Corporate identity

www.typo.cz
www.magtypo.cz
www.designiq.cz
Grafický design, corporate identity
a úspěšná tiskovina
Filip Blažek
„Charakteristikou našeho prostředí je zvyšující se rychlost
komunikace a masovost. Všichni dnes potřebují rychle
vnímatelnou typografii: architekt, pedagog. I pilot tryskáče
potřebuje efektivní typografii palubní desky, aby se nezabil.
Aby grafikovo řešení vedlo k větší intenzitě vnímání a pochopení
obsahu, měl by si být designér vědom těchto principů: 1) optické
zajímavosti, která vzbudí pozornost a přiměje zrak k pohybu;
2) vizuální jednoduchosti zobrazení a uspořádání umožňující rychlé
čtení a pochopení obsahu; 3) vizuální kontinuity, která dává jasně
pochopit sled prvků.“
Ladislav Sutnar, 1959
Corporate Identity
Důvodem, proč mají organizace corporate identity, je potřeba
sdělovat příběh. Stejně jako má každý člověk svůj životní příběh,
má ho i organizace, ať už je to firma, státní instituce, politická
strana nebo celá země. Příběh tvoří historie, kulturní a sociální
prostředí, všechny úspechy i neúspěchy.
Corporate Identity
Corporate identity se v posledních letech stala pro management
strategickou otázkou. Věrohodnost, originalita, soudržnost,
sociální role a odpovědnost jsou termíny, které se v identitě
odrážejí. Pověst organizace, tedy obraz, jak ji vnímá veřejnost,
vzbuzuje stále větší pozornost. Reputace je výsledkem záměrného
i nechtěného obrazu, který o sobě organizace vytváří – od
webových stránek po chování managementu. V ideálním případě
se reputace s požadovanou image maximálně překrývá.
Corporate Design
1) Musí odpovídat tomu, jaká společnost chce být
Dobrý design zdůrazňuje požadované charakteristiky organizace.
V žádném případě to není umělecký počin. Zcela naopak. Odkrývá
ducha a osobitost organizace, a tedy uvádí, jaká chce organizace
být a jak by si přála být viděna.
Corporate Design
2) Umožňuje organizaci být viděn a rozpoznán
Přesně tím, že design odhaluje jediněčnost organizace, vytváří, že
je ve světě vidět. Společnost se stává známou a rozpoznatelnou.
Nejmenší vyjádření korporátního designu je značka. Ta je pro
lidi vizuální kotvou: ti ji rozpoznají, spojí si ji se společností
a s asociacemi, které se k ní vztahují.
Corporate Design
3) Korporátní design spojuje lidi
Korporátní design nabízí možnost identifikace. Spojuje lidi, kteří
pracují uvnitř organizace. Přispívá k pocitu hrdosti na společnost.
Dobrý design říká i něco o korporátních hodnotách, které lidé
sdílejí mezi sebou. V tomto směru korporátní design posiluje pocit
komunity.
Corporate Design
4) Korporátní design usnadňuje každodenní práci
Design přináší pravidla a regulaci do komunikovace, a tím
zabraňuje zmatku. Jednoduchý příklad: představte si, kdyby si
každý navrhoval formuláře po svém – jaká ztráta času. A to
nehovoříme o tom, jaký efekt by to mělo na vnější svět.
Corporate Design
5) Korporátní design šetří peníze
Jelikož jsou pravidla a omezení firemního stylu používána mnoha
složkami organizace, je tím usnadněna výměna informací. To vede
ke zjednodušování procesů a k velkým úsporám.
Corporate Design
• logotyp (značka)
• firemní barvy a firemní písmo
• jednotný styl tiskovin, korespondence a propagace
• webová prezentace
• další objekty (označení sídla, automobilů, samolepky…)
• oblečení (uniformy) zaměstnanců
Logotyp
• logotyp = logo = značka
• základní prvek corporate identity
• různá řešení: typografické, abstraktní, konkrétní
• barevné verze (CMYK, PANTONE®, RGB)
• jazykové verze
• různé uspořádání
• různé formáty (AI, EPS, PDF; JPEG, GIF...)
www.brandsoftheworld.com
www.logoed.fsnet.co.uk
www.logobanka.cz
Logotyp
Barevné verze
Logotyp
Jazykové verze
Logotyp – řešení
typografické
s abstraktním
motivem
s konkrétním
motivem
Logotyp
Vektorový (AI, EPS, CDR, PDF…)
vs. bitmapový formát (JPEG, TIFF, GIF, PNG…)
Volba barev a barevných kombinací
„Na rozdíl od staré typografie, kde barva stejně jako forma byla
vždy užívána dekorativně, v Nové typografii je barva užívána
funkčně, tzn. že psychologický efekt vlastní každé barvě je využit
ke zvýraznění či potlačení bloku písma, fotografie či čehokoliv
jiného. Bílá kupříkladu odráží světlo – září. Červená vystupuje
dopředu, zdá se čtenáři bližší než všechny ostatní barvy včetně
bílé…“
Jan Tschichold, Die neue Typographie, 1928
Význam barvy v grafickém designu
Barva patří mezi nejintenzivnější prostředky grafické úpravy.
Je schopna vyvolat ve vnímajícím subjektu emoce, vyplývající
z objektivních vlastností jednotlivých barevných tónů i z jejich
vlastností symbolických, které obohacují sdělení o novou
výrazovou hodnotu.
Žlutá
Symbol světla, slunce. Barva září výrazněji než ostatní barvy. Je
třeba s ní zacházet opatrně, neboť i nepatrná změna tónu změní
studenou barvu v teplou, klidnou v rozčilující.
Modrá
Z primárních barev nejchladnější. Je pasivní, působí klidně až
líně. V optimálním množství působí konejšivě. Jasná modř působí
optimisticky, tmavá spolehlivě a elegantně.
Červená
Je výbojná, strhuje pozornost. Mnoho červené působí silně, až
brutálně. Všeobecně oblíbená.
Zelená
Zeleň působí klidně, až bezstarostně. Je symbolem přírody, jara,
očekávání, naděje. Je příjemná a osvěžující. V tisku není příliš
oblíbená, jako základní barva je příliš nápadná. Světlá zeleň působí
výrazně a životně, příliš mnoho přimíchané žluti vyvolává dojem
jedovatosti.
Oranžová
Je efektivně dráždivá. Může způsobit podrážděnost. Čím je této
barvy méně, tím působí sympatičtěji a efektivněji.
Fialová
Výsledek spojení průbojné červené a klidné pasivní modré.
Subjektivně je obrazem síly, moci, nádhery, vznešenosti.
Úloha barvy v grafickém designu
• působení v souladu s obsahem
• působení v souladu s grafickou úpravou
• přenášení symbolického významu
• vzbuzování pozornosti a působení k jejímu udržení
• vytvoření emotivního hnutí
• vytvoření a posílení návyku
• estetické působení, zdůraznění krásy
Vztah komplementárních barev
Studené barvy
Teplé barvy
použití velkých ploch
s barvami:
fialovou, modrofialovou,
modrou, modrozelenou,
zelenou, žlutozelenou
použití v malých
plochách:
červená, oranžová,
žlutá ad.
Barevný kruh
Umožňuje postihnout doplňkové barvy
(jsou umístěny v kruhu proti sobě)
Firemní barvy
• CMYK (tisk čtyřbarevným ofsetem, tzv. výtažkové barvy)
• PANTONE® (tisk ofsetem, tzv. přímé barvy)
• RGB (internet, multimédia)
Příklad:
CMYK
PANTONE
RGB
0–100–65–15
200 C
190–0–50 (BE0032)
www.pantone.com
www.pantone.cz
www.font.cz/font/fontshop.html
CMYK
Čtyři výtažkové barvy (subtraktivní míchání):
Cyan – azurová
Magenta – purpurová
Yellow – žlutá
Black – černá
RGB
Tři barvy (aditivní míchání):
Red – červená
Green – zelená
Blue – modrá
„Barevný prostor“
RGB 16 milionů barev
CMYK a oblast mimo gamut
RGB pro web – 216 barev
CMYK po korekci
Pantone
Volba vhodného formátu tiskoviny
„Na prvním místě si musíme uvědomit, že proces čtení a okolnosti
tohoto procesu jsou určující pro rozměr knihy a použité písmo –
jde o čtení, nikoli o to, co čteme. Dobré písmo se hodí pro jakoukoli
knihu a formát knihy není regulován obsahem, ale způsobem,
jakým knihu budeme číst – román například při čtení držíme
v ruce, kroniku či encyklopedii s mapami nebo jinými rozměrnými
ilustracemi položíme na stůl, misál nebo breviář opřeme o pult,
modlitební knížku nebo cestovní slovník strčíme do kapsy.“
Eric Gill, An Essay on Typography, 1931
Volba vhodného papíru
Křídový papír matný
Křídový papír lesklý
Ofsetový papír
Recyklovaný papír
Natíraný papír
Přírodní papír
Papír s ražbou
Papír se strukturou
Vzorkovna Svět papíru, Václavská 12, Praha 2 – www.ospap.cz
Vzorkovna Le Papier, Chodská 11, Praha 2 – www.antalis.cz
Volba vhodného písma
• volné: Times, Verdana, Tahoma, Georgia…
Lido, Gentium
• komerční: Futura, Frutiger, Helvetica, Gill Sans…
• na míru: Siemens, Tesco, Mercedes, Seznam.cz, Divadlo Rokoko
Respektování korporátního fontu, odmítání kopií a padělků
Odkazy na komerční i volná písma www.typo.cz
Volba vhodného písma
Potřebné znaky
áâäàåã €$£¥ αβγδ абвг
Výběr řezů
Thin Light Regular Bold Black Ultra + kurzívy
Typografické možnosti
kapitálky abcd / ligatury fi fl ffi ffl fj Th / číslice 123 123 123
Charakter písma, čitelnost
Formální písma
Písma dobře čitelná i v malých velikostech,
charakterem nenápadná, najdou uplatnění v sazbě
novin, knih a časopisů
Times New Roman (Stanley Morrison 1931)
Corona (Chauncey H. Griffith 1941)
Excelsior (Chauncey H. Griffith 1931)
Gulliver (Gerard Unger 1993)
Coranto (Gerard Unger 1999)
Poynter Oldstyle (Tobias Frere-Jones 1997)
Uvolněná písma
Tento typ písem se vyznačuje originálnějším
a výraznějším pojetím tvarů písma, čehož je dosaženo
např. nakloněním, rukodělným vzhledem nebo
dekorativností. Uvolněná písma se hodí na kratší texty
neformálního charakteru.
Stempel Schneidler (Friedrich H. E. Schneidler 1936)
ITC Flora (Gerard Unger 1980)
Ellington (Michael Harvey 1990)
FF Fontesque (Nick Shinn 1994)
Cafeteria (Tobias Frere-Jones 1993)
„Business“ písma
„Stejně jako se od businessmanů očekává, že budou
nosit oblek (a pochopitelně košili a kravatu), texty
určené pro business musí vypadat velmi seriózně,
nenápadně a spořádaně.“
Erik Spiekerman & E. M. Ginger, Stop Stealing Sheep, 2003
Frutiger (Adrian Frutiger 1976)
Palatino (Hermann Zapf 1952)
Univers (Adrian Frutiger 1957)
ITC Bodoni (kolektivní práce 1994)
Písma jako pracovní nástroje
Písma tohoto typu se vyznačují čitelným základním
řezem, výrazným tučným řezem, čitelnými číslicemi
a úsporným provedením (spíše užší).
News Gothic (Morris Fuller Benton 1908)
Franklin Gothic (Morris Fuller Benton 1904)
Thesis Sans (Lucas de Groot 1994–99)
Lucida (Charles Bigelow, Kris Holmes 1991)
FF Meta (Erik Spiekermann 1985–98)
Frutiger Condensed (Adrian Frutiger 1977)
ITC Officina (Erik Spiekermann, Ole Schäffer 1990–98)
FF Profile (Martin Wenzel 1995)
Myriad (Carol Twomblyová, Robert Slimbach 1992)
Slavnostní, společenská písma
V určitých případech je třeba navodit slavnostní
atmosféru, odkázat se na tradiční hodnoty. Tento typ
písem je vhodný na krátké texty pozvánek, nadpisy
apod. Pro delší čtení je nevhodný.
Snell Roundhand (Matthew Carter 1965)
FF Scala Jewells (Martin Majoor 1993)
Künstler Script (Hans Bohn 1902)
Mrs. Eaves (Zuzana Ličko 1996)
Copperplate (Frederic W. Goudy 1901)
Matrix Script (Zuzana Ličko 1992)
Módní písma
Módní písma se obvykle nevyznačují dobrou čitelností
a po několika letech se na ně zapomene. (Časem je
někdo znovuobjeví a učiní opět módní…) Tato písma
jsou nevhodná na zakázky nadčasového charakteru
(corporate identity, knižní titulky apod.)
FF Letter Gothic (Albert Pinggera 1998)
Modula Outline (Zuzana Ličko 1985–95)
FF DIN (Albert-Jan Pool 1995)
Interstate (Tobias Frere-Jones 1993–94)
OCR-A (1968)
FF Typestar (Stephen Sauerteig 1999)
Jednotný styl tiskovin a propagace
• od vizitky po dopisní papír
• jednotný materiál i barevnost
• šablony pro textový editor
• interní pravidla pro korespondenci
• stejný styl titulních stran žádostí, nabídek či prezentací
• dodržování firemních barev a písem
Nástroje pro management designu
Úspěch korporátní identity se dostaví jen tam, kde je soulad
a konzistence ve všech formách komunikace mezi společností
a její cílovou skupinou. Tištěný manuál nemůže být k dispozici
každému a všem, proto je ideální on-line aplikace shrnující
systém grafických prvků: logo, typografie, barvy atd. Tato aplikace
je pod heslem přístupná všem zaměstnancům, spolupracujícím
designérům, tiskárnám a agenturám.
Webová prezentace
Vzhledem k tomu, že generace vychovávaná k tužce a papíru je
pomalu nahrazována generací lidí vyrostlých v digitální éře, bude
význam internetu stále stoupat. Při tvorbě současných webových
stránek je zásadní otázka, jakou roli stránky budou hrát a pro
koho. Na rozdíl od tištěných materiálů vyžaduje internet trvalou
pozornost, neboť je nutné reagovat na podněty, aktualizovat,
zabezpečovat bezchybný technologický provoz…
• vhodné propojení s CI
• důraz na přehlednost a snadné získání informací
• možnost obohacení a oživení
• technická omezení (problémy s přesnými barvami či písmy)
Ostatní
• razítka
• označení sídla,
automobilů,
samolepky…
• citlivě umístěné
• vhodný materiál
Kdo vytváří CI
• nezávislý grafický designér
• malé grafické studio
• velké grafické studio
• reklamní agentura
• grafická škola
• veřejnost
Jak úspěšně vybrat grafické studio
• plánování (přímé oslovení, vyzvaná soutěž, veřejná soutěž)
• oslovení (užší výběr, osobní setkání, hrubé zadání)
• posouzení nabídek (časový harmonogram, kalkulace)
• podrobná objednávka (diskuse)
• výběr z návrhů (hlasování, odborná komise)
• výsledný produkt (CD, grafický manuál)
Ohled na cílovou skupinu
Optimální velikost písma
Dobře zvolený typ písma
Opatrné užívání podtisků, negativního písma
Design odpovídající obsahu
Kvalitní řemeslné provedení
Perfektní reprodukce obrazového materiálu
Kvalitní sazba respektující typografická pravidla
Pečlivě provedené jazykové a obsahové korektury
Kvalitní tisk na kvalitní papír
Opatrné knihařské zpracování
Promyšlená expedice
Možnosti úspor
Promyšlené objednávky (čím více kusů, tím nižší cena za kus)
Volba vhodného formátu, papíru a barevnosti
Kombinace tiskových technologií
Využití nepotištěných okrajů archů
Moderní technologie (CtP, digitální tisk)
Kalkulace prostřednictvím poptávkových systémů –
www.grafika.cz/sluzby
On-line kalkulátory tisku – www.tiskihned.cz
Internetové odkazy
• www.typo.cz (písmo, grafický design)
• www.grafika.cz (články, inzerce, poptávkový systém)
• www.typodesignclub.cz (čeští profesionálové)
• www.institut-informacniho-designu.cz (informační server)
• www.pismolijna.cz (české fonty + písmo zdarma)
• www.institutdm.cz (Institut digitálních médií)
• www.typomil.com (typografie)
Encyklopedie Wikipedia
• en.wikipedia.org/wiki/Corporate_identity
• en.wikipedia.org/wiki/Graphic_design
• en.wikipedia.org/wiki/Logo_design
Publikace a periodika v češtině
Časopisy
• Typo www.magtypo.cz
• Font www.font.cz
• Strategie www.istrategie.cz
• Typografia
Knihy
• Kočička P., Blažek F.: Praktická typografie
• Kotyza M., Kafka O.: Corporate Identity Set www.font.cz
• ročenky TypoDesignClub www.typodesignclub.cz
• další odkazy na www.typo.cz
Fraktály, Betlémské nam. 5a, Praha 1 – www.fraktaly.cz
Děkuji za pozornost
Filip Blažek
[email protected]