz ako hlavní platforma interakce se spotřebitelem
•
Na stránku odkazoval TV spot a všechny ostatní komunikační materiály
•
Během prvních 4 měsíců kampaně přes 350 tisíc unikátních návštěvníků
12 |
On-line
• Druhou hlavní komunikační platformou byl Facebook
• Během kampaně jsme zvýšili počet fanoušků z 9 500 na téměř 40 tisíc
13 |
Výsledky
30 000 unikátních účastníků
47 330 návrhů na příchuť Dvojnásobek vs. cíl
3 final flavors
Rozmarýn
14 |
Niva
Houby
The campaign was very visible across all touchpoints. Besides TV
ads and in-store activities WOM played an important role.
Reach of Touchpoints (absolute)
100%
95
80%
70
64
62
60%
48
40%
34
21
20%
11
0%
9
9
6
Saw the Saw the TV Saw the Saw the TV Talked
Saw the Saw some Saw the
Visited Saw the In- Visited
product on ad Bohemia product on ad Bohemia about the
POS
form of
episode of website store stand Bohemia
the shelf
Long
a leaflet
Short
brand with materials in promo Cesty domů Vítězství za
Chips
someone
a store
action
příchuť
Website
Base (all respondents): 301
Bohemia Chips Campaign Report
6
5
Saw the
TopStar
Magazín
report
Visited
Bohemia
Chips
Facebook
Benchmark for the given
touchpoints (if available)
15
Hodnocení TV kampaně
• V těchto KPI’s nad benchmarkem agentury:
• Viditelná
• Líbivá
• Zapamatovatelná
• Věrohodná
• Doručila “key message”
• Generovala WOM
(Zdroj: Ipsos post-test)
16 |
Vliv na prodeje
• Sell out 2012 vs 2011: +8%
• Market share „červené řady“: 33% → 35%
17 |
BOHEMIA GRILOVANÉ LÉTO: duben - červenec 2013
18 |
4 fáze kampaně
1. FÁZE: HLEDÁME 500 CHIPSOLOGŮ
04/2013
2. FÁZE: VÝBĚR ZE 3 VARIANT PŘÍCHUTĚ
04/2013
3. FÁZE: VÝROBA
4. FÁZE: UVEDENÍ VÍTĚZNÉ PŘÍCHUTĚ, KAMPAŇ
19 |
06/2013
07/2013
Kdo je to CHIPSOLOG?
• Chipsolog je osoba zabývající se
nejen v teoretické, ale především v
praktické rovině veškerými aspekty
týkajícími se senzorických
vlastností chipsů, tedy chutě, vůně,
barvy, textury i celkového vzhledu.
• Obor chipsologie vyžaduje
neustálé sebevzdělávání a
sebezdokonalování spočívající
především v časté konzumaci a
porovnávání jednotlivých druhů a
příchutí chipsů.
• Chipsologa poznáte podle toho, že
jeho zavazadlo obsahuje za
jakýchkoli okolností pytlík
brambůrků, většinou však dva a
více.
20 |
Průběh aktivity
• 2. 4. 2013 - 1. post na FB – teaser
•
Máš naprosto přesnou představu, jak mají chutnat nové Bohemia chips s
příchutí Grilované Masíčko? Právě na nich pracujeme a ty budeš mít šanci
vybrat tu pravou recepturu!
Kolik lidí vidělo tento příspěvek: 3 508
Reakce fanoušků jsou ještě velmi
nadůvěřivé…
21 |
Průběh aktivity
• 4. 4. 2013 - 2. post na FB – teaser / výzva
•
Staň jedním z 500 profesionálních chipsologů a budeš mít možnost vybrat tu
nejlepší recepturu pro novou letní edici chipsů Bohemia Chips s příchutí
GRILOVANÉ MASÍČKO!
Kolik lidí vidělo tento příspěvek: 9 368
Fanoušci začínají být nedočkaví…
22 |
Průběh aktivity
• 8. 4. 2013 - 3. post na FB – start registrace – výzva
•
Tak chceš být chipsolog? Přihlas se teď! Pokud budeš kvalifikován, obdržíš
testovací sadu pravého chipsologa!
Kolik lidí vidělo tento příspěvek: 8 956
Start registrace chipsologů: 11.00 hod
23 |
Průběh aktivity
• 8. 4. 2013 - 4. post na FB – registrace chipsologů uzavřena
•
Registrace uzavřena! Děkujeme věrným fanouškům.
Kolik lidí vidělo tento příspěvek: 3 730
Konec registrace: 11:48 hod
24 |
Průběh aktivity
• 1. 5. 2013 - konec hlasování / 6.5. – post na FB, launch obalu
•
25 |
Ještě jednou všem chipsologům díky, doufáme, že to pro vás byla zajímavá a
zábavná zkušenost:) Pokud jste si navíc vyhlasovali slíbený dárek, očekávejte
zítra informační mail!
Průběžné hodnocení
• Počet oslovených FB uživatelů v době trvání akce: 19 120
• Nárůst fanoušku na FB : + 2 043
26 |
Launch
• Vítězná příchuť bud uvedena na trh v červnu 2013
• Launch bude komunikován v instoru a formou TV kampaně
Karton s produkty
27 |
Wobler
Děkuji za pozornost.
28 |