Schumpeter - Umení prodeje ˇ - myMBE.cz

Schumpetervýkonnosti
- Umení
ˇ prodeje
ˇ
Zlepšování
firem a zlepšování efektivity rízení
Tvrzení, že prodejci vymrou,
ˇ
bylo velice prehnané.
ˇ
Wurth, německá rodinná firma, vyrábí ty nejběžnější výrobky,
které je si možno představit jako šroubky a matičky (hodně
zjednodušeno, protože firma má velmi široký sortiment např.
spojovací materiál, kotevní techniku, ruční nářadí, dílenský
nábytek, chemii apod. viz www.). Mohlo by se tedy zdát, že
zde není místo pro dokonalé prodejce s fantazií. Wurth má
po celém světě 30.000 obchodních zástupců (www. mluví o
62.800 spolupracovnících v roli kompetentních partnerů). Jsou
nazýváni „tlukoucím srdcem“ a jsou šikovně manévrováni, např.
následujícím opatřením: když je někdo mimořádně úspěšný,
firma pošle gratulaci jeho manželce.
Zprávy o vymření prodejců zde kolují od prvního boomu
internetových obchodů. Spotřebitelé si dělají vlastní průzkum
trhu. Firmy se rozhodují pro automatizované nákupy a aukce,
kde je vše pouze otázkou ceny. Na internetu je možno získat
nezávislé informace o vzájemném porovnání a ratingu produktů
a další, což činí už tak náročnou práci v prodeji ještě obtížnější.
Zákazníci mají dnes obavu z toho, že jim bude něco prodáváno
(vnucováno). Farmaceutické společnosti najímaly bývalé
roztleskávačky (iniciátorka organizovaného povzbuzování), aby
ovlivnily doktory při předepisování léků. Však doktoři (kteří
jsou dnes často ženského pohlaví), se staly hůře ovlivnitelnými.
Zhruba třetina z nich je teď pro farmaceutické firmy „těžko
dostupná“.
Tyto změny přiměly mnoho firem ke snížení stavu „podomních obchodníků“. Farmaceutické firmy snížily podle
informací ZS Associates (konzultační společnost specializovaná na oblast prodeje) mezi roky 2006-2011 stavy prodejců
o křiklavých 30%. Mnoho pocestních prodejců bylo nahrazeno levnějšími prodejci po telefonu. Američtí prodejci
(maloobchodníci) snížili počty prodejců tak nízko, že to pravděpodobně vede ke ztrátám obchodů (nevyužívají plně
obchodních příležitostí, přicházejí zkrátka).
Ale přes to všechno, prodej zůstává pořád tak důležitý, jako vždy byl. Často pomlouvaný prodejce aut stále prodává
velikou většinu nových vozů, přestože se výrobci aut snaží vehementně o internetový prodej. V Asii je osobní kontakt
významný. Amway (společnost zabývající se přímým prodejem) považuje Čínu za největší trh. Avon a Mary Kay
(přímí konkurenti zabývající se přímým prodejem) v Číně rovněž rapidně rostou. Prodej v Koreji je podle slov místních
prodejců „o vypití mnoha panáků soju“ (místní pálenka) a nebo „o svléknutí se obchodní zástupkyně“, když je to třeba.
Nové oblasti podnikání využívají starých prodejních technik. Autor právě vycházející knihy „Umění prodeje“,
Delves Broughton, navštívil firmu Salesforce.com, která prodává „podporu prodeje“ na internetu. Při návštěvě
firmy shledal vřící kancelář plnou mladých atleticky působících absolventů bušících do telefonů. Google, jehož
produkt je postaven na algoritmech, má také tisíce prodejců z masa a kostí. Apple sice prodal miliony počítačů
iMac na internetu, má ale současně sofistikovanou síť tradičních obchodů. Konkurenti Applu prodávají počítače
v obchodech, které působí jako velké krabice bez duše. Apple naproti tomu zaměřuje pozornost personálu
k nejmenším psychologickým detailům, například personál má zakázáno opravovat výslovnost zákazníka,
který zkomolil název nějakého „chytrého přístroje“ z nabízeného sortimentu. Immac nebo iMac jaký je v tom
z hlediska dosažení prodeje rozdíl?
V současné době, kdy se objevuje pořád mnoho nových trendů podnikání není neštěstím prodejce to, že by nebyl potřeba, ale
to že není respektován. Ve vrcholovém vedení je málokdy vidět pozici ředitele pro prodej. Generální ředitel málokdy přichází
z prodejního oddělení. Personální oddělení musí vymýšlet pro obchodní pozice názvy jako „Konzultant prodeje“, aby
www.palatinum.cz
Schumpetervýkonnosti
- Umení
ˇ prodeje
ˇ
Zlepšování
firem a zlepšování efektivity rízení
Prodejce je akceptován, ale není zvlášteˇ oblíben
byla vůbec tato místa pro nadané absolventy zajímavá. Pouze málo společností, věnuje prodeji takovou pozornost, jakou
si zasluhuje. Kladným příkladem je např. společnost Wurth. Většina společností bude souhlasit s nápadem kreslíře
Scotta Adamse, který vytvořil postavu „Kennyho lasičky-prodavače (myšleno schopný prodavač, umí se vloudit)“.
Kenny žádá inženýra, aby mu vysvětlil technickou specifikaci. „Náš produkt je béžový a je na elektriku“, odpovídá
inženýr. „Uch, uch, uch jsem z toho úplný blázen“, naříká Kenny (to je blbost, říká si v duchu Kenny).
Teorie managementu většinou ignorují prodej. Jeden z nejvlivnějších guru, Petr Drucker, napsal, že cílem marketingu
je učinit obchod nadbytečným. Většina vysokých škol ve svých programech MBA nevyučuje prodej jako samostatný
předmět. Odborníci dobře promysleli a propracovali různé strategie managementu, ale zřídka kdy přitom důkladně
zmapovali oblast prodeje.
Konzultanti McKinsey a autoři nové knihy „Růst prodeje: z pohledu prodejního ředitele“, Thomas Baumgartner,
Homayoun Hatami a John Vander Ark, tvrdí, že výkonnost prodejců v rámci jedné společnosti je rozdílná a obvykle
kolísá kolem faktoru tři. Proto je rozdíl v úrovni řízení prodeje nejlepších a nejhorších společností daleko větší než
v ostatních oblastech řízení jako je management dodavatelského řetězce, management nákupu nebo management financí.
Začínají se objevovat signály, že společnosti věnují prodeji více pozornosti. Některé společnosti chtějí změnit přístup k prodeji
a snaží se z doposud „magických“ (prodej je černou skříňkou) prodejních dovedností vytvořit vědeckou disciplínu.
V neposlední řadě toto znamená standardizovat praktiky a postupy používané nejúspěšnějšími prodejci. Společnosti
začínají sledovat činnosti prodejců daleko detailněji, zpravidla k jejich velkému zděšení. Společnost Salesforce.com
prodává nástroj, který umožňuje obchodním manažerům sledovat na denní bázi co jejich „miláčci“ v terénu provádějí.
Společnosti reorganizují prodej tak, aby jejich nejdůležitější zákazníci byly chráněni velkými, komplexními prodejními
týmy, ve kterých jsou zastoupeni lidé z různých oddělení.
Mezitím vášnivě probíhá debata o prodeji. Nejzuřivěji se mluví o způsobu odměňování. Mají prodejci dostávat fixní
mzdu nebo mají být vypláceni na provizní bázi? Americké společnosti vyplácely větší část odměn formou provize, ale
nyní se začínají více přiklánět k fixní mzdě, podobně jako evropské firmy. Japonský prodejce je typicky vyplácen ve
mzdě. Profesor Univerzity ve Warwicku, Nigel Piercy, se zabývá studiem různých způsobů odměňování. Říká, že čínští
a indičtí prodejci často chtějí být placeni formou provize, protože v tom spatřují způsob rychlejšího získání většího
objemu finančních prostředků.
Ať je nazýváme „vyvolávači deště“ (termín používaný v investičním bankovnictví) nebo „podomními obchodníky“,
ať stojí na ulici nebo vcházejí do domácností, ať prodávají auta, či kopírovací zařízení pořád zůstanou prodejci hrdiny
podnikatelského úsilí. Každodenně statečně bojují proti konkurentům a zákazníkům, kteří si bláhově střeží tvrdě
vydělané peníze. Prodejci shromažďují mnoho informací o sklonech a preferencích zákazníků a o směřování konkurentů.
Zapomeňte na marketingové guru, na kouzelníky vymýšlející strategie, na ty , kteří počítají zisky i návrháře. Zamyslete
se nad těmi jako Willy Lomans (v naší kultuře např. Tomáš Baťa), kteří se usmívají a leští přitom zákazníkům boty
(myšleno prodávají lehce vše).
Zdroj: The Economist, 22. 10. 2011, str. 77
www.palatinum.cz