Strategie - Asociace českých reklamních agentur a marketingové

Transkript

BESTSELLER JE HITEM
V KNIHKUPECTVÍ I V E-SHOPU
IKONICKÁ VESPA SLAVÍ
SVĚŽÍ SEDMDESÁTKU
RT: PUTINOVA BOXERSKÁ
TELEVIZNÍ PROPAGANDA
STRANA 14
STRANA 36
STRANA 56
WWW.STRATEGIE.CZ
PRVNÍ ČASOPIS O MÉDIÍCH, REKLAMĚ A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI > ZALOŽENO 1993
06-0716 > VYCHÁZÍ 24. 6. 2016 > CENA 69 KČ
RUN
NA
RIO
O ÚSPĚCH NA XXXI. LETNÍCH HRÁCH
V BRAZÍLII SE POPEROU SPORT A BYZNYS,
V ČESKU VYROSTOU OLYMPIJSKÉ PARKY
9 771210 375011
001_ST_0616_HI.indd 1
06
15.6.2016 13:32:29
reklamní a dárkové předměty
002_ST_0616.indd
Inzerat 2016_2 2
14.6.2016 15:07:42
EDITORIAL
NA OBĚD S WARRENEM,
NA TENIS S DALIBOREM
Americký miliardář a investiční ikona Warren Buffett se letos opět prodal – šel poobědvat s výhercem aukce, který za tento zážitek zaplatil skoro 3,5 milionu dolarů.
„Tato položka byla vyprodána. Poohlédněte se po nějaké podobné,“ oznámil portál
eBay, který akci dražil. Vyvolený si přál zůstat v anonymitě, peníze (v tomto ročníku rekordní) půjdou na charitu. Konkrétně na konto nadace Glide, která bojuje
s chudobou v lokalitě San Franciska.
Z amerického pohledu nejde o výjimečnou událost, snad s výjimkou horentní
sumy. V Buffettově případě se navíc jedná o podnik, který pořádá už dvacet let. Loni
například u společného stolu hodovali manažeři z čínského podniku Da Lian Zeus
Igor Záruba, šéfredaktor
Entertainment – k menu si totiž vítěz smí přizvat i pár přátel. Restaurace, v níž se
jídelní trachtace zpravidla koná, je blíže neupřesněný steakhouse v New Yorku:
hostitel platí za vyznavače klasické domácí kuchyně a experimenty ho nelákají.
V každém případě platí, že se Buffettovo pozvání blíží významem k povýšení do
rytířského stavu. Ti, kdo se ho pokusili následovat, měli víceméně smůlu. Jistý Kanaďan, který se také nabízel k použití v obědové době, na svém webu hlásal: „Když
si nemůžete dovolit Warrena Buffetta, pojďme se najíst spolu a můžeme se taky
bavit o penězích. Tedy pokud nějaké máte.“ Odezva byla mizerná, nikdo nechtěl
zaplatit ani vyvolávací cenu 25 dolarů.
To Dalibor Balšínek, vydavatel a šéfredaktor severu Echo24.cz a Týdeníku Echo, si
může mnout ruce. Jeho dražba,jejímž účelem byl vznik internetového deníku Echo
Prime, dopadla skvěle a trhá rekordy. Na projekt s přídomky „nezávislý, otevřený,
zpoplatněný, bez reklam a s diskusí jen pro předplatitele“ se mu povedlo vybrat na
TENKRÁT V HOLLYWOODU
crowdfundingovém portálu Hithit.com během tří dnů požadovaných 750 tisíc ko-
Čest sedět s Warrenem Buffetem (anebo obráceně) u jednoho
run, přičemž dary neustaly a přiblížily se ve druhém červnovém týdnu hranici 950
stolu měl v minulosti například Bill Gates. Tématem setkání
tisíc korun. Ve hře je předplatné Echo Prime. Zájemcům nabízí Balšínek v zásadě
v Hollywood Diner v Omaze byla, jak jinak, filantropie. Buffett
vše, co má k dispozici – od získání statusu jako podporovatel, významný podporova-
měl smažený kuřecí řízek, Gates si dal Hamburger. Platil druhý
tel a zakladatel přes různé drahé formy předplatného až po setkání s lidmi z redakč-
jmenovaný.
ního týmu. Nechybějí ani pozvánky na gastronomii, opět za účasti autorů. Čímž
výčet výhod rozhodně nekončí, k mání je i tenisový mač s vypisovatelem těchto
odměn…
Ponechme stranou důvod, proč to Balšínek dělá, a podívejme se, jak to dělá.
Zjistíme přinejmenším tři paradoxy. Jeho tým sice nabízí k podnikům různého druhu roční předplatné jako bonus, ale ne u všech. Jen u těch dražších. U lacinějších
vstupů tento výdobytek chybí, takže jde o placenou pobídku k něčemu, co se stejně
musí zaplatit. Čili o jakýsi „předprodej na druhou“.
Za druhé je ze soupisky lákadel a odezev na ně vidět, že zájemci jdou jasně po
ceně. Pochopitelně v zájmu lepší, nezávislé a objektivní žurnalistiky, jak přispívatelé v chatech píší.
A do třetice, nápad placeného obsahu s sebou nese rizika, která nepokryje ani
vylicitovaný milion. Placený obsah se totiž v Česku nenosí, přednost má stále
reklama. „Na přímém prodeji obsahu dokáže vydělat jen několik specifických, úzce
FOTO: Profimedia
INZERCE
zaměřených titulů,“ připomíná Sdružení pro internetovou komunikaci (SPIR).
Předpokladem úspěchu, dodává stejný zdroj, je zaměření projektů na úzkou cílovou
skupinu, nabídka unikátního obsahu (který není jinde dostupný) a pokud možno
neexistující konkurence. Tato kritéria splňuje Echo Prime jen částečně.
Předplatitelé ale mohou být cestou, byť ne řešením, jak se o přežití pokusit.
Pokud se to Balšínkovi povede, klobouk dolů. V takovém případě bude jásot více na
místě než zvlhlé oči nad tím, kolik lidí se do aukce Echo Prime zapojilo.
červen–červenec 2016
003_ST_0616_HI.indd 3
WWW.STRATEGIE.CZ
3
14.6.2016 15:08:27
obsah
5–13Briefing
> Štěstí, lenost a intuice fungují i v televizi
> Čest, anebo PR?
> Se Staroušem na jedno a na fesťák
> Notebook: S chytrou horákyní do
smažených pekel
> Scanner: Jeden čehý, druhý hot
14–17 Rozhovor měsíce
> Václav Kadlec: V knižním byznysu žádná
obecná poučka neplatí
18–23 Téma měsíce
> Češi vezou do Ria sport, byznys
a svíčkovou
24–35 REKLAMA
V knižním
byznysu
žádná obecná
poučka
neplatí
Když před takřka 70 lety vzniklo Státní nakladatelství dětské knihy, málokoho by
napadlo, že jednou bude pracovat se značkami jako Disney či Mattel. Ještě větší
paradox je to, že Václav Kadlec, který dnes Albatros Media řídí, je původně vystudovaný ajťák. „Když jsem studoval informatiku, nenapadlo by mě, že budu řídit
nakladatelství. Ale pravda také je, že nemám ambici vstupovat do všech debat –
například těch literárních. Vytvářím u nás podmínky pro rozvoj celé společnosti,
ale do edičních plánů mluví povolanější,“ říká Kadlec. > strana 14
> Markové se nadechli a jedou dál
> Zdenek Rykr: Reklama musí kultivovat
> Více retargeterů vylepší kampaně
36–51 Marketing
> Vespa: V sedmdesáti jako zamlada
> Rychlá kola: První dojem vyhrává
> Superbrand jménem Usain Bolt
> Brand Britain na rozcestí
52–59 média
> Digimedia 2016: Ne televizor, to obsah
je king
Vespa:
v sedmdesáti
jako zamlada
Píše se rok 1946. Mussoliniho odvál vítr a továrna Piaggio, která díky objemné
letecké produkci patřila mezi nejvýznamnější dodavatele italské fašistické ar-
> Martin Ornass-Kubacki: Na velké
obrazovce vypadá všechno lépe
> Putinova boxerská propaganda
mády, se horko těžko vzpamatovává ze značných škod způsobených spojeneckým bombardováním. Synové otce zakladatele, Enrico a Armando Piaggiové,
se pouštějí do obnovy. A dobře chápou, co rozbitá a poničená Itálie potřebuje:
jednoduchý a dostupný dopravní prostředek. > strana 36
> Gemius: Data z internetu do druhého
dne
Dvacet let
ve varu
60 Data
61–64 Lidé
> Paragrafy v praxi: Nečekané zákazy
Karlovy Vary
66 V zrcadle
> Igor Rolínek, Česká podnikatelská
pojišťovna
4
www.Strategie.cz
004_ST_0616.indd 4
Mezinárodní filmový festival Karlovy
Vary je oblíbený zejména proto,
že má punc akce pro obyčejné lidi.
Jeho výkonný ředitel Kryštof Mucha
přesto stále hledá cestu, jak ho spolu
s dlouhodobými partnery ještě více
otevřít. > strana 62
OBÁLKA: Reuters
> Cesty kariéry: Kryštof Mucha, MFF
14.6.2016 16:08:55
BRIEFING > ZLATÁ SLOVA
PERLA MĚSÍCE
„Porno
s Krakonošem
je ještě horší.
Nejnižší
úrovně jsme
zdaleka
nedosáhli.“
„VEDOUCÍ
VYDÁNÍ JE
PÁN BŮH. A PÁNU
BOHU SE PROSTĚ
NEODMLOUVÁ.“
Šéfredaktorka televize Prima Jitka Obzinová
v uniklé nahrávce z redakční porady,
z níž vyšlo najevo, že Prima tlačí
na negativní zpravodajství
o uprchlících.
„ZPÍVALA JSEM REKLAMU NA VLOŽKY, NA PANENKY BARBIE,
NA COCA-COLU, NA MÝDLA, NA ALKOHOL, NA SUPERMARKET.
MŮJ HLAS ZNÍ PO CELÉ EVROPĚ V OBCHOĎÁCÍCH.“
Jakub Kohák, režisér
spotu Vodafonu z roku
2013, odmítl obvinění,
že se kampaní snažil
zasáhnout ty nejnižší
pudy, což o něm tvrdí
u soudu advokát František
Vyskočil zastupující autory
Krkonošských pohádek, jež
kampaň parafrázovala.
Zpěvačka Linda Finková
„NEMŮŽEME PŘIJÍT A UDĚLAT: BAF, TOHLE JE PARDÁL!“
Brand manažer značky Pardál Zdeněk Filip k marketingové strategii budějovického piva
„VYBAVUJI SI I HERCE, KTEŘÍ OPOVRHOVALI SVÝMI KOLEGY,
KDYŽ NATOČILI REKLAMU, ALE KDYŽ PAK SAMI DOSTALI
TU PŘÍLEŽITOST, S CHUTÍ JI NATOČILI TAKY. JE TO JAKO NA
ZÁKLADCE. JEDNA SKUPINKA POMLOUVÁ DRUHOU.“
PŘIPRAVIL: Jan Podaný / FOTO: ČTK
Herečka Jana Stryková
„DNEŠNÍ CIVILIZACE MÁ CHABÝ ZÁJEM
O AUTENTICKOU UMĚLECKOU TVORBU.
POTŘEBUJE DOBŘE FUNGUJÍCÍ REKLAMU
A IKONOGRAFICKÉ SOUČASNÉ UMĚNÍ TLAČÍCÍ
LIDI KE STÁLE VĚTŠÍ MASOVÉ SPOTŘEBĚ.“
Režisér Jan Švankmajer
005_ST_0616.indd 5
WWW.STRATEGIE.CZ
5
14.6.2016 15:15:09
Briefing
glosa
Štěstí, lenost a intuice fungují i v televizi
Seznamu sice nevyšlo, aby se mohl poměřit s ostatními televizemi v soutěži TýTý, přesto nakonec dosáhl
svého. Jeho kultovní seriál Kancelář Blaník a další
pořady se od konce května začaly objevovat v chytrých
televizích čtvrtého digitálního multiplexu. Nejnavštěvovanější domácí server tak ještě více vyostřil boj
o diváka a pravděpodobně nakopl i ty nejpravověrnější televizní staromilce, kteří pořád ještě žili v představě, že postavení velké domácí televizní čtyřky nemůže
žádný internetový hráč nikdy ohrozit.
Stream.cz, Novinky.cz či Super.cz se stávají jedním
z hlavních zdrojů zábavy a zpravodajství, a proto je
přenosy z domácí fotbalové ligy pak přede dvěma roky
celkem logické, že se jejich program postupně pře-
přišel třeba i mediální dům Czech News Center.
souvá rovněž na místo, kde jej mohou sledovat další
statisíce diváků. Připočteme-li k tomu skutečnost, že
Rozdíl mezi internetem a televizí se stírá. Velcí
zadavatelé se dnes soustřeďují především na televize
by se měl na novém kanálu v budoucnosti vysílat také
a digitální obsah. A přežije jen ten, kdo se uvede-
sportovní, ženský a dětský obsah, lze téměř s urči-
nému trendu přizpůsobí. Aplikace jako Android
tostí mluvit o tom, že se opravdu rodí další plnohod-
TV, Samsung TV, Windows Phone či Apple TV jsou
notná televize. Vize, podle níž se internet dostane
běžnou součástí života současných konzumentů
k divákovi prostřednictvím obrazovky, nabírá prvních
mediálního prostoru. Tak jako se dříve část novinářů
konkrétních obrysů.
se zkušenostmi z deníků a magazínů přesouvala do
Nutno dodat, že Seznam není jediný, kdo se pokou-
dříve se
novináři
z deníků
a magazínů
přesouvali
do televizí,
dnes se vrhají do světa on-line.
televizí, tak se v posledních několika letech mnozí
ší zpřístupnit on-line obsah širšímu okruhu zájemců.
z nich vrhají do světa on-line.
Česká televize se o to snaží prostřednictvím svého
Samotný Ivo Lukačovič, který na myšlenku založit
sportovního a zpravodajského iVysílání, Nova má své
Seznam přišel prý v devadesátých letech spíše jen
TN.cz a Voyo.cz a Prima před pár lety vsadila na býva-
náhodou, asi netušil, že bude jednoho dne provozovat
lého šéfa marketingu vyhledávače Centrum.cz
vlastní televizi. Tři vlastnosti, o něž se údajně tehdy
a poté i ředitele internetu Novy Daniela Grunta,
opíral, tedy štěstí, lenost a intuice, se mu vyplatily
jemuž se v oblasti nových médií podařilo k televizní-
i tentokrát.
mu obsahu přilákat desetitisíce těch, kteří by si jinak
možná bednu nepustili ani omylem. S živými on-line
Jan Podaný
6
> Vítězi kategorie Cyber
> Komerční banka spustila
> Operátor O2 začne od
> Neo@Ogilvy Czech zvítězila
> Do agentury pro obsahový
Young Lions, soutěže pro
na začátku června novou
července spolupracovat
v tendru Prague City Tourism
marketing Konektor Social
mladé kreativce, se stali
komunikační kampaň, která je
s agenturou Oliver, která ve
a bude mít za zhruba 5,5
nastoupil Lukáš Bašta, který se
Kryštof Raška a Alžběta Matějů
výsledkem spolupráce s krea-
firmě nově zastřeší zavedený
milionu korun na starosti
bude na pozici head-of-content
ze start-upu Liftago. Kategorii
tivní agenturou OgilvyOne, jež
interní kreativní tým. Koncept
programatický nákup a nákup
starat o sjednocení obsahových
Media vyhráli Jiří Novák a Jan
vyhrála tendr banky v únoru.
in-house agentury funguje v O2
on-line médií. Propagace
strategií pro jednotlivé klienty.
Kvěch z agentury McCann
Kampaň běží v televizi, tisku
už dva roky, doposud ho budo-
sedmi kulturních a sportovních
Bašta do agentury přešel
Prague. V Printu uspěli
a na internetu, ale také na
vala společnost Nydrle. Složení
akcí bude probíhat na Sloven-
z projektu Applikace, kde měl
Michaela Žemlová a Christophe
pobočkách, bankomatech nebo
stávajícího kreativního týmu
sku, v Německu, Velké Británii,
na starost obsah webu, pořadu
Wechsler z agentury Fallon.
v sociálních médiích. Za režií
O2 se nemění. Nová agentura
Rakousku, Polsku, Číně
a sociálních sítí. Dříve působil
spotů stojí dvojice Rojomotorz,
se bude starat o jeho efektivní
a Japonsku.
jako editor časopisu Score
u tiskové inzerce spolupra-
fungování, rozvíjet kreativní
covala banka s fotografem
talenty, zajišťovat potřebné
Stanislavem Merhoutem.
vzdělávání a získávat nové lidi.
www.Strategie.cz
006_007_ST_0616.indd 6
a magazínu TN.cz.
FOTO: Seznam.cz, Česká televize, archiv
telegraficky
14.6.2016 15:12:12
Briefing
glosa
Zlatá OSA
V ringu
Ochranný svaz autorský OSA naděloval. Už
pojedenácté ocenil nejúspěšnější hudební
skladatele, textaře a nakladatele. Cenu si
odnesl například Richard Krajčo, Zdenek
vítěz měsíce
Merta, Martin Kumžák či Libor Pešek.
Manažer digitální komunikace
Jedním z nejvyšších ocenění je Zlatá cena
Digitální marketingový manažer si podle zjištění
OSA za přínos české hudbě, kterou letos
personální agentury Grafton přijde v Praze nebo
získal Eduard Krečmar. Zlatý fond OSA za
Brně až na 80 tisíc korun. Digitální kampaně
dlouhodobě nejhranější skladby nebo au-
jsou jednou z nejrychleji rostoucích oblastí
tory získala skladba Tři oříšky, jejíž hudbu
marketingové komunikace.
složil Karel Svoboda, text napsal Vladimír
Kočandrle a ve svém katalogu ji má ProVox
Music Publishing.
Udílení cen za rok 2015 se uskutečnilo 2.
června v divadle Hybernia. Výroční ceny
OSA jsou jako jediné v České republice
udělovány na základě toho, jakou hudbu
každý den hrají rádia a televizní stanice,
17,74 koruny včetně jedenadvaceti procent
jaká hudba se prodává na nosičích nebo
DPH.
jaké koncerty jsou nejnavštěvovanější.
Důvod k jásotu neměli letos jen všichni
Ke konci loňského roku zastupovala OSA
bezmála devět tisíc tuzemských nositelů
ocenění, plesat může i samotná OSA, tedy
práv. Má však i své odpůrce. Loni se v Praze
sdružení skladatelů, textařů, hudebních
například uskutečnila oslava desátého vý-
nakladatelů a jiných nositelů práv, tedy
ročí Svazu nezávislých autorů (SNA), který
... a poražený
například dědiců. Za loňský rok se svazu
se od svého začátku vymezuje proti ko-
Ondřej Tomek
podařilo dosáhnout vůbec nejvyšších
lektivním správcům autorských práv. A ně-
Miroslav Motejlek se nakonec se spolumajitelem
příjmů za dobu své existence. Organiza-
kteří umělci na protest proti zpoplatnění
serveru Motejlek.cz s Ondřejem Tomkem dohodl
ce zveřejnila příjmy ve výši 915 milionů
hudby umisťují své nahrávky na internet
a odkoupil od něho více než 30procentní podíl.
korun, což podle propočtů znamená, že
rovnou zdarma a k volnému použití.
Bývalému partneru Aktualne.cz se nakonec
každá česká domácnost zaplatila v roce
2015 za autorská hudební práva měsíčně
spolupráce s ekonomickým novinářem nevyplatila
Iveta Křížová
tak, jak asi původně očekával.
telegraficky
> Pražské stavební předpisy,
> Součástí společnosti Adex-
> Jan Svoboda se nově
> MediaCom a reklamní agen-
> ČEZ si bude vybírat tři PR
které budou platit od 1. srpna,
pres je nová PR agentura Gong.
v Direct pojišťovně
tura VCCP se podělily o novou
agentury, které by pro něj měly
omezí reklamu s plochou
Vede ji Tomáš Vozáb, který na
věnuje rozvoji marketingu,
kampaň banky UniCredit
pracovat po dobu dalších čtyř
větší než čtyři metry čtvereční.
konci května odešel po pěti
komunikace a podpoře on-line
„Nepřestávejte chtít víc“.
let. Doposud se firma spoléhala
Zakázaná bude v památkové
letech z agentury PR.Konektor,
aktivit. Svoboda se v oblasti
Komunikace, jež míří na aktivní
především na služby Bison
rezervaci a zónách. Povolení
kde dosud působil na pozici
marketingové komunikace
lidi, běží na Nově, Primě, TV
& Rose a AMI Communications.
bude platit jen k označení
account director. Zde za své
pohybuje 15 let. Posledních
Markíza a na internetu. Jedná
Nabídky se mohou předkládat
provozovny, stavby či instituce
pětileté působení dosáhl řady
osm let řídil marketing
se o první projekt, který pro
do 14. července. V dalším kole
nebo s nereklamními infor-
oborových ocenění na poli tu-
pojišťovny Koooperativa,
banku VCCP zajišťuje.
by již mělo následovat podání
macemi. Jinde bude muset být
zemském i zahraničním, včetně
zkušenosti má také z GE Money
nabídek podle zadávacího
nejméně 100 metrů od sebe.
vítězství v European Excellence
Bank a společnosti T-Mobile.
dokumentu ČEZ.
Awards. Adexpres se v březnu
tohoto roku stala součástí jedné z největších komunikačních
sítí světa Dentsu Aegis.
006_007_ST_0616.indd 7
www.Strategie.cz
7
14.6.2016 15:12:13
Briefing
glosa
Chyťte olympiádu za pačesy
Brazílie
olympiádou nežije.
Vlastně
ji skoro
vůbec nezajímá.
Olympiáda je příležitost. Velká příležitost. Zejména pro pořádající město a také zemi. Jen si vzpomeňme, co organizace letních olympijských her
v roce 2012 znamenala pro Londýn nebo co dvacet
let předtím přinesla obecně vychvalované Barceloně. V případě Velké Británie to bylo kromě černých
čísel v rozpočtu také vylepšení obrazu města po
sociálních nepokojích, k nimž došlo v londýnských
ulicích v roce 2011. Španělská Barcelona zase dodnes těží z rozsáhlé rekonstrukce prakticky celého
města včetně muzeí, po níž se stala jednou z nejnavštěvovanějších turistických destinací na světě.
V srpnu startují letní olympijské hry v Rio de
se v nich o rozsáhlé korupci politiků a soudců ve
Janeiru v Brazílii, a odehrají se tak vůbec poprvé
spojitosti se státní ropnou společností Petrobras, ne-
v historii na jihoamerickém kontinentu. Když bylo
utuchajících šarvátkách mezi vládou a opozicí, ros-
v roce 2009 Brazilcům pořádání her svěřeno, ví-
toucí nezaměstnanosti, konci programů pro sociálně
tězství především nad favorizovaným Španělskem
slabší obyvatelstvo, viru zika, zvyšující se kriminalitě
tehdy bouřlivě zapíjeli v ulicích.
či propadu místní měny realu. O cestě olympijského
A tam je najdeme i dnes. Důvodem jejich shro-
ohně vybranými brazilskými městy, historické účasti
mažďování už ovšem nejsou bujaré oslavy, ale
sportovní výpravy uprchlíků či zmínce o stavu dokon-
strach o budoucnost. Brazílie, která ještě donedáv-
čení olympijských sportovišť ani řádka.
na patřila mezi nejrychleji se rozvíjející ekono-
Olympiáda ze stejných důvodů nezajímá ani
miky, v současné době prochází nejhlubší hospo-
politiky, kteří se navíc vytrvale handrkují o moc.
dářskou recesí od třicátých let minulého století.
Na událost, na niž se před lety těšili, kdy slibovali,
A aby toho nebylo málo, zažívá i vážnou politickou
že ji využijí ku prospěchu země a její image, jako
krizi způsobenou dočasným sesazením prezidentky
by najednou zcela zapomněli. Vraťme se proto na
Dilmy Rousseffové.
začátek: Olympiáda je příležitost. Velká příležitost.
Brazílie olympiádou nežije. Vlastně ji skoro vůbec
nezajímá. Stránky médií plní jiné zprávy, které jsou
Ale musí se pořádně chytit za pačesy a nepustit.
Více o olympiádě v Tématu měsíce na straně 18.
nyní pro obyvatele největší latinskoamerické země
mnohem důležitější než sportovní klání. Dočteme
Lucie Bednárová, reportérka Strategie z Rio de Janeira
telegraficky
> Největší tuzemský slevový
> Agenturami, které nejvý-
> Na pozici šéfa komuni-
> PR agentura Fleishman-
> Poskytovatel open source
portál Slevomat má vůbec
razněji promluvily do letošního
kace a PR skupiny Fischer
Hillard pracuje nově pro ma-
softwaru Linux, společnost
poprvé ve své šestileté historii
ročníku soutěže Český direkt
Group nastoupil Jan Bezděk.
ďarské lázeňské město Hévíz.
Suse, si pro poskytování PR
televizní kampaň. Připravil ji
& Promo, byly Dark Side
Zodpovídá za externí a interní
Bison & Rose zase komunikuje
služeb vybral Taktiq Commu-
interní tým a agentura Czech
a Wunderman. První z nich
komunikaci společnosti
společnost Jan Hotels, jež má
nications. Firma si agenturu
Promotion a zaměřuje se na
zejména díky projektu Česko
a veškerý kontakt s novináři.
v portfoliu pražský hotel Duo
vybrala zejména díky mnoha-
cestování, tedy jeden ze základ-
v datech, které získalo Grand
Na starosti bude mít značky
v Praze a dva českokrumlovské
leté praxi jejích konzultantů
ních pilířů portálu. Pět různých
Prix a prvenství v kategoriích
Fischer, Nev--Dama a luxusní
hotely Růže a Old Inn.
v oblasti technologického PR.
reklam na TV Nova představuje
Digitální inovace a Digitální
značku Privileq. Bezděk při-
Taktiq je firma postavená na
slevový portál jako inspiraci na
idea. Wunderman vděčí za
chází z České televize, kde tři
základech agentur DataConsult
dovolenou a zážitky.
úspěch kampani Ford v opeře.
roky pracoval jako redaktor ve
a Heretic PR.
Celkově dostala agentura
zpravodajství ČT24.
z pražského Smíchova celkově
hned tři zlata a čtyři stříbra.
8
www.Strategie.cz
008_009_ST_0616_HI.indd 8
14.6.2016 15:16:19
Briefing
glosa
ČeSt, aNeBo Pr?
na VÝslUní
lations agentur utrácejí firmy v Česku za
ŠkoDa aUto:
46 % PozitiVnícH VÝPoVĚDí
PR více než v minulosti a PR agentury více
Minulý měsíc informovala o svých dalších úspěších
vydělávají. Zpráva konstatuje, že ukazatel
Škoda Auto. V dubnu každý třetí prodaný vůz
income fee, tedy čistých příjmů agentur,
pocházel právě od tohoto výrobce. Díky tomu se au-
dosáhl v loňském roce rekordní hodnoty
tomobilka stala nejlépe prezentovanou společností
714 milionů korun. Meziročně je to nárůst
na českých zpravodajských serverech, jak zjistila
o 24 procenta. Podle oborového průzku-
analýza Media Tenor. Nejúspěšnější zůstávají
mu, který pro Asociaci PR agentur vy-
modely Fabia a Superb, portfolio obohatí nový typ
hodnotila poradenská společnost KPMG,
s názvem Kodiaq. Dařilo se také Leo Expressu,
utržily české PR agentury v roce 2015 1,1
který sice zůstává v červených číslech, svou ztrátu
Podle červnové zprávy Asociace public re-
miliardy korun. A lze rovněž očekávat, že
ale už snížil na polovinu, ztrojnásobil zisk a stoupá
tržby v sektoru PR dál porostou i přesto,
agenturu jistě terno. Novinář ovšem platí
že ceny agentur už třetím rokem stagnují
poměrně vysokou cenu v podobě nutnos-
a u některých agentur dokonce poklesly ve
ti zásadního přeprogramování hodnot.
srovnání s rokem 2014.
Přechod z médií do PR je chtě nechtě pře-
Samozřejmě jde o dobrou zprávu pro trh
běhnutím na opačnou stranu a do značné
mu i počet cestujících.
na HanBĚ
mitsUBisHi:
71 % negatiVnícH VÝPoVĚDí
PR a signál, že význam vytváření vztahů
míry popřením léta budované profesní
s veřejností vnímá stále větší počet firem.
integrity. Může to být bolestné a lékem na
Zatímco medializace problémů Volkswagenu
Za dobrou zprávu lze považovat i to, že
takovou bolest jsou obvykle peníze. Tedy
s falšováním údajů o emisích po měsících pomalu
zmíněný trend vyvolává poptávku po no-
přesně to, v čem média obvykle nemohou
ustává, žezlo přebírá jeho japonský konkurent Mi-
vých PR specialistech. Najít takové lidi je
podobným nabídkám konkurovat. Přesto
tsubishi, který se potýká se skandálem odhalujícím
však podle většiny agentur stále těžší. Tři
by bylo úlevné číst nějaké podobné závěry
manipulace s údaji o spotřebě jeho vozů. Prodej au-
čtvrtiny agentur se proto pokoušejí ulovit
výzkumu, z nichž by vyplynulo, že novi-
tomobilů této značky se tak propadl téměř o polo-
nové posily svých týmů mezi novináři.
náři podobné nabídky odmítají, protože
vinu. Procentuálně tak výrobce podle Media Tenoru
Je to logické, protože znalost mediální-
je jim profesní čest, nezávislost a víra
vykazuje větší negativitu zpravodajství než česká
ho prostředí z opačné strany je v tomto
ve smysl žurnalistiky nad všechno zlato
OKD, která naopak vedla v kvantitě medializace. Ta
případě neocenitelnou devízou. Přesto se
světa. Taková zpráva však dlouhodobě
sama podala návrh na svou insolvenci, kterou soud
nabízí otázka, zda jde o dobrý trend.
k dispozici není.
schválil. Vláda nyní jedná o tom, jak udržet těžbu
Ulovit zkušeného novináře s dobrým
povědomím o fungování médií je pro PR
v dolech na Ostravsku a Karvinsku a zaměřuje se
richard guryča
zejména na pomoc pro horníky.
FOTO: Profimedia, archiv
telegraficky
> Multimediální dům
> mapy googlu začnou
> Na pozici ředitelky marke-
> Denní frekvence příspěvků
> Nový fond pro start-upy
lagardère active Čr star-
nabízet „Promoted pins“.
tingu Sanofi diabetes v České
na Facebooku vzrostla podle
air Ventures spustili Václav
tuje dlouhodobý CSR projekt
Nový reklamní formát bude
republice a na Slovensku
agentury Quintly ve druhém
Pavlečka a Michal Nýdrle.
Dopravní jednička, jemuž se
zobrazovat různé obchody
nastoupila Katarína Farkas.
čtvrtletí roku 2015 nejvíce ze
Pavlečkova firma Farmhou-
budou věnovat všechny kanály
a nabídky služeb a usnadní tak
Bude odpovědná za koordinaci
všech sledovaných sociálních
se bude s Air Ventures také
společnosti. Cílem osvětové
jejich navigaci. Součástí budou
veškerých marketingových
sítí. Denní množství příspěvků
spolupracovat na několika spo-
kampaně je snížit dopravní
detailnější profily jednotlivých
aktivit Sanofi v oblastech léčby
zde vzrostlo o 36 procent oproti
lečných projektech. Příkladem
nehodovost a minimalizovat
obchodů. V současnosti se celý
diabetu a kardiovaskulárních
růstu 14 procent na Instagra-
je aplikace Virgla.
jejich následky. Na projektu se
systém zkouší.
chorob. Dříve vedla obchod-
mu a poklesu dvou procent na
podílejí zejména rádia Frekven-
ní divizi Egis na Slovensku,
Twitteru. Největší míru inter-
ce 1, Evropa 2, Zet i multime-
působila též ve společnostech
aktivity uživatelů s příspěvky
diální značka Pigy, každá ze
Pfizer, Novartis a Astra Zeneca.
však ve srovnání s Facebookem
značek Lagardère Active ČR se
a Twitterem jednoznačně
bude soustředit na jinou cílovou
vykázal Instagram.
skupinu.
008_009_ST_0616_HI.indd 9
www.Strategie.cz
9
14.6.2016 15:16:20
Briefing > kampaň měsíce
Se Staroušem na jedno a na fesťák
Léto bez piva a bez muziky jako by nebylo. Smíchovský pivovar pluje na obou vlnách – jeho klíčový
produkt totiž čepují velké české hudební festivaly,
jejichž je partnerem. Tradičně bude přítomen
hlavně na Rock for People, se kterým spolupracuje
od roku 2010, Hrady CZ podporuje potřetí. Nově
je partnerem festivalů United Islands of Prague
a začínajícího Metronome.
Klíčová je pro pivovar před létem marketingová
kampaň „Jedno to jistí“, jež je k vidění na outdoorových médiích (billboardech, hypercube, ale
i tramvajích) převážně v Praze a ve spotu, který
vysílají stanice Prima Group. V rámci on-line médií
pak běží kampaň ve formě speciálních krátkých
pivních videí na sociálních sítích. Spot a vizuály
připravila agentura Young & Rubicam, o on-line se
postarala Etnetera Motion.
Paralelně se rozběhla související kampaň „Bav se
pěna přátelství
Staropramenem“, která bude po celé léto lákat na
v něm zjistila, že s přáteli se nejčastěji (v drtivých
originální plechovky, jejichž pomocí se lidé mohou
73 procentech) scházíme právě v hospodě „na
Představa kávičky jako klí-
rovněž zvát „na jedno“. Aktivita bude podpořena
jednom“.
čové ženské social aktivity
kampaní na billboardech, v rádiu, kině, televizi,
„Primárně jsme průzkum realizovali proto, aby-
se rozplynula do ztracena:
ale i v místě prodeje, ve vlacích a na tramvajích.
chom zjistili informace potřebné pro rozvoj našich
podle výzkumu agentury Ip-
Koncept a obaly plechovek připravila agentura
marketingových aktivit. Protože nám ale údaje
sos se s kamarády potkávají
Cocoon Group, za ATL aktivitami stojí agentura Za-
přišly zajímavé a souvisely s naší současnou kam-
nejčastěji na pivu jak muži,
raguza. PR část obou kampaní obstarává agentura
paní, rozhodli jsme se s nimi pracovat v rámci PR,“
tak ženy. Aspoň jednou
PR.Konektor.
řekla Strategii Denisa Mylbachrová, PR manažerka
do měsíce zajde na jedno
značek Pivovarů Staropramen.
s přáteli skoro 80 procent
Kromě klasické kampaně podporuje
Staropramen „lásku k pivu“ i výzkumem na
téma Češi a přátelství. Výzkumná agentura Ipsos
české dospělé populace,
Petr Novotný
více než třetina z nás jde
posedět na pivo s kamarády
přinejmenším jednou do
týdne. Průměrná útrata
pivní „rychlovky“ podle
Hádanka
výzkumu činí 200 korun.
Věrni tématu této stránky na rovinu prozrazujeme, že rovněž
autobus v této reklamě se řítí přímočaře k hospodě. Jenže
Pokud vám nepomůže drobné pošťouchnutí, že spot natočil
Petr Čtvrtníček, zajděte si pro nápovědu na náš web Strategie.
cz a do vyhledávání zadejte heslo „partička“.
10
www.Strategie.cz
010_011_ST_1606.indd 10
FOTO: archiv
na jakou že to značku pivního moku mají jeho pasažéři slinu?
14.6.2016 14:18:06
briefing > zoom
Bezstarostné
výročí
Historická kancelářská
budova Vienna Insurance
Group na vídeňské třídě
Ringstrasse se v červnu
proměnila v gigantické
umělecké dílo českého
malíře Ivana Exnera
čtyřech tisících metrech
čtverečních. Jeho obraz
„Bezstarostný“ připomíná
25. výročí založení české
pojišťovny Kooperativa,
jež do VIG patří. Výběr
umělce není náhodný,
Exner s Kooperativou úzce
spolupracuje již od roku
1993, jako dlouhodobý
poradce firmy pro témata
výtvarného umění se podílí
na vybudování firemní
sbírky umění. Tradice
umělecké výzdoby fasády
Ringturmu trvá již devátý
rok, od roku 2012 zve
společnost též umělce
ze zahraničí, Češi přišli
ke slovu vůbec poprvé.
Exnerovo dílo bude ve Vídni
TEXT: Petr Novotný / FOTO: archiv
k vidění až do září.
010_011_ST_1606.indd 11
www.Strategie.cz
11
14.6.2016 14:18:07
BRIEFING > NOTEBOOK
S CHYTROU HORÁKYNÍ DO SMAŽENÝCH PEKEL
JEDNÍM Z EFEKTŮ VTIPKOVÁNÍ REŽISÉRA JAKUBA KOHÁKA V POŘADU
NOVY TVOJE TVÁŘ MÁ ZNÁMÝ HLAS JE I ZPRÁVA O POKRYTECTVÍ
TVŮRCŮ TELEVIZNÍ ZÁBAVY. ŠKOBRTNUTÍ PŘES HRANICI DOBRÉHO
VKUSU TAK VYPADÁ SPÍŠE JAKO PROMYŠLENÁ STRATEGIE.
Kohák zažertoval o ukradeném telefonu v souvislosti s interpretací písně romské zpěvačky Věry Bílé
v podání Ivany Chýlkové. A vzápětí to pěkně schytal.
To je do značné míry v pořádku, protože právo kritizovat hloupý vtip by nemělo být upíráno nikomu.
Oproti Kohákově vcelku nezáludné snaze o „lidovou
notečku“ je však skutečně hloupým vtipem následná omluva Novy. Televize pořad nevysílala v přímém
přenosu, ale měla ho předtočený. Pivní humor své
sobotní cílovky tak podráždila s rozmyslem a její
následné omluvy pachuť trapnosti jen znásobily. Ať
PRO
RAMÍNKA
UŽ DO IKEA
NEMUSÍTE,
KOUPÍTE SI
JE ON-LINE.
PŘIPLATÍTE
SI ALE.
už jakkoli absurdní požadavek Věry Bílé na milionové odškodné to pak celé završil v duchu příslovečné
balení žárovek nebo úžasné povlečení na postel?
ozvěny volání do lesa.
A samozřejmě nelze minout restauraci s masový-
OSVĚTOVÁ BOURAČKA
mi kuličkami. IKEA tedy v duchu chytré horákyně
V Poslanecké sněmovně vzplál boj o zachování bill-
e-shop sice tak nějak spustí, protože si to doba žádá,
boardů u silnic. Původně měly do září příštího roku
ale zároveň vytvoří nenápadnou bariéru, kterou
zmizet, protože je řada dopravních expertů považuje
většina Čechů nezkousne. Klobouk dolů.
za nebezpečné. Část poslanců však vyvolala debatu
o jejich zachování a například podle Pavla Čihá-
KUŘECÍ SKANDÁL
ka (ANO) na nich nemusí být jen „nějaké kočky“,
O síle sociálních sítí se přesvědčil řetězec KFC. Ohlas
ale třeba dopravní prevence. Bourat při louskání
na službu, u níž zákazník sice nic neplatí za rozvoz,
pouček o bezpečné jízdě by bylo jistě smysluplnější
ale o to víc je mu naúčtováno za samotná kuřata,
než při pohledu na poodhalená ňadra. Doufejme,
vyvolal spoustu komentářů o zpackané kampani
že se konečné rozhodnutí opře o poněkud věcnější
a nezvládnuté krizové komunikaci. Otázkou je, zda
argumenty.
byla opravdu zpackaná a nezvládnutá. Facebook je
kromě jiného i hlásnou troubou nevyslyšených. Ne-
E-SHOP ZA PĚTIKILO
ních diskuzích všichni ti lidé se zvláštní potřebou
Klidně to udělejte, pokud jste ochotní jet si pro ně
sdělovat světu, co by sami nikdy nevzali do úst
jen do pobočky na Zličín a nikam jinam a zaplatit
a za jak nechutné zlo je nutné ta smažená stehna
navíc pětistovku. Zhruba takhle funguje první etapa
a křídla považovat. Člověk se při čtení nestačí divit,
spuštění dlouho očekávané možnosti nakupovat věci
do jakých detailů mají apoštolové zdravé výživy
z IKEA on-line. Vtip? Kdepak. IKEA to myslí vážně.
zvládnuté veškeré chuťové nuance nenáviděného
Ale vlastně na tom nic až tak divného není. Bezpo-
produktu a jak moc jim obalovaná drůbež s logem
chyby skvělý a léty prověřený koncept nábytkového
plukovníka Sanderse leží v žaludku. Celá ta vlna
království je přece založený na nutnosti dostat zá-
frustrovaného trollingu vyvolává bezmála soucit
kazníka do obchodu. Jdete si pro stoleček, ale kdo by
s nešťastným fastfoodovým řetězcem. A vyvolá-li
při cestě do samoobslužného skladu odolal pokušení
přihodit do žluté tašky svíčičku, hrníček, výhodné
12
WWW.STRATEGIE.CZ
012_013_ST_0616_HI.indd 12
rovněž vlnu solidarity pojídačů smažených křidýlek,
Richard Guryča
tak jakápak zpackaná kampaň! □
FOTO: Pixabay
konečný prostor pro zviditelnění nacházejí v tam-
Chcete si vybrat zboží z IKEA v pohodlí domova?
14.6.2016 14:19:22
BRIEFING > SCANNER
blogy
květnové
JEDEN ČEHÝ, DRUHÝ HOT
SCANNERU SE DO JEDNOHO PYTLE DOSTALY VÝVOJ
V GUARDIANU, NEÚSPĚCHY SERENY WILLIAMSOVÉ,
INOVACE RYANAIRU A ŘEŠENÍ SPOLEČNOSTI MARS. ŽE
SPOLU TYHLE VĚCI NESOUVISEJÍ? JEN ZDÁNLIVĚ.
RICHARD GURYČA
Fakáč od stařešinů
potřebujeme
Švédský soud zakázal potravinovému výrobci
bude propouštět a je zastánkyní digitální žurna-
Mars prodávat čokoládové bonbony m&m, protože
listiky. Co bude dál? Scanner by byl rád špatným
řečenou obchodní značku si již ve Švédsku zare-
prorokem, ale nejspíš ze všeho tištěný Guardian za
gistrovala konkurenční firma Kraft Foods. Mars
pár let zanikne a dosud volně přístupný web (další
tedy přišel s prodejem týchž sladkostí pod názvem
pozůstatek Rusbridgerovy vlády) bude za peníze.
M&M – a ten je podle švédské justice v pořádku.
Jeden z mála inteligentních hlasů levice tak pro
A pak že na velikosti nezáleží. Co však má dělat
všechny praktické účely zanikne.
vokální umělec Eminem („zpěvák“ se Scanneru
říkat nechce), u něhož není zjevné, jestli je jeho
ZAKLETÁ SERENA
přezdívka odvozená od téže značky psané velkými,
Úspěšná tenistka Serena Williamsová inspirovala
nebo malými písmeny, to už Švédové neříkají.
už loni na podzim agenturu Bloomberg k netypicky
Od sedmdesátky je už jen
několik měsíců vzdálený punkový král Iggy Pop, který na
konci června ukáže vztyčený
prostředníček pražskému
publiku. Není až tak těžké
najít spoustu příkladů lidí,
kteří zůstávají ve hře i přes
svůj víceméně kmetský věk...
emotivnímu výlevu na téma „proč nemá Serena
KONEC GUARDIANU
nejvíc peněz z reklamy, když toho tolik vyhrává“.
Alan Rusbridger se stal šéfredaktorem britského
Za použití termínů jako „corporate bias“ (korpo-
deníku The Guardian před dvaceti lety, ve šťastné
rátní předsudek) či skrytý rasismus článek složitě
době, kdy ještě neexistovala slova jako Facebook
vysvětloval, proč Ruska Maria Šarapovová dostává
a Google. Za jeho vlády byl Guardian protivně
víc peněz od firemních sponzorů, ačkoli za život
levičácký (což byla i do té doby samozřejmost), ale
vyhrála jen pět turnajů prestižního Grand Sla-
v zásadě fér (což bylo méně samozřejmé). V květnu
mu, kdežto Serena jedenadvacet. Autora patrně
se Rusbridger poroučel a měl jít šéfovat Scottovu
nenapadlo prosté vysvětlení, že reklama je vizuální
Trustu, de facto dozorčí radě listu. Nová šéfre-
záležitost a málokdo chce prezentovat svoje flakon-
daktorka Katherine Vinerová jej však z již slíbené
ky oživlým tankem, ale budiž. Pointa? Od té doby,
pozice vyštípala. Proč? Zjednodušeně řečeno,
co článek vyšel, Serena nevyhrála ani jeden ze tří
Rusbridger expandoval, od roku 2012 najal na 200
grandslamových turnajů. To připadá i Scanneru
lidí a loni prodělal přes 58 milionů liber. Vinerová
trochu nespravedlivé.
LUCIE BEDNÁROVÁ
Teenagerský sex
v přímém přenosu
Díky rozvoji technologií je
svět sice o něco jednodušší
a dostupnější, ale také
divnější. Sociální sítě jsou
toho důkazem. Nejenže jsme
si za několik posledních
let zvykli, že je náš život
prakticky minutu po minutě
sledován, my k tomu ještě
sami přispíváme...
RYANAIR A REVOLUCE
„Naše nízké ceny a poskytované služby způsobily
v komerčním létání revoluci,“ chlubil se v časopise
GUARDIAN,
JEDEN
Z MÁLA INTELIGENTNÍCH
HLASŮ
LEVICE,
NEJSPÍŠ
ZANIKNE.
Daniel Deyl
Marketing Week Kenny Jacobs, šéf nízkonákladové
letecké společnosti Ryanair. Ano, té firmy, která
létá, jen když se jí chce, k nízké základní ceně
letenek si přičte zvlášť poplatek i za to, když chcete
během letu dýchat, parodii na jídlo si účtuje jako
michelinská restaurace a tuhle navrhla, že by bylo
šikovné mít místa k stání. „Chceme být Amazonem a IKEA létání,“ pokračoval. To se vlastně již
stalo, uvažuje Scanner. Jen je to všechno na kordy
s krédem majitele firmy Michaela O’Learyho, že
„bychom měli být firma, která lidi zbytečně nesere“. Tomu říkáme poctivý branding. □
012_013_ST_0616_HI.indd 13
WWW.STRATEGIE.CZ
13
IVETA KŘÍŽOVÁ
Příroda shání
reklamku
Hledá se kreativec,
který vymyslí reklamu na
přírodu. Cílová skupina:
děti. Zadavatelé: rodiče.
Takhle nějak by mohl
vypadat inzerát, pod který
by se podepsala většina
českých rodičů. Shodují
se totiž na tom, že děti
jsou málo venku...
www.strategie.cz
14.6.2016 14:19:23
rozhovor měsíce
V knižním byznysu žádná
obecná poučka neplatí
Když před takřka 70 lety vzniklo Státní nakladatelství dětské
knihy, málokoho by napadlo, že jednou bude pracovat se značkami
jako Disney či Mattel. Ještě větší paradox je to, že Václav Kadlec,
který dnes Albatros Media řídí, je původně vystudovaný ajťák.
> Albatros získal nově do svého portfolia nakladatelství Egmont. Proč, když už máte Fragment?
Egmont zapadá do naší strategie. Dětská literatura pro nás vždy byla a zůstává nejdůležitějším
segmentem. Fragment navíc jde napříč žánry
a nejde v něm pouze o tituly pro dětského čtenáře.
Egmont nám díky licenčním smlouvám značek
jako Disney, Mattel nebo Hasbro umožní dostat se
k autorům, postavám a k titulům, na něž bychom
jinak jako nezávislý nakladatel nikdy nedosáhli.
> Patříte k největším domácím
nakladatelům. Myslíte si, že se bude
v dlouhodobějším
horizontu
bude domácí konsolidace pokračovat,
přiblíží se
standardu
na západě.
Synergie tu rozhodně je. Využíváme sdílené zdroje
v podobě obchodní, marketingové či logistické
síly, které nám pomohou na trhu jednotlivé knihy
lépe prosadit. Současně si uvědomujeme, že pokud
bychom vybraný titul nevydali my, udělá to bezpochyby konkurence.
Zároveň ale podporujeme určitou míru vnitřní
konkurence. Naše jednotlivá nakladatelství jsou
nezávislými subjekty, které mají vlastní redakce
s vlastní odpovědností za výběr titulů a přípravu
vlastní vydavatelské strategie. Jsme přesvědčeni,
že tato pestrost je přínosná. Když dáte pěti různým
šéfredaktorům stejné zadání, aby si vybrali, jakým
domácí trh ještě více koncentrovat?
titulům chtějí dát do budoucna přednost, bude mít
Když se podíváme na tržní podíl největších naklada-
každý z nich zpravidla úplně odlišný postoj. V urči-
telských skupin ve Velké Británii, vidíme, že první
tý moment do toho samozřejmě vstupujeme, aby
čtyři nakladatelé mají na tamním trhu až okolo 70
se nestalo například to, že dvě naše redakce budou
procent. U nás taková koncentrace zdaleka ještě
usilovat o tentýž titul.
není. Albatros Media má zhruba 15 procent. Myslím
si, že v dlouhodobějším horizontu bude ještě domá-
> Na jaké tituly letos nejvíce sázíte?
cí konsolidace pokračovat, přiblíží se standardu na
Na prvním místě je to určitě Harry Potter,
Západě. Příliš velkou koncentraci trhu ale v nejbliž-
přestože celý proces vydávání takových titulů
ším období rozhodně očekávat nemůžeme.
není zrovna dvakrát jednoduchý. V současnosti
knihy. Řešili jsme proto dilema, zda čekat na
byznysu vstupují i mediální podnikatelé
jeho konečnou verzi, nebo koupit práva už dnes
typu Jaroslava Soukupa?
a vyjít tak vstříc nadšencům Harryho Pottera s vě-
Nejspíš si od toho slibují synergii se svými stávají-
domím toho, že jeho knižní podoba se ještě může
cími tituly a dalšími aktivitami. Pracují s určitým
měnit.
obsahem, který mohou využít i jinak. Když se ale
Kromě toho budeme pokračovat i v úspěšných
podíváme konkrétně na časopisy a knihy, myslím
sériích v rámci „young adult“ literatury, které také
si, že reálně je jejich synergický přínos mnohem
mají skvělé výsledky. A je toho samozřejmě mno-
nižší, než se na první pohled zdá.
hem víc. Pokud mohu zmínit titul, který již vyšel,
velkou radost nám aktuálně dělá nová kniha Radky
> Jak synergie fungují u vás, když máte
Třeštíkové Bábovky, která nás svým úspěchem
tolik různých nakladatelských projektů?
velmi mile překvapila.
14
www.Strategie.cz
014_018_ST_0616_HI.indd 14
FOTO: Anna Vacková
třeba ještě ani nevíme, jaký bude finální rukopis
> Co říkáte tomu, že do knižního
15.6.2016 13:58:28
rozhovor měsíce
václav kadlec
(1978)
Vystudoval Fakultu
aplikovaných věd
a Pedagogickou fakultu
Západočeské univerzity
v Plzni. Absolvoval rovněž
brněnskou International
Business School se
zaměřením na ekonomii
a management. Je autorem
více než deseti naučných
knih z oblasti IT. Působil
na různých pozicích – od
redaktora po ředitele –
v nakladatelství Computer
Press, V současnosti je
generálním ředitelem
a předsedou představenstva
společnosti Albatros
Media, kde má komplexní
odpovědnost za fungování,
rozvoj, expanzi a za růst
celé skupiny. Václav Kadlec
je ženatý a má dvě děti.
K jeho zálibám patří čtení
a hudba, především pak hra
na saxofon. Od roku 1996 je
členem Mensy ČR.
> Snažíte se v rámci svého marketingu
podobná snaha často pomáhá. Na druhou stranu
propojovat s filmovanými verzemi nebo
to není stoprocentní záruka prodejní úspěšnosti.
televizními adaptacemi titulů, které vydáváte?
Neděláme to schematicky, i když víme, že část
> Jaký komunikační nástroj je tedy
konkurence touhle cestou jde. Pokud připravujeme
pro nakladatele nejefektivnější?
titul, jehož filmová verze se objeví v kinech, sa-
Žádná univerzální poučka bohužel neexistuje.
mozřejmě se snažíme marketing propojit, protože
Pro každou knihu je to trochu jiné. Někde jsou
014_018_ST_0616_HI.indd 15
www.Strategie.cz
15
15.6.2016 13:58:30
rozhovor měsíce
DIVOKÁ KARTA
„Díky tomu, že se snížilo DPH
na knihy, jsme se mohli vrátit
k některým aktivitám, které
nejsou rentabilní,“ říká Václav
Kadlec. Každá redakce tak má
právo jednou ročně vydat titul,
u které není jistý zisk.
nejlepším řešením rámečky v metru, jinde sociální
> V rámci marketingu jako jeden
sítě. V rámci našeho segmentu pracujeme s touto
z mála nakladatelů sázíte na speciální
neurčitostí a snažíme se přesně definovat a ná-
komunikační projekty…
sledně oslovit tu cílovou skupinu, pro niž je titul
V tom je výhoda většího nakladatele, jako jsme
nejvhodnější.
my, že můžeme přicházet se speciálními projekty,
které jsou určeny například pro mládež. Dlouho-
> Ve spolupráci s Aholdem jste loni
době spolupracujeme na projektech podporujících
v obchodech Albert začali masivně nabízet
vzdělanost a čtení. Patří mezi ně třeba iniciativa
některé své dětské tituly. Jaký to mělo efekt?
Celé Česko čte dětem. Albatros je také spoluorga-
Před dvěma lety jsme se rozhodli, že se zaměříme
nizátorem akce Čteme pro Kuře, která je jednou
na B2B klientelu, protože ve firmách vidíme
z aktivit celonárodní sbírky Pomozte dětem pro
prostor pro náš další růst – v podobě různých
ohrožené a znevýhodněné děti. Jsme pravidelným
firemních materiálů, dárků a jiných propagačních
dárcem knih do dětských domovů, škol, knihoven
předmětů. Výsledkem byla například právě
nebo do nemocnic.
Díky tomu, že se snížila DPH na knihy, jsme se
širokou veřejnost. Klient byl spokojený. Ve všech
mohli vrátit k některým aktivitám, které nejsou
ukazatelích dosáhl lepších výsledků, než je běžné.
rentabilní. Příkladem je edice poezie Stoletý ka-
Obchodní řetězec si taky na sociálních sítích
lendář. Každá naše redakce má navíc právo vydat
ověřoval, jak jsou jeho zákazníci v prodejnách
jednou za rok titul, u něhož ekonomická kalkulace
spokojení, a pozitivní sentiment ve vztahu ke
nemusí vycházet. Říkáme tomu „divoká karta“.
značce Albert se zvýšil. O obchodníkovi se více
mluví v dobrém, jeho zákazníci mají k brandu
> Máte nějaký finanční strop, za který už
pozitivnější přístup.
v případě pořízení práv na novou knihu nejdete?
16
www.Strategie.cz
014_018_ST_0616_HI.indd 16
FOTO: Anna Vacková
plošná spolupráce s Aholdem, kterou jsme oslovili
Zaměřili
jsme se i na
B2B klientelu, protože ve firmách vidíme
prostor
pro náš
další růst.
15.6.2016 13:58:31
rozhovor měsíce
Pro každý titul máme takovou hranici nastavenou
kolem 1,5 procenta, v zahraničí to bývá 15 až 19
trochu jinde. Naše kalkulace vychází z odhadu,
procent. Současně s tím jsem ale přesvědčený, že
jaký by mohl být prodaný náklad.
čtečky jsou slepou vývojovou větví. Jejich popularita klesá, většina z nás má mobil nebo tablet.
> Podílíte se na vydávání svých
Čtečka je dobrá třeba pro dovolenou, ale už ne pro
titulů také s jinými nakladateli?
každodenní život.
Jedná se spíše o výjimky. Více partnerství máme
s konkrétními institucemi, s konkurencí se na
> Přesto, prodávají se některé tituly prostřed-
nových titulech společně příliš nepodílíme.
nictvím e-knih lépe než v tištěné podobě?
U nás tomu tak není. Obecně se v případě čteček
> A jak se vám daří spolupracovat s knihkupci?
daří fiction literatuře. Ve Velké Británii nebo v
Zejména směrem k některým menším knihkup-
Americe je nejúspěšnějším segmentem pro čtečky
cům musíme vážit na lékárnických vahách, jak
ženská literatura. Je celkem přirozené, že nejméně
s nimi jednat. Situace není vždy zcela jednoduchá.
jsou e-knihy úspěšné v případě dětského čtenáře,
Pokud bychom vždy prosazovali jen tvrdá pravidla,
jemuž záleží na formě knihy, na barvách a na dal-
že kdo má pohledávku po splatnosti, nebude už
ších parametrech.
čtečky jsou
slepou
vývojovou
větví. Jejich popularita klesá, většina
z nás má
mobil nebo
tablet.
s námi moci spolupracovat, znemožnili bychom
celé řadě z nich fungování. Řešíme s nimi proto
> K e-knihám byste měl mít blízko, když jste
splátkové kalendáře a snažíme se, aby vše fungova-
sám začínal v IT nakladatelství Computer Press.
lo dál. V poslední době se situace zlepšuje díky eko-
Je pravda, že když jsem studoval informatiku,
nomickému oživení a zmíněnému snížení DPH na
nenapadlo by mě, že jednou budu řídit knižní na-
knihy. Letos je množství neuhrazených pohledávek
kladatelství. Ale pravda také je, že nemám ambici
o trochu nižší než v předchozích letech.
vstupovat do všech debat – například těch literárních. Vytvářím u nás podmínky pro rozvoj celé spo-
> Je rozdíl mezi tím, co lidé chtějí
lečnosti, ale do edičních plánů mluví povolanější.
v knihkupectví a co na internetu?
Bestseller je bestsellerem jak v knihkupectví, tak
> Nedávno jste přišli s firemní Nadací
v e-shopu.
Albatros. Proč?
Nadace vznikla, abychom část našeho úspěchu
> A jak vydělává e-shop vám?
mohli společnosti vrátit. V našem případě je to
Jsme s ním spokojení. Má jednu z nejdelších tra-
hlavně přístup ke vzdělání dětem i dospělým. Daří
dic. Obratově jsme na tom lépe, než jak podobné
se nám, doposud jsme generovali zisky a nyní
kanály fungují jinde. Současně s tím ale nechce-
chceme část z nich vracet prostřednictvím kon-
me, aby ohrožoval byznys knihkupců. Proto také
krétních projektů, jež jsou nyní ve fázi výběru. Pro
na e-shopu neuvádíme všechny obchodní akce,
letošní rok je na ně vyčleněno 10 milionů korun.
jaké bychom jinak mohli. Přesto pracujeme na dalším zlepšování. Během několika týdnů uvedeme do
Jan Podaný
provozu nový B2B web pro knihkupce. A na podzim
budeme spouštět nové weby pro veřejnost.
PROFIL: Od programování do ředitelny
> Myslíte si, že prodej e-knih bude stoupat?
Metodika efektivního vývoje softwaru, kompletní uživatelská příručka Mozilla Fire-
Původně jsme zvažovali, zda s e-knihami vůbec
fox nebo výuka programování v jazyce C jsou knihy, které možná ve své knihovničce
počítat. Nyní už u každého nového titulu zvažu-
nemáte. Přesto mají jedno společné. Jejich autorem je Václav Kadlec, šéf největšího
jeme, zda jej vydat také ve formě e-knihy. Přesto
domácího knižního nakladatelství Albatros Media. Kadlec původně studoval počítače,
není reálné, aby se e-kniha mohla připravovat jako
během let začal svými články a později i knihami přispívat vydavatelství Computer
samostatný produkt. Ekonomika e-knih už vesměs
Press, kde svoji profesní dráhu jako řadový redaktor odstartoval. Poté se stal dokonce
není záporná, na druhou stranu se na nich nedá
jeho ředitelem a odtud už byl jen krůček do Albatrosu, když firma Silke a Jaroslava
nijak závratně vydělávat. V poslední době registru-
Horákových Computer Press pohltila. Albatros Media pod vedením Kadlece postupně
jeme zvýšený zájem o audioknihy. U nich jsou však
skupuje některé ze svých dalších největších konkurentů. Vlajkovou lodí však zůstává
náklady na pořízení mnohem vyšší než u e-knihy.
především ta část nakladatelství, která se pod svou tradiční značkou Albatros věnuje
Věřím, že podíl prodaných e-knih a audioknih se
bude ještě zvyšovat. Jestliže podíl e-knih je u nás
literatuře pro děti a mládež. Letos se firma díky své spontánní znalosti značky mimo
jiné zařadila do skupiny těch, jimž bylo uděleno ocenění Superbrands.
014_018_ST_0616_HI.indd 17
www.Strategie.cz
17
15.6.2016 13:58:31
téma MĚSÍCE
Češi vezou do Ria
sport, byznys a svíčkovou
Letní olympijské hry v brazilském městě karnevalu a písečných
pláží odstartují za 40 dnů. České firmy, které s nimi oficiálně
spojují své jméno, už nemohou dospat a ladí poslední
detaily svých komunikačních a marketingových plánů.
rii, která bude na svém území hostit olympijské hry.
Sláva vypukne ve druhém největším městě dvousetmilionové země Riu de Janeiro. Pořadatelství her bylo
Riu, které je považováno za jedno z nejkrásnějších
měst na světě, přiděleno v říjnu 2009. Rio de Janeiro,
které se může pyšnit slavnou Cukrovou homolí, obří
sochou Krista spasitele a věhlasnou pláží Copacabana, tehdy zvítězilo nad španělským Madridem,
japonským Tokiem a nad amerických Chicagem.
Do startu her zbývá něco málo přes měsíc a olympijská pochodeň, která byla zapálena na konci dubna
v řecké Olympii, již putuje po brazilských městech
a vesnicích, aby 5. srpna dorazila na zahajovací ceremoniál na stadionu Maracanã v Rio de Janeiru.
O to větší je škoda, že Brazílie olympiádou zatím
příliš nežije. Trápí ji hluboký propad ekonomiky
Společnosti, které
oficiálně
spojují
svůj brand
s olympijskými hrami v Riu, se
mimo jiné
obávají
viru zika.
konkrétní akce, s níž se snaží spojit své jméno. Oficiálním sponzorům Mezinárodního olympijského výboru (a MOV samotnému) se to pochopitelně nelíbí,
protože jim to ubírá mnohdy draze zaplacenou pozornost, což se může projevit na pracně budované image
či v nižším prodeji jejich produktů. GLM tvrdí, že
se tyto praktiky daří značkám v čele s firmami IBM
Global Services, Siemens, Pepsi, Nike, Strabucks,
Red Bull, Rolex, Philips či Unilever.
Společnosti, které oficiálně spojují svůj brand
s olympijskými hrami v Riu, se podle studie GLM
mají obávat i možné komplikace z jiného soudku. Tu
navzdory posledním informacím o ústupu a zavedení
rozsáhlých zdravotnických opatření představuje epidemie viru zika, který se v posledních měsících šíří
po Brazílii (a celé Střední a Jižní Americe).
i politická krize po sesazení neoblíbené prezidentky
Hlavní stan v Barra da Tijuca
Dilmy Rousseffové, jež rozděluje společnost. Pořada-
Na letní olympijské klání v Riu se chystá i Česká
telé však věří, že zájem o hry bude velký nejen mezi
republika. „Budou to unikátní hry s jedinečnou
brazilskou veřejností, ale především tou ve světě.
atmosférou,“ říká na úvod rozhovoru pro Strategii
Značka OH upadá
V úspěch doufají i oficiální partneři olympiády, kterých je v případě letošních her v Riu jedenáct – patří
Marek Tesař, marketingový ředitel Českého olympijského výboru (ČOV). „Jsem přesvědčen, že to bude
jeden velký brazilský sportovní karneval.“
I proto Češi přípravy na olympiádu nepodcenili
mezi ně společnosti věhlasných jmen, například
a po vzoru her v Londýně v roce 2012 a v Soči o dva
Coca-Cola, Bridgestone, McDonald’s, GE, Omega,
roky později se rozhodli v Rio de Janeiru zopakovat
Samsung, Panasonic nebo Visa Card. Jednoduché
úspěch a zřídit Český dům. Bude stát v oblasti Barra
to ale mít v žádném případě nebudou. Jak nedávno
da Tijuca, kde se nachází olympijská vesnice a olym-
uvedla americká společnost Global Language Mo-
pijský park s většinou sportovišť, a kromě místa pro
nitor (GLM), která dlouhodobě sleduje brandingové
setkávání sportovců s fanoušky bude sloužit i jako
trendy, značka olympijských her od Pekingu 2008
zázemí pro média – své studio tu budou mít Česká
pozvolna upadá.
televize a Český rozhlas. Brazilcům či dalším ná-
Další významný problém podle GLM představuje
vštěvníkům, kteří do něj zavítají, pak spolu s domácí
zejména ambush marketing, tedy typ guerillového
kuchyní a pravým českým pivem nabídne informace
marketingu, kterého využívají neoficiální partneři
o České republice jako turistické destinaci.
18
www.Strategie.cz
018_023_ST_0616_HI.indd 18
FOTO: Alpine Pro
Brazílie bude první latinskoamerickou zemí v histo-
15.6.2016 13:59:45
téma MĚSÍCE
Prostor tu bude i pro byznys. „Bude zde probíhat
na sociálních sítích a v neposlední řadě i v nedávno
prezentace českých firem, pro které je jihoamerický
otevřené Fan Zone v pražském obchodním centru
kontinent zajímavý z obchodního hlediska,“ vysvět-
Quadrio. Ve spolupráci s operátorem T-Mobile byla
luje Tesař. I z tohoto důvodu se na přípravách České-
rovněž vyvinuta oficiální aplikace, která uživatelům
ho domu podílela například agentura CzechTourism
nabídne kompletní přehled všech sportů a českých
nebo ministerstvo průmyslu a obchodu.
sportovců, kteří se olympiády v Riu zúčastní.
S týmem do parku
Vášeň a hrdost
Na léto ve znamení olympiády se mohou těšit i fa-
Letní olympijské hry jsou příležitostí pro marke-
noušci, kteří oželí atmosféru v Riu a raději budou
tingové a komunikační aktivity řady společností,
české sportovce v bitvě o medaile povzbuzovat z do-
zejména těch, které se řadí mezi generální a oficiální
mova. Právě pro ně plánuje ČOV otevření celkem čtyř
partnery Českého olympijského výboru.
olympijských parků, v nichž bude možné si vyzkou-
Jedním ze tří generálních partnerů ČOV je Pl-
šet olympijské disciplíny nebo se potkat se sportovci
zeňský Prazdroj, který ve spojitosti s olympiádou
a s dalšími zajímavými osobnostmi. Kromě Lipenské
v Brazílii plánuje kampaň v duchu hodnot „odhodlá-
přehrady (Olympijský park Rio-Lipno 2016) vyrostou
ní, vášeň a vytrvalost“. „Společně s ČOV se snažíme
podobné parky i v Ostravě, Pardubicích a v Plzni.
v každém probudit kousek národní hrdosti, protože
Vedle olympijských parků chce ČOV letní olympiá-
V Českém
domě v Riu
budou probíhat prezentace
českých firem. I proto
s jeho přípravami pomohl stát.
jsme přesvědčeni, že je na co být hrdý. Máme vyni-
du propagovat například také už běžící dlouhodobou
kající sportovce, české pivo a další důkazy českého
imageovou kampaní „Jsme jeden tým“, která bude
umu a dovednosti,“ řekl Strategii manažer firemních
pokračovat i po skončení her, rozsáhlou aktivitou
značek Vladimír Jurina.
018_023_ST_0616_HI.indd 19
www.Strategie.cz
19
15.6.2016 13:59:48
téma MĚSÍCE
Hlavním komunikačním kanálem kampaně
ctě dílu Františka Kupky, nebo první československé
7,5
budou především on-line média, ale sdělení se budou
známce českého malíře Alfonse Muchy, které zdobily
objevovat i v outdooru a PR kampaních. Značka
dresy českých olympioniků při minulých třech
zamýšlí spolupráci s významnými českými sportovci,
hrách, vsadila nyní firma na kreslenou postavičku
například s atletkou a nositelkou bronzové medaile
Emila Zátopka a jeho triumf v Helsinkách v roce
v Riu. Je to o 200 tisíc méně,
z letních olympijských her v Londýně Zuzanou Hej-
1952, kde získal tři zlaté medaile. Kolekci nebudou
než tomu bylo při londýnské
novou. „Komunikovat budeme samozřejmě i v místě
nosit pouze sportovci, ale bude dostupná i pro běžné-
olympiádě v roce 2012.
prodeje, připravena je speciální edice plechovek
ho fanouška.
Jako důvod se udává menší
plzeňského piva se symbolikou českého olympijské-
Ten je středobodem celé komunikační strategie
ho týmu,“ dodává k tomu Jurina. V olympijských
firmy. „Chceme fanoušky aktivně zapojit do fandění
parcích budou kromě ležáku připraveny i tematické
českému týmu prostřednictvím sociálních sítí,
stany.
ale také v rámci olympijských parků a ve Fan Zone
milionu vstupenek nabízí hry
kapacita většiny sportovišť.
v obchodním centru Quadrio v Praze,“ prozrazuje PR
Vše pro fandu
manažerka Alpine Pro Jana Kožíšková. Společnost
Od roku 2009 české olympioniky obléká společnost
využívá motiv fandění i ve sloganu Fandi jako lev!
Alpine Pro, jež na návrzích spolupracuje přímo se
„Snoubí v sobě hrdost fanoušků na výkony českých
sportovci, kteří testují oblečení během svých trénin-
sportovců a zároveň je motivuje, aby svými hlasivka-
ků. Po pestrobarevných psychedelických kruzích, po-
mi vyjádřili podporu českému týmu, protože právě
Na olympijské parky už partnery lákat nemusíme
Marketingový ředitel Českého olympijského výboru Marek
před olympiádou i v jejím průběhu přinášet zprávy z české-
Tesař říká, že propagaci sportovního karnevalu letos ČOV
ho olympijského týmu i ze zákulisí olympijských her.
cílí na mladší generaci výrazněji přes digitál. A libuje si, že
partneři českého týmu už přicházejí s programem sami.
Nesmím zapomenout ani na nedávné otevření Fan Zone
v pražském obchodním centru Quadrio, kde se budou
fanoušci moci setkat se sportovci nebo pořídit kousky
> Budou se letní olympijské hry v brazilském Rio de
z kolekce od Alpine Pro. Fan Zone neskončí s olympiádou,
Janieru v něčem odlišovat?
ale bude v provozu nejméně do září.
Řekne-li se Brazílie a Rio de Janeiro, většině lidí se vybaví
Marek Tesař,
Copacabana a atraktivní, exotická destinace. To ale zna-
> Co vnímáte jako svou největší příležitost?
mená dlouhou cestu, finanční náročnost a značný časový
Využít zájem o olympijské hry k podpoře našeho produktu,
posun. Některé závody budou kvůli tomu začínat v pozdních
kterým je Czech Team. Chceme posílit povědomí o jeho
nočních hodinách, na což musejí reagovat média a také
existenci, které je už poměrně vysoké, ale zároveň přidat
my při přípravách programu olympijského parku. Není to
ještě něco navíc. Z těch „hmatatelných“ věcí bych zmínil
ale poprvé a podobně se s tím budeme muset vypořádat
hravost a barevnost letošní olympijské kolekce, která
i při dalších hrách, které budou probíhat v Asii (v roce
evokuje brazilský karneval.
2018 v jihokorejském městě Pchjongčchang a v roce 2020
v japonském Tokiu, pozn. red.).
marketingový ředitel ČOV
Z pohledu komunikačních kanálů se nám otevírají široké
možnosti v digitálním prostředí. Stavíme na tom, že profil
českého olympijského týmu na Facebooku má 300 tisíc
> Jak se připravuje propagace českého olympijského
fanoušků, hodně práce se v posledních měsících udělalo
týmu?
na youtubeovém kanálu a zkoušíme další sítě. Chceme ke
Spustili jsme imageovou kampaň „Jsme jeden tým“, která
sportu přivést děti a mládež, a proto musíme jít tam, kde
už nyní běží ve všech mediatypech včetně televize. Kampaň
se tato cílová skupina přirozeně pohybuje – což jsou dnes
bude dlouhodobá a bude pokračovat i po olympijských
jednoznačně sociální sítě. Věřím také, že se nám povede
hrách. Hodně se soustředíme na posílení vlastních digi-
děti k aktivnímu sportování přitáhnout i díky olympijským
tálních médií, proto už nyní najdou fanoušci hodně nových
parkům.
videí na youtubeovém kanálu českého olympijského týmu.
Důraz na vlastní digitální platformy, a především na soci-
> Při olympijských hrách v Londýně Česko bodovalo
ální sítě má za cíl přiblížit olympijská témata i nejmladší
červeným autobusem Davida Černého. Máte ambice
cílové skupině, kterou klasická média už tolik neoslovují.
tuto metu překonat?
Od března funguje mobilní aplikace LOH2016, která bude
Letos je koncept otočený. Dříve jsme se inspirovali umělci,
20
www.Strategie.cz
018_023_ST_0616_HI.indd 20
15.6.2016 13:59:50
téma MĚSÍCE
jejich energie může sportovcům dodat další síly, aby
nictvím televizní obrazovky. „Díky naší televizi se
vybojovali olympijské medaile,“ doplňuje Kožíšková.
lidé na sportovní výkony budou moci podívat i zpět-
Přidej
Na vlnu fandění českému sportu naskočil také další
ně, pokud nestihnou přímý přenos,“ uvedl marketingový ředitel.
Společnost je zapojena také v dlouhodobém pro-
oficiální partner ČOV, kterým je již zmiňovaný T-Mo-
jektu „Česko sportuje“. „Společně jsme zorganizovali
bile. Ten se chce během léta soustředit především na
T-Mobile Olympijský běh, který se letos uskutečnil
své aktivity v olympijských parcích. „Líbila se nám
22. června. Vše proběhlo v duchu olympijské myšlen-
myšlenka Českého olympijského výboru představit
ky a v souladu s mottem letošního ambasadora Emila
sporty široké veřejnosti a jako partner fotbalové
Zátopka ,Nemůžeš? Přidej!‘“
reprezentace jsme se rozhodli pro plážový fotbal,“
říká k tomu ředitel marketingové komunikace Jan
Škoda na Olympu
Stanko. V parku tak bude zřízena T-Mobile aréna,
Komunikace s fanoušky sportu a značky v době před
v níž budou probíhat fotbalová mezistátní utkání
i během olympiády je důležitá také pro společnost
české reprezentace a Český pohár. „Nezůstane ale jen
Škoda Auto, která plánuje prezentaci ve všech čty-
u fotbalu. Jelikož je základem arény písek, přiblížíme
řech olympijských parcích. „Stejně jako před dvěma
i beach volejbal, házenou, ragby a korfbal,“ vyjme-
lety v v parku Soči–Letná připravujeme pro návštěv-
novává další plánované aktivity Stanko.
níky parků kromě prezentace vozů Škoda spoustu za-
Kromě soutěží o telefony T-Mobile slibuje divákům
možnost fandit reprezentantům ČR v Riu prostřed-
jímavých sportovních aktivit a atraktivních soutěží,
a to i na sociálních sítích a webu,“ uvedl manažer
jako byl Kupka nebo Mucha, nyní jsme zvolili motiv Emila
Zátopka, který inspiruje umělce. Věříme, že tak také oslovíme i jiné publikum.
> Jaké aktivity jsou s ním spojeny?
Je toho více. Zmínit mohu například komiks od Jaromíra
99, dokument Davida Ondříčka s podporou České televize
a i David Černý připravil vlastní ztvárnění tohoto tématu,
které můžete vidět ve Fan Zone v Quadriu. Panáček, kterého
Zátopek přidával ke svému podpisu fanouškům, se dostal
nejen do loga Českého olympijského výboru, ale i na kolekci
oblečení od Alpine Pro, kterou budou nosit olympionici v Riu.
Za tímto motivem stojí náš dvorní grafik Milan Jaroš.
> Jak se zapojují vaši partneři?
V rámci posledních dvou let se nám s nimi daří hledat
platformy, kde naše partnerství prezentujeme fanouškům,
sportovní veřejnosti. Se Škodou Auto natáčíme olympijské
FOTO: ČOV, Alpine Pro
jízdy či realizujeme Octavia tým, se Sazkou pracujeme na
dlouhodobém projektu Olympijský víceboj pro základní ško-
partneři. Protože tento projekt zaznamenal velký úspěch, nyní
NA ZKOUŠKU
ly, na České olympijské nadaci se kromě Sazky podílí také
se nám podařilo ke spolupráci přesvědčit většinu partnerů.
Na olympijské kolekci pracuje
Česká televize, s T-Mobilem a Radiožurnálem spolupracu-
Jednotlivě přicházejí s velmi pěknými programy, které po-
Alpine Pro dva roky a zve
jeme na každoročním olympijském běhu na oslavu založení
chopitelně akcentují sportovní náplň, což je v kontextu s naší
si k tomu ty nejpovolanější:
Mezinárodního olympijského výboru.
filozofií. Dokonce se nám poprvé podařilo přimět k výraznější
sportovce, kteří oblečení
spolupráci i partnery Mezinárodního olympijského výboru,
zkoušejí na trénincích.
> A co olympijské parky? Jaký je tady zájem o partner-
jako je Samsung, Visa a Coca-Cola. Vše s velkou podporou
ské aktivace?
mediálních partnerů. Česká televize i Radiožurnál budou mít
Co se týká parků, tedy formátu, který jsme realizovali poprvé
svá studia přímo v srdci parku na Lipně.
při ZOH v Soči, zde jsme velmi spokojeni. Pro park na Letné
s námi šli do významnější spolupráce jen ti nejodvážnější
Lucie Bednárová, šéfredaktorka EurActiv.cz
018_023_ST_0616_HI.indd 21
www.Strategie.cz
21
15.6.2016 13:59:51
téma MĚSÍCE
komunikace Škody Auto Tomáš Kubík. „Naším cílem
„V souvislosti s olympiádou v Rio de Janeiru budou
RIO–LIPNO Levnější a patrně
je oslovení nových zákazníků a další zvyšování pově-
realizována marketingová plnění, která jsou součástí
i čistší variantu Copacabany
domí o naší značce a její úzké spolupráce s Českým
spolupráce s ČOV. Bude se jednat o prezentaci loga
připravuje Český olympijský
olympijským výborem,“ dodal. S Českou televizí
a značky podniku Lesy ČR v tiskovinách, na webu,
výbor v Olympijském parku
firma již nyní realizuje projekt „Olympijské jízdy“,
pozvánkách, panelech, bannerech či na tiskových
na Lipně.
jejichž prostřednictvím chce fanouškům představit
konferencích,“ uvedla mluvčí společnosti Lesy ČR
jednotlivé sportovce a vozy.
Eva Jouklová.
Celou řadu marketingových aktivit spojených
„Podpoře olympijského týmu se věnujeme už od
s olympiádou má v záloze i společnost Agrofert,
roku 1997, speciální marketingové aktivity v souvis-
která je rovněž oficiálním partnerem ČOV. „V obecné
losti s olympiádou ale neplánujeme,“ napsal redakci
rovině je pro nás partnerství s českým olympijským
tiskový mluvčí skupiny RWE Martin Chalupský.
týmem imageová záležitost, Agrofert je korporátní
Dodal, že společnost partnerství a podporu olympi-
značka, a oproti většině ostatních partnerů nemáme
onikům komunikuje hlavně v přímé zákaznické ko-
službu či produkt, na které bychom si mohli ,nale-
munikaci, například na merkantilních tiskovinách,
pit‘ olympijské kruhy,“ vysvětluje její PR manažer
fakturách nebo v e-mailovém podpisu. „Chápeme
Karel Hanzelka.
podporu českému olympijskému týmu spíše jako
Na začátku dubna společnost odstartovala „předehru“ k olympiádě v podobě putovní výstavy fotografií
českých sportovců z uplynulých tří letních olympi-
projekt z oblasti CSR, tedy pomoci českému sportu,“
dodal.
ád a na konci června má v plánu otevřít v Praze na
Na sport a na pivo
Chodově olympijský mikropark určený pro širokou
Společnosti, které nepatří k oficiálním partnerům
veřejnost. Nebude v něm chybět legendární červený
Českého olympijského výboru, o svých chystaných
„klikující“ autobus sochaře Davida Černého, který
speciálních aktivitách v souvislosti s blížícími se hra-
oslnil při letní olympiádě v Londýně a který je nyní
mi hovořit nechtějí. Shodují se, že i kvůli přísným
ve vlastnictví společnosti.
pravidlům Mezinárodního olympijského výboru ani
V polovině července Agrofert spustí olympijskou
kampaň, která vznikla ve spolupráci se studenty
žádné oficiálně neplánují.
„Jelikož nejsme partneři her ani národních týmů,
Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. „Nešli jsme cestou
nemůžeme a ani se nebudeme s hrami nijak mar-
tradiční olympijské patetičnosti, vsadili jsme na
ketingově spojovat,“ přidává vysvětlení manažer
hravost a vtip,“ poodkrývá Hanzelka zaměření kam-
komunikace Pivovarů Staropramen Pavel Barvík.
paně, která se primárně soustředí na YouTube a na
Dodává ale, že „co se týká příležitostí, obecně platí,
další videokanály. Více ale prozradit nechce.
že velké turnaje lákají lidi do hospod ke sledování
zajímavých zápasů“. Olympijské hry takových příle-
Logo stačí
žitostí nabídnou určitě nespočet.
Plánované aktivity dalších oslovených partnerů jsou
ve srovnání s předchozími příklady o poznání menší.
22
www.Strategie.cz
018_023_ST_0616_HI.indd 22
Lucie Bednárová, šéfredaktorka EurActiv.cz, Rio de Janeiro
15.6.2016 13:59:52
téma MĚSÍCE
Lístků do Ria je pořád dost
O vstupenky na olympijská utkání je mezi českými fanoušky
menší zájem, než tomu bylo v případě předchozích
olympijských her v Soči a V Londýně. Důvodem může být
vyšší cena zájezdů, ale i obava z bezpečnostní situace.
Prodej vstupenek na olympijské hry v brazilském
a zástupci všech tří kanceláří potvrzují, že zájemci
Rio de Janeiru, jež odstartují 5. srpna slavnostním
o vstupenky a zájezdové balíčky se neustále hlásí.
zahajovacím ceremoniálem na fotbalovém stadionu
„Ubytování i vstupenky jsou stále k dispozici,“ zdů-
Maracanã, byl oficiálně zahájen v lednu roku 2014.
razňuje Špinar.
K zakoupení jich bylo 7,5 milionu, což představu-
ře IBTravel Filipa Dohnálka se nejlépe prodávají
olympiádě v roce 2012. Jako důvod se udává menší
vstupenky na sporty, jako je tenis, atletika, plážový
kapacita většiny sportovišť.
volejbal, rychlostní kanoistika nebo sedmičkové rag-
Na oblíbenou atletiku, závody v plavání či na utká-
by. IBTravel měla v době uzávěrky Strategie prodáno
ní v plážovém volejbalu, která se budou odehrávat
přibližně 55 procent zájezdů na LOH – nižší zájem
přímo na proslavené pláži Copacabana, mohou lístky
mezi sportovními fanoušky je podle jejího šéfa způ-
v Česku oficiálně prodávat pouze tři cestovní kance-
soben nejen vzdáleností místa konání her, ale rovněž
láře, které získaly potvrzení od Olympijského výboru
nervozitou z politické a bezpečnostní situace nejen
v Riu: Čedok, IBTravel a Slan tour.
v Brazílii, ale i v Evropě. Naopak obavy z možného
Na box a do favely
Cestovní kanceláře prodávají vstupenky v rámci zájezdových balíčků. „Nabízíme vytvoření kompletních
nakažení virem zika, který se v posledních letech šíří
po jihoamerickém kontinentu, nejsou tak velké, jak
by se mohlo na první pohled zdát.
„Klienti zatím neprojevují obavy z viru zika tak,
balíčků podle preferencí klienta. Zahrnují leteckou
jak je to prezentováno v médiích. Stávající zákazníci,
dopravu, transfery, ubytování a vstupenky na zápa-
kteří si zájezd již zakoupili, se na nás občas obracejí
sy,“ řekl Strategii ředitel komunikace a strategického
s dotazy zejména ohledně očkování. Vysvětlujeme
rozvoje Čedoku Hynek Špinar. V případě zájmu klien-
jim, jaká jsou rizika a že se není čeho obávat,“ zdů-
ta jsou k dispozici i služby českého průvodce.
razňuje Dohnálek.
Pro fanoušky, kteří si chtějí sportovní zážitky na
olympijských sportovištích doplnit také o pozná-
Jak na klienty
ní dalších zajímavých míst v Brazílii, připravily
Nižší zájem o cestu na olympiádu vede cestovky
cestovky možnost dokoupení výletů – například do
k tomu, aby ve větší míře využívaly reklamu a další
amazonského pralesa nebo na vodopády Iguaçu, kte-
propagační kanály. „Využíváme web, sociální síť
ré se nacházejí na hranici Brazílie a Argentiny, či do
Facebook a e-mail,“ vyjmenovává Peška cesty, kudy
města Petrópolis a tamního pivovaru. V Riu je možné
ze vydala Slan tour. V IBTravel vsadili kromě aktivity
vypravit se do chudinské čtvrti, favely.
na sociálních sítích a webu také na podporu prodeje
Největší strašák
FOTO: ČOV
Podle generálního manažera cestovní kancelá-
je o 200 tisíc méně, než tomu bylo při londýnské
Důležitou
cílovou
skupinou
jsou korporátní
klienti,
kteří dále
zvou své
obchodní
partnery.
u stávajících klientů, a to zejména formou B2B.
Podobně postupoval i Čedok. „Zájezdy jsme pri-
Zájem Čechů o vstupenky a zájezdy na olympiádu
márně nabídli svým klientům. Důležitou cílovou
v Riu je adekvátní ceně zájezdů. „Zájezdy na lon-
skupinou jsou korporátní klienti, kteří dále zvou své
dýnskou olympiádu byly logicky levnější než do Ria,
obchodní partnery,“ přibližuje ředitel komunikace
a tudíž byl i zájem větší,“ říká Špinar. Souhlasí s ním
společnosti Špinar a dodává, že vzhledem k ceně
i majitel Slan tour Ladislav Peška. „Zájem je nižší,
zájezdů, a s tím související cílové skupině nejsou
než jsme očekávali. A výrazně nižší než na předchozí
optimálním komunikačním kanálem sociální sítě.
olympijské hry v Soči a v Londýně,“ dodává.
Do olympiády ale pořád ještě zbývá něco přes měsíc
018_023_ST_0616_HI.indd 23
www.Strategie.cz
23
15.6.2016 13:59:52
reklama
Markové se nadechli
a jedou dál
Od 90. let patřila agentura Mark/BBDO k nejdůležitějším
hráčům na domácím reklamním trhu. Doby, kdy ji vedl
Marek Šebesťák či Petr Topinka, však později vystřídala
hubená léta. Teď nabírají Markové druhý dech.
Ještě před několika málo lety by se mohlo zdát,
GÉNIUS? Současný šéf
že značka Mark/BBDO zmizí z trhu, jak někteří
Mark/BBDO Pavel Matějíček
předvídali. Agentura bojovala o přežití, přesto si
(od Alberta Einsteina vlevo) se
udržela část klientského portfolia a další zakázky
nesnaží o nic víc než poctivě
v poslední době postupně přibývají. Přicházejí
pracovat. „Neděláme umění,
proto také noví lidé, kteří předtím prošli agentu-
neděláme scamy, neděláme
rami Young & Rubicam, Publicis, Fallon a jinými
reklamu pro reklamu,“ říká.
respektovanými uskupeními.
„Je to možná klišé, ale my neděláme umění, neděláme scamy, neděláme reklamu pro reklamu,“
vysvětluje Pavel Matějíček, současný výkonný ředitel Mark/BBDO, jenž předtím 13 let působil v Ogilvy. Digitál, na který se v posledních letech upírá
velká pozornost marketérů, má pak v agentuře od
letošního jara na starost Jan Pokorný, který rovněž
prošel Ogilvy a zkušenosti nabral i v práci pro Legas
Delaney. Kromě něho posílil agenturní řady senior
copywriter Martin Šmíd a na pozicích accountů
Nicola Tošnarová a Štěpánka Vomočilová.
Mezi klienty, pro něž Markové aktuálně pracují, patří například Mercedes-Benz, Pepsi, značky
Claritine a Iberogast z koncernu Bayer, Bageterie
Do Karlína
Mark/BBDO měli nejvíce namále na konci roku
2012, když se rozhodl odejít Petr Topinka, s jehož jménem byla spousta záležitostí sítě BBDO
u nás úzce provázána a který agenturu 11 let řídil.
Dopředu bylo proto také dohodnuto, že českou
pobočku bude řídit stávající kreativec Andrej Štuk.
Již zhruba po roce se však role ředitelky ujala bývalá manažerka DDB, Ogilvy & Mather a Kitchen
Milena Mešanović s argumentem, že Štuk se chce
Odchod Petra Topinky,
stěhování
a sloučení
s Proximity. Sešup
Mark/BBDO
byl strmý.
z branže pak šokovalo, jak a kam se to agentura
řítí.
Následovalo stěhování ze „slavných“ prostor
pražského Vyšehradu, které bylo završeno vítězoslavným ohlášením strategické aliance s Proximity, s nímž nově sídlila na stejné karlínské adrese.
Nutno dodat, že k podobnému propojení členských
agentur BBDO došlo také jinde – v Německu, Maďarsku, Švédsku, Španělsku a v Portugalsku. Celá
síť v důsledku obecného poklesu zájmu o reklamní
služby snižovala náklady a čím dál více propojovala
více věnovat spolu se svou ženou Jarmilou sociálně-
ATL s BTL aktivitami. Mark/BBDO nepomohlo ani
dokumentárnímu projektu One Blood. Kdekoho
to, že během velice krátkého času museli převést
24
www.Strategie.cz
024_025_ST_0616_HI.indd 24
Foto: archiv
Boulevard, Adastra či Austrian Airlines.
14.6.2016 14:22:23
reklama
práce pro významné síťové klienty do Paříže a Londýna.
Navzdory tomu zůstalo členství ve skupině BBDO
V současnosti se firma zaměřuje na středoevrop-
k Markům pomalu, ale jistě
zinárodní zadavatele. Trh se však neustále vyvíjí.
vracejí.
pro agenturu výhodné, protože jí stále poskytovalo
Vznikají agentury nové, jež se primárně věnují
možnost pracovat pro některé globální firmy a sou-
digitálu a sociálním médiím, a konkurencí jsou sa-
časně i vytvářelo prostor pro sdílení informací mezi
mozřejmě další reklamky. „Problém byl, je a bude
pobočkami z celého světa včetně know-how a zají-
v momentě, kdy agentura – bez ohledu na maji-
mavých case studies či různých typů tréninků.
tele, původ či vlastnictví – nehraje fér. Příkladem
Oživení
Zásadnější změna v životě Marků nastala loni, kdy
kromě Matějíčka přišel kreativní ředitel Publicisu
je oblast tendrů, cenotvorby, což se bohužel občas
stále děje,“ naráží Matějíček na jeden z nešvarů
současného komunikačního průmyslu.
Petr Hanzlíček. Ten nahradil Štuka, jenž přešel
Síla asociace
spolu s designérem a art directorem sesterské
Posílit postavení a zlepšit vlastní image, která po
Proximity Michaelem Krusberským do agentury
odchodu Petra Topinky doznala šrámů, chce agen-
Outbreak. Dalším, kdo zamířil jinam, byl bývalý
tura také prostřednictvím svého členství v Asociaci
zkušený brand director agentury Martin Kula,
komunikačních agentur. „AKA za poslední rok
který přešel do Face Up, aby zde více rozhýbal digi-
prošla velkými změnami nejen ve svém fungová-
tál, on-line a content marketing. Po personálních
ní, ale hlavně v oblasti toho, co vše může reálně
obměnách tak došlo v Mark/BBDO k propojení ně-
nabídnout svým členům. Primárně díky sekci
kterých stávajících členů týmu, které reprezentuje
Digitálních agentur vznikl skvělý projekt ,Férový
třeba kreativní a strategický ředitel Leon Sverdlin,
tendr‘ či projekt DigiAka. Další zajímavý, a hlavně
s novými tvářemi a atmosféra v agentuře se celkově
potřebný projekt je Metodika ZVZ, tedy průvodce
pročistila.
veřejnou zakázkou na služby v oblasti komunikace.
Oživení trhu i noví manažeři přinesli další zájem
Díky pracovním skupinám, které v AKA začaly loni
o činnost agentury, která je více než dříve zvána do
fungovat, je nyní rozpracovávána řada zajímavých
různých projektů a tendrů. Výkonný ředitel Mark/
projektů z oblasti vzdělávání, image oboru či sou-
BBDO ale zároveň upozorňuje, že stále přetrvá-
těží,“ dodává Matějíček.
vá nedostatek kvalitních lidí, s nimiž by mohli
ZPÁTKY VE HŘE Klienti se
ský trh, kde své služby zajišťuje pro lokální i me-
Mark/BBDO, která ještě před několika lety vévo-
Markové spolupracovat. „Snažíme se být otevře-
dila soutěžím jako Agentura roku, si bude muset
nou agenturou a nabídnout práci všem šikovným
sice na návrat mezi Top 5 nejlepších ještě chvíli
lidem. Nenutíme zároveň nikoho sedět osm hodin
počkat, nejhorší chvíle své více než 20leté existen-
v kanceláři. Pro nás je důležitý výsledek a nezají-
ce, kdy procházela téměř klinickou smrtí, má však
má nás, zda sedíte v kanceláři, kavárně nebo na
za sebou. □
pláži,“ poodhaluje zákonitosti současné firemní
politiky.
Jan Podaný
červen–červenec 2016 www.Strategie.cz
024_025_ST_0616_HI.indd 25
25
14.6.2016 14:22:23
reklama
Zdenek Rykr:
Reklama musí kultivovat
Jméno Zdenek Rykr dnes širší veřejnost prakticky nezná. Bezmála
sto let přitom všichni bereme do ruky výsledky jeho grafické
reklamní činnosti: výrobky značky Orion. Jeho užité i výtvarné umění
přibližuje po celé léto retrospektiva v pražském Veletržním paláci.
Když dostal Zdenek Rykr první zakázku na tvorbu
pro továrnu Maršner, bylo mu dvacet let a zrovna začínal studovat dějiny umění a architekturu. Dodnes
se přesně neví, proč tehdejší zavedená a úspěšná
čokoládovna oslovila právě tak mladého a prakticky
neznámého tvůrce. Rykr se ale rychle stal „dvorním
grafikem“ společnosti a to, co dnes vídáme třeba na
obalu tyčinky Kofila, je stále jeho práce.
Je ale jasné, proč si ho Maršner „nechal“: první,
co Rykr od stolu navrhl, byla čtyřcípá hvězda značky Orion, při jejíž tvorbě se inspiroval klasickými
kornouty na cukrovinky. Její výrazný, ale zároveň
jednoduchý tvar a grafická přitažlivost vedly tři
roky nato k přejmenování celé společnosti a v drobných obměnách funguje dodnes.
Čokoládový marketing
předčasné smrti v roce 1940. Jeho činnost nespočívala zdaleka jen v navrhování obalů a reklamních
plakátů, byť i to by stačilo, protože jich vytvořil
stovky. Dnes bychom většinu z toho, co dělal,
nejspíš zařadili pod marketing: zapojoval se do
prezentace cukrovinek přímo v obchodech nebo pro
Orion redigoval časopis Čokoládový svět.
Pro čokoládovnu také získal některá prestižní
ocenění za design a prezentaci značky na světových výstavách. Orion skrze Rykrovu práci bodoval
nejdřív v roce 1929 cenou Grand Prix na světové
podstatné
je, že když
člověk vidí
Rykrovy
obaly, dostává na
čokoládu
skutečně chuť.
stále aktuální a přitažlivé,“ přiblížil Strategii Rykrovu sílu typograf a grafický designér Aleš Najbrt.
Rykr tvořil i pro jiné a velké značky tehdejší
doby. Byly mezi nimi Čedok, Káva Kulík, Dr. Zátka, Palaba (pozdější Bateria Slaný), Škoda či Baťa.
Úspěšný outsider
Jakkoli se dá Rykrova grafická tvorba definovat jednoznačně jako moderní a ve své době vizionářská,
úspěšný designér a reklamní tvůrce ležel v žaludku
mnohým umělcům. Možná už jen tím, že samotný design a reklamu považoval za něco, co může
výstavě v Barceloně, o šest let poději na Grand Prix
pozdvihnout vkus veřejnosti a kultivovat veřejný
v Bruselu a v roce 1937 v Paříži.
prostor.
„U Rykrovy tvorby je jeden důležitý faktor – když
„Čím dál tím horší jsou ta naše nároží a plakáty.
člověk vidí jeho obaly, dostává na čokoládu skutečně
Stále se doufá, že se toho nějaký český malíř chyt-
chuť. Jeho obaly jsou inteligentní a mají přesah.
ne. Stovky adeptů vysílá ročně umělecko-průmys-
Tím jsou výjimečné. Pracoval hodně malířským
lová škola, desítky akademie výtvarných umění
stylem, což si myslím, že je i pro současnou estetiku
a pořádný plakát si nakonec český průmyslník
26
www.Strategie.cz
026_028_ST_0616.indd 26
Foto: archiv Nestlé
Pro značku Orion pracoval Rykr od roku 1921 do své
14.6.2016 14:24:31
reklama
retrokoFila
Nestlé, nástupnická
společnost někdejší
Orionky, vyhlásila spolu
s organizací Czechdesign
jakožto odborným garantem
soutěž na obal na Kofilu
v limitované edici. Vítězný
návrh, který vybrala
odborná porota pod
vedením Aleše Najbrta,
ozdobí dva miliony kusů
ikonické čokoládové tyčinky.
„Tato designérská soutěž
je důkazem, že spolupráce
značky Orion s českými
umělci pokračuje i v dnešní
době. Máme radost, že
můžeme podpořit nové
nápady a nadané grafiky
a designéry,“ říká Torben
Emborg, generální ředitel
českého Nestlé. Výběr
nejlepších a nejzajímavěji
zpracovaných soutěžních
návrhů je od poloviny
června vystaven ve
Veletržním paláci poblíž
těch Rykrových. Kromě
toho, že mají autoři možnost
objevit se v Národní
galerii, obdrželi tři
nejlepší i finanční odměnu.
„Kateřina Kynclová vyhrála
právě proto, že její návrh
určitým způsobem Rykrovu
,ruční práci‘ evokuje,“
dodává k soutěži Aleš
Najbrt. Vítězný návrh
můžete vidět vpravo na
špici obalů Kofily od toho
původního po dnešek.
026_028_ST_0616.indd 27
www.Strategie.cz
27
14.6.2016 14:24:34
reklama
musí objednat z Německa,“ rozčiloval se v roce 1929
v Paříži, v Salonu nadnezávislých (Salon des Surin-
ČOKOLÁDOVÉ SNY V archivu
Rykr. „Je to zvláštní. Už do nakladatelství se pár
dépendants). Nějakou dobu žil ve Španělsku, hodně
Rykrových historických obalů
malířů dostalo, dělají obálky, prospekty, ilustrace
cestoval a při cestách se inspiroval – právě mouřenín
pro Orion jsou skvosty, na
k pohádkám o botách, o pivu, o kloboucích – ale
z obalu na Kofilu je výsledkem inspirace z Orientu.
které si bohužel musíme
ještě žádný český malíř nenamaloval pořádný plakát na boty, na pivo, na klobouk.“
V uměleckých kruzích neměl na růžích ustláno
Ztracené brandy
Velká výstava ve Veletržním paláci Národní galerie
i kvůli obyčejné závisti. Na každém návrhu obalu
v Praze, jež potrvá až do konce srpna, tak spojuje
nebo plakátu nechal svou značku „R.“ jako malíř
jak Rykrovu reklamní tvorbu a návrhy na loga,
na plátně, a díky úspěchu v reklamě patřil k nejbo-
obaly výrobků nebo plakáty, tak jeho kresby, díla
hatším umělcům své doby.
inspirovaná surrealismem, obrazy, sochy, grafické
Často na svou adresu slýchal, že mění styly, je
nerozpoznatelný, nedrží si jednotnou linii. Opti-
práce a další výtvarné techniky.
„V oblasti volné tvorby se výstava soustředí na
kou jednadvacátého století jde spíš o výhodu než
Rykrovo dílo v kontextu českého umění – především
o umělecký hendikep. „Je zajímavé sledovat, jak
na výběr zásadních momentů, jež měly vliv na další
byla Rykrova díla aktuální tehdy a jak jsou stále
vývoj tuzemského umění,“ vysvětluje Lahoda.
aktuální dnes,“ říká Vojtěch Lahoda, autor a kurátor probíhající rykrovské výstavy.
Reklamní atraktivitu zaručuje výstavě šíře
grafických prací z archivu společnosti Nestlé, do
jejíhož portfolia 125letá značka Orion od sametové
Nadnezávislý
se jimi nyní bude moci potěšit i široká veřejnost,“
až k surrealismu – Rykr byl konzervativní a avant-
řekl Strategii Torben Emborg, generální ředitel
gardní zároveň a stále zkoušel něco nového. Kromě
Nestlé Česko. Některé návrhy a obaly jsou zde
malby, kresby a karikatury se věnoval i novinařině;
vystaveny vůbec poprvé – tedy poprvé od doby, kdy
podílel se na tvorbě satirického časopisu Trn, psal
už výrobky s lákavými obaly a názvy jako Oranta,
fejetony a byl redaktorem časopisu Domov a svět.
Tuta, Almo či Montala na pultech nenajdeme.
Už ve dvaceti letech vystavoval se slavnými
Tvrdošíjnými, ve 30. letech se pak účastnil výstavy
www.Strategie.cz
026_028_ST_0616.indd 28
Petr Novotný
INZERCE
obalů máme opravdu nádherná díla a jsme rádi, že
expresionismu přes kubismus, novoklasicismus
Foto: archiv Nestlé
revoluce patří. „V archivu Rykrových historických
Rykrova volná tvorba kolísá mezi řadou stylů od
28
nechat zajít chuť.
14.6.2016 14:24:36
P
A
N
V
O
Č
J
Ů
P
A
J
E
D
RO
ANŮ
T
S
H
C
Í
Š
J
Ě
N
T
I
L
A
NEJKV
T
ZN
N
E
T
R
E
T
S
A
M
Y
K
Č
A
Y )
K
I
N
H
C
E
T
ACE…
BAVENÍ A
Í, KLIMATIZ
Y Ů, NÁBYTEK, TOPEN
V
A
N
V
O
Č
J
PŮ O DRUHŮ PIVNÍCH SET
(MNOH
Č
Í
L
RNAJE…)
K
U
T
Í
A
N
V
N
O
T
Ů ALY, SVATBY, SPOR
T
N
E
V
E
Í
N
Á
V
O
, FESTIV
Y
Ť
T
U
Š
A
I
J
R
,
E
A
Z RENCE, PREZENTAC
(KONFE
T:
N
E
T
i venkovní
í
R
n
ř
E
it
n
T
v
S
o
r
p
MA
Ů
N
šší kvalita
y
A
jv
T
e
S
N
dnoduchá
e
J
Y
u
D
o
z
h
O
ý
c
k
VÝH
ací mar
šech plo
mo-otvír
í potisk v
a
n
s
t
li
e
a
s
v
K
u
h
r
ady 5 let
v
e
í
c
n
k
b
u
o
r
r
t
ý
s
n
Jediný na t
v
í ko
Záruka na
á a stabiln
y
ln
h
o
c
d
e
ř
O
t
s
e
použití
demontáž
z
e
b
e
c
la
manipu
obsluha a
s.r.o.
Base Gang NCELÁŘE:
LADY A KA
ysočany
V
a
h
a
r
P
SK
5/7 190 00
14
ů
p
le
k
s
U vinných
ang.cz
G
e
s
a
B
/
m
o
facebook.c
gang
e
s
a
b
.
w
w
w
029_ST_0616_HI.indd
29
BaseGang_STRATEGIE_210x260_a.indd
1
.cz
14.6.2016
14:25:33
02.05.16
11:40
REKLAMA > GALERIE
Outdoorová inspirace
Den ve
vitríně
Australská reklamní
agentura Alphabet
Studio připravila
pro JCDecaux,
předního světového
poskytovatele
outdoorové reklamy,
selfpromo v podobě
24hodinové kampaně.
Kolemjdoucí mohli
sledovat „jeden den
s jedním z nás“, příběh
měnící se každých
deset vteřin.
Retromat
Kde trénuješ?
Kanadská neziskovka Children of the Street Society varuje
prostřednictvím outdoorové reklamy děti a mládež před přílišným
sdělováním a sdílením detailů z jejich životů. Kampaň zpracovala
agentura Cossette z Vancouveru.
Oslavy stého výročí
mnoha budapešťských
budov se zúčastnila
i CIB Bank (sama
120letá), která na
ulici umístila „old
fashioned bankomat“,
který vydával bankovky
pengő, tedy měnu
předcházející forintu.
S nápadem přišla
budapešťská Saatchi
& Saatchi.
INZERCE
Značka Krušovice se jako hlavní partner letošního mistrovství světa v hokeji stala
součástí hokejové fan zony v Moskvě. Na ruském trhu má značka silné renomé, tamní
spotřebitelé ji vnímají jako jednu z nejprémiovějších na pivním trhu vůbec.
PŘIPRAVIL: Petr Novotný / VIZUÁLY: Adsoftheworld.com, archiv
Hokejovice
30
www.Strategie.cz
030_ST_0616_HI.indd 30
14.6.2016 14:34:15
031_ST_0616_HI.indd 31
14.6.2016 14:35:11
reklama > hodnocení
TV spoty
duben 2016
Přicházející léto postrčilo do televize hned pět pivovarů, všechny v našem hodnocení skončily v první desítce, netradiční Pardál je dokonce první – nutno ale dodat, že je zhruba o bod pod
dlouhodobým průměrem vítězných kampaní. Zajímavé je, že
naše odborná porota se výrazně shodla s lidovými účastníky
výzkumu Sujet Focus (na straně 34), kteří rovněž mezi nejlepší
reklamy nominovali značky IKEA, Budvar a Krušovice. Ještě
zajímavější je fakt, že Air Bank, která svou 50. reklamu na-
1. Pardál Echt > 7,5
točila jako oslavnou srandičku, oproti tradičnímu prvenství
Reklamní agentura: Kaspen/Jung von Matt
v této rubrice víceméně propadla. A vůbec nejzajímavější je
výsledek našeho nevyřčeného sociologického průzkumu, jak
se porota postaví k reklamě na všude skloňované Čapí hnízdo.
Jak ale patrno, emoce šly stranou. Prostě zlatá střední cesta.
Kampaně hodnotili:
Hana Fialková, AMI Communications, managing director
Václav Koukolíček, Tesco Stores, manažer externí komunikace
Darya Kunitskaya, Jan Hotels, marketingová manažerka
Rostislav Trávníček, NN životní pojišťovna a penzijní společnost, ředitel
marketingu a komunikace
Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek
je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů.
4. IKEA > 7
Hana Fialková
Václav Koukolíček
Darya Kunitskaya
Rostislav Trávníček
AMI Communications
Tesco Stores
Jan Hotels
NN životní pojišťovna a penzijní
Managing director
Manažer externí komunikace
Marketingová manažerka
společnost
Reklamy na pivo dlouhodobě patří
Pivní značky potvrzují, že své
Pokud se vžiji do role zákazníka,
k tomu lepšímu, Budvar má hodně
reklamy dokážou skvěle řemeslně
většina spotů mě nezaujala natolik,
Je zajímavé, že českému re-
slušnou atmosféru, ale ani kon-
zpracovat, a navíc přidají i nadstav-
abych jejich produkt nebo službu
klamnímu prostoru dominují pivo
kurenti nezklamali. Ve finančním
bu v podobě příběhu, který by jim
koupila. Pár spotů dokonce postrá-
a půjčky. Reklama nám nastavuje
sektoru vidím rozdíly podstatně
řada ostatních reklam mohla jen
dá úplnou srozumitelnost sdělení.
zrcadlo… Nejlepší spot staví
větší, nejvíc mě odradí cokoliv zpí-
závidět. Nenudí a nepodbízejí se,
Vysoký standard vycházející z dlou-
Fortuna na půdorysu své sázkové
vaného. Překvapuje mě, že se Zuno
a to se dnes dvojnásob cení.
holeté tradice opět potvrdily IKEA
mobilní aplikace. Kvalitní reklama
stále drží konceptu s podivnou
a Nestlé. Nejnápaditější reklamní
totiž začíná moderním produktem.
čtveřicí. Čokoláda i nábytek jsou
spot ztvárnil Mountfield.
O2 nebo Air Bank postrádají „šťá-
Ředitel marketingu a komunikace
vu“ a jsou bez invence.
vcelku milé.
32
www.Strategie.cz
032_033_ST_0616_HI.indd 32
PŘIPRAVIL: Petr Novotný / VIZUÁLY: Nielsen Admosphere
jak to vidí
14.6.2016 15:59:04
reklama > hodnocení
2.–3. ČSOB > 7,25
2.–3. Orion > 7,25
5.–6. Budějovický Budvar > 6,75
5.–6. Krušovice > 6,75
Reklamní agentura: JWT
Reklamní agentura: DDB
Reklamní agentura: VCCP
Hodnocená televizní reklama
Známka
Pořadí
Kampaň
Známka
Pořadí
Kampaň
1.
Budějovický Budvar – Pardál Echt
7,5
16.–17. Farma Čapí hnízdo – Place With A Great Spirit
5,5
2.–3.
Československá obchodní banka – ČSOB
7,25
16.–17. Vodafone CR – Probuďte, co je ve vás
5,5
2.–3.
Nestlé Česko – Orion
7,25
18.
Česká podnikatelská pojišťovna
5,25
4.
IKEA ČR – Venku chutná nejlíp
7
19.
O2 CR – O2 TV
5
5.–6.
Budějovický Budvar – Ne z nás dělá to, čím jsme
6,75
20.–22. Benekovterm – benekov
4,75
5.–6.
Heineken ČR – Krušovice: Buď jsi král, nebo ne
6,75
20.–22. Československá obchodní banka – Poštovní spořitelna
4,75
7.
Fortuna Game – ifortuna.cz
6,7
20.–22. Intersnack – Bohemia: Vrrruby!
4,75
8.–9.
Air Bank – air/pank
6,5
23.–24. CS-Beton
4,5
8.–9.
Pivovary Staropramen – Staropramen: Jedno nás spojuje
6,5
23.–24. Zuno Bank – Půjčka
4,5
10.–12. Equa bank
6
25.–27. Českomoravská stavební spořitelna – Hledá se liška
4,25
10.–12. Mountfield – Stojíme po vašem boku
6
25.–27. Home Credit – Nejste na to sami
4,25
10.–12. Plzeňský Prazdroj – Velkopopovický Kozel: Kdo umí, umí
6
25.–27. Karlovarské minerální vody – Fruttimo Aquila granini
4,25
13.–15. Ahold CR – albert
5,75
28.
LMC – jobs.cz
4
13.–15. Electro World – Bez starostí
5,75
29.
České dráhy
3,75
13.–15. Kika Nábytek – Domov vašeho života
5,75
30.
Lidl ČR – Pro opravdové fanoušky
3,5
032_033_ST_0616_HI.indd 33
www.Strategie.cz
33
14.6.2016 15:59:06
reklama > Top 10
Kofola na padáku
Za nejúspěšnější květnový spot považovali diváci za-
Které reklamy zabodovaly > Květen 2016
hrnutí do výzkumu Sujet Focus reklamu na Kofolu
TV spot
Meloun, která suverénně zvítězila díky nadprůměr-
Kofola – Meloun
149,6
ným hodnotám ve všech sledovaných kategoriích,
IKEA – Venku chutná nejlíp
128,2
především díky bezkonkurenční asociaci na značku.
Magnum – Double Chocolate
120,3
Spot znaly častěji ženy, dále lidé v mladším a střed-
Prima Mrož – Zmrzlina vyrobená s láskou
119,8
ním věku a s podprůměrnými příjmy. Reklama se
Budějovický Budvar – Budweiser Budvar
117,4
Kika – Domov vašeho života
117,1
Aquila – První voda
115,0
Vodafone – Spojte se s přáteli
113,2
Poštovní spořitelna – Poštovní půjčka
106,6
České dráhy – Národní dopravce
103,1
líbila o něco více ženám, mladým lidem a lidem
s nižšími příjmy. V asociaci na značku se více dostala do povědomí žen, mladých lidí do 29 let a lidí
s nadprůměrnými příjmy. Diváci považovali spot za
originální, sympatický, nápadný (který zaujme),
a zejména za povzbuzující ke koupi. □
Skóre
VĚTRÁME Lidé konečně vyrazili ven, a když už se dívali na reklamy, líbily se jim ty s čerstvým vzduchem. Ulítlá Kofola, zodpovědná IKEA i velkolepé Magnum.
KRÁLE POZNÁ KAŽDÝ
Nejúspěšnějším květnovým printem se dle mí-
Které reklamy zabodovaly > Květen 2016
nění čtenářů stal vizuál Krušovic Buď jsi král,
Printový vizuál
nebo ne. Za své prvenství vděčí zejména výrazně
Krušovice – Buď jsi král, nebo ne
150,1
nadprůměrné asociaci na značku. Reklamu znali
Globus – Kdo nakupuje, ten pomáhá
133,6
nejčastěji muži, lidé nad 55 let a respondenti
Zott – Zottarella
117,3
s průměrnými příjmy. Print se líbil více mužům,
Vodafone – Nápadem to začíná
111,2
Dr.Oetker – Koláček do hrníčku
111,0
Suzuki – Vitara
108,0
Česká spořitelna – Chytré město
106,7
příjmy. V již zmíněné asociaci na značku se vítězný
print prosadil výrazně více u mužů, dále u respondentů ve věku 14–49 let a u lidí s vyššími příjmy.
Print čtenáři hodnotili především jako originální
RWE – Všichni mají radost!
99,0
a ten, který umí zaujmout.□
Dermacol – Perfect Body Make-Up
93,7
Lufthansa – Divočina v betonové džungli
90,9
Sujet Focus je standardizovaný instrument ocenění reklamy (TV, print, rádio, outdoor, prospekt). Výběr sujetů se uskutečňuje podle objektivních kritérií, kde rozhodujícími jsou datum prvního zařazení a jeho frekventovanost. Výběr se provádí z monitorovací databáze, kde jsou zachyceny všechny nové
reklamy. Testovací vlna obsahuje vždy 16 sujetů, které jsou respondentům předkládány podle přísného rotačního vzorce. Interview má charakter face-to-face rozhovoru, otestováno je vždy 150 náhodně oslovených osob starších 14 let rozlišených dle pohlaví a věku, které odpovídají sociodemografické
struktuře podle sčítání obyvatelstva ČR. Sujet Focus se zaměřuje na tři hlavní oblasti testování, kterými jsou známost sujetů (jedná se o sujety viděné
v rámci posledních tří až čtyř týdnů), líbivost (hodnocení na základě desetistupňové škály) a asociace na značku, respektive brand impact (jak silně je
značka, popřípadě firma spojena se sujetem). Dále se testuje image jednotlivých sujetů, a to na základě poskytnutých kritérií (oslovující, originální,
moderní, informativní, agresivní, sympatické, srozumitelné, povzbuzující ke koupi, nápadné). Díky standardizované metodě je možné srovnat jednotlivé
sujety se všemi dosud testovanými. Výsledky plynou do již zmíněné databáze, a proto lze provést specifické analýzy dle skupin zboží, cílových skupin
nebo podle individuálně definovaných benchmarků (srovnávacích hodnot). Index 100 je průměrem, všechny reklamy s vyšším skóre jsou vzhledem
k ostatním v databance nadprůměrné, všechny se skóre nižším než 100 v kritériích známost, líbivost, asociace a image jsou podprůměrné.
34
www.Strategie.cz
034_035_ST_0616_HI.indd 34
KING JE BŮH Královská
krušovická kampaň se
vydařila a funguje i v printu
PŘIPRAVIL: Petr Novotný / TEXT: Jana Schwarzová, Focus CZ Marketing and IT Research / VIZUÁLY: archiv
respondentům ve středním věku a s průměrnými
Skóre
14.6.2016 14:40:59
reklama > Top 10
Bedna od O2 jede
O2 se doslova pláclo přes kapsu. Ve snaze převálcovat televizi od T-Mobilu a vůbec se výrazně
vmezeřit mezi „komickou“ kreativu růžového
a červeného operátora spustilo masivní kampaň,
pro jehož hlavní spot nakoupilo prostor za úctyhodných 82 milionů (byť ceníkových) korun. K
tomu musíme přičíst 35 milionů za další spot O2 na
třetím místě v top 10 spotech. Mezi nimi je právě
T-Mobile, rovněž s televizí, za slušných 45 milionů
korun, a v lehkém závěsu i Vodafone za 30 milionů. Skutečné televizní stanice, v nichž mobilní
operátoři své kanály promovali, si musejí mnout
antény blahem. □
Do kterých kanálů investovalo O2
Médium
Top 10 televizních spotů dle ceníkové hodnoty reklamního prostoru > Květen 2016
Zadavatel
O2 CR
Připravil: Petr Novotný / VIZUÁLY: archiv
T-Mobile CR
Značka
O2 TV; O2 Chytrá síť;
Warner Bros Pařba ve Vegas
T-Mobile TV Základ; HBO
Ceníková hodnota
reklamního prostoru
Počet odvysílání
Prima
34 041 000 Kč
350
TV Barrandov
18 879 000 Kč
533
Ceníková hodnota
reklamního prostoru
Počet
odvysílání
82 021 000 Kč
4218
Prima Cool
8 856 000 Kč
305
3107
Prima love
6 371 000 Kč
284
45 933 000 Kč
O2 CR
O2 TV; O2 Chytrá síť
35 640 000 Kč
3469
Kino Barrandov
4 369 000 Kč
489
Česká pojišťovna
Pojištění motorových vozidel
34 699 000 Kč
2876
Prima Zoom
3 171 000 Kč
321
Karlovarské minerální vody
Aquila První voda
34 492 000 Kč
3872
Prima Max
2 396 000 Kč
269
Hyundai Motor Czech
Hyundai i 30, ix 20, Tucson
33 027 000 Kč
7190
Barrandov Plus
1 591 000 Kč
424
Kaufland ČR
Kaufland
32 829 000 Kč
5613
Óčko
1 252 000 Kč
420
Vodafone CR
Vodafone
31 334 000 Kč
3592
Óčko Gold
787 000 Kč
388
132 000 Kč
343
123 000 Kč
43
50 000 Kč
49
Intimissimi
Intimissimi Gioia
28 592 000 Kč
2162
Barrandov Muzika
Huawei Technologies (Czech)
Huawei P9
28 429 000 Kč
4903
Prima Comedy Central
Zdroj: Nielsen Admosphere (zdroj cen TV dle sledovanosti: ATO – Nielsen Admosphere)
Mňam TV
INZERCE
034_035_ST_0616_HI.indd 35
14.6.2016 14:41:00
marketing > brand story
Vespa: v sedmdesáti
jako zamlada
Za vším hledej ženu – tedy i za úspěchem ikonického
italského skútru Vespa. Byly to ženy, které tato značka
doslova uchvátila. Pak už stačilo jen pár trefných
reklam, filmů či celebrit a úspěch byl zaručen.
Píše se rok 1946. Mussoliniho odvál vítr a továrna Piaggio, která díky objemné letecké produkci
patřila mezi nejvýznamnější dodavatele italské
fašistické armády, se horko těžko vzpamatovává ze
značných škod způsobených spojeneckým bombardováním. Výroba mele z posledního. Synové otce
zakladatele, Enrico a Armando Piaggiové, se pouštějí do obnovy. Do dějin se brzy nesmazatelně zapíše mladší Enrico, který dostal na starost oživení
továrny v Pontedeře. Chápe, co rozbitá a poničená
neodlučitelným
symbolem
Vespy se
jednou
provždy
stala Žena.
a při nasedání na motorku musely zvedat nohy.
Na vespě ale už nemusí, nastoupí zcela pohodlně.
Volný prostor před koleny umožnil ženám jezdit
klidně i v sukni a v podpatcích. Ovládání je navíc
opravdu jednoduché, intuitivní: jen přidáváte plyn
a brzdíte jako na kole brzdami na řídítkách.
Sázka na ženy se vespě bohatě vyplatila. Přestože
v prvopočátcích byl skútr přijat s rozpaky, Piaggio
to nevzdal a vytáhl do boje s reklamou a zaměřil se
zejména na ženy. Vespa se tak stala první motor-
Itálie potřebuje: jednoduchý a dostupný dopravní
kou, na které ženy začaly s chutí jezdit. Za první
prostředek.
rok se prodalo 2500 kusů, v dalším roce to bylo již
Přestože prototypy dnešních skútrů vznikaly již
10 tisíc a prodeje pak rok od roku strmě rostly. Do
ve dvacátých letech minulého století, Piaggio chtěl
dnešních dnů se celosvětově prodalo kolem 20 mili-
něco extra. Vymyslet to měl renomovaný letecký
onů skútrů Vespa.
inženýr Corradino D’Ascanio, neskrývaný odpůrce
Žena se jednou provždy stala neodlučitelným
motocyklů. Po válce se mu ale každá zlatka navíc
symbolem vespy. Ve všech reklamních kampaních
hodila, a proto na nabídku nakonec kývl. Tento
značky je vidět krásná, nezávislá žena, která doká-
elegantní Ital, který se vyžíval v perfektně pad-
že na skútru jezdit stejně dobře jako muž.
noucích oblecích a botách z fajnové kůže, nakonec
stvořil něco, co podle zadavatele Enrica Piaggia „vy-
Hollywoodská klika
padalo a bzučelo jako vosa“. Odtud název Vespa –
Největší zlom přišel v roce 1953, kdy byl do kin
tedy česky vosa.
uveden hollywoodský kasovní trhák Prázdniny
Možná právě averze k motorkám přispěla
v Římě. Jízda Gregoryho Pecka a Audrey Hepburno-
k tomu, že D’Ascanio vymyslel jednu z nejlegen-
vé na vespě odstartovala vespamánii nejen v Itálii,
dárnějších motorek na světě. Jak na ni přišel?
kde už byl skútr poměrně zavedeným dopravním
Jednoduše si udělal seznam toho, co na motorkách
prostředkem – po elegantním stroji zatoužili i ci-
nenávidí a co tedy musí změnit. Tak například se
zinci. Obyvatelé přelidněných světových metropolí
mu zdál motocykl oproti autu ošklivý, protože mu
si skútr nemohli vynachválit a kult se zrodil. Po
je vidět motor a všude je špína. Proto vymyslel
světě ihned začaly vznikat různé Vespa kluby, které
kapotáž a velký přední štít, který chrání řidiče před
jsou dodnes pro značku výbornou reklamou.
Vhodné i pro sukně
ce. Trh zaplavily levnější skútry a v devadesátých
letech položily vespu málem na lopatky. Po vleklé
Starost dělaly D’Ascaniovi ženy. Ty všeobecně na
hospodářsky nepříznivé situaci se nakonec výrobu
motorkách nejezdily rády, protože nosily sukně
legendárního skútru podařilo zachránit.
36
www.Strategie.cz
036_039_ST_0616_HI.indd 36
FOTO: Profimedia
Ani vespě se však nevyhnula asijská konkuren-
znečištěním.
15.6.2016 14:00:22
036_039_ST_0616_HI.indd 37
www.Strategie.cz
37
15.6.2016 14:00:23
ORIGINÁL
Pravověrní vespaři si svoje
stroje ze zásady neupravují
a drží se továrních verzí. Výjimky se ale najdou vždycky...
V roce 2004 konečně vznikl Vespa Club i v České
republice. Dnes má přes 300 členů a skládá se z osmi
lokálních českých a moravských klubů. Jeho členové
mají různé slevy a výhody ve vybraných prodejnách,
opravnách, půjčovnách či kavárnách. Výhodou
členství je kontakt s ostatními členy, vespisté mají
možnost konzultovat všechno, co se kolem vespy
může vyskytnout. „Nespornou výhodou je možnost
zúčastnit se mezinárodního Vespa srazu, Vespa
World Days, který se koná každý rok v jiné zemi
a kam mohou přijet jen členové některého z lokál-
Češi ve
srovnání
se západní
Evropou
přicházejí
na chuť
skútrům
jen velmi
pomalu.
vidět na skútrech ve městě i ženy. A u vesp to platí
dvojnásob,“ doplnil ho Křížek. Podíl na tom má jak
stále hustější doprava, tak lepší klimatické podmínky. „My s manželkou jezdíme téměř celoročně, zastaví nás jen sníh. Stačí mít dobré oblečení a jde to.“
Zlaté dědictví
Podle Pištěka přicházejí Češi ve srovnání se západní
Evropou na chuť skútrům jen velmi pomalu. „Mezi
objektivní příčiny patří stále nízká tolerance řidičů
v ,plechovkách‘, tedy autech. S tím souvisí všeobecně rozšířený názor o velké míře nebezpečí jízdy
ních zemských klubů. Letos je sraz v Saint-Tropez,“
na jednostopých vozidlech vůbec,“ vysvětlil Pištěk
řekl Strategii prezident Vespa Club Czech Republic
a upozornil na to, že oproti vyspělým evropským
Vítězslav Křížek.
státům u nás popravdě není skutečná městská zácpa
Přestože Česko není národem skútrů, situace se
dopravy, jen trochu v Praze. „Mezi subjektivními
rok od roku mění. V posledních letech dochází k až
důvody, proč je skútrů u nás málo, je hlavně velká
30procentním nárůstům dovezených a prodaných
pohodlnost Čechů, strach ze špatného počasí, tedy
skútrů. „Poptávka po Vespě letos opět roste. Mimo
krátká sezona,“ doplnil.
jiné i díky 70. výročí značky a prodeji výročních
Čechy na skútry láká i inspirace ze zahraničí.
modelů. Ročně se prodá po celé ČR 200 až 260 strojů,
Zvláště při cestách v jižních státech kolem Středo-
z toho 75 procent v Praze, případně ve Středočeském
zemního moře lidé vidí, jak se skútr používá, kdo
kraji,“ sdělil Strategii Jaroslav Pištěk, předseda před-
a kam na něm jezdí. Stačí překonat prvotní strach
stavenstva společnosti A Spirit, která je výhradním
nebo i předsudky a pak je to prý návyková záležitost.
dovozcem Piaggio Group.
Kdo už nějakou tu vespu má, po čase začne toužit
„Nejsou to jen čísla, ale i já vidím skútrů nejen
po další, silnější. Té staré se ale ze sentimentu moc
v Praze každý rok víc a víc. Také to už dávno u nás
nechce zbavit. Proto Italové mají přísloví: Vespa se
není jen mužská záležitost, čím dál častěji můžete
nekupuje, vespa se dědí!
38
www.Strategie.cz
036_039_ST_0616_HI.indd 38
FOTO: Pixabay, Profimedia
Praha a okolí
15.6.2016 14:00:23
Pokud jde o reklamu, speciální inzerce či gigantické reklamní kampaně značka Vespa v Česku nemá.
„Reklamu si děláme sami,“ zdůraznil Pištěk. Vespa
je prostě pojem. Kdo ji chce, ten ji zná a ten si ji na-
20
utrácí za různé doplňky a okrasy na vespu,“ vysvětlil
prezident českého Vespa Clubu s tím, že všechny
spojuje obdiv jedinečného designu vespy a její
milionů vesp se do dnešních
tradice. „Všechny pak spojuje láska k Itálii a všemu
jde. Vespa má ovšem silnou „pasivní“ reklamu, pro-
dnů prodalo po celém
italskému,“ dodal Křížek.
tože ji používají téměř výhradně všechny produkční
světě. Český Vespa club má
štáby při natáčení reklam. Když někde v reklamě
300 členů.
jezdí skútr, pak je to vespa.
pro singles
Svou úlohu plní znamenitě i řada celebrit, pro které je značka Vespa stále magnetem. Brand
manažerům vespy se například podařilo do
sedla posadit i samotného Santa Clause,
Stevena Spielberga, Mickeyho Rourkea,
Paris Hiltonovou, Jeremy Clarskona, Michaela Schumachera, George
Clooneyho, Brada Pitta, Reese Witherspoonovou, Cameron Diazovou či Jennifer
Lopezovou. Vespa cílí na všechny bez rozdílů
a neváhá se při tom spojit s celebritami
všeho druhu.
Chybět nesmějí ani české hvězdy či hvězdičky. Jedním z členů českého Vespa Clubu je herec
David Matásek, který má těchto skútrů několik,
vespování miluje a je platným členem realizač-
Image vespy stála od počátků i na její barevnosti.
„V současné době jsou trendy barvy světlé a zářivé:
bílá, ostře červená, krémová, ale i černá,“ podotkl Pištěk. Jeho slova potvrdil i Křížek, podle
něhož hraje barva zásadní roli
zejména u žen. Nejoblíbenější je
u nich prý tradičně červená, nejlépe
i s doplňky, jako je kufr, helma či bunda.
Body sbírá i růžová vespa. Pravověrní vespisté
ctí nicméně některou z továrních barev, do vlastní
kreativity se příliš nehrnou.
kam s ní?
Vleklým problémem, na který skútr
v Česku naráží, je infrastruktura. Ta
u nás podle Křížka není skútrům moc
přizpůsobena. „Těch děr, vystouplých
nebo zapadlých kanálů, kočičích hlav,
starých kolejí, nečistot na vozovce
je moc. České silnice a ulice nikdy
s pohybem řidičů skútrů a moto-
ního výboru pro pořádání každoročního srazu
rek ve větším rozsahu nepočítaly.
Pragovespa u koupaliště Džbán. Letos koncem
Proplétání se kolonou dopředu
července proběhne již šestý ročník. Vespu
k semaforu je mnohdy ne-
vlastní i Miloš Pokorný, Pavlína Wolfová,
bezpečné, protože tam není
Karel Roden či Agáta Hanychová, Jakub
Prachař, Patrik Eliáš nebo Matěj
Ruppert.
Vespy si pořizují lidé různých
dost místa. Také parkování ve
městech není domyšlené. Na
chodníku nemůžete, i když je tam
místa dost, na zebře také ne, i když
povolání a profesí. Vlastní ji
to nikomu nepřekáží, mezi auty
automechanici s láskou
nejde skútr zamknout, snadno ho
ke starým kouskům,
porazíte, chybí stojany a možnost
majitelé prodejen a opra-
přivázání. Policie přesně neví, co se
ven skútrů, především
smí a co ne, některý policista je tole-
pak lidé se svobodným
rantní a benevolentní, jiný vám
povoláním: herci, novináři, doktoři, právníci,
fotografové, lidé z reklamních agentur, IT specialisté,
realitní makléři, bankéři,
ředitelé firem, ale i maminky na
mateřské dovolené. „Cílová skupina je
dá pokutu. Není v tom jasno,“
postěžoval si Křížek.
Za sedm dekád své
existence si vespa poradila s kdejakou nerovností
vozovky či s předsudky
a patrně zvládne i ty české.
ve velkoměstě. Převládá vzorec singl,
on nebo ona, věk lehce přes 30,
Byť sedmdesátnice, do dů-
splácí byt, pracuje duševně a má
dobrý plat, málo času přes týden,
nechystá.
rád jezdí na výlety i do zahraničí,
chodu se tahle motorka ještě
iveta Křížová
036_039_ST_0616_HI.indd 39
www.Strategie.cz
39
15.6.2016 14:00:24
MARKETING > RYCHLÁ KOLA
PRVNÍ DOJEM VYHRÁVÁ
UŽ DŘÍVE BYL DESIGN JAPONSKÝCH PRÉMIOVÝCH ZNAČEK LEXUS
A INFINITI VÝRAZNÝ, NEPŘEHLÉDNUTELNÝ, ČASTO AŽ DRZÝ. V ČÍNĚ
TYHLE AUTOMOBILKY JEŠTĚ VÍCE PŘITLAČILY. VEDLO JE K TOMU JEDINÉ –
ZA KAŽDOU CENU UPOUTAT POZORNOST MÍSTNÍCH ZÁKAZNÍKŮ.
a Infiniti na čínském trhu nováčky. Na co tam sázejí,
ukázaly na nedávném autosalonu v Pekingu. Třeba
proměněný Lexus IS představil obří masku s jinou
mřížkou a se široce rozevřenými přívody vzduchu.
„Chtěli jsme se předvést s něčím nepřehlédnutelným, s čím se odlišíme. Nehodláme být zaživa
pohřbeni třemi německými značkami. MercedesBenz, Audi a BMW se dlouhodobě prezentují konvenčnějším stylem, jasnými liniemi. Lexus se však
ČÍŇANÉ MILUJÍ BOMBASTIČNOST,
OSLNIVOST,
MAJÍ TAKÉ
ZÁLIBU
V CETKÁCH.
bychom jen u jamky vystavili auto. Na turnaji je vždy
brand manažer, který o těch autech ví obrazně řečeno
první poslední. A ta auta jsou samozřejmě k dispozici
na testovací jízdy.“
Automobilka vidí dva potenciální zdroje zákazníků –
ty, kteří už mají auta jiných prémiových značek, a ty,
kteří „vyrostli“ na běžném fordu. „Model Mondeo se
z padesáti procent prodává v nejvyšší specifikaci Titanium. A z těch padesáti procent ještě zhruba deset až
patnáct procent zákazníků říká, že by chtěli ještě něco
více. A přesně pro ně je Vignale.“
pokouší o mnohem výraznější styl,“ řekl Kouči Suga,
šéf designu v Lexusu. Japonské prémiové značky se
na čínském trhu chtějí uchytit za každou cenu. Ten
IDEÁLNÍ BOUCHNUTÍ DVEŘÍ
by měl během několika let překonat americký trh
Muž otevřel zadní boční dveře vozu. Pak je zase zavřel
s luxusními vozy.
a naslouchal, jaké zvuky to způsobilo. Mezitím usedla
na sedadle řidiče žena. Zapnula tlumená světla,
„Každý musí mít na paměti, že Čína je stále ještě
mladý trh,“ řekl Širo Nakamura z Nissanu, pod nějž
vzápětí z vozu vystoupila, obešla auto a zkoumala
patří značka Infiniti. „Oni pořád neznají všechny
světlomety. I tak probíhal nový produktový výzkum
značky, nevědí mnoho o kvalitě, výkonech. Takže vi-
automobilky Seat, do něhož byli obsazeni potenciální
zuální komunikace je ta nejdůležitější. Když se někdo
zákazníci.
„Záměrem výzkumu bylo zjistit, co by šlo ještě
s něčím setká poprvé, tak to hodnotí především po
vylepšit,“ vysvětlil Enrique Pastor ze společnosti Seat.
vizuální stránce. První dojem vyhrává.“
Číňané milují bombastičnost, oslnivost, mají také
Podobných akcí se u Seatu pravidelně účastní 300 až
zálibu v cetkách. To nutí automobilové tvůrce k netra-
500 lidí, pokaždé jsou rozděleni do malých skupin.
dičním postupům. Například model Infiniti QX Sport
Během dvou let před uvedením nového modelu na trh
Inspiration byl navržen ve studiu v Japonsku. V určité
proběhnou tři důkladné zákaznické výzkumy. První je
chvíli tam ale přijeli čínští designéři, aby ovlivnili
zaměřen na „uskutečnitelnost“ konceptu, druhý na
konečný výsledek.
produkt a poslední se věnuje jeho postavení na trhu.
FORD U JAMKY
KRÁLOVNA BÍLÉ STOPY V AUDI
Až dosud Ford na rozdíl od jiných automobilo-
Audi Ski Team je proslavený nejen v Německu,
vých značek zastoupených v Česku golfové turnaje
ale také v Česku. U nás se jeho novou členkou pro
v tuzemsku nikdy nepořádal. To už ale neplatí. Na
sezonu 2016/17 stala juniorská i seniorská mistryně
sedmi hřištích po celé zemi probíhá nyní Ford Vignale
světa ve snowboardingu Ester Ledecká. Za poslední
Trophy Tour 2016.
sezonu byla odměněna nejen korunkou Královny bílé
„Rozhodli jsme se pro tento krok kvůli tomu, že
stopy v rámci ankety pořádané Svazem lyžařů České
přicházíme na trh s řadou luxusních aut Vignale.
republiky (SLČR), ale i vozem prémiové značky Audi.
Domníváme se, že série golfových turnajů je jeden
Ta je oficiálním partnerem SLČR a podporuje nejlepší
z ideálních způsobů, jak je propagovat,“ řekl Strate-
lyžaře. Její dar však trochu překvapil. Co se bude dít
gii Martin Linhart, manažer Fordu ČR. „Snažíme se
to ale nedělat takovým jednoduchým způsobem, že
40
WWW.STRATEGIE.CZ
040_ST_0616_HI.indd 40
příští rok, když znovu vyhraje mistrovství světa? Výše
Jaroslav Matějka
v nabídce už je jen obří manažerská limuzína A8.
INZERCE
Na rozdíl od německých luxusních značek jsou Lexus
14.6.2016 14:43:23
KOMERČNÍ PREZENTACE
Ergonomicky tvarované pracovní židle
podporují dynamické sezení
Pravidelná práce na PC s sebou nese zdravotní důsledky způsobené dlouhodobým a mnohdy nesprávným způsobem sezení.
Vhodná pracovní židle může tato negativa podstatně zmírnit.
Moderní pracovní židle v sobě shrnují poslední ergonomické
poznatky a umožňují plynulé střídání několika způsobů sezení,
tzv. dynamické sezení. Mají odolnou, prakticky nezničitelnou
konstrukci, umožňují variabilní nastavení dle individuálních
potřeb, jejich opěradlo poskytuje vašim zádům aktivní přítlak a samozřejmě jsou snadno ovladatelné. Takové jsou židle
Werksitz, jejichž exkluzivní distribuci má v ČR a SR svěřenu
olomoucká firma LORIKA CZ. Poskytuje na ně prodlouženou
záruku a odborný záruční a pozáruční servis.
Vzhledem k množství času, který v práci lidé sezením tráví,
má židle přímý vliv na zdraví jejich zad a potažmo celého
organismu. A ovlivňuje také to, jak rychle se začnou cítit unavení. „Nesprávné sezení u PC způsobuje bolesti v oblasti zad,
hlavy či ramen. Nesprávné sezení také omezuje dýchání a trávicí funkce. Nevhodné sedáky křesel omezují průtok krve na zadní
straně stehen, omezují správnou cirkulaci krve a podporují ztuhlost a bolest dolních končetin,“ říká Miroslav Krištof ze společnosti LORIKA CZ, která na český trh dodává německé židle
pro kvalitní sezení značky Werksitz splňující nejvyšší
nároky na hygienu, ergonomii, bezpečnost a zdravé
dynamické sezení.
Do zdraví a pracovní kondice svého týmu v poslední době stále častěji investují i uvědomělí zaměstnavatelé. „Právo na ergonomicky vhodné pracovní prostředí
má ze zákona každý zaměstnanec. Těch, kterým se takového prostředí skutečně dostává, je zatím velmi málo,“ dodává
Miroslav Krištof ze společnosti LORIKA CZ.
Pracovní židle s dynamickým sezením je jednoznačně
správným rozhodnutím pro Vaše zdraví. Proč?
• umožňuje změnu poloh a rozbíjet tak nezdravé napětí
• vede k přirozenému zatěžování a odlehčování svalstva
a meziobratlových plotének
• podporuje zásobování meziobratlových plotének
výživnými látkami
• zajišťuje dostatečné prokrvení svalů
• udržuje zdravé esovité zakřivení páteře.
041_ST_0616_HI.indd 41
14.6.2016 14:44:02
marketing
Superbrand
jménem Usain Bolt
I kdyby na letošní olympiádě nezískal žádnou zlatou medaili, Usain
Bolt zůstává světovou atletickou superstar a jeho jméno je
skvělou značkou nejvyšší marketingové kvality. Nefungovalo by
to ale bez podpory jeho týmu v čele s manažerem Ricky Simmsem.
Usain Bolt zahájil koncem května již poosmé sezonu
v Česku. Častěji jezdí jedině do Londýna – co ho táhne právě k nám, když jinde jsou finančně mnohem
dotovanější mítinky? „Vznikl u něj rituál, taková
tradice, že start na Zlaté tretře v Ostravě je pojistkou
toho, aby se mu dařilo. Vždycky tu vyhrál,“ říká Alfons Juck, manažer mítinku, který Boltovi už v roce
2004, kdy mu bylo pouhých sedmnáct let, nabídl
první zahraniční start. Tehdy nemohl do bulletinu
sehnat jeho fotku – žádné nebyly veřejně dostupné.
Juckovi tohle pozvání Bolt nikdy nezapomněl
a přijel k nám o dva roky později, kdy byl poprvé na
závodech v Evropě. A přijíždí pokaždé, pokud není
zraněn nebo se nešetří před olympiádou (letos se ale
nešetřil a dorazil). Zdejší atmosféra se mu zdá uvolněná, a tak tu chodí bez bodyguarda hrát fotbálek,
nakupovat do supermarketu nebo s atlety na obědy.
prý schopni v takovém případě svůj příspěvek navyšovat. Pořadatelé tohle nicméně popírají.
Marketingový úsměv
Věčně rozesmátý Bolt a jeho vítězné gesto „střílení
z luku“ zapůsobilo při první vyhrané olympiádě
Marketingový tah?
Fuj! Mám
prostě radost, když
se lidé baví.
na stadiony a k televizorům v míře, která byla pro
atletiku nebývalá. Letos se stadion v Ostravě vyprodal
okamžitě po potvrzení jeho startu.
Smlouvy a PlayStation
Irský agent a Boltův osobní manažer Ricky Simms
svého nejdůležitějšího klienta nejen zastupuje, ale
na mítinky a marketingové akce rovněž doprovází.
v Pekingu v do té doby poněkud strnulé atletice jako
V Ostravě tak mohl Strategii poskytnout informace
zjevení. Zda je tohle pro něj marketingový tah, se
o tom, jak tenhle superbrand vznikl.
ho autor těchto řádků zeptal už na tiskovce k finále
„S Usainem Boltem pracuji již od jeho 15 let, kdy
Diamantové ligy v Bruselu v roce 2008. „Vůbec ne,
vyhrál juniorské mistrovství světa v běhu na 200
tohle jsem dělal vždycky. Mám prostě radost, když se
metrů. Dělám pro něj věci, které nejsou jen podle
lidé baví. Marketingový tah? Fuj… Tak to rozhodně
smlouvy. Samozřejmě mu zařizujeme letenky a hote-
není myšleno,“ odpověděl Bolt.
ly, ale taky nakupujeme auta, PlayStation, tuxedos,
To, co při rozcvičování předvádí, může někdo označit za „opičky“, diváky ale obrovsky baví a přivádí je
42
www.Strategie.cz
042_043_ST_0616_HI.indd 42
zkrátka cokoli potřebuje. Moje práce vypadá asi
takto: hodinu pro něj dělám agentážní práci, další
INZERCE
aby se Bolt na mítinku v jejich barvách objevil, a jsou
INZERCE
čísle na tričku. I oni mají enormní zájem na tom,
FOTO: Zlatá tretra (Pavel Lebeda, sport-pics.cz)
Ke stěžejním partnerům Zlaté tretry patří Třinecké
železárny a ČEZ a jejich loga nosí Bolt na startovním
15.6.2016 14:00:49
marketing
hodinu manažerskou a pak se mu věnuju jako jeho
starší brácha…“
Boltův tým kromě Simmse tvoří ještě trenér Glen
Mills, executive manager Nugent Walker, kamarád
z dětství, se kterým vyrostl na farmě a dodnes na něj
hodně dá, obchodní agentka Gina Fordová, jež pro
značku Bolt zajišťuje sponzorské smlouvy a marketing značky, a stále a hlavně i Norman Peart, který
v Boltově dospívání rozpoznal jeho velký talent.
Právě Peart se Boltovi od začátku staral o finance, ale
i o vzdělání a chování. Možná to byl on, kdo rozvíjel
Boltovo bavičství, které se stalo jeho poznávacím
znamením. Každopádně z jeho hlavy vzešel v Boltových šestnácti pětiletý plán s cílem vyhrát olympiádu
v Pekingu a on přivedl trenéra Millse i manažera
Simmse, jenž vzal Bolta pod křídla svého PACE Sports
Managementu.
Bezkontaktní Bolt
„Usain Bolt má ty nejlepší osobnostní předpoklady
pro to, být předmětem marketingu,“ říká Simms.
Má tendenci diváky na stadionu bavit, reaguje
ozvláštnit zatím velmi chudý a kritizovaný program
DVOJKA Usain Bolt se svým
spontánně, třeba loni v Ostravě ve velké zimě a dešti
projektu Evropské město sportu.
manažerem Ricky Simmsem
neběžel schovat se do tepla, ale obešel kolečko kolem
Podle PR manažera Karla Tejkala byl itinerář akce
dráhy, zdravil se s diváky a rozdával podpisy. Nemu-
rozepsán do nejmenších podrobností. Bolt odstarto-
sím ho k tomu nutit, dělá to rád a současně ví, že se
val na Julisce dva běhy sedmiletých dívek, předal me-
od něj jaksi čeká, že tím divákům udělá radost a tím
daile jedné kategorii chlapců a vyzval skupinku dětí,
i zvyšuje svou marketingovou hodnotu.“
ať se s ním vyfotí. Udělal několik selfie s malými
Zásady komunikace na veřejnosti konzultuje Bolt
atletkami a úplně ožil. Kamarádovi Walkerovi, který
se Simmsem a Walkerem. Pro rozhovory v médiích
ho s manažerem Simmsem v Česku doprovázel, hodil
vybírá Simms ta nejdůležitější, přednostně televizi,
svůj zlatý mobil a křikl: „Vyfoť mě s nimi!“
chat shows, a to především na nejdůležitějších tr-
Kolem něj pobíhalo nesmírné množství mužů v ob-
zích, tedy v USA a Británii. Před mítinky se většinou
lecích a žen v kostýmcích, většinou zástupci partner-
konají tiskové konference, prostor pro exkluzivní roz-
ských firem, institucí a ministerstev v čele s hosti-
hovor dostává obvykle mediální partner mítinku, ale
telem, ministrem obrany Martinem Stropnickým,
jinak nikdo. Simms musí Boltovo soukromí bránit.
který Boltovi předal vojenské kanady. „V tomhle
Spolu s Peartem také vybírá spojení se značkami –
musí to podle nich být obdobné superbrandy, jako
je Bolt. Takhle dlouhodobě spolupracují s Visou,
trénoval Zátopek,“ řekl mu. Bolt se nevěřícně zašklebil a dal mu mikinu se svou podobiznou.
Limuzínou se přesunul do nedalekého hotelu In-
pro kterou je Bolt ambasadorem inovací. Před
ternational, místa dějiště tiskové konference. Ta byla
fotbalovým mistrovstvím světa v Brazílii například
dlouho před začátkem nadupaná novináři včetně
vystoupil v TV spotu, kde se srovnávala jeho rychlost
zpravodajů největších světových agentur. Bolt odpo-
s rychlostí bezkontaktních plateb Visa. Bolt se spoju-
vídal nenuceně na otázky převážně zahraničních žur-
je s 15 top značkami, jako jsou hodinky Hublot nebo
nalistů, na otázku Strategie, jak dlouho ještě bude
auto Nissan.
rozvíjet svůj superbrand, odpověděl: „Letos ještě
Zlaté selfie
na mítinku Zlatá tretra.
neskončím, chci se rozloučit po výhře na mistrovství
světa 2017.“ Dva dny nato uběhl v Ostravě sto metrů
Před letošním startem v Ostravě byl pro Bolta připra-
v čase pod deset vteřin. Všichni byli spokojeni a Čes-
ven marketingový program v Praze. Organizátoři ho
ko se díky Boltovi a přenosu do 150 zemí světa dostalo
spojili s atletickou mládeží a náborovým závodem
mezi hlavní zprávy dne.
Čokoládová tretra, který se letos kromě Ostravy konal
i v Praze na Julisce, aby mohla Boltova přítomnost
Aleš Hudský
042_043_ST_0616_HI.indd 43
www.Strategie.cz
43
15.6.2016 14:00:50
Lankové systémy
Listovací soubory
Distanční šrouby a tabulky
Brno - Praha - Bratislava
Tel.: +420 548 211 748
Mob.: +420 731 114 114
Email: [email protected]
www.e-reklamnistojany.cz
Stolní stojánky
Stojany na prospekty
Zákaznické poutače
QR
Kód
Produktové stojany
Stojany na tablety
Vymezovací sloupky
044_ST_0616_HI.indd 44
14.6.2016 14:45:56
Vyžádejte si katalog zdarma
Závěsné systémy
Informační stojany
Menu stojany
Sleva 11%
kód: MF-616
Uveďte slevový kód
při objednávce
a získejte slevu 11%
i
c
zenta
e
r
p
ro
Vše p
Totemy
045_ST_0616_HI.indd 45
Multimediální stojany
Výstavní vitríny
14.6.2016 14:46:40
marketing
Dinoprofit: získejte nové
zákazníky jednoduše
Brněnský start-up Dinoprofit chce podle svého zakladatele
Tomáše Petrů zamíchat se sOUSTAVOU používaných systémů
prodeje zboží a služeb ve světě. Pro svůj záměr chce využít
fenomén osobního doporučení pro získávání nových zákazníků.
> Jak se podařilo společnosti Dinoprofit získat
podporu mezinárodního inovačního centra
:agile, za nímž stojí E.ON a které pomáhá
Tomáš
Petrů (1975)
rozvíjet nové nápady a řešení do podoby
Vystudoval manažer-
konkurenceschopných obchodních modelů?
sko-ekonomický obor na
S trochou nadsázky často říkám, že co se má stát,
Provozně ekonomické fa-
to se stane. Zřejmě jsme i byli ve správný čas na
kultě Mendelovy univerzity
správném místě. Měli jsme co nabídnout a byli
v Brně. Již v průběhu studií
jsme dobře připravení. Naše myšlenka zaujala
získával své první pracovní
lidi z týmu :agile natolik, že jsme dostali šanci
zkušenosti v SPT Telecom,
zúčastnit se takzvaného Demo Day v Essenu, aniž
(nyní O2) a v agentuře
bychom předtím prošli tříměsíční přípravnou fází
Dimar. V roce 2000 začal
jako ostatních dvanáct start-upů, které se na Demo
pracovat v marketingovém
Day rovněž prezentovaly a bojovaly o získání men-
oddělení Jihomoravské
torů a investorů pro svoje projekty.
energetiky, začal se věnovat
brand managementu a měl
> Čím se vám podařilo manažery
na starosti internetové
a investory zaujmout?
projekty a nové marketin-
Drtivá většina přítomných v publiku nebyla žád-
gové a obchodní příležitosti.
nými nováčky v byznysu, a tak vědí, s čím se firmy
Od roku 2005 pracoval
potýkají. Pokusili jsme se to udělat tak, aby si
ve společnosti E.ON ČR
představili situaci, že si jejich firma může objed-
v pozici Senior Marketing
nat nové zákazníky tak snadno jako přes e-shop
Managera, od roku 2011 se
a zaplatit za jejich akvizici tolik, kolik sama bude
začal v roli Senior Strategy
chtít. Kterému manažerovi či majiteli firmy by se
Managera více věnovat
tato možnost nelíbila? Z naší strany to ale nebyla
strategickým tématům
jen řečnická otázka. My opravdu přicházíme s ře-
v týmu Market and Corpora-
šením, které může v příštích letech významně pro-
te Development. Od roku
mluvit do používaných systémů prodeje zboží nebo
2010 je zároveň jednatelem
služeb ve světě, a to jak na B2C, tak i B2B trzích.
a spolumajitelem poradensulting. V roce 2015 založil
vašeho projektu spočívá?
společnost Dinoprofit, která
Dinoprofit je platforma, která využívá fenoménu
má globální ambice v oblas-
osobního doporučení pro získávání nových zákaz-
ti lead managementu.
46
www.Strategie.cz
046_047_ST_0616_HI.indd 46
FOTO: archiv
ské společnosti Bravo Con-
> V čem ta tajemně účinná ingredience
14.6.2016 14:47:23
marketing
níků. Osobní doporučení je v mnoha zemích světa
nejdůvěryhodnější forma reklamy a získávání tzv.
leadů. Potvrzují to i odborné studie a průzkumy.
Této oblasti se různým způsobem ve světě věnují
různé firmy. My ale přicházíme s neotřelým, inovativním řešením. Naším cílem je vybudovat celosvětovou síť lidí, kteří mohou a chtějí předat jiným
lidem či firmám informace o konkrétní zajímavé
nabídce a dodat kontakt na potenciálního zákazníka. Firmy tak získají nový efektivní prodejní
kanál. Pro mnohé firmy se zahraničními ambicemi
Osobní doporučení
je v mnoha zemích
světa nejdůvěryhodnější forma
reklamy.
niknout na zahraniční trhy, ale nemůžete budovat
vlastní pobočky nebo hledat velkoobchodní partnery na tamních trzích. A protože přemýšlím o tom,
co dělám, a jsem navíc občas tak trochu i snílek,
tak jednoho krásného dne přišla tato idea. Čím
více jsem o ní přemýšlel a čím více jsem ji diskutoval s různými lidmi, tím více jsem začínal věřit
tomu, že je to ambiciózní, avšak reálný záměr.
Dnes jsme již ve fázi, kdy tuto myšlenku konkrétně
zhmotňujeme, a na podzim ji chceme oficiálně
pustit do světa.
odpadnou částečně starosti, jak vyřešit pronikání
na zahraniční trhy. Prostě si sednou k počítači,
> V čem vnímáte podporu ze
nadefinují svou nabídku, specifikují trh a pak už
strany akcelerátoru :agile?
jen budou od nás očekávat kontakty na potenciální
Máme službu, která doposud není na trhu. Aby-
nové zákazníky.
chom ji co nejdříve spustili a zároveň abychom
mohli rychle expandovat na zahraniční trhy,
> Jak se tato myšlenka zrodila?
potřebujeme mít silného partnera, a tím je pro nás
Ze své více než patnáctileté praxe vím, že je nemálo
:agile, respektive E.ON.
firem, které často mají i velmi kvalitní nabídku,
ale zákazník se o ní nedozví ve správný čas, pří-
Libor Pavela, spolupracovník redakce
padně tyto firmy prostě neumějí správně prodávat
či nemají dostatek obchodníků. Může to být také
situace, že máte zajímavý produkt a chcete proINZERCE
046_047_ST_0616_HI.indd 47
14.6.2016 14:47:24
média
Brand Britain na rozcestí
V pondělí tak, v úterý zase jinak. Snad každá minuta si
se zastánci i odpůrci brexitu nemilosrdně pohrávala.
Svět marketingu a reklamního byznysu má ale jasno:
setrvání v Evropské unii je pro něj zkrátka výhodnější.
evropský osud Británie nejistý, podle průzkumu
zveřejněného v květnu týdeníkem Marketing
Week se 42 procent seniorních marketérů netajilo
tím, že pšenka jim pokvete jedině v EU. Naopak 31
procent se vyslovilo pro brexit. Téměř třetina, tedy
27 procent, nebyla jen několik týdnů před Dnem D
rozhodnuta.
Jiný průzkum, který organizovala Marketing
Society, vyšel pro stoupence EU dokonce ještě mnohem lépe. V něm se pro setrvání v EU vyslovilo 77
Podle
statistik
řídí pětinu
start-upů
v Británii
cizinci.
Brexit by
jim zavařil.
Podle šéfa Reklamní asociace Tima Lefroye bude
však reklamní průmysl v Británii nadále pružný
bez ohledu na to, zda země setrvá, či vystoupí z EU.
Británie je podle něj zavedeným a neotřesitelným
vývozcem reklamních služeb – každoročně jich vyveze za více než čtyři miliardy liber. Upozornil také
na to, že britské společnosti získaly v posledních
deseti letech více Cannes Lions než kterákoli jiná
země v Evropě.
Británie má svůj vlastní nezávislý regulační
orgán, Úřad pro reklamní standardy, takže brexit
procent marketérů a agenturních špiček. Pro brexit
nezmění etické standardy, které britští obchodníci
bylo jen 15 procent dotázaných.
a značky dodržují bez ohledu na unijní členství.
Někteří marketéři poukazovali na to, že v sázce
Jsou nicméně oblasti, jako je ochrana spotřebitele,
je zejména důvěra spotřebitelů. Ta byla v květ-
ochrana dat či autorská práva, kde by brexit mohl
nu o 18 bodů nižší než v předešlém roce. V ote-
„překážet“ a Británie by již nebyla vázána pravidly,
vřeném dopise, který podepsalo 200 vlivných
jimiž se řídí zbytek EU. Tyto různé regulační systé-
podnikatelů, varoval Richard Reed, zakladatel
my by mohly představovat další překážky obchodu.
společnosti Innocent Drinks, před ekonomickým
šokem, který by brexit britskému podnikání
Exodus talentů
přinesl. Zdůraznil především ztrátu investic pro
Britský marketing, technologie a tvůrčí odvětví
britské start-upy.
jsou velmi různorodé a nadnárodní. Opuštění prin-
„Británie je nejlepším místem v Evropě pro
cipu volného pohybu osob by zkomplikovalo život
podnikání. Odchod z EU by bezpochyby znemož-
řady britských zaměstnavatelů. Někteří to dokonce
nil podnikatelům založit, inovovat či rozvíjet svůj
nazývají „ztrátou talentů“. Generální ředitel spo-
byznys,“ shrnul Reed.
lečnosti Rolls-Royce Torsten Müller-Ötvös varoval,
Byznys za čtyři miliardy
že brexit by mohl ovlivnit náborové schopnosti
společnosti. „V současné době v naší společnosti
Podle Jamese Murphyho, zakladatele přední ko-
pracují zaměstnanci třiceti národností. Pokud
munikační agentury adam&eveDDB, by brexitem
bychom z EU odešli, naši personalisté by měli velký
významně utrpěl „brand Britain“. Země by se uza-
problém,“ vysvětlil.
vřela, obrátila by se jen do sebe a přestala by mít
globální dopad a vliv.
Generální ředitel marketingové a komunikační
Podle statistik řídí pětinu start-upů v Británii
cizinci a v technologické oblasti dokonce vzrostl
v zemi počet ředitelů z národností zemí EU o 176
agentury WPP sir Martin Sorrell řekl, že pokud
procent za posledních pět let. Exodu talentů se bojí
Británie nebude členem jednotného trhu EU, jeho
i šéfka neziskové organizace Creative England Ca-
společnost ztratí svůj vliv ve čtyřech z deseti trhů,
roline Norburyová. „Nejenže nepřitáhneme nové
jmenovitě v Německu, Francii, Itálii a Španělsku.
talenty z unijních zemí, ale odejde i řada těch,
„Vím, že někteří naši klienti zavřou své podniky
kteří už v Británii žijí,“ podtrhla. Creative En-
a továrny a o práci přijdeme,“ prohlásil.
gland sponzoruje filmy, technologické a digitální
48
www.Strategie.cz
048_051_ST_0616_HI.indd 48
FOTO: Profimedia
Ačkoli do uzávěrky tohoto čísla Strategie byl
15.6.2016 14:01:18
média
start-upy a agentury, k čemuž využívá i prostředky
spoon. „Pro byznys bude lepší, když znovu získá-
z unijních fondů. V případě brexitu o tuto možnost
me kontrolu nad našimi zákony a ekonomikou.
přijde. „Británie je globálním lídrem v oblasti ino-
Členství v EU v každém ohledu naše podnikání
vací, digitálních a technologických služeb, většina
poškodilo,“ řekl Martin. V podobném duchu se vy-
společností má či chce mít sídlo na britské půdě. To
jádřil i ekonom a podnikatel John Mills, zakladatel
vše se může změnit a o tento prim přijde,“ upozor-
společnosti JML: „Získáme právní kontrolu nad ob-
nila Norburyová.
chodem, daněmi a v dalších a dalších oblastech.“
Tisk tlačí na odchod
vesměs za EU, britský tisk nenechal na Bruselu nit
Tábor unijních nespokojenců ale nezůstal bez pod-
suchou. Reuters Institut for the Study of Journalism
nikatelských zastánců. Za zmínku stojí například
zveřejnil data, podle kterých 45 procent článků o re-
Tim Martin, šéf řetězce restaurací J D Wether-
ferendu vyznívalo ve prospěch brexitu. Jen 27 procent
KVĚTINOVÁ ALTERNATIVA
Kampaň odpůrců odchodu
z EU někdy vzbuzovala spíše
Přestože reklamní a marketingoví hráči kopali
048_051_ST_0616_HI.indd 49
úsměv než strach o Unii.
www.Strategie.cz
49
15.6.2016 14:01:19
média
bylo pro setrvání v EU, zbytek tvořily články s nejas-
kde byl souboj nerozhodný. Nenásilnou kampaní
ným doporučením. Největším zastáncem vystoupení
byla například prounijní iniciativa Obejmi si svého
byl list The Daily Mail, následovaly Daily Express,
Brita. Sociální sítě zaplavily fotografie unijních ob-
Daily Star, Sun a Daily Telegraph. Naopak prounijně
čanů, kteří objímali sochy či „živé“ Brity. Vzkaz byl
psaly Daily Mirror, Guardian a Financial Times. Re-
jasný: My vás nechceme pustit, máme vás rádi.
lativně vyvážené články nabízel deník The Times.
Co by to bylo za kampaně, kdyby se v nich nakonec neukázaly i celebrity všeho druhu. K nej-
CeleBritky
hlasitějším brexitomilcům patří například slavný
Předreferendové kampaně byly ukázkou souboje
herec Michael Caine, herečky Joan Collinsová,
marketingu a idejí. Obě strany zapojily snad všechny
Elizabeth Hurleyová či dokonce zpěvák Mick Jag-
marketingové taktiky. Některé však balancovaly
ger. Na druhém břehu se opevnili herci Jude Law
na hraně etiky – například když zastánci brexitu
a Keira Knightleyová či slavný moderátor Jeremy
zveřejnili seznam 50 vražd a znásilnění, které v zemi
Clarkson. □
spáchali občané EU, kritika na sebe nenechala dlouho čekat. Velké bitvy probíhaly i na sociálních sítích,
Iveta Křížová
Kampani za setrvání v EU chyběly emoce
Australan Ryan Heath je novinář a nejviditelnější tvář
Každá byla úspěšná jiným způsobem. Stoupencům brexitu
bruselského serveru Politico píšícího o Evropské unii.
se lépe vedlo v oblasti sociálních médií. Měli také mnohem
Strategie s ním probrala, jak účinné byly kampaně kolem
vášnivější a oddanější podporovatele. Na druhé straně týmy,
brexitu.
které se snažily přesvědčovat o setrvání země v EU, byly
pravděpodobně lépe organizované, protože věděly, že jejich
> Britské občany se před referendem o vystoupení
stoupenci tak oddaní nejsou, a pokud nepřijdou k referendu,
z EU snažily přesvědčit kromě dalších iniciativ zejmé-
tak všechny průzkumy, které nyní hovoří v jejich prospěch,
na dvě oficiálně vedené kampaně. Věnujme se nejdříve
budou o ničem.
Vote Leave, která bojuje za brexit. Na čem je kampaň
Ryan Heath,
novinář a nejviditelnější tvář
postavena?
> Došlo na nějaké přešlapy?
Kampaň za vystoupení z EU dovedla být hodně výřečná.
Stoupenci brexitu šli ve svých argumentech do větších
Mnohem silněji v ní zaznívaly argumenty pro odchod, než
extrémů, čímž sice mohli získat pozornost, ale zároveň tím
že by vysvětlovala, co je v záloze, pokud by Británie z EU
mohli lidi odradit. Obrovské odmítnutí si vysloužila slova
skutečně vystoupila. To, co kampaň opravdu dokázala,
londýnského starosty Borise Johnsona, otevřeného zastán-
bylo v krátkosti a velmi jednoduše podat, proč nesouhlasí
ce brexitu, který přirovnal ambice EU k Hitlerovi.
s EU. Lidé kolem ní velmi dramaticky vykreslovali, jak EU
Kampaň za setrvání Británie v EU zase byla příliš racionální,
zasahuje do života Britů a neumí vyřešit stávající krize,
přitom pro mnoho lidí se jedná o emociální rozhodnutí, nebo
nebo vytváří další. V tom jí kampaň pro setrvání země v EU
přinejmenším rozhodnutí, kde emoce sehrávají určitou roli.
bruselského serveru Politico
nesahala ani po kotníky.
byly ve Spojeném království ve spojitosti s evropskou
v EU s názvem Britain Stronger In Europe?
integrací vedeny v minulosti? Připomeňme, že Britové
Myslím si, že mnohem lépe než v momentě, kdy odstartovala.
už o setrvání země v tehdejším Evropském společenství
Její výhoda spočívala v tom, že se mohla opřít o řadu institucí
rozhodovali v roce 1975.
a politických lídrů, kteří podporovali její celkový pohled na
Do určité míry se nynější referendum stalo rozhodováním
věc. Nejlepší argument pro setrvání Británie v EU například
o migraci a globalizaci než o samotné EU. Také to celé čás-
zazněl od amerického prezidenta Obamy, který prohlásil,
tečně souvisí s vnitřními spory uvnitř Konzervativní strany
že USA nebudou nadále s Brity udržovat výjimečné vztahy,
premiéra Davida Camerona, než že by se jednalo o něco, co
pokud se rozhodnou z EU vystoupit. Kampaň Stonger In tohle
by skutečně zajímalo celou společnost. Pokud by tedy chtěla
nezamýšlela, ale ohromně jí to pomohlo.
uspět aktuální kampaň za setrvání země v EU, musela by
lidem ukázat, že tu jde o mnohem více než o migraci.
> Které kampani se těsně před finále dařilo lépe
bodovat?
50
www.Strategie.cz
048_051_ST_0616_HI.indd 50
FOTO: archiv
> Čím se aktuální kampaně odlišují od těch, které
> Jak si vedla kampaň bojující za setrvání Británie
15.6.2016 14:01:19
média
SteM/MarK: SeLFPrOMO Na FaceBOOKU
POLitiKŮM PŘÍLiŠ NePOMŮŽe
EXKLUZIVNĚ PRO STRATEGII
Výzkumná agentura STEM/MARK tentokrát pro
Jak často využíváte následující informační zdroje, pokud jde obecně o politické názory a témata?
Strategii zjišťovala, jak česká veřejnost nahlíží na
TV
selfpromo politiků na sociálních sítích.
Tři čtvrtiny respondentů tento druh politického
marketingu již zaznamenaly, častěji to byli mladí
17
12
lidé, muži a respondenti s nadprůměrnými příjmy.
Nejčastěji si lidé všimli aktivit Andreje Babiše,
pagaci zaznamenal každý desátý člověk. Většinou
si ale lidé nevybavují, jak a čím konkrétně se který
politik prezentuje. Ti, kteří ano, si nejčastěji vyba-
Pokud jde o sledovanost politických témat,
sociální sítě zatím stále o délku prohrávají s televizí, jsou však srovnatelné s tiskem a rozhlasem.
Politiku na sociálních sítích pravidelně vyhledává
23
6
10
23
29
14
22
18
27
22
27
29
22
26
Tisk
6
16
Sociální sítě
vili negativní vyjádření Tomia Okamury směrem
k imigrantům.
22
Rozhlas
kterého uvedla pětina dotázaných, na druhém
místě následuje Tomio Okamura, jehož sebepro-
28
Články, komentáře, rozhovory na internetu
9
13
20
18
40
Blogy
3 4
15
0
10
26
20
30
Velmi často
22 procent dotázaných, v TV je to dvakrát více.
53
40
50
Často
60
Občas
70
80
90
Zřídka
100
Nikdy
slEduJEmE VŠEchny
Na sociálních sítích sledují respondenti v oblasti
politiky především tematické diskuze, čtvrtina in-
do jaké míry souhlasíte s následujícími výroky?
ternetové populace lajkuje oblíbené příspěvky v po-
Dnes se politik bez médií neobejde
litických diskuzích, 15 procent se do nich aktivně
zapojuje, devět procent je i zakládá. V diskuzích
jsou výrazně častěji aktivní muži.
51
19
Profily politiků a politických stran aktivně
vyhledává pouze 17 procent oslovených, blogy
stran politického spektra, tedy i těch, které osobně
dokázali obejít bez sociálních sítí, 35 procent oslo-
50
21
26
44
13
5
26
9
47
31
10
Prezentace na sociálních sítích politikům zvyšuje počet voličů
15
vených odpovědělo kladně. Pro srovnání u tradičních médií to bylo pouze 14 procent. Čtyři z deseti
4
Informace, které politik uveřejňuje na sociálních sítích, mají na politika jen upozornit,
s jeho politickými názory mají jen malou souvislost
nemají rádi.
Na otázku, zda by se v dnešní době politici
10
Dnes se politik neobejde bez sociálních sítí
politiků čte přibližně 12 procent lidí. Tito respondenti převážně sledují propagaci politiků z obou
36
V klasických médiích je prezentován jiný typ informací o politicích než na sociálních sítích
44
33
8
Ze sociálních sítí získám o politikovi více důležitých informací než z ostatních médií
respondentů se také domnívají, že selfpromo na
10
32
39
19
sociální síti politikovi nepřihrává žádné politické
body. □
Jaroslav Ovesný, STEM/MARK
0
10
20
Určitě souhlasím
30
40
Spíše souhlasím
50
60
70
Spíše nesouhlasím
80
90
100
Určitě nesouhlasím
Výzkum byl proveden 27.–30. 5. 2016 na Českém národním panelu (ČNP) prostřednictvím internetového dotazování na vzorku 509 respondentů. Výsledný soubor reprezentuje internetovou populaci
ČR ve věku 15–59 let podle pohlaví, věku, vzdělání a regionu. Základ: Internetová populace, n = 509.
Zdroj: STEM/MARK, červen 2016
048_051_ST_0616_HI.indd 51
www.Strategie.cz
51
15.6.2016 14:01:19
média
Digimedia 2016: Ne televizor,
to obsah je king
Přechod k novému modelu zemského digitálního vysílání
DVB-T2, propojení s internetem, nástup Ultra HD obrazu
i stále větší otazníky kolem přechodu na rozhlasové digitální
vysílání. To vše bylo na programu konference Digimedia 2016.
Jedenáctý ročník již tradiční konference ve veřejnoprávním prostředí Kavčích hor pořádané Asociací českých reklamních agentur letos nabídl sto
padesát expertů a zástupců tuzemských i zahraničních médií a dalších firem včetně Roberta Suáreze
Candela z Evropské vysílací unie (EBU) a viceprezidenta jednoho z hlavních hráčů na poli satelitních
operátorů SES Astra Martina Ornass-Kubackého.
Hlavním tématem konference, jejímž hlavním mediálním partnerem byl i měsíčník Strategie a deník
E15, bylo zamyšlení nad tím, zda trh čeká revoluce,
nebo evoluce.
Zemské televizní vysílání jako typ přenosu signálu ztratilo po vypnutí analogu čtvrtinu svých uživatelů, kteří přešli zejména k satelitnímu příjmu.
Celoplošné stanice nyní s napětím vyhlížejí další
výraznou změnu, přechod k pokročilejšímu formátu
zemského digitálního vysílání DVB-T2, zejména
kvůli obavám z další ztráty uživatelů. Do toho čelí
čím dál více konkurenci obsahu vytvářeného na
internetu, ať už ze strany dosud klasických mediál-
STAR. Klíčového hosta,
ních domů, nebo internetových operátorů.
Roberta Suáreze Candela
Celoplošné televize ale stále věří, že internet je
z Evropské vysílací unie, při-
neporazí, i proto, že do internetových projektů
vítal šéf pořádající AČRA-MK
samy investují, ať už jsou to přímé přenosy, či inter-
Pavel Brabec.
netové videotéky. „Představa, že internet všechno
ovládne, neplatí. I přes růst kapacity není internet
zatím schopen oslovit masy v momentě mimořádných událostí,“ řekl generální ředitel České televize
Petr Dvořák.
Televize to ovšem nebudou mít lehké. V tuzemsku
je nyní napojeno na internet milion chytrých televi-
APETIT. Seznam.cz chce mít
podle výkonného ředitele Pav-
zorů, což představuje jedenáct procent domácností.
la Zimy na Streamu šedesát
Podle průzkumu společnosti Viacom navíc původně
premiér týdně.
52
www.Strategie.cz
052_053_ST_0616_HI.indd 52
FOTO: AČRA-MK
Původní obsah vede
14.6.2016 14:48:04
média
čistě televizní obsah nyní sledují diváci v Česku
v průměru na pěti zařízeních včetně klasické televize. To je stále méně, než činí průměr v EU, takže se
dá předpokládat nárůst i v tuzemsku. Sledování přes
počítače, tablety a mobily jsou tak nyní výzvou i pro
dříve netelevizní hráče, kteří však začali investovat
do vlastního videoobsahu – stejně jako Netflix ve
Spojených státech.
Asi nejvíce je v poslední době vidět Seznam.cz
a jeho internetová televize Stream.cz, která výrazně
zabodovala vlastními pořady v čele s Kanceláří
Blaník. „Letos máme v plánu dát do programu
až dvakrát více peněz. Záležet bude na tom, jestli
najdeme správné realizátory pořadů,“ uvedl výkonný ředitel Seznam.cz Pavel Zima. Už nyní přitom
Stream.cz nabízí podle Zimy šedesát titulů a čtyřicet
premiér za týden. „Pokud to vyjde, mohli bychom
se na podzim přiblížit k šedesáti premiérám týdně,“
podotkl. Zároveň Seznam ohlásil vstup do zemského
SPOJENCI? Michela Fleischmanna a Petra Dvořáka spojují média, rozhlas a televizi však rozděluje
televizního vysílání v multiplexu číslo 4, které je
digitalizace.
možné sledovat právě přes hybridní televize vybavené HbbTV s připojením na internet.
Do O2 TV zase zamířil videoserver Playtvak.cz
od Mafry. „Mafra už dávno není jen vydavatelský
dům. Náš hospodářský výsledek je z poloviny dán
výsledky z internetu,“ podotkl člen představenstva
Mafry a dřívější šéf zpravodajského serveru iDnes.cz
Michal Hanák.
Ultra drahota
v roce 2025
dosáhne
počet UHD
kanálů
tisícovky.
Výhodou by mohlo být to, že DVB-T2 je úspornější
na přenos dat než předchůdce DVB-T. Podle ředitele
regulace Českých Radiokomunikací Marcela Procházky je tedy hlavní otázkou cena. „V DVB-T2 s kódováním HEVC můžeme přenášet 20 programů ve
standardním rozlišení, sedm v HD a tři v UltraHD.
Jeden Ultra HD kanál tak může stát tolik co dva až
tři programy v HD,“ podotkl.
Tradiční vysílatelé spoléhající na zemské vysílání,
Právo na licenci
satelit a kabelové sítě samozřejmě dál hledají, čím
U televizního vysílání je alespoň jasné, že k DVB-T2
zaujmout. Dříve bylo hitem vysoké rozlišení HD,
se výhledově do roku 2020 až 2022 může dojít – na
na které nyní navazuje ještě čtyřikrát vyšší Ultra
rozdíl od rozhlasu, kde to opět začíná připomínat
HD. Jeho rozvoj ale v minulosti brzdila vysoká cena
šachovou partii. Rozhlasovou digitalizaci nežene na
televizorů i nákladů za přenos obrazu a tak nedosta-
rozdíl od té televizní to, že přijde o analogové kmi-
tek obsahu.
točty. Lídrem je stejně jako u televize veřejnoprávní
„V roce 2014 jsme v Evropě spustili první HD kanál
subjekt, tedy Český rozhlas, soukromé stanice se ale
a dnes jich v tomto regionu vysíláme přes 600. Jsme
začínají stavět velmi odmítavě nejen k tomu, že by
přesvědčeni, že podobný scénář nastane i v případě
mělo mít digitální vysílání formát DAB, ale obecně
UHD technologie, jež bude nástupcem HD standar-
k celé digitalizaci. Mají obavu, že celý přechod na
du. Na základě odborných analýz očekáváme, že
digitální vysílání nakonec zaplatí ony.
v roce 2025 dosáhne počet UHD kanálů tisícovky,“
„Licence komerčních rádií pro analogové vysílání
uvedla sales manažerka SES Astra Katarzyna Kubicz-
končí v roce 2025. Nebudeme se ucházet o další
Ziarek.
výběrové řízení po tomto datu – chceme je mít
Jenže kdoví. Podobným hitem byl ještě nedávno
prodlouženy automaticky a mít na to ze zákona
trojrozměrný obsah, který se nakonec ukázal být
garanci,“ prohlásil rezolutně šéf tuzemské pobočky
slepou uličkou. „Problém je stále cena technologií,“
Lagardère provozující stanice Frekvence 1 a Evropa 2
podotkl technický ředitel Novy Josef Uher. Hlavní
a zároveň předseda Asociace provozovatelů soukro-
otázkou tak podle něj je, zda bude Ultra HD v bu-
mého vysílání Michel Fleischmann.
doucnu prémiovou, a tedy placenou službou, nebo
k ní budou mít přístup automaticky všichni.
Dušan Kütner
052_053_ST_0616_HI.indd 53
www.Strategie.cz
53
14.6.2016 14:48:04
média
Na velké obrazovce
vypadá všechno lépe
Ve věku internetu se televize může zdát být odepsaná, vývoj
technologií i trhu však ukazujE spíše opak, říká Martin Ornass-Kubacki, viceprezident a regionální šéf satelitního operátora
SES Astra, který vystoupil na konferenci Digimedia.
> Co si představit pod pojmem satelitní operátor?
SES Astra je globální firma z Lucemburska, v současné
době provozujeme přes padesátku telekomunikačních
satelitů, které pokrývají přes 99 procent světové populace. Vysíláme do 317 milionů domácností celosvětově
a do 156 milionů evropských domácností. Jde o velmi
náročný byznys, když si uvědomíme třeba to, jak
obrovskou investici znamená postavit a na geostacionární dráhu vypustit jediný satelit. Není ovšem
jiná technologie, která by dovolovala tak jednoduše
zasáhnout tolik diváků.
> Proč tolik lidí přijímá televizi
právě přes družice?
Satelitní vysílání je velmi robustní, spolehlivá a časem dobře odzkoušená technologie. Její velkou výhodou je nezávislost na konkrétním regionu i terénu. Na
rozdíl od jiných technologií jej nelze jen tak snadno
vypnout nebo rušit. A především nepotřebuje žádnou
složitou infrastrukturu. Je úplně jedno, jestli bydlíte
ve městě nebo třeba v horách. Pokud vidíte na oblohu,
stačí vám jen elektřina a jednoduchá anténa. A když
spouštíte menšinový, třeba tematicky specializovaný
televizní kanál, jde to nejsnáze a s největším dosahem
právě přes satelit.
platí, to je součástí obchodního tajemství, ale náš
přístup je flexibilní. Poplatek za vysílání se často
vyvíjí v čase podle úspěšnosti projektu. Na začátku
podpoříme našeho partnera třeba nižší cenou, která
mu umožní celý byznys rozjet a stabilizovat, a pak
satelitní
vysílání je
dostupné
i pro malé
televize.
> Jak je to s UHD vysíláním na satelitu?
Pamatuji si, jak jsem zhruba v roce 2004 v Praze
mluvil o televizním vysílání v HD a všichni byli velmi
skeptičtí. Měli jsme jeden ukázkový kanál a všeobecně se tvrdilo, že HD zůstane vyhrazeno jen pro
některé speciální typy obsahu. Dnes už přenášíme
2300 programů v HD a něco přes pět tisíc jich je v SD.
teprve se poplatky postupně dostávají na komerční
Ale už je tady další krok, tedy 4K/UHD. A jestli je tu
úroveň. Takže i pro malé televize je satelitní vysílání
nějaká technologie, která je pro UHD ideální, pak je
dostupné.
to satelit.
54
www.Strategie.cz
054_055_ST_0616.indd 54
FOTO: Anna Vacková
> Kolik se platí za vysílání přes satelit?
Nemohu vám samozřejmě říci, kolik naši zákazníci
14.6.2016 14:50:36
média
Loni jsme představili ukázkové smyčky se záběry
z Prahy a z Tater v UHD, které pořídily česká a slovenská veřejnoprávní televize. Byly vysílány nekódovaně
po celé Evropě. Nyní už se o tomto formátu bavíme
s hlavními vysílateli. No, a v Japonsku se už začalo
mluvit o 8K. Takže UHD je jistě budoucností televize.
> Co je pravdy na tom, že se SES Astra
chystá do konce roku vypnout veškerý
SD obsah na svých satelitech?
V tomto směru záleží jen na našich klientech, my
sami o tom nerozhodujeme. Nebude to tedy tak, že
by celý SD obsah zmizel s posledním dnem letošního
roku. Půjde o postupný proces. Musíme si uvědomit,
že náš největší český partner Skylink má více než 1,2
milionu uživatelů, to je obrovská masa. Nicméně
zrovna ten věnoval ve své síti přechodu na HD skutečně velkou pozornost a jsem přesvědčen, že drtivá většina z toho více než milionu televizních diváků už je na
HD zcela připravena a vypnutí SD prakticky nezaznamená. Ostatně již nyní nabízí přes 50 kanálů v HD.
Jak již bylo oznámeno, vypnou v létě svoje SD kanály
televize Prima a Nova a také kanály České televize
budou brzy všechny vysílány v kvalitě HD. Slovenská
Markíza a Joj se přidají koncem roku 2016.
> Jak bude podle vás probíhat nástup UHD?
Rychleji než u HD. Ostatně stačí se podívat do obchodů, ceny UHD televizí za poslední rok významně
poklesly a jsou stále dostupnější. Dnes přenášíme
osm UHD kanálů včetně pravidelně vysílajících komerčních stanic, jako je lifestylová a módní Fashion
One4K, luxusní teleshoppingový kanál Pearl TV nebo
Někde už
nabízejí
televizi
à la Carte,
zákazník
si může
program
sestavIT
skutečně
podle sebe.
jako nahrávání či zpětné přehrávání. Jak se
s tím může vyrovnat satelitní příjem?
Nezáleží tolik na technologii jako na nabídce pro zákazníka. Naši partneři v zahraničí, třeba britský Sky
nebo poskytovatelé v Německu a dalších zemích, tyto
funkce nabízejí integrované v jejich set-top boxech.
Někteří již dokonce nabízejí televizi „à la carte“, kdy si
zákazník může sestavit program skutečně podle sebe.
Už nemusí kupovat balíčky, ale zaplatí jen konkrétní
kanály, nebo si dokonce vybírá i konkrétní pořady.
I když jsou dnes samozřejmě populární mobily
a tablety, myslím, že tradiční lineární televizní vysílání má stále budoucnost a televizní přijímač zůstane
zábavní Insight UHD, které lze sledovat i v České re-
středobodem domácí zábavy. Přece jen většina filmů
publice. Myslím, že do konce roku počet UHD kanálů
a sport vypadají na velké obrazovce mnohem lépe než
dále rozšíříme a růst bude pokračovat.
na displeji mobilu.
> Kdy si tedy budeme povídat o tom, že
> Neměl by tedy stát raději podpořit
vypínáte HD obsah a vše bude v UHD?
kvalitnější obraz pro všechny, bez ohledu
To závisí na celé řadě faktorů. Řekněme za takové čty-
na to, jakou technologii využívají?
ři roky, než se UHD skutečně masivně rozšíří a začne
Jenže DVB-T2 nutně neznamená bezplatný příjem.
převládat. Co bude dál, se teprve uvidí. Hodně bude
V Německu se od konce května spouští DVB-T2
záležet na tom, jestli se objeví nějaký zásadní impulz,
vysílání pod značkou Freenet TV. Zatímco DVB-T se
aby si lidé nakoupili nové televize. Když přicházíte
vysílalo bezplatně, od konce května je nutné platit.
s novým formátem, musíte vytvořit celý ekosystém
Možná se dočkáme stejné situace i v České republice
z producentů obsahu, výrobců techniky, zajišťovatelů
vzhledem k tomu, že některé komerční kanály jako TV
satelitního vysílání – a všichni musejí jít stejným
Nova již v některých článcích naznačily, že s přecho-
směrem.
dem od DVB-T na DVB-T2 budou od diváků vyžadovat
poplatek. Otázkou je, do jaké míry je takový vývoj ve
> Přístup k televiznímu vysílání se ale mění.
veřejném zájmu.
Zejména mladí lidé sledují filmy na internetu
nebo si předplatí IPTV, která nabízí funkce
Jan Lodl
054_055_ST_0616.indd 55
www.Strategie.cz
55
14.6.2016 14:50:36
média
Putinova boxerská
propaganda
Zpravodajská síť RT (dříve Russia Today) jede na plné
obrátky a čtyřiadvacet hodin denně tlumočí každé
slovo ruského prezidenta. Dělá to chytře, zároveň
však bez skrupulí, brutálně přímočaře.
Vladimir Putin prostřednictvím RT bez přestání
oslovuje univerzální publikum. Nedávno například přitáhl nebývalou pozornost, když výhružně
prohlásil, že Rusko odpoví na rozhodnutí NATO
rozmístit americké rakety v Rumunsku. Hlas
Spojených států, že rakety jsou rozmístěny kvůli
íránským raketám, v Putinově „řevu“ zcela zanikl. Opět se ukázalo, jak ruský prezident dobře
chápe důležitost dnešních médií. Klikání, čtenost
a sledovanost jsou dnes v mediálním světě vším,
Putin proto první silné prohlášení ještě několikrát
vygradoval.
Odhaduje se, že stanice RT dnes pravidelně ovlivňuje po celém světě již 700 milionů lidí. V USA patří
k nejsledovanějším a nejúčinnějším zahraničním
zpravodajským kanálům. Ronn Torossian si v Observeru jen povzdychl: „Rusko vyhrává informační
RT se netváří jako hlas ruské vlády, nevyhýbá se
válku. Amerika se může učit od Putinovy boxerské
ani odlišným názorům. Ty však vzápětí „vyvažuje“
propagandy.“
pohledy, které se zamlouvají Rusku, a je jich vždy
ní. RT.com patří mezi 500 top světových webů,
mnohem více.
poselství z Kremlu tlumočí v angličtině, španělšti-
Bez filtru
ně, arabštině, němčině, francouzštině a ruštině.
RT se vyznačuje dobře organizovaným zpravodaj-
Finančně je podporována ruskou vládou, která ji ne
stvím, názorovými vstupy komentátorů, užitečný-
náhodou nazývá „organizací prvořadé strategické
mi radami a pohledy na život a události. V jejích
důležitosti“. V roce 2014 se její rozpočet pohyboval
řadách navíc pracuje mnoho západních novinářů.
v astronomické výši takřka 11 miliard korun.
V roce 2013 přitáhla stanice dokonce ctihodného
Putin proměnil RT ve skvělou mašinu chrlící ve-
kmeta se šlemi, dvaaosmdesátiletého Larryho Kin-
směs poplašná sdělení. Tohle dělá mnohem lépe než
ga, letitou legendu CNN. Ten se po obsazení Krymu
jeho předchůdci. Během studené války deníky jako
bránil: „Já nepracuji pro RT. Jen připravuji podcasty
Pravda tiskly tak očividně nesmyslné a zfalšované
Larry King Now a Politicking. Ty má za licenční
zprávy, že dokonce i nejvěrnější soudruzi se chytali
poplatek povoleno odvysílat RT America.“
za hlavu. Dnes ale znějí z hlásné trouby podporované Kremlem sdělení jiná.
„Jsou to chytře stvořené konspirační teorie,
Kremelská propagační mašina se ani na okamžik
nezadýchává a většina žurnalistů nabízí každodenně v úhledném balení Putinovy názory. Jak napsal
tendenční reportáže, nepřetržité útoky na západní
Ron Torossian v Observeru: „Vladimír Putin vytváří
instituce,“ napsal pro Politico Michel Casey.
obsah, komunikuje se světem bez nějakého filtru.
56
www.Strategie.cz
056_057_ST_0616_HI.indd 56
FOTO: Profimedia, Reuters
Dominantní ruská RT je pozoruhodně efektiv-
14.6.2016 14:52:02
média
Nač jsou vlastně dnes ještě ruští mediální atašé na
ambasádách, když je možné oslovit všechny prostřednictvím tohoto unikátního programu?“
Kanál umí i pěkně postrašit, když je třeba.
Koncem května RT informovala o tom, že Rusko
vyvinulo dron „kamikadze“. Ten po zásahu cíle sám
exploduje. Nikde jinde se přitom podobná informace neobjevila. Putinovo sdělení bylo jasné – nezahrávejte si s námi. Umíme vás nejen sledovat, ale
i zlikvidovat.
Svědectví neznámých
RT pravidelně zaostřuje svoji pozornost na zdánlivě
okrajové, ale přitom hodně kontroverzní příběhy,
jaké by se v západních zemích objevily maximálně
v nějakém bulvárním titulu. Mistrně je zpracovává,
posouvá jejich význam a hlavně – propůjčuje jim
důležitost. Vydává je za mainstreamové. Sahá po
nich tehdy, když zamýšlí oslovit zahraniční protistrany, tedy svoje odpůrce. Jako v případě Putinova
současného nepřítele číslo 1, Turecka, kdy RT odvysílala reportáž nazvanou „Pobouření nad Turkem
masturbujícím nad spící ženou v autobuse“. Akce
Signál z Kremlu
měla jediný cíl: ukázat, že prostředí, v němž ženy
Zpravodajská televizní síť
RT si pořád hraje na to, že je zpravodajským kaná-
v Turecku žijí, je „represivní a skličující“.
se sídlem v Moskvě zahájila
lem, nic tomu ale dnes není vzdálenější. „Igno-
svoji činnost v roce 2005.
ruje neodmyslitelné rysy žurnalistiky – ověřování
Zatímco všude ve světě se psalo a hovořilo o tom, že
Původně se jmenovala Rus-
zdrojů, opírání se o fakta, usilování o pravdivou
v této kauze byli namočeni blízcí přátelé ruského
sia Today a vysílala pouze
reportáž. Namísto toho cílevědomě kamufluje
prezidenta, kteří v zahraničí ukrývali stovky mili-
v anglickém jazyce. Nyní
tradiční žurnalistiku se všemi z toho plynoucími
onů dolarů, kremelská síť přišla s jinou tezí. Podle
předkládá svoje informa-
výhodami,“ napsal v Politico Casey.
ní západní média použila Putinovo jméno, aby
ce 24 hodin denně již i ve
ho diskreditovala. Prezident podle televize neměl
francouzštině, němčině,
nit. Vyznačuje se trivializací, vnucováním jediné
s kauzou nic společného. „Každý v korporátním
arabštině a španělštině.
„pravdivé“ verze. Kráčí tak ve stopách Kremlu
tisku je kontrolován korporacemi. Ty profitují na
Využívá kabelový, satelitní
a podobně jako Putin „vykuchala“ významy událostí
válce a mají zájem vytvářet napětí. A to byl i případ
a internetový přenos. Má
i slov.
Panama Papers,“ dodala RT.
i pobočky zaměřené čistě
RT je schopna v „nabídce“ Putina jít dále, než by
na Spojené státy a Velkou
si kdo byl schopen představit. Nedávno ho neváha-
„RT už dávno jen nepokrývá zpravodajsky prezident-
Británii. Zaměstnává kolem
la umístit na svoje webové stránky jako hlavního
skou kampaň v USA. Stále více si vybírá strany,“
dvou tisíc lidí, je subvenco-
uchazeče o roli neohroženého agenta 007. Bylo to
komentoval to Crowley v Politico. A zatímco Hillary
vaná ruskou vládou.
v reakci na informaci, že Daniel Craig podle všeho
Ofenzivní byla RT i v případě Panama Papers.
Podobně se bije v současnosti za Donalda Trumpa.
Clintonová je podrobována tvrdé kritice, Trumpa RT
vyzdvihuje.
Nemine ostatně den, aby se RT nesnažila uka-
Zesměšnit!
Tahle pseudonovinařina má jediný cíl – zesměš-
nebude pokračovat v dalším filmu o Jamesi Bondovi.
„Boj pro ruského prezidenta není problém, je
mistr juda. Zvládl by ale britský akcent?“ zněla
zovat, že západní lídři se vydali špatnou cestou.
otázka u fotografie potměšile se tvářícího světového
Začíná to už výběrem sdělení. Ta jsou vesměs nega-
lídra. V RT přitom evidentně nikoho nenapadlo, že
tivní, poukazují na ekonomické a sociální problémy
pokud by byl do nové role vybrán, musel by nejspíš
a politické krize. Jako „důkaz autority“ slouží hodně
bojovat proti ruským zloduchům, což se v bondov-
frustrovaní „místní“ politici, filozofové, ekonomo-
kách stávalo dost často. Jenže o tohle vůbec nešlo.
vé, umělci, které však nikdo nezná. Vše je připrave-
Hlavní bylo znovu představit ruského prezidenta
no tak, aby byl stvořen a odvysílán obraz, na který
jako „geroje“.
diváci RT čekají. Konečný rezultát vždy nakonec
vysloví sám moudrý ruský prezident.
Jaroslav Matějka
056_057_ST_0616_HI.indd 57
www.Strategie.cz
57
14.6.2016 14:52:03
média
Gemius: data z internetu
do druhého dne
Měření návštěvnosti internetu bude mít i v dalších letech na
starosti Gemius. V užším kole výběrového řízení měla firma
zdatného protihráče – agenturu GfK, která již loni v podobném
tendru uspěla u našich severních sousedů v Polsku.
Zájemců o vítězství v soutěži na NetMonitor, jak
se projekt měření návštěvnosti domácího internetu nazývá, bylo dohromady pět. Všichni si uvědomují, že internet se stává středobodem plánování
mediálních investic. A ten, kdo má v dalších
letech měřit jeho návštěvnost, získává prostřednictvím zakázky výhodnější strategickou pozici.
Gemius se
o zakázku
musel
rvát už
několikrát.
nemohla GfK od začátku letošního roku, jak bylo
domluveno, najet na ostrý režim a monitoring
bylo nutno dále ladit.
Tendr, jenž u nás probíhal, byl proto také relativně dlouhý. Lhůta pro podání přihlášek byla do
loňského 13. listopadu a samotný vítěz byl znám
až v polovině února. Pro nového šéfa společnosti
S mediálními agenturami, zadavateli i se samot-
Gemius Michala Fejka, který předtím působil
nými vydavatelskými domy tak vstupuje do každo-
třeba v mediálce Dentsu Aegis Network nebo ve
denního kontaktu. Stává se současně poradcem,
vydavatelském domě Tiscali Media a přišel do
který jim doporučuje, jaké mediální investice jsou
nové firmy teprve v září, moc času na rozkouká-
nejvhodnější a jaký další vývoj může s největší
ní nebylo. „Pro Gemius představuje NetMonitor
pravděpodobností nastat.
především prestižní záležitost. Netvrdím, že není
Nejednou z úst jednotlivých uchazečů zazně-
důležitý, z hlediska obratu firmy však představuje
lo, že internet bude ve střednědobém horizontu
necelou třetinu prostředků, jež přes nás procháze-
doslova válcovat všechny ostatní mediatypy, což
jí,“ vysvětluje Fejk Strategii.
může nabýt konkrétních parametrů zejména teh-
Nový country manažer měl za úkol především
dy, shodnou-li se hlavní hráči do budoucnosti na
stabilizovat vztahy ve společnosti a narovnat
nějaké podobě crossmediálního měření. K dalším,
spolupráci s obchodními partnery, z nichž někteří
kdo si příležitost mluvit do budoucnosti domácího
začali odcházet. Jedním z těch, kdo přerušil
internetu nechtěl nechat ujít, patřili Ipsos, Me-
spolupráci a využíval jiný systém pro správu
dian a sdružení agentur TNS Aisa, Kantar Media
a monitoring reklamních kampaní, aby se v září
a comScore.
ke Gemiusu vrátil, byla třeba i mediální agentura
Více zemí, více dat
Universal McCann. K obnovení vazeb na Gemius
ze strany agentury nakonec došlo prý především
Zatímco v prvním kole tendru šlo pouze o základní
proto, že systém gemiusDirectEffect poskytuje
představení jednotlivých firem, v dalším průběhu
klientům mediálky sledování kampaní z více zemí
už začalo jít do tuhého. Konkretizoval se obsah
a propojování výsledků pod jeden „umbrella účet“.
nabídek, zkoušelo se, zda jsou v praxi vůbec
Díky tomu zadavatelé mohou centrálně vyhodno-
realizovatelné, a to, zda pro zadavatele, jímž je
covat výsledky ze středoevropského regionu, aniž
Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), budou
by je tak získávali za každý stát zvlášť.
mít očekávaný přínos. SPIR se tak chtěl možná
vyhnout i polské situaci, kde sice vybrali dodava-
Jací jsme on-line
tele obdobného systému již loni, později se však
Zkušenosti z jiných trhů, o něž se Gemius opírá,
ukázalo, že navržený systém tak úplně nefungu-
mohly spolu s dosavadní praxí hrát svoji roli rov-
je a je ho třeba opakovaně testovat. Kvůli tomu
něž při výběru SPIR. Firma se o zakázku musela
58
www.Strategie.cz
058_059_ST_0616_HI.indd 58
14.6.2016 14:57:21
média
rvát přitom už několikrát. Přede dvěma roky se ve
finále utkala s TNS Aisa, která však nakonec své
snažení vzdala. Gemius tehdy porotu přesvědčil
zejména díky nabídce multiplatformního měření,
jež dává informace o on-line obsahu napříč různými médii, ať už se jedná o počítače, mobily, chytré
televize či o tablety.
Tentokrát přišla firma s jinými vylepšeními.
Tím prvním je tzv. gemiusOvernight, který už
má vyzkoušené jak z Polska, tak z belgického
a rumunského trhu. Tento systém zaručuje, že objednavatel má kompletní výsledky výzkumu druhý
den na stole již do desíti hodin. Pro srovnání: NetMonitor doteď používá data, jež jsou k dispozici
až 15. den po skončení měřeného měsíce. Systém
byl navíc oceněn i na mezinárodním poli, když
v konkurenci značek Spotify, MindTakeResearch
Novinky
v měření
pomOHou
plánovačům kampaní při
lepším cílení – lépe
poznají,
jak se Češi
v on-line
prostředí
chovají.
plno rozběhnout. Podle Fejka by měla firma také
zadavateli navrhovat, co by mohlo být pro jeho
členy ve spojení s domácím internetem do dalších
měsíců a let obchodním přínosem. Součástí těchto kroků bude osvěta, co vše NetMonitor umí a jak
by mohl ještě lépe pomoci mediálkám a vydavatelům. Gemius si tak vytváří předpolí pro stav, kdy
budou televize ještě více propojeny s digitálem.
Bez zážehu
Pro nového ředitele Gemiusu se sice jedna etapa
jeho působení ve firmě završila, na vavřínech
však rozhodně neusíná. „Zatímco v komunikaci
s mediální agenturami, které pracují se systémem
gemiusDirectEffect, se situace o hodně zlepšila,
v případě spolupráce s vydavateli máme stále ještě
co zdokonalovat. Pořád musíme naše partnery
a comScore obstál v kategorii nejlepší internetová
ujišťovat, že stabilita v datech přináší výsledky,
výzkumná řešení v prestižní IAB Europe Award.
jež jsou k nezaplacení,“ říká Fejk.
Další změnou v NetMonitoru bude takzvaný
Jednu věc má však jistou už nyní – důvěru členů
Home&Work, který uživatele internetu rozděluje
SPIR. „Členská základna uvítala pokračování se
podle toho, zda internet navštěvují z domova nebo
staronovým realizátorem. Představuje garanci
z práce. Novinka pomůže plánovačům kampaní
kontinuity v dodávaných datech. Společnosti Ge-
při lepším cílení – lépe tak poznají, jak se Češi
mius se podařilo přesvědčit SPIR o technologické
v on-line prostředí chovají. Nově bude možné
převaze nabízeného řešení oproti jiným kandi-
data analyzovat bez ohledu na daný kalendářní
dátům. Zkušební doba proto není ani v jejím
měsíc. Přibudou rovněž informace o konzumaci
případě třeba, protože plynule navazujeme na
videí a detailnější report, jak se uživatel chová
dosud dodávané služby,“ vysvětluje mluvčí SPIR
z hlediska času stráveného u počítače. To oceňuje
Tereza Tůmová, proč se sdružení polského scénáře
i Ján Simkanič, předseda výkonné rady SPIR, který
neobává.
upozorňuje na rostoucí význam streamingu v domácím on-line prostředí.
Jan Podaný
Během následujících měsíců se má projekt
testovat, aby se od ledna příštího roku mohl naINZERCE
058_059_ST_0616_HI.indd 59
www.Strategie.cz
59
14.6.2016 14:57:21
Data
Máj, hokeje čas
Železné pravidlo říká, že jakmile se rozvoní
šeřík, zamilovaní, singlové, rozvedení, mladí
Top 20 nejsledovanějších pořadů bez opakování > Květen 2016
15+
15–54
i staří zapnou televize a sledují hokej. Letos ne-
Pořadí bez
opakování
Titul
Kanál
Datum
Začátek
Konec
Tisíce
Tisíce
byli čeští hokejisté za favority, a i když vypadli
1
Televizní noviny
Nova
3. 5. 2016
19:30:00
20:09:08
1738
716
2
Ordinace v růžové
zahradě 2
Nova
24. 5. 2016
20:21:52
21:33:04
1736
829
3
Tvoje tvář má známý
hlas
Nova
14. 5. 2016
20:23:25
22:39:27
1718
1060
4
MS v hokeji 2016:
Česko–Dánsko
ČT sport
15. 5. 2016
15:12:16
17:46:01
1659
983
5
MS v hokeji 2016:
Česko–USA
ČT sport
19. 5. 2016
15:12:11
18:17:19
1586
940
6
Sportovní noviny
Nova
12. 5. 2016
20:15:25
20:21:22
1535
667
7
Počasí
Nova
12. 5. 2016
20:21:36
20:23:20
1507
630
8
MS v hokeji 2016:
Česko–Švédsko
ČT sport
9. 5. 2016
19:13:28
21:50:59
1498
993
9
Hlas pro římského
krále
ČT1
15. 5. 2016
20:04:51
21:48:07
1305
637
10
Případy 1. oddělení:
Sladký vyděrač
ČT1
2. 5. 2016
20:04:10
21:02:29
1295
521
11
Rychlé TN
Nova
24. 5. 2016
19:25:05
19:25:33
1290
647
12
MS v hokeji 2016:
Česko–Kazachstán
ČT sport
13. 5. 2016
15:12:59
17:48:15
1233
733
13
Každý milion dobrý
ČT1
1. 5. 2016
20:04:48
21:35:04
1210
455
14
MS v hokeji 2016:
Česko–Norsko
ČT sport
12. 5. 2016
15:13:15
17:36:03
1207
707
15
MS v hokeji 2016:
Česko–Lotyšsko
ČT sport
7. 5. 2016
19:11:09
22:10:23
1197
770
16
MS v hokeji 2016:
Česko–Rusko
ČT sport
6. 5. 2016
19:13:54
21:48:15
1179
786
17
Kriminálka Anděl
Nova
29. 5. 2016
21:21:31
22:26:08
1159
539
18
Ulice
Nova
4. 5. 2016
18:27:32
19:25:02
1127
540
19
Ohnivý kuře
Prima
4. 5. 2016
20:15:09
21:32:20
1117
559
20
Všechnopárty
ČT1
20. 5. 2016
21:51:38
22:43:37
1044
310
ve čtvrtfinále, nakonec spíše všechny svým výkonem překvapili – nejvíce patrně Čechy samotné, protože než si to ti stihli uvědomit a ve větší
míře naladit zápasy, byli jsme už doma. Sledovanost byla totiž sice slušná, ale tomu letos
nejsledovanějšímu zápasu chybělo celých 800
tisíc diváků z loňské jedničky, a i ostatní se loni
pohybovaly vysoko nad letošním průměrem.
Loňsku možná pomohl fakt, že Česko turnaj
pořádalo, do tabulky dvacítky nejsledovanějších
pořadů se tehdy dostalo z „nečeských“ zápasů
aspoň finále, letos ani to. Ale což. Mnohem
„horší“ je, že víc než hrdý národní sport oslovil
letos poblázněné tuzemské publikum pořad
Tvoje tvář má známý hlas.
Petr Novotný
NEZÁJEM? Sledovanost hokejového mistrovství nebyla
Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere. Afinitní cílová skupina: 15+. Typ aktivity: VOSDAL, živé sledování (respondenti)
letos žádná hitparáda. Té kralovaly jinačí obskurnosti.
Share pro různé cílové skupiny > květen 2016 (celý den – 6.00–6.00)
15–54
Telka 1,27
Ostatní + jiné reportované 7,29
Smíchov 1,22
ČT1 14,46
Fanda 0,99
Nova Cinema 3,70
ČT2 4,36
Telka 0,96
Smíchov 1,84
Fanda 1,24
Nova Cinema 5,35
ČT24 3,75
Nova 22,29
ČT :D + ČT art 1,56
Stanice O 0,74
Atmedia 2,63
Media Club 0,58
Prima Max 0,95
60
www.Strategie.cz
060_ST_0616_HI.indd 60
ČT1 10,38
ČT2 3,50
ČT24 1,89
ČT sport 8,99
ČT :D + ČT art 2,34
ČT sport 7,71
Barrandov 6,58
Ostatní + jiné reportované 8,88
Nova 24,53
Prima 10,55
Prima Cool 4,93
Prima 13,19
Barrandov 4,46
Prima love 2,89
Prima Cool 2,88
Stanice O 1,36
Prima Zoom 1,59
Prima love 2,40
Atmedia 2,13
Prima Max 1,17
Prima Zoom 1,45
Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere. Afinitní cílová skupina: 15+
Media Club 1,02
FOTO: Pixabay
15+
14.6.2016 14:58:27
LIDÉ > PARAGRAFY V PRAXI
NEČEKANÉ ZÁKAZY
V NEDÁVNÉM PRÁVNÍM OKÉNKU JSEM UVEDL, ŽE DOBA RAZANTNÍCH
ZÁKAZŮ V REKLAMĚ JIŽ MINULA, NEBOŤ NA EVROPSKÉ ÚROVNI SE ŽÁDNÁ
ZVLÁŠTNÍ OMEZENÍ NECHYSTAJÍ A DOMÁCÍ LEGISLATIVCE TÉMA REKLAMY
TRADIČNĚ MÍJÍ. Z OMYLU MNE VYVEDLA NOVELA ZÁKONA O POTRAVINÁCH.
Novela zákona o potravinách, schválená sněmovnou a navíc kreativně doplněná Senátem, by měla
začít platit za dva měsíce. Primárně se týká různých
potravinářských agend, přitom však dopadá několika
nečekanými zákazy i na reklamu: zakazuje reklamu
elektronických cigaret, omezuje televizní reklamu
erotických služeb a přípravků na podporu sexuální výkonnosti a také zakazuje reklamu potravin, klamně
naznačující původ potraviny v Česku. Vysvětleme zde
nové zákazy přehledně.
Čtu-li správně senátní tisk, pak na elektronické
cigarety a jejich náplně má být uvalen zákaz reklamy,
a to dokonce významně širší, než na běžné tabákové
cigarety. Zatímco tabákové cigarety mohou být a stále
jsou dosti běžně propagovány v místech prodeje,
ŘEŠIT
NEVKUS
KONKRÉTNÍCH REKLAM JEJICH
PLOŠNÝM
ZÁKAZEM
JE KLASICKOU VOLBOU
JEDNODUŠŠÍ CESTY.
PO SETMĚNÍ Clavin a jiné erotikou opředené výrobky už před
desátou večerní neuvidíte.
elektronické výrobky tuto výjimku nemají. Upřímně
řečeno, jeden pochybuje o tom, že tato nečekaná
neetické a předešla tím zákazu zákonnému – v čemž
přísnost je výsledkem vůle senátorů či rafinovaným
navíc spočívá její smysl. Při této legislativní kvalitě
tahem dýmajícího senátora Kubery; spíše se zdá být
se ovšem možná brzy nadějeme, že „doplňky stravy“
prostým výsledkem nedbalé legislativní práce – jako
s uvedeným účelem nahradí třeba „potraviny pro
již tolikrát. Lobby prodejců elektronických cigaret,
zvláštní výživu“ s uvedeným účelem – a červený ďábel
existuje-li, tady zjevně zaspala, a její zboží tak nyní
se vrátí oknem.
putuje do komunikační ilegality. Zákaz se týká i in-
CO JE ČESKÉ?
ternetových televizí.
A konečně informace v reklamě naznačující, že země
VYHODÍŠ HO Z TELEVIZE...
původu potraviny je Česká republika, by měla být
Zákaz reklamy, sponzoringu, product placementu
přípustná jen tehdy, pokud odpovídá podmínkám
a jiných obchodních sdělení, týkajících se erotických
pro její oprávněnost, které budou nově dány záko-
služeb, erotických výrobků a humánních léčivých
nem. Reklamní agentura asi nebude dost dobře
přípravků nebo doplňků stravy na podporu sexuální
moci zjišťovat, zda a kolik procent celkové hmotnosti
výkonnosti pouze vylučuje, aby byly zařazovány do
nezpracované potraviny pochází z České republiky
vysílání v průběhu dne. Povoleny tak zůstávají pouze
a zda prvovýroba, porážka zvířat a všechny fáze vý-
v době od 22 hodin večer do šesti hodin ráno. Nemys-
roby proběhly na území České republiky, ale bude se
lím, že nechutné reklamy s panem Uzlem či červe-
muset spolehnout na sdělení zadavatele – a kdoví, zda
ným ďáblem budou chybět větší části publika, nicmé-
on při dnešní průmyslové výrobě potravin bude tyto
ně řešit nevkus konkrétních reklam jejich plošným
údaje sám znát.
zákazem je klasickou volbou jednodušší cesty, když
Jako náhrada asi tedy poslouží „vyrobeno v Čes-
FOTO: archiv
nám chybí schopnost řešit jen samotný problém.
Otázkou pro reklamní průmysl zde zůstává, zda
ké republice“, pro které stačí, že na našem území
Filip Winter, advokát se
proběhla výroba. Nejlepší by bylo, kdyby toto národní
by tento zákaz přišel, kdyby Rada pro reklamu
specializací na marketingovou
kritérium přestalo být zajímavé a rozhodovala jen
včas všechny podobné reklamy zakazovala jakožto
komunikaci.
obyčejná kvalita a cena.
061_ST_0616_HI.indd 61
WWW.STRATEGIE.CZ
61
15.6.2016 14:01:57
lidé > cesty kariéry
Kryštof Mucha:
Dvacet let ve varu
Karlovarský filmový festival je oblíbený zejména
proto, že má punc akce pro obyčejné lidi. Jeho výkonný
ředitel Kryštof Mucha přesto stále hledá cestu, jak
ho spolu s dlouhodobými partnery ještě více otevřít.
Karlovy Vary Kryštof Mucha prošel, by možná
nenapadly ani toho nejlepšího scenáristu. Přijel do
Varů jako student, klasický batůžkář, a atmosféra
akce, která si teprve budovala svou pozici na trhu,
jej naprosto nadchla. Záměrem bylo vytvořit
z festivalu výjimečnou událost jak pro filmaře, tak
širokou veřejnost. Jeho kamarád dostal několik
měsíců nato nabídku zde pracovat a Mucha se
připojil, že by taky rád pomohl – třeba jen nosit
krabice s filmy. Místo toho začal dělat asistenta
v oddělení VIP quest, které mělo na starosti
spolupráci se sponzory a dalšími hosty festivalu.
„V té době se pracovalo v poměrně úzkém okruhu
s partnery
se vedení
festivalu
potkává
nad novými
koncepty
prezentace a jejich
aktivní
účasti.
Společně s tím, jak se festival rozvíjel, bylo potřeba
po čase změnit strukturu a náplň práce všech zúčastněných. Vznikla tak funkce výkonného ředitele,
který spojuje jednotlivá oddělení festivalu. Jedním
z hlavních cílů bylo vybudovat si a udržovat okruh
hlavních finančních partnerů, díky nimž se bude
moci každým rokem akce uskutečnit. „Marketing
festivalu se opírá o dlouhodobé portfolio komerčních
partnerů, kteří nám pomáhají festival financovat
a s ohledem na to mají svůj status – od generálního
přes hlavní partnery, partnery, dodavatele služeb či
oficiální oborové značky. Smlouvy se sponzory jsou
zpravidla dlouhodobé,“ vysvětluje Mucha.
S většinou partnerů pojí festival opravdu dlouho-
lidí, všichni jsme se postupně učili, jak festival
leté vztahy. „Samozřejmě že i naši partneři hledají
dělat lépe a profesionálněji. Ale samozřejmě jsem
nové způsoby prezentace svého propojení s festi-
netušil, jak se všechno vyvine,“ ohlíží se zpět
valem, takže se potkáváme právě nad novými kon-
Mucha.
cepty prezentace a jejich aktivní účasti. Například
Karlovarský festival nemá rozpočet jako velké fes-
v loňském roce, který byl jubilejním, a tedy trochu
tivaly v Berlíně nebo Cannes. Jeho výhody jsou jinde
slavnostnějším, jsme hledali způsob, jak se více
– neopakovatelná atmosféra a možnost jedinečných
otevřít veřejnosti. Generální partner, skupina ČEZ,
setkání, kdy se stírá odstup tvůrců od diváků. Kde
pro nás uspořádal velký zahajovací open air koncert
jinde se může stát, že potkáte Woodyho Harrelsona,
kapely Lucie, který sledovalo podle odhadů několik
jak jezdí na kole nebo hraje šachy s lidmi na kolo-
desítek tisíc lidí,“ ukazuje příklad spolupráce se
nádě? Díky tomu, že jsou filmové hvězdy na západě
sponzory.
Čech spokojeny, šíří pak dobré jméno festivalu
Vodafone pro jednotlivé ročníky festivalu při-
u svých kolegů, a akce si tak buduje renomé i jinde
pravuje svůj marketing zase podle toho, s jakými
ve světě.
technologickými novinkami plánuje vstoupit na
Festival nablízko
trh. Festival ale také některým zadavatelům cestu
do světa filmu přímo otevřel. Například RWE byla
Jiřího Bartošku, osobnost a prezidenta festivalu,
nejdříve sponzorem festivalu, aby se později pustila
která už neodmyslitelně k akci od 90. let patří, mohl
také do přímé podpory českého filmu. A právě
Mucha postupně doprovázet na různých jednáních.
kombinace komunikačních, marketingových
To byla samozřejmě velká škola. „Organizace se
a organizačních aktivit je to, na čem odpovědnost
tehdy domlouvala bez mobilů, internetu a e-mailo-
výkonného šéfa festivalu stojí. Jedná se především
vé komunikace. Měli jsme pouze pevné linky a fax,“
o navazování a udržování kontaktů jak ve vztahu
vzpomíná Mucha.
k zahraničí, tak k domácím partnerům.
62
www.Strategie.cz
062_064_ST_0616.indd 62
Foto: Anna Vacková
Začátky, jimiž současný výkonný ředitel MFF
14.6.2016 15:02:59
Už několik let má proto Mucha určité termíny
dopředu rezervované. V září je to filmový festival
v Torontu, poté Los Angeles a v lednu Sundance.
aby se tým festivalu vydal je na londýnské letiště
hledat.
To nejdůležitější, co každoročně návštěvníky
Kryštof Mucha
(1975)
Vystudoval Filozofickou
Posledně jmenovaná akce se pojetí českého festiva-
láká, je ale samozřejmě program festivalu. Progra-
fakultu Univerzity Karlovy
lu blíží nejvíce. Stejně jako v Karlových Varech je
mový a realizační tým, jehož je Mucha výkonným
v Praze. Od roku 1996
tu vše podstatné soustředěno na relativně malém
šéfem, přichází pravidelně s trochu pozměněným
pracuje pro MFF Karlovy
prostoru. Rozdíl je v tom, že do horského středis-
konceptem. V loňském roce to bylo třeba nové
Vary, kde původně začínal
ka u Salt Lake City jezdí zejména profesionálové
aranžmá slavnostního zahájení, které bylo otevře-
v oddělení quest servis/
z oboru, a nikoliv batůžkáři. Výkonný ředitel si ale
né veřejnosti. Dalším příkladem bylo promítání
sponzoři. Později se stal
nenechá ujít ani hlavní evropské filmové přehlídky,
v nových prostorách Národního domu nebo rozjezd
výkonným ředitelem,
tedy Berlinale a Cannes.
sekce První podání, do níž jsou ve spolupráci s Eu-
kterým je dodnes. Současně
ropean Film Promotion nominována díla talentova-
koprodukoval několik filmů,
ných studentů a absolventů evropských filmových
jako například Grandhotel
Přestože se systém práce festivalového týmu rok
škol. Letos se zase vyzkouší model „prodloužení“
a Ve stínu, zahrál si také
do roku vylepšuje, je celkem přirozené, že někdy
festivalu o nedělní projekce vítězných snímků.
několik menších filmových
musí řešit situace, s nimiž dopředu příliš nepočítá.
Dlouhodobým trendem je rozšiřování industry pro-
rolí. Od mládí se věnuje
Třeba tehdy, když se Renée Zellwegerové na letišti
gramu zaměřeného na filmové profesionály. Jednou
sportu a s manželkou
Heathrow ztratily kufry a agent herečky chtěl,
z klíčových aktivit je třeba pomoc mladým evrop-
Darinou mají tři syny.
Z(a)tracené kufry
062_064_ST_0616.indd 63
www.Strategie.cz
63
14.6.2016 15:03:00
Hraní beru
jako odreagování
a možnost
zkusit si
zase něco
trochu
jiného.
ským tvůrcům prosadit se na filmovém trhu – už ně-
trochu jiného. Díky několika rolím, které mám za
kolik let k tomu slouží program Works in Progress,
sebou, vím, že je to těžké řemeslo, a mám k herectví
v jehož rámci získá vítězný projekt 100 tisíc eur.
respekt. Rád si zahraji v menších rolích ve filmech,
které natáčejí moji kamarádi, ale profesionálně se
Na hřiště
který ho bavil už v mládí, když hrál vrcholově bas-
val jeho filmy Grandhotel a Ve stínu, za který získali
ketbal. Vedle fotbalu, tenisu a golfu je to především
Českého lva. Loni pak vstoupili do velké mezinárod-
běhání. „To mě teď naplňuje nejvíce. Mám za sebou
ní koprodukce snímku Anthropoid inspirovaného
několik úspěšně zvládnutých půlmaratonů, tedy
okolnostmi atentátu na Heydricha. Film, jehož
– doběhl jsem...,“ hovoří o svých posledních spor-
premiéra letošní Vary zahájí, už má amerického
tovních úspěších. Nejvíce času se ale snaží věnovat
distributora a současně se vedou další jednání, kde
synům. Podle vlastních slov je typickým tátou, na
všude by mohl být uveden.
kterého se děti po příjezdu z různých pracovních
Zdrženlivěji Mucha hovoří o svých filmových
cest těší a skáčou mu kolem krku. Nejhezčí jsou
rolích, přestože si zahrál nejen ve snímcích, které
pro něj chvíle, kdy s nimi vyrazí třeba jen na hřiště
koprodukoval, ale také třeba v Hřebejkově Nesty-
zahrát si fotbal.
dovi a Zelenkově Ztraceni v Mnichově. „Hraní beru
jako odreagování a možnost zkusit si zase něco
64
www.Strategie.cz
062_064_ST_0616.indd 64
Jan Podaný
INZERCE
V poslední době se snaží Mucha vrátit ke sportu,
Společně s režisérem Davidem Ondříčkem produko-
Foto: Anna Vacková
mu věnovat nebudu,“ uzavírá rezolutně.
Kromě festivalu se Mucha věnuje filmové produkci.
14.6.2016 15:03:01
Předplaťte si
STRATEGII
měsíčník o reklamě,
médiích a marketingové
komunikaci
na 1 rok za 759 Kč a jako dárek získáte
poukaz na košili od T. M. Lewin v hodnotě 1990 Kč.
lIstIcký
m: mInIma
Instagra sen
amerIcký
íka
cHce kapř
jurečka
rodIny
do každé
by ráda
Heureka na jeden klIk
la
prodáva
www.str
strana 38
ategie.cz
strana 20
strana 14
ází 20. 5.
0516 > vych
První časo
Pis o méd
iích,
a mar
reklamě
ketingov
é komunik
aci > zalo
2016 > cena
69 Kč
ženo 1993
BESTSELLER JE HITEM
V KNIHKUPECTVÍ I V E-SHOPU
STRANA 14
IKONICKÁ VESPA SLAVÍ
SVĚŽÍ SEDMDESÁTKU
STRANA 36
RT: PUTINOVA BOXERSKÁ
TELEVIZNÍ PROPAGANDA
STRANA 56
WWW.STRATEGIE.CZ
DOKTOR
OnLIne
PRVNÍ ČASOPIS O MÉDIÍCH, REKLAMĚ
A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI >
ZALOŽENO 1993
06-0716 > VYCHÁZÍ 24. 6. 2016 >
íme
ám nabíz
celebrit
Firmám a a doporučení,
a
ik
je
s a den
rs
er
analyt
ke
ak
ba
lb
al
ciia
oc
so
a
říká šéF
lidí svět
ch
ší
ěj
z nevlivn
b
žá
ře
jan
10.5.2016
9 771210
375011
05
14:54:46
+
CENA 69 KČ
RUN
NA
RIO
6.indd 1
001_ST_051
Lze uplatnit v kamenných prodejnách
T. M. Lewin do 31. 12. 2016
9 771210 375011
O ÚSPĚCH NA XXXI. LETNÍCH HRÁC
H
V BRAZÍLII SE POPEROU SPORT A
BYZNYS,
V ČESKU VYROSTOU OLYMPIJSKÉ
PARKY
06
001_ST_0616_HI.indd 1
15.6.2016 13:32:29
Tato nabídka platí do 17. 8. 2016
Předplaťte si bezpečně e-mailem
Volejte zdarma 800 248 248
na e-mailovou schránku [email protected] uveďte své jméno
a doručovací adresu. Do předmětu napište kód STR 0616.
Předplatit si můžete také on-line na našich stránkách www.predplatne.cz
Jednoduše zavolejte své osobní údaje
a info o požadovaném předplatném
a periodiku. Uveďte kód STR 0616
Tato akce je určena pouze pro nové předplatitele a platí do vyčerpání zásob. V případě vyčerpání zásob si vydavatel vyhrazuje právo na zaslání náhradního dárku. Dárky jsou rozesílány do 6 týdnu od obdržení platby za předplatné. Předplatitel bere
na vědomí, že předplatné nelze po dobu jednoho roku ode dne provedení objednávky vypovědět. Předplatitel dále bere na vědomí, že předplatné se automaticky prodlužuje na další období, pokud předplatitel svým písemným oznámením adresovaným
na korespondenční adresu společnosti CN Invest a.s., Komunardů 1584/42, 170 00 Praha 7, nesdělí, že trvá na jeho ukončení. Svojí objednávkou předplatitel potvrzuje, že s těmito dodacími podmínkami souhlasí a zavazuje se jimi řídit. Svojí
objednávkou dále dává předplatitel souhlas se zařazením všech jím vyplněných osobních údajů (dále jen údaje) do databáze společnosti CN Invest a. s., se sídlem Pařížská 130/26, Josefov, 110 00 Praha 1, jakožto správce, a s jejich následným
zpracováním pro účely nabízení výrobku a služeb a pro účely zasílání obchodních sdělení prostřednictvím elektronických a tištěných prostředků dle zákona č. 480/2004 Sb., a to na dobu neurčitou, tj. do odvolání souhlasu. Předplatitel rovněž uděluje
souhlas k tomu, aby poskytnuté osobní údaje byly zpracovávány i prostřednictvím třetích osob pověřených správcem. Bere na vědomí, že má práva dle § 11, 21 zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, tj. zejména, že poskytnutí údajů je
dobrovolné, že svůj souhlas muže bezplatně kdykoli na korespondenční adrese správce odvolat, že má právo přístupu k osobním údajům a právo na opravu těchto osobních údajů, blokování nesprávných osobních údajů, jejich likvidaci atd. V případě
pochybností o dodržování práv správcem se muže na správce obrátit a případně se s podnětem muže obrátit i přímo na Úřad pro ochranu osobních údajů.
065_ST_0616_HI.indd 65
strategie_kupon_06_2016.indd
2
15.6.2016 14:29:46
14:30:21
15.6.2016
V ZRCADLE
IGOR ROLÍNEK
www.strategie.cz
ČESKÁ PODNIKATELSKÁ POJIŠŤOVNA
VEDOUCÍ PRODUKTOVÉHO MARKETINGU
ADRESA REDAKCE
Komunardů 1584/42
170 00 Praha 7
publikum jsou vtipným odkazem
na tradici a český humor. V posledreklama Hornbachu – nabitá správný-
EDITOR
Petr Novotný
[email protected]
mi emocemi, má drive, je nápaditá
a originální.
obor, ve kterém působíte?
Marketing je pro mě každodenní
výzvou a obohacením zároveň. Stále
mám možnost se setkávat se zajímavými lidmi, projekty a nápady, učit
se novým věcem. Je to obor, který mě
již od mých studijních let nepřestává
překvapovat a naplňovat.
příděl informací?
nejvíce štve?
Každé ráno při cestě do práce si prochá-
Trochu mě mrzí, že i v dnešní době
zím on-line zpravodajství z domova i ze
považují v řadě společností marke-
světa. Novinky a zajímavosti z oboru
tingové aktivity za zbytný přepych,
pak přicházejí na řadu až kvečeru, kdy
který není důležitý. Jakmile by mělo
mám čas a klid na to, abych si přečetl
docházet k úsporám na nákladech,
něco zajímavého a blízkého mé práci.
první, v čem se toto snižování nákla-
a „nezapomnělo se“ na ni, je nutné
jaká je naopak oblíbená?
stále komunikovat a připomínat: „Po-
Neoslovují mě reklamy, které jsou
dívej se, jsme stále tu a máme ti co
prvoplánové a „laciné“. Neztotožňuji
nabídnout.“ Jsem velice rád, že v naší
se s argumentem, že určitá skupina
pojišťovně tomu tak není.
Smluvní vztah mezi vydavatelem
a předplatitelem se řídí všeobecnými
obchodními podmínkami pro předplatitele. Předplatné se automaticky
prodlužuje.
MARKETING
Hana Holková
[email protected]
David Hanuš
[email protected]
Číslo 6-7 vychází 24. června 2016
Registrace: MK ČR E 15724
ISSN 1210-3756
© 2016 CN Invest a. s.
Přetisk a jakékoli šíření povoleno pouze
se souhlasem vydavatele. Nevyžádané
příspěvky nevracíme.
Strategie vychází od roku 1993
OFFICE MANAŽERKA
Adéla Nová
[email protected]
dále čtěte
TISK
EUROPRINT a. s.
Deník | Úterý 14. 6. 2016 | číslo 2135 | volný prodej 10 Kč | řízená distribuce |
ROZŠIŘUJE V ČR
Mediaprint & Kapa Pressegrosso,
spol. s r. o.
chcete, aby se firma stále rozvíjela
v poslední době nejvíc vadí,
INZERCE
Šárka Kamarýtová
[email protected]
VÝROBA A DISTRIBUCE
Soňa Štarhová
[email protected]
Monika Šnaidrová
[email protected]
Lukáš Fabián
[email protected]
dů odrazí, bývá marketing. Pokud
Sázka na tradiční produkci
a úspěšný marketing vynesly
společnost Petr hobža a synové
mezi největší domácí
výrobce bramborových
lupínků.
byznyS Story
str. 10–11
CZK/EUR • 27,035 / –0,010 Kč
Firmy nevědí, zda musejí
platit za vlastní elektřinu
Novela energetického zákona zkomplikovala život
firmám, které si vyrábějí
elektřinu pro vlastní spotřebu. Stále nevědí, jestli
mají platit desítky milionů
na stabilizaci sítě. str. 4
Investoři v evropě i USA se zbavují podílů v bankách. Akcie největších
domů z Wall Street od začátku roku přišly až o pětinu hodnoty a jsou na
cestě k nejhoršímu výkonu za pět let. Akcie evropských bank dokonce
spadly takřka o třetinu. Lépe na tom byly i při návalu krize na jaře roku
Martin Burda drží nově
14 procent Leo Expressu
2009. V Praze letos ztratily akcie Erste Bank čtvrtinu hodnoty, akcie
Komerční banky klesly o devět procent. trhy & Světová ekonomIkA / str. 6
Exmajitel většiny v Pivovarech Lobkowicz Martin
Burda získal čtrnáctiprocentní podíl v dopravci Leo
Express. Po Leoši Novotném je nyní druhým největším akcionářem. str. 4
Stopy z Panama Papers
vedou k českým hračkám
Majitel hračkářství Bambule nebo Sparkys Petr
Homolka prováděl operace
se seychelskou firmou založenou advokátní kanceláří
Mossack Fonseca. str. 5
Rusko strádá odlivem
manažerských mozků
Hospodářská krize v zemi
vede stále více především
vzdělaných Rusů k emigraci. Loni z Ruska odešlo
350 tisíc lidí, desetkrát více
než před pěti lety. str. 9
StaniSlav ŠUlC: Já jsem
rád, že nálada ve Žlutejch
lázních je skvělá a že se to na
veřejnoprávní televizi dozvím
hned několikrát denně! díky.
Foto profimedia.cz
9 771803 454307
Rád bych pracoval s tak skvělými
naprostý základ, kterého si vážím,
je přece víceúrovňové sdělení, které
a je pro mě v mé práci naprosto ne-
v sobě může mít řadu prvků. Hlavním
zbytný. Po odborné stránce bych chtěl
účelem je prodat, proč však v divákovi
dokázat více optimalizovat řízení vzta-
zároveň nerozvíjet představivost, kre-
hů se zákazníky, vytvořit dynamické
ativitu a cit pro umění? Být kreativní
prostředí, které bude oboustranně pří-
a netradiční. O to se svým způsobem
nosné jak pro společnost, tak pro zá-
snažíme i u nás v ČPP. Postavičky
kazníky. Zároveň bych chtěl mít také
více času pro sebe a svou rodinu.
Crown tools
Fight deflation with an even
weaker currency, not negative
rates, says central bank dep gov
FAce to FAce pages 10-11
‘Refugee’ president
Who is Alexander Van der Bellen,
the man who saved Austria from
a far-right head of state?
PŘíloHA DeníKU e15 A týDeníKU eUro
ProFile pages 12–13
All change!
Big alterations are afoot
for Prague’s tram lines
network come autumn.
The Regional Organiser
of Prague Integrated
Transport [ROPID], tasked
with integrating the
capital’s public transport
system, has put forward
three varying colourcoded plans: blue, orange
and green. Right now,
a number of issues are
being finalised, factoring
in input from Prague
districts, and the impact
of extending the Metro
A line to Motol
Jan Šindelář
T
Photo: Profimedia.cz
a příjemnými kolegy jako nyní. To je
takový druh komunikace. Reklama
13.6.2016 18:45:07
červen 2016/číslo 5
Monday, 6 June 2016
Issue 120 l newsstand price CZK 24/¤ 1 l www.e15.cz
FOTO: archiv
vé publikum přijímat a konzumovat
16135
01_E15_1406.indd 1
01-08-09 E15W 120.indd 1
he three plans have been assigned the colours blue, orange
and green. They chiefly differ
by the degree of revisions that
would be made to existing tram lines.
Even though everything seems geared
towards the selection of the least radical
plan – the “blue” option, which is still
being fine-tuned – E15 can nonetheless
present an outline of all three variants
for readers. Because nothing suggests
that any of the variants can be excluded
from, sooner or later, becoming the
ultimate form of Prague’s tram lines.
What is certain is that this year, the
capital will take a step back away from
the “Vienna model” of core network
lines and instead will once again shift
towards a network (directional) interpretation featuring a series of direct
connections between locations.
Continues on page 8
INZERCE
své kariéře za deset let?
066_ST_0616_HI.indd 66
Zlato • 1283,10 $ / +0,76 %
velký pád bank
Krátce
00120
je tato představa mylná a vychází ze
WWW.STRATEGIE.CZ
UdáloStI
str. 2
EURo StoXX 50 • 2853,52 / –1,98 %
9 771803 454314
> Kde byste si přál být ve
66
PX • 818,38 / –2,58 %
Protikorupční policie
otevřela víc kauz
a obvinila více lidí,
protimafiánský útvar zase
pracuje o dost pečlivěji.
twitter.com/e15news
nebo „poptává“. Podle mého názoru
Pata a Mata nám skvěle fungují a pro
CZK/USD • 23,997 / –0,092 Kč
kdo je lepší
policista
komentář: Brexit aneB O trzích a lidech / str. 12
si takový způsob komunikace „žádá“
skutečnosti, že jsme naučili většino-
www.e15.cz |
Jsme brambůrky
mexiko
ČESKOU TEChNIKU
ChTějÍ fARmY I VěZNICE
NIKARAGUA: KONKURENČNÍ PRŮPLAV
KOSTARIKA: ZELENÁ ENERGIE
EGYPT: CVIČNÁ LETADLA
Stavba nového kanálu přináší
zakázky za 50 miliard dolarů
Země shání ekologickou techniku,
vystačila 75 dní jen s obnovitelnými zdroji
Královéhradecký výrobce ultralightů
oslovil arabské armády
INZERCE
> Jaká reklama vám
OBJEDNÁVKY DO ZAHRANIČÍ
MediaCall s.r.o., Vídeňská 546/55,
639 00 Brno, T: +420 532 165 165
[email protected]
www.predplatnedozahranici.cz
STÁLÍ SPOLUPRACOVNÍCI
Lucie Bednárová, Daniel Deyl,
Richard Guryča, Ludmila Hamplová,
Aleš Hudský, Iveta Křížová,
Jaroslav Matějka, Jan Podaný,
Stanislav Šulc
> Co pro vás osobně znamená
> Co vás v oboru aktuálně
PŘEDPLATNÉ PRO SR
MEDIAPRINT-KAPA
PRESSEGROSSO, a. s.
Oddelenie inej formy predaja,
P. O. BOX 183, 830 00 Bratislava
T: +421 249 893 566, 249 893 563,
800 188 826
Fax: +421 232 222 256
[email protected]
ŠÉFREDAKTOR
Igor Záruba
ní době mě velmi zaujala například
> Odkud čerpáte denní
PŘEDPLATNÉ PRO ČR
All Production s. r. o.
P. O. BOX 732, 111 21 Praha 1
T: 800 248 248
[email protected]
www.predplatne.cz
VYDÁVÁ
CN Invest a. s.,
Pařížská 130/26,
110 00 Praha 1 Josefov
IČ 04312945
3.6.2016 10:10:56
14.6.2016 15:04:12
Vyberte si z naší bohaté
nabídky na
eshop.reda.cz
800 13 13 13
REKLAMNÍ A DÁRKOVÉ
PŘEDMĚTY
RAFFI
taška na notebook
s popruhem
EUROPE 2017
OREA
nástěnný kalendář
plastové kuličkové pero
s gelovým zvýrazňovačem
REFLEX SET
set reflexního batohu,
pásku a přívěšku
COLOR NOTE
poznámkový zápisník
s gumičkou
JAPAN
denní diář A5
PADMA
polyesterová
cestovní taška
DUHA
polyesterový manuální
deštník
067_ST_0616_HI.indd 67
Objednejte si náš katalog
ZDARMA na www.reda.cz
14.6.2016 15:06:23
068_ST_0616_HI.indd 68
14.6.2016 15:06:50

Strategie - Asociace českých reklamních agentur a marketingové

Transkript

Podobné dokumenty

2011 Katalog Golf.indd - Co čeká návštěvníky na letošní Golf Show?

Výroční zpráva Nadace O2 za rok 2013

Reportáž Známé-neznámé další zajímavosti ze světa

Akciové výhledy - Komerční banka, as

Náčrt monografie, 2011

festival devět bran

NÁVRH PROGRAMU k 25.05.2016 DOPOLEDNÍ PROGRAM

Pravidla soutěže “Desperados Facebook soutěž" Pořadatel soutěže

reklama

special news

Sestava 1 - Lorika Slovakia sro

Elektrické skútry z Napajedel jsou pro seniory jako nové zdravé nohy

1. HISTORICKÝ ÚVOD - institut tvůrčí fotografie

9. ročník - Základní Škola Nová Bystřice

SAVE THE DATE - prague polo cup 2016