Skripta - Michael

Transkript

Skripta - Michael

Jak dělat
dobrou
reklamu
a nedělat špatnou
ZDENĚK ŠTĚPÁNEK
JAN J. DVOŘÁK
DAGMAR JELÍNKOVÁ
no.1
1 final tisk.indd 1
8/31/2014 11:43:07 PM
© MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o., 2014
© Mgr. Jan J. Dvořák, Ph.D.
© Zdeněk Štěpánek
© MgA. Dagmar Jelínková
Vydal: MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o.,
Machkova 1646, 149 00 Praha 4, v rámci projektu Rozvoj čtenářské, matematicko-přírodovědné
a finanční gramotnosti žáků školy Michael. Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním
fondem a rozpočtem hlavního města Prahy.
tel.: 267 910 638, fax: 267 911 737, mob.: 725 767 922
www.skolamichael.cz, e-mail: [email protected]
ISBN 978-80-905074-9-4
1 final tisk.indd 2
8/31/2014 11:43:07 PM
Jak dělat dobrou reklamu
a nedělat špatnou
Úvodem
Tento text vychází z osvědčené učebnice Zdeňka
Štěpánka. Novináře, publicisty, textaře. Autora nespočetné řady žurnalistických textů, spisovatele
a básníka. Především ale zakladatelské postavy
poválečné československé reklamy. Ta v této době
vzhledem k politické realitě komunistického systému prožívala velmi komplikované časy.
Z. Štěpánek navazoval ve své práci na nejlepší tradice prvorepublikové reklamní komunikace.
V roce 1968, během krátkého období politického
uvolnění, spolu s kolegy z propagační branže pracoval na první československé moderní učebnici reklamní tvorby. Okupace našeho státu vojsky Varšavské smlouvy v srpnu téhož roku bohužel tyto tvůrčí plány zničila.
Následující dvě desítky let dále předával své
zkušenosti nastupující generaci reklamních pracovníků. Působil především v agentuře Rapid, mající díky propagaci našeho zboží na světových trzích nejblíže „západním“ standardům marketingové komunikace.
Rok 1989 přinesl převratně nové možnosti i na
tomto poli. Zdeněk Štěpánek jich využil vrchovatou měrou. Práci v reklamě považoval za výsostně
tvůrčí činnost, umění „sui generis“.
1 final tisk.indd 3
Hlavním posláním Z. Štěpánka se stalo založení první školy reklamní tvorby, nabízející skutečně všestranné vzdělání v tomto bouřlivě se rozvíjejícím oboru. S členy rodiny svůj sen uskutečnil
v roce 1994, kdy vznikla škola Michael. Za dvě desetiletí si vybudovala pozici prestižní a vysoce respektované obchodní značky. A tuto pozici posiluje i nadále.
8/31/2014 11:43:07 PM
1 final tisk.indd 4
8/31/2014 11:43:08 PM
Obsah:
1.
REKLAMA
2.
ZNAČKA
11
3.
MARKETING, PROPAGACE, REKLAMA 13
4.
REKLAMA A SFÉRY EKONOMIKY
16
5.
REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE 18
6.
REKLAMA A SOUČASNÝ SVĚT
20
7.
SPOLEČENSKÉ VNÍMÁNÍ REKLAMY
22
8.
MARKETINGOVÉ A PROPAGAČNÍ NÁSTROJE
24
9.
CORPORATE IDENTITY
33
10.
PSYCHOLOGIE V REKLAMĚ
42
11.
PŘÍPRAVA REKLAMNÍ KAMPANĚ
46
12.
REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
54
13.
REKLAMA A MASOVÁ MÉDIA
58
14.
STRUKTURA REKLAMNÍ AGENTURY S PLNÝMI SLUŽBAMI
63
15.
REGULACE REKLAMY
66
16.
REKLAMNÍ SOUTĚŽE V ČR
71
POZNÁMKOVÝ APARÁT
75
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
1 final tisk.indd 5
9
103
8/31/2014 11:43:08 PM
1 final tisk.indd 6
8/31/2014 11:43:08 PM
Jak a proč dělat dobrou
reklamu
Svého času na toto téma sepsal skripta pro školu
Michael pan Zdeněk Štěpánek. Byla první svého
druhu a byla velice podnětná. Tehdy se psala devadesátá léta minulého století a málokdo z Čechů věděl cosi o moderní reklamě. Jak ji dělat, čemu slouží a kam směřuje. Zdeněk byl výjimkou.
Měl jsem tu čest s ním pracovat v Rapidu, Československé reklamní agentuře. On byl šéfem oddělení textařů a já čerstvě přijatý asistent do oddělení
propagačních poradců. Rád jsem za ním chodil do
jeho „kutlochu“. A poslouchal a poslouchal. Zdeněk byl nesmírně sečtělý a moudrý. Díky tomu, že
Rapid byl podnikem zahraničního obchodu, jsme
měli v knihovně i odborné publikace ze Západu.
Zdeněk byl svým způsobem kurátorem této bibliotéky. A tak nám knihy a časopisy doporučoval.
No a pak čas a lidé oponou trhli. Byl tu samet, svoboda a nové možnosti. Zdeněk už byl v penzi. Nezahálel a založil se synem školu Michael. A sepsal
skripta s názvem Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou. Sloužila dobře nějakých dvacet let.
Nicméně čas nový nové chce mít také činy. Takže,
vážení studenti, zde máte nová skripta, která rozvinula ta předchozí. A doplnila je o nové poznatky.
Soudím, že publikace je dobrá, a vřele ji doporučuji.
1 final tisk.indd 7
Přináší nové informace a vysvětluje poslání nejen
reklamy, ale i komerčních komunikací tak, jak
jsou dnes chápána ve světě na západ od nás. Jak
je dělat a proč je dělat. A hlavně: tahle publikace
je velice čtivá!
Ing. Jiří Mikeš, hostující profesor na VŠE
8/31/2014 11:43:08 PM
1 final tisk.indd 8
8/31/2014 11:43:08 PM
1.
REKLAMA
DEFINICE, ÚČEL
Reklama představuje formu mezilidské komunikace. Jejím základním účelem je přesvědčit recipienta. Nejčastěji aby zakoupil nějaký produkt.
Slovy Zdeňka Štěpánka: „Reklama je tu proto, aby
lidé kupovali.“
Produktem může být:
a) výrobek, např. prací prášek, počítač, automobil,
b) služba, např. to, co nabízejí mobilní operátoři,
banky, cestovní kanceláře, jazykové i jiné školy,
c) idea, česky myšlenka, např. to, co nám sdělují edukativní kampaně neziskových organizací. Snaží
se nás přesvědčit, abychom se nějak chovali.
Neexistuje totiž přímá úměra mezi zábavností, neotřelostí, elegancí reklamy a její skutečnou účinností. Vystihuje to formulace efektní nemusí znamenat efektivní. Pouze může znamenat.
Taková je realita světa. Samozřejmě někdy nastane ideální situace. Efekt je provázen i efektivitou. Reklama se lidem líbí a zároveň zvyšuje prodej. Bezchybná kombinace, kterou si přeje každý
zadavatel i tvůrce reklamy.
Reklama má velice blízko k pojmům marketing
a propagace. Tomuto se budeme věnovat v následující kapitole zevrubněji. Řekli jsme, že reklama
je formou komunikace. Toto slovo patří k nejvíce
frekventovaným v kontextu současného světa. Jak
mu můžeme rozumět?
Existuje mnoho složitých definicí termínu komunikace. Pro naše účely postačí toto konstatování: komunikace je proces sdělování nějakých významů. Nejčastěji se jedná o informace.
Jak by měla správně fungovat reklamní komunikace, popisuje klasická zkratka AIDA. Vznikla
již v 19. století. Její jednotlivé body vystihují postupné kroky procesu přesvědčování potenciálního zákazníka.
Někteří současní teoretikové reklamního průmyslu tvrdí, že podobný přístup je překonaný. Svět je
prý příliš zahlcen komerční komunikací. Klasická
argumentace prý již ztratila svou účinnost. Zbývá
jen tvorba image značky. Praxe však ukazuje něco
poněkud odlišného. I v informačně přesyceném světě lze lidi přesvědčit. Třeba na základě emocí.
Můžeme tedy použít také širší formulaci: reklama se
nás snaží přesvědčit, abychom něco udělali. Něco
si koupili, nějak se chovali, jistým způsobem přemýšleli, něčemu věřili...
Reklama tudíž informuje, připomíná, vychovává
atd. Zopakujme ovšem, že jejím hlavním a nejpodstatnějším účelem je přesvědčit a prodat. Nesmíme
přitom zapomenout na jednu okolnost, která se nám
nemusí zamlouvat. Ale nesmíme ji ignorovat. Často
velmi dobře funguje reklama, kterou můžeme považovat za nudnou, nezajímavou, dokonce i trapnou.
Poznámky:
recipient = příjemce, „vnímatel“
edukativní = výchovný
efekt = dojem, působivost
efektivita = účinek
Zkratku AIDA si lze dobře přiblížit na modelovém příkladu seznamování dvou lidí.
1 final tisk.indd 9
REKLAMA
9
8/31/2014 11:43:08 PM
a) Attention = pozornost
Základní předpoklad úspěchu. Recipient musí začít vnímat naši reklamní komunikaci. Jinak je logicky odsouzena k nezdaru. Musíme překonat jeho
netečnost vůči informacím zvenčí. Musíme vyvolat
pozornost, zaujmout. Např. zajímavým sloganem,
vtipem, barevností, neobvyklým řešením inzerátu, netradičním spotem. Něčím novým. Také třeba
provokativním přístupem. Problém spočívá v tom,
že velké procento reklam nedokáže tento „startovní
blok“ překonat a dostat se k tomu skutečně podstatnému. Vyvolá pozornost, ale již se nedostane dál.
b) Interest = zájem
světlit, co je ta tajemná síla, která přiměje lidi, aby
uposlechli jejího hlasu, změnili svůj názor a provedli to, co jim reklama doporučuje či vnucuje.“
K pochopení slouží příběh, k jehož autorství se hlásí mnoho lidí. Zní přibližně takto:
„Je jaro. Reklamní pracovník si vyjde s manželkou na procházku do parku, kde všechno kvete.
U cesty sedí na zemi muž s černou páskou přes oči.
U nohou má klobouk a cedulku s nápisem SLEPEC.
Zřejmě dojatá manželka upozorní svého muže, aby
mu přispěl. Reklamní odborník roztržitě sáhne do
kapsy. Vytáhne ne peněženku, ale plnicí pero. Otočí
cedulku s nápisem a na druhou stranu napíše velkými čitelnými typy: Je jaro. Vy ho vidíte. Tak to
je reklama.“
V zásadě obdobná emoce jako v prvním bodě.
Ovšem zájem je trvalejším psychickým stavem.
O objektu našeho zájmu se chceme dozvědět více.
Leckdy jsme ochotni si sami zjišťovat podrobnější informace.
c) Desire = touha
V tomto bodě se rozhoduje o úspěchu, či neúspěchu celého „sbližování“ produktu a potenciálního
zákazníka. A zde se takříkajíc „láme chleba“. Velké procento soudobé reklamní komunikace vcelku úspěšně zvládne první jeden či dva kroky. A na
třetím si vyláme zuby. Často dokáže vyvolat pozornost. Nezřídka vyvolá i zájem. Zapamatujeme si produkt, značku či firmu. Ovšem již podstatně méně
často vyvolá touhu si produkt koupit.
d) Action = akce, čin
To, k čemu jsme recipienta chtěli přesvědčit. Nejčastěji ke koupi. Nebo k nějakému jednání či způsobu myšlení. V ideálním případě by recipient měl
nejen koupit produkt a stát se zákazníkem, ale měl
by produkt vyhledávat opakovaně. Stát se „věrným“
zákazníkem. Vytvořit si ke značce vztah. Nejlépe trvalý, dlouhodobý. Vystihuje to termín loyality. Působivé vymezení reklamní komunikace uvádí Zdeněk Štěpánek: „Všechny definice nedokáží ale vy-
Poznámka:
loyality = věrnost, oddanost
10
1 final tisk.indd 10
REKLAMA
8/31/2014 11:43:08 PM
2.
ZNAČKA
Anglicky brand. Je to rozeznávací znamení. Visačka kvality. Ukazatel nákupního směru. Pýcha výrobce. Emblém, který jeho produkt odliší od konkurence. Značka pro marketingové komunikace
představuje posvátný pojem. Totem, okolo kterého tančí celý tržní svět. Totéž, co pro věřící hlavní
božstvo. Základ, bez kterého by se celá konstrukce tržního hospodářství rozpadla.
V podobných významech jako brand se setkáváme také s dalšími termíny. Trade mark. Doslovně obchodní nebo také ochranná známka. Objevuje se na produktech ve formě známé zkratky TM
(= trade mark). Tato zkratka je obvykle doprovázena symbolem R (registrated). V současné angličtině (především té americké) se často můžeme setkat
s pojmem label. Doslova štítek na produktu.
„Labeling“ = dávání okolnímu světu na odiv, jak
drahé (exkluzivní, výjimečné) zboží si mohu dovolit. Posedlost značkami.
Drahá značka a hlavně její label pak slouží jako tzv.
statusový symbol.
Sociální status = postavení na společenském žebříčku. Uznání, prestiž.
Drahá, exkluzivní značka = náhražkový symbol
společenské prestiže.
Silný brand představuje v tržní ekonomice nejpodstatnější triumf. Platí to od éry průmyslové revoluce, kdy moderní továrny začaly vyrábět masovým
způsobem. A dnes to platí ještě mnohonásobně výrazněji. Žijeme v postindustriálním světě, který nabízí absurdně širokou škálu zboží.
Právě značka nás naviguje při výběru. A výrobcům zároveň umožňuje „naprogramovat“ naše nákupní zvyklosti. Tak, aby se nákup zboží konkrétní značky stal pro nás zvykem, rutinou. Součástí
našeho nákupního rituálu.
Velmi názorně si ukážeme na příkladu rychloobrátkového čili spotřebního zboží. V marketingové branži se používá anglická zkratka FMCG. Fast
moving customer goods. O tomto sektoru trhu můžeme říci, že výrobky v jedné cenové hladině se
v zásadě neliší. Jejich kvalita je obdobná. Stejně
drahé prací prášky perou skoro stejně, džusy chutnají skoro stejně. Podobně jako žvýkačky, jogurty,
sušenky, chipsy.
Zboží se liší obalem, zvýrazněním nějakého benefitu (např. přidáním vitamínů či příjemnou vůní).
Hlavním nástrojem odlišení je ovšem značka. Vyjádřená grafickou formou – logem.
Dá se říci, že brand vytváří hlavní nadhodnotu
produktu oproti konkurenci. Brand oblíbený, zavedený. Módní či tradiční. Každopádně taková, za
kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit o něco více.
Právě zde leží tajemství obřích zisků tržních lídrů. Velkých společností majících ve svých portfoliích desítky špičkových značek různých druhů zboží. Zavedený brand poskytuje výrobcům zásadní
kompetitivní neboli konkurenční výhodu.
Silná značka je základním předpokladem úspěšného konkurenčního boje. Popsaný princip pochopitelně platí pro všechny typy zboží, rychloobrátkové posloužilo jako ukázka.
Poznámky:
brand = v původním významu značka, vypálená na kůži dobytčete, cejch. Toto slovo má v češtině dosti negativní konotaci (= to, co si
pod ním vybavíme). V reklamní praxi se však termín brand používá v pozitivním významu.
registrated = zaznamenáno, zaneseno v obchodním rejstříku. Takový záznam zaručuje výrobci právní ochranu jeho značky na území
jednotlivých států. Produkt pod tímto názvem a tímto logem nesmí nikdo jiný vyrábět. Pakliže to zkusí, skončí před soudem.
label = štítek, etiketa, nálepka. Třeba na lahvi limonády či alkoholu. Také ale na mnoha jiných typech zboží. Od oblečení po kabelky
či stroje.
ZNAČKA
11
8/31/2014 11:43:08 PM
Snem každého výrobce je mít premium brand. Nebo
ještě lépe super premium brand. Značku, která má
na trhu nejlepší pozici. Je prestižní. Zákazníci jsou
ochotni za ni zaplatit znatelně více. Protože je kvalitnější. Ovšem pozor: buď skutečně, nebo jen v myslích spotřebitelů. Přímá úměra „prémiová značka
= kvalitnější produkt“ ne vždy automaticky platí!
Jsou to zkrátka značky, které dokázaly vytvořit okolo sebe auru. Auru kvality, výjimečnosti, exkluzivity, prestiže... Něčeho navíc. Mají takovou image.
Obraz na veřejnosti. A právě tomu umí výrazně napomoci reklama a marketing vůbec.
businessem. Označuje všemožné způsoby, jak svou
„značku“ vytvářejí zpěvačky, zpěváci, skupiny,
sportovci. Více v Poznámkovém aparátu.
Běžně se používá termín brand building čili budování značky. Značky silné, ke které se zákazníci budou vracet.
Můžeme se setkat i s pojmem branding. Případně s novotvary brandování či brandovat. Význam
je obdobný.
Co brandování obnáší? Různými způsoby odlišovat značku od konkurence, vytvářet její image. Dostávat ji do paměti potenciálních zákazníků. Docílit toho, aby značka v lidech vzbuzovala emoce.
Hodnota nejsilnějších světových značek (Apple,
Google, Coca-Cola, ...) dosahuje desítek miliard
dolarů. Pozoruhodným případem je situace, kdy
se název značky začne používat jako označení
obecného typu produktu. Např. Electrolux – luxovat, ��
Google��
– googlovat. Pro starší generaci pracovat s kopírkou – xeroxovat. Radler – druh piva. Ne
vždy jsou výrobci s touto situací spokojeni: firma
Heineken se neúspěšně soudila o výhradní užívání
zmíněného pojmu radler. Ten se však podle úředního verdiktu již stal stejně všeobecným jako kupříkladu „kolová limonáda“.
Závěrem doplňme terminologický kontext.
V podobném významu jako brand building se používají také kupříkladu pojmy image making a sign
making.
Image making se typicky týká politiků. Sign
making��
se často zmiňuje v souvislosti se ��
show-
Poznámky:
kompetice = soutěž. Myšleno soutěžení na volném trhu, boj o zákazníka. Obdobný termín: komparativní výhoda.
komparace = srovnání. Výhoda ve srovnání s konkurenty, kteří vyrábějí obdobný typ produktu.
Používá se také český ekvivalent prémiová či super prémiová značka. Případně značka exkluzivní.
aura = svatozář
portfolio = soupis značek vyráběných jednou firmou
12
ZNAĆKA
8/31/2014 11:43:08 PM
3.
MARKETING,
PROPAGACE,
REKLAMA
Platí zde okolnost, typická pro mnoho pojmů v současném světě. Neznamenají vysloveně totéž. Ale
často se v podobném či přímo stejném významu
používají. Pojem marketing můžeme chápat jako
strategii, jak s nějakým produktem uspět na trhu.
Při vymýšlení marketingové koncepce je dobré
vycházet z proslulé analýzy, známé pod anglickou zkratkou SWOT. Aplikaci toho, čemu se říká
zdravý rozum.
Musíme určit, v čem jsou naše silné stránky:
Strenght = síla.
V čem jsou naopak slabé stránky našeho produktu: Weakness = slabost.
Kde je naše místo na trhu, u jaké cílové skupiny
máme šanci uspět: Oportunities = příležitosti.
Kdo ohrožuje naše šance, kdo pro nás představuje
konkurenci: Threats = hrozby.
Jak by měl marketing fungovat, vystihuje další proslulá zkratka. Opět vychází z angličtiny. Marketingový mix – 4P.
a) product
Výrobek, služba nebo myšlenka (idea). Používají se
také termíny zboží, případně tržní komodita. Zásadní přitom je kvalita produktu, jeho silné stránky. Stručně: když chceme uspět, snažíme se nabídnout co nejvyšší kvalitu.
b) price
Cena. V tržní ekonomice cenu určují dvě elementární síly: nabídka a poptávka. Je-li o nějaký produkt zájem, cena stoupá. V opačném případě cena
klesne. Tento axiom ovšem nefunguje v tzv. centrálně plánovaných ekonomikách. Kupříkladu u nás
v době totality. Cena patří k nejmocnějším nástrojům marketingu. Týká se to pochopitelně především cílových skupin s nižší kupní silou. Spotřebitelů, kteří si nemohou dovolit příliš utrácet.
c) place
Místo. Doslovně – kde se bude náš produkt nejlépe prodávat neboli distribuovat = šířit. Kde je naše
místo na trhu. Ve významu přeneseném – komu
budeme produkt nabízet = jakou cílovou skupinu
se budeme snažit přesvědčit. Používá se také výraz positioning.
d) promotion
Propagace. Podstatně širší termín než pojem reklama. Zahrnuje řadu dalších marketingových technik, které různými způsoby zvyšují pozitivní povědomí o produktu, značce, firmě. Posilují, vylepšují
jejich image. Jedná se kupříkladu o sponzoring, public relations, direct marketing. Viz další kapitoly.
Pozor: výraz propagace se ovšem zcela běžně
zaměňuje se slovem reklama, případně marketingové techniky, marketingové komunikace či přímo marketing.
Představme si vztahy mezi pojmy marketing,
propagace, reklama jako rozlehlou halu (marketing), pod jejíž střechou stojí o něco méně rozměr-
Poznámky:
axiom = základní, nezpochybnitelný princip
market = trh
Neplést si pojem SWOT s názvem speciální vojenské jednotky SWAT.
MARKETING, PROPAGACE, REKLAMA
13
8/31/2014 11:43:08 PM
ná stavba (propagace), která v sobě skrývá další
budovu (reklama).
ná role tak řečených idea makers. Jsou to doslova
„dělači nápadů“. Tvůrci základních strategií. Když
je třeba, dokážou najít překvapující řešení.
Zkratku 4P můžeme ještě rozšířit.
g) psychology
e) packaging
Obal, balení. Zdánlivě nenápadný, leč velice podstatný prvek marketingové strategie.
Platí to pro všechny typy produktů. Například
pro ty luxusní, u kterých obal podtrhuje zážitek
z nákupního rituálu. Ale obzvláště silně pro opačný případ. Sektor rychloobrátkového či spotřebního zboží. Potraviny, nápoje, hygienu, kosmetiku atd. Obal (spolu s cenou) je pro nás velice často
základním lákadlem, abychom si zakoupili právě
tento produkt. Nikoliv podobný od konkurence.
Kvalitu nakupovaného výrobku v danou chvíli
nijak zvláště neřešíme. Jednoduše nás přesvědčila elegance a přitažlivost obalu, že produkt uvnitř
bude nepochybně stejně úžasný. Hlavně v případě
tzv. impulsivního nákupního jednání, kdy se rozhodujeme na poslední chvíli. Obal může být triumfem v klíčový okamžik výběru.
Obecně řečeno – nejpodstatnějšími prvky obalu jsou logo produktu, barevnost, grafické řešení
(např. typografie), materiál atd.
f) people
Lidé. Tento nekonečně obsáhlý termín můžeme
v našem kontextu rámcově zúžit na dva základní
významy. Zajímají nás především lidé, kterým je
náš produkt určen. Čili cílové skupiny. Jejich pozice ve společnosti, životní styl atd. Již jsme tuto oblast zmínili v bodě 3.
Máme na mysli také ty, kteří se podílejí na marketingu a propagaci produktu. Lidé z marketingové branže. Marketéři či admeni. Account manažeři,
produktoví manažeři, strategičtí plánovači, reklamní textaři, grafici, režiséři, fotografové, web designéři atd. V poslední době je obzvláště zdůrazňova-
Psychologie. Reklamní tvůrce a marketéry obecně zajímá pochopitelně především psychologie potenciálních zákazníků. Jak se rozhodují při výběru zboží, jaké jsou vzorce jejich nákupního chování. Jakým argumentům jsou ochotni naslouchat.
Jak je můžeme přesvědčit, aby se zachovali žádoucím způsobem.
…
V průběhu doby vznikly další popisy správného
fungování marketingu. Pochopitelně se chtěly nějak
odlišit od základního marketingového mixu. Leckdy používají pouze jiná slova obdobného významu. Ovšem přinášejí také podstatně jiné úhly pohledu, které předchozí formulace opomíjela. Proto
je třeba jim věnovat pozornost.
Pro naše účely bohatě postačí zmínit dvě alternativní verze marketingového mixu: 4C a 7M.
4C
1. Costumers – zákazníci. Jinými slovy cílová
skupina.
2. Costs – náklady. Neboli kolik bude kampaň stát.
Jak její zhotovení (v praxi nejčastěji agenturou), tak
rozpočet za média a jiné informační kanály.
3. Competition – soutěž čili konkurence – s kým
propagovaná značka soupeří o přízeň zákazníků.
4. Channels – kanály. Myšleno kanály informační.
Tradiční i „nová média“, outdoor, alternativní formy atd. Neboli komunikační mix, který při propagaci užijeme.
Poznámky:
strategie = dlouhodobá, promyšlená koncepce
promotion = anglické slovo pocházející z latiny a doslova znamenající podporu nebo také povýšení, kupříkladu ve vojenském významu
Připomeňme v češtině používaný pojem promoce, znamenající slavnostní předání vysokoškolského titulu, vlastně „povýšení“ absolventa.
Propagace rovněž de facto „povyšuje“ hodnotu zboží vůči konkurenčním produktům.
typografie = použité typy písma
14
8/31/2014 11:43:08 PM
7M
lý nápad („big idea“) může být důležitější než měšec plný peněz.
1. Merchandise – zboží. Produkt, který nabízíme.
2. Markets – trhy. Jak v doslovném významu (kupříkladu v mezinárodním či regionálním významu), tak ve významu přeneseném – cílové skupiny.
3. Motives – motivy neboli pohnutky jednání. Jedno ze základních témat moderní marketingové komunikace. Zajímají nás ty, které „hýbou“ myšlením
zákazníků. Především směrem k nákupu. Sen všech
marketérů: umět myšlení potenciálních kupců produktu „řídit“. Usměrnit žádoucím způsobem.
7. Measurement – měřítko, měření. Podle jakých
kritérií budeme naši marketingovou komunikaci
hodnotit. Jestli měřítkem bude nárůst zisku (nejzákladnější přístup), nebo vylepšení pozice na trhu
vzhledem ke konkurenci. Či kupříkladu zvýšení povědomí o propagovaném produktu.
4. Messages – vzkazy, poselství. Čili co chceme potenciálním zákazníkům sdělit. Co považujeme za
podstatné, co chceme zdůraznit. Čili jaký je podle
nás benefit produktu.
Čím chceme přesvědčit. Jestli chceme argumentovat racionálně či emocionálně. Není podstatné
jen to, co sdělujeme. Také jak to sdělujeme. Jaký
je styl naší komunikace. Jaké prostředky pro ni
použijeme, jaké marketingové techniky jsou pro
náš účel ty pravé. Jestli máme v úmyslu recipienty přesvědčit klasickou formou. Nebo zdánlivě mimoděk, „nenápadně“, aniž by si to zcela uvědomili. Například prostřednictvím PR či pomocí virální reklamy.
5. Média – komunikační prostředky. Nemáme
v tomto kontextu na mysli pouze masmédia, nýbrž
obecně nástroje a techniky marketingové komunikace. Tedy kupříkladu klasické i alternativní formy.
6. Money – peníze. Čili rozpočet (= budget). Jaké finance máme pro marketingové komunikace k dispozici. Od této položky se pak odvíjí mnoho dalšího. Velké světové značky na našem „mini trhu“
utrácejí ročně za propagaci stovky milionů korun.
A jsou přitom vysoce ziskové. Zároveň ne vždy platí: čím větší rozpočet, tím účinnější kampaň. SkvěPoznámky:
masmédia = hromadné sdělovací prostředky
kritérium = rozlišovací, rozhodovací hledisko
racionální = rozumový
emocionální = citový, pocitový
budget = anglicky měšec
hospodářství = ekonomika
15
8/31/2014 11:43:09 PM
4.
REKLAMA
A SFÉRY
EKONOMIKY
Hospodářství (= ekonomiku) každého státu lze
rozčlenit do třech základních částí. Nejčastěji se
pro ně používá termín sektory či sféry. Toto členění v zásadě platí stejně v tržní ekonomice jako
v centrálně řízených hospodářských systémech.
1. Primární sféra
Vytváří základní produkty, bez kterých se neobejdeme.
Zemědělství = produkce potravin.
Těžba surovin. Uhlí, ropy, železné rudy, zemního plynu, dřeva. Ale také kupříkladu zlata a křemíku, nezbytných pro IT.
Těžký průmysl. Typickým příkladem je výroba
surového, neupraveného železa. I v éře informační společnosti, symbolizované mikročipy, jsme na
základních surovinách zcela závislí. Řeč je především o ropě.
Zjednodušeně řečeno: primární sféra ekonomiky
není příliš náročná na kvalifikaci pracovníků. Potřebuje jich ovšem hodně. Produkty primární sféry mají obvykle relativně nízkou přidanou hodnotu. Rozdíl mezi cenou výrobní a prodejní. Výjimku
představují strategické suroviny, po kterých je velká poptávka.
2. Sekundární sféra
Zpracovatelský či lehký průmysl.
Strojírenství, výroba aut, textilní průmysl, obuvnictví, sklářství atd. Na rozdíl od těžkého průmyslu
je již potřeba ve větší míře kvalifikovaná pracovní
síla. Produkty sekundární sféry tak mají vysokou
přidanou hodnotu, která do nich byla během výroby „vložena“. Zvládnutí odborných technologií,
dovedností, zkušeností, nápady pracovníků, kteří
produkt vyrobili. Neboli know-how.
Ekonomicky výhodnější je nevyprodukovat kupříkladu „pouze“ kus nějakého materiálu, nýbrž
z tohoto materiálu vyrobit třeba důmyslný stroj. Například automobil, letadlo, počítač či chytrý telefon.
Pakliže je po takovém produktu poptávka – protoPoznámky:
primus, secundus, tercius, kvartus = latinsky první - čtvrtý
know-how = „jak na to“
16
8/31/2014 11:43:09 PM
že má kvalitu a dobrý marketing – můžeme ho prodat za x-násobek ceny materiálu.
3. Terciární sféra
nese. Nikdo ovšem v daný okamžik nedokáže přesně odhadnout za jak dlouho a v kterém konkrétním
oboru.
Typické příklady, kdy se to podařilo: objevy převratných léčiv (třeba díky týmu okolo českého akademika Antonína Holého) či rozvoj nanotechnologií.
Sektor služeb.
Produkty této sféry mají nejvyšší přidanou hodnotu. Zopakujme: služba je zboží, produkt.
Existuje obrovsky široké spektrum služeb. Často si ani neuvědomujeme, že platíme právě za tento
typ produktu. Připomeňme ty nejdůležitější. Současným světem hýbou především služby komunikační (např. telefonní operátoři, vše spojené s internetem) a informační (poradenství, získávání údajů
všech možných druhů). Také finanční (banky, spořitelny, hypoteční ústavy). Stále populárnější je cestování. Do služeb patří ale také kupříkladu vzdělávání a medicína. Též služby reklamní a celá oblast marketingu. Měli bychom ji uvést na jednom
z prvních míst, protože rozhýbává celé hospodářství a terciární sektor obzvlášť.
Zopakujme: reklama je druhem služby. Patří do
terciární sféry. Pro moderní ekonomiku jsou služby stále více důležité. V mnoha rozvinutých státech
tvoří více než polovinu HDP. Tato zkratka znamená hrubý domácí produkt.
Jedná se o hodnotu všech výrobků a služeb vyprodukovaných na území jednoho státu za kalendářní rok. HDP se přepočítává „na hlavu“ jednoho
obyvatele = hodnota, kterou vyprodukuje jeden statisticky průměrný občan za dvanáct měsíců (kupříkladu v roce 2013 jeden občan ČR cca 19 000 US
dolarů, občan sousedního Německa přibližně třikrát více).
Popsané tři sféry ekonomiky nás v kontextu tohoto textu zajímají nejvíce. Existuje však rovněž:
4. Kvartární sféra
Oblast vědy a výzkumu.
Důležité termíny: výzkum aplikovaný (pomáhá vyřešit nějaký již konkrétně vymezený problém)
a výzkum základní. Ten se zabývá zdánlivě bezúčelným „bádáním pro bádání“. Stojí spoustu peněz, aniž by přinášel na první pohled jasný užitek.
Politici mají často tendence omezovat státní podporu vědeckým pracovištím. Nezajímá je okolnost,
že základní výzkum v souhrnu nakonec profit při-
17
8/31/2014 11:43:09 PM
5.
REKLAMA
A TEORIE
KOMUNIKACE
Studium mediální komunikace patří ke stále důležitějším a populárnějším oborům. Má pochopitelně přímou spojitost s komunikací reklamní a světem marketingu vůbec.
Komunikace je proces sdělování významů. Nejčastěji máme na mysli informace. Informaci je možno vymezit jako opak neurčitosti. Neurčitosti se
říká entropie.
Teorie komunikace se začala již před desítkami
let zabývat putováním sdělení od zdroje k příjemci. Vznikl tak přenosový model komunikace. Jedno z nejslavnějších schémat dvacátého století. Jeho
síla spočívá v tom, že ho můžeme použít při analýze všech typů komunikace. Od interpersonální až
po masovou.
Sdělení začíná svou cestu u zdroje. Poté proběhne kódování sdělení. Nemusí se jednat o komplikované technické systémy. Kód je soustava znaků
a pravidel pro jejich užívání. I mateřská řeč je formou kódu! V posledních desítkách let je obzvláště důležitý kód binární, česky dvojkový. Používa-
jí ho počítače a jim příbuzná elektronika. Zároveň
můžeme pojem kód chápat ještě daleko šířeji. Týká
se obzvláště výrazně umění. Ale také reklamní komunikace.
Často se používají tzv. kulturní kódy. Například
literární odkazy, citace různých uměleckých děl,
výroků politiků, všeobecně známých míst... Existuje i kódování dvojité - citujeme kupříkladu film,
který sám paroduje nějaké jiné umělecké dílo. Jedná se o jeden ze základních rysů éry postmoderny.
Po zakódování sdělení následuje vysílač. Poté
sdělení putuje komunikačním kanálem. Říká se
mu také informační kanál.
Kanál je prostředek umožňující přenos sdělení.
Např. televizní či rádiové vlny, psaný text, rozhovor, optické vlákno...
Pakliže cesta sdělení proběhne úspěšně, na jejím konci čeká přijímač. Poté následuje dekódování. Tak, aby byla informace či jiné sdělení srozumitelné příjemci, který stojí na samém konci řetězce.
Řekli jsme však – jestli cesta proběhne úspěšně.
Úspěch komunikačního procesu totiž mohou ohrozit překážky. Říká se jim informační šumy. Ovlivňují jak technickou stránku komunikace, tak její
účastníky. Často velmi významně, aniž si to uvědomují.
Základní typy šumů:
a) mechanický – jakékoliv ohrožení funkce informačního kanálu. Výpadek signálu, rušení vysílání, zlomená anténa, příliš vysoká hladina hluku v okolí... Častý případ ve světě reklamy, kdy
se obrazová či textová informace dá jen s obtížemi rozeznat (např. kvůli okolí, zvolené kombinaci barev, typu písma). Nebo připomíná něco
úplně jiného.
b) sémantický – nastává, když příjemce sdělení
nechápe. Nedokáže ho dekódovat. V případě reklamní komunikace jedna z tradičních slepých
Poznámky:
sdělení = obsah komunikace, nemusí nutně mít informační hodnotu
interpersonální = mezi jedinci, tváří v tvář
vysílač = anglicky transmitter
přijímač = anglicky receiver
mechanický šum = také technický, fyzikální
18
REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE
8/31/2014 11:43:09 PM
uliček. Recipienti zkrátka nepochopí hloubku
myšlenek tvůrců. Sémantika či příbuzný obor
sémiologie se zabývají znaky všeho druhu. Především slovy, texty. Ale také symboly, znaky.
c) psychologický – mohli bychom komunikovat,
avšak nechceme. Zásadní roli hrají emoce. Čeština to dokáže vyjádřit krásně úsporně: „Nemluvíme spolu.“
I v případě reklamní komunikace takový případ může nastat. Snaží se oslovit recipienta, který podobné informace odmítá. Třeba proto, že
reklamou z principu opovrhuje.
Popsané typy šumů se mohou propojovat. A tím
násobit destrukci sdělení, které se snaží „probojovat“ k příjemci.
Existuje však také veličina k informačnímu
šumu protikladná. Na proces komunikace má právě opačný dopad. Nazývá se redundance neboli
nadbytečnost. Zjednodušeně řečeno: opakování.
Nepřináší žádný nový informační obsah. Přesto
komunikaci významně napomáhá. Je to jedna ze základních pojistek úspěchu jakékoliv formy komunikace. Pro reklamu to platí v maximální míře.
Může se stát, že naše sdělení k příjemci nedorazilo (= technický šum), nebylo pochopeno (= sémantický šum) či bylo odmítnuto (= psychologický šum).
Poté existují v zásadě tři kroky k nápravě:
a) vylepšit parametry informačního kanálu – především jeho kapacitu. Čili jaký objem informací
je schopen pojmout. Kupříkladu převedeme analogové šíření TV signálu na digitální. Použijeme
kvalitnější tisk. Zvýšíme hlasitost. Technicky je
zatím nejdokonalejším kanálem optické vlákno.
Vliv šumu činí pouhých několik procent.
b) vylepšit kódování – v praxi to většinou znamená: co nejvíce zjednodušit. Vzpomeňme si, jak
postupujeme, když nám někdo – ať již z jakéhokoliv důvodu – nerozumí. Mimoděk zjednodušujeme kódování. Od rozvitých souvětí k holým
větám, obecně srozumitelným výrazům. Nako-
nec můžeme skončit třeba u jednoho jediného
slova, které však nese původní význam.
Co dělat, když jsme výše popsané provedli,
a naše sdělení stále není pochopeno? Nezbývá
než použít poslední „záchrannou brzdu“:
c) sdělení co nejvíce opakovat – využít redundanci.
Činíme tak dnes a denně. Dokud si nejsme jisti,
že příjemce naše sdělení pochopil. Opakování
je tedy nejjednodušší a vysoce účinnou pojistkou úspěchu. V některých případech je přímo
povinné! Např. pokyny vysílané pilotům z řídící věže.
Reklamní komunikace je na neustálém opakování
postavená. Je to jeden z jejích železných zákonů.
(I když výjimky mohou existovat.) Ekonomické statistiky dokazují, že to funguje. Čím více se značka
připomíná zákazníkovi, tím více prodá. Triviální
konstatování, leč je třeba ho zmínit.
V ideálním případě úspěch komunikace pojišťuje zpětná vazba, která spojuje zdroj a příjemce. Pro
interpersonální komunikaci je to samozřejmost.
Rozeznáme okamžitě, zda se nám daří sdělit to, co
chceme. Klasická masmédia (tisk, rádio, TV) takovou možnost prakticky nemají. A již vůbec ne okamžitě. Internet však zpětnou vazbu poskytuje.
Co se týče komunikace reklamní, hrozí obligátní nebezpečí. Připravíme sdělení. Např. kampaň,
využívající TV a rádiové spoty plus inzerci v tisku. Jsme přesvědčeni, že to bude nejskvělejší kampaň všech dob, která zvýší prodej o milion procent.
Nakonec se však ukáže, že naše cílová skupina sdělení nepochopila. Nebo jí přišlo trapné, popouzelo
ji, vyvolávalo negativní reakce. Proto jsou zásadně
nutné pre-testy. Předběžné zkoušky. Ověřují, zda
cílová skupina skutečně chápe, co jí chceme sdělit.
Jestli naše sdělení funguje tak, jak má. Jestli dokáže přesvědčit. Viz kapitola PŘÍPRAVA REKLAMNÍ
KAMPANĚ.
Poznámka:
zpětná vazba neboli feedback = schopnost reagovat na změněné podmínky, novou situaci (např. na nové informace)
REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE
19
8/31/2014 11:43:09 PM
6.
REKLAMA
A SOUČASNÝ
SVĚT
Úvodem nutný historický kontext
Člověk (živočišný druh homo sapiens) se nejprve
živil jako lovec a sběrač. Tato éra započala zhruba
před 300 000 lety. Poté následovala tato společenská vývojová stádia:
a) agrární společnost – vznikla zhruba před
10 000 lety. Mezopotámie, Egypt, Čína atd. Člověk se usadil v úrodných říčních deltách. Přestal být kočovníkem. Zemědělství již zajišťovalo naši obživu. Ve větší míře fungoval obchod,
peníze.
b) industriální společnost – zhruba od začátku
19. století, s nástupem průmyslové revoluce.
Symbol: vynález parního stroje (Angličan James
Watt 1795). Velký civilizační skok, který zcela
změnil tisíce let zaběhnuté principy ve všech
sférách života. Zároveň také začátek éry moderny (neboli modernity).
c) postindustriální společnost – zhruba od nástupu
počítačů po druhé světové válce. Říká se jí rovněž postmoderní nebo informační společnost.
Hlavním hybatelem již nejsou průmyslové výrobky, ale informace, technologie, komunikace
vůbec. Heslo postmoderny: „Everything goes.“
Všechno jde, je možné. Myšleno tak, že nikdo
nemá recept na pravdu, neexistuje jediný výklad
světa. Relativismus (= mnohoznačnost) všeho.
Přinejmenším od nástupu průmyslové revoluce
v 19. století reklama ovlivňuje život moderního člověka výrazným způsobem. A její vliv posiluje dodnes. Lineární řadou. Je to logický důsledek možností nových komunikačních technologií.
Jsou zde ale také jiné vlivy. Obrovskou roli hraje
obecné směřování dnešního světa. Totiž stále rostoucí spotřeba. Mezinárodně srozumitelným slovem konzum. Nebo také konzumerismus. Jsme stále více posedlí nakupováním, spotřebou produktů všeho druhu. Kromě jiného si tím potvrzujeme
svou pozici ve společnosti, sociální status. Reklama v tom všem hraje podstatnou roli.
Globální ekonomika má jeden hlavní zákon.
Funguje na striktním principu neustále rostoucí produkce. Ta je umožněna rostoucí spotřebou.
20
8/31/2014 11:43:09 PM
Kruh se tím uzavírá. Každá firma musí v letošním
roce vyprodukovat více než v roce předchozím.
A v příštím roce více než letos. A tak dále. Stejná,
či dokonce nižší produkce = jednoznačný ekonomický neúspěch.
Z popsaného trendu existují samozřejmě výjimky. Např. období hospodářských recesí neboli krizí. Ty ovšem jen potvrzují pravidlo.
Evidentní otázka: kam zavedený systém může vést?
Především z pohledu ekologie, ale i z hlediska obecného životního stylu. Co se týče hromadění nepotřebných věcí, umělé spotřeby, povrchnosti. Jak to
ovlivňuje lidskou psychiku, vzorce chování a celospolečensky přijímané hodnoty. Jestli „shopping“
není stejnou závislostí jako ty, které se léčí na psychiatrických klinikách.
Postupně narůstá počet lidí, které daná situace
znepokojuje. Populárně se dnes říká, že mají jinou
životní strategii či alternativní styl života. Programově se odklánějí od všeobecného konzumerismu. Odmítají globalizaci, stejnost výrobků po celém světě. Nesouhlasí s expanzí amerického životního stylu včetně kulturní produkce. Ostře se vymezují proti reklamnímu průmyslu.
Často dávají přednost výrobkům, jejichž výroba zanechává menší „uhlíkovou stopu“ čili méně poškozuje životního prostředí. Třeba díky recyklaci materiálů nebo nenáročné dopravě.
Důležitý pojem: udržitelný rozvoj. Používá se též
obrat udržitelný život neboli snaha vyrábět a chovat se ohleduplněji k budoucím generacím. Ty budou muset žít na zeměkouli, jejíž zdroje využíváme stále dosti bezohledně.
nologie a vylepšení. Poptávka a nabídka jsou zpětnou vazbou celého systému, kterému říkáme také
kapitalismus. V historii se opakovaně dokázal zreformovat. Tyto otázky spolehlivě rozsoudí až budoucnost.
Zajímavý paradox: lidé odmítající konzumerismus odmítají přirozeně i reklamu a marketing vůbec. To ovšem neznamená, že je též neovlivňuje.
Příklad: ekologicky šetrné výrobky a jejich propagace. Důležitou roli v tomto případě hrají jiné formy marketingových komunikací, než je klasická
reklama. Kupříkladu image a společenská odpovědnost firem.
Zastánci liberálního přístupu tvrdí opak – tržní
ekonomika si vždy dokáže poradit a přizpůsobit se
novým podmínkám. Pakliže bude nějakých zdrojů
nedostatek, poptávka dokáže vytvořit nové. Náklady na ekologii by mnohonásobně převýšily výnosy.
Princip neustálého růstu bude přinášet nové techPoznámky:
současný člověk = nejprve homo sapiens, později homo sapiens sapiens
lineární řada = neustále rostoucí
striktní = nepřipouštějící výjimky
agrární = zemědělská
industriální = průmyslová
expanze = rozpínání
udržitelný rozvoj = sustainable development
21
8/31/2014 11:43:09 PM
7.
SPOLEČENSKÉ
VNÍMÁNÍ
REKLAMY
Ohledně role reklamy existuje mnoho protichůdných tvrzení. V rozmezí od nadšení k totálnímu zatracení. V demokracii přitom platí jedno. Jsme svobodní jedinci. Každý si musíme utvořit svůj vlastní názor. A také ho podložit argumenty.
Hlavní fakt: reklama zásadním způsobem pomáhá fungování tržní ekonomiky. Můžeme ji chápat jako akcelerátor čili urychlovač volného trhu.
Statistická data jsou jednoznačná. Čím větší zastoupení reklamních služeb, tím silnější ekonomika jako celek. Jsou to spojité nádoby. Vzájemně výhodné soužití. Reklama rozhýbává hospodářství.
A čím více se ekonomice celkově daří, tím více reklamních zakázek se objevuje. Jinými slovy – pakliže se nevzdáme „zlatého telete“ nepřetržitého růstu, bez reklamy se neobejdeme. Zkusme si nyní připomenout alespoň některé nejčastěji se vyskytující námitky či přímo odsudky, týkající se vlivu reklamy na náš život. A zkusme zároveň najít z pozice „advokáta reklamy“ protiargument. Číslování jednotlivých odstavců přitom nemá sloužit jako
ukazatel závažnosti.
1. REKLAMA VYTVÁŘÍ UMĚLÉ POTŘEBY
Nutí nás kupovat věci, které vůbec nepotřebujeme. Tím zásadně přispívá k neustálému růstu nesmyslné spotřeby.
22
Protiargument: v demokratickém systému jsme svéprávní lidé, kteří se rozhodují podle vlastního uvážení. Máme možnost svobodné volby. A záleží jen
a pouze na nás. Na tom, jaký máme životní styl,
jaké typy osobnosti jsme, jaké hodnoty považujeme za důležité... Nutit násilím nás nikdo nemůže.
A připomeňme, že celý současný svět je na neustálém růstu závislý.
2. REKLAMA STOJÍ ASTRONOMICKÉ PENÍZE
Na konci tržního řetězce je zaplatí spotřebitel. Rozpočet na reklamu se promítne do ceny produktu.
Klasický příklad: rozdíl výrobní a prodejní ceny
symbolu globalizace, limonády Coca-Cola.
Protiargument: dosti obtížný. Snad tento: efektivní reklama zvýší prodej. A zvýšený prodej může
vést ke snížení ceny. Neplatí to automaticky, ale
není to zcela výjimečné. Reklama posiluje konkurenční prostředí, tím pádem vyhrocuje soupeření mezi jednotlivými hráči na trhu. Jeho důsledkem je často právě snížení ceny. A z toho profituje zákazník.
3. REKLAMA NÁMI MANIPULUJE
Tento argument se objevuje jak v obecnější rovině – komunikační „triky“, kterými reklama disponuje, tak v rovině doslovné, např. legendy o využívání podprahových reklamních sdělení.
Protiargument: záleží jen na naší komunikační
a mediální gramotnosti. Čili schopnosti „přečíst“,
co je v reklamním sdělení zakódováno, jak to na nás
působí, jestli se necháme ovlivnit. Je důležité umět
pracovat s informacemi. Vyhodnocovat jejich důležitost.
Opravdu jen málokdo z nás je zcela nezávislý
jedinec. Netečný vůči komunikačním podnětům
z okolí. Nesmíme opomenout také jednu z nejdůležitějších pozitivních funkcí reklamy z hlediska
recipienta. Zmíněné informace nám z velké míry
poskytuje. Jsou to jakési ukazatele směru při nákupu. Zákony přitom musí dbát na to, aby byly pravdivé či nezkreslené.
Co se týče podprahové reklamy – legend existuje spousta, důkazy však nikoliv. Využití podprahového vnímání spotřebitele je pochopitelně zakázáno zákonem.
SPOLEČENSKÉ VNÍMÁNÍ REKLAMY
8/31/2014 11:43:09 PM
4. REKLAMA LŽE
Slibuje, a své sliby neplní. Slib přitom nemusí být
jen slovní. Můžeme za něj považovat i kupříkladu
vyobrazení nabízeného produktu. Toto tvrzení je
velmi frekventované. Pochopitelně na něm může
být menší, či větší část pravdy. Ovšem paušální odsudek není na místě. S trochou ironie můžeme říci:
reklama by ráda lhala, kdyby jí to zákony a jiná
regulace dovolily. A praxe neustále přináší případy, kdy jsou práva spotřebitelů bráněna a reklama
usměrňována.
Obecně také platí, že reklama pracuje s jistou
mírou nadsázky. Potenciální spotřebitel by měl být
schopen tuto nadsázku „rozšifrovat“. Nebýt příliš
důvěřivý až naivní.
V podobném duchu opakovaně rozhodly soudy v zahraničí i u nás. Konstatovaly: reklamní komunikace se nesmí brát doslova. Klasický příklad:
reklama nabídky fast foodů v kontrastu s „jedlým
předmětem“, který zákazník vybalí z voskovaného
papíru. Obzvláště velká úřední tolerance pak platí
pro reklamu politickou. V tomto případě si opravdu
nesmíme myslet, že prezentované sliby jsou myšleny doslovně. Je to do značné míry rituální hra. Svéprávný občan si toho je vědom.
5. REKLAMA SNIŽUJE KULTURNÍ STANDARDY
Často je urážlivá. Viz např. využívání sexuálních
motivů. Podílí se na všeobecném informačním znečištění. „Zamořuje“ veřejný prostor.
Protiargument: demokracie znamená doslova
vládu lidu. A jak řekl britský politik W. Churchill,
je to systém nedokonalý. Ale nejlepší, jaký máme
k dispozici. Záleží jen na nás, jak moc dovolíme
reklamě expandovat a přesáhnout rozumnou míru.
Pakliže jsme nespokojeni, můžeme se vyjádřit přímo (např. různé občanské iniciativy). Nebo svůj
názor dáme najevo při volbách (např. strany mající omezení reklamy ve svém programu). Nejpodstatnější roli hraje dobře nastavená regulace reklamy pomocí zákonů i etických norem.
6. REKLAMA SE PODÍLÍ NA ÚPADKU
ÚROVNĚ MÉDIÍ
Napomáhá jejich postupující bulvarizaci, vulgárnosti. Ohlupuje své recipienty. V rámci protiargumentace zopakujme: jsme pány své vlastní volby. V případě elektronických médií pak máme jeden velký triumf. Pověstný „magic button“, kouzelné tlačítko. Vypínač. Tiskové reklamě koneckonců
nemusíme věnovat pozornost, pakliže nechceme.
Připomeňme ještě asi nejdůležitější okolnost spojení média – reklama.
Příjmy z inzerce zajišťují nezávislost médií.
A nezávislá média jsou jedním z hlavních pilířů
fungování demokratického politického systému.
Spolu s mocí zákonodárnou (parlament a senát),
výkonnou (úřady, policie) a soudní. Ne nadarmo
se jim říká hlídací pes demokracie. Investigativní
(= pátrací) novináři „dohlížejí“ především na politiky, ale také vlivné na byznysmeny, lobbisty atd.
Bez reklamy by například cena společenského
časopisu – týdeníku typu Reflex – činila až trojnásobek současné cifry. Za takovou cenu by byl neprodejný a velmi rychle by zkrachoval. Obdobně to
platí pro všechna média. Nejen tisk, ale i soukromá rádia, televize, internetové servery.
Jak jsme řekli úvodem této kapitoly, pozice reklamy v současném světě dokáže vyvolávat ostré reakce a silná slova. V tomto kontextu si velkou proslulost získala kniha Oliviera Toscaniho Reklama
je navoněná zdechlina.
Autor, dlouhodobý idea maker firmy Benetton, nekompromisně odsoudil tradiční reklamní komunikaci. Zároveň si na tomto přístupu vybudoval vlastní značku a marketing. Typický paradox pro osobnosti s vyhraněnými názory.
Řada společenských vědců, publicistů a glosátorů současnosti reklamu přirovnává k pověstnému „vymývání mozků“, brainwashingu. Vynikající český spisovatel Ludvík Vaculík neváhal ve své
definici reklamy rovnou použít nejčastější vulga-
Poznámky:
relevantní = logicky související
paušální = všeobecně platný
standard = všeobecně přijímaný způsob
expandovat = rozpínat se
SPOLEČENSKÉ VNÍMÁNÍ REKLAMY 23
8/31/2014 11:43:09 PM
rismus našeho jazyka (zájemci nechť si vyhledají).
Na druhou stranu nemálo lidí považuje reklamní branži za jeden z mála živých uměleckých žánrů. Nejlepší reklamy představují neotřelá a pro publikum lákavá díla. Na rozdíl od nabídky uměleckých institucí, jež leckdy vystavují záležitosti srozumitelné jen hrstce výtvarných kritiků. A možná
ani těm ne, i když to nepřiznají.
Ne nadarmo pracovala či pracuje v reklamě řada
uměleckých osobností různých oborů. Všimněme
si zajímavé okolnosti. Mnohá původně komerční
díla jsou dnes vystavována v prestižních galeriích
(plakáty, fotky) nebo prezentována na uměleckých
přehlídkách (např. původně reklamní filmy). Platí
to i pro řadu klasických děl s náboženskou tematikou. Vznikla jako propagace křesťanství.
Za zmínku stojí též výrok amerického prezidenta
F. D. Roosevelta: „Kdybych mohl začít znovu, zkusil bych to v reklamě.“
Zopakujme to nejpodstatnější. Demokracie v postmoderní éře nenabízí žádné jednoznačné odpovědi
a jednoduché pravdy. Záleží na každém z nás, čemu
dáme přednost a jak si to obhájíme sami před sebou.
8.
MARKETINGOVÉ
A PROPAGAČNÍ
NÁSTROJE
Místo pojmu nástroje bychom mohli užít také kupříkladu techniky či formy. Výraz prostředky se používá již v konkrétním kontextu – např. prostředky
tištěné a tiskové. Či různá masmédia.
Úvodem důležitá terminologie
V praxi se rozlišují dva základní typy marketingové komunikace. Jejich členění vychází z tradiční formy rozvahy při přípravě kampaně. Nad čáru
se psala nejdůležitější a také nejdražší média (tisk,
rozhlas, TV…). Pod čáru doplňkové, levnější prostředky (např. sales promotion).
a) nadlinková komunikace neboli nadlinka.
V originále above the line = ATL.
Do nadlinky se řadí klasické formy reklamy v médiích typu inzerát, TV spot, rádiový spot atd.
b) podlinková komunikace neboli podlinka.
V originále below the line = BTL.
Veškeré ostatní případy.
c) trough the lines = TTL.
Často používaný přístup propojující nadlinku
a podlinku dohromady. Můžeme se setkat také
s pojmem integrovaná marketingová komunikace. Marketing i propagace jsou širší pojmy
než reklama. Reklama je jednou z jejich nejdůležitějších součástí. Můžeme ji tedy v přehledu
zařadit na první místo.
24
8/31/2014 11:43:10 PM
1. Reklama
3. Public relations
Angličtina disponuje dvěma základními termíny:
a) advertisement – nejširší pojem, zahrnuje veškeré formy reklamní komunikace,
Zhruba přeloženo vztahy s veřejností. Český ekvivalent však nemá potřebnou údernost. Nejčastěji se používá anglický originál, především ve formě zkratky PR.
PR obnáší všemožné aktivity vytvářející a udržující co nejvíce pozitivní povědomí o nějaké firmě, společnosti, značce, politikovi či politické straně, hvězdě showbusinessu, osobnosti veřejného života atd. PR tedy není nic jiného než budování co
nejlepší image. Toto často používané a stále módnější slovo znamená obraz.
Termín image je výstižný. PR vytváří co nejpříjemnější obraz v očích veřejnosti. Třeba pomocí klasických inzerátů v tisku, které informují o tom, jak
je politik X nesmírně pracovitý, kolik slavnostních
pásek přestřihl, kolika občanům rukou potřásl atd.
Doplněno fotografiemi se státnickým úsměvem.
Inzeráty podobného druhu také často ukazují,
jak se kupříkladu těžařská firma podílí na rekultivaci krajiny (kterou předtím svým působením kompletně zničila). Nebo: z placeného inzerátu se dozvíme o dobročinných projektech různých firem.
b) commercials – reklama v tzv. horkých médiích,
rychle přenášejících emoce (televizní, filmové,
rádiové spoty).
2. Sponzoring
Všeobecně známý pojem. Sponzor podpoří nějaký
projekt, akci, organizaci, sportovní klub, kulturní
instituci atd. Může přispět penězi, ale také svými
výrobky či službami. Na oplátku dostane možnost
prezentovat, tím pádem zviditelnit svou značku,
firmu, produkt. Sponzoring přirozeně pomáhá nejen zvýšení povědomí o značce (firmě), ale vytváří
také pozitivní image sponzora.
Sponzoring se týká především sportu, kultury,
dobročinnosti. Sponzorem může být buď fyzická osoba – konkrétní člověk, kupříkladu podnikatel, který místní fotbalové jedenáctce koupí
dresy či přispěje na opravu stadiónu, nebo osoba
právnická – firma, obchodní společnost.
Sponzoring často probíhá formou tzv. barteru.
To je důležitý termín znamenající doslova výměnný obchod. Nejsou při něm potřeba peníze.
Pro oblast sponzoringu platí poněkud jiná pravidla než v případě klasické reklamy. Týká se to
hlavně veřejnoprávních médií. Tato forma propagace je zde méně regulována.
Ovšem na druhou stranu je i míra prezentace sponzora omezena. Může představit své logo,
produkt, hlavní slogan. Existují ovšem speciální
případy – především tzv. generální sponzoři nějaké akce. Ti mohou umístit do médií i svůj spot.
Kupříkladu v případě sponzoringu olympijských
her. V praxi dochází nezřídka ke sporným situacím. Jimi se zabývá RRTV, případně soudy.
Existuje však také PR, postavené na negativní
image. Viz showbusiness a skandály všeho druhu. Umožní a) přitáhnout pozornost, b) dostat se
zadarmo do médií. Podle pravidla „negativní publicita neexistuje“. Na druhou stranu mohou publikum znechutit a „odehnat“. Masmédia využívá spíše „nenápadným“ způsobem. Řečeno politickým jazykem: méně transparentně.
Klasickým příkladem PR materiálu je novinový rozhovor s populárním zpěvákem. Interview se
může objevit přirozeně i v televizi, rádiu, na internetu. Princip zůstává stále stejný. Řeč je zdánlivě
o všem možném, jen ne o hudbě. Ovšem nit rozhovoru se „náhodou“ stočí k chystanému muzikálu.
Včetně přesného názvu, místa konání a data premiéry. Čtenář si tuto informaci „mimoděk“ uložil do
hlavy spolu s pocitem, že zpěvák XY je velký sympaťák a na té fotce s jeho oblíbeným hlídacím york-
Poznámky:
RRTV = Rada pro rozhlasové a televizní vysílání
ekvivalent = obdoba
25
8/31/2014 11:43:10 PM
šírem mu to velice slušelo. Daný systém vyhovuje
všem zúčastněným. Zpěvákovi (má bezplatnou publicitu), novináři i médiu (získali rozhovor s populární megastar, což přinese zvýšení nákladu).
PR komunikace má stále důležitější pozici. Tak, jak
klasická reklama pozvolna ztrácí účinnost, protože jsme jí více a více přesyceni. Existuje řada agentur, specializovaných na PR služby.
Doplňme celospolečenský kontext. Velice blízko k PR
má tzv. lobbing, případně již v počeštěném tvaru lobing. Nejedná se přímo o formu marketingové komunikace. Ovšem pojem je natolik významný a používaný, že je nutno ho alespoň rámcově objasnit.
Lobby = místo, kde se neformálně setkávají lidé.
Najdeme je v rozličných veřejných budovách, politických institucích (např. parlament), kongresových centrech, také v hotelech. Čeština v obdobném významu jako lobby používá termín kuloár.
Právě tady, často se sklenkou v ruce, se setkávají důležití lidé „mimo protokol“. Často domlouvají ty nejpodstatnější záležitosti. Lobbing – přesvědčování lidí majících ve společnosti reálnou moc,
vliv. Především politiků. Snaha získat jejich podporu pro nějaký záměr.
Pojem lobbing je u nás vnímán výrazně negativně. Také proto, že tento komunikační byznys nemá
jasně vymezenou legislativu a etická pravidla. Vlivové agentury se tak s oblibou „maskují“ jako komunikační, poradenské, konzultační společnosti.
Více k tématu v Poznámkovém aparátu.
4. Direct marketing
Čili přímý marketing. Technika, pomocí které se
snažíme přímo oslovit potenciálního zákazníka.
Oslovit s konkrétní nabídkou nějakého produktu.
Rozeznáváme tři základní typy direct marketingu:
a) telemarketing – přímé oslovování potenciálních
zákazníků „na dálku“. Pomocí telefonu. Běžná součást marketingu, se kterou má zkušenost každý majitel telefonu. Hlavní roli má interpersonální komu-
nikace a marketérova schopnost přesvědčit. Mnohé se naučí při speciálních školeních. Základ však
musí být člověku nadělen jako zvláštní forma talentu.
b) teleshopping – forma využívající magického
účinku televizní obrazovky. Ovšem televize jakožto masmédium klasického typu interpersonální
komunikaci pouze imituje. Divák nemá možnost
zpětné vazby. Mistři teleshoppingu si to velmi dobře uvědomují. Šikovně vytvářejí v divácích opačný dojem. Jako kdyby i oni byli přímými účastníky prezentační „show“ a nabízený výrobek byl určen právě jim osobně.
c) direct mail – doslova přímá pošta. Používá se
oslovení potenciálního zákazníka poštou klasickou i elektronickou (mail). Pakliže je správně připraven, může direct mail přinášet pozoruhodné výsledky. Odpadne jeden z hlavních problémů reklamy. Oslovování lidí, kteří o propagovaný produkt
nemají absolutně žádný zájem.
Potřebujeme tedy databázi s údaji o potenciálních zákaznících, čím podrobnější, tím lépe, a pokud možno aktuální informace o jejich nákupním
chování, preferencích konkrétních typů produktů,
značek atd. Pochopitelně je to nesrovnatelně obtížnější než získat základní databázi. Nové možnosti
přinesl internet a síťová komunikace.
Stále více firem (jak v ČR, tak v měřítku globálním) si uvědomuje obrovský potenciál kvalitních
seznamů zákazníků. Včetně toho, kolik ušetří peněz za reklamu, která by „mluvila do zdi“. Aktivně
si databáze vytvářejí. Vycházejí přitom z rozumné
úvahy. Pakliže si zákazník u nás jednou něco zakoupil, dost pravděpodobně o tom bude uvažovat
i v budoucnu. U zavedené větší firmy se hodnota
takového souboru zákaznických dat běžně pohybuje v řádech milionů korun. U velkých firem o řád
výše. V praxi se velmi často setkáváme spíše s trapnou karikaturou skutečného direct mailu – internetovým spamem. Nebo využíváním (či spíše zneužíváním) plošných databází obyvatel k rozesílání
všemožných nabídek.
Poznámky:
telos = vzdálený
telefon = „dálnohlas“ (z řečtiny)
26
8/31/2014 11:43:10 PM
5. Sales promotion
Neboli podpora prodeje. Profesní žargon marketérů „obohatil“ naši mateřštinu výrazem promoce.
Odborníci na sales promotion si říkají promotéři. Sales promotion označuje různé časově omezené akce. Mají za úkol představit novou značku, obnovit zájem o značku již zavedenou, oživit pozornost spotřebitelů obecně...
Také kupříkladu zvýšit odbyt v tzv. „low season“.
V praxi sales promotion obnáší nejčastěji různé
ochutnávky a představování nových produktů
v prodejnách, jednorázová snížení ceny prémiových i řadových značek. Velmi populární jsou též
sezónní výprodeje, akce typu „dva kusy za cenu jednoho“, slosovatelné výherní kupóny za koupi určitého množství zboží atd.
Sales promotion má řadu výhod. Především, jak
ukazují průzkumy, zákazníkům tento způsob propagace většinou nevadí. Řadě z nich přímo vyhovuje. Oceňují např. možnost propagovaný výrobek
vyzkoušet a případně rovnou zakoupit.
V ČR má obzvláštní popularitu podpora prodeje retailových řetězců pomocí letákových akcí. Ročně se
u nás vytiskne na čtyři miliardy podobných nabídek. Podstatná část z nich sice skončí v koši (údajně až polovina), přesto se jedná o mocný marketingový nástroj. Podle některých výzkumů se podle
letákové nabídky rozhoduje více než 60 % Čechů.
Pro firmy představuje výhodu dobrý poměr cena/
výkon. Podpora prodeje je znatelně levnější než klasická kampaň v masových médiích a může mít přitom velmi slušný účinek.
Na druhou stranu má tato forma propagace také
nevýhody a omezení. Typickým příkladem slepé
uličky je jistá degradace prémiových značek. Jedná se o problém pro výrobce, nikoli pro prodejce.
Spotřebitelé si na pravidelně se opakující slevové akce velice rychle zvyknou. Čím častěji se objeví
prémiová značka ve slevě, tím hůře se potom prodává za standardní cenu, která může být až o polovinu vyšší. Existuje obrat „letáková spirála“ – jakmile se jednou roztočí, je obtížné ji zastavit.
Řada výrobců tento postup volí jako východisko
z období hospodářské krize, kdy odbyt dražších
výrobků pochopitelně klesá. Takové řešení má ale
špatnou vyhlídkou do budoucnosti. Zlevňovaná
prémiová značka ztratí punc jedinečnosti a exkluzivní image.
Sales promotion je limitováno také relativně
nízkým absolutním počtem oslovených. Kupříkladu ochutnávková akce v supermarketu „zasáhne“
za den stovky lidí. Televizní spot může mít dopad
na stovky tisíc recipientů.
6. Instore marketing
Neboli marketingové komunikace, reklama na místě prodeje. Můžeme se setkat rovněž se zkratkami
POS = point of sale = místo prodeje či POP = point
of purchase = místo nákupu.
Zkratky POS a POP se v praxi nejčastěji používají
pro různé poutače, stojany a jiné vybavení. To může
sloužit dlouhodobě – v rámci instore marketingu.
Nebo krátkodobě – v rámci již popsaného sales
promotion.
Reklama na místě prodeje patří přirozeně k vůbec nejtradičnějším marketingovým technikám.
Máme na mysli vše, co v prodejně zákazníka upoutá a přiměje k nákupu. Základní předpoklad úspěchu: usměvavý, ochotný a odborně zdatný personál. Důležitá okolnost: oblečení, firemní „stejnokroj“ zaměstnanců, jejich vizáž vůbec. Odraz firemní kultury.
Jeden z vůbec nejdůležitějších nástrojů instore
marketingu: uspořádání výlohy. Vytváří první dojem, který může nastartovat nákupní jednání. Staří obchodníci říkali stručně: „Výloha prodává.“
Podobně důležitý je design prodejen. Některé firmy na něm mají postavenou svou image (např. Apple). Stále více se přihlíží k názorům samotných zákazníků. Pomocí dotazníků nebo také testováním návrhu nového uspořádání na vzorku cílové skupiny.
Klasickým trikem instore marketingu je umístění zboží. Nejlepší místo je v úrovni očí. Dodava-
Poznámky:
low season = doslova „nízká sezóna, nízké období“ – např. týdny po předvánočních nákupních žních
degradace = snížení hodnoty, úrovně
retail = maloobchodní prodej
27
8/31/2014 11:43:10 PM
telé za toto prominentní místo obchodním řetězcům běžně platí tzv. regálovné. Nejhorší pozice je
těsně nad podlahou.
Základní potraviny se nacházejí často na místě
protilehlém vůči vchodu. Tak, aby zákazník musel
projít okolo ostatní nabídky.
Zbytné zboží typu chipsy bývá nabízeno ze
zvláštních stojanů (zvaných display), „překážejících“ v uličkách. Ty bývají často umístěny např. poblíž oddělení zeleniny a ovoce. Zákazník má dobrý pocit, že umístil do košíku něco zdravého, „odmění se“ tedy pamlskem. Dokonalý příklad toho,
čemu se říká impulzivní nákup. Neplánované rozhodnutí pod dojmem chvíle.
Akční zboží je v regálech zdůrazněno barevnými poutači. Říká se jim wobbler. Sladkosti a jiná
lákadla pro děti lemují přístup k pokladně. Oficiální výraz: doplňkový prodej. Výraz z marketingové praxe: „trestná ulička“.
Další účinné triky: barevné světlo (např. v oddělení masa a uzenin), hudba – buď náladová v luxusnějších obchodech, nebo naopak agresivní a hlučná (např. shopy se sportovním zbožím). Účel: donutit zákazníka k rychlému výběru a nákupu. Speciálním případem jsou firemní znělky či „hymny“
prodejních řetězců. Zákazníkovi připomínají, jak
dobře si vybral. A stal se součástí „velké rodiny“
této firmy.
Vůně – např. pekárny v supermarketech. Obzvláště účinné ve spojení s hladovým zákazníkem.
Rozprašovače vůní používají ale také obchody s oblečením či různými typy luxusního zboží.
Od dob průmyslové revoluce se na místě prodeje
propagují různé značky pomocí plakátů a podobných prostředků. Viz klasické smaltované tabulky.
V současnosti se loga či připomínky značek běžně objevují snad na každém místě, kde je to alespoň trochu možné. Podlahy, stropy, nákupní vozíky atd. Běžné jsou papírové poutače, často v nadživotní velikosti. Např. v kině s portrétem hlavního hrdiny uváděného filmu.
Oblíbeným způsobem jsou rovněž 3D modely nabízených produktů. Nejlépe umocněné pohybem,
který upoutá pozornost. Příklad: kapesní nůž v měřítku 1 : 10, rozevírající se u vchodu do obchodu.
I v instore marketingu se projevují různé technologické novinky. Např. laserem přenášená loga či
LCD obrazovky s propagačními video smyčkami.
7. B2B čili business to business
Český ekvivalent průmyslová reklama je poněkud
nevýstižný. Ne vždy se jedná přímo o průmyslové obory.
B2B reklama není zaměřena na běžného zákazníka. Propaguje specializované výrobky či služby určené především firmám či podnikatelům, profesionálům, odborníkům z různých oborů. Cílová skupina takové reklamy je tudíž ohraničena. Z obchodního hlediska se však jedná o vysoce zajímavou oblast. Nabízené produkty, jako veškeré zboží profesionální kategorie, musí mít vysokou kvalitu. Proto
i cenu, která se běžně pohybuje v milionech korun.
Příklady produktů z oblasti B2B reklamy: stroje
(např. stavební nebo obráběcí), výrobní linky (např.
pro potravinářský průmysl), firemní specializované softwary, odborné přístroje (např. pro chemické laboratoře), vybavení gastronomických provozů
(např. hotelová kuchyně), zařízení pro lékařské ordinace (např. zubařské křeslo).
B2B reklama se logicky objevuje především ve
specializovaných médiích, jako jsou kupříkladu
odborné časopisy. O řadě z nich většina z nás ani
netuší (kupříkladu periodikum Technologie masa),
ovšem svou cílovou skupinu úspěšně oslovují.
Dalším polem pro tento způsob propagace jsou
různé veletrhy, přehlídky, kongresy, prezentace atd.
8. Infommercials
Složenina anglických slov information a commercials. Propojení informačního obsahu s komerčním sdělením. Způsob propagace s velkým potenciálem pro budoucnost. Nikdy v historii nebylo tak snadné získávat informace o čemkoliv jako
v současnosti.
Přinejmenším vzdělanější část populace se při
výběru zboží snaží klást důraz na racionální rozhodování. Nechce se prvotně nechat „řídit“ emoce-
Poznámka:
wobbler = „chvějka“
28
8/31/2014 11:43:10 PM
mi, které jsou typické ve světě reklamní komunikace. Pro racionální rozhodování potřebujeme věrohodné informace, kterým důvěřujeme. Musí tudíž
pocházet ze zdroje, o jehož nestrannosti a nezávislosti nepochybujeme. Takových zdrojů lze nalézt
mnoho. Je na nás jakožto spotřebitelích, abychom
se rozhodli, zda jsou opravdu validní.
Například televizní pořady, zaměřené na porovnávání kvality automobilů různých značek na trhu.
Nebo nezávislé spotřebitelské testy všemožných
typů zboží. Kladně hodnocené produkty získávají de facto certifikát kvality. Úspěšné značky toho
systematicky využívají pro svou reklamu. Běžnou
praxí je, že oceněný výrobek na obalu připomíná,
jakého výsledku dosáhl. Pochopitelně s přesným
odkazem, o jaký test se jednalo a kde byl uveřejněn.
Základním „omezením“ pro výrobce je přirozeně
fakt, že nezávislé hodnocení může ovlivnit pouze
jednou cestou. Nabízet skutečně kvalitní produkt.
A ne to pouze tvrdit v reklamě. Tato skutečnost je
zároveň velkou vzpruhou pro spotřebitele. A také
argumentem pro zastánce tržní ekonomiky.
9. Product placement (PP)
Doslova umístění produktu. Máme na mysli prezentaci výrobku, služby, značky atd. v nějakém
uměleckém díle. Přesnější by bylo říci: v mediálním formátu. Ne vždy se jedná o umění v pravém
slova smyslu. Podstatné je veřejné, masové šíření.
Product placement bývá často zaměňován s tzv.
skrytou reklamou. Není to přesné, i když styčné
body najít lze. Skrytá reklama ovšem vysloveně porušuje zákon a recipienta se snaží obelstít, jelikož se
objevuje v médiích a není označena jako komerční
komunikace. PP se nejčastěji týká filmu a televize.
Obrovským polem product placementu jsou počítačové hry. Běžně se objevuje také v hudbě, literatuře. Můžeme se s ním setkat pochopitelně i v dalších uměleckých oborech. Kuriózně může být spojen i s politikou.
Pozor: často také nastane případ, kdy je nějaká
značka zmíněna z uměleckých pohnutek autorů.
Bez finančních nároků. Jinými slovy: když se pro-
dukt či logo objeví např. ve filmu, nemusí se nutně
jednat o placený PP!
Film je klasickým nástrojem product placementu.
Musíme přitom rozlišit dvě kategorie filmových děl.
Tzv. feature film je primárně určen pro kina, tam
proběhne jeho premiéra. Po jisté době se pochopitelně může objevit v televizi.
Tv film je natáčen pro uvedení v televizi. Stejně
jako ostatní televizní formáty, např. seriály, soutěže, sportovní přenosy, dokumenty, hobby pořady.
Tyto okolnosti jsou velmi podstatné pro situaci
v České republice. Ve feature filmech PP není a nebyl omezen. V televizních filmech, seriálech a vůbec všech programech byl PP do roku 2011 v České
republice striktně zakázán. Zákaz platil pro veřejnoprávní ČT i pro soukromé stanice. Podle zákona
se jednalo o nepovolenou, skrytou reklamu. Pochopitelně k podobným případům docházelo, což ostřížím zrakem sledovala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Důsledkem byly pokuty,
udělované po pravomocném rozhodnutí soudu provozovatelům televizí.
Takový stav se pochopitelně nezamlouval soukromým televizím. Především v důsledku jejich
lobbingu byla přijata novela zákona. Od 1. ledna
2011 se tak PP v českých televizích smí při zachování některých omezení objevovat. Je to mezinárodní trend, přičemž v některých zemích má PP v TV
stanicích mnoholetou tradici (typicky USA).
Základní pravidla pro televizní PP v České republice: na začátku pořadu musí být zařazeno textové
upozornění: „Následující pořad obsahuje komerční prezentaci výrobků nebo služeb (...).“ Pořad musí
být označen symbolem PP (v pravém horním rohu).
Produkt může být prezentován (předveden, „zpřítomněn“), nesmí však být neúměrně doporučován
a vychvalován („nabádání ke koupi produktu“).
V některých typech televizní produkce není povolen (např. zpravodajství či pořady pro děti).
Klíčovým místem je formulace „neúměrně doporučován“. O významu této formulace měli především v prvních týdnech a měsících platnosti nového uspořádání rozdílnou představu obchodní ma-
Poznámky:
validní = pravdivý, mající platnost
certifikát = úřední ověření
29
8/31/2014 11:43:10 PM
nažeři televizí a zástupci RRTV. Bylo třeba si vyjasnit situaci.
V televizi má PP některé zásadní výhody. Předně je to forma propagace, která recipientům dle výsledků průzkumů vůbec nejméně vadí. Vysvětlení je prosté. Řada z nás ho jednoduše nepostřehne.
To je však pouze zdánlivé. PP i tak svůj účel splní. „Komunikovaný“ produkt, značka, logo zůstane v našem podvědomí. Často stačí jen připomenutí typické firemní barevnosti. Při výběru produktu
nás tento vzkaz může nasměrovat.
Další obrovský bonus této marketingové techniky spočívá v tom, že je přímou součástí televizního
programu. Odpadá tudíž hrozba, ohrožující klasické reklamní spoty v důsledku moderních technologií. PP na rozdíl od tradičních reklamních bloků
nelze odfiltrovat, vymazat. Pakliže je program pro
diváka dostatečně atraktivní, musí ho zhlédnout
i s touto komerční složkou. Pro zadavatele přitom
PP zůstává méně nákladnou investicí. Doposud je
levnější než klasické spoty.
Pro svět klasického (feature) filmu představuje
PP jeden z důležitých zdrojů financování. Hlavně
v produkci, určené širokému publiku. Při pozornějším sledování product placement rozeznáme de
facto v každém filmovém opusu. S výjimkou ryze
uměleckých nezávislých projektů. Jedná se přitom
o tradici sahající k samotnému počátku filmu.
Dnes již klasickým případem jsou populární
dobrodružství agenta Jamese Bonda. Když byl v šedesátých letech uveden první film, hlavní hrdina
v podání Seana Conneryho ještě nepil martini, nýbrž americkou whiskey. Bourbon konkrétní značky.
Podle legendy o tom výrobce neměl ponětí. Tvůrci
filmu si tedy ne zcela uvědomili obchodní potenciál tohoto zdánlivého detailu. Po gigantickém úspěchu filmového „blockbusteru“ (doslova „bouráku“,
„bombě) výrobce bourbonu ze dne na den nebyl
schopen vyrábět tolik, aby uspokojil poptávku.
Postupem času se z filmů s Bondem stal celosvětový fenomén a z prezentovaných značek spotřební ikony. Symboly společenské prestiže, statusu.
Auta, nápoje, hodinky. Později mobilní telefony či
počítače atd.
Pro PP přirozeně platí to, co pro veškerou lidskou
činnost. Méně je někdy více. Často je účinnější
„nenápadně“ ukázat pouze část loga, připomenout
charakteristickou barevnost, produkt umístit nikoliv jako dominantu záběru, „mimoděk“ zmínit
v dialogu. Opačný přístup je často ke škodě věci.
Zmiňme situaci zábavnou i marketingově účinnou. Případy, kdy se ve filmu či televizním programu objeví produkt smyšlený. V reálném světě neexistující. Získá si ovšem takovou popularitu, že
se posléze skutečně objeví na trhu. Příklad: seriál
Simpsonovi a původně fiktivní značka piva Duff.
Dnes se běžně prodává a dva výrobci se soudí o práva na ochrannou známku.
10. Merchandising
Prodej doplňkového sortimentu, upomínkových
předmětů. Ty souvisejí např. s nějakým uměleckým
dílem, hvězdami showbusinessu, sportovním klubem. Záležitosti, se kterými může být merchandising spojen, se nedají konkrétně a doslovně vyjmenovat. Realita přináší nové a nové formy.
Musíme ovšem zdůraznit jednu pozoruhodnou
okolnost. Lakonicky řečeno: platíme za to, že můžeme něco propagovat. Zní to zábavně, ale je to pravda. A činíme tak navíc dobrovolně a s radostí.
Klasickým příkladem merchandisingu je doplňkový prodej plakátů, mikin, triček, přívěsků, maskotů… Výrobní cena podobného zboží je zanedbatelná. Přidanou hodnotu představuje logo a jiné prvky corporate identity našich zbožňovaných idolů.
Za takové tričko jsme ochotni zaplatit překvapivě
hodně peněz.
„Merch“ je velkým byznysem již dlouho. V posledních letech však ještě posílil svou důležitost.
Kupříkladu v hudebním průmyslu. S nástupem
internetu a z toho plynoucím stahováním nahrávek ve formátu mp3 se postupně zcela změnil systém fungování hudebního showbusinessu. Včetně principů propagace. Dříve platilo, že koncerty slouží k propagaci nahrávek. Jejich prodej přinášel interpretům hlavní zisky. V současnosti je
situace právě opačná. Prodej vstupenek spolu se
Poznámky:
reklamní blok = commercial break
opus = dílo
30
8/31/2014 11:43:10 PM
stále širší nabídkou merchandisingu je základním
zdrojem příjmů. A merch zároveň slouží jako nástroj propagace.
Velmi častý je merchandising, spojený s úspěšnými filmy. Do historie oboru vstoupil v této souvislosti americký režisér George Lucas a jeho sága
Hvězdné války. Merchandising pochopitelně využívá popularity filmových hitů zcela běžně. Dva
příklady za všechny: Titanic a Harry Potter.
V domácích podmínkách připomeňme namátkou
plyšového Kukyho, spojeného s filmem Jana Svěráka. Zajímavým případem je vodka Pelíškovka odkazující na slavnou scénu z filmu Jana Hřebejka.
Velkým merchandisingovým fenoménem jsou
animované filmy. V celosvětovém měřítku např.
z produkce studia Walta Disneyho. U nás je vzorovým příkladem postava Krtečka, vytvořená Z. Milerem. Její proslulost je mezinárodní, což výrazně
zvyšuje komerční potenciál (odhad v řádech desítek milionů korun).
Rovněž literatura nabízí merchandisingové možnosti. Opět zmiňme ságu anglické spisovatelky J. K.
Rowlingové. Potenciál může mít i knižní ilustrace.
Viz kupříkladu zpodobnění postavy Švejka z Haškova románu. Autorem je Josef Lada.
V praxi merchandising probíhá na principu tzv.
licensingu. Držitel autorských práv či ochranné
známky poskytne jinému subjektu (firmě) práva na
výrobu doplňkového sortimentu. Licence platí obvykle jen omezenou dobu.
Poskytovatel obdrží jednorázovou zálohu plus
procenta z každého prodaného kusu. Těmto poplatkům se říká royalties.
11. Alternativní reklama
Termínem alternativní označujeme reklamu (propagaci, marketing), která se nás snaží překvapit
a zaujmout nečekaným pojetím. Přináší něco neobvyklého, často zábavného či provokativního.
Narušuje zaběhnutá pravidla. Získává proto stále
větší popularitu a důležitost. V době informačního
přehlcení může představovat východisko. Jedná se
o velmi široký pojem, který zahrnuje různé formy
reklamní komunikace. Mají společný rys: recipient
zpočátku často ani netuší, že se jedná o zviditelnění nějakého produktu, o komerční záležitost. Logicky platí: čím méně toho o reklamním světě víme,
tím později se dovtípíme.
Popišme základní formy alternativní reklamy.
Můžeme si přitom být jistí, že budoucí vývoj přinese další.
a) gerila
Doslova to znamená partyzánský způsob vedení
boje. Ten se vyznačuje tím, že nerespektuje závazná pravidla. Gerilová reklama rovněž úmyslně porušuje konvence. Aby vyvolala publicitu. Ta může
být i negativní. Cíleně a s oblibou také balancuje
na hraně porušení zákona. O takovém případu budou média referovat takřka s jistotou. Gerila se objevuje ve veřejném prostoru.
Příkladů je stále více. Nejobyčejnější formou
může být nepovolený výlep plakátů, samolepek
a podobných tiskovin. Podobně nasprejovaná loga,
slogany či internetové adresy. Běžně se objevují kupříkladu na chodnících.
Gerilová reklama přináší také originální nápady. Firma Nike rozmístila na automobily v centru
Londýna papírové napodobeniny papírových botiček s nápisem ve smyslu „Nejezdi autem, kup si
naše boty na jogging“. Firma vyrábějící oblečení oblékla pražské sochy do svých triček.
Nábytkářský koncern IKEA umístil do čekáren
MHD pohovky a jiný mobiliář zpříjemňující cestujícím pobyt. Do té doby, než ho někdo odcizil.
Ovšem poměr náklady/publicita byl ideální. Zde
se navíc patrně nejednalo o porušení zákona. Naopak o zvýšení kultury hromadné dopravy. Dalších
ukázek bychom našli bezpočet.
Média chápou, jakou hru s nimi gerila inscenuje. Vždy záleží na míře. Český mobilní operátor
nechal rozmístit na sloupech veřejného osvětlení
v centru Prahy předměty, nápadně připomínající
výbušná zařízení. Následoval zásah pyrotechniků,
výstup ministra vnitra atd. Reakce firmy: my jsme
ale opravdu netušili, že by mohlo dojít k takovému
nedorozumění. A novináři reagovali několikaslov-
Poznámky:
alternativa = jiná možnost, něco jiného, gerila - používá se rovněž původní tvar guerilla, pocházející ze španělštiny
merchandise = zboží
31
8/31/2014 11:43:11 PM
nou zmínkou, že se jednalo o reklamu. Bez uvedení jména firmy.
Gerila s oblibou využívá k „obelstění“ recipientů také možností moderních technologií. V jednom středoamerickém státě se na ulicích hlavního města přes noc objevily obrovské výmoly. Způsobily paniku mezi řidiči. Ve skutečnosti šlo o fólie s perfektním 3D efektem. Propagovaný produkt:
automobilové tlumiče.
b) ambush
Anglický výraz znamená doslova přepadení ze
zálohy. Zákeřný útok, léčka. Marketingové sdělení, které se přiživuje na aktivitách jiných. Případně nás nachytá tím, že se tváří jako něco jiného.
Nejčastější forma: firma X parazituje na marketingových aktivitách, které zaplatila firma Y. Získá tak bezplatnou publicitu.
Vzorové případy jsou spojeny s olympijskými
hrami v devadesátých letech. Např. hlavní sponzor akce firma Reebok. Všude v okolí olympijské
vesnice však konkurenční Nike skoupila billboardové plochy. Její reklamě se nedalo uniknout. Za
zlomek ceny zastínila hlavního sponzora her.
Do kategorie „léčka“ můžeme zařadit i následující případy. Obligátní online situace: chceme
spustit video či hudbu, klikneme na ikonu play,
otevřeme tím reklamní banner. Často používaný
způsob. Ovšem ne příliš šťastný, protože je recipienty nenáviděný.
Internetová komunikace nabízí ale i sofistikovanější možnosti. Firma Microsoft byla oceněna
v soutěži Effie za svou edukativní kampaň se sloganem „Stáhni a vypal“. Pod tímto sdělením se na
síti skrýval link, skrytě odkazující na stránky firmy. Potenciální uživatel nelegálního softwaru se
na nich dozvěděl o právních důsledcích takového počínání.
Velmi vyhraněné reakce vyvolal výchovný projekt, který měl mladší generaci připomenout tragické události druhé světové války. Na netu se objevil odkaz na údajnou akční hru, spojenou s vyhlazením Lidic. Po několika krocích případný zájemce dostal ostrou lekci, díky které se měl zamyslet nad svým ignorantstvím.
c) virální marketing = virál
Pojem je odvozen od termínu virus. Samovolně a nekontrolovaně se šířící informace. Většinou krátká
videa, která si lidé přeposílají (či na ně upozorňují formou odkazů). Protože jim přijdou vtipná či jinak zajímavá. Nikdo nedokáže dost dobře odhadnout, kterému videu se to podaří ve větší míře. Tím
virální komunikace znamenitě vystihuje jeden ze
základních principů internetové sítě. Nepředvídatelnost a demokratičnost.
Nejčastěji takto online putují záznamy z kategorie bizarních. Obsahují prvek těžko definovatelné
neobvyklosti. Do roku 2014 rekordní zápis v této
kategorii získal korejský performer Psy. Jeho klip
zhlédlo na miliardu uživatelů.
Může se ale také jednat o „obyčejnou“ reklamu,
u které si pár desítek tisíc (až milionů) lidí řekne:
„To by se mohlo líbit mým kamarádům.“
V kontextu marketingových komunikací se jedná o relativně novou formu s obrovským potenciálem. Virálně šířené video prezentující značku je
pochopitelně pro každého marketéra největší výhra. Odpadají tak náklady za prostor v médiích.
Navíc z logiky věci vyplývá, že recipienti budou
sdělení skutečně vnímat.
Mnohokrát se již s odstupem času ukázalo, že
zdánlivě amatérské video rotující po síti ve skutečnosti natočili profesionálové ve službě konkrétní firmy. Jedná se vlastně o speciální případ product placementu.
Virál má obzvláště velkou sílu pro PR komunikace. „Mimoděk“ může velice účinně vylepšovat (nebo zhoršovat) image. Třeba v případě celého státu. Viz zdařilý případ z roku 2013. Krátký
záznam situace, kdy pražský policista hraje na
piano před Filosofickou fakultou, viděly více než
dva miliony lidí. A pro mezinárodní obraz ČR jakožto přívětivé země udělal patrně víc než všechny státem placené kampaně.
Poznámka:
konvence = zvyklost
32
8/31/2014 11:43:11 PM
9.
CORPORATE
IDENTITY
Doslova tento termín můžeme přeložit jako firemní jedinečnost, osobitost. Případně také styl, image firmy. Její „tvář“.
Jaké emoce v nás nějaká firma, společnost probouzí. Zda je nám sympatická, vybavíme si něco
pozitivního. Jestli je otázkou prestiže vlastnit nějaký její produkt. Jestli bychom v této firmě chtěli
pracovat, a byli na to případně dokonce pyšní. Zda
představuje symbol životního stylu, který se nám
zdá být přitažlivý, moderní, „cool“.
I v souvislosti s corporate identity platí zákonitost
tržní ekonomiky bohatého západního světa. Jak
již víme, stále více produktů především v sektoru
rychloobrátkového zboží se svými užitnými vlastnostmi téměř neliší. Platí to ale i pro zboží dlouhodobé spotřeby. Auta používají prakticky stejné
díly, stejně jako počítače a jiná elektronika. Rovněž tak pro služby. Příklad: v podstatě nijak se nelišící nabídky mobilních operátorů nebo bank a jiných finančních firem.
Klasická reklama (např. televizní spot či billboard) má tudíž komplikovanou úlohu. Přesvědčit recipienta tímto způsobem je den ode dne obtížnější. Současný člověk je přehlcen informacemi všeho druhu. V historii lidstva to nemá obdoby. A lidská psychika se brání tím, že nadbytečná
sdělení nevpustí do „vnitřního systému“ – mozku. Postaví obdobu firewallu, chránícího počítač.
Mnoho reklamních expertů proto konstatuje, že
stále více potenciálních zákazníků se rozhoduje
při výběru značky ne podle tradiční nadlinkové
reklamy typu TV spot, nýbrž podle celkové image firmy. Její pozice ve společnosti. Souhrnného
„přístupu k světu“. Firemní „filozofie“.
Jinými slovy: recipienti se méně zajímají o neodolatelné vlastnosti nabízeného produktu. Naopak stále častěji přemýšlejí o tom, zda svým nákupem zvýší zisk firmě, která je jim sympatická velmi či sympatická méně. Nebo jim není sympatická
vůbec. V tom případě asi nakoupí u konkurence...
Corporate identity má několik hlavních součástí, v odborné literatuře se můžeme setkat s dosti
komplikovaným členěním. Pro naše účely je zjednodušíme na tři základní.
Poznámky:
corporate = firemní, podnikový
identity = totožnost, jedinečnost
CORPORATE IDENTITY
33
8/31/2014 11:43:11 PM
1. PRODUKT A ZNAČKA
2. CORPORATE DESIGN
Kvalitní a žádaný produkt představuje pochopitelně alfu a omegu veškerého marketingu.
Značka je v tržní ekonomice zcela zásadní a „posvátná“. Zavedená a respektovaná značka je nejdůležitějším triumfem. Řečeno manažerským slovníkem představuje slib či závazek firmy vůči zákazníkovi. Záruku kvality. „Značka je prestiž, kterou
produkt vlastní.“
Image značky se obtížně buduje, ovšem velmi
snadno ztrácí. Důvěra spotřebitele může vzít za své
po několika málo špatných zkušenostech.
Design doslova znamená návrh. Corporate design
můžeme chápat jako jednotný vizuální styl firmy.
Její „vzhled“. To, podle čeho firmu (či značku) okamžitě zaregistrujeme a rozeznáme od konkurence.
V profesní hantýrce se používá zkrácený termín
vizuál. Stejně jako zastřešující výraz korporát patří v marketingové praxi k nejčastěji užívaným výrazům. Můžeme se setkat také s pojmy firemní styl
či korporátní styl.
Zastavme se nyní u toho, jak vlastně vznikají názvy
značek. Nejčastěji jsou to jednoduše jména. Většinou samotných zakladatelů, ovšem ne vždy. V případě značek Ford, Baťa, Lacoste či Blažek je to jasné. Ne každý si však uvědomuje, že třeba Mercedes
či Poldi jsou ženská jména (která měla pro zakladatele citový význam).
Oblíbené jsou také složeniny jmen zakladatele/lů.
Viz JAWA (Janecký – Wanderer), Karma (Karel Mareš), Torst (Viktor Stoilov), ČKD (Českomoravská
Kolben – Daněk), Adidas (Adolf Dassler).
Ještě výraznější jsou názvy v případě novotvarů, složených na jiném principu. Například podle
typu výrobního sortimentu či nabízených služeb.
Kupříkladu Fiat (Fabrica Italiana Automobile Torino), Nescafé (Nestlé Café), BESIP (Bezpečnost silničního provozu), Čedok (Česká dopravní kancelář), zubní kartáčky Spokar (Spojené kartáčovny).
Oblíbené je též využití slova se symbolickým
obsahem. Nike, Mustang, Indian, Volkswagen
(doslova: lidový vůz), Marlboro (= idealizovaná
krajina, ztělesňující svobodu a dobrodružství) či
Google (= pojem pro nekonečno).
Obecným „trikem“ ke zvýšení zapamatovatelnosti je užití tzv. znělých souhlásek. Jejich králi
jsou R a X. Řadíme k nim též hlásky B, D, P, K atd.
Rexona, Xerox, Rolex, Persil, Ariel, Kraft...
Dokáží se nám velmi rychle „propsat“ do mozkových závitů. Zároveň působí do jisté míry agresivně. Což je někdy na místě, jindy to může působit kontraproduktivně. Záleží na typu produktu.
Základním a nezbytně nutným prvkem vizuálního
stylu je logo. Případně logotyp (textové logo). Je to
grafické ztvárnění značky či názvu firmy.
Logo představuje jednu z hlavních spojnic mezi
produktem a zákazníkem. Hodnota log slavných
světových značek dnes dosahuje nepředstavitelných částek v řádech stovek milionů korun.
Při tvorbě loga je dobré vycházet z rámcové koncepce, známé pod zkratkou COVIUS. Tento „návod“ se dá rozšířit i na vymýšlení samotného názvu
značky. Nemůžeme ho pochopitelně brát dogmaticky – v běžné praxi se ne vždy pracuje podle pouček.
Přispívá k tomu také množství produktů. A tím pádem i log, která nás v obrovských kvantech obklopují. Je již skoro nemožné být něčím nový. Zkratka
COVIUS je především připomenutím základních
nároků, které by dobré logo mělo splňovat.
Creativity – tvořivost, vynalézavost, nápaditost. Neotřelé řešení. Jak již řečeno, je stále složitější přijít
s neobvyklým nápadem. Nacházíme se v době permanentně rostoucí produkce, zahlcení obrazy, inflace vjemů.
Originality – původnost, jedinečnost. Naše logo
i naše značka by neměly připomínat již existující, tudíž konkurenční. Někdy se to mimoděk může
stát. Bonmot říká, že naše logo je původní pouze do
té doby, než zkusíme na internetu objevit jiné, podobně vypadající.
Existují i případy, kdy logo úmyslně kopíruje
konkurenční, aby tak uvedla zákazníky v omyl, jak
říká zákon. Takové případy končí u soudu.
Poznámka:
logos = slovo (z řečtiny)
34
CORPORATE IDENTITY
8/31/2014 11:43:11 PM
Vitality – doslova živost, živoucnost. V rozšířenějším chápání také energie. Schopnost probouzet
v člověku emoce. Logo by mělo být živé, svěží. Nepůsobit „unaveně“, opotřebovaně, zastarale. Také
proto procházejí pravidelným faceliftem, „oživením, pozvednutím tváře“, modernizací. Takto upravována jsou i ta nejslavnější loga. Ovšem decentně, nenápadně, bez výrazných skoků ve vzhledu.
V každodenním životě si toho obvykle vůbec nevšimneme. K modernějšímu vyznění může stačit
zeslabit či zesílit linku v typografii, změnit částečně sklon písma, rozšířit či zúžit vzájemné poměry liter atd. Změna vynikne teprve při porovnání
za delší časové období. Obligátním příkladem je
logo Coca-Coly.
Nejdůležitějším elementem při „logotvorbě“ je
samozřejmě druh použitého písma. V grafickém
slangu font. Základními „vzory“ jsou fonty patkové (serifové) a bezpatkové (bezserifové). Patkové litery výrazně usnadňují čtení. To se ovšem
týká především rozsáhlejších textů, v případě loga
to nehraje nejdůležitější roli. Patkový font rovněž
evokuje klasický psací stroj, noviny. Tradiční („retro“) styl. Oproti tomu bezpatková písma jsou elegantnější, odlehčenější. Působí modernějším a zároveň nadčasovým dojmem. Grafičtí designéři si
často vytvářejí vlastní fonty (pochopitelně chráněné autorským zákonem). Loga mohou využívat též obrazové prvky. Ty nesou význam samy
o sobě. Viz např. symbolika ze zvířecí říše. Využívají se rovněž abstraktní obrazce nemající konkrétní předobraz. Speciálním případem jsou loga,
spojená s maskotem značky (firmy), např. panáček,
spojený se značkou Michelin. Naprosto zásadní je
pak otázka zvolených barev. Viz další stránky.
Internationality – mezinárodnost. Značka i logo by
měly být srozumitelné nejen v zemi svého vzniku.
Bývají s tím komplikace. Např. název značky v cizině lidé nejsou schopni přečíst. Používají jiný typ
písma. Mohou si logo zapamatovat jako výtvarný
objekt. Horším případem je, když značka v jiném
jazyce znamená cosi negativního, směšného či vulgárního. Logo se může objevit také v oblastech, kde
doposud nebyla odstraněna negramotnost. V tako-
vých případech může být výhodou užití obrazového symbolu, nejen textu.
Universality – všeobecná použitelnost. Všestrannost. Myšleno dobrá funkčnost loga a celého vizuálu v různých případech, které praxe může přinést.
Stručně řečeno od vizitky a tužky po náklaďák, letadlo či vzducholoď.
Dobře vymyšlené logo by mělo fungovat jak
v mini, tak v maxi verzi. Zní to jednoduše, v praxi to může být složitější.
Také typ produktu může přinést komplikace.
Např. logo, umístěné na etiketě lahve, která se zakřivuje a ztěžuje tím čtení. Lépe v takovém případě funguje krátký, třeba dvojslabičný název značky
a jednoduché logo. Zábavné přitom je, že z tohoto
úhlu pohledu je kupříkladu logo Coca-Coly špatně
vymyšleno…
Safety – doslova bezpečí, ochrana. Myšleno právní. Každá značka musí mít potvrzení původnosti.
Logo jakbysmet. Registrace provádějí státní instituce jako Úřad pro ochranu průmyslového vlastnictví. Certifikát ovšem nemá automaticky celosvětovou platnost, na což musí brát zřetel globální značky. Klíčové právní zkratky můžeme vidět
denně. Na obalech výrobků i na informačních a reklamních materiálech týkajících se služeb:
TM – trade mark. Česky obchodní značka či obchodní známka. Úředním jazykem: jedná se o slovní název, obrazový motiv nebo jejich kombinaci. Jinak řečeno: je to označení, schopné grafického vyjádření. To jsou jednoznačné záležitosti a případný soud má snadnou práci. V budoucnu ovšem budou dosti pravděpodobně právní bitvy o tom, zda
ochrannou známkou může být (pouze) specifická
barevnost, zvuk či vůně (!).
R – registrated. Zaneseno v obchodním rejstříku.
Aby značka (právnicky řečeno ochranná známka)
měla nárok na legislativní ochranu, musí být zaregistrována. Jinak snadno může dojít k tomu, že ji
skutečnému majiteli, vynálezci, zakladateli někdo
bez skrupulí jednoduše ukradne. Spletitým se může
Poznámky:
bonmot = trefné, výstižné úsloví
evokovat = připomínat
CORPORATE IDENTITY
35
8/31/2014 11:43:11 PM
stát případ, kdy značku vymyslí větší skupina lidí,
ovšem registrace je provedena pouze na některé či
jednoho z nich. Ostatní pak mohou být v budoucnu překvapeni.
C – copyright. Čili právo na veřejné šíření. Týká se
především uměleckých děl a jiných produktů, na
které se vztahuje autorský zákon. Podrobněji viz
kapitola o regulaci reklamy.
FIREMNÍ BAREVNOST
Pro corporate design má elementární význam také
barva. Důležitá není jen barva samotného loga, ale
také celková firemní čili korporátní barevnost.
Může se objevovat na firemních tiskovinách všeho druhu (od vizitky po katalog), obalech, taškách,
vozidlech. Na firemních budovách, v kancelářích.
Na oblečení zaměstnanců. Také jako „marketingová připomínka“ v TV spotech, outodoorových plochách či internetových bannerech atd. V některých
případech může mít firemní barevnost samotný produkt a barva se stane jeho všeobecně srozumitelným symbolem (viz např. termín „modrá pilulka“).
Barevnost je nesmírně důležitým nástrojem komunikačního propojení mezi značkou a zákazníkem. Zásadně zvyšuje pravděpodobnost, že produkt
dokážeme bezpečně odlišit od konkurenčních.
V případě výrazné korporátní barevnosti a jejího systematického využívání často ani není třeba
spatřit logo, aby nám okamžitě „naskočilo“, o jakou firmu (značku) se jedná. Úsměvně to může připomínat Pavlovovy slavné pokusy s podmíněným
reflexem.
BARVY A JEJICH VNÍMÁNÍ
Tématu bychom mohli věnovat mnoho stran. Zmiňme alespoň to nejdůležitější. Barva je z hlediska fyziky světelné záření o jisté vlnové délce. Ta se měří
v nanometrech. Člověk vnímá v rozmezí zhruba
400–800 nanometrů. Kratším vlnám říkáme UV
záření. Delší nazýváme IR.
Lidské oko rozlišuje nejvýrazněji zhruba uprostřed rozeznatelného spektra. Tam se nachází žlutozelená barva (viz odstín ochranných reflexních
vest). Vnímání barev člověkem představuje zajímavý úkaz. Říkáme, že je to psychofyzikální jev. Oko
předá do mozku „objektivní“ informace o barvách
v okolním světě. Mozek si však tyto údaje do značné míry dokáže upravit na základě našich předchozích zkušeností a vnímacích návyků. Jednoduchý
příklad: jsme v místnosti, osvětlené klasickou žáPoznámky:
nanometr = miliardtina metru = 10 -9
UV = ultra violet = ultra fialová
IR = infra red. Infračervené záření
36
CORPORATE IDENTITY
8/31/2014 11:43:11 PM
rovkou. Světlo se nám zdá být bílé, podobné dennímu. Ve skutečnosti je sytě žluté.
Obecně rozeznáváme barvy teplé a studené. Jejich
působení na naši psychiku je jasné. Dokáží ovšem
dokonce prokazatelně ovlivňovat i naše tělesné pochody. Např. v místnosti vymalované studenou barvu je nutno více topit. Využívá toho i marketingová komunikace. Příklad: teplé barvy, které recipienta stimulují a zvyšují jeho aktivitu, se s oblibou
využívají na obalech potravin a nápojů. Naopak
barvy studené symbolizují uměřenost, čistotu, důstojnost. Často se spojují s hygienickými či farmaceutickými produkty, zbožím dlouhodobé spotřeby (auta, elektronika) nebo službami. Vůbec nejčastější korporátní barvou je modrá.
Vliv mají také ale kulturní vzorce různých částí zeměkoule. Známý příklad: bílá barva v našich
kulturně-společenských souvislostech symbolizuje nevinnost, čistotu. Nevěstu při svatebním obřadu. V některých asijských zemích je naopak znamením smrti a smutku.
Vnímání barev se též může měnit v průběhu
doby. Kupříkladu růžová byla dříve spojována takřka výhradně se světem dětí ženského pohlaví.
A také s homosexualitou. V současnosti je růžová
vcelku častou součástí pánského šatníku většinové populace a objevuje se i jako korporátní barva
(viz např. T-Mobile).
či zboží dlouhodobé spotřeby. Příklady: Coca-Cola, Nescafé, Billa, Penny, Baťa, Vodafone, Metrostav,
Tesco, Marlboro, Vitana…
ŽLUTÁ
Nejteplejší, nejoptimističtější barva. S jasnou symbolikou slunce, léta, nového dne. Také harmonie,
domova, lásky (od erotické po mateřskou). Může
evokovat také třpyt, blyštivost, zlato. Některé odstíny žluté jsou naprostou většinou lidí vnímány jako
příjemné, jednoznačně pozitivní. Mohou mít dokonce terapeutické účinky, jak dobře vědí psychiatři.
Ladění obrazu do žlutých tónů patří ke klasickým postupům při natáčení reklamních spotů či fotografování produktů. Především spotřebního zboží typu potraviny a nápoje.
Co se korporátní barevnosti a logotypů týče, musí
být žlutá obvykle doplněna kontrastním barevným
odstínem. Objevuje se většinou na obalech potravin
a nápojů (cukrovinky, chipsy, sýry, limonády atd.).
HNĚDÁ
Seriózní, důvěryhodná barva. Připomíná hlínu,
zemi, zemitost. Potažmo venkov, tradice, stabilitu. Automaticky si ji spojujeme s charakteristickými typy produktů (káva, čokoláda, aromatické pochutiny a tak podobně). Např. klasické logo Nescafé (v kombinaci se žlutou) či Kofoly. Ale zlatohnědé logo označuje také kupříkladu některé produktové řady Louis Vuitton.
Popišme stručně charakteristiky jednotlivých barev.
Studené barvy:
Teplé barvy:
ČERVENÁ
Vysloveně ambivalentní čili dvojznačná barva.
Může vyvolávat negativní i pozitivní asociace. Krev,
agrese, nebezpečí. A zároveň erotika, přitažlivost,
vzrušení, oheň. Také jistá vznešenost. Obecně však
především energie, životní elán, síla, vitalita. Červená barva dokáže vyburcovat z letargie, strhává
na sebe pozornost, vyvolává reakce. Prý také zvyšuje chuť k jídlu a v nadměrném množství v interiéru dokáže zneklidňovat.
S oblibou se používá pro výrobky rychloobrátkového segmentu, často v kombinaci s další barvou. Především to platí pro potraviny, nápoje (včetně nejslavnějšího loga na světě). Ovšem potenciál
červené využívají i spousty značek z oblasti služeb
MODRÁ
Podle četnosti užití můžeme říci: nejdůležitější
barva pro svět marketingových komunikací. Obecně symbolizuje řadu pozitivně přijímaných věcí.
Především čistotu, vodu, oceán, dálky. Nebe, nekonečný horizont, a proto také naději. Je klidná,
uvolňující.
Výrazně elegantní, ale ne okázalá. Nadčasová,
především v tmavších odstínech. Často se používá
v kombinaci. Zhusta s neutrálním odstínem typu
bílá (ještě zvýrazní symboliku čistoty). Též naopak, ve výrazném kontrastu. Např. spojení se žlutou (Ikea, Albert).
Zmiňme namátkou některé značky, „definované“ modrou barvou. Ford, IBM, Volvo, GE Money
bank, Nivea, O2, Pepsi, Viagra, Nokia, Sprite, Gap…
CORPORATE IDENTITY
37
8/31/2014 11:43:11 PM
ZELENÁ
Podle psychologických studií nejvíce zklidňující,
harmonizující barva. Platí pro ni řada charakteristik jako pro modrou. Symbolizuje naději, čistotu.
Obecně působí velmi pozitivně.
Spojujeme si ji primárně s přírodou, rostlinstvem, zdravím, čerstvostí. Také s jarem a jarními
svátky. Klasickým užitím zelené barvy jsou potraviny, kosmetické zboží, hygiena, farmacie. Je stále
populárnější při zdůrazňování přírodního původu
produktu (EKO, BIO, ORGANIC atd.). Objevuje se
ale i na oblečení či automobilech.
Příklady užití: Bonduelle, Starbucks, Crocodille,
Yves Rocher, Benetton, Ariel, Salamander, Marks
and Spencer, Lacoste, Jar, dříve Škoda Auto…
Specifickým případem jsou černá a bílá. Přesně řečeno se vlastně o barvy ani nejedná.
ČERNÁ
V našich zeměpisných šířkách barva smrti a smutku. Neveselých věcí obecně. Leč také lákavého nočního světa, elegance, tajemnosti. Používá se nejčastěji pro exkluzivní zboží vyšších cenových úrovní. Především pro produkty typu šperků, luxusní
kosmetiky, oblečení, drahých značek destilátů atd.
BÍLÁ
Chápání v jiných kulturních kontextech jsme již
zmínili. Evropskou zvyklostí je vnímat bílou ve
významu čistota, neposkvrněnost, nevinnost. Též
vznešenost, nedostupnost, klidnost. Logicky se
musí užívat v kombinaci. Oblíbené je zejména spojení se zelenou či modrou. V takovém případě se násobí popsaná symbolika.
odstíny, které vznikly kombinací stejných základních barev. Nebo naopak kontrast. Ten je ukázkový v případě barev z opačných pólů spektra. Např.
červené a modré. Jedná se o tzv. doplňkové barvy
ležící na opačných pólech spektra.
Tvorbou corporate designu se zabývají špičková studia grafického designu. Navrhují celkovou koncepci užívání loga, barevnosti, užívání fontů, vzhledu
firemních tiskovin. Hlavičkových dopisních papírů, faktur, objednávek, návrhů smluv atd. Používá
se souhrnný pojem merkantilní tiskoviny. Zkráceně merkantilie.
Firma obdrží od grafického studia přesný návod, jak který prvek v praxi užívat. Takový manuál může mít desítky stran. Nejdůležitější jsou tzv.
mandatorní čili povinné prvky. Třeba velikost loga
v tiskových bodech. Barevnost je přesně definována např. v systému CMYK či podle vzorníku firmy
Pantone. Dodržováním manuálu se zajistí, aby vizuál fungoval tak, jak autoři vymysleli. Jednoduchý
příklad pro představu: nestane se tedy, že třeba na
vizitkách bude příliš velké, nebo naopak malé logo.
I české firmy s vyššími ambicemi si stále více
uvědomují důležitost vizuálního stylu. Právě dobrý vizuál je dokáže odlišit v očích zákazníků od
podobně zaměřené konkurence. Dříve často platilo,
že se jedná o „vyhozené peníze“. Taková investice
není zrovna malá. Běžně v řádech statisíců i vyšší. Přitom může být zásadním rozdílovým prvkem.
Dokáže zvýšit renomé značky. Přidat hodnotu, za
kterou jsou zákazníci ochotní zaplatit.
ŠEDÁ
Čím je světlejší, tím se její působení blíží bílé.
V opačném případě černé. Z obecného hlediska:
šedá není příliš pozitivně vnímaná barva. Symbolizuje nerozhodnost, stáří, strach. Také nečistotu,
špínu. Je však také velice účinná jako „základna“
pro jasné barvy, které na šedém pozadí vůbec nejlépe vyniknou. „Prodají“ své přednosti.
Ve využívání barev hraje podstatnou roli jejich
spojení. Buď vzájemná harmonie klasický případ:
Poznámka:
merkantilní = obchodní
38
CORPORATE IDENTITY
8/31/2014 11:43:11 PM
3. CORPORATE CULTURE
Dress code
Neboli firemní kultura. Pojem kultura v této souvislosti chápeme jako způsob chování. Hodnoty, na kterých si firma zakládá. Jakým způsobem se prezentuje navenek – vůči zákazníkům. I uvnitř – vůči zaměstnancům. Jaký má goodwill. Zjednodušeně řečeno dobré jméno. Tvoří ho pověst firmy, její image,
know-how, spokojení zákazníci, profesionální a loajální zaměstnanci… Termín goodwill bývá dnes
běžnou součástí odhadů tržní hodnoty firem nebo
značek. Uvádějí ho ekonomické přehledy či burzovní indexy. Podobně jako temín corporate culture.
Součástí firemní kultury je celá řada. Zastavme se
alespoň u těch základních:
Přípustná forma oblečení. Pro muže v manažerských
pozicích to bývá oblek s kravatou, pro ženy např. kostým. Formální šaty se tak v principu stávají stejnými „montérkami“, jaké nosí zaměstnanci ve výrobě.
Pracovní oděvy mívají firemní barevnost, logo atd.
Sídlo firmy
Může to být řadová budova nebo také futuristický výkřik nejmodernější architektury. Jako např.
hlavní sídla špičkových automobilek či technologických firem. Neváhají utratit obrovské peníze,
protože tím zároveň říkají: my jsme určovateli nových trendů a vizionáři. Sídlo firmy = vývěsní štít
komunikující se světem.
Dnes je také standardem ekologická šetrnost kancelářských budov (použité materiály, úspora energií, minimalizace odpadů atd.). Existují mezinárodně uznávané certifikáty.
Uspořádání pracoviště
Například klasické kancelářské členění v kontrastu se systémem open space. Jeden velký pracovní
prostor, rozdělený pouze symbolickými přepážkami. Open space se objevil v USA již před desítkami
let. Zpočátku vyvolával nadšení šéfů ohledně zvýšení pracovní výkonnosti atd. Později se ukázalo,
že ne vždy takové uspořádání musí fungovat účelně. Přesto se objevuje stále častěji.
Některé firmy mají ve své interní kultuře princip clean desk policy. Zaměstnanci musí udržovat
pracovní stůl v předepsaném stavu. Zvláště v případě, že se na jednom pracovišti střídá více lidí.
Styl managementu
Jedna ze zásadních složek firemní kultury, možná
ta vůbec nejpodstatnější. Podle rozdělení pravomocí, způsobu komunikace a koneckonců celkové
atmosféry ve firmě lze rozlišit tři základní modely managementu. Rámcově, schematicky. V jednotlivých oblastech samozřejmě existují i firmy netypické, s netradičním stylem řízení.
a) asijský
Je pro něj typický vertikální způsob rozhodování
a řízení. Čili od hlavního šéfa úkoly a odpovědnost
putují směrem dolů. K podřízeným. Ve firmách panuje striktní hierarchie. S trochou nadsázky: vrchní šéf je polobohem. Samozřejmě nepřipadá v úvahu, že by řadový zaměstnanec s ním nebo ostatními
členy top managementu mohl přímo hovořit.
Pro zaměstnance obecně je typická absolutní loajalita. Firma se jim často stává druhou rodinou. Důležitý je kolektiv a jeho soudržnost. Kupříkladu v Japonsku začínající pracovníci si běžně řadu let vůbec nevyberou dovolenou. Bylo by to považováno
za „neslušné“. Přesčasy jsou standardní věcí. Existuje minimální fluktuace. Není žádnou výjimkou
zaměstnanec, který celý život pracuje pro jednu firmu. Pakliže se osvědčí, může postupovat po firemním žebříčku. Kariérní vzestup je důkazem nejvyššího úspěchu a společenského statusu.
Daný systém je na jedné straně nepochybně výkonný (motivace zaměstnanců), zároveň ale do značné
míry rigidní. Jedná se také o výrazně patriarchální
uspořádání. Dominantní roli v něm hrají muži. Ženy
se prosazují jen velmi obtížně. Totéž platí pro cizince. S černým humorem řečeno, nejhorší kombinace
pro pracovní uplatnění je tedy žena–cizinka.
Poznámky:
fluktuace = časté střídání zaměstnání
rigidní = zatuhlý, zkostnatělý
CORPORATE IDENTITY
39
8/31/2014 11:43:11 PM
b) americký
Velmi zjednodušeně: opak přístupu asijského. Výsledků dosahuje výrazně odlišnou cestou. Typická
je horizontální forma řízení a vytváření prostoru
pro individuality.
Zhruba řečeno: úkoly dostávají pracovníci (či jejich skupiny) se stejnými pravomocemi a odpovědností. Mohou přicházet s vlastními návrhy, vyvíjet
iniciativu. Přináší to zvýšení efektivity a nečekaná,
vynalézavá řešení. Konkurenční atmosféra volné
soutěže však na druhou stranu může vyústit v konflikty mezi zaměstnanci. Což je v konečném důsledku neefektivní. Rozhádaná firma nepodává dobrý výkon. A výkon je hlavním americkým zaklínadlem.
Struktura společnosti je méně formální, což
se týká hlavně komunikace mezi managementem
a ostatními pracovníky. Častou praxí v amerických
firmách je také odměňování podle výkonu. Jednoduchý princip: zaplaceno dostaneš za úkol, splněný do určité doby. A je jen tvoje osobní věc, jestli
budeš potřebovat celý poskytnutý čas nebo ti bude
stačit půl hodiny. Běžné jsou částečné pracovní
úvazky či práce z domova.
Některé americké společnosti mají svůj styl postavený na neobvyklé až „bláznivé“ kultuře. Nejznámější případy: Google, Apple, Facebook.
c) evropský
Střední cesta. Využívající osvědčené principy obou
modelů. Ovšem: Evropa je rozlehlá a manažeři ve
Španělsku asi budou mít jiný styl než kolegové ve
Švédsku. České mentalitě je nejbližší německý přístup. Evropský model obsahuje prvky horizontálního i vertikálního řízení. Dbá na zachování jasné hierarchie, ovšem s prvky „přímé demokracie“. Např.
pravidelně vyhrazený čas, kdy šéf přijímá podněty
řadových zaměstnanců. Konvence při komunikaci
nadřízený – podřízený se ovšem dodržují. Základními vyžadovanými vlastnostmi jsou přesnost, dochvilnost, precizní práce v každém ohledu.
V celoevropském měřítku se stává velmi důležitým tématem otázka organizace pracovní doby.
Částečné úvazky, také tzv. klouzavá pracovní doba
(různé časy v průběhu týdne) atd. nebo práce z domova. Je to velmi důležité kupříkladu pro pracovní začlenění žen starajících se o děti.
Soudržnost zaměstnanců a zaměstnavatele je důležitou hodnotou. Na principu partnerství, respektu mezi firmou a zaměstnanci.
40
Důležitou roli hrají odbory. V současném světě velmi mocné organizace. Úkolem odborů je hájit práva
zaměstnanců. Kupříkladu uzavírat tzv. kolektivní
smlouvy. Pravidla vztahů zaměstnavatel–zaměstnanci, včetně mzdových podmínek.
DALŠÍ PRVKY CORPORATE CULTURE
Společnosti se snaží podporovat vlastní vnímání ve
stylu „jsme členy vybraného okruhu lidí, je pro nás
čest pracovat v této firmě“. Základní slovo: team.
Pověstným se stal pojem team building. Budování týmu. Různé neformální akce, které mají za
úkol stmelit kolektiv zaměstnanců. Snaží se oživit
pracovní rutinu a ukázat charaktery v neobvyklých, někdy i vypjatých situacích. Vlastně se jedná
o formu psychohry. U větších společností je team
building běžným manažerským nástrojem.
Obecně platí, že důležitou roli pro podporování
loajality zaměstnanců hrají tzv. benefity či bonusy. Pozor, termín benefit používáme také v souvislosti s reklamní marketingovou komunikací. Jako
argument pro nákup nějakého produktu. Nyní se
nacházíme v jiném kontextu. Zaměstnanecký benefit je obecně cokoliv navíc. Jakékoliv přilepšení
nad rámec základní mzdy. Benefitem může být tzv.
třináctý plat či jiné finanční odměny, stravenky, firemní produkty za zvýhodněnou cenu či zadarmo.
Také služební auto, telefon či počítač jakožto statusové symboly manažera. V rámci firemních benefitů je přirozeně často myšleno na dlouhodobé zaměstnance, kteří tak projevili věrnost firmě.
Velkou popularitu si získaly nepeněžní benefity. Mohou to být třeba příspěvky na rekreaci. Rovněž sportovní aktivity, poukázky do „zážitkových“
agentur. Velmi žádané jsou různé formy jeslí či školek pro děti zaměstnanců.
Vrcholně důležitou pozici mají možnosti vzdělávání, jazykové či IT kurzy, rekvalifikace. Také
vlastní učiliště, střední či dokonce vysoké školy.
Firemní kultura se pochopitelně soustředí také
na zákazníka. Připomeňme základní věci.
Design prodejen
Společnosti se stále více snaží, aby byly jasně rozeznatelné i tímto způsobem. V případě nadnárodních
firem je design obchodů stejný či obdobný ve všech
zemích. Zajímavým případem jsou společnosti fun-
CORPORATE IDENTITY
8/31/2014 11:43:12 PM
gující na principu tzv. franšízy. Franšíza = „pronájem“ kompletního know-how zavedené značky, forma licence. Vzorová ukázka: řetězec Mc Donnald´s.
Přístup k zákazníkům obecně
Běžným nástrojem přípravy zaměstnanců jsou
v této souvislosti instruktážní („tréninková“) videa. Upevňují firemní zvyklosti v jednotlivých pobočkách. U velkých společností na celém světě. Jedná se rovněž o celkovou firemní komunikaci se zákazníkem. Termín z praxe: komplexní péče o zákazníka. Nestačí jen kvalitní produkt a účinný marketing. Zákazník musí cítit, že je chápán jako partner. Musí být „hýčkán“. Takový přístup je triumfem
při budování pozitivní image. Příklad: chování při
reklamacích či vrácení zboží. Negativní zkušenost
spotřebitele spolehlivě odradí od případného dalšího nákupu. A navíc své znechucení šíří. V době
sociálních sítí rychlostí blesku.
Můžeme se setkat také se zkratkou CRM. Customer
relationship management čili vytváření a usměrňování vztahu se zákazníkem. Populárním nástrojem
CRM jsou internetové stránky, facebookové profily
i klasické tištěné firemní magazíny.
Velkou důležitost získává pojem CSR. Corporate
social responsibility čili společenská odpovědnost
filrmy. Neboli snaha firem ukázat světu, že nemyslí jen na svůj profit. Že nejsou bezohledné. Snaží se
přinášet pozitivní věci celé společnosti. A to dlouhodobě, koncepčně.
Není to nic nového pod sluncem. Řada podnikatelů zakladatelských generací přelomu 19.–20. století se tak chovala automaticky.
CSR se stal v posledních letech „hitem“, výrazným trendem. Vychází dokonce časopis, věnovaný
pouze tomuto fenoménu. Konkrétně se jedná například o stavby dětských hřišť, sportovišť, podporu
neziskových organizací, zakládání vlastních nadačních fondů (viz třeba mobilní operátoři), ekologické aktivity všeho druhu, pomoc firem při živelních pohromách, zvelebování a oživován veřejného prostoru…
Vrcholní manažeři o víkendech sázejí stromky
či natírají lavičky. Osazenstvo právnické kanceláře pomáhá při vyklízení pavilonu slonů po povodních. Šéf jezdí do práce na kole, aby nezvyšoval
množství výfukových plynů. Dokumenty se tisknou na recyklovaný papír atd.
Významným nástrojem CSR se stává obchodní
model, známý jako fair trade. Zhruba přeloženo férový, slušný obchod. Produkty s tímto certifikátem
sdělují zákazníkům: „Byly jsme vyrobeny v lidsky
důstojných podmínkách. Kupříkladu nebylo zneužíváno dětské práce a zaměstnanci dostali odpovídající mzdu.“
CSR může pomáhat image firem jen ve spojení
s účinným PR. Je třeba veřejnosti sdělit, co dobrého jsme pro ni vykonali. Pakliže o naší CSR nikdo
neví, image nám to nevylepší. Také kvůli tomu můžeme na celou oblast společenské odpovědnosti firem nazírat ze dvou úhlů. Jako ušlechtilou věc vycházející z dobrých úmyslů. Nebo jako manipulaci veřejného mínění („jenom se tváříme, že nás zajímá něco víc než peníze a zisky“).
Pravda není ani černá, ani bílá, nachází se mezi
těmito krajními póly. Ovšem do médií se obzvláště
dobře daří dostávat právě divácky vděčné reportáže typu „manažeři firmy XY pomáhají s úklidem na
návsi“. I v případě CSR platí, že „show must go on“.
Popsali jsme jednotlivé součásti tvořící firemní
jedinečnost. Připomeňme, že ta patří k tradičním
a stále důležitějším prostředkům marketingových
komunikací. Pomáhají zásadním způsobem k odlišení od konkurence.
CORPORATE IDENTITY
41
8/31/2014 11:43:12 PM
10.
PSYCHOLOGIE
V REKLAMĚ
Psychologie je věda zkoumající lidské myšlení, prožívání, cítění. Též jednání a jeho motivaci.
Podstatná část našeho jednání vychází z tzv.
archetypů. Termín proslavil věhlasný psycholog
a psychiatr Carl Gustav Jung.
Archetypy můžeme chápat jako vzorce chování, které si předáváme z generace na generaci od počátku
existence člověka jako biologického druhu. Existenci archetypů si vůbec nemusíme uvědomovat. Přesto značně ovlivňují, jak se chováme. Podle čeho se
rozhodujeme. Jaké signály a „nápovědy“ vnímáme.
Co považujeme za důležité. Jak přemýšlíme.
Jak víme, náš současný životní styl a zdánlivá
vyšší civilizovanost jsou ve skutečnosti směšně krátkou epizodkou v historii homo sapiens. Valná většina archetypů našeho chování pochází z dob pravěkých. Marketingové komunikace tyto skutečnosti
využívají. Přibližme si příklady některých základních principů.
1. OPAKOVÁNÍ
Platí zcela jednoduchá premisa. Pamatujeme si
prakticky pouze to, co se opakuje. Tento fakt může-
me ještě rozšířit. Čím více se něco opakuje, tím lépe
si to pamatujeme. Všem jasná záležitost. Pro repetici platí i další psychologická zákonitost. Opakující se informace si nejenom lépe pamatujeme, také
je často považujeme za pravdivé. Věříme jim více
než tomu, co jsme se dozvěděli jednorázově. To je
velmi důležitá okolnost! Pro reklamu je opakování základním předpokladem úspěchu.
Poučka z praxe říká: S reklamním sdělením se
musíme setkat přinejmenším pětkrát až sedmkrát,
aby mělo alespoň minimální šanci nás přesvědčit.
Zkušenost nás všech tomu odpovídá. Nicméně nemusí to platit vždy. Čím silnější nápad, tím méně
opakování je třeba. Kupříkladu slavný spot firmy
Apple, inspirovaný románem 1984. Byl uveden pouze jednou a dodnes je považován za legendu.
2. ODMĚNA
Pocit, že dostáváme něco navíc, patří k těm největším lákadlům, se kterými reklama pracuje. Naprostá většina z nás miluje vědomí: získal jsem více než
ostatní zákazníci. Dokázal jsem „ulovit“ to pravé
zboží, nejlepší nabídku. Nenechal jsem se obelstít
obvyklými prodejními triky.
Jistě, ve skutečnosti jsem až tak chytrý dost možná nebyl. Dobrý pocit mi však zůstane a příště se
třeba budu při nákupu rozhodovat stejně. Popsaný
psychologický princip funguje v zásadě dvěma základními způsoby:
a)odměna materiální
Můžeme použít také termín konkrétní, hmatatelná, fyzická atd. Obecně užívaný marketingový nástroj. Setkáváme se s ním v obchodech dnes a denně. Všechny nabídky typu akce „dva výrobky za
cenu jednoho“, zlevněná XXL balení, slevy, výprodeje všeho druhu atd.
Mnoho firem z podobných lákadel učinilo jeden ze základních, pravidelně se opakujících nástrojů svého marketingu. Kupříkladu společnost
Mountfield��
a její pravidelná Kola štěstí. I materiál-
Poznámky:
psýché = duše
logos = slovo, ale také věda (z řečtiny)
archeo = starobylý (z řečtiny)
opakování = repetice
premisa = základní konstatování
42
8/31/2014 11:43:12 PM
ní odměna v sobě přirozeně nese psychologické zadostiučinění. „To jsem chytře nakoupil!“ „To jsem
dítě štěstěny.“ „To jsem ušetřil.“
b)odměna psychologická
Pocit, který získáme nákupem nějakého produktu.
Nebo jsme se nějak zachovali (např. dobročinná reklama). Reklama nás může zlákat zdánlivě něčím
jiným. Ve skutečnosti právě emoce je tím základním hybatelem. Argumentem, který nás pohnul
směrem k nákupní akci. Odměnou je především vědomí, že jsme něco učinili dobře. Příklad z praxe
to ukáže nejlépe. Reklamy na prací prášky s oblibou zdůrazňují jako benefit produktu, čili „komunikují“, zářivou bělost prádla. Kromě vizuální přitažlivosti je zde také jasná symbolika. Běloskvoucí prádlo ukazuje světu „hle, to jsem pečlivá a šikovná hospodyně“. Více v Poznámkovém aparátu.
Můžeme říci: téměř v každé reklamní komunikaci se vyskytuje princip psychologické odměny.
Dobrého pocitu. Další popisované metody můžeme
chápat jako variace tohoto principu.
3. TREST
Princip odměny s opačným znaménkem. Špatný,
negativní pocit. Což může obnášet celou škálu různých emocí (pocit selhání, prohry, provinění atd.).
Hrozba psychologickým trestem je základním
kamenem mnoha reklam. A marketingu vůbec. Často se projevuje latentní formou. Recipient si ji nemusí okamžitě uvědomit.
Tradiční jsou slogany typu „Nepropásněte svou
šanci“, „Poslední příležitost k výhodnému nákupu“, „Akce, která se nebude opakovat“, „Nakupujte
chytře“... Jinými slovy: když nekoupíte, jste hlupáci, kteří nic nepochopili. Přesný opak pocitu psychologické odměny. Využití principu psychologického trestu se nesmí přehánět. Nezřídka se můžeme
setkat s případy, které lze označit termínem citové
vydírání či psychologický nátlak. Klasický model:
když si nekoupíte nabízený produkt, ublížíte těm,
které máte rádi. Viz např. agresivní prodejní akce
cílené na seniory. Předražené vysavače „chránící“
rodinu před alergeny. Nebo též TV reklama „S naším krmivem se váš pes dožije až o dva roky vyšší-
ho věku“. Pakliže totiž koupíme jinou značku, logicky zkrátíme svému čtyřnohému miláčkovi život.
Podobných případů najdeme dlouhou řadu. Porušují Etický kodex reklamní komunikace, případně
i zákony.
4. ZTOTOŽNĚNÍ, NÁPODOBA
Každý člověk má nějaký vzor, se kterým se ztotožňuje. Chce se mu co nejvíce podobat, přiblížit se
mu. Je to jeho idol.
Platí to bezvýhradně především pro období dětství a dospívání. Prvními vzory jsou rodiče. Následují sourozenci, poté vůdčí osobnosti mezi kamarády. Později, když začneme vnímat okolní svět ve
větší šíři, také slavní sportovci (sportovkyně), zpěvačky a zpěváci, členky a členové populárních skupin, modelky, hvězdy internetové komunity atd.
Zkrátka postavy showbusinessu. Hvězdy a hvězdičky všeho druhu.
Vzorem mohou být samozřejmě i osobnosti jiných sfér života společnosti. Politici, umělci různých oborů, vědci atd. Zábavní průmysl ovšem idoly vytváří nejčastěji. Také s největším dopadem pro
marketing. Je to logické: mají největší prostor v médiích. Ostatně, bez účinků masmédií na celou společnost bychom nikdy nemohli hovořit o osobnostech, známých statisícům či milionům lidí. Teprve možnosti masové komunikace udělaly z lokálních hvězd „celebrity“ s dříve nepředstavitelnou
popularitou. V některých případech celoplanetární. V současnosti žije na zeměkouli zhruba 7 miliard lidí. Můžeme směle odhadnout, že kupříkladu
zpěvačku Madonnu minimálně jedna pětina zná.
To činí zhruba 1 500 milionů lidí. Kdyby pouze
polovina z nich považovala zpěvačku za svou oblíbenkyni, dostaneme cílovou skupinu 750 milionů recipientů...
Popsaný fenomén vydělává spoustu peněz
v rámci merchandisingu. Zároveň patří k nejčastěji používaným nástrojům reklamy klasického
střihu.Princip je jasnější nad slunce. Potenciálnímu zákazníkovi říkáme: produkt xy používá tvůj
zbožňovaný. Pakliže si produkt zakoupíš, budeš
také jako on (skvělý, nejlepší, okouzlující, „hustý“, nezávislý...).
Poznámka:
latentní = skrytý
43
8/31/2014 11:43:12 PM
Prvním masmédiem, které dokázalo vytvořit skutečné hvězdy a jejich třpytivý kult, se stal začátkem
20. století film. Zanedlouho veřejný prostor zaplavily inzeráty, plakáty, krátké reklamní filmy, využívající popularitu nedostižných „movie stars“. Po
nástupu filmu zvukového jejich reklamní potenciál rozšířil rozhlas. Recipienti již dokázali rozeznat
hlas svých idolů a reklama toho neprodleně začala využívat.
Definitivním potvrzením popkultury se stala televize. Další možnosti přinesl internet obecně a sociální sítě obzvlášť. Hvězdou (a tudíž potenciálním
„nosičem“ reklamy) se může během pár dní stát doslova kdokoli.
Princip ztotožnění a nápodoby představuje jednu
z nejčastěji používaných metod reklamní komunikace. Pakliže si publikum celebritu skutečně spojí
s propagovaným produktem, může tento postup mít
skvělé výsledky. A často tomu tak je. Jinak by velké
hvězdy neinkasovaly od zadavatelů tučné honoráře.
Některé velké nadnárodní značky mají na spolupráci s celosvětovými i lokálními hvězdami postaveny základy své marketingové komunikace. Příklady: oděvní řetězce C & A, H & M či exkluzivní
značka Luis Vuitton.
Může však nastat také nechtěná situace. Recipienti si pamatují reklamu a osobnost v ní vystupující. Nedokážou si ale vybavit propagovanou značku. Používá se formulace reklamní kanibalismus
či reklamní vampýrismus.
5. SKUPINOVÁ IDENTITA
Další z archetypů. Valná většina lidí má zakódovanou touhu patřit do nějaké sociální skupiny, kolektivu. Přináší nám to pocit bezpečí, sounáležitosti a ochrany před okolním „nebezpečným“ světem.
Také potvrzení našeho sociálního statusu.
Reklama principu skupinové či sdílené identity používá jednoduše. Představí produkt ve spojení s nějakou lákavou sociální skupinou. Přitažlivou pro „target group“ propagovaného produktu.
Mechanismus reklamní komunikace je poté jasný.
Kdo si koupí produkt, stane se pomyslným členem
této skupiny. Získá kýžený pocit.
Toho často využívají tzv. imageové reklamy. Nezdůrazňují nějaký konkrétní benefit produktu, ale
pouze emoci s ním spojenou. Například kampaně
různých nápojů. České značky piva často prodávají díky sloganům jako „Chuť, která sbližuje“, „Chlapi sobě“. Fernet nabídl proslulý claim „I muži mají
své dny“, Kofola „Když ji miluješ, není co řešit“,
Coca-Cola různé obměny symboliky amerického
životního stylu…
6. KLADNĚ PŘIJÍMANÉ HODNOTY
Reklama spojí produkt s lidskou vlastností, která
je všeobecně považována za správnou, společensky
žádoucí, úctyhodnou. Kupříkladu pracovitost, odpovědnost, prozíravost, schopnost reagovat na životní „nové výzvy“, připravenost na budoucnost atd.
Tento princip s oblibou využívají kampaně různých bank, spořitelen, penzijních fondů, hypotečních služeb. Slogany typu „Buďte pány své budoucnosti (podnikání, života atd.)“.
7. SPLNĚNÁ TOUHA
Velmi triviální a přitom účinný způsob. V zásadě
variace principu číslo 4.
Reklamní nabídka představí nějakou situaci,
po které tzv. většinový člověk touží. Spojuje ji automaticky s libými pocity. Ukázkový příklad: dovolená v tichomořském „ráji na zemi“. Obrat „to je
havaj“ pro něco opravdu příjemného v češtině zdomácněl natolik, že se může psát s malým písmenem. Přitom se původně jedná o konkrétní místo.
Psychologický mechanismus reklamní komunikace je jednoduchý. Ukáže tradiční lákavou scenerii.
Moře, pláž, slunečník, modré nebe. Součástí idylického výjevu je propagovaný produkt. Např. džus,
aperitiv, sladkost. Nebo nějaká služba (třeba levné
aerolinky). Zákazník si koupí výrobek konkrétní
značky a podvědomě si tím splní své přání.
K popsaným principům bychom s klidným svědomím mohli zařadit pojem provokace. V reklamě
často používaný způsob, jak získat pozornost. Jedná
se o narušení všeobecně přijímaných norem. Toho,
co většina z nás považuje za společensky přijatelné
a přípustné. Důležitá okolnost: provokace je vědo-
Poznámka:
identita = totožnost
44
8/31/2014 11:43:12 PM
má, cílená. Účelem je vyvolat nějakou reakci. Můžeme hovořit o kalkulu, vypočítavých důsledcích.
Je zde ovšem jeden otazník. Provokací vyvoláme zájem, případně pobouření. Má to ovšem skutečný smysl? Jsme schopni tímto způsobem splnit
základní účel marketingové komunikace = přesvědčit? Provokativní reklamy často vyvolají zájem, ale
málokdy více.
Nejobligátnějším způsobem provokace je zobrazování námětů spojených se sexem. Existuje proslulý slogan insiderů reklamní branže: „Sex prodává“. Nekonečné množství příkladů toto konstatování zdánlivě potvrzuje.
Taková reklamní strategie může mít úspěch,
pakliže nabízený produkt má emocionální souvislost s takovouto formou. Kosmetika, oblečení, exkluzivní nápoje atd.
Zároveň je evidentní, že v praxi se setkáváme se
spoustou případů, kdy nastává pravý opak. Produkt
s ženským motivem nemá nic společného. Modelku
si možná někdo zapamatuje, propagovanou značku
nikdo. Viz pojem reklamní kanibalismus. Z hlediska zadavatele vyhozené peníze.
Dalším úhlem pohledu je to, jak sexuální motivy v reklamě vnímá veřejnost. Průzkumy sice ukazují, že obyvatelstvo našeho státu je v evropském
kontextu mimořádně tolerantní k využívání erotických prvků v komerční komunikaci. Zároveň je
však nutno zachovávat základní úroveň vkusu a respektu k etickým pravidlům.
Provokace se pochopitelně netýkají jen výše
zmíněných záležitostí. Často mají co do činění
s psychickými stereotypy. Kupříkladu obecně genderovými. V genderových stereotypech jde o vnímání společenských rolí žen a mužů. Viz vtipy
o blondýnách či o pánské hypochondrii. Stereotypy se mohou týkat také národnostních menšin,
náboženských vyznání, věkových skupin (tzv.
ageismus) atd.
Provokativně mohou působit rovněž reklamní sdělení, balancující na hraně porušení zákona.
Viz např. spot, v němž si řidič připije destilátem se
spolujezdcem a teprve širší záběr předvede, že auto
stojí „na špalcích“. Podobnými případy se zabývá
Rada pro reklamu.
Mimořádným příkladem programového využívání provokace byla reklamní komunikace italské značky Benetton. Hlavním tvůrcem vizuálního stylu a idea makerem celé komunikační strategie byl výjimečný fotograf Oliviero Toscani. Více
v Poznámkovém aparátu.
Připomeňme též zdařilý příklad provokativní
reklamy pro neziskový sektor v ČR. Kampaň „Nemyslíš, zaplatíš“. Režíroval F. Renč, klientem byl
stát (prostřednictvím ministerstva dopravy) a organizace BESIP.
Psychologii reklamní komunikace se věnuje mnoho knih s vědeckými ambicemi. Můžeme
v nich nalézt řadu dalších podrobnějších kategorií. Většinou jsou pojmenovány komplikovanými
termíny. Detailně popisují a roztřiďují vzorce lidského vnímání i jednání.
Pro naše účely zbytečně komplikovaně. Uveďme
dvě ukázky, aby budoucí studenti vysokých škol
měli rámcovou představu.
Typickým příkladem je teorie tzv. selektivní pozornosti. Opět se zabýváme tím, že průměrný člověk je v současném světě zahlcen obrovským množstvím podnětů. Je nucen z nich nějakým způsobem
vybírat. Čili selektovat. Jaká jsou nejčastější hlediska tohoto výběru?
Pragmatismus
Potenciální zákazník se soustřeďuje na věci, které považuje za podstatné. Co má pro něj praktickou, užitnou hodnotu. Ostatní se snaží eliminovat. Tak, aby se mohl efektivně rozhodovat. Banální příklad: reklama na luxusní zboží těžko najde
odezvu u člověka, který žije na hranici existenčního minima. Přesněji řečeno, reklama zaujmout
teoreticky může. Ale takřka s jistotou nesplní svůj
hlavní účel – prodat.
Mohli bychom v této souvislosti použít také pojem utilitární. Doslova: užitečný. Zajímáme se především o to, co potřebujeme. Ať již trvale, či v nějakém období. Viz sezónní zboží.
Poznámky:
psychický stereotyp = zaběhnutý, mechanický způsob vnímání a jednání
gender = anglicky doslova rod
vnímání = percepce
45
8/31/2014 11:43:12 PM
Na druhou stranu, dobrá reklama a marketing někdy dokáží prodat i to, co objektivně vůbec nepotřebujeme. Získáme ovšem pocit, že daný produkt
je pro nás potřebný, důležitý. Takto již od nepaměti úspěšně funguje kupříkladu módní průmysl.
Viz proslulá věta: „Potřebuju nové boty (kalhoty,
sako...).“ Přesnější by přitom bylo říci: „Chci nové
oblečení, protože musím držet krok s módou.“
Preference
Věnujeme pozornost především tomu, co je nám nějakým způsobem známé. Co nás obecně zajímá. Jak
říká zjednodušený bonmot: Lidé se nechtějí dozvídat úplně nové věci. Spíše další informace o tom,
co již znají. Roli hrají také zvyk či tradice.
Příklad: patnáctiletý fanoušek hip hopu těžko
bude vyhledávat informace o nové kolekci pánských společenských obleků nebo o dětské výživě.
Kognitivní konzistence
Soulad mezi typem naší osobnosti, naším vzděláním atd. a naším chováním.
Příklad: kultivovaný intelektuál sice může mít
rád levné pivo, ale patrně ho od případného nákupu odradí obhrouble vulgární reklama konkrétní
značky. Jinými slovy: styl, ladění reklamy musí odpovídat oslovované cílové skupině.
U řady typů produktů je to jasné na první pohled. Sekt – elegance, romantika, vysoká společnost. Zmrzlina – letní atmosféra, bezstarostný požitek. Kofola – humor, životní styl „náctiletých“.
Drahý automobil – úspěch, společenské postavení.
Atd.
11.
PŘÍPRAVA
REKLAMNÍ
KAMPANĚ
Mluvíme o kampani. Popsané základní body ovšem
můžeme aplikovat na reklamní komunikaci obecně.
Popsaná struktura přípravy nám slouží jako modelová situace. Umožňuje názorně objasnit principy
přesvědčovací komunikace v praxi. A zdůraznit obzvláště důležité části. Včetně užívané terminologie.
V běžném agenturním provozu se vychází ze
stručného zadání, zvaného brief. Budeme se mu
věnovat v závěru této kapitoly.
1. URČENÍ CÍLŮ KAMPANĚ
2. ROZPOČET
3. URČENÍ CÍLOVÉ SKUPINY
4. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE,
MESSAGE KAMPANĚ
5. KOMUNIKAČNÍ MIX, MEDIAMIX
6. TIMING – ČASOVÝ PLÁN
7. HODNOCENÍ ÚČINNOSTI KAMPANĚ
Poznámky:
preference = upřednostňování
kognitivní = mající poznávací, rozeznávací význam
konzistence = soudržnost, spojitost, souvislost
46
8/31/2014 11:43:12 PM
1. URČENÍ CÍLŮ KAMPANĚ
Obecně řečeno: přesvědčit příjemce, aby se nějak
zachovali. Nejčastější cíl je zvýšení prodeje. Prodat co nejvíce zboží za co nejvíce peněz. Cílem však
může být také udržení či vylepšení pozice na trhu,
což značce dává prestiž. Cíl kampaně je třeba definovat v „tvrdých datech“. V měřitelných hodnotách. V číslech, kterých chceme dosáhnout. Kupříkladu nárůst prodeje o x procent.
Nesmí chybět ani časový horizont. Za jak dlouho by cíle měly být splněny. Teprve pak lze objektivně konstatovat, zda jsme komunikovali úspěšně, či nikoliv. Platí to i pro cíle, které se nevyjadřují pouze v penězích.
Kupříkladu v případě tzv. zaváděcích kampaní,
které mají prosadit na trhu do té doby neznámou
značku. Termín: brand launch. Zajímá nás zvýšení povědomí o značce. Brand awareness. Schopnost lidí z naší cílové skupiny si značku vybavit.
Jinak řečeno: když se zeptáme vzorku populace, kolik procent lidí značku zná.
Zaváděcí reklamní kampaně patří logicky k těm
nejobtížnějším. Vyžadují často extrémně vysoké
rozpočty. Nezřídka přitom mohou skončit neúspěchem. Mohly by o tom vyprávět kupříkladu globální značky sladkých tyčinek, které přes masivní
kampaně na českém trhu zdaleka nedosáhly předpokládané pozice.
Doplňme pojem brand relaunch. Znovuuvedení
dříve populární značky na trh.
Brand relaunch bývá spojen s rebrandingem.
Oživením, „oprášením“ značky. Tak, aby působila moderněji, dynamicky, mladistvě. Základním
nástrojem rebrandingu je přepracování vizuálního stylu. Neboli nový vizuál. Často se upravuje či
rovnou mění barevnost a provádí redesign loga.
Rebranding pochopitelně provází a podporuje
také změna stylu marketingové komunikace. Někdy včetně nové cílové skupiny, nejčastěji mladší.
Rebrandingem často procházejí i dlouhodobě zavedené, fungující značky. Chtějí tak zvýšit svou přitažlivost a zájem zákazníků. Velmi frekventované
jsou kampaně připomínací, „udržovací“, „on going“.
Jejich cílem je udržovat a ještě vylepšovat již vytvořenou image značky (firmy, produktu). Aby vše pokračovalo úspěšně.
2. ROZPOČET
Neboli budget. Máme na mysli:
a) peníze na realizaci.
Řečeno profesní hantýrkou: rozpočet na kreativu
i exekuci.
Kreativa = tvorba.
Myšleno: kompletní návrh kampaně, vytvořený kreativci, nejčastěji zaměstnanci reklamní agentury.
Slogan, texty inzerátů, scénáře spotů, design tiskovin, volba médií a jiných prostředků, PR nástroje, alternativní formy marketingu atd.
Exekuce = vykonání.
Provedení kreativního návrhu. Uskutečnění tvůrčích nápadů. Ty původně existují na papíře, ve skicách, počítačových vizualizacích či storyboardech
atd. Finální verzi schvaluje klient při prezentaci.
Kompletní realizace kupříkladu TV spotu může
stát nejméně několik set tisíc korun. Většinou však
o řád či řády výše. Horní hranice rozpočtu je hypotetická. Součástí budgetu jsou pochopitelně také
honoráře tvůrců a účinkujících.
b) peníze na šíření.
Především pomocí médií. Tato část budgetu je samo
sebou podstatně vyšší. Běžné jsou rozpočty v řádech desítek milionů korun. Každý z největších
zadavatelů ročně utratí na našem trhu za reklamní
komunikaci více než jednu miliardu. V roce 2013
kupříkladu firmy Procter & Gamble, Henkel a Unilever. Většina z těchto peněz putuje do televize.
Důležitost má rovněž obecný přístup klientů,
podle kterého vyčleňují finance na reklamu. Častým případem je metoda tzv. zůstatkového rozpočtu. Jednoduše řečeno: pakliže na to budeme mít, investujeme do propagace. Především v období hospodářských útlumů je běžné, že krizoví manažeři
razantně omezí všechny zdánlivě zbytné náklady.
Rozpočty na reklamní komunikaci jsou „ořezává-
Poznámka:
storyboard = rozfázovaný sled filmových záběrů
47
8/31/2014 11:43:12 PM
ny“ nejčastěji. Často nelze jinak. Firma na pokraji krachu těžko bude investovat do své propagace.
Zároveň se ale může jednat o příslovečnou cestu
do pekel.
Používá se též metoda fixního procentuálního
podílu z obratu. Čím vyšší obrat a zisk, tím vyšší
reklamní budget firmy.
Dalším častým přístupem je princip konkurenční parity. Firma utrácí za reklamu zhruba stejně
jako její hlavní tržní konkurenti.
Teoreticky ideální metodou je orientace na jednoznačně stanovené cíle. Kupříkladu: v daném období potřebujeme dosáhnout konkrétně formulovaného vylepšení naší tržní pozice. Tomu pak musíme přizpůsobit budget.
3. URČENÍ CÍLOVÉ SKUPINY
Cílová skupina = target group.
Potenciální zákazníci, kterým nabízíme produkt.
Které oslovujeme reklamní komunikací. Které chceme přesvědčit. Pro cílovou skupinu můžeme použít
rovněž termín segment trhu. Správné určení cílové
skupiny je základní předpoklad úspěchu reklamní
komunikace a marketingu vůbec. V mnoha případech na první pohled jasná věc. Vyplývající z povahy produktu. Příklad: sportovní vybavení. Jindy
to ovšem zdaleka nemusí být tak jednoznačné. Příklad: spotřební zboží typu džus nebo jogurt. Cílovou skupinu určujeme podle kritérií vyplývajících
ze společenských i jiných věd.
Prvotně z geografie.
Dále z demografie.
Také nás zajímá psychografie.
Má velice blízko k psychologii, postrádá však její
hlubší ambice. Soustředí se na zachycení, popis
(nikoliv zdůvodnění) našich postojů, názorů, preferencí atd. Psychologie tyto ambice má. Je pro nás
důležitá jakbysmet. Umožňuje kupříkladu objasnit,
proč nějaká skupina lidí preferuje jistý typ zboží,
jak se rozhoduje při jeho výběru.
Podívejme se na jednotlivá hlediska podrobněji:
Hlediska geografická: především bydliště. V klasickém kontrastu město x venkov. Životní styl
a z něho plynoucí nákupní chování se i v éře komunikační společnosti mohou dosti výrazně lišit. Důležitost mají též regiony, kraje. Především
kvůli různé míře nezaměstnanosti, a tudíž kupní
síly obyvatelstva. Kupříkladu střední Čechy x severní Morava.
Hlediska demografická: pohlaví, věk, rodinný stav,
vzdělání, zaměstnání, příjmová skupina, náboženské vyznání atd.
Hlediska psychografická a psychologická: zajímá
nás především životní styl a typy osobností.
V odborné literatuře existují komplikované analýzy
a složité kategorie členící tuto problematiku. Není
divu. Snaha pochopit způsoby jednání potenciálních zákazníků a jejich motivaci patří k vrcholně
důležitým. Pro naše účely můžeme zjednodušovat,
při zachování podstatného.
Životní styl: tradiční x alternativní.
Tradiční – ten, který většinový člověk považuje za
přijatelný. Vyznačuje se zaběhnutým způsobem chování, obvyklými přístupy.
Alternativní – otevřený novinkám, nevyzkoušeným
věcem, hledání neotřelých přístupů.
Typy osobností nás zajímají především, co se týče
nákupního chování. Obzvláště důležitý je přitom
vztah ke značkám. Základní aspekt: zda se člověk
rozhoduje při výběru racionálně či naopak emoci-
Poznámky:
fixního = pevného, neměnného
target = terč
segment = výseč, část
geos = země, grafein = psát
démos = lid (z řečtiny)
48
8/31/2014 11:43:13 PM
onálně. (Stále více se ukazuje, že většina lidí se řídí
právě emocemi.)
Stejně tak jestli se jedná o osobnost autonomní či
jedince, který je výrazně ovlivnitelný svým okolím.
Další podstatné hledisko: zda je „hledačem“, ochotným zkoušet nové produkty. Či typem opačným,
věrným značce. Nebo stojí někde mezi těmito póly.
Uveďme pro jasnější představu příklady:
- spotřebitelé rozhodující se prvotně podle ceny,
- spotřebitelé nakupující na základě zvyku (třeba
rodinná tradice),
- spotřebitelé jednající na základě racionálních
argumentů,
- spotřebitelé impulzivní, rozhodující se např. podle
barevnosti, obalu, designu produktu, jeho chuti;
značka přitom není zásadní,
- spotřebitelé emocionální, pro které má největší
důležitost image produktu. To, co symbolizuje.
Jiný příklad hodnotících hledisek:
- zákazníci dosavadní, pravidelní a občasní,
- průměrná výše nákupu,
- výběr nákupního místa,
- věrnost značkám.
Připomeňme jeden ze základních marketingových
poznatků. Naše sdělení musí nejprve přesvědčit
lidi, kteří ovlivňují své okolí. Ukazují nové cesty,
jsou to „zvěstovatelé“. Můžeme použít již zmíněné
anglické termíny trend setters a opinion leaders.
Určovatelé trendů, názoroví vůdci. Pakliže oni
začnou kupovat či používat nový produkt, může se
z něj stát hit. Případně rovnou statusový symbol.
Takovým typům osobností se říká také „sváděči“,
protože svým životním stylem svádí k napodobování. Anglický pojem: seducers. Typický příklad
z praxe: nástup chytrých telefonů. Zpočátku objektivně řečeno neforemné krabice v porovnání s elegantními klasickými přístroji. Ovšem během pár
týdnů se z nové technologie stal světový hit. A firma Nokia, do té doby tržní leader, se postupně ocitla na pomezí krachu.
Připomeňme ještě jednu důležitou kategorii osobností. Tak řečené gate keepers. Doslova strážci brá-
ny či dveřníci. Majitelé těch nejdůležitějších klíčů.
Lidé, kteří rozhodují o podstatných záležitostech.
Pro marketingové komunikace jsou důležití gate
keepers vzhledem k mechanismům nákupního chování. Pozor: ne vždy v tomto případě platí logické
předpoklady. Vzorová ukázka: u kterých typů zboží v rodině o výběru rozhoduje žena? A u kterých
muž? Typickým příkladem překvapivého typu produktu, který nejčastěji vybírají ženy, jsou pánské
holicí strojky. S oblibou je totiž kupují jako dárek.
A při výběru vycházejí z toho, co je pro ně podstatné. Tomu odpovídají i reklamy. Obligátně zdůrazňují hladkost tváře po oholení – „aby mě partner
neškrábal“. Funguje to s velkou účinností.
Nesmírně populárním pojmem v reklamním světě je anglický termín insight. Doslova vhled. Myšleno vhled do uvažování cílové skupiny. „Projekce“ jejího nákupního chování v budoucnosti. Snaha rozpoznat, podle čeho se bude rozhodovat. Dobrý insight pomáhá objevit příslovečný „spouštěč“.
Klíčový podnět, který určí naše budoucí jednání.
Marketéry pochopitelně výsostně zajímá. Příklady
4. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE, MESSAGE
KAMPANĚ
Strategie je promyšlená celková koncepce. Určili
jsme komu, nyní následuje, co a jak chceme sdělit.
Musíme tedy především vybrat benefit produktu.
Argument, který by měl potenciálního zákazníka
přesvědčit. Benefit je tedy něco navíc oproti konkurenci. Výhoda, kterou produkt disponuje. Existuje též termín unique selling proposition. Jedinečná prodejní vlastnost produktu.
Benefit může být racionální. Jaké jsou konkrétní výhody daného produktu. Argumenty, které lze
konkrétně vyjádřit. Vyjádřit v užitné hodnotě či
v úspoře atd. Nebo emocionální.
Racionální argumenty se v éře konzumní společnosti hledají stále obtížněji. Stále více zboží
se od sebe prakticky neliší užitnými vlastnostmi.
Emoce ho mohou vzájemně odlišit a spotřebitele
„nasměrovat“. Reklama neprodává zboží, ale pocity. Je třeba najít formu, jak benefit údernou for-
Poznámky:
autonomní = nezávislý (z řečtiny)
sváděči = seducers
49
8/31/2014 11:43:13 PM
mou „komunikovat“. Sdělit ho cílové skupině. Zdůraznit to nejdůležitější. Používá se termín message. Vzkaz, poselství. Může se jednat kupříkladu
o modernost. Message naší reklamní komunikace:
nejnovější, nejpokrokovější, jedinečná technologie
atd. Nebo zdůrazníme naopak osvědčenou kvalitu.
Message: tradice, legenda, nadčasovost atd.
„Komunikovat“ lze mnoho dalších záležitostí.
Třeba nízkou cenu. Klasická message v takovém
případě: sleva, ušetřete, neutrácejte zbytečně, buďte chytří atd. Další oblíbený komunikační postup:
ukažte světu, že umíte rozeznat skutečnou kvalitu.
Message: zasloužíte si to nejlepší, buďte výjimeční,
ukažte svůj styl atd. Neboli: kupujte drahé, prémiové značky.
Několik příkladů emociálních benefitů, jaké se
běžně užívají při propagaci rychloobrátkového zboží
typu potraviny. Účinným argumentem mohou být
zdánlivě nenápadné pojmy mající však velký psychologický potenciál: vůně (např. káva), jedinečná
chuť (potraviny všeho druhu), osvěžení (např. limonády), svěžest (prádlo – prací prášky). Nebo také
křehkost, křupavost atd. (např. oplatky).
Od určené cílové skupiny, benefitu a message se
odvíjí styl kampaně. Používá se také anglický obrat tone of voice, případně česká obdoba tonalita.
Ladění, vyznění reklamní komunikace. Jestli bude
spíše seriózní, tradiční, konzervativní. Či naopak
neobvyklá, novátorská. Provokativní, ba i přidrzlá. Stylu kampaně odpovídají zvolené prostředky
v nejširším slova smyslu. Tomu, co sdělujeme, musíme vybrat odpovídající formu. Jazykovou a vizuální stylizaci (spisovná či hovorová slova, vykání
či tykání, barevnost, typografie atd.). I propagační prostředky a techniky (např. TV spoty, inzerci v tisku, PR články, OOH či gerilu komunikace).
Roli může hrát i výběr země pro natáčení exteriérů
TV spotu. Např. USA = symbolika svobody, francouzské letovisko = symbolika luxusu.
Připomeňme též termíny ATL, BTL, TTL. Nadlinková, podlinková reklama či propojení obou
přístupů.
I v 21. století je patrně nejpodstatnějším prvkem
dobře fungující reklamní komunikace výrazný slogan. Českou obdobou by mohlo být slovo heslo.
Krátké, úderné sdělení se zhuštěným obsahem.
Málo slov, která toho hodně řeknou. Jeho úkolem
50
je upoutat pozornost recipienta. Zaujmout. Předat
message naší kampaně. Propojovat značku a potenciálního zákazníka.
Jak uvádí Z. Štěpánek: „Slogan je komunikativní
text, který slouží jako vysílač ve prospěch vysílatele. Čili firmy, která produkt nabízí.“ Měl by splňovat jasné požadavky. Především být snadno zapamatovatelný. Nejproslulejší slogany jsou takřka bez
výjimky stručné, rytmizované. S oblibou se rýmují, využívají humor a slovní hříčky. A co je nejdůležitější: velmi často vystihují hlavní benefit značky, produktu. Nejen utkví v hlavě, ale zároveň připomínají argument pro nákup.
Hlavnímu sloganu značky se říká claim. Toto
anglické slovo znamená doslova příslib, což znamenitě vystihuje podstatné.
Zdařilý claim je pochopitelný okamžitě. Seznam – najdu tam, co neznám. Aby váš motor skvěle Shell. Nova vás baví. Špak má šmak. Řekněte své ženě, zeleninu denně. Lidl – správná volba.
Baťa – obouváme svět. Country rádio – klidné rádio v neklidné době. MF Dnes – získejte informační náskok. A tak dále. Příklady výrazných claimů
5. KOMUNIKAČNÍ MIX
Termín označuje všechny propagační prostředky,
které v kampani využijeme. Nejen pro reklamu
v médiích. Pro ni se používá termín mediamix.
Základní součásti komunikačního mixu:
a) Indoor
Veškerá reklama, která se nás snaží oslovit „za
dveřmi“, po vstupu do interiérů všeho druhu.
V obchodech, veřejném prostoru vůbec (např.
v dopravních prostředcích).
b) Outdoor
Reklamní komunikace „pod širým nebem“.
V obou případech je jejich klasickým nástrojem tištěná reklama, ale nejen ona. Důležité jsou také např.
elektronické nosiče sdělení (LCD obrazovky atd.).
Stále větší popularitu získávají různé 3D poutače
pod širým nebem (např. bigboard, z něhož vystupuje obří lahev propagovaného nápoje). Je to způsob,
jak získat pozornost recipienta, přesyceného vjemy. Připomeňme také marketingové komunikace na
8/31/2014 11:43:13 PM
místě prodeje, sales promotion, různé alternativní
formy, veletrhy, eventy atd. Objevuje se též souhrnný termín OOH. Out of home. Jednoduché označení všech forem marketingu, který se nás snaží oslovit mimo náš domov.
c) Mediamix
Využití možností masmédií. Spadají do něj především TV a rozhlasové spoty, inzerce v tisku
(print), internetová reklama (= online), reklama
spojená s filmem. Jednotlivým mediatypům se
budeme věnovat v dalších kapitolách podrobněji.
V mediamixu velkých kampaní stále přetrvává
dominantní role televize. I v éře síťové komunikace zůstává pro reklamu nejdůležitějším médiem. Následuje print, online, OOH, rádio. Přesné
pořadí se může rok od roku měnit. Význam internetu stále roste. Zatím však stále platí, že některé důležité cílové skupiny jím nelze zasáhnout.
6. TIMING
Načasování. Můžeme použít rovněž pojem harmonogram.
Máme na mysli dvě hlediska:
a) nasazení kampaně v průběhu roku
(např. propagace cestovních kanceláří na začátku turistické sezóny),
b) časová posloupnost jednotlivých částí��
mediamixu.
Modelový příklad z praxe: kampaň začne masivním nasazením TV spotů v klasické délce 30 sekund, které v prime timu „okupují“ všechny důležité stanice. Po jisté době již spot zná každý, kdo
se v posledních dnech jen přiblížil k televizi. Poté
stačí hlavní message připomenout levnější formou.
Kratší verzí TV spotu, spotem rozhlasovým, inzerátem v tisku, billboardem či jinou formou OOH atd.
Ještě před spuštěním kampaně v různých mediatypech a částech komunikačního mixu se často
provádějí takzvané pre-testy. Zjišťují, zda připravená reklamní sdělení (např. TV spoty či inzeráty do
tisku) mají u cílové skupiny správnou odezvu. Zda
zaujmou, nenudí, jsou správně pochopená. Zda přesvědčí ke koupi či jiné žádoucí akci. Zopakujme: reklamní komunikace (s částečnou výjimkou internetu) má velmi omezenou zpětnou vazbu. Musíme si
pomoci takto. Vzorku cílové skupiny prezentujeme
koncept naší reklamní komunikace. Zjišťujeme reakce recipientů a zařídíme se podle nich. Např. sdělení zjednodušíme, aby bylo snáze pochopitelné.
7. HODNOCENÍ ÚČINNOSTI KAMPANĚ
V odborných publikacích se můžeme setkat se
zkratkou DAGMAR. Defining of Advertisings Goals for Measurement of Advertisings Results. Definování reklamních cílů pro měření reklamních
výsledků. Objevila se během šedesátých let v USA.
Tehdy první sálové počítače začaly demonstrovat
své možnosti při zpracovávání velkých souborů dat.
Abychom získali skutečně validní výsledky, musíme již před začátkem kampaně přesně určit, čeho
chceme dosáhnout. A za jak dlouhou dobu. Zda
chceme zvýšit čistý zisk, posílit nebo udržet pozici na trhu, zvýšit obrat…
Nebo jestli se snažíme o dosažení něčeho méně
konkrétního a změřitelného. Může to být zvýšení povědomí o značce, firmě, produktu. Vylepšení
či posílení image. Vytváření pozitivní vazby mezi
značkou a potenciálním zákazníkem. V případě neziskové reklamy kupříkladu informování veřejnosti, posilování publicity celospolečensky důležitých
témat, změny myšlení lidí. V takovém případě musíme výsledky našeho snažení získat jinak než prostým nahlédnutím do účetnictví. Pomocí testování.
Vžily se termíny post-testy či také post tracking.
Logicky se nemůžeme tázat celé target group.
Jsou to běžně statisíce či miliony lidí. Proto se
pracuje s tzv. focus group. Tvoří ji reprezentativní vzorek zhruba několika desítek až stovek lidí
z naší „cílovky“.
Klasickou formou post trackingu jsou testy zvané recall a recognize. Měří povědomí o propagované značce, produktu, firmě. Brand awareness. Znalost značky mezi recipienty, potenciálními zákazníky. Recall spočívá v jednoduché otázce typu: „Ja-
Poznámky:
focus = ohnisko, zaostření
recall = vybavit si něco
51
8/31/2014 11:43:13 PM
kou značku pracího prášku (mýdla, žvýkačky, auta,
šampónu…) znáte?“ Používá se též pojem spontánní, nepodpořená znalost.
Recognize je „milosrdnější“ formou testování.
Nabízí „nápovědu“. Škálu značek. Z nich respondent vybere ty, které zná. Používá se proto rovněž
termín podpořená znalost.
značky? Jedná se o zaváděcí kampaň? Atd.) Čeho
chceme dosáhnout pomocí reklamy? (Např. zlepšit
prodejní výsledky, vylepšit image atd.)
Popsali jsme hlavní body přípravy reklamní kampaně v obecné rovině. Nyní si řekněme, z čeho se
vychází v běžné praxi.
Jak jsme nastínili v úvodu této kapitoly, klient
své požadavky formuluje v krátkém soupisu toho
nejpodstatnějšího. Říká se mu brief. Jedná se o bodové zadání v rozsahu cca jedné strany formátu
A4. Zabývá se především cíli připravované kampaně a podmínkami jejího uskutečnění. Klientský
brief „vymezuje hřiště“ pro tvorbu. Včetně různých
omezení (např. z pohledu rozpočtu nebo regulace
reklamy v ČR). Reklamní agentura si poté vytvoří creative/production brief. „Překlad“ zadání do
agenturní hantýrky.
Popišme na ukázce, jaké body může obsahovat.
Samotný termín sděluje, že se týkají jak tvorby kampaně, tak její produkce.
V agenturním briefu najdeme záhlaví se jménem
klienta, názvem značky (brand), popisem zakázky
(job description – např. zaváděcí kampaň). Dále se
zde nachází číslo zakázky (job number – důležité
pro organizaci práce v agentuře), rozpočet (budget),
seznam médií (mediamix). Obsahuje také jména
zodpovědných account managerů i kreativců.
Následuje veledůležitý bod – datum předběžného i závěrečného přehledu vykonané práce (internal review a internal deadline). Poté je již na řadě
datum prezentace výsledku klientovi.
Creative/production brief rovněž specifikuje
hlavní rysy zadání. Tak, aby byly každému jasné.
Jaká je hlavní idea, kterou máme komunikovat?
(Jednoduše, nejlépe jedním slovem či krátkou větou.)
Kupříkladu:
Proč se vlastně dělá reklama? (Je nějaký problém,
např. s klesajícím odbytem? Je třeba změnit image
Koho máme oslovit? (Např. demograficky – ženy
i muže 15–50 let, celá ČR s důrazem na velká města atd.)
Jaký je nejlepší způsob k vyjádření hlavní idey?
Tón a styl. (Např. decentní humor, bez zbytečné
provokativnosti.)
Jaké jsou argumenty k podpoře hlavní idey? (Např.
unikátní složení či výrobní technologie, jaký je benefit produktu.)
Povinná nařízení a omezení? (Co můžeme a co nesmíme?) Např. mandatorní grafické prvky vizuálního stylu či maskot značky atd. Tzv. mandatories.
Omezení – kupříkladu ze zákona či etické regulace.
Co je požadováno po kreativě? (Např. scénář TV
a rádiového spotu, návrh tiskové inzerce, billboardu, web banneru.)
Užitečné vědět. (Tato doplňková, pod čarou uvedená
kolonka, může kupříkladu připomínat reklamy konkurenčních značek ve stejném tržním segmentu.)
Základním momentem při kreativní práci bývá tzv.
brainstorming. V uzavřené místnosti (nejčastěji
meeting room) se shromáždí pracovníci kreativního oddělení agentury. Zpočátku si mohou „rozcvičit“ šedou kůru mozkovou např. pomocí slovního
fotbalu či jiné hry tohoto typu. Poté již následuje
zadání. Odpovědná osoba, např. creative director,
zdůrazní to nejpodstatnější. Poté celý proces moderuje, nenásilně usměrňuje.
Poznámky:
recognize = rozpoznat něco
respondent = ten, kdo v testu odpovídá
brief = stručný (anglicky). Pozor: německy totéž slovo znamená dopis.
produkce = všeobecné zajištění, organizace
brain = mozek
storm = bouře
52
8/31/2014 11:43:13 PM
Hlavním smyslem brainstormingu je zachytit spontánní, „automatické“ nápady.
Ty často vznikají na principu asociací. Čili toho,
co se nám podvědomě vybaví např. pod nějakým slovem či po obrazovém vjemu. Asociace se mohou řetězit a přinášet nečekané výsledky. Nápady při brainstormingu je třeba nezatěžovat zpětnou vazbou
ve smyslu: „To by nešlo. To je trapné. To je nesmysl.“ Taková autocenzura je ke škodě věci. Často právě ze zdánlivě nepoužitelných podnětů vzniknou
originální výsledky s neobvyklým úhlem pohledu.
Skupina lidí má zároveň vlastní dynamiku, která dokáže každého jednotlivce inspirovat a stimulovat k nápadům, které by mu o samotě patrně vůbec nepřišly na mysl. V tom spočívá hlavní triumf
tohoto tvůrčího přístupu.
Brainstorming trvá obvykle maximálně několik
desítek minut. Poté již prvotní energie tvůrčí dílny
obvykle odezní a myšlenkové dráhy se začnou točit
v kruhu. Pakliže během brainstormingu vzniknou
nosné nápady, stačí je „pouze“ dopilovat do definitivního tvaru. Příklad z praxe: původní verze zdařilého sloganu „Nemyslíš, zaplatíš" zněla: „Když se
budeš chovat bezohledně, poneseš následky!“
Na závěr uveďme ukázky termínů, které používá
vysokoškolský marketing pro různé přístupy k reklamní kreativě. Často se jedná o jiné pojmenování nám již známých věcí.
značky. Lákadlo typu „čokoládové město Orion“ či
dobrodružná „krajina Marlboro“.
Analogie = Připodobnění, přirovnání. Dokonalou
ukázkou je již zmíněný TV spot, vyhlášený světovými odborníky z branže za nejlepší reklamu
všech dob. V roce 1984 propagovala značku Apple, její první počítač Mac. Tvůrci využili analogie
s proslulým románem George Orwella 1984. Totalitu představuje svět standardních PC (= Microsoft,
jak všichni pochopili). Spot byl uveden jen jednou
– během zápasu Super Bowl.
Reason why = důvod proč.
Zdůraznění konkrétního benefitu. Řešení problému. Tradiční vějička: vytvoříme umělý problém
(např. útočné bakterie všude okolo nás) a nabídneme „spásu“ (dezinfekční preparát). Atd.
Připomeňme logické pravidlo: čím je reklamní komunikace kreativnější, tím méně opakování v médiích potřebuje. Naopak: konvenční přístup (např.
typu talking heads) se bez mediálního „hammeringu“, „natloukání do hlavy“, neobejde.
Talking heads = mluvící hlavy.
Tradiční pojem pro nejklasičtější formu TV spotu. Recipienti ji většinou považují za odpudivou.
Ovšem často dokáže dobře prodávat (saponáty, prací prášky...).
Demonstrace = předvedení.
Je třeba ukázat co nejefektnějším způsobem mimořádné vlastnosti produktu. Notoricky známý případ:
teleshopping a beton v mixéru. Či muž, připevněný
vteřinovým lepidlem ke stropu hlavou dolů.
Cartoon = kresba, comix.
Využití možností této umělecké stylizace. Charakteristické postavy.
Viz např. TV spoty s postavou lékaře, kuchařky
či „poctivého“ farmáře.
Bigger than life = větší než život.
Nadsázka, humor, úmyslná „přehnanost“. Území
53
8/31/2014 11:43:13 PM
12.
REKLAMNÍ
PROSTŘEDKY
TIŠTĚNÉ PROSTŘEDKY
Veškeré materiály, potištěné reklamním sdělením.
Patří mezi základní prostředky reklamy. Obklopují nás na každém kroku. Můžeme je rozdělit podle
funkční důležitosti do tří skupin: reklamní tiskoviny hlavní, doplňkové a účelové. Spadají sem též
venkovní reklamní prostředky.
Do skupiny hlavních reklamních prostředků
řadíme především leták, plakát, billboard, bigboard, megaboard, prospekt, katalog a firemní brožuru. Mají různé formáty a provedení, ale společný účel – šíření reklamního sdělení.
LETÁK
Patří k nejjednodušším reklamním prostředkům, je
relativně levný. Formát: od A6 až po A4.
Jeho účelem je vzbudit pozornost a podat základní informace. Je velmi operativní, s krátkou dobou
výroby je rychle u spotřebitele. Šíří se formou volného odběru na místě prodeje či na veřejných místech, vkládáním do tiskovin, vhazováním do poštovních schránek nebo přímým rozdáváním.
PLAKÁT
Používá se rovněž anglický termín POSTER. Má
zřejmě nejdelší tradici ze všech tištěných reklamních prostředků. Řadu původně komerčních plakátů dnes vnímáme jako svébytné umělecké dílo.
Slouží k upoutání pozornosti spotřebitele. Většinou neobsahuje podrobné údaje, ale zvýrazňuje
54
základní motiv – nabízený produkt. Zviditelňuje
značku. Často se do dnešních dnů s úspěchem používá také k upozornění na nějakou jednorázovou
akci. Například koncert či výstavu.
Je tištěn ve formátu A3 až A0. Eventuálně na
velkoformátových digitálních tiskařských strojích
z rolí o šíři až 10 metrů.
Plakáty se vylepují na reklamních plochách či
stojanech, mohou být v noci prosvětleny (City-Lighty), spojením několika plakátů se zaplní celá plocha
billboardů (cca 10 m2) nebo bigboardů (cca 20 m2).
PROSPEKT
Tento tištěný materiál se vztahuje ke konkrétnímu
produktu. Např. jednomu typu počítače z nabízeného sortimentu firmy. Může se jednat samozřejmě i o službu (třeba nabídka specializované cestovní kanceláře). Podrobně informuje. Měli bychom
v něm nalézt potřebné údaje a parametry produktu.
Účelem prospektu je zodpovědět spotřebiteli veškeré možné dotazy včetně míst prodeje, servisů, výrobce, cenových relací apod.
Dobrý prospekt tak dokáže alespoň částečně nahradit komunikaci s prodejcem.
KATALOG
Podává stručné, základní informace o celém sortimentu, který firma nabízí. Spotřebiteli slouží
k orientaci v nabídce, porovnávání a výběru zboží.
Může mít formu publikace časopiseckého formátu
nebo jednotlivých katalogových listů v obalu. Distribuce probíhá na vyžádání v obchodech, během
veletrhů a podobných eventů. Také formou poštovních zásilek. Kupříkladu s využitím firemních databází zákazníků. S oblibou je tento způsob využíván pro sezónní kampaně.
FIREMNÍ BROŽURA
Jedná se o reprezentativní firemní tiskovinu. Kromě informační funkce slouží tvorbě image firmy.
Potenciálního zákazníka seznamuje s firmou, její
historií, aktuální činností, sortimentem výrobků
a poskytovaných služeb. Také s plány do budoucnosti, vizí vývoje firmy, jejími ambicemi. Distribuce probíhá především formou daru.
Významným případem využití firemní brožury je tzv. výroční zpráva, annual report. Přehled
ročního hospodaření, který musí předložit každá
akciová společnost. Slouží pro informaci podílní-
8/31/2014 11:43:13 PM
ků firmy, akcionářů. Společnosti s vyššími ambicemi výroční zprávu využívají nejen ke zveřejnění
čísel. Publikace jim slouží jako perfektní prostředek image makingu. Prezentace firmy, její tvář na
veřejnosti. Ke spolupráci jsou zvány specializované agentury, špičkoví grafici a fotografové.
DOPLŇKOVÉ REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
Slouží především k připomínání firmy a její značky na předmětech denní potřeby. Mohou mít formu nástěnných nebo stolních kalendářů, denních
plánovačů menšího formátu, diářů, samolepek, visaček. Mezi doplňkové prostředky můžeme začlenit i veškeré potištěné propagační předměty jako
trička, popelníky, skleničky, přívěsky, tužky apod.
ÚČELOVÉ TIŠTĚNÉ REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
Jako nosiče marketingového sdělení využívají předměty, které jsou prvotně určeny k jinému účelu
než ryze reklamnímu. Například účelem účtenek
je potvrzení o zaplacení zboží a doklad při případné reklamaci. Ovšem vhodně umístěné logo firmy
či claim jejich původní určení rozšiřuje.
Podobný význam mají vstupenky, především se
na nich prezentují sponzoři. Mezi účelové reklamní
prostředky můžeme počítat i školní pomůcky. Velmi často se využívají pivní tácky, zápalky, zapalovače, sáčky na cukr atd.
TISKOVÉ REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
Jsou něčím jiným než prostředky tištěné. Na rozdíl od nich se objevují v periodickém, pravidelně
vycházejícím tisku. V praxi se pro ně užívá termín
print. Historický kontext v Poznámkovém aparátu.
Hlavní tiskové reklamní prostředky: inzerát a reklamní (propagační) článek.
INZERÁT
Inzerát je jeden z reklamních prostředků, které umí
v optimálním případě splnit všechny požadavky od
vyvolání pozornosti až po akci. Kdy si čtenář inzerátu koupí propagovaný produkt. Nebo se začne nějak chovat, něco si myslet, ve volbách dá hlas propagované straně atd.
Jeho účinnost je dána několika faktory:
a) správný výběr média
Tiskových médií je velmi mnoho a existují mezi
nimi velké rozdíly. Nejdůležitějším aspektem pro
výběr média je okruh čtenářů. Existují média určená pro široké cílové skupiny (např. centrální denní tisk). Dále regionální noviny, tiskoviny pro zájmové skupiny (časopisy pro motoristy, zahrádkáře,
milovníky rockové hudby atd.). Periodika pro různé věkové skupiny, muže či ženy, určená odborníkům či profesionálům různých oborů.
Podle cílové skupiny volíme konkrétní časopis či
deník. Cílové skupině pochopitelně musíme přizpůsobit rovněž ladění textu a grafické řešení inzerátu.
Médiem pro inzerát může být i neperiodická publikace (učebnice, monografie, různé příručky, ale
také krásná literatura).
b) správné načasování
Inzerát je třeba uveřejnit nejen ve správném médiu,
ale také ve správné chvíli. S ohledem na harmonogram celé reklamní kampaně.
c) frekvence opakování
Opakování inzerátu zásadně zvyšuje pravděpodobnost, že si ho čtenáři všimnou a přečtou. Na druhou stranu přehnané opakování může vyvolat „sleeping effect“ (lidé přestávají sdělení vnímat). Nebo
zaujmou vysloveně odmítavý postoj.
d) velikost
Čím větší plochu inzerát na stránce zaujímá, tím
více upoutá pozornost. Na druhou stranu čtyřikrát opakovaný inzerát na čtvrtině strany může být
účinnější než jeden inzerát celostránkový.
e) počet inzerátů na stránce
Bude-li na stránce jediný inzerát, všimnou si ho
lidé přirozeně spíše než v kontextu s desítkami jiných. To je důvod, proč některé firmy raději uveřejňují své inzeráty na redakčních stranách novin.
Zde je ovšem nutno si připlatit.
f) text a grafika
Kreativní textové a grafické řešení inzerátu je nejdůležitější pro jeho účinnost.
V nedávné minulosti se více prosazoval vliv art
directora (tj. grafika či jejich vedoucího) na úkor textu. Ostatně obrazy současnému světu vládnou stále
více. Ne vždy přesvědčivé výsledky takového přístupu vedly k opětovnému posílení pozice textaře–copywritera. Ten vymýšlí hlavní „lákadlo“ – slogan,
55
8/31/2014 11:43:14 PM
formuluje rozhodující argumenty. Formuluje klíčové informace, určené potenciálnímu zákazníkovi.
Titulek je v reklamní praxi označován anglickým termínem headline. Po titulku následuje vlastní text inzerátu. Pro něj se používají anglické pojmy copy nebo body. Námět či tělo inzerátu. Myšleno: hlavní část. V závěru pak bývá uváděn reklamní apel, výzva či příslib. Claim.
Text inzerátu je vhodné zakončit kontaktními
údaji. Odkazem na internetové stránky, facebook,
adresami prodejen atd.
Grafickému řešení se říká layout. Mělo by kromě
vyvolání pozornosti splňovat výtvarná kritéria.
Z inzerátů je možné a výhodné tvořit celé seriály
s částečně obměněným obsahem. Jednotlivé „díly“
seriálu musí mít shodné formální prvky, obdobný
layout. Je také dobré je prezentovat ve stejném médiu na stejném místě.
Zdeněk Štěpánek uvádí zajímavý způsob, jak zvýšit atraktivitu inzerátu. Již americký klasik moderního marketingu Claude Hopkins doplňoval inzeráty inzertními kupony. Pomocí kuponů navazuje firma oboustrannou komunikaci se zákazníky.
Obsahem kuponů mohou být objednávkové formuláře, anketní otázky, soutěžní otázky nebo kupony ke slosování.
Spojování reklamy s loterií se stalo v jistém období takřka železným pravidlem. Pro agentury je
leckdy snazší slíbit možnost výhry automobilu než
vymyslet, vytvořit skutečnou „big ideu".
Platí zde důležitá zásada: zadavatel by si měl po
skončení akce zaplatit další inzertní prostor a informovat veřejnost, kdo se stal výhercem. Uvádí se
nejen jméno a místo bydliště. Často můžeme spatřit i fotografii rozesmátého šťastlivce. Takový přístup velmi napomáhá k posílení důvěryhodnosti
celé propagační akce. Dnes se mezi seriózními firmami stal normou.
REKLAMNÍ ČLÁNEK
Jde rovněž o placenou inzerci, formou však připomíná materiál redakční. Redakce listu má ze zákona
povinnost propagační články zřetelně označit. Např.
termínem placená inzerce, propagační materiál či komerční prezentace. Pakliže se tak nestane, jedná se
o skrytou reklamu čili porušení platné legislativy.
Reklamní články se často využívají například jako
nástroj PR. Základním předpokladem takovéto stra-
56
tegie je jednoduchá skutečnost: nemalé procento
čtenářů nepostřehne, že se jedná o komerční sdělení. Považují ho za redakční text. Tento dojem je
s oblibou podpořen grafickou úpravou připomínající „zalomení“ běžného článku. Nepozorný či naivní recipient se tak může domnívat, že redaktoři
jeho oblíbeného plátku z vlastního přesvědčení
vychvalují nějakou značku, firmu, umělecký projekt či politika.
VENKOVNÍ REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
Veškeré nosiče reklamy, umístěné pod širým nebem. Out door. Vzhledem k legislativě, která u nás
dříve panovala, existuje v ČR v evropském měřítku nevídané množství billboardů a dalších outdoorových nosičů podél komunikací. Má to mnoho
negativních dopadů. Situace se začala měnit díky
novelám zákonů po roce 2010.
Řada typů venkovních reklamních prostředků
je součástí tzv. městského mobiliáře. Například zastávek MHD a podobných součástí veřejného prostoru.
Městský mobiliář v České republice provozují většinou soukromé firmy. Jeho zhotovení z větší
části hradí tyto firmy samy a reklamní plochy pronajímají klientům. Zároveň jsou povinny starat se
o provoz, údržbu a čištění těchto zařízení. Mobiliář má jednotný styl a měl by odpovídat estetickým
nárokům.
BILLBOARD
Jeden z nejvíce používaných outdoorových nosičů, plocha větší než 10 m2, (5,1 x 2,4 m), polepené
skladbou plakátů o formátu 118,5 x 175 cm. Billboardy mohou být na stojanech (okolo silnic) nebo
na zdech budov.
BIGBOARD
Tyto panely nabízejí velkoplošnou prezentaci (více
než 24 m2) především v okolí komunikací. Nejpoužívanější formát je 9,6 x 3,6 m.
MEGABOARD – osvětlená reklamní plocha velikosti až 216 m2 (24 x 9 m), převyšující svými rozměry standardní reklamní nosiče. Jejich konstrukce
jsou zároveň vhodné i pro instalování kreativních
nástaveb různých typů (2D i 3D objekty). Ty rozšiřují již tak obří reklamní plochu a posilují účinek.
8/31/2014 11:43:14 PM
REKLAMA NA MOSTECH – má různé rozměry
a tvoří rozsáhlou síť, která pokrývá celou naši republiku.
POHYBLIVÁ REKLAMA – PRIZMA – osvětlené reklamní plochy různých rozměrů se skládají z řady
trojbokých hranolů, které se v pravidelných časových intervalech otáčejí. Umožňuje to na ploše měnit tři reklamní motivy. Proměnlivost přitahuje pozornost, a zvyšuje tak efektivitu nosiče.
BIG-UP – od klasických ploch venkovní reklamy se
odlišuje svým jedinečným formátem 400 x 620 cm
na výšku. Objevuje se především na štítových plochách. Může být nasvícena bodovými zdroji.
REKLAMNÍ PLACHTA – BANNER – osvětlené monumentální plachty bývají instalovány na fasádách
budov v těsné blízkosti dopravních tepen. Plachty
svými rozměry dalece převyšují parametry standardních reklamních nosičů, a proto se používají
pro obzvláště důležitá reklamní sdělení.
CITYLIGHT – jedna z nejúčinnějších a nejexkluzivnějších forem venkovní reklamy. Jedná se o stojany či rámy pro plakáty o formátu 118,5 x 178 cm,
které jsou v noci prosvětleny. Prosvětlování se zapíná automaticky ve stejné době jako veřejné osvětlení nebo pomocí čidla. Mezi citylightové vitríny
patří i plochy, na nichž se v pravidelných intervalech mění reklamní motivy systémem zvaným
scrolling.
Bývají umístěny např. v prostorách metra a zastávek hromadné dopravy, poblíž frekventovaných
komunikací. Obecně: na atraktivních lokalitách
s velkou koncentrací veřejnosti. Experimentálně
vznikají i ozvučené citylighty.
chází přes okna, dopravní prostředek se stane „modelem“ produktu.
REKLAMNÍ SLOUPY – pozornost chodců upoutávají také reklamní sloupy, vysoké 450 cm, s obvodem přes 3 metry. V noci prosvícené reklamní plakáty (118,5 x 178 cm) jsou umístěny dva nad sebou.
Účinek se tak může kumulovat. Reklamní sloupy
jsou také využívány jako veřejné telefonní budky,
prodejny drobného zboží či automatická WC.
PROSTOROVÉ REKLAMNÍ PROSTŘEDKY – reklamní nosiče ve veřejném prostoru. Například
opěradla laviček nabízejí prostor pro výlep. Při poměrně malých nákladech mají velkou účinnost. Pozornost vzbudí i nadrozměrné laminátové modely
výrobků na sloupech nebo na stěnách budov. Podobně horkovzdušná vznášedla a balony. Lze využít i podlahovou reklamu, polep schodů z přední
strany, balustrády (plochy mezi eskalátory v metru), odpadkové koše, stojany, stánky. Do této skupiny můžeme zařadit i „chodící reklamu“ na ulicích.
NEONOVÉ, SVĚTELNÉ NÁPISY – především v noci
jsou výrazné neonové či laserové nápisy. Mohou
být blikající, pohyblivé, měnící se apod. Využívají se i laserové paprskové reklamy na chodnících
nebo před obchodními domy.
VELKOPLOŠNÁ PROJEKCE – používá se především
v obchodních centrech. Můžeme sem zařadit také
Metrovision, promítání aktualit na plochy v tunelech metra. Doplňují je reklamní sdělení.
DOPRAVNÍ ZASTÁVKY – přístřešek, lavičky, odpadkový koš. Boční strany přístřešku tvoří prosvětlené citylighty. Pro reklamní sdělení se využívá
i zadní strana, odpadkový koš, případně střecha.
DOPRAVNÍ PROSTŘEDKY – také tramvaje, autobusy, trolejbusy, soupravy metra, taxíky i soukromá vozidla slouží jako nosiče reklamních sdělení.
Je možno využít jejich volné plochy ke klasické reklamě nebo zvolit specifickou koncepci. Např.: barva tramvaje odpovídá firemní barevnosti, obraz pře-
57
8/31/2014 11:43:14 PM
13.
REKLAMA
A MASOVÁ
MÉDIA
Jednotlivým mediatypům se budeme věnovat v pořadí podle důležitosti pro reklamní branži.
TELEVIZE A REKLAMA
Výhody
Především stále se jedná o nejdůležitější reklamní
médium. Doposud se plně nepotvrdily předpovědi mediálních expertů o tom, že vedoucí roli převezme internet. Dokáže oslovit nejvyšší absolutní
počty recipientů. Právě to představuje hlavní komparativní výhodu TV oproti jiným médiím. V minulosti lepšími čísly disponoval tisk či rádio. A ve
vzdálenějším časovém horizontu se schyluje k nadvládě internetu.
Lidé z reklamní branže říkají, že TV je image
making medium. Komunikační prostředek vytvářející obraz značky (firmy, značky, osobnosti...). Umí
být působivá, udělat dojem.
Reklama v televizi má sociální prestiž. Diváci si
uvědomují, že spot v TV stojí spoustu peněz. A je
tím pádem symbolem silné, bohaté, úspěšné firmy
či značky. Reklamu v televizi si zkrátka můžou dovolit jen „ti největší psi ze smečky“.
TV je horké médium, zvláště za použití moderních obrazovek a sound systémů. Co tím máme na
mysli? Přenáší velmi účinně emoce. Zasahuje zrak
i sluch (v budoucnu možná i třeba čich či doteko-
58
vá čidla lidského těla). Informace, přenášené audio
i vizuálním kanálem, tedy zaměstnávají obě mozkové hemisféry. Pravá se zabývá především emocionálními vjemy. Útočí na ni obrazy všeho druhu,
barvy, zvuky, hudba (ta obzvláště silně), ruchy atd.
Vizuálním kanálem člověk získává prý až 80 % informací o okolním světě! Pro takové vjemy zjednodušeně platí, že se do našeho „hard disku“ dostávají
nejsnáze. Působí velmi sugestivně, často nás třeba
i ohromí. Ovšem zároveň mohou být vcelku rychle
vytlačeny z naší „provozní paměti“ novými impulzy. Tento poznatek platí stále výrazněji. Jak víme,
současný svět je podněty podobného typu přesycen
(„oversaturated“). A jejich počet stále roste geometrickou řadou.
Televizní reklamní komunikace si toto úskalí uvědomuje. Proto se cíleně snaží zasáhnout i levou hemisféru. Tato mozková polokoule má v popisu práce zacházení s racionálními podněty. Ty se
k nám dostávají často prostřednictvím textové informace. (Tím nemá být řečeno, že pouze tímto způsobem.) Platí poznatek, že sdělení „zakódované“ do
textu se v konkurenci obrazových vjemů obtížněji prosazuje. Je méně efektní. Když se ale do našich
neuronových tkání dostane, udrží se v nich zpravidla delší dobu. Lépe si ji zapamatujeme. Zvláště,
je-li opakována.
Tvůrci TV reklam si to velmi dobře uvědomují
a efektivně využívají. V TV spotu na recipienta útočí
spousta obrazových a zvukových podnětů. Také ale
opakovaná textová sdělení. Především logo značky
a hlavní slogan neboli claim. Tyto informace jsou
prakticky vždycky zdvojeny. Voice over čili zvuková stopa nám je transportuje do uší. Zároveň je vidíme na obrazovce v psané formě. Obě hemisféry
mozku tak jsou zasaženy. Také proto komerční komunikace v TV může být velmi účinná.
Televizní reklamu můžeme do jisté míry segmentovat. Především zařazením k typu pořadů, vyhledávaným specifickou cílovou skupinou. Např. sportovním, kulinářským, pro ženy v domácnosti či kutilským. Rovněž rostoucí počet vyprofilovaných stanic umožňuje reklamu cílit na sice méně početné,
ale docela přesně ohraničené skupiny diváků. Kupříkladu kanály jako ČT Sport, Nova Sport či Prima Love nebo Prima Zoom.
Marketingová sdělení v TV mohou mít pro některé recipienty rysy interpersonální komunikace.
Kupříkladu teleshopping se snaží vyvolat dojem
8/31/2014 11:43:14 PM
neformálního hovoru face to face. Podobně i v klasických spotech typu „talking heads“ často upřeně
hledí do kamery s nabádavým výrazem ve tváři.
Novým triumfem marketingových komunikací
v TV je též product placement. Uměřený product
placement patří k ideálním nástrojům vytváření
povědomí o značce.
Nevýhody
Klasická TV reklama lidem absolutně nejvíce vadí.
Valná většina populace ji považuje za obtěžující
a vnímá vysloveně negativně. Týká se to jak kvality (slaboduchost některých spotů), tak kvantity (jejich neúměrné množství). Připomeňme termín přesycenost. Recipienti již nemají chuť ani mentální
kapacitu další reklamní sdělení přijímat.
Ovšem pozor. Přes tyto negativní postoje funguje stále i klasická TV reklamní komunikace. Aniž
si to třeba uvědomujeme, značku ze zahlédnuté reklamy jsme si zapamatovali. A v okamžiku nákupu
jí dáme přednost před jinými, o kterých jsme předtím nikdy neslyšeli. Dále: je stále obtížnější oslovit
mladší cílové skupiny. Možná to v budoucnu změní spojení televize a streamového videa.
TV obecně oslovuje obrovskou skupinu lidí. Ta
je však difuzní. Česky řečeno rozptýlená. Nemá
přesně danou sociální strukturu. Na televizi se stále dívá důležitá část populace. V ČR některou ze
stanic denně sleduje okolo 3,5 milionu lidí (2014).
Platí pouze jednoduchá úměra: čím starší lidé, tím
více vyhledávají televizní program.
Z toho logicky vyplývá, že televize je nejvhodnějším médiem pro rychloobrátkový segment trhu.
Spotřební produkty typu potraviny, nápoje či hygienické zboží potřebují a nakupují všichni. Platí
to i pro nejrozšířenější služby, jako je nabídka mobilních operátorů či některých finančních produktů. Též některé druhy zboží z kategorie dlouhodobé spotřeby (např. cenově dostupnější auta). Statistiky ovšem dokládají, že nejčastěji zastoupené televizní reklamy opravdu spadají právě do rychloobrátkové kategorie. Klasický příklad – prací prášky,
saponáty, instantní potraviny, různé značky piva.
Výše zmíněné specializované stanice (či pořady) sice umožňují přesné cílení, ale zasáhnou násobně menší počet diváků než hlavní kanály. Desítky či stovky tisíc oproti milionům.
Další handicap: stále méně opravdu vnímáme, co
se na obrazovce děje. Existuje výstižný obrat infor-
mační slepota. Pro komerční obsahy to platí dvojnásob. Televize se posouvá do kategorie, zvané informační smog, znečištění. Kulisy v pozadí. Pro marketingovou komunikaci z toho vyplývá, že musí apatii diváků překonat co nejvíce výraznými podněty
(barvy, střihy, zvuky, ruchy...). A může nastat začarovaný kruh, jelikož tím recipienty ještě více odpudí. Také proto velké procento diváků v okamžiku začátku reklamního bloku vypíná zvuk. A vůbec nejčastěji přepíná na jiný kanál. Říká se tomu
setting či zapping. Pro reklamní průmysl je to pochopitelně neblahý jev. Navíc se objevily technologie umožňující „vystřihování“ televizní inzerce.
Reakcí zadavatelů bude rostoucí důraz na product
placement. Nebo jiné formy TV reklam, které jsou
schopné nějakým způsobem obejít toto nebezpečí.
Viz během programu „vyskakující“ rámečky atd.
TISK A REKLAMA
Zlaté časy printové reklamy jsou již dávno pryč.
Nějakou dobu se zdálo, že se z ní stane jen zaprášená vzpomínka, spojená s nejlepší érou obrázkových časopisů. Pozice televize a dalších horkých
médií se jevila jako bezkonkurenční. Postupem
času však vyšlo najevo, že reklama v tisku má své
nezpochybnitelné plusy. Dodnes, možná poněkud
překvapivě, tisková reklama je stále v pozici druhého nejdůležitějšího prostředku marketingové
komunikace.
Dokáže velmi dobře předávat racionální informace.
Konkrétní argumenty. Např. přesné parametry auta,
technologické možnosti nového počítače nebo telefonu. Také jedinečné složení alkoholického nápoje
či kávy. Slouží tak jako ideální doplněk spotů v televizi a rádiu, které takové informace vzhledem ke
krátké stopáži nejsou schopny předat. Přes úbytek
čtenářů (dříve kvůli nástupu televize, dnes internetu) dokáže oslovit velké množství recipientů. Doposud platí: u nás miliony, ve větších zemích běžně
desítky milionů lidí denně (!). Pod dojmem internetového boomu se na to často zapomíná.
Za zmínku rovněž stojím poněkud „ukrytý“
fakt. Seriózní noviny a časopisy (včetně těch exkluzivních) jsou jedním ze symbolů životního stylu, společenského statusu. Jejich čtenáři se rekrutují ze vzdělanější, více vydělávající části popula-
59
8/31/2014 11:43:14 PM
ce. Taková cílová skupina pochopitelně disponuje
vyšší kupní silou než kupříkladu čtenáři bulváru.
Tomu pak může být přizpůsobena inzerce. Exkluzivní týdeník => reklama na exkluzivní automobil.
Pro zadavatele reklamy to má velkou důležitost.
Jak popsáno v předchozích řádcích: různé tiskové tituly pokrývají různé cílové skupiny. Typický protiklad: bulvár x prestižní tituly. Také ale všemožné zájmové časopisy nebo regionální tituly novin (segmentace na geografickém základě). Menší
počty čtenářů, leč perfektní zacílení.
Reklama v tisku recipientům obecně méně vadí.
Není (ani nemůže být) tak agresivní jako v elektronických, „horkých“ masmédiích. Tisková reklama je považována za vcelku důvěryhodnou. Obzvláště v porovnání s televizními spoty. Zajímavý detail: často se přitom jedná o propagaci stejného produktu.
Tisková inzerce (obzvláště v časopisech) má delší platnost. Může nás oslovit třeba i po týdnech či
měsících, když se vrátíme k nedočtenému článku.
Noviny nabízejí stále více regionální mutace. Místní verze, přiřazené k hlavnímu „sešitu“ s obecným
zpravodajstvím. Ideální pro reklamu místních firem, produktů, akcí.
Nevýhody
Tisk je tzv. chladné médium. Oproti filmu, rádiu,
televizi, internetu hůře vyvolává emoce. To neznamená, že se mu to nedaří vůbec. Citově zabarvená
slova, velké titulky, fotografie, barvy atd. Přesto je
v tomto ohledu limitován.
Stejně jako TV či rádio stále obtížněji oslovuje mladší populaci. Nedokáže být příliš aktuální.
Především v důsledku delších výrobních lhůt (časopisy) i objednávek inzertního prostoru.
INTERNET A REKLAMA
V praxi se používá nejčastěji termín online reklama, komunikace. Internet je médium budoucnosti. Přesto patrně zcela nenahradí TV a jiné tradiční
formy. Internetová komunikace z podstaty věci vyžaduje aktivitu recipienta, což značnému procentu lidí nevyhovuje.
Web má jako první masmédium možnost rychlé zpětné vazby. Je interaktivní, zapojuje i uživatele. Díky tomu má jednu unikátní vlastnost: dokáže
60
vytvářet dojem interpersonální komunikace. Takto získané informace považujeme za důvěryhodné. Např. návštěvníci různých diskusních fór, blogů a chatů. Mnozí z nich se domnívají, že si něco
sdělují tváří v tvář. Pro marketingové komunikace důležitý moment. Když někdo v diskusi na síti
vychválí nějaký produkt, ostatní účastníci to často přijmou jako fakt. Informaci pak předávají dál.
Dokáže zasáhnout překvapivě velké množství lidí.
Taková situace se pochopitelně dá snadno zneužít.
Ukázkový příklad: výrobce kojenecké výživy najal
„statisty“, kteří pod falešnou identitou vstupovali
do diskusních fór typu „Kojící maminka“ a zdánlivě mimochodem vychvalovali značku sušeného
mléka. Více v Poznámkovém aparátu.
Výhody
Jedná se o horké médium. Nabízí velmi přesné
segmentování – cílení na skupiny uživatelů. Klíčová je zde tzv. kontextová reklama. Mající spojitost s tím, co uživatele zajímá. Například zaměření stránek, které navštěvují, či typům zboží, které online nakupují. Pro cílovou skupinu teenagerů
se nedá nahradit žádným jiným masmédiem. Poskytuje dříve nepředstavitelné možnosti konkrétního oslovování potenciálních zákazníků. Pozor
na etiku a zákony!
Dokáže revolučně pomoci při zjišťování spotřebitelského chování, preferencí. Díky využití elektronických „stop“, které na síti zanecháváme. A také
díky sociálním sítím, kde spoustu informací nabízíme světu.
Je ve srovnání s tradičními médii (např. TV) levná. Lze ji relativně rychle vytvořit => může být aktuální. Umí přesně měřit zásah – kolik uživatelů
otevřelo reklamu. Klient platí podle jasného principu: kolik kliknutí, tolik peněz. Pay per click, plať
za kliknutí. Cena se pohybuje v řádech haléřů za
jedno. Ani tato pozoruhodná schopnost feedbacku
online reklamy však není všespasitelná. Nevíme totiž, zda recipienty opravdu přesvědčila.
Velké možnosti nabízí internet pro alternativní
formy reklamy. Např. virál. Šíří se „samospádem“,
aktivitou samotných uživatelů.
Nevýhody
Špatná image. Nedůvěryhodnost, „lacinost“, otravnost. Online reklama je mimořádně neoblíbená. Internet nabízí obrovské množství podnětů, reklama
8/31/2014 11:43:14 PM
velmi tudíž obtížně získává pozornost recipientů.
Doposud není schopna ve větší míře oslovit seniory.
Skutečná účinnost je patrně nižší, nežli se předpokládá. V globálním měřítku platí, že některá území jsou stále internetem nepokryta.
RÁDIO A REKLAMA
Výhody
Rádio je historicky první horké médium. Možnost
vyvolávat emoce je pro reklamu výsostně důležitá.
Připomeňme si, jaká kouzla dokáže vhodně zvolená hudba, barva hlasu (například populárního herce), zvukové efekty, ruchy atd.
Rozhlasová reklama nepotřebuje tolik času na
přípravu jako v případě tisku, TV či outdooru. Zkušení profesionálové dokáží rádiový reklamní spot
natočit za několik hodin (případně i pár desítek minut). Reklama tak může být vysoce aktuální. Reagovat na nejnovější události kupříkladu ze světa,
sportu, politiky atd.
Rádiová reklama je relativně levná. Prodává se
v tak řečených balíčcích. Ty nabízejí zadavateli
opakované odvysílání jeho spotu v prime time i off
prime time��
. Za balíček na celoplošné stanici se platí v řádech desítek až stovek tisíc. Na stanicích regionálních je cena o stupeň nižší – v řádech tisíců či
desítek tisíc. Rádio je tak ideální doplňkovou součástí mediamixu, v němž nejdůležitější pozici mají
televize, print, internet.
Typická situace z praxe: v rámci timingu kampaně je nejprve zařazeno masivní vysílání TV spotů.
Později podstatně levnější rádiový spot posluchači
„pouze“ připomíná hlavní slogan či jiné sdělení, které již zná jako divák TV. Rádiová reklama se dá dosti
přesně segmentovat – cílit na určitou cílovou skupinu. Platí to hlavně pro specializované, často regionální stanice. Příklad: jaké cílové skupiny můžeme
oslovit reklamou na tanečním rádiu pro teenagery.
A oproti tomu třeba v programu rádia Classic, orientovaného na posluchače vážné hudby.
mozkové hemisféry. Nástup internetu se projevil
úbytkem posluchačů rádia mezi mladší populací.
Z toho vyplývá menší možnost oslovit tuto skupinu.
Rozhlas se stále pro stále více lidí stává pouhou
zvukovou kulisou, médiem „v pozadí“. Věnovali
jsme se tomu již v případě TV. Zde to ale platí ještě výrazněji. Stále více lidí je také rádiovou reklamou přesyceno. Důsledek je též obdobný jako u TV:
přepínání stanice v okamžiku, kdy začne reklamní
blok. Ziping, setting. Ovšem pozor: výzkumy ukazují, že v porovnání s TV je v případě rozhlasu podstatně vyšší procento recipientů ochotno reklamní
blok „přečkat“. Rádiová reklama lidem vadí méně
než televizní.
Platí konstatování, že reklamní spot v rádiu nás
musí zaujmout nejpozději v prvních třech vteřinách. Tvůrci na to reagují hledáním neobvyklých
přístupů – kupříkladu humorem, nadsázkou. Často ale také agresivní zvukovou stylizací, která leckdy recipienty spíše odradí.
Soukromé stanice se snaží zařazovat stále více
reklamy. V záplavě spotů hrozí nebezpečí, že ztratíme přehled, jakou stanici jsme vlastně naladili.
Příště zvolíme jinou a původní klesne sledovanost.
Jednotlivé stanice proto musí vysílat velké množství vlastních znělek, kterým se říká jingly. Jsou to
vlastně zvukové obdoby loga, připomenutí značky.
Pro recipienta se ovšem jedná o další porci komerčních sdělení.
Rádiová (stejně jako televizní) reklama není příliš
schopná sdělovat racionální informace. To je doména především tiskové inzerce.
Pro publikum celoplošných stanic platí totéž,
co pro TV. Je sice velice početné, ovšem do značné
míry difuzní. Dokážeme ho specifikovat spíše rámcově. Podle věku, případně bydliště.
Pro rádio přirozeně platí také to, co pro veškerá
masmédia s výjimkou internetu – postrádá rychlou zpětnou vazbu.
Nevýhody
Základní a evidentní handicap – rádiu schází obrazová informace. Omezuje to jeho působení na
Poznámka:
jingle = cinkátko, rolnička
61
8/31/2014 11:43:14 PM
FILM A REKLAMA
Výhody
Film je horké médium. Zasahuje náš zrak i sluch,
tudíž emocionální i informativní účinek je znásoben. Tento potenciál posilují také nové technologie
filmového záznamu i projekce. Především 3D, ale
i první pokusy s 4D, zapojující haptické nebo čichové vjemy. Reklamní komunikace je nepochybně začne využívat ve stále větší míře.
Umožňuje – podle svého žánru – oslovovat různé cílové skupiny. Jak ohraničené, tak širší. Např.
diváci gotického hororu x rodinné komedie.
Nabízí též unikátní možnost reklamní sdělení
divákovi s jistotou předat. Jiná média tuto možnost
nemají! Rádio i televizi můžeme přeladit či rovnou vypnout, u internetu přeskočíme jinam, inzerát v tisku si přečteme, jen když opravdu chceme.
V kině nám teoreticky nezbývá než zavřít oči a zacpat si uši.
filmů sloužící jako upoutávky pro příští program.
Self promo provozovatele kina i producentů filmů.
Spojení filmové hvězdy a propagovaného produktu. Ne vždy musí skutečně zabrat. Může nastat ona
známá situace, kdy popularita „movie star“ přebije reklamní sdělení. Divák si pamatuje svého oblíbence, ne však značku.
Vůbec nejdůležitější formou spojení filmu s reklamní komunikací je v současnosti evidentně product placement. Připomeňme, že PP divákům jen
minimálně vadí. A je-li proveden s citem pro míru,
může být velmi účinný. Méně nápadná reklama paradoxně často působí více nežli komerční komunikace ukřičená a do očí bijící.
Nevýhody
Základním handicapem spojení filmu a reklamy
je fakt, že některé cílové skupiny jsou proti tomuto
médiu „imunní“. Jednoduše do kina vůbec nechodí, a tudíž jakékoliv pokusy oslovit je tímto způsobem by byly zbytečným úsilím. Obligátní příklad:
lidé vyššího věku. Částečně se tím pádem omezuje škála produktů, pro jejichž propagaci film můžeme využít.
Připomeňme závěrem způsoby spojení reklamní
komunikace s filmem.
Nejklasičtější formou bylo promítání reklamních diapozitivů před hlavním programem či o jeho
přestávce. Možnosti projekce z jednoduchého inzerátu, loga či upozornění na nějakou událost rázem
vytvořily velkoformátový plakát. Takový systém
se osvědčil po desítky let a ještě první roky po listopadu 1989 s úspěchem fungoval. Moderní multiplexy tuto formu odsunuly do historie.
Dalším tradičním způsobem se staly krátké reklamní filmy. S těmi se můžeme vcelku běžně setkat i nyní. Ovšem co do počtu v současnosti výrazně převažují tzv. trailery (anglicky doslova přívěsy, návěsy). Čili krátké sestřihy nově uváděných
Poznámka:
haptické = hmatové, dotykové
62
8/31/2014 11:43:15 PM
14.
STRUKTURA
REKLAMNÍ
AGENTURY
S PLNÝMI
SLUŽBAMI
Termín se používá pro velké agentury, často pobočky světových koncernů. Klient zde získává služby
„na klíč“. Kompletně připravenou kampaň, včetně zajištěného mediamixu a hodnocení účinnosti.
Existuje ovšem také řada specializovaných agentur. Ty se zaměřují na dílčí činnosti. Např. zajišťování médií, DTP práce, PR komunikaci, průzkum
trhu, casting (= výběr herců a výrazných lidských
typů čili „charakterů“ do reklam či filmů), fotografické práce atd.
Další řádky jsou rámcovým nástinem. Mají sloužit jako základní, orientační vodítko. V praxi se můžeme setkat s různými variacemi, podle zaměření
té které agentury. Objevují se např. oddělení nových
médií.
1. ACCOUNT DEPARTMENT
Český ekvivalent zní Oddělení pro styk se zákazníky, ovšem v praxi se takřka výhradně používá angličtina. Totéž platí i pro další oddělení. Na webu
je možno si stáhnout výstižný „slovník reklamštiny“ autora P. Beneše.
Pracují zde account manažeři, tak řečení accounti. Samotný termín poněkud matoucí. Account totiž doslova znamená účet. Podle této logiky by account manager byl tudíž cosi jako účetní. Financemi se accounti pochopitelně zabývají neustále.
Náplní práce account manažerů je však také jednat s klienty, zákazníky. Především se to týká zasloužilých pracovníků account departementu. Někdy se jim také říká job hunters. Snaží se přesvědčovat potenciální klienty, získávat zakázky, uzavírat smlouvy – nejlépe dlouhodobé. Velcí klienti
vybírají agentury oficiálně v tzv. tendrech, výběrových řízeních.
Velmi podstatnou okolností je ovšem sociální kapitál manažerů. Neboli síť kontaktů, známostí, přátelských vztahů, „měkké komunikační dovednosti“.
Schopnost nevtíravé self promo, „vlastní PR“. Neformální komunikace leckdy hraje rozhodující roli. Klasický případ: obchody, dohodnuté při golfu.
Když je zakázka získána, nastane „kolečko“ po
dalších odděleních agentury. A nakonec veledůležitý okamžik. Prezentace, při které odpovědný
manažer (či manažeři) musí přesvědčit klienta, že
předváděná koncepce kampaně je pro něj to nejlepší. A nepochybně přinese úspěch.
Uveďme dva pojmy, které jsou často zmiňovány
v souvislosti s profesní přípravou moderních manažerů. Platí obecně, v reklamní branži však obzvláště výrazně.
Hard skills. Neboli „tvrdé dovednosti“. Termín
tvrdé vystihuje, že se dají nějakým způsobem měřit, doložit, oficiálně potvrdit. Vysvědčením, diplomem, certifikátem, složenou zkouškou, úředním
testem. Kupříkladu absolvovaná škola, manažerský
kurs, státní jazyková zkouška, počítačové softwarové školení, odborné kvalifikační různého druhu.
K hard skills se dá počítat třeba také IQ test nebo
řidičský průkaz.
Soft skills. Přívlastkem „měkké“ se označují dovednosti a schopnosti hůře měřitelné. Méně konkrétní a jednoznačné, zdánlivě ne tak důležité. Moderní management si začíná naplno uvědomovat,
že právě soft skills hrají zásadní roli. Umění komunikace. Sociální a emoční inteligence, schopnost přizpůsobit své vystupování dané situaci a ci-
Poznámka:
job hunter = doslova „lovec práce“
63
8/31/2014 11:43:15 PM
tovému vyladění okolí. Empatie, vcítění se do druhých. Osobní kouzlo.
Soft skills jsou v konečném důsledku velmi efektivní, protože vedou k ekonomickým výsledkům.
Manažeři s těmito dispozicemi mívají lepší výsledky než typičtí technokraté.
2. CREATIVE DEPARTMENT
Kreativní, tvůrčí oddělení. Zde vzniká návrh řešení kampaně a po jeho schválení finální realizace.
Celé kreativní oddělení vede creative director, jednotlivé části art directors.
Stále větší popularitu si získává také označení idea maker. Tvůrčí osobnost, která, „umí“ přijít
s nějakým nápadem, který určí základní ráz celé reklamní strategie. Zdá se to být jednoduché, ale není
tomu tak. Dobré nápady jsou nedostatkovým zbožím. A proto zbožím žádaným a dobře placeným.
Jak víme, v profesní hantýrce tvůrčí, kreativní
řešení označuje termín kreativa. Finálnímu provedení (natočení, vyfotografování, grafické úpravě
atd.) se říká exekuce.
Již jsme zmínili, že výsledek práce je ve finále
prezentován klientovi. Nejčastěji pomocí layoutů
a různých verzí textového sdělení, zvukových stop.
V případě TV spotu je nutností storyboard.
Na plný pracovní úvazek v kreativním oddělení pracují především textaři a grafici. Tvůrci dalších profesí jsou najímáni nejčastěji externě. Fotografové, lidé od filmu – režiséři, kameramani
a další odborníci této branže. Kupříkladu střihači, tvůrci postprodukčních efektů a úprav. K externistům patří také hudební skladatelé, interpreti, tvůrci webových aplikací (web masters) atd.
Textaři neboli copywriteři mají na starost základní kostru reklamního sdělení. Slogany, headliny, hlavní texty inzerátů. Těm se říká copy nebo
také body. Připomeňme, že i v éře převahy obrazových informací má textová část reklamního sdělení základní důležitost.
V praxi je častým úkolem copywriterů vytvořit
českou verzi mezinárodně užívaných sloganů. Poté
se nechá externistou (který nezná originál) zpětně
přeložit do původního jazyka. Nejčastěji pochopitelně do angličtiny. „Back translation“ pak projde schválením v ústředí firmy. Pakliže odpovědný management usoudí, že význam byl zachován,
kampaň může odstartovat. Příklad z praxe: značka
Gillette globálně používá claim „The best man can
get“. Schválená česká verze „Pro muže to nejlepší“.
Všimněme si toho, že převod nemusí a vlastně ani
nemůže být otrocký, doslovný. Angličtina má oproti
našemu jazyku odlišné přízvuky, mluvnické principy, rytmus. Právě rytmizace sloganu je pro jeho
zapamatovatelnost zásadní.
Grafici (graphic designers) pracují s typografií a ilustracemi, obrazovým materiálem – nejčastěji se jedná o fotografie či kresby. Důležitý termín z praxe:
layout. Neboli návrh grafického řešení, podoby plakátu, inzerátu, letáku atd.
V poslední době získává stále větší popularitu označení kreativní pozice idea makers. Tvůrčí osobnost, která dokáže přijít s nápadem, který
určí základní ráz celé reklamní strategie. Většinou ostřílení matadoři reklamní branže, často bývalí copywriteři.
3. TRAFFIC DEPARTMENT
Provozní oddělení. Zabývá se tím, co zní triviálně, ale může být velmi komplikované. Aby agentura správně fungovala jako celek.
Týká se to především určování a dodržování termínů. Základní termín: deadline. Závazná doba
odevzdání zadaných úkolů, konečný termín, „čára
smrti“. Nepopulární zkratka z praxe: asap. As soon
as possible, nejdříve jak možno. V reálném provozu
to často znamená okamžitě, za hodinu, přes noc.
Pro traffic managery je také mimořádně důležitá
sociální inteligence. Musejí umět komunikovat s odpovědnými accounty i kreativci. Zvláště kontrast
mezi uvažováním umělecky založených osobností
a blížícím se finálním termínem dokončení může
přinášet obtížné situace. Často i vysloveně konflik-
Poznámky:
copy = námět
body = tělo, myšleno: textové „tělo“ inzerátu
traffic = provoz
64
8/31/2014 11:43:15 PM
ty. Ovšem bez kreativců by agentura nic nevytvořila. Takže provozní oddělení musí umět vyvažovat
situaci mezi account a creative departmentem.
4. ODDĚLENÍ STRATEGICKÉHO
PLÁNOVÁNÍ
Setkáme se s ním jen ve skutečně velkých agenturách. Většinou v místních pobočkách světových firem. Strategičtí plánovači se začali objevovat během 80. let minulého století.
Jejich úkolem je vytvářet dlouhodobé koncepce
reklamní komunikace velkých klientů. Snaží se jim
vysvětlit, co by vlastně měli od agentury chtít. Řečeno pochopitelně s trochou humorné nadsázky.
Strategic planner se musí orientovat v průzkumech
spotřebitelského chování, chápat možnosti kreativy
i jednotlivých složek komunikačního mixu. A dokázat klienta přesvědčit o správnosti svých návrhů.
Logicky se většinou jedná o osobnosti s delší pracovní zkušeností v reklamním byznysu.
ních prázdnin atd. Zbylé době se říká „low season“.
Česky bychom řekli „okurková sezóna“.
Stále více agentur vlastní oddělení nákupu médií ruší a tuto práci objednává externě. U specializovaných mediálních agentur. Je to ve finále úspornější řešení, co se týče peněz i manažerského času.
Pro takový přístup všeobecně se používá pojem outsourcing, „hledání zdrojů zvenčí“.
7. PRODUKČNÍ ODDĚLENÍ
Jeho činnost je jasná. Zajistit, aby vše při focení, natáčení, nahrávání atd. fungovalo, jak má. A aby nikomu „na place“ nic nescházelo. Včetně nenápadně důležité záležitosti – cateringu čili občerstvení. Hladový štáb rovná se štáb podrážděný. Práce
v produkčním oddělení vyžaduje obzvláště pevné
nervy a fyzickou konstituci.
5. DTP
Doslova desk top publishing. Zabývá se tzv. předtiskovou přípravou. V praxi se nezřídka stane, že
do tiskárny odejdou perfektní fotografie a grafická
data – kompletní layouty. Výsledek ovšem může být
neuspokojivý důsledkem špatného převodu předloh do tisku. Především co se týče věrnosti barev,
jejich brilance. Proto agentury mívají vlastní DTP
pracoviště.
6. MEDIA DEPARTMENT
Oddělení médií. Pracují zde tak řečení media
buyers čili doslova „nákupčí médií“. Pochopitelně
nekupují média, ale mají na starost zajištění mediálního prostoru pro reklamní komunikaci. V praxi je zásadní okolností, že kampaně, a proto též nákup médií, se plánují s velkým, několikaměsíčním
předstihem. Především v rytmu pravidelně se opakujících „high seasons“, kdy marketingová komunikace kulminuje. Vánoce, Velikonoce, začátek let-
Poznámky:
desk = psací stůl
publishing = uveřejňování
65
8/31/2014 11:43:15 PM
15.
REGULACE
REKLAMY
Regulace = nastavení pravidel, usměrňování. Regulace reklamní komunikace je jedním z velmi frekventovaných témat. Často se objevuje v médiích.
Veřejnost je na podobné případy velmi citlivá. Praxe na druhou stranu přináší takřka každý den nové
a nové případy. Překročení hranice je pro mnoho
zadavatelů příliš lákavé.
Existují dva typy regulace reklamy. Nejprve si
je stručně přibližme, poté se jim budeme věnovat
podrobněji.
kodex reklamy sestavila v polovině devadesátých
let minulého století Rada pro reklamu. Organizace sdružující lidi spojené s reklamní branží. Zástupce agentur, respektované osobnosti oboru, manažery z velkých firem – zadavatelů reklamy, zástupce masmédií atd. Najdeme v ní také právníky,
psychology, sexuologa. Velmi důležitá okolnost:
Rada nebyla ustavena státem, ani jím není řízena.
Vznikla po vzoru obdobných organizací v zahraničí a je na státních orgánech nezávislá. Důležitou roli při tom sehrál nestor české marketingové
komunikace Jiří Mikeš.
Rada pro reklamu funguje na principu tzv. samoregulace. Neboli: pravidla si reklamní obor sám nastavil a sám dohlíží na jejich dodržování. Hlavní
iniciativu přitom mají profesní organizace reklamního průmyslu. Především AKA (Asociace komunikačních agentur) a AČRA (Asociace českých reklamních agentur).
Jak to funguje v praxi? Každý občan ČR má možnost vyjádřit svou nespokojenost s jakoukoliv reklamou, se kterou se setká na našem území. Podá
písemný podnět Radě pro reklamu. Ta ho posoudí.
Právě proto jsou v ní zastoupeni i odborníci na právo, psychologii atd. Funguje tudíž jako arbitr.
Poté mohou nastat v zásadě tři případy:
1. Rada dospěje k názoru, že reklama je v pořádku. Stížnost je tedy bezdůvodná.
a) regulace legislativní čili právní
Pakliže reklama nějaký zákon poruší, může následovat v zákoně vymezený trest. Nejčastěji pokuta, vězení v tomto případě pochopitelně nehrozí. O tom, zda zákon byl porušen, rozhoduje soud.
A případnou sankci čili trest vymáhají na vinících tzv. exekutivní neboli výkonné orgány (úřady, policie atd.).
2. Rada dospěje k názoru, že reklama porušuje nejen Etický kodex, ale pravděpodobně i zákon. Podá
tedy oficiální podnět státním orgánům, aby se celou záležitostí zabývaly. Jak již víme, Rada takovým právním subjektem není, a nemá tudíž pravomoc sama dohlížet na dodržování zákonů! Tím se
musí zabývat instituce ČR.
b) regulace etická
Etika se zhruba řečeno zabývá tím, co je správné lidské jednání. Pravidla reklamní praxe jsou
zakotvená v tzv. Kodexu reklamní praxe. Etický
3. Rada dospěje k názoru, že reklama sice neporušuje zákon, ale je v rozporu s Etickým kodexem.
V takovém případě vstoupí do hry zmíněný princip samoregulace.
Poznámky:
regule = pravidlo
lex = zákon, legislativa = soustava zákonů
kodex = soubor pravidel nějakého oboru
arbitr = někdo, kdo rozhoduje; rozhodčí
66
REGULACE REKLAMY
8/31/2014 11:43:15 PM
Etický kodex se týká subjektů, které se podílely na
vzniku reklamy a jejím šíření. Nejčastěji to jsou
tzv. právnické osoby. Firmy, společnosti zapsané
v obchodním rejstříku. Pakliže agentura poruší
Etický kodex, dostane doporučení, aby reklamu
upravila, či stáhla. Když se tak nestane, hrozí jí vyloučení z profesních organizací (především AKA
a AČRA). Dotyčná agentura tak získá „cejch“ nedůvěryhodné. Slušní zadavatelé by se jí poté měli
vyhnout. Tím pádem následuje logický vývoj: žádné zakázky => krach.
Dodejme, že Rada pro reklamu nabízí také konzultační službu Copy advice. Předběžné zhodnocení připravované reklamní komunikace z hlediska Etického kodexu. Vyjádření, zda by návrh byl
přijatelný, či nikoliv. Může to ušetřit řadu nepříjemností.
Co konkrétně obsahuje Etický kodex, popíšeme
později. Nejprve se vrátíme k právní regulaci.
PRÁVNÍ REGULACE PODROBNĚJI
Podstatné: reklamní praxe se týká více různých
zákonů. Připomeňme si, že zákony obecně se mohou dotýkat různých právních oborů. Rozeznáváme tak kupříkladu právo soukromé, veřejné, obchodní, trestní, autorské.
Reklama může mít co do činění s každým
z nich. Připomeňme rovněž, že pozitivní vliv na
českou legislativu v tomto ohledu měl náš vstup
do EU (např. regulace reklamy na tabákové výrobky atd.). Nejzákladnější právní normou je zákon
o regulaci reklamy. Patří do oblasti veřejného práva. Byl přijat sněmovnou v roce 1994 a od té doby
prošel několika novelizacemi (= úpravami, obnovou). Spolupracovali na něm i zástupci profesních
organizací (AKA atd.).
Co obsahuje?
Především vymezení základních pojmů. Reklama
= přesvědčovací proces (...) prostřednictvím komunikačních médií. Komunikační média = TV, rozhlas, audio nosiče, tisk periodický i neperiodický, dopravní prostředky, plakáty, letáky atd. Do
pojmu reklama jsou zahrnuty též teleshopping
a sponzoring.
Z hlediska odpovědnosti jsou veledůležité následující termíny:
1) zadavatel = fyzická nebo právnická osoba, která u jiné fyzické či právnické osoby objedná zhotovení reklamy. V praxi pochopitelně nejčastěji osoby právnické.
2) zhotovitel = fyzická nebo právnická osoba, která (...). Definice je pouze „otočenou“ verzí definice
zadavatele. V praxi je zhotovitelem nejčastěji reklamní agentura.
3) šiřitel = fyzická nebo právnická osoba, která šíří
reklamu (...). V praxi nejčastěji masové médium
(přesněji: jeho vlastník) či distribuční firma.
Pozor: právní odpovědnost nesou všechny tři subjekty. V demokracii platí pravidlo, že je povoleno
vše, co není výslovně zakázáno. Zákon tudíž musí
co nepřesněji vymezit nežádoucí jevy. Přitom ovšem
pokračuje nekonečný příběh o vynalézavosti autorů právnických kliček a fíglů, které se tváří, že zákon rozhodně neporušují. Co je tedy v zákoně o regulaci reklamy výslovně zakázáno? Zmíníme velmi zkráceně to nejpodstatnější.
Je zakázána reklama na výrobky či služby, které
jsou v rozporu se zákonem. Přeloženo do obecné
češtiny: je zakázáno propagovat to, co není povoleno. Příklad: drogy, částečně prostituce, nepovolené lékařské preparáty atd.
Je zakázána reklama skrytá, klamavá, podprahová.
Důležité pojmy: skrytá reklama = reklama, umístěná v masmédiích, aniž by recipient byl upozorněn. Může ji tedy považovat za redakční obsah. Neplést si s product placementem. Klamavá reklama
= marketingová komunikace, která potenciálního
zákazníka uvádí v omyl. Nemusí nutně lhát, stačí
část pravdy vynechat či nejasně formulovat. Jeden
z nejčastěji řešených případů v praxi.
Poznámky:
advice = doporučení
novelizace = obnovení, úprava
REGULACE REKLAMY
67
8/31/2014 11:43:15 PM
Podprahová reklama = reklamní komunikace, využívající nedokonalosti lidských smyslů. Nejčastěji zmiňována v souvislosti se zrakovým kanálem
(= očima). Lidské oko není schopno rozlišit rychle po sobě jdoucí obrazy. Viz princip filmu. Ovšem
v mozku se vjemy uloží a mohou nás ovlivňovat.
Aniž si to uvědomujeme. Údajně stačí jedno políčko z 24. Pochopitelně ale s nutným opakováním,
které zajistí nahromadění podnětů.
Reklama nesmí porušovat zásady dobrých mravů. Neboli nesmí snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí atd. Je nepřípustné, aby byla diskriminační z hlediska rasy,
pohlaví, národnosti, náboženského vyznání i politického přesvědčení. Nesmí podporovat jednání škodící zdraví.
Reklama cílená na děti a nezletilé nesmí zneužívat
jejich nezkušenosti a důvěřivosti.
Sponzoring nesmí sloužit k výslovnému přesvědčování ke koupi.
Další důležité paragrafy alespoň orientačně:
Reklama na tabákové výrobky je povolena jen na
místě prodeje, výrobci nesmí sponzorovat TV a rádiové pořady.
Reklama na alkoholické nápoje nesmí být cílena na
lidi mladší 18 let, nesmí alkohol prezentovat jako
klíč k úspěchu či zlepšení zdravotního stavu (...),
nesmí ironizovat abstinenci.
Reklama na humánní léčiva je povolena pouze na
volně prodejné přípravky (...), zmiňované účinky
musí být lékařsky ověřené a doložené. Léčiva pro
odborníky se mohou objevovat pouze ve specializovaných médiích.
Reklama na potraviny nesmí vytvářet dojem, že propagovaný produkt má jedinečné vlastnosti (pakli-
že obdobné vlastnosti mají i ostatní ve stejné kategorii) – viz různé „léčivé“ mléčné výrobky.
Reklama na zbraně kromě sportovních, loveckých
a historických je zakázána. Výjimka: odborná periodika (např. časopisy), místa prodeje, veletrhy, eventy.
Na dodržování zákona dohlížejí státní instituce
(např. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání,
okresní živnostenské úřady či ministerstvo zdravotnictví atd.). Zadavatel je povinen sdělit údaje
o zpracovateli i šiřiteli. Při porušení zákona může
být uložena pokuta až 200 000 Kč. Pakliže by se
jednalo o reklamu podprahovou, tak až pět milionů korun. V praxi se setkáváme nejčastěji s kauzami, které končí pokutou v řádech stovek tisíc.
Příklady dalších zákonů týkajících se reklamy:
Zákon zakazující nekalou soutěž. V naší legislativě má tradici již od let první republiky. Spadá do
obchodního zákoníku, který je součástí soukromého práva. Pojem nekalá soutěž se pochopitelně netýká jen reklamy. Je definován jako hospodářská
soutěž, která porušuje dobré mravy. Může tak způsobit „un fair“ újmu konkurentům na trhu, nebo
i spotřebitelům.
Za nekalou soutěž je považována klamavá reklama, klamavé označování produktů všeho druhu, parazitování na pověsti (goodwillu) konkurence, zlehčování či pomlouvání konkurence, nepodložená srovnávací reklama atd.
Pozor: srovnávací neboli komparativní reklama
je v důsledku novely zákona za jistých podmínek
povolena. Tato právní úprava představuje velmi výrazný posun. Komparativní reklama byla dříve považována za nepřijatelnou. Její tvrzení samozřejmě
musí být podložena argumenty a nezávisle potvrzena, doložena. Např. úředním testem výkonu.
Vraťme se k pojmu klamavá reklama. Je natolik podstatný, že ho naše legislativa řeší opakovaně. Zopakujme: klamavý údaj může být i sám o sobě pravdi-
Poznámky:
kauza = soudní případ, veřejná událost
paragraf = bod, „hlava“ zákona
humánní = v tomto kontextu myšleno: určené lidem
snižovat lidskou důstojnost = dehonestovat
diskriminační = znevýhodňující, poškozující
68
REGULACE REKLAMY
8/31/2014 11:43:15 PM
vý, avšak v použitém kontextu může uvést v omyl.
Ukázkový příklad klamavého označování je uváděný původ potravin.
Zákon o ochraně osobnosti. Je součástí občanského zákoníku. Opět platí, že se zdaleka netýká výhradně reklamy. Základním smyslem této legislativní normy je právo fyzické osoby na ochranu života, zdraví. Ale také občanské cti, lidské důstojnosti, dobrého jména, soukromí. Právě to je oblast,
která se nejčastěji řeší a se kterou může mít reklama co do činění. Zákon o ochraně osobnosti se zabývá také tzv. materiály osobní povahy. Písemnosti, fotografie, obrazové i zvukové záznamy atd. Jakékoliv jejich použití je přípustné pouze s výslovným souhlasem dotčené osoby.
Zákon o ochraně osobních údajů. Často bývá zaměňován s předchozí normou. Znovu: zdaleka se netýká jen reklamní komunikace, nýbrž životů občanů
ČR obecně. Jeho smyslem je zabránit nedovolenému,
především komerčnímu užívání informací privátní
povahy. Ty dnes a denně poskytujeme státním úřadům nebo různým soukromým firmám.
Za osobní údaje jsou považovány kupříkladu informace o bydlišti, datu narození, rodném čísle. Ale
také třeba o zdravotním stavu, náboženském vyznání, příjmech, majetku obecně. Právo na ochranu
osobních údajů patří mezi základní lidská práva.
Autorské právo
Jeho základním pojmem je autorské dílo. Jím rozumíme vše, co je výsledkem tvůrčí činnosti a je vyjádřeno ve vnímatelné podobě. Čili nějak zaznamenáno. Autorským dílem může být nesmírně široká
škála výtvorů – od hudebních skladeb, literárních
děl, obrazů, soch, fotografií, filmů atd. až kupříkladu po počítačové databáze a software.
Autorem díla je pouze fyzická osoba, konkrétní
člověk. Po vzniku díla má dva druhy práv.
a) právo osobnostní
Přeložme z právnického jazyka: autorství díla platí
navždy. Osobnostní autorské právo se logicky nedá
převést na jinou osobu.
b) práva majetková
Výhradní nárok na peníze, které užití jeho díla
může přinést. Tato práva jsou převoditelná. Můžeme je kupříkladu někomu jednorázově prodat. Co
je nejdůležitější: dědicové s nimi potom disponují sedmdesát let. Po tuto dobu mají tedy tzv. copyright, výhradní právo na šíření díla.
Po uplynutí sedmi desetiletí autorské právo pozbývá platnosti a stává se tzv. volným. Kdokoliv
může s dílem komerčně disponovat a nemusí již nikomu z (bývalých) dědiců nic zaplatit. Je však povinen uvést jméno autora.
Na dodržování autorského zákona dohlížejí mezinárodní i tuzemské organizace. U nás především
OSA (Ochranný svaz autorský), OOA (Ochranná
organizace autorská) a DILIA (Divadelní a literární agentura).
Trestní právo
Nás zajímá jen spojitost s marketingovými komunikacemi. Může se s ním setkat kupříkladu ten, kdo
neoprávněně použije cizí ochrannou známku či se
úmyslně snažil poškodit konkurenta. Též ten, kdo
poruší právo autorské. Další paragrafy mohou vést
i k nepodmíněnému trestu – kdo ohrožuje mravnost, hanobí národ, rasu, přesvědčení, vyznání atd.
V rámci trestního práva je zařazen rovněž tzv.
přestupkový zákon. Přestupek je dle právní kvalifikace méně závažný než trestný čin. Po spáchání
přestupku hrozí pokuta.
Přestupkový zákon se reklamy týká velmi výrazně. Ukládané pokuty jsou v řádech desítek, maximálně stovek tisíc. Proto se setkáváme s kampaněmi, které částku rovnou zahrnou do budgetu (který je x-násobně vyšší). A v médiích řešený přestupek obstará bezplatnou publicitu.
Příklady častých přestupků, spojených s reklamní praxí:
- nepovolený výlep reklam,
- nepovolená činnost v pásmu pozemní komunikace (např. ilegálně = nepovoleně instalovaná reklamní plocha typu billboard),
- upravení či poškození městského mobiliáře – např.
gerilová reklama,
Poznámky:
privátní = soukromé
disponovat = nakládat dle vlastního uvážení
REGULACE REKLAMY
69
8/31/2014 11:43:15 PM
- veřejné pohoršení, narušení veřejného pořádku
atd. – např. příliš hlasitá či jinak obtěžující reklamní akce pod širým nebem.
Telegraficky další normy, kterých se reklamní praxe může dotknout:
- státní symboly. Komerční užití není povoleno.
Ovšem může překvapit, že např. death metalová
verze hymny není porušením zákona.
- symboly Červeného kříže. Komerční užití není
povoleno.
- olympijské symboly. V praxi značně frekventovaná otázka, v souvislosti se sponzoringem i jinými komerčními komunikacemi. Za chráněný olympijský symbol se považují: olympijské kruhy, vlajka, heslo, pochodeň, oheň, hymna i samotné termíny „olympiáda“ a „olympijský“. Jsou to registrované ochranné známky.
Zákon o televizním a rozhlasovém vysílání. Pro
reklamu platí obecně totéž, co pro veškerý vysílaný obsah. Dobré mravy, zásady, společenská odpovědnost atd.
Důležité paragrafy:
Provozovatel je povinen zajistit rozeznatelnost reklam od ostatních pořadů. Je zakázáno vysílání náboženské či politické reklamy. Kromě výjimek. Pořady nesmějí být ovlivňovány zadavateli reklamy
(= TV či rádio si musí uchovat nezávislost). Provozovatel neodpovídá za pravdivost obsahu vysílané
komerční komunikace.
Závěrečnou zmínku věnujme předvolební politické reklamě. Je povolena přesně daný počet dní
před otevřením volebních místností. Např. v případě parlamentních voleb je inzerce povolena 16 dní
předem a musí být ukončena 48 hodin před začátkem hlasování obyvatel. Předvolební spoty mohou
být šířeny ve veřejnoprávních médiích v celkovém
rozsahu (TV i rozhlas) 28 hodin. Šíření je bezplatné. Výsledky průzkumů mohou být uveřejňovány
do 7. dne před volebním dnem (také proto se často
skutečné výsledky s odhady tak rozcházejí).
70
ETICKÁ REGULACE PODROBNĚJI
Vraťme se nyní v orientačních bodech k etické regulaci, popsané v úvodu této kapitoly. Ta řeší v zásadě stejné či podobné otázky jako zákony. V konkrétním případě pak tedy především záleží na míře
provinění. Zda se jedná „pouze“ o etický přestupek,
či přečin proti zákonu.
Hlavní ambicí Kodexu reklamní praxe je tedy
„zespodu“, nikoliv úředně a státní silou, kultivovat fungování reklamního průmyslu v České republice. Snažit se o to, aby obecná lidská slušnost
nebyla slovem pro smích lidem s ostrými lokty. Samozřejmě je to často donkichotské úsilí. Situace je
však nesporně daleko lepší než v době raných devadesátých let.
Reklama by neměla porušovat obecné společenské normy, snižovat lidskou důstojnost. Měla by být
čestná. To znamená nezneužívat důvěry recipientů,
jejich případný nedostatek zkušeností s podobnou
komunikací. Nesmí být skrytá. Neboli neoznačená, nerozeznatelná od jiného obsahu médií. Měla
by být pravdivá – neobsahovat tvrzení, která mohou
být vykládána zavádějícím způsobem. Nesmí očerňovat konkurenci, zneužívat její značku, goodwill
ani reklamní komunikaci. Měla by obzvlášť velký
zřetel brát na cílové skupiny dětí a mládeže. Zajímavý detail: reklamy na alkoholické nápoje v outdooru nesmějí být umístěny v menší než předepsané minimální vzdálenosti od škol.
Základním bodem Etického kodexu je zřejmě pasáž týkající se společenské odpovědnosti reklamy.
Zdůraznění nepřípustnosti veškeré diskriminace
a snižování důstojnosti jakékoliv společenské skupiny. Také odmítnutí využívání pověr, myšlenkových stereotypů, psychologického nátlaku či různých forem zneužívání motivu strachu.
Toto již známe ze zákona o reklamě. Ovšem v praxi jsou podobné případy řešeny nejčastěji z hlediska etického. Je třeba si připomenout, že např. hranice mezi černým humorem a trapným nevkusem
může být tenká jak hedvábná nit. A stejně tak platí,
že některé věci nám ve dvaceti přijdou k popukání
a o pár desítek let později již se třeba budeme smát
o poznání méně. Příklady v Poznámkovém aparátu.
Dodejme závěrem, že autoři kodexu se záměrně
nezabývali etickou regulací politické reklamy. Jak
jsme uvedli výše, zákony vymezují pravidla jejího ší-
REGULACE REKLAMY
8/31/2014 11:43:16 PM
ření atd. Rada pro reklamu tedy zastává zhruba tento názor: občané by měli být natolik soudní, aby si
uvědomovali, že politický marketing pracuje s velkou mírou nadsázky, přehánění a emocionální přepjatosti. Jedná se o velmi speciální případ reklamní komunikace. A nemá smysl zde určovat obecná
etická pravidla. Nikdo by je stejně nebral vážně, jak
vyplývá z povahy politického boje.
16.
REKLAMNÍ
SOUTĚŽE V ČESKÉ
REPUBLICE
Pro všechny platí, že je organizují profesní organizace (např. AKA či AČRA). Lidé z reklamní branže. Nikoliv stát.
Jsou vyhlašovány jednou ročně a slouží jako jeden z ukazatelů úspěšnosti českých agentur i jednotlivých tvůrců. Můžeme použít přirovnání k žebříčkům sportovních klubů a individuálních statistik jejich hráčů. Takové ukazatele pak pochopitelně zvedají prestiž jednotlivých týmů i jejich osobností.
Vycházejí ze dvou základních principů hodnocení
reklamní komunikace:
1) podle kreativity – tvořivosti, tvůrčí originality,
vtipnosti, zajímavosti pro diváky, přesvědčivosti...
2) podle účinnosti – především na základě obchodního efektu pro zadavatele, také ale na základě jiných měřitelných kritérií.
SOUTĚŽE KREATIVITY
V České republice jich existuje více. Například Zlatá pecka, Billborec, Zlatý štoček a řada dalších. Patrně největší prestiž si získala soutěž původně nazvaná Louskáček, nyní ADC Awards. Také díky
self promotion, PR aktivitám či mediální publicitě
REKLAMNÍ SOUTĚŽE V ČESKÉ REPUBLICE
71
8/31/2014 11:43:16 PM
spojené s gala večerem při vyhlašování výsledků.
Tradice soutěže sahá do devadesátých let minulého století. Organizuje ji český Art Directors Club,
sdružení renomovaných profesionálů z reklamních agentur. Spolupracuje AKA (Asociace komunikačních agentur). V jury (= z francouzštiny pocházející termín pro hodnotící porotu) bývají zastoupeni nejen domácí insideři, ale též osobnosti
reklamní branže ze zahraničí. Přináší to žádoucí pohled člověka „z venčí“. Ten nemá nic společného s propletenci vzájemných sympatií i nesympatií uvnitř českého reklamního „rybníka“. Jsme
malá země a jen s malým přeháněním se dá říci,
že všichni se znají. Zároveň se může stát, že v některých případech cizinec ne zcela docení (a případně ocení) zvláštní poetiku českého černého či
minimalistického humoru. Pozitiva takového složení poroty však převyšují.
Jednotlivé kategorie soutěže ADC Awards vycházejí z typů kreativní práce, ne z typů propagovaných produktů.
rodním měřítku. Včetně patrně nejrespektovanějšího festivalu reklamních spotů Cannes Lions. Čeští
tvůrci byli začátkem devadesátých let poněkud překvapeni. Ukázalo se, že ony báječné, vtipné a originální reklamy, které zde soutěží, v běžných „commercials breaks“ příliš často neuvidíme. Přesněji
řečeno skoro vůbec nikdy.
Kreativní reklamní soutěže se tak mohou stát
– přinejmenším někdy a v některých kategoriích
– spíše přehlídkou teoretických studií. Ukazují, jak
by mohla vypadat nesvázaně, „odbržděně“ kreativní reklama, která se neohlíží na základní premisu
skutečné marketingové komunikace: prodat či všeobecně přesvědčit recipienta k nějakému chování.
A posilovat spojení značka – recipient. Viz mnohokrát popsaný fenomén reklamního kanibalismu,
kdy si lidé pamatují reklamu, ale nevědí, co vlastně měla prodat. Organizátoři soutěže ADC Awards
i těch zahraničních jsou si popsaného pochopitelně vědomi a snaží se podobné případy eliminovat.
SOUTĚŽE HODNOTÍCÍ ÚČINNOST
Kupříkladu:
- TV, cinema (čili spoty určené pro televizi a kina),
- print – tisková inzerce,
- outdoor,
- online reklama,
- virál,
- web design,
- direct marketing.
Obecným problémem všech reklamních soutěží založených na hodnocení kreativity jsou některé přihlášené práce, které skoro nikdo nezná. Objevily se
sice v médiích nebo ve veřejném prostoru obecně
(např. outdoor) a splnily tím předepsané podmínky (pomáhají tomu také možnosti internetu), ovšem
jejich rotace, opakované nasazení v médiích, byla
prakticky zanedbatelná. Pro podobné případy „hypotetických“ reklam se používá anglický termín
ghost neboli duch.
Agentura vytvoří s minimálním či vůbec žádným ziskem exkluzivní realizaci, malé umělecké dílo. Motivace je jasná. Umístit se v prestižní
a všeobecně známé soutěži. Vytvářet či potvrzovat
svou image jakožto kreativní firmy. A tím potvrzovat svou prestiž a především tržní cenu. Netýká se
to jen ČR. Podobné případy jsou běžné v meziná-
72
Zřejmě nejrespektovanější reklamní soutěží u nás
je EFFIE. Samotný název naznačuje, že se jedná
o soutěž zaměřenou co nejvíce na efektivní reklamní komunikaci (i když ke kreativě se také může přihlédnout). S jistým zjednodušením můžeme říci, že
poskytuje do značné míry objektivní obraz situace
v reklamním průmyslu za uplynulý kalendářní rok.
Podle stejného principu probíhá i v evropském
a celosvětovém měřítku. U nás funguje od poloviny devadesátých let minulého století, tudíž zhruba stejně dlouho jako Louskáček čili ADC Awards.
EFFIE organizuje a vyhlašuje Asociace komunikačních agentur (AKA). Její výsledky mají značnou
publicitu v médiích, rok od roku stoupající. V jury
zasedají osobnosti z reklamní branže, odborní pedagogové, publicisté atd.
Kategorie soutěže vycházejí z typů propagovaných
produktů. Připomenutí: produkt může být v zásadě výrobkem, službou nebo ideou.
1) Potraviny a nápoje.
2) Ostatní rychloobrátkové zboží (kupříkladu prací prášky, hygienické potřeby atd.).
8/31/2014 11:43:16 PM
3) Finanční služby (banky, spořitelny, hypoteční
firmy atd.).
4) Ostatní služby (telefonní operátoři, cestovní kanceláře atd.).
5) Výrobky dlouhodobé spotřeby. Čili produkty,
které nekupujeme každodenně.
Typickým příkladem může být auto nebo různé typy elektroniky. Důležité termíny z praxe: bílá
technika (kuchyňské spotřebiče jako lednice, mikrovlnky, pračky, sušičky atd.) a hnědá, případně
černá technika (televize, DVD přehrávače, domácí kina atd.).
6) Sociální, ekologický a kulturní marketing. Stručně řečeno dobročinná reklama. Používá se též pojem pro bono.
Výsledky EFFIE jsou vyhlašovány ve třech úrovních (zlatá – stříbrná – bronzová). O vítězi se rozhoduje ve dvou kolech.
Vítězné práce často (ale ne vždy!) potvrzují, že
leckdy nejlépe prodává „nezajímavá“, ale účinná
reklama. Důležitou roli logicky hraje výše budgetu dané kampaně. Jak moc nám neustálým opakováním „infikuje“ myšlení a paměť.
Největší prestiž má vítězství v prvních dvou kategoriích. V segmentu rychloobrátkového zboží se
točí nejvíce peněz. Spotřební zboží je tím nejnutnějším. Jeho nákup se nedá odkládat (jako třeba v případě zboží dlouhodobé spotřeby). A to i v době hospodářského útlumu.
V této části trhu tak logicky panuje velmi silná
konkurence. Z toho vyplývají i velmi vysoké reklamní budgety jednotlivých tržních hráčů.
73
8/31/2014 11:43:16 PM
8/31/2014 11:43:16 PM
POZNÁMKOVÝ
APARÁT
předchozímu stavu. Opak neurčitosti. Sdělení je širším pojmem. Představuje jakýkoliv obsah komunikace. V akademickém prostředí se používá termín
komunikát. Často si sdělujeme i věci, které jsou již
známé. Informace tudíž nepřinášejí. Ale jednoduše máme chuť o nich hovořit či je jinak připomínat. Přitom se stále jedná o proces komunikace. Pochopitelně se to může týkat i komunikace reklamní. V tomto případě dokonce velmi často. Opakování již známého je jedním z jejích hlavních triumfů.
Proces komunikace můžeme též popsat jako cestu
sdělení od zdroje k příjemci. Viz kapitola REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE.
2. ZNAČKA
1. REKLAMA
Termín komunikace pochází z latiny. Tak jako mnoho pojmů, u nichž si to často ani neuvědomujeme
(platí to i pro většinu cizích výrazů objasňovaných
v celém tomto textu). Ostatně i výraz reklama má
tyto kořeny – sloveso reclamare znamená vyvolávat, případně znovu vyvolávat. Viz prodejci na tržištích upozorňující na produkt, který nabízejí. I to
je přece reklama. Nejen televizní a rozhlasové spoty, inzeráty v tisku, internetové bannery nebo v České republice všudypřítomné billboardy.
Význam latinského slova communicare je sdílet,
obcovat. Být součástí obce ve smyslu více či méně
propojené skupiny lidí. Exkomunikovat znamená
někoho z nějaké skupiny vyloučit, vyobcovat. V historii lidstva se jednalo a jedná o jeden z nejpřísnějších trestů. Do povahy člověka je zakódována touha být součástí lidské pospolitosti.
Slovo informace se používá každodenně. Ne nadarmo se současnému světu říká informační společnost. Informace je dnes považována za nejcennější zboží. Paradoxem přitom zůstává, že samotný pojem informace se velmi obtížně definuje, určuje. Latinský kořen slova napovídá, že in – formace znamená vtisknout tvar, přetvořit. Předpona in-:
směr dovnitř, podstatné jméno formace: tvar, uspořádání. Zjednodušme to: termín informace znamená něco nového. Nějaká rozeznatelná změna oproti
Značku můžeme vystihnout také tímto konstatováním: je to prestiž, kterou produkt vlastní. Termín
label může znamenat rovněž hudební vydavatelství. Především jakožto součást většího mediálního koncernu. Příklad: společnost Sony-EMI má pod
sebou řadu labelů, specializovaných podle jednotlivých hudebních žánrů. Od klasiky po hip hop. Pojem label tedy označuje jednotlivé značky, sdružené pod jednou firmou. Manažer by použil termín
produktové portfolio.
Sociální status můžeme získat různými způsoby.
Kupříkladu obecně přijímanými zásluhami: vykonali jsme záslužné dílo, pomohli jsme dobré věci,
jsme obecně oblíbení. Např. umělci, lidmi zbožňovaní sportovci atd. Sociální status poskytují též některé profese. Klasický příklad: lékař, učitel, policista, záchranář, v mnoha zemích též kněz. Status
zajišťují rovněž různé politické či úřední funkce,
které přinášejí respekt „automaticky“.
Pro mnoho lidí, kteří nic podobného nemohou
společnosti „nabídnout“, se leckdy jakousi náhražkou stávají exkluzivní značky zboží, které si kupují, i když na to nezřídka musí šetřit. Zopakujme: především se jedná právě o labely. Ani ne tak
o objektivní kvalitu produktů. Štítky, loga, visačky. A jejich náležité předvádění. Viz úsměvné případy log slavných značek, našitých na tričko z tržnice. Potažmo fenomén „fakeových“ napodobenin
prémiových značek. Pro zajímavost: v ČR kontroly
České obchodní inspekce nejčastěji zabavují napodobeniny značek Luis Vuitton, Lacoste či Dolce Gabana (rok 2014).
75
8/31/2014 11:43:16 PM
„Labeling“ se může týkat kohokoliv. Kolektivu ve
třídě základní školy i skupiny vrcholných manažerů velkých firem. Všichni víme, o čem je řeč. A na
každého z nás působí. Na někoho méně, na jiného
více. Ale v zásadě opravdu na každého, kdo vnímá okolní realitu. Marketingové informace tvoří
podstatnou část postmoderního světa. Největší radost to pochopitelně dělá marketérům a manažerům značek s nejvíce žádanými labely.
Sign making: i jméno osobností politického života můžeme považovat za značku. Či trochu nadsazeně za „ochrannou známku“. Takovou značku by
si v ideálním případě měl politik vybudovat svou
prací. Tím, co činí pro voliče. Ovšem často se jedná o dílo specializovaných agentur vytvářejících
co nejpozitivnější veřejný obraz kandidátů či majitelů různých funkcí. Viz profese, výmluvně zvaná
image maker.
Existuje též všeobecně chápaný termín imagologie, vystihující stále silnější působení (pouhých)
dojmů na utváření veřejného mínění, mediálního
obrazu. Skutek, skutečnost je v postmoderním světě oproti image na druhé koleji. Image je vše. Termín imagologie často kriticky používá český spisovatel světové proslulosti Milan Kundera.
Pochopitelně zde hovoříme o public relations.
Občan demokratického státu by měl umět rozeznat, zda politický „produkt“ má objektivní kvalitu. Nebo naopak jen účinný marketing. Případně
obojí dohromady. Své „nákupní rozhodnutí“ učiní
nejpozději za plentou ve volební místnosti. Důležitý pojem: mediální gramotnost. Schopnost rozklíčovat v mediálním světě skutečně podstatné.
Sign making a showbusiness: opět se jedná o marketing. Odlišení se od ostatních. S oblibou se využívají provokace všeho druhu, skandály ve spojení s notnou publicitou v médiích. Typický příklad
osobnosti, která si na podobném principu (ve spojení s objektivní kvalitou) systematicky vybudovala svůj brand: Madonna.
Posloužit může také dojímavý příběh, „story“.
Kupříkladu sportovec, který překonal rány osudu
(zranění atd.). Nebo má neobvyklý životní styl. Nejčastější případem je na první pohled odlišná image (oblékání, účesy, doplňky atd...).
76
3. MARKETING, PROPAGACE, REKLAMA
Propagace znamená latinsky šířit, rozšiřovat.
Upřednostňování ceny: v obdobích ekonomických krizí platí šíře. Napříč společenským spektrem, nejen pro sociálně slabší skupiny. Stále více
lidí se pak při nákupu rozhoduje především podle
cenové dostupnosti. Kvalita produktu hraje vedlejší roli. Stejně tak jako reklama, i kdyby byla sebegeniálnější.
Existují také různé neotřelé koncepce packagingu. Kupříkladu česká firma, vyrábějící pánské spodní prádlo, výrazně zvýšila prodeje poté, co začala
své výrobky dodávat na trh v elegantních plechových dózách. Na americkém trhu se objevily kukuřičné lupínky, které pozornost spotřebitele přilákaly vskutku razantně. Krabicí, opatřenou divoce blikající elektronickou diodou... Můžeme si přirozeně klást otázku, zda se neblížíme absurdní situaci,
kdy obal bude mít vyšší výrobní cenu než samotný
produkt uvnitř. Dokonalým příkladem důležitosti
obalu jsou také různé značky balených vod. Vybíráme je takřka výhradně podle designu lahve.
4P: v odborné literatuře se můžeme setkat také s rozšířením o pojmy procesing nebo programming. Týkají se péče o zákazníka.
4. REKLAMA A SFÉRY EKONOMIKY
Na primární sféru kladou velký důraz totalitní režimy. Spolehlivě odstraní nezaměstnanost, což přináší politické body. Ovšem nejlepším odbytištěm
železa je zbrojení. Typický příklad: nacistický režim v Německu.
Pár let před koncem komunistického režimu se
jeden náš politik chlubil západním novinářům, že
ČSSR ve světovém měřítku vyrábí téměř nejvíce surového železa „na hlavu“ jednoho občana. Žurnalisté ze svobodného světa mu položili stručnou otázku: „Nebylo by výhodnější vyrábět procesory?“ Výroba železa byla ukazatelem síly hospodářství v éře
průmyslové revoluce. O století dříve...
HDP představuje nejvíce uznávaný ukazatel hospodářské síly té které země. Příklad: v současnosti vyrábí nejvíce zboží všeho druhu Čína. Pakliže
však vztáhneme objem její produkce k počtu oby-
8/31/2014 11:43:16 PM
vatel, čínská pozice se okamžitě dramaticky propadne. Na prvních příčkách jsou USA (obzvláště
stát Kalifornie, kde sídlí Silicon Valley), Německo, Švýcarsko atd. Česká republika zaujímá zhruba 40. místo.
Růst HDP je jedním z největších zaklínadel politiků. I statisticky zanedbatelné zvýšení v řádech
deseti procent je prezentováno jako úspěch ekonomické politiky té které vlády. Nárůst o procenta je
pak důvodem k bujarým oslavám. V globálním měřítku od konce 90. let dlouhodobě dosahovala nejlepších výsledků Čína. Její ekonomika meziročně
rostla až o deset procent. Čínská lidová republika
tak výrazně přispívá k nárůstu celosvětového konzumu. ČR ve svých nejsilnějších letech 2006, 2007
rostla cca o 3 procenta. To je výborné číslo, ovšem
při zachování stejného tempa bychom dohnali výkonnost kupříkladu Německa zhruba za 50 let (!).
Na druhou stranu – řada ekonomů i jiných společenských vědců posedlost měřením HDP stále silněji kritizuje. Jsou přece i jiné způsoby, jak vyjádřit kvalitu života.
Fungování jednotlivých sektorů ekonomiky lze
výstižně přiblížit na příkladech produktů, které vytvářejí. Produktem primární sféry může být v lese
pokácený strom. Dřevařská firma ho s jistým ziskem prodá například firmě na výrobu hudebních
nástrojů. Ta z něj vyrobí třeba housle. Spotřebuje
de facto zanedbatelné množství materiálu. Pár dekagramů. Ovšem finální výrobek již stojí neporovnatelně více než výchozí materiál. Vzorový příklad
sekundární sféry a nárůstu přidané hodnoty produktu.
V rámci terciární sféry si pak představme kupříkladu výuku hry na housle. Zákazník platí (a ne
zrovna málo) za de facto „virtuální produkt“. Za
něco nemateriálního. Za dovednost. Kupuje vlastně pouze přidanou hodnotu, nic hmatatelného.
5. REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE
Samotné slovo komunikace se běžně používá
k označení cesty.
Pojem entropie si humanitní obory vypůjčily
z přírodních věd. Používá se též ve významu neu
spořádanost, zmatek, rozostřenost. Dá se symbolizovat šedou barvou. Podle jednoho z tzv. termody-
namických zákonů nakonec všechny uspořádané
systémy skončí v chaosu – entropii. Toto nepříliš
optimistické konstatování platí i pro celý vesmír.
Nás se tyto události ovšem týkat nebudou, hovoříme v horizontu miliard let. Entropie je tedy protikladem informace čili určitosti.
Recipient „šifru“ v našem sdělení buď pochopí,
protože jsme použili srozumitelný kód. Nebo naopak. Pak ovšem komunikace nemůže mít úspěch.
Příklad z praxe: reklama zas a znovu využívá
citace slavného záběru M. Monroe, která se snaží
ukrotit neposednou sukni. V globálním měřítku jeden z nejslavnějších kulturně-marketingových symbolů a vizuálních emblémů. Přitom málokdo viděl
film Slaměný vdovec, z kterého scéna pochází. Přesto v kontextu západního světa zná většina dospělé populace. Ovšem pozor. Vznikne reklama s humorným odkazem na božskou Marilyn. Její pozici zaujme třeba muž v blonďaté paruce. Reklamu
zhlédne recipient, který nic netuší o existenci jakési Normy Mortenson (= M. M.). Tím pádem nemá
ponětí o jejím postavení pop kulturní ikony, kterou
představuje i půl století po smrti.
Kód zůstane nerozluštěn. Sdělení nemá šanci
být pochopeno. Jako kdyby bylo v cizím, nesrozumitelném jazyce. Pro jakoukoliv komunikaci zásadní chyba. V případě komunikace reklamní to platí
dvojnásob, protože zadavatele stála spoustu peněz.
V praxi nejsou podobné případy zdaleka tak neobvyklé, jak by se mohlo zdát. Vidíme reklamu a jednoduše nechápeme, co nám vlastně chce sdělit.
Sémantiku zajímají obzvláště zákonitosti fungování propojených systémů, znaků, jako je např. lidská řeč. Především to, jak ovlivňuje naše myšlení
a jednání. Sémantika je celosvětově jedním z nejvlivnějších oborů humanitních věd.
Zjednodušování kódování – příklad z praxe: výchozí nápad při přípravě edukativní neboli výchovné kampaně: „Pakliže se budeš chovat bezohledně,
poneseš následky.“ Hlavní myšlenka výstižná, ale
sdělení příliš dlouhé a složitě řečené. Finální „překódovaná“ verze: „Nemyslíš, zaplatíš.“
Znovu zdůrazněme, že kódování se zdaleka netýká jen slovních informací. Také podnětů vizuálních či sluchových. Případně i jiných (chuť – i jídlo může komunikovat!).
Jsme zahlceni především obrazovými informacemi. Pro komerční komunikace často platí, že méně
77
8/31/2014 11:43:16 PM
je někdy více. Méně barev, grafických prvků, tvarů, typů písma...
Pojem redundance si svého času získal oblibu mezi
politiky, kteří ho používali k hodnocení projevů
svých rivalů. Redundantní zní daleko přijatelněji
než zbytečný, nic nového neříkající. Zvláště když
okolí netuší, co to vlastně znamená.
Masmédia se často snaží vytvořit dojem, že mají
zpětnou vazbu. Dopisy diváků a čtenářů, telefonáty posluchačů do rádií atd. Vždy se jedná o nicotný počet recipientů ve srovnání s jejich celkovým
počtem.
6. REKLAMA A SOUČASNÝ SVĚT
V éře moderny hraje dominantní roli rozum, nikoliv emoce. Moderna přinesla spoustu dobrého, ale
také dvě děsivé světové války. A především totalitní ideologie a režimy. Komunismus, fašismus, nacismus. Sovětské gulagy a německé koncentrační
tábory. Továrny na vraždění lidí.
Pro postmoderní společnost se používají desítky
dalších termínů. Příklad: společnost ludická. Bavící se, posedlá hrou (ludus = hra). Nebo: společnost
pozdní doby. Termín naznačuje paralelu se zaniklými kulturami typu starého Říma. V poslední době
se objevuje též „upgrade“: společnost post-postindustriální či post-postmoderní. Vystihuje pozvolný přechod do další fáze. Co přinese?
Bohaté země Evropy a Ameriky mají dohromady
směšných pár set milionů obyvatel. Jen v Číně a Indii přitom žijí v současnosti více než dvě miliardy lidí. Závratným tempem jich přibývá. Postupně
se zvyšuje jejich kupní síla a začínají stejné spotřebitelské nároky jako obyvatel historicky bohatších částí světa. Viz kupříkladu roční prodeje aut
v Číně. Před dvaceti lety v řádech tisíců či desítek
tisíc kusů. Dnes desetkrát až stokrát více.
Na jedné straně obrovský ekonomický potenciál.
Druhou stranu mince tvoří především ekologické
důsledky, ale také definitivní nárůst ceny ropy.
Konzumem říkáme okolí: „Jsme úspěšní, a proto si to můžeme dovolit.“ Stále jsme lovci a sběrači.
Platí to v celosvětovém měřítku.
Pakliže Coca-Cola vyrobí (a prodá!) v jednom
roce x-milionů litrů tmavé tekutiny s bublinka-
78
mi, v roce následujícím musí toto číslo vzrůst teoreticky alespoň o jeden litr. V realitě však o procenta a desítky procent. Jinak bude management
na valné hromadě akcionářů čelit vysoce nepříjemným otázkám. Jejich práce bude považována
za jasný debakl.
Hospodaření firmy se tím pádem ocitne v tzv.
červených číslech, noční můře všech šéfů. Opačný,
pozitivní případ, se kupodivu nazývá čísla černá.
S těmito veledůležitými termíny se dennodenně setkáváme v médiích. Jsou jedním ze zaklínadel současného světa. Celosvětoví tržní lídři (v roce 2012
třeba Apple) dokážou zvýšit svou produkci meziročně až o více než 50 %!!! Tím ale nasednou na
tygra, z kterého nelze seskočit. V dalším roce musí
tento nárůst opět překonat...
7. SPOLEČENSKÉ VNÍMÁNÍ REKLAMY
Je dokázána jednoduchá přímá úměra: čím vzdělanější člověk, tím méně je ovlivnitelný marketingovou komunikací. Neznamená to, že není ovlivnitelný vůbec. Reklama funguje do jisté míry (asi)
na každého.
Reklama jako posilovač konkurenčního prostředí: jedna z firem (kupříkladu telefonní operátor) sníží cenu a podpoří to masivní reklamní kampaní. Během několika desítek hodin na to reagují zbývající
společnosti téhož oboru. Situace v ČR (rok 2013).
V reálném životě prosazování „vůle lidu“ není
pochopitelně idylickým a bezproblémovým příběhem. Zvláště v konfrontaci s vlivnými podnikatelskými skupinami. Viz např. boj o redukci billboardů podél dálnic a dalších komunikací. V civilizovaném světě se s něčím podobným nesetkáme,
u nás stále ano.
Ne zcela jednoznačnou věcí je postupné omezování reklamy ve veřejnoprávních médiích, která jsou financována občany. Na jejich nezávislost
dohlíží komise. Ovšem politické tlaky a pokusy
o ovlivňování obsahu se neobjevují pouze v akčních filmech, ale i v reálném životě. Specifickým
případem je tzv. nezisková (dobročinná, "pro bono")
reklama. Netisková pouze zdánlivě, neboť dokáže
ušetřit (de facto vydělat) obrovské sumy, např. za
lékařskou péči.
8/31/2014 11:43:16 PM
8. MARKETINGOVÉ A PROPAGAČNÍ
NÁSTROJE
1) Reklama
Jazykový kontext – u našich největších sousedů,
v Německu, se užívá termín die Werbung. Připomeňme si český jazykový obrat s německými kořeny. Fráze někoho verbovat krásně vystihuje účel
reklamy – někoho získat.
Další evropská velmoc, Francie, disponuje výrazem publicité. Výmluvná podobnost s pojmem publicita = prostor v masmédiích, veřejná pozornost.
Důležitou pozici mezi světovými jazyky si získává španělština. Hlavně kvůli stále rostoucímu počtu španělsky mluvících na americkém kontinentu.
V USA je pouze otázkou času, kdy pro většinu obyvatel bude rodným jazykem. Španělsky se reklama
řekne publicidad.
V Itálii se setkáme s termínem publicitta. (Všimněme si podobnosti s již uvedenými termíny – románský kořen jazyků.)
Stále silnější pozici na světové šachovnici si buduje Čína. Připomeňme si, že zde žije téměř 1,5 miliardy lidí, jejichž tržní síla postupně (v některých
oblastech země velmi rychle) roste. Reklama se čínsky řekne chuang cho.
Rusko (rovněž velmi důležitý trh, jeden z největších v Evropě – 60 milionů obyvatel): rekláma.
2) Sponzoring
Příklad barteru v praxi: sponzorem fotbalového klubu se stane stavební firma, která fotbalovému klubu postaví na vlastní náklady nové kabiny, a hráči
budou na dresech nosit její jméno.
Barter je velmi populární především v dobách,
kdy se hospodářství celého státu nepříliš dobře daří,
v obdobích ekonomických krizí. S pojmem se setkáváme nejen v souvislosti se sponzoringem, podobně můžou fungovat obchody běžně, i v mezistátním měřítku.
Vsuvka z dějepisu: v obdobném významu jako
sponzor se používaly termíny mecenáš či donátor.
Hovoříme kupříkladu o podpoře umělců.
3) PR
Obzvláště oblíbené schéma politického PR: politik
při odpočinku v kruhu rodinném. Osvědčeným trikem, jak obětavého státníka přiblížit nám, obyčejným lidem, je ukázat nějaké jeho hobby, či dokon-
ce přiznat slabost. („Ve volném čase pletu manželce
a dětem ponožky.“ „Nedokážu si odepřít pochoutkový salát v parlamentní kantýně.“)
O politice není třeba vůbec hovořit a PR materiál přesto splnil svůj účel výborně. Zapamatujeme si, že politik XY zůstává i přes svou záslužnou
a obětavou práci jedním z nás. A ještě k tomu je to
originální muž.
Častý případ zakázek PR agentur ve světě showbusinessu: manažer začínajícího zpěváka potřebuje svého svěřence dostat na titul bulvárního časopisu. Agentura zařídí a inkasuje odměnu v řádu desítek tisíc korun, někdy i o jeden řád vyšší.
Lobbing. V politice se říká: „Dohodli jsme se (rozuměj: mimo jednací sál parlamentu), že se dohodneme (rozuměj: oficiálně, před TV kamerami a diktafony novinářů).“
Jeden z českých lobbistů definoval svou činnost úsměvně výstižným způsobem: „Jsem politický podnikatel.“ Kdosi lobbing také vystihl jako
„obchod s vlivem“. K pojmu lobbisté má blízko také
další anglický výraz spin doctors.
Spin = roztáčet, ale také vymýšlet si. Metaforické označení spin doctors chápejme jako „lidé, kteří tahají za nitky“. Ovlivňují události ze zákulisí.
Kupříkladu poradci politiků.
Lobbing se týká nejen mediálně protěžovaných
politických hvězd. Velmi často jsou pro něj lákavější zdánlivě nenápadní „pěšáci“. Politici mající ve
svých rukou rozhodování o nejpodstatnějších záležitostech. Hantýrkou společenských věd řečeno
jsou to gate keepers neboli strážci brány, dveřníci.
V podobném kontextu se můžeme setkat rovněž
s pojmem decision makers. Kupříkladu poslanci.
Ti totiž hlasují o zákonech, které mohou ovlivnit
miliardové obchody. Příklad: před několika lety byl
v českém parlamentu přijat zákon kompletně zakazující jakoukoliv reklamu na státem provozované
ČT. Zdánlivě bohulibá myšlenka. Byla zdůvodněná snahou o to, aby divák nebyl reklamou obtěžován při sledování uměleckých a společensky zodpovědných programů, které veřejnoprávní TV občanům nabízí.
V zákulisí však celá věc měla poněkud jiné obrysy. Zafungoval velmi účinně lobbing soukromých
stanic, které by zdánlivě pouhou shodou okolností a jaksi mimoděk získaly absolutní monopol na
trhu televizní reklamy. Bez ní se přitom velcí za-
79
8/31/2014 11:43:16 PM
davatelé jednoduše neobejdou. A jak známo z ekonomické teorie, kdo má monopol, může diktovat
ceny. Svobodná média okolo celé kauzy rozpoutala značné pozdvižení. Poslanci si nakonec důsledky svého rozhodnutí uvědomili a možnost zařazování reklamy ČT částečně vrátili.
V zahraničí je lobbing často chápán jako standardní byznys. Příklad americké praxe: profese
lobbisty na území Sněmovny reprezentantů je oficiálně deklarována. Tím ovšem nemá být řečeno,
že nemohou vznikat různé kontroverze. Viz pozoruhodný film Děkujeme, že kouříte.
Pozor: termíny gate keepers a decision makers
se používají ve velmi širokém kontextu. Nejen pro
oblast marketingových komunikací.
Lobbistické firmy zakládají lidé s kontakty, známostmi, informacemi. Ze světa politiky, médií,
byznysu. Používá se elegantní obrat sociální neboli společenský kapitál. Kapitál obecně – prostředky, které můžeme investovat, a tudíž jsou příslibem
možného budoucího zisku. K lobbistům patří nejčastěji bývalí politici, novináři, mediální manažeři.
Doplňme ještě jeden důležitý termín z tohoto
prostředí: insider. Doslova někdo, kdo se nachází
inside, uvnitř. Můžeme říci také za oponou, v zákulisí pro většinu veřejnosti nepřístupném.
Insider jakožto opak outsidera tedy zná víc než
ostatní. Disponuje podstatnými, často klíčovými
informacemi. A ty jsou v dnešním světě nejcennějším zbožím, jak víme. Příklad z praxe: politik
ví, že podnik XY získá obrovskou státní zakázku.
Bude mít velký zisk => cena podniku na burze velmi vzroste. Politik si tedy opatří přes nepřehlednou
síť zprostředkovatelů („bílých koní“) balík akcií,
které potom prodá s pohádkovým profitem.
V USA patří tzv. insidering k nejpřísněji pronásledovaným federálním zločinům. V ČR se nám to
doposud příliš nedaří. Máme ovšem již alespoň v legislativě paragraf o „zneužití informací v obchodním styku“.
4) Direct marketing
Telemarketing – také kupříkladu filmové postavy
burzovních makléřů, vydělávajících horentní sumy
na prodeji prakticky bezcenných akcií.
Dodejme, že dříve byl daleko častějším případem tzv. podomní obchod. Přímý prodej výrobků
80
různého druhu v domácnostech. Od jehel po nádobí či vysavače. Zde osobní kouzlo prodejce mohlo
zafungovat naplno. Viz spisovatel Ota Pavel a jeho
půvabná povídka Ve službách Švédska.
Profese představuje obrovskou školu psychologie zákazníka. Prošla jí řada budoucích klasiků reklamní branže. Např. David Ogilvy s úspěchem prodával kuchyňské vybavení.
Direct mail. Marketingová sdělení v klasických médiích (typu TV) oslovují nejen lidi, u kterých je naděje na úspěch vcelku vysoká. Protože o daný typ
produktu obecně mají zájem. Zasáhnou také obrovské množství recipientů, kteří o to ani v nejmenším nestojí. Možnost přesvědčit je ke koupi se pak
blíží nule.
Tvorba databází: funguje to jednoduše a každý
z nás se nepochybně s podobnou nabídkou setkal.
Zákazník je osloven. Pakliže projeví zájem, poskytne firmě kontaktní údaje. Jeho odměna za cenné
zboží (osobní informace): nejčastěji sleva při nákupu, zařazení do kategorie zvýhodněných zákazníků atd. Obzvláště účinný může být systém různých typů věrnostních karet, pomocí kterých získávají důležité údaje obchodní řetězce. S nadsázkou: o nákupním chování svých zákazníků často
vědí víc než oni sami.
Informace tohoto druhu můžou obchodům ušetřit obrovské výdaje například za skladování zboží
(o kterém již vědí, že bude žádáno ve velkém třeba až za několik měsíců). Podle toho, co zákazník
ukládá do svého košíku, jsou schopny registrovat
změny v životě zákazníka. Příklad: zákazník začal nakupovat pleny a dětskou výživu. Mimochodem, právě zákazníci v této fázi svých životů jsou
pro marketéry vrcholně zajímaví. Ukazuje se totiž,
že v období totální změny dosavadního životního
stylu jsou často náchylní i ke změně nákupních
zvyklostí. Kupříkladu vykazují větší ochotu zkoušet nové značky, případně k nim přejít nastálo.
Za pozornost stojí drobný detail. Podpisem podmínek zákazník často dává souhlas s dalším užíváním poskytnutých údajů. Neboli: k prodeji jiné firmě. Nejčastěji specializované na výnosné obchodování s cennými informacemi tohoto typu. Databáze
se stávají součástí tzv. „informačního přítmí“. Nikdo nedokáže říci, v kolika a v jakých podobných
seznamech jsou jeho personální data zanesena a co
8/31/2014 11:43:17 PM
se s nimi děje. Jedná se přitom o tak řečené osobní údaje. Právo na jejich ochranu patří k základním lidským právům. Především v devadesátých
letech bylo běžnou praxí, že zaměstnanci pojišťoven, bank, mobilních operátorů, úřadů atd. prodávali seznamy komerčním subjektům. Česky řečeno firmám, které s takovými databázemi buď samy
provozovaly reklamní byznys, nebo je dále prodávaly. V době nástupu internetu se mnoho databází stalo snadnou kořistí různě motivovaných hackerů. Zabezpečení proti podobným útokům nikdy
nebude dokonalé. Tehdy však bylo vysloveně naivní či chybělo úplně.
Pochopitelně opět můžeme v kontextu předchozích řádek hovořit o porušení různých zákonů, především zákona o ochraně osobních údajů. Situace
se částečně zlepšila především po vstupu ČR do EU.
Viz téma REGULACE REKLAMY.
5) Sales promotion
Termín promoce: v dané souvislosti zvláštní jazykový mutant. V obecné češtině znamená něco úplně jiného. Slavnostní předání vysokoškolského diplomu. Tudíž: výraz promoce může znamenat dvě
zcela odlišné věci. Jak akademickou slavnost, tak
marketingovou akci. V odborných časopisech, např.
Marketing, Sales, Media, se můžeme setkat s formulacemi typu: „Prémiové značky prodají až polovinu
objemu v promocích.
Další termíny z praxe: adfloor, příp. floor graphics (označují reklamu na podlaze) nebo ��
shelfstopper, podobně jako wobbler označuje místo v regálu
se zbožím.
Promotéři: opět poněkud matoucí termín. Nejčastěji se používá pro manažery sportovců (typický příklad: profesionální box) či hvězd showbusinessu.
Letákové akce: prodej zlevněného zboží je obecně populární. Každý z nás má rád pocit, že nakoupil výhodně.
Výhoda sales promotion pro prodejce: tomu takto fungující systém vyhovuje dokonale. Zákazníci
přijdou do obchodu nalákáni přitažlivými slevami atraktivního zboží. Při té příležitosti pak často
nakoupí i spoustu dalších položek. Ty již zlevněné
nejsou, ba naopak.
Jeden z obchodních řetězců se propagoval billboardem, zachycujícím manželský pár s přeplněným nákupním košíkem. Slogan pozoruhodně ote-
vřeně prozrazoval popsanou strategii: „Přišli si jen
pro banány v akci.“
Angličtina má pro milovníka slev úderný termín bargain hunter (lovec výhodné koupě).
6) Instore marketing
Personál: špičkové firmy své prodavačky a prodavače
také nadstandardně platí. V případě řetězců se spotřebním zbožím je to ovšem většinou právě naopak.
Chipsy, sladkosti atd. – „junkie food“ (= „návykové, narko-jídlo“). „Trestná ulička“ je nastražená
kupříkladu na rodiče, kteří jen stěží dokážou odolat žadonění nákupem unavených ratolestí. Natolik nevítaná věc, že některé řetězce nabízejí i možnost platit u pokladny „bez doplňkového prodeje“.
8) Infommercials
Viz TV pořad Top Gear a jeho nadšené hodnocení
vozu Škoda Yeti. Značka tak zcela zadarmo získala
v mnoha zemích světa skutečně obrovskou publicitu. Klasická reklama by na ni potřebovala investici, kterou by nikdo z odpovědných manažerů firmy
nejspíš nikdy neschválil. Takto po odvysílání pořadu mohlo marketingové oddělení uspořádat oslavu.
Kupříkladu v Německu mají dlouholetou tradici a obrovskou prestiž. Německý spotřebitel ví, že
hodnocení gut (= dobrý), či dokonce sehr gut (= velmi dobrý) v renomovaném testu nemůže získat nekvalitní výrobek. Podle toho se řídí při nákupu.
V ČR podobný systém získává rovněž na popularitě. Viz časopis dTest, dostupný v tištěné i placené online verzi. Velké pozdvižení například vyvolal test kečupů, ve kterém zcela propadly prémiové
značky, a naopak bodoval „bezejmenný“ produkt
discountního řetězce.
Ten přirozeně tuto skutečnost masivně „komunikoval“ v nabídkových letácích atd. Později se totéž
opakovalo v segmentu dámských šamponů. Podobných příkladů můžeme najít i na našem trhu stále
více.
9) Product placement
Situace před povolením PP v televizi: vedlo to někdy k tragikomickým situacím. Kupříkladu ČT nechávala kvůli obavám z podobného postihu v seriálech ze současnosti složitě (a draze) postprodukčně
„rozmazávat“ loga existujících značek či vytvářela loga smyšlená. Jindy se řešilo, zda v hraném dokumentu o nacistickém zločinci Heydrichovi může
81
8/31/2014 11:43:17 PM
být záběr na znak jeho automobilu mercedes. Podobných příkladů bychom našli mnoho.
Formulace „neúměrné doporučování“: klasickým případem se stal PP nábytkářské firmy Jamall
v rámci seriálu TV Nova Ordinace v růžové zahradě. Značka byla vychvalována natolik nezakrytě
a přehnaně, že se PP posunul do polohy parodie.
Jednalo se spíše o karikaturu propagace. Ta v konečném důsledku ani nesplňuje svůj účel a prezentované značce může spíše uškodit. Viz pobavené reakce diváků a komický sestřih nejlepších momentů na You Tube. Reagovali nejenom diváci, ale také
RRTV. Společnost CET 21 byla „odměněna“ pokutou. Tento případ se stal jistým předělem, vymezil
budoucí pravidla. TV NOVA též obohatila tuzemskou sbírku triků, jak obejít zákon. Do svých pořadů začala zařazovat nápadně podobné logo PP jako
v případě product placementu. Tentokrát však ve
významu premiérový pořad. Cíl je jasný: zmást řadového diváka, který si při spatření povědomého
symbolu řekne: „To bude asi nějaká novinka.“
V zahraničí existují formáty pořadů, ve kterých
je PP stylotvorným prvkem – viz slavný americký
seriál Sex ve městě. „Labeling“, posedlost značkami v podání hlavních hrdinek je zde vtipnou součástí děje a ironickou nadsázkou. Přesto (nebo právě proto) takový PP znamenitě funguje. Pro zajímavost: po roce 2000 k nejčastěji prezentovaným značkám v americké televizní a filmové produkci patří
Apple a Coca-Cola.
Fenomén Bond: v devadesátých letech vyvolalo velké pozdvižení, když James Bond, „rodinné
stříbro“ britského impéria, ve dvou dílech série řídil automobily německé značky BMW. Kolik bavorská firma producentům za tuto možnost propagace zaplatila? Odhady se pohybují v řádech stovek milionů korun. J. Bond je také poměrně unikátním příkladem toho, kdy se trend setterem stane fiktivní postava.
Jak jsme zmínili, existují spousty případů, kdy
tvůrci filmu nějaký produkt zařadí do svého díla
bezplatně. Třeba proto, že je důležitou součástí děje.
Příklad z praxe: český film Vratné lahve. Kromě rozličných značek, které za svou prezentaci poskytly
finance (Albert, různá piva atd.) může divák spatřit logo firmy Messenger. Ta odmítla zaplatit. Přesto autoři logo použili. Je totiž natolik známé, že záběry z pražských ulic na diváka působí věrohodně.
82
Další zajímavé příklady PP:
Značka Mercedes, využívající při představování
nových typů svých automobilů písně Janis Joplin
či skupiny Eagles. V klasických hitech těchto interpretů je značka výslovně zmiňována. Vlastníci autorských práv museli pochopitelně souhlasit.
Klipy hvězd hip hopové americké scény, ve kterých symbolem luxusního životního stylu jsou premium brands originálního francouzského šampaňského. Kupříkladu pro značku Dom Perigon údajně
platilo před časem totéž, co ve výše popsaném případu americké whiskey v šedesátých letech. Značka si zakládá na omezené nabídce svého produktu
jakožto ztělesnění exkluzivity. Je to důležitá součást
jeho marketingové strategie – „náš výrobek je určen
jen výlučné cílové skupině, určitě ne každému“. Následkem masivní prezentace v hudebních televizních kanálech (evidentně bezplatné) řešil výrobce,
zda zvyšovat produkci, aby uspokojil razantně rostoucí poptávku.
Přirozeně se jedná o dokonalý příklad důležitosti silné prestižní značky (s dlouholetou tradicí navrch). Hudební videa vůbec jsou ukázkovým mediálním formátem, spojeným s PP. Oblečení, boty,
auta, nápoje, elektronika všeho druhu... Věrozvěstem tohoto fenoménu se stala již v osmdesátých letech americká stanice MTV, ve své době extrémně
populární v celosvětovém měřítku. A proto také mimořádně marketingově efektivní.
Jak již zmíněno, PP se může propojit i s politikou. Jedná se pochopitelně spíše o kuriozitu a nikdo kromě samotných aktérů nemůže seriózně rozhodnout, zda se jedná o náhodu, či záměr. Příklady: slovenský politik R. Fico, který se po volebním
vítězství (rok 2012) opakovaně nechal natáčet a fotografovat v triumfálním postoji s lahví Coca-Coly v ruce. Český prezident M. Zeman, předvádějící
ve své volební kampani (rok 2013) konkrétní značku slivovice či zmiňující mobilní telefon Aligátor.
Důsledkem byl virálně se šířící spot. A pohotová
reakce výrobce pomocí nabídkových letáků.
10) Merchandising
Výjimečně také platí, že merchandising může být
bezplatný. Platí to třeba pro politické či reklamní
kampaně. Viz rozdávání placek či triček s portrétem usměvavého kandidáta.
Platíme za to, že něco propagujeme: ať už se jedná o mediální produkt jakéhokoliv druhu. Může to
8/31/2014 11:43:17 PM
být hvězda hudebního průmyslu, kapela, herec, film,
kniha, festival, politik, veřejně známá osobnost,
sportovec či klub. Ano, v dnešním světě můžeme
i osobnost označit jako (mediální) produkt. Koneckonců jsou často „výtvorem“ producentů. Nesmíme
přitom zapomenout ani na zvířata. Viz populární
hvězdy zoologických zahrad. Slouží jako reklamní
nástroj, „značka“ té které ZOO. A prodejem svých
plyšových zmenšenin jí vylepšují rozpočet.
Hudební průmysl a merchandising: vinylové
desky, magnetofonové kazety, později CD. Souhrnně tzv. nosiče.
George Lucas: dnes jeden z velikánů a žijící klasik.
V sedmdesátých letech, když chystal první díl série Hvězdných válek, začínající tvůrce, který si nemohl při jednání s producenty diktovat podmínky.
Musel přistoupit na nabídku filmového studia – relativně nízký honorář a příjem z prodaných vstupenek. Smlouva mu ovšem doživotně zaručila vysoká procenta z prodeje suvenýrů, spojených s filmem. (Souvenier = francouzsky pamatovat si. Suvenýr = připomínka.)
Hollywoodští manažeři si nepochybně mysleli,
že s Lucasem uzavřeli výhodnou smlouvu. Nyní
již víme, jak hluboce se mýlili. Z Hvězdných válek
se stala legenda a desítky tisíc fanoušků po celém
světě jsou ochotny utrácet podivuhodné částky za
světelné meče či repliky kostýmů. George Lucas
se stal multimilionářem a majitelem vlastního filmového studia. Odhadované výnosy z doplňkového prodeje, spojeného se sérií Star Wars jsou odhadovány na stovky milionů (!) dolarů.
Funguje uzavřený kruh – merchandising filmovou sérii připomíná, propaguje, a tím získává novou generaci fanoušků. Mnoho z nich si posléze
začne vybírat z merchandisingového katalogu.
Pro marketéry je ideální situací merchandising
připomínající nikoliv zpěváka, kapelu či film, nýbrž – reklamu. Stane se to výjimečně. Jen když nějaká reklama opravdu „zaboduje“. Setká se velkým úspěchem u své cílové skupiny či ještě lépe
u široké veřejnosti. Připomeňme kampaň „Chlapi sobě“ značky Staropramen. V době její největší
popularity bylo běžně možno potkat muže s čepicí ve tvaru pivní zátky. Podobně kampaň „Falešní sobi“ značky Vodafone se spojila s rozdáváním
napodobenin parohů, které sloužily nejčastěji jako
vtipný dárek.
Zajímavý příklad "merche": hašlerky. Původně
spojené s postavou herce a písničkáře K. Hašlera.
11) Alternativní marketing
Termín gerila se používá nejen v souvislosti s marketingovými komunikacemi: např. gerilové umění. Prosazuje se ve veřejném prostoru. Často přitom porušuje platné zákony. Viz obligátní grafitti
či jiné formy street artu. Ale také třeba tvorba českého autora Romana Týce. Za umělecký projekt,
v jehož rámci vyměnil piktogramy na pražských
semaforech, byl dokonce odsouzen k trestu vězení.
Existuje též kupříkladu gerilové zahradnictví (guerilla gardening). Na náměstích a jiných městských
prostranstvích náhle začnou růst slunečnice či popínavé rostliny. A nikdo netuší, jak se tam ocitly.
Zvláště zábavný případ je gerilové pletení. Osoba jedoucí tramvají si krátí čas tím, že oplete barevnou vlnou držadlo. V parku se objeví strom s opleteným kmenem. Atd.
Nepovolený výlep: dlouho u nás platil podivný
právní stav. Propagovaná firma (či jiný subjekt) tvrdila: nemáme s tím nic společného. Jedná se o nekalý čin konkurence, která nás chce poškodit před
zákonem. V poslední době začíná vítězit zdravý rozum a úřady ve svém postupu přitvrdily. Hrozí pokuty v řádu stovek tisíc korun.
Exemplární příklad cíleného využití nepovoleného sprejování: kampaň pro automobil Škoda Yeti
a stylizované šlápoty sněžného muže. Objevily se
v metropoli ČR bez souhlasu městských částí =>
mediální pozdvižení. Agentura, najatá automobilkou, povolení zpětně vyřídila a zaplatila. To mohla samozřejmě učinit předem. Ovšem takto získala
značka pozornost a „rebelskou image“ zdarma.
Gerila Nike: otázkou zůstává, jestli majitel vozu
po překonání prvotního nepříjemného překvapení
tuto „message“ opravdu přijal. O akci ovšem informovala média a to bylo hlavní. Situace by se přitom
pravděpodobně dala definovat jako zásah do osobnostních práv. Zdatný právník by jistě před soudem
uměl vést emotivní monolog o psychické újmě, která postihla jeho klienta.
Virál: velmi důležitou úlohu zde plní prvek provokace. Ta slouží jako lákadlo, které dokáže přitáhnout zájem. Příklad z praxe: video jedné z českých
VŠ, na kterém posluchačka prezentuje před plnou
posluchárnou referát o vývoji moderního umění
83
8/31/2014 11:43:17 PM
prostřednictvím stylizovaného striptýzu. (Ve vší
počestnosti pochopitelně.) Natočeno zdánlivě dokumentárním způsobem.
Učebnicový případ, kdy klasické self promo by
nikoho nezaujalo. Takto se o existenci školy dozvědělo bezplatně mnoho potenciálních studentů.
9. CORPORATE IDENTITY
Corporate design
I ve světě přehlceném nabídkou se stále objevují nové typy produktů. Např. komunikační či jiné
služby. Ale nejen ony. Je velkou marketingovou výzvou zkusit zaplnit mezeru na trhu.
Pojem design: kontext – v politice se můžeme setkat se slovním spojením „designovaný premiér“.
Byl někým pro tu funkci navržen. Nejsou výjimečné
případy, kdy původní autor loga dostal před mnoha lety jednorázový honorář několik desítek dolarů
a pozbyl autorských práv k svému návrhu.
Originality: nechtěné kopírování loga – v historii
se něco podobného „povedlo“ kupříkladu značce
Adidas. Poprvé na olympiádě v Helsinkách (1952)
byly jejich výrobky dotvořeny třemi pruhy. Ovšem
ouha, úplně stejný motiv měla na svých tretrách jedna finská společnost. A Finové si své logo nechali
zaregistrovat dříve. Německá firma musela sáhnout
hluboko do pokladny, aby získala práva na užívání symbolu. Dnes jednoho vůbec z nejznámějších,
a tudíž také nejcennějších.
Facelift: termín se běžně používá také v jiných souvislostech. Kupříkladu v automobilovém průmyslu.
Internacionality: legendy vyprávějí, že kupříkladu
značka Žiguli se pro sovětské automobily přestala
používat, protože v jednom z jazyků asijských republik slovo znamenalo neslušný termín pro lidské pozadí. Podobně se vedlo automobilce Peugeot
v jedné z afrických zemí. Nedávno jedna z japonských automobilek uvažovala o novém typu vozu,
který se měl jmenovat PIVO. Značka Porsche uvedla
na trh auto s názvem MACAN. Na českém trhu by
měl patrně nechtěnou publicitu. Manažeři značky
Ikea se divili, proč v ČR jde tak málo na odbyt nábytkový díl, nazvaný (podle švédského městečka)
84
ZHO..N. Logo s obrazovým prvkem dokáže dobře
uvíznout v paměti také dětem předškolního věku.
I tím vzniká vztah ke značce.
Safety: v divokých devadesátých letech se jistý český „chytrák“ snažil snadno vydělat peníze tím, že
si zaregistroval několik desítek nejznámějších světových brandů pro český trh. Poté majitelům nabídl odkup jejich vlastního majetku. Soud nakonec
rozhodl v souladu se zdravým rozumem.
Zajímavou kategorií jsou také pojmy duševní vlastnictví a průmyslový vzor. Mají k sobě blízko. Duševní vlastnictví se týká především autorského práva, ovšem ve velmi širokém měřítku. Kupříkladu
americký soud v roce 2013 rozhodl, že do této kategorie spadá i specifické zaoblení rohů telefonů
značky Apple (proces proti značce Samsung). Jinými slovy: zaoblený, na pohled i dotyk příjemný
design může být považován za typický, charakteristický rys tohoto produktu. Prvek, který potenciálnímu zákazníkovi umožňuje výrobek spolehlivě rozeznat. Slouží tím pádem jako výrazný marketingový nástroj, jako vodítko nákupního jednání. Umožňuje odlišit se od konkurenčních výrobků ve stejném segmentu trhu.
S pojmem průmyslový vzor se může pojit také
řada záležitostí, důležitých pro reklamu a marketingovou komunikaci vůbec. Obligátní příklad:
patentem chráněný charakteristický tvar lahve na
Coca-Colu.
Příklad důležitosti jasné registrace: název hudební skupiny a s tím propojená „obchodní značka“. V případě opravdu slavných kapel může mít obrovskou hodnotu. Jednoho dne si část členů založí
nový band. A ti zbylí zjistí, že již nedisponují svým
původním, proslaveným, a tudíž cenným názvem.
V kontextu zábavního průmyslu ještě připomeňme, že obchodní značkou může být již jen samotné
jméno populární osobnosti. Je ovšem třeba si situaci ještě pojistit registrací užívání jména pro určité typy produktů. Včetně mediálních formátů. Příklad: populární herečka si zaregistruje užití svého
jména pro časopis, rozhlasovou stanici či televizní
talk show. Obdobný případ nastává také s internetovými doménami. I ty spadají do kategorie ochranných známek.
Firemní barevnost může mít spojitost i s tzv. placebo efektem. Věc funguje, protože tomu věříme,
8/31/2014 11:43:17 PM
vsugerujeme si její schopnosti. Vzorově se to týká léčiv a jejich působení. Kupříkladu čeští zákazníci vyžadují, aby lék na bolest (typu ibalgin) měl charakteristickou růžovou barvu, jinak prý neúčinkuje.
Pro Čecha nebo Němce bude modrá symbolizovat spíše klidné věci, na pravověrného Itala může
působit jako adrenalinová injekce. „Azzura“ je totiž
barvou italské fotbalové reprezentace. Zelená je všeobecně pozitivně vnímaná barva. Ne vždy to však
platí pro muže, kteří absolvovali povinnou vojenskou službu. Fialová může představovat aristokratičnost (ne nadarmo je fialová církevní roucho tím
nejslavnostnějším), tajuplnost, eleganci. Ale také
smutek či neřest.
Zvláštním případem je firma Mc Donnald´s, která svůj vizuální styl měla dlouhá desetiletí postavena na „ideální“ kombinaci barev, povzbuzujících
apetit – červené a žluté. Odhodlala se k odvážnému
kroku v rámci změny firemní komunikační strategie. Nyní zdůrazňuje zdravý „bio“ („organic“) životní styl. Nové logo vychází z nevýrazných odstínů
hnědé a zelené barvy.
Pozitivnost žluté: kolikrát se v reklamě objevil
(a ještě objeví) například obligátní záběr na rozvlněné obilné pole v podvečerním letním slunci… Viz kampaně na různé „domácí“ či „tradiční“ potraviny a především pivo různých značek.
Symbolika šedé – viz také termín neurčitost neboli entropie.
Corporate culture
Firemní kulturu můžeme také stručně pojmenovat
jako "DNA" firmy.
Asijský management: soudržnost je hlavní zásadou
nejen pro firmy, ale i pro celý stát. Neveselý termín
z praxe: karoši = smrt z přepracování.
Americký model: profesní úspěch, schopnost vydělat peníze, splnit si svůj „americký sen“ a ukázat to světu patří k hlavním zdrojům společenské
prestiže. Můžeme se nad tím ušklíbat. Ovšem USA
si stále drží pozici nejvýkonnější ekonomiky světa
a nejsilnější globální velmoci. Mimochodem: otázka na výši příjmu patří v Americe k přísným společenským tabu.
Spojené státy bývají považovány za symbol dynamiky, energie, nekonvenčnosti, hledání nových
cest. Platí to i v případě firemní kultury. Mnohé ino-
vace dorazily právě odtud. Viz již zmíněné uspořádání typu open space.
Evropský model: princip soudržnosti: „Jsme rádi,
že pro nás pracujete právě vy.“ „My jsme rádi, že
pracujeme právě pro tuto firmu.“
Tento rys, pro Evropu dříve typický, však přestává platit jako norma. Během krizí se i evropské
firmy k zaměstnancům dokážou chovat leckdy dosti bezohledně. Je to však přístup, který se v dlouhodobějším časovém horizontu nevyplácí. Obzvláště v éře informační společnosti se může hrubě nevyplatit kvůli negativní publicitě. Přesně ten moment, který dokáže silně pošramotit goodwill celé
společnosti.
Na druhou stranu firmy s největší silou a dlouhodobou strategií si toto uvědomují i v době, kdy
se nedaří. Ostatně, o něco podobného se snažil již
Tomáš Baťa a jeho následovníci. Kupříkladu šéfové české Škody se v médiích opakovaně nechávají
slyšet, že éra dravého, bezohledného kapitalismu
je dávno překonaná. Negativní vztah mezi managementem a zaměstnanci vede ke snížení efektivity, a tím i konkurenceschopnosti. Pracovníci musí
být pro vedení firmy partnery i v komplikovaných
obdobích hospodářské recese. Takový přístup se
poté vrátí v čase konjunktury. Pochopitelně firma
musí disponovat rezervami, které podobnou politiku umožní. Připomeňme: Škoda Auto má v zádech
obří mateřský koncern Volkswagen. Jednoho z největších výrobců aut na naší planetě.
Příklad: v době propadu trhu s auty společnost
nepřistupovala k plošnému propouštění, ale ke zkracování pracovní doby či nuceným dovoleným. Zaměstnanci méně vydělali, leč neztratili místo. Naopak, v tučných letech i řadoví zaměstnanci jsou
motivováni podíly na hospodářských výsledcích
podniku. Čím více a kvalitněji se pracuje, tím víc
firma vydělá, a tím jsou vyšší prémie. Takový přístup bývá pracovníky obecně pozitivně přijímán.
Vytváří firmě dobrou image i zvyšuje výkonnost. Zaklínadlo týmu: s úsměvem řečeno: „Přidej se k nám
a staneš se členem elitní skupiny lidí s nadpřirozenými schopnostmi. Tvá výplatní páska to potvrdí.“
U opravdu výjimečných firem lze hovořit až
o něčem, co je dosti blízko jisté formě sekty. Týká
se to například špičkových poradenských společností, které přijímají jen nejlepší uchazeče z nejlepších univerzit.
85
8/31/2014 11:43:17 PM
Podobné rysy může mít i firemní kultura méně výlučných firem, kde se pochopitelně snaží o totéž. Zábavný případ z praxe: manažer firmy Coca-Cola odmítal vzít svou rodinu do KFC, protože zde je k dostání pouze Pepsi. Obecně také platí, že tradiční firemní kultura může při aplikaci v zemi s jinými
zvyklostmi způsobovat nedorozumění či konflikty, např. asijské firmy v Evropě.
Team building: nejčastěji víkendové sportovní turnaje, sjíždění řek na raftech, paintballové soutěže,
dobročinné brigády, pěší túry, karnevalové veselice atd. Fantazii se meze nekladou. Atmosféru v pracovním týmu mají oživit i firemní večírky, obligátně před Vánocemi.
Mezi zaměstnanci mají podobné akce jak příznivce, tak zaryté odpůrce. Záleží na typu osobnosti.
Pokračoval v Hlávkově tradici na poli vzdělávání.
Po období poněkud odlidštěného, arogantního kapitalismu se nyní alespoň částečně vracíme
k tradičním modelům chování firem. Přitom navíc
platí, že je to v konečném důsledku velmi efektivní marketingový nástroj.
Fair trade: situace je často odpuzující především v asijských, afrických či latinskoamerických
zemích. Fair trade přístup se to snaží změnit. Velmi důležitá je zmíněná certifikace. Zákazník musí
mít jistotu, že není obětí podvodu.
Fair trade výrobky jsou samozřejmě dražší než
standardní zboží. Typický příklad: káva a podobné potravinářské produkty. V ČR například nabídka řetězce Marks and Spencer.
10. PSYCHOLOGIE V REKLAMĚ
Zaměstnanecké benefity: kupříkladu u českých manažerů je vysoce žádaným drahý služební automobil. Personalisté mají zkušenost, že uchazeč raději
přistoupí na nižší mzdu, než aby oželel tuto možnost sebeprezentace.
Obecně stejně žádaným může být nejnovější tablet nebo jiná komunikační vymoženost. Pro top manažera je cena podobné věci zanedbatelná. Jedná se
o symbol pracovní pozice.
Franšíza: jejím základem je dodržování striktně
definovaných podmínek. Kvalita produktů, cenová strategie, vizuální styl, odbornost zaměstnanců,
design provozoven atd.
Franšízant čili provozovatel obdrží závazný manuál. Je pod ostrým dohledem a pochopitelně odvádí část zisku. Na druhou stranu nemusí složitě
prosazovat na trhu novou značku. Což je v dnešním
světě, jak víme, velká výhra. Franšízing se týká nejen pohostinství. Také kupříkladu oděvních značek, obchodů s kávou, kosmetických řetězců atd.
CSR: viz heslo rodiny Baťů: smyslem podnikání je
sloužit. Myšleno pomáhat lidem, používat peníze
jako prostředek, ne cíl.
Podobně kupříkladu postava stavebního podnikatele Hlávky (přelom 19.–20. století). Na jeho počest je
pojmenován jeden z pražských mostů. Vybudoval
například první studentské koleje a spolupodílel se
na založení české Akademie věd. Připomeňme též
postavu Václava Havla, otce budoucího prezidenta.
86
Jung byl žákem zakladatele psychoanalýzy S. Freuda.
Původ archetypů: stále častěji se tato skutečnost popularizuje v médiích. Zmiňují je články pro nejširší publikum i zábavné pořady. Ne nadarmo známá
stolní hra nese právě název Lovci a sběrači.
V lifestylových časopisech čteme věty jako
„Dříve muž chtěl ulovit co největšího mamuta,
dnes touž í po nejdražším autě, telefonu či hodinkách jako symbolech svého úspěchu“ nebo „Ženy
milují nak upování, protože v neolitu musely shromáždit zák ladní zásoby pro přežití“. Neplatí to pochopitelně tak doslova a zjednodušeně, jak si vyžaduje novinářsky atraktivní způsob vyjadřování. Je to ovšem jedna ze základních pravd o lidském chování.
Opakování: latinská verze všeobecně známého úsloví zní Repetitio est mater studiorum (scientae). Opakování je matkou nejenom moudrosti, vědění. Rovněž komunikace, která chce být úspěšná. Pro komunikaci reklamní to platí dvojnásob. Viz také kapitola REKLAMA A TEORIE KOMUNIKACE.
Opakování a vnímání pravdy: potvrdila to řada experimentů, při kterých skupině lidí byla jednorázově, krátkou dobu předvedena nějaká evidentní
čili nesporně jasná skutečnost. Kupříkladu „toto je
modrý kbelík“. Poté se objevila před přítomnými
jiná osoba, která v nesrovnatelně delším časovém
úseku a mnohonásobně častěji publiku opakovala
8/31/2014 11:43:17 PM
zdánlivě jasně absurdní informaci: „Ten kbelík byl
ve skutečnosti ne modrý, ale spíše zelený.“ Následné testy ukázaly, že podstatná část recipientů byla
ochotna přijmout skutečnost, že blíže pravdě byla
spíše zelená barva!
Ve zkratce to ilustruje odporný výrok, připisovaný nacistickému ministru propagandy Goebbelsovi: „Stokrát opakovaná lež se stává pravdou.“
Opakování reklamních sdělení: největší šanci na
úspěch mají kampaně s vysokou frekvencí opakování. Rotací v médiích atd. Tudíž kampaně s největším rozpočtem. Reklamy nejsilnějších značek
na trhu („market leaders“), patřící do portfolií obřích globálních firem („big animals“).
Princip psychologické odměny: příklad jiného přístupu – v bohatých státech západního světa existuje
početně významná skupina lidí vyznávajících alternativní životní styl, zaměřený na vědomou skromnost, omezení zbytečné spotřeby, nezatěžování životního prostředí. Značka ekologického pracího
prostředku, určeného takové cílové skupině může
v reklamě konstatovat: „Jsem sice dražší, ale ti, kdo
za mě ty peníze navíc utratí, myslí na udržitelnost
kvalitního života pro další generace.“ Viz také kapitola REKLAMA A SOUČASNÝ SVĚT.
U některých typů produktů může být odměna
zakódována vcelku rafinovaně. A také různorodě.
Kupříkladu obligátní TV reklamy na instantní polévky. Základním pocitem, se kterým pracuje většina spotů, je v zásadě totéž jako symbolika bělosti u pracích prášků.
Podle reklamy pak výrobek ze sáčku není žádným preparátem s lehce žíravými účinky, nýbrž
polévka stejně chutná, ba i chutnější než uvařená
z čerstvých surovin. Tento rys rafinovaně zdůrazňují často již samotné značky. Používají s oblibou
stimulující slova jako domácí, poctivé, originální,
babiččiny, rodinné, staročeské atd. Většina spotřebitelů takové formě označování přivykla. Setkáváme se s ní od dětských let. Nepřijde nám na ní nic
zvláštního. Vůbec si pak neuvědomuje, že kupříkladu název Domácí nudlová polévka je naprosto
a dokonale absurdní. Označuje chemickou, průmyslově vyráběnou náhražku nemající s domácím
vařením společného zhola nic. Koneckonců to, co
kupujeme v obchodě, nemůže být z logiky věci domácí nikdy!
S velkým komerčním úspěchem tudíž funguje psychologický mechanismus: když koupím instantní polévku, není to nic špatného. Nemusím se za
sebe stydět, vždyť je stejně poctivá jako ta od babičky. Dám rodině to nejlepší. Ovšem obdobný výrobek můžeme nabízet také ve vazbě k jinému pozitivnímu pocitu.
Zdůrazňovaným benefitem se může stát samotná rychlost přípravy. Message reklamní komunikace je tento: sice neumím (nebo nechci) připravit
skutečnou polévku, rodinu ale ani v nejmenším nezanedbávám. Zakoupený produkt má stejnou kvalitu jako polévka uvařená doma, název i reklama
to přeci říkají. A hlavně – ušetřený čas mohu strávit se svými nejbližšími (pakliže přežijí konzumaci instantní dobroty). A to je přeci ta nejsprávnější
věc na světě. Takže se cítím být dobrým člověkem
a vesele nakupuji v oddělení hotových pokrmů.
Zmínili jsme příklad instantních polévek. Ovšem
podobných případů využití principu odměny bychom našli nekonečné množství. U produktů všech
kategorií. Od potravin přes automobily ke službám
a politickým názorům.
Ztotožnění, nápodoba: značku Luis Vuitton propagovala nejenom kupříkladu Madonna, ale také bývalý sovětský politik Michail Gorbačov, svého času
spolu s americkým prezidentem Reaganem nejmocnější muž na zeměkouli.
Reklamní kanibalismus: příkladů z praxe je mnoho
a jistě jich mnoho přinese i budoucnost. Zmíníme
alespoň dva často připomínané. Klasik světové reklamy D. Ogilvy získal v padesátých letech pro reklamu E. Rooseveltovou, manželku bývalého amerického prezidenta. V televizi byly nasazeny spoty, v nichž respektovaná dáma vychvalovala jistou
značku margarínu. Divákům ovšem v paměti utkvěla paní Rooseveltová, značka rostlinného tuku již ne.
Nárůst prodejů byl pro zadavatele zklamáním. Dodejme, že Ogilvy se z tohoto neúspěchu dokázal poučit.
V České republice je typickým případem reklama
z počátku devadesátých let. Značka Douwe Egberts
v rámci zaváděcí kampaně na našem trhu využila popularity herce Marka Vašuta. Ten měl české
spotřebitele „naučit znát“ nově nabízený premium
brand. Televizní spoty vyvolaly velkou pozornost.
Vašut patřil k prvním renomovaným hercům, kteří
87
8/31/2014 11:43:18 PM
vstoupili na reklamní území. Do té doby „podezřelé“. Mimochodem vysloužil si za to řadu odsudků.
Kampaň přinesla ukázkově nechtěné výsledky.
Lidé si pamatovali reklamu. Ne však značku. Její holandský název pro ně byl nejasný. V obchodech se
dožadovali kávy „Vašutovky“. Netrvalo však dlouho
a další reklamy je název brandu naučily dokonale.
Skupinová identita: členství ve skupině je základem
tzv. socializace. „Zespolečenštění“ jedince. Neboli toho, že si osvojíme sociální normy. Naučíme se
chovat společensky přijatelným způsobem. Základem je pochopitelně komunikace.
Vyloučení (neboli exkomunikace, vyobcování) ze
společenské skupiny patří od vzniku lidstva k nejpřísnějším trestům.
Provokace: připomeňme také pojem tabu. Něco zcela nepřijatelného a nepřípustného, „zakázaného“.
Společensky je nepřijatelné prezentovat obnažené
ženské či mužské tělo jako sexuální objekt. Lze to
chápat jako snižování důstojnosti ženy či muže ve
společnosti. Viz termíny sexismus či gender. Objevují se i občanské iniciativy, které na situaci v tomto ohledu reagují spontánně, bez státního přispění. Dávají tím najevo světu, že jim není lhostejný
veřejný prostor, ve kterém žijeme. Kupříkladu internetová „soutěž“ s výmluvným názvem Sexistické prasátečko. Každý občan může přispět fotografií reklamního sdělení, s kterým se setkal. Následná publicita jistě nepřispěje k vylepšení image zadavatele.
O. Toscani: s majitelem oděvní firmy Lucianem Benettonem spolupracoval od počátku osmdesátých
let až do roku 2000. Toscani je považován za „enfant terrible“ čili „zlobivé dítě“, potížistu současné reklamy. Viz také již zmíněná kniha s nekompromisním názvem Reklama je navoněná zdechlina (česky 1997).
Toscani nejprve promyšleně propojoval claim
značky – United colors of Benetton – se záběry, které s poselstvím sloganu chytře korespondovaly.
United colors nejen ve smyslu barev oblečení. Také
co se týče barvy pleti či „barev“ politických názorů. Viz obrazový styl, ke kterému se firma později vrátila, a používá ho dodnes. Neutrální pozadí,
měkké světlo, výrazné typy modelů z různých částí světa. Později přitvrdil styl komunikace fotogra-
88
fiemi připomínajícími společenské předsudky. Přitom stále logicky propojenými s hlavní „message“
značky. Viz např. billboardy na téma celibát (kněz
líbající jeptišku) či s motivem nepřikrášleného původu nás všech (krví pokryté novorozeně) nebo
hrozby nemoci AIDS. I ta se týká každého člověka. Kampaně vyvolaly velkou, často negativní publicitu, ovšem v zásadě velmi efektivně fungovaly.
Ovšem Toscani nakonec zcela rezignoval na tradiční funkci reklamy ve smyslu nástroje marketingu. Začal tvrdit, že v (post)moderním světě reklama musí nastolovat celospolečenská témata. Můžeme pro ně použít také souhrnný výraz agenda.
Komerční funkce reklamní komunikace je podle
Toscaniho druhotná a překonaná. V devadesátých letech pro kampaně Benettonu
začal používat záběry jiných autorů. Především vynikajících fotožurnalistů, nezřídka nositelů nejprestižnějšího ocenění v tomto oboru – ceny ze soutěže
World Press Photo. Snímky pochopitelně neměly
zhola nic společného s produkty Benetton.
Největší pozdvižení vyvolalo využití fotografie
americké autorky Frareové. Záběr byl součástí rozsáhlejší reportáže (první cena WPP za rok 1989). Zachycoval okamžik smrti HIV pozitivního muže, obklopeného členy rodiny. Toscani původně černobílou fotografii nechal kolorovat. Tím ještě podtrhl pro
mnoho diváků pobuřující podobnost s obrazy starých mistrů, zpodobňujících mrtvého Ježíše Krista.
Globální nasazení billboardů provázely PR aktivity. Toscani cestoval po světě s příbuznými zesnulého muže na fotografii, pořádal veřejné prezentace
a získával masivní publicitu na základě boje proti
hrozbě onemocnění AIDS. Zároveň ale platilo, že
stále více zákazníků značky se od produktů Benetton začínalo odvracet. Dávali tím najevo znechucení nad podobným stylem korporátní komunikace,
který považovali za hyenismus. Poslední kapkou
se stala série billboardů a inzerátů v tisku, na kterých opět sám Toscani zachytil tváře vězňů – odsouzenců k smrti.
Negativní odezva veřejnosti byla natolik výrazná, že někteří provozovatelé franšíz Benetton
v Německu zažalovali vedení společnosti za ušlý
zisk. Ten podle nich způsobila propagační politika, řízená z ústředí firmy. Soud jim dal za pravdu
a Toscaniho éra skončila.
Souhrnně řečeno: začátek Toscaniho působení
v Benettonu představuje učebnicový příklad toho,
8/31/2014 11:43:18 PM
jak smysluplná provokace může v reklamě zdařile
fungovat. Ale jeho pozdější práce pro tuto značku
se stala úplným opakem – provokací samoúčelnou
a neefektivní.
Toscani získal pozornost světových médií opět
v roce 2007 osvětovým projektem proti kultu patologické hubenosti v módním průmyslu a smrtelném nebezpečí anorexie. Veřejnost šokoval billboardem, na kterém byla v klasické ateliérové „beauty“ póze zachycena anorexiií zbědovaná bývalá
francouzská modelka. Ta navíc své diagnóze zanedlouho podlehla. Projektu se podařilo alespoň načas rozvířit debatu o zvrácených principech fungování módního „polosvěta“. Představuje podvyživenost jako ideál a ustavuje tím zvrácené estetické normy. V některých zemích dokonce začalo platit nařízení, podle kterého modelka při přehlídce
musí mít jistou hodnotu indexu tělesné hmotnosti. Jak vidno, provokace i v tomto případě jistě vyvolávala kontroverze, ovšem byla účinná a především smysluplná.
Kampaň: „Nemyslíš, zaplatíš.“ Drastičnost pseudo
dokumentárních spotů vyvolala ostré reakce veřejnosti. Některé televizní stanice v obavě z reakce
RRTV preventivně přesunuly vysílání do pozdějších večerních hodin. Nebo zařadily „zcenzurovanou“, méně drsnou verzi. Důsledkem byla znásobená publicita v médiích. Tím pádem další PR body
celého projektu.
„Pro bono“ čili dobročinná kampaň přinesla nesporné výsledky. Poprvé po dvaceti letech se v České republice snížil počet zemřelých při autonehodách. Přitom počet automobilů se v daném období
násobně zvýšil. Účinnost kampaně byla oceněna
rovněž v soutěži EFFIE prvním místem v kategorii sociálního marketingu. Viz kapitola REKLAMNÍ SOUTĚŽE V ČR.
Pragmatismus: obecně jde o jeden z nejdůležitějších rysů normálně fungující lidské psychiky. Dokázat rozlišit podstatné od okrajového. Někdy to
může zachránit život. Například různé krizové situace nebo i „obyčejné“ řízení auta.
Utilitarita: pocit potřeby – módní trend setters přitom nelení. To, co je dnes in, se zítra přesune do
kategorie out. Aby se po několika letech opět vrátilo. Připomíná to začarovaný kruh či perpetuum
mobile. Viz také tvrzení, že reklama vyvolává umělé potřeby.
Preference: tento princip se hezky projevuje třeba
v čekárně u lékaře, kde si každý návštěvník vybere časopis dle svých zájmů. A vlastně ani nemusí
umět číst (obrázkové časopisy pro děti atd.). Vzorovou ukázkou může být rovněž rodinný „boj“ při
výběru televizního kanálu.
11. PŘÍPRAVA REKLAMNÍ KAMPANĚ
Povědomí o značce: pro marketing vrcholně důležité hledisko. Typická situace v praxi. Přijdeme do
obchodu, chceme si koupit žvýkačky. Myslíme si,
že na výrobci nám nezáleží. Ovšem na otázku „Jaké
chcete?“ si neomylně vybereme tu značku, kterou
známe (třeba jen „vzdáleně“). Tak funguje zdařilá
reklamní komunikace.
Brand relaunch: typickým příkladem je situace
v ČR. Řada tradičních značek se v devadesátých letech ocitla ve stadiu „klinické smrti“. Právě jejich
široká známost napříč populací představuje obrovský marketingový potenciál. Musí být ovšem podpořen inovací nabízeného produktu. A masivní reklamní kampaní.
Vzorová ukázka podobného projektu, který se
dokonale podařil: Kofola. Můžeme zmínit též například značky Botas, Prim či Tatra.
Rebranding: kult mládí je jedním z nesilnějších diktátů doby. Leckdy to může být dosti razantní změna. A určitě se nedá stoprocentně konstatovat, že
podobný „upgrade“ značky musí být nutně úspěšnou marketingovou strategií. Zdůrazňovat („komunikovat“) za každou cenu modernost není všespasitelným receptem. Tradiční zákazníky někdy odradí.
Stejně účinným jako modernizace může být důraz kladený na tradici, konzervativní hodnoty, odkazy na pozitivně vnímanou historii značky. Viz
kupříkladu různé „retroedice“ značek jako Nescafé, Coca-Cola či Kofola.
Exekuce: termín se v běžné řeči používá v řadě různých významů. Např. pro vykonání soudního rozsudku – zabavení majetku nebo také provedení popravy. Exekutivní orgány státní moci jsou orgány
výkonné (úřady, policie atd.).
89
8/31/2014 11:43:18 PM
Exekuce reklamní: tradiční otázkou je, zda realizovaný výsledek bude stejně působivý jako prezentované návrhy. Někdy se to zkrátka nepovede. Typická věta z odborného článku: "Kreativa dobrá, exekuce špatná.“
Budget na kreativu: především v bohatých zemích
s tradičně rozvinutým reklamním průmyslem se
budgety nejluxusnějších spotů mohou přibližovat
rozpočtům českého celovečerního filmu. Pro rámcovou představu: ten lze u nás natočit klasickou cestou zhruba za 25 milionů korun (situace v roce 2013).
Špičkový tuzemský režisér může získat honorář okolo 200 000 korun za jeden natáčecí den (situace v roce 2013). Nemálo může stát rovněž využití známých tváří v reklamní kampani. Kupříkladu
známější český herec může inkasovat 500 000 Kč.
Včetně roční exkluzivity – čili smluvního závazku, že nebude vystupovat v jiné reklamě.
Za vrchol pyramidy popularity lze u nás považovat osobnost Karla Gotta. Odhadovaný honorář
za jeho účast v kampani na ledový čaj (2011) činil
údajně zhruba 9 milionů korun.
Budget na šíření: před rokem 2008 (začátek hospodářské krize) se rekordní budgety mobilních operátorů pohybovaly až v trojnásobné výši!
Krizoví manažeři: také se jim říká „cost cutters“,
„ořezávači nákladů“. Některé dnes slavné značky
se naopak právě v období všeobecného přiškrcování
reklamních rozpočtů díky odvaze riskovat vyšvihly
na pozici premium brands. A v budoucnu, s návratem prosperity, si ji již pohodlně udržely. Investice
do marketingové komunikace se tak v delším časovém horizontu x-násobně vyplatily. Příklad: značka Lucky Strike a období velké hospodářské krize
v USA začátkem třicátých let 20. století.
Princip konkurenční parity: situace na českém trhu
v posledních letech to přesně ilustruje. Přinejmenším co se hlavních hráčů týče. Velké společnosti investují do reklamy zhruba stejně. Viz rozpočty největších zadavatelů ze segmentu rychloobrátkového zboží, retailových řetězců, komunikačních a finančních služeb.
Cílová skupina: velmi často se o ní hovoří také
v kontextu masových médií. Jedná se o skupinu lidí,
90
kterým je určen jejich obsah, kteří jsou oslovováni
jejich nabídkou.
Rozdíl město – venkov: namátkou vybraný příklad – bio potraviny. Výrazně více je nakupují obyvatelé větších měst. Doplňme, že za velkoměsto se
považuje obec s více než 100 000 obyvateli. V ČR
kromě Prahy např. Brno, Ostrava, Plzeň, Hradec
Králové, Liberec, Olomouc.
Aplikace různých hledisek: kupříkladu cílová skupina svobodných mužů do čtyřiceti let věku s bydlištěm ve velkém městě, VŠ vzděláním a vysoce nadprůměrným příjmem bude pro propagaci exkluzivního značkového zboží daleko vhodnější než skupina svobodných matek stejného věku bydlících na
severní Moravě, se základním vzděláním a bez stálého zaměstnání.
Sváděči: připomíná to pověst o krysaři a magické
síle jeho flétny. Současná reklama se stále více snaží
takové typy osobností oslovit, zaujmout, přesvědčit.
Právě oni pak dokážou marketingové sdělení rozšířit mezi velké množství recipientů ve svém okolí. Má to přímou spojitost s tzv. dvoustupňovou teorií komunikace. Podle ní se většina lidí nenechá
ovlivnit sděleními v médiích přímo. Ale až podle toho, jaké stanovisko k těmto obsahům zaujmou
lidé, které považují za autoritu. Dá na jejich názor.
Gate keepers: jejich pozice v jakékoliv sociální skupině představuje příslovečný „bottle neck“. Hrdlo lahve, kudy lze proplout právě jen se svolením
„strážců brány“. Ti mají reálnou moc.
Insight: také typická ukázka pojmu, který se stane
módou a rozlišovacím znamením „zasvěcenců“.
Mezi manažery z reklamní branže a marketingu
patří vůbec k nejfrekventovanějším zaklínadlům.
Klasické ukázky zdařilého insightu uvádí ve své
proslulé vzpomínkové knize Můj život v reklamě
Američan Claude C. Hopkins, jeden z průkopníků
moderní reklamní komunikace. (On by pojem insight asi nepoužil, ale to je nepodstatný detail.)
Po první světové válce se mu kupříkladu během několika let podařilo ze zubní pasty Pepsodent udělat jednu z top světových značek. Přitom do té doby si zuby pravidelně čistilo jen mizivé procento lidí a výrobci dentálních hygienic-
8/31/2014 11:43:18 PM
kých prostředků měli velké problémy s odbytem.
Také proto Hopkins, v té době již superstar svého
oboru, dlouho nabídky odmítal.
Nakonec se nechal umluvit (a stal se multimilionářem). Jeho marketingová koncepce spojila nabízený produkt nejen s esteticky žádoucím zářivým úsměvem a zdravím. To již činily konkurenční značky předtím. Zdůrazňoval především příjemný smyslový vjem po odstranění plaku. Určil benefit produktu. Našel argument, pochopitelný každému. Tím se přesně trefil do způsobu uvažování průměrného zákazníka. Povlak na zubní sklovině není
libý patrně nikomu. Prodával pocit čistoty. Později se ukázalo, že tuto emoci ještě násobí lehká štiplavost zubní pasty.
Také proto od té doby všechny firmy přidávají do
svých výrobků náležitou ostřejší součást, i když její
vliv na tvorbu zubního kazu je nepodstatný. Štiplavost pasty se stala součástí pravidelného rituálu
„mám vyčištěné zuby“. Hopkins dokonale využil
princip psychologické odměny.
Reklamní komunikace dokázala v tomto případě
dokonce ovlivnit zdravotní stav populace. Účinněji než různé vládní programy. Lehce nadsazeně řečeno: Claude C. Hopkins naučil lidi čistit si zuby.
Při odvodech amerických branců v letech I. světové války byli lékaři zděšeni stavem jejich chrupu.
O dvacet let později byl tento problém minulostí.
Další příklad zdařilého insightu: čeští kreativci zabodovali na nejprestižnější světové soutěži reklamní tvorby „juniorů“ Young Cannes Lions (2013).
Úspěch jim přinesl návrh kampaně pro Amnesty
International.
Jedná se o globálně proslulou neziskovou organizaci, která se kromě jiného snaží snižovat korupci. Úplatkářství především ve státní sféře – na úřadech. Neblahý jev, který zaslouží obecné odsouzení jako něco špatného. Měl by být vymýcen, což se
asi bohužel nikdy nepovede dokonale. Ovšem je třeba se o to snažit. S tím budeme všichni souhlasit.
Korupce představuje velký problém také konkrétně pro firmy ucházející se o státní zakázky. Nutné
úplatky snižují jejich zisk, často velmi výrazně. Cynicky řečeno: také proto mnoho byznysmenů vstupuje do politiky. Tolik obecné předpoklady.
Cíl kampaně: vybrat na dobrovolných příspěvcích
(= darech) X peněz.
Cílová skupina: úspěšní manažeři, byznysmeni s vysoce nadprůměrnými příjmy.
Základní myšlenka, na které byla komunikační strategie postavena, vycházela z chytrého insightu. Příslušníci cílové skupiny budou „slyšet“ na slova, se
kterými pracují dnes a denně. Jsou základem jejich
světa. Nejen pracovního.
Návrh kampaně tedy nepoužíval termíny podpora, dar či příspěvek, nýbrž investice. Neboli investujte (ne přispějte!) do projektu Amnesty International. Vložení peněz se prokazatelně zhodnotí snížením korupce. Což se v delším časovém horizontu
pozitivně projeví i v hospodaření vaší firmy. Koncept zaujal nejen porotu. Ale i samotnou Amnesty
International. Nejznámější „brand“ mezi neziskovými organizacemi v celosvětovém měřítku. Návrh
kampaně bude patrně realizován v praxi.
Komunikační strategie: poněkud jízlivě se říká, že
marketingová komunikace nejprve vytvoří umělý problém, aby pak mohla nabídnout jeho řešení.
Klasickým příkladem jsou reklamy na prací prášky. Problém „běžný prášek“ neumí vyprat nějaký
typ skvrn. Propagovaný prášek značky XY díky unikátnímu složení (ve skutečnosti obdobnému jako
u konkurence) tuto komplikaci hravě vyřeší.
Emocionální benefity: výmluvný citát z praxe: „Tatranky budou v outdooru komunikovat křupavost.“
Po rozšifrování: oblíbené sušenky se objeví na billboardech a podobných venkovních nosičích reklamy. Slogan zdůrazní jejich zmíněnou „jedinečnou“
vlastnost.
Ladění kampaně: některé značky právě na provokaci cíleně staví. Leckdy zachází až ke konfrontačnímu, agresivnímu stylu. Ten může být na štíru s etikou reklamy či přímo s platnými zákony.
Slogan: pojem každému pochopitelný. Používá se
i v běžném hovoru pro kratší větu s důležitým obsahem. Méně známé jsou jeho jazykové kořeny. Pochází údajně z keltských jazyků a znamenal původně válečný pokřik.
Claim: jak již víme z kapitoly PSYCHOLOGIE V REKLAMĚ, italská značka Benetton se stala celosvětově známou v osmdesátých letech díky claimu
United colors of Benetton. A také díky provokativ-
91
8/31/2014 11:43:18 PM
ním kampaním, jejichž message s hlavním sloganem zpočátku úzce souvisela. Zopakujme, že sdělení „Spojené barvy Benettonu“ totiž nevystihovalo jen typický styl nabízeného sortimentu (výrazně
barevné oblečení), ale také filosofii celé komunikační strategie značky: nezáleží na barvě pleti, náboženském vyznání, politickém přesvědčení, sexuální orientaci. Značka Benetton říkala, že je symbolem liberálnosti, svobodomyslného přístupu. A její
zákazníci říkali tím pádem totéž o sobě.
V době největší slávy značky fungoval psychologický mechanismus: když si koupím něco od Benettonu, sděluji okolí, že nemám předsudky, jsem tolerantní a svobodomyslný. Když hlavní idea maker O.
Toscani tuto jasnou linku opustil a vsadil na maximální, samoúčelnou provokativnost, claim přestal
fungovat. Důsledkem byl krach původně mimořádně úspěšné koncepce.
Automobilka Škoda používá mezinárodně efektivní claim „Simply clever“. Podívejme se, jak funguje. Začněme zdánlivým detailem. Speaker, který slogan pro TV i rádiové spoty namluvil, hovoří
anglicky. Ovšem se zřetelným německým přízvukem. Značka se tak vtipnou a nenásilnou formou
„přihlašuje“ k německým kořenům nadnárodního koncernu Volkswagen. Proč to dělá? V automobilové branži je Německo symbolem spolehlivosti, kvality, solidnosti, poctivé práce. Claim je díky
angličtině zároveň globálně srozumitelný. Doslova
říká „jednoduše chytrý“.
Jaká je jeho message, co nám chce sdělit? Stručně konstatuje zhruba toto: proč kupovat auto dražší
značky, když Škoda je stejně kvalitní a stojí méně.
Buďte jednoduše chytří a nevyhazujte peníze zbytečně. Stručné shrnutí předchozích řádek: benefit
značky Škoda = dobrý poměr cena/výkon.
K nejzdařilejším sloganům na českém trhu po roce
1989 patří také claim „Když ji miluješ, není co řešit“. Propagovanou značku ani není třeba připomínat. I to svědčí o nesporném úspěchu reklamní
komunikace a celé marketingové strategie.
Jaká je hlavní message? Kofola je stejně dobrá
jako Coca-Cola a jiné „cool“ značky. Klidně si ji
kup, nikdo na tebe nebude koukat jako na podivína.
Sdělení zafungovalo natolik dobře, že dnes je jeho
hlavní „vzkaz“ náctiletým vlastně již nesrozumitelný. A přitom slogan může bez problémů fungovat
92
dál, ve významu „jen“ vtipné hlášky. Když se totiž
Kofola okolo roku 2000 vrátila na český trh, byla
známá především mezi lidmi, kteří si pamatovali
dobu její „slávy“ před rokem 1989. Mezi teenagery
měla image zastaralého, nemoderního brandu, určeného spíše jejich rodičům. Propracovaný brand
relaunch toto vnímání dokázal zcela změnit. Pomohl tomu také kompletní rebranding, včetně nového
loga, vizuálního stylu atd. Hlavním triumfem však
byly moderně pojaté reklamy (spoty, inzeráty, outdoor, sales promotion atd.) oslovující cílovou skupinu mladých. Spot s vánočním prasátkem se stal
vůbec nejpopulárnějším za posledních dvacet let.
Mediamix: důležitost jednotlivých mediatypů mohou ovlivňovat také sezónní či jednorázové okolnosti. Například situace, kdy jedna televizní stanice výrazně zdraží reklamní čas a konkurenční již
nemá kapacitu uspokojit tím pádem zvýšenou poptávku. Výsledkem může být znatelný nárůst reklamní komunikace v outdooru.
Není třeba zdůrazňovat, že komunikační mix musí
odpovídat předchozím krokům. Teenagery nemá
smysl zkoušet oslovit spoty na TV stanici pro většinového diváka. Stejně tak internetové bannery
a gerila neosloví recipienty vyššího věku.
Připomeňme též termín TTL. Integrovaná marketingová komunikace, která využívá nadlinkových i podlinkových technik marketingu. Základním pojmem je zde synergie. Propojení a znásobení možností jednotlivých přístupů.
Pro představu můžeme přiblížit klasický komunikační mix. Např. kampaň automobilu Škoda Yeti.
Marketingové komunikace v tomto případě pracovala s TV spoty (dominantní část rozpočtu). Ty podpořila printová inzerce, spoty v rádiu a online reklamy. Součástí komunikačního mixu byly rovněž
eventy (představení produktu na sledovaných profesních veletrzích či firmou připravené jednorázové
prezentace). Rovněž zákaznické soutěže. A v neposlední řadě alternativní marketing. Gerilově pojaté nasprejované stopy „Yetiho“ na pražských chodnících. Úmyslně provedené bez úředního povolení
=> bezplatná publicita v médiích.
A nesmíme zapomenout na již zmíněný infommercials. Úspěch tohoto typu značky Škoda v prestižním pořadu Top Gear. Jak ale víme – v tomto
případě se jedná o „třešničku na dortu“. Výrob-
8/31/2014 11:43:18 PM
ce může vyznění takové prezentace ovlivnit „jen“
kvalitou produktu.
Hodnocení účinnosti:
Historický kontext marketingových výzkumů
Podívejme se na tomto místě alespoň ve stručnosti
do historie marketingových výzkumů obecně. Ať
již mluvíme o pre-testech či o post-testech. Nejedná se vlastně o nic jiného, nežli o aplikovanou neboli užitou sociometrii. Pro praxi upravené a zjednodušené „měření společnosti“. To začala používat
nejprve sociologie. Humanitní vědní obor, zabývající se celkem společnosti. Snažící se pochopit zákonitosti jejího vývoje a někdy i předpovídat budoucí směřování. Neboli predikovat. Pravda, moc se jí
to nedaří, ale to je jiné téma.
Sociologie má velmi blízko k nám již známé psychologii. Existuje dokonce meziobor – sociální
psychologie.
Sociometrické metody vycházejí z tzv. behaviorální psychologie zabývající se především zákonitostmi lidského chování (anglicky behavior). Sociometrie slouží již desítky let k získávání „tvrdých
dat“. Neboli ověřitelných čísel, statistik, modelů…
Hlavním nástrojem je tzv. dotazníkové šetření. Při zpracování získaných údajů od poloviny
20. století zásadně pomáhají počítače. Právě výpočetní technika definitivně nastartovala masové šíření sociometrických metod. A také jejich komerční využití, o kterém budeme hovořit vzápětí.
Jak již řečeno, základem úspěšného výzkumu je
dotazník. S dobře formulovanými otázkami, které
jsou respondentovi (= osobě, která odpovídá) jasné
a srozumitelné. Nehrozí tudíž nebezpečí, že budou
pochopeny nesprávně. Logicky bychom pak získali bezcenné údaje. Neboli údaje s nízkou či nulovou validitou = výpovědní hodnotou, pravdivostí.
Určit správné otázky není tak jednoduché, jak by
se mohlo na první pohled zdát. Musíme totiž vybalancovat dvě protichůdné věci:
1) aby respondent mohl odpovídat přesně podle
svých pocitů,
2) aby zároveň bylo možno jeho odpovědi převést
do jazyka srozumitelného počítačům. Do čísel. Takovému převodu se říká operacionalizace.
Dotazníky mohou být v zásadě třech typů: otevřený, uzavřený a polouzavřený.
Otevřený dotazník nabízí možnost odpovědi vlastními slovy, což může přinést nejpřesnější výsledky.
Zvláště, když je správně interpretujeme (mluvíme
pak o tzv. kvalitativním výzkumu). Ovšem převod
do počítačových jedniček a nul je velmi obtížný.
Uzavřená forma dotazníku představuje pravý
opak. Respondent má na výběr ze základní nabídky odpovědí (ano/ne/nevím). Operacionalizace je
poté ideálně snadná. Na druhou stranu se valná
většina dotazovaných se svým názorem „nevejde“
do nabídnutých možností. Takže získáme snadno
zpracovatelná data, která nám však řeknou jen velmi málo o tom, co si dotazovaní opravdu myslí.
V praxi se tudíž téměř výhradně používá třetí
forma. Polouzavřený dotazník pracuje s připravenými odpověďmi. Nabízí ale celou řadu možností,
tzv. škálu. Kupříkladu: určitě ano, spíše ano, ano
za jistých podmínek. Právě kvalitně vybrané otázky a nabídnutá škála odpovědí odlišuje skutečně
dobré výzkumníky od těch ostatních.
Dotazníková šetření a užitá sociometrie vůbec jsou
historicky spojeny se jménem George Gallupa. Tento americký klasik společenských věd získal gloriolu legendy ve třicátých letech minulého století.
Díky odvážné předpovědi výsledku prezidentských
voleb ve své domovině. Povězme si stručně, o co se
jednalo. Umožní nám to pochopit dodnes užívané
principy zkoumání názorů populace.
Velmi populární časopis jménem Literary Digest
před volbami získal od svých čtenářů stovky tisíc (!)
zodpovězených anketních lístků, týkajících se volebních preferencí. Výsledek vyzníval zcela jednoznačně: zvítězí pravicový kandidát (za Republikánskou stranu). Připomeňme, že v USA již tehdy volili prezidenta občané, nikoliv senátoři. Na rozdíl od
našich zemí. Gallupův výzkumný institut uskutečnil dotazníkové šetření s pouhými několika tisíci
respondenty pro celé USA. Tudíž s mnohonásobně
menším vzorkem obyvatelstva. Poté šéf firmy dobrovolně „položil hlavu na špalek“. Veřejně oznámil, že ve volebním klání zvítězí leader Demokratické strany – F. D. Roosevelt. Následoval všeobecný posměch („Jak to může tvrdit, když má pár dotazníků a konkurence statisíce?“).
Volby ovšem skutečně vyhrál outsider. Aby se
poté zapsal do historie jako jeden z nejvýraznějších prezidentů Spojených států. Výsledek způsobil šok a pro Gallupa byl satisfakcí na zlatém pod-
93
8/31/2014 11:43:18 PM
nose. Obrovsky zvýšil prestiž a renomé jím vedené firmy. Ta trvá do dnešních dnů.
Jak se mohlo stát, že se ostatní tak mýlili? I když
disponovali obrovskými počty dotazníků? G. Gallup totiž použil systém tzv. kvótního výběru. Můžeme se rovněž setkat s termínem reprezentativní vzorek populace. Nebyl původním autorem tohoto přístupu. Ale použil ho velmi účinným a výmluvným způsobem. Jedná se o klasicky jednoduchou myšlenku s velkým dopadem. Vzorek respondentů je zdánlivě nesmyslně malý. Má ovšem stejnou sociální strukturu jako celá společnost. Příklad to objasní nejlépe. Díky údajům ze sčítání lidu
víme kupříkladu, že v celé společnosti je tolik a tolik procent žen/mužů, obyvatel velkých měst/obyvatel venkova, lidí se základním, středoškolským,
vysokoškolským vzděláním, zaměstnanců/podnikatelů, teenagerů či lidí vyššího věku atd.
Dotazovaný vzorek je poté zrcadlovým obrazem
tohoto rozložení. Pouze v daleko menším vydání.
Což má logicky obrovské výhody, v neposlední řadě
finanční. Ano, zdá se to být triviální. Ale nejprve to
někoho muselo napadnout... Gallupovi konkurenti měli sice k dispozici obrovský vzorek, ale pouze
z jisté části populace. Zjednodušeně řečeno bohatších
obyvatel USA. Ti si kromě jiného mohli dovolit odebírat zmíněný časopis. A přirozeně upřednostňovali
spíše pravicového kandidáta, který ve svém programu sliboval nižší daně, méně komplikací pro podnikatele atd. Ovšem v demokracii volí i lidé z hůře
situovaných společenských vrstev. A to přesně vystihl výzkum na principu kvótního výběru.
Popsaný systém se v zásadě stejně používá dodnes. Nejen pro zkoumání veřejného mínění či volebních preferencí. Ale i pro získávání informací
komerčního rázu, vhodných pro marketingové komunikace. A jak víme, informace v dnešním světě
představují nejdůležitější zboží.
Existují i jiné principy – třeba tzv. náhodný vzorek.
Zhruba řečeno: oslovíme lidi na ulici. Výpovědní
hodnota údajů je ovšem daleko menší.
I metoda kvótního výběru má různá úskalí, jak
se ukázalo v průběhu let. Mimo jiné okolnost, že
musíme vycházet z demografických údajů, získaných při sčítání lidu. To se koná standardně jednou
za deset let. V ČR ho organizuje Český statistický
úřad. Doplňme kontext. Jedná se o zdánlivě nenápadnou, leč nesmírně důležitou instituci pro chod
94
každého státu. Ilustrativní příklad: z jeho údajů
vycházejí například odhady ekonomického vývoje. Od nich se odvíjejí úrokové sazby bank a z nich
podmínky hypoték. Což ovlivňuje život podstatné
části obyvatelstva.
Sčítání lidu stojí spoustu přípravného úsilí i peněz (v řádech miliard korun). Také proto se nekoná častěji. Může přitom nastat situace, kdy získané
údaje velmi rychle zastarají. Především v zemích,
které prošly nějakou revoluční změnou.
Vzorovou ukázkou je rozdíl mezi Československem v roce 1991 a Českou republikou v roce 2001.
Vývoj společnosti, trhu, komunikačních možností,
životního stylu atd. byl v této dekádě bez nadsázky
raketový. Kupříkladu v roce 1992 se ještě běžně používaly psací stroje. Počítač vlastnila pouze malá
část populace. O deset let později již internet dávno nebyl hračkou pro hrstku IT zasvěcenců.
Gallupův institut byl také průkopníkem marketingových výzkumů. Již ve dvacátých letech 20. století
odváděl na tomto poli vynikající práci pro dodnes
proslulou agenturu Young and Rubicam. Hlavní
téma: zkoumání spotřebitelského chování. Způsobu
rozhodování při nákupu, zákaznických preferencí.
Později zde pracoval rovněž budoucí klasik reklamní branže D. Ogilvy. Jméno G. Gallupa dodnes
patří k světovým super premium brands na poli
aplikovaného společenského výzkumu. Co se týče
politických názorů veřejnosti i oblasti komerční.
Výzkumy politických názorů a spotřebitelského
chování jsou v moderním světě velkým byznysem. V ČR existuje dlouhá řada agentur, specializovaných na tento druh služeb. K jejich nejčastějším zákazníkům patří média, politické instituce
(např. strany), státní úřady. A ve velké míře rovněž
reklamní agentury. Namátkou vybraná jména některých firem: Stem/Mark, Gfk Incoma, Medián,
Media Market Lifestyle, Perfect Crowd.
Doplňme obecný kontext zkoumání spotřebitelského chování: s maximálním zjednodušením lze
říci, že nejprve se vycházelo z teorie uspokojování potřeb (za východisko můžeme považovat známou pyramidu psychologa Maslowa). Následovala
aplikace učení o podmíněných reflexech (I. P. Pavlov). Poté dominovala behaviorální psychologie,
vycházející z principu podnět–reakce (viz např. I.
P. Pavlov a jeho učení o podmíněných reflexech).
8/31/2014 11:43:18 PM
Stále více se potvrzuje, že nás absolutně řídí emoce, svobodné rozhodování je de facto iluzí – uvědomíme si ho až několik vteřin po pokynu mozku.
Horkou novinkou současnosti je tzv. neuromarketing. Zkoumání a měření našich reakcí na marketingové stimuly. Používaná zařízení mohou připomenout princip detektoru lži čili polygrafu, měřícího tepovou frekvenci, elektrický odpor kůže v důsledku pocení atd. Populární je tzv. eye-tracking, záznam a vyhodnocování očních vjemů. Hlavní ambicí neuromarketingu je lokalizovat v mozku „spouštěče nákupního chování“ („buy buttons“). Sloužit
k tomu mohou metody, používané lékaři (např. EEG
= elektroencefalogram, tomografie, magnetická rezonance). Neuromarketing nepochybně čeká rychlý vývoj, zatím jsou jeho možnosti v plenkách.
Brainstorming – asociace: obdobně tomu je také při
umělecké tvorbě. Viz automatické literární texty atd.
12. REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
Tištěné – výroční zpráva. Akcionáři se mohou zúčastnit pravidelné prezentace výsledků společnosti. Takové každoroční akci se říká valná hromada.
Tiskové - první tiskové prostředky se objevily záhy
po vzniku periodického tisku na počátku 17. století.
Skutečný boom ovšem nastal později – v 19. století. Byl spojen s razantními změnami, které lidstvu
přinesla průmyslová revoluce. Tehdy se z tisku stalo první masové médium v dnešním slova smyslu.
Ještě v první polovině 20. století, cca do roku 1960,
byla reklamní tvorba většinou ztotožňována s tvorbou inzerátů, zejména inzertních textů. Teprve poté
převzala otěže televize. Inzeráty dodnes patří k nejvyužívanějším a současně nejúčinnějším reklamním prostředkům.
Zlatá éra reklamních inzerátů je spojena s nástupem tzv. obrázkových časopisů neboli magazínů. Noviny tehdy (v prvních desetiletích po roce
1900) již dávno hrály roli masového média, historicky prvního. Pochopitelně v nich vycházela obrovská kvanta inzerátů. Ovšem obrázkové časopisy
díky kvalitnějšímu papíru a polygrafii (nejprve hlubotisk) představovaly pro čtenáře exkluzivnější zážitek. Vyšší technologická úroveň logicky nabízela
dříve nedostupné možnosti i pro reklamní komuni-
kaci. Inzeráty doplňovaly prvotřídně reprodukované kresby či fotografie, postupně se přidala i barva. Grafická úroveň se stále zvyšovala. To vše posilovalo účinnost reklamních sdělení. Printové inzeráty byly tehdy jednoznačnými „tahouny“ reklamního průmyslu. Jejich klíčovou část tvořil text. Především slogan, ale i další informace v inzerátu obsažené. Řečeno hlubokomyslným jazykem – sdělení bylo na prvním místě. Teprve podle obsahu sdělení se vytvářela forma inzerátu. Typ písma a jeho
užití, způsob grafického řešení, ilustrace... Řečeno
dnešní hantýrkou: layout.
Reklamní textaři – copywriteři – se stali základními postavami oboru. Ne nadarmo právě tehdy a právě na místě copywriterů započínala sláva „otců zakladatelů“ moderní reklamy jako byl
Ogilvy, Burnett, Hopkins a dlouhá řada dalších.
Obrázkové časopisy tvořily nedílnou součást
životního stylu. Můžeme je chápat jako výkladní
skříň tehdejšího světa. Takto exkluzivní postavení
si udržely několik desetiletí. Zhruba od dvacátých
do sedmdesátých let 20. století. Jejich význam pro
společnost byl shodný se současnou pozicí televize a internetu.
Právě razantní celosvětový nástup TV jako masmédia č. 1 v průběhu šedesátých let začal odsouvat
nejlepší časy obrázkových časopisů do království
vzpomínek. Valná většina z nich nakonec zanikla.
V současnosti se setkáváme takřka výlučně s časopisy více či méně specializovanými. Zdálo se, že tím
končí i důležitost inzerátu jakožto nástroje propagace. Klienti přestávali jevit zájem, inzertní rozpočty
časopisů i novin se prudce začaly propadat, dříve
slavné tituly krachovaly. Jeden příklad za všechny:
celosvětová ikona, americký LIFE.
Postupem času se však karta začala obracet. Ukázalo se, že tisk může existovat a prosperovat i přes
„nadvládu“ televize. Oba typy médií mají své opodstatnění a funkci. Začaly se objevovat nové typy časopisů (např. zpravodajské či lifestylové týdeníky,
hobby magazíny atd.). Nové tituly zaplnily příslovečnou mezeru na trhu. Přirozeně se také ukázalo,
že printová inzerce má i v moderní reklamní komunikaci své nezastupitelné místo. Dlouhodobě se drží
na druhém místě, hned za doposud nedotknutelnou
královnou reklamního mediamixu – televizí.
Situaci ovšem pochopitelně mění internet. Objem inzerce v tomto médiu v současnosti (2014) se
95
8/31/2014 11:43:19 PM
již takřka vyrovnal objemu v tisku. V budoucnosti
se nepochybně stane lídrem.
Inzerát: připomeňme si na tomto místě, jaké zásady doporučuje pro tvorbu skutečně účinné tiskové
inzerce velikán světové reklamy 20. století David
Ogilvy (1911–1999). A řekněme si o něm i něco více.
Jeho význam pro moderní marketingovou komunikaci to vyžaduje. Koncern Ogilvy dodnes patří
k nejsilnějším v reklamní branži na celé zeměkouli.
Původem Skot po různých životních peripetiích
(včetně profese kuchaře a podomního prodejce) zakotvil ve čtyřicátých letech v USA. Velkou zkušeností pro něj byla spolupráce s Georgem Gallupem.
Ogilvy pro jeho institut zjišťoval kupříkladu preference diváctva (především žen) hollywoodské filmové produkce. Řečeno obecným jazykem – který
herec by měl hrát roli kladného hrdiny a naopak.
Možnosti zkoumání názorů cílových skupin udělaly na D. O. hluboký dojem. Ve své další kariéře se
zásadně orientoval podle jejich výsledků. Co nebylo podloženo testováním (nebo praxí!), považoval
za nevěrohodné. A neváhal dokonce uznat vlastní
pochybení, pakliže mu výzkum dokázal opak. Klasický případ: Ogilvy zpočátku nedůvěřoval spojení sloganu s hudbou (různé zpívané znělky firem
a značek atd.). Dotazování vzorku populace ukázalo, že se mýlil. A žijící klasik reklamního průmyslu si z toho vzal poučení pro další práci. Můžeme
se jen podivit jeho původní skepsi. Správně chytlavá melodie dokáže znělku do našeho mozku „instalovat“ již po několika přehráních. Obdobná záležitost: smysluplné využití humoru v reklamě.
V padesátých letech se společníkem založil vlastní agenturu Ogilvy & Mather. V té době vrcholil
americký hospodářský boom a také popularita obrázkových časopisů. Zlatá éra printové inzerce mu
poskytla nepřeberně zkušeností. Podobně jako jeho
kolegům a konkurentům z reklamní branže. Zmiňme kupříkladu Leo Burnetta, autora legendární koncepce reklamní strategie značky Marlboro.
Ovšem Ogilvy své názory publikoval později
také knižně. Navíc velmi čtivou a vtipnou formou.
Pěkný příklad ukázkové self promo a tvorby vlastní image, „značky“. Kupříkladu tituly Zpověď muže
reklamy či O reklamě.
Některé Ogilvyho poznatky v průběhu doby poněkud pozbyly platnosti, jiné můžeme považovat
za aktuální i dnes. Především právě ty, které se tý-
96
kají tvorby účinného inzerátu. Podle D. O. nemusí inzerát vynikat nejzajímavějším grafickým řešením a elegancí obecně. Ale měl by recipienta přesvědčit. Umět prodat propagované zboží.
Konkrétní ukázky:
Co se týče headlinu (čte ho pětkrát víc lidí než zbytek textu):
- měl by být krátký, úderný, klidně rýmovaný (lepší zapamatovatelnost),
- oznamovat něco nového (nemusí to být celý nový
produkt, ale třeba „jen“ vylepšení tradičního – což
je ideální případ: spojení důvěryhodné tradice i moderní inovace),
- pracovat s emocionálně zabarvenými slovy („úžasný, unikátní, exkluzivní, fantastický...“),
- dobrý trik pro zvýšení čtenosti celého inzerátu:
zakončit headline např. vykřičníkem, nikoliv tečkou; podobně fungují též uvozovky => dojem přímé komunikace,
- dnes se často na pozici headlinu objevuje claim
značky – zdůrazňujeme tedy benefit produktu.
Co se týče hlavního textu inzerátu (copy nebo body):
- používat všeobecně srozumitelná slova,
- psát formou příběhu; ten má daleko větší šanci zaujmout než pouze popisný text (smyšlený příklad:
„Úžasná story objevitele prvního skutečného piva.“),
- nepřehánět chválu produktu – chvástání recipienty spíše odpudí,
- vyjádření spotřebitele může dobře fungovat; není
však dobré v tomto případě využívat celebrity (=>
slavné jméno „kanibalizuje“ propagovanou značku); lépe je využít věrohodné odborníky,
- je dobré uvést konkrétní vlastnosti a také cenu
produktu,
- delší hlavní text inzerátu překvapivě může zvýšit
čtenost (působí totiž důvěryhodněji),
- vůbec nejčtenější místo inzerátu: popisek pod fotografií či jinou ilustrací.
Co se týče grafické úpravy (layout) a typografie:
- nejzákladnější záležitost: text by měl být vysázen
tradičně – tmavé litery na bílé ploše; negativní sazba je sice elegantní, ale obtížně čitelná; platí to především pro copy,
- je dobré používat patkové písmo – lépe se čte (viz
všechny noviny), jsme na něj zvyklí již od prvních
učebnic,
8/31/2014 11:43:19 PM
- bezpatkové písmo je elegantnější, odlehčené; hodí
se kupříkladu pro headline,
- text vysázený pouze tiskacími literami se čte rovněž velmi špatně,
- je velmi dobré text rozčlenit, strukturovat (odstavce, zvýraznění, proložené řádky, velká počáteční písmena atd.).
Co se týče ilustrací (fotek či kreseb, které se dnes
opět vracejí do módy):
- měly by vzbudit na první pohled zvědavost (prvek vizuálního „tajemství), nebo naopak okamžitě
představit produkt,
- barva zvyšuje zapamatovatelnost,
- je třeba ohlídat, aby recipienti ilustraci nezaměňovali s něčím jiným,
- detaily lidských obličejů odpuzují,
- publikum fascinují ukázky účinku produktu
(„před“ a „po“); typický příklad: prostředky pro
hubnutí,
- inzeráty určené mužům by měly ukazovat
muže – pochopitelně to platí i naopak,
- je pochopitelně účinné použít v inzerátu stejné
tváře jako v TV spotech i jiných formách propagace,
- nejzákladnější postřeh co se námětů týče: diváky nejvíce zajímají dojemné fotky dětí, dojemné
fotky zvířat a vše, co nějakým způsobem připomíná sex (pochopitelně máme na mysli zájem s pozitivními emocemi; negativní můžeme vyvolat i něčím děsivým).
13. REKLAMA A MASOVÁ MÉDIA
Televize a reklama: televize totiž od recipienta nevyžaduje žádnou vlastní aktivitu. Stačí ji pouze zapnout a poté pasivně přijímat servírovaný program.
Psycholog by použil příměr o televizním přijímači jakožto novodobé náhražce krbu či táborového ohně, okolo kterého se každý večer příslušníci
lidského kmene scházeli. Tehdy ovšem naslouchali vyprávěním moudrých. Dnes především zírají.
Aby posléze upadli do hypnotického spánku. Každý z nás zná řadu lidí, kteří zapnou televizi hned
pří příchodu domů a nechají toto elektronické ohniště plápolat až do noci. Aniž by měli přesnější povědomí, co se v něm během celého pozdního odpoledne a večera odehrávalo. Téma pro psychology,
sociology a v konečném důsledku psychiatry. Svou
roli může hrát i fakt, že pro mnoho lidí zapnutá televize (stejně jako rádio) představuje partnera, jakousi náhražku bytosti z masa a kostí. Netýká se to
jen osamělých lidí, také kupříkladu malých dětí.
Televize jako pasivní médium: takový přístup vyhovuje značnému procentu populace. Ani v budoucnu se to nejspíš nezmění. Má to obrovskou výhodu
pro svět reklamy. Televizní komerční komunikace
je doposud schopná oslovit největší absolutní počty recipientů. V jeden okamžik až několik milionů (situace v ČR). V USA pak běžně desítky milionů. Finále soutěže amerického fotbalu Super Bowl
v roce 2014 vidělo více než 111 milionů Američanů. V celosvětovém měřítku může počet diváků
přesáhnout miliardu (závěrečný zápas mistrovství
světa v kopané).
Spoty typu „talking heads“: obligátní příklad: spot,
propagující prací prášek či saponát na nádobí. Mimochodem, tento desítky let používaný přístup je
respondenty v průzkumech považován za mimořádně připitomělý. Ovšem jeho účinnost je zároveň nesporná – dokazují to prodejní čísla. Platí: efektivní
reklama nemusí nutně znamenat reklamu kreativní.
Tisk a reklama: tragikomický příklad z praxe. Politik XY byl odpoledne zatčen pro podezření z korupce. Následující den ovšem v novinách vyšly dávno „zabookované“ oslavné PR inzeráty.
Internet a reklama: terminologický kontext: banner
znamená plachta (či prapor). Používá se tradičně
pro outdoorové poutače, umístěné kupříkladu na
městské zástavbě. V současnosti pojem zmiňujeme
nejčastěji právě s webovou komunikací a máme na
mysli „vyskakující“ reklamní okna na internetových stránkách. Mohou být také umístěny stabilně na jejich okrajích.
Zneužívání falešné identity: další kauza. Česká politická strana svou kampaň postavila na dojímavém tvrzení, že se bude zajímat o věci veřejné, především bojovat proti nečistým praktikám existujících partají. V rámci kampaně najala studenty–brigádníky. Stálo to zlomek rozpočtu klasické reklamy. Brigádníci před volbami vstupovali (obvykle
pod smyšleným jménem) do online debat. Sdělovali světu „svůj“ názor na to, koho volit. Tento re-
97
8/31/2014 11:43:19 PM
gulérní podvod časem odhalila nezávislá média.
Splnila tak svou funkci hlídacího psa demokracie.
Skandál přispěl k totálnímu debaklu strany v dalších volbách a její cestě do propadliště dějin.
Opravdu „velkoryse“ popsané možnosti využil
před prezidentskými volbami ruský politik Putin.
Pracovaly pro něj údajně až stovky zaplacených internetových „statistů“, kteří si dali záležet také na
nevybíravém urážení volebních protivníků.
Není třeba se rozepisovat o tom, že všechny popsané případy jsou v rozporu s etikou i zákony. Je
ovšem velmi komplikované strůjcům podobných
podvodů jejich skutky dokázat.
Limity online reklamy: ilustrativní příklad z praxe. Špičkový živnostník, nabízející zednické práce,
si umístil na web svou reklamu. Otevřely ji stovky lidí. Postupem času více než tisíc. (V časovém
rozmezí týdnů.) Nepřineslo mu to ovšem ani jednu zakázku. Potenciální klienti si prohlédli nabízenou prezentaci. Rozhodovali se ovšem – tak jako
v minulosti – především podle osobního doporučení předchozích zákazníků. K němu se mohou dostat online, jak jsme již zmínili. Avšak komunikace face to face to v takovém případě funguje stále
nejlépe. Mnoho drobných podnikatelů i v éře informačního světa 21. století získává práci tradičním
způsobem. Důležitý termín: WOM neboli „word of
mouth“, „slovo z úst“. Myšleno: co si lidé řeknou.
Rádio a reklama – aktuálnost: pro srovnání. Televizní spot se realizuje běžně několik týdnů i déle.
Tudíž zadavatel TV reklamy spojené kupříkladu
s hokejovým mistrovstvím světa musí mít připraveny dvě verze spotů: a) náš tým uspěl, b) náš tým
neuspěl. V každém případě jeden ze spotů se v televizi neobjeví, a byl tudíž vyroben zbytečně. Pravda, teoreticky by mohlo dojít k jeho „recyklaci“ třeba o rok později.
Dodejme, že rádio je dodnes nejrychlejší masmédium i z hlediska celospolečenského. Každý vyspělý
stát má již řadu desítek let na svém území síť venkovních reproduktorů. Říká se jim ampliony (čili česky
tlampače). Disponují nezávislým zdrojem elektrické energie a v případě jakékoliv krizové situace jsou
schopny okamžitě informovat obyvatelstvo.
Film a reklama: pro reklamní bloky v multiplexech rovněž platí, že divák se stává tak trochu ne-
98
volníkem, který reklamní obsah musí zhlédnout.
Všimněme si obvyklého přístupu provozovatelů.
Po skončení reklamního bloku (který trvá běžně
až desítky minut) se již úmyslně nerozsvítí. Nenápadný „trest“ pro ty, kdo si dovolili přijít až na samotný začátek filmu.
Před hlavním filmem se běžně promítaly také
týdeníky. V době totalitních režimů velmi oblíbené nástroje propagandy a agitace vůbec.
Filmové hvězdy a reklama: pěkný historický příklad úspěchu tohoto přístupu: ve třicátých letech
americký výrobce uvedl na trh dětskou hračku. Napodobeninu pistole značky colt. Jelikož byla dosti
drahá a právě kulminovala hospodářská krize, skoro nic neprodal. Nakonec stačilo angažovat tehdejší klukovský idol mezi herci, kteří se specializovali na postavy kovbojů, desperátů a jiných neohrožených chlapíků. Nechal se natočit a vyfotografovat, jak předvádí svá kouzla s pistolkou na kapslíky. Honorář: několik procent z každého prodaného kusu, tudíž pár centů. Zanedlouho továrna nestíhala vyrábět a protagonista byl zajištěn na stáří. Byla zde totiž zachována důležitá okolnost. Produkt měl přímou souvislost s hereckým typem, zaměřením celebrity.
Připomeňme také důležitost nástupu zvukového
filmu a spojení hlasů filmových hvězd s rozhlasovou reklamou. Komerční využívání popularity herců bylo u nás velmi časté již v době první republiky. V současnosti je rovněž zcela běžné.
14. STRUKTURA REKLAMNÍ AGENTURY
S PLNÝMI SLUŽBAMI
Můžeme se setkat také s anglickým termínem „full
service house.“
Account department: v prvních letech po listopadu 1989 bylo běžné, že kariéru na pozici accountů udělali lidé bez formálního vzdělání. Stačil přirozený talent pro tuto profesi, pracovní nasazení,
„tah na bránu“ – schopnost prosadit se. To je nepochybně zásadní vždy. Ovšem důležitost získává
i vzdělání, edukace. Ideálně vysokoškolského stupně. Nejen specializované marketingové obory, ale
také mediálně-komunikační studia, ekonomické
školy ekonomického či právnického zaměření atd.
8/31/2014 11:43:19 PM
Soft a hard skills: zprofanovaným příkladem nešťastné převahy hard skills je mnohokrát parodovaná postava unikátního vynálezce (velitele, šéfa,
vědce atd). Je to sice génius, ale není schopen běžné mezilidské komunikace. Psychologie dokonce
používá pro podobné vyhraněné případy označení
sociální debilita. Ne ve smyslu nadávky, ale jako
odborný termín. Psychologická porucha či rovnou
psychiatrická diagnóza.
Práce copywriterů: hledání českého ekvivalentu
s totožným významem je často velice komplikované, ba nemožné. Ukázkovým příkladem je přídavné jméno fresh. V angličtině úderné, výrazné slovo
se znělými slabikami. Navíc v hovorové řeči běžně
užívané. V českých verzích reklamních spotů, inzerce atd. slyšíme a vidíme výraz svěží. Nemá ani
zdaleka takovou energii a přitažlivost jako originál. V každodenním hovoru by ho dříve patrně nikdo z nás nepoužil, protože bychom ho považovali za poněkud knižní. Přesto nás ho reklama „naučila“, stal se běžným. Stejně jako termíny kondicionér či roaming a spousta dalších.
Idea makers: musí mít schopnost tvorbu reklamní
komunikaci chápat v širších souvislostech. Když
je třeba, umějí, dokážou najít překvapující řešení.
Ať už to znamená cokoliv. Nápad nesmí být jen zajímavý, originální, neobvyklý. Je třeba, aby neztratit ze zřetele hlavní účel – účinnost. Chceme přesvědčit cílovou skupinu.
Traffic manažeři: jejich práce se v každodenní pracovní realitě může podobat tanci v minovém poli.
15. REGULACE REKLAMY
V demokratickém státě funguje moc zákonodárná,
exekutivní a soudní. Plus „dohlížecí“ role médií.
Etika: pozor, neplést si s pojmem etiketa = zásady
přípustného chování ve společnosti (stolování atd.).
Etika má velmi blízko k pojmu morálka. Pod ní
si můžeme představit soubor mravních zásad. Co
je dobro a co je zlo. Přirozeně to mohou být věci
sporné a záleží na morálce každého jedince. Ovšem
na základních normách (psaných i nepsaných) se
shodne valná většina společnosti. Cítí, jestli je
něco přijatelné. To však nemusí znamenat, že se
tak bude chovat!
Doplňme obecný kontext. Euroamerická kultura
je postavena z velké části na morálních hodnotách,
vzešlých z židovsko-křesťanských kořenů. Především z obou dílů Bible (Starý zákon a Nový zákon).
Viz např. morální poselství Desatera. Nehraje při
tom roli, zda jsme věřící či ateisté (= bezvěrci).
Klamavá reklama: příkladů nekonečně mnoho. Ke
klasickým patří klamavé označení cen. Bez poplatků, sleva není sleva, nejnižší na trhu zdaleka nejnižší není. Atd.
Označování původu potravin: parmazán, vyrobený
v Holandsku či tradiční české speciality, produkované v Polsku či Rakousku. V praxi velmi často řešená a také medializovaná problematika. Zabývají se jí státní instituce (např. pověstná ČOI – Česká
obchodní inspekce) a stále více také novináři. Odráží se v tom – naštěstí – rostoucí zájem českých
spotřebitelů o to, co vlastně kupují.
Podprahová reklama: existuje ohledně ní řada legend, ovšem ne zcela přesvědčivě doložených. Případně později zcela popřených. Nejobligátnější je
spojována s Američanem J. Vicarym. Ten se v padesátých letech minulého století veřejně přiznal
k tomu, že během programu ve svém kině vmontoval do promítaného filmu sdělení typu: „Jezte popcorn!“, „Pijte Coca-Colu!“ Konzumace obou poživatin údajně vzrostla nevídanou měrou. Vicary
vše odvolal.
Jsou popsány i případy údajného využití audio
kanálu (= lidského sluchu). Jak známo, naše uši dokáží zachytit jen jisté frekvence zvuku. Možná však
existuje tato situace: zdánlivě nic neslyšíme, přesto však v našem mozku zůstane sdělení. Před několika desítkami let takto „vychovávali“ zákazníky
v jednom americkém supermarketu větami: „Buďte
čestní, nekraďte!“ Ty byly údajně na ultrazvukové
(= zdánlivě neslyšitelné) frekvenci zakomponovány
do náladové hudby. Prý to skutečně zafungovalo.
V ČR doposud nebyl úředně řešen případ podprahové reklamy. Před rokem 1989 bylo prý do populární animované série o medvědech od Kolína
vloženo agitační heslo: „Hlasuj pro mír!“ Viz též kapitola PROPAGANDA.
99
8/31/2014 11:43:19 PM
Nezapomínejme také na to, že podprahová přesvědčovací komunikace nemusí nutně využívat sofistikované technologie. Stačí třeba textové či obrazové sdělení, ukryté v nějakém jiném. Údajně např.
na obalu cigaret Camel lze rozeznat sexuální motiv.
S malou nadsázkou můžeme za podprahovou reklamu považovat i třeba cílené využívání vůní (syntetických či „jen“ z pekárny v prodejně potravin).
Nebo stimulující hudbu (často je vybrána tak, aby
zákazník co nejrychleji nakoupil a uprchl z prodejny – viz obchody se sportovním zbožím). Či barvy
světla, namířeného na nabízený produkt (červené
v oddělení masa). Takovéto příklady ovšem spadají spíše do méně závažné kategorie etické regulace.
Srovnávací reklama např.: „Naše auto X je v této
kategorii nejlepší, protože má (...).“ Případně: „Naše
auto X je lepší než auto Y, protože (...).“ A musí následovat objektivní argument (oproti konkurenci
máme víc kol nebo máme krásně kulatý volant).
Zákon o ochraně osobnosti: kauzy, spojené s poškozením osobnostních práv, se objevují velmi často.
Typickým případem je v reklamě využitá fotografie slavné osobnosti. Samozřejmě bez jejího vědomí, souhlasu, smlouvy. Soudy obvykle přiznávají
odškodnění v řádech desítek až stovek tisíc korun.
Za zmínku stojí bizarní případ z roku 2012. Tehdejší prezident ČR V. Klaus se kdesi projel na motorovém kole čínského původu. Zanedlouho výrobce bez mrknutí oka záběr použil pro svůj propagační leták. Není nic známo o tom, že by prezidentská
kancelář podnikla nějaké právní kroky.
Zákon o ochraně osobních údajů: specifický případ
představuje jméno. Je-li v kontextu našeho státu neobvyklé, může být považováno za informaci osobní povahy. Tudíž jméno Pětiletka Pokroková spadá do kategorie osobních údajů, Jan Novák či Dvořák nikoliv.
Autorský zákon: banální příklad: ani více než půl tisíciletí po smrti Leonarda se nic nezměnilo na tom,
že on je autorem nejslavnějšího obrazu na zeměkouli. Nikdo jiný o sobě nesmí tvrdit, že on je autorem.
Volná práva: kolik jsme již viděli všemožných užití Mony Lisy (včetně seriálu Simpsonovi). Da Vinciho příbuzenstvo přišlo zkrátka, řečeno s nadsázkou. Popsané případy se mohou velmi významně
týkat i reklamní branže. Nejenom co se týče reklamních tvůrců. I na ně se pochopitelně vztahuje autorský zákon. Ukázkový příklad je z roku 2009, kdy
uplynula zmíněná lhůta od smrti Alfonse Muchy.
Jelikož – jak víme – patří ke skutečným mezinárodním hvězdám užitého umění, jeho tvorba dodnes představuje spolehlivý zdroj příjmů. Netřeba
připomínat v centru Prahy všudypřítomné lákadla
na turisty, využívající Muchova díla. Z jejich prodeje Muchovi žijící dědicové nedostanou ani haléř.
Věřme tomu, že pro ně stávající právní úprava asi
není právě šťastná. Pravda, mohou získat poplatek
za tzv. reprodukční práva. Umožní zájemci pořídit
z díla např. tiskovou předlohu. Ovšem v budoucnu odpadne i tato možnost. Na netu si každý bude
moci stáhnout ve vysoké kvalitě jakákoliv potřebná
data. Web koneckonců razantně mění situaci ohledně autorského práva obecně. Teprve budoucnost
ukáže, zda právnické zásady dnes obvyklé se udrží. Již dnes se u některých děl šířených online objevuje zkratka CC. Creative commonse, v překladu
cosi jako souhlas s dalším využitím díla. CC může
mít několik úrovní – od částečného k absolutnímu
souhlasu autora.
Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání: jak
jsme již popsali (viz např. pojem lobbing), hrají
v mediální legislativě vlivnou úlohu různé zájmové skupiny ze světa politiky i velkého byznysu. Zákon o TV a rozhlasovém vysílání tak patří k nejčastěji novelizovaným.
Etický kodex: přibližme některé z případů, kterými se Rada pro reklamu zabývala:
- billboard s polonahou modelkou na kříži. Dotčená skupina: křesťané, potažmo všichni slušní lidé.
- TV spot s karikovanou postavou rabína. Dotčená
skupina: Židé, potažmo všichni slušní lidé.
- TV reklama na zubní pastu se záběry krve a podobných naturalistických motivů. Dotčená skupina: snad všichni, kdo spot viděli. Přitom málokdo
dokázal jmenovat propagovanou značku. Nejhorší možný případ: reklama negativně přijatá a zároveň neúčinná.
- spousty inzerátů a jiných marketingových komunikací, nevkusně využívajících nahotu. Potažmo explicitní, otevřeně sexuální motivy. Dotčená
skupina: všichni slušní lidé. Viz také kapitola REKLAMA A SOUČASNÝ SVĚT. Doplňme, že pod-
100 POZNÁMKOVÝ APARÁT
8/31/2014 11:43:19 PM
le opakovaných průzkumů je česká veřejnost v evropském kontextu nadprůměrně tolerantní k zobrazování nahého lidského těla pro reklamní účely.
A to se také často děje. V duchu poněkud krátkozrakého hesla „Sex prodává“. Potenciální zákazníci si však nejčastěji pamatují obnaženou modelku,
ne již propagovanou značku. Přesto však mnohé,
co můžeme spatřit, je pro mnoho z nás za hranou.
Doplňme důležitý kontext. Stále častěji skloňovaný pojem sexismus. Neboli zpodobňování (nejen
v souvislosti s reklamou) ženského těla jako pouhého sexuálního objektu. Jedná se o jasné snižování lidské důstojnosti. Může přirozeně nastat i situace, kdy bude obdobně posuzováno zpodobnění těla
mužského. Viz také internetová „soutěž“ o nejtrapnější využití podobných motivů v reklamě. Název
vystihuje vše: Sexistické prasátečko.
Sexistické prasátečko: TV reklama na populární
destilát, ve kterém muž vypustí vzduch z partnerky – nafukovací panny. Tento spot si získal značnou
popularitu. Ba i ocenění v soutěži Effie. Zároveň se
setkal s odmítavou odezvou některých ženských organizací. A nejen jich.
Opět doplňme kontext. Pojem gender. Doslova to
v angličtině znamená rod. Genderové studie (gender
studies)��
jsou stále významnějším univerzitním oborem, který se zabývá postavením žen a mužů ve společnosti. Především směřuje k ženské emancipaci.
Zrovnoprávnění, vyrovnání šancí.
Další důležitý termín: feminismus. Ženské hnutí, snažící se o odstranění diskriminace čili znevýhodňování žen ve všech sférách života. Feminismus má mnoho forem, včetně dosti militantních.
Bojovných až útočných. Široká veřejnost často feminismus ztotožňuje právě s tímto proudem, což
je dosti krátkozraké. (Je na místě zde připomenout
skutečnost, na kterou můžeme být pyšní. Meziválečné Československo bylo první zemí na světě,
která rovnoprávnost žen výslovně zmiňovala ve
své ústavě.)
jí nad otázkou ageismu. Age = anglicky věk. Máme
tedy na mysli znevažování společenské skupiny na
základě biologického stáří. To, jak všichni víme, nemusí mít nic společného s mentálním neboli duševním. Mnozí senioři jsou duševně čilejší než jejich
vnuci. To je ovšem jen poznámka na okraj. Ageismus je každopádně neetický a bude se o něm hovořit stále častěji. Zdaleka ne jenom v kontextu reklamním. Populace v bohatých zemích a koneckonců i v globálním měřítku nezadržitelně stárne.
Současný svět je přitom stále více posedlý kultem
mládí. Pro reklamu to platí obzvláště výrazně. Lidstvo čeká velmi důležitý úkol. Naučit se to, co jsme
v minulosti již uměli. Najít důstojný a oboustranně prospěšný modus vivendi (= způsob žití, soužití) mladých a starších. Mládí – to je energie, výkonnost, „tah na bránu“. Stáří toto chybí. Ale může
disponovat zkušeností, nadhledem, neukvapeností. Tím, čemu se říká moudrost.
Dalších příkladů konfliktu reklamní praxe s platným etickým kodexem bychom našli ještě dlouhou
řadu. Pro rámcovou představu stačí výše zmíněné.
Etika a politická reklama: co se etiky týče, politický marketing představuje zcela svérázný případ.
Takřka pravidelně jsou kampaně jednotlivých stran
či kandidátů postaveny na větším či menším urážení a pomlouvání protivníků (= „nekalá soutěž“).
Také na upravování či přímo překrucování faktů
(= „klamání spotřebitele“). Tradičně jsou prezentovány zcela nereálné sliby voličům (= „lživost“).
A tak podobně.
Politická reklama zkrátka představuje hřiště, na
kterém se do značné míry rezignovalo na pravidla
fair play. V demokracii to tak – bohužel – bylo, je
a bude. Pozor: hovoříme stále o etické rovině, nikoliv o porušení zákona (např. na ochranu osobnosti)!
16) REKLAMNÍ SOUTĚŽE V ČESKÉ REPUBLICE
- bez poznámek
Příklady z praxe:
- reklamy, využívající stereotypy o „méně inteligentních blondýnách“ či ženách – řidičkách atd.
- TV reklama na trvanlivou barvu se sloganem:
„Až já to příště budu natírat, vy už tady nebudete.“
Rada se spotem zabývala na obecný podnět z řad občanů. Dotčeni mohli být všichni, kteří se zamýšle-
POZNÁMKOVÝ APARÁT 101
8/31/2014 11:43:19 PM
8/31/2014 11:43:19 PM
SEZNAM POUŽITÉ
LITERATURY:
Bach, S.: Leni Riefenstahlová. Ikar, Praha 2009.
Bárta, M., Kovář, M. a kolektiv: Civilizace a dějiny.
Academia, Praha 2013.
Bartošek, L.: Náš film. Mladá fronta, Praha 1985.
Bělohradský, V.: Společnost nevolnosti. Slon, Praha 2007.
Bernard, J., Frýdlová, P.: Malý labyrint filmu. Albatros,
Praha 1988.
Brannan, T.: Jak se dělá účinná reklama. Management
Press, Praha 1996.
Cézar, J.: I zázrak potřebuje reklamu. Computer Press,
Brno 2007.
Čmejrková, S.: Reklama v češtině. Leda, Voznice 2000.
De Vito, J. A.: Základy mezilidské komunikace. Grada
Publishing, Praha 2002.
Douchová, J. a kolektiv: Základy psychologie trhu. H & H,
Jinočany 1993.
Duhigg, Ch.: Síla zvyku. BizBooks, Brno, 2013.
Gálik, S.: Buy this book. Psychologie přesvědčování. Grada
Gleick, J.: Informace. Argo/Dokořán. Praha 2013.
Godin, S.: Fialová kráva. Fragment, Praha 2010.
Grenz, S. J.: Úvod do postmodernismu. Návrat domů,
Praha 1997.
Herfurt, I.: Zlatý fond světové kinematografie. Horizont,
Praha 1986.
Hlaváč, L.: Dějiny fotografie. Osveta, Martin 1987.
Holada, J., Hlaváček, M.: Světové výstavy od Londýna 1851
po Hannover 2000. Libri, Praha 2000.
Hora, P.: Toulky českou minulostí 1. Práce, Praha 1985.
Hora-Hořejš, P.: Toulky českou minulostí 4. Baronet, Praha
1995.
Hora-Hořejš, P.: Toulky českou minulostí 5. Baronet & Via
Facti, Praha 1996.
Chmel, Z.: Propagace, public relations, media. Ante, Praha
1997.
Jandourek, J.: Úvod do sociologie. Portál, Praha 2003.
Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Portál, Praha
2003.
Johnson, D.: Dějiny 20. století. Rozmluvy, Praha 1991.
Kárník, Z.: Malé dějiny československé. Dokořán, Praha
2008.
Klein, N.: Bez loga. Nakladatelství Olomouc, 2005.
kolektiv autorů: Encyklopedie československých fotografů.
Asco, Praha 1993.
Končelík, J., Večeřa, P, Orság, P.: Dějiny českých médií 20.
století. Portál, Praha 2010.
Kroutvor, J. Poselství ulice. Comet, Praha 1991.
Krupka, J.: Česká reklama. BizBooks, Brno 2012.
Křížek, Z., Crha, I.: Jak psát reklamní text. Grada
Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Karolinum,
Praha 1995.
Lesley, P.: Public relations. Victoria Publishing, Praha 1995.
Lipovetsky, G.: Éra prázdnoty. Prostor, Praha 1998.
Loiseau, M. a Pincas, S.: Dějiny reklamy. Slovart, Praha
2009.
McLuhan, M.: Jak rozumět médiím. Odeon, Praha 1991.
McLuhan, M.: Jak rozumět médiím. Odeon, Praha 1991.
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 103
8/31/2014 11:43:19 PM
Misselbeck, R.: Photographie des 20. Jahrhunderts
Museum Ludwig Köln. Taschen, Köln 1996.
Periodika: Marketing a media, Strategie, Týden, Respekt,
Reflex, MF Dnes, LN etc.
Monaco, J.: Jak číst film. Albatros, Praha 2004.
Mrázková, D. : Příběh fotografie. Mladá fronta, Praha,
1986.
Mulligan, T., Wooters, D.: Geschichte der Photographie
1839 bis heute George Eastman House, Rochester, NY.
Taschen, Köln 2000.
Ogilvy, D.: O reklamě. Management Press, Praha 1996.
Ogilvy, D.: Vyznání muže reklamy. Management Press,
Praha 1995.
Olins, W.: O značkách. Argo/Dokořán. Praha 2009.
Osvaldová, B., Halada, J. a kolektiv: Praktická
encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace.
Libri, Praha 2007.
Reifová, I.: Slovník mediální komunikace. Portál, Praha
2004.
Ridley, M.: Racionální optimista. O evoluci prosperity.
Argo/Dokořán, Praha 2013.
Sedláček, O.: Reklama. Vinland, Praha 2009.
Schultz, Don E.: Moderní reklama. Grada Publishing, Praha
1995.
Schwalbe, H.: Praktická reklama. Grada, Praha 1994.
Smetáček, L.: Lidé a informace. Albatros, Praha 1981.
Solar, J.: Okolo pultu. Talpress, Praha 1996.
Šklovskij, V.: Ejzenštejn. Obzor, Bratislava 1976.
Štěpánek, Z.: Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou.
Škola Michael, Praha 2000.
Štěpánek, Z.: Tajemství skrytých šuplíků. Prostor, Praha
2011.
Tiele, E.: Moderní reklama a podpora prodeje. Grada
Toeplitz, J.: Dějiny filmu 1. Panorama, Praha 1989.
Toscani, O.: Reklama je navoněná zdechlina. Slovart, Praha
1996.
Volný, Z., kolektiv: Toulky minulostí světa 8. VIA FACTI,
Praha 2006.
Vošahlíková, P.: Zlaté časy české reklamy. Karolinum, Praha
1999.
Vysekalová, J. a kol.: Psychologie reklamy. Grada
Publishing. Praha 2009.
Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama. Grada Publishing, Praha
2010.
Vysekalová, J.: Psychologie spotřebitele. Grada Publishing,
Praha 2004.
Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy. Grada
Zyman, S., Brott, A.: Konec reklamy, jak jsme ji dosud
znali. Management Press, Praha 2004.
104 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
8/31/2014 11:43:20 PM
8/31/2014 11:43:20 PM
Tato skripta vyšla v rámci projektu Rozvoj čtenářské, matematicko-přírodovědné a finanční
gramotnosti žáků školy Michael.
Za podpory: MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o.,
Machkova 1646, 149 00 Praha 4. Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem
a rozpočtem hlavního města Prahy.
tel.: 267 910 638, fax: 267 911 737, mob.: 725 767 922
www.skolamichael.cz, e-mail: [email protected]
Text: MgA. Jan J. Dvořák, Ph.D.
Zdeněk Štěpánek
MgA. Dagmar Jelínková
Odborná supervize:
Ing. Jiří Mikeš
Mgr. Jiří Janoušek
Grafická úprava: Mgr. et MgA. Markéta Horák
Redakční a jazyková úprava: Mgr. Taťána Vycpálková
Vydavatel: MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o.
I. vydání, Praha 2014
ISBN 978-80-905074-9-4
8/31/2014 11:43:20 PM

Skripta - Michael

Transkript

Podobné dokumenty

Nové metody v marketingovém výzkumu, jejich využívání a

Vyšší odborná škola a Střední odborná škola

Devadesat ctyri

Stáhnout eBook

Dějiny a teorie reklamy

Yahoo! - Společnost pro strategické řízení, inovace a podnikatelství

Skripta 2

zde - Taktika 2015 - Univerzita obrany

Neviditelná strana designu

Obraz Romů v televizním zpravodajství

ke stažení zde - Revue pro média

zde

PDF ke stažení. - Ženská práva jsou lidská práva

Soutěž o návrh

Možnosti propagace na portálu Vinegret.cz