Evropský spotřebitel volí alternativní způsob spotřeby

Transkript

Evropský spot ebitel
volí alternativní
zpusob spot eby
y
Z dr
rukuhé
Pů
jčo
vn
a
Bazar
Vlastní
výrobek
Skupinový
nákup
Ob
sah
SOUHRN VÝSLEDKŮ ...........................................................................................................2
PRŮZKUM ..................................................................................................................................8
Nálada Evropanů: v očekávání lepších zítřků ...................................................................................8
Alternativní způsob spotřeby se stává běžným jevem .................................................................... 18
Dlouhotrvající krize zrodila spotřebitele usilující o udržitelný rozvoj ............................................ 29
Spotřebitelé, kteří bez připojení k síti neudělají ani krok ............................................................... 36
Odpovědná spotřeba: nový trend, který se stále více prosazuje ................................................. 45
METODIKA
LAnalýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2012 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou agenturou BIPE na základě terénního průzkumu
spokojenosti, který provedla v listopadu 2012 agentura TNS Sofres.
Průzkum proběhl formou internetové ankety u reprezentativních vzorků obyvatel 12 zemí: Belgie (BE), Česká republika (CZ), Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko
(HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko (SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES). Průzkumu se zúčastnilo více
než 6 500 evropských respondentů, přičemž reprezentativní vzorek tvořilo minimálně 500 obyvatel z každé země.
Alternativní zpusob
spot eby:
stojíme na pouhém počátku
Evropský spotřebitel funguje již několik let v „krizovém režimu“. Nemá na vybranou, protože
se již čtyři roky potýká s důsledky krize, která mu nedopřává ani chvíle klidu. S neúprosnou
silou na něj dolehla finanční krize, k níž se připojila hospodářská krize a následně krize
veřejných financí. Za jeho špatnou náladu může nejvyšší míra nezaměstnanosti v historii
eurozóny. Balíčky úsporných rozpočtových opatření, které uplatňuje většina evropských
zemí, se projevují na jeho koupěschopnosti, která by měla v roce 2013 z pochopitelných
důvodů klesnout. Při konfrontaci se těmito tlaky se evropský spotřebitel rozhodně neuchýlil
do pasivity a svým chováním dokazuje, že je akceschopný a velmi přizpůsobivý. V rámci
možností pochopitelně zvažuje, kolik a za co bude utrácet, a rovněž neváhá omezit výdaje,
které nepovažuje za nezbytně nutné. Neustále se pídí po nejvýhodnějších koupích a před
konečným rozhodnutím pečlivě porovnává ceny a nabídky. S nákupy vyčkává na akční
nabídky a slevy.
Tyto možnosti však Evropané využívají již na 100 %, a tak jsou v současnosti nuceni hledat
nová řešení, aby mohli čelit přetrvávající krizi. Tato řešení existují a je třeba je hledat v alternativním způsobu spotřeby. Směnný obchod, nákup použitého zboží, skupinové nákupy,
využívání služeb půjčoven, nákupy přímo od výrobce, výměna služeb atd. jsou jevy, které
jsou pro celou řadu Evropanů realitou. Vzhledem k ekonomickým, technologickým a společenským změnám však Barometr Cetelem usuzuje, že stojíme u zrodu trvalého jevu. 6 500
respondentů, které jsme vyzpovídali v rámci Barometru Cetelem 2013, je toho názoru, že
v nejbližších letech bude podíl alternativního způsobu spotřeby neustále stoupat.
Barometr Cetelem zůstal věrný svému původnímu poslání, a proto provedl průzkum, aby
identifikoval hlavní vývojové tendence spotřebitelského chování v příštích letech.
Přeji Vám příjemné chvíle strávené nad stránkami výsledků průzkumu Barometr Cetelem.
Celou studii najdete na webových stránkách www.observatoirecetelem.com.
Flavien Neuvy,
manažer Barometru Cetelem
2
BAROMETR CETELEM 2013 - SOUHRN VÝSLEDKŮ
Evropský spot ebitel
volí alternativní způsob
spotřeby
Obecný názor – krize pokračuje
Nikomu, tím méně spotřebiteli, neuniklo, že je Evropa v krizi.
Tato krize, kterou někteří definují jako krizi systému, je vnímána
jako dlouhodobá a stejně přetrvávající je i názor spotřebitelů na
situaci v jejich zemi. Již pátým rokem po sobě, tzn. od roku
2008, kdy vypukla finanční krize, mají spotřebitelé tendenci
hodnotit situaci v příslušné zemi jako zhoršující se a pro rok
2013 je jejich hodnocení na velmi nízkém průměru 3,6 z 10. Ve
všech zemích, kde proběhl průzkum Barometru Cetelem 2013,
panuje špatná nálada, přičemž k nejcitelnějšímu zhoršení došlo
v České republice a ve Španělsku.
Německo je s hodnocením 5,9 z 10 nejoptimističtější a tento výsledek ostře
kontrastuje s 2,4 body v Portugalsku.
Tento rozdíl, či lépe řečeno propastný
rozdíl, je zvláště markantní mezi zeměmi,
které vidí život v růžových barvách,
a zeměmi, jež žijí každodenní černou
realitu.
Osobní situace je vnímána pozitivněji
Další setrvalou tendencí, kterou Barometr Cetelem zjistil, je
to, že Evropané hodnotí osobní situaci lépe než situaci příslušné země. Osobní situaci hodnotí průměrnou známkou,
která se blíží 5 bodům z 10 možných. I v tomto ohledu jsou
Němci opět nejoptimističtější, což je nepochybně dáno
uspokojivým stavem německé ekonomiky. Obyvatelé jižní
Evropy dávají překvapivým výsledkem jasný signál, že si sice
uvědomují kritickou situaci své země nebo se s kritickým
stavem dokonce smířili, což však nemá přímý dopad na to,
jak vnímají svoji osobní situaci. Ve
Španělsku je osobní situace hodnocena o 2 body lépe než situace země,
v Itálii o 1,7 bodu a v Portugalsku
o 1,5 bodu. Za zmínku rovněž stojí to,
že obyvatelé východní Evropy jsou
obecně více zneklidnění než obyvatelstvo západní Evropy.
Na utrácení nejsou prostředky ani nálada
Za těmito relativně pochmurnými obecnými výsledky se
skrývá ekonomická mozaika spotřebitelského chování, která
rovněž nedává důvod k přehnanému optimismu. V lepším
případě se Evropané chovají opatrně a zdrženlivě, v horším
případě jsou rezignovaní nebo dokonce deprimovaní.
6 respondentů z 10 tvrdí, že nemají prostředky na utrácení,
přičemž tato situace méně vadí obyvatelům jižní Evropy.
34 % respondentů nemá v úmyslu zvyšovat v budoucnosti
své výdaje. 17 % respondentů je sice toho názoru, že na
zvýšení výdajů nemají potřebné prostředky, ale zároveň tvrdí
unisono, že nemají chuť utrácet. 34 % respondentů má
v úmyslu v budoucnosti více utrácet,
nicméně toto číslo znamená hluboký
propad v porovnání s minulým rokem,
a to o celých 20 bodů. Respondenti
z deseti zemí mají v úmyslu méně
utrácet za všechny položky tradičně
uváděné v Barometru Cetelem, což platí
i pro položku cestování a volnočasové
aktivity, která se i letos umístila na prvním místě. Obr. 1
Čtyři položky, kterých se nedotkla úsporná opatření
V očekávání lepších zítřků si dnes Evropané raději utahují opasek. 87 % evropských spotřebitelů má v úmyslu snížit
své výdaje. I v tomto ohledu se Němci
vymykají obecnému trendu, protože pro
osobní úsporný plán se rozhodlo pouze
70 % německých respondentů. Nicméně spotřebitelé následují příklad vlád
svých zemí, a proto pečlivě zvažují, které položky rodinného rozpočtu zůstanou
beze změn. Úsporná opatření se nedotknou výdajů za potraviny, zdravotní
péči, dopravu a telekomunikace. Potraviny a zdravotní péči lze považovat za
primární a tudíž nedotknutelné funkce.
Výdaje za dopravu úzce souvisejí s vý-
Obr. 1
vojem ropného trhu, kde dochází a ještě dojde k růstu cen,
čehož jsou si Evropané dobře vědomi. Zatím se ale nemohou
obejít bez automobilu, především pak pro cestování do zaměstnání. Čtvrtá položka, která zahrnuje telekomunikace a internet
a na níž Evropané zdánlivě překvapivě nehodlají šetřit, má nezastupitelný užitný a sociální rozměr. Užitná hodnota telekomunikací hraje, jak uvidíme později, důležitou úlohu při levném
nakupování. Sociální význam telekomunikací je dán tím, že se
staly novodobými symboly „úspěchu“, což platí zvláště pro
země východní Evropy.
Proto logicky stále více spotřebitelů hodlá spořit (40 % oproti
loňským 31 %); podíl respondentů, kteří hodlají více spořit,
významně stoupl v zemích východní Evropy, kde mají spotřebitelé ke spoření tradičně velmi vlažný přístup. Španělé
a Portugalci naopak shodně tvrdí, že si za současné krize
nemohou dovolit luxus dávat peníze stranou.
- MÁTE V SOUČASNOSTI PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ?
Vůbec nemám prostředky na utrácení
Mám prostředky na utrácení
59 %
Evropanů skutečně
nemá prostředky
na utrácení
14
75
20
73 6
62
58
58
80
70
22
7
49
24
9
55
58 6
63
49
46
90
7
100
11
5
16
Skutečně nemám prostředky na utrácení
Zdroj: Barometr Cetelem 2013
58
(v procentech)
44
36
FR
IT
PL
26
HU
18
21
18
20
20
26
30
36
40
44
50
49
60
11
10
0
DE
BE
ES
PT
UK
CZ
SK
RO
Průměr
ze všech 12 zemí
3
Nové způsoby spotřebitelského chování pro snížení
hotovostních výdajů
O systém vzájemné výpomoci se zajímá každý druhý
Evropan, zvláště pak ti obyvatelé Evropy, kteří stejně jako
Italové nebo Maďaři musí čelit drastickým úsporným opatřením vlád příslušných zemí. O to pozoruhodnější je skutečnost, že výměna služeb a sdílení spotřebních předmětů
jsou často uváděny jako alternativní způsob spotřeby.
19 % Poláků je dokonce ochotno sdílet svůj televizor.
Systém „Udělej si sám“ (nebo také DIY, Do It Yourself) se
rovněž těší nebývalé popularitě napříč zeměmi. Vaření
(93 %), kutilství (77 %), opravy (64 %) a šití/pletení (52 %)
jsou hlavní kategorie, v nichž se tento
přístup uplatňuje. Z výsledků průzkumu vyplývá, že stále více Evropanů
jeví zájem o půjčovny, což platí především pro sportovní výbavu/výbavu pro
volnočasové aktivity a potřeby pro
kutily, či o paušální poplatky, což se
týká především zdravotní péče, údržby a automobilu. Obr. 2
Evropané odmítají trpně snášet krizi
Za odhodláním snížit výdaje se skrývají další závěry, které
částečně vysvětlují změny v chování evropských
spotřebitelů.
44 % Evropanů se s touto situací smířilo a je toho názoru,
že snižování výdajů je běžný jev, který je součástí
každodenního života. Řada z nich, především pak Belgičané
a Němci (více než 50 %), se pro snižování výdajů rozhodla
z vlastní vůle. Tyto dva výsledky potvrzují, že si Evropané na
krizi s konečnou platností „zvykli“ a že se stala významnou
součástí jejich života. Proto přirozeně volí racionální přístup,
s nímž by jistě souhlasili klasičtí ekonomové, tj. chování,
které do jisté míry kopíruje tendence zjištěné před
Obr. 2
dvaceti lety v době vzniku Barometru
Cetelem. 93 % spotřebitelů upřednostňuje při nákupu nejpříznivější poměr mezi kvalitou a cenou a 82 %
vyhledává především nejnižší cenu.
Nikdy nebylo tak obtížné rozlišit podle
ceny nízkonákladové zboží a služby
typu low-cost, diskontní prodej typu
hard discount, slevy či e-shopy.
V tomto smyslu by bylo lépe hovořit
o reálných než nízkých cenách. Obr. 3
- MÁTE V PŘÍŠTÍCH LETECH V ÚMYSLU ZVÝŠIT PODÍL VZÁJEMNÉ POMOCI,
VÝMĚNY ZBOŽÍ NEBO SLUŽEB/PŘÁTELSKÉ VÝPOMOCI, ABYSTE SNÍŽILI VÝDAJE?
(v procentech odpovědí „Ano“ a „Spíše ano“)
ES
PL
CZ
SK
39
46
46
BE
54
47
40
54
IT
50
53
FR
61
60
59
70
62
52 %
Evropanů hodlá v příštích letech
využívat systému vzájemné pomoci
nebo výměny
62
43
4
30
20
10
Průměr
ze všech 12 zemí
0
DE
PT
UK
HU
RO
Značky pod silným tlakem
Ve stále konkurenčnějším prostředí značky sice zůstávají
pevným orientačním bodem, ale nemají jinou volbu než se
přizpůsobit. Důvěřuje jim 58 % Evropanů, což platí zvláště
v případě Rumunska, zatímco Belgičané, Portugalci a Italové jsou v tomto ohledu nejzdrženlivější.
Proto musí zvednout pomyslnou rukavici, kterou jim hodily
privátní značky obchodních řetězců, které nabízejí nejenom
nízké ceny, ale umí pružně reagovat na potřeby a nálady
spotřebitelů. Další velkou konkurenci představují diskontní
prodejny typu hard discount, které jsou dokonale integrované do spotřebitelského prostředí především v Německu,
Portugalsku a Polsku a těší se široké
oblibě bez ohledu na sociální příslušnost spotřebitelů. Finanční stránka
však není jediným důležitým kritériem.
V průběhu let spotřebitelé dokonale
pochopili přesný význam epikureismu, jemuž je vlastní rozumné užívání
života a který spojuje skromnost
s potěšením. Proto je 61 % respondentů ochotno nakupovat méně zboží, které však bude kvalitní.
Internet má zelenou
stále odolává s tvrzením, že nehodlají
podlehnout svodům e-businessu. Vysvětlením tohoto postoje jsou obavy
o bezpečnost (spíše na západě
Evropy) a nemožnost kontaktu s výrobky (spíše na východě Evropy).
Internet je veleben především jako vynikající zdroj informací potřebných pro
nejvýhodnější nákup. 78 % Evropanů
používá srovnávače cen, než se rozhodnou pro koupi. Srovnávače cen
Jestliže nás spotřebitelské chování v době krize vrací do
minulosti, protože i dnes platí zlaté ekonomické pravidlo, že
z konfrontace nabídky a poptávky by měla vzejít nejreálnější cena, jsme rovněž svědky trendů, které se zřejmě stanou
trvalým jevem. V první řadě je nutno zdůraznit zásadní úlohu internetu při nakupování, kde se prosadil jako respektovaný a hojně využívaný nástroj. Je předzvěstí radikálních
změn chování, jež probíhají rychlostí blesku. 6 Evropanů
z 10 se připojuje minimálně jednou týdně k internetu, přičemž Britové jsou v tomto ohledu naprostí přeborníci. Jestliže 78 % Britů již někdy nakupovalo na internetu, 17 %
Obr. 3
- SNÍŽENÍ VÝDAJŮ V PŘÍŠTÍCH LETECH PRO VÁS BUDE SPÍŠE…
…otázkou nutnosti
/nedobrovolné
(v procentech)
…otázkou volby
/dobrovolné
49
71
51
60
58
49
64
54
66
65
40
100
45
56 %
Evropanů bude
v příštích letech nuceno
snížit své výdaje
90
80
51
49
51
HU
PL
29
FR
40
ES
42
34
30
35
40
36
46
50
55
60
60
70
20
10
0
DE
BE
IT
PT
UK
CZ
SK
RO
Průměr
ze všech 12 zemí
5
vyzvednout). Systém drive-in hodlá
využívat 43 % spotřebitelů a mezi jeho
největší příznivce patří Poláci a Maďaři s více než 60 %. Z technologického
hlediska mají slibnou budoucnost
i smartphony. 33 % Evropanů je
ochotno používat smartphone pro načtení kódu při nákupu a 30 % respondentů hodlá smartphone používat jako
bankovní kartu. Těmto dvěma formám
použití se zuřivě brání především
Belgičané a Francouzi.
bude brzy používat 88 % spotřebitelů. Jedná se o další ukazatel, který potvrzuje zrod internetové spotřeby; 26 %
Evropanů hodlá věnovat stále více pozornosti radám a doporučením na sociálních sítích, přičemž tento názor sdílí
43 % Britů.
Internet je více než kdy jindy svět spojující individuální přání
a kolektivní chování, kde se „JÁ“ rovná „Ano, můžeme“ („Yes
we can“). 40 % Evropanů tak praktikuje skupinové nákupy,
aby docílili nejnižších cen, a tímto způsobem hodlá v nejbližší budoucnosti nakupovat 61 % respondentů.
Sociální sítě daly druhý dech i použitému zboží, s nímž má
zkušenost 60 % respondentů. Tento způsob nakupování se
těší velké oblibě zvláště v období vánočních svátků, kdy se
lidé zbavují nevhodných dárků.
Další formou využití internetu při nakupování je systém drive
(zboží si objednáte po internetu a pak si je pouze přijedete
Potvrzení odpovědné spotřeby
Další závěr: spotřebitelé jsou čím dál vnímavější k sociálním
otázkám, což může mít zásadní dopad na výrobu a distribuci v případě, že se projeví formou konkrétních činů.
55 % Evropanů tvrdí, že se chtějí chovat společensky
odpovědně. Prioritou číslo jedna je snížení spotřeby vody
a energií, k němuž se hlásí 96 % respondentů, což svědčí
o tom, že názorům klimatoskeptiků nepřikládají skutečný
význam. Dalším rozhodnutím zásadního významu je záměr
nakupovat sezónní zboží (95 % Evropanů) a zboží místní
provenience (89 % respondentů), což platí především pro
Obr. 4
- CO HODLÁTE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH UDĚLAT PRO UDRŽITELNOU SPOTŘEBU?
(v procentech, průměr za všech 12 zemí)
Nakupovat
sezónní zboží
Snižovat množství
odpadu/vyhazovat
méně odpadků
Kupovat úsporné
domácí
elektrospotřebiče,
i když je budu
obměňovat méně
často a nepůjde
o nejnovější model
89
Snížit spotřebu
vody, elektřiny,
pohonných hmot
atd.…
89
91
90
93
100
95
96 %
Evropanů hodlá
v nejbližších letech
snížit spotřebu vody,
elektřiny, pohonných
hmot atd.
země východní Evropy. A z jiného
soudku: 8 Evropanů z 10 chce kupovat úsporné domácí elektrospotřebiče.
Spíše úsměvným zjištěním je to, že
29 % respondentů je ochotno spolupracovat s výživovým poradcem,
který by si vzal na starost jejich stravování. Obr. 4
96
6
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Průměr
ze všech 12 zemí
Kupovat úsporná
zařízení, i když je
budu obměňovat
méně často
a nepůjde o
nejnovější model
Upřednostňovat
výrobky místní
provenience
Zrušení mezičlánků
Jestliže z výsledků letošního průzkumu vyplývá příklon k alternativním způsobům spotřeby, které jsou v souladu se
společenskými změnami, jimiž v posledních měsících prošly
evropské demokracie, další zjištění potvrzují intenzitu
a hloubku tohoto procesu. 60 % Evropanů se při nákupech
obejde bez zbytečných prostředníků. 75 % radikálnějších
respondentů hodlá nakupovat přímo u výrobců, přičemž
tomuto řešení jsou nejvíce naklonění obyvatelé zemí východní Evropy (81 %). Pokud tyto záměry dojdou konkrétního naplnění, bude to pro distribuci jako takovou skutečná
výzva. Jiná forma alternativního způsobu spotřeby, která se
nabízí a je považována za vhodnou,
totiž směnný obchod, láká více než
polovinu respondentů a dokonce
75 % Portugalců.
Nakupování v bazarech má ještě více
příznivců, kteří jsou početnější v západní Evropě (82 %) než v zemích východní Evropy (61 %), kde je tento
způsob nakupování intenzivněji vnímán jako forma chudoby.
Na značky jsou kladeny nové požadavky
V konfrontaci s těmito změnami musí značky pěstovat svoji image a zvolit vhodný socioekologický přístup. Spotřebitelé jejich výrobky kupují nejenom z důvodu dobrého poměru mezi kvalitou a cenou (72 %), ale jejich volbu rovněž
ovlivňují taková kritéria, jako je zachování zaměstnanosti
v příslušné zemi (61 %), ekologická nezávadnost (58 %),
informace o surovinách a způsobu výroby (56 %) či zdraví
prospěšnost (50 %).
Spotřebitelé mají dokonce v úmyslu stát se skutečnými
partnery značek a jsou ochotni testovat výrobky před uvedením na trh (70 %).
Pokud chceme přijít těmto obecným výsledkům na kloub,
Barometr Cetelem 2013 připomíná, že do reálné hodnoty
Obr. 5
věcí vstupuje několik faktorů: faktor
ceny v nejtradičnějším pojetí, do něhož se promítají všechny ekonomické
vztahy mezi spotřebiteli, výrobci a distributory, a faktor trvalosti, který do
definice trvale udržitelného rozvoje
vnáší ekologická, ekonomická a sociální kritéria.
Existují konkrétní důkazy zrodu spotřebitele usilujícího o udržitelný rozvoj,
který dokonale ovládá základy spotřeby. Obr. 5
- JAKOU DŮLEŽITOST BUDETE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH PŘIKLÁDAT UVEDENÝM
72 %
DŮVODŮM PRO VÝBĚR ZNAČKY?
Evropanů se rozhodne
pro značku, jestliže její výrobky
nebo služby budou zárukou
dobrého poměru mezi kvalitou
a cenou
(v procentech odpovědí „Stále větší“, průměr za 12 zemí)
100
Kvalita
90
Cena
56
61
60
58
70
72
80
Značka se při
svém rozvoji
chová ohleduplně
k životnímu
prostředí.
Znám původ
surovin, které
značka používá,
a způsob výroby
jejích výrobků.
50
50
41
40
30
20
10
0
Výrobky nebo
služby značky
považuji za záruku
dobrého poměru
mezi kvalitou
a cenou.
Značce záleží
na udržení
zaměstnanosti
v mé zemi.
Značka věnuje
pozornost zdravotní
problematice
typu obezita.
Výrobky nebo
služby značky se
podstatně liší
od nabídky
konkurence.
Průměr
ze všech 12 zemí
7
BAROMETR CETELEM 2013 – PRŮZKUM
1
Nálada Evropanu:
v očekávání
lepších zítřků
Přetrvávající krize
Špatná
nálada
Severní Evropa
lépe odolává krizi
Dlouhé období stagnace, kterým prochází většina evropských ekonomik, a problémy veřejného dluhu v zemích eurozóny vyvolávají silné znepokojení a přímo ovlivňují chování
spotřebitelů. Hodnocení současné situace v jednotlivých
zemích má již pátým rokem po sobě zhoršující se tendenci
a dosahuje průměrné hodnoty 3,6 bodu z 10 (oproti 3,8
bodu z 10 v Barometru Cetelem 2012 při nezměněném
celku1). Zhoršení je zvláště citelné ve Španělsku a v České
republice (v obou případech o 0,6 bodu), zatímco
Německo, kde se výsledek zhoršil o 0,3 bodu, hodnotí
i nadále svoji obecnou situaci nejoptimističtěji (5,9 bodu
z 10).
Stejně jako v loňském roce je výsledek Rumunska v protikladu s hodnocením respondentů z ostatních zemí,
protože je o 0,3 bodu lepší než v roce 2012. Nálada je lepší
i ve Spojeném království (+ 0,3 bodu). Ve zbytku zemí se
obecná nálada víceméně nezměnila, přičemž Francie
a Polsko hodnotí situaci země stejně jako v loňském roce.
Obr. 1
Obr. 1
Slušná nálada panuje ve třech zemích
západní Evropy: v čele optimistů stojí
již čtvrtým rokem po sobě Německo, za
nímž následuje Belgie (4,7 bodu z 10)
a Velká Británie (4,5 bodu z 10).
Vysvětlení německého optimismu je
nasnadě: trh práce dobře odolává krizi
a je tahounem soukromé spotřeby. Míra
nezaměstnanosti je v Německu nejnižší
za posledních dvacet let (6,9 % v říjnu
a listopadu 2012).
O to překvapivější jsou výsledky Belgie
a Velké Británie. Konec roku 2011
proběhl v Belgii ve znamení poklesu
ekonomické aktivity a růst ekonomiky
3,6 bodu
z 10
Takto Evropané
v průměru hodnotí
obecnou situaci ve
své zemi v roce
2013
4,7 bodu
z 10
Takto Evropané
v průměru
hodnotí svoji
osobní situaci
v roce 2013
- JAK HODNOTÍTE SOUČASNOU SITUACI SVÉ ZEMĚ NA STUPNICI 1 AŽ 10?
Hodnocení na stupnici
1 až 10 v roce 2012
7,0
Hodnocení na stupnici
1 až 10 v roce 2013
6,0
5,5
6,2
6,5
5,9
* Při nezměněném celku
2,7
3,8
3,6
2,6
3,6
3,3
4,0
3,7
3,9
3,3
4,0
4,0
4,2
2,5
2,5
2,6
3,0
2,4
3,1
3,4
3,5
3,2
4,0
4,1
4,1
4,5
4,5
5,0
4,7
8
2,0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays*
ze všech 12 zemí
„Nálada francouzských
domácností není
nejlepší, ale je stabilní
a již se nezhoršuje.“
byl v roce 2012 mírně negativní. Avšak
přijatá politická opatření byla efektivní
z hlediska tvorby nových pracovních
míst, díky čemuž se v roce 2012 podařilo udržet nezaměstnanost na odhadovaných 7,5 %2, což je nižší míra nezaměstnanosti než v roce 2007 před
vypuknutím krize (7,9 %).
Britská ekonomika se na konci roku
2011 propadla do recese a na skutečné oživení si země ještě
počká. Nicméně spotřebitelé hodnotí celkovou situaci své
země pozitivněji než v minulém roce (+ 0,3 bodu). Za zlepšením
nálady nepochybně stojí pozitivní vliv Olympijských her
na ekonomickou aktivitu země. Obr. 3
miky, kterým Polsko prochází od roku
2012, ještě nenahlodalo náladu místního obyvatelstva.
Hodnocení je o stupeň horší na Slovensku (3,7 bodu z 10, tj. pokles o
0,3 bodu) a v Rumunsku (3,6 bodu z
10, ale zlepšení o 0,3 bodu), nicméně
i tyto země vykazují stejně jako
země, které se umístily na čelních
příčkách, víceméně nezměněnou náladu. V roce 2009
zažilo Slovensko hlubokou recesi, po níž následovalo výrazné oživení, které bylo rychlejší než ve většině ostatních
zemí, přestože růst hrubého domácího produktu (HDP)
silně zaostával za výsledky minulých období.
Za mírným zhoršením nálady slovenských spotřebitelů stojí především situace na trhu práce, který je i nadále pod
silným tlakem, a politika snižování mezd uplatňovaná od
roku 2011.
Důvodem k mírnému zlepšení nálady Rumunů je situace,
která je v porovnání se dvěma po sobě jdoucími roky recese (-7,1 % v roce 2009 a -1,3 % v roce 2010) zřejmě snesitelnější než v minulosti bez ohledu na vážnou politickou
krizi, kterou země prošla v létě roku 20123. Obr. 1
Ve vleku leaderů
Za německými, belgickými a britskými spotřebiteli, jejichž
země se umístily na čelních pozicích, následují ostatní spotřebitelé ze zemí západní a východní Evropy s relativně
stabilní náladou, která je důkazem toho, že se jim daří krizi zvládat. Toto zjištění platí především v případě Polska
a Francie, které hodnotí celkovou situaci své země stejně
jako v minulém roce (4 body z 10 v Polsku a 4,1 bodu z 10
v případě Francie).
Hodnocení francouzských respondentů je o to pozoruhodnější, že se již pátým rokem po sobě nemění. Jde ruku v
ruce s růstem francouzské ekonomiky, která budí dojem,
že úspěšně odolává navzdory chmurnému stavu evropské
ekonomiky a zhoršující se situaci na trhu práce. Polsku se
zatím dařilo proplouvat krizí a v letech 2011 a 2012 vykázalo vyšší růst než ostatní země Evropy. Zpomalení ekono-
Obr. 2
1. Při nezměněném celku mezi Barometrem Cetelem 2012 a 2013, tj. západní
Evropa = DE, ES, FR, IT, PT, UK a východní Evropa = HU, PL, CZ, SK, RO.
2. In Regards économiques (Ekonomické rozhledy), červenec 2012,
publikace ekonomů Katolické univerzity v Lovani (UCL) a Ústavu ekonomického
a sociálního výzkumu (IRES).
3. V Rumunsku proběhlo další referendum o odvolání prezidenta Traiana
Basescu, které však bylo neplatné, protože se k urnám nedostavil dostatečný
počet oprávněných voličů.
- HRUBÝ NÁRODNÍ DŮCHOD
(meziroční růst v procentech)
Zdroj: agentura BIPE, Eurostat
2012 (odhad)
2013 (prognóza)
5
4
1,1
- 0,2
0,9
2,3
1,7
1,4
1,7
-0,9
- 0,1
- 1,2
- 2,7
- 0,3
1,1
0,4
- 2,0
- 1,4
-1
- 1,8
- 0,2
0
0,2
0,4
1,0
1
0,8
2
1,8
2,5
3
-2
-3
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
9
10
Jižní Evropa pod neustálým
tlakem a s nervy u konce
Vysoká míra
nezaměstnanosti
Podle výsledků Barometru Cetelem
2013 panuje nejhorší nálada mezi
španělskými, italskými a portugalskými spotřebiteli, na něž tvrdě doléhá dluhová krize v eurozóně a ekonomická recese. Výsledky jsou chmurné: 2,5 bodu z 10 ve Španělsku, 2,4
bodu z 10 v Portugalsku a 3,2 bodu
z 10 v případě Itálie.
Propad je citelnější ve Španělsku
(- 0,6 bodu) než v Portugalsku a v Itálii
(- 0,2 bodu). Na španělské
spotřebitele tvrdě dolehla řada úsporných opatření přijatých v březnu
a v červenci roku 2012. Zvyšující se
nezaměstnanost (bez práce je více
než 25 % ekonomicky aktivní populace) a snižování mezd uvrhly Španěly
do hluboké deprese.
Portugalsko plánuje pro rok 2013
další úsporná opatření, která doplní
úsporné balíčky přijaté v roce 2012:
zvýšení povinných příspěvků
zaměstnanců z veřejného i soukromého
sektoru
na
sociální
zabezpečení, snížení povinných
11,8 %
Míra nezaměstnanosti v eurozóně
na konci roku
2012
Zdroj: Eurostat
Obr. 3
odvodů zaměstnavatelů na sociální pojištění s cílem
podpořit zaměstnanost v zemi, kde je bez práce více než
15 % ekonomicky aktivní populace.
V Itálii se přetrvávající ekonomická recese projevuje
prudkým růstem nezaměstnanosti (10,6 % za rok 2012
oproti 8,4 % v roce 2011).
Nebývalé snahy vlád o nápravu veřejných financí vyvolávají další zneklidnění spotřebitelů v jižní Evropě a podrývají jejich již beztak špatnou náladu, což vede
k zostřování sociálního a politického napětí; výsledkem jsou
generální stávky ve Španělsku a v Portugalsku, rozpad
politických koalic v Itálii atd. Obr. 3
Turbulentní zóna – Maďarsko
a Česká republika
Maďaři (s průměrným hodnocením 2,6 bodu z 10) a Češi
(3,3 bodu z 10 oproti loňským 3,9 bodům z 10) nemají
dojem, že by byli z nejhoršího venku. Důvodem jejich negativního hodnocení obecné situace je pokračující zpomalování ekonomiky ve střední Evropě: výsledky růstu za druhé čtvrtletí roku 2012 potvrdily, že tyto dvě země, které
doposud relativně úspěšně odolávaly krizi a od roku 2010
vykazovaly pozitivní růst HDP, procházejí recesí.
Perspektivy oživení jsou chabé, protože zpomalení souvisí
hlavně s poklesem soukromé spotřeby, na niž trvale dopadají úsporná opatření, což je důvodem zhoršení nálady
v obou zemích. Obr. 1
- MÍRA NEZAMĚSTNANOSTI
Zdroj: Agentura BIPE, Eurostat, konsensuální odhad
2012 (odhad)
2013 (prognóza)
25,1
25
26,6
30
13,5
13,5
7,4
7,3
7,3
7,0
10,5
10,8
10,1
7,9
8,0
10,8
11,5
10,6
7,7
7,5
6,9
6,8
5
10,3
10
10,7
15,5
15
16,4
20
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
11
Pozitivnější hodnocení osobní situace…
Evropané jsou toho názoru,
že si nakonec vždycky poradí
Jihoevropské země (Španělsko, Portugalsko a Itálie) vykazují výrazné rozdíly v hodnocení, což svědčí o tom, že
vnímání osobní situace spotřebitelů nemusí nutně odrážet
ekonomický marasmus, v němž se jejich země potácejí.
Španělé hodnotí osobní situaci 4,5 body z 10 a situaci
v zemi 2,5 body z 10, což znamená rozdíl 2 bodů, Italové
hodnotí osobní situaci 4,9 body z 10 a situaci v zemi
dávají 3,2 bodu z 10, což představuje rozdíl 1,7 bodu,
v Portugalsku se hodnocení liší o 1,5 bodu.
Tyto rozdíly signalizují, že se evropští spotřebitelé naučili žít
v nepříznivých ekonomických podmínkách a že se jim přizpůsobují, jak se jen dá.
U evropských spotřebitelů se ve finále vyvinula schopnost
čelit krizi a jsou toho názoru, že se jim to docela daří. Obr. 4
Stejně jako v loňském roce se spotřebitelé ze všech
zemí shodují v tom, že jejich osobní situace je lepší než
situace země, v níž žijí, přičemž rozdíl v hodnocení je
obecně výraznější v zemích západní Evropy než ve východní Evropě. Západoevropané hodnotí svoji osobní situaci 5
body z 10, zatímco situaci v zemi hodnotí známkou 3,8
bodu z 10 (v zemích západní Evropy představuje rozdíl
v hodnocení 1,2 bodu, zatímco ve východní Evropě 1 bod).
I v tomto roce se Německo vymyká z obecného trendu,
protože hodnocení osobní situace (6,1 bodu z 10) a celkové situace v zemi (5,9 bodu z 10) se příliš neliší.
„Svoji osobní situaci hodnotí nejlépe obyvatelé
Německa, Belgie a Spojeného království.“
Obr. 4
- JAK HODNOTÍTE OBECNOU SITUACI VE SVÉ ZEMI/SVOJI OSOBNÍ SITUACI
NA STUPNICI 1 AŽ 10?
Hodnocení situace
v zemi
7
DE
BE
ES
FR
IT
PT
4,7
3,6
3,6
4,4
3,7
2,6
2,4
2,5
2
3,3
3,2
3
4,6
4,0
3,6
3,9
4,1
4
4,4
4,5
4,5
4,7
4,9
5
4,8
5,3
5,6
5,8
6,1
5,9
6
Hodnocení osobní
situace
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays*
ze všech 12 zemí*
12
…navzdory ekonomickému klimatu,
které spotřebě nepřeje
Omezený
domácí
rozpočet
Spotřeba poznamenaná nedostatkem
finančních prostředků
71 %
6 evropských spotřebitelů z 10 tvrdí, že skutečně nemají prostředky na to, aby utráceli. Tento podíl populace
je vyšší v zemích východní Evropy (65 %). Každý pátý
spotřebitel v České republice, v Maďarsku a v Portugalsku
je dokonce toho názoru, že nemá vůbec žádné prostředky
na utrácení.
K utrácení inklinuje spíše západní Evropa. Není
překvapením, že vedoucí trojice zemí (Německo, Belgie,
Spojené království) vykazuje vyšší podíl spotřebitelů, než je
celoevropský průměr, kteří jsou toho názoru, že mají
prostředky na utrácení. Obr. 5
O evidentním nedostatku prostředků částečně svědčí
finanční situace domácností. V průměru každý druhý
Evropan tvrdí, že žije od výplaty k výplatě.
Spotřebitelské úvěry tak do jisté míry přestaly plnit svůj
původní účel, protože spotřebitelé z východní Evropy je
stále častěji využívají, aby zalátali díry v rodinném rozpočtu.
Tento způsob financování využívají hlavně Rumuni (30 %),
Poláci (25 %) a Slováci (24 %), aby přežili do další výplaty.
Změna ve využívání spotřebitelských úvěrů je rovněž patrná
v Itálii a v Portugalsku, což svědčí o skutečných finančních
potížích, s nimiž se potýká místní obyvatelstvo.
Evropanů nemá
prostředky na to,
aby utráceli podle
svých představ
Obr. 5
Téměř čtvrtina evropských respondentů (24 %) 4 přiznává, že mají
fi nanční problémy, protože jejich
příjmy nestačí k tomu, aby byl jejich
rozpočet vyrovnaný.
Finanční situace evropských domácností však není až tak černá, protože
každý čtvrtý Evropan je schopen
navzdory krizi spořit. V tomto ohledu
jsou přeborníky především Britové
(45 % respondentů tvrdí, že se jim daří
dávat menší či větší část peněz stranou), Belgičané (43 %) a Němci (42 %).
Postoj britských spotřebitelů je překvapivý, protože míra úspor zdejších
domácností je tradičně nejnižší
v Evropě (6 % v roce 2011). Tvrzení
Belgičanů a Němců je naopak v souladu s běžnou mírou úspor zdejších
domácností (17 % v Německu a více
než 14 % v Belgii). Obr. 10 a 11
- MÁTE V SOUČASNOSTI PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ?
(v procentech)
12
16
58
59
14
75
20
73 6
62
58
58
80
70
22
7
49
24
55
9
Vůbec nemám
prostředky
na utrácení
58 6
11
63
90
49 7
100
46 5
Mám prostředky
na utrácení
20
21
HU
PL
29
18
IT
18
20
26
44
36
FR
26
30
36
40
44
49
60
50
11
10
0
DE
BE
ES
PT
UK
CZ
SK
RO
Skutečně nemám
prostředky
na utrácení
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
Nákupní přání – na jedné
straně frustrace, na druhé
nechuť
Jsme svědky zajímavého fenoménu,
který velmi vypovídá o změněné
náladě evropského spotřebitele po
více než pěti letech krize: v průměru
17 % evropských spotřebitelů má
finanční prostředky na utrácení a
na to, aby si udělali radost, ale
nečiní tak, protože nemají chuť
nakupovat. Nákupní nechuť je
zvláště patrná u britských (28 %),
italských (23 %) a francouzských
spotřebitelů (21 %), a v menší míře
i u španělských (18 %), portugalských (16 %) a rumunských
spotřebitelů (16 %). Obr. 7
Jsme svědky uvážlivého a odpovědného přístupu
k nakupování. Nákupní nechuť je spíše výsledkem dobrovolného rozhodnutí spotřebitelů a nelze ji v žádném případě
přičítat nezájmu Evropanů o nakupování. Důvody uváděné
respondenty, kteří tvrdí, že sice „mají dostatek prostředků,
ale nemají chuť utrácet“, plynou především z uváženého
přístupu k nakupování.
4 % evropských spotřebitelů sice má prostředky na utrácení,
ale do nakupování se příliš nehrnou, protože jsou toho názoru, že mají více věcí, než ve skutečnosti potřebují. Dalším
uváděným důvodem je spoření. Obr. 8
„17 % evropských
spotřebitelů má finanční
prostředky na utrácení
i na to, aby si udělali radost,
ale do nakupování se příliš
nehrnou!“
Nedostatek finančních prostředků
drží nákupní choutky Evropanů na
uzdě. V průměru každému třetímu
evropskému spotřebiteli (32 %)
skutečně vadí, že nemá dostatek
prostředků na to, aby uspokojil svá
nákupní přání. Touto situací jsou nejvíce frustrovaní obyvatelé východní
Evropy: 37 % Maďarů a Rumunů, 38 % Poláků a Čechů
a 49 % Slováků se cítí být vyloučeno ze světa spotřeby
z důvodu nedostatku peněz.
Nicméně ve všech zemích pozorujeme nezanedbatelnou část populace, která se nedostatku prostředků
přizpůsobuje a nevnímá to jako újmu. V průměru každý
čtvrtý spotřebitel (26 %) tvrdí, že své omezené nákupní
možnosti nikterak neprožívá, i když mu peníze zcela
evidentně chybí. To platí především pro země jižní
Evropy, které vykazují nejvyšší průměr (32 %), a zvláště pak
v případě Španělska, kde nedostatek prostředků nepociťuje
jako příkoří 40 % populace. To, že si evropský spotřebitel
nestěžuje na nedostatek financí, svědčí o tom, že se u něj
rozvinula schopnost čelit dlouhodobě tíživé ekonomické
situaci. Obr. 6
Zdá se, že přetrvávající krize do jisté míry brzdí nákupní
choutky Evropanů, kteří nemají chuť utrácet. Pouze 13 %
respondentů tvrdí, že mají na nakupování prostředky,
které také utrácejí. Němečtí a belgičtí spotřebitelé (26 %)
jsou nejvíce nakloněni tomu, že si udělají radost a něco si
koupí.
Obr. 6
4. Součet respondentů, kteří tvrdí „Žijeme z úspor“ a „Vzali jsme si
spotřebitelský úvěr (několik spotřebitelských úvěrů), abychom zalátali
rodinný rozpočet“.
- SKUTEČNĚ NEMÁM PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ NEBO NA TO,
ABYCH SI UDĚLAL(A) RADOST…
(v procentech)
…což mi opravdu
vadí
…což mi ale nijak
zvlášť nevadí
32
37
38
22
21
26
26
23
PT
22
IT
26
28
BE
27
DE
25
21
20
22
35
40
40
37
29
33
28
24
28
23
38
49
80
60
0
ES
FR
UK
13
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays
ze 12
všech
12 zemí
14
7 % evropských spotřebitelů nemá chuť utrácet a raději
odkládají peníze stranou, často z důvodu větší investice,
kterou hodlají realizovat v budoucnosti. Důvod spoření je
více uváděn v západní a jižní Evropě (tedy v zemích
s tradičně vysokou mírou spoření) než v zemích východní
Evropy. Obr. 10
Skutečnou nákupní nechuť vykazuje jen velmi malá
část evropských spotřebitelů: pouze 1 % respondentů
tvrdí, že je utrácení peněz omrzelo, a otevřeně přiznávají
svůj nezájem.
Nicméně důvody uváděné spotřebiteli, kteří sice mají
prostředky na utrácení, ale jsou nakupováním znechucení,
Obr. 7
mají určitou výpovědní hodnotu. Ostatní uváděné důvody
totiž souvisejí s etickým přístupem, protože „Pokračovat
v utrácení za současné krize není dle jejich názoru příliš
morální“ nebo „Je nutno omezit spotřebu s ohledem na
stav naší planety a životní prostředí“.
Argumenty ekologické povahy zaznívají více v zemích
západní Evropy.
Morální nebo ekologické pohnutky jsou spíše druhotné,
ale plně zapadají do spotřebitelského trendu, jehož
základem je dobrovolná volba a odpovědnost. Obr. 8
- MÁM PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ A NA TO, ABYCH SI UDĚLAL(A) RADOST…
(v procentech)
…ale nemám
na to náladu
18
28
23
…a nakupuji
50
23
21
40
16
Obr. 8
FR
IT
PT
10
9
10
2
3
0
13
10
16
16
12
15
9
8
ES
9
18
BE
10
12
26
DE
20
10
26
17
30
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays
ze 12
všech
12 zemí
- MÁM PROSTŘEDKY NA UTRÁCENÍ, ALE NEMÁM NA TO NÁLADU…
(v procentech)
…protože mě
nakupování omrzelo
a nezajímá mě
50
…protože je třeba
snížit spotřebu
a chránit tak planetu
a životní prostředí
40
…protože za současné
situace nepovažuji
další utrácení za
příliš morální
12 3 2 4
PT
RO
1
7
4 2
1
1
SK
1
CZ
1
PL
7 2 2 3
1
1
1
UK
1
1
HU
11
5 2
ES
5 22
BE
4 2
DE
5
4
0
…protože žiji v pohodlí
a mám dostatek věcí
7
IT
11 2 2
5 3 2
8
5
1
5 3 2
9
FR
7
4 2 2
1
1
8 3 2
1
10
10
7
20
22
30
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze 12
všech
…protože raději dávám
peníze stranou,
abych spořil(a)
nebo v budoucnosti
investoval(a) větší
částku
Spotřeba v roce 2013?
Ve znamení opatrnosti
Pomalé
tempo
spotřeby
Pokles nákupních záměrů…
Za těchto podmínek si lze jen těžko
představit, že by Portugalci a Španělé
mohli spořit, což ostatně potvrzuje
i pokles míry úspor ve Španělsku o 7
bodů mezi rokem 2009 (18 %) a 2011
(11 %) podle odhadů Eurostatu. Pokles je méně citelný v Portugalsku,
kde je ale míra úspor tradičně dosti
nízká. Obr. 10
V porovnání s výsledky Barometru
Cetelem 2012 chce v roce 2013 více
spořit východní Evropa, která měla
doposud ke spoření velmi vlažný přístup: více spořit chtějí především
Poláci (+ 26 bodů oproti minulému
roku) ale i Rumuni (+ 19 bodů)
a Maďaři (+ 10 bodů). Zvýšení zájmu
o spoření v těchto zemích signalizuje,
že evropští spotřebitelé jsou opatrní a chtějí se zajistit. Obr. 11
Ve všech zemích, kde proběhl průzkum Barometru Cetelem
20135, byl v porovnání s minulým rokem zaznamenán pokles záměru utrácet, což je výmluvným důkazem obav
Evropanů. Obr. 9
…ve prospěch spoření
Ekonomická nejistota a obavy spotřebitelů nahrávají
spoření, které slaví v Evropě velký návrat.
Většina evropských spotřebitelů tvrdí, že hodlá více spořit,
pokud jim to jejich možnosti dovolí. Výjimku představují dvě
země jižní Evropy, a to Španělsko a Portugalsko, kde jsou
záměry spořit nižší než v minulém roce.
Vysvětlením této protichůdné tendence je velmi kritická situace portugalských a španělských domácností, protože
65 % portugalských a 50 % španělských domácností tvrdí,
že jim příjmy stačí pouze na přežití do příští výplaty. Celá
řada rodin musela sáhnout na úspory (6 % portugalských
a 11 % španělských domácností) nebo si vzít spotřebitelské
úvěry (10 % portugalských a 6 % španělských domácností), aby vyšly s měsíčním rozpočtem.
Obr. 9
15
34 %
Pouze
Evropanů má
v úmyslu v roce
2013 více utrácet.
Loni jich bylo
54 %
5. Kromě Belgie, pro kterou nejsou údaje pro porovnání
s výsledky Barometru Cetelem 2012 k dispozici.
- MÁTE V ÚMYSLU V PŘÍŠTÍCH 12 MĚSÍCÍCH VÍCE UTRÁCET?
(v procentech kladných odpovědí)
Rok 2012
Rok 2013
73
80
54
29
34
34
31
19
17
24
31
32
22
23
20
24
30
26
32
39
42
50
50
53
60
64
66
70
40
88
86
88
90
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays*
ze 12
všech
12 zemí
16
Nákupní záměry: rozumný přístup k utrácení
Spotřebitel raději vyčkává
Celkově opatrnější a rozumnější přístup spotřebitelů se projevuje v nákupních záměrech jednotlivých sledovaných položek pro rok 2013.
Deset zemí vykazuje pokles nákupních záměrů u většiny
nebo dokonce všech kategorií výrobků a služeb, které jsou
každoročně předmětem průzkumu Barometru Cetelem. Pokud jde o nákupní záměry v roce 2012 a 2013, nejvíce si
chtějí utáhnout opasek Španělé a Češi, kde došlo k poklesu
nákupních záměrů u všech zkoumaných kategorií. I spotřebitelé v Německu, Francii, Portugalsku, Spojeném království,
Maďarsku, Polsku a na Slovensku jsou ve svých nákupních
záměrech velmi opatrní: nákupní záměry zde v porovnání
s výsledky Barometru Cetelem 2012 zaznamenaly pokles
u 6 (Rumunsko) až 11 výdajových položek (Portugalsko
a Slovensko). Opatrnost východoevropských respondentů
ostře kontrastuje s jejich tradičně vysokým nákupním apetitem, což je důkazem toho, že evropští spotřebitelé přistupují k nakupování uvážlivě a vzhledem k pomalému
a křehkému oživení ekonomiky drží své nákupní choutky
na uzdě. Viz tabulka na str. 17
Dostupné sny mají zelenou
dvě země (Německo a Maďarsko) vykazují v této kategorii vyšší výsledky v porovnání s hodnocením Barometru Cetelem 2012. Kategorie „Cestování a volnočasové
aktivity“, která je typickou výdajovou položkou „pro
potěšení“, zaznamenala v ostatních zemích pokles.
Evropský spotřebitel se pečlivě rozhoduje, a proto
své nákupní záměry směřuje na výrobky, které jsou
finančně dostupnější než cestování (jako například
smartphone, který zaznamenal nárůst nákupních záměrů v Německu, Francii a Polsku), nebo představují
chytrou investici, na níž spotřebitel ve finále ušetří. Dokladem trendu, že spotřebitelé vyvíjejí snahy o nalezení „správného plánu“, je nákup potřeb pro kutily a zahrádkáře.
Velmi dobře si vedou digitální tablety (které se
v Barometru Cetelem objevují poprvé), protože jejich
nákup plánuje v nejbližších dvanácti měsících 17 %
evropských spotřebitelů.
Tato nová technologická vymoženost je pro spotřebitele velmi lákavá, protože oproti loňskému roku došlo
ke snížení jejich ceny díky nástupu nových modelů,
které nabízejí někteří výrobci.
To je jen další důkaz toho, že spotřebitelé přistupují
k nákupům s rozvahou a dávají přednost splnění
finančně dostupných snů a přání.
Cestování a volnočasové aktivity se i v roce 2013
umístily na čelní příčce nákupních záměrů, ale pouze
Obr. 10
- MÍRA ÚSPOR DOMÁCNOSTÍ V ROCE 2011
(v procentech disponibilního příjmu)
Zdroj: Eurostat
6
9,6
9,8
10
10,4
11
12
14,4
15,7
16,5
UK
CZ
SK
PT
HU
ES
IT
BE
FR
DE
17
KTERÉ Z NÍŽE UVEDENÝCH VÝROBKŮ A SLUŽEB MÁTE V ÚMYSLU ZAKOUPIT V NEJBLIŽŠÍCH DVANÁCTI MĚSÍCÍCH?
(v procentech odpovědí „Ano, určitě“ a „Ano, pravděpodobně“)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
EU12
2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013
Volný čas a cestování
57
59
-
51
51
44
52
48
52
50
30
27
64
60
36
40
48
45
51
36
46
35
60
54
46
Domácí spotřebiče
38
35
-
49
26
23
30
29
34
39
32
23
45
41
34
30
41
35
52
38
47
35
55
49
36
Stavební úpravy,
rekonstrukce
49
47
-
26
19
15
37
36
23
30
22
17
23
50
38
31
38
42
47
24
39
29
50
47
33
Nábytek
40
36
-
22
32
23
29
29
30
37
28
21
33
31
23
20
38
31
46
31
38
27
36
37
29
TV, hi-fi nebo
technologické výrobky
32
29
-
15
22
16
21
18
25
27
22
12
25
20
17
12
32
28
28
17
27
19
37
32
20
Smartphone
23
25
-
14
27
24
17
18
25
23
17
16
26
25
21
20
22
24
20
17
35
15
31
30
21
Potřeby pro kutily
a zahrádkáře
23
21
-
23
21
10
25
22
23
25
12
13
30
31
19
20
26
20
36
26
27
22
25
25
21
Sportovní výbava
17
15
-
10
21
17
13
10
19
22
15
10
11
10
13
13
19
16
25
20
27
16
21
19
15
Osobní počítač
do domácnosti
20
20
-
13
14
11
15
12
24
23
12
8
21
15
15
10
21
23
17
16
19
17
15
20
16
Automobil
12
11
-
13
15
13
18
16
23
23
12
9
19
15
8
6
23
15
17
9
13
8
14
19
13
Nemovitost
5
5
-
7
9
8
11
11
11
13
10
7
9
10
7
6
8
10
11
9
10
6
12
17
9
Motocykl/skútr
3
4
-
2
6
4
4
3
11
10
5
3
3
3
4
1
6
5
4
3
1
2
2
5
4
Ojetý automobil
-
12
-
11
-
4
-
16
-
20
-
15
-
17
-
9
-
22
-
11
-
13
-
19
14
Tablet
-
17
-
16
-
9
-
15
-
23
-
16
-
20
-
11
-
21
-
12
-
12
-
21
17
Plánovaný výdaj č. 1
„Pokles nákupních záměrů zaznamenaný u jednotlivých kategorií
výrobků potvrzuje názor Evropanů, že rok 2013 bude zatěžkávací
zkouškou pro jejich domácí rozpočet.“
Obr. 11
- MÁTE V ÚMYSLU V PŘÍŠTÍCH 12 MĚSÍCÍCH VÍCE SPOŘIT?
(v procentech kladných odpovědí)
Rok 2012
Rok 2013
65
48
31
25
24
24
22
20
15
30
30
32
37
40
44
42
25
28
30
37
41
38
36
35
36
42
45
45
48
55
55
5
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays*
ze 12
všech
12 zemí
18
2
Alternativní zpusoby
spot eby
se stávají běžným jevem
V současné době krize stále trvá a hrozí nebezpečí, že zapustí v myslích Evropanů trvalé kořeny a změní jejich budoucí spotřebitelské chování. Méně utrácet a dobře zvažovat,
za co peníze utratím - to jsou přirozené reakce, které ekonomická krize umocňuje a které budou mít zásadní vliv na
strukturu výdajů v budoucnosti.
Spotřebitelé chtějí nejenom méně utrácet, ale především
chtějí nakupovat chytře. V tomto ohledu nemá spotřebitel
lepšího spojence než internet pro zvýšení své koupěschopnosti. Jestliže dnes zcela běžně používá srovnávače cen
a sociální sítě, budoucnost patří m-businessu a m-platbám
přes mobilní telefon, který bude používat jako peněženku.
Rozvoj mobilních technologií je jedním z faktorů, které budou
mít zásadní vliv na změnu spotřebitelského chování, protože
umožní nové způsoby platby, změní distribuční kanály a přinutí značky a distributory, aby se přizpůsobili, jestliže nechtějí, aby jim ujel vlak.
Inteligentní nakupování rovněž znamená odpovědnější spotřebu. Ekologické uvědomění není žádná novinka, zato spotřeba jako výraz společenské angažovanosti ano! Nové
požadavky přinutí značky a distributory k tomu, že při komunikaci se spotřebitelem již nevystačí s reklamními triky
a marketingovými slogany, ale budou muset dokázat, že
hodnoty, které hlásají do světa, jsou v souladu s hodnotami
spotřebitelů.
Ekologické uvědomění v kombinaci se skrytou digitální
revolucí a s ekonomickými a společenskými problémy zostřenými ekonomickou krizí bude mít za důsledek zrod spotřebitele, který bude volit alternativní způsoby spotřeby,
a ovlivní tak nejenom častost nákupů a výši výdajů, ale především modely spotřeby (společné vlastnictví, kooperativní
spotřeba, samovýroba), o nichž se dnes sice příliš nemluví,
ale v budoucnosti se stanou zcela běžným jevem.
Sdílená spotřeba - solidarita spotřebitelů
aneb účel světí prostředky
možnostmi nebo v případě těch šťastnějších se stejnou stagnací koupěschopnosti, a proto se semkli v jeden solidární
šik, aby v této těžké zkoušce obstáli.
Evropští spotřebitelé musí čelit nepřízni osudu, a tak drží při
sobě a navzájem si pomáhají. Potýkají se totiž se stejnými
ekonomickými problémy, se stejně omezenými finančními
Obr. 12
- MÁTE V PŘÍŠTÍCH LETECH V ÚMYSLU ZVÝŠIT PODÍL VZÁJEMNÉ POMOCI, VÝMĚNY ZBOŽÍ
NEBO SLUŽEB/PŘÁTELSKÉ VÝPOMOCI, ABYSTE SNÍŽILI VÝDAJE?
(v procentech odpovědí „Ano“ a „Spíše ano“)
CZ
SK
52
PL
39
46
54
ES
54
46
BE
43
40
47
50
53
IT
61
FR
59
62
60
62
70
30
20
10
0
DE
PT
UK
HU
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
Více než polovina Evropanů tvrdí, že hodlá v budoucnosti
více využívat systému vzájemné výpomoci, což je solidarita,
která může mít nejrůznější formy: sdílení, směnný obchod,
skupinové nákupy, atd. Spotřebitelé si uvědomují, že
v časech protivenství je v jednotě síla.
Lidská a občanská solidarita je úměrná rozsahu sociální
krize, kterou společnost prochází. Systému vzájemné
výpomoci jsou nejvíce nakloněni spotřebitelé v jižní Evropě
(Itálie, Portugalsko atd.), ale i ve Francii a v Maďarsku, kde
na domácnosti nejvíce doléhají úsporná opatření, růst
nezaměstnanosti a chudoby.
Vzájemná výpomoc mezi občany bez ohledu na jejich třídní
příslušnost bude mít velmi rozmanité formy a dá vzniknout
modelům výměny a solidarity, které se postupně rozšíří do
všech vrstev společnosti, přestože v současnosti je tento jev
víceméně marginální. Obr. 12
• ekologické uvědomění, které spotřebitele vybízí spíše
k recyklování než k hromadění výrobků na úkor životního
prostředí.
A proto přístup, který byl dříve považován za extrémní
spotřebitelské chování z nutnosti, bude mít v budoucnosti
řadu následovníků.
Bazary a second handy jsou opět v módě
V bazarech je dnes k mání úplně všechno: pokud má našinec hluboko do kapsy, starý nábytek z půd nebo sklepů
se výborně hodí pro zařízení bytu v retro stylu, móda ve
stylu vintage také nic nestojí, nemluvě o dětském oblečení,
které do sběren odložili štědří dárci: kouzlu bazarů již podlehly dvě třetiny Evropanů, jejichž řady se v příštích letech
nepochybně rozšíří, soudě podle tvrzení tří čtvrtin Evropanů, kteří zde hodlají nakupovat!
Jakkoliv je nakupování v bazarech a second handech ještě
stále považováno za protipól okázalé spotřeby, k níž občas
inklinuje východní Evropa (o tento způsob nakupování jeví
zájem méně než polovina Čechů a Slováků), z výsledků
průzkumu vyplývá, že tento typ sdílené spotřeby má nejvíce příznivců ve Španělsku, v Portugalsku a v Německu, a
to bez ohledu na odlišnou ekonomickou situaci a různé
kulturní hodnoty těchto zemí. Obr. 13
Zboží z bazaru, směnný obchod, použité
zboží: ze starého nové
Individuální konzumerismus se přežil a pomalu ustupuje
kolektivnějšímu a altruističtějšímu spotřebnímu chování. Proč
jezdit do vzdálených a neosobních prodejen, proč nakupovat
a shromažďovat nové výrobky a pouštět peněžence žilou,
když stejný, téměř nepoužitý výrobek je k mání u souseda?
Jinými slovy řečeno, proč kupovat nové věci, když mohu ze
starého udělat nové?
Tento rozumný přístup je naprosto pochopitelný při souběhu
tří podstatných a trvalých okolností:
• krize nutí domácnosti k ekonomickému oportunismu, aby
mohly dále nakupovat kvalitu s omezenými fi nančními
prostředky;
• rozmach sociálních sítí, které umožňují vzájemnou komunikaci a sdružování spotřebitelů;
Obr. 13
Nákup použitého zboží: nic nového pod sluncem
Bazary a second handy nepředstavují jedinou možnost
recyklace starých výrobků. Použité zboží, které má již
desítky let neodolatelné kouzlo pro milovníky vetešnictví,
se s nástupem internetu těší nebývalému zájmu. Koupě
zboží z druhé ruky je ten nejlepší způsob, jak udělat dobrý
obchod, zvláště pak v hubených letech. Jestliže bylo dlouho těžké najít v blízkosti bydliště požadované použité zboží,
rozmach specializovaných portálů v posledních patnácti
letech (aukční server aukro.cz v České republice, ebay.fr
- MÁTE V PŘÍŠTÍCH LETECH V ÚMYSLU NAKUPOVAT V BAZARECH A SECOND HANDECH?
(v procentech)
Již zde nakupuji
Budu zde
nakupovat častěji
nebo stejně často
97
100
88
73
63
67
60
59
71
71
61
59
60
65
67
70
73
81
83
73
83
86
83
80
92
90
43
46
38
42
40
47
50
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
19
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze12
všech
20
nebo leboncoin.fr ve Francii, gumtree.co.uk ve Spojeném
království atd.) podstatně ulehčil spotřebitelům práci a propojil poptávku s globalizovanou nebo naopak atomizovanou lokální nabídkou.
Ani záliba Evropanů v použitém zboží není žádná novinka.
Webové portály pouze nahradily vetešnictví, která si lidé
pamatují z dětství. Nicméně technologické možnosti internetu, díky nimž mohou návštěvníci vyhledávat informace
v reálném čase, být všude a u všeho a sdružovat se na
sociálních sítích, změní obchodování s použitým zbožím ve
skutečný způsob spotřeby.
Zboží z druhé ruky dnes kupuje 59 % Evropanů, ale
v příštích letech nepochybně dojde k dalšímu rozmachu
obchodování s použitým zbožím, protože je hodlají kupovat
více než dvě třetiny respondentů. Obr. 14
nakupování mimo distribuční řetězce, v něž ztratili s postupující krizí důvěru. Obr. 15
V jednotě je síla: spotřebitelé se sdružují,
aby mohli výhodněji nakupovat
V těžkých časech jsou spotřebitelé solidární a uvědomují si,
že je třeba spojit síly, aby krizi přečkali. Kooperativní
spotřeba, během níž se spotřebitelé sdružují, aby vyvíjeli
nátlak na distributory a výrobce, rovněž není žádná novinka.
Spotřební družstva existují již několik desítek let po celé
Evropě. V současné době však vznikají nové formy kooperativní spotřeby, které se těší stále větší oblibě spotřebitelů,
jimž vůbec není proti mysli skupinový nákup či jiné formy
sdílení.
Směnný obchod: nejstarší forma obchodování na
světě nabrala druhý dech
Radikálnější alternativa systému obchodování, tj. směnný
obchod, se těší o něco menšímu zájmu evropských
spotřebitelů (směnný obchod již někdy praktikovala třetina
respondentů). Nicméně ekonomický a ekologický oportunismus, ale i záliba ve vyměňování jsou dostatečně pádné
důvody, proč směnného obchodu hodlá v budoucnosti
využívat více než polovina respondentů (mezi nimiž vedou
Portugalci se 75 %).
Stejně jako v případě použitého zboží napomáhá rozvoji
směnného obchodu rozmach webových portálů, což má za
důsledek další odklon spotřebitelů od tradičního oběhu zboží,
protože k realizaci obchodu nejsou potřebné žádné
mezičlánky ani finance.
Zbavit se mezičlánků a dohodnout se přímo mezi sebou - na
tomto přístupu není nic divného. Spotřebitelé se pídí
především po výhodné koupi, a proto se nikterak nebrání
potěšení ze sdružování s jinými spotřebiteli a smysluplnému
Obr. 14
Skupinový nákup aneb spojme své síly a nakupujme
se slevou
Rostoucí nabídka a obratné počínání výrobců mají
za důsledek vznik nového obchodního modelu. Skupinové
nakupování praktikuje stále více evropských spotřebitelů.
Rozmach obchodních serverů typu groupon.fr nebo slevomat.cz umožňuje výhodný skupinový nákup pod podmínkou,
že je skupina kupujících dostatečně početná.
Obecně je této formě nakupování příznivě nakloněna většina
respondentů, nicméně existují velké rozdíly mezi zeměmi
severní Evropy (Německo a Spojené království), které k tomuto novému kolektivnímu sportu přistupují spíše zdrženlivě,
a jižní Evropou (s Itálií a Portugalskem v čele), kde skupinové
nákupy slaví velké úspěchy. Obr. 16
Sdílení aneb kolektivní spotřeba
V případě sdílené spotřeby nejde o individuální, ale kolektivní
přístup. Spotřebitelé vytvářejí skupiny, aby nakupovali výrobky
- PLÁNUJETE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH NÁKUP POUŽITÉHO ZBOŽÍ
(NA WEBOVÝCH PORTÁLECH, V BAZARECH, V SECOND HANDECH)?
(v procentech)
Již zde nakupuji
Budu zde
nakupovat častěji
nebo stejně často
40
68
59
44
45
50
56
50
57
65
61
72
65
65
60
63
65
72
68
71
76
63
57
63
61
68
70
60
79
80
83
90
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
SDÍLENÍ AUTOMOBILŮ VE FRANCII
Spolujízda (carpooling): v současné době
využívá tento druh dopravy 10 % respondentů,
v budoucnosti jich bude 20 %.
Sdílení automobilů (car-sharing):
v současné době tento systém využívá 1 %
respondentů, v budoucnosti jich bude 5 %.
Jaký je váš názor na spolujízdu?
Jaký je váš názor na sdílení soukromých automobilů,
tzn. na půjčování vozidla, které vlastní jiná osoba, za úhradu?
Neznám
6%
Využívám jí
10 %
Využívám ho
1%
Neznám
18 %
Car-sharing
nevyužívám,ale měl(a)
bych o něj zájem
9%
Tento druh dopravy
nevyužívám, ale měl(a)
bych o něj zájem
20 %
Tento druh
dopravy nevyužívám
a nemám o něj zájem
64 %
Car-sharing
nevyužívám
a nemám o něj zájem
72 %
Zdroj: BIPE
za výhodnou cenu, nebo se sdružují, aby se podělili o náklady
na nákup určitého výrobku. Hnacím motorem vzniku sdružení
spotřebitelů, která vznikají vedle spotřebních družstev jako
houby po dešti, je ekonomická, ekologická a společenská
odpovědnost.
Spotřebitelé chtějí solidaritu, sdružování a odpovědnost, a proto je myšlenka sdílení láká více než v minulosti, i když většina
z nich ještě stále upřednostňuje nákup použitého zboží. Čtvrtina respondentů je spíše nakloněna sdílení než nákupu potřeb
pro kutily a zahrádkáře. Sdílení automobilů si rovněž razí cestu
ke spotřebiteli a uvažuje o něm 19 % Španělů.
Sdílení nejrůznějšího typu se rozmáhá po celé Evropě a je
provozováno formou sdružování lidí v zájmových skupinách.
Obr. 15
Francouzský buzzcar.com má 13 000
členů, kteří jsou ochotní sdílet svůj automobil. 5 miliónů cestovatelů „sdílí“ svůj
vlastní gauč či pohovku prostřednictvím
celosvětové sítě couchsurfing.org. Není
pochyb, že horečka sdílení brzy zachvátí i jiné oblasti spotřeby, jako je například
oblečení či elektronika (v současné
době je ochotno sdílet svůj televizor
19 % Poláků!). Viz tabulka na str. 22
- POMÝŠLÍTE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH NA SMĚNNÝ OBCHOD?
(v procentech)
Již tak činím
Budu tak činit
častěji nebo
stejně často
90
75
80
53
48
31
23
28
32
29
44
46
43
47
29
34
28
29
25
20
32
46
42
35
40
30
56
55
50
57
60
61
63
70
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze12
všech
21
22
BYLI BYSTE U NÍŽE UVEDENÝCH KATEGORIÍ ZBOŽÍ SPÍŠE PRO SDÍLENÍ NEŽ PRO NÁKUP?
(v procentech)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Průměr ze
všech
12 zemí
Potřeby pro kutily
a zahrádkáře
25
30
23
29
23
24
18
22
33
25
22
15
24
Sportovní výbava/výbava
pro volnočasové aktivity
15
15
20
13
16
20
12
19
28
19
17
10
17
Automobily/motocykly
16
17
19
14
12
11
9
10
15
15
9
7
13
TV, hi-fi, technologické
výrobky
12
11
16
11
13
16
10
14
19
15
12
7
13
4
10
13
7
15
12
12
11
18
8
8
5
10
Bytové doplňky, nábytek
7
9
13
7
13
13
6
9
18
10
10
6
10
Oděvy, obuv, doplňky
5
9
13
7
11
13
6
10
14
7
7
5
9
Důkazem rostoucího zájmu Evropanů o sdílení jako alternativu nákupu je to, že téměř každý druhý Evropan má v budoucnosti zájem o společný nákup výrobků. I v tomto
případě má sdílení nejvíce příznivců v jižní Evropě
(Španělsko, Portugalsko, Itálie) a v Polsku. Obr. 17
marginální: pouze 17 % respondentů tvrdí, že v případě opravy již využili systému protislužby. Přestože 40 % respondentů
má v tomto ohledu zábrany a tvrdí, že systém protislužeb
nehodlá v žádném případě praktikovat (z důvodu nedůvěry či
časové náročnosti drobných služeb, ale možná i z důvodu
studu), výměny služeb by časem mohla využívat téměř třetina
Evropanů.
40 % respondentů tvrdí, že v případě oprav hodlají v budoucnosti stále častěji využívat systém výměny služeb. Systém
protislužeb se ale může uplatnit i jinde. Jako příklad uveďme
hlídání dětí, kutilské práce, práce na zahradě atd. Existuje
řada aktivit, u nichž se vzájemná výpomoc a především bezplatná výměna služeb vyplatí. Příznivci systému protislužeb
mají celou řadu argumentů: využití dovedností nebo volného
Drobné, ale finančně velmi
výhodné protislužby!
V rámci sdílené spotřeby může mít vzájemná výpomoc rovněž
formu výměny přátelských nebo sousedských služeb. Proč
draze platit za opravu myčky, když vám ji může opravit zdarma
šikovný soused? Systém protislužeb je však doposud dosti
Obr. 16
- PLÁNUJETE V NEJBLIŽŠÍCH LETECH NAKUPOVAT NA PORTÁLECH
SKUPINOVÝCH NÁKUPŮ?
(v procentech)
Již zde nakupuji
Budu zde
nakupovat častěji
nebo stejně často
90
42
50
55
61
63
51
46
46
31
29
40
37
40
39
41
34
30
48
50
40
62
59
57
61
60
63
63
70
70
74
81
80
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
času, snadný způsob, jak ušetřit, pocit
užitečnosti a sounáležitosti.
Neznamená snad využívání výměny
služeb to, že se obejdeme bez obvyklého poskytovatele, ať je to paní na úklid,
instalatér nebo automechanik? V rámci udržitelné spotřeby
musí mít spotřebitel spotřebu a (především) své finance pevně
pod kontrolou, a proto čile provozuje samovýrobu, protože je
to lepší, levnější a i jinak výhodnější. Obr. 18
Spotřeba ve stylu „Udělej si sám“
Spotřebou podomácky vyrobeného
zboží se vracíme k někdejším zvyklostem. Je naprosto přirozené vyrábět to,
co spotřebujeme, a spotřebovávat to,
co vyrobíme, neboť tak získáváme
výrobky přesně podle svých představ
a chráníme přitom životní prostředí.
Spotřebitelé, jimž leží na srdci ekologie
a kteří chtějí ušetřit, se vydávají právě
tímto směrem a zboží a služby si
zajišťují sami. Ať se jedná o opravy
elektronických zařízení nebo snahy
přesvědčit jednotlivé výrobce, více než
kdy jindy platí: chcete-li získat ekologické produkty, přejděte na systém
„udělej si sám“, protože to nikdo
neudělá lépe než vy.
Fenomén „udělej si sám“ (neboli Do it
yourself – DIY), který má nejen ekono-
Do It Yourself
aneb Udělej
si sám
64 %
mický, ale také filozofický a politický rozměr, se šíří jako
lavina a nevídaně rychlým tempem jej přejímají spotřebitelé
z celého světa, jimž není lhostejný udržitelný rozvoj. Tito
spotřebitelé již mají dost standardizovaných výrobků
s plánovitě krátkou životností. Rovněž nedůvěřují
průmyslově vyráběným potravinám, jejichž nutriční hodnota a ekologičnost jsou čím dál více zpochybňovány (zelenina s vysokým obsahem pesticidů, příliš slané nebo příliš
sladké polotovary).
Pokud výrobci nemohou nabídnout zboží, které splňuje
požadavky spotřebitelů, zbývá jediná možnost: vyrobit si je
sám. Z výzkumů veřejného mínění vyplývá, že 68 %
Evropanů ve volném čas kutí nebo zahradničí a 40 % si
dokonce plete oblečení. Ještě větší počet lidí, kteří možná
přeceňují své odhodlání, tvrdí, že se do těchto činností
pustí nebo že budou sami dělat více to, co by měli mít na
starosti především samotní výrobci. Slováci, podobně jako
Maďaři a Francouzi, se považují za nadšené kutily a téměř
všichni Evropané už tráví čas u sporáku. Tento trend se stále
více prosazuje, a dobrá italská či francouzská rodinná
kuchyně tak má před sebou skvělé vyhlídky.
Přestože hlavním důvodem, proč si lidé dělají věci sami, je
získat kvalitní zboží a utratit méně peněz, nesmíme zapo-
Dělat si věci sami
a společně…
23
Evropanů je toho
názoru, že si
v příštích letech
budou opravovat
elektrospotřebiče
sami
Obr. 17 - MYSLÍTE SI, ŽE SE V PŘÍŠTÍCH LETECH BUDETE S OSTATNÍMI LIDMI DOMLOUVAT
NA SPOLEČNÝCH NÁKUPECH?
(v procentech)
Už takto nakupuji
Budu takto
nakupovat stejně
často nebo častěji
66
70
28
29
36
31
30
26
25
25
26
25
15
21
20
30
30
48
51
45
42
36
40
47
51
46
51
50
56
56
56
60
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze12
všech
24
menout ani na radost z tvůrčí činnosti a z práce pro sebe.
Opravit auto vlastníma rukama, vdechnout nový život svému
počítači, uvařit rodině výtečná jídla z domácích surovin, to
vše přináší velké uspokojení.
Právě z těchto důvodů vznikají v evropských metropolích
například společné zahrady. Stoupenci hnutí „Incredible
edible“ se snaží zejména oživit městskou šeď, zlidštit životní
prostředí a posílit sociální vazby ve městech, která jsou
podle nich příliš anonymní.
Díky těmto dobrovolníkům si každý může vzít ovoce a zeleninu pěstované na těchto společných zahrádkách. Hnutí
vzniklo ve Velké Británii a v současnosti získává nadšené
stoupence i v ostatních evropských zemích a ve světě
(Německo, Japonsko, Katar).
Přestože tato komunita bez hranic vyznávající heslo „peas
& love“ darováním těchto výpěstků prosazuje soběstačnost
pro všechny, stejně důležité jsou sociální motivy a radost
z toho, že vlastníma rukama mohu vytvářet nové věci: zkrát-
Obr. 18 - UVAŽUJETE O TOM, ŽE SI NÍŽE UVEDENÉ SLUŽBY POŘÍDÍTE NA VÝMĚNNÉ BURZE?
(v procentech, průměr za 12 zemí)
OPRAVY DOMÁCÍCH
ELEKTROSPOTŘEBIČŮ
A VÝPOČETNÍ TECHNIKY
OPRAVY AUTOMOBILŮ
A MOTOCYKLŮ
HLÍDÁNÍ DĚTÍ
44
41
39
PRÁCE NA ZAHRADĚ,
KUTILSTVÍ
ÚKLID, ŽEHLENÍ
35
31
Obr. 19 - CO SI V PŘÍSTÍCH LETECH BUDETE DĚLAT SAMI PRO VLASTNÍ POTŘEBU?
OPRAVY ZAŘÍZENÍ
(DOMÁCÍCH
ELEKTROSPOTŘEBIČŮ,
VÝPOČETNÍ TECHNIKY
ATD.)
VAŘENÍ
ŠITÍ,
PLETENÍ
PRÁCE NA
ZAHRADĚ,
KUTILSTVÍ
93
77
64
52
ka radost z práce, kterou dělám společně s ostatními a pro
ostatní. A pokud je to dobré i pro celou planetu, vyděláme
na tom přece všichni!
Symbolické je i to, že se celé hnutí rozšířilo díky šuškandě
po internetu: sociální sítě fungují jako zesilovač, jehož
prostřednictvím se o těchto komunitách pracujících ve stylu „udělej si sám“ rychle dozví celý svět, ale jsou také
nástrojem pro sdílení informací. Pěstitelem rajčat ani mechanikem se totiž člověk nerodí. Uživatel internetu, který
chce něco dělat vlastníma rukama, může získat informace
a potřebné znalosti na diskusních fórech a komunitních
serverech spotřebitelů usilujících o udržitelný rozvoj.
Cílem už není jen udělat něco vlastníma rukama, ale pustit
se do toho společně s ostatními. Důležitý fenomén „udělej
si sám“ dobře vystihuje, na čem záleží spotřebitelům, jimž
není lhostejný udržitelný rozvoj: jde jim o odpovědnost vůči
životnímu prostředí, společnosti a ostatním lidem v konkrétních hospodářských a technických podmínkách, v nichž tito
spotřebitelé působí. Obr. 19
vznáší více lidí, má 80 % spotřebitelů
podle vlastního vyjádření zájem o podobný vztah s výrobci. Pokud
umožníme, aby se spotřebitelé podíleli na tvorbě výrobků, které budou
zanedlouho uvedeny na trh, přiznáme
jim klíčovou roli ve vývoji značky a při
nákupu zboží a služeb.
Lidi již omrzela jednotvárnost standardizovaných výrobků, a proto čím dál
více touží po výrobcích, které jsou
odlišné, či dokonce šité na míru individuálním potřebám: spotřebitelé
a značky se v současnosti vzájemně
ovlivňují.
Spotřebitele usilující o udržitelný
rozvoj, jichž bude postupem času
přibývat, již není možné považovat za
pouhé zákazníky, ale spíše za
skutečné partnery jednotlivých
značek.
I v tomto případě platí, že nově vznikající vztah, založený na sdružování
a vzájemné rovnosti, podpoří ve velké
míře diskusní fóra a sociální sítě, které vytvoří oblíbený komunikační kanál,
využitelný i při testování výrobků.
Obr. 20
... a prosazovat své názory přímo u výrobců
Spotřebitelé usilující o udržitelný rozvoj se zamýšlejí nad
svou rolí ve výrobním systému, což se zřetelně odráží
v jejich vztazích s výrobci. Přestože byli dlouhá léta spíše
pasivní, v současnosti chtějí, aby jim výrobci naslouchali,
což jim sdělují při testování nových výrobků, při anketách
a průzkumech atd.
Více než 70 % Evropanů očekává, že výrobci budou
přihlížet k jejich názorům. V Itálii, kde tento požadavek
Obr. 20
- NĚKTEŘÍ VÝROBCI ZAČÍNAJÍ ZAPOJOVAT ZÁKAZNÍKY DO VÝVOJE SVÝCH VÝROBKŮ A SLUŽEB
(TESTOVÁNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ, PŘIHLÍŽENÍ K NÁZORŮM ZÁKAZNÍKŮ ATD.). VYHOVUJE VÁM
TENTO PŘÍSTUP ZE STRANY VÝROBCŮ?
(procento odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“)
100
70
HU
61
UK
65
74
65
ES
64
68
BE
72
70
60
65
70
74
81
80
82
90
50
40
30
20
10
0
DE
FR
IT
PT
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech 12 zemí
25
26
Používat, ale nevlastnit…
Spotřebitelé usilující o udržitelný rozvoj nejsou sběrateli
věcí. Hromadění výrobků, které se využijí jen někdy, je nejen
zbytečný luxus, ale také chování neslučitelné s ohleduplným přístupem k životnímu prostředí, který se stále více
prosazuje. Již jsme se ostatně zmiňovali, že v době
společného sdílení není nutné používané věci vlastnit.
Uživatel věci nemusí být jejím vlastníkem a věrohodnou
alternativou nadměrné spotřeby se stává pronájem nebo
možnost užívat výrobek za pravidelný poplatek.
Pronájem – naše budoucnost!
V současnosti jen menšina spotřebitelů upřednostňuje pronájem věcí před jejich nákupem. Je pravda, že Evropané
chtějí i nadále nosit vlastní oblečení, protože styl odívání odráží jejich osobnost. Mnoho lidí by považovalo za nepatřičné
pronajímat si myčku, kterou každý den používají a která je
nedílnou součástí kuchyňského vybavení. Pronájem zůstane
menšinovou záležitostí, ale bude se stále více prosazovat u
příležitostně používaného zboží, jako je sportovní vybavení,
potřeby pro kutily a zahrádkáře: třetina Evropanů si je raději bude jednorázově pronajímat, aby je nemusela kupovat…
a více než 10 % respondentů si chce tyto výrobky pronajímat
dlouhodobě. Tuto tendenci ostatně zaregistrovaly i samotné
značky, a proto nabízejí možnost pronájmu.
V oblasti automobilové dopravy se již prosadil koncept krátkodobého pronájmu za pravidelný poplatek, jako je například
Autolib’ v Paříži (37 000 řidičů, z toho 15 000 pravidelně
platících zákazníků za rok) nebo Zen Car v Bruselu. Myšlenka krátkodobého pronájmu je velmi zajímavá ve městech
sužovaných dopravními zácpami, v nichž je vlastnictví auto-
mobilu zbytečný luxus. Celkově platí,
že Evropané mají větší zájem o jednorázový než dlouhodobý pronájem, ačkoli 13 % z nich by v budoucnu uvítalo,
pokud by mohli platit za své vozidlo
formou dlouhodobého pronájmu: argumentů ve prospěch tohoto řešení je
celá řada, počínaje praktičností komplexní nabídky, zahrnující mimo jiné
i servis a opravy, a konče výhodou, že
není třeba využívat klasický leasing
nebo řešit prodej auta. Spotřebitelé,
kteří by si elektroniku, sportovní vybavení nebo potřeby pro kutily nejradši
pronajímali za pravidelný poplatek,
jsou stále ve velké menšině, ale jejich
podíl přesto dosahuje 10 %. Nadprůměrné výsledky byly zaznamenány
v Itálii a v Portugalsku, kde by si 59 %
spotřebitelů raději pronajalo, než zakoupilo zboží pro volnočasové aktivity
(zatímco průměr za všechny země činí
43 %). 35 % Italů by si dokonce nejraději pronajalo svůj nábytek a 61 % Portugalců zase potřeby pro kutily a zahrádkáře (přičemž průměr za všechny
země činí 19 %, respektive 41 %).
Lidé tedy pronájem považují za zajímavý a rozdíly mezi východní a západní
Evropou jsou jen malé. Obr. 21
Obr. 21 - MŮŽETE U KAŽDÉHO Z TĚCHTO VÝROBKŮ UVÉST, ZDA BYSTE SI JE CHTĚLI
V PŘÍŠTÍCH LETECH RADĚJI PRONAJMOUT NEŽ KOUPIT?
31
33
35
30
Jednorázový
pronájem
25
20
9
11
12
7
7
5
5
10
12
10
10
0
13
15
15
5
Užívání
za pravidelný
poplatek nebo
dlouhodobý
pronájem
Oblečení, obuv
a doplňky
Domácí elektrospotřebiče
TV, hi-fi, výpočetní Bytové dekorace,
technika, jiná
nábytek
technika
Automobily,
motocykly
Sportovní vybavení, Potřeby pro kutily
potřeby pro
a zahrádkáře
volnočasové aktivity
Spotřebitelé jsou ochotní uzavírat
dlouhodobé smlouvy na čerpání služeb
něž tato možnost není příliš atraktivní vzhledem k tomu,
že ve Francii je mimořádně štědrý systém sociálního zabezpečení. Obr. 22
Pohled o něco více na jih a na východ naopak dokládá, že 54
až 59 % Italů, Portugalců, Maďarů a Poláků považuje dlouhodobé smlouvy na čerpání služeb v době ekonomické krize
za zajímavé řešení, které má budoucnost. Polští, italští a portugalští spotřebitelé rovněž hromadně podporují dlouhodobé
smlouvy v oblasti údržby, individuálních kurzů nebo hlídání
dětí.
Kromě pronájmu zboží se prosazuje také myšlenka dlouhodobých smluv na čerpání služeb, které spotřebitelé až dosud
platili jednorázově. Paušály v oblasti zdravotní péče, oprav
a osobních služeb, tyto formy dlouhodobých smluv lákají nezanedbatelnou část Evropanů, i když jejich počet kolísá podle
odvětví a jednotlivých zemí. Například 43 % Evropanů má
podle svých slov zájem o uzavření dlouhodobých smluv na
zdravotní péči. Tento názor ale sdílí jen 27 % Francouzů, pro
Obr. 22 - MĚL(A) BYSTE OSOBNĚ ZÁJEM UZAVŘÍT DLOUHODOBÉ SMLOUVY NA NÁSLEDUJÍCÍ SLUŽBY?
(procento respondentů, kteří odpověděli „Měl(a) bych zájem“ a „Měl(a) bych velký zájem“, průměr za 12 zemí)
Služby
v oblasti
servisu/
údržby
Údržba
v domácnosti
Zdravotní péče
v určitém oboru
Individuální
kurzy
v určitém
předmětu pro
vaše dítě
Používání
několika typů
vozidel
43
Obr. 23
Hlídání dětí/
ostraha
29
33
27
28
18
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PRODÁVAT VĚCI/PŘEDMĚTY,
KTERÉ UŽ NEPOTŘEBUJETE?
(v procentech)
Už nepotřebné
věci prodávám
90
71
74
78
60
65
52
55
60
58
58
60
32
40
46
50
48
50
75
85
83
78
82
59
60
68
69
70
Budu je prodávat
stejně často nebo
častěji
73
77
78
80
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
27
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze 12
všech
28
...a zužitkovat v těžkých časech všechny příležitosti
Spotřebitelé prožívají z mnoha důvodů těžké časy, a proto hledají alternativu v odklonu od tradičních spotřebních
kanálů a v rozšiřování možností spotřeby. Není však
skutečnou alternativou snaha poučit se v těžkých časech
z problémů a přetavit je v příležitosti k vylepšení rozpočtu?
Na trhu s použitým a pronajímaným zbožím si lze za nižší
ceny opatřit výrobky, které nijak nezatíží životní prostředí.
Pro více než 60 % Evropanů však představují především
příležitost k získání doplňkového zdroje příjmů, přičemž
v budoucnu jejich podíl vzroste na 75 %. Prodej zboží
vlastní výroby nebo příjem z příležitostných oprav či kutilských prací je pro spotřebitele další možnost, jak vylepšit
stav jejich peněženek.
BYLI BYSTE OCHOTNI PRONAJÍMAT TYTO VÝROBKY?
(v procentech)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Průměr za
12 zemí
Potřeby pro kutily a
zahrádkáře
17
11
16
13
15
15
10
13
15
14
15
11
14
Sportovní vybavení
a potřeby pro volný čas
10
7
13
10
14
16
7
14
15
17
11
8
12
Automobily a motocykly
12
6
15
8
16
12
5
13
15
15
9
12
11
TV, hi-fi, jiná technika
11
6
11
8
12
11
8
13
14
11
8
10
10
10
6
13
6
14
12
7
12
13
8
8
8
10
Bytové dekorace, nábytek
8
6
13
6
11
13
6
9
12
6
6
8
9
Oblečení, obuv a doplňky
4
6
9
5
9
8
4
5
9
7
5
7
6
Není náhoda, že se tyto alternativní spotřební zvyklosti objevují právě nyní. Spotřebitelé jsou již několik let konfrontováni se změnami, k nimž dochází hned v několika oblastech: ekonomické (rozpočtové problémy a omezování zbytečných
výdajů v důsledku krize), technologické (digitální revoluce, která zásadním způsobem mění nákupní zvyklosti a zkracuje
vzdálenosti mezi spotřebiteli) a ekologické (spotřebitelé chápou, že jejich vlastní spotřeba může mít trvalý dopad na
ekologickou rovnováhu a sociální stabilitu).
V důsledku působení těchto skrytých, ale dlouhodobých vlivů se mění i samotní spotřebitelé, kteří stále více upřednostňují
alternativní způsoby spotřeby.
29
Dlouhotrvající
krize zrodila
spotřebitele usilující
o udržitelný rozvoj
3
Ekonomická krize urychluje změny v chování lidí, kteří se snaží snížit svou spotřebu, zlepšit její kvalitu a změnit své spotřební zvyklosti. Jedno je totiž jisté: hlad po spotřebě ještě
nebyl zdaleka utišen. Evropské domácnosti se musí neustále
přizpůsobovat, aniž by slevily ze svých nejdůležitějších požadavků, jimiž jsou neustálý důraz na kvalitu a rozumné ceny.
Nejméně bolestné utahování opasků:
zvažovat výdaje a nakupovat jen důležité zboží
V roce 2008 vypukla hospodářská krize a objevily se první
změny nákupních a spotřebních zvyklostí. V roce 2012 si
spotřebitelé s plnou vahou uvědomili, že ekonomická krize,
která zasáhla jejich zemi, bude trvat dlouho, a v důsledku
toho změnili své chování. Chtějí-li v této celosvětové krizi
přežít, jsou připraveni utáhnout si opasek.
V průměru 87 % respondentů uvažuje o tom, že v příštích
letech omezí své výdaje jen na to nejdůležitější. S tímto
tvrzením však souhlasí pouze 70 % Němců, kteří se tradičně cítí být před krizí relativně v bezpečí.
Mnoho Evropanů také do budoucna počítá s tím, že bude
spořit: 67 % z nich má v úmyslu omezit svou spotřebu
a odkládat peníze stranou, aby se v období krize lépe zaObr. 24
bezpečili. Opět platí, že k podobnému kroku nejsou zcela
odhodláni Němci, jimž zdatně sekundují Poláci. Označení
Polska za „zelený ostrov“ prosperity v moři hospodářské
recese, jak v roce 2009 učinila tamní vláda, tedy ještě zcela nepozbylo svou platnost.
Dobrou zprávou však je, že evropští spotřebitelé neztratili
nákupní apetit.
Někteří Evropané s Portugalci, Maďary a Rumuny v čele
chtějí spíše omezit své výdaje, než v nich radikálně škrtat.
Evropané dávají obecně přednost omezování spotřeby
a nakupování za nižší ceny před úplným odklonem od spotřeby. Obr. 24
- JAK SE V PŘÍŠTÍCH LETECH ZMĚNÍ VAŠE SPOTŘEBNÍ ZVYKLOSTI?
87
91
85
88
55
63
67
74
76
81
72
67
52
50
66
60
85
89
68
87
69
70
70
68
80
72
86
88
90
94
95
100
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze 12
všech
Omezím nákupy
a budu více spořit,
abych se lépe
zabezpečil(a)
pro případ
nepředvídatelných
událostí
Omezím výdaje
a budu nakupovat
jen základní nebo
nejpotřebnější
výrobky a služby
30
Zvažování výdajů
Krizové roky už bohužel nejsou ničím mimořádným, výjimku
naopak představují spíše období růstu. Pod tíhou okolností
dokázali evropští spotřebitelé změnit svůj životní styl.
V každodenním životě museli zvažovat každý výdaj a snižování
se proto dotklo téměř všech výdajových položek. Svědčí o tom
i vývoj za několik posledních měsíců: více než 39 % Evropanů
snížilo své výdaje ve většině oblastí. Radikální škrty se dotkly
zejména dovolené a volnočasových aktivit, ale také vybavení
domácnosti.
Snižování výdajů se nedotklo pouze čtyř kategorií spotřeby.
Patří k nim především životně důležité výdaje: samozřejmě
potraviny, ale také výdaje na zdravotní péči. Výdaje na zdravotní
péči zaujímají z pochopitelných důvodů významné místo
v rozpočtu Evropanů, kteří ještě nebyli nuceni k jejich snížení.
Tyto výdaje jsou totiž často kryty doplňkovým připojištěním
k základnímu zdravotnímu pojištění. Co se však stane v bu-
doucnosti, pokud se naplní prognózy o zániku sociálního státu?
Výdaje na zdravotní péči ve Francii v posledních letech neustále
rostly a tento trend by měl pokračovat i v budoucnosti. Škrty,
které byly domácnosti nuceny provést během posledních
měsíců, se rovněž nedotkly výdajů na dopravu. Ty se dokonce
zvýšily pro 43 % Evropanů, kteří jsou nuceni jezdit do práce
vlastním automobilem nebo hromadnou dopravou a museli si
zvyknout na strmý nárůst cen pohonných hmot a časových jízdenek.
Evropané také téměř nesnížili výdaje za telekomunikace, což
se na první pohled může zdát překvapivé. Mobilní telefon
a přístup k internetu jsou pro evropské spotřebitele nezbytné
nástroje každodenní sociální integrace. Proto není divu, že lidé
neuvažují o ukončení těchto služeb: nejsou připraveni přerušit
spojení se světem ani ve chvíli, kdy se jejich rozpočet stává
napjatějším. Obr. 25
„Evropští spotřebitelé fungují již několik let v „krizovém
režimu“. Stále více zvažují své výdaje, přičemž některé
z nich omezují a jiné zcela ruší.“
Obr. 25
- SNÍŽILI JSTE V MINULÝCH MĚSÍCÍCH VÝDAJE U TĚCHTO KATEGORIÍ ZBOŽÍ A SLUŽEB?
(podíl kladných odpovědí v procentech, průměr za 12 zemí)
Do
v
íe
ác
lektrospot
ná
ole
III
IIII
III
TV, hi
-fi
m
III
P
daje za zd
Vý
raviny
ot
Po
25
44
18
49
otní péč
i
rav
50
y
žb
Telekomu
Oděv
y
ační slu
nik
ly
třeby pro kuti
46
47
20
řeb
iče
nábytek
Do
ya
í pro voln
ven
o
ba
é aktivity
sov
ča
Vy
Bytové doplň
k
39
43
Jsme už z nejhoršího venku?
Poslední měsíce se nesly v duchu úsporných opatření. Evropané si nemyslí,
že by jejich útrapy mohly v příštích letech skončit, protože dál počítají se
snižováním výdajů. Nejvíce se to týká
výdajových položek, které jsou
dlouhodobě podfinancovány (volný
čas, vybavení domácnosti). Tohoto
trendu nebyla ušetřena ani dovolená:
Obr. 26
s dalším snižováním výdajů na dovolenou počítá 29 %
Evropanů. Evropští spotřebitelé se však snaží neohrozit své
životně nutné výdaje a nehodlají obětovat tak důležité položky,
jako je léčení a stravování.
Přesto existují určité náznaky optimismu: pro téměř všechny
kategorie výdajů platí, že je chce v budoucnu snížit méně
Evropanů, než kolik jich tak v minulosti již učinilo. Zdá se, že
to nejhorší již mají za sebou. Obr. 27
- PODÍL VÝDAJŮ NA ZDRAVOTNÍ PÉČI NA CELKOVÝCH VÝDAJÍCH
FRANCOUZSKÝCH DOMÁCNOSTÍ
(v procentech)
+ 46,8 %
Zdroj: INSEE, prognóza BIPE
2017p.
200
9
20
0
+ 17,5 %
1
3,2
Obr. 27
4,0
4,7
p = prognóza
- POKLESLY ZA POSLEDNÍ ROK VAŠE VÝDAJE ZA TYTO KATEGORIE ZBOŽÍ A SLUŽEB / SNÍŽÍ
SE VAŠE VÝDAJE ZA TYTO KATEGORIE ZBOŽÍ A SLUŽEB V PŘÍŠTÍCH LETECH?
Sníží se
Již se snížily
47
39
15
18
20
19
24
24
24
26
27
20
25
29
40
43
44
32
35
34
30
35
36
40
33
44
46
49
50
50
60
Po
tra
vin
y
Od
Vý
da
ěv
y
je
na
zd
ra
vo
tn
íp
éč
i
Ko
sm
Do
et
ika
pr
av
a,
po
ho
nn
éh
m
ot
y
By
to
vé
do
plň
Vy
ky
ba
,n
ve
áb
ní
pr
yte
ov
k
oln
oč
as
ov
éa
kti
vit
y
Po
tře
by
St
av
pr
eb
ok
ní
ut
úp
ily
ra
vy
, re
ko
ns
tru
kc
e
TV
,h
i-fi
,e
lek
Do
tro
m
nik
ác
a
íe
lek
tro
sp
ot
ře
bič
e
0
Do
vo
Te
len
lek
á
om
un
ika
čn
ís
luž
by
10
31
32
Snižovat výdaje? Ano, ale jak?
Nezanedbatelná část evropských spotřebitelů uvažuje
o snížení svých výdajů v některých oblastech. Nabízí se
několik řešení: nakupovat méně, nakupovat levněji nebo si
zkrátka určitou věc nekoupit. Rozhodnutí závisí na druhu
zboží. V případě kategorií zásadního významu (potraviny,
zdravotní péče, telekomunikace) se více než 50 % evropských spotřebitelů bude snažit nakupovat levněji než nakupovat méně. Pokud jde o dopravu, pokusí se především
o její omezení: podíl výdajů na dopravu se musí snížit, což
pomůže jejich peněžence i životnímu prostředí.
Co se týče dalších výdajových položek, zejména pak
volnočasových aktivit a vybavení domácnosti, velká část
respondentů uvažuje o tom, že si tyto nákupy odepřou.
Platí to především o výdajích na cestování a dovolenou,
ačkoli dříve patřily k nejčastěji uváděným výdajovým
záměrům. Mezi záměry, touhami a jejich skutečným
naplněním se klene široká propast. Obr. 28
Evropanům se nedaří naplňovat své touhy, ale mají rozdílné názory na to, jak by se měli v každodenním životě
uskrovnit. I když většina z nich (a to zejména Španělé,
Francouzi, Portugalci a Slováci) považuje neustálé
zvažování výdajů za nepříjemné, je třeba na druhou stranu
uznat, že situace se postupně mění: 44 % Evropanů se
s daným stavem věcí smířilo a na snižování výdajů si
prostě zvyklo. Příkladem jdou země, jako je Belgie nebo
Německo: více než 50 % tamních respondentů uvádí, že
se pro snižování výdajů rozhodlo dobrovolně. Evropa prochází velkými změnami: její obyvatelé si uvědomují, že
krize má trvalý charakter, a odříkání se stalo trvalou
součástí jejich každodenního života. Obr. 29
„Nenakupovat vůbec, nakupovat méně nebo levněji.
Lidé vítají všechny možnosti, jak snižovat výdaje tam,
kde je to ještě možné.“
Obr. 28
- JAK BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH SNIŽOVAT SVÉ VÝDAJE?
(procentní podíl osob, které počítají se snižováním výdajů u uvedených položek, průměr za 12 zemí)
Toto zboží a služby
nebudu vůbec kupovat
57
54
53
51
54
49
45
27
13
17
57
16
41
59
100
33
budu nakupovat méně
34
45
80
34
26
90
22
25
21
26
26
20
27
30
30
21
24
23
23
20
42
40
24
25
50
50
39
60
67
70
Úp
ra
vy
, re
ko
ns
tru
kc
e
Po
tře
by
pr
ok
By
ut
to
ily
vé
do
plň
ky
,n
áb
yte
Vy
k
ba
ve
ní
pr
ov
oln
ýč
as
Do
vo
len
á
Do
m
ác
íe
lek
tro
sp
ot
ře
bič
e
TV
,h
i-fi
,e
lek
tro
nik
a
Ko
sm
et
ika
Od
Do
ěv
pr
y
av
a,
po
ho
nn
éh
m
ot
y
Po
tra
vin
y
0
Zd
ra
vo
tn
íp
Te
éč
lek
e
om
un
ika
čn
íp
au
šá
ly
10
budu nakupovat levněji
33
Nakupovat méně, ale chytřeji
Evropané šetří každou korunu…
Evropští spotřebitelé uvažují racionálně, a proto se neustále
snaží o co nejlepší poměr mezi kvalitou a cenou. Není
překvapivé, že tomuto aspektu bude v příštích letech
přikládat stále větší důležitost 93 % Evropanů, kteří nejraději
nakupují výrobky s dlouhou životností, kterým mohou
důvěřovat a které neprovětrají jejich peněženku. Jde jim
o kvalitu, ale také o nízkou cenu, aby příliš nezatížili svůj
rozpočet, o čemž svědčí i následující zjištění: drtivá většina
evropských spotřebitelů (82 %) se v budoucnu bude snažit
nakupovat systematicky za nízké ceny. Obr. 30
Obr. 29
Spotřebitelé mají k dispozici široké možnosti, jak realizovat
své záměry a nakupovat levně: Fenomény jako jsou lowcosty, diskonty, levnější řady výrobků a služeb, výprodeje
nebo nákupy na internetu rozkolísaly systém doposud jednotných cen. Spotřebitelé tak v posledních letech získali
nové nástroje, které jim umožňují vyhledávat ty nejnižší
ceny.
- Z JAKÉHO DŮVODU BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH SNIŽOVAT SVÉ VÝDAJE?
(v procentech)
56
49
71
51
60
58
49
64
54
Protože mě
k tomu nutí
okolnosti,
66
65
40
100
45
90
80
51
PL
44
49
51
HU
29
FR
40
ES
42
34
30
35
40
36
46
50
55
60
60
70
20
10
0
DE
Obr. 30
BE
IT
PT
UK
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze 12
všech
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT SYSTEMATICKY ZA NEJNIŽŠÍ CENY?
SK
RO
82
80
76
79
92
83
PT
77
87
74
70
IT
74
82
80
89
90
85
100
60
50
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
UK
HU
PL
CZ
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
Protože jsem se
tak sám/sama
rozhodl(a)
34
Spotřebitelé zejména hromadně kupovali privátní značky
obchodních řetězců 6. V Evropě se dají pořídit v průměru
o 30 % levněji než značky domácích výrobců (ve Francii
a v Německu dokonce až o 40 % levněji). Spotřebitelé
ve východní Evropě jsou o něco zdrženlivější: například
v Rumunsku privátní značky kupuje pouze 70 % z nich.
Obr. 31
Trh s výrobky, které se prodávají pod privátní značkou
obchodních řetězců (PZOŘ), se vyvíjí velice slibně a tento
trend bude v příštích letech pokračovat. PZOŘ také neustále inovují. V roce 2010 se každá pátá inovace
v potravinářském průmyslu týkala privátní značky obchodních řetězců . PZOŘ také pružně reagují na trendy a nálady spotřebitelů, protože více zohledňují problematiku
udržitelného rozvoje a biologického zemědělství.
Ale Evropané jdou ještě dále: řada z nich vyhledává nízké
ceny, a proto nakupuje v těch nejlevnějších diskontních
prodejnách.
Diskontní prodejny jsou v Evropě již velmi silně rozšířeny,
zejména pak v Německu, v Portugalsku a v Polsku, kde
je využívá 90 % obyvatel bez ohledu na sociální původ.
Tento nákupní kanál v příštích letech zjevně přežije a bude
se dokonce dále rozvíjet, i když lidé v západní Francii, na
Slovensku a v Rumunsku nakupují v diskontních prodejnách méně často než jejich sousedé.
Evropané tak využívají každou příležitost k nejvýhodnějšímu
nákupu. Nákupy za nízké ceny se sice staly pevnou
Obr. 31
součástí jejich každodenního života,
což však neznamená, že hodlají slevit
z kvality nakupovaného zboží.
Nakupovat
kvalitnější
zboží
…ale nikoliv na úkor kvality
Poměrně velká část evropských spotřebitelů je připravena nakupovat
méně, pokud to bude znamenat, že
budou nakupovat lepší nebo přinejmenším kvalitní zboží.
Nakupovat méně, ale kvalitněji: touto
logikou se při návštěvě obchodů řídí
61 % Evropanů s Rumuny a Maďary
v čele. Obr. 32
Ostatně kvalita a nízká cena se navzájem nevylučují. Rostoucí počet akčních nabídek umožňuje získat zboží
za lepší cenu, což platí zejména v případě Francie, kde mají obchody od
roku 2008 možnost nabízet průběžné
slevy během celého roku. Francouzi
tak mohou po většinu času nakupovat
akční zboží.
61 %
Evropanů
upřednostňuje
kvalitu, i kdyby
kvůli tomu měli
kupovat méně
zboží
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH KUPOVAT LEVNĚJŠÍ ZBOŽÍ (PRIVÁTNÍ ZNAČKY
OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ, LEVNÉ ZNAČKY ATD.)?
(v procentech)
Již nakupuji
levnější zboží
Levnější zboží
budu nakupovat
stejně nebo více
86
79
85
71
70
70
75
85
81
82
80
88
83
85
86
97
96
90
89
86
80
86
90
89
91
90
91
90
88
100
60
50
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
Francouzští spotřebitelé tak mohou většinou využít nabídky
zboží v akci. Celkově platí, že Evropané milují nákupy zboží
v akci: dává jim přednost 87 % spotřebitelů, jejichž počet
už v příštích letech neporoste, což svědčí o tom, že
spotřebitelé již tento způsob nákupu přijali za svůj, a to
zejména v době krize. Obr. 33
Na této vlně se vezou také samotné řetězce, které začínají
odměňovat své zákazníky formou „krizových akcí“. Platí to
zejména pro Španělsko a Portugalsko, kde krize nabyla
trvalejší charakter. Obchodníci na Pyrenejském poloostrově
krizi využívají jako marketingový argument a neváhají
přistoupit k razantním opatřením.
Například řetězec Proselco, který prodává domácí elektrospotřebiče,
zaručil koncem roku 2011 španělským
zákazníkům splácení jejich nákupů
v případě, že kvůli krizi přijdou
o zaměstnání7. Nabídka akcí se tedy
neustále rozšiřuje a přizpůsobuje se
zhoršené hospodářské situaci, což
umožňuje lépe plnit očekávání
spotřebitelů.
Hon za
nejnižšími
cenami
6. Zdroj: XTC scope
7. Zdroj: LSA.fr
Evropanů
pravidelně
nakupuje
levnější
výrobky
„Ačkoli se Evropané snaží nakupovat co
nejlevněji, nikdy to není na úkor kvality.“
Obr. 32
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH KUPOVAT KVALITNÍ VÝROBKY I ZA CENU TOHO,
ŽE BUDETE NAKUPOVAT MÉNĚ ZBOŽÍ?
100
90
59
PL
CZ
61
58
55
50
BE
59
DE
50
56
50
55
60
64
70
71
73
81
80
40
30
20
10
0
ES
FR
IT
PT
UK
HU
SK
RO
Moy.
Průměr
pays 12 zemí
ze12všech
86 %
35
36
4
Spot ebitelé,
kteří bez připojení k síti
neudělají ani krok
Druhý faktor, který se podílí na vzniku alternativních způsobů spotřebitelského chování, je internet. Nástup digitálních
technologií stál u zrodu spotřebitelů, kteří se mohou kdykoli připojit k síti. Tyto digitální nástroje usnadňují komunikaci
spotřebitelů ze všech koutů světa, kteří jsou schopni spolupracovat, a napomáhají tak rozvoji některých spotřebních
zvyklostí, jako je výpůjčka zboží místo jeho nákupu nebo
prodej použitého zboží. Stojí za nimi nová generace spotřebitelů, která už nechce být pasivní obětí krize, a proto bere
iniciativu do vlastních rukou. Pro tyto nové spotřebitele je
typické, že se připojují k síti, kdykoli to potřebují. Brouzdají
po internetu, aby si vyhledali informace, zjistili názory
a doporučení ostatních spotřebitelů a uskutečnili samotný
nákup.
Od dřívějších spotřebitelů se liší tím, že hltají všechny dostupné informace, snaží se vytvořit si vlastní názor a chtějí
znát do nejmenších detailů výrobky, které nakupují. Nemohou se proto obejít bez internetu, který jim nabízí nepřeberné množství informací a možností nákupu. Internet je samo-
Obr. 33
zřejmě nejčastěji používaným prostředkem nákupu,
počínaje získáváním informací a platbou konče. Jeho používání radikálně mění nejenom nákupní zvyklosti, ale také
proces spotřeby a kritéria, podle nichž se zákazníci rozhodují. K častým uživatelům internetu patří nyní v Evropě více
než šest obyvatel z deseti, kteří se připojují alespoň jednou
týdně. Za tímto číslem se skrývá drobný rozdíl mezi západní Evropou, kde se každý týden připojuje 68 % obyvatel,
a východní Evropou, kde tak činí pouze 59 % lidí. Zdá se,
že nejvíce jsou k internetu připojení Britové (v roce 2011 se
na internet podívalo alespoň jednou týdně 81 % z nich),
zatímco nejvíce zaostávají Rumuni. Ti internetu zatím sice
nepřišli úplně na chuť (k pravidelným uživatelům patřilo
v roce 2011 pouze 37 % obyvatel), ale počet uživatelů sítě
se zde v letech 2006 až 2011 zdvojnásobil.
Jak toto stále častější využívání internetu změnilo tradiční
nákupní zvyklosti Evropanů? Přešli všichni Evropané na
nové způsoby spotřebitelského chování?
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH POUŽÍVAT SROVNÁVAČE CEN NA INTERNETU?
(v procentech)
Už srovnávače
cen používám
Budu je používat
stejně často nebo
častěji
88
78
83
62
73
83
85
76
83
92
92
78
82
87
88
84
89
77
76
70
79
86
75
80
86
87
90
89
97
100
60
50
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
Spotřebitelé chtějí být informováni
Internet změnil zásadním způsobem přístup k informacím,
a to ve všech oblastech. Internet je i velmi dobrý pomocník
při nakupování. Evropští spotřebitelé jsou si toho vědomi,
a proto tento nástroj používají k získávání lepších informací
a větší kontroly nad svými nákupy. Informace, které hledají,
mohou být prezentovány nejrůznější formou: může jít
o otevřená diskusní fóra, na nichž může každý uživatel umístit své hodnocení výrobků nebo služeb, spotřebitele, kteří
v reálném čase diskutují na sociálních sítích, nebo specializované články o určitých výrobcích.
Informace na prvním místě
Důležitým zdrojem informací, který spotřebitelé velmi často
využívají, jsou srovnávače cen. V západní i východní Evropě
slaví velký úspěch a těší se vskutku mimořádnému zájmu
Evropanů: před uskutečněním nákupu je v budoucnu hodlá
používat 88 % evropských spotřebitelů oproti současným
78 %. Obr. 33
Spotřebitelům se informace
ze sociálních sítí líbí
Spotřebitelé se stále více pídí po informacích, a proto se
vzájemně kontaktují, aby zjistili názory ostatních a získali rady
nebo doporučení. Osobní kontakty a síť přátel a známých
při zjišťování názoru jiných spotřebitelů už nehrají tak velkou
Obr. 34
roli a nahradili je zcela neznámí lidé,
jejichž radám věnují spotřebitelé stejnou, ne-li větší pozornost. Za tímto
trendem se skrývají sociální sítě jako
prostředky komunikace mezi lidmi
a okolním světem, jejichž význam každým rokem roste, ovlivňuje dokonce
i nakupování. Pro čtvrtinu Evropanů
bude v budoucnu stále důležitější znát
názor cizích lidí na určitý výrobek a naopak poklesne vliv názorů blízkých lidí,
které už nebudou podstatné pro čtyři
spotřebitele z deseti. Obr. 34
Britové dokazují, že se umí plně zapojit
do nejnovějších trendů, a ve svých kritériích výběru kladou velký důraz na
sociální sítě: pro 43 % z nich bude stále důležitější znát názor ostatních spotřebitelů na sociálních sítích. Pozadu
nejsou ani Francouzi: 38 % z nich
ocení, pokud se dozví názory ostatních
spotřebitelů na sociálních sítích jako je
Facebook, Twitter a jiné.
Rumuni budou i nadále velmi konzervativní, protože budou mnohem více
než spotřebitelé z ostatních evropských
zemí naslouchat názorům rodiny
a přátel.
Názor
ostatních
spotřebitelů
26 %
Evropanů je
toho názoru,
že sociální sítě
budou mít
v příštích
letech stále
větší význam
- KTERÝM Z UVEDENÝCH NÁZORŮ, S NIMIŽ SE MŮŽETE SEZNÁMIT PŘED USKUTEČNĚNÍM
NÁKUPU, BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PŘIKLÁDAT STÁLE VĚTŠÍ DŮLEŽITOST?
Prodavači
Spotřebitelská
sdružení
Značky
Sociální sítě
Rodina
a přátelé
Názory
zjištěné
na internetu
11
26
12
8
11
5
37
38
Evropany láká pocit blízkosti a sounáležitosti na sociálních sítích,
a proto budou více důvěřovat spotřebitelům komunikujícím na
těchto sítích, kteří jsou schopni okamžitě reagovat na jejich
dotazy, než neosobním nebo dokonce zmanipulovaným
názorům lidí na otevřených diskusních fórech.
Navzdory těmto změnám zůstává klíčovou postavou prodavač, jehož názor
bude i nadále důležitý (nebo stále důležitější) pro 32 % evropských spotřebitelů.
Spotřebitelé mají více možností
Spotřebitelé a obchody: dva
světy, které žijí odděleně?
Internet ovlivňuje nejenom získávání informací, ale také samotný proces nákupu. Nákupy přes internet jsou chytřejší,
modernější a méně omezující. Chytřejší jsou proto, že
spotřebitelé jsou lépe informovaní a je pro ně snazší a
pohodlnější vybrat si stránky, na nichž nakupují, než se trmácet do supermarketu. Modernější jsou proto, že naše doba
žije internetem a spotřebitelé se tomu přizpůsobili. Přináší
také méně omezení, protože existuje možnost dodání zboží
až do domu nebo osobního vyzvednutí v prodejně po nákupu přes internet. Spotřebitelé tak nemusejí absolvovat únavné nákupy, které řada z nich nesnáší. Tyto nové možnosti
lze využívat ve všech zemích západní i východní Evropy.
S nástupem internetu přestaly být
obchody nejoblíbenějším místem
nákupu. Většina Evropanů běžně
nakupuje přes internet. 78 % z nich už
přes internet někdy nakupovalo. Internetové prodeje v Evropě se v letech
2011 až 2012 zvýšily z 254 miliard eur
na více než 305 miliard eur, což
představuje nárůst o více než 20 %.
„ E-business je realita, která bourá zažité obchodní modely
a díky níž vzniklo během několika málo let mnoho nových
celosvětových lídrů trhu.“
Obr. 35
- CHYSTÁTE SE V PŘÍSTÍCH LETECH NAKUPOVAT PŘES INTERNET?
(v procentech)
Už přes internet
nakupuji
Budu přes internet
nakupovat stejně
83
78
76
79
84
92
82
67
80
80
89
92
92
79
72
76
82
86
86
78
74
70
73
73
80
87
90
91
100
61
60
50
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
Francouzi, Němci a Britové tvoří přibližně 70 % celkového
evropského trhu. E-business zažívá prudký rozvoj ve východní Evropě, kde trh vzrostl o 25 až 30 %, hlavně v Polsku
a v České republice 8. Tento trend by měl pokračovat
i v příštích letech. Tržby evropského e-businessu by měly
do roku 20209 vzrůst na 775 miliard eur.
Do e-businessu se tak zapojí 83 % Evropanů. Tento způsob
nákupu budou nejvíce využívat Britové, neboť na síti bude
nakupovat více než 9 z 10 obyvatel.
Za poptávkou by neměla pokulhávat ani nabídka. Počet
obchodních společností nabízejících zboží a služby na internetu se v letech 2009 až 2011 zvýšil o 26,5 %10!
Přesto, že téměř všichni evropští spotřebitelé mají chuť nakupovat přes internet, 17 % se k internetovým nákupům
staví rezervovaně. Za tímto odmítavým postojem se skrývá
několik důvodů: v prvé řadě je to potřeba nakupovat přímo
na místě a nedostatek důvěry. Tito lidé, které k nákupům
přes internet nic nepřesvědčí, potřebují být v přímém kontaktu s výrobky, což internet neumožňuje. Obr. 35
Spotřebitelé v západní Evropě mají rezervovaný postoj
k platbám přes internet, a to mnohem více než ve východní
Evropě, kde se obavy týkají zejména kvality zboží, které si
přes obrazovku počítače nemůžeme osahat. Musíme však
dát pozor na to, aby nás tyto skutečnosti nesváděly k předčasným závěrům: spotřebitelé se neobracejí zády ke kamenným obchodům, protože, jak jsme viděli, názory prodavačů jsou pro evropské spotřebitele stále důležité.
Kamenné obchody zůstávají pro Evropany i nadále nezbytnou součástí procesu nákupu, protože si zde mohou vybrat
a prohlédnout vystavené zboží, než si je objednají po internetu. Obr. 36
Obr. 36
Tady, nebo s sebou?
Internet zbavuje spotřebitele řady nepříjemných povinností,
protože umožňuje dodání zboží až do domu, což je služba,
kterou kamenné obchody nenabízejí. Změny se tak netýkají pouze samotného nákupu, ale ovlivňují i celkové pojetí
péče o zákazníky po uskutečnění prodeje. Tyto nové možnosti již přesvědčily obyvatele východní Evropy: 67 % z nich
si v budoucnu po nákupu přes internet nechá zboží dodat
až domů. Dodání zboží do domu naopak budí jen mírný
zájem v zemích západní Evropy, kde si pouze 48 % spotřebitelů bude přát doručení zboží až domů. Nejméně tato nabídka oslovuje Francouze a Belgičany, protože doručení
zboží do domu si přeje méně než 40 % respondentů. Obr. 37
Nabídka nové služby „drive“
Spotřebitelé, kteří si nepřejí doručení zboží do domu, mají
nyní alternativu v podobě služby „drive“. Koncept drive-in
znamená, že nejprve zboží nakoupíme na internetu, a pak si
je odvezeme přímo z prodejny daného obchodního řetězce.
Čas vyzvednutí zboží je předem stanovený, aby zákazník
nemusel zbytečně čekat. Vzhledem tomu, že platba již
proběhla přes internet, zákazník si objednané zboží jenom
vyzvedne a odveze domů.
Služba drive-in šetří náš čas a na rozdíl od dodání zboží do
domu je bezplatná. Tato novinka je opět populárnější ve
východní Evropě a zdá se, že má před sebou slibnou bu-
- PROČ NEBUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT PŘES INTERNET?
Nemám důvěru
k platbám
Nejsem si
jistý/jistá
přes internet
kvalitou
zboží nebo služby
Chci si
zboží
prohlédnout a osahat
Chci si promluvit
s prodavačem
Jiný důvod
a nechat si od něj
poradit
21
43
39
14
17
6
40
doucnost, protože jí hodlá využívat polovina spotřebitelů,
kterých však stále přibývá. Tato služba nejvíce oslovuje
Poláky a Maďary (více než 60 % respondentů). Západní
Evropa je v tomto ohledu vlažnější, protože v příštích letech
zde chce využít službu drive pouze 38 % spotřebitelů,
přičemž nejvíce zdrženliví jsou Němci. Obr. 38
Obr. 37
8. Zdroj: Ecommerce Europe et GfK Périmètre : l’ensemble des pays
européens, dont les pays scandinaves
9. Odhad BIPE
10. Zdroj: European Commission, Digital Agenda Scoreboard
- NECHÁTE SI V PŘÍŠTÍCH LETECH DORUČIT ZBOŽÍ DO DOMU, KDYŽ BUDETE
NAKUPOVAT PŘES INTERNET?
(v procentech)
Už si ho nechávám
doručit domů
Nechám si je doručit
domů stejně často
nebo častěji
100
90
68
62
65
45
49
56
56
53
61
54
38
38
61
66
21
20
23
29
30
34
49
51
39
49
47
50
56
60
40
67
70
70
80
10
0
DE
Obr. 38
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH VYUŽÍVAT SLUŽBU DRIVE (OSOBNÍ VYZVEDNUTÍ ZBOŽÍ
PO NÁKUPU PŘES INTERNET)?
(procento respondentů, kteří budou využívat službu drive stejně často nebo častěji)
SUPERMARKET
Francie
Průměr za
12 zemí
44
43
Sociální sítě: obchodní řetězce budoucnosti
Toto číslo se může zdát na první pohled nízké, ale vzhledem k úloze, kterou sociální sítě sehrají v budoucnu,
je naopak velmi slibné. Je nutno si
uvědomit, že v současnosti sdružují
sociální sítě 37 % Evropanů, což vysvětluje snahu spotřebitelů využívat
sociální sítě jako nová prodejní místa.
Obr. 40
Internet umožnil rozmach sociálních sítí, které se postupně
stávají obchodními řetězci budoucnosti. Jsou všudypřítomné a zřejmě ovlivní i nakupování. Evropané
v tom nevidí žádnou překážku: 29 % z nich jsou přesvědčenými stoupenci sociálních sítí a v příštích letech mají
v úmyslu brouzdat po těchto nových nákupních místech.
Obr. 39
41
Evropané
a sociální sítě
37 %
Evropanů používá
sociální sítě
Inovace při nákupu
Nákupy se čtečkami
čárových kódů
Internet dává Evropanům nové možnosti, jak nakupovat:
mohou zajít do kamenných obchodů, nakupovat po internetu, využívat sociální sítě a v současnosti také chytré telefony a tablety. Spotřebitelé se již k nákupům naučili běžně používat internet a nyní mají možnost vyzkoušet ještě
kreativnější postupy. Díky chytrým telefonům a tabletům
bude při nakupování hrát velkou roli mobilní internet. Zákazníci tak budou moci skenovat své nákupy v supermarketu, využívat nové obchodní aplikace nebo těmito přístroji platit u pokladny. Obr. 41
Obr. 39
Supermarkety kdysi zavedly službu
scan express, avšak teď vše zvládnou
chytré telefony. Tuto novou technologii
začne při nákupech používat asi třetina evropských spotřebitelů. V současnosti se tato novinka ještě příliš nevyužívá, ne proto, že by se lidem nelíbila,
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH?
(v procentech)
Už na sociálních
sítích nakupuji
Na sociálních
sítích budu
nakupovat stejně
100
90
80
70
60
37
17
13
17
20
26
29
33
37
25
19
19
16
18
23
10
13
18
17
11
10
16
20
18
30
30
37
38
40
41
50
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
42
ale kvůli nedostatečné nabídce služeb. I přes nedostatečnou nabídku služeb existuje velký počet spotřebitelů, které
láká skenování čárových kódů přes mobilní telefony, a tento nápad má proto velký potenciál.
Tuto novou technologii vítají zákazníci ve východní i v západní Evropě. Nejvíce oslovuje Italy, kteří jsou připraveni
kdykoli vytáhnout svůj mobilní telefon a skenovat jím čárové kódy. Obr. 42
Obr. 40
Supermarket v kapse
S chytrými telefony a tablety přijde také celá řada nákupních
aplikací. Nakupování přes mobilní telefon vzrostlo ve Velké
Británii v roce 2012 o 20 % a na britských internetových
prodejích se podílelo 5 %. Ve Francii dosáhly v roce 2011
nákupy přes mobil 3 %.
- PODÍL OBYVATEL VYUŽÍVAJÍCÍCH SOCIÁLNÍ SÍTĚ V ROCE 2011
(v procentech)
Zdroj: European Commission, Digital Agenda Scoreboard
42
40
35
36
26
32
DE
BE
ES
FR
IT
PT
Obr. 41
50
52
36
UK
HU
PL
27
48
CZ
SK
25
RO
37
Průměr
ze všech 12 zemí
- PODÍL OBYVATEL VYUŽÍVAJÍCÍCH INTERNET V MOBILU V ROCE 2011
(v procentech)
9
4
DE
BE
12
16
ES
FR
7
IT
5
PT
23
4
4
4
UK
HU
PL
CZ
5
SK
1
RO
8
Průměr
ze všech 12 zemí
Chytrý telefon: nová bankovní karta?
Pokud jde o využívání internetu a souvisejících služeb, Britové měli vždy
náskok před ostatními evropskými zeměmi. Proto se dá očekávat, že mobilní internetový prodej (m-commerce)
zaznamená stejný vývoj i jinde 11.
V dlouhodobém výhledu by měl oslovit
33 % Evropanů. Více než třetina spotřebitelů tak nebude muset při nakupování sedět u počítače, ale bude
moci objednávat zboží a služby odkudkoli, například z prostředků hromadné dopravy nebo při návštěvě
u přátel. Tento způsob nakupování
se nejvíce líbí Italům. Více než 44 %
z nich se chystá nakupovat přes tablet
nebo chytrý telefon. V těsném závěsu
za nimi jsou Rumuni, z nichž chce přes
tablet nebo chytrý telefon nakupovat
43 %. Obr. 43
Chytrý telefon pomůže také v další fázi nákupu, neboť umožní platit za nakoupené zboží. Tuto příležitost využije v Evropě
30 % spotřebitelů.
Největší výhrady k placení chytrým telefonem mají Francouzi a Belgičané. Tento způsob plateb on-line v nich nebudí
důvěru, což se v příštích letech nezmění. Méně než 20 %
z nich se chystá platit prostřednictvím chytrého telefonu.
Z toho je vidět, že nebudou při nakupování používat internet
právě kvůli platbám on-line. Pro všechny tři nové technologie
určené pro chytré telefony platí, že se uchytí stejně dobře na
západě i na východě Evropy. Přestože se zdá, že v západní
Evropě jsou lidé mobilními zařízeními lépe vybaveni, změny
při nakupování vyvolané těmito špičkovými technologiemi
se prosadí ve všech evropských zemích. Chytré telefony
proto čeká skvělá budoucnost. Měly by využít možností,
které jim skýtá nakupování, a podílet se na jeho dalším rozvoji k větší spokojenosti všech Evropanů.
„Chytré telefony rovněž umožní platby za nákup. V Evropě
tuto možnost využije 30 % spotřebitelů.“
Obr. 42
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PŘI NAKUPOVÁNÍ ZBOŽÍ A SLUŽEB SKENOVAT ČÁROVÉ
KÓDY?
(v procentech)
Už čárové kódy
při nakupování
skenuji
100
Budu je skenovat
stejně často nebo
častěji
90
80
70
60
28
33
33
36
35
15
11
13
15
12
15
10
21
22
15
11
10
19
21
27
19
20
27
30
30
34
38
40
42
45
50
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze12
všech
43
44
Rostoucí význam internetu při nakupování je důkazem
toho, že spotřebitelé chtějí snížit své výdaje a zachovat si
kontrolu nad svými nákupy. Ekonomická krize je také nutí,
aby se více zajímali o to, co nakupují, a upřednostnili tak
zdravější, ekologičtější a trvale udržitelné zboží a služby.
Chytré telefony začínají konkurovat službě scan express
a bankovním kartám. Jde tedy o skutečnou změnu, která
se začíná prosazovat a předznamenává jejich další využití v
rámci nejmodernějších technologií. Obr. 44
11. Sdružení Ecommerce Européen a agentura pro výzkum trhu GfK
Obr. 43
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT PŘES CHYTRÝ TELEFON NEBO TABLET?
(v procentech)
Už přes chytrý
telefon nebo
tablet nakupuji
100
Budu přes ně
nakupovat stejně
90
80
70
60
33
12
15
18
11
12
17
24
30
35
38
34
32
22
27
22
14
10
10
21
20
26
20
22
30
35
36
40
43
44
50
0
DE
Obr. 44
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH PLATIT ZA NÁKUP MOBILNÍM TELEFONEM?
(v procentech)
Už mobilním
telefonem za
nákup platím
Budu jím za nákup
platit stejně často
nebo častěji
100
90
80
70
60
30
36
13
9
12
15
19
12
15
7
28
31
28
33
21
20
10
16
8
10
15
20
18
23
31
30
37
38
40
39
50
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
45
Odpov dná spot eba:
nový trend, který se
stále více prosazuje
5
Ekologické katastrofy, globální oteplování, nakládání s vodou,
společenská odpovědnost firem: titulní stránky novin obsahují
mnoho podobných zpráv, které dokazují, že je nejvyšší čas
začít se chovat odpovědněji, abychom chránili planetu Zemi.
Samotní spotřebitelé si s postupem času stále více uvědomují, že jejich nákupy mají dopad na životní prostředí a na celou
společnost: měli bychom omezit plýtvání a kupovat takové
výrobky, které nevyčerpají zdroje naší planety.
Spotřebitelé myslí zeleně
Obecné uvědomění populace
Pojem „odpovědná spotřeba“ zažívá nebývalý boom. Heslo
„odpovědná spotřeba“ nebo „udržitelná spotřeba“ se dokonce
objevilo i na Wikipedii. Tento pojem je zde definován jako „chování, které si uvědomuje omezenost zdrojů a spočívá v aktivním
občanském přístupu, zaměřeném na zvýšení kvality života jedince i celé společnosti“12. Nejdůležitější je slovo „občanský“.
Odpovědné chování se dnes prosazuje v našich domovech
a dokonce i na našich talířích. Nakupování se stává občanským
postojem, přičemž aktivisty jsou samotní zákazníci!
Obr. 45
Spotřebitelé chtějí být stále odpovědnější a domnívají se, že
odpovědnější skutečně jsou. O udržitelném rozvoji se hodně
mluví v médiích, ve firmách, v ekonomice atd., kde se začíná
prosazovat zelené myšlení. Pochopili to i evropští
spotřebitelé, kteří jsou stále více „eco-friendly“. 55 % z nich
se v budoucnosti hodlá chovat v souladu s těmito novými
principy.
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH RADĚJI NAKUPOVAT VÝROBKY A ZNAČKY, KTERÉ DBAJÍ
NA ETIKU A NA UDRŽITELNÝ ROZVOJ, I KDYBYSTE ZA NĚ MĚLI ZAPLATIT VÍC?
(v procentech)
Určitě ano
Spíše ano
100
90
35
80
14
8
50
48
46
41
UK
43
PT
40
IT
36
41
FR
38
41
9
14
16
13
12
10
BE
30
37
9
DE
34
40
42
50
13
60
15
18
70
20
10
0
ES
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays12 zemí
ze 12
všech
46
Evropu ovládla vnímavost k ekologii
a všichni začali prosazovat odpovědnou spotřebu. Celkem 55 %
Evropanů tvrdí, že jim záleží na etice
a mají obavy o životní prostředí. Jak
se to však projevuje v jejich každodenním životě? Obr. 45
55 % Evropanů tvrdí, že
se budou v příštích
letech stále více zajímat
o ekologii.
Šest přikázání udržitelné
spotřeby
Odpovědná spotřeba se v každodenním životě projevuje
především důrazem na omezování spotřeby vody, elektřiny
a pohonných hmot, což je důležité pro 93 % Evropanů.
Vlády se již několik let snaží přesvědčit občany o správnosti tohoto přístupu a zdá se, že se jim to podařilo. Má z toho
užitek naše planeta i peněženky spotřebitelů, protože tím
jednak omezujeme plýtvání přírodními zdroji, a dále snižujeme vlastní výdaje v situaci, kdy cena pohonných hmot
roste. Evropané se takto chtějí chovat i v budoucnu: šetřit
bude 96 % z nich, tedy téměř všichni.
Kromě šetření vodou a energiemi, které berou za své
jednotlivci i celá společnost, nakupuje 91 % Evropanů sezónní výrobky. Důvodů je hned několik: potraviny jsou chut-
Obr. 46
nější, zdravější a dokonce levnější!
Pokud jíme sezónní ovoce a zeleninu,
chráníme tak životní prostředí i zdraví
spotřebitelů. Nákup sezónních potravin nebude v příštích letech zajímat
pouze 5 % Evropanů.
Rozšířené je také nakupování místních produktů. Produkty místní provenience zažívají velký comeback:
v budoucnu jim bude dávat přednost
9 % Evropanů. Toto chování je výhodné pro všechny. Je zajímavé, že tak osobní a individuální
věc, jako je spotřeba, o níž v konečném důsledku rozhodují nálady spotřebitelů, se v nedávné době stala ekonomickou a ekologickou otázkou, z níž má prospěch celá
společnost. Svoji ekologickou stopu je možné snížit i jinak,
například nákupem úsporných přístrojů a spotřebičů.
Více než 8 spotřebitelů z 10 kupuje v současnosti výrobky,
o nichž vědí, že mají dlouhou životnost. Technologické
inovace tak již nejsou jediným kritériem výběru. Obr. 46
12. Definice odpovědné spotřeby na Wikipedii, 27. listopadu 2012
- JAK CHCETE V PŘÍSTÍCH LETECH PODPOŘIT ODPOVĚDNOU SPOTŘEBU?
Dělám to už dnes
Budu to dělat stejně
79
89
89
91
83
80
85
88
93
95
91
96
90
93
100
70
60
50
40
30
20
10
0
Dávat pozor,
abych zbytečně
neplýtval(a)
vodou, elektřinou
a pohonnými
hmotami
Jíst sezónní
produkty
Snižovat množství
odpadu/vyhazovat
méně odpadu
Nakupovat
raději úsporné
spotřebiče pro
domácnost,
i když je budu
obměňovat méně
často a nepůjde
Nakupovat raději
úsporná zařízení,
i když je budu
obměňovat méně
často a nepůjde
Dávat přednost
místním produktům
V důsledku celoevropské snahy chránit životní prostředí, a vytvořit tak co
nejlepší podmínky pro život všech
spoluobčanů, dochází k převratným
změnám v organizaci obchodu. Mění se hodnoty
spotřebitelů, což se odráží v jejich nákupech. Evropané
jsou připraveni vyvinout další úsilí, ale snahu očekávají i od
obchodníků.
84 %
Rozhodující argument: zdraví
Výrobky, které Evropané nakupují,
musí být především prospěšné pro
jejich zdraví. Spotřebitelé dávají přednost místním nebo sezónním produktům s velmi dobrými nutričními
vlastnostmi. Záleží jim na jejich zdraví,
a proto jim jde hlavně o kvalitu. Obr. 47
Evropané se snaží jíst zdravou a vyváženou stravu a obracejí se na výživové poradce, kteří dohlížejí na jejich stravování a radí jim, jak zůstat ve formě. O tento typ poradenství
má velký zájem 29 % Evropanů. Nejvíce by je uvítali Poláci
(40 %) a Rumuni (38 %). Tato služba však zajímá pouze
18 % Francouzů, kteří tolik nepotřebují, aby na jejich výživu
dohlížel někdo jiný. Obr. 48
Zákazníci se dokážou obejít
bez obchodních řetězců
Ať žije obchod bez prostředníků!
Spotřebitelé již nejsou konzervativní,
špatně informovaní a snadno ovlivnitelní. Kvůli únavě z krize a stále
napjatějšímu rozpočtu berou iniciativu do vlastních rukou, odvracejí se
od klasických obchodních řetězců
a snaží se nakupovat přímo od výrobců. Prosazují své hodnoty a chtějí hrát podle vlastních pravidel.
Obr. 47
Klasické obchodní vztahy v posledních letech ustoupily
nákupům bez prostředníků, které sbližují výrobce
a spotřebitele a snižují důležitost obchodních řetězců. Je
to výhodné pro všechny: výrobce může prodat za vyšší
ceny a spotřebitel může výhodněji nakoupit. Evropané jsou
nadšení, když mohou obchodovat bez prostředníků.
Více než 60 % respondentů uvádí, že budou raději naku-
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT ZDRAVÉ POTRAVINY?
84
PL
83
HU
80
PT
85
IT
83
FR
78
ES
85
83
BE
86
82
70
76
80
88
96
100
90
60
50
40
30
20
10
0
DE
UK
Jíst zdravě
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
pays
ze 12
všech
12 zemí
Evropanů bude
raději kupovat
zdravé potraviny
47
48
Nákup přímo od výrobců
povat v malých obchodech nebo na trzích v blízkosti svého
bydliště. Tento trend zasahuje všechny země, od Maďarska
(72 %) po Belgii (47 %) a také Francii, kde nákup v malých
obchodech láká 57 % lidí. Zdá se, že největší zájem mají
lidé ve východní Evropě. Nepodlehněme však mylnému
dojmu: pro 60 % evropských spotřebitelů tato čísla neznamenají konec obchodních řetězců. Je z nich však patrné,
že spotřebitelé si začínají uvědomovat, že svým chováním
mohou ovlivnit podmínky, za kterých nakupují. Obr. 49
Obr. 48
Evropané, kteří čím dál více prosazují odpovědnou spotřebu,
se budou snažit navazovat přímé vztahy s výrobci. Již jsme
zaznamenali, že místní trhy zažívají vzestup, protože spotřebitelé chtějí aktivně podpořit hospodářský rozvoj v určité lokalitě
a dát přednost regionálním produktům. 75 % Evropanů se napříště obejde bez prostředníků a bude nakupovat přímo
od výrobců, aniž by využili služeb obchodních řetězců.
- MĚL(A) BYSTE ZÁJEM O SLUŽBY VÝŽIVOVÝCH PORADCŮ?
(v procentech)
Měl(a) bych
o jejich služby
velký zájem
100
Měl(a) bych
o jejich služby
zájem
90
80
70
60
50
22
9
19 5
PL
CZ
SK
RO
20
8
17
HU
16
13
20
UK
27
9
10
15 5
ES
26
BE
23
DE
10
13 5
18 6
8
10
18
20
19
30
12
40
0
Obr. 49
FR
IT
PT
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT RADĚJI V NEZÁVISLÝCH PRODEJNÁCH,
V MALÝCH OBCHODECH NEDALEKO BYDLIŠTĚ, U DROBNÝCH VÝROBCŮ A NA TRZÍCH?
100
90
80
SK
RO
60
UK
68
40
66
63
PT
48
57
57
FR
58
59
ES
47
50
53
60
64
72
70
30
20
10
0
DE
BE
IT
HU
PL
CZ
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
81 % spotřebitelů ve východní Evropě bude nakupovat raději přímo od výrobců. Nejméně věrní obchodním řetězcům
a dalším obchodům budou Rumuni: 91 % z nich se bude
snažit nakupovat přímo od výrobců, a vyhnout se tak obchodním mezičlánkům. V západní Evropě se budou spotřebitelé vzdávat služeb obchodních řetězců méně ochotně.
V současnosti již přímo u výrobce nakupovalo alespoň jednou 55 % Evropanů, avšak v příštích letech tak hodlá činit
8 spotřebitelů z 10. Evropané jsou tedy rozhodnuti navázat
bližší vztahy s výrobci, ale nechtějí kvůli tomu zavrhnout
obchodní řetězce. Zájem o výrobce však mají a tento trend
se v příštích letech bude dále prohlubovat. Je však otázkou,
jak často dají evropští spotřebitelé
přednost nákupu od výrobců před zavítáním do prodejen obchodních
řetězců. Konec obchodních řetězců
jistě nenastane: Evropané, zejména
v západní části kontinentu, je mají stále v oblibě. Mentality se ale mění
a záleží na rozhodnutí spotřebitelů,
zda budou nakupovat u prostředníků
nebo bez nich. Obr. 50
Zdraví, životní prostředí, finance...
Pozor, jedeme!
Angažovaný postoj spotřebitelů vede k tomu, že jsou mnohem opatrnější ve vztahu ke značkám, od nichž požadují
větší transparentnost, chování v souladu s etikou a dodržování zásad slušnosti. Především od nich očekávají, že se
budou schopny vcítit do pocitů svých zákazníků. Spotřebitelé v současnosti velmi citlivě reagují na komunikaci jednotlivých značek, které se musí tomuto trendu přizpůsobit.
Rozhodnutí spotřebitelů o koupi té či oné značky závisí
většinou také na tom, jak se příslušná firma zapojuje do
řešení společenských problémů. Pozornost, s níž evropští
Obr. 50
spotřebitelé sledují společenskou angažovanost firem, částečně ovlivňuje
i současná hospodářská situace
v Evropě. Je třeba připomenout, že
v roce 2011 bylo bez práce 10,2 %
Evropanů oproti 7,4 % v roce 2008.
61 % Evropanů bude proto pečlivě
sledovat, jak jimi preferované značky
obstojí z hlediska společenské odpovědnosti firem.
- BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH NAKUPOVAT CO NEJVÍCE ZBOŽÍ PŘÍMO OD VÝROBCŮ,
BEZ VYUŽITÍ SLUŽEB OBCHODNÍCH ŘETĚZCŮ?
100
75
81
78
IT
64
72
53
60
50
72
FR
83
82
71
70
74
80
82
91
90
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Průměr
12 pays
ze všech
12 zemí
Obchodníci
versus
výrobci
75 %
evropských
spotřebitelů bude
nakupovat raději
přímo u výrobce
49
50
Společenská odpovědnost fi rem je
pro spotřebitele na druhém místě, těsně před ochranou životního prostředí.
Odpovědná spotřeba se netýká pouze
jednotlivců, ale celé společnosti.
Obyvatelé se spojují, aby potrestali
fi rmy, které se dostatečně nestarají
o zaměstnanost v zemích, v nichž
působí.
Ekologické snahy lidí, kteří pečlivě sledují spotřebu elektrické energie nebo
produkují méně odpadů, jsou v době krize až na druhém
místě, protože nejdůležitější je otázka vytváření pracovních
míst.
Spotřebitelé si také mnohem častěji vybírají výrobky, které
byly vyrobeny na místním trhu nebo přímo výrobci z daného
regionu. Nakonec už si nebudou vybírat mezi jednotlivými
značkami, ale půjdou přímo za těmi, které budou ve vztahu
ke spotřebiteli nejvíce transparentní a etické. Značky již nebudou moci ve své komunikaci používat marketingové triky,
ale budou se muset vcítit do potřeb svých zákazníků a prokázat, že vyznávají stejné hodnoty. Obr. 51
„Značky již nebudou moci ve své komunikaci
používat marketingové triky.“
Obr. 51
- NA ZÁKLADĚ ČEHO SI BUDETE V PŘÍŠTÍCH LETECH VYBÍRAT FIRMY,
JEJICHŽ ZNAČKY SI KOUPÍTE?
(procento odpovědí „Bude pro mě stále důležitější“, průměr za 12 zemí)
100
90
50
50
56
61
60
58
70
72
80
41
40
30
20
10
0
Její výrobky
a služby mi
zaručují, že získám
kvalitní výrobek
za dobrou cenu
Firma se stará
o udržení
pracovních
míst v mé zemi
Firma při svém
rozvoji chrání
životní prostředí
Vím, odkud
pocházejí
používané suroviny
a jakým způsobem
firma vyrábí své
zboží
Firma se stará
o problémy veřejného
zdraví, jako je
například obezita
Její výrobky
a služby se
podstatně liší od
výrobků a služeb
konkurence
Záv r
Jak se mají značky a obchodní řetězce vyrovnat
s alternativním chováním spotřebitelů?
Spotřebitelé již nejsou konzervativní, špatně informovaní a snadno ovlivnitelní. Kvůli únavě z krize
a stále napjatějšímu rozpočtu berou iniciativu do vlastních rukou. Pomáhá jim v tom internet jako
vynikající nástroj umožňující snižování výdajů. Spotřebitelé se odvracejí od klasických obchodních
řetězců, nakupují přímo od výrobců a nutí firmy, aby se chovaly v souladu se zásadami odpovědné
spotřeby. Prosazují své hodnoty, chtějí hrát podle vlastních pravidel a sdělují své požadavky. Tito
alternativní spotřebitelé cítí velké uspokojení, když se mohou obejít bez prostředníků. Jaká
budoucnost tedy čeká obchodní řetězce?
Přestože jsou řetězce v obtížné situaci, mohou si opět získat přízeň spotřebitelů, pokud přijmou
nová pravidla hry a budou samy prosazovat alternativní přístup. Jejich úkol je jasný: nebýt pouhými
prostředníky mezi výrobci a spotřebiteli a být vstřícnější k alternativním způsobům spotřeby.
Existuje celá řada možností. Obchodní řetězce mají celou řadu předností a výhod, díky nimž
mohou nabízet nové výrobky a služby, které budou více v souladu s alternativními způsoby
spotřeby.
Výborným příkladem může být prodej použitého zboží, jež některé řetězce začaly nabízet vedle
tradiční sortimentové nabídky. V době, kdy lidé nakupují přes internet velké množství zboží
z druhé ruky, zejména pak nábytek a elektrospotřebiče, by na tento tržní segment měly vstoupit
i obchodní řetězce, a podílet se tak na tomto alternativním způsobu obchodování.
Jestliže spotřebitelé nebudou mít v budoucnosti potřebu používané zboží vlastnit, skutečnou
alternativou pro firmy a obchodní řetězce bude prodej služeb, nikoli pouze výrobků. Jako výmluvný
příklad uveďme automobilovou dopravu: budoucnost dopravy bude výrazně ovlivňovat sdílení
automobilů. To však bude třeba organizačně zajistit. Bude také nutné podchytit rostoucí poptávku,
o což se v současnosti snaží pouze iniciativy jednotlivců nebo malé firmy, které díky internetu
pochopily, že se rýsuje nový trh. Obchodní řetězce, které se mohou opřít o svou velikost, existenci
mnoha poboček a zkušenosti, by měly využít příležitosti a nabízet tento nový typ služeb.
Velké výzvy čekají i na firmy, které jsou výrobci zboží nebo poskytovateli služeb. Jelikož
v současnosti čelí rostoucí nedůvěře zákazníků, musí svůj přístup rozšířit o nové prvky, k nimž
patří zejména splnění požadavků zákazníků na sociální odpovědnost firem a ochranu životního
prostředí.
Existuje mnoho dalších oblastí, v nichž by stálo za to přijít s novou nabídkou schopnou oslovit
spotřebitele, kteří se snaží nakupovat jinak než dřív. Vytváření nabídky alternativních služeb je
pravděpodobně cesta, kterou obchodní řetězce zvolí pro svůj další růst. Stejně jako u jakékoli
jiné změny i v tomto případě platí, že alternativní způsoby spotřeby mohou být vnímány jako
hrozba pro stávající spotřební modely. Ve skutečnosti se ale jedná o vynikající příležitost pro ty,
kdo dokážou nabídnout služby, které budou splňovat nové požadavky evropských spotřebitelů.
Grafická úprava a realizace:
– 11830 • Ediční spolupráce : Luc Charbonnier • Fotografie: © Nils Hendrik Mueller/cultura/Corbis, © Philippe Gatward/Gettyimages® • Tisk a produkce : BB Partner.

Evropský spotřebitel volí alternativní způsob spotřeby

Transkript

Podobné dokumenty

tisková verze

Luna - léto 2016 bridžový "taneční pořádek" Luna

13.660 Kč 6.550 Kč 4.440 Kč

Przyspieszenie rozwoju

osobní dotazník

CENÍK - Kymco