Časopis Direkt č. 9/2009

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETINGNEPRODEJNÝ VÝTISKLISTOPAD 2009
ČÍSLO
9
Marcela Mitáčková,
Hamé
Tomáš Búřil,
Centrum Holdings
Tomáš Jindříšek,
Ogilvy Interactive
argonauten G2
pro Coca-Colu
Proximity
pro Daimler smart
OgilvyOne
pro DHL
OgilvyOne
pro Ikeu
11 kampaní z DDP2009
taz, die tageszeitung,
selfpromo
Wunderman
pro Lufthansu
Ogilvy One pro
Evangelickou církev
uvnitř!
Vydává:
www.idirekt.cz
NOVÝ server pro
direct a digital marketing
argonauten G2 pro
Volkswagen
EDITORIAL
OBSAH
4
NEWS
15
POLEMIKA / NALIJME SI ČISTÉHO VÍNA
ANEB ZBYTEČNÁ DEZILUZE
16
NEZÁVISLÝ AUDIT POMÁHÁ OBCHODNÍKŮM
ZVYŠOVAT KVALITU DISTRIBUCE LETÁKŮ
18
SÍLA: V ČEZ VYHRÁLY EVROPSKOU
CENU CALL CENTER
22
ZADAVATEL / DIRECT MARKETING
V HAMÉ JE HLAVNĚ O HAMÁNKU
24
HLEDÁTE NOVOU AGENTURU?
ZKUSTE MAILBOX!
26
EVROPU PRO MICROSOFT
OBSLUHUJE PRAHA
27
Součástí tohoto čísla je ještě kromě výběru
nejlepších kampaní německé DM soutěže také
druhé letošní číslo časopisu Gift & Promotion,
které se věnuje reklamním předmětům.
PROACT – SYSTÉM PRO ŘÍZENÍ DIALOGU
SE ZÁKAZNÍKY ŠKODY AUTO
29
VYUŽITÍ TRANSPROMO ZVÝŠILO
POČET OBJEDNÁVEK JEDENÁCTKRÁT
Přeji vám hezké podzimní dny
30
MULTIBRANDOVÝ VĚRNOSTNÍ
PROGRAM NECTAR – INSPIRACE
PRO ČESKÝ TRH
32
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / BUDOU
KOUZLA ZE SEZNAMU FUNGOVAT
I V CENTRUM HOLDINGS?
34
DEUTSCHER DIALOGMARKETING PREIS 2009
45
GIFT & PROMOTION
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
v tomto čísle najdete různé názory na měření
kvality distribuce letáků, rozhovor s Milenou
Linhartovou, která s ČEZ Zákaznické služby
dosáhla ohromného úspěchu na evropské
soutěži call center nebo Digitální snídani,
do které si Tomáš Jindříšek tentokrát pozval
Tomáše Búřila z Centrum Holdings.
Na 4. prosince jsme pro vás připravili konferenci
Den iDirektu, tedy serveru www.idirekt.cz,
který provozujeme od 19. června. Podtitul zní:
„Připravte se na digitální marketing v roce
2010!“ a akce je koncipována jako průvodce
plný tipů, rad a doporučení pro váš online
a mobilní marketing v příštím roce.
Řečníci jsou ti nejlepší a cena příznivá.
Program najdete na straně 11.
Jakub Oth
Vydavatel Direktu
6
18
37
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 9, listopad 2009  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@
b2bmedia.cz  Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191,
[email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.
Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected] MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
NEWS
OgilvyOne pro O2:
Buďte jeden tým
Agentura OgilvyOne připravila
pro Telefónicu O2 kreativní direct
mail na podporu prodeje mobilních služeb stávajícím zákazníkům
ze segmentu SME (malé a střední
firmy). Obálka oslovuje adresáta
fotografií basketbalistky a titulkem
»Skórujte jako jeden tým«, který se
opakuje i na titulní straně direct
mailu, tentokrát doplněn vizuálem basketbalistů v různobarevných dresech. Po otevření letáku
se všechny dresy změní na modré
a hráči vyrostou, čímž je znázorněno jejich zahrnutí pod jednu
smlouvu s O2 a zisk 50 % bonusu.
Text samotné nabídky pak obsahuje přehled akčních tarifů a top telefonů za zvýhodněné ceny. Direct
mail vyrobila společnost Korveta.
ČEZ ZS vyhrály
evropskou cenu
Direct mail pro skupinu SME na podporu prodeje mobilních služeb
připravila pro Telefóniku O2 OgilvyOne. Produkovala Korveta.
Obsluha zákazníků Skupiny ČEZ
získala letošní Evropskou cenu
kontaktních center (European
Contact Center Award 2009) v kategorii Vícekanálová kontaktní
centra. Ocenění se tak týká všech
způsobů, kterými ČEZ se svými klienty komunikuje. Zahrnuje zejména call centrum v lokalitách Plzeň
a Zábřeh na Moravě, obchodní
kanceláře a internetovou obsluhu. Soutěž se konala letos pošesté a již tradičně zahajovala největší evropský veletrh zaměřený
na zákaznická centra v anglickém
Birminghamu. Porotci posuzovali
jak úroveň péče o zákazníky, tak
rovněž pracovní prostředí, technologické zabezpečení a zajištění
samotných zaměstnanců kontaktních center. Rozhovor s ředitelkou
ČEZ Zákaznické služby Milenou
Linhartovou najdete na str. 16.
Den iDirektu
První obsahově čistě digitální konferenci pod názvem Den iDirektu
uspořádá B2B Media dne 4. prosince v sále Autoklubu v Praze.
Akce má podtitul »Připravte se na
digitální marketing v roce 2010!«
a provede účastníky tématy Sociální weby, E-mailing, PPC reklama,
Optimalizace ve vyhledávačích,
Firemní weby a seznámí s aktuálními možnostmi využití mobilního telefonu. Novinky z oblasti online reklamy přiblíží například Robert
Haas ze Symbia, Dan Kafka z První multimediální nebo Tomasz
Theodorczyk z německé firmy
nugg.ad. Ta se zaměřuje na nedávnou novinku na internetu – prediktivní behaviorální cílení. Generálním
partnerem je Advanced Telecom
Services, sponzory Internet Billboard, Ataxo a SAS. Zaregistrovat
k účasti se můžete na www.idirekt.
cz. Program akce najdete na str. 11.
Boom Tisk připravil
personalizovanou
rozesílku pro Makro
Makro Cash & Carry ČR realizovalo personalizovanou letákovou
kampaň pro téměř půl milionu
INZERCE
Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní
jako pro nás otisky prstů.
Netu‰í ale, jak tento individuální znak vyuÏít ve svÛj prospûch,
Vy ano! S osvûdãen˘m fie‰ením Customer Intelligence od SAS.
www.sas.com/cz

4
6
NEWS
INZERCE
»Kopáčská« kampaň
Underline způsobila
pozdvižení
Pravda
o reklamě
pravdaoreklame.cz
svých zákazníků. Personalizované
letáky s akční nabídkou pro Makro ve velmi krátkém čase vyrobila
společnost Boom Tisk.
Celá výroba trvala od zadání do
expedice na poštu čtyři dny díky technologii Boomailer. »Direct
mailingová technologie, kterou
jsme obrandovali Boomalier, je
jediná svého druhu v České republice a je vhodná právě pro
velmi rychlé zpracování středních
a vyšších počtů personalizovaných letáků při minimálních nákladech na výrobu,« vysvětlil Robert
Domnosil, jednatel Boom Tisku.
Na začátku října realizovala agentura Underline pro server skoly.cz
netradiční kampaň, jejímž cílem
bylo zvýšení povědomí o serveru. S cílem upozornit na význam
vzdělání v životě zvolila agentura
názorné řešení propagace. Místo
využití běžných billboardů byli do
triček s nápisem »Měl jsem se líp
učit« oblečeni zaměstnanci stavební společnosti. Konkrétně šlo
o »kopáče« pracující v centru Prahy. Kampaň rychle upoutala pozornost veřejnosti a vzbudila zájem médií.
Články o kampani se objevily ve
všech celostátních denících a na
informačních serverech. Čtenáři si mohli o akci přečíst např.
v denících Právo, MF Dnes, Lidové noviny, Pražský deník, METRO
a dalších. Rozhovory se zástupci
agentury Underline odvysílaly TV
stanice ČT1, ČT24 i rozhlasová stanice ČRo 1 – Radiožurnál. Do internetových diskusí k tématu se
zapojilo několik tisíc lidí.
Kampaň rozpoutala celospolečenskou vlnu diskusí. Hlavními
tématy se kromě smyslu vzdělání
staly také otázky morálky a možné
diskriminace. Ke kampani se vyjadřoval i ministr pro lidská práva.
»Naším záměrem nebylo někoho
zneužívat. My jsme pro marketingovou komunikaci využili něco, co se mezi lidmi říká. Pokud
Kampaň pro skoly.cz vyšla z toho, co se říká, »Když se nebudeš učit,
skončíš u lopaty«. Parta v tričkách vzbudila pořádný rozruch.
sdělení vychází z reálných situací
a reálných životů lidí, je to v marketingu ideální. A říká se, když se
nebudeš učit, skončíš u lopaty.
Tohle ustálené rčení, které zná
spousta z nás, jsme převedli do
praxe a velmi efektivně tak prezentovali vzdělávací sever,« říká
Marek Řídký, jednatel Underline.
Podle ankety serveru iDNES 80 %
respondentů (21 500 lidí) vnímá
kampaň jako vtipnou. S úspěchem a publicitou kampaně je
spokojen také zadavatel. Za první
dny vzrostla návštěvnost serveru
skoly.cz o téměř 500 %.
Petrklíč si vybral
Underline
Agentura Underline uspěla ve
výběrovém řízení pro věrnostní program společnosti Petrklíč.
Na základě průzkumu u zákazníků navrhla agentura jednoduché
a přitom efektivní řešení. Následující kroky povedou k vytvoření dlouhodobého mechanizmu
komunikace se zákazníky a k integrované prezentaci věrnostního
programu. Zásilkový obchod Petrklíč patří mezi největší prodejce
oděvů nestandardních velikostí ve
střední Evropě.
INZERCE
DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA,
ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ
TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ
KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ
A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS,
BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING,
MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ
NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS,
KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY,
MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY
[email protected]
www.mailboxgroup.cz
NEWS
Audit letákové
distribuce
má za sebou
třetí čtvrtletí
Audit letákové distribuce, který na základě zadání Platformy Svazu
obchodu a cestovního ruchu ČR pro nezávislé měření kvality neadresné
distribuce realizuje společnost INCOMA GfK, má
za sebou třetí čtvrtletí.
Výsledky třetí vlny auditu potvrdily přínos projektu pro všechny zúčastněné řetězce (Globus,
Interspar, Lidl, Penny Market
a Tesco). Poté, co první a druhá vlna odhalila oblasti, kde
kvalita roznosu letáků není na
odpovídající úrovni, zaměřily
se řetězce a jejich distribuční
společnosti právě na kritická
místa a posílení kvality distribuce v nich. Zjištěné hodnoty ve
druhé a ve třetí vlně ukázaly
u sledovaných řetězců zlepšování kvality distribuce. Celkově
byly v průměru letáky doručeny do více než 80 % cílových
domácností, o 6 % více než
v první vlně projektu.
7
Technické parametry projektu ALD:
Ve snaze o posílení kvality roznosu svých letáků se velké obchodní řetězce sdružené do »Platformy Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR pro nezávislé měření kvality neadresné distribuce« rozhodly iniciovat projekt
auditu kvality distribuce neadresných tiskovin. Vstupními účastníky auditu se staly společnosti Lidl ČR, Penny
Market, Globus ČR, SPAR Česká obchodní společnost a Tesco Stores ČR. Realizátor auditu vzešel z několikastupňového výběrového řízení, v němž uspěla společnost INCOMA Research, s.r.o. (dnes INCOMA GfK).
Audit probíhá na rozsáhlém reprezentativním panelu 12 500 domácností v celé ČR. Je postaven tak, aby jeho
struktura odpovídala co do regionálního rozložení, velikostních kategorií sídel i typu zástavby území skutečně
zásobovanému letáky. Ze šetření jsou vyloučeny domácnosti, které letáky pravidelně vůbec nedostávají (ať již
proto, že leží mimo území zájmu zadavatelů i distributorů, či proto letáky přijímat odmítají). Sledované domácnosti i jednotlivé mikrolokality jsou všem distributorům i obchodníkům utajeny – žádný z těchto subjektů tedy neví přesně, které konkrétní oblasti jsou sledovány. Do vyhodnocení jsou zahrnuty pro každý řetězec vždy
pouze domácnosti, které dle dostupných distribučních plánů měly obdržet letáky konkrétního řetězce. Měřena
tak je skutečně relevantní kvalita distribuce. Zadavatelé mají k dispozici výsledky kvality distribuce v předem
definované podobě a struktuře (výsledek daného řetězce a vybrané agregované celkové výsledky) – každý si
tak může porovnat, jak je v daném území jeho distribuce kvalitní ve srovnání s konkurencí.
INZERCE
I nadále nicméně existují značné regionální disproporce.
Nejkvalitnější distribuce je na
Vysočině a ve Zlínském kraji,
kde se podařilo doručit letáky
do více než 90 % domácností.
Naopak podprůměrné výsledky byly naměřeny v Plzeňském
a Karlovarském kraji a v Praze.
Letáky se poměrně dobře daří
doručovat ve všech velikostech
sídel, jisté rezervy pak stále vykazují města nad 75 000 obyvatel. Jako pozitivní fakt vnímají účastníci auditu výrazné
zlepšení v pravidelnosti zánosu
jednotlivých letáků i možnost
soustředit své lokální kontroly
právě do problémových míst.
Projekt, který na kontinuální
bázi, nezávisle a navíc s jednotnou a objektivní metodikou
umožňuje poskytovat srovnatelné údaje o kvalitě distribuce
zanášených letáků na panelu
12 500 domácností, tak začíná
naplňovat své cíle – přispívat
ke zkvalitnění roznosu a tím
i k větší efektivitě investic vložených do letákové komunikace obchodních řetězců.
Přímé světlo • Přímí lidé • Přímý marketing
LMS_Ad_Direct_final.indd 1
Lighthouse Marketing Solutions
Thámova 11-13, Praha 8
www.lighthouse-ms.cz
8/25/09 3:35:35 PM
NEWS
Obsahem personalizovaného direct mailu jsou známé Čapkovy
Obrázky z Holandska v klasické tištěné podobě s odkazem na kompletní online edici Čapkova díla
na stránkách Vodafone OneNet
a Městské knihovny v Praze.
UniCredit Bank rozesílala personalizované stavební povolení.
Stavební povolení
od UniCredit Bank
V rámci říjnové nabídky s možností
využití fondů Evropské unie na rekonstrukci podnikatelských objektů
rozesílala UniCredit Bank na vybrané firmy kreativní zásilku. V obálce,
která byla potištěna grafikou stavebního nákresu, našli potenciální
klienti personalizované »Rozhodnutí o stavebním povolení« a cedulku »Stavba povolena« s bližším
popisem produktu a postupem,
jak začít stavět z dotací fondů EU
s využitím poradenství Evropského
kompetenčního centra UniCredit
Bank. Kreativní zpracování zásilky vzniklo ve spolupráci UniCredit
Bank s agenturou OgilvyOne.
DM Vodafonu
s Karlem Čapkem
Agentura Semma ve spolupráci
s Městskou knihovnou v Praze
připravila direct marketingovou
kampaň pro podporu služby Vodafone OneNet Roaming data.
INZERCE
Projekt spojuje technologii Vodafone OneNet s probíhající digitalizací a zpřístupněním díla Karla Čapka na stránkách Městské
knihovny v Praze.
Technologie OneNet nabízí firmám sjednocené komunikační
služby – pevné a mobilní linky,
pevné a mobilní datové připojení a internetové volání. Doplňková služba Vodafone OneNet Roaming data pak nabízí cenově
výhodný datový roaming v sítích
Vodafonu v Evropě. Při zahraničních cestách tak zákazníci mohou
službu využívat pro pracovní záležitosti anebo třeba právě pro přístup k online Čapkovým cestopisům a dalšímu dílu.
Semma, Městská knihovna
v Praze a Vodafone zapojily
do kampaně Karla Čapka.
Interaktivní kampaň
pro tyčinky 3Bit
Agentura OgilvyInteractive připravila pro klienta Kraft Foods interaktivní kampaň pro limitovanou edici tyčinky 3Bit Hot Edition. Hlavním
prvkem kampaně je flashová online
hra na webu i na Facebooku.
Facebookové aplikace jsou jedním
z nejatraktivnějších marketingových
nástrojů na současném internetu.
Agentura OgilvyInteractive proto
přišla s jednoduchou aplikací vycházející z klasiky, kterou je hra had,
známá především z mobilních telefonů. V tomto případě je hra zabalená do atraktivního brandovaného
prostředí. Kdekdo hada už hrál na
starých počítačích nebo na mobilu.
Právě design prostředí pro hru propagující 3Bit Hot Edition připomíná
mobil. Ten je i hlavní výhrou v soutěži, jejímž partnerem je Nokia.
Díky bannerové kampani a e-mailingu zacílenému na soutěžící
z předchozí soutěže se značkou
3Bit zaznamenal web během několika prvních dnů přes sto tisíc
návštěv. Virální charakter hry podpořil návštěvnost a během několika dnů získala aplikace na Facebooku přes šedesát tisíc uživatelů
a stala se tak jednou z největších
českých her na Facebooku. Hráči
mohli sdílet své výsledky, mohli se
vzájemně porovnávat a výsledky si
ukládat. »Pokud spustíte hru jen na
webu, bude ji hrát sto tisíc lidí, ale
zaregistrují se jen tři tisíce. Naproti
tomu Facebook umožňuje její větší virálnost,« říká Dominik Hrodek,
Marketing & Strategy Director OgilvyInteractive. Motivací byly (kromě
soutěživosti a touhy překonat kamarády) jak zmíněné mobilní telefony, tak balení s tyčinkami 3Bit.

8
Kterou si vyberete?
Bez emocí to v komunikaci nejde, ani v BTL. Umíme je použít,
zeptejte se našich klientů.
For Brand Experience
Strategický marketing • Brand Building • Direct Marketing • CRM • Sales Promotion
New Media • Event Marketing • Věrnostní a motivační programy
Underline, s.r.o. • www.underline.cz • Tel: (+420) 246 090 690 • e-mail: [email protected]
* Primární emoce podle W. Parrotta, Emotions in Social Psychology, Psychology Press, Philadelphia (2001)
*
NEWS
Pořádně dlouhý
účet od O2
Reklamní agentura OgilvyOne
zrealizovala pro svého klienta Telefóniku O2 v září 2009 direkt marketingovou zásilku ve formě dlouhého účtu v obálce.
Účet s obálkou od svého telefonního operátora otevře každý. Nikoho
Kdekdo už hada hrál na mobilu, proto design prostředí připomíná
mobil. Na weby 3bithra.cz a sk přišlo za měsíc 210 442 návštěv.
Hrálo se v Česku i na Slovensku,
v průběhu měsíčního období
bylo na webech www.3bithra.cz
a www.3bithra.sk zaznamenáno
celkem 210 442 návštěv. Bezmála
180 tisíc návštěv přišlo na web díky newsletteru a reklamám na ICQ,
Libimseti, Facebooku, Stream.cz,
Xchat.cz a dalších webech a aplikacích komunitního charakteru.
Celkově kampaň na webu a Facebooku navštívilo cca 270 tisíc unikátních návštěvníků (samotný web
zaznamenal 167 477 unikátních
návštěvníků). Původní cíl, který byl
stanoven na 50 tisíc návštěv, tak byl
několikanásobně překročen. Počet
zahraných her činil 192 028.
»Nadprůměrnost hry přičítáme
snadné hratelnosti, chytlavosti a lákavé grafice pro cílovou skupinu.
Počet zahraných her na webu i Facebooku je vyšší než u ostatních
kampaní, kde byly použity online
hry,« komentuje Hrodek.
Prospea pro KiK
textil a Non-Food
Firmu Prospea, která zajišťuje kontrolu neadresné distribuce a další
služby spojené s efektivitou letáků,
začal využívat v rámci České i Slovenské republiky řetězec KiK textil
a Non-Food, spol. s r.o. O distribuci letáků se v obou zemích stará
firma KOLOS marketing, v Česku
INZERCE
ve spolupráci s agenturou Grátis.
Německá společnost KiK textilien
und Non-Food GmbH provozuje
v Evropě přes 2 800 filiálek s textilem a doplňky.
Česká distribuční
aktualizovala
distribuční sektory
Společnost Česká distribuční od
1. října 2009 pracuje s novou, vylepšenou databází doručovacích
rajónů. V této verzi se již neobjevují pro službu neadresné distribuce nevhodné odloučené samoty
(např. hájenky) nebo samostatné
rodinné domy, které zůstaly v průmyslových zónách. V nové databázi jsou naopak zakomponovány novostavby zkolaudované do
1. 7. 2009. Hodnoty byly velmi
zpřesněny také u tzv. »odmítačů
reklamy«, nebo tzv. »nedobytných
vchodů«. Síť České distribuční má
ve městech v průměru 560 schránek na jeden doručovací rajón. Ve
výsledku to znamená, že zadavatel
může pomocí geomarketingové
segmentace doručovat až na tuto
úroveň, nikoliv pouze na celky čítající několik tisíc schránek. Další
změny v databázi jsou již spíše interního charakteru, jako je změna
hranic u některých doručovacích
rajónů. Aktualizace databáze probíhá v České distribuční zhruba třikrát za rok.
Faktura svou metrovou délkou
nejdřív šokovala. Každý hovor
v rozpisu byl ale za 0,00 Kč.
z nás moc nepotěší, pokud je ta
obálka tlustá a účet pořádně dlouhý.
Tenhle účet měřil víc než metr, a o to
víc si zákazník mohl oddechnout,
když si fakturu detailně prohlédnul.
Každý hovor v rozpisu totiž stojí
přesně 0,00 Kč, bez ohledu na délku. Jak je to možné? Takhle by totiž mohl vypadat váš příští účet za
telefon se službou O2 neomezené
volání z pevné!

10
Den iDIREKTu
Připravte se na digitální marketing v roce 2010!
pátek 4. prosince 2009, 9.00 – 14.00 hod, sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1
Program konference
8.30 – 9.00 Registrace účastníků
11.15 – 11.40 1000 nebo 100 000 e-mailů?
9.00 – 9.25 Co bude v on-line marketingu fungovat
v roce 2010 a 2011?
Je vůbec možné předpovědět, co bude v digitálním marketingu za dva roky? Nástup Facebooku nepředpověděl nikdo! Hodně prezentovaný Second Life a virální marketing
zapadly. Jiné věci přežily, jak se v tom zorientovat? Co se dá
vyčíst už nyní?
Tomáš Jindříšek, ředitel, Ogilvy Interactive
a
11.40 – 12.00 Technologie ve službách on-line komunikace
Jak sesbírat ta správná data, analyzovat a interpretovat je pro
business rozhodnutí a následně efektivně využít v komunikaci se zákazníkem.
9.25 – 9.50 Novinka na internetu: Prediktivní behaviorální cílení
Představení nového nástroje pro cílení, který dokáže zvýšit
responsi vašich kampaní. Vystoupí zástupce německé firmy
nugg.ad, která je průkopníkem této služby. V ČR je jejím partnerem společnost Internet Billboard.
Tomasz Teodorczyk, Sales Manager CEE, nugg.ad, Německo
(tlumočení z AJ do ČJ zajištěno)
Kolik e-mailů je dost na rozesílku a jak to udělat, aby Váš
e-mailing nezapadl mezi jinými nabídkami? Ukážeme si
překvapivé výsledky rozesílek, tipy na vylepšení e-mailingů
ukázky zajímavých e-mailových kampaní ze světa včetně výsledků!
Vladislav Bureš, Copywriter, Proximity Prague
Lucie Staňková, CI Business Consultant, SAS Institute ČR
12.00 – 12.15 Coffee Break
12.15 – 12.45 Quick Wins pro vaše stránky
Cítíte, že vaše stránky potřebují změnu, ale z velkého redesignu
máte obavy? Případně nic velkého sice nechystáte, ale přesto byste svůj web rádi posunuli o kus dál před konkurenci? V takovém
případě se Vám budou hodit nejrůznější „rychlá vítězství“ a tzv.
delighters. Obojí v ukázkách úspěšných existujících projektů.
9.50 – 10.15 10 tipů pro efektivní search marketing
Prezentace bude zaměřena na konkrétní postupy a poznatky, které umožní v roce 2010 vytěžit z marketingu ve vyhledávačích maximum.
Matěj Novák, Search Strategist, Ataxo
Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel, Symbio DIGITAL
12.45 – 13.15 Jak na marketing na Facebooku?
10.15 – 10.30 Coffee Break
Praktické ukázky funkčních a efektivních kampaní na Facebooku jak v ČR, tak i v zahraničí. Co funguje, co ne, jak a na
co si dát pozor?
10.30 – 10.55 Mobilní marketing – druhá šance
Zapojení mobilního internetu do reklamních kampaní a marketingových soutěží, úspěšné příklady použití, šance a rizika dalšího rozvoje. Prezentovány budou stávající možnosti technologie
mobilního internetu, využití v reklamě, její možnosti a omezení,
role operátorů v celém procesu a výhled do budoucna.
Dan Kafka, Head of Creative Board, První multimediální
Majitel a Strategic Media Planner, Fragile media
13.15 – 14.00 Networking, závěr konference
Michal Horák, ředitel, Advanced Telecom Services
Případné změny programu vyhrazeny.
10.55 – 11.15 Mobilní marketing, nevyužitý potenciál
nejosobnějšího média
Penetrace mobilních telefonů je vyšší než 100%. I tak je mobilní marketing v rozpočtech zadavatelů Popelkou. Projekty
mobilního marketingu jsou si hodně podobné. Tato situace
panuje nejen v Čechách a na Slovensku, ale i v jiných zemích. Proč tomu tak je a jak z toho ven?
Karek Duchek, Executive Director, Wunderman
Generální partner:
Cena: 2 900 Kč + DPH
Vstupenky na konferenci objednávejte:
1. Přes registrační formulář na www.b2bmedia.cz
2. E-mailem:
[email protected]
3. Telefonicky: Alan Ostárek, 739 522 191
4. Faxem:
224 872 007
Zlatý sponzor:
Mediální partneři:
Partnerská asociace:
Sponzoři:
Pořádá:
12
NEWS
Nová kompletační
linka v Korvetě
Kompletační agentura Korveta si
pořídila novou kompletační linku.
Korveta se do této doby specializovala na ruční kompletace kreativních DM. Od konce listopadu
však může nejenom svým stávajícím, ale i novým zákazníkům nabídnout také kvalitní a rychlou
strojní kompletaci. Linka má na výstupu online personalizaci a je vybavena čtecími kamerami na matrix kód. Může tak po přečtení kódu na dopise vytisknout na obálku
příslušnou adresu, do ní vložit dopis plus čtyři přílohy, a to rychlostí
až 250 000 obálek za den. Dodavatelem linky je společnost Xertec.
Korveta už nebalí jen ručně.
Novou linku dodal Xertec.
SAS Forum bude
20. 1. 2010 v Praze
Společnost SAS pořádá 20. ledna
2010 v hotelu Carlo IV Boscolo
13. ročník mezinárodní konference SAS Forum 2010. Konfernce se
vrací po delší pauze zpět do Prahy
a vystoupí na ní i majitel společnosti SAS Jim Goodnight. DoINZERCE
Za skladbou Kam mám jít stojí přední osobnosti českého hip-hopu.
polední část konference bude
společná a zaměří se na aktuální
situaci na trhu, současné business a technologické trendy a další
témata. V odpolední části budou
tři paralelní odborné sekce pro
vedoucí pracovníky následujících
oddělení – »Sales a Marketing«,
»Finance«, »Rizika«. Více informací
naleznete na www.sas.com/cz.
tem týraným i jinak sociálně ohroženým, se zaměřením na terénní
sociální práci a sanaci rodin, vyhledáváním náhradních rodin pro
zdravotně či jinak handicapované
děti, provozem azylových domů
pro rodiny s dětmi a mládež bez
domova, provozem krizové linky
pro matky, které tají těhotenství
a porod, či rodinnou péčí namísto
ústavní výchovy (Klokánek). Nápad
a koncept kampaně vznikl v agentuře Proximity Prague, která také
koordinuje celou realizaci, microsite vytvořila agentura WDF – Web
Design Factory.
hip-hopu, Vladimir 518, Hugo Toxxx a DJ Mike Trafik spolu s dětmi
z Klokánku, které nazpívaly refrén.
Kačenky zaplavují
republiku
Na webu kammamjit.cz je píseň
k dispozici pro stažení, k jejímu
rozšíření je využit Facebook. Fond
ohrožených dětí u nás působí již
téměř dvacet let a jeho dvě desítky poboček po celé republice se
zabývají především pomocí dě-
Agentura Ogilvy One připravila
pro svého klienta Telefónica O2
dlouhodobý projekt Odměna za
dobití, určený pro všechny zákazníky s předplacenou O2 kartou.
Operátor přišel na český trh s novým průlomovým konceptem odměňování všech majitelů předpla-
Nový projekt
kammamjit.cz
pro FOD
Fond ohrožených dětí zabývající
se především pomocí dětem týraným i jinak sociálně ohroženým
představil web nové kampaně
a komunikaci v sociální síti Facebook. Nový netradiční projekt se
představuje na stránkách www.
kammamjit.cz. Hlavním lákadlem
je skladba Kam mám jít, za kterou
stojí přední osobnosti českého
Pro kampaň Kačenky byla vytvořena speciální microsite.
NÁZOR
Celebrity
české
reklamy
www.celeb.cz
cených O2 karet, který pro něj po
programátorské a analytické stránce připravila agentura Ogilvy One
spolu s dceřinou OgilvyInteractive. Ta stojí za interaktivním zpracováním programu. Symbolem Odměny za dobití a zároveň klíčovým
prvkem komunikační kampaně je
žlutá kačenka.
Infas pro děti
z Klokánků
a pražskou zoo
Společnost Infas poskytující služby v oblasti direct mailingu se prostřednictvím své značky 24print.
cz připojila k projektu, který má
podpořit jak pražskou zoo, tak děti z Klokánku. Jedná se o kalendář
pro rok 2010, kdy hlavním tématem bylo propojení příběhů dětí
z Klokánku a zvířat ze Zoo Praha.
Každý měsíc představuje jedna
fotografie, kde se potkávají děti
se zvířaty. Každý měsíc má také
vlastní krátký příběh vyfotografovaného dítěte a patronku či patrona z řad známých osobností. Cena
kalendáře je 380 korun, výtěžek
z prodeje se rozdělí mezi azylová
zařízení Klokánek FOD a pražskou
zoo. Celý kalendář je k prohlédnutí a k zakoupení na adrese http://
shop.24print.eu/klokanek/. K akci se mohou připojit i další firmy,
které mají zájem přispět na dobrou věc.
i zde více využívali nových a moderních prostředků komunikace
a šli prostřednictvím internetu
a nových médií lidem vstříc,« říká
Tomáš Jindříšek, Managing Director agentury.
Jana Žižková ze SAS
Skokankou roku
Jana Žižková ze společnosti SAS,
která v září povýšila z pozice
country manažerky na ředitelku
nově vzniklého regionu Střední
a Jihovýchodní Evropy (CSEE), se
umístila v letošním žebříčku Hospodářských novin na 20. místě
v anketě nejvlivnějších žen českého byznysu. Protože je to letos
vůbec poprvé, kdy Jana Žižková
v tomto vyhodnocení figuruje,
odnesla si současně i »titul« Skokanka roku 2009. Podle průzkumu
má ze stovky největších českých
firem pouze 6 procent z nich ve
vedení ženy. Úspěšné manažerky
si myslí, že pokud by byznys dělali jen chlapi, mohlo by to být dokonce na škodu.
Pro kampaň byla vytvořena speciální microsite, podpořená rozsáhlou ATL kampaní ve všech typech
médií, včetně bannerové reklamy např. na portálech Seznam.cz,
Lide.cz, Centrum/Xchat, Libimseti.cz, Facebook, Novinky.cz, ICQ,
Nova.cz, Super.cz, iDnes.cz/Jizdni
rady nebo Geewa.com.
V rámci této microsite čeká na
zákazníky virtuální rybník plný kachniček, které reprezentují
odměny pro zákazníky. V rámci
programu získá odměnu KAŽDÝ zákazník s předplacenou O 2
kartou, který si dobije kredit minimálně za 200 korun. Po dobití
obdrží všichni unikátní kód a po
jeho vložení na microsite www.
odmenazadobiti.cz si z rybníčku
vyloví kachničku – odměnu. Dárek tak získá opravdu každý. Buď
se jedná o balíčky služeb O2 , nebo si zákazníci mohou odnést
každý den jednu ze stovky hmotných odměn v podobě televize,
mobilních telefonů, voucherů do
kina a dalších atraktivních dárků.
Registrací má navíc každý možnost zařadit se do měsíční soutěže o hlavní cenu, kterou je zájezd
v hodnotě sto tisíc korun.
Nový web Nadace Terezy Maxové od Ogilvy Interactive
Nadace T. Maxové
s moderním webem
Nadace Terezy Maxové představila novou podobu webu TerezaMaxovaDetem.cz, kterou provedla agentura OgilvyInteractive.
Agentura se charitě dlouhodobě
věnuje, společně s Fórem dárců letos například zorganizovala pro nadace konferenci, která se věnovala
marketingu v neziskovém sektoru.
Nadační web TerezaMaxovaDetem.cz řádově v hodnotě desetitisíců korun vytvořili v agentuře
zdarma s tím, že za ušetřené peníze pojede vybraná třída na školu v přírodě. »Přijde nám důležité
pravidelně podporovat neziskový
sektor. Je nutné propagovat, aby
Jana Žižková poprvé v žebříčku
vlivných žen českého byznysu
Jana Žižková, kterou dvacátá pozice i titul »Skokanka roku 2009«
příjemně překvapily, k tematice
žen v byznysu dodala: »Z umístění i titulu mám samozřejmě velkou
radost. Škoda je, že v českém byznyse je žen ve vedoucích pozicích
zatím velmi málo. A příležitostí se
s nimi setkat a sdílet zkušenosti je
ještě méně. Pro mě je velká čest
být v jejich společnosti. Samozřejmé je, že ženy jsou inteligentní
a mají na to, aby řídily velké společnosti a dosahovaly mimořádných výsledků. Chce to často jen
odvahu a já věřím, že všechny, které jsme se na předávání ocenění
sešly, budeme ostatní ženy ke kariérnímu postupu inspirovat.«
Vstupenky na zápasy
O2 Extraligy zdarma
Od září nabízí Telefónica O2 všem
svým zákazníkům, kteří jsou registrováni v programu O2 Extra, zdarma vstupenky na hokejové zápasy v O2 aréně. Postupně se k tomu
přidávají i vstupenky na mimopražské zápasy O2 Extraligy. Seznam zápasů na nadcházející měsíc je vždy vyvěšen na stránkách
www.o2extra.cz.
Každý zájemce si může rezervovat dvě vstupenky zasláním SMS
v předepsaném tvaru a zpět obdrží obratem potvrzení i s informací, jakým způsobem si vstupenky
může vyzvednout. Jelikož Telefónica O2 chce, aby se dostalo na
každého, je možné na jednu registraci získat vstupenky na dva zápasy za sezónu. Zájem o vstupenky,
je značný, rozdají se vždy během
jednoho dne. V den zápasu obdrží
každý, kdo má nárok na vstupenky,
znovu SMS zprávu s připomínkou
zápasu. SMS zpráva slouží také ja-

INZERCE
13
14
NEWS
ko potvrzení nároku na vstupenky,
při jejich vyzvedávání na označeném místě. Například v Praze to
je jednu hodinu před zápasem
u hostesky v O2 aréně.
Telefónica O2 postupně plánuje nabídnout tímto způsobem
i vstupenky na další akce, jako
jsou koncerty a lední revue pořádané zejména v O2 aréně v Praze.
Na vytvoření www stránek s programem zápasů O2 ELH a na vývoji rezervačního SMS systému se
podílí OgilvyOne a technicky je
projekt zajištěn prostřednictvím
Advanced Telecom Services.
Marketing České
distribuční posílil
Tým České distribuční posílila
od října Monika Chwastková,
která nastoupila na post marketingového
specialisty. Monika Chwastková působila v letech 2006 až 2009 jako specialista marketingu v Oční klinice
Lexum. Zkušenosti z marketingu
má rovněž z obchodní společnosti
Démos trade.
Korveta s novým,
designově
netradičním webem
Společnost Korveta specializující
se na kompletace netradičních DM
připravila svoji novou designově
netradiční internetovou prezentaci. Dynamicky rozrůstající se kompletační agentura představuje své
portfolio služeb na zmenšeném
modelu pracovního prostředí. Nabídku Korvety si tak můžete projít
krok po kroku od recepce až po
Klacky se značkou Pedigree aportovali psi svým pánům a paničkám v pražských parcích.
skladové prostory na adrese www.
korveta.cz. Návrh a zpracování webu vytvořilo studio erigo*.
Přínosná kampaň
Aby upozornila na problém psů,
kteří trpí nemocemi zubů a nedostává se jim potřebné péče, připravila agentura TBWA\Tequilla
Praha pro Pedigree Dental Products zajímavou kampaň. V pražských
parcích, kde majitelé venčí své miláčky, byly v červenci rozmístěny
klacky jako stvořené pro aportová-
ní a psí hry. Na nich bylo připevněno produktové sdělení: »Pro silné
a zdravé zuby! Dentální pochoutky
Pedigree«. Komunikace tak přesně
zasáhla cílovou skupinu a to navíc
ve správném okamžiku i na vhodném místě. Pedegree Dental Products dodává společnost MARS
Czech, TBWA\Tequilla Praha je
součástí agentury TBWA\Praha.
bené trasy doplňovat a také na ně
zvát své přátele. Další jedinečnou
funkcí je předpověď počasí napojená na data Meteopressu. Na žádném jiném webu pro cyklisty se informace o počasí na cyklostezkách
nenacházejí.
INZERCE
Birell s webem
pro cyklisty
Birell, značka nealkoholického piva
z portfolia Plzeňského Prazdroje,
spustila inovativní web zaměřený
především na cyklisty. Stránky obsahují mapy cyklostezek, plánovač
tras, předpověď počasí či videokurzy cyklistiky. Novou on-line prezentaci, na které je unikátní zejména
plánovač cyklotras, připravila internetová agentura MEDIA FACTORY.
Na stránkách je k nalezení databáze všech oficiálních cyklotras I., II.
a III. třídy, trasy po Praze a okolí i více než 100 tipů na cyklovýlety. Databáze se navíc bude neustále rozšiřovat. Tomu mají pomoci i sami
cyklisté, kteří zde mohou své oblí-
Jedeme
v tom
všichni
www.jedemevtom.cz
POLEMIKA
15
Důležitou součástí webu je i cyklistická videoškola Jardy Kulhavého,
juniorského mistra světa v cross
country, v níž radí amatérským
cyklistům, jak tento stále populárnější koníček provozovat co možná
nejlépe. Návštěvníci stránek navíc
budou moci nahrát i svá vlastní instruktážní videa k daným tématům.
Radegast Birell se na novém webu
snaží rovněž komunikovat informaci, že jako čistě přírodní nápoj, který
obsahuje o 50 % méně kalorií než
slazené nápoje, je naprosto rovnocennou složkou každodenního
pitného režimu stejně jako voda či
bylinkové čaje. Spuštění webových
stránek je provázeno komunikační kampaní a soutěží pro spotřebitele. Prvních 500 registrovaných
uživatelů stránek získá cyklomapu
dle vlastního výběru. Na webových
stránkách bylo zároveň spuštěno
několik spotřebitelských soutěží
o cyklistické odměny.
Zdeněk Felix ze společnosti Prospea, která se zabývá kontrolou
neadresné distribuce, reaguje na článek Tomáše Pavlíčka, který vyšel
v minulém Direktu č. 8/2009. Najdete ho také na www.idirekt.cz.
Nová webová prezentace završuje
změnu designu, kterou brand Birell
od května 2009 prošel. Birell změnil logo, zkrátil název, přepracoval
obaly a vede komunikační kampaň s novým sloganem »Zůstaň
ve hře«.
V článku Neadresný mailing – rozhoduje kvalita nebo »nezávislá kvalita« uvedenému v říjnovém čísle časopisu Direkt autor polemizuje na
téma nezávislých kontrolních agentur a svou tezi o podjatosti kontrolní agentury staví na vskutku chatrném podkladu. Rozohněně poukazuje
na to, že kontrolní agentura dlouhodobě pracuje (provádí kontroly) pro distribuční společnost,
která během tří měsíců získala dva z pěti největších zadavatelů neadresné distribuce.
SVĚT: Podíl direct
marketingu na
reklamních výdajích
v USA dále roste
Ekonomická recese, zdá se, nástrojům přímého marketingu svědčí
a předpoklad, že se v době redukce nákladů firmy přikloní k direct
marketingu jakožto efektivní formě komunikace, se potvrzuje.
Ačkoli se letos podle americké
Direct Marketing Association
(DMA) celkové výdaje do direct
marketingu snížily o 11,2 % oproti roku 2008, podíl přímého marketingu na reklamních výdajích
vzrostl z 52,7 % na 54,3 % v porovnání s minulým rokem. Americké
firmy (a nejen ty, podobný trend
lze vysledovat i v ostatních ekonomikách) tedy jednak snížily celkové výdaje na reklamu a zároveň
přesunuly část prostředků k direct marketingu. Podle DMA lze
v příštím roce očekávat opět růst
marketingových investic. Konkrétně do direct marketingu by mělo
přijít o 2,7 % více peněz než letos,
celkově 153,3 miliardy USD.
■
Editace NEWS (jao)
Nalijme si čistého vína
aneb zbytečná deziluze
O kontrole neadresné distribuce lze zasvěceně hovořit dlouhé hodiny. Pokud však chceme diskutovat – a je to ku prospěchu věci – je
zapotřebí, aby diskutér uváděl všechna fakta
a účelově skutečnost nezkresloval. Autorovi
článků o anomáliích s krátkou životností se může lehce stát, že se v očích ostatních stane sám
anomálií hodnou útrpného úsměvu. Aby se tak
nestalo, je zapotřebí autorovi takového článku
pomoci upřesňujícími informacemi a mnohým
doplněním.
Vytváří krkolomné teorie spoléhaje se na neúplné informace pocházející z prostředí jiné, konkurenční společnosti. Neví, že kontrolní agentura pro zmíněného distributora vykonala pouze
několik kontrol, a záměrně zamlčí o tom, že služeb zmíněné kontrolní agentury využily od jejího vzniku i další tři distribuční společnosti. Není to výjimečný jev, služeb kontrolních agentur
může využít jakýkoliv subjekt včetně distributorů, kteří chtějí externí audit.
nechme ale fantas autorovi a pojďme k faktům.
Jinak bychom mohli dospět k úvahám o tom,
proč a pro koho byl zmíněný článek napsán. »Informací z trhu« vysvětlujících pohnutky autora
bychom našli dost.
Aby bylo možné lépe chápat následující řádky,
je zapotřebí rozdělit distribuční agentury na dvě
skupiny. První se snaží o permanentní zdokonalování a stojí o to, aby všechny jejich nedostatky
byly co nejdříve objeveny, pro druhé je prioritou, aby nedostatky zůstaly před zadavatelem
utajeny, a on tak mohl setrvat v omylu s pocitem, že je vše dle slibů obchodníků.
Zmíněný rozdíl v přístupu distribučních agentur k nedostatkům je přímo úměrný jejich nahlížení na kontrolní agentury měřící kvalitu distribuce v terénu. První skupina distribučních
agentur vítá další kontrolní nástroj, pro druhou
skupinu jsou kontrolní agentury měřící kvalitu
v terénu zcela nevítaný vetřelec, kterého je třeba z trhu odstranit. Každý nalezený a jasně definovaný nedostatek doložený zadavateli je pro
ně problémem. Akceptují jiné způsoby, jejichž
výsledky nelze ověřit, jejichž zdroj informací je
pro zadavatele utajován a které hovoří o kvalitě
v rámci daleko větších celků, než jsou jednotlivé
distribuční oblasti či sektory.
Autor se nepozastavuje nad tím, že distribuční
společnost druhý zmíněný řetězec získala pouze částečně v rámci testu před připravovaným
tendrem. Mlčí o tom, že zmíněná distribuční
společnost získala i jiné velmi zajímavé zakázky jak v neadresné, tak v adresné distribuci od
zadavatelů, kteří se zmíněnou kontrolní agenturou nespolupracují. Proč tak autor činí? Při
znalosti jeho úzkých vazeb na jednu jinou distribuční agenturu, která o tyto zakázky měla také zájem, se není čemu divit.
Kontroly v terénu mají jasný produkt. Seznam adresných bodů a zjištěného stavu, jenž je předáván
zadavateli bezprostředně po ukončení kontroly.
Je úplně jedno, zda je tímto zadavatelem řetězec nebo distribuční či reklamní agentura. Oproti jiným metodám je tento způsob měření zcela
transparentní, nehledě na skutečnost, že u drtivé
většiny kontrol pro zadavatele z řad řetězců je přítomen i zástupce distributora. S úsměvem se lze
postavit všem obviňováním z nadržování, střetu
zájmů apod. Klienti kontrolních agentur si mohou kdykoliv ověřit, zda se podávané informace
zakládají na pravdě. Služeb kontrolních agentur
je potřeba. Přibývající počet zadavatelů využívajících jejich služeb je toho jasným důkazem.
Autor se dále nerozpakuje uvést, že »podle informací z trhu« de facto stojí za přechodem řetězce k jinému distributorovi kontrolní agentura. Ta by se mohla cítit polichocena tím, jakou
moc jí autor přisuzuje. Nadneseně a s úsměvem
by se mohlo tvrdit, že kontrolní agentury hýbou
děním na trhu. Autor asi už pozapomněl, že si
velké společnosti vybírají ke spolupráci firmy
na základě tendrů, které sami vyhodnocují. Po-
Na závěr svého článku se vrátím k autorovi. Přeji
mu, aby mu zůstal (jako vždy) jeho optimismus.
Nevědomost není překážkou. Optimisté rádi věří všemu, čemu chtějí věřit, aby optimismus neztratili. Rád bych ho ale požádal, aby vedle optimismu získal i trvalý pocit, že on a jeho články
jsou v souladu s etikou, kterou tak hlasitě prosazuje. Zatím tomu tak není.
Zdeněk Felix, Prospea
■
16
NEADRESNÝ MAILING
Nezávislý audit pomáhá obchodníkům
zvyšovat kvalitu distribuce letáků
Leták v současnosti představuje klíčový a jen těžko nahraditelný nástroj
komunikace obchodníka se zákazníky – spotřebitelské výzkumy a koneckonců i zvýšené obraty promovaných
produktů jsou toho jasným důkazem.
Cenově orientovaný marketing je aktuálním trendem na vyspělých trzích,
letáky navíc mohou komunikovat
i širší spektrum informací než pouhou
příznivou cenu.
V průměru je do jedné poštovní schránky domácnosti ročně doručeno cca 900 letáků, celkové investice maloobchodních firem a jejich
dodavatelů do letákové komunikace se ročně
pohybují okolo 8,5 miliardy Kč. Tyto výdaje
jsou srovnatelné s ročními výdaji do televizní
o kombinaci zástupců výše uvedených skupin). Ty hrají nezastupitelnou roli při monitorování aktivit konkrétního kolportéra
v konkrétní lokalitě. Mají však také řadu limitujících souvislostí – těmi jsou zejména způsob
výběru hodnocených míst a lidský faktor (na
straně zástupců distributora, řetězce, ale i domácnosti mohou z nejrůznějších důvodů nastat momenty, které ovlivní výsledky měření).
S rostoucím počtem prodejen a stoupající
snahou o optimalizaci reklamních nákladů
vznikla na trhu potřeba takového dalšího
způsobu typu kontroly – měření kvality distribuce letáků, nezávislého na obchodnících
i distributorech a zároveň poskytujícího srovnatelné údaje kvality distribuce jednotlivých
distribučních společností (na způsob např.
peoplemetrů či Media Projektu).
Od samého počátku se do projektu ALD zapojilo pět
velkých řetězců (Tesco, Penny Market, Lidl, Interspar
a Globus), patřících k největším zadavatelům letákové
distribuce v ČR a reprezentujících téměř 140 miliard Kč
maloobchodního obratu, zájem o zapojení v příštím
roce vyjadřují další obchodní firmy.
reklamy. Samotná distribuce letáků, tedy jejich
roznos do poštovních schránek domácností,
stojí ročně cca 1,2 miliardy Kč.
To vše vede řetězce k tomu, aby věnovaly
maximální pozornost obsahu letáku, jeho optimální formě a samozřejmě i jeho co nejefektivnější distribuci. Tak významné médium,
jakým reklamní leták bezesporu je, si zaslouží
minimálně stejnou pozornost co do sledování
jeho efektivity jako ostatní komunikační kanály. Samotná kvalita distribuce letáků pak hraje
klíčovou roli v úspěchu či neúspěchu zadavatelů těchto kampaní. Je snad každému jasné,
že úspěšnější bude ten, jehož letáky se podaří
doručit do většího počtu cílových domácností
/ schránek.
Většina letáků dorazí kam má,
některé však ne
Většina obchodních řetězců si proto ověřuje kvalitu distribuce svých tiskovin ve vybraných lokalitách v rámci tzv. klientských kontrol
prováděných distributorem, zadavatelem či
některou z výzkumných agentur (často jde
První iniciativa v tomto směru vznikla na straně jednoho z distributorů (TNT Post, pozn. redakce). Pilotní fáze ukázala nesporné výhody
tohoto přístupu, zároveň však i to, že pokud
nebude do projektu zapojeno více subjektů,
nevyhne se při sebevětší objektivnosti zpochybňování nestrannosti. Zároveň se ovšem
todikou, měřit celoplošnou kvalitu distribuce
letáků vybraných maloobchodních řetězců
do schránek reprezentativního vzorku domácností na území celé ČR (s výstupy komplexně
za celou ČR i v podrobnějším územním rozlišení). Na základě předložených projektů byl
v několikastupňovém výběrovém řízení vybrán realizátor výzkumu. Je jím společnost
s praxí ve výzkumech kvality neadresné distribuce, s čitelnou historií a širokým portfoliem
služeb, začleněná do celosvětové nadnárodní
skupiny, nezávislá na jednotlivých řetězcích či
distributorech letáků. Je členem asociace výzkumných agentur SIMAR, na trhu působí již
téměř dvě desetiletí.
Audit letákové distribuce
Od samého počátku se do projektu ALD zapojilo pět velkých řetězců (Tesco, Penny Market, Lidl, Interspar a Globus), patřících k největším zadavatelům letákové distribuce v ČR
a reprezentujících téměř 140 miliard Kč maloobchodního obratu, zájem o zapojení v příštím roce vyjadřují další obchodní firmy.
Měření probíhá od jara 2009 v rozsáhlém panelu 12 500 domácností ve 1250 různých mikroregionech. Tento vzorek statisticky spolehlivě funguje nejen na celou republiku, ale i na
úroveň krajů. Panel navíc dává indikace pro
nižší územní celky (data jsou uživatelům k dispozici i pro 75 tzv. »okrsků««) – zadavatelé se
tak mohou při další optimalizaci roznosu soustředit pouze na problémové oblasti a nemusí
řešit regiony, kde distribuce funguje, což jim
může ušetřit nemalé finanční prostředky vkládané do samostatných kontrol distribuce.
ALD už ze své podstaty nemůže poskytnout informaci,
že leták nedorazil k paní Voráčkové na Vomáčkově
ulici – to je úlohou právě lokálních kontrol.
Na rozdíl od nich ovšem audit eliminuje prvky subjektivity
výběru kontrolovaných adres i další náhodné faktory.
distributoři na společném řešení nedokázali dohodnout. V tom momentu se iniciativy chopili zadavatelé, kteří vnímali přidanou
hodnotu celoplošného šetření a měli o tuto
formu výzkumu zájem.
Výsledkem jejich snažení bylo zadání projektu, který bude kontinuálně, objektivně
a nezávisle, přitom ovšem transparentní me-
Panel je sestaven tak, aby jeho struktura
odpovídala (co do regionálního rozložení,
velikostních kategorií sídel i typu zástavby)
území skutečně zásobovanému letáky. Ze
šetření jsou vyloučeny domácnosti letáky
vůbec pravidelně nedostávající (ať již proto, že leží mimo území zájmu zadavatelů
i distributorů, či proto, že letáky přijímat
odmítají).
NEADRESNÝ MAILING
Důležitou podmínkou projektu je, že konkrétní domácnosti i jednotlivé mikroregiony jsou
všem distributorům i obchodníkům utajeny
– tím se tato metoda zásadně liší od tradičních klientských kontrol. Neveřejnost adresy
panelové domácnosti je logická – v případě
odhalení šetřené adresy by se již nejednalo
o standardní panel, ale o ad-hoc šetření, které
by z důvodu objektivity muselo být pro každou vlnu měření rekrutováno znovu.
ALD tedy už ze své podstaty nemůže poskytnout informaci, že leták nedorazil k paní Voráčkové na Vomáčkově ulici – to je úlohou právě
lokálních kontrol. Na rozdíl od nich ovšem
zatelem, momentálním rozpoložením respondenta či interpretací odpovědi tazatelem.
Metoda panelu měří všem účastníkům naprosto stejným metrem. Respondenti nerozlišují
mezi sledovanými řetězci – jejich úkolem je
zaznamenat vše, co jim ze sledovaných zakázek v daný časový úsek bylo doručeno, kdy
a jak. Objektivita a nesporná výhoda celého
měření pak především spočívá ve vytvoření
jednotného benchmarku, v měření ve stejný čas (mimochodem audit pokrývá v rámci
4 rozsáhlých vln celkem 24 kompletních
týdnů v roce), na stejném místě a naprosto
stejnou metodou. Měří se skutečný podíl le-
Výsledky auditu samotného potvrzují zlepšující
se úroveň kvality distribuce u všech zúčastněných řetězců
a u většiny z celkem šesti měřených distribučních společností.
Celkově byly ve třetí vlně v průměru letáky doručeny
do více než 80 % cílových domácností, což je o 6 %
více než v první vlně projektu.
audit eliminuje prvky subjektivity výběru
kontrolovaných adres i další náhodné faktory – např. jakékoliv náhodné osobní návštěvy
a dotazování především na dobře známé letáky nemusí být přesné pro daný roznosový
cyklus letáku a mohou být ovlivněny časem
návštěvy, znalostí či oblíbeností řetězce respondentem, způsobem položení dotazu ta-
táků, který se distribucí objektivně dostal do
schránky nebo na místo pro letáky určené,
do finálního vyhodnocení každého řetězce
je zařazena vždy pouze ta část panelu, která
má dle aktuálního distribučního plánu jeho
letáky skutečně obdržet. Celý proces sběru
a vyhodnocení dat je navíc spojen s několikastupňovou kontrolu jednotlivých fází.
17
A funguje to?
Po třech vlnách auditu si troufáme tvrdit, že ano.
A přináší to pro trh dobré i horší zprávy. Těch
prvních je naštěstí více. Reálná úroveň distribuce je o něco nižší, než indikují lokální kontroly.
Zároveň ale nejen výsledky auditu samotného
potvrzují zlepšující se úroveň kvality distribuce
u všech zúčastněných řetězců a u většiny z celkem šesti měřených distribučních společností.
Celkově byly ve třetí vlně v průměru letáky doručeny do více než 80 % cílových domácností,
což je o 6 % více než v první vlně projektu. Přesnost zánosu konkrétních zakázek vzrostla o 5 %.
Stále však zůstávají oblasti, kde kvalita distribuce
je poměrně nízko a nedosahuje potřebné úrovně (a nejedná se jen o obecně známou Prahu).
Ale ani to vlastně nemusí být špatná zpráva:
ukazuje to potenciál ke zlepšení.
Zadavatelé se rozhodli zatím nepublikovat výsledky mediálně (už proto, aby neposkytli cenné vodítko těm, kteří na projektu finančně neparticipují), o to více je využívají pro svou interní
potřebu. Díky znalosti výsledků auditu uživatelé
vědí, jak se liší kvalita distribuce hráčů, a to dokonce v konkrétních oblastech. Audit tak pomáhá indikovat problémová místa nejen řetězcům,
ale především právě jejich distribučním společnostem, pro které jsou takovéto informace velice cenným zdrojem pro jejich další optimalizaci
vlastní distribuční sítě a následně i pro zkvalitnění a zefektivnění celého systému distribuce.
■
Tomáš Drtina,
Managing Partner, INCOMA GfK
Co na audit distribuce letáků říkají zúčastněné maloobchody
»Výsledky auditu jsou pro nás cenným nástrojem pro operativní práci s naším distributorem v přímo definovaných problematických oblastech a zároveň nám umožňují srovnání kvality distributorů na českém trhu. Díky pravidelnosti dodávaných
dat můžeme hodnotit a případně i přehodnotit zvolená opatření a jejich efekty v čase.«
Petr Jindra, SPAR ČOS
»Panel ALD má pro zvyšování kvality distribuce velký význam. Důležitý je jeho rozsah a stabilita panelu domácností. I když klientské
kontroly provádíme pravidelně a velmi odpovědně, není možné každý týden zkontrolovat naši distribuční oblast v celém rozsahu.
Navíc při kontrolách jsme omezeni časem, který jim můžeme věnovat. Logicky tedy navštěvujeme ty nejdůležitější lokality a řešíme
také zákaznické reklamace. V tom je právě výhoda ALD. Protože náš zákazník bydlí i v tom domku na konci ulice, která je do kopce,
a kam se distributorovi nemusí chtít. My ovšem platíme distribuci i tam. Údaje o distribuci v jednotlivých okrscích navíc
ukazují, jak je náš distributor úspěšný při práci s výsledky auditu. Také jsme Incomu požádali o měření včasnosti distribuce,
tzn. zda naše letáky dostávají zákazníci včas, což je také velmi důležitým ukazatelem kvality. I tyto výsledky nás přesvědčují
o výhodnosti a důležitosti ALD.«
Boris Malý, Globus
»Výsledky ALD jsou pro nás cenným nástrojem pro interní kontroly. Jsou nyní více cílené na problémové oblasti, které může díky
klientským kontrolám detailně analyzovat. Naše účast v ALD nám pomohla plošně vylepšit úroveň distribuce, což bylo našim
cílem. ALD je i vhodným nástrojem v komunikaci s našimi smluvními distributory při projednávání kvality distribuce a její zvyšování, kterého se nyní daří dosáhnout rychleji.«
David Kolář, Penny Market
18
CALL CENTRUM
Síla: V ČEZ vyhráli evropskou
V září jeli zástupci Zákaznického centra ČEZ do britského Birminghamu jako finalisté soutěže CCF European Call Centre Award. Nakonec v kategorii
Vícekanálové kontaktní centrum (Multichanell Contact Centre) dokonce zvítězili. Gratulovali jsme a pak vedli rozhovor s ředitelkou úseku Péče o zákazníka
ČEZ Zákaznické služby, s.r.o., Milenou Linhartovou.
DIREKT: Je to jistě pro české call centrum
fantastický úspěch...
MILENA LINHARTOVÁ: To bezesporu
je. Jsme první společností v České republice, která toto ocenění získala. Jen málokdo
si však dokáže představit úsilí a práci všech,
kteří se o něj zasloužili. Tak velkého úspěchu
bychom totiž nikdy nedosáhli bez velkého
nasazení všech našich zaměstnanců a rovněž díky kvalitní spolupráci s našimi partnery a spolupracovníky z řad ostatních útvarů
a společností Skupiny ČEZ. Uznání naší práce
je pro nás velká pocta, ale zároveň i závazek
do budoucna.
DIREKT: Ceremoniálu v Birminghamu se
účastnili i lidé ze středního managementu?
MILENA LINHARTOVÁ: Ne, neúčastnili. Do
poslední chvíle jsme totiž nevěděli, zda vyhrajeme. Po vyhlášení výsledků jsme byli všichni
velmi překvapení, i když jsme ve vítězství věřili.
Samozřejmě bych ráda s sebou vzala všechny
své kolegy. O své zážitky jsme se s nimi podělili za několik dnů v rámci konference »Denně
na scéně««, kde jsme vyprávěli a promítali fotografie ze slavnostního ceremoniálu.
DIREKT: Co komisaři při hodnocení sledovali? Jak se vlastně taková soutěž hodnotí?
MILENA LINHARTOVÁ: Prvním krokem
byla příprava podkladů, které měly přesně
daný rozsah i obsah. Informace jsme odeslali
a na jejich základě potom byli vybráni tři finalisté. Už samotný fakt, že jsme se dostali mezi tři nejlepší, byl mimořádný úspěch. Získali
jsme tím právo užívat titul Finalist European
Call Centre Award. Pořadatelé soutěže nás
dále vyzvali k zaslání videoreportáže, která by
zdokumentovala naši každodenní práci. Na
přípravu jsme měli pouhé čtyři dny. To proto, aby neměli soutěžící čas zadat zpracování
profesionální agentuře a museli se spolehnout sami na sebe. Dalším požadavkem bylo dodání fotodokumentace týmů a dalších
podkladových materiálů. Pak přijel porotce
Michael Anglin z Anglie, aby se na vlastní oči
přesvědčil o věrohodnosti předložených informací. Podle něj jsou díky interní kultuře,
komunikaci a práci s lidmi kontaktní centra
Skupiny ČEZ o úroveň výše než ostatní centra,
která měl možnost navštívit. Velmi oceňoval
zejména integraci call centra a zákaznických
center ve Skupině ČEZ.
Milena Linhartová
od roku 2006 jednatelka a ředitelka
úseku Péče o zákazníky ČEZ Zákaznické služby, s.r.o.
Vystudovala VŠE Praha (inženýr ekonomie) a Sheffield Hallam University
(Master of Business Administration).
Dříve pracovala jako ředitelka Call
Center ve společnosti Český Telecom.
V Oskaru (dnes Vodafone) byla postupně Head of Collection and Accounts
Receivable, Senior manager Risk Management, ředitelka Customer Care and
Logistics a Ředitelka Human Resources
Operation. V Paegasu (dnes T-Mobile)
zastávala pozici Head of Collection and
Accounts Receivable.
CALL CENTRUM
cenu call center
DIREKT: V evropské soutěži je dvanáct
kategorií. Jak byla hodnocena multikanálovost, za kterou jste byli oceněni?
MILENA LINHARTOVÁ: My jsme se přihlásili ve čtyřech kategoriích. Pokud jde
o multikanálovost, byla hodnocena integrace kontaktních center, tedy zákaznických
center (»»kamenných«« poboček) a call centra.
Svým zákazníkům nabízíme řadu možností,
jak s námi mohou komunikovat. Disponujeme širokou sítí kamenných poboček pro
osobní kontakt a call centrem, které je připraveno řešit požadavky zákazníků 24 hodin
denně, 7 dní v týdnu. Neprodleně vyřizujeme
podněty došlé e-mailem či poštou. Díky im-
MILENA LINHARTOVÁ: Zákaznický servis
poskytujeme 3,5 milionů zákazníků Skupiny
ČEZ. Nejsme prodejní, nýbrž »pečovatelské««
call centrum. Devadesát pět procent hovorů
je tedy příchozích. V souladu s nařízením EU
o oddělení distribuce od obchodu provozujeme dvě linky, a to zákaznickou (pro obchodníka, společnost ČEZ Prodej) a poruchovou,
(pro distributora – ČEZ Distribuce). Poruchová
linka je určena pouze pro nahlašování poruch
na distribučních zařízeních. Prostřednictvím
zákaznické linky zas řešíme požadavky zákazníků týkající se fakturace, smluvních záležitostí, výběr optimální sazby, nastavení záloh,
reklamace – zkrátka jsme zde stále připraveni
zodpovědět všechny dotazy zákazníků týkají-
Tým, který nyní řídím, je sestaven z lidí, kteří vyšli z nižších
pozic, ale i z těch, kteří přišli z externího trhu. Obojí má
svá pro i proti: lidé z firmy ji dobře znají, za dobu svého
působení si vytvořili řadu vazeb a jsou »srostlí« s firemní
kulturou. Naopak ti, kteří byli vybráni na základě výběrových
řízení, přinášejí do firmy nové myšlenky a přístupy.
plementaci tzv. jednotné fronty v call centru
odbavujeme plynule hovory, e-maily, dopisy
i faxy. Všechny požadavky jsou tříděny podle
zadaných priorit a přidělovány speciálně vyškoleným operátorům pro konkrétní oblast
(tzv. skillování). Zákazníci tak mají jistotu, že
jejich případem se budou zabývat »ti nejlepší
z nejlepších««.
cí se obchodu s elektřinou. Současně disponujeme speciální linkou určenou zástupcům
místních samospráv a krizových štábů s nejvyšší prioritou zejména pro případy kalamitních stavů.
DIREKT: V případě péče o zákazníky je určitě zajímavá otázka dalšího prodeje. Pokud callcentrum zná daného zákazníka...
19
DIREKT: Jak dělíte své zákazníky?
MILENA LINHARTOVÁ: V současné době
se připravuje nová segmentace zákazníků. Prostřednictvím kontaktních center obsluhujeme
zejména segment retail, což jsou maloodběratelé občané (domácnosti) a maloodběratelé
podnikatelé. Ostatní segmenty, jako jsou např.
velkoodběratelé, města a obce, business, TOP,
obsluhují specialisté, key acount manažeři,
jimž poskytujeme servis.
DIREKT: Můžete uvést něco k vašemu
náboru zaměstnanců? Jak se projevila
v tomto ohledu krize oproti stavu před
dvěma lety?
MILENA LINHARTOVÁ: Pokud jde o fluktuaci zaměstnanců, jsme na tom v současnosti velmi dobře. Jejich obrat (turnover) se
pohybuje kolem devíti procent, což je na call
centrum výborná hodnota. Počítá se za roční
období, a pokud vím, některá call centra překračují hodnotu třiceti procent. Ke zlepšení
krize nijak dramaticky nepřispěla. My jsme
s lidmi začali opravdu pracovat. Podporujeme
týmovou spolupráci, ale i zdravou soutěživost.
Snažíme se vytvořit zaměstnancům optimální
pracovní prostředí. Náš nový moderní sál call
centra v Plzni patří mezi špičku v Evropě. Dále
pravidelně organizujeme např. speciální akce s
názvem »Vzdělávání zážitkem««, kdy se všichni
naši zaměstnanci vystřídají během čtyř dnů na
společné akci. Ta letošní proběhla pod názvem
»Denně na scéně«« a snažili jsme se přirovnat
naši práci k výkonům herců a vůbec k divadelním profesím. Akce měla jako téma stavbu
Národního divadla a zaměřovala se nejenom
na utužení týmového ducha, ale objevilo se
v ní i téma češství, identifikace pracovníka
s rolí v týmu, význam zákazníka, způsob komunikace i fakt, že jsme získali cenu European
Call Centre Award.
DIREKT: Jaké byly hlavní cíle akce?
DIREKT: Podívejme se teď konkrétně na
MILENA LINHARTOVÁ: Pracoviště call
centra máme umístěno ve dvou lokalitách,
v Plzni a Zábřehu na Moravě. Z důvodů zajištění zástupnosti lokalit v přípdě výpadku
jedné z nich (tzv. disaster recovery) jsme záměrně zvolili jedno místo v Čechách a jedno
na Moravě. Současně tato call centra patřila
mezi nejlepší v rámci dříve působících regionálních distribučních společností (ZČE a SME).
Obě však působí jako jedno virtuální call centrum, takže zákazník nepozná, jestli se dovolal
do Plzně nebo do Zábřehu. Celkem máme více než 300 operátorských pracovišť. Zejména v době mimořádných situací, zejména kalamit, bývají všechna operátorská pracoviště
obsazena.
DIREKT: Jaké typy dotazů vaši operátoři
odbavují?
MILENA LINHARTOVÁ: Elektrická energie je specifický produkt. Přestože v zemích,
kde byl trh otevřen dříve než v České republice, zákazníci preferovali spolehlivost
MILENA LINHARTOVÁ: Téma Národního
divadla jsme zvolili hlavně kvůli češství. Chtěli jsme podpořit vědomí, že pracujeme pro
ČEZ – českou firmu a že nám jde o zákazníka.
Pokud jde o multikanálovost, byla hodnocena
integrace kontaktních center, tedy zákaznických center
(»kamenných« poboček) a call centra.
dodávky a související servis, čeští zákazníci
jsou velmi citliví na cenu. Vesměs nemají potřebu s dodavatelem elektřiny komunikovat
s výjimkou případů, kdy jim »nejde proud««.
Mnohdy ani nevědí, kdo je jejich dodavatelem nebo že jej mohou změnit. Snažíme se
proto odlišit od konkurence špičkovým zákaznickým servisem. Nicméně stále pracujeme na přípravě prodeje dalších produktů
i komodit.
Chceme se o něj dobře starat, vytvořit mu příjemné prostředí a snažíme se o to, aby jeho
poslední dojem z kontaktu s námi byl dobrý.
K tomu musíme být trochu herci, trochu psychologové. Druhým cílem bylo oslavit dosažené úspěchy. Všechny naše ukazatele a zpětné
vazby od zákazníků totiž ještě před tím, než
jsme získali cenu, ukazovaly, že jsme se v kvalitě za poslední tři roky posunuli mezi evropskou špičku.

kontaktní centrum. Kde je lokalizováno,
kolik má operátorů?
20
CALL CENTRUM
Velmi důležitá je pro nás zpětná vazba. K nejdůležitějším
výzkumům patří měření spokojenosti a loajality zákazníků.
Měření po jednotlivých segmentech, oblastech a obslužných
kanálech je srovnáváno i s konkurencí. Z posledního
výzkumu např. vyplynulo, že zákazníci, kteří s námi
řešili nějaký požadavek, nás hodnotí nesrovnatelně lépe
než ti, kteří nás znají jen z médií.
DIREKT: Které základní ukazatele sledujete a jaké máte aktuální výsledky?
MILENA LINHARTOVÁ: Ukazatelů je celá
řada. Za všechny bych jmenovala ty nejdůležitější: service level (úroveň služby vyjádřená
v procentech hovorů zvednutých do určitého
časového limitu). Pro příklad – před třemi lety jeho hodnota u nás dosahovala asi čtyřiceti
procent do třiceti vteřin, nyní se pohybuje kolem osmdesáti procent do dvaceti vteřin. Současně 80 % e-mailů vyřizujeme do pěti hodin,
95 % faxů do hodiny, poštu do týdne, i když
v tomto případě je stanovený interní cíl třicet dnů. Díky jasné strategií, propracovanému
systému vzdělávání, plánování směn a v neposlední řadě týmové spolupráci se veškeré
ukazatele začaly výrazně zlepšovat. Je to výsledek několikaleté práce, takových výsledků
nelze dosáhnout ze dne na den.
DIREKT: A kvalitativní ukazatele?
MILENA LINHARTOVÁ: Kvalitativní parametry jsou pro nás prioritou. V loňském roce
jsme přijali kodex kvality, kde jsou všechny
ukazatele jasně definovány, a je v něm stanoven především systém jejich měření, sledování a vyhodnocování. Velmi důležitá je pro nás
zpětná vazba. K nejdůležitějším výzkumům
patří měření spokojenosti a loajality zákazníků. Měření po jednotlivých segmentech, oblastech a obslužných kanálech je srovnáváno
i s konkurencí. Z posledního výzkumu např.
vyplynulo, že zákazníci, kteří s námi řešili nějaký požadavek, nás hodnotí nesrovnatelně lépe
než ti, kteří nás znají jen z médií.
Kromě výzkumů externích agentur realizujeme i dotazování vlastní, zejména ověřování
zákaznické spokojenosti např. zpětných voláním, kdy jsme si dali za cíl dosáhnout osmdesáti pěti procent velmi spokojených zákazníků
a daří se nám tento cíl plnit.
Dále využíváme mystery shopping nebo mystery calling, což jsou simulované návštěvy zákaznických center či volání do call centra. Naši
zákazníci pozitivně reagují na změny ve způsobu a kvalitě obsluhy. Všechny změny, které
postupně zavádíme do praxe, vždy připravujeme se zástupci těch, kterých se nejvíce dotknou. A právě zkušenost z práce se zákazníky
je neocenitelným zdrojem inspirace a námětů
na zlepšení.
DIREKT: Využíváte v ČEZ outsourcing?
MILENA LINHARTOVÁ: Pouze částečně.
Pro vykrývání tzv. špiček spolupracujeme se
společností Telia. Tato společnost nám dodává operátory, kteří pak pracují v našich call
centrech a jsou školeni stejně jako kmenoví
operátoři. Je to operativní a pružné řešení pro
případy, kdy si nevystačíme s vlastními operátory (kalamity, nahlašování odečtů na začátku
roku atp.).
DIREKT: Jak vybíráte střední management? Jsou to lidé, kteří rostou z operátorů? A jaký je poměr mezi těmi, kteří
povýší z operátorské pozice, a těch, kteří
přijdou zvenčí?
MILENA LINHARTOVÁ: Tým, který nyní řídím, je sestaven z lidí, kteří vyšli z nižších pozic,
ale i z těch, kteří přišli z externího trhu. Obojí
má svá pro i proti: lidé z firmy ji dobře znají, za
dobu svého působení si vytvořili řadu vazeb
a jsou »srostlí«« s firemní kulturou. Naopak ti,
kteří byli vybráni na základě výběrových řízení,
přinášejí do firmy nové myšlenky a přístupy.
Příkladem člověka z firmy je třeba kolega, kte-
ČEZ Zákaznické služby
Svým zákazníkům nabízíme pestrou
škálu možností, jak s námi komunikovat. Disponujeme širokou sítí kamenných poboček pro osobní kontakt (24
zákaznických center), zákazníci mohou
volat na call centrum 24 hodin denně,
7 dní v týdnu. Neprodleně vyřizujeme
podněty došlé e-mailem či poštou. Pro
rychlou komunikaci prostřednictvím
počítače je k dispozici zdarma speciální
aplikace s názvem Virtuální obchodní
kancelář. Moderní telefonní pracoviště
je schopno denně vyřídit více než deset
tisíc požadavků zákazníků.
Podněty ze všech kanálů jsou centrálně
evidované a vyřizované ve velmi přísných lhůtách, na které dohlíží neúprosný
počítačový systém. Pro zvýšení kvality
obsluhy je důležitý také propracovaný
systém tréninků, školení a zpětné vazby.
rý začínal jako vrátný, pak se stal operátorem,
supervizorem a nyní je ve funkci manažera. Ve
středním managementu téměř všichni vzešli
z operátorů.
DIREKT: Když odcházejí z vašeho call
centra operátoři, mají možnosti najít pozici ve firmě? Děje se to?
MILENA LINHARTOVÁ: Pracujeme na kariérním plánování vertikálně i horizontálně. Vertikálně ale není tolik možností, abychom všechny
schopné pracovníky umístili. Hodně ale odcházejí lidé např. do společnosti ČEZ Prodej nebo
na technické pozice. Znají systém i zákazníka, a
to je v rámci skupiny ČEZ velká výhoda. Máme
ve firmě speciální tým zaměřený na podporu
kvality, který je tvořen interními lektory. Ti se zabývají koučováním, interním vzděláváním (soft
skills – např. komunikace, hard skills – procesy
v SAP). Členy tohoto týmu jsou většinou bývalí
supervizoři nebo operátoři. Snažíme se investovat do práce s lidmi, protože si je chceme udržet a víme, že jsou pro nás důležití. Bez nich by
naše práce nešla dělat.
DIREKT: Můžete popsat váš systém interního vzdělávání? Používáte i externí
lektory?
MILENA LINHARTOVÁ: Je to mix interních
a externích pracovníků. Z externích firem jsme
využili např. služeb společnosti Spektrum, školení managementu v emoční inteligenci jsme
svěřili firmě Veva. V současnosti naši lektoři
pokryjí většinu potřeb sami a vytváří rozvojové či vzdělávací aktivity na míru. Celý koncept školení připravujeme rok dopředu a jako
jediní v našem úseku vycházíme z průzkumu
spokojenosti zaměstnanců. Bereme v úvahu
jak požadavky lidí, tak zároveň kritéria, která
potřebujeme plnit z obchodního hlediska,
a zařazujeme je operativně do vzdělávacích
programů. Každý zaměstnanec přitom má individuální vzdělávací plán, který konzultuje se
svým nadřízeným.
DIREKT: Jaké jsou vlastně vaše profesní
zkušenosti?
MILENA LINHARTOVÁ: Začínala jsem
v T-Mobilu, tehdy se ještě jmenoval Paegas,
na pozici vedoucí oddělení párování plateb
a vymáhání pohledávek. Následovalo pět let
v Oskaru (nyní Vodafone), kam jsem nastoupila
do oddělení pohledávek a fakturace. Následně jsem měla možnost »stavět«« business call
centrum v Chrudimi, pracovala jsem na pozici
ředitele Customer Care and Logistics a v Oskaru jsem končila jako ředitelka HR. Odtud jsem
odešla do Českého Telecomu (nyní Telefónica
O2) řídit kontaktní centra včetně prodejního. Po
krátké zkušenosti ve firmě Dimar jsem nastoupila do Skupiny ČEZ nejprve na pozici jednatelky a ředitelky call centra, po centralizaci front
office činností jsem se stala ředitelkou úseku
Péče o zákazníka, kterou zastávám dodnes.
■
Jakub Oth, David Daniel
Děkujeme sponzorům
Dnů direct marketingu
2009
Generální partner:
Zlatí sponzoři:
Stříbrní sponzoři:
Data Insight-full Solutions
Bronzoví sponzoři:
Partnerská asociace:
Hlavní mediální partner:
Mediální partneři:
22
ZADAVATEL
Direct marketing v Hamé je
Hamé má v portfoliu značky Hamé, Hamánek, Veselá pastýřka, OTMA nebo
Znojmia. Marketingové ředitelky Marcely Mitáčkové jsme se zeptali na komunikaci, při níž Hamé uplatňujete přímý marketing, pracuje s daty anebo komunikuje přímo se zákazníkem. Předpokládali jsme, že dobrým příkladem může
být značka Hamánek, která loni přišla s dárkovým balíčkem Cvrček.
MARCELA MITÁČKOVÁ: Ano, značka Hamánek na českém trhu jednoznačně patří k silným značkám, které jsou ve společnosti Hamé
komunikačně podporovány. V segmentu tzv.
mokré kojenecké výživy má tato značka dlouhodobě vedoucí pozici s více než 50 % tržního podílu. Vzhledem k cílové skupině je značka Hamánek tím nejlepším příkladem, kde je
uplatňován přímý marketing. Cílová skupina
spotřebitelů, která rozhoduje o nákupu výrobků pod touto značkou, jsou maminky s dětmi
ve věku 0 až 3 roky. Tato skupina ve své charakteristice vykazuje znaky více či méně uzavřené
komunity, v níž jsou poměrně intenzivně sdíleny a předávány znalosti, poznatky a zkušenosti.
Na druhou stranu nejde o příliš velkou skupinu
konečných spotřebitelů – ve vztahu k celkové
populaci. Pokud tedy má být náš marketing
v tomto segmentu účinný a finanční prostředky mají být vynaloženy efektivně, musí být přistoupeno k nástrojům přímého marketingu.
Příkladem může být projekt Cvrček, který je
již po několik let realizován v úzké spolupráci
s VZP. Prostřednictvím této pojišťovny se tak
přímo k maminkám, které jsou ze zákona povinny do deseti dnů po porodu přihlásit své
dítě ve své zdravotní pojišťovně, dostává dárkový kufřík s názvem Cvrček, v němž mohou
maminky mimo jiné objevit i vzorek a katalog
kojenecké výživy Hamánek.
DIREKT: Jak získáváte data od těchto potenciálních zákazníků?
MARCELA MITÁČKOVÁ: Data,
v našem případě především kontaktní údaje na rodiče, případně informace
o věku a jménu dítěte, získáváme z několika zdrojů. Prvním z nich je před chvílí zmiňovaný projekt Cvrček. Maminka, jako důkaz
o převzetí dárkového kufříku, vyplňuje odpovědní kartičku. Má zde samozřejmě možnost
Marcela Mitáčková
ředitelka marketingu a vývoje HAMÉ s.r.o., pracuje ve
společnosti od roku 1994
Dárkový balíček Cvrček
svobodné volby, zda nám umožní či neumožní užívat i nadále její osobní, především
kontaktní údaje. Tato data jsou následně využívány především při rozesílce e-mailů, informujících například o novinkách, spuštění
nových soutěží, možnostech výhodné koupě
kojeneckých výživ ve slevových akcích, umístění atraktivních multipacků na trhu obsahujících nějaký užitečný dárek apod. Dále sbíráme data při rozesílce vzorků kojeneckých
výživ, které si maminky vyžádají.
DIREKT: Máte také HamánekTV…
MARCELA MITÁČKOVÁ: Tento projekt je
asi nejvydatnějším zdrojem kontaktních dat.
Jde o soutěž, jejíž druhý ročník byl spuštěn na
jaře letošního roku. Tento projekt se líbí nejen
maminkám, ale jsou s ním nad běžnou míru
spokojeni i partneři soutěže, kteří do ní věnují ceny. V rámci této soutěže jsou pak uživatelům, kteří nám poskytli souhlas s užitím
jejích osobních údajů, rozesílány kreativně
zpracované e-maily a to s primárním cílem
budování pozitivního vztahu k značce Hamé
a Hamánek. Většina z těchto e-mailů nese s sebou možnost získání nějaké atraktivní slevy na
výrobky pro cílovou skupinu maminek s dětmi
do tří let. Databáze je využívána i pro ostatní
projekty ostatních komodit, které jsou v Hamé
podporovány. Vše je však uskutečňováno velmi citlivě tak, abychom daného uživatele svými sděleními neobtěžovali a komunikace byla
efektivní. Daří se to, vždyť z databáze s 20 tisíci
unikátními a aktivními adresami, se v průběhu
letošního roku z rozesílky odhlásilo pouhých
350 uživatelů, 0,02 %.
ZADAVATEL
23
hlavně o Hamánku
DIREKT: Jaká je návštěvnost Hamánek TV?
MARCELA MITÁČKOVÁ: Návštěvnost webových stránek souvisejících se soutěží Hamánek TV byla někde kolem 150 tisíc uživatelů za
celou dobu jeho trvání. Z hlediska statistického hodnocení návštěvnosti při benchmarkingovém porovnávání (bench-laťka, markingměřítko; marketingový postup srovnávání se
s konkurencí za účelem zlepšování) s weby
stejné velikosti jsme dosahovali v průběhu
soutěže zhruba pětkrát vyšší návštěvnosti, než
je pro tyto weby typické a to je myslím dobrý výsledek. Nehodnotili jsme samozřejmě jen
tento jeden parametr, prvořadým je samozřejmě vždy to, v jaké míře se tyto aktivity projeví
na nárůstu prodejů a v růstu tržních podílů.
MARCELA MITÁČKOVÁ: Kromě udělování pozitivních bodů (baget a sendvičů) také udělovaly pokuty – atrapy reálných bloků
pokut, jaké uděluje policie. Ty se objevovaly za stěrači zaparkovaných aut a na pohled
působily jako skutečná pokuta. Když si ale
řidič lístek přečetl, zjistil, že jde o poukázku
na bagetu, kterou může dostat, pokud najde
hlídku Hamé. Kromě toho mohli řidiči zapózovat s hlídkou, nechat se vyfotit a to se pak
objevilo na webu »Nech se chytit««. Tam také
probíhalo hlasování o snímcích. Během celé
kampaně se podařilo udělat několik tisíc fotografií, vítěz pak získal zdarma týdenní pronájem vozidla Hummer. Kromě toho bylo rozdáno dalších sedmdesát cen.
od ostatních míst?
DIREKT: Během kampaně jste nashromáždili velké množství dat. Jak s nimi dál
pracujete?
MARCELA MITÁČKOVÁ: V loňském roce
jsme v Praze v rámci akce »Nech se chytit««
navíc dávali na auta tzv. bagetičky, které měly evokovat botičky. V papírové napodobeni-
MARCELA MITÁČKOVÁ: Dá se říci, že stejným způsobem jako u databáze z projektu
Hamánek. Tzn. k informování o naší podpoře
prodeje a soutěžích.
DIREKT: Lišila se nějak kampaň v Praze
DIREKT: Loni jste organizovali i jinou zajímavou akci na podporu vašich produktů...
MARCELA MITÁČKOVÁ: V září 2008 se
nám velmi osvědčila akce s názvem » Nech
se chytit skvělou chutí!«« na podporu prodeje
baget a sendvičů prodávaných pod značkou
HAMÉ LIFE STYLE. Akce byla založena na principu mobilních hlídek Hamé, které jezdily na
skútrech po Praze a »zatýkaly«« kolemjdoucí
a odměňovaly je pozitivními body v podobě
baget. V letošním roce jsme akci zopakovali
s daleko větším zásahem, což znamenalo rozšíření celé akce na velká města po celé České
republice a na dálnici D1. Největší roadshow
v historii Hamé byla doplněna vedle skútrů
i o hlídku v Hummeru.
DIREKT: Co všechno hlídky v rámci akce
dělaly?
Po Praze se umísťovaly »standwiche«,
které napodobovaly zajišťovací klíny.
Hamánek TV je asi nejvydatnějším zdrojem kontaktních dat.
Jde o soutěž, jejíž druhý ročník byl spuštěn na jaře letošního
roku. Tento projekt se líbí nejen maminkám, ale jsou s ním
spokojeni i partneři soutěže, kteří do soutěže věnují ceny.
ně policejní botičky byla vyobrazena bageta
a informace o akci. Rozdávaly se také »standwiche««, které napodobovaly zajišťovací klíny
a umisťovali jsme je u aut parkujících ve svahu.
DIREKT: Můžeme zmínit vaše další aktivity, kde využíváte např. SMS soutěže?
MARCELA MITÁČKOVÁ: Organizovali
jsme podporu prodeje na značku Otma, kečupy a hotové omáčky a na chlazené paštiky pod značkou Veselá pastýřka, která trvala
několik měsíců. Kdo se chtěl soutěže účastnit, musel zakoupit dva výrobky této značky
a tentýž den poslat SMS s kódy výrobků na
číslo soutěže. Tato akce zvýšila prodej a response byla velmi zajímavá. Vítězové mohli
u značky Otma vyhrát automobil Chevrolet,
v případě Veselé pastýřky se denně hrálo
o pět tisíc korun.
DIREKT: A další využití čísel získaných
z SMS?
MARCELA MITÁČKOVÁ: Máme připraven
interní systém na zasílání SMS a jsme in-house schopni organizovat SMS soutěže. Vycházíme z toho, že jde o kontakty na lidi, kteří mají
zájem soutěžit, takže jim budeme zasílat nabídku další soutěže nebo informace o jiných
soutěžích.
Hlídky Hamé »zatýkaly« kolemjdoucí a odměňovaly je pozitivními body ve formě baget.
■
Jakub Oth, David Daniel
24
AGENTURA
Hledáte agenturu?
Nová možnost je Mailbox
Představujeme novou agenturu, která je na trhu direct marketingu něco málo přes rok a pracuje například pro klienty AAA Auto, Bureau Veritas nebo FK
Technics. Součástí rozhovoru je i ukázka práce pro společnost Sionex, která se zabývá úpravou vody. Na to, co Mailbox nabízí, jsme se zeptali zástupce agentury.
Ladislav Šoufek
New Business Manager společnosti
Mailbox načerpal nejvíce zkušeností
v agentuře Dimar, kde působil jako
Senior Account Manager a Call Centre
Manager. Před svým startem v Mailboxu působil ještě v agenturách B.I.G.
Prague a Proximity Prague.
ma je nástroj ke generování obchodních příležitostí a zvýšení zisku, proto je třeba věnovat
hodně úsilí na poznání zákazníka a komunikaci s ním – a tohoto pravidla se při naší práci
držíme. Jsme relativně nová agentura na trhu
a s ohledem na celkovou ekonomickou situaci trhu si dovolím konstatovat, že už založení
nové reklamní agentury je silným argumentem k tomu, že jsme si jisti v naší práci a děláme ji dobře. Nakonec bych zmínil, že se nyní
etablujeme na trhu, a proto se snažíme klientům vyjít vstříc s cenou a důkladně sledujeme
a měříme přínos každé investované koruny do
reklamní kampaně.
DIREKT: Kdo jsou vaši klienti a jaké zakázky pro ně realizujete?
LADISLAV ŠOUFEK: Z portfolia našich klientů bych se zmínil například o AAA Auto, pro
které zajišťujeme direct mailové kampaně,
roznosy letáků a další projekty na přímé oslovení zákazníků. Připravujeme pro ně geomarketingové analýzy a vytváříme mapy zákazníků. Výsledkem geomarketingových analýz
jsou podrobné databáze zákazníků, které pak
v kampaních oslovujeme.
LADISLAV ŠOUFEK: Mailbox vznikl na jaře
loňského roku a zaměřuje se na direct marketingové služby. Poskytujeme full service
v oboru direct marketingu a podlinkové reklamy. Naši klienti nás vnímají jako strategického
partnera, se kterým plánují reklamní kampaně s primárním cílem zvýšit prodej a budovat
vztahy se zákazníky. Směřujeme cestou přímého marketingu, přímého prodeje, snažíme se
pochopit, co zákazníci našich klientů skutečně
chtějí a jakou cestou jim to prodat. Tento směr
se nám jeví jako správná cesta, protože v dnešní době dle našich zkušeností hodně firem
potýká právě s neplněním obchodních plánů,
proto hledáme řešení jak obchodní plány našich klientů splnit.
LADISLAV ŠOUFEK: Pohybuji se v direct
marketingu a podlinkové reklamě zhruba od
roku 2004, předtím jsem působil v polygrafii
a tiskové produkci. Prošel jsem si několika
agenturami, nejvíce zkušeností jsem načerpal
v direct marketingové agentuře Dimar, kde
jsem si vedle direct mailových kampaní přičichl k telemarketingu. Načerpal jsem i nějaké
zkušenosti ze síťové agentury Proximity Pra-
DIREKT: Jaké je personální obsazení firmy?
gue, poslední praxe je z konzultační marketingové agentury B. I. G. Prague, kde jsme se věnovali projektům na podporu značky a tvorbě
jednotného vizuálního stylu našich klientů.
map následně zanášíme síť bazarů a podle obchodních výsledků jednotlivých poboček děláme roznosy letáků ve vybraných lokalitách
a na vybrané zákazníky.
DIREKT: Můžete uvést argumenty, proč
bych se jako zákazník měl obrátit právě
na Mailbox?
DIREKT: Jak se vlastně dělá neadresný
mailing pro autobazar?
LADISLAV ŠOUFEK: Jak jsem již zmínil
v úvodu, jsme na trhu krátce, proto náš tým
průběžně roste, v současné době máme tým
account managerů, který zajišťuje i produkci,
máme kreativce a DTP. Vedle tiskové produkce
budujeme tým online specialistů a programátorů na složitější webové aplikace. Já působím
v pozici new business managera, mám na starosti obchod a řízení společnosti. V současné
chvíli máme pět pracovníků, průběžně reagujeme na potřeby klientů a tým rozšiřujeme.
DIREKT: Jaké jsou vaše dosavadní profesní zkušenosti?
DIREKT: Co sledujete u klienta AAA Auto?
LADISLAV ŠOUFEK: Na základě skladby
stávajících zákazníků sledujeme například věkové a příjmové skupiny, které slouží jako podklady pro tvorbu geomarktingových map. Do
V dnešní době se hodně firem potýká právě s neplněním
obchodních plánů, proto hledáme řešení jak obchodní
plány našich klientů splnit.
LADISLAV ŠOUFEK: V první řadě poskytujeme full service v oblasti podlinkové reklamy,
což hlavně v dnešní době klientům šetří čas
a získá tak pouze jednoho dodavatele, na kterého se může obrátit s jakýmkoliv problémem.
Profilujeme se jako strategický partner v marketingu a obchodu. Uvědomujeme si, že rekla-
LADISLAV ŠOUFEK: Neadresný mailing má
pro autobazar úplně stejnou úlohu jako pro jakéhokoliv jiného klienta, a to je přilákat zákazníky do bazaru. Většina mailingů komunikuje
nejrůznější slevové akce, které autobazar pro
své zákazníky připravuje, vedle toho je možnost na letáku prezentovat i vybranou nabídku
nejprodávanějších vozů s atraktivními cenami.
AGENTURA
Vedle neadresného mailingu bych zmínil i direct marketingové kampaně, prostřednictvím
kterých oslovujeme i firemní zákazníky. Většinu
kampaní děláme na klíč, což v případě direct
marketingových kampaní obnáší od vytvoření
ideového scénáře přes zajištění databází, produkci, tisk a distribuci. Na naší práci navazuje
call centrum klienta s follow up telefonátem.
DIREKT: Jak vidíte budoucnost direct
mailu a využívání širokých možností personalizace, 3D zpracování apod.?
LADISLAV ŠOUFEK: Existuje spousta zajímavých technologických novinek v oblasti
personalizace obrazu a obalu. Snažíme se využívat nejrůznějších novinek personalizace,
z pohledu úspěšnosti kampaní však vnímáme
nejúspěšnější 3D zpracování zásilek s nejrůznějšími kreativními dárky, které se vážou k obchodnímu sdělení. Na druhou stranu vidíme,
že spousta klientů zůstává konzervativní a škrtí
rozpočty, což někdy ovlivňuje rozmach našich
kreativců, a je pak komplikovanější klienta přesvědčit, že o něco vyšší investice dokáže zvýšit
úspěšnost kampaně a konečný zisk klienta.
DIREKT: Pomáháte klientům s jejich da-
DIREKT: Jaké další služby poskytujete?
Nabízíte online nebo mobilní marketing?
LADISLAV ŠOUFEK: Full servis v podlince
zahrnuje i online marketing. Realizujeme zakázky od jednoduchých webových stránek přes
produktové weby až po složité databáze, různé
online dotazníky, chaty nebo e-shopy. Součástí
25
například o certifikační společnosti Bureau Veritas, realitní kancelář Professionals, prodejce
elektrosoučástek a elektroniky FK Technics nebo
společnost Sionex na ekologickou úpravu vody,
u které právě probíhá kompletní rebranding
a vytváříme novou marketingovou a obchodní
strategii. Máme však i klienty ze zahraničí jako
např. německý maloobchodní řetězec Real, pro
Nyní se etablujeme na trhu a proto se snažíme klientům
vyjít vstříc s cenou a důkladně sledujeme a měříme přínos
každé investované koruny do reklamní kampaně.
tvorby webových stránek jsou i PPC kampaně,
SEO, vytváření modulů na hromadné e-mailingy a další. Sociální sítě nás rovněž zajímají.
V rámci elektronických médií jsme zabrousili
i do oblasti 3D modelování a animací, které
v reklamě mají rovněž velmi dobré využití.
DIREKT: Pro které další klienty pracujete?
LADISLAV ŠOUFEK: Máme klienty z nejrůznějších oborů a s nejrůznějším zaměřením.
Zmínil bych se mimo již popsané AAA Auto
který zajišťujeme neadresnou distribuci v příhraničních oblastech v ČR. Zaměřujeme se hodně
i na německý trh, kde společně s mediální agenturou Media Partner zajišťujeme marketingové
aktivity v zemích východní Evropy. Německým
klientům pomáháme při výběru vhodného distributora letáků a zajišťujeme pro ně i kontrolu
distribuce. V tuto chvíli zajišťujeme distribuci
a doručování reklamních materiálů v rámci ČR,
Slovenska, Maďarska, Polska, Bulharska a Srbska.
■
Jakub Oth, David Daniel
tabázemi?
LADISLAV ŠOUFEK: Máme k dispozici
databázového specialistu, tudíž dokážeme
spravovat klientské databáze, rovněž máme
na sebe navázané partnery k nákupu nových
kontaktů, díky kterým dokážeme nabídnout
například pravidelné aktualizace klientských
databází, případně rozšířit informace o firmách o další údaje, jako je například bonita
a platební morálka.
DIREKT: Koho využíváte k outsourcingu,
když chcete použít call centrum?
LADISLAV ŠOUFEK: Jednoznačně využíváme kontakty z minulosti hlavně pro realizaci
větších telemarketingových projektů, na druhé straně hlavně díky IP volání a webových
aplikací jsme schopni zajistit provoz například
méně vytížených infolinek a drobných projektů s aktivním voláním vlastními silami, resp.
s externími spolupracovníky, které díky moderním technologiím a internetu dokážeme
za výhodných podmínek řídit vzdáleně.
DIREKT: Kterou firmu využíváte k doručování?
LADISLAV ŠOUFEK: Využíváme dlouholetých zkušenostní s adresným i neadresným
doručováním a máme několik dlouhodobých partnerů na adresné i neadresné doručování. Vedle České pošty spolupracujeme
i s alternativními distributory, např. spolupracujeme s Českou distribuční v rámci ČR,
pro adresné doručování pak i Mediaservis
a dále pak např. TNT Post v Německu. Reagujeme na aktuální nabídky na trhu a hlavně se
snažíme nabídnout naším klientům to nejvýhodnější řešení.
PŘÍPADOVÁ STUDIE:
Společnost Sionex se zabývá ekologickou
úpravou vody ve firmách i v domácnostech
a požádala nás o vytvoření nového konceptu
prezentace společnosti. Po rozsáhlé analýze
společnosti jsme dospěli k závěru, že je třeba
do společnosti hlouběji zasáhnout a vedle vytvoření marketingové strategie a komunikačního mixu je třeba se zaměřit i na samotný
obchod. Proto jsme se rozhodli ke kompletní
změně a vedle rebrandingu, se kterým souvisí tvorba webové prezentace, brožury, letáky
a další korporátní materiály, jsme zpracovali nový obchodní model, přemýšleli jsme
o doplňkových službách a navrhli jak celou
společnost nově prezentovat veřejnosti. Další úskalí bylo v tom, že s rebrandingem souvisí nemalé výdaje a rozpočet je napjatý. Co
s tím? Začali jsme tedy velmi důkladně hledat
správnou cílovou skupinu, abychom mohli
minimalizovat finančně nákladná masová
média. Na základě rozborů vody v nejrůznějších lokalitách a geomarketingových map
jsme začali vytvářet distribuční plány pro
distribuci letáků, rozbory vody nám rovněž
sloužily jako podklad pro vytvoření databází
firemní klientely a následný direct mail. Součástí přípravných prací bylo vymyslet akční
nabídky, které prostřednictvím adresného
a neadresného mailingu komunikujeme. Součástí kampaně je provozování infolinky pro
sběr dat o zákaznících a pro domlouvání konkrétních obchodních příležitostí. Tento klient
ideálně ukazuje, že dokážeme napříč pracovat s téměř všemi komunikačními kanály.
■
Ladislav Šoufek
26
DATA
Evropu pro Microsoft obsluhuje
Už druhým rokem zajišťuje Wunderman Praha marketingový servis Microsoftu
pro celou Evropu. Obnáší to především přípravu dat pro kampaně v jednotlivých zemích včetně analýz a následných reportů. Direkt mluvil s Michaelem
Schindlerem a první otázka směřovala na loňské začátky centra.
MICHAEL SCHINDLER: V květnu 2008 začalo v Praze pracovat marketingové servisní
centrum (MSC) Microsoft a během prvního
roku našeho působení bylo cílem prezentovat toto centrum všem pobočkám v Evropě.
Začínali jsme ve třech lidech pracovat pro pět
poboček a pak jsme zhruba každé tři měsíce
přibírali dalších pět poboček.
DIREKT: Jak je nyní centrum velké?
MICHAEL SCHINDLER: Nyní je centrum
v Praze mezinárodní a pracuje v něm 25 lidí,
kteří sídlí přímo zde. 1. října 2009 se do práce pražského centra navíc zapojili další tři lidé, kteří sedí v Mnichově. Od září máme také
tři pracovníky v Indii, i oni patří pod pražské
marketingové servisní centrum. V současnosti
máme na starosti celkem dvacet devět poboček v Evropě.
DIREKT: Jak je MSC postaveno a jaké jsou
v něm pracovní pozice?
MICHAEL SCHINDLER: Oddělení částečně
kopíruje strukturu agentury, která pro klienta pracuje. Pracuje v něm tedy část lidí, kteří
mají na starosti kontakt s pobočkami a vedení
projektů, které z poboček do centra přicházejí.
Komunikace se odehrává stoprocentně v angličtině a hlavní náplní práce jsou data, proto pracovníci centra musí mít znalosti jednak
z datové oblasti, jednak z oboru marketingu.
Zaměstnanci, kteří komunikují s pobočkami,
musejí umět dobře komunikovat s klientem
a musí zároveň vědět, o čem projekty jsou.
Kromě toho jsou v centru lidé, kteří se věnují
exekuci projektů. Tito pracovníci jsou rozděleni
MSC
Marketingové servisní centrum vytvořené pro pobočky Microsoftu je celosvětový projekt agentury Wunderman. Ve
světě jsou celkem čtyři MSC: Praha, Buenos Aires, Dillí, Káhira. Hlavním cílem je
Sophistication, Efficiency, Compliance
(propracovaný, efektivní systém, fungující v souladu se stanovenými procesy).
Pražské MSC má nyní 31 zaměstnanců
a měsíčně se podílí na cca 800 kampaních
Microsoftu pro miliony B2B zakazníků
v Evropě. Spokojenost poboček z prací
MSC Praha dosahuje vice než 95 %.
do tří týmů. Jeden z nich má na starosti výběr
databáze, druhý se zabývá veškerými aktualizacemi dat v databázích a třetí tým má na starosti všechny marketingové nástroje Microsoftu,
které byly vyvinuty speciálně pro pobočky.
DIREKT: O jaké nástroje jde a k čemu slouží?
MICHAEL SCHINDLER: Tyto nástroje umožňují jednoduché zasílání e-mailů na vybrané
adresy, vytváření registračních formulářů na
softu, kromě toho posíláme e-maily v rámci
kampaní, pravidelné news lettery pobočkám
– jednou nebo dvakrát měsíčně – a dále vytváříme registrační formuláře na webu a profilovací dotazníky a analytické modely.
DIREKT: Jaké využíváte komunikační kanály?
MICHAEL SCHINDLER: Většina kampaní se
odehrává v digital oblasti, takže se snažíme,
aby veškerá komunikace se zákazníky byla online. Následně se realizuje telemarketing, který
si v rámci svých call center nebo obchodních
zástupců realizuje každá pobočka sama. My
pro telemarketing jen vybíráme data z databází a nahráváme je do aplikací Microsoftu.
Když pobočka ukončí planning kampaně, exekučně ji přebírá
marketingové servisní centrum, které vybere data, rozešle
na jejich základě cílové skupině e-mail a vytvoří na webu
registrační formuláře na konference a školení Microsoftu.
Až kampaně skončí, je naším úkolem nahrávání a aktualizace
dat do systému Microsoftu. Na závěr pobočkám poskytujeme
revenue report o tom, jak kampaně dopadly, jestli byl použit
analytický model, jestli zvýšil návratnost kampaně apod.
webu, profilovacích dotazníků pro zákazníky
na webu a dále jsou tam nástroje na měření
kampaní. MSC tedy nyní pomáhá při měření
kampaní poboček. To umožňuje určitý kód,
který se zadá do všech kampaní a nástrojů.
DIREKT: Jak byste shrnul náplň práce
centra?
MICHAEL SCHINDLER: V MSC se připravují všechna data pro marketingové kampaně
Microsoftu. Úkolem centra je pracovat na kampaních v momentě, kdy skončí jejich plánování. Když pobočka ukončí planning kampaně,
exekučně ji přebírá marketingové servisní centrum, které vybere data, rozešle na jejich základě cílové skupině e-mail a vytvoří na webu
registrační formuláře na konference a školení,
které Microsoft pořádá. Až kampaně skončí, je
naším úkolem nahrávání a aktualizace dat do
systému Microsoftu. Na závěr pobočkám poskytujeme revenue report o tom, jak kampaně
dopadly, jestli byl použit analytický model, jestli zvýšil návratnost kampaně apod. Celá práce
centra se orientuje na B2B segment.
DIREKT: Mluvíme o komunikaci s firemními zákazníky. Jaké produkty tady Microsoft převážně nabízí?
MICHAEL SCHINDLER: Microsoft má celou
škálu produktů, které v rámci této komunikace
nabízí firmám. Dají se rozdělit do dvou hlavních skupin – v první jsou ty, které jsou navázány na operační systém Windows 7, a na ně
navazují produkty, jako je Office, Exchange
atd. Ve druhé skupině produktů je Windows
Server a veškerý navazující software.
DIREKT: Na čem právě pracujete?
MICHAEL SCHINDLER: Od října se celosvětově zavádějí na trh Windows 7. V rámci
tohoto kroku děláme globální kampaně pro
Evropu. Pro pobočky jsme vybírali data firem,
které jsou vhodné pro oslovení v rámci nového produktu. Při hledání správné cílové skupiny používáme analytické modely. Launch
(uvedení výrobku) byl již v říjnu, veškerá práce
byla udělána během srpna a září.
DIREKT: Jaké typy činností provádíte?
DIREKT: S jakou metodikou jste pracovali, když centrum vznikalo?
MICHAEL SCHINDLER: K základním činnostem patří výběr z globální databáze Micro-
MICHAEL SCHINDLER: Centrum je postaveno na metodice six sigma a snažíme se ji
DATA
Praha
27
ProAct – systém pro řízení
dialogu se zákazníky Škoda Auto
Jak jste se mohli dočíst v minulých vydáních Direktu, agentura Lighthouse
Marketing Solutions realizuje řadu projektů pro Škoda Auto. Dnes vám
chceme detailněji představit ProAct – Systém aktivního prodeje, který je
ve Škoda Auto, resp. v její prodejní síti používán pro řízení vztahů se zákazníky.
Běžná reklama nestačí
Současný automobilový trh v České republice,
a nejen v ní, se vyznačuje přetlakem nabídky
a dostatkem informací o produktech na internetu. Zákazníci se více informují, než vůbec
jsou ochotni navštívit dealera, a vyjednávají
běžně s více obchodními partnery najednou,
aby dosáhli co nejlepší ceny. Ten partner, který si i v tomto prostředí dokáže udržet jejich
loajalitu kvalitou služeb a aktivním přístupem,
má výhodu oproti svým konkurentům jiných
značek a menší náklady s prodejem (prodat
vůz stávajícímu zákazníkovi je levnější, než
získávat nové nebo je přetahovat na základě
nestandardních výhod).
MSC Operations Manager má dvanáct
let zkušeností z oblasti strategického
plánování, segmentace zákazníků,
různých technik cílení nebo marketingového průzkumu. Tento specialista
na CRM a direct marketing před svým
návratem do agentury Wunderman
působil v Ogilvy Group jako Direct
Marketing Director, ve Vodafonu jako Direct Marketing Planner. Ve Wundermanu pracoval už v letech 1999
až 2005 jako Customer Knowledge
Manager. Z konce devadesátých let
má zkušenosti i ze společnosti Toyota
Motor Czech.
dodržovat tak, aby výsledek centra byl kvalitní.
Máme zdokumentovány veškeré procesy, které provádíme – včetně komunikace s pobočkami, zadávání práce, informací o tom, jak bude probíhat kontrola atd. Dalším pilířem práce
je business rules, to jsou pravidla, která platí
pro jednotlivé pobočky.
Liší se třeba podle legislativy v jednotlivých
zemích. Například v Česku vybíráme pouze
data lidí, kteří dali souhlas ke kontaktu (opt-in),
kdežto třeba v Irsku je systém, kde můžeme
kontaktovat kohokoli, kdo komunikaci neodmítl (opt-out).
Dalším benefitem je to, že máme SLA - service
level agreement, dohodu o úrovni služby, a ta
je tři dny. Takže veškerá zadaná práce je vždy
do tří dnů hotova a odeslána na pobočky.
■
Jakub Oth, David Daniel
K čemu byl ProAct vyvinut
ProAct byl vyvinut dle potřeb obchodní sítě
a na základě prodejního procesu dané značky. Systém je pomocníkem prodejcům při
prodeji vozů a pomáhá v definování a evidenci potřeb zájemců, přípravě relevantní
nabídky žádaného vozu, prodeji a následné
péči o zákazníka.
Díky své struktuře je strategickým nástrojem pro řízení prodejního týmu jednotlivých dealerů a zároveň, díky systému reportingů, nástrojem pro řízení celé prodejní
sítě. Je vhodný pro společnosti s vertikálně
řízenou prodejní strukturou a pracuje s rozdělením uživatelských funkcí dle potřeb této struktury.
Jak ProAct funguje
Systém je propojen s centrálními systémy
Škoda Auto a sdílí data s ostatními systémy
dle přesně definovaných protokolů. Prodejce si po založení kontaktních údajů o zákazníkovi jednoduše plánuje jednotlivé kroky
v rámci prodejního procesu. Díky aktivnímu plánování s konkrétním zákazníkem si
prodejce tvoří kontaktní a prodejní historii,
která mu slouží k následné kvalifikaci a seg-
Na automobilovém trhu se dnes zákazníci více informují,
než vůbec jsou ochotni navštívit dealera. Vyjednávají běžně
s více obchodníky najednou, aby dosáhli co nejlepší ceny.
Ten, kdo si i v tomto prostředí dokáže udržet loajalitu
zákazníků kvalitou služeb a aktivním přístupem, má výhodu
oproti konkurentům a menší náklady s prodejem (prodat
vůz stávajícímu zákazníkovi je levnější, než získávat nové
nebo je přetahovat na základě nestandardních výhod).
Historie systému ProAct
Systém aktivního prodeje ProAct byl vyvinut
ve spolupráci se sesterskou společností Baader Computer zabývající se vývojem IT systémů a řešení dle potřeb jejich klientů. Jeho
historie sahá do konce 90. let. Nyní pracuje
na principu portálu a centrálního úložiště dat
ve Škoda Auto. Je vyvinut v technologii JAVA
na IBM Websphere a databázi Oracle.
Kdo ProAct využívá
ProAct je systém, který v rámci sítě obchodních partnerů (dealerů) Škoda Auto umožňuje obsluhu zákazníků podle pravidel CRM.
mentaci zákazníků dle jejich konkrétních
potřeb. Systém u každého zájemce nebo
zákazníka umožňuje evidovat široké spektrum kontaktních údajů, poptávaných nebo
vlastněných vozů, vztahů a událostí zákaznického cyklu. Kromě segmentu koncových
zákazníků obsahuje ProAct i rozšířený profil
zákazníků z oblasti prodeje fleetů (vozových
parků firem).
Díky propojení systému s komunikačním
centrem Škoda Info-Line získává prodejce
nové požadavky např. na předváděcí jízdy
od nových zákazníků. Operátor se v průbě-

Michael Schindler (36)
Kromě české Škody je používán i obchodníky na Slovensku a v Německu. V ČR je zároveň využíván i u ostatních koncernových
značek – Audi, Seat a VW.
28
DATA
hu hovoru se zákazníkem přihlásí k databázi
požadovaného dealera, kde vidí předváděcí
vozy a jejich využití, na základě kterého může zákazníkovi naplánovat konkrétní termín
s poptávaným vozem.
Systém tento požadavek zobrazí v kalendáři prodejce, a ten na něj může relevantně
reagovat. Práce s kalendářem je velmi podobná např. známému MS Outlook. Oproti
tomuto systému však prodejci systém navrhuje automaticky plánované události související s životním cyklem vozu, např. konec
záruky, konec leasingu atd., čímž mu pomáhá v systematické péči o zákazníka a jeho
vůz. Pro některé značky využívá propojení
s konfigurátorem vozů a tím je umožněno vytvoření a uložení nabídky přímo
u adresy zákazníka.
Segmentované kampaně
s použitím dat a kreativních
předloh
Na základně informací o zákazníkovi a jeho
vztazích k vozu je prodejce schopen efektivně tvořit zákaznické segmenty a na ně
realizovat vlastní pro přímou komunikaci.
Zákazník takto získá relevantní nabídku, ve
správný čas a relevantním komunikačním
kanálem.
Jestliže si dealer chce vytvořit vlastní kampaň, může si pomocí filtrů připravit cílovou
skupinu. K výběru lze použít například následující kritéria: aktivní zákazník + kompletní adresa + vlastník vozu verze kombi
+ stáří vozu 2 a více let + zájemce o vůz
Yeti. Pro vybranou cílovou skupinu si dále
připraví vlastní formu direct mailu nebo si
vybere z předem připravených dopisních
šablon dle CI Škoda. Takto připravenou
Ukázka plánování předváděcích jízd
kampaň si může realizovat svépomocí, tj.
systém mu personalizuje a vytiskne dopisy.
S daty se může ale také zapojit do centrálně organizované kampaně a dopisy tak rozešle prostřednictvím lettershopu. Nabídka
odejde jeho jménem na jím vybrané zákazníky. Stejným způsobem může prodejce
připravit e-mailingovou nebo telemarketingovou kampaň nad lokálně kvalifikovanými daty pomocí centrálně organizované
kampaně.
layout DM kampaně a dealerům byl nabídnut včetně kompletního zajištění, od výroby po odeslání a zajištění zpětné evidence
vrácených zásilek. Dealeři si definovali své
cílové skupiny a kontaktní údaje poskytli
pro rozesílku.
Příklad centrálně organizované
kampaně nad lokálními daty
Realizovaná kampaň dosáhla nadprůměrné
odezvy.
Pro dealery sítě Škoda byla připravena centrální kampaň na zavedení nového modelu vozu Yeti. Byl připraven kreativně pojatý
Kde lze ProAct využít
Kampaně se účastnilo cca 40 dealerství
Škoda a osloveno bylo cca17 000 potencionálních zákazníků definovaných na základě
kontaktní historie.
Stejný business model jako v ProAct lze využít pro jiné produkty, kde je dlouhý životní
cyklus využití produktu, po několika letech
obnovování produktu, servisní služby distribuční sítě nabízeny klientům a vysoká váha
na loajalitě klientů a kontinuálním aktivním
kontaktování z hlediska distribuční sítě. (finanční sektor, realitní sektor?)
Konkurenční výhody ProAct
Systém ProAct je vyvinut konkrétně pro
požadavky a společně s obchodní sítí Škoda Auto, zohledňuje požadavky prodejního
procesu značky, některé odlišnosti v rámci
jednotlivých trhů a integruje všechny značky koncernu na českém trhu. Je příkladem
systému, který respektuje CI každé značky
a její požadavky a zároveň umožňuje přizpůsobovat rozhraní i prodejní procesy pro
všechny značky koncernu VW zvlášť. Je specializovaným řešením vyvinutým společně
se značkou Škoda Auto a pro její potřeby.
■
Centrálně produkovaný DM, rozesílaný jménem dealera.
Václav Filip, Client Service Director,
Lighthouse Marketing Solutions
TRANSPROMO
29
Využití TransPromo zvýšilo
počet objednávek jedenáctkrát
Hypoteční banka Flagstone Mortgage
v USA dosahovala response rate (míra
odpovědí) nižší než 1% při využívání
statických direct mailů, když informovala zákazníky o možnosti refinancování hypotéky.
Personalizovaná mailingová kampaň
doplněná o možnost využít doprovodné online aplikace a informace
k hypotékám dokázala tuto response
rate zvednout na dvojciferné číslo.
Případová studie
Projekt:
Flagstone Mortgage získává nové
zakázky díky personalizovaným obálkám
Vertikální trh:
finanční služby
Strategie:
Direct marketing/Lead Generation
Klient:
Flagstone Mortgage
Flagstone Mortgage se sídlem v texaském
Houstonu je certifikovaný (FHA) makléř a poskytovatel hypotéčních úvěrů.
Agentura a tiskařské studio:
Brainstream Digital Services
Brainstream sídlící v texaském Houstonu je
společnost poskytující digitální tisk na vyžádání, se specializací na černobílý a barevný tisk
ve vysoké kvalitě.
Cílová skupina: Lidé se zájmem o refinancování svých hypoték a poskytovatelé hypoték
Distribuce:
1500 ks každý druhý měsíc
Začátek kampaně:
2005
Cíle programu:
● Zvýšit návratnost direct marketingových
kampaní.
● Zvýšit návštěvnost webových stránek.
● Vytvořit podmínky pro spuštění následné
telemarketingové kampaně.
Výsledky:
● 11% order rate (míra objednávek), 11x
větší response než ze statického mailingu.
● Zisk 7 milionů USD z prvního mailingu.
● Zisk 150 kontaktů a 20 obchodů z prvního
mailingu
Popis:
Banka Flagstone Mortgage byla nespokojena
s nízkou response rate na jejich mailing informující o možnosti hypotečního refinancování. Společnost rozesílala každý týden několik
desítek tisíc mailů a nepodařilo se jí přitom
přesáhnout response rate 1%.
Brainstream Digital Services vyvinul pro
Flagstone Mortgage na míru padnoucí řešení. V rámci testovací fáze spustil Brainstream
mailovou kampaň
sestávající z personalizovaného dopisu, který příjemce nasměroval na
webové stránky,
kde byly k dispozici
detailnější informace o refi nancování
a zároveň možnost
vyplnit online aplikační formulář.
Ještě před dokončením rozesílky třetí vlny
mailingu zaznamenala Flagstone Mortgage
strmý nárůst poptávky po jejich hypotéčním
refinancování. Z celkových 1886 rozeslaných
mailů se vrátilo 150 žádostí o detailnější informace. Z těch nakonec vzniklo 20 uzavřených
hypotéčních smluv v celkové hodnotě více
než 7 milionů USD.
Flagstone Mortgage v rámci vytváření mailingových kampaní nadále pokračuje ve spolu-
Testovací fáze byla
natolik úspěšná, že
Flagstone souhlasil
se spuštěním dalšího mailingu. Aby
Brainstream získala informace potřebné
pro personalizaci, vybrala mailingové
informace ze záznamů Experian credit,
okresních záznamů a mnoha dalších
bankovních zdrojů.
Mailingová kampaň sestávala z dvou
personalizovaných pohlednic a jednoho osobního dopisu, rozesílaných jeden
po druhém v rámci několika týdnů.
Design všech materiálů navrhl Brainstream. Barevná pohlednice rozeslaná
v první vlně mailingu obsahovala název adresátova současného poskytovatele hypotéky, jeho měsíční poplatky
a konkrétní hodnotu jeho hypotéky.
Personalizovaný dopis rozesílaný v druhé vlně obsahoval tytéž informace,
ovšem doplněné o detaily o možnosti
refinancování.
V návaznosti byla poté rozesílána druhá barevná pohlednice, která v podstatě opakovala sdělení z předchozích
dvou vln. Všechny tři zásilky obsahovaly
specifickou URL, na které zákazník nalezl
přesné, jemu na míru šité informace a zároveň registrační formulář, který mohl rovnou
vyplnit.
práci s Brainstream, což kampaním vyneslo
takový úspěch, že mohla banka upustit od komunikace v rádiu a jiných médiích.
■
Přeložila Markéta Dolejšová
30
VĚRNOSTNÍ PROGRAMY
Multibrandový věrnostní program
Nectar – inspirace pro český trh
Za posledních několik měsíců lze pozorovat změnu v uvažování mnoha spotřebitelů. Důvodem je, jak asi tušíte, všude zmiňovaná recese. Ano, i cenově
méně citliví lidé začali více zvažovat nákupy, jsou aktivnější v čerpání slev
či jinak výhodných nabídek.
Věrnostní programy jsou velice často postaveny alespoň z části na systému odložených slev.
Je otázkou, zda právě dnešní doba není ideální pro akvizici zákazníků do cenově výhodného programu.
Kdo se problematikou věrnostních programů
někdy zabýval, ví, že oblast odložených slev je
problematická hlavně ze dvou důvodů. Pokud
se má zákazník dané firmy dopracovat prostřednictvím slev k zajímavé odměně brzy, firmu to stojí velké peníze. Pokud je poskytovaná sleva nízká, zákazník zase čeká nepříjemně
dlouho, než získá zajímavý finanční obnos ke
směně za nějaké zboží či voucher.
A právě multibrandový věrnostní program řeší
oba tyto problémy najednou. Jak z názvu vyplývá, programu se účastní více značek, tedy
ideálně více firem. (Známe i multibrandové
programy jedné firmy, např. program NaDoma
firmy Unilever). V multibrandovém věrnostním
programu zákazník sbírá slevy při daleko více
nákupech. Tedy pokud se program vytvoří se
správnou skladbou firem, respektive produktů. Ideální skladba z velké části kopíruje tzv.
nákupní košík domácnosti. Zjednodušeně ře-
V současné době je v Nectaru okolo 12 milionů britských
domácností. Recese zapůsobila na tento projekt tak,
že se od začátku roku do programu přihlásilo 500 tisíc
nových členů, kteří aktivně sbírají body.
čeno, je dobré se podívat, za co nejvíce utrácí
v rámci roku průměrná domácnost na trhu, na
kterém chceme multibrandový program spus-
Nákupní košík běžné domácnosti
Telekomunikace 4%
PHM 4%
Nákup, provoz
osobních
dopravních
prostředků 7%
tit. Na obrázku vidíte příklad rozložení investic
české domácnosti. Je vidět, že je velmi důležité začlenit do programu firmy typy, jako jsou
supermarkety, restaurace, dodavatelé energie, cestovní kanceláře, hobby markety, telefonní operátoři…. Aby byl program zajímavý
nejen pro zákazníka, ale i pro firmu vstupující
do programu, je firma v ideálním případě jediným zástupcem v dané kategorii. Například
v programu je jediná značka supermarketu,
hobbymarketu, telefonního operátora. Exkluzivita samozřejmě není nutná u kategorií jako
například restaurace.
Ostatní 3%
Potraviny
a nápoje 24%
Zajímavým multibrandovým programem pro
inspiraci je Nectar, program realizovaný již několikátým rokem ve Velké Británii.
V současné době je v Nectaru okolo 12 milionů britských domácností. Recese zapůsobila
na tento projekt tak, že se od začátku roku do
programu přihlásilo 500 tisíc nových členů,
kteří aktivně sbírají body. 40 % z dotázaných
držitelů karty Nectar ji považuje za cennou
a důležitou věc, kterou vlastní. Zajímavé je též
to, že aktivními účastníky programu Nectar
jsou od teenagerů přes rodiny s dětmi a seniory i lidé s příjmově silných skupin.
V současné době je v programu Nectar zapojeno 16 klíčových značek, viz. obrázek 2. Kromě tzv. kamenných obchodů je v programu
zapojeno 380 online shopů. Bohatý výběr
si můžete prohlédnout na www.nectar.com.
Pojištění 6%
Bydlení 8%
Odívání,
obuv 7%
Zařízení bytu,
domácnosti 6%
Hobby, zahrada,
dům 8%
Energie,
paliva 12%
Rekreace,
kultura, sport 11%
Kromě uvedených firem zapojených do programu si jeho provozovatel společnost Loyalty management vytvořila vlastní nabídky pro
členy Nectar, jako DVD půjčovnu či online
obchod s víny „ Nectar Wine Club“.
Dalším způsobem, jak lze sbírat body, je používání speciální cobrandové platební karty
American Expres a Nectaru.
Důležitým faktorem k úspěchu takovéhoto
programu je jeho aktuálnost, obměna nabídek, preciznost a pečlivost, se kterou je veden. Za inspirativní též považuji to, jak provozovatel programu reaguje velmi pohotově
VĚRNOSTNÍ PROGRAMY
31
slevou. Zároveň máte motivaci často navštěvovat webovou stránku a opravdu se věnovat
zásilkám zasílaným programem Nectar, protože jsou přizpůsobené zákaznickým potřebám
a vychází i z předchozího nákupního chování.
Firmy zapojené do programu Nectar jej používají především jako nástroj k udržování aktivního nákupu již stávajících zákazníků, tedy
ke cross-sellu a up-sellu. Některé firmy lákají
na jednorázové větší množství Nectar bodů
i nové zákazníky. Například britský Vodafone.
Pokud rekapituluji z pohledu člena programu,
kdy získává slevy, tak je to doma – když nakupuje v online obchodech, když platí za energii
či telefon. Slevy získává i na cestách, při čerpání pohonných hmot, pokud potřebuje asistenční službu, při nákupu dovolené či letenky.
Slevu získává i ve svém volném čase, pokud
jde do restaurace, na koncert, bingo…
Naďa Šolcová při prezentaci programu Nectar na Dnech direct marketingu 3. 9. 2009.
i na nepříjemné situace, kterým se většinou
nevyhne alespoň občas nikdo. Příkladem je
ztráta významného partnera, obchodního
domu Debenhams, který pokrýval především oblast odívání. Provozovalel během
několika měsíců rozšířil počet online obchodů o desítky nových a mezi nimi z velké
části získal zástupce módních a oděvních
značek, pro příklad značky Addidas, Next,
Nike, Mothercare a řadu dalších.
Jste-li členem programu Nectar a chcete si cokoliv koupit, s velkou pravděpodobností najdete vhodného dodavatele mezi firmami zapojenými do Nectaru. To znamená, že téměř každý
nákup můžete pořídit s nějakou odloženou
Uvidíme, zda se podaří i pro český trh vytvořit
obdobný program, který by byl zajímavý jak
pro spotřebitele, tak provozovatele a firmy
v programu. Takový projekt vyžaduje mimo
jiné i schopnost kompromisů a přístup winwin, tj. hledání řešení výhodných pro všechny
zúčastněné strany.
■
Naďa Šolcová,
MD Mather RMG, win-win institute
INZERCE
Call centra 2009 • 9. ročník konference • úterý 24. listopadu 2009, Top Hotel Praha
Hlavní témata konference:
Hlavní řečníci:
• Call centrum jako interní zákazník, jednota standardů obsluhy interního a exter-
Lucie Nachtigalová (Positive)
•
•
•
•
•
ního zákazníka
Vzdělávání v krizi nebo krize ve vzdělávání?
Využití net promoter score pro měření a řízení klientské spokojenosti a loajality
v call centru
Vymáhání pohledávek po telefonu
Firemní kultura a její posilování ve společnosti
Právní poradna
Květoslava Santlerová (Santia)
Aleš Hýbner (Teleperformance)
Jan Řezníček (Česká pojišťovna)
Slawomir Laskowski (Atento)
Lucie Kovářová + Lenka Vajtrová (Telefónica O2)
Petr Kůta (KMVS, advokátní kancelář)
Účastnický poplatek (bez DPH): 4 600 Kč, 3 800 Kč (pro členy ADMAZ). Výrazné slevy pro více účastníků z jedné firmy!
Informace a přihlášky: telefonicky: 222 241 386, 603 836 675 e-mailem: [email protected], online: www.admaz.cz
inbound • outbound • trénink operátorů • efektivita
Pořadatel:
Hlavní mediální
partner:
Zlatí
partneři:
Mediální
partneři:
Stříbrný
partner:
Bronzoví partneři:
Partneři:
32
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Budou kouzla ze Seznamu fungovat
Přechod Tomáše Búřila z pozice obchodního ředitele Seznamu.cz na výkonného
šéfa obchodu a marketingu do Centrum Holdings je v internetové mediální scéně
vnímán jako přechod roku. Rozhodl jsem se tedy Tomáše vyzpovídat a zjistit, co
má po přechodu z portálové »jedničky« do »dvojky« v plánu a proč to vlastně udělal…. Tomáš byl jako obvykle v dobré náladě, hovorný a pro někoho až možná překvapivě otevřený. Protentokrát jsme obětovali klasické preso a pořídili si pořádné
americké mega-kafe ve Starbucks Na Poříčí… alespoň, že byl croissant.
TJ: Dnes již nejsou u portálů a internetových serverů tak důležité technologie,
vývoj a programování, ale spíše obsah
a strategie. Vaše firma outsourcuje několik služeb. Jaká bude role Centra do budoucna – půjde hlavně o obsah a o uživatele?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaký je tvůj vztah ke
kavárenskému povalečství?
TJ: Co s tímto stavem na své pozici nyní
hodláš dělat? Nebál ses přechodu?
TOMÁŠ BÚŘIL: U mě jde spíš o hospodské než
kavárenské povalečství, jsem spíš večerní typ.
TB: Pro mě šlo v případě přechodu do Centrum Holdingu o určité riziko, protože konec konců každá změna je riziko. Moje rozhodnutí ale
nevzniklo ze dne na den. Jsem přesvědčen, že
člověk nesmí ustrnout, musí reagovat na výzvy
a snažit se kolem sebe mít lidi, kteří jej mohou
někam posunout. Mou výhodou v tomto případě byla možnost jít do firmy, kterou dobře znám.
Znám její byznys, a tak nemusím ztratit mnoho
času a úsilí, abych do něj pronikl.
TB: Určitě půjde o obsah. Naší součástí je Aktuálně.cz s vlastní redakcí, máme Ženu.cz – největší ženský portál u nás, stejně tak jsme lídry
na Slovensku a v Chorvatsku. Znamená to, že
budujeme středoevropský internetový mediální dům. Důležitější než počet uživatelů ale pro
mě je to, kolik s danou službou lidé tráví času.
Z hlediska reklamy je to totiž významnější. Vyhledáváním na Googlu člověk jen proběhne
a možnost monetizace je komplikovaná.
TJ: Po sedmi letech v Seznam.cz jsi začal
pracovat pro Centrum Holdings. Co tě tam
nejvíc překvapilo, co dnes funguje jinak
než v Seznamu, kde jsi byl předtím?
TB: Je to internetová firma, podobně orientovaná, a proto o úplně odlišnou firemní kulturu nejde.
Mnoho věcí v ní funguje podobně jako v Seznamu. Je vidět, že to není striktně manažersky řízená
firma, kde má všechno své papíry a procesy, ale
že jako podobné úspěšné firmy vyrůstala z ničeho.
Hlavní rozdíl vidím v tom, že v Seznamu se člověk
setkává s jakousi neuvěřitelnou lehkostí bytí – většina věcí, které se tam dělají, jsou úspěšné, a tento
fakt se bere za samozřejmost. To je ale na druhou
stranu nebezpečné, protože lidé ve firmě pak vlastně neví, proč jsou tyto věci úspěšné. Oproti tomu
v Centru, které u nás bylo vždycky firmou číslo
dvě, funguje něco jako syndrom mladšího brat-
TJ: Jaká je pro tebe aktuálně největší výzva?
TB: Hlavní je návštěvnost portálů Centrum Holding v Česku, takže se zaměřuji spíš na tuto oblast. Je to i kvůli tomu, že další země, kde působíme – Slovensko a Chorvatsko – jsou pokud jde
o trhy ve vývoji trochu v jiném stádiu než trh v ČR.
Hlavním úkolem, na kterém s celým týmem nyní
pracujeme, je zpřehlednění webů, a to jak pro uživatele, tak pro klienty. Jde o to, aby lidé pochopili,
co je Centrum, co je Atlas, co je Aktuálně, a také
Hlavní rozdíl vidím v tom, že v Seznamu se člověk
setkává s jakousi neuvěřitelnou lehkostí bytí
– většina věcí, které se tam dělají, jsou úspěšné,
a tento fakt se bere za samozřejmost.
ra, je tam proto cítit obrovská chuť něco změnit
a pracovat na tom, to v Seznamu tolik vidět není.
Nadšení tohoto typu je právě to, co mě na práci
v Centru baví.
TJ: Čím je tento rozdíl podle tebe způsoben?
to, jaké jsou tam reklamní formáty. Pracujeme na
zjednodušení ceníku reklamy. V době, než jsem
do firmy nastoupil, již byla spousta práce udělána.
Já se od září snažím vše hlavně akcelerovat díky
tomu, co znám, také díky faktu, že se na celou věc
umím dívat zvenčí. Nejsem zatížen zažitými stereotypy a nesnáším větu, že něco nejde.
TB: Na to je těžké odpovědět. Když se mě někdo ptá, proč je Seznam takový, jaký je, odpovídám, že tam jde o nějaké obrovské kouzlo, ale
nikdo přesně neví, proč tomu tak je. Současná pozice portálů Centrum, Atlas a Seznam je
podle mne dána tím, na jak dlouho ten který
portál dokázal »nakopnout«« někdo z »otců zakladatelů««. Na jak dlouho dokázal rozpohybovat ten proces tvorby nových produktů. První
odpadl Atlas, kde se kouzlo ztratilo nejdřív, pak
následovalo Centrum a nakonec bohužel přišel
na řadu i Seznam, který před nějakými dvěma
lety ustrnul. I tak ale Seznam vydržel nejdéle
a proto je dnes nejdále.
TJ: Jak vnímáte konkurenci a velké hráče
na trhu?
TB: Víme, že zde jsou na trhu silní hráči a pokud jde o spolupráci, komunikujeme se všemi
– například i se Seznamem. V současnosti běží
tendr na naše vyhledávání a oslovili jsme různé
dodavatele. Tam, kde to dává byznysově smysl,
spolupracujeme i s Googlem, abychom dodali
služby, které uživatelé chtějí, a nevyvíjeli je sami
inhouse. Spolupracujeme i s dalšími subjekty
a nevidíme v nich apriorně nepřítele, kterého je
třeba ničit, ale spíš hledáme synergie.
Tomáš Búřil (32)
Tomáš stál v roce 1997 u zrodu první
e-mailové služby Email.cz. V roce 2000
se stal obchodním ředitelem finančního portálu Finance.cz. Od roku 2002
pracoval v Seznam.cz, poslední tři roky
v pozici obchodního ředitele. Od letošního září působí ve společnosti Centrum Holding ve funkci výkonného ředitele pro obchod a marketing. Má na
starosti řízení produktu, marketingu
a obchodu v České republice, Slovensku a Chorvatsku. V minulosti byl Tomáš také předsedou Výkonné rady
Sdružení pro internetovou reklamu.
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
i v Centrum Holdings?
TJ: Po prodání Centrum.cz a spuštění Centrum Holding se objevilo motto, které mělo symbolizovat vaší strategii: »3C – community, communication, content««. Mám
pocit, že už jsem to dlouho neslyšel, co
z toho je pro vás důležité nyní?
TB: Pokud jde o komunitní záležitosti, uvědomujeme si, že hodně velkým fenoménem je
Facebook, kterému nemá smysl stavět nějakou
lokální hráz. Máme ještě X-chat, který stále generuje obrovské množství zobrazených stránek
a stále tam chodí hodně lidí. Na tom je vidět
určitá setrvačnost, s jakou taková komunitní
služba může fungovat. Breakpoint Facebooku
už dávno nastal a nevěřím, že by za dva roky
přišlo něco úplně nového a všichni najednou
z Facebooku přešli tam. V Česku máme přes tři
a půl milionu uživatelů a pro mě je nyní důležité stavět všechny služby tak, abychom těmto
lidem nabídli takové portfolio služeb, aby na
těchto stránkách strávili co nejvíce času – aby
přes naše služby nakupovali, zařizovali zájezdy
apod. Komunita v našem pojetí je v zásadě to,
že lidé využívají naše služby a obsah.
se tam rádi. Dřívější velká obliba a její dnešní
setrvačnost vychází z toho, že služba Atlasu byla jednoduchá a pěkná, včetně všech aplikací.
Problém byl v tom, že Atlas měl často služby,
jejichž funkce byly daleko před trhem a lidé je
nevnímali jako potřebné. Dnes se takové služby
objevují znovu. To je podle mne dobrý základ
pro další práci na tomto portálu. Jde o to dělat
funkce, které mají jeden brand a jeden layout,
který se dá používat. Tímto směrem chceme
s Atlasem v současnosti jít.
TJ: Jak to bude konkrétně vypadat?
TB: Během čtrnácti dnů budeme spouštět
novou homepage, která by tento trend měla
ukázat. Odpověď na otázku, jak na portál dostat lidi, zní: není důležité lakovat kapotu a říkat,
TB: Tito lidé tam již často jsou. Oba si pamatujeme Atlas v jeho začátcích, když měl ze všech
tří jmenovaných portálů největší šanci stát se
lovemark (Termín, který přinesla do marketingu
agentura Saatchi&Saatchi. Značku má v tomto
pojetí s nadsázkou zachránit láska uživatelů. Typickou českou lovemark jsou třeba Kofola, světovou iPod nebo Mini Cooper). I dnes na Atlas
chodí víc než půl milionu lidí měsíčně, a vracejí
Centrum Holdings je internetový mediální dům, který kromě České republiky
působí také na Slovensku a v Chorvatsku. Návštěvnost webů Centrum Holdings je přes 6 miliónů návštěvníků
měsíčně. Provozuje, mimo jiné, značky
Aktuálně.cz, Žena.cz, Centrum.cz, Atlas.cz, Centrum ICQ, Najisto.cz, adFOX.
cz, Atlas.sk, Aktualne.sk nebo Net.hr.
Vlastníkem Centrum Holdings je americký fond Warburg Pincus, který na
konci roku 2007 odkoupil většinový
podíl v Centrum.cz od jeho zakladatelů
Ondřeje Tomka a Oldřicha Bajera. Centrum Holdings má aktuálně více než 400
zaměstnanců ve třech zemích.
výkonné rady ale budu příští rok kandidovat.
Myslím, že mojí přidanou hodnotou ve SPIR je
to, že mám určitý nadhled. I když jsem z internetové branže, mám i přehled o tom, jak funguje
celý trh, a myslím, že právě to jsem dokázal do
činnosti SPIR promítnout. I proto bych u tohoto
dění chtěl být dál.
TB: Spousta práce, která se ve SPIR dělá, malé servery nebo »odborná veřejnost«« nedokáží
ocenit. Je to třeba kategorizace a zpřehlednění
trhu. Pokud je vše dobře nastaveno, je práce neviditelná. Práce by začala být vidět, pokud by se
třeba najednou propadly reklamní příjmy členů SPIR o 40 %. To by se najednou všichni začali
ptát, co vlastně SPIR dělá. Je to něco jako tiše
fungující klimatizace v pokoji.
TB: ICQ je u nás jednička a využívá je denně
1,1 milionu lidí, celkově za měsíc je to 2,2 milionu uživatelů. Zhlédnutých bannerů je při těchto
počtech asi 1,6 miliardy. Možností využití se nabízí hodně. Obecně řečeno – ICQ je velmi dobrá
platforma, ale Češi jsou fenoménem v tom, že
zde je ICQ nejpoužívanější službou. Takových
zemí není ve světě mnoho, v případě Česka jde
o jeden ze tří největších trhů vůbec.
TJ: Nyní vlastníte dva propojené portály
Centrum a Atlas. Ty jsi teď veřejně oznámil ideu ponechat Atlas jako alternativní
portál pro tzv. later adopters (lidé, kteří
později než ostatní začnou využívat nové
technologie, v tomto kontextu internetu).
To zní pěkně, ale jak je tam chcete dostat?
Centrum Holdings
TJ: O SPIR zlí jazykové říkají, že je to sice
užitečná věc, ale že občas funguje poněkud sektářsky... Jaký je tvůj pohled?
TJ: Jak je to s ICQ, které tady lokálně zastupujte? Je to v Instant Messagingu stále
jednička nebo už ho předstihl Skype?
Pokud jde o novinky, příští rok přijde ICQ 7.
Kolem ICQ je komunita a někteří lidé tam tráví hodně času. Chceme jim proto nabídnout
spoustu dalších zajímavých služeb. Pro nás je
to obrovská základna uživatelů, kterou hodláme rozvíjet.
33
TJ: Co je tedy podle tebe konkrétním posláním SPIR?
TB: Stačí několik slov – přehlednost, zprůhlednění a zjednodušení internetového trhu a médií. Přidaná hodnota SPIR je zpřehlednění.
Tomáš Jindříšek
jaký portál má být a komu má sloužit, ale udělat
něco pro motor pomyslného auta. Lidé si pak
portál sami najdou. Půl milionu lidí měsíčně už
máme a ty další chceme tímto způsobem získat.
Bude to postupný proces.
TJ: A na závěr nám řekni, jak se bude podle
tebe obecně současný trh vyvíjet?
TJ: Opusťme teď na chvíli Centrum. Byl jsi
dvakrát zvolen předsedou Sdružení pro
internetovou reklamu (SPIR). Nyní jsi kvůli
pracovním přesunům na funkci rezignoval.
Plánuješ se tam někdy v budoucnu vrátit
zase jako člen nebo dokonce předseda výkonné rady?
TB: Určitě nezanikne ani tisk, ani televize. Každé médium má své místo v nabídce, a kdo
tvrdí opak je snílek nebo blázen. Pokud jde
o vývoj, lidé budou stále více času trávit s internetem souběžně s jinými médii. Tím víc také
půjde do internetu reklamy. Mediální investice
ale neporostou tak rychle, jako ty ostatní, například s transakcí. Věřím, že se bude mnohem
víc byznysu dělat přes internet, to znamená, že
lidé budou nakupovat produkty a služby, a to
bude pro dobře připravený portál do budoucna větší příjmový kanál.
TB: Pokud jde o předsednictví, nejsem si takovou možností jist. Je to přece jen velké množství času, které výkon takové funkce zabere. Do
Tomáš Jindříšek, David Daniel
Titulek a citace redakce Direktu
■
34
DDP 2009
Deutscher Dialogmarketing
Preis 2009
Německá soutěž reklamních agentur Deutscher Dialogmarketing Preis 2009 je vyhlašována v osmnácti různých kategoriích: deseti »oborových kategoriích«, pěti »mediálních kategoriích« a třech »speciálních kategoriích« Ceny byly rozdány
24. dubna 2009 v Berlíně. Představujeme vám absolutního vítěze tzv. »Best in Show« a po pěti oceněných kampaních z mediálních kategorií Mailing a Digitální média. O komentář jsme požádali kreativního ředitele pražské TBWA Petra Buchu.
BEST IN SHOW (Absolutní vítěz)
Agentura:
Klient:
Kampaň:
taz, die tageszeitung
taz, die tageszeitung
Děkujeme za Vaši přízeň.
Počet předplatitelů deníku: 55 000
Zaměstnanci TAZ celkem:
187
Počet pohlednic na osobu:
295
Zadání:
Vytvořit pevnou vazbu mezi deníkem TAZ a jeho předplatiteli,
a to osobním a důvěryhodným způsobem. Předplatitelé by měli
získat pocit, že jsou pro TAZ skutečně důležití, a cítit se jako „členové týmu“.
Motivováni byli zaměstnanci budováním týmového ducha prostřednictvím »pohlednicové párty«, kdy společně vypisovali
jednotlivé pohlednice a mohli si přitom vychutnat masáž a pivo
zdarma. Ze všech vzniklých portrétů pak byla vytvořena kniha,
kterou všichni zaměstnanci dostali jako dárek.
Řešení:
Všichni zaměstnanci TAZ (redaktoři, korespondenti, fotografové,
pracovníci vydavatelství, obchodní ředitel, členové dozorčí rady,
pomocníci) se nechali vyfotografovat a vytvořili stovky pohlednic se svými portréty. Tyto pohlednice byly poté rozesílány všem
předplatitelům, jako poděkování za jejich přízeň a věrnost. Společným prvkem všech pohlednic byla cedule s nápisem: »Děkujeme za Vaši přízeň.«
Výsledek:
Po rozeslání pohlednic přišlo do redakce TAZ od předplatitelů
více než čtaři sta děkovných emailů, více než sto ručně psaných
poděkování a také množství různých pozvánek a dárků. V některých případech dokonce předplatitelé sami zvýšili cenu svého
předplatného a počet zrušených abonencí se celkově výrazně
snížil.
DDP 2009
35
KOMENTÁŘ
Literární nebo laterální? Hlavně úspěšný!
Podobně jako mailing Lufthansy. Průhledná plastová obálka, v ní nic
– protože chcete říct, že i letadlem lze letět bez papírů. Elegantní,
jednoduché. Zároveň jsem si znovu uvědomil, že některé briefy jsou
předurčeny k úspěchu více než jiné.
Mailing pro evangelickou církev mě moc nebere. Chtěli dostat lidi na
web, a tak rozdávali dlažební kostky se vzkazem o únosu a s webovou
adresou. Podle mé interpretace je to cesta spíš výše zmíněné »lineární
logiky«: Chceme je někam pozvat, dáme jim šokantní pozvánku. Říkejme
takovému přístupu »literární« – v přeneseném slova smyslu doslovný.
Využít pohádky o Sněhurce a mluvícím zrcadle, abyste prodali koupelnovou nabídku od IKEA, je milý nápad. Laterální, řekl bych.
Mailing pro Smart je skvělý. Chtěli poděkovat klientům k 10. výročí.
Literární řešení by bylo nabídnout dárky, výhody. Zde se nebojí stavět na domnělé produktové nevýhodě chybějícího zadního sedadla.
A místo dárků nabízejí CD se zvuky, které suplují chybějící spolujezdce či jejich papírové makety.
Ford mailing jsem asi úplně nepochopil, možná mi část nápadu
v průvodním textu zůstala skryta? Oznámit možnost delší testovací
jízdy tím, že kliknete na ikonku, a cesta se vám prodlouží je fajn. Ale
pro mě trochu literární, doslovné.
Pojďme ke kategorii »digital«. První kousek pro DHL byl možná efektivní, ale eleganci či laterálnost jako třeba dopis Lufthansy bez papírů
pro mě nemá.
To VW je jiná káva. Chtěl říci, že je inovativní společností, která přemýšlí o budoucnosti. A chytře zasadil povídání o autech do kontextu
běžného života. Do rozhovoru otce se synem v r. 2028. Mrkl jsem na
youtube.com a některé okamžiky vás přimějí přemýšlet o věcech, které bereme za běžné. (Jsem ovšem zvědavý, zda automobilky predikce
z videa VW naplní, o lepších motorech apod. slyšíme už desetiletí…)
Smart je »smart« i v digital. Postavil stránku pro fiktivní automobilku
Cin King Car. Tam inzeroval rádoby »perfektní auta pro město«. O to
víc vynikly kvality Smart. Někdy mluvit o druhých je nejlepší způsob,
jak chválit sebe.
Laterální řešení ... je o nápadech, které
nemusí být dosažitelné cestou lineární
logiky. Příklad? Ve výškových budovách si
lidé stěžovali na čekání na výtahy. Lineární
logika velí výtahy prostě zrychlit
nebo jich udělat v domě více. V rámci laterálního řešení se objevilo v každém patře.
Lufthansa měla pocit, že běžné kampaně »létejte a získejte míle
zdarma« lidi už nemotivují. Pokračovat v tom přístupu je jen kopání
stejné díry hlouběji. Proto: sestavte si vlastní svět preferovaných destinací. Vznikla mapa světa, jaký bychom nepoznali. Prostě svět podle
Sampla a jiných obeslaných. Opět nelineární logika, laterální řešení
problému.
Fanta je pro mě naopak literární, doslovná – chce říci »Žijte barevně«,
tak obarví internet.
Nakonec Best in Show. Aby poděkovali předplatitelům, nechali se
všichni zaměstnanci časopisu vyfotit na pohlednice a ty jim pak poslali. Ano, je to literární. A trochu obvyklé. Ovšem pozor, laterální nutně
neznamená lepší než literární. Laterální možná některé lidi baví víc,
ale úspěšné mohou být oba přístupy. Někdy zkrátka platí staré dobré:
»Nepodceňujte obvyklé věci, které jsou udělány neobvykle dobře.«
■
Petr Bucha, kreativní ředitel TBWA\Praha.

Přestože těžiště mé práce spočívá v jiných oblastech, direkt mě vždy bavil. Více ten, co řešil
brief elegantně a nečekaně. K nečekanosti
a elegantnosti řešení se mi hodí termín kreativního myslitele Edwarda de Bono. Ten kdysi
přišel se slovem »laterální«. Přel. z anglické wikiPetr Bucha
pedie: Laterální je řešení problému prostřednictvím nepřímého a tvořivého přístupu. Laterální
řešení ... je o nápadech, které nemusí být dosažitelné cestou lineární logiky. Příklad? Ve výškových budovách si lidé stěžovali na čekání
na výtahy. Lineární logika velí výtahy prostě zrychlit nebo jich udělat
v domě více. V rámci laterálního řešení se objevilo v každém patře
zrcadlo. Lidé se prohlíželi a čas čekání na výtah jim už nepřišel dlouhý.
Elegantní a levné.
36
DDP 2009
Kategorie: Média; Mailing
ZLATO
Agentura:
Klient:
Kampaň:
Wunderman Deutschland
Deutsche Lufthansa
»Létejte bez papírových dokladů«
Lufthansa eFly Services
Idea:
Kampaň »Létejte bez dokladů« byla veřejnosti představena – jak
jinak – bez využití jakýchkoli tištěných papírových materiálů,
a to i na místech, kde je normálně běžné je používat: direct mail
bez použití papíru, plakátové plochy bez plakátů a snaha koncentrovat většinu komunikace na webových stránkách. Zde pak
byla služba prezentována prostřednictvím známých filmových
klasik, jako jsou například Thomas Crown nebo Jackie Brown.
Zadání:
Papírové letenky a palubní lístky – neodmyslitelná součást letecké dopravy? Nyní už ne: od poloviny roku 2008 nabízí letecká
společnost Lufthansa pasažérům možnost provést celý proces
od zarezervování letu až po nástup na palubu bez jediného papírového dokumentu. Cílem kampaně bylo tuto novou službu
představit veřejnosti a především prostřednictvím internetu vysvětlit veškeré její přednosti.
Výsledek:
Webové stránky v rozmezí tří měsíců celkově navštívilo 800 000
lidí. Nejlepším výsledkem bylo 40 000 prokliků v rámci jediné
hodiny hned následují den po rozeslání mailingu (s nákladem
100 000). Se současnými 30 000 pasažéry, cestujícími »bez papírových dokladů« bylo dosaženo dvakrát lepšího výsledku, než
Lufthansa od kampaně očekávala.
Direct mail: dopis byl vytvořen pouze z plastu, bez jakýchkoli
papírových materiálů.
Billboard bez papíru.
Kampaň na webových stránkách v podobě filmu: trochu
z Thomase Crowna (Splitscreen), trochu z Jackie Brown
(hudba).
Možnost interaktivního vstupu diváků: film mohl být
kdykoli přerušen, aby si divák mohl přečíst podrobné
informace o konkrétním produktu.
DDP 2009
BRONZ
Agentura:
Klient:
Kampaň:
OgilvyOne Worldwide
Ev. Regionalverband Frankfurt am Main
– Protestantská církev Frankfurt
»Únos lásky k bližnímu«
Zadání:
Frankfurtská protestantská církev v jednotlivých frankfurtských
městských částech provozuje jedenáct domovů pro děti a mládež, které každý den pomáhají až 800 mladým lidem v nouzi.
Sehnat dostatek finančních prostředků na jejich provoz ovšem
samozřejmě není snadné – cílem kampaně tedy bylo zaujmout
frankfurtské firmy, aby tuto charitativní činnost podpořily.
Idea:
Zinscenovali jsme takzvaný »únos lásky k bližnímu«. Samotní
mladí obyvatelé domovů předávali adresátům – tedy frankfurtským firmám – »vyděračský dopis«, a to velmi originálním způsobem: obalili jím totiž dlažební kostku. V dopise stálo, že byla adresátovi unesena jeho láska k druhým a musí ji tedy takto
vykoupit zpět. Tato zásilka tak předávala jasné poselství o tom,
čeho se mladým v jednotlivých čtvrtích nedostává.
Výsledek:
35 % adresátů navštívilo webové stránky kampaně www.
naechstenliebe-ffm.de ještě tentýž den, kdy »vyděračskou«
zásilku obdrželi. Během následujících dvou týdnů po rozeslání zásilek se výše finančních příspěvků vyšplhala na pětimístné číslo. Díky velkému zájmu médií se z únosu stala oblíbená
frankfurtská historka, o které si lidé povídali ještě dlouho po
skončení kampaně.

Kategorie: Média; Mailing
37
38
DDP 2009
Kategorie: Média; Mailing
NOMINACE
Agentura:
Klient:
Kampaň:
OgilvyOne Worldwide
IKEA Německo
»IKEA: Zrcadlo pravdy«
Zadání:
Nábytkářská a designérská firma IKEA není svou cílovou skupinou zákazníků chápána jako návrhář koupelen a koupelnového
vybavení. To se ovšem mělo díky kampani cílené na vybrané členy klubu IKEA FAMILY změnit.
Idea:
Nic není větším symbolem koupelny než zrcadlo. Vypůjčili jsme
si proto známý příběh o Sněhurce a rozeslali mailing, ve kterém
byla koupelnovému zrcadlu položena otázka: »Kdo má na světě
nejkrásnější koupelnu?« Když adresát kliknul na ikonku zrcadla,
dostalo se mu odpovědi: »Tvá koupelna je jedna z nejkrásnějších,
ale v IKEA najdeš ještě mnohem krásnější.« A protože v příběhu
o Sněhurce mluví zrcadlo vždycky pravdu, mohli zákazníci očekávat, že tomu tak bude i nyní.
E-mail obsahoval link na webové stránky IKEA s bonusovým
kupónem na nákup koupelnového vybavení ke stažení. Stránka
zároveň odkazovala na kompletní katalog s koupelnovým vybavením IKEA.
Výsledek:
Kampaň dokázala v myslích zákazníků vytvořit povědomí
o značce IKEA jakožto o kvalitním návrháři koupelnového vybavení. Zároveň se podařilo dosáhnout vysoké míry odpovědi.
»Tvá koupelna je jedna z nejkrásnějších,
ale v IKEA najdeš ještě mnohem krásnější.«
Zrcadlo, zrcadlo, kdo má na světě nejkrásnější koupelnu?
Zde naleznete ty nejkrásnější koupelny na světě.
DDP 2009
NOMINACE
Agentura:
Klient:
Kampaň:
Wunderman Deutschland
Ford
»Prodlužte si svou testovací jízdu!«
Zadání:
Rozhodování o pořízení nového vozu není vždy snadné: vůz musí
splňovat různé podmínky a zákazníci většinou nemají dostatek
času na to, aby si dokázali své rozhodnutí pořádně promyslet.
Ideální řešení nabídla Ford Business Initiative (FBI): prostřednictvím mailingu nabízeli prodejci vozů Ford svým potenciálním
zákazníkům třídenní testovací jízdy. Zadáním bylo tento exkluzivní servis propagovat originálním, rychlým a srozumitelným
způsobem.
Idea:
»Testovací jízda byla příliš krátká? Tak si ji prodlužte!« Pro koupi nějakého automobilu se člověk nejlépe rozhodne, když si ho
může sám vyzkoušet. Testovací jízdy jsou ale obvykle spojeny
s vysokými organizačními náklady a navíc jsou i příliš krátké.
Ford tedy nabízel prostřednictvím mailingu exkluzivní možnost
prodloužit si testovací jízdy na tři dny. Stačilo přitom jednoduše
kliknout na symbolickou ikonu s mapou trasy testovací jízdy a ta
se automaticky třikrát prodloužila.
Výsledek:
Výrobce automobilů Ford je pro svou atraktivní nabídku a spolehlivost považován za jednu z nejšpičkovějších značek. Kampaň
celkovou image značky dokázala opět pozvednout do rovin jedné z nejkreativnějších automobilových firem.
Náklad:
14 400
Response:
2,2 %
Zájem o testovací jízdy: 7,45 %

Kategorie: Média; Mailing
39
40
DDP 2009
Kategorie: Média; Mailing
NOMINACE
Agentura:
Klient:
Kampaň:
Proximity Germany
Daimler Smart
Žádné zadní sedadlo – žádná legrace?
Zadání:
Říjen 2008: Smart ForTwo slavil desáté jubileum. Bylo proto
dobré rozeslat zákazníkům děkovný e-mail. Společně s tím mělo
být k mailingu připojeno slosování, které by klienty motivovalo
k reakci.
Řešení:
Smart ForTwo je v mnoha ohledech nezaměnitelný – kromě jiného například nemá žádné zadní sedadlo a jeho majitelé se tak
musí tohoto »luxusu« vzdát: nemohou nikam vozit tchána a tchý-
ni, děti, stopaře, dokonce ani v noci kamarády domů z klubu. To
jim ovšem mělo být náležitě vykompenzováno! A to prostřednictvím CD, které tyto zábavné společníky nahradilo alespoň akusticky. A kdo vyhrál ve slosování, dostal tyto spolujezdce dokonce
i v životní velikosti – jako papírové figuríny, které bylo možné
nainstalovat do zadního prostoru vozu! Šťastný výherce se tak
nemusel spokojit pouze se zvukovým doprovodem, ale měl možnost se z těchto společníků těšit i ve zpětném zrcátku.
Výsledek:
Doposud se do slosovací soutěže v Německu zapojilo 8 % oslovených klientů, což je co se response týče druhý nejlepší výsledek
od zavedení Smart ForTwo na trh. V mezinárodním měřítku dosáhla zpětná vazba klientů dokonce dvoumístné cifry. Každý třetí oslovený klient na sebe navíc zanechal svou e-mailovou kontaktní adresu, což předčilo stanovené cíle kampaně o 50 %.
Zavřený balíček
Otevřený balíček:
Imaginární spolujezdci
ve zpětném zrcátku
v rozesílaném balíčku.
Vítěz získal fiktivní spolujezdce, které mohl umístit
na zadní okénko svého vozu.
Kategorie: Média; Digitální média
ZLATO
Agentura:
Klient:
Kampaň:
OgilvyOne Worldwide
DHL
DHL Zásilka příteli
Zadání:
Zákazníci využívající doručovacích služeb DHL online měli na
vlastní kůži pocítit, že je tato služba jednodušší a rychlejší než
běžný způsob doručování. Cílem bylo vytvořit kampaň, která by
vzbudila pozornost zákazníků a co nejvíce se rozšířila po internetu.
Idea:
Proč vždy posílat pouze odkaz na webovou stránku? Proč jednoduše rovnou neposlat celou stránku? A to ve formě poštovního
balíčku!
DHL sponzorovala na jednom z největších německých online
portálů aplikaci nazvanou »Pošli to příteli«. Když se návštěvník
portálu rozhodl poslat někomu ze svých známých odkaz na vybraný článek, objevil se na obrazovce počítače live screenshot.
Z něj se poté během několika vteřin vytvořil DHL balíček, který
byl ihned vyzvednut virtuálním DHL poslíčkem. Stejným způsobem se potom balíček s článkem doručil adresátovi.
Výsledek:
Kampaň byla velkým úspěchem pro všechny zúčastněné strany:
kouzelný balíček zajistil efektivní reklamu pro DHL, z kampaně
ovšem zároveň profitoval i mediální partner UIM (United Internet Media). Balíček měl natolik silný účinek, že jeho příjemce příslušný odkaz rozklikl nejméně dvakrát, aby si svou DHL zásilku
prohlédl opravdu pořádně.
DDP 2009
41
Kategorie: Média; Digitální média
STŘÍBRO
Agentura:
Klient:
Kampaň:
argonauten G2
Volkswagen
Volkswagen 2028
Zadání:
»Jak bude vypadat svět automobilů v roce 2028?“ V rámci zodpovězení této otázky a uvedení Volkswagenu jakožto inovativního
automobilového výrobce byl vyvinut speciální web »Volkswagen
2028«. Projekt měl zákazníkům představit budoucí technologické a sociální aspekty značky Volkswagen a vytvořit pozitivní vizi
budoucího automobilového světa. Zadáním přitom bylo přiblížit současný stav výzkumu v automobilovém průmyslu a zároveň
předložit realistickou vizi blízké budoucnosti, která by korespondovala se současným rychlým technologickým a společenským
vývojem. To vše pak bylo potřeba zabalit do uživatelsky snadno
přístupné aplikace, která by sama o sobě byla ukázkou inovativního digitálního marketingu.
Car-to-X:
Zasíťované auto
Řešení:
Stručně řečeno: spíše perspektivně než futuristicky. Jádrem nového speciálního webu byl příběh odehrávající se v několika časových rovinách. Ihned poté, co uživatel na web vstoupil, poskočil na časové ose o 20 let do budoucnosti. Nabídl se mu pohled
na běžnou každodenní konverzaci otce a syna v parku, s jediným
rozdílem, že se vše odehrávalo v roce 2028. Scéna byla natočena jako klasický filmový dialog, do kterého byly integrovány 3D
grafické modely »automobilů budoucnosti«. Webová stránka
elegantně propojila skoky mezi jednotlivými časovými obdobími i pasivní uživatelovu účast v roli diváka s možností jeho aktivní interakce, například v podobě uveřejňování svých komentářů
ke kampani.
Jízda v síti – příjemná cesta za každých okolností.
Jízda v síti:
Využití ad hoc sítí fungujících na základě bezdrátové rozhlasové
technologie bude v budoucnosti základem bezporuchového
transportu:
Automobily budoucnosti se budou moci vzájemně propojovat
prostřednictvím síťové infrastruktury a vyměňovat si tak důležité
informace o dopravní situaci.

Výsledek:
Ihned po uveřejnění německé i mezinárodní verze webu
volkswagen2028.com se začali automobiloví fandové shromažďovat na blozích a diskuzních fórech po celém světě. Krátce nato
byla uveřejněna také microsite ve španělském jazyce. Do konce
roku 2008 byla lokální verze webu dostupná ve 25 zemích světa a jeho celková návštěvnost přesáhla hranici 50 000 zhlédnutí.
Google nabízel přes 330 000 relevantních odkazů v různých jazykových verzích od japonštiny přes slovenštinu až k arabštině. Na
stránce navzájem průběžně diskutovala tisícovka návštěvníků
a téměř každý den bylo možné setkat se s komentáři typu: »Tato
stránka patří k těm nejinspirativnějším, které jsem kdy v životě
navštívil!«
42
DDP 2009
Kategorie: Média; Digitální média
STŘÍBRO
Agentura:
Zadavatel:
Kampaň:
Proximity Germany
Daimler Smart
Perfektní vozy do města!
Zadání:
Naším zadáním bylo zdůraznit vhodnost vozů Smart ForTwo pro
jízdu městem a vybudovat u potenciálních zákazníků sympatie
ke značce. Položili jsme si proto otázku, jaké vlastnosti musí vůz
mít, aby byl vhodným dopravním prostředkem po městě.
Idea:
Vymysleli jsme si fiktivního výrobce automobilů Cin King Motors: vytvořili jsme pro něj vlastní webovou stránku, na které byly představeny čtyři neobvyklé vozy. Všechny čtyři byly podle reklamního sloganu »perfektními vozy do města«. Alespoň tedy na
první pohled – kdo si je ovšem prohlédl podrobněji, velmi rychle
zjistil, že až tak perfektní ve skutečnosti nejsou.
Výsledek:
Více než 100 000 zadání slovního spojení »Cin King« ve vyhledávači Google, pět milionů návštěvníků webových stránek, průměrná doba strávená na stránce dvě minuty a velký počet nových zájemců o vozy Smart.
DDP 2009
Kategorie: Média; Digitální média
STŘÍBRO
Agentura:
Klient:
Kampaň:
Wunderman Deutschland
Deutsche Lufthansa
Svět pana Vzorka
Zadání:
Zaktivovat zájem zákazníků Lufthansa (konkrétně členů leteckého programu Miles & More), využívajících pravidelně a často
letecké dopravy.
Souvislosti:
Velký počet těchto zákazníků zároveň využívá i služeb jiných
podobných programů. Dokonalá identifikace těchto zákazníků
a jimi preferovaných cílových destinací byla dříve nemožná. V létě 2008 byla například realizována typická promotion akce zaměřená na interkontinentální lety: »létejte neomezeně a získejte
bonusové kilometry zdarma.« Cílové destinace byly tehdy blíže
nespecifikované a akce nebyla přizpůsobena konkrétním přáním
jednotlivých zákazníků.
43
Idea:
Hravý přístup, jehož základem byla možnost sestavit si vlastní
mapu preferovaných leteckých destinací. Členům programu byla
rozeslána mapa, kterou mohli uzpůsobit svým vlastním cestovním plánům, a vyznačit na ní své oblíbené letecké trasy, čímž letecké společnosti nevědomky ukázali, jaká jsou jejich konkrétní
přání.
Výsledek:
Kampaň vzbudila u zákazníků velký zájem: 67 % adresátů sestavilo vlastní leteckou mapu.
U 43 % z nich nebyly cílové destinace v dosavadní nabídce programu. Těmto lidem byla zaslána nová nabídka uzpůsobená jejich letovým cílům a 54 % z nich poté této nabídky skutečně alespoň jednou využilo.

Cílem kampaně bylo nabídku více zacílit, tedy »ušít na míru«
jednotlivým zákazníkům – členům programu Miles & More.
44
DDP 2009
Kategorie: Média; Digitální média
BRONZ
Agentura:
Klient:
Kampaň:
argonauten G2
Coca-Cola
Piju Fantu. Žiju barevněji!
Zadání:
Na první pohled vypadalo zadání velmi jednoduše – zrealizovat novou virální kampaň pro Fantu s názvem: »Piju Fantu. Žiju
barevněji!« Co to ale znamená vnést do online života teenagerů více barev? Stačí obarvit webové stránky Fanty na oranžovo?
Naše odpověď samozřejmě zněla: »Ne« s dodatkem »Chceme
udělat víc!«
Řešení:
Celá internetová síť byla vyhlášena za herní prostor Fanty. A proč
také ne? Cílová skupina Fanty je na internetu jako doma – proto bylo rozhodnuto oslovit ji přímo tam, kde již tak jak jako tak
tráví svůj volný čas. Kampaň tedy byla rozšířena na všech možných internetových stránkách a ne jen na fanta.de: byla vytvořena microsite na portálu MySpace, odkaz na domovskou stránku
fanta.de z portálu bravo.de a k tomu ještě speciální souhrnnou
kampaň na samotné domovské stránce Fanty. Tak se sítí začali
šířit barevní maskoti Fanta kampaně, které s sebou roznášeli také spoustu hudby a grafiky ke stažení, online her a také různých
cen. A co na tom bylo to nejlepší? Všechny tyto downloady si mohl uživatel po stažení ihned zabudovat na svou webovou stránku
nebo na uživatelský profil na MySpace.
Výsledek:
Nikdo dopředu nevěděl, jak bude cílová skupina teenagerů na
kampaň reagovat. V závěru byla ovšem odezva extrémně pozitivní: jen na portálu MySpace se podařilo získat téměř 73 000
návštěv, grafika kampaně (skin) byl stažena více než 5600 krát
a více než 4400 fanoušků poslalo celkem přes 1100 komentářů!
Pro srovnání uvádíme čísla návštěvnosti dalších »velkých hráčů«
na MySpace ve stejném období: nový mobilní telefon s integrovaným walkmanem Sony vygeneroval kolem 1500 fanoušků
a 1100 komentářů, nový mobilní telefon Samsung získal fanoušků méně než 400 a pouhé dva komentáře, slavný Xbox měl dokonce pouze 540 příznivců.
ČASOPIS PRO REKLAMNÍ A DÁRKOVÉ PŘEDMĚTY  LISTOPAD 2009
2
45
PSI UŽ ZA DVA MĚSÍCE
Rozhovor s ředitelem PSI
Michaelem Freterem před startem
48. ročníku veletrhu
46
PORUŠOVÁNÍ PRAVIDEL
– BUDOUCÍ CESTA K ÚSPĚCHU?
Hlavní řečník říjnového kongresu
PSI Jörg Elfman z Grey Worldwide
na téma své přednášky.
47
HVĚZDĚ 3D REKLAMY
BUDE 10 LET
Ohlédnutí za posledním ročníkem
soutěže Hvězda 3DR a výhledy
na příští 10. ročník.
50
VÁNOČNÍM DÁRKEM
MŮŽE BÝT COKOLIV,
DŮLEŽITÉ JE JEHO VYUŽITÍ
Tipy na firemní vánoční
z ostravského Sprint Tradingu
51
KREATIVNÍ VÝROBEK
OD PRODIRU
Kapesní diáře Pen-book jsou
nápaditou kombinací diáře
a psacího pera
PSI už za dva měsíce
13. až 15. ledna 2010 se v Düsseldorfu uskuteční 48. kontraktační veletrh promo produktů PSI a samotný Promotional Product Service Institute oslaví padesátiny. Michael Freter, který se stal ředitelem institutu v roce 2008, zavedl řadu
inovací, z nichž můžeme jmenovat třeba soutěž Campaign of the Year. Naše první otázka se týkala kongresu PSI, který proběhl v Mnichově 6. října 2009.
MICHAEL FRETER: S akcí jsem celkově velmi spokojen – kongres PSI dokázal nastartovat všeobecný zájem o branži. Trh s promo
produkty se chce dále rozvíjet, a proto je jeho cílem přiblížit se reklamním agenturám.
A právě to se podařilo kongresu v Mnichově,
kterého se zúčastnili špičkoví zástupci branže
jako Grey Worldwide (v této příloze najdete
i rozhovor s ředitelem Grey Jörgem Elfmanem), ZAW a PSI, spolupracující s téměř sedmi
sty výrobců a s obchodníky z oblasti propagačních předmětů z celé Evropy. Naším cílem
je prostřednictvím důkladného průzkumu
cílového trhu získat validní data a umožnit tak
lepší propojení všech hráčů na poli promo
průmyslu – výrobců, obchodníků a reklamních agentur.
Naším cílem je umožnit
lepší propojení všech hráčů
na poli promo průmyslu
– výrobců, obchodníků
a reklamních agentur.
G&P: Na posledním veletrhu PSI jste vyhlásili první ročník soutěže PSI Campaign
of the Year 2008 (první tři kampaně, Audi,
Wacker a Mercedes, jsme zveřejnili i u nás).
Jaké jsou vaše plány pro druhý ročník?
Michael Freter
MICHAEL FRETER: Druhý ročník samozřejmě plánujeme i v rámci nadcházejícího
kongresu PSI 2010, který se uskuteční 13. až
15. ledna v Düsseldorfu. Soutěž zdůrazňuje význam promo produktů v rámci marketingového mixu – úspěšnost tohoto konceptu ukázalo
množství kampaní přihlášených do loňského
ročníku soutěže. Také lednová PSI – Campaign
of the year 2009 představí ty nejlepší reklamní
kampaně, které se dokázaly na trhu prosadit.
Důležitý je přitom význam již zmiňovaného
spojení všech relevantních hráčů a integrace
promo zboží do celkového marketingového
plánu firem – to naše soutěž zdůrazňuje a tím
je také výjimečná.

OBSAH
46
G&P: Je soutěž otevřená i pro české reklamní agentury? Jaké jsou podmínky?
Michael Freter: Samozřejmě se do soutěže
mohou přihlásit také české reklamní agentury – bude nám potěšeními přivítat i zástupce
českého trhu. Mezinárodní účast je pro nás
obecně velmi důležitá. Jedinou podmínkou
účasti je i zde integrace kampaně do celkového marketingového konceptu. Podrobné
informace o podmínkách účasti jsou ostatně
dostupné na> http://www.psionline.de/psi_
award_957.html.
Kontaktní osobou je marketingová koordinátorka PSI Eva-Maria Geef, Tel: +49 (0) 211 – 90
191 – 290, e-mail: [email protected]
G&P: Co připravujete na veletrh PSI 2010?
Michael Freter: Nadcházející ročník pro nás
bude výjimečný, slavíme totiž padesát let od
založení PSI (Promotional Product Service
Po úspěšné premiéře v roce 2009 bude i tentokrát
vymezen speciální prostor tématu plagiátorství,
na jehož zpracování s námi spolupracovalo Museum
Plagiarius v Solingenu a Hlavní celní úřad Düsseldorf.
Institute). PSI totiž není jen veletrh, ale jde i o nejvýznamnější síť propojující jednotlivé zástupce trhu propagačních produktů: výrobci u nás
profitují ze skvělých prodejních možností, obchodníci zase z cenných kontaktních zdrojů.
V rámci kongresu jsou pak tyto výhody ještě
umocněny: vedle samotného PSI se zde prezentují také členové PSI Membership services
a PSI Product Finder. V rámci oslav našeho jubilea budeme na nadcházejícím veletrhu nabízet také speciální věrnostní akce a výhodné
balíčky podmínek pro nové členy. Kromě toho
stále rozšiřujeme naši mezinárodní síť partnerů a očekáváme proto přes osm set vystavova-
telů z více než třiceti zemí, které v Düsseldorfu představí přes 25 000 posledních novinek
z branže. V tomto ročníku také zapojíme novou platformu PSI Start up Park, která nabídne prostor pro prezentaci mladým začínajícím
podnikům z celého světa. Po úspěšné premiéře v roce 2009 bude i v tentokrát vymezen
speciální prostor tématu plagiátorství, na jehož zpracování s námi spolupracovalo Museum Plagiarius v Solingenu a Hlavní celní úřad
Düsseldorf.
■
Ptal se Jakub Oth
Přeložila Markéta Dolejšová
Porušování pravidel – budoucí cesta k úspěchu?
Z PSI Online přebíráme interview
s Jörgem Elfmanem, obchodním
ředitelem Grey Worldwide GmbH,
který měl úvodní přednášku na říjnovém Kongresu PSI v Mnichově.
Vaše prezentace měla název »Porušování
pravidel – budoucí cesta k úspěchu?«. Co
konkrétně se pod tímto názvem skrývá?
JÖRG ELFMAN: V současné době ovlivněné krizí se musíme přizpůsobit nové realitě
a naučit přijmout nová pravidla. Tato doba tak
připravuje prostor pro nová kreativní řešení,
která mohou trh posunout dál. Toto vytváření
nových kreativních řešení s sebou ovšem vždy
přináší i nutnost v určitém smyslu porušovat
stávající zaběhnutá pravidla.
a udělal tak velký krok vpřed. Zde šlo konkrétně o to, že byla komunikace nastavena tak,
aby mohl být produkt vnímán jinak zákazníkem i prodejcem.
Druhé pravidlo je pak něčím, z čeho má většina
obchodníků všeobecně strach: totiž omezení
vlastní kontroly. To je v dnešní době velmi důležitý aspekt komunikace – musíme se naučit
postoupit určitou část naší kontroly nad produktem a jeho komunikací a využívat ji pouze
v pozitivním smyslu. To jest tak, aby naši zákazníci – tedy ti, co náš produkt odebírají – měli
prostor pro zapojení vlastních marketingových
strategií. Dobrým příkladem je německá firma
Tchibo, která se svých zákazníků ptá na jejich
preference a dokonce je vybízí, aby zapojili
vlastní kreativitu a předložili návrhy na to, jak
by podle nich měl finální produkt vypadat.
ba vnímat skupiny spíše z psychografického
hlediska. Největší cílová skupina zákazníků/
konzumentů je rozdělena do dvou částí a žije
ve dvou různých světech, sejně jako Dr. Jekyll
a Mr. Hyde: ačkoli nakupují v supermarketech,
zároveň si občas rádi dopřejí určitý luxus. Do
této skupiny spadá většina současného zákaz-
Největší cílová skupina zákazníků/konzumentů
je rozdělena do dvou částí a žije ve dvou různých světech,
sejně jako Dr. Jekyll a Mr. Hyde: ačkoli nakupují
v supermarketech, zároveň si občas rádi dopřejí určitý luxus.
V tomto kontextu jste ve vaší přednášce
zmínil pět pravidel…
JÖRG ELFMAN: Samozřejmě – prvním pravidlem je nejít s masou, ale vydat se cestou
vlastního individuálního přístupu, uzpůsobeného konkrétnímu druhu podnikání. Jako
příklad může velmi dobře posloužit přístup
výrobce nápojů RedBull, který v oblasti komunikace dokázal vystoupit z vyjetých kolejí
O tom právě je ono omezení vlastní kontroly –
pokud ji dokážeme v tomto pozitivním smyslu
z určité části přesunout na zákazníky, může to
v závěru znamenat velký přínos.
Dalším bodem je pak nutnost nahlížet z různých úhlů pohledu na jednotlivé zákazníky,
kteří formují naše cílové skupiny. Dnes již totiž
nefunguje klasická segmentace podle demografických údajů – v současné době je potře-
Jörg Elfman
47
Prvním pravidlem je nejít
s masou, ale vydat se cestou
vlastního individuálního
přístupu, uzpůsobeného
konkrétnímu druhu
podnikání.
Čtvrtým bodem je pak nutnost jít tak trochu
» proti proudu««, tedy neřídit se přímo tím,
co dané časové období vyzdvihuje a upřednostňuje jako žádoucí. Pokud je například
trendem dodávat na trh prémiové produkty, je dobré naopak přijít s levnějším zbožím
a naopak.
Jubileum soutěže Hvězda 3D reklamy oslavíme až v prvním čtvrtletí příštího
roku, ale již letos byly vyrobeny a jsou používány reklamní a dárkové předměty, které jejich autoři, výrobci, obchodníci či zadavatelé do 10. ročníku přihlásí. Vraťme se do posledního ročníku, jehož výsledky byly vyhlášeny 31. 3. 2009
v rámci veletrhu Reklama Polygraf na pražském výstavišti v Holešovicích.
textil tak nesoutěží s bonboniérami, propisovačka s manažerským dárkem… Tedy soutěžit
spolu mohou, pokud jsou přihlášeny v »neproduktových«« kategoriích »Využití 3DR v rámci
komunikačního mixu«« či » Aplikace motivu
na 3DR««. Podívejme se na tyto dvě kategorie
v rámci 9. ročníku blíže.
Není nejmenších pochyb, že význam 3D reklamy mezi komunikačními nástroji stále narůstá
a s tím i oprávněnost a smysl existence oborové soutěže. Ta vcelku transparentně trh především reklamních předmětů a dárků mapuje
a zpětně inspiruje. Hvězda 3D reklamy procházela nesnadným vývojem, nicméně jejím vyhlašovatelům se vždy podařilo ji nejen udržet
při životě, ale dát jí také novou dynamiku. Jsou
jimi Asociace 3D reklamy, týdeník Strategie
a společnost M. I. P. Group, a ty zatím poslední
zásadní změny se udály v rámci 8. ročníku –
změny kategorií, rozšíření jejich počtu na dvanáct a možnost jeden předmět přihlásit do
více kategorií.
Podmínkou pro účast v té prvně jmenované
je dodání nejen předmětu, ale také popisu
komunikační kampaně, ve které byl použit,
a ukázek dalších nástrojů komunikace. Nesoutěží tak jen samotný předmět a uspět může
i drobnost, což se stalo. Nejlépe se umístily
magnetky se zvířecí abecedou přibalované
k jogurtům »Kostíci««, podpořené TV spotem
v 3D animaci.
Proti této vcelku náročné, a tedy i méně obsazené kategorii lze »Aplikaci motivu na 3DR««
nazvat perlou mezi kategoriemi. Jde o jednu
z nejoblíbenějších a pro soutěžící je zřejmě
■
opravdovou výzvou. Motivem již dávno není
míněno pouze logo aplikované na nejviditelnějším místě předmětu klasickou tiskařskou
technologií. Jak obdarovanému a jeho okolí
připomenout prostřednictvím předmětu svoji
firmu a přitom nevyvolat jakoukoliv negativní
reakci? Řešením je nápad, humor či nadsázka,
jak dokazuje i vítězný předmět této kategorie – forma na výrobu ledových »sklenek«« ke
konzumaci alkoholického nápoje Southern
Comfort s aplikací decentního 3D loga na dně.
Jako příklad vydařené »totální«« aplikace motivu je druhé místo v kategorii. Obsadila je USB
Forma na ledové panáky
flash ve tvaru a vzhledu malého balení krému
Nivea včetně nezbytného loga. V budoucnu
lze očekávat stále sofistikovaněji zapracovaný motiv v předmětu, ať již v jeho tvaru nebo
implicitním sdělení či dokonce poselství, jak je
ukázala dále podrobněji zmíněná Nescafé sazenice kávovníku.
Propiskám se zatím nedaří
Míchat hrušky s jablky?
Tak to už rozhodně nehrozí, protože jedna kategorie »Nejlepší dárkový či reklamní předmět««
byla rozčleněna na celkem devět a například
To tedy bylo velmi stručné shrnutí oněch pěti
pravidel úspěchu na současném trhu. Samozřejmě je nutné zdůraznit, že ne každý by se měl automaticky řídit všemi těmito pravidly najednou
– každý by měl spíše zvážit, které z nich je mu
nejbližší a nejvíce odpovídá jeho konkrétnímu
produktu. Jinými slovy, je potřeba zamyslet se
nad tím, jakým směrem se mám vydat, abych se
nějak odlišoval od ostatních – k tomu je ovšem
vždy potřeba určitým způsobem se oprostit od
stávající komunikační strategie a nebát se zapojit do svého plánu inovativní kroky.
Zdroj: PSI, přeložila Markéta Dolejšová
Hvězdě 3D reklamy bude 10 let
Absolutní vítěz: Nescafé sazenice kávovníku
Posledním pátým bodem v tomto programu
» porušování pravidel«« je potřeba rychlého
jednání – žijeme v dynamické době internetu,
kdy není čas na něco čekat, a musíme zkrátka
jednat co nejrychleji.
Magnetky Zvířecí abeceda
Kdo by čekal, že nejčastěji využívaný reklamní nebo dárkový předmět, tedy psací potřeby všeho druhu, budou jednou z nejobsazenějších kategorií, byl by zklamán. O vítězích
nebylo rozhodnuto jak letos, tak vloni, tehdy
byla udělena zvláštní cena propisovací tužce
z kompostovatelného kukuřičného škrobu,
letos nominace větvičkové tužce Finlandia.
Vloni zaujaly i propisky v designu doktora

nického publika – tito lidé byli zvyklí se při
nakupování řídit pravidly, která jim byla vštěpována v kontextu tehdejších »těžkých časů««,
ale zároveň si nyní začínají přivykat na onu
»novou realitu««, která vybízí k tomu, že nejdůležitější je, aby se nám vedlo dobře. Tito lidé
tedy v určitých situacích následují onen diktát
šetřivosti, zároveň si ovšem čas od času dopřejí něco řekněme »luxusnějšího««. Druhým
a možná ještě důležitějším aspektem segmentace je už samotný chybný přístup k vymezování cílových skupin. Této chyby se často
dopouštíme u skupiny spotřebitelů ve věkové
kategorii kolem padesáti let, která se postupně vyvinula v nejsilnější cílovou skupinu vůbec. Například v Německu tato skupina tvoří
přes 50 % všech zákazníků – i zde je ovšem
s těmito zákazníky nakládáno chybně jako se
skupinou těch »starých««, a ne jako s těmi, co
zůstali »déle mladí«« a jsou stále aktivní.
48
a sestřičky, nyní propiska s rolovacím letáčkem
s výpočty půjček Cetelem. Jde ale o výjimky
nebo přísliby do budoucna? Věřme, že kategorie »Reklamní psací potřeby« je černým koněm soutěže a výzvou pro kreativce a designéry bez ohledu na místo výroby.
a prostřednictvím poukazu objedná. Pány jistě potěší čtveřice whisky a bourbonů, dámy
set parfémů.
Pokud obal prodává, proč by nemohl vychovávat? Třeba to bylo cílem plechové krabičky
s motivem Marťánků, která obsahovala multivitaminy, po jejichž spotřebování ji děti mo-
Textil trochu jinak
Dnes již legendární kšiltovky s logem přes celé čelo či trička s tímtéž od ramen po pás se
už nenosí. Opravdu ne? Proč rezignovat na
ten nejlepší nosič firemního sdělení, kterým
Vánoční taška Vodafone
Předmět na celý rok
Butoon mánia
je bezesporu živý člověk, tím spíš, pokud je
zaměstnancem? Tak vznikla Botoon Mania –
kolekce mnoha různých částí oděvů pro pracovníky Vodafone. Ti si vyberou jak oblečení,
tak i odznáčky s různými motivy, které umístí
na připravená místa na textilu. Od triček přes
ručníky, šály, bundy až po čepice, jde o to, aby
zaměstnanec měl z čeho si vybrat a nosil oblečení rád. Jestliže odborná porota dala tomuto souboru první místo v kategorii »Reklamní
textil«, zřejmě tvůrci úspěšné kolekce pojem
podpora firemní kultury pochopili správně.
A protože textil opravdu trochu jinak, proč tedy ne s humorem a opět s Vodafone na druhém místě. Jeho obchodní partneři si o Vánocích mohli uplést svetr s motivem jelena,
a pokud si na to netroufli, v dárku našli pro
chladné zimní měsíce teplé ponožky, jak jinak
než s jelenem.
A na začátku zmíněné čepice? Dosáhly na třetí místo, ovšem v originálním designu pletených kšiltovek, které společnost Whiteberry
k vánočním svátkům připravila pro své klienty
a partnery, s logem jak jinak než pleteným.
Kalendář nebo diář jako předmět na pomezí
2D a 3D nabízí nebývalý prostor výtvarníkům,
grafikům i fotografům. Loňský vítěz kategorie
uspěl i letos. Tentokrát nebyl kalendář k snědku, ale jeho příjemci si mohli podle návodů
poskládat origami z vložených speciálních
papírů. Jde o předmět šitý na míru společnosti Branaldi, která se věnuje vývoji a výrobě
atypických produktů z lepenek a papíru. Pokus dokázat, že státní instituce není zkostnatělý úřad, se podařil druhým místem Státnímu
fondu životního prostředí v podobě velkofor-
Black Boxes
hou použít jako účelnou pokladničku opatřenou zámkem. Toto druhé místo následuje
na třetí pozici elegantní klasika sady tašek na
dámskou a pánskou kolekci produktů značky
Henkel.
Přibal příbal
Kdoví v kolika případech už byl » Reklamní dárek přibalený ke zboží« pro kupujícího
cennější než zboží samo. Nechme spekulací,
ve Hvězdě se cenil opět nápad a vtip. Proto
mohla zvítězit Rubikova kostka v jediné barvě
– konkrétně červené – společnosti Vodafone.
Jde to přece i jinak, že? Ocení ji ti, kteří se sestavením té klasické mají potíže, ale zkrátka
nepřijdou ani ti schopnější, pokud si přidanými nálepkami označí každou stranu zvlášť.
Branaldi PF 2009
mátového kalendáře s originálními záběry
koster různých živočichů. Zkrátka nepřišly ani
diáře. Na první pohled krásný tailor made pro
společnost T-Mobile – set kapesního a denního diáře v kožených deskách s negativní ražbou na spad, si odnesl třetí místo.
Jak zabalit vzduch
K tašce se nedá nic psát
To skutečně napsal jeden z přihlašovatelů do
popisu svého soutěžního předmětu – tašky.
»Reklamní taška« jako kategorie a hlavně jako
účelový předmět, který má ochránit a přenést
něco cennějšího, je druhou popelkou Hvězdy
3D reklamy. Nepředbíhejme událostem, ale
může se stát, že se z ní jak z oříšku vyloupne princezna mezi kategoriemi. Koneckonců
– taška je vlastně obal, a ten je vždy důležitý,
protože prodává.
Rubikova kostka
V moderní době přibývá lovců zážitků a poskytnout jim je může být zajímavým námětem na dárek, pokud dárce ví, co příjemce zajímá. Zbývá zážitek zabalit, a protože je často
prezentován jen vstupenkou či pozvánkou,
věnuje dárce patřičnou pozornost právě obalu. Ačkoliv i takový přihlásil – vítěz kategorie
»Reklamní nebo dárkový obal« uspěl s předmětem na polovině cesty. Elegantní černé
krabičky Black boxes skrývají vzorky produktů, které obdarovaný vyzkouší, jeden zvolí
Elektronický Marťanmluvič dokonale rozdělil
porotu ve dví v tom, zda se jí děti straší nebo
jde o vtipnou hračku. Při nástrahách, které na
mladou generaci čekají všude kolem nás, je
hra na Marťany za pomoci »mikromegafonu«
oceněná druhým místem opravdu úsměvná.
Pouhá nominace pestrobarevné sady nádobí
podporující legendární značku Pickwick byla
od poroty překvapivá.
49
Hraj si, sportuj a dotuj!
Ve třetí nejobsazenější kategorii » Reklamní
a dárkové předměty pro sport, hobby a volný
čas« se schází vše možné. Ostatně trávení volného času si každý představuje jinak, někdo
může i pracovat. Originální a velmi sofistikovaná společenská hra Dotace! provede zájemce
o získání finanční podpory z evropských fondů
na ekologický projekt všemi úskalími. Původnost, nápaditost, nevšednost – to je, oč v reklamních a dárkových předmětech běží. Proto
si Dotace! bez dotací porotě (jak také jinak!)
vysloužila vítězství a přinesla tedy další ocenění již zmíněnému SFŽP. Druhým v pořadí se
stalo ekologické rádio, nejen však pro kombinovaný a ekologický charakter zdroje energie,
ale také díky designu. A na třetím místě si opět
můžeme uplést svetr s jelenem.
Hra Dotace!
Jak byla kategorie pestrá, o tom svědčí další
předměty – jednorázový fotoaparát Sierra Tequila, letní pantofle Gliss Kur, skleněné hodiny
AC Sparta, opět Rubikova kostka v červené,
voděodolný vak Sack, houbařský nůž, sada batohů Zephyr (tyto tři předměty pod značkou
Schwarzwolf ), nafukovací plážový míč, hrací
set Tipsport a další Rubikova kostka, ovšem
pro T-Mobile.
nace dávné řemeslné tradice se současným
designem, skotské tradice a business kultury
tohoto století se v kancelářské sešívačce pro
luxusní značku Dalvey promítla ve třetí místo.
Pokud jsme zmínili možnost přihlášení předmětu podle vhodnosti do více kategorií, pak
tato a následující – »Reklamní gastronomie« –
jsou toho ideálním příkladem.
Jíme a pijeme rádi…
Q-Frame Tex
… a trh 3D reklamy to dobře ví. Nejoblíbenější
kategorie však umožňuje přihlásit nejen pokrmy, nápoje a pochutiny, ale i předměty s gastronomií související, a právě ty ovládly přední
místa 9. ročníku. Velmi vyrovnaný boj o nejvyšší post nakonec ustál stojan na lahve Sierra
Tequila s vtipným motivem Divokého západu
– lahvemi nápoje s kryty v podobě klobouků
a smyčkami kolem hrdel symbolizujícími oběšence.
Káva, bez které si neumí mnozí z nás život
představit, a její zdroj – kávovník. Krásně upravená živá rostlina jako reklamní či dárkový
předmět, sice druhý v této kategorii, ale vítěz
absolutní napříč kategoriemi s nejvyšším počtem bodů od poroty. Pravidla soutěže tento
zdánlivý rozpor skutečně umožňují, ale pro
potenciální i stávající soutěžící zdůrazňujeme,
že nejde o korupci. Jde o možnost v diskusi
zdůvodnit a přesvědčit ostatní porotce, proč
ta či ona věc z nominovaných v dané kategorii
se může posunout na přednější pozici.
Nejen origami, ale i nebeské lucerny jsou vítaným příspěvkem Dálného východu do euroatlantické 3D reklamy a trocha skutečného duchovna jí jistě také neuškodí. Své přání
před vypuštěním lampionu na něj napište či
zašeptejte a jako moderní člověk můžete být
v klidu: předmět je z biologicky rozložitelného
materiálu, přání tedy vstoupí nejen do nebes,
ale následně i do země.
První desetiletí 3. milénia
Zvláštní a neplacená kategorie » Reklamní
předmět 3. milénia« jako pilíř zůstala od počátku soutěže nezměněna. Původně byla
určena hlavně pro studenty a začínající designéry, které měla podnítit k další tvorbě.
V posledních dvou letech však přibývají přihlášky také od firem, které uvádějí připravované novinky nebo komerčně zatím nevyužité
návrhy. S touto kategorií je spojena finanční
odměna za první tři místa. Je tedy nanejvýš
sympatické, že vítěz i držitel druhého místa –
agentura Kuklik.CZ – finanční částky věnovala
pravidelnému účastníkovi a letošnímu držiteli
třetího místa, ateliéru Design keramiky při fakultě užitého umění a designu Univerzity Jana
Evangelisty Purkyně.
Top kategorie
Tou je bezesporu »Manažerský dárek do 5 000
Kč«. A aby nebylo překvapením konec, vítězem
se stal ten nejmenší z přihlášených předmětů
– sada šperků z porcelánu a stříbra v podobě
izolátorků pro energetickou společnost ČEPS.
Vkus a designérská vytříbenost je znakem
i druhého předmětu v pořadí, lázeňského
pohárku Kala ve čtyřech provedeních, skvěle řešeném balení a pozoruhodné prezentaci
pro VIP i širokou veřejnost. Vkusná kombi-
Stojan na lahve Sierra Tequila
Přidaná hodnota je pojem, který bude nejen
v ekonomice stále aktuálnější. Kus zdravotně
nezávadné pryže s maximální přidanou hodnotou v již zmíněné formě na ledové panáky,
to je třetí místo v této kategorii.
Jinam se to nehodí
Šperky ČEPS
Pokud nelze předmět s ohledem na jeho povahu přihlásit do žádné jiné, je tu »Volná kategorie«. Otloukánek soutěže, dalo by se říci.
Přesto právě z ní v loňském ročníku vzešel absolutní vítěz – interaktivní sedačky Gambrinus
– a také letos se v ní sešly zajímavé předměty
s nápadem. Do čela se dostal Q – Frame Tex,
elegantní hliníkový rám se dvěma 2D textilními motivy vytvářejícími 3D efekt.
Lázeňský pohárek Kala
Čeká nás završení prvního desetiletí třetího tisíciletí. Reklamní a dárkové předměty jsou jen
střípkem v kaleidoskopu života, který je před
námi. Cílem jejich předávání může být vděk
i závazek pro další vztah. Obdarováváním obvykle chceme dát především radost a na to si
Hvězda 3D reklamy vždy ráda posvítí. Zveme
vás k účasti v jubilejním 10. ročníku soutěže.
■
Radomír Starý, manažer H3DR
50
Vánočním dárkem může být
cokoliv, důležité je jeho využití
Propagace firmy prostřednictvím reklamních předmětů má svůj smysl v průběhu celého roku. Je jisté, že tyto předměty fungují jako nástroj cílené propagace, a to velmi dobře. Stěžejním obdobím celoročního snažení jsou ale Vánoce.
Tehdy společnosti věnují nejvíce času a samozřejmě i prostředků výběru dárků
pro své zaměstnance, spolupracovníky či obchodní partnery.
klamních agentur je na českém trhu nespočet.
Konkurují si nejen cenou, ale především pestrostí nabídky reklamních předmětů a kvality
a flexibility souvisejících služeb. V tomto boji
platí jasné pravidlo: vyhrává ten, kdo nadchne
originálním dárkem s přidanou hodnotou
výrazně podporující image firmy. Po pravdě
řečeno, reklamním dárkem může být téměř
cokoliv. Velkým uměním je ale využít ho tím
nejlepším způsobem.
Znáte to: nejdůležitější pro úspěch vánočního dárku je jeho výběr. Podobně, jako si každý
smrtelník láme před Vánocemi hlavu nad dárky pro své nejbližší, měla by výběr dárku pro
své obchodní partnery pečlivě zvážit i každá
firma. »Nejprve se musíme zamyslet nad tím,
komu je dárek určen. Cílová skupina předurčuje charakter předmětů,«« vysvětluje Jaroslav
Filgas z ostravské společnosti Sprint Trading.
» Jiný dárek dostane zaměstnanec jako poděkování a ocenění za svou práci a jiný zase
zákazník, současný čí potenciální obchodní
partner, který může výhledově investovat do
propagace formou reklamních předmětů. Peníze utratí samozřejmě ve firmě, která ho svým
dárkem zaujala nejvíce.««
Výběr co nejvhodnějšího reklamního dárku je
tak stěžejní záležitostí, že je vhodné poradit se
přímo ve firmě, která takové zboží nabízí. Re-
Trade««, který umožňuje důstojný život znevýhodněným výrobcům třetího světa. Fair Trade
nabízí kromě sociálního rozměru také široké
spektrum produktů běžné spotřeby, biopotraviny, ale i rukodělné výrobky.
Firemní vánoční dárky reprezentují společnost
a nesou informaci o ní dál. Proto je důležité
předem stanovit požadavky, které má dárek
splňovat, pro koho je určen a k jakému účelu má sloužit. Vhodné a vkusné provedení pak
promění i zdánlivě obyčejný předmět v hezký
a dobře zapamatovatelný dárek. Ten nejen příjemně překvapí a potěší, ale určitě i motivuje
k další úspěšné spolupráci.
A jsme u kořene věci. Dárky musí být vybrány
tak, aby splnily účel. Ať už jsou praktické nebo spíše dekorativní. Tradiční nebo originální.
Hodnotné anebo levné… Svou oblibu ve vánočním období neztrácejí potravinové koše
nebo hodnotné upomínkové předměty. Už
k tradičním vánočním produktům patří dárkové koše a balíčky, které obsahují čaje, pralinky
nebo kvalitní alkohol, vánoční punč, medovinu, vánoční ozdoby, cukroví, perníčky a další
pochutiny. Na druhé straně se markantně zvýšil zájem o luxusní VIP dárky: například zážitky,
víkendové pobyty nebo nejrůznější dárkové
poukázky. Firemní logo a vhodné balení do firemních barev, které o společnosti dál přenášejí informaci, je dnes samozřejmostí.
I u tradičních dárků hraje důležitou roli zajímavé řešení provedení a obsahu. Příkladem
mohou být výrobky přírodní kosmetiky a bioprodukty s ekologickým nebo sociálním rozměrem. Tyto požadavky splňují stále více oblíbené výrobky spravedlivého obchodu »Fair
■
Zuzana Majeriková, Sprint Trading,
www.sprint-trading.cz
51
Kreativní výrobek od Prodiru
Kapesní diáře Pen-book švýcarské značky Prodir jsou perfektní
kombinací diáře a psacího pera. Nové formáty, praktické doplňky
a možnost personalizace z těchto diářů vytváří ještě všestrannější pomocníky každodenního života.
Praktická a zároveň neobvyklá kombinace
psacího nástroje a zápisníku – to je Pen-book.
Tento diář jako jediný nabízí 85 bílých nepopsaných stránek doplněných o vybraný model
kuličkového pera. Diáře Pen-book jsou ideálními doplňky jak v práci, tak ve volném čase.
S individuálním designem a s dostatečným
množstvím místa pro vše, co nějakým způsobem symbolizuje jeho majitele, je Pen-book
nástrojem pro prezentaci každé značky.
Prodir nyní nabízí svůj produkt, který se pyšní
oceněním francouzského trhu Goodies Awards,
ve třech formátech: Pocket, small a medium.
Nový pevný kartonový obal může být potištěn
čtyřmi základními tiskovými barvami a to jak
z vnější tak z vnitřní strany. Obal navíc může
být opatřen ochranou matnou laminací. Hřbet
diáře je opatřen elastickým záchytným poutkem v bílé nebo černé barvě.
Každý Pen-book je unikátní kombinací zákazníkových požadavků co se týče zápisníku i psacího pera. Celý diář je poté možné navrhnout
zcela podle vlastních potřeb a požadavků.
■
www.prodir.com