ZDE

Marketing a reklama
Studijní materiál pro účastníky kurzu „Marketing a reklama“ pořádaného o. s. Okamžik. Tento
kurz je financován z Evropského sociálního fondu v rámci Operačního programu PrahaAdaptabilita.
Zpracoval: Ing. Petr Hlubuček, květen 2013
REKLAMA - ÚVOD
Co je reklama? (resp. celá oblast komerční komunikace = propagace)
Je to určitá komunikace (resp. marketingová komunikace) prostřednictvím nějakého média s
obchodním záměrem. Přičemž cílem komerčních komunikací je ovlivňovat poznávací, motivační
a rozhodovací procesy lidí v určité cílové skupině.
Co je marketing?
Manažerský proces sloužící k identifikaci, naplnění očekávání a uspokojování požadavků
zákazníků s cílem dosáhnout zisku
Co je public Relations ? Způsob a forma komunikace, která zvyšuje pozitivní povědomí o
konkrétní společnosti a jejího image.
Podpora prodeje (sales promotion) - stimulace uskutečnění nákupu (např. spotřebitelské hry)
Práce s veřejností (public relation) vytvoření příznivého klimatu.
Sponzoring (umožňuje finanční podpoření určité události za dosažení marketingových cílů).
Nová média - zpravidla audiovizuální média a přenosem dat a nabídkou nových možností pro
dialog.
Sociální sítě - fenomén poslední doby.
Komunikační mix a marketingová strategie.
Reklama B2B (delší čas na nákup, firemní peníze, rozhoduje skupina) X SPOTŘEBITEL
S reklamou nebo bez reklamy?
- bez reklamy by nebyly soukromé sdělovací prostředky, ale jen státní sdělovací prostředky
(neobjektivní), reklama zvyšuje konkurenci a kvalitu.
PRO (lze polemizovat)
informovanost
rychlejší zasažení přes média
možnost ověřit - zajišťuje kvalitu zboží a šíři výběru
dává pocit důvěry
PROTI (lze polemizovat)
plýtvání prostředky
manipulace
zbytečné chutě a zvyšování potřeby kupovat - konzum
POHLED NA INTERTET JAKO NA KOMUNIKAČNÍ DÁLNICI
Značka (brand) je způsob označení určitého zboží, záruka kvality.
Budování značky …................ efektivita prodeje
Globalizace směřuje k omezování značek, zároveň nabývají na významu místní značky.
Reklama podle kategorie:
●
●
●
●
Reklama orientovaná na spotřebitele - má za úkol získat nové zákazníky a posílit
"věrnost" stávajících uživatelů.
Reklama orientovaná na produkt - snaží se zvýšit odbyt výrobků, popř. oznamuje
zavedení nového produktu na trh.
Reklama orientovaná na trh - snaží se oslovit určitou "cílovou skupinu" uživatelů.
Reklama orientovaná na vlastní podnik - pokouší se změnit image firmy v očích
veřejnosti.
Reklama podle účelu:
●
●
●
informativní reklama (informuje o nových produktech, akcích apod.);
přesvědčovací reklama (dává důraz na značku, podněcuje zákazníky k rychlé koupi);
připomínací reklama (připomíná, kde si určitý výrobek mohou zákazníci koupit, nebo do
kdy si ho mohou koupit).
Etický rozměr reklamy
Společenská zodpovědnost a jak se projevuje v reklamě
50 % lidí v Evropě je ochotno platit více za ekologický citlivé výrobky, stejně jako za výrobky
svázané se společenskou zodpovědností (v Čechách je však často bohužel jen jakási hra a
klišé).
JAK PŘIPRAVIT REKLAMNÍ KAMPAŇ
- vycházíme z marketingové analýzy - tedy informace o trhu, zákaznících , konkurenci apod.
1) STANOVENÍ CÍLE KAMPANÉ (zvýšení prodeje, známost značky, image apod.)
2) ROZPOČET NA KAMPAŇ (a také cena produktu, který nabízíme)
3) CÍLOVÁ SKUPINA (co, jakým způsobem, kdy a kde sdělovat)
4) POŽADAVKY NA KAMPAŇ
6) VÝBÉR MÉDÍ (tisk, rozhlas, televize, venkovní reklama, internet, jiná …)
7) KONTROLA VÝSLEDKU
- nejefektivnější české komunikační kampaně: www.effie.cz - konkrétní příklady ze současnosti
(ukázky z webu)
JAK VYTVOŘIT OPTIMÁLNÍ REKLAMU
●
jaké použít jméno (firmy, produktu)
●
oslovení cílové skupiny (obrazy, jazyk, barvy aj.)
●
srozumitelnost
●
logo (produkt, firma)
●
emoce a pocity
Hodnocení reklamy:
1) Líbí či nelíbí?
2) Je předložená reklama v souladu s marketingovou strategií?
3) Chápu sdělení - rozumím?
4) Odpovídá poselství výrobku (image) značce (brandu) a je pravdivé?
5) Mohu poselství vyslovit jednou větou (“sdělení do výtahu”)?
Reklama musí být relevantní.
Mediální strategie
Mediální strategie (mediální prostředky, média, reklamní nosiče) jsou nositeli reklamního
sdělení. Obor, který pracuje s mediálními strategiemi, se nazývá mediální plánování. Podstatou
tohoto oboru je výběr nejúčinnější „mediální strategie", která by co nejlevněji a nejefektivněji
oslovila zvolenou cílovou skupinu.
Mediální prostředky se člení na:
●
●
●
●
●
●
●
horká média (např. rádio, TV, dealeři);
chladná média (např. noviny, časopisy, billboardy);
elektronická média (internetová reklama, elektronické prezentace);
klasická média (např. noviny, časopisy);
masová média (např. TV, rádio);
specifická média (např. dopravní prostředky, obalová reklama, reklamní předměty,
reklama na lavičkách);
tradiční média (např. TV, rádio) a netradiční (např. pohlednice v barech, sms).
Styly reklamního sdělení:
●
●
●
●
●
●
●
●
nálada a image (pohoda, láska, klid, spokojenost);
fantazie (nádech fantazie a romantiky);
běžný život (rodinný život);
hudební styl (písnička, "chytlavá" melodie vázaná k produktu);
doporučující posudek (důvěryhodná osoba, doporučení běžných spotřebitelů);
odborný posudek (odborník v oboru pracující);
vědecký posudek (odlišnosti a výhody z vědeckého pohledu);
symbol osobnosti (celebrity, sportovci, herci).
Public Relations
Public Relations je forma komunikace, která zvyšuje reputaci společnosti a jejího image.
Public Relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření a
upevňování důvěry, porozumění a dobrých vztahů organizace s klíčovými skupinami veřejnosti.
Public Relations jsou procesy směřující k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí. A
záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad
mezi organizacemi a jejich veřejností.
Public Relations je soubor nástrojů sloužících ke komunikaci firmy s médii a dalšími cílovými
skupinami.
Public Relations připravuje a realizuje program činností, jež vedou k tomu, aby veřejnost tyto
kroky pochopila a přijala.
Výhody Public relations
●
●
●
●
●
●
Udržuje a zlepšuje dobrou image organizace.
Doprovází reklamní a marketingové aktivity a proto podporuje prodej.
Udržuje, nebo zlepšuje reputaci podniku, organizace, nebo jedince.
Odvracuje útoky na podnik (očerňující články, nepravdivá prohlášení, zkreslené statistiky
aj).
Zvyšuje motivaci zaměstnanců.
Přesvědčuje orgány státní správy a ovlivňuje tvorbu a schvalování zákonů.
Cíle Public Relations
●
●
●
●
●
●
●
●
vyvolat zájem;
vzbudit uvědomění;
stimulovat určitá přání;
získat podporu nezávislé třetí strany, nebo veřejnosti;
vzdělávat;
přesvědčit;
podpořit určité jednání, nebo činnost;
prodat.
Public relations vs. Reklama
Reklama se snaží hlavně o krátkodobý prodej určitého produktu nebo služby.
Public Relations se soustředí na dlouhodobé cíle jako je image, vztahy a komunikace s cílovými
skupinami.
Prostředky PR: výroční zprávy, zaměstnanecké časopisy, tiskové zprávy, PR akce, firemní
kultura, direkt marketing, výstavy, články, rozhovory apod.
Public relations v marketingu
Public Relations jsou používány k podpoře marketingu. Získáním publicity v médiích se zvyšuje
účinnost reklamních kampaní a tím vytváří dobré podmínky pro prodej produktů a služeb.
Marketingová strategie
Dříve než firma vstoupí na určitý trh, musí mít jistotu, že je zde zájem o její produkty. Z tohoto
důvodu potřebuje firma vědět:
- jak se zákazníci o nákupech rozhodují;
- co je při výběru ovlivňuje;
- analýza konkurence.
Základní body marketingové strategie:
 výzkum trhu;
 definice cílů;
 produkt;
 cenová politika;
 podpora prodeje;
 reklama;
 PR;
 kontrola.
Cena a její role v marketingu
GERILOVÝ MARKETING
Využití nekonvenčních postupů umožňující vysokou efektivitu
 Pozornost člověka upoutají nové podněty i to, že je „vtažen“ do hry.
 Důraz na kreativitu.
 Využívají spíše malé a dynamické firmy.
(Příklad trička s gerilovou kampaní České spořitelny „která banka má otevřeno nejdéle“).
EVENT MARKETING
Událost, která má vyvolat zážitek s emocemi a to v rámci komunikace firmy.
PRODUKT PLACEMENT (skrytá reklama)
Záměrné umístění produktu do audiovizuálního díla za účelem propagace.
(Ve filmu se objevují auta konkrétních značek, loga v popředí scény…)
VIROVÝ MARKETING
Zpráva s reklamním obsahem, která je zajímavá a šíří se dál (př. iPhone).
Tento studijní materiál byl vytvořen v rámci projektu „Podpora začleňování osob s těžkým
zrakovým postižením na pracovní trh“.
EVROPSKÝ SOCIÁLNÍ FOND
PRAHA & EU: INVESTUJEME DO VAŠÍ BUDOUCNOSTI