Obalová technika a obalový design Balení hrálo vždy důležitou

VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Obalová technika a obalový design
Balení hrálo vždy důležitou úlohu u výrobku a také v průmyslu. Existují nádherné lákavé obaly z 19. století. Ale
důraz na obalový design a balení nesahá do příliš dlouhé historie. Vnikal v době nástupu supermarketů, které
převzaly prodej potravin někdy na začátku šedesátých let. Tehdy se poprvé objevila nutnost toho, co se nám dnes
zdá samozřejmé ale taky se někdy dá zneužít - aby prodával obal. Ačkoliv prodej potravin tento přístup odstartoval,
nyní se používá v mnohem širší míře a pro daleko větší sortiment.
Možná největší vliv na obalovou techniku má rozvoj použití automobilů pro nákupy, jak často uvádějí prameny ze
Spojených států. To vytvořilo podmínky pro rozvoj velkých nákupních center s rozumnou cenovou politikou
s množstevními slevami.
Na obalovou techniku má velký vliv změna životního stylu a populace. Mezi tyto vlivy můžeme počítat
demografické změny, jako je vyšší střední věk, zvýšený příjem rodin nebo jednotlivců, větší možnost volného času,
zvýšená zaměstnanost žen, posun obyvatel z městských částí na venkov, nové technologie, role vládních regulací,
ekologické ohledy a také konzumní život některých skupin obyvatelstva.
U nás došlo k rozvoji supermarketů podstatně později, a tak obalová technika a obalový design nemusel takové
funkce přebírat, což navíc potvrdilo úplně jiné pojetí dřívějšího hospodářského systému a jeho dobře známé
nechuti k propagaci a reklamě. A tak se dnes seznamujeme s rozvojem obalové techniky a jejím obratným
marketingovým trikům jako v jedoucím rychlíku.
U nás se z těchto důvodů vždy prosazovala především technická hlediska a i vzdělávání v tomto ohledu se muselo
přizpůsobit. vědělo se o úloze mj. grafické stránky obalu a příslušných pravidlech, ale hledisko marketingové
obalová technika nikdy nepřevzala. Přesto jsme byli značně podvědomě ovlivněni obalem, protože i tehdy platila
určitá pravidla psychologie. Dnes se běžně uvádí, že spotřebitel si zakoupí až 60% zboží v supermarketu na určitý
podnět (impuls) až v prodejně. Všichni máme zkušenost, že chceme ušetřit pár korun a navštívíme proto nějaký
supermarket ale odcházíme s košem a u pokladny se divíme, co jsme všechno „protentokrát“ nekoupili. Postupně
zjišťujeme pravidla, která jsou na nás uplatňována skrze obal a jeho grafiku, umístění, seskupení, použití displejů a
prodlužování doby a cesty než dojdeme k nejběžnějším potravinám nebo pokladně (u benzínových čerpacích
stanic) aby se doba nákupu „na podnět“ co nejdéle prodloužila.
Když si projdeme samoobslužný prodej jako prostředku k prodeji, vidíme, že obal musí splnit určitá kritéria. Je
možné uvést např. tyto:
• být nápadný (jestliže obal nebije do očí, postrádá svoji dnešní funkci prodávat obsah. Dnes musí takový obal
vyniknout mezi tisíci jinými prodejními položkami v typickém supermarketu nebo hypermarketu)
• zviditelnění obsahu (to se zdá být samozřejmým, ale stále existují obaly, které zákazníka řádně neinformují o
tom, co se v obalu vlastně nachází)
• ztotožnění (obal musí být ztotožněn se svým produktem a musí mít správnou funkci a atmosféru)
• odlišení (obal se musí zřetelně odlišovat od jiných, pokud ovšem není cílem se co nejvíce přiblížit již
zavedenému řešení nebo dokonce plagiátorství)
• přizpůsobení ( obal musí být schopen vytvořit řadu jiných velikostí nebo tvarů např. pro balení různých tvarů
sklenic nebo různých druhů potravin od stejného výrobce)
• vhodnost ( obal musí být přiměřený)
• požadavky nebo zákona (grafická část musí splňovat daná kritéria např. o trvanlivosti, původu výrobce,
označení nebezpečnosti zboží, nárok na obalový materiál aj.)
Obalový design
Obalový design je grafickým designem - základní dovednosti grafického designu je použití barev a písma, správný
cit pro rovnováhu a proporce, výběr materiálu a povrchů - což odpovídá obalovému designu. Ale obalový design je
třírozměrnou disciplínou a je aplikován na krabice, sáčky a pytle, plechovky a sklenice. Tedy je třeba mít znalosti o
potiskování skla nebo kovu a to na zakřivené nebo zaoblené plochy, je třeba znát obalový materiál jako plasty,
papír, lepenka tak, aby je bylo možné bezchybně vysekávat nebo ohýbat. Je třeba respektovat ekonomické
aspekty vzhledem k tomu, že výroba obalů patří mezi středně- nebo velké zakázky.
Obalový design je bezprostředním designem - při procházení v supermarketu přejíždíte očima mezi policemi a
displeji a každý obal má jen velice krátký okamžik na to, aby Vás zaujal.
Obalový design je design zadavatele - nový design obalu se vyrábí z mnoha důvodů. Výrobek může být nový, ale
daleko častěji je výrobek přidáván k již existující řadě nebo je výrobek inovován. Tento aspekt obalového designu
je velmi úzce napojen na marketing.
Obalový design je týmová spolupráce - tento módní termín je ale naprosto nezbytný jako trend, který musí být
opravdový. Obalový designér se musí často přizpůsobit mnoha kritériím již od začátku a nemůže nejprve vytvořit třebas i originální - obal a pak pro něj hledat využití.
Role designéra
Obalový designér musí udělat něco více než jen přiložit k výrobku nějaký obal. Měl by vytvořit obal, který je
jedinečný, estetický, pomáhá výrobek prodávat a je možné ho vyrobit na běžných současných strojích a zařízení.
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Musí rozumět principům potisku, volbě materiálu a jeho pevnostním a skládacím možnostem. Navíc by měl
designér uspokojit tyto své „zákazníky“ :
• výrobce - s jeho logem pro ztotožnění se s firmou (corporate identity), v oblasti, ve které pracuje (kosmetika,
potraviny aj.) a s jeho vybavením pro plnění výrobku nebo výroby.
• obchodníka a zprostředkovatele, se zvláštními požadavky supermarketů, obchodních odděleních, butiků aj.
• spotřebitele, je třeba se vybavit marketingovými a demografickými studiemi
• úřady, které zavádějí předpisy a omezení
Pouze designér s rozsáhlým vzděláním v designu a se značnými technickými znalostmi může dostát těmto
požadavkům.
Někdy mělo balení pouze prodejní funkci a obaloví designéři byli považováni za komerční umělce se znalostí
grafického designu. Většinou stačilo splnit úkol, aby obal „vypadal dobře“. dnes se díváme na designéra jako na
marketingového profesionála, který neřeší jen problém designu ale který také hledá řešení marketingových
problémů.
Existuje názor, že balení je nejlevnější formou propagace. Každý obal skutečně má nanejvýš několik vteřin na to,
aby zaujal. Dobře naplánovaný program pro design obalu vyžaduje tým expertů. Stále ještě se najde příliš mnoho
designérů, kteří nerozeznávají potřeby změněné společnosti. Dnešní designér musí být naladěn na již dříve
zmíněné demografické změny, nové technologie, vládní opatření, ekologické ohledy a spotřebu. Teprve pak může
obalový designér přispět k vytvoření opravdu úspěšného obalu.
Někteří designéři mají své zaměstnání jednoduše proto, aby si vydělali peníze. Jiní cítí, že design je formou
osobního uměleckého vyjádření, obvykle na účet zadavatele. Pak ovšem také existují „Ano pane, jak si přejete“
designéři, kteří neznají originální řešení. Celkově lze říci, že dobrý designér je člověk, který zná řemesla, sleduje
vývoj nových materiálů a postupů, je ilustrátorem, znalcem trhu, fotografem, typografem - a hlavně - ovládá
verbální i visuální komunikaci.
Obalový design a globalizace
Ve světle výzev a hrozeb globalizace se obalový design nemůže ztratit. Nejen proto, že zde působí nadnárodní
korporace ale také vzhledem k úzké provázanosti s výrobci a obchodníky navzájem spojených smlouvami. Není
často příjemné pro turistu, který jede i několik tisíc kilometrů, aby spatřil úplně stejný supermarket jako v jeho
městečku, kde bydlí, ale je třeba respektovat některé lokální zvláštnosti. Obalový designér by měl vědět, co si
může dovolit v některých teritoriích, aby nedostal svého zákazníka do problémů.
Dá se např. dobře předpokládat, že v Evropě, Francii, Holandsku a Švédsku znamená zelená barva kosmetiku.
V Evropě je nepřípustná svastika. Ve Francii je červená barva pro muže, i když ve světě je to obvykle modrá barva.
V Německu je zakázáno používat superlativy a některá anglická slova znamenají v němčině slova nevhodná (mist
- dung, gift - poison). V Holandsku je dobré se vyhnout německým národním barvám, v Irsku by se měla zelená a
oranžová používat velice opatrně, ve Švédsku nemají rádi obaly se zlatou a modrou barvou a kombinace
národních barev, bílé a modré, je také lépe se vyhnout. Zákazníci ve Švédsku nemají v oblibě příliš velká balení a
značkové produkty by měly být vyslovitelné ve švédštině. Ve Švýcarsku zlatá barva znamená kosmetiku a modrá
textil, znamení elipsy vyjadřuje smrt. V Turecku znamená zelený trojúhelník vzorek k volnému odběru. V arabských
zemích se musí brát ohled na zelenou barvu s ohledem na muslimský obsah. Je třeba se vyhnout znamením kříže.
V buddhistických zemích znamená šafránová žluť kněze, žlutá barva na Dálném Východě znamená dostatek, ale
žlutá v kombinaci s růžovou označuje pornografii. Ve Východní Asii je dobré se vyhnout kruhu ve smyslu japonské
vlajky. V Latinské Americe znamená purpurová barva smrt.
Pro obalové designéry znamenají takové projekty jako je jednotný trh v Evropě, další otázky. Jednoduchá pravidla,
která se již uplatňují u národních značek, se stanou o to důležitějšími pro sjednocenou Evropu a mezinárodní trhy.
Nějakou dobu budou přetrvávat problémy rozdílných obchodních předpisů, různých technických norem, různé
sazby daně s přidané hodnoty a jen málo společností začíná stanovovat potíže při zavádění standardů designu pro
své sousedy. Existuje málo Euro-obalů. Coca Cola je jedním z mála opravdu mezinárodních balení, které je ihned
rozeznatelné, kde se objeví. Avšak případ Coca Coly by neměl být přebírán okamžitě ve snaze docílit jakéhosi
globálního designu.
Design a marketing
Designér, který se specializuje na obalový design, musí mít kvalifikaci, vzdělání i schopnosti, které jsou specifické
pro obchod a průmysl. Tvorba návrhu a konstrukce obalu je součástí celého procesu prodeje výrobků, což
představuje marketing. Před realizací prodeje je proto potřeba učinit rozsáhlý průzkum.
Obalový designér musí být seznámen s marketingovými postupy, technikami a pravidly, protože balení je také
marketingovou funkcí. Pod marketingem si můžeme představit soubor postupů pro vývoj výrobků a plánování
strategie prodeje, včetně kampaní. Obalový designér dnes musí skutečně dobře ovládat znalosti tržního
hospodářství a pravidel, což v dnešní době se dá dobře naučit např. návštěvou zavedených prodejen obchodních
řetězců, diskusí s manažery a řediteli, s personálem prodejen a také se zákazníky. Je třeba se dobře seznámit
s marketingovým oddělením příslušné organizace a setkat se se skupinou lidí, kteří pomohou k tomu, aby vznikly
nové ideje, přístupy a potom koncepce.
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Především se však musí designér seznámit velmi podrobně s výrobkem, jeho potřebami, chutí, oblíbenosti,
zvyklostmi zákazníků. Je třeba vzít v úvahu potřeby a problémy zadavatelů, konkurenční tlaky a v neposlední řadě
rozpočet, který je možné na určitou kampaň, jehož součástí je obal, vůbec vynaložit.
Veškeré informace od ředitelů firem, prodejního personálu, spotřebitelů a personálu marketingového oddělení
musí být zhodnoceny z hlediska konkurence. Obal nikdy nevystupuje sám. Je obklopen mnoha jinými, které často
obsahují stejný nebo obdobný obsah.
Při tvorbě strategie designu se musí brát ohled na skutečnost, že obal musí podávat nějaké sdělení a toto sdělení
je třeba předat potenciálním spotřebitelům. Obal předává zprávu o vlastním výrobku, značce, v jaké kategorii je
zařazen, obrací se na typického zákazníka nebo propaguje přínosy výrobku - obsahu. Obal může zdůraznit
některé nástroje marketingu. Obal však také přináší podvědomá sdělení. Např. barva, tvar, velikost, textura může
prozrazovat luxus (s použitím ražby, fólií nebo neobvyklého druhu papíru). Průhledné obaly, neobvyklé tvary nebo
recyklovatelné obaly také přinášejí určitá poselství. Skleněné dózy, navzdory nevýhodám, jako je křehkost a vyšší
hmotnost, naznačují výrobky nejvyšší kvality.
Obal je symbolem cíle marketingu - je to visuální a fyzický důkaz výrobku, který se má prodat. Musí tedy ukázat, že
má co do činění s oddaností zákazníka ke značce. Jakmile použijete vadný ventilek u aerosolové nádobky, ztratíte
hned dobrého zákazníka.
Obalový design patří nyní mezi nanejvýš sledované vědy, kdy je obalový designér součástí týmu od samotného
počátku. Designér ví, že tvořivý marketing, jehož součástí je obalový design, je založen na očekávání budoucích
trendů a znalost spotřebitelských návyků může ve značné míře napomoci při plánování grafického a konstrukčního
designu obalu nebo reklamního panelu - displeje (POP displej - point-of-purchase display). POP displeje jsou
speciálně vytvořeny k upoutání pozornosti spotřebitele na místě prodeje a patří mezi nejúčinnější nástroje pro
podporu prodeje. Mnoho obalů musí být proto přizpůsobeno tak, aby mohly být umístěny do těchto, převážně
kartónových, displejů. Obalový design musí být také velmi těsně provázán s propagací v tiskových médiích, televizi
apod. Reklamy, které účinně dokáží popsat obal, umožňují zákazníkovi identifikovat výrobek právě skrze něj,
stejně jako použití loga nebo zdůraznění značkové kvality.
Je třeba rozeznávat technické a komerční funkce obalů. Technické funkce např. zahrnují balení opakujících se
přesných množství produktů, fyzickou ochranu zboží během dopravy a skladování, ochranu proti vnějším
škodlivým činitelům, jako je prach, vlhkost nebo jiné kontaminace, bariérové vlastnosti materiálů proti plynům,
zápachům nebo kontaktu s potravinou, slučitelnost s ochrannými technikami jako je pasterizace, sterilizace,
ozáření, kontrola sterility a regulovaná atmosféra, požadavky spotřebitelů na snadné otevření nebo uzavření, čítací
nebo měřící zařízení, aplikátory, indikátory hladiny a množství a individuální dávkování.
Komerční funkce zahrnují propagaci produktu (název, identifikace, zviditelnění - vizualizace pomocí displejů,
informace, návody na použití aj.), umístění produktu na trhu (přizpůsobení produktu životnímu stylu spotřebitele,
využití značky a jejího vymezení), a upoutání pozornosti spotřebitele.
Obal musí nyní počítat při grafické úpravě s použitím identifikačních kódů pro vedení skladu pomocí počítačového
zpracování. To zahrnuje elektronickou výměna dat (EDI) mezi všemi zúčastněnými v distribučním řetězci.
Automatická registrace prodeje příručními pokladnami s čtečkou čárových kódů s kombinací použití karet
spotřebitele se využívá k tvorbě seznamů spotřebitelů a následnému přehledu marketingových informací o
vlastním prodeji na aktuálním základu. Neustále se zvyšuje podíl prodeje zboží na dálku s využitím komunikačních
technik přes telefon, teleshopping, dodávku objednaného zboží na dálku, elektronické supermarkety na Internetu
aj.
Během 80. let pronikly do našeho života termíny jako ekologický, ozónová vrstva, bezchlórový papír, skleníkový jev
apod. Tyto termíny se staly nyní daleko důležitějšími a již přímo ovlivňují obchod. Spotřebitel si může těžko
ověřovat některé prolamované funkce ekologického obalu, přesto však vzniká dosti početná skupina lidí, kteří si
raději zakoupí výrobek nebo obal „ekologický“ přestože si to nemohou vždy ověřit. Kritéria recyklovatelnosti však
pronikla téměř do všech parlamentů a výrobce obalů musí respektovat postupně zaváděné zákony a opatření,
včetně dopadů na jeho rozpočet. Média však dokáží způsobit značné psychologické efekty na veřejnost ve
prospěch či neprospěch obalů a obalového hospodářství. Obal však musí více a více přispívat ke vzdělávání a
poučení spotřebitele, což se již začíná uplatňovat při různých soutěžích pro studenty, mladé designéry, kde jsou
takové požadavky přímo obsaženy v zadání.
Zdá se, že se vynořuje větší počet principů obalového designu. Jde především o zmenšení množství materiálu,
rozboru každého vzájemného vztahu mezi obalem a výrobkem, uvažuje se o celém distribučním řetězci
(přebalování během dopravy, paletizace, logistický proces aj.) a překonání rizik dopadů dopravy.
Stále větší ohled je kladen obchodníky na obalové designéry ve smyslu rozumné komplikovanosti obalu. Je velmi
dobré uplatňovat nové materiály a hledat rafinovaná řešení ale musí být pro spotřebitele únosná. Pro starší lidi jsou
leckteré uzávěry na kartónových obalech nebo plechovkách prostě nevhodné. Vždyť jen kolik starších lidí si poradí
s otevřením např. mléka do kávy, aniž polije sebe nebo okolí. Již nyní zkušení obaloví designéři počítají s touto
stále se rozrůstající skupinou obyvatelstva a ohledy k ní. K tomu se přičítá rozpad tradičních rodinných struktur,
což zvyšuje počet domácností s jedním členem nebo rozdělených rodin a potřebou co nejrychlejší přípravy jídel.
Společnost se dále začíná čím dál ostřeji i u nás dělit na tu, která je zasažena nezaměstnaností a ve finančně
zranitelné pozici, a tak vyhledává produkty s výhodnější cenou a druhá, která je plně zaměstnána ale často
přepracovaná, s vyššími dosaženými příjmy ale malou možností je utratit. V obou případech tvoří kombinace
okolností pocit nejistoty, nestability a vytváří malou touhu utrácet. Spotřebitelé věnují větší pozornost tomu, co
chtějí koupit a co se jim slibuje. Jsou podezřívaví vůči obchodním trikům a propagačním nabídkám a používají
vlastní rozum, aby odhalili nejlepší cenu, a to, co utratí na jedné straně se jim vrátí tam, kde ušetří.
VOŠ obalové techniky a Střední škola Štětí
Protože výrobci zvyky a chování spotřebitelů brzy odhalí, pokouší se stále více a více připoutat jejich pozornost.
Přicházejí se strategií, která zahrnuje důmyslné balení, zvyšuje rychlost inovace výrobku a jeho náhradu, používají
kampaně s odkoupením a cílí na živé trhy, které tvoří děti a problematika zdraví.
Závěr
Existují různé pohledy na obalový design, který se sice jeví jako jedno z odvětví obecného designu ale který má
své zvláštnosti. Před lety byl design jakousi exkluzívní disciplínou a byl problém zavést tento termín i např. do
středního školství, protože slovíčko „design“ prý patří na vysoké školy. Britská vláda zavedla program výuky a
vzdělávání o designu do základních škol, protože si dobře spočítala, že právě design přispívá ke
konkurenceschopnosti britského zboží ve srovnání se světem. Nyní již známe mj. autodesign, softwarový design,
design nehtů, (ale také management designu) a výuka designu snad bude i respektována našemi institucemi a
státním aparátem.
Soutěže obalového designu u nás, které podporují představivost a vzdělávání v tomto ohledu jsou další výzvou,
ale představují námět na jiný příspěvek.
Vyšší odborná škola obalové techniky a Střední škola ve Štětí přispívá skripty a učebními texty z oblasti obalové
techniky a má vypracován program na další tituly, většinou již jen v elektronické podobě.
Škola ve Štětí postupně buduje knihovnu obalové techniky a obalového designu anglo a německé provenience,
odborní učitelé mají své archívy (časopiseckou aj. literaturu či prospekty z výstav, prezentace firem).
Obalová technika a obalový design si postupně u nás vybuduje svoji pozici tak, jak je tomu obvyklé u vyspělých
zemí, neboť je velmi úzce propojen s aktuálními tématy dneška, tj. např. estetikou a ekologií.
Ing. Jan Langthaler, Štětí