JAK PSÁT TISKOVÉ zPRÁVY. KTERÉ OTISKNOU 27

JAK PSÁT TISKOVÉ zPRÁVY. KTERÉ OTISKNOU 27

r
,
.
OBSAH
PREDMLUVA
I
AUTORA
Pro kohoknihaje?
CHCETE MíT POZITIVNí
1
PUBLICITU?
Marketing a public relations
Za podlinkové reklamní aktivity neplatíte
Vztahy s verejností, public relations
3
3
3
3
Kdo je verejnost?
Zákaznícia zákazníci konkurence
Investori a konkurenčnífirmy
Současní a budoucí zamestnanci
Zájmové a vlivové skupiny
Státní správa a samospráva
Najdete další...
4
4
4
5
5
5
5
Co všechno zahrnují PR
Stanovení komunikačnípolitiky
Sponzorství a dobročinnost
Firemníidentita
Interní a externí materiály
Placená reklama
prímá komunikace
Porádání akcí
Publicita a vztahy s médii
Spin doctoring
5
8
8
8
8
8
8
9
9
9
Využijte síly médií
Vztahy s médii, media relations
Lze média ovlivnit?
Vy jste zpráv.v
Publicita versus reklama
Délejte aktivní PR
Kdy začít s PR? Hned!
Pomáhá PR prodávat?
Musíbýt PR pravdivé?
9
9
9
10
10
10
14
14
14
vii
Jak dosáhnout publicity?
Tiskové zprávy
Videozprávy u nás zatím ne
Béžnépropagačnímateriály
Novinárské kity
Internet
Informačníe-mailya bulletiny
Tiskové konference
Recepce pro novináre
Kulaté stoly
Pozvání novináru na konference pro obchodní partnery
Prednášky a semináre
Rozhovory
Pozvání novináru na domácí nebo zahraničníexkurze
Kde jsou výsledky?
JAK SE DOSTAT DO NOVIN
Staňte se expertem!
Mluvte sami za sebe
Rozdejte číslo svého mobilu
Ať vaše oddelení PR komunikacisjednotí
Pripisujte alespoň citace
Seznam kontaktu
viii
"
14
15
15
15
16
17
17
17
17
17
17
17
18
18
18
19
19
21
22
22
22
22
Co udélat víc: pripravte si fotografii
22
Profesionální fotograf, nebo kolega?
Neformální fotografie otvírá cestu
Podrobnosti o fotografiích
Jak napsat článek do novin
Nabídnete konkrétní článek
Pripravte si osnovu
Napište články dopredu
Vzdejte se honoráre
Burzy expertních článku
Pripravte si váš "portrét"
22
23
23
23
23
23
23
23
24
24
Zašlete do redakce váš výrobek
24
Jak fungují recenze?
Očekávejte i konstruktivní kritiku
Další tipy. jak proniknout do médií
24
24
24
Názorová stránka novin.
Polemiky
Reakce čtenáru
25
25
25
JAK PSÁT TISKOVÉ zPRÁVY. KTERÉ OTISKNOU 27
Z čeho se skládá tisková zpráva
27
Funkčníčásti zprávy
Kontakt pro doplňujícídotazy
Poznámka pro redaktory
Zopakujte to zahušténé
Chceme vládu jedné strany!
Využijte príloh
27
27
28
33
33
34
Grafický vzhled
Rozdélení na odstavce
~~
~m
Základnítypografická pravidla
34
34
~
~
37
Jak napsat text zprávy?
37
Kompoziceve tvaru obrácené pyramidy
Ti'isdélení a dost
Jakou zvolit délku zprávy?
Nepoužívejte TM a (R)
Vyhnéte se superlativum
Superlativy ne
Superlativy ano
Zkontrolujte si pravopis
Vaši zprávu prodává príbeh
Kde je ve vaší zprávé príbéh?
Má cenu vymezovat se negativné?
Citace autorit
Vaši zprávu prodávají fotografie
Jaké fotografie produkovat?
Je nutný profesionál?
Kdoje autorem fotky?
Digitální.nebo papírovou fotku?
Nezapomeňte na popisek fotky!
Reportážní a portrétní fotografie
lIustračnífotografie
37
39
39
44
44
44
44
44
45
45
45
45
46
46
46
46
46
47
47
47
ix
Elektronické kity s fotografiemi
Dalšítipy pro distribucifotografií
Vaši zprávu prodávají čísla a výzkumy
Presná čisla
Nezávislé výzkumy
Novinárský bulletin
Hlavne pravidelne
Dalšítipy pro dobrý bulletin
JAK SPOLEHLIVE ROZESíLAT TISKOVÉ zPRÁVY
x
47
49
49
49
50
50
50
50
57
Poštou, faxem nebo e-mailem?
57
Kdy použít fax nebo poštu
Na co je lepší e-mail
Na tiskových konferencích rozdávejte vytištené zprávy
Odesílání elektronické tiskové zprávy
Schválení zmen (revizí)
pres kopírák,ale radeji naslepo
Uveďte do predmetu zprávy, čeho se týká
Anotace v tele e-mailu
Zpráva prímo v e-mailu
Duležitost
HáčkYa čárky?
Hromadnápošta, ale individuálne
opatrete si program pro hromadnou poštu
57
57
58
58
58
59
60
60
61
61
61
61
61
Správný název dokumentu s TZ
62
Správn Ý formát: ZIP. DOC nebo snad RTF?
Preferované formáty
Nedoporučované formáty
63
63
63
Objem zprávy
Ne obrázkum v textu
Pozor na vkládáníexcelových tabulek a grafu!
Taktedy - fotografie a tabulkyano, či ne?
Nezapomeňte na preuloženítextu
64
64
Kdy je nejlepší poslat TZ?
Proč je nejlepší úterý nebo streda
Novinárale není bežný adresát newsletteru
Abyste stihli uzáverku
66
66
67
67
64
65
65
Další kanály pro elektronickou distribud
PROTEXT
Vyplatí se vám PROTEXT?
PRnet.cz
Tiskové zprávy na webových
67
67
69
70
71
serverech
Co se stane s tiskovou zprávou dál?
FOllow-up: zavolejte,
Monitoring
Mediáiní analýza
72
ale nikdo to nemá rád
72
72
73
Jak duležitá je kontrola
Zkušební
Špehujte
73
rozesílka
sami sebe
JAK EFEKTIVNE
73
73
ZAcíLIT
SVOJE
SDELENí
Které novináre oslovit?
75
75
75
Kolik adres je ideálních?
Mám oslovit i externisty?
Jak získat kontakt na novináre
Bežná konvence adresy
Požádejte novináre, aby vám zaslal kontakt
Ruční práce je nutná
Jak si mezi médii vybrat?
Tištená média porád mají smysl
Vydavatele sdružuje Unievydavatelu
Zamei'te svoji pozornost
Vybírejte si ta média, která sami čtete
Nezapomeňte na jejich protejšky
Udelejte si soukromý pruzkum
75
na své kolegy
75
76
76
76
76
76
77
78
78
78
Kolik lidí svou zprávou ovlivním?
Prodané náklady kontroluje ABCČR
Početnost publikaudává Mediaprojekt
78
78
79
Znají vás média?
NovinárskýaUdit
80
Plánujte
Redakční kalendár
Využívejte kalendár v pravý čas
Informační newslettery
Hledejte na Internetu
81
81
81
81
81
82
xi
JAK DELAT PR NA INTERNETU
Co všechno zverejnit na webu?
Správné rozvržení úvodní strany
Kontakty na PR
Čímosobnejší. tím lepší
E-mail
Telefon
83
83
84
85
85
85
Pravidla pro návrh novinárského webu
85
Pravidlo3 kliknutí
Ne pouze formulárúm
Ne hesla u dúležitých vecí
85
85
86
Je k nečemupersonalizace?
87
Prímá komunikace
na Internetu
Vystuptez anonymity!
ZA CO VÁS BUDOU NOVINÁRI MILOVAT,
A ZA CO NENÁVIDET
Co novinári opravdu milují
Co novinári opravdu nenávidí
"PR jazyk"
Telefonáty v den uzáverky
Na mobiljenom v nejvyšší nouzi
Nevolejte pred devátou a po šesté
Neposílejte novinárúmzprávy SMS
Kdy je možné SMS použít
Kdy SMS radeji neposílat
Instantnívzkazy
Proč vaše zpráva končí v koši?
Nežádejte o zverejnení
Neproste o zverejnení
Nechtejte explicitne pUblicituzdarma
Jaká motivace funguje?
Ukažte svoje sebevedomí a redaktorovi možnost volby
Když vás požádají O rozhovor
Otázky. které musíte položit novinárúmvy
Jak žádat o autorizaci
Co je cílem autorizace?
xii
83
88
88
89
89
90
90
90
90
91
91
91
91
92
93
93
93
93
93
93
94
94
94
95
Jak autorizace probíhá.
Neplette se redaktorovi do i'emesla
Když chcete být lepší
Na co si ješte dát pozor
Kdy neautorizovat?
95
95
95
95
96
Co delat, když napíšou špatne?
Prevence: nahrávejte si interview!
Reakce na článek
Právo na odpoveď
Dárek pro novináfe
Váš vlastní produkt
Nápoje
Potraviny
Reklamnízboží z katalogu
Součást oblečení
Kultura a sport
96
96
96
96
99
99
99
99
100
100
100
Nechte to novináfe zjistit na míste!
101
Pozvání na domácí exkurzi
Zahraničnícesty
Co ano, co ne
Zahraničnícesty u českých firem
JAK POMDAT
TISKOVOU KONFERENCI
Proč pofádat tiskovou konferenci?
Kdy tiskovku nepoi'ádat
Když pi'esto hrozí malá účast
Dárek pomáhá
Jak plánovat a oznamovat
Pozvánku mužete poslat poštou
Ale také pozvete e-mailem
Nejprve dopis, potom e-mail
Nechte si potvrdit účast
Co musí pozvánka na tiskovku obsahovat
Je duležitá"mapka?
Zvažte pozvánku na webu
101
101
101
102
103
103
103
103
103
103
104
105
105
105
105
106
107
Termín pro vaši tiskovku
108
Jaký den je nejvhodnejší?
Hodina
108
108
xiii
Místo konání
108
Hotelový salonek
Kavárna,restaurace
Sportovište
Netradiční prostory
Sídlo instituce
Konkrétnímísto události
108
108
109
110
111
111
Občerstvení
Jak být správným hostitelem?
Program tiskové konference
Kdotiskovku uvede?
Kolikalidemdát slovo?
Vejdete se do časového limitu
111
111
111
112
112
112
Jak vytéžit z tiskovky co nejvíc
112
Registrujte pozvané
Fotograf
Novinái'skýkit
Prezentace
Využijte každé príležitosti
112
113
113
115
115
vystoupit
zdarma
PR VE FIItIllE, ~I!BO V AOENTURE?
Koliklidína interní PR?
Délba práce mezi vámi a agenturou
Dáváme na PR dostatek penéz?
u malých firem rozhodují personáiní náklady
Uvetších firem pomei'ujte s reklamnímrozpočtem
Když se rozhodnete pro PR agenturu
Jak se pozná dobrá agentura od špatné?
Co ovlivňuje výber agentury?
Vyplatí se vymenit PRagenturu?
Nekonkurence
Úzce, nebo široce zamei'ená PR agentura?
Mezinárodní,nebo lokálníagentura?
Malá,nebo velká agentura?
Fullservis, nebo čisté PR?
Ve skutečnosti jsou nejd91ežitejšíreference
Platím agentui'e dost ... málo?
Smlouvao mlčenlivosti
xiv
117
117
119
120
120
120
121
121
121
122
123
123
123
123
123
123
124
124
!
.
!
L
OBSAH
18
18
18
19
10
11
11
1
11
11
12
12
2
2
2
3
3
5
5
f
Chyba všech nových PR agentur z pohled~ novinái'u
A nakonec: jak agenturu prakticky vybrat?
124
124
125
JAK VÁM
JAK
VÁM JEITE
JEITE POSLouží
POSLouží PR
131
131
Pomuže vaší
Pomuže
vaší publicite
publicite dobročinnost?
dobročinnost?
131
131
Proč firmy
Proč
firmy vyvíjejí
vyvíjejí dobročinnost
dobročinnost
PUblikujímédia
PUblikují
média jména
jména sponzoru?
sponzoru?
131
131
131
131
Krizová komunikace
Krizová
komunikace
Nedávejte hlavu
Nedávejte
hlavu do písku
písku
Nejčastejší i'ešení:
Nejčastejší
i'ešení: najmete
najmete si mluvčího
mluvčího
Jediný zdroj
Jediný
zdroj informací
informací
Devatero pro
Devatero
pro krizovou
krizovou komunikaci
komunikaci
Mluvitisti'íbro,
Mluviti
sti'íbro, mlčeti
mlčeti zlato?
zlato?
133
133
133
133
133
133
133
133
133
133
134
134
Posílejte tiskové zprávy obchod
obchodním
ním partnerum
134
134
E-mailje sice standard, ale papír vzbudí pozornost
Bulletin sestavený z tiskových zpráv
Využijte PR pro interní komunikaci
Posílejte zamestnancum tiskové zprávy
Publikujte tiskové zprávy na intranetu
Vyveste tiskové zprávy na nástenku
134
135
139
139
139
139
139
KDE SE VZDELÁVAT
KDE
VZDELÁVAT DÁL
DÁL
141
141
Organizace, prednášky
Organizace,
prednášky a semináre
semináre
141
141
Asociace pUblicrelations agentur
Akce PR
Akce
PR klubu
klubu
Seminái'e Institute for International Research
Knihy a časopisy
How to be Your Own Publicist
Publicist
Týdeníky Marketing & Media, Strategie
Mesíčníkebiz
141
141
142
142
142
142
143
143
143
ZÁVER
ZÁVER
6 bodu
bodu pro
pro správný
správný start
start
Podekování za zpetnou
Podekování
zpetnou vazbu
vazbu
145
145
145
145
145
145
xv
POUŽITÁ LITERATURA
147
Knihy
Články
147
147
,
~
REJSTlíK
xvi
1~
149