Značení místních produktů, marketing a propagace značky

Komentáře

Transkript

Značení místních produktů, marketing a propagace značky
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Značení místních produktů,
marketing a propagace značky
(studijní materiály k akci)
TENTO PROJEKT
„Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na
modelových lokalitách “
JE SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKOU UNIÍ
Z EVROPSKÉHO ZEMĚDĚLSKÉHO FONDU PRO ROZVOJ VENKOVA
v rámci opatření I.3.1. Další odborné vzdělávání a informační činnost
Programu rozvoje venkova ČR
Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí
1
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Obsah
CO JE TO MARKETING?
REGIONÁLNÍ TRHY V GLOBÁLNÍ EKONOMICE
PŘIDANÁ HODNOTA
MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ - POSLÁNÍ, VIZE, PODNIKATELSKÝ NÁPAD
MARKETINGOVÁ STRATEGIE - CO TO JE A JAK TO JDE DOHROMADY S MARKETINGOVÝM PLÁNEM
MARKETINGOVÝ PLÁN - A JEHO JEDNOTLIVÉ ČÁSTI
ODKAZY NA ZÁKONY TÝKAJÍCÍ SE POTRAVINÁŘSTVÍ, OCHRANY SPOTŘEBITELE, OBALŮ, REKLAMY,
OZNAČOVÁNÍ POTRAVIN A EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ
REGIONÁLNÍ ZNAČKY – ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY
PŘÍNOSY REGIONÁLNÍCH ZNAČEK
REGIONÁLNÍ ZNAČKY VERSUS NÁRODNÍ ČI EVROPSKÉ CERTIFIKACE
SYSTÉM DOMÁCÍ VÝROBKY A ASOCIACE REGIONÁLNÍCH ZNAČEK, O.S
HISTORIE REGIONÁLNÍCH ZNAČEK – SYSTÉMU DOMÁCÍ VÝROBKY
ASOCIACE REGIONÁLNÍCH ZNAČEK, O.S. - ZÁKLADNÍ INFORMACE
PODMÍNKY ČLENSTVÍ V ASOCIACI REGIONÁLNÍCH ZNAČEK
REGIONÁLNÍ ZNAČENÍ SLUŽEB – PILOTNÍ PROVOZ NA ŠUMAVĚ
DALŠÍ REGIONÁLNÍ ZNAČKY V ČR
ZNAČKA MORAVSKÝ KRAS REGIONÁLNÍ PRODUKT
ZÁKLADNÍ INFORMACE O ZNAČCE
KRITÉRIA PRO UDÍLENÍ ZNAČKY
KRITÉRIA PRO VÝROBCE
2
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
KRITÉRIA PRO VÝROBEK
PRAVIDLA (ZÁSADY) FUNGOVÁNÍ SYSTÉMU ZNAČENÍ
PROCES UDÍLENÍ ZNAČKY
POVINNOSTI DRŽITELŮ ZNAČKY
PRODEJNÍ MÍSTA
PROPAGACE A MARKETING REGIONÁLNÍCH PRODUKTŮ
AKTIVITY MAS MORAVSKÝ KRAS (A ARZ
ZNAČKA JAKO NÁSTROJ
VIZUÁLNÍ PREZENTACE ZNAČKY
ZÁKLADNÍ PRAVIDLA PRO UŽÍVÁNÍ ZNAČKY
VIZUÁLNÍ PREZENTACE VÝROBKŮ – FOTOGRAFIE
TECHNICKÉ POŽADAVKY NA FOTOGRAFIE
POŽADAVKY NA KVALITU A OBSAH FOTOGRAFIÍ
PŘÍKLADY VHODNÝCH A NEVHODNÝCH FOTOGRAFIÍ
KONTAKTY
(autoři: Zuzana Petrová, Tom Václavík, Iva Dyková)
3
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Co je to marketing?
Pokud máte pekárnu a vyvěsíte na náměstí ceduli, která říká: „Čerstvé rohlíky od Pepy
Koblihy", to je REKLAMA.
Pokud tuto ceduli umístíte na záda slonovi a projdete se s ním přes náměstí, tomu se říká
PROPAGACE.
Pokud slon pošlape starostovi záhonky před radnicí, to je PUBLICITA.
Pokud se Vám podaří, aby se tomu starosta zasmál a napsaly o tom místní noviny,
to je PUBLIC RELATIONS.
A pokud jste cestu slona záhonky naplánovali, tak to je MARKETING.
Jak se liší marketing od prodeje?
Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. Marketing usiluje o to, aby
podnik vyráběl a prodával to zboží, které zákazník požaduje. Zjišťuje proto jeho potřeby a přání a jim
přizpůsobuje své výrobky, jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení atd.
Funkce marketingu
• Analýza potřeb potenciálních zájemců o Váš výrobek
• Předpověď, jaké typy výrobky od Vás budou různí zákazníci chtít
• Rozhodnutí, které z těchto zákazníků můžete opravdu obsloužit
• Odhadnout, kolik lidí a kdy si budou chtít výrobky zakoupit
• Odhadnout, kolik budou ochotni zaplatit
• Zjistit, jestli při stanovené ceně můžete dosáhnout zisku
• Rozhodnout, jak potenciální zákazníky efektivně oslovit a informovat je o Vás a Vašich výrobcích
• Odhadnout konkurenci
Marketingový proces
Začíná zjišťováním potřeb spotřebitelů, pokračuje poskytováním potřebných informací a vytvářením
takových představ o produktech, které spotřebitelům dají možnost se s nabízenými produkty
dostatečně seznámit, a končí úplným uspokojením všech jejich potřeb, a to i za delší dobu po
prodeji.
Cílem marketingu je tedy zajištění trvalého prodeje a dosažení zisku. Zisk Vám dává informaci o
tom, že jste se rozhodli pro správný výrobek, dobře jste poznali svého zákazníka a nabídli mu
výrobek vhodnou cestou. Zisk Vám umožňuje pokračovat v podnikání, proto, ačkoli nemusí být
prvotním motivem tvorba zisku, bez něj svoje podnikání nemůžete dostatečně rozvinout.
Podnikání je úspěšné pouze tehdy, jsou-li zákazníci spokojeni s nabízenými produkty a pokud své
nákupy opakují.
Často se lidé pustí do podnikání proto, že mají nápad, rádi vyrábějí... Nezačínají většinou proto, že
rádi prodávají, ale právě prodej je to, co je nakonec živí...
... Hlavní funkcí marketingu je zkoordinovat Vaše nápady s přáními a potřebami zákazníků, pravidly
trhu a Vašimi možnostmi (s ohledem na konkurenci, vaše zdroje apod.) ...
4
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Regionální trhy v globální ekonomice
10 důvodů, proč podnikat na regionálním trhu:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Peníze zůstávají v regionu
Lepší přístup k zákazníkům, možnost si je „vychovat"
Možnost nabídnout výrobek s vysokou přidanou hodnotou
Podporuje turistiku v regionu ^ Udržení regionální tradice
Regionální výroba/zpracování nebo pěstování zeleniny/ovoce pomáhá životnímu prostředí,
výrobky necestují tisíce kilometrů ^ Cena výrobku může být vyšší a je odolnější vůči cenovým
výkyvům, pokud zákazník vnímá
výrobek jako jedinečný a zvláštní ^ Maximální čerstvost potravin
Výroba pro regionální trh si žádá menší kapacitu, tím však přispívá k jedinečnosti výrobku ^
Národní trh nebo zahraniční trh zůstává stále otevřený, a pokud je region známý a značka
výrobku/výrobce zákazníkům dobře „podána", může být expanze velice úspěšná - výrobek si s
sebou ponese stále svoji jedinečnost
Přidaná hodnota
Jednou z možností, jak může podnikatel zvýšit naději na úspěch svého podniku, je výroba zboží s
přidanou hodnotou. Může se jednat o maličkost, která ale může být pro zákazníka rozhodující. Pokud
jste např. zemědělec, může se pod přidanou hodnotou skrývat např. omytí zboží, sušení přebytků,
výroba marmelády místo radikálního snížení ceny u produkce, kterou byste těžko prodávali apod. Za
tyto výrobky je možno dostat mnohem vyšší cenu než za čerstvé, nezpracované a mohou tak pomoci
diverzifikovat zdroje příjmů farmy. Nebo k nezpracované surovině (např. řepě) nabídněte brožurku
nebo kartičku s recepty, doporučte koření, nabídněte kus na ochutnání, připojte povídání o farmě...
Přidaná hodnota Vám umožní získat tzv. CENOVOU PRÉMII.
Marketingové řízení - poslání, vize, podnikatelský nápad
Jedním z úkolů marketingu je vytváření a formulování základní podnikatelské koncepce - kam se
chce podnik dostat a jakým směrem se tedy ubírat. Sledování zájmů a potřeb zákazníků přispívá k
efektivnějšímu využívání tržních příležitostí.
Příležitosti trhu
Najděte příležitosti, které Vám trh skýtá. Výzvou je POZNAT TRH - vědět, co lidé chtějí, kolik budou
ochotni zaplatit a jak k nim Váš výrobek dostat.
Poznejte trh a objevte příležitosti v 6 krocích:
1. Než s novým výrobkem začnete, ptejte se, získejte informace, naslouchejte trhu
2. Sestavte si marketingový plán
3. Zjistěte, co na to trh (např. metodou focus group, dotazování stávajících a potenciálních zákazníků
apod.)
4. Začněte s menší výrobou a zkuste, jak trh zareaguje
5. Rozjeďte výrobu ve větším měřítku
6. Znovu se podívejte na svůj plán, pozměňte ho, vylepšete výrobek a marketing (včetně propagace)
Nezáleží na tom, jestli prodáváte jen nějakou primární surovinu, např. dřevo, obilí, mléko nebo
zeleninu, tato tzv. ANALÝZA TRHU je společná pro všechny výrobky a služby.
5
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Ale struktura každého trhu (tzn. trhu např. s obilím nebo trhu se zpracovanými cereáliemi formou
můsli) je jiná a proto budete pro každý trh muset zvolit jinou MARKETINGOVOU STRATEGII.
Podnikatelská koncepce
Vize - výhled do budoucnosti.
Každý podnikatelský subjekt, ať už se jedná o jednotlivce nebo společnost, by měl mít nějakou vizi.
Podnik může být krátkodobě efektivní, aniž by takovou dlouhodobou vizi měl, ale bude efektivnější,
pokud bude mít představu, kam se v budoucnosti chce ubírat. Vize popisuje, co chce společnost
dosáhnout v následujících 5, 10, 20 letech. Jaká bude vize, to záleží na společnosti - můžete chtít
dosáhnout většího tržního podílu, maximálního uspokojení zákazníka nebo např. přispět k rozvoji
regionu.
Podnikatelský nápad
Vize jde ruku v ruce s podnikatelským nápadem - tedy jak takovou vizi, která by měla ale být v
souladu s posláním společnosti, uskutečnit. Je to řešení nějakého problému, vývoj něčeho nového.
Může to být nový podnik, nový výrobek, služba, nový zpracovatelský postup, distribuční cesta nebo
jakákoli myšlenka přinášející zlepšení ve výrobě či při prodeji.
Některé metody, které mohou vést k podnikatelskému nápadu
• Brainstorming - sbírání nejrůznějších, i velmi bláznivých a neuvěřitelných nápadů od
spolupracovníků, známých, Vás, dětí, zákazníků... Nejlépe se brainstorming (česky „bouře mozků")
provádí ve skupině několika osob, kdy se o problému chvíli bavíte a pak všichni doslova „střílí", co je
napadne za řešení. Většina není využitelná, ale vzniknou z nich dobré nápady. Pokud ne, tak zkuste
problém či otázku přeformulovat a vyzkoušejte to třeba jindy.
• Naslouchání zákazníkům
• Sledování konkurence a jejího chování
• Naslouchání dodavatelům, odběratelům, distribučním partnerům
• Focus group - používaná zejména u větších společností. Jedná se o metodu, kdy se sejde skupina
potenciálních zákazníků (např. ženy ve věku 25-30 let s dítětem do 3 let) a moderátor jim představí
např. nový výrobek, konkurenční výrobky, téma, o kterém se bude jednat. Účastníci pak podle
pokynů moderátora diskutují, vyjadřují své názory. Můžete např. zjistit, že obal výrobku by danou
skupinu od nákupu odradil, a dozvíte se, proč je konkurenční obal lepší.
Marketingová strategie - co to je a jak to jde dohromady s
marketingovým plánem
Marketingová strategie odpovídá na otázky: CO DĚLAT a KAM DOJÍT?
Abyste dosáhli toho, co chcete, AKCÍ a TAKTIKOU na ni odpovíte: JAK TO DĚLAT?
Co to je MARKETINGOVÁ STRATEGIE a co obsahuje?
•
•
•
•
•
Cílový trh - popis cílového zákazníka/konečného uživatele našich produktů a služeb
Umístění (positioning, pozice) - určení jedinečného postavení naší firmy a našich produktů vůči
konkurenci, důvody, čím je výrobek jedinečný a čím si podmaní zákazníky
Cena - cenová strategie vůči konkurenci
Distribuce - informace o velikosti a důležitosti jednotlivých distribučních cest, které prodejní
kanály budeme využívat
Strategie výdajů na reklamu, propagaci a podporu prodeje
6
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Příklady strategií
• Strategie tržní penetrace
- Snažíte se lépe uspokojit potřeby současného trhu stávající produktovou nabídkou a tím zvýšit
počet zákazníků daného produktu a/nebo zvýšit spotřebu produktu stávajícími zákazníky
- Příklad: spotřebu zeleniny u maminek s dětmi můžete zvýšit tak, že pro ně připravíte speciální
balíček „Zelňáček", kde bude pár kusů zeleniny, kterou děti obvykle mají rády
• Strategie rozvoje trhu
- Snažíte se nalézt nové zákazníky pro své stávající zboží
- Příklad: oslovíte kantýnu místní firmy a nabídnete jim své kořeněné sýry dosud prodávané jen z
farmy
• Strategie rozvoje produktů
- Pro Vaše stávající zákazníky vytvoříte nový produkt
- Příklad: nabídnete různě velká balení, nové příchutě apod.
• Strategie diverzifikace
- Přijdete s novým výrobkem nebo službou pro zcela novou skupinu zákazníků
- Příklad: vyrábíte sýry pro prodej z farmy - nově zkusíte sýry dodávat rovnou v bagetách do místní
prodejny lahůdek
Marketingový plán - a jeho jednotlivé části
Marketingový plán je ústředním nástrojem pro řízení a koordinování marketingového úsilí. Nemusí
to být nic složitého, ale je dobré mít marketingový plán v písemné podobě, nejen ve Vaší mysli. V
případě potřeby se do něho vždy můžete podívat a slouží také jako podklad např. pro získání úvěru.
Pokud ho již jednou budete mít sepsán, snadněji se Vám také mohou připravovat podklady pro
získání různých podpor, grantů, dotací apod. Pokud hledáte sponzory či partnery, určitě na ně bude
působit dobře, pokud se s Vaší společností a jejími výrobky budou moci seznámit podrobněji. Prostě,
marketingový plán rozhodně využijete a dnes již existuje mnoho příležitostí a míst, kde získat radu,
jak ho správně sestavit.
• Shrnutí myšlenek a nápadů o výrobku
• Popisuje, jak dostat výrobek k zákazníkovi
• Nemusí být dlouhý, ale musí být jasný
Jaký je rozdíl mezi marketingovým plánem a marketingovou strategií?
Marketingový plán představuje něco jako „cestovní mapu" Vašeho podnikání. Hned z úvodní části,
tzv. analýzy výchozího stavu, zjistíte, kde vlastně stojíte a jak na tom jste. Zvolenou marketingovou
strategií si pak stanovujete, kam chcete dospět. Marketingovou strategii můžete mít pro různé
výrobky různou, ale marketingový plán může působit jako takový zastřešující deštník.
Marketingové prostředí
Ještě než budete sestavovat marketingový plán a zamýšlet se nad marketingovou strategií a určitě
ještě dříve, než začnete vyrábět nový výrobek, je vhodné si udělat analýzu marketingového
prostředí. Není od věci zhodnotit také Vaše silné a slabé stránky, a nezáleží na tom, jestli podnikáte
jako fyzická osoba nebo se vás deset spojilo v rámci nějaké firmy.
7
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Mikroprostředí
Marketingové mikroprostředí ve stručnosti zahrnuje všechny „spoluhráče", kteří mohou ovlivňovat
Vaši schopnost vyrábět produkty nebo poskytovat služby. Jedná se o dodavatele, zprostředkovatele
(obchodníky, reklamní agentury či studia...), konkurenty atd. Určitě se Vám vyplatí dozvědět se o
nich co nejvíce, zejména pokud s nimi budete spolupracovat a Vaše výrobky nebo výroba na nich
bude závislá. Do tzv. mikroprostředí spadají i Vaši zaměstnanci, Vaši nejbližší spolupracovníci,
případně Vaše rodina. Pokud nepodnikáte sami, jsou právě oni tím nejcennějším, co máte. Oni také
komunikují s lidmi mimo organizaci a mohou do značné míry pozitivně nebo negativně ovlivnit chod
Vaší firmy.
Makroprostředí
Do marketingového makroprostředí spadají faktory, které firma nemůže vůbec ovlivnit nebo má jen
velmi malou šanci tak udělat, např. formou lobbyingu v rámci nějaké asociace apod. Pro analýzu
marketingového makro-prostředí je jednoduchou pomůckou zkratka PESTE, která v sobě skrývá:
P - Politické prostředí
Do této oblasti spadá legislativa, která upravuje a reguluje podnikání, chrání spotřebitele, investory
apod. V rámci zamýšlení se nad politickým prostředím je také třeba zvážit samotnou politickou
situaci země nebo regionu, zejména pokud se chystáte vyvážet do zahraničí.
E - Ekonomické prostředí
Spadají sem takové jevy, jako je vysoká míra inflace, recese, nezaměstnanost apod. Např. úroková
míra může podnikatele odradit od rozšiřování výroby nebo mu znesnadnit podnikání.
S - Sociální a kulturní prostředí
Do této kategorie spadá např. růst populace, stárnutí obyvatelstva, změny v rodině, úroveň vzdělání,
migrace, kultura v regionu apod. Zejména v případě, že se rozhodnete pro regionální trh, je třeba
tyto faktory dobře zvažovat. Pokud je Váš výrobek určen mladé generaci, ujistěte se, zda v místě,
kde ho hodláte nabízet, opravdu je dostatečný počet obyvatel v kýžené věkové skupině.
T - Technologické prostředí
Inovace, technický rozvoj, životnost výrobků - to jsou témata, nad kterými je nutno se v rámci této
kategorie zamyslet. Možná bude Vaše výroba rentabilnější a efektivnější, pokud se poohlédnete po
nové výrobní technologii či stroji.
E - Ekologické / přírodní prostředí
Ekologické / přírodní prostředí - faktory ochrany životního prostředí, ochrana vod, recyklace odpadů,
klimatické podmínky, geografická poloha, přístup k surovinám.
Analýza výše uvedených okruhů PESTE by Vám měla odkrýt atraktivní příležitosti na trhu, ale i
odhalit, jaké nebezpečí a nástrahy jsou zde skryty, co by pro firmu mohlo být výhodné a s jakými
riziky je nutno počítat.
Lépe se Vám pak bude na tyto příležitosti a hrozby reagovat.
SWOT analýza
Analýzu mikro a makro prostředí lze spojit do velmi oblíbené SWOT analýzy. Je to velice užitečný a
celkem jednoduchý nástroj a pomůcka. Je také základem vypracování každé marketingové strategie
a marketingového plánu. Právě ona Vám může dát celkem přehlednou odpověď z hlediska současné
situace, tedy analýzu výchozího stavu. Je dobré, pokud se v ní snažíte vymezit konkrétně např. vůči
konkurenci (u silných a slabých stránek). Obvykle má formu tabulky.
S - silné stránky (strengths), W - slabé stránky (weaknesses), O - příležitosti (opportunities), T - hrozby
(threats)
8
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Cvičení 1.
Pár základních otázek
Pravděpodobně budete nad těmito otázkami muset chvíli přemýšlet nebo dokonce udělat menší či
větší průzkum trhu.
Rozhodně Vám však pomohou uvědomit si, jestli má smysl pokračovat v rozvoji Vašeho nápadu nebo
v produkci Vašeho výrobku.
Pak můžete začít s podrobnějším průzkumem trhu. Pokud přemýšlíte nad více výrobky, pomůže Vám
tento dotazník zaměřit se na to, co je pro Vás nejperspektivnější.
Výrobek
1. Jasně popište uvažovaný výrobek nebo službu.
2. Je to sezónní produkt? Jakou má trvanlivost?
3. Máte zdroj suroviny pro výrobek nebo přístup k surovinám za stabilní cenu?
4. Máte nebo víte, jaké stroje pro výrobu potřebujete?
5. Máte nebo víte, jaké potřebujete zaměstnance?
6. Jak výrobek budete vyrábět a distribuovat?
Zákazníci
7. Kdo je Vaše cílová skupina?
8. Jaký vztah k nim máte? Jste jeden z nich?
9. Zaznamenali jste možný zájem o tento výrobek?
10. Jak ho budete prodávat?
11. Co je pro Vaše zákazníky důležité?
12. Roste počet Vašich potenciálních zákazníků? Roste počet Vašich současných zákazníků?
Výhody
13. Pracujete rádi s lidmi a rádi s nimi přímo hovoříte nebo obchodujete?
14. Jaké jsou Vaše osobní silné stránky? S čím do toho „podniku" jdete?
15. Kdo je Vaším konkurentem?
16. Proč by měli zákazníci dát přednost Vašemu výrobku?
17. Jak snadno je Váš výrobek nahraditelný? Lze snadno okopírovat?
18. Máte nějaký signál/důkaz, že zákazníci za Váš výrobek budou ochotni platit cenu, ze které Vy
budete mít zisk?
19. Vidíte nějaké své slabiny, pokud se do nového výrobku nebo inovace pustíte?
Obsah marketingového plánu
Sestavování marketingového plánu můžete zvládnout sami nebo využít služeb konzultantů,
neziskových organizací, marketingových kateder univerzit a vysokých škol, hospodářské komory,
oborových sdružení podnikatelů apod. Ať už využijete Vašich znalostí nebo služeb někoho jiného,
musíte vždy ale vědět, co od marketingového plánu očekáváte. Podívejme se nyní na jeho jednotlivé
složky a zároveň si vysvětlíme, proč jsou důležité.
1. Výrobek
2. Marketingové cíle
3. Konkurence
4. Konkurenční výhoda
5. Pozice na trhu
6. Poznejte svůj cílový trh - segmentace trhu, marketingový výzkum, chování zákazníka
7. Cena
8. Distribuce
9
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
9. Značka
10. Marketingová komunikace
11. Měření úspěchu
1. Výrobek
Popište svůj výrobek co možná nejpřesněji a nejdetailněji. Pozor, nestačí však jen technický popis.
Váš výrobek je mnohem více, než jen např. květový med s obsahem cukru x %. Součástí tohoto
popisu jsou také vlastnosti a výhody, které výrobek přináší Vašim zákazníkům. Proč je to důležité?
Snažíte se najít sdělení, které nejlépe vystihuje jedinečnost výrobku. Sdělení pak slouží jak základ pro
komunikaci se stávajícími a potenciálními zákazníky. Když budete o Vašem výrobku přemýšlet v
souvislosti s Vašimi výrobními kapacitami a s ohledem na Vaše konkurenty, možná dojdete k názoru,
že je potřeba výrobek pozměnit, začít vyrábět větší množství, použít jiný obal. I když o svém výrobku
hodně víte, v této části marketingového plánu ho dáváte do souvislostí.
Cvičení 2. Popis výrobku
Vlastnosti (fyzický popis výrobku, co umí, jaké obsahuje vitamíny apod.)
1.
2.
3.
Výhody (Jak pomáhá? Jak díky svým vlastnostem ulehčí život? Co zákazníkovi přinese? Např. bude
zdravější...)
1.
2.
3.
Marketingové cíle
• Cíle jsou nezbytné pro plánování
• Stanovte si konkrétní cíle včetně hodnoty a termínu splnění
• Měly by být reálně dosažitelné a optimistické
Cvičení 3.
Strategické a operativní marketingové cíle
Proč je potřeba ujasnit si strategické a operativní marketingové cíle? Stanovením cílů zjistíte, kam
chcete směřovat, a jejich vyjádření a písemné zpracování Vám pomůže při kontrole výsledků. Rovněž
pomohou při hodnocení, zda se Vám daří s výrobkem či službou naplnit Vaše předsevzetí.
Cíle, které si dáváte, se snažte co nejvíce konkretizovat. Rozhodně nezapomeňte na datum, do kdy
mají být realizovány, a označte zodpovědnou osobu. O způsobu dosažení cílů se budeme bavit v
dalších částech. Časový horizont Vašich cílů je na Vás, může to být 6 měsíců, dva roky apod. Záleží to
na Vaší situaci. Přehledně zpracované marketingové cíle Vám pomohou získat třeba úvěr u banky
nebo nějakého partnera, kterým může být i nezisková organizace či sdružení výrobců. Pokud budete
Vaše cíle s někým konzultovat, možná zjistíte, že nejsou reálné. Nebo jen špatně vyjádřené. Nebo
naopak máte na víc. Inspiraci pro sestavení přehledu Vašich cílů naleznete v následující tabulce.
Strategický marketingový Operativní
Čas
Způsob
Zodpovědná osoba
cíl
marketingový cíl
(mezník)
10
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Zvýšit zisk o 100 000 Kč
Zvýšit povědomí
o výrobku v regionu o
50%
Do 1
roku
Strategický marketingový
cíl
Operativní
marketingový cíl
(mezník)
Čas
Účast na Slavnostech
jara, ochutnávka na
fotbalovém turnaji,
sponzoring Dětského
dne
Způsob
Eva
Zodpovědná osoba
3. Konkurence
V této části marketingového plánu se věnujeme konkurenci. Hledáte cestu, jak nabídnout a prodat
Váš výrobek zákazníkovi. Proto musíte vědět, kdo další nabízí podobný výrobek a jakým způsobem.
Zamyslete se nad Vaší konkurencí, kterou mohou být například firmy, které nabízí podobný výrobek
a služby, nebo také firmy, které sice nabízí úplně jiný výrobek, ale zákazníkovi přináší STEJNÉ výhody
a uspokojení, jako kdyby si koupil výrobek Váš. Pokud např. vyrábíte a prodáváte nábytek, Vaším
konkurentem bude nejen výrobce nábytku, ale také prodejce nábytku. Oba dva musíte považovat za
konkurenci a snažit se je zahrnout do Vašich úvah. Někdy pro Vás může být dokonce výhodnější,
pokud s nimi začnete spolupracovat. Snažte se najít odpovědi na následující otázky:
• Kdo nabízí podobný výrobek?
• Jak ho nabízí?
• Proč jsou úspěšní?
• Za jakou cenu?
• Nabízí přímo nebo přes velkoobchod/distributory?
• Proč by si měl zákazník vybrat právě Vás před konkurencí?
• Nebylo by výhodné s konkurentem spolupracovat?
Popište konkurenty, kteří již podobný výrobek nabízejí a napište, proč by měl zákazník preferovat Váš
výrobek
Konkurent
Konkurent 1
Konkurent 2
Proč je úspěšný:
Cena výrobku:
Distribuce:
Proč je Váš výrobek lepší?
4. Konkurenční výhoda
Jsou některé z vlastností výrobku a jeho výhody jedinečné? Vyrábíte svůj výrobek tradičním
způsobem? Nebo třeba pomocí úplně nové technologie? Máte nějakou zvláštní distribuční cestu, jak
se výrobek dostává k zákazníkovi? Váže se třeba úzce na region? Je to tradiční a unikátní recept?
Svůj výrobek znáte nejlépe Vy sami. Pokud se Vás teď zeptám, tak mi o něm dokážete vyprávět třeba
i hodinu. Jak vznikal, jak jste přišli k nápadu ho vyrábět, čím je prostě nejlepší. To stejné ale řekněte i
11
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
svým zákazníkům, vybavte své „děťátko" na cestu příběhem, sdělte světu, CO je Váš výrobek nebo
služba zač. Bohatě se Vám to vyplatí. Najdete tak a pojmenujete tzv. KONKURENČNÍ VÝHODU.
Cvičení 5.
Sepište důvody Vašeho úspěchu i úspěchu konkurence
Konkurenční výhoda Výrobek
Konkurent 1
Konkurent 2
Konkurent 3
5. Pozice na trhu
Věděli jste, že ...
Zákazníci nekupují Vaše produkty a služby, ale...
♦ Kupují výhody, ne vlastnosti
♦ Kupují Vaše sliby
♦ Kupují sliby, které chtějí osobně splnit
♦ Kupují Vaši důvěryhodnost, v případě, že nejste důvěryhodní, nekupují nic
♦ Kupují řešení svých problémů
♦ Kupují názor druhých na Váš výrobek
♦ Kupují očekávání vycházející z Vaší marketingové komunikace
♦ Kupují věrohodná očekávání
♦ Kupují značková jména, kterým dávají přednost před neznámými jmény
♦ Kupují hodnotu, což není totéž co cena
♦ Kupují styl - styl, který sami preferují
♦ Kupují upřímnost - stačí jedno neupřímné slovo a nic neprodáte
T
ak zvaná tržní pozice Vám ukazuje, jakým způsobem vnímají zákazníci Váš produkt (může být i
navrhovaný) ve srovnání s produkty konkurence, které jsou k dispozici na trhu. Při nákupním
rozhodování totiž mnohem větší roli hrají subjektivně vnímané parametry produktu než ty reálné,
tedy jak spotřebitel hodnotí např. kvalitu produktu ve srovnání s ostatními nabízenými variantami,
na rozdíl od reálných výsledků např. dle testů. Je-li výrobek zákazníky vnímán stejně jako výrobky
ostatní a neodlišu-je-li se něčím od výrobků srovnatelných, nemají zákazníci žádný důvod k tomu,
aby ho kupovali. Dobrá pozice výrobku na trhu tedy znamená, že zákazníci vnímají tento výrobek více
než výrobky ostatní, že ho považují za lepší, je pro ně lákavější a přitažlivější. Proto je velice důležité
znát konkurenční výhodu (viz kapitola Výrobek). Pokud ji dobře specifikujete, můžete namíchat
chutný „komunikační koktejl" a oslovit tak správně právě tu Vaši cílovou skupinu (viz Marketingová
komunikace).
12
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
6. Poznejte svůj cílový trh - segmentace trhu, marketingový výzkum, chování zákazníka
Kde hledat inspiraci a získávat informace o trhu?
Dobré nápady pro nové výrobky, ale i pro inovaci již zavedených výrobků většinou přichází od
samotných zákazníků a spotřebitelů. Stejně tak sledování konkurence, jejích kroků a novinek je
hnacím motorem inovací. Rozhodně je důležité snažit se pochopit motivy zákazníků pro koupi
výrobku. Nejen v případě rodinných podniků mohou být právě rodinní příslušníci a jejich nápady
velkým stimulem pro nové nebo inovované výrobky. Vždyť i oni sami jsou spotřebiteli a mají také
spoustu známých.
• Ptejte se Vašich stávajících zákazníků
• Porozumějte potřebám svých zákazníků
• Sledujte konkurenci
• Sledujte trendy a zkuste je využít a promítnout do Vašich výrobků
• Exkurze do zahraničí/ostatních regionů/prodejen
• Co Vaši přátelé, známí, rodina?
• Je Váš nápad životaschopný? Je pro nový výrobek dostatečně velký trh?
• Regionální hospodářská komora
• Internet
• Neziskové organizace
• Czech Invest, Czech Trade, Ministerstvo pro místní rozvoj, Ministerstvo zemědělství apod.
Marketing nefunguje proto, že by prodával produkty nebo služby, ale proto, že pomáhá lidem
uvědomit si výhody plynoucí z vlastnictví příslušných produktů či služeb. Místní výrobky nabízejí
hodnoty, které je třeba spotřebitelům dostatečně zdůraznit a vysvětlit. Kupující musí být přesvědčen
o tom, že je pro něj výhodné místní výrobky nakoupit, i když mohou být dražší.
V centru podnikatelského snažení vždy musí být zákazník a jeho potřeby. Proto je nutné proces
uplatnění výrobků na trhu plánovat, ovládat metody moderní komunikace a využívat všech
vhodných marketingových nástrojů.
Kdo je Váš zákazník?
Když Vám někdo položí tuto otázku, jak odpovíte? Velice často lze slyšet tuto odpověď:
VŠICHNI!
Často následuje věta: „Všichni ti, kdo si můj výrobek koupí." No ale kdo si Váš výrobek kupuje? Kdo
chcete, aby si Váš výrobek koupil? Pokud máte jasnou představu a o svých zákaznících toho hodně
víte, máte ulehčenou práci, protože je pak můžete lépe oslovit, nalákat na Vaše výrobky, poskytnout
jim služby, které uvítají apod. Aby se Vám lépe „definovalo", kdo je tím Vaším zákazníkem
(samozřejmě to může být i firma, nejen jednotlivec) a konečným spotřebitelem, hovoříme o tzv.
SEGMENTACI (členění) TRHU.
Segmentace trhu
• Geografická - obce, regiony, země
• Demografická - skupiny podle věku, pohlaví, příjmové kategorie, vzdělání
• Psychografická - příslušnost zákazníků do společenských tříd, které se vyznačují určitým životním
stylem
• Behaviorální - podle chování zákazníků, jak používají určité výrobky, podle loajality ke značce, podle
místa nákupu.
13
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Příklad:
Profil spotřebitele, který si kupuje rostlinné pomazánky značky XY
• Geografické hledisko:
- větší města
• Demografické hledisko:
- příjem na domácnost nad 20 000 Kč
- SŠ/VŠ vzdělání
• Psychografické hledisko:
- vzdělanější lidé, kteří žijí aktivním životem, zajímají se o složení své potravy a zdravý životní styl,
hledají praktické výrobky
- nemají zvláštní dietu, ale jsou mezi nimi i vegetariáni a makrobiotici
• Behaviorální hledisko:
- kupují občas, používají zejména jako svačinu a večeři
- konzumuje celá domácnost
- nejčastěji nakupují pomazánky v obchodech se zdravou výživou
Vytváření vztahů se zákazníky
Předpoklady pro získání zákaznické věrnosti:
• Nabízejte hodnoty, kterých si zákazník váží
• Vycházejte vstříc, vždy nabídněte „něco navíc"
• Řešte zákazníkovy potřeby a problémy
• Pravidelně komunikujte (na osobní úrovni)
• Napravte chybu, když k ní dojde
- Pamatujte si, že zákazník má VŽDYCKY pravdu. Vzpomeňte si na staré dobré „ZÁKAZNÍK, NÁŠ PÁN".
I když si Vaše výrobky jen dokola prohlíží a nic si nekoupí, neohrnujte nad ním nos, může se vrátit
později nebo se zmínit známým, že je viděl, uvažoval o nich apod. Opravdu nikdy nevíte, na co zrovna
myslí a jaké má důvody. Ale to, že si zrovna nic nekoupil, neznamená, že si toho nekoupí mnohem
více v budoucnu. Proto i na něj buďte milí a snažte se dobře zapůsobit. Netýká se to jen osobního
prodeje, Váš výrobek na regále v obchodě také mluví za Vás. Jeho balení, etiketa, cena, původ...
Tohle všechno zákazník sleduje.
• Važte si každého zákazníka
- Možná Vás teď napadlo, proč byste si měli vážit někoho, kdo výrobek pomlouvá, reklamuje jeho
vady apod. Ale i ten je pro Vás velice důležitý, dává Vám podněty k odstranění nedostatků a vlastně
Vás nutí pořád se v něčem zlepšovat. Třeba Vás přivede i na nápad, jak rozšířit poskytované služby,
výrobky lépe značit, balit apod.
• Iniciativně zákazníkovi pomáhejte
Hlavním pojmem v úvahách o vztahu se zákazníkem je vytváření hodnoty. K věrnosti ovšem nestačí
pouze splnit zákazníkovy základní požadavky, musíme poskytnout mimořádnou péči v lidské rovině.
Každý kontakt se zákazníkem by měl být pozitivním zážitkem.
Co můžete udělat, aby v klíčových okamžicích byl zákazník příjemně překvapen a abyste zpříjemnili
jeho zážitek z nákupu a setkání s Vámi a Vašimi výrobky?
• Pravidelná a tvořivá komunikace
• Snažte se o nekonvenční myšlení, nedržte se jen stereotypních postupů „jak se to dělalo vždycky"
či „jak to dělají všichni"
• Poskytnutí záruky kvality služeb
• Odměny za časté nákupy
• Nabízet zvláštní služby, které zákazník pociťuje jako osobní
• Vychovávat zákazníky tím, že je naučíte používat Vaše produkty a služby
• Partnerství - mnozí zákazníci stojí o trvalejší vztahy, a tak vstřícnost i v případě, kdy zákazník u nás
zrovna nenakupuje, může tyto vztahy utužit
14
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
• Neobvyklé znovuzískání - schopnost vyřešit zákazníkovy problémy a chyby firmy prostřednictvím
šikovného a dobře zvládnutého jednání
• Rozhovory s odcházejícími zákazníky - ti nás mohou informovat, jak a v čem se můžeme zlepšit
Nepředpokládejte, že lidé jen čekají, až Váš výrobek dorazí na pulty obchodů. Určitě si je musíte najít
sami. A proto musíte mít pokud možno jasnou představu o tom, jací by Vaši zákazníci měli být.
7. Cena
Strategie stanovení ceny
Při stanovení ceny musí podnik vycházet z toho, v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází.
Životním cyklem si projde každý výrobek a jeho fáze trvají u různých výrobků různě dlouho.
Hovoříme o fázi zavádění na trh, růstu, zralosti a poklesu. Na konci růstové fáze a v období zralosti
výrobku dosahuje firma nejvyšších zisků na výrobek, zisk je stabilní nebo klesá v důsledku vzrůstající
konkurence. V poslední fázi (poklesu) vykazuje zisk na výrobek významný pokles a začíná mizet.
Každý podnikatel by měl být schopen rozlišit, který výrobek mu přináší tu kterou část zisku, a na
základě toho se rozhodnout, zda bude v jeho výrobě pokračovat, rozvine ji, „oživí" výrobek např.
novou příchutí nebo jeho výrobu zastaví a investuje energii a prostředky do jiného výrobku.
U zcela nových výrobků může podnik volit ze základních cenových strategií:
Sbírání smetany
Tato metoda spočívá ve stanovení vysokých cen především pro produkty nově uváděné na trh a v
postupném snižování cen v průběhu životního cyklu. V takovém případě označujeme tuto strategii
jako rychlé sbírání
Jak vnímají cenu zákazníci?
• Lepší než snižovat cenu je soutěžit vyšší kvalitou
• Garantujte kvalitu produktu, zákazník si na vyšší cenu rychle zvykne
• Nasazením vyšší ceny máte eventuální prostor pro snížení
• Příliš nízká cena je podezřelá
• Vyšší cenu můžete zákazníkovi dobře vysvětlit
• Pokud Vám zákazník řekne, že viděl nižší cenu, můžete říci, že konkurence zná svou cenu a kvalitu a
Vy zase víte o svojí...VĚŘTE SI!
smetany. Tato cenová politika bývá typická např. pro počítače či mobilní telefony. Umožňuje
soustředit se plně na ty zákazníky, kterým nový produkt přináší největší užitek a jsou tedy ochotni za
něj zaplatit. S klesající cenou pak oslovujeme nové segmenty spotřebitelů. Pokud se podaří vytvořit si
pozici, kdy si vysokou cenu můžeme účtovat dlouhodobě, jedná se o tzv. pomalé sbírání smetany.
Příkladem může být Ferrari. Nebezpečí této strategie je však v tom, že vysoké ceny mohou nalákat
konkurenci.
Pronikání na trh
Spočívá ve stanovení nízkých cen nových produktů v zájmu stimulace co nejvyššího objemu prodeje.
Skrývá v sobě vysoké riziko v počátečním období prodeje (výrobce nebo prodejce dobrovolně
podstupuje počáteční ztráty), ale nabízí šanci vysokých zisků v dalších fázích životního cyklu
produktu. Cílem i zde může být, podobně jako u sbírání smetany, rychle pokrýt počáteční náklady, ne
však cestou vysokých cen, ale velkých objemů produkce (resp. jejího prodeje). Firma ji volí zpravidla
tehdy, kdy na trhu existuje velká konkurence a podíl na trhu lze získat pouze za podmínky nízké
zaváděcí ceny, nebo v případech, kdy spotřebitelé mohou mít k novému produktu velkou nedůvěru a
nižší cena tak snižuje i jejich riziko při prvním zkušebním nákupu. Tato strategie není vhodná u
produktů, kde náklady jsou ještě tak vysoké, že ani stanovení cen velmi blízko nákladům neučiní
produkty pro většinu zákazníků dostupné.
15
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Stanovení ceny na úrovni konkurence
Používá se v případě, kdy firma vstupuje na trh, kde konkurence již nabízí své produkty a zákazníci
jsou již přivyklí na určitou úroveň ceny. Má-li firma náklady nižší, než je tato úroveň ceny, může být
pro ni výhodné přistoupit na stejnou cenu, vyhnout se tak cenové válce a zaměřit se spíše na
necenovou konkurenci lepšími charakteristikami produktu.
Cenová strategie založená na psychologickém principu
Ve vnímání ceny se projevují určité psychologické vlivy. Patří mezi ně hodnoty stanovené těsně pod
nejbližší vyšší „kulatou sumou" (např. 9,90; 19,90; 99,90 apod.). Ceny se zdají být nižší, než ve
skutečnosti jsou. Tato cenová strategie má význam tam, kde prodejce nechce vzbuzovat dojem
luxusnosti produktu. Tuto strategii můžeme kombinovat s jinými cenovými strategiemi.
Pro cenovou tvorbu bychom mohli stanovit tato doporučení: Ceny by se neměly zvyšovat příliš často,
ale v určitých intervalech. Měla by být brána v úvahu fáze životního cyklu, v níž se výrobek nachází, a
zvolená cena by měla zapadat do celkové politiky Vaší firmy.
8. Distribuce
Distribuce není nic jiného než to, jak nabízet hotový výrobek ve správné chvíli, ve správném
množství, na správném místě, za cenu, kterou je zákazník ochoten a schopen zaplatit. Na příkladu
biopotravin a farmářů podnikajících v ekologickém zemědělství si ukažme možné tzv. distribuční
cesty.
Možnosti uvádění bioproduktů na trh mohou být klasifikovány jako přímé a nepřímé. Při přímém
uvádění na trh dochází k interakci mezi producentem a spotřebitelem, při nepřímém vstupuje do hry
prostředník. Přímá distribuce je mezi českými ekozemědělci zatím využívána poměrně málo.
Nepřímé distribuční cesty:
• zprostředkovatelé
• velkoobchody
• odbytová družstva
• zpracovatelé bioproduktů a výrobci biopotravin
• specializované prodejny s biopotravinami a racionální výživou
• restaurace a hotely
• velkokapacitní kuchyně a veřejné stravování (nemocnice, závodní jídelny, armáda)
• konvenční prodejny potravin a řetězce supermarketů
Přímé distribuční cesty:
• prodej přímo na farmě (lze např. spolupracovat s cestovními kancelářemi, které se se svými klienty
zastaví u Vás na prohlídku farmy a nákup - velice oblíbený způsob prodeje např. kozích výrobků)
• vlastní sběr zákazníky
• bio-tržnice
• „bio-bedýnka" - jedná se o službu, kdy zákazník dostává pravidelně, např. 1x týdně, čerstvé ovoce a
zeleninu, případně další potraviny podle sezónní nabídky přímo domů. Je populární zejména v
Dánsku, Velké Británii, ale i v Německu či Rakousku.
• nákupní společenství zákazníků (Community Supported Agriculture - Komunitou podporované
zemědělství)- jedná se o systém, při kterém si místní spotřebitelé odbytu. Je rozšířené zejména ve
Spojených státech, předplatí na celou sezónu pravidelné dodávky čerstvých získává si popularitu ve
Velké Británii. bioproduktů. Dávají tím ekologickému zemědělci jistotu
• online-nákup přes internet
16
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Srovnání přímé a nepřímé distribuce
Přímá distribuce
Nepřímá distribuce
• náročná na čas
• nižší náklady
• prodáváte, místo abyste vyráběli
• méně náročná na čas
• nižší riziko
• vyšší tržní riziko
• úspěch opravdu záleží hlavně na Vás, Vašich
schopnostech a možnostech
• můžete účtovat vyšší cenu
• Váš úspěch je odvislý od úspěchu Vašeho prodejce
• vytváříte přímý vztah se zákazníky
• nepřímý vztah se zákazníky
• menší odměna
• můžete lépe sdělit svůj příběh
Přímý marketing
Ekologické zemědělství dalo vzniknout diverzifikovaným, decentralizovaným systémům, ve kterých
farmáři mají větší kontrolu nad marketingem a prodejem tím, že vynechávají tradiční odbytové
kanály a prodávají přímo zákazníkům na místní nebo regionální úrovni. Potraviny, které nevyžadují
mnoho zpracování, jako ovoce, zelenina, maso a některé mléčné výrobky, jsou ideální pro přímý
prodej konečným zákazníkům.
Přímý prodej má smysl zejména pro zemědělce produkující menší množství širokého spektra plodin.
Pro zemědělce produkující velké množství jedné komodity je ziskovější prodávat prostředníkům.
Proč přímý marketing?
Přímý prodej konečným spotřebitelům slibuje zemědělcům větší podíl na tržbě, a tím
pravděpodobně i větší zisk. Pro mnoho menších farmářů může být určité zpracování zemědělských
produktů - a tím přidání hodnoty - a jejich nabídka přímým spotřebitelům významným zdrojem
finanční jistoty. Farmáři, kteří nejsou schopni konkurence na celostátním trhu, si mohou vybudovat
úspěšný, prosperující místní trh. Přímý marketing konečným spotřebitelům je však velmi náročný na
čas a pracovní sílu a vyžaduje úsilí, kreativitu, nápaditost, prodejní dovednosti a schopnost jednat
slušně a pozitivně s lidmi. Výhodou přímé dodávky konečným spotřebitelům je možnost vytvořit si
úzký a vřelý vztah se zákazníky. Zákazníci, kteří k farmáři cítí určitou emocionální vazbu, zůstávají
většinou loajální, přestože podobné zboží je k dostání v obchodě za nižší cenu. Většina ekologických
zemědělců má sklon využívat přímých trhů až na druhém místě, po vyčerpání nepřímých odbytových
možností. Přímý prodej je však většinou výhodný jak pro zemědělce, tak pro spotřebitele. Zemědělci
se přímým odbytem konečným spotřebitelům snaží za své zboží získat ceny obvyklé v maloobchodě.
Podmínkou ovšem je, že zákazníkům nabídnou služby obvyklé u maloobchodníků. Cena, kterou
zákazník platí v maloobchodě, v sobě zahrnuje náklady na produkci, sběr, třídění, balení, transport,
velkoobchodní a maloobchodní služby. Aby získali vyšší čistý zisk, snaží se zemědělci poskytnout
zákazníkům všechny vyjmenované služby s nižšími náklady, nabídnout některé služby navíc a
vyhnout se zbytečným nákladům. Spotřebitelé nakupující přímo od producentů na druhé straně
očekávají vysoce kvalitní, čerstvé produkty za rozumné ceny. Kromě finanční směny nabízí přímé trhy
také prostor pro sociální interakci. Producentům nabízí příležitost diskutovat a vysvětlovat metody a
praktiky ekologického zemědělství, spotřebitelům nabízí možnost navštěvovat farmu a mluvit s lidmi,
kteří mají stejné zájmy. Zemědělec si také musí uvědomit, že zajišťování chodu přímého odbytového
místa jej může stát příliš času potřebného na produkci. Často proto mají přímý prodej na starosti jiní
rodinní příslušníci.
Pečlivé hodnocení potenciálních potřeb zákazníků před samotným rozhodnutím ohledně produkce
může zemědělci pomoci vybrat vhodné trhy dle jeho marketingových plánů a možností podniku.
Producenti musí znát požadavky potenciálních zákazníků na kvalitu, kvantitu, balení a dodávky, a
musejí pečlivě zvážit, zda mají schopnosti tyto potřeby uspokojit. Pokud zemědělec zvolí přímý
17
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
prodej konečným spotřebitelům, je nutné sledovat trendy v jejich požadavcích. Ani to nejkvalitnější
zboží neprodáte, pokud to nebude něco, co lidé chtějí. Důležitou roli v prodeji zákazníkům hraje
jejich vzdělávání - většina lidí si zatím neuvědomuje pozitivní dopad ekologického zemědělství na
životní prostředí a svoje zdraví.
Přímý marketing může přinášet velké uspokojení jak producentům, tak i zákazníkům. Dochází k
přímé komunikaci mezi „výrobcem" potravin a konzumenty, což vytváří důležitý aspekt v budování
odpovědné spotřeby.
Popište, jakými cestami v současnosti nabízíte své výrobky na trhu a jaké máte další možnosti se
stávajícími nebo novými výrobky. Jak nabízet výrobky? (Přímo, MO, VO, přes obchodního zástupce
apod.)
Prostředník - jaké nabízí služby/výhody? (Splatnost faktur, pravidelný odběr, množství . )
Požadavky prostředníka (Objem, podmínky, balení, vzorky, kvalita, certifikace. . )
Jste schopni tyto požadavky splnit?
Pokud ne, co musíte udělat?
9. Značka
Značka v podstatě označuje výrobce nebo prodejce. Značkou může být jméno, ochranná známka,
logo nebo jiný znak. Značka je však ještě mnohem více - je v podstatě příslibem prodejce (výrobce),
že bude zákazníkům dodávat zboží s určitými vlastnostmi, funkcemi a službami.
• Dává produktu jméno, odlišuje výrobky od konkurenčních
• Usnadňuje identifikaci produktu
• Vytváří image a reputaci výrobku, zvyšuje jeho atraktivitu
• Ujišťuje zákazníka o určité úrovni kvality
• Cílem značky je vtisknout povědomí o výrobku do mysli (a srdce)
• Znamená pro zákazníka jistotu
• Zvyšuje loajalitu zákazníků vůči vašim výrobkům
• Zavedení vyžaduje velkou propagaci
• Může, ale nemusí opravňovat k vyšší ceně (Klasa, Bio, Activia (Danone) vs. Klasik (Olma))
Jednou z forem nepřímé distribuce je i prodej přes tzv. privátní značky, kdy výrobce dodává
maloobchodním řetězcům nebo zpracovatelům svou produkci a ti ji pak prodávají pod svým vlastním
jménem. Mnohdy ani není původní výrobce uveden na obale. Tento způsob prodeje má také své
výhody a nevýhody. Pro zákazníka je výhodou nižší cena, výrobcům zase šetří náklady na marketing a
logistiku, které dnes jinak tvoří podstatnou část ceny. Výroba pro takovéto zákazníky může farmám
přinést vyšší obrat a zároveň ukáže na dobrou kvalitu výrobků. Cenou za to je potlačení vlastní
značky. Farma se tedy musí rozhodnout, jakou strategii si vybere. Nepřímý prodej, tedy přes
prostředníka nebo prostřednictvím privátní značky, je vhodný, zejména pokud máte přebytek např.
jedné plodiny nebo suroviny a přímý prodej by tak byl obtížný. I malá změna ve formě přímého
prodeje Vám však může přinést vyšší cenu a proto z hlediska regionální produkce a prodeje je pro
Vás výhodnější budovat si vlastní značku a vytvářet si silné vztahy se zákazníky.
Vytvořte si svou značku Důležité vlastnosti značky (4-6 jedinečných vlastností)
Osobnost značky (Přemýšlejte o značce jako o osobě. Co je na ní odlišné od ostatních? Autentické?)
Umístění (Umístění značky v myslích zákazníků, 5 slov, která nejlépe popíší značku)
Atributy obhajitelné před konkurencí, Slib
Co je tím největším přínosem výrobku pro Vaše zákazníky?
10. Marketingová komunikace neboli podpora prodeje
Marketingová komunikace zahrnuje všechny nástroje a způsoby, jakými komunikujete s Vašimi
zákazníky, cílovou skupinou, abyste podpořili své výrobky, služby nebo image firmy. Hovoříme o tzv.
komunikačním mixu (nebo chcete-li komunikačním koktejlu), který zahrnuje pojmy jako reklama,
18
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
podpora podeje, sponzorování, public relations (vztahy s veřejností), komunikace v prodejním nebo
nákupním místě, výstavy a veletrhy, přímý osobní kontakt se zákazníky, osobní prodej atd.
Jak komunikovat se zákazníkem?
• Nesoustřeďte se pouze na jeden nástroj, namíchejte chutný komunikační koktejl
• Nesnažte se oslovit jen zákazníky, ale i své zaměstnance, politiky, názorové vůdce, udavače trendů
a další skupiny
• Pokaždé použijte různé komunikační prostředky
• Sledujte trendy
• Hovořte se stávajícími a potenciálními zákazníky a partnery
• Sestavte si tzv. testovací komisi
• Nechte internet pracovat za Vás - sbírejte ohlasy i z něj
• Za pomoci regionálního sdružení, obchodní komory, SŠ/VŠ udělejte průzkum mezi zákazníky - i tak
se o Vás dozví
• Sbírejte anketní lístky
• Plňte sliby, které Váš výrobek a značka zákazníkovi nabízí
• V případě reklamace pamatujte, že zákazník má vždy pravdu, zboží vyměňte nebo vraťte peníze udržet stávajícího zákazníka je lehčí, než získat nového či ho získat zpět
• Nabízejte přidanou hodnotu - „obalte" svůj výrobek emotivním sdělením
Zákazník potřebuje, abyste mu vysvětlili přednosti a výhody produktu přesvědčivěji než Vaše
konkurence. Není vždy nezbytně nutné přesvědčovat zákazníky, že Váš produkt je lepší než
konkurenční.
Není-li si spotřebitel jistý, že konkurenční produkt je stejně dobrý nebo dokonce lepší, pak je vysoká
pravděpodobnost, že dá přednost tomu Vašemu. Věnujte prostor tomu, abyste vyjádřili jasně a
čestně, v čem je Váš produkt dobrý, a poskytněte k tomu důkazy. Nezapomeňte zahrnout důvod,
proč produkt využívat (není ale vždy nutné, když to z názorné ukázky spotřebitel pozná sám).
Přínosné je ukázat i nějaký emocionální přínos z využívání produktu (stoupnete v očích svých přátel,
budete lepší rodič...).
Poznání, jak je Váš produkt vnímán mezi potenciálními uživateli, co si o něm myslí, jak o něm mluví,
jaké vlastnosti jsou pro ně důležité a co by je nejspíše motivovalo k využívání, je pro správnou
reklamu a komunikaci vůbec klíčové. Dalším důležitým krokem je získat přehled o způsobu
propagace obdobných produktů konkurence a nakolik je tento způsob úspěšný. Důležité je
promyslet, jakou pozici na trhu pro svůj produkt vůči produktům konkurenčním chcete zvolit.
Ještě než začnete o reklamě vůbec uvažovat, zamyslete se nad cíli, které by měla splnit.
K základním funkcím reklamy patří:
• informovat
• přesvědčovat
• prodávat
Reklama musí mluvit přímo ke spotřebiteli a užívat takový jazyk a takové situace, které spotřebitel
zná. Rozhodně je vhodné ji správně načasovat a zacílit na ty správné potenciální nebo současné
zákazníky a použít na to vhodná média (místní rozhlas, regionální rozhlasovou stanici, katalog
cestovní kanceláře, letáček v turistickém informačním centru apod.). Pokud například prodáváte
med, reklama a komunikace by měla vypadat jinak v zimě, kdy si ho všichni rádi dají do čaje, a jinak v
létě, kdy ho lze použít místo cukru třeba do ovocných koktejlů.
Dobrá reklama
• Je postavená na dobré znalosti výrobku
• Reflektuje „identitu výrobku - positioning"
19
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
• Vysvětluje přednosti produktu a používání přesvědčivěji než konkurence
• Nabízí důkazy pro svá tvrzení
• Obsahuje emocionální sdělení
• Mluví přímo a používá „jazyk", kterým zákazník hovoří Někdy lepší než reklama je...
• Vzorky zdarma
- „Nabízeli jsme česnekovou pomazánku, kterou jsme vyráběli z česnekových výhonků. Namazali
jsme ji na sušenky a nabízeli k ochutnání. Všechnu jsme prodali, a to ze suroviny, kterou bychom
jinak neprodali."
• Nabídnout „polotovar"
- „Některá rajčata, papriky, cibule a česnek byly tak malé, že se pro samostatný prodej prostě
nehodily. Přibalili jsme bazalku, oregano a recept, nazvali „SADA NA ŠPAGETY" a prodávali jedna
radost... než nás napodobila konkurence."
• Z nedostatků udělat přednost, snažte se využít všechny možnosti, jak prodat opravdu všechny
výrobky
- „Kvůli suchu se nám urodily extrémně maličké brambory, museli bychom je prodávat za opravdu
nízkou cenu. Tak jsme je nabalili do 1kg pytlů a nazvali „Brambůrky pro opravdové labužníky" a
prodávali za daleko vyšší cenu."
• Speciální kartička s recepty, brožurka s vysvětlením, jak výrobek používat
• Správné umístění výrobku v prodejně a podpora v místě prodeje
• Nezapomínejte, že i Vy jste součástí prodeje a to, jak vypadáte a jak se chováte, je pro prodej
důležité.
• Pokud lidé věří Vám, věří i Vašemu výrobku
Publicita a vztahy s veřejností
Public relations neboli práce s veřejností je komunikační nástroj, který podporuje dobré jméno firmy
jako celku (případně jejích výrobků). Je to neplacená forma propagace, široce pojatá publicita.
Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a
institucí. Jedná se především o články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary,
sponzorství, publikace, lobbying atd. Mělo by jít o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží
vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností.
Důležitým znakem práce s veřejností je důvěryhodnost firmy, která jej provádí. Pokud se firma těší
obecné důvěře, může mnohdy pozitivně ovlivnit i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě.
I když nejde o přímou prodejní komunikaci, ovlivňuje tento nástroj perspektivně i kupní jednání a je
jedním z důležitých nástrojů integrovaného komunikačního mixu. Publicitu Vaší firmy, tedy co se o
Vás říká a píše, ovšem mnohdy nemůžete ovlivnit. Abyste zjistili, kdo všechno může ovlivnit Vaši
reputaci a pověst Vašich výrobků (jak v pozitivním, tak negativním smyslu), je dobré si zjistit, kdo
jsou tzv. vlivní lidé. Vlivní lidé totiž často vytvářejí názor ostatních. Mohou sem spadat média, politici,
lidé ve společnosti, Vaši partneři, dodavatelé, prodejci, konkurence atd.
Vlivní lidé
Cvičení 7.
Vaším úkolem je nalézt lidi, kteří budou mít největší vliv na Vaši cílovou skupinu. Pro různé výrobky
mohou být různí „vlivní lidé".
- Média
- Politici
- Lidé ve společnosti
- Strategičtí partneři (dodavatelé, prodejci, konkurence apod.) - potenciální i současní
Přiklad z praxe:
Jak může vypadat práce s veřejností? - příklad kozí eko-farmy Aleny Králové z Karlovarska
20
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Kozí uzenáč z Karlovarska
Ve Starém městě pod Sněžníkem se v červenci konaly Bioslavnosti, v rámci nichž byla rovněž
uspořádána spotřebitelská soutěž. Testování probíhalo jako anonymní ochutnávka. Zúčastnilo se
celkem 56 vzorků, z toho 37 z ČR a 1 9 ze zahraničí. Zúčastnilo se 12 tuzemských farem, zbytek
tvořili obchodníci a velcí výrobci.
Vítězem testu se stal uzený kozí sýr Aleny Králové ze Žalmanova, které se tak vyplatila sázka na
netradiční produkty, jimiž původně řešila krátkodobé výkyvy v odbytu svých čerstvých sýrů. V TOP
10 se umístil i další sýr z její ekofarmy.
J
iž samotná účast v soutěži je pro ekofarmu a její výrobky skvělá příležitost se zviditelnit, nechat
potenciální zákazníky ochutnat a porovnat s ostatními výrobky. I když nevyhrajete, minimálně bude
Vaše jméno a logo uvedeno na tabulích na místě akce; pokud se o soutěži bude psát v tisku, na
internetu (v tomto případě v měsíčníku BIO a na webových stránkách www.biopo-traviny.info),
případně se dokonce dostanete do televizního zpravodajství z regionu, je to pro Vás samozřejmě
velice výhodné. A náklady na tuto komunikaci jsou ve srovnání s tradiční reklamou, inzercí apod.
velice nízké. Na podobných akcích můžete navíc navázat nové kontakty s odběrateli, ať už se jedná o
soukromé osoby nebo třeba o obchody se zdravou výživou či malé koloniály. V případě této
ekofarmy však nezůstalo jen u „oznamovacího" článku o vítězství - ekofarma Aleny Králové byla hned
na vedlejší stránce představena i fotografiemi a další dvě strany byly věnovány různým typům sýrů a
problémům a radostem produkce a zpracování kozích výrobků samotnými farmáři.
Pokud se o Vás píše, můžete si články schovávat a vystavovat na farmě, nebo je připojit k novým
výrobkům na ochutnání, které chcete představit např. redaktorům místních novin.
Tohle byla jen malá ukázka, která Vám snad pomohla pochopit význam public relations. Sice
nemůžete přímo ovlivnit, co vše se o Vás napíše či řekne, ale můžete významnou měrou přispět k
pozitivním sdělením kvalitou Vašich výrobků, služeb, příběhem atd.
Co funguje?
• Ochutnávky
• Vzorky zdarma
• Emotivní příběh
• Vzhledný obal
• Recepty nebo návody k použití
• Brožurky
• Webové stránky
• Bulletiny (zasílané poštou nebo e-mailem) - pravidelné novinky z Vaší výroby/farmy
• Výstavy, veletrhy, jarmarky.
• Komunikace z očí do očí
• Dny otevřených dveří
• Technika „jedna paní povídala"
• Upravený vzhled regálů
• Když se o Vás píše
• Cedule
• Spolupráce
Ať už využijete jakéhokoli nástroje marketingové komunikace (reklamy, PR, dne otevřených dveří,
brožurek, obalu, w e b u . ) na podporu svých výrobků, je důležité si všechny materiály a postupy
rozmyslet předem. Tak si uvědomíte, co vlastně chcete říct a komu, čeho chcete dosáhnout (jestli
vyprodat přebytky nebo přivést více lidí přímo k Vám do výroby apod.) a kdy (pokud máte v plánu
vyrábět nový sýr, možná se Vám zrovna nebude hodit enormní zájem o čerstvé mléko, na které
právě máte reklamu v místním rozhlase). Proto si sestavte plán komunikace, ve kterém si rozmyslete,
ke komu (k jaké cílové skupině) chcete hovořit, jaké použijete materiály (brožura, inzerát v tisku, den
otevřených dveří apod.), jak je k cílové skupině dostanete, kdo z "vlivných lidí" Vám k tomu může
21
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
pomoci a kdy je chcete oslovit. Rozhodně byste také neměli zapomenout na to, že Vás to bude něco
stát, a to zahrnout do svých úvah. Někdy méně znamená více, a pokud svoji energii a komunikaci
sjednotíte, můžete se stejnými prostředky dosáhnout daleko většího efektu. Níže uvádíme fiktivní
vzorový plán komunikace.
Cvičení 8.
Sestavte si plán komunikace. Navrhněte komunikační mix, který vhodným sdělením osloví zvolenou
cílovou skupinu pomocí vhodných prostředků.
Cílová skupina:
Sdělení pro cílovou skupinu:
Jaké materiály a nástroje využijeme?
Přehled materiálů pro oslovení cílových skupin
Výrobek
Komunikace na prodejně
PR a reklama
Lišta na chladicí box
Komunikace na akcích pro
sportovce
Letáčky
Značka
Obal
Cenovky na regál
Ochutnávka
Produktová brožura pro prodejce
Etiketa
Letáček
Osobní komunikace
Podpora zájm. sdružení
Stojánek na info materiály
Letáček
Stojánek na info materiály
Plakát, transparent
Sportovec se zmíní o výrobku
Propojení se známou osobností
Tisková zpráva
PR v časopisech
(Fit Styl, Marianne apod.)
Motivační program pro prodejce
Webové stránky
Kdy konkrétní materiály využijeme? Plán komunikace
Časový harmonogram použití a přípravy materiálů na podporu komunikace
Měsíc
Materiál
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Vývoj výrobku
Návrhy konkrétních materiálů,
informace o produkci a termínech
dodání, výroba
Realizace přijatých materiálů
Tvorba webových stránek
Uvedení výrobku na trh, tisková
zpráva
Oslovení nových distribučních
míst
Vytipování vhodného zařízení pro
PR podporu
22
12
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Tisková inzerce
_
Účast na sportovních akcích
PR v časopisech
Motivační program pro prodejny
Ochutnávky
11. Rozpočet
• Kolik Vás propagace bude stát?
• Kolik Vás bude stát vývoj nebo inovace výrobku?
• Můžete odhadnout příjem?
• Vysvětlete odhady, na kterých předpověď zakládáte
• Zvažte různé varianty
Kalkulace rozpočtu
Obecné pravidlo neexistuje, ale mnoho menších podnikatelů prostředky na komunikaci podceňuje a
nemají prostředky zvlášť vyčleněné. Což je velká CHYBA, protože prostředky investované do správně
načasované a vytvořené „kampaně" se Vám bohatě několikanásobně vrátí. Proto s nimi počítejte už
od začátku.
Nejčastěji používané 4 základní metody tvorby komunikačního rozpočtu jsou:
Metoda zůstatkového rozpočtu - podnikatel investuje do reklamy „kolik může", to co mu „zbude" po
zaplacení všech ostatních nákladů.
Metoda procentuálního podílu z obratu - rozpočet je stanoven formou procenta z realizovaného
objemu prodejů v minulém období, neumožňuje rychlou reakci na aktuální situaci.
Metoda konkurenční parity - stanovení rozpočtu v přibližně stejné výši jako u konkurence. Cíle a
marketingová situace jsou však odlišné. Sledování nákladů konkurence je však důležité pro zaměření
komunikační strategie v daném odvětví či teritoriu.
Metoda orientovaná na cíle - rozpočet se stanovuje podle nákladové náročnosti jednotlivých cílů a
úkolů. Je nutné však dodržet tyto zásady: cíl reklamní kampaně musí být měřitelný, prostředky a
média reklamní kampaně musí být jednoznačně stanoveny a výše nákladů na reklamní média a
prostředky nám musí být známá.
Volba optimálního komunikačního mixu záleží na povaze trhu, povaze výrobku, fázi životního cyklu,
ceně, zdrojích dostupných pro propagaci a celé řadě jiných faktorů.
12. Měření úspěchu a hodnocení výsledků
Už během realizace Vašich plánů se setkáte s mnohými překvapeními, na která budete muset
reagovat a stále kontrolovat, jestli se stále ubíráte správným směrem a k požadovanému výsledku.
Víte, že:
• obvykle jsou v malých firmách hůře stanoveny cíle a tak je obtížné sledovat, jestli je plní?
23
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
• rentabilitu jednotlivých produktů zná méně než polovina firem? Velká část firem také nemá
vypracované žádné postupy pro pravidelnou kontrolu, vyhledávání a vyřazování slabých produktů.
• téměř polovině firem se nedaří srovnávat své ceny s konkurencí, analyzovat náklady na udržování
zásob a distribuci, analyzovat příčiny vracení zboží, provádět formální hodnocení efektivnosti
reklamy a komunikace a vyhodnocovat zprávy z prodeje?
Ale to už nebude Váš případ. Vždy si zkuste při pohledu na tabulku s Vašimi marketingovými cíli
zodpovědět tyto otázky:
• Nezbytné stanovení způsobu hodnocení výsledků:
- Daří se nám naplňovat naše cíle?
- Co jsou kritéria úspěchu?
- Jak budeme měřit úspěšnost naplnění plánu?
• Jestli některé strategie nepřináší to, co jsme očekávali, zkusme určit proč:
- Je strategie chybná?
- Je špatně implementovaná nebo načasovaná?
- Jak ji můžeme změnit, abychom se pohnuli vpřed?
Na závěr průletu marketingem, marketingovým plánem a strategií ještě pár tipů. Hodně štěstí!
Marketingové tipy
• Věnujte se tomu, co vás baví a co děláte rádi - úspěch se dostaví.
• Prodávejte dříve než zasejete.
• Začněte v malém a udržujte náklady a dluhy co nejnižší.
• Diverzifikujte svoje podnikání i svoje trhy.
• Odlište se od ostatních.
• Sledujte trendy na trhu.
• Kvalita, kvalita, kvalita.
• Poznejte svoje zákazníky, naslouchejte jim a vzdělávejte je.
• Nesnažte se prodávat každému.
• Přidejte hodnotu zpracováním.
• Buďte konzistentní ve sdělení.
• Pro každý „segment" - skupinu zákazníků najděte nějaký „háček".
• Připravte si profesionální propagační materiály.
Odkazy na zákony týkající se potravinářství, ochrany spotřebitele,
obalů, reklamy, označování potravin a ekologického zemědělství
(platné k 30.11.2008)
Označování potravin
Označování potravin patří mezi nejsložitější oblasti potravinového práva v Evropské unii. Požadavky
na označování potravin jsou upraveny jednak na horizontální úrovni, kdy jsou stanoveny obecné
požadavky platné pro všechny potraviny, a dále na vertikální úrovni, kdy se v různých právních
předpisech stanoví zvláštní požadavky pro určité druhy potravin. V současné době se odhaduje, že v
rámci evropské potravinové legislativy jsou požadavky na označování potravin zahrnuty ve více než
čtyřiceti právních předpisech.
Na úrovni České republiky jsou základní požadavky na označování všech potravin stanoveny zákonem
č. 110/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů. Další požadavky jsou pak stanoveny v prováděcích
vyhláškách k zákonu a dále veterinární zákon pak obsahuje některé zvláštní požadavky, které
souvisejí s označováním některých produktů živočišného původu. Označování potravin převzato z:
http://www.mze.cz/Index.aspx?ch=75 &typ=1 &val=3745 1&ids=0
24
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Ve Sbírce zákonů ze dne 21. března 2005, částce 37, byla zveřejněna vyhláška Ministerstva
zemědělství č. 113 ze dne 4. března 2005 o způsobu označování potravin a tabákových výrobků,
která nahradila do té doby platnou právní úpravu. Vyhláška nabyla účinnosti dnem jejího vyhlášení
ve Sbírce zákonů. Novou povinností se stala povinnost od dne 24. listopadu 2005 označovat na
obalech potravin tzv. alergenní složky nebo jakékoliv látky pocházející z alergenní složky, jejichž
seznam je uveden v příloze č. 1 k dané vyhlášce (odstavec 10 § 8 vyhlášky). Jedná se o plnou
transpozici článku 6 odstavce 3 a a odstavce 10 směrnice 2000/13/ES o sbližování právních předpisů
členských států týkajících se označování potravin, jejich nabízení k prodeji a související reklamy, ve
znění směrnice 2003/89/ES.
Vyhláška stanovuje specifické požadavky na označování alergenních složek nebo jakýchkoli látek z
nich pocházejících, u kterých je vědecky prokázáno, že vyvolávají u spotřebitelů alergie anebo je
spotřebitelé nesnášejí a některé tyto alergie nebo nesnášenlivosti představují nebezpečí pro zdraví
dotyčných osob. Je tedy požadováno, aby všechny složky uvedené v příloze č. 1 vyhlášky č. 113/2005
Sb. byly zřetelně označeny názvem příslušné alergenní složky. Pojem „zřetelně" není sice nijak blíže
specifikován, lze však obecně odvodit, že se jedná o takové označení, které bude spotřebitele
dostatečně jasným způsobem informovat o tom, že je alergenní složka v potravině přítomna nebo že
některá složka pochází z alergenu uvedeného ve zmíněné příloze. Provozovatelům potravinářských
podniků se v tomto ohledu nechává určitý prostor při aplikaci tohoto ustanovení, zejména s ohledem
na charakter a druh konkrétního potravinářského výrobku, kterého se označení přítomnosti
alergenní složky týká.
Interpretace ustanovení o označování alergenů vyvolalo rozsáhlou diskusi i v dalších členských
státech Evropských společenství. Proto byl pracovní skupinou pro označování potravin zpracován
neoficiální materiál DG SANCO, který reaguje na dosud nejčastěji kladené dotazy související právě s
označování alergenů. Překlad dokumentu „Pokyny k implementaci článku 6 odstavce 10 směrnice
2000/13/ES, ve znění směrnice 2003/98/ES" je zveřejněný na webových stránkách Ministerstva
zemědělství: www.mze.cz v adresáři „potravinářství", podadresáři „aktuální informace".
Převzato z: http://www.mze.cz/Index.aspx?ch=75 &typ=1 &val=3555 7&ids=0
Dle ustanovení § 6 odst. 1 písm a) zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, v
platném znění, je stanovena povinnost uvést na obalu „název obchodní firmy a sídlo výrobce nebo
dovozce, nebo prodávajícího nebo balírny, jde-li o osobu právnickou, a s uvedením svého jména a
příjmení a místa podnikání, jde-li o osobu fyzickou". Za potravinu uvedenou na trh podle dikce
zákona v plném rozsahu odpovídá osoba uvedená na obalu výrobku bez ohledu na to, zda se jedná o
výrobce, dovozce, balírnu nebo prodávající.
Od nabytí účinnosti nové vyhlášky č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových
výrobků, bylo vypuštěno ustanovení, podle kterého z uvedení obchodní firmy na obalu potraviny
muselo být zřejmé, zda se jedná o výrobce, dovozce, prodejce nebo balírnu. Za potravinu uvedenou
na trh podle dikce zákona č. 110/1997 Sb., ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s evropským
potravinovým právem v plném rozsahu odpovídá osoba uvedená na obalu výrobku bez ohledu na to,
zda se jedná o výrobce, dovozce, balírnu nebo prodejce. Uvádění země původu v případě uvedení
plné adresy osoby odpovědné není povinné, s výjimkou čerstvého ovoce a zeleniny a hovězího masa,
další výjimky existují v případě označování medu (vyhláška č. 76/2003 Sb., ve znění pozdějších
předpisů) nebo dováženého čerstvého drůbežího masa. Na druhé straně za zavádějící lze považovat
právě údaj „Vyrobeno pro:...", kdy se český spotřebitel může oprávněně domnívat, že daný výrobek
byl vyroben v České republice, i když tento může pocházet od výrobce mimo území ČR. Pokud se týká
termínů typu „vyrobeno v EU" nebo „původem z EU", je použití takových a podobných termínů v
případě potravin nepřípustné. Převzato z:
http://www.mze.cz/Index.aspx?ch=75&typ=1&val=3555 8&ids=0
Předpisy týkající se potravin v aktuálním znění
http://www.bezpecnostpotravin.cz/
25
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Zajímavá příručka o označování potravin
http://www.bezpecnostpotravin.cz/userfiles/File/suko-va/Oznaovn_potravin-Int.pdf
Právní předpisy související s uváděním potravin do oběhu
http://www.szpi.gov.cz/cze/legislativa/default.asp?cat=21 66&ts=1ec97
Hygienický balíček
Na webových stánkách Eur-lexu (http://eur-lex.europa.eu/cs/ index.htm) jsou k dispozici
konsolidovaná znění souboru předpisů známých pod pojmem „hygienický balíček". Konsolidovaná
znění mají pouze informační charakter, který má usnadňovat orientaci v předpisech. Za konsolidovaná znění nenese jejich tvůrce žádnou právní odpovědnost.
K dispozici jsou konsolidovaná znění nařízení 852/2004, 853/2004, 854/2004 a 882/2004.
Odkazy na tato znění:
• nařízení 852/2004 o hygieně potravin
• nařízení 853/2004, kterým se stanoví zvláštní hygienická pravidla pro potraviny živočišného původu
• nařízení 854/2004, kterým se stanoví zvláštní pravidla pro organizaci úředních kontrol produktů
živočišného původu určených k lidské spotřebě
• nařízení 882/2004 o úředních kontrolách za účelem ověření dodržování právních předpisů
týkajících se krmiv a potravin a pravidel o zdraví zvířat a dobrých životních podmínkách zvířat
Převzato z webových stránek Ministerstva zemědělství:
http://www.mze.cz/Index.aspx?ch=75&typ=1&val=3882 4&ids=0
Přehled prováděcích vyhlášek Ministerstva zemědělství k zákonu o potravinách (č. 110/1997 Sb.)
platných ke dni 19.2.2007
1. Vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků + novela č.
368/2005 + 497/2005 + 101/2007
2. Vyhláška č. 366/2005 Sb., o požadavcích vztahujících se na některé zmrazené potraviny (účinnost
od 1.1.2006, náhrada vyhlášky č. 326/1997 Sb.) (nařízení Komise (ES) č. 37/2005 ze dne 12. ledna
2005 o sledování teplot v přepravních prostředcích, úložných a skladovacích prostorech pro hluboce
zmrazené potraviny určené k lidské spotřebě).
3. Vyhláška č. 329/1997 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb.,
o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro
škrob a výrobky ze škrobu, luštěniny a olejnatá semena + novela č. 418/2000 Sb.
4. Vyhláška č. 330/1997 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., o
potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro čaj,
kávu a kávoviny + novela č. 91/2000 Sb.
+ novela č. 78/2003 Sb.
5. Vyhláška č. 331/1997 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb.,
o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro
koření, jedlou sůl, dehydratované výrobky a ochucovadla a hořčici + novela č. 419/2000 Sb.
6. Vyhláška č. 333/1997 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb.,
o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro
mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta
+ novela č. 93/2000 Sb. + novela č. 268/2006 Sb.
7. Vyhláška č. 335/1997 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb.,
o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro
26
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
nealkoholické nápoje a koncentráty k přípravě nealkoholických nápojů, ovocná vína, ostatní vína a
medovinu, pivo, konzumní líh, lihoviny a ostatní alkoholické nápoje, kvasný ocet a droždí
+ novela č. 45/2000 Sb. + novela č. 57/2003 Sb. (část) + novela č. 289/2004 Sb.
+ novelizace (připravena novela, ale legislativní proces zatím pozastaven z důvodu čekání na přijetí
nařízení Evropského parlamentu a Rady o zdravotních a nutričních tvrzeních uváděných na
potravinách).
8. Vyhláška č. 147/1998 Sb., o způsobu stanovení kritických bodů v technologii výroby
+ novela č. 196/2002 Sb. + novela č. 161/2004 Sb. (zůstává v platnosti i po 1.1.2006, hygienický
balíček od
1.1.2006)
9. Vyhláška č. 326/2001 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), g), h), i) a j) zákona č. 110/1997 Sb.,
o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění
pozdějších předpisů, pro maso, masné výrobky, ryby, ostatní vodní živočichy a výrobky z nich, vejce a
výrobky z nich
+ novela č. 264/2003 Sb.
+ novelizace (připravována novela, legislativní proces je ve fázi po vnitřním připomínkovém řízení hlavní body - adaptace na bezprostředně závazné předpisy ES, stanovení záporných hmotnostních
odchylek pro balené maso a masné výrobky, úprava a revize jakostních standardů pro masné
výrobky).
10. Vyhláška č. 76/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro přírodní sladidla, med, cukrovinky,
kakaový prášek a směsi kakaa s cukrem, čokoládu a čokoládové bonbony
+ novela č. 43/2005 Sb. + (plánovaná novela)
11. Vyhláška č. 77/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro mléko a mléčné výrobky, mražené
krémy a jedlé tuky a oleje
+ novela č. 124/2004 Sb. + novela č. 78/2005 Sb..
12. Vyhláška č. 157/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro čerstvé ovoce a čerstvou zeleninu,
zpracované ovoce a zpracovanou zeleninu, suché skořápkové plody, houby, brambory a výrobky z
nich, jakož i další způsoby jejich označování
+ novela č. 650/2004 Sb.
13. Vyhláška č. 344/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky na tabákové výrobky
14. Vyhláška č. 194/2004 Sb., o způsobu provádění klasifikace jatečně upravených těl jatečných
zvířat a podmínkách vydávání osvědčení o odborné způsobilosti fyzických osob k této činnosti
+ novela č. 324/2005 Sb. + plánovaná novela
15. Vyhláška č. 211/2004 Sb., o metodách zkoušení a způsobu odběru a přípravy kontrolních vzorků
+ novela č. 611/2004 Sb. + novela č. 238/2005 Sb.
+ novela č. 459/2005 Sb.
16. Vyhláška č. 212/2004 Sb., o stanovení zásob a způsobu jejich ohlašování Státní zemědělské a
potravinářské inspekci
+ novela č. 320/2004 Sb.
17. Vyhláška č. 210/2004 Sb., o podmínkách a požadavcích na provozní a osobní hygienu při výrobě
potravin a jejich uvádění do oběhu s výjimkou prodeje, kromě potravin živočišného původu byla
ZRUŠENA vyhláškou č. 211/2006 Sb. ze dne 9.5. 2006 (důsledek platnosti hygienického balíčku od
1.1.2006, nařízení
(ES) č. 852/2004)
18. Nařízení Vlády č. 98/2005 Sb., kterým se stanoví systém rychlého varování o vzniku rizika
ohrožení zdraví lidí z potravin a krmiv
Převzato z webových stránek Ministerstva zemědělství:
http://www.mze.cz/Index.aspx?ch=75 &typ=1 &val=3783 3&ids=0
Přehled nejdůležitějších zákonů týkajících se ochrany spotřebitele, reklamy, použití státních
symbolů apod.
http://www.aka.cz/knihovna-pravni_predpisy.php
27
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Novela zákona o reklamě
http://www.aka.cz/pdf/novela_zakona_o_reklame_25-2006_Sb.pdf
Pravidla pro udělování značky KLASA
www.eklasa.cz,
http://www.eklasa.cz/download/50_Pravidla_pro_udelovani_narodni_znacky_KLASA.pdf
Publikace o ekologickém zemědělství
http://www.bioinstitut.cz/publikace/
Nařízení Rady (ES) 834/2007 o ekologické produkci a označování ekologických produktů
Konečné znění nového evropského nařízení o ekologickém zemědělství, které od 1.1.2009 nahradí
současné nařízení
č. 2092/91
http://8L0.228.70/attachments/nove_nariz_v_OJ_834-2007.pdf
Nařízení Komise (ES) č. 889/2008
Nařízení, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 834/2007 o ekologické produkci
a označování ekologických produktů. Nařízení nabývá účinnosti dne 1.1.2009
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:250:0001:0084:CS:PDF
Nařízení Rady (ES) 967/2008, kterým se mění nařízení (ES) 834/2007 o ekologické produkci
Novela nařízení EU o ekologickém zemědělství, kterou se posouvá povinnost používání loga EU pro
biopotraviny a povinnost uvádění informace o původu použitých biosurovin na 1. července 2010.
http://www.mze.cz/attachments/novela_logo-konecne_zneni.pdf
Zákon o ekologickém zemědělství
Úplné znění zákona č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství s komentářem, vyhláška MZe č.
16/2006 Sb., kterou se provádí některá ustanovení zákona č. 242/2000 Sb., nařízení Rady (EHS) č.
2092/91 o ekologickém zemědělství - konsolidovaná verze ke dni 21.4.2007
http://81.0.228.70/attachments/Zak242+NR2092_kons4-07_int-2_MB.pdf
Další publikace na téma Marketing biopotravin
Marketing pro ekologické zemědělce - Prodávejte dříve než zasejete
Přímý marketing pro ekologické zemědělce
Návod na vznik a řízení ekologických marketingových iniciativ
Jak spolupracovat s maloobchodními prodejnami při prodeji bioproduktů
Jak úspěšně vytvořit a provozovat systém „Biobedýnek"
Agroturistika na ekologických farmách - Jak na to?
Prodej biopotravin do restaurací
Všechny vyjmenované návody získáte zdarma v elektronické formě na www.greenmarketing.cz nebo
v tištěné podobě za poštovné a balné od Mgr. Tom Václavík - Green marketing, tel.: 541 263 456,
[email protected]
28
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Regionální značky – základní charakteristiky
Regionální značky jsou určeny na podporu a zviditelnění výrobků a produktů, které pocházejí
z konkrétních venkovských regionů nebo chráněných území. Značku může získat vždy jen takový
výrobek, který byl v daném regionu vyroben a má na něj určitou vazbu – např. jde o tradiční místní
produkt, produkt z místních surovin, ručně vyroben místními lidmi apod. Dále musí být výrobek
alespoň standardně kvalitní a nesmí poškozovat životní prostředí. Značky se udělují řemeslným
(případně průmyslovým) výrobkům či uměleckým dílům, potravinám a zemědělským nebo přírodním
produktům.
Hlavním cílem regionálního značení výrobků je zviditelnění tradičních regionů (známých např. svou
zachovalou přírodou, zdravým prostředím, lidovými tradicemi) a využití jejich socio-ekonomických
výhod ve prospěch jejich obyvatel, zejména živnostníků, malých a středních podniků.
Konečnou cílovou skupinou, na kterou jsou regionální značky zaměřeny, jsou spotřebitelé - zákazníci
přímo v regionech. Protože značky zdůrazňují zejména jedinečnost výrobků, jsou určeny těm, kteří
hledají nevšednost a originalitu, poctivý osobní přístup. Tedy zejména turistům toužícím po
autentickém suvenýru, nebo i místním obyvatelům při nákupu osobitých dárků pro své blízké či
návštěvy. Dalšími důvody pro nákup značených produktů jsou také důvěryhodnost a kvalita
značených výrobků, ekologická šetrnost (i samotný princip nákupu místních produktů zaručuje nižší
zátěž životního prostředí) i místní patriotismus (podpora „vlastních“ místních výrobců).
V regionu a pro region. Zavádění, správa a rozvíjení regionálního značení je vždy iniciativou
konkrétního regionu: značku spravuje tzv. regionální koordinátor – místní organizace, např. místní
akční skupina, regionální rozvojová agentura apod. Ten novou značku v daném regionu zavede vždy
v dialogu s místními podnikateli a dalšími zástupci regionu. O udělení značky konkrétním výrobkům
pak rozhoduje podle předem stanovených kritérií Certifikační komise – v každém regionu
samostatná, vedená regionálním koordinátorem a složená z významných zástupců regionu
(podnikatelé, místní samospráva, orgány ochrany přírody, NNO apod.). Regionální koordinátor
zodpovídá za průběžné fungování systému značení, za koordinaci společných aktivit držitelů značek
(jarmarky, prezentace) a za propagaci značky a značených výrobků – např. formou letáků,
regionálních novin, katalogů značených výrobků, prezentace v regionálních médiích, webových
29
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
stránek apod. A síťování prodejních míst. Nikdy tedy nejde o pouhé udílení značek, s certifikací je
spojeno množství navazujících aktivit.
Přínosy regionálních značek
Koncept regionálního značení přispívá k udržitelnému rozvoji v regionech, a to z hlediska všech tří
základních pilířů (ve vzájemném úzkém propojení) – environmentálního, ekonomického i sociálního:
Ekonomický rozměr
Regionální značky jsou zaměřené na oživení ekonomiky venkovských oblastí, zejména na drobné
živnostníky, malé a střední podniky, drobné zemědělce. Podporují diverzifikaci ekonomických
činností na venkově, obrat finančních toků uvnitř regionu, měly by napomoci místním obyvatelům
udržet si své zaměstnání nebo příjmy a předcházet tak dalšímu odlivu lidí (zejména mladých) do
velkých měst.
Pro producenty znamená značka konkurenční výhodu,
zvyšuje prestiž (přidanou hodnotu) jejich výrobků, poskytuje
jim zajímavý marketingový nástroj i efektivní formu
společné propagace a reklamy (zajištěné regionálním
koordinátorem). To vítají zejména drobní podnikatelé, kteří
často nemají možnost dostatečně propagovat svou produkci
a čelit levným masově vyráběným produktům.
Sociální rozměr
Regionální značení zvyšuje u místních obyvatel hrdost na
vlastní region, ukazuje jim přínosy místního přírodního a
kulturního dědictví, aby lépe pochopili jeho význam i
potřebu jeho ochrany a péče o něj. Zároveň je při zavádění i
rozvoji značení rozvíjena širší spolupráce uvnitř regionů – mezi podnikateli (výrobci, prodejci), místní
samosprávou, zástupci ochrany přírody, neziskovými organizacemi apod. Spolupráce zpravidla
nekončí jen u aktivit značení – jde o obecné posilování sounáležitost místních obyvatel s regionem a
jejich aktivní zapojení do dění v regionu.
Environmentální rozměr
Značky jsou mj. nástrojem podpory šetrné produkce. Práce regionálních koordinátorů je i formou
environmentálního poradenství. Environmentální kritéria pro udělení značky nejsou příliš přísná a
značka je proto poměrně dostupná, tím se stává dobrou motivací k realizaci jednodušších úsporných
opatření. Samotný princip využívání místních surovin a spotřeby místních produktů snižuje zátěž
životního prostředí vzhledem ke kratším přepravním vzdálenostem. V případě značení potravin a
zemědělských produktů je jedním z cílů podpořit hospodaření v krajině a péči o ni.
Regionální značení také přispívá k udržitelnému cestovnímu ruchu – umožňuje turistům orientaci při
nákupech v těchto regionech. Propagace značek a související osvěta umožňuje turistům hlubší
náhled do života v regionech, vnímání souvislostí přírodních, kulturních, sociálních i ekonomických
stránek regionů. Tím jednak zvyšuje kvalitu rekreačního prožitku, jednak podporuje uvědomělejší
chování turistů a zavádění vzorců udržitelné spotřeby. Regionální značky pro výrobky i služby jsou
vhodným produktem pro rozvoj venkovského cestovního ruchu, v ČR poněkud opomíjeného.
30
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
K tomu všemu má značení pozitivní vliv na region jako takový - přispívá k zachování místních tradic a
řemesel, rozvíjí charakter a specifika regionu a tím posiluje jeho celkovou image. Dobré jméno
regionu tak slouží pro zvýšení konkurenceschopnosti místních produktů, ale je zároveň posilováno
díky jejich jedinečnosti a kvalitě.
Regionální značky versus národní či evropské certifikace
Uvedený koncept regionálních značek se ve svém zaměření podobá jiným (oficiálním) certifikacím
jako například:
Označování certifikovaných produktů / výrobků ekologického zemědělství značkou BIO dle
zákona č. 242/2000 Sb. (podrobnosti viz např. www.kez.cz), která zároveň opravňuje k užívání
evropského označení pro produkty ekologického zemědělství podle nařízení Komise (ES) č.
889/2008.
Národní certifikace kvality potravin značkou KlasA (podrobnosti viz www.eklasa.cz).
Národní označení Ekologicky šetrný výrobek udělované agenturou CENIA, kompatibilní
s evropskou ekoznačkou The Flower (podrobnosti viz www.ekonznacka.cz).
Ocenění Ministerstva kultury Nositel tradice lidových řemesel (podrobnosti viz www.nulk.cz >
Nositelé tradice).
Evropská chráněná označení původu a zeměpisná označení podle Nařízení Rady (ES) č.510/2006
a zaručené tradiční speciality podle Nařízení Rady (ES) č.509/2006, tj. která mohou získat
potraviny a zemědělské produkty (podrobnosti viz
www.mze.cz
> Zemědělská
výroba > Označování výrobků).
Oproti těmto oficiálním certifikacím, provozovaným na národní nebo evropské úrovni a zaměřeným
na vybrané charakteristiky výrobků nebo produktů, mají regionální značky několik odlišností či
výhod:
jsou zaměřené na širokou škálu výrobků a produktů (nikoli jen na potraviny nebo řemeslné
výrobky)
31
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
hodnotí společně více charakteristik produktů: vazbu na konkrétní region (hlavní hledisko),
kvalitu i šetrnost k životnímu prostředí, přičemž kritéria jsou mírnější (a tedy dostupnější širšímu
okruhu výrobců) než u „specializovaných“ značek
jsou založené na jednoduchých principech, umožňujících jednoduchou, rychlou a pružnou
certifikaci s poměrně nízkými náklady a nízkou administrativní zátěží pro držitele značek
velká míra společné zodpovědnosti aktérů v regionu za udílení i správu značky umožňuje
individuální přístup při udělování značky, důvěru držitelů značek i spotřebitelů (kvality produktů
hodnotí místní lidé, nikoli „cizí“ úředníci)
nejde pouze o certifikaci, se značením je spojena také společná propagace, spolupráce
podnikatelů a řada dalších společných aktivit
Jak je vidět, regionální značky nemají konkurovat přísným národním certifikacím, které mají
vyzdvihnout naprosto špičkové výrobky či produkty v daném ohledu na národním či evropském
měřítku. Koncept regionálních značek je méně přísný a přitom komplexnější, aby měl možnost
značku získat každý výrobek, o kterém by mohli místní obyvatelé s hrdostí říci: „Podívej, to se dělá u
nás!“
Historie regionálních značek – systému Domácí výrobky
Regionální značení výrobků zavedlo občanské sdružení Apus (tehdy pod
názvem REC ČR) v rámci projektu Natura 2000 – Lidé přírodě, příroda lidem,
jehož realizaci v letech 2004-2006 financovala Evropská komise (DG
Environment). Regionální značení výrobků bylo jednou z hlavních částí tohoto
projektu zaměřeného na zvyšování povědomí obyvatelstva o celoevropské
soustavě chráněných územích Natura 2000. Pro zavedení značení byly vybrány
3 oblasti soustavy Natura 2000, které jsou známé pro své přírodní bohatství a
zároveň skýtají dostatečné množství místních tradičních výrobků a služeb –
národní parky Krkonoše a Šumava a CHKO Beskydy.
Během roku 2005 uskutečnil Apus v těchto třech regionech několik setkání s místními výrobci a
dalšími subjekty (správy chráněných území, zástupci obcí, krajů, neziskových organizací…), při nichž
byla stanovena podrobná pravidla a kritéria značení výrobků, včetně názvu a podoby samotné
značky a zvolení místního koordinátora (MAS Krkonoše, Lidé v Beskydech a Regionální rozvojová
agentura Šumava). Ke konci roku 2005 byly uděleny první certifikáty výrobkům v Krkonoších,
následovaly Beskydy na začátku roku 2006 a v létě 2006 se přidaly první značené výrobky i na
Šumavě.
Pravidla certifikace a principy značení se osvědčily a bylo možné je aplikovat i v dalších regionech.
Během roku 2006 se přidal Moravský kras, kde zavedení značení iniciovala MAS Moravský kras. Díky
poradenství Apusu tu vznikla čtvrtá regionální značka.
Ve stejném období se začal systém značek nazývat Domácí výrobky. V průběhu první poloviny roku
2007 zavedla MAS POHODA venkova ve spolupráci s Apus značku pro domácí výrobky z území
Orlických hor a koncem roku 2007 se přidaly regiony Moravské Kravařsko (oblast Poodří;
koordinátorem je MAS Regionu Poodří), Mikroregion Górolsko Swoboda na pomezí ČR, Polska a
Slovenska (koordinátor MS PZKO Jablunkov) a Vysočina (koordinátor ZERA – Zemědělská ekologická
regionální agentura).
32
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Počátek roku 2008 je spojen se vznikem Asociace regionálních značek, o.s. (ARZ). Bylo již nutné
zastřešit úspěšně se rozvíjející aktivity spojené se značením. Podmínky založení této organizace se
připravovaly na několika jednáních celý předchozí rok. Regiony zapojené do systému značení Domácí
výrobky vstoupily do ARZ a převzaly tak zodpovědnost a získaly právo rozhodovat za celý systém.
Národní koordinaci ARZ vykonávají dále pracovníci Apusu, kteří jsou zároveň jejími členy.
Během roku 2008 do ARZ vstoupily další regiony: Polabí (koordinátor MAS Podlipansko),
Podkrkonoší (koordinátor MAS Podchlumí) a Haná (koordinátor občanské sdružení Aktiv+). První dva
regiony zavedly značku ještě v roce 2008, na Hané probíhá proces
zavádění značky a spuštění značení se plánuje na léto 2009.
Asociace regionálních značek, o.s. - základní informace
Asociace regionálních značek, o.s. (ARZ) sdružuje 11 regionů, ve kterých
vznikla a samostatně funguje regionální značka pro místní výrobky,
produkty a služby. ARZ je založena na jednotných principech a pravidlech
udělování značky ve všech členských regionech a jednotném grafickém
stylu všech značek i propagačních materiálů.
Cílem ARZ je podpora udržitelného rozvoje v regionech prostřednictvím
rozvíjení regionálních značek. ARZ koordinuje systém regionálních značek
na národní úrovni, poskytuje poradenství a pomoc jednotlivým regionům
při zavádění a rozvíjení regionální značky, zajišťuje prezentaci a propagaci značek na národní úrovni
(vč. správy společných webových stránek www.domaci-vyrobky.cz), stejně tak jednání se
strategickými partnery a donory. Důležitým posláním ARZ je zprostředkování výměny zkušeností
mezi regiony i společných diskusí nad dalším rozvojem regionálních značek, a to jednak na
společných setkáních, jednak prostřednictvím národního koordinátora (osoby pověřené Valnou
hromadou ARZ).
Ve všech členských regionech lze v současné době napočítat 233 platných certifikátů pro produkty
(příp. skupiny produktů) včetně certifikace služeb na Šumavě (9 certifikátů). Z této skupiny tvoří cca
polovinu potraviny, zemědělské a přírodní produkty, druhou polovinu řemeslné/průmyslové výrobky
nebo umělecká díla.
Aktivity Apusu, ARZ i regionálních koordinátorů jsou z velké většiny financovány z veřejných
prostředků – dotací a grantů z nejrůznějších zdrojů (dotace ministerstev a krajů, strukturální fondy
EU, finanční mechanismy EHP/Norska apod.). Zatím zanedbatelným zdrojem jsou drobné poplatky
od držitelů značek (příjem regionálních koordinátorů).
Podmínky členství v Asociaci regionálních značek
Propojení regionálních koordinátorů v systému Domácí výrobky a v ARZ přináší všem zúčastněným
množství výhod:
neustálé sdílení velkého množství zkušeností se zaváděním a správou značek (zavedená a
osvědčená pravidla pro fungování systému)
násobení účinku propagace jednotlivých značek a možnost společné propagace a prezentace na
národní (i mezinárodní) úrovni díky jednotnému grafickému stylu značek i propagačních
materiálů, díky aktivitám národních koordinátorů a společným webovým stránkám
větší váha všech značek – spojení sil pro jednání s partnery, s donory (případně sponzory),
s médii atd.
33
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
finanční úspory (společný tisk materiálů, společná správa webu apod.)
možnost využít služeb ARZ jednotlivým regionům (zajištění vydání
certifikovaných výrobků, správa webové prezentace regionu)
novin,
katalogů
Aby všechny uvedené výhody zůstaly zachovány, shodli se zástupci regionů na nutnosti dodržování
základních povinností každého člena ARZ. Tyto povinnosti mají zajistit jednotnost, srozumitelnost a
přehlednost systému regionálních značek pro spotřebitele i případné partnery nebo donory.
Území působnosti nové značky by mělo mít rozlohu alespoň 1000 km2 a nesmí se překrývat
s územím působnosti značek stávajících členů ARZ.
Název a logo značky vychází z požadavků regionu, musí však být v souladu s jednotným grafickým
stylem všech log a musí být vytvořeno společným grafikem ARZ..
Certifikační kritéria i zásady fungování systému značení musí v hlavních rysech odpovídat
kritériím a pravidlům všech ostatních regionů. (Významné věcné odchylky je třeba konzultovat s
ARZ.)
Základní propagační materiály (certifikát, visačky, leták o značce, katalog výrobků, noviny) musí
dodržovat jednotný grafický styl.
Webové stránky: prezentace regionální značky musí být umístěna na www.domaci-vyrobky.cz
(na náklady regionu). Region má povinnost udržovat obsah prezentace aktuální.
ARZ musí být alespoň minimální měrou zapojena do rozhodování o pravidlech značení a mít
„právo veta“ při jejich změnách. Musí mít zastoupení v Certifikační komisi v každém regionu a
mít možnost vyjádřit se k návrhům všech připravovaných propagačních materiálů. Regionální
koordinátor musí s ARZ aktivně spolupracovat – poskytovat jí informace o vývoji značení, o
certifikovaných výrobcích apod.
Regionální koordinátor je plně zodpovědný za systém značení ve svém regionu včetně jeho
financování.
Členové ARZ – regionální koordinátoři (právnické osoby) hradí členské příspěvky ve výši 5.000,Kč ročně.
(V extrémním případě porušování povinností člena ARZ (hrubé porušování, záměrné, bez snahy o
nápravu) má Valná hromada ARZ právo vyloučit daného člena. Tím by člen ztratil všechna svá práva,
která vyplývala z jeho členství v ARZ, a to i právo užívat jednotný grafický styl ARZ a licenci k užívání
loga značky. Ztráta práv se týká také vystoupení člena z ARZ z vlastní vůle.)
Protože hlavní působení regionální značky probíhá vždy uvnitř daného regionu, jednotlivé značky by
si neměly vzájemně konkurovat. Značení lze tedy v dalších regionech zavádět bez obav a ARZ je
otevřená každému regionu, který projeví zájem o členství.
Regionální značení služeb – pilotní provoz na Šumavě
Zájem o regionální značky exponenciálně roste a
podnikatelé se dovolávají také kritérií pro značení
služeb
v cestovním
ruchu.
Díky
podpoře
z Ministerstva životního prostředí se podařilo na
Šumavě v roce 2007 během několika jednání
s místními organizacemi a podnikateli vytvořit
34
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
certifikační pravidla pro značení ubytovacích a stravovacích služeb. Na projektu úzce spolupracoval
Apus s Regionální rozvojovou agenturou Šumava, Ústavem systémové biologie a ekologie Akademie
věd, Ministerstvem životního prostředí a agenturou CENIA, která uděluje evropskou ekoznačku pro
ubytovací služby „Flower“.
Kritéria pro udělení značky vychází ze stejných principů jako u značení výrobků, jsou však přísnější a
více propracovaná, protože zde nelze klást důraz hlavně na původ jako u výrobků (umístění hotelu
nebo restaurace vidí každý na první pohled). Certifikační komise tedy hodnotí kromě základní
podmínky umístění zařízení v regionu podle striktních pravidel:
spjatost zařízení s regionem (informování o regionu, nabídka místních pokrmů, doprovodné
aktivity pro hosty, podpora místní komunity...)
kvalitu (hodnocení komise z pohledu zákazníka – zejm. vstřícný přístup a jednání, čistota,
funkčnost ...)
šetrnost k životnímu prostředí (vychází z povinných kritérií ekoznačky EU „Flower“, např. třídění
odpadu personálem i hosty, ekologické osvětlení, povinnost nekuřáckého prostředí, vyloučení
výrobků na jedno použití a mini-balení potravin)
Proces udílení značky je obdobný jako u výrobků, žádost je hodnocena podrobněji a každé zařízení je
navštíveno nejméně jednou min. 2 členy Certifikační komise. První ubytovací zařízení na Šumavě byla
certifikována v srpnu 2008, dnes je na Šumavě 9 držitelů těchto certifikátů.
Další regionální značky v ČR
Značky sdružené v ARZ nejsou jedinými v ČR. Existují také další obdobné regionální značky nebo
iniciativy na podporu regionální produkce, které z nejrůznějších důvodů nemohou nebo nechtějí být
členy ARZ. Jedná se např. o značku Tradice Bílých Karpat (viz www.tradicebk.cz), zavedenou v roce
1998, která má s ARZ blízké partnerství a v regionu Bílých Karpat se jí honosí 25 držitelů. Další
úspěšnou značkou je Regionální produkt Český ráj (viz www.cesky-raj.info), zavedená v roce 2007 na
základě volné inspirace systémem Domácí výrobky, dnes s 26 držiteli certifikátů.
Méně rozvinutá je značka zavedená v roce 2007 na Hranicku v rámci mezinárodního projektu Pro
Agri Tour – Vyrobeno na Hranicku (oceněno 5 produktů a 1 akce, značka se dále nerozvíjí). Dále lze
zmínit další iniciativy – např. Vyrobeno na Frýdlantsku (v roce 2006 vydána souborná publikace o 34
producentech), Tradiční výrobek Slovácka (projekt realizovaný v roce 2008 Regionem Slovácko,
dosud 10 oceněných, info v budoucnu na www.tradicni-vyrobek.cz), To pravé z Rakovnicka
(označení pro 10 výrobků od Svazku měst a obcí Rakovnicka, od roku 2007, viz
www.rakovnicko.info), Vyrobeno na Novohradsku (katalog 21 místních produktů vydala v roce 2008
společnost Rosa, viz www.rosacb.cz).
35
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Značka MORAVSKÝ KRAS regionální produkt®
Základní informace o značce
Regionální značku pro Moravský kras a okolí zavedla Místní akční skupina
Moravský kras (MAS MK), regionální koordinátor značky, za pomoci
občanské sdružení Apus během roku 2006. Příjem žádostí o značku byl
oficiálně zahájen v únoru 2007. Šlo o čtvrtou regionální značku v systému
Domácí výrobky a první značku, která byla zavedena na popud
samotného regionu (zavedení předchozí tři značky inicioval Apus díky
svému projektu).
Logo značky tvoří voda, resp. její malá část - kapka. Voda je pomocník nejen lidem při výrobě
produktů. Ve velké míře se podílí na charakteristickém rázu
krajiny Moravského krasu
s krápníkovými jeskyněmi. Působnost značky je vymezena
v hranicích Turistické oblasti Moravský kras a okolí. Aktuálně
je v regionu uděleno 22 platných certifikátů, přehled všech
certifikovaných výrobků lze nalézt na www.domacivyrobky.cz.
Kritéria pro udílení značky
Kritéria pro udělení značky odpovídají v základu ostatním regionům v ARZ: jsou stanovena kritéria
pro výrobce i pro výrobek. Základní kritéria jsou povinná, jiná jsou součástí bodované škály, ve které
je nutné získat určitý počet bodů.
Značku lze udělit jak 1 výrobku, tak celé skupině výrobků (ve které musí kritéria splňovat vždy i ten
„nejslabší“ výrobek). Jestliže výrobce vyrábí více druhů výrobků, může si sám zvolit, zda bude chtít
certifikovat vše jako 1 skupinu, nebo zda bude žádat o samostatný certifikát pro každý výrobek. Při
více certifikátech platí více poplatků (pro každý certifikát zvlášť), na druhou stranu získá každý
výrobek samostatný prostor při propagaci značených produktů (v katalogu výrobků, na webu atd.).
36
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Vzhledem k působnosti značky na různorodou a širokou škálu výrobků a produktů jsou kritéria
poměrně obecná a mnohé tedy závisí na posouzení Certifikační komise. Je proto třeba posuzovat
produkty s ohledem na celkové zaměření a cíle značky, obecné estetické či etické hodnoty. Pokud by
jim určitý výrobek odporoval, má Certifikační komise právo zamítnout udělení značky i v případě, že
výrobek jinak splňuje všechna kritéria.
Kritéria pro výrobce:
Místní subjekt: firma, živnostník, zemědělec, včelař z území Turistické oblasti Moravský kras a
okolí (určující je adresa provozovny, poloha pozemků, umístění včelstev)
Bezdlužnost (vůči státu), doložená čestným prohlášením
Kvalita výroby – plnění norem a předpisů pro daný provoz (doložené čestným prohlášením)
Výrobce svou činností nepoškozuje přírodu a ŽP – šetrné nakládání s energií, vodou, surovinami,
minimalizace a recyklace odpadů a chemických látek, etické zacházení se zvířaty atd. (žadatel
dokládá čestným prohlášením a zároveň je posouzeno Certifikační komisí)
Kritéria pro výrobek:
Spotřební zboží, zemědělský/přírodní produkt či umělecké dílo vyrobené v Turistické oblasti
Moravský kras a okolí (charakter výrobku posoudí Certifikační komise). V případě, že část
výrobního procesu probíhá mimo region, musí být fáze realizovaná v regionu zásadní vzhledem
k charakteru výrobku (posoudí Certifikační komise podle popisu výroby).
Kvalita výroby – plnění norem a předpisů pro daný výrobek (doložené čestným prohlášením) a
min. standardní kvalita konečného výrobku z uživatelského hlediska (posoudí Certifikační komise
podle vzorku výrobku)
Výrobek nepoškozuje přírodu, ŽP ani lidské zdraví – proces jeho výroby, materiál, obal, samotný
charakter výrobku (žadatel dokládá čestným prohlášením a zároveň je posouzeno Certifikační
komisí)
Jedinečná vazba výrobku na region – výrobek musí získat min. 10 bodů v bodové stupnici pěti
následujících sub-kritérií:
CVIČENÍ: U každého subkritéria se zamyslete (a označte v tabulce), kolik bodů by získal Váš
výrobek / produkt a jak byste nárok na tyto body vysvětlili a doložili.
1) Tradice výrobku / výroby / firmy v Moravském krasu a okolí:
5 let nebo méně
 body:
0
6 - 10 let
 body:
1
11 - 20 let
 body:
2
21 - 50 let
 body:
3
51 - 100 let
 body:
4
déle než 100 let
 body:
5
Poznámka: žadatel může zvolit pro ohodnocení tradici firmy, výrobku nebo výrobní technologie.
Např.: 5 bodů může získat pečivo pečené podle tradičních receptů firmou založenou před rokem,
37
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
stejně jako netradiční pečivo pečené moderní technologií pekárnou, která byla založena před
150 lety.
Pro posouzení je třeba doložit tradici dokumentem, historickým pramenem atd., vyjma obecně
známých skutečností.
2) Podíl místních surovin ve výrobku / produktu:
méně než 10 % místních surovin
 body:
0
10-34 % místních surovin
 body:
1
35-59 % místních surovin
 body:
2
60-74 % místních surovin
 body:
3
75-99 místních surovin
 body:
4
pouze místní suroviny (téměř nebo úplných 100 %)
 body:
5
Procentní zastoupení se může týkat hmotnosti výrobku, objemu, počtu jednotlivých součástí
apod., záleží na charakteru výrobku. Čisté zemědělské a přírodní produkty (med, mléko, maso,
zelenina, voda atd.) musí v této části získat 5 bodů, tedy splnit 100% zastoupení místních
surovin.
Pro posouzení je třeba doložit seznam surovin obsažených ve výrobku (v případě skupiny pro
každý výrobek zvlášť) s uvedením procentního zastoupení a původu suroviny.
3) Podíl ruční, řemeslné nebo duševní práce:
méně než 10 % (plně automatizovaný provoz)
 body:
0
10-34 %
 body:
1
35-59 %
 body:
2
60-74 %
 body:
3
75-99 %
 body:
4
(téměř) 100 %
 body:
5
Uvedená procenta vyjadřují podíl doby, po kterou se výrobce/autor osobně (fyzicky) a přímo
podílí na procesu výroby daného výrobku. Při takové práci může používat nejrůznější nástroje a
přístroje (např. i s elektrickým pohonem), pokud výsledný produkt závisí na jeho řemeslné
zručnosti. Do celkového trvání výroby se nezapočítává doba, kdy je výrobek v klidu a pracuje
„sám“ (např. doba chladnutí, uležení, tuhnutí apod.). U produktů duševní práce se započítává
doba práce autora (nikoli jen výroba nosiče díla – jako např. knihy nebo CD).
38
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Pro posouzení je třeba doložit popis výrobního postupu, ze kterého bude zřejmé, které fáze
probíhají ruční / řemeslnou / duševní prací.
4) Hlavní motiv Moravského krasu / specifičnost pro Moravský kras
A. tabulka pro díla s motivem (dekorační předměty, fotky, knihy, tiskoviny, apod.)
Motiv vůbec se vůbec netýká Moravského krasu (např. letadlo, slon...)
 body:
0
Motiv souvisí s regionem, ale není specifický - zcela obecně příroda,
venkovský život (kočka, pampeliška, chalupa)
 body:
1
Přírodní či venkovský motiv, který souvisí s něčím charakteristickým pro
region (krasová příroda)
 body:
3
Motiv přímo z regionu – konkrétní krajina hora, řeka, město, památka,
osobnost, legenda apod.
 body:
4
Motiv přímo z regionu včetně popisu/vysvětlení/nadpisu (anebo tak
charakteristický motiv, který jednoznačně popis nepotřebuje)
 body:
5
Výrobek vůbec nesouvisí s regionem (letadlo, mobil, desinfekce...)
 body:
0
Zemědělský/přírodní produkt nebo užitný výrobek, který souvisí s
životem na venkově (chleba, mrkev, pivo, hrneček...)
 body:
1
Zemědělský/přírodní produkt nebo užitný výrobek, který souvisí s něčím
charakteristickým pro region (např. brambory na Vysočině, ovčí sýr
v Beskydech, ovoce v Podkrkonoší)
 body:
3
Výrobek je pro region zcela typický a jinde se nevyrábí (jako např.
Štramberské ucho pro Beskydy, Hořické trubičky pro Podkrkonoší)
 body:
5
B. tabulka pro užitné výrobky, zemědělské a přírodní produkty
Jestliže by bylo možné produkt zařadit do obou tabulek, vybere žadatel tu výhodnější. Komise
může udělit body navíc (avšak vždy lze udělit max. 5 bodů za toto subkritérium):
-
všem produktům za regionální název (např. Jedovnický kapr): 1 bod,
užitným výrobkům/produktům za konkrétní motiv přímo z regionu zobrazený na samotném
výrobku, na jeho obalu či etiketě: 1 bod.
5) Výjimečné vlastnosti výrobku
Až 5 bodů lze udělit produktu, který svou kvalitou nebo jinými výjimečnými vlastnostmi dobře
reprezentuje region (z hlediska preciznosti zpracování, funkčnosti, originality, estetických a
smyslových vlastností a šetrnosti vůči životnímu prostředí). Za ocenění výrobku pro kvalitu či
inovaci, popř. šetrnost vůči životnímu prostředí bude uděleno 3-5 bodů (dle významu
ocenění/certifikátu). Jestliže zemědělský nebo lesní podnik hospodaří v území NATURA 2000
39
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
nebo CHKO Moravský kras a produkt nebo suroviny pocházejí alespoň z části z uvedeného území,
získá min. 4 body.
Pro posouzení je třeba doložit vzorek výrobku, případně kopii udělených ocenění či certifikátů a
krátce písemně popsat důvody pro udělení zvoleného počtu bodů.
Pravidla (zásady) fungování systému značení
Fungování systému značení zajišťuje koordinátor značky – MAS Moravský kras. Stará se o celý
systém, o jeho administraci i poradenství výrobcům. Je vlastníkem práv k značce (ochranné známce).
Koordinuje společné aktivity výrobců a zajišťuje marketing a propagaci značky i finanční zdroje pro
fungování značky.
Rozhodování o udělení značky jednotlivým výrobkům přísluší Certifikační komisi, která je složena
z výrobců i významných zástupců regionu (vč. regionálního koordinátora) i zástupce Asociace
regionálních značek (ARZ). Komise se schází cca 2x do roka. Současné složení komise je následující:
Ing. Jozef Jančo – MAS MK (předseda komise)
Ing. Miloslav Mikulášek – Zemspol a.s., Sloup
Ing. Zbyněk Mikulášek – ŠLP Křtiny
Mgr. Hubert Adámek – Pivovar Černá Hora
Ing. Jiří Zigal – podnikatel
MVDr. Jan Sedlák – podnikatel
Ing. Petr David – EPOS
Ing. Jaromír Musil – Regionální agrární komora JMK
Ing. Marcela Pokorná – Okresní agrární komora Blansko
Tomáš Blažek, Dis.
Ing. Alois Kučera – Mlékárna Otinoves
Vladimír Hodaň – Spolek pro rozvoj venkova Moravský kras
Mgr. Iva Dyková / Mgr. Tereza Vacková – ARZ
Poradenství pro značení, konzultace změn pravidel značení nebo kritérií a propagačních aktivit
poskytuje ARZ, stejně jako prezentaci značky na národní úrovni (spolu s ostatními regiony) a správu
webových stránek www.domaci-vyrobky.cz.
Proces udílení značky:
Proces je naznačen ve schématu na následující straně. Posloupnost kroků naznačuje červená
tečkovaná čára.
Základem pro hodnocení komise je předložená žádost, ve které je na předepsaném formuláři
výrobek ohodnocen samotným žadatelem. Nezbytnými podklady pro hodnocení jsou také:
vzorek výrobku (není-li možné vzorek dodat, konzultujte postup s koordinátorem značky)
40
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
uplatňuje-li žadatel body v jednotlivých tabulkách v kritériu jedinečnosti, musí přiložit také:
doklad o tradici výrobku nebo firmy, seznam surovin s uvedením procentního zastoupení a místa
původu, popis výrobního postupu s uvedením podílu ruční práce v jednotlivých fázích výroby,
písemný popis výjimečných vlastností výrobku (odůvodnění zvoleného počtu bodů), případně
kopie certifikátů nebo ocenění
Právo užívat značku je uděleno na 2 roky formou certifikátu a smlouvy s výrobcem, poté je třeba
požádat o značku znovu (jednodušší proces a nižší poplatek za udělení značky), aby byla platnost
certifikátu prodloužena.
Schéma udělování regionální značky:
41
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Povinnosti držitelů značky
Pro zajištění hladkého fungování značení jsou výrobci zavázáni plnit následující povinnosti:
plnit kritéria, jak byla schválena Certifikační komisí
změny (technologie, kontaktů apod.) hlásit koordinátorovi značky
řádně značit všechny výrobky (výjimky možné, nutné předem projednat s koordinátorem)
- umístěním loga značky do etikety či přímo na výrobek
- pomocí visaček nebo samolepek zakoupených u koordinátora značky
- jiným způsobem (nelze-li využít předešlé dvě možnosti, výrobce individuálně dojedná
s koordinátorem způsob značení – např. označení regálu, boxu, stánku atd.)
poskytovat podklady pro propagaci (fotografie, popis výrobku, kontakty atd.)
umožnit kontrolu plnění pravidel a kritérií (osoba pověřená koordinátorem)
hradit poplatky za udělení a užívání značky:
- registrační poplatek (na 2 roky): 2 000,- Kč (další žádost jen 1 000,- Kč)
- poplatek za užívání značky (ročně):
živnostník: 1 000,- Kč
nezisková organizace: 2 000,- Kč
firma do 10 zaměstnanců: 3 000,- Kč
firma 10 a více zaměstnanců: 5 000,- Kč
Prodejní místa
Certifikované výrobky je možné prodávat
kdekoli, prodej není nijak omezen. Prodejci,
kteří mají zájem, se ale mohou stát
oficiálními prodejními místy propagovanými
v rámci systému značení a mohou získat
např. samolepku nebo plakát pro označení
prodejny.
Oficiální prodejní místa musí plnit tyto podmínky:
Malé nebo střední obchody (kamenné, informační centra, muzea, prodej v hotelích nebo přímo
u výrobce apod.).
Garance prodeje certifikovaných výrobků: prodej certifikovaných výrobků minimálně od dvou
výrobců, nebo prodej převážně (více než 50 %) certifikovaných výrobků, nebo prodej přímo u
výrobce.
Místní obchody: prodejní místo se nachází na území Turistické oblasti Moravský kras a okolí
(mimo region pouze obchod prodávající výhradně certifikované výrobky).
Prodejním místům je dále doporučeno:
Mít pro zákazníky k dispozici informace o výrobku, o značce a producentech certifikovaných
výrobků (např. leták, katalog výrobků).
Odlišit certifikované výrobky: prodávat je ve speciálním regálu/boxu/koutu, nebo u každého
výrazně umístit logo značky.
42
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Míra propagace jednotlivých prodejních míst bude záležet na možnostech sdružení a také na tom, do
jaké míry plní podmínky (počet certifikovaných výrobků, plnění doporučení atd.).
Propagace a marketing regionálních produktů
Aktivity MAS Moravský kras (a ARZ)
Podle svých možností zajišťuje MAS Moravský kras společnou propagaci a
marketing značky i značených produktů, na národní úrovni podpořené
aktivitami ARZ.
vydávání a distribuce tiskovin – např. letáky, katalogy výrobků,
plakáty... tiskoviny jsou distribuovány v regionu do informačních center,
prodejních míst, samotným výrobcům k využití, strategickým partnerům
značení, na prezentačních akcích v regionu atd.
webové stránky www.domaci-vyrobky.cz: stránky jsou společné všem regionům, každá
regionální značka zde má vlastní podrobnou prezentaci včetně podrobného popisu každého
výrobku s fotografiemi. V současné době je návštěvnost stránek 5-6 tisíc unikátních návštěv
měsíčně. Každý má možnost požádat koordinátora o aktualizaci textů o jeho výrobku, případně o
uvedení aktuality o jeho výrobku (významná událost, zajímavost, rekord, pozvánka na akci atd.)!
43
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
noviny Doma v MORAVSKÉM KRASU, které jsou vydávány zpravidla 2x ročně. Výrobci mají
možnost přispívat do novin vlastními články!
koordinátor (ARZ) prezentuje značku a výrobky články v regionálních
(národních) médiích (noviny, časopisy, rozhlas, případně TV)
zajištění podpory prodeje a odbytu výrobků – zejména pomocí
síťování prodejních míst v regionu, organizací účastí výrobců na
jarmarcích a podobných akcích v regionu.
zajištění společné prezentace na akcích na regionální, národní i
mezinárodní úrovni – na veletrzích cestovního ruchu, hospodářských
atd. (Holiday World, Region Tour, Země živitelka atd.), i jiných
významných akcích
Značka jako nástroj
Držitelé značky by neměli jen pasivně čekat, jakou propagaci pro ně připraví regionální koordinátor.
Největšího účinku značky dosáhnou, budou-li ji sami aktivně používat jako nástroj pro svůj efektivní
marketing. Pamatujte, že značka má váhu a poskytuje Vašim výrobkům významnou přidanou
hodnotu.
Používejte značku! Nebojte se dát jí adekvátní prostor přímo na výrobku nebo jeho etiketě, na
vlastních propagačních materiálech nebo webových stránkách. Jsou i netypická místa, kde ji
můžete použít (vývěsní štít, firemní automobil)... Používáním značky ji výrobci zároveň
zviditelňují – posilují.
Mluvte o značce, chlubte se s ní! Zdůrazňujte to, že značku máte, před svými zákazníky, před
odběrateli, před pořadateli jarmarků, před médii... Opakujte informace, co značka znamená, že
je oceňovaná a patří do rodiny dalších značek a 230 oceněných výrobků.
Používejte (rozdávejte) tiskoviny! Využijte v maximální míře všechny materiály od koordinátora
rozdávejte je zejména těm, které zaujala zmínka o značce – dodají Vašim slovům váhu. Nebojte
se připravit vlastní tiskoviny a přidat na ně značku.
Při využívání značky pro vlastní propagaci mějte na paměti, koho značka nejspíše osloví: ty zákazníky,
kteří hledají jedinečnost, nevšednost, poctivost... Značka tyto hodnoty u Vašeho výrobku garantuje,
jsou potvrzeny nezávislou komisí.
Znásobte váhu značky vlastními argumenty, příběhy, zajímavostmi... Čím si výrobek značku zasloužil?
Co je na něm zajímavého, nevšedního? Váže se k němu nebo k Vám zajímavý nebo vtipný příběh?
Buďte upřímní, přidejte něco ze sebe, něco osobního.
44
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
CVIČENÍ: Který z následujících textů, používaných k prezentaci výrobků, se Vám líbí? Vymyslete 1-3
zajímavosti o svém výrobku a pokuste se zformulovat je do krátkého textu (cca 3 věty).
Text 1: Naše firma byla založena v roce 1990. Vyrábíme nejrůznější výrobky z kůže – peněženky,
brašny, opasky, náramky atd. Veškerý sortiment je šitý nebo pletený ručně. (brašnář, Krkonoše)
Text 2: Já gdyž nic nedělám, bolíja mňa ruky. Tkaní, tož to je práca! Po mojich kobercoch chodíja
Němci aj Švýcaři a ubrusy vytahujů enom na svátky, tolik si jich vážíja! Šak majů recht, je to
poctivá práca! (tkadlena, Beskydy)
Text 3: Jako malá holka jsem měla svá tajemství. Někdo měl panenky a medvídky, já měla svůj
malý poklad blyštivých střípků a sklíček. Pokaždé, když jsem držela v dlani tu zářivou barevnou
krásu, svítily mi oči radostí. Dnes vyrábím takové věci pro potěchu ostatních. Vyberte si také svůj
malý zářivý poklad. (výrobce skleněných korálků, Šumava)
Vizuální prezentace značky
Jednotný vizuální styl značky je souhrnem vizuálních prostředků zpracovaných a užívaných v
provázaném a uceleném stylu. Zajišťuje originální (nezaměnitelný) vizuální projev, vytváří totožnost
systému značení, odlišení od konkurence. To vše dohromady znamená co největší vliv na zákazníky.
Pravidla pro užívání značky, která mají zajistit jednotný styl, jsou obsahem Grafického manuálu
značky: manuál popisuje základní užití značky, bráni ji před nevhodným používáním, které by
znehodnotilo její identitu. Umožňuje volné používání značky všemi držiteli a přitom zachování
jednotnosti vizuálního stylu. Využívejte grafický manuál! Nejste-li si jistí správným užitím, nebo neníli v manuálu uvedeno vše, co byste potřebovali, využijte možnost bezplatné konzultace tiskovin a
užití značky u koordinátora značky (MAS MK), u ARZ nebo přímo u autora loga (D. Škodný; kontakt v
manuálu).
Základní pravidla pro užívání značky:
Dodržování bezpečné zóny, tj. minimální vzdálenosti loga od jiných
objektů (jiné obrázky, loga, text...) nebo od okraje plochy. Bezpečná
zóna odpovídá vzdálenosti písmene M od levého okraje kapky v logu.
Neplatí vždy pravidlo „čím větší, tím lepší“. Logo musí mít kolem sebe
dost volného prostoru, aby vyniklo.
45
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Respektování maximální (minimální) sytosti podkladu loga. Pro barevnou, černobílou i negativní
(bílou) variantu loga je definováno, na jak sytém podkladu bude logo ještě dostatečně výrazné. Je-li
podklad příliš výrazný, je vhodné použít pod značku bílý štít (viz obrázek).
Nejtmavší přípustný podklad pro pozitivní (barevnou a černobílou) a negativní (bílou) verzi značky.
Dodržení minimální velikosti loga v tištěné podobě, která je určena na 11 mm (výška loga
od spodního okraje textu po horní okraj kapky. Při menších velikostech by již logo ani texty
nebyly dostatečně čitelné.
46
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Nemůžete se splést, pokud budete používat vždy původní logo z CD, které obdržíte při předání
certifikátu, a do značky nebudete žádným způsobem zasahovat. Zejména není dovoleno: logo
natáčet nebo měnit jeho proporce, užívat části loga samostatně, měnit barevnost (a to ani u
černobílé varianty), užívat barevné nebo světelné efekty (např. stín pod značkou). Zde jsou ukázky
nejčastějších chybných použití značky:
Vizuální prezentace výrobků – fotografie
Fotografie jsou první a rychlou vizitkou Vašich výrobků – zákazních si podle nich vytváří první dojem
a mohou mít vliv na to, zda se bude o Váš výrobek dále zajímat, či nikoli. Málokdy se poštěstí využít
služeb profesionálního fotografa, ovšem i svépomocí s využitím běžného digitálního fotoaparátu si
můžete připravit reprezentativní fotografie. Zde je několik zásad pro jejich tvorbu:
Technické požadavky na fotografie
Dodávejte fotografie digitální (tj. v elektronické podobě), ve
formátu obrázku (jpg, jpeg, gif, tiff, bmp apod.). Nikdy jako
obrázek vložený do dokumentu ve Wordu!
Fotografie musí mít dostatečnou velikost, většinou by měly
být (při zobrazení na 100%) větší než monitor počítače.
Využijte maximální možné rozlišení svého fotoaparátu,
fotografie poté nezmenšujte. Fotografie vytištěná na papíře je
4x menší než na monitoru.
Využijte také maximální možnou kvalitu focení – na fotkách
nesmí být vidět komprese („čtverečkované“, „špinavé“
kontury, viz obrázek).
47
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Foťte v různých formátech – na výšku i na šířku, aby měl grafik možnost výběru pro různé druhy
použití.
Požadavky na kvalitu a obsah fotografií
Foťte za přirozeného denního světla, raději ne na přímém slunci, nikdy nefoťte s bleskem!
Dejte si práci s aranžováním výrobků a výběrem vhodného (nerušivého) pozadí!
Ponechte na fotce dostatečný prostor okolo výrobku, pokud bude třeba fotografii oříznout do
potřebného formátu!
Foťte různorodou škálu záběrů – detail výrobků, celek, jednotlivé výrobky, skupiny...
Nejlépe působí fotografie, kde jsou vidět lidé (případně zvířata nebo připomínky lidské činnosti)
– řemeslník při výrobě, zákazník při užití výrobku atd. Lidem by mělo být vidět do obličeje,
pozitivní výraz!
48
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Příklady vhodných a nevhodných fotografií:
Z hlediska světelných podmínek:
Nevhodné
Vh o d n é
Z hlediska aranžování, volby prostředí:
Vh o d n é
Nevhodné
49
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Z hlediska dostatečného prostoru okolo výrobků:
Vh o d n é
Nevhodné
Z hlediska zobrazení lidí (stop lidí):
Pozitivní, osobní
Smutné, odtažité
50
Vzdělávání podnikatelů v zemědělství, lesnictví a potravinářství na modelových lokalitách
Kontakty:
Další informace a dokumenty ke stažení najdete na www.domaci-vyrobky.cz (brzy také nově na
portálu www.regionalni-znacky.cz) , u regionálního koordinátora značky nebo u národních
koordinátorů z ARZ.
Regionální koordinátor:
MAS Moravský kras
679 13 Sloup 221
www.mas-moravsky-kras.cz, www.spolekmoravskykras.cz
Ing. Jozef Jančo
tel.: (+420) 516 446 623
mobil: (+420) 739 042 933
e-mail: [email protected]
Národní koordinátoři:
Asociace regionálních značek, o.s. (ARZ)
www.arz.cz, www.domaci-vyrobky.cz, www.regionalni-znacky.cz
Mgr. Iva Dyková
mobil: (+420) 724 159 439
[email protected]
Mgr. Tereza Vacková
mobil: (+420) 724 159 826
[email protected]
51

Podobné dokumenty

Opatrenie

Opatrenie a výkonov v zdravotníctve (oznámenie č. 89/1996 Z. z.) v znení výmeru č. Z-2/1996 (oznámenie č. 127/1996 Z. z.), výmeru č. Z-3/1996 (oznámenie č. 163/1996 Z. z.), výmeru č. Z-4/1996 (oznámenie č. 1...

Více

QUASSIA AMARA IN THE FIGHT AGAINST APPLE SAWFLY

QUASSIA AMARA IN THE FIGHT AGAINST APPLE SAWFLY Na základě výsledků v předložené práci, lze usuzovat, že extrakt připravený ze dřeva keře Quassia amara by mohl být vhodný jako prostředek proti pilatce jablečné v ekologickém pěstování jabloní, al...

Více