Zadanie semináru: Tvorba komunikačnej stratégie pre nový produkt

Transkript

Produktové manažérstvo 2013/2014
Zadanie k seminár 7: Komunikácia kvality, kvalita v komunikácii
Zadanie semináru:
Tvorba komunikačnej stratégie pre nový produkt
Nachádzate sa v situácii, kedy sa chystáte na trh uviesť nový druh obľúbenej pochutiny –
kečupu. Ako produktový manažér daného výrobku máte možnosť ovplyvniť (do určitej
miery) výrobu daného produktu a cenotvorbu. Vo vašej právomoci je tvorba marketingovej
stratégie daného produktu. K dispozícii máte dve výsledky testov výrobkov v tomto
sortimente, ktoré boli realizované v rokoch 2010 a 2011 v Českej republike. Preštudujte si
dané výsledky testovania aj informácie, ktoré na tieto hodnotenia nadväzujú a na základe toho
sa pokúste odpovedať na nasledujúce otázky a úlohy.
1. Ktoré výrobky a výrobcov by ste považovali za najvýznamnejších potenciálnych,
budúcich konkurentov pre vaše výrobky a prečo?
2. Ktoré parametre a charakteristiky sú pri kúpnom rozhodovaní pre zákazníka
rozhodujúce podľa Vášho názoru a ktoré by ste z toho využili vy?
3. Ktoré parametre a ukazovatele vlastností výrobku by sa dali vhodným spôsobom
využiť v marketingovej komunikácii
4. Ktoré ukazovatele a parametre kvality by ste považovali z pohľadu Vášho výrobku
a jeho komunikácie za rozhodujúce a prečo?
5. Aké nástroje a možnosti komunikácie by ste mohli využiť v prípade ak by ste chceli
vhodným spôsobom odkomunikovať vami zvolené vnímanie kvality a vami zvolené
charakteristiky a ukazovatele kvality.
Autor:Redakce
9.6.2010
Nedovedete si představit párek v rohlíku či hranolky bez kečupu? Proti gustu… Rozhodně si
ale vybírejte. Liší se nejen v ceně, ale i kvalitě. Pomůžeme vám se v nich zorientovat.
Kečupy se vyrábějí ze zralých rajčat (případně protlaku), octa, koření, soli, cukru, oleje a
zahušťovadla či konzervační látky. Někdy se přidává také cibule, česnek, koření nebo výtažky
z bylin. Pokud dbáte na zdravou výživu, dostupné jsou i tepelně ošetřené kečupy bez
chemické konzervace. Bývají však méně stabilní, po otevření podléhají rychleji zkáze.
Jak vybírat?
Začněte barvou. Kečup by měl mít červenou až hnědočervenou barvu. Jiná barva signalizuje
buď méně kvalitní suroviny, například protlak z nevyzrálých rajčat, nebo nevhodnou
technologii, třeba připálení protlaku při zahušťování. U pikantních kečupů musí být na obalu
uvedeno, že se jedná o výrobek pálivý nebo silně pálivý.
Obsah rajčat
Kečupy musí mít nejméně 7 % rajčatového podílu, Kečupy označené Prima, Extra nebo
Speciál musí mít rajčatového podílu nejméně 10 %. Pojem "kečupové omáčky", jež nabízejí
někteří výrobci, vyhláška vůbec nezná a požadavky na takový typ výrobku nejsou nikde
vymezeny. Takže se jim raději vyhněte, mají totiž nižší podíl rajčatové suroviny (místo
požadovaných
7
%
pouze 4–5,
někdy dokonce méně
než
3
%).
Abychom
vám
orientaci
v
kečupech
usnadnili,
otestovali
jsme….
U kečupů jsme hodnotili barvu, chuť, konzistenci, cenu a celkový dojem. Známkování
probíhá jako ve škole (1 = nejlepší, 5 = nejhorší).
Tomato Ketchup Heinz
Cena: 42,90
Gramáž: 460 g
Hodnocení redakce Bety: Kečup, kterého se na světě ročně
prodá 11 miliard balení. To znamená, že si v průměru každý
člověk na zemi koupí 2 kečupy Heinz. Vzhledem k tomu, že se
tento kečup vyrábí už více jak 130 let, tak výrobce má většinu
much vychytaných. Heinz není přeslazený, je bez konzervantů.
Těžko se mu něco vytýká. Tedy až na poslední model plastové
lahve, protože dostat kečup ven, aniž byste postříkali vše ve
svém blízkém okolí, je takřka nemožné (v redakci to odnesla
jedna bílá košile). Situace se nemění ani s ubývajícím obsahem,
možná právě naopak.
Známka: 2 (za manipulaci s lahví)
Bio Ketchup Spak
Cena: 53,90
Gramáž: 530 g
Hodnocení redakce Bety: Výrobce na obalu uvádí, že poměr rajčat
je 236 g na 100 g kečupu, a možná i proto produkt více připomíná
rajčatové pyré, než klasický kečup. Což ovšem není vůbec na škodu.
Oceňujeme lehkou nasládlost s intenzivní chutí rajčat.
Známka: 1 (za příjemnou kombinaci ceny a bio kvality)
Bio kečup jemný Otma
Cena: 35,30
Gramáž: 300 g
Hodnocení redakce Bety: Z testovaných kečupů byl nejhutnější. Pokud
bychom ho použili jako základ na omáčku, určitě by bylo potřeba naředit
ho
například
tomatovým
džusem.
Známka: 2
Kečup jemný Hamé
Cena: 27,70
Gramáž: 500 g
Hodnocení redakce Bety: V celkově mdlé, nevýrazné chuti
převládala nahořklá kyselost. Marně jsme se snažili najít chuť
zralých rajčat. Při testování naslepo vyloudil na tvářích testujících
prapodivné škleby.
Známka: 3Kečup ostrý Hamé
Cena: 15,50
Gramáž: 300 g
Hodnocení redakce Bety: Má dobrou rajčatovou chuť, ale je dost
škrobový. Při servírování kečup pomalu stékal po lahvi bez
závěrečného šplouchnutí.
Známka: 2
Kečup Kepuč Kand
Cena: 18,10
Gramáž: 310 g
Hodnocení redakce Bety: Vzhledem k tomu, že jde o výrobek
pro děti, tak je obsah cukru a především soli snížen, což se
projeví i na chuti, která je více rajčatová. Produkt je navíc
obohacen o vápník. Kečup je zcela záměrně vyráběn ve skleněné
lahvi, i když s ním manipulují děti. Důvodem je, že sklo, na
rozdíl od plastu, umožňuje konzervovat kečup pomocí
sterilizace, a tudíž bez nutností použití chemických látek.
Oceňujeme především vtipnou slovní hříčku Kepuč – maminky menších dětí dobře vědí, jak
složité je pro děti vyslovit kečup správně.
Známka: 1 (za chuť, ale hlavně vtipný název)
Tomato Ketchup bez cukru Kand
Cena: 19,50
Gramáž: 310 g
Hodnocení redakce Bety: I na diabetiky čeští výrobci myslí. Kand bez
cukru je vhodná alternativa pro ty, kteří si nemohou dopřát klasický
kečup.
Známka: 1- (nejsme diabetici a rádi si pochutnáme na klasice)
Šizené i nešizene
Dtest 9/2011
Někdo se kečupům vyhyba jako čert křiži,
jiny se bez nich při jidle prakticky neobejde. Na
oblibě kečupu neni nic špatneho, protože spolu s
rajčaty do nich přechazi přirodni červene barvivo
lykopen, ktere posiluje cevy, srdce i mozek. Dvě
polevkove lžice kečupu maji vice lykopenu než
čerstve rajče středni velikosti, jak jsme našli ve
vyživovych tabulkach Informačniho centra
bezpečnosti potravin.
Vysvětleni je proste, rajčata maji vice vody
(93 %) než kečup (69,5 %). K vyrobě 100 gramů
kečupu je tak obvykle zapotřebi 135 až 210 gramů
rajčat v zavislosti na odrůdě. Teď jde jen o to, zda
je zpracovanych rajčat v kečupech skutečně tolik,
kolik jich byt ma.
Falšovani
ma
zabranit
vyhlaška
Ministerstva zemědělstvi s čislem 157/2003 Sb., v
platnem zněni, ktera vyrobcům zpracovane zeleniny uklada, jaky podil rajčatove suroviny
musi do kečupu přijit. Když je ji meně, pak už se vyrobek nesmi nazyvat kečupem.
Přimo z čerstvych rajčat se kečup nevyrabi. Je to sezonně sklizena zelenina, ktera se
nejprve zpracuje na zahuštěny, slupek a zrniček zbaveny protlak. Tento polotovar lze
skladovat celoročně bez uhony na kvalitě a průběžně davat do vyrobků. Když tedy někteři
potravinaři na etiketach zdůrazňuji, kolik rajčat bylo použito na vyrobek, ještě to samo o sobě
nemusi byt přiznakem kvality. Neni totiž rajče jako rajče. Jednotne parametry ma pouze
protlak a z teto zasady vychazi i vyhlaška.
Zavazny nazev kečup se někteři vyrobci „šetřilci“ snaži obejit hrou se slůvky, aby
zmatli meně všimave spotřebitele a přitom měli kryta zada před kontrolnimi organy. V
regalech obchodů jsme napřiklad našli „kečupovou omačku“, v niž se při testech podle
očekavani přislušny podil rajčatove suroviny neprokazal. Konkretně šlo o Tesco value
Mild Ketchup Kečupova omačka jemna (500 g, Tesco Stores ČR a. s.) a Tomato Kečupovou
omačku jemnou (1000 g, P.O.W.Dworek). Nějaka rajčata tam sice byla, ale pro splněni
požadavků na kečup to zdaleka nestačilo. Odtud alibisticka uprava nazvu. A jak se při
testovani ukazalo, take v hodnoceni barvy, konzistence a vzhledu byly zminěne kečupove
omačky nejslabši v porovnani se standardnimi kečupy.
Přece jen náhražky
Meně rajčatoveho podilu, než stanovi vyhlaška, jsme našli ve čtyřech z dvaceti
testovanych vyrobků s nazvem kečup. V tomto připadě už o klamani spotřebitele nemůže byt
sporu. Nevyhovujicich vyrobků by bylo vice, laboratoř však při testech zohlednila přirozenou
variabilitu přirodnich surovin a možnou nepřesnost přistroje a korigovala veškere naměřene
hodnoty směrem nahoru (jedna se o tzv. nejistoty měřeni). Každy ze vzorků si tak polepšil o
cele procento navic. To rozhodně neni malo. Vyhlaška uklada, že v kečupech musi byt
nejmeně sedm procent sušiny z rajčat. Po zahrnuti zminěne tolerance, tedy přidanim procenta
navic, jsme tak mezi vyhovujici vyrobky zařadili i ty, kde bylo původně naměřeno jen šest
procent rajčatove sušiny. Původnim sitem (bez započteni nejistot měřeni) by neprošly.
Zminěnou čtveřici kečupů s nedostatečnym podilem rajčat představuji vyrobky Hame
Kečup sladky 900 g (vyrobce HAME s.r.o.), Neli Kečup jemny 500 g (vyrobce Neli a.s.),
Billa / clever Kečup jemny 490 g (vyrobce HAME s.r.o.), albert / Euro Shopper Kečup jemny
900 g (vyrobce Neli a.s.) – řazeno vzestupně.
Čim se rajčata nahrazuji? V lepšim připadě levnějši jablečnou dřeni, karotkou nebo
cibuli. Běžnějši je přidavek cukernych sirupů ze škrobu či modifikovanych škrobů. To se
promita do nižši ceny vyrobku, ale i do nezvykle barvy, chuti a konzistence, takže takove
kečupy jsou pro vysoky obsah škrobu spiše pudinkem. Ruku v ruce s tim klesa i vyživova
hodnota, tedy podil nutričně vyznamnych latek z rajčat, přikladně již zminěny lykopen.
Osm vzorků se s rajčatovym podilem vešlo do limitu vyhlašky. Zbyvajicich osm pak
dokonce obsahovalo vice rajčatoveho podilu, než vyhlaška uklada. Vůbec nejrajčatovějšim ze
všech se ukazal Lidl /Mikado Kečup Jemny 500 g.
Jen jemné a dětské
Protože děti kečupy miluji, zařadili jsme do testovani vyrobky s označenim „jemny“ a
pak ty, na kterych bylo vyslovně uvedeno, že jsou pro děti. Potěšilo nas, že v kečupech pro
děti se nevyskytly konzervačni latky a pokud byl deklarovan škrob, jeho koncentrace
nepřekračovala uroveň běžnych hodnot. Co do celkoveho hodnoceni se jedna o kvalitnějši
vyrobky.
Kvůli srovnani jsme nechali testovat i vyrobky s označenim bio. U těch se obecně,
ovšem mylně očekava, že jim suroviny z ekologicke produkce přidavaji na kvalitě, což se v
tomto připadě neprokazalo. Bio znamena, že při pěstovani a vyrobě byly použity postupy
šetrne k životnimu prostředi a v souladu s principy udržitelneho rozvoje. Ani v jednom bio
kečupu jsme nenalezli stopy pesticidů, což tento předpoklad potvrzuje. O kvalitě samotneho
vyrobku značka bio nemůže vypovidat a nevypovida.
Vedle značkovych vyrobků jsme do hodnoceni zahrnuli i levne vyrobky tzv.
privatnich značek obchodnich řetězců, v celkovem hodnoceni obvykle patřily k nejslabšim. V
připadě značkovych vyrobků se neprokazalo, že by zahranični byly meně kvalitni než domaci.
Atraktivitu vyrobku pro spotřebitele určuje přiměřeně červena barva, hladka polotekuta až
kašovita konzistence – to ovlivňuje pohodlnost davkovani z obalu – a rajčatova mirně
sladkokysela chuť. To byl tak řikajic ideal, k němuž se vzorky různou měrou bližily nebo se
od něj odchylovaly. Našli jsme i vyrobky nestandardně červene barvy či přiliš světle,
podprůměrne škrobove chuti či dokonce s pachuti po škrobu, řidke nebo přiliš tuhe
konzistence.
Rajčatová detektivka
Jak vyplynulo z testu, množstvi rajčat přidavanych do kečupu se u jednotlivych
vyrobků vyrazně liši. Zaměřili jsme se ovšem i na to, jaka byla kvalita rajčat předtim, než byla
zpracovana. Chemickou analyzou latek nalezenych v kečupech se nam podařilo doslova
vystopovat, jak zřejmě mohly vypadat vstupni suroviny, v jakem prostředi asi rostly a jak
byly skladovany. Předevšim nas zajimalo, jak moc byly chemicky ošetřene postřiky proti
škůdcům a plisnim, tedy pesticidy, herbicidy, fungicidy apod. Take jsme zjišťovali, zda se
v kečupech daji nalezt stopy mykotoxinů, latek produkovanych plisněmi. Ty svědči o tom, že
mezi použitymi rajskymi byla alespoň čast plesniva nebo shnila. Vysledky svědči o tom, že
někteři vyrobci si s kvalitou vstupnich surovin hlavu přiliš nelamou.
O tom, že pesticidy jsou chemicke latky sloužici k tlumeni a hubeni rostlinnych a
živočišnych škůdců, neni třeba se dlouze rozepisovat. Jejich množstvi v potravinach je
regulovano a i když se čast těchto sloučenin při tepelne upravě „vypaři“, svědči nalezene
stopy o tom, že rajčata nebo jine použite suroviny mohly byt před zpracovanim chemicky
ošetřeny. Ve vysledne potravině by se přitom idealně neměly nalezat ani stopy těchto latek.
Navic v kečupech bylo pesticidů často vice druhů. Nalezena množstvi jsou sice relativně
mala, je ale třeba si uvědomit že opakovane poživani malych davek a předevšim kombinace
různych chemickych latek může mit v konečnem důsledku negativni a předevšim
nepředvidatelne zdravotni učinky.
Nalezene stopy pesticidů mohly pochazet jak z použitych surovin, tak z prostředi, v
němž byly pěstovany (napřiklad z rostlin na vedlejšim poli nebo obecně z pesticidy
kontaminovaneho prostředi).
Stopy celkem pěti druhů pesticidů, ktere jsme nalezli v kečupu Heinz, o tom
vypovidaji nejlepe. Společnost Heinz se přitom na svych webovych strankach chlubi
vlastnimi plantažemi v Portugalsku a důslednou kontrolou celeho vyrobniho procesu. Jejich
rajčata před zpracovanim udajně projdou 75 kontrolami.
Jak je vidno, ani to někdy nestači. V třinacti kečupech jsme přitom nenalezli žadne
stopy pesticidů, je tedy zjevne, že to jde i bez chemie nebo s jejim minimalnim a spravnym
použitim.
Podobně to dopadlo i v připadě mykotoxinů. Zdrave rajče s neporušenou slupkou
neobsahuje plisně žadne. Jakmile se slupka poruši, je rajče poměrně rychle napadeno plisni.
Čerstva rajčata je nutno velmi rychle a šetrně zpracovat. Co je horši, plisně mohou pochazet i
z jinych surovin jako třeba z kukuřice, z niž se vyrabi škrob. Žadny z testovanych vyrobků
nebyl prosty alespoň nějakych plesnivych vstupnich surovin.
Kečup Coop, v němž jsme nalezli stopy tři druhů mykotoxinů z rajčatove plisně a pět
druhů toxinů z jinych plisni, musel byt podle všeho připraven ze surovin, ktere by člověk
zřejmě nepozřel. K vysoke koncentraci rajčatovych mykotoxinů se navic přidava poměrně
velke množstvi pesticidů, takže suroviny použite k vyrobě kečupu musely byt nejen hojně
„střikane“, ale zaroveň častečně shnile
Stanovisko Ministerstva poľnohospodárstva k článku
Šokujúce testy kečupov: Sú z jabĺk a plesnivých rajčín
Tvrdenia v uvedenom článku je možné rozdeliť do dvoch tematických okruhov.
Prvým je problematika kvality kečupov a druhým otázka zdravotnej bezpečnosti tohto typu
potravín.
Kvalita kečupov a ich zloženie je v súčasnosti plne v rukách výrobcu. V našej platnej
legislatíve, vo Výnose č. 77 MP SR a MZ SR zo dňa 9. Júna 2005, ktorým sa vydáva hlava
Potravinového kódexu SR upravujúca ovocie, zeleninu, jedlé huby, olejniny, suché
škrupinové plody a výrobky z nich, je nasledovná definícia zeleninových pretlakov:
„zeleninové pretlaky sú výrobky riedkej až kašovitej konzistencie vyrobené zo surovej alebo
tepelne opracovanej zeleniny prepasírovaním alebo obdobným procesom, s prídavkom soli,
cukrov alebo náhradného sladidla alebo bez ich prídavku, konzervované najmä
termosterilizáciou, zmrazením, prídavkom konzervačnej látky alebo kombináciou týchto
postupov“. Podľa hodnoty refraktometrickej sušiny, ktorá je najobjektívnejším spôsobom
posúdenia obsahu zeleninovej suroviny v uvedených výrobkoch má byť v zeleninových
pretlakoch jej hodnota najmenej na úrovni 7 hmotnostných percent, v prípade rajčiakového
pyré v rozsahu 8-24 % a u zahusteného rajčiakového pretlaku nie menej ako 24 hmotnostných
percent. U zeleninových pretlakov konzervovaných pridaním soli musí byť uvedená hodnota
najmenej 32 hmotnostných percent, z čoho maximum 28 hmotnostných percent môže byť soľ.
Z uvedeného vyplýva, že nie je nikde definované vlastné zloženie kečupov okrem
toho, že je presne definovaný minimálny podiel množstva rajčín v refraktometrickej sušine na
úrovni minimálne 7 hmotnostných percent. To znamená, že v kečupe, v ktorom je zhruba 75
% vody a len 25 % sušiny, čo je prirodzené zloženie zeleninových pretlakov je obsah rajčín
len na úrovni 7% z uvedených 25%. Pokiaľ je to pre niekoho prekvapivé, stačí sa pozrieť na
zloženie niektorých druhov zeleniny na web stránke Výskumného ústavu potravinárskeho v
Bratislave v Potravinovej banke dát. V prípade zrelých rajčiakov je obsah vody 92-96% v
závislosti na odrode, a rovnaký obsah majú aj uhorky, tekvica ap.
Pokiaľ výrobok spĺňa kritérium minimálneho obsahu rajčiny v refraktometrickej
sušine nie je možné voči výrobcovi nič namietať. Výrobca môže teda zvyšok nad minimálnu
úroveň obsahu rajčiny nahrádzať inými surovinami, čo však musí deklarovať na obale
výrobku. Je však na škodu veci, že uvedené hodnotenia tak, ako je to zvykom takýchto
cielených článkov, sú len popisné a neuvádzajú konkrétne údaje. Preto nie je možné k
uvedeným zisteniam resp. tvrdeniam zaujať konkrétne stanovisko.
Kečupy nie sú produktmi, ktoré sú vyrobené len z rajčín. Recepty na výrobu kečupov
sú rôzne a okrem rôznych druhov použitých korenín, octu, soli, zahusťovacích prídavných
látok na báze škrobu, xantánov guarovej gumy (prírodné látky), často krát obsahujú zeler,
cibuľu ap. Výrobca prispôsobuje receptúru tak, aby finálny výrobok bol predaja schopný na
trhu s potravinami. Práve spotrebiteľ svojimi nákupmi určuje čo sa výrobcovi oplatí a čo nie.
Niekedy je to požiadavka inej chuti, konzistencie, alebo vhodnosti určitého typu kečupu v
kuchyni spotrebiteľa, ktorá je rozhodujúca pre nákup. Inokedy a to dosť často u spotrebiteľa
však rozhoduje cena, ktorá zabezpečuje predajnosť výrobkov aj nižšej kvality avšak
spĺňajúcich minimálne kvalitatívne nároky a neohrozujúce zdravie spotrebiteľa.
Zdravotná bezpečnosť potravín je najdôležitejším faktorom kontroly potravín. Pre
jednotlivé potraviny sú stanovené konkrétne limitné hodnoty kontaminujúcich látok, ktoré
príslušný kontaminant nesmie prekročiť, a ktoré sú stanovené tak, aby aj pri dlhodobejšom
príjme nespôsobili žiadne zdravotné riziko pre človeka. Aj v tomto prípade, však nie sú
uvedené žiadne konkrétne údaje o hladine koncentrácií mykotoxínov a pesticídov, ktoré boli
stanovené. Lakonické konštatovanie, „že aj keď sa jedná o stopové množstvá vypovedá o
tom, že výrobcovia si s kvalitou suroviny hlavu nelámu“ je skôr populistické ako reálne
podložené. Aká bola analytická metóda na stanovenie jedného resp. druhého typu
kontaminantov? Aká bola citlivosť použitej metódy? Aké hodnoty dosahovali tzv. stopové
množstvá kontaminantov vo vzťahu k stanoveným maximálne prípustným reziduálnym
limitom? To je len niekoľko otázok, na ktoré predložený článok neposkytuje žiadne
relevantné odpovede. Stopové množstvo je minimálne množstvo, ktoré analytická metóda je
schopná detegovať a to určite nespôsobuje zdravotné riziko pre človeka. Navyše sa vynára aj
otázka, prečo je definovaná ako zdroj kontaminácie len rajčinová surovina, keď to môžu byť
aj iné komponenty používané na výrobu kečupu, ako sú napríklad koreniny, alebo jablčná
dreň. Opäť je to tvrdenie bez podloženého vedeckého základu.
Na záver je možné konštatovať, že napriek šokujúcemu nadpisu a zvýrazňovaniu textu
nič nepreukázalo oprávnenosť týchto tvrdení. Výroba potravín je komplexný proces od
prvovýroby surovín až po distribúciu potravín. Potravinový reťazec existuje v reálnom svete a
nie izolovaný a odtrhnutý od rôznych vplyvov, ktoré na nás denne pôsobia. Navyše pri
hĺbkovej analýze každej potraviny je možné nájsť nejaké stopové rezíduá kontaminantov či už
z výrobného procesu, alebo z environmentálnych vplyvov. Dôležité je, aby ich úroveň bola čo
najnižšia, prípadne až neidentifikovateľná súčasnými analytickými metódami. To je faktor,
ktorý jednoznačne rozhoduje o zdravotnej bezpečnosti potravín. A čo sa týka kvality potravín,
tá je v rukách nás spotrebiteľov. My rozhodujeme, či nám kečup vyhovujúci normám, ale
používajúci aj iné suroviny vyhovuje, alebo nie. Či sa má vyrábať a predávať, alebo nie.$

Zadanie semináru: Tvorba komunikačnej stratégie pre nový produkt

Transkript

Podobné dokumenty

Kečupy - recenze

Tomato - bešamelová omáčka - recept v PDF