Bez názvu-3 - Univerzita Pardubice

13th International Scientific Conference
LOGI 2012
DEVELOPMENT STRATEGY IN-CARD IN THE MEDIUM
TERM (2011 - 2015)
Petr Novák1
ABSTRACT
The aim of this article is to highlight the current status of the In-Card program that is provided
by Czech Railways and produce a report for the medium term 2012-2015.
The current discount offers and an additional service provided for In-Cards is followed by a
description of the scope of operation for this type of chip cards.
To this day, Czech Railways are lacking the necessary tools to work with loyal customers that
are using their cards, which are indicated also by a comparative study for card usage by
European railway operators.
The current priorities for the In-Card development program are mainly focused in increasing
revenues from travel fares per cardholder, the introduction of the new so-called „In-Card
Start“ variant and ensuring active communication with customers in order to „up-sell“ other
Czech Railways products.
The conclusion contains recommended measures that present potential in many areas of
resource revenues for Czech Railways. The study produced estimates for the annual revenues
of Czech Railways based on the impact of introducing the “In-Card Start” variant and
initiating active communication with extended In-Card holders.
KEY WORDS
customer program, Czech Railway, program In-Card
LANGUAGE OF THE PAPER
Czech
1
Ing. Petr Novák, Univerzita Pardubice, Dopravní fakulta Jana Pernera, Studentská 95, 532 10 Pardubice, email:
[email protected]
296
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
STRATEGIE ROZVOJE IN-KARTY VE STŘEDNĚDOBÉM
HORIZONTU (2011 – 2015)
Abstrakt: Cílem tohoto článku je poukázat na současný stav, ve kterém se nachází In-karta
Českých drah a výhled ve střednědobém horizontu 2012 – 2015. Současná nabídka slev a
doplňkových služeb na In-kartě předchází popisu rozsahu fungování této čipové karty. České
dráhy do současné doby nemají potřebné nástroje pro práci s loajálními zákazníky, kteří kartu
využívají, což představuje také srovnávací studie využití karet evropskými železničními
dopravci. Priority rozvoje In-karty ve střednědobém horizontu jsou zejména v pokračování ve
zvyšování tržeb z jízdného na jednoho držitele karty, zavedení nové varianty tzv. „In-karty
Start“ a navázání aktivní komunikace se zákazníky s cílem „up-sellingu“ dalších produktů
Českých drah. Závěr obsahuje doporučená opatření, která představují potenciál v mnoha
oblastech zdrojů výnosů pro České dráhy. Studie odhaduje dopady zavedení varianty „Inkarta Start“ a zahájení aktivní komunikace s rozšířeným kmenem držitelů In-karty na roční
výnosy Českých drah.
1.
SOUČASNÝ STAV VYUŽITÍ IN-KARTY
1.1 Důvody zavedení In-karty a její současná podoba
Čipová karta In-karta nahradila papírové průkazy na slevy a současně nese několik
dalších funkcí. Po zaplacení registračního poplatku má cestující po dobu platnosti In-karty
nárok na slevy na jízdném a další benefity.
Důvody zavedení In-karty
Průkazy na slevu
Karta nahradila v roce 2006 papírové průkazy opravňující držitele k nákupu jízdného
za nižší cenu oproti obyčejnému jízdnému. Poskytnutá sleva, kompetitivní vzhledem k jiným
druhům osobní dopravy, by měla udržet majitele karty jako zákazníka Českých drah a
stimulovat jej k jízdám vlakem.
Průkazy pro zaměstnance
Karta současně nahradila papírové poukázky pro zaměstnance Českých drah.
Nosič dalších nástrojů Českých drah
Vedle primární cenotvorné funkce se karta následně stala nosičem dalších nástrojů
Českách drah pro cestující – elektronické peněženky EPIK (v roce 2008) a zákaznického
programu ČD Bonus (v roce 2008).
297
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
Aktuální nabídka In-karty pro cestující
Tři úrovně slev z ceny jízdného (25, 50 nebo 100 %) s odlišnou cenou pro různé
skupiny cestujících* podle věku (slevové „aplikace“) – funguje na bázi aplikace uložené
v čipu.
Rail-plus nabídka slev pro mezinárodní jízdné – funguje na bázi vizuální kontroly.
Elektronická peněženka pro platby v rámci Českých drah – aplikace uložena v čipu. ČD
Bonus – slevy a výhody pro držitele In-karty u partnerů Českých drah – funguje na bázi
vizuální kontroly. Nosič traťového jízdného nebo časového doplatku pro 1. třídu – jízdné je
uloženo v čipu.
*Výhody nebo cena In-karty se liší pro skupiny: děti do od 6 do 15 let, cestující od 15 do 26 let, cestující od 70
let a ostatní cestující.
1.2 Rozsah současného fungování In-karty
In-karta v současné době představuje pro České dráhy především nástroj cenotvorby,
částečně je využívána platební funkcionalita.
Využívané komponenty In-karty
Několika druhů
„zákaznických aplikací“ se specifickým složení slev a benefitů.
Aplikace využívají většinu datového prostoru na kartě, pro další
není v současné době prostor.
Do jara 2010
nebyly připraveny všechny podklady pro akceptaci EPIK a
funkcionalita nebyla aktivně komunikována. 48 % ze
současných plateb je realizováno na UNIPAJ a 5 % na POP.
Probíhá
zapojování dalších parametrů, agenda vyžaduje významnější personální
zajištění. Absence dat o využití a vnímání cestujícími. Výhody
partnerů souběžně poskytovány držitelům In-karty i cestujícím
s papírovou jízdenkou Českých drah.
Funguje v případě síťového jízdného In-gold
využití brání dosud
Zatím nevyužívané komponenty In-
298
29
2
98
98
a traťových jízdenek. Intenzivnějšímu
nezajištěné on-line spojení POP.
karty
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
Nevyužívá se komunikace s klienty, kteří poskytli souhlas s oslovováním ze strany Českých
drah.
Zařízení Českých
drah čtou karty některých regionálních IDS. In-karta není
akceptována mimo České dráhy.
Data o chování zákazníků
nejsou využívána, nejsou
k dispozici nástroje pro
jejich analýzu.
1.3 Chování zákazníků s In-kartou
In-karta je držena loajálními zákazníky, kteří ročně tvoří téměř třetinu celkového
objemu přepravy Českých drah. Přesto České dráhy v současné době nedisponují nástroji pro
práci s držiteli In-karet a cíleným navyšováním jejich poptávky.
Tab. 1 Objemy a tržby za jízdné ve vnitrostátní přepravě (nezahrnuje IDS)
Cestující s In-kartou
Ostatní cestující
31 %
69 %
23 %
77 %
2 813,- Kč/rok
N/A
Podíl na celkovém
objemu přepravy ČD (oskm)
Podíl na celkovém
objemu tržeb ČD (Kč)
Roční objem tržeb na
jednoho cestujícího
Tab. 2 Změna objemu přepravy zákazníků s/bez In-karty (nezahrnuje IDS)
2008 (tis.
oskm)
2009 (tis. oskm)
Cestující
1 587 197
1 647 060
s In-kartou
(28 %)
(31 %)
Cestující
4 026 842
3 713 278
bez In-karty
(72 %)
(69 %)
Celkem
5 614 039
5 360 338
Změna
+ 3,8 %
- 7,8 %
- 4,5 %
299
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
¾ Celková sleva poskytnutá držitelům In-karet v roce 2009 dosáhla výše řádově až 330
milonů Kč pokud by fungovala nulová elasticita a zákazníci nakoupili plné jízdné na
stejný objem přepravy.
¾ 36 % z výše uvedené slevy bylo kompenzováno poplatky za vydání karet a prodej aplikací
(v celkové sumě 119 mil. Kč), zbývající část by měla být optimálně kompenzována
odpovídajícím navýšením poptávky držitelů karty – České dráhy ovšem k vyhodnocení
těchto vlivů nemají potřebná data.
¾ Z porovnání vývoje poptávky zákazníků In-kartou a bez vyplývá, že In-karta je držena
loajálními zákazníky. Například v roce 2009 celkový objem přepravy (v oskm) zákazníků
bez In-karty klesl o 7,8 %, zatímco objem přepravy zákazníků s In-kartou naopak vzrostl
o 3,8 %.
¾ Z dostupných dat však nelze jednoznačně prokázat míru vlivu In-karty na loajalitu
zákazníků Českých drah.
1.4 Hlavní závěry srovnávací studie využití čipových karet železničních dopravců
Celková koncepce využití čipových karet evropskými železničními dopravci se
zásadně neliší od In-karty Českých drah. Většina porovnávaných karet ovšem nabízí
komplexnější škálu benefitů, navázaných na cestování zahrnující i použití u dalších
poskytovatelů veřejné dopravy.
Analyzované subjekty – BahnCard (Německo), VORTEILScard (Rakousko),
Halbtax (Švýcarsko), OV-chipkaart (Nizozemí), Railcard (Velká Británie).
Karty dávají
držiteli nárok na slevu při nákupu jízdného ve výši 25 a 50 %. Slevy
a výhody může cestující čerpat nejen u drážního dopravce,
který mu kartu vystavil, ale také u dalších dopravců dané
země.
Při přepočtení ceny In-karty (s aplikací) na ekvivalent objemu
kilometrů ve standardním jízdném vychází náklady na pořízení In-karty vyšší než u
zahraniční konkurence.
Časová platnost porovnávaných karet je ve většině případů nastavena na dobu
jednoho roku.
300
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
Všechny
porovnávané karty drážních dopravců, s výjimkou Railcard, nabízejí
možnost propojit kartu s existujícím bankovním účtem držitele nebo
variantu karty, která je propojená s platební kartou banky.
Bonus program
doplňkových funkcí
představuje jednu z nejpoužívanějších
kartových systémů Německa,
Rakouska a Švýcarska,
která podporuje celkovou
atraktivitu karty.
Základní
varianty karty existují u většiny porovnávaných drážních dopravců v
různých modifikacích určených pro různé tarifní skupiny.
Všechny tyto karty jsou jednoznačně vizuálně odlišeny a
kontrola nároku na slevu či jiné služby probíhá pohledem
obsluhy, nikoliv prostřednictvím čtecích zařízení jako v případě
Českých drah.
1.5 Zhodnocení současného stavu In-karty
Stávající koncept In-karty vychází z modelů zahraničních dopravců, České dráhy
dosud plně převzaly a implementovaly oblast systému slev na jízdném. Českým drahám
doposud chybí informace o dopadech In-karty na tržby a nebylo tak možné specifikovat
strategický cíl a rozvoj fungování In-karty. Prodeji In-karty nenásledují další kroky
komunikace s držiteli.
Zamýšleným cílem In-karty je přispět k udržení zákazníků u cestování
s ČD prostřednictvím kompetitivní ceny (případně dalších
benefitů) a eliminovat odchod ke konkurenci. České dráhy
dosud zavedly většinu funkcionalit obvyklého modelu čipových
karet dopravců.
Nejsou
definovány strategické cíle pro In-kartu jako počet cílových zákazníků,
kvantifikované dopady na tržby Českých drah, obrat e-peněženek
apod. Jsou nastaveny jen dílčí obchodní cíle jako počet
prodaných aplikací. Současně není In-karta navázána na plnění
301
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
vrcholových cílů Českých drah (např. růst tržeb, defenzivní cenová strategie vůči
nastupujícím konkurentům, ofenzivní zisk podílu na dálkových tratí na úkor autobus. dopr.).
Rozsah
využívání služeb Českých drah (objem oskm) zákazníky s In-kartou
klesá v letech 2006 – 2009 méně než objem cest realizovaných
zákazníky bez In-karty – In-karta je využívána
loajálními zákazníky. Chybí detailní data o výsledcích fungování
nastaveného
konceptu In-karty. Není identifikován rozsah dopadu na tržby. Není
odlišen efekt In-karty od efektů dalších opatření Českých drah. Nejsou zpracovávána data o
chování cestujících s In-kartou. Chybí data od cestujících o vlivu In-karty na jejich chování.
Nepracuje se s kmenem zákazníků In-karty. Držitelé nejsou
oslovováni, nevyužívají se data o jejich chování. Kmen
potenciálních držitelů je nastaven jako relativně úzká cílová
skupina (limitem je roční útrata za jízdné zhruba 2 tis. Kč).
Řízení komponent In-karty není v
je v současné době
2.
rámci Českých drah řešeno produktově a
organizačně roztříštěno.
ROZVOJ A VYUŽITÍ IN-KARTY JAKO PROSTŘEDKU ŘÍZENÍ
VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY
2.1 Změna konceptu In-karty z pohledu Českých drah
In-karta dosud plnila v prostředí Českých drah roli slevové karty pro časté cestující.
Do budoucna by však měla být navíc rozvíjena jako prostředek umožňující Českým drahám
přístup ke kmeni držitelů za účelem aktivní komunikace a up-sellingu.
Současný koncept In-karty
302
Vize In-karty do budoucna
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
3.
DALŠÍ POSTUP VE STŘEDNĚDOBÉM HORIZONTU 2012 – 2015
3.1 Priority rozvoje In-karty ve střednědobém horizontu
Priority ve střednědobém horizontu 2012 – 2015
CRM a prodejní fáze
¾ Pokračovat v dosavadních rozvojových opatřeních In-karty s cílem zvyšovat tržby
Českých drah z jízdného na jednoho držitele karty
¾ Prostřednictvím zavedení nové varianty „In-karty Start“ rozvíjet kartu jako nástroj
akvizice občasných cestujících ČD a „necestujících“
¾ Navázat na akvizici nových držitelů karty aktivní obchodní komunikací s cílem
up-sellingu dalších produktů Českých drah
3.2 Opatření v období 2012 – 2015
Klíčovou oblastí rozvoje In-karty v letech 2012 – 2015 bude vedle revize parametrů
In-karty v reakci na nová data o chování držitelů, zavedení nové varianty In-karty s cílem
rozšíření kmene držitelů. Nad tímto kmenem budou nastaveny nové procesy komunikace a
oslovování cestujících.
303
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
Oblasti opatření
Parametry In-karty
Opatření
¾ Na základě vyhodnocení dat o cestovních návycích jednotlivých segmentů upravit
nastavení parametrů jednotlivých typů karet (cena aplikací, cena za vydání karty, výše
slevy, délka platnosti karty délka platnosti aplikací).
¾ Zajistit odlišnou vizuální podobu jednotlivých typů In-karet.
Nová varianta In-karty
Opatření
¾ Zavést novou variantu In-karty (tzv. „In-karta Start“) s věrnostním programem založeném
na principu spoření km nebo Kč (např. za každých 100 ujetých km získá zákazník dalších
8 km zdarma).
¾ Cíleně penetrovat variantu In-karta Start mezi skupinu příležitostně cestujících a
„necestujících“ a rozšířit tak kmen držitelů In-karty (komunikovat In-kartu jako kartu,
která se vyplatí každému).
¾ Vydávat In-kartu Start zdarma nebo za malý poplatek. Vydání „In-karty Start“ podmínit
poskytnutím e-mailové a kontaktní adresy držitele.
¾ Umožnit vydání In-karty Start bez čekání
¾ Navázat In-kartu Start na jeden kokrétní zákaznický účet, k němuž bude mít uživatel
přístup přes internet (karta nebude personalizovaná, bude sloužit pouze jako indikátor).
CRM a komunikace
Opatření
¾ Realizovat efektivní přímou komunikaci s držiteli In-karty za účelem up-sellingu a crosssellingu.
¾ Specifikovat CRM procesy a připravit technické podmínky pro zavedení CRM systému,
který podpoří procesy zpracování dat, cílené komunikace a vyhodnocování odezvy
zákazníků.
304
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
Organizace a procesy
Opatření
¾ Provázat reporting tržeb, vydaných karet, prodeje aplikací a prodeje jízdného, nastavit
monitorovací a controlingové procesy.
3.3 Přehled variant In-karty v roce 2012
Výhledově budou mít České dráhy dva hlavní typy In-karty a to In-kartu se
slevovými aplikacemi a „In-kartu Start“.
Stávající varianta In-karty
S upravenými parametry
Komu je karta
určena
Častí cestující s ČD
Typické cestovní
chování
Posílení loajality, růst výnosů
na držitele
Utratí za jízdné více než 2 000
Kč/rok
Hlavní bendit na Inkartě
Aplikace se slevou 25 %, 50
% a 100 %
Cíl
Podmínky vydání Inkarty
Navázání
na
zákaznický účet v CRM
systému
ČD Bonus
¾ Vydání standardní žádosti s
fotografií
¾ Poskytnutí kontaktních
informací*
¾ Zaplacení poplatku za vydání
karty
¾ Vydání karty do 14 dnů
ANO
EPIK
ANO jako doplňkový benefit
ANO
In-karta Start
(předpokládané
parametry)
Příležitostní cestující,
„necestující“ s ČD
Akvizice držitele up-sell
Cestující nepravidelně,
utratí 200 – 800 Kč
Sbírání kilometrů
najetých vlakem nebo korun
utracených za jízdné
¾ Vyplnění zjednodušené
žádosti bez fotografie
¾ Poskytnutí kontaktních
informací
¾ Vydání karty na počkání
ANO
ANO jako druhá hlavní
motivace k pořízení karty
vedle věrnostního programu
NE
* Jméno a příjmení, kontaktní poštovní adresa, e-mail, datum narození. Podpisem na přihlášce poskytuje
zákazník dobrovolně společnosti České dráhy svůj souhlas k tomu, aby uvedené osobní údaje a také údaje o
zákazníkových cestovních zvyklostech společnost zpracovávala pro účely zařazení do databáze zákazníků s Inkartou, zaslání nabídek služeb a zboží poskytovaných společností České dráhy nebo jejími obchodními partnery,
provádění marketingových výzkumů.
305
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
3.4 Výnosový potenciál doporučených opatření
Doporučená opatření představují potenciál v několika oblastech zdrojů výnosů pro
České dráhy. Odhad přímých dopadů zavedení varianty In-karta Start a zahájení aktivní
komunikace s rozšířeným kmenem držitelů In-karet představuje inkrement zhruba 150 mil.
Kč ročně ve výnosech Českých drah
Přínosy dlouhodobých opatření
1) Nárůst prodeje jízdného cestujících s In-kartou:
¾ Nárůst tržeb výsledkem up-sellingu
¾ Eliminace odchodu ke konkurenci nebo jinému druhu dopravy
2) Navýšení prodeje In-karet (a aplikací)
3) Nárůst prodeje jízdného cestujících s In-kartou Start:
¾ Nárůst tržeb výsledkem up-sellingu
¾ Eliminace odchodu ke konkurenci nebo jinému druhu dopravy
4) Optimalizace tržeb úpravou cen In-karty a cestovních výhod
Identifikace potenciálu navýšení tržeb
Odhad výnosových dopadů „Nárůst jízdného cestujících s In-kartou“ (oblast přínosů
č. 1) a „Nárůstu jízdného cestujících s In-kartou Start“ (oblast přínosů č. 3) dosahuje při
použití níže uvedených konzervativních parametrů a předpokladů uvedených v příloze uvádí
zhruba 150 mil. Kč ročně v ustáleném stavu.
Jde o stav po náběhu a dosažení penetrace In-karty Start na úrovni 400 tisíc držitelů
(300 tisíc stávající a 100 tisíc noví zákazníci).
306
13th International Scientific Conference
LOGI 2012
350 tis.
In-karta Start:
stávající zák.
300 tis.
In-karta Start:
noví zák.
100 tis.
2 834 Kč za rok
800 Kč za rok
300 Kč za rok
6%
20 %
N/A
60 mil. Kč
64 mil. Kč
30 mil. Kč
In-karta
Velikost kmene
Tržby/rok na
zák.
Roční nav. tržeb
(%)
Roční nav. tržeb
(Kč)
Cel. nárůst tržeb
(Kč)
154 mil. Kč
307