Ochucená piva ženOu trh vpřed
Transkript
Ochucená piva ženOu trh vpřed
Očima Ipsosu Ochucená piva ženou trh vpřed Pivní trh se v České republice zásadně změnil. Výrobci uvádějí další a další novinky a mnohé analytické články nás zásobují informacemi o důležitosti této proměny. Asi po právu byl již loňský rok 2012 vyhlášen médii za rok ochucených piv, kdy drtivá většina pivovarů následovala průkopníka kategorie Staropramen Cool Lemon, který spatřil světlo světa v roce 2011. za hranice svého starého teritoria expandují rovněž nealkoholické nápoje, které se snaží získat nové zákazníky na úkor jiných nápojů. text: Jan Staněk, IPSOS, account director Dle různých odhadů se v uplynulém roce prodalo více než 460 tisíc hektolitrů různých pivních mixů. Právě tento segment žene nyní celou pivní kategorii dopředu. S penetrací kategorie ochucených piv v populaci je to ale složitější. Čísla se často rozcházejí, záleží vždy na konkrétním období měření, cílové skupině a frekvenci konzumace, na kterou výzkumná otázka míří. V exkluzivním výzkumu pro časopis Strategie, který na toto téma zpracovala agentura Ipsos, vychází, že v posledních 30 dnech konzumovalo nějaký ochucený pivní mix 35 procent dospělé populace (sběr dat probíhal v červnu 2013, online formou na reprezentativním vzorku české populace od 18 do 65 let a dotázáno bylo 525 respondentů). Důležitější než samotné číslo je jeho relace k ostatním kategoriím, kdy tzv. beer mixy dnes do kapsy strčí například i tvrdý alkohol (33 %), nealkoholické pivo (30 %), energetické nápoje (27 %) nebo šampaňské a sekt (16 %). Platí přitom, že obliba ochucených piv klesá s věkem a je nepatrně vyšší u žen. Ideální podmínky ale kategorii čekají v letním prázdninovém období, kdy právě ochucená piva (společně s nápojem typu cider, který je u nás ještě relativně neznámý – jeho penetrace činí pouhá 3 %) mají nejblíže k příležitostem konzumace spojených s dovolenou, ale jsou také vhodným nápojem pro konzumaci na koncertech a festivalech. Tam ovšem budou soupeřit s nejrůznějšími koktejly, alkoholickými mixy a konečně též s tvrdým alkoholem, jehož hlavní doménou jsou jinak kluby a diskotéky. Sládkova limonáda a jiné inovace Dnešní nastupující konzumenti se nebojí zkoušet nové příchutě. Samotná příchuť přitom v kategorii ochuceného piva hraje významnou roli – z výše zmíněného průzkumu vyplývá, že při výběru pivního mixu má konkrétní příchuť důležitost 75 procent, zatímco samotná značka výrobce 56 Strategie červenec 2013 „pouhých“ 25 procent. Není tak divu, že právě před létem přicházejí producenti na trh s mnohými novinkami či rozšířením stávajících řad výrobků o nové, někdy překvapivé příchutě. Bylo by však mylné domnívat se, že jde o neplánovaný či snad ukvapený proces. Ivan Pukan, evropský ředitel pro inovaci společnosti Molson Coors, k tomu říká: „Používáme již třetí rok inovační proces s jasně definovanými částmi, rozdělenými do celého kalendářního roku. Na začátku roku sbíráme relevantní spotřebitelské insighty, které každý rok věnujeme jinému tématu. Insighty zjišťujeme nejen v kategorii piva, ale i v příbuzných kategoriích a vlastně v celém trhu nápojů, alkoholických i nealkoholických. Tímto způsobem bouráme zaběhnuté pivní precedenty a předsudky. Insighty nám umožňují definovat inovační platformy, které postupem roku rozpracujeme do samostatných konceptů.“ Takovým procesem prošla i poslední novinka, která jde ještě dále a míří na „trh“ nealkoholických nápojů. „Tak jako se Molson Coors stal pionýrem beer mixů, přicházíme toto léto v České republice s nealkoholickým nápojem Staropramen Sládkova Limonáda, který poskytuje 100procentně přírodní osvěžení a je vyráběn pouze ze sladu a přírodních ingrediencí jedinečným způsobem fermentace, který na rozdíl od toho běžného neprodukuje alkohol,“ dodává Pukan. Právě pivní mixy jsou důkazem, že staré zaběhnuté škatulky již dávno neplatí a hranice mezi různými typy výrobků jsou dnes jen velmi mlhavé. Jakub Malý, výkonný ředitel divize Ipsos Marketing, která se v rámci agentury Ipsos již několik desítek let systematicky věnuje inovaci, zdůrazňuje: „Již několik let pozorujeme, že k zhodnocení potenciálu nového výrobku, nebo dokonce k tomu být schopen přesně odhadnout budoucí prodeje dané inovace, Znalost, vyzkoušení a plánovaná konzumace v létě vybraných novinek Sommersby Apple Cider (jablko) Staropramen Cool Hořký Pomeranč Staropramen Cool Cidermix Zlatopramen Mystery Piňa Colada Zná Zlatopramen Mystery High Society Vyzkoušel/a Božkov Mixer Tuzemský & Cola Vyzkouší v létě Pardálovo Bezové Zlatopramen Mystery Mango Mojito Sommersby Pear Cider (hruška) Božkov Mixer Gin & Tonic Božkov Mixer Vodka & Grapefruit 0% Zdroj: Ipsos, červen 2013, reprezentativní vzorek populace ČR, N = 525 10 % 20 % 30 % 40 % je zapotřebí aplikovat takový metodologický přístup, který zohledňuje, co se bude dít nejen v příslušné kategorii, ale i kategoriích sousedících nebo někdy i na první pohled velmi vzdálených. Konečně nejúspěšnější inovace posledních let většinou okupovaly pozici někde mezi zaběhnutými představami marketérů o kategoriích nebo vytvářely kategorie zcela nové.“ Není to ovšem tak, že by pouze pivní novinky expandovaly za hranice svého starého teritoria a snažily se utržit nové zákazníky na úkor jiných nápojů. Z druhé strany na bitevní pole kráčí například nealkoholický nápoj Poděbradka Cide v příchutích jablko a hruška, svou chutí i názvem nápadně podobný cideru, který je oblíbený zejména ve Velké Británii. Z pozice namíchaných alkoholických mixů lze pak zaznamenat počin společnosti Heineken, která (byť stále na bázi piva) spustila letos svou novou řadu výrobků pod názvem Mystery v oblíbených koktejlových příchutích Mango Mojito, Piňa Colada a High Society. Zrození kávy s rumem Nezaostává ani lokální producent likérů a tvrdého alkoholu – společnost Stock Plzeň-Božkov přináší na trh Božkov Mixer v praktických plechovkách, který je dle slov marketingové ředitelky společnosti Kateřiny Harris „ideální letní pití kombinující osvědčené božkovské lihoviny se sycenou nealkoholickou složkou a přídavkem přírodní ovocné šťávy“. I zde jde o promyšlenou strategii. „Dlouhodobě sledujeme a monitorujeme trendy na globálním i tuzemském trhu a snažíme se z nich to nejlepší integrovat do našich vlastních značek,“ vysvětluje Harris. „Ve většině případů je nový produkt výsledkem dlouhodobého procesu, který může trvat rok či více. V rámci naší společnosti může každý přijít s návrhem či nápadem na inovaci. Všechny takové návrhy posuzujeme, a pokud projdou náročným schvalovacím kolečkem, mají šanci na realizaci. Hodně inovací vzniká z testů a průzkumů mezi spotřebiteli. Není výjimkou, že vybrané skupině lidí dáváme ochutnat třeba pět až deset chuťových variant a na základě jejich hodnocení pak vyvíjíme výslednou recepturu.“ Uznává ale, že u vzniku nového produktu může někdy přeci stát i „náhoda“. „Loňská novinka Božkov Speciál, která kombinuje tradiční božkovský tuzemák s kávou, vznikla ,díky‘ lidové tvořivosti. Již v 50. letech minulého století si ženy z výroby v Božkově nosily domů malé množství tuzemáku v termoskách na kávu, aby jej tak mohly pronést i přes kontroly na vrátnici. Ten se jim smíchal se zbytky kávy v termosce a vznikl tak úplně nový, neobyčejně lahodný nápoj. Pro svou jemnost a příjemnou chuť se stal rychle oblíbeným a postupně si jej lidé začali míchat s kávou záměrně,“ popisuje Kateřina Harris. Kořeněné trendy Součástí každé chytré inovační strategie je pochopitelně výše zmíněný monitoring trendů, a to nejen v lokálním prostředí, ale i z globální perspektivy. Zachycení vývoje posledních let přináší společnost Mintel, která dlouhodobě monitoruje a analyzuje takřka veškeré inovace napříč rychloobrátkovým zbožím po celém světě. Z její analýzy vyplývá, že globálně nejvíce inovací v kategorii piva (a příbuzných kategoriích, jako je ochucené pivo nebo cider) proběhlo v roce 2012 právě v Evropě. Šlo o 46 procent všech inovací, následuje Severní Amerika (23 %), Asie (18 pivní mixy jsou důkazem, že staré zaběhnuté škatulky již dávno neplatí a hranice mezi různými typy výrobků jsou dnes jen velmi mlhavé. %) a Latinská Amerika (10 %). Každý světadíl se přitom potýká s trochu odlišnými trendy, odvislými od vlastní historie alkoholických nápojů, ale také od demografického a sociálně-ekonomického vývoje. V Evropě jde hlavně o nadále postupující inovaci příchutí. Napříč kontinentem se její ohnisko posouvá od sladkých k sofistikovanějším až kořeněným variantám, přičemž inspirace zde přichází zejména od malých lokálních pivovarů. Ačkoli některé velmi specifické varianty asi zůstanou spíše pro menšinového konzumenta, pro větší hráče to může znamenat příležitost trochu „okořenit“ svá ovocná portfolia a získat tak odlišnou pozici na trhu. Dále jsou to pivní mixy spojené se složkou energy drinků, které byly identifikovány jako slibná oblast rozvoje, zejména pří cílení na mladou skupinu konzumentů, která při sociálních příležitostech energy drinky s alkoholem kombinuje. Z hlediska vývoje konzumace do budoucnosti bylo v Evropě nejslibnějším trhem shledáno Turecko, kde konzumace na hlavu překotně roste. Za lukrativní trh je označena i Francie, kde je sice konzumace per capita tradičně nižší, nicméně v posledních letech zaznamenává zdravý nárůst. Při bližším pohledu na segment ochucených piv a pozici České republiky jsou výsledky velmi zajímavé. S největším počtem inovací v roce 2012 vede možná překvapivě Maďarsko (23 %), následuje Německo (17 %) a Polsko (14 %). Česká republika okupuje hned úctyhodnou čtvrtou pozici (10 %), společně se Španělskem. Česko čeká na cider Konkrétní novinky nedávno uvedené na tuzemský trh, jejich dnešní znalost a vyzkoušení v populaci ČR mapuje výzkum společnosti Ipsos. Naměřené úrovně znalosti a vyzkoušení jsou pochopitelně do značně míry ovlivněny dobou samotného měření od data uvedení novinky a také konkrétním načasování plánu marketingové podpory jednotlivých výrobků. V grafu jsou vybrané inovace seřazeny nikoli podle dosažené znalosti nebo míry vyzkoušení, ale dle konverzního poměru – tj. nakolik úspěšně se daným položkám v grafu daří svou nabitou znalost přetavit do zakoupení samotného produktu. Krom obou extenzí Staropramen Cool, které vykazují příznivé výsledky, stojí za povšimnutí prvenství dánské značky cideru Somersby ve své původní jablečné variantě (jeho výhradní dovozce Budějovický Budvar do ČR letos také uvedl jeho hruškovou verzi). V posledních letech lze pozorovat, že cider se z domácí bašty britského trhu rozšiřuje a stává se pomalu celosvětovým nápojem. Není úplně pravda, že by si jeho milovníci v Čechách nepřišli na své, nicméně opravdový trh a silní hráči typu Strongbow nebo Magners zde chybí, až na některé specializované sekce obchodů nebo vybrané restaurace. Poptávka po tomto chuťovém profilu přitom v ČR zřejmě existuje, alespoň soudě dle nedávno uvedeného Staropramen Cidermixu nebo již dříve zmíněné minerální ochucené vody od Poděbradky, která nabízí nealkoholickou alternativu nápoje podobného typu. Klíčovou bariéru představuje pravděpodobně relativní cena, která je především v porovnání s pivní konkurencí výrazně vyšší. Na druhou stranu trend „premiumizace“ je v alkoholických nápojích globálně patrný již několikátý rok. Navzdory nedávné krizi a hospodářskému útlumu tíhnou konzumenti ve vyspělých ekonomikách k tomu, směnit kvantitu za kvalitní výrobek. < červenec 2013 Strategie 57