BRAND POSITIONING Příklady: - Miller Lite is a genuine standard

BRAND POSITIONING
Příklady:
 Miller Lite is a genuine standard-strength lager from America that is smoother and easier to drink.
(Target – eighteen-to twenty-four-year-old, male, standard-lager drinkers, particularly those more
interested in appearance)1
Překlad:
Miller Lite je pravý americký standardně silný ležák, který je jemnější, a proto se lépe pije. (Cílová skupina –
muži od 18 do 24, konzumenti standardních ležáků, zejména ti, jimž záleží na jejich image a vzhledu.)
 Hellman’s mayonnaise is a versatile, everyday, idiot-proof (easy to use in recipes and sandwiches),
condiment/ingredient with a range of uses well beyond salad dressing (Target – current Hellman’s
users, and nonusers of mayonnaise).2
Překlad:
Majonéza Hellman’s je mnohostranně využitelný, každodenní a jednoduchý doplněk/přísada k jídlům (snadno
použitelný na vaření a do sendvičů), který se hodí k daleko širšímu spektru jídel než jenom na saláty. (Cílová
skupina – současní uživatelé i neuživatelé majonézy Hellman’s.)
 Pro rodiny středních a vyšších vrstev je Volvo nejbezpečnější a nejtrvanlivější kombík, který stojí o
něco více, něž srovnatelná německá konkurence.3
 Restaurace, ze které Ronald McDonald svou přítomností a programem vytváří zábavné místo pro děti a
rodiny. (Cílová skupina – děti a jejich rodiče.)
Co je to positioning (umísťování)?4
Positioning je proces vytváření vjemu ve spotřebitelově vědomí, který je spojen s povahou podnikání firmy a
výrobku/služby (značky), který firma nabízí. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita
produktu/služby, cena, způsob distribuce, image a další. Pro positioning jsou klíčové dva prvky: (1) Je relativní –
vůči konkurenci; (2) Existuje v myslích spotřebitelů. I když se firmy snaží umísťovat (positioning = umísťování)
své výrobky prostřednictvím reklamy a další marketingové komunikace, spotřebitelé si nakonec utvářejí pozici
značek sami. (…) Smyslem positioningu je najít v myslích spotřebitelů niku, kterou může značka okupovat.
1
David A. Aaker: Bulding Strong Brands. The Free Press, New York, 1996, s. 184
2
ibid, s. 184
3
Philip Kotler: Marketing Management. Grada, 2001, s. 298
4
Podle Kenneth E. Clow & Donald Baack: Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Pearson Education, 2002 a David A. Aaker:
Building Strong Brands.
Tomáš Hrivnák / marketingový poradce / [email protected] / www.hrivnak.cz
Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která je dlouhodobá. Positioning je ta část identity
značky a značkových benefitů, kterou se firma rozhodla aktivně komunikovat ke zvolené cílové skupině a která
odlišuje značku od konkurence.
Co musí positioning obsahovat? / Jaké otázky si položit při formulování positioningu?
1) Která část (části) identity značky a značkových benefitů bude jádrem positioningu – tak aby oslovila
zvolenou cílovou skupinu a odlišila značku od konkurence?
2) Kdo je primární a kdo sekundární cílová skupina?
3) Jaké jsou komunikační cíle, kterých chceme positioningem dosáhnout? Posílení, změna či „vymazání“
současného image (čili toho, co firma není)
4) Ve kterých bodech má značka překonat konkurenci a ve kterých se jí aspoň vyrovnat?
Tomáš Hrivnák / marketingový poradce / [email protected] / www.hrivnak.cz