Základy marketingu (Bartošová, Krajníková).

Transkript

Evropský sociální fond
Praha & EU: Investujeme do vaší budoucnosti
VYSOKÁ ŠKOLA REGIONÁLNÍHO ROZVOJE PRAHA
ZÁKLADY MARKETINGU
HANA BARTOŠOVÁ
PETRA KRAJNÍKOVÁ
PRAHA 2011
Název studijní opory
Název: Základy marketingu
Autor: Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc.
Ing. Petra Krajníková
Recenze: Ing. Petr Wenzel
Počet stran: 161
Studijní opory určené pro studenty kombinované formy studia
Studijní program Regionální rozvoj, obor Management a regionální rozvoj
Studijní opory byly zpracovány v rámci Inovace bakalářského studijního programu v kontextu
Boloňského procesu s důrazem na výsledky učení
OPERAČNÍ PROGRAM Praha Adaptabilita registrační číslo CZ.2.17/3.1.00/32599
Tato publikace neprošla redakční jazykovou úpravou
Vydala v elektronické podobě Vysoká škola regionálního rozvoje Praha
Žalanského 68/54
16300 Praha 17
e-mail: [email protected]
Praha 2011
2
Základy marketingu
Obsah
Obsah
1
PODSTATA MARKETINGU ......................................................................................... 11
1.1
Základní terminologie ............................................................................................ 12
1.2
Definice marketingu ............................................................................................... 13
1.3
Marketing management ......................................................................................... 15
1.4
Koncepce marketingového řízení .......................................................................... 16
1.5
Marketingový mix .................................................................................................. 19
1.6
Případová studie 1 – Význam marketingu .............................................................. 24
1.7
Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp .......................................................... 25
1.8
Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky
odpovědná firma) ................................................................................................................. 27
1.9
2
3
Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista ........................... 29
ANALÝZA TRHU ........................................................................................................... 34
2.1
Segmentace (členění) trhu...................................................................................... 34
2.2
Targeting – Trţní zacílení ...................................................................................... 42
2.3
Positioning – Trţní umísťování ............................................................................. 44
2.4
Přístupy k trhu ........................................................................................................ 46
2.5
Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost ................... 48
2.6
Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů ................ 49
2.7
Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence .............................................. 50
PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ ................................. 58
3.1
Strategický management ........................................................................................ 59
3.1.1
Vymezení poslání (mise) firmy .......................................................................... 61
3.1.2
Podnikatelské cíle ............................................................................................... 63
3.2
Strategické marketingové plánování a jeho nástroje.............................................. 67
3.2.1
Situační analýza .................................................................................................. 67
3.2.2
PEST analýza ..................................................................................................... 68
3
Základy marketingu
3.2.3
SWOT analýza ................................................................................................... 71
3.2.4
Porterova analýza konkurenčních sil (5F) .......................................................... 74
3.2.5
Analýza BCG ..................................................................................................... 79
3.3
4
5
6
Obsah
Marketingové strategie ........................................................................................... 82
3.3.1
Ansoffova strategie ............................................................................................ 84
3.3.2
Strategie dle Kotlera ........................................................................................... 85
3.3.3
Strategie dle Portera ........................................................................................... 86
3.3.4
Konkurenční strategie zaměřené na odběratele .................................................. 86
3.3.5
Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) ................................ 87
3.4
Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera 89
3.5
Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011 ............................... 92
PRODUKT ..................................................................................................................... 101
4.1
Komponenty marketingového mixu .................................................................... 101
4.2
Produkt (Product) ................................................................................................. 102
4.2.1
Klasifikace produktů ........................................................................................ 104
4.2.2
Vrstvy produktu................................................................................................ 105
4.2.3
Uţitné vlastnosti produktu ............................................................................... 106
4.2.4
Značková politika ............................................................................................. 107
4.3
Produktový mix .................................................................................................... 109
4.4
Ţivotní cyklus produktu ....................................................................................... 110
CENA ............................................................................................................................. 118
5.1
Cena (Price) ......................................................................................................... 118
5.2
Způsoby stanovení ceny ....................................................................................... 119
5.3
Strategie stanovení ceny ...................................................................................... 121
5.4
Strategie přizpůsobování ceny ............................................................................. 122
DISTRIBUCE ................................................................................................................ 128
6.1
Distribuce (Placement) ......................................................................................... 128
4
Základy marketingu
7
Obsah
6.2
Funkce distribučních cest ..................................................................................... 128
6.3
Logistika .............................................................................................................. 131
6.4
Maloobchodní a velkoobchodní síť ..................................................................... 132
6.4.1
Maloobchod ...................................................................................................... 132
6.4.2
Velkoobchod .................................................................................................... 133
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................... 137
7.1
Marketingová komunikace (Promotion) .............................................................. 137
7.2
Marketingový komunikační mix .......................................................................... 138
7.3
Komunikační strategie ......................................................................................... 138
7.4
Reklama ............................................................................................................... 139
7.5
Podpora prodeje ................................................................................................... 141
7.6
Vztahy k veřejnosti (Public relations) .................................................................. 142
7.7
Osobní prodej ....................................................................................................... 143
7.8
Přímý (direct) marketing ...................................................................................... 144
7.9
Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia...................................... 146
7.10
Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas ....................................... 147
7.11
Případová studie 3 Význam benefitů .................................................................... 148
7.12
Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu................................. 150
7.13
Případová studie 5 Direct e-mail marketing ........................................................ 151
LITERATURA ....................................................................................................................... 160
5
Základy marketingu
Průvodce studijní oporou
PRŮVODCE STUDIJNÍ OPOROU
Studijní opora Základy marketingu je určena studentům studijního oboru Management a
regionální rozvoj, kteří studují v kombinované formě studia. Kombinovaná forma studia
předpokládá zvládnutí části předmětu formou samostudia. Z těchto důvodů tato forma
studia vyžaduje přípravu speciálních studijních textů a dalších studijních pomůcek.
Předložená opora nahrazuje přímou výuku vybraných častí kurzu. Obsahuje případové
studie, kontrolní otázky k případové studii, klíčová slova k zapamatování, kontrolní otázky za
každou kapitolou a stručné shrnutí textu jednotlivých částí studijních opor. Otázky v závěru
kapitol mají kontrolní funkci, vzhledem k pochopení textu, a jsou zároveň přípravou na
zkoušku. Součástí kapitoly jsou i ukázky testů, které budou využity k atestaci z předmětu
Základy teorie a praxe managementu. Oporu si lze průběžně doplňovat na základě vlastního
studia doporučené literatury, osvojených znalostí z předchozího studia, stáží, studijních
pobytů, neformálního studia, pracovních zkušeností s cílem
vytvořit si vlastní studijní
materiál „šitý na míru“.
K práci se studijní oporou a osvojení si poznatků lze doporučit zběžně se seznámit s
obsahem kapitol a popř. je hrubě prolistovat z důvodů systémových souvislostí jednotlivých
témat. Poté je vhodné začít se systematickým učebnicovým studiem.
Studijní texty jsou členěny do sedmi kapitol, které pokrývají informace vztahující se
k základům marketingu, které autoři dále specifikují a rozdělují do tří věcně navazujících
částí. Cílem studijních textů je osvojit si žádoucí základní informace k hlubšímu studiu
marketingu. V první části jsou vysvětleny základní pojmy, koncepce marketingového řízení a
analýza trhu. Druhá část se zaměřuje na podstatu a východiska marketingového řízení,
strategické marketingové plánování a jeho nástroje. Třetí část textu je věnována rozboru
jednotlivých nástrojů marketingového mixu, tj. produktové, cenové, distribuční a
komunikační politice. Učební opory umožňují nejen získání základních teoretických znalostí,
ale obsahují i řadu případových studií, příkladů k získání dovedností a předpokladů pro další
hlubší studium.
6
Základy marketingu
Průvodce studijní oporou
Autorky byly vedeny snahou o přehledný a srozumitelný text, který přizpůsobují
skutečnosti, že většina studentů kombinované formy studia má vlastní zkušenosti z
pracovního či služebního procesu.
Únor 2011
Doc. Ing. Hana Bartošová, CSc.
Ing. Petra Krajníková
7
Základy marketingu
Výstupy z učení
VÝSTUPY Z UČENÍ
Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci studijní opory
ZNALOSTI
BUDETE UMĚT


















Definovat marketing a jeho základní koncepce.
Pochopit, jakou úlohu sehrává marketing v organizaci.
Vysvětlit vztah mezi hodnotou pro zákazníka, uspokojením jeho potřeb a přání
a kvalitou.
Vysvětlit přístupy k analýze trhu.
Definovat tři základní kroky marketingu: členění (segmentaci) trhu, výběr
cílového trhu (targeting) a tržní umisťování (positioning).
Diskutovat o hlavních stupních členění trhu a základech členění tržního
prostředí.
Definovat marketingové řízení a porozumíte tomu, jak se řídí poptávka a
vytvářejí vztahy k zákazníkům.
Vysvětlit strategické plánování, součásti marketingového plánu a zhodnotit
úlohu marketingu ve strategickém plánování.
Definovat výrobek a službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb.
Popsat stadia životnosti produktu.
Rozlišit marketingovou strategii a taktiku v průběhu cyklu životnosti produktu.
Definovat a porovnat tři hlavní přístupy k tvorbě cen.
Analyzovat, jak firmy přizpůsobují ceny s ohledem na různé typy zákazníků a
odlišné podmínky.
Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty a objasnit funkce, které plní.
Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest.
Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních
cestách.
Definovat komunikační nástroje a zvažovat faktory, které je třeba zohlednit při
přípravě komunikačního mixu.
Objasnit, jak lze využít public relations ke komunikaci s veřejností.
SCHOPNOSTI
BUDETE SCHOPNI



Porozumět rozhodnutím, která činí marketingoví odborníci.
Použít analytické nástroje strategického marketingového plánování (PEST
analýza, SWOT analýza, 5F analýza, BCG analýza) v jednoduchých případových
studiích.
Vysvětlit, jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem volí
marketingové strategie.
8
Základy marketingu


Výstupy z učení
Pohovořit o tom, jakým způsobem se firmy snaží zajistit svým produktům
maximální konkurenční výhodu na trhu.
Identifikovat, popsat a porozumět jednotlivým složkám marketingového mixu.
DOVEDNOSTI
ZÍSKÁTE

Uspořádané, strukturované informace a ucelený úvod do základů marketingu.
9
Základy marketingu
PODSTATA MARKETINGU ČAST I.
10
Základy marketingu
1 Podstata marketingu
1 PODSTATA MARKETINGU
STRUKTURA KAPITOLY
1
PODSTATA MARKETINGU ................................................................................................. 11
1.1
Základní terminologie ............................................................................................ 12
1.2
Definice marketingu ............................................................................................... 13
1.3
Marketing management ........................................................................................ 15
1.4
Koncepce marketingového řízení .......................................................................... 16
1.5
Marketingový mix .................................................................................................. 19
1.6
Případová studie 1 – Význam marketingu ............................................................. 24
1.7
Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp........................................................... 25
1.8
Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson (společensky
odpovědná firma) ................................................................................................................. 27
1.9
Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista ........................... 29
Marketing je věda a umění,
jak nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky.“
Philip Kotler
Marketing zahrnuje zkoumání a pochopení potřeb zákazníků, reakci na ně prostřednictvím
vývoje, výroby a prodeje odpovídajících výrobků (zboží) a služeb (včetně zavádění inovací) a
působení na potřeby zákazníků v souladu se strategickými záměry organizace. Marketing
úzce souvisí s prodejem produktů. Na marketing navazuje obchod, který realizuje obchodní
vztahy a prodej. Peter F. Drucker považuje marketing za jednu ze dvou základních funkcí
organizace: „Protože cílem existence podnikové organizace je vytvářet hodnoty pro
zákazníky, má tato organizace dvě – a pouze tyto dvě – základní funkce: marketing a
inovace.“
11
Základy marketingu
1.1 Základní terminologie
Marketing (z anglického slova market neboli trh a koncovky –ing, která v angličtině zpravidla
vyjadřuje děj, pohyb apod.) je součástí managementu, vědním oborem, který organizace
(podnik, firma, úřad, obchodní společnost, aj.) aplikuje. Základem marketingu je poznání, že
cíle může podnik dosáhnout jen tehdy, jsou-li poznány přání a potřeby zákazníků. Tyto
potřeby a přání musí pak podnik splnit lépe než konkurence. Od znalosti přání zákazníků se
pak odvíjejí všechny další činnosti – vývoj nových produktů, apod.
Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobě odbyt jeho produktů a tím úspěšnost
jeho činnosti založené na spokojenosti zákazníků. Přání a potřeby zákazníků zjišťuje podnik
v rámci výzkumu trhu. Výzkum trhu zahrnuje průzkum a analýzu trhu. Průzkum trhu a jeho
analýza se zpravidla uskutečňují v komplexu zákazník, konkurence, podnik.
Marketing (jako pojem i jako činnost) neodmyslitelně patří k podnikání. Marketing zahrnuje
znalost problémů zákazníka, jejich řešení, uspokojení z hlediska dlouhodobých cílů
organizace, to pak znamená dosažení trvalé konkurenční úrovně. Pro laickou veřejnost
marketing splývá s prodejem, reklamou nebo s výzkumem trhu. Jedná se však o mnohem
komplexnější pojem. Marketing představuje
činnosti a procesy, kterými organizace
uspokojuje prostřednictvím trhu různá přání a potřeby zákazníků. Základním prvkem
marketingu je směna, resp. jakákoliv její forma. Marketing rozhoduje v dlouhodobém
horizontu o úspěchu každého subjektu, který se nachází v konkurenčním prostředí. Pro lepší
pochopení pojmu marketing je zapotřebí vymezit základní marketingové pojmy:
Potřeby
Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný nedostatek. Lidské potřeby se dají rozdělit do
těchto tří základních kategorií:
• fyziologické potřeby - teplo, bezpečí, jídlo a přístřeší,
• sociální potřeby - příslušnost ke skupině a city, uznání, ocenění
• individuální potřeby - znalosti a seberealizace.
Přání
Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat
lidé odlišnými přáními, která vedou k uspokojení potřeby.
Poptávka
Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří
určitý „filtr“, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za která chceme a můžeme zaplatit
12
Základy marketingu
požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt „schopností“ a „ochotou“ si dané přání
koupit.
Produkt
Produkt zahrnuje veškeré hmotné výrobky, služby, myšlenky, tj. vše, co se může stát
předmětem směny, použití či spotřeby – vše, co může uspokojit potřeby a přání.
Trh
Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající. Představuje prostor, v němž se
pohybují skuteční či potenciální kupující daného produktu. Na trhu dochází ke konfrontaci
mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují.
Hodnota pro zákazníka
Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání
produktu a hodnotou, kterou získá z vlastnictví a užívání produktu. Spokojenost zákazníka je
pak mírou naplnění očekávání zákazníka, která je spojena s tím, jak zákazník vnímá a
hodnotí zakoupený produkt.
1.2 Definice marketingu
Vznik marketingu
Často se ztotožňuje výraz marketing s výrazem reklama v domnění, že jde o synonyma.
Základní rozdíl spočívá v tom, že reklama1 je pouze jednou, byť důležitou, částí marketingu.
Marketing je společenský a řídící proces, jehož cílem je poznání, předvídání, ovlivňování a
uspokojení potřeb a přání zákazníka tak, aby firma účinně a efektivně zajišťovala splnění
svých cílů. Je to vztah mezi nabízejícím a poptávajícím. Je úzce spjat s tržní ekonomikou a
vyvíjí se s vývojem ekonomik každé země. Úkolem marketingu je uspokojení zájmu
kupujících (zákazníků) a prodávajících na trhu (prostřednictvím směny) rentabilním
způsobem.
Marketing je nedílnou součástí disciplín spojených s podnikáním. V České republice se s
marketingem setkáváme prakticky teprve od počátku 90. let minulého století, nejedná se
však o disciplínu zcela novou. Poprvé se marketing, začíná objevovat v USA na konci 19.
století. Tehdy byla malá konkurence, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala
1
Reklama je placenou formou neosobní masové komunikace, jejímž cílem je informování spotřebitelů a záměr
ovlivnit jejich chování.
13
Základy marketingu
nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu – lidé kupovali pouze
to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byly velmi jednoduché. V prvním desetiletí
minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých
trhů. Na vzniklou situaci se snažili výrobci reagovat. Např. průkopníkem v automobilovém
průmyslu byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace
svých výrobků docílil velkého úspěchu.
Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám v ekonomickém
myšlení, došlo i ke změně v pojetí marketingu. Byl vypracován komplexní systém vzájemně
propojených marketingových aktivit a byl definován pojem „marketing“. Rozšířil se
marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky současného marketingu. Cílem
se stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se
začali orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Výzkumem trhu se snažili zjišťovat trendy,
aby mohli určit, jak se bude poptávka v budoucnu vyvíjet.
Od konce druhé světové války vzniká tzv. absolutní marketing. Podle něj je cílem všech
zaměstnanců organizace orientovat se na potřeby zákazníka. Zákazník určuje strukturu
celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka,
nyní převažuje nabídka.
Co je marketing?
Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného
výrobku, ve správnou dobu, na správném trhu, za správnou cenu.
"Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování
myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i
organizací.” (American Marketing Association, 1988)
"Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné
fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím
splnění cílů organizace.”2 (Jaroslav Světlík, 2003 )
"Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co
potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s
ostatními."3 (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2007).
2
3
SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272 s. ISBN: 80-247-0422-6.
KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3.
14
Základy marketingu
„Marketing je organizační funkce a sada procesů pro vytváření, komunikaci a dodání hodnoty
zákazníkům a pro řízení vztahu se zákazníky takovým způsobem, že z něj profituje organizace
a její akcionáři.“ (American Marketing Association, 2004)
„Marketing je filosofie řízení podniku orientovaná na trh, nebo konkrétněji, jako systém
funkcí.“
Základní principy marketingu
•
Zákazník a jeho potřeby.
•
Zákazník nekupuje produkt, cílem je uspokojovat potřeby, mít užitek (benefit).
•
Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a cíli firmy.
•
Marketing se uplatňuje na všech úrovních řízení, všichni zaměstnanci jsou v
přímém či nepřímém kontaktu se zákazníky firmy.
•
Trhy a zákazníci se neustále mění – zejména díky zlepšením, inovacím a
možnostem uspokojovat nová přání a potřeby.
Funkce marketingu
•
Identifikace potřeb trhu a možností na trhu.
•
Sledování nejnovějších technologických novinek.
•
Ovlivňování podnikatelských aktivit
•
Budování a udržování značky, výrobku a služeb.
•
Výběr a udržování prodejních kanálů, jak velkoobchodu tak maloobchodu.
•
Propagace a reklama výrobků a služeb.
•
Řízení prodeje výrobků a služeb.
•
Navrhování cen a času dodání zboží a služeb.
•
Plánování
marketingových
aktivit.
Zlepšení
informovanosti
a
motivace
zaměstnanců (spokojení pracovníci jsou výkonnými zaměstnanci firmy).
1.3 Marketing management
Nejdůležitějším úkolem manažerů je poznat potřeby a přání zákazníků, které rozhodují o
cílech organizace tak, aby výrobky nebo služby byly dodávány na trh dříve a efektivněji než
je dodává konkurence. Marketing management proto představuje nepřetržitý proces
analýzy, plánování, rozhodování, implementace a kontroly, který umožňuje dosáhnout
15
Základy marketingu
stanovených cílů a vytváří a udržuje dlouhodobé vztahy s cílovými zákazníky. Zjednodušeně
řečeno, marketing management je řízení poptávky (demand management).
Vize, strategie - pohled top managementu
Kam chceme jít a jak se tam dostaneme
•
Kde chceme být za 3 roky a v dlouhodobém horizontu?
•
Jaké budeme realizovat kroky k tomuto cíli v průběhu 6 měsíců až 1 roku?
Obchod – pohled zákazníků
Jak obchodujeme
•
Kdo jsou naši zákazníci (databáze získávání nových zákazníků)?
•
Kdo je odpovědný za získávání zákazníků?
•
Co rozhoduje o nárůstu obratu?
Finance - pohled vlastníků
Jak plánujeme a jak kontrolujeme
•
Jak plánujeme příjmy/výdaje?
•
Jakými nástroji kontrolujeme vývoj?
•
Jak rychle jsme schopni reagovat na změny?
Procesy - pohled středního a liniového managementu
Jak to máme zorganizované
•
Jak jsou uspořádány procesy od získání zakázky přes realizaci po následný servis?
•
Jakými procesy podporujeme kvalitu?
Lidské zdroje – pohled zaměstnanců
Jak funguje HR (řízení lidských zdrojů)
•
Jak jsou definovány požadavky na kompetence zaměstnanců?
•
Jak probíhá proces získávání a výběru nových zaměstnanců, jejich adaptace,
hodnocení a vzdělávání?
•
Jaký má firma motivační program a jaký je systém odměňování?
•
Jaké formy zpětné vazby na výkon jsou využívány?
1.4 Koncepce marketingového řízení
Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly.
Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní
16
Základy marketingu
podnikům dosáhnout stanovené cíle. Společnosti usilují o nové zákazníky, nabízejí jim
výjimečnou hodnotu a uspokojení jejich potřeb a přání. Marketingové řízení může být
založeno na rozdílných koncepcích, které lze vzájemně kombinovat a propojovat.
Výrobní koncepce
Výrobní koncepce patří mezi nejstarší podnikatelské koncepce, objevila se počátkem 20.
století v USA. Podle ní spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky na
nenasyceném trhu. Základem koncepce je důraz na nízké výrobní náklady, vysokou
efektivnost výroby a masovou produkci (velký objem výroby) - jednoduše řečeno velké
množství co nejlevnějšího zboží. Výrobní koncepce se z hlediska marketingového mixu
soustředí na jeho cenovou složku (kontraktační mix).
Výrobní koncepce předpokládá, že spotřebitelé budou nakupovat ty výrobky, které jsou
široce dostupné a které jsou zároveň i cenově přístupné. Hlavním cílem řízení musí být
efektivní výroba a distribuce. „Vyráběj, co umíš“.
Výrobková koncepce
Výrobková koncepce volně souvisí s výrobní koncepcí. Podle ní spotřebitelé začínají
preferovat vyšší kvalitu výrobků a jsou ochotni zaplatit vyhovující cenu. Trh se začíná
nasycovat a roste počet vzájemně si konkurujících výrobců. Základem koncepce je důraz
kvalitu výrobků, jejich technické zpracování a postupné inovace. Výrobková koncepce se z
hlediska marketingového mixu soustředí na jeho produktovou složku (produktový mix).
Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují výrobky kvalitní,
které mají určitou provozní spolehlivost, jsou zajímavé a moderní, mají originální design.
Cena není pro zákazníka rozhodující.
Prodejní koncepce
Prodejní koncepce se objevuje na nasyceném až přesyceném trhu. Podle ní se spotřebitelé
na takovém trhu obtížně orientují a výrobky daného výrobce nakoupí tehdy, když je o tom
prodejci dokážou přesvědčit. Základem koncepce je vyprodávat nadměrná množství výrobků,
které produkují výrobci, nikoli se orientovat na požadavky spotřebitelů (kupujících).
Významnou součástí této koncepce je propagace a reklama. Prodejní koncepce se z hlediska
marketingového mixu soustředí na jeho propagační složku (komunikační mix).
17
Základy marketingu
Prodejní koncepce je založena na předpokladu, že zákazníci kupují výrobky zejména na
základě silné a různorodé podpory prodeje. Pozornost výrobců se přesouvá z výroby na
prodej. „Prodej všechno, co máš“. Je spojována s nasyceným trhem, kdy nabídka převyšuje
poptávku a kdy existuje konkurence mezi výrobci.
Marketingová koncepce
Marketingová koncepce se objevila v polovině 50. let 20. století. Spotřebitelé jsou bráni jako
partneři, kteří mají své potřeby, své názory, své postoje a hodnoty. Základem této koncepce
je poznávat a naplňovat požadavky a potřeby zákazníků a jim přizpůsobovat výrobní program
podniku. Marketingová koncepce používá všechny nástroje marketingového mixu.
Marketingová koncepce vychází z orientace na zákazníka. Do popředí zájmu podniku se
dostává (vrací) zákazník a dominantní snahou se stává poznání a uspokojení jeho potřeb, a to
lépe a efektivnějším způsobem než konkurence. „Měj všechno, co můžeš prodat“. Tato
koncepce vychází z přesně definovaného trhu, soustřeďuje se na zákazníka a generuje zisk
prostřednictvím spokojenosti zákazníka. Př. „Vše, co děláme, řídíte vy“. “Náš zákazník, náš
pán. „Jsme společnost inspirovaná klienty“.
Koncepce společenského marketingu
Koncepce společenského marketingu vychází z marketingové koncepce, tzn. je založena na
myšlence, že podnik musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než
konkurence. „Měj všechno, co můžeš prodat – odpovědně k okolí“. Zohledňuje nejen
dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale navíc i dlouhodobé zájmy společnosti. Společenská
odpovědnost firem (CSR – Corporate Social Responsibility) je vnímána jako nový faktor
konkurenceschopnosti.
Společenská odpovědnost firem představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci
svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. V praxi to znamená,
že firmy, které přijaly CSR za své, si stanovují vysoké etické standardy, snaží se minimalizovat
negativní dopady na životní prostředí, pěstují dobré vztahy se svými zaměstnanci a podporují
region, ve kterém působí.4
4
Srov.
Sdílený marketing (Cause related Marketing) Principem sdíleného marketingu je, že se k propagaci určitého
výrobku spojí ziskový a charitativní subjekt. Na konto neziskové organizace pak putuje předem určený objem
získaných finančních prostředků z prodeje (například 1,- Kč z každé prodané lahvičky výrobku). Využití tohoto
18
Základy marketingu
Úspěšná organizace musí být připravena na tři hybné síly: konkurenci, zákazníky a změny.
Zákaznicky orientovaný marketing však není absolutní. V některých případech je třeba použít
jinou koncepci, např. prodejní. Je to např. v případě nižší poptávky nebo výprodeje, kdy je
třeba prodat a to okamžitě. Pak na prvním místě stojí samotný prodej a poté zákazník. K
zlatým pravidlům marketingového řízení patří, že „Produkovat můžeme jen takové zboží a
služby (produkty), které dokážeme úspěšně prodat!“
Význam marketingu pro firmu
•
marketing řeší otázky trhu: co, komu, kdy, kde, jak, za kolik prodat;
•
připravuje podmínky a zajišťuje prodej produktů = tržby, zisk a dlouhodobá
prosperita;
•
působí na formování profilu nabídky = výrobní program;
•
ovlivňuje růst kvality produktů;
•
je důležitým činitelem při snižování podnikatelská rizika;
•
je nástrojem při zvyšování podnikové kultury;
•
působí na zvyšování známosti značky a pověsti firmy na veřejnosti;
•
pěstuje u zaměstnanců hrdost na vlastní podnik a výrobky.
"Cílem marketingu je poznat zákazníka a jeho potřeby tak dokonale, aby se výrobky pro něj
určené prodávaly samy. Ideální marketing musí dosáhnout toho, aby zákazník byl plně
připraven koupit si daný výrobek“. (Petr Drucker)
1.5 Marketingový mix
Historie teorie marketingového mixu sahá do počátku 60. let minulého století a je spojena se
jménem profesora Jerome McCarthy z Northwestern University, který navrhl čtyři složky
marketingových aktivit, označené jako čtyři P: product (produkt), price (cena), place (místo),
promotion (propagace). Některé prameny uvádějí, že autorem je Neil H. Borden, který v
publikovaném článku „The Concept of the Marketing Mix“ definoval čtrnáct různých
marketingových nástrojů.
marketingového nástroje hraje v konkurenčním tržním prostředí významnou roli. Produkt tím získá „přidanou
hodnotu“, je svým koncovým zákazníkem lépe vnímán a hodnocen.
19
Základy marketingu
Marketingový mix je základním nástrojem marketingové strategie. Touto analýzou
rozkládáme systém na několik prvků (faktorů), nejčastěji na čtyři až sedm – produkt, cena,
propagace, umístění, lidé, zisk, plánování, produktivita. Kombinace přístupů k tvorbě nových
produktů, návrhu vhodné cenové politiky, k vytváření vhodných distribučních cest a k volbě
propagačních kampaní je označována jako marketing mix. Definice marketingového mixu se
v pojetí různých autorů liší.
Marketingový mix 4 P
Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové,
distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání
zákazníků na cílovém trhu5
Marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému
(zájmovému) okolí, tj. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším
prostředníkům6.
Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik vyvíjí, aby vzbudil
poptávku po produktu. Bez ohledu na znění definice lze tyto kroky standardně utřídit do čtyř
skupin proměnných, které jsou známy jako čtyři P (4P):
Produkt (product) označuje výrobky či služby, které podnik nabízí zákazníkům na cílovém
trhu. Produkt označuje nejen tzv. jádro produktu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal,
image výrobce, značku, služby, celkovou záruku a další faktory, které z pohledu zákazníka
rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. V tomto smyslu výrobce nenabízí
spotřební výrobek jen jako souhrn užitných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému
spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako „komplexní výrobek“.
Cena (price) představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby produkt získal.
Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky platby, náhrady nebo možnosti úvěru. Základní
podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit.
Patří k nejdůležitějším nástrojům a její volba je náročná. Podnik ji určuje v souladu s předem
vytyčeným cílem.
5
KOTLER,P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3 s.. 105.
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: VŠE, 2001.
ISBN 80-245-0176-7.
6
20
Základy marketingu
Distribuce (place) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se produkt
stal pro cílové
zákazníky fyzicky dostupným. Tato činnost uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně
distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a
dopravy. Např. přímý prodej: prodej výrobním podnikem zákazníkovi či přímé dodávky do
prodejny jiného podniku (maloobchodu). Nepřímý prodej: prodej prostřednictvím
velkoobchodu; výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní
podnikatelé, jež prodávají zboží spotřebitelům.
Komunikační politika (promotion) zahrnuje aktivity směřující k tomu, aby se zákazník
seznámil s produktem a aby si jej zakoupil. Komunikační politika neboli „jak se spotřebitelé o
produktu dozví“ zahrnuje aktivity od přímého prodeje přes reklamu, podporu prodeje,
vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing. Stimulování
(ovlivňování) prodeje lze uskutečnit pouze při zajištění komunikace mezi výrobcem a
spotřebitelem. Cílem je, aby zákazníci získali co nejvíce informací jak o firmě samotné, tak o
produktech. Jde především o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace
výrobce dotvářel a případně i měnil své potřeby v souladu s působením výrobce.
Efektivní marketingový mix by měl řešit zásadní aspekty obchodního procesu. Součástí
tohoto procesu je strategie, která definuje jakou službu, výrobek nebo hodnotu chceme
prodávat svým zákazníkům, jak chceme prodávat, jak oslovit a přesvědčit zákazníka k
nákupu, za jaké ceny jsme schopni reálně prodávat.
Tyto úvahy musí vycházet z reálných podmínek trhu, je třeba mít k dispozici data o
zákaznících,
trhu,
metodách
distribuce,
konkurenci,
realizovatelnosti
našeho
podnikatelského záměru. Podkladem pro veškeré úvahy a plánování je důkladná finanční
analýza nákladů a výnosů podnikání, analýza finančních toků atd. Marketingový mix musí
brát v úvahu všechny mechanismy a způsoby vedoucí k úspěchu, tj. generovat zisk.
Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi
poskytnuta maximální hodnota a splněny marketingové
cíle. Cílem jednotlivých
osvědčených nástrojů je napomoci k realizaci a splnění marketingové
strategie.
Marketingový mix je základním nástrojem nejen marketingové strategie, ale i strategie
celého podniku. Všechny prvky marketingového mixu musí být spotřebiteli vnímány jako
jednolitý celek.
21
Základy marketingu
Okolí podniku
Produkt
výrobek,
sluţba,
Cena
sortiment,
ceníková cena, slevy, náhrady,
kvalita, design, značka, záruka,
platební podmínky
vracení produktu
Zákazník
Marketingový mix 4 P vhodně kombinuje všechny aktivity tak, aby byla zákazníkovi
poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní cíle
Distribuce
Komunikační politika
Distribuční
cesty,
dostupnost
distribuční
sítě,
prodejní
Reklama, osobní prodej, podpora
prodeje, public relations
sortiment
Okolí podniku
Obr. č. 1 Marketingový mix
22
Základy marketingu
Marketingový mix 4 C
Lze se setkat i s koncepcí čtyř C podle Roberta Lauterborna, která se dívá na marketingový
mix z hlediska kupujícího. Na rozdíl od původních 4P, která reprezentují disponibilní nástroje
prodejce, jimiž působí na zákazníka, koncepce 4C bere v úvahu pohled zákazníka, který
marketingové nástroje chápe jako nositele spotřebitelského užitku. Z hlediska spotřebitele
lze marketingový mix popsat jako koncept 4C.
4P
4C
Výrobek
Řešení potřeb zákazníka (customer solution)
Cena
Náklady pro zákazníka (customer cost)
Distribuce
Dostupnost řešení pohodlí (convenience)
Komunikace
Komunikace (communication)
Hlavní myšlenkou mixu 4C je začít při tvorbě marketingové strategie nejprve přemýšlet o „C“
z pohledu zákazníka a pak teprve o „P“ z pohledu firmy. Koncepce 4P je vedena snahou
ukázat potenciálním i skutečným zákazníkům, jak velký užitek za jak vysoké náklady mohou
získat, přičemž se snaží podpořit komunikaci s nimi. Na rozdíl od ní cílem koncepce 4 C je
zajistit pro určitou skupinu zákazníků řešení jejich potřeb a tím zajistit spokojenost a
dlouhodobou spolupráci s nimi. Nevěnuje pozornost celému trhu, ale pouze vybranému
segmentu zákazníků, což umožňuje více se přizpůsobit jejich požadavkům a dosáhnout tak
dlouhodobého vztahu.
Výhodou dlouhodobého vztahu je větší loajalita zákazníka, ochota ke vzájemné komunikaci,
která umožňuje poznat jeho skutečné potřeby a tím zvyšovat spokojenost obou stran.
V uvedeném kontextu Kotler
zdůrazňuje, že „stále více podniků dnes přesouvá svoji
orientaci od marketingu kontraktů (transakčního marketingu) ke vztahovému marketingu,
kdy cílem podniku není uzavření jednoho obchodu, ale získání významného zákazníka pro
trvalou spolupráci“.7 Doporučuje marketingovým odborníkům vycházet ze 4C a až posléze
budovat koncepci 4 P.8 Podrobnější text najde čtenář v části III. Komponenty
marketingového mixu.
7
KOTLER,P. Marketing management.. Praha: Grada Publishing, 2001 s. 629.
8
KOTLER,P.,ARMSTRONG,G.Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3 s.. 108.
23
Základy marketingu
1.6 Případová studie 1 – Význam marketingu
Význam marketingu
Philip Kotler je všeobecně považován za jednoho z nejuznávanějších odborníků na marketing. „Jediný
způsob, o kterém jsem přesvědčen, že vede k firemní prosperitě je budování značky. Budování značky
je dlouhodobá marketingová strategie, v rámci které je možné uplatnit i snižování ceny, pakliže
souvisí se značkou.“
Změněné ekonomické podmínky podle Kotlera přivedly podniky k hyperkonkurenci, která ústí
v nadbytek výrobních kapacit. Tento nadbytek zvyšuje potřebnost efektivního marketingu, neboť jen
tímto nástrojem je možné budovat silnou značku.
Hyperkonkurence způsobuje jednak nárůst potřeby marketingu, navíc také činí marketing stále
nákladnější oblastí. Přitom není pochyb o tom, že marketing je ze všech oblastí nejdůležitější ze
strategického pohledu na budoucnost firmy.
24
Základy marketingu
1.7 Případová studie 2 – Společné cíle firmy hp
Společné cíle firmy hp9
"Pokud se má dosáhnout efektivity a úspěchu, je potřeba,
aby lidé pracovali společně v souladu se všeobecnými cíli
a ne proti nim."
Dave Packard
Společné cíle provází společnost HP od roku 1957, kdy byly
prvně publikovány spoluzakladateli Billem Hewlettem a
Davem Packardem.
Zanícení pro zákazníka
Poskytovat produkty, služby a řešení nejvyšší kvality a dodávat našim zákazníkům co největší
hodnoty, kterými získáme jejich respekt a oddanost.
Základní body podporující tento cíl:



Náš úspěch je závislý na neustálém zvyšování zákaznické loajality.
Pozorně naslouchat našim zákazníkům, abychom skutečně porozuměli jejich
potřebám a následně pak dodali řešení, která jim přinesou úspěch, který je nutný k
získání jejich loajality.
Konkurenceschopná oblast nákladů na vlastnictví, oblast kvality, invence a způsob,
jakým provádíme obchodní činnost - to vše přináší oddanost zákazníka.
Zisk
Dosáhnout dostatečný zisk pro financování růstu naší společnosti, vytvářet hodnoty pro
naše akcionáře a poskytovat zdroje, které potřebujeme k dosáhnutí našich dalších
společných cílů.





Zisk je zodpovědností všech.
Rovnováha dlouhodobých a krátkodobých cílů je klíčem k ziskovosti.
Zisk nám umožňuje opětovně investovat do nových a perspektivních obchodních
příležitostí.
Zisk blízce souvisí s tvorbou peněz, které přinášejí do obchodu více flexibility za nižší
cenu.
Zisk umožňuje dosahování našich společných cílů.
Vedoucí postavení na trhu
Růst pomocí nepřetržitého poskytování užitečných produktů, služeb a řešení, v oblastech,
9
http://www.hp.cz/
25
Základy marketingu
kde už působíme a expandovat do nových oblastí, které stavějí na našich technologiích,
kvalifikacích a zájmech zákazníka.



Stále existuje mnohem více míst, kde je možné se angažovat než těch, na
které nám stačí naše kapacity. Na tato místa se musíme soustředit.
Být v tržním prostředí průměrným, nestačí. Hrajeme vždy tak, abychom
vyhráli.
Usilujeme o to, být v námi zvolených oblastech č. 1 nebo 2.
Růst
Vidět změnu na trhu jako příležitost pro růst, využívat naše zisky a naši schopnost rozvíjet se
a vynalézat nové produkty, služby a řešení, které uspokují vznikající potřeby zákazníků.


Růst se daří při podstupování rozumných rizik založených na znalostech o stavu
průmyslu a obchodu. To vyžaduje důkladné studium aktuálních trendů a taktéž
zahrnuje postupnou aplikaci změn do oblasti průmyslu.
Naše velikost (a různorodost obchodních činností) nám poskytuje schopnost
odolávat ekonomickým cyklům a využít jich v náš prospěch.
Zaměstnanecká účast
Pomoci zaměstnancům společnosti HP podílet se na úspěchu společnosti; poskytovat lidem
příležitosti k zaměstnání, které se zakládá na jejich výkonu; spolu s nimi vytvářet bezpečné,
zajímavé a inspirativní pracovní prostředí, které dokáže zhodnocovat jejich různorodost a
pomáhá jim získat pocit uspokojení z vykonané práce.






Výkon společnosti HP spočívá v dostatečně motivovaných zaměstnancích; jejich
oddanost je klíčem.
Plně našim zaměstnancům důvěřujeme v tom, že se budou chovat a jednat za
každých okolností správně.
Každý může přispět svým dílem a nápady. Není to o titulu, nebo funkci.
Zajímavé, stimulující pracovní prostředí je rozhodující pro vynalézavost.
Různorodá pracovní sila nám poskytuje konkurenční výhodu.
Zaměstnanci jsou odpovědni za svůj profesní růst.
Schopnost vedení společnosti
Rozvíjet schopnosti vedoucích pracovníků zodpovědných za dosahování obchodních
výsledků a vytváření hodnot, na všech úrovních firmy.
26
Základy marketingu





Vedoucí pracovníci inspirují, podporují firemní spolupráci a mění vize a strategie v
činy - zaměřují se na jasně dané cíle.
Efektivní vedoucí pracovník dokáže přinášet dobré i zlé zprávy a tvořit účinnou
zpětnou vazbu . Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat
zpětnou vazbu a plynule se rozvíjet.
Vedoucí pracovníci demonstrují sebereflexi a vůli akceptovat zpětnou vazbu a
plynule se rozvíjet.
Vedoucí pracovníci mluví jednotně a snaží se eliminovat rušivé vlivy.
Je důležité hodnotit zaměstnance podle výsledků, které dosáhnou a v porovnání s
cíli, které napomáhali vytvářet.
Globální občanství
Být dobrým globálním občanem je nutnost. Žijeme tak, abychom nesli svou zodpovědnost
vůči globálnímu společenství. Snažíme se žít v souladu s ekonomikou, intelektuálním
potenciálem a být společensky aktivní v každé společnosti a zemi, ve které provádíme
obchodní činnost.



Nejvyšším krédem je poctivost a integrita, která je rozhodující pro vytvoření loajality
zákazníka i akcionáře.
Neustálé zlepšování společenství, ve kterém žijeme není práce, která spočívá pouze
na jednotlivci - je to zodpovědnost, která má být sdílena všemi.
Cílem je dodat kvalitu, kterou slibuje značka a kterou zákazník očekává.
1.8 Případová studie 3 – Hodnoty společnosti Johnson and Johnson
(společensky odpovědná firma)
Krédo společnosti Johnson and Johnson10
R. W. Johnson
10
http://www.jnjcz.cz/
27
Základy marketingu
„Věříme, že naší prvotní odpovědností je odpovědnost k lékařům, ošetřovatelkám a pacientům,
matkám a otcům a všem ostatním, kdo používají naše výrobky a služby. Vše, co děláme k uspokojení
jejich potřeb, musí být vysoce kvalitní. Musíme neustále usilovat o snížení nákladů, abychom udrželi
přiměřené ceny. Objednávky našich zákazníků musí být vyřizovány rychle a přesně. Naši dodavatelé a
distributoři musí mít příležitost dosáhnout přiměřeného zisku.
Jsme odpovědni našim zaměstnancům, mužům a ženám, kteří s námi pracují po celém světě. Každý
musí být posuzován jako jednotlivec. Musíme respektovat jejich důstojnost a uznat jejich zásluhy.
Všichni zaměstnanci musí mít pocit jistoty ve svém zaměstnání. Odměna musí být spravedlivá a
přiměřená, pracovní prostředí čisté, bezpečné a uspořádané. Musíme dbát na to, jak pomáhat našim
zaměstnancům plnit jejich rodinné povinnosti. Zaměstnanci musí mít možnost svobodně podávat
návrhy a stížnosti. Pro ty, kteří jsou kvalifikováni, musí být stejná příležitost k zaměstnání,
profesionálnímu vývoji a postupu. Musíme poskytnout kompetentní vedení, jehož činnost musí být
spravedlivá a etická.
Jsme odpovědni společnostem, v nichž žijeme a pracujeme, a rovněž celosvětovému společenství.
Musíme být dobrými občany, podporovat dobrou práci, dobročinnost a nést svůj spravedlivý díl daní.
Musíme podporovat společenský pokrok, zdravotnictví a vzdělávání. Musíme správně spravovat
majetek, který máme právo užívat, chránit životní prostředí a přírodní zdroje.
V neposlední řadě jsme odpovědni svým akcionářům. Podnikání musí mít spolehlivý zisk. Musíme
využívat nové nápady, pokračovat ve výzkumu, vyvíjet nové programy a odpovídat za omyly. Musíme
nakupovat nová zařízení, obstarávat nové objekty a uvádět na trh nové výrobky. Musíme vytvářet
rezervy pro nepříznivá období. Pokud budeme pracovat podle těchto zásad, měli by mít akcionáři
zaručen spravedlivý zisk.“
Robert Wood Johnson, pod jehoţ vedením se z malé rodinné firmy rozrostla společnost
Johnson & Johnson na celosvětový podnik, si plně uvědomoval význam odpovědnosti
obchodních společností – podle něj výrazně přesahovala pouhou výrobu a prodej.
Krédo si mezi obchodními řediteli a v médiích vyslouţilo pověst dokumentu, který předběhl
svou dobu, a veřejností bylo přijato s nadšením. Upřednostňování zákazníků před akcionáři
bylo v té době skutečně velice neotřelým přístupem k vedení obchodní společnosti. Přesto je
nutné připomenout, ţe Johnson byl i velice pragmaticky smýšlející obchodník. Pevně věřil, ţe
orientace na zákazníka prospěje také obchodu, a skutečnost mu dala za pravdu.
Svoji platnost krédo neztratilo ani dnes, právě naopak. Zaměstnanci společnosti Johnson &
Johnson se v současnosti účastní pravidelných průzkumů a hodnocení s cílem zjistit, jak
úspěšně společnost plní povinnosti, které z kréda vyplývají. Tato hodnocení poté obdrţí
členové nejvyššího vedení a v případě nedostatků se urychleně přijímají nápravná opatření.
Během let krédo doznalo několika jazykových úprav a bylo obohaceno o nové okruhy témat,
jeţ se týkají ochrany ţivotního prostředí a zachování rovnováhy mezi prací a rodinným
ţivotem zaměstnanců. Přesto je základní poselství kréda stejně aktuální dnes, jako bylo v době
svého vzniku.
Kdyţ Robert Wood Johnson napsal krédo a poté jej uvedl v platnost, nikdy netvrdil, ţe samo o
sobě zaručí dokonalost. Avšak jeho zásady se staly zdrojem inspirace pro všechny, kteří tvoří
součást rodiny společností Johnson & Johnson, a plnění těchto zásad je dodnes jejich jasným
a nezaměnitelným cílem.
28
Základy marketingu
1.9 Případová studie 4 – Pracovní pozice marketingový specialista
Marketingový specialista
Popis pozice
Pro významnou společnost působící v oblasti komunikačních technologií na Ţďársku obsazujeme pozici
Marketingový specialista.
.
Vaší náplní práce bude:
- zodpovědnost za propagaci firmy a jejích produktů
- správa a rozvoj firemní webové prezentace
- optimalizace webové prezentace pro vyhledávače
- návrh a příprava podpůrných prodejních materiálů (datasheety, prezentace,)
- návrh a realizace PR aktivit - články, newslettery, tiskové zpráv
- organizace promo akcí a seminářů
- příprava účasti na mezinárodních veletrzích
- sledování a průzkum trhu
- analýzy a rozbory trhu
Požadavky
- VŠ/SŠ, vhodné i pro absolventy
- zkušenosti s marketingem a propagací
- velmi dobrou AJ
- kreativní typ s "tahem na branku"
- zodpovědnost a zdravé sebevědomí
- samostatnost s týmovým duchem
- základy ovládání DTP programů (Adobe) (výhodou)
Poznámky
Benefity:
Nabízíme:
Plat: 20 - 40 000 Kč/měs. (dle praxe a zkušeností)
- zajímavou práci v unikátním segmentu trhu komunikací
- příleţitost podílet se na rozvoji společnosti
29
Základy marketingu
- individuální platové ohodnocení
- atraktivní bonusový systém
- benefity (notebook, mobil, penzijní pojištění)
- po zapracování moţnost home office
- moţnost ubytování v místě pracoviště (Nové Město na Moravě)
V případě zájmu o tuto pozici, prosím, zašlete svůj strukturovaný ţivotopis v češtině a současně
angličtině nebo němčině na uvedený email s poznamenáním referenčního čísla pozice.
Pokud jste jiţ u nás absolvoval(a) vstupní pohovor, kontaktujte, prosím, přímo svého konzultanta
(ideálně emailem).
Více podobných pozic naleznete na www.grafton.cz/sales-marketing/
Náměty k diskusi
1. Jaké jsou, dle Vašeho názoru, důvody pro vzrůst potřeby marketingu v současném období.
2. Co je společným jmenovatelem cílů společnosti HP.
3. Jaké jsou zásady kréda společnosti Johnson and Johnson.
30
Základy marketingu
SEZNAM KLÍČOVÝCH SLOV K ZAPAMATOVÁNÍ
Hodnota pro zákazníka (customer value), marketing (marketing), poptávka (demand),
potřeba (need), prodejní koncepce (selling concept), produkt (product), směna (exchange),
spokojenost zákazníka (customer satisfaction) společenský marketing (societal marketing)
trh (market), výrobková koncepce (product concept), výrobní koncepce (production
concept), marketingový mix (marketing mix).
KONTROLNÍ OTÁZKY
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Co rozumíme pod pojmem marketing?
Co je podstatou marketingu, jaké jsou jeho základní principy?
Jaké činnosti vykonává marketingový specialista?
Vysvětlete pojem hodnota pro zákazníka
Uveďte rozdílné koncepce marketingového řízení.
V čem spočívá význam a podstata marketingového mixu?
Jaká je základní (klasická) podoba marketingového mixu?
KONTROLNÍ TEST11
Doplňte chybějící slova:
a)
……….…..…je společenský a manažerský proces. Jeho prostřednictvím uspokojují
jednotlivci a skupiny své potřeby a přání díky výrobě a směně výrobků a jiných hodnot.
b)
Pojem ……………….. není pouze hmotný výrobek. Cokoliv, co může sloužit k
uspokojování lidských potřeb, je možno nazývat ………………..
11
Řešení: a) marketing, b) produkt, c) hodnota pro zákazníka, d) výrobní, výrobková, prodejní, marketingová,
koncepce společenského marketingu. E) produkt, cena, distribuce, komunikační politika.
31
Základy marketingu
c)
……………………….. představuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání
produktu a hodnotou, kterou získal zakoupením produktu.
d)
Existuje pět rozdílných koncepcí marketingového řízení. Vyjmenujte je:
……………………,………………………,…………………….,…………………… ……………………
e)
4 P marketingového mixu představují:……………………………………………
32
Základy marketingu
POZNÁMKY
33
Základy marketingu
2 Analýza trhu
2 ANALÝZA TRHU
STRUKTURA KAPITOLY
2
ANALÝZA TRHU ................................................................................................................. 34
2.1
Segmentace (členění) trhu ..................................................................................... 34
2.2
Targeting – Tržní zacílení........................................................................................ 42
2.3
Positioning – Tržní umísťování ............................................................................... 44
2.4
Přístupy k trhu ........................................................................................................ 46
2.5
Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost ................... 48
2.6
Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů ................ 49
2.7
Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence ............................................. 50
Cílem analýzy trhu je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj
výrobek nebo službu. Trhy se skládají z kupujících, kteří se dělí do jedné či více skupin podle
svých požadavků, zdrojů, místa a nákupních zvyklostí. Základní analýza trhu probíhá ve třech
fázích: segmentace (členění) trhu, targeting (tržní zacílení), positioning (tržní umístění) - STP.
Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého
chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního
chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu).
2.1 Segmentace (členění) trhu
Segmentace je jedna z metod marketingového řízení, (analýzy trhu) a 1. fází STP. Cílem
segmentace je přizpůsobit marketingové aktivity organizace jednotlivým segmentům trhu
(skupinám zákazníků) tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouţeny. Organizace by
si měla zvolit pouze ty segmenty trhu, které je schopna v souladu se svou strategií efektivně a
dlouhodobě obsluhovat a dosahovat při tom dostatečného zisku.
Segmentace trhu zahrnuje následující kroky:
1.
Průzkum trhu – vytváří se segmentační kritéria.
34
Základy marketingu
2.
2. Analýza trhu
Profilování segmentů – zákazníci jsou rozdělování podle segmentačních kritérií do
relativně homogenních skupin. Určení velikosti segmentů a vytvoření jejich profilů.
3.
Výběr cílového segmentu (targeting) – organizace si zvolí ten segment nebo
segmenty trhu, na kterých má smysl operovat.
Marketingový proces uvádí do souladu potřeby zákazníků, cíle a potenciál firmy. Jeho
klíčovým prvkem je zákazník. Zákazníci však mají různé potřeby. Proto kaţdá firma musí
rozčlenit trh podle jejich chování a dalších charakteristik do skupin zákazníků – tzv. trţních
segmentů a připravit strategii, jak se ziskem prodávat produkty vybraným skupinám lépe neţ
konkurence. Tento proces zahrnuje tři fáze: segmentaci trhu, targeting (trţní zacílení) a
positioning (trţní umístění) (STP).
Segmentace (členění) trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní
(podobné) celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami
a nákupním chováním.
Trh je tvořen zákazníky, kteří jsou odlišní ve svých zájmech, zálibách, potřebách, činnostech,
vkusu, ţivotním stylu, příjmech, bydlišti, majetku, profesích atd. Tyto skupiny zákazníků
jsou:
Homogenní,12 úkolem segmentace je tedy rozdělit celkový rozsáhlý trh na určitý počet
menších homogenních celků,
Heterogenní13, v rámci skupiny daného segmentu jsou jeho příslušníci navzájem mezi sebou
rozdílní a ve své struktuře se dále mezi sebou odlišují.
Segmentace znamená nalezení a definování skupin zákazníků, kteří mají své specifické
poţadavky na určitou skupinu výrobků, mají v podstatě stejné potřeby a na určité
marketingové akce reagují podobně. Cílový segment trhu je tedy homogenní skupina
zákazníků, na které se firma obrací.
12
Homogenní skupina - stejnorodá, sourodá, s obdobnými názory a postoji, aktivitami, zájmy, systémy hodnot,
tendencemi
13
Heterogenní skupina - nesourodé společenství, kupř. lidé kteří jsou si v podstatě psychosociálně vzdáleni,
nemají ani podobné vzdělání, potřeby, hodnoty a zájmy
35
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Firmy dnes nevytvářejí své výrobky pro celý trh, ale pro jeden či více konkrétních segmentů.
Práce se segmenty umožňuje se zákazníky efektivně komunikovat, respektovat jejich
individuální potřeby určitou personalizovanou nabídkou produktů.
Jaká hlediska se používají pro segmentaci trhu? Neexistuje jen jeden způsob a jen jedno
hledisko. Ekonomický subjekt se zaměřuje často na několik segmentů a používá kombinace
několika hledisek pro jejich definici i lokalizaci.
Hlediska segmentace
Geografické - rozděluje trh dle geografických kritérií
•
•
•
•
určitý stát (několik vybraných států),
region (velikost regionu),
místo (města a obce, lázeňská města),
počet obyvatel, hustota, zalidnění.
Demografické - rozděluje trh podle demografických charakteristik
•
•
•
•
•
věk (rozdílné výrobky pro mládež a jiné pro důchodce),
pohlaví,
rodinný stav,
velikost rodiny,
etnikum (specifické ošacení, knihy, kulturní akce).
Socioekonomické – zaměřuje se na koupěschopnost a strukturu výdajů
•
•
•
•
•
měsíční příjem, příjem rodiny,
zaměstnání ,
vzdělání,
typ bydlení,
příležitosti.
Psychografické – člení trh podle příslušnosti k společenským třídám, podle životního stylu a
osobnostních charakteristik
•
•
•
•
životní styl,
ovlivnitelnost,
zájmy a záliby,
preference.
Fyziografické – zaměřuje se na kvantitativní a kvalitativní stránku
•
váha, výška, obvod pasu, velikost nohy,
36
Základy marketingu
•
2. Analýza trhu
zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti, aj
Behaviorální – rozdělení zákazníků podle nákupního chování (domácností, dětí, organizací,
státu)
•
•
•
•
•
•
•
příčiny chování
stupeň připravenosti ke koupi
frekvence nákupu
nákupní příležitost
znalost výrobku,
nákupy jedinců,
míra užití
Prospěch zákazníka segmentuje skupiny lidí, kteří mají stejné nebo podobné snahy a zájem o
získání výrobku nebo služby podle určitých preferenčních kategorií, kterou může být
například:
•
•
•
•
•
nízká cena,
vysoká kvalita,
dokonalý servis,
způsob distribuce,
značka výrobku a její sociální symbol atd.
Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na
používané marketingové nástroje.
Výhody segmentace trhu
Firma uspokojí potřeby svých zákazníků, protože oslovuje pouze ty zákazníky, pro které je
nabídka určena. Reklamní, komunikační a distribuční
aktivity se tak stanou účelnější,
efektivnější. Organizace šetří finanční prostředky díky přesnému zacílení a eliminuje
nebezpečí konkurenčních válek. Segmentace trhu vytváří předpoklady pro získání
konkurenční výhody.
Segmentace trhu odpovídá např. na tyto otázky: Pro koho je produkt určen? Co na vás vaši
zákazníci nejvíce oceňují? Kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky? Na jaký typ zákazníků se
chcete zaměřit?
37
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Využití segmentace trhu
•
•
•
•
•
•
plánování marketingové strategie,
vývoj nových výrobků,
plánování reklamních kampaní
plánování internetových reklamních kampaní
tvorba věrnostních programů a spotřebitelských soutěží,
tvorba obchodních textů pro www stránky.
Základní charakteristiky jednotlivých segmentů trhu:14
•
•
•
•
měřitelnost - velikost tržního segmentu a kupní síla zákazníků musí být
vyjádřitelné kvantitativně (počet zákazníků v segmentu, průměrný nákup 1
zákazníka za rok, předpokládaná výše tržeb a zisku v daném segmentu)
dostupnost – segment musí být pro firmu dosažitelný a musí být možno jej
obsluhovat,
podstatnost - velikost zvoleného segmentu musí být taková, aby jeho obsluha
byla pro firmu rentabilní,
akceschopnost – výrobce či prodejce musí mít možnost vypracovat pro zvolený
segment účinný a snadno realizovatelný marketingový plán.
Segmentace pomáhá:
•
•
•
•
•
Přesněji definovat trh
Informovat o konkurenci
Odpovědět na měnící se potřeby trhu
Efektivněji alokovat zdroje
Efektivněji strategicky plánovat
Fáze segmentace trhu
1.
Průzkum trhu
Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje všech produktů, odhadnout velikost budoucí
poptávky – vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod
marketingového průzkumu.
2.
Profilování segmentů
Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle
segmentačních kritérií.
3.
14
Targeting - tržní zacílení
FORET,M.,PROCHÁZKA,P.,URBÁNEK,T. Marketing. Základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. s. 82
38
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika
cílových segmentů, na které se bude organizace zaměřovat.
4.
Positioning – tržní umístění
Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům
5.
Volba marketingové strategie
Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umožní získat a udržet určenou pozici na
zvoleném cílovém trhu.
Průzkum trhu
Cílem této fáze segmentace trhu je zhodnotit možnosti prodeje produktů, zjistit stav
konkurence, odhadnout velikost budoucí poptávky – vymezit segmentační kritéria.
Prvním krokem je tvorba dotazníku pro standardizovaný rozhovor. Je třeba neformálně
oslovit vybraný vzorek respondentů s cílem porozumět motivacím, postojům a chování. Na
základě získaných informací je sestaven formalizovaný dotazník.
Druhým krokem je provedení vlastního dotazování formou písemného dotazování či
elektronického dotazování prostřednictvím internetu. Provedení dotazování je vlastní
aktivitou organizace nebo se zadává firmě specializující se na marketingový výzkum.
Od dotazovaných je třeba získat následující informace:
•
Demografické, psychografické a mediagrafické údaje o respondentech.
•
Povědomí o značce a její hodnocení.
•
Postoje k dané kategorii produktu.
•
Způsoby používání produktu.
•
Požadované vlastnosti produktu a jejich významnost pro zákazníky.
Profilování segmentů
Ve fázi průzkumu trhu jsme získali potřebné informace pro analytickou část segmentace
trhu. Získané dotazníky je nyní třeba zpracovat, analyzovat a roztřídit. Výsledky z dotazníků
zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s
podobnými potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná věková hranice aj.)
Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit
dostatečný počet odlišných segmentů.
39
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Příklady segmentačních faktorů pro spotřebitelské trhy:
Hlavní segmentační faktory vhodné pro trh spotřebního zboží
GEOGRAFICKÉ proměnné
Faktory
Typická specifikace
Světová oblast (teritorium)
Střední a východní Evropa, západní Evropa, USA, Afrika…..
Stát
Německo, Itálie, …
Region
Praha, Severomoravský, Jihočeský…
Velikost oblasti
Kategorie velikostí např. podle počtu obyvatel, rozlohy atd.
Velikost obce (města)
pod 5 000, 5 000 - 20 000, 20 000 - 50 000, 50 000 - 100 000,
100 000 - 250 000, 250 000 - 500 000, 500 000 - 1 000 000,
nad 1 000 000 obyvatel
Typ osídlení
městské, předměstské, venkovské
Podnebí
Severské, mírné, subtropy, tropy
Morfologie krajiny
Velehory, hory, pahorkatina, rovina
DEMOGRAFICKÉ proměnné
Věk
do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 a více
Pohlaví
muţ, ţena
Velikost rodiny
1 - 2, 3 - 4, 5 a více
Fáze ţivotního cyklu rodiny
mladý - sám, mladý - ţenatý - bez dětí, mladý - ţenatý - dítě
mladší 6 let, mladý - ţenatý - nejmladší dítě 6 a více, starší ţenatý s dětmi, starší - ţenatý - ţádné dítě pod 18 let, senioři jiní
40
Základy marketingu
2. Analýza trhu
SOCIOEKONOMICKÉ proměnné
Příjem rodiny
pod 10 000, 10 000- 20 000, 20 000 - 30 000, 30 000 - 50 000,
50 000 a více
Povolání
vrcholový
řídící
pracovník,
řídící
pracovník,
úředník,
podnikatel, právník, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec,
důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný
Vzdělání
základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ univ., VŠ techn.,
doktorské
ETNOGRAFICKÉ proměnné
Náboţenství
katolické, protestantské, ţidovské….
Národnost
česká, slovenská, maďarská ….
FYZIOGRAFICKÉ proměnné
Kvantitativní charakteristiky
výška, váha, obvod prsou, obvod pasu, hýţdí, svaly, tvar
obličeje ….
Kvalitativní charakteristiky
zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůţe, zubů, typ pleti ….
SOCIOPSYCHOLOGICKÉ proměnné
Sociální třída
vyšší, střední, niţší, sociálně slabí
Ţivotní styl
Různé typologie ţivotních stylů
Osobnost
podnikavá, autoritativní, …
41
Základy marketingu
2. Analýza trhu
BEHAVIORISTICKÉ proměnné
Příčiny chování
zabezpečení práce, volnočasové aktivity
Stupeň připravenosti ke koupi nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován,
zajímá se o něho, je ho ţádostivý, má ho v úmyslu koupit
Frekvence nákupu
pravidelná koupě, občasná koupě
Uţivatelský status
neuţívá, bývalý uţivatel, potenciální uţivatel, uţivatel poprvé,
pravidelný uţivatel
Míra uţívání
vůbec, nepatrně, občas, hojně
Preference uţitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení …
Stupeň věrnosti značce
ţádná, střední, vysoká, absolutní
Postoje k výrobku
nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský
Volba segmentačních proměnných
Segmentovací tabulka (název segmentu, charakteristika segmentu, počet zákazníků,
průměrný roční nákup, růst segmentu, potenciál segmentu – tržby, potenciál segmentu –
zisk) poskytuje cenné informace o tom, který segment je pro firmu nejdůležitější a kterému
je třeba věnovat pozornost. Kritérií pro segmentaci bývá několik, záleží na konkrétním
podniku, situaci na trhu, významu jednotlivých kritérií. Je přitom důležité, aby se zákazníci
jednotlivých segmentů nepřekrývali. Obtížně by se vypočítával potenciál segmentů a
definovala efektivní komunikační strategie.
2.2
Targeting – Tržní zacílení
Targeting je metodou marketingového řízení a druhou fází STP (segmentation-targetingpositioning). Targeting (tržní zacílení)
je proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých
segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů.
Klíčová kritéria jsou zejména:
•
Velikost segmentu - počet potenciálních zákazníků.
42
Základy marketingu
2. Analýza trhu
•
Růstový potenciál segmentu - prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu.
•
Atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu
konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod.
Zacílení je tedy dalším krokem po provedení segmentace trhu. Jeho smyslem je vybrat
nejatraktivnější segment, resp. segmenty, na které firma zaměří své marketingové aktivity.
Stanovení cílů, tzn. na kolik segmentů se zaměřit a který segment je pro podnik
nejzajímavější zajistí, že firma bude rozvíjet ten segment, který přináší nebo v budoucnosti
přinese nejvyšší tržby i zisk.
Tržní koncentrace – (strategie jednoho segmentu) podnik se zaměřuje na jeden tržní
segment, který obsluhuje jedním výrobkem.
Tržní diferenciace – (výběrová specializace) podnik se zaměřuje na několik segmentů, z nichž
každý je pro ni svým způsobem přitažlivý nebo vyhovuje podnikové strategii. Významné
firmy vyrábějí různé výrobky a uspokojují potřeby zákazníků různých tržních segmentů. (GM
„Vyrábíme automobily pro každého člověka, pro každou příjmovou skupinu, pro každou
osobnost.“)
Existují tři základní způsoby marketingově orientovaných strategií:15
1. Orientace na jediný segment
Po segmentaci trhu si firma vybere jeden homogenní segment jako cílový, na který se
zaměří.
2. Orientace na několik segmentů
Po segmentaci trhu si firma vybere dva nebo více segmentů. Ke každému segmentu
přistupuje samostatně z hlediska jeho potřeb a marketingového mixu.
3. Kombinovaný přístup
Firma spojí dva nebo více segmentů do jednoho velkého segmentu, pro který vyvine
společnou marketingovou strategii.
Vlastnosti efektivního segmentu
Segmenty by měly být:
15
BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAT, P., ŠULEŘ, O. 2001. Management. Olomouc: Rubico, 2001. ISBN 80-85839-45-8.
43
Základy marketingu
•
2. Analýza trhu
Měřitelné - Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být
měřitelné.
•
Přístupné - Jednotlivé segmenty trhu musí být efektivně dosažitelné a musí být
možné je efektivně obsloužit.
•
Dostatečně velké - Jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně
ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou
homogenní skupinou, konající v souladu s marketingovým programem,
přizpůsobeným potřebám této skupiny.
•
V souladu s firemními cíli – Zaměření na daný segment musí být v souladu s
dlouhodobou celkovou firemní strategií.
•
Rozlišitelné - Segmenty musejí být rozlišitelné a rozdílně odpovídat na rozdílné
marketingové mixy a programy.
2.3
Positioning – Tržní umísťování
Positioning je metodou marketingového řízení a 3. fází STP. Positioning lze přeložit jako
umísťování. Jde o vytváření vjemů, názorů a postojů v myslích zákazníků spojených se
značkou podniku (organizace) nebo jeho výrobků či služeb. Lze tedy mluvit o umisťování
informací do mysli zákazníků a vyvolání žádoucích psychických procesů a obsahů spojených s
kvalitou značky, cenou, užitkem, image a podobně.
Positioning je způsob, kterým se podnik a jeho výrobky mohou vymezovat vůči konkurenci a
vytvářet si svoji jedinečnou a nezaměnitelnou image. Pro vytváření a ovlivňování názorů
zákazníků v rámci positioningu se využívají adekvátní reklamní a PR strategie.
Positioning představuje proces vytváření vjemu ve vědomí zákazníka, který je spojen s
povahou podnikání firmy a výrobku/služby (značky), který firma nabízí. Positioning vytvářejí
proměnné jako například kvalita produktu/služby, cena, způsob distribuce, image a další.
Pro positioning jsou klíčové dva prvky:
1. Je relativní – vůči konkurenci;
2. Existuje v myslích spotřebitelů.
I když se firmy snaží umísťovat své výrobky prostřednictvím reklamy a další marketingové
komunikace, spotřebitelé si nakonec utvářejí pozici značek sami. Smyslem positioningu je
44
Základy marketingu
2. Analýza trhu
najít v myslích spotřebitelů niku, kterou může značka okupovat. Tím lze dosáhnout toho, že
nabídka firmy bude v porovnání s konkurencí unikátní a zajímavá a poskytne tak zákazníkovi
hodnotu, kterou konkurence nenabízí. Positioning je ta část identity značky a značkových
benefitů, kterou se firma rozhodla aktivně komunikovat ke zvolené cílové skupině a která
odlišuje značku od konkurence. Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která
je dlouhodobá.
Co musí positioning obsahovat?
1
Která část identity značky a značkových benefitů bude jádrem positioningu – tak
aby oslovila zvolenou cílovou skupinu a odlišila značku od konkurence.
2
Kdo je primární a kdo sekundární cílová skupina.
3
Jaké jsou komunikační cíle, které chceme positioningem dosáhnout. Posílení,
změna, či vymazání současného image (čili toho, co firma není).
4
Ve kterých bodech má značka překonat konkurenci a ve kterých se jí alespoň
vyrovnat.
Unikátní prodejní nabídku (Unique selling proposition), která odlišuje nabídku od
konkurence, musí firma neustále a systematicky inovovat a vždy tak být krok před
konkurencí.
Jak již bylo uvedeno, segmentace trhu spočívá v rozdělení trhu na jednotlivé skupiny
zákazníků s rozdílnými potřebami, charakteristikami či nákupním chováním, které vyžadují
jedinečné výrobky i modifikovaný marketingový mix. Jakmile jsou skupiny identifikovány, je
třeba provést tržní zacílení, tj. analyzovat atraktivnost jednotlivých segmentů a provést
výběr jednoho či více segmentů. Dále je třeba vyvinout aktivity k tomu, aby se produkt zapsal
do vědomí zákazníků – tržní umísťování. Tento finální krok zákaznické analýzy představuje
odlišení nabídky od konkurence. Tržní umísťování vymezuje místo produktu na trhu, musí být
srozumitelné a zdůrazňovat odlišnost od konkurenčních nabídek.
Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a vytváří jedinečnou a nezaměnitelnou image
myslích cílové skupiny zákazníků. Zaujetí žádoucí pozice na trhu musí odlišovat produkt od
ostatních produktů nabízených na trhu. Vytvoření pozice produktu (nebo obchodní značky)
je nezbytným doplňkem segmentace trhu výrobku nebo služby
Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků.
Stanovením pozice produktu firma určuje image produktu a image své značky mezi ostatními
45
Základy marketingu
2. Analýza trhu
konkurenty. Přispívá tak k diferenciaci – odlišení od konkurenčních produktů a obchodních
značek. Je proto důležité se zabývat otázkou, jaký zvolit positioning výrobku, který by jej
odlišil od výrobků konkurence a poskytl firmě na daném cílovém trhu největší strategickou
výhodu.
Interní audit s cílem poznat svého zákazníka:
•
Jaká je pověst firmy na trhu
•
Jaké jsou hlavní užitky nabízených služeb
•
Které z těchto užitků jsou pro zákazníka nejdůležitější a proč.
•
V čem spočívá výhoda firmy před konkurencí
•
Jak tuto výhodu pociťují klienti
•
V čem spočívají specifika zákazníka. V jakém prostředí firma působí.
•
Kolik má firma zákazníků a kolik existuje potenciálních zákazníků
•
Co zákazníci nejvíce oceňují.
•
Jak podle názoru zákazníků služby dále zlepšovat
•
Jak se firma vyrovnává se stížnostmi zákazníků
•
V čem spočívá jedinečnost a jak se projevuje u klienta.
Nejdůležitější při analýze zákazníka je odpovědět si na otázku v čem jsme jedineční.
2.4 Přístupy k trhu
Při hledání svého postavení na trhu a získání určitého tržního podílu může podnik uplatňovat
dva možné přístupy a to tržně nediferencovaný (brokovnicový) a přístup tržně diferencovaný
(kulovnicový).
Tržně nediferencovaný (brokovnicový) přístup
Produkty, které podnik vyrábí nejsou cílené na vybraný okruh zákazníků, podnik zákazníky
nerozlišuje. Je veden snahou získat co největší počet zákazníků, aniž by mezi nimi dělal
nějaké rozdíly a produkty diferencoval podle zákazníků. Symbolicky řečeno, část broků
zasáhne cíl, aniž lovec přesně cílí na určené místo. Tržně nediferencovaný přístup vychází z
prodejní koncepce.
Tržně diferencovaný (kulovnicový) přístup
46
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Produkty, které podnik vyrábí jsou určeny pro cílený, vybraný okruh zákazníků, tzn., že takto
orientovaný podnik nevyrábí pro každého, jeho produkty jsou určeny pouze pro určitý
segment trhu, event. pro několik jasně definovaných segmentů. Symbolicky řečeno, lovec
musí přesně mířit na cíl. Produkty jsou nabízeny určité homogenní části zákazníků, kteří mají
stejné nebo podobné potřeby, odlišné od ostatních, vyžadují určitý způsob komunikace, cenu
a distribuci produktu. Tento způsob přístupu podniku se nazývá cílený marketing.
47
Základy marketingu
2. Analýza trhu
2.5 Případová studie 1 Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost
Mercedes Benz – jistota – bezpečí – spolehlivost16
CLK 63 AMG Black Series - jediný model v ČR
Pouhé stisknutí tlačítka na řadicí páce či otočení klíčkem stačí k otevření nového světa
plného moţností. To, co včera bylo zázrakem budoucnosti, je dnes skutečností. Svět
Mercedes-Benz Vám opravdu nabízí mnohem více. Díky vozům Mercedes-Benz zaţijete, co je
to pravý poţitek z jízdy. Při cestách Vám mohou pomáhat speciální systémy jako např. PRESAFE, noční vidění, distronic, keyless-go či navigační systémy. Moţnosti jsou nekonečné.
Kromě svých výjimečných technologií je značka Mercedes-Benz známá svou kvalitou a
bezpečím.
Vozy Mercedes-Benz jsou tu zkrátka pro Vás, stejně jako my, Vaši spolehliví partneři
nejenom při prodeji vozů. Naším hlavním cílem je spokojený zákazník a proto se snaţíme
nabízet veškeré sluţby, které od nás očekáváte.
Mercedes-Benz PRAHA – maloobchodní prodej vozidel společnosti Mercedes-Benz Česká
republika s.r.o. – je v současnosti jedním z nejsilnějších a nejvýznamnějších prodejců a
opravců nových osobních i uţitkových vozidel značek Mercedes-Benz, Maybach, smart,
Mitsubishi Fuso, Chrysler, Jeep a Dodge v České Republice.
Společnost působí na českém trhu jiţ 13 let a za dobu své působnosti se díky široké nabídce
kvalitních sluţeb a profesionálnímu přístupu stala vyhledávaným partnerem při nákupu a
servisu vozů. Filozofií maloobchodního prodeje je nabídnout zákazníkům maximální pohodlí
nejen při výběru nového či pouţitého vozu, souvisejících sluţeb, ale i při následné péči o něj.
Spokojenost současných zákazníků dokazuje počet prodaných vozů.
Snahou všech 265 pracovníků zaměstnaných v Mercedes-Benz PRAHA je vytvoření
přívětivého aţ rodinného prostředí v oblasti poskytovaných sluţeb. Vyškolený prodejní tým
dokáţe vţdy najít pro zákazníky optimální řešení nejen, co se týče výběru nového či pouţitého
vozidla, ale rovněţ financování jeho koupě, kompletního pojištění či přihlášení do evidence.
Mezi další sluţby patří také například Service24h, ExpressService, odtahová sluţba,
vyzvednutí vozu do opravy v sídle zákazníka, moţnost sezónního uskladnění kol, zapůjčení
náhradního vozidla po dobu opravy vozu, CharterWay – pronájem uţitkových vozidel aj.
Mercedes-Benz PRAHA sídlí na Praze 4 – Chodově (ulice Daimlerova), kde má prodejní
zázemí a zároveň jedno ze svých dvou servisních středisek; na jaře, v roce 2009, rozšíří svou
působnost na Prahu 5 – Stodůlky vybudováním nového prodejního a servisního centra. Celý
areál na Chodově se rozprostírá na 55 982 m2, přičemţ 7 177 m2 náleţí samotnému
showroomu, kavárně a restauraci. Budova má víceúčelové vyuţití (unikátní prostor pro
konání koncertů a jiných kulturních akcí), prostory showroomu a servisu jsou bezbariérové,
u kavárny se nachází dětský koutek.
16
Zdroj: www.praha.mercedes-benz.cz/p-nas/o-spolecnosti/
48
Základy marketingu
2. Analýza trhu
2.6 Případová studie 2 Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů
Pět marketingových chyb začínajících podnikatelů17
Mnoho drobných podnikatelů přemýšlí, proč jejich marketing nefunguje tak dobře, jak by
mohl. Následující případová studie upozorňuje na základní marketingové chyby malých
firem.
Chyba č.1 - Příliš veliký cílový trh.
Samozřejmě, ţe by mohly vaše produkty či sluţby oslovit všechny lidi na světě, ale určitě si je
všichni nekoupí. Pokud se pokusíte oslovit všechny, vyjde vaše snaha na prázdno. Cesta jak
začít vydělávat peníze je vytyčit si jeden specifický cílový trh, který budete oslovovat.
Chyba č.2 - Špatný cílový trh.
Špatný cílovým trhem se rozumí skupina lidí, která nemá o vaše produkty či sluţby zájem a
nebo na ně nemá peníze. Nepředpokládejte, ţe automaticky víte, kdo co koupí. Podívejte se na
to z pohledu zákazníka. Proč by měl mít o váš produkt zájem? Dokáţete odpovědět?
Nezapomeňte si také odpovědět na otázku, jestli si to váš potenciální zákazník můţe dovolit.
Chyba č.3 - Hledání cílového trhu na špatných místech.
Nemyslete si, ţe pokud něco vytvoříte, tak zákazníci k vám přijdou sami. Jakmile zjistíte
skupinu vašich cílových zákazníků, musíte se za nimi vydat. Neplýtvejte časem ani penězi tam,
kde své potenciální zákazníky nenajdete.
Chyba č.4 - Nepřesvědčivé sdělení.
Víte, ţe oslovujete správný cílový trh a víte, jak jej oslovit, ale stále jste bez výsledků? Pak
bude problém v samotném sdělení, které předáváte. Lidé mají mnoho voleb, jak mohou utratit
své peníze. Vy jim musíte dát opravdu přesvědčivý důvod k nákupu u vás.
Chyba č.5 – Nedostatečné oslovování cílového trhu.
Jedna reklama, e-mail či schůzka pro dostatečné oslovení cílových zákazníků nestačí. Aby jste
se zákazníkům připomněli, musíte oslovovat cílový trh znovu a znovu. Vaším zájmem by mělo
připomenutí se, ţe jste stále na trhu a ţe budete rádi, pokud u vás znovu nakoupí či vyuţijí
vaše sluţby.
17
Zdroj: ipodnikatel.cz (překlad z Business Know-How)
49
Základy marketingu
2. Analýza trhu
2.7 Případová studie 3 Jak provést analýzu konkurence
Jak provést analýzu konkurence18
Abychom z konkurenčního zápasu o zákazníka vyšli vítězně, je nezbytně nutné velmi dobře se s
konkurencí seznámit, tzn. udělat rozbor konkurence ještě před začátkem podnikání. Podstatné je, aby
tato činnost byla dělána systematicky – jen tak uděláte ze slabosti konkurence vaši silnou stránku a
zabráníte střetu tam, kde je váš protivník silnější.
Při tom všem však nesmíte zapomínat, že na prvním místě musíte znát potřeby zákazníka. Bez znalosti
zákazníka a jeho potřeb nelze smysluplně rozbor konkurence provádět.
Při analýze konkurence je třeba znát odpovědi na následující otázky:

Uvádí konkurence na trh nové výrobky nebo služby?

Jaký obraz se snaží konkurence vytvořit o svém podniku?

Jaké má cílové trhy, jaký podíl na trhu zaujímají?

V čem si konkurujete? (cena, kvalita, služba, pohodlí zákazníků)

Do jaké míry je konkurence zadlužená?

Jaká je reklamní strategie a distribuce výrobků u konkurence?

Co dělá můj podnik lépe než moji konkurenti?
Jak získat informace o konkurenci?
18

Sežeňte si jejich publikaci a ceníky

Udělejte si objednávku na jejich zboží, prozkoumejte je včetně obalu

Navštivte jejich provozy, nevíte-li jak se tam dostat, tak se tam prostě podívejte

Obstarejte si informace o jejich zvláštních nabídkách pro zákazníky

Sbírejte jejich propagační materiály

Promluvte si s jejich zákazníky, dodavateli, zaměstnanci

Doplňte nápady z vlastní hlavy
zpět http://www.ipodnikatel.cz/jak-provest-analyzu-konkurence.html
50
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Z takto získaných a setříděných podkladů lze sestavit soubor silných a slabých stránek
vlastního podniku ve vztahu ke konkurenci. Tím současně vznikne podklad, ze kterého bude
jasné:



co musí váš podnik zlepšit
kde se nepouštět do boje s konkurencí
na co budete klást důraz ve svých sděleních zákazníkům
Diskuse k případovým studiím
1. Vysvětlete, jak společnost Mercedes Benz vymezuje atraktivní tržní segmenty a jakým
způsobem volí příslušné marketingové strategie k jejich oslovení.
2. Vyjádřete názor, jak Vámi zvolená společnost provádí positioning svých produktů ve snaze
získat na trhu konkurenční výhodu.
3. Jaké jsou, dle vašeho názoru, základní marketingové chyby malých firem při definování
cílového trhu.
51
Základy marketingu
2. Analýza trhu
SHRNUTÍ ČÁSTI I.
Úspěšné organizace kladou velký důraz na vztahy se zákazníky a důsledně využívají
marketing. Mnozí se domnívají, že jeho obsahem je pouze reklama. Marketing však zahrnuje
řadu různých aktivit – vývoj nových produktů, cenovou politiku, distribuci, reklamu, výzkum –
to vše s cílem zjišťovat a uspokojovat potřeby zákazníků a zároveň plnit poslání a cíle
organizace.
Marketing je proces plánování a realizace koncepce, stanovování ceny, propagace a
distribuce nápadů, zboží a služeb za účelem realizace výměny, která by uspokojila cíle
jednotlivce i organizace. Základní marketingové pojmy jsou: potřeby, přání, poptávka,
produkt, hodnota, kvalita, trh, směna. Pod pojem „produkt“ zahrnujeme veškeré výrobky,
služby, ale i osoby, místa, organizace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny,
použití či spotřeby – vše, co může uspokojit potřeby a přání.
Marketingové řízení je nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly.
Smyslem je vytvoření a udržení dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní
podnikům dosáhnout stanovené cíle. Marketingové řízení může být založeno na pěti různých
koncepcích:
výrobní – předpoklad, že zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty;
výrobkové – předpoklad, že zákazníci dávají přednost kvalitním, moderním výrobkům;
prodejní – předpoklad, že zákazníci kupují produkty na základě podpory prodeje;
marketingové – organizace musí uspokojovat
konkurence;
potřeby a přání zákazníků lépe než
společenské – organizace musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence,
ale i dlouhodobé zájmy společnosti.
Marketingový mix tvoří soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové,
distribuční a komunikační politiky, které organizaci umožňují upravit nabídku podle přání
zákazníků na cílovém trhu. Tzv. 4P marketingového mixu tvoří product (produkt) a jeho
vlastnosti z hlediska zákazníka - sortiment, kvalita, design, značka, záruka, servis apod., price
(cena) - cenová politika, cena produktu, slevy, platební podmínky apod., place (distribuční
cesty) – způsoby distribuce produktu od výrobce ke konečnému zákazníkovi, promotion
(propagace) - způsob propagace produktu - reklama,osobní prodej, podpora prodeje, public
relations, aj.
52
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Existují tři fáze marketingové strategie: členění (segmentace) trhu, výběr cílového trhu
(targeting) a tržní umístění (positioning). Segmentace trhu je založena na myšlence, že trh je
složen z různých typů zákazníků. Segmentaci trhu lze vymezit jako rozdělení trhu do
identifikovatelných skupin zákazníků s cílem lépe uspokojit jejich potřeby odpovídajícím
marketingovým programem. Existují tři základní způsoby marketingově orientovaných
strategií: orientace na jediný segment, orientace na několik segmentů a kombinovaný
přístup. Proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více
cílových segmentů má název Targeting (tržní zacílení).
Vytvoření pozice produktu (nebo obchodní značky) je nezbytným doplňkem segmentace trhu
výrobku nebo služby. Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové
skupiny spotřebitelů. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita produktu/služby,
cena, způsob distribuce, image a další. Na základě těchto informací vytváříme marketingový
plán tak, aby se produkt zapsal do vědomí zákazníků. Kritérií segmentace existuje celá řada a
různí autoři vymezují segmentační kritéria odlišně. Nejčastější vymezení:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Geografická – zákazníci jsou děleni podle svého prostorového (geografického)
rozmístění, například podle kontinentů nebo zemí, regionů apod.
Demografická – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, etnika, náboženství,
rodinného stavu apod.
Socioekonomická – socioekonomický status, vzdělání, povolání, příjem, postavení,
apod.
Psychologická – zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy,
postoje, hodnoty apod.)
Nákupní chování – frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k
riziku apod.
Pokud jsou zákazníkem jiné organizace, lze uvažovat o těchto doplňujících
kritériích:
Charakter organizace – obor nebo odvětví působení, velikost organizace, kultura
organizace apod.
Provozní charakteristiky – typ provozu organizace, nákupu, naléhavost dodávek,
kvalitativní požadavky, apod.
Nákupní chování – nákupní politika organizace, kritéria nákupu apod.
Získané segmenty trhu / skupiny zákazníků musí být co nejpodobnější z hlediska svého
chování na daném trhu (homogenita trhu). Zároveň by segmenty měly být z hlediska tržního
chování vzájemně co nejvíce odlišné (heterogenita trhu).
53
Základy marketingu
2. Analýza trhu
Marketingový proces (marketing process), positioning, tržní zacílení (positioning),
segmentace trhu (market segmentation), targeting, tržní umístění (targeting)
KONTROLNÍ OTÁZKY
1) Vysvětlete pojem segmentace a charakterizujte základní vlastnosti správně zvoleného
segmentu.
2) Charakterizujte další fáze procesu segmentace – tržní zacílení (targeting) a tržní
umísťování (positioning).
3) Vysvětlete hlediska, na jejichž základě firma Mercedes-Benz provádí segmentaci
spotřebitelského trhu.
4) Jaká je pověst firmy Mercedes-Benz na trhu, jaké jsou hlavní užitky jejich služeb a v čem
spočívá její výhoda před konkurencí?
KONTROLNÍ TEST19
a)
Pojem ………………….představuje rozdělení trhu na jednotlivé menší skupiny zákazníků,
kteří vyžadují speciální produkty podle svých potřeb, charakteristik nebo nákupního chování.
b)
Hlavními hledisky, kterými se řídí segmentace spotřebitelských trhů jsou
např.:…………………………………………………………………………………………………..
c)
Navazování kontaktu se zákazníky vyžaduje kromě marketingové segmentace další
fáze procesu a to………………………………………. a ………………………………………
19
Řešení: a) segmentace, b) geografická, demografická, socioekonomická, psychografická, fyziografická,
behaviorální, c)targeting (tržní zacílení) a positioning (tržní umísťování).
54
Základy marketingu
2. Analýza trhu
POZNÁMKY
55
Základy marketingu
2. Analýza trhu
VÝSTUPY Z UČENÍ
Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci části I.
ZNALOSTI
BUDETE UMĚT






Vysvětlit a popsat podstatu a smysl marketingu a jeho úlohu a nezbytnost
v řízení organizací různého typu.
Definovat klíčové pojmy marketingu.
Rozlišovat základní koncepce marketingu.
Vysvětlit vztah mezi hodnotou pro zákazníka, uspokojením jeho potřeb a
přání, a kvalitou.
Porozumíte základním kategoriím marketingového mixu.
Definovat tři základní kroky marketingu: členění (segmentaci) trhu, výběr
cílového trhu (targeting) a tržní umístění (positioning).
SCHOPNOSTI
BUDETE SCHOPNI
 Odpovědi na to, co je to marketing, co naopak není marketing, jaká je jeho
historie.
 Informace o současném přístupu k marketingu podle Kotlera.
 Porozumíte cílům úspěšné společnosti HP, které definovali její zakladatelé a
které jsou aktuální i v současnosti.
 Představu o vztahu k zákazníkům, který je součástí kréda jiné úspěšné
společnosti Johnson and Johnson.
 Představu, jaké jsou pracovní povinnosti pracovní pozice Marketingový
specialista.
DOVEDNOSTI
ZÍSKÁTE





Vysvětlit, proč marketing není pouze reklama.
Nalézat odpovědi na otázky týkající se koncepcí marketingového řízení a
jejich uplatnění.
Rozpoznat rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví určitého
produktu a náklady, které musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil.
Diskutovat o hlavních stupních členění trhu a základech členění tržního
prostředí.
Vysvětlit, jak firmy identifikují atraktivní tržní segmenty a jakým způsobem
volí marketingové strategie
56
Název studijní opory
Literatura
MARKETINGOVE RIZENI ČAST II
57
Základy marketingu
3 Podstata a východiska marketingového řízení
3 PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
STRUKTURA KAPITOLY
3
PODSTATA A VÝCHODISKA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ ................................................... 58
3.1
Strategický management ....................................................................................... 59
3.1.1
Vymezení poslání (mise) firmy ........................................................................... 61
3.1.2
Podnikatelské cíle ............................................................................................... 63
3.2
Strategické marketingové plánování a jeho nástroje ............................................ 67
3.2.1
Situační analýza .................................................................................................. 67
3.2.2
PEST analýza ....................................................................................................... 68
3.2.3
SWOT analýza ..................................................................................................... 71
3.2.4
Porterova analýza konkurenčních sil (5F) .......................................................... 74
3.2.5
Analýza BCG........................................................................................................ 79
3.3
Marketingové strategie .......................................................................................... 82
3.3.1
Ansoffova strategie ............................................................................................ 84
3.3.2
Strategie dle Kotlera ........................................................................................... 85
3.3.3
Strategie dle Portera .......................................................................................... 86
3.3.4
Konkurenční strategie zaměřené na odběratele................................................ 86
3.3.5
Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod) ............................. 87
3.4
Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera 89
3.5
Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011 ............................... 92
Marketingová strategie zahrnuje následující fáze:
•
Fáze analýz - zahrnuje průzkum trhu, segmentaci trhu, targeting, positioning,
provedení analýz (BCG, PESTLE, SWOT, 5F...).
58
Základy marketingu
•
Fáze syntézy - vytvoření marketingového mixu a jeho složek, stanovení prodejních
cílů (objem prodejů), stanovení ceny, stanovení způsobů propagace a distribuce apod.
•
Fáze realizace - výroba a prodej výrobku nebo služby.
•
Fáze kontroly a korekce - vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové
strategie.
V rámci strategického řízení marketingu by měly probíhat inovace (produktové, výrobní,
marketingové apod.), které je třeba posuzovat a vyhodnocovat v kontextu všech fází
marketingové strategie.
„Veškerá marketingová strategie je založena na STP – segmentaci, targetingu a positioningu.
Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe
než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a
image.“20
3.1 Strategický management
Co je strategický management?
Strategický management je oblastí řízení, která se zaměřuje na dlouhodobé plánování a
směřování organizace jako celku. Zásadní pro strategické řízení je definice cílů a stanovení
způsobu jejich dosažení. Proces strategického managementu obsahuje strategické
plánování, realizaci a hodnocení.
Strategický management je soubor manažerských rozhodnutí a aktivit, které určují
dlouhodobou výkonnost organizace. Zahrnuje všechna rozhodnutí, která manažeři dělají,
zejména na vyšších úrovních řízení.
Moderní podnikání je založené na zákaznicky orientovaném konceptu. To znamená, že
všechno co organizace dělá, musí dělat pro zákazníka. Předtím než uvede svůj produkt na
trh, musí zvažovat, zda tento produkt splňuje všechny požadavky zákazníka, pro kterého je
určen. Je proto zbytečně nákladné zavádět do produktu i takové funkce, o které zákazník
nemá zájem. Jak jsme již dříve uvedli, firma musí znát svého zákazníka a stále myslet ve dvou
20
KOTLER, P.,KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007.
ISBN 978-80-247-1359-5.
59
Základy marketingu
dimenzích: „Co požadují zákazníci?“ „Čím musí podnik disponovat, aby si zajistil růst?“
Přitom je třeba porovnávat tři základní veličiny – výnos, riziko a likviditu. Platí, že
podnikatelský záměr přinášející větší výnos bude i rizikovější než záměr s menším rizikem. V
současné době se strategický management rozšířil z podnikání i do neziskové oblasti,
vládních agentur, nemocnic, školství, apod.
Strategické cíle firmy
Strategické cíle firmy se obvykle vymezují jak pro organizaci jako celek, tak i pro hlavní obory
či organizační jednotky a funkcionální oblasti podmiňující její rozvoj. Tyto cíle je nutné
navzájem sladit. Soustava strategických cílů je především rozhodnutím vrcholového vedení
firmy. Je zároveň součástí celkové hierarchie cílů firmy, která má své uspořádání jak z
hlediska řídících úrovní, tak funkcionálních oblastí.
Proces strategického managementu organizace dává odpověď na tyto základní otázky:
1. Jaké je poslání (mise) firmy - co budeme dělat a pro koho to budeme dělat?
2. Stanovení vize. Jakých dlouhodobých cílů chceme dosáhnout?
3. Výběr klíčových aktivit vedoucích k dosažení stanovených cílů.
4. Formulování strategií a marketingových a jiných konkrétních plánů .
Na celopodnikové úrovni se v prvním kroku definuje celkový podnikatelský záměr, smysl
existence firmy a její poslání, které je v druhém kroku rozpracováno do podnikatelských cílů.
Třetím krokem je výběr podnikatelských aktivit, podnikatelského portfolia, tj. jaké produkty
bude firma vyrábět. Ve čtvrtém kroku se formulují strategie a zpracovávají marketingové a
jiné plány na úrovni strategických podnikatelských jednotek21, kde se připravují plány pro
jednotlivé výrobky a trhy. Ty vycházejí z firemní strategie, jsou detailní a sledují konkrétní
marketingové příležitosti.
21
Strategické podnikatelské jednotky (SBU) v rámci firmy mají vymezeno vlastní poslání a stanoveny vlastní cíle,
proto jejich aktivity mohou být plánovány samostatně a nezávisle na dalších podnikatelských aktivitách firmy
60
Základy marketingu
Poslání (mise)
Vize
Podnikatelské
Výběr
Marketingové
firmy
firmy
cíle
podnikatelskýc
a jiné plány
h aktivit
Obr. 2 – Proces strategického managementu
3.1.1 Vymezení poslání (mise) firmy
Firma existuje, aby plnila konkrétní cíle či úkoly, má určité poslání. Poslání firmy představuje
prohlášení o účelu její existence, obsahuje vysvětlení smyslu daného podnikání, definuje,
čeho si firma přeje dosáhnout.
Poslání firmy sjednocuje představu vlastníků, vedení a spolupracovníků na základní záměry
budoucí podnikatelské činnosti, její ekonomický účel a společenský smysl. Cílem je vytváření
spokojeného zákazníka při současném dosažení zisku.
Poslání firmy má odpovídat na otázky:
Co je předmětem podnikání? V čem podnikáme? Kdo je náš zákazník? Jaký máme význam
pro zákazníka? Jaké je naše podnikání? Jak úspěšně podnikáme? Co zamýšlíme prodávat a
poskytovat v budoucnosti? Kdo by měli být budoucí zákazníci?
Firemní poslání:
•
rozšiřuje firemní vizi
•
určuje charakter, identitu, povahu firmy
•
identifikuje podstatné schopnosti firmy
•
zaměřuje se na uznávaná přesvědčení, názory, hodnoty, morálku a kulturu firmy –
„jak se to u nás dělá“.
Příklad:
Posláním společnosti Walt Disney Company je „činit lidi šťastnými“. Známé je poslání
společnosti Baťa „Náš zákazník, náš pán“. Společnost IBM zdůrazňuje aspekt sluţby
„IBM means service“.
61
Základy marketingu
Formulace poslání by měla mít následující znaky:
•
jedinečnost (ve smyslu originality, údernosti a snadné zapamatovatelnosti)
•
měřitelnost (z tohoto hlediska bude samozřejmě těţší - i kdyţ ne nemoţné - měřit
míru naplnění vizí jako je ta od společnosti Disney)
•
schopnost motivovat (toto je do značné míry funkce jedinečnosti v kombinaci s
jednoduchostí, srozumitelností a přesvědčivostí
Poslání firmy by mělo být trţně orientované, motivující, realistické a dostatečně konkrétní.
Dalším krokem je stanovení vize:
Vize
VIZE FIRMY = představa budoucího podniku, navazuje na poslání a je obvykle stručným
vyjádřením představy, kam se chce firma ve své oblasti podnikání dostat.
Firemní vize je přitažlivý obraz budoucnosti, který je založen na využití reálných možností a
vyjadřuje metu, kam až se podnik může rozvinout. Firemní vize představuje v jedné větě
smysl a účel existence firmy, filosofii, kterou se řídí, orientaci, směr, kterým se ubírají její
aktivity. Vize zpravidla zachycuje 2 až 3 leté období. Má následující znaky:
•
definuje předmět podnikání,
•
zaměřuje se na potřeby zákazníka,
•
ukazuje emocionálně působivý obraz budoucí firmy.
Příklad – Firma Seznam:22
Mise
•
pracujeme s nejmodernějším a nejrychlejším elektronickým médiem
•
pracujeme pro spokojenost našich uživatelů, nikoliv jen pro obchodní úspěch
•
pracujeme na jednoduchých a přitom dokonalých aplikacích, abychom nabídli
uživateli kvalitní a přitom uživatelsky nenáročnou službu
•
22
pracujeme na tom, aby morální zásadovost byla naší konkurenční výhodou
http://firma.seznam.cz/cz/vize-firmy.html
62
Základy marketingu
•
pracujeme proto, že nás to baví
Vize
„Být nejpopulárnějším místem českého internetu, kde jeho uživatelé nalézají pomoc, řešení
svých problémů, poučení i zábavu.“
Hodnoty
•
myslet a rozhodovat svobodně
•
odvážně inovovat a vyvíjet
•
efektivně komunikovat s uživateli
•
kriticky pohlížet také na vlastní práci
•
sledovat trh a vážit si konkurence
3.1.2 Podnikatelské cíle
Poslání firmy, správně formulovaná a dobře komunikovaná vize jsou základem pro jasně
definované podnikatelské cíle, které se prolínají
celým podnikatelským procesem jak
pomyslná červená niť. Dalším krokem je rozpracování do konkrétních dílčích cílů, kterých je
třeba během určitého období dosáhnout. Tyto konkrétní dílčí cíle zpracovává každá úroveň
řízení firmy, strategická podnikatelská jednotka, jednotlivé organizační jednotky, každý
pracovník. Rovněž každý manažer musí mít konkrétní cíl, za který je zodpovědný. Velká
samostatnost manažerů a pracovníků na všech úrovních společnosti však nezbytně vyvolává
potřebu mnohem efektivnějšího řízení cílů a kompetencí - dvou základních nástrojů pro
vedení lidí a rozvoj jejich schopností. Osobní cíle jsou těsně spjaty s cíli podnikatelskými.
Pokud manažeři a pracovníci nevědí, čeho chtějí dosáhnout, jak potom mohou měřit svůj
úspěch?
Řízení podle cílů (Management by objectives - MBO)
Řízení a hodnocení podle cílů je široce využívaná metoda, která se stala standardem pro
roční hodnocení výsledků. Dnes bychom těžko hledali manažera, který v prvních měsících
roku nehodnotí roční výsledky svých podřízených a nestanovuje cíle pro příští období. Proto,
63
Základy marketingu
aby systém řízení a hodnocení podle cílů fungoval, je nezbytné nejdříve splnit některé
předpoklady. Mezi ty nejdůležitější patří propojení dlouhodobých cílů společnosti s
krátkodobými cíli jednotlivců (dohody o výkonech), správný výběr a formulace cílů a
správný způsob jejich vyhodnocení.
Propojení dlouhodobých cílů společnosti s krátkodobými cíli jednotlivců vyžaduje především
existenci správně formulované a obecně známé firemní vize, stanovení a prezentace cílové
firemní kultury a formulace střednědobých podnikatelských cílů. Od manažerů na středních a
nižších úrovních se dnes především očekává, že budou při vedení lidí aktivně komunikovat,
iniciovat a prosazovat změny vedoucí k rozvoji podniku a k naplnění jeho poslání. Pro
dosažení tohoto cíle vynakládají čtyři hlavní zdroje - peníze, pracovní sílu, čas a myšlenky.
Řídící pracovníci jsou tedy odpovědni za to, že převedou dlouhodobé cíle podniku do
každodenního života a stanoví pro jednotlivé pracovníky jasné, pochopitelné a především
snadno kontrolovatelné cíle. Většina pracovníků si nedovede představit, jak na své pozici
naplnit obecné cíle typu "zvýšit podíl firmy na trhu o 15%" nebo "překračovat očekávání
zákazníka". Takto formulované dlouhodobé cíle jsou možná jasné pro vrcholový
management, ale zcela nepoužitelné pro pracovníky na nižších úrovních. Je to zvláště
důležité ve velkých firmách a společnostech, kde dosažení prioritních cílů závisí na koordinaci
obrovského množství dílčích procesů. Druhou podmínkou úspěšného použití metody řízení a
hodnocení podle cílů je správný výběr a formulace prioritních cílů jednotlivců. Formulace
osobních prioritních cílů každého manažera a pracovníka není důležitá jen pro podnik.
Systém MBO obsahuje čtyři skupiny cílů:
1.
Oblast profesních cílů.
2.
Oblast vlastního profesionálního rozvoje.
3.
Oblast rozvoje podřízených.
4.
Oblast rozvoje spolupráce a komunikace s ostatními částmi podniku.
Celkový počet prioritních cílů by se měl pohybovat od tří v oblasti profesních cílů. V ostatních
oblastech je obvykle stanoven jen jeden hlavní cíl. V průběhu formulování cílů je třeba dbát,
aby individuální cíle byly v souladu s dlouhodobými cíli a zájmy organizace a útvarů, aby byly
konzistentní s cíli ostatních manažerů a útvarů a byly tzv. „SMART“.
64
Základy marketingu
SPECIFIC
= specifický (v množství, kvalitě a čase)
MEASURABLE = měřitelný, verifikovatelný (má jednotku měření)
AGREED
= akceptovaný (podřízení s ním souhlasí)
REALISTIC
= reálný (musí být dosažitelný)
TRACKABLE
= sledovatelný (je možno sledovat jeho postupné plnění)
Třetí podmínkou použití metody řízení a hodnocení podle cílů je správné vyhodnocení
stanovených cílů formou hodnotícího pohovoru. Pravidelná zpětná vazba nadřízeného však
funguje během celého roku, popřípadě dílčí zhodnocení výsledků vždy po několika měsících.
Pokud jsou splněny tři nejdůležitější podmínky pro úspěšné fungování metody MBO, tj.
propojení dlouhodobých cílů společnosti s krátkodobými cíli jednotlivců, správný výběr a
formulace cílů a správný způsob jejich vyhodnocení, může se tato metoda stát rozhodujícím
nástrojem pro motivaci jednotlivce i celého podniku.
Výběr podnikatelských aktivit – podnikatelské portfolio
V souladu s posláním firmy a formulací podnikatelských cílů je plánován další krok – výběr
konkrétní podnikatelské aktivity - podnikatelské portfolio, tj. soubor produktů či dalších
aktivit, které bude firma produkovat.
Firemní portfolio musí brát v úvahu silné a slabé stránky organizace a existující příležitosti a
rizika. Firma analyzuje již existující portfolio a přizpůsobuje je měnícím se podmínkám.
Navrhuje nové strategie zajišťující růst, v jejichž rámci zahrnuje do portfolia nové produkty i
obory podnikání. K tomuto účelu může využít analýzu portfolia, např. matici konzultantské
firmy Boston Consulting Group23.
Analýza podnikatelského portfolia
Analýza podnikatelského portfolia umožňuje managementu firmy identifikovat a
vyhodnocovat jednotlivé podnikatelské aktivity. Prvním krokem, který musí vedení firmy
učinit, je vymezení klíčových podnikatelských aktivit.
Divize, které tyto aktivity vyvíjejí, se nazývají strategické podnikatelské jednotky (Strategic
Business Unit – SBU). Jsou součástí firmy, mají však samostatné poslání a cíle, které jsou
plánovány nezávisle na dalších aktivitách firmy. Strategickou podnikatelskou jednotkou může
23
Podrobněji dále kap.3.2.5.
65
Základy marketingu
být nejen divize, ale i výrobková řada v rámci divize, někdy i jediný konkrétní výrobek nebo
značka.
Druhým krokem v provádění analýzy podnikatelského portfolia je vyhodnocení výnosnosti
podnikání jednotlivých SBU a rozhodnutí, nakolik je finančně či jinak podpořit. Např.
podpořit aktivity těch SBU, které mohou zaujmout první nebo druhé místo na trhu. Nejlepší
podnikatelské portfolio je takové, které věrně odráží silné či slabé stránky organizace ve
vztahu k prostředí, které ji obklopuje.
Marketingový plán
Marketingový plán je nástroj, jehož cílem je realizovat efektivní marketingové aktivity, které
přispějí k naplnění vize a podnikatelských cílů organizace. Marketingový plán obsahuje
následující část.24
•
Situační analýzu (popis současné situace, SWOT analýzu, problémy podniku,
předpoklady ohledně budoucnosti).
•
Marketingové záměry a cíle (obecné záměry, kterých chce podnik dosáhnout,
měřitelné cíle).
•
Marketingové strategie k dosažení cílů.
•
Plán marketingových opatření – konkrétní opatření se stanovením termínů a
odpovědných pracovníků.
•
Rozpočet – očekávané marketingové náklady.
•
Kontrolní nástroje marketingu – plány obsahují měsíční nebo čtvrtletní dílčí cíle,
pokud jich podnik nedotahuje, musí manažer podniknout nápravné kroky.
Marketingový plán není izolovaný dokument, je těsně spojen s obchodním plánem firmy
nebo může být jeho součástí. Marketingové cíle musí korespondovat s firemními
podnikatelskými cíli definovanými v obchodním plánu a účinně je podporovat. Marketingový
plán se většinou zpracovává pro období jednoho roku, střední a větší firmy zpracovávají
víceleté strategické plány.
24
KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000. S.
187.
66
Základy marketingu
3.2 Strategické marketingové plánování a jeho nástroje
Marketingové plánování vytváří rámec pro celkové strategické plánování organizace.
Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení
chování vůči tržním subjektům a určení vhodných nástrojů.
Jinými slovy – strategické plánování je procesem tvorby a realizace firemní strategie, která
vychází z podnikových cílů a možností a zohledňuje měnící se marketingové příležitosti.
Podstatou je stanovení jasného poslání firmy, stanovení hlavních firemních cílů, určení
nosných podnikatelských aktivit (firemního portfolia) a koordinace dílčích strategií na
operativní úrovni řízení.25 V rámci strategického plánování plní marketing významnou funkci:
přináší důležité informace, které se stávají východiskem pro další strategické dokumenty
podniku.
Výhody marketingového plánování
•
Koordinuje činnosti, které napomáhají dosažení stanovených cílů v určitém čase.
•
Plánuje budoucnost systematickým způsobem.
•
Přizpůsobuje zdroje zjištěným možnostem trhu.
•
Zvyšuje možnosti objevovat příležitosti na trhu.
•
Zlepšuje komunikaci uvnitř firmy a tím eliminuje rizika a konflikty mezi jednotlivými
profesemi nebo stupni řízení.
3.2.1 Situační analýza
Situační analýza představuje systematické, nestranné zkoumání vnitřní situace podniku a
zkoumání postavení podniku ve vnějším prostředí. Snaží se podchytit všechny rozhodující
vlivy, které vytvářejí podmínky pro podnikání. Situační analýza umožňuje managementu
firmy uvědomit si, jaká je aktuální situace, na co by se měl v současnosti i v budoucnosti
soustředit, jaké jsou priority a kam by mělo jeho snažení v budoucnu směřovat. Na základě
provedení situační analýzy může podnik pochopit své postavení v prostředí, které jej
obklopuje, identifikovat vnitřní silné a slabé stránky a vnější příležitosti a ohrožení.
Marketingová situační analýza - shromažďování vstupů, při kterém se snažíme shromáždit
a utřídit informace, které se týkají faktorů ovlivňujících vnitřní a vnější prostředí firmy.
25
KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 81
67
Základy marketingu
Pro tyto účely lze využít následující analýzy:
3.2.2 PEST analýza
PEST analýza je založena na charakteristice politických, ekonomických, sociálních,
technologických (technických) aspektů, které jednotlivě nebo ve svém spolupůsobení
ovlivňují řešení stanovených problémů z vnějšího prostředí.
Jedná se o faktory, které lze ovlivnit jen velmi málo nebo vůbec. Podle Hadraby26 vychází
analýza PEST z poznání faktorů relevantních pro vývoj vnějšího okolí podniku v minulosti,
sleduje změny těchto faktorů v čase a na základě takto získaných údajů se snaží předvídat
budoucí vlivy vnějšího prostředí na daný podnik.
Název PEST vznikl z počátečních písmen sledovaných faktorů, které jsou předmětem analýzy:

Politické a legislativní faktory – politické prostředí se podílí na fungování ekonomiky,
ovlivňuje, zákony a jejich dodržování, členství v mezinárodních a nadnárodních
organizacích, stát je také významným zaměstnavatelem i zákazníkem.

Ekonomické faktory – vývoj ekonomiky silně ovlivňuje nejen situaci podniků, ale i
kupní sílu obyvatel a strukturu jejich výdajů. Významnými indikátory jsou např. stav a
prognóza důležitých ekonomických ukazatelů – hrubý domácí produkt, inflace,
nezaměstnanost, kurzový vývoj koruny, salda veřejných rozpočtů a zahraničního
obchodu aj.

Sociologické faktory – např. demografický vývoj populace, věková struktura obyvatel
a její změny, životní styl a životní úroveň, charakteristika pracovní síly, vzdělanost,
hodnoty a postoje lidí, migrace aj.

Technologické faktory – je třeba sledovat technologické podmínky v daném oboru,
přizpůsobovat se novým technologiím a investovat do technického rozvoje, klást
důraz na ekologické faktory.
26
HADRABA,J.Marketing: Produktový mix – tvorba inovací produktů. Vysokoškolská učebnice. Plzeň: Aleš Čeněk,
2004, s. 67.
68
Základy marketingu
Příklady faktorů sledovaných v rámci PEST analýzy27
Politické/Právní
Ekonomické
Sociální
Technologické
HDP, ekonomický růst
Legislativa regulující (obecný či určitého
podnikání
Rozdělení příjmů
odvětví), výdaje
Vládní výdaje na
výzkum
spotřebitelů
Demografické faktory
Legislativa určující
zdanění (podniků,
jednotlivců)
(např. věková struktura Zaměření
Monetární politika
obyvatelstva, pohlaví,
průmyslu na
(úrokové sazby)
velikost rodiny,
zlepšení
povolání, stárnutí
technologií
obyvatelstva)
Předpisy pro
mezinárodní obchod
Nové objevy,
Vládní výdaje
Pracovní mobilita
nových technologií
Politika proti
Ochrana spotřebitelů
Změny ţivotního stylu Míra
nezaměstnanosti
(minimální mzda, výhody
v nezaměstnanosti)
Zdanění (vliv na příjem
Pracovní právo
spotřebitelů,
upravující
konkurenční
prostředí, monopoly
technologického
volného času)
opotřebení
Postoje k práci
Spotřeba energie
a náklady na
energii
Měnové kurzy (vliv na
poptávku zahraničních
Vliv změn
zákazníků, vliv na
Vzdělání
náklady importovaného
v informačních
technologiích
zboţí)
Vládní rozhodnutí,
Inflace (vliv na náklady
ustanovení, nařízení
a prodejní ceny)
27
(práce z domova, více
a volnému času
na spoření)
Předpisy a regulace
patenty, vývoj
Móda a záliby,
koníčky, módní
výstřelky
Internet, satelitní
komunikace
BLAŽKOVÁ,M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007.
69
Základy marketingu
Politické/Právní
Ekonomické
Sociální
Předpisy Evropské
Technologické
Kulturní faktory mající
unie, jiné
vliv na způsob uţití
mezinárodní právo či
výrobku
nařízení
Předpisy na ochranu
ochranných známek,
Regionální rozdíly
patentů
Předpisy na ochranu
prostředí, recyklační
nařízení
Příklad
Příklady vlivu vybraných faktorů externího prostředí na firmu:

Ekologické faktory – ovlivňují vše od výroby až po balení a samotný prodej.
Společensky odpovědná firma sleduje aktuální legislativu na ochranu prostředí a
řídit se jejími ustanoveními.

Legislativa – změna Zákoníku práce, Obchodního zákoníku, úprava minimální mzdy,
daňová legislativa, předpisy Evropské unie významně ovlivňují podnikání, proto je
třeba mít přehled o jednotlivých zákonech, nařízeních a předpisech, aby podnikání s
nimi nebylo v rozporu.

Měnové kurzy – posílení české koruny bude mít pozitivní vliv na podniky dovážející
zboží. Oslabení koruny bude mít opačný efekt.

Nové objevy a technologie – mohou změnit konkurenční prostředí v odvětví, např.
tím, že se díky nim změní způsob výroby, vzniknou noví konkurenti z nových odvětví.

Kulturní faktory – je důležité je znát, zejména pokud firma obchoduje se
zahraničními podniky, neboť tyto faktory mohou být klíčem k neúspěchu určitého
výrobku na jistém trhu. Jako příklad může sloužit Coca-Cola, která měla problémy v
Číně vinou překladu názvu, který zněl „žíznivá pusa plná vosku“. Firma přišla s novou
výslovností jejího názvu, což v překladu znamenalo „radostné chutě a štěstí“ a
napomohlo jí to k průniku na trh.
70
Základy marketingu
3.2.3 SWOT analýza
SWOT analýza je způsob strategické analýzy zaměřený na zhodnocení vnitřních a vnějších
faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace při dosahování jejích strategických cílů. Vnitřní
faktory zahrnují silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses) organizace a
příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), které souvisí s vnějším prostředím organizace.
SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů. Podstatou
analýzy je identifikovat klíčové silné a slabé stránky organizace a příležitosti a hrozby
vnějšího prostředí. K analýze vnějšího prostředí může být použita PEST analýza.
Silné a slabé stránky firmy jsou faktory vytvářející nebo naopak snižující vnitřní hodnotu
firmy (aktiva, dovednosti, zdroje atd.). Příležitosti a ohrožení jsou faktory vnějšími
(makroprostředí, konkrétní trh), které lze identifikovat např. pomocí PEST analýzy.
SWOT analýza je jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace
vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Pomocí SWOT analýzy lze komplexně
vyhodnotit fungování podniku, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu.
Silné stránky
Základní faktory ovlivňující silné stránky firmy mohou být např. velikost firmy, kvalifikovaní
vedoucí pracovníci se zkušenostmi s vedením lidí, dostatek kompetentních specialistů s
tvůrčími nápady, moderní technologie, jedinečné firemní know-how, vysoká firemní kultura,
výhodné geografické umístění sídla firmy s ohledem na trh a distribuční cesty, dobré jméno
firmy a značky jejich produktů, unikátní produkty, spolehliví a stálí dodavatelé a odběratelé,
dovednosti v umění jednat se zákazníkem a schopnost pronikat do nových segmentů,
nákladová výhoda, exkluzivní přístup k informačním zdrojům aj.
Slabé stránky
Na rozdíl od silných stránek firmy (pravidlo MAX) platí pro slabé stránky pravidlo MINI –
snažíme se o minimalizaci jejich vlivu. Ke slabým stránkám firmy můžeme zařadit chybnou
marketingovou strategii, nediferencované produkty (v závislosti na konkurenci), umístění
71
Základy marketingu
podnikání, konkurence má lepší přístup k distribučním kanálům, špatná kvalita produktů,
vysoké náklady a nízká produktivita, zastaralé výrobní zařízení, nedostatečná výstupní
kontrola, nedostatečné kapacity k uspokojení poptávky na trhu, nepříznivá legislativa ve
vztahu k aktivitám firmy, příliš úzký nebo naopak široký výrobkový sortiment či sortiment
služeb, nedostatečná komunikace se zákazníky, nevhodná organizační struktura aj.
Příležitosti
Příležitosti přinášejí potenciální užitek pro firmu. Jejich využitím se firma snaží tuto oblast
maximalizovat tak, aby přinášela co nejvíc možností, jak se odlišit od konkurence a zároveň
se co nejvíce přiblížit přáním zákazníka a získat tak konkurenční výhodu či finanční
prostředky. Jedná se např. o navázání kontaktů s novými partnery (strategické aliance, fúze,
joint venture, strategické partnerství), možnost expandovat na nové trhy, zájem investorů o
firmu, oslovení nových zákaznických segmentů, nové mezinárodní obchody, odstranění
mezinárodních obchodních bariér, outsourcing některých firemních procesů, nové
příležitosti pro investování , příležitost zlepšit povědomí o firmě ve vztahu k zákazníkům či
investorům aj.
Hrozby
Poslední složkou SWOT analýzy jsou hrozby. Hrozby představují protipól příležitostí. Hrozbou
může být např. nová konkurence na trhu, cenová válka, stávající konkurent přichází na trh s
inovativním řešením, produktem, službou, regulace trhu, zvýšení tržních bariér, zavedení
zdanění na produkty nebo služby, nestabilní politická situace v oblasti, kde se firma
pohybuje, živelné pohromy, odchod klíčových pracovníků ke konkurenci, ztráta dobrého
jména firmy a dobrého povědomí o značce mezi zákazníky aj.
72
Základy marketingu
Interní analýza
Silné stránky
Slabé stránky
S-O-Strategie:
W-O-Strategie:
Vývoj nových metod, které
Odstranění slabin pro vznik
Příležitosti
jsou vhodné pro rozvoj silných
nových příleţitostí.
stránek společnosti (projektu).
SWOTanalýza
E
x
t
e
r
n
í
a
n
a
l
ý
z
a
S-T-Strategie:
Hrozby Pouţití silných stránek pro
zamezení hrozeb.
W-T-Strategie:
Vývoj strategií, díky nimţ je
moţné omezit hrozby,
ohroţující naše slabé
stránky.
Obr. 3 SWOT analýza
Základ metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny
do čtyř výše uvedených základních skupin. Analýza vnitřního prostředí podniku zachycuje
silné a slabé stránky. Rozbor faktorů vnějšího prostředí analyzuje příležitosti a hrozby
podnikání.
Těmi rozumíme příznivé a nepříznivé vlivy z vnějšího prostředí, které
pravděpodobně budou ovlivňovat podnik v průběhu plánovaného období. Vzájemnou
interakcí faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a nebezpečím
na straně druhé lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň
jejich vzájemného střetu.
Analýza silných a slabých stránek je rozbor současného stavu firmy, zatímco analýza
potenciálních příležitostí a hrozeb je rozborem možného budoucího stavu. Analýza SWOT
vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností
a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb. Cílem firmy by mělo být omezit své slabé
stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitostí okolí a snažit se předvídat a jistit
proti případným hrozbám. Pouze tak může firma dosáhnout konkurenční výhody nad
ostatními. K tomu však potřebuje dostatek informací z vlastní firmy i okolí.
Výstupem kompletní analýzy SWOT je chování podniku, který maximalizuje přednosti a
příležitosti a minimalizuje své nedostatky a hrozby. SWOT analýza je jednou z
nejpoužívanějších metod, která umožňuje vyhodnotit marketingovou pozici podniku.
73
Základy marketingu
Jedná se o velmi univerzální a jednu z nejpoužívanějších analytických technik, její použití je v
praxi velmi široké. Je možné ji požít pro organizaci / podnik jako celek nebo pro jednotlivé
oblasti, projekty nebo jiné záměry. Vzhledem k tomu, že obsahuje vnější i vnitřní faktory, je
také širší součástí řízení rizik, neboť postihuje klíčové zdroje rizik, pomáhá si je uvědomit a
případně nastavit opatření. Pro vnější faktory platí, že je zapotřebí předem jasně stanovit, co
se za ně, s ohledem na analyzovaný problém nebo subjekt, považuje. Může to být okolí
podniku nebo okolí jedné organizační jednotky.
V praxi existuje celá řada různých metodik, výkladů a způsobů vytváření SWOT analýzy.
3.2.4 Porterova analýza konkurenčních sil (5F)
SWOT analýzu je vhodné doplnit zkoumáním konkurenčního prostředí. Firma potřebuje
zjistit důležité charakteristiky svých konkurentů, zejména jejich strategie, cíle, silné a slabé
stránky. Při analyzování konkurence je vhodné sledovat nejen podíl na trhu, ale i podíl na
povědomí nebo podíl na oblibě. Obecně lze totiž podle Kotlera28 konstatovat, že firmy,
jejichž podíl na povědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a dosáhnou
větší rentability.
Analýza 5F (Five Forces) je dílem Michaele E. Portera z Harward School of Business
Administratic. Jde o způsob analýzy odvětví a jeho rizik. Použitý model pracuje s pěti prvky.
Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví na
základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném
trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany:
•
Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného
výrobku/služby
•
Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené
množství daného výrobku/služby
•
Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů
•
Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného
výrobku/služby
•
Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných
nahradit daný výrobek/službu
28
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 227.
74
Základy marketingu
V podstatě lze říci, že základy modelu důsledně vycházejí z mikroekonomie – z analýzy trhu,
chování firmy a chování spotřebitele.
Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Především je zaměřen na řešení
otázky, jak konkurenční prostředí ovlivňuje přitažlivost určitého trhu. Rivalita trhu závisí na
působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a
výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví.
Model určuje stav konkurence v odvětví, a vymezuje pět sil ovlivňujících přitažlivost trhu a ve
vztahu k nim pět skupin ohrožení, které zobrazuje následující schéma, které závisí na
působení pěti základních sil:
Obr. 4 Model pěti sil podle Michaela Portera29
Model pěti sil podle Michaela Portera představuje základní faktory, které ovlivňují ziskovost
odvětví a působí na firmy. Hrozby představují silnou konkurenci a velkou rivalitu mezi
podniky, protože omezují firmy při zvyšování cen a dosahování vyššího zisku, dále je to velká
smluvní síla kupujících, která tlačí cenu dolů, či kupující požadující vyšší kvalitu nebo servis;
také velká smluvní síla dodavatelů, kteří mohou zvýšit ceny a podnik musí toto zvýšení
zaplatit nebo přistoupit na nižší kvalitu, existence substitučních výrobků a noví konkurenti
vstupující do odvětví. Opačné situace představují příležitosti pro firmu. Úkolem manažerů je
rozpoznat příležitosti i hrozby a formulovat odpovídající strategie.
29
BLAŽKOVÁ,M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007.
75
Základy marketingu
Porterův model je jeden z velmi silných nástrojů pro stanovování obchodní strategie s
ohledem na okolní prostředí firmy. Konkurenční síly vytvářejí následující hrozby:
•
Hrozba nově vstupujících firem
Jak snadné nebo obtížné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry
vstupu?
Jsou-li vstupní i výstupní bariéry vysoké, je potenciální zisk rovněž vysoký, ale v
případě neúspěchu hrozí riziko ekonomicky náročných bariér výstupu. Pokud jsou obojí
bariéry nízké, firmy mohou snadno do odvětví vstoupit i vystoupit, ale dochází zde zpravidla
k nízké rentabilitě. Jsou-li vstupní bariéry nízké a výstupní bariéry vysoké bývá výsledkem
nevyužívání kapacit a stagnace příjmů. Vážnost hrozby vstupu nových firem na stávající trhy
je dle ¨Portera (1994) ovlivněna zejména úsporami z rozsahu, kapitálovou náročností,
stupněm diferenciace výrobků, nákladovým znevýhodněním souvisejícím s velikostí podniku,
přístupem k distribučním kanálům a také vládní politikou.
•
Hrozba intenzívní odvětvové konkurence
Je mezi stávající konkurenty silný konkurenční boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent?
Atraktivita trhu je nižší, pokud je na něm větší počet silných nebo agresívních konkurentů
nebo když dochází k zastavení nebo poklesu tempa růstu prodeje. Pak nelze plně využít
výrobních kapacit, fixní náklady jsou vysoké a pokud jsou výstupní bariéry z odvětví příliš
velké, vede to např. k cenovým válkám. Rivalita mezi existujícími podniky je výsledkem snahy
jednotlivých podniků vylepšit si své tržní postavení. Rivalita se zvyšuje např. v případě, že
konkurující si podniky jsou početné, přibližně stejně velké a silné, míra růstu odvětví je nízká
a zvýšení tržního podílu je možné jen na úkor konkurenta, poskytované výrobky nebo služby
nejsou diferencované aj.
•
Hrozba rostoucí kompetence (vlivu, síly) zákazníků
Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy?
Odběratelé mohou výrazným způsobem ovlivňovat ziskovost odvětví tlakem na cenu nebo
kvalitu produkce odvětví. Zákazníci např. tlačí na snížení cen, vyžadují kvalitnější výrobky,
vyvolávají mezi konkurenty napětí. Jejich vyjednávací síla je vysoká v případě, že jsou
koncentrovaní, organizovaní, existují-li substituční výrobky, pokud pro ně cena od nás
odebíraných produktů znamená malé procento jejich celkových odběrů a pro nás je
významnou položkou celkových tržeb.
76
Základy marketingu
•
Hrozba rostoucí kompetence (vlivu, síly) dodavatelů
Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak
hodně? Obdobně jako odběratelé mohou dodavatelé měnit a ovlivňovat cenu a kvalitu
dodávaných produktů. Jejich vyjednávací síla je vysoká v případě, že jsou koncentrovaní,
organizovaní, neexistují substituty, dodávky jsou pro nás velmi důležité nebo je-li změna
dodavatelů náročná či nemožná.
•
Hrozba substitučních (nahraditelných produktů)
Substituční výrobky nahrazující naše produkty, omezují ceny a tím i zisky firmy. Je proto
třeba pečlivě sledovat vývojové trendy cen substitučních výrobků.
Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Rivalita trhu závisí na působení a
interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich
společného působení je ziskový potenciál odvětví.
Analýza konkurence
Analýza konkurentů slouží firmě k:
•
zaměření vlastních konkurenčních výhod či nevýhod oproti konkurentům;
•
pochopení minulých, současných a odhadu budoucích strategií a marketingových
rozhodnutí konkurentů;
•
předpovědi, jak konkurenti pravděpodobně zareagují na naše marketingová
rozhodnutí;
•
definici takových strategií, pomocí nichž firma dosáhne konkurenční výhody v
budoucnu;
•
odhadu návratnosti, která se očekává z budoucích investic;
•
zvýšení povědomí o příležitostech a hrozbách.
Abychom se vyhnuli tzv. zaslepenosti, je třeba uvažovat i o budoucích konkurentech
dodávajících výrobky či služby, které zákazníci považují za substituční výrobky či služby, a o
dodavatelích výrobků a služeb na trzích, které jsme definovali jako naše potenciální trhy. Pro
určení, kdo jsou naši přímí či nepřímí konkurenti, lze použít následující matici.
77
Základy marketingu
Obr. 5 Matice identifikace konkurentů
Matice je založena na dvou faktorech:
•
Společný trh – tento faktor znamená, do jaké míry si konkurenti konkurují na
společných trzích, tzn. nakolik se překrývají trhy, na nichž podnikají jednotliví konkurenti z
hlediska uspokojení zákaznických potřeb. Při definování trhu z hlediska zákaznických potřeb
dostaneme širší trh než při výrobkovém definování trhu, jak bylo zmíněno dříve. Tento faktor
nám říká, kdo je náš přímý či nepřímý konkurent.
•
Podobnost schopností – tento faktor ukazuje podobnost v silných stránkách
posuzovaných firem. Vyjadřuje, nakolik je příslušný konkurent schopen uspokojit potřeby
daného trhu, a to v současnosti i v budoucnosti.
Přímí konkurenti jsou takové firmy, které bodují vysoko na obou osách, zatímco firmy, které
mají podobné schopnosti, ale neoperují na stejném trhu, jsou označovány za potenciální
konkurenty. Firmy skórující nízko na obou osách nejsou naši konkurenti v současnosti, ale je
třeba monitorovat případné změny v jejich aktivitě či schopnostech v budoucnu. Velkou
pozornost si zaslouží poslední typ, nepřímí konkurenti, kteří se vyskytují na našem trhu, ale
jejich skóre v podobnosti schopností je malé. Dnes jsou naši nepřímí konkurenti, ale díky
nějaké významné změně, např. technologické, se mohou stát našimi přímými konkurenty.
Konkurenční výhoda
Organizace, které se nacházejí v různých pozicích ve vztahu k určitému trhu, mohou využít
tří obecných cest, které vedou k získání konkurenční výhody . (Porter)
78
Základy marketingu
1.
Nízké náklady. Organizace díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků, dokonce i
v prostředí tvrdé konkurence. Např. výrobci rychloobrátkového zboží pro potravinové
řetězce.
2.
Odlišení. Organizace vyvinula produkt, který z pohledu zákazníka má nějakou
„přidanou hodnotu“, je lepší než produkt konkurentů. Např. lepší image, design, využití
obchodní značky aj. Cena těchto produktů je vyšší.
3.
Specializace. Organizace se zaměřuje na určitý segment trhu. Produkty jsou obvykle
specializované a oslovují specifickou skupinu zákazníků.
E. Porter vyvinul síť, která pomáhá manažerům analyzovat konkurenční síly v okolí firmy a
odhalit příležitosti a ohrožení podniku.
3.2.5 Analýza BCG
Bostonská poradenská skupin (BCG) vyvinula jeden z nejpoužívanějších přístupů pro
hodnocení obchodního portfolia. Tato analýza umožňuje vrcholovému vedení společnosti
zjistit, které podnikatelské aktivity (v případě sledovaného podniku jde o jednotlivé výrobky)
mají možnost budoucí prosperity a které jsou naopak v útlumu. Z toho pak lze odvodit, které
výrobky budou zdrojem příjmů podniku, které budou potřebovat výrazné investice, nebo do
kterých už neinvestovat. Podle Kotlera30 podnik po vyznačení svých aktivit určí, zda je jeho
portfolio vyvážené a zdravé. V opačném případě (tedy pokud má nadměrné množství psů či
otazníků nebo příliš málo hvězd a peněžních krav) je třeba portfolio změnit.
30
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. S. 82.
79
Základy marketingu
nízké
vysoký
Relativní podíl na trhu
Otazníky
Hvězdy
Mají možnost stát se hvězdami nebo dojnými
kravami
Vytvářejí značný příjem.
Strategie: Buď investovat více prostředků do
budoucího růstu nebo zvážit neinvestování.
Tempo růstu trhu
nízký
Strategie: Investovat více prostředků do
budoucího růstu.
Psi
Peněžní krávy
Přinášejí jen zanedbatelný zisk
Vytvářejí silný peněžní tok
Strategie: dojení – zisky
vysoké
Strategie: Uvážit odstranění
Financovat růst otazníků a hvězdy
Obr. 6 – Matice BCG
Matice BCG je určována dvěma osami – tempo růstu trhu na vertikální ose a relativní tržní
podíl na příslušném trhu na horizontální ose. Střední hodnoty těchto os rozdělují matici na
čtyři kvadranty, nazvané Otazníky, Hvězdy, Peněžní krávy a Psi. Každý z těchto kvadrantů
představuje jiný charakter podnikání. Podle této metody rozeznáváme 4 typy výrobků:
a)
Otazníky - jedná se o výrobky, které jsou nově zaváděny na trh. Pro tuto pozici je
charakteristický rychlý růst trhu, velké investice. Slabý podíl na trhu znamená otázku, zda
mohou výrobky z tohoto kvadrantu uspět. Obecně se jedná o výrobky, do kterých musíme
investovat (na reklamu, inovace, vývoj apod.)
b)
Hvězdy - jsou to výrobky, které se nacházejí v odvětví s vysokou mírou růstu a mají
vysoký podíl na trhu. Hvězdy obvykle vyžadují velkou kapitálovou investici na rozšíření
výrobních kapacit, odrážení útoků konkurentů a udržení se v čelním postavení, v některých
případech mohou již přinášet příjmy.
c)
Peněžní krávy - výrobky vyskytující se na pomalu rostoucích trzích s vysokými podíly
na trhu. Vydělávají značné příjmy, které se mohou uplatnit při investování do otazníků a
nebo peněžních krav.
80
Základy marketingu
d)
Bídní psi - výrobky mají slabou konkurenční pozici na pomalu rostoucích trzích.
Neprodukují mnohdy dostatek příjmů ani na vlastní udržovací strategii. Řešením je zde
strategie likvidace. Někdy se může jednat o výrobky, které jsou důležité z hlediska image
podniku (doplňují sortiment, abychom neztráceli zákazníky). Pokud nejsou ztrátové a
nevyžadují investice, lze s nimi pokračovat. V opačném případě je čeká likvidace.
Přínosem analýzy BCG je schopnost pomáhat manažerům analyticky a strategicky uvažovat a
myslet do budoucna. Pomáhá při rozhodování o eliminaci slabších výrobků a naopak
posilování těch slibných. Umožňuje tak navrhnout skladbu aktivit, které zajistí
v
nejvýhodnějším rozsahu rozvoj podniku a růst jeho ziskovosti. Umožňuje vedení podniku,
aby analyzovalo každou obchodní aktivitu individuálně, stanovilo cíle a uvažovalo o zdrojích.
Na druhou stranu při využívání modelu BCG je třeba vzít v úvahu i jistá omezen í a rizika.
Důraz se většinou klade na růst trhu nebo růst podílu na trhu, zatímco efektivnější by
mnohdy bylo namísto uvažování o další růst analyzovat současné postavení firmy. Výsledky
modelu jsou silně závislé na subjektivním hodnocení situace a proto lze dojít v některých
případech ke zkresleným závěrům.
81
Základy marketingu
3.3 Marketingové strategie
„Vytvoření úspěšné marketingové strategie vychází z pojetí marketingu jako „jednotné
koncepce podnikatelské politiky vycházející z poznání, předvídání, vyvolávání a ovlivňování
měnících se potřeb a požadavků zákazníků a jejich přeměny v koupěschopnou poptávku po
výrobcích a službách podniku s cílem uspokojit zákazníky a trvale zvyšovat kvalitu jejich
života, a tak dosáhnout žádoucí ekonomický efekt a trvalou prosperitu podniku.“31
Marketing je rozhodující součásti tvorby a realizace podnikové strategie. Pokud vycházíme z
toho, že podniková strategie představuje nejlepší možný způsob splnění cílů, které podnik
má, pak marketingové cíle jsou klíčovou součástí strategie.
Marketingové cíle představují konkrétní úkoly, jejichž dosažení podnik předpokládá během
určitého časového období. Odpovídají na otázku Co? Pro koho? Kolik? Kdy? Měly by být
stanoveny na základě poznání zákaznických potřeb, s ohledem na konkurenční prostředí ,
vnitřní silné a slabé stránky podniku a vnější příležitosti a omezení. Marketingové strategie
určují základní směry postupu vedoucí ke splnění cílů. Všechny strategie se vztahují k
marketingovým nástrojům, zejména k jednotlivým částem marketingového mixu.
Marketingovou strategii lze vymezit jako ucelený způsob jednání podniku vůči zákazníkům (v
rozšířeném pojetí i vůči zaměstnancům a jejím dodavatelům) zahrnující orientaci na určité
segmenty zákazníků, výběr marketingových nástrojů, zejména marketingového mixu.
Marketingová strategie by měla být v souladu (být součástí) celkové strategie podniku.
Pod pojmem marketingová strategie budeme chápat tu část podnikové strategie, ve které se
určuje, které jsou naše nejdůležitější obchodní faktory výkonnosti, tedy obchodní příležitosti,
hrozby, slabé a silné stránky (SWOT). Marketingová strategie obsahuje pravidla, podle
kterých mají fungovat ve firmě obchodní činnosti. Stanovuje nejdůležitější zásady péče o
zákazníky, cenové politiky a principy hodnocení výkonnosti obchodních procesů. Obsahuje
zadání funkčnosti marketingového informačních systému. Analyzuje identifikované faktory
výkonnosti. Rozpracovává opatření na využití příležitostí a zmírnění hrozeb do systému
marketingových cílů.
31
KOTLER,P. Marketing management.Praha: Victoria Publishing, 1993.
82
Základy marketingu
Klíčovým prvkem pro tvorbu a rozvoj marketingové strategie je její koncepce či zadání, které
vychází z obchodních cílů firmy, z její podnikové strategie. Koncepce optimální marketingové
strategie je prvním základním strategickým úkolem, tzn. organizace musí znát dokonale trh.
Bez něj nedokáže ani správně poznat sebe sama a své možnosti. Pod pojmem koncepce
budeme chápat stanovení či návrh hlavních oblastí, na které je potřeba se soustředit a
vymezení toho, co má být touto realizační strategii zajišťováno.
Důležité je uvědomit si, že je to dlouhodobý úkol, resp. trvalá činnost. Tedy faktickým
úkolem, který musí být nejdřív zadán. Při formulaci podnikové strategie je formulace
koncepce a poté zodpovědnost za vytvoření marketingové strategie zadána pracovníkovi,
který má zodpovědnost za obchod. Je to nejdůležitější počáteční krok tvorby podnikové
strategie, protože skutečně smysluplná podniková strategie je založena právě na tom, že
existuje dostatek kvalitních informací o trhu, jeho potřebách a očekávaném vývoji. Proto je
při formulaci předběžné podnikové strategie nejčastěji zadán úkol ověřit a upřesnit
předběžnou marketingovou orientaci. Součástí tohoto úkolu by mělo být vybudování
systému pro správu faktorů výkonnosti a jeho začlenění do systému strategického řízení.
Tento systém by měl zabezpečovat průběžné upřesňování a údržbu marketingové strategie a
zpětnou vazbu vůči podnikové strategii a adaptaci na vývoj skutečnosti.
Funkcí tohoto systému není jen podporovat sestavení tabulky budoucích prodejů. Prvořadým
cílem je formulovat předpoklady reakce trhu na naše aktivity. Potřebujeme marketingový
plán, který obsahuje specifické cíle a záměry. A také potřebujeme to, čemu se říká
„marketingová zodpovědnost“, to znamená brát svého zákazníka vážně. Neříkat si „My víme,
co je pro zákazníka dobré.“, ale „Kdo to je? Jaké jsou jeho hodnoty? Jak s ním mohu nejlépe
komunikovat?“ (P. F. Drucker).
V odborné literatuře existuje řada modelů marketingové strategie. Pro základní orientaci si
uvedeme nejčastěji publikované modely.
83
Základy marketingu
3.3.1 Ansoffova strategie
Strategie tržní penetrace zahrnuje marketingové aktivity při zvyšování rozsahu tržního
podílu na stávajícím trhu. Podnik se snaží o intenzívnější proniknutí na trh s cílem vyššího
obratu. V praxi to může znamenat např. zvýšení užitné hodnoty výrobků a služeb u
stávajících zákazníků, získání zákazníků konkurence nebo získání nových zákazníků.(snížení
ceny, intenzívnější akce na podporu prodeje, nové distribuční kanály aj.)
Strategie rozvoje trhu je zaměřena na nalezení jednoho nebo více nových trhů pro současné
výrobky. V praxi to může znamenat získat další odbytové trhy rozšířením regionálního trhu o
nové geografické oblasti, získáním nových trhů (tržních segmentů) nebo nového užití
výrobků a služeb. Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními úpravami výrobků pro
nové cílové skupiny zákazníků.
Strategie rozvoje výrobku je založena na nabídce nových výrobků pro stávající trhy. Novým
výrobkem může být jak tržní novinka, tak vývoj další verze výrobku.
Strategie diverzifikace spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové
trhy. Rozlišují se následující formy diverzifikace. Horizontální - vychází z rozšíření stávajícího
programu o nové produkty s podobnou technologiím materiálem apod. Vertikální –
prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť.
Laterální (soustředná) –
představuje zcela nové, cizí produkty i trhy a vzdálenější oblasti tradičních aktivit podniku.
Strategie diverzifikace představuje riskantní a finančně náročnou strategii, která však může
být velmi efektivní.
Ansoffovy strategie lze sestavit do matice růstu podniku (výrobek-trh), která pomáhá při
hledán í odpovědi na otázku, jak zajistit požadovaný růst tržeb podniku v budoucnu. Pro
většinu podniků je růst jeden z hlavních cílů a podřizují mu své plány. Matici tvoří 2 dimenze
– výrobek a trh - a vyplývají z ní 4 základní uvedené strategie.
84
Základy marketingu
STÁVAJÍCÍ VÝROBKY
STÁVAJÍCÍ TRH
NOVÉ TRHY
TRŽNÍ PENETRACE
ROZVOJ TRHU

Zvýšení užití

Další trhy

Získání zákazníků

Nové segmenty
konkurence

NOVÉ VÝROBKY
Noví uživatelé
ROZVOJ VÝROBKU
DIVERZIFIKACE

Inovace

Horizontální

Diferenciace

Vertikální

laterální
Obr. 7 Ansoffova matice
3.3.2 Strategie dle Kotlera
Strategie dle Kotlera znamená rozšířit celkový trh získáním nových skupin zákazníků nebo
rozšířením nového použití výrobků. K udržení tržního podílu je třeba přijímat řadu opatření v
oblasti systematické inovace výrobků, důsledně propagovat značku výrobku tak, aby byla
posilována loajalita cílových zákazníků k produktu. K udržení tržní pozice přispívá i aktivní
obchodní politika týkající se vztahu cena – výkon.
Strategie tržního vyzyvatele.
Tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním vůdcům v odvětví i malým
podnikům v oboru. Zpravidla je tato politika uplatňována buď politikou nižších cen a nižší
jakostí nebo naopak nabídkou vysoce kvalitních produktů, inovací, zkvalitněním servisních
služeb, zkvalitněním distribučních cest k zákazníkům, které usnadní jejich uspokojování
potřeb, resp. prosazováním intenzívní reklamy a propagace.
Strategie tržního souběžce.
Strategie se využívá s cílem udržení rovnováhy v oboru. Podnik se přizpůsobuje největšímu
podniku a tržnímu vůdci. Zejména se přizpůsobuje a následuje tržního vůdce v cenové
oblasti. Souběžci se orientují na důkladnou segmentaci trhu a zaměřují se na rentabilitu, ne
na tržní podíl.
85
Základy marketingu
Strategie obsazování tržních výklenků.
Tato strategie je využívána malými podniky, které se zaměřují na tu část trhu, kde je jen malá
nebo žádná konkurence. Podniky se specializují na určité výrobky, určité technologie a na
tom staví svoji konkurenční výhodu. Hledají něco, čím by se výrazně marketingově odlišili od
ostatních.
3.3.3 Strategie dle Portera
Porter je autorem strategií, které by měly minimálně udržet pozici na trhu, event. ji vylepšit.
Dle Portera je velmi důležité posuzovat ohrožení pozice podniku na trhu domácí či zahraniční
konkurencí.
Strategie vedoucí pozice v nákladech nebo v ceně. Strategie je také někdy označována jako
strategie boje. Cílem strategie je snížení jednotkových nákladů pod úroveň významných
konkurentů za pomoci využití kvalifikace pracovníků a inovačních postupů v technologii,
které umožní růst produktivity práce, jež příznivě ovlivňuje náklady a cenu.
Strategie diferenciace. Strategie diferenciace spočívá v pružné reakci na různé požadavky
odběratelů. Hledají se opatření, která by zvýšila užitečnost výrobků na základ silné orientace
odběratelů na kvalitu, nejvyšší jakosti výrobku, vysokého image výrobku, orientace na
inovace a neustálého vyhodnocování vlastních možností vyhovět potřebám odběratelů.
3.3.4 Konkurenční strategie zaměřené na odběratele
Strategie zaměřené na odběratele mají za cíl získat preference pro vlastní podnik. Mohou být
zaměřeny různými směry, je však nutné respektovat zásadní kritéria, podle nichž si zákazník
vybírá produkty.
Orientace na inovace – představuje vysoké náklady na výzkum a vývoj, vysoký podíl nových
produktů v portfoliu a novátorskou pozici na trhu. To s sebou nese konkurenční výhodu
v podobě časového předstihu, který umožňuje včasný rozvoj know-how, patentovou ochranu
a ztěžuje napodobeniny. Tím přispívá k vytvoření dobrého technologického image. Inovačně
orientované podniky současně spoluvytvářejí průmyslové standardy daného odvětví, čímž si
upevňují svou novátorskou pozici.
Orientace na jakost splňuje kvalitativní požadavky jak objektivní (technicky dané, jako např.
minimální stanovený počet vadných výrobků), tak subjektivní požadavky zákazníka. To
vyžaduje splnit některé předpoklady, např. zajištění potřebné míry životnosti produktu (jeho
trvanlivosti), zabezpečení požadované spolehlivosti produktu (vč. bezpečnostních norem),
86
Základy marketingu
dosažení určité úrovně estetičnosti (design a styl), komplexní vybavení produktu a kvalita
poskytovaných služeb. Strategie kvality bývá realizována pomocí systému TQM (Total Quality
Management) nebo EFQM (European Foundation Quality Management), což znamená
udržování vysoké kvality na všech úsecích činnosti podniku.
Orientace na značku- image značky přináší jedinečnost a nezaměnitelnost vůči ostatním
produktům. Zde se projevuje výrazná role komunikační politiky.
Orientace na šíři programu – vyjadřuje pružnost podniku, schopnost nabízet specifické
varianty produktu. Vzhledem k tendenci individualizace potřeb zákazníků lze očekávat
prohlubování této orientace.
Orientace na náklady – konkurenční výhoda je dána nízkými variabilními náklady a úsporami
z rozsahu.
3.3.5 Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu (obchod)
Vztah mezi výrobcem a obchodem můžeme rozlišit jako strategii push a pull.
Strategie Push – výrobce své produkty „tlačí“ odbytovými kanály na trh. Strategie Push
využívá více osobní prodej. Cílem je podpora výrobku na jeho cestě za konečným
spotřebitelem, tedy i komunikace s jednotlivými účastníky distribuční cesty. Výrobce
ovlivňuje obchodní mezičlánky, aby vhodně působily na konečného zákazníka. Využívá
k tomu příspěvků na společnou reklamu, obchodních slev, podporuje osobní úsilí prodejců,
vytváří programy na podporu dealerů apod. Zástupci obchodních mezičlánků jsou tak
motivováni pečovat o to, aby se výrobek rychle a spolehlivě dostal ke konečným
spotřebitelům. Strategie tlaku je vhodná zejména u prodejní koncepce nebo když je u
zákazníků nízká věrnost značce, kupující si vybírají značku až v prodejně, nakupují na základě
náhlého popudu aj.
Výrobce důrazně
Velkoobchod
Maloobchod důrazně Zákazník
podporuje prodej
důrazně podporuje
podporuje prodej
prodej
Obr. 8 Strategie Push – protlačovací
87
Základy marketingu
Výrobce důrazně
Velkoobchod
Maloobchod
Zákazník
podporuje prodej
Obr. 9 Strategie Pull – protahovací
Strategie Pull znamená snahu prodávajícího stimulovat poptávku konečných spotřebitelů,
kteří potom vyvíjejí tlak na distribuční mezičlánky. Zákazník se tak stává podněcujícím
subjektem a tato strategie může motivovat obchodníka, aby i v případě velkého počtu
substitučních výrobků na skladě měl zájem tento výrobek prodávat. Výrobek musí být
k dispozici v maloobchodě, proto výrobce informuje (zpravidla reklamou) obchodní
mezičlánky o reklamní kampani zaměřené na konečné zákazníky a o tom, že zákazníci budou
výrobek poptávat. Různé formy osobního prodeje výrobce využije pouze pro první
mezičlánky (velkoobchod, exportní a tradingové firmy atd.) a zároveň výrobku poskytne
nezbytnou podporu (např. prodejní literaturu, zaplacení poplatku maloobchodníkovi, aby
zajistil vhodné umístění výrobku v prodejních regálech). Tato strategie většinou používá
reklamu a podporu prodeje jako prvky komunikace.
V praxi firmy zpravidla využívají kombinace obou strategií pro různé výrobky a značky.
88
Základy marketingu
3.4 Případová studie 1 Deset hlavních marketingových chyb podniků
podle Kotlera
Neschopnost zasadit strategické cíle firmy do odpovídajícího vztahu k jejím krátkodobým a
střednědobým nákladům způsobuje dle Kotlera základní marketingové chyby podniku.32
10 hlavních marketingových chyb podniků podle Kotlera
1. Propast v komunikaci se zákazníkem.
„Automobilka Daimler mě před uvedením jednoho jejich malého modelu na trh USA požádala o
konzultaci. Popsali, jaký jejich automobil bude, co bude zákazníkům umožňovat. První věc, na kterou
jsem se zeptal, bylo: Dotázali jste se vašich zákazníků? Odpověděli:“ My se jich ptát nemusíme, my
víme, co potřebují. Tento přístup je symptomatický pro podniky, které nejsou schopny se zákazníky
komunikovat tak, jak by měly.“
2. Neschopnost segmentovat trh.
Mnoho podniků přistupuje ke všem svým zákazníkům jako k jednomu monolitickému komplexu. „Když
jsem konzultoval s obchodním řetězcem, který prodával nářadí, ptal jsem se jich, jaké mají zákazníky.
Odpověděli:“ U nás nakupují všichni. Po několika doplňkových dotazech jsme byli schopni rozdělit
jejich zákazníky na několik významných podskupin a několik podskupin méně významných. Např.
kutilové, studenti a další. Po dobrém rozdělení do segmentů může firma s každým segmentem
pracovat nezávisle, jako by to byl samostatný trh.“
3. Rozostřená marketingová strategie a cíle.
„Základní otázka, na kterou musí každá firma dokázat jasně a přesvědčivě odpovědět, zní: Jakou
hodnotu mi nabízíte? Tato hodnotová propozice musí být jedinečná a na trhu neopakovatelná. Jen tak
může firma zvítězit. Podnik musí být schopen říci, co udělá, jak dobře a proč je to na trhu naprosto
jedinečné.“ Chyba strategie v marketingu často spočívá v tom, že firma má nějakou marketingovou
strategii, ale není jasné , o co usiluje. Navíc, ne každý je na otázku o jedinečné hodnotové propozici
schopen odpovědět. Pokud podnik nemá naprosto jasno v tom, jak je výjimečný, a nedokáže tuto
výjimečnost jasně prezentovat, je velká většina jeho marketingové komunikace ztracena.
4. Absence formálního marketingového plánování.
„Marketingový plán musí zahrnovat analýzu situace, cíle, strategii, umístění, plán činností, rozpočet,
kontrolní mechanismy, příp. plán reakce na nepředvídatelné události. Plán je často chybně
ztotožňován s rozpočtem, ale rozpočet je jen jednou z částí podrobného marketingového plánu.
32
Zdroj:HN 27. 3. 2002
89
Základy marketingu
Důležitá je také přítomnost kontrolních mechanismů. Dokonalý marketingový plán ještě nezajišťuje
dokonalé výsledky. Dlouhodobé cíle se musí opírat o krátkodobé cíle, jejichž dosažení kontrolní
mechanismy zkoumají. Nepodaří-li se krátkodobé cíle naplnit, vedení se musí zamyslet nad tím, co se
stalo. Měřili jsme nesprávně? Odhadli jsme špatně situaci? Stanovili jsme si příliš ambiciózní cíle?
Řídíme naše činnosti adekvátně situaci?
5. Podnik není sladěn s marketingovou strategií.
„Všechny velké firmy mají cíle a vize. Většina z nich má jasnou strategii. Když však do některých
přijdete, je vám jasné, že firma se s marketingovou strategií nesouzní. Má-li jako jedinečnou
hodnotovou propozici doručení špičkové kvality a vy vidíte, že zaměstnanci chodí špinaví zanedbanými
chodbami a kancelářemi, je jasné, že je zde problém. Dosáhnout svých marketingových cílů může
podnik pouze absolutním úsilím všech jeho zaměstnanců. Každá činnost firmy a jejich lidí by měla být
určena marketingovou strategií. Musí s ní být v souladu. Bez tohoto souladu se jedná o slupku a
skutečné výsledky podniku bude stejně určovat pravá podstat firmy bez přihlédnutí k marketingové
strategii. Výkonnost nelze přikázat.
6. Absence investic do budoucna.
Každá firma by měla být svou vlastní Sillicon Valley. Co tím myslím? Sillicon Valley je místo, které
soustředilo a soustřeďuje: myšlenky, peníze a talent. Tyto tři věci by se měly nacházet v každém
podnikovém systému, aby stimulovaly růst a úspěch. Myšlenky jsou klíčové proto, aby se podnik
dokázal měnit. Jack Welch proslul heslem: Měň se nebo zemři. Tím měl na mysli to, co by měla každá
firma plynule provádět. Pro rozvoj myšlenek by měl bezpodmínečně každý podnik zavést systém
myšlenkového managementu. Takový systém, který zapřáhne myšlenkový potenciál všech
zaměstnanců firmy a umožní využít toto bohatství k budování hodnoty firmy. Peníze jsou podstatou
realizace kvalitních myšlenek. Na tomto principu fungují firmy rizikového kapitálu. Talent souvisí
s řízením a rozvojem lidských zdrojů. Firma musí dokázat přitáhnout ty nejlepší.
7. Nedisciplinovaná produktová politika.
“Mnoho firem vyvíjí nové produkty, aniž by se zamýšlelo nad osudem těch starších. Není potom divu,
že jejich marketingová strategie se rozplizne. Jak se může podnik soustředit na desítky téměř
identických produktů, když v popředí zájmu zákazníků a tedy jejich strategie jich je jen několik. Firma
by měla mít jasný plán, který definuje postup fázovaného vypouštění z produkce starších výrobků.
8. Pokus zvýšit tržby snížením ceny.
„Cenová konkurence v hyperkonkurenci nefunguje. Vždy je někdo levnější. Podnik může sázet na
nízké ceny, pokud je tento postup v souladu s jeho jedinečnou hodnotovou propozicí. Není ale možné
soustředit své marketingové úsilí na snižování ceny jen za cílem zvýšení objemu prodeje bez
strategického rámce. I na téměř dokonalých trzích je nutná diferenciace ve vztahu k značce. Primární
úsilí se tedy musí zaměřovat na budování značky, ne na snižování ceny.
90
Základy marketingu
9. Náhled na marketing jako na pouhý prodej
„Prodej je zaměřen na objem.Prodejci usilují o dosažení co největšího objemu prodaných výrobků.
Marketing oproti tomu je zaměřen na výnosnost. Primárním kritériem posuzování marketingu je
finanční přínos prodeje pro firmu. Marketing se soustřeďuje nabudování značky a tímto prostředkem
zvyšuje hodnotu firmy. Tento postup nelze kopírovat pouhým zaměřením na prodejní politiku
společnosti. Důležitý je strategický rozvoj firmy, který má marketing jako svůj hlavní cíl.
10. Krátkozrakost v komunikaci.
Marketing je celý o komunikaci. Firma si musí vybrat, kdo je důležitý, s kým komunikovat a jak. Nesmí
ale na primární cíl komunikace zapomenout. Mnoho firem se chlubí, že přinášejí zákazníkům
jedinečnou hodnotu, a přitom se v rozhodovacím procesu zákazníkem téměř vůbec nezabývají. To je
přitom odrazový můstek. Marketing je proces definování, vytváření a doručení nepřekonatelné
hodnoty zákazníkovi.
91
Základy marketingu
3.5 Případová studie 2 Hotelový marketingový plán na rok 2011
Hotelový marketingový plán na rok 2011
Marketingový plán je základním kamenem úspěšného byznysu každého podnikání. Obzvláště v
současné nelehké době musíme marketingovému plánu věnovat náležitou pozornost, protože mnoho
bývalých "pouček" je již překonaných.33
Pracujte se strategickým marketingovým plánem na několik let dopředu a aktualizujte operativní plán
na následující rok.
Jaké zásady zpracování marketingového plánu jsou dosud platné a z čeho vychází? Věnujme se
marketingovým plánům, které zpracovávají hotely již obchodně činné a které svým marketingovým
plánem cílí na vyšší zisky a upevnění postavení na trhu.
Základem marketingového plánu je analýza současného stavu podnikání, rozborem potřeb
stávajících klientů a zhodnocení konkurence a trhu. Dále je nutné připravit, nebo (lépe) mít k dispozici
již z průběžného hodnocení, všechny dřívější marketingové strategie a aktivity a jejich vyhodnocení.
Důležitou součástí je stále nepřekonaná SWOT analýza - silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby.
Opomíjený, avšak velmi užitečný je i marketingový audit, ideálně zpracovaný externí firmou.
Pokud máme připraveny všechny potřebné materiály a podklady, můžeme se pustit do zpracování
marketingového plánu.
Hotelový marketingový plán by měl obsahovat :

analýzu současného stavu,

analýzu trhu,

analýzu konkurence,

marketingové cíle,

marketingové strategie,

marketingový mix,

realizační plán a cíle,

rozpočet,

hodnocení
Co je (staro)nového při sestavování marketingového plánu?
33

flexibilita a předvídavost

analýza a měření

marketingový mix od 4 P až po 9 P
http://www.mip-s.cz/hotelovy-marketingovy-plan-na-rok-2011/
92
Základy marketingu

marketing dělají všichni
Co je nového?

internetový marketing

on-line marketing

mobilní marketing

komunitní marketing

trendový marketing

affiliate marketing

zákaznický marketing a komunikace (CRM)

E-commerce

klientská hodnocení
Moderní marketing se vyvíjí stejně rychle, jako se vyvíjí technické a technologické vymoženosti,
nezapomeňte na rychlost informačních toků a aktuálnost.
Nosné marketingové aktivity by měly být měřitelné a vyhodnotitlené z důvodu pozdější analýzy a
přijetí opatření.
Vypracujte klidně jednoduchý marketingový plán, který bude možné hodnotit, doplnit, nadčasově
aktualizovat, termínově sledovat, ale nezapomeňte s ním pracovat, do budoucna se vždy vyplatí.
Nezapomeňte do marketingového plánu zakomponovat mimo tradičních akcí vztahujících se k
významným dnům nejrůznějších tuzemských a zahraničních svátků, lidových tradic a ročních období i
nové formy marketingových aktivit. Plně využijte dychtivost hotelových hostů po zážitcích,
neopakovatelných nabídkách a skvělých službách. Rozšiřte marketingový mix o nové komunikační
kanály, nechte se inspirovat otevřeností komunikace a péčí o každého klienta. Zapracujte do
marketingového plánu spolupráci s nejrůznějšími obchodními, profesními a zájmovými organizacemi
se zaměřením na cestovní ruch.
Diskuse k případovým studiím:
1. Vyjádřete, na základě vlastní zkušenosti, nejčastější marketingové chyby ve vztahu ke
konečným zákazníkům.
2. Co nesmí chybět v marketingovém plánu.
93
Základy marketingu
SHRNUTÍ ČÁSTI II.
Strategické řízení je oblastí řízení zaměřenou na dlouhodobé plánování a směřování
organizace jako celku nebo její části. Zásadní pro strategické řízení je definice cílů a stanovení
způsobu jejich dosažení. Strategické řízení se odehrává v určitém cyklu

Formulace východisek (základních premis)

Provedení situačních analýz (s využitím analytických metod PES analýza, SWOT
analýza, analýza 5F, BCG matice)

Formulování (určení) strategie (vize, cíle)

Realizace strategie

Kontrola strategie
Analytické techniky používané v marketingovém řízení
PEST - analytická technika sloužící ke strategické analýze okolního prostředí organizace.
Jednotlivá písmena znamenají různé typy vnějších faktorů:

P – politické – existující a potenciální působení politických vlivů

E – ekonomické – působení a vliv místní, národní a světové ekonomiky

S – sociální – průmět sociálních změn dovnitř organizace

T – technologické – dopady nových a vyspělých technologií
Podstatou analýzy je identifikovat pro každou skupinu faktorů ty nejvýznamnější jevy,
události, rizika a vlivy, které ovlivňují nebo budou ovlivňovat organizaci.
SWOT analýza je způsob strategické analýzy zaměřený na zhodnocení vnitřních a vnějších
faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace při dosahování jejích strategických cílů. Vnitřní
faktory zahrnují silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses) organizace a
příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), které souvisí s vnějším prostředím organizace.
SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů.
Podstatou analýzy je identifikovat klíčové silné a slabé stránky organizace a příležitosti a
hrozby vnějšího prostředí.
94
Základy marketingu
Analýza 5F (Five Forces) je dílem Michaele E. Portera. Jde o způsob analýzy odvětví a jeho
rizik. Podstatou metody je prognózování vývoje konkurenční situace ve zkoumaném odvětví
na základě odhadu možného chování následujících subjektů a objektů působících na daném
trhu a rizika hrozícího podniku z jejich strany:

Stávající konkurenti – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného
výrobku/služby.

Potenciální konkurenti – možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené
množství daného výrobku/služby.

Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných vstupů.

Kupující – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného
výrobku/služby.

Substituty – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň částečně schopných
nahradit daný výrobek/službu.
Matice BCG (BCG Matrix, Growth-share matrix) je metoda pochází od poradenské firmy
Boston Consulting Group (BCG).Používá se pro hodnocení porfolia produktů organizace při
marketingovém a prodejním plánování. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů,
podniku ve dvou dimenzích:

Míra růstu na trhu (růst trhu)

Podíl na trhu (tržní pozice)
Kombinací obou dimenzí vzniká matice, do níž se umísťují produkty z portfolia podniku:
Vysoký tržní podíl
Nízký tržní podíl
Vysoká míra růstu
Hvězdy
Otazníky
Nízká míra růstu
Dojné krávy
Bídní psi
Pro jednotlivé typy produktů platí:

Dojné krávy – nepotřebují vysoké investice, jsou základem ziskovosti firmy

Hvězdy – je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy, dílčích inovací…

Otazníky – je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy (reklama, dílčí
inovace…), ostatní eliminovat

Bídní psi – utlumit výrobu, stáhnout z trhu
95
Základy marketingu
Na základě konkrétní strategie, situace a důvodů polohy jednotlivých svých produktů v
kvadrantech pak organizace musí rozhodnout o své produktové strategii
Marketingová strategie zahrnuje následující fáze:

Fáze analýz - zahrnuje průzkum trhu, segmentaci trhu, targeting, positioning,
provedení analýz (PEST, SWOT, 5F, BGC).

Fáze syntézy - vytvoření marketingového mixu a jeho složek, stanovení prodejních
cílů (objem prodejů), stanovení ceny, stanovení způsobů propagace a distribuce
apod.

Fáze realizace - výroba a prodej výrobku nebo služby.

Fáze kontroly a korekce - vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové
strategie.
96
Základy marketingu
Analýza podnikatelského portfolia (portfolio analysis), matice BCG (tempo růstu tržního
podílu/velikost tržního podílu) (growth-share matrix), portfolio podnikatelských aktivit
(business portfolio), poslání firmy (mission statement), strategická podnikatelská jednotka
(strategic business unit (SBU), strategické plánování (strategic planning), tržní penetrace
(market penetration), tržní segment (market segment).
KONTROLNÍ OTÁZKY
1.
Co je podstatou strategie?
2.
Co ukazuje matice BCG?
3.
Co znamená strategické plánování pro marketing?
4.
Čím se vyznačuje Ansoffova strategie?
5.
Definujte jednotlivé kroky procesu strategického managementu.
KONTROLNÍ TEST
Otázky v testu i náměty v diskusi vám umožní aplikovat pojmy, kterým jste se v kapitole
naučili.34
Doplňte chybějící slova
a)…………………..je proces, který určuje vazbu mezi firemními cíli, potenciálem firmy a měnící
se situací na trhu.
b)………………….je prohlášení o cílech firmy. Stručně uvádí, čeho si firma přeje dosáhnout.
c) Podnikatelské portfolio představuje soubor firemních aktivit a výrobků, které firma vyrábí.
Nejlépe
sestavené
podnikatelské
portfolio
je
takové,
které
bere
v
úvahu
……………………………………………………………………………………………
d)……………………..……je
nástrojem,
jehož
prostřednictvím
firma
hodlá
dosáhnout
marketingových cílů.
34
Řešení: a) Strategické plánování, b) Firemní poslání c) silné a slabé stránky organizace, příležitosti a rizika
tržního prostředí, d) marketingová strategie.
97
Základy marketingu
POZNÁMKY
98
Základy marketingu
VÝSTUPY Z UČENÍ
Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci této části
ZNALOSTI
BUDETE UMĚT

Vysvětlit a popsat podstatu a smysl strategického managementu a jeho
jednotlivých fází.

Vysvětlit analytické techniky využívané v marketingovém řízení. Situační
analýza. PEST analýza. SWOT analýza. Analýza 5f. Analýza BCG.

Rozlišovat analytické techniky z hlediska jejich využití v analytické
činnosti..

Vyjádřit podstatu marketingové strategie.

Definovat základní strategie. Ansoffoova strategie. Strategie dle Kotlera.
Strategie dle Portera. Konkurenční strategie zaměřené na odběratele.
SCHOPNOSTI
BUDETE SCHOPNI

Vysvětlit podstatu strategického managementu..

Nalézat
odpovědi
na
otázky
týkající
se
analytických
metod
marketingového řízení a jejich uplatnění.

Sestavit základní teze marketingového plánu.

Diskutovat o nejčastějších marketingových chybách.

Vysvětlit, jak firmy plánují marketingové strategie.
DOVEDNOSTI
ZÍSKÁTE

Odpovědi na to, co je strategický management a jeho jednotlivé fáze.

Informace o základních analytických metodách využívaných v
marketingovém řízení..

Základní představu o konstrukci marketingového plánu.

Porozumíte marketingové strategii.

Představu o možnosti vyvarovat se nejčastějším marketingovým
chybám.
99
Základy marketingu
KOMPONENTY
MARKETINGOVEHO MIXU ČAST III
100
Základy marketingu
4 Produkt
4 PRODUKT
STRUKTURA KAPITOLY
4
PRODUKT ........................................................................................................................ 101
4.1
Komponenty marketingového mixu .................................................................... 101
4.2
Produkt (Product)................................................................................................. 102
4.2.1
Klasifikace produktů ......................................................................................... 104
4.2.2
Vrstvy produktu ................................................................................................ 105
4.2.3
Užitné vlastnosti produktu ............................................................................... 106
4.2.4
Značková politika .............................................................................................. 107
4.3
Produktový mix .................................................................................................... 109
4.4
Životní cyklus produktu ........................................................................................ 110
4.1 Komponenty marketingového mixu
Jakmile si organizace zvolí celkovou marketingovou strategii, může začít s plánováním
jednotlivých složek marketingového mixu. Již dříve bylo uvedeno, že marketingový mix
představuje soubor taktických marketingových nástrojů, jejichž prostřednictvím se snaží
firma dosáhnout vytyčených cílů na trhu. Název vychází ze skutečnosti, že jednotlivé prvky
marketingového mixu mají u různých produktů i v různých situacích jiný význam a jinou
důležitost – můžeme je nejrůznějšími způsoby kombinovat – „mixovat“. Použití
marketingových nástrojů závisí od povahy produktu, od stadia životního cyklu, ve kterém se
produkt nachází, důležitá je cenová kalkulace i výše marketingového rozpočtu atd.
Pro marketingový mix se často používá zkratka 4 P – podle prvních písmen anglických názvů
jednotlivých marketingových nástrojů, které marketingový mix obsahuje. Těmito nástroji
jsou:

Product

Price

Place
101
Základy marketingu

4 Produkt
Promotion
V češtině jim přiřazujeme nejčastěji tyto ekvivalenty názvů produkt, cena, místo,
marketingová komunikace (někdy se používá i méně správný pojem „propagace“). V
současné době se můžeme setkat s tím, že výše uvedený model 4 P je doplňován modelem 4
C (např. Kotler). Tento model nahrazuje marketingové nástroje známé jako 4 P nástroji
označovanými jako 4 C.

Product - Customer value - Hodnota pro zákazníka

Price - Customer costs - Náklady

Place - Convenience - Pohodlí

Promotion - Communication - Komunikace
Jedná se o stejné marketingové nástroje, nikoliv však z pohledu firmy, ale z pohledu
zákazníka - jak zákazník vnímá a přijímá tyto nástroje. Model 4P bývá často kritizován jako
neúplný a objevují se snahy o doplnění dalších nástrojů, dalších „P“. O tzv. „rozšířeném
marketingovém mixu“ hovoříme zejména u služeb. V praxi se ale ukazuje, že model 4 P
obsahuje základní marketingové nástroje, neboť určuje:

co bude firma na trhu nabízet,

za jakou cenu,

kde, na jakém místě a

jak o tom bude informovat.
V dalším textu budeme vycházet z klasické podoby marketingového mixu, tedy budeme
používat model 4 P.
4.2 Produkt (Product)
Produkty jsou výstupy produkčního procesu a podle své podstaty se dělí na:

Materiální produkty – výrobky

Nemateriální produkty – sluţby
Produkční proces je označení pro transformaci (přeměnu) vstupů (lidské práce, finančních
zdrojů, materiálu, nemateriálních zdrojů, infrastruktury a dalších) na výstupy, které mají
nějakou hodnotu. Jinými slovy je to přeměna zdrojů na produkty (výrobky či služby).
102
Základy marketingu
4 Produkt
Produkční proces má řadu synonym v různých odvětvích, je to obecný pojem například pro
výrobní proces, chemický proces, poskytování služeb a další.
Schematicky je produkční proces popsán na následujícím obrázku.
Lidé
Finance
Materiální zdroje
Nemateriální
zdroje
(Informace,
znalosti)
Produkční proces
Výstupy
(Produkty)
 Výrobky
 služby
Obr. 10 – Produkční proces
Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Termín produkt lze nejobecněji vymezit
jako nabídku firmy na trhu, která slouží k uspokojení určité lidské potřeby nebo splnění
určitého přání, tužby. Může to být výrobek, služba či jiný nehmotný produkt – myšlenka,
zážitek, kulturní či umělecká hodnota, počítačový software, události.
Produkt je hmotný či nehmotný statek, který má schopnost uspokojovat potřeby a který je
nabízen na trhu. Produktem mohou být fyzické předměty, služby, myšlenky, osoby a další
hmatatelné i nehmatatelné věci. V textu užíváme pojem produkt v širším slova smyslu tak,
aby pokrýval veškerou nabídku na trhu.
Produkt je důležitým marketingovým nástrojem. Produkt je nejčastěji v podobě výrobních i
spotřebních předmětů a služeb. Produkt jako marketingový nástroj chápeme v komplexní
podobě. Tento přístup umožňuje určit jednotlivé složky produktu, které ovlivňují
rozhodování spotřebitele o koupi produktu. Mezi tyto složky patří např. značka a název
produktu, design a obal.
Termín produkt zahrnuje veškeré výrobky, služby, ale zkušenosti, osoby, místa, organizace,
informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co
může uspokojit potřeby a přání zákazníků.35
Příklad
35
ARMSTRONG, G.,KOTLER, P.
Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 382
103
Základy marketingu
4 Produkt
Jako příklad produktu mohou sloužit výrobky: hračky, prací prášky, knihy. Produktem jsou i
nemovité statky – pozemky, domy, průmyslové objekty. Produktem jsou služby –
bankovnictví, hotelové služby, daňové poradenství, lékařská péče, stravování.
Služby mají obvykle nehmotnou povahu; jsou uskutečňovány formou určitých činností či
užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu.36
J.B. Pine a J.H. Gilmore v publikaci The Experience Economy37 uvádějí, „že výrobky a služby se
stále méně a méně odlišují. Firmy se proto zaměřují na vytváření přidané hodnoty pro
zákazníka tak, aby jejich nabídky byly vzájemně odlišeny.“ Např. se snaží u zákazníků
vzbuzovat různé druhy zážitků. Výrobky jsou hmotné, služby nehmotné, zážitky si lze
zapamatovat.
4.2.1 Klasifikace produktů
Základní členění produktů můžeme vymezit následovně:
1.
Spotřební výrobky
2.
Průmyslové výrobky
3.
Další obchodovatelné zboží
Spotřební výrobky
Spotřební výrobky jsou určeny k vlastní spotřebě konečnému zákazníkovi.
Dělí se na:
•
rychloobrátkové zboží
zboží denní potřeby, které spotřebitelé nakupují často, pravidelně a bez velkého přemýšlení
či porovnávání. Patří sem např. potraviny, ovoce a zelenina, noviny.
•
zboží dlouhodobé spotřeby
méně časté nákupy, zákazníci nákup plánují, při výběru a nákupu porovnávají jednotlivé
značky z hlediska cen, kvality, doby životnosti produktu a stylu. Patří sem např. osobní
automobily, fotoaparáty, služby lékařů či advokátů.
•
speciální výrobky
36
ARMSTRONG, B.,KOTLER, P. Marketing. Praha: Brada Publishin g, 2004. S. 382
PINE,B. J.;GILMORE,J.,H. The experience Economy: work is theatre and every business a stage
:goods.USA: Libary of Congress Cataloging-in-Publication Data, 1999. ISBN 0-87584-819-2.
37
104
Základy marketingu
4 Produkt
značkové zboží nebo výrobky s mimořádnými parametry, kvůli jejichž nákupu jsou zákazníci
ochotni vynaložit značné úsilí. Zákazníci jsou málo citliví na ceny a málo porovnávají
jednotlivé značky.
Průmyslové výrobky
Jedná se o výrobky, které nejsou určeny konečnému spotřebiteli. Průmyslové výrobky jsou
určeny pro další zpracování nebo pro další podnikatelské aktivity.
Marketing průmyslových výrobků rozlišuje tři skupiny výrobků a služeb – materiály a součásti
(zemědělské plodiny, živočišné a přírodní produkty), kapitalizovatelné položky (kanceláře,
budovy, počítačové systémy) a dodávky a služby (uhlí, papír, opravárenské služby,
poradenské služby, např. právní, reklamní).
Další obchodovatelné zboží
Další obchodovatelné zboží z hlediska marketingu tvoří podniky a organizace, osoby, místa a
myšlenky. Podniky a organizace usilují o dobré vztahy s veřejností (public relations – PR)
reklamními kampaněmi s cílem zlepšit svůj image. Marketing osob se sestává z aktivit, jejichž
prostřednictvím naplňují své cíle (např. umělci a sportovci využívají marketing aby podpořili
svoji kariéru, lékaři, právníci si vylepšují „jméno“ v oboru apod.). Předmětem marketingu
mohou být i myšlenky a nápady.
4.2.2 Vrstvy produktu
Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve třech úrovních.
1.
Jádro
2.
Reálný produkt (design, styl , balení, kvalita, značka)
3.
Rozšířený produkt (speciální služby, záruka, údržba a poprodejní servis, poradenství,
platební podmínky)
Základní úroveň představuje tzv. jádro produktu (core product), které obsahuje odpověď na
otázku, „proč zákazníci kupují tento produkt“? Zjednodušeně můžeme říci, že jádro produktu
tvoří užitá hodnota produktu, základní funkce, pro kterou si zákazník kupuje výrobek či
vyhledává službu. Přitom je důležitá skutečnost, že zákazníci si nekupují konkrétní předměty,
ale právě uspokojení svých potřeb, řešení svých problémů. „Žena, která si vybírá kosmetiku,
nakupuje příslib, že jí to bude slušet“. Při přípravě koncepce nového výrobku se musí nejprve
definovat základní užitek výrobku nebo služby.
105
Základy marketingu
4 Produkt
Další úroveň představuje vlastní reálný produkt. Kromě jádra obsahuje i další materiální i
nemateriální složky – kvalita, styl, obal, design, název, značka. Třetí úroveň tvoří tzv.
rozšířený produkt, který vedle vlastního produktu zahrnuje i další služby a další hodnotu a
užitek. Jedná se např. o předvedení, instalaci, záruční podmínky apod.
Příklad
U parfému je jádrem produktu samotná vůně a její trvanlivost, stálost. Vlastní produkt tvoří
parfém v balení, které má atraktivní tvar, důležitý je i název a značka. Rozšířený produkt
představuje například balení se vzorkem na jedno použití, možnost vyzkoušení testeru apod.
Žena kupující si parfém se nerozhoduje jen podle vůně, ale kupuje i známou značku, hezkou
lahvičku, která dobře vypadá a přivítá radu prodavačky při výběru parfému, případně zvolí
balení, jehož součástí je i malý dárek.
4.2.3 Užitné vlastnosti produktu
Kvalita výrobku
Pod pojmem kvalita výrobku rozumíme schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční
parametry – trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití či případné opravy.
Styl výrobku – design
Design se obecně používá pro označení vnějšího vzhledu nebo tvaru nějakého objektu.
Design vychází ze sladění funkčnosti, estetiky a ergonomie. Vzájemný soulad těchto složek
působí nejen vizuálně, ale zvyšuje i funkčnost a pohodlí při používání výrobků. Jedná se o
tvary, barvy, použité materiály. Nejčastěji se o designu hovoří ve vztahu k výrobkům, ale
existuje např. i design firmy, kde představuje souhrn všech vizuálních složek firmy – logo,
barevné řešení, vzhled písemností, oblečení personálu apod. Design firmy je úzce spojen s
firemní kulturou a Public relations.
Styl i design mohou získat pozornost, zlepšit fungování výrobku, snížit výrobní náklady a
poskytnout výrobku konkurenční výhodu na cílovém trhu.
Obal, etikety
Pod pojmem balení rozumíme návrh designu a výrobu obalového materiálu pro daný
výrobek. Obal slouží nejen k uložení a ochraně výrobku, ale je i důležitým marketingovým
nástrojem
Obaly plní tyto funkce:
•
Ochrana zboží při prodeji.
106
Základy marketingu
•
4 Produkt
Ochrana zboží při přepravě – speciální obaly umožňují přepravu zboží ze skladů do
prodejen.
•
Skladování – obal umožňuje skladování většího množství zboží.
•
Usnadnění spotřeby (lahvička umožňující dávkování léků, snadné otvírání a opětovné
zavírání apod.).
•
Informační – obal obsahuje informace o produktu, o výrobci, datu výroby nebo
spotřeby a jiné informace.
•
Propagační – obal odlišuje produkt od produktů konkurenčních, zvyšuje atraktivitu
produktu.
V praxi se můžeme setkat s jevem, kdy obal může vyvolávat u spotřebitele mylné představy o
výrobku – zejména u množství, např. bonboniéry se prodávají ve velkých krabicích, chipsy ve
velkých sáčcích.
Při volbě obalu je nutné zohlednit:
•
Druh produktu
•
Vlastnosti
•
Přepravní podmínky
Obaly umožňují identifikaci produktu a poskytují spotřebiteli konkrétní informace o produktu
až po grafické ztvárnění, které je součástí obalu. Etiketa obsahuje řadu důležitých informací,
např. údaje o typu produktu, jméno a adresu výrobce, hmotnost, obsah konzervačních látek,
datum výroby, údaje o expiraci, návod k použití, atd.
4.2.4 Značková politika
Úspěšnost produktu na trhu je úzce spojena s jeho známosti mezi zákazníky a spotřebiteli.
Identifikaci produktu a jeho odlišení od produktů konkurenčních pomáhá utvářet značka.
Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna
obrazem, příp. kombinací všech uvedených prvků; k základním funkcím značky patří
identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem.
Značky mají na trhu různý potenciál a různou hodnotu. Hodnota značky je dána známostí
značky, kvalitou produktu, který prezentuje, loajalitou zákazníků. Právní pojetí značky je
spojeno s registrací značky. Jedná se o značku, která osvědčuje původ produktu a platí bez
časového omezení. Vysoká hodnota značky poskytuje firmě řadu konkurenčních výhod
107
Základy marketingu
4 Produkt
výrobcům, obchodníkům i spotřebitelům. Z pohledu spotřebitele značka napomáhá k
získávání důvěry k produktu, umožňuje zvýšit uživatelskou spokojenost a lepší přenos
informací o produktu. Z pohledu firmy značka zvyšuje účinnost a efektivitu marketingových
aktivit a umožňuje získávat výhodu vůči konkurenci. V mnoha případech značky pomáhají
vytvářet spotřebitelskou loajalitu (zákazníci kupují stále stejnou značku). Značka umožňuje
také právní ochranu před padělky. Zároveň známé značky mají i nemalou finanční hodnotu a
jsou součástí jmění firmy. Mezi značky s největší hodnotou v globálním měřítku patří např.
Coca Cola, Microsoft, IBM, Intel, Nokia, Mc Donald’s, Marlboro, Mercedes, Nescafé, Procter
Gamble, Oracle, HP.
Hodnota obchodní značky se odvíjí od těchto kategorií:
•
Znalost jména značky.
•
Věrnost značce.
•
Vnímaná kvalita.
•
Asociace spojené se značkou.
Značky mají tři základní formy:
o
Individuální značka – každý výrobek představuje samostatnou značku (výrobky firmy
Unilever najdeme na trhu pod různými značkami – Rama, Flora, Perla, Algida, Hellman’s)
o
Rodinná značka – všechny výrobky vystupují na trhu pod jednotnou značkou (např.
Panasonic, Maggi, Dr. Oetker)
o
Kombinovaná značka – představuje kombinaci značky individuální se značkou
rodinnou, přičemž může být dominantní značka rodinná (např. Volkswagen Golf a
Volkswagen Passat) nebo může být dominantní značka individuální a značka rodinná je
pouze určitou zárukou kvality (např. Nesquick, Nescafé firmy Nestle, Diorissimo od firmy
Dior). Jak ukazují uvedené příklady, často dochází k vytváření těchto značek odvozováním od
značky firmy.
Prvotním důvodem pro vznik značek byla snaha výrobců o zřetelné odlišení svých výrobků od
výrobků konkurenčních. Zhruba od konce let 60. dvacátého století začali značky používat
běžně i obchodníci, protože i oni se chtěli odlišit od konkurence. K průkopníkům
obchodních značek patří např. britská firma Marks & Spencer se značkou St. Michael, kterou
začala používat už v roce 1928. V České republice se s obchodními značkami setkáme
zejména u velkých obchodních řetězců a vztahují se nejčastěji k levným výrobkům (Albert –
EURO SHOPPER, Billa – Clever, TESCO výrobky).
108
Základy marketingu
4 Produkt
Důležitý je samotný název a grafický symbol značek. Např. obchodní řetězce jako Billa,
Interspar nebo Penny navozují svými názvy, že se u nich nakupuje levně (Billig – levně,
Sparen – šetřit, Penny – drobná mince). Francouzský obchodní řetězec Géant zdůrazňuje
svou velikost. Při tvorbě názvu je důležité zohlednit nejen určitou asociaci, kterou vyvolává,
ale zároveň mít na paměti, aby se název snadnou zapamatovatelnost i výslovnost. V
mezinárodním obchodě je nezbytně nutné zvážit vhodnost názvu v kontextu cizího jazyka i
kulturního a historického zázemí. Grafický znak „napovídá“ spotřebiteli, jak má značkou
vnímat (Peugeot – lev), stejně i barvy vyvolávají určité pocity a značky v grafické podobě se
tak dají dobře využít v marketingové komunikaci.
4.3 Produktový mix
Každá firma musí ještě před vstupem na trh učinit rozhodnutí, co bude tvořit její nabídku.
Pouze výjimečně existují firmy, které nabízejí pouze jeden produkt. Ve většině případů firmy
nabízejí různé produkty, čili sortiment produktů (produktový mix).
Produktový mix představuje všechny produktové řady i jednotlivé produkty, které firma
nabízí na trhu.
Produktová řada obsahuje určitou skupinu příbuzných produktů (např. z pohledu funkce,
cílové skupiny, apod.). Např. produktový mix firmy Johnson and Johnson se skládá ze tří
hlavních produktových řad: kosmetika, osobní hygiena, zdravotnické prostředky. Poskytuje
další související doplňkové komplexní služby v oblasti zdravotnických prostředků a
diagnostiky, volně prodejných přípravků a léků na předpis. Pro tvorbu sortimentu je důležitá
jeho vyváženost, to znamená, aby každý z produktů plnil určitou funkci – finanční nebo
marketingovou.
Produktový mix firmy má čtyři charakteristiky: šířku, délku, hloubku a konzistenci. Šířka
sortimentu přestavuje počet produktových řad, které firma nabízí. Délka sortimentu určuje
celkový počet produktů v rámci sortimentu. Hloubka sortimentu určuje počet variant
každého druhu produktu v rámci produktové řady. Konzistence charakterizuje, jak blízké
vztahy jsou mezi jednotlivými výrobky z pohledu cílového použití, výrobních požadavků,
distribučních cest apod. Např. výrobkové řady firmy Procter Gamble jsou konzistentní v tom
smyslu, že jde o spotřební výrobky, které používají shodné distribuční cesty. Sortimentní
struktura je úzce propojena s marketingovými aktivitami. Ovlivňuje cenovou politiku,
109
Základy marketingu
4 Produkt
distribuční kanály i marketingovou komunikaci. Cílem sortimentní politiky firmy je
optimalizace celkové nabídky firmy, a to jak ve vztahu ke konkurenci, tak ve vztahu k
poptávce i ve vztahu k cílům podniku. Stěžejními úkoly marketingu v oblasti sortimentu je
jeho hodnocení, marketingová podpora vybraných produktů, rozhodnutí o vyřazení
problematických produktů ze sortimentu a rozhodnutí o vývoji a zavádění nových produktů
či produktových řad.
4.4 Životní cyklus produktu
Všechny produkty mají určitý specifický životní cyklus. Životní cyklus produktu vyjadřuje tržní
životnost produktu – tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu. Vyjadřuje rozsah
prodeje produktu v závislosti na čase.
Ţivotní cyklus produktu
Obr. 11 – Životní cyklus produktu
110
Základy marketingu
4 Produkt
Životní cyklus začíná obdobím výzkumu a vývoje a je zakončeno stáhnutím produktu z trhu.
Toto období se dělí na několik různých fází. Životní cyklus produktu se obvykle dělí na čtyři
fáze: fázi zavádění, fázi růstu, fázi zralosti (stability) a fázi úpadku (zániku). Navzájem se od
sebe liší např. objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem a nezbytným nasazováním
dalších nástrojů marketingového mixu. Životní cyklus produktu ovlivňuje charakter produktu,
technologický pokrok, spotřební chování.
Životní cyklus produktů se neustále zkracuje. Tento trend se projevuje zejména u domácích
spotřebičů, spotřební elektroniky a automobilů. Délka životního cyklu produktu i jeho
jednotlivých etap je ale závislá od řady faktorů – zejména nasycenosti trhu, povahy
produktu, nástupu nových technologií apod.
Etapa zavádění produktu na trh
Životní cyklus produktu začíná uvedením produktu na trh. Pro tuto fázi životního cyklu je
typický nízký prodej, který se však postupně zvyšuje. V tomto období je důležitá
marketingová komunikace, která poskytuje zákazníkům potřebné informace o novém
produktu. Etapa zavádění představuje pro firmu vysoké náklady, zejména na propagaci,
reklamu a kampaně na podporu prodeje, které informují spotřebitele o novém produktu a
měly by v něm vzbudit touhu po vyzkoušení výrobku. Cenová tvorba je klíčovým faktorem
této fáze. V souladu se strategií lze použít ceny průnikové (zaváděcí) nebo naopak ceny
agresívní cenové politiky (ochota zákazníků platit víc za něco nového).
Etapa růstu
Tato etapa životního cyklu je charakterizována změnami v objemu prodeje. Zájem zákazníků
o produkt se rychle zvyšuje a objem prodeje i tržby narůstají. Pro tuto etapu je
charakteristický dynamický nárůst objemu prodeje. Etapa je vhodná k zaměření se na zvýšení
tržního podílu produktu. Náklady se přesouvají do distribučních kanálů, které je třeba s
rostoucím prodejem posílit. Propagace a reklama pokračují, ale ne v takovém rozsahu jako
ve fázi uvedení na trh a je orientována na získání vedoucího postavení na trhu. Nový
rostoucí trh však přitahuje pozornost konkurentů.
Etapa zralosti
Třetí etapa životního cyklu je etapou nejvyšší návratností zavedení produktu, prodej
dosahuje maxima, tempo růstu prodeje je stabilizováno. Tato etapa přináší firmě největší
111
Základy marketingu
4 Produkt
zisky a to i přesto, že ceny se postupně vyrovnávají na úroveň konkurence. Zároveň se
projevuje snaha o prodloužení životního cyklu v podobě inovace produktu a hledání nových
trhů. Propagace a reklama se zaměřuje na příležitost získat nové zákazníky. Náklady v rámci
marketingové komunikace se přesouvají do oblasti podpory prodeje.
Etapa ústupu
V závěrečné etapě životního cyklu výrobku začne jeho odbyt klesat a prodej je spojen se
stále většími problémy. Zájem zákazníků klesá, stejně tak i jejich loajalita. Konkurence usiluje
o to, aby produkt zcela z trhu vytlačila. Pro tuto etapu je příznačný nezadržitelný pokles
prodeje. Relevantním údajem je pokles objemu prodeje o 25-30%. Ceny musí být drženy na
konkurenceschopné úrovni a propagace by měla být snížena tak, aby udržela loajalitu
věrných zákazníků. Distribuční síť se omezuje a postupně dochází ke snižování ceny a
výrazným slevám. Produkt ve fázi zániku se stává nerentabilním. V závěru etapy ústupu
dochází ke stažení produktu z trhu. Tomuto rozhodnutí musí předcházet důkladná analýza.
V délce životního cyklu jednotlivých kategorií výrobků existují značné rozdíly a životní cyklus
produktu má rozdílný průběh. Křivka životního cyklu je specifická pro jednotlivé produkty a
má různé průběhy v čase. Záleží to na povaze produktu i na velikosti poptávky a faktorech
ovlivňujících poptávku a úspěšnost jednotlivých marketingových nástrojů. Schéma životního
cyklu produktu napomáhá plánovat alternativní marketingové strategie.
112
Základy marketingu
4 Produkt
Cyklus životnosti výrobku – charakteristika jednotlivých fází, cíle, strategie38
Objem prodejů
Náklady (na
jednoho
zákazníka)
Ziskovost
Typ zákazníků
Zaváděcí fáze
Nízký
Vysoké
Růstová fáze
Rychle rostoucí
Průměrné
Fáze zralosti
Maximální
Nízké
Fáze úpadku
Klesající
Nízké
Ztráta
Novátoři
Vysoká
Většina běžných
spotřebitelů
Klesající
opozdilci
Stabilní
s tendencí
k poklesu
Maximalizace
zisku, udržení
tržního podílu
Klesající
Konkurence
Malá
Rostoucí
Spotřebitelé
přijímající rychle
inovace
Rostoucí
Marketingové
cíle
Vývoj produktu a
testování
Maximalizace
podílu na trhu
Výrobková
politika
Cenová politika
Nabídka
základního
produktu
Nákladové ceny
Nabídka
výrobkové řady,
služeb, záruk
Zaváděcí ceny
Distribuční
politika
Selektivní
distribuce
Intenzívní
distribuce
Reklama
Budování
známosti výrobku
u spotřebitelů
rychle
přijímajících
novinky a u
distributorů
Silná podpora
s cílem přimět
spotřebitele, aby
výrobek
vyzkoušeli
Budování obecné
známosti a zájmu
o výrobek
Podpora prodeje
Snížení podpory
je možné díky
vysoké poptávce
zákazníků
Diverzifikace
značek a modelů
Snížení
výdajů,získání
ještě možného
maxima z dané
značky
Redukce nabídky
Stejné nebo
výhodnější ceny
než konkurence
Maximalizace úsilí
v oblasti
distribuce
Odlišení značky
od konkurence,
zdůraznění
hlavních přínosů
Snížení cen
Zvýšená podpora
s cílem získání
zákazníků
konkurenčních
firem
Minimální
Vyřazení
neefektivních
prodejních míst
Minimalizace
úsilí, snaha o
udržení
nejvěrnějších
zákazníků
Životní cyklus produktu charakterizuje průběh prodeje výrobku na trhu ve čtyřech základních
fázích životního cyklu produktu, kterými jsou fáze zavádění produktu na trh, fáze růstu, fáze
zralosti a fáze ústupu. Tyto fáze používají rozdílných marketingových nástrojů. Sortimentní
politika firmy se zabývá optimalizaci celkové nabídky firmy. V rámci tvorby sortimentu
hovoříme o produktových řadách, šířce a hloubce sortimentu. Jedním ze základních úkolů
38
KOTLER,.,ARMSTRON,G.Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 473.
113
Základy marketingu
4 Produkt
sortimentní politiky firmy je rozhodnutí o vyřazení neperspektivních produktů a zavádění
produktů nových.
Vývoj nových produktů
S omezenou životností produktů na trhu souvisí i sortimentní politika firmy. Jelikož v
současné době dochází k systematickému zkracování životního cyklu řady produktů a
zároveň se silně zostřují konkurenční tlaky, je inovace nabídky spojena s rozšiřováním a
prohlubováním sortimentu aktuálním a důležitým problémem téměř v každé firmě. Vývoj a
zavádění nových produktů patří mezi významná marketingová rozhodnutí.
Zavádění nových produktů má své různé důvody. Může se jednat o produkty, které jsou na
trhu zcela nové, které uspokojují potřeby, které dosud nebyly uspokojovány. V tom případě
se jedná často o výrobky, jejichž vývoj se opírá o nové technologie a vynálezy – např. mobilní
telefon. Novými produkty jsou také výrobky, které lépe uspokojují současné potřeby
spotřebitelů – např. nové typy automobilů, lyží apod. Novými produkty jsou i produkty
inovované – jedná se o stávající produkty, které mají lepší vlastnosti, a proto rovněž lépe
uspokojují potřeby zákazníků. Vytvoření produktu prochází několika fázemi: zrod nápadu –
předvýběr nápadu – koncepce vývoje – testování – marketingová strategie – podnikatelská
analýza – vývoj produktu – testování na trhu – komercionalizace. Opomenutí některé z fází
by mohlo vážně ohrozit úspěch (zisk) produktu, dokonce může znamenat i ztrátu (zvýšené
náklady na servis, reklamu apod.). Činnost firem v oblasti inovací produktů výrazně ovlivňuje
jejich úspěšnost na trhu. Jedná se ale o složitý proces, který přináší velké možnosti, ale
zároveň nese s sebou i značná rizika. Nositelem inovací bývají proto nejčastěji firmy, které
mají postavení vedoucí firmy na trhu.
114
Základy marketingu
4 Produkt
Balení (packaging), distribuční (maloobchodní, privátní) značka (private brand), hodnota
značky (brand equity),cyklus životnosti produktu (product life cycle PLC), kvalita výrobku
(product quality), produkt (výrobek) product, rychloobrátkové zboží (fast moving consumer
goods), spotřební výrobky (consumer products), výrobková řada (product line), výrobkový
mix (product mix), zboží dlouhodobé spotřeby (shopping product), značka (brand).
KONTROLNÍ OTÁZKY
1) Jaké jsou základní typy produktů?
2) Jaké jsou základní rozdíly mezi výrobky a službami? Ilustrujte tyto rozdíly na příkladech a
uveďte příklad smíšené nabídky (skládající se z nabídky jak výrobků, tak i služeb).
3) Uveďte a vysvětlete co je vnitřní, střední a vnější vrstva produktu na příkladu pneumatik
pro osobní automobily.
4) Charakterizujte jednotlivé fáze životního cyklu produktu
KONTROLNÍ TEST
naučili.39
a) Pod pojmem…………..rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré hmotné i
nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovávány a které mohou
uspokojovat potřeby a přání.
b)………..jsou převážně nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku
jedním subjektem druhému subjektu, u kterých nedochází k převodu vlastnictví.
c) Rozlišujeme tři základní vrstvy produktu……vrstva……….vrstva a ……….vrstva
39
Řešení: a) produkt, b) služby, c) vnitřní, střední, vnější, d) značka, e) zaváděcí, růstová, zralosti, úpadku.
115
Základy marketingu
4 Produkt
d)…………..může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, obrazem,
popř. kombinací všech uvedených prvků. K jejím základním funkcím patří identifikace
produktů dané firmy.
e) Čtyři fáze životnosti produktu jsou následující:………........................................
116
Základy marketingu
4 Produkt
POZNÁMKY
117
Základy marketingu
5 Cena
5 CENA
STRUKTURA KAPITOLY
5
CENA ............................................................................................................................... 118
5.1
Cena (Price) .......................................................................................................... 118
5.2
Způsoby stanovení ceny ....................................................................................... 119
5.3
Strategie stanovení ceny ...................................................................................... 121
5.4
Strategie přizpůsobování ceny ............................................................................. 122
5.1 Cena (Price)
Stanovení ceny by mělo vycházet z celkové marketingové strategie. Jedná se o důležité
rozhodnutí s dopadem na celkové hospodaření firmy. Cena je jedinou součástí
marketingového mixu, která je zdrojem příjmů. Ostatní prvky tvoří naopak náklady.
Stanovením „správné“ ceny firma ovlivňuje nejenom výši svých výnosů z prodeje produktů,
ale také výši svých zisků. Proto každá firma musí v rámci své marketingové strategie vymezit
vlastní cíle cen a deklarovat jim odpovídající cenovou politiku. V nejužším smyslu slova cena
je množství peněz vynaložených na zakoupení výrobků a služeb.
Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty
pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky
zakoupenému výrobku či službě.40
Při stanovení výše ceny se firma nemůže orientovat pouze na ekonomická hlediska, zejména
optimalizaci zisku, ale musí zvažovat ceny konkurence a další externí a interní faktory, aby
nalezla nejlepší cenu někde mezi krajními hodnotami. Náklady představují dolní mez ceny,
zákazníkem vnímanou hodnotu horní mez (cenový strop). Firma musí zohledňovat i jiné
požadavky, jako např.:
40

Získávání dalších zákazníků segmentu a udržení stávajících.

Zvětšení tržního prostoru o nové segmenty, nové zákazníky, nové trhy.

Růst množství prodeje.
KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 483
118
Základy marketingu
5 Cena

Přerozdělení zisku dle sortimentních druhů.

Zajištění rychlé návratnosti uskutečněných investic.

Zajištění excelence kvality výrobků a služeb.

Zvýšení tržního podílu.

Prostá snaha o přežití atd.
Všechny tyto cíle vedou k tvorbě různých cenových hladin jednotlivých výrobků, jejich
rozdílnému nasazení v čase, v segmentech, ve stadiu životního cyklu, souhrnně řečeno
k realizaci diverzifikované cenové politiky. Ta je odvislá od typologie cen, metod stanovení
cen a cenové strategie firmy. Konečná prodejní cena jednoho a téhož výrobku se bude lišit
např. v závislosti na prodaném množství (cenové rabaty při vyšším počtu jednorázově
nakoupených kusů), na vzdálenosti odběratelů, na způsobu prodeje, na odbytových cestách,
jimiž výrobek prochází při své cestě ke spotřebiteli, na počtu mezičlánků v distribuční cestě,
ale také na významu zákazníka. Proces přeměny základní ceny v konečnou prodejní cenu se
nazývá proces finalizace ceny.
Finalizace je procesem dokončení tvorby ceny, přičemž se vychází z ceny základní (ceníkové)
a pomocí různých přirážek, srážek, rabatů a skont se vytváří konečná prodejní cena.
5.2 Způsoby stanovení ceny
Nákladově orientovaná cena
Nákladově orientovaná cena je nejjednodušší metodou tvorby cen a spočívá ve stanovení
ceny přirážkou – k nákladům se připočte určitá přirážka (marže). Tato metoda spočívá v
aplikaci různých kalkulačních postupů, které jsou obecně založeny na vyčíslení nákladů a
zisku na daný výrobek. Kalkulovaná cena ignoruje poptávku a ceny konkurence a
pravděpodobně nepovede ke stanovení optimální ceny. Jedním z hlavních důvodů pro
používání těchto postupů je jejich jednoduchost a snadná dostupnost podkladových údajů
pro výpočet. Při výpočtech se používají oborově jednotné vzorce, jejichž skladba je typická
pro danou činnost produkce či službu a jejich struktura v podstatě zahrnuje:
•
Náklady fixní
Fixní náklady (režijní) nezávisejí na objemu výroby nebo prodeje (jsou stále stejné). Tyto
náklady je třeba rozpočítávat na kalkulační jednici, aby je bylo možné stanovit do reálné
119
Základy marketingu
5 Cena
výše připadající na daný výrobek. Typickými fixními náklady jsou např. náklady na odpisy,
pronájem, teplo, úroky atd. bez ohledu na objem výstupu.
•
Náklady variabilní (proměnné)
Náklady variabilní (proměnné) se odvíjejí v závislosti (úměře) na
velikosti produkce.
Variabilní náklady se mohou v souvislosti se zvyšováním produkce pohybovat přímo úměrně,
ale v řadě nákladových složek rovněž nepřímo úměrně, a to degresivně nebo progresivně.
Část variabilních nákladů se zvyšuje také skokem, kdy do určité hranice jsou náklady
neměnné, od určité hranice se pak zvýší.
Zjištěním a vyčíslením všech druhů nákladů výroby a prodeje a přiřazením kalkulovaného
zisku získáme dolní ekonomickou hranici, pod kterou bychom neměli při realizaci jít, pokud
chceme dosáhnout kalkulovaného zisku. Náklady vymezují spodní hranici ceny výrobků.
Firma musí prodávat za cenu, která pokryje veškeré náklady (na výrobu, distribuci, prodej)
spolu s přiměřeným ziskem. Proto takto stanovenou cenu předává útvar kalkulace
marketingovým pracovníkům, kteří by se měli snažit získat realizační cenu vyšší než je
kalkulovaná. K tomu slouží další typy cen.
Stanovení cen na základě cen konkurence
Jednou z forem cenové strategie je využití metody založené na cenách konkurence, tj. cena
je stanovena podle cen srovnatelných výrobků či služeb konkurenčních firem. Menší
pozornost je věnována nákladům nebo poptávce. Cena je stanovena podle ceny
konkurenčních výrobků – stejná, nižší, vyšší než hlavní konkurence. Stanovení ceny podle
konkurence je formou cenové strategie zejména při vstupu na nový trh, kdy představuje
horní limit dosažitelných cen. Takto stanovená cena je pak základem pro vymezení přijatelné
výše nákladů, tj. takové výše, která umožní dosáhnout plánovanou míru zisku.
Stanovení ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem
Cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli. Cenová tvorba začíná analýzou
potřeb zákazníka a jím vnímanou hodnotou a podle toho je určena cena. Cílem této strategie
je nabídnout správnou kombinaci kvality produktu za přijatelnou cenu. Jednou z metod
stanovení ceny podle vnímané hodnoty v maloobchodě je cenová strategie každodenních
nízkých cen (every day low pricing). Tato strategie je založena na stálých nízkých cenách
zboží, jen velmi málo nebo vůbec žádné zboží má dočasné slevy v akčních nabídkách. Jinou
strategií stanovení ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem je strategie „vysoká-nízká“
120
Základy marketingu
5 Cena
(high-low), kdy se většina zboží prodává za vyšší ceny, ale pravidelně se objevují akční
nabídky na vybrané zboží s cenami nižšími než při využití strategie každodenních nízkých cen.
Stanovení ceny na základě poptávky
Stanovení ceny na základě poptávky je založeno na odhadu objemu prodeje v závislosti na
různé výši ceny. Různé ceny vedou k různým úrovním poptávky. Vztah mezi cenou a
výslednou poptávkou zobrazuje křivka poptávky, která ukazuje počet prodaných jednotek (za
určité období) v závislosti na ceně. Většina firem se snaží zjistit křivku poptávky odhadem
poptávky při různých cenách. Pro stanovení ceny na základě poptávky se používá tzv. cenová
elasticita (pružnost) poptávky. Tato veličina měří závislost poptávky na změnách cen. Pokud
se poptávka při změně cen změní jen málo, je neelastická (nepružná). Pokud se změní hodně,
je elastická (pružná). Např. zákazníci jsou méně citliví na změny cen, pokud jde o unikátní
nebo velmi kvalitní, prestižní či exkluzivní zboží.
Smluvní cena
Smluvní cena je založena na vzájemné dohodě, uznání prodávajícího i zákazníka o vyhovující
výši ceny pro obě strany. Smluvní cena často vzniká smlouváním, kdy obě strany ustupují od
extrémních a protichůdných pozic. V některých případech se smluvní cena přímo vyžaduje,
samotný proces smlouvání je nezbytným požadavkem kupujícího nebo prodávajících. Princip
smluvní ceny je realizován často u dražeb (např. uměleckých předmětů, nemovitostí), tzv.
anglickou dražbou (kdo dá víc od vyhlášeného minima) nebo tzv. holandskou dražbou
(akceptování ceny od vyhlášeného maxima).
Konkurzní cena
Konkurzní cena je cenou při vyhlašování výběrových řízení na veřejné zakázky, kdy uchazeči
jsou povinni předložit projekt s cenou, za kterou jsou ochotni a schopni zakázku realizovat.
Výběrové řízení vyhlašují zejména instituce veřejné správy, které hospodaří s prostředky
státního rozpočtu a které mají povinnost ze zákona vypsat výběrové řízení na každou
zakázku, která přesáhne určitou cenovou hladinu.
5.3 Strategie stanovení ceny
Strategie vysokých zaváděcích cen
Strategie vysokých zaváděcích cen - pro výrobky nově uváděné na trh jsou stanoveny
záměrně vysoké ceny – cílem je maximalizace zisku (tzv. sbírání smetany, - skimming pricing 121
Základy marketingu
5 Cena
též cenové zužitkování). Produkt je určen pro zákazníky segmentů, kteří jsou ochotni zaplatit
vysokou cenu, přičemž firma prodává menší objemy zboží, ale s vyšším ziskem. Tato strategie
je založena na psychologickém působení efektu novosti, kdy motivace pro určitý segment
zákazníků je silnější než aspekt ceny. Jedná se zejména o novinky, módní věci, zboží, jemuž se
přiřazuje sociální symbol apod.
Strategie nízkých zaváděcích cen
Strategie nízkých zaváděcích cen – pro výrobky nově uváděné na trh jsou stanoveny nízké
ceny, které motivují ke koupi značné množství kupujících a umožňují získat velký tržní podíl.
Cílem je rychlá penetrace trhu – rychle přilákat zákazníky a dosáhnout velkého podílu na
trhu. Vysoké prodeje dovolují snížit náklady, což firmě umožňuje ještě více snížit cenu.
Teprve po získání uvažovaného segmentu či po jeho rozšíření firma postupně zvyšuje cenu
zabezpečující větší zisk a dosahující cen konkurence.
Strategie stanovení cen pro výrobkové řady
Strategie pro stanovení cen je odlišná, pokud je výrobek součástí výrobkové řady. V těchto
případech se jedná o stanovení cenových hladin pro výrobky dané výrobkové řady na základě
vnímání spotřebitelů, nákladovosti a cen konkurenčních výrobků. Typickým představitelem
těchto výrobků jsou osobní automobily, které se vyrábějí v odlišných kategoriích, jako např.
automobily osobní malé vozy nižší střední kategorie, vozy střední kategorie, vozy
nadstandardní. Klasifikace výrobkových řad pro cenovou strategii znamená odlišné úrovně
cen, které je možné přiřadit pro konkrétní výrobek dané výrobkové řady.
Strategie stanovení cen doplňkových výrobků
Strategie stanovení cen doplňkových výrobků spočívá ve stanovení cen výrobků, které jsou
buď volitelnou součástí základního výrobku nebo jeho příslušenstvím V tomto případě firma
nabízí volitelné nebo doplňkové výrobky ke svému hlavnímu výrobku. Např. výrobci
automobilů stanoví tzv. cenu základního modelu.
5.4 Strategie přizpůsobování ceny
Slevy a náhrady jako součást cenové politiky
Firmy často přizpůsobují základní ceny s ohledem na různé zákazníky a na změny v jejich
chování. Např. firmy upravují základní ceny jako odměnu za určité nákupní chování zákazníků
122
Základy marketingu
5 Cena
formou slev a náhrad. Slevy představují časově omezené snížení kupní ceny. Např.
poskytnutí slev za promptní platbu (cash discount), množstevní sleva (quantity discount),
sezonní sleva (seasonal discount), funkční slevy (functional discount), nazývané též obchodní
slevy (trade discount).
Náhrady jsou dalším typem slev. Náhrady jsou částky, které platí výrobci maloobchodním
firmám za smluvní zajištění určité formy podpory jejich výrobků.
Cenové strategie pro jednotlivé segmenty
Cenové strategie pro jednotlivé segmenty spočívají v tom, že stejné výrobky a služby jsou
prodávány za různé ceny, a to i v případě, že náklady na jejich výrobu jsou stejně vysoké.
Tato strategie má několik forem. Např. slevy pro studenty, důchodce, prodej prostřednictvím
internetu, klubové slevy apod.
Strategie psychologické ceny
Strategie psychologické ceny spočívá v takové tvorbě cen, kdy jsou brány v úvahu nejen
ekonomické faktory, ale i faktory psychologické. Důraz je kladen na schopnost ceny
vypovídat o kvalitě produktu. Zákazníci obvykle vnímají dražší produkty jako kvalitnější.
Jiným aspektem psychologických cen jsou referenční ceny – ceny, které mají zákazníci
podvědomě zafixovány a které se jim vybaví při pohledu na daný výrobek. Ne všechny
nákupy však vycházejí z racionálních potřeb. Psychologické a emoční faktory často působí na
zákazníky a ovlivní jejich nákupní chování tak, že cena není tím rozhodujícím faktorem
výběru. V opačném případě psychologicky správně nastavená cena je impulsem pro koupi, i
když zákazník potřebu koupě neměl. Část nákupů je iracionální povahy, při koupi se projevují
emoce, nadšení, radost z věci, touha po vlastnictví, zvyšování sebevědomí apod. Součástí
takového nákupního chován í může být např. darovací syndrom, způsob vnímání značkového
zboží, apod. Známým psychologickým faktorem je numerologický efekt registrace ceny,
projevující se např. cenami končícími na devítky.
Ceny jako nástroj podpory prodeje
Ceny jako nástroj podpory prodeje představují dočasné snížení základních cen, v některých
případech dokonce i pod úroveň reálných nákladů; cílem je krátkodobé zvýšení objemu
prodeje. Např. supermarkety a obchodní domy stanoví cenu několika málo produktů často i
pod své náklady (loss leaders) s cílem přilákat zákazníky, kteří přitom nakoupí i další zboží.
Slevy z běžné ceny jsou nabízeny s cílem zvýšit prodeje, ale i snížit zásoby, např. výprodeje na
začátku kalendářního roku, sezónní výprodeje apod. Cena jako nástroj podpory prodeje je za
123
Základy marketingu
5 Cena
určitých okolností efektivním nástrojem zvyšování prodeje, ale má nepříznivé důsledky,
pokud je používána často.
Stanovení ceny by mělo být záležitostí marketingového oddělení. Pokud firma zvažuje iniciaci
změny cen, musí brát v úvahu reakce zákazníků a konkurence. Tyto úvahy budou různé pro
snížení a zvýšení cen. Reakce zákazníků na změny cen jsou ovlivněny tím, jak tyto změny
vnímají. Např. nízká cena vzbuzuje obavy o kvalitu výrobku. Reakce konkurence může být
založena na předem stanovené strategii nebo na nové analýze vzniklé situace. Kromě toho je
zde řada dalších faktorů, které je třeba zvažovat v případě reakce na změny cen konkurence.
124
Základy marketingu
5 Cena
Cena (price), cenová elasticita (price elasticity), cenové strategie pro jednotlivé segmenty
(segmented pricing), ceny jako nástroj podpory prodeje (promotional pricing), hodnotově
orientovaná tvorba ceny (value-based pricing, křivka poptávky (demand curve), náhrady
(allowance), psychologické ceny (psychological prices), referenční ceny (reference prices),
stanovení cen doplňkových výrobků (optional-product pricing),
stanovení cen podle
konkurence (competition-based pricing), stanovení cen výrobkové řady (product line
pricing), stanovení cen podle vnímané hodnoty (value pricing), strategie nízkých zaváděcích
cen (market-penetration pricing), strategie vysokých zaváděcích cen (market-skimming
pricing)
KONTROLNÍ OTÁZKY
1)
Porovnejte hlavní metody tvorby cen.
2)
Popište cenové strategie při zavádění výrobků
KONTROLNÍ TEST
naučili.41
a) Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje při tvorbě cen, patří uchování jejího postavení na
trhu,……………..…..…..,………………..….a…………….…………..……
b) Cenová elasticita říká, jak je poptávka po produktu citlivá na změnu jeho ceny. Pokud se
při změně ceny změní i poptávka, říkáme, že je ……………………………..
41
Řešení: a) maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice co do kvality výrobků,
b) elastická (pružná), c) stanovení cen přirážkou, d) hodnotově e) nízkých zaváděcích cen.
125
Základy marketingu
5 Cena
c) Nejjednodušší metodou tvorby cen je postup, kdy k nákladům se připočte určitá částka.
Této metodě říkáme…………………………………………….….
d) Pokud při stanovení cen nevycházíme pouze z výrobku (nákladů), ale bereme v úvahu, jak
zákazník vnímá výrobek, a cena je posuzována spolu s dalšími částmi marketingového mixu,
používáme........................................orientovanou tvorbu cen.
e) Pokud se firma rozhodne při uvádění výrobků na trh zvolit takovou cenu, která bude
podporovat rychlé přilákání mnoha zákazníků a dosažení velkého podílu na trhu, firma zvolí
strategii…………………………..………..
126
Základy marketingu
5 Cena
POZNÁMKY
127
Základy marketingu
6 Distribuce
6 DISTRIBUCE
STRUKTURA KAPITOLY
6
DISTRIBUCE ..................................................................................................................... 128
6.1
Distribuce (Placement)......................................................................................... 128
6.2
Funkce distribučních cest ..................................................................................... 128
6.3
Logistika ............................................................................................................... 131
6.4
Maloobchodní a velkoobchodní síť ...................................................................... 132
6.4.1
Maloobchod ..................................................................................................... 132
6.4.2
Velkoobchod..................................................................................................... 133
6.1 Distribuce (Placement)
Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného
užívání se označuje termínem distribuce.
Tato složka marketingového mixu představuje souhrn činností všech subjektů, které se
podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům prostřednictvím tzv.
distribučních cest.
Distribuční cesta zahrnuje množinu činností nezávislých jednotlivců a organizací, které se
podílejí na procesu zajištění transferu produktů z místa jejich vzniku do místa konečné
spotřeby nebo užití. Zákazníkem je konečný spotřebitel nebo zákazník na průmyslovém trhu.
Distribuční cesty zajišťují přesun produktů k zákazníkům. Důvodem pro využívání služeb
prostředníků je větší efektivnost v zajištění dostupnosti produktů pro cílové trhy.
6.2 Funkce distribučních cest
V marketingovém pojetí k základním úkolům distribuce patří zejména:
•
Fyzická distribuce – přeprava produktů, skladování a řízení zásob v souladu s
požadavky poptávky.
128
Základy marketingu
6 Distribuce
•
Financování – získání a používání zdrojů, které pokrývají náklady distribuce.
•
Doprovodné a podpůrné činnosti, zejména organizace marketingového výzkumu,
podpora prodeje, zajišťování propagace produktů, poradenská činnost, poskytování úvěrů,
úpravy produktu, apod.
Úroveň distribuční cesty
Distribuční cesta je tvořena obvykle třemi subjekty: výrobci, distributory (velkoobchod,
maloobchod) a podpůrnými organizacemi (banky, pojišťovny, reklamní agentury,
marketingový výzkum apod.). Distribuční cesty lze popsat podle počtu úrovní, které obsahují.
Úroveň distribuční cesty představuje počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem
dopravit produkty co nejdříve k zákazníkovi.
Přímá distribuční cesta
Přímou distribuční cestu představuje systém bez jakýchkoliv prostředníků. Znamená to, že
firma nevyužívá služeb prostředníků, prodává přímo konečným zákazníkům.
VÝROBCE
SPOTŘEBITEL
Obr. 12 Přímá distribuční cesta
Nepřímá distribuční cesta
Nepřímá distribuční cesta zahrnuje jednoho nebo více prostředníků:
SPOTŘEBITEL
maloobchod
maloobchod
VÝROBCE
výrobce
VÝROBCE
velkoobchod
maloobchod
Obr. 13 Nepřímá distribuční cesta
129
SPOTŘEBITEL
Základy marketingu
6 Distribuce
Tradiční distribuční systém se skládá z jednoho nebo více nezávislých výrobců a z článků
velkoobchodní a maloobchodní sítě; protože každý článek je nezávislý, snaží se
maximalizovat svůj zisk, někdy dokonce i na úkor zisku distribučního systému jako celku.
Vertikální distribuční systém
Vertikální distribuční systém se skládá z výrobců a z článků velkoobchodní a maloobchodní
sítě, kteří tvoří ucelenou jednotku a fungují jako jednotný systém; jeden člen vlastní ostatní
nebo má s nimi smlouvy a je schopen vynutit si spolupráci ostatních. Vertikální distribuční
systémy vznikly za účelem chování distribučního systému jako celku.
130
Základy marketingu
6 Distribuce
VÝROBCE
SPOTŘEBITEL
Velkoobchod
Maloobchod
Obr. 14 Vertikální distribuční systém
6.3 Logistika
Logistika (fyzická distribuce) (marketing logistics) – řeší úkoly spojené plánováním,
implementací a řízením fyzického toku surovin, hotových výrobků a souvisejících informací z
místa vzniku do místa spotřeby s cílem uspokojit požadavky zákazníků a dosáhnout zisku.
Zahrnuje zajištění správného výrobku pro správného zákazníka na správném místě a ve
správný čas. Cílem logistiky je dosažení cílové úrovně zákaznických služeb při co nejnižších
nákladech. Firma zjišťuje pomocí marketingového výzkumu důležitost různých distribučních
služeb pro zákazníky a požadovanou úroveň pro každý zákaznický segment.
Hlavní logistické funkce
•
Vyřizování objednávek
•
Skladování
•
Řízení zásob
•
Doprava
131
Základy marketingu
6 Distribuce
6.4 Maloobchodní a velkoobchodní síť
6.4.1 Maloobchod
Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb přímo konečným
spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní užití. Většinu maloobchodního prodeje
uskutečňují maloobchodní prodejci, tj. firmy, jejichž tržby plynou převážně z maloobchodní
činnosti. Pro některé maloobchodní prodejce je výrobkovou řadou služba. Patří sem hotely,
banky, aerolinie, vysoké školy, nemocnice, kina, tenisové kluby, restaurace, opravny,
kadeřnictví, čistírny. Tito maloobchodní poskytovatelé služeb rostou např. v USA rychleji než
maloobchodní subjekty prodávající výrobky.
Maloobchodní prodejny existují v nejrůznějších formách a velikostech.
Specializované prodejny vedou široký sortiment v rámci velmi úzké výrobkové řady.
Obchodní domy vedou širokou nabídku výrobkových řad.
Supermarkety jsou nejčastěji využívaným typem maloobchodní prodejny – rozsáhlé
samoobslužné obchody, v nichž se prodává zboží širokého sortimentu s rychlým a velkým
obratem.
Obchodní centra – obří specializované prodejny, které nabízejí široký sortiment pravidelně
nakupovaných potravinářských výrobků, nepotravinářského zboží a služeb – čištění oděvů,
poštovní a finanční služby, rychlé stravování, apod.
Obchody se smíšeným zbožím – malé prodejny, které nabízejí omezený sortiment
rychlobrátkového zboží běžné potřeby, situované v blízkosti obydlených čtvrtí jsou otevřeny
po celý týden dlouho do večera.
Diskontní prodejny – nabízejí standardní zboží za nižší ceny, protože přistoupily na nižší
marže a prodávají větší objem zboží. Tyto prodejny mají omezený sortiment, omezený
rozsah služeb a jednoduché podmínky prodeje.
Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny
Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny nakupují za velkoobchodní ceny nižší než standardní
a prodávají zákazníkům za ceny nižší než maloobchodní. Tyto maloobchodní prodejny lze
najít ve všech oborech (potraviny, oblečení, elektronika, bankovnictví).
Prodejny výrobce
132
Základy marketingu
6 Distribuce
Prodejny výrobce představují obchody se zbožím za zvýhodněné ceny, které vlastní a řídí
sám výrobce; nejčastěji zde prodává své výrobky za nižší ceny. V současné době se mění tyto
prodejny v luxusnější a postupně se stírá rozdíl mezi prodejnami výrobců a tradičními
formami maloobchodu.
Maloobchodní firmy se musejí rozhodnout, jak bude vypadat výrobkový sortiment (měl by
vyplývat z očekávání cílových zákazníků), soubor návazných služeb, které budou poskytovat a
celková podoba prodejny (atmosféra, která odpovídá cílovému trhu a motivuje zákazníky k
nakupování). Maloobchodní prodejci často citují tři hlavní faktory úspěchu: umístění
prodejny, umístění prodejny a zase umístění prodejny.
6.4.2 Velkoobchod
Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo
je kupují za účelem dalšího prodeje nebo pro použití při vlastním podnikání. Velkoobchodní
firmy nakupují převážně zboží od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům,
firmám a jiným velkoobchodníkům.
Velkoobchodní prodejci plní funkce:
•
Prodej a propagace zboží.
•
Nákup a ovlivňování sortimentu.
•
Dělení nákupu ve velkém na menší objemy.
•
Skladování.
•
Doprava zboží.
•
Financování.
•
Přebírání rizika.
•
Poskytování informací o situaci na trhu.
•
Manažerské služby a poradenství.
Typy velkoobchodních prodejců
Velkoobchodní prodejce tvoří tři skupiny. První, klasické velkoobchody přebírají zboží do
svého vlastnictví. Zprostředkovatelé (brokeři) a obchodní zástupci (agenti) nepřebírají zboží
do svého vlastnictví, ale jsou jim vypláceny provize za pomoc při nákupu a prodeji. Poslední
133
Základy marketingu
6 Distribuce
skupina, nákupní a prodejní pobočky a kanceláře výrobních firem, představuje
velkoobchodní činnost vykonávaná jinými než velkoobchodními organizacemi s cílem obejít
velkoobchodní prodejce.
Klasické velkoobchodní firmy – prostředníci
Jedná se o nezávislé subjekty, které nakupují zboží na vlastní účet. Řadíme k nim firmy, které
poskytují komplexní velkoobchodní služby a subjekty poskytující vybrané služby, např.
velkoobchodní prodejny (cash-and-carry), družstevní velkoobchodní firmy, zásilkové
velkoobchodní firmy.
Zprostředkovatelé a obchodní zástupci
Nenakupují zboží na vlastní účet. Jejich hlavní úlohou je usnadnit nákupní a prodejní
operace. Jako odměnu inkasují provizi z prodejní ceny. Obvykle se specializují podle komodit
nebo podle typu odběratelů. Zprostředkovatel (broker) zprostředkovává kontakt mezi
kupujícím a prodávajícím a je nápomocen při vzájemných jednáních. Poskytují své služby
např. při nákupu a prodeji realit, v pojišťovnictví, při zprostředkování prodeje cenných papírů
apod.
Obchodní zástupci (agenti) fungují jako reprezentanti kupujících nebo prodávajících na
základě dlouhodobějšího vztahu, jednají cizím jménem na cizí účet a riziko; nejčastějším
typem jsou obchodní zástupci výrobců.
Nákupní a prodejní pobočky a kanceláře výrobních firem
Jedná se o velkoobchodní činnost prováděnou přímo prodávajícím nebo kupujícím
prostřednictvím nákupních a prodejních poboček a kanceláří výrobních firem, bez využití
nezávislých velkoobchodních prodejců.
134
Základy marketingu
6 Distribuce
Diskontní prodejna (discount store), klasická velkoobchodní firma (merchant retailer),
maloobchod (retailing), maloobchodní firma (retailer), obchodní zástupce (agent) (agent),
nezávislý obchod se zbožím za zvýhodněné ceny (independent off price retailer), obchodní
dům (department store), obchodní řetězec (chain store), prodejny výrobce (factory outlets),
specializovaná prodejna (speciality store), supermarket (supermarket), velkoobchod
(wholesaling), velkoobchodní firma (wholesaler), zprostředkovatel (broker).
KONTROLNÍ OTÁZKY
1)
Charakterizujte výhody a nevýhody jednotlivých způsobů distribuce.
3)
Popište hlavní typy maloobchodních prodejců a uveďte příklady.
4)
Popište hlavní typy velkoobchodních prodejců a uveďte příklady
KONTROLNÍ TEST
naučili.42
a)………………….zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží a služeb přímo konečným
spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní použití.
b)
.Když se maloobchodní firmy zavádějí, musejí přijmout tři základní rozhodnutí týkající
se prodávaného produktu: jde o …………………………………………
c)…………………zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb těm, kteří
nakupují za účelem dalšího prodeje nebo pro obchodní využití.
42
Řešení: a) maloobchod, b) sortiment výrobků, soubor návazných služeb, podobu prodejny, c) velkoobchod
135
Základy marketingu
6 Distribuce
POZNÁMKY
136
Základy marketingu
7 Marketingová komunikace
7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
STRUKTURA KAPITOLY
7
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ..................................................................................... 137
7.1
Marketingová komunikace (Promotion) .............................................................. 137
7.2
Marketingový komunikační mix ........................................................................... 138
7.3
Komunikační strategie ......................................................................................... 138
7.4
Reklama ................................................................................................................ 139
7.5
Podpora prodeje .................................................................................................. 141
7.6
Vztahy k veřejnosti (Public relations)................................................................... 142
7.7
Osobní prodej....................................................................................................... 143
7.8
Přímý (direct) marketing ...................................................................................... 144
7.9
Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia ....................................... 146
7.10
Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas ...................................... 147
7.11
Případová studie 3 Význam benefitů ................................................................... 148
7.12
Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu ................................ 150
7.13
Případová studie 5 Direct e-mail marketing ........................................................ 151
7.1 Marketingová komunikace (Promotion)
Poslední skupinu marketingových nástrojů tvoří marketingová komunikace (někdy méně
přesně označovaná jako propagace). Marketingová komunikace je integrální nástroj, který
zahrnuje řadu dílčích nástrojů, mezi které řadíme reklamu, podporu prodeje, vztahy s
veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing (direct marketing). Všechny
tyto nástroje mají odlišné obsahy, formy i cesty, lze je libovolně kombinovat a v integrované
podobě slouží k dosažení reklamních a marketingových cílů.
137
Základy marketingu
7.2 Marketingový komunikační mix
Marketingový komunikační mix představuje soubor nástrojů složený z reklamy, osobního
prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou
komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.43
•
Reklama (Advertising)
Jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek
určitého subjektu.
•
Podpora prodeje (Sales promotion)
Podporou prodeje rozumíme krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeje
výrobku či služby.
•
Vztahy s veřejností (Public relations - PR)
Termín vztahy s veřejností označuje aktivity spojené s budováním pozitivních vztahů s
veřejností k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci
následků nepříznivých událostí, popř. pomluv, které se o firmě šíří.
•
Osobní prodej (Personal selling)
Osobní prodej prezentuje nabídky s cílem prodeje výrobku nebo služby a vytvoření dobrého
vztahu se zákazníkem.
•
Přímý marketing (Direct marketing)
Přímý marketing spočívá v navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky;
výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování
dlouhodobých vztahů se zákazníky.
Jednotlivé nástroje komunikačního mixu nejsou využívány izolovaně. Různé komunikační
postupy jsou součástí jednotné (integrované) marketingové komunikace – koncepce, jejímž
cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity; sdělované informace o
firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé.
7.3 Komunikační strategie
Rozlišujeme dva typy komunikační strategie push (tlaku) a pull (tahu). Liší se důrazem na
určité komunikační kanály. Většina velkých firem kombinuje oba přístupy.
43
ARMSTRON,G, KOTLER,P. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. S. 630
138
Základy marketingu
Strategie push (strategie tlaku) znamená „protlačit“ produkt distribuční cestou k zákazníkovi.
Je spojena s intenzívní distribucí a spočívá v přesvědčování distribučních článků k
prosazování nabídky firmy tak, aby zařadily produkt do svého sortimentu a podporovaly jej u
konečných zákazníků. Nejčastěji používanými nástroji komunikačního mixu jsou podpora
prodeje a osobní prodej. Používá se často u produktů, které nejsou příliš diferencovány, mají
kompatibilní cenu i kvalitu a neprezentují známou značku.
Strategie pull (strategie tahu) spočívá v zaměření marketingových aktivit na konečné
zákazníky s cílem prodat produkt. U této strategie zákazník „protahuje“ produkt distribuční
cestou až k výrobci. Strategie pull využívá zejména reklamu a nástroje spotřebitelské
podpory prodeje; cílem je vytvářet spotřebitelskou poptávku. Tato strategie se využívá např.
u zásilkových služeb.
7.4 Reklama
Reklamu můžeme definovat jako formu placené neosobní prezentace a podpory produktu.
Z definice vyplývá, že ve své podstatě představuje účelové a jednosměrné sdělení, kterým
firma komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky prostřednictvím různých
sdělovacích prostředků. Reklama je mocný komunikační nástroj, který má mnoho podob a
způsobů užití.
Rozhodování o reklamě zahrnuje pět kroků, známých jako „pět M“:
•
Mission (poslání) - stanovení cílů.
•
Money (peníze) - stanovení rozpočtu.
•
Message (sdělení) – reklamní sdělení, jeho forma.
•
Media (media) - výběr medií.
•
Measurement (hodnocení, měření) - vyhodnocení kampaně.
Stanovení reklamních cílů
Reklamní cíle jsou specifickým komunikačním úkolem, který musí směřovat k cílové skupině
v průběhu vymezeného časového období. Podle cílů, které má reklama plnit rozlišujeme:
•
Informativní reklamu – cílem je informovat zákazníky o nových produktech, slevách,
nabízených službách, rozptýlit obavy zákazníka, budovat firemní image apod.
139
Základy marketingu
•
Přesvědčovací reklamu – cílem je budování věrnosti značce, přesvědčit zákazníky o
změně značky, podnítit zákazníky k rychlé koupi.
•
Připomínací reklama – cílem je udržovat produkt v myslích stávajících nebo
potenciálních zákazníků, připomenout, kde je možné zboží zakoupit apod.
•
Konkurenční reklama – cílem je odlišení produktu od konkurenčních.
Stanovení reklamního rozpočtu
Po definici reklamních cílů přistupuje firma ke stanovení reklamního rozpočtu pro každý
produkt a trh. Používají se následující metody:
•
Metoda stanovení rozpočtu podle možností firmy – podstatou je, že reklamní
rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dle rozhodnutí managementu
dovolit.
•
Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb – reklamní rozpočet je
stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny.
•
Metoda konkurenční rovnosti – reklamní rozpočet vychází z posouzení přiměřenosti
rozpočtu ve vztahu ke konkurenci a k tržnímu podílu. Má zajistit komunikaci srovnatelnou s
konkurencí.
•
Metoda úkolů a cílů – reklamní rozpočet je stanoven na základě: stanovených cílů,
určení úkolů, nezbytných k jejich dosažení a odhadu nutných nákladů.
Bez ohledu na použitou metodu je konečné rozhodnutí o výši reklamního rozpočtu jednou z
nejtěžších marketingových úkolů.
Tvorba reklamního sdělení
Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků: z tvorby reklamního sdělení a z výběru
reklamního média (prostředku). Tvorba reklamního sdělení vyžaduje plánování strategie
sdělení a jeho efektivní realizaci. Strategie sdělení musí být jasná a srozumitelná, směřující k
užitkům a k těm bodům positioningu, které chce zadavatel reklamy zdůraznit. Reklamní
sdělení by mělo obsahovat výhodu pro zákazníka, zároveň by mělo být důvěryhodné a mělo
jasně odlišovat daný produkt. Konkrétní realizační podoba musí upoutat pozornost a vyvolat
zájem cílové skupiny. Základem obsahu reklamního sdělení mohou být racionální nebo
emocionální pohnutky. Pro dosažení lepšího komunikačního efektu se při tvorbě reklamního
sdělení používají různé styly a techniky. Jedná se např. o doporučující posudky laiků i
odborníků, v reklamách se objevují známé osobnosti, používá se humor, nadsázka, často se
pracuje s náladou, fantazií.
140
Základy marketingu
Výběr reklamních médií
Správné volbě médií musí předcházet rozhodnutí, jaký dosah a jaká frekvence jsou zapotřebí
k dosažení reklamních cílů. Hlavními druhy médií jsou noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas,
časopisy, venkovní reklama a on-line reklama internet. Každé z nich má své výhody a
nevýhody.
Vyhodnocení reklamní kampaně
Při hodnocení účinnosti reklamní kampaně se hodnotí komunikační efekty a obchodní
výsledky. Využívají se statistické údaje, srovnání minulých prodejů a reklamních výdajů,
metody kvantitativního i kvalitativního výzkumu.
7.5 Podpora prodeje
Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého
charakteru, které stimulují k rychlejším nebo větším nákupům. Zatímco reklama předkládá
důvod k nákupu produktu, podpora prodeje apeluje na okamžitý nákup. Nástroje podpory
prodeje dávají zákazníkovi dodatečný impuls, další konkrétní důvod, proč si určitý výrobek
bezprostředně zakoupit. Podpora prodeje působí jak na konečného spotřebitele, tak i na
obchodní partnery, popř. prostředníky na distribučních a prodejních cestách. Podpora
prodeje se vyznačuje dvěma základními charakteristikami:


Časovou omezeností akcí
Aktivní spoluúčast zákazníka
Hlavními nástroji spotřebitelské podpory prodeje jsou vzorky, kupony, slevy, cenové balíčky,
prémie, reklamní dárky, výstavky na místě prodeje a předvádění, ochutnávky, prompting
(oživlá reklama), soutěže, sázky a hry, zábavné akce, věrnostní programy.
Podpora prodeje zaměřená na obchodní partnery používá podobné nástroje jako podpora
prodeje zaměřená na konečného zákazníka. Patří mezi ně soutěže , slevy a dárky, příspěvky
za předvedení či vystavení výrobku, prezentační zařízení v místě prodeje, tzv. POP prostředky
(point of purchase) – stojany, regály, lednice, promo stánky a pod. Mezi nástroje podpory
prodeje k obchodním partnerům a distribučním článkům patří i různá společenská setkání,
konference, společenské akce, apod.
141
Základy marketingu
7.6 Vztahy k veřejnosti (Public relations)
Vztahy k veřejnosti (Public relations) jsou dalším komunikačním prostředkem, který je často
uváděn pod zkratkou PR. Jedná se o nástroje a techniky, pomocí kterých firma buduje a
udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží na její postoje a snaží se je ovlivňovat.
Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat
poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby dalších informací od
veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace (na rozdíl od reklamy).
Public relations představuje soustavné úsilí aktivit zaměřených na budování dobrých vztahů s
organizacemi a různými skupinami veřejnosti s cílem budování dobrého firemního jména,
obrany proti nepříznivým informacím o firmě a pořádání různých akcí (events). Podstatou PR
je, že středem aktivit není produkt, ale firma. PR zahrnují soustavné kladné působení a
ovlivňování vztahů k veřejnosti, udržování vzájemného porozumění, důvěry, respektu a
sociální odpovědnosti.
Zatímco reklama má krátkodobý dopad na prodej určitého produktu, PR má dopad
dlouhodobý. Stejně jako reklama i PR působí na širokou veřejnost a využívá stejných médií.
Vztahy s veřejností zahrnují komunikaci s vnitřním prostředím firmy (zaměstnanci) a
komunikaci s vnějším prostředím (zákazníky, dodavateli, veřejnou správou, médií, finančním
sektorem apod.
Vztahy k veřejnosti využívají následující nástroje (zkratka PENCILS):
•
Publications (publikace – např. informace v tisku, firemní časopis, výroční zpráva,
tiskoviny pro zákazníky.
•
Evens (veřejné akce, organizování společenských, kulturních a sportovních akcí,
prodejní výstavy apod.
•
News (novinářské zprávy, rozhovory s představiteli firmy, informace o pjroudktech,
mimořádných úspěších apod.
•
Community involvement activities – budování dobrých vztahů v regionu, podpora
místních aktivit.
•
Identity media – projevy firemní identity, využití v firemní kultuře.
•
Lobbing Activity – budování a pěstování vztahů s veřejnou správou s cílem aktivně
ovlivňovat legislativu a regulaci v odvětví.
•
Social Responsibility Activities – všechny aktivity ve vztahu k sociální odpovědnosti
firmy.
142
Základy marketingu
Důležitými činnostmi PR jsou vztahy k tisku, vztahy k místním orgánům a komunitám, ale i
akce pro zaměstnance a jejich rodiny (Family days), veletrhy a výstavy, veřejně přístupné
semináře, prezentace aktivit přispívajících ke zlepšení životního prostředí. Podstatnou
součástí aktivit jsou vztahy k investorům – udržováni dobrých vztahů s akcionáři a dalšími
subjekty z finanční sféry. Tiskové konference, společenské akce spojené s prezentací
výrobků, sponzoring dotvářejí komunikaci a výrazně posilují značku.
Cílem PR je udržet a zlepšovat dobrou image organizace:
•
Sdělováním informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet
nebo zlepšit jméno firmy. Získáním zpětné vazby od zákazníků následně se upravují metody a
techniky prodeje a komunikace.
•
Řešení nepříznivých vlivů – odvracením útoků na firmu (zkreslené statistiky,
nepravdivé články apod.).
•
Zlepšení informovanosti a motivace zaměstnanců (spokojení pracovníci jsou
výkonnými zaměstnanci firmy).
•
PR může být nástrojem přesvědčování orgánů státní správy ve věci legislativních
opatření, vydávání sdělení, rozhodování v regionálním managementu apod.
7.7 Osobní prodej
Osobní prodej je dalším nástrojem komunikačního mixu. Podstatou osobního prodeje je
osobní kontakt mezi prodejcem44
a kupujícím, spočívá v bezprostřední komunikaci,
prezentaci produktu a přesvědčování ke koupi. Prodejci vyhledávají nové zákazníky,
komunikují s nimi, poskytují služby a shromažďují informace.
Osobní prodej se uplatňuje zejména v těchto případech:
•
Jedná se o nabídku produktu, u kterého je nutná jeho názorná prezentace.
•
Produkt je zpracován na zakázku.
•
Potenciálními zákazníky je vymezená skupina osob (institucí).
•
Zákazníkem je firma, nikoliv jednotlivci.
Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace výhodu přímého
osobního kontaktu se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování s
44
Osobní prodej zajišťují pracovníci pod různými názvy: prodejci, obchodní zástupci, obchodní konzultanti,
agenti, oblastní manažeři, marketingoví zástupci aj.
143
Základy marketingu
využitím a uplatněním psychologických metod prodeje. Prodejní služby velkým zákazníkům
zajišťují často týmy složené ze zástupců oddělení prodeje, marketingu, z technického a
finančního oddělení a někdy i z členů vyššího managementu, zejména při obsluze
významných zákazníků. Osobní prodej umožňuje udržování dlouhodobých vztahů se
stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje.
7.8
Přímý (direct) marketing
Přímý marketing (někdy nazývaný cíleny) bývá obvykle zaměřen na určitý, předem
vytipovaný segment zákazníků. Jedná se o interaktivní marketingový nástroj, který využívá
reklamní média pro vytváření měřitelné reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost
budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Přímý marketing je charakteristický přímým
přístupem, přímou odezvou a přímým měřením.
Adresný přímý marketing – nabídky jsou určeny konkrétním osobám, které má firma ve své
databázi. Databáze zákazníků představuje utříděný soubor srozumitelných informací o
stávajících či potenciálních zákaznících,
který zahrnuje informace goegrafického,
demografického, psychografického a behaviorálního charakteru.
Neadresný přímý marketing – oslovuje určitý vybraný segment trhu, ne však jmenovitě
konkrétní osoby.
Formy přímého marketingu
•
Telemarketing – využití telefonu při přímém prodeji zákazníků.
•
Zásilkový prodej – zasílání pošty vybraným adresátům; zásilky mohou obsahovat
popisy produktů, reklamní sdělení, vzorky, prospekty apod.
•
Katalogový prodej – forma přímého marketingu, která využívá tištěné katalogy, video
či katalogy v elektronické podobě; katalogy se zasílají vybraným zákazníkům a jsou k dispozici
v prodejnách nebo na webových stránkách.
•
Teleshopping – forma přímého marketingu, která využívá televizní vysílání –reklamy v
rámci specializovaných pořadů, informační spoty a speciální televizní prodejní kanály.
•
Vkládaná inzerce – neadresná distribuce prostřednictvím noviny a časopisů.
•
Specializované stánky (kiosky) – informační a objednací zařízení umisťované firmami
v obchodech, na letištích a na dalších frekventovaných místech.
144
Základy marketingu
Přímý marketing patří mezi tradiční způsoby komunikace se zákazníkem. Nejstarší formou
přímého marketingu je katalogový prodej. S rozvojem IT se začaly rozvíjet i jiné formy
přímého marketingu (telemarketing, teleshopping, SMS a MMS marketing, vkládaná inzerce
aj). Efektivní přímý marketing je závislý na kvalitní databázi zákazníků.
145
Základy marketingu
7.9 Případová studie 1 Přímý prodej – Firma Top Moravia
Přímý prodej – Firma Top Moravia45
O přímém prodeji hovoříme tehdy, kdy se produkt nebo služba předvádí nebo vysvětluje přímo
koncovému uživateli. U hmatatelných produktů (vysavače, mixéry, lůžkoviny, matrace, nádobí, atd.)
se přímého kontaktu se zákazníky využívá především u těch výrobků, které svou kvalitou vysoce
převyšují na první pohled podobné výrobky stejného segmentu. Typickým příkladem může být i
titanové nádobí řady Titanium Extra Quality společnosti Top Moravia. Na první pohled vidíme nádobí,
které je černé stejně tak, jako spousta jiných černých nádob prodávaných v běžné obchodní síti. Přesto
je cena obyčejného nebo sériově vyráběného nádobí v obchodních domech v rozmezí 600 – 2000,-Kč a
cena titanového nádobí Titanium Extra Quality může dosahovat i 7000,-Kč. V běžné obchodní síti by
logicky tak drahé nádobí bylo téměř neprodejné. Výhody při vaření, úspory a přínos pro zdraví se z
pouhého pohledu na zboží v regále samozřejmě nikdo nedozví. Teprve při přímém kontaktu má
zákazník možnost výše zmiňované skutečnosti zjistit, ověřit si je. Samozřejmostí při přímém prodeji
bývá jak teoretické vysvětlení a zodpovězení všech dotazů, tak i praktická ukázka (např. příprava
jídel). Je jasné, že ani sebeochotnější prodavač nemůže zákazníkovi v obchodě uvařit nedělní oběd,
zákusek a ještě detailně probrat čištění a údržbu.
Ty společnosti, které se rozhodly jít cestou nadstandardní kvality svých produktů, volí v mnoha
případech právě přímý prodej.
45
www.topmoravia.com/cz/firma.php
146
Základy marketingu
7.10 Případová studie 2 Marketingový úspěch firmy Adidas
Např. marketingový úspěch Adidasu má počátky v roce 2003, kdy firma své reklamní aktivity
sjednotila pod sloganem "Impossible is Nothing" (Nemožné neexistuje). Společnost se také začala v
reklamní aktivitě více zaměřovat přímo na spotřebitele namísto pouhého sledování statistik. "Ohledně
našeho projevu v médiích jsme ustoupili od pouhého měření dosahu a frekvence a více jsme se
zaměřili na vliv a zapojení," řekl. "Před čtyřmi lety by Adidas tradičně seděl v poslední řadě. Dnes na
nejprestižnějším reklamním fóru dostáváme titul reklamního zadavatele roku, což před pár lety vůbec
nebylo možné," řekl Becker.(2009).
147
Základy marketingu
7.11 Případová studie 3 Význam benefitů
Význam benefitů
Zákazníci očekávají benefit (uspokojení své potřeby), který hraje důležitou roli při jejich nákupním
rozhodování.
Druhy benefitů
•
Funkční benefity upozorňují zákazníka na reálnou „funkci“ výrobku, na výhodu,
která je
požadována rozumovým uvažováním zákazníka.
•
Asociační (emoční) benefity naopak vycházejí „ze srdce“ zákazníka, z jeho touhy mít a vlastnit
určité výrobky, vytvářet určitý dojem, působit na své okolí atd. V tomto případě nejde o racionální
uvažování a představování skutečných parametrů, ale jde o pocity, emoce, náladu. Většinu výrobků a
služeb si kupujeme ne proto, že je k životu nezbytně potřebujeme, ale proto, že po nich toužíme, že
díky nim můžeme patřit do určité sociální skupiny, získat přátele, postavení, oblibu či obdiv atd.
Hlavně značkové výrobky jsou výrazně spojeny s emočními benefity.
Pro správné rozhodnutí, jaké benefity komunikovat směrem k zákazníkům, je nutný výzkum trhu,
musíme vědět, jaké benefity náš zákazník chce. Protože není podstatné, jak to vidí ten, kdo výrobek či
službu nabízí, ale jak to vidí zákazník. Co je pro něho podstatné? Co rozhoduje o tom, že si koupí právě
tuto značku? Proto je dobré vědět, jaké benefity jsou pro zákazníka důležité, motivující a tyto benefity
mu správně „nabídnout“ prostřednictvím různých komunikačních kanálů. Dostáváme se k nutnosti,
udělat průzkum toho, s kým komunikujeme, co zákazník chce. (Při prodeji mercedesu nebudeme
zákazníkovi nabízet bezpečnost, když si ho chce koupit z důvodů prestiže.)
Co se děje na trhu?
Na trhu dochází ke komunikaci mezi zákazníky a Vaší firmou. Bezproblémovou komunikací je koupě
výrobku nebo zboží. Této bezproblémové komunikaci však často stojí v cestě překážky v podobě
faktorů marketingového mixu. Chceme-li efektivně komunikovat, obdobně jako v občanském životě,
musíme překážky odstranit, nejlépe tím, že zjistíme, jaké tyto překážky jsou. Pokud s hluchoněmým
budete komunikovat běžným způsobem, tj. řečí, ke komunikaci nedojde, nikdy se od něho nedozvíte,
kolik je hodin. Překážkou je jeho handicap. V okamžiku, kdy si uděláte průzkum toho, s kým
komunikujete a zjistíte, že se jedná o hluchoněmého člověka, můžete zvolit jiný způsob komunikace,
např. psaní, tím odstraníte komunikační bariéru a dozvíte se kolik je hodin. Průzkum je potřeba
provádět velmi zeširoka a nezužovat informační potřeby. I zdánlivé maličkosti, které se o svých
zákaznících dozvíte, vám mohou umožnit lépe využít marketingový mix.
148
Základy marketingu
Zaměřte se na:
•
demografické znaky (podíl mužů a žen, jejich věk, velikost lokality z hlediska počtu
potenciálních zákazníků, vzdělání, příjmy, povolání, atd.),
•
psychografické charakteristiky (životní styl a spotřební chování, co mají rádi),
•
psychologické osobnostní charakteristiky (potřeby, zájmy, koníčky, motivace, postoje atd.),
•
kulturní zvyklosti (jaké hodnoty jsou pro ně důležité, symboly, rituály, kdo jsou jejich
„hrdinové“),
•
jazykové charakteristiky (jakým jazykem hovoří, nářečí, slovní obraty).
Svým zbožím a službami vyjděte vstříc potřebám vycházejícím z těchto charakteristik a nezapomeňte
na segmentaci.
149
Základy marketingu
7.12 Případová studie 4 Jak nejvíc získat z přímého marketingu
Jak nejvíc získat z přímého marketingu (Direct marketing)46
Ať to děláte jakkoliv, smyslem přímého marketingu je dostat vaši informaci přímo před zákazníky a to
takovým způsobem, který v nich dokáže vzbudit zájem již během několika sekund. Jestli se vám
nepodaří vzbudit zájem v této krátké době, je to jako byste to vyhodili váš vzkaz do koše a význam pro
vaše podnikání a pro vás bude nulový.
Direct e-mail
I když přímá poštovní reklama může být pro řadu lidí nepříjemná a pokud vše správně nenastavíte,
jedná se o spam. Ale pořád je to nákladově velmi efektivní způsob, jak dostat vaše sdělení k
potenciálním zákazníkům. Pokud vytvoříte zajímavou a poutavou nabídku, většinou zareaguje
dostatečný počet zájemců.
Oběžníky a letáky
S pomocí počítače a tiskárny můžete levně vytvořit jednoduché letáky, vytisknout tisíce kopií a pokrýt
všechny klienty, které potřebujete. Pravděpodobně nebudete mít tak dobrou odezvu jako v případě
přímé poštovní reklamy, stejně se však vyplatí to zkusit. Náklady totiž jsou přijatelné i pro drobné
živnostníky.
Reklamní dárky a soutěže
Jednou z vyzkoušených a úspěšnou metodou je rozdávání dárků a výher. Čím atraktivnější ceny
nabídnete, tím více pozornosti se vám dostane. To je základ. Musíte své potenciální klienty nalákat a
upoutat jejich pozornost na tak dlouho, abyste jim stačili ukázat výhody vašich výrobků a služeb.
Iniciativní pobídky
V podnikání se běžně používá iniciativy, aby se získali noví klienti a zákazníci aby nakupovali. Ať už
nabídnete dva výrobky za cenu jednoho nebo přidáte slevový kupón, tyto pobídky fungují vždy a to u
velkých i malých firem.
46
Zdroj:http:/www. ipodnikatel.cz (překlad z Morebusiness.com)
150
Základy marketingu
7.13 Případová studie 5 Direct e-mail marketing
Direct e-mail marketing
Direct e-mail marketing patří mezi nejefektivnější způsoby, jak lidem předat vaše sdělení či obchodní
nabídku. Jeho výhodou je nejen cena, ale především rychlost reakce a možnost velmi podrobné
analýzy celé kampaně. V e-mailových kampaních můžete měřit doslova cokoliv – počet kliknutí,
zhlédnutí stránky a velmi přesně také zjistíte, kolik z oslovených lidí a vykonalo požadovanou akci.
Kampaně a jejich efektivitu můžete posoudit rychle a přesně.
Jak ale docílit toho, aby naše e-maily nezapadly v záplavě informací? Aby si je přečetli ti správní
lidé? Aby na ně reagovali patřičným způsobem? Kdy vám direct e-mail marketing může pomoci?
1. Chcete-li oslovit své stávající zákazníky
Začněte jim pravidelně rozesílat zpravodaj (newsletter), který jim bude sdělovat užitečné, zajímavé a
aktuální informace. Ty samozřejmě můžete doplnit zmínkami o slevách, akcích a zajímavých
nabídkách. Vybudujete si takto pevný vztah se svými zákazníky, posílíte svou značku i důvěryhodnost,
což jsou důležité aspekty každého obchodního vztahu.
2. Potřebujete-li získat nové zákazníky
Oslovte je direct e-mailingovou kampaní. Vaše nabídka se takto může velmi levně a rychle dostat
cíleně k mnoha lidem, kteří se stanou vašimi novými zákazníky.
3. Direct e-mail marketing se však často využívá nejen v komerční oblasti, ale i v oblasti sociální
(nadace, příspěvkové organizace atd.) či veřejné správy a samosprávy. A to jak v komunikaci mezi
úřady, tak úřadů s občany.
Proč je e-mail marketing tolik oblíben?
Marketer uvádí, že e-mail využívá téměř 91 % dospělé internetové populace, což je téměř 58 %
celkové populace.
Podle Datran Media považují marketéři v USA e-mail jako nejdůležitější reklamní médium. Hlavními
důvody jsou výrazný nárůst příjmů, posílení povědomí o značce a zvýšení věrnosti zákazníků.
Podle stejného výzkumu 89 % dotázaných marketérů chce využít e-mail k získání nových zákazníků a
87 % z nich k udržení zákazníků stávajících.
Personalizace je trendem budoucnosti
Moderní e-mailové marketingové nástroje umoţňují personalizovat kaţdý odeslaný e-mail.
Sdělení jsou šitá na míru kaţdému adresátovi. Můţeme personalizovat nejen předmět e-mailu,
oslovení adresáta, ale také obsah nabídky.
Personalizované e-maily mají mnohem větší úspěšnost
151
Základy marketingu
Podle společnosti Jupiter Research mají necílené e-maily v průměru 20% open rate, 9,5% click through
rate a pouze necelé 1% conversion rate. Naproti tomu personalizované e-maily mají 33% open rate,
14% click through rate a 3,9% conversion rate. Úspěšnost je tedy téměř čtyřnásobná.
Direct e-mail marketing a právní normy
Každá e-mail marketingová kampaň musí splňovat právní normy ČR platné pro obchodní sdělení
šířená elektronickou cestou.
První normou je zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů. Ten upravuje získávání,
shromažďování, zpracování a využívání osobních údajů. Stanovuje práva a povinnosti při zpracování
osobních údajů, vymezuje postavení správce a zpracovatele a definuje pojem „zvláště citlivé údaje“.
Dále jsou zákonem stanoveny sankce pro zneužití osobních údajů a další požadavky na zpracování
údajů.
Druhou právní normou je zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Tento
zákon mimo jiné upravuje šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky. Za obchodní sdělení
jsou považovány všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb. Zákon
definuje, za jakých podmínek je možné zasílat obchodní sdělení, náležitosti obchodního sdělení, a také
sankce za porušení zákona.
152
Základy marketingu
SHRNUTÍ ČÁSTI III.
Marketingový mix 4P: Produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace.
Produkty jsou výstupy produkčního procesu a podle své podstaty se dělí na:
•
Materiální produkty – výrobky
•
Nemateriální produkty – služby
Pod pojmem produkt (výrobek) rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jedná se o veškeré
hmotné i nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovávány a
které mohou uspokojovat potřeby a přání. Služby jsou převážně nehmotné statky ve formě
různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých
nedochází k převodu vlastnictví. Rozlišujeme tři základní vrstvy produktu: Jádro; Reálný
produkt (design, styl , balení, kvalita, značka); Rozšířený produkt (speciální služby, záruka,
údržba a poprodejní servis, poradenství, platební podmínky). Rozlišujeme tři typy
průmyslových výrobků: materiály a součásti, kapitalizované položky, dodávky a služby.
Každý produkt má cyklus životnosti, který se zpravidla skládá z pěti fází. Cyklus začíná
vývojovou fází, ve které firma hledá a vyvíjí náměty na nové produkty. Zaváděcí fáze je
charakterizována pomalým růstem a nízkým ziskem. Je-li uvedení produktu úspěšné,
vstupuje do fáze růstové, která nabízí rychlý nárůst objemu prodejů a zvyšující se zisk. Další
je fáze zralosti, kdy se růst prodejů zpomaluje a zisk se ustálí. Nakonec produkt vstupuje do
fáze úpadku, ve kterém prodeje a zisky výrazně klesají. Úkolem firmy v tomto stadiu je
rozhodnout o strategii udržování produktu nebo vyřazení. Značka může být vyjádřena
jménem, slovním spojením, znakem, symbolem apod. K jejím základním funkcím patří
identifikace produktů dané firmy. Vhodná značka by měla naznačovat užitné vlastnosti a
kvalitu produktu. Měla by být snadno vyslovitelná, lehce zapamatovatelná a dobře
rozlišitelná.
Cenu lze definovat jako vyjádření hodnoty pro spotřebitele, kterou je zákazník ochoten a
schopen vynaložit výměnou za užitek, vyplývající z vlastnictví či užitku produktu. Externí
faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, lze zařadit povahu trhu a poptávky, náklady,
ceny a nabídku konkurence, ekonomické faktory, obchodní mezičlánky, politiku vlády.
Interní faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, lze zařadit marketingové cíle,
marketingový mix, náklady a firemní politiku. Existují tři metody tvorby cen:
1. Nákladově orientované – zahrnují stanovení ceny přiráţkou a pouţití analýzy bodu zvratu
(stanovení ceny pomocí cílové rentability).
153
Základy marketingu
2. Hodnotově orientované – vycházejí z vnímání hodnoty zákazníky
3. Stanovení ceny podle konkurence – vycházejí ze skutečných nebo předpokládaných cen
konkurence.
Pokud prodávající nevychází při stanovování cen jen z ekonomických aspektů, ale i působení
ceny (např. zákazníci obvykle vnímají draţší výrobky jako kvalitnější), jde o psychologické
ceny. Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje při tvorbě cen, patří zachování jejího postavení
na trhu, maximalizace zisku, získání největšího podílu na trhu, získání vedoucí pozice
v kvalitě. Pokud se firma rozhodne při uvádění produktů na trh pro cenu, která bude
podporovat získání nových zákazníků a dosaţení velkého podílu na trhu, firma zvolí strategii
nízkých zaváděcích cen. Cenová elasticita znamená citlivost na změnu ceny produktu. Pokud
se při změně ceny změní i poptávka, říkáme, ţe je elastická (pruţná).
Distribuční systém je tvořen soustavou nezávislých organizací, které zajišťují dostupnost
produktu pro zákazníky (konečného spotřebitele nebo firemního zákazníka).Členové
distribučního systému vykonávají důleţité funkce, jako např. poskytování informací, podpora
prodeje, kontakt, nabídku, fyzickou distribuci, financování a převzetí rizika. Přímý distribuční
systém neobsahuje ţádného prostředníka. Firmy se musí rozhodnout, kolik prostředníků
pouţijí pro kaţdou úroveň distribučního systému. Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti
spojené s prodejem zboţí a sluţeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní,
neobchodní pouţití. Velkoobchod zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboţí a
sluţeb těm, kteří nakupují za účelem dalšího prodeje nebo pro obchodní vyuţití.
Velkoobchodní prodejci plní obvykle tyto funkce: prodej a propagace zboţí, nákup a
ovlivňování sortimentu, dělení nákupů ve velkém na menší objemy, skladování, doprava
zboţí, financování. Mezi hlavní logistické funkce patří vyřizování objednávek, skladování,
řízení zásob a doprava.
Firemní marketingový komunikační mix se sestává z reklamy, osobního prodeje, podpory
prodeje, public realations, přímého marketingu. Reklama je jakákoliv placená forma neosobní
prezentace a podpory myšlenek, zboţí nebo sluţeb určitým subjektem. Výrobce pouţije
strategii „pull“ zaměřenou na konečného zákazníka (reklamu a podporu prodeje), aby
podpořil jeho nákupní rozhodnutí. Podpora prodeje se sestává z krátkodobých podnětů
podporujících nákup produktu. Základní nástroje spotřebitelské podpory jsou vzorky, kupony,
cenové balíčky, prémie, reklamní dárky, soutěţe, klientské odměny. Útvary public realations
vykonávají řadu funkcí. Oblast pomoci sponzorů se týká vztahů se sponzory a členy
neziskového sektoru. Přímý marketing je bezprostřední spojení s vybranou cílovou skupinou
s cílem dosáhnout okamţité odezvy a budování trvalých vztahů s touto skupinou zákazníků.
154
Základy marketingu
Zákaznická databáze je soubor obsáhlých dat o jednotlivých stávajících a potenciálních
zákaznících, která obsahuje geografická, demografická, psychografická a behaviorální data.
155
Základy marketingu
Jednotná (integrovaná) marketingová komunikace (integrated marketing communication),
marketingový komunikační mix (marketing communication mix (promotion mix), metoda
úkolů a cílů (objective and task method), osobní prodej (personal selling), podpora prodeje
(sales promotion), přímý marketing (direkt marketing), reklama (advertising), reklamní
agentura (advertising agency), reklamní cíl (advertising objective), strategie „pull“ (pull
strategy), strategie „push“ push strategy, vztahy s veřejností (public relations).
KONTROLNÍ OTÁZKY
1)
Z čeho se skládá komunikační strategie a jak ovlivňuje spotřebitele?
2)
Jaké existují formy reklamy a co je pro ně typické?
3)
Co je to podpora prodeje a jaké může mít formy?
4)
Co je podstatou public relations a jakých forem využívá?
5)
Jaký je význam osobního prodeje a co je jeho podstatou?
6)
Jaký význam má přímý (direkt) marketing, co je jeho podstatou a jakých forem
používá?
KONTROLNÍ TEST
naučili.47
a)
Firemní
marketingový
komunikační
mix
se
sestává
z:……..……,……….….,…….……,………..a……………………
b)
…………….je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží
nebo služeb určitým subjektem.
47
Řešení: a) reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu, b) reklama ,c)
„pull“,d)vzorky, kupony, slevy, výstavky na místě prodeje, hry, soutěže, reklamní dárky, cenové balíčky apod.
156
Základy marketingu
c)
Výrobce použije strategii……………..…zaměřenou na konečného zákazníka (v prvé řadě
reklamu a spotřebitelskou podporu prodeje), aby podpořil jeho nákupní rozhodnutí.
d)
Základní nástroje spotřebitelské podpory jsou ……………….……..
157
Základy marketingu
POZNÁMKY
158
Základy marketingu
VÝSTUPY Z UČENÍ
Po prostudování textu a vypracování úkolů v rámci části III.
ZNALOSTI
BUDETE UMĚT

Identifikovat, popsat a porozumět jednotlivým částem marketingového
mixu (produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace).



Definovat výrobek a službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb.
Rozlišit marketingovou strategii a taktiku v průběhu cyklu životnosti produktu.
Analyzovat, jak firmy přizpůsobují ceny s ohledem na různé typy zákazníků a
odlišné podmínky.
Vysvětlit, proč firmy používají distribuční cesty a objasnit funkce, které plní.
Identifikovat hlavní alternativy tradičních distribučních cest.
Vysvětlit roli maloobchodních a velkoobchodních prodejců v distribučních
cestách.
Definovat komunikační nástroje a zvažovat faktory, které je třeba zohlednit při
přípravě komunikačního mixu.
Objasnit, jak lze využít public relations ke komunikaci s veřejností.





SCHOPNOSTI
BUDETE SCHOPNI







Definovat výrobek i službu a porozumět základní klasifikaci výrobků a služeb.
Popsat význam značek.
Popsat stadia životnosti produktu.
Popsat, jak se mění strategie v průběhu cyklu životnosti produktu.
Definovat a porovnat tři hlavní přístupy k tvorbě cen.
Vysvětlit, jak členové distribuční cesty spolupracují při zajišťování funkcí
celého distribučního systému.
Diskutovat o procesu a výhodách integrované marketingové komunikace.
DOVEDNOSTI
ZÍSKÁTE
Základní
vstupní
dovednosti
pro
stanovení
jednoduchého produktu.
159
marketingového
mixu
Základy marketingu
Literatura
LITERATURA
BOUČKOVÁ,J. A KOL. Marketing. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.
BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada
Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3.
CEJTHAMR, V. DEDINA, J. Management a organizační chování. Praha: GRADA Publishing, 352
str. ISBN 978-80-247-3348-7
.FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno:: Computer
Press, a.s., 2005.
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2007.
ISBN 978-80-247-1481-3.
KOTLER, P.,KELLER, K.,L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007.
ISBN 978-80-247-1359-5.
KOTLER, P.,WONG,V. A KOL. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007.
ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, P.,ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0513-3.
KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: Computer Press, 2005.
ISBN 80-251-0518-0.
KOTLER, P. Marketing od A do Z. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 80-7261-082-1.
KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů – Jak je rozpoznat a nespáchat. Praha:
Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-0969-4.
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Brada Publishing, 2006.
ISBN 80-247-0966-x.
ŠINDLER, P. Event marketing – Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada
Publishing, 2007. ISBN 80- 247-0646-6.
VEJDĚLEK,J. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 2006. I
SBN 80-7169-542-4.
160

Základy marketingu (Bartošová, Krajníková).

Transkript

Podobné dokumenty

Využití fenoménu zaniklých obcí Slavkovského

univerzita palackého v olomouci

Komplet zpracované otázky k SBZ

Univerzitní příprava - FP|Katedra geografie

Marketing - Computer Media sro