Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru

Transkript

Po přečtení této knihy budete vědět:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
co jsou public relations a proč je cílevědomě rozvíjet a používat
jak se utváří veřejné mínění
jaké jsou zásady účinné, přesvědčivé komunikace
jak v organizaci vybudovat systém práce s veřejností
jak připravit a provést propagační kampaň
proč jsou neúspěšné některé pokusy o získání finančních prostředků
jak efektivně komunikovat s novináři, sponzory, dobrovolníky
co je potřebné pro úspěšnou tiskovou konferenci
jak napsat tiskovou zprávu, která bude otištěna
co nesmí chybět při přípravě benefičního koncertu, veřejného projevu, demonstrace
jak dosáhnout svého pomocí vyjednávání - v osobním rozhovoru, telefonem,
dopisem
Kdo může mít z knihy užitek?
•
•
•
•
•
•
•
neziskové organizace všech typů
obecní a městské úřady, státní orgány,
příspěvkové a rozpočtové organizace v období transformace,
školy, knihovny, muzea a další organizace veřejných služeb,
tiskoví mluvčí,odborníci na komunikaci, novináři
vedoucí oddělení marketingu a public relations obchodních společností
studenti marketingu, komunikace, public relations, sociologie, žurnalistiky
První příručka tohoto druhu - s desítkami příkladů ze současné praxe českých
organizací, s více než třemi sty praktickými náměty a radami.
PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
v nepodnikatelském sektoru
Oldřich Čepelka
a přátelé
Nadace Omega 1997
Vydáno s finanční podporou britské vlády
a
Nadace rozvoje občanské společnosti z Phare programu EU.
Autoři
© Oldřich Čepelka, 1997
© Jitka Jilemická, 1997
© Jan Sochůrek, 1997
Redakce
Oldřich Čepelka, © Nadace Omega, 1997
Obal, sazba a tisk Tiskárna Ralsko, e-mail: [email protected]
Vydala
Omega Liberec 2008, e-mail: [email protected]
Dotisk I. vydání
ISBN 80-902376-0-6
1
OBSAH
Předmluva
Předmluva vydavatele
1
PROČ TO VŠECHNO? ........................................................................................11
Vy a public relations .............................................................................................11
Proč PR a FR ? ....................................................................................................13
Pro koho je tato kniha?.........................................................................................16
2
PUBLIC RELATIONS A JEJICH OKOLÍ .............................................................18
2.1 HLAVNÍ CÍLE V PRÁCI S VEŘEJNOSTÍ......................................................................18
2.2 PUBLIC AFFAIRS – PENÍZE PRO VÁS ......................................................................21
Nová reklamní strategie........................................................................................22
Public affairs z hlediska firem ...............................................................................24
2.3 PUBLIC RELATIONS A MARKETING .........................................................................24
Public relations a reklama ....................................................................................26
Rychlokurs třídění inzerátů...................................................................................28
2.4 PERSPEKTIVY PR V NEZISKOVÉM SEKTORU ..........................................................30
3
NEZISKOVÉ ORGANIZACE A VEŘEJNOST......................................................32
3.1 TYPY NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ ..........................................................................32
Územní působnost................................................................................................33
Členské a nečlenské organizace ..........................................................................33
Zájmové a veřejně prospěšné organizace............................................................34
P–organizace a B–organizace..............................................................................36
3.2 POSTAVENÍ ORGANIZACE NA VEŘEJNOSTI ..............................................................38
Důvěryhodnost je klíčové slovo ............................................................................38
Image organizace .................................................................................................40
3.3 DRUHY VEŘEJNOSTÍ A CÍLOVÉ SKUPINY .................................................................41
Co je to veřejnost .................................................................................................41
Kdo je veřejností?.................................................................................................42
Od veřejností k cílovým skupinám ........................................................................44
4
VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ A KOMUNIKACE ..................................................................48
4.1 VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ A JEHO OVLIVŇOVÁNÍ ..................................................................48
Co je veřejné mínění a jak vzniká?.......................................................................48
Veřejné mínění má řadu charakteristik .................................................................54
Mínění o neziskovém sektoru...............................................................................55
4.2 KOMUNIKACE – VÝCHODISKO ÚSPĚŠNÝCH PR .......................................................55
Co ovlivňuje názory a postoje?.............................................................................56
Principy přesvědčování ........................................................................................58
5
KDO PRACUJE S VEŘEJNOSTÍ? ......................................................................63
2
5.1 VEDENÍ ORGANIZACE .......................................................................................... 63
Správní rada, předsednictvo ................................................................................ 64
Čestný výbor, čestné předsednictvo .................................................................... 65
Vedoucí pracovníci .............................................................................................. 65
Tiskový mluvčí ..................................................................................................... 66
5.2 STŘEDNÍ OKRUH................................................................................................ 68
Zaměstnanci ........................................................................................................ 68
Stálí spolupracovníci – dobrovolníci..................................................................... 68
Příležitostní spolupracovníci a příznivci ............................................................... 69
5.3 PODSTATNÉ OKOLÍ ORGANIZACE ......................................................................... 70
Zákazníci ............................................................................................................. 70
Poradenské firmy pro marketing, reklamu a public relations................................ 71
6
ZAVEDENÍ SYSTEMATICKÉ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ ..................................... 73
6.1 PR–AUDIT ......................................................................................................... 74
6.2 POSLÁNÍ ORGANIZACE ........................................................................................ 75
6.3 IMAGE ORGANIZACE A ANALÝZA TRŽNÍHO PROSTŘEDÍ............................................. 77
6.4 CÍLOVÉ SKUPINY ................................................................................................ 79
6.5 PLÁN KOMUNIKACE A KOMUNIKAČNÍCH PROSTŘEDKŮ ............................................. 81
7
KAMPANĚ V PUBLIC RELATIONS.................................................................... 83
7.1 1. ETAPA: ANALÝZA ANEB CO SE DĚJE?................................................................ 83
7.2 2. ETAPA: TVORBA PROJEKTU ANEB CO BYCHOM MĚLI UDĚLAT A ŘÍKAT? ................. 87
7.3 3. ETAPA: REALIZACE KAMPANÍ ........................................................................... 91
7.4 4. ETAPA: VYHODNOCENÍ ANEB JAK JSME TO UDĚLALI? ......................................... 92
7.5 NEZISKOVÝ SEKTOR V KOMUNIKAČNÍCH BOUŘÍCH .................................................. 94
8
CÍLOVÁ SKUPINA: SPONZOŘI A DÁRCI.......................................................... 96
8.1 HLAVNÍ DRUHY PŘÍJMŮ........................................................................................ 97
Pozor na zákony: dárce – sponzor – obchodní partner .................................... 98
8.2 DARY JAKO ZDROJ PŘÍJMŮ ................................................................................ 100
Co se vlastně nabízí – kupuje a prodává? ..................................................... 100
Tradice fundraisingu....................................................................................... 103
8.3 VEŘEJNÉ SBÍRKY .............................................................................................. 105
Formální dopisy.............................................................................................. 107
Výzvy a inzerce ve sdělovacích prostředcích................................................. 110
Výtěžky dobročinných akcí ............................................................................. 111
Veřejné sbírky viděné celostátně.................................................................... 113
8.4 KOMUNIKACE S INDIVIDUÁLNÍMI SPONZORY ......................................................... 115
Účinný kontakt se sponzory ........................................................................... 117
Kdy nebrat? .................................................................................................... 119
Kampaň v zastoupení ................................................................................. 120
3
8.5 ČLENSKÉ PŘÍSPĚVKY.........................................................................................121
8.6 VLASTNÍ PODNIKATELSKÁ ČINNOST .....................................................................121
9
CÍLOVÁ SKUPINA: DOBROVOLNÍCI ...............................................................123
9.1 PROČ PŘICHÁZEJÍ? ...........................................................................................123
9.2 JAK S NIMI KOMUNIKOVAT? ................................................................................125
9.3 DOBROVOLNICTVÍ V MEZINÁRODNÍCH SOUVISLOSTECH..........................................126
LITERATURA K ČÁSTI A.........................................................................................128
10 ZVLÁŠTNÍ PROSTŘEDKY KOMUNIKACE.....................................................132
10.1 PRVKY ORGANIZAČNÍ KULTURY.........................................................................132
PAN NOVÁK CHCE ZACHRAŇOVAT LESY ...............................................................132
Název .................................................................................................................134
Logotyp...............................................................................................................136
Slogan ................................................................................................................138
Působení prostředí .............................................................................................138
Podivné způsoby komunikace ............................................................................139
LOBOVÁNÍ JAKO PROSTŘEDEK PR ..............................................................................140
11 TISKOVINY .....................................................................................................144
11.1 JEDNODUCHÉ TISKOVINY .................................................................................145
Plakáty................................................................................................................145
Letáky.................................................................................................................146
Hromadné dopisy ...............................................................................................148
11.2 KOMPONOVANÉ TISKOVINY ..............................................................................152
Výroční zprávy a jubilejní publikace....................................................................152
Brožury ...............................................................................................................155
Zpravodaje a časopisy........................................................................................156
11.3 DROBNÉ TIŠTĚNÉ PROSTŘEDKY .......................................................................159
Pozvánka............................................................................................................162
Vývěsky a informační tabule...............................................................................163
Faktová mapa a profil organizace.......................................................................163
12 MASMÉDIA ČILI HROMADNÉ SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY.........................165
12.1 MASMÉDIA A JEJICH MOŽNOSTI ........................................................................165
Vliv médií............................................................................................................165
Publicita..............................................................................................................167
Třídění hromadných sdělovacích prostředků......................................................168
12.2 TISKOVÁ MÉDIA...............................................................................................169
Placené tiskové služby .......................................................................................169
Výzvy a otevřené dopisy.....................................................................................171
Tisková mapa .....................................................................................................172
12.3 SPOLUPRÁCE SE SDĚLOVACÍMI PROSTŘEDKY ....................................................173
4
Zásady spolupráce............................................................................................. 173
Základní druhy kontaktů s novináři .................................................................... 178
Zpravodajství.................................................................................................. 178
Rozhovor ........................................................................................................ 178
Fotografování ................................................................................................. 179
Odpověď na požadavek novináře................................................................... 180
Článek jako odpověď na dotaz novináře ........................................................ 180
Informace o očekávaných nebo připravovaných událostech .......................... 181
Setkání s novináři........................................................................................... 182
Briefing ........................................................................................................... 182
Tisková konference............................................................................................ 182
Příprava.......................................................................................................... 183
Před zahájením .............................................................................................. 185
Řízení konference .......................................................................................... 185
Tisková zpráva................................................................................................... 187
Jak připravit tiskovou zprávu. ......................................................................... 187
Struktura zprávy ............................................................................................. 188
Tiskové prohlášení ......................................................................................... 189
12.4 ELEKTRONICKÁ MÉDIA .................................................................................... 190
Rozhovory na mikrofon ...................................................................................... 192
Televizní rozhovory a reportáže......................................................................... 193
Před natáčením .............................................................................................. 193
Při natáčení .................................................................................................... 194
Také biograf, video a počítač jsou prostředky komunikace................................ 194
Tak do toho........................................................................................................ 195
13
AKCE JAKO PROSTŘEDKY PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ.................................. 196
Jak propagovat připravovanou akci? ................................................................. 197
13.1 VZDĚLÁVACÍ A PREZENTAČNÍ AKCE .................................................................. 198
Dny otevřených dveří ......................................................................................... 199
13.2 SPOLEČENSKÉ A BENEFIČNÍ AKCE .................................................................... 199
Dobročinné akce ................................................................................................ 200
Řízení benefiční akce ....................................................................................... 201
Soutěže a ceny .................................................................................................. 204
13.3 BOJKOT, PETICE A SOUDNÍ ŽALOBY .................................................................. 205
Bojkoty a stávky................................................................................................. 205
Petice................................................................................................................. 206
Soudní spory jako prostředek PR ...................................................................... 209
13.4 HAPPENINGY A DEMONSTRACE ........................................................................ 210
Účel akcí a jejich rizika....................................................................................... 211
5
Některé charakteristiky happeningů a demonstrací............................................212
14 PROSTŘEDKY OSOBNÍ KOMUNIKACE ........................................................214
14.1 OSOBNÍ KOMUNIKACE A PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ ...................................................214
Mapa komunikace ..............................................................................................216
Jaké jsou vaše komunikační schopnosti ?..........................................................217
14.2 VYJEDNÁVÁNÍ KROK ZA KROKEM .......................................................................219
1. Plánujete jednání............................................................................................220
2. Příprava na jednání ........................................................................................221
3. Vstupujete do dveří.........................................................................................224
4. Umění dohodnout se ......................................................................................226
5. Dobrá tečka na závěr .....................................................................................231
14.3 FIREMNÍ A OSOBNÍ DOPISY ...............................................................................233
14.4 ROZHOVORY PO TELEFONU..............................................................................235
14.5...VYSTOUPENÍ NA VEŘEJNOSTI ...........................................................................237
Osobní image .....................................................................................................237
Příprava na vystoupení.......................................................................................238
Stojíte před posluchači .......................................................................................240
LITERATURA K ČÁSTI B
VĚCNÝ REJSTŘÍK
6
7
Na Pražském hradě 1. června 1997
Milý čtenáři,
vítej nad stránkami této knihy, na niž se v našem prostředí netrpělivě čeká. Knihovnička
publikací pro neziskový sektor a o práci s veřejností se sice úspěšne zaplňuje, ale
o práci s veřejností se zaměřením na neziskové organizace pojednává nově a přínosně
až toto dílko.
Mám hned úvodem přímé doporučení – nebuď pouhým čtenářem, ale v nejlepším
smyslu uživatelem; měj knihu při ruce spolu se slovníky, encyklopediemi, atlasy, adresáři a průvodci. Tak často ji totiž budeš potřebovat – jak při práci s veřejností, tak při
získávání peněz na činnost.
Dovolil jsem si začít věcně, doporučením, ale musím se vrátit k otázce, kterou prý každé dobré dílo začíná.
Co nám chybí?
Co je hlavní příčinou našich potíží a ztrát, náhle a zřetelně viditelných v pátém roce
existence naší republiky?
Upřímná odpověď, která zazněla od kompetentních pozorovatelů tentokrát dřív zvenčí,
zní: Málo spolu komunikujete, a to vertikálně i horizontálně, nejen od politika k občanovi, ale i vzájemně mezi sebou, mezi jedinci, mezi organizacemi a institucemi.
Hovoříme spolu opravdu nejen málo, ale především ne kvalifikovaně. Známá masarykovská teze, že demokracie je diskuse, obsahuje nepřehlédnutelný odborný i metodický
nárok.
A zpět ke knize.
Sám nevím, jestli si dokážu představit to množství hodin, strávených nad přípravou
knihy, výběrem a ověřováním příkladů, vymýšlením úloh, „testů“, otázek pro diskuse.
Vznikala jedenáct měsíců, ale jak mne ujistil hlavní autor Oldřich Čepelka, její cena zůstane nezisková – vždyť je určena neziskovým organizacím.
Není však pochyb, že kniha bude také dobrým průvodcem pracovníkům městských
a obecních úřadů, pracovníkům státní správy, všech typů škol, nemocnic, muzeí, knihoven, prostě každému, kdo potřebuje komunikovat se svým okolím.
V knize je mnoho příkladů, návodů a doporučení, i v tomto smyslu je ojedinělou. Čtenář
tak může podle příkladů uplatňovat i své nápady, anebo kontaktovat toho, kdo je v příkladu uveden. Kniha přitom obsahuje systematické základy celých public relations, tohoto podivuhodného oboru o tom, jak žít spolu bez zbytecných konfliktů.
8
Citovat si dovolím alespoň jednou. Mám dojem, že slova věhlasného amerického filozofa, vědce a diplomata Benjamina Franklina jsou nejvhodnější výzvou před usednutím
k četbě: „Kdo to umí, s tím jde celý svět, kdo to neumí, ten jde světem sám.“
Děkuji autorům.
Mám totiž po pozorném přečtení jejich knihy pocit, že „to“ umím o něco líp, neboť ješte
v tuhle chvíli mám před milým čtenárem znatelný náskok.
PhDr. Jan Šolc
ředitel odboru vnitřní politiky
Kancelář Prezidenta republiky
9
PŘEDMLUVA AUTORŮ A VYDAVATELE
Původně jsme publikaci připravovali pro typické neziskové organizace – pro občanská
sdružení, nadace a podobné. Zájem mnoha lidí z úřadů státní správy i místní samosprávy, z vysokých škol, kulturních zařízení a dalších institucí nás přiměl k tomu, abychom „záběr“ knihy dodatečně rozšířili i na další „nepodnikatelské subjekty“. Tento fakt
nakonec dal knize i definitivní název.
Kniha, která chce shromáždit zkušenosti a náměty z praxe, se však píše úplně jinak,
než když máme před sebou „zavedenou“ zahraniční příručku, kterou více či méně přizpůsobíme novým potřebám.
První část – o systému práce s veřejností – je možná méně poutavá a rozhodně abstraktnější než druhá, ale zato nabízí systematický výklad základů public relations, takže
ji můžete využít k promýšlení celé koncepce práce s různými druhy veřejností,
k samostatné přípravě kampaní apod. Druhá část – o prostředcích práce s veřejností –
vypadá praktičtěji, neboť popisuje desítky různých prostředků a nástrojů komunikace.
V knize najdete mnoho příkladů ze současné praxe českých neziskových organizací
a dalších „nepodnikatelských subjektů“. Většinu příkladů bylo třeba ověřit, zrovna tak
i ceny různých služeb a desítky dalších faktů. Prvořadý smysl toho všeho nebyl v tom,
udělat text zajímavější a členitější. Chtěli jsme vám hlavně dodat náměty, příklady
a zkušenosti, které by vás inspirovaly v další práci.
Jednou ze slabin knihy je, že o stejné záležitosti mluví na různých místech. Např.
o dobrovolnících se píše v oddíle 5.2 (neboť sami komunikují s veřejností), jednak
v kap. 9 (neboť jsou současně také cílovou skupinou pro komunikaci). O dopisech
v 8.3, v 11.1 a ve 14.3 – i když o různých aspektech věci. Avšak tentýž předmět
v novém světle, v nových souvislostech často nabude nové praktické či poznávací
hodnoty. Snad čtenáři pomůže věcný rejstřík na konci knihy.
Možná že se snažíme vyslovit k příliš mnoha otázkám na příliš malé ploše. Ale snad
má smysl aspoň upozornit, co všechno k problematice komunikace, prezentace a práce
organizací s veřejností patří. Zájemci si mohou najít podrobnosti a rady podle seznamu
literatury.
Mimochodem, průkopnickou studií v problematice byla u nás brožura Ladislava Hájka
Public relations, která vyšla již v r. 1970, načež se nad ní zavřela voda. V posledních
letech se objevila jedna původní a dvě překladové práce na toto téma. V době přípravy
publikace do tisku vyšly shodou okolností další dvě knihy, které jsou pro naši problematiku významné: Řízení neziskových organizací od kolektivu vedeného J. Plamínkem
a přepracované vydání Public relations od Petra Němce.
Hlavní autoři naší knihy jsou tři:
•
Jitka Jilemická, pedagog a lektor v problematice vyjednávání a komunikace, je autorkou oddílu 14.2 o vyjednávání a spoluautorkou dalších oddílů kapitoly 14.
•
Jan Sochůrek (* 1948), psycholog a dlouhodobý zpravodaj ČTK, je autorem oddílu
12.3 o spolupráci se sdělovacími prostředky a významně se podílí na dalších částech kapitoly 12.
10
•
Oldřich Čepelka (* 1948), sociolog a ředitel výzkumné a poradenské agentury TiMa
Liberec, napsal větší část textu a celé dílo redigoval.
Menší příspěvky zpracovali lektor a poradce Olga Medlíková z Prahy, Miroslav Patrik
z hnutí Děti Země Brno, Petr Ducký a Aleš Rozkovec z Nadace Euronisa a Jindra Hledíková z Diecézní charity České Budějovice.
Na přípravě vydání se svými připomínkami, korektorskou prací nebo sestavováním příloh podíleli zejména Miroslava Chaloupková (BCT Liberec), Jitka Procházková (TiMa
Liberec) a Milena Jelínková. Všem jim patří dík vydavatele, protože pomohli dát knize
její konečnou podobu.
Ještě jedna vysvětlivka: Jestliže některé organizace, jejich projekty, tištěné produkty
nebo akce hodnotíme v textu kriticky, není to nikdy pro samotný smysl jejich činnosti
nebo pro cíle, které sledují. Hodnotíme je tak pouze z hlediska účinnosti komunikace
na veřejnosti. Autoři této publikace plně respektují poslání a úsilí všech neziskových
organizací, jejichž cíle a způsoby práce neodporují Ústavě a zákonům ČR. Současně
však zdůrazňujeme, že ani výběr konkrétního příkladu neznamená, že se ztotožňujeme
právě s myšlenkou nebo cílem, jehož se příklad týká.
Děkujeme všem organizacím, které se zúčastnily našich diskusí, zaslaly ukázky svých
informačních a propagačních materiálů a které vystupují v desítkách příkladů. Bez nich
by výsledek vypadal dost neprakticky.
Za autorský tým
Oldřich Čepelka
11
1. PROČ TO VŠECHNO?
Vy a public relations
Nejdřív náš oblíbený prvek – test!
Jaký názor má vaše organizace na public relations, na komplexní práci s veřejností?
Anebo – co si představujete pod těmito pojmy? Odpovězte volbou jedné nebo více odpovědí.
A/ Nevím – nikdy jsme o tom nemluvili.
B/ Nepotřebujeme „veřejné vztahy“, potřebujeme hlavně (nebo jenom) peníze.
C/ Je to o tom, jak komunikovat, jak přesvědčit druhého, jak snášet kritiku a agresivitu
ze strany občanů.
D/ Jde vlastně o marketing a reklamu neziskových organizací.
E/ Víme, oč se jedná a až budeme mít čas (lidi, peníze, náladu, ...), tak se do PR taky
pustíme.
F/ Jiná odpověď...
Co znamená váš výběr? Orientujte se podle písmena své odpovědi.
A/
Nejvyšší čas přečíst si tuto knihu.
B/
Naprosto pochopitelný postoj, ale ve svých důsledcích bohužel chybný a nepraktický.
Hlavním zájmem a hlavním problémem občanských neziskových organizací bývá skutečně jediné – mít peníze na činnost. Získávání či přímo shánění peněz (fundraising) se
stává alfou a omegou jejich úsilí, prvním a posledním bodem schůze předsednictva,
nejčastějším předmětem korespondence. A když nejsou peníze, jak získat další spolupracovníky? A jak dát o sobě pořádně vědět na veřejnosti?
Ale peníze nejsou často právě proto,
• že chybějí lidé, kteří by je uměli a chtěli sehnat,
• že veřejnost nezná nebo nechápe, v čem je poslání vaší organizace, jaké má cíle, zda pracuje profesionálně a kvalitně,
• že některé organizace jsou zaměřeny proti aktivitám jiných organizací (např. ekologické
hnutí versus znečišťovatelé) a vzbuzují nevůli nejen u firem, na něž jsou zaměřeny, ale
i u celé skupiny dalších podnikatelů anebo dokonce u velké části veřejnosti,
• že organizace nerozvinula potřebnou výdělečnou činnost, která by se stala stabilním zdrojem jejích příjmů (ale tady už jsme skutečně víc u marketingu než u práce s veřejností).
Začarovaný kruh může pomoci přetnout zvláštní nástroj – systematické public relations.
Není to spasitel a „všeřešitel“, je ale jedním z klíčků k úspěšné činnosti neziskové organizace.
12
Z naší dotazníkové akce (o níž ještě bude řeč) vyplynulo, že hlavně představitelé některých charitativních organizací se skutečně domnívají, že jejich dobrá práce
a ušlechtilé motivy nepotřebují žádnou publicitu. Možná mají zatím jistý zdroj financování své určitě obdivuhodné práce.
Ale mohli by alespoň rozlišovat mezi každoroční propagační a informační kampaní (někomu stačí jedna stručná žádost o grant a má na rok zajištěny prostředky) a průběžným zpravodajstvím pro veřejnost... Je zřejmé, že klíčem k trvalé podpoře jejich aktivit
není publicita, ale výkon a výsledky. V této oblasti musí jasná a průhledná akce předcházet komunikaci.
C/
V červenci 1996 pořádala nadace Fond pomoci místní správě v Liberci kurs pro zaměstnance a funkcionáře obecních a městských úřadů. Název kursu – Public relations.
Osnova: Jak dobře naslouchat. Pravidla efektivní komunikace. Neverbální komunikace.
Jak snášet kritiku. Jak se bránit agresivitě. Jak asertivně vyjednávat...
Byli jsme překvapeni. I když je pravdivý slogan, že „kdo nekomunikuje, ten jakoby nežil“, public relations se s komunikací zdaleka nekryjí. Komunikace je jejich přirozeným
„pracovním nástrojem“, ale v public relations zdaleka nejde o osobní komunikaci jednotlivého zástupce organizace s jednotlivým členem veřejnosti.
V éře hromadných sdělovacích prostředků se zdá, že práce s veřejností je pouze sdělováním prostřednictvím těchto médií. Zdá se, že ideální by bylo mít tiskového mluvčího, který řekne vše, co bude veřejnost zajímat. Nebo dokonce – co my chceme, aby ji
zajímalo.
Tak pasivně a neúplně se však chovat nemůžeme. Vezměme si pro příklad obyčejnou rodinu někde
v domku na kraji města. Tato rodina komunikuje hned s několika skupinami, s nimiž chce být přirozeně v dobrých vztazích. Jsou to jejich „cílové skupiny“: učitelé ve škole, místní obchod s potravinami,
místní úřady, sousedé, vzdálenější příbuzní. A rodiče se snaží (a vychovávají k tomu i své děti), aby
se všemi dobře vycházeli, zdravili známé, aby děti nedělaly učitelům lumpárny a dospělí dluhy
v obchodě. S příbuznými je třeba sejít se aspoň občas a nedělat zlou krev. Se sousedy se zbytečně
neškorpit, potřebujeme se přece navzájem. Před vánocemi poslat pozdravy a dědečkovi nechat
k narozeninám zahrát písničku. Až se bude dcera vdávat, obejít známé se svatebními koláčky.
Všechno to a mnoho dalšího je intuitivní realizací zásad public relations: dávat o sobě
vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro
vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“.
D/
Lidé, kteří pracují v prodeji, používají všechny způsoby k tomu, aby lépe prodali a tak si
z PR berou jen něco a používají to jako součást propagace svého zboží. Dobrý doklad
tohoto povrchního přístupu jsme mohli číst v Bulletinu ICN č. 3/1997 dokonce od pracovníka neziskové sféry.
Marketingové (obchodní) akce by neměly být spojovány s akcemi PR. Je samozřejmé,
že nic tak neposílí důvěru v organizaci jako dobrý obchod a z určitého hlediska lze říci,
že úspěšná akce PR je žádoucí součástí marketingového plánu. Ale můžeme se na to
podívat i obráceně: Nebude se vám dařit úspěšně prodávat výrobky nebo služby, jestliže nebudete v dobrých vztazích se svými zákazníky, zaměstnanci, kontrolními orgány
atd. Čili aby se vám obchodní nebo jiná činnost dařila, potřebujete kvalitní PR. Nepopíráme, že jsou pro komerční firmy součástí marketingové strategie, ale marketingem to
zdaleka nezačíná ani nekončí. Public relations mají z hlediska organizace globální
a trvalý význam.
13
Ještě jednodušší to je v případě reklamy, která je prostředkem prodeje. Cíle reklamy
bývají dokonce v nesouladu s cíli PR, protože bývají krátkodobé a úzce zaměřené.
Snaží se prostě získat peníze potenciálního zákazníka a vytvořit tak konkrétní obchodní vztah. V práci s veřejností jde především o dobré postavení organizace na veřejnosti, o dobré vztahy s různými skupinami, o dobrou pověst. Ovšem nic tak dobře
neprodává jako právě dobrá pověst. Takže reklama bude skutečně účinná až tehdy,
bude-li moci stavět na dobré pověsti organizace. To je většinou to, o co se snaží velké
podniky a proč se tolik bojí podložené i nepodložené kritiky ze strany zákazníků, novinářů, prostě veřejnosti.
E/
Je rozšířeným omylem, že práce s veřejností je jakýmsi luxusem, něčím jako lelkováním z okna nebo koníčkem dobře zavedeného podnikatele. Nemáme momentálně dost
průkazný příklad z neziskového sektoru, ale vypomůžeme si jiným:
Jde o jednu ze sedmi soukromých společností, které získaly licenci na zřízení
a provozování veřejné telefonní sítě v určité části ČR. Vedení společnosti vyslovilo zcela správný předpoklad: Telefon každý zná a je o něj zájem. Vyvodilo však z toho chybný závěr: Nepotřebujeme tedy velkou reklamu naší aktivitě a hlavně žádnou publicitu,
žádnou cílevědomou práci s veřejností. Každý nás uvítá s otevřenou náručí.
Ne každý. Naplnila se totiž rizika, o nichž ví ten, kdo pracuje v oboru public relations:
• Telefon skutečně zná každý. Ale onu firmu neznal každý. Obyčejní lidé – potenciální zákazníci – ale i starostové obcí a především novináři se ptali: Odkud se tu tahle
firma vzala? Je důvěryhodná, nechce nás nějak napálit? Za čí peníze tu vlastně
podniká? – ... a odpověď žádná.
• Podobně chatrné byly vztahy k orgánům státní správy a samosprávy v okresech,
městech a obcích, v nichž chtěla firma rozvinout svou činnost. Nikdo ji neznal, nedokázala na sebe upozornit, nedokázala přesvědčit, že by jí všechny ty úřady
a instituce měly vycházet vstříc.
Výsledkem bylo, že v uzavírání smluv s novými účastníky telefonní sítě zůstala firma
daleko za svými plány. To následně zarazilo hlavního investora, který se navíc pravděpodobně octl pod komunikačním působením konkurenční společnosti. Lidé nového
provozovatele neznali a raději se nadále přihlašovali k Telecomu. S vědomím, že je
lepší mít dalších pět let přihlášku, než „někomu zase naletět“. A přitom šlo o seriózní
a technicky solidně zajištěný projekt. Co tedy chybělo? Systematická a cílevědomá
práce s různými skupinami – chyběly public relations.
F/
Můžete mít ještě řadu jiných názorů, které více či méně vystihují problematiku public
relations a tak nejlepší bude, když si vyhledáte naše doporučení pod značkou → A/.
Proč PR a FR?
A teď už k pojmům. Doslova se dá public relations přeložit jako veřejné vztahy
a fundraising jako sbírání peněžních prostředků. Výstižněji tedy PR jako práce
14
s veřejností a FR jako získávání prostředků (především peněz) na činnost nebo pro
určitý projekt. 1
Ale PR nejsou jen prací s veřejností a FR není jen sháněním a shromažďováním peněz. PR jsou především o dobrém jménu, reputaci, věrohodnosti organizace, což je
přirozená základna pro to, aby ji okolí uznávalo, členové a aktivisté jí neutíkali, sdělovací prostředky a úřady ji brali vážně, sponzoři jí rádi dávali peníze a zákazníci se jí bez
obav svěřovali. Prostě PR jsou souborem prostředků k tomu, aby vaše organizace
mohla smysluplně existovat a účinně pracovat.
A fundraising také není jen o penězích: zdařilé fundraisingové akce nám nacházejí nové partnery a přátele (výjimečně i nepřátele), zažijeme spoustu legrace a zmatků (to
zvlášť při veřejných akcích a sbírkách) a naše organizace se tím propaguje stejně dobře (nebo špatně) jako kdyby dělala reklamní kampaň.
Přesto se řada charitativních a jiných organizací staví k PR odmítavě. Často to vysvětlují tím, že nemají čas anebo že další práci s veřejností nepotřebují. Ale to je nedomyšlený a možná trochu povrchní postoj. Není pravda, že tyto organizace PR nepotřebují,
protože není pravda, že nepotřebují být v dobrých vztazích s různými skupinami občanů a institucí.
Dokonce ani ta nejbohatší nadace, církev, ekologické hnutí si to nemohou dovolit. Nejen že na svém okolí výrazně závisejí, ale dokonce veřejnost nebo její část bývá nejčastěji „objektem“ jejich zájmu nebo péče. Existenční význam pro ně mají sponzoři,
existenční význam pro ně mívají dobrovolní spolupracovníci, existenční význam mohou
mít investigativní novináři (jak jsme viděli třeba v případě nadace Drop-In).
Neziskové organizace tedy potřebují kvalitní PR možná dokonce víc než podnikatelské
subjekty. Ty totiž mohou jak u svých dodavatelů tak u zaměstnanců spoléhat aspoň
zčásti na sílu svých peněz. Neziskové organizace – hlavně ty, které své výkony a služby prakticky darují – si leccos koupit nemohou. Musí tedy komunikovat.
Jak tedy PR a FR souvisejí? Funkcí PR není zabývat se přímo fundraisingem. PR má
pouze vytvořit příznivé klima pro toho, kdo peníze sbírá. Pěstováním dobrých vztahů
má jaksi „mimovolně“, v druhém plánu nabízet dobré jméno organizace, s níž pak budou lidé více nakloněni obchodovat. Obchodem tu míníme samozřejmě i případy, kdy
nezisková organizace prodá svou myšlenku a získá tak od občana peníze nebo jinou
podporu, např. podpis pod petici.
Jiní autoři však popírají možnost separovat obě činnosti. Cíle PR i FR by měly být totožné: pomoci neziskové organizaci splnit její ústřední poslání. Zřejmé je, že čím více
musí nezisková organizace potřebné prostředky vydělat či získat rozsáhlými FR aktivitami, tím více se budou PR podřizovat její ústřední potřebě – získat peníze na činnost.
Nejvíce patrné to bude brzy u nemocnic, pokud se potvrdí převaha nabídky nad poptávkou. Nemocnice budou provádět částečný nebo i plný marketing, aby obstály
v konkurenci jiných zdravotnických zařízení a jiných neziskových organizací. 2
1
Možná vás při četbě napadnou přiléhavější české výrazy pro PR a FR. Zatím jim budeme říkat právě
takhle, nehezky nečesky.
2
V první sadě amerického televizního seriálu o nemocnici Chicago Hope jsme si mohli všimnout, jak
častým tématem tam byly vztahy nemocnice s veřejností - komunikace s rodinami pacientů, se soudy,
15
Neziskové organizace však potřebují víc než jen peníze: potřebují porozumění veřejnosti a účast občanů na plnění svých cílů. Obrovský rozsah jejich aktivit – od charity
přes politickou činnost až ke sportovní nebo vzdělávací činnosti – má několik zvláštních
rysů:
1. možnost kariéry a uspokojení z výkonu práce, a to přesto, že odměna za tuto práci
bývá mnohem nižší než v jiných oblastech,
2. dosud nedostatečný zájem odborníků v marketingu, ekonomice, právu a podobných
profesích o práci v neziskovém sektoru – to se však začne rychle měnit, nejen pro
vědomí společenské odpovědnosti zájemců o práci, ale především pro mnoho zajímavých příležitostí, které práce v tomto sektoru přináší,
3. mnoho organizací typu nadací a občanských sdružení má dnes rozhodující část příjmů z prostředků, které věnují západní vládní a nevládní subjekty (např. Phare) –
avšak s rostoucím počtem neziskových organizací a sílící soutěží o peníze dárců
bude pro sponzory stále těžší se rozhodovat, komu peníze věnovat, a současně se
dá očekávat mnohem slabší, i když ne zcela vyschlý pramen západních zdrojů,
4. nejen že různorodost a počet neziskových organizací je již dnes obrovský, tato různorodost a počet se budou dokonce ještě zvětšovat, třeba už jen proto, že stále více
dosud příspěvkových, rozpočtových nebo státních organizací bude přijímat statut
neziskových, obecně prospěšných společností.
Naplní-li se zejména tři poslední aspekty, můžeme očekávat silnější „vnitrosektorovou“
konkurenci. Lidově – větší boj mezi neziskovými organizacemi o lidi a o peníze. Tím
však poroste význam účinných PR, které budou muset neziskové organizace provádět ve prospěch své existence a dosahování svých cílů.
Mimochodem, kolik myslíte, že dnes existuje v ČR „typických“ neziskových organizací?
V ústředně Českého statistického úřadu jsme v lednu 1997 zjistili počet organizací, které byly do té doby zaregistrovány. Vždy jedna odpověď je správná:
a
b
c
531
18531
48531 občanských sdružení a jejich samostatných jednotek
308
1308
3089 církví, náboženských společností a zařízení církví
471
1471
4713 nadací
290
9
29 obecně prospěšných společností
Řada dříve zaregistrovaných organizací zřejmě nevykonává žádnou činnost – fakticky
se rozpadly nebo ani nikdy činnost nezahájily. Ale k těm, které jsou v tabulce (správná
odpověď je vždy ve sloupci c), budou podle zákona o obecně prospěšných společnostech přibývat knihovny, muzea, nemocnice a mnoho jiných organizací, které jsou dosud
výhradně napojeny na státní rozpočet a jsou řízeny státem nebo obcemi.
pojišťovnami a dalšími. Do značné míry to bylo právě o tom, jak se nemocnice v tržním prostředí snaží
udržet dobrou pověst.
16
Pro koho je tato kniha?
Mnoho poznatků a zkušeností, které jsme zde shromáždili, se jistě hodí obecním
a městským úřadům, knihovnám, muzeím stejně tak jako odborovým organizacím
a zaměstnavatelským svazům. Přesto jsme o něco víc mysleli na organizace typu
rockové kapely nebo sdružení přátel školy. Tedy na organizace typu veřejně prospěšných občanských sdružení, všelijakých hnutí, občanských iniciativ, nadací a charitativních zařízení.
Přehledně vyjádřeno, čekali bychom nejvíce uživatelů z těchto kategorií (počet ♠ odpovídá míře vhodnosti publikace):
sdružení, nadace, církevní zařízení, obecně prospěšné společ♠♠♠♠ občanská
3
nosti
♠♠♠
obecní a městské úřady, státní orgány, příspěvkové a rozpočtové organizace, školy
♠♠♠
zájmová sdružení právnických osob (zaměstnavatelů, obcí apod.), profesní
komory
♠♠♠
studenti marketingu, komunikace, public relations, sociologie, žurnalistiky
♠♠
podnikatelské subjekty (výrobní a obchodní společnosti)
Public relations stejně jako fundraising jsou vlastně ucelené praktické obory, podobně
jako marketing. Mají svou historii, svá pravidla, své pojmy, dokonce i svou teorii – pochopitelně vše velmi úzce spojeno s každodenní praxí. To, že se PR nevyučují na českých univerzitách, je spíš dočasnou zvláštností a jistě se toho již brzy dočkáme.
Jsou však dvě roviny práce s veřejností. Ta první je institucionální. Je to činnost neziskové organizace, která směřuje k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení
partnerů pro naši vlastní činnost atd. O tom je především první část této publikace.
Ale konkrétní práci dělají jednotliví lidé – představitelé neziskové organizace. Druhá
rovina práce s veřejností je individuální. V druhé části se tak dočtete o tom, co byste
mohli nebo měli dělat jakožto reprezentanti své organizace. 4
3
4
Stručně je nazýváme neziskovými organizacemi, i když to není zcela výstižný název.
Problematika public relations, komunikace, práce s médii a organizování veřejných kampaní je také
předmětem školicích akcí. Pro neziskové organizace je v letech 1996 - 97 pořádají zejména Informační
centrum nadací Praha, Nadace Omega Liberec a konzultační středisko proFem Praha.
ČÁST A
SYSTÉM PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
17
18
2.
PUBLIC RELATIONS A JEJICH OKOLÍ
2.1 Hlavní cíle v práci s veřejností
Každý podnik, instituce operuje na veřejnosti a dosažení jejich cílů závisí na postoji
určitých částí veřejnosti. Koncern ČEZ, úřad města, univerzita, nemocnice Chicago
Hope, dobročinné nadace... Aby svých cílů dosáhly, musí rozvinout dobré vztahy
a komunikovat s nejrůznějšími skupinami (částmi veřejnosti): se zákazníky, se státními
a samosprávnými institucemi, se svými akcionáři, dokonce i s vlastními zaměstnanci.
Na začátku našich seminářů klademe účastníkům z neziskových organizací vždy stejnou otázku: Co nejvíce potřebujete, aby se vaše práce dařila? Co vám nejvíce brání
v tom, abyste lépe plnili své poslání a dosahovali své hlavní cíle?
Nyní tuto otázku dáváme i vám.
Vaše odpověď:
Vaše odpověď je možná tato: „Co nám nejvíc chybí? Skoro všechno. Především ale
peníze. Peníze na provoz, peníze na mzdy, peníze na investice. Místnost nebo celý
objekt pro činnost. Lepší spolupráce s úřady. Více klientů. Výměna informací
a zkušeností s podobnými organizacemi. Víc lidí schopných a ochotných pomoci. Lepší
pochopení u sdělovacích prostředků...“
Z odpovědí desítek organizací vyplývá, že nejčastěji jde o nedostatek peněz a dobrovolných spolupracovníků, o malou obeznámenost veřejnosti s činností a cíli organizace,
o konfliktní vztahy nebo nepochopení ze strany místní samosprávy a jiných institucí,
o zájem veřejnosti. Jinými slovy, neziskové organizace nejvíce potřebují komplexní,
systematickou, kvalitní, dlouhodobou a efektivní práci s veřejností – s různými skupinami osob a institucí. Protože k hlavním cílům public relations patří:
1. získat podporu (nebo aspoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry,
2. získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně,
3. rozšířit a udržet účast dobrovolníků,
4. propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují.
Získat porozumění veřejnosti není vždy snadné, neboť některé záměry mohou být skutečně kontroverzní. Například velká část obyvatel obcí, kudy má vést dálnice, si ji ve
skutečnosti přeje a ekologická iniciativa je těžko získává pro své alternativy. Mnozí si
také vzpomenou na případ, kdy občané vystoupili proti záměru charitativní organizace,
která chtěla na kraji jejich obce zřídit zařízení pro duševně nemocné.
Připravit atmosféru pro to, aby občané a firmy přispívaly na určitý dobročinný účel, je
také dlouhodobá a náročná činnost. Cožpak stačí napřáhnout dlaň? A přesto Konto
Bariéry – v tomto směru ovšem špičkové – shromáždilo a rozdalo za tři roky 32 miliónů
korun. V USA „proteče“ charitativními neziskovkami až 100 miliard dolarů ročně.
19
Také získávání dobrovolníků pro neziskovou činnost je v ČR mnohem obtížnější než
v západních zemích, neboť zaměstnanost žen u nás nebyla nikdy tak nízká. Dobrovolníci se totiž na Západě rekrutovali především z řad žen, které mohly zůstat a také zůstávaly doma. Rovněž tradice lokálních charitativních a jiných spolků je jinde větší
a nebyla poznamenána tolika formálnostmi jako u nás.
Čtvrtý cíl, tedy propagace programu a služeb, už není čistě z rodu PR. Je to spíš marketingový problém, ale pro jeho důležitost jej nemůžeme nechat stranou. Některé organizace sociálního, zdravotnického, ale i vzdělávacího zaměření mají nadšené členy
a spolupracovníky, dobrý program a dokonce i relativní dostatek peněz, ale nemají tomu odpovídající množství „zákazníků“, tedy těch, kdo jsou příjemci jejich služeb. Je to
právě z důvodu neúčinné propagace, fakticky tedy nízké reklamní aktivity těchto organizací.
Vytvářet komunikační kanály k těm skupinám, které mohou mít prospěch z vaší činnosti, může být trvalým úkolem především tehdy, snaží-li se vaše organizace o vytvoření
jakési dílčí záchranné sítě, která uchrání lidi před vysunutím na společenskou periférii.
Podívejme se na organizace různého typu, které nemají jako bezprostřední cíl tvorbu
zisku, a zkusme si vytipovat několik charakteristických úkolů jejich PR:
• Zájmová sdružení výrobců, obchodníků, průmyslových odvětví: Členy sdružení jsou organizace, které produkují stejný nebo podobný druh výrobků a služeb.
Jsou tudíž ve vzájemném vztahu konkurence. Sdružují se však za účelem prosazení společných zájmů.
Typickým případem je asociace cestovních kanceláří, která vytvořila garanční fond, aby se lidé
nebáli jezdit s jednotlivými členskými cestovními agenturami (pojištění pro případ, že se nedodrží
smlouva se zákazníkem). Nebo asociace reklamních agentur, která raději sama bdí nad etikou reklamy – zčásti proto, aby parlament nenapadlo opět měnit zákony, jak se to stalo v případě reklamy
na kuřácké výrobky. Dovozci výherních a hracích automatů se sdružili, aby lépe prosazovali své zájmy vůči legislativě, obcím i provozovatelům.
Jde vlastně o jakési legalizované mimocenové kartely, které směrem ven vystupují
jako potenciální monopolista a směrem do odvětví jako brzda volné konkurence.
Výhodou pro spotřebitele přitom je, že sdružení obvykle zaručuje aspoň základní
standard poskytovaných služeb. Hlavní úlohou PR tedy bývá získávat pochopení
veřejnosti (cílových skupin) pro činnost a záměry členů sdružení.
• Odborové organizace: S vnější veřejností se dostanou do styku zejména
v případě stávek. Jestliže se schyluje ke stávce, musí odbory vyvinout úsilí
o získání širší veřejnosti na svou stanu. Základním úkolem odborových PR je tudíž
vytvářet pochopení veřejnosti pro potřeby zaměstnanců daného odvětví. Z posledního roku máme vynikající příklady, když stávkovali zaměstnanci železniční dopravy, zdravotnictví a školství.
Nejvíce pochopení veřejnosti získali zdravotničtí pracovníci, zatímco železničáři veřejné mínění podcenili a komunikovali s ní málo (únor 1997). Pracovníci ve školství nekomunikovali s veřejností prakticky vůbec. Nepokusili se vysvětlit rodičům (ani celostátně ani místně), proč vlastně stávkují, resp.
přesvědčit je o oprávněnosti svých cílů, nebyli dobře zorganizováni a nepodařilo se jim překonat
předsudky vůči učitelům ze strany laické veřejnosti. Jejich řetězová stávka v lednu a únoru 1997 tedy neměla dostatečnou váhu a vláda s ní podle toho naložila.
• Zájmové a kulturní spolky jsou na tom jinak. Ty sice také sdružují lidi za účelem
vzájemného prospěchu, uspokojování zájmů a výměny informací, avšak nemají přirozeného protivníka jako odbory. Cílem jejich PR bývá obhajovat profesionální
standardy (např. prosazování určité kvalifikace pro poskytovatele psychologických
20
služeb), podpořit nábor nových členů, propagovat vlastní služby a zajistit peníze na
další činnost.
• Organizace, které za něco „bojují“ – zejména ekologické iniciativy – zase potřebují vzbudit velký ohlas médií, aby obrátili pozornost širší veřejnosti a parlamentu
na určitou problematiku. Proto volí způsoby, které zaujmou média – i za cenu práce
„na hraně zákona“.
• Sociální, zdravotnické a náboženské organizace jsou většinou zaměřeny na
charitu. Proto prvořadými úkoly jejich PR je upozorňovat na nabízené služby potenciální klienty a získávat prostředky na poskytování těchto služeb.
• V politice a masové kultuře (zábavě) jde především o to, aby lidé, kteří chtějí získat popularitu a vliv, vešli ve všeobecnou známost. Na Západě se specializované
PR agentury snaží o to, aby se jejich klienti – politici, sportovci a umělci – dostali do
rádia nebo televize a v přesně odměřených dávkách „nakazili“ diváky obdivem
a sympatiemi.
• Státní orgány, armáda, policie a další vládou řízené instituce by se měly snažit
nepřetržitě vysvětlovat daňovým poplatníkům svou práci a vlastně jim pomáhat při
získávání toho, co jim mají za úkol poskytovat. Tak třeba PR v armádě mají za
úkol: a) poskytovat informace o činnosti armády (že neplýtvá penězi apod.!), b)
podporovat nábor vojáků, c) udržovat dobré vztahy mezi posádkami a jejich okolím,
d) distribuovat zprávy o událostech, které armáda dělá ve prospěch veřejnosti.
Hlavní cíle, které public relations sledují, se tedy dají v životě neziskových organizací
formulovat různými způsoby:
• získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnost organizace,
• vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti,
• informovat a tím získávat důvěru veřejnosti,
• přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů,
• vyjednávat, komunikovat s veřejností,
• vytvářet nebo zlepšovat image organizace,
• sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění,
• omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí,
• upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným
zájmem a s potřebami přežití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro
organizaci a její veřejnosti.
Všimněme si klíčových slov: pochopení, důvěra, image, sladit zájmy, komunikovat...
A pro teoretiky ještě dvě typické definice:
„Public relations jsou cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení
vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností“ (Britský institut pro PR).
21
Funkcionalistické sociologické pojetí čteme v americké učebnici (Cutlip 1985, str. 19):
„PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné
k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným
výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje
fyzické a sociální potřeby... Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením.“
Ve světě svobodné výměny informací a masové komunikace, v němž různé subjekty
soutěží o poptávku zákazníků a o finanční zdroje, public relations identifikují, budují
a udržují vzájemně prospěšné vztahy mezi organizací – ať už ziskovou, či neziskovou –
a různými druhy veřejnosti. Na těchto vztazích závisí její úspěch nebo nezdar. Nic míň.
2.2 Public affairs – peníze pro vás
Jistě jste si už všimli celostránkových inzerátů v denících, někdy i televizních reklam
a billboardů, které vás možná překvapily svým posláním, neboť vám přímo nenabízely
žádné výrobky ani služby. Nebo že by ano? Absolvujte náš zábavně naučný test:
1. Na inzerátu hraje dáma ve večerní toaletě na housle. Stín za ní má tvar šachové
dámy. Nahoře je emblém Pražského jara 1996. Dole je menším písmem: Komerční
banka – hlavní sponzor Mezinárodního hudebního festivalu Pražské jaro ´96. Hlavní
titulek (čili tzv. poutač) říká: První housle Pražského jara. – Co je účelem tohoto
inzerátu? Co nám chtějí prodat?
a) Je to pozvánka na koncerty Pražského jara.
b) Chtějí, abychom si koupili jejich housle.
c) Komerční banka nám nenápadně sděluje, že je úspěšnou a seriózní společností,
která pečuje o současnou špičkovou národní kulturu. Máme si všimnout, jak jsou
dobří a jaké mají pochopení pro kulturní tradice národa (k nimž Pražské jaro bezesporu patří).
2. Plochu inzerátu pokrývají jako vlajky na žerdích loga deseti českých a smíšených
společností (mj. Adidas – sportovní potřeby, Radegast – pivo, Škoda VW – automobily, Transgas – zemní plyn, AGB – finance, Sazka). Dole jsou navíc loga tří význačných médií (Českého rozhlasu, ČT a MF Dnes) a Českého olympijského týmu.
Poutač hlásá: Vysoké cíle vyžadují silnou oporu. A menší text vysvětluje, že
olympijské hry jsou celosvětovou událostí, soubojem těch nejlepších, kteří k tomu,
aby se mohli setkat, potřebují náležité podmínky.
a) Uvedené firmy oznamují, že vysoké cíle ve sportu vyžadují silnou podporu.
b) Uvedené firmy nás zvou na olympiádu do Atlanty.
c) Uvedené firmy tvoří dohromady pěkný guláš, ale tady se spojily proto, aby se přihřály v odlesku olympijské pochodně: To my jsme ti silní a nejlepší, kteří poskytují oporu, my vám občanům umožníme, abyste se radovali z úspěchů našich sportovců
v Atlantě. Jsme úspěšní a hodní, protože podporujeme českou účast na vrcholné
sportovní akci (což olympiáda bezesporu je).
3. Na konci května roku 1996 se šokovaní čeští fotbaloví fanoušci dověděli, že slavný
pražský klub, proslulou Železnou Spartu, kupují Východoslovenské železárny Košice. Pro mnoho lidí to bylo, jako by naše Národní divadlo koupil sudetoněmecký
22
landsmanšaft. VSŽ však reagovaly: Celostránkové inzeráty zobrazovaly vtipné prolnutí loga VSŽ s fotbalovým míčem a zeměkoulí. Velký nápis nahoře: Ocel, která
hýbe světem. Dole: Železná AC Sparta. A prostředkem obrovský poutač: Kopněte
si do nás, jsme z ocele! Menší text vysvětloval, že VSŽ patří k celosvětově známým podnikům, že je stabilní a prosperuje. Nyní se staly hlavním akcionářem Sparty a chtějí pomoci přivést tento klub k novému rozmachu.
a) Je to nabídka výrobků VSŽ s využitím čerstvé události – nákupu Sparty.
b) Je to oficiální oznámení o spojení Sparty s VSŽ.
c) Inzerát chce v povědomí širší veřejnosti propojit VSŽ se Spartou a toto spojení učinit přirozeným a pozitivním. Vtipné asociace (míč a firemní logo, „železná“ Sparta
a železárny), jakož i jejich verbální konsekvence (viz poutač) mají upoutat
a umožnit, aby si „český člověk“ na toto spojení zvykl.
Jen tak mimochodem, především první a třetí příklad patří k tomu nejlepšímu, co jsem
kdy na trhu české reklamy a PR viděl. Spojení vynikajícího nápadu s perfektním výtvarným provedením a s vtipnou, dokonce několikanásobnou pointou. To vše
v černobílé verzi na novinovém papíře.
Vyhodnocení našeho „testu“ není zapotřebí. Kdo volil a) nebo dokonce b), měl prostě
smůlu. Přece vůbec nešlo o vstupenky, letenky nebo balón. A jen tak okrajově šlo
o Pražské jaro, Olympijské hry nebo AC Spartu. Šlo o KB, VSŽ a další firmy. To, co se
tady prodává, je především dobré jméno firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost.
Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy.
Přitom některé akce vypadají dost neefektivně. Třeba když Investiční a poštovní banka spolu s dalšími sponzory financuje aktivity České filharmonie: inzerát sdělující závratnou novinku, že „4. ledna
1896 dirigoval Antonín Dvořák poprvé Českou filharmonii“, jste mohli číst nejmíň padesátkrát, a to
před 4. lednem i po něm. A to prosím roku 1996, nikoliv 1896. A ne v lednu, ale v květnu. I když
o reklamní účinnosti této akce můžeme mít pochybnosti, důležité je, že se manažerům České filharmonie povedlo tyto sponzory a jejich peníze získat.
Za inzeráty si ale musíme představit nikoliv pár desítek tisíc korun. Za každým oznámením jsou milióny poskytnuté na uvedený účel, v případě olympijských her desítky
miliónů. To je zároveň odpověď na někdy nechápavou otázku, proč tyto firmy ještě vydávají peníze na „vytahovačný“ inzerát, když chtěly přispět na neziskovou akci. Cena
za placený inzerát je jen zlomkem toho, co se poskytlo. Prolistujete-li si několik deníků,
snadno zjistíte, že do neziskového sektoru se valí desetimilióny ročně (jenom v naší
a asi ani ve vaší organizaci jsme to zatím jaksi nepocítili).
Nová reklamní strategie
Co přitahuje podniky, jakými jsou železárny, pivovar nebo banka, na těchto kulturních
a sportovních akcích? Jednoduše to, že jejich spojení s váženou či oblíbenou akcí posílí i jejich vlastní vážnost a oblibu. Prostě – přihřát se u pochodně.
To, o čem mluvíme, jsou takzvané public affairs – reklamní strategie, která se začala
objevovat v posledních letech a ještě bezprostředněji propojila svět reklamy se světem
PR. Velcí výrobci přišli na to, že účinnější než přímá propagace jejich výrobků je leckdy
propagace nepřímá, prostřednictvím spojení s obecně známými událostmi nebo
s bohulibými, obecně přijímanými činnostmi.
mější a nejslavnější.
23
5
Vybírají si k tomu bohužel jen ty nejzná-
Dobrým příkladem je Československá obchodní banka, která denně dostává několik žádostí
o finanční podporu nějaké sportovní, kulturní, charitativní nebo jiné aktivity či akce. Banka této situace
využila a nechala opakovaně tisknout inzerát, jehož hlavní poutač zní: Záleží nám na každém člověku. Připojeno je logo a název ČSOB a Výboru dobré vůle Olgy Havlové. Doprovodný text vysvětluje,
že banka se nechce („není v našich silách“) zabývat každou žádostí, ale příspěvkem na konto VDV
vlastně pomáhá těm nejpotřebnějším. Je to racionální a v PR plně opodstatněné řešení: banka raději
svěří dar renomované nadaci než desítkám malých „spotřebitelů“. (Navíc se nám inzerátem sděluje,
abychom se my, menší a méně známé organizace, nepokoušely z banky něco dostat.)
Jak se podílet na „public affairs“ velkých podniků? Nejspíš tak, že sami budeme pořádat tak zásadní a známé akce, že jejich spojení bude ku prospěchu i úspěšným firmám.
Všimněte si, že i obdarovaný je tu partnerem „na úrovni“ dárce – známý, seriózní,
úspěšný. Proč by měl nějaký velký koncern dát něco nám, malému občanskému sdružení ve Zlámané Lhotě, které shání peníze na renovaci místní pastoušky?
A přece to je možné – ale pouze v těchto případech:
• Rodákem ze Zlámané Lhoty je obchodní ředitel firmy, který významně spolurozhoduje o příspěvcích. Ostatní členové příslušné komise však budou bojovat proti této
výjimce ze sponzorské politiky a tak má tento pokus naději hlavně tehdy, když se
ředitel v pastoušce přímo narodil.
• Stavební stroje koncernu poškodily pastoušku nebo třeba jen příjezdovou cestu
a my to využijeme k nátlaku na možného dárce.
• Má-li koncern dceřinou společnost nebo odloučený provoz ve Lhotě, můžeme se
pokusit o získání příspěvku z decentralizovaných zdrojů této pobočky, využívajíce
okolnosti, že jsme v postavení souseda (což je rovnoprávnější vztah než pastouška
versus vzdálené ústředí koncernu). Zdůrazňujeme pak význam našeho projektu pro
místní kulturu, pro postavení pobočky ve Lhotě apod.
V public affairs nejde jen o reklamu nebo o čirou dobročinnost. Dárce se tu chce prezentovat především jako dobrý soused a sponzor „vyšších hodnot“, reklamní efekt je
jakoby v pozadí. Celostátně působící firmy se přirozeně chtějí prezentovat v celostátním rámci. Ale mnohokrát jsme si již všimli, že i některé lokálně působící firmy se chtějí
prezentovat podobně, ovšem v místním rámci.
Vedení vaší organizace by mohlo vytvořit seznam dobře známých osob (včetně bývalých spolužáků a kamarádů z dětství), které jsou dnes v postavení umožňující poskytovat sponzorské dary. Dále byste mohli zvážit, zda některé vaše projekty nelze prezentovat jako pomoc obci, v níž sídlí pobočka většího podniku, a zdůraznit lokální důvody
pro poskytnutí příspěvku či daru.
To však byla jen fundraisingová odbočka od „public affairs“...
5
Někteří autoři, jako Juraj Kizák v Bulletinu ICN, dokonce ztotožňují celé PR s touto reklamní strategií
podniků. Neumějí si představit, že by PR měly ještě jinou úlohu než občasný reklamní štěk.
24
Public affairs z hlediska firem
Je dobré umět si představit, jak se na tyto aktivity dívají samotné firmy. Pouze v malých
firmách je možné, aby podnikatel a šéf zároveň sponzoroval zrovna ty aktivity, ke kterým má sám sklon nebo zálibu. Jejich možnosti zhruba naznačili podnikatelé Švarc
a Čekan, kteří věnovali mnoho úsilí, času a peněz na podporu fotbalových oddílů
v Benešově a v Praze. Stovky menších podnikatelů pravidelně sponzorují kulturní,
sportovní a charitativní činnosti a nezisková organizace, která shání peníze, jistě nenechá tyto místní nadšence bez povšimnutí.
Světoznámí výrobci často podporují neziskový sektor a obecně přijímané projekty tím,
že vyhlašují různé ceny, stipendia a granty. Tak třeba výrobce džínového ošacení Levi
Strauss podporuje projekty na pomoc sociálně slabším skupinám na celém světě. Firma Reebok, výrobce sportovní obuvi a oblečení, každoročně uděluje cenu pro mladého
obhájce lidských práv. Fakt je, že Reebok s tím začal tehdy, když o něm konkurenti
v USA rozšířili fámu, že jej vlastní bělošská firma z Jižní Afriky – ještě v době rasového
apartheidu. A to tehdy znamenalo odliv kupujících černochů.
Kromě sponzoringu si firmy, zejména zahraniční koncerny a jejich pobočky, zajišťují
kontakt se státními institucemi a podílejí se na komunálních programech hmotnou
a organizační pomocí. Tato forma však v našich luzích není vůbec nová – známe ji
dobře z předlistopadových patronátů tuzemských výrobních podniků, v jejichž jménu
chodili úředníci na brambory a na kamení. O sponzorských strategiích firem bude ještě
řeč v kapitole o fundraisingu.
V zemích s tradičně rozvinutou tržní ekonomikou a pluralitní demokracií k tomu přistupuje ještě masivní využití vlastních zaměstnanců. Firmy se účastní dobrovolných činností, podporují zaměstnance, aby sháněli peníze pro charitativní účely, silně lobují
v lokální politické struktuře a dokonce zajišťuje občanské vzdělávání pro své zaměstnance. Firmy prostě chtějí vypadat jako vzorný občan – veřejně angažovaný, pomáhající, chápající. Tento zájem tam samozřejmě využívají neziskové organizace pro vlastní
cíle.
U nás se – jak známo – můžeme setkat s jinými situacemi: Podnikatel říká, že se začne
angažovat v místních záležitostech, až bude mít čas a až vydělá peníze. Privatizované,
bývalé státní podniky se děsí jakékoli známky politické angažovanosti a k veřejným
aktivitám zaměstnanců se tváří nevšímavě.
S tím kontrastuje činnost personálních oddělení řady podniků např. v USA. Tam lidé
běžně vyplňují dotazníky, které obsahují podrobné otázky o jejich členství a aktivitě
v různých neziskových organizacích a komunálních projektech – v charitativních, volnočasových, mládežnických a jiných organizacích. Není to samoúčelné – firma tak získává dodatečný potenciál, který může výhodně využít při realizaci své vlastní marketingové politiky. A navíc se o svých lidech leccos dozví.
2.3 Public relations a marketing
Čím se liší PR od marketingu? Především je pravda, že jsou to vzájemně prostoupené
systémy jednotlivých akcí, rozhodnutí, cílů a činností. Hlavním cílem marketingu je zajistit prodej zboží nebo služeb, které firma poskytuje. Hlavním cílem PR je prodat dobré
jméno firmy, vzbudit důvěru, přesvědčit o poctivosti úmyslů atd. Jakákoli marketingová
akce je tedy současně akcí PR a naopak.
25
Marketingoví specialisté se ujišťují v tom, že akce PR jsou pouze pomocnými prostředky k zajištění širšího, obchodního cíle. Specialisté v PR se zas domnívají, že marketing
nemůže být úspěšný bez trvalého dosahování takového přijetí ze strany veřejnosti,
o které usilují právě PR. Nepřátelsky naladěnému zákazníkovi neprodáte – ani si vás
nevšimne.
Pomůžeme si definicemi (obě jsou z knihy S. M. Cutlipa, 1985). Klíčovým pojmem marketingu jsou potřeby: „Marketing je tou funkcí řízení, která zjišťuje potřeby a přání lidí
a poskytuje výrobky, jež tyto potřeby a přání mohou uspokojit“. (Dodejme, že velmi často tyto potřeby nejdřív vytváří, aby je pak mohl uspokojit...)
Klíčovým pojmem v PR jsou vzájemné vztahy: „Public relations jsou tou funkcí řízení,
která zjišťuje, vytváří a udržuje vzájemně dobré vztahy mezi organizací a různými veřejnostmi, na nichž závisí její úspěch nebo neúspěch.“
Celá tato kniha se snaží obhájit úlohu PR jako nezbytné a nezastupitelné součásti práce neziskových organizací. Na druhé straně, bez marketingu v jeho běžném smyslu se
obejdou nejspíš organizace, které prosazují nějakou změnu (viz B-organizace v kap. 3)
a také mnoho organizací zájmových, poradenských (Linka bezpečí) a dalších. Avšak
organizace, které poskytují hmotné služby – včetně nemocnic, knihoven, útulků pro
bezdomovce – jsou v klasickém postavení prodejce služeb a měly by se marketingem
soustavně zabývat.
Jak už víme, také neziskové organizace něco prodávají. Buď skutečně prodávají
určité výrobky nebo služby, anebo „prodávají“ veřejnosti svou myšlenku, určitý životní
styl, zásady chování apod. Ostatně od církví se můžeme hodně naučit, jak úspěšně
prodávat myšlenky.
Skoro všechny učebnice marketingu zdůrazňují, že úspěšný prodej závisí na vhodné
kombinaci čtyř faktorů (někdo mluví o šesti), jimiž jsou: výrobek a jeho vlastnosti, cena,
místo prodeje a propagace výrobku. V angličtině známé „čtyři P“ (product, price, place,
promotion). Zůstaneme-li u toho, že i neziskové organizace vždy něco prodávají, musíme však předat ještě jedno P: people neboli lidé. Ti musí prodávat ještě s větším
nadšením než lidé v prodejně horských kol.
Vezměme si případ, kdy lidé z ekologického hnutí Děti Země chtějí prodat starostům
a všem obyvatelům obcí myšlenku, že vést dálnici D8 přes jejich území je špatné. Anebo případ, kdy terénní pracovníci Sananimu chtějí přesvědčit toxikomany, aby si od
nich brali čisté injekční stříkačky. Zde všude o úspěšném výsledku prodeje rozhodují
podstatnou měrou lidé, kteří tyto služby poskytují a tyto činnosti vykonávají. Bez nich
prostě nic neprodáte.
Ale v případě neziskových organizací poskytujících své služby prakticky zdarma nebo
prosazující určitou myšlenku nestojí lidé, kteří to prakticky provádějí, mimo samotný akt
prodeje. Jsou dokonce v jistém smyslu „součástí výrobku“. Nezískáte-li jako jednotlivec,
jako mluvčí své organizace a stoupenec propagované myšlenky důvěru starosty či toxikomana, nemůžete jim „prodat“ ani odpor k dálnici, ani čistou stříkačku. Oba vás
vnímají jako součást „výrobku“ – tj. myšlenky, kterou jim nabízíte k převzetí nebo služby, kterou jim chcete poskytnout.
Tato úvaha dokládá nezbytnost velmi pečlivé práce s vnitřní veřejností – se zaměstnanci a spolupracovníky.
26
Public relations a reklama
Mnohem jasnější je situace v případě reklamy. Reklama je totiž konkrétním nástrojem
marketingu. Co mají společného PR a reklama?
• využívají stejné sdělovací prostředky,
• obě pracují s cílovými skupinami,
• přispívají k vytvoření image podniku,
• obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci.
A naopak, co je odlišuje? Public relations jsou zaměřeny na postoje veřejnosti k organizaci, nejde jim o jednotlivé výrobky a služby podniku, nýbrž o podnik jako celek. Jejich
působením nemá vzniknout větší poptávka zákazníků. Mají mnohem více různých cílových skupin, na které působí a s nimiž komunikují. Jejich cílem není maximální tržba,
jako v reklamě, nýbrž maximální důvěra.
Není to tedy ekonomický zisk, ale spíš psychologický zisk, o který PR usilují. Zatímco
koncepci reklamy zpracovává marketingové oddělení podniku, koncepce PR by vždy
měla zůstat v rukou nejvyššího vedení – říká se, že reklama je funkcí marketingu,
kdežto PR jsou základní funkcí managementu, podobně jako např. personální práce,
kterou musí každý manažer na svém úseku vykonávat, ať chce nebo nechce.
Reklamní kampaně trvají poměrně krátce, např. jen po dobu, než se zavede na trhu
nový výrobek – a to je maximálně několik měsíců. Působení PR naproti tomu musí být
trvalé, řada akcí je dlouhodobých, i když nelze vyloučit ani krátkodobé PR kampaně
(např. v případě náhle vzniklých krizí). Reklama je většinou placenou a hromadnou,
neosobní komunikací prostřednictvím rozmanitých masmédií, zatímco práce s veřejností je často založena na osobním přístupu
Reklama si tedy s PR nekonkuruje, jedno nevylučuje druhé. Prostě se doplňují v tzv.
synergickém působení (kdy souhrnný efekt obou je větší než součet efektů izolovaných
prvků). Další charakteristiky a příklady přináší např. Němec (1996).
Teď je jistě velmi snadné doplnit si tabulku charakteristických rozdílů mezi reklamou
a public relations:
reklama
jsou zaměřeny na
public relations
obchod, prodej
soustřeďují pozor- jednotlivé výrobky a služby
nost na...
jejich působením
má vzniknout...
cílové skupiny
jsou
dobré jméno, zájem a pochopení
veřejnosti
potenciální a skuteční zákazníci
reklama
cílem je
27
public relations
max. ...
max. ...
................................zisk
..............................zisk
koncipuje je
a produkuje
marketing a oddělení
marketingu (obchodu)
management – někdy s podporou
specializovaného oddělení pro PR
typický časový
horizont je
krátko– a střednědobý
typická strategie
vůči podobným
subjektům
spolupráce
Zajímavé je, že v oblasti PR mezi organizacemi nejčastěji panuje vztah spolupráce, což
v oblasti reklamy až na výjimky nepřipadá v úvahu. Je to dáno již tím, že poptávka,
koupěschopnost obyvatelstva a další atributy prodeje jsou v daném okamžiku konečné,
kdežto důvěra veřejnosti, ochota, pochopení atd. jsou jakoby nekonečné – podobně
jako vzduch kolem. Komerční organizace se v zájmu reklamy sdruží jen výjimečně,
např. tehdy, když ani jedna cestovní kancelář v regionu nemá dost peněz na vydání reprezentativní nabídky, avšak s pomocí městského úřadu společně financují reklamní
publikaci s pozvánkou do jejich krásného regionu.
Jakmile však jde o kvantitativně omezené statky (např. peníze určené městem na podporu neziskovým organizacím), pak i mezi neziskovými organizacemi vzniká vztah konkurence. Zvláštním případem je, když dvě protichůdné zájmové skupiny vytvoří dvě
občanská sdružení, aby mohla efektivněji soutěžit o podporu veřejnosti nebo státních
orgánů.
Prakticky je velmi účelné rozlišit reklamu od produktu PR. Dá-li vám totiž někdo peníze a vy mu za to propagujete jeho výrobky a služby (např. uvedete nejen název firmy,
ale i jejích výrobků), mělo by se to považovat jednoznačně za reklamní službu, vy byste
na ni měli mít živnostenské oprávnění a z tržby zaplatit daň z příjmu. Jestliže však nepropagujete žádné výrobky ani služby, ale sponzorskou firmu jako celek (např. poděkováním nebo otištěním loga), pak se to za reklamu nepovažuje. Pozor na to zejména při
konečném znění smluv, které se sponzory uzavíráte.
Reklama je veřejné oznámení, které slouží k podpoře podnikání, jež sleduje zadavatel
reklamy. Reklama se poskytuje za úplatu nebo jinou protihodnotu. Sponzorství je výslovně definováno pouze v zákoně č. 468/91 Sb. o provozování rozhlasového
a televizního vysílání. Sponzorováním se tu míní jakýkoli příspěvek, který je poskytnut
k přímému nebo nepřímému financování pořadu za účelem propagace jména, tovární
nebo obchodní známky, známky služeb, nebo postavení sponzora.
Z daňového hlediska je sponzorováním poskytnutí daru pro účely stanovené zákonem
o dani z příjmů – v oblastech pro společnost obecně prospěšných. Hodnotu daru lze
28
odečíst od základu daně dárce. Více o tom v kapitole 8 a ve specializovaných příručkách. 6
Rychlokurs třídění inzerátů
Většinou dokážeme velmi snadno určit, zda např. publikovaný inzerát je akcí reklamní
nebo akcí PR. Je užitečné si toho všímat?
Připravili jsme malou zkoušku. Vybrali jsme několik skutečných tiskových inzerátů
a letáků, které nyní popíšeme a požádáme vás, abyste se u každého rozhodli, zda šlo
o a) typickou reklamu, b) typickou akci PR, c) obojí nebo něco mezi, d) něco jiného.
1. Nadace Naše dítě děkovala půlstránkovým inzerátem v denním tisku „tisícům laskavých občanů, přátel a organizací“ za příspěvky určené na provoz Linky bezpečí
pro děti a mladistvé a na rozvoj krizových center. Nejnápadnější částí inzerátu bylo
zvýrazněné číslo konta a jméno Investiční a Poštovní banky (která zřejmě inzerát
zaplatila).
Zakroužkujte písmeno vaší odpovědi: a b c d
2. Celosvětový Dětský fond OSN (UNICEF) uveřejnil inzerát, jehož poutačem je fotografie jablka sevřeného v dlaních. Text objasňuje, že UNICEF pomáhá dětem
a matkám v krizových a válečných situacích, poskytuje kontakt na českou pobočku
fondu a vyzývá nás, abychom si napsali o podrobnější informace o jeho činnosti.
3. „Pomozte nám při náboru nových dárců krve“, zní poutač inzerátu ... a představte si,
že nevíme koho. Byl opakovaně uveřejněn v denním tisku a jeho zadavatelem jsou
pravděpodobně transfúzní stanice z Prahy 5 a 2. Je vážnou chybou, když u inzerátu
– zvlášť vyzývá-li nás k nějaké akci – chybí jméno organizace, v jejímž zájmu byl
publikován. Bohužel velmi amatérské řešení plochy i obsahu inzerátu (s 19 ryze odbornými medicínskými výrazy a 15 zkratkami!) snižuje jeho možný efekt. Naprosto
tím nechceme popřít užitečnost dárcovství krve, jen konstatujeme, že se tento inzerát moc nevyvedl. Těžko však zjistit jeho účinnost, neboť dárci se dostávají do kontaktu se stanicí mnoha dalšími způsoby.
4. Nadace Pastor Bonus z Podlesí inzerátem „žádá všechny lidi dobré vůle
o i nepatrný příspěvek na bohulibou činnost a předem všem děkuje“. Nadace provozuje v Jeseníkách společenskou terapii pro bývalé narkomany. Inzerát otisklo
zdarma vydavatelství Labe ve svých novinách.
5. Inzerát Sdružení SOS dětských vesniček hledá matky – pěstounky.
6. Celostránkový inzerát amerického telekomunikačního koncernu AT&T nám v dubnu
1996 oznamoval, že „Slavná firma se mění“. Obsahem je sdělení, že AT&T se rozpadá na tři samostatné společnosti. Tentokrát chybí kontakt na zadavatele. Ale nemusí být, protože účelem není oboustranně komunikovat, nýbrž dát pouze vědět, že
6
Např. Kolektiv autorů 1996, I. a II. díl
29
vzniká nová organizace. Při podrobnějším čtení zjistíte, že inzerát nezadal AT&T,
nýbrž právě jedna ze tří nových společností.
7. Hnutí DUHA a tři další neziskové organizace dávají letákem na vědomí, že se bude
konat Libkovická cihla – kulturní festival v místě, které mělo původně ustoupit těžbě
hnědého uhlí.
8. KOM Praha – občanské sdružení hájící zájmy a práva dětí z neúplných rodin – popisuje svou činnost a cíle, nabízí členům své služby (hlídání dětí, psychoterapeutickou pomoc aj.) a vyzývá nás, abychom se přihlásili na kontaktních adresách.
A náš názor:
1b – Je to akce PR, prostředek zpětné komunikace, který má posílit příznivý postoj
k nadaci. Zároveň byl ale inzerát využit k pokračující fundraisingové kampani.
2b – Účelem bylo rozšířit informovanost veřejnosti, aby mohla být získávána ke spolupráci s fondem. Neboli jasná akce PR.
3a – Protože předmětem činnosti transfúzní stanice je odběr a zpracování krve, je tento inzerát vlastně marketingovou akcí a nikoliv akcí PR. Šlo o nábor „klientů“, či spíše o analogii veřejným sbírkám mezi občany.
4d – To ovšem není akce PR, jde o čistý fundraising. (Nezapomínejte, že fundraising
není prostě součástí PR. PR pouze slouží k tomu, aby se lépe dařil.)
5d – Jasný nábor zaměstnanců, nikoliv prvořadá akce PR.
6b – Jde o akci PR, přesněji o uvedení jména firmy na veřejnost.
7a – Nejde o PR, jde o reklamní leták na jednu z akcí neziskové organizace.
8c – V prvé řadě jde o reklamu činnosti KOMu a teprve v druhé řadě o PR. Avšak
o PR, jak víme, jde vlastně vždy, i když někdy až v druhé nebo třetí řadě.
U některých inzerátů nebo akcí ani nedokážeme jednoznačně posoudit, zda jde víc o PR nebo
o reklamu. Jestliže Coca Cola, Kodak a UPS (celosvětové poštovní zasilatelství) zveřejní barevný inzerát, že podporují Český olympijský tým pro Atlantu, je to akce PR, avšak jejím nezastřeným úmyslem je marketingová podpora těmto značkám. Podobná situace nastala, když letecká společnost Delta přála všem účastníkům olympiády mnoho úspěchů, protože je „oficiálním dopravcem“ Českého
olympijského týmu. Text ve smyslu „Dejte nám své peníze a leťte s námi taky“ by byl už zbytečný,
protože všichni chápeme, že by nás Delta ráda svezla.
Pokud jste v „testu“ měli potíže rozlišit jasné případy PR od marketingu (reklamy), je to
většinou tím, že obojí se skutečně prolíná, ale nikoliv tím, že by to bylo jedno, nebo že
by PR byly jedním z nástrojů reklamy.
Dokážete-li na první pohled oddělit reklamní inzeráty od inzerátů PR, můžete se z těch
druhých docela dobře poučit. Při jejich prohlížení vás může napadnout jednoduchá
analogie s vaší situací. Víme, že velká a slavná banka nám do malé podhorské obce
nic nedá, ale možná se hodí princip, který je v inzerátu obsažen. Anebo si vzpomenete
na místní firmy, které by mohly mít podobný zájem jako velké firmy v celostátních projektech.
30
Z historie je známo, že PR stály u zrodu významných změn, zejména když se týkaly
širší veřejnosti. Tak třeba pomohly ve světě prosadit používání poštovních směrovacích
čísel.
Jindy se známá americká společnost Bell Telephone System utkala s bouřlivou opozicí, kterou vedlo
občanské sdružení s názvem Liga proti telefonování pomocí čísel. Šlo o to, že dříve na telefonních cifernících byly a spojovatelkám se nahlašovaly nejenom číslice, ale i písmena. Podle nich se ručně
přepojovalo. Bell potřeboval prosadit výhradní používání čísel. Občanské sdružení muselo nutně prohrát, protože trvalo na neodůvodněné tradici, která stála v cestě pozdější digitalizaci telekomunikačního spojení.
Jsou ale témata působení PR, která jsou stále živá. Dobrý příklad je spjat právě s životem: Již v roce
1884 zahájila Americká lékařská asociace ofenzívní program, který byl zaměřen na obhájení vivisekce (pitvy zvířat zaživa). Dodnes není veřejnost v tomto problému zajedno.
2.4 Perspektivy PR v neziskovém sektoru
Co bychom mohli říci prorockého o dalším vývoji public relations v neziskovém sektoru? Vezmeme-li v úvahu vývoj sektoru v posledních sedmi letech a také současný stav
v hospodářsky a politicky plně rozvinutých zemích, zdá se, že by se mohlo hovořit
o těchto tendencích:
1. Nejen nabídka, ale i poptávka po sociálních službách a různých druzích pomoci se
přesouvá ze státních zařízení na dobrovolné, resp. neziskové organizace. Stále větší
část veřejností tedy potřebuje komunikovat s neziskovými organizacemi. Tím narůstá objektivní potřeba subjektivně zvládnout a uskutečňovat práci s veřejností v jejích
nejrůznějších podobách.
2. Řízení neziskových organizací se postupně začíná profesionalizovat, rozvíjejí se
celostátní projekty, které se týkají velkých skupin obyvatelstva (např. v poradenství,
prevenci a terapii drogových závislostí, péči o děti, o zdravotně postižené). K jejich
řízení a administrativě jsou zapotřebí nejen kvalifikovaní účetní nebo poradci, ale také manažeři a specialisté na fundraising, marketing a PR.
3. Roste počet žádostí a výzev směřovaných k nespecifikovaným veřejnostem
o finanční podporu prostřednictvím direct mailingu a hromadných sdělovacích prostředků. Tyto akce budou muset být stále nápaditější a profesionálněji připravené,
aby obstály v konkurenci ostatních. 7
4. Konkurence roste nejen v soutěži o peníze (a v delší budoucnosti též
o dobrovolníky), ale také v soutěži o naplnění vlastních, vzájemně neslučitelných cílů
neziskových organizací. Neziskových organizací založených k ovlivňování veřejného
mínění bude stále více a jejich akce budou rozsáhlejší.
5. Poroste výskyt placené inzerce jakožto prostředku komunikace s cílovými skupinami (viz některé inzeráty organizací pro dobrovolnou péči o zdravotně postižené)
a využívání audiovizuální, telekomunikační a počítačové techniky nejen pro vnitřní
práci organizací, ale také pro komunikaci s veřejnostmi. Práce s vnější veřejností
bude tedy stále víc záviset na zvládnutí rozmanitých komunikačních prostředků.
7
S charitativními organizacemi a jejich finančními potřebami soupeří zejména sportovní kluby a brzy se
k nim mohou přidat dosavadní rozpočtové a příspěvkové organizace, jejichž činnost dosud financoval
stát nebo místní samospráva.
31
6. Souběžně s rostoucím podílem na veřejném životě budou muset neziskové organizace stále více propagovat a ospravedlňovat své programy a způsoby práce, aby
v očích veřejnosti obhájily své poslání a kredit.
Tendence není to, co již plně existuje, nýbrž co teprve klíčí. V některých odhadech se
tedy můžeme mýlit, ale celkově se zdá být nepochybné, že úloha public relations
v práci neziskových organizací rychle roste. Jsme připraveni efektivně získávat zájem
veřejnosti, peníze sponzorů či konkrétní projevy občanské solidarity?
32
3. NEZISKOVÉ ORGANIZACE A VEŘEJNOST
Na jaře 1996 uskutečnila nadace Omega průzkum mezi neziskovými organizacemi
pomocí dotazníku zasílaného poštou. Z více než 420 kontaktovaných nám odpovědělo
146. I tento počet byl podle našeho názoru dostatečný pro orientační účel akce: zjistit
některé charakteristiky jejich práce a prostředky, které používají pro práci s veřejností.
Na jedné straně je jasné, že nemohl nahradit řádný reprezentativní průzkum
v neziskovém sektoru ČR a že měl spíš ilustrační význam. Na druhé straně však přinesl alespoň několik nových a zajímavých údajů o neziskových organizacích. Na různých
místech knihy se na něj budeme odkazovat.
Podle poslání, resp. hlavního obsahu činnosti jsme organizace rozdělili do 16 skupin.
Nejvíce jich patřilo mezi
• environmentální hnutí a organizace (17 %), 8
• organizace, které pečují o nemocné a zdravotně postižené občany (16 %),
• organizace, které poskytují jiným poradenství, informace a vzdělávací služby
(12 %).
Zhruba pětina dotazovaných organizací jsou pobočkou nebo střediskem větší organizace, další pětina je naopak centrálou, která řídí nebo koordinuje činnost středisek
a poboček. Zbývající dvě třetiny organizací působí samostatně.
„Objektem“ působení neziskových organizací mohou být:
a) jednotliví dospělí, děti či rodiny – o něž se např. pečuje individuálně,
b) sociální skupiny blíže nerozlišených individuí, – např. všichni občané ze zájmového
území investora dálnice anebo všichni občané jako nositelé myšlenek, principů, určitého způsobu života,
c) jiné živé nebo neživé objekty péče (zvířata, kulturní památky),
d) jiné neziskové organizace, kterým se poskytují peníze nebo určité služby (informační, vzdělávací, poradenské).
Je logické, že rozdílné způsoby komunikace s veřejností (a s jinou veřejností) bude
muset používat regionálně působící azylový dům, propagátoři zdravé výživy, ochránci
zvířat a pražské Informační centrum nadací. Mají rozdílné poslání, územní působnost,
cílové skupiny. Které typy neziskových organizací bychom tedy měli z hlediska PR rozlišovat?
3.1 Typy neziskových organizací
Všichni víme, že jsou tři „klasické“ typy, vlastně právní formy nestátních necírkevních
neziskových organizací: občanská sdružení, nadace a obecně prospěšné společnosti.
Charakter neziskové organizace mají nebo mohou mít také zájmová sdružení právnic-
8
Výraz environmentální hnutí u nás nezdomácněl, běžně se jim říká ekologická. V dalším textu se tomu
přizpůsobíme.
33
kých osob (např. sdružení měst a obcí), církve a náboženské společnosti, politické
strany a další. Typické problémy PR některých skupin organizací jsme popsali v části
2.1 o hlavních cílech.
Z hlediska komunikace s veřejností vypadá neziskový sektor trochu jinak. Nepůjde nám
nyní o úplné roztřídění organizací, v němž se každá jednoznačně najde, ale o typy
s charakteristickými problémy, cíli a zaměřením práce s veřejností. Kromě poslání (zaměření, obsahu činnosti) tu jsou důležité tři charakteristiky, které se dají zjednodušeně
vyjádřit vždy jako alternativy:
• působnost celostátní nebo místní (popř. regionální),
• organizace s členskou základnou, nebo bez ní,
• organizace, které uspokojují osobní zájmy členů, nebo veřejný zájem či zájmy druhých lidí,
• organizace zaměřené na“péči“, nebo na „boj“.
Je zřejmé, že konkrétní organizace pouze do větší nebo menší míry naplňují tyto vypreparované vlastnosti. Tak třeba Kiwanis je příklad klubu, který je celosvětový, ale
s velmi úzkou vazbou na region. Je to klub s individuálním členstvím, ale členové se
nesoustřeďují jen na sebe, nýbrž mají rozsáhlou fundraisingovou činnost, jejíž výtěžek
má charitativní určení. Je to tedy kombinace členské zájmové a veřejně prospěšné organizace.
Územní působnost
Některé organizace vyvíjejí činnost na celém území ČR, některé pouze regionálně či
místně. Přitom ty regionálně či místně působící vůbec nemusí být „horší“ nebo méně
úspěšné, nehledě na to, že celostátní struktura byla do organizací spíš vnesena zvenčí
(Armáda spásy) či zděděna z minulosti (např. Červený kříž).
V průzkumu mělo celostátní působnost 60 % a regionální nebo místní působnost 40 %
dotázaných organizací. Ve skutečnosti je jistě mnohem více těch druhých, ale s nimi se
hůř komunikuje. (Důležitá je v tomto směru činnost ICN Praha, které se snaží vytvořit
co nejúplnější adresář nadací, ale i dalších neziskových organizací.)
Celostátně nebo dokonce mezinárodně působící organizace jsou nuceny pro svou velikost a širší záběr mnohem přesněji koncipovat svou práci s různými druhy veřejností.
Dbají také většinou více na svou pověst, neboť jsou známější. To vede na druhé straně
novináře k tomu, aby se o ně více zajímali – víme ostatně, že i lidé se zajímají spíš o již
známé než o dosud neznámé subjekty.
Pokud místně působící organizace potřebuje proniknout do celostátních médií, musí
aktivně najít a kontaktovat konkrétního novináře či redaktora, který se jejich záležitostí
zaujme. Pokud se to nepovede, zbývá snad už jen způsobit tak zajímavý průšvih, že se
o něj začnou zajímat celostátní sdělovací prostředky z vlastní iniciativy...
Členské a nečlenské organizace
Z hlediska práce s veřejností mají jistě odlišnou situaci ta sdružení, která se starají
pouze o vlastní členy, např. tím, že uspokojují jejich společný koníček. Naproti tomu
sdružení, která se starají o lidi stojící převážně mimo organizaci, pracují v jiných podmínkách. Nemají zdroj příjmů v členských příspěvcích, musí specificky pracovat se
34
svými dobrovolníky, jsou více na očích veřejnosti, poskytují služby zákazníkům (podobně jako jiné organizace služeb) a musí tedy rozvíjet marketing.
V průzkumu se 36 % z celkového počtu organizací zařadilo mezi nadace, 30 % jsou
členská zájmová sdružení, 25 % nečlenské organizace a zbývajících 9 % je jiného typu. Podle statistik jsou největšími organizacemi s členskou základnou církve:
v 18 církvích a náboženských společnostech bylo údajně celkem 4,5 mil. členů (z toho
4 mil. v římskokatolické církvi).
Zájmové a veřejně prospěšné organizace
Pochopitelně si nemyslíme, že rybářské sdružení, klub filatelistů nebo oddíl skautů jsou
veřejně „neprospěšné“ nebo snad dokonce veřejně škodlivé jen proto, že vznikly kvůli
uspokojování zájmů svých členů. Rybáři uspokojují svou zálibu tak, že současně pomáhají kultivovat přírodu – pečují o ryby a o vodní toky, sledují přirozeně i čistotu řek.
Není to vše v zájmu veřejnosti? Také klub filatelistů jsme vybrali záměrně: nový člen
jednoho klubu vyprávěl, jak jednou na jaře náhle slyšel: „Jdeme na lavičky!“ A filatelisté
osadili část městského parku šesti lavičkami, které dodal tehdejší národní výbor. Nebyla to veřejně prospěšná činnost? A o skautech už vůbec netřeba mluvit.
Přesto je mezi tzv. zájmovými a veřejně prospěšnými organizacemi důležitý rozdíl:
v dominantní motivaci, která vedla k založení, ke členství, k aktivitě. Tedy v jejich poslání. U veřejně prospěšných organizací je od počátku hlavním cílem prospěch lidí, kteří stojí většinou mimo organizaci – jsou klienty nebo příjemci určité péče nebo služby,
anebo jsou cílovou skupinou, kterou chce organizace přesvědčit o správnosti svých
myšlenek. Extrémním případem jsou mesiášské organizace, které chtějí přimět pokud
možno všechny ostatní lidi k přijetí určité ideologie nebo způsobu života.
Právě členské organizace jsou často – ale ne vždy – takzvaně zájmové a tento zájem
předurčuje povahu vztahů s veřejnostmi. Mívají povahu klubů a spolků (sportovních,
zájmových aj.). 9 V čele organizace bývají díky živelnému samovýběru spíš členové
zasloužilí, hodně zkušení. To jsou často současně lidé starší, jejichž tvůrčí síly se
uplatnily v podmínkách, které jsou již minulostí. Organizace tak někdy trochu ztrácejí
kontakt s realitou, neboť její vedení odmítá reagovat na změněné podmínky a na nové
příležitosti.
V práci s veřejností dobře využívají svých zkušeností, intenzivně pracují pomocí osobních kontaktů. Přeceňují však image organizace (nelze žít jen z minulé, byť dobré pověsti) a nechápou, že peníze již nechodí automatickými rozdělovacími procesy jako ve
státně řízeném hospodářství.
Pro zájmové členské organizace je konečným cílem uspokojit společnými silami individuální zájmy členů: „volnočasové“, sportovní, umělecké a jiné osobní zájmy, které mají
povahu koníčka, libůstky. Do těchto organizací mohou stále proudit noví zájemci, takže
členstvo se obnovuje, dokud vůbec existuje zájem lidí na zájmové aktivitě. Opírají se
o členské příspěvky, příspěvky z obecních rozpočtů a o dobrovolnou práci členů. Žijí
víceméně poklidným životem, neboť jejich zájmy se viditelně nekříží se zájmy jiných.
9
K typickým členským organizacím patří také odborové organizace, zaměstnavatelské svazy, oborové
asociace firem (např. cestovních kanceláří), profesní komory stomatologů, lékárníků apod. a další. Těmi
se tu však zabývat nebudeme.
35
V jiné situaci jsou organizace, které sledují zájmy druhých lidí nebo jiný mimoosobní
užitek.10 Potřebují komunikovat více se svým okolím – mají tam klienty nebo odpůrce.
Častým případem jsou zde „účelové“ zájmové organizace, většinou ve formě občanského sdružení, která se snaží prosadit své zájmy na úkor určitých „protihráčů“, anebo
brání své zájmy proti zájmům jiných. Tak třeba se občané bydlící v blízkosti rizikové
stavby sdružují, aby prosadili změnu investičního záměru. Některé účelové zájmové
organizace jsou dočasné a pomine-li důvod ke sdružování (např. konkrétní hrozba),
obvykle se samovolně rozpadají.
Jejich činnost je založena na málo nákladných, ale razantních akcích a na vyvolání pozornost sdělovacích prostředků. V čele bývají lidé manažerského typu. Nečlenské organizace mohou mít zaměstnance i externí spolupracovníky (placené i neplacené).
Kromě výkonné řídící složky (ředitel, tajemník) mívají v čele představitele, který stojí
z pracovněprávního hlediska mimo organizaci a spíše ji reprezentuje, než aby ji řídil
(prezident čili předseda).
Příkladem mohou být také zájmové svazy podnikatelského i nepodnikatelského charakteru. Práci výkonné složky řídí předsednictvo. Nečlenské organizace bývají efektivnější,
neboť zaměstnávají placené profesionály častěji než členské organizace. Jsou také
„proorganizovanější“. V nečlenských neziskových organizacích je však často problémem nízký stupeň identifikace zaměstnanců a funkcionářů s organizací. Opouštějí ji,
kdykoliv se jim zachce, protože jejich vztah k organizaci většinou není založen na silném osobním zájmu nebo potřebě.
Zkuste si do tabulky zaznamenat vám známé organizace, které vyhovují uvedeným
kritériím (některé příklady jsme tam již nasadili).
primární zájem:
osobní záliby
klub filatelistů, ...
veřejně prospěšný
Kiwanis, ...
členská organizace
–
NROS, ...
nečlenská organizace
Mezi sloupci je rozdíl. V prvním případě pracují organizace na sebe a za sebe, ve druhém pracují i za druhé lidi, v jejich zájmu. Otázka někdy je, zda si to ti druzí lidé vůbec
přejí. Dobrým příkladem členské organizace, která však ve skutečnosti svými cíli neustále přesahuje do veřejných zájmů, je politická strana.
10
Nemluvíme teď o motivech práce. Je zřejmé, že i lidé z charitativních organizací musí nutně sami něco
získávat - třeba radost z práce, sebeúctu, peníze, prožitek odpovědnosti, vědomí, že je někdo potřebuje
atd. V typologii jde o základní zaměření činnosti - zda je zájem primárně osobní anebo veřejný. Péče
o vlastní zdraví je primárně osobní zájem, a teprve sekundárně veřejný (mnoho zdravých lidí bude snižovat náklady na zdravotní péči a zvyšovat hrubý domácí produkt). Ochrana kulturní památky je naopak
primárně veřejným zájem a sekundárně osobním (ochránce z toho také něco má - aspoň to uspokojení).
36
P-organizace a B-organizace
Je také užitečné rozlišit organizace, které se zaměřují především na péči o někoho nebo něco, a organizace zaměřené na prosazení určité hodnoty, myšlenky, záměru nebo
ideologie. Některé organizace prostě „pečují o...“ (P-organizace) a jiné „bojují za...“ (Borganizace). Zde nemusí být valný rozdíl co do velikosti organizace, její vnitřní struktury
či finanční situace, avšak velký rozdíl, pokud jde o taktiku práce s veřejností a o způsoby komunikace s cílovými skupinami.
Je to tedy opět základní poslání, co je odlišuje. Co je naopak spojuje?
Lidé v obou typech organizací neuspokojují záliby svých členů (jako členské zájmové
organizace), nýbrž buď „vážné zájmy“ jiných lidí (zájmy bezdomovců, narkomanů, invalidů) anebo existenční či ideové zájmy (organizace nájemníků, ochranářů přírody
apod.).
V našem průzkumu se 49 % dotazovaných organizací zaměřuje na to, postarat se o lidi, kteří potřebují určitou pomoc, pečovat o určitou skupinu, 34 % „bojuje“ za určitou
myšlenku, hodnotu, proti určitému záměru, anebo prosazují nějaký záměr, a konečně
17 % organizací se nemohlo zařadit ani do jedné kategorie. B-organizací je pravděpodobně ještě méně, možná kolem 20–25 %, jsou však aktivnější a spíš odpovídají na
různé výzvy, a tedy i na dotazník, jako byl náš.
Výraz „boj“ tu možná není dost přiléhavý ani hezký, neboť prostředky, které B-organizace používají, jsou většinou přesvědčování, lobování, nikoliv hořící barikády a převrácená auta. Avšak P-organizace prakticky nepoužije demonstraci nebo happening
typu osvobozování Temelína, a dokonce ani soudní žalobu. Prostě ji k tomu nenutí její
hlavní zaměření, poslání.
Z hlediska public relations a komunikačních taktik má význam, že P-organizace vyvíjejí
činnost, kterou obvykle sledují nekonfliktní zájmy. Jsou to např. humanitární, sociální
či kulturní instituce. Pokud se dostanou do konfliktu, není to „prvoplánové“, spíš jde
o nechtěný důsledek základní aktivity. Např. když zastupitelé odmítnou poskytnout
místnosti pro zájmovou činnost dětí jen proto, že organizace se jmenuje Pionýr, anebo
když část veřejnosti odmítá praxi K-centra Sananimu, který nabízí narkomanům sterilní
injekční stříkačky. Nejčastějším konfliktem je, že organizace chce vybudovat zařízení,
které pomáhá nebo léčí sociálně či zdravotně rizikovou skupinu, a obyvatelé, kteří by
se stali jejich sousedy, si to nepřejí.
Takže i P-organizace se někdy dostávají do konfliktní pozice, která pochopitelně ovlivní
jejich profil, organizační strukturu i způsoby komunikace.
V Mostě působí Nadace Sokrates. Jejím posláním je mimojiné chránit zájmy homosexuálních lidí
a bojovat s pohlavními chorobami. Jejich cíle však odmítá část veřejnosti i někteří lidé z místní samosprávy. Možná už jen z obav, aby nebyli sami považováni za příslušníky sexuální minority. Sokrates
chce hlavně poskytovat individuální pomoc (poradu, léčbu, útěchu) předem definovaným cílovým skupinám. Aby však mohl fungovat „normálně“, musí překonávat odpor okolí. Komunikace s vlastní klientelou musí být samozřejmě jiná než komunikace s dosud nepřátelskými skupinami.
Především asi nelze očekávat, že by se majoritní část společnosti jaksi smířila s existencí minorit,
resp. s existencí těch členů společnosti, kteří viditelně vybočují z hranic společensky uznané normality. I z klukovské party bude nemilosrdně vyobcován geniální myslitel, nepřijme-li většinová pravidla
a normy. V těchto případech nelze přesvědčit majoritu, aby se stala aktivním stoupencem myšlenky
nebo kultury, kterou zastává minorita. Není to totiž otázka demokratického zápasu na trhu idejí, neboť
nejde o politické odlišnosti, nýbrž o odlišnosti kulturní a fyziologické. Sokrates si musí stanovit jiné cíle a strategii vůči svým odpůrcům: být co nejméně nápadný, nežádat o aktivní sympatie, ale (aspoň)
o toleranci: Nechte nás žít, nedávejte nám méně prostoru než ostatním.
37
Naopak B-organizace již svým základním posláním hájí nebo prosazují určitý nadindividuální zájem – často proti zájmu soukromé firmy, samosprávného orgánu nebo státu.
B-organizace se tedy do konfliktů s určitými druhy veřejností dostávají zákonitě.
Myslíte, že bychom při běžném psychologickém vyšetření zjistili podstatné rozdíly mezi
temperamentovými a charakterovými vlastnostmi vedoucích aktivistů prvního
a druhého typu organizací? Jaké?
Na pomezí mezi oběma typy stojí pochopitelně řada dalších organizací – např. náboženských nebo zaměřených na určitý životní styl – které neprosazují svůj program
a ideje proti zorganizovaným odpůrcům, nýbrž volně mezi lidmi. Jejich hlavní komunikační technikou je přesvědčování.
Ne všechny organizace zaměřené na sociální oblast jsou typu P a ne všechny ekologické jsou typu B. V sociální oblasti působí třeba sdružení na ochranu nájemníků, které musí víc bojovat než pečovat, i když se tento boj často vede pomocí právnických porad, zastupování u soudu a osvěty. Naopak mezi ekologickými organizacemi najdeme např. Český svaz ochránců přírody, který je zaměřen
spíš na péči o přírodní prvky než na prosazování změny v chování jiných institucí a firem.
Když jsme vyzvali neziskové organizace, aby nám napsaly o svých akcích, které vzbudily pozornost
veřejnosti nebo sdělovacích prostředků, napsala nám i Hana Korvasová z brněnské ekologické organizace Rezekvítek: „Zdá se mi, že přiznání k faktu, že Rezekvítek ničím nevzbuzuje velkou pozornost
veřejnosti, bude pro nás ostudou. Vzbuzování pozornosti však nikdy nebylo naším cílem a přesto si
dovolím tvrdit, že děláme hodně dobré práce.“ – S tím vším se dá souhlasit. Nejde přece o pozornost
ve smyslu rozruchu nebo senzace. Avšak chceme-li, aby se návštěvníci v rezervaci Kamenný vrch
chovali ohleduplně k přírodě, musíme jejich pozornost vzbudit, jinak to nejde. A Rezekvítek to také
dělá – instalací tabulového průvodce, rozšiřováním informativního leporela apod. Pak ovšem přichází
logická otázka, jak dobře se daří s veřejností – v tomto případě s návštěvníky – komunikovat. Jak to
zjistit a co pro to ještě udělat. Řadu námětů naleznete v kap. 6 a 7.
Strategie P-organizací může být založena především na zajištění informovanosti zainteresované veřejnosti a na jejím porozumění pro činnost organizace. Obvykle potřebují
hlavně vyvolat zájem. Zejména charitativní organizace mají jednu výhodu: každý uznává, že jejich jediným cílem je pomáhat lidem. Málokteré redakce si proto dovolí zpochybnit jejich práci, naopak jim v publicitě často vycházejí vstříc. Jestliže se stanou
předmětem mediální kritiky, je to pro podezření z nekalé činnosti, jak se to stalo
charitativně zaměřeným nadacím Interpo a Drop In.
Jiná je situace organizací, které působí též v sociální oblasti, ale nepečují o konkrétní
osoby, nýbrž prosazují určité hodnoty, životní styl, legalizaci práv určité minority apod.
Příkladem mohou být organizace gayů a lesbiček, organizace typu Rozkoš bez rizika
(pomoc prostitutkám), organizace propagující měkké drogy nebo naopak brojící proti
novým antikoncepčním prostředkům (u nás naposled proti francouzské RU).
Nepřátelské a odsuzující prostředí, v němž působí, se musí snažit proměnit na tolerující nebo dokonce sympatizující. To samozřejmě nelze zajistit agresivními, násilnými či
militantními praktikami, protože takový tlak budí protitlak u aktivní části veřejnosti. To
jsou například novináři, místní politici (v zastupitelstvech) a aktivisté zájmových organizací.
Sociálně zaměřené B-organizace tedy musí rozvinout prvky komplexní práce s různými
druhy veřejnosti. Dostávají se vlastně do podobné pozice jako „nátlakové“ ekologické
skupiny.
Slovo „nátlak“ tu ale nemá mít negativní či hanlivý emocionální obsah. „Nátlak“ vyjadřuje cílenou aktivitu, kterou se prosazuje určitý záměr. Třeba katolická charita není nátla-
38
ková – prostě pečuje o ty, kteří to potřebují a to hlavní, co potřebuje sama od svého
okolí, je tolerance. Zájmové sdružení SKI 2003, které chce, aby se v Jizerských horách
uskutečnilo mistrovství světa v lyžování, je nátlakové, protože svůj záměr potřebuje
prosazovat v cílových skupinách, které jsou zpočátku nebo trvale k záměru lhostejné,
anebo nepřátelské.
Některé charakteristické rozdíly ve volbě komunikačních prostředků různých typů organizací najdete v úvodu části B.
Uvedeme ještě tři idealizované typy organizací, tentokrát z marketingového hlediska.
Patří vaše organizace k některému typu? Nebo vidíte alespoň některé příznaky?
Organizace zahleděná do svého produktu: Věří nebo aspoň předpokládá, že o její
služby musí být zájem prostě proto, že jsou skutečně potřebné a bohulibé.
Z téhož důvody by tedy měli všichni, kdo mohou, přispívat na její činnost. A hle,
ono se to neděje. Organizace strádá nedostatkem peněz, s městským úřadem
trvají napjaté nebo chladné vztahy, lidé v organizaci jsou unaveni, dobrovolníci
odpadají, sponzoři nemají zájem a příjemci služeb (klienti) se nijak nehrnou.
Prostě to nefunguje.
Organizace zahleděná do sebe: Má pocit výlučnosti, samolibosti, kterou trpí především její zakladatel a současně šéf. Organizace má relativně stabilní zdroje
příjmů. Spíš si hraje, než aby prodávala nebo nabízela služby. Její členové vidí
v neziskovém sektoru zajímavou příležitost vlastního uplatnění. Hektická atmosféra, lidé prožívají dílčí úspěchy a přicházejí s novými nápady, jak rozšířit činnost. Celá činnost působí někdy málo organizovaně či dokonce chaoticky.
Organizace zaměřená na příjemce (klienta): Uvědomuje si stále své poslání –
smysl existence. Nejdůležitější je pro ni akceptace a zájem ze strany těch, kterým chce sloužit, nebo které chce ovlivňovat. Proto své činnosti stále rozvíjí
a obohacuje. Příznačnou atmosférou je tvůrčí pohoda a produktivita, zájem
o lidi uvnitř i vně organizace. Celá organizace se zajímá především o to, jaké
potřeby její cílové skupiny mají a jak je co nejlépe uspokojovat.
3.2 Postavení organizace na veřejnosti
Důvěryhodnost je klíčové slovo
Všichni chceme vypadat důvěryhodně. Zaměstnanci vůči šéfům, politici vůči voličům,
celé politické strany, firmy počestné i podvodné. Vidíme opakovaně, že předvolební boj
politických stran je především bojem o důvěryhodnost v očích občanů. Z hlediska PR
přitom nejde ani tak o to, co strana skutečně dělá a jaká je, ale hlavně o to, jak se jeví
potenciálním voličům.
Také vaše organizace potřebuje vypadat důvěryhodně, když se snaží vytvořit u občanů
příznivý postoj k vlastní činnosti, získat sponzorský dar nebo příspěvek, přesvědčit zastupitelstvo města, aby pro činnost pronajalo určitý objekt nebo zaujmout novináře, aby
o práci organizace něco publikovali.
Důvěryhodnost je zde klíčové slovo. Důvěryhodně vypadá zejména ten, kdo:
• nemá průšvihy (třebaže nechtěné),
39
• nerozšířily se o něm fámy (třebaže nepodložené),
• je veřejně podporován populární osobou (třebaže zcela okrajově),
• vykazuje dobré výsledky dosavadní práce (třebaže lacino získané).
K posílení důvěryhodnosti se používá řada prostředků. Nejdůležitějším je neustálé informování a nezatajování poměrů v organizaci a podmínek pro činnost. Publikují se
např. výroční zprávy s informacemi o finanční situaci a hospodaření, o členech řídících
orgánů, o všech akcích a jejich odezvě na veřejnosti.
Co děláte pro zvýšení důvěryhodnosti vaší organizace?
ANO
NE
Vydáváte výroční zprávy?
Sledujete veřejné mínění, které se udržuje o vaší organizaci?
Publikujete zprávy o svých úspěšných a veřejností pozitivně přijímaných akcích?
Pečujete aktivně o dobré vztahy s tzv. vůdci veřejného mínění
(viz oddíl 4.1) – s novináři, místními politiky apod.?
Máte ve svém čestném výboru, správní radě nebo předsednictvu vážené osoby, kterými nepřímo dokládáte vlastní důvěryhodnost?
Vyhodnocení:
4 – 5x ANO → to je dobré!
2 – 3x ANO → to není dobré!
méně než 2x ANO → diplomat by řekl „bez komentáře“
Jak už jsme uvedli, není rozhodující skutečný stav věci, ale to, jak se jeví navenek. Je
to bohužel tak. Jsou známy případy, kdy se populární osobnosti angažují v dobročinném projektu a později musí rychle vycouvat, protože se projekt stává předmětem mediálně rozvíjené aféry, což by zpětně poškodilo jejich vlastní důvěryhodnost. Reklamní
průmysl často využívá falešných známek důvěryhodnosti, aby podpořil reklamní účinek.
Nechává hrát v reklamních šotech známé herce nebo se dovolává všeobecně důvěryhodných osobností a symbolů. A jak víte, k podobné praktice se před volbami uchylují
i některé politické strany.
Nadace s původním názvem Nadace Karla Gotta INTERPO má za cíl pomáhat pozůstalým obětí
z řad policistů. V průběhu roku se starala o 13 sirotků po zabitých policistech. Nicméně již před časem ji poslanec J. Bašta nazval pračkou špinavých peněz – v souvislosti s aktivitami činovníků nadace, mezi nimiž jsou i noví podnikatelé a současně staří funkcionáři KSČ. Tím byl vyvolán soudní spor.
Karel Gott však vystoupil z nadace již v roce 1995. Je samozřejmé, že i kdyby se potvrdily nezákonné
aktivity nadace, nevyplývalo by z toho, že se jich jakkoli účastnil K. Gott. Avšak jeho jméno by už zůstalo spojeno s celým případem a image nadace by se přenesl na image Karla Gotta.
40
Image organizace
Důvěryhodnost je podstatnou součástí obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří
o celé organizaci. Tento obraz nebo image je jakousi zkratkou, která lidem nahrazuje
všechny jednotlivé informace o organizaci. Image firmy nebo i jednotlivého člověka je
to, co si lidé souhrnně vybaví, když se jich zeptáte, co si o nich myslí.
„Jo Franta – takovej vejtaha, co mu dou ruce vod práce a přitom ani svý starý nedokáže zahnout, aby se to hned nedověděla...“ – To je image Franty. Určitě má racionální,
pravdivé jádro, ale v obraze jsou pravděpodobně i nesprávná, ukvapená zobecnění
a chybné interpretace. Za vejtahu jej považují, protože v hospodě si po pár pivech rád
pustí pusu na špacír. To sice neznamená, že se vždycky „jenom vytahuje“ a nic nedokáže vykonat, ale nálepka mu už zůstává. A tak je to i s dalšími charakteristikami jeho
image.
Zjišťovali jsme dotazníkem, jaké představy a charakteristiky spojují studenti jedné vysoké školy se
jménem AIESEC, což je mezinárodní organizace studentů vysokých ekonomických a obchodních
škol. 93 % dotazovaných se domnívalo, že nabízí zajímavé příležitosti pro studenty, 45 % jej považovalo za most mezi teorií a praxí, podle 23 % pomáhá AIESEC vychovávat kvalifikované studenty, atd.
Všechny převažující charakteristiky tak vytvořily „bazální image“ organizace u jejích potenciálních zákazníků a současně potenciálních členů. Na základě toho pak bylo možné určit, které charakteristiky
by mělo vedení AIESECu rozvíjet a posilovat, a které potlačovat a utlumovat.
Image se stává myšlenkovým stereotypem, paušálním hodnocením organizace, má
v myšlení lidí velkou setrvačnost a jeho přeměna trvá dlouho ... a stojí mnoho peněz.
Když SPT Telecom v jarních měsících 1996 nasadil k masivní kampani pod heslem, že se mění (různí jeho zaměstnanci se v inzerátech vyjadřovali jakoby vlastními slovy a rukopisným sdělením), šlo
mu právě o vylepšení pověsti, o posílení image. Podobné kampaně jsme viděli od ČEZ a dalších výrobců s dominantním postavením na trhu.
Image se buduje postupně. V posledních letech zjistila i některá velká česká města,
že potřebují zlepšovat svůj image navenek – u potenciálních návštěvníků z ČR i ze zahraničí, u potenciálních investorů a dalších cílových skupin. Slouží k tomu řada kroků
a akcí, jejichž základní význam je ve zvýšení podnikatelské a turistické přitažlivosti
měst.
Některá města získala certifikát ministerstva průmyslu, který dokládá jejich připravenost k přijetí velkých zahraničních investičních projektů. Město Český Krumlov již řadu let cílevědomě usiluje o mezinárodně výrazný image. UNESCO jej zapsalo do svého seznamu světových památek, město se chce
stát kongresovým centrem atd. Hradec Králové začal pořádat mezinárodní Festival divadel evropských regionů, velkou leteckou Air show a nyní podporuje výstavbu tratě pro automobilové závody
formule 1. Plzeň má každoroční zábavnou Plavbu za velkou louži.
Organizace, jejichž image je nepříznivý, mají k dispozici vpodstatě dvě strategie: buď
se jej postupně snažit vylepšovat, anebo musí změnit vnější identifikační znaky, to
znamená název, logo, sídlo atd. To může vést až k jejich faktickému zrušení. Viděli
jsme to ostatně u některých společností, které se v ČR zaměřily na kolektivní investování nebo na zasilatelství. Když už je jejich image vážně poškozen kritikou zákazníků
a masmédií, převedou se pod jinou organizaci, s novým názvem, avšak stejnou činností a obchodními praktikami.
Typickým příkladem firmy, která neustále investuje do zlepšení svého image, je tabákový koncern
Philip Morris. Firma je často předmětem kritiky ze strany bojovníků proti kouření a také za své lobistické kroky, jimiž si v českém parlamentu – spolu s dalšími výrobci cigaret a také v zájmu reklamních
agentur – opakovaně vynutila zrušení zákazů reklamy tabákových výrobků.
Aby Philip Morris ukázal, že je dobrým spoluobčanem a že má starost o zdraví našich lidí, vymyslel
projekt Zelené město. Spočívá v tom, že městům, kde působí (u nás Kutná Hora a Nový Jičín) dá peníze, aby mohla najmout na brigádu studenty, kteří se přes léto podílejí na úklidu a úpravě městských
41
parků a okolních lesů, na likvidaci divokých skládek, na vyčištění protékajících řek a potoků. Za peníze byly rovněž zakoupeny stroje a nářadí, pracovní oblečení a financovány další aktivity. Nový Jičín
na to vše dostal milión korun, podobně jako o rok dříve Kutná Hora. Poté je městu slavnostně předán
titul Zelené město.
Je to určitě velká sláva, uvážíme-li, že celkově bude Nový Jičín teprve třetím městem na světě s tímto
prestižně znějícím titulem. Dva předchozí udělila firma Kutné Hoře a Springfieldu v USA, kde má rovněž své závody na výrobu cigaret. Krásný příklad spojení zájmu o životní prostředí, napnutých městských rozpočtů a rekordních zisků tabákového gigantu ke vzorové akci public relations.
Jakkoli image vzniká ve veřejnosti spontánně a neřízeně, bylo by chybou, kdyby se
organizace nepokoušela cílevědomě usměrňovat jeho vytváření promyšlenými aktivitami. Mnohé z nich jsou ostatně jen a jen zásadami slušného chování a normální efektivní komunikace s okolím.
S tvorbou vlastního image jsou spojeny tři základní otázky:
1. Jaký je současný image vaší organizace?
2. Jaký je cílový, žádoucí, popř. ideální image?
3. Co je třeba učinit, abyste jej dosáhli?
Pokud byste na to měli trochu víc času a peněz, mohli byste si tyto otázky položit vůči
každé důležité cílové skupině, s kterou potřebujete komunikovat a být v dobrých vztazích. Mohli byste si nechat zpracovat průzkum vlastního image v těchto skupinách
a pak jej porovnat s tím, jaký image u nich byste potřebovali.
Výsledný image je dán tím, jak lidé vaši organizaci vnímají, za jakou ji považují. Dobré
jméno, pověst, pozitivní (nebo negativní) pocit spojený se jménem organizace, představa, kterou o vás veřejnost má, všeobecná známost, renomé, prestiž, obliba, důvěryhodnost, serióznost – to vše může být součásti image v tom či onom stupni. Je zbytečné dodávat, že o přesvědčivý image musíte usilovat stále, dbát o něj, udržovat ho a posilovat.
Jak všichni víme, dobrá pověst se těžce buduje a lehko ztrácí. Upozornila na to už jedna z prvních českých prací o PR (Hájek 1970).
3.3 Druhy veřejností a cílové skupiny
Co je to veřejnost
Novináři, kteří se někdy angažují v problematice public relations, a také mnozí manažeři se domnívají, že veřejnost „je prostě veřejnost“, jediná, monolitická „masa občanů“
nebo obyvatel nějakého státu nebo města. Představují si pouze tuto „širokou veřejnost“
všech lidí, popř. čtenářů právě jejich novin. A čeština je v tom podporuje, protože na
rozdíl od angličtiny působí množné číslo – veřejnosti – dost neobvykle.
Avšak složitá, různorodá povaha a struktura „globální veřejnosti“ brání obvykle tomu,
abychom o ní uvažovali prakticky.
Ve skutečnosti je totiž veřejností mnoho. Vzájemně se překrývají, stále vznikají
a zanikají. A hlavně, každá organizace může mít jiné, jinak vymezené druhy veřejností.
Jsou to vpodstatě všechny skupiny institucí a všechny skupiny jednotlivců, které vznikly
díky společnému zájmu vůči dané organizaci anebo jejichž chování a názory tato organizace sama ovlivňuje.
42
Praktičtěji řečeno, jsou to skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat,
protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je atd. Veřejnost se vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů – a nemusí být organizovaná.
Lze ji chápat jako skupinu jednotlivců (nebo organizací), kterou spojuje určitý společný
zájem a která si toto spojení uvědomuje – anebo k tomu aspoň směřuje. Může jít tedy
o územně rozptýlené osoby, hlavně když vědí, že i jinde jsou jim podobní a že by je
mohly kontaktovat.
Tak třeba provozovatelé hracích automatů v ČR. Kdyby některý poslanec navrhl zákon o omezení
provozu hracích automatů, určitě by se z různých míst v republice ozvali zvlášť aktivní a nespokojení
provozovatelé a obchodníci, prostřednictvím svých obchodních sítí a také komunikace v médiích by
se spojili a brzy by vytvořili zájmovou organizaci, která by se postavila proti návrhu zákona. Možná by
se jim v médiích podařilo vytvořit dojem, že „veřejné mínění“ je proti tomuto zákonu, i když veřejné
mínění může být vůči potřebám pár tisíc obchodníků docela lhostejné.
V řadě oborů tento proces již proběhl. Právě provozovatelé výherních a hracích automatů dobře vědí,
co dělají, když vydávají (velice zdařilý) časopis Black Jack a zasílají jej starostům obcí a různým jiným institucím. V časopise nejsou senzační příběhy o senzačních výhrách, nýbrž seriózní úvahy, jak
seriózně rozvíjet tuto část zábavního průmyslu. Jsou tam diskuse, jsou tam návrhy předpisů, jsou tam
rady, jak postupovat v souladu s daňovými a jinými zákony. Jsou tam též polemické články – například „Je patologické hráčství skutečně hrozba?“ nebo „Automaty ano či ne?“. Považuji Black Jack za
nejlepší nátlakový časopis zájmové skupiny, který byl po roce 1989 u nás vydáván.
Kdo je veřejností?
Kdo je veřejností? S kým je důležité komunikovat, udržovat dobré vztahy, spolupracovat? Podívejme se na několik jednoduchých příkladů.
Pro městský úřad – dejme tomu v Kolíně – jsou určitě důležitou skupinou občané, kteří
ve městě bydlí, lidé, kteří zde podnikají a konečně také ti, kteří zde mají nějaký majetek. O první se musí úřad starat a kromě toho to jsou voliči zastupitelů obce. Ti druzí
přinášejí pracovní příležitosti, daňové odvody a přispívají k vyšší životní úrovni obyvatel. Ti třetí jsou také plátci daní a navíc sem mohou dotáhnout další investice. Tyto skupiny lidí se zčásti překrývají a každá z nich má určitý, úřadem definovatelný zájem.
Když se ale na věc podíváme podrobněji, zjistíme, že bychom mohli vymezit mnoho
dalších skupin. Jen namátkou:
• nejen občané města, ale i okolního spádového území, jehož obyvatelé běžně využívají městskou infrastrukturu a služby,
• nejen obyvatelé, ale také náhodní návštěvníci a turisté (potřebují informace
a atraktivní místa jako důvod návštěvy),
• nejen fyzické osoby, ale také banky nebo potenciální investoři, kteří mohou ovlivnit
příjmy města a jeho ekonomický život,
• nejen majitelé pozemků a nemovitostí, ale i ti, kteří se k nákupům chystají (pokud
se o tom úřad dozví),
• podnikatelské a profesní svazy, které ve městě sídlí (např. hospodářská komora)
a které mohou poskytnout radnici svůj názor v nejrůznějších otázkách,
43
• další orgány státní správy jako okresní úřad a mnoho jiných, které vykonávají kontrolní a další zákonem stanovenou činnost a jsou tedy v kontaktu s městským úřadem,
• místní sdělovací prostředky,
• nejrůznější zájmové skupiny a občanská sdružení včetně těch, které chtějí na území města prosadit určitý záměr,
• občanská sdružení typu zájmových členských organizací, které žádají radnici
o finanční příspěvek nebo o levný pronájem místností pro činnost a které dohromady vytvářejí bohatství kulturního a sportovního života města,
• ovšemže i zaměstnanci samotného městského úřadu (a jejich rodiny), což je
zvláštní a zvlášť důležitý druh veřejnosti, neboť na ní vpodstatě závisí efektivnost
práce i důvěryhodnost samotného úřadu,
• a tedy i zastupitelstvo, které vůči městskému úřadu jakožto instituci je vlastně skupinou zvlášť důležitých osob (jen ať si nějaké oddělení zkusí rozzlobit pár zastupitelů...),
• a další a další.
Pro studentskou organizaci AIESEC jsou jistě rozhodujícími veřejnostmi sami studenti,
dále pedagogický sbor, kooperující a sponzorské podniky (i potenciální), sdělovací prostředky a jiné skupiny. Přehledně si je můžeme kreslit ve tvaru, kterému říkáme bublinogram:
Je jasné, že sama univerzita má opět jiné rozhodující veřejnosti. Například samotné
studenty a jejich rodiny, vlastní zaměstnance pedagogické i pomocné, okolní komunitu,
absolventy školy, státní orgány školské i neškolské, střední školy, zpravodajská média,
potenciální a aktuální sponzory, výzkumné instituce a mnoho dalších. Nakreslete si
44
cvičně jejich bublinogram a pak se pusťte do vymezení veřejností vaší vlastní organizace.
Někdy stačí, když si prohlédnete záznamy z posledních schůzí svého výboru, když
soupisu veřejností věnujete část nejbližší schůze anebo když jen trochu zavzpomínáte.
Doplňte si nyní následující tabulku pro svoji vlastní organizaci.
druh veřejnosti – skupina
co potřebuje? co od vás
očekává?
co vám dává? co pro vás
znamená?
Důležité je uvědomit si, co vy sami potřebujete a co naopak poskytujete, protože tak se
vám lépe z té šedivé „globální“ veřejnosti vydělí jednotlivé veřejnosti, které vnitřně spojuje zvláštní zájem vůči vaší organizaci. Zájmy jsou však obousměrné a je dobré vědět,
co každá strana získává tím, že je v dobrých vztazích či dokonce v kooperaci se svým
partnerem.
Jestliže někdo prohlásí „Co by tomu řekla veřejnost?“, okamžitě se zeptejte, která. Čím
lépe ji určíte, tím efektivněji se vám podaří s ní komunikovat. 11
Nejen že existuje mnoho veřejností. Také každý z nás náleží do mnoha různých veřejností. Dobře si to můžeme představit podle rolí, které člověk v životě má: občan – obyvatel určitého města – volič – otec – manžel – zaměstnanec – odborář – člen sportovního klubu – spotřebitel ... A je přece evidentní, že naše chování – a dokonce i vnímání
lidí a světa kolem – je do velké míry předurčeno právě tím, k jakým skupinám patříme,
nakolik si tuto příslušnost uvědomujeme a nakolik na ní závisí uspokojování našich
vlastních potřeb.
Například v roli voliče jsme objektem zájmu politických stran. Promyslete si, středem
zájmu které skupiny jste v té či oné roli. Co od vás tato skupina očekává a že v každé
roli to jsou jiné požadavky.
Od veřejností k cílovým skupinám
Jestliže se nám podaří definovat ten druh veřejnosti, který nás právě zajímá, určili jsme
tzv. cílovou skupinu. To je výraz z marketingu, který prozrazuje, o jak jednostrannou
11
V této knize se spokojíme s obecným názvem „veřejnost“, jestliže bude právě lhostejné, o který druh
veřejnosti se jedná, anebo jestliže půjde o „širokou veřejnost“ v běžném smyslu, fakticky tedy o všechny
dospělé obyvatele ČR, kteří mohou mít na dané věci zájem.
45
komunikaci se v něm jedná. Ale dnes je to již dost vžitý výraz i v případě, že usilujeme
o oboustrannou komunikaci, jak tomu je v PR.
V ideálním případě bychom byli schopni sestavit seznam členů této cílové skupiny. Podobně jako existuje seznam členů našeho spolku, seznam rodičů studentů naší školy,
seznam voličů našeho obvodu. Samozřejmě nejčastěji se úplný seznam sestavit nedá
a ani to není zapotřebí. Stačí, když budeme vědět, podle jakého pravidla nebo příznaku
nalézt členy cílové skupiny. Proč? Potřebujeme s nimi komunikovat.
Tak třeba pro radnici jsou zajímavou veřejností místní podnikatelé. Důležití pro město
jsou samozřejmě všichni. Ale všechny starosta na přátelský raut před koncem roku pozvat nemůže. Musí si vybrat a tedy pro tento účel se sestaví seznam firem, které mají
určitý obrat nebo počet zaměstnanců plus některé další „zvlášť významné“ firmy. S touto skupinou se dál pracuje – rozešlou se jí pozvánky, vyhradí se místo na parkovišti,
připraví se losy pro dobročinnou tombolu a zpráva do místního tisku. Pro danou akci
PR jsou cílovou skupinou právě tito podnikatelé. Příště a pro jiný účel – kontrolu daně
z příjmu finančního úřadu – bude cílová skupina z téhož druhu veřejnosti definovaná
jinak.
Jakmile se něco stane předmětem veřejného zájmu, začnou se vytvářet zájmové skupiny, které se z hlediska toho, kdo s nimi chce začít pracovat, stávají jednotlivými veřejnostmi, na nichž lze definovat cílové skupiny našeho komunikačního působení. Příklady jsou v kapitole 7.
Typickými cílovými skupinami pro neziskovou organizaci je vymezitelný okruh
• nadací a grantových agentur,
• organizací, které poskytují v regionu podobné služby, nebo mají podobné cíle,
• obecních a městských úřadů, na jejichž území organizace rozvíjí svou činnost.
Skupinám, které mají malý počet snadno určitelných členů, se neříká veřejnosti, ale
rovnou cílové skupiny. Přesto se vždy musí učinit důležitý krok: specifikovat, určit tyto
komunikační partnery mezi všemi, které se vyskytují v okolí organizace.
Lidé přicházejí a odcházejí, kontakty by měly zůstat. Je užitečné mít bezpečně uložené
a stále aktualizované seznamy důležitých partnerů z jednotlivých cílových skupin.
Prakticky všechny organizace se dostávají do kontaktu s místní samosprávou a s jejími představiteli (zastupitelstvy, starosty apod.). Jaké zkušenosti s nimi mají? Podle našeho průzkumu (jaro 1996) převažovaly dobré zkušenosti nad špatnými v poměru 4 : 1.
Časté a dobré vztahy uvedla asi třetina dotazovaných organizací, málo časté, ale dobré
vztahy asi pětina.
Je možné pozorovat alespoň tři stupně ve spolupráci obce s neziskovou organizací:
1. První stupeň je jednoduše nulová spolupráce, příp. pouhé vědomí, že organizace
existuje a cosi dělá. Je však na ní, aby se přihlásila, informovala o svém poslání
a programu.
2. Kvalitativně vyšším stupněm je vzájemná výměna informací. Obce dnes za pomoci
ministerstev rozvíjejí řadu komunitních programů – např. v oblasti kultury, zdravotnictví a životního prostředí (program Zdravých měst), prevence kriminality a jiné. Ze-
46
jména velká města vyhlašují výběrová řízení a soutěže o granty z obecního rozpočtu. Měli byste být na seznamu organizací, ke kterým se tyto nabídky spolehlivě dostanou, anebo aspoň být v kontaktu s úředníky, kteří je administrují.
3. Ještě vyšším stupněm je skutečná spolupráce, podpora ze strany obcí. Někteří
zastupitelé špatně chápou, jak významná je existence neziskových organizací. Sami
by na sebe rádi strhli veškerou rozhodovací moc, detailně určovali, co kdo (a jestli
vůbec) dostane, a tedy co má nebo nemá dělat. Není snadné zaujmout je pro veřejně prospěšnou činnost z iniciativy lidí, přestože i kvůli tomu v zastupitelstvu sedí.
Dobrým příkladem rozvoje spolupráce obce s neziskovými organizacemi je město Plzeň. V roce 1992
tam zřídili Nadaci 700 let města Plzně. Ta začala později propagovat město navenek a působit
i směrem dovnitř. Připojily se Nadace pro sportující mládež a nadace Americké centrum (vznikla
v roce 1994 se snahou přilákat americké podnikatele do Plzně).
Zastupitelstvo pak na návrh rady zřídilo devět nadací a rada města schválila jejich statut. Město pověřilo příslušné komise městské rady (sociální, kulturní, pro životní prostředí aj.), aby vykonávaly funkci
správních rad těchto nadací. Ty získaly určitý nadační základ a každoročně dostávají „dary“
z městského rozpočtu. Magistrát jim zajišťuje účetnictví, aby nemusely zatěžovat jinak nutnou administrativou. Samostatně smějí věnovat až 100 tis. Kč jiným subjektům, vyšší částky schvaluje zastupitelstvo. Pro roce 1997 bylo připraveno k rozdělení 14 mil. Kč.
Samozřejmě instituce jako celek není totéž co souhrn zaměstnanců a volených funkcionářů, kteří ji tvoří. Nejeden z vás udělal zkušenost, že volený funkcionář (např. zastupitel, náměstek primátora) raději neriskoval střet s neziskovou organizací, kdežto zaměstnaný úředník se klidně schoval za předpis a nebylo možné se přes něj dostat dál.
K podobným situacím nejčastěji dochází, když organizace žádá o něco, v čem partner
může, ale nemusí vyhovět. Tady pak nastupuje arzenál osobní komunikace (kapitola
14). 12
Další důležitou skupinou jsou sousedé ve fyzickém nebo organizačním smyslu.
Sousedy má každý, i taková instituce jako senát. Jeho předseda Petr Pithart začal
v únoru 1997 jednat se Sdružením občanů a přátel Malé Strany o důsledcích expanze
parlamentních budov, která ohrožuje normální život městské čtvrti.
„Sousedé“ bývají nejkritičtější skupinou pro investory, jak vidíme opakovaně u zájemců
o těžbu zlata, vápence nebo kameniva. Nejčastější taktikou investorů je být nenápadný
a doufat, že úřady schválí záměr dříve, než se sousedé vzpamatují. Záleží pak často
na okamžitých občanských iniciativách, jak věc dopadne.
Do podobného postavení se dostala v Plzni sama nezisková organizace, nadace Ecce homo, když
chtěla ve Sladkovského ulici zřídit za podpory magistrátu hospic. Jak jsme mohli vidět v pořadu České televize, okolní obyvatelé a podnikatelé začali namítat, že umístění tohoto zařízení zde není vhodné a dokonce sestavili petici proti tomuto záměru.
Profesionálně a účinně – i když za cenu desítek miliónů korun – komunikuje se sousedy jaderné elektrárny Temelín vedení ČEZ i samotná elektrárna. Postoj k ní se postupně měnil nejen u řadových občanů, ale především u představitelů samosprávy Týna nad Vltavou. Z prostého odmítání a obav se
díky intenzivní komunikaci, praktických zkušeností a velkých peněz během pár let vytvořil postoj „Jen
12
Problém, na který neziskové organizace, ale nejen ony narážejí, je, že úředníci nejsou ochotni poskytovat informace o tom, jak se postupovalo ve veřejných záležitostech, jak bylo naloženo s veřejnými prostředky, jak se rozhodovalo v konkrétních věcech veřejného zájmu. Přeměnit komunikační zvyklosti státních orgánů a samosprávy vůči svobodným občanům však není jen věcí dlouhodobé převýchovy
úředníka, nýbrž především základní změny v zákonech, které upravují vztah mezi státem a občany.
Bylo by to významné pole působnosti pro občanské iniciativy, které se zabývají ochranou a prosazováním lidských a občanských práv.
47
ať platí, když na to mají a my to potřebujeme“. Firma oprávněně prohlašuje, že „pomáhá svému okolí“
a vzniká tak nová symbióza mocného koncernu a osmitisícového městečka – alespoň část občanů
změnila svůj vztah z nepřátelského na vstřícný. Komunikace vedla ke spolupráci.
Dvěma velmi důležitým cílovým skupinám věnujeme větší pozornost v samostatných
kapitolách. První je skupina (potenciálních) dárců a sponzorů, druhou tvoří dobrovolní
spolupracovníci.
48
4. VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ A KOMUNIKACE
V této publikaci uvažujeme o komunikaci mediální (prostřednictvím masmédií – kap.
12), přímé hromadné (např. pomocí letáků a hromadně tištěných dopisů – kap. 11)
a osobní (osobním dopisem, telefonem, přímým jednáním – kap. 14).
Z hlediska práce s veřejností je důležité, máme-li na mysli osobní komunikaci, anebo
komunikaci zprostředkovanou nějakým hromadným médiem. Mediální komunikace donedávna znamenala pouze jednostranné sdělení pomocí tisku, rozhlasu nebo televize
s tím, že zpětná vazba či odpověď přicházela jiným prostředkem – např. poštou v dopisech diváků.
Rozšířením Internetu a komunikativních rozhlasových pořadů se však hranice mezi
přímou a mediální komunikací již dokonale setřela. „Rozhovor“ pomocí počítačových
modemů probíhá v cyklech otázka – odpověď v reálném čase. Přesto má do osobní
komunikace daleko, neboť chybí to podstatné: vizuální anebo alespoň sluchový kontakt
s partnerem. Ale moderní telekomunikační technologie se již rychle blíží k okamžiku,
kdy bude možné masově rozšířit videofony a multimediální počítačová spojení.
Čím více lidí je dosažitelných různými komunikačními prostředky, tím větší význam má
znalost toho, jak se jejich mínění utváří a proměňuje.
4.1 Veřejné mínění a jeho ovlivňování
Existuje řada různých veřejností a v každé se mohou objevit různá mínění o záležitosti,
která je pro neziskovou organizaci významná. Je tedy užitečné znát mechanismus
tvorby veřejného mínění, na němž může záviset úspěch konkrétního projektu nebo celé
činnosti vaší organizace.
Co je veřejné mínění a jak vzniká?
Je zřejmé, že veřejné mínění není monolitický souhrn názorů šedé masy stejných lidí.
Ale co to tedy je, jak ho zjišťovat, nakolik k němu přihlížet ve vlastních aktivitách a jak
ho ovlivňovat?
Sociologové běžně tvrdí, že zkoumají veřejné mínění, ale vlastně zjišťují jen individuální mínění mnoha dotazovaných občanů. Zjistí-li průzkumem souhrn názorů na určitou
problematiku, mohou určit, jaké mínění lidí převažuje.
Politici a především lidé z masmédií zase často předpokládají, že veřejné mínění je to,
co se nejčastěji objevuje v tisku a v televizi. Ale tam nevyjadřují své názory různí lidé
z dospělé populace, nýbrž především sami novináři (redaktoři, reportéři, komentátoři,
zpravodajové, publicisté, dopisovatelé). Jestliže novináře zaujme nějaký názor politika
nebo událost, ke které došlo, a několik redakcí se tím začne zabývat a publikovat komentáře, zdaleka to neznamená, že tato věc je předmětem veřejného mínění. A už vůbec nelze předpokládat, že publikované názory jsou převažujícím míněním veřejnosti.
Maximálně by to mohlo platit o specifické novinářské veřejnosti, která je samozřejmě
velmi významná, ale není totožná třeba s obyvatelstvem celé země.
49
Při tomto skeptickém až kritickém pohledu by se mohlo zdát, že existenci veřejného
mínění prostě popíráme. 13 Ale veřejné mínění existuje, pouze není snadné jej uchopit
tak jednoduchými prostředky, jako je unifikované dotazování osob při průzkumech nebo
četba tisku a sledování televize a rozhlasu. Veřejné mínění je ve skutečnosti dost abstraktní a neurčitý pojem a na jeho konkrétní obsahy spíš usuzujeme z různých známek,
než abychom jej spatřili jediným pohledem.
Veřejné mínění je to mínění, které může být vysloveno na veřejnosti (mezi jinými
lidmi), aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu. Nejde však o sankce ze strany státu
či „režimu“, nýbrž té skupiny, v němž se toto mínění projevuje.
Totalitní režim nemohl mít zájem zkoumat skutečné veřejné mínění o společenských problémech, ale
to neznamená, že takové mínění neexistovalo. Projevovalo se však neoficiálně či skrytě – v menších
sociálních skupinách, v náznacích umělecké tvorby a podobně.
Touto sankcí může být například výsměch, pohrdání, společenská izolace, fyzické napadení a jiné. Veřejné mínění tedy souvisí s převažujícím míněním lidí, které můžeme
zjistit sociologickým průzkumem, ale není s ním totožné. Při průzkumech se většinou
s dotazovanými hovoří o samotě, a ti tak mohou vyjádřit i mínění, které by (zatím) většina neakceptovala.
Abychom to příliš nekomplikovali, můžeme se pro účely praktických PR dohodnout, že
za veřejné mínění považujeme rovněž závěry z průzkumů veřejného mínění a názory,
které přinášejí hromadné sdělovací prostředky. Musíme však počítat s tím, že oba tyto
jevy mohou zobrazovat skutečné veřejné mínění jen pravděpodobně, částečně nebo
zkresleně.
Můžeme jít ještě dál a představit si veřejné mínění jako to mínění o věcech veřejného
zájmu, které má šanci prosadit se mezi všemi uplatňovanými názory (lépe: míněními) jako vůdčí, obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat najednou několik veřejných mínění. Typické je to u politicky exponovaných témat, kdy např. část politiků, novinářů i občanů je pro jedno řešení a druhá část pro jiné řešení téhož problému,
přičemž se více nebo méně liší v chápání podstaty, příčin, následků a dalších souvislostí problému.
O tom, co je a co není věcí veřejného zájmu, ovšem rozhodují samy veřejnosti.
Tak třeba zvýšení platů zaměstnancům ve zdravotnictví může být zpočátku předmětem zájmu pouze
uvnitř zdravotnické veřejnosti. Avšak vzhledem k významu zdravotnictví pro tzv. širokou veřejnost
(veřejnost všech občanů) se díky médiím stane mzdový problém rychle předmětem veřejného zájmu
široké veřejnosti. Vůdci veřejného mínění, kteří zpočátku operovali převážně uvnitř zdravotnické veřejnosti, zejména odboroví předáci a představitelé profesních komor, se rychle stanou veřejnými osobami, které mohou silně ovlivnit mínění nezdravotnické veřejnosti. Začne krystalizovat jedno, zpravidla však více veřejných mínění o problému.
Roste informovanost veřejnosti, ale také její zainteresovanost na sporu odlišných veřejných mínění
o problému platů ve zdravotnictví. Tématika se může rozšířit na ceny léků, dostupnost zdravotnických
služeb a další. K problému se už nevyjadřují jen pracovníci ve zdravotnictví, ale také politikové, komentátoři, laická veřejnost. Strhne se mediální bitva o to, které veřejné mínění zvítězí.
Začne-li dominovat jedno určité mínění, vznikne tím silný tlak na ty, kteří ve věci rozhodují (např. šéfové firem, vláda, poslanci), aby rozhodli v souladu s tímto míněním.
13
Mimochodem, autor těchto řádků se sám živí průzkumem trhu a veřejného mínění a spoluautor publikace byl po léta tiskovým zpravodajem. Existenci veřejného mínění si tedy dobře uvědomujeme. Leč ani
veřejným míněním není cokoliv, co se za něj vydává.
50
Ovšemže tu neexistuje vztah bezprostřední závislosti na veřejném mínění. Víme, že
převažuje mínění široké veřejnosti, aby byl obnoven trest smrti, ale vláda jej zavrhuje
jednomyslně a většina poslanců parlamentu také.
Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění
o určité záležitosti veřejného zájmu. To navíc je však v tom, že toto mínění většina lidí
akceptuje nebo aspoň toleruje. Veřejné mínění jako jev není aritmetickým součtem
všech mínění, ale spíš aktivních mínění, která působí uvnitř skupiny a vytlačují odlišná
mínění.
Tak jako se ve volbách počítají jen hlasy těch, kteří přišli volit, je veřejné mínění tvořeno jen hlasy těch, kteří jej vyjádřili. Většina lidí však na běžné veřejné záležitosti nemá
žádný názor, je k nim lhostejná, anebo se svým názorem vyčkává, bojí se ho projevit,
sleduje debatu aktivnějších členů společnosti – čili stojí mimo samotný vývoj mínění
v dané skupině, mimo vývoj veřejného mínění. Později se možná přikloní
k většinovému názoru anebo zůstane i nadále netečná. Příkladů z celonárodní historie
posledních 60 let si každý najde dost a mnozí tyto příklady považují za důkaz zvláštní
národní adaptability.
Tento pohled na proces utváření veřejného mínění razila E. Noelleová. Nazvala jej spirálou mlčení. Sklon jednoho člověka mluvit nahlas a sklon druhého raději mlčet, než
aby riskoval ztrátu pozice či členství ve skupině, odstartovává spirálovitý proces, který
postupně vytváří jedno mínění jako převládající. Pro člověka je důležitější nebýt izolován, než projevit své mínění. V Německu zjistila, že muži, mladší lidé a příslušníci
střední a vyšší třídy mají větší sklon promluvit nahlas, vyjádřit se otevřeně. Veřejné mínění je pak to mínění, které může být vyjádřeno na veřejnosti, aniž by došlo k sociální
izolaci mluvčího.
Ti, kteří svými veřejně projevovanými názory formují mínění v dané skupině, jsou tzv.
názoroví vůdci.
Chceme-li dosáhnout toho, aby si lidé oblíbili určitou značku kosmetiky, začneme posílat svá reklamní sdělení prostřednictvím ženských časopisů a sítí dealerek. Aktivní čtenářky a dealerky začnou
o značce více hovořit, ty odvážnější ji zakoupí, chválí ji (za ty peníze!), dealerky využijí osobních vztahů ke kamarádkám, aby je přesvědčily atd., až si danou značku zakoupí i ženy, které by o ní
vzhledem ke svým zvyklostem a příjmům normálně ani neuvažovaly.
Názoroví vůdci (podle Wilcoxe 1989) jsou lidé, kteří:
a) se silně zajímají o danou věc,
b) jsou o ní nadprůměrně informováni,
c) silně sledují různá masmédia 14,
d) brzy přicházejí s novými myšlenkami, řešením, pohledem na věc,
e) jsou dobrými organizátory a sociálními komunikátory, takže dokáží strhnout ostatní
lidi k jednání – např. k nákupu nové kosmetiky.
14
Ještě dnes můžete narazit na lidi, kteří kupují denně troje noviny, aniž by to patřilo k jejich profesi,
nebo kteří sledují publicistické pořady na všech třech televizních stanicích a reklamy všeho druhu. Vědí
o každé události z široké oblasti života a vyhledávají rozhovory s druhými lidmi, v nichž mohou načerpané poznatky uplatnit. Ale zdaleka ne všichni jsou ke své lítosti vůdci veřejného mínění, neboť mnohým
z nich chybí ostatní popisované vlastnosti vůdce.
51
Vůdci působí jako katalyzátor, a to prostřednictvím soukromých a později veřejných
debat o věci. Jenom tak může mínění krystalizovat a jen tak může být vyhodnoceno.
Jde-li o veřejnou diskusi, mají v ní hlavní roli tzv. vůdci veřejného mínění (všimněte si
toho třeba na schůzích občanů např. při projednávání EIA).
K přirozeným vůdcům veřejného mínění patří redaktoři v hromadných sdělovacích prostředcích, protože mají možnost komunikovat s velkým množstvím lidí najednou
a existence daného média (např. televize) ještě zvyšuje věrohodnost toho, co v něm
publikují.
V literatuře se obvykle rozlišují formální vůdci – jejichž komunikační role je odvozena z jejich postavení ve společenské hierarchii – a neformální vůdci, kteří operují ve všech vrstvách společnosti. Tak
třeba formálním vůdcem veřejného mínění je určitě starosta města – jeho názor je „slyšet lépe“ a má
fakticky větší váhu než názor řadových občanů. Neformální vůdcem veřejného mínění ve skupině
středoškolské mládeže může být jeden ze studentů. Ten, který je sebevědomý, umí a chce přesvědčovat, chce být středem pozornosti, rád experimentuje. Takový začne například ovlivňovat mínění
ostatních ve věci užívání marihuany. Samozřejmě v řadě případů může být formální a neformální
vůdce jednou osobou. Zrovna tak je běžné, že v jedné skupině je několik vůdců veřejného mínění,
kteří navíc mohou mít různé mínění ve stejné věci.
Význam názorových vůdců objevili ve 40. letech američtí sociologové Paul Lazarsfeld a Daniel
Katz, když studovali způsob, jakým lidé vybírají mezi volebními kandidáty. Lidé dávali na názorové
vůdce víc než na masmédia. Veřejné mínění je formováno především lidmi, kteří věnovali čas tomu,
aby prošli a protřídili spoustu informací, vyhodnotili je a utvořili si názor, který dokážou tlumočit ostatním lidem. Ale platí to nejen o volbách, nýbrž také o automobilech, domácích spotřebičích. dovolené.
Marketingová činnost firem je běžně založena na tomto mechanismu a často cílevědomě hledá právě
názorové vůdce, kteří o výběru propagovaného výrobku přesvědčí ostatní. Firmy, jejichž prodej je založen na osobním kontaktu neprofesionálních prodejců (Oriflame, AmWay, pyramidové investiční
„hry“ a další), s tímto efektem přímo počítají.
Vše se znázorňuje pomocí soustředných kruhů: uvnitř jsou názoroví vůdci, kteří zpracovávají množství informací z masmédií a jiných zdrojů a předávají je do mezikruží dalším lidem. Ti se o věc
zajímají, ale závisejí především na tom, jaké informace jim vůdci předají. Ve vnějším kruhu jsou pak
ostatní, kteří se o věc nezajímají nebo o ní dokonce nevědí, i když někteří se vlivem okolností (zejména informačního působení) dostávají do mezikruží zájemců.
Masmédia sice zasahují všechny tři skupiny lidí, ale jejich informace aktivně využívají pouze vůdci.
Vliv masmédií byl podle Lazarsfelda a Katze přehnaně zdůrazňován. Nyní se všeobecně připouští, že
masmédia slouží spíš k výběru veřejné problematiky než k přímému ovlivňování mínění. Svým výběrem tématiky, událostí, zpráv upozorňují média veřejnost, o čem má přemýšlet, ale neurčují, co si
o těch věcech myslet. Pro názorové vůdce jsou zdrojem informací, ale nikoliv zdrojem hotových názorů.
Existují však výjimky. Například jestliže lidé nemají žádnou informaci nebo návod pro zaujetí postoje
k nové záležitosti, pak jim média napovídají i to, co si mají myslet. Největší vliv médií je však v tom,
že upozorňují na to, čeho by si lidé měli všímat.
I v malé obci můžeme rozeznat několik místních „elit“, skupinek, které mají větší vliv
než jiní lidé. Nejde pouze o politický vliv a moc – o radní, zastupitele, funkcionáře preferovaných politických stran apod. V obci se nachází také místní ekonomická elita – lidé,
kteří mají peníze a majetek, takže mohou ovlivňovat činnost místních neziskových organizací zrovna tak jako aktivity obce.
Pro dění na poli zábavy, sportu, umění a kultury celkově, bychom mohli rozeznat kulturní elitu – lidi, kteří možná nemají žádnou politickou ani ekonomickou moc, ale
v kulturním životě obce jsou vlivní. Učitelé, faráři a vůbec intelektuální špička obce nejsou zanedbatelnou veličinou pro život v obci, i když v popředí pozornosti lidí bývají
ekonomické a politické záležitosti. Ale klíčová rozhodnutí dělají malé skupinky osob –
to platí pro život malé vesničky zrovna tak jako pro politiku světových mocností.
52
Členové elit bývají často sami vůdci veřejného mínění.
Těžištěm práce při tvorbě veřejného mínění je ve skutečnosti právě tato mocenská struktura, tyto elity a další vůdci veřejného mínění včetně novinářů, a nikoliv
„veřejnost jako celek“. Chceme-li změnit postoje nebo důvěru lidí, je efektivní zaměřit
se na ovlivňování těchto vůdců. Budou-li sami přesvědčeni, pomohou změnit mínění
ostatních.
Často tedy nepotřebujeme změnit veřejné mínění, ale stačí ovlivnit jen mínění příslušníků elit. Chceme-li místnost pro svou činnost, nepotřebujeme plýtvat čas a peníze přesvědčováním všech občanů, stačí přesvědčit několik zastupitelů obce. Chceme-li prodat plenkové kalhotky, neobrátíme se ani na batolata, která je nosí, ani na tatínky, kteří
na ně vydělávají, nýbrž na maminky.
Klíčovým pojmem je tu moc. Moc je vztah mezi lidmi, je to schopnost ovládat přímo či
nepřímo ostatní lidi a tedy uvádět do pohybu události a nejrůznější zdroje (peníze, lidi,
materiál, výrobky). Mocenská struktura je síť vlivů, které existují mezi jednotlivci
i organizacemi a které se podílejí na rozhodovacích procesech.
Bohužel je to tak – bez podpory příslušníků mocenských elit (mají moc) a vůdců veřejného mínění (mají vliv) nemůžeme prosadit žádný bohulibý záměr. Ledaže bychom se
sami stali vůdci veřejného mínění. Co je k tomu vlastně potřeba?
Hlavně odvahu promluvit. A vycítit kde, kdy a jak. Podle teorie mlčení jde vlastně o to,
že někteří lidé jsou svým temperamentovým a charakterovým založením disponováni
k tomu, aby se nebáli projevit svůj názor ještě dříve, než je jasné, jaké mínění ve skupině vlastně převládne. Tito lidé mají svůj názor nejen zformulovaný dříve (to neznamená, že „správně“) než ostatní, nýbrž také jej dříve publikují. Jestliže nevznikne názorová opozice jiných, komunikačně rovněž aktivních lidí s odlišným názorem, začne se
projevené mínění propracovávat, obrušovat (argumenty pro a proti) a postupně na sebe nabaluje mínění ostatních lidí, kteří si nestihli nebo neuměli samostatný názor vytvořit, anebo jej nedokáží veřejně projevit a obhájit. 15
Postupně se tak prosazuje určité mínění a aktivně nebo mlčky jej podporuje stále více
osob, povzbuzených tím, že jde o většinové mínění, u něhož nehrozí sankce. Věříme,
že takhle vznikají a postupně převládají nejen běžná mínění, ale i extremistická mínění.
Takhle se utvářelo mínění německého obyvatelstva před válkou a českého obyvatelstva po válce, takhle krystalizuje mínění v politických stranách i ve skupinách –
náctiletých, když se rozhodují, čím budou převážně naplňovat svůj volný čas.
Kromě odvahy je třeba mít dostatečně pohotové myšlení a schopnost účinné verbální
komunikace (názor je třeba nejen vyslovit, ale i hájit), chuť navštěvovat místa, kde se
mínění utváří (podle povahy věci to nejsou jen schůze, ale také hospody, sekretariáty
a různá „zákulisí“) a mít pár dalších vůdcovských sklonů. Něco se však dá nacvičit
a k některým praktikám se vrátíme v kapitole 14.
Američan Elmo Roper, který se zabýval tím, jak se šíří myšlenky v lidské společnosti, zformuloval teorii soustředných kruhů: myšlenky pronikají do veřejnosti podobně jako osmóza tkáněmi. Pohybují se
15
Člověk je odměňován za to, že je konformní se skupinou, do níž náleží, s nepsanou normou jejího
chování a smýšlení. Lidé neradi přijímají nové názory, dokud je nevyzkoušejí na svých vrstevnících.
Člověk například řekne „Četl jsem v Respektu, že...“. Když ostatní tuto myšlenku akceptují, řekne už
příště „Myslím, že...“
53
v soustředných kruzích od Velkých myslitelů postupně prostřednictvím Velkých stoupenců, Velkých
šiřitelů, Malých šiřitelů k politicky aktivním a nakonec k politicky lhostejným.
Většina veřejnosti je pasivní a nemá zvláštní zájmy o veřejné záležitosti. Například
v politice je podle E. Ropera aktivních asi 5–10 % populace, Ostatní jsou politicky inertní a přebírají názory a postoje až poté, kdy je vůdci veřejného mínění vyhodnotí
a zpracují do jasných, srozumitelných sdělení. Těmito vůdci mohou být publicisté
v médiích, ale mohou to být také někteří spolupracovníci nebo členové rodiny. Mohou
to být také populističtí politici, kteří dokážou zjednodušit složité diagnózy a terapie do
srozumitelných sloganů.
Je praktické klást si na začátku komunikační kampaně otázky:
• Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině, s níž nyní musíme
spolupracovat?
• Kdo je mluvčím této skupiny (je-li organizovaná), kdo je faktickým vůdcem?
• Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit? Koho nejvíce uznávají?
Chce-li mít firma loajální vedoucí pracovníky, pořádá nezřídka akce pro jejich manželky. Tam jim děkuje, že svým pochopením usnadňují manželům nelehkou úlohu manažera, prosí je o shovívavost,
dává jim dárky, připomíná výhody v podobě aut, čtrnáctých platů a zahraničních dovolených, které jim
poskytuje.
Obecně vzato, mezi vlivné osoby a vůdce veřejného mínění patří poslanci a zastupitelé, novináři, šéfové, učitelé (vůči menším dětem), manželky. Pokud je získáte, získali
jste veřejnost, k níž náleží.
Na výsledné mínění člověka má vliv jeho zkušenost a aktuální zážitky (co viděl, slyšel,
četl), ale také kultura, rodina, náboženství, školy, sociální skupiny a ekonomické vrstvy,
k nimž patří. Změny v mínění pomáhají vytvářet cílevědomě připravené kampaně public
relations, působení politických stran, nátlakových profesních a zájmových organizací,
tisk, rozhlas a televize, církev. Mínění reguluje také komunikace a cenzura
v komunikaci, a dokonce i neexistence komunikace a cenzury. To vše však musí zprostředkovávat sami vůdci veřejného mínění.
Praktická otázka je, jsou-li někteří vůdci veřejného mínění vůbec schopni vstřebat
množství informací a vlivů, kterými jsou zahrnováni. Kupříkladu poslanci nebo redaktoři
deníků. Jak vzbudit jejich pozornost? A kdy se překročí hranice „normálnosti“ nebo dokonce zákonnosti při tomto vzbuzování pozornosti? V části B se vrátíme k problematice
účinných tiskových zpráv, lobování a přesvědčování na základě jednotlivých prostředků
komunikace.
Ještě je třeba se zmínit o organizovaných skupinách, jakou je třeba správní rada neziskové organizace. Tam probíhá proces formování mínění, jak všichni dobře víme,
zhruba takto:
1. Určitý počet lidí začne považovat nějakou situaci za problematickou, chápou, že
i další členové souhlasí a rozhodnou se, že by se mělo něco udělat. Zkoumají možná řešení a zjišťují fakta.
2. Objeví se alternativní návrhy na řešení problému a prodiskutují se.
3. Odsouhlasí se určitá taktika nebo řešení, případně většina tiše toleruje návrhy aktivní menšiny. Souhlas a rozhodnutí prosazovat řešení vede většinou k vědomí skupinové odpovědnosti.
54
4. Vytvoří se program akcí (soubor opatření) a je prosazován, dokud se nedosáhne
potřebné akce anebo dokud se skupina neunaví tímto bojem a její členové se neobrátí k jiným projektům a skupinám.
Ze všeho dosud řečeného je asi jasné, že o stejném předmětu může existovat několik
veřejných mínění v téže veřejnosti zároveň. Úkolem PR je dosáhnout toho, aby
převládlo to mínění, které organizace potřebuje k usnadnění vlastních cílů. K tomu je
však třeba vědět, jaké vlastnosti veřejné mínění má.
Veřejné mínění má řadu charakteristik
Lidé jsou ve svých postojích a chování vpodstatě velmi tolerantní. Jsou přizpůsobiví
vzhledem k situacím, do nichž se v životě dostávají a odolní vůči různým životním
změnám. Vidíme to např. z toho, jak se dokáží vyrovnat se změnami společenských
režimů a žít v každých společenských podmínkách. Pokud si myslíte opak, máte asi
před očima tu aktivní menšinu, která dokáže dát najevo nespokojenost, je kritická, je ji
více vidět a slyšet.
Často vzniká dojem, že v obci je s něčím veřejnost nespokojena, ale při podrobnějším
pohledu zjistíte, že jde třeba o několik kritických důchodců, kteří se dostavili na veřejnou schůzi a vytvořili optický či akustický dojem převažujícího mínění občanů. Mnozí
další mají sice stejný názor, ale neprojeví ho, alespoň ne veřejně. Pak ale jako by nebyl.
Při průzkumech v různých městech jsme opakovaně zjišťovali, že aktivních občanů,
kteří jsou např. činní v různých spolcích, mají funkce v politických stranách nebo neziskových organizacích, aktivně pomáhají ve veřejných záležitostech apod., je vždy méně
než deset procent z počtu dospělých obyvatel. I to je dost, avšak ani mezi nimi nejsou
všichni iniciativní z hlediska komunikace a ovlivňování.
Ze specializovaných průzkumů a rozboru událostí nalezli odborníci řadu zákonitostí, které se týkají vzniku a pohybu veřejného mínění:
• veřejné mínění je citlivé na důležité a nápadné události (automobilka ŠKODA si systematicky
a pečlivě buduje dobrý image, ale pak stačí nedostatek blatníků a kus z velké práce je ztracen – je
příliš na ráně médiím a veřejnosti vůbec),
• je ovlivňováno spíše událostmi než slovy,
• je však současně velmi setrvačné (vliv stereotypů – již dříve utvořených a akceptovaných hodnocení),
• při ovlivňování veřejného mínění se daří spíš emocím než faktům a odborným argumentům,
• sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný
(„moje noviny“),
• vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady, nejen znalosti,
• pouhá tvrzení mají význam, dokud je veřejné mínění nestrukturované, lidé jsou sugestibilní a hledají
nějaký výklad z důvěryhodných zdrojů – později mají největší vliv události a jejich interpretace, jakou provádějí vůdci veřejného mínění,
• psychologicky je mínění v zásadě orientováno na zájem jednotlivce – události, slova nebo jakékoli
jiné podněty ovlivňují mínění pouze do té míry, do jaké je zřejmý jejich vztah k vlastním zájmům,
• veřejné mínění nezůstává vyburcované po dlouhou dobu, ledaže by lidé měli pocit, že se předmět
mínění týká jejich vlastních zájmů,
55
• jakmile se mínění týká vlastních zájmů a lidé jsou již „naladěni“, je nesnadné je měnit,
• v dobách společenských krizí se lidé stávají vnímavějšími vůči svému vedení – jestliže mu věří, pak
mu jsou ochotni uznat více pravomocí než obvykle, a jestliže mají nedostatek důvěry, pak jsou méně tolerantní než obvykle (to je dobře vidět na vnitropolitickém vývoji, na postojích zaměstnanců
Poldi Kladno aj.),
• lidé si snadněji utvářejí mínění ohledně cílů než ohledně metod, které jsou nutné k jejich dosažení.
(Jako vůdci neunavujte lidi vysvětlováním, jak budete pracovat. Řekněte jim jednoduše, c o chcete
splnit.)
Mínění o neziskovém sektoru
Pro praktickou práci je důležité mínění veřejnosti o konkrétní organizaci, avšak
v celostátních průzkumech se zjišťují spíš postoje k neziskovému sektoru jako celku,
resp. k některým typům neziskových organizací.
Jeden z velkých a plně reprezentativních průzkumů postojů obyvatel ČR k činnosti neziskových organizací uskutečnila agentura Factum na jaře roku 1995 na vzorku
1007 osob. Zjistilo se, že lidé se často podílejí na činnosti dobrovolných organizací pro
volný čas (20 % dotazovaných), v zájmových a profesních sdruženích (13 %) a v odborech (13 %). Na rozdíl od nich veřejně prospěšné organizace včetně ekologických
a jiných hnutí mají u lidí sice velké sympatie, ale účast na jejich činnosti je velmi malá
(2–6 %).
V létě téhož roku zpracoval podobnou tématiku Institut pro výzkum veřejného mínění.
Za rozhodně nebo spíše prospěšné považuje
84 % lidí ekologické iniciativy (Děti Země, Duha, Greenpeace),
76 % hnutí za lidská práva (VONS, Helsinské sdružení),
8 % hnutí skinheadů,
7 % anarchistické hnutí.
Samozřejmě jsou velké rozdíly mezi různými sociodemografickými skupinami. Např.
podporu anarchistům vyjádřilo 14 % mladých lidí (do 19 let), ekologické iniciativy vítá
až 90 % z nich.
Průzkum také ukázal, že ve srovnání s rokem 1992 stoupl podíl lidí, kteří jsou přesvědčeni, že je důležité pomáhat rozvoji demokracie v naší zemi, a to na 86 %. Pro 91 %
dotazovaných je důležité pomáhat při zlepšování života v obci, ve které žijí. Opět má
„vědomí náskok před bytím“, protože tomuto slovně vyjádřenému přesvědčení zdaleka neodpovídá chování lidí.
Třetí průzkum, provedený v tom roce pražským Střediskem empirických výzkumů, podle jeho autorů potvrdil, že lidé přes svá prohlášení projevují nízkou míru občanské solidarity. Na jedné straně jsou totiž dvě třetiny přesvědčeny o nedostatečné „sociální síti“,
na druhé straně by se zvýšením daní souhlasila jen čtvrtina. Podle autorky průzkumu je
zvýšení daní jediným možným prostředkem pro rozšíření sociální pomoci. Představitelé
neziskových organizací na to určitě zcela stejný názor nemají.
4.2 Komunikace – východisko úspěšných PR
Každá organizace komunikuje s veřejností už tím, že jí něco nabízí – výrobky, služby.
Když jsme však nedávno nabízeli náš „modelový projekt“ komunikace s veřejnostmi
56
jednomu okresnímu městu, tajemník nám stručně vyložil, že oni přece s veřejností komunikují: do místních novin dávají zprávy z jednání rady a zastupitelstva a úřední desku používají tak, jak mají. Je to komunikace, nebo je to sdělování ve stylu „Mým národům“?
Také střelba na odsouzeného je prostředkem komunikace. Bohužel rovněž jednostranným...
Komunikace však má být dokonce natolik oboustranná, aby to mohlo ovlivnit obě strany. K tomu je třeba mít jak prostředky „vysílání“, tak „přijímání“ zpráv. Ke zpětné vazbě
patří například dopisy zákazníků, průzkumy veřejného mínění, setkání s příznivci,
monitoring tisku a další (viz kap. 7).
Klasickým případem je situace, v níž zazněla slavná věta: „Pane Watsone, přijďte sem,
chci vás vidět.“ Tu nepronesl Sherlock Holmes, nýbrž americký vynálezce A. G. Bell,
když poprvé hovořil telefonem se svým asistentem, který byl v sousední místnosti.
Všimněte si, že i zde se vyskytují hlavní prvky komunikačního procesu: sdělovatel pan
Bell, jeho sdělení, sdělovací prostředek telefon alias vlak a příjemce zprávy pan Watson.
Život společnosti je postaven na možnosti vzájemné komunikace. Společenský zvrat
v listopadu 1989 nevybojovali ozbrojení lidé na barikádách, vlastně nedošlo k žádným
materiálním škodám ani ztrátám na životech. Bývalý režim byl odstraněn – komunikací.
Projevy a mítinky, rozhlas, telefon a kopírka byly hlavní zbraně těchto historických dní.
Aby mohl člověk porozumět jiným lidem a ovlivnit jejich názory či chování, musí komunikovat. Tato směšně zřejmá pravda je také východiskem public relations.
Co ovlivňuje názory a postoje?
Ačkoliv člověk může mít informace z vlastní, přímé zkušenosti jen o velmi málo osobách a událostech, je nucen zaujímat postoje k mnoha různým lidem a událostem.
Vzpomeňte třeba jen na volby – možná jste volili kandidáty, které jste také všechny neznali z osobního kontaktu. Člověk musí běžně používat informace z druhé ruky, čili
zkušenosti a názory těch, které považuje za autority, aby mohl zaujmout stanovisko
k ostatním lidem a ke světu, který jej obklopuje.
Postoje a reálné chování lidí se tedy neutváří jen pod vlivem jejich osobní zkušenosti,
nýbrž také – a v některých oblastech především – podle zkušenosti poskytnuté někým
jiným. Tím jiným může být jednou manžel nebo manželka, jindy kámoš v hospodě, sousedka, spolupracovník, nadřízený, místní tisk, pan Šmucler v Tabu a tisíce dalších. Ti
všichni působí jako „informační agenti“, kteří s námi komunikují, aby nás ovlivnili. Je to
přirozené a na pustý ostrov kvůli tomu neutečeme.
Předpokládáme-li, že názory si lidé utvářejí pod vlivem toho, co vidí, slyší a čtou, je pochopitelné, že kolem nich zuří každodenní bitva o to, co mají nebo nemají vidět, slyšet
a číst. Tato komunikační bitva se neodehrává pouze v oblasti politiky – když např. jedna strana tutlá možnou aféru a druhá strana (anebo novináři) ji naopak rozdmychávají.
Velkou komunikační bitvu svádějí výrobci a prodejci na reklamním bojišti. Snaží se překřičet jeden druhého a jen opatrnost a pár paragrafů jim brání v tom, aby se nezačali
navzájem přímo pomlouvat.
Velkou roli v této bitvě mají přidělenou novináři, ale zdaleka nejen oni. O úspěchu některých výrobků zrovna tak jako myšlenek významně spolurozhoduje šeptanda nebo
57
osobní sdělování zkušeností jinými spotřebiteli. A také neformální cenzura a autocenzura.
Neformální cenzura je dočasné informační embargo, které po vzájemné dohodě dodržují účastníci záležitosti, jejíž publicita – ať už pravdivá nebo nepravdivá – by mohla
ohrozit jejich společný zájem. Je totiž jasné, že mínění lidí je ovlivněno nejen tím, co se
dovědí, ale také tím, co nevědí a nikdy se nedovědí. (Neboť kdyby se dověděli, chovali
by se jinak.) Uměle vytvořená cenzura neformální (daná vědomou dohodou) i formální
(daná úřednickým příkazem) je však jen okrajovým jevem ve srovnání s přirozenou
cenzurou a autocenzurou.
Přirozená cenzura je dána fyziologickými, psychologickými a intelektovými „filtry“, které jsou v nás. Bariéry fyzické, psychologické nebo sémantické vzdálenosti zabraňují
lidem v tom, aby se dorozuměli. Drasticky patrné je to v zemích, kde došlo k občanskému konfliktu. Stačí vykřiknout jméno druhého národa a teče krev.
Existuje také jev zvaný selektivní vnímání, tedy jakási cenzura pozornosti: k čemu
nemám vztah na základě svých aktuálních potřeb, to mám tendenci ignorovat. Sytý
člověk si nevšímá reklam na jídlo tolik jako hladový a nevnímá signály hladovějících.
Jste-li až po uši zamilováni do partnera, všímáte si na něm mnohem více detailů než na
jiných lidech. Jste-li pohrouženi do zajímavé knížky, nevnímáte okolní hluk.
Lidé vidí především to, co chtějí vidět a slyší to, co chtějí slyšet. Již ruský básník Gercen napsal, že člověk čte knihu, ale chápe vlastně jen to, co má v hlavě. Skutečně také
názory lidí se mění velmi pomalu a rozhodně ne při každé nové informaci. Lidé jakoby
vzdorovali reklamním a propagačním útokům, ale pokud jsou dostatečně dlouhodobé
a vynalézavé, nakonec si v nich místo najdou. Zejména u osob, které jsou náchylnější
přejímat cizí myšlenky a vzory.
Jedním z úkolů reklamy – ale také public relations – je vlastně probořit tuto bariéru selektivního vnímání, upoutat pozornost budoucího spotřebitele na přeplněném reklamním a komunikačním trhu.
Řekněme, že pošlete místním firmám leták, jaký jsme obdrželi od jedné nadaci bojující za lidská práva a porozumění. Byl to list formátu A4 naležato, přehnutý na tři díly, černý text na bílém papíře. Potud vše v pořádku. Ale leták byl zřejmě narychlo přeložen a také narychlo okopírován, neboť řádky šly
„šejdrem“. Myslíte, že nás upoutal? Bohužel ano, ale v tom záporném smyslu. Kdybychom nepátrali
po podkladech pro knihu o neziskovém sektoru, určitě bychom si ho nevšimli, neboť denně nám pošta stejně jako vám doručuje mnoho nabídek, výzev a informací. Takže ano, je třeba umět se odlišit,
abyste pozornost partnera upoutali, ale pokud možno tak, abyste byli ještě přitažlivější než předtím.
Chceme-li upoutat pozornost určité části veřejnosti, nezbývá, než učinit přesně to,
s čím pracuje reklama: zvolit osobitý prostředek komunikace, vystihnout účinnou motivaci, zaujmout obsahem i provedením (úpravou), působit opakovaně. Více v kapitolách
o prostředcích PR.
A konečně je tu ještě autocenzura. Není to jen ona „vstřícná předposr--ost“, jak to nazval Ludvík Vaculík, protože zdaleka nefunguje jen ve vztahu lidí k vládnoucímu režimu. Autocenzuru máme hluboko v sobě a používáme ji neustále, mnohokrát denně.
Jsou to kulturní vzorce, které jsme přejali od svých rodičů, stereotypy osvědčené
v každodenním životě, různé užitečné i neužitečné návyky.
To všechno nám napovídá, jak se máme chovat a co říkat. Nevyjdeme ráno z domu do
práce ve spodním prádle, protože nám autocenzura velí, abychom si s takovým chováním nezahrávali. Na koho nepůsobí ani autocenzura, kdo prostě „nemá zábrany“, ten
58
bude společensky odepsaný a o jeho duševním zdraví lze pochybovat. (Nezaměňovat
se zločinci a grázly, protože ti mají určité zábrany – minimálně pud sebezáchovy.)
Pro práci neziskových organizací s veřejností je význam autocenzury například v tom,
že brání lidem, aby viděli a uznali bídu, nemohoucnost, utrpení. Brání jim také postavit
se včas a veřejně proti záměrům, s nimiž sami nesouhlasí. Jak charitativní, tak ekologické organizace musí vlastně narušovat tyto kulturní vzorce, stereotypy a návyky. Potřebují přimět lidi, aby se zvedli a těmi klíči zacinkali, aby podepsali petici, aby přispěli
na dobročinný účel, aby se netočili zády, když kluci před domem mučí kočku.
Při přípravě komunikace tedy nestačí vycházet z vlastních představ a postojů, nýbrž
právě naopak, je nutné umět si představit situaci očima těch, které chceme ovlivnit. Oni
předně možná nevidí vůbec žádný problém nebo příležitost. Musíme jim jej ukázat. Až
jej uvidí, nebudou možná chápat jako význam. Musíme jim tedy spojit náš problém
s jejich vlastními potřebami a zájmy. Až to pochopí, nebudou možná věřit, že by fungovalo řešení, jaké nabízíme. Musíme je tedy přesvědčit, že i jejich padesátikoruna, jejich
čas atd. je to, co je nutné, aby se věc podařila. A i když budou přesvědčeni, možná
stejně nic neudělají – dokud je nepovzbudíme, nevyzveme, co a jak by měli udělat.
Ve zkratce tak vidíme celý proces účinné komunikace:
1. upoutat pozornost cílové skupiny
2. dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů
3. motivovat je k účasti na řešení
4. vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli udělat
Často nepotřebujeme, aby sdělení proběhlo všemi články řetězu. Např. členové naší
organizace jsou již informovaní a přesvědčení a tak stačí vyzvat je akci. Nebo nás veřejnost málo zná a tak se orientujeme pouze na první dva kroky (upoutat pozornost
a informovat) a další dva si schováme na jinou část kampaně, až nás veřejnost začne
vnímat. V reklamě se někdy firmy snaží jediným inzerátem uskutečnit všechny čtyři dílčí cíle.
Ovšem nejsou to jen informační a propagační kampaně, co pomáhá vytvářet naše názory. Jsou to přinejmenším také
1. cílevědomě sestavené programy public relations různých firem a institucí
2. politické strany
3. nátlakové, profesní a jiné zájmové skupiny
4. hromadné sdělovací prostředky
5. neorganizované vlivy z našeho nejbližšího sociálního okolí (příbuzní, sousedé, známí)
Postoje formují mínění a naopak vyjádřené mínění pozměňuje postoje.
Principy přesvědčování
Komunikace je vzájemné sdělování informací, pocitů, myšlenek a postojů... za určitým
účelem. Jsou dva základní důvody pro komunikaci:
1. poskytnout druhým lidem informace
59
2. přesvědčit je, aby změnili své názory, postoje nebo chování
Každý ví, že ani prosté informování není úplně samozřejmé. Jednou je problémem nedostatečně srozumitelný text, jindy jeho nepřehledná úprava. A co teprve obsah sdělení. Místo obecných formulací – např. „spolupracujeme s mnoha dalšími organizacemi“
– by se mělo napsat „spolupracujeme s 12 ekologickými organizacemi z Prahy, Ostravska a jižních Čech“. Místo trpných rodů („dále bylo námi provedeno“) používat činný
rod. atd.
Jistěže i k přesvědčování jsou zapotřebí informace, ale jinak vybrané, seřazené
a formulované, než když informujeme lidi, kteří jsou již přesvědčeni o užitečnosti, pravdivosti a důležitosti sdělení. Dnes je v reklamě i v politické propagandě běžné, že sdělení, které má přesvědčit, se tváří jako sdělení, které má pouze dodat informaci.
Například již zmíněný inzerát, který má vzbudit důvěru v americkou leteckou společnost Delta, zdánlivě používá jen prostou informaci, že s Deltou letěl do Atlanty český olympijský tým. Tento poznatek
má pro vás přímou informační hodnotu rovnou nule. Někdo letěl? Tak ať letěl. Avšak autor sdělení
počítá s tzv. halo efektem: když už s Deltou letěli i naši vážení a populární olympionici, tak to musí být
určitě seriózní a spolehlivá letecká společnost.
Přesvědčování je snaha sdělit informaci takovým způsobem, aby
• přiměla lidi změnit dosavadní vnímání určitého objektu (tolerovat lesbickou
subkulturu, zvýšit důvěryhodnost letecké společnosti),
• změnit dosavadní stereotyp (konzumovat méně cukrů a tuků),
• nebo si vytvořit nový stereotyp (třídit doma odpadky, měsíčně přispívat na konto
Bariéry),
a tak změnit vlastní chování.
Podle toho je základním cílem většiny programů (kampaní)
a) buď změnit či neutralizovat nepřátelské názory, nechat zkrystalizovat dosud nezformované nebo latentní postoje,
b) anebo konzervovat a stabilizovat přijatelné mínění jeho posilováním. To poslední je
primární efekt většiny komunikačních programů. Děje se to především pomocí sdělovacích prostředků (viz kapitola 12).
Nejsnadnější je udržovat příznivé mínění, které již existuje. V obchodní sféře se tomu
říká preventivní PR. Nejobtížnější a nejčastěji nemožné je přeměnit nepřátelské mínění
na příznivé. Jestliže se jednou mezi lidmi prosadí názor, že nadace X podvodně vylákala prostředky a financovala jimi nekalé projekty, pak budou ignorovat nebo prostě neuvěří jakýmkoli informacím, které by mohly svědčit o opaku. Dokonce i běžné skutečnosti budou lidé vnímat jako podezřelé a hledat na nich bláto. Účinnou taktikou tu většinou
bývá útěk ze scény do zapomnění, zrušení či přejmenování organizace, personální
změny apod.
Přesvědčování je mnohem snadnější a účinnější, jestliže přichází do atmosféry přijetí –
jestliže je „kompatibilní“ s ostatními představami a předsudky příjemce. Úkolem PR je
tedy udržovat tuto pozitivní atmosféru, v níž se sponzoři, novináři, zastupitelé a všichni
ostatní nechají mnohem snáze přesvědčit o tom, co v organizaci potřebujete a jací jste.
Neziskové organizace zejména P-typu – které pomáhají těm, kdo jsou ve svízelné životní situaci – profitují ze všeobecné atmosféry pochopení. Tak je tomu v případě nevy-
60
léčitelně nemocných, tělesně postižených, opuštěných nebo starých osob. Jestliže se
však lidé domnívají, že do této situace se druzí dostali svým vlastním zaviněním (pohlavní nemoci, bezdomovci, uprchlíci), pak požadavky na pomoc často ignorují nebo
odmítají. Taktika neziskové organizace se tedy musí v tomto případě logicky lišit od
taktiky komunikace s pozitivně naladěnou veřejností.
Novináře můžete přesvědčit, aby psali příznivě, jestliže se vám předem podaří přesvědčit vůdce veřejného mínění. Známá počítačová společnost Apple nejdříve komunikovala s odborníky v elektronice
(s programátory, distributory, obchodníky), než se pustila do publicity svých nových výrobků. Novináři
pak u těchto vůdců zjišťovali příznivé mínění a snáze jej převzali.
Základní principy přesvědčování jsou čtyři:
1. princip identifikace: Své sdělení formulujte tak, aby se dotýkalo zájmů příjemce.
Většina lidí ignoruje myšlenky, výzvy nebo argumenty, pokud jasně nevidí jejich vazbu na to, co je významné pro ně osobně – pro jejich touhy, naděje, aspirace, obavy.
2. princip aktivizace: Sdělení je nutné doprovodit výzvou k akci, jinak nad ním lidé jen
pokrčí rameny a půjdou dál. Nestačí například vyzývat lidi, aby šetřili energií – je třeba jim říci, jak to konkrétně mohou dělat. Ke dvěma základním otázkám účinné komunikace patří: Co chceme, aby veřejnost na základě našeho sdělení učinila?
A bude mu vůbec rozumět?
3. princip důvěry: Nemá-li příjemce důvěru v autora sdělení, pravděpodobně nebude
věřit jeho konkrétnímu sdělení a možná ho nebude ani poslouchat. Akceptujeme názory pouze těch lidí a institucí, kterým již věříme. Je přitom lhostejné, jak naše důvěra vznikla a je-li realistická. Některým podvodníkům věří lidé dokonce ještě tehdy,
když jim televize ukazuje, jak je vedou za mříže.
4. princip srozumitelnosti: Při komunikaci používejte slova, symboly a stereotypy, jež
příjemce chápe a na něž může reagovat tak, jak potřebujete. Zdaleka nejde jen
o užívání cizích slov. Jde také o symboly (dítě hladící koně v inzerátu nadace Člověk
a kůň) a o stereotypy. Proto také musí každé sdělení – včetně politické propagandy
– maximálně zjednodušovat, chce-li být účinné. Bohužel je to tak: lidé mají sklon vidět věci černé nebo bílé. A přejí si mít je takové.
Agresivní televizní reklamy a inzeráty v tisku z prvních let po roce 1989 významně ovlivnily množství
diváků, kteří posílali své úspory zcela neznámým osobám a společnostem, ačkoliv z celé předlistopadové zkušenosti mohli vědět, že ne vše, co televize předvádí, je pravdivé nebo důvěryhodné.
Dříve účtoval SPT Telecom sníženou sazbu za hovory od 16 do 7 hodin. Jakmile tuto dobu zkrátil na
18–7 hodin, začal se silnou reklamní kampaní ve stylu: „To je něco! Představte si, že od 18 do 7 hodin můžete telefonovat levněji. Zkuste to a zavolejte...“ V kampani využil alespoň tří z uvedených
principů, svou „dobrou zprávu“ prezentoval v mnoha opakováních a zřejmě dosáhl toho, že lidé začali
telefonovat víc. Ono totiž co se propaguje, to se prodává.
Faktorů, které ovlivňují přesvědčivost komunikace, je však víc. Podívejme se na ně
alespoň v přehledu:
a) připravenost veřejnosti přijmout sdělení
Již v době dramatického rozmachu pyramidových investičních programů v Albánii varovali někteří lidé, že to musí zákonitě skončit krachem. Ale lidé jako opojení vrhali do pyramid další a další úspory
a majetek. Nikdo si nechtěl připustit, že to nemůže skončit dobře.
Naopak v období módy kondičního joggingu se obchodně prosadil Kalifornský výbor pro výrobu rozinek, který tuto krmi doporučoval ke zvýšení fyzické kondice. A lidé kupovali. Ostatně řadu tuzemských nákupních horeček mají ještě mnozí z nás v paměti. Tentýž faktor je rozhodující také v politice.
b) čas a kontext sdělení
61
Správné načasování komunikace může být rozhodující pro její úspěch. Zřejmé to je jak
v politice (např. požadavek na zákaz politické strany po skandálu, který vyvolá), tak
v reklamě. Neziskové organizace by měly nepřetržitě sledovat, jaké události se dostávají do popředí veřejné pozornosti, a jestliže odpovídají jejich zájmům, měly by se rychle rozhodnout, zda toho využijí.
c) aktivní účast příjemce na komunikaci
Z praxe podnikového managementu je dávno známé, že poskytneme-li zaměstnancům
možnost podílet se na tvorbě rozhodnutí, pak je i snadněji přijmou a vykonají. Totéž
platí pro změnu postoje lidí, kteří získají vlastní zkušenost s tím, co je obsahem sdělení. Jednoduchý příklad: lidé, kteří sami potřebovali pomoc v určité životní situaci, jsou
ochotnější poskytnout ji jiným. To naznačuje, kde hledat jednu z cílových skupin dárců.
d) obsah a struktura sdělení
Z výzvy fundraisingové kampaně dětského fondu UNICEF: „V deseti vteřinách, které potřebujete k tomu, abyste otevřeli a začali číst tento dopis, někde ve světě zemřely tři děti v důsledku špatné výživy.
Žádná statistika neukáže, co to je, vidět takto umírat byť jen jediné dítě...“ 16
e) přesvědčivý styl
Je založen na mnoha drobných technikách – o některých se píše v kapitole o osobní
komunikaci. Jsou to například:
• začít sugestivně s otázkami, na něž příjemce musí přitakat, protože jde o zřejmé
pravdy nebo všeobecně uznávané hodnoty,
• postavit je před nucenou volbu, která (někdy předstíraně) nutí k jednoznačnému
rozhodnutí a je často na hranici slovní agresivity: „Jste pro zachování přírody v okolí města, nebo budete podporovat bezohlednost místních podnikatelů, kteří již tak
mají dost?“
• získat dílčí zaangažování příjemce na věci např. tím, že nejdříve požádáte o malý
příspěvek, podruhé budete žádat o víc, anebo řeknete: „Nerozhodujte se hned,
pouze nás navštivte v den otevřených dveří, abyste se dozvěděl víc.“
Prohlédněte si sdělení, která jste vyprodukovali ve své poslední kampani – třeba při
shromažďování finančních příspěvků, přesvědčování sponzorů, klientů apod. Jak jste
v nich (mimoděk) využili nebo naopak ignorovali uvedené principy?
Důležitá je motivace, jakou nabízíte příjemci pro změnu jeho chování. Skutečně účinné
motivy bývají spojeny se základními lidskými potřebami. Například s potřebou jistoty,
bezpečí, náklonnosti. Také reklamy často apelují na zvědavost, na zážitek převahy
a vítězství, na snahu líbit se, na potřebu pohody a lásky.
A konečně ještě něco – rychlost a úplnost komunikace. K tomu jeden typický případ:
16
Podle Wilcox (1989). Neznamená to, že lze veřejnost jednoduše strašit. Například kampaň proti kouření, založená na popisu hrozných zdravotních důsledků, obvykle vzbudí u kuřáka reakce, zvané bagatelizace (No co, nějak umřít musím) a racionalizace (Ferda z cihelny kouřil celý život a dožil se osmdesátky).
62
V lednu 1997 utrpěla v Plzni dvacetiletá studentka těžký úraz elektrickým proudem při nastupování do
trolejbusu. S vážnými popáleninami byla hospitalizována. O pár dní později v rozhovoru uvedla, že
bude na dopravním podniku vymáhat škodu. Technický náměstek podniku se k tomu potom vyjádřil,
že zvažují, že budou dívku v nejbližší době kontaktovat. – Takže místo toho, aby ředitel podniku (třebaže sám nic nezavinil) hned druhý den přiběhl s kyticí do nemocnice a nabídl dívce mimosoudní vyrovnání 10 000 korun, jeho zástupce se dodatečně vyjádřil, že zvažují, že budou dívku kontaktovat...
Základní ponaučení však zní: komunikovat! Zamyslete se nad dalším případem:
Okresní knihovna v jednom městě pořádala vždy řadu kulturních akcí. Třeba výstavy výtvarných děl.
Též dobročinnou sbírku na vybavení ústavu pro mentálně postižené děti. Do knihovny chodí lidé
vzdělaní a právě tam bylo místo shromažďování příspěvků. Když čtenář přispěl určitou částkou na
ústav, nemusel už platit žádné další čtenářské poplatky. Lidé přispívali – dokud se nerozneslo, že
knihovnice, která měla na starosti právě tuto sbírku, z ní brala peníze pro sebe. Nebyly totiž nijak evidované. Jak tomu bývá v případě dobrovolnosti, vše fungovalo na čestné slovo a podle zvyku.
Jak reagovala ředitelka knihovny? Nejhůř, jak mohla – nijak. Udělala sice nějaká opatření, ale neinformovala o tom své „cílové skupiny“ – přestože je mohla snadno oslovit: čtenáře (chodí přece pořád
do knihovny), vzdělané lidí v okrese (mnozí si kupují okresní noviny), výtvarníky, kteří vystavovali
a cítili se být zataženi do aféry, a další. Pro první mohla připravit u vchodu vysvětlující leták, do novin
mohla napsat článek, výtvarníkům mohla zatelefonovat.
Ale ředitelka se omezila jen na komunikaci, která je určena organizačními vztahy – informovala odbor
okresního úřadu. Dokonce ani ostatní zaměstnanci (jistě velmi důležitá cílová skupina pro každého
ředitele!) nevěděli přesně, co vše se událo a jak to vyřešila. Proto také knihovnice svým známým říkaly: „To víte, že se to chystají nějak ututlat. Ještě nás kvůli tomu ani nesvolala a to už uběhly dva týdny.“
Co si myslet o ředitelce? Že to je možná po všech stránkách skvělá žena, která postupovala i jako
ředitelka správně v tom, co měla udělat. Zařídila, že dotyčná pracovnice u nich končí, škodu nahradí
v celém rozsahu, pro kontrolu nad sbírkou získala výbor pěti čtenářů v čele s ředitelem místního gymnázia, atd. – samá dobrá řešení.
A přesto chyběla důležitá, i když nepsaná součást její práce – účinná komunikace s veřejností. Místo,
aby co nejdříve objasnila, co vše podnikla, aby se problém vyřešil a již nikdy neopakoval, odmítala
komunikovat. Málem ji to stálo místo. U okolí upadla v podezření – co se vlastně v knihovně celou tu
dobu peklo? Co ředitelka tají? Jeden výtvarník si chtěl dokonce své práce hned odnést – prý nebudou sloužit soukromému obohacování.
Důvěryhodnost instituce bývá veřejností personifikována. Každý ví, že skutečné nebo
domnělé vlastnosti a skutky reprezentanta – ať už to je předseda vlády nebo místní
nadace, ředitel investičního fondu nebo průmyslového podniku – se spojují s organizací
jako takovou.
63
5. KDO PRACUJE S VEŘEJNOSTÍ?
Kdo má v neziskových organizacích vykonávat činnosti PR? Kdo má být určen k práci
s veřejností? Samozřejmě každý.
PR jsou trvalá činnost, nikoliv jednorázová, časově ohraničená akce. Ve firmě je práce
s veřejností funkcí nejvyššího managementu, podobně jako plánování a řízení, a vedení se jí nemůže zbavit, ani kdyby chtělo. Řídící pracovník pracuje především tak, že komunikuje se svým okolím.
V řadě firem si lidé z vedení představují, že sami budou řídit a s veřejností bude komunikovat jimi pověřený pracovník kdesi v koutku obchodního oddělení, nejlépe čerstvá
absolventka školy, která se teprve musí zapracovat. Pracovník určený ke komunikaci
s veřejností včetně médií pak bývá nejméně informovaným člověkem v podniku. I primátor jednoho velkého města, když se začala rozvíjet jakási aféra kolem jeho osoby,
prohlásil, ať si novináři jdou za tiskovou mluvčí.
Ale ať chtějí nebo nechtějí, v kontaktu s různými druhy veřejnosti jsou všichni vedoucí
pracovníci (a starosta nebo primátor dokonce prvořadě) a nejen oni. Vztah veřejnosti
k podniku ovlivňují i řadoví zaměstnanci, recepční, vrátní, řidiči a sekretářky. Ostatními
lidmi jsou považováni za určité reprezentanty podniku. „Jo u nás je binec,“ řekne pomocník skladníka. Každý tomu ochotně uvěří a image podniku se vybarvuje.
V případě neziskových organizací můžeme uvažovat o několika skupinách, které uskutečňují práci s veřejností tím, že s ní komunikují, nebo se aspoň na práci podílejí:
64
5.1 Vedení organizace
Správní rada, předsednictvo
Správní rada, řídící výbor nebo předsednictvo by mělo být tím orgánem, které dodává
organizaci koncepci a peníze na činnost. Jestliže se tento orgán sejde jen dvakrát do
roka, sní chlebíčky a na půl roku opět zmizí, není to správní rada, nýbrž v lepším případě karikatura čestného výboru (jsou-li tam alespoň významní lidé), ve středním případě místní oddělení kontroly (soustřeďuje-li se na kontrolu práce a pronásledování
zaměstnanců) a v horším případě prostě žába na prameni.
Nejdůležitější povinnosti správní rady neziskové organizace jsou: 17
1. stanovit poslání a cíle organizace
2. najít a jmenovat ředitele
3. podporovat ředitele a hodnotit výsledky jeho práce
4. zajišťovat efektivní plánování v organizaci
5. zajišťovat dostatečné zdroje pro činnost
6. celkově dohlížet na efektivnost hospodaření
7. vytvářet a sledovat program organizace a poskytované služby
8. zlepšovat image organizace na veřejnosti
9. plnit funkci odvolacího soudu (u členských organizací)
10. hodnotit výsledky vlastní práce
Je přirozené, že členové správní rady jsou v neustálém kontaktu se všemi druhy veřejnosti, včetně vlastních členů a aktivistů, neboť propagují organizaci jako celek, shánějí
pro ni peníze, propracovávají koncepci práce a spoluvytvářejí její image přesvědčivým
vystupováním všude, kde je to zapotřebí. Z toho tedy vyplývá, že:
• Správní rada by měla být dostatečně reprezentativní a reprezentující. Od komunikačních schopností až po oblečení musí odpovídat poslání organizace nebo účelu právě probíhající kampaně a také pravděpodobným partnerům. 18
• Efektivnost práce rady je přímo úměrná stupni, v němž jeho členové přijímají
osobní zodpovědnost za dohodnuté úkoly. Pro její činnost by mělo přiměřeně platit
všechno to, co se píše v desítkách knih o efektivním řízení organizací.
Zkušenosti ukazují, že klasické vrcholné orgány mají tendenci spíše něco hodnotit než
něco vymýšlet, vytvářet. Raději se vyslovují k činnosti organizace (zda je správná, efektivní, úsporná) než aby byly neustálým průkopníkem nových směrů činnosti, inovací,
zlepšení.
17
18
Podle C. O. Houlea v Bulletinu ICN 3/96.
Většinu práce možná uděláte v džínách a vytahaném svetru. Ale před jednáním s generálním ředitelem o sponzorském daru se oholte a přestrojte. Vstupujete totiž na chvíli do jiného světa, v němž platí
jiné nepsané normy a musíte se mu přizpůsobit.
65
Je-li možné oddělit tvorbu myšlenek, programů, návrhů na řešení od jejich hodnocení,
schvalování a kritiky, pak je oddělte a tvorbou pověřte jednotlivé členy nebo pomocné
týmy. Bývají tvořivější a produktivnější než rada jako celek. Ta by mohla navržené koncepce a plány hodnotit a schvalovat.
Čestný výbor, čestné předsednictvo
Čestný výbor je k něčemu jinému. Tam je vhodné soustředit osobnosti známé, vážené,
které dodají neziskové organizaci potřebný lesk a důvěryhodnost. Oni nám vlastně propůjčují své jméno jako pěkný obal na naši knihu a jak říká Jana Ledvinová, nepotřebujeme, aby se scházeli, stačí nám jejich pověst.
Nemáte-li dosud na svou organizaci napojené osoby, které by vám mohly pomoci
v tomto smyslu, sestavte si seznam těch, které pokládáte za vhodné k oslovení a pak
jim jednoduše zavolejte nebo napište. Vysvětlete, co od spolupráce s nimi očekáváte
a co jim nabízíte.
Je jasné, že není-li vaše organizace známá a nepůsobí-li úspěšně na velkém území,
nemusí se vám hned podařit získat řekněme Jiřinu Bohdalovou nebo Martina Dejdara.
Zjistěte si, na koho již mají vaši lidé – zaměstnanci i dobrovolníci – kontakty a koho by
bylo možné oslovit vzhledem k jeho předpokládaným zájmům.
Spolupracovat se známou osobností je dobré i proto, že se za ní „táhnou“ novináři.
Stačí, když se občas podaří spojit její jméno s vaší činností nebo když ve vašem zájmu
kontaktuje někoho, kdo je pro vás důležitý. Jistě jste si všimli, že skutečně populární
osobnosti tíhnou spíš k podpoře charitativní práce – zřejmě to vypadá lépe a zpětně to
podporuje jejich vlastní image.
Ale ani vy ze vzdělávacích nebo ekologických organizací nezoufejte, protože nepotřebujete přímo filmového herce nebo sportovního reprezentanta. Sociologické průzkumy
prestiže jednotlivých povolání ukazují, že ve velké vážnosti je vždy například primář
chirurgie okresní nemocnice a vysokoškolský učitel nebo spisovatel – rodák z vašeho
města.
Správní rada Regionálního fondu Ústí nad Labem je svým složením sice směsicí různých účelů, ale
může být rovněž efektivní – daří-li se zatáhnout jejich členy do skutečné práce. Ve správní radě této
nadace jsou dva lidé ze státních orgánů (územní odbor ministerstva zemědělství a úřad práce), tři ředitelé významných podniků (Setuza, Palivový kombinát Chabařovice a Severočeská plynárenská a. s.) a ředitel pobočky Všeobecné zdravotní pojišťovny. Ovšem také v dozorčí radě jsou lidé ze
státních orgánů, podniků a peněžních ústavů. Někteří členové reprezentují významné sponzory nadace.
Na rozdíl od předsednictev mají poradní sbory nebo různé komise pro práci s veřejností mnohem menší význam. Většinou totiž zajišťují odbornou úroveň činnosti organizace a jejich práce je výrazně zaměřena „dovnitř“ nebo ke klientům. Důležité však je,
aby také tito lidé – např. lékaři a poradci, kteří vedle svého zaměstnání pracují pro vaši
organizaci – znali nejen své místo v celkové činnosti, nýbrž celé poslání a organizační
strukturu.
Vedoucí pracovníci
V neziskové organizaci to je většinou ředitel, výkonný tajemník, vedoucí střediska
apod. Měli by být informováni tak dobře jako členové správní rady, neboť zaměstnanci,
klienti, novináři i ostatní veřejnost se na ně budou obracet s dotazy o současné situaci
i budoucích záměrech organizace.
66
V typických neziskových organizacích se sotva setkáme se specialistou pro public relations. Ale třeba na magistrátu velkého města nebo při vysoké škole už ano. Tak třeba
náplní práce univerzitního specialisty může být:
• poskytovat médiím tiskové zprávy a informace o událostech a osobnostech na univerzitě,
• připravovat periodika, brožury a katalogy,
• spolupracovat s absolventy,
• udržovat kontakty s orgány státní správy a samosprávy,
• získávat finanční prostředky od ministerstva (v podobě grantů), od nadací, absolventů, státních orgánů a různých zájmových skupin, tj. provádět fundraising,
• organizovat nábor studentů (a v případě nadbytečné poptávky ji regulovat),
• zajišťovat vnitřní komunikaci s fakultami, katedrami, zaměstnanci, studentskými
samosprávnými organizacemi.
Tiskový mluvčí
Větší organizace mohou mít ustavenu funkci tiskového mluvčího. V našem průzkumu
odpovědělo 9 % organizací, že mají pracovníka (i na částečný úvazek), který je odměňován za práci tiskového mluvčího – většinou patrně ve spojení s další prací.
Je třeba zdůraznit, že skutečně nejde o samostatnou pracovní pozici, zastávanou specializovaným pracovníkem na plný úvazek – která neziskovka by si to mohla dovolit?
Tiskový mluvčí je zde vlastně funkce. Obvykle je v roli tiskového mluvčího nejvyšší
představitel organizace, např. předseda správní rady. Je to přirozené, neboť tento člověk je často rozhodující, nejlépe informovaný, nejvíce způsobilý komunikovat.
Abychom si přiblížili, co vše může vykonávat tiskový mluvčí, vypíšeme jeho typické
činnosti ve velkém koncernu:
•
píše a připravuje tiskové zprávy, dopisy, projevy, propagační brožurky a letáky, filmové scénáře, inzeráty
•
rediguje zvláštní publikace, zpravodaje pro zaměstnance i ostatní veřejnost, zprávy
pro akcionáře, dopisní papíry a jiné obchodní tiskoviny (jednotný image!)
•
kontaktuje zpravodajská média, časopisy, přílohy novin, nezávislé publicisty, předává jim informace o organizaci a odpovídá na dotazy
•
organizuje zvláštní akce jako tiskové konference, společenská setkání, dny otevřených dveří, výroční oslavy, získávání finančních prostředků pro obecně prospěšné
projekty, udílení cen a stipendií, různé soutěže aj.
•
vystupuje na veřejnosti a organizuje vystoupení jiných představitelů organizace
•
zajišťuje výrobu publikací, pořadů, audiovizuálních prezentací apod.
•
sbírá informace o organizaci a veřejných aspektech její existence, sleduje efektivnost PR programů, navrhuje průzkumy veřejného mínění
67
•
provádí výcvik manažerů pro práci s médii, pro tvorbu prezentací a jiné akce na veřejnosti
•
řídí akce PR po personální, rozpočtové a programové stránce
Je logické, že tiskový mluvčí se zúčastňuje všech jednání správní rady i důležitých
„společenských“ akcí, protože potřebuje mít informace z první ruky a komunikovat přímo s novináři. Tiskoví mluvčí ministerstev a velkých podniků jsou proto nejznámějšími
osobnostmi hned po nejvyšších šéfech.
Vzpomeňte si na člověka, který u vás plní funkci tiskového mluvčího. Možná to jste vy
sami – zhodnoťte tedy sebe. Otázka zní: Do jaké míry plní(te) následující předpoklady pro úspěšnou práci tiskového mluvčího? Jednotlivé stupně znamenají plnění:
1 = vynikající,
2 = velmi dobré,
3 = postačující,
4 = mělo by být lepší,
5 = zcela nedostatečné
Zakroužkujte jedno číslo v každém řádku:
stupeň
a) dovednosti:
efektivně psát
1
2
3
4
5
pohotově a přesvědčivě hovořit
1
2
3
4
5
podrobná znalost různých médií
1
2
3
4
5
pochopení podstaty práce celé organizace
1
2
3
4
5
celkový přehled o její činnosti
1
2
3
4
5
řešit problémy
1
2
3
4
5
činit rozhodnutí
1
2
3
4
5
vytvářet důvěru
1
2
3
4
5
přijímat odpovědnost
1
2
3
4
5
b) základní znalosti
c) schopnosti
68
stupeň
d) další vlastnosti
neodpuzující zjev
1
2
3
4
5
duševní stabilita
1
2
3
4
5
vitalita a elán
1
2
3
4
5
široké zájmy a intelektuální zvídavost
1
2
3
4
5
jste (je) dobrý posluchač
1
2
3
4
5
odolnost vůči frustraci
1
2
3
4
5
příjemné vystupování na veřejnosti
1
2
3
4
5
věcnost – reakce bez emocí
1
2
3
4
5
nestrannost
1
2
3
4
5
5.2 Střední okruh
Zaměstnanci
V kolébce public relations, v USA, se v roce 1990 živilo aktivitami PR asi 172 tisíc lidí.
Z nich asi 50 % působilo v průmyslu a obchodě, 20 % v nemocnicích a podobných neziskových organizacích, 15 % ve specializovaných agenturách pro reklamu a PR,
a zbytek v různých sdruženích a asociacích, ve vzdělávacích institucích a ve federálních, státních a místních orgánech.
V našich neziskových organizacích zatím asi sotva potkáte profesionálního pracovníka,
plně kvalifikovaného pro práci s veřejností. Ale s veřejností pracují všichni zaměstnanci
i další spolupracovníci organizace tím, že s ní komunikují a že podle jejich chování si
ostatní lidé dělají obrázek (image) o celé organizaci.
Proto by měli všichni lidé, kteří pro vaši organizaci pracují, mít k dispozici dost informací, aby mohli zasvěceně hájit organizaci navenek. Dbejte na to, aby znali smysl celé
práce, dílčí úspěchy, aby se pokud možno ztotožnili s cíli organizace a mluvili o nich se
zájmem. Ještě lépe, když budou spokojeni se svou prací a budou ji chválit a obhajovat.
Dobře víme, že ve většině neziskových organizací tomu tak dnes je. Hlavně v těch, které si v posledních letech lidé založili, aby se o své vůli podíleli na věcech veřejného
zájmu.
Stálí spolupracovníci – dobrovolníci
Podobné je to se stálými spolupracovníky, ať už jsou placeni nebo ne. Neplaceným
spolupracovníkům se stručně říká dobrovolníci. V čem je jejich cena?
• jsou vysoce motivovaní, zapálení pro svou práci (na rozdíl od mnohých zaměstnanců, kterým organizace přináší obživu),
69
• jsou rezervní pracovní kapacitou, kterou můžete snadno a rychle zmobilizovat,
• můžete s nimi pracovat „metodou MLM“, kdy získávají mezi svými přáteli další spolupracovníky, kteří získávají další atd.,
• můžete z nich tedy budovat „sítě“, což se hodí při organizaci veřejných sbírek,
shromažďování nápadů a informací apod.
Je však třeba postarat se o to, aby i oni měli potřebné informace o vaší organizaci
a také aby vám informace předávali. Jestliže zkušený dobrovolník přestane z nějakého
důvodu pracovat, ztrácíte i jeho zkušenosti. Je proto dobré být s nimi v kontaktu, žádat
je o krátká sdělení a ve složitějších případech i o popisy, co a jak dělali.
Hezky píše J. Ledvinová: „Neoddělujte tak striktně to, že dobrovolník pracuje jenom
zadarmo a profesionál za peníze... To nejcennější, co pro vás kvalitní dobrovolník může přinést, není 1spousta práce zadarmo1, ale jistota, že když potřebujete pomoci, tak
přijde, i když nejsou peníze.“
Práce dobrovolníků je páteří celého systému charitativní péče v USA. Její tradice, organizace, zdroje financování i legislativa jsou jak známo odlišné od našich. Ale povaha
práce je podobná. Jak získat a motivovat armádu 90 milionů dobrovolníků? To je vlastně obrovský úkol – a opět pro public relations!
I když tím předbíháme kapitolu o fundraisingu, prozradíme již tady kouzelné pravidlo,
které v USA zaručuje peníze pro neziskové organizace: Požádej hodně lidí, aby požádali mnoho jiných lidí, aby žádali o peníze na váš dobročinný projekt. Howgh.
Příležitostní spolupracovníci a příznivci
S příležitostnými spolupracovníky je to v určitém smyslu ještě náročnější. Sice je nemusíte tak dalece zasvěcovat do problematiky celé organizace, na druhé straně je však
obvykle příliš dobře neznáte a kontakt na ně je obtížnější. Jsou totiž na rozhraní mezi
vnitřní a vnější veřejností. Jak oni působí na veřejné mínění o vaší organizaci?
Představte si, že pořádáte dobročinný bál a požádáte svého syna, aby ke vstupu přivedl ještě svého kamaráda. Budou trhat lístky, ukazovat vzácnějším hostům cestu
k rezervovaným stolům a podobně. Představte si, že krátce po začátku přijde ke vchodu novinář z místního tisku, který se o akci dověděl z plakátů. Co se děje vevnitř a jestli
může jít dál? „Ále já nevím,“ otráveně odtuší mladík v džínách, kamarád vašeho syna
a příležitostný spolupracovník vaší organizace. „Stejně tam jsou jen starý a hrajou si
dechovku. Dovnitř? Prej nesmím pouštět nikoho bez vstupenky, tak bohužel, pane.“
A je to.
Stalo se nám při pořádání mezinárodního Běhu na Ještěd, tedy typického neziskového podniku, který
nutně potřebuje publicitu a sponzorování, že jsme dali městskému strážníkovi pokyn: „Nevpouštějte
zezadu motorová vozidla mezi běžce“. Ten dobrý muž to vzal tak vážně, že zamezil průjezd vozidla
televizního štábu, který chtěl ze závodu natočit reportáž...
Z toho plyne: nenechat nic náhodě, osobně se seznámit s každým dobrovolníkem, poučit ho o smyslu akce, vysvětlit mu dobře jeho úkol a dát mu kontakt pro případ, že si
nebude vědět rady.
Příznivci jsou na vaši organizaci napojeni ještě volněji než spolupracovníci, ale to neznamená, že jsou méně důležití. Vědí to například hvězdy popu nebo sportovní kluby
a vědí to i jejich fanoušci. Samozřejmě nečekáme, že se kolem neziskové organizace
70
vytvoří klub fandů, ale bylo by dobré vést si evidenci lidí, kteří se projevili jako vaši příznivci. Buď v minulosti s něčím pomohli nebo přispěli, veřejně se vás zastali či projevili
pochopení. To jsou lidé, na které se můžete obrátit i v budoucnu a pravděpodobně
uspějete. Z toho důvodu je nutné, abyste své členy přiměli referovat o těchto příznivcích, protože za dva roky, až bude půlka vašich lidí nová, si už málokdo vzpomene, s čí
pomocí se tehdy podařilo to či ono.
5.3
Podstatné okolí organizace
Zákazníci
Zákazníci neziskových organizací jsou velmi zajímavým tématem a myslím, že se jimi
ještě nikdo v literatuře plně nezabýval. Předně mají několik zvláštních charakteristik:
• zákazníci někdy pocházejí ze všech sociálně ekonomických skupin a vrstev (viz
třeba městskou hromadnou dopravu), jindy jsou však naopak přesně determinováni
(např. zdravotně postižení),
• často jim jsou určeny služby, o jejichž užitečnosti se potenciální klientela musí teprve přesvědčit (pomoc narkomanům, prostitutkám),
• zákazníkům některých organizací jsou určité výrobky nebo služby prakticky úplně
darovány (např. ošacení pro uprchlíky, polévky pro bezdomovce, sterilní jehly pro
narkomany),
• a ceny dalších služeb – např. sociálních nebo rekvalifikačních – bývají dotovány ze
státního nebo místního rozpočtu, příp. ze soukromých zdrojů.
Ne každá nezisková organizace má zákazníky ve smyslu fyzických osob, které by byly
konečnými příjemci nebo spotřebiteli toho, co organizace produkuje a nabízí. Ale každá
organizace má zřejmě určité odběratele.
V tomto širším smyslu jsou např. zákazníky nadace Omega a) jiné neziskové organizace, b) občané
okresu, pro něž nadace chystá brožuru o „první občanské pomoci“, c) lidé ze sdělovacích prostředků,
kterým Omega nabízí některé informace, a d) zákazníkem je pro ni vlastně i Nadace ROS, která věnovala prostředky právě na vydání této knihy.
Zodpovězte si co nejpřesněji otázky:
Kdo jsou vaši zákazníci?
• Je jich konečný, omezený počet (např. chovanci a pacienti vašich ústavů), nebo lze
„obsloužit“ stále další, kteří přicházejí? Kde je získáváte?
• Jsou vaši zákazníci pouze z místa vašeho působení (města, okresu, regionu)?
Jestliže ne, jak kontaktujete ty vzdálené?
• Tvoří vnitřně stejnorodou skupinu? Např. z hlediska věku, zdravotního stavu, příjmu? Co mají společného?
Nebudeme se však pouštět do problematiky marketingu. Odpovědi na tyto otázky stačí,
abyste si uvědomili charakter své klientely. Jen tak mimochodem jedna „zkušební otázka: kdo je zákazníkem ekologického hnutí Děti Země? Má vůbec nějaké zákazníky?
V širším smyslu určitě ano.
71
Co z hlediska PR potřebuje nezisková organizace od své klientely? Samozřejmě: aby
byla spokojena s jejími službami a dávala to najevo. Říká se: Nejste-li spokojeni s našimi službami, řekněte nám o tom – ale jste-li spokojeni, nezapomeňte to říci ostatním.
V tomto ohledu je třeba chovat se stejně jako to dělá rozumný maloobchodník ve své
prodejně: Neustále sleduje, jsou-li jeho zákazníci spokojeni a je-li vše v pořádku. Stará
se hlavně o to, aby nevznikala kritika, protože ta poškodí jeho živnost mnohem účinněji,
než ji dokáže napravit pět spokojených zákazníků. V marketingu se tomu říká orientace
na zákazníka. Vše se podřizuje jeho potřebám a přáním, protože on platí. U nás sice
spíš jen dostává, ale na přístupu to (snad) nic nemění.
Poradenské firmy pro marketing, reklamu a public relations
Vzhledem k popularitě a potřebnosti reklamy, marketingu a PR není divu, že u nás jsou
stovky firem, které tyto služby nabízejí. Jak už to bývá, zdaleka ne všechny umějí to, co
slibují.
Pracují většinou agenturně – na základě spolupráce s mnoha externími spolupracovníky, se kterými uzavírají smlouvy podle povahy získané zakázky. Někdy jde o jednotlivce – o samostatné poradce, kteří však mívají okruh dalších kolegů – specialistů na
jiné otázky.
Dobrou poradenskou, příp. výkonnou (výzkumnou, reklamní) firmu nepoznáte s jistotou, ale některé příznaky přece jen existují. Vhodnější bude pravděpodobně ta firma,
která:
• působí na trhu alespoň tři roky,
• má stálé odborné zaměstnance (nemyslíme sekretářky a účetní),
• zajišťuje více služeb najednou,
• má širší než místní působnost,
• může a chce vám dodat ukázky prací nebo aspoň seznam svých klientů (a to
minulých i současných),
• může poskytnout jména zaměstnanců a spolupracovníků, kteří by se pravděpodobně podíleli na vaší zakázce,
• již působila v podobné problematice, jako je ta vaše,
• nepožaduje smlouvu o výhradním zastupování vaší organizace,
• má-li vám poskytnout předběžnou kalkulaci nebo návrh rozpočtu, neoznámí
vám jediné číslo (příp. končící devítkami), nýbrž poskytne alespoň hrubou
strukturu nákladů a cen.
Tento seznam neznamená, že kdo uvedené charakteristiky nemá, ten je špatný. Platí
ale, že kdo je má, ten je pravděpodobně lepší než ten, kdo je nemá. Nic víc. Vlastně
ještě něco: že bude možná dražší – ale to už je jiná.
Na agenturách pro PR můžete např. chtít, aby:
72
• uskutečnily tzv. audit, tedy jakousi inventuru toho, v jakém stavu je vaše práce
s veřejností,
• připravily a řídily tiskové konference, rauty a jakákoli jiná setkání,
• zařídily lobování ve váš prospěch (sami zvažte, zda je pro vás eticky a společensky
únosné vyvíjet argumentační tlak nejen na parlament a místní samosprávu, nýbrž
i na úředníky státních orgánů),
• proškolily vaše zaměstnance v problematice komunikace s veřejností, styku se
sdělovacími prostředky, vyjednávání apod.,
• provedly průzkum image vaší organizace v určité veřejnosti.
Bohužel známe agentury, které jsou ve skutečnosti sdružením několika novinářů
a které vám dokáží nejvýš uspořádat tiskovou konferenci a zařídit napsání článků, za
které ovšem ještě znovu zaplatíte. Ale i tady trh postupně krystalizuje. Rozhodně v poradenství striktně neplatí, že čím větší je poradenská firma, tím kvalitnější služby vám
poskytne.
Jde však také o zadání, které musíte navrhnout vy. V každém případě by mělo být
předem jasné, zda na poradci chcete:
a) aby vám poskytl radu (informace, poznatky, zkušenosti, náměty) a realizaci vašich
akcí nechal na vás nebo na jiných firmách, nebo
b) aby vám poskytl radu a zabýval se úplnou realizací svých návrhů, které jste schválili,
anebo
c) aby vám poskytl radu a při realizaci jen spolupracoval s personálem vaší organizace.
73
6. ZAVEDENÍ SYSTEMATICKÉ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
Vědecky shrnuto, strukturu systému public relations tvoří
• jejich cíle,
• lidé a orgány, které je produkují,
• organizace práce, která je k tomu zapotřebí, a
• prostředky a informace, které se přitom využívají.
Jak ale vypadá proces „výstavby“ tohoto systému? A jak probíhají jednotlivé PR kampaně?
Musíme odlišit dvě základní situace:
A/ Organizace teprve vzniká nebo si teprve chce založit systematické public relations, které by se zaměřily na různé druhy veřejnosti.
B/ Organizace zjistí nějaký nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti a rozhodne se uskutečnit PR kampaň, která by nesoulad odstranila.
Tradiční public relations, které podniky používaly celá desetiletí až do zhruba sedmdesátých let, vycházely z toho, že účelem je vyvolat změny v okolí organizace tím, že na
něj budou informačně působit. Můžete si říci – co jiného? Tady jsme my, něco chceme,
tamhle je cílová skupina, která nám nerozumí, nezná nás, je proti nám apod., takže my
budeme informačně působit tak, aby se to změnilo. PR tak reagují na nesoulad mezi
organizací a jejím okolím.
Soudobá praxe v PR však stále víc dochází k závěru, že to nestačí. V procesu komunikace by se nemělo měnit jen naše okolí, ale také my sami. Bude-li komunikace oboustranná, může se v ní obohatit i sama organizace. Nalezne možná další smysl své existence, nové síly k rozvoji, nové partnery. Je to koncepce PR jako otevřeného
systému.
Přijmout tento pohled ve skutečnosti není tak jednoduché a samozřejmé. Víte ze zkušenosti, jak často se představitelé organizací – nejen neziskových – úpěnlivě drží svého původního poslání, odmítají uvažovat o zásadních inovacích a pružně reagovat na
změny v „poptávce“.
74
Nicméně dále uváděné postupy lze použit jak prvním, tak druhým způsobem. Záleží na
tom, jaký pohled na vlastní činnost ve vaší organizaci převládne.
6.1 PR-audit
Systematicky rozvíjet vztahy s veřejností znamená pro organizaci začít od začátku.
Ujasnit si, resp. přeformulovat své cíle na tomto světě, své momentální i dlouhodobé
problémy a nedostatky, identifikovat nejdůležitější cílové skupiny a nalézt prostředky
pro efektivní komunikaci s nimi. Pak to také všechno vyhodnotit a vzít si ponaučení pro
příště.
Typickým příkladem z podnikové sféry jsou České energetické závody, které v rámci tvorby strategického plánu v roce 1995 vytipovaly osm hlavních směrů působení. Není náhodné, že mezi nimi se tři
přímo vážou na okolí podniku:
• odpovědný vztah k životnímu prostředí,
• vstřícné a soustavné působení na okolí ČEZ,
• srozumitelná, cílená a vnímaná komunikace s veřejností. 19
Během své poradenské a školicí spolupráce s městskými úřady a neziskovými organizacemi jsme vyvinuli jakýsi algoritmus postupu, jak si bez velkých rozborů a průzkumů udělat „inventuru“ současného stavu spolupráce neziskové organizace a veřejností a jak si připravit plán komunikace s veřejností. Inventuře říkáme vznešeněji
a módněji PR audit a plánu říkáme plán. 20
Postup lze shrnout do pěti kroků:
1. definice zájmů (rolí) neziskové organizace a z toho odvozených veřejností
2. určení cílových skupin a jejich zájmů, potřeb, očekávání
3. seznam cílů neziskové organizace vůči těmto skupinám
4. volba prostředků PR
5. odhad nákladů, realizovatelnosti a dalších prvků plánu
Čím níže v tomto procesu postupujete, tím víc přecházíte od strategického plánování
k taktickým opatřením, k operativním projektům jednotlivých kampaní. V dalším textu
proto uvedeme pomůcku, která rozvíjí především první tři kroky, zatímco o dalších
dvou se hovoří v kapitole o kampaních a v celé části B.
Zamyslete se nad otázkami v následujících tabulkách (které tu poskytují kvůli úspoře
místa jen omezený prostor) a společně s kolegy je zpracujte. Konkrétní odpovědi nemůže nikdo předepsat, vzniknou nejspíš jako výsledek diskusí ve vaší organizaci.
19
Nejde o propagandistický výkřik monopolního výrobce, neboť těmto směrům odpovídají vynakládané
prostředky a úsilí. I když odpůrci konkrétních záměrů ČEZu mohou mít odlišný názor na výsledky činnosti koncernu, jeho strategie práce s veřejností je promyšlená, všestranná a nápaditá.
20
Nebojte se slova plán: cokoliv chcete dělat cílevědomě, musíte více či méně naplánovat. Nesmí
ovšem jít o plán nerealistický nebo samoúčelný, jak tomu bývalo v dobách reálně zahnívajícího socialismu. Princip plánovitosti platí o činnosti neziskové organizace vůbec a o jejích PR zvlášť, neboť vztahy
s veřejností jsou dlouhodobé, komplexní a cílevědomě utvářené. Jejich změny tedy nelze neplánovat.
75
6.2 Poslání organizace
V úvodu našich seminářů se lidé z neziskových organizací představují. Nechceme
však, aby nám řekli jen to, odkud jsou a čím se jejich organizace zabývá. Žádáme to,
o co nyní požádáme i vás:
Představte si, že my všichni jsme bohatí sponzoři, kteří mohou dát vaší organizaci
z fleku půl miliónu korun. Představte nám sebe i svou organizaci, ale uvědomte si, že
vás budeme poslouchat maximálně dvacet vteřin. Prosím:
Nejčastěji se bohužel stane to, že zástupce organizace začne vypočítávat, čím vším se
zabývají. To není ono. Není to „úderné“, aktivizující, není to jasné a sebevědomé, dokonce to bývá málo informativní – přestože se paradoxně využije více slov než ve
stručném prohlášení.
1. Jaké je poslání, hlavní cíl, účel existence vaší organizace?
Pomocné otázky: Který problém soudobé společnosti řešíte? Jaká společenská potřeba
nebo zájem občanů odůvodňuje vaši existenci? Proč by vám měli lidi fandit, svěřit se vám
nebo vám dávat peníze?
2. Kdo jsou příjemci vaší péče, hlavní cílová skupina, vaši klienti? Kdo má
prospěch z vaší činnosti?
Pomocné otázky: Kolik lidí – realisticky odhadnuto – může vaše činnost zajímat?
Kolik jich může mít prospěch z vaší činnosti? Kolik z nich by hodnotilo vaši činnost
jako prospěšnou, kdyby se s ní seznámili?FK
(Podle účelu přejděte na č. 3 nebo na č. 6.) 21
21
Na č. 3, jestliže se celá organizace teprve rodí a hledá své postavení. Na č. 6, jestliže již má strategický plán a ujasňuje si pouze své postavení na veřejnosti a vztahy s ní.
76
Hlavnímu cíli, účelu existence neziskové organizace budeme stručně říkat poslání. Je
samozřejmé, že kdo nechápe vlastní poslání, nechápe dost dobře sám sebe, svou roli
ve světě a své možnosti. Máme tu na mysli neziskové organizace, i když ve stejném
smyslu by se dalo hovořit třeba o obchodních společnostech nebo o úřadech.
Poslání je zhutněním hlavních myšlenek, jimiž se organizace obrací ke svému okolí
(příp. i k vnitřní veřejnosti – členům a zaměstnancům). Správně zformulované poslání
obsahuje citový náboj a vyjadřuje určitou výzvu. Minimálně intelektuální výzvu, tedy
náznak problému anebo jeho řešení, což nutí k zamyšlení toho, kdo si poslání přečte
nebo vyslechne.
Pár skutečných příkladů:
Jedna organizace nám poslala výtvarně i technicky perfektně zpracovaný leták – bohužel s málo informativním a působivým textem. Leták vpodstatě sděloval, kdy byla organizace založena, že zajišťuje osvětovou a publikační činnost a mezinárodní spolupráci s podobnými organizacemi a že mají
málo peněz.
Další příklad také není ideální formulací: „Edukační centrum Ecce homo propaguje humanizaci thanatologie a hospicové hnutí v ČR.“ Určitě je to výstižné, ale pro širší veřejnost málo sdělné – především
kvůli přemíře cizích slov : je jich osm z jedenácti.
A nyní klaďasové. Jednoduchá formulace pomocí předmětu činnosti: Nadace Tolerance ... „podporuje
svobodu, úctu a porozumění mezi rozdílnými lidmi“. To je osm slov, které ve skutečnosti říkají velmi
mnoho. „Porozumění mezi rozdílnými lidmi“ – ano, je to neurčité, dalo by se říci vágní, a přesto je to
výstižné. Mobilizuje to naši představivost a zájem. Lidé jsou vzájemně rozdílní v tisících ohledů
a Tolerance chce pomoci, aby si spolu rozuměli. ...
Podobně vyjadřuje poslání Bílý kruh bezpečí: „...pomáhá obětem trestných činů“. Že se nesnaží získat co nejširší veřejnost, že chce zakládat další poradny a získávat do nich odborníky, to už jsou určité dílčí cíle, které by se do klíčového prohlášení organizace nehodily.
Posláním liberecké Nadace Euronisa je „pomáhat lidem žít smysluplným životem nezávisle na jejich
věku, sociálním postavení a zdravotním stavu“. Opět – co nejméně slov, které však dokáží charakterizovat podstatu věci.
Jasné a věcné je: „Posláním Svazu paraplegiků je hájit zájmy těch, kdo po poranění míchy musí k pohybu užívat ortopedický vozík, a prosazovat jejich rovnoprávnost ve společnosti.“
Fond porozumění a naděje v Rokycanech „je romská nevládní organizace, která se podílí na řešení
problémů občanů romské národnosti a klade si za cíl vytváření prostoru pro dialog mezi Romy
a Čechy o jejich vztazích a soužití.“ – Úpravou formulace můžeme dosáhnout větší naléhavosti – například: „Podílíme se na řešení problémů občanů romské národnosti. A chceme vytvářet prostor
pro...“
Někdy je poslání vyjádřeno trochu složitěji a dramatičtější: „Naše pouto k přírodě je hlubší než kam
mohou dosáhnout technologická řešení krize našeho životního prostředí. Nepochopíme-li to, Země
nás ze sebe setřese jako nehodné děti a bude se točit dál. Heslem naší filozofie je tedy alternativa“
(Děti Země, 1990). Aspoň to nutí k zamyšlení, viďte?
Sekce Downův syndrom, které je součástí Sdružení pro pomoc mentálně postiženým, zvolilo jiný typ
formulace poslání: „Lišíme se přítomností nadbytečného chromozómu 21. Chceme žít s vámi. Pomůžete nám při tom?“ Tato varianta bohužel neříká nic o předmětu činnosti organizace. Vyzývá však
k akci, vyžaduje postoj.
Sdružení, které organizuje cestování zdravotně postižených, se po diskusi rozhodlo pro takto vyjádřené poslání: „Zájmy zdravotně postižených nekončí zdmi jejich pokoje. Pomozte nám z něho vystoupit. Organizujeme rehabilitační a poznávací pobyty...“
77
Správné poslání má informovat, zaujmout i mobilizovat k akci či k zaujetí postoje.
Osvědčilo se formulovat poslání a cíle pomocí spojky „aby“. Tato spojka vás přiměje,
abyste se zaměřili na účel věci, na to, co byste chtěli, aby se stalo. Nikoliv na zdůvodňování nebo na výčet činností. Zkuste si: „Naše organizace usiluje o to, aby...“
6.3 Image organizace a analýza tržního prostředí
3. Zaměnitelnost a odlišnost:
S kým si vás veřejnost může splést (podobné jméno, podobná činnost) a jak se
odlišit?
4. Dílčí identifikace prostředí:
4.1 Kdo jsou vaši typičtí příznivci?
4.2 Kdo jsou vaši typičtí dárci?
4.3 Kdo jsou vaši hlavní konkurenti?
4.4 Které skupiny jsou zaměřeny nepřátelsky vůči vaší organizaci a její činnosti?
5. Specifičnosti:
5.1 Co je na vaší organizaci zvláštní nebo pozoruhodné? Co dělá zvlášť dobře, co
může (jako jediná) nabídnout, v čem jsou její přednosti?
5.2 V čem jsou její nedostatky a nevýhody? Které slabiny má...
a) ...v poslání a cílech:
b) ...v lidech a ustavených orgánech:
78
c) ...v organizaci práce:
d) ...v prostředcích, které má k dispozici:
e) ...v něčem jiném:
5.3 Co ji může ohrozit? Jaká všechna vnitřní a vnější rizika existují a která z nich
jsou nejpravděpodobnější?
r i z i k o
závažnost
pravděpodobnost
5.4 Jaké nové možnosti rozvoje se naskýtají, využijete-li dosavadních zdrojů
(personálních, finančních, materiálních a jiných)? V které příbuzné anebo jiné oblasti činnosti byste mohli být úspěšní, díky současným podmínkám?
K bodu 3:
Odlišit se od svých konkurentů, to trápí především podnikatelské subjekty – i když někdy se naopak malá firmička snaží přiživit na image velké firmy, která je pokládaná za
spolehlivou a kvalitní. V části o prvcích organizační kultury najdete příklady nechtěné
zaměnitelnosti názvů neziskových organizací.
K bodu 4:
Svět neziskových organizací není kopií domácího akvária. Jak víme, tyto organizace
vznikají na základě určitých zájmů, které lidé mají. A některé jsou zaměřeny na boj
o prosazení určitého záměru anebo o jeho odvrácení. Tím se dostávají do konfliktu už
svým posláním.
Tak tomu bylo např. v případě Rajchéřova na Jindřichohradecku, kde chtěla skupina nizozemských firem vybudovat obrovský zábavní park. Proti „supervesnici“ se postavila Asociace Rajchéřov. Jako
protiváha však vzniklo občanské sdružení Landštejn, které naopak pomáhalo stavbu prosadit. V této
situaci investoři ustoupili od původního záměru a oznámili, že jej přehodnotí tak, aby lépe vyhovoval
zainteresovaným stranám. Byl to zřejmě chytrý tah v okamžiku, kdy bylo zřejmé, že veřejné mínění
a lidé v samosprávě a ve státních orgánech, na nichž záleží, nejsou celému záměru dostatečně nakloněni. (V březnu 1997 to „pojistil“ svým opožděným zamítavým stanoviskem okresní úřad.) Dočasným odkladem lze získat čas a vytvořit si lepší podmínky k realizaci, nehledě na to, že odpor části veřejnosti mohl skutečně působit pozitivně i na nizozemské straně, která si tak lépe uvědomila všechny
souvislosti svého projektu.
79
V části B uvidíte, jak se dařilo odpůrcům těžby vápence na Turnovsku a těžby zlata
v jihozápadních Čechách. Je to souboj poznatků, argumentů (o výhodnosti, neškodnosti), zatajovaných a zkreslovaných informací a ovšem především předsudků a citového
nátlaku, který probíhá formou veřejné komunikace mezi odpůrci a příznivci. Investor má
na své straně většinou ještě jednu zbraň – peníze.
Do přímého střetu se dostaly také dvě nadace – Hereditas a Koněspřežka. Obě chtějí obnovit slavnou koněspřežnou dráhu z Českých Budějovic do Lince. Jedna chce mít obnovenou dráhu
v historickém jádru Budějovic, zatímco druhá v blízkosti strážního domku. Jak vidíme, oba cíle se
nemusí vylučovat. Situace jako ušitá pro České centrum pro vyjednávání a řešení konfliktů.
K bodu 5:
Snadno jste poznali, že jde o adaptovanou analýzu SWOT – tedy rozbor předností,
slabin, rizik a příležitostí pro činnost organizace. Účelem zde není „úhledně vyplnit“ připojené tabulky, nýbrž položit si v pravý čas správné otázky. Také nezisková organizace
musí být řízena. A součástí tohoto řízení je určitá sebereflexe a koncepční úvahy.
Otázka 5.4 může přinést překvapující řešení vaší současné situace tím, že objevíte
příležitost pro zásadní inovaci. Není proto zvláštností, když se v jejím rámci používá
některá technika odročeného hodnocení, především brainstorming.
6.4 Cílové skupiny
K bodu 6:
Jde o prostý seznam toho, co vše potřebujete. Bývají to:
jasné cíle
peníze a tedy zájem sponzorů
kvalitní lidé – dostatečně schopní a ochotní pracovat na uskutečnění cílů
efektivní organizace práce
místnosti a další technické a materiální vybavení
informace, jak to vše dělat lépe
dobrá spolupráce a vztahy s okolím
pochopení vlastních rodin
odborníci – alespoň pro některé úkony a činnosti
K bodu 7:
Jak už víme, cílová skupina není totéž co veřejnost. Je to co nejpřesněji definovaná
skupina osob nebo institucí, která vás zajímá z určitého důvodu – většinou proto, že
dokáže uspokojit nějakou potřebu vaší organizace, poskytnout něco, co potřebujete (viz
předchozí bod).
80
6. Jaké jsou ideální podmínky pro vaši činnost? Co vše potřebujete, aby se
mohlo naplnit vaše poslání?
a)
b)
c)
d)
e)
f)
7. Vezměte v úvahu odpovědi na otázky č. 2, 4 a 6 a vytvořte seznam cílových
skupin, s nimiž musí vaše organizace komunikovat, aby se dobře naplňovalo její
poslání, zajistil se další rozvoj atd.
cílová skupina
převažující vztah
k organizaci...
rozsah
skupiny
jak jsou
vůdci VM v této
dosažitelní
skupině
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Potřebuje-li vaše organizace vyjasnit cíle pro svou další činnost, je cílovou skupinou, která jí to může
zajistit, správní rada, příp. odborné komise a spolupracovníci organizace. Potřebujete-li peníze, jsou
cílovou skupinou dosavadní a potenciální sponzoři a také další instituce, které vám mohou poskytnout peníze (obecní úřad, nadace, ministerstva). Potřebujete-li lidi, jsou to jednak dosavadní, jednak
další možní dobrovolní spolupracovníci, příp. zaměstnanci.
Ve sloupcích jsou některé užitečné otázky, které má však smysl klást si jen někdy: zda
je cílová skupina vůči vám přátelská nebo lhostejná nebo o vás vůbec neví, jak je rozsáhlá (počet členů), jakými komunikačními kanály je dosažitelná a kdo asi má největší
vliv na mínění ve skupině.
81
6.5 Plán komunikace a komunikačních prostředků
Je samozřejmé, že plán PR si nebudete dělat pro partnery, u nichž nepotřebujete dobrý
image, protože vaše vztahy jsou zcela dílčí. Například vztah k dodavateli elektřiny je
dán prostě tím, zda mu platíte. Na rozdíl od toho vztah mezi vaší organizací a obcí není
dán jen tím, zda odvádíte stanovené místní poplatky. Je tedy běžné, že systematickou
práci rozvíjíte jen s určitými partnery a skupinami.
Rozvedení do plánu práce nyní pouze naznačíme.
8. Seznam představitelů jednotlivých cílových skupin, s nimiž lze konkrétně pracovat:
jméno
postavení
kontakt
zodpovídá
9. „Karta kontaktů“ (s určitou osobou)
10. Které prostředky jsou nejdůležitější v práci s jednotlivými cílovými skupinami?
a)
b)
...
K bodům 8 a 9:
V tabulce jsou některé užitečné body pro systematickou komunikaci. Osvědčuje se sestavit jednoduše seznam osob, které patří do jednotlivých cílových skupin a s nimiž
jsme již byli v kontaktu.
Seznam se rychle rozroste, když do práce na něm zapojíte ostatní členy a příznivce
organizace. Podle hesla každý se s někým zná a každý měl ve škole spolužáky, dokáže i malá organizace vypracovat seznam se stovkami jmen. Ten je třeba utřídit, vyloučit
málo slibné kontakty (i když – který kontakt je zcela nevyužitelný?) a pověřit jednotlivé
členy udržováním a využíváním těchto kontaktů. 22
22
Víme o nadaci s velmi autokratickým výkonným ředitelem. Ten rozhoduje o všech externích kontaktech, což určitě oslabuje image a potenciál organizace. Vyřazeni ze hry jsou jeho lidé, kteří by díky svým
kontaktům s některými partnery mohli účinně komunikovat.
82
Komunikace s jednotlivými partnery je již součástí operativní činnosti organizace. Na
tomto místě stačí, když dokážeme rozlišit opatření
A) krátkodobá, aktuální – co je třeba udělat dnes, do týdne, do měsíce,
B) střednědobá, perspektivní – co je třeba připravit na celé čtvrtletí, pololetí, rok.
O jednotlivých opatřeních, prostředcích a jejich použití v kampaních hovoří další kapitoly.
83
7. KAMPANĚ V PUBLIC RELATIONS
K relativně samostatné PR kampani se organizace uchýlí vždy, zjistí-li nesoulad ve
vztazích s některým druhem veřejnosti. Organizace chce třeba zintenzívnit pomoc
uprchlíkům, ale lidé i místní zastupitelstva si často myslí, že uprchlíci přinášejí hlavně
problémy a že by bylo lepší, kdyby se v jejich dosahu vůbec neobjevili. Přitom na postoji těchto cílových skupin záleží, zda humanitární organizace získá potřebný úřední
souhlas, finanční pomoc a další zdroje. Je tedy třeba zahájit kampaň, jejímž cílem bude, aby cílové skupiny lépe chápaly (tj. akceptovaly) záměry organizace.
Dobrým příkladem takové kampaně může být rozvíjející se aktivita Východoslovenských železáren
směrem k různým druhům veřejnosti – k potenciálním zákazníkům i k občanům ČR, kteří tvoří „zainteresované sousedy“. Nákup fotbalové Sparty Praha, o němž jsme se zmínili, se tehdy skutečně jevil
jen jako akvizice ze strany bohaté společnosti, jakési vyhození z kopýtka. Také první inzerát „Kopněte si do nás“ vypadal jako odpověď VSŽ na negativní reakci části veřejnosti a novinářů („Naši milovanou Spartu jsme prodali Slovákům!“).
Postupně se však ukazovalo stále pravděpodobnější, že i samotný nákup Sparty byl jen jedním z kroků v rozsáhlejší PR a reklamní kampani, který souvisí s obchodní expanzí VSŽ. Železárny se – soudě
podle hospodářských výsledků – postavily v posledních dvou letech na nohy a rozhodly se vybojovat
si pozici evropsky významného producenta oceli. K tomu je ovšem zapotřebí a) informovat o své
existenci cílové skupiny, především potenciální odběratele v celé Evropě, b) přesvědčit je, že VSŽ
jsou úspěšná společnost, která bude seriózní ve svých obchodních vztazích a kvalitní ve svých produktech. Nákup Sparty byl z tohoto hlediska dobrým krokem, protože jej nepochybně zaznamenaly
sdělovací prostředky v celé Evropě. Sparta je tu dostatečně známá.
Na akce public relations se dnes odborníci dívají jako na každé řešení problémů. Jaké
jsou tedy čtyři hlavní etapy v řešení problému vztahu s veřejností?
etapa kampaně:
odpovídá na otázky...
1. analýza situace (definování problému PR)
Co se děje?
2. tvorba projektu kampaně
Co bychom měli udělat a říkat? A proč?
Jak a kdy to uděláme a řekneme?
3. realizace kampaně, komunikace
4. vyhodnocení kampaně
–
Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro
příště?
7.1 1. etapa: Analýza aneb Co se děje?
K čemu je analýza problému, resp. průzkum situace? Není to zbytečné intelektuální
cvičení? Co vám celkově může přinést?
• pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin, a tím zkvalitní plánovaná sdělení,
• zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění „křičící
menšiny“ 23, a pomáhá určit, kdo jsou skutečnými vůdci veřejného mínění,
23
V takových případech je však třeba posoudit, zda křičící menšina není ve skutečnosti složena z tzv.
vůdců veřejného mínění, kteří jsou pro postoje veřejnosti nakonec rozhodující. Viz kapitola 4 o veřejném
mínění.
84
• snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny,
• ověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve velkém,
• poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již
tím ovlivňuje jejich vzájemné vztahy,
• odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a televize (v PR se říká, že každý velký skandál začíná drobnou
nepříjemností, která pak exploduje).
Hlavním výsledkem průzkumu situace je přehled, který shrnuje, co se zjistilo o problémové situaci. Měl by být vyjádřen v přítomném čase a písemně, protože tím vzniká
tlak na přesnost vyjádření a závěrů. Odpovídá například na tyto otázky:
• Co je zdrojem potíží?
• Kde je tu problém?
• Kdy se to stává problémem?
• Koho se týká?
• Jak se ho týká?
• Proč se to stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti?
Abyste mohli na tyto otázky odpovědět, měli byste si klást v přípravě analýzy řadu otázek dalších:
• Jaký druh informací potřebujete? K čemu je použijete?
• O kom budou tyto informace? Kdo je tu vlastně cílovou skupinou?
• Jakým způsobem byste měli informace získat?
• Můžete tuto analýzu provést vlastními silami?
• Jak brzy potřebujete výsledky?
• Kolik to všechno bude stát?
Vezměte si regionální univerzitu, která bojuje s nedostatkem finančních prostředků
a prestiže v akademickém světě. Je problém jen v komunikaci? Možná nikoliv. Analýza
mimojiné zjistí, že v prvních letech po absolvování se pouze 5 % absolventů stává členy sdružení absolventů, které univerzita založila. A přitom si od práce se sdružením
slibuje, že během několika let – až se absolventi dostanou do řídících pozic ve firmách
– jí pomůže získat finanční prostředky na další rozvoj. Co je tedy skutečným zdrojem
potíží? A koho se týká?
Účinnost kampaně je samozřejmě podmíněna tím, že máte dobré informace
o partnerovi v komunikaci – o cílové skupině, její velikosti, složení, motivaci. V krajním
85
případě vede nedostatek zpětné vazby k tomu, že vzniká bezúčelná komunikace
o věcech, které neexistují, s veřejností, která tam není...
Používá se proto řada způsobů, jak potřebné informace zjišťovat. Metody se dají
rozdělit do dvou skupin:
a) formální, které mají ověřenou a vcelku pevně stanovenou racionální podobu – např.
sociologický průzkum image organizace u příslušné veřejnosti,
b) neformální, jejichž pravidla jsou volná, pružná, neurčitá, aniž by to muselo být na
újmu kvalitě výsledků.
Vzhledem k možnostem neziskových organizací se zmíníme zvláště o neformálních
způsobech.
Neocenitelným zdrojem informací jsou osobní kontakty s reprezentanty cílové skupiny. Hlubší rozhovory s nimi mohou přinést časné signály závažných skutečností. Šíří se
o vás nějaká fáma? Narůstá nechuť podporovat vás?
Ke shromažďování informací si ziskové i neziskové organizace běžně vytvářejí poradní
sbory. Jejich jednání se však nesmí stát formalitou, při níž nebude možné uplatnit kritické postřehy o organizaci.
V západním světě se ujala populární instituce ombudsmana. Ombudsman se objevil
poprvé roku 1713 ve Švédsku. V dnešním světě, kdy má mnoho lidí oprávněný pocit
odcizování demokratických institucí občanům – s průvodními jevy arogance, úřednické
zvůle a různých přehmatů – dochází k prudké expanzi „ombudsmanství“. Je natolik
v módě, že řada výrobců nazvala ombudsmanem referenta, který má ve firmě na starosti reklamace spotřebitelů a stížnosti zaměstnanců. Tato devalvace však již nemá
moc společného s původním významem ombudsmana jako ochránce lidských práv.
Podle D. C. Rowata, který studoval rychlý rozvoj využití této funkce v podnikatelské a veřejné správě,
existují dvě pojetí ombudsmana: jeden vyšetřuje a řeší problémy (původní smysl), druhý je osobou,
která co nejlépe problémy odráží a posiluje byrokratický image organizace. První má nezávislé oprávnění jednat, druhý je facilitátorem při komunikaci a doporučuje ostatním, jak jednat. Americký Dow
Chemical, který má investiční záměry i v ČR, má dokonce ombudswoman, která pomáhá ženám
v kariéře.
Mnoho informací lze získat tím, že cílové skupině nabídnete bezplatnou telefonní linku s předčíslím 08001 (dříve 0606). Tzv. zelená linka ovšem není bezplatná pro organizaci. SPT Telecom si v současné době (květen 1997) účtuje 5250 Kč za přidělení
čísla pro bezplatné volání (samotnou telefonní linku již musíte mít) a každý měsíc poplatek podle toho, zda jste si číslo vybrali sami (2100 Kč) anebo vám bylo přiděleno
(1050 Kč). Pak je ještě třeba platit za využívání linky, tedy za impulsy. V rámci republiky je to 4,50 Kč za minutu hovoru. Není to tedy levná záležitost a bez sponzora se asi
neobejde. Výhodou je, že zůstanou zachovány i všechny funkce „normální“ telefonní
linky.
V podnikatelské sféře se tyto linky používají zejména ve dvou případech: k rychlému informování
v případě krize anebo k poskytování informací potenciálním zákazníkům. Známá kosmetická
a zdravotnická firma Johnson & Johnson použila bezplatné linky již před lety při spotřebitelské panice, která zachvátila Američany, když po požití Tylenolu, tedy léku proti bolestem hlavy, zemřelo sedm
osob (do tablet byl neznámým pachatelem úmyslně namíchán kyanid).
Podobně P & G obdržel více než 100 tisíc (tehdy ještě placených) telefonátů v souvislosti se skandálem, že podporuje satanisty (viz oddíl o logotypech). Mohutný koncern General Electric takto obdrží
6000 hovorů denně. Tyto linky však v zahraničí stále častěji využívají nemocnice, aby poskytovaly in-
86
formace a přijímaly stížnosti pacientů a jejich příbuzných. Nebo tak mohou volat toxikomané a další
lidi v nouzi.
Takovou linku dnes provozuje také nadace Naše dítě na čísle 55 555 pod názvem Linka bezpečí.
Bezplatným provozem ji sponzoruje SPT Telecom.
Také solidní rozbor došlé korespondence ukáže mnohé o chování a záměrech veřejnosti. Ostatně prezident J. F. Kennedy použil tuto metodu, když nabyl domněnky, že se
dostává do informační blokády (což bývá častým osudem politiků). Kennedy si prostě
nechal předkládat každý 50. dopis, který došel do Bílého domu, aby snáze překonal
informační bariéru mezi ním a veřejností. Kampaň Ford Motor Company „Nasloucháme
lépe“ přinesla týdně 18 tisíc dopisů. A odpovídalo se na každý zvlášť v osobním stylu...
Dlouhodobá obsahová analýza sdělovacích prostředků může přinést obrovské
množství informací o nových jevech, které se prosazují v různých oblastech společenského života. Právě tuto metodu – průběžnou analýzu vybraného tisku – jsme v nadaci
Omega použili, abychom lépe pochopili potřeby a problematiku neziskového sektoru.
Metoda je založena na předpokladu, že funguje svoboda slova a volný trh idejí. Novináři pak obstarají zbytek, neboť si všimnou tisíců jednotlivých událostí, jejichž zpracování
je klíčem k užitečným závěrům. Metoda se dá dobře uplatnit při analýze konkurence,
ale třeba i tehdy, hledáte-li nový směr vlastní činnosti.
K více formalizovaným prostředkům analýzy patří standardní průzkum veřejného mínění uvnitř cílové skupiny a v případě vztahů k vnitřní veřejnosti též komunikační audit.
Ve firmě se analyzují informační toky (zejména ty neformální) a všechny komunikační
aktivity a prostředky: zpravodaje, úřední sdělení, zprávy, formuláře, dopisní papíry, logo, přijímací místnosti, činnost recepce (vrátnice), obsah porad. Uskutečňuje se rozbor
došlých stížností, dotazníkový průzkum mezi zaměstnanci, rozhovory s formálními vedoucími a s vůdci veřejného mínění ve firmě, jakož i s reprezentanty vnějších cílových
skupin.
Takový audit může proběhnout nejen v podniku, ale v přiměřené podobě též na městském úřadu nebo v neziskové organizaci. Výsledkem auditu jsou konkrétní doporučení
k „informační politice“ organizace, k účinnějšímu komunikování s různými veřejnostmi.
Průzkumy názorů ve vnější veřejnosti (např. mezi zákazníky neziskové organizace
nebo občany města) je zatím poměrně málo používaným zdrojem informací a prostředkem komunikace. Hlavními důvody bývají cena (zadá-li se průzkum profesionální agentuře) a odborná i organizační náročnost (má-li se uskutečnit vlastními silami). Přesto
v našem průzkumu několik organizací uvedlo, že takovou akci v posledním roce uskutečnilo nebo financovalo.
Reprezentativní průzkum veřejného mínění je vhodným prostředkem komunikace
s veřejností proto, že shromažďuje autentická mínění lidí (nebo postoje institucí)
k neziskové organizaci a k její činnosti. Pomáhá tak zjišťovat povědomí a image organizace u veřejnosti, realističnost některých plánů, stupeň, v němž veřejnost akceptuje
nebo aspoň toleruje určitý záměr apod. Kromě toho je nepřímým důkazem zájmu zadavatele o názory cílové skupiny a podporuje také jeho image.
87
7.2 2. etapa: Tvorba projektu aneb Co bychom měli udělat a říkat?
Postup při plánování akcí PR odpovídá logice jakéhokoli jiného plánování. Shrneme je
do několika kroků: 24
1. Na základě analýzy definujte problém. Nepřeberné množství konkrétních problémů
ve vztazích s veřejností lze seskupit do tří velkých kategorií:
A/ je nutné překonat negativní obraz organizace u veřejnosti – např. členské zájmové
organizaci se snižuje počet členů a ta reaguje dodáním informací o činnosti a nabídkou dalších služeb,
B/ cílem je udržet či posílit kladný postoj veřejnosti – např. nadace poskytuje
v pravidelných intervalech zprávy o své činnosti, aby se udržela v povědomí veřejnosti jako fungující a dobře čitelná instituce,
C/ postoj veřejnosti není ani kladný, ani záporný, nýbrž v zásadě lhostejný, a úkolem
kampaně je vzbudit pozornost veřejnosti, soustředit její zájem na organizaci a její
služby a povzbudit k žádoucí reakci – tento cíl má nejblíže k marketingu, ale v této
etapě se důraz neklade na „prodej“ produktů, nýbrž na image organizace
2. Stanovte si komunikační cíle. Čeho ve skutečnosti chcete komunikací dosáhnout?
Co si má myslet a dělat veřejnost po uskutečnění vašeho plánu? Z hlediska formulace
a vyhodnocení mohou v zásadě existovat dva druhy cílů: informační a motivační.
Jde o určité zjednodušení, neboť informační cíle fakticky přecházejí v cíle motivační. Cílem může být
postupně: a) něco veřejnosti sdělit, aby byla informována, b) vzbudit její zájem, c) přesvědčit ji
o určitém postoji, aby se stala jejím aktivním vyznavačem, d) ovlivnit nebo změnit její reálné chování.
Takový přístup použil jeden z autorů knihy jakožto poradce v kampani před senátními volbami.
Informačním cílem je například oznámit, že se uskuteční benefiční koncert nebo že diakonie zavádí novou službu – bude vozit teplé obědy a nákupy starým a nemocným lidem. Výsledek se v etapě vyhodnocení většinou dá ověřit. Naopak u motivačních cílů
je nesnadné posoudit, nakolik byly splněny. Do hlav lidem nevidíte.
Motivační cíle jsou spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti. Formuluje
se třeba cíl, získat veřejnou sbírkou během půl roku sto tisíc korun. Nebo dosáhnout
toho, aby se do mezinárodního projektu Globe, v němž se měří kvalita životního prostředí, zapojilo 75 českých škol. Také zde se cíle práce s veřejností prolínají
s marketingovými cíli neziskové organizace.
Samozřejmě také o komunikačních cílech platí, že by měly být realistické, termínované,
pokud možno měřitelné (nebo aspoň specifické, lidově řečeno konkrétní) a formulované
tak, že se dá odvodit cesta, jak jich dosáhnout.
Jedna ze vzdělávacích organizací si stanovila jako jeden z cílů nejbližšího období „Mít dobré vztahy
s veřejností“. Ale to není správný komunikační cíl pro určitou kampaň. Je to spíš strategická hodnota,
abstraktní cíl nejvyšší úrovně, který chce trvale dosahovat každá organizace, která působí na veřejnosti. Nevěděli byste ani to, jak poznáte, že jste cíle dosáhli, ani na kterou skupinu se zaměřit a jak
toho dosáhnout. Při plánování konkrétních kampaní musíte mít konkrétní cíle.
Záměr vybudovat na okraji Liberce vodní nádrž s rekreačním využitím vedl v r. 1995
k vytvoření těchto veřejností:
24
Podrobněji např. Wilcox 1989.
88
a) magistrát města společně s investory (chtějí výstavbu prosadit),
b) občané z míst, které by byly dotčeny výstavbou (v prvních fázích proti stavbě),
c) ekologičtí aktivisté (brání ohroženou flóru a faunu, zásadně proti stavbě),
d) obyvatelé „spádového území“ přehrady, kteří by byli budoucími návštěvníky rekreačního areálu (jsou lhostejní anebo jsou pro stavbu, protože neohrožuje jejich zájmy,
naopak slibuje atrakci pro volný čas).
Jaké cíle a prostředky by měly zvolit první tři skupiny vůči všem ostatním?
3. Vypracujte plán akcí. Nejpozději tady se vyplatí považovat kampaň za ucelený projekt, který má svůj začátek, průběh a konec.
Pro účinné řízení projektů byla vyvinuta řada metod, z nichž některé jsou velmi komplexní. Z těch nejjednodušších se nám osvědčil postup, který tu popíšeme obecně,
abyste jej mohli použít v jakékoli situaci. Je totiž univerzální: hodí se nejen k projektování kampaní, ale k přípravě jakékoli složitější akce nebo úkolu – třeba i přestěhování organizace. Předpokládáme, že už znáte cíl, ke kterému se chcete realizací plánu
dostat.
Tvorba
89
projektů
jednoduchých
Projekt je časový a věcný plán postupu, kterým lze dosáhnout určitý cíl. Je to harmonogram činností, opatření, úkolů, dílčích cílů apod., jehož postupné uskutečnění znamená dosažení (nebo průběžné dosahování) předem vytčeného cíle. Můžete ho zpracovat do podoby seznamu opatření, síťového grafu, myšlenkové mapy aj.
Projekt nemusí být hned napoprvé definitivní. Využijte klíčové otázky:
•
Co vám nejvíc brání v tom, abyste daného cíle dosáhli?
•
Jak tyto překážky překonat nebo odstranit?
•
Co pro to můžete (musíte) udělat hned a co si naplánovat pro další postup?
Postupně vypracujte seznam potřebných kroků (dílčích cílů, úkolů). Mohou mít třeba
podobu tabulky:
co je třeba udělat
kdo
do kdy
náklady
spolupracuje
Jak si zkontrolovat, zda jste na něco nezapomněli?
• Jděte v myšlenkách od cíle zpět k zadání s otázkou: "Stačí nám k dosažení tohoto
kroku (dílčího cíle) jen ty předchozí, které jsme si právě naplánovali?"
• A naopak: "Můžeme některý krok vynechat a ušetřit tím čas, peníze nebo práci
svých lidí?"
Je logické, že máte-li projekty, které mají vysokou důležitost a jejichž uskutečňování
vyžaduje mnoho času, nezapomenete si třeba každý den blokovat potřebné množství
času pro splnění potřebného dílu celkového úkolu.
90
Tak třeba při přípravě fundraisingové kampaně byste mohli zvážit, že předpokladem
úspěchu bývá:
• silný motiv pro dárce,
• účinné vedení kampaně,
• svědomití pracovníci organizace,
• potenciální dárci (informovaní, ochotní a schopní něco věnovat),
• dostatečné prostředky k financování kampaně.
Tyto požadavky je už snadné rozpracovat do podoby projektu. Usoudíte přitom, že je
také nutné:
• s předstihem načrtnout práci řídícího výboru kampaně i obsah a způsob vedení
propagace,
• předem odhadnout náklady kampaně,
• všem akcím a činnostem v rámci kampaně stanovit realistický termín.
Termín je totiž uzlovým bodem, v němž se protíná práce výboru, propagační akce, jednání se sponzory atd. To vše musí být koordinováno v čase. Kdo bude za projekt zodpovědný?
Jak pracovat s možnými dárci v jednorázových, ale nákladných lokálních projektech? Uveďme si tuto část přípravy kampaně obecně a podrobněji:
Je-li jasné, že dárců bude muset být více, je třeba pokusit se alespoň sehnat většinu od
co nejmenšího počtu subjektů, tedy především od velkých společností a nadací. Zde se
možná vyplatí zaměstnat odborníka, který celou kampaň navrhne, případně i připraví
a provede.
Začíná se průzkumem mezi vlivnými lidmi, aby se zjistilo, zda by kampaň podporovali –
starosta a jiní zastupitelé, ředitelé a vlastníci velkých podniků, hlavní dodavatelé aj. Považují projekt pro danou oblast za potřebný? Považují termín kampaně za vhodný? Je
celý plán srozumitelný a přitažlivý?
Druhým krokem je sestavit seznam firem a majetných jednotlivců, kteří budou osobně
vyzváni k hlavním příspěvkům. Přitom se vytipuje konkrétní částka, o kterou bude ten
který dárce požádán.
Třetí fází je komunikace s možným dárcem. Dárce je kromě peněz požádán i o to, zda
by mohl získat některého přítele jako dalšího dárce (např. ředitel jednoho podniku ředitele druhého). Je samozřejmě značně účinné, když o dar žádá člověk, který již sám dar
poskytl. 25
25
Co třeba kdyby sami strůjci projektu, tedy vy sami, vložili počinek, který by byl přiměřený možnostem
každého z vás? Někdo může dát dvě stovky, někdo „dvacku“. Velké dárce tím neomráčíte, ale všimněte
si, co to s vámi udělá... Doufám, že si časem nebudete vyčítat, kolik kdo přispěl, vždyť přece chcete i peníze ostatních lidí!
91
Celá kampaň by měla být načasována tak, že v okamžiku, kdy se zveřejní výzva
k běžným příspěvkům (pokud vůbec), bude se moci oznámit, že x % (nejlépe většina)
již byla na daný účel sebrána. Je-li dárců mnoho a trvá-li kampaň dostatečně dlouho,
můžete budoucí možné dárce povzbuzovat tím, že průběžně zveřejňujete („teploměr“
na náměstí apod.), kolik už se sebralo a kolik ještě chybí do cíle.
7.3 3. etapa: Realizace kampaní
Kampaně jsou natolik rozmanité, že lze stěží vyhledat společné postupy a ty zde popsat. Ale snad vám pomůže seznam několika zásad.
• Říká se, že argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním
cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její
uskutečnění.
• Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak emocionální. Ani jedno však nesmí být v extrémní nebo absurdní poloze.
• Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak
a udržuje komunikace s cílovou skupinou.
• Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději „Pomůžete-li, budou žít“ než „Nepomůžete-li, zemřou“.
• Také tady platí, že příliš levné propagační materiály mohou být příliš drahé v tom
smyslu, že nebudou účinné. Uchází-li se o pozornost či peněženku publika mnoho
různých projektů, mají větší naději ty, které přitahují už vzhledem svých propagačních materiálů. Kvalita rozhoduje i zde.
Také vedení kampaní má určité zásady. Opět si to ukažme na shromažďování peněžitých darů:
Patrně základem celé věci je zaujmout dárce pro danou myšlenku, program, pomoc.
Vzbudíte-li zájem o myšlenku, peníze přijdou snáze. Nepřicházíte za dárci, abyste si
vzali jejich peníze. Přicházíte, abyste je seznámili se svým projektem. – Promyslete tuto jednoduchou, ale stokrát osvědčenou myšlenku. Sžijte se s ní.
Kampaň musí vyvinout určitý tlak na potenciální dárce. Dárce by se měl dostat do kontaktu s žádostí opakovaně a přesto nevtíravě, různými prostředky (inzerát, osobní návštěva, dopis). V pravý čas je také třeba nabízet snadnou reakci dárce. Např. předtištěný formulář s žádostí mzdové účtárně o pravidelnou srážku několika desetikorun je
velmi dobrým tahem. Představte si, kdyby měl dárce místo toho nejdřív odeslat přihlášku do ústředí vaší organizace a odtud by dostal za 14 dní balík složenek, které by měl
pravidelně vypisovat...
Jakákoli agitace by však měla být vedena v atmosféře obecného přijetí a přijatelnosti.
„Proč zrovna já? A co ostatní?“ říkají si v duchu nebo nahlas lidé, kteří by mohli něco
dát na vaše konto. Proto jim musíte poskytnout jednoduchou motivaci, s níž se mohou
ztotožnit.
Kampaň by měla mít své vyvrcholení, protože tím se vzbuzuje soustředěný zájem veřejnosti. Jestliže provádíte dlouhodobý fundraising, měl by mít v průběhu času svá –
92
matematicky řečeno – „lokální maxima“, čili občasné vlny intenzivnějšího působení,
které jsou střídány obdobím propagační nečinnosti nebo pouze udržovací aktivity. 26
Přímá výzva k pomoci má přijít ve chvíli, kdy je zájem na svém vrcholu. Dobře je to vidět na akcích typu dobročinného plesu – výzva dávat dary na samém začátku nebo na
úplném konci by asi nebyla účinná. Než se „s kloboukem“ vrhnete do davu, musíte jej
přesvědčit, že právě teď je jeho pomoc nutná a možná.
Setkali jsme se s organizací, která si libovala, jak hodně se jí daří publikovat. Ale z rozhovoru vyplynulo, že její informování se míjí s cílovými skupinami. Její specifická veřejnost s celostátním rozmístěním (byli to uživatelé ekologicky náročné výroby) prostě nečte okresní tisk ani nesleduje regionální
vysílání TV. A právě tam směřovala většina publicity.
Literatura, která se zabývá problematikou public relations, obvykle končí u mluveného
nebo psaného slova. Neziskové organizace však mohou a musí být nápaditější, aby
obstály v konkurenci jiných informací, reklamních sdělení a výzev. Zřetelné je to u organizací typu B, které pro své kampaně volí promyšlenou směs rozmanitých prostředků.
Sdružení Svoboda zvířat z Českých Budějovic uspořádala v rámci kampaně Kožich má dvě části tiskovou konferenci, výstavu, benefiční koncert, demonstrační pochod, přednášky na školách. Připravili
propagační plakáty a letáky. Využili tedy všechny druhy prostředků, o nichž píšeme v kap. 11–14.
7.4 4. etapa: Vyhodnocení aneb Jak jsme to udělali?
Hodnocení nespočívá v prostém shrnutí toho, co všechno se udělalo. Evidence každodenních aktivit, „statistika práce“ je pouze nezbytným monitorováním činnosti organizace. Hodnocení je obecně vzato kvalitativně vyšší stupeň, v němž odpovídáte na otázky,
nakolik se daří plnit vytčené cíle, nakolik je vaše činnost v souladu s posláním a jak
jsou vaše služby vlastně potřebné a prospěšné cílové skupině.
Setkali jsme se už s několika případy neziskových organizací, které se nechtěly vracet
a hodnotit své nedávné kampaně a akce. Bylo vidět, že chtějí zapomenout na neúspěch. Pro duševní rovnováhu jejích představitelů je to rozhodně chytrý postup, ale
z hlediska efektivnosti práce organizace je to nešikovné a hloupé. Právě z chyb si můžete brát nejvíc ponaučení pro příště (a nemáte-li přístup k cizím chybám, musíte udělat vlastní – dodal by aforista...).
Každá PR kampaň je pro organizaci vzdělávací zkušeností. Bylo by škoda ji nevyužít.
Vyhodnocení kampaně proto považujeme za její nedílnou součást.
Co a jak vyhodnocovat? Především porovnávejte přijaté cíle a očekávané efekty se
skutečností, jíž jste dosáhli.
Právě proto se vyplatí, máte-li cíle dostatečně specifické (určité) a pokud možno měřitelné. Je samozřejmé, že výsledky vaší práce se nedají vyjádřit pouze čísly, ale jestliže
se domníváte, že v kampani dokážete získat sto tisíc korun, pak se nebojte porovnávat
skutečnost právě s tímto cílem. V čem se stala chyba? Byl nerealistický cíl, nebo jste
na to šli špatně? V čem váš postup příště zlepšit?
26
Jde ostatně o obdobu strategie tzv. pulzující reklamy, kterou používají výrobci a prodejci běžného
spotřebního zboží, např. pracích prášků, dámských vložek nebo čokolád. Zájem spotřebitelů se periodicky oživuje reklamní vlnou v televizi a tisku nebo novou soutěží, zatímco v mezidobí přetrvává především reklama v prodejnách.
93
Aby to celé mělo smysl, je třeba mít v organizaci takovou atmosféru, které umožní
přátelské a přitom kritické hodnocení. Kritika původně znamenala oddělování zrna
od plev, nikoliv tedy lití špíny a vyčítání. Je téměř nutné, abyste při této kritice dokázali
oddělit problém, o němž se jedná, od lidí, kteří jednali. Nezačínejte vyvoláváním odpovědných osob a propíráním jejich práce. Je to sice takzvaně adresné, ale lidé se často
naštvou. Vždyť každý chtěl k cíli přispět co nejlépe!
A tak stále udržujte vědomí, že jste na jedné lodi, že máte společný zájem (blaho
a úspěch organizace) a že vzniklé problémy spíš pozorujete jako nestranní svědci a poradci, než abyste si je brali osobně. Více o tom v příručkách o vyjednávání (Fisher
1994, Plamínek 1994 aj.) a v kapitole 14.
Při hodnocení úspěšnosti kampaně si můžete klást třeba tyto otázky:
• Splnili jste všechny dílčí cíle kampaně?
• Rozuměli lidé tomu, co jste se jim pokusili sdělit?
• Jaké nechtěné a vedlejší účinky kampaně se objevily?
• Měli jste dobrý plán kampaně?
• Mohli jste ji pořídit levněji, s menším vynaložením sil, rychleji?
• Jak to udělat, aby příští kampaň mohla být ještě účinnější než minulá?
Hodnocení úspěšnosti není jednoduchým úkonem, vyžaduje určitou metodickou přípravu.
Představitel sdružení Svoboda zvířat nám uvedl, že kampaně nelze hodnotit jako úspěšné či neúspěšné. K říjnovému Celosvětovému dni vegetariánů připravili kampaň Alternativa ke koncentračním
táborům pro zvířata. Součástí kampaně byly ochutnávky vegetariánských jídel, propagační stánek,
výlep plakátů a jiné nenásilné prostředky. „Jejich cílem nebylo dosáhnout konkrétních změn, cílem
bylo podat veřejnosti informace a tak přispět ... k etičtějšímu náhledu na zvířata.“ Ovšem i informační
cíle mohou být více či méně úspěšně splněny, záleží na tom, jak je formulujeme. Cíl jednotlivé kampaně nemusí být ve změně postojů, chování, návyků apod., ale právě v růstu informovanosti
a povědomí o určitém problému.
D. L. Wilcox připomíná, že hodnotící kritéria musí odpovídat povaze cílů. Jestliže jste si
vytkli informační cíle – např. Vytvořit povědomí o..., Posílit image..., Informovat zákazníky o... – mělo by hodnocení ukázat, jak úspěšně bylo sdělení předáno příslušné veřejnosti. Musíte tedy zvolit techniku, která vám umožní porovnat např. přírůstek informovanosti po provedené kampani. To ovšem nebývá jednoduché ani levné, a tak organizace většinou od exaktního vyhodnocení ustupují a spokojí se s dojmy, které získali
její členové.
Vcelku jednoduchou technikou je tzv. klipování čili sledování vybraného tisku a pořizování výstřižků, které se vztahují k organizaci nebo její kampani. Existují profesionální
klipovací služby, často na bází počítačového monitoringu. K největším poskytovatelům
klipovacích služeb patří Pražská výstřižková služba a Albertina Icome. 27
27
Živit se klipováním však může jen ten, kdo má dostatečný počet zákazníků, kteří se podělí o nutné
náklady na nákup a sledování tisku. Platí se např. 20 Kč za sledování jednoho hesla denně plus 4 Kč za
výstřižek s nalezeným heslem.
94
Avšak nástroje klipování se rychle mění: původní nůžky byly vystřídány kopírkou a ta
byla nahrazena disketou z počítače, zasílanou zákazníkovi. I té již ale asi odzvání –
díky internetu. Na serverech firem Médea nebo ČTK již naleznete téměř dvacet deníků
a týdeníků. Stačí si pak navolit klíčová slova a spustit browser. Momentální nevýhodou
je to, že na internetu ještě není vše.
Výsledek klipování je ovšem jen nepřímý ukazatel účinnosti, protože pořád ještě nevíme, kolik lidí si našeho článku povšimlo, kolik z nich pochopilo jeho podstatu a kolik
z nich se podle toho zařídilo.
Další nepřímou technikou je usuzování o míře informovaných pomocí údajů o sledovanosti médií. Tuto sledovanost zajišťuje celostátně tzv. Mediaprojekt společností
STEM/Mark a GfK (pro všechna média kromě billboardů), a také společnost Ultex (pro
tisková média). Bohužel to jednak odběratele něco stojí, jednak to opět neříká nic bližšího o tom, zda a kolik lidí si všimlo právě jeho sdělení.
Zajímavou technikou je experiment, při němž organizace vyhodnocuje efekt dvou různých verzí komunikace. Řekněme, že organizátor peněžní sbírky chce zjistit, jaký druh
veřejné výzvy je účinnější. Zašle tedy tisíc dopisů s verzí A do domácností pěti okresů
bývalého kraje a tisíc dopisů B do jiných pěti okresů. Podle ohlasu pak usoudí na účinnost.
Zpětnou vazbu může zajistit již zmíněná zelená telefonní linka, došlá korespondence,
průzkum veřejného mínění a další nástroje. Leccos napoví i anketa, při níž vyzvete lidi,
aby odpověděli podle svého uvážení. Musíte však počítat s tím, že odpoví spíš ti, kteří
jsou na věci silně zainteresováni, ti, kteří mají čas odpovídat, a další speciální případy.
Takovou anketu uspořádaly severočeské Polepy na téma, zda se má i nadále konat pravidelná diskotéka, na níž si občané stěžovali. Obec nechala rozeslat 500 anketních lístků, z nichž se 240 vrátilo.
Z toho dvě třetiny odpovědí byly záporné. Jinou anketu však provedl provozovatel diskotéky a zjistil,
že by měla zůstat. Na tom nemá vinu statistika nebo sociologie, ale úmyslné či neúmyslné chyby pořadatelů anket.
7.5 Neziskový sektor v komunikačních bouřích
Tato publikace není určena analýze a hodnocení podmínek pro činnost celého neziskového sektoru v ČR. Na druhé straně je však dobré si uvědomit aspoň to, v jakém
prostředí se PR neziskových organizací uskutečňují.
Zájmy konkrétních neziskových organizací nebo i neziskového sektoru jako celku jsou
někdy strženy do podivuhodných komunikačních mlýnic. Při jednání zastupitelstva se
strhne debata o správnosti postupu tajemníka, který slíbil organizaci X celé poschodí
městského domu, přímo na náměstí. Okamžitě hrozí, že o slíbené prostory přijdete.
Nebo: politická strana Y vyrukuje s představou, že by kromě daňových asignací ve prospěch církví měly existovat i asignace ve prospěch charitativních, příp. dalších neziskových organizací. Kdo a jak by měl reagovat? Nebo média kritizují ministerstvo Z, že
před rokem poskytlo vysoký příspěvek na činnost nadace, která neuskutečnila slibovaný projekt.
Na „komunikačním trhu“ – na trhu idejí, příslibů, reklamy a propagandy – se odehrává
několik nikdy nekončících dramat. Vyvolávají je konflikty zájmů společensky nejsilnějších skupin subjektů. Otevřete-li noviny, uvidíte, kolik zpráv, článků a úvah se točí kolem pěti základních problémů. Které to jsou?
95
1. Boj legislativní a výkonné moci, pokusy neustále narušovat a obnovovat rovnováhu mezi oběma složkami. Tento boj se projevuje jak mezi vládou a parlamentem, tak
na lokální úrovni mezi obecním úřadem a radou obce. Pro neziskové organizace přináší tento rozpor neustále nové příležitosti k prosazování vlastních cílů – ale také
stále nové hrozby a problémy.
2. Boj mezi jednotlivými politickými stranami, který vrcholí před volbami a krátce po
nich. Strany – ať už z věrnosti k vyhlášeným programům anebo z potřeby zaujmout
voliče – se často věnují problémům organizací, které sice většinou nepatří ke klasickým neziskovým subjektům, ale už se jim blíží (zdravotnictví a sociální oblast). Není
nemorální, když se neziskový sektor sveze na těchto vlnách zájmu.
3. Neustálý boj hromadných sdělovacích prostředků se státními institucemi (včetně policie a dalších) o úplné, pravdivé a včasné informace. Novináři se tu ohánějí
lidskými právy, zejména svobodou slova a projevu, a úředníci se obávají odůvodněné nebo neodůvodněné kritiky ze strany veřejnosti. Opatrně využít novinářskou zvídavost může někdy znamenat postrčit věci kupředu.
4. Nátlak a protesty organizací (jak podniků, tak občanských hnutí), jejichž zájmy jsou
ohroženy novými zákony (viz zákaz tabákové reklamy), rozhodnutím vlády nebo ministerstev (viz cementárna Tmáň) anebo činností či nečinností státních orgánů (viz
žaloby a stížnosti, které podává Hnutí občanské solidarity a tolerance v případě porušení práv občanů a skupin).
5. Konkurenční boj mezi podnikatelskými subjekty o postavení na trhu zboží a služeb, který je veden především prostředky reklamy a lobování. Samotná komerční
reklama a public affairs jsou zajímavou příležitostí pro neziskové organizace.
Jde vlastně o to, jak legitimními způsoby využívat tyto jevy ve vlastní prospěch neziskových organizací.
96
8 CÍLOVÁ SKUPINA: SPONZOŘI A DÁRCI
Stalo se již v roce 1992. Člen skupiny ochránců přírody, kteří sháněli pět tisíc korun na
to, aby mohli přestěhovat několik vzácných rostlin a na odlehlém místě pro ně zřídit
jakousi školku, nám přinesl jejich „propagační materiál“. Co prý tomu říkáme.
Zcela správně se obrátili na podniky, které se nacházely v blízkosti, a odvolávali se na
jejich odpovědný vztah k území, v němž podnikají. Jejich leták byl velmi skromný, zřejmě neměli dost peněz. Ale: na stroji napsaný leták byl šišatě a místy nečitelně namnožen někde v sekretariátu školy. Jakou touhu odpovědět pozitivně asi vzbudil
v manažerech firem, kteří denně dostávají celobarevné obchodní prospekty na křídovém papíře?
Namítnete, že udělat totéž nebylo pro naši skupinu možné. Ano, ale pak je lepší, když
tento způsob nepoužije vůbec. Poslali takový dopis do všech pěti továrniček a provozoven v údolí, a navíc městskému úřadu a okresním novinám. Žádná odpověď.
Aktivisté měli v zásadě dvě možnosti: a) buď leták, černobílý a napsaný na stroji, rozmnožit čistě a úhledně, pro upoutání pozornosti jej třeba vyzdobit zeleným vykřičníkem,
poslat ho naslepo a doufat, že si ho někdo všimne anebo, b) leták neposílat poštou ředitelům, nýbrž zkusit:
− sjednat si s nimi schůzku či je kontaktovat prostřednictvím jejich manželek,
− vzhledem k nevelké cílové částce oslovit odborové organizace v podnicích, protože
ty by mohly věnovat část a tlačit hospodářské vedení do spoluúčasti,
− zjistit, zda tam pracují známí známých a na jakých místech, a získat v nich agenty,
kteří vše předjednají.
Interní licitace o uvolnění 1–5 tisíc korun se běžně vedou na chodbách, o přestávkách
jednání a položertem, správní rada kvůli tomu obvykle zasedat nemusí.
A jak byste celou situaci řešili vy? 28
Jednou z prvních otázek, kterou klademe účastníkům našich kursů komplexní práce
s veřejností, je ta, s čím mají ve své organizaci největší problémy nebo co by hlavně
potřebovali, aby se jim dílo dařilo. Pochopitelně se většinou dozvídáme, že to je nedostatek peněz, resp. jejich ustavičné shánění.
Doporučujeme jim pak výbornou knížku Jany Ledvinové ZÁKLADY FUNDRAISINGU,
příp. ŘÍZENÍ NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ (Plamínek, 1996), příručku H. Markové
(1996) a další. Totéž doporučujeme i vám. U problematiky fundraisingu se však nelze
nezastavit – jednak pro existenční význam peněz v životě neziskových organizací
a jednak proto, že peníze získáváte tím snadněji, čím rozvinutější jsou vaše vztahy se
skupinami dárců. Tedy čím lepší je vaše komunikace s nimi.
28
Skutečně prý v jedné továrničce řekl odborářský předseda, již důchodce a sám ochránce přírody:
„Václave, no tak jim dáme, my půl a vy půl. Kdo nechal vyasfaltovat příjezdovou cestu ze silnice?“ A
ředitel Václav souhlasil, protože cestu dal vyasfaltovat on a vůbec nic neměl proti příspěvku na přestěhování vzácných rostlin. Jen si té žádosti, když přišla v proudu všech těch proseb o peníze, pořádně
nepovšiml.
97
8.1 Hlavní druhy příjmů
Neziskové organizace mají, jak známo, čtyři hlavní druhy příjmů:
1. členské příspěvky
2. příspěvky státního a obecního rozpočtu, fondů a nadací (obvykle v podobě grantů)
3. dary od občanů a firem
4. tržby z vlastní činnosti
Z hlediska PR je významné, že každému z těchto zdrojů odpovídá jiná skupina plátců
a tedy jiná veřejnost. Organizace se určitě bude chovat jinak k vlastním členům, od
nichž „vybírá“ příspěvky, než k prostým dárcům (sponzorům), od nichž dostává dary,
anebo k zákazníkům, od nichž získává tržbu. Dokonce i soubor všech „použitelných“
fondů a nadací tvoří určitou, vnitřně strukturovanou veřejnost.
Se všemi chcete být zadobře, protože vám umožňují dosahovat vašich cílů. Ale být zadobře nestačí. Potřebujete s nimi komunikovat a vůbec jednat dostatečně účinně, abyste potřebné prostředky skutečně získávali. Necháme tu stranou organizační a právní
souvislosti a budeme se věnovat těm sociologickým a psychologickým.
Je dobré mít víc zdrojů financování vlastní činnosti, a to pokud možno různého druhu. Tím se jakoby postavíte na víc nohou, budete stabilnější. Nesložíte se, když odumře jeden zdroj příjmů. 29 Například v celkových příjmech 1013 tis. Kč Diakonie Beránek,
která pečuje o staré a nepohyblivé osoby a handicapované děti, činily v roce 1996 tržby
z vlastní činnosti 30 %, sponzorské dary necírkevních organizací 47 %, dary církví
11 % a státní prostředky (granty ministerstev a příspěvky okresního úřadu) pouze
12 %.
Především by však organizace neměla být závislá výhradně na státním příspěvku, neboť to někdy citelně podvazuje iniciativu organizace, její samostatnost a často i hlavní
poslání.
V našem průzkumu na jaře 1996 uvedlo nejvíce organizací – 84 % – jako zdroj financování činnosti
příspěvky a dary od tuzemských podnikatelských subjektů, 79 % příspěvky a platby členů organizace
anebo klientů, téměř stejný počet uvedl granty ministerstev a prostředky státního rozpočtu, dále granty ze zahraničních zdrojů typu PHARE, USAID, rozpočty měst a obcí atd. Necelá polovina uvedla také veřejné sbírky, příp. zasílání finančních částek na bankovní účet. (Hovoří se tu o rozmanitosti
zdrojů na financování, nikoliv o jejich výši.)
Mezi členskými příspěvky a tržbami z činnosti může být velmi intimní vztah. Tak třeba
organizace, které soustřeďují lidi s podobným charakterem onemocnění, vydávají interní zpravodaj, který si členové kupují, a nemusí pak platit roční příspěvky. Běžně to však
bývá naopak (kdo zaplatí příspěvek, dostane zdarma zpravodaj), což lépe odpovídá
logice členských organizací.
29
Originálně to řešila jedna brněnská nadace, která zajišťuje péči o určitou skupinu lidí. Požádala
o příspěvek ministerstvo zdravotnictví, protože bylo třeba pečovat o zdravotní stav těchto lidí. Pak údajně tutéž částku požadovala na ministerstvu práce a sociálních věcí, protože šlo o sociální případy. Stejnou žádost pak adresovala ministerstvu kultury se zdůvodněním, že je třeba zajistit zvýšení jejich kulturní úrovně. Nezjišťovali jsme, jaká další ministerstva ještě nadace obeslala, ale prý získala – v přepočtu
na jednoho „pečovaného“ – rekordní sumu. Z našeho hlediska však jde stále o jeden zdroj financování
a navíc o extrémní závislost na státu.
98
Ale ani mezi dary a tržbami není ostrý předěl nebo rozdíl. Tržby neziskových organizací
často přecházejí v dary. Z daňových i psychologických důvodů se někdy uzavře smlouva, podle níž nezisková organizace provede určité reklamní práce pro firmu za pevně
stanovenou cenu. Přitom tato cena je buď nadsazená (s vědomím obou partnerů),
anebo je sice běžnou tržní cenou, ale za službu, kterou by si firma normálně – kdyby
nechtěla váš projekt podpořit – nikdy nezadala.
Podobně lze pořádat (ne)veřejnou sbírku pomocí jakési dražby. Domníváme se, že
všechny tyto případy, v praxi dost časté, ukazují jasně, že dar a komerční zisk
z činnosti někdy nelze zcela oddělit.
Pozor na zákony: dárce – sponzor – obchodní partner
Ale pozor! Pro daňové účely tyto situace můžeme a musíme jasně oddělit. Je-li částka,
kterou „sponzor“ poskytne, spojena s protislužbou např. reklamního charakteru, nejde
o dar a organizace by ji měla zahrnout do daňového základu. Dar je ve smyslu občanského zákoníku pouze bezplatné plnění ve prospěch obdarovaného, bez jakékoli protislužby, která by se dala vymoci na základě smlouvy. O darování se z právního hlediska
jedná jen v případě, kdy dárce nepožaduje v žádné formě zajištění publicity.
Sponzor nebo dárce 30 není z účetního hlediska totéž jako obchodní partner. 31 Ze
sponzorských darů na účely vyjmenované v zákoně dárce ani obdarovaný daň neplatí.
Jestliže se však uzavře smlouva o reklamě či o jiné protihodnotě, kterou dárce od organizace získá, pak musí příjemce zaplatit daň z příjmu. Řada faktických sponzorů si
vymiňuje, aby takový obchodní vztah vznikl. Mívá pro to jeden důvod: chce mít jistotu,
že hodnotu plnění (tedy faktického daru) bude moci zahrnout v celé výši do svých nákladů. Ačkoliv je toto řešení běžné a bez něho by neziskové organizace přišly o obrovskou hromadu peněz, je to nicméně porušení smyslu zákona.
Výbor dobré vůle – Nadace Olgy Havlové získal v roce 1995 celkem přes sto miliónů
korun. „Nikdy jsme neuzavřeli žádnou reklamní smlouvu. U neziskové organizace by to
nebylo etické,“ uvedla v únoru 1996 ředitelka výboru Milena Černá.
Souhlasíte s jejím názorem? Bylo by neetické, kdyby nezisková organizace uzavřela
smlouvu o reklamě? Kdy ano a kdy ne?
V praxi se ujalo pojetí, podle něhož je rozhodující, jakou publicitu obdarovaný poskytne dárci. Jestliže nezisková organizace propaguje pouze jméno dárce, uveřejní
jeho logo, poděkuje mu za pomoc, nejde ještě o reklamu a poskytnutá částka je považována za dar. Rozhoduje pak jeho účel, zda o něj může být snížen daňový základ.
Jestliže však organizace propaguje výrobky a služby dárce, považuje se vzájemný
vztah za obchodní (protihodnotou je poskytnutá reklama) a z příjmu by nezisková organizace měla platit daň.
Ale ani k tomu ve většině případů nemusí dojít, neboť organizace, která není zřízena za
účelem podnikání (tedy nezisková organizace), má určitou daňovou úlevu. Svůj základ
30
Dnes se směšují označení sponzor a dárce. Přesně vzato, dárcem by byla firma tehdy, kdyby věnovala peníze z čistého zisku. Jestliže je odepíše z daňového základu (jak je podle zákona možné), není
čistým dárcem, nýbrž sponzorem. Ale takové rozlišení se zatím příliš nevžilo.
31
Viz též Kolektiv autorů 1996, II. díl, str. 51.
99
daně z příjmů může snížit až o 30 % (maximálně o 3 mil. Kč), jestliže příjmy z vlastní
podnikatelské činnosti použije ke krytí nákladů, které souvisí s příjmy, jež nejsou předmětem daně.
Jestliže tedy přijmete dar nebo o něm jednáte a vyvstane potřeba určité protihodnoty,
můžete sponzorovi nabídnout alespoň to, co se běžně nepovažuje za reklamní činnost
v jeho prospěch. V přehledu je několik námětů, které si jistě postupně rozšíříte o další
nápady a zkušenosti.
poděkovat sponzorovi v televizi, rozhlase, tisku, resp. na výrobcích, které
sponzoroval
představit sponzora na akcích organizace – na dnech otevřených dveří,
na tiskových besedách, na benefičních akcích
umístit tabuli, plakát nebo transparent se jménem a logem sponzora ve
vlastních zařízeních a na místech, kde pořádáte sponzorovanou akci
vytvořit faktovou mapu (viz kapitola o tištěných prostředcích) s kopiemi
již dříve publikovaných poděkování a zaslat ji sponzorovi po skončení
kampaně
Nezapomeňte jen, že někteří dárci si přejí zůstat z různých důvodů v anonymitě. Respektujte to, a máte-li jakékoli pochybnosti, raději se jich přímo zeptejte. Medvědí služba prokázaná sponzorovi bývá tou poslední. Jinak počítejte s tím, že zejména velké
firmy mají zájem o velkou publicitu a pokud vám něco věnují, očekávají téměř vždy protihodnotu. Pokud rovnou nechtěly smlouvu o reklamě, je třeba dávat si pozor, abyste
nepřekročili meze daru propagováním výrobků nebo služeb sponzora.
Rozebírat přesně všechny náležitosti daňově účinného daru patří již spíše do publikace
o fundraisingu a účetnictví než o public relations. Proto jen odkazujeme na platné znění
zákona o daních z příjmů (zejména §§ 15 a 20 zák. ČNR č. 586/92 Sb.) a připomínáme, že pro daňové účely se posuzuje zejména
• účel, na který jsou prostředky poskytnuty (mj. účely charitativní, humanitární, ekologické, náboženské a sportovní),
• typ příjemce daru (právnická osoba a obec, anebo fyzická osoba),
• výše daru vzhledem k základu daně a typu dárce (rozlišuje se dárce fyzická
a právnická osoba).
100
Darovací daň vaše organizace platit nemusí, je-li prokazatelně – podle registrovaných
stanov nebo statutu – zřízena za účelem provozování té činnosti, na níž se dar poskytuje.
8.2 Dary jako zdroj příjmů
Naprostá většina neziskových organizací má dary prvním nebo druhým nejvýznamnějším zdrojem příjmů. Ale pozor, obráceně neplatí, že většina občanů a firem má
v darech neziskovým organizacím významný druh výdajů. Dary neziskovým organizacím jsou stále ještě málo obvyklým prostředkem podpory jejich činnosti.
Přesto jde o velmi perspektivní způsob, jak získat finanční prostředky, protože se všeobecně očekává, že se v parlamentu prosadí zákonné ustanovení o daňových asignacích ve prospěch neziskových organizací. Znamenalo by to, že dárce (ať právnická či
fyzická osoba) by nemusel, tak jako dosud, dát většinu daru z vlastní kapsy, ale ze
státní kapsy – ještě dříve, než je tam odešle formou daní. A ze státní kapsy se bude
dávat radostněji než z vlastní.
Navíc odpisy z daní a daňové úlevy jako zdroje přímého financování neziskových organizací daňovými poplatníky mají vliv na celkový rozvoj občanských struktur a též na
vědomí občanské sounáležitosti. Nejlepší by byla možnost věnovat peníze na zcela
konkrétní a dárci známý účel.
„Vidí-li člověk zblízka, k čemu byly jeho peníze použity, a má-li na způsob jejich použití
větší vliv, vydává je raději. Tím se posiluje jeho pocit spoluodpovědnosti za věci veřejné, což je jev, na němž může stát jako celek jedině vydělat,“ připomněl 12. března 1996
prezident Václav Havel před poslanci sněmovny.
Hlavní způsoby získávání peněžních darů jsou:
• hromadný (formální) adresný nebo neadresný dopis, někdy s vloženou obálkou pro odpověď nebo s poštovní poukázkou – tzv. directmailingová kampaň,
• vyhlášení veřejné sbírky sdělovacími prostředky (včetně plakátů a letáků) – výzva předem neurčenému okruhu možných dárců,
• osobní dopis nebo telefonický rozhovor,
• osobní návštěva předem vytipovaných možných dárců.
Které z těchto prostředků dělají dojem menší závaznosti pro potenciálního dárce? Který
způsob je – za jinak stejných okolností – nejúčinnější? Kterým způsobem lze oslovit
nejvíce potenciálních dárců? Který způsob je nejméně samostatný a měli bychom jej
doplnit dalším krokem?
Prodiskutujte tyto otázky ve své organizaci. Shromažďujte tipy na účinné způsoby získávání příspěvků.
Co se vlastně nabízí – kupuje a prodává?
Z psychologického hlediska bychom mohli uvažovat o třech stupních ve vztahu naší
nabídky (žádosti) ke sponzorovi:
A) nemohu mu nabídnout nic – volím tedy formu prosby, protože očekávám čistý dar,
101
B) mohu nabídnout určitou protihodnotu, ale podstatně nižší – volím vztah „kvazipartnerství“, kdy prodávám lístek na dobročinný koncert za přemrštěnou cenu a přitom
to ví i kupující, a oba víme, že na koncert možná ani nepřijde (oba víme, že šlo hlavně o ty peníze),
C) nabízím srovnatelnou protihodnotu – vedu tedy obchodní jednání, abych získal např.
placené inzeráty do sponzorované knihy.
Je však také třeba si uvědomit, které hodnoty jsou vlastně ve hře, co za co se směňuje.
Bylo by nesmyslné a psychologicky vzato podivné, kdyby vám druzí něco dávali a nic
za to nezískávali. Musíte se ptát, co je motivuje k tomu, aby vám svůj příspěvek, dar či
platbu poskytli, aniž byste jim něco dávali vy sami. Jestliže se vám podaří zjistit či odhadnout pravděpodobné motivy partnera, můžete od něho získávat snadněji a více. Ví
to každý zdatný obchodník, a málo platné, vážení přátelé, i my jsme obchodníci.
Někteří z nás prodávají ostatním lidem myšlenku, že je lepší nechodit v kožešinách
nebo nepostavit někde dálnici. Jiní prodávají určitou službu – zájem o druhého člověka... To je však pouze ten povrchní nebo racionální důvod.
Jak víme, výsledkem lidského jednání nebývají jen finanční zisky. Podívejme se na
fundraising z širšího hlediska. V jeho průběhu nezískáváte jen peníze nebo staré šatstvo pro chudé. Získáváte i nové přátele, získáváte přísliby budoucí spolupráce
a pomoci a dokonce získáváte i pocit radosti z dobré a smysluplné práce, získáváte
sebeuznání ... .
Podobně ani sponzor nedává jenom peníze, on musí z této transakce také něco získat,
jinak by jeho jednání nebylo motivované. Měli bychom však rozlišit osobní motivy lidí
včetně manažerů a majitelů firem (tedy konkrétních lidí) od důvodů firem (za něž tito
lidé jednají).
Jaké racionální a emocionální zisky mohou mít konkrétní osoby? Zapište si důvody,
o nichž si myslíte, že byly rozhodující v případě vašich posledních dárců.
dárce
jeho možné důvody – motivy
Jsou to dobré, rozdávačné duše? Nebo jste je udolali opakovanými žádostmi? Nebo
tím oslabují vlastní výčitky? Nebo tím chtěli získat větší uznání, pohlazení od okolí?
Chtěli se před vámi vytáhnout? Využili příležitost, aby „společnosti“ oplatili, co sami dostali? Chtěli se vyhnout skryté výčitce, že nic nedali? Mají smysl pro solidaritu s jinými
lidmi? Měli příležitost snížit si daňový základ příspěvkem na konkrétní a smysluplný
účel?
To vše a mnoho dalšího může být pravda: potřeba uznání, obava před znevážením,
snaha zavděčit se, pocit sounáležitosti k „velké“ myšlence, upoutání pozornosti, symbolické nahrazení zaviněné ztráty atd.
102
Výkup špatného svědomí dovedla k největší dokonalosti katolická církev ve středověku,
když prodávala tzv. odpustky, proti nimž brojil Jan Hus. V současné době se obdobný
motiv velice dobře uchytil v USA (a nejen tam). Tamní charitativní, ekologické a další
organizace vedou příspěvkovou kampaň pod heslem: nemůžete-li (tj. nechce-li se vám)
pomáhat přímo, tak si svoji dobrou vůli aspoň zaplaťte a my za vaše peníze pomůžeme
sami.
Tuto taktiku lze jen doporučit, protože jak známo, lidé mají silnou tendenci kupovat si
odpustky. Téměř každý chce vidět sám sebe jako inteligentního a spořádaného občana, který ví, co se sluší a patří atd. Právě tento motiv využívá řada veřejných sbírek
a jde hlavně o to, jak důrazně a působivě se jim podaří občany oslovit.
Motivy firem se dají rozdělit alespoň do tří skupin, které se ovšem mohou vyskytnout
současně:
1. marketingové účely – firma od sponzoringu očekává obchodní efekt – buď přímé
zvětšení poptávky, anebo alespoň zlepšení image; také nově získané kontakty mohou být užitečné pro rozvoj firmy,
2. širší podnikové cíle – velké podniky investují do činností, které se jim po čase
zhodnocují 32 – podporují třeba zařízení, která slouží i jejich zaměstnancům, působí
propagačně na zájemce o zaměstnání apod.,
3. ve vedení firmy se prosadila atmosféra altruismu, společenské odpovědnosti,
občanské morálky – firma chce být dobrým sousedem (přispívá místním organizacím včetně charitativních sdružení) nebo občanem, chce něco dávat zpět do komunity, v níž působí a díky jíž působí.
Zkuste si na základě tří skupin firemních motivů připravit svou argumentaci a vůbec
taktiku pro komunikaci s novým sponzorem. Pomozte si otázkami: 1. Jaké širší marketingové cíle asi firma sleduje? 2. Do čeho chce dlouhodobě investovat? 3. Je pro firmu
vhodné období a příhodná konstelace v nejvyšším vedení, aby se prosadila myšlenka
něco darovat? – A nezapomeňte hned na začátku: je vůbec solventní? 33
Firmy věnují pro svůj image hodného strýčka, uznalého souseda a vzorného občana
milióny korun. Ani ČEZ se svými komíny nechtějí, abychom je pokládali za obyčejné
znečišťovatele bez kousku ekologické moudrosti. Hodnota jejich peněžních darů dosahuje možná stamiliónů korun ročně, záleží na tom, co vše do sponzorských a PR aktivit
zahrneme. Masivní sponzorskou činnost, jak dobře víme, provádějí desítky velkých
podniků a bank. Většinou však mají (bohužel pro nás malé) svoji vlastní sponzorskou
strategii.
Když známá firma začne sponzorovat, není snadné přestat, hned si toho někdo všimne. České energetické závody jsou známy perfektně zvládnutými public relations. Kdysi rozdělovaly obcím v okolí
jaderné elektrárny Dukovany sto miliónů korun. Když pak 40 % ubraly a začaly podporovat obce v se-
32
Například velké poradenské firmy, ale třeba i Škoda Mladá Boleslav, podporují studentské organizace,
protože tak zůstanou na očích budoucím absolventům, které potřebují,
33
Líčili mi někdejší společníci bývalé obchodní firmy s kancelářskou technikou, kolik lidí ze sportovních,
dětských a jiných organizací za nimi věčně chodilo. A oni přitom měli obrovské úvěry u bank. Neuváženě
nakoupená honosná vila však přitahovala natažené dlaně.
103
verních Čechách, které jsou postiženy činností uhelných elektráren, sklidily kritiku či spíš nelibost dotčených obcí a místního tisku.
ČEZ se octly pod kritikou na podobné téma znovu v prosinci 1996, když omezily dotace na léčebné
pobyty alergických dětí ze severních Čech. „Nemocné děti jsou odepsanou položkou public relations,“
psalo se tehdy, ČEZu šlo jen o reklamu. ČEZ měly logické vysvětlení: s růstem počtu odsířených
elektráren se tento projekt bude omezovat ve prospěch jiných 34. Je přitom samozřejmé, že pro image
elektrárenské společnosti je zdravotnická dobročinnost dobrou a svým způsobem přirozenou investicí. Musí však počítat s tím, že novináři i veřejnost budou velmi citliví na každou změnu, ať už je odůvodněna jakkoli.
Avšak je-li sponzoring pro firmu nepřímou reklamou, musí pro ni platit totéž, co pro reklamu. Nezisková organizace, která třeba dvakrát získala finanční podporu od téhož
subjektu, se nesmí divit, nemá-li sponzor potřetí zájem. Opakovaná akce již často nebudí tak velkou pozornost veřejnosti a novinářů, jak tomu bylo v začátcích. Firma chce
být opět vidět a tak hledá nový motiv uplatnění, novou akci.
Přesto se neostýchejte požádat o peníze firmy, které mají důvod je poskytovat. Vy se
staráte, kdežto oni podnikají a mají-li zisk, tak ať platí. Jen pozor, aby to nebyl jejich
úplatek za vaši nečinnost. Určitě jste slyšeli o každoročním happeningu před branami
Temelína. Co kdyby tak mezi přišedší demonstranty vyšel ředitel a řekl: „Vy už patříte
ke koloritu stavby, my se na vás nezlobíme a vůbec nic od vás nechceme. Ale jste skoro našimi hosty a tak dovolte, abych vám předal jeden Ford Escort, deset mobilních
telefonů a sto tisíc korun. A jak už jsem řekl, opravdu nic od vás nečekáme, naložte
s tím, jak uznáte za vhodné...“ – Je to jen modelová situace, ale zkuste si ji prodiskutovat ve svém sdružení. Co byste udělali?
Žádáte-li o peníze, potřebujete mít důvěryhodný projekt (nebo aspoň zdůvodnění)
a sami mít dobré jméno.
Vaše organizace by měla být známa alespoň mezi potenciálními dárci a pokud možno
by měla mít příznivce v cílové skupině, na kterou se zrovna orientuje. Tedy vám nakloněné zastupitele, jde-li o zastupitelstvo, a některé místní podnikatele, jde-li o firmy.
Samozřejmě se taky hodí mít sestavený jakýsi čestný výbor, jehož členové jsou alespoň místně známé osobnosti podnikatelského, uměleckého, sportovního nebo jiného
světa. Ti pak propůjčí vaší organizaci své jméno (ctihodnost a popularitu), podobně
jako hořící svíčka ozáří předměty, které jí jsou nablízku. Nemáte-li takové lidi, udělejte
si jejich seznam na nejbližší schůzce vaší organizace a dohodněte se, kdo koho bude
kontaktovat. Ale ten přesvědčivý záměr, ten je podmínkou každé úspěšné komunikace.
Tradice fundraisingu
USA se považují za kolébku systematických PR i fundraisingu. Jejich učebnice zdůrazňují, že první fundraisingové kampaně se konaly již v dobách občanské války. My samozřejmě víme své: prvním historicky doloženým fundraisingem v českých zemích byly
přece pověstné kádě pro příchozí v historickém Táboře L. P. 1420. Pravda, bylo to za
jiným účelem a za jiných podmínek (šlo spíš o vstupné do určitého společenství), ale
dávali to prostí lidé. A to máme ještě v záloze tu fantastickou sbírku po požáru Národního divadla.
V zájmu spravedlnosti však nezapomeňme na populární Harvard College, která roku 1641 vyslala trojici kněží, aby v Anglii vyžadonili nějaké peníze. Tam dokonce přišli na to, že bude nutné vydat bro-
34
Za první tři roky se přitom ozdravných pobytů zúčastnilo přes patnáct tisíc dětí za 93,5 mil. Kč a na
nový rok činil příspěvek 23 mil. Kč. Celkem se na projekt „Zdraví na severu Čech“ vynaložilo 158 mil. Kč.
104
žurku, která by osvětlila účel věci. Vyšla pod názvem První ovoce Nové Anglie. To je prosím klasický
příklad vhodné kombinace fundraisingu a PR.
Moderní fundraising se skutečně psal v USA, ale na přelomu tohoto století. První velká a úspěšná
sbírka na dobročinné účely se konala v r. 1905. Tehdy první profesionální „sběrači peněz na plný
úvazek“ získali pro stavbu nové budovy YMCY 350 tisíc dolarů. Tehdejší technika fundraisingu přečkala desetiletí a dodnes je základem každoročních kampaní United Way.
Každoroční velká fundraisingová kampaň v USA začíná v září. S fanfárou a obrovskou publicitou.
Během několika týdnů je veřejnost bombardována srdceryvnými výzvami k dobrovolným příspěvkům.
Pořádají se tiskové konference, v tisku se objevují dojemné příběhy a letadla na obloze kreslí nápisy
o nabídce veřejných služeb. Účelem je získat co nejvíc peněz pro dobrovolné místní sociální služby.
Všude se vytrubuje, kolik se již získalo peněz (obvykle více než předchozí rok). Cíl, který má organizace provádějící výběr peněz, je veřejnosti prezentován tak, jako by tento cíl měla sama obec, sami
jednotliví lidé. Obrovský teploměr, hodiny nebo podobné zařízení, které je vztyčeno na náměstí, zaznamenává pokrok, jaký obec udělala směrem k tomuto cíli, tj. v množství vypumpovaných peněz.
Tomu napomáhají i příběhy o dárcích, předkládané v médiích, v brožurách a na „pracovních obědech“.
Kampaň probíhá ve městech po celých USA pod vlajkou United Way nebo United Appeal. Využívá
profesionály na celostátní i místní úrovni, kteří zajistí natolik přesvědčivou komunikaci, že vznikne
účinný společenský tlak na občany, aby odevzdali svůj „čestný příspěvek“. Přesvědčivá komunikace
zdůrazňuje příspěvek, který se od občana očekává, obvykle jako určité procento z jeho příjmu. Z té
částky se logicky a zcela účelově stane společenská norma, která nutí člověka přispět v této hodnotě,
aby nebyl negativně hodnocen svým okolím. 35
Tyto akce jsou zdánlivě organizovány známými místními vůdci, kteří se pohybují na vrcholu komunální mocenské struktury a kteří akci propůjčují svou auru prestiže a majetku. Avšak ve skutečnosti celou organizaci a publicitu zajišťují profesionálové v pozadí. Kampaň vstupuje do kanceláří, na pracoviště, do domácností prostřednictvím dalších dobrovolných spolupracovníků nebo sousedů, kteří
přidávají svůj tlak k tlaku sdělovacích prostředků.
Co tahle kampaň připomíná nám? Dobrovolně povinné příspěvky a sbírky z dob budování socialismu. Nejdřív, v letech po válce, to byly sbírky ošacení a hraček, později už
jenom peníze. Někdy vybírané v hotovosti, z dlaně, většinou však prostřednictvím odborových a jiných organizací pomocí srážky ze mzdy. Kolik dáš na Koreu, kolik dáš na
Kubu, kolik dáš na... Mělo by se dát půl procenta, mělo by se dát jedno procento, mělo
by se dát dvacet korun (to byla tehdy víc než hodinová mzda). Tady máš známku solidarity.
Ponižující nebyl účel. Věděli jsme, že lidé v mnoha částech světa strádají, že žijí
v mnohem větší bídě, ve válce, v územích zničených přírodními živly nebo lidskou zlobou. Nevěděli jsme, že část těchto peněz nebo věcí nedošla do Koreje, do Konga nebo
na Kubu. Nevěděli jsme, že část vybraných prostředků sloužila těm, kteří to nepotřebovali, anebo dokonce přímo teroristům.
To, co bylo ponižující, byl všudypřítomný tlak na člověka, aby „zcela dobrovolně“ udělal
to, co se na něm chtělo. Házeli jsme to do jednoho pytle s totalitou a neuvědomovali si,
že často drtivějšímu tlaku je vystaven svobodný člověk ve zcela svobodné zemi. Že
tady nepůsobí jen politické, ale především sociálně psychologické mechanismy. Tlak
na nápodobu: dělej co já, jinak buď nejsi normální, nebo k nám nepatříš. Skrytá výhrůžka ztráty neformálního „členství“ ve skupině známých, sousedů a spolupracovníků.
35
V USA jdou jen na samotnou charitu každoročně desítky miliard dolarů od různých dárců. Za rok 1995
to bylo 117,5 mld dolarů. Z toho individuální dary činily přes 85 %, nadace věnovaly 8,5 %, podniky 6 %.
Významným zdrojem v rámci individuálních darů je dědictví. Nejvíce prostředků (47 %) šlo do církevních
organizací, 15 % do vzdělávacích, 14 % do zdravotnických (včetně nemocnic) atd.
105
Motiv identifikace, touha patřit mezi ostatní. Tyto a další mechanismy tu byly ve hře
a budou vždy.
Myslíte, že by se nepodařilo podobným způsobem jako v USA zbláznit aspoň část naší
veřejnosti? Peníze ze sbírek již potřebují nebo budou zanedlouho potřebovat knihovny
a dětské kluby, školy, místní charitativní a další organizace. Vzpomeňte na některé nedávné kampaně v tuzemsku – Míša, gamanůž a jiné. Ameriku v malém a po česku lze
vyzkoušet, nedokáže to ovšem skupinka chudých nadšenců. Musela by mít přesvědčivý projekt a objevit se v každé televizi a na každém náměstí. Musela by získat veřejně
známé osobnosti, které by na diváky a čtenáře upíraly zoufalé oči a žádaly o solidaritu
a pomoc. Musel by to být profesionálně zorganizovaný byznys.
8.3 Veřejné sbírky
Je rozdíl mezi potenciálním dárcem, který je nějak osobně zainteresovaný na účelu
daru a má tedy určitý, specifický motiv, a dárcem, který jej nemá. Tak třeba rodiče
zdravotně postižených dětí mají specifický důvod přispívat organizacím, které pečují
o děti se stejnými problémy. Lidé, kteří prožili určitou osobně náročnou situaci, spíš
podpoří lidi, kteří se mezitím dostali do podobné situace.
Připravujete-li tedy veřejnou sbírku, vždy si raději zodpovězte otázky:
1. Který okruh lidí (nebo institucí) má zvláštní zájem nebo důvod podporovat náš
záměr?
2. Jak se k nim dostat a jak je oslovit?
Řada nadací a podpůrných fondů (bankovních kont na dobročinný účel) přitom vznikla
spontánně, na základě okamžité potřeby zmírnit následky tragédie, anebo jí předejít.
Později své poslání rozšiřuje a financuje další projekty.
Možná si vzpomenete na událost z 6. července 1995, kdy na Kysucku havaroval autobus
z východočeských Nemošic. Tehdy zahynulo sedmnáct převážně tamních občanů. Na pomoc postiženým a pozůstalým tehdy vznikla nadace Tíseň. Během roku získala šest set tisíc korun. Nehmotnou pomoc představovaly také zdarma vypracované projekty na přestavbu bytů pro oběti, které
zůstaly odkázané na invalidní vozík. Nyní je nadace připravena pomáhat i jiným lidem, kteří se
ocitnou v tísni.
Dary pocházející ze sbírek mohou být jak finanční, tak věcné. Dobročinnou sbírku –
jak peněz, tak ošacení, hraček apod. – údajně uskuteční během roku každá šestá organizace.
Sbírky předmětů nemusí být jen lokální záležitostí jedné obce či farnosti. Dají se organizovat ve velkém měřítku. Ukazují to příklady sbírek pro Bosnu nebo sbírka hraček
Chantal Poullain – Polívkové pro děti v nemocnicích.
„Profesionálně“ se nefinančními sbírkami zabývá diakonie ve východočeské Úpici. Denně zpracuje
3―10 tun (!) oděvů, obuvi, ale také nábytek, nádobí, knihy, hračky, hygienické a toaletní potřeby
a zdravotnický materiál. Soustavně se touto činností zabývá od r. 1990. Zhruba třetina zásilek je určena tuzemským sociálním ústavům, školkám, dětským domovům, ale většina je určena do zahraničí.
Nejčastějším cílem je bývalá Jugoslávie, dále Ukrajina, Moldávie a další bývalé sovětské státy.
O celostátní sbírku ošacení usiluje i rómská nadace Dženo. Již dříve byla podle vlastního vyjádření
velmi úspěšná a ošacení posílala na východní Slovensko i do bosenské Tuzly. Byl by to opravdu
úspěch, protože obvykle nestačí sbírku zorganizovat, vyhlásit a počítat s lidskou solidaritou. Máme
teď na mysli sbírky mezi anonymními a rozptýlenými dárci, nikoliv lidi z jedné farnosti nebo širší rómské rodiny.
106
Tu solidaritu či spíš ochotu něco věnovat musíme důkladně vzbudit. Čím? Nejlépe
emotivně silným příběhem a snadným způsobem darování. Veřejné sbírky jsou
obchodem s city. Obhrouble řečeno: dožeňte lidi k slzám a budou vám platit.
Lidi vyburcuje konkrétní příběh. Například: Chantal přišla s malým Vladimírem do nemocnice. Vladimír se zeptal – proč je tu tak smutno? A Chantal si uvědomila, že v dětských pokojích není výzdoba a není tam dost hraček. To si zapamatujete (ne toto
suché shrnutí, ale původní žurnalistickou, epickou verzi). Vzpomínáte, jak Česká televize vedla kampaň za sbírku pro Bosnu? Jak působivé byly obrazy, hudba i slovo?
Je ale pravda, že sbírku můžete uskutečnit i bez příběhu. Mnoho lidí dá věci, a) protože je nepotřebují pro nic jiného, b) protože si vzpomenou na situaci, v níž byli oni sami nebo jejich příbuzní, c) protože mají silný pocit solidarity a snaží se vyhovět vždy,
když je někdo – třeba neadresně – vyzve. Ale je to podobný rozdíl, jako když technické
služby rozestaví po městě kontejnery pro separovaný sběr domovního odpadu: když
k tomu neudělá pořádnou informační a propagační kampaň, kontejnery se jim sice zaplní, jenže asi 5x nebo 10x pomaleji.
Nejvděčnějším předmětem sbírek jsou ovšem peníze. Dá se s nimi nejlépe manipulovat, dokonce i jen symbolicky, bankovními převody. Jsou proto nejsnadnější formou pro
dárce a svou univerzálností i nejvýhodnější pro sběratele.
Jak už jsme se zmínili, v úvahách o organizaci sbírky byste měli rozlišovat dvě skupiny dárců – jednotlivé občany a instituce (např. firmy). V praxi samozřejmě přispívají
všichni na jedno konto, ale lidé ve firmách jsou reprezentanty nebo správci a jejich rozhodování je jiné než rozhodování jednotlivých občanů. Tak třeba Výbor dobré vůle Olgy
Havlové shromáždil v roce 1995 přes sto miliónů korun 36 a z toho jen 4 mil. Kč poskytli
jednotlivci. Těch však bylo mnohem víc než přispěvatelů z firem a nadací.
Veřejná sbírka na konkrétní účel se podobá dosud nerozvinutému zdroji financování
neziskového sektoru, totiž odpisům z daní a daňovým úlevám. Ty místo neadresných
odvodů formou daní přinášejí dárci představu o použití jím vydělaných peněz.
Tento princip je výhodné dodržet též u sbírek. Některé sbírky totiž vypadají méně důvěryhodně nejen tím, že je nepropagují známé osobnosti, ale i tím, že lidem neposkytují
vhled do „scény“: kdo sbírku organizuje, co se s výtěžkem udělá, jak dopadlo
předchozí kolo sbírky a co se z výtěžku pořídilo?
Veřejná sbírka bývá úspěšnou cestou k získání peněz. Uplatňují se přitom tři základní
způsoby:
A) formální (adresný nebo neadresný) dopis nebo osobní (pouliční) výzva
B) výzva ve sdělovacích prostředcích nebo inzerce
C) sbírka, resp. výtěžek při dobročinné akci (benefiční koncert, sportovní
utkání) 37
36
V roce 1996 při změněném způsobu vykazování skutečných příjmů to bylo asi 80 miliónů. Přitom výbor rozdělil tři čtvrtiny této částky na různé humanitní a vzdělávací projekty, a je tak zřejmě největším
tuzemským dárcem.
37
O zkušenostech z dobročinných akcí viz kapitola 13.
107
K těmto prostředkům pochopitelně neřadíme podvod s použitím dobírky, který naposled uplatnil jeden podnikatel z Prostějova. Jak známo, když adresáti otevřeli předem zaplacenou dobírku, přečetli
si poděkování za to, že „právě zapůjčili“ hodnotu dobírky na cizí podnikatelský záměr.
Jak už bylo řečeno, k prostředkům používaným při veřejných sbírkách se dají někdy
přiřadit i osobní návštěvy potenciálních dárců, osobní telefonické rozhovory
a osobní dopisy. Ale tato metoda vyžaduje odlišnou organizaci i přípravu, neboť je
založena výhradně na osobní komunikaci. 38
Formální dopisy
Ve velkých, celostátních kampaních rozesílá zásilky specializovaná agentura, která má
k dispozici adresy získané buď legálně (např. z registru živnostníků ČSÚ) anebo nelegálně. Uvnitř naleznete průvodní dopis (většinou bohužel příliš dlouhý) a letáček, který
má ozřejmit poslání organizace a účel sbírky (někdy je vidět, že vznikl k jinému účelu).
Nechybí poštovní poukázka.
Příkladem adresných výzev poštou jsou dopisy, jaké občas zasílá Fond ohrožených
dětí. Je to vždy plně profesionální kampaň. Srovnejte však s tímto případem:
Do naší agentury jsme 10. února 1997 dostali dopis od nadace pojmenované po velkém českém hudebním skladateli a poslaný z působiště velkého českého hudebního skladatele s datem 18. listopadu
1996. Nadace vznikla pro pomoc nemocným dětem a jejím posláním je materiální a organizační podpora dětského lůžkového oddělení místní nemocnice. „Pokud byste chtěli přispět na konto naší nadace nějakou částkou, byli bychom velice rádi,“ píše se v dopise. Nabízí se nám zveřejnění naší společnosti v jejich městě nebo přímo v areálu nemocnice. Atd.
Rozhodně nesnižujeme úsilí a poctivou práci nadace, která pomáhá nemocným dětem. Ale – nakolik
účinná je tato forma? Dopis má příliš zastaralé datum, naše firma je od místa užití vzdálena dvě stě
kilometrů a nikdy neměla zájem působit někde daleko, v nemocnicích nebo celostátně. Mohl doufat
ten, kdo takový dopis poslal, že firma jako naše bude mít zájem přispět?
Neměla by se potřeba financování místních potřeb zajišťovat v místním rámci? Kolik rodičů asi vděčí
dětskému oddělení za vyléčení svých dětí? Kolik tisíců firem a podnikatelů asi působí v tamním okrese? – A jaký je váš fundraisingový plán pro hromadně rozesílané žádosti?
Účinný dopis totiž musí zajistit alespoň dvojí efekt:
1. musí příjemce zaujmout (mezi desítkami jiných nabídek, výzev a reklam)
2. musí ho podnítit k akci, a to pokud možno okamžitě (viz obchodní „zavoláte-li
nám do 48 hodin, obdržíte zdarma...“)
Důležitou vlastností bývá adresnost. Tou se chce odesílatel lépe vetřít do přízně adresáta. K nejvyšší dokonalosti to dovedly firmy, které vás oslovují jménem v osobních
dopisech, v nichž oznamují, že jste v soutěži, které jste se nezúčastnili, vyhráli milión
nebo nové auto.
Nejvhodnější je osobní, pokud možno adresný dopis s vloženou obálkou pro odpověď nebo s poštovní poukázkou. Rozesílat nazdařbůh výzvy k tomu, aby nám cizí
lidé či firmy posílali peníze, je naprosto nesmyslné. (Také dostáváte takové?) Navíc je
dobré, aby dopisům pokud možno předcházela propagační kampaň. Příjemce by
měl otevírat obálku se zájmem (může proto být i zcela čistá), ale až si přečte první slova, měl by si vzpomenout, že už o věci něco zajímavého slyšel.
38
O zásadách účinné osobní komunikace se dočtete více v kapitole 14.
108
Ne všechny kampaně tohoto typu jsou úspěšné. Nadace Pro Bohemia není pro sponzory a veřejnost
zcela neznámou. Novináři jí věnují pozornost, protože nadace, založená v září 1992, podporuje rekonstrukce historických objektů od Českého Krumlova po severovýchodní Čechy. V ČR by bylo třeba
pečovat o 36 tisíc památkových objektů. Prostřednictvím direktmailingové agentury nadace rozeslala
10 000 dopisů potenciálním sponzorům. Účelem bylo získat finanční prostředky na záchranu unikátního souboru klášterních staveb ve východočeském Kuksu. Získali celkem ... 54 tisíc korun, a to ještě
hlavně od okresních a městských úřadů z východních Čech.
Co myslíte, že způsobilo tak nízký efekt? Přispívá se snáze na nemocné děti než na
nemocné stavby? Chyběl silný příběh, který musí být o lidech a ne o památkách? Vybrali si z nouze nevhodné adresáty, ty, které jim nabídla agentura? A proč by vlastně
měl podnikatel z jižní Moravy podporovat záchranu Kuksu? Byla tedy nepřiměřená motivace možných dárců? Je vůbec veřejná sbírka pro takovýto účel vhodným způsobem
získávání peněz?
Vedlejším efektem tohoto pokusu mohlo být, že se nadace připomněla tisícům subjektů
– avšak neúspěšný pokus může být někdy škodlivější než žádný pokus. Je těžké ucházet se o přízeň sponzorů, otupělých přívalem proseb, žádostí a výzev. Jen Plzeňské
pivovary dostávají denně osm takových žádostí. Proč tedy při této záplavě reagovat
právě na tu vaši?
Dodejme, že celoroční intenzivní činnost Nadace Pro Bohemia ve prospěch Kuksu přinesla 150 tisíc
korun. Jak nám napsala ředitelka nadace Naděžda Kalousová, málo se jim daří získávat sponzory
pro myšlenku záchrany českých památek. Ano, pro mnoho dárců včetně vedení firem je prostě atraktivnějším objektem konkrétní lidský osud. Vzbuzuje větší pozornost médií, ale hlavně větší zadostiučinění než „kus opravené fasády“. Možná vzpomenete z 80. let na hektickou, téměř celonárodní sbírku vizitek ve prospěch nevyléčitelně nemocného chlapce z Anglie. V soutěži žadatelů o sponzorské
peníze zřejmě na straně dárců existuje také určitý žebříček priorit...
Není jedno, na jaký účel se vybírá.
• Povšechně větší zájem lidí vzbudí konkrétní osudy jiných lidí – např. když se stali
obětí událostí na nich nezávislých (dopravní nehody, nemoc, živelná pohroma).
Kampaň zaměřená na takové případy má většinou znatelný efekt. 39
• Horší situace nastane, když se mají dát peníze na pomoc alkoholikům, bezdomovcům, nemocným AIDS apod. Tam již u části veřejnosti funguje námitka: vždyť si to
zavinili sami!
• Část veřejnosti také nereaguje na „anonymní účely“ nebo na neurčité účely – např.
pouze „výtěžek sbírky bude věnován těm, kdo potřebují pomoc“ či „...na dobročinný
účel“.
Musíme-li volit druhou nebo dokonce třetí situaci, je vhodné zájem lidí povzbudit např.
soutěží nebo vyhlídkou na určitou materiální nebo finanční protihodnotu. Tak lze třeba
uspořádat loterii nebo tombolu (pozor na platný zákon č. 202/90 Sb. ve znění zák.
č. 70/94 Sb.), prodávat vánoční pohlednice (přesvědčíte-li kupující, že nejste podvodníci), zorganizovat benefiční koncert či sportovní utkání. Jednou z možností v tomto směru jsou sponzorské večeře. To už ale musíte mít určité renomé nebo atraktivní program, aby za vámi dárci na tu večeři přišli.
39
Že tyto motivy fungují, o tom se přesvědčil pětadvacetiletý P. Kočí z Frýdlantu v Čechách, který vylákal čtyři milióny korun z pouhých osmi lidí. Sliboval, že za účelem humanitární pomoci pro strádající lidi
z bývalé Jugoslávie obstará přikrývky, které prodá 4x dráže. Zisk pak rozdělí mezi své věřitele. Už nerozdělí.
109
Loterie je obecně vzato vděčný prostředek, neboť přináší prvky hry, soutěže a napětí,
a to mají lidé většinou rádi. Kdo má zkušenosti s legálními loteriemi a tombolami
v místním měřítku, ozvěte se.
Obecní úřad povoluje tomboly, je-li herní jistina do 20 tisíc Kč, a věcné loterie s jistinou do 50 tis. Kč.
Okresní úřad povoluje tombolu s jistinou 20–50 tis. Kč a věcnou loterii s jistinou 50–200 tis. Kč. Ostatní loterie povoluje ministerstvo financí. Nezisková organizace by si měla vždy dobře rozmyslet, zda
se do loterie pustí, neboť jsou známy případy, kdy loterie pořadatele spíš poškodila, než aby mu
prospěla.
Pro sbírku pomocí dopisů potřebujete mít určitý startovní kapitál anebo sponzora ve
firmě, která vám zajistí zdarma tisk nebo distribuci. Náklady však nemusí být závratné.
Představme si, že byste chtěli rozeslat 50 tisíc dopisů. Každý by obsahoval logem potištěnou obálku o velikosti C5, v níž by byl průvodní dopis, poštovní poukázka a letáček. Pak můžete najít tiskárnu, která by vám vše zajistila za 1,93 Kč za jeden komplet –
to je skutečná cena bez DPH z května 1997. K tomu je třeba přičíst náklady na kompletaci zásilek.
Se vzorovou zásilkou navštívíte ředitelství pošt v okresech, kde chcete působit,
a uplatníte ji jako neadresnou zásilku. Můžete si tak zajistit, že vám pošta doručí zásilku do všech domácnosti ve vybraných lokalitách např. již za 0,30 Kč za kus. Vaše přímé externí náklady tedy patrně nepřesáhnou 4 koruny. Ovšem musíte si je nyní znásobit padesáti tisíci a připočítat odměny za přípravu a další práce, jakož i nutné ostatní
výdaje. Takže přece jen – bez startovního kapitálu těžko dokážete oslovit dopisem tisíce lidí.
Máte-li publicitu, nepotřebujete obesílat domácnosti dopisem. Na poštách byly dlouho
vidět poukázky Nadace registru dárců kostní dřeně. Na její konto mohl pohodlně každý
poslat částku, kterou si sám určil. Dobrým tahem bylo, že poukázky byly k dispozici
právě na poštách a nikoliv na místech, odkud se peníze obvykle neposílají. Jen veřejná
kampaň, která by o akci informovala, mohla být rozsáhlejší a masivnější, aby se o ní
dozvědělo co nejvíce budoucích návštěvníků pošty. Dárce má být „nahlodán“, nakloněn
dárcovství ještě dříve, než napřáhnete dlaň. (Postupně dostala problematika léčby leukémie takovou publicitu, že vešla v téměř obecnou známost.) 40
Zmíníme se ještě o méně častých sbírkách pouličních.
Příkladem drobné jednorázové pouliční sbírky je ta, kterou ve prospěch stavby azylového domu ve
Veselíčku uspořádala Diecézní charita v Českých Budějovicích. Vytipovala si dvacet míst ve městě –
například poštu, nádraží, obchodní domy. Ze studentů Biskupského gymnázia a Česko-anglického
gymnázia vytvořila 40 dvojic a připravila pro ně kasičky, štítky na hlavu, stolky a propagační materiály
o akci. Asi 14 dní před akcí uspořádala jejich instruktáž. Do budějovických domácnosti doručila letáky
oznamující akci a zajistila další místní publicitu.
Po celý den, kdy sbírka probíhala, pracovník civilní služby vybavený autem objížděl jednotlivá stanoviště, kontroloval je a přivážel studentům občerstvení. Po skončení akce se v podvečerních hodinách
konalo setkání všech studentů, na kterém jim ředitelka Diecézní charity poděkovala a povídala si
s nimi o dojmech a zkušenostech. Příprava akce trvala asi pět měsíců, výtěžek byl 30 tisíc korun.
Sbírky, při nichž se na dárce číhá na určitém místě, jsou však někdy ošidné. Nelze je
organizovat jako žebrotu na Karlově mostě, výsledek by byl ještě horší. Přesně to se
40
Nová kampaň nadace, spuštěná na počátku roku 1997, se opírala o inzerát a billboard s portrétem
dívčí tváře a poutačem „Naděje dává život. - Ztratila jsem vlasy, ale neztratila jsem naději.“ K inzerátu je
připojen miniaturní kupón (např. jen 2 cm vysoký!), kterým si můžete vyžádat podrobnější informace
nebo poštovní poukázku.
110
jednou stalo... právě na Karlově mostě v Praze. Od mnoha tisíc návštěvníků Mostecké
věže tam organizátoři sbírky vybrali pouhých pět tisíc korun na opravu českých kulturních památek. Proč tak málo? Možná proto, že turista na věži nemá zrovna chuť seznamovat se s bohulibým projektem. Možná se cítí být honěn a škubán pražským turistickým poloprůmyslem a v kolotoči vstupenek a poplatků prostě není naladěn na
milodary. A možná také proto, že návštěvníci věže obecně nejsou tou nejvhodnější cílovou skupinou pro takový účel.
Výzvy a inzerce ve sdělovacích prostředcích
Používají je opět většinou nadace, které již mohou určité prostředky vložit do inzerce.
Rovněž ale můžete získat redakci k tomu, aby vám inzerát otiskla zdarma a stala se tak
jedním ze sponzorů. Nezapomenout veřejně poděkovat např. v tomtéž inzerátu – vždy
však po souhlasu dárce.
K nejznámějším sbírkám tohoto typu patří projekt nadace Duha na pomoc mentálně
postiženým lidem a konta Bariéry nebo Jakub. Je však třeba zdůraznit, že tyto výzvy
má smysl činit jen vůči připravenému publiku. Veřejnost je obvykle „zpracována“ pomocí zpravodajství a publicistiky v tisku, televizi a rozhlase, mimojiné s využitím jiných
propagačních akcí (návštěva známé osobnosti, výstava apod.) a pak teprve nastupuje
inzerát s výzvou Přispějte i vy... Čtenář tedy zpravidla už něco o případu zná a mohl si
udělat předem pozitivní náhled na smysl a důvěryhodnost akce.
Dejte lidem důvěryhodný a emotivně silný příběh, konkrétní tvář a osobní výpověď – a budou posílat peníze (či volit vaši stranu). K tomu ještě dobrou organizaci
kampaně a pár dalších věcí.
Příkladem dobře připravené veřejnosti je úspěch konta Jakub, na němž již v červnu
1996 bylo sedm miliónů korun. Peníze slouží k úhradám za operace, při nichž bude
Jakubu Krejčíkovi transplantována v zahraničí kostní dřeň. Tady se však sešlo několik
příznivých okolností:
• dojímavý příběh + zcela konkrétní člověk a účel,
• předchozí publicita věnovaná problematice léčby leukémie náhradou cizí kostní
dřeně (úsilí prof. Kozy z plzeňské fakultní nemocnice a běžná publicistika),
• konto Jakub začalo symbolizovat šance dětí trpících leukémií (ačkoliv Jakubovi
Krejčíkovi je ve skutečnosti 22 let),
• možnost určité záměny nebo domnělého pokračování, které mohlo být vyvoláno
shodou jmen a účelu: Nedlouho předtím totiž vzniklo jiné konto Jakub v Bruntále,
když rodiče desetiletého Jakuba Černého usilovali o shromáždění prostředků na
podobný účel. Bohužel chlapec zemřel dřív, než prostředky získané sbírkou mohly
být použity. Část veřejnosti pak mohla být ovlivněna tímto příběhem. Jakub Krejčík
je však z Prahy a správcem „jeho“ konta je nadace založená lékařem vinohradské
nemocnice Jiřím Janele. 41
41
Někteří lékaři již pochybují, že je nutné takové množství sbírek organizovaných rodiči na úhradu náročné operace v zahraničí. Mezitím však další konto tohoto druhu - opět na léčbu leukémie transplantací
kostní dřeně v zahraničí a opět s názvem Jakub - založila A. Rosůlková z Prahy.
111
Sbírce přitom napomohla Česká televize, která určitou dobu vysílala šot, na němž Jakub sděluje, že trpí leukémií a potřebuje transplantaci. To byl propagačně zdařilý krok
(výtěžek 300 tisíc korun), neboť konkrétní tvář a osobní výpověď je psychologicky nejúčinnější. Později vedení ČT vysílání šotu ukončilo, neboť dospělo k názoru, že by televize měla podporovat nadace, jež pomáhají více lidem a nikoliv jen jedné osobě. I když
se dá s tímto stanoviskem souhlasit, nic to neubírá na vlivu takto zpracovaného šotu.
To je právě ten příběh, který tu stále doporučuji a po němž tak prahne veřejnost
i samotní novináři.
Nadace Život proti rakovině pochází stejně jako úspěšná Nadace dárců kostní dřeně z Fakultní nemocnice v Plzni. V lednu 1997 použila – podobně jako předtím Nadace Charty 77 v kampani Bariéry
– apel na pomoc drobných dárců: „Jména a příběhy našich pacientů se nevejdou na žádný billboard.
Vaši pomoc ale potřebují. – S Vaší pomocí bychom to mohli dělat lépe.“ Inzerát však obsahuje pouze
text s vysvětlením poslání nadace, adresy a čísla účtu.
Shromažďování peněz prostřednictvím výzev a inzerátů ve sdělovacích prostředcích je
nejnáročnější na potřebné podmínky. Patří k nim:
•
počáteční kapitál,
•
předchozí příprava veřejnosti k dárcovství,
•
přesvědčivý motiv k poskytnutí peněz,
•
pokud možno podpora známými osobnostmi,
•
doprovodné akce (např. happeningy a benefice).
Výtěžky dobročinných akcí
Teoreticky vzato, jde opět o případ, kdy se prolínají dva druhy příjmů: tržby a dary. Obvyklý model počítá se čtyřmi stranami: Nezisková organizace dohodne s pořadatelem,
že získá k účinkování zajímavou osobnost, která bude souhlasit s účelem akce. Veřejnosti se předem vše sdělí, aby věděla, že výnos bude věnován na bohulibý účel. Profitují a) pořadatelé (je to pro ně reklama a jejich skutečné náklady se kryjí z tržby), b)
účinkující (reklama + dobrý pocit), c) návštěvníci (přispěli na dobrou věc a ještě si
přitom užili), d) nezisková organizace (výtěžek).
Je samozřejmé, že čím populárnější je třeba rocková skupina a čím větší stadión, tím
víc se vybere na vstupném, které je pak vlastně jakoby jejím darem. Takové akce jsou
ale pro nás zpravidla nedosažitelné a musíme se spokojit s akcemi menšího rozsahu
a tedy i nižšího výnosu. Používají se však velmi často, neboť bývají účinné také na
místní úrovni.
Pár příkladů:
Nadace Charty 77 realizuje marketingově výborně zvládnutý projekt Bariéry. Tzv. poutačem celé
kampaně je věta „Dokážeme téměř všechno – něco však jen s vaší pomocí“. Muž na invalidním vozíku, který vzhlíží ke slunci ozářenému schodišti, na němž čeká jeho pes, je psychologicky velmi zdařilým obrazovým doprovodem inzerátů. Kampaň vyzývá, abychom přispívali třeba jen pouhými dvaceti
korunami měsíčně. 42 Je však doprovázena dalšími akcemi, jejichž výtěžek jde na dané konto. Byly to
42
Tento princip je podobný kolektivnímu investování, při němž se drobní investoři společně složí na
finančně výnosné operace (v horším případě na iniciativního podvodníka). V případě konta Bariéry se
opakovaně spojuje na 50 tisíc přispěvatelů, s jejichž pomocí konto měsíčně shromáždí až milión korun.
112
například červnové závody osmiveslic Pražské primátorky, aukce děl českých výtvarníků, veřejné besedy ve velkých městech, prodej pohlednic.
Ve prospěch zmíněného konta Jakub uspořádal otec, sám výtvarník, aukci děl českých výtvarníků.
Liberecká Nadace Euronisa pořádala o vánocích koncert známého dětského sboru Severáček a
v květnu fotbalové střetnutí mezi věčnými rivaly Jabloncem a Libercem. Největším dárcům poděkovali
hned, výtěžek šel na charitativní činnost nadace.
Jiná nadace při soukromé škole zase uspořádala koncert na zámku. Pořadatelé obešli všechny bohaté firmy, počínaje řediteli bankovních poboček, a získali přísliby vysokého vstupného. Akce se povedla, bohužel se už nikdo nedozvěděl, kolik se vlastně vybralo a na co se peníze použily.
Před finálovým fotbalovým zápasem na posledním Mistrovství Evropy se jedna velká firma rozhodla
instalovat na místním stadiónu obrovské promítací plátno, aby fanoušci mohli zápas sledovat ve společnosti jiných. Oznámila dobrovolné vstupné s tím, že výtěžek věnuje na dobročinný účel (bohužel
jsme se nedozvěděli, na jaký). Vytvořila tak dojem, že vlastně dává dvakrát: jednak poskytuje fanouškům podívanou a jednak projevuje šlechetnost.
Z toho a z řady jiných akcí, které znáte sami, si jistě uděláte obrázek, že úspěšná benefiční akce vyžaduje alespoň:
• zajímavou, divácky a publicisticky vděčnou akci (výstava, koncert, sportovní
soutěž, ples, exhibice a mnoho dalších),
• spojení se známými osobnostmi, které převezmou záštitu nebo se zúčastní,
• zdařilý průběh (žádný organizační průšvih!),
• obeznámenost veřejnosti s dobročinným účelem akce, který by měl být co
nejkonkrétnější (...za získané prostředky koupíme klavír do učebny hudební výchovy a koberec k bazénu na chatě ředitele školy).
A to bychom ještě měli rozlišit, zda děláme akci pro širokou veřejnost (viz rockový
koncert nebo primátorky), kdy se mnoho návštěvníků skládá na celkový výtěžek akce,
anebo akci pro úzký okruh osobně pozvaných mecenášů. Tam někde končí veřejná sbírka a začíná běžné dárcovství. Marketingová taktika je zde založena zčásti na
jiných principech, i když konečný efekt může být kvantitativně stejný.
Patří sem například dražba v zásadě nepotřebných předmětů, které účastníci přesto
kupují, aby se tak složili na dobročinný účel. Nebo se oznámí přemrštěné vstupné na
koncert a místní smetánka si zakoupí lístky s vědomím toho, že jde vlastně o dar.
Koncertu se pak třeba ani neúčastní a pořadatelé s tím tak i počítají. Jde jen o společenské gesto.
A opět, ne všechny akce, jejichž výtěžek měl pomoci, se vydaří – viz aktivity Nadace Anežky České.
Ta jako formu veřejné sbírky zvolila stejnojmennou loterii. Přes vysokou publicitu i finanční obrat však
skončila obrovskou ztrátou.
Jiný příklad – zase ty památky: V létě 1996 jsme se z tisku mohli dozvědět, že neúspěchem skončila
veřejná sbírka na záchranu sgrafit Mikoláše Alše na plzeňských domech. Uspořádalo ji místní občanské sdružení patrně svépomocí. Obnova maleb na jediném domě by stála 200 tisíc korun, ale celkem
se podařilo shromáždit jen něco přes deset tisíc. Pořadatel Jaroslav Štrunc mínil, že „bohužel je taková doba, kdy se každý orientuje převážně na svou kapsu“.
I v tom může být mnoho pravdy, ale možná ještě víc je v tom, o čem jsme tu výslovně
nemluvili: v public relations. Přestože se kampaň zdála být marketingově v pořádku –
věnovala se jí publicita, na poštách byly k dispozici poukázky a desítky místních bank
Díky mnoha nezištným dárcům tedy může nadace měsíčně přidělit částku, kterou normální smrtelník
nedá dohromady ani za deset let.
113
a firem bylo vyzváno k pomoci – zřejmě se nepodařilo vytvořit „atmosféru dávání“,
dodat důvěryhodnost celé akci a specifickou motivaci pro potenciální dárce. Konkrétní akci však nelze kvalitně posoudit, nemáme-li o ní rovněž velmi konkrétní informace.
Některé dobročinné akce se mohou dostávat až do paradoxních poloh: Před několika lety se u nás
rozšířily Běhy Terryho Foxe – mladého Kanaďana, který onemocněl rakovinou a svým během napříč
celou Kanadou (s protézou na noze) se v roce 1981 pokusil získat finanční prostředky na výzkum rakoviny. Zemřel, aniž doběhl, ale statisíce lidí na celém světě pokračují. Pořádají kondiční běhy, při
nichž dál sbírají peníze na původní účel. V ČR bylo v roce 1996 takových míst již 36. Pořadatelé na
nich vybrali 700 tisíc korun.
Nyní však myšlenku využije světoznámý sportovní výrobce Reebok, který v osmi městech sponzoruje
závodní formu tohoto běhu pro běžeckou elitu z tuzemska i ciziny. Takové závody však musí být dotovány výbornými cenami a mnoha běžcům se musí zaplatit za účast v závodě. Jen třeba prémie pro
vítěze těchto běhů je vysoká – automobil Ford Fiesta. Samozřejmě nebude pořízen za prostředky sebrané od lidí, nýbrž je poskytne sponzor.
Prostředky vynaložené na reklamu a uspořádání závodů tedy určitě převýší výtěžek akcí. Avšak
smysl a popularita těchto původně dobročinných akcí byly podmínkou pro to, aby se pro Reebok
a další firmy vůbec staly reklamně zajímavými. Paradox je v tom, že tisíce lidí se zúčastní, aby společně složili částku, jakou jediný sponzor vynaloží na jednoho zdravého člověka, prvotřídního atleta.
Na druhé straně, co ho nutí, aby dával místo toho prostředky ve stejné hodnotě na výzkum rakoviny?
O významu účasti známých osobností na dobročinném projektu se již hovořilo. Zdá se,
že zvlášť dobře se daří hercům. K nejznámějším pomocníkům neziskové sféry patří
Zdeněk Svěrák, Jan Kačer, Karel Gott, Bolek Polívka, Helena Růžičková, Ondřej Havelka, ale také třeba Jiří Lábus a Oldřich Kaiser.
Zatím jsme však nezaznamenali masivnější účast známých sportovců, přestože například olympijští vítězové nebo mistři světa by určitě dokázali přitáhnout do neziskového
sektoru mnoho peněz. Peníze za nimi sice chodí, ale jsou použity na výdaje další přípravy sportovce nebo pro sportovní účely vůbec.
Mnohamiliónové sponzorské smlouvy čekaly na trojnásobného olympijského vítěze v rychlobruslení
Nora J. O. Kosse. K překvapení všech však Koss odešel ze sportu a plně se věnuje práci v UNICEF
(dětský fond OSN), kde získává peníze pro děti v nouzi. Patnáct miliónů dolarů je dvouletá bilance
jeho charity – ještě před OH v Atlantě. „Každý den prožívám něco nového a jsem velmi šťastný, že
jsem měl možnost zapojit se do takového projektu,“ řekl podle agentury Reuter Johann Koss.
Veřejné sbírky viděné celostátně
Veřejné sbírky u nás nejsou příliš rozvinutým nástrojem shromažďování peněz na sociální, zdravotnické a podobné účely, a nebylo tomu jinak ani v době korejské války či
kubánské krize. Ostatně v celé Evropě se o mnoho potřeb tradičně staraly státní instituce. Bylo by dobré, kdybychom nalezli vyváženější poměr mezi osobním příspěvkem
lidí a firem na tyto účely a příspěvkem ze státního rozpočtu, kterým se přerozdělují daně a poplatky vybrané od těchže lidí a firem.
Na výsledcích veřejných sbírek naproti tomu stojí úspěch skoro veškeré bohulibé činnosti v USA. To je dáno už historicky. Dnes je tam filantropie nesporně jedním z největších byznysů vůbec. Zaměstnává desetitisíce lidí, získává miliardy dolarů, nabaluje na
sebe část reklamních kapacit. Je k tomu zapotřebí nesmírné množství publicity, propagace, organizace, mnoho hodin jednání výborů neziskových organizací a cest za sponzory.
Účelem je dostat pár dolarů z každého občana, dopadnout ho doma, v práci nebo na
ulici, a to s pomocí obrovské celostátní podzimní kampaně, k níž se spojují tisíce profesionálů a populárních osobností. Část darů je tedy spontánní, ale většina je reakcí na
114
promyšlené, pečlivě zorganizované a profesionálně vedené propagační kampaně. Štáby lidí vymýšlejí, jaký srdcervoucí příběh lidem nabídnout a jak je povzbuzovat – či spíš
dotlačit – k tomu, aby dali víc a ještě víc.
U nás dosud neexistuje „podomní fundraising“, který může být velmi účinný, dokáže-li spojit několik
motivů pro dárce. Tak třeba dcera sousedů, která studuje na vysoké škole, zazvoní u vašich dveří,
aby prodejem „předražené“ Studentské pečeti získala podporu pro svého zdravotně postiženého kolegu, který potřebuje speciální zařízení, aby mohl pokračovat ve studiu. Zde se mohou setkat hned tři
motivy: a) sklon lidí k dobročinnosti (být společensky užitečný), b) sociální tlak (nedostat se do řečí),
c) získání protihodnoty (máme čokoládu s donáškou až do domu).
Právě v USA však velmi dobře vědí, že filantropie nemůže přežít bez všestranné
a systematické práce s veřejností. Ta totiž rozhoduje o tom, zda občan nakonec dá
svých 20 dolarů na charitu, anebo zda je někde utratí, jak ho přesvědčuje masivní reklama. Americká, jakož ostatně i každá jiná filantropie stojí na příznivém veřejném mínění.
V této konkurenci (která se projevuje také u nás) je logické, že prostředky použité
v reklamě a public relations neziskového sektoru musí být kvalitativně i kvantitativně
srovnatelné s těmi, které používá komerční sféra. Spokojeně pojištěné rodince, vymydlené úžasnými pracími prášky, konkurují (nebo „konkurují“) naše žádosti o příspěvek na
cizí astmatické děti. Tak si to srovnejme. Máte-li vysoké ambice, nezbude než postupovat rovněž profesionálně. Najmout a zaplatit reklamní agenturu, marketingového
specialistu, žurnalisty, populární osobnosti atd.
Naštěstí na „naší straně“ je několik výhod: osobní zaujetí a dobrovolně věnovaný čas
našich spolupracovníků, možnost žádat či spíše prosit o příspěvky (vystupujeme často
jako zástupci těch znevýhodněných členů společnosti), možnost nabídnout citově silný
příběh a lidsky univerzální motivaci, možnost vícezdrojového financování našich projektů.
K podstatným prvkům úspěšné kampaně patří:
• dobrá příprava a účinné vedení kampaně (bez zbytečného amatérismu),
• použití více prostředků (dopisy, inzerce, dobročinné akce),
• silný motiv pro potenciální dárce (postavený často na osobním příběhu),
• svědomití pracovníci (kteří peníze nerozkradou),
• účinná komunikace s cílovou skupinou potenciálních dárců (postupovat jako
v komerčním marketingu),
• dostatečné prostředky k financování kampaně,
• dosavadní důvěryhodnost (bezúhonnost) organizace.
Nemyslíme si, že jednou dopadneme tak jako v USA, neboť u nás jsou jiné tradice ve
financování charitativních – sociálních i zdravotnických – služeb a navíc můžeme doufat, že parlament (snad bez ohledu na své složení) změní daňové zákony ve prospěch dalších daňových úlev a asignací na dobročinné účely. V USA mohou obchodní společnosti věnovat na dobročinné účely údajně až 5 procent ze svých ročních
příjmů, u nás to jsou stále jen 2 %. Důležité však je, zda dokážeme, aby to firmy využívaly – ročně by se totiž už dnes mohlo jednat o stamilióny korun.
115
Významnou otázkou je také efektivnost fundraisingové aktivity a podíl režijních nákladů. Na výdaje spojené se sháněním prostředků a na administrativní režii by se podle
amerických pramenů rozhodně nemělo spotřebovat více než 40–50 % z objemu získaných prostředků – jinak by byla organizace považovaná za neefektivní, neúspěšnou či
dokonce podezřelou.
Podle amerického Národního informačního úřadu pro charity by se na programy mělo vynaložit kolem
70 % a na fundraising + režii zbylých 30 %. Např. Americká společnost proti rakovině vydá na svou
práci 78 centů z každého získaného dolaru, 12 centů jsou náklady na fundraising a 10 centů administrativní a režijní náklady. Americké skautky mají poměr 71 : 2 : 27. Americké sdružení pro zdravé srdce (Heart Association) má poměr 75 : 14 : 11.
Pro srovnání, významná tuzemská Nadace ROS vynakládá na režii 12 %. Výbor dobré vůle – Nadace Olgy Havlové vynaložil v roce 1996 na provozní náklady zhruba 10,5 % ze všech výdajů, které činily 69,5 mil. Kč. Ovšem obě nadace prakticky nemají žádné výdaje na fundraising. – A víte ve své
organizaci, jakou máte strukturu výdajů a jak efektivně hospodaříte se získanými prostředky?
8.4 Komunikace s individuálními sponzory
Máme tím na mysli jednotlivé podnikatele či jiné dárce. Protože obvykle neposílají dvacetikorunu, je třeba jim věnovat zvláštní pozornost. Máte-li větší počet individuálních
dárců, měli byste si je rozdělit třeba do tří skupin:
A) pravidelní nebo příležitostní, jejichž příspěvek však tvoří v průměru např. 10 %
z hodnoty všech darů,
B) pravidelní s nižším příspěvkem,
C) příležitostní s nižším příspěvkem.
Dejme tomu, že první skupina obsahuje osm subjektů a znamená pro vás v součtu
80 % příjmů z darů. Je tedy logické, že těmto osmi musíte věnovat největší pozornost –
třeba polovinu nebo i víc času, který vůbec dárcům věnujete.
Se sponzory, nebo aspoň s těmi nejvýznamnějšími, je třeba udržovat trvale kontakt.
Jakým způsobem to dělat?
• Můžete iniciovat setkání významného sponzora s nejvýznamnějším (nejvlivnějším)
členem vašeho představenstva.
• Průběžně jej můžete informovat, jak probíhá realizace projektu, na který přispěl
(nesmí zapochybovat o tom, zda se rozhodl správně, když váš projekt podpořil).
• Můžete jej nechat rozhodovat o určitých otázkách – buď přizváním do předsednictva (trvalejší podíl) nebo jednorázově.
• Můžete jej také vyzvat nebo požádat, aby se na realizaci podílel. Neměla by to
však být jen další žádost o faktickou pomoc, spíš partnerská spolupráce.
• Samozřejmě je také třeba pozvat sponzora na rozhodující okamžiky realizace
a nabídnout mu možnost, aby se osobně prezentoval.
Dále je třeba vědět, kdy zahájit rozhodující jednání o sponzorství. Pro velké podniky,
za něž jednají manažeři, je to často listopad. Tehdy se připravuje rozpočet na příští rok
a v jeho rámci i položka na propagaci a sponzoring. Podniky, které nemají jasný plán
a sponzorskou strategii, můžete úspěšně žádat o pomoc třeba v prvních měsících roku.
Jestliže prosperují, mohou mít intuitivně naplánovanou částku pro sponzorství ještě
nevyčerpanou.
116
U firem řízených majiteli to může být zase období, kdy se dozvídají, jak asi dopadne
jejich daňové přiznání. To je většinou konec roku – tehdy můžete potenciálnímu dárci
vysvětlit, že by si svůj dar mohl odepsat z daňového základu. Jiní se dostanou do rozdávačné nálady až tehdy, když je rok za nimi nebo u příležitosti většího podnikatelského úspěchu. A konečně je i řada firem, které jsou v zásadě ochotny podporovat různé
neziskové aktivity, ale „až si na to během roku vydělají“.
Prakticky se všemi však musíte vést jednání dlouhodobě. Jen málokdy se podaří –
zvláště u vyšších částek – že byste byli úspěšní na první setkání. Tak třeba firmy, které
„nejdříve potřebují vydělat“, je vhodné kontaktovat již někdy v únoru, počítat, že odejdete s prázdnou, ale můžete se u nich dobře zapsat. V dubnu jim pošlete informaci o své
činnosti s nadějí, že je budete moci opět kontaktovat. V květnu nebo červnu by se mohlo odehrát rozhodující jednání (některé náměty najdete v kapitole o osobní komunikaci).
Ale není to žádný jízdní řád, neboť každý sponzorský vztah si zaslouží trochu jiný přístup.
Podnikatelům je třeba usnadnit, aby mohli darovat. Můžete jim předem zaslat přehledný výtah ze zákonů, které se vztahují ke sponzoringu. Mohli byste mít připraven návrh
sponzorské smlouvy (pochopitelně zatím s vynecháním částky, o které bude chtít dárce
sám rozhodovat). Mohli byste jim ukázat seznam sponzorů, kteří vám přispěli v loňském roce, i s poskytnutými částkami. Tato informace někdy velmi dobře funguje,
protože mnozí podnikatelé jsou v jádru furianti, kteří se rozhodují až v situaci, kdy už
musí, a rádi improvizují.
Pamatujte také na to, že sponzor nemusí věnovat vždy jen peníze. Někdo vám může
na základě smlouvy poskytnout dopravu autem (v dohodnutých termínech či kilometráži). Někdo vám dlouhodobě zapůjčí kopírku a jiný vám nabídne kancelář nebo zasedačku. Víme o případě, kdy se sponzoři zavázali pouze uhradit schodek akce, který
zůstane po odečtení tržeb ze vstupného, a to do jisté maximální výše. To je velmi elegantní forma, neboť v sobě spojuje ušlechtilost darování s prvkem hry.
Na některé okolnosti sponzoringu upozornila i studie Fóra dárců z dubna 1996, která vznikla po návštěvě 60 organizací 43:
Většina podniků dostává každoročně 10–100 žádostí o příspěvek. Podniky většinou podporují projekty z oblasti kultury, vzdělávání a zdravotnictví (méně sport, sociální péči nebo životní prostředí). Rozhodují se často podle toho, nakolik by je realizace projektu zviditelnila, resp. zlepšila jejich image, nakolik je projekt v souladu s oblastmi zájmu podniku a s jeho filozofií a nakolik je obecně prospěšný
v daném městě nebo regionu. Rozhoduje ovšem také kvalita předloženého projektu a způsob jeho
prezentace. (Naproti tomu prý není rozhodující, má-li žadatel další možnosti financování projektu.)
Samy podniky si stěžují například na malou zdvořilost žádajících organizací a jejich představitelů, na
to, že jim neustále posílají žádosti, přestože již podobné v minulosti zamítly. Kritizují rovněž nedostatek spolehlivosti žadatele, neschopnost a nízkou profesionalitu v jednání a při prezentaci projektu.
Tak prosím – není to dobrý návod na to, čeho se vyvarovat a co naopak ve svých žádostech zdůraznit?
Chování sponzorů – velkých i malých firem – by si zasloužilo speciální výzkum, který
by přinesl neziskovým organizacím užitečné podněty pro jejich vlastní chování. Neziskový sektor tu doplácí právě na to, že je podkapitalizován. Že dosud nemá k dispozici
43
Bohužel neznáme strukturu a další charakteristiky tohoto vzorku. Navíc je dost malý, a tak závěry
musíme považovat za velmi orientační, sloužící spíš k ilustraci problematiky.
117
dostatek nezávislých zdrojů, z nichž by mohl financovat tyto společné aktivity. Takovou
roli by v budoucnu mohla sehrát Česká národní nadace, pokud – doufejme – vznikne.
Konkurují si neziskové organizace při fundraisingu? Samozřejmě že ano, tutéž korunu
jako vy nemůže dostat ten, kdo přišel po vás. Na druhé straně však s každým darem
obecně roste ochota věnovat znovu – pokud bylo uspokojeno očekávání dárce. Z toho
plyne, že bychom měli dárcovské chování povzbuzovat. V dávných dobách tak postupovalo pouze zdravotnictví vůči dárcům krve, nyní je to jeden ze základních principů
účinné komunikace se sponzory.
Účinný kontakt se sponzory
Jak získává sponzory prof. Žilka, známý propagátor hry na zobcovou flétnu? Hovořil
o tom na rozhlasové stanici Vltava 6. 3. 1996.
Hra na zobcovou flétnu pomáhá dětem, které trpí astmatickou alergií. Pan profesor tedy pořádá semináře „Léčivá píšťalka“, na nichž učitelkám škol vysvětluje, jak mohou
flétnu terapeuticky používat. Šlo tedy o to, získat finanční prostředky na úhradu nákladů
těchto seminářů.
Jak sám řekl, sponzory hledá mezi bohatými podnikateli (spíše však manažery podniků), jejichž podnikání se podílí na vzniku astmatické alergie. Jaká činnost patří mezi
příčiny? Exhalace aut. Zašel proto za šéfem české sítě benzinových čerpadel British
Petroleum a řekl mu zhruba toto: „Jednou rukou berete zisk za to, že se ovzduší zhoršuje, tak byste druhou rukou měl nabídnout pomoc a zaplatit učitelkám seminář.“
A pochodil (jistě i proto, že dotyčný šéf je také muzikant).
Pak se připojil ředitel Benziny, zatímco Aral a Shell mu „přibouchly dveře“. Další na řadě byli logicky výrobci aut. I navštívil boleslavskou Škodovku a tam mu slíbili, že pan
Hrabovský připraví smlouvu. Podobně navštívil Tatru Kopřivnice a Škodu Praha (bývalý
dodavatel dnes již zastaralých elektráren).
Jak Václav Žilka zdůraznil, šlo o dary, a jak známo, o dar se nežádá, o dar se prosí.
Ponaučení z příběhu?
1. Vytipovat si cílové skupiny, které by mohly mít zájem nebo důvod – a ovšem také
možnost – finančně přispět.
2. Zkrotit svou pýchu nebo i vztek na sponzora, jehož chování jde vlastně proti mým
cílům, a umět poprosit (jde-li o dar).
3. Větší šance je u sponzora, který je nějak zainteresován na důsledcích, např. i pocitem viny.
4. Ještě větší šance je u osoby, jejíž osobní zájem konvenuje účelu daru (v našem případě šéf muzikantem).
5. Uvést jasný důvod pro poskytnutí daru a nabídnout konkrétní účel.
Musíme však dodat, že velkou roli tu mohla hrát osobnost V. Žilky a jeho vystupování,
jakož i emotivní význam toho, že žádal o příspěvek, který se koneckonců týkal nemocných dětí. Kdyby platilo všechno ostatní, co jsme napsali, a přitom šlo o peníze na založení muzea chroustů, asi by tak úspěšný přece jenom nebyl. Ale o to teď nejde.
Ovšemže se dají podobně získat i prostředky na větší projekty. Jak uvedla MF Dnes 29. 2. 1996, příkladem je vybudování Centrálního registru dárců kostní dřeně v Plzni. Registr slouží lidem, kteří one-
118
onemocněli leukémií, a jeho zakladatel, primář Vladimír Koza, tvrdí: „Sponzora můžete získat, máte-li
dobrý a přesvědčivý program, který dokážete prezentovat. Jde-li o dlouhodobou aktivitu, musíte mít
i výsledky.“ A dodává, že kromě toho je tu spousta malých věcí jako poděkování sponzorům, zasílání
informačních materiálů, osobní jednání.
Máme tu tedy další prvky, které zlepšují vyhlídky na získání prostředků:
1. mít přesvědčivý projekt
2. umět ho účinně prezentovat
3. moci předložit konkrétní výsledky
4. trvalý kontakt se sponzorem
Je ovšem třeba brát v úvahu také možnosti a zájem na straně sponzora. Velké společnosti, a už nejen ty zahraniční, mají určitou strategii sponzoringu a nejdou bezhlavě do
aktivit, které jim zrovna někdo nabídne. Profilují se vůči neziskovým organizacím a vůči
veřejným projektům vůbec. Tak třeba SPT Telecom podporuje kulturu, ale nikoliv sport.
Zkuste si v jednoduchém testu otipovat, ke které akci by asi inklinovala každá
z uvedených firem:
A – Kodak
1 – celostátní koncert country a bluegrassových kapel
B – Nadace rozvoje občanské 2 – Sokol Chujany, oddíl kopané
společnosti
C – Coca Cola Amatil CZ
3 – vydání této publikace
D – řeznictví p. Husičky
4 – Olympijské hry
E – Agrodružstvo Chujany
5 – hudební festival Pražské jaro
F – Komerční banka
6 – karneval v místní sokolovně
Téměř jednoznačné, co? Teď je však třeba, abyste si co nejpečlivěji zjistili, vypozorovali anebo odhadli, jakou to asi strategii mají potenciální sponzoři, které se chystáte oslovit vy. Klaďte si otázky:
• Na jaký okruh aktivit a veřejně prospěšných projektů se asi sponzor zaměřuje?
• Bude se mu zdát, že jste dostatečně rovnocenným partnerem? (Nepřeceňujte se,
rozhoduje sponzorův pohled na vaši organizaci, nikoliv váš pohled. I když někdy
trochu sympatické drzosti a odvahy neuškodí...)
• Kdy bude vhodné období pro to, abyste sponzora oslovili? Na začátku roku, kdy
třeba ještě „nemá vyděláno na daně“, ale zas ještě tolik nerozdal a neslíbil, anebo
na konci roku, kdy už ví, jak dopadne účetně, ale jeho „sponzorský plán“ už může
být vyčerpaný?
• A s kým vlastně máte jednat? S vedoucím marketingu, s obchodním ředitelem,
s prezidentem společnosti? A co když majitelem podniku jsou soukromé osoby –
nemělo by se jít raději za nimi?
119
Obecné odpovědi si dokáže dát každý sám, pro konkrétní situace naopak záleží na
mnoha okolnostech, které si musí ujasnit ... také každý sám. Tady lze pouze trochu
napovědět:
Je dobré zjistit si předem, kdo je majitelem firmy. Může to být:
a) fyzická osoba, která v případě malých podniků asi bude rozhodovat i o darech a příspěvcích, u středních podniků to může být jak majitel, tak ředitel,
b) obchodní společnost typu s. r. o. (rozhodují jednatelé nebo majitelé),
c) akciová společnost s množstvím drobných akcionářů anebo s několika investičními
fondy (rozhodují ředitelé a jiní manažeři).
Čím větší firma, tím větší je pravděpodobnost, že vás nepřijmou „ti nejvyšší“. Ledaže
byste se znali osobně třeba se členem správní rady. Je tu ovšem ještě možnost, že
místo sebe necháte jednat jinou, avšak veřejně tak známou osobnost, že vyhlédnutý
šéf asi neodolá, aby schůzku s ní neuskutečnil. Všimněte si, že se v těchto rolích objevují někteří herci a sportovci. Bohužel však není snadné je o tomto druhu pomoci přesvědčit, neboť i oni jsou raději, až když můžou přijít s nůžkami přestřihnout slavnostní
pásku, protože televizní kamery se objeví také až zde.
Osobní náklonnost sponzora je samozřejmě velkou výhodou. Je tudíž dobré všímat
si toho, jaké záliby a záměry mají lidé, které se chystáte oslovit. Většinou je to těžké
a dozvídáte se o tom náhodně až dodatečně.
K tomu mám vlastní zkušenost, když jsem se pokoušel udržet při životě mezinárodní Běh na Ještěd.
Náhodně jsem se sešel se Skotem, který se svou manželkou právě začal v Liberci podnikat. Ke konci
rozmluvy jsem se zmínil, že organizuji tento závod. Ihned podotkl, že on už sponzoruje jeden východočeský folklórní soubor a kromě toho je fanda do automobilových veteránů. A navíc chce podpořit
koňské dostihy. Už jsem si chystal větu na rozloučení, když se na chvíli zamyslel, zálibně si pohladil
vystouplé břicho a dodal: „Věříte, že jsem byl juniorským akademickým mistrem Anglie v běhu na
200 yardů?“ A jeden ročník Běhu na Ještěd byl zachráněn.
Tak jako tak musíte získat důvěru partnera – investora v naši organizaci. Tu vzbudíte
zejména tehdy, když:
1. máte přesvědčivě zformulované cíle, poslání organizace,
2. můžete předložit výroční zprávu, reference, plán činnosti a rozpočet,
3. intenzivně komunikujete, příp. se odkážete na společné známosti,
4. můžete vykázat výsledky své práce.
Kdy nebrat?
Představitel místního ekologického hnutí, které bránilo ohroženou květenu před těžbou, dostal nabídku těžební firmy. Ukázal se prý jako skutečný odborník, a tak by jej a jeho skupinu chtěli podporovat
v dalším studiu biologie v sousedním okrese. Zástupci firmy nepochybně vyslovili velmi zajímavou finanční nabídku. Jak to dopadlo, nevíme. Romány za nás píše život.
V neziskových organizacích někdy proběhne spor, zda požádat a přijmout finanční prostředky od ministerstva nebo od městských úřadů, jejichž záměry a rozhodnutí se potom chystáte kritizovat. Nejčastěji to je případ ekologických hnutí. To lze chápat především jako etický problém. Domníváme se, že pokud je dárci či přispěvateli zřejmé, že
ho za jeho peníze budete kritizovat, nic vám nebrání peníze přijmout.
120
Je tu ještě jedna podmínka: dárce si na vás nesmí vynutit slib, že od své činnosti vůči
němu ustoupíte. Kdybyste takový slib dali, třebaže jen v náznaku, musíte ho buď dodržet, ale tím ztratí vaše organizace část svého smyslu a poslání, anebo ho musíte porušit – a to je zase podvod. I když soudně nestíhatelný.
Složitější situace je v případě soukromých dárců, zvláště mají-li být obdarovanými policisté, lékaři nebo ekologické organizace. Zde je třeba vždy zkoumat, zda se nemůže
jednat o pokus zkorumpovat vás a vynutit si vaše vlastní ústupky či nezasloužené protislužby. „Pokud dar sponzora dostává přídech úplatku, nepřijímejte jej,“ radí Helena
Izbická. Jednoznačně: nebrat!
Jestliže obě strany chápou, že dar neovlivní váš případný kritický postoj k dárci, můžete
přijetí daru zvážit. Doporučuje se dokonce zařadit tuto výhradu do darovací (sponzorské) smlouvy. Jestliže však během vaší přesvědčovací kampaně vyjde najevo, že ji
provádíte za peníze napadeného, neuchrání vás před novináři ani jasná gentlemanská
smlouva.
Kampaň v zastoupení
Některé organizace z oblasti ochrany lidských práv, životního prostředí a především
zdraví pracují často prostřednictvím celostátních přesvědčovacích kampaní. Ty mají
ještě jednu možnost navíc. Výborným sponzorem pro kampaň se může stát reklamní
agentura.
Celkové výdaje na reklamu v ČR dosáhly za rok 1996 celkem 10,6 miliard korun 44. Reklama se stala mohutným a prosperujícím odvětvím a tak není divu, že i reklamní agentury se zapojují do akcí, které bývají doménou neziskových organizací.
Vzpomínáte si na nahou loutku v prázdné místnosti? Kampaň Stop drogám tehdy obsáhla obě největší televizní stanice, 67 kin, 300 billboardů, pět největších soukromých rozhlasových stanic, desítky
novin a časopisů. Sponzorem byla ministerstva, poslanci – a také reklamní agentura.
Agentura Bates Saatchi & Saatchi (jedna z největších v ČR) zajistila další velmi působivou kampaň
k problematice drog. Ústředním motivem byla skupinka chlapců a text „Nebudete-li mluvit se svými
dětmi o drogách vy, někdo jiný bude“. To je apel, při němž každý rodič zpozorní. Kampaň v podobě
inzerátů a televizních šotů proběhla v r. 1995 a agentura na ní pracovala bez zisku, pouze za skutečně vynaložené náklady. Také tisk poskytl na inzerci slevy a televize vysílala spoty zdarma. Nejnovější
akcí této agentury jsou billboardy, které propagují ohleduplné chování řidičů na vyznačených přechodech: „Jen vůl nedá přednost zebře.“
Podobně pracovaly agentury zdarma nebo pouze za režii v dalších známých charitativních kampaních: Konto Bariéry, Nadace pro transplantaci kostní dřeně, Nadace pro život (proti AIDS).
Reklamní agentury – nebo alespoň některé – jsou tipem na sponzorství mediálních
kampaní. Umí to a k médiím mají blízko. Naproti tomu na stavbu azylového domu hledejte sponzory ve stavebnictví a obchodu s nábytkem. Jinými slovy – vytipujte si nejdříve ty, kteří mají zvláštní důvod podporovat váš záměr. Je přece také něčím zvláštní.
44
Jen pro představu uveďme pár čísel, na nichž se neziskové organizace budou ovšem těžko podílet.
Všichni známe televizní reklamu firmy Wrigley´s na žvýkačky. Jen v únoru 1997 za ni společnost vydala
13,5 mil. korun. To se jí však vrací ve zvýšených nákupech. Jepičí život mají jen jednotlivé „kásty“. Kdo
si dnes vzpomene, že TV Nova vysílala 9. srpna 1996 ve 21,19 hod. jako šestou v pořadí čtyřicetivteřinovou reklamu na prací prášek Biomat? A přece za ni utržila 351 tisíc Kč.
121
Ve vašem okolí se také může vyskytnout někdo, kdo sice peníze dát nemůže, ale dokáže to zprostředkovat. Nemáme teď na mysli známou osobnost, nýbrž organizaci,
která má u sponzora vliv nebo oblibu. Svaz Němců žijících v ČR je nevelká organizace. Má asi 900 členů, převážně důchodců a jejich členské příspěvky jsou řádově desetikorunové. Tato organizace dokázala umístit do charitativní činnosti, sociální péče
a obnovy památek v severních Čechách několik desítek miliónů korun. Peníze pocházejí od vlády SRN a od soukromých německých nadací.
8.5 Členské příspěvky
Neziskové organizace, které mají členy, mají určitý příjem z členských příspěvků.
O jejich výši se každoročně diskutuje v řídících orgánech. Důležité je, zda se jedná
o příspěvky zcela dobrovolné, anebo o příspěvky, jejichž výše je po schválení závazná
– i když třeba odstupňovaná podle typu členství.
Dobrovolné příspěvky má řada neformálně pracujících organizací, ale také třeba církve.
Kluby, které sdružují zájemce o určitou činnost anebo lidi, kteří se sdružili k pomoci
svým blízkým (sdružení rodičů žáků nebo zdravotně postižených), musí zvlášť pečlivě
dbát o to, aby členové věděli, na co byly, resp. budou jejich příspěvky použity. Informování o tom je trvalou součástí vnitřní komunikace neziskové organizace.
Zejména profesní svazy tuto komunikaci podceňují, neboť mívají celostátní působnost
a tím také „daleko“ k jednotlivým členům. Členové sice chápou, že nějaké peníze na
činnost jsou zapotřebí, ale nevědí, na co vše byly využity.
Pokračováním práce s vlastními členy je praxe amerických i západoevropských vysokých škol, které udržují co nejužší kontakty se svými absolventy. Školy vědí, že citový vztah mnoha studentů přetrvá i po jejich odchodu „do života“ a mnozí z nich zaujmou významná místa v byznysu. Jsou tedy potenciálními sponzory pro další činnost
školy.
Je zajímavé, že se naše školy zatím lehkomyslně vzdávají tak obrovského potenciálu.
Které z nich pořádají pro své absolventy setkání a jiné akce? Zdá se, že to zatím nepotřebují a absolventi naopak dávat ještě nemohou. Ale časem se neudržovaný vztah
oslabuje. V horší ekonomické situaci jsou dnes již knihovny a nemocnice a škoda, že
k nim jejich klienti nemají podobný vztah jako studenti ke své škole...
Představuji si i naléhavý tón: „Vážený pane, před pěti lety jsme si vám dovolili zachránit život po vaší
autonehodě. Nedávno jsme si s velkým potěšením přečetli zprávu o tom, že jste zakoupil další dvě
prosperující továrny v Německu. Naše nemocnice je připravena zachránit život ještě mnoha dalším
úspěšným podnikatelům, jako jste vy. Bohužel, k tomu je mimojiné zapotřebí zakoupit přístroj pro ...
v ceně ... Kč. Byli bychom rádi, kdybyste s ohledem na možnost, kterou vám poskytuje zákon o dani
z příjmů v § 20 ..., zvážil laskavý dar ve výši ... právě pro tento účel...“
8.6 Vlastní podnikatelská činnost
Řada neziskových organizací má příjem z vlastní činnosti, většinou z podnikání.
A většina by jej mohla mít, kdyby se toho nebála. Příjmy z vlastní činnosti jsou většinou
spojeny s podnikatelskou aktivitou, která směřuje ven, na volný trh – např. se vydávají
a prodávají pohlednice, pronajímají se studenti na různé práce apod. Platby za tyto výrobky a služby jsou ovšem příjmem z podnikatelské činnosti a je jen otázka, zda organizace vůbec má povolení k této činnosti formou živnostenského listu. Ten však může
122
snadno získat (za 1000 Kč) na živnostenském úřadě, zvlášť půjde-li o tzv. živnost volnou. 45
Azylový dům pro týrané a zneužívané děti v Praze Bohnicích spravuje obecně prospěšná společnost,
kterou založila populární Halina Pawlowská. Provoz financuje ze zisku z prodeje zaměstnaneckých
stravenek. Třeba je můžete nakupovat i vy – jsou označeny červenou malinou.
Rozšířenou činností se stalo prodávání pohlednic malovaných zdravotně postiženými lidmi. Zkušenosti se zasíláním má třeba brněnský Opil. Důležitým prvkem úspěchu je tu důvěryhodnost prodejce,
neboť se již také stalo, že jakési pohlednice prodával muž, který si celý výtěžek nechával pro sebe.
Proto prodavači nechávají kontakt na vysílající organizaci a nosí notýsky s razítky firem, které již pohlednice koupily. Hovoří také o vlastním smutném osudu. To jsou však bohužel rovněž praktiky podvodníků. Jindy prodavači nabízejí – poměrně levně – novoroční a jiná přání s tím, že výtěžek bude
věnován humanitární organizaci. 46
Většinou však jde o tržbu z dobročinných kulturních akcí a z prodeje časopisů. Zkušenosti s tím mají
například ve sdružení občanů s homosexuální orientací SOHO, v Klubu slovenské kultury
K získávání peněz prostřednictvím vlastní činnosti může patřit i dražba. Nemáme však
na mysli dražbu v klasickém smyslu, ale takovou, kde se kupuje za úmyslně vyšší cenu,
než odpovídá tržní ceně věci anebo míře potřeby kupujícího. Jde tedy o podobnou situaci, jako když si u vás firma zaplatí reklamu, kterou nepotřebuje. Naše dražba se přitom
hodí do sálu nebo na palouk, kde se sejdou lidé, kteří znají účel celé hry.
Sám jsem to zažil na nejzápadnějším poloostrově, který vybíhá z Walesu do Irského moře. Bylo to
v rybářském městečku, spíš vesnici, kam jsme přijeli na obyčejný vesnický běžecký závod. Plakáty
zdůrazňovaly, že startovat budou i Češi a v roce 1992 to byla na velšském venkově pořádná exotika.
Po závodě se v tělocvičně místní školy uspořádala slavnost s vyhlašováním výsledků. Podával se čaj
a různé doma upečené koláče a bábovky. Naše cena se zvýšila tím, že jeden z nás vyhrál závod
v novém rekordu. Teprve po vyhlášení jsme však pochopili pravý účel věci: akce byla spojena
s fundraisingem ve prospěch místní školy, která potřebovala učební pomůcky pro děti z chudých rodin plus další vybavení. Ve vedlejší místnosti byla shromážděna řada předmětů, např. i věšák či lednička. Většinou však šlo o práce žáků – obrázky, různé další dekorativní předměty, někdo by řekl:
tretky. A právě o ně se strhnul dražební boj. Samozřejmě jen naoko a z furiantství.
Pořadatelé začali ukazovat jednotlivé předměty a vyvolávat, načež jiní rodiče a ostatní návštěvníci
hbitě kupovali. Někdy svedli dva zájemci krátký boj přihozením několika pencí. Prodal se i věšák
a také lednička. Tu však nenabídl jako vyřazenou bohatší občan, nýbrž ji věnovala místní prodejna.
Měl jsem pocit, že všichni nechali vyhrát jednu paní, kterou sousedé nutili k tomu, aby zvedla ruku
a koupila ... hluboko pod cenou.
Ostatní předměty se prodaly za ceny sice mírné a všem dostupné, přesto však přemrštěné. Chtěli
jsme také nějak přispět, ale neměli jsme ani peníze na nákup, ani předměty na prodej. Tak jsme nabídli propocené tričko vítěze (s českým nápisem!). A hle, strhl se dražební boj několika tatíků, kteří se
trumfovali tak dlouho, až tričko získal jeden z nich za neuvěřitelných dvacet liber. Počítám, že ho doma vyhodil do popelnice – ale: škola získala dvacet liber. Tak to je dobročinná dražba.
45
46
O podnikání neziskových organizací viz Kolektiv autorů 1996, I. díl.
V této věci nás na podzim v Liberci navštívila dívka původem z Krnova, která však nyní bydlí ve středních Čechách a pracuje pro jednu nadaci z Plzně. Pohledy jsme koupili, přestože se nám nepodařilo
nabídnutý kontakt ověřit. Ale byly pěkné a také dívčin výkon nás zaujal svou profesionalitou.
123
9 CÍLOVÁ SKUPINA: DOBROVOLNÍCI
Sponzoři a dárci jsou schopni a ochotni věnovat peníze. Dobrovolníci chtějí a mohou
věnovat svou práci a čas.
Stalo se kdysi v horách, že při dálkovém lyžařském závodě zabloudil a těžce omrzl jeden lyžař. Jen
zázrakem přežil. Nemuselo k tomu dojít, vždyť na kontrolních stanovištích stáli dobrovolní značkaři.
Jenže na kritickém místě už nikdo nebyl. Místo dvou značkařů se dostavil jediný a pořadatel mu už
nezajistil partnera. Poslal ho narychlo s neurčitými instrukcemi. V mlze a vichřici tam obětavě stál čtyři hodiny. Pak ale odešel, protože neměl dokonce ani tu informaci, jestli má ještě někdo projet nebo
zda se někdo pohřešuje. Pořadatel až dodatečně pochopil, jakou cenu má obětavý, motivovaný
a dostatečně informovaný dobrovolník.
9.1 Proč přicházejí?
Podle našeho průzkumu působí dobrovolní spolupracovníci v 75–90 % neziskových
organizací. Pomineme-li extrémní počty hlášených dobrovolníků (4010 v případě Brněnské tiskové mise), je středním odhadem 10 osob na organizaci.
Tak jako k jakékoli jiné činnosti, i k práci v neziskové organizaci vedou rozmanité motivy. Dobrovolník si je může nebo nemusí uvědomovat a může nebo nemusí o nich mluvit. Jestliže se nám však podaří odhadnout motivy jeho dobrovolné účasti na našem
projektu, získáme vlastně velkou pomůcku k tomu, abychom jej v organizaci udrželi
a abychom mu pomohli dosáhnout co nejlepších výsledků a vnitřního uspokojení.
Zde je seznam několika nejběžnějších motivů. Vzpomeňte si na vašeho dobrovolného
spolupracovníka a v jednom sloupci označte, které motivy jej asi vedou ke spolupráci
s vaší organizací. Vykonáváte-li sami nějakou dobrovolnou práci, zkuste si ujasnit, co
z toho platí ve vašem případě. Nebo platí něco jiného? Doplňte...
motiv – důvod
platí pro ... platí pro ...
práce ho baví, dělá ji rád, uspokojuje ho samotný výkon
práce
A B C D
A B C D
práci dělá rád, ale uspokojuje ho hlavně výsledek (zdařilá akce, uznání od druhých lidí)
A B C D
A B C D
k práci ho vede přesvědčení, že je správné pomáhat (altruismus, vyhraněný životní názor)
A B C D
A B C D
rád se stýká s lidmi, kteří jsou v organizaci, anebo chce
být víc mezi lidmi (např. žena na mat. dov., důchodce)
A B C D
A B C D
mezi dobrovolníky jsou osoby, na nichž mu záleží (partner, rodiče)
A B C D
A B C D
svou prací chce nahradit to, co dřív zanedbal, anebo co
sám dostal od druhých
A B C D
A B C D
nachází tu dočasné náhradní uplatnění před tím, než si
najde stálé placené zaměstnání
A B C D
A B C D
124
motiv – důvod
nemá rodinné nebo pracovní povinnosti, chce prostě nějak vyplnit volný čas
.....
.....
platí pro ... platí pro ...
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
A B C D
Ve sloupcích ABCD můžete označit, které motivy platí ve vašem vlastním případě nebo
pro jiného dobrovolníka. Použijte hodnocení: A = tento motiv je určitě přítomen a je důležitý, B = přítomen, ale je málo důležitý, C = není přítomen, D = nelze vyhodnotit, nevím.
Malá vysvětlivka:
Těšit se z výsledku práce, anebo ze samotného procesu práce, to zdaleka není totéž. Lidé, pro něž je
rozhodující výsledek, umějí jít rychleji k cíli a dají dost na efekt práce. Lidé, pro něž je rozhodující pracovní činnost, si dají víc záležet na samotné práci a to, jak „se prodá“, už pro ně není tak důležité.
Kdybych měl tu možnost, tak toho prvního nechám dělat obchodního ředitele a ten druhý by mohl být
účetním. Ale nejsou oba stejně důležití pro organizaci?
Jistě jste si v seznamu všimli jak racionálních, tak iracionálních důvodů. Ale příčiny lidského chování nebývají nijak racionální. V neziskových organizacích například pracuje
dobrovolnicky řada lidí, kteří tak kompenzují vlastní nedostačivost spojenou
s předmětem činnosti. Jejich argumentace však může být pozměněná, společensky
přijatelnější: touha po osobním příspěvku k záležitostem společnosti, snaha být společensky užitečný.
Jsou také případy, kdy jako dobrovolníci v humanitárních organizacích začali působit
lidé, kteří se sami nedokázali postarat o své blízké a teprve po jejich smrti jako by to
chtěli dohnat či odčinit. Nepozastavujte se nad důvody, které mohou lidé mít – raději je
respektujte a využijte v prospěch jejich i vaší organizace.
V souladu s tím, proč dobrovolníci přicházejí a co od spolupráce s vaší organizací očekávají, by mělo být to, co jim poskytujete. Jestliže chtějí dosáhnout pocitu užitečnosti,
musíte jim dát práci, kde se jim tato užitečnost projeví, a musíte dát jasně najevo, že
jejich práce užitečná byla. Zdá-li se vám to být logické, můžete si snadno doplnit, co
vše by měli lidé dostat, aby neodešli neuspokojeni. V jednotlivých případech to může
být určitý druh práce, kontakt s významnými lidmi, příjemné pracovní prostředí, fajn
kolektiv, poděkování a další ocenění, informace o úspěších organizace a mnoho jiného.
Předpokládané motivaci, účelu činnosti a povaze jejich budoucí práce by měl odpovídat
i způsob, jak nové dobrovolníky získáváte. Jaký typ lidí a proč hledáte? Jaké by měli
mít dovednosti, znalosti a zkušenosti? A jaké postoje – ke své práci, k zákazníkům,
k ostatním lidem? Kolik času by vám měli věnovat, aby jejich zapojení mělo vůbec
smysl? – Takové a podobné otázky byste si měli klást, než se příště pustíte do náboru
nových dobrovolníků.
125
9.2 Jak s nimi komunikovat?
Tato publikace však není o tom, jak celkově řídit práci dobrovolníků v neziskových organizacích. 47 Je však o tom, jak s dobrovolníky komunikovat, protože jsou určitou cílovou skupinou, na níž záleží.
Několik zásad, na něž byste neměli zapomínat:
• dobrovolníkům je třeba projevovat vděčnost, jakou si zaslouží, když věnují svůj čas
a energii vaší organizaci,
• je dobré, když představitel organizace (nemusí to být jediná osoba) občas
s každým dobrovolníkem pohovoří – příležitostně a neformálně, jen abyste mu ukázali, že o něm víte, že vám na něm záleží a že si ceníte jeho práce,
• sledujte, jak se dobrovolníkovi daří, a je-li to nutné, nabídněte mu včas jinou práci
pro organizaci (nezapomeňte, že každý se nehodí na všechno, a jestliže nedokážete předejít zklamání, člověk vám možná odejde a je ztracen třeba pro celý neziskový sektor),
• pokud je to možné, umožněte jim vzdělávání v rámci vašich vzdělávacích aktivit
pro zaměstnance,
• vymezte přesná pravidla vzájemné komunikace, aby nedocházelo k vynášení zkreslených informací, k nepochopení, k postranním řečem,
• snažte se zainteresovat dobrovolníky na širším dění v organizaci, například je požádejte o zkušenosti, rady, náměty pro další práci – to je potěší a vy zdarma získáte něco navíc,
• zajistěte, aby byli informováni o širších souvislostech a výsledcích své práce, aby
se cítili být součástí organizace.
A několik zvláštních prostředků komunikace:
Na počátku spolupráce můžete dobrovolníkům předat faktovou mapu (viz kapitola 11).
Výroční setkání: Jednou do roka – často to bývá ke konci roku – jsou dobrovolníci zváni
na odpolední nebo večerní shromáždění. Většinou má slavnostní, i když neformální
ráz, ale můžete jej spojit i s krátkým školením. Organizace by měla uhradit alespoň základní občerstvení. Můžete zařadit do programu krátké hodnocení práce, ocenění nejlepších spolupracovníků (nebo raději jubilujících) a přidat něco o budoucích cílech.
Diecézní charita organizuje jednou ročně tzv. exercicie, tj. duchovní obnovu v délce tří dnů. Tento čas
je věnován tomu, aby se lidé sešli a společně sdíleli to hlavní, co je motivuje pro práci v charitě –
upevnění vztahu k vyššímu duchovnímu principu, ujasnění si vlastního vztahu křesťana k tomu, co jej
přesahuje, proč tu je a co je obecně posláním nás, lidských bytostí.
Zpravodaj: Některé organizace zasílají svým spolupracovníkům tištěné materiály,
v nichž informují o práci ostatních složek a přinášejí rady pro další práci dobrovolníků.
Většinou však jde o mnohoúčelovou tiskovinu, která je určena členům, klientům i veřejnosti (např. zpravodaje organizací, které sdružují příbuzné osob specificky nemocných
nebo nemohoucích).
47
Viz Plamínek 1996, kap. 4.2.
126
Osobní pozornosti: Nekomunikuje se jenom slovy. Každý dobrovolník může obdržet
k narozeninám či k Novému roku malý suvenýr či blahopřání. Komunikační poselství je
jasné: Víme o tobě, máme tě rádi, záleží nám na tobě.
A to je vlastně celé tajemství úspěšné práce s dobrovolníky: vědět o nich a projevovat
jim uznání, které si zaslouží.
Pokud pracujete s mnoha dobrovolníky, zřiďte funkci koordinátora, který zajistí veškerou péči a komunikaci s nimi. A naopak, pečlivě zvažte, zda pomoc dobrovolníků bude
pro vás opravdu přínosem a zda budete schopni a ochotni s nimi pracovat.
Humanitární středisko Krašlovice
Dobrovolníky je možné využít jak pro jednorázovou či příležitostnou pomoc, tak pro trvalou spolupráci. Příklad poskytla Česká katolická charita, diecéze České Budějovice.
Základním posláním charity je pomoc člověku v nouzi. Nejedná se pouze o nouzi viditelnou (materiální), ale i neviditelnou, duševní či duchovní.
Humanitární středisko Krašlovice bylo zřízeno Ministerstvem vnitra ČR a sloužilo jako
dočasný azyl uprchlíkům z Bosny a Hercegoviny. Nacházelo se na samotě, a tak zde
lidé měli omezenou možnost kontaktů s ostatní veřejností. Proto mu Diecézní charita
České Budějovice nabídla spolupráci pro využití volného času dětí uprchlíků, kterých
bylo ve středisku asi dvacet. Pro akci byli získáni studenti Zdravotně – sociální fakulty
a Teologické fakulty, kterým se návštěvy ve středisku započítávaly do povinné praxe.
Studenti dojížděli do střediska pravidelně 1x za 14 dní s připraveným programem až do
doby, kdy se uprchlíci vrátili zpět do své vlasti, tzn. do září 1996. Akce trvala jeden
a půl roku a zapojilo se do ní celkem osm studentů. Byl také zorganizován jeden zimní
a dva letní tábory, jichž se účastnily i děti z jiných humanitárních středisek. Na závěr
táborů byli studenti finančně odměněni. O jejich aktivitách bylo informováno vedení jejich fakult.
9.3 Dobrovolnictví v mezinárodních souvislostech
Možná si vzpomenete na vlnku amerických dobrovolníků, kteří přicházeli pomáhat do
ČR po roce 1990. Byli vysílání křesťanskými, mírovými a dalšími organizacemi. Mnozí
nevydrželi drsné české podmínky (hlavně neznámý jazyk a některé naše návyky), jiní
se prostě brzy stěhovali dál na východ.
Neziskový sektor v USA, hlavně ve své charitativní části, je skoro celý postaven na dobrovolnících.
2200 místních poboček fundraisingové organizace United Way shromažďuje peníze na podporu
37 tisíc neziskových organizací. United Way je zaměřena na domácí péči, zdraví, rehabilitaci
a sociální pomoc v místním měřítku. Při své fundraisingové činnosti zaměstnávala v 80. letech přes
čtyři tisíce pracovníků, kteří řídili práci více než jednoho miliónu dobrovolníků. Celkově však pro charitativní organizace pracovalo ročně kolem 90 milionů Američanů, kteří jim podle zjištění Gallupova
ústavu věnovali přes 16 miliard hodin své práce.
Rozsáhlou dobrovolnickou práci organizují instituce OSN v souvislosti s všestrannou
humanitární pomocí v Asii a Africe. Čeští zájemci se stali objektem náboru norské Vyšší lidové školy pro cestování, která připravuje dobrovolníky pro práci v zemích jako Angola, Zambie nebo Mosambik. Úspěšní zájemci stráví půl roku v Norsku, potom půl
127
roku v cílové zemi jako učitelé, stavbyvedoucí a poradci místního obyvatelstva. Půlroční přípravné školení v Norsku stojí asi 80 tisíc Kč, avšak lze požádat o stipendium. 48
A kdyby chtěl někdo podceňovat význam dobrovolníků, připomeňme jediný moment
z historie – z doby 1. světové války:
Činnost tehdejší americké Komise pro veřejné informování je snad největším důkazem síly propagandy k mobilizaci veřejného mínění a síly dobrovolnické práce. Komisi založil prezident Wilson
a vedl ji George Creel. Hlavním cílem komise bylo přesvědčit Američany, že se USA mají účastnit
války („kdesi v Evropě“) a navíc v ní pomáhat.
Creel pochopitelně neměl k dispozici žádné celostátní rádio nebo televizi a tak musel vytvořit síť dobrovolníků. Říkalo se jim Čtyřminutoví lidé. Ti obdrželi telegram z Washingtonu a okamžitě začali informačně působit ve školách, kostelech, klubech a podobných shromaždištích lidí. Předávali informace a přesvědčovali. Do konce války bylo takto rozesláno 800 tisíc čtyřminutových zpráv. Komise vytvořila gigantickou agenturu pro reklamu, žurnalistiku a PR.
Skutečně např. Červený kříž, který měl na začátku války na půl milionu členů, se do konce války rozrostl na 20 milionů. Za šest měsíců se počet držitelů válečných bondů (zápůjček vládě) zvýšil
z 350 tisíc na 10 miliónů. Creel a jeho dobrovolníci se tak stali jedním z faktorů velmocenského vzestupu USA po 1. světové válce.
Malé odbočení od problematiky neziskových organizací k neziskovému sektoru jako
celku: Mnozí pracovníci zahraničních nadací potvrzují, že ochota obyvatelstva věnovat
na veřejně prospěšné účely své peníze, čas a vlastní práci závisí výrazně na politice
státu: čím vyšší jsou daně a péče státu o občany, tím nižší je ochota lidí dávat iniciativně něco navíc. Také růst soukromého bohatství není pro neziskový sektor v jistém
ohledu příznivý: čím větší majetek se člověku podaří nashromáždit, tím menší část
z něho (vyjádřeno například v procentech) je ochoten věnovat jiným. Výjimky prý potvrzují pravidlo.
48
Při našich telefonických pokusech se tam bohužel nepodařilo kontaktovat žádného českého absolventa programu a personál podával jen obecné informace.
128
LITERATURA K ČÁSTI A
Adresář lektorů, poradců a školicích organizací neziskového sektoru (zpracovala I Zemánková), NROS, Praha 1997 (v tisku)
Adresář nadací, občanských sdružení a církevních organizací,
ICN Praha 1996
Bulletin, časopis pro neziskový sektor, ICN, Praha 1996
CUTLIP S.M., Center A. H., Broom G. M., Effective Public Relations,
Prentice Hall, Englewood Cliffs 1985
HÁJEK L., Public relations. Podnik a veřejnost, Institut pro sociální analýzu,
Hradec Králové 1970
HANNAGAN T. J., Marketing pro neziskový sektor, Management Press ,
Praha 1996
KOLEKTIV autorů, Průvodce neziskovým právem, I. a II. díl, ICN, Praha 1996
LEDVINOVÁ J., Pešta K., Základy fundraisingu aneb jak získat peníze na prospěšnou činnost, ICN, Praha 1996
LESLY P., Public relations, Victoria Publishing, Praha 1995
MARKOVÁ H., Fundraising 96, Praž. reg. centrum Asociace Brontosaura,
Praha 1996
NĚMEC P., Public relations, Praxe komunikace s veřejností,
Management Press, Praha 1996
NĚMEC P., Public relations. Zásady komunikace s veřejností,
PLAMÍNEK J. aj., Řízení neziskových organizací, Nadace Lotos, Praha 1996
WILCOX D., Ault P.H., Agee W.K., Public Relations. Strategies and Tactics,
Harper Collins Publ., New York 1989
Denní tisk, rozhlasové a televizní vysílání. Výzkumné zprávy.
ČÁST B
PROSTŘEDKY POUŽÍVANÉ
V PRÁCI S VEŘEJNOSTÍ
129
130
Jejich třídění a využití
Ne každý článek v novinách či petice jsou v první řadě prostředkem public relations.
Avšak vždy plní také některou z funkcí PR, třebas jen „v druhém plánu“ anebo dokonce
zcela nechtěně. Každý projev vůči veřejnosti může zvýšit nebo snížit důvěru veřejnosti
v tvůrce veřejného mínění, může ovlivnit pochopení veřejnosti pro prosazovaný záměr,
může ovlivnit postoje veřejnosti.
Většinu prostředků public relations můžeme utřídit do čtyř hlavních skupin:
a) tištěné prostředky, např. letáky, výroční zprávy, zpravodaje,
b) masmédia čili hromadné sdělovací prostředky,
c) osobní komunikace, z níž je nejdůležitější osobní kontakt s představitelem veřejnosti, patří sem však i veřejné projevy, šeptanda
d) akce, které působí komplexně „na všechny smysly“
Jsou ještě další prostředky, s nimiž se vyrovnáme již v této kapitole. Ty důležitější tvoří
víceméně stálé atributy organizace, neboť jsou součástí její kultury. Je to především
název organizace, její logo a slogan, ale také umístění organizace, vzhled a úprava
prostor.
Výhodou tištěných prostředků je, že je má uživatel na očích, může si je v klidu přečíst
a promyslet, většinu si může uschovat. Nevýhodou naopak je, že u nich nemáte okamžitou zpětnou vazbu – nevíte, jak jste zapůsobili. A mimoto nevíte, komu všemu se
dostaly do rukou...
Výhodou použití masmédií je jejich obrovský dosah – mnohonásobně větší než
u ostatních druhů. Inzerce v tisku je nejlevnější, na rozdíl od rozhlasu se dá prakticky
snadno archivovat, ovšem obě média zas mívají své charakteristické okruhy čtenářů.
Rozhlas je pohotový a může své posluchače zastihnout kdekoli a kdykoli, ale jeho sdělení mají jepičí život a efekt závisí na poslechovosti v průběhu dne.
Televize má velkou sledovanost, ale je těžké se „do ní“ dostat. Rozhodující výhodou
televize je, že působí emocionálně nejsilněji, protože kombinuje zrakové a sluchové
vjemy. Může ukázat detail a vytvořit u diváka iluzi, že se sám nachází uprostřed dění.
Můžete-li pro regionální účel použít obecní (lokální) televizi, bývá účinek ještě lepší.
Nevýhodou masmédií je samozřejmě to, že mezi vámi a příslušnou veřejností stojí ještě někdo, zpravodaj, publicista, redaktor, který může vaše sdělení upravit podle svého,
komentovat je podle svého, příp. vůbec je nepublikovat.
Osobní komunikace je velmi účinná, umíte-li ji dobře připravit a provést. Její nevýhodou
je, že současně nemůžete obsáhnout více partnerů najednou. Ale to přináší na druhé
straně velkou výhodu: komunikaci můžete vést velmi specificky, lidově řečeno „na tělo“
a dokonale ji přizpůsobit partnerovi.
Skuteční „mistři komunikace“ dokáží využít i takových prostředků, jakými jsou na jedné
straně veřejné projevy a na druhé straně šeptanda a šíření fám. To se stalo již prostředkem firemní propagandy, neboť řada firem rozšiřuje motivační zkazky o tom, jak
jejich zakladatelé začínali v garáži a posléze ke štěstí a majetku přišli.
131
Výhodou akcí (benefičních koncertů, demonstrací, výstav) je, že je máte sami v režii
a můžete je připravit podle svých představ ... máte-li na to peníze. Nevýhodou je, že
riskujete neúspěch, vymkne-li se vám její řízení z rukou. Můžete tak snadno sklidit negativní odezvu, obvykle násobenou ohlasem sdělovacích prostředků.
Efektivnost akcí může také mařit nízká účast veřejnosti. Akce se rovněž nedá jednoduše nakopírovat jako leták – musíte ji prostě uspořádat znova. Právě jednorázovost může někdy zpochybnit celý smysl zamýšlené akce.
Druhotně mohou funkci PR plnit jakékoliv další prostředky, používané přednostně
k reklamě. Vlastně jakýkoli projev organizace a jejích představitelů – včetně nechtěných projevů a dokonce „soukromého“ života – může sehrát komunikační roli, která
svým dílem přispěje ke změnám v image organizace.
Při volbě prostředků mějte vždy na paměti, že by měly být v základním souladu
s posláním vaší organizace (P-typ, B-typ), s účelem akce a s možnostmi realizace. Jinak se mohou obrátit proti vám.
Trochu statistiky: v průzkumu, který jsme provedli na jaře 1996 mezi 146 neziskovými organizacemi,
se ukázalo, že z devíti nejužívanějších komunikačních prostředků jsou čtyři mediální (tiskové zprávy
a články, účast v rozhlasových a televizních reportážích a besedách, tiskové konference a besedy).
Další čtyři prostředky jsou tiskovinami, přitom dva se obvykle používají adresně (kontaktní dopis
sponzorům a příznivcům, jubilejní publikace a výroční zprávy) a dva neadresně (letáky a tištěné zpravodaje nebo časopisy). Jeden prostředek (semináře, výstavy, skupinová setkání) předpokládá osobní
komunikaci, kdežto ostatní jsou založeny na zprostředkování (tiskem, poštou apod.) bez osobního
kontaktu.
Další analýza potvrdila, že organizace používají tyto prostředky ve stejné míře, ať jsou zaměřeny na „péči“ nebo na „boj“ – ovšem s výjimkou, že tiskové konference uspořádaly zhruba dvě třetiny B-organizací
a pouze jedna třetina P-organizací. To dobře dokresluje rozdíly v práci s veřejností v závislosti na
poslání a celkovém zaměření činnosti. Podobný rozdíl se objevil ve využívání petic, stížností,
dobročinných sbírek apod., které však již jsou celkově méně frekventovanými prostředky práce.
Potvrdil se i předpoklad, že nadace jsou v sortimentu používaných prostředků mnohem chudší než
občanská sdružení. Celostátně působící organizace jsou zřetelně aktivnější a využívají jednotlivé prostředky častěji než organizace s regionální a místní působností. Týká se to všech nejpoužívanějších
prostředků s výjimkou tiskových zpráv a článků z vlastní iniciativy a kontaktních dopisů.
Je možné, že větší skromnost místních a často organizačně menších organizací je způsobena jejich
skromnější finanční situací a relativně větším nedostatkem lidí, kteří by dokázali efektivní práci
s veřejností zajišťovat. To by ukazovalo na potřebu pomáhat právě regionálně a místně působícím
organizacím poradenskou a informační činností.
132
Jestliže nedokážeš vepsat svou myšlenku
na rub mé vizitky, není jasná ani tobě.
(David Belasco)
10 ZVLÁŠTNÍ PROSTŘEDKY KOMUNIKACE
10.1 Prvky organizační kultury
Jistě si nikdo nemyslí, že s veřejností komunikuje organizace jen tehdy, když publikuje
nějaký text nebo když předseda pronese projev. Podobně jako živý člověk také každá
organizace komunikuje též neverbálně – tím, jak vypadá, jak se chová. Prostě prezentujeme se neustále. Přečtěte si příběh všedního dne.
Pan Novák chce zachraňovat lesy
Pan Novák je drobný podnikatel a žije na severu Čech. V bytech a kancelářích montuje
žaluzie a bezpečnostní systémy. Doslechl se mezi známými, že ekologické sdružení
Strom života se velice angažuje při obnově severočeských lesů. Usoudil, že by na to
mohl finančně přispět, což by mu snížilo daně, a telefonicky se domluvil na schůzce
v sídle společnosti.
Po nalezení udané adresy mu lehce zatrnulo, protože dům byl zanedbaný a velmi špinavý. To že jsou ekologové? Ale nedal se odradit a vyšlapal schody ke kancelářím. Přijal ho mladík v džínách a roláku s dlouhými vlasy do gumičky a sdělil mu, že pan Hubáček, který s ním má vést jednání, se omlouvá, ale zdržel se jinde a přijde do 15 minut.
Podnikatel tedy čekal. Během čekání si prohlížel kancelář, kde ho usadili a zaregistroval moderní vybavení, že píšou výhradně na recyklovaný papír, že na psacím stole
Hubáčka je nepořádek. Viděl spoustu ocenění na stěnách (nejstarší bylo kupodivu
z r. 1987) a mnoho zelených rostlin na okenních parapetech, které se očividně těšily
přízni a lásce, protože jen bujely.
Během slíbených 15 minut se skutečně dostavil jeho partner, omluvil se, nabídl občerstvení a jednání samo vedl na přátelské a vysoce erudované úrovni. Dohodli se k obapolné spokojenosti. Pan Hubáček svého hosta doprovodil ke dveřím své kanceláře
a rozloučil se.
Podnikatel byl již na schodech, když si uvědomil, že se zdržel víc, než čekal, a že potřebuje telefonicky odvolat jednu schůzku (mobily tehdy neexistovaly). Vrátil se tedy
ještě jednou do přijímací kanceláře společnosti a požádal dlouhovlasého mladíka, zda
si může zavolat. Ten mu vyhověl viditelně nerad se slovy, aby to netrvalo moc dlouho,
že čeká důležitý hovor. Pan Novák opouštěl sídlo ekologické společnosti se smíšenými
pocity. Měl jim slíbit ty peníze? Co s nimi udělají? A co se od těch lidí vlastně dá čekat?
Zkuste najít situace a fakta, která nepřispívala k dobré prezentaci ekologické společnosti Strom života.
Našli jste celkem
.....
nevhodných věcí.
Nešlo o test s jednoznačným seznamem správných odpovědí. Mnoho závisí na situaci
a osobnosti účastníků. Dovolte náš komentář:
133
1. Zanedbanost domu nemusí být problémem právě ekologické společnosti, která je tu
patrně jen v nájmu, ale málo platné – šaty dělají člověka. Alespoň čistotu mohla organizace ovlivnit. Klient posuzuje image firmy už při vstupu do objektu
2. Samotnému přijetí návštěvníka by se dalo mnohé vytknout. Tak třeba oblečení pracovníků by mělo odpovídat prostředí, v němž působí – je rozdíl mezi kanceláří a lesem. Takže i když oděv může být neformální, nikdy neuděláte chybu, bude-li vaše
oblečení do kanceláře odpovídat zvyklostem – v tomto případě alespoň košile
a kravata. Návštěvníka lze nechat čekat, není-li vyhnutí, ale kromě omluvy by se mu
mělo nabídnout občerstvení. Oblečení zaměstnanců a navyklý standard jejich
chování ke klientům silně vypovídají o kultuře v organizaci.
3. Zařízení a stav kanceláře, v níž návštěvník čekal, ho informovalo o tom, že je to spíš
úspěšná organizace, že skutečně zachovává své ekologické zaměření, že práce asi
probíhá poněkud chaoticky. Prostředí, kde partnery přijímáte a jednáte s nimi,
má silnou sdělnou hodnotu a může výrazně přispět k dobré prezentaci firmy.
4. Reprezentant společnosti p. Hubáček byl naštěstí na vysoké prezentační úrovni.
Úroveň firemních vyjednavačů by měla být vynikající a tito lidé by ji měli stále
rozvíjet (přístup dobrého vyjednavače může uhladit mnohé hrany vzniklé nevhodnou
firemní prezentací).
5. Závěrečné okamžiky pobytu pana Nováka v ekologické společnosti dokázaly ledacos pokazit. I když vám partner (a dokonce zákazník nebo sponzor) nečekaně přidělá problémy, zkuste mu vždy plně a s přátelským úsměvem vyhovět. Dobrá reprezentace firmy nekončí návštěvníkovým odchodem z místa jednání.
6. Často udělá velice dobrý dojem, jestliže klienta pozvete „do terénu“, aby se podíval
na realizaci projektu v praxi. Stejně dobře působí pozvání na nějakou společenskou
akci, případně pracovní oběd či večeři. Vyjednávat se přitom dá stejně a dokonce
s daleko větším efektem. Je vhodné, aby váš klient dostal v závěru jednání
osobní pozvání, které jej udržuje v bezprostředním kontaktu s organizací.
Co vlastně tvoří firemní kulturu každé organizace?
• způsob přijetí návštěvníka,
• prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor,
• oblečení zaměstnanců,
• způsob jejich komunikace,
• cesta, kterou se návštěvník do firmy dostal, a vodítka, která mu poskytli zaměstnanci,
• chování lidí ve firmě k sobě navzájem, k zákazníkům, ve vztahu nadřízený – podřízený,
• sociální vybavení,
• technické vybavení,
• prvky vizuální prezentace (hlavičkové papíry a všechny ostatní tiskoviny, firemní
logo apod.).
134
Je toho mnoho, že? Ale uznejte sami – nesledujete to vše podvědomě při svých návštěvách jiných organizací?
A ovlivňování veřejnosti začíná dokonce ještě dříve, již od relativně trvalých součástí,
jakými jsou název a logo organizace.
Název
Význam názvu organizace pro její image je zřejmý. Dětská organizace Pionýr shání v některých městech marně místnosti pro svou činnost. Naráží na odpor zastupitelů, úředníků i obyvatel. Lidé
z Pionýra možná trochu „mlží“, když zdůrazňují, že dřív neexistovali, tedy aspoň právnicky ne. Ano,
v přesném smyslu to tak zřejmě bylo, protože Pionýr byl za minulého režimu součástí Socialistického
svazu mládeže a neměl právní subjektivitu.
Ale Pionýr je pro mnoho lidí prostě Pionýrem. Když byli mladí, přicházeli možná plni nadšení
z pionýrských schůzek, pokud měli aspoň trochu schopné vedoucí. Dnes se ale od toho chtějí distancovat. Pionýr? Ten manipulátor dětskými dušemi? A z obavy, aby si nezadali, bojují proti jedné
z dětských organizací. Negativní asociace prostě přežívá a zřejmě bude přežívat nadále. Škoda že
se vedení Pionýra nepokusí o změnu názvu (třeba i s přechodem práv z Pionýra).
Název organizace čili jméno je první vizitkou, skoro tak jako jméno člověka.
a) Jméno by proto mělo být dobře zapamatovatelné a dobře vyslovitelné.
Jméno vzdělávací „Nadace Fond pomoci místní správě“ je trochu komplikované a její vedení už delší
dobu uvažuje o obchodně vhodnějším názvu.
b) Bylo by dobré, kdyby mělo souvislost s předmětem činnosti organizace.
V Hradci Králové byla založena nezisková organizace, která chce shromáždit půl miliardy korun na
stavbu automobilového okruhu pro závody formule 1. Organizace se jmenuje „Hradec Králové – F 1
proč ne?“.
Nostalgicky znějící, ale bohužel negativními reminiscencemi doprovázený je název Svaz vyhnanců
z Brd. Jde o zhruba 200 lidí, kteří byli v roce 1952 vyhnáni z nově vznikajícího vojenského výcvikového prostoru Brdy – Jince. S odvoláním na zákon o restitucích chtějí zpět pozemky, ale úřady je odmítají vydat. (Svaz se domnívá, že to je proto, že bývalé ministerstvo hospodářství udělilo jedné britské
firmě povolení ke geologickému průzkumu právě na jejich pozemcích a že se tam předpokládá výskyt
ložisek zlata.)
c) Nemělo by být zaměnitelné se jménem jiné organizace.
Vzpomeňte si, jaký zmatek dokáže v myslích lidí způsobit třeba jen stejné příjmení politika (do senátu kandidovali čtyři Ježkové) nebo stejný název obchodní firmy (úmyslně
zkrachovalá Česká banka anebo Česká národní investiční společnost, jejichž názvy
vyvolaly u řady lidí sugestivní asociaci s „nezkrachovatelnou“ Českou národní bankou).
Jedné pak lidi přisuzují výsledky a image druhé.
Celostátně působí alespoň tři organizace DUHA (jednak ekologické hnutí, jednak nadace pro pomoc
mentálně postiženým a konečně sdružení dětí a mládeže pro volný čas, přírodu a recesi). Jestliže se
vyskytne další, méně známá Duha (třeba severomoravská pobočka sdružení Duha), musí se představovat tak, že se odliší od známějších.
Když jsme zakládali nadaci OMEGA, znali jsme toho jména pouze švýcarského výrobce hodinek.
Dodatečně jsme zjistili, že pod stejným názvem se v ČR a bývalé ČSFR zaregistrovalo celkem 240 (!)
firem, sdružení a dalších subjektů.
Kolik je asi subjektů s názvem Sever? Středisko ekologické výchovy a etiky Rýchory v okrese Trutnov
musí spoléhat na kontext, v němž se jeho jméno objeví a který jej odliší od jiných Severů.
V únoru 1997, kdy probíhala překvapivě vyhlášená celostátní stávka železničářů,
oznámil ředitel Železniční nemocnice v Olomouci, že hodlá nechat přejmenovat svou
135
organizaci. Důvodem bylo několik desítek telefonátů denně, které zjišťovaly, zda nemocnice rovněž stávkuje.
Z hlediska public relations zde vyvstávají dvě klasické otázky:
1. Doporučili byste přejmenování nemocnice z tohoto důvodu?
2. Mohl a měl by se ředitel vyhnout spršce dotazů?
Jindy se však naopak spoléhá na proslulost názvu (samostatné subjekty si kupují či
pronajímají např. názvy McDonald´s a Coca Cola). V neziskovém sektoru se rozšiřují
mezinárodní organizace (Greenpeace, Armáda spásy, Amnesty International, YMCA,
Lion´s), jejichž tuzemské organizační jednotky těží nejen z organizačního sepětí se
zkušeným centrem, ale také ze slavného jména.
Jméno organizace působí nejen na členy, ale někdy i na okolí, pokud ovšem toto okolí
zná poslání a historii organizace. Tak je tomu v případě klubů s charitativní působností
a svépomocí – Rotary Club, Kiwanis aj. Jde o spolky založené většinou kdysi dávno
v USA, které však nedegenerovaly do sekt, ale – neseny určitým křesťanským principem – rozšířily svou působnost z členské zájmové organizace do charitativní oblasti.
d) Nemělo by vzbuzovat negativní asociace.
Svaz vyhnanců z Brd nebo Pionýr tak na někoho působí. Víme, že nejdůležitější je skutečný program a výsledky, avšak je také známo, že prostřednictvím jména se nejsnadněji nálepkuje.
Některé neziskové organizace volí značně ambiciózní názvy. „Nadace na ochranu lidských práv
a svobod“ sídlí ve Strakonicích a má jediný cíl – soudně dořešit kauzu rodinného domku s prodejnou.
„Matice národa lidí“ sídlí ve Světlíku a chce podpořit ozdravné centrum Pasovary (viz Adresář vydaný
ICN).
Chceme-li změnit název oblíbené značky, ale zachovat kontinuitu a tradici, je změna
velmi zdlouhavá a nejistá. Možná sledujete, jak se za posledních sedm let mění název
deníku Mladá fronta Dnes. Mladá fronta se stále zmenšuje, takže nyní je už zcela malinkatá, kdežto DNES je čím dál větší a v současném názvu už dominuje.
Někdy se používají „kryptonázvy“, které skrývají nějaký hlubší smysl. Obvykle jde o to,
že rozvinutý název je zkrácen na iniciály. Příkladem je již zmíněné středisko SEVER.
Základní možnosti názvů jsou však tři:
a) zkratkovité – jsou stručné, ale často se musí užívat plný název: NROS (Nadace rozvoje občanské společnosti), KOPRA (sdružení pro komunitní práci)
b) jednoslovné – jsou stručné, ale někdy nenaznačují, o co jde: Handihelp, Petrov
c) rozvinuté – naznačují poslání: Centrum pro demokracii a svobodné podnikání, Bílý
kruh bezpečí
Název na sebe někdy dokáže upozornit svou zvláštností. Rakouská komerční organizace pro odvoz a zpracování komunálních odpadů .A.S.A. si umístila první tečku ještě
před název. Kdyby Žluté stránky a další obchodní seznamy tečku neignorovaly, musela
by společnost vyhrát nepsanou soutěž o to, kdo bude v seznamech na prvním místě.
136
Logotyp
Nedávná změna obalu a firemní barvy na modrou stála Pepsi Colu údajně půl miliardy dolarů. Má vůbec smysl dávat tolik peněz do něčeho, co vlastně není součástí samotné limonády?
Jedna z celosvětově nejznámějších firem v oboru drogistického zboží, Procter & Gamble, proslula
svým logem. Je na něm tvář obrácená ke hvězdám a celé je to v pěkném kompaktním ranečku.
V roce 1981 se toto logo stalo objektem bouře protestů. Někdo přišel s tím, že logo zobrazuje ďáblovo znamení. 666 je ďáblova číslice. P & G uzavřel spolek s ďáblem a 10 % ze svého zisku odvádí satanské sektě. Rozpoutala se kampaň proti firmě včetně bojkotu jeho výrobků. Firma dostávala měsíčně tisíce dopisů a telefonátů lidí, kteří se dotazovali, je-li to pravda, náboženští fanatici odsuzovali
firmu za temné spojení, vyhrožovali odplatou atd. P & G bojoval, financoval protikampaň, soudil se,
ale nakonec v dunu 1985 podlehl. Pozměnil své logo tak, aby již tolik nedráždilo, stáhl je ze svých výrobků a dnes už je celá aféra v zapomenutí.
Značka prodává. Pověst prodává. Znalost a obliba organizace prodává – pomáhá získávat zákazníky a sponzory.
Logo, čili jakási výtvarná zkratka názvu a poslání organizace, není v neziskovém sektoru příliš významným nástrojem komunikace a propagace. Loga jsou však nyní v oblibě
a určitě pomáhají dotvářet image a povědomí veřejnosti o organizaci. Z toho důvodu je
používají prakticky všechny firmy, které mají zájem působit navenek – zejména
k zákazníkům.
Nejlepší logo je takové, které je výstižné a hodně napovídá o organizaci a jejím
poslání. Porovnejte si dvě loga – paní Poldi a škodovácký okřídlený šíp s ozubeným
kolem. Symbolika okřídleného šípu je jasná a skutečně nás informuje o poslání, o hlavním cíli firmy. Proti tomu logo kladenské ocelárny neříká vůbec nic, je prostě jen tradiční od dob, kdy si první majitel dal do znaku tvář své manželky. Ale s kusem železa to
nijak nesouvisí. Není to spíš logo výrobce čokolády? Ale vážně, dobré je každé logo,
které se prosadí do povědomí veřejnosti a které se objevuje často na očích, takže na
něj lidé reagují podobně jako na celý název.
Také pro neziskové organizace je logo něco jako firemní podpis, vizitka. Nemusí to být
vždy vtipná malůvka. Může mít tvar stylizovaného názvu organizace nebo jeho iniciálek, může být doplněno o výtvarné prvky nebo to může být obrázek s názvem nebo bez
137
názvu. Často se v logu kombinuje několik prvků. Může také obsahovat něco, co upoutá
pozornost tím, že něco napovídá, aniž by prozradilo vše.
Uvádíme příklady zdařilejších řešení, která patří českým neziskovým organizacím. Jsou
to Nadace Charty 77, nadace Dítě a kůň, Hospic Anežky české, Sdružení Filia a studentská organizace AIESEC.
Logo není ani povinným ani podstatným prvkem designové kultury neziskových organizací, a pokud již nějaké máte, klidně ho nechte beze změn, i kdyby se vám teď zdálo,
že ho můžete vylepšit. Nemáte-li logo, zvažte jeho vytvoření.
Nespoléhejte však pouze na vlastní, přece jen amatérské výtvarné síly – spolupracujte
s výtvarným grafikem, kterému přesně popíšete svou organizaci, její poslání, a také to,
která budou nejčastější použití loga. Aby se vám nestalo, že výtvarník navrhne nádherné logo v sedmi barvách, které se překrývají, takže v černobílé reprodukci na hlavičkovém papíře bude výsledek poněkud tristní.
Podívejte se na tato loga. Která jsou a která nejsou dílem profesionála?
Úmyslně jsme k této ilustraci nevybrali loga neziskových organizací. Ale věřte, že rozdíly jsou i mezi nimi!
Souhrnně lze kvalitu loga hodnotit podle několika kritérií:
– nakolik vystihuje poslání organizace,
– zda má originální námět,
– jak působí emocionálně, zda se líbí „na první pohled“, ihned zaujme,
– zda je řešeno s výtvarným citem, nakolik je „prokomponované“.
138
Při navrhování loga by vedení organizace mělo stanovit, co by logo mělo představovat,
resp. co by na něm měli lidé vidět. Mělo by se také vyjádřit ke grafickému stylu, který
navrhne výtvarník. Zvolit styl ultramoderní, formální, založený na počítačových prefabrikátech, nebo konzervativní? Nebo by snad mělo být provedeno ve starém stylu
a zdůraznit tak tradice?
Slogan
Slogan je heslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné poslání organizace. Vzpomenete si ještě na slogany dřívější pionýrské organizace (6 slov), mezinárodní proletářské
internacionály (5 slov) či mušketýrů? Údajně největší světová charitativní organizace klubů Lions (1,4 mil. členů ve 170 zemích) má slogan o jednom slově – Sloužíme.49
Konto Bariéry Čs. nadace Charty 77 má známý slogan: „Dokážeme téměř všechno.
Něco však jen s vaší pomocí.“ Heslem Nadace Pro Bohemia je: „Památky potřebují
publicitu“.
Své osobní slogany – tehdy se jim říkalo maximy – mívali velcí myslitelé novověku.
Například: „Nikdy mne neomrzí sloužit, nikdy mne neunaví být prospěšným.“ Slogan
hodný největších charitativních organizací měl – – – Leonardo da Vinci.
Také firmy často používají slogany ve své reklamě. Například: Let´s make things better
(Philips). Naším nejlepším produktem jsou naši lidé (Procter & Gamble). Nejdřív člověk,
pak teprv stroj (Honda). Nový slogan prosazuje celostránkovými inzeráty v tisku Česká
pojišťovna: Cokoli můžeme, uděláme. Ne všechny slogany jsou však zkráceným vyjádřením poslání. Např. „Klidná síla“ nebo „Dokázali jsme, že to dokážeme“ jsou – přestože vyjadřují určitou filozofii politické strany – pouhými hesly ve volební kampani.
Není třeba, aby vaše organizace měla v každém případě nějaký slogan. Ale když už se
rozhodnete poutat pozornost publika heslem, pečlivě jej rozvažte. Neschvalujte ho
„v náhlém hnutí mysli“, posuďte jej ze všech stran. Mělo by být aktivující, vyzývající
a jen trošičku záhadné. Aby přimělo člověka zastavit se a zamyslit, a předalo mu to, co
sami považujete za hlavní sdělení.
Působení prostředí
„Město musí vypadat dobře a musí se tam něco dobrého dít. Pak tam chtějí podnikatelé
investovat a lidi bydlet,“ řekl nám ředitel jedné nadace na obnovu města.
Také na důvěryhodnost organizace a sympatie veřejnosti k ní působí vše, co jen lze
smysly pojmout. V průmyslových koncernech se klade velký důraz na působení prostředí, na barevnost, vzhled, pořádek a úpravu prostorů. Účinek vzhledu by však neměly podceňovat ani neziskové organizace.
Nezapomenu na svůj vstup do „ústředí“ jednoho občanského sdružení v Praze. Sdružení se zabývá
humanitární činností a ochranou lidských práv, a proto se dalo čekat, že prostředí bude působit pracovně a snad trochu bohémsky. Ale přesto se dostavil lehký otřes – nepořádek, změť všeho možného na stolech, skříních, na podlaze. Nechyběla tu jen pověstná ženská ruka, nýbrž elementární návyky dobrovolného personálu. (Jak si vysvětlit, že organizace, která ročně obdrží dary aspoň za půl
miliónu korun, si nepořídí aspoň rohožku nebo botník do předsíně?)
49
Lionské kluby se snaží zmírňovat lidské utrpení (pečují např. o zrakově postižené) a vychovávat lidi
k přátelství a toleranci. Jejich člen kdysi vynalezl bílou slepeckou hůl. Na území ČR a SR nyní mají
26 klubů.
139
Na druhé straně to není třeba přehánět, zvlášť když chybí čas a peníze na zvelebování.
Můžeme mít v kanceláři starý nábytek a na skříni hromádku písemností. Ale celek nesmí působit negativně. Osvědčilo se nám jednoduché kritérium:
Představujte si, že kdykoliv může na dveře zaklepat podnikatel, který si chce snížit daňový základ tím, že věnuje 50 000 korun na vaši činnost (...dosaďte částku, která zhruba odpovídá hodnotě vašeho majetku). Vstupujete-li sami do dveří, představte si, že
jste tím podnikatelem vy. Pak se rozhlédněte. Dali byste sem své peníze? Co by s nimi
ti lidé uvnitř asi udělali?
Podivné způsoby komunikace
Celá kniha hovoří o komunikaci a tak bychom měli aspoň poznamenat, že komunikační
význam má i to, že se někdy nekomunikuje. Například firma se snaží být nenápadná,
nestojí o publicitu – záleží pak na všetečných novinářích anebo na iniciativě občanů,
zda se stane předmětem veřejného zájmu. Zvlášť citelné je to však ve veřejném sektoru.
Úředníky je vůbec těžké přimět, aby vystoupili z anonymity nebo aby podali informace
o své činnosti. Kdo vlastně rozhodl? Kdo připravil ty podklady? Kdo kontroloval rozhodnutí? Nebo kdo včas nerozhodl? Jak byla vlastně posouzena věc veřejného zájmu, která se bude muset řešit za veřejné prostředky? Občanská sdružení, která se dostávají
do sporů s úřady všech stupňů, o tom mají nepřeberně zkušeností.
Další silnou zbraní v public relations je neznalost, resp. udržování veřejnosti v omylu.
Neziskové organizace tento prostředek asi nepoužívají, zato jejich partneři ano. Těžební společnost bude vždycky tvrdit, že chlór (sám velice nebezpečná látka) dokonale
neutralizuje kyanidové soli, které by se použily při těžbě zlata. Nebude se zmiňovat
o škodlivých důsledcích, které by technologie přinesla. Výrobci a obchodníci ostatně
běžně zatajují, že je výrobek málo účinný nebo v něčem rizikový, resp. zdůrazňují pouze jeho přednosti.
Peníze jsou bohužel – s trochou nadsázky – rovněž prostředkem účinné neverbální
komunikace. Stojí-li mezi vámi a vaším partnerem hromada peněz, zachrání vás leda
to, že jste jeho příbuzný nebo alespoň spolužák ze třetí třídy.
Neziskového sektoru se mohou týkat i fámy a šeptanda jakožto komunikační nástroje
propagace a antipropagace. Údajně bylo zjištěno, že nespokojený spotřebitel řekne
o své zkušenosti s výrobkem nebo službou 10–15 dalším lidem. Rozšíří-li se fáma
o fantastických a hlavně zaručených výdělcích díky finančním hrám na bázi pyramidy,
zachová se podle toho skoro celý národ – jak jsme naposledy viděli v albánské tragédii.
Fámy jsou střípky informací, které nemohou být ani potvrzeny, ani vyvráceny osobní
zkušeností. Rozvinou se, jestliže v dané veřejnosti vládne nejistota o dané věci a přitom oficiální informace chybí nebo jsou neúplné. Individuální postoj k fámě je závislý na
důvěře příjemce ve zdroj sdělení, na důvěře v oficiální zdroj a na potřebě uvěřit fámě
(vzhledem k vlastní momentální životní situaci).
Na poslední faktor se často zapomíná. Jde o to, že snadněji fámě uvěří ten, kdo ji potřebuje k určitému sebepotvrzení. Budu-li náruživým kuřákem, snáze uvěřím sdělení,
že kouření při vší své škodlivosti aspoň chrání proti AIDS. Takže sláva, aspoň k něčemu je to kouření dobré. (Jste-li náhodou kuřáky, že už tomu sami začínáte trochu věřit?)
140
Lobování jako prostředek PR
Slovo lobování má dnes dva významy: lidé a část novinářů pod ním rozumí nekalý nátlak pomocí známostí, peněz a korumpování. Používají ho se znaleckým přimhouřením
oka – „však my víme“. V public relations se lobováním rozumí přesvědčování pomocí
informací a argumentů. Po úvodních příkladech se přidržíme tohoto druhého významu.
Před několika lety se u nás objevily billboardy, které upozorňovaly na to, že nám kdosi chce opět vzít
svobodu projevu. Bylo to v době, kdy byl parlamentem obnoven zákaz tabákové reklamy. Tímto zákazem by výrobci a dovozci cigaret, jakož i reklamní agentury, přišli o velké peníze. Za kampaní stály
samy reklamní agentury. Spustily povyk, kterým naznačovaly, že zákaz propagace cigaret by byl koncem demokratických svobod. Toto tvrzení by však bylo příliš přitažené za vlasy, a proto se muselo
objevit jen v náznaku. O efektivnosti billboardového nátlaku lze pochybovat, ale fakt je, že poslanci
zase reklamu povolili.
Druhá nejhalasnější akce lobistů se odehrála na přelomu let 1995 a 1996. Do té doby žili provozovatelé loterií, sázek, kasin, výherních a hracích automatů díky zákonu č. 202/1990 Sb. v relativním klidu.
V zákoně však bylo napsáno, že jej bude sněmovna po pěti letech novelizovat. Zahraniční zájemci
začali prosazovat, aby zákon umožnil vstup na tento vysoce lukrativní trh s miliardovými obraty též
cizím firmám.
V té době byla dokončena druhá etapa seskupování zájmových organizací. Například v oboru výherních a hracích automatů, které znamenaly pro rozpočty obcí a měst vysoké příjmy, vzniklo postupně
několik zájmových uskupení. Hrozba novely je však přinutila spojit se. A tak se pod zdánlivě nicneříkajícím názvem Unie asociací začala prosazovat zájmová skupina, která reprezentovala 80 % trhu
s cinkajícím a blikajícím „štěstím“.
Zástupci Unie společně s dalšími představiteli zábavního průmyslu neúspěšně jednali s úředníky ministerstva financí. Rozhodli se tedy získat část veřejnosti a ovlivnit přímo mínění poslanců – členů
rozpočtového výboru. To vyvrcholilo na jaře 1996. Unie tvrdila, že přijetí novely zákona by znamenalo
a) likvidaci malých českých firem (které přispívají k udržení zaměstnanosti), b) vytvoření klasické návykové linie pro výchovu závislých hráčů (návrh novely připouštěl zvýšení sázek), c) vznik nového
státního orgánu s novými úředníky. 50
A nemyslete si, že se lobistům nedaří. V roce 1992 se aktivizovala zájmová skupina v oboru zdravotního pojišťovnictví. Podařilo se jí prosadit zákon č. 280/92 Sb. o zdravotních pojišťovnách. Výsledek
známe všichni – krachy většiny oborových pojišťoven, skandály, zbytečné státní výdaje, krize ve
zdravotnictví. Také v zákoně o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění se této skupině podařilo
úspěšně lobovat a prosadit si výhodný systém přerozdělování pojistného mezi oborovými pojišťovnami a Všeobecnou zdravotní pojišťovnou. 51
Úspěšná byla také snaha Asociace malých pivovarů, které si ve sněmovně prosadily nižší daně, anebo pěstitelů brambor, kteří si vymohli vysoká dovozní cla. Méně se již dařilo těm, kteří vyvíjeli silný
tlak na vládu, aby privatizovala „určitým způsobem“ pražskou supernemocnici Na Homolce. Neprosadila se ani tzv. lékárnická lobby – poprvé s miliónovými kaucemi za otevření nové lékárny, podruhé
s nepovolením prodeje některých léků mimo lékárny. Známá je i snaha zemědělců přimět vládu k zavedení výhodného způsobu daní, cel a dotací zemědělské produkce.
Klasický příběh se odehrál kolem tuzemských zásob kaolínu. Španělský zájemce o kaolínová ložiska
měl podle tisku „silné přímluvce“ na ministerstvu privatizace. To by však ohrozilo existenci českých firem, které proto angažovaly novináře jednoho deníku a další, vlastní „přímluvce“. Kaolín pro výrobu
v českých firmách byl nakonec zachráněn.
Jinak to dopadlo při privatizaci Aera. Na sklonku roku 1996, kdy si zájemci o koupi lukrativního tuzemského podniku – zbrojařského Aera Vodochody – vytvářeli pozice před konečným střetem, bojovalo se o politickou přízeň celých stran. Podle denního tisku vsadil Chemapol na KDU–ČSL, zatímco
České aerolinie „získaly“ část ministrů, jejich poradců a poslanců za ODS. Jiní z ODS se „rozhodli“
50
Využíváme informace z článku, který 3. 10 1995 uveřejnil týdeník Profit, vydávaný společností Ringier.
Sám o sobě dobrý příklad, jak zapojit média do lobistické kampaně.
51
Podle interní studie ISS FSV UK, Praha 1996, autoři P. Háva a L. Kružík.
141
podporovat aktivní karlovarský holding Cimex. Část tohoto úsilí však přišla vniveč, když v dubnu 1997
zůstali jen dva zájemci.
Lobování nebývá častým prostředkem osobní komunikace neziskových organizací, protože jsou k němu zapotřebí prostředníci. Těmi bývají místní politici a vysocí státní
úředníci, bývalí poslanci a ministři, příbuzní a „staří známí“ těch, kteří mají být přesvědčeni.
Lobování se však kdysi vyvinulo jako legitimní a integrální součást demokratického
politického systému v USA. Jde v něm o snahu ovlivnit státní úředníky a tvůrce legislativy. Lobování rozhodně není totéž co korumpování. V původním smyslu je lobování
získávání partnera pro určitý záměr pomocí informací a argumentů.
Protože však nejpádnějším argumentem bývá balíček bankovek a lobování se alespoň
v mnohých případech prakticky kombinuje s podplácením (v očích veřejnosti asi většinou), vytvořilo se mezi obojím rovnítko. U nás můžeme považovat za typický lobbying
rozhovory poslanců se zástupci firem, kteří poslance přesvědčují o tom, jak by měl vypadat zákon, aby (zpravidla) nepoškodil jejich vlastní firemní zájmy.
Něco zcela jiného však je, když se senátor Karel Korytář a mnozí jiní zařizovači snaží získat zajímavou zakázku pro vyhlédnutou státní nebo soukromou firmu. To není skutečné lobování, to je využívání vlastní společenské pozice ve prospěch jiné osoby, a to za peníze ze státního rozpočtu. Senátoři,
na rozdíl od veřejně neexponovaných osob, by mohli chápat lobování spíš tak, že by – přesvědčeni
veřejností – prosazovali třeba zákon proti mediálnímu násilí, tedy obecně závaznou normu, nikoliv
jednotlivý kontrakt. A jaký smysl by mělo takové lobování, když senátor může nový zákon iniciovat
sám?
Na rozdíl od situace u nás je v USA hlavním aktérem lobování specialista. Jejich počet
se oficiálně blíží 10 000 a na ovlivnění Kongresu vynakládají ročně desítky miliónů dolarů. Existují dokonce poradenské firmy, které nabízejí, že zajistí podporu občanů ve
věci, kterou jejich zákazník potřebuje.
Lobování je užitečné tím, že ukazuje velmi zaměstnaným poslancům přednosti
a nedostatky určitého legislativního záměru. Musí být ovšem postaveno na seriózních faktech, nikoliv na jednostranném emočním nebo politickém nátlaku, anebo dokonce na korupci. V USA se z tohoto důvodu musí lobisté registrovat a předkládat
oznámení o všech výdajích větších než 10 dolarů. Činí tak každoročně několik tisíc lobistů, ale mnoho dalších jsou zřejmě „lobisté amatéři“, jejichž praktiky by asi byly pro
veřejnost i kontrolní orgány nejzajímavější.
Právě v USA je jasně vidět obrovská síla lobbyingu: Tamní Národní střelecká asociace svými akcemi
úspěšně hájí liberální přístup občanů ke střelným zbraním (střelnou zbraň vlastní polovina amerických domácností). V roce 1970 se lobováním prosadilo volební právo osmnáctiletých. A nepoužívá se
jen tiché přesvědčování v ústraní partajních a sněmovních sekretariátů. V době diskuse o americké
daňové reformě v roce 1985 bylo členům kongresu doručeno 7 miliónů pohlednic s předtištěným apelem a s předplaceným poštovným. Autorem byly pojišťovny.
Snaha ovlivnit legislativu rozkolísáním veřejného mínění se tam chápe jako součást
práva z prvního dodatku k Ústavě na vyjádření vlastního názoru na veřejné záležitosti.
Avšak jestliže velká společnost používá PR kampaň, aby zničila svého konkurenta, může se to považovat za porušení antitrustového zákona.
Také v ČR je zřejmé, že lobující subjekty reprezentují zvláštní zájem. Někdy prohlašují,
že jednají v obecném zájmu, v zájmu veřejnosti a jak by k tomu naše mladá demokracie přišla, kdyby se nesmělo to a to. Záleží na úhlu pohledu: pro jednoho je v zájmu
společnosti zvýšit urychleně v dané oblasti těžbu, pro druhého urychleně ji zakázat.
142
Lobování je někdy podporované mediálními kampaněmi zdánlivě „nezávislých“ médií.
Jak ukázal Michal Tošovský (MF Dnes 20. 8. 1996), i „ve státech s rozvinutou demokracií se obtížně prosazují jednoznačné zájmy nejširších vrstev obyvatel proti úzkým,
dobře organizovaným lobistickým skupinám“. Příkladem jsou neúspěšné pokusy prodloužit prodejní dobu v rakouských a německých obchodech, tedy něco, co je u nás
„tržní samozřejmostí“.
Na jaře 1996 uspořádal Sociologický ústav AV ČR průzkum, při němž se 145 poslanců
sněmovny vyjádřilo k problematice lobování. Které jsou nejefektivnější způsoby, jimiž
může nějaká skupina dosáhnout vliv ve sněmovně? Podle samotných poslanců to je
především:
• účast představitelů zájmových skupin na jednáních parlamentních výborů a komisí
(domnívá se 67 % dotazovaných poslanců),
• osobní návštěva poslance nebo jednání s poslaneckým klubem (57 %),
• prosazování zájmů prostřednictvím médií (29 %).
To naznačuje, kam by se musela ubírat aktivita hnutí, které by chtělo vyvolat účinnou
změnu v zákonech. Například samotná petice by asi nestačila. V příloze uvádíme seznamy členů vybraných výborů poslanecké sněmovny (údaje jsou z března 1997, takže
nelze ručit za pozdější změny).
Lobuje se a lobovat bude. Valná hromada ekologických iniciativ Zelený kruh se
v listopadu 1996 dokonce rozhodla, že nechá vypracovat strategii lobbyingu, jeho financování, popis práce odborníka na lobbying a jeho obsazení.
Přitom vzniká otázka, jak prosazovat zájmy neziskového sektoru jako celku. Neziskový
sektor nedisponuje takovými finančními prostředky ani mocenským vlivem, aby mohl
provést mohutnou kampaň po vzoru některých skupin. Přesto se některé možnosti rýsují.
Tak třeba pro prosazení přijetí zákona o nadacích a dalších změn v zákonech by mohla Stálá komise
konference nevládních neziskových organizací oslovit neziskové organizace prostřednictvím Bulletinu
ICN nebo i jinak. Mnoho organizací má ve svých čestných výborech a předsednictvech známé osobnosti, poslance a další „vůdce veřejného mínění“. Můžeme odhadnout, že se jedná o desítky vlivných
osob na různých významných místech v naší společnosti. Ti by měli být informováni, proč a jak by se
měly zákony změnit, a povzbuzováni k tomu, aby ve prospěch příslušných změn jednali. Mohou také
prostřednictvím „svých“ neziskových organizací obdržet jednotný dopis Stálé komise.
a) Jako představitel neziskové organizace žádáte okresní úřad o příspěvek. Již minule
jste jej nezískali. Požádáte kamaráda, aby o tom promluvil s přednostou, kterého zná
z porevolučních dob, a sami kontaktujete zástupce přednosty. Dodáte mu informace,
které může výhodně použít při jednání. Jde o lobování nebo o manipulaci?
b) Zájemci předávají partnerům různé tzv. pozornosti. Jde o lobování nebo o korupci?
Který předmět pro získání podpory by se ještě neměl považovat za uplácení? Peníze –
do jaké výše? Kožený kufřík bez peněz? Květiny? Hodinky? Oběd? Placený zájezd pro
celou rodinu? U General Motors se uznával jako nezávadný dar v hodnotě nižší než
25 dolarů.
c) Můžeme za lobování považovat prosazování našeho (tzv. skupinového) zájmu na
rozhodnutí státního orgánu v konkrétním případě, záměru, projektu, anebo pouze prosazování zájmu na změně obecně závazných předpisů?
143
Složitosti života známe všichni. Ekolog z jednoho velkého města se divil, že náměstek
primátora nerozuměl jeho zcela pádným argumentům, které naprosto samozřejmě pochopil a uznal každý, s kým dosud hovořil. „Nediv se,“ vysvětlil mu to kamarád, „copak
nevíš, že ho zvolili za tu stranu, která má zdroj financování v místní stavební firmě?
A ta firma má s pozemkem jiné záměry než ty.“ A bylo, jak se říká, posekáno.
Peníze, známosti, politický vliv, korupce, vydírání jsou ve srovnání s racionálními argumenty a apelem na mravnost často mnohem účinnějšími prostředky. Lobování, pokud se jím rozumí přesvědčování pomocí slov, však nelze považovat za něco zavrženíhodného. Je to pouze cílevědomá komunikace s vůdci veřejného mínění.
Má-li vůbec někdo morální ospravedlnění pro lobování, pak je to určitě neziskový sektor, resp. ta část, která hájí a zajišťuje veřejné zájmy a potřeby spoluobčanů. Občanské
sdružení nebo nadace se sotva obrátí na poslance, aby jí prosadili lukrativní zakázku.
Obrátí se na ně, aby pomohli prosadit zákon či jiné opatření, které jde ve prospěch
znevýhodněné skupiny občanů nebo široké veřejnosti.
144
Je zajímavé, že vždycky se najde někdo,
kdo ví lépe než vy, co jste svým sdělením mysleli.
(Murphologický zákon)
11 TISKOVINY
Ke stejným účelům jako příjemný a důvěryhodný vzhled prostor vaší organizace slouží
i úprava a vzhled písemností. Nedávno jsme obdrželi od samostatné mládežnické organizace dopis. Jejich neumělé logo, od kopírování celé vybledlé, sedělo na papíře
našišato a pod výzvou, která dopis ukončovala, chybělo jakékoli jméno a podpis.
k čemu takový dokument asi vyzývá?
Pošta, kterou odesíláte, je důležitou vizitkou vás samých. Opět si představte, že byste
podobný dopis obdrželi vy sami, mezi ostatními, pěkně vytištěnými a upravenými písemnostmi. Jak byste reagovali?
Písemnost nemusí být psána na počítači a tištěna na laserové tiskárně. Každý soudný
příjemce chápe, že ne všechny neziskové organizace mají špičkové kancelářské vybavení. Dopis psaný na psacím stroji a čistě okopírovaný se může rovněž ucházet o důvěru adresáta. Neměly by se však posílat kopie pořízené „přes kopírák“ – ty už jsou
dnes mimo hru.
Mnoho organizací si zavádí vlastní „corporate design“, tedy jednotnou vizuální úpravu
svých písemností. Ve stejném stylu, se stejnými grafickými prvky, barvami a logem,
mají předtištěné dopisní papíry, obálky, navštívenky, jakož i další tiskoviny. Několik takových vidíte na ukázce:
145
V dalším přehledu jsou tištěné prostředky, které vydávají organizace zpravidla samy.
Na některé z nich jsme se ptali ve zmíněném průzkumu. Otázka zněla: „Které prostředky práce s veřejností jste použili v posledních 12 měsících?“ Odpovědi uvádíme v %
z počtu 146 organizací, které odpověděly.
%
letáky o cílech organizace apod. – rozšiřované mimo organizaci
76
kontaktní dopisy rozesílané možným sponzorům a příznivcům
62
jubilejní publikace a výroční zprávy
40
informační bulletin, zpravodaj, časopis
38
vývěsky a informační tabule na veřejně přístupných místech
34
tištěné rady, pokyny, tipy pro příjemce služeb
31
„propagační brožury“, které vysvětlují veřejný zájem organizace
29
Tři čtvrtiny organizací tedy používá letáky, aby informovaly o cílech organizace nebo
o jednotlivých akcích, a více než polovina rozesílá hromadně dopisy určené některým
cílovým skupinám.
11.1 Jednoduché tiskoviny
Plakáty
Mezi letákem a plakátem je rozdíl spíš technický: plakáty se tisknou obvykle v menším
nákladu a větších rozměrech než letáky. Nemohou obsahovat tolik textu.
Plakát musí být řešen tak, aby upoutal pozornost na větší dálku a povzbudil zájemce
k přečtení zbytku. Může to být nápadné slovo, heslo, grafický nebo barevný prvek, prostě něco, co na sebe upozorní v prostředí ostatních plakátů.
Nezbytnou součástí plakátu je tzv. poutač. To je hlavní sdělení, zestručněné až do podoby jednoho nebo několika málo slov. Poutač má upoutat pozornost, ale obvykle navíc informuje o tom nejdůležitějším.
V USA vydali plakát na podporu adopce: Jsou na něm portréty dvou rozzářených dětí předškolního
věku. Text: „CO MŮŽETE OČEKÁVAT OD OSVOJENÝCH DĚTÍ? Tyto dvě dobruslily na olympiádu.
V roce 1961 se Kitty a Peter Carruthersovi stali sourozenci, neboť si je osvojili stejní rodiče. V roce
1984 se stali olympijskými vítězi. OSVOJENÉ DĚTI MAJÍ VELKÉ VYHLÍDKY.“ (Anglický text tu vychází z dvojího smyslu slova expectation – jednak očekávání, jednak vyhlídky do budoucna.) Poutačem jsou dvě věty vytištěné velkými písmeny, spolu s portréty dětí.
Mezi nejpůsobivější plakáty z posledních let patří ten, který vydal vysoký komisař OSN pro uprchlíky
a který asi sami znáte: je na něm černobílý portrét Alberta Einsteina a hlavní text: „Hromada svršků
není to jediné, co si uprchlík přináší do nové vlasti. Einstein byl uprchlík.“
Naše neziskové organizace zatím zřejmě nevyužívají plakát jinak než jako pozvánku na
akci. Plakát však může být nositelem poselství nebo apelu. Může působit spolu
s dalšími sdělovacími prostředky.
Bohužel jen velké organizace si dovolí tisknout plakáty – bývá to totiž dost drahé. Cena
100 ks celobarevných plakátů o velikosti A3 je okolo 3500 Kč. Při takto malém nákladu
se totiž používá barevná laserová kopírka, která nahradí nákladnější tisk.
146
Nemáte-li jistotu, že skutečně umíte kreslit a psát, raději plakát sami nevyrábějte. Obraťte se třeba na učitele výtvarné výchovy na nejbližší škole, možná vám rád pomůže.
Letáky
Leták je – na rozdíl od bulletinů, zpravodajů a časopisů – tiskovinou neperiodickou, která na malé ploše (max. dva listy formátu A4) informuje o aktuální akci či projektu, o nabízených službách anebo o poslání organizace a kontaktech na ni. Je tiskovinou neadresnou – předem nevíte, komu se dostane na oči a kde se objeví. Obojí musíte vzít
v úvahu při rozhodování o jeho rozměrech, vzhledu a obsahu.
Formát letáku bývá od A6 do A3. Z několika desítek letáků, které jsme od neziskových
organizací obdrželi, můžeme usoudit na nejčastější řešení:
10 % jsou dvojlisty A4
25 % 1 list A4
25 % na třetiny složený list A4 tištěný na výšku
15 % dvojlist A5
15 % 1 list A5
10 % jiné formáty
Objevují se i atypické formáty, které naznačují smysl propagovaného projektu:
147
Leták se jak známo A) posílá poštou (podobně jako jiné reklamní tiskoviny) či rozdává
kolemjdoucím, B) anebo čeká vylepen v koutu výkladní skříně. Zamýšlíte-li vyrobit leták, který se bude posílat poštou nebo dávat do ruky, můžete samozřejmě zvolit víc
a menšího textu, protože příjemce si může doma sednout a vybalit si brýle. Při pohledu
do výkladní skříně to stěží udělá a nemá tedy smysl, abyste se na takový leták snažili
vecpat půlku výroční zprávy.
Skládaný leták Bílého kruhu bezpečí je příkladem letáku, který přináší základní informace
o organizaci. Leták je vzorem profesionálně připravené tiskoviny. Je to dvoubarevný tisk na křídě,
formát A4 složený na třetiny. První strana uvádí poslání BKB („pomáhá obětem trestných činů“), seznam služeb a toho, čím bude klient profitovat. Poslední strana obsahuje výši členských příspěvků,
kontakty na jednotlivá pracoviště a výzvu ke spolupráci. Ostatní strany definují problematiku obětí
trestných činů a popisují činnost BKB, popisují možnou pomoc ze strany občanů, uvádějí seznam
sponzorů a obsahují přihlášku nového člena. To vše v podobě velmi úsporného textu, s využitím nepotištěných ploch, černých a modrých mezititulků a téměř kompaktní úpravy celé tiskoviny. Leták,
který si říká o to, abyste jej otevřeli a seznámili se s BKB podrobněji. 52
Dvoustranný leták A5 Diecézní charity České Budějovice je příkladem letáku s aktuální informací. Je
to černý tisk na žlutém papíře (jedna z účinných barevných kombinací). Na líci je fotografie mladé
matky s batoletem a poutač „Pomozte opuštěným matkám s dětmi“. Na rubu se popisuje potřeba pomoci matkám otevřením azylového domu, jaký je jeho účel, kolik peněz je ještě zapotřebí shromáždit
a informace o tom, že 21. června bude probíhat celoměstská sbírka. Následuje seznam stanovišť,
doplňkový program a názvy institucí, které akci podpořily. 53
A teď nešvary, které se na letácích objevují a kterých byste se měli vyvarovat.
• kvalitně zpracovaný leták neobsahuje úplný kontakt (leták nadace z východočeského okresního
města sice uvádí číslo konta, na které je možné posílat peníze, ale jediným kontaktem je P. O.
Box – po všech zkušenostech s podvodnými firmami!),
• leták má nedbalou úpravu, která odpuzuje – i při vědomí toho, že se může jednat o organizaci pracující ve velmi skromných podmínkách (kopírovaná čtyřstrana jednoho pražského humanitárního
sdružení měla některé části kopírované nakřivo, jiné nedbale zabílené),
• leták obsahuje příliš mnoho textu, avšak příliš málo rozčleněného – pomocí nepotištěné plochy,
mezititulků, grafických prvků,
• úřední či jinak málo čtivý styl textu (občanské sdružení hájící zájmy dětí z neúplných rodin zvolilo
celostránkové objasnění svého poslání a cílů činnosti, text však přechází do úřední češtiny:
„...jsou zaměřeny na...soustavné řešení problematiky..., řešení problémů..., vytvoření systému...,
řešení otázek..., zkvalitnění činnosti...“ – místo aby jednoduše oznámilo, že „chceme řešit problematiku..., pomoci dětem, aby..., zkvalitnit činnost...“).
Při přípravě obsahu letáku nezapomeňte na tyto informace – pochopitelně podle jeho
účelu:
− název vaší organizace, projektu, služby, akce,
− stručné představení organizace (poslání, cíle, přehled činností, služeb),
− popis problému, akce, služby s využitím grafických prvků,
− adresa, bankovní, telefonické a další spojení na organizaci,
− prezentace sponzorů (vaše poděkování).
52
Bílý kruh bezpečí, Spytihněvova 6, 128 00 Praha 2
53
Diecézní charita, Kanovnická 16, 370 01 České Budějovice
148
A ještě něco – i leták by měl upoutat pozornost, jinak jej člověk mine či odloží. Jestliže
je dokonce jeho účelem vyzvat lidi k akci nebo ke změně postoje, pak je to důležité
dvojnásob.
Na jaře 1997 rozesílal magistrát města MMM letáky o tom, jak mají občané nakládat s odpady
z domácností. Poutačem – v tomto případě největším titulkem – nebyl slogan, který by shrnul, o co
jde nebo co má čtenář udělat. Nejcennější místo na letáku a první vteřina pohledu čtenáře se vyplýtvala na velký nápis MĚSTO MMM. A menším písmem zcela nelákavý nadpis „Informace o nakládání
s odpady z domácností“. A konečně úvodní text – o četnosti vyprazdňování popelnic, o vyhlášce
č. 1/1993 – sice věcný, ale úřednický, bez snahy komunikovat s lidmi.
Podívejte se teď sami na vlastní i cizí letáky a položte si otázky:
a) co v letáku chybí? – informace? kontakt? lepší úprava a vzhled? poutač? něco jiného?
b) co naopak přebývá? – příliš mnoho textu? přílišná zdobnost? něco jiného?
c) co by mohlo (mělo) být jinak? – v obsahu, ve stylu, v grafické úpravě?
Nejste-li si jisti svým výtvarným citem a grafickými zkušenostmi, spojte se opět
s profesionálem.
Hromadné dopisy
Hromadným dopisem míníme, že je zasílán více adresátům, aniž by se změnil jeho
obsah (kromě případné adresy). Nemůžeme jej tudíž zcela přizpůsobit zvláštnostem
konkrétního příjemce, ale na druhé straně ho můžeme rychle a efektivně využít mnohokrát.
Hromadné dopisy jsou základem tzv. direct mailingu. Nemusí však obsahovat jen nabídku zboží nebo žádosti o příspěvek. Hromadným dopisem můžete poděkovat účastníkům poslední společné akce, pozvat je na příští akci nebo je informovat o výsledcích
projektu, na který přispěli.
Udělejte si seznam událostí, při nichž byste mohli používat hromadné dopisy. Nechte si
jedním z počítačových nadšenců navrhnout systém, který bude z databáze adresátů
tisknout adresy a promyslete si esteticky účinnou úpravu těchto dopisů. Z vhodných
programových nástrojů lze doporučit třeba MS Word.
Příklad profesionálně zpracované fundraisingové kampaně pomocí hromadných dopisů je akce Fondu ohrožených dětí z května 1996: v zalepené obálce jste mohli obdržet skládankový leták, který informoval o činnosti fondu s výrazným „Jak pomoci“. Sama obálka měla černobílý potisk s kontaktem
na fond, s fotografií plačícího chlapce a výzvou „Pomozte opuštěným a týraným dětem“. Nejdůležitější částí zásilky byl dvoudílný dopis. Jeho první část tvořila poštovní poukázka, na níž bylo předtištěno
jméno dárce (! – pozor na zákon o ochraně osobních údajů v informačních systémech). Stačilo vypsat částku, kterou jste se rozhodli poslat. V druhé části byl průvodní dopis, obsahově velmi působivý
a podepsaný předsedkyní fondu. 54
Podobné řešení zvolil v dubnu 1977 Český výbor pro UNICEF, který pomáhá dětem na celém světě.
Kromě dvou průvodních dopisů (s předtištěnou adresou firmy příjemce) však nebyla v zásilce poštovní poukázka, nýbrž příkazy k úhradě bezhotovostní platbou (příjemci mají totiž vesměs bankovní
účty).
54
Fond ohrožených dětí, Na poříčí 6, 110 00 Praha 1
149
Příkladem špatně zpracovaného hromadného dopisu bylo oznámení pořadatele oslav 100. výročí založení gymnázia v N. Především proto, že tam chyběly informace o programu oslav a jakákoliv jména
odesílatele. Kdo nám píše a co nám vlastně nabízí? Naopak tam bylo zdůrazněno, že máme na určité konto zaslat 250, pokud možno i více korun. Každý adresát jistě pochopil, že pořadatel je vlastně
také „neziskový“ – co shromáždí, to utratí v zájmu společných oslav. Ale komu a na co se má přispět?
Také tento druh dopisů musí mít určitou kulturu. Několik námětů a zásad platí obecně:
• Při úpravě dopisů dbejte, aby měl co nejosobnější charakter (což právě umožňuje
počítačové řešení).
• Nemělo by být vidět, že se jedná o kopii (zašpinění okrajů při kopírování!).
• Nezapomeňte na podpis – nejlépe originální na každý exemplář.
• Používání recyklovaného papíru je možné. Není tak hezký, takže by mělo být zřejmé, že použitý papír je výraz vaší uvědomělosti, a nikoli snahy ušetřit za každou
cenu.
• Hromadné dopisy – podobně jako letáky – můžete poslat v nezalepené obálce, příjemce to ocení.
Ale nejde jen o formální náležitosti. Jde – možná především – o psychologicky účinný
obsah a styl.
Vybrali jsme skutečný dopis, který rozesílá jedna z organizací, a vynechali pouze konkrétní jména.
Zodpovězte nyní tyto otázky:
• Která místa dopisu jsou formulačně a stylově málo účinná?
• Co a jak se v dopise mohlo říci, ale chybí?
• Které části textu jsou naopak zjevně přebytečné?
• Jak by se mohl dopis upravit, aby byl poutavější?
• Zamyslete se i nad jednotlivostmi, jako je podpis ředitele cestovní kanceláře, působivost poslední věty hlavního textu, uvedení „Věci“ a čísla jednacího, řazení informací a argumentů.
150
logo
NÁZEV ORGANIZACE A. B.
adresa, bankovní spojení, IČO
Věc: žádost o poskytnutí
sponzorského daru
č.j. 11/97
Vyřizuje:
MOTTO:
Život byl dán každému člověku
aby jej žil a užíval
nikoliv, aby jej celý protrpěl.
V M. je založena a začíná pracovat Sdružení A. B., jako jediné svého druhu v ČR. Ve svém
„PROJEKTU“ má zakotvenou úzkou spolupráci se Sdružením zdravotně postižených – Klubem rodičů
a přátel zdravotně postižených dětí v M. Proto je naším záměrem i finanční dostupnost pro naše klienty.
Sdružení A. B. bude realizovat ozdravné rehabilitační pobyty a tábory, zájezdy v tuzemsku i zahraničí,
spojené s rehabilitací, vzdělávání, kulturní a sportovní činností, bezprostředním poznáváním světa zdravých lidí, a tak navazovat se zdravotně postiženými kontakt v zahraničí a touto cestou usnadňovat zdravotně postiženým integraci ve společnosti.
K realizaci našich cílů nám scházejí finanční prostředky, proto se na Vás touto cestou obracíme jménem
našeho Sdružení A. B. i jménem těch, na které v osudí života připadl velmi těžký los. P o m o z t e nám
vnést do duší zdravotně postižených dětí radost a jiskru š t ě s t í.
Předem Vám děkujeme za pochopení a humanitární pomoc.
X. X. (jméno, podpis)
Y. Y. (jméno, podpis)
Jednatelka
ředitel CK
razítko
s pozdravem
151
Následující náměty nelze považovat za zaručený klíč k úspěchu a dokonce s nimi nemusíte souhlasit. Ale dopisy tohoto druhu by mohly obsahovat alespoň tyto prvky:
• titulek, oslovení,
• první řádka, která vzbudí pozornost – tzv. poutač,
• jasné vysvětlení, proč a jak pomůže příspěvek lidem, kteří jsou objektem charitativní péče,
• výstižný popis poslání a činnosti charitativní organizace,
• citově naladit uvedením příkladu člověka, kterému se tím pomůže („11. října 1995
ztratil dvouletý Toník Cihlář oba rodiče při autonehodě, která se stala na železničním přejezdu u Pardubic. Z veřejné sbírky jsme Toníkovi, který se od autonehody
nemůže pohybovat, pořídili... Nyní se do stejné situace dostala Anička Vrabcová.
Pomůžeme i jí?“),
• připojte vyjádření známé a důvěryhodné osoby nebo jiný důkaz („Členové městské
rady Koníček, Kropáček a Konipásek věnovali již na tento účel 1500 Kč z odměn,
které dostali za práci v radě.“),
• vyzvěte k určité akci nebo poskytněte snadný způsob, jímž může příjemce odpovědět (například zpětný lístek s vyplněním částky, kterou příjemce posílá, a zpáteční
předtištěnou obálku),
• píšete-li jednotlivým partnerům, naznačte, jakou částku očekáváte, a co nejpřesněji
uveďte, co za tyto peníze zařídíte nebo nakoupíte,
• do P.S. uveďte nejsilnější důvod, který může příjemce mít, aby vám vyhověl.
Nezapomeňte také, že i hromadné dopisy mají svou ekonomiku. Spočítejte si raději
předem náklady na přípravu, tisk, rozmnožování, obálky, poštovné. Časem se i u nás
vytvoří seznamy institucí a osob, které mají společné zájmy. Nebudou jen seznamy
notářů, ale třeba také učitelů biologie. Ty si pak budete moci zakoupit 55, abyste neopomněli žádné členy cílové skupiny.
Pokud jde o roznášení těchto dopisů dobrovolníky, dosud se obecně toleruje vhazování
zásilek do dopisních schránek. Uvědomte si však, že jim tam konkurují komerční zásilky – oznámení, že člověk vyhrál milión nebo že si má okamžitě dojít do obchodu pro
nový odšťavovač (bude-li první, dostane jej zdarma). I vaše zásilka musí konkurovat –
jak vzhledem, tak obsahem.
Svěříte-li roznášení letáků a dopisů žákům nebo studentům, raději si zkontrolujte, zda
roznáška byla svědomitá, úplná, včasná. Balík letáků odhozený pod chodníkem také
propaguje...
Chcete-li lidem doručit leták, který by si měli určitě včas přečíst, můžete jej poslat bez
obálky, opatřený přelepkou a s adresou v okénku na zadní straně. Musí mít však atraktivní vzhled, protože příjemce se bude o osudu tiskoviny rozhodovat v okamžiku, kdy ji
55
Pro srovnání: v USA se prodává 1000 jmen zhruba za 30 dolarů.
152
vezme prvně do ruky. Všimněte si, jak vypadají tiskoviny, které od vás chtějí vylákat
objednávku na zboží za vidinu fantastické výhry.
11.2 Komponované tiskoviny
Výroční zprávy a jubilejní publikace
Jejich účelem je hlavně reprezentovat organizaci a ukázat, s jakými výsledky pracuje.
Tomu musí odpovídat úprava i vzhled. Vše musí být přehledné, srozumitelné, esteticky
přívětivé. Zatímco jubilejní publikace může být uměleckým dílem, výroční zpráva je spíš
dílem „vědeckým“, neznamená to však nečtivým.
Výroční zpráva se dnes začíná považovat za významný – a v některých případech nezbytný – dokument, kterým organizace předkládá veřejnosti vysvědčení své práce.
Banky a řada jiných firem nemohou výroční zprávu nevydat – buď je k tomu nutí předpisy, anebo prostě očekávání jejich okolí.
Současně se však i v neziskovém sektoru začíná rozmáhat přesvědčení, že výroční
zpráva bude náročností provedení – výtvarným řešením, papírem, obálkou atd. –
jakousi typografickou hostinou, na níž je skoro nemravné šetřit. Nemyslíme si však, že
by si tu měly neziskové organizace zvedat laťku zbytečně vysoko a utrácet na typografické služby víc, než odpovídá běžným možnostem.
Kvalitní výroční zpráva nemusí být vždy drahá, ale vždy vyžaduje spoustu pečlivé práce. Může být jednobarevná a kvalitně nakopírovaná, bez fotografií a bez originální grafiky. Ale hlavní znaky – přehlednost, srozumitelnost a přívětivost – splňovat musí.
Vydavatel by si měl ujasnit, že výroční zpráva není určena jen sponzorům nebo kontrolním orgánům. Je určena také sdělovacím prostředkům, které z ní mohou čerpat při
různých příležitostech. A je také určena vlastním lidem, kterým oficiálně říká, jakých
výsledků jejich organizace dosáhla.
O výroční zprávě se nejvíc dozvíte, když si jich několik obstaráte. Neziskové organizace jsou většinou rády, že je o jejich zprávy zájem a pokud je mají, zasílají je na požádání. Kromě toho v nich určitě najdete užitečné informace a kontakty.
Běžná, rozvinutá osnova výroční zprávy může vypadat takto: 56
1. Úvodní slovo
− autorem by mohl být statutární zástupce organizace, předseda správní rady,
známá osobnost – ale může to být i generální sponzor
− může mít styl projevu, ale také styl úvahy
− nemělo by být prostým výtahem z toho, co čtenář najde v celé zprávě, ani
prostým výčtem všech akcí, spíš zamyšlením nad uplynulým rokem – např. ve
stylu „kdo jsme, odkud a kam jdeme“
56
Podle sdělení R. Koláře a analýzy zpráv předních českých nadací. Další náměty získáte z Bulletinu
ICN č. 4/96 a z publikace Plamínek 1996, kap. 6.4.
153
− mělo by obsahovat poděkování těm, kteří si to nejvíc zaslouží, a oznámení
o zásadních změnách v životě organizace
− nemělo by vypadat jako beztvará hradba šedého textu – ten je třeba pečlivě
graficky upravit
− a vůbec nemusí být dlouhé – stačí jedna tisková strana
Jestliže vám jde o vážené jméno autora úvodního slova, který jinak není zcela obeznámen s vaší činností, raději mu předejte náměty. Viděli jsme zprávu, v níž autor úvodu vyzobal všechna faktíčka z dalšího textu, takže za ním už nic nového nebylo, a jinou
zprávu, v níž úvod zabíral čtvrtinu celého rozsahu.
2. Vznik organizace a její poslání
− obsahem je historie organizace (spíš fakta než příhody), popis dlouhodobých
cílů a hlavní principy její činnosti
− tato část buď nemá výslovného autora nebo je jím výkonný ředitel organizace
(pokud již není podepsán za úvodním slovem)
3. Struktura organizace a členská základna
− v nejprostší verzi půjde o seznam organizačních stupňů a lidí, kteří tam pracují, pokud možno včetně dobrovolníků
− dobrým řešením je skupinová fotografie zaměstnanců s textovými vysvětlivkami
− lze se zmínit o zaměstnancích, kteří v průběhu roku odešli (výroční zpráva má
i archivní a vzpomínkovou hodnotu)
4. Zpráva o činnosti
− to je první jádro zprávy, a proto sem patří co nejvíce faktů, dat a informací,
ovšem vybraných a seřazených
− informace pro tuto část by se měly vybírat hlavně s ohledem na to, zda jsou
spolehlivě zjištěné, zda jsou důležité pro doložení výsledků a zda zbytečně
nedeklasují organizaci kritickými komentáři a negativními názory (negativně
laděná zpráva patří na interní poradu členů organizace, nikoliv do výkladní
skříně)
− vzhledem k rozsahu a náplni by měla být tato část zvlášť dobře členěna, aby
čtenář získal jasný obrázek o činnosti a výsledcích
− nabízejí se dvě možná uspořádání:
a) podle projektů či jednotlivých činností – má-li organizace víceméně stabilní, ale různorodou činnost
154
b) chronologicky podle jednotlivých událostí a akcí, které se v průběhu roku uskutečnily – má-li organizace stejnorodou činnost s mnoha drobnými,
relativně samostatnými projekty
5. Spolupráce s veřejností
− tato část je jakýmsi dokladem o úspěšné práci s veřejností (potenciálním
sponzorům tu vlastně sdělujeme, že dokážeme obstarat publicitu o své činnosti)
− měla by popisovat způsoby informování veřejnosti o činnosti organizace a ob-
sahovat hodnocení od členů cílové skupiny, od příjemců služeb, od osoby
v nezávislé pozici (např. od starosty města)
− můžete tam rovněž citovat úryvek z dopisu nebo z článku o vaší organizaci,
výsledek hodnotící studie či jiný doklad zvnějšku57
6. Výsledky hospodaření (finanční zpráva)
− to je druhé jádro zprávy a očekává se, že půjde o velmi suchý účetní výtvor,
jednoznačný a nezpochybnitelný
− jednoduchost a srozumitelnost patří mezi hlavní požadavky na tuto část
− měla by obsahovat přehled zdrojů a výši příjmů organizace, jakož i přehled
výdajů
− účetní výkazy (výsledovka, rozvaha), z nichž tato část vychází, není nutné
publikovat v úplnosti, i když o hospodaření organizace říkají mnoho a čtenář
z jiné organizace si v nich rád počte
− nejlepší je, když se výdaje mohou rozepsat podle jednotlivých projektů nebo
činností (tak, jak jsou popsány ve zprávě o činnosti)
− měla by obsahovat porovnání plánovaného rozpočtu se skutečnými příjmy
a výdaji
− mohla by zahrnout výsledek účetního auditu (nezávislého posouzení vašeho
účetnictví) nebo zprávu revizní komise
− nikdy nedovolte, aby se organizace snížila k zatajování nebo pozměňování
skutečných příjmů a výdajů
Ve zprávách o hospodaření nacházíme často dvě podezřele nabobtnalé položky: režie
(správa organizace) a „ostatní výdaje“. Doporučujeme sledovat (odhadovat) v průběhu
roku část režijních nákladů, které připadají na jednotlivé projekty nebo předmětné činnosti. Lze například rozčlenit náklady na kopírování, cestovné, dohody o provedení
práce, protože bývají spojeny s určitým účelem. Velkou část režijních nákladů pak můžete rozepsat na jednotlivé projekty a původně obrovská režie přestane vypadat
marnotratně. Jsou také zprávy, v nichž „ostatní výdaje“ tvoří třeba pětinu všech výdajů.
Co v takové hromadě skrýváte? Je proto lepší z neplánovaného „ostatního“ vyčlenit do
57
Výroční zpráva Výboru dobré vůle - Nadace Olgy Havlové zde uvádí počet citací VDV v tisku.
155
v takové hromadě skrýváte? Je proto lepší z neplánovaného „ostatního“ vyčlenit do
samostatných položek další skupiny výdajů.
7. Poděkování
− dobrovolným představitelům organizace, zaměstnancům a význačným po-
mocníkům, spolupracujícím organizacím a jednotlivcům, především však
sponzorům
− poděkování sponzorům lze rozčlenit podle výše jejich příspěvku (poděkování
liberecké Nadace Euronisa začíná již na 50 korunách jmenovitým seznamem
dárců a postupně se dostává až k těm největším)
− zadní strana obálky může obsahovat loga význačných sponzorů
− poděkování nesmí vypadat nedbale, vždyť bez příjmů od těchto osob a institucí byste nemohli dělat skoro nic
Brožury
Dnes už existuje řada různých technologií vazby a tak výraz brožura je trochu zastaralý. To, o co jde, bychom mohli definovat jednoduše jako tiskovinu o více než dvou listech, které drží pohromadě. Důležitější než vazba je obsah, kterým může být
1. podrobné osvětlení činnosti organizace, jejich výsledků a záměrů,
2. významná událost, která si zaslouží vydání zvláštní tiskoviny,
3. tištěné rady pro klienty organizace.
1. Vysvětlovat svůj veřejný zájem musí hlavně firmy, jejichž činnost je náročná pro životní prostředí.
Nejlepší publikace s největším počtem obrázků zeleně mají elektrárenské společnosti. Také neziskové organizace vydávají brožury, zvláště když mají nejen co říci, ale získají na to i peníze. Sdružení
pro péči o duševně nemocné Fokus Myklub Liberec vydalo osmistránkovou, z poloviny celobarevnou
brožuru o své činnosti. 58 Až na příliš drobné písmo (problematika zajímá spíš osoby středního
a staršího věku) jde o zdařilou publikaci, která navíc obsahuje anglickou a německou textovou verzi.
2. Nadace Pražská 5 a Společnost sv. Jan pod Skalou uspořádaly v prosinci 1995 festival s názvem
Slunce. Festival byl určen integraci jakkoli postižených občanů. Bohužel programová brožura se moc
nevyvedla. Nese stopy amatérismu v obsahu (málo srozumitelný text s gramatickými chybami) i ve
zpracování. Trochu úsměvné je, že jako sponzoři mohly být pod sebou uvedeny tři společnosti velmi
rozdílného charakteru: téměř legendární finanční skupina Motoinvest, „čokoládová“ Milky Way a Výbor dobré vůle – Nadace Olgy Havlové.
3. Brožury, které obsahují rady pro klienty sociálních, zdravotních, příp. dalších služeb, nepůsobí jen
na informovanost příjemců, ale také na jejich postoj k organizaci. Zmatené a komplikované rady,
v neupraveném textu, v tiskovině nepřívětivého vzhledu působí destruktivně na vztah klienta k organizaci.
Je užitečným tahem nechat návrh brožury přečíst spolehlivým osobám ještě před
jeho odevzdáním do tisku. Nemusí to být odborníci v dané službě, spíš naopak někdo,
kdo by se mohl stát jejich příjemcem. (Jedno francouzské ministerstvo po léta zkoušelo
srozumitelnost návrhů nových zákonů na své uklízečce.) Ale nestačí prostě říct: „Přečti
si to a pak mi o tom něco řekni“. Upřesněte, zda si má všímat, nakolik je text srozumitelný, nebo zda celek působí přívětivě, anebo jak moc se při četbě nudil.
58
Fokus MYklub Liberec, Na Výšinách 451/4, 460 05 Liberec
156
Příprava brožury již vyžaduje hodně času, tvořivost i řemeslné dovednosti. Před započetím prací si položte několik otázek:
• Je skutečně potřebné řešit věc vydáním brožury?
• Co je jejím účelem? Informovat? Přesvědčovat? Vzbudit pozornost?
• Kdo ji bude číst? Komu je určena? Dospělým nebo mládeži? Lidem s průměrnou
nebo podprůměrnou kulturní úrovní nebo inteligencí? Lidem, kteří mají tak jako tak
zájem něco se dozvědět a mají kladný vztah k organizaci a jejím cílům, anebo lidem, které je teprve třeba získat? Co by měli – v ideálním případě – po přečtení
brožury udělat?
• Jak rozsáhlá by měla být? (Co je únosné ekonomicky a co „psychologicky“?)
• Kdo bude odpovědný za její vydání, kdo za přípravu (redakci obsahu a úpravu)?
Kdo budou hlavní autoři?
• Koncipovat ji jako souvislý text (s grafickou úpravou, mezititulky atd.), anebo netradičně (myšlenkové mapy, heslovité seznamy, obrázky)?
• A budeme na to vlastně mít peníze? 59
V některých případech se při vydání tiskoviny musíte řídit zákonem č. 37/95 Sb. o neperiodických publikacích. Těmi jsou mimojiné rozmnoženiny děl určených k veřejnému šíření (což je „zpřístupnění individuálně neurčenému okruhu osob“). Zákon se tedy nevztahuje na tiskoviny „pro vnitřní potřebu“,
které posíláte svým členům nebo jinak individuálně určeným příjemcům.
Dále se zákon nevztahuje na propagační materiály politických stran, občanských sdružení, nadací,
náboženských společností apod. Avšak co je a co není propagační tiskovinou? Zvažte to pečlivě, vydáváte-li katalogy služeb, sborník s radami pro klienty apod. Pokuty za porušení zákona jsou desetitisícové.
Jestliže vydáváte publikaci, na kterou se zákon vztahuje, pak by měla obsahovat název, jména autorů, vydavatele a toho, kdo ji vyrobil, rok vydání, nositele autorských práv, příp. indexové číslo ISBN
pro knihovnické zpracování. Podle zákona by měla být povinně zaslána Národní knihovně ČR
v Praze, Moravské zemské knihovně v Brně, Státní vědecké knihovně v Olomouci a navíc místně příslušné státní vědecké knihovně (podle sídla vydavatele).
Povinné výtisky, přidělení ISBN, otištění v Nových knihách (placeně) nebo Ohlášených knihách
(zdarma pro nositele ISBN) mohou pomoci publicitě vaší vydavatelské činnosti. 60
Zpravodaje a časopisy
Na rozdíl od brožur bývají bulletiny, zpravodaje a časopisy periodickými, pravidelně nebo aspoň opakovaně vydávanými tiskovinami. Na rozdíl od letáků vyžadují složitější
přípravu, určitou koncepci, redakční služby a spolupráci s tiskárnou nebo vlastní technické zázemí.
Zpravodajem se obvykle míní tiskovina jednodušší, méně náročná v provedení a určená především vnitřní veřejnosti (zaměstnancům a členům). Největší nároky se obvykle kladou na jeho srozumitelnost a finanční nenáročnost tisku. Jeho grafická úprava by
měla být jednoduchá a stylově čistá.
59
Za 450 Kč je k dostání disketa společnosti MegaPrint Group, která obsahuje tisíce cenových kalkulací
různých druhů tiskovin z tiskáren celé ČR, náměty při přípravě a zadávání polygrafických zakázek aj.
60
Bližší informace poskytne Národní knihovna ČR, Klementinum 190, 110 00 Praha 1, tel. 2166 3306.
157
Podobné poslání jako interní zpravodaje mají oběžníky a informátory. Ale označení tu
není důležité. Důležitý je účel (cílová skupina) a to, zda se tiskovina rozšiřuje také mimo organizaci a zda ji lze označit za periodickou nebo naopak neperiodickou.
Periodikum rozšiřované mimo organizaci, tj. vydávané nejméně 2x ročně pod stejným
názvem a v úpravě pro tento druh tisku, může být vydáváno pouze na základě registrace okresním úřadem – podle zákona č. 81/1966 Sb., o periodickém tisku a o ostatních
informačních prostředcích. Přihlášku k registraci je nutno podat 30 dnů před zamýšleným vydáním. V přihlášce je nutné kromě názvu a obsahu periodika a identifikace vydavatele, adresy redakce, nákladu, rozsahu, formátu a ceny uvést osobní data šéfredaktora, doklad o jeho státním občanství a o odborné způsobilosti. Pouze v případě,
kdy je vydavatelem fyzická osoba, nemusí určit šéfredaktora.
Chcete-li, aby váš časopis byl publikací katalogizovanou v knihovnách, měli byste mu
opatřit i indexové číslo ISSN. Pro případné spory by rovněž bylo vhodné, aby byl určen
odpovědný redaktor. Vydavatel odpovídá za periodický tisk navenek, kdežto šéfredaktor je odpovědný vydavateli.
Vydavatel si obvykle přeje, aby zpravodaj nebo časopis promlouval nejen k vlastním
lidem, ale také mimo organizaci – a skutečně se tato periodika zasílají příznivcům,
sponzorům, novinářům, zákazníkům, dodavatelům, ba i jednotlivým osobnostem, které
by podle mínění redakce mohly mít význam pro organizaci. To ovšem znásobuje nároky na obsah i formu a dokonce i na vzhled (papír, rozměr, barevnost).
Má-li organizace dost peněz a ambiciózní komunikační cíle, vydává krásný celobarevný časopis na
lesklém papíře a poskytuje ho zdarma. Je to třeba mladoboleslavský ŠKODA MOBIL nebo Zpravodaj
ČEZ. Tyto časopisy mají velmi pečlivě promyšlenou koncepci i náplň jednotlivých čísel, aby co nejúčinněji ovlivňovaly mínění cílových skupin, kterým jsou určeny. Obě firmy tam zdůrazňují, jak pečují
o životní prostředí, jak přispívají na sport i na pomoc zdravotně postiženým a vytvářejí tak obraz dobrého souseda. Podporují vzdělávání na středních a vysokých školách (ČEZ již na základních), protože kvalitní absolventy budou potřebovat a děti mají obvykle své rodiče. Neopomenou se pochlubit
každým oceněním, které získaly, a také pochválit občanská hnutí za jejich odpovědnost.
Od firem to není čistá přetvářka, je to uznání faktu, že veřejné mínění má obrovskou
sílu a že je racionální s ním žít v rovnováze. A je to také odraz toho, že i ve velkých
koncernech působí uvážliví a moudří lidé, z nichž někteří se již účastnili aktivit ekologických a dalších občanských hnutí. 61
Dobrý časopis by měl přinejmenším obsahovat:
• stručný obsah
• úvodní slovo redaktora
• dopisy, reakce čtenářů
• kalendář zajímavých akcí
• poděkování sponzorům a těm, kteří se na vydání podíleli
• jméno redaktora a adresu redakce
• periodicitu, datum a počet výtisků
61
Existuje jedna místní iniciativa, která vystupuje proti aktivitám ČEZu a přitom neodebírá jejich zdarma
zasílaný časopis. Škoda, dozvěděli by se mnohem víc o tom, co je objektem jejich zájmu.
158
Žádná tiskovina nepůsobí na čtenáře jen svým obsahem, nýbrž také svou grafickou
úpravou. Ta spolurozhoduje o celkovém postoji čtenáře k vydavateli a jeho cílům. Lze
tu připomenout ono klasické: méně často znamená více. Týká se to hlavně uměřené
a jednoduché úpravy a střídmé kombinace písma.
Jestliže chcete použít fotografické reprodukce, tiskněte raději na křídový papír. Není-li
to možné, použijte raději jednoduché grafické prvky. Můžete také zkusit fotografii
v úmyslně hrubém rastru – ale pak na ní nesmějí být drobné prvky, které by se na reprodukci staly nečitelnými.
Účelem vydávání časopisu je především informovat a přesvědčovat důležité cílové
skupiny. Může tak vhodně doplňovat lobistické aktivity.
V červenci 1994 začala jedna agentura vydávat časopis BLACK JACK – „časopis pro hru, zábavu,
napětí a hazard“. Jeho posláním bylo obracet veřejné mínění ve prospěch výherních a hracích automatů, proti nimž se v té době vedla kampaň s poukazem na negativní jevy, které jejich rozšiřování
doprovázejí. Dovoz a provozování těchto automatů je ovšem jedním z největších polistopadových
byznysů. Redakce získala velmi fundovaná vyjádření pracovníků ministerstva financí, státní zkušebny, Asociace průmyslu zábavy. Časopis tak pomáhal lobovat mezi poslanci, zastupiteli městských
a obecních úřadů a dalšími významnými osobami.
Má-li organizace peněz málo, což je případ nefalšovaných neziskovek, vydává časopisy a zpravodaje skromnější, ale ani u nich nelze slevit z požadavků na koncepčnost,
přívětivý vzhled, srozumitelný jazyk, stylistickou a gramatickou správnost. Takové jsou Zpravodaj Bílého kruhu bezpečí nebo romský informační zpravodaj Romani
duma.
Zpravodaj vydává i jablonecká Sekce Downův syndrom celostátního Sdružení pro pomoc mentálně
postiženým. Už jsme uvedli jejich naléhavě znějící poslání („Lišíme se přítomností nadbytečného
chromozómu 21. Chceme žít s vámi. Pomůžete nám při tom?“). Bohužel v celém zpravodaji se neříká
nic o podstatě Downova syndromu. Běžný čtenář sotva ví, k čemu jsou jednotlivé chromozómy, natož
co způsobuje jeden nadbytečný. Zpravodaj tedy nemůže být dost účinný v komunikaci s laickou veřejností, která zatím nepoznala důsledky postižení.
Vydavatel periodické tiskoviny by si měl zodpovědět několik otázek:
• Komu bude časopis určen? Současným a budoucím klientům, příznivcům, členům,
laické nebo odborné veřejnosti?
• Proč by to měli číst? Co mohou od časopisu očekávat?
• Co jim potřebujeme sdělit? k jakým postojům nebo chování je chceme dovést?
Dále platí všechny otázky a zásady, které jsme uvedli v oddílech o letácích a brožurách. A jedna navíc: O prvním čísle máte možná docela dobrou představu – ale budete
mít síly, chuť a peníze vydávat další? Nemáte-li tu jistotu, neohlašujte periodickou tiskovinu.
U časopisů je podobně jako u brožur důležité, aby se navržený text předem redigoval.
Redaktor rozhodne, na jakém místě co bude otištěno, v jaké úpravě. Po dohodě
s autorem příspěvku by mohl upravit i samotný text. Osvědčuje se nechat si příspěvek
159
po úpravě autorizovat. Autorizace je písemné prohlášení autora, že se zněním textu
souhlasí a že může být v této podobě vydán62 (viz dále oddíl 12.3).
Na základě § 2 autorského zákona je chráněno i mluvené slovo, které naplňuje znaky
autorského díla, tzn. je předmětem tvůrčí činnosti autora.
Vyskytl se případ, že zahrádkářské sdružení pozvalo k přednášce odborníka a jeho řeč si natočilo. Za
dva měsíce se objevila podstatná část v doslovném přepisu ve zpravodaji městského úřadu. Takové
užití svého díla (přednášky) ovšem autor nezamýšlel a svolení k novému užití nedal.
Na tiskovinách je snadno vidět, zda se vydavatel zamyslil nad grafickým řešením. Měl
by to učinit vždy a naskicovat si aspoň to, jak budou zhruba vypadat jednotlivé stránky,
aby byly – jednotlivě i jako celek – vyvážené a působily esteticky příznivě.
V postupu prací na přípravě a vydání čísla jsou důležité tři termíny: uzávěrka, vydání
a expedice (distribuce). Tyto termíny potřebují znát vaši spolupracovníci – autoři, tiskárna, distributoři.
Jen do konce roku 1997 je možné používat novinové výplatné České pošty. Jedinou
možnou náhradou této výhodné služby bude zasílat časopis jako tiskovinu, pro niž je
určena maximální hmotnost 100 g a minimální počet 1000 ks.
11.3 Drobné tištěné prostředky
Nezisková organizace by neměla zapomínat ani na drobné tištěné prostředky komunikace. Na spodním okraji faktury, kterou vydáváte, anebo na dopisech, které zasíláte,
můžete uvést slogan. Říká určitě víc než pouhé logo.
V poslední době se stále více využívá dopisních obálek. Nezisková organizace tam
může umístit nejen svůj název a logo, ale i výzvu, slogan vyjadřující poslání apod. Učinil to tak Fond ohrožených dětí a po něm i Konto Bariéry („Díky vám nejsme mimo hru.
20 Kč pro BARIÉRY“).
Každou volnou plochu na obálce využila Občanská iniciativa Suchomasty, odpůrce výstavby tmaňské
cementárny. Na líci obálky je pod logem a názvem barevný obrázek, na němž cisterna s cementem
požírá přírodu, a výzva „Zastavte výprodej nerostného bohatství do zahraničí! Mysleme na budoucnost!“. Na rubu je dopis opatřen přelepkou „Omezte kamionovou dopravu v severních Čechách!
Zelenou železnici!“
Uvažte i možnosti ve využívání cizích tiskovin. Máte-li jako sponzora pojišťovnu nebo
jiný subjekt, který vydává mnoho poštovních poukázek, možná se vám podaří dostat
svůj potisk na poštovní poukázky.
Poštou si můžete nechat potiskovat každou zásilku, která jde přes určitý poštovní
úřad (tzv. štočkování). Štoček vypadá jako razítko, jehož obsah si určíte – zpravidla to
bývá název a logo organizace nebo stručný slogan. Postačí plastový štoček, který si
necháte vyrobit zhruba za 1500 Kč. S předstihem si však vyjednejte podmínky
s ředitelstvím České pošty. Pošta, která denně orazí deset tisíc zásilek (odpovídá stotisícovému městu), si za tuto službu účtuje denně 300 Kč. Opět spíš vhodné pro sponzora.
62
Souhlas autora není nutný v případě zpravodajství, v použití ve vědeckých a kritických dílech a
v učebních pomůckách, přetisknutí článků časového významuo věcech hospodářských nebo politických,
které byly uveřejněny v jiných časopisech. Vždy však je nutné uvést autora a pramen.
160
Okresní úřady vydávají periodické zpravodaje či věstníky, v nichž informují obce o nových předpisech, o nabídkách pro veřejný sektor a o zajímavých akcích. Zpravodaj čtou
lidé ze všech obecních a městských úřadů v okrese, a tak se informace o vaší činnosti,
nabídkách, problémech, akcích dozvědí všude. Navíc v tiskovině, která má důvěryhodnou pečeť státního úřadu. A je zdarma – stačí jednat.
Jednoznačným prostředkem public relations jsou samolepky. Některé příklady jsou na
obálce. Lze nalézt vpodstatě trojí pojetí:
a) účelem je informovat o existenci organizace, prezentovat to základní, tj. název, logo, příp. slogan – takovou samolepku vydalo dětské centrum Arpida České Budějovice nebo Bílý kruh bezpečí s ministerstvem zdravotnictví,
b) účelem je poučit, poradit – taková je trojúhelníková samolepka vydaná odborem
prevence ministerstva vnitra s telefonními čísly policie, hasičů, záchranné služby
a k doplnění telefonními čísly mámy a táty,
c) účelem je vyzvat k akci nebo vyvolat určitou otázku – občanská iniciativa Suchomasty vydala černošedou samolepku, na níž bagr uhlodává z hradu Karlštejna a text
se ptá: „Rozemeleme Český kras do cementu!?!“
Péefka jsou běžným novoročním zvykem (v tomto pojetí prý jen v ČR!) a neziskové
organizace by je neměly podceňovat. Nový rok je totiž výbornou záminkou, jak se připomenout sponzorům a dalším „užitečným lidem“, aniž by to vypadalo násilně nebo
příliš vypočítavě. Nemusíte zoufat, ani když nemáte peníze na výpravnou novoročenku
s vytlačovanými barevnými písmeny na postříbřené křídě. U PF je totiž rozhodující nápad a samozřejmě čisté provedení. Kus originality a střípek vtipu vám může zajistit, že
dílko upoutá víc pozornosti než profesionálně vytvářené neosobní zdravice.
Má však být zasíláno samostatně, bez upomínky k zaplacení nebo jiné korespondence.
Vlastnoruční by tam měl být alespoň podpis osoby, která jej zasílá, tedy zástupce organizace nebo toho, kdo byl s příjemcem během roku nejčastěji v kontaktu. Milé bývá,
když rukou – avšak čitelně – vepíšete ještě několik slov, které vyjádří váš osobní vztah
k příjemci.
Péefko se dá vyrobit pomocí kopírky a počítačového tisku, ale i ručně. Zakupte si pro
ten účel barevné papíry, např. s mramorovým nebo pestrobarevným designem a stínováním. Stojí od 1,50 do 9 Kč za kus o formátu A4.
Je-li jedna z aktivit organizace zaměřena na děti, můžete vyzkoušet péefka, která vycházejí z výtvarných prací dětí. Návrhy však podrobte cenzuře, aby výsledek nevypadal
neuměle nebo ledabyle.
Potisky: Často se používají drobné předměty s charakterem užitečných suvenýrů jako
tužky, tašky, obvykle na náklady sponzora a potištěné názvem nebo sloganem.
V našem průzkumu jimi disponovalo 10 % organizací. Stejně často se vyskytují součásti oblečení, což jsou až na výjimky trička s logem, případně sloganem organizace, výjimečně i připínací „placky“.
V tričkách je podle našeho názoru bezkonkurenční studentská nezisková organizace AIESEC. Vydává trička ke všem příležitostem a ve všech zemích, kde působí, takže i průměrný AIESECář jich za
dobu studia nasbírá několik. Z nápisů je cítit inteligentní nadsázka, ovšem víc než v českém překladu
se to ocení v originále: AIESEC – sunrise of my future (Úsvit mé budoucnosti) nebo The hardest job
I´ve ever loved (Nejtěžší práce, kterou jsem kdy miloval).
161
Sdružení pro boj s obezitou STOB nabízí všelijak pokřivené a pomačkané hrnečky, na nichž je nápis
NIKDO NENÍ DOKONALÝ.
Jako milou maličkost lze rozesílat záložky do knih. Jen pozor, abyste ji při zasílání
nepřeložili, jako se to stalo jednomu občanskému sdružení ze severních Čech. Také
záložky mohou malovat děti.
K připomenutí organizace mohou posloužit nástěnné a stolní kalendáře s potiskem.
Nevíme zatím o případu, kdy by se typické neziskové organizaci podařilo takový kalendář ve spolupráci se sponzorem vydat. Ceny potisku (název, kontakt, slogan apod.)
přitom nejsou velké: při jednobarevném potisku 1000 kalendářů je cena tisku např.
2440 Kč. Jiný byznys by byl, kdyby se organizace rozhodla vydat celý kalendář se svou
tématikou a jeho prodejem získat prostředky na další činnost. Rozhodně by však jeho
konečnou podobu museli vytvořit profesionálové.
Rozšířeným prostředkem jsou pohlednice, které neziskové organizace rozdávají a rozesílají. Spravují-li nějaké sociální či zdravotnické zařízení, objeví se na obrázku. Ale
aby nad ním příjemce nemávl rukou, měl by být i obrázek něčím zvláštní. Konzultujte to
s tvořivými fotografy, jistě dostanou nějaký nápad.
Působivou pohlednicí je pohled zblízka na tmavou hladinu pokrytou zelenými rostlinami. Na hladinu
se právě snáší peříčko. Pod tím je text: „Maličkost pro Zemi ?!“ Takovou pohlednici stěží hned odložíte. 63
Hnutí Na vlastních nohou k nám přineslo před pěti lety praxi z Norska, kdy děti malují obrázky a ty
jsou jako originály pohlednic prodávány. Pohlednice a kalendáře malovaly děti z již téměř dvou tisíc
mateřských a základních škol z ČR a SR. Za pět let vydělalo hnutí 36 miliónů korun a věnovalo je na
nákup sanitek a zdravotnického vybavení dětských oddělení nemocnic. Tento případ není čistou aktivitou ve smyslu PR, ale určitě takový prvek obsahuje.
Na rozdíl od tohoto hnutí vydává konto Bariéry pohlednice tištěné – k Velikonocím, ke Dni matek a k Vánocům – a prodává je za 20 Kč. Kupující tak získává určitou materiální protihodnotu a tedy další motiv
ke koupi. Nekupuje si však prostě „moderní odpustek“, spíš potvrzení o svém dobrém srdci. To je také
dobré zboží, ačkoliv čistý zisk je tu o některé náklady nižší než z posílání dvacetikorun na konto. 64
Kopie zdvořilostních a děkovných dopisů jsou jedním z dalších prvků PR. Přetisk se
může použít ve výroční zprávě, ve faktové mapě i samostatně.
Na jednom semináři jsme vzbudili velkou diskusi nad tím, zda lze dopis zveřejnit, resp.
ukazovat dalším osobám. Šlo o dopis, který v březnu 1996 obdržel ředitel Nadace Sokrates od vedoucího sekretariátu předsedy poslanecké sněmovny. Zněl:
Vážený pane, pan předseda dr. Milan Uhde si s velkým zájmem přečetl zprávu Nadace
Sokrates o roční činnosti Linky duševní tísně a pověřil mne, abych s ní seznámil poslance výboru pro sociální politiku a zdravotnictví. Pan předseda považuje práci nadace
za velmi záslužnou a přeje všem konzultantům Linky duševní tísně, aby svými hlasy
zachránili co nejvíce ″rozbitých dušiček″. S pozdravem Milan Kupka
63
64
Vydalo ji středisko ekologické výchovy SEVER, 542 26 Horní Maršov 127, ke Dni Země 1996.
Největší náklady této akce jsou přitom hrazeny sponzory, například Česká pošta organizuje prodej
pohlednic zdarma na všech poštách. Pro dárce však jde - ve srovnání se zasíláním peněz - o zlevnění,
protože odpadají poplatky za převod peněz. Za první tři měsíce prodeje činily tyto tržby tři čtvrtě miliónu
korun.
162
Dopis byl okamžitě využit v článku Severočeských novin. Ale co si myslíte vy? Má se
takový dopis používat a dokonce zveřejnit? Náš názor jste ovšem právě poznali. 65
Pozvánka
Patří mezi společenské tiskoviny. Nejenže zve, současně informuje a propaguje. Často
se používá formát A6 nebo třetina formátu A4 a kvalitní papír. Pozvánka by měla obsahovat:
• název akce
• jméno pořadatele
• pozvání
• datum a čas konání
• jména významných hostů
• sponzory akce
• kontakt na pořadatele
Datum a čas konání uveďte pro snadnější čitelnost silněji. Grafická úprava by měla korespondovat s ostatními tiskovinami organizace, celek by měl působit jednoduše.
Logo nadace
NADACE POMOC
v NOUZI
si vás dovoluje pozvat
u příležitosti zahájení činnosti v ČR
na
setkání na zahradě
které se koná v úterý 24. června 1997 v 18 hodin.
Místo konání
Vila HELENA
Milady Horákové 139/220
Praha 6 – Hradčany
65
R. S. V. P.
Pomoc v nouzi
tel. 123 456
Navrhujeme pravidlo: Jestliže takový dopis napíše osoba, která působí ve veřejné funkci, na základě
svého působení v této funkci, pak může odůvodněně očekávat, že dopis bude publikován. Jiná by byla
situace, kdyby soukromá osoba napsala za sebe dopis jiné osobě, například kamarád Milan by napsal
předsedovi nadace: „... To je fakt dobrá zpráva. Jen kdybyste zachránili co nejvíc rozbitých dušiček. Tak
se snažte... Ahoj. Milan“ Takový dopis by neměl být zveřejněn bez předchozího souhlasu pisatele.
Zvláštní zákon na to není (leda paragrafy na ochranu osobnosti), ale nedělá se to.
163
Noblesní zkratku R. S. V. P. (francouzsky „Prosíme o odpověď“) píšeme tehdy, chceme-li znát skutečný počet hostů. Znamená, že pozvaný je povinen odpovědět, nejlépe
do 24 hodin, zda přijímá pozvání či nikoliv. Možno písemně i telefonicky.
V případě, že součástí pozvánky je návratka, nezapomeňte uvést datum uzávěrky přihlášek k účasti. Při návrhu pozvánky si uvědomte, že návratka bude oddělena a proto
by na její druhé straně neměly být žádné důležité informace.
Vývěsky a informační tabule
Vývěska jako vnitřní a informační tabule („skříňka“) jako venkovní prostředek jsou velmi
užitečná zařízení. Na malé ploše dokážou informovat o mnoha věcech. Prostor pro
umístění informační tabule často poskytne obecní úřad zdarma a tak vlastně získáváte
trvalou reklamní plochu pro svou organizaci. Ale jak s ní naložit?
Mezi hlavní zásady patří:
• určit jedinou osobu, která bude mít konečnou odpovědnost za vzhled a obsah,
• nepřeplňovat plochu dlouhými texty, které jsou navíc tištěny drobným písmem,
• jen trochu delší text upravit barevným zvýrazněním nebo dopsanými mezititulky,
• dbát na aktuálnost obsahu (komunikujete i tím, že v dubnu 1997 zvete na benefiční
vánoční koncert 1996 – a čtenář si to zapamatuje možná nejvíc z celého obsahu)
Z pouličních skříněk politických stran si příklad neberte. Jsou přecpané propagandou
a tak jsou vlastně určeny těm přesvědčeným, aby je v jejich přesvědčení ještě utvrdily.
Faktová mapa a profil organizace
Obdobou tiskové mapy (viz oddíl 12.2) jsou desky, v nichž máte kopie – nikdy originály!
– důležitých dokumentů a další informace, které můžete ukázat návštěvníkovi, věnovat
sponzorovi apod.
Bude tam například:
• statut vaší organizace a rozhodnutí o jejím zaregistrování
• poslední výroční zpráva
• poslední číslo zpravodaje
• zdvořilostní a děkovné dopisy, které jste obdrželi (použijete se svolením pisatele!)
• profil organizace
Profil je jednostránková charakteristika vaší organizace. Jsou v ní jen podstatné a heslovitě vyjádřené informace – například:
164
1. název:
2. právní forma (není-li zřejmá
z názvu):
3. adresa:
4. telefon:
5. fax, e-mail atd.:
6. kdy založena a kým registrována:
7. IČO:
8. zástupce (kontaktní osoba):
9. poslání nebo profil činnosti nebo
hlavní cíle:
10.členové nadačního výboru (výběr
nejznámějších):
11.významní sponzoři nebo zákazníci:
12.číslo bankovního účtu (sbíráte-li
prostředky od mnoha dárců):
Máte-li dohodnutou schůzku s novým a velmi slibným sponzorem, pošlete mu předem
svoji tiskovou mapu nebo aspoň profil. Představí vás dříve, než sponzorovi stisknete
ruku. Nezapomeňte – profil bude vaší vizitkou (skutečná vizitka se poštou zpravidla
nezasílá).
Použijte proto upravené úsloví: Obraťte korunu dvakrát v dlani, než se rozhodnete
ušetřit ji na přípravě profilu!
165
Pokud lze některé sdělení chápat více způsoby,
objeví se v novinách zaručeně ten nejhorší.
12 MASMÉDIA ČILI HROMADNÉ SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY
Hromadné sdělovací prostředky jsou opravdu prostředky sdělování. Jsou prostředkem
mezi námi a veřejností, která bývá tak rozsáhlá a územně roztroušená, že bychom s ní
nikdy nemohli komunikovat přímo. Současně jsou ale masmédia samostatnou silou...
Masmédia dokázala tak vytrvale bušit na brány ministerstva financí, až toto na podzim 1996 konečně
uznalo, že tunelování investičních fondů už volá po státním dozoru. Po dalším tlaku a několika aférách pak přiměly k odstoupení náměstka ministra. Bez vytrvalého tlaku médií by se vláda nezačala
problémem unikajících miliard zabývat.
12.1 Masmédia a jejich možnosti
Vliv médií
Denní tisk a televize přinesou zprávu, že banka X vyplácí v poslední době denně 100 mil. Kč svým
věřitelům. Během 14 dnů banka krachuje. Zažili jsme. V Maďarsku se stalo něco podobného, když
noviny psaly o existenčních potížích PB. Nemyslely ovšem doposud zdravou Post Bank, třetí největší
v zemi, nýbrž malou Polgari Bank. Výsledek: tisíce drobných vkladatelů žádají své peníze. Koho? No
přece PB.
Média nejsou příčinou krachu, ale jsou iniciátorem a „posilovačem“ hromadného chování lidí, které spolu s dalšími „objektivními“ faktory ke krachu vede. Média dokážou
zprotivit politika zrovna tak jako znectít známou hvězdu sportovního nebo uměleckého
nebe. Zprávy o AIDS a z nich plynoucí strach ovlivnily v USA vztah mezi transfúzními
stanicemi a dárci krve.
Média umí vytrhnout jednu větu nebo dokonce část věty z odpovědi či projevu politika
a prezentovat ji v jiném kontextu. Toho se pak chopí další média, až vznikne pravá
štvanice, novinářská „kauza“, pokud možno X-gate.
Média jsou zesilovačem zpráv. Kdyby jich nebylo, vědělo by o určité události jen několik přímých účastníků, později jejich příbuzní a známí a po dlouhé době i další osoby. Díky médiím je jakákoli událost v sebezapadlejší vesničce okamžitě předložena miliónům
diváků a čtenářů. Rychlost šíření zprávy a její význam jsou zesíleny díky médiím.
Před koncem roku 1996 byl poprvé publikován fakt, že poslankyně Noveská užívá neoprávněně titul
JUDr. Události záhy vyvrcholily odstoupením místopředsedy vlády, ministra a předsedy ODA J. Kalvody ze všech vládních a stranických funkcí.
Dokážou zpochybnit věc, která je jen trochu nejasná a která chvíli vzdoruje zvídavosti
novinářů. Miniaféry kolem několika nadací se spojily v jeden slepenec pochybností,
takže už málokdo ví, čím se liší osud nadace na pomoc pozůstalým po policistech od
nadace Srdce pomáhá.
Všimněte si, že sdělovací prostředky jako celek publikují raději to, když je někdo proti
něčemu, než když je někdo pro něco. Konstruktivní aktivity slibují menší napětí
a senzaci než aktivity destruktivní. Tzv. pozitivní zprávy vzbuzují obecně menší pozornost veřejnosti, tím způsobují menší sledovanost médií, tedy menší příjmy za reklamu
a logicky i menší ziskovost médií:
charakter zpráv → sledovanost → příjmy z reklam → zisky
166
Média jsou jako smrt. Berou vše. Tato nemilosrdnost je na jedné straně žádoucím důsledkem základních občanských svobod, na druhé straně však může kdykoli komplikovat veřejné dění vyvoláním dílčích krizí. Mediální svoboda je velkou daní z předností
demokratického života. 66
Díváme-li se na ně jako na celek, jako na Sedmou velmoc, je jasné, že vládnou neomezenou suverenitou, jakou nemá žádný jiný subjekt ve společnosti. Vláda, parlament,
voliči – všichni jsou závislí na vlivu médií.
Z toho všeho plyne: s masmédii být zadobře. Protože – mají vždycky pravdu. A nejen
to. Média také dokážou zkonstruovat novou realitu – ze slov udělat skutečnost.
Od léta 1996 lidé na Ostravsku odevzdávali jedné rodině stříbřité papírky, které se odstraňují po otevření krabičky cigaret. Rodiče uvěřili zprávě, že za kilogram těchto papírků získají pro své invalidní dítě nový vozík. Ačkoliv již v listopadu měli dva kilogramy, neměli je komu odevzdat, protože zpráva
bohužel nebyla pravdivá. Po tomto zjištění rodina přestala papírky shromažďovat.
Příběh ale není celý: Díky publicitě, které se případu dostalo, se objevili skuteční dárci – fyzické osoby i firmy. Hutnická zdravotní pojišťovna nakonec zajistila invalidní vozík. Ten pak chlapci 67 předal
primátor Ostravy. Mezitím však potřebný vozík nabídli ještě další lidé a firmy, např. z Příbrami a Plzně.
V příběhu je vidět, jak silné je působení médií, jak dokážou „slovem“ způsobit, aby se
něco dělo. A také to, jak je dodatečně využita publicita (nebýt tohoto efektu, zůstali by
všichni aktéři skromně v pozadí a nepředávali slavnostně dary). Skutečným hrdinou
příběhu jsou média.
Podobný vliv médií lze prokázat v dalším případě. Magazín MF Dnes uveřejnil v červnu 1996 příběh
o tehdy sedmnáctiletém ostravském mladíkovi, který se stal ve svých šesti letech obětí dopravní nehody. Jeho obličej potřeboval nákladné plastické operace, jenže zdravotní pojišťovny by je neuhradily. Přitom rodiče již měli z tohoto důvodu dluhy v USA. Noviny však četli naši vojáci v Bosně. Již na
konci července přivezl velitel jednotky 2600 dolarů a na začátku srpna – po dalších zprávách v tisku –
se rodičům sešlo na dvě stě tisíc korun od zhruba stovky lidí. V prosinci již měli polovinu z dlužné
částky a druhou polovinu slíbil soukromý pivovar z Rimavské Soboty. – Příběh je v tuto chvíli otevřený, protože všechny peníze – téměř milión korun – ještě nejsou pohromadě a zbývající operace by se
měly uskutečnit až po vydání této knihy.
A do třetice média, kterým stačí silný příběh, aby způsobily záplavu lidské solidarity: Manželé
z Moravské Třebové již neměli peníze ani auto, aby mohli stále vozit jedenáctiletou dceru do nemocnice v Hradci Králové. Nad jednáním úřadů se pozastavil tisk. A reakce se dostavila – neznámí lidé
začali manželům nabízet své automobily, majitel místní autopůjčovny jim zapůjčuje auto, zcela neznámí lidé jim přivezli tisíc korun a ředitel školy jim předal čtyři tisíce, které mezi sebou vybrali sami
učitelé. „Stálo mě to hromadu slz,“ říká matka nemocné dcery v článku V. Bílka (MF Dnes 11. 3.
1997).
Média vytvářejí smyšlený svět tím, že jsou hlavním prostředkem reklamy. Svalnatí,
usměvaví a sebevědomí muži se tam se štíhlými a vždy upravenými ženami radují nad
novými pracími prášky, voňavkami, automobily a stavebním spořením. Po shlédnutí několika amerických seriálů bychom těžko uvěřili, že 59 % amerických mužů a 49 % žen
je obézních. Média tak vytvářejí image Američana. Jindy média vytvářejí image úspěš-
66
Činnost médií je v tomto smyslu postavena na článku 19 Všeobecné deklarace lidských práv: „Každý
má právo na svobodu přesvědčení a projevu: toto právo nepřipouští, aby někdo trpěl újmu pro své přesvědčení, a zahrnuje právo vyhledávat, přijímat a rozšiřovat informace a myšlenky jakýmikoli prostředky
bez ohledu na hranice."
67
Někteří lidé byli dodatečně překvapeni tím, že invalidnímu dítěti je už 16 let. Ve své dobročinnosti si
zřejmě představovali malé dítě.
167
ného podnikatele nebo zase svobodného občana, který si svobodně nakoupí, jakmile
ho k tomu reklama v médiích přiměje...
Média jsou také prostředkem nátlaku. Noviny čtou a televizi sledují také vlivní lidé –
poslanci, státní úředníci, vyšetřovatelé a další. Jestliže se něco „dá do novin“, pak právě s tímto úmyslem. Ne vždy se to povede.
Odpůrci sloučení bezbariérové školy Paprsek v Ústí nad Labem s běžnou základní školou zajistili
svému problému značnou publicitu již od počátku. Kromě přímých jednání se zastupiteli a školským
úřadem zapojili díky médiím a osobnímu jednání i poslance parlamentu. I když sloučení nezabránili,
byla co největší „medializace“ v jejich zájmu.
Publicita
Publicita je nutná ve všech případech, kdy je třeba komunikovat s rozsáhlejší veřejností. Neziskové organizace ji potřebují již proto, aby mohly aspoň zčásti konkurovat na
přeplněném trhu s informacemi.
Publicitu zde chápeme jako obeznámenost příslušné části veřejnosti s organizací, s jejími cíli, s jejími akcemi. Dobrá publicita je tedy základem stabilního postavení
organizace ve struktuře společenského života v obci i v celém státě. Je základem pozitivního image organizace. Usnadňuje „prodej“ jejích myšlenek, záměrů a služeb. Prodejem se zde míní i získávání sponzorů a jejich peněz na činnost (sponzor skutečně „něco“ kupuje – více jsme se mohli dozvědět v kapitole 8 o fundraisingu). Nebo získávání
dalších dobrovolníků a členů. Publicita vlastně vytváří atmosféru, v niž je snadné dávat
organizaci vlastní peníze nebo vlastní čas.
Ve větších a více strukturovaných organizacích se vyplatí, když vznikne tiskový či spíš
publicitní orgán – třeba pod názvem médiatým. Jeho členové se specializují na spolupráci se sdělovacími prostředky.
Neziskové organizace – podobně jako výdělečné firmy – však potřebují publicitu dvojího druhu:
a) k získávání, obnovování a posilování celkového image organizace,
b) k informování, přesvědčování a získávání veřejnosti pro jednotlivé záměry
a akce.
Představme si, že chystáme dobročinný ples. Kdo patří mezi cílové skupiny? Na kom
závisí úspěch celé akce? Cílovými skupinami jsou tu sponzoři plesu, resp. dárci, dále
„řadoví návštěvníci“, významné osobnosti místního života, novináři, spolupořadatelé,
naši dobrovolníci atd. Je jasné, že s každou skupinou musíme komunikovat jinak
a o něčem jiném. Ale hlavně: publicita a zdar plesu tu pouze přispívá k celkovému image, je součástí obecné publicity. Tu musíme vést dlouhodobě a nepřetržitě nejen pomocí plakátu a osobního dopisu zvoucího na ples, ale všemi vhodnými způsoby,
o nichž se tady kolem píše.
Konečným příjemcem zpráv, které média zprostředkují, však nejsou pouze původní
„adresáti“. Jsou to také vlivné osoby (vůdci veřejného mínění) jako např. starosta obce,
v níž působíte, které vás budou lépe chápat na základě toho, co dobrého se o vás dozvědí. Příznivý článek v novinách povzbudí i členy vaší vlastní organizace, její dobrovolníky a příznivce. Utvrdí je v tom, že organizace je na dobré cestě, že to umí, že má
respekt a popularitu.
168
Jediný mediální kontakt tedy může zařídit, že je informovaná nebo zaktivovaná příslušná část veřejnosti, že se posílil image organizace a že stoupla morálka členů. To jsou
prvotní a druhotné efekty publicity.
Třídění hromadných sdělovacích prostředků
Přísně vzato, mezi hromadné sdělovací prostředky patří i některé, o nichž byla řeč ve
dvou předchozích kapitolách. Celkově se totiž dají utřídit do tří skupin:
A) tištěné – noviny, časopisy, knihy, letáky, hromadné dopisy,
B) elektronické – rozhlas, televize, video, počítačové komunikační sítě (internet), kino,
C) venkovní – billboard, plakát, fasáda domu, dopravní prostředky.
Na účelu akce a možnostech realizace závisí, co kdy vybereme pro komunikaci se
svým okolím.
Které mediální prostředky používají neziskové organizace nejčastěji? Opět se odvoláváme na průzkum ve 146 organizacích. V tabulce jsou vybrané prostředky seřazeny
podle toho, kolik % organizací je v předcházejícím roce použilo.
%
tisková zpráva nebo článek o organizaci nebo o její činnosti – z její iniciativy
82
tisková zpráva nebo článek o organizaci nebo činnosti – z iniciativy redakce
60
účast v rozhlasových a televizních reportážích a besedách
57
uspořádané tiskové konference a tiskové besedy
41
článek, oznámení apod. v tisku, který se specializuje na neziskový sektor –
např. časopis Grant nebo Bulletin ICN
29
stížnost ve veřejné záležitosti adresovaná vlivné osobě či instituci (poslanec,
ministr apod.) formou otevřeného dopisu
22
videofilm o organizaci – nejen pro vnitřní využití, ale zasílaný např. sponzorům
11
Do služeb PR lze zapojit typicky reklamní prostředky. Běžně se používají firemní tabule. Sociální ústav se propaguje na dveřích firemního automobilu. Brněnské Ekocentrum
mohlo za symbolickou cenu vystavovat na veletrhu ENVIBRNO. Olivova nadace
z Říčan má upoutávku pověšenou na mostu přes silnici do Prahy. Také fasáda je
vhodným místem pro prezentaci. Ve službách neziskových organizací jsme zatím ještě
neviděli upoutaný balón nebo vzducholoď. Dokonce i billboardy někdy podporují cíle
neziskových organizací, avšak jsou fakticky financovány sponzory, neboť pronájem
plochy znamená řádově desetitisíce měsíčně.
Za dobrý tah lze považovat, když se nezisková organizace dohodne s městským dopravním podnikem a ten na své náklady reklamně upraví jeden vůz autobusu nebo
tramvaje.
169
12.2 Tisková média
Periodických tiskovin proti minulosti neubývá, spíš naopak. Společnost MOSPRA napočítala jen na území Moravy 418 periodik s nákladem od 300 do údajně 180 000 výtisků.
Placené tiskové služby
Žili byli tiskoví agenti. ... a žijí dosud, ačkoliv se jim tak už neříká. Když se v roce 1939
v časopise Look objevila garderoba tehdy poměrně neznámé herečky Rity Hayworthové, autor lhal, nebo si aspoň notně vymýšlel, jak bohatý má Rita šatník. Avšak zpráva zapůsobila. Dostala se do hollywoodských řečí a výsledkem byla série výhodných
smluv s Columbia Pictures. Rita Hayworthová mohla začít svou filmovou kariéru.
Činnost tiskových agentů, kteří dostávají peníze za to, aby svými články ovlivňovali veřejné mínění, je nejrozsáhlejší v cestovním ruchu a v průmyslu zábavy. Takto se zpopularizoval pověstný automobilový závod v Indianapolis. Takto se stalo známým střediskem zábavy Miami Beach na Floridě. Takhle se první americký Disneyland stal
cílem turistických cest ještě dříve, než otevřel své brány. Jak se „zviditelnily“ některé
nové zábavní podniky ve vašem okolí? Možná také přispěním skryté placené publicity.
Silně tušený je vliv placených novinářů v politice a v byznysu. Když se spojily jisté
dva zahraniční koncerny a začaly podnikat na území ČR, mohli jsme číst nebývale velký počet článků o jejich záměrech. Vypadaly jako běžné zpravodajství – avšak rozsahem a počtem naprosto neúměrné významu v naší ekonomice. Konkrétní příklady nemůžeme dát, s jistotou by mohli mluvit jen příjemci peněz, drahých zájezdů a automobilů. Příjemcem peněz však může být i sám vydavatel, který „vymění“ reklamní plochu
za placený inzerát na jiném místě.
Kdo si dá práci a nalistuje MF Dnes z 8. dubna 1997, uvidí na dvojstraně 12–13, která patří především publicistice, nápadný nesoulad: Po analýzách, komentářích a odborných názorech
k pokračování ekonomické reformy vlády, k možné devalvaci koruny, k zadluženým nemocnicím,
k hospodaření zdravotních pojišťoven a k problému dobrovolného ukončení života spatří překvapený
čtenář neoznačený a tučně vytištěný článek o tom, že třinecká firma W... chystá další expanzi na trhu
ovocných džusů. Článek je plný pochvalných faktů o firmě a její obchodní politice. Kolik asi stál? –
Nejsme finanční úřad a tak jsme si všimli pouze rizika, že čtenář mohl být článkem oklamán, neboť
ho mohl považovat za běžné zpravodajství nebo analýzu ve velmi seriózním deníku, jímž MFD je.
Podobně naložily Severočeské noviny 2. dubna 1997 se stranou 11. Dolní polovina strany je placeným inzerátem společnosti Microsoft. Horní polovina obsahuje neoznačený „jakorozhovor“
s ředitelem Microsoftu. Vydavatel zřejmě počítal s tím, že žádný čtenář nebude tak bláhový, aby rozhovor považoval za běžné zpravodajství a nikoliv za kompenzaci placených tiskových služeb.
Cílem práce tiskových agentů je spíš vzbudit pozornost veřejnosti než budovat její pochopení pro činnost firmy nebo politika. Placenými články se pomáhá vytvářet úspěšná
hudební skupina či dobrá místní restaurace. Historický rozdíl je jen v tom, že zatímco
v r. 1939 ještě bylo poměrně jasné, kdo píše jako tiskový agent, dnes už to jasné není.
Který novinář by se také odvážil napsat o korumpování novinářů? 68
Neziskové organizace si sotva mohou najmout novináře, aby o nich psal za úplatu. Zato se již objevil případ, kdy psal proti nim. Z toho důvodu je dobré, abyste si existenci
(občas) placených novinářů uvědomovali.
68
Od těchto případů samozřejmě odlišujeme, když se novinář rozhodne napsat o akci nebo firmě nikoliv
pod vlivem peněžité odměny či zaplacené dovolené, nýbrž proto, že jej téma profesionálně zaujalo - že
je mediálně vděčné.
170
Legálně placené články se dají při troše pozornosti snadno odhalit. Redakce je označuje slůvky PLACENÁ INZERCE anebo jen písmeny PI či dokonce PR. 69
Nejčastější formou placených tiskových služeb jsou jak známo inzeráty. Většinou nabízejí různé výrobky a služby, ale mohou se použít také třeba k veřejnému poděkování
sponzorům, spolupracovníkům, drobným dárcům. Takový inzerát už není věcí reklamy,
nýbrž public relations. Na konci roku je to často používaná forma a také u nás se již
objevují neziskové organizace, které ji používají (často zřejmě se slevou sponzorující
redakce). 70
Duha – nadace pro integraci osob s mentálním postižením – poděkovala inzerátem jak za finanční
pomoc, tak za realizaci reklamní kampaně desítkám subjektů v jediném celostátně publikovaném inzerátu. Na jaře 1996 se často objevoval „děkovací inzerát“ Národní galerie v Praze. Ten byl však pojat jinak: plných 90 % plochy zabíral motiv 200 let NG v Praze a pouze dole bylo drobným písmem vyjádřeno poděkování dvaceti sponzorům. Ať už tedy toto řešení bylo či nebylo s vědomím sponzorů,
mohli bychom inzerát chápat také jako prostředek reklamy na činnost galerie.
Ale nezapomínejte: z hlediska PR nestačí děkovat. Musí o tom vědět ten, jemuž se děkuje a navíc všichni ostatní, které chceme dostat do situace, v níž jim budeme moci
poděkovat příště...
Inzerát, kterým se shromažďují peněžní dary, nemusí být vždy úspěšný. Přesvědčila se o tom nadace
Pro Bohemia, které se v roce 1994 podařilo umístit televizní spot na ČT. Během dvou měsíců byl bezplatně odvysílán téměř stokrát. Výsledkem však bylo pouze 30 tisíc korun, zatímco organizátoři potřebovali na záchranu stavebních památek desetimilióny.
Hlídejte si, kam redakce hodlá váš inzerát umístit.
V dubnu 1996 byla otištěna pozvánka občanského sdružení Život 90 na koncert Josefa Suka. Součástí inzerátu byla výzva „Přispějte na pomoc starým, nemocným a osamělým lidem!“ s uvedením
bankovního konta. Inzerát však byl otištěn dva dny před koncertem (což je pro mnohé zájemce jistě
příliš krátká doba) a co je hlavní, uvnitř přílohy Zaměstnání, tedy mezi inzeráty, jimiž firmy shánějí
manažery, dealery a kuchaře.
Šéfredaktoři deníků a majitelé rozhlasových stanic někdy tvrdí, že i pouhé zveřejnění
firmy, např. poděkování sponzorovi, je reklamou – a skrytá reklama je zakázána zákonem – a že ji musíte zaplatit, protože oni musí odvést daně. Domníváme se, že si tak
buď říkají o úplatek, anebo se prostě mýlí.
Jak by se mohlo uvedení jména sponzora (bez dalších charakteristik a bez propagace
jeho výrobků a služeb) považovat za reklamu? Pak by se za reklamu mohlo považovat
uvedení jakékoli organizace, dokonce i v ekonomickém a politickém zpravodajství,
jakmile nebude vyloženě kritické! Neznáme bohužel soudní pře, které by v této souvislosti vznikly. Naopak uvedení zdroje informací, zdroje financování projektu apod. pokládáme spíš za projev zpravodajské profesionality.
Vydavatelé mají na mysli daň z příjmu. Platit daně se jistě musí. Ale jakou daň by chtěli
platit, když zde nenastal příjem? Za článek, který jste redakci nabídli a v němž je poděkování sponzorovi, jste přece redakci nic nezaplatili, takže nemá z čeho daň odvést. A
69
Dost nešikovný produkt představila MF Dnes 9. září 1996 v placeném článku Temelín a Cerberus.
Nešikovnost však padá na vrub autora článku, tj. společnosti Cerberus. Slečna Fošumová v něm údajně
„zapáleně diskutuje“. První zapálená otázka je: Pane řediteli, můžete nám představit vaši firmu? Rozhovor pokračuje až k závěrečné odpovědi pana ředitele: O bezpečnosti v této oblasti není nutno pochybovat. A slečna Fošumová končí: Děkuji za rozhovor.
70
Veřejné poděkování můžete použít také ve své výroční zprávě. Výhodou je, že vás to přijde mnohem
levněji a přitom poděkování můžete s jistotou doručit tomu, komu děkujete.
171
vyžadovat zaplacení článku kvůli tomu, aby se pak mohla odvést daň, je absurdní, zbytečné a trochu licoměrné. Je spíš věcí novinářského citu a etiky, kdy platbu vyžadovat
a kdy ne. Jde-li o neziskovou organizaci, je přece zřejmé, že získala dárce, který tak
jako tak již něco poskytuje (ovšem neziskové organizaci, nikoliv novinám nebo státnímu
úřadu). Proč by měl mít z darování dodatečný prospěch ještě vydavatel a stát? Chtějí
se přiživit, neboť „cítí peníze“.
Média tu prostě blufují, což snadno ověříte tím, že na jejich návrh přistoupíte: „Říkáte,
že byste to beze všeho uveřejnili. Musíte-li odvést daň z příjmu, tak sjednejme cenu za
plochu využitou k údajné skryté reklamě. Naše poděkování, obsažené v článku, zaujímá přesně dva řádky ve sloupci. Podle vašeho sazebníku to je 200 Kč. Na daních tedy
musíte odvést maximálně 78 Kč. Jak si přejete tuto částku dodat – v hotovosti, nebo
z účtu na účet?“ 71
Nemyslíme si tedy, že co může vypadat jako reklama, to se musí zaplatit – jak naznačuje například vydavatel Fidelis Schlée. (Bohužel to je údajně též stanovisko některých
výběrčích daní).
ČTK je agentura, jejíž zpravodajové a redaktoři, resp. vedoucí směny sami rozhodují
o tom, co se do tiskového servisu dostane. Chcete-li mít záruku, že ČTK vydá vaši
zprávu nebo oznámení, použijte její placenou službu VIS: za 500 Kč za každých načatých 15 řádků o 65 úhozech vydá ČTK zprávu, kterou jí předáte. Jedná-li se o vyloženě
komerční zprávu, zaplatíte za každých načatých 15 řádků 2000 Kč, ale to by nemusel
být případ neziskových organizací. Placené oznámení prostřednictvím ČTK sice nezaručí, že zpráva bude skutečně zveřejněna, ale aspoň se dostane k redakcím, které servis ČTK využívají. Proto z hlediska kombinace účinnosti a ceny tento způsob považujeme za optimální.
Většina neziskových organizací vítá každou možnost publicity a nerozhoduje se, zda to
bude v Právu nebo ve Slovu. Přesto je dobré si uvědomovat, že deníky – a ještě více
časopisy – mívají charakteristické profily čtenářů a ovšem i různý náklad. Nejvíce se
kupuje MF Dnes (v průměru 362 tisíc výtisků denně), Právo a Blesk, méně již Hospodářské noviny a Zemské noviny. Pak teprve následují Slovo, Večerník Praha a další.
Chcete-li komunikovat s lidmi do 44 let prostřednictvím celostátních deníků, určitě zvolíte MF Dnes a nikoliv třeba Právo nebo ZN (obojí čtou relativně více důchodci). Chceteli oslovit co nejvíc osob s vysokoškolským vzděláním, jsou nevhodnější MFD a HN
a nejméně vhodné Blesk a Sport.
Výzvy a otevřené dopisy
Janu Votrubovi někdo odcizil speciální invalidní vozík. Postižený těžce artikuluje a nehýbe nohama
ani rukama. Přitom vozík nebyl pojištěn, protože mezi invalidy není peněz nazbyt a také se zdálo, že
nikdo nemá důvod krást vysoce individualizované zařízení. Zveřejnění tohoto příběhu jistě povzbudilo
možné dárce, aby společně ztrátu nahradili.
Z areálu Jedličkova ústavu někdo odcizil počítač a další předměty. Přitom byla zničena část ekonomické agendy a databáze mezinárodních kontaktů 111 organizací zdravotně postižených občanů.
71
Použili jsme skutečný příklad z celostátního deníku, předpokládali nulové výdaje vydavatelství a daň
ve výši 39 %. Jen buďte při takovém postupu opatrní - vydavatel by také mohl spolupráci s vámi ze vzdoru ukončit. Jednejte vstřícně, nikoliv konfrontačně. Vysvětlete mu, že nikdo nemusí platit daň z příjmu,
který nenastal.
172
Mluvčí organizace se proto prostřednictvím tisku obrátila na veřejnost, aby pomohla nahradit vzniklé
škody.
Neplacené výzvy a prosby mají často charakter zprávy. Jsou totiž pro novináře zajímavé svým obsahem nebo citovým apelem, a mají tak dobrou šanci na zveřejnění. Příklady, které jsme tu uvedli, se ovšem týkají i profesionální novinářské a občanské cti,
a proto by nezisková organizace, která se octne v nejvyšší nouzi, mohla počítat
s dobrou spoluprací ze strany tisku. Neváhejte kontaktovat známé novináře, jestliže se
vám něco takového přihodí.
Otevřený dopis se jak známo používá v případě, že autor chce přitlačit adresáta
k určitému jednání pomocí neviditelného tlaku veřejného mínění. Leckdy ani není známo, jaké je vlastně veřejné mínění v dané věci, a už pouhé zveřejnění tento tlak vyvolá.
Tento mechanismus se daří uplatnit například správcům bytového fondu vůči civilizované části neplatičů nájemného.
Placeným inzerátem, který měl formu otevřeného dopisu, byla výzva 1. CS Holdingu nucenému
správci Agrobanky. V závěru výzvy se psalo: „Hospodaříte s více než 415 milióny Kč, které patří akcionářům... Vraťte peníze...“ – O takové výzvě se dá předpokládat, že se dostane k adresátovi. Jinak
by byla samozřejmě totálně neúčinná.
Před použitím otevřeného dopisu zvažte, zda je obsah natolik atraktivní, aby se
k adresátovi dostal bez dalšího vašeho přispění. Například apel na předsedu sněmovny, otištěný v okresních novinách, se mu vůbec nemusí dostat do ruky. Aby to bylo
možné, musel by dopis obsahovat takové skutečnosti, které vyvolají širší publicitu. Jinak je lepší poslat fotokopii novin přímo adresátovi.
Tisková mapa
V kapitole o tištěných prostředcích komunikace jsme popisovali faktovou mapu. Při
spolupráci s masmédii se hovoří o tiskových mapách. Opět je to složka nebo desky
s kapsami a písemnými materiály. Ty mají poskytnout novinářům jednak základní informace o organizaci jako celku, jednak bližší informace a zajímavosti (tzv. background) o probíhajících akcích.
Tím je předurčen obsah mapy. Mohou tam být zejména:
• profil organizace
• výroční zpráva
• poslední číslo zpravodaje
• charakteristika vedoucích pracovníků organizace
• charakteristika nejdůležitějších akcí a služeb
• aktuální tiskové zprávy 72
• letáky a brožury, které jste v poslední době vydali
• černobílé nebo barevné fotografie (příp. diapozitivy)
72
Nabídněte třeba dvě nepublikované, novinář si je vezme a příležitostně využije - i on potřebuje mít
určitou rezervu.
173
Dobře připravená tisková mapa (nemusí jít o barevný tisk na křídě!), se zajímavým obsahem a rozesílaná např. koncem června redakcím všech médií, které mohou mít alespoň elementární zájem o její využití, by mohla přinést viditelnou odezvu. Ale nemělo
by jít o samoúčelnou akci, nýbrž o součást cílevědomé PR kampaně.
Tiskové mapy se posílají do redakcí nebo rozdávají při tiskových konferencích. Důležité
je, abyste měli v organizaci člověka, který odpovídá za to, že obsah tiskové mapy bude
vždy aktuální.
12.3 Spolupráce se sdělovacími prostředky
„Základem úspěšné konverzace je upřímnost, odhodlání, zájem o druhou osobu, otevřenost" (Larry King, moderátor pořadu Larry King Live na stanici CNN).
V této části nejde jen o to popisovat, jak se chovat před kamerou či před novinářem
a jak s ním hovořit. Každý by měl také znát některé základní potřeby novinářů, některé
ustálené zvyklosti a vyznat se alespoň v základech jejich práce. Lépe pak porozumíme tomu, proč novinář dělá to či ono tak či tak. Usnadníme novináři práci a sami snížíme riziko zkreslení (většinou neúmyslného) našich odpovědí.
Naprostá většina novinářů jsou lidé slušní, snažící se pravdivě a objektivně informovat
veřejnost. Ta někdy spílá novinářům, co že to zase napsali. Novinář ale napsal jen to,
co mu kdosi – politik, policista, ekonom či starosta – řekl. Nebo se snaží najít, co se za
diplomatickou odpovědí politika skrývá. Napsat to a informovat veřejnost je jeho povinnost, řemeslo, a vedle toho i informace jsou zboží, které se prodává podle toho, jak je
zajímavé, atraktivní, nové.
Zásady spolupráce
Než se dostanete do styku s novináři, měli byste zvážit několik skutečností.
1. Všechna média, zejména televize, rozhlas a tisk mají velký vliv na veřejné mínění již
tím, že zaznamenávají a zprostředkovávají událost. Ve většině případů je vedle
konstatování události čtenář ovlivněn i interpretací události redaktorem. Stačí krátká
vložená věta nebo slůvko, a text dostává odlišné zabarvení.
Příklad:
Ze své funkce včera odstoupil ministr pro ochranu zvířat Petr Veverka. Oznámil to na tiskové konferenci v Praze. Za důvod svého kroku označil rozhodnutí vlády opakovaně nepodpořit jím navržený
text zákona o ochraně zvířat v ČR.
Zcela jinak ale vyzní zpráva o stejné události v této úpravě:
Většina skutečných ochránců zvířat si oddechla, když vláda včera opakovaně nepřijala návrh zákona
o ochraně zvířat a prakticky tak donutila odstoupit z funkce ministra pro ochranu zvířat Petra Veverku.
2. Je nutné mít vždy na paměti, že ne všichni novináři jsou profesionálně na špičkové
úrovni, a to jak co do kvality zpracované zprávy, tak i co do etiky jejich práce. Bohužel případy, kdy novinář vědomě vypustí část věty nebo uvede jen to, „co se mu hodí“, nejsou ojedinělé.
Ředitel nadace se např. vyjádří před novináři takto:
Podezření na zmanipulování veřejné soutěže na výstavbu vodní nádrže považuji za nepodložené,
avšak rozhodující bude až výsledek prošetření celé záležitosti městským úřadem.
174
Z tohoto vyjádření lze napsat i tuto zprávu:
Veřejnou soutěž o výstavbu vodní nádrže označil ředitel nadace „Příroda“ Petr Mlok za zmanipulovanou. Uvedl to včera...
3. Vyvarovat se nepřesné či zkreslené zprávy je věcí profesionální cti novináře, přesto
při vzniku nepřesnosti nemusí být vždy vinen právě on. Nepřesná, polovičatá nebo
"tajemná" vyjádření jsou nejčastějšími příčinami těchto nedorozumění.V tomto směru zvláště vynikají někteří politici a tiskoví mluvčí. Nutno objektivně dodat, že nemohou často říci vše a musí se uchýlit ke známému „bez komentáře".
Snažte se tedy vždy odpovídat co nejpřesněji, bez vytáček a zbytečných tajemností.
Nechcete-li se k něčemu vyjadřovat, pak byste k tomu měli mít dobrý důvod a neměli
byste se bát odpověď odmítnout. Své opodstatnění to má i v případě, kdy jde
o etickou stránku věci. Každý z vás může být požádán o komentář k neštěstí vašeho spolupracovníka či blízkého člověka nebo k jejich nemilé aféře.
Ve vztahu k novinářům je dobré řídit se několika zásadami:
• pečujte o novináře jako o zákazníka
Získávat informace a předávat je dále veřejnosti je jeho práce. I vy byste si bez novinářů nepřečetli své oblíbené noviny, neslyšeli zpravodajskou relaci v rozhlase či televizi.
• odpovídejte na otázky čestně, srozumitelně, vyčerpávajícím způsobem a bez
zbytečných vytáček
• nedělejte obstrukce, nebuďte překážkou
Nebojte se říci, že určitou věc nebudete komentovat. Přitom můžete – ale nemusíte –
uvést nebo naznačit důvod (např. utajovaná skutečnost, nedostatek informací apod.).
Rozhodně lépe než strohé „bez komentáře“ nebo „nekomentuji“ bude znít např. „Lituji,
ale na Vaši otázku nemohu teď odpovědět. Nemám ještě závěrečnou zprávu“, nebo
„Vyšetřování události stále probíhá a brzy budete seznámeni s výsledky" či „To je hypotetická otázka a hypotetické otázky do naší práce nepatří“.
Jakékoliv z výše uvedených vašich vyjádření se druhý den v tisku nebo v televizním komentáři může objevit i v této podobě:
Ředitel nadace „Příroda“ Petr Mlok odmítl komentovat zprávy o údajném zmanipulování
veřejné soutěže o výstavbu vodní nádrže s tím, že o celé záležitosti ví jen z doslechu
a nemá dostatek věrohodných informací.
Z příkladů vyplývá, že pokud něco víme a nechceme nebo nemůžeme to zatím říci,
musí být vyjádření co nejstručnější, např. „Lituji, ale na tuto otázku Vám nemohu odpovědět.“ Avšak i z prostého a oblíbeného „bez komentáře“ může novinář s čistým svědomím napsat to, co jsme uvedli výše. Navíc „No comment“ je v českých krajích vykládáno jako „něco na tom je". A nutno dodat, že to je také obvykle pravda. Vždy však
je lepší odpovědět takto, než nějakou věc vehementně dementovat a za dva dny či týden muset jít s barvou ven. Pak se nejedná o diplomacii, ale o lež.
• zachovejte neutralitu v postojích ke sdělovacím prostředkům
Chovejte se k vašim oblíbeným novinám či novináři stejně jako k těm, kteří se o vás
„pěkně otírají". Zprávu nebo informaci poskytněte buď všem, kdo se zeptají, nebo nikomu. Je neprofesionální jedněm novinám informaci odmítnout a druhým ji poskytnout.
175
To se samozřejmě netýká interview či rozhovoru, kde je naopak nutné zachovat zásadu
exkluzivity.
Z tohoto pravidla existuje častá výjimka. V organizaci se přihodí nepříjemnost, o které
se dříve či později veřejnost dozví. Nic nebrání tomu, aby si ředitel či pracovník public
relations pozvali novináře, kterého dobře znají a důvěřují mu, a jeho prostřednictvím
o události informovali. Tím nemáme na mysli dezinformovali, ale informovali.
Do občasných nepříjemností se dostávají firmy vyrábějící koření. I přes pečlivou kontrolu se občas
v některé dodávce objeví salmonela. Takováto nepříjemnost je soustem pro konkurenci a hygienické
stanice mají dokonce povinnost informovat veřejnost. Velmi dobře řeší situaci vedení jednoho
z největších producentů koření v ČR. Stane-li se mu takováto nepříjemnost, ihned prostřednictvím
pozvaného novináře informuje veřejnost zejména o tom, že člověk by musel sníst několik kilogramů
tohoto koření najednou, aby se salmonela dostala nad epidemický práh a člověk mohl touto nepříjemnou infekcí onemocnět. Čtenář, který si představí, že by musel sníst kilo nebo více mletého pepře
najednou, ví hned své. Událost i zprávy o ní pro něho ztratí punc senzačnosti a tím i vliv na jeho rozhodnutí, zda si koření od dotyčné firmy koupí či nikoliv.
• Udělejte vždy vše pro to, abyste novináři zprávu poskytli.
Neobstojí častá námitka: „Jste už stopadesátý, kdo se dnes na to ptá“.
• Udělejte si na novináře čas.
Během rozhovoru s ním se snažte omezit telefonáty, styk se spolupracovníky a vyhněte se i jiným rušivým momentům. Nebuďte nervózní, nepokukujte po hodinkách. Příznivě naopak působí vymezení času např. konstatováním: „Je mi to líto, ale za 20 minut
(za hodinu) mám neodkladné jednání. Prosím, ptejte se.“
Rozhodně nesmí znít uvítání takto: „Tak co zase chcete. Ptejte se, ale mám na vás
nejdéle deset minut".
• Nepodceňujte zákon prvního dojmu.
Přijmete-li novináře v neuklizené, chaotické kanceláři, kde si nemohou ani sednout,
jste-li oblečeni, jako byste právě přišli z brigády v uhelných skladech, nedivte se jisté
nedůvěře novináře či dokonce negativnímu ohlasu. Není nutné mít oblek a motýlka, ale
uvědomte si, že i vy sami si pomyslíte své o novináři, který přijde oděn jako z „čundru“.
Je smutné, že takto oděné pracovníky sedmé velmoci jsem potkával dokonce na tiskových konferencích premiéra, ministrů či dokonce prezidenta.
A co v krizi
• Důkladně se připravte na novinářskou invazi v případech, kdy ji můžete očekávat.
Bohužel je to většinou při nepříjemnostech. Celý následující text v této části se může
pracovníkům neziskových organizací zdát pro jejich potřeby snad zbytečný. Ve skutečnosti se podobná nepříjemnost může stát i jim. Při protestní akci se její členové dostanou do konfliktu s policií nebo vyhoří sídlo nadace či některý z jejích pracovníků bude
podezřelý z finančních machinací či jiné kriminální činnosti. Tyto situace si jistě nejméně přejete a je paradoxní, že právě při nich zájem médií o vás kulminuje.
Neziskovým organizacím stačí mít scénář, ve kterém bude uvedeno, kdo bude masmédiím poskytovat informace, kam budou případně umístěni příchozí novináři, kde by
se konala tisková konference.
176
Uvedeme několik zásad, které by organizace při vzniku krize neměla opomenout.
Mimořádná událost, jako je velký požár, vážná porucha či neštěstí, by měla být oznámena sdělovacím prostředkům co nejrychleji. Zpráva může být stručná a hlavně bez
spekulací, polopravd či neověřených informací.
• Nejlépe je poskytnout informaci o vzniku krizové situace hned při jejím zrodu. Snažte se zpracovat jasný a pravdivý materiál takové kvality, aby nikdo nemohl poskytnout lepší.
• Vy sami nebo vámi pověřený pracovník musí být tím nejlepším zdrojem objektivních informací o problému. Používejte vždy jen ověřené, pravdivé a objektivní informace.
• Jste-li požádáni v situaci, která je vypjatá a pro Vás krajně nepříznivá, o rozhovor,
ujasněte si nejprve s novinářem vzájemnou odpovědnost a hlavně dbejte na korektnost. Zároveň se zeptejte novináře, jak bude hodnotit fakta.
• Opět si připomeňme to nejzákladnější: hovořme jasně, bez emocí a spekulací.
Z uvedeného postupu vyplyne třeba tato přijatelná zpráva:
Velký požár vypukl dnes kolem třetí hodiny ranní v areálu akciové společnosti První letecká. Požár
zachvátil dvě výrobní haly a dosud se jej nepodařilo dostat pod kontrolu. Podle ředitele společnosti Jiřího Vranky však nejsou ohroženy tanky s pohonnými hmotami, které se nalézají na druhé straně továrny, cca 700 metrů od místa požáru. k jeho likvidaci se zatím sjely dvě desítky profesionálních
i dobrovolných hasičů a na cestě k požáru je i specializovaný hasičský útvar z vojenského letiště
v Horní Dolní.
Podobné sdělení informuje stručně a jasně o události, zmiňuje se o tom, že hasiči s požárem bojují, a uklidňuje veřejnost, která by se mohla obávat výbuchu cisteren. Teprve
v dalších fázích si připravujte informace o možných příčinách a novináře průběžně informujte.
Zároveň si připravte tzv. background, čili pozadí události, v tomto případě něco o firmě.
Neopomeňte sdělit, co je výrobním programem První letecké, jak společnost hospodaří
(hrubý obrat, zisk), jak důležitou roli hraje v leteckém průmyslu, kdy zde naposled došlo
k požáru většího rozsahu apod.
Připravte si i další podklady a posuďte možnost uspořádat tiskovou konferenci. Pro přijíždějící novináře zajistěte místnost, třeba i mimo areál závodu, zajistěte přístup k telefonu, faxu a elektrickým zásuvkám. Snažte se pomoci. Novináři vás neobtěžují, ale dělají svoji práci – chtějí informovat veřejnost.
Při přípravě materiálu a podávání informací se snažte, aby vaše zprávy a vystoupení
byly zbaveny emocí. Čím rychleji zprávy uvolníte tím větší máte šanci, že novináři budou informovat bez přehánění, zveličování a hlavně spekulací. Ty vznikají především tehdy, když novinář má nedostatek informací od vás a pídí se po nich jinde stylem
„jedna paní povídala“.
Je třeba mít vždy na paměti, že ve většině případů rozhoduje o konečném postoji
k události účinek zprávy na veřejnost a ne fakta. Reakce veřejnosti je nakonec
tou jedinou realitou. I když jsou fakta na vaší straně, může se stát, že nad nimi bude
triumfovat dramatičnost situace. Tajnůstkářství, jehož příčinou bývá často neslané nemastné stanovisko, je okamžitě považováno za zdroj nedůvěry nejen k organizaci, ale i
k tomu, jak TO skutečně bylo.
177
Etika práce na druhé straně novináři velí několik zásad, kterými by se měl řídit a které
by měli i ti, kteří jsou dotazováni, respektovat, nebo alespoň chápat. Novinář by měl
udělat vše pro to, aby získal názory obou stran. To platí zejména v případech, kdy je
někdo osočen, pomluven, je proti němu vzneseno podezření či vážná výhrada.
Poslední požár v První letecké je podle velitele hasičů v Modré Josefa Pátého dokladem zanedbávání protipožární prevence ze strany vedení společnosti. "Několikrát jsme vedení firmy
a osobně ředitele Vranku upozorňovali na špatný stav protipožárních prostředků, zastaralost směrnic
a porušování protipožárních předpisů zaměstnanci První letecké, ale náprava nebyla učiněna," uvedl
dnes před novináři Pátý. Ředitel První letecké Jiří Vranka označil vyjádření Pátého za spekulativní
a ničím nepodložená. "Připomínky všech požárních inspekcí jsme ihned řešili a zjištěné nedostatky
odstranili," uvedl Vranka a doplnil, že před dvěma měsíci podnik zakoupil dva zcela nové, kompletně
vybavené hasičské vozy.
Podobně by měl novinář postupovat i tehdy, týká-li se zpráva třetí osoby nebo události.
Podle ministra leteckého průmyslu Pavla Mráčka je požár v První letecké nešťastnou a nepříjemnou
událostí, jejíž příčiny musí být vyšetřeny. Jaký bude dopad na uzavřené zakázky a v konečném důsledku i na hospodaření podniku, ukáží podle jeho slov nejbližší dny. Za podobnými událostmi, jako je
požár v První letecké, může – podle předsedy opoziční Strany lesů, vod a strání Petra Smrka –
i špatná ekonomická situace podniků, které nemají na obnovu svých zařízení a nejsou často s to si
udržet kvalifikované pracovníky. „Tam je ovšem přivedla současná vláda, která teď bude hledat obětního beránka", doplnil Smrk.
Jste-li požádáni o reakci na výrok „druhé strany", snažte se vyhnout osobním útokům
a invektivám. Novináře vždy požádejte o co nejpřesnější znění výroku, na který máte
reagovat, nejlépe magnetofonový záznam nebo článek v tisku, který výrok obsahuje.
Reagujte věcně, bez emocí.
Ředitel Vranka by rozhodně neměl na výroky hasiče Pátého reagovat takto: „Pan Pátý ať se stará
o svoji práci. Kvůli jeho neschopnosti jsme museli povolat i jiné hasičské sbory, i když požár patrně šel zvládnout vlastními silami..."
Považujete-li napadení vaší osoby či organizace za zvláště závažné, můžete reagovat
i písemným prohlášením, které novinářům poskytnete. Jeho nespornou výhodou je skutečnost, že se v něm lze nejlépe oprostit od emotivně laděných výroků. Nevýhodou je
časový skluz, proto se snažte jej připravit a novinářům poskytnout co nejrychleji.
Zde je nutná zmínka o autorizaci. Na autorizaci není právní nárok a už vůbec ji nenajdete v autorském zákoně. Ten zakotvuje v § 25 právo autora na autorskou korekturu
jeho díla. Avšak právní nárok na takovou korekturu není v případě zpravodajství, projevů přednesených při projednávání veřejných záležitostí a také úředních spisů.
Autorizace je vždy věcí dohody toho, kdo informaci poskytuje (tzv. zdroje), a novináře.
Zdroj většinou požaduje autorizaci tehdy, když má obavu, aby jeho výroky nebyly
zkresleny či chybně interpretovány. Novinář sám ji většinou nenabídne. Požádáte-li
o autorizaci vy, velí novináři etika jeho práce vám text poskytnout.
Autorizace však není cenzura. Má-li novinář váš výrok zaznamenaný na magnetofonu
či jej může jinak doložit, může jej vydat i bez autorizace. Autorizujte jen ty pasáže textu, které obsahují vaše výroky. Nezasahujete novináři do řazení odstavců, textu apod.
Zpravidla to stejně nebude respektovat a vy si tím neposloužíte. Zcela nepřípustné je
pak požadovat změnu „tónu článku" či vnucovat novináři dojem, že článek „vyznívá nepříznivě". Takto postupovat znamená plést si autorizaci s cenzurou.
Z předchozího textu vyplývá, že hovoříte-li před novináři, musíte si dávat velký pozor
na to, co říkáte. Vaše opožděná žádost, aby to či ono nebylo publikováno, nemusí být
vždy všemi novináři respektována. Požádáte-li však o to dříve nebo upozorníte-li,
178
že nechcete věci zveřejnit, pak je věcí cti novináře dané slovo dodržet. Ale... udělat to
nemusí!
Základní druhy kontaktů s novináři
Zpravodajství
Zpravodajství je základem prakticky každého sdělovacího prostředku, snad s výjimkou
zábavných nebo odborných časopisů. Můžete se setkat se zpravodaji agentur, rozhlasu, televize a velkých deníků. Většina z nich má i své regionální zpravodaje, kteří
vás, spolu s redaktory regionálních médií, osloví nejčastěji. Někdy vás může oslovit
i nezávislý novinář (tzv. na volné noze).
Zpravodaj získává informace ze tří zdrojů:
A) Z dokumentů a záznamů
V novinářské praxi se dokumentem nerozumí pouze oficiální listina, prohlášení apod.,
ale je jím i výstřižek z novin nebo časopisu, třeba místního nebo podnikového. Je nutné
vždy předpokládat, že existuje dokument, který potvrzuje nebo vyvrací vaši informaci
nebo by ji mohl doplnit či zpochybnit. Proto je dobré se se záležitostí, zejména složitější, důkladně seznámit a potřebnou dokumentaci si opatřit.
B) Rozhovorem
Pamatujte, že rozhovorem je i tato banální situace:
Novinář: „Pane starosto, co říkáte tomu, co se nyní ve vaší obci děje?“
Starosta: „Je to hrůza, co se tu dnes děje...“ a pádí dále.
Užaslý starosta si pak druhý den v novinách přečte, že sraz trampských kapel – o který
šlo – označil jako hrůzu. Přitom k ničemu hrůznému v obci nedošlo, jen tam bylo lidí až
hrůza. A to měl pan starosta na mysli. Ve skutečnosti byl radostí bez sebe, že do obecní pokladny přiteče nějaká ta korunka za pronájmy z místního kina či prostranství, za
stanování, jistě i místní hospůdka nepřijde zkrátka. Jinak by vypadala odpověď: „Je tu
lidí až hrůza, ale to jsme chtěli a přejeme si, ať se sraz vydaří a ať není v naší vesnici
poslední.“
C) Z vlastního pozorování, z osobní účasti
Tuto formu používají zpravodajové popisující atmosféru události, které jsou osobně
přítomni (sportovní utkání, festival apod., ale byli jimi nebo jsou také váleční zpravodajové).
Rozhovor
Velmi častou otázkou, kterou agenturní zpravodaj (ČTK, ČTI) při žádosti o rozhovor
nebo podání informace obdrží, je „A kde se to objeví?". Ubohý novinář vám ji nemůže
zodpovědět, on to neví. Zprávu agentury může převzít jakékoliv médium a otisknout ji.
Slušné noviny pak zprávu označí, že je ze servisu agentury, nebo je zpráva bez značky. V novinách najdete často větičku, že neoznačené zprávy jsou převzaty ze servisu
ČTK. Méně slušné noviny zprávu opíší, nebo přehodí odstavce a vydávají ji za zprávu vlastní. Ve většině případů však agenturní zpráva slouží jako podklad, avízo či tip
pro novináře z rozhlasu, televize, novin nebo časopisů.
179
Podobně jako agenturní zpravodaj je na tom zpravodaj deníku. Obě tuzemské tiskové
agentury a většina "velkých" deníků má své regionální zpravodaje ve všech krajských
městech nebo jinak významných oblastech. Ještě podstatně větší je počet regionálních
nebo místních novin a periodik. S těmito novináři se setkáte nejčastěji. Své zpravodaje
má samozřejmě i rozhlas a televizní stanice.
V některých případech se může představitel neziskové organizace setkat s novinářem
specializovaným na odvětví či problematiku, na kterou se přišel zeptat. Jde např.
o redaktora zaměřeného na ekologii nebo přímo ještě na užší odborný problém, např.
těžbu uranu. Tito novináři obvykle kladou vysoce odborné dotazy a zpravidla jdou do
větší hloubky problému. Jejich články jsou určeny buď pro publicistiku, nebo pro stati
ve specializovaných nebo odborných časopisech.
Necítíte-li se být odborně dost silní, raději si k rozhovoru přizvěte svého poradce. Přivoláním odborníka se vyvarujete toho, že byste podali zkreslenou nebo špatnou informaci
jen proto, že jste ne zcela přesně rozuměli úzce odborné otázce novináře.
Co je ještě třeba vědět před rozhovorem s novinářem?
Požádá-li vás novinář o rozhovor, chovejte se k němu jako k zákazníkovi. I když jeho
otázky budou nepříjemné až provokativní, nechovejte se k němu příkře. Vymstí se vám
to ve dvou směrech. Poškodíte svoji profesionální pověst a pro novináře se stanete vítaným soustem. Podobné je to v případě, kdy přijde novinář, který se o vás pěkně
otřel nebo otírá. I v tomto případě je na místě třebas odměřené a chladné, leč korektní
a slušné chování.
Ujasněte si, z jakého sdělovacího prostředku novinář přichází a zda přichází jako zpravodaj, publicista nebo redaktor časopisu pro větší materiál. Nebojte se ho na to zeptat.
Důležité je rozhodnutí, zda poskytovat informace telefonicky. Pokud jde o novináře,
kterého znáte, nic tomu nebrání. Pokud jej neznáte, lze telefonickou informaci odmítnout nebo požádat novináře o telefonní číslo do jeho redakce a zavolat mu zpět. Můžete mu také zaslat vyjádření nebo stanovisko faxem.
Pokud budete informaci podávat do telefonu, vězte, že většina novinářů je dnes vybavena nahrávací technikou přímo z telefonu. Slušný novinář vás na to upozorní a slušné
zařízení vám pravidelným periodickým pípnutím dá najevo, že jste nahráváni. Jsou
však, i když výjimečně, i méně slušní novináři a méně slušná nahrávací technika. Marně se pak budete rozčilovat, že tohle jste si nepřáli zveřejnit. Většinou se vám dostane
odpovědi, že jste věděli, že hovoříte s novinářem. Nemusí vždy jít o telefon. Malé nahrávací diktafony s vysokou citlivostí schováte do jakékoliv kapsičky a váš rozhovor
je nahráván, aniž to víte.
Většina novinářů je jistě seriózní a k těmto praktikám se neuchyluje. Připomínáme je
proto, abyste vždy hovořili s vědomím, že se kterékoli slovo nebo věta může ocitnout
v novinách či zaznít v rozhlase nebo televizi. Každý, kdo podává sdělovacím prostředkům informaci, se stává prostředníkem mezi organizací, za kterou mluví, a veřejností.
Fotografování
Bude-li redaktor také fotografovat, měli byste se rozhodnout, zda mu sami doporučíte
statickou fotku, anebo momentku.
180
Statickou fotkou míníme například portrét v sedu u pracovního stolu. Nebo když stojíte
u okna a zamyšleně pokuřujete. Momentka zachycuje nějaké dění – například jak diskutujete během rozhovoru ve skupině osob nebo jak přicházíte po chodbě. Jestliže se
obáváte, že byste na statické fotografii mohli vypadat toporně a nepřirozeně, dejte
přednost momentce a požádejte fotografa, aby si vás nafotil v určitých situacích.
Nezapomeňte se podívat kolem sebe, co vše bude v záběru. Nebudete mít nad hlavou
vybledlý nápis „Se Sovětským svazem na věčné časy“? Jste-li z Ústí nad Labem, asi
víte, co zůstalo na venkovním pilíři okresního úřadu na hlavním náměstí v centru města
až do léta 1997. Tvrzení, že „všechna moc patří pracujícímu lidu“ nemusí vadit právě
vám, ale kdyby před tím pilířem zachytili místního politika...
A dnešní fotoobjektiv umí mnoho. Například přibližovat vzdálené předměty. Anebo zabírat člověka za psacím stolem včetně toho, že je momentálně jen v ponožkách.
Odpověď na požadavek novináře
Hlavní zásada zní: odpovězte vždy, a to i v případě, že záležitost nechcete komentovat.
Nechcete-li se k věci vyjádřit, lze napsat nebo říci: „Otázku nekomentuji" nebo
„K zodpovězení této otázky nemám dostatek informací" apod. Odpověď by vždy měla
obsahovat přesné a úplné údaje.
Příklad:
Rekonstrukce tramvajového svršku byla zahájena v lednu 1995 a její ukončení je plánováno na červen příštího roku. Celkové náklady dosáhnou částky zhruba 230 miliónů korun. Vyměněno bude celkem 24 kilometrů tramvajových tratí, troleje a poškozené sloupy. Nově budou vybudovány zastávky.
Stavbu provádí firma Stavitel, která zvítězila ve výběrovém řízení, do něhož se přihlásilo 15 společností. Nabídka firmy Stavitel sice nebyla cenově nejvýhodnější, avšak společnost garantuje delší záruční doby a s podobnými akcemi má zkušenosti v jiných velkých městech.
Vedoucí referátu dopravy MěÚ v Z.
ing. Věra Mírná
Pokud máte informace, lze poskytnout novináři i velice žádanou šlehačku na dortu každé zprávy – zajímavosti:
Tramvajová trať byla v X postavena v letech 1928 až 1933. Po kolejích jezdilo původně šest vozů.
Poslední rozsáhlá rekonstrukce byla uskutečněna v roce 1980. V současné době projede denně po
kolejích Y tramvají, které průměrně za den přepraví z cestujících. Městský úřad navíc zvažuje výstavbu další tramvajové tratě, která by vedla ze sídliště A na sídliště B. Záměr byl již zadán
k projektové a finanční studii.
Zajímavost zprávu oživí a dodá jí punc zasvěcenosti.
Článek jako odpověď na dotaz novináře
Zásady dobrého psaní jsou: přesnost, stručnost a srozumitelnost.
Přesnost proto, že nepřesný článek je horší než článek zbytečný – škodí. Stručnost
proto, že moc slov stať rozmělňuje. A srozumitelnost, abychom nezavdali příčinu ke
špatnému pochopení.
a) Přídavná jména používejte v textu uvážlivě, spíše spoléhejte na podstatná jména
a slovesa.
181
b) Volte raději kratší věty. Slova v nich musí být srozumitelná. Raději se vyhýbejte
slangu a odbornické hantýrce stejně jako zkratkám, pokud nejsou všeobecně známé (AIDS, OkÚ, ČSAD apod.)
c) Uvádějte vždy úplné názvy funkcí, nevynechávejte křestní jména, neuvádějte pouze
začáteční písmena jmen. Ve zpravodajství se neuvádějí akademické tituly – zato
u podpisu by neměly chybět.
d) Snažte se, aby v jedné větě byla jen jedna myšlenka.
e) Nezapomínejte na detaily a na informace o širších souvislostech či pozadí událostí.
f) Nemáte-li jistotu, že novinář či čtenář vašemu termínu rozumí, přijatelně jej vysvětlete. Zvláště dávejte pozor na tenkou hranici mezi informací a poučováním.
g) Dramatické situace popisujte zdrženlivě, nepřehánějte.
Samozřejmě nejlepší je, když novinář připraví celou reportáž, která čerpá z činnosti
vaší organizace. Nemusí se to podařit jen největším nadacím a nejznámějším organizacím.
Týdeník Reflex a Denní Telegraf před časem psaly o práce Nadace Umění pro zdraví. Ta zajišťovala
výtvarné řešení prostor několika zdravotnických zařízení – např. oddělení dětské onkologie v Motole
nebo dívčího oddělení Psychiatrické léčebny v Bohnicích. Mediálně vděčné prostředí a téma (dětská
onkologie, dívčí psychiatrie) pomohlo k publicitě.
A v čem jsou novinářsky zajímavé momenty vaší práce?
Pokud byste měli důvod věřit, že máte opravdu dobré téma na celý článek nebo reportáž, zvažte dobře, komu ho nabídnete. Rozhodující je charakter časopisu a s tím související čtenářské skupiny. Jsou totožné s vašimi cílovými skupinami?
Pro případ, že byste se chtěli rozhodovat podle čtenosti časopisů, uvádíme ještě žebříčky nejprodávanějších (nad sto tisíc průměrně prodaných výtisků jednoho čísla).
• Týdeníky: Vlasta, Květy, Story, dále také Týdeník televize a Překvapení
• Měsíčníky: Reader´s Digest (Výběr), Praktická žena
Informace o očekávaných nebo připravovaných událostech
Nejprve si připomeňte, proč novináře oslovujete. Chcete, aby se veřejnost jejich prostřednictvím o něčem dozvěděla. Tomu podřiďte i charakter informace.
V sobotu 13. září přijede na návštěvu Písku ministr dopravy Josef Vlak. Pan ministr se seznámí
s dopravní situací ve městě a připravovaným dopravním obchvatem. Tisková konference se uskuteční v zasedací síni radnice v 16:30.
Vhodné je doplnit i rámcový program návštěvy a zvláště označit akce, kam je tisk zván
(brífink, den otevřených dveří apod.). Dbejte na použití správné terminologie, protože
podle ní se často novinář či jeho nadřízený rozhoduje, zda na akci půjde.
Oznámení čili anonce o akcích neziskových organizací uveřejňují ráda zejména regionální média. Drobné zprávy všeho druhu jsou kořením jejich práce a navíc zvyšují jejich
prestiž jako dobře informovaného sdělovacího prostředku.
Jestliže vaše organizace poskytuje lidem rady nebo pomoc, zkuste si vyjednat pravidelnou čtvrthodinovou relaci v regionálním rádiu, „okénko“ v místních novinách nebo
182
stránku v teletextovém zpravodajství. Takzvané anoncování událostí pak bude přirozenou součástí jejich rubrik. Vedlejší efekt bude v tom, že vaše organizace bude stále
„vidět“. Avšak předem si promyslete, máte-li dost sil, informací a zkušeností, abyste
s takovým návrhem mohli přijít do redakce.
Setkání s novináři
V tomto případě je novinář zpravidla zván jako osoba a jeho návštěva není pracovní.
Příkladem neoficiálního setkání je pozvání novinářů na raut, happening nebo podnikovou oslavu. Mohou to být také setkání s programem, pořádaná před koncem roku či při
jiné významné příležitosti. Slušností je pozvat s přizvaným novinářem i jeho partnerku
(partnera). Zpravidla stačí stručná poznámka: Tato pozvánka platí pro dvě osoby.
Briefing
Tímto slovem – dnes již častěji „brífink“ – se zpravidla označuje setkání novinářů
s představitelem organizace, který zde podává pravidelně stručné, předem připravené
informace. Brífink může být zaznamenáván, tedy později uveřejněn, nebo může sloužit
jako zdroj informací spíš ve smyslu inspirace a podnětů, tipů pro další zpravodajství.
Brífink pořádejte, chcete-li novinářům sdělit spíše zajímavosti, náměty, tipy, seznámit je
s tím, co organizace připravuje. Brífink je vůbec dobré uspořádat v případě aktuality,
před významnou událostí, po nějaké katastrofě nebo chcete-li prostě poskytnout první
informaci vy a hrozí nebezpečí z prodlení. Může to být narychlo svolaný podnik, který
se absolvuje i ve stoje.
Brífink nevyžaduje oficiality jako tisková konference, ale některé zásady je dobré dodržet:
• V pozvánce zdůrazněte, že jde o brífink, a naznačte, že nezveřejníte žádné bomby
či převratné novinky.
• Při zahájení brífinku neopomeňte představit ty, kteří vystoupí s krátkými proslovy.
• Neopomeňte novináře upozornit, zda je brífink „on the record“, tedy počítá se s tím,
že informace budou zveřejněny, nebo „off the record“, to znamená, že zveřejněny
nebudou. Na to, o jaký typ brífinku se jedná, je nutné novináře při jeho zahájení
jasně a srozumitelně informovat.
Tisková konference
Tisková konference je velmi populární forma kontaktu se sdělovacími prostředky. Je
také komunikačně efektivní. Ale na druhé straně vyžaduje pečlivou přípravu
a profesionální provedení. To jsou také důvody, proč jí věnujeme samostatnou část.
Pravidlo č. 1: Nejprve si ujasněte, zda máte takové informace, aby svolání tiskové konference bylo vhodné a potřebné. Nejde jen o to, zda si to myslíte vy. Jde o to, zda si to
myslí i samotní novináři. Pro úspěšnou tiskovou konferenci je nejdůležitější TÉMA. Pokud téma novináře nezaujme, prostě nepřijdou. Už mnoho tiskových konferencí zkrachovalo z jediného důvodu: vůbec neměly být.
Uvažte, zda není jiný, levnější a rychlejší způsob, jak sdělit médiím to, co potřebujete
zveřejnit. Někdy by stačila třeba dobře připravené tisková zpráva anebo rozhovor
s jedním z novinářů.
183
Příprava
Pokud se pro tiskovou konferenci rozhodnete, musíte uskutečnit několik věcí:
a) najít vhodné místo
Většina tiskovek se koná v salóncích hotelů nebo v podnikových zasedačkách. Zájem
novinářů tedy můžete povzbudit volbou méně obvyklé scény – vždy však přiměřeně
k tématu tiskové konference a k poslání vaší organizace. Provozujete-li nějaké zařízení, je určitě kandidátem na uspořádání – záleží na jeho kapacitě, vnitřním vzhledu
a umístění.
Jistá nadace má spřízněný hotýlek na kraji města, kde pořádá svá setkání s novináři a tiskové konference. I s pohoštěním je velká tisková konference přijde na 2500 Kč, zatímco běžně by za totéž museli zaplatit 2,5 x více.
Pokud by se tisková konference měla konat daleko od centra, bylo by vhodné zajistit
dopravu novinářů např. mikrobusem.
b) stanovit vhodný čas zahájení
Na tuto skutečnost pořadatelé tiskových konferencí často zapomínají. Ideální čas pro
pořádání tiskové konference je mezi desátou až čtrnáctou hodinou. Brzy ráno jsou redaktoři většinou zaneprázdněni v redakcích, dělají se deníky, plány, rozvrhuje se práce
na den, nutné je počítat i s tím, že novinář se musí na tiskovou konferenci dopravit.
Pozdější tiskové konference jsou většinou zachyceny pouze agenturami a do novin se
nedostanou. To může vadit, máte-li zpravodajsky aktuální téma. Jelikož platí, že nic
není starší než včerejší noviny, je v takovém případě zpráva pro tištěná periodika nepoužitelná, většinou ji stihnou odvysílat pouze rozhlasové a televizní stanice. V současné
době, kdy je čas zpravodajských relací velmi nahuštěný, se do zpráv dostane jen novinářská "bomba" nebo velmi významná událost. Dlužno dodat, že některé místní noviny
"žijí" z jedné tiskové konference i několik dnů a s aktuálností zpráv si starosti moc
nedělají.
Téma tiskové konference ovšem nemusí být „bombové“ a nemusí mít jepičí život jednorázové senzační události. Pak ji můžete udělat třeba odpoledne, zvlášť když ji spojíte
s malým pohoštěním. Někteří novináři pak přijdou rádi už jen proto, že nemusí zpátky
do práce.
Náš test vás snadno provede dalšími nástrahami správného umístění a načasování
tiskové konference (TK). Označte si, které varianty se dají často a dobře použít.
TK by se měla pokud možno pořádat...
protože...
169 km daleko od sídla organizace
novináři tak rádi dlouho cestují a poznávají
pohraniční vesničky
v pátek odpoledne nebo v sobotu
to mají novináři nejpracovitější náladu
v pondělí dopoledne
každý novinář je žhavý na nějakou TK
a má z kraje týdne taky víc času
jen pro několik pozvaných, speciálně
vyvolených spřízněných novinářů
ostatní by naše sdělení stejně popletli
184
Je užitečné rozlišovat, zda pořádáte tiskovou konferenci (tj. pro novináře pracovní akci), nebo přátelské setkání s novináři (tj. společenskou akci). Jestliže přijdou novináři
dopoledne pracovat, nechtějí se možná bavit. Když je pozvete na sedm večer i s manželkami, chápou, že jde o zábavu s možným využitím pro novinářskou práci.
c) pozvat novináře nejlépe týden až dva předem
Pozvánky lze rozesílat různým způsobem, zpravidla s ohledem na spěšnost. Může to
být dopisem, faxem nebo telefonem. Je snad zbytečné připomínat, že pozvánka musí
oznamovat nejen kdo zve, ale i místo, čas, téma a někdy i program tiskové konference.
Pozvánku a hlavně data na ní pečlivě zkontrolujte. Nejednou jsem dostal pozvánku, na
které chybělo datum. Často se stane, že na pozvánce je „...tisková konference se koná
ve čtvrtek 13.ledna“ a ono ve skutečnosti je 13. ledna v úterý.
Kromě písemné pozvánky je dobré ověřit si telefonickým dotazem jeden až dva dny
před termínem, zda někdo z redakce hodlá přijít. Tím se jednak připomenete, jednak
odhadnete budoucí účast. Můžete je motivovat příslibem, že budou mít připravenou
tiskovou zprávu nebo podklady a že z tiskové konference určitě napíšou víc než jeden
materiál.
Místo konání je nutné přesně označit. Pozvánka, na které není adresa a stojí tam, že
„Tisková konference se koná v budově E,“ mnoho neříká.
Nezapomeňte také, že vaší tiskové konferenci mohou konkurovat jiné, o nichž nevíte.
Redakce se bude rozhodovat především
• podle tématu,
• podle dosavadních vztahů jednotlivých novinářů s organizací,
• podle místa a času konání,
• podle bližších informací, které mohou slibovat zajímavé a důležité skutečnosti.
d) zajistit účast kompetentních osob
Zde se můžete setkat s obtíží, kterou vám připraví vaši partneři. Na akci, kvůli níž svoláváte tiskovou konferenci, se podílela řada firem, peněžních ústavů a dalších organizací. Všichni jejich zástupci by chtěli sedět za předsednickým stolem, chtěli by být
představeni a chtěli by krátce pohovořit. Vždyť vás přece sponzorovali a podporovali!
Bohužel, není to možné. Tři řečníky za předsednickým stolem považujeme za maximální počet. Vymyslete včas jiný způsob, aby se mohli všichni projevit. Do materiálů
pro novináře můžete připravit prezentační tiskovinu menších sponzorů a třeba i jejich
tiskovou zprávu, která se ani netýká tématu tiskové konference (v jejím průběhu však
nepřipouštějte dotazy). Nebo můžete vybídnout sponzora, sedícího v plénu, k odpovědi
na otázku, která se fakticky týká jeho podílu na vaší akci. Takovou otázku lze se známým novinářem předem dohodnout. 73
73
Zde i na jiných místech nabízíme zkušenosti „z kuchyně“ či zákulisí, které by se samozřejmě nemohly
stát běžnou praktikou, nebo jinak by činnost upadla do formálnosti. Ale víme, že život si někdy vynutí
zvláštní řešení.
185
Před zahájením
• místo konání a cestu k němu řádně označte,
• připravte stolek s prezenční listinou a s miskou na vizitky,
• zajistěte příjemnou pořadatelskou službu a aspoň základní občerstvení (káva, minerálka),
• movitější organizace připravují bloky, tužky, propagační materiály do jakéhosi balíčku pro novináře, např. do sponzorské "igelitky",
• mějte připravené písemné podklady, podklady dokreslující pozadí události, popř.
fotokopie dokumentů týkajících se tématu tiskové konference,
• připravte jmenovky pro osoby za předsednickým stolem. Na jmenovce musí být celé jméno a funkce, snažte se vyvarovat zkratek. Při jmenování i na jmenovkách respektujte češtinu – Petr Nádvorník, ne Nádvorník Petr. Jmenovky těch, kteří se na
tiskovou konferenci z různých důvodů nedostavili, odstraňte.
Správný text na jmenovce:
Nesprávné texty:
•
nezapomínejte ani na takové maličkosti, jako je úprava a výzdoba místnosti.
Organizace pořádá tiskovou konferenci k příčinám a následkům ničivého požáru a nad předsednickým stolem se skví nápis "Krok za krokem ke světové špičce".
• pokud očekáváte návštěvu televizních štábů, vymezte místo pro kamery (obvykle
za píšící novináře) a na stole před mluvčími vytvořte místo pro mikrofony
a diktafony. Rovněž vymezte místo pro fotografy.
• ujasněte si, kdo bude tiskovou konferenci řídit. Zpravidla by to neměl být ten, na
jehož adresu lze očekávat většinu otázek.
• na přípravné schůzce si sepište pravděpodobné otázky novinářů a nacvičte si
s účastníky, jak na ně reagovat – zvlášť jde-li o choulostivé problémy. Nemějte novinářům za zlé, že dělají svou práci – tzn. snaží se zjistit vše, co s tematikou tiskové konference souvisí, i kdybyste vy sami o tom nejraději pomlčeli.
Řízení konference
Nezapomínejte na prvořadý účel tiskové konference – dodat mnoha novinářům mnoho
informací, dodat je rychle nebo včas a poskytnout jim přitom možnost doplnit je otázkami na kompetentní osoby, které jste z toho důvodu soustředili.
186
Obvyklý postup je:
•
přivítejte novináře a představte osoby za předsednickým stolem – nakonec
řídící představí sebe.
Vážené dámy a pánové, vítám Vás na dnešní tiskové konferenci První letecké, na které Vás chceme
seznámit s příčinami a následky požáru v naší firmě a způsoby, jak je budeme řešit. Dovolte,
abych Vám nejprve představil ty, kdo budou na Vaše otázky dnes odpovídat. – Jsou to předseda
představenstva První letecké ing. Jiří Vranka, předseda dozorčí rady společnosti Josef Krátký
a předseda odborů v První letecké Zdeněk Martínek. Já se jmenuji Petr Nádvorník a jsem vedoucím
oddělení public relations První letecké.
•
pokud je to nutné, vydejte organizační pokyny.
Dámy a pánové, pro tiskovou konferenci je vyhrazen čas 30 minut. Po jejím skočení si můžete prohlédnout přímo místo požáru, autobus bude připraven před hlavním vchodem, kterým jste vešli do
budovy. Po prohlídce jste vedením společnosti zváni na malé občerstvení. Telefony a faxy Vám budou přístupné v našem oddělení.
•
nejdůležitější osoba za předsednickým stolem přednese krátký proslov, který by
měl být nabit informacemi.
Dbejte, aby projev byl stručný a k věci a s ředitelem, který rád povídá, si předem dohodněte znamení, které mu dáte, kdyby už povídal příliš dlouho.
• dejte prostor pro otázky a odpovědi
Známé novináře představuje řídící konference sám, ale vždy jim vyká. Pokud novináře nepředstaví, je slušností, aby se novinář představil sám. Pokud to opomene, vyzvěte
jej k tomu. Novinář se představuje pouze při své první otázce. Dobře působí, když dáte
jednotlivým novinářům znamení, že víte, že se hlásí a naznačíte jim posunkem pořadí,
v jakém budou "vyvoláni".
•
nenapomínejte novináře za jejich otázky, nepoučujte
Mnoho lidí, kteří mají novinářům odpovídat na tiskové konferenci, si navyklo je za otázku ironizovat, projevit nad ní nelibost nebo novináře odkazovat „do patřičných mezí“.
Bohužel to dělá i řada politiků a pak se diví nepříznivým reakcím sdělovacích prostředků. Na jasnou otázku „Pane předsedo, myslíte si, že dokončíte, i přes problémy spojené s požárem, včas nový typ letadla?“ je naprosto nepřijatelná odpověď: „Prosím vás,
odkud víte, že připravujeme nové letadlo, tady se nic neutají...“
Přitom pan předseda mohl odpovědět: „Nezakrývám, že požár nám způsobil značné
problémy. Nyní hledáme cesty k urychlenému odstranění jeho následků a chceme, aby
továrna nejpozději do 30 dnů jela na plný výkon.“ Při této odpovědi se pan předseda
chytře vyhnul tomu potvrdit, že továrna nové letadlo skutečně připravuje, a přesto mluvil k věci.
Na tragicky zesnulého předsedu představenstva automobilky Škoda Ludvíka Kalmu pršely při každé
příležitosti otázky, kolik že bude stát nová Octavia. K novinářům (a prý nejen k nim) vždy zdvořilý
Kalma odpovídal: „Cenu vám ještě neřeknu, ale budete příjemně překvapeni.“
•
někdy se „káva a chlebíček“ nepodává v průběhu tiskové konference, ale až poté.
Není to samoúčel. Poskytnete tak v neformálním ovzduší prostor pro nepíšící novináře, kteří s mikrofony a kamerami potřebují udělat krátké rozhovory. Je to příležitost i pro ty, kteří chtějí získat nějakou informaci výhradně pro sebe a nechtěli se
dotazovat před ostatními. Buďte na tuto fázi tiskové konference připraveni – dobře
naložení, sebevědomí a plně informovaní.
187
Ten, kdo tiskovou konferenci řídí, by měl:
•
být po celou dobu příjemný, slušný a nad věcí,
•
znát problematiku, přítomné hosty, fakta a podklady,
•
soustředit se jen na řízení konference, na ostatní věci mít pomocníky,
•
pevně řídit konferenci (vhodným způsobem je možné usměrnit nebo vetovat otázku
novináře, i když zde je na místě nejvyšší opatrnost – nepřipusťte urážlivou otázku
nebo takovou, která zjevně nesouvisí s tématem, či je vyloženě spekulativní,
•
dodržovat sliby a pravidla (oznámíte-li dvě poslední otázky, musí ta druhá být tou
skutečně poslední),
•
být připraven pomoci protagonistům konference (podstrčit údaj, napovědět, vhodným způsobem doplnit, ale nebrat si slovo, nedoříkávat!),
•
pokud možno neodpovídat sám na otázky,
•
na konci poděkovat za účast a znovu stručně zopakovat případné organizační pokyny.
Není od věci najmout si pro řízení tiskové konference profesionála nebo jinou vhodnou
osobu, která stojí třeba mimo dění v organizaci, je však o problematice dostatečně informována. Umožní vám to soustředit všechny síly na obsah vašich sdělení.
Tisková zpráva
Tisková zpráva je jedna ze základních komunikačních forem pro sdělovací prostředky.
Nemusíme vždy čekat, až někdo napíše tiskovou zprávu o nás. Dokážeme-li připravit
zajímavou a profesionálně vypadající zprávu, silně zvyšujeme pravděpodobnost, že ji
sdělovací prostředky použijí. I když ne vždy a ne všechny.
Jak připravit tiskovou zprávu
Tiskovou zprávu připravujeme zpravidla v těchto případech:
•
když chceme novináře cíleně seznámit s určitými údaji nebo skutečnostmi
•
jako podklad pro tiskovou konferenci
•
jako reakci na nějakou událost či stanovisko (někdy se pak mluví o tiskovém prohlášení)
Tisková zpráva by měla obsahovat:
•
to, co svým obsahem, formou a úpravou usnadní redaktorovi práci
•
to, co je zajímavé pro novináře i čtenáře
Doporučujeme:
•
zprávu opatřit hlavičkou, tzn. údaji o tom, kdo zprávu poskytuje
•
používat formát A4
188
•
dokument označit ZPRÁVA PRO TISK a datumem
•
každou zprávu opatřit titulkem (První letecká likviduje následky požáru)
•
volit řádkování a okraje, které dovolí novinářům vpisovat si další údaje
•
text a úprava zprávy musí být přehledné
•
obsah: co, kde, kdy se stalo nebo připravuje, případně kdo, jak a proč. Většinou se
snažíte vyvarovat osobních komentářů, názorů a připomínek (ledaže by součástí
zprávy bylo citování významného aktéra události)
•
dávejte přednost kratším větám.
Je dobré umístit název vaší organizace hned do první věty. Máte větší šanci, že bude
ve zprávě uveden. Novináři někdy zkracují text až na dřeň...
Porovnejte dvě verze začátku zprávy:
V sobotu 26. dubna se v Šišákově sjedou na přehlídku kočující divadelní společnosti. Amatérské
soubory pozvalo občanské sdružení Rumburak. Jeho předseda Zdeněk Vyskočil odhaduje, že by se
mohlo představit celkem dvanáct souborů z Čech, Moravy a Slezska...
Přehlídku kočujících divadelních společností uspořádá v sobotu 26. dubna sdružení Rumburak. Jak
uvedl jeho předseda Zdeněk Vyskočil, do Šišákova by se mohlo sjet dvanáct amatérských souborů
z celé republiky...
Struktura zprávy
Dobrý zpravodajský materiál má tuto strukturu:
a) čelo zprávy – odpovídá na otázky kdo, co, kdy a kde se stalo
Ve zpravodajství je čelo nejdůležitější. Mějte vždy na paměti, že čelo zprávy musí být
napsáno tak, aby v případě, že se v novinách ocitne samo, bylo pro čtenáře srozumitelné.
Za velké neštěstí s nedozírnými ekonomickými dopady označil požár v První letecké ministr vzdušné
dopravy Josef Křídlo. Uvedl to dnes na tiskové konferenci v Praze.
nebo:
Ministr vzdušné dopravy Josef Křídlo dnes popřel zprávy, že uvažuje v souvislosti s požárem v První
letecké o odvolání jejího ředitele Jiřího Vranky. Na tiskové konferenci v Praze označil tyto zprávy za
nepodložené a nazval je "ubohými machinacemi jistých kruhů, kterým První letecká leží v žaludku."
b) tělo zprávy – proč, jak a podrobnosti o události
Požár, který vypukl včera krátce před půlnocí, zachvátil dvě výrobní haly, které jsou naštěstí dostatečně daleko od nádrží s palivem pro letadla. Příčiny požáru, který se dosud nepodařilo lokalizovat,
nejsou zatím známy. Ředitel společnosti Jiří Vranka však odmítl spekulace o nedostatečném nebo
zastaralém požárním zabezpečení továrny. Neštěstí si nevyžádalo zatím žádné oběti, při hašení požáru byli lehce zraněni čtyři hasiči. Na místě je několik hasičských sborů o počtu asi 300 mužů. Podle
velitele zásahu Jiřího Hadice dostali hasiči již požár pod kontrolu a jeho rozšíření nehrozí.
c) pozadí zprávy (background)
Musí dát čtenáři obraz o tom, co je pozadím události, co se odehrálo před událostí
resp. koho se událost týká.
189
První letecká je největším českým výrobcem letadel. V podniku,který zaměstnává 10.000 lidí se vyrábějí malá a středně velká motorová letadla. Více jak 70 procent své produkce První letecká exportuje.
V loňském roce dosáhla firma obratu 3,4 miliardy korun a její hospodaření skončilo čistým ziskem ve
výši 320 miliónů korun.
d) závěr zprávy:
Podle Jiřího Vranky lze výši škody zatím pouze těžko odhadnout, avšak již dnes je jisté, že dosáhne
několika milionů korun. Naposledy vypukl v První letecké požár v roce 1987. Ten se však podařilo
během několika minut zlikvidovat a škody tehdy byly vyčísleny na 35.000 korun.
A na závěr pár zaručených tipů, s jakými tiskovými zprávami uspějete. Podle Lena Rogerse je zpráva taková událost, která:
• je důležitá pro mnoho lidí
• budí veselí
• mate zdravý rozum
• vyvolává konflikt
• přináší tajemné nebo ohromující skutečnosti
• je nová (dosud se to nepřihodilo, anebo o tom nebylo referováno)
• je neobvyklá
• týká se známých osobností nebo míst
• je natolik romantická, že zaujme fantazii lidí
• dotýká se přímo osobních zájmů mnoha čtenářů, diváků, posluchačů.
Podívejte se do archivu své organizace, co a jak jste v minulých letech publikovali nebo
chtěli publikovat o vlastní činnosti prostřednictvím tisku. Nemáte-li takové příklady, nahlédněte do včerejších novin.
Které články a zprávy mají aspoň jednu z uvedených vlastností? Jak jsou tyto zprávy
strukturovány? Která informace je použita na začátku zprávy a o čem se píše na konci?
Zkuste si nyní načrtnout několik námětů zpráv s uvedenými vlastnostmi, které budou
čerpat ze skutečné činnosti vaší organizace.
Tiskové prohlášení
Tiskové prohlášení vydávejte tehdy, chcete-li publikovat určité zásadní stanovisko. Proti tiskové konferenci má prohlášení jednu velkou výhodu. Můžete jej připravit, přečíst po
sobě a každou jeho větu „vypilovat". Na úrovni nadace, městského či obecního úřadu
se vydává pouze v odůvodněných případech, kdy je nutné uvést na pravou míru některé skutečnosti či poskytnout novinářům své stanovisko.
Příklad tiskového prohlášení jako reakce na nepříjemnost, která vyžaduje okamžitou
publicitu:
Prohlášení nadace Levá noha.
190
Nadace Levá noha nemá nic společného s nadací Noha levá, která je podezřelá z finančních machinací a z podvodného vybírání tzv. sirotčích daní. Nadace Levá noha se zabývá prosazováním stavebních úprav ve veřejných budovách ku prospěchu lidí s nadměrnou tělesnou výškou...
Jindřich Malý, předseda správní rady nadace Levá noha
Příklad poskytnutí stanoviska jako reakce na cizí prohlášení nebo sdělení:
Prohlášení k odvolání z funkce ředitele První letecké
Včera v pozdních večerních hodinách mi bylo doručeno rozhodnutí ministra leteckého průmyslu Jiřího
Křídla o mém odvolání z funkce ředitele První letecké. Plně respektuji právo ministra mne z funkce
odvolat, avšak musím se ohradit proti některým důvodům, které jsou v mém odvolání uvedeny:
1) Hospodářské výsledky podniku nejsou dlouhodobě uspokojivé.
Do funkce ředitele podniku jsem přišel v roce 1992, kdy jeho hospodaření vykázalo za rok 1991 ztrátu
66 miliónů a za celý rok se vyrobilo pouze 35 letadel. Již za dva roky skončilo hospodaření podniku
na „černé nule“, výroba stoupla na 107 letadel za rok a navíc se První letecké podařilo získat dlouhodobou zakázku na dodávku malých dopravních letadel do Jihoamerické republiky v celkové výši 1,4
miliardy korun. V loňském roce bylo vyrobeno 149 letadel a hospodaření podniku skončilo ziskem
349 miliónů korun.
2) Vedení podniku zanedbalo protipožární opatření.
Vedení podniku vždy reagovalo na výsledky protipožárních inspekcí. Nedostatky, zjištěné inspekcí
v únoru 1996, byly do dvou týdnů odstraněny a následná inspekce v květnu téhož roku žádné nedostatky nehledala. Nákladem 2,5 miliónu korun byla zapojena nová požární signalizace a nákladem
dalších čtyř miliónů korun byly zakoupeny dva nové, kompletně vybavené hasičské vozy. Profesionální hasičský útvar podniku o síle 32 mužů vykazuje při kvalifikačních zkouškách stabilně velmi dobré výsledky a v roce 1996 se stal vítězem rezortní soutěže podnikových hasičských sborů v leteckém
a automobilovém průmyslu.
3) Ředitel Vranka nezvládl situaci při likvidaci požáru.
Požár byl zlikvidován za 24 hodin po nahlášení. Osobně jsem řídil krizový štáb, avšak necítil jsem se
povolán zasahovat do ryze odborných věcí hasičů a záchranářů. Ti svoji práci, dle mého soudu, odvedli na výtečnou. I když způsobené škody jsou několik miliónů, zachráněný majetek má hodnotu desítek miliónů. Nedošlo ke ztrátám na životech či vážnějším zraněním. Nedošlo
k ohrožení skladů paliva. Příčiny požáru nebyly dosud vyšetřeny. Své odvolání považuji za předčasné a věci, které jsou mi v jeho odůvodnění kladeny za vinu, za neprokázané a ve svém souhrnu nepravdivé.
Ing. Jiří Vranka
12.4 Elektronická média
Všichni víme, že rádio se neliší od televizoru pouze vzhledem bedničky. Rozhlasové
vysílání je na rozdíl od televizního kdykoliv dosažitelné (v autě, doma, v kanceláři),
z hlediska zpravodajství je velmi operativní, ale můžete jej poslouchat jen jako zvukovou kulisu. Televize naproti tomu většinou vyžaduje soustředěné sledování, zato však
poskytuje kromě zvukové informace též obrazovou a textovou a je dnes z hlediska působení na veřejnost nejúčinnější – což vědí především producenti reklam. Televize
i rozhlas se v posledních letech silně regionalizovaly, takže bychom dnes napočítali
desítky stanic na celém území ČR.
Které rozhlasové stanice jsou nejposlouchanější? v Praze je to Country rádio (překvapivé, leč pravdivé), dále 1. a 2. vysílání Českého rozhlasu, Frekvence 1, Kiss a Bonton.
V jednotlivých krajích jsou kromě celoplošných rádií (ČRo včetně krajských vysílání,
Frekvence 1, Alfa) velmi poslouchanými ještě další, regionální stanice. Jejich přehled je
v tabulce:
191
region
nejposlouchanější regionální stanice
Praha a středočeský
Country R., Bonton, Kiss
jihočeský
R. Faktor
západočeský
FM Plus, Dragon
severočeský
Agara, RCL
východočeský
Černá hora, Profil
jihomoravský
Krokodýl, Hády
severomoravský
Orion, Sprint
Neděláme jim tu placenou reklamu, prostě to byla skutečnost roku 1996, zjištěná profesionálním celostátním dotazováním tisíců obyvatel ČR (Mediaprojekt SKMO).
Máte-li tedy možnost volby, dejte přednost těmto rádiím anebo ještě lépe rádiím celoplošným, která jsme již uvedli. Vezměte v úvahu, že u rozhlasových stanic nemáte stejnou šanci, že je zaujmete. Například charitativní práce bude mít vždycky lepší vyhlídky
na zveřejnění v krajském vysílání Českého rozhlasu než na rádiu Alfa. Mají také různou
strukturu posluchačů. Soukromá „moderní rádia“ přitahují spíš mladší lidi, kdežto důchodci jsou často věrni Českému rozhlasu. Ale zdaleka to neplatí jednoznačně.
Neziskové organizace, zejména ty, které jsou zaměřeny na péči o někoho nebo o něco, mají nejvíc
otevřené dveře na 3. programu Českého rozhlasu Vltava. Avšak například místní rozhlasová stanice
Prima na Šumpersku poskytuje každý měsíc jednu hodinu pro pořad občanského sdružení Domus,
které je kontaktním a poradenským střediskem pro drogově závislé.
Poslouchejte různé stanice, abyste posoudili, která asi bude mít největší pochopení pro
vaši činnost. Kontaktujte pak jejich manažera nebo redaktora (populární spíkr, který
tam funguje hlavně jako pouštěč muziky, nebývá tou rozhodující osobou). Řekněte mu
o tom, čím je vaše organizace nebo váš projekt jedinečný a co originálního chystáte.
Začněte vyjednávat jako rovnoprávný partner, jímž také jste (vy máte zajímavosti, oni
mají „vlny“), nebavte se o penězích z žádné strany. Později můžete rozvíjet kontakt
nabídkou, aby vás rádio podporovalo bezplatným zařazováním vašich výzev. Ty ovšem
nesmějí mít zjevnou podobu reklamy – toho se soukromá rádia ukrutně bojí. 74
Domníváme se, že i když odpovědnost je na redakci (jde o jejich peníze), nemusí se ničeho bát.
V případě reportáží – ať televizních nebo rozhlasových – nadto o neziskových organizacích, se podle
našeho názoru už vůbec nedá hovořit o skryté reklamě. Ačkoliv výzva typu „přijďte na náš benefiční
koncert“, by se striktně vzato za reklamu mohla považovat, každý by takový názor nejspíš označil za
nemravný.
Podobně to platí v případě celostátních a regionálních televizních studií. Vysílají-li tyto
stanice určité pravidelné pořady (zpravodajské nebo publicistické), podívejte se na ně,
zapište si jména redaktorů a moderátorů těchto pořadů a pak jim napište. Zdůrazněte
význam své práce a celé organizace pro místní kulturu, ochranu životního prostředí
nebo sociální péči.
Nenabízejte však do pořadu hned „celkový průřez“ práce vaší organizace, to může lákat jedině při stém výročí jejího vzniku. Místo toho začněte třeba jedinou konkrétní, tou
74
Státní rozhlas tolik ne, protože ví, že případný postih by i Rada pro rozhlasové a TV vysílání nebo
finanční úřad považovaly asi za příliš tvrdý a v případě občanských sdružení a nadací za nepřiměřený.
192
nejbližší událostí a profil organizace zašlete pouze pro informaci. Později se najde příležitost k tomu, aby se diváci nebo posluchači dozvěděli víc o celé organizaci. Inspirujte
se předchozím oddílem o tiskových zprávách.
Rozhovory na mikrofon
Zásadní rozdíl je, zda rozhovoru je nebo není přítomna televizní kamera. Pokud není,
nejste vidět a tak si text můžete klidně připravit a číst. Ovšem to, že text čtete, nesmí
posluchač poznat. Je proto lepší, když vystačíte s heslovitou přípravou, do které občas
mrknete.
Především si zjistěte, o jaký typ rozhovoru jde – bude to
• výhradně zpravodajský rozhovor s vámi?
• souvislá reportáž o určité problematice (kam zařadí i rozhovory s vašimi oponenty)?
• jen dvě stručné odpovědi pro publicistický pořad?
• beseda za účasti několika diskutujících?
Redaktor, který s vámi chce uskutečnit rozhovor, se vám zpravidla ozve předem. Můžete se tedy připravit a rozhodně to udělejte. Nespoléhejte na to, že problematiku znáte.
Momentálně nemusíte být plně soustředěni a nastrčený mikrofon ještě zvýší vaši nejistotu.
V čem příprava spočívá?
• dohodněte si s redaktorem předem, o čem se bude mluvit,
• ještě jednou se zeptejte, zda půjde o zpravodajství nebo publicistiku,
• ponechte si čas na přípravu,
• prohlédněte si dokumenty, připravte si podklady (chybujete-li při rozhovoru ve faktech, někdy se to už nedá napravit).
Můžete-li, pozvěte redaktora raději k sobě. I když přijde pouze s mikrofonem a vám to
tudíž připadá absurdní, ukažte mu prostředí, fotografie z akcí, dokumentaci a pohovořte
s ním ještě dříve, než se začne natáčet. Lépe pochopí atmosféru, okolnosti, bude mít
nápaditější a důležitější otázky.
Půjde-li o publicistický (nikoliv zpravodajský) rozhovor, dáme vám ještě několik tipů:
• mějte v celé problematice své téma, ke kterému se můžete dostat z jakékoli otázky,
v níž jste dostatečně informovaní a sebejistí – tam potom utečte, když nebude vyhnutí,
• znervózníte-li během rozhovoru, opět přejděte na „své téma“,
• nesnažte se říci vše, co by se k věci mělo říci – redaktor by musel zkracovat, a možná zrovna v místě, kde si to nejmíň přejete,
• raději se omezte na to, co je opravdu podstatné a opravdu zajímavé – redaktor
ocení příklad, vtip, bonmot,
193
• jestliže se zakoktáte, prostě celou větu zopakujte – je věcí redaktora, aby takové
místo vystřihl a profesionál si to nedovolí neučinit,
• čísel a statistik citujte co nejméně – nejlépe žádné, nejvýše snad dvě nejdůležitější,
• máte-li něco, co rozhovor akusticky oživí, připravte to (např. v reportáži z domova
mládeže vyzvěte redaktora, ať si natočí zvuky na chodbách, útržky muziky, cokoliv,
co učiní scénu věrohodnou).
Nečekejte, že po odvysílání rozhovoru vám začnou chodit peníze od nadšených anonymních dárců. Rozhovorem spíš připravíte atmosféru pro budoucí dávání, uvedete se
na veřejnost. Ani nepřímé výzvy typu „Ještě bychom udělali další výběh pro bílého nosorožce, ale nemáme na to peníze“ nebývají účinné. To už je lepší zdůraznit, co se
vám již podařilo (aby posluchač uvěřil, že jste solidní a že umíte) a připojit, co byste
dále mohli, „ale otázka je, kde na to vzít“. Poproste redaktora, aby výzvu dořekl za vás
ve svém komentáři.
U delších rozhovorů je nejlepší nechat si po skončení přehrát, co se vlastně natočilo.
Někdy se sami překvapíte.
A nakonec se nezapomeňte zeptat, kdy se to bude vysílat. Neví-li to redaktor hned,
můžete to zjistit později telefonicky. Příprava rozhovoru vás stála tolik sil, tak si dopřejte
sklidit ovoce své práce.
Televizní rozhovory a reportáže
Dřív jsme měli do televizního studia daleko. Ale teď je v každém větším městě hned
několik studií, které pracují pro různé televizní společnosti včetně regionálních vysílání.
Jsou tu sítě kabelových televizí. V řadě obcí je obecní (lokální) televize.
Obecní televize je zvlášť zajímavým komunikačním prostředkem, protože je při troše
šikovnosti redakce velmi sledovaná a poskytne vám zpravidla hodně času. Dál se však
budeme věnovat především profesionálním televizním stanicím a studiím.
Nepodceňujte televizi. Je to kombinace umění a byznysu a právě vy možná nejste silní
ani v jednom. Už jsme kolikrát viděli, jak televizní zpravodajství dokáže udělat z jinak
normálního člověka nebezpečného blbce.
Před natáčením
Jak radí Mary Spillaneová 75, zjistěte si:
• o jaký typ pořadu se jedná: osobní interview? televizní debata? prohlášení k události?
• jak mnoho času před kamerou budete mít a s kým se před ní objevíte?
• kde se bude rozhovor konat: ve studiu? ve vaší kanceláři? v „terénu“?
Důležité je oblečení. Vyhněte se příliš světlým a příliš tmavým věcem, barvě bílé, černé, ale také červené (nežádoucí efekty). Nejlepší je středně modrý nebo šedý oblek
75
M. Spillaneová, Image muže, Ikar, Praha 1994. Z této publikace čerpáme několik užitečných postřehů.
194
s nepatrným nebo žádným vzorkem, košile světle žlutá, růžová, modrá. Kravata
z matného hedvábí a s tlumeným vzorem. – Ženám tu radit nebudeme, budou si spíš
vědět rady samy.
Než předstoupíte před kameru, podívejte se na sebe. Pozor na neposlušné límečky
nebo uzly u kravat. Jste-li ve studiu, nechte se nalíčit. I když jde o kratičký rozhovor
tam, kde vás kamera právě zastihla, zkontrolujte si scénu. Nestavte se před okno nebo
před holou bílou stěnu.
Jakmile se dozvíte konkrétní otázky, požádejte o chviličku strpení a to, co chcete říci, si
promyslete. Je-li to nutné, udělejte si pár poznámek na papír. Nespěchejte. Lidé od
televize možná chvátají, potřebují toho tolik stihnout – ale pro vás to je jedinečný moment, který si nesmíte nechat zkazit. Potřebujete-li se uvolnit, vydejte se rychlým krokem kamkoli a zase zpět (aniž byste se udýchali!). Tělo se tak zbaví strnulosti.
Při natáčení
Nikdy neberte televiznímu redaktorovi mikrofon z ruky ani jej za ruku s mikrofonem nechytejte. Při rozhovoru se dívejte na redaktora, protože hovoříte s ním. Nedívejte se do
kamery ani do země či kamsi za redaktora. Pokud máte ve zvyku živě gestikulovat, zafixujte si ruce (spojte je před sebou, položte na klín apod.) Zároveň však dbejte, abyste
nevypadali toporně. Podobně se snažte necukat sebou, zejména hlavou, "neošívat se",
neotáčet se.
Potřebujete-li pomocný papír – např. na údaje, přesný název, data apod., nestyďte se
za něj. Klidně ho držte v ruce (lépe v tvrdých deskách, pouhý papír se chvěje) a je-li to
nutné, podívejte se do něj. Když píšeme podívejte, tak PODÍVEJTE. Kradmé pohledy
působí neprofesionálně a směšně.
Podívejte se také za sebe. Redaktor si vás může šikovně vmanipulovat tak, aby se za
vámi skvěl vývěsní štít jisté firmy, která je podezřelá, že vaši obec připravila o pár miliónů. A vy přitom budete odpovídat: „Jméno firmy, která obec poškodila o několik miliónů korun, vám zatím neřeknu, protože dosud probíhá vyšetřování.“ Každému je vše
jasné. Něco jiného je, když se na této „fintě" s redaktorem dohodnete.
Odpovídejte krátkými větami a mějte na paměti, že redaktor bude muset šot stříhat.
Dlouhé, košaté věty se stříhají velice špatně a vy se pak budete marně rozčilovat, že
jste řekli něco jiného. Mnozí z nás dobře nevědí, kdy mají skončit odpověď a protahují ji
nekonečnými vysvětlivkami a vedlejšími větami. Hlavně mluvte k věci, k otázce. Mluvte
pomaleji, srozumitelně, nepoužívejte zkratky a odbornickou hantýrku. Snažte se mluvit
klidným tónem, řeč by neměla vyznít naléhavě, ale ani nejistě.
Je-li rozhovor delší a redaktor vás začne otázkami tlačit do úzkých, použijte totéž, co
u píšícího redaktora. „K odpovědi na tuto otázku nemám dostatek informací“ atd. Redaktor pak odpověď zpravidla ustřihne a sám do kamery nebo za obrazem řekne, že
jste odmítli to a to komentovat. Rozhodně nevypadněte ze své role, zachovejte klid,
nadhled. Odmítnout něco komentovat můžete přece také přátelsky, neútočně.
Také biograf, video a počítač jsou prostředky komunikace
Nemáme na mysli promítání celých filmů, nýbrž diapozitivů, které majitel či nájemce
kina může pustit před hlavním pořadem. Přihlédneme-li k ceně (několik stovek za sadu
diapozitivů a týdenní promítání), jedná se o velmi efektivní prostředek komunikace
a reklamy. Musíme ovšem uvážit, jakou cílovou skupinu jím oslovíme.
195
Obsahem diapozitivů mohou být jak výzvy k akci (nábor dobrovolníků, sbírka peněz),
tak prostá prezentace vaší organizace a vašich projektů, která má upoutat pozornost
a vzbudit sympatie.
Známým a rychle se rozšiřujícím prostředkem komunikace je internet. Slouží sice převážně k výměně racionálních informací a k zábavě, ale dá se použít i ve smyslu public
relations. Při rostoucím počtu účastníků se kritickou otázkou stává to, zda dokážeme
vyhledat cílovou skupinu, resp. jak zařídit, aby si našich webovských stránek někdo
všiml.
Máte-li přístup do internetu a chcete-li se zviditelnit dosud neznámým partnerům, doporučujeme založit konferenci s názvem, která odpovídá vašim zájmům. Odpůrci výstavby
Temelína, budou-li surfovat po internetu, si k vyhledávání zvolí spíš klíčové slovo „Temelín“ než slova „ekologické problémy“. Tak se může poměrně rychle zkontaktovat
skupina zájemců kolem určitého problému.
Videozáznam z činností vaší organizace je dobrým nápadem – pokud je ovšem dostatečně odborně zpracován v obraze i zvuku. Amatérským záznamem byste na sponzora
moc velký dojem neudělali. Doporučujeme „přinejhorším“ předat kvalitní prvotní záznam ke zpracování některému profesionálnímu studiu. Podle odborníků je hlavním
nedostatkem propagačních videosnímků jejich přílišná délka a nepoutavý komentář.
Délka konečného produktu by se měla řídit hlavním účelem použití. Chcete-li film promítnout na konci roku dobrovolníkům, aby se pobavili a posílili své pouto k organizaci,
můžete jim klidně pustit 15 i více minut. Pro sponzora by to už asi bylo za hranicí snesitelnosti. Nechte si raději udělat několik verzí. 76
Tak do toho
K práci novináře patří především dodávat publiku zajímavé a důležité informace. Vaše
nezisková organizace je určitě má nebo může vytvořit. Buďte iniciativní a lidé od novin
s vámi budou udržovat kontakt.
Nezapomeňte, že média trpí stále ještě každoroční okurkovou sezónou. V létě máte
větší příležitost dostat se do novin, rozhlasu i televize. Budete mít sice o něco méně
čtenářů, posluchačů a diváků než třeba o vánocích, ale je snad lepší mít publicitu
v srpnu než vůbec...
Informace jsou zboží. Vy informaci poskytnete, novinář ji od vás získá, pak ji zpracuje,
otiskne v novinách nebo uvede v rozhlase či televizi. Noviny se prodají a vy je koupíte.
Nic není ideální, tedy ani vztah mezi těmi, kdo informaci šíří, a těmi, kdo je poskytují.
Jak ve styku s médii uspět co nejlépe? Hlavně – nebojte se mluvit, nebojte se novinářů.
Nejsou to největší nepřátelé lidstva, jsou to lidé, kteří dělají svoji práci. Některý lépe,
některý hůře. Tak jako je tomu v jakékoli jiné profesi.
76
Tentokrát nemůžeme udat ani orientační ceny, protože ty závisí silně na požadované kvalitě, na způsobu provedení, na vybavenosti studia. V každém případě však jde o tisíce korun.
196
Čím víc se komunikuje, tím větší je pravděpodobnost,
že se objeví nedorozumění. Z toho jasně vyplývá,
že nejlepší je nekomunikovat vůbec.
(Murphologický zákon)
13 AKCE JAKO PROSTŘEDKY PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
Akcemi nazýváme prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na
mimoslovním nebo komplexním jednání a nepatří do ostatních skupin prostředků, jak
jsme si je v této publikaci vymezili. Uvědomujeme si, že je to definice velmi chatrná. Je
však pravda, že o akcích se nepíše snad v žádné příručce public relations. Zřejmě proto, že podnikové PR akce téměř nepoužívají – snad kromě dne otevřených dveří, výstav a konferencí.
Co ukázal náš orientační průzkum v neziskových organizacích? v tabulce jsou u vybraných prostředků práce s veřejností uvedeny % těch, které uvedly, že je použily
v posledních 12 měsících.
semináře, výstavy s expozicí organizace a jiná skupinová setkání
61
uspořádaná společenská setkání (večeře, vernisáže, rauty, pikniky apod.)
28
výroční setkání, dny otevřených dveří
25
jiné samostatně organizované veřejné akce
18
uspořádání dobročinné sbírky (peněz, ošacení apod.)
16
vyvolání petice
15
veřejný mítink, demonstrace, happeningy
11
Je samozřejmé, že výskyt jednotlivých prostředků je závislý na složení vzorku organizací, které jsme zkoumali. Proto zdůrazňujeme, že mezi nimi byla zhruba třetina nadací, třetina zájmových členských organizací, čtvrtina ostatních občanských sdružení
a zbytektvořily neziskové organizace jiného typu. Polovinu z celkového počtu tvořily
organizace, jejichž posláním je péče o jiné lidi anebo o vlastní členy (tzv. P-typ, viz oddíl 3.1), zatímco zhruba třetina měla za cíl prosadit určitý záměr, myšlenku, způsob
chování (tzv. B-typ).
Akce jakožto prostředky PR nejsou jen doménou ekologických a dalších „na boj zaměřených“ neziskových organizací. Soukromé neziskové, často dobročinné a zájmové
organizace – a stále více také pobočky politických stran, nemocnice, místní symfonické
orchestry, zoologické zahrady – potřebují shromažďovat peníze a náborovat nové členy. Protože budou stále silněji záviset na dobrovolných příspěvcích (darech) a na členských příspěvcích, budou muset více spoléhat na každoroční náborové
a fundraisingové kampaně. Budou muset častěji organizovat různé události, které obrátí pozornost veřejnosti k vlastním potřebám a zajistí jejich podporu včetně finančních
prostředků. A tak lze očekávat, že stále víc jich bude pořádat dny otevřených dveří,
slavnostní dražby, veřejné soutěže apod. Tím budou zároveň vytvářet a udržovat vztahy s dobrovolníky, absolventy, příznivci, členy, dárci a dalšími skupinami.
197
Proč se akce konají? v režii neziskových organizací mají dvojjediný účel: První je prostě dosáhnout toho, proč se konají – např. mít výtěžek z plesu, přesvědčit příjemce petice, aby se věcí zabýval, apod. Dalším efektem je a vždy by měla být publicita.Ta jednak zesiluje účinek akce, jednak upozorňuje na tvůrce akce. Většinou je třeba plánovat
kromě vlastní akce i její publicitu. Mít připravené propagační materiály, zajímavosti pro
novináře, návrhy článků.
Jak propagovat připravovanou akci?
1. Začněte alespoň dva měsíce (u akcí s časově vytíženými hosty i více) před jejím
termínem, a to plánováním programu a všech náležitostí. 77 Určete odpovědné lidi,
ostatní personál, materiální a technické vybavení, rozpočet akce a všechny další potřeby. Nezapomeňte na harmonogram.
2. Oznámení o akci rozešlete redakcím novin, rozhlasu a televize aspoň tři týdny před
termínem. Kterým redakcím? To dobře zvažte. O tom, že budete pořádat vesnický
bál, sotva napíše MF Dnes ve svém celostátním vydání. Ale už trochu zajímavá akce může být vděčným námětem pro její regionální (krajskou) redakci. Inspirujte se
kapitolou o masmédiích.
3. Firmy, které vyrábějí propagační předměty a tiskoviny, jsou již konkurencí vycvičené
v tom, aby pracovaly rychle. Stačí jim zadat k výrobě letáky, propagační tužky nebo
trička k potisku několik málo týdnů před akcí. Budou na vás chtít zálohu. Vy si na
oplátku vyjednejte kvalitativní a časové požadavky, při jejichž nedodržení získáte
předem dohodnutou slevu, resp. budete moci od smlouvy odstoupit s vrácením zálohy. (To je jedna z pořádně zaplacených zkušeností naší nadace.)
4. Oznámení pro redakce zpracujte formou tiskové zprávy. Nezapomeňte na popis akce, její účel, datum a místo konání, významné účastníky, pokyny k příjezdu a vstupu,
zajímavosti. Pošlete zprávu do všech vytipovaných redakcí v jediné verzi (s případným dovětkem, že je určena všem, koho zajímá). Některé noviny a časopisy uveřejňují přehledy plánovaných akcí – potřebují však vaše oznámení s větším předstihem, podobně jako specializované místní kulturní věstníky a městské zpravodaje.
5. Vyjednejte si s vlastníkem budovy, v níž chcete akci konat, že můžete použít průčelí
k propagaci akce.
6. Osobní pozvání zašlete významným osobnostem ze svého okolí. Pošlete je i lidem,
s nimiž se (zatím) osobně neznáte. Připravovaná akce je výbornou záminkou
k tomu, abyste je kontaktovali.
7. Nechte si vyrobit jednoduché letáčky, které budou vaši spolupracovníci rozdávat
chodcům v ulicích a návštěvníkům obchodních domů (před vchodem – vevnitř jen se
souhlasem majitele).
8. Plakáty – ručně psané nebo tištěné – nechte vyvěsit ve výkladních skříních obchodů,
na poštách, v informační skříňce obecního úřadu, na veřejných plakátovacích plochách, na autobusových zastávkách a poblíž místa konání. Připomínáme, abyste si
vylepení nebo vyvěšení předem projednali s vlastníkem příslušné nemovitosti. Neziskovým organizacím obvykle vycházejí vstříc.
77
O některých pomůckách při přípravě akcí hovoříme v části 7.2 věnované řízení projektů a přípravě
kampaní. Akce PR jsou totiž typickými projekty.
198
Je jasné, že obsah a rozsah této propagace se bude lišit už podle druhu akce. Nejlepší
je poučit se u sousedů, kteří právě takovou akci pořádají.
Budete-li nějakou akci pořádat, vřele doporučujeme, abyste si pro příště poznamenali
a uchovali postup prací. Proč vymýšlet pracně to, co už jednou bylo vymyšleno, odzkoušeno a shledáno fungujícím? Nespoléhejte na paměť. Příští rok se možná příprav
zúčastní jiní lidé, než kteří na tom dělali letos. Nejlepší je pravděpodobně záznam
v podobě myšlenkové mapy, do níž se průběžně zapisují detaily a změny.
13.1 Vzdělávací a prezentační akce
Jsou to především semináře, konference, výstavy, účast na veletrzích a dny otevřených
dveří.
Seminář je akcí, která spojuje výměnu informací s prezentací pořadatele. Nemá však
smysl pořádat seminář, nemáte-li co říci, nemáte-li kontakty na jiné odborníky, kteří by
vystoupili, a nemůžete-li očekávat dostatek zájemců o účast. Přesto si myslíme, že řada neziskových organizací má co říci jiným, zejména v oblasti sociální a zdravotní péče.
Zájemce o uspořádání semináře by mohl získat finanční podporu ze známých zdrojů
(Nadace ROS, Open Society Fund a další). Jak seminář uspořádat, aby se stal vaší
dobrou vizitkou? Nejlepší je poradit se u těch, kteří s podobnými akcemi mají dostatek
organizačních zkušeností. Z pořadatelů, kteří běžně spolupracují s neziskovými organizacemi, je to např. Informační centrum nadací nebo Institute for East West Studies.
Konference má ještě silnější společenský aspekt než seminář. Je to formálnější
a většinou honosnější záležitost. Přiláká však pozornost médií, neboť na konferenci se
sjede mnoho zajímavých lidí z různých vzdáleností. Je jen třeba včas redakcím oznámit, jak významná akce se to vlastně koná. Konference bez publicity může mít poloviční efekt.
Teplické sdružení Odmítačů letního času organizuje konferenci s názvem Spánek, zdraví a letní čas.
Mezi organizacemi typu B (které za něco nebo proti něčemu bojují) jsou konference dosud málo používaným prostředkem.
Výstavy a veletrhy jsou příležitostí, jak se prezentovat pomocí prostředků reklamy
a PR. Nemusíte je přímo pořádat, ale je dobré, máte-li možnost se jich účastnit. Někdy
se to podaří pod křídly jiného vystavovatele. V ČR se již také konaly specializované
výstavy neziskových organizací. První se uskutečnila pod názvem Lidi lidem v prosinci
1994 v Praze za účasti 335 organizací. Zatím poslední, určená humanitárním, zdravotním a sociálním organizacím, se konala pod názvem Pro váš úsměv v listopadu 1996
v Brně.
Zkušená organizace může převzít pořádání vánočních nebo jiných trhů ve městě jako
akci za účelem zisku, nebo dosáhnout toho, aby se s ní předchozí pořadatel dělil o přípravu i o zisk. O pronájmu náměstí se přece rozhoduje na městském úřadu.
Zdařilou výstavku uspořádal v březnu 1995 magistrát města Ústí nad Labem. Představil na ní koncept nového územního plánu ještě před jeho veřejným projednáváním. Akce byla doprovázena vydáním letáku (8 stran A4) s vysvětlujícími mapami a textem. Hlavní cíle územního plánu shrnuli jeho autoři do dvou sloganů – „Příjemné místo k životu“ a „Místo ekonomické prosperity“ – a v dalších
částech tuto cílovou představu konkretizovali.
199
Dny otevřených dveří
Dny otevřených dveří jsou další akcí, která slouží k prezentaci organizace a poučení
veřejnosti. Pořádají je jaderné elektrárny (většinou již každodenně) zrovna tak jako magistráty měst. V posledních letech se rozšířily do ústavů pro mentálně či jinak postižené, do penziónů, dokonce do knihoven.
Cílem bývá zvýšit znalosti veřejnosti o organizaci a jejím zařízení a zajistit si tak její
větší pochopení pro práci organizace. Druhým cílem může být nábor nových klientů
nebo návštěvníků. Dny otevřených dveří bývají často spojeny s dalšími akcemi, jako
jsou přehlídky výsledků práce klientů (chovanců), soutěže pro návštěvníky, koncerty.
Ke zdaru akce však nestačí jen otevřít dveře. Musí se promyslet a připravit jak prostředí, tak programová náplň. Proč příprava? Nejde o stavbu Potěmkinovy vesnice,
o přetvářku, ale to neznamená, že můžete pustit návštěvníky do nepřipravených prostor. Především by měly vypadat tak, jak chcete, aby vypadaly. Většinou přidáte na
úklidu a na výzdobě. Dále můžete na vhodných místech aranžovat další informace
a ukázky prací. Návštěvník předpokládá, že bude trochu vzděláván. Účelem je, aby se
u vás cítil příjemně a vzpomínal na vás v dobrém.
Podobný charakter mají rozsáhlé a často celostátní akce jako Týden vzdělávání dospělých nebo Týden pro duševní zdraví. Jeho účelem je upozornit veřejnost na základní
problémy duševního zdraví a nemoci, inspirovat lidi k nacházení zdrojů duševního
zdraví v současném životním stylu. V rámci Týdne se konají koncerty a divadelní představení, výstavy, přednášky. Specialitou je „autobus psychoterapeutické pomoci“.
Také efekt těchto akcí by byl bez odpovídající publicity malý a častým úkolem
pořadatelů je hledat informační kanály, jimiž by se jejich akce dostala na veřejnost.
13.2 Společenské a benefiční akce
Počítáme sem různá společenská setkání, vernisáže, večeře, pikniky, rauty, recepce a podobné akce. Také malá organizace může uspořádat třeba podvečerní raut,
nesmí však jít o křečovitou nápodobu akce, která má stokrát větší rozpočet. Můžeme
mu tedy říkat třeba „večerní společenské postání s přáteli a s překvapivým občerstvením“. Hosté zpravidla pochopí, že půjde o skromnou akci, která však přesto splní svůj
účel: seznámí lidi navzájem, umožní setkání přátel, usnadní neformální dohody
a úmluvy.
Tyto akce se nepořádají proto, aby se účastníci pobavili a příjemně si odpočinuli, ale
aby naopak soustředěně pracovali na tom, co se tak snadno nedá vyřídit v pracovní
době v kancelářích – totiž na důvěrnějších obchodních, sponzorských a jiných vztazích.
k témuž účelu ostatně patří hony, golfová utkání a podobné akce těch, kteří se musí
stále rozhodovat, kam dají své peníze.
Některé nadace začínají po vzoru firem pořádat neformální setkání s občerstvením,
na něž jsou hosté zváni. Jde o spojení některé z méně náročných společenských akcí
– drink party, číše vína, coctailu apod. s tradiční, standardní prezentací.
Může se konat v sídle organizace, máte-li k tomu vhodné prostory. Pro občerstvení
stačí připravit jen několik stolů. Hosté dostanou při vstupu program a sklenku s vínem
nebo aperitivem, jsou uvítáni, případně vzájemně seznamováni. Je připraveno tzv. malé občerstvení – víno, nealkoholické nápoje, drobné suché pečivo, případně jednohub-
200
ky. Uspořádání nábytku je takové, aby se návštěvníci spíše pohybovali. Židle jsou rozestavěny podél stěn.
Vlastní prezentační část probíhá – když se hosté sejdou – poměrně rychle, s odkazem
na písemné materiály, které jsou všude k dispozici, a na možnost osobních kontaktů
s přítomnými zástupci nadace. Těch musí být ovšem dost, aby se mohli věnovat návštěvníkům. Jde tedy o akci poměrně finančně málo náročnou, ale vyžadující plné nasazení od všech zaměstnanců a vedoucích funkcionářů.
Plesy, kulturní festivaly, koncerty a umělecké či sportovní soutěže pořádají neziskové organizace buď proto, že to je jejich posláním, nebo proto, aby si tímto způsobem
zajistily další příjem. Má-li na takovou akci organizace síly, měla by se do ní pustit. Finanční efekt nebývá jediným, důležitá je i publicita, spojená s akcí, a zlepšení image
organizace (pokud se ovšem akce povede).
Existuje ještě třetí důvod – tyto akce citově sblíží veřejnost s těmi, v jejichž prospěch se
konají. Tak je tomu například v případě zdravotně postižených, kteří se prezentují při
nějakém vystoupení, aby o nich veřejnost (dárci) neuvažovala jen abstraktně, ale měla
příležitost vidět, komu může pomoci.
Sdružení občanů, které se zabývá emigranty (SOZE Brno), uspořádalo sérii večerů z národní kultury
uprchlíků. Byl to např. Arménský, Albánský, Africký či Bosenský večer. Program vlastně dělali sami
uprchlíci. Místní obyvatelé, kteří mezi diváky převažovali, se tak lépe zbavili předsudků a obav
z cizinců. Podle pořadatelů se zvýšila jejich ochota uprchlíky zaměstnávat a ubytovávat. Šlo tedy
o psychologicky účinnou komunikaci, která získávala veřejnost pro pomoc „klientům“ organizace.
Dobročinné akce
Příjem z vlastní činnosti, mezi něž výtěžky benefičních akcí patří, je důležitým zdrojem
financování činnosti organizace. Není to jen pro absolutní výši zisku, ale především
proto, že nenechává organizaci závislou výhradně na příspěvcích, dotacích a grantech
státních orgánů a nadací. Někteří lidé tvrdí, že příjem z vlastní činnosti by měl představovat aspoň 20 % každoročních příjmů neziskové organizace.
O společenském, propagačním a finančním úspěchu benefiční akce rozhoduje několik
momentů:
• dobrá publicita před i po akci,
• získání zajímavých osobností, které budou mít tzv. záštitu (tedy půjčí své jméno)
nad akcí nebo na ni sami vystoupí – největší poptávka bývá po poslancích, starostech, umělcích, sportovcích, prostě lidech obecně známých, které návštěvník akce
nepotkává každý den,
• intenzivní nábor návštěvníků, přičemž musíme rozlišovat, zda pořádáme „masovou“ akci za přiměřené vstupné, anebo akci pro vybrané návštěvníky s přehnaně
vysokým vstupným, příp. kombinaci obojího,
• dobré organizační zvládnutí,
• péče o sponzory akce (jejich představení, reklama na místě konání apod.).
A ještě jedna věc rozhoduje o úspěchu: mělo by jít o velmi zajímavou, atraktivní, pokud
možno ojedinělou akci s přitažlivým programem, prostě něco zvláštního. Např. fotbalové utkání dvou odvěkých rivalů, umělecké vystoupení místních rodáků, kteří se vrátili
z turné po Asii, uspořádání koncertu v přírodě.
201
V září 1996 se v pražské Stromovce uskutečnil benefiční koncert v objektu Šlechtovy restaurace.
Zvláštní bylo místo – restaurace je totiž polorozpadlá, posluchači většinou stáli v ruinách, umělci vystoupili na malém vyčištěném plácku. Účelem koncertu bylo upozornit veřejnost na katastrofální stav
objektu, který byl postaven na konci 17. století a zhruba 150 let byl tradičním výletním místem Pražanů. Obvodní úřad pro Prahu 7 vlastně touto cestou hledal investora, kterému by objekt svěřil za symbolické nájemné s tím, že jej za sto miliónů korun zrestauruje. Akce s tímto účelem vyžaduje velkou
publicitu a vlastně celý sedmihodinový koncert byl jen prostředkem k tomu, aby se o problému co nejvíc mluvilo.
Výhodu mají organizace spojené se světem umění nebo publicity. Benefiční večer
uspořádaný ve prospěch zničeného divadla Na Fidlovačce v Praze Nuslích vynesl dva
milióny, ale do České televize, která představení vysílala, telefonovali ještě dodatečně
další sponzoři.
Můžete využít i cizí akci! Nabídněte pořadatelské organizaci, že jí poskytnete své pořadatele, vybavení, pomůcky nebo prostory. Můžete za to chtít – když ne peníze – aby se
jméno vaší organizace objevilo při akci, abyste byli uváděni jako spolupořadatelé nebo
aby vás propagovali jinak. I to je zisk.
O praktické zkušenosti s pořádáním benefičních akcí jsme požádali libereckou Nadaci
Euronisa. Tyto zkušenosti vycházejí hlavně ze čtyř akcí:
• benefiční fotbalové utkání prvoligových celků Slovan Liberec a FC Jablonec n. N.
v létě 1996 (výtěžek přes 250 tisíc korun),
• vánoční koncert dětského pěveckého sboru Severáček a dalších v prosinci 1996
(výtěžek přes 250 tisíc korun),
• Tříkrálový koncert šesti dětských pěveckých sborů v lednu 1997 (výtěžek cca
400 tisíc korun),
• aukce uměleckých předmětů (duben 1997).
Řízení benefiční akce 78
S benefiční akcí jakéhokoli rozsahu by se mělo počítat již při zpracování střednědobého plánu činnosti. Souvisí to se skutečností, že tyto akce je nutné s dostatečným předstihem připravovat – podle našich zkušeností minimálně tři měsíce.
Samozřejmostí by mělo být stanovení konkrétních cílů a očekávání. Jedině tak můžete předejít zklamáním a „vyschnutí“ jednotlivých lidí, zapojených do příprav. Jediným
cílem přitom nemusí být finanční výtěžek, ale třeba i zviditelnění organizace a zvýšení
jejího kreditu u sponzorů, zástupců samosprávy či veřejnosti. Je dobré, když za celou
akci zodpovídá jedna osoba. Ta by pak měla kolem sebe vytvořit tým dalších lidí, kteří
plní dílčí úkoly.
Prvním klíčovým momentem v přípravě je volba účinkujících a sestavení scénáře akce.
Nemusíte se nutně zaměřovat na celostátně uznávané umělecké špičky – my kontaktujeme především účinkující z regionu. V případě renomovaných a populárních umělců
počítejte s tím, že jsou na několik měsíců dopředu zadáni a nemohou vám ani při nejlepší vůli slíbit účast například za dva měsíce.
78
Autory této části jsou Petr Ducký a Aleš Rozkovec z Nadace Euronisa, Rumjancevova 3, 460 01 Liberec 1.
202
Současně je třeba vybrat vhodný termín a místo konání. Jde mimojiné o hodinu začátku a kapacitu sálu, aby se nestalo, že nepřijde téměř nikdo, nebo naopak část lidí zůstane před obsazeným sálem. Ke zvýšení prestiže a významu celé akce je vhodné požádat o převzetí záštity významnou osobnost města či regionu (starosta, přednosta
okresního úřadu apod.).
Jedním ze základních předpokladů úspěšné benefiční akce je dobrá propagace. Zde
máte dvě možnosti: buď ji zadáte reklamní agentuře, nebo ji zvládnete vlastními silami.
První z nich se nám příliš neosvědčila. Použili jsme ji při přípravě fotbalového utkání
a mnoho jednání jsme s ohledem na žádosti o slevy u dodavatelů (tiskárny, výlepová
plocha, inzerce ve sdělovacích prostředcích) museli stejně předjednávat sami. Kromě
toho jsme reklamní agentuře samozřejmě platili za její služby. Proto si tyto věci zajišťujeme v současné době vlastními silami. Díky již navázaným kontaktům a pochopení
nám dodavatelé účtují minimální ceny.
Při dosavadních akcích jsme využili jak plakátů, tak místních novin a regionálních rozhlasových stanic a televizí. Desítky lidí z okruhu sponzorů (i potencionálních), přátel,
sympatizantů i dobrovolných spolupracovníků jsme pozvali osobně.
Příprava a výlep plakátů: Plakát by měl být nejenom účelný, ale také esteticky působivý, tj. graficky upravený. Je dobré požádat o pomoc grafika, s kterým se dohodneme
snáze a levněji než s reklamní agenturou. K tvorbě plakátů stačí využít některý z grafických počítačových programů, např. COREL DRAW! verze 3.0. Ten sice není nejnovější, zato už velmi levný (dnes do 1500 Kč) nebo se „přidává“ jako výbava k nově zakoupenému počítači. A ještě poslední rada – plakát by měl být maximálně tříbarevný,
více barev prodražuje tisk a je náročnější na přípravu podkladů pro tisk. Na plakátu by
rozhodně neměl chybět účel benefiční akce. Výlep plakátů se dá dojednat se slevou –
určitě to zkuste.
Plakát je vhodné připravit ve dvou formátech (A1 a A4) – větší pro plakátovací plochy,
menší např. pro výlep v prostředcích hromadné dopravy, na nástěnkách apod. Doporučujeme (i s ohledem na možnost sankcí) výlep pouze na oficiálních plakátovacích plochách nebo se souhlasem majitele plochy. Neohrozit dobré jméno organizace je také
součást public relations.
Vstupenky: Je dobré si rozmyslet, je-li pro nás vstupné nosným zdrojem výtěžku. Pakliže ne (máme-li předem zajištěné velké sponzory), je vhodné dát nízké vstupné, např.
20–30 Kč. Je lepší, je-li sál plný za cenu nižšího výtěžku ze vstupného, než poloprázdný. Nižší příjem je vyvážen větší publicitou a také tím, že umožníme kulturní zážitek
i celým rodinám, pro které by běžné vstupné bylo třeba již příliš vysoké.
Je dobré mít několik kategorií vstupenek – a) obyčejné (v předprodeji, v pokladně), b)
čestné (pro sponzory akce, spolupracovníky nadace, čestné hosty) a c) speciální –
dražší (u koncertu v ceně 100 až 500 Kč). Drahé vstupenky jsou určeny pro podnikatele, menší sponzory a dárce. Měli jsme a máme skupinu dobrovolných spolupracovníků,
která zajišťuje distribuci a prodej těchto drahých vstupenek (zejména u koncertů).
Snažíme se, aby čestné a drahé vstupenky byly graficky shodné s plakáty – zvýší se
tím povědomí o akci. Je-li na drahé vstupence uveden kromě obvyklých údajů i dobro-
203
činný účel akce (využití výtěžku) a je-li opatřena razítkem pořádající organizace, může
ji kupec použít jako doklad o daru a později odepsat z daní. 79
Program: Akce by měla mít natištěný program. Je to velká příležitost ke komunikaci
s veřejností. Například jedna ze stran jednoduché skládačky se použije k umístění logotypů a jmen sponzorů, může tam být místo pro písemné poděkování a pro přehled
činnosti organizace. Výtvarné řešení programu by mělo být jednotné s plakáty
a vstupenkami. U všech akcí jsme tento program měli a skutečně to činí akci důvěryhodnou. Programy, které po akci zbudou, se dají použít jako propagační materiál nebo
jako zdroj referencí o práci organizace.
Tisk veškerých materiálů k akci je zejména v období před vánocemi nutné dojednat
alespoň měsíc a půl předem kvůli velkému sezónnímu vytížení tiskáren.
Sponzoři a jejich získávání: Vytvořte si databázi a pokuste se osobně navštívit každého z nich. Na jednání s nimi si připravte informační materiály o organizaci (viz oddíl
11.3) a tzv. motivační řád, ze kterého bude na první pohled zřejmé, kolik očekáváte
např. od zlatého či stříbrného sponzora a jakou protislužbu (např. formou reklamy) mu
nabízíte. Nezapomeňte jasně a konkrétně specifikovat, na co použijete získaný výtěžek! Počítejte s tím, že většina z oslovených si vezme 1–2 týdny na rozmyšlenou.
Pokud jde o reklamu, je možné sponzory motivovat jejím zajištěním v rámci akce –
např. umístěním loga v sále, a to diferencovaně podle místa: na jevišti, boční stěně atd.
podle výše sponzorského daru, nebo na plakátech, programech, vstupenkách.
Vždy diferencujeme – velký sponzor se objeví na všech materiálech akce, malému poděkujeme alespoň během koncertu ústně (samozřejmě během koncertu musíme poděkovat všem – je to slušné a působí to dobře). Je lepší mít spíš málo velkých sponzorů –
nejlépe maximálně šest – než mnoho malých, a to zejména z technických důvodů (místo na materiálech, čas při děkování na pódiu, ztráta určité jedinečnosti sponzora, je-li
jedním z mnoha).
Osobní pozvání: Minimálně týden před akcí, ale raději mnohem dříve, o ní informujeme novináře, reportéry z rozhlasových stanic a regionálních TV. Je to součást cílevědomého budování vztahů s novináři. Není však třeba jim všem posílat čestné vstupenky (třebaže je to hezké gesto).
Všichni sponzoři a významní hosté by měli týden před akcí dostat oficiální pozvánku
i s volnými vstupenkami. Samozřejmostí je pozvat čestné hosty včetně patrona koncertu. Tím může být třeba primátor města, přednosta OkÚ, poslanec, senátor, významný
umělec či jiná osobnost.
Osobně jsme vždy zvali také naše minulé a stávající sponzory, tedy nejenom sponzory
dané akce. Pro tuto skupinu vyhrazujeme část čestných vstupenek. Zrovna tak je vhodné zvát i potenciální sponzory. I když nepřijdou, je šance, že nás vezmou díky pozvání
alespoň na vědomí.
79
Pozn. red.: Z hlediska obchodního práva není dost dobře možné zavést dvojí ceny bez zvláštního
důvodu. Koupím si vstupenku za 300 Kč a pak sedím vedle člověka, který ji prostě koupil za dvacku?
Proto je správné, aby zájemci o drahé vstupenky předem věděli, že kupují draho, ale že právě tím projevují dobročinnost. V rozhodování jim může napomoci právě forma vstupenky jako daňového dokladu.
Zbytek (početně ovšem velká většina) míst v sále se pak rozprodá v běžném prodeji za nízké vstupné.
Drahé vstupenky také mohou být pro lepší místa v sále, jak je to běžné třeba v divadlech.
204
Průběh benefiční akce: Vždy se snažíme zaangažovat sponzory do programu. Tak
třeba v případě koncertu jsme největším sponzorům nabídli rozhovor na pódiu (s moderátorem). Nebo se zúčastní předání části výtěžku konkrétní organizaci. V programu
může být i vystoupení zajímavé osoby (herec, politik). A vůbec je vhodné, když jako
organizátoři předstoupíte před diváky s přivítáním, poděkováním sponzorům a připomenutím účelu celé akce.
Máte-li předem zajištěn výtěžek koncertu ze sponzorských darů, je vhodné část předat
již na koncertu. To vzbudí větší publicitu a povšechně dobrý dojem. Např. sto tisíc korun z výtěžku Tříkrálového koncertu jsme ihned rozdělili mezi tři organizace, které pracují s tělesně a mentálně postiženými dětmi.
Fotodokumentace: Pořizujeme ji z každé akce. Slouží nejenom pro archiv, ale zejména pro sponzory (jako reference) a další publicitu. Hodí se i videozáznam, který by
ovšem měl mít aspoň průměrnou kvalitu technickou i režijní.
Po akci: Nezapomeňte vydat tiskovou zprávu a poslat ji všem místním redakcím. Podrobně tam uveďte, komu je určen výtěžek – novináře to pochopitelně velmi zajímá.
Je dobré poděkovat sponzorům ještě dopisem po koncertě a rovněž informovat je o využití finančních prostředků z koncertu. Součástí dopisu může být také zhodnocení celé
akce a uvedení celkové částky, kterou jste získali.
Po několika akcích jsme uspořádali pro sponzory a čestné hosty slavnostní raut. Je
vhodné se domluvit s jedním či dvěma nejvýznamnějšími hosty (většinou s osobou mající záštitu), zda by nemohla přispět na raut ze svého reprezentačního fondu. Raut pomůže i k navázání či posílení osobních vztahů se sponzory, hosty a významnými osobami veřejného života.
Soutěže a ceny
Pro publicitu vhodnými akcemi bývají soutěže. Mohou být buď vážné nebo recesní.
Anebo něco mezi.
Populární je soutěž o antiekologický titul Ropák roku, do níž jsou ovšem soutěžící nominováni občany. Titul je udělován v dubnu a rozhoduje o něm komise o zhruba padesáti členech. Celostátní projekt „O krále českých diskžokejů – za život bez drog a AIDS“ organizuje nadace Release Prohibited.
Známé jsou i výtvarné soutěže dětí, např. s tématikou zdraví nebo „internetovská“ soutěž z českých
dějin. Dobrý nápad na soutěž považujeme za jeden z nejlepších prostředků PR.
Nemusíte soutěže jen pořádat, některých se můžete i účastnit. Neziskovým organizacím je určena Cena Místa v srdci. Jak zdůrazňuje představitel nadace Místa v srdci 80
a bývalý novinář Petr Marek, udílení cen má podpořit to, aby se myšlenka neziskových
organizací lépe „prodávala“ na veřejnosti – čili aby neziskový sektor, zejména občanská sdružení, byl veřejností lépe přijímán. Snahou je dělat publicitu veřejně prospěšným projektům v regionech, tedy takovým, o nichž by se normálně velká část veřejnosti
vůbec nedověděla.
Soutěž má podobu výběrového řízení, které provádí čestný výbor složený z významných osobností veřejného života. Cenu může získat fyzická nebo právnická osoba, projekt nebo iniciativa, která obohacuje, zkvalitňuje nebo zpestřuje život lidí v daném místě. Nemusí tedy jít pouze o charitu nebo veřejně prospěšné „hrdinské“ činy.
80
Nadace Místa v srdci, Jugoslávských partyzánů 11, 160 00 Praha 6.
205
Ocenění je vlastně určeno „obyčejným lidem“, míní se jako protiváha četných cen, které
jsou udělovány známým osobnostem např. v oblasti umění. S udělením ceny je spojena prémie sto tisíc korun. Uzávěrku nového ročníku lze očekávat v říjnu. Za rok 1996
byly ze 149 již uskutečňovaných projektů oceněny čtyři: farma se školou pro postižené
děti, energeticky úsporný projekt malé obce, sponzorská činnost sdružení štamgastů
z pražského hostince a vesnické pašije.
Pořadateli této soutěže jsou vedle nadace Místa v srdci též Institute for East-West Studies a Nadace Patriae. Protože jde o mediálně zajímavou akci, našly se i organizace –
Česká televize a MF Dnes – ochotné spolupodílet se sponzorsky, resp. poskytnutím
potřebné publicity.
Nadace Občanského fóra pořádá soutěž o nejlepší projekty v navzájem propojených
oblastech zdravotní či sociální péče a ochrany kulturních památek. Ani tady není
důležité jen to, aby tvůrci projektů získali finanční podporu, ale také to, aby se soutěž
využila k větší propagaci ochrany kulturních památek. Proto by nedílnou součástí
soutěže měla být publicita před zahájením projektu a po jeho vyhodnocení.
13.3 Bojkot, petice a soudní žaloby
Důraznějšími prostředky PR jsou petice, soudní spory a bojkot. Z povahy věci vyplývá,
že je používají především organizace, jejichž posláním je probojovat určitou myšlenku,
záměr, anebo naopak zabránit cizímu záměru.
Bojkoty a stávky
Málokterá organizace je tak silná, aby prosadila bojkot zboží nebo služeb, který by
byl pro jejich dodavatele citelný a který by se neomezil pouze na jedno město nebo oblast. Bojkot se může uplatnit ve věci, v níž je veřejné mínění k odporu již příznivě vyladěno, a dále vůči zboží nebo službám, které jsou v zásadě nahraditelné, neboť lidé
většinou nechtějí slevovat ze svých spotřebních zvyklostí a zájmů. Tak tomu bohužel
je, a proto také pokusy o bojkotování výrobců kožešnického zboží nikdy nezaznamenají
citelný úspěch.
Přesto se někdy podaří rozšířit bojkot do ekonomicky i propagačně citelné podoby.
Účelem bojkotu je upozornit na nežádoucí chování bojkotovaného a mimo to jej ekonomicky poškodit omezením nákupů.
Tradiční jsou akce proti restauracím s licencí McDonald´s. Před osmi lety se americkým ekologickým
organizacím podařilo bojkotovat výrobky ropné společnosti Exxon, jejíž tanker vinou posádky ztroskotal u pobřeží Aljašky a způsobil lokální katastrofu. Celosvětový bojkot výrobků zažila „čokoládová“
společnost Nestlé, když v reklamě použila dětskou říkanku, která se dotkla obyvatel rozvojového světa. Možná neuvěřitelné, ale stalo se. Jako obvykle šlo o reakci neziskových organizací a médií.
Spotřebitelé v některých evropských zemích nedávno silně vytrestali firmu Shell za to, že chtěla být
necitlivá vůči životnímu prostředí. Firma chtěla v moři poblíž britských ostrovů potopit starou ropnou
plošinu. Bojkot výrobků přispěl k tomu, že nakonec plošinu demontovala a odvezla na pevninu.
V prosinci 1996 se schylovalo k bojkotu výrobků amerického koncernu General Motors v Německu.
Podle průzkumů k tomu byla odhodlána třetina Němců v případě, že „jejich“ Volkswagen prohraje
s protivníkem soudní spor o to, zda mu přetáhla manažery a podniková tajemství.
Bojkoty organizují neziskové organizace zaměřené na lidská práva, na zájmy spotřebitelů, na ekologické a jiné veřejné zájmy. Jak je zřejmé, bojkot je nadějný tehdy, je-li
silná motivace (vlastenectví lidí, urážka, nepoctivost firmy) a řádná publicita. Bez médií
prakticky nelze bojkot rozšířit, a proto by jeho předmět měl být nejdřív sám vděčným
mediálním tématem, než vyvrcholí do pasivní rezistence zákazníků.
206
Jakousi paralelou bojkotu jsou stávky, které patří do arsenálu odborových – tedy rovněž neziskových – organizací. Jejich účelem není poškodit zaměstnavatele ekonomicky, nýbrž publicitou hrozby stávky prosadit změnu pracovních podmínek nebo platů.
Jde typicky o boj, jehož důležitým divákem je veřejnost. Kdyby veřejnost – nebo spíš
sdělovací prostředky – ignorovaly aktéry či tematiku stávky, ztratil by iniciátor významnou oporu.
Z toho vyplývá, že paralelně s přípravou stávky je třeba zpracovávat veřejné mínění
a tedy získávat novináře, aby pochopili zájmy odborů. Stávka je z tohoto hlediska typickým prostředkem public relations. Dobře jsme to viděli na stávce pracovníků ve zdravotnictví v r. 1996. Odboroví funkcionáři i lékařská komora intenzivně komunikovali
a podařilo se jim získat podporu velké části novinářů a veřejnosti.
Posledním případem stávky s nedostatečným efektem byla řetězová stávka učitelů v únoru 1997. Veřejnost, novináři ani sami učitelé po celou dobu neznali pořádně cíle stávky. Nepřipravené veřejné
mínění reagovalo spíš odmítavě, neboť málo informovaným a přesvědčovaným lidem se vybavovaly
především běžné stereotypy učitelské profese (málo práce, mnoho dovolené a ještě chtějí dostat přidáno). Na místní úrovni, kde bylo třeba vykonat nejvíc práce, se nedostatek komunikace s rodiči
a přirozenými partnery školy projevil jejich lhostejností, příp. odmítáním.
Školské odbory tu demonstrovaly, co znamená nerespektovat tři ze základních otázek
komunikace:
a) Jak komunikovat, aby se k veřejnosti naše sdělení dostalo?
b) Co chceme, aby veřejnost na základě našeho sdělení učinila?
c) A bude mu vůbec rozumět?
Odbory nekomunikovaly téměř vůbec. 81
Silné odborové organizace někdy prosazují své cíle akcemi, které omezují práva druhých lidí nebo je vystavují nezvyklým situacím. Nejčastěji jde o zablokování dopravních
cest. To sice vyvolá potřebnou publicitu, avšak trvá-li tento stav příliš dlouho nebo vnímá-li jej veřejnost jako projev násilí a bezprostřední ohrožení, dochází k růstu antipatií
a to pomáhá zaměstnavatelům nebo státu vyjednat lepší výsledek.
Bohužel se zdá, že největší šanci na úspěch mají stávky, v nichž se zákazníci, tedy veřejnost nebo odběratelé, stanou přímou obětí této „komunikace“. Poznamenejme, že
veřejnost bývá faktickým rukojmím i v zápasech ambiciózních skupin politiků.
Netypickými stávkami byly na jaře 1997 manifestační jízdy motocyklistů po dálnici Praha – Brno stejnoměrnou rychlostí 90 km/hod. Jízdy na protest proti nízkému rychlostnímu limitu znamenaly demonstraci „nesmyslnosti“ platného předpisu. Šlo ovšem spíš o happening, protože v praxi nelze počítat
s tím, že by se spontánně sjelo na dálnici tolik motocyklistů, aby zablokovali provoz – při dodržování
pravidla o předjíždění. Rukojmím byly v tomto případě osádky všech automobilů, které zůstaly v jízdě
zablokovány. Skutečným adresátem byli zaměstnanci ministerstva vnitra, kteří připravovali novelu vyhlášky. Souběžně probíhala petiční akce.
Petice
V únoru 1995 vydalo ministerstvo hospodářství souhlas se stanovením dobývacího prostoru k těžbě
vápence pro firmu Dürasch v blízkosti obcí Koberovy a Železný Brod v severní části Českého ráje.
81
V krámku v sousedství jedné školy o stávce nevěděli ani v den D. Když si pak děti proti očekávání
nepřišly koupit svačinu, zůstala jim hora sladkého pečiva na vyhození. Ještě několik dalších dní si
majitelé notovali se zákazníky, jak nezodpovědní a sobečtí učitelé jsou. Mají jenom výhody. - Pak už
vůbec nebylo důležité, kdo „měl“ obchodníky informovat (a měli to skutečně udělat učitelé této školy).
207
Vznikla i studie k posouzení vlivu na životní prostředí a v srpnu přišla firma do Koberov jednat o odprodeji pozemků. Co se dělo dál?
•
Starosta Jindřich Kvapil – s podporou obecního zastupitelstva – zorganizoval petici proti tomuto
záměru. Za 12 dní nasbírali 780 podpisů (obec má 930 obyvatel), celkem pak 1478.
•
První petici zaslali Obvodnímu báňskému úřadu v Liberci a ministerstvu životního prostředí.
•
Obec si nechala udělat přírodovědný rozbor krajiny a informovala starosty sousedních obcí
a Okresní úřad v Jablonci n. N.
•
Kontaktovali pak televizní a rozhlasové stanice, vyvolali mediální kampaň. Během dvou měsíců
bylo o případu publikováno alespoň 27 článků a zpráv.
•
Obec takticky odkoupila některé pozemky, aby ztížila případnou realizaci.
•
S protestem se připojilo Sdružení měst a obcí Českého ráje.
•
Okresní úřad v Jablonci n. N. požádal ministerstvo o odpis zásob ložiska.
•
Prvního listopadu firma Dürasch oznámila, že od svého záměru odstupuje.
Ono vlastně není nejdůležitější, k o l i k podpisů pod petici získáte. Petice je prostředkem psychologického nátlaku, který má navíc určité legislativní zakotvení. Důležité
je, aby vůbec petice byla, aby přišla v pravý čas, aby se dostala do správných rukou
a aby měla potřebné náležitosti.
Podle zákona č. 85/90 Sb. se petice může obracet na státní orgány a orgány územní
samosprávy ve věcech veřejného nebo jiného společného zájmu. Na podpisových arších musí být uveden buď celý text petice, nebo alespoň označení, z něhož je zřejmé,
kterou petici podpisy podporují. Musí být uvedeno jméno, příjmení a bydliště toho, kdo
petici podává, resp. členů petičního výboru.
Občan podpoří petici tím, že na podpisovém archu uvede jméno, příjmení, bydliště
a podpis (nikoliv tedy rodné číslo nebo číslo občanského průkazu). Shromažďovat podpisy na veřejnosti přístupných místech smí osoba, jež dosáhla alespoň 16 let věku. Příjemce petice je povinen do 30 dnů odpovědět tomu, kdo ji podal, a jestliže nepatří do
jeho působnosti, musí ji postoupit příslušnému orgánu a uvědomit o tom toho, kdo petici podal.
Nejvíce podpisů pod petice adresované poslanecké sněmovně se v r. 1995 sešlo pod výzvou
k zavedení trestu smrti. Druhá nejčastěji podepisovaná petice se týkala sexuální výchovy na školách
a třetí se týkala práva nenarozeného dítěte na život. V 1. pololetí 1996 sněmovna obdržela 308 petic,
z nichž nejvíce – 76 petic s 5576 podpisy – se týkalo hospodaření dvou investičních fondů. Další petice s celkem 60 tisíci podpisy protestovaly proti zavedení smluvních platů ve zdravotnictví. Pro obnovení trestu smrti byla podána petice s dvaceti tisíci podpisy.
Dosud nejmohutnější petiční akce proběhla v letech 1992–93 za záchranu ozonosféry. V obou letech
se nasbíralo vždy přes 70 tisíc podpisů z celé republiky. Podpisy shromažďovalo 150 sběračů ve školách, knihovnách, úřadech a podnicích. Obě akce přispěly k přijetí tzv. ozónového zákona a jeho novely.
Petice neorganizují jen občanské iniciativy. Na počátku roku 1996 vzbudila nová pravidla pro příjmy do obecních rozpočtů nevoli v mnoha městech a obcích. Šlo zejména
o snížení příjmu získaného z daní ze závislé činnosti. Většina ze stovky starostů
v okrese Hradec Králové proto podepsala petici, ve které proti změně protestovala.
V Příbrami zase pomohla petice několika desítek podnikatelů k tomu, aby městská rada
přestala povolovat stavby dalších supermarketů.
Jak účinné jsou petice? To obecně závisí na tom,
• komu je určena,
208
• zda je doručena v době, kdy se to politicky hodí adresátovi,
• především však jaké další úsilí se vyvíjí a jaké další prostředky se používají
k prosazení záměru
• a zda toto úsilí podpoří sdělovací prostředky.
Teprve pak je naděje, že si petičního požadavku někdo všimne. Na příkladu vápencového lomu je vidět, že petice byla jen součástí komplexní obrany obce: mediální kampaň, jednání s úřady, odkoupení pozemků atd.
Odpůrce letního času, pekař a kandidát do senátu Stanislav Pecka rovněž zorganizoval petici, která
měla přinutit vládu, aby zrušila rozhodnutí o každoroční změně času. Při neúspěchu chtěl protestovat
u Ústavního soudu a pronést projev ve sněmovně. Podal již stížnost Evropské komisi pro lidská práva
ve Štrasburku. Uspořádal k problematice kongres. Proti letnímu času bojuje již od poloviny 80. let
a shromažďuje argumenty odborníků. Bez potřebné vytrvalosti a různorodosti používaných prostředků by si nemohl dělat naději žádnou.
V Táboře se podařilo zachovat tamní botanickou zahradu díky petici, kterou podepsaly i desítky zahraničních (!) botanických zahrad, především ovšem sami občané. Zastupitelstvo města o změně původního stavebního záměru rozhodlo v lednu 1997.
Ale ani správně aplikované petiční právo a výdrž nestačí. Poslanci a úředníci mohou
poslouchat úplně jiné hlasy a reagovat na úplně jiné podněty.
Představme si, že by lidé chtěli mít levnější pivo. To není čistě záležitostí nabídky a poptávky, jak se
domnívají čtenáři učebnic tržní ekonomiky, ale také daňové politiky a tedy úlev, které může schválit
parlament. Je účinnější shromažďovat podpisy štamgastů pod petici, anebo lobovat přímo
v parlamentu, jak to udělala asociace malých pivovarů? Vůdcem veřejného mínění v tomto případě
není řadový občan, nýbrž výrobce, který má lepší možnosti ovlivnit cílovou skupinu – totiž poslance.
Podobný tlak vyvíjejí v různých zemích výrobci cigaret a bezzubá kampaň zdravotnických orgánů a občanských iniciativ je proti tomu dokonale bezbranná. Rozhodují nikoliv
podpisy, ale faktičtí tvůrci veřejného mínění (např. novináři), nátlakové skupiny (např.
zájmová sdružení výrobců) a ti, kteří mohou rozhodovat (např. poslanci).
Příkladem dlouhodobě vedeného boje pomocí petičního práva je snaha občanů a občanských sdružení o omezení výskytu násilí v médiích. Petici uvítal prezident republiky a mediální násilí označil za
vážný problém předseda vlády. Petice nebyly zbytečné, neboť ovlivnily programy České televize. Jejich hlavní cíl se však dosáhnout nepodařilo. Nadace Tolerance a Bílý kruh bezpečí proto iniciovaly
novou vlnu petic a opět je adresovaly poslanecké sněmovně. Do dubna 1997 připojilo podpis stopadesát tisíc občanů.
Veřejné mínění není k problematice mediálního násilí lhostejné. V průzkumech, které provedla liberecká agentura TiMa na reprezentativních vzorcích obyvatel měst Ústí n. L., Děčína a Liberce (prosinec 1996, celkem 1405 dotazovaných), se ukázalo, že 40 % dospělých je rozhodně pro omezení násilí, zločinu a brutality v televizi a tisku a považuje to za velmi důležité opatření k bezpečí lidí
a snížení kriminality. Dalších 25 % to považuje za dost důležité. Úhrnem tedy jsou dvě třetiny dospělého obyvatelstva proti tzv. mediálnímu násilí.
Avšak jak známo, lidé snadno slovně podpoří různé záměry a myšlenky, ale pak tomu neodpovídá jejich chování. Mnozí z nich nejen nepřepnou televizi a s dětmi sledují filmy plné brutality 82 , ale ani
nepřipojí svůj podpis pod petici, jejíž účel v anonymním průzkumu podpořili...
Odesláním petice to nekončí. Někteří poslanci a jiní potenciální adresáti se na petice
patrně dívají spíš jako na druh folklóru: “Lid se nám snaží něco sdělit, ale my to musí-
82
Ve stejné době jako TiMa zjistil Institut pro výzkum veřejného mínění v celostátním dotazování
973 občanů nad 15 let, že polovině diváků stanice Nova „velmi vadí“ výskyt násilí v televizních filmech.
To je ovšem nevede k tomu, aby bojkotovali celé vysílání této stanice.
209
me vidět státnicky...“. Je tedy třeba nejen petici odeslat či předat, ale zajistit i tlak na
adresáta, který mu nedovolí věc odložit. Výhodné je:
a) zajistit své petici publicitu – prostě vyzvat některé novináře, aby o vaší věci napsali, nezapomenout na servis ČTK a na specializované časopisy (např. zpráva
o petici proti používání zvířecích kožešin v odívání by určitě měla putovat do časopisů, které se zabývají módou – i když pravděpodobnost podpory z jejich strany je malá, určitě je věc zajímá víc než „průměrnou čtenářskou veřejnost“),
b) získat v instituci adresáta již předem několik spojenců (např. se snažíte kontaktovat poslance, o nichž jste slyšeli, že někdy projevili zájem o podobnou problematiku,
jako je ta vaše), 83
c) použít další prostředky komunikace a public relations, které doplní a zesílí působení petice (v případě hrozící těžby vápence se obec bránila všemi běžnými komunikačními způsoby: zajistila si publicitu případu, psala dopisy a navštěvovala okresní
úřad, obvodní báňský úřad a všechna příslušná ministerstva, zainteresovala zájmové sdružení měst a obcí atd.).
Je sice pravda, že každoročně je mnoho petic obsahově shodných, ale i tak jich parlament přijímá stovky. Zvažte proto, zda zamýšlenou peticí dokážete vyvolat skutečně
účinný tlak. Změnit zákon, protože to požaduje petice občanů, je po dosavadních zkušenostech málo pravděpodobné. Někdy je však hlavním efektem petičního hnutí to, že
se o věci vůbec začne hovořit.
Nadace Greenland zorganizovala petiční akci za záchranu 250 let staré lípy, kterou chtěla obec skácet, protože ohrožovala dům v hodnotě 200 tisíc Kč. Podle ekologů však hodnota stromu činila
600 tisíc Kč. Pokusili se proto dosáhnout vyhlášení lípy jako památného stromu, což se ale nepodařilo. Pod petici, která byla zaslána okresnímu úřadu, se podepsalo 30 občanů. Rozhodnutí obecního
úřadu však nebylo vydáno v rozporu se zákonem a obec na něm trvala. Strom byl tedy po půl roce od
začátku akce skácen. – Nicotná příhoda? Kolik občanů ze své iniciativy vynaložilo čas a úsilí na věc
veřejného zájmu, která jim připadala smysluplná! Výsledkem není jen skácený strom, resp. prodloužení jeho života. Výsledkem je také malý příspěvek k rozvoji občanské společnosti v ČR.
Jako prostředek uplatnění názorů veřejnosti někdy obecní úřady používají místní referendum či méně formalizované „všelidové“ hlasování.
Tím, že 55 % oprávněných voličů z Vejprnic na Plzeňsku řeklo NE plánované míchárně maltových
směsí, muselo zastupitelstvo zrušit svůj souhlas se stavbou. Obecní úřad totiž vyzval občany, aby se
přihlásili ti, kteří jsou proti stavbě. Bude-li to více než polovina z počtu voličů, zastupitelstvo stavbu
zamítne. Přitom odpůrcům stavby hlavně vadilo, že by se od nákladních automobilů prášilo. Ovšem
po skončení jakýchkoli voleb bývají důvody voličů vedlejší – rozhodující je výsledek.
Soudní spory jako prostředek PR
Také soudní spory vyvolané žalobou ze strany neziskové organizace mají dvojí účel –
meritorní (dosáhnout změny chování protivníka) a publicitní. Soudní žaloby většinou
využívají ekologická hnutí a je třeba říci, že jsou víc než pouhým doplňkem mnohem
dramatičtějších prostředků (demonstrací a happeningů). Jsou účinným prostředkem,
neboť soudní projednání dříve či později vyústí v jednoznačný verdikt soudu, a je tedy
83
Petice proti výstavbě přehrady v Malém Březně u Ústí n. L. se dostala na stránky deníků v okamžiku,
kdy vešlo ve známost, že ji podepsala také populární poslankyně Petra Buzková. Noviny jdou spolehlivě
„po známém jménu“, a to i proto, že by se považovalo za profesionální chybu nepsat o známé osobnosti,
když o ní budou psát kolegové v jiných novinách.
210
jasné, „kdo měl pravdu“ a kdo bude muset ustoupit, platit, omluvit se v tisku či prostě
rozhodnout jinak.
Děti Země bojují o změnu trasy dálnice D8 nejen prostřednictvím petic, ale také tím, že podaly stížnost k Ústavnímu soudu, k Vrchnímu soudu v Praze a k tehdejšímu Nejvyššímu kontrolnímu úřadu.
Stavebně–dopravní lobby podle ekologů záměrně podporuje dražší variantu výstavby. Vrchnímu
soudu rovněž adresovaly žalobu na ministerstvo hospodářství za údajně nezákonný postup při schvalování tmaňské cementárny v sousedství Českého krasu.
Společnost za obnovu Libkovic, které měly být zlikvidovány kvůli pokračující těžbě uhlí na Mostecku,
podala v září 1996 protest k mezinárodnímu soudu ve Štrasburku. Ten by měl přinutit českou vládu
a poslaneckou sněmovnu k odpovědi, proč mimojiné neodpověděly na petice občanů Libkovic z roku
1992.
Na konci roku 1996 vyhrálo ekologické hnutí Duha soudní při s mocným koncernem ČEZ za výrok jejího představitele, že hnutí „hrozí umístěním bomby do blízkosti temelínských reaktorů“ a tím je nepřímo označil za teroristy. Rozhodující ovšem bylo, že příslušnou část jednoho dopisu zveřejnil regionální deník. Za toto nařčení získalo hnutí 300 tisíc korun. V tomto případě však nešlo o iniciativní akci
PR, neboť žalobce pouze reagoval na šanci, která se mu zveřejněním nabídla. Přesto se výsledek
sporu určitě dotkl image obou organizací.
Zajímavým prostředkem jsou veřejná setkání a různé besedy s občany, resp. s tou
veřejností, která má být vtažena do komunikace, neboť se jí dotýká připravovaná činnost. O investorech je známo, že se většinou snaží prosazovat své záměry pokud
možno tiše a nenápadně v naději, že žádnou reakci veřejnosti nevzbudí. Odlišný postup však nedávno zvolili hned dva z nich:
České energetické závody nechaly připravit dokumentaci EIA (k zákonnému posouzení vlivu stavby
na životní prostředí) kvůli pokračující těžbě vápence v Mořině na Berounsku. Před vlastním zpracováním dokumentace a jejím následným projednáváním na veřejnosti, které obvykle znamená silnou
opozici občanů a ekologických iniciativ, však investor uskutečnil tři veřejné besedy s občany okolních
obcí. Do každé domácnosti doručil informační materiál o záměru a připojil korespondenční lístek pro
možné připomínky nebo dotazy. Besedy ukázaly, že za hlavní problém považují lidé silniční přepravu
vápence přes jejich obce. Vyskytla se pochopitelně i řada dalších námitek. Výsledky těchto besed
však investorovi umožnily řešit tyto připomínky – nebo na ně reagovat – již v přípravě dokumentace
EIA, tedy ještě před jejím předložením ministerstvu a občanům. Z hlediska práce s veřejností šlo
o správný a navíc účinný postup.
Podobně se z veřejnosti stal rovnoprávnější partner v případě přípravy záměru na uspořádání mistrovství světa v klasických lyžařských disciplínách v r. 2003. Mistrovství by se mělo uskutečnit
v západní části Jizerských hor a na svazích Ještědu. Zájmové sdružení obcí SKI 2003, které chce
záměr uskutečnit, uspořádalo kromě povinného veřejného projednávání EIA ještě několik dalších besed s obyvateli zájmového území. Navíc zadalo průzkum veřejného mínění obyvatel v dotčené oblasti. Oba příklady ukazují, že úspěšná práce s veřejností je oboustranným komunikačním procesem,
kterým se mohou měnit stanoviska obou stran.
13.4 Happeningy a demonstrace
Různé happeningy, mítinky a demonstrace jsou pochopitelně doménou těch organizací, které za něco – nebo proti něčemu – bojují, tedy které se snaží prosadit změnu chování lidí, rozhodování kompetentních institucí apod.
Typický příkladem je nadace Animal S. O. S., která pomocí různých akcí a kampaní prosazuje ochranu přírody a práv zvířat a další zájmy. Během devíti měsíců 84 uskutečnili např. kampaně za cirkusy
bez zvířat, za záchranu deštných pralesů, k mezinárodnímu dni hladu, proti koňskému dostihu Velká
pardubická, proti vivisekci (pitvě živých zvířat) a kampaň Raději nazí než v kožichu.
Efektní akce jsou často doplněny pořádáním výstavek, tiskových konferencí a dokonce vydáváním
publikací. Tak tomu bylo v činnosti Občanské ligy (vodní díla na Labi), Dětí Země a Greenpeace.
84
Viz Adresář nadací, občanských sdružení a církevních organizací, ICN Praha 1996
211
Ekologičtí aktivisté, kteří bojují proti těžbě zlata či výstavbě dálnic, pořádají protestní
pochody, demonstrace a jiné akce buď v místech, kde má k investiční aktivitě dojít,
anebo v místech, kde se o nich má rozhodnout (před ministerstvy, před vedením koncernu ČEZ).
Účel akcí a jejich rizika
Hlavním účelem těchto akcí je upoutat pozornost sdělovacích prostředků a tím
i „veřejnosti“ (resp. určitých cílových skupin) na problém. A nejen to, díky publicitě se
problematika stane snadněji předmětem debat vlivných osobností, jakými jsou poslanci,
zastupitelé v obcích a státní úředníci. A konečně tak lze získat i další příznivce – budoucí aktivisty, kterým se zalíbí často vtipné a originální nápady pořadatelů.
V dubnu 1997 uspořádali klasický happening odpůrci jaderné elektrárny, kteří se shromáždili
v Temelíně, „aby probudili jaro a vyhnali temné síly z elektrárny“. k Vltavě nesli „symboly zla a jaderné
energetiky“ Moranu a Uranu, aby je zapálené svrhli do řeky. Mediální úspěch takové akce je téměř
jistý.
Známý je případ, kdy se organizace Děti Země, Sdružení pro ochranu vrchu Val a majitelé některých
pozemků spojili s představiteli několika obcí na Plzeňsku a společně vystoupili proti zamýšlenému
vedení dálničního obchvatu Plzně. (Mimochodem, nebývá to často, že postupují společně neziskové
organizace, soukromníci a místní samospráva!) Později, při tradičním listopadovém Dnu bez aut, ekologičtí aktivisté zorganizovali happening, jehož jádrem bylo posezení na židlích umístěných přímo na
vozovce dálnice.
V srpnu 1996 uspořádalo 180 ekologických aktivistů z deseti evropských zemí protestní pochod proti
zamýšlenému vedení dálnice z Prahy do Drážďan přes České středohoří. U památných Stadic na Ústecku vyšli přímo na rychlostní komunikaci, a aniž by pořádání akce předem oznámili (nebyla by patrně povolena), více než hodinu blokovali veškerý provoz.
U akcí tohoto druhu je ovšem důležité, aby nepřevážily negativní reakce veřejnosti – např. řidičů, kteří
se octnou v silniční blokádě. V Německu se v zimě 1995/96 aktivisté snažili přepilovat koleje, aby
znemožnili přepravu jaderného odpadu z Francie. To ovšem bylo i na média a veřejnost příliš a protestující ztratili část jejich sympatií. Tisk to nazval několikadenním šíleným řáděním. V březnu 1997
se největšího protestu tohoto druhu zúčastnilo deset tisíc občanů, proti nimž stálo na 35 000 policistů.
Společně tak dosáhli celosvětové publicity, což zpětně pomáhá formovat veřejné mínění
o problematice jaderné energetiky. Na naše poměry značně ostré jsou některé protesty proti dostavbě jaderné elektrárny v Temelíně.
Ekologičtí aktivisté tu však narážejí na samotné základy fungování masové komunikace současné
doby. Informací a různých podnětů v soudobé společnosti je čím dál víc. Odevšad do nás buší reklama, politické zpravodajství, muzika. Denně se snaží upoutat naši pozornost politici, výrobci aut
a dámských vložek. Vzniká nebezpečný „informační smog“, v němž přestáváme být schopni rozlišovat. Klesá naše citlivost vůči podnětům. Slabší povahy prý nemají sílu řešit skutečné osobní problémy, snaží se hlavně přečkat do večera, kdy budou v televizi sledovat, jak své umělé problémy řeší
naftařské rodiny v Texasu.
V tomto informačním a emocionálním rambajzu chce získat naši pozornost skupina lidí, která má starost o kus společného životního prostředí. Jak to udělá? Zpočátku – jak líčí Josef Tuček v MF Dnes –
rozdává letáky a podepisuje petice. To ale časem nestačí a tak připraví vtipný happening. Pálí na ulici
makety kostelů, aby připomněla vesnice, které musely ustoupit těžbě uhlí. Když to médiím zevšední,
připraví silnější kalibr: lidé vniknou do cementárny a stanují na její střeše anebo přeruší provoz na
dálnici.
Tyto řádky nejsou polemikou s cíli ekologických hnutí. Upozorňují pouze na mediální past: nebezpečí
je v tom, aby nutnost zajistit si potřebnou pozornost médií, veřejnosti, politiků neznamenala pro některé organizace stupňovat akce až do porušování zákonů a do agresivity. Nebo přesněji: kde je
únosná míra agresivity a „občanské neposlušnosti“, po jejímž dosažení je třeba happeningy odmítnout? Odpověď vpodstatě není těžká: tato hranice je jednak morální, jednak v negativní zpětné vazbě: odmítavá reakce na určitou formu protestu přiměje pořadatele, aby uvažovali o jiných prostředcích.
Ale nepřerostou mezitím praktiky protestujících do anarchie? Nenalepí se na ně násilníci, fyzičtí
i verbální agresoři? Lidé, pro něž už vůbec není důležité, proč nebo proti čemu se bojuje, nýbrž kteří
212
uvítají každou záminku, aby si mohli zařádit, něco rozbít, někoho zkopat na zemi? To je podle mého
názoru skutečné riziko ekologických hnutí a prostředků, které používají.85
Určitým východiskem je přesun k prostředkům, které sice nejsou mediálně tak zajímavé, zato mohou
být v konečném efektu účinnější. U nás i ve světě se místo děje přesouvá z ulic a stavenišť do soudních síní a vědeckých pracoven. Od demonstrací se stále častěji přechází k soudním žalobám, od petic k odborným expertízám. Je ovšem pravda, že to umožnily také ony okázalejší protestní akce, neboť pomohly připravit atmosféru přijetí ekologických hledisek do rozhodování státu a místních
samospráv. Nejdříve ve vyspělém světě a v poslední době částečně i u nás. Například uzákoněné
projednávání vlivu stavby na životní prostředí (EIA) umožňuje, aby občané a jejich sdružení nemuseli
spoléhat pouze na hlasité protesty, nýbrž aby mohli bojovat také pomocí vlastních studií a zákonných
připomínek.
Investoři většinou reagují tak, že a) znevažují argumenty a aktivity svých odpůrců, b)
popírají celý problém, c) nabízejí odpůrcům nepřímou finanční podporu, aby je pacifikovali. Jen výjimečně dochází k dohodám, protože k tomu je obvykle nutné mít velmi silnou pozici. Kolik stoupenců však mají ekologičtí aktivisté třeba v místním zastupitelstvu, které uvažuje o ekologicky problematické výstavbě?
Po prosazení změn v dalším využití prostoru bývalé obce Libkovice na Mostecku se ekologická hnutí
zaměřila na méně dramatické prostředky. Mostecká uhelná společnost uvolnila milión korun na opravu kostela. Poté se v něm začaly pořádat kulturní akce a výstavy.
Pro svoji komplexnost je poučný spor kolem těžby zlata. Tlakem obcí a ekologických
organizací se postupně podařilo prosadit, resp. vynutit změnu postoje státních orgánů,
především ministerstva životního prostředí a hospodářství. Případ Kašperských Hor
poučil obce na Rožmitálsku a v okolí Slapské přehrady, které se preventivně semkly
v iniciativu Čechy nad zlato. Hnutí Duha a sdružením, která vznikla z odporu vůči těžařským společnostem, se podařilo vyvolat značnou pozornost médií a tím i širší veřejnosti. Sloužila tomu i bezplatná plavba parníkem v rámci happeningu Čistou vodou proti zlatu.
Zahraniční těžařské společnosti, podporované tuzemskými spolupracovníky a „zlobovanými“ úředníky a funkcionáři, měly od začátku k dispozici tři základní prostředky: psát
do novin, vyhrávat soudní spory a ovlivňovat kompetentní orgány. Avšak první prostředek byl neúčinný, druhý byl neúspěšný a třetí zřejmě vyčerpal své možnosti.
V USA a možná i jinde si můžete najmout profesionální demonstranty. Tak třeba vlivná
zájmová skupina znemožnila pomocí najatých aktivistů a pod záminkou ochrany místních veverek výstavbu mezinárodní astronomické observatoře na Grahamově hoře
v Arizoně.
Některé charakteristiky happeningů a demonstrací
Happeningem se rozumí nejčastěji akce pod širým nebem nebo přímo uliční show, ale
někdy se tak označují i slušňácké akce, na něž se sejdou lidé v divadle. Jeho podstatnou charakteristikou je, že účastníci mají projevit určitou aktivitu, ne jen přihlížet.
Happening nemusí mít vždy povahu protestu, může být také oslavou, publikováním
úspěchu – viz prvomájové komunistické happeningy nazývané veselicemi.
Jaké charakteristiky by měla mít protestní akce, aby se setkala s dostatečným ohlasem
sdělovacích prostředků? Soudíme, že to jsou alespoň tyto:
85
Je třeba poznamenat, že ne všechna ekologická hnutí používají razantní způsoby: některá (např.
Český svaz ochránců přírody nebo sdružení Tereza) staví spíš na změně vlastního životního stylu a jdou
cestou ekologického vzdělávání veřejnosti a především dětí.
213
• včas informovat o tom, že akce bude (nemá-li to být naopak zásadní překvapení
pro protivníka),
• tématika by měla být taková, aby sama o sobě vyvolávala názorové konflikty nebo
aby byla pro veřejnost důležitá, např. aby již dříve byla předmětem veřejného zájmu,
• událost by měla být svým námětem i provedením nová, originální, překvapivá, neotřelá,
• do události by měly být zaangažovány – ať už dobrovolně, nebo nedobrovolně –
známé osoby.
Členové organizace Greenpeace jeli před vánocemi 1996 koňským povozem Prahou a nadělovali lidem uschlé „vánoční stromky“ z Krušných hor. Není v tom násilí, je v tom (hořký) vtip a média to nenechají bez povšimnutí.
Upoutávku médií samozřejmě potřebují všichni, kdo se chtějí veřejně prosadit. Viděli
jsme to před posledními senátními volbami. Některé akce kandidátů neměly prvoplánově přitáhnout zájem voličů, ale sdělovacích prostředků, a tím nepřímo voliče ovlivnit.
V době, kdy jeden českolipský kandidát měl na svém kontě údajně 18 tisíc korun, zatímco jeho protivník přes milión, nezbývalo, než aby si zajistil publicitu zdarma. Takže například oznámil, že zastaví
své kozy, aby získal půjčku na vedení kampaně, a svůj náborový trabant pokřtil kozím mlékem. (Je
třeba říci, že ve volbách neuspěl z těchto kandidátů ani jeden.)
Rada magistrátu v Hradci Králové se rozhodla, že 10. března 1996 vyvěsí tibetskou
vlajku na protest proti porušování lidských práv čínskou vládou. Podporuje tím aktivity
Transnacionální radikální strany, která má sídlo v Bruselu, ale která působí také u nás.
O rok později se k protestu připojilo několik dalších měst. Otázka: Lze tuto událost
označit za happening? Proč ne?
Demonstrace a protestní pochody – ať klidné, nebo bojovné – nepotřebují tak promyšlený scénář jako happeningy. Přesto je třeba vyřešit řadu otázek – publicitu, povolení
k uspořádání akce na veřejném prostranství, transparenty, cílevědomé rozmístění
zvlášť aktivních účastníků („roztleskávačů“), vyústění akce a další.
Klub přátel krušnohorské železnice, který usiloval o obnovení provozu z Dubí na Moldavu, uspořádal
dva pochody. Poté (v lednu 1997) spojili připomínku záměru s dálkovým lyžařským během. Také tyto
akce – i když klidné a početně málo obsazené – pomohly zvýšit publicitu věci. Díky iniciativě obcí byl
provoz na trati zanedlouho obnoven – a opět s malým happeningem, v podobě slavnosti.
214
Nepráskej dveřmi, které budeš muset znovu otevírat.
(Nemurphologické přísloví)
14 PROSTŘEDKY OSOBNÍ KOMUNIKACE
Zúčastnili jsme se prezentační akce jedné nadace. Pomáhala organizaci, která pečuje
o mentálně postižené. V salónku seděli pozvaní, mezi nimi i několik eventuálních sponzorů. Byl podzim, venku nevlídno, atmosféra v místnosti neutrální až mírně minusová.
Lidé se vzájemně neznali.
Zazněla tlumená hudba z magnetofonu a pak vstoupil starší pán s ohromným plyšovým
psem v náručí. Usmíval se, zdravil na všechny strany. Zastavil se mezi sedícími
a položil psa na klín jedné dámě se slovy: „Vážená paní, to je Alex. Líbí se vám?“
Vyvolal několik úsměvů, jeden i od dotazované. „Proč se vám líbí?“ pokračoval pán.
„No, je hezky udělaný, z příjemného materiálu a vypadá opravdu jako pes“, odpověděla
dáma.
V tu chvíli se na stěně objevily obrázky z diaprojektoru. Byli na nich chlapec a děvče
v plné práci, oba mentálně postižení, ale evidentně zaujatí tím, co dělali. Vyráběli panenku.
„To je Petr a Alice“, řekl pán. „To oni jsou autory toho psa, co máte teď v rukou.“ Vzal
hračku a podal ji posluchačům. „Podívejte se prosím, jak čistě a dovedně dokáží ti lidé
pracovat. Posuďte sami.“ A širokým gestem ukázal na stěnu, kde se střídaly obrázky
z dílen.
Do místnosti vstoupily dvě dívky s tácem navršeným spoustou hraček a dekoračních
předmětů. Mezitím pes Alex koloval od jednoho člověka k druhému. Lidé si ho předávali s úsměvem, nálada se uvolnila.
A řečník začal hovořit o práci nadace. Krátce popsal její historii i současný stav, záměry
do budoucna i potřebu finanční pomoci. Mluvil stručně, jasně a zajímavě, několikrát se
obrátil přímo na posluchače. Skončil prosbou o pomoc, materiálovou či finanční, a výzvou k návštěvě jedné z dílen, která byla v téže budově.
Bylo to spontánní, šli všichni. Hned na místě se přihlásili dva sponzoři. Další účastníci
slíbili, že budou působit ve prospěch celého projektu – budou vyhledávat možné kontakty na sponzory, kteří by podpořili domov mentálně postižených a jejich dílnu.
14.1 Osobní komunikace a práce s veřejností
V úvodní kapitole jsme se zmínili o tom, že práce s veřejností má dvě roviny: institucionální, v níž vystupuje organizace jako celek, a individuální, v níž vystupuje jednotlivec
jakožto reprezentant organizace. V tom je zásadní rozdíl: chování organizace má
zpravidla větší vliv na veřejné mínění než chování jednotlivých představitelů Na druhé
straně ale její reputace je spoluutvářena právě individuálními projevy a tím, jak tyto
projevy vnímá a hodnotí veřejnost.
Totéž lze říci o komunikaci. Organizace komunikuje tím, že rozšiřuje letáky, vydává
tisková prohlášení, posílá své představitele do rozhlasových studií. Avšak na představitelích organizace – tedy na vás – záleží, jak zapůsobíte na sponzora, jestli uspějete při
215
jednání na místním úřadě, jak přesvědčivě budete o činnosti své organizace mluvit
v rádiu, jak budete reprezentovat svou organizaci na setkání se starostou města.
Všechny tyto situace vyžadují jednu společnou dovednost, a tou je osobní schopnost
dobře komunikovat. Právě osobní komunikace tvoří jádro druhé roviny práce s veřejností.
Osobní komunikace splývá s adresnou komunikací, určenou jednomu konkrétnímu komunikačnímu partnerovi. Např. komunikace pomocí vytištěných letáků není osobní,
i když leták posíláme určitým lidem. Ale napíšeme-li dopis starostovi nebo hovoříme-li
telefonem se zástupcem sponzora, je to komunikace osobní (i když ne s fyzickou přítomností partnerů), neboť se na partnera obracíme jako na individualitu. Této situaci
musíme přizpůsobit styl i taktiku komunikace.
Zavzpomínejte a křížkem vyznačte, kdy jste naposledy – jako zástupce neziskové organizace – takto komunikovali:
A
dnes nebo
včera?
B
C
D
v posledním v posledním v posledním
týdnu?
měsíci?
půlroce?
informovali jste své placené či
dobrovolné spolupracovníky
přesvědčovali o něčem dobrovolníky
vyjednávali s úředníkem nebo
funkcionářem úřadu
jednali s možným sponzorem
vystupovali na veřejnosti, „před
lidmi“
psali dopis se žádostí
řešili nějaký konflikt
počet případů v každém sloupci
Jestliže jste si ve sloupci A označili alespoň dva případy anebo ve sloupcích A + B celkem aspoň tři, je zřejmé, že se dostáváte do komunikačně různorodých situací, které je
třeba efektivně zvládat.
Několik typických příkladů:
Jako představitel organizace jdete na ministerstvo či jakýkoli jiný úřad státní správy
s jasnou představou o nabídce jedinečného projektu a narazíte na možná vstřícného
úředníka, který se však zaštiťuje nekompromisními předpisy, do nichž se vaše představa o projektu nevejde. Co dělat? Přizpůsobit se a říci si „ Lepší vrabec v hrsti, nežli holub na střeše“? Být trpělivý a cíleně se snažit změnit podmínky, třeba usilováním o speciální předpisy...? Bouchnout dveřmi...?
Umíte vzbudit zájem u podnikatele, ředitele podniku a u jiných pro vaši organizaci klíčových osob? Nezahrnujete je (v dobré vůli) po vstupu do místnosti vodopádem slov
216
o činnosti vaší organizace, o vaší prospěšnosti, o výhodnosti vašich nabídek pro něj,
místo toho, abyste spíš naslouchali a ptali se: „Čím vám můžeme být prospěšní my...?“
Umíte jednat s lidmi, kteří pro vás dobrovolně pracují a vy jim za to nemůžete dát skoro
nic? Jak je motivovat? Jaký styl jednání zvolit, aby měli pocit užitečnosti a ocenění...?
Co dělat, když vám dobrovolník slíbí, že přijde na brigádu (třeba kompletovat hromadu
pracovních či propagačních materiálů, které je nutné zítra odeslat) a ráno zavolá, že se
mu to nehodí? Máte se na něj rozzlobit a říci mu, že je nezodpovědný? Začít mu vysvětlovat, do jaké situace vás dostal...? Nebo vám bude jedno, že příště už neslíbí nic...?
Nějak v poslední době nevycházíte s kolegy z druhé organizace ve vašem městě. Nerozumíte tomu, vždyť máte společné cíle. Je to tím, že si konkurujete? Nebo k těm cílům
směřujete jinými prostředky? Nebo je to tím, že finanční zdroje vysychají a zeď mezi
vámi způsobuje finanční konkurence? Jak se domluvit, abyste táhli za jeden provaz?
A je vůbec dobré o tom mluvit...?
Vaše organizace objednala v tiskárně leták, zaplatili jste zálohu a při přebírání práce
jste s hrůzou zjistili, že na letácích je chyba. Majitel tiskárny řekne. „Co jste chtěli, to máte. Říkal jsem vám, že si máte přijít udělat korekturu.“ A chce zaplatit. Jak se bránit, navíc s pocitem, že vám přesně neřekl, oč jde, a v zakázce jsou utopené velké peníze vaší
organizace...?
Dobrá komunikace směrem k veřejnosti je samozřejmě závislá na fungující komunikaci
uvnitř organizace. Ta vám pomůže:
• motivovat pracovníky a vytvářet mezi nimi atmosféru pohody a důvěry,
• zvládat každodenní úkoly, problémy a případné krizové situace,
• rozvíjet týmovou spolupráci a pocit sounáležitosti s organizací,
• zkrátit pracovní porady,
• lépe se vzájemně poznat, umět si sdělit, co se vám povedlo a co by se příště mělo
udělat jinak, aniž byste riskovali vznik napjaté situace či eskalaci konfliktu.
Mapa komunikace
Mapa komunikace zdůrazňuje tři oblasti, které jsou z hlediska komunikace pro celkový
úspěch organizace nejdůležitější:
217
III. Komunikace s veřejností
Největší přínos pro vaši organizaci spočívá právě ve vyváženém spolupůsobení těchto
tří základních komunikačních částí. Soustředíte-li se třeba jen na vyjednávání se sponzory a na aktivity směrem k veřejnosti a zapomenete-li na podmínku vzájemné informovanosti spolupracovníků v organizaci, může se vám to vrátit v podobě nízké motivace dobrovolníků, kteří nebudou pořádně vědět, „kam a proč jdete“...
Jaké jsou vaše komunikační schopnosti?
Následující dotazník je tečkou za obecným povídáním o postavení komunikace v rámci
PR a zároveň pozváním ke vstupu do další části, ve které vás provedeme "krok za krokem" bludištěm komunikačních dovedností v procesu vyjednávání.
Zkuste si odpovědět co nejspontánněji, bez velkého rozmýšlení a s vědomím, že je to
jen pro vás. Nebojte se tedy být na sebe přísní! A nezapomeňte na výrok Jaro Křivohlavého: „To, že si nerozumíme, je normální, to, že si občas porozumíme, je zázrak!"
218
DOTAZNÍK KOMUNIKAČNÍCH DOVEDNOSTÍ 86
Odpovězte v každém řádku zapsáním počtu bodů:
Potřebuji
velmi vylepšit
Potřebuji
trochu vylepšit
Něco mezi
Ovládám
dobře
Ovládám
velmi dobře
1
2
3
4
5
Vlastnost:
Hodnocení:
1. Dovednost shrnout krátce, co řekl partner
2. Prosadit si svoje oprávněné zájmy
3. Dovednost vyjednávat při konfliktu, uzavírat kompromisy
4. Vyrovnávat se s odlišností názorů
5. Jasně se vyjadřovat v konfliktní situaci
6. Ujasnit si, co si myslí druzí
7. Řídit schůzky, schůze, setkání
8. Podávat návrhy, doporučení, rady
9. Dovednost kritiky
10. Poskytovat druhým informace
11. Přispívat myšlenkami v týmu
12. Být trpělivý při naslouchání druhému, nepřerušovat
13. Říci jasně a konkrétně, co chceme od druhých
14. Dávat najevo uznání a komplimenty druhým
15. Poskytovat pozitivní zpětnou vazbu druhým
16. Naslouchat na správném místě
17. Vědět, jakým způsobem změnit konverzaci
18. Mít odvahu vyjádřit i protichůdný názor
19. Umět zacházet s časem tak, abychom pokryli celé téma
20. Dovednost konverzovat s neznámým člověkem
CELkEM BODŮ
86
J.Praško, H.Prašková, Asertivitou proti stresu, Grada Praha 1996. Stupnice možných odpovědí byla
upravena.
219
Předpokládejme, že jste si příliš nefandili, protože jenom tak vám může celkové skóre
něco říci:
80–100 bodů:
Prakticky nemáte žádné konverzační slabiny.
60–80 bodů:
V zásadě máte dobré konverzační schopnosti, většinu mezilidských situací zvládáte dobře.
40–60 bodů:
Máte průměrné konverzační schopnosti, „fungujete“ podobně jako většina lidí, řadu dovedností se můžete snadno doučit.
30–40 bodů:
Vaše konverzační dovednosti potřebují podstatně vylepšit.
méně než 30 bodů:
Buď jste body špatně sečetli, nebo se velmi vážně podceňujete.
14.2 Vyjednávání krok za krokem
Knihami o komunikaci, asertivitě, vyjednávání, „tajemné“ řeči těla byste lehce zaplnili
celou knihovnu. Do další byste pak bez problémů srovnali tituly pojednávající o tom, jak
získávat přátele, jak být nejlepším manažerem, jak zvítězit nad časem i sami nad sebou.
Při přemítání, jak skloubit toto množství již vydaných informací s osobní zkušeností
a vašimi mnohostrannými potřebami v oblasti komunikace (viz Mapa komunikace)
v rámci public relations, zvítězila jedna otázka: „Do jakých situací se jako představitelé
neziskové organizace dostáváte nejčastěji a co je těmto situacím společné z hlediska
požadavku na uplatnění komunikačních dovedností?“
Je to proces vyjednávání. Na úřadě, se sponzorem, se svými kolegy, s ostatními neziskovými organizacemi, v konfliktní situaci a někdy sami se sebou....
Vyjednáváme všichni, každý den. Vyjednávání je stále potřebnější, protože přibývá
agresivity a konfliktů. Vyjednávání je prostředek k tomu, abyste získali od druhých to,
co chcete. Je to forma komunikace vedené tak, aby vám umožnila dosáhnout dohody
i tam, kde s druhou stranou nemáte společné zájmy. Různé požadavky, různé zájmy,
různí lidé – vyjednávání by vám mělo sloužit právě k překlenutí těchto odlišností.
Přijměte pozvání na krátkou procházku (nebo spíše rychlé proběhnutí) obecným modelem vyjednávání a dle potřeby si dosaďte
• vlastní kulisy (kancelář podnikatele či starosty, pracovna ministerského úředníka,
prostřený stůl při pracovním obědě...),
• osoby (podnikatel, úředník, spolupracovník, zástupce jiné neziskové organizace...),
• cíl vyjednávání (získání peněz, spolupráce, podpora, vysvětlení postoje...) a
• čas.
Řekněme, že byste se rádi setkali s XY, ředitelem místního podniku. Vaším cílem je
požádat tuto osobu o podporu konkrétní akce, kterou pořádá vaše organizace. Zároveň
220
máte představu, že i vy, jako představitel neziskové organizace, můžete za tuto podporu leccos nabídnout. Třeba přímou reklamu na akci, publicitu v novinách, propagaci
vlastními materiály.
Jak na to? Vstupme na schodiště procesu vyjednávání:
1.
Příprava na jednání
2.
Vstupujete do dveří
3.
Jak se dohodnout
Dobrá tečka na závěr
4.
5.
1. Plánujete jednání
Které kroky podniknout ještě před vlastní přípravou jednání?
•
Ujasněte si, čeho chcete dosáhnout. Z vašich potřeb bude vycházet cíl vašeho jednání (podpora nějaké akce, získání peněz, spolupráce, vysvětlení postojů...).
•
Zároveň vezměte v úvahu potřeby druhé strany a zamyslete se, zda i vy jí máte co
nabídnout (publicitu a reklamu, vyřešení problému, zlepšení image, expertízu, jiný
pohled na věc...).
•
Zamyslete se nad správným načasováním schůzky. (Nemá partner zrovna před
uzávěrkou? Nebo neprovází ten den zahraniční delegaci?)
•
Odhadněte, kolik času na jednání potřebujete, o jak dlouhou schůzku chcete požádat. (Pokud byste dostali na výběr dva termíny, volte ten s delším časovým prostorem, abyste měli dostatek času svůj pohled na věc vysvětlit. Skončit dřív můžete
vždycky, ale být přerušeni v půlce jednání s tím, že za dveřmi čeká další návštěva...)
•
Promyslete, který den v týdnu a která denní doba bude pro vaše jednání z hlediska
partnera nejvhodnější. (Nezapomeňte, že pod rolí ředitele, prezidenta, jednatele je
jen a jen člověk, který má – stejně jako vy – své zvyky, biorytmy, kolísající hladinu
energie, o starostech nemluvě.)
•
Kde se setkáte. (V jeho kanceláři? Ve vaší kanceláři? Nebo v zahradní restauraci?)
Jak setkání zorganizovat, aneb jak se dostat do diáře?
•
Zkuste zapátrat, jestli nemáte s osobou XY nějaké společné známé (nejvýhodnější!).
•
Zjistěte, na jaké veřejné akci byste se mohli s panem XY „náhodně" potkat (bál, mítink, recepce, cirkus, besídka školy, fotbalový zápas...).
•
Pozvěte pana XY na některou z vašich akcí... .
•
Zkuste to přes sekretářku (ne snad rozehráním celé avantýry, ale přátelskou komunikací, která vzbudí dobrý dojem o vás)
221
•
O schůzku požádejte dopisem, ke kterému přiložíte informační materiály o vaší organizaci (o faktové mapě se dočtete v oddíle 11.3).
•
Domluvte si schůzku telefonem. Telefon nás provází na každém kroku (bohužel
s mobilním vynálezem doslova). Jak přesvědčit osobu na druhém konci, aby vás
poslouchala? Vyhledejte v této kapitole oddíl o telefonování.
2. Příprava na jednání
V této fázi byste měli mít jasno, o co vám jde, jakým způsobem toho chcete dosáhnout
a jak se co nejlépe na průběh vyjednávání připravit. Věřte, že dobrá příprava na vyjednávání trvá často mnohokrát déle, než vyjednávání samotné. I když vyjednáváme každý den v mnoha situacích, nemusí to být vždy snadné. Často dokonce končíme s pocitem nespokojenosti, vyčerpání, ztráty důvěry, kompromisu.
Existuje tedy nějaká strategie vyjednávání? Ano, dokonce několik.
"Mám vyjednávat měkce, nebo tvrdě? Pokud budu příliš přátelský a budu dělat ústupky,
nezneužije toho druhá strana? A jaká vlastně bude naše dohoda, když bude založena
na ústupcích? Ale zase, když je to můj známý...“
„A co když do toho půjdu tvrdě? Přímého střetu se nebojím. Chci je přesvědčit, to je
jasné, chci lepší výsledek, já jim ukážu, uvidíme, kdo to vydrží déle! Budou se ale se
mnou ještě někdy v budoucnu bavit? Co když je budu ještě někdy potřebovat? Nevymstí se mi spíš to vítězství?“
Jistě tušíte, že existuje i další, třetí cesta. Nejde v ní ani o měkké či tvrdé poziční vyjednávání, ani o něco mezi. Toto vyjednávání je postaveno na jiném principu, hovoříme
o něm jako o vyjednávání principiálním. v jiných publikacích se můžete setkat
s pojmem vyjednávání kooperativní, které vychází ze stejných principů, ale klade velký důraz právě na uspokojení potřeb a na zachování vztahů obou účastníků jednání.
Podstatou těchto způsobů vyjednávání je hledání společných zájmů a potřeb všude
tam, kde je to možné. Cílem je, aby obě strany z jednání odcházely spokojené, a ne
aby jedna zvítězila na úkor druhé. Principiální vyjednávání je také tvrdé – jde-li o podstatu věci, a je také měkké – jde-li o lidi (viz tabulkový přehled podle R. Fishera, 1994).
Snaží se o to, aby jednající strany neviděly problém v lidech, ale ve věci.
Představte si tedy přípravu na jednání jako určitou hru nanečisto. Představte si, že sedíte proti osobě, se kterou máte schůzku. Promítněte si, jak asi bude reagovat na vaše
požadavky, zkuste si představit svoji reakci, když vám druhá strana např. položí nepříjemnou otázku.... Prostě zapojte fantazii a začněte – jak říká R. S. Covey –
„s myšlenkou na konec“.
222
TYPY VYJEDNÁVÁNÍ
Poziční vyjednávání
Tvrdé
Účastníci jsou protivníci.
Cílem je vyhrát.
Vyžadujete ústupky.
Jdete tvrdě na věc i na lidi.
Nedůvěřujete druhým.
Opevňujete své pozice.
Používáte hrozbu.
Požadujete jednostr. výhody
jako cenu za dohodu
Hledáte jedno řešení.
To, které vyhovuje VÁM.
Trváte na své pozici.
Snažíte se prosadit svou vůli.
Používáte nátlak.
Měkké
Účastníci jsou přátelé.
Cílem je dohoda.
Děláte ústupky.
Jste měkcí v přístupu k lidem i k věci.
Důvěřujete druhým.
Vzdáte se snadno své pozice.
Činíte nabídky.
Akceptujete jednostr. ztráty
za účelem dohody
Hledáte jedno řešení.
To, které vyhovuje JIM.
Trváte na dohodě.
Nesnažíte se prosadit svoji vůli.
Ustupujete nátlaku.
Principiální vyjednávání (kooperativní)
Účastníci jsou řešitelé.
Cílem je dobré řešení dosažené efektivně a přátelsky.
Oddělte lidi od problému.
K problému přistupujte tvrdě, k lidem měkce.
Pokračujte, bez ohledu na důvěru.
Zaměřte se na zájmy, ne na pozice.
Zkoumejte a analyzujte zájmy druhých i svoje vlastní.
Hledejte možnosti, jak vzájemně získat.
Navrhněte množství možností, hodnoťte později.
Trvejte na užití objektivních kriterií.
Snažte se dosáhnout výsledek podložený fakty a bez ohledu na přání.
Argumentujte a buďte otevřeni argumentům.
Ustupujte přesvědčivým faktům, nikoli nátlaku.
Jaké otázky si v přípravě na vyjednávání položit?
• co chci já (moje pozice)
• a co asi chce druhá strana (jejich pozice)
• proč to chci (jaký mám zájem)
• a proč to chce druhá strana (jejich zájmy)
• které hodnoty důležité pro mne jsou ve hře
223
• a které hodnoty důležité pro druhou stranu jsou ve hře
• co se stane, když se nedohodneme – jaké mám alternativy (moje BATNA)
• a jaké alternativy má druhá strana, pokud nedojde k dohodě (jejich BATNA)
• čím mohu druhou stranu při vyjednávání získat
• a čím bych ji na druhou stranu mohl odradit
• je druhá strana pod tlakem situace nebo v časové tísni
• v čem jsou moje silné a slabé stránky při vyjednávání
• má druhá strana k vyjednávání a případnému rozhodnutí dostatečné kompetence?
Velmi užitečnou pomůckou tu je BATNA (z angl. Best Alternative To a Negotiated
Agreement). Znamená doslova nejlepší alternativu k vyjednávané dohodě (viz také
Plamínek 1994).
Právě velikost či síla BATNY určuje míru ochoty jednat. Batna vám ohraničuje nejnižší
mez výhodnosti dohody, kam až můžete rozumně ustoupit. Vytyčuje vám prostor pro
vyjednávání. Pokud byste důkladně nepřemýšleli o tom, co budete dělat, když se
s druhým nedohodnete, tedy o své batně, dá se říci, že vyjednáváte se zavázanýma
očima.
Proto je velmi důležité definovat si svoji batnu ještě než vkročíte do dveří. Pokud znáte
i batnu druhé strany, jste ve veliké výhodě. Jestli např. zjistíte, že druhá strana může
dostat to, co jí nabízíte, jinde za 8000 Kč, pak chápete, že když jí stejnou službu nabídnete za 9 000, asi to pro ni zajímavé nebude.
Jestliže si své batny při jednání neuvědomuje ani jedna z jednajících stran, pak se jednání často změní v chaos. Pokud obě strany hrají s odkrytými kartami a své batny si
sdělí, je veliká šance najít dohodu, která bude v konečném důsledku lepší, než jsou
obě batny, a která bude uspokojovat obě strany. Podívejte se na graf Stabilita dohody.
224
Míra
naplnění
zájmů
strany „A“
DOHODA
(WIN - WIN)
VÝHODA PRO
„A“ i „B“
NEVYROVNANÝ ZISK
(WIN - LOSE)
VÝHODA PRO „A“
50 %
KOMPROMIS
ZISK I ZTRÁTA
PRO „A“ i „B“
NEVYROVNANÝ ZISK
(WIN - LOSE)
VÝHODA PRO „B“
SLEPÁ ULIČKA
(LOSE - LOSE)
NEVÝHODA PRO
OBĚ STRANY
50 %
100 %
Míra naplnění zájmů strany „B“
3. Vstupujete do dveří
Význam prvních čtyř minut
Váš vstup do dveří a pár minut počáteční konverzace hraje velmi významnou roli. Možná, že se v této chvíli rozhoduje i o úspěšnosti celého jednání. V počátečních minutách
si totiž druhá strana o vás tvoří svůj první dojem, hodnotí vás, odhaduje, začíná pociťovat důvěru (či nedůvěru). A jak všichni víme, špatný první dojem se napravuje velmi
těžko.
V této chvíli není ani tak důležité to, co říkáte, ale jakým způsobem to sdělujete, tedy co
„vysíláte" neverbálně. V tomto okamžiku jste posuzováni druhou stranou spíše intuitivně. Některé studie potvrzují, že sdělení je vyjádřeno pouze ze 7 % slovně, kdežto
38 % tvoří tón hlasu, jeho síla, intonace a 55 % řeč těla – gesta, mimika, oční kontakt,
způsob chůze.
A ještě z jednoho důvodu je prvních pár minut tak důležitých. Ztělesňujete totiž pro druhou stranu zároveň i první setkání s vaší organizací.
Jak hrát svou roli dobře
K tomu potřebujete rekvizity – například oblečení. Neznamená to, že musíte být vždy
v prvotřídním obleku, ale že se umíte přizpůsobit dané situaci. K osobnímu image patří
i doplňky a pomůcky, které používáte – jestli si během jednání píšete poznámky na papír vytržený z bloku nebo do diáře, jaké máte vizitky, jestli přijdete s igelitovou taškou či
225
s kufříkem... Zde dvojnásob platí, že nereprezentujete jenom sami sebe, ale celou organizaci.
Ve vaší roli vám pomůže řeč těla. Je důležitá při veškeré přímé komunikaci. Při setkáních je to často právě řeč těla ostatních lidí, která nás přitahuje nebo odpuzuje a vytváří
velmi silný první dojem.
Řeč těla je nedílnou součástí veškeré lidské komunikace. Podívejme se na dva základní aspekty řeči těla:
• může vám pomoci v komunikaci tak, že vaše sdělení je přijato, aniž by je narušovala řeč těla,
• může vám pomoci pochopit, co si ostatní lidé opravdu myslí a co cítí.
Jestliže mluvené slovo a řeč těla říkají totéž, můžete si být jisti, že jste význam sdělení
správně pochopili. Není-li řeč těla ve shodě se slovy, sdělení může být zmatené a je
pravděpodobné, že pokud ho chcete dešifrovat, pravdu vám asi spíše napoví řeč těla.
Proto je důležité, abychom si byli vědomi signálů, které kolem sebe vysíláme a které
jsou tak jako tak těžko ovlivnitelné. A naučili se číst signály, které jsou vysílány směrem
k nám. (Doporučujeme například knihy V.Vávry nebo D. Lewise.)
Co vám tedy může pomoci při snaze udělat dobrý první dojem? A co naopak můžete
zjistit o svém partnerovi?
Při vizuální komunikaci promlouvají nejvíce vaše oči. Sebejistí lidé se dívají přímo na
člověka, s nímž hovoří. Dívat se vedle někoho či skrz něj, může naznačovat nadřízený
postoj nebo nezájem. Naopak klopení očí signalizuje nervozitu, nesmělost (pokud před
vámi zrovna nestojí příslušník afrického kmene, kde sklopené zraky značí úctu
a pokoru). Neblouděte očima okolo, ale také stále na svého partnera nezírejte. Průběžně udržujte oční kontakt s občasným odvrácením pohledu (raději dolů než do strany).
Dívejte se na svého partnera přímo, nikoliv úkosem, z boku.
Podání ruky je často prvním fyzickým kontaktem, v kterém jde o část rituálu zdravení.
Běžné podání ruky nemá jiný význam než projev konvenční zdvořilosti. Pozor na tzv.
"leklou rybu" či drcení prstů partnera s následným lomcováním celé ruky (pro ženu,
která má plnou ruku prstenů, je to úkon obzvlášť bolestivý). Příliš silný stisk ruky může
v druhém vyvolávat pocit vaší nadřazenosti až agrese. Podejte ruku raději s dlaní pootočenou nahoru (signál vstřícnosti) než úchopem seshora (tzv. pařát – signál snahy
ovládnout druhého).
To, jak vejdete do dveří, způsob vašeho pohybu, držení těla, podání ruky, oční kontakt
i další gesta o vás partnerovi hodně napoví. Pokud se chcete správně naučit číst řeč
těla, všímejte si kombinací signálů, protože interpretovat pouze jednotlivá gesta může
být zavádějící až nebezpečné. Buďte v tzv. otevřené pozici, uvolněte ruce, paže, hlavu,
mírně se naklánějte k druhému, neseďte toporně na židli ani se „nevyvalujte“ vzadu.
Můžete používat gesta, ale vyvarujte se dramatického mávání rukama (to uplatníte při
veřejném vystoupení), hraní s tužkou nebo doteků partnera.
Hladký průběh vyjednávání také ovlivňuje místo, kam a jak se posadíte. Pokud vám dá
partner vybrat, volte radši kulatý stůl s dvěma místy na stejné úrovni, než bariéru velkého pracovního stolu. Člověk, který sedí za stolem, je před vámi „zabarikádován" a je
těžší ho vtáhnout do diskuse a navázat s ním kontakt.
226
Proč je úsměv důležitý
Již od prvních minut vyjednávání se snažte s druhou stranou budovat vztah. Vyjádřete
jí uznání (např.: „Jsem rád, že jste mi umožnil, abych se s Vámi setkal.“). Souhlaste
všude tam, kde můžete. Snažte se vytvořit příjemnou atmosféru, být uvolnění, všímaví.
Pokud můžete něco upřímně pochválit, udělejte to.
Humor je sice koření života, ale při jednáních, obzvlášť řešíte-li nějaký problém či potenciální konflikt, s ním zacházejte opatrně. Nejbezpečnější je dělat si legraci sám ze
sebe.
Pokuste se vzbudit u druhého dojem, že je důležitou osobou. Potvrzujte řeč partnera
neverbálně, přikyvováním, úsměvy apod. V počátečním budování důvěry a vztahu
s druhou stranou vám pomůže co nejčastější oslovování jménem. I pro vás může být
tento moment, kdy spolu nejednají dvě anonymní osoby, nýbrž pan Medřický s paní
Procházkovou, příjemný.
Pokud tomu situace přeje, vyměňte si na začátku schůzky vizitky. Nepovažujte to za
okázalé gesto, které k nám přišlo ze zahraničí. Vizitka vám pomůže, abyste jméno druhé strany nekomolili. Rituál má také sbližovací, tj. emocionální význam (podobně jako
když si dva dosud neznámí muži nabízejí cigaretu).
4. Umění dohodnout se
Je založeno na pěti krocích, kterými teď projdeme.
A. Vyměňte si informace – zjistěte společné potřeby, zájmy, sporné body.
Každý, kdo vyjednává, má v sobě promíchány zájmy dvojího druhu: jedny se týkají
podstaty problému, druhé vzájemných vztahů. Nezapomínejte, že na druhé straně stolu
nesedí abstraktní bytost, ale člověk, který stejně jako vy má svůj žebříček hodnot, své
pocity a názory. Z tohoto důvodu první zásada vyjednávání zní – oddělit vzájemné
vztahy od problému.
To však neznamená o vztazích nemluvit, či s pocity nepočítat. Naopak, když vidíme, že
ve hře jsou silné pocity druhé strany, musíme začít rozmotávat klubko právě z této
strany. Udělali byste chybu, kdybyste dělali, že se nic neděje.
Ale vyjednávání má svůj řád. Nejde míchat vše najednou v jednom hrnci. Položte si
ještě jednou předchozí otázky v následujícím pořadí:
I. Kde jsem (co se děje)?
II. Kam chci dojít (co je mým cílem)?
III. Jak se tam dostanu (jaké komunikační dovednosti mně mohou pomoci)?
III.
II.
227
Dosahování dohody bude pro vás snazší, když si představíte, že sedíte s partnerem na
jedné straně téhož stolu. Měli byste mít pocit, že se snažíte společně vypořádat
s problémem a ne sami se sebou. Proto první dvě pravidla vyjednávání zní:
1. oddělte lidi od problému
2. zaměřte se na zájmy a ne na pozice
V naplňování těchto dvou bodů vám pomohou dvě komunikační techniky:
a/ umění naslouchat – zjišťovat zájmy a potřeby druhé strany
b/ umění sdělit své zájmy a potřeby
Co to znamená aktivně naslouchat
Wilfried Weber napsal: „Cílem naslouchání je doslova stát se jedním velkým uchem –
vnímat hovořícího všemi smysly a chápat ho jako celek." A Stephen R. Covey: „Nejprve
se snažte pochopit, potom být pochopeni." Chcete-li s někým účinně jednat, někoho
ovlivnit, musíte mu nejprve porozumět. Nejlepší advokáti si nejprve napíší řeč druhé
strany.
Lidé však obvykle nenaslouchají proto, aby pochopili, ale proto, aby odpověděli. Pokud
k nám někdo mluví, nasloucháme mu na jedné z pěti naslouchacích rovin:
• ignorujeme ho, tedy neposloucháme vůbec,
• děláme, že nasloucháme (to, že se přetvařujeme, se nejlépe pozná na pohledu
očí),
• nasloucháme selektivně, tedy vybíráme si jen část hovoru,
• nasloucháme pozorně, věnujeme pozornost vyřčeným slovům,
• nasloucháme aktivně (empaticky – od slova empatie, t.j. schopnost vcítit se).
Jaké prostředky používat při aktivním naslouchání?
Opakujte jinými slovy (parafrázujte) to, co vám říká váš partner. Dáváte tím najevo, zda
a jak rozumíte tomu, co bylo řečeno. Zároveň druhá strana cítí, že ji opravdu posloucháte. ("Jestli tomu dobře rozumím, tak jste nespokojen, protože... Říkáte mi, že vaše
organizace...").
Ptejte se. Kdo klade otázky, ten vede rozhovor. Ale nestačí ty, na které se dá odpovědět jen ANO – NE. Používejte otevřené otázky, které vám umožní dozvědět se co nejvíce informací, případně zamlklého společníka rozmluvit. A navíc nebudete muset stále
vymýšlet nové a další otázky.
Například: „Z jakého důvodu se na ten problém díváte takto...? Kde je možné vás zastihnout?" To
jsou příklady otevřených otázek. Proti nim stojí otázky uzavřené, na které zní odpověď jen ANO nebo
NE: „Je hlavní problém v nedostatku dobrovolníků? Mohu vás zastihnout večer doma?" (ano – ne –
nevím).
Otevřené otázky ovšem lépe rozvíjejí vzájemnou komunikaci. Nezapomeňte, že vaším
hlavním cílem je zjistit potřeby a zájmy vašeho partnera. Pozice, s níž přicházíte vy
i váš partner na vyjednávání, často zatemňuje to, co doopravdy chcete. Pozici vidíte, to
228
je špička ledovce, ale zájmy jsou skryty v několika úrovních pod hladinou. Partner vám
je většinou sám od sebe neřekne.
Například pozice partnera může být: „Chceme podporovat činnost vaší organizace, protože pomáhá starým lidem.“ Zájem pak: „Chceme si vylepšit image“. Nebo pozice: „Tyto
prostory Vám nemohu pronajmout, protože jsou v nevyhovujícím stavu“. Ale zájem:
„Chci je pronajmout někomu jinému, kdo bude schopen dát víc peněz...“
Teprve na základě definovaných zájmů máte šanci dojít k uspokojivé dohodě pro všechny. Proto je nutné na odhalení a pojmenování zájmů cíleně pracovat. Jak? Ptejte se.
Opakujte (parafrázujte) nejen vyřčené myšlenky, ale snažte se pojmenovat (zrcadlit)
pocity vašeho partnera. K tomu, abyste věci zcela porozuměli a došli ke vzájemně výhodné dohodě, potřebujete znát i tuto stránku osoby sedící proti vám. Nezapomeňte,
jednáte s lidskou bytostí, která má nejen mozek, ale i srdce.
„Zdá se mi, že vás to potěšilo.“
„Mám pocit, že už jste z mého povídání unavený..."
Pokud to nebude pravda a vy jste se v pocitu mýlili, druhá strana vám to dá najevo.
Třeba díky tomu zjistíte, že problém opravdu není v množství práce, ale v tom, že je
partner nervózní, že mu druzí partneři neplatí dluhy. Anebo že vás neposlouchá, protože je unavený ze včerejší pracovní večeře, a ne proto, že nemá rád ekologická hnutí,
jak jste si jeho chování v duchu mylně vysvětlovali vy.
Během rozhovoru shrnujte hlavní myšlenky, náměty, body, kam jste došli. Např.:"Jestli
tomu dobře rozumím, tak problém je za prvé v..., za druhé v... . Ještě jsem na něco
zapomněl?". Kdykoli můžete, oceňte vašeho partnera a zároveň oceňujte jakýkoliv pokrok v jednání.
Jak sdělit své zájmy a potřeby?
• Popište nejprve hledisko druhé strany. Shrňte její nejdůležitější myšlenky. Např.:
„Dovolte mi, abych se – než půjdeme dál – ujistil, že jsem správně pochopil vaše
námitky k mému návrhu."
• Zdůrazněte, co je pro vás důležité. Jaké jsou vaše zájmy. Mluvte pomalu a myšlenky předkládejte srozumitelně.
• Nenapadejte druhou stranu. Oponujte problému, ne osobě.
• Mluvte o svých pocitech, které ve vás vyvolalo předchozí jednání či chování partnera. (Mohou být jak kladné, tak i záporné). Umožníte tak druhé straně, aby lépe pochopila vaše stanovisko. Nespoléhejte na to, že vaše pocity „přece musí být z mého chování zcela čitelné"...
Řekněte partnerovi, jak se cítíte. Při vyjednávání se často zapomíná na to, že
s problémy vztahovými či emočními se musíte vypořádat nejen u zúčastněných stran,
ale také sám u sebe. Pokud totiž v sobě budete dusit hněv či nejistotu, může to být
překážka pro úspěšné dosažení dohody. Použijte „sdělení v první osobě", kterým neohrožujete druhou stranu a neroztáčíte spirálu případného konfliktu.
Místo abyste použili tzv. Ty výrok: „Vy jste hrozně zaneprázdněný a je těžké vás dohnat!“, zkuste to říci tzv. Já výrokem: „Jsem nejistý, když vás nemohu už týden zastihnout na telefonu, protože nevím, jestli naše poslední domluva o pomoci našemu projektu stále platí."
229
Při tomto způsobu dáváte druhé straně šanci na vysvětlující odpověď. Neobviňujete,
nehodnotíte ji. Podmínkou však je, že musíte být ve svém sdělení co nejkonkrétnější.
B. Shrnujte, kam jste v jednání došli – nová definice problému.
• Zrekapitulujte, kam jste v jednání došli.
• Pozitivně formulujte to, o čem hovoří druhá strana.
• Definujte předmět vyjednávání či problém tak, aby definice odrážela zájmy obou
stran (např.: „Jak bychom mohli udělat to či ono a tím vyhovět vašim zájmům, a zároveň dosáhnout toho či onoho a vyhovět tak zájmům mým?“)
• Někdy vám pomůže, když jednotlivé body přehledně zapíšete, aby je měli všichni
účastníci jednání na očích. Je to dobrý odrazový můstek pro další fázi, tedy hledání
řešení.
C. Navrhujte možná řešení – vytvářejte alternativy.
Nejdříve se rozmýšlejte, potom rozhodujte. Nejprve vytvořte seznam všech možných
variant řešení. V této fázi rozhodně jednotlivé návrhy nekomentujte, nehodnoťte, nehledejte konečné řešení, ale pouze zapisujte! Snažte se, aby každá strana podala co
nejvíce návrhů. Nedopusťte diskusi nad pouze jednou alternativou. Snažte se, aby vaše návrhy na řešení nevycházely pouze z vašich zájmů, hledejte vzájemně prospěšné
možnosti. Podpořte při hledání řešení tvořivost. Často návrh na řešení, který zpočátku
působí nezvykle až ztřeštěně, může být ten pravý.
Využijte princip brainstormingu. Nejprve bez komentáře shromážděte co nejvíce nápadů a pak se teprve zabývejte jejich tříděním a hodnocením. Je možné nápady veřejně zapisovat na veliké papíry nebo je psát na malé lístky a těmi potom polepit zeď, nechat kolovat jeden papír, na který každý z účastníků připisuje novou ideu apod.
Výhodou tohoto způsobu hledání řešení je, že podporuje tvořivost a odstraňuje případný pocit stresu z rozhodování v přítomnosti protivníka či vlivné osoby.
Při jednání pořizujte zápis. Pomůže vám oddělit lidi od problému. Tím, že se oba soustředíte na papír před vámi, nebudou mezi vámi „lítat blesky" a nedostaví se negativní
pocity – třeba vaše nejistota.
D. Využívejte objektivní kritéria při hledání řešení.
Nezapomínejte, že vaším cílem je, abyste došli k dohodě, tedy k výsledku, kdy obě
strany budou odcházet s pocitem uspokojení. Připomeňte si graf stability dohody. Z něho vyplývají nevýhody jiných variant řešení, jakým je kompromis vycházející ze zaujatých pozic, přizpůsobení se požadavkům partnera či použití nátlaku.
Dohoda by neměla odrážet jen zájmy jedné strany. Proto je výhodné při hledání řešení
vycházet z objektivních kriterií, které budou obě strany vnímat jako „spravedlivá“. Např.
objektivním kritériem může být časová či finanční náročnost, posudek nezávislého experta, tržní hodnota, zákon. Něco, čemu se obě strany mohou bez problémů podřídit,
protože nemusí vzájemně ustupovat.
Nejprve společně hledejte objektivní kritéria a dohodněte se na nich. Pak teprve na základě těchto kriterií posuzujte jednotlivé alternativy řešení. Podrobně popisuje tento
krok J. Plamínek (1994).
230
E. Formulujte dohodu.
Srovnávejte všechny návrhy řešení se svojí BATNOU i s batnou (pokud ji znáte) druhé
strany. Zvolte a realizujte vzájemně přijatelná řešení. Při tvoření dohody buďte konkrétní – domluvte si přesně kdo, co, kdy, kde, jak, za kolik.... Nezapomeňte na tzv. „pojistky", tj. postupy pro případ, že některá ze stran nebude moci plnit některá ustanovení
dohody.
Shrnutí jednotlivých kroků vyjednávání je v přehledu.
PROCES VYJEDNÁVÁNÍ
I.
Příprava vyjednávání
•
co je důležité pro vás, co chcete (pozice) a co chce druhá strana
•
proč to chcete (jaký máte zájem) a proč to chce druhá strana
•
jaké máte pocity a jaké pocity má druhá strana
•
jakou mátne batnu (co se stane, když se nedohodneme) a jak silnou batnu má druhá strana
•
vaše silné a slabé stránky při vyjednávání a silné a slabé stránky druhé strany...
•
čím můžete druhou stranu při vyjednávání získat a naopak odradit..
II.
Zahájení vyjednávání
•
pravidlo prvních čtyř minut
•
vytvořte pozitivní atmosféru
•
souhlaste tam, kde můžete
•
oceňte druhou stranu
III.
Výměna informací, zjišťování společných potřeb, zájmů, sporných bodů
•
oddělte lidi od problému
•
zaměřte se na zájmy, ne na pozice
•
využívejte techniku aktivního naslouchání: otevřené otázky, parafrázování,
•
zrcadlení pocitů, sumarizace
•
podívejte se na problém očima druhé strany, zjišťujte zájmy a pozice druhé strany
•
používejte efektivní sdělení: informujte druhou stranu o svých pocitech a potřebách
IV.
Shrnutí, nová definice problému
•
zrekapitulujte, kam jste došli
•
problém formulujte pozitivně
•
231
definujte problém tak, aby odrážel zájmy obou stran
V.
Návrhy možných řešení, vytváření alternativ
•
nejdřív rozmýšlejte, pak rozhodujte
•
využívejte tvořivost (brainstorming)
•
navrhujte různé alternativy řešení
VI.
Využívání objektivních kritérií při hledání řešení
•
dohodněte se na objektivních kritériích
•
hledejte řešení, kterými obě strany získají
VII.
Formulace dohody
•
zvolte vzájemně přijatelné řešení
•
při konečné dohodě buďte konkrétní (kdo, co, kdy, jak...)
•
nezapomeňte na „pojistky"
5. Dobrá tečka na závěr
Je důležité, aby dojem, který za sebou zanecháte, byl jako příjemný parfém, který zůstane ve vzduchu ještě dlouho poté, co osoba odešla. Stejně jako dojem první, i poslední hraje velkou roli, protože se účastníkům vtiskne do paměti.
Jedná se o závěrečné minuty návštěvy, kdy je jednání u konce, ve vzduchu se ještě
tetelí závěrečná pracovní atmosféra a vy dáváte neverbálně najevo, že se chystáte
k odchodu. Tehdy můžete získat (anebo naopak můžete svým chováním partnerovi
poskytnout) mnoho cenných informací – zejména vycítit, do jaké míry partner je či není
s jednáním spokojený.
Mějte na paměti, že nepříznivý poslední dojem může zcela smazat účinek předchozího
setkání. Proto v závěru:
• neprodlužujte zbytečně jednání, které jste již uzavřeli,
• neklaďte další otázky,
• nechovejte se příliš "radostně" ani na sobě nedávejte znát, „jak rádi jste, že už to
máte za sebou.", partner by si mohl snadno myslet, že „něco není v pořádku",
• nemluvte zbytečně „o počasí" (netlachejte).
Oceňte zájem, který partner o věc projevil, jakož i průběh celého jednání, poděkujte,
rozlučte se a důstojným krokem opusťte místnost.
KDYŽ V KOMUNIKACI NĚCO SKŘÍPE ... aneb čeho se vyvarovat
Komunikační zlozvyky při naslouchání:
• Přerušujeme druhého, skáčeme do řeči.
232
• Jsme netrpěliví, nenasloucháme. Chceme se hlavně prosadit sami.
• Čteme myšlenky druhého. Aniž bychom si ověřili, co nám partner chtěl sdělit, sami
si význam sdělení vysvětlujeme.
• Dokončujeme věty. Nepočkáme, až druhá strana dokončí sdělení, dořekneme to za
ni. „Vždyť už přece dávno vím, co chtěla říci.“
• Na sdělení nereagujeme ani slovně, ani neverbálně. Vzbuzujeme tím u druhého
pocit, že ho ignorujeme.
• Místo abychom naslouchali, chystáme si vlastní argumenty a netrpělivě čekáme, až
mluvčí skončí.
• Zapomínáme na empatii, t.j. schopnost vcítit se. Pozor, empatie neznamená sympatie.
Komunikační zlozvyky při sdělování:
• Zastíráme pravé pocity a potřeby, vědomě zkreslujeme, bojíme se „vystrčit hlavu
z pozičního zákopu".
• Nepoužíváme Já výrok, který dává druhé osobě šanci reagovat na naše sdělení,
aniž by se cítila napadena. Neumíme přímo vyjádřit své pocity, čekáme, že to „druhému samo dojde“.
• Bojíme se pojmenovat pocity druhého.
• Nemluvíme jasně a konkrétně, používáme obecné výrazy.
• Přeháníme, nadsazujeme.
• Unikáme od tématu, nedaří se nám držet „otěže procesu".
• Používáme „ano, ale..."., místo „ano...a...".
Nejčastější chyby při vyjednávání (dle Roberta Madduxe):
• nedostatečná příprava,
• nesoustředíme se na zájmy, ale na pozice,
• užíváme zastrašující chování,
• jsme netrpěliví,
• mluvíme příliš, posloucháme málo,
• odbíháme od tématu,
• ignorujeme vztahy, riskujeme konflikt,
• jsme pod vlivem vlastní měnící se nálady.
233
14.3 Firemní a osobní dopisy
Dopisy „individualizované“, psané speciálně pro určitého adresáta87, jsou rovněž významným komunikačním prostředkem. Píšete podnikateli – potenciálnímu sponzorovi,
řediteli místního úřadu práce, úřednici na ministerstvu a chcete je informovat, pozvat na
akci, poděkovat za pomoc, vzbudit zájem, poprosit o něco.
Těžko lze používat jednu kostru dopisu, do které byste mohli jen dosazovat pozměněné
údaje. Když mluvíme o komunikaci osobní, musí být „ušita na míru“ osobě, které píšeme. Přesto však pro všechny typy dopisů platí několik společných zásad. Ať už píšete
dopis osobní, informační či reklamní, za sebe nebo za organizaci, měli byste si předem
zodpovědět následující otázky:
• Jaký je smysl dopisu? Je tento dopis potřebný? Nevyřídil bych to lépe po telefonu?
Kdo jej bude číst nebo používat?
• Nepřidávám jenom další papír k hromadě, kterou stejně nikdo nečte?
• Jak chci, aby příjemce s dopisem naložil? Co by měl po jeho přečtení udělat?
• Jaké povolání, postavení v podniku, zájem o dané téma, dosažené vzdělání, zájmy
atd. má příjemce dopisu? Co máme společného?
Forma dopisu
Zvažte tato doporučení:
Oslovení příjemce by mělo pokud možno obsahovat jméno nebo funkci. Jenom
v případě, že nevíme, komu píšeme, můžeme použít „Vážený pane“. Ale protože dnes
není jisté, zda na místě skutečného adresáta nesedí žena, doporučuje se oslovení vynechat vůbec. Rozhodně prosím nepište „Vážená firmo“.
Každý dopis by měl obsahovat standardní informace, jako je datum, vaše jméno, funkce v organizaci, její název, číslo telefonu, adresa.
Dopis by neměl být příliš dlouhý. Snažte se být struční a v každém dopise vyřizovat
pouze jednu věc.
Používejte jednoduchý jazyk. Zkuste se vyhnout složitým souvětím, infinitivům a příčestím trpným (raději „akci hodnotíme“ než „akce byla hodnocena...“).
Dbejte na úhlednou úpravu. Váš dopis by měl vypadat profesionálně, měl by být esteticky příjemný.
Zkontrolujte, zda jste přiložili slibované přílohy.
Chcete-li učinit zadost platné normě (ČSN 016910 o normalizované úpravě písemností), pak věnujte pozornost dalším náležitostem. U některých hledisek formální úpravy je
třeba rozlišit, zda celkový charakter dopisu je firemní, či osobní (známe-li adresáta).
V případě dopisů psaných na psacím stroji z toho plyne:
87
Na rozdíl od hromadného zasílání dopisů se stejným obsahem (viz hromadné dopisy v oddílech 8.3
a 11.1) tu píšeme konkrétní osobě.
234
firemní dopis
osobní dopis
papír
běžný
kvalitnější (nejlépe ruční)
pravý okraj
1,5 cm
3 cm
řádkování
1
1,5–2
mezi odstavci
prázdný řádek
nemusí být prázdný řádek
adresa příjemce nahoře vlevo, nepodtrhávat
dole vlevo vč. zdvořilostního oslovení
věc
Věc Heslovitý obsah dopisu
bez uvedení Věci
oslovení
lze vynechat
nikdy nevynechat
členění textu
na odstavce, odsazení 5 úhozů rovněž na odstavce, odsazení 5 úhozů
obálka
běžná
s tmavým vnitřkem
V posledních letech, především po nástupu počítačových technologií a expanzi zahraničních firem u nás, se formální úprava dopisů poněkud „rozvolnila“ a v mnohém se
přizpůsobila stylu práce na počítači (např. text bez odsazení prvních řádků odstavců).88
♠ Po napsání dopisu nikdy nezapomeňte na dvě zlatá pravidla:
1. opravte všechny překlepy,
2. zkontrolujte pravopis.
Pár slov k obsahu
O účinnosti a přesvědčivosti sdělení jsme již psali v oddílech 4.2 a 6.1. Pro dopisy lze
připojit několik dalších zkušeností.
Autor dopisu by měl mít na mysli, že čtenář mu nemůže klást vysvětlující otázky. Proto
by každý dopis měl:
•
zaujmout svým obsahem i vzhledem,
•
být jasně a srozumitelně napsaný,
•
mít úvod, jasné jádro, závěr.
To jsou zásady písemného sdělování. Ale jakou roli by měly mít jednotlivé části komunikačně plně rozvinutého dopisu, aby byl přesvědčivý a účinný? Vypsat je není problém, protože jde o aplikaci známých pravidel reklamy:
1. vzbuďte pozornost adresáta
2. ukažte na jeho potřebu
3. uspokojte tuto potřebu (návrh řešení, příslib)
4. zdůrazněte výhody, zisk pro adresáta
88
Výrobci kancelářského softwaru přišli s tzv. dopisovými šablonami, což jsou vzory forem, do nichž
můžete „jednoduše nacpat“ svůj text (například uživatelé Wordu 7.0 najdou v počítači tři dopisové šablony). Kdo však ručí za to, že jsou upraveny podle ČSN? - A kdo na druhé straně dnes dbá na tuto ČSN?
235
5. vyzvěte ho k akci
To je zlaté pravidlo účinné komunikace.
Zkuste upoutat pozornost hned první větou. Dopis musí vyzařovat jasné poselství. Příjemce by se měl co nejrychleji dozvědět, o čem dopis je a proč ho má číst.
Než dáte myšlenky na papír, předem si je zformulujte. Nezapomeňte, že v případě
odeslaného dopisu platí: „Co je psáno, to je dáno.“ Snažte se, aby v jedné větě nebyla
rozvinuta více než jedna myšlenka.
Udržujte stále čtenářův zájem – odstavci, grafikou, střídáním délky vět, vloženými otázkami.... Dopis by měl v závěru shrnout nejdůležitější body a vyslat jasný signál k akci.
(„Zavolejte nám prosím do konce týdne, abychom věděli, kolik vstupenek Vám máme
rezervovat...“)
Jak napsat dopis, abychom na něj obdrželi odpověď?
Pokuste se vcítit do osoby, které dopis píšete. „Jaký asi bude mít při čtení dopisu pocit?“ Vzbuďte v adresátovi pocit, že je důležitou osobou. Žádejte ho o laskavost, o radu.
Právě z toho adresát vycítí, že si ho vážíte, uznáváte jeho zkušenosti, vědomosti či postavení.
„....Vážený pane starosto, abychom mohli tento projekt uskutečnit, musíme Vás požádat o radu či
pomoc...“ „...Protože víme, že jste v této oblasti jedním z nejlepších odborníků, rádi bychom Vás poprosili o vyjádření k našemu problému....“
Pozor – v žádném případě by nemělo jít o laciné „podkuřování“ či lichocení, ale
o upřímné uznání toho, v čem si adresáta vážíte. Pokuste se vystihnout zájmy adresáta, najít jeho vlastní (ne váš) důvod, aby vám odpověděl. Snažte se koncipovat dopisy
tak, abyste nemluvili o sobě, ale spíše o adresátovi. Řečeno s D. Carnegiem, „šeptejte
já, hlasitě vyslovujte VY!“
Některé obraty:
.......budeme Vám velmi vděčni, pokud nám napíšete svůj názor...
.......rádi bychom Vás poprosili, abyste nám zprostředkoval kontakt...
.......jestli byste se nezamyslil nad tímto problémem...
.......chceme Vás požádat, zda byste nám pomohl v malé nesnázi...
.......buďte ubezpečen, že si velmi vážíme Vaší spolupráce...
14.4 Rozhovory po telefonu
Ačkoliv je telefon běžným prostředkem osobní komunikace, ne vždy si lidé uvědomují,
že je výhodné zvládnout několik dovedností a „triků“, které pomáhají k co nejlepšímu
výsledku. Nehodláme tu opisovat úvod každého telefonního seznamu, který má kapitolu „Jak správně telefonovat“. Máme na mysli racionální a psychologicky účinnou komunikaci.
Nejdříve formálně racionální zásady při telefonování:
• pozdravte, představte se svým jménem a jménem firmy, partnera oslovte jménem,
236
• stručně, jasně a srozumitelně vyjádřete, co chcete, co od rozhovoru očekáváte, jaký je jeho účel,
• na závěr shrňte dohodnuté náležitosti,
• na záznamníku zanechte vzkaz s těmito údaji: kdo a kdy volá, o co vám šlo, možnost příštího spojení, časová naléhavost (pokud je), poděkování, rozloučení, na závěr můžete zopakovat své jméno,
• vzkazy, které diktujete třetí osobě, by měly mít stejné náležitosti, ale vždy si je
nechte zopakovat, zejména jsou-li ve vzkazu čísla,
• mluvte pomalu, zřetelně, raději hlubším hlasem než obvykle.
Jestliže jste si právě dohodli schůzku, pak ten, kdo návrh přijímá, by měl zopakovat její
datum, čas a místo, aby měli oba jistotu, že správně porozuměli a že se neminou. Jestliže údaje nezopakuje váš partner, i když by podle tohoto pravidla měl, učiňte to raději
sami.
Někomu telefonovat znamená mít výhodu: na rozhovor se můžete připravit. A také to
udělejte.
• Pro delší nebo složitější rozhovor si udělejte písemnou přípravu – stačí heslovitě
body, které budete probírat, v jakém pořadí.
• Očekáváte-li, že partner bude mít určité otázky, připravte si podklady pro odpověď
– velmi to zapůsobí.
Nepoužívejte telefon chaoticky, kdy se vám zamane. Je lepší soustředit si telefonáty do
souvislejších bloků, ušetříte tím čas.
Znáte princip tiché hodiny? Je to období – třeba půlhodina nebo celé dopoledne –
v němž nechcete být nikým rušeni, protože se musíte soustředit třeba na psaní nového
projektu. Dohodněte si se spolupracovníkem, že bude brát všechny telefony, vyřizovat
všechny vzkazy a návštěvy, že vám prostě bude dělat dokonalou sekretářku. Příště mu
to oplatíte.
A teď další, psychologicko – racionální zásady a náměty:
• Nalaďte se pozitivně. Věřte tomu, co chcete.
• Držte se tématu. Mějte stále na mysli cíl, např. sjednání schůzky.
• Omezte dobu vlastního hovoru, naslouchejte partnerovi na druhém konci a dávejte
mu to najevo (užívejte slova ano, samozřejmě, jistě, rozumím...) – je to zpětná vazba, která navíc partnera povzbuzuje, aby sdělil více.
• Představte si, jak se asi právě cítí (empatie), a je-li to žádoucí, pojmenujte tento pocit. Např. „Teď mám pocit, že jsem vám to vysvětlil trochu zmateně, viďte?"
• Nepřerušujte ho, neskákejte mu do řeči.
• Poslouchejte „mezi řádky“. Proč asi takto reaguje? Co ještě potřebuje slyšet?
237
• Ujistěte se, že vás druhý poslouchá („nejsem si jist, jestli jsem to vysvětlil dostatečně
srozumitelně“, „můžete mi, prosím, zopakovat...“).
• Na závěr shrňte hlavní body rozhovoru.
• Usmívejte se! Nezapomeňte, že tónem vašeho hlasu předáváte informace nejen
o vaší momentální náladě, ale i o tom, zda věříte tomu, co povídáte. Jen pozor na
příliš laškovný či žoviální tón, který užívají někteří spíkři v soukromých rozhlasových
stanicích. Tento styl již má své označení („naklonit se nad blbečka“).
Potřebujete-li partnerův souhlas – např. chcete dosáhnout dohody nebo potvrdit, že
vám vyhoví ve vaší žádosti – doporučuje Sokrates, abyste vedli rozhovor tak, že partner reaguje vždy pozitivně. Může-li hned zpočátku souhlasit s vašimi otázkami a vývody, bude nakloněn odpovídat pozitivně i ve věci, která by při jiné formulaci vzbudila
lhostejnost nebo dokonce odpor.
O významu zpětné vazby při telefonickém rozhovoru se snadno přesvědčíte, když budete během partnerovy řeči zachovávat úplné ticho. Partner znejistí a brzy se otáže,
zda „tam ještě jste“ anebo pojme podezření, že nesouhlasíte. A přitom stačí do telefonu
občas něco zamručet...
14.5...Vystoupení na veřejnosti
• Máte ve vaší organizaci v plánu uspořádat nějakou benefiční akci – sponzorský večer, aukci, výstavu či koncert? Připravujete si projev, kterým tuto akci zahájíte?
• Máte možnost promluvit na demonstraci?
• Čeká vás vystoupení v rádiu či televizi, ve kterém budete představovat činnost organizace?
• Chystáte se pronést projev při příležitosti přebírání (či předávání) daru před sálem
plným diváků?
• Zúčastníte se veřejné prezentace vaší organizace?
• Sezvali jste novináře na tiskovou konferenci?
Pak vám tedy mohou při vystupování na veřejnosti pomoci následující pravidla, osvědčené rady a postřehy.
Co je předpokladem dobrého vystoupení na veřejnosti?
1. připravenost
2. komunikační dovednosti
3. osobní image
Osobní image
Začněme tím posledním. Snad vás potěší, že ono tolik používané slovo image neznamená být krásný, ale dobře vypadat. To jest být upravený, vhodně oblečený, ženy
vhodně nalíčené, tj. ne příliš, ale také ne bez nalíčení (zastáncům přírodní krásy je nut-
238
né vysvětlit, že umělé osvětlení, reflektory a snímání kamerou velmi „rozmělní“ rysy
obličeje, a proto je vhodné aspoň minimální nalíčení).
Součástí image je i chování v běžných situacích a ve společenském styku. Můžete být
velmi úspěšný řečník, ale když po prezentaci pijete kávu z hrnku, ze kterého trčí lžička,
máte po efektu.
Důležité detaily, kterým je třeba věnovat pozornost:
• botám (aby byly čisté),
• kapesníkům (aby vám nikde netrčely),
• punčochám žen (aby na nich nebylo očko),
• brýlím (abyste si s nimi zbytečně nehráli, neuvěřitelně to strhává pozornost posluchačů),
• stavu oblečení (abyste se v něm cítili pohodlně, zejména aby pány nikde neškrtilo),
• postoji před publikem (zaujmout pevný postoj, např. velmi mírný stoj rozkročmý –
pochodováním se projevuje nejistota a lidé chtějí vidět silnou osobnost).
Nezapomeňte, že posluchači mají mnoho příležitostí všimnout si drobných nepatřičností na vašem vzhledu a chování během doby, kdy mluvíte.
K osobnímu image patří i úroveň pomůcek, které při prezentaci používáte, a v neposlední řadě vaše fyzická kondice a zdravotní stav.
A pak ovšem celkové charisma... To je víc než šarm. Je to komplexní působení – fyzickým vzhledem, tónem hlasu, pohledem očí, gesty, úsměvem. Tyto jednotlivé složky se
snad dají nacvičit, a přesto charisma nenacvičíte. On je to spíš projev vašeho duševna.
To pozitivní, zajímavé, fascinující, co z vás vyzařuje do okolí.
Příprava na vystoupení
Myslete na posluchače
Zjistěte si, kdo jsou vaši posluchači – z jakého prostředí přijdou, kde pracují, jestli to
budou většinou ženy či muži, jejich pravděpodobný věk, postavení, funkce. Zkuste odhadnout, jak asi budou vůči vaší organizaci, a tedy i vám, naladěni. Zapřemýšlejte, proč
posluchači přijdou, s jakým očekáváním. Co asi chtějí slyšet, když už přišli. Jakým způsobem s nimi můžete navázat kontakt?
Možná si říkáte, že je nemožné odpovědět na předchozí otázky dopředu. Někdy ne, ale
každopádně se vyplatí pokusit se o to, protože čím více toho o posluchačích zjistíte
nebo odhadnete, tím bude vaše vystoupení úspěšnější.
Jak to udělat, aby vystoupení sloužilo vašim cílům?
Při přípravě a plánování vystoupení mějte neustále na mysli účel vašeho projevu –
poděkování, prezentace organizace, získání sponzorů, propagace, motivace dobrovolníků atd.
Zapřemýšlejte, jak to udělat, aby posluchačům vystoupení utkvělo v paměti. Může vám
v tom pomoci např. promyšlené využití názorných pomůcek. Je známo, že lidé si dobře
239
pamatují vizuální podněty. Zkuste malovat, ukazovat na obrázcích, vymýšlet symboly,
používat velký papír...
Pro oživení projevu se osvědčuje dávat hodně příkladů, nejlépe podaných v podobě
příběhu. Ideální je, když se vám podaří najít takový příběh, který vychází ze zkušenosti
(z prostředí) posluchačů. Musí mít pocit, že je to příběh právě pro ně a o nich. Když
budete např. zahajovat akci pro rodiče s dětmi, není příliš vhodné vytasit se s příklady
vaší činnosti v domově důchodců.
Při tvorbě projevu volte jednoduché myšlenky a prostou řeč. Nezapomeňte, že to, co
snese papír (např. dlouhá souvětí), nemusí snést uši. Rétorické zpracování projevu
znamená i přiměřeně spisovnou mluvu, odstranění vycpávkových slov a slovních zlozvyků (ehm, prostě, vlastně, jako...), opatrné používání cizích slov, mluvu sladěnou
s intelektovou úrovní publika.
I sebedokonalejší projev po dlouhé době publikum unaví. Pokud by po vás někdo chtěl,
abyste měl projev delší než 20 minut, nenechte se přemluvit. Riskovali byste, že
v závěru budete překřikovat "hlasitě dřímající sál".
Je dobré vědět, že lidé jsou schopni přijímat a pamatovat si hlavně to, co slyší na začátku a na konci vystoupení. Platí to u každého vystoupení delšího než pět minut.
POZORNOST
Chystané vystoupení by tedy mělo mít dva vrcholy, ve kterých vypíchnete svá klíčová
sdělení. Tento poznatek vyjadřuje křivka pozornosti (viz např. Ehrenborg 1995):
ČAS
Struktura vystoupení
Pamatujte na tři zásady dobrého projevu.
1) Řekněte lidem, co jim chcete říci.
2) Řekněte jim to.
3) Řekněte jim, co jste jim řekli.
Úvod mohou tvořit pouhé dvě věty. Závěr také.
Při přípravě jakéhokoliv veřejného vystoupení byste měli počítat s následujícími prvky
(podle V. Khelerové, 1995):
240
ZAHÁJENÍ
Začněte zajímavě, navažte kontakt s posluchači, zaujměte. Nezapomeňte, že posluchači se nacházejí v nejvyšším bodě křivky pozornosti. Pokud publikum nezná vaše
jméno, nezapomeňte se představit, eventuálně představte i svou organizaci. Stručně
vysvětlete, proč vystupujete a čeho se vaše vystoupení bude týkat.
STRUKTURA SDĚLENÍ
Snažte se uspořádat hlavní body svého vystoupení logicky, jasně, posluchačům by mělo být stále jasné, o kterém bodu hovoříte. Nezapomeňte, že jedna věta by neměla obsahovat více než jednu myšlenku. Shrnujte (parafrázujte) svá sdělení, aby si je posluchači co nejvíce zapamatovali. Mějte neustále na paměti strukturu vystoupení, jaký
bude další krok a cíl, kam chcete dojít. Nezapomínejte na začlenění (připravených) vizuálních pomůcek.
ARGUMENTACE
Připravte si polemiku k předloženým argumentům. Na posluchače dobře zapůsobí, pokud se vám podaří přednášené téma ukázat z různých stran, případně pojmenovat –
a jeho slabší stránky nejlépe rychle a přesvědčivě vyvrátit. Nezapomeňte na to, že publikum v této fázi bude už unavené a že vaše jiskřivé argumenty tedy nemusí plně vnímat.
ZÁVĚR
Stručně a jasně shrňte, co jste před tím řekli. Využijte posledního záchvěvu pozornosti
posluchačů a „zaútočte“ na ně závěrečnou perlou, klíčovou myšlenkou, výzvou, něčím,
co si s sebou odnesou.
DISKUSE
Promyslete a připravte si předem, na co se asi budou posluchači ptát. Představte si
však i variantu, kdy po otázce: „Máte nějaké dotazy?", bude hrobové ticho. Více o tom
na konci následujícího oddílu.
Stojíte před posluchači
Co vám pomůže k přesvědčivému vystoupení?
Posluchači si zapamatují jenom nevelkou část toho, co jste jim řekli. Zato si budou pamatovat většinu toho, co viděli. A to budete z velké části vy – váš vzhled (pamatujte na
"oblečení k roli"), vystupování, výraz tváře, reakce na otázky atd. Proto je při veřejném
vystupování neverbální komunikace tolik důležitá. Posluchači musí mít dojem, že zvládáte nejenom to, o čem hovoříte, ale i celé vystoupení. Co vám může pomoci, abyste
posluchače zaujali a přesvědčili?
Práce s hlasem:
• Chcete-li působit důvěryhodně, zkuste mluvit hlubším hlasem.
• Pracujte s intenzitou hlasu. Během projevu hlas zesilujte i ztišujte.
• Intonace je také důležitá. Sebevědoměji a tím přesvědčivěji působí ten, jehož věta
končí intonačně níže, než znělo celé sdělení.
241
• Pomlky a ticho jsou také součástí projevu. Zaručují, aby vystoupení působilo rozmanitě a aby posluchači nebyli zahlceni záplavou slov. Slouží k tomu, aby lidé měli
čas vaše sdělení vstřebat.
• Váš projev osvěží otázky. Řečnické (sami si na ně odpovíte), anebo přímé, směrem k posluchačům. Např.: „Kdo má pocit, že má podobnou zkušenost, zvedněte
ruku..."
• Nezapomínejte dýchat.
• Chcete něco zdůraznit? Odmlčte se a pak to řekněte výrazně hlubším hlasem než
obvykle mluvíte.
Vaše mimika:
• Z vašeho obličeje by na posluchače mělo zářit přesvědčení, že víte, o čem mluvíte,
a že tomu také věříte. Nezapomeňte, že i úsměv vám pomůže, abyste vypadali
přesvědčivě a uvolněně.
• Co nejčastěji se podívejte na posluchače, snažte se alespoň s některými (nejlépe
s těmi, které váš projev zaujal) navázat oční kontakt. Nedívejte se upřeně na jedno
místo, občas přejeďte očima celý sál. Vizuální kontakt lidi motivuje a vám dodá
dobrý pocit, že se vystoupení daří.
Vaše gesta:
• Měla by být vždy v souladu s tím, co říkáte, tedy s obsahem. Pokud budete např.
posluchačům tvrdit, že jste se na ně těšili, a přitom budete mít založené ruce a pohledem probodávat detail na stropě, neuvěří vám...
• Pohyb zvyšuje zajímavost vystoupení. Gestikulujte, ukazujte, občas se nakloňte
k posluchačům. Vydejte se k někomu, abyste mu ukázali třeba sporné místo
v tištěné pomůcce – jde-li o vaši prezentaci, lidé se chtějí také trochu bavit.
• A pozor na ruku v kapse.
Profesionální spíkři a autoři jako Christine Harvey, John Mattock, Larry King S. Brockert
nebo Jiří Plamínek nebo Jaroslav Kohout radí ještě řadu dalších technik a triků (viz seznam literatury).
Účast posluchačů
Posluchači by měli mít pocit, že na ně nekřičíte přes řeku z druhého břehu, ale že stojíte s nimi na té samé straně.
Kdykoli to jde, vtahujte je do svého vystoupení: slovně (různými příklady, dotazy), ale
i fakticky. Můžete třeba využít velké papíry vhodně rozmístěné po místnosti a na chvíli
předat slovo a fix skupinám posluchačů. Nezapomeňte si ale předem zajistit ke každému papíru svého spolupracovníka, který bude vše koordinovat.
Často už jenom to, že několikrát během vystoupení zvednou účastníci ruku, vede
k jejich dobrému pocitu, že se aktivně účastnili. Lépe si pak celé vystoupení zapamatují. A nezapomeňte být vzorem a sami ruku zvednout. Lidé se osmělí rychleji.
242
Usínají vám posluchači? Změňte několikrát výšku a sílu hlasu. Vyzvěte je k akci (otázka, zdvižení ruky, práce ve skupince). Něco ukazujte nebo předvádějte.
Jak vyzrát na trému?
Vystupování na veřejnosti je pro každého více či méně stresující záležitost. Stáhne se
hrdlo, v hlavě se rozzáří bílé prázdno, podlamují se nohy, chvěje se hlas a třesou ruce... Co s tím?
PREVENCE
Hodně pomůže, když jste na vystoupení opravdu dobře připraveni. To znamená, že
máte řeč nejenom dobře sepsanou či promyšlenou, ale také vyzkoušenou. Přeříkejte si
svůj projev ještě před vystoupením. Využijte k tomu zrcadlo, videokameru, vaše spolupracovníky... Připravte si předem vizuální pomůcky. Pokud se chystáte mluvit bez papíru, mohou vám pomoci v nejistých místech jako „tahák", abyste na něco důležitého nezapomněli. Zapojte fantazii a zkuste si předem v mysli vybavit nejnepříjemnější situace,
ke kterým by při vašem vystoupení mohlo dojít, a natrénujte si reakci na ně. Pokud by
se opravdu něco podobného stalo, nevyvede vás tato situace tak z míry (třeba agresivní otázky).
V AKCI
Těsně před vystoupením se třikrát zhluboka a pomalu nadechněte a vydechněte. Můžete něco uchopit, třeba tužku, abyste měli pocit, že se něčeho držíte. Nedotýkejte se
rukama obličeje, neškrabte se ve vlasech. Tato gesta signalizují, že jste nervózní. Postavte se pevně, nekřižte nohy, nekývejte se. Občas popojděte (pokud nestojíte za řečnickým pultem) směrem k posluchačům, usmějte se na ně. Říkejte si často: „Jsem dobrý/á, dokážu to ". Mluvte pomalu, „nebrebentěte", nemusí všichni vidět, jak se těšíte na
konec.
Odpovědi na otázky – diskuse
Skončili jste hlavní část vystoupení a čeká vás závěrečná diskuse s účastníky. (Často
jde pouze o otázky a odpovědi, což má k diskusi naštěstí pro vás daleko.) Právě teď
držíte v rukou otěže dobrého vyznění celé akce.
I u závěrečné části platí, že základem úspěchu je dobrá příprava. Zkuste předem promyslet a odhadnout, na co by se posluchači mohli ptát. Mějte v záloze ještě dvě až tři
témata, která byste jim mohli sdělit.
Odpovídejte zajímavě a krátce. Uveďte jiné příklady, než jste použili v projevu. Mohou
být více osobní a hlavně hodně konkrétní. Posluchači by měli v podtextu vašich odpovědí slyšet, jak jste dobří.
Diskusní část by neměla trvat příliš dlouho. Měli byste hlídat čas, kdy je zájem posluchačů na vrcholu, a v tomto okamžiku odpovědět na poslední otázku, posluchačům
poděkovat a rozloučit se. Zaručí vám to, že lidé budou odcházet s dobrým pocitem.
Jak reagovat na otázky?
Dávejte najevo zdvořilý zájem, usmívejte se, buďte uvolnění. Naslouchejte, neskákejte
mluvčímu do řeči a nesnažte se dopovědět konec otázky za něj.
Za každou otázku poděkujte, oceňte ji. Nereagujte na otázku slovy: „Ale o tom už jsem
přece před chvilkou mluvil...“
243
Zopakujte vlastními slovy, na co se posluchač ptá (parafrázujte), abyste se ujistili, zda
jste otázce dobře porozuměli. Získáte tak i čas na rozmyšlení odpovědi.
Nebojte se odpovědi: „Nevím, zjistím to".
Jak reagovat na útočné otázky?
Nenechte se vyprovokovat k sebeobraně, natož k útoku. Nebraňte se, neobhajujte se,
zachovejte chladnou hlavu. Otázku klidně zopakujte svými slovy s tím, že při parafrázi
použijete mírnějších výrazů.
Často se stává, že agresivní otázky bývají velmi neadresné, nekonkrétní, posluchač
vás chce pouze vyprovokovat. Když vám někdo položí agresivní otázku, nadechněte
se, rozhlédněte se po sále (bez útrpného šklebu!) a řekněte si: „Většina posluchačů je
na mé straně."
Také pro diskusi platí, co řekl Konfucius: „Hodně poslouchej, vyber si to dobré a toho
se drž.“
Improvizované vystoupení
Život nejde vždy podle připravených plánů. Na akci, na níž jste přišli jako prostý účastník, vás mohou vyzvat, abyste promluvili. Při benefičním koncertu za vámi přijde reportér s mikrofonem. Nikdy nevíte, kdy se vám může hodit pár předem natrénovaných vět
o tom, kdo je vaše organizace, co je jejím cílem a co už všechno dokázala.
V takových situacích doporučujeme:
• zachovat klid, zhluboka se nadechnout,
• poděkovat za příležitost veřejně promluvit,
• chytit se jedné myšlenky a rozvinout ji,
• mluvit pomalu,
• nemluvit dlouho,
• snažit se v závěru vystoupení vypíchnout klíčovou myšlenku,
A USMÍVAT SE.
244
Jak jsme začali, tak končíme – zábavným testem. Zábavné je to, že jsme v knize předem na všechny otázky neodpověděli a přesto se ptáme. Ale tak to bývá – ani knihy
neodpovídají na všechny otázky, které život přináší.
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Výzvu k publiku, např. žádost o pomoc dáte při prezentačním vystoupení:
A)
na začátek projevu
B)
doprostřed projevu
C)
na konec projevu
Adresu příjemce osobního dopisu umístíte:
A)
nad text dopisu od levého okraje
B)
pod vlastní sdělení od levého okraje
C)
nad text dopisu vpravo
Občerstvení návštěvníkovi vaší organizace nabídnete:
A)
vždy
B)
jen když dlouho čeká
C)
když dlouho čeká a před začátkem vlastního jednání
Měsíc v osobním dopise napíšete
A)
arabskou číslicí
B)
římskou číslicí
C)
slovem
Na začátku telefonátu se představíte:
A)
jménem svým i jménem organizace
B)
stačí jménem organizace
C)
stačí svým jménem
Setkáte-li se s návštěvníkem mimo jednací prostory a přicházíte tedy do jednací
místnosti společně:
A)
dáváte mu ve dveřích přednost, takže první vstupuje návštěvník
B)
první vcházíte vy, podobně jako je tomu při exkurzích v pivovaru
C)
vejdete první – ukazujete cestu, pak dáte přednost návštěvníkovi, aby vešel do místnosti a usadil se jako první on
Netvrdíme, že není možné napsat měsíc arabskou číslicí nebo dát adresu příjemce
nahoru – ale znáte to, ctitel etikety se nad tím pozastaví. Ty nejlepší odpovědi jsou
ovšem 1c, 2b, 3c, 4c, 5a, 6c.
LITERATURA K ČÁSTI B
CAPPONI V., Novák T., Asertivně do života, Grada, Praha 1994
CARNEGIE D., Jak získávat přátele a působit na lidi, Bradlo, Bratislava 1991
CASSE P., Jednání začíná za hodinu, Management Press, Praha 1994
EHRENBORG J., Mattock J., Přesvědčivé vystupování,
FISHER R., Ury W., Patton B., Dohoda jistá. Zásady úspěšného vyjednávání,
GODEFROY Ch. H., Robert L., Nauč se přesvědčovat, Alternativa, Praha 1994
HAMLINOVÁ S., Jak mluvit, aby vás lidé poslouchali, Talpress, Praha 1996
KHELEROVÁ V., Komunikační dovednosti manažera, Grada, Praha 1995
KING L., Nebojte se mluvit, Nakladatelství Ivo Železný, Praha 1996
KOHOUT J., Rétorika, Management Press, Praha 1995
KŘIVOHLAVÝ J., Povídej – naslouchám, Návrat, Praha 1993
KŘIVOHLAVÝ J., Tajemství úspěšného jednání, Grada, Praha 1995
LESLY P., Public relations, Victoria Publishing, Praha 1995.
LEWIS D.,Tajná řeč těla, Victoria Publishing, Praha nedatováno
MALLETTE S. a kol.: Příručka pro novináře střední a východní Evropy,
Lidové nakladatelství Praha 1991
PLAMÍNEK J., Řešení konfliktů a umění rozhodovat, Argo, Praha 1994
PLAMÍNEK J. a j., Řízení neziskových organizací, Nadace Lotos, Praha 1996
SPILLANEOVÁ M., Image muže, Ikar, Praha 1994
URY W., Jak překonat nesouhlas, Management Press, Praha 1995
VÁVRA V., Mluvíme beze slov, Panorama, Praha 1990
245
246
A ještě není konec! Poslední úloha, či tentokrát spíš prosba:
1. Porovnejte knihu s jinými publikacemi a kursy a zhodnoťte:
hodně
tak středně
málo
Kolik nového jste se dozvěděl(a)?
A
B
C
Jak užitečné to pro vás bylo?
A
B
C
Jak zajímavý byl styl a grafické řešení?
A
B
C
2. Doporučíte knihu svým známým?
A – určitě ano
B – nevím, možná
C – to tedy ne
3. O která témata z celé problematiky byste měl(a) největší zájem, kdyby byla
součástí jedno– až dvoudenního školení?
4. Co v knize chybělo nebo bylo nedostatečně podáno? Co zlepšit, aby příští vydání bylo ještě lepší?
Podívejme se nejdříve na otázky č. 1 a 2. Jestliže jste ze čtyř možností označili
• aspoň 3x písmeno
⇒ děkujeme, máme radost
• 2x písmeno A
⇒ děkujeme, ale zakupte si pro jistotu ještě jeden výtisk
• 1x písmeno A
⇒ děkujeme, zakupte si další výtisk a přihlaste se na naše
školení
A k celému „testu“. Budeme rádi, když nám výsledky a odpovědi zašlete na adresu:
Omega Liberec,Erbenova 2, 460 08 Liberec 8, e-mail: [email protected].
Stačí napsat číslo otázky a vaši odpověď. Pomůže nám to – také autoři potřebují udržovat se svou cílovou skupinou oboustrannou komunikaci.
Objednávky knihy (do vyprodání zásob) na téže adrese.
247
VĚCNÝ REJSTŘÍK
Uvedena je vždy první strana v části, kde se o tématu hovoří.
Agentury reklamní a PR 71, 120
Akce jako prostředek PR 196
Analýza prostředí 77
Anonce 181
Autorizace 159, 177
BATNA 223
Benefiční akce 112, 199
Bojkot 205
Briefing 182
Brožura 155
Cenzura 57
Cílové skupiny 44, 79
Časopis 156
Článek 180
Daně 98, 170
Dary 98, 105
Demonstrace 210
Den otevřených dveří 199
Diapozitivy 195
Dobrovolníci 68, 123
Dopis – formální, hromadný 106, 148
Dopis – osobní 233
Dražba 122
Faktová mapa 163
Fáma 139
Firemní kultura 133
Fotografování 179
Fundraising 13, 90, 96
Fundraising – tradice 103
Happening 210
Image osobní 237
Image organizace 40, 77
Inzeráty 28, 110, 170
Klipování 93
Komunikace 55, 94
Komunikace – cíle 87
Komunikace – chyby 231
Komunikace – neverbální 224
Komunikace – osobní 214
Komunikace – s dobrovolníky 125
Komunikace – se sponzory 115
Leták 146
Lobování 140
Logo 136
Loterie 109
Média – elektronická 190
Média – tisková 169
Média – třídění 168
Média – vliv 165
Média – zásady spolupráce 173
Média a komunikační krize 175
Motivace – cílových skupin 59
Motivace – dárců 100
Motivace – dobrovolníků 123
Naslouchání 227
Název 134
Neziskové organizace – celostátní a místní
33
Neziskové organizace – členské a nečlenské
33, 121
Neziskové organizace – druhy příjmů 97
Neziskové organizace – typ P a B 36
Neziskové organizace – zájmové a veřejně
prospěšné 34
Neziskové organizace a obce 46
„Péefko“ 160
Petice 206
Písemnosti – úprava a vzhled 146, 233
Placené články 169
Plakát 146
248
Poslání 32, 75, 138
Veřejné sbírky – pouliční 108
Pozvánka 162
Veřejné sbírky 105, 113
Profil organizace 163
Veřejnost 41
Projekt PR 87
Videozáznam 194
Propagace akcí 197
Vyjednávání 219
Průzkumy veřejného mínění 86
Vyjednávání – dohoda 223, 226
Public affairs 21
Vyjednávání – typy 222
Public relations – audit 74
Výroční zpráva 152
Public relations – cíle 18
Vystoupení veřejné 237
Public relations – definice 20
Vývěska, informační tabule 163
Public relations – jako systém 73
Zákazníci 70
Public relations – kampaň 83
Zpravodaj (tištěný) 156
Public relations – perspektivy 30
Zpravodajství 178
Public relations – třídění prostředků 130
Public relations a fundraising 13
Public relations a marketing 12, 24
Public relations a reklama 26
Publicita 167
Působivost sdělení 59, 232, 238
Rozhovory a reportáže 178, 192
Seminář 198
Slogan 138
Soudní spor 209
Soutěže 204
Sponzoři 96, 113
Správní rada 64
Stávka 205
Telefonní linka bezplatná 85
Telefonování 235
Tisková konference 182
Tisková mapa 172
Tisková zpráva 187
Tiskové prohlášení 189
Tiskoviny 144
Tiskový mluvčí 66
Veřejná výzva 110, 171
Veřejné mínění – jeho vůdci 50
Veřejné mínění 48, 54
Hlavní činnosti
•
příprava projektů pro operační programy EU/ČR,
programy MMR, MPSV, MZe aj.
•
dotační audity a systémy public relations měst, podniků, institucí
•
zakládání a rozvoj místních akčních skupin,
tvorba rozvojových strategií pro programy typu LEADER
•
evaluace projektů a programů, studie proveditelnosti, CBA
•
kurzy pro veřejnou správu, místní akční skupiny a manažery NNO
a rozvoje venkova
•
poradenská a vzdělávací činnost pro orgány veřejné správy,
místní akční skupiny a nestátní neziskové organizace
•
průzkumy trhu a veřejného mínění, firemního klimatu aj.
Příklady realizovaných zakázek
•
Obecní úřad Nepolisy (nová výstavba)
•
Spolkový dům Floriánka Jablonec nad Nisou
(rekonstrukce nevyužívané budovy školy)
•
Hotel Děvín Pec pod Sněžkou (úplná rekonstrukce budovy)
•
Integrovaná škola Aloyse Klara Praha 4
(vzdělávání a prac. rehabilitace nevidomých studentů)
•
Oživený dům (využití objektu pro sociální služby) –
– Občanské sdružení „D“ Liberec
•
Integrovaná rozvojová strategie regionu Pošembeří na období 2007–2013
•
Strategický plán regionu Krkonoše (2007–2013)
•
Rozvojová strategie kraje nad Orlicí (2007–2013)
•
Škola za bukem. Rekonstrukce a modernizace Waldorfské školy v Semilech
Kontakty
Tima Liberec, spol. s r. o. - výzkumná a poradenská agentura
jednatel společnosti: PhDr. Oldřich Čepelka
adresa: Tima Liberec, Erbenova 2, 460 08 Liberec 8
tel. 485 151 742 (Dr. Čepelka),
tel. 485 152 791 (Ing. Jäger, manažer projektů), fax 485 152 791
e-mail: [email protected] – IČO: 25951980

Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru

Transkript

Podobné dokumenty

1. PROČ TO VŠECHNO? ......................................................

Využití datového skladu jako zdroje pro Business

Registrační číslo projektu: CZ.1.07/2.2.00/29.0011 Název projektu

Seznam digitalizovaných textů s úpravami pro zrakově a

Regionální rozdíly v kupní síle: Ceny, platy, mzdy a - IDEA - cerge-ei