zde

Sylabus workshopu:
„Od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení“
Lektoři:
Roman Skotnica
Jiří Nepala
Filip Rozsíval
Martin Zaplatílek
FOCUS, Marketing&Social Research, Brno
POPIS PRŮBĚHU WORKSHOPŮ
„Od zadání výzkumu po prezentaci hlavních výsledků a tvorbu doporučení“.
o Počet workshopů: 3
o Celková doba jednoho workshopu: 3,5 hodiny
o Workshopy navrhujeme rozdělit do dvou na sebe navazujících částí. Mezi
jednotlivými částmi bude pauza cca 10-14 dní na domácí přípravu formou
skupinově řešených projektů.
o Workshopy budou probíhat s využitím didaktické a audiovizuální
techniky.
o Workshopy navrhujeme dělit následovně:
o 1. část bude mít 2 hodiny,
o 2. část 1,5 – 2 hodiny.
o Cíl kurzu:
o osvojení základních poznatků z praxe sociologického a
marketingového průzkumu
o workshopy jsou orientovány na výzkumné aktivity a metodické
postupy, které se uplatňují v současném výzkumu trhu a veřejného
mínění
o Výstupy workshopů:
o po úspěšném absolvování budou studenti chápat význam
marketingového výzkumu v praxi; budou schopni zvolit vhodnou
metodu výzkumu a budou si vědomi jejích silných stránek i
nedostatků; kurz by je měl připravit pro práci v marketingových
odděleních firem a institucí a pro práci ve výzkumných agenturách
o zpracování, realizace a prezentace výzkumného projektu mohou
studentům pomoci v rozvoji jejich analytických dovedností a
schopnostech řešit problémy
LEKTOŘI
W1: Od zadání výzkumu k nástroji měření
o Roman Skotnica, [email protected]
Empirickým výzkumem a jeho jednotlivými fázemi se zabývá od
roku 1993. V agentuře FOCUS začínal na pozici analytika,
v současné době zde pracuje jako ředitel společnosti
W2: Od nástroje měření k datové matici
o Jiří Nepala ([email protected])
Pracuje v agentuře FOCUS již téměř deset let. Za tuto dobu zde
pracoval na pozici vedoucího oddělení sběru dat, v současnosti je
account manažerem pro zahraniční zákazníky.
o Filip Rozsíval ([email protected])
Pracuje v agentuře jako vedoucí tazatelské sítě. V této pozici
zodpovídá za realizaci sběru kvalitativních i kvantitativních dat.
W3: Od datové matice k prezentaci výsledků výzkumu
o Martin Zaplatílek ([email protected])
Pracuje ve společnosti FOCUS, Marketing&Social Research jako
vedoucí analytického oddělení. v roce 2000 začínal svou cestu
napříč společností jako supervizor sběru dat, následně se podílel na
budování samostatného oddělení sběru dat a v roce 2003 přešel na
analytické oddělení, kde od roku 2005 pracuje na současné pozici.
ČASOVÁNÍ A TÉMA JEDNOTLIVÝCH WORKSHOPŮ
Workshop 1 / část A: Od zadání k projektu výzkumu. (2. 3.)
Práce doma: tvorba projektu výzkumu
Workshop 1 / část B: Od projektu výzkumu k nástroji měření.
(16. 3.)
Práce doma: tvorba dotazníku
Workshop 2 / část A: Od nástroje měření po sběr dat (6. 4.)
Práce doma: sběr dat
Workshop 2 / část B: Od vyplněných dotazníků po vyčištěnou
datovou matici (13. 4.)
Práce doma: uložení dat
Workshop 3 / část A: Od datové matice k závěrečné zprávě a
prezentaci (27. 4.)
Práce doma: tvorba závěrečné zprávy a
prezentace
Workshop 3 / část B Prezentace výstupů výzkumu
jednotlivými týmy a hodnocení (11. 5.)
POPIS WORKSHOPŮ
W1
Část A: Od zadání výzkumu k projektu (nabídce) výzkumu
• Úvod
–
–
–
–
Co je to výzkum trhu / veřejného mínění?
Proč je potřeba? Jaké plní funkce?
Jak vzniká zadání výzkumu?
Typologie zadání výzkumu?
• Co se děje pak?
– Jak vypadá struktura výzkumné agentury a kdo se v ní na tvorbě
nabídky / projektu podílí?
• Popis jak by měl projekt výzkumu vypadat
– Základní otázky, které si musíme položit, než začneme na
projektu pracovat.
– Definice referenčního rámce výzkumu,
– Definice výzkumných cílů a definice hypotéz a jejich
operacionalizace,
– Určení nejvhodnějších metod sběru dat (přehled základních
metod sběru dat od kvalitativních až po kvantitativní, přehled
moderních, dosud méně tradičních metod sběru dat),
– Návrh designu výběrového souboru a jeho zdůvodnění,
– Určení nejvhodnější výběrové techniky (přehled základních typů
výběrových metod obecné populace i specifických cílových
skupin)
– Tvorba časového rámce výzkumu
– Cenotvorba
• Detailnější rozbor na příkladu konkrétního zadání
– společná práce studentů a vyučujícího na tvorbě konkrétního
projektu výzkumu (typu jak byste si s tím poradili vy a jak si
poradila agentura).
Domácí úkol:
Tvorba projektu výzkumu na základě 3 zadání (studenti budou
pracovat ve skupinách – max. 3 skupiny). Projekty budou zaslány
na e-mailovou adresu lektora ke zpětné vazbě.
Část B: Od zadání projektu výzkumu k nástroji měření
• Prezentace a rozbor projektů výzkumu vytvořených za domácí úkol
(lektor zde bude v pozici klienta, kterému bude projekt prezentován).
– Představení projektu
– Zdůvodnění navrhovaných cílů
– Zdůvodnění navrhovaného výběrového souboru (velikost,
struktura)
– Zdůvodnění způsobu pořízení výběrového souboru
– Zdůvodnění použitých metod sběru dat
– Na základě prezentace bude vybrán jeden projekt, který bude
rozvíjen v dalších workshopech.
• Přehled základních technik operacionalizace hypotéz a cílů výzkumu a
tvorby dotazníku.
Domácí úkol:
Tvorba dotazníku a jeho konzultace s lektorem (formou emailové korespondence).
W2
Část A: Od nástroje měření po sběr dat
• Jak budeme sbírat data?
– metody sběru dat (face-to-face (PAPI vs. CAPI), CATI, CAWI)
– specifika sběru dat v závislosti na cílové skupině (B2C vs. B2B)
• Kde budeme sbírat data?
– definice cílové skupiny (základního souboru)
– tvorba vzorku (výběrového souboru)
• pravděpodobnostní výběr – jak vypočítat kvótu
• náhodný výběr – náhodná procházka, tvorba registru
adres
• Kdo bude sbírat data?
– fungování tazatelské sítě, různé modely řízení (centrální,
supervizorský)
– od zadání výzkumu po distribuci tazatelům
• instrukce, pokyny
• rozpočítání kvóty, kvótní rozpisy
– kontrola práce tazatelů v terénu
– řešení problémů
Domácí úkol:
Rozpočítání kvóty pro jednotlivé tazatele, realizace rozhovorů
podle dotazníku vybraného po prvním workshopu.
Část B: Od vyplněných dotazníků k datové matici
• Jak se data ukládají?
– různé způsoby ukládání dat (dokumentový scanner, ruční
ukládání, křížové ukládání)
– tvorba datové matice
• Jsou data sebrána správně?
– kontroly dotazníků a zadaných podmínek výběru respondentů
(logická kontrola, kontrola kvóty)
– zpětná kontrola práce tazatelů i sebraných dat prostřednictvím
opakovaného kontaktu s respondenty
• Co když nejsou?
– řešení problémů způsobených selháním lidského faktoru
(dosběr, znovuzadání apod.)
• Etické otázky
– ochrana osobních údajů
– archivace dotazníků
– etické kodexy (SIMAR, ESOMAR apod.)
Domácí úkol:
Vytvoření datové matice, její konzultace s lektory
(prostřednictvím emailu); lektoři zašlou jednotlivým skupinám
finální datovou matici, do níž studenti uloží data a provedou
základní kontrolu a čištění dat na základě získaných znalostí.
W3
Část A: Od datové matice k závěrečné zprávě a prezentaci.
• Příprava dat
– co s daty, která jsme obdrželi (kontrola kvótních znaků,
kódování)
– když „to nesedí“ aneb doplnění a vážení dat v praxi
– je opravdu vše tak, jak má být? (logická kontrola dat a kontrolní
výstupy)
– co ještě chybí a na čem budeme zprávu stavět (konstrukce
agregovaných a kategorizovaných proměnných, volba a
kategorizace nezávislých proměnných)
• Volba metod
– v kůži zadavatele – schéma / osnova zprávy (definování
tématických okruhů podle projektu a cílů výzkumu)
– co a jak budeme počítat (volba vhodných postupů a metod
podle cílů výzkumu - segmentace zákazníků (volba proměnných
pro clusterovou analýzu), pozicioning značky / produktu,
analýza znalosti značky , analýza vlastností značky (optimální
škálování), data - mining (rozhodovací stromy) atp
• Zpracování zprávy z výzkumu
– jak (ne)má vypadat (formální stránka zprávy, zásady při
zpracování právy, standardizace výstupů, sladění s CI)
– co do zprávy patří a kam (dramaturgie zprávy, rozdělení práce
v týmu, selekce datových výstupů a jejich vhodné zobrazení)
– co k datům říct – volba mezi interpretativním, analytickým
přístupem x deskriptivním, popisným
– finalizace výzkumné zprávy (závěrečná editace, jazyková
korektura)
• Příprava prezentace
– pro koho píšeme (potřeby klienta, nutnost spolupráce se
zadavatelem, znalost cílů prezentace)
– k čemu prezentace slouží (základní zásady zpracování
prezentace, selekce podstatných informací… )
• Prezentace klientovi
– jak, co a kdy prezentovat (volba výstupů podle zadání výzkumu,
předpokládaného auditoria a dalších hledisek)
– jakým způsobem předat hlavní sdělení (využití prezentačních
technologií, projekce, využití internetu)
– další práce s výstupy aneb dát o výzkumu vědět (využití výstupů
k PR – práva k zveřejnění výzkumu či dílčích výstupů, sdílení
výstupů v propagaci vlastní společnosti – tiskové zprávy,
website, sociální sítě, reference, právní kontext)
Týmový / domácí úkol:
Zpracování závěrečné zprávy a prezentace, zaslání závěrečné
zprávy k hodnocení.
Část B: Prezentace výstupů výzkumu jednotlivými týmy a hodnocení
• Předání tištěné podoby prezentace
• Prezentace hlavních závěrů výzkumu a doporučení jednotlivými týmy
– (cca 10 – 15 minut / tým)
• Hodnocení závěrečných zpráv a prezentací týmů
– shrnutí obecných nedostatků
– konkrétní silné a slabé stránky prezentací
– závěrečné zhodnocení
DOPORUČENÁ LITERATURA A ZDROJE
• BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. . 2004: Chování spotřebitele a
výzkum trhu. 2. přepr. vyd. Praha : VŠ
• PŘIBOVÁ, M., 1998: Analýza konkurence a trhu, Grada
• HENDL, J., 2006: Přehled statistických metod zpracování dat, Portál
• AJAN S GAUR, SANJAYA S GAUR, 2005: Statistical Methods for Practice
and Research, SAGE
• HAUGE, P., 2003: Průzkum trhu, Computer Press (kap. 12 a 13)
• SILVERMAN, D., 2005: Ako robiť kvalitatívny výskum, 2005 (kap. 10 – 21)
• DENZIN, N.K., LINCOLN, Y., 2005: Handbook of Qualitative Research,
SAGE
• KOUDELKA, J., 2005: Segmentujeme spotřební trhy, Professional
Publishing
• DISMAN, M, 1993: Jak se vyrábí sociologická znalost, Karolinum, Praha
• KALKA, J., ALLGAYER, F., 2008: Marketing podle cílových skupin,
Computer Press
• MEDIA GURU, Mediální slovník, http://www.mediaguru.cz/medialnislovnik.html (leden ´10)
• ŘEZANKOVÁ, H, MAREK, L, VRABEC, M., 2000: IASTAT - Internetová
učebnice statistiky http://iastat.vse.cz/ (leden ´10)
• STATSOFT: Elektronická učebnice statistiky
http://www.statistica.cz/podpora/elektronicka-ucebnice-statistiky/
(leden ´10)
• SAMPLE SIZE CALCULATOR, http://www.surveysystem.com/sscalc.htm
(leden ´10)