07 rekontextualizace.qxd

REKONTEXTUALIZACE
v i z u á l n í r e a l i t a / 085
ÚVOD DO REKONTEXTUALIZACE
Struktura vizuální kultury je pofiád více strukturou bez stfiedu, a to do znaãné míry vlivem jejích komerãních procesÛ, které sv˘m pfiejímáním v‰eho moÏného plujícího strukturou relativizují pÛvodnû srozumitelné kategorie a vytváfiejí sv˘m zpÛsobem dekonstruktivistickou laboratofi v‰eho, co by jinak mohlo
b˘t nalevo ãi napravo, dobré nebo ‰patné. Pfiímá srozumitelnost a platnost pÛvodních kategorií se vytrácí se sílící hrou. Platnost této teze se pokusím zkoumat na urãité události v oblasti vizuální kultury:
rekontextualizace fotografií sociálního realizmu 30. let do souãasn˘ch reklamních kampaní firmy Diesel.
V 30. letech v USA vznikl ‰irok˘ cyklus fotografií, které byly pozdûji zafiazeny do tvÛrãího a kontextuálního smûru, nazvaného sociálním realizmem. Jde o fotografie dokumentující sociální pomûry v dobû ekonomické deprese v USA. Na první pohled jde o soubor bûÏn˘ch ãernobíl˘ch dokumentárních fotografií,
jejichÏ cílem je zobrazení bídy zpÛsobené krachem americké ekonomiky. Je trochu pfiekvapivé, Ïe nedávno
do‰lo k jejich rekontextualizaci v reklamní kampani na produkty firmy Diesel.
Zmínûn˘ cyklus nevznikl náhodou. Jde o fotografie vytvofiené fiadou autorÛ pro vládní zakázku v rámci
programu FSA.1 Pfiedpokládal jsem, Ïe fotografie sociálního realizmu budou kritické vÛãi rozporu mezi
oficiální spoleãenskou propagandou zobrazující ‰Èastné Ameriãany s krásn˘mi manÏelkami a zdrav˘mi
dûtmi ve sv˘ch autech a smutnou realitou sotva pfieÏívajících miliónÛ stiÏen˘ch chudobou ekonomické
krize. Rozpor mezi pfietváfikou a skuteãnou situací. Je do jisté míry ironické, Ïe tvorba dokumentující neúnosnou sociální situaci v 30. letech v USA, kdy rozdíl mezi chudou spodní vrstvou a bohat˘mi korporacemi
poprvé získal jasné obrysy, by byla pouÏita k propagaci produktÛ nadnárodní korporace o 60 let pozdûji. Je
skoro aÏ neuvûfiitelné, Ïe fotografické motivy, které u velké ãásti lidí budily spí‰e nenávist v pomûru k (tehdy pfiímoãafie arogantním) korporacím, mohou slouÏit k úspû‰né propagaci takové korporace o nûkolik
dekád pozdûji, a to se zachováním cílové skupiny: niωí stfiední tfiída.
Po bliωím zkoumání obrazÛ sociálního realizmu jsem zjistil, Ïe vykazují jistou podobnost s reklamou.
V pfiípadû bodu 3 jde o souvislost pfiedev‰ím s reklamou Dieselu. Fotografie FSA a reklamy Dieselu vykazují následné podobnosti:
1/ vznikly na zakázku a prostfiedkovaly názor zadavatele
2/ vznikly „kreativnû“, tedy s jistou mírou manipulace v ohledu k zadání
3/ mimo své hlavní poslání dokázaly do sebe zahrnout jistou míru kritiãnosti ke svému okolí a dobû.
(Jde jen o nûkteré, a právû ty byly na konci století vzorem pro reklamní kampanû Diesel.)
1/ (Farm Security Administration - vládní
program vyvinut˘ v rámci celkové reformy
zvané New Deal, kterou se F. D. Roosevelt
snaÏil odvrátit ekonomickou depresi)
086 / v i z u á l n í r e a l i t a
2/ (zvlá‰tû na jihu, kde si farmáfii nejãastûji
pronajímali pÛdu za peníze nebo za ãást
skliznû a kde byla ekonomická krize nejviditelnûj‰í)
A/ Tento obraz ukazuje farmáfie se synem, hovofiící s vládním agentem. Je to dal‰í pfiíklad úspûchu úlevních programÛ FSA – ukazuje
Ïe probíhá osobní jednání s chud˘mi farmáfii. Stojí v popfiedí pole,
a moÏná právû toto pole je obsahem jejich rozhovoru – jak vylep‰it
pÛdu, atd. Zahrnutím syna do obrazu také implikuje moÏnost rÛstu.
Chlapec bude jednoho dne muÏem a s jeho otcem jako pfiíkladem
a agentem FSA jako prÛvodcem, sklidí v˘hody modernizace zemûdûlství. Otec drÏí jednu ruku na chlapcovû hlavû, jakoby dával
najevo svou lásku a starost o synovu budoucnost.“
(„The image (...) shows a farmer and son talking with a government
agent. It is another example of the success of FSA relief programs –
it shows that there is actual face to face communication with the
poor farmers. They stand in front of a field, and perhaps it is this very
field that they are discucussing – how to improve the soil, etc... Also,
by including the son in the image, there is a suggestion of growth.
The boy will one day be a man, and with his father as an example,
and the FSA agent as a guide, he will reap the benefits of the modernization of agriculture. The father keeps one hand on the little boy,
as if to show his love and consideration for the boy's future.“
http://memory.loc.gov/ammem/fsahtml/fahome.html)
A
ZAKÁZKA SOCIÁLNÍHO REALIZMU
Fotografie sociálního realizmu, které tu uvádím, vznikly na objednávku vlády a mûly slouÏit bezesporu
také k propagandistick˘m úãelÛm; mûly dokumentovat podmínky farmáfiÛ chudého jihu a vliv FSA na
jejich budoucnost. FSA potfiebovala pfiedev‰ím dokumentaci katastrofálního stavu amerického zemûdûlského venkova2 k opodstatnûní svého reformního programu. V druhé fiadû pak její fieditel Roy
Stryker poÏadoval dÛkazy o fungování programu FSA a o správném smûru, kter˘ pfiinesl zbídaãen˘m,
ãasto migrujícím farmáfiÛm.
Mezi fotografy, jejichÏ fotografie takové zadání splÀují, patfií napfiíklad Arthur Rothstein. Jeho fotografie
farmáfie hovofiícího s agentem FSA (C) by mohla b˘t o 20 let mlad‰í z âSSR a mohla by se jmenovat
Pfiátelské setkání krajského pfiedsedy ÚV SSM Jaroslava Vojíãka s vzorn˘m kolchozníkem J. Polákem...
Takto do oãí bijící pfiíklady optimizmu v propagaci vládního programu FSA byly spí‰e v˘jimkou. Daleko
efektivnûji pÛsobí fotografie, u kter˘ch není aÏ tak zjevné, Ïe byly naaranÏované, a které svou dÛvûryhodností splÀují svÛj objednan˘ úkol. Arthur Rothstein byl povûfien zdokumentovat osadu Gee’s Bend,
která mûla patfiit k nejuboÏej‰ím:
„Obyvatelé osady Gee’s Bend byli symbolem dvou rozdíln˘ch vûcí pro Pfiesídlovací úfiad (Resettlement
Administration). Na jedné stranû záznamy o této komunitû popisují obyvatele jako izolované a primitivní, jako lidi, jejichÏ mluva, zvyky a hmotná kultura vychází z africk˘ch zvykÛ a zastaral˘ch zpÛsobÛ Ïivota. Na stranû druhé, rehabilitaãní agenda úfiadu implikovala pfiístup k rezidentÛm osady jako k obûtem otrokáfiství
a farmáfiského systému pÛvodních plantáÏí. Tyto dva pohledy lze vnímat propojenû: Pokud tito obyvatelé
– i pfies svou primitivní kulturu – dokáÏou mít prospûch ze ‰kolení a finanãní asistence, jejich úspûch by
demonstroval efektivitu programu.“ 3
3/ (“The residents of Gee's Bend symbolized
two different things to the Resettlement
Administration. On the one hand, reports
about the community prepared by the agency describe the residents as isolated and primitive, people whose speech, habits, and material culture partook of an African origin
and an older way of life. On the other hand,
the agency's agenda for rehabilitation implied a view of the residents as the victims of
slavery and the farm-tenant system on a former plantation. The two perceptions may be
seen as related: if these tenants--despite
their primitive culture--could benefit from
training and financial assistance, their success would demonstrate the efficancy of the
programs.”
The Library of Congress – Documenting
America, America from the Great Depression
to World War II, Black and White
Photographs from the FSA – OWI 1935-1945;
http://memory.loc.gov/ammem/fsahtml/fahome.html)
v i z u á l n í r e a l i t a / 087
B
Fotografie dokumentující Gee’s Bend upravují pohled na Ïivotní úroveÀ této osady pfiedev‰ím selekcí
a peãliv˘m aranÏováním. Selekce je jedna z nejv˘raznûj‰ích subjektivizací v dokumentární fotografii vÛbec.
Novináfi Beverley Smith popsal Gee’s Bend jako nejprimitivnûj‰í osídlení, které kdy vidûl, „s domy z bláta
a klackÛ, které si obyvatelé uplácali sami“ 4. Pfiitom v sérii fotografií od Rothsteina najdeme pfiedev‰ím
solidní dfievûné stavby (C) a respektuhodnû vyhlíÏející interiéry. Portrétovaní lidé vyzafiují jakousi samorostlou energii a hrdost (D), nic nenasvûdãuje, Ïe bychom se dívali na obrazy sociálnû slabé oblasti, natoÏ
pak zuboÏené osady, kterou novináfii popisují. Fotografie jsou také, pokud se na nich vyskytují lidé, peãlivû naaranÏované: rodinka u krbu (B) je focená na velkoformátov˘ deskov˘ pfiístroj s pfiím˘m bleskem
– viz ostré krátké stíny a pfiesvícenou bílou – a v takové situaci a s takov˘m vybavením ani není moÏné
pofiídit “dokumentární” fotku. Také v˘bûry kompozic, kde horizontály a vertikály vytváfiejí formálnû harmonicky vyrovnan˘ obraz, slouÏí k propÛjãení zdání harmonické atmosféry fotografovanému námûtu.
4/ “the most primitive set-up he has ever heard of. Their houses are of mud and stakes
which they hew themselves.”
ibidem.
088 / v i z u á l n í r e a l i t a
D/ „Interior of the old Pettway home occupied by the foreman John Miller and his family.
Melvine Miller is at the extreme left, and
Cherokee Parker Pettway is the adult seated
at the right. Gee’s Bend, 1937“
ibidem.
C
C/ At the end of the school day. Gee’s Bend,
1937
C
D/ Willie S. Pettway. Gee’s Bend, 1937
ibidem.
v i z u á l n í r e a l i t a / 089
Dal‰í z fotografÛ pro FSA, kter˘ odpovídal pfiedstavám FSA o v˘sledcích, byla Dorothea Lange. Její fotografie Migrant Mother (E) se stala ikonou pro celou sebranou kolekci dokumentárních fotografií
objednan˘ch FSA. ZároveÀ dobfie reprezentuje zpÛsob zobrazení, typick˘ pro vût‰inu jejích fotografií,
kter˘ splnil pfiedpoklady zadavatele: fotografovaní lidé, aÈ v sebebídnûj‰ích podmínkách, mají vÏdy v˘raz
vnitfiní síly a onoho bájného amerického drsného individualizmu. KdyÏ na nû hledíme, máme dojem, Ïe
se se sv˘m osudem dokáÏí poprat a zfiejmû i vyhrát. Vybraná fotografie pochází ze série a jediná má takto siln˘ emociální náboj „hrdinského ducha“. Toho si byl fieditel FSA, Stryker, dobfie vûdom: „KdyÏ
Dorothea Lange vyfotila tento snímek, bylo to rozhodující. Nikdy jej nepfiekonala. Pro mû to byl obraz
Farm Security. Îena má v sobû ve‰keré utrpení lidstva, ale také ve‰kerou lidskou vytrvalost. PfiekáÏky
a zvlá‰tní odvahu.“ 5
5/ („When Dorothea took that picture, that
was the ultimate. She never surpassed it. To
me it was the picture of Farm Security. She
has all the suffering of mankind in her, but
all the perserverance too. A restraint and
090 / v i z u á l n í r e a l i t a
a strange courage.“
Walker Evans Revolutionizes Documentary
Photography (Landon Nordeman, May 1,
1997;http://xroads.virginia.edu/~UG97/fsa/lan
g.html)
E
F
E/ Dorothea Lange, Migrant Mother,
California, 1936
F/ Dorothea Lange, Former Nebraska fearmer,
now a migrant farm worker, Kalamath
country, Oregon , 1939
ibidem.
v i z u á l n í r e a l i t a / 091
G
Fotoaparát, ale i jen prostá pfiítomnost neznám˘ch lidí donutí ãasto ãlovûka k mobilizaci sv˘ch sil a své
minimální hrdosti. U Langeov˘ch fotografií se stáváme svûdky spí‰e tohoto psychologického fenoménu,
neÏli diváky vizuálních dÛkazÛ o situaci migrujících farmáfiÛ, jak je nám fieãeno a jak si mÛÏeme myslet.
Tyto fotografie nejspí‰e ani nejsou vpravdû naaranÏované, ale atmosféra fotografií je ãasto ovlivnûna pfiítomností fotografa. AranÏování fotografií samo nemusí b˘t o nic manipulativnûj‰í neÏ kdyÏ své prostfiedí fotografujeme tak, jak jej najdeme. Nicménû je to u „dokumentární“ fotografie povaÏováno za jak˘si
hfiích. To jen svûdãí o nepochopení manipulativní nátury fotografie obecnû.
Landon Nordeman rozebírá aranÏování Rothsteinovi fotografie Fleeing a Dust Storm: „Rothstein se snaÏí ukázat své zobrazené zápasící se siln˘m vûtrem a prachem, jeÏ zniãily plánû stfiedozápadu, a tak po nich
chtûl aby se naklánûli dopfiedu. Na [první] fotografii, ov‰em, koncept zápolení s vûtrem a prachem pfii pohybu od pfiístfie‰ku (domu) nedává smysl. Tak si uvûdomil, Ïe pózování pfied boudou – která ani nemÛÏe
slouÏit jako pfiístfie‰í, jelikoÏ dvefie jsou zablokované navát˘m prachem – se dvûma mal˘mi dûtmi pro vût‰í
sympatie divákÛ, by vytvofiilo daleko silnûj‰í obraz. A vytvofiilo.“ 6
Navíc v první fotografii jsou stromy, které by se za poryvÛ vûtru musely oh˘bat. JelikoÏ jen klidnû stojí,
ohnutá bojující postava dodává fotografii ponûkud surrealistickou atmosféru. Druhá fotografie je „uvûfiitelnûj‰í“, i pfies rozpory, které zmínil Nordeman. Lze namítnout, Ïe si otec a synové jdou jen do kÛlny pro
nûjaké náfiadí. Cosi v nás se nechce vzdát pfiíslibu reality, kter˘ fotografie nosí v sobû. Dobfie, dejme tomu, Ïe do jdou kÛlny. TûÏko by tam ale na nû ãíhal fotograf se sv˘m deskáãem na stativu uprostfied píG/ Arthur Rothstein, Fleeing a Dust Storm,
1937
092 / v i z u á l n í r e a l i t a
6/ Walker Evans Revolutionizes Documentary
Photography (Landon Nordeman, May 1,
1997;http://xroads.virginia.edu/~UG97/fsa/lan
g.html)
“Rothstein is trying to show his subjects
struggling against the harsh winds and dust,
that has ruined the plains of the midwest,
and therefore has asked them to lean forward. In the [first] image, though, the concept of struggling through the wind and
dust, but moving away from the shelter (the
house), does not make sense. Thus, he realized that posing his subjects in front of a
shack--that cannot even serve as a shelter,
H
seãního monzunu (fotoaparát nenávidí pfiedev‰ím dvû vûci: vodu a písek) a pofiídil skvûlou momentku.
Rothstein to navíc sám pfiiznává: „Opakování scény na rÛzném pozadí s jist˘mi zmûny v pohybu má nûkdy za následek efektivnûj‰í obraz“ 7
Ostatnû, moÏná Ïe to je jedno. V rámci zadání se podafiilo získat obraz farmáfie, jehoÏ pole byly zdevastovány pra‰nou boufií, a to se tehdy opravdu bûÏnû dûlo. V tomto smyslu je fotografie vlastnû pravdivou ilustrací. Fotograf tu pfiedev‰ím splÀuje své zadání pro FSA, tak jako ostatní.
KOLIZE SNU A REALITY V OBRAZECH
KampaÀ sdruÏen˘ch v˘robcÛ s hrd˘m tvrzením “World’s Higest Strandard of Living” (Nejvy‰‰í Ïivotní úroveÀ na svûtû) se stala oblíben˘m pfiedmûtem fotografÛ. Bylo to jednak pro své pokrytectví v dobách ekonomické recese, ale pfiedev‰ím díky absurdním juxtapozicím, které billboardy se ‰Èastnou modelovou rodinkou vyvolávaly na pozadí s nuzn˘mi chatrãemi a zaãouzenou industriální krajinou. Arthur Rothstein
vyboãuje ze zadání, kdyÏ nechává v této liduprázné fotografii kolidovat pfietváfiku s realitou. (H) ·Èastná
rodinka v autû, obklopená temn˘m a chatrn˘m mûstem duchÛ, najednou pÛsobí spí‰e jako banda ‰ílenfor the door has been blocked by accumulating dust--including two young children to
increase the sympathetic response from the
viewer, would make a much more powerful
image. It does.”
7/ Ibidem.
“The repetition of a scene before a different
background with some changes of movement will sometimes result in a more effective picture.”
v i z u á l n í r e a l i t a / 093
I
cÛ, fiítících se s úsmûvy od ucha k uchu stfiemhlavou rychlostí vstfiíc jisté zkáze. Tato fotografie patfií bezesporu k nejkousavûj‰ím obrazÛm své doby ne proto, Ïe by upozorÀovala na materiální nouzi v zemi nejvy‰‰í Ïivotní úrovnû, ale proto, Ïe velice pfiesvûdãivû a krutû poukazuje na spirituální chudobu „Americké
cesty“. ZároveÀ vytváfií vlastní téma z manipulativnosti vefiejné komunikace, nepfiímo tedy kritizuje
i vlastní projekt FSA.
Podobná fotografie od Margaret Bourke-White (I) zobrazuje stejnou ‰Èastnou americkou rodinku s „nejvy‰‰ím Ïivotním standardem na svûtû“ pfiímo v momentu, kdy nevûdomû vjíÏdí plnou rychlostí do fronty
obûtí potopy, ãekající na pfiídûly chleba. Zábûr, kde nejsou vidût okraje billboardu, vytváfií kurióznû symbolick˘ obraz amerického Gullivera na své bezohledné cestû za slavn˘m americk˘m snem. A lidé ve frontû
také nic netu‰í, jedin˘ ãtvrt˘ zleva se otoãil právû ve chvíli dûsivého momentu... Margaret Bourke-White
brilantnû zprostfiedkovává náraz americké oficiální pfiedstavy o sobû (respektive pfiedstavy velk˘ch sdruÏen˘ch v˘robcÛ) s realitou. Opût, jako u fotografie Rothsteina, se nám mÛÏe zdát, Ïe se vzornou americkou
rodinou není v‰e v pofiádku. Vypadají náhle, jako by se vylámali z blázince a mal˘ klouãek vzadu se nepochybnû chystá vyhodit nicnetu‰ícího psíka z fiítícího se automobilu. Apokalypsa.
S fotografií Johna Vachona „Oamha, Nebraska, 1938“ (J) se dostáváme do prázného zákulisí tfií billboardÛ.
094 / v i z u á l n í r e a l i t a
J
Nevíme, co mûstu nabízejí, co ukazují, musíme si na nû dosadit sdûlení z vlastní pamûti, nebo fantazie.
Scéna pfiipomíná Potûmkinovy vesnice, kde zdání prosperity a „americké cesty“ je nataÏeno na kfiehkou
dvouroznûrnou konstrukci bez hlub‰ího v˘znamu. Mûsto pfiipomíná vyjevené publikum v kinû, ãumící na
zázraãné stfiíbrné plátno, kde defilují hollywoodské hvûzdy. A billboardy samy, zdá se, cosi zakr˘vají
a udrÏují tak mûsto ve svém magickém zdánlivém svûtû pfiízrakÛ.
Fotografie Walkera Evanse (K) také ãasto zejí práznotou a jejich jedin˘mi aktéry se stávají smutné, ãasto
hrubû stluãené domy, ãerpací stanice, cedule s logy v˘robkÛ, billboardy, hfibitovy a komíny industriálních
K
v i z u á l n í r e a l i t a / 095
L
ãástí mûsta. Vypráznûnost fotografií, kde po lidech zbyly jen jejich vûci, jejich znaky, jako skofiápky, kladou otázku o v˘znamu tûchto vûcí, mezi kter˘mi se nekoneãné mnoÏství lidí snaÏí najít uplatnûní a moÏná i svÛj v˘znam. Vznikající americká kunzumní spoleãnost zde dostává ostrou kritiku, plnou zvlá‰tní
melancholie. Co znamenají tyto vûci? Tyto domy, komíny, billboardy, cedule? Bez lidí...
Melancholie je motiv, kter˘ se ãasto nachází ve fotografiích Johna Vachona. (L, M)
Foto star‰ího páru na lavici pfied domem vypadá jako koneãnû dosaÏená „idylka“. Na stará kolena, pfied
vlastním domem, spolu. Vidíme zde moÏná úspû‰n˘ konec „americké cesty“ v praxi, snad aÏ na tu melancholii, ve které je celá scéna ponofiena. Jako by ani nebyli pfied vlastním domem, ale nûkde na perónu
096 / v i z u á l n í r e a l i t a
M
N
a ãekali na cosi. Pocit melancholie aÏ beznadûje také vyzafiuje z klukÛ pfied lékárnou. Jako by ani nebylo
kam smûfiovat.
K podobné bezv˘chodné situaci se sch˘lilo na fotografii Russella Lee (N). Má jít o jak˘si dÛkaz fungování programu FSA:
Tato fotografie od Russella Lee pß kladnß ukazuje
orientaci na budoucnost
kterou FSA chtßla ukÆzat veßejnosti, aby dokÆzala ˇe jej
programy funguj .
Fotografie nahoße, kterÆ zachycuje farmÆßskou dvojiciHidalgo
v
County
v Texasu 1939, ukazuje jak sed
veªer doma
poslouchaj
a
rÆdio. Zabezpeªili
si sv j nov- domov pz jªky od FSA, ale jsou nadÆle chud
v imnßte si dßr
na muˇov-ch ponoˇkÆch. Obraz v ak ukazuje tento pÆr jako na vzestupu. Lee
um s¨uje rÆdio doprostßed fotky aby zv-raznil jeho d leˇitost
8/ (“This photograph by Russell Lee exemplifies the "future-orientation" that the FSA
wanted to show to the public, to prove that
its relief programs were working. The image
above, of a farm couple, in Hidalgo County,
Texas, 1939, shows them sitting at home in
the evening listening to the radio. They have
secured their new home with an FSA loan,
yet they are still poor – notice the holes in
the man's socks. However, the image portrays
this couple to be on the rise. Lee places the
radio at the center of the frame to signify its
importance – it represents communication,
and the progress of technology, that will
reprezentuje
help get farming families back on their feet.”
Landon Nordeman, May 1, 1997;
(http://xroads.virginia.edu/~UG97/fsa/lang.html)
v i z u á l n í r e a l i t a / 097
O
komunikaci atechnologick- pokrok, kter- postav
nohy.
farmÆßskØ rodiny zpÆtky na
8
Takov˘ byl jistû zámûr. Fotografie je naaranÏovaná, focená pfiím˘m bleskem, coÏ podporuje její ordinérnost, pomocí pfiímého svûtla bez dramatick˘ch stínÛ. Symetrická kompozice, ostrost, v‰echno klape.
AlespoÀ pro teì... Umûlost a pnutí, které kompozice a topornû hraná harmonie páru vyvolává, vypadá
spí‰e jako klid pfied boufií. Scéna pÛsobí jako jevi‰tû, na kterém probíhá hra o dvou hercích, kaÏd˘ na své
stranû zoufale odcizen˘ od druhého, moÏná i sám od sebe. A z rádia, tohoto pfiíslibu lep‰í technologické
budoucnosti, zábavy a komunikace, se mezi obûma figurami stává neprostupná bariéra opticky rozdûlující dva svûty, jako sklenûná stûna terárií, v nichÏ oba lidé Ïijí jako hlodavci chycení do vlastních pastí.
(Ironicky v‰emu pfiedsedá jakási tapisérie s v˘jevem z podpisu deklarace nezávislosti, nebo podob˘m, vrcholnû patriotick˘m námûtem z americké idealizované historie.) Zdá se, Ïe celá scéna vybouchla fotografovi pfied objektivem a stala se parodií sebe samé, smutn˘m svûdectvím o vzájemném odcizení dvou lidí
na „americké cestû“.
Fotografie z nuzného interiéru od Russella Lee (O) zprostfiedkovává dal‰í stfiet amerického zdání s americkou
realitou. Stûna u stolku se zrcadlem je polepená nejlevnûj‰ími tapetami: stránkami novin. Nalevo visí kalendáfiní foto krásné bílé dámy v bíl˘ch ‰atech, o které si ãern˘ farmáfi, odráÏející se v zrcadle, mÛÏe nechat
098 / v i z u á l n í r e a l i t a
P
opravdu jen zdát. Jeho pfiítomnost v zrcadle jako obraz na stûnû se zdá b˘t je‰tû kfiehãí a ménû reálná, neÏ
fotografie modelky vedle. Je to stfiet dvou inkompatibilních svûtÛ, které se mohou setkat jen v obrazech.
Stejn˘ motiv je rozvádûn na fotografii Walkera Evanse. (P) Hornick˘ synek sedí ponûkud odevzdanû na
Ïidli a zpoza nábytku vedle na nûj k˘ve rozesmát˘ svût americk˘ch ideálÛ. Do jaké míry je bude moci sám
sdílet, aÏ vyroste, jako bychom uÏ mohli ãíst v chlapcov˘ch oãích. (Ve skuteãnosti chlapec nejspí‰e takto
vypla‰enû civí na Walkera Evanse, kter˘ ho nepochybnû posadil na své místo do vyzdobeného rohu místnosti úmyslnû. NepovaÏuji to ale za dÛleÏité.) Kolize mezi nuzn˘m Ïivotem bez velk˘ch nadûjí a ploch˘m,
rozesmát˘m americk˘m snem, shlíÏejícím ze zdi, ukazuje na vypráznûnost a fale‰nost tûchto ideálÛ. Mil˘
Santa Claus s modelkou na fotce vypadají, jako by se cynicky vysmívali tomuto paradoxu a dûlali tak prostor
mezi jejich svûtem a chlapcov˘m je‰tû nepfiekonatelnûj‰í.
Právû tyto fotografie, které nechávají oficiální pfiedstavu americk˘ch ideálÛ, vyhlíÏející z billboardÛ
a z improvizovan˘ch tapet pfiíbytkÛ, narazit na v‰ední skuteãnost, jsou pfiesvûdãiv˘m kritick˘m pohledem
na rozpory “americké cesty”. Jsou to obrazy, které pomohly napájet celkovou nechuÈ a rostoucí nenávist
vefiejnosti vÛãi symbolÛm ekonomické prosperity v dobách Velké deprese. “V tfiicát˘ch letech, samotná
9/ (“In the 1930s the very idea of the happy,
stable consumer society portrayed in advertising provoked a wave of resentment from
millions of Americans who found themselves
on the outside of the dream of prosperity.”
Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London,
2001, s.304)
v i z u á l n í r e a l i t a / 099
idea ‰Èastné a stabilní konzumní spoleãnosti zobrazované na reklamách vyprovokovala vlnu odporu
u milionÛ AmeriãanÛ, ktefií se ocitli mimo dosah snu o prosperitû.”
9
V této dobû vznikl ãasopis The
Ballyhoo, kter˘, tak jako souãasn˘ Adbusters, postavil svÛj obsah na odporu proti reklamû a korporátním lÏím. Pfiedûlávání reklam a parodování oficiální fieãi trhu byla typická metoda. Jeho úspûch (cirkulace 1,5 mil. za dva roky) umoÏnila celková nálada ve spoleãnosti, namífiená proti reklamním a korporátním pfiedstavám. V té dobû do‰lo k mnoh˘m událostem namífien˘m proti stûÏejním pilífiÛm americké cesty volného trhu, vãetnû farmáfiského povstání proti zavádûní potravináfisk˘ch fietûzcÛ a masivní
vytváfiení unií. Kontext, ve kterém vznikaly fotografické obrazy Walkera Evanse, Russella Lee, Margarety
Bourke-White, Dorothey Lange, Arthura Rothsteina, Jamese Vachona a jin˘ch, obsahoval v‰echny disproporce Velké deprese 30. let v USA, v této laboratofii neviditelné ruky trhu. Jejich obrazy se staly symboly extrémních ekonomicko-sociálních disproporcí a poukazovaly mimo jiné na (tehdy explicitní) lÏivost a hamiÏnost svûta marketingové komunikace, lákající své zákazníky na svá vypráznûná hesla a hysterické úsmûvy. Proto je snad i trochu pfiekvapivé, Ïe fotografické motivy, které moÏná kdysi svût reklamního prÛmyslu vydûsily, se staly pfiedlohou pro reklamní kampanû koncem století. To, co na fotografiích 30. let bylo jasnou kritikou, se pod logotypem Diesel zmûní v sloÏitûj‰í a mnohoznaãnûj‰í v˘povûdi o v‰ech zúãastnûn˘ch.
100 / v i z u á l n í r e a l i t a
SOCIÁLNÍ IRONIE A DIESEL
Fotografie Margarety Bourke-White z roku 1937 a inzerát firmy Diesel z kampanû zvané Advertise in New
Markets z roku 1997 jsou formálnû i obsahovû témûfi totoÏné. Jak fotograficky (dokonce se v obou pfiípadech jen jeden ãlovûk dívá na billboard v pozadí fronty), tak co do obsaÏen˘ch textÛ: „Diesel pro úspû‰n˘ Ïivot“ 10 se sdûlením velmi pfiibliÏuje „nejvy‰‰í Ïivotní úroveÀ na svûtû“ a „není taková cesta, jako
je americká cesta“
11
je stejnû prázné jako nesmysln˘ text na billboardu nastrãen˘m v inzerátu Diesel:
„‰Èastná zmrzlina pro lep‰í zítfiky“. 12
Inzerát z kampanû “Advertise in New
Markets”, 1997, ww.diesel.com
10/ (Diesel for successful living)
12/ (Lucky icecream for a better tomorrow)
11/ (There’s no way like the American way)
v i z u á l n í r e a l i t a / 101
Fotografie Walkera Evanse a dal‰í ze série inzerátÛ z kampanû Dieselu „Advertise in New Markets“ jsou
opût témûfi totoÏné.
Inzeráty Dieselu, stejnû jako fotografie, pÛsobí kriticky a nechávají v sobû kolidovat dva svûty: trochu
naivní reklamu a její utopickou prosperitu a reáln˘ v‰ední den kdesi v chudobou zasaÏeném svûtû.
Celkov˘ inzerát je ale paradoxnû sám ztûlesnûním touhy po oné utopické prosperitû, kterou do jisté míry sdílí i cílová skupina produktÛ (a inzerátÛ) Diesel. Ostatnû, kdo by nechtûl, Ïe? Inzerát slouÏí pfiedev‰ím k vytváfiení image firmû a produktÛm Diesel a k prodeji tûchto produktÛ, které právû takov˘ svût
konstituují a bez kter˘ch by se neobe‰el.
102 / v i z u á l n í r e a l i t a
Z inzerátÛ Diesel je cítit jak (podûkud cynick˘) v˘smûch zobrazovan˘m lidem na ulici, tak (zfietelnûji)
v˘smûch práznotû a kli‰é, zejících na zobrazen˘ch reklamách. Diesel se sv˘m sloganem „For successful
living“ (pro úspû‰n˘ Ïivot) pfiiklání spí‰e k druhé ãásti a ponûkud smûle se tak vysmívá i sám sobû a sv˘m
zákazníkÛm. Hans Belting ve sv˘ch úvahách o umûní uvádí, Ïe provedlo smûl˘ manévr a zaãalo napodobovat k˘ã aby sobû a okolí dokázalo, Ïe je stále umûním.13 Dalo by se fiíci, Ïe reklama provedla smûl˘ manévr,
aby si zachovala své pÛsobení a pozornost vefiejnosti a zaãala napodobovat antireklamu. V pfiípadu Diesel
to tak do jisté míry je. Nezávislá tvorba byla vÏdy experimentální laboratofií pro zábavnû-reklamní
prÛmysl, jehoÏ je firma Diesel viditelnou souãástí. Strategicky jde o podobn˘ tah jako u firmy Benetton
Inzerát z kampanû “Advertise in New
Markets”, 1997, ww.diesel.com
13/ (Belting, Hans, Konec dûjin umûní, Praha,
Mladá fronta 2000, s. 88)
v i z u á l n í r e a l i t a / 103
a jejích reklamních kampaní. Kampanû nejsou v podstatû vÛbec o produktu, vyuÏívají právû populární,
tabuizovaná ãi pfiitaÏlivá témata, ke kter˘m zaujmou (napfi.) politicky korektní postoj a pfiipojí znaãku. Na
znaãku se otfiou tyto „správné“ v˘znamy a vsáknou se i do produktÛ, kvÛli jejichÏ prodeji firma existuje.
V˘sledek jsou pak tfieba správné, tolerantní, antirasistické dÏíny. (Spoleãnû s produktem si kupujeme
v˘znam znaãky a pocit, Ïe se na nûm podílíme. Je pfiijatelnûj‰í kupovat od nûkoho, kdo se angaÏuje pro
„správné vûci“ – a pokud vlastní kritika plytkého konzumního Ïivota dokáÏe lidi pfiimût k tomu, aby se
chovali konzumnûji, no tak naã ãekáme...)
Reklama reaguje velice citlivû na kontext, do kterého pou‰tí své sponzorované vzkazy, a vÏdy je tedy velice specifickou sociologickou v˘povûdí o tomto kontextu. Reklamní tvorba je zjednodu‰enû pfiedev‰ím
104 / v i z u á l n í r e a l i t a
reflexí toho, co si pfiejeme my, její cílové skupiny. Pokud by nejvíce zboÏí prodávaly napfiíklad fotografie
pfiírody, nic jiného bychom kolem sebe nevidûli. Reklama nikdy nic nezobrazuje z pfiesvûdãení o dÛleÏitosti tohoto zobrazení mimo dÛleÏitost marketingov˘ch cílÛ. Pokud zákazníci zaãnou sly‰et na kritická
a spoleãensky angaÏovaná témata, reklamní prÛmysl je zaãne vyrábût se stejnou vervou, s jakou to dnes
dûlají nûktefií umûlci. Jen k nim bude pfiipojovat stará známá loga a produkty. Tento trend je moÏn˘ a jeho
následky by byly z mého pohledu pozitivní, i pfies nezbytnou souvislost , Ïe by vznikal v zásadû a opût
„jen“ za úãelem v˘dûlku. Se stejnou motivací ov‰em vznikla v podstatû celá na‰e „západní“ kultura, takÏe
je otázkou, zda je to samo o sobû tak ‰patné a jestli pfietrvávající kritika takového spoleãenského chování
není jen pláã intelektuálÛ nad hrobem svého pÛvodního elitního postavení ve vztahu k moci.
To, Ïe dochází k prekursorÛm v tomto smûru, je zajímav˘m ukazatelem moÏného nástupu takového trendu.
Paralely mezi kampanûmi Dieselu a fotografiemi Velké deprese nejsou totiÏ jen formální a ani rozdíly mezi
nimi nejsou zdaleka tak jednoznaãné. Jak jedny, tak druhé nevznikaly nezávisle, ale na zakázku, které se
nûjak˘m zpÛsobem více ãi ménû podfiizovaly. V obou pfiípadech vznikaly obrazy pfieváÏnû na podkladu
tvÛrcova úmyslu, plánováním, prom˘‰lením, aranÏováním foceného pfiedmûtu a nakonec selekcí (v obou
Inzerát z kampanû “Staying Young Forever”,
2001, ww.diesel.com
v i z u á l n í r e a l i t a / 105
pfiípadech je základním pilífiem fotografie). Aãkoliv nûkdy strojenûj‰í a barevné a nûkdy aÏ surrealisticky
vyhlíÏející inzeráty Diesel nejsou o nic ménû dokumentární neÏ fotografie vzniklé pro FSA. Dokumentují
svoji dobu podobnou mnohoznaãností a kritiãností. To hlavní, co je ze souãasného pohledu odli‰uje, je
neschopnost vymanûní se ze souvislosti svého zadání; zatímco fotografie napfiíklad Arthura Rothsteina
je naopak nutné do kontextu FSA pfiipomínat témûfi násilím. Pochopitelnû není moÏné mezi tûmito kategoriemi dûlat rovnítka. Zajímavé ov‰em je, jak málo se zdánlivû tak odli‰né soubory vizuální komunikace/tvorby pfii peãlivûj‰ím pohledu li‰í.
Dále: zatímco dokáÏu celkem spolehlivû rozumût reklamám Dieselu, protoÏe vznikaly v ãasu a kontextu,
se kter˘m mám pfiímou zku‰enost, fotografie FSA jsou mimo pfiím˘ dosah mého diskurzu. Nevím, jak pÛsobila jejich distribuce na soudobé diváky. Nevím, jak˘m zpÛsobem byly chápány jednotlivé obrazy a mÛÏu se
jen domnívat, zda napfiíklad fotografie postar‰ího páru na houpací lavici pfied domem je spí‰e motivem
chudoby nebo luxusu. Z pohledu mé zku‰enosti je obraz ãiteln˘ pfiedev‰ím ve svém historickém kontextu, nebo v kontextu estetickém, coÏ zde nerozebírám.
106 / v i z u á l n í r e a l i t a
Reklamu Dieselu „Denim division“ dokáÏu ãíst díky jejímu souãasnému charakteru. Nejãitelnûj‰í je samotná sémiologie reklamy – logo, packshoty, texty. V první fiadû vím, Ïe se jedná o reklamu, a tak ihned
ztrácím zvûdavost. Dal‰í reklama. Zase mi chce nûkdo nûco prodat... Kdybych si ov‰em odmyslel signifikanty reklamy a soustfiedil se pouze na fotografii, byla by konfrontace zajímavûj‰í. (Samotn˘ kontext
reklamy znehodnocuje v˘znam vlastních pouÏit˘ch obrazÛ.)
Reklama ov‰em citlivû reaguje na spoleãenské nálady a nové trendy v reklamní komunikaci vÏdy znamenají urãité zmûny spoleãenského klimatu. Apropriace sociálních témat reklamou mÛÏe znamenat vût‰í
spoleãenskou citlivost k tûmto tématÛm obecnû. Sofistikovanost a komplikovanûj‰í komunikace (napfi.
ironie nebo kritiãnost) v reklamû znamenají, Ïe spoleãnost v pomûru ke „klasick˘m“ reklamám ponûkud
zmoudfiela a pfiestala na nû reagovat. Je moÏné, Ïe reklamní komunikace lidi neoblbuje, jak ãasto s oblibou tvrdí její kritici, ale naopak vzdûlává. Jen jinak neÏ v souladu s tradiãním smyslem tohoto slova.
Inzerát z kampanû “The Dark”, 1998
ww.diesel.com
v i z u á l n í r e a l i t a / 107
Projev kritick˘ch názorÛ v reklamû je moÏné interpretovat také opaãnû: v tom smyslu, Ïe firma Diesel
(a dal‰í) parazitují na zdravû kritické tendenci ve spoleãnosti a tím, Ïe k ní budou pfiipojovat svá redundantní loga a své boty a cigarety a auta a..., tak tyto tendence nejprve ztupí a nakonec zniãí. I to je moÏné, aãkoli ani v‰udypfiítomn˘ a otravn˘ Benetton se sv˘mi orgiemi ãerné a bílé a jin˘ch barev pfieci jen
spí‰e podpofiil tolerantní vnímání odli‰ností (tedy alespoÀ toleranci jinakosti na obrazech), neÏ aby nás
vrátil do padesát˘ch let. Sofistikovanûj‰í reklama znamená sofistikovanûj‰í publikum a sofistikovanûj‰í
komunikaci. Reklama pod kritickou anal˘zou dokáÏe vypovûdût o spoleãnosti, pro kterou vzniká, stejnû
jako cykly „dokumentární“ fotografie, nûkdy i více.
nahofie: Inzerát z kampanû „Historical
Moments”, 1995, ww.diesel.com
vpravo nahofie: Inzerát z kampanû „Travel
and Tourism”, 1995, ww.diesel.com
vpravo dole: Inzerát z kampanû „Historical
Moments”, 1995, ww.diesel.com
108 / v i z u á l n í r e a l i t a
v i z u á l n í r e a l i t a / 109
RELATIVIZACE V¯ZNAMÒ VE STRUKTU¤E OBRAZÒ
Reklamy Diesel ãasto vmetají své cílovce do tváfie, jak jsou ubozí, prázdní a cyniãtí pfii sv˘ch plytk˘ch materiálních touhách po spotfiebním Ïivotû, a na základû toho jim úspû‰nû prodávají své dÏíny, boty, hodinky a parfémy – nezbytn˘ feti‰ tohoto spotfiebního Ïivota. Text v dolní ãásti inzerátÛ: „·PÍNA LUXUSU
– VzpomeÀte si na v‰echny ty ‰patnosti na svûtû. A pak si vzpomeÀte na... nakupování... to je proã miluji
nakupování.“14 Respektive: „·PÍNA LUXUSU – Prvnû jsem byl bitevní pilot zachovávající mír. Pak jsem byl...
doktorem a zachraÀoval jsem Ïivoty... ted uÏ chci jít jen nakupovat“15
V pfiípadû kampaní Dieselu jde o sofistikovanûj‰í reklamu a jak˘si, uÏ del‰í dobu existující postmoderní
trend v její komunikaci: „Toto je reklama a vy víte, Ïe to je reklama, a tak kdyÏ na ni napí‰eme, abyste nekupovali na‰e v˘robky, vy stejnû víte, co máte dûlat..., a kdyÏ fiekneme, Ïe jste stádo zhypnotizovan˘ch
králíkÛ, budete vûdût, Ïe my to tak nemyslíme, aãkoliv je to vlastnû pravda,“ atd. Jde o sofistikovanûj‰í
pfiístup marketingové komunikace v dobû, kdy si publikum vyvinulo obzvlá‰t tlust˘ filtr pro „sponzoro-
14/ „LUXURY OF DIRT Think of all the bad
things in this world. Then think... about shopping... that’s why I love shopping.“
110 / v i z u á l n í r e a l i t a
Inzerát z kampanû “Luxury of dirt”, 1998,
ww.diesel.com
vaná poselství“ a reklama, tato moÏná nejkonzervativnûj‰í sféra vefiejné komunikace, se chtû nechtû musí radikalizovat, aby byla schopná plnit své poslání. (Pochopitelnû se tady neradikalizuje reklama, ale pfiedev‰ím její publikum, a reklama se jednodu‰e musí pfiizpÛsobit.)
Zatímco fotografie objednané vládou (FSA), dokumentují v‰udypfiítomné následky ekonomické krize
30. let s ãasto evidentní snahou vyhovût propagandistick˘m úãelÛm svého zadavatele, reklamy Diesel
propagují produkty svého sponzora ãasto s kousav˘m kriticizmem souãasn˘ch sociálních pomûrÛ. Dalo
by se fiíct, Ïe reklamní kampanû Diesel jsou daleko jasnûj‰ím pfiípadem sociálnû kritické tvorby neÏ zmínûné fotografie sociálního realizmu a je jedno, zda je platí vláda, nebo v˘robce obleãení. Pokud ov‰em
by nebyly tyto kampanû pfiedev‰ím reflexí únavy svého publika, které dávno nesly‰í na argumenty typu: „Na‰e boty jsou nejlep‰í“, dívá se na nû nevûfiícnû a naopak sly‰í na cynické hlá‰ky typu: „Nakupujte
a mnoÏte se“. Kontext sociálnû-realistick˘ch fotografií 30. let se tak stává pfienosn˘m do reklamy na
konci 20. století.
15/ „LUXURY OF DIRT First I was a combat
pilot keeping peace. Then I was a doctor saving lives. Now I only want to go shopping.“
Inzerát z kampanû “Luxury of dirt”, 1998,
ww.diesel.com
v i z u á l n í r e a l i t a / 111
FSA
farm security administration
Reklamy Diesel jsou sice nesporn˘m kulturním aspektem souãasnosti, ale aãkoliv to není moÏné urãit bez
odstupu, moÏná se vyãerpávají v naplnûní svého primárního úãelu. Pokud by ov‰em do‰lo k vytaÏení jednotliv˘ch obrazÛ vytvofien˘ch pro kampanû Diesel z kontextu reklamy na Diesel (tzn. vypustili bychom
logo a texty), bylo by je moÏné zkoumat z jiného úhlu, podobnû jako fotografie vytvofiené pro vládní program FSA vytaÏené z kontextu FSA.
Fotografie Russela Lee s pfiiznáním objednávky (pfiipojen˘m logem FSA) se pohotovû stává reklamou
a u samotné fotografie dochází k posunu v˘znamu. Ani toporná aranÏovanost uÏ nevadí, protoÏe v kontextu reklamy se autenticita neoãekává. Naopak obraz z reklamy Dieselu, zbaven˘ v‰ech reklamních znakÛ,
je docela pozoruhodn˘ a snadno by obstál na v˘stavû souãasného umûní.
112 / v i z u á l n í r e a l i t a
Obsession for men: Reklama nebo „antireklama“? Síla reklamy v kulturním kontextu spoãívá v tom, Ïe se
proti niãemu nevymezuje, naopak to, co se proti ní vymezuje, je ochotná absorbovat a umoÏnit tomu
v sobû pokraãování. (jedná se o „antireklamu“ z dílny Adbusters)
Vizuální komunikace se odehrává v pfiedpojmové rovinû. Rozdíl mezi oznaãujícím a oznaãovan˘m se zde
mÛÏe vytratit, oznaãující se emancipuje od oznaãovaného, získává vlastní autonomní pfiítomnost (jako ikona), do které je moÏné programovat dal‰í v˘znamy, nezávislé na pÛvodním vztahu s oznaãovan˘m. Znak
ov‰em existuje dále, jen se otevírá nov˘m v˘znamÛm. Pfiestává oznaãovat pÛvodní oznaãované, do jisté
míry se stává vlastní pfiítomností a pfiená‰í své novû nabyté v˘znamy zpût do struktury, z které vy‰el.
Teprve vlivem obrazÛ (které vedle vidûného svûta vysvûtlujeme podobnû jako tento vidûn˘ svût) dochází
k decentralizaci sílící hrou fluktujících v˘znamÛ v obrazech.
v i z u á l n í r e a l i t a / 113
Na poli struktury vizuální komunikace se v˘znamy relativizují nejsnadnûji a jejich relativizace (stírání hranic mezi binárními v˘znamy, rekontextualizace pÛvodních v˘znamÛ...) je v obrazech pfiijatelnûj‰í neÏ
v pojmech. Promítá se pak do na‰eho chápání svûta kolem nás, jeho souvislostí a v˘znamÛ. (Do jaké míry nevím, pfiíkladem tohoto vztahu mÛÏu uvést, Ïe fotografie Hitlera jako taková je pfiijatelnûj‰í neÏ historická osoba Hitlera jako taková a pfiedev‰ím pfiesunutelnûj‰í do jiného kontextu, napfiíklad do reklamy
na reklamní studio oslavující dobytí svûta Coca-Colou. Takov˘ pfiesun na poli vizuální komunikace relativizuje v˘znam fotografie Hitlera a tato relativizace se nutnû musí pfienést do dal‰ích v˘znamov˘ch
struktur spoleãnosti, tedy do v˘znamu Hitlera jako historické osoby. âímÏ nechci tento hypotetick˘ proces
nijak hodnotit.)
(Mimochodem: „Pfied nûkolika málo lety podepsalo pfies dvacet oxfordsk˘ch profesorÛ
veden˘ch logikem Williardem V. O. Quinem
prohlá‰ení, Ïe Derridovy práce jsou zcela zbaveny smyslu.“
Va‰íãek, Zdenûk, op. cit., s. 210)
114 / v i z u á l n í r e a l i t a
Obrazy jsou metazákladem komunikace. Pojmy pouÏíváme k tomu, abychom obrazy vysvûtlovali a komunikovali, aÈ uÏ se jedná o skuteãné obrazy, nebo o obrazové projekce v na‰í mysli - idee. Posuny ve
v˘znamech na obrazové (pfiedpojmové) úrovni zasahují komunikaci ve své základní rovinû, kde se samotné idee a v˘znamy vytváfiejí. Obrazy jsou realitou (právû v souvislosti s problematiãností tohoto pojmu).
Vizuální komunikace je schopná ve své struktufie relativizovat v˘znamy. Tato struktura je místem moÏnosti slouãit zdánlivû nesluãitelné. Dochází k sbliÏování a dekonstrukci pÛvodních binárních kategorií,
v˘znamÛ, a ãím více se hranice mezi nimi rozostfiují, ãím více sílí jejich hra, tím více mizí referenãní body – centra. Relativizuje se pohyb touto strukturou a mizí i obecnû srozumitelná orientace.
JelikoÏ je struktura vizuální komunikace nositelem kulturních v˘znamÛ, které do ní kódujeme, tato hra
nutnû zasahuje do celkového kulturního diskurzu.
Obraz Hitlera úspû‰nû prodává vína jistého italského vinafie. Kdyby ten sam˘ vinafi prodával víno, které
by se jmenovalo „Hitlerovo“ (bylo by pouze oznaãené tímto slovem), nejspí‰e by nebudilo zájem, ale nepochopení a odpor. V pfiípadû pouÏití obrazu Hitlera, coÏ lze interpretovat stejnû, dochází k opaãné situaci: marketingového úspûchu a zájmu médií. Zatímco spojení produktu a Hitlera je v pojmové rovinû
znaãení nepfiijatelné, v obrazové rovinû je pfiijatelné bez problému. Toto povaÏuji za zásadní paradigma
v i z u á l n í r e a l i t a / 115
relativizace v˘znamÛ v integrované struktufie obrazové komunikace. Jak˘ to mÛÏe mít dlouhodob˘ dopad
na vnímání Hitlera jako historické osoby, tedy jako strÛjce III. fií‰e a II. svûtové války a souãasného symbolu reálného zla? Pokud budeme brát obrazy a jejich pouÏívání napfi. v reklamû váÏnû, pak se musíme
ptát, zda se tento jev na poli vizuální komunikace nepfiená‰í do ‰ir‰ího kontextu – do formování v˘znamÛ
ve spoleãnosti celkovû. Osobnû jsem toho názoru, Ïe tomu tak je.
Obraz Setkání 1 povaÏuji za umûní. Je potvrzené kontextem galerie a trhem s umûním. Jeho pfienos do
kontextu reklamy na napfiíklad OP Prostûjov by ov‰em byl snadn˘. V˘sledkem by byla prÛmûrná, moÏná
lehce provokativní reklama a klient by mûl radost, kdyby se s ním Václav Havel zaãal soudit. Vítaná pub-
116 / v i z u á l n í r e a l i t a
správně oblečeni dosáhnete nemožného...
licita. V souvislosti s reklamní sémiologií dochází k promûnû v˘znamu obrazu nejen ve smyslu banalizace,
ale pfiímo v posunu do jakési kategorie obrazového vtipu. JelikoÏ takov˘ obraz mohl klidnû vzniknout
v reklamní agentufie za úãelem propagace libovolné znaãky, je evidentní, Ïe kontext, ve kterém se obrazy
nacházejí, má zásadní vliv nejen na jejich kategorizaci, ale i na jejich v˘znam. Rozdíl mezi diskutovan˘m
obrazem jako umûleck˘m dílem a jako reklamním vizuálem nespoãívá ani tolik v obrazu samém, ale
v kontextu, do kterého je zasazen. Znamená to, Ïe kategorie jako reklama a umûní moÏná nemají Ïádnou
bytostnou platnost a jejich identita v té které kategorii je zcela arbitrární. Samozfiejmû se jedná o kulturní kategorie, které jsou ryze spoleãensk˘m jevem. Hranice mezi nimi se ov‰em stále více stírá a struktura vizuální kultury, do které patfií, tak ztrácí své stfiedové body. Zde pfiedev‰ím platí Fayerabendovo
„anything goes“.
v i z u á l n í r e a l i t a / 117