Zadani_stavebni sporitelna_MHO

1- 5
studie
1. Podnikatelská situace
Stavební spořitelna MHO (My House), patří k největším a nejstarším spořitelnám SRN. Se
vznikem nových forem spoření a financování se společnost MHO - rozhodla již před časem,
že je třeba nabízet i jiné finanční služby. Proto byla založena před 10 lety banka MHO BANK a do skupiny MHO patří již 2 roky životní pojištění spořitelny MHO - Insurance, které
by mělo čerpat z růstového potenciálu v oblasti kombinovaného spoření s pojištěním
Obr.1: Perspektivy finančního hospodářství
Rok
Odhady počtů
Úvěrové instituce
Pojišťovny
Výdělečně činné osoby celkem
Očekávaný přírůstek tvorby přidané hodnoty
Pojišťovny
Úvěrové instituce
Hrubý společenský produkt
2010
2025
index
100
100
100
123
118
94
Index
100
100
100
185
160
135
Na klesajícím trhu stavebního spoření si v posledních letech stavební spořitelna MHO
udržela těsně svoji pozici na trhu s podílem 16,5 % v r. 2010 ( po 16,9 % v r. 2011) mezi
třemi největšími stavebními spořitelnami.
2 Situace na trhu
Neustálá liberalizace a deregulace finančního trhu přináší vznik nových společností, které
mohou nabídnout nové finanční služby. Zavádění bankovního systému POS (prodejních
míst) popř. vlastního systému kreditních karet a nabídky různých služeb pojištění, nutí i
obchodní řetězce, aby se protlačovaly na finanční trh.
Banky se brání novými koncepty produktů „komplexního financování“. Zásada „ vše z jedné
ruky “ má vytvářet pevnější pouto se zákazníky. V návaznosti na tento vývoj se zdálo být pro
společnost MHO nevyhnutelné další
rozšiřování a zpracovávání trhu. Vzhledem k
nabízeným alternativám růstu (viz obr. 2) se přitom nevylučuje, aby se stala společností,
která bude nabízet veškeré finanční služby. Díky iniciativě předsedy představenstva Wiseho
se proto už před rokem dokončil plán vstupu stavební spořitelny MHO na trh s takovými
produkty, jako jsou spotřební úvěry, obchodování s kvalitnějšími cennými papíry, ale i
pojištění majetku a důchodové pojištění.
Obr.2: Strategie růstu na trhu poskytování finančních služeb
Poptávka
Nabídka
Stávající produkty a služby
Nové produkty a služby
Dosavadní zákazníci
Budoucí zákazníci
Vzhledem k vysoké identifikaci a kompetencím v oblasti stavebního spoření má pro zvolenou
strategii vstupu na tyto trhy zásadní význam schopnost MHO uplatnit se s produkty, které
jsou vyhrazeny tradičně bankám a pojišťovnám.
Pro tato strategická rozhodnutí jsou k dispozici informace o tom, jak jsou produkty známé u
veřejnosti, o poradenských kompetencích a o vlastním image. (srovnejte obr. č.4 a 5).
2- 5
studie
Obr.3: Strategický koridor v poskytování finančních služeb
Široká paleta finančních služeb
• Univerzální banky
• Spořitelny
• Družstevní banky
• Stavební spořitelny
• Univerzální
pojišťovatelé
Nízká
úroveň
poradenství
•
•
Zásilkový
obchod
•
Obchodní domy
• Podniky s kreditními
kartami
• Zákaznické
• Speciální banky
úvěrové banky
• Přímí
• Speciální pojišťovatelé
pojišťovatelé
• Odborný obchod
Vysoká
úroveň
poradenství
Pošta
Úzká
paleta finančních
3. Systém
obchodní
činnosti služeb
stavební spořitelny MHO
Současný systém obchodní činnosti spořitelny MHO se opírá o čtyři nosné prvky:
1) Externí služba: cca 1000 agentů (obchodních zástupců) uzavírá především smlouvy o
stavebním spoření a financování staveb způsobem " domovního poradenství".
2) Poradenská místa: domovní poradenství agentů je doplňováno prostřednictvím cca 500
poradenských míst, v nichž dochází ke styku se zákazníky, kterých přichází cca 1 mil. ročně.
3) Pobočky banky: ve 10 pobočkách banky MHO - BANK se zprostředkovávají a
zpracovávají obchody na financování staveb a pasivní obchody. U financování staveb
provádějí tuto činnost také agenti, přičemž si akvizici pasivních obchodů zajišťují pobočky
samy.
4) Pobočky stavební spořitelny: v 15 pobočkách stavební spořitelny se zpracovávají smlouvy
na stavební spoření a velká část obchodní činnosti je zaměřena na financování staveb
bankou MHO - BANK.
Vzhledem k plánovanému rozšíření obchodní činnosti by chtěla stavební spořitelna MHO
vypracovat a zlepšit metody své činnosti. Na základě svých silných stránek v oblasti
externích služeb se má zpracovat podnikatelský záměr, který bude vycházet ze současného
systému obchodních zástupců. Cílem je zkvalitnit dosavadní síť agentů a vybudovat
z vybraných poradenských míst minipobočky, které budou poskytovat veškeré finanční
služby, a které se budou chovat samostatné jednotky. Zároveň s tím plánuje stavební
spořitelna MHO rozšíření sítě poboček banky.
3- 5
studie
Obr. č.4 Známost produktů u veřejnosti a kompetence poradenské činnosti stavební
spořitelny MHO (800 dotazovaných)
Smlouvy na stavební spoření
Průběžné financování u nepřidělených smluv
na staveb. Spoření
Celkové financování staveb
Výstavba vlastních bytů a rod. domků
Hypoteční úvěry
Stavební úvěry bez smluv na stavební spoření
Kapitálové zhodnocení spoření
Životní pojištění
Cenné papíry (zástavní listy, obligace)
Termínované vklady
Zprostředkování pojištění majetku (např.
domácnosti, odpovědnosti, havarijní)
Spořitelní listy
Vklady na vkladní knížky
Smlouvy na důchodové připojištění
Spotřební úvěry, dispoziční úvěry
Běžné účty
Překlenovací úvěry, kontokorentní úvěry
Podporovaná známost
produktů
IV. 2010
IV. 2011
%
%
92
93
42
56
Důvěra, že MHO dobře
poradí
IV. 2010
IV. 2011
%
%
63
67
22
28
37
39
32
22
18
14
6
8
5
53
43
39
31
25
15
12
10
7
22
20
13
12
11
5
3
2
1
26
20
18
12
11
6
4
3
3
5
5
3
-
8
6
4
3
2
3
2
6
1
1
1
-
3
2
1
1
1
Obr. 5: Profil image stavební spořitelny MHO
1 2 3 4 5
nápadný
stále aktuální
sympatický
příjemný
zdrženlivý
snadno srozumitelný
věcný
věrohodný
přesvědčivý
vyvolávající využití nabídky
______ ideální reálný profil
málo nápadný
neaktuální
nesympatický
protivný
vtíravý
nesrozumitelný
nic neříkající
nevěrohodný
nepřesvědčivý
je bez účinku
- - - - reálný profil
Expertní skupina vychází z toho, že realizaci tohoto podnikatelského záměru mohou
provázet značné problémy. Otázkou je, zda se dá požadovaný profil spolupracovníků externí
služby dosáhnout. Výběr kompetentních spolupracovníků pro externí činnost, kteří by
zajišťovali veškeré finanční služby, může být dost problematický a navíc prestiž povolání
obchodního zástupce stavební spořitelny vykazuje tendenci k poklesu. Je třeba z pohledu
zákazníka prověřit, zda bude tyto zprostředkovatele, pracující jako agenti, přijímat jako
dostatečně kvalifikované i v oblasti specifického poradenství (např. obchodování s cennými
papíry). Dále ještě existuje nebezpečí ztráty důvěry při rozštěpeném vstupu na trh (mixace
aktivních činností agentů se stacionárním poradenstvím). Expertní skupina poukazuje i na to,
4- 5
studie
že může docházet na jedné straně k vnitřní konkurenci mezi agenty a na druhé straně i mezi
pobočkami banky.
Aby se vyjasnila situace rozhodování, plánuje expertní skupina provedení kvalitní analýzy
alternativ způsobů prodeje. Jako první krok analyzovala profil vlastností obchodních
zástupců, poradců poboček i zákaznických poradců banky MHO - BANK (srovnej obr. č.6).
Obr. 6: Profil image prodejce a
s o u h la s í
s ta r š í o s o b y
m ode rní
živ o tn í zk u š e n o s ti
p ř e s n ý i v m a lič k o s te c h
p iln ý
v e lk o r y s ý
k o m u n ik a tiv n í
v y n ik a jíc í o d b o r n ík
r o zh o d n ý
p ř á te ls k ý a v s tř íc n ý
osobní
p o s k y tu je o c h o tn ě in f o r m a c e
1
2
3
4
5
n e s o u h la s í
_____ ideální profil ……. poradce pobočky - - - - - poradce banky -.-.-.- obchodní zástupce
Otázky:
1. Na základě stručné analýzy SWOT identifikujte strategicky relevantní faktory v daném
odvětví (Kritické faktory úspěchu).
2. S ohledem na tyto faktory zhodnoťte rozhodnutí stavební spořitelny poskytovat nové
finanční služby.
3. Charakterizujte alternativy strategie, které se nabízejí skupině MHO poukažte na šance a
rizika, která jsou s tím spojena.
4. S použitím údajů z marketingového výzkumu image stavební spořitelny navrhněte kritéria,
která umožní srovnávat průběh přeměny image a navrhněte opatření ke změně image.
5. S využitím uvedených výsledků hodnocení prodiskutujte vhodnost způsobů distribuce v
rámci obchodní politiky stavební spořitelny. Který způsob navrhujete jako nejvhodnější a
proč?
5- 5
studie
Odpovědi - Stavební spořitelna MHO
Otázka 1
Trh klesá, zostření konkurenčního boje, pokračuje deregulace a liberalizace finančního trhu.
Vstup nových subjektů, rozšiřování služeb u stávajících. Zelený stan - rozšíření nabídky o
atraktivní produkty (ziskovost produktů). Zlepšení image (silnější pozice značky)
Transformace distribučních kanálů (jejich efektivita, ziskovost)+správné produkty
Otázka 2
Dobrá realizace, nízká znalost produktů, úzké image, komplexní hodnocení pouze u staveb.
Spoření – neznáme konkurenci, nutné vysoké marketingové náklady, nečinnost může
přivodit další pokles. Kvalita zaměstnanců, komunikace. Růst přidané hodnoty v
pojišťovnictví spolu s obchodní sítí
Otázka 3
Stávající produkty, zaměřit se na budování image a kvalitní distribuční síť (v hodnocení
image vnímány jako málo aktuální)
Rozšíření nabídky produktů, změny sítě, posílení image (nejisté, obtížné, nákladné) chybí
informace o konkurenci, ziskovosti produktů, cenové hladině.
Patrně nutná specializace zaměstnanců, silná komunikace.
Otázka 4
Největší odchylky: stále aktuální, věrohodný, silná stránka snadno srozumitelný, prodej
(hlavně u obchodních zástupců: odbornost a rozhodnost), kritéria věrohodný a srozumitelný
projev
Otázka 5
Hodnocení - nejlepší stavební spořitelna, efektivita patrně nejvyšší u agentů, připomínky
externí skupiny neznáme. Zachování sítě a zlepšení kvality agentů, nejlepší hodnocení
poradci poboček