BNS PV ve společnosti STOCK Plzeň-Božkov s.r.o.

Tvorba plánu a řízení prodejním akcí
Vladimír Sirotek, Business Analyst
STOCK Plzeň-Božkov, s.r.o.
Praha, CAFIN
10/05/2016
Agenda
• Tvorba plánu ve společnosti Stock – přístupy a vývoj
• Plánování promočních akcí – systém řízení
Plán – základní prvek řízení firmy
Základní manažerská funkce obsahující široké spektrum aktivit napříč
organizací. Základem je jasně stanovený cíl – strategie, taktika, operativa
•
Plán vede k cíli, jeho pravidelná aktualizace zajišťuje a alokuje zdroje, optimalizuje CF a
vytváří hodnotu (dle KPIs) tvořící cíl. Nutné sebekriticky cíle revidovat.
•
Komerční a Finanční plán, vstupy:
–
–
–
–
Product, place, price
Promo Budget (MKT, TDMKT, Sales support…)
Řizení obchodních podmínek (D&B)
Náklady výroby/logistiky/distribuce
• Výstup:
– Detailní přehled pro každého člověka
– P&L (KAM, Brand M, OZ…)
=> nutná supervize, trackování plnění plánu, identifikace úzkých míst a příležitostí a poskytuje
reálný pohled na skutečnost … controlling zná kontext, přesah, projekt:
1) Poskytnout informace k manažerskému rozhodování
2) Stanovit metriky pro vyhodnocení (podílí se na strategii, zná KPIs)
3) Nastavit pravidla pro obchodní aktivity / procesy, schvalovat je a kontrolovat
4) Podněcovat optimalizaci a změnu, iniciovat aktivity přinášející hodnotu
Proces vytváření plánu ve Stocku
2 základní přístupy:
• Shora
– využití minulostí a trendů
– implicitní faktory (ATL podpora, růst počtu filiálek řetězce, listing)
– explicitní (růst reálného důchodu, potravinářství, pokles pěstitelského pálení) faktory
 menší odchylky v totalu, větší v detailu
• Zdola
– detailní zákaznický plán po daných SKUs od KAM (několikrát za měsíc dle OO)
 následná sumarizace a celkový obrázek
 výsledek často velmi odlišný i v detailech (total brand, total CR)
• Alternativní variantou mix:
– zdrojem je plán vytvořený zdola aktualizovaný o faktory změny trhu a využití trendů z
tržních dat, které se aplikují na plán „skutečnost“
– zadávání hodnot je možné převodem plánu/minulost, vytvořením tabulky pro
hromadný import nebo přímým zadáním do pole hodnot; velká využitelnost při
rozpadu plánování
Na plnění plánu mohu včas reagovat
•
Po finalizaci objemů se zohledňuje
– SD, základní ceník
– % prodané v promoci a po zadání trade terms (slevy a bonusy) se určí měsíční promoční slevy
•
•
•
Poté probíhá kalkulace cogsů a vzniká budget včetně detailních zákaznických a brandových
P&L s detailem sady krycích příspěvků
Není nutné vše vždy zadávat – je možné využít již parametrů z jiného plánu, skutečnosti
Po definici KPIs a bonusového systemu probíhá pravidelný tracking => KAM zodpovídá za
dodání dané periody a v každý okamžik vidí detail plnění či gapu v plánu a tak může JIT
reagovat na vzniklou situaci
Ukazatele a kalkulační schéma v BNS
Vývoj v roce po měsících
•
•
•
•
Umožňuje se podívat na aktuální prodeje a tak odhadnout
výsledek daného měsíce měsíce
Rotace dimenzí (záměna produktů za zákazníka), vkládání
dimenzí, verze, výběr/skrytí položek, ukazatel
Jednou z verzí plánů je také skutečnost, lze se podívat na vývoj
skutečnosti vs ročního plánu a plnění
Využitelnost unikátního klíče každého produktu/zákazníka (ID)
Stock BNS - vývoj
Specifické pohledy v BNS
• Daily Report a panel Denních prodejů (kolik se prodalo v
akci od do, % prodané v akci od do)
• Uživatelské panely
• Otevřené objednávky
• Členění slev a bonusů a jejich sdružování dle požadavků
• Vytváření nových hierarchií bez nutnosti upravovat
náležitosti přímo v ERP (regiony, kategorie, zákazníci,
skupiny produktů, balení…)
• Aktualizace zásob formou provázání tržních a interních
prodejů => efekt při plánování dalších promocí, kompletace
dvou velkých zdrojů dat na 1 místo
• Vyhodnocování Promo a TDM akcí s dopadem na ziskovost
Specifické pohledy v BNS
• Daily Report
Automatické generování daily reportu, jeho ukládání
na share disk a následně také rozeslání na skupinu
uživatelů, kteří pravidelně sledují denní výsledky (KAM,
MKT a NPD)
Specifické pohledy v BNS
• Modul s denními prodeji
Umožňuje exaktní analýzu daných období (Velikonoce, promoce před Vánoci, průběh
prodejů v daném období – začátek x konec…)
Uživatelské panely a OO
Specifické pohledy v BNS
• Různé dimenze a hierarchie,
např:
Sledování zásob
• Možnost sledování prodejů in, out
– Dlouhodobý stav zásob u zákazníka
– Nastockování v průběhu akce a následné prodeje out získané se slevou
(růst marže zákazníka)
– Snaha o cash back (zpětné bonusy – dodatečná sleva na exaktně
stanovené, prodané množství, ne dle objednaného push prodeje)
Oblast pokrytí obsahuje i vyhodnocení promocí
Efektivní vyhodnocování promocí:
•
Definice strategického cíle (1-2)
•
Nastavení KPIs k jeho dosažení
•
Zajištění potřebných dat, nastavení systému a procesu k jejich dosažení
•
Udržitelnost, neustálé zdokonalování procesu a hledání úzkých míst
•
Systém odměňování, průběžné vyhodnocování, reporting
=> lze pouze součinností celého interního týmu a sdílením informací a dat mezi
Salesem, Výrobou, Logistikou, Financemi, forecastingem, marketingem + top mng
=> znalost strategického cíle a jasné metodiky vyhodnocování KPIs na
pravidelné bázi umožňuje zaměřit se na jeho průběžné dosažení (kvartálně)
Plánování a vyhodnocování promo akcí
Proces, který se neustále vyvíjí
•
KPIs pro určení efektivity promo akce
•
Pečlivé zadání a monitorování akce
•
Sběr dat, testování, automatizace (nastavení systemu a jeho správa, rozvoj, školení…)
•
Zpětné vyhodnocování => nastavení pravidel a doporučení
•
Nový typ akce / promoce; definice nových KPIs…
Předpoklady úspěšnosti:
- Aktivní zapojení celého týmu, trpělivost a držení se nastavené strategie
- Upustit od rutiny a podněcovat změny i dlouho trvajících tradičních postupů
- Nebát se náročných jednání u zákazníka za účelem změny
- Nápravným opatřením dát prostor, aby mohli splnit očekávání
- Podpora týmu, stanovení časového horizontu a termínu launche
Nastavení procesu vyhodnocování
zafixování termínu
- nastavení dohodnutých/reálných cen/slev a A&P
- kalkulace profitability
- stanovení baseliny pro dané období, definice plánu
- doplnění reálných prodejů a výsledku vs plán
- kontrola provázanosti s tržními daty
- vyslovení doporučení pro budoucnost
Schvalovací proces autority (limity), nastavení vzorových akcí,
archivace
Tvorba promočních plánů a přehledu promo aktivit
Stock BNS – není stav
Alchymie: Tvorba plánu na základě aktivit
Dotazy?
Další možnosti rozvoje – otevřenost systému
• Nastavení období aktivnosti konkrétního SKUs (např omezením
na zákazníka) nebo vytvoření plánovacích prvků sdružujících
skupinu SKUs
• Nastavení práv jednotlivým uživatelům (zápis pouze na dané
zákaznické číslo, přístup pouze k určitému množství informací či
pohledů) - fluktuace
• Konsolidace vstupů pouze na jedno místo a následná
automatizace mezi dalšími zdroji (Promoční kalendář, CRM,
tvorba plánu a plánování objemů + slev, . . . )
V BNS tvoříme plán i jeho analýzu
• Tvorba plánu
– Plánovací fáze, pro sestavení plánu a výhledu na prodeje (nejlepší
možný odhad budoucnosti s danými předpoklady)
– Zohledněním všech dostupných proměnných (objemy, ceník, slevy,
bonusy, A&P…) se z prodejního plánu stává finanční plán, tj.
celofiremní Budget/P&L
– Neustálou aktualizací zadáváme vstupy pro výrobu, nákup, finance…
za účelem optimalizace řízení nákladů a sledování rozpočtů
• Analýza dosažených výsledků
– S analytickou pracují denně uživatelé napříč marketingem, salesem,
financemi čí zákaznickým servicem a trademarketingem
– JIT info o: náběhu prodejů do promocí, proporční plnění plánu,
sledování trendů, úspěšnost launche novinek, …
Kvalitní plánování umožňuje řídit celou firmu
•
•
•
•
•
•
•
MIS; Jednoduchá práce s daty získaných z ERP a jejich uspořádání do potřebné struktury
Flexibilita při analyzování strukturovaných dat umožňuje rychlejší rozhodování a efektivnějšímu
fungování společnosti v reakci na vývoj poptávky => všichni mají 1 template
Možnost simulace budoucího vývoje a odhad dosažitelnosti výsledku
Tvorba prodejního plánu či celého budgetu a pravidelná aktualizace na měsíční bázi (5YP, Budget,
LE, RF…) => vstup pro výrobu a řízení velikosti zásob (skladové hospodářství a nákladů v nich)
Denní pohled na skutečná data (prodeje) a analýza odchylek od stanoveného plánu
Tvorba uživatelských panelů a jejich sdílení zjednodušuje reporting
Možnost neustále rozvíjet a zdokonalovat IS spolu s dodavatelem a tvora funkcionalit „na míru“ dle
aktuálních potřeb rychle se měnícího trhu FMCG a tak efektivně řídit firmu
Po kvalitním MIS je nutné požadovat
•
Přehlednost, flexibilitu a zákaznické nastavení
•
Možnosti řídit firmu (zákazníka) za účelem dosažení KPIs
•
Vidět aktuální výsledky a upravovat dle dostupných vstupů informace + je optimálně sdílet
(minimalizace nákladů ve výrobě a logistice)
•
Sjednocený plánovací a analytický nástroj
•
Pružně reagovat na trendy a změny FMCG
•
Průběžné systémové vyhodnocování PA identifikuje oblasti zlepšení JIT a zlepšení výsledků v
krátké době
=> inteligentní systém, který pomůže identifikovat příležitosti utlumení neefektních
aktivit a zlepšit své KPIs + usnadní práci s daty prodejními a finančními daty =>
úspora admin práce a focus na value building activity.
=> Optimalizace business procesů a zefektivnění všech činností
Děkuji za pozornost
29
[email protected]
+420 724 196 609