internetový marketing - Studentské projekty FIS VŠE v Praze

INTERNETOVÝ
MARKETING
Marketing department
Handbook
Vysoká škola ekonomická v Praze
Náměstí Winstona Churchilla 3
Praha
E: [email protected]
AUTOŘI:
Bohdana Ivanytsya
Viktor Smolík
Radka Bělohradová
Vojtěch Krotký
Jiří Markvart
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
OBSAH
SEO.................................................................................................................................. 2
PŘEDSTAVENSTVO SEO .................................................................................................................... 2
PRŮBĚH OPTIMALIZACE. NÁSTROJE. ................................................................................................... 3
VÝHODY A NEVÝHODY SEO ............................................................................................................... 5
EFEKTIVNOST SEO ........................................................................................................................... 6
DODAVATELÉ SEO ........................................................................................................................... 7
ZÁVĚR .......................................................................................................................................... 8
PLACENÁ REKLAMA.......................................................................................................... 8
BANNEROVÁ REKLAMA .................................................................................................................... 9
KATALOGOVÁ REKLAMA ................................................................................................................ 11
PPC – PAY PER CLICK .................................................................................................................... 12
ADWORDS.................................................................................................................................. 13
ADSENSE .................................................................................................................................... 14
VOLBA VÝRAZU PRO PPC REKLAMU ................................................................................................. 14
SROVNÁVACÍ SERVERY ................................................................................................................... 15
ZÁVĚR ........................................................................................................................................ 16
EMAILING ...................................................................................................................... 16
POJEM EMAILING ......................................................................................................................... 16
CÍLENÍ KOMUNIKACE ..................................................................................................................... 17
SPAM ......................................................................................................................................... 21
SOCIÁLNÍ SÍTĚ ................................................................................................................ 22
PROČ JE PROPAGACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH DŮLEŽITÁ? ....................................................................... 23
ZÁKLADNÍ TYPY SLUŽEB .................................................................................................................. 23
CHECKLIST – PŮSOBIT VS. NEPŮSOBIT NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ................................................................ 24
ANALYTICKÉ NÁSTROJE .................................................................................................................. 24
UX A POUŽITELNOST ...................................................................................................... 27
POJEM........................................................................................................................................ 27
VYUŽITELNOST ............................................................................................................................. 28
NEJČASTĚJŠÍ CHYBY A POZITIVNÍ TRENDY ........................................................................................... 30
ZÁVĚREČNÉ ZHODNOCENÍ .............................................................................................................. 31
REJSTŘÍK ........................................................................................................................ 33
TABULKY..................................................................................................................................... 33
OBRÁZKY..................................................................................................................................... 33
GRAFY ........................................................................................................................................ 33
1
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
SEO
Základním cílem podnikaní je ve své podstatě vydělávaní peněz prodejem produktů nebo
služeb. Trendem dnešní doby je tito výrobky a služby nabízet přes internet, což teď už
většina zákazníku povazuje za flexibilnější. Proto se začal rozvíjet další obor marketingu –
internetový.
Internetový marketing má řadu nástrojů, které napomáhají zvýšení prodeje, získaní nových
zákazníku, a celkově zviditelnit společnost ve „virtuálním“ světě. Jedním z takovýchto
nástrojů je SEO.
PŘEDSTAVENSTVO SEO
SEO (Search Engine Optimization) v překladu z angličtiny znamená optimalizace pro
vyhledávače, je metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby
jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových
vyhledávačích (Google, Seznam, Centrum, Atlas, Bing,…).
Obrázek 1: SEO
Cílem optimalizace webových stránek (SEO) pro vyhledávače je dosáhnout ve výsledcích
vyhledávaní co nejvyšší pozice na relevantní klíčová slova. Čím lépe je stránka
optimalizována, tím výše se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání.
Pro majitele společnosti, který vlastní webové stránky a má svůj web optimalizovaný, to
znamená vyšší procento získaných klientů, zakázek nebo vyšší tržby v rámci internetového
obchodu. Můžeme uvažovat nad firmou, která prodává, kupříkladu, televize. Cílem této
firmy je získat zákazníka, a k tomu přispěje právě optimalizace konkrétního webu, která
2
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
napomůže tomu, aby zákazník, který si chce koupit televizi přes internet, navštívil právě vaši
webovou stránku, jelikož hlavním úkolem SEO je dostat webovou stránku na čelní pozice ve
vyhledávači.
Budeme-li pohlížet na SEO z marketingového hlediska, lze jej považovat za jeden z nástrojů
internetového marketingu, konkrétněji se jedná o jednu z forem marketingu ve
vyhledávačích. Pojem marketing ve vyhledávačích (Search Engine Marketing, SEM) zahrnuje
takové marketingové postupy, které jsou využívány pro propagaci webových stránek v rámci
vyhledávačů. Jednotlivé formy SEM jsou představeny v tabulce 1.
Tabulka 1: Formy marketingu ve vyhledávání
PRŮBĚH OPTIMALIZACE. NÁSTRO JE.
Samotný průběh optimalizace je opakujícím se procesem, který se skládá z pěti opakujících
se kroků:
 určení cílových skupin webu – identifikace typických skupin uživatelů, které by měly
využívat webovou aplikaci
 analýza klíčových slov – identifikování relevantních klíčových slov a analýza konkurence
 optimalizace on-page faktorů – faktory, které jsou přímo spojené s kódem a obsahem
webových stránek a s navigační strukturou celé webové aplikace
 optimalizace off-page faktorů – faktory, které souvisí s internetovým okolím webové
aplikace
 monitoring výsledků – monitoring a analýza důsledků provedených optimalizačních
postupů
Frekvence opakování jednotlivých kroků se ovšem liší. Zatímco kroky optimalizace on-page a
off-page faktorů a monitorování výsledků probíhají téměř neustále, určení cílových skupin
webu a analýza klíčových slov se provádí vždy při startu optimalizačního procesu a pak již jen
zřídka.
3
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
ON-PAGE FAKTORY
On-page faktory
On-page faktory může ovlivnit přímo autor.
Titulek
Titulek stránky musí být umístěn v hlavičce
stránky v párovém tagu <title>. Tvoří jej
zpravidla několik slov či frází. Měl by stručně a
výstižně uživatele informovat o obsahu stránky.
Pro každou stránku by měl být jedinečný.
Podoba URL
URL (Uniform Resource Locator) je důležitým
identifikátorem stránky. Platí, že by mělo být co
nejjednodušší a nejsrozumitelnější.
Tučné písmo, kurzíva
Meta description, meta keywords
Kvalitní obsah
Klíčová slova v obsahu stránky
Nadpisy
Tabulka 2: On-Page faktory
Při používání víceslovných URL používejte jako ddělovač znak pomlčka (-) nebo tečka (.).
Snažte se v URL používat slova, která jsou relevantní k obsahu stránky a struktuře webu.
Adresáře, které se do URL promítnou, mohou sloužit i k označení typu obsahu na stránce.
Meta tag description slouží ke stručnému popisu obsahu stránky. Vkládá se do hlavičky
stránky do tagu <meta>. Může v něm být použita celá věta nebo krátký odstavec. Pro každou
stránku webu by měl být jedinečný.
Obsah stránky je pro uživatele to nejdůležitější, co na stránce nalezne. Proto by měl být
kvalitní, srozumitelný a dobře strukturovaný. I robot z obsahu získá cenné informace o
stránce. Jeho strukturu je potřeba promyslet ještě před samotnou tvorbou webu (nadpisy,
styl písma). Platí pravidlo, že by se nadpisy měly na stránce vyskytovat v „přiměřeném"
množství. Zvýrazněný text se používá pro zdůraznění klíčových slov na stránce. Také pro
zvýraznění textu platí pravidlo „přiměřeného množství".
OFF-PAGE FAKTORY
Off-page faktory se na stránce přímo
nevyskytují. Autor stránky není většinou
schopen je přímo ovlivnit, mají však přímý vliv
na relevanci stránky při hledání určitého
dotazu.
Mezi off-page faktory patří především zpětné
odkazy. Jedná se o jeden z nejdůležitějších off
page faktorů pro optimalizaci webu. Důležitý
je zde počet a kvalita zpětných odkazů.
4
Off-page faktory
Linkbuilding (budování zpětných odkazů)
Hodnocení stránky vyhledavači (S-rank,
Page Rank)
Anchor text (text zpětného odkazu
Tabulka 3: Off-Page faktory
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Hodnocení stránky – čím vyšší hodnocení vyhledávače (především Seznamu – hodnota SRank a Googlu – Page Rank), tím lépe.
Anchor text - text odkazu neboli viditelná část hypertextového odkazu, který je podtržený
a odkazuje na jinou stránku. V textu odkazu by mělo být výstižně uvedeno, kam daný odkaz
vede, případně co se stane po kliknutí na něj.
VÝHODY A NEVÝHODY SEO
S používáním optimalizace pro vyhledávače jsou spojeny určité výhody i nevýhody oproti
ostatním formám marketingu ve vyhledávačích.
VÝHODY








nízké náklady na dlouhodobou propagaci webu
dobrá optimalizace je účinná ve více vyhledávačích
dlouhodobý účinek
vylepšení pozice ve vyhledávači
dlouhodobější přísun návštěvníků
spokojení návštěvníci
větší přísun potencionálních zákazníků
více uskutečněných obchodů
NEVÝHODY






nutnost reagovat na často se měnící algoritmy vyhledávačů
nutnost tvorby stále nového obsahu webu u vysoce konkurenčních oborů
výsledky se nemusí dostavit okamžitě
vhodné pro dlouhodobější plány
co je vhodné pro jeden vyhledávač, nemusí být vhodné pro ostatní
slovo, na které chceme své stránky optimalizovat, je hodně konkurenční (televize, pračka,
zájezdy atd.)
 cena v případě velmi konkurenčního slova
 udržitelnost v první desítce ranku
 čím větší konkurence, tím větší pravděpodobnost, že budete muset vynaložit víc
finančních prostředků a tím větší bude časová investice
5
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
EFEKTIVNOST SEO
Ověření efektivnosti optimalizace stránky vám představíme na přikladě internetového
obchodu www. i-boty.cz
Obchod je provozován na adrese www.i-boty.cz, kde je již několik let funkční. Cílem je
zvýšení ziskovosti internetového obchodu. Toho lze dosáhnout několika způsoby – buď
zvýšením počtu objednávek, nebo zvýšením nominální hodnoty objednávek, v optimálním
případě jejich kombinací. Vedle hlavního cíle jsou definované také vedlejší cíle: zvýšení
viditelnosti stránek ve vyhledávačích na vybraná klíčová slova, zvýšení návštěvnosti stránek
především z přirozených výsledků vyhledávání a zvýšení počtu uskutečněných objednávek.
Po provedení analýzy stránky bylo zjištěno mnoho nedostatků, které internetový obchod
www.i-boty.cz zbytečně deklasují a snižují jeho užitnou hodnotu. Tyto nedostatky jsou:




nevalidní zdrojový kód, velmi mnoho chyb
nedodržování sémantických pravidel
velmi nízký počet externích odkazů
stránky optimalizované na příliš obecná klíčová slova
Odstranění a napravení těchto nedostatků bude předmětem optimalizace.
Na základě provedené analýzy byly vybrány klíčové oblasti, které je potřeba optimalizovat.
Níže v tabulce tyto oblasti jsou uvedené ještě jednou, tentokrát doplněné o způsoby, jakými
budou tyto problémové oblasti napraveny a ověřeny.
Definice problému
Způsob řešení
Cíl, ověření výsledku
Nevalidní zdrojový kód, velmi
mnoho chyb
Úprava zdrojového kódu
Validní kód ověřený W3C
validátorem
Nedodržování sémantických
pravidel
Úprava zdrojového kódu,
zastoupení všech důležitých tagů
Registrace stránek do katalogů,
umístění odkazů na spřátelené
weby
Klíčová slova umístěna v
důležitých tazích
Vložené záznamy v katalozích,
později dohledatelnost externích
odkazů pomocí operátorů ve
vyhledávačích
Kvalitní a relevantní klíčová slova
Velmi nízký počet externích
odkazů
Snaha stránky optimalizovat na
příliš obecná klíčová slova
Návrh nových klíčových slov
Tabulka 4: SEO-optimalizace
6
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
VÝSLEDEK OPTIMALIZACE
Hlavní cíl:
 Zvýšení ziskovosti internetového obchodu – tento cíl nebyl splněn, denní zisk byl na konci
sledovaného období stejný jako v období před optimalizací.
Vedlejší cíle:
 Zvýšení návštěvnosti stránek z vyhledávačů – cíl byl splněn, návštěvnost z vyhledávačů
byla zvýšena o 14,25 %, kromě toho došlo celkově ke zvýšení „kvality“ návštěvníků – z
těchto důvodů považuji optimalizaci za úspěšnou
 Zvýšení počtu realizovaných objednávek – nebyl splněn, došlo ke snížení průměrného
denního počtu objednávek z 0,48 na 0,40 (finanční ztráta byla vyrovnána vyšší
průměrnou hodnotou objednávky)
 Lepší viditelnost stránek ve vyhledávačích – nejde o kvantitativně zhodnotitelný cíl,
stránky se na některá klíčová slova umisťují v rámci přirozených výsledků vyhledávání na
lepších pozicích, než tomu bylo před optimalizací. Tabulka 2.
Tabulka 5: Návštěvnost webu i-boty.cz
DODAVATELÉ SEO
Existuje cela řada dodavatelů, kteří se specializují SEO a komplexní internetový marketing.
Pro každého klienta zajištuji individuální řešení na míru.
1.
2.
Web profit s.r.o.
http://www.webprofits.cz
Collabim s.r.o.
http://www.collabim.cz/ (zde si můžete na 30 dní zdarma
sledovat pozice ve vyhledávačích, konkurenci, odhalit vhodné weby pro získání odkazu).
7
INTERNETOVÝ MARKETING
3.
4.
5.
6.
7.
IT STUDIO s.r.o.
H1.cz s.r.o.
Inteligentní SEO, s.r.o.
SEO Expert a.s.
SEO solution s.r.o.
T6 2012
http://www.seo-konzultace.cz
http://www.h1.cz
http://iseo.cz/
http://www.seo-expert.cz/
http://www.seo-solution.cz/
ZÁVĚR
Mít kvalitní internetové stránky je velmi důležité, neboť web je často první věc, kterou
jejich potenciální zákazníci či obchodní partneři navštíví a dle toho se rozhodnou, zda mají
zájem o případnou koupi nebo spolupráci. Web působí jako vizitka.
PLACENÁ REKLAMA
Téměř každý provozovatel webové stránky touží po co nejvyšší návštěvnosti své prezentace.
Návštěvnost je, podobně jako počet prodaných lístků na film promítaný v kině, hlavním
měřítkem úspěšnosti. Podobně jako u filmů, navštěvují webové stránky i lidé z různých
důvodů. Motivaci k příchodu návštěvníka je možné rozdělit do dvou skupin:
NEPLACENÉ
Nedochází k platbě za příchozího návštěvníka třetí straně)
o doporučení známého (osobně, na facebooku, možný virální efekt)
o fulltextový výsledek v internetovém vyhledávači (stránka obsahuje námi požadované
údaje a zobrazuje se mezi prvními výsledky)
PLACENÉ
Za příchozího zákazníka je zaplacen poplatek třetí straně
o Bannerová reklama
o Katalogová reklama
o PPC
o Srovnávací servery
o AdWords
Následující odstavce jsou věnovány právě způsobu zvyšování návštěvnosti, kdy dochází
k zaplacení poplatku tomu, kdo zprostředkoval příchod daného návštěvníka.
8
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
BANNEROVÁ REKLAMA
Banner je reklamní proužek, umístěný na webové stránce. Jedná se většinou o hypertextový
odkaz, který po kliku myší odkáže uživatele na web zadavatele reklamy.
Postupem času se u uživatelů vyvinula tzv. bannerová slepota - uživatel si zvykl nevnímat
tato reklamní sdělení, čímž se snižoval jejich účinek. Dále existují různé programy a zásuvné
moduly do prohlížečů, které blokují zobrazení tohoto druhu reklamy. Bannery můžeme
hojně vídat především na zpravodajských portálech, různých blozích apod.
Obrázek 2: Bannerová reklama
Výše ceny za umístěný banner může být účtována za dobu, kdy je zobrazován, počet
zobrazení nebo se uvádí za zobrazení banneru, případně za proklik. Jako příklad uvádíme
v tabulce cenovou nabídku reklamy na serveru digireality.cz. V tomto případě je
užito účtování za dobu, kdy je banner zobrazován s garancí minimálního počtu 50 000
zobrazení. Banner je umístěn v horní částí stránky.
cena za 1 týden cena za 2 týdny cena za 3 týdny cena za 4 týdny
1000 kč (1000 kč) 1900 Kč (950 kč) 2700 kč (900 kč) 3200 kč (800 kč)
9
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
REAL TIME BIDDING
Real time bidding je nový typ prodeje bannerové reklamy, který v současnosti zažívá velký
boom. Ve světe a především v USA dochází k velkému nárůstu použití tohoto typu
marketingu. Princip RTB je poměrně jednoduchý a umožňuje lepší cílení bannerové reklamy.
V praxi spolu komunikují dvě platformy, SSP a DSP. SSP neboli suply side platform, která
technologicky zastřešuje prodej reklamy na straně provozovatele webové stránky. Mezi
příklady SSP patří Admeld a DoubleClick od Google.
DSP neboli demand side platform je technologický provider inzerenta, který posuzuje a
vyhodnocuje, která reklama bude zobrazena.
V následujících krocích je popsáno, jak probíhá proces zobrazení RTB reklamy:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Návštěvník přichází na webovou stránku, na které je umístěn real time bidding
banner;
SSP při načítání stránky zjistí informace o uživateli (např. anonymní cookies);
tyto údaje odešle na DSP (na jedno nebo více);
DSP na základě zaslaných informací zjistí a vyhodnotí nevhodnější nabídku a zasílá ji
zpět SSP;
SSP přijme nabídky od DSP, vyhodnotí nejvýhodnější a daný reklamní kód posílá k
zobrazení webové stránce;
dojde k zobrazení reklamy uživateli.
Obrázek 3: Real-time bidding
Celý tento proces se musí odehrát v době trvající 100ms. Takže uživatel nepozná, zda je mu
zobrazena běžná banerová reklama, nebo cílená. Nesmírnou výhodou je větší úspěšnost a
tím pádem větší zisk pro inzerenta i zobrazovatele reklamy.
V USA se letos prostřednictvím RTB prodalo přibližně 10% zobrazované banerové reklamy,
do roku se očekává nárůst na 25%. U nás jako první tento druh reklamy zavedla společnost
Centrum Holdings.
10
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
KATALOGOVÁ REKLAMA
Katalogová reklama funguje tak, že se inzerent zapíše do určitého katalogu (ať už
specializovaného nebo obecného), ve kterém se nejčastěji nachází popis toho, co lze na jeho
webové stránce najít, a hypertextový odkaz na danou stránku. Katalogy se dají rozdělit podle
toho, zda je v nich uvedení placené nebo neplacené.
Seznam, provozovatel jeden z podobných katalogů nabízí obě zmíněné varianty. Zdarma je
nabízen základní balíček, jehož součástí jsou základní informace o společnosti. Za přednostní
výpis, více informací, fotek apod. se připlácí.
Katalogy slouží také jako tzv. „zpětné odkazy“, které se používají k posunu webové stránky
na vrchní místa ve fulltextových vyhledávačích – vyšší počet odkazů na danou stránku
mohou mít vliv na pagerank neboli hodnocení internetových vyhledávačů, které má vliv na
pozici, na které je zobrazena stránka při vyhledávání.
Praktickým příkladem použití může být kadeřnictví v Praze, které se zaregistruje do
internetového katalogu seznam.cz a tím i mapy.cz. V okamžiku, kdy uživatel vyhledává
kadeřnictví v určité lokalitě nebo s určitým rozsahem služeb, snadno se dostane k našemu
kadeřnictví i v případě, že o něm dříve nikdy neslyšel.
Následující přehled obsahuje tři balíčky: Záznam, Start a Praktik, které jsou nabízené
provozovatelem portálu Seznam:
ZÁZNAM
 Cena: zdarma
 Název firmy (podle zápisu v Obchodním rejstříku)
 Adresa
 Mapa (náhled na umístění firmy na Mapy.cz s přímým odkazem)
 Popis činnosti (max 150 znaků)
 Otevírací hodiny
 Odkaz na www stránky (s obrázkovým náhledem)
 Kontakt – telefon (2x), e-mail
 Pobočky (neomezeně)
 Fotografie provozovny (1x)
 Kontaktní formulář (přímo z firemního detailu můžete poslat firmě e-mail)
 Zařazení do jedné příslušné kategorie
 Nejbližší podobné firmy
 Zápis bude v příslušné kategorii zobrazován níže než zápisy START, LOGO + nebo
PRAKTIK
11
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
START










Cena: 2.500 Kč / 3 měsíce
vše jako zápis ZÁZNAM
Možnost alternativního názvu firmy
Logo firmy
Rozšířený popis činnosti (až 250 znaků) dle přání zákazníka
Kontakt – telefon (2x), e-mail
Fotografie (3x)
Odstranění nejbližších podobných firem
Zápis bude v příslušné kategorii zobrazován výše než zápis ZÁZNAM nebo LOGO+ a
ve stejné úrovni jako PRAKTIK
Nelze objednat opakovaně na jednu firmu
PRAKTIK
 Cena: 7.000 Kč / 12 měsíců
 vše jako zápis ZÁZNAM
 Možnost alternativního názvu firmy
 Logo firmy
 Rozšířený popis činnosti (až 250 znaků) dle přání zákazníka
 Kontakt – telefon (2x), e-mail
 Fotografie (3x)
 Odstranění nejbližších podobných firem
 Zápis bude v příslušné kategorii zobrazován výše než zápisy ZÁZNAM, LOGO + a ve
stejné úrovni jako START
PPC – PAY PER CLICK
Platba za proklik neboli PPC, je model internetového marketingu, kde dochází k účtování
poplatku za klik na reklamu. Ve vyhledávačích je reklama typicky zobrazována na základě
maximální výše ceny (aukční systém), kterou je inzerent ochoten za klik zaplatit, a relevance
k vyhledávanému výrazu.
Zmíněný aukční systém funguje na principu, kdy si zadavatel reklamy zvolí maximální
možnou částku, kterou je ochoten za reklamní sdělení zaplatit. Čím je zvolená částka vyšší,
tím je vyšší pravděpodobnost jejího zobrazení a výskytu na lepších pozicích. Částka, kterou
zadavatel reklamy zaplatí za uskutečněný proklik, nemusí být maximální částka, která je
nastavena, ale zpravidla se účtuje nejnižší možný poplatek, který je pro dané zobrazení
potřebný. Například u společnost Google není částka, kterou je inzerent ochoten zaplatit
jediným faktorem úspěchu. Hodnotí se i další faktory inzerované stránky – podobně jako u
neplacených výsledků vyhledávání.
12
INTERNETOVÝ MARKETING


T6 2012
Vyhledávače – při vyhledávání určitého textového řetězce se zobrazí na prvních
pozicích (obvykle ještě zvýrazněné tučným písmem, podbarvením textu apod.)
několik placených odkazů. V některých vyhledávačích (např. Google, Seznam) se
zobrazují 1-3 odkazy na první pozici, další v pořadí se zobrazují v pravém sloupci.
Příkladem je produkt společnosti Google - AdWords.
Kontextová – reklama je zobrazována na základě obsahu článku nebo výskytu
daných klíčových slov v něm. Reklama se tak zobrazuje konkrétní cílové skupině
potenciálních zákazníků. Příkladem může být kampaň na prémiové psí žrádlo
inzerovaná v článku o zdravé výživě psů. Zástupcem kategorie je produkt společnosti
Google AdSense
ADWORDS
Nejznámější je systém PPC reklamy provozované společností Google. V systému se určí
maximální cena za proklik a maximální částka utracená denně. Dále se bere v potaz míra
prokliku (CTR) – čím je CTR vyšší hodnota, tím se snižuje cena inzerátu a naopak. Není proto
nejdůležitější pouze cena, kterou je ochoten inzerent zaplatit, ale i správně napsaný text,
který se musí řídit určitými pravidly. Google dále nabízí zajímavé statistiky o četnosti
vyhledávání jednotlivých slov. Konkrétně pro AdWords nabízí možnost odhadu ceny a pozice
jednotlivých hesel. Cena za jeden proklik se pohybuje od necelé koruny až po desítky korun.
V závislosti na mnoha faktorech.
Obrázek 4: Adwords
13
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Na webové stránce https://adwords.google.com je přístupná aplikace, která umožňuje
předem lépe naplánovat PPC kampaň. Lze zjistit četnost hledání jednotlivých výrazů ve světe
i různých regionech a také jak je mezi inzerenty velká konkurence pro daný výraz. Mnohem
zajímavější je však nástroj, který při zadání hledaného výrazu, maximální ceny za proklik a
denního rozpočtu zobrazí mimo jiné odhadovaný počet kliknutí za den, pozici a cenu za
proklik.
ADSENSE
AdSense je opět produkt společnosti Google. Na webové stránce je zobrazován text, obrázek
nebo video, který odpovídá obsahu stránky. Dále má na zobrazenou reklamu vliv historie
vyhledávání uživatele. Pokud v minulosti docházelo k častému vyhledávání města New York,
systém AdSense může na stránce zobrazit např. nabídku na ubytování v tomto městě, i když
to nemá s obsahem stránky nic společného.
Provozovatel webové stránky umístí na svůj web část kódu od společnosti Google, který
bude reklamu zobrazovat. Za každý klik na reklamu, kterou provede návštěvník webové
stránky, zaplatí zadavatel reklamy určitou částku. Část toho obnosu, očištěný o
zprostředkovací poplatek, přenechá Google provozovateli webové stránky. Z partnerství tak
profitují všechny tři strany – zadavatel reklamy, který získá více relevantních návštěvníků,
provozovatel webu s umístěnou reklamou a zprostředkovatel získávají finanční prostředky
plynoucí z každého prokliku.
VOLBA VÝRAZU PRO PPC REKLAMU
Důležitým pravidlem při vytváření PPC Kampaně je také princip zvaný Long Tail. Jedná se o
interpretací parretova pravidla 80:20 pro internetové vyhledávání. Udává nám, že
nejvyhledávanější slova nebo slovní spojení přivádí na stránky 20% návštěvníků. Méně častá
a neobvyklá slova přivádí z vyhledávačů na web 80% uživatelů.
Pro příklad si zvolíme společnost, která bude nabízet plastová okna a rozhodne se vytvořit
vlastní SEO kampaň, která přivede na jejich stánky potencionální zákazníky a zvýší tak svůj
zisk. Jak je vidět na následujícím grafu, nejvíce uživatelů zadá do vyhledávače heslo „okna“.
Ačkoli je toto heslo hodně frekventované, neznamená to, že se na něj vyplatí zacílit, a to
především ze dvou důvodů. Lze předpokládat, že mnoho společností zabývajících se okny, a
to i jinými než plastovými, mohou cílit na toto heslo, a proto by částka potřebná pro reklamu
musela být vysoká. Zároveň lze předpokládat, že z množiny lidí vyhledávajících tento výraz,
bude mít jen malá část zájem o instalaci plastového okna v Praze  za velké peníze
přivedeme málo relevantních zákazníků.
Na druhé straně spektra se nachází výraz „plastová okna ceník Praha“. U tohoto hesla bude
mnohem menší četnost vyhledávání než u „okna“, ale zároveň na něj bude zřejmě cílit méně
14
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
inzerentů a příchozích návštěvníků je velká šance na realizaci nákupu  za menší peníze
přivedeme více relevantních zákazníků.
Obrázek 5: Denní hledanost
SROVNÁVACÍ SERVERY
Jistým druhem PPC jsou srovnávací servery. Primárním účelem těchto portálů je
shromáždění údajů z co nejvíce elektronických obchodů a jejich následné srovnání podle
ceny. V praxi si tedy zákazník pořizující novou digitální zrcadlovku zadá do cenového
srovnávače výraz „Nikon D3100“. Srovnávač mu nabídne několik desítek obchodů, z kterých
si zákazník vybere jemu nejvíce vyhovující. Srovnávací server může poskytovat a zpravidla
poskytuje i další informace pro zákazníka – hodnocení obchodu, hodnocení zboží, recenze,
poradnu, popis zboží, fotografie…
Mezi dva typické příklady na českém trhu by mohly patřit srovnávače zbozi.cz, patřící pod
Seznam.cz, a heuréka.cz, patřící společnosti Allegro, která provozuje i aukční portál Aukro.
Portál Heuréka navíc nabízí velké množství doplňkových služeb a snaží se dále expandovat.
Obchodník zde má díky systému hodnocení možnost budovat dobrou pověst svého
obchodu. Heuréka nabízí registraci prodejce, který může reagovat na jednotlivé podněty
zákazníků.
15
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
ZÁVĚR
Podobně jako komerční televize může existovat díky prodeji reklamního času mezi svými
pořady, existuje mnoho internetových serverů pouze díky internetové reklamě. Výhodou
internetového marketingu je možnost větší kreativity a zacílení na uživatele. Reklama se tak
z nepříjemného stěžovatele může stát partnerem, který nám nenásilnou formou nabídne to,
co právě hledáme nebo potřebujeme.
Velkým průkopníkem v této oblasti je společnost Google. Velkou výhodou jsou pokročilé
možnosti v uživatelském prostředí, které umožňuje stále efektivněji řídit a optimalizovat
kampaň.
Vzhledem k možnostem a variantám, které internetový marketing nabízí, nelze doporučit
jeden universální návod, jak uspět. Každý typ je vhodný pro trochu jiný druh produktu nebo
služby. Záleží na strategii a rozpočtu marketingové kampaně. Pokud chceme propagovat
určitý produkt, vhodnější volbou může být banerová reklama, která zaujme i vizuálně a
v případě RTB může být i cílená na určitou cílovou skupinu. Pokud chceme zákazníka dostat
na naši webovou prezentaci, bude vhodnějším řešením spíše PPC reklama ve vyhledávači
s volbou vhodné kombinace výrazů.
EMAILING
POJEM EMAILING
Emailing je jeden z druhů marketingu, který se zaměřuje zejména na komunikaci 1:1 a 1:N.
Komunikace 1:1 znamená, že společnost komunikuje pomocí této metody přímo s
konkrétním zákazníkem, zatímco komunikace 1:N znamená, že odesílatel oslavuje velké
množství klientů najednou (jedním emailem). V obouch případech je zcela lhostejné, zda
osloveným zákazníkem je konkrétní osoba, nebo společnost. Co emailing tedy vlastně je?
Emailing je způsob komunikace a marketingu pomocí nabídkových emailů. Jinými slovy se
jedná o obchodní sdělení adresované klientovi přímo do jeho poštovní schránky. Při
emailovém marketingu můžeme využívat osobně zaměřené maily anebo hromadná sdělení.
Emailový marketing je velice mocný nástroj k oslovení stávajících i potenciálních zákazníků.
Tento způsob marketingu má proti jiným komunikacím některé výhody.
Nejpodstatnější výhodou je jeho cena. Rozeslání jednoho mailu stojí několik haléřů a proto
se jedná o levný způsob marketingu. Samotné rozeslání mailů je potom snadné, provádí se
automaticky. Navíc se rozešle ve vámi určený čas. Navíc to dokáže udělat každý, kdo ovládá
počítač v základním stupni. Tento způsob marketingu je možné velice dobře cílit. Svoji
kampaň posíláte pouze svým zákazníkům. Emailing není zcela vhodný k tomu, aby se
kontaktovali noví klienti, a to zejména díky otázce “spamu” (viz třetí kapitola).
Emailing provozují i některé internetové agentury. Způsob\ placení těmto agenturám se
diametrálně liší. První způsob je tzv. kreditní systém, kdy klient platí agentuře za každý
odeslaný mail. Druhý způsob je placení za počet kontaktů (paušální systém), kdy klient platí
své kontakty a je jedno kolik mailů pošle. Email marketing je tak mnohem efektivnější než
16
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
přímý mail. Klient může investovat jen v řádech několika stovek korun a následně se
rozhodnout, zda se mu to vyplatí a investici rozšíří.
Direct mail je naproti tomu jeden z nejstarších způsobů elektronického marketingu, který se
provádí pomocí adresných emailů. Pomocí direct mailů se tedy kontektují klienti přímo a
přesně v jejich potřebách. Proto je využívání mailů k marketingu tak výhodné. Agentura
NAJISTO tvrdí, že pomocí mailů je úspěšnost prokliku na vaši stránku 4-19 % (tzn., že
z 4-19 % příjemců odeslaných mailů klikne na odkaz na vaši stránku). Naproti tomu agentura
Central News uvádí, že efektivní kampaň zvyšuje návštěvnost stránek o stovky procent.
Agentura WSI uvádí, že emailový marketing je vhodný pro společnosti všech velikostí, tedy
jak malé, tak střední, ale i ty velké. Jedná se o jednu z nejoblíbenější zbraní v prostředí
internetu. Protože na rozdíl od jiných druhů marketingu, tento umožňuje udržovat
pravidelný kontakt se zákazníkem a na druhou stranu umožňuje zpětnou vazbu na
společnost a tím je možné nejen udržovat kontakt, ale i vytvářet dlouhodobé vztahy s
klientem.
Emailing nejen zvyšuje prodej, ale i upevňuje postavení a povědomost o značce na trhu. Je,
na rozdíl od jiných druhů komunikace, napojen na přímou databázi zákazníků. Je schopen
uvědomovat si vrácené zprávy, tedy ty, které nebyly doručeny zákazníkům.
A nakonec lze uvést hlavní důvod, proč si volit emaling před jinými druhy marketingu. Podle
agentury CentralNews má emailing jedno z nejvyšších procent konverze. To znamená, že
procento z oslovených, kteří něco koupí, je jedno z nejvyšších. Je to dáno klasickou poučkou:
“Je-li zákazník nalomen, tak pokud se s ním obchodník dá do řeči, tak má napůl vyhráno”.
Emailing je schopen navázat osobnější kontakt s velkým množstvím klientů v minimálním
čase.
CÍLENÍ KOMUNIKACE
Důležité je se zabývat otázkou, jak efektivně emailing provozovat. Tím se budeme zabývat v
této části. Jednotlivé agentury dávají návody jak efektivně používat email marketing.
Konzultant internetového marketingu Zdeněk Hejl například dává 7 rad pro účinný email
marketing. Podle něj je jedním ze stěžejních bodů doba posílání emailů. Mnohem
efektivnější posílání mailů je během víkendu, protože v této době je proklik v mailu mnohem
častější než během týdne. Stejně tak to funguje, pokud je mail odeslán v ranních hodinách,
zejména mezi šestou a půl osmou ranní.
17
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Graf 1: Míra prokliku v průbběhu týdne
Graf 2: Míra prokliku v průběhu dne
Další otázkou jsou moderní zařízení. Jedná se zejména o mobilní zařízení. Marketing musí
optimalizovat maily nejen pro počítač, ale zejména pro tato zařízení. Je to poměrně logické,
mnoho klientů přistupuje ke své poště přes mobilní zařízení a tímto krokem zvyšujeme
pravděpodobnost, že tito klienti prokliknou na naši stránku. Podle Hejla není nic horšího než
mail s příliš velkou grafikou, která se na zařízení vůbec nezobrazí.
Důležitou složkou mailu jsou odkazy. Nesmírně podstatné je, aby jich bylo v mailu co nejvíce,
protože opět podle statistik s množstvím odkazů roste pravděpodobnost prokliku. Pokud
tedy chcte, aby na váš mail klient odpověděl, tak naplňte e-mail odkazy.
18
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Graf 3: Míra prokliku v závislosti na počtu odkazů
Dalším prvkem je odlišení vašeho mailu od ostatních. Většině potenciálních klientů chodí
denně stovky mailů, a proto musí být právě ten Váš, co možná nejvíce vidět. Pokud by se Váš
mail ztratil mezi záplavou ostatních mailů, tak je velmi pravděpodobné, že jej klient ani
neotevře. Podle Hejla kromě klasické optimalizace je pro toto dobré využití labelů či SEO
(doporučuji odkaz na příslušnou kapitolu).
Jako předposlední prvek lze uvést to, aby klient získal pocit exkluzivity. Klient je pro vás ten
nejdůležitější, a tak by se měl při četbě vašeho mailu i cítit. Hejl k tomu říká: „Toho lze
dosáhnout například nabídnutím e-booku zdarma, slevy na produkty či služby nebo
prémiovými články, které budou zasílány pouze odběratelům emailů.” Důvod je poměrně
jasný. Pokud si klient uvědomuje kvalitu, tak nemá důvod rušit svoje odebírání vašich mailů.
Poslední, co považuje Hejl za důležité, je četnost. Domnívá se, že pokud mají maily kvalitní
obsah, mohou odcházet každý den.
Graf 4: Míra prokliku v závislosti na frekvenci rozesílání
19
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Jak ale provozovat email marketing? V první řadě je nutné si uvědomit, že získáním souhlasu
s posíláním emailů nemusí marketing vůbec začínat. Prvním kontaktem může být již
potvrzení objednávky, potvrzení expedice nebo oznámení o registraci účtu. Již s tímto
mailem je možné začít s email marketingem. A tento první email je ten nejpodstatnější,
protože může ovlivnit zákazníka při rozhodování, zda u Vás bude nakupovat či s Vámi
obchodovat.
Velice častou chybou jsou pak nevzhledné inboxy a až nepřátelský vzhled samotné zprávy, či
jako předmět emailu něco, co je neosobní, např. Potvrzení objednávky, nebo Platební
připomenutí. Ani obsah pak nemá valný vzhled. Email by měl obsahovat pozdrav, neměl by
mít obecně používaný text, špatný design a naopak by měl obsahovat značku a pokus rozšířit
objednávku.
Marketingem by měly být také vlastní transakční emaily. Marketingová oddělení by měla
kontrolovat nejenom obsah, ale i vzhled transakčních emailů. Často jsou maily generovány z
emailového systému a tím pádem nejsou označeny stejně jako váš email. Také mailový
server může generovat stejný text, jako mají vaše emaily. V klientovi to pak může vzbudit
dojem, že email není autentický a nereaguje na něj.
McDonald navrhuje několik vhodných opatření. Předně by měly být transakční emaily
záležitostí marketingového oddělení. To by mělo zajistit dobrý design, personalizaci a
vysokou doručitelnost. Nastavte si transakční zprávy na samostatnou IP adresu. Pokud by
někdo blokoval vaše propagační zprávy, transakční budou nadále procházet. Změňte design
transakčních zpráv pro součastnost. Tzn. používejte přátelské označení odesílatele, kde
mějte svoji značku či firmu. V předmětu pak uvádějte svou značku a klíčové údaje, např:
„Vaše objednávka od ABC, s.r.o. ze dne 21.10.2012.”
Další vhodnou součástí mailu je umístění transakčního sdělení doprostřed zprávy a kolem něj
umístění marketingových sdělení. (Tady ovšem narážíme na naši legislativu o spamu.)
Využívejte zajímavé HTML prvky. Nebalte klíčové prvky do obrázků, ty se nemusí zobrazit,
zvláště když je v zařízení na straně klienta blokována grafika (ale i když není). Využívejte
barvy tak, aby transakční údaje byly co nejviditelnější. Ujistěte se, že na všechny odkazy lze
kliknout i bez obrázků, kdyby ty byly blokovány. A nakonec přidejte osobu, která podporuje
vaši značku, vyjadřuje poděkování za to, že se staly zákazníky a vyzývá je k doporučení této
značky. Zákazník se právě upsal a tak musí vidět, že za danou společností jsou skuteční lidé.
McDonald také doporučuje, abyste transakční maily používali k posilování vztahů s klientem.
Zvěte uživatele k registraci propagačních mailů, nabízejte výrobky související s transakcí,
navrhujte prémiovou verzi k nákupu nebo pozvěte registrované k aktualizaci osobních dat na
vašem webu.
Email marketing lze využívat ale třeba i pro získání zpětných vazeb. SEOmoz připravili k
tomuto tématu video. To lze nalézt na stránkách výše zmíněného konzultanta, který jej
nejen zveřejnil, ale na jeho základě vytvořil několik stěžejních bodů. Podle tohoto videa je
důležité pracovat s email marketingem na každé stránce bez ohledu na to, o jaký se jedná eshop. Je nutné se ptát na co nejméně údajů, protože čím více údajů požadujeme, tím větší je
20
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
šance neúspěchu. Důležité je ale získat alepoň jméno, protože na email s oslovením klient
bude reagovat spíše. Dále je důležité, aby klient již při přihlášení věděl, jak často budete
rozesílat - tzn. např. uvést, že rozesílat budete maximálně jednou za týden. Důležité je taky
odebírat z listu neaktivní maily, protože u nich je pravděpodobné, že došlo k blokaci odesílací
adresy nebo převední na seznam spamových adres. A nakonec Hejl uvádí: “Využívejte A/B
testování a multivariantní testování zobrazování a funkčnosti formuláře pro přihlášení
odběru emailů. Zkoušejte různé nadpisy, umístění formuláře či způsob zobrazení formuláře
(např. v bočním menu, vyskakovací okno, na začátku nebo konci stránky).” A/B testování je
test, při kterém se zobrazují dvě verze okna náhodným uživatelům v poměru 1:1 a tester
následně vyhodnotí, která varianta je úspěšnější. Při multivariantním testování se vezme
několik prvků a vytvoří se změny a následně se testuje, jaká kombinace změn je
nejefektivnější (má nejvyšší procento konverze).
SPAM
Hlavním problémem emailingu je snaha zákonodárců omezit tuto činnost. Proto vznikla v
Evropské unii tzv. antispamová legislativa. Důvodem je myšlenka, že spamming může být
schopen zahltit mail-server., přičemž pro odesílatele jsou náklady minimální, ale pro
příjemce by již náklady mohly být poměrně vysoké. Takže by tato komunikace mohla být
snadno zneužita. Na druhou stranu je ale tento způsob reklamy oblíben a tak se musela
legislativa tomuto faktu uzpůsobit a nalézt jakousi střední cestu
Evropa toto začala regulovat již okolo roku 2000 a postupně vznikly dvě směrnice č.
2000/31/ES a 2002/58/ES. První se zabývala elektronickými obchody, ta druhá se zabývá
soukromím. Z druhé směrnice vyplývá, že elektronický marketing je možné provádět, ale cíl
sdělení musí mít snadnou možnost se z tohoto posílání vyvázat, a to vždy zadarmo.
Tyto směrnice byly u nás implementovány do zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách
informační společnosti (dále budeme používat jen zákon). Tento zákon nevytvořil absolutní
zákaz obchodních sdělení, ale vymezil přesný rámec jejich aplikace. Pro emailing je důležitý
pojem obchodního sdělení. Zákon rozumí “obchodním sdělením všechny formy sdělení,
včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek, určeného k přímé či nepřímé
podpoře zboží či služeb nebo image podniku osoby, která je podnikatelem 3) nebo vykonává
regulovanou činnost 2)” [§ 2 písmeno f zákona]. Zákon směřuje proti podnikatelům. Za
obchodní sdělení se vždy rozumí i reklama podle zákona o regulaci reklamy. Jiná sdělení je
možné rozesílat, tzn., že sdělení vyzývající ke spáse duše jsou v mezích zákona (leda by spása
duše měla být koupě speciální knihy).
Šířit obchodní sdělení elektronicky je možné, pokud k tomu obchodník získal předem souhlas
od adresáta. Tomu se říká opt-in systém. Je jedno, zda příjemcem je fyzická nebo právnická
osoba. Zákazníkovi zákon dává možnost potom bezplatně odmítnout každé další sdělení
(opt-out systém).
21
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Obchodní sdělení navíc musí obsahovat některé náležitosti. Podle zákona musí být jasně
označeno jako obchodní sdělení, nesmí utajovat odesílatele a musí obsahovat adresu, na
kterou je možné zaslat sdělení, že již další obchodní sdělení si adresát nepřeje.
Obecně lze říci, že odeslat mail, který žádá adresáta o projevení souhlasu se zasíláním
obchodních sdělení, je přípustný. Důležitým předpokladem je, že sám neobsahuje obchodní
sdělení a při neaktivitě adresáta ten již nebude obtěžován. Takže například pokud se
společnost rozhodne odeslat mail velkému množství adresátů, ve kterém bude sdělení
“Vážený kliente, rádi bychom Vám zaslali obchodní sdělení týkající se možnosti zahraničních
studijních pobytů”, tak takové sdělení bude v pořádku, pokud by ale obsahoval dovětek
“jako příklad uvádíme zahraniční pobyt na 3 měsíce v Dublinu za cenu…“, tak takovéto
sdělení je již obchodním sdělením ve smyslu zákona a proto je bez předchozího souhlasu
nezákonné a postižitelné.
Důležitým faktem je myšlenka, že obrácený postup není možný. Tzn., že mail, který obsahuje
větu “pokud do 15 dnů neodpovíte, bereme to jako souhlas se zasíláním obchodních
sdělení” není přípustný, protože souhlas musí být dán aktivně.
Dozorem nad tímto zákonem je pověřen Úřad pro ochranu osobních údajů. Při porušení
těchto povinností může úřad stanovit pokutu v maximální výši 10 milionů korun, u osob,
které provádějí regulované činnosti pouze 1 milion a dozorujícím orgánem jsou státem
zřízené komory. Spodní hranice stanovena není.
SOCIÁLNÍ SÍTĚ
Škála možností, jak aplikovat internetový marketing napříč sociálními sítěmi, je více než
široká. Dalo by se také říci, že se stala nezbytnou součástí každé středně velké a velké firmy.
Hlavní důvod je prostý, web 2.0 začal umožňovat uživatelům nejenom jednosměrně
informaci přijímat, ale zároveň se také aktivně podílet na obsahu sdělení pomocí zpětné
vazby. Uživatelé mají možnosti komentovat a dávat doporučení. O tom, že tato možnost je
široce využívána, svědčí výstupy řady analytických společností, které se sociálními médii
zabývají.
Propagace v rámci sociálních médiích zaznamenala velký boom v první dekádě 21. století.
Samozřejmě se liší geograficky. Obecně by se dalo říci, že největší rozmach nastal po roce
2004, kdy byl založený Facebook, Twitter přišel o dva roky později.
Mezi základní sociální sítě patří: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+, Spolužáci.cz,
Pinterest, Foursquare a další. V této práci se ale prioritně zaměříme na Facebooku, a to
proto, že se jedná o nejrozšířenější sociální síť s největší uživatelskou základnou.
22
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
PROČ JE PROPAGACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH DŮLEŽITÁ?
Rozpočet – podstatně nižší náklady; umožňuje např. rozfázovat kampaň do několika částí
Oboustranná diskuze
Rychlost - sdělení se k příznivcům dostane okamžitě a zároveň bývá často sdíleno.
Znalost prostředí – fanoušci znají prostředí sociální sítě a umějí s ním zacházet. Přihlášení
i odhlášení odběru zpráv (stát se fanouškem) je standardizované. Fanoušci z něj nemají
takové obavy, jako například z přihlášení se k odběru newsletteru e-mailem. Mohou se
kdykoliv sami odhlásit.
ZÁKLADNÍ TYPY SLUŽEB
Neplacená reklama
„Neplacená“co se týče dodatečných nákladů za zprostředkování – tedy nulovému poplatku
dané sociální síti.
Jedná se většinou o stránky a skupiny na Facebooku a účty na Twitteru. Tato reklama je tzv.
Reklama „dovnitř“– je tedy vhodná pro udržení stávajících zákazníků a prohlubování vztahů
s nimi; případně zjišťování zpětné vazby. Fanoušky jsou většinově ti, kteří firmu znali již dříve
a sami ji aktivně na sociální síti vyhledali.
„Ušetřené“náklady je vhodné použít na virální marketing. Tímto způsobem se díky sdílení
obsahu uživateli může sdělení dostat do širšího povědomí uživatelské základny.
Placená reklama
Jedná se o „Pay per click – PPC“ na Facebooku a sponzorované tweety na Twitteru. Daná
firma platí za cílení své reklamy/příspěvků na Facebooku na danou, předem zvolenou,
cílovou skupinu. Parametry cílení se dají nastavit přesně na míru dané firmě – podle místa,
věku, zájmu, pohlaví, atd. Jde tedy o to, že pokud jakýkoliv uživatel označí reklamní sdělení
„Firmy A“ a tato firma cílí na ženy ve věkové skupině 20-30 let z Prahy, toto sdělení se
zobrazí všem uživatelům, kteří těmto parametrům odpovídají a jsou „přátelé“ zmíněného
prvotního uživatele. Reklama se tedy objevuje i těm, kteří o této firmě nikdy dřív nemuseli
slyšet a jsou vyhodnocení jako potenciální zákazníci.
Tato reklama je vhodná spíše pro získávání nových zákazníků = „reklama ven“.
Aplikace na Facebooku – herní body se kupují za skutečné peníze.
23
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
CHECKLIST – PŮSOBIT VS. NEPŮSOBIT NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH
Než se jako firma pustíte zcela bezhlavě do nějaké nepromyšlené kampaně na sociálních
sítích, zamyslete se – všechno má svoje pro i proti a ne jinak je tomu u sociálních sítích.
Analýza – zvažte, zda se vůbec hodí, aby vaše firma na sociálních sítích působila.
Je můj obor vhodný? – Obecně má smysl propagovat produkty a služby určené široké
veřejnosti. Pokud vyrábíte zařízení pro atomovou elektrárnu, asi na sociální síti moc
nepořídíte. Stejně tak je tomu u subdodavatelů.
Je na sociálních sítích moje cílová skupina? – IT specialisté a mladí lidé jsou tady určitě.
Kolik zde ale najdete lidí ve věku nad 60 let?
Jak je to na tom konkurence? – Působí na sociálních sítích vaše přímá konkurence? A jak
se jí daří?
Cíle – co získá firma? A co případní fanoušci? Co očekáváte a čeho chcete dosáhnout?
Podpora prodeje?
Zvýšení návštěvnosti?
Tvorba image – jak chcete být vnímáni a jak nikoliv?
Podpora brandu – zvýšení povědomí o vaší značce?
Realizace – pokud víte, co chcete, pusťte se do realizace.
Vyberte sociální síť (Facebook, Twitter, …). V případě Facebooku zvolte stránku, nebo
skupinu a založte.
Získejte fanoušky – prvotní hromadný nábor
Dejte o sobě vědět. Umístěte ikonky sociálních služeb na své webové stránky, doplňte
ikonky „to se mi líbí“ nebo „Tweet, pošlete informaci v newslettteru, oslovte přátele a
zaměstnance, informujte stávající klienty, spusťte PPC reklamu na Facebboku a
propagujte svojí přítomnost na sociálních sítích i v offline médiích (ale nezapomeňte, že
na noviny se- nedá kliknout – připište jasný odkaz).
Nechte fanoušky, ať sami doporučují a sdílí.
Průběžně dál sbírejte fanoušky – hledejte další možnosti a způsoby, kde fanoušky získat a
jak je oslovit.
Udržujte – jedná se o náročnou a soustavnou činnost. Pokud nechcete o své fanoušky
přijít, přihlížejte k aktuálním trendům, reflektujte požadavky fanoušků, snažte se plnit
cíle, které jste si před vlastní kampaní stanovili.
Buďte připraveni na správu kampaně – pokud se vám zadaří, bude nutné částo
kontrolovat nové příspěvky, reagovat, komunikovat a dál příspívat.
Věnujte tomu tak nejen čas, ale i prostředky (zaměstnance, finance, případné školení).
ANALYTICKÉ NÁSTROJE
Pokud se firma rozhodne více do hloubky zabývat sociálními médii, což je stále vyvíjející se
vědní disciplína, může využít některého nástroje řady analytických společností monitorující
sociální média. Tyto společnosti využívají metrik, které umožňují měřit úspěšnost
marketingových kampaní, loajalitu svých stávajících zákazníků a zároveň schopnost oslovit
příznivce nové. Současným leadrem na trhu je společnost Socialbakers, která vznikla
poměrně nedávno, v roce 2009, v České republice, nicméně z malého start-upu byla
vybudována společnost mající zákazníky ve více než 80 zemích světa, ve všech kontinentech.
24
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Co se sociálních sítí týče, Socialbakers má momentálně pokryty následující – Facebook,
Twitter, Youtube – a momentálně se rozvíjí metriky pro Google+.
Co se dá všechno měřit?
ANALYTICKÁ MĚŘÍTKA
Pomocí těchto nástrojů může firma monitorovat vývoj vlastních stránek, ale zároveň také
umožňuje srovnání s hlavními konkurenty. Pokud jste tedy např. firma vyrábějící prací
prášek, můžete do svého „dashboardu“ navolit svoji fanouškovskou základnu a porovnávat s
konkurenty, kteří jsou dominantní na daném trhu. Možnost srovnání je jak globální (napříč
všemi trhy), tak národností (pouze např. české pobočky, které jsou součástí globálního trhu).
Základní metriky sledují míru růstu fanouškovské základny, angažovanost zákazníků,
specifikace uvnitř národních trhů, prodlevu mezi reakcemi zákazníků a intenzitu jejich
reakce. Dále potom kvalitu sdělení a navrhnutou strategii.
Obrázek 5: Socialbakers-nástroje
Obrázek 6: Socialbakers-nástroje
25
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
“NASLOUCHÁNÍ”
„Naslouchání“ dává možnost sledovat klíčová slova, která si každý zákazník může navolit sám
podle svých preferencí, a v případě, že se dané klíčové slovo objeví na jakékoliv sociální síti,
zákazník obdrží automatickou notifikaci, na kterou může reagovat sám, nebo předem
navolit, jaký typ odpovědi by se měl příznivcům zobrazit.
Obrázek 7: Socialbakers-nástroje
KONZULTACE
Pokud firma nedisponuje vlastním týmem věnujícím se sociální médiím, je možnost také
využít konzultantských služeb, ve kterých se klade důraz na doporučení a rozbor stávající
situace a výsledků.
BUILDER
„Builder“ umožňuje předem nadesignovat marketingovou kampaň a zautomatizovat její
nástup a postupné fáze. Zákazníci můžou využívat automatizace sdělení a celkové
automatizace kampaně.
MARKET INSIGHT
Soubor statistických dat poskytující kompletní specifikace jednotlivých států a jejich
uživatelů jednotlivých sociálních sítí. Umožňuje zacílení na skupinu a zároveň další specifika,
jako např. náboženství, rodinný stav, věk, bydliště, záliby, atd.
Současný boom nových médií znamenal velký posun ve způsobu, jakým firma komunikuje se
26
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
svým zákazníkem. Využití analytických nástrojů má smysl spíše pro větší a velké firmy a
samozřejmě marketingové agentury, které můžou výstupy předávat dál. Rozvoj této vědní
disciplíny se dá předpokládat i do budoucna. Firmy, které rezignují na zpětnou vazbu, se v
budoucnu budou stávat stále méně konkurence schopné.
UX A POUŽITELNOST
POJEM
Často se o tom mluví, ale málokdo ví, co to je. Mluvíme o Použitelnosti a UX. Co to tedy je?
Začněme použitelností. Jedná se o jednu z nejdůležitějších složek webu. Na první pohled se
jedná o přirozené základy, ale spousta programátorů na ni nereflektuje. Základem je
vlastnost stránek, která umožňuje zákazníkům, aby v rozumném čase, bez velkého
přemýšlení a zklamání:
1
2
3
4
nalezli informaci, pro kterou přišli
našli mail
přečtli si novinky
objednali si zboží
Na první pohled se nejedná o nic zásadního, ale faktem je, že nejúspěšnějšími stránkami jsou
ty, které se prosadily díky svojí použitelnosti. Typickým příkladem je Google. Podle ISO 924111 se jedná o účinnost, efektivnost a uspokojení, které dosáhnou určití uživatelé dosažením
cílů v daném prostředí. Použitelnost je dělání webu snadno ovladatelného.
Naproti tomu UX (user experience - uživatelské zkušenosti) je dělání webu takového, aby se
uživatel cítil již při vstupu, během pobytu a při odchodu spokojený. Podle ISO normy se
jedná o všechny aspekty uživatelových zkušeností s produktem, službou, prostředím nebo
zařízením.
Základním rozdílem mezi použitelností a UX je tedy v otázkách, zda byl uživatel schopen
vykonat svůj cíl nebo měl uživatel nádherné zkušenosti s použitím stránek. Z toho vyplývá, že
použitelnost je součástí UX.
UX obsahuje některé další aspekty. Je to konsekvence prezentace, funkcionality, interakce
systému i dalších složek. Z toho vyplývá, že UX obsahuje i další složky, jako je ergonomie
systému, design, lidské zdroje apod. Přehledně to vyjadřuje diagram.
27
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Obrázek 8: UX
VYUŽITELNOST
K čemu něco takového je a jak to souvisí s marketingem? Odpověď je jednoduchá. Lidé, kteří
mají dobré zkušenosti se stránkami a kteří je úspěšně i využili, se rádi vracejí, a to je cíl
každého marketingu. UX tedy působí na současné zákazníky a na ty, kteří již od nás jednou
nakupovali.
Spousta programátorů to ale nereflektuje. Jsou zahleděni do své neomylnosti a vytvářejí
stránky, které jsou nepoužitelné. Při tom si ale neuvědomují, že uživatel je jeden klik od
toho, aby stránky opustil. V první řadě je důležité si uvědomit, že není jejich zájmem zůstávat
na naší stránce, ale je to zájem programátora.
Je nutné si uvědomit, že žádní dva uživatelé nepoužívají stránku stejně a žádný uživatel ji
nepoužívá tak, jak s tím počítal navrhovatel. Web musí být schopen užívat i takzvaný uživatel
idiot. Z toho vyplývají některé následující vývody:
1
2
3
Web by měl být jednoduchý
Web by měl odpovídat běžným standardům užívání
Uživatel nesmí při ovládání webu přemýšlet
Pokud web bude brát tato pravidla jako dogmata, tak web má poměrně velkou šanci, že jej
uživatel neopustí, když na něj přijde, ale dokončí to, co po něm majitel stránek požaduje.
Jednoduchost je základním kamenem. Je dobré se pokud možno vyvarovat složitějších
28
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
technologií než HTML a CSS. Jakmile do stránek bude zapojováno více technologií, než je
nutné, tak se z nich může stát paskvil. To neznamená, že by se na stránkách neměly používat
jiné technologie, ale všeho s mírou. Pokud se stránky stanou složitými, tak se je nikdo
nechce učit.
Například tlačítka a odkazy by měly vypadat tak, jak jsou lidé zvyklí. Odkazy podtrhávejte.
Lidé jsou na to zvyklí a budou se snáze orientovat. Tlačítka by měla vypadat plasticky.
Naopak by nemělo být podtrženo, co není odkazem. Uživatele to mate.
Musíte splňovat správné rozmístění prvků. Logo by mělo být vlevo nahoře a při kliknutí na
něj by mělo uživatele odkázat na hlavní stranu. Vedle loga by se měl nacházet slogan, což je
krátké heslo, které říká, čím se web zabývá. Naproti tomu se hledání obvykle umisťuje v
pravém rohu. To ale není závazné pravidlo, nicméně jsou na to lidé zvyklí. Naopak navigaci
lidé většinou očekávají nahoře (navigaci společnou pro celý web), a pro aktuální stránku pak
očekávají po levé straně. V hlavním sloupečku by pak měl být unikátní text stránky a dole na
stránce by se měla nacházet práva, odkazy na pravidla užití apod.
Nadpisy, drobečková navigace a titulek stránky jsou důležité pro určení, kde uživatel je.
Nadpis by neměl být oddělen od samotného textu, protože by bylo nebezpečí v tom, že
uživatel nepochopí, že to je nadpis. Drobečková navigace je způsob navigace, která obsahuje
jednotlivé stupně obsahu, kde se nalézáte, jako je např. Obsah > UX > Využitelnost.
Návštěvník hned ví, kde je, a i když je to trochu obtížné na údržbu, tak se to vyplatí, zejména
pokud jde o weby se stromovou strukturou. Titulek je potom HTML tag <title>, který se
zobrazuje úplně nahoře v pruhu záložek a lidé se podle něj orientují, když mají otevřeno více
oken.
Důležité je respektovat uživatele. To on má nějak nastavený prohlížeč, a když se mu do toho
budete plést, tak sklidíte jen nelibost. Není dobré otevírat nová okna a zejméně na na plnou
obrazovku. Někteří lidé si s tím ani neumí poradit a tlačítko zpět nefunguje. To vede k
nelibosti uživatele. Nikdy neblokujte pravé tlačítko. Také neměňte barvu rolovacích lišt.
Působí to pouze rušivě.
Chceme-li dělat UX jsme v obtížnější situaci. Musíme přizvat skupinu dalších odborníků, jako
jsou odborníci na interakční design a informační architekturu. Interakční design stanovuje jak
nejvhodněji vést dialog s uživatelem. Svým užíváním dostává klient odpovědi na kladené
otázky. Informační architekti naopak říkají, o čem se mají uživatelé bavit. Hledají, jak mají
být data strukturována, aby uživateli připadala struktura logická a aby byla použitelná a
orientoval se v ní.
UX není tvorba webu, ale web je pouze nástrojem pro UX design. Tvorba webu je jen využití
jedné části UX. Pokud chcete tvořit UX, tak to znaměná nejen měnit web, ale i další složky ve
firmě.
29
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
NEJČASTĚJŠÍ CHYBY A POZITIVNÍ TRENDY
Mnoho webů dělá v oblasti UX a použitelnosti mnoho chyb, kterých je nutné se vyvarovat.
Nejzarážející je skrytost služeb. Firmy vyrábějí svůj web aby prodaly, ale přesto často
schovávají své služby například za historii firmy nebo za novinky. Naopak je vhodné na hlavní
stránku dát fotky zboží a dobrý slogan, aby uživatel věděl, co je to za web a co od něj může
získat.
Mnoho webů používá malé písmo, zejména 10 nebo 11 pixelů. Používání brýlí se většině
uživatelů moc nelíbí. To je obecný problém designerů, že vybírají takové kombinace, které
nejsou pro staré lidi k přečtení. Nebraňte uživateli, aby si měnil velikost písma, protože
většina textů bývá pro osoby starší 40 nečitelná.
Další problém je ceník v PDF. PDF je určeno pro tisk a nikoliv pro prohlížení na počítači. Je
výrazně nepříjemnější než klasická webová stránka. Pokud tedy zakrýváte ceník do PDF, tak
tím výrazně snižujete dojem, který Vaše firma dělá. Netýká se to samozřejmě jen ceníku,
týká se to všech důležitých dokumentů, které stránky obsahují.
Dalším problémem je nekvalitní vyhledávání. Většina webů nereflektuje překlepy,
skloňování, spousta webů má špatné vyhledávání proto, že zobrazují jiné odpovědi než na
dotazy. Chybí často náhled textu, či vyhledávací políčko není vpravo nahoře. Také je
problém, pokud vyhledavač řadí podle počtu výskytu a ne podle důležitosti stránek. Je
mnohem lepší dávat dopředu ty nejlepší stránky. Vyhledávání je pro uživatele záchranný
kruh, pokud selže navigace, a přestože složitější vyhledávání může někdy pomoci, tak
jednoduché je téměř vždy nejlepší.
Důležité je pochopit základní pozici, tzn. kde jsme a odkud přicházíme. Odkazy jsou důležité
pro navigaci. Uživatel nikdy nebude znovu chodit na odkazy, na kterých neuspěl, a naopak se
bude vracet na ty kvalitní. Proto je podstatné vědět, kde jsme. Uživatel se nerad omylem
vrací na určitou stránku, znovu a znovu. S tím také souvisí změna barev odkazů, které již byly
navštíveny. Díky tomu se uživatel lépe orientuje, kde již byl a kde nikoliv.
Problémem je i monolitický text. Ten se špatně čte a vyvolává nezájem uživatele. Pište pro
on-line systém a ne pro tištěnou verzi. Používejte některé triky:
●
●
●
●
●
●
dělte do podkapitol
tvořte seznamy a odrážky
zvýrazněte klíčová slova
pište krátké odstavce
používejte obrácené pyramidy
pište v jednoduchém stylu
Mějte titulky dostatečně vyditelné pro vyhledávače, protože vyhledávání je nejdůležitější
přitahování uživatelů. Vyhledavače obvykle berou prvních 66 znaků, a tak je důležité, aby
byly co nejlepší. Titulky taky bývají zobrateny v záložkách a tak nezačínejte slovy „Vítejte“,
30
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
ale názvem své firmy. Na jiné stránce než domovské pak dejte na začátek pár slov, které
může uživatel najít.
Vyvarujte se reklamy nebo efektů připomínající reklamy, protože oči uživatele se naučily
vyhýbat se tomu, co vypadá jako reklama. Bohužel tím se uživatelé vyhýbají těmto obsahům
a nezkoumají, co v nich je.
●
●
●
uživatele nikdy nezaujme něco, co vypadá jako banner. K tomu se používá termínu
banner blindness (bannerová slepota)
zrušení animace vede uživatele k ignorování míst, kde něco bliká či jinak agresivně
přitahuje
uživatel také vypíná vše, co vypadá jako pop-up vyskakovací okna dřív, než se
vykreslí
Udržujte konzistenci stránek, aby uživatel nepřemýšlel, co se bude dít. On musí mít pocit, že
ovládá systém a ne, že systém ovládá jeho. Uživetl očekává, že se bude dít to, co na jiných
webových stránkách, proto není dobré, aby se systém choval jinak.
Neznečišťujte uživateli počítač dalšími okny. Problémem je fakt, že tlačítko zpět zde
nefunguje, uživatel ztrácí ovládání nad systémem a vede ho to k uzavírání.
Je důležité, aby uživatel nalezl na stránkách to, pro co tam šel. Důležité informace zejména o
produktu by neměly být skryty zrakům uživatele. Důležité je tedy zodpovídat dotazy
uživatelů.
Naopak v této oblasti můžeme vidět i některé pozitivní trendy. Například rozbalovací menu,
které se rozbalí již při najetí myši. Odpadá tím nutnost několikrát klikat a načítat danou
stránku.
Velmi dobrým komfortem jsou našeptávače ve vyhledávačích. Pomáhají při neznalosti
daného uživatele a dává možnost upravovat text. Dalším velkým krokem k UX je rozvoj
kanálů pro UX. Zejména je to zapojení emailingu, sociálních sítí, i výrazně viditelnou
infolinku.
ZÁVĚREČNÉ ZHODNOCENÍ
Co tedy říci na závěr? UX a použitelnost jsou nesmírně důležité součásti tvorby stránek.
Představují sice jen součást internetového marketingu a nezaměřují se na nové klienty, ale
na ty stávající, kteří již jednou na stránky přišli. Právě tito uživatelé jsou ti stěžejní, které má
každý obchod ochaňovat a udržovat.
Pokud je web použitelný a uživatelé s ním mají dobré zkušenosti, tak je velice
pravděpodobné, že jej uživatel nejen nezavře, ale dokonce na nich i zůstanou a
pravděpodobně se i vrátí, což je právě cíl této formy marketingu.
31
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
Úplně na závěr této kapitoly je nutné sem vložit obrázek, který přesně vyjadřuje, co znamená
špatná použitelnost.
32
INTERNETOVÝ MARKETING
T6 2012
REJSTŘÍK
TABULKY
Tabulka 1: Formy marketingu ve vyhledávání
Tabulka 2: On-Page faktory
Tabulka 3: Off-Page faktory
Tabulka 4: SEO-optimalizace
Tabulka 5: Návštěvnost webu i-boty.cz
OBRÁZKY
Obrázek 1: SEO
Obrázek 2: Bannerová reklama
Obrázek 3: Real-time bidding
Obrázek 4: Adwords
Obrázek 5: Socialbakers-nástroje
Obrázek 6: Socialbakers-nástroje
Obrázek 7: Socialbakers-nástroje
Obrázek 8: UX
GRAFY
Graf 1: Míra prokliku v průbběhu týdne
Graf 2: Míra prokliku v průběhu dne
Graf 3: Míra prokliku v závislosti na počtu odkazů
Graf 4: Míra prokliku v závislosti na frekvenci rozesílání
33