Zakladní shrnutí analýzy - Český systém kvality služeb

ANALÝZA KVALITY SLUŽEB PRO SEKTOR
TURISTICKÝCH INFORMAČNÍCH CENTER (TIC)
Resumé
Česká republika - Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, odbor cestovního
ruchu
10. prosince 2010
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
1/18
Obsah
1. Pozadí projektu .......................................................................................................... 3
2. Analýza současného stavu sektoru TIC v ČR ......................................................... 4
3. Analýza současného stavu kvality služeb v sektoru TIC v zahraničí.................... 5
4. Hlavní zjištění z průzkumu potřeb zákazníků pro sektor TIC a průzkumu
podmínek pro zavedení optimálního modelu fungování TIC ................................. 6
Vlastnosti a služby TIC a jejich hodnocení ............................................................................................. 6
Požadovaná nabídka poskytovaných služeb a spokojenost s nimi ........................................................ 7
Využití služeb .......................................................................................................................................... 8
Vlastnosti a dovednosti pracovníků TIC ................................................................................................. 8
5. Možnosti zavedení systému kvality v sektoru TIC v ČR....................................... 12
6. Rámcový návrh standardu kvality služeb a systému certifikace s návazností na
zavádění národního systému kvality pro sektor TIC ............................................ 14
7. Návrh principů, na nichž bude tvořen organizační systém TIC v ČR.................. 16
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
2/18
1. Pozadí projektu
Projekt „Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním
centrům (TIC) v ČR“ je realizován v rámci Integrovaného operačního programu pro
Ministerstvo pro místní rozvoj. Projekt je součástí balíčku projektů zaměřených na kvalitu
a inovaci poskytovaných služeb ve vybraných sektorech cestovního ruchu. Navazuje na
již podobná šetření realizovaná v tomto roce v ubytovacích a stravovacích zařízeních,
v cestovních kancelářích a agenturách, mezi průvodci, wellness zařízeními apod.
Analýzu kvality služeb zaměřenou na sektor TIC realizovala pro MMR ČR na zakázku
společnost Factum Invenio.
Cílem projektu „Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k TIC v ČR“ bylo
získat potřebné informace pro vytvoření funkčního modelu provozu turistických
informačních center, které jsou nezbytné pro nastavení vhodných standardů kvality
v tomto sektoru. Výsledky mají vést k podpoře zavedení národního státem
garantovaného standardu kvality služeb v sektoru TIC a jejich následné certifikaci.
K dosažení cílů projektu bylo využito primárních i sekundárních dat. Základem pro
získání primárních dat byla realizace dvou vzájemně propojených průzkumů. První
průzkum „Průzkum potřeb zákazníků“ byl zaměřen na dotazování návštěvníků TIC
s cílem identifikace jejich potřeb, zjištění názorů a postojů k nabízeným službám a
hodnocení TIC. Druhý průzkum „Průzkum podmínek pro zavedení optimálního fungování
TIC“ byl zaměřen jak na pracovníky vybraných TIC, tak na jejich zřizovatele. Cílem obou
dvou šetření bylo zmapovat názory výše uvedených cílových skupin na současný systém
fungování TIC a zjistit jejich požadavky na „optimální“ fungování těchto center.
Dotazováni návštěvníků, pracovníků TIC a jejich zřizovatelů probíhalo metodou osobních
rozhovorů. Šetření mezi návštěvníky a pracovníky bylo realizováno přímo ve vybraných
turistických informačních centrech v ČR. Dotazování zřizovatelů (zástupců krajských a
městských úřadů, příspěvkových organizací, organizací cestovního ruchu, fyzických osob
či jiných subjektů) probíhalo v sídle jejich společnosti ve vybraných lokalitách
soustředěného cestovního ruchu. Celkem bylo uskutečněno 2140 rozhovorů s českými i
zahraničními návštěvníky (87% návštěvníků z ČR, 13% návštěvníků ze zahraničí).
S pracovníky bylo realizováno 210 rozhovorů, se zřizovateli TIC 95 rozhovorů.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
3/18
2. Analýza současného stavu sektoru TIC v ČR
Dle agentury CzechTourism je v ČR více než 600 informačních center, která poskytují v
místě svého působení úplný informační servis a služby spojené se zajištěním potřeb
cestovního ruchu. Neexistuje ale souborná databáze. Pro zjištění lokalizace a
teritoriálního záběru TIC byly použity tři veřejně dostupné databáze – A.T.I.C. ČR,
agentury CzechTourism a agentury Jitro, s.r.o. – Turistický informační magazín TIM.
Uvedené organizace vytvářejí databáze dle různých hledisek a dle vlastní potřeby.
Jako základ pro vytvoření souborné databáze byla použita databáze CzechTourism
s následujícími údaji: město – email – webové stránky – kraj – oblast – region.
Do této databáze byla přiřazena TIC z databází A.T.I.C. ČR a TIM a byly doplněny údaje
sledované agenturou CzechTourism. Tím vznikl přehledný soubor 470 certifikovaných a
necertifikovaných TIC v ČR, který lze průběžně doplňovat a použít jej jako základ pro
další práci při přípravě Národního systému kvality.
Časový záběr, minimální standardy a podmínky činnosti TIC jsou stanoveny zejména
organizacemi, které certifikují TIC – A.T.I.C. ČR, agentura CzechTourism a dále pak
požadavky zřizovatele. Tyto požadavky se v řadě parametrech neshodují. Zároveň každá
z certifikačních společností používá jiné logo pro označení TIC.
Rozložení TIC lze považovat za rovnoměrné s ohledem na odlišný význam jednotlivých
regionů z hlediska cestovního ruchu. Problémem může být okruh činností a působnost
TIC, jejich provázanost (někdy duplicita) a do budoucna i financování jejich činnosti. Na
rozlohu ČR je počet 600/resp. 470 TIC příliš vysoký a je otázkou, zda jejich činnost je
efektivní (ve srovnání např. s Velkou Británií kde působí celkem 450 informační center).
Je žádoucí sjednocení standardů pro poskytování služeb a jejich jednotná a jednoznačná
deklarace vůči klientům.
Společensko-ekonomické změny se odráží i ve fungování a postavení TIC v turistických
destinacích. Vedle standardů kvality poskytovaných služeb se klade důraz na
ekonomickou nezávislost TIC a jejich úzkou provázanost s realizací koncepčních záměrů
v oblasti cestovního ruchu směřujících do komplexního rozvoje regionu, zvýšení
zaměstnanosti a kvality života jeho obyvatel. Z těchto důvodů bude nutné dle
zahraničních zkušeností posílit vazbu TIC na podnikatele, a to zejména v oblasti
ubytovacích a stravovacích služeb a zajistit jejich napojení na funkční rezervačněinformační systém ubytovacích, stravovacích, kulturních a sportovních služeb.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
4/18
3. Analýza současného stavu kvality služeb v sektoru TIC v zahraničí
V rámci zahraniční analýzy bylo analyzováno 12 systému řízení kvality turismu s ohledem
na TIC. K vybraným zemím patřilo 10 zemí EU (Německo, Rakousko – Tyrolsko, Irsko,
Spojené království Velké Británie a Severního Irska – Anglie, Španělsko, Francie,
Maďarsko, Slovensko, Nizozemí, Dánsko) a 2 nečlenské země EU (Švýcarsko, Norsko).
Metodami šetření byl sekundární výzkum doplněný dotazováním on-line vybraných
odborníků z oblasti řízení kvality v TIC v jednotlivých zemích. Dosažené informace byly
zpracovány dle následující struktury pro každou zemi:
1. Systém řízení destinace
2. Národní řízení kvality – národní ceny kvality
3. Systém řízení kvality v turismu
3.1
Institucionální zabezpečení systému kvality služeb
3.2
Cílové skupiny systému kvality služeb
3.3
Certifikát – značka kvality
3.4
Financování systému kvality služeb
3.5
Legislativní normy a standardy
3.6
Marketingové a motivační nástroje
4. Systém řízení kvality v sektoru TIC
Významným rozdílem mezi systémy je vůbec pojetí kvality a jejího řízení na základě
spíše tzv. tvrdých nebo tzv. měkkých faktorů a zároveň institucí, které se na řízení kvality
podílejí, ať už v roli instituce, které stanovují pravidla, instituce výkonné a instituce
kontrolní. V rámci zkoumaných zemí lze vyčlenit země (jejich části) podle různých kritérií:
1) Země s národními systémy kvality: Německo, Irsko, Švýcarsko, Španělsko, Francie,
Velká Británie, Rakousko – Tyrolsko. V první skupině však existují odlišnosti z hlediska
hierarchie řízení (institucionální zajištění), centralizace řízení (silná centralizace např. ve
Francii), způsobu financování i legislativním zázemí (silné např. ve Francii a Švýcarsku),
ale i motivace (zejména finanční). Systémy se liší z hlediska záběru jednotlivých sektorů
turismu, ne vždy je sektor turismu v daném systému začleněn (např. Irsko). Zcela jasně
se ukazuje, že koncepční systémy řízení kvality, ať už v sektoru TIC nebo v dalších
sektorech turismu, na ně navázaných, jsou typické pro země se stabilními systémy
turismu vůbec. Často jsou tyto systémy podpořeny legislativou o podpoře turismu, ať už
na úrovni národních států, spolkových zemí či kantonů.
2) Země řešící kvalitu sektorově, nesystémově: Maďarsko, Slovensko, Dánsko,
Nizozemí, Norsko (systém kvality se buduje). Sektorové řízení kvality je záležitostí
profesních organizací (Slovensko), příp. národní turistické organizace (Maďarsko). Ze
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
5/18
zkoumaných systémů řízení kvality v TIC je systému v České republice nejbližší systém
uplatňovaný na Slovensku.
Z hlediska financování jsou zkoumané systémy většinou financovány z národních zdrojů,
příp. zdrojů profesních asociací. Druhou část, jejíž podíl se mezi zkoumanými zeměmi
významně liší, představují příspěvky certifikovaných organizací. Příspěvky za certifikaci
mohou být někde považovány za spíše symbolický příspěvek, někde se jedná o
významnější zdroj příjmů, a to zejména u „vyšších“certifikací.
Motivačními nástroji jsou nejčastěji nástroje propagačního mixu, tedy zveřejnění v
databázích, marketingová podpora formou reklamy, PR atd. ze strany např. národní /
regionální turistické organizace. Druhým významným nástrojem je přístup k informacím, k
nimž by se TIC bez certifikace nedostalo nebo pouze za poplatek.
Výzkum zcela jasně ukazuje, že bez systému řízení destinace jako takové (včetně
legislativního zázemí) je obtížné zavádět systém řízení kvality v destinaci v podobě tak,
jak funguje v Německu či ve Švýcarsku. Důvodem jsou chybějící instituce i jasné
vymezení jejich kompetencí vůči sobě navzájem a samozřejmě i finanční krytí aktivit.
4. Hlavní zjištění z průzkumu potřeb zákazníků pro sektor TIC a
průzkumu podmínek pro zavedení optimálního modelu fungování
TIC
Vlastnosti a služby TIC a jejich hodnocení
Návštěvníci TIC, pracovníci i zřizovatelé TIC se vyjadřovali ke službám a vlastnostem TIC
(každá cílová skupina posuzovala stejnou baterii vlastností nebo služeb). Význam
jednotlivých parametrů posuzovali na škále 1 až 5, kde „1“ = tato služba či vlastnost je
pro činnost TIC velmi důležitá a „5“ znamenala, že tuto vlastnost považují za zcela
nedůležitou.
Z výsledků výzkumu vyplývá, že zástupci cílových skupin považují všechny zkoumané
vlastnosti pro „optimální“ fungování a činnost TIC za důležité. Všichni se shodli na tom,
že mezi nejdůležitější vlastnosti patří spolehlivost a věrohodnost poskytovaných služeb a
informací. Mezi další významné parametry řadí rozsah nabídky informací/služeb a
kvalifikovanost pracovníků TIC. Správné nastavení těchto parametrů je pro úspěch
turistického centra naprosto klíčové. Co se týče nejméně podstatných atributů turistických
center, i zde se návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé víceméně shodují. Za méně
podstatné považují možnost objednat si taxi a možnost u centra zaparkovat. Do trojice
nejméně významných vlastností či služeb patří podle návštěvníků ještě nabídka přehledu
stavování. Pracovníci zařadili mezi tři nejméně podstatné atributy možnost rezervace
ubytování a zřizovatelé prodej regionálních výrobků.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
6/18
Stejnou baterii vlastností a služeb hodnotili zástupci všech cílových skupin z hlediska
spokojenosti s jejich kvalitou. Návštěvníci se vyjadřovali k parametrům právě
navštíveného centra, pracovníci a zřizovatelé hodnotili své domovské centrum.
Srovnáme-li výsledky, zjistíme, že nejlépe hodnotili jednotlivé vlastnosti/služby zřizovatelé
a pracovníci. Návštěvníci center byli o něco kritičtější. Nicméně všichni nejvíce ocenili
spolehlivost a věrohodnost poskytovaných služeb. Druhou nejlépe hodnocenou položkou
byla podle pracovníků a zřizovatelů spolehlivost a věrohodnost poskytovaných informací.
U návštěvníků skončila v pomyslném žebříčku až na místě třetím, o něco spokojenější
byli návštěvníci s možností prodeje vstupenek, jízdenek, pohlednic, map, publikací a
jiných suvenýrů. Nejméně spokojeni byli návštěvníci s parkováním u TIC, s interiérem a
jeho vybavením a s možností objednat si taxi. Parkování u TIC je problémem i podle
zřizovatelů a samotných pracovníků, zřizovatelé jej dokonce zařadili stejně jako
návštěvníci na poslední místo. Pracovníci spatřují největší nedostatky v provázanosti
rezervačního systému a v možnostech rezervace ubytování. Podobně jako pracovníci
vidí mezery v provázaném rezervačním systému i zřizovatelé. Přestože jmenované
parametry získaly nejhorší hodnocení, tak mezi všemi zástupci cílových skupin převládá
s jejich poskytováním spíše spokojenost než nespokojenost.
Požadovaná nabídka poskytovaných služeb a spokojenost s nimi
Konkrétní služby hodnotili pracovníci, zřizovatelé TIC i návštěvníci podle toho, jaký
význam jim obecně přikládají a jak s nimi jsou/byli spokojeni.
Úspěšné fungování turistického informačního centra je podle všech skupin založeno na
kvalitním informačním servisu, bez něhož si činnost TIC prakticky nedokážou představit.
Většinu služeb lze podle jejich názoru považovat za vysoce žádoucí. Konkrétně za velmi
žádoucí služby považují poskytování informací o výletech, akcích za poznáním a
zábavou, poskytování informací o hradech, zámcích a muzeích a informace o konání
různých kulturních akcí. Pracovníci pak navíc ještě vyzdvihli dopravní informace. Za
nejméně důležité pro činnost TIC považují návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé aktivity,
které přímo nesouvisejí s cestovním ruchem, jako např. zajišťování voleb, získávání
dotací pro obec, poskytování informací o činnosti místní samosprávy, apod. Jako
okrajovou službu vnímají také vydávání obecních novin. Na rozdíl od návštěvníků
považují pracovníci a zřizovatelé za nejméně podstatnou rovněž směnárenskou činnost.
Naopak návštěvníci si docela dobře umí představit činnost TIC bez realizace kulturních a
sportovních akcí. Všechny tyto služby, které návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé zařadili
mezi „méně žádoucí“ jsou doplňkovými službami a jejich význam je z hlediska hlavní
činnosti turistických center spíše okrajový (řada TIC uvedené služby ani neposkytuje).
Úroveň poskytovaných služeb v konkrétních turistických centrech hodnotí návštěvníci,
zřizovatelé i pracovníci nejčastěji známkami „výborně“ až „velmi dobře“. V hodnocení
zřizovatelů se však objevily i služby hodnocené známkou horší - „dobře“, což znamená,
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
7/18
že se nedokázali přiklonit ani ke kladnému, ani k zápornému hodnocení. Návštěvníci,
pracovníci TIC a jejich zřizovatelé hodnotí jednotlivé služby rozdílně. Návštěvníci byli
nejvíce spokojeni s prodejem map, brožur a publikací, dále pak s prodejem pohlednic a
suvenýrů a s nabídkou výletů, akcí za poznáním, zábavou, apod. S prodejem pohlednic,
suvenýrů a map, brožur a publikací jsou nejspokojenější i samotní pracovníci center. Ti
také velmi dobře hodnotili poskytování dopravních informací. Zřizovatelé vyjádřili naopak
největší spokojenost s poskytováním informací o hradech, zámcích a muzeích, dále pak
s informacemi o konání různých kulturních akcí a s nabídkou výletů, akcí za poznáním,
zábavou, apod. Návštěvníci výrazně lépe než pracovníci TIC a jejich zřizovatelé hodnotili
služby, které nemají bezprostřední vazbu na cestovní ruch a s kterými se pravděpodobně
možná při své návštěvě ani nesetkali. Naopak na „tradiční služby“, u kterých můžeme
předpokládat, že hodnotili z vlastní zkušenosti, měli kritičtější názor.
Využití služeb
Ne všechna centra poskytují kompletní servis služeb. Výsledky ukazují, že k nejméně
často provozovaným službám patří směnárenská činnost, kdy více než dvě třetiny
pracovníků uvedly, že tato služba není součástí jejich nabídky. Dále jsou to prodej
jízdenek hromadné dopravy, vydávání obecních novin a provoz kulturních památek, které
neposkytuje zhruba polovina TIC.
Podle pracovníků je z poskytovaných služeb největší zájem mezi návštěvníky o „tradiční
služby TIC“ spojené s cestovním ruchem. Klienti nejčastěji požadují informace o výletech,
akcích za poznáním, zábavou, dále si kupují pohlednice a suvenýry a zajímají se o
informace spojené s konáním různých kulturních akcí. Nejméně často přicházejí
návštěvníci do TIC z důvodu výměny peněz, za činností nesouvisející přímo s cestovním
ruchem, nebo za koupí jízdenky hromadné dopravy. Tento závěr plně koresponduje se
skutečností, že tyto služby jsou poskytovány pouze některými TIC a není možné je tedy
všude využít.
Vlastnosti a dovednosti pracovníků TIC
Všechny vlastnosti/dovednosti personálu považují návštěvníci, pracovníci i zřizovatelé za
velmi důležité a pro spokojenost klienta za velmi podstatné. Návštěvníci kladou největší
důraz na ochotu a schopnost pracovníka poradit zákazníkovi, doporučit mu návštěvu
zajímavé destinace či akce. Druhou nejvýznamnější vlastností je podle jejich názoru
vstřícný přístup k zákazníkovi. Pracovníci a zřizovatelé také označili výše uvedené
vlastnosti a dovednosti za klíčové, ale jejich pořadí je obrácené.
Mezi nejméně významné vlastnosti/dovednosti řadí návštěvníci a pracovníci vzhled a
upravenost obsluhujícího personálu TIC a jeho jazykové znalosti. Zřizovatelé kladou
nejmenší důraz na odborné znalosti pracovníků a stejně jako návštěvníci a pracovníci na
jejich vzhled a upravenost. Navzdory tomu, že se tyto vlastnosti/dovednosti umístily až na
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
8/18
posledních místech pomyslného žebříčku, tak je nutné zdůraznit, že jsou podle názoru
všech skupin velmi důležité.
Co se týče hodnocení vlastností a dovedností obsluhujícího personálu, tak tuto úlohu
měli pouze návštěvníci. Výsledky ukazují, že nejvíce byli klienti při návštěvě centra
spokojeni s ochotou a schopností pracovníků jim poradit. Dále pak ocenili vstřícný přístup
k zákazníkovi a odborné znalosti pracovníků. Nejméně spokojeni byli s jazykovými
znalostmi pracovníků center a s jejich rychlostí a pohotovostí při vyřízení zákazníkova
požadavku.
Celková spokojenost s úrovní poskytovaných služeb
Návštěvníci byli s poskytovanými službami celkově spokojeni, úroveň poskytovaných
služeb je podle nich vysoká. Zhruba devět z deseti návštěvníků by dokonce doporučilo
návštěvu právě navštíveného turistického informačního centra svým přátelům a známým.
Zhruba třetina návštěvníků uvedla, že byla s úrovní poskytovaných služeb nadmíru
spokojena, kvalita služeb předčila dokonce jejich očekávání. Většina návštěvníků žádné
informace ani služby v infocentru nepostrádala, a pokud přeci jen ano, tak největší
poptávka byla po občerstvení. Celkově vysoká spokojenost návštěvníků s poskytovanými
službami TIC koresponduje i se skutečností, že nejčastější odpovědí na otázku, co by na
činnosti právě navštíveného centra vylepšili, bylo „nic“. Návštěvníci, kteří nějaké
konkrétní návrhy na zlepšení služeb jmenovali, nejčastěji uváděli: větší prostory, možnost
občerstvení, lepší vybavení interiéru a prodloužení pracovní doby.
Hlavní důvod návštěvy TIC
Více než třetina návštěvníků zavítala do turistického informačního centra za účelem
získání informací o turistických cílech, výletech, akcích za poznáním a zábavou. Druhým
nejčastěji uváděným důvodem návštěvy byla možnost bezplatného získání mapy či
letáku. Čtvrtina dotázaných navštívila TIC z důvodu rezervace/nákupu vstupenek na
sportovní a kulturní akci. Pětina návštěvníků zavítala do TIC za účelem nákupu map,
brožur a publikací nebo pohlednic a suvenýrů.
Důvod otevření turistického centra
Jako hlavní důvod pro otevření turistického informačního centra v daném městě uvedli
zřizovatelé nejčastěji potřebu informací o městě a regionu, dále nutnost zřízení TIC
v regionu z důvodu jeho vysoké návštěvnosti a také kvůli žádoucí propagaci města
s cílem přilákat turisty.
Vzdělávání pracovníků TIC a jejich spokojenost s prací v TIC
Zájem pracovníků TIC o další vzdělávání je velký. Naprostá většina z nich se zúčastňuje
různých odborných školení, seminářů a kursů; z toho čtvrtina využije této nabídky téměř
vždy, když je to možné, polovina navštěvuje tyto kurzy nepravidelně a desetina jen
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
9/18
výjimečně. Hlavním důvodem účasti pracovníků na školeních a seminářích je zvyšování
jejich kvalifikace.
Většina pracovníků TIC hodnotí své možnosti dalšího vzdělávání jako dostačující. Za
nevyhovující považuje současné možnosti vzdělávání jen asi třetina z nich.
Co se týče pracovní náplně a pracovního ohodnocení, je patrné, že naprostá většina
pracovníků TIC je spokojena s pracovní náplní, práce ji baví, mají dostatečné pravomoci
a můžou při ní využít své schopnosti a dovednosti. Avšak je zřejmé, že velká část
pracovníků TIC se cítí být finančně nedostatečně ohodnocena a chybí jim potřebná
motivace, aby se snažili svým výkonem ovlivnit výši svého platu.
Řešení problému kvality služeb
Pracovníci i zřizovatelé TIC se shodují v tom, že kvalitu poskytovaných služeb infocenter
by pomohlo zlepšit zejména navýšení objemu finančních prostředků určených na jejich
provoz. Pracovníci by uvítali ještě zlepšení spolupráce s podnikatelským sektorem,
zřizovatelé zase vidí řešení problémů kvality služeb zejména v lepším technickém
vybavení center.
Sdílení informací mezi TIC
Pracovníci i zřizovatelé se shodli na tom, že ke zlepšení kvality poskytovaných služeb by
jednoznačně přispělo širší sdílení informací mezi jednotlivými TIC. Naprostá většina
z nich by uvítala nové informační propojení, které by vedlo ke sdílení informací a výměně
zkušeností mezi informačními centry. Se stávajícím informačním systémem je spokojena
pouze necelá polovina pracovníků TIC, zhruba stejně velká část pracovníků je však
opačného názoru, podle nich je současné propojení víceméně nevyhovující.
Spolupráce se subjekty zaměřenými na cestovní ruch
Pracovníci uvedli, že nejčastěji spolupracují s agenturou CzechTourism a dále pak
s různými pořadateli kulturních a sportovních akcí. V pořadí třetí jmenovanou organizací
byla Asociace turistických informačních center, A.T.I.C. ČR.
Pracovníci i zřizovatelé rozhodně podporují zapojení do informačních sítí a systému, i
když jejich názory na stupeň jejich zapojení a vzájemnou spolupráci s těmito systémy a
organizacemi se mírně liší. Pracovníci vidí největší přínos pro fungování center v
zapojení TIC do systému oficiálních turistických informačních center agentury
CzechTourism. Druhou a třetí nejdůležitější podmínku úspěchu TIC pak spatřují ve
funkčním systému sítě infocenter v jejich kraji a v členství v A.T.I.C. ČR. Zřizovatelé
naopak kladou do popředí zapojení TIC do systému informačních center fungujících
v jejich kraji, a až následně členství v asociaci a zapojení do systému CzechTourism
(OTIC).
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
10/18
Zřizovatelé turistických informačních center
Pracovníci uváděli, že nejčastějším zřizovatelem TIC a zároveň jejich provozovatelem je
město, resp. městský úřad.
Mezi pracovníky i zřizovateli panuje oboustranná spokojenost se vztahy a vzájemnou
spoluprácí. Naprostá většina pracovníků ji hodnotí příznivě, považuje ji za prospěšnou a
stejně tak si vzájemnou spolupráci chválí i drtivá většina zřizovatelů.
Tři čtvrtiny pracovníků dokonce uvedly, že je zřizovatelé různými způsoby podporují ve
zvyšování kvality poskytovaných služeb. Nejčastěji přispívají vytvořením vnitřních
předpisů/postupů standardů kvality služeb a také formou pořádání různých školení.
Pracovníci nejčastěji komunikují se zřizovateli písemně. Druhým nejčastěji používaným
způsobem komunikace je pak internet.
Co se týče budoucího rozvoje turistických center, více než třetina zřizovatelů by chtěla
rozšířit poskytované služby a nabídnout klientům nové produkty. Pro pětinu zřizovatelů je
hlavní prioritou zvýšení kvality stávajících služeb.
Financování turistických informačních center
Podle odpovědí pracovníků i zřizovatelů je nejvíce TIC financováno z rozpočtu
samosprávy, tedy obce nebo kraje. Mezi významné zdroje financí dále patří rozpočty
státní správy a tržby plynoucí z jejich činnosti.
Nejzávažnějším problémem v souvislosti s financováním TIC z veřejných rozpočtů je
podle pracovníků a zřizovatelů nedostatečné množství finančních prostředků. Největší
část z nich se shodla na tom, že jejich objem stačí jen základní chod TIC.
Pokud by se naskytla možnost čerpání většího množství finančních prostředků z rozpočtu
obce na činnost TIC, tak by ji samozřejmě naprostá většina zřizovatelů uvítala.
Z rozpočtu TIC jsou financovány, jak veškeré služby poskytované turistům, tak i služby
pro občany města (rezidenty). Podíl určený na služby pro turisty se liší v závislosti na
konkrétním TIC, které finanční prostředky rozděluje. Někde tvoří pouze 25% celkového
objemu financí, jinde až 100%.
Systém řízení kvality TIC
Na otázku, kdo by měl být garantem certifikace kvality poskytovaných služeb v TIC,
odpověděly dvě pětiny návštěvníků, že stát. Zhruba pětina by na této pozici nejraději
viděla profesní sdružení a další pětina návštěvníků se domnívá, že zárukou kvality
poskytovaných služeb by měl být nezávislý subjekt.
V současné době je standard služeb poskytovaných v TIC dán nejčastěji požadavky
zřizovatele. Takto se vyjádřila více než polovina pracovníků i zřizovatelů. Pořadí dalších
uváděných zdrojů standardu služeb se z pohledu pracovníků a zřizovatelů liší. Pracovníci
uváděli, že kvalita služeb v domovském TIC se dále řídí vnitřním předpisem a také
pravidly a požadavky CzechTourismu a A.T.I.C. ČR. Zřizovatelé jmenovali jako druhý
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
11/18
nejčastější zdroj standardu služeb požadavky ze strany A.T.I.C. ČR, dále pak vnitřní
předpis, požadavky agentury CzechTourismu, požadavky kraje a provozovatele služeb.
Dodržování standardů kvality služeb je podle zřizovatelů a pracovníků nejčastěji
kontrolováno samotným zřizovatelem centra. Pětina pracovníků uvedla, že jejich
dodržování prověřují sami. Agenturu CzechTourism a A.T.I.C. ČR jmenovala shodně více
než desetina pracovníků. Zřizovatelé dále uváděli provozovatele TIC a stejně jako u
pracovníků, více než desetina z nich jmenovala CzechTourism.
V TIC, kde standardy kvality kontroluje přímo zřizovatel, provozovatel TIC nebo jeho
pracovníci, je jejich dodržování prověřováno nejčastěji pomocí vlastních kontrolních
mechanismů, např. na základě vnitřního předpisu. Tímto způsobem je kontrolována více
než polovina TIC. Třetina center podléhá kontrole kvality veřejných služeb v systému
samosprávy.
Pod pojmem „kvalita služeb TIC“ se většině pracovníků a zřizovatelů vybavily atributy
vedoucí ke spokojenosti návštěvníků TIC. Dá se říci, že jejich asociace spojené s kvalitou
služeb v TIC jsou víceméně stejné. Pracovníci si pod tímto pojmem představili nejčastěji
atributy spojené přímo s jejich vlastnostmi a dovednostmi. Uváděli kvalifikované a
profesionální pracovníky, dále pak vstřícnost a ochotu pracovníků k zákazníkům a
spokojenost návštěvníků. Mezi zřizovateli kvalita služeb nejčastěji evokuje spokojenost
návštěvníků, důvěryhodnost a aktuálnost informací a kvalifikaci a profesionalitu
pracovníků.
Jak pro pracovníky, tak pro zřizovatele je největší překážkou pro poskytování lepší kvality
služeb nedostatek finančních prostředků. V tomto smyslu se vyjádřily dvě pětiny
zřizovatelů a čtvrtina pracovníků. Pracovníkům i zřizovatelům dále brání v poskytování
kvalitnějších služeb nevyhovující malé prostory TIC a nedostatek pracovních sil.
Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR
Více než polovina zřizovatelů TIC je informována o Národním systému kvality služeb
cestovního ruchu v ČR. Téměř dvě třetiny z nich se domnívají, že tento systém povede
skutečně ke zlepšení podmínek v oblasti legislativy, financí, vzdělávání, inovací a
certifikace.
5. Možnosti zavedení systému kvality v sektoru TIC v ČR
V sektoru TIC navrhujeme zavést systém kvality na základě modelu SERVQUAL
(Zeithaml, Parasuraman & Berry, "Delivering Quality Service; Balancing Customer
Perceptions and Expectations," Free Press, 1990). Na tomto modelu je založen i
třístupňový švýcarský/německý systém, o jehož zavedení rozhodlo MMR. Takový přístup
umožňuje dodavatelům služeb účelně alokovat zdroje (technické, finanční, lidské) a
navrhnout službu tak, aby bylo dosaženo maximální spokojenosti zákazníků.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
12/18
Podle modelu SERVQUAL vyplývá spokojenost zákazníků z pěti vlastností každé služby:
1. Hmatatelné aspekty (Tangibles), je to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku
např. propagační materiály, vybavení provozovny, oblečení zaměstnanců
2. Spolehlivost (Reliability) znamená, že služba je poskytnuta správně a přesně dle
zadání.
3. Ochota (Responsiveness), znamená, že poskytovatel pomáhá ochotně a rychle
4. Důvěryhodnost (Assurance), schopnost vzbudit důvěru a spokojenost.
5. Empatie (Empathy), pozornost a individuální přístup k zákazníkům.
Model lze popsat následujícím obrázkem:
1
4
2
3
Systém kvality SERVQUAL je založen na snižování velikosti mezer mezi jednotlivými
složkami. Mezery jsou vyznačeny na obrázku oboustrannými očíslovanými šipkami a
znamenají následující:
Mezera 1 – Rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a co si myslí zástupci TIC, že zákazník
očekává.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
13/18
Mezera 2 – Rozdíl mezi tím, jakou by TIC chtěl poskytovat službu a jakou ve skutečnosti
poskytuje. Může vzniknout např. tak, že se neplní stanovené standardy kvality.
Mezera 3 – Je rozdíl mezi tím, co zákazníkovi dodáváme a jak to zákazník vnímá. Může
např. vzniknout špatně nastaveným standardem.
Mezera 4 – Rozdíl mezi tím, jakou kvalitu zákazník očekává a jak ji vnímá.
K tomu, aby se mezery zmenšovaly, je zapotřebí je vhodným způsobem měřit.
Obvyklou motivací podniků zmenšovat mezery je obava z konkurence. Turistická
informační centra se však v konkurenčním prostředí prakticky nepohybují, neboť
zákazník nemá možnost žádného výběru. O to větší pozornost musí být věnována
nastavení celého systému a to jak ze strany vhodného nástroje, podle kterého se kvalita
bude posuzovat, v tomto případě standardů kvality, a tak také měření, které bude
poskytovat TIC zpětnou vazbu o tom, jak se to daří.
Dobrým příkladem realizace systému kvality na základě modelu SERVQUAL je možné
najít v oblasti hromadné osobní dopravy, kde se prosazuje evropská norma EN 13816.
Institucionální zabezpečení systému kvality služeb pro sektor TIC
V době zpracování této zprávy byly již publikovány záměry MMR v oblasti zavedení
Národního systému kvality služeb v cestovním ruchu. Agentura Czechtourism realizuje
od roku 2003 projekt podpory „oficiálních turistických informačních center“. Ten spočívá v
zavedení jednotného značení turistických informačních center, která splňují vybraná
kritéria. Zároveň jsou známy záměry agentury CzechTourism v oblasti monitoringu
návštěvnosti a služeb OTIC (oficiálních turistických informačních center). V této zprávě
proto nebudeme vytvářet vlastní návrhy institucionálního zabezpečení kvality v TIC.
6. Rámcový návrh standardu kvality služeb a systému certifikace
s návazností na zavádění národního systému kvality pro sektor TIC
Pro sektor TIC navrhujeme zavést dva typy standardů kvality. První by se zabýval
standardizací „technických“ ukazatelů, druhá skupina standardů by se týkala
„netechnických“ ukazatelů.
Technické standardy kvality:
Tyto mohou vycházet z návrhu ATIC a např. rozdělovat jednotlivá TIC do různých
kategorií, podle rozsahu poskytovaných služeb.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
14/18
ATIC ČR navrhuje rozdělit TIC takto:
1) Kategorie C (působí sezónně a poskytuje informace o malém území)
2) Kategorie B (poskytuje informace ve standardizované podobě o definovaném regionu)
3) Kategorie A (poskytuje standardizované informace 7 dní v týdnu o definovaném
regionu)
Ke každé kategorii jsou přiřazeny minimální požadavky, které musí být splněny, přičemž
splnění vyšší kategorie pak předpokládá splnění předchozí kategorie nižší.
Příkladem hmatatelných standardů je např:
- TIC sídlí na veřejně přístupném místě, na místě přirozené koncentrace turistů a
je viditelně označeno symbolem „i“, u vstupu je plný název TIC a jeho otevírací
doba v češtině a min. jednom světovém jazyku (angličtina nebo němčina)
- TIC poskytuje informace o dopravních spojích
- TIC má přístup na internet
- TIC umožňuje bezbariérový přístup
- …..
Technické standardy kvality jsou objektivně prokazatelné kdykoliv a mohou být
hodnoceny např. pomocí samohodnotícího dotazníku nebo jiným subjektem. O jejich
plnění nebo neplnění není sporu. Technické standardy vypovídají o „technické kvalitě“
turistického informačního centra. Jejich konkrétní nastavení musí vycházet z průzkumů
mezi klienty.
Netechnické standardy kvality:
Netechnické standardy ovlivňují vnímání zákazníka (například v pěti oblastech,
popsaných v modelu SERVQUAL)
U těchto standardů nedoporučujeme zavádět žádné kategorie (jako je tomu u
technických) a naopak by měly být posuzovány stejnou vahou ve všech kategoriích TIC.
Příkladem takového standardu např. je:
- Zaměstnanec TIC udržuje při rozhovoru oční kontakt s klientem
- Zdravíme jako první při příchodu zákazníka do TIC
- K zákazníkům se chováme vstřícně, přívětivě, a usmíváme se
- ….
Pro obě skupiny standardů ovšem musí platit následující zásady:
1. Jsou relevantní vzhledem k zákazníkovi. Zákazník jejich plnění očekává a jsou pro
něj důležité. Co zákazník očekává od TIC je výsledkem průzkumu, a je uvedeno
v kap. 2 této zprávy.
2. Všechny standardy musí být měřitelné. Standard, jehož plnění není objektivně
zjistitelné, je obtížně vymahatelný. Hmatatelné standardy mohou být měřitelné
pomocí samohodnotícího dotazníku (je připojení na internet? Ano x Ne) a
kontrolou. Plnění nehmatatelné standardů je možné zjistit měřením pomocí
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
15/18
mystery shoppingu a pasivně z reklamací zákazníků (např. stížnosti na jednání
pracovníků).
3. Má smysl definovat jen takové standardy, které jsou splnitelné. Splnitelnost
hmatatelných standardů do značné míry zohledňuje rozdělení TIC do kategorií A,
B a C. Nehmatatelné standardy musí být splnitelné pro všechny kategorie TIC.
4. O tom, zda daný standard je plněn nebo ne, musí být schopen rozhodnout i
samotný poskytovatel služby, zaměstnanec TIC. Ten musí pracovat s okamžitou
zpětnou vazbou, aby mohl proces poskytování služby řídit. Musí být sám schopen
posoudit, zkontrolovat, zda postupuje správně.
7. Návrh principů, na nichž bude tvořen organizační systém TIC v ČR
Již v době zpracování této zprávy existují dva mechanismy standardizace kvality v TIC:
jeden zprostředkovává ATIC a druhý Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism.
Obě schémata se soustředí výhradně na technické aspekty poskytované služby a obě
schémata se dále rozvíjí (viz výše). Zároveň je již rozhodnuto o vybudování Národního
systému kvality služeb cestovního ruchu, který převezme švýcarský/německý model
třístupňové certifikace. Návrh principů se proto pohybuje v relativně úzkém prostoru.
Musí ale vycházet z následujících faktů:
1. Specifikem turistických informačních center je, že si nekonkurují – v jednom místě
může návštěvník očekávat jedno TIC. Pokud by návštěvník chtěl jenom nejvyšší
kvalitu, může si v rámci jednoho města vybrat z řady hotelů či restaurací s
rozdílným hodnocením. TIC si ale vybrat nemůže. Z tohoto pohledu je otázka, jak
bude zákazník vnímat zprávu o zařazení TIC do nějaké kategorie.
2. Čím je organizace menší, tím obtížněji lze přeložit smysl norem či standardů do
jejího vnitřního jazyka. Pojmy jako „procesní model“ nebo „analýza“ jsou pro malé
organizace méně srozumitelné. Při vynucování takto formulovaných standardů
hrozí, že vynaložené úsilí se nepromítne do spokojenosti zákazníka.
Považujeme za důležité, aby byl cílový stav charakterizován několika základními
vlastnostmi:
1. Cílový stav musí být jednoznačně charakterizován spíše menším, než větším
počtem prověřování a kontrol.
2. Cílový stav musí přinést prokazatelné zlepšení vnímané kvality ze strany
zákazníků, které přitom nebude provozovatele TIC zatěžovat dodatečnými
náklady.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
16/18
3. Navrhovaný systém musí mít vyvážené povinnosti i přínosy pro všechny
zainteresované strany tak, aby byl dlouhodobě udržitelný i po vyčerpání peněz
z fondů EU.
Hodnocení kvality TIC navrhujeme založit na dvou nástrojích:
- Samohodnotící dotazník
- Mystery shopping
Samohodnotící dotazník by měl kopírovat technická kritéria kvality a sloužit k jejich
přezkoumání „na dálku“. Dotazník by měl být veřejně dostupný pro všechna TIC a jeho
vyhodnocení by měl provádět stejný orgán, který bude pověřen zajištěním mystery
shoppingů. Se zpracovanými výstupy bude každé TIC seznámeno a poslouží mu
k zlepšování úrovně poskytovaných služeb. Primárním výstupem mystery shoppingu tedy
není informace pro certifikační orgán nebo zřizovatele TIC. Mystery shopping je
především službou pro pracovníky a vedení samotného TIC. Ti musí být také patřičně
vyškoleni, aby jeho výstupů dokázali efektivně využít.
Vedle vyplňování samohodnotících dotazníků a provádění mystery shoppingů, které by
se mělo provádět s danou frekvencí (jako optimální by postačoval interval 1 roku),
doporučujeme opakovat průzkumy spokojenosti samotných klientů. Interval mezi těmito
průzkumy by mohl být nastaven na 3 roky. Nepředpokládáme, že by se požadavky
klientů měnily rychleji. Průzkumy by měly být zaměřeny především kvalitativně, nikoli
kvantitativně.
Jednotlivá TIC budou navíc aktivně povzbuzována k vlastnímu šetření spokojenosti
klientů jak v oblasti kvantitativní (na škále 1 až 5 zhodnoťte…), tak i kvalitativní (uveďte
jednu věci, na které vám při návštěvě TIC záleží nejvíce).
K objektivnímu posouzení vnímané kvality služeb je třeba se zabývat proměnlivostí
měřicích instrumentů, jakými jsou mystery shopping, sebehodnocení nebo dotazníky. Je
třeba vědět, jaká je pravděpodobnost, že fakticky lepší služba dostane horší hodnocení a
naopak, že fakticky horší služba dostane lepší hodnocení. Konzistentnost měření nesmí
být pouze“konstatována“, ale musí být i prakticky ověřena.
Výsledkem certifikace TIC bude zařazení do sítě informačních center, která budou moci
využívat oficiální logo a jejichž služby budou propagovány z veřejných prostředků (tedy
například agenturou Czechtourism). Toto je jediné logické řešení problému. Rozdělení
TIC podle „stupně dosažené kvality“ nepovažujeme vzhledem ke specifickému postavení
TIC za účelné. Naopak může být negativně vnímáno ze strany zákazníka.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
17/18
Rizika nově zaváděného systému kvality v TIC
Se zavedením nového systému kvality v TIC jsou spojena podobná rizika, která již byla
popsána v jiných sektorech cestovního ruchu. Jedná se především o:
 Překrývání kompetencí jednotlivých subjektů (CzechTourism, ATIC, Národní
systém kvality) a nedostatek efektivní komunikace mezi nimi.
 Vícenásobné „kontroly“ TIC s doprovodnými náklady a časovým zatížením, bez
hmatatelného efektu pro koncového zákazníka
 Snaha vnímat Mystery shopping jako nástroj pro kontrolu činnosti TIC
 Konečný stav nepřinese měřitelné zlepšení kvality služby z pohledu zákazníka
 Přílišný důraz na technické aspekty poskytované služby
 Certifikační orgán se bude profilovat po vzoru nezávislých certifikačních
organizací, které z principu nemohou hrát žádnou metodickou úlohu při
samotném zvyšování kvality.
Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC),
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 10. 12. 2010
18/18