Markstrat

Pro interní potřebu zpracoval: Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Základní pokyny pro rozhodování v rámci simulačního programu MARKSTRAT3
Pro interní potřebu zpracoval Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Obsah:
Výchozí podmínky ....................................................................................................................................3
Situace ................................................................................................................................................................................... 3
Výrobky SONITE .................................................................................................................................................................... 3
Výrobky VODITE .................................................................................................................................................................... 3
Konvence značení výrobků ..................................................................................................................................................... 3
Zákazníci SONITE .................................................................................................................................................................. 3
Zákazníci VODITE .................................................................................................................................................................. 4
Distribuční cesty ..................................................................................................................................................................... 4
Rozhodování ............................................................................................................................................4
Portfolio výrobkových značek (Brand Portfolio) ....................................................................................................................... 5
Zavádění nových značek ................................................................................................................................................... 5
Modifikování stávající značky ............................................................................................................................................ 5
Stažení značky .................................................................................................................................................................. 5
Výroba, cena & reklama (Production, Price & Advertising) ...................................................................................................... 6
Marketingové výzkumné studie (Market Research Studies) .................................................................................................... 8
Prodejní personál a distribuce (Sales Force & Distribution) ..................................................................................................... 9
Výzkum a vývoj (Research & Development) ......................................................................................................................... 10
Kontrola rozhodnutí před jejich předložením instruktorovi ..................................................................................................... 11
Důležité informace pro vývojové práce a umísťování výrobků ............................................................. 11
Hodnotící stupnice (Semantic Scales) .................................................................................................................................. 11
Multidimenzionální hodnocení............................................................................................................................................... 12
Umísťování pomocí reklamy ................................................................................................................................................. 13
Umísťování pomocí výzkumu a vývoje (R&D) ....................................................................................................................... 13
Výzkum a vývoj..................................................................................................................................................................... 14
Název projektu ................................................................................................................................................................ 14
Technická specifikace ..................................................................................................................................................... 14
Cílové výrobní jednotkové náklady (Target manufacturing unit cost)................................................................................ 14
Náklady na R&D .............................................................................................................................................................. 15
Odezva z oddělení R&D .................................................................................................................................................. 15
Zavádění, modifikování a stahování značek ......................................................................................................................... 16
Struktura potenciálně disponibilních informací ...................................................................................... 18
A1 – Company results ..................................................................................................................................................... 18
A2 – Brand results ........................................................................................................................................................... 18
A3 – Research & development (R&D) ............................................................................................................................. 18
A4 – Cumulative results ................................................................................................................................................... 18
A5 – Messages ............................................................................................................................................................... 18
A6 – Past decisions ......................................................................................................................................................... 18
B1 – Stock market ........................................................................................................................................................... 18
B2 – Economic ................................................................................................................................................................ 18
B3 – Market ..................................................................................................................................................................... 18
C1 – Consumer ............................................................................................................................................................... 18
C2 – Distribution .............................................................................................................................................................. 19
C3 – MDS (Multidimensional scaling) .............................................................................................................................. 19
C4 – Semantic ................................................................................................................................................................. 19
C5 – Intelligence.............................................................................................................................................................. 19
C6 – Projections .............................................................................................................................................................. 19
C7 – Conjoint .................................................................................................................................................................. 19
D1 – Market..................................................................................................................................................................... 19
D2 – Performance ........................................................................................................................................................... 19
D3 – Benchmarking ......................................................................................................................................................... 19
D4 – Portfolio tool ............................................................................................................................................................ 19
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
2
Výchozí podmínky
Situace









Účastníci rozhodovacího simulačního programu jsou rozděleni do marketingových řešitelských
týmů. Tým může mít nejvýše pět členů.
Každý tým reprezentuje marketingový vrcholový management jedné samostatné firmy, která je
součástí velké korporace.
Firmy působí na fiktivním trhu dvou vzájemně zastupitelných druhů výrobků: Sonite a Vodite
Na trhu existuje pět tržních segmentů.
Firmy si navzájem konkurují.
Úkolem řešitelských týmů je připravovat a implementovat strategická rozhodnutí.
Celý program zahrnuje osm rozhodovacích period.
Po každé rozhodovací periodě se rozhodnutí jednotlivých týmů kompilují, identifikují dosažené
výsledky a generují podmínky pro následující rozhodovací periodu.
V závěru každé periody i v závěru celého programu lze vyhodnotit dosažené ekonomické výsledky
fiktivních firem a tím i kvalitu rozhodování zúčastněných týmů.
Výrobky SONITE
1.
2.
Přijatelný rozsah
10 – 20
3 – 10
20 – 100
5 – 50
5 – 100
10 a více
Jednotky
Kg
Index
dm3
KHertz
W
$
Charakteristika
Hmotnost
Design
Objem
Maximální frekvence
Výkon
Bazické jednotkové náklady
Pozn.:
Design zahrnuje použité materiály a jejich zpracování.
Bazické jednotkové náklady jsou výrobní náklady za předpokladu, že je vyrobena a prodána serie 100 000 ks
výrobků.
Výrobky VODITE
Přijatelný rozsah
5 – 100
5 – 20
10 – 100
3 – 10
10 – 100
10 a více
Jednotky
m
KHz
mm
Index
g
$
Charakteristika
Autonomie
Maximální frekvence
Poloměr
Design
Hmotnost
Bazické jednotkové náklady
Konvence značení výrobků
S
I
Typ výrobku
S = Sonite
V = Vodite
Firma
A, E, I, O,
U, Y
B
I
Libovolná písmena nebo čísla
Zákazníci SONITE


Skalní příznivci (Bu) – Zákazníci v tomto segmentu projevují vysokou intenzitu zájmu o
Sonite a obdobné výrobky. Požadují vysoce výkonné výrobky, ale neusilují o vysokou
uživatelskou pohodlnost. Kupují Sonite pro osobní i profesionální použití, nemají obvykle
vysoké příjmy a jsou citliví na ceny.
Osamělí (Si) – Jak naznačuje název, jedná se o zákazníky, kteří žijí osamoceně. Požadují
průměrnou výkonnost i průměrnou uživatelskou pohodlnost. Kupují Sonite pro osobní
potřeby a jsou značně citliví na ceny.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
3



Profesionálové (Pr) – Zákazníci v tomto segmentu kupují výrobky Sonite pro osobní i
profesionální účely. Požadují aby výrobky měly vysokou výkonnost a snadno se
obsluhovaly.
Boháči (Hi) – Lidé s vysokými příjmy, kteří si pořizují Sonite z osobních důvodů. Požadují
výrobky vysoce výkonné a uživatelsky pohodlné.
Ostatní (Ot) – Tato skupina zahrnuje zákazníky, kteří nespadají do žádné z předchozích
skupin. Přestože se jedná o největší zákaznický segment, ketrý zahrnuje řadu zákaznických
podskupin, většina jeho členů se vyznačuje obdobnými potřebami. Mají zájem o relativně
málo výkonné, levné výrobky, které se dobře obsluhují.
Zákazníci VODITE



Průkopníci (In) – Tito zákazníci se budou řadit mezi prvé uživatele výrobků Vodite. Lidé
patřící do této skupiny mají tendenci být odvážnými průkopníky a jsou přesvědčeni, že
přijímání nových myšlenek je vždy spojeno s určitým rizikem. Důležité je, že tito zákazníci
budou mít silnou potřebu a přání vlastnit výrobky Vodite a přitom jejich příjmy značně
převyšují průměr.
Včasní adaptéři (Ad) – Zákazníci v tomto segmentu nebudou výrobky Vodite přijímat tak
rychle jako inovátoři. Přesto budou v tomto směru rychlejší než hlavní skupina zákazníků,
kteří vytvoří největší poptávku po nových výrobcích. Protože je tato skupina zákazníků
větší, než skupina předchozí, má také větší vliv na další spotřebitele
Následovatelé (Fo) – Tito jednotlivci představují značnou část potenciálních zákazníků.
Protože neradi riskují, čekají, až velká část jiných zákazníků nové výrobky vyzkouší.
Znamená to, že následovatelé bývají do značné míry ovlivněni názory průkopníků a
včasných adaptérů. Jejich příjmy se pohybují mírně pod průměrem.
Distribuční cesty

Speciální obchody – Převážně malé obchody, které nejsou součástí některých velkých
obchodních řetězců. Protože jejich sortiment je poměrně úzký, představuje prodej výrobků Vodite
značnou část jejich maloobchodního obratu. Tyto obchody se vyznačují nabídkou širokých
výrobkových řad, které zahrnují též velmi drahé špičkové výrobky. Vzhledem k jejich vysoké
odborné úrovni prodeje lze předpokládat, že budou mít prioritní zájem o prodej výrobků Vodite.

Obchodní domy – Obchodní domy se vyznačují především širokým sortimentem své nabídky.
Je obvyklé, že ve většině obchodních domů je oddělení s výhradním prodejem výrobků sonite.

Supermarkety – Supermarkety prodávají velká množství výrobků při poměrně malých režijních
nákladech. To jim umožňuje dosahovat nízkých prodejních cen. Nedostatek technických
prodejních znalostí bude pravděpodobně bariérou pro prodej výrobků vodite v nejbližších letech.
Rozhodování
Všechny řešitelské týmy musejí v každé periodě uskutečnit rozhodnutí v pěti základních oblastech:
Výroba,
cena & reklama
Portfolio
výrobkových
značek
Prodejní
personál & distri
buce
(Production,
Price & Advertising
(Brand Portfolio)
Marketingové
výzkumné studie
Výzkum & Vývoj
(Research & Develop
ment)
(Market Research
Study)
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
(Sales
Force & Distribution)
24.09.上午十
4
Portfolio výrobkových značek (Brand Portfolio)
Brand Portfolio
Marketed brand
SEAL
SEXY
Status
Modified
Maintained
R&D Project
PSEA1
PSBU1
Introduce new brand
Modification
Withdrawn
brands
SEFA
Withdraw
Withdrawn
PSHI2
Undo
OK
Cancel
Zavádění nových značek
Kliknete-li na tlačítko Introduce new brand, objeví se dialogové okno, které vám umožní zavést na trh
novou značku výrobků Sonite nebo Vodite. Název dokončeného R&D projektu – určujícího technickou
specifikaci pro vyráběnou značku – musí být uvedeno ve sloupci R&D project (výzkumný a vývojový
projekt), nebo může být přímo označeno na seznamu disponibilních projektů R&D, který slouží pro
uvádění takovýchto odkazů. K tomu je třeba též poznamenat, že specifikace všech projektů lze získat
kliknutím na tlačítko View R&D report.
Tlačítko Undo (zpět) lze využít jestliže potřebujeme odstranit novou značku přidanou
například omylem do portfolia značek. Vyberte novou značku a klikněte na tlačítko Undo – značka
zmizí ze seznamu obchodovaných značek.
Modifikování stávající značky
Jste-li rozhodnuti modifikovat značku, klikněte na tlačítko Modification – otevře se vám dialogové okno
pro modifikaci. Poté je třeba najít odpovídající název projektu R&D, uvedeného v seznamu projektů
ukončených v předchozích periodách. Je pochopitelné, že název modifikované značky zůstává
nezměněn. Dojde-li ke změně názvu značky, tak se jedná vždy o zavedení nového výrobku.
Tlačítko Undo lze rovněž použít, jestliže chcete odstranit provedené změny pomocí tlačítka
Modification. Vyberte modifikovanou značku a klikněte na tlačítko Undo – tím dojde k vrácení projektu,
který byl východiskem pro modifikaci značky.
Stažení značky
Pomocí tlačítka Withdraw lze stáhnout z trhu značku, se kterou se v minulé periodě obchodovalo.
Prakticky to znamená, že s touto značkou se již nebude obchodovat a zákazníci si ji nebudou moci
koupit. Vybraná značka pro odstranění se označí v seznamu obchodovaných značek (Marketed
brands) a klikne se na tlačítko Withdraw. Značka se tím přesune do seznamu stažených značek
(Withdraw brands).
Existují-li zásoby značky stažené z trhu, je třeba je prodat obchodní organizaci za dané
procento transferových nákladů – tím dojde k určité ekonomické ztrátě z prodeje nadbytečných zásob.
Značka, která byla stažena z trhu, nemůže být v budoucnu opět na trh uvedena.
Tlačítko Undo lze rovněž použít pro zrušení uvažovaného stažení značky z trhu. Označí se
jméno stahované značky a klikne se na tlačítko Undo.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
5
Výroba, cena & reklama (Production, Price & Advertising)
S
Production, Price & Advertising
Production, Price & Advertising – SEAL
V
(výroba, cena & reklama – SEAL)
Product specifications
Last period
This period
% Change
(výrobní specifikace)
(předchozí perioda)
(tato perioda)
(změna %)
Base R&D project
PSPR2
PSPR2
200
150
0
0
400
419
4,8
500
750
50
50
100
100
(základní vývojový projekt)
Brand production level (KU)
-25
(objem výroby – tis. ks)
Inventory sold to trading Co (KU)
(zásoby prodané obchodní organizaci – tis. ks)
(current inventory: 0KU)
(stávající zásoby: 0 tis.ks)
Pricing
(cenová tvorba)
Recommended retail price ($)
(doporučená maloobchodní cen - $)
Advertising
(reklama)
Advertising media budget (K$)
(rozpočet na reklamní media – tis.$)
Advertising research budget (K$)
(rozpočet na reklamní výzkum)
celkem
Targeted segments (%)
100
Buffs
Singles
Pros
HiEarner
Others
(skalní)
(osamělí)
(profesionálové)
(boháči)
(ostatní)
5
5
80
5
5
(cílené segmenty - %)
Perceptual objectives
(cíle vnímání)
No objectives
(žádné cíle)
MDS dimensions
Dimension 1
Objective
(dimenze vícedimenzionálního
hodnocení)
(dimenze 1)
(cíl)
Semantic scales
Performance
12
(stupnice významu)
(výkon)
SEAL
SEXY
Dimension 2
Objective
Convenience
-5
(pohodlí)
SEFA
V dialogovém oknu Production, Price & Advertising jsou v jeho levém horním rohu dvě tlačítka: S a V.
Kliknutím na S získáme informace o značkách Sonite a kliknutím na V informace o značkách Vodite.
Informace o jednotlivých značkách jsou na oddělených listech – viz záložky na dolním okraji
dialogového okna. Klikněte na tlačítko požadované značky – objeví se dialogové okno pro danou
značku do kterého můžete vložit svá rozhodnutí ohledně výroby, ceny a reklamy.

Výroba (production) – Vložte plán výroby pro nadcházející periodu, stanovený na základě
předpovědi prodeje a s ohledem na zbývající zásoby z minulého období. Výrobní útvar zodpovídá
za pružnou realizaci vašeho plánu plus nebo minus 20% s ohledem na skutečnou poptávku.
Máte-li na skladě vysokou zásobu výrobkové značky, můžete požadovat nulový plán výroby. V
tomto případě nepřichází v úvahu jeho korekce plus, nebo minus 20%.
Rovněž máte možnost prodat část zásob obchodní organizaci za dané procento jejich hodnoty –
příslušné procento můžete zjistit v Newsletter a jeho výše se pohybuje obvykle v rozmězí 20% až
50%. Tato operace vytváří ztrátu ve výši rozdílu mezi hodnotou prodaných zásob obchodní
organizaci a cenou získanou za jejich odprodej.

Cena (price) – Uveďte doporučenou cenu ($). Tuto ceníkovou cenu platějí zákazníci s výjimkou
těch, kteří nakupují v supermarketech. Supermarkety poskytují obvykle slevu 10%.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
6

Reklama – Vložte výši finančních prostředků do Advertising media budget na zakoupení
mediálního prostoru a do Advertising research budget na zvýšení efektity reklamy. Oba rozpočty
musejí být uvedeny v tis.$. Potom rozvrhněte pomocí procentuálního vyjádření reklamní rozpočet
do jednotlivých zákaznických segmentů tak, aby součet podílů byl 100%.

Perceptuální cíle – Chcete-li výrobek na trhu přemístit, tj. změnit jeho vnímání v povědomí
zákazníků (viz umísťování pomocí reklamy), musíte poskytnout vaší reklamní agentuře informace
o perceptuálních cílech dané značky. To představuje řadu rozhodnutí, která však nemusíte učinit v
periodě 1.
Je-li cílem reklamy zvýšení povědomí zákazníků o značce a nikoli změna vnímání značky, pak
klikněte jednoduše na No objectives (žádné cíle).
Cíle vnímání mohou být zvoleny ve dvou libovolných komunikačních dimenzích. Mohou být
vyjádřeny buď pomocí významové stupnice, nebo pomocí vícedimenzionálního hodnocení. Volbu
provedete kliknutím na: MDS dimensions (dimenze vícedimenzionálního hodnocení) nabo na
Semantic scales (stupnice významu. Vámi požadované dimenze si můžete označit v polích
Dimension 1 (dimense 1) a Dimension 2. Nakonec musíte určit cílovou hodnotu úrovně dimenzí.
Při vícedimenzionálním hodnocení může cílová úroveň nabývat hodnoty v rozmezí –20 až + 20. U
významové stupnice se může cílová hodnota pohybovat v rozmezí 1 až 7 (s použitím jednoho
desetinného místa).
Perceptuální cíle poskytují především kvalitativní informace pro projektování reklamní a inzertní
kampaně (například důraz na nízkou hmotnost produktu). Numerická prezentace perceptuálních
cílů má výhradně komunikační účel. Jedná-li se o jedinečné umístění produktu na trhu může být
komunikace zaměřena pouze na jednu dimenzi (vlastnost) produktu. V tomto případě se do
políčka Dimension 2 vepíše slovo None (žádná).
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
7
Marketingové výzkumné studie (Market Research Studies)
Market Research Studies
(marketingové výzkumné studie)
Study Titles
(názvy studií)
Order
Cost
Objednávka
Náklady (tis.$)
Industry benchmarking
All markets
(odvětvový benchmarking)
(všechny trhy)
x
38
Consumer survey
78
(zákaznický přehled)
x Sonite
Vodite
Sonite
Vodite
Consumer panel
130
(zákaznický panel)
x
Distribution panel
78
(distribuční panel)
Sonite
x
Vodite
Semantic scales
13
(stupnice významnosti)
x
Sonite
Vodite
Sonite
Vodite
Sonite
Vodite
Multidimensional scaling
46
(vícedimenzionální hodnocení)
Market forecast
52
(předpověď trhu)
x
Competitive advertising
(konkurenční reklamní odhady)
x
x
Sonite
39
Vodite
Competitive sales force
(konkurenční odhady prodejních sil)
20
x Sonite
Vodite
Sonite
Vodite
Advertising experiment
(Reklamní pokus)
33
x
Sales force experiment
0
(ověření prodejní síly)
Sonite
Vodite
Conjoint analysis
46
(kauzální analýzy)
OK
x Sonite
x
Vodite
Order all studies
Order no studies
Cancel
(objednat všechny studie)
(neobjednat žádnou studii)
(zrušit)
Objednávka studií se provádí jednoduše kliknutím na příslušné políčko. Tím se automaticky objeví i
cena objednávané studie.
Výsledky objednané studie budete mít k dispozici na konci dané periody, pro kterou jste učinili
tato rozhodnutí. Prakticky to znamená, že výsledky studií budete mít k dispozici pro rozhodování v
následující periodě.
Výsledky některé studie budete moci využít pouze za předpokladu, ža budete s danou
značkou obchodovat (například výsledky spotřebitelského panelu pro výrobky Vodite). Rovněž si
můžete vyžádat Benchmarking – jeho pomocí se můžete dozvědět, zda se konkurenční firma chystá
zavést nové výrobky na trh. Objednáte-li si studie a nebudete-li v nastávající periodě s žádnou
značkou obchodovat – nebudete muset za studie zaplatit.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
8
Prodejní personál a distribuce (Sales Force & Distribution)
Sales Force and Distribution
(Prodejní personál a distribuce)
Number of salespeople
Specialty
stores
Depart.
stores
Mass
Merchandis.
(speciální
obchody)
(obchodní
domy)
(supermarkety)
Sales Force cost
(náklady na obchodní
zástupce – tis.$)
20
25
30
SEAL
33
45
47
K$ 834 (tis.$)
SEXY
14
8
10
K$ 204
SEFA
19
27
43
K$ 612
VETI
34
20
0
K$ 308
Total
100%
100%
100%
K$ 1 958
(počet obchodních zástupců)
% of effort
(% úsilí)
OK
Assistant
Normalize …
Cancel
Dialogové okno pro prodejní sílu a distribuci umožňuje určit: kolik lidí (obchodních zástupců) přidělit
jednotlivým distribučním sítím a jak rozvrhnout přidělené pracovníky mezi jednotlivé značky.


Počet obchodních zástupců – do příslušných políček uvedete počty obchodních zástupců.
Změny v počtech přidělených obchodních zástupců se projeví v intenzitě distribučního pokrytí
výrobkových značek. Protože vaši obchodní zástupci ovládají prodej všech značek, můžete je
přeřazovat v rámci distribuční sítě, aniž by došlo ke zvýšení nákladů na pracovní sílu.
Procento úsilí – vaším úkolem je určit jak mají obchodní zástupci rozvrhnout své celkové úsilí v
distribuční síti mezi jednotlivé značky. Toto rozhodnutí má mimořádnou důležitost, protože lze
očekávat, že se některé značky budou v některých distribučních sítích lépe prodávat. Rozhodnutí
o podílech úsilí obchodních zástupců se provádí pomocí %. Součet přiřazených % se musí rovnat
100%.
Tlačítko Assistant umožňuje automatické rozvržení prodejního úsilí pomocí předem definovaných
pravidel. Equal allocation across all brands rozvrhuje prodejní úsilí rovnoměrně mezi značky v
distribuční síti. Další tři možnosti automatické alokace jsou:



Proportional to last period´s unit sales (proporcionálně vzhledem k předchozímu jednotkovému prodeji)
Proportional to last period´s retail sales (proporcionálně vzhledem k předchozímu maloobchodními prodeji)
Proportional to last period´s contribution (proporcionálně vzhledem k předchozím výnosům)
K tomu je třeba poznamenat, že při použití automatické alokace nenbude žádné prodejní úsilí
věnováno nově zavedeným značkám na trh!
Pomocí tlačítka Normalize … se všechny zadané procentuální hodnoty automaticky upraví
tak, aby jejich součet dával 100%.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
9
Výzkum a vývoj (Research & Development)
Research and Development
(výzkuma vývoj)
S
Research & development – PSPR3
V
Project specifications
(specifikace projektu)
kg
Weight
(10 – 20)
index
dm3
kHz
Design
(3 – 10)
Volume
(20 – 100)
MaxFreq
(5 – 50)
Power
(5 – 100)
(objem)
(max.
frekvence)
(výkon)
60
40
40
(hmotnost)
15
4
Requested base cost ($)
114
Develop project at minimum base cost
On-line query
(realizovat projekt při minimálních
základních nákladech)
(spřažený
dotaz)
420
Feasibility study
(požadované základní náklady)
Alocated budget (K$)
W
(alokovaný rozpočet tis.$)
(studie proveditelnosti)
Response from R&D for ongoing project
(odezva z R&D vzhledem k probíhajícímu projektu)
Minimum base cost ($)
(minimální základní náklady - $)
Current base cost ($)
View R&D report
(běžné základní náklady)
(pohled na zprávu R&D)
Cumulative development budget (K$)
(kumulativní rozpočet vývoje – tis.$)
Budget required for completion at current base cost (K$)
Rozpočet požadovaný pro dokončení při běžných základních nákladech – tis.$)
PSHI3
PSPR3
New project
Shelve PSPR3
(nový projekt)
(opustit projekt PSPR3)
Reintroduce suspended
project
(pokračovat na přerušeném
projektu)
Ok
Cancel
Rozhodování v oblasti výzkumu a vývoje je mimořádně náročné. Není však třeba dělat ho již v prvé
periodě. Pomocí tlačítek umístěných na dolním konci dialogového okna můžete zahájit nové projekty
R&D (New project), přerušit nedokončené projekty (Shelve), nebo opětovně pokračovat v pracech na
dočasně přerušených projektech (Reintroduce suspended project). Projekty, na kterých bude oddělení
R&D pracovat v nastávající periodě jsou uvedeny na spodním okraji tabulky. Podle toho, zda kliknete
na tlačítko S, nebo V (v levém horním rohu tabulky), zobrazí se projekty Sonite , nebo Vodite.
Pro každý projekt musíte určit 5 požadovaných fyzikálních veličin. Tyto hodnoty uvedete do
příslušných políček v horní části tabulky. Rozsah přijatelných hodnot je uveden v závorce u všech
veličin. Requested base cost jsou náklady transferu, které budou účtovány Marketingovému oddělení
za každý kus budoucího výrobku, za předpokladu, že výrobní dávka bude 100 000 kusů. Můžete
žádat oddělení R&D, aby usilovalo o minimalizaci nákladů transferu tím, že označíte políčko Develop
project at minimum base cost. Alokovaný rozpočet odpovídá rozpočtu určenému pro projekt v průběhu
příští periody. Rovněž je zde uveden kumulativní rozpočet R&D.
Múžete si rovněž objednat za 100 000 $ Feasibility study, která vám poskytne informace o
tom, jaké budou pravděpodobně minimální výrobní náklady a velikost rozpočtu potřebného pro
dokončení projektu při běžně požadovaných základních nákladech. Studie proveditelnosti zahrnuje
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
10
období jedné periody a poskytuje informace o situaci, která nastane na konci nadcházející periody.
Tyto informace jsou uvedeny ve zprávě společnosti v části R&D.
Obdobné informace lze zadarmo získat pomocí pěti spřažených dotazů po stisknutí tlačítka
On-line query. Je třeba poznamenat, že tyto odhady bývají často až o 50% nadsazené.
Kontrola rozhodnutí před jejich předložením instruktorovi
V tomto směru vám mohou pomoci tři tabulky:



Rozpočet (Budget) – Tabulka rozpočtu vám podrobně ukazuje, jakým způsobem jste rozhodli o
marketingovém rozpočtu pro nastávající periodu. Kdykoli můžete kontrolovat jaké jsou vaše
výdaje vzhledem k vašemu rozpočtu. V případě překročení rozpočtu se objeví varovné sdělení.
Toto sdělení by nemělo být ignorováno. Při jeho nerespektování dojde automaticky ke krácení
vašich výdajů, počínaje výdaji na reklamu.
Shrnutí (Summary) – Tlačítko Summary otevírá pět tabulek, které podrobně popisují veškerá
rozhodnutí učiněná vašim týmem.
Chyby a varování (Errors and Warnig) – Errors indikuje korektivní opatření, která by měla být
učiněna na odstranění nekonzistentních rozhodnutí. Warning upozorňuje na možnost vzniku
problémů. V těchto případech byste měli pečlivě prověřit zda jsou uvažovaná rozhodnutí správná.
Důležité informace pro vývojové práce a umísťování výrobků
Marketingové týmy musejí řešit často tyto problémy:
 Které segmenty jsou cílové?
 Jak vyvinout výrobky (jaké mají být hodnoty jejich dimenzí, tj. jejich vlastností)?
 Jak efektivně nové výrobky na trhu umístit?
 Jak přemístit stávající značky aby lépe vyhovovaly potřebám a přáním zákazníků.
Řešení těchto problémů závisí více na tom, jak zákazníci vlastnosti výrobků vnímají, než na tom jaké
jsou jejich objektivní parametry a vlastnosti. O tom poskytují informace dvě studie:
1. Hodnotící stupnice
2. Multidimenzionální hodnocení
Hodnotící stupnice (Semantic Scales)
Studie poskytuje informace o tom, jak zákazníci vnímají prodávané výrobkové začky. Respondenti
jsou dotazování, jak hodnotí fyzikální vlastnosti jednotlivých značek na stupnici 1 až 7. Například
hodnotí-li výkon značky Sand stupněm 2,41 a výkon značky Silk stupněm 5,32. Znamená to, že
značka Sand je méně výkonnější, než značka Silk – viz následující schéma:
Stupeň
Nízký
výkon
1
Sand
2
3
Průměrný
výkon
4
Silk
5
6
Vysoký
výkon
7
Studie rovněž udává pro všechny zákaznické segmenty optimální hodnoty jednotlivých parametrů.
Výsledky této studie jsou uvedeny na obr.10. Porovnáním hodnot fyzikálních parametrů vašich značek
s ideálními hodnotami můžete zjistit, zda v jednotlivých segmentech vaše značky vyhovují potřebám
zákazníků. Jestliže parametry neodpovídají potřebám zákazníků, je třeba je porovnat s parametry
nejoblíbenějších značek a identifikovat velikost technického zaostávání. Chcete-li překonat vaše
technické zaostávání, musíte zadat požadované parametry pro projekt R&D.
Je třeba poznamenat, že i preferované značky nemusí být ideálně umístěny. V tomto případě
je třeba interpolací zjistit, jaké jsou ideální hodnoty parametrů výrobku (výkon, hmotnost, … cena) pro
cílovou skupinu zákazníků. Graf na následujícím obrázku ukazuje závislost mezi skutečným výkonem
a jeho vnímanou hodnotou na stupnici 1 až 7. Tyto závislosti můžete můžete pomocí zakoupené
studie “Semantic Scales” zobrazit pro všechny obchodované značky. Interpolací (nebo pomocí
regresní funkce) můžete určit ideální vnímané hodnoty všech sledovaných parametrů dané výrobkové
značky.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
11
Ideální hodnoty parametrů výrobkových značek a jejich vnímání
SEMANTIC SCALES – IDEAL VALUES (1 TO 7)
Hodnotící stupnice – ideální hodnoty (1 až 7)
Segment
Weight
hmotnost
Design
Volume
objem
MaxFreq
max.
frekvence
Power
výkon
Price
cena
Buffs (skalní)
Singles (osamělí)
Pros (profesionálové)
HiEarnes (boháči)
Others (ostatní)
Významnost vlastnosti (1)
2,37
5,65
4,57
5,27
6,37
4
4,24
4,63
5,00
4,24
1,95
2
1,85
6,01
5,09
5,15
6,18
4
6,23
4,99
4,80
5,26
2,21
10
6,48
4,85
2,26
2,80
5,31
4
3,86
4,47
4,35
5,90
3,38
7
(1) On a scale from 1 to 10 - 1=Not important – 10=very important
(1) Na stupnici 1 až 10 : 1 = nevýznamné … 10 = velmi důležité
SEMANTIC SCALES – BRAND PERCEPTIONS (1 TO 7)
Hodnotící stupnice – vnímání značek (1 až 7)
Brand
Weight
Firm
Značka
hmotnost
Design
Volume
objem
MaxFreq
max.
frekvence
Power
výkon
Price
cena
2,34
1,63
4,23
1,63
2,46
3,01
4,37
5,66
4,77
4,77
2,74
1,50
1,62
3,76
4,71
4,80
1,97
2,04
1,93
3,71
2,43
4,72
3,85
3,30
2,66
4,12
2,97
2,85
4,82
4,25
2,42
3,09
6,29
3,19
5,40
6,02
5,07
3,21
4,63
5,59
6,50
6,22
3,94
1,73
6,50
1,50
2,41
4,95
3,49
3,73
6,13
3,08
3,52
5,32
6,25
6,33
1,50
3,30
1,50
6,26
1,73
6,22
5,25
3,53
5,26
4,30
6,06
4,38
5,66
6,15
4,90
5,62
2,58
1,50
2,30
Firma
A
E
I
O
U
SACK
SAND
SAPR
SASI
SEAL
SEXY
SEFA
SIGN
SILK
SOAP
SONG
SOLO
SUCH
SUMO
SUBU
5,89
4,00
4,00
4,00
3,62
4,00
4,43
6,45
3,28
3,99
3,89
4,71
5,63
5,07
2,81
Multidimenzionální hodnocení
Jednotlivé výrobky jsou posuzovány z hlediska tří integrovaných dimenzí: viz
následující tabulky:
Výrobky SONITE
Osa Integrovaná
dimenze
1
2
3
Ekonomičnost
Výkonnost
Pohodlí
Výrobky VODITE
Osa Integrovaná
dimenze
Relativní
význam
Vliv fyzikálních vlastností na hodnotu dimenze (-20 až +20)
Hmotnost
Design
Objem
Max.frek.
Výkon
Cena
Vysoký
Střední
Nízký
nepatrný
nepatrný
průměrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
průměrný
nepatrný
průměrný
nepatrný
silný
silný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
Relativní
význam
Vliv fyzikálních vlastností na hodnotu dimenze (-20 až +20)
Autonomie
silný
Max.frek.
Průměr
Design
Hmotnost
Cena
nepatrný
průměrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
průměrný
průměrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
nepatrný
silný
K tomu je třeba poznamenat, že některé veličiny jsou “výnosové”, tj. čím větší je hodnota veličiny, tím větší je i hodnota
integrované dimenze (například čím větší max. frekvence, tím vyšší výkonnost) a naopak jiné veličiny jsou typu “náklady”, tj. čím
větší je jejich hodnota, tím menší je hodnota integrované dimenze (například čím větší je hmotnost, tím menší je pohodlí).
1
2
3
Účinnost
Pružnost
Ekonomičnost
Vysoký
Střední
Nízký
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
nepatrný
silný
silný
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
12
Studie poskytuje grafy ukazující stávající (čtverečky, trojúhelníčky, hvězdičky, …) a ideální postavení
výrobků (Bu, Si, Pr, Hi, Ot) z hlediska dvou integrovaných dimenzí. Čím jsou si značky více podobné,
tím blíže se na perceptuální mapě nacházejí.
Umísťování pomocí reklamy
V MARKSTRATU je reklama používána především pro budování povědomí a informování
potenciálních zákazníků o fyzikálních vlastnostech výrobkové značky. Reklamu lze rovněž využít pro
přemístění značky. Přestože vnímání značky je dáno především jejími fyzikálními vlastnostmi, může
být do určité míry rovněž ovlivněno komunikací se zákazníkem. Efekt přemístění je však v tomto
případě omezený. To platí zejména tehdy, je-li povědomí o značce vysoké, protože zákazníci danou
značku velmi dobře znají. Přemístění značek nelze trvale dělat pouze s využitím reklamy – je třeba
realizovat výzkumné a vývojové práce jejichž výsledkem jsou takové vlastnosti výrobkové značky,
které zvyšují spotřebitelskou hodnotu a odpovídají potřebám zákazníků. Realizace projektu R&D
vyžaduje nejméně jednu periodu, zatímco účinek reklamy je prakticky okamžitý.
Přemístění výrobku pomocí reklamy vyžaduje tyto čtyři kroky:
1. Identifikaci cílové pozice výrobkové značky na perceptuální mapě nebo na hodnotící stupnici.
2. Při rozhodování o Production, Price & Advertising je třeba specifikovat perceptuální cíle. Přitom
můžete volit perceptuální cíle na hodnotící stupnici nebo pomocí dimenzí používaných při
multidimenzionálním hodnocení. Například pro přemístění výrobkové značky blížeji k segmentu
Singles pomocí dimenzí Weight a Power, musíte nejprve stanovit budoucí ideální pozici tohoto
segmentu z hlediska uvažovaných dimenzí pomocí grafu Ideal value evolution uvedeného ve
studii hodnotící stupnice (Semantic Scales). Potom musíte vyhledat vybrané dimenze a vložit do
nich souřadnice bodu, které chce dosáhnout na hodnotící stupnici. Maximálně dvě použité
dimenze umožňují vytvořit jednoduché a účinné sdělení.
3. Alokování rozpočtu reklamních médií pro značku, který umožní koupi prostoru a času a rozpočet
pro reklamní výzkum. Reklamní výzkum přináší dva užitky. Za prvé, umožňuje dosáhnout většá
efektivity reklamní kampaně tím, že identifikuje nejvhodnější reklamní média a přispěje k lepší
formě reklamních sloganů. Za druhé, vliv přemístění bude mít větší účinek, protože bude
spolehlivěji dosaženo perceptuálních cílů i když je třeba si současně uvědomit, že účinky reklamní
kampaně jsou omezené.
4. Určit procenta alokovaná do cílových segmentů. Obvykle platí, že cílové segmenty musejí být
konzistentní s perceptuálními cíli. Toto rozhodnutí však samo o sobě pro přemístění značky
nestačí. Zacílení na určité segmenty je vytvářeno především volbou vhodných médií a v menší
míře obsahem sdělení.
Nakonec je třeba připomenout, že dojde-li ke změně fyzikálních vlastností výrobkové značky
(implementací nového projektu R&D), nebo jestliže změníte výrazně cenu, je nezbytné o tom
informovat zákazníky stejným typem reklamního programu.
Umísťování pomocí výzkumu a vývoje (R&D)
Je-li vzdálenost mezi skutečným a ideálním umístěním značky na perceptuální mapě (nebo v
diagramu hodnotící stupnice) příliš velká, je třeba přikročit k přemístění značky pomocí R&D. Rovněž
je třeba použít R&D v případě, chcete-li na trh uvést novou značku (protože všechny obchodované
značky musejí vycházet z ukončených projektů R&D).
Přemístění stávající nebo umístění nové značky pomocí R&D vyžaduje tyto kroky:
1. Identifikaci cílové pozice na perceptuální mapě nabo na diagramu hodnotící stupnice (Semantic
Scales).
2. Určit hodnoty fyzikálních veličin, které odpovídají cílové pozici. To je možné realizovat
přinejmenším třemi různými způsoby:
 Nejlepší řešení lze nalézt pomocí grafu závislosti mezi fyzikální vličinou a hodnotící stupnicí
nebo z grafu závislosti mezi fyzikální vličinou a souřadnicí použitou při multidimenzionálním
hodnocení na perceptuální mapě. Z grafů lze poměrně přesně odečíst ideální hodnotu
fyzikálních veličin výrobkové značky.
 Zmíněné diagramy však nejsou k dispozici, jestliže se dosud neobchodovalo s větším počtem
značek, tj. zejména v počátečních etapách trhu Vodite. V tomto případě lze jednoduše
odhadnout optimální hodnoty fyzikálních veličin pro daný segment pomocí nejtěsnější
disponibilní značky na trhu.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
13



Perceptuální mapa není k dispozici, jestliže nejsou na trhu žádné výrobkové značky. I v tomto
případě však můžete mít k dispozici informace o segmentu ze studie hodnotící stupnice.
Zákazníci mohou například poskytnout informace, že mají zájem o výrobky s vysokou
autonomií (stupeň 5.5 na stupnici 1 až 7). Přitom můžete oprávněně předpokládat, že mezi
autonomií (v metrech) a hodnotící stupnicí existuje lineární vztah. To znamená, že nejmenší
autonomii (5 metrů) bude odpovídat na hodnotící stupnici stupeň 1; naopak nejvyšší autonomii
(100 metrů) bude odpovídat stupeň 7. Pomocí lineární interpolace můžete dojít k závěru, že
stupni 5,5 odpovídá hodnota autonomie 76 metrů.
Zadat parametry fyzikálních veličin pro projekt R&D.
Zavést novou značku nebo modifikovat značku stávající. Dokončený projekt R&D lze využít
pro přemístění stávajících značek tím, že jsou modifikovány jejich fyzikální vlastnosti, které
zásadníím způsobem ovlivňují vnímání zákazníků. R&D projekt může být rovněž použit pro
zavedení nových značek na trh. V obou případech je třeba současně implementovat
odpovídající reklamní kampaň, kterou informujete potenciální zákazníky o realizovaných
změnách.
Současně je třeba říci, že tento proces trvá nejméně jednu periodu.
Výzkum a vývoj
Vaše marketingové oddělení může požádat oddělení R&D o realizaci specifického projektu
zaměřeného na zdokonalení některého výrobku stávajícího, nebo pro vývoj a zavedení výrobku
nového. Oddělení R&D pracuje pro všechny divize společnosti jako samostatné ziskové středisko. V
každé periodě lze v oddělení R&D objednat celkem nejvýše 10 projektů: 5 pro výrobky Sonite a 5 pro
výrobky Vodite. V průběhu simulace lze objednat maximálně 30 projektů Sonite a 30 projektů Vodite.
V minulosti (před zahájením simulace) každá firma úspěšně dokončila 2 projekty R&D, se kterými
zahájila obchodování v periodě 0. Označení těchto projektů začíná písmenem P a pokračuje jménem
výrobkové značky. Například projekt R&D pro stávající výrobkovou značku SAMA má označení
PSAMA. Objednávka nového projektu R&D vyžaduje tyto informace:
 název projektu
 technickou specifikaci požadovaného výrobku
 cílové výrobní jednotkové náklady
 alokované rozpočtové náklady na vývoj
Název projektu
Názvy projektů R&D mají pět písmen. Prvním je vždy písmeno P (project). Druhé písmeno označuje
typ výrobku: S – Sonite, V – Vodite. Poslední tři písmena můžete volit libovolně.
P
S
Vždy
P
Typ výrobku:
S = Sonite
V = Vodite
I
B
I
Libovolná písmena nebo čísla
Název dokončeného projektu nemůže být nikdy použit pro nový projekt, ani v případě, že se jedná o
malou modifikaci staršího projektu.
Technická specifikace
Marketingové oddělení musí poskytnout specifikaci hodnot všech pěti fyzikálních vlastností výrobkové
značky v rámci přijatelného rozsahu. Například u projektu Sonite musejí být určeny hodnoty: Weight,
Design, Volume, Maximum Frequency a Power.
Cílové výrobní jednotkové náklady (Target manufacturing unit cost)
Marketingové oddělení musí rovněž udat pro požadovaný výrobek velikost cílových výrobních
jednotkových nákladů. Protože náklady od okamžiku zahájení výroby postupně klesají (vlivem
zkušenosti a vlivem objemu produkce), je třeba specifikovat náklady transferu pro první dávku o
velikosti 100 000 kusů. Tyto náklady se nazývají základní náklady (Base cost).
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
14
Základní náklady nemají žádné horní omezení. Stanovíte-li vysokou hodnotu základních nákladů, pak
má oddělení R&D větší volnost pro vyhledávání vhodných materiálů a výrobních technologií.
Usnadnění vývojových prací vede obvykle i ke snížení celkového rozpočtu na vývojové práce.
Dolní limit základních nákladů pro daný projekt závisí na jeho technické specifikaci. Čím je výrobek
složitější, tím vyšší je dolní limit základních nákladů. Čím vyšší je požadována úroveň designu,
maximální frekvence, výkonu a autonomie, tím vyšší je dolní limit základních nákladů. Naopak čím je
požadovaná úroveň fyzikálních vlastností nižší, tím je i dolní limit základních nákladů nižší.
Existuje několik způsobů, jak stanovit základní náklady:
 Je možné vycházet z ideální ceny (ideal price) na cílovém trhu, tj. z ceny kterou jsou zákazníci
ochotni zaplatit na cílovém segmentu za výrobek, který splňuje jejich požadavky. Základní
náklady stanovíme tak, že od ideální ceny odečteme průměrnou marži distributorů a minimální
marži, která učiní výrobek pro zákazníky ekonomicky přitažlivý. Tyto náklady bývají často vyšší
než minimální základní náklady. Tato metoda však nám umožňuje stanovit ekonomicky
dosažitelné nejvyšší základní náklady.
 Jinou metodou je požadavek na oddělení R&D, aby vyvinulo nový výrobek při minimálních
základních nákladech. Toto řešení je velmi přitažlivé z hlediska marží. Často však vede k
vysokým rozpočtovým nákladům na vývoj nového výrobku.
 Třetí možností je využití on-line queries (spřažené dotazy) nebo fesibility study (studie
proveditelnosti). On-line queries a feasibility study poskytují odhady základních nákladů a
požadovaného rozpočtu na vývoj. On-line queries jsou bezplatné a jsou kdkoli k dispozici.
Poskytnuté údaje však bývají často nadhodnocené. Náklady na fesibility study činí 100 000 $ doba realizace je jedna perioda, avšak výsledky bývají velmi spolehlivé.
Náklady na R&D
Každý projekt R&D zahrnuje práce související s vývojem prototypu požadovaného výrobku, se
zajištěním potenciálních subdodavatelů a s přípravou výrobního procesu. Vaše marketingové oddělení
musí určit rozpočet, který pokryje výdaje na realizaci projektů R&D. Je-li projekt dokončen, výrobní
oddělení je připraveno zahájit výrobu prvních kusů výrobku za transferové náklady specifikované ve
zprávě R&D, za předpokladu, že první serie výrobků bude 100 000 ks.
Rozpočet vyžadovaný pro dokončení projektu je funkcí několika parametrů. Rozpočet závisí
na požadované velikosti fyzikálních veličin. Čím složitější budoucí výrobek bude, tím vyší bude i jeho
rozpočet na R&D. Výše rozpočtu závisí rovněž na zkušenosti firmy získané u obdobných výrobků, tj,
na počtu dokončených obdobných projektů. Konečně výše rozpočtu je rovněž ovlivněna
požadovanými bazickými náklady, jak jsme se již v předchozím textu zmínili. K tomu je třeba
podotknout, že oddělení R&D je řízeno jako samostatná zisková jednotka, která nemá zájem vracet
nadbytečné rozpočtové výdaje.
Odezva z oddělení R&D
Přehled všech projektů zahájených v předchozích periodách je uveden ve zprávě společnosti v části
R&D. Přehled obsahuje podrobné informace o dokončených i rozpracovaných projektech, včetně dvou
projektů, které byly realizovány na počátku simulace. Následuje typická ukázka přehledu projektů:
Název
Fyzikální vlastnost
Základní náklady $
Alokovaný rozpočet
(tis.$)
Req.for
Cumulati
completion
ve
(Požadováno
(kumulati
pro
vní)
Weight
(kg)
Design
(index)
Volume
(dm3)
MaxFreq.
(KHz)
Power
(W)
Current
(stávají
cí)
Minimum
realistic
PSEAL
13
7
40
40
75
203
177
1500
dokončení)
Avail. in P0
(K dispozici v
periodě 0)
PSEX
Y
PSEA1
PSEX1
PSPR1
PSHI1
PSPR2
15
4
40
45
90
253
188
2000
Avail. in P0
13
15
15
15
15
7
4
4
4
4
40
40
40
40
60
40
45
40
35
40
75
90
80
50
40
178
188
172
129
175
177
188
171
128
114
400
600
1000
1100
500
Avail. in P2
Avail. in P2
Avail. in P3
Avail. in P4
Avail. in P5
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
15
PSBU
15
7
40
40
75
1
PSHI2
15
7
70
35
40
PSHI3
15
7
70
35
40
PSPR3
15
4
60
40
40
Projekt psaný tučným písmem byl dokončen v této periodě.
177
177
850
Avail. in P6
164
121
114
120
120
114
500
100
350
Avail. in P5
440
420
V následující ukázce je ilustrována možná odezva oddělení R&D. V tabulce jsou shrnuty odezvy na
nové projekty s identickými fyzikálními charakteristikami, ale rozdílnými úrovněmi základních nákladů
a alokovanými rozpočty.
Project specifications
Weight
Design
Volume
Max.Freq.
Power
Requested base cost (požadované základní
náklady)
Allocated budget (alokovaný rozpočet)
Jednot
ky
Case A
Case B
Case C
Case D
(Případ
D)
kg
Index
dm3
KHz
W
$
17
6
85
35
70
80
17
6
85
35
70
80
17
6
85
35
70
130
17
6
85
35
70
130
tis.$
1 000
300
1 000
300
550
550
110
110
Parametry kalkulované oddělením R&D v počátečních etapách projektu
Normal budget for completion (běžný rozpočet
tis.$
800
800
pro dokončení)
Minimum Base Cost (minimální základní
$
110
110
náklady)
Response from R&D at end of period
Project succesful
Skutečné základní náklady
Minimální základní náklady
Additional budget for completion
Y/N
$
$
Yes
110
110
No
110
110
Yes
130
110
No
130
110
tis.&
N/A
500
N/A
250
Minimum base cost jsou stejné pro všechny uvažované případy, protože závisejí výhradně na
technických parametrech. Obdobně jsou shodné Normal budget for completion (běžný rozpočet pro
dokončení) pro případy A a B, respektive C a D, protože závisejí na technické specifikaci a
požadované výši základních nákladů. Pouze v případech A a C byl projekt úspěšně dokončen. U
projektu C je možné uvažovat o zadání nového projektu R&D zaměřeného na redukci nákladů, který
by měl stejné techické parametry, ale základní náklady ve výši 110$.
Nedokončené projekty lze dokončit v následující periodě nebo je možné práce na projektu přerušit.
Jestliže se rozhodnete na projektu nepokračovat, jsou vynaložené náklady ztraceny. Při pokračování
projektových prací není možné měnit technické zadání. Je však možné měnit výši základních
nákladů.
Zavádění, modifikování a stahování značek
Dokončené projekty lze využít pro zavádění nových nebo modifikování stávajících značek. Jejich
využití může být rovněž odloženo.
Nově uváděné značky na trh nesmějí mít stejný název jako značky předcházející. Název výrobku
nikterak nezávisí na názvu projektu R&D. Stávající výrobkové značky lze modifikovat tak, že
ponecháme jejich stávající název a použijeme fyzikální charakteristiky dosažené novým dokončeným
projektem R&D. Použití nového názvu usnadňuje umístění, ale znesnadňuje budování povědomí o
výrobku. Použití stávajícího názvu znesnadňuje přemístění výrobku protože zákazníci mají v
povědomí jeho dosavadní vlastnosti. Přesto lze předpokládat, že při zachování dosavadního názvu
bude poptávka po výrobku větší, než u nové značky.
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
16
Stejný výrobek lze prodávat pod různými názvy. Přítomnost několika značek stejného výrobku v
jednom tržním segmentu je dobrou strategií pro budování ochraných barier bránících vstupu
konkurenčních značek. Společnost může rovněž obchodovat se stejným výrobkem s různými názvy
na různých segmentech s tím, že tyto stejné výrobky se budou lišit svými cenami.
Jakmile je některá značka modifikována, výrobní útvar okamžitě zahajuje její výrobu. Zásoby
zastaralých výrobků odprodá výrobní oddělení obvykle za 80% jejich ceny obchodní organizaci.
Obchodní organizace tyto výrobky exportuje mimo svět MARKSTRAT3. Ztráta z prodeje těchto
zastaralých výrobků je připsána na konto marketingového oddělení. Stejné pravidlo je uplatněno v
případě, že je některá značka stažena z trhu. Jestliže by například byla z trhu stažena značka SEXY
ztráta by činila:
84 315ks x 165$ x (100% - 80%) = 2 782 000 $
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
17
Struktura potenciálně disponibilních informací
A – Company
Report
B - Newsletter
C - Market
Research Studies
D - Analysis
A1 - Company
Results
B1 – Stock market
C1 - Consumer
D1 – Market
A2 - Brand results
B2 – Economic
C2 – Distribution
D2 – Performance
A3 - R&D
B3 - Market
C3 – MDS
D3 – Benchmarking
C4 – Semantic
D4 – Product
design
A4 - Cumulative
results
A5 – Messages
D5 – Portfolio tool
C5 – Inteligence
A6 – Past
decisions
C6 – Projections
C7 – Conjoint
A1 – Company results
A6 – Past decisions
A11 – Company scorecard
A12 – Company performance
A12 – Loan schedule
A61 – Brand management
A62 – Sales force
A63 – R&D projects
A64 – Market studies
A65 - Loan and Budget
A2 – Brand results
A21 – Contribution by brand
A22 – Market shares and distribution
coverage
B1 – Stock market
B11 – Stock price indices
B12 – Company key performance indicators
A3 – Research & development (R&D)
A31 – Project list
A32 – Project list – Available projects only
A33 – Project list – Ongoing projects only
B2 – Economic
A4 – Cumulative results
B3 – Market
A41 – Cumulative brand results
A42 – Cumulative company performance
B31 – Brand characteristic and prices
B32 – Brand sales and market shares
A5 – Messages
C1 – Consumer
A51 – Messages
C11 – Survey – Brand awareness
C12 – Survey – Brand purchase
intentions
C13 – Survey – Shopping habits
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
B21 – Economic variables
B22 – Cost of market research studies
24.09.上午十
18
C14 – Panel – Market shares
D17 – Average market price by segment
C2 – Distribution
D2 – Performance
C21 – Panel – Market shares
C22 – Panel – Distribution coverage
D21 – Retail Sales
D21 – Market shares
D23 – Market shares by segment
D24 – Market shares by channel
D25 – Contribution before marketing
D26 – Contribution after marketing
D27 – Net contribution
D28 – Cumulative net contribution
D29 – Stock price index
D211 – Return on investment
D212 – Cumulative return on investment
C3 – MDS (Multidimensional scaling)
C31 – Brand map
C32 – Brand perception
C33 – Ideal values
C34 – Ideal values evolution
C35 – Relationship between product
characteristics and perceptions
D3 – Benchmarking
C4 – Semantic
C41 – Perceptual map
C42 – Brand perceptions
C43 – Ideal value evolution
C44 – Influence of characteristics
C45 - Relationship between product
characteristics and perceptions
C5 – Intelligence
C51 – Competitive advertising expenditures
C52 – Competitive sale force sizes
C53 – Benchmarking – Overall performance
C54 - Benchmarking – Performance by market
C55 – Benchmarking – Overall performance
(% retail sales)
C56 – Benchmarking – Performance by market
(% retail sales)
D31 – Retail sales
D32 – Revenues
D33 – Cost of goods sold
D34 – Inventory holding cost
D35 – Inventory disposal loss
D36 – Contribution before marketing
D37 – Advertising
D38 – Advertising research
D39 – Sales force
D311 – Contribution after marketing
D312 – Market research studies
D313 – Research and development
D314 – Interest paid
D315 – Exceptional cost or profit
D316 – Net contribution
D317 – Next period budget
D4 – Portfolio tool
C6 – Projections
C61 – Advertising experiment
C62 – Sales force experiment
C63 – Market forecast
C7 – Conjoint
C71 – Utility graph
C72 – Utilities
C73 – Relative importance
D1 – Market
D11 – Market size
D12 – Market growth rate
D13 – Segment size
D14 – Segment growth rate
D15 – Number marketed brands
D16 – Average market price
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
D41 – Semantic – Ideal value trend –
Regression analysis
D42 – Semantic – Estimates of ideal
characteristics – analysis
D43 – Semantic – Estimates of ideal
characteristics – graph
D44 – Semantic – Estimates of
characteristics for brand
positioning
D45 – Ideal value trend – Regression
analysis
D46 – Multiple regression analysis
D47 – Relationship between
characteristics and perceptions
D48 – Estimates of perceptions for new
or modified brands
D49 – Estimates of characteristics for
brand positioning
24.09.上午十
19
Doc. Ing. Václav Dolanský, CSc.
Manuál MARKSTRAT
24.09.上午十
20