5IE412_LS_2013_Prednaska_04_final_prezentovano

5IE412_LS_2013_Prednaska_04_final_prezentovano

5IE412
Behaviorální ekonomie
Přednášející:
Petr Houdek
KIE NF VŠE
4.
Omezená pozornost, hledání, učení
Specializace 5BE – Ekonomie a psychologie (garant:: dr. Koblovský)
Prezentace byla vytvořena i za pomoci grantu FRVŠ 861/G5/2013.
Experiment
• Kterou alternativu preferujete?
– A: 1 banán, 1 pizza, 1 červené víno
– B: 1 pizza, 1 červené víno
– C: 1 banán, 1 pizza, 1 coca-cola
– D: 1 pizza, 1 coca-cola
• Vždy můžete cokoliv vyhodit.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
2
3. minitest (2/6 bodů)
• 15 minut
CC: BY NC SA by Petr Houdek
3
Kognitivní pozornost
• Zaměření na kognitivní (orientovanou) pozornost
– Je vzácná a vyčerpává se (R. Baumeister, K. Vohs).
• DellaVignovo schéma – hodnota H každé volby je
závislá na evidentních e a nejasných n informacích,
– H = e + n.
• V realitě lidé hodnotí H'=e+(1-Ψ)n, přičemž Ψ je míra
jejich nepozornosti (při Ψ=0 jsou zcela pozorní k „všem“
informacím) závislá na
– významnosti (vzácnosti) informace (podnětu) n, s∈(0,1) a
– počtu dostupných a relevantních informací N, Ψ=Ψ(s,N).
ALE!
CC: BY NC SA by Petr Houdek
4
Pozornost zaměřujeme na podněty, u nichž
identifikujeme významnost (vzácnost)
• Anuj Shah, Sendhil
Mullainathan, Eldar
Shafir (2012):
– Subjekty mající méně
příležitostí k vyřešení
problému, jsou svou
volbou více kognitivně
vyčerpané.
– Pozor ale na nadbytek
zdrojů/možností, může
vést k nižší efektivitě volby
(neintenzivní
“zaměřování”).
CC: BY NC SA by Petr Houdek
5
“Skrytých” daní si všimnou
spíše chudí
Aplikace u “daní u pokladny” (daň z
prodeje) a “daní na cenovce”
(spotřební daň) u cigaret.
Chudí si všímají i daně z prodeje,
poklesem spotřeby cigaret.
(Goldin, Homonoff 2012)
CC: BY NC SA by Petr Houdek
6
Pozornost zaměřujeme na podněty, u nichž
identifikujeme významnost (vzácnost)
• Ač “chudí zdroji” mohli
dosahovat vyšší
efektivnosti,
zanedbávali “větší
obraz” volby, tj. byly
ochotni se nevýhodně
zadlužit.
• Čím více se věnovali
aktuálnímu úkolu, tím
více ignorovali budoucí
úkoly.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
7
Pozornost zaměřujeme na podněty, u nichž
identifikujeme významnost (vzácnost)
CC: BY NC SA by Petr Houdek
8
Vědomí “dluhu” …
CC: BY NC SA by Petr Houdek
9
… a opět ignorování budoucnosti.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
10
Aplikace (Karlan et al. 2010)
• Volba míry úspor záleží i
na uvědomění si
(pozornosti) jejich
budoucího užití.
– Podceňujeme-li budoucí
spotřebu, spotřebováváme
nadměrně v současnosti.
• Upozornění samotné (na
nutnost úspor) či ve
formě zdůraznění budoucí
spotřeby by mělo zvýšit
současné úspory.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
11
Framing upozornění
CC: BY NC SA by Petr Houdek
12
Framing upozornění
Clients who received monthly reminders saved 6% more than individuals who
did not, with a p-value of 0.079 or 0.065, depending on whether we include
client baseline covariates.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
13
Andrew Caplin, Martin Dean, Daniel
Martin (2012)
• Nejde jen o pozornost,
jde i o mechanismus
hledání (způsob alokace
pozornosti) na nejlepší
volby.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
14
Andrew Caplin, Martin
Dean, Daniel Martin
(2012)
Při větších nákladech hledání
klesla požadovaná hladina
rezervačního užitku, nicméně
při vyšších možnostech volby
se zvýšila.
Od prostředí s mnoha volbami
čekáme více?
Pravidlo hledání odshora dolů
a jeho ne/efektivita …
CC: BY NC SA by Petr Houdek
15
Experiment A
• Jídlo a pivo stojí dohromady 120,- Kč. Jídlo
stojí o 100,- Kč více než pivo.
• Kolik stojí pivo?
CC: BY NC SA by Petr Houdek
16
BTW Pozornost a mezičasové volby a
ekonomie osobnostních charakteristik
• Uvidíme, že schopností alokovat pozornost
mimo okamžitě-odměňující statky (TV, chutné
jídlo, chatování) se vyznačují lidé
– s nízkou časovou preferencí, méně impulzivní a
– obecně více “schopní” (škola, zaměstnání, rodina)
lidé.
Rozšíříme si proto psychologické rozumění
pozornosti.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
17
Experiment B
• FAKT: Jestliže je někdo dobrý učitel,
nevyžaduje, aby studenti museli číst originální
vědecké studie.
• FAKT: Petr Houdek vyžaduje, aby studenti četli
originální vědecké studie.
• ZÁVĚR: Petr Houdek je špatný učitel.
• Platí: ANO – NE?
CC: BY NC SA by Petr Houdek
18
Experiment B
• FAKT: Jestliže je někdo dobrý učitel,
nevyžaduje, aby studenti museli číst originální
vědecké studie.
• FAKT: Petr Houdek vyžaduje, aby studenti četli
originální vědecké studie.
• ZÁVĚR: Petr Houdek je špatný učitel.
• A=>B ≠ nonA=>nonB
• Nicméně, závěr může platit, ale z jiného
důvodu.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
19
Pozornost, způsoby uvědomění n dle s
• Pozornost v interpretaci Systému I. a Systému II.
– Systém I. – emoční, okamžikový, intuitivní – je
primární, protože ZAMĚŘUJE pozornost.
– Systém II. – kognitivní, dlouhodobý, mentální – je
dominantní, protože KONTROLUJE pozornost.
• Experimenty (A - Frederick 2005, B – Evans 2008)
ukazují, že i při velmi nízkých nákladech Systém
II. nepřevezme kontrolu nad alokací pozornosti (a
rozhodováním), je-li pociťovaná jistota o
správnosti rozhodnutí vysoká.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
20
Experiment C
• Studenti v 1. polovině (vpravo) od tabule –
pokuste se dát obočí maximálně k sobě.
• Studenti v 2. polovině (vlevo) od tabule –
pokuste se dát synchronně koutky úst co
nejblíže k uším (tj. současně pravý koutek k
pravému uchu, levý k levému… )
CC: BY NC SA by Petr Houdek
21
Experiment D
• Všichni studenti: napište své očekávání, jak
chutné jídlo dnes budete mít v menze/doma:
– 1: velmi chutné
– 2: chutné
– 3: obyčejné
– 4: ne moc chutné
– 5: velmi nechutné
CC: BY NC SA by Petr Houdek
22
Experiment E
• Doplňte chybějící
písmeno:
• KRÁ_A
CC: BY NC SA by Petr Houdek
23
Experiment E
• Doplňte chybějící
písmeno:
• KRÁ_A
CC: BY NC SA by Petr Houdek
24
Pozornost je pre-selektována
• Systém II. může být ovlivněn i
podvědomě – priming,
experiment E (John Bargh).
– Floridský efekt (studenti primovaní
na stáří chodili pomalu; naopak
chodící pomalu jsou pozornější ke
stáří-relevantním-výrazům)
– Závislost jde oběma směry (jsme-li
šťastní, usmíváme se, usmíváme-li
se, jsme více šťastní, C+D
experiment; souhlasíme-li, kýváme
hlavou, kýváme-li hlavou, jsme více
souhlasní).
– Penězi lze ovlivnit subjekty, aby
byly méně kooperativní, resp. jsou
více individualističtí.
– Opět možnost modelace dle statedependent preferencí …
PROBLEMATICKÁ EVIDENCE,
ČASTO FALSIFIKOVÁNO.
Brinol, Petty 2003
CC: BY NC SA by Petr Houdek
25
Ať již vědomý či podvědomý priming
přetrvává
Banán se pozvracel …
CC: BY NC SA by Petr Houdek
26
CC: BY NC SA by Petr Houdek
27
Experiment F – Kterou alternativu
preferujete?
•
•
•
•
A: 1 banán, 1 pizza, 1 coca-cola
B: 1 pizza, 1 coca-cola
C: 1 banán, 1 pizza, 1 červené víno
D: 1 pizza, 1 víno
• Vždy můžete cokoliv vyhodit.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
28
Vyhodnocení: experiment F vs. úvodní
otázka
•
•
•
•
A=C: 1 banán, 1 pizza, 1 coca-cola
B=D: 1 pizza, 1 coca-cola
C=A: 1 banán, 1 pizza, 1 červené víno
D=B: 1 pizza, 1 víno
• Vždy můžete cokoliv vyhodit. *Asociační
koherence.]
CC: BY NC SA by Petr Houdek
29
Za jakých okolností se Ψ může (nám
nevědomě) zvětšovat?
CC: BY NC SA by Petr Houdek
30
Úroveň pozornosti
• Známost (Mere-exposure
effect)
– Je-li nám “něco” povědomé,
známé, získává “to” charakter
minulého prožitku, zkušenosti.
– Tento pocit může být iluze,
jelikož k reálné zkušenosti
nemuselo dojít.
– Robert Zajonc a kadirga,
saricik, biwonjni, nansoma, a
iktitaf – Na čem bude záležet,
které z nich znamená “něco
dobrého” a které “něco
špatného”?
• Nicméně výnosnost akcií
ovlivňuje i obtížnost či plynulost
vyslovení názvu firmy (Pensa
2006).
CC: BY NC SA by Petr Houdek
31
Home bias (chyba domácího prostředí)
• Kenneth French, James Poterba (1991):
– Diverzifikace na mezinárodních trzích je nízká
(podstatně nižší, než by měla být).
– I mezi nejrozvinutějšími trhy (USA, Japonsko, VB,
Německo a Francie) byla portfólia složena z 79% 95,7% domácích firem (pro konec roku 1989).
– Nelze (asi) vysvětlit transakčními náklady,
institucionálními omezeními, inflačními či
měnovými riziky.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
32
Home bias (chyba domácího prostředí)
• Nicméně, kupř. existuje
značná heterogenita na
straně velkých
investičních fondů.
• Existuje pozitivní
korelace mezi velikostí
fondu a diverzifikací
(mezi zeměmi/sektory).
• Přesto i velké fondy trpí
značným HB.
Hau, Rey 2008
CC: BY NC SA by Petr Houdek
33
Nicméně, … *jak trhy reagují na nové
informace v různých zemích?+
• Kvalita anticipace nových
informací na burzách.
• Insider trading.
– Více se obchoduje v
“neoznamovacích” dnech.
– Uniká více informací před
fůzemi.
• “Sofistikovanost médií”.
• Kvalita výkaznictví.
Griffin et al. 2011
CC: BY NC SA by Petr Houdek
34
Úroveň pozornosti
• Jasnost
– Která odpověď je správná?
• Adolf Hitler se narodil roku 1892.
• Adolf Hitler se narodil roku 1887.
CC: BY NC SA by Petr Houdek
35
Ovlivňují akciový trh články z novin s
obličeji managerů více?
Arena, Howe 2008
CC: BY NC SA by Petr Houdek
36
Úroveň pozornosti
• Vzorec interpretace světa (koherence)
– Veškeré stavy světa jsou “vysvětlitelné” v rámci
určitého schématu, tj. téměř vždy jev vysvětlíme
“kauzálně”.
• Prezident Zeman vítězí ve volbách, akcie ČEZ propadly
kvůli obavám z posilování socialistů, nárůstu zdanění a
budoucího propadu ekonomiky (?).
• Prezident Zeman vítězí ve volbách, kvůli vztahům svým
a svých poradců s ČEZ bude mít tato firma na stát větší
vliv, jeho akcie rostou (?).
CC: BY NC SA by Petr Houdek
37
Empirie?
CC: BY NC SA by Petr Houdek
38
Úroveň pozornosti
(Přečtěte obsah 1. a 3. obdelníku.)
CC: BY NC SA by Petr Houdek
39
Úroveň pozornosti
• Jana: inteligentní, pracovitá, impulsivní
tvrdohlavá, závistivá.
• Eva: závistivá, tvrdohlavá, impulsivní,
inteligentní, pracovitá.
• Jana > Eva
CC: BY NC SA by Petr Houdek
40
Úroveň pozornosti
• Nálada
– Jak šťastni jste v těchto
dnech (1 – maximálně
šťastní, 5 – maximálně
nešťastní)?
– Kolikrát jste byli v
minulém měsíci na
rande?
CC: BY NC SA by Petr Houdek
41
Úroveň pozornosti
• Nálada (směřování
pozornosti na
okamžikovou situaci)
– Kolikrát jste byli v
minulém měsíci na
rande?
– Jak šťastni jste v těchto
dnech (1 – maximálně
šťastní, 5 – maximálně
nešťastní)?
CC: BY NC SA by Petr Houdek
42
Nálada je pak značně ovlivněna
situačními faktory (kupř. počasím)
• Redelmeier et al. (2009):
– Analýza výběrových řízení
na přední kanadskou
lékařskou fakultu 20042009.
– Analyzováno 2926
kandidátů na pracovní
pozice.
– Ti, kteří byli na interview v
deštivých dnech dostávali
systematicky nižší
hodnocení (odpovídající o
10 % nižší známce na
Medical College Admission
Test).
CC: BY NC SA by Petr Houdek
43
Nálada je pak značně ovlivněna
situačními faktory (kupř. počasím)
Gueguen (2013)
CC: BY NC SA by Petr Houdek
44
Aplikace na firemní praxi
(Hirshleifer, Welch 2002)
• Dopad způsobů alokace pozornosti na
firemních chování.
– Proč jsou “akce” významnější než
informace, na nichž byly založené?
(člověka hodnotíme dle názoru na něj
vytvořený, nikoliv dle informací, které k
němu vedly; lékaři si pamatují diagnózy,
ne symptomy)
– Kdy budou firmy inertní a kdy budou
impulsivní (nadměrně reagovat)?
• Jde o příklady informačních (reputačních)
kaskád? (Sushil Bikhchandani, David
Hirshleifer a Ivo Welch).
• Jak řídit informace ke svému prospěchu
(je-li paměť ostatních omezená)?
(Vybudování sociálního kapitálu jde
nejlépe postupným vypouštěním
pozitivních zpráv, do jejich vyčerpání (?).)
NEDÁVNOST, PODOBNOST, OPAKOVÁNÍ!
CC: BY NC SA by Petr Houdek
45
Aplikace na finančním trhu
(Barber, Odean 2010)
CC: BY NC SA by Petr Houdek
46